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篇1

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2013）07-0080-01

由于目前國(guó)家政策對(duì)于農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的偏向，所以現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向關(guān)注農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，但由于農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的獨(dú)特性也使得很多醫(yī)藥企業(yè)不敢輕易涉足。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想順利的進(jìn)軍農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，顯而易見(jiàn)的就是不能生搬硬套城市醫(yī)藥市場(chǎng)的模式，只有立足于農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)，根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)所面臨的具體問(wèn)題具體分析，才能構(gòu)造出一個(gè)適合醫(yī)藥企業(yè)的好的模式。

1我國(guó)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)自身的特色

（1）農(nóng)村市場(chǎng)存在巨大的潛力。從2003年開(kāi)始我國(guó)開(kāi)始了與農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)相關(guān)的網(wǎng)站試點(diǎn)，2005年同時(shí)也展開(kāi)了農(nóng)村醫(yī)療合作，這就給農(nóng)村市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的潛力。

（2）農(nóng)村藥品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是遞減式的。在對(duì)藥的需求量以及消費(fèi)金額等方面，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)都是明顯的遞減的，其實(shí)也就是從省會(huì)城市到邊遠(yuǎn)城市逐層遞減。與此同時(shí)，農(nóng)村患者對(duì)藥的需求數(shù)量以及價(jià)格的選擇方面也遠(yuǎn)低于城市水平。

（3）農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的特性。在相對(duì)城市而言經(jīng)濟(jì)較為落后的農(nóng)村，私人的小診所以及零售藥店占大多數(shù)，而且各個(gè)縣級(jí)城市的零售藥店更多，藥品的零售主要是通過(guò)藥店的方式傳遞給患者，除非是一些重大疾病患者才會(huì)去醫(yī)院購(gòu)藥，而這與大城市是有明顯區(qū)別的。

（4）各個(gè)私人的醫(yī)務(wù)室以及藥店才是市場(chǎng)的主流。一個(gè)縣醫(yī)院雖然是這個(gè)縣最權(quán)威的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，但是人們只有遇見(jiàn)像小診所無(wú)法治愈的疾病時(shí)才會(huì)想到縣醫(yī)院。所以各鄉(xiāng)村醫(yī)務(wù)室以及藥店才是市場(chǎng)的主體，才是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視的場(chǎng)所。

2有關(guān)農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析

2.1宏觀環(huán)境分析

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要注意的宏觀環(huán)境其實(shí)就是那些會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響的主要社會(huì)力量，這里面需要重視的就是國(guó)家的相關(guān)政策等等，它們對(duì)企業(yè)的管理產(chǎn)生著或多或少的影響。

（1）政治環(huán)境。①自從我國(guó)加入世貿(mào)組織依賴，我國(guó)的國(guó)際地位與日俱增。穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)以及政治環(huán)境為農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的擴(kuò)大奠定了良好地基礎(chǔ)。②醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨完善使得與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)的集中度越來(lái)越高。③國(guó)家現(xiàn)在對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注度明顯提高。2006年，政府宣布取消農(nóng)業(yè)稅；同年召開(kāi)的兩會(huì)，把建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的設(shè)想提到了一個(gè)新的高度，同時(shí)在政府的工作報(bào)告中也能明顯感覺(jué)到國(guó)家將會(huì)大力投資發(fā)展農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)也會(huì)加強(qiáng)投入與重視，都能說(shuō)明國(guó)家對(duì)三農(nóng)愈發(fā)重視，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模必定會(huì)越來(lái)越大。以上的這些措施，都有理有據(jù)的說(shuō)明了國(guó)家對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的重視程度與日俱增。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。①我國(guó)改革開(kāi)放幾十年來(lái)的社會(huì)主義市場(chǎng)機(jī)制正在逐步完善，經(jīng)濟(jì)實(shí)力與以往相比顯著提高。②這幾年醫(yī)藥行業(yè)的一系列的改革使得醫(yī)藥行業(yè)逐步走向正規(guī)。③隨著國(guó)家的迅速發(fā)展，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與收入也得到顯著提高，農(nóng)民對(duì)醫(yī)療用品的購(gòu)買(mǎi)力也與日俱增。

（3）文化環(huán)境。對(duì)于農(nóng)村的文化環(huán)境的分析可以主要從農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣方面來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。①農(nóng)民對(duì)于藥品的價(jià)值取向。對(duì)于農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，考慮最多的首先是價(jià)格，第二才會(huì)考慮療效。由此可以得知那些價(jià)格不是很高療效卻還不錯(cuò)的藥品才是農(nóng)民的首選。②農(nóng)村患者對(duì)于療效的認(rèn)識(shí)。對(duì)于農(nóng)村患者而言，癥狀減輕或者消失就是好藥。他們一般很少會(huì)關(guān)心這到底是中藥還是西藥，毒副作用關(guān)心的就更少了，而且他們買(mǎi)藥的時(shí)候一般都是自己難以忍受病痛的時(shí)候，因此對(duì)于他們而言最重要的還是見(jiàn)效的快慢。③農(nóng)村患者如何判斷價(jià)格的高低。他們的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要是兩個(gè)方面：第一是同類(lèi)藥品的平均價(jià)格，是否是新藥并不是他們關(guān)心的內(nèi)容。第二個(gè)就是自己的支付能力。

（4）技術(shù)因素。從以上的這些內(nèi)容我們了解到，適合于在農(nóng)村銷(xiāo)售的，主要是一些普藥。①普藥指的主要是在1990年剛開(kāi)始的時(shí)候，主要在農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售的中成藥以及西藥。②新普藥指的是在上世紀(jì)90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品種，他們的主要的推廣方式是通過(guò)醫(yī)院來(lái)向消費(fèi)者推薦，進(jìn)而能夠提升自己的知名度。③大普藥指的主要是近幾年內(nèi)，一些好的藥品原先并沒(méi)有好的銷(xiāo)量，但是他們通過(guò)在各大媒體播放自己的廣告，進(jìn)而占有一部分市場(chǎng)份額的藥品。

2.2行業(yè)環(huán)境分析

在分析我國(guó)農(nóng)村藥品的銷(xiāo)售所面臨的環(huán)境時(shí)，用的是邁克爾·波特提出的五力分析模型。這幾種因素相互作用，它們不同的變化，最后從而對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生影響。

（1）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的提高主要是依賴于生產(chǎn)要素投入的減少以及單位產(chǎn)品的價(jià)值的提高。

（2）消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力。消費(fèi)者主要通過(guò)自身的壓價(jià)以及要求醫(yī)藥公司提高自己的各方面服務(wù)水平的能力，進(jìn)而影響企業(yè)的定價(jià)能力。

（3）新的競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的威脅。新的進(jìn)入者帶來(lái)新的資源的同時(shí)，也帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)者，他們將會(huì)對(duì)現(xiàn)有的已經(jīng)瓜分好的市場(chǎng)進(jìn)行重新瓜分，這就增加了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

（4）替代品的威脅。兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，也有可能因?yàn)槟撤N共同點(diǎn)進(jìn)而會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)者。

（5）行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)。在農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的。

3對(duì)于我國(guó)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的一些設(shè)想

如前所述，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)跟城市醫(yī)藥市場(chǎng)有很大的區(qū)別，這就意味著不能將應(yīng)對(duì)城市的營(yíng)銷(xiāo)辦法直接應(yīng)用于農(nóng)村市場(chǎng)。

對(duì)于農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，藥店零售占絕大部分，而且到醫(yī)院治療的一般都是患了大病的患者。

從現(xiàn)有的情況來(lái)看，銷(xiāo)售終端是藥店跟醫(yī)院的情況需要分開(kāi)討論，因此，我們?cè)谶@里也分開(kāi)討論。

（1）處方藥農(nóng)村銷(xiāo)售的設(shè)想。

當(dāng)前處方藥的銷(xiāo)售主要有兩種情況：分別是處方新藥跟處方舊藥。由于農(nóng)村的購(gòu)買(mǎi)力較低，所以處方新藥在農(nóng)村使用較少。此處只討論處方普藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建。

①直控終端模式。這種模式指的是，醫(yī)藥生產(chǎn)商直接將藥品銷(xiāo)售給醫(yī)院或者藥店，通過(guò)這種方式將藥品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。

②區(qū)域分銷(xiāo)模式。這種模式指的是醫(yī)藥生產(chǎn)商通過(guò)中間商，才能使得消費(fèi)者得到產(chǎn)品。

（2）非處方藥的農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)渠道的幾個(gè)設(shè)想。

非處方藥指的是消費(fèi)者可以不通過(guò)醫(yī)生的處方直接購(gòu)買(mǎi)的藥品，而且一般不需要專業(yè)人士的指導(dǎo)。這種模式主要有兩種：

①區(qū)域。非處方藥通過(guò)區(qū)域的方式，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的迅速占領(lǐng)。

②批發(fā)商+連鎖藥店。這種復(fù)合型模式主要適用于比較大型的企業(yè)，可以比區(qū)域更迅速的實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)。

參考文獻(xiàn)

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篇2

在我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)快速發(fā)展的過(guò)程中，國(guó)家對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的扶持不斷加大，隨著醫(yī)藥企業(yè)改革的深化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也面臨著新的環(huán)境。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的年產(chǎn)值增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到了20%，醫(yī)藥行業(yè)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的狀態(tài)。但是就目前醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，在財(cái)務(wù)分析方面存在的問(wèn)題，影響了自身財(cái)務(wù)管理水平的提升，同時(shí)也無(wú)法滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了十分不利的影響[1]。這就需要在未來(lái)的發(fā)展中，必須要不斷優(yōu)化自身的財(cái)務(wù)分析工作，對(duì)財(cái)務(wù)分析體系進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理能力的提升，保障醫(yī)藥企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

一、企業(yè)財(cái)務(wù)分析工作的意義

（一）提升企業(yè)獲利能力

在企業(yè)考核體系當(dāng)中，利潤(rùn)指標(biāo)作為其中的重要組成，能夠?qū)⑵髽I(yè)的獲利能力呈現(xiàn)出來(lái)。財(cái)務(wù)分析工作的開(kāi)展，能夠持續(xù)關(guān)注利潤(rùn)指標(biāo)的現(xiàn)狀，針對(duì)不同部門(mén)的實(shí)際情況，制定合理的盈利目標(biāo)，同時(shí)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)效益以及毛利等指標(biāo)的改善。在財(cái)務(wù)分析工作中，可以針對(duì)渠道效能、出賬收入、資源消耗等進(jìn)行分析，掌握其中效益水平影響的關(guān)鍵因素，采取相應(yīng)的管控措施[2]。與此同時(shí)，可以針對(duì)不同客戶群體的實(shí)際情況，針對(duì)其盈利能力開(kāi)展研究，持續(xù)改善企業(yè)的獲利能力。

（二）控制企業(yè)成本

近年來(lái)，隨著醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，其所面臨的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，如何有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為了醫(yī)藥企業(yè)必須解決的問(wèn)題。在企業(yè)財(cái)務(wù)分析工作的開(kāi)展下，可以更好的明確企業(yè)各項(xiàng)資源的使用情況，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)以往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，合理的調(diào)整產(chǎn)品布局，增加暢銷(xiāo)藥品的生產(chǎn)銷(xiāo)售，避免出現(xiàn)過(guò)度的資源浪費(fèi)，提升企業(yè)的成本控制水平[3]。只有不斷優(yōu)化自身的成本控制，才能滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）提升資金使用效率

在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析工作的過(guò)程中，能夠針對(duì)不同項(xiàng)目、不同經(jīng)營(yíng)單元的資金使用情況進(jìn)行分析，對(duì)資金的使用情況進(jìn)行監(jiān)督，避免出現(xiàn)資金閑置的情況。在進(jìn)行評(píng)價(jià)分析機(jī)制構(gòu)建以后，可以結(jié)合資金的使用情況，合理的調(diào)配資金的方向，對(duì)自身的投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效控制，提升資金的使用價(jià)值，增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)效益[4]。在目前經(jīng)濟(jì)下行的階段，資金成為了保障企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)行的重要因素，只有做到合理調(diào)配資金，提升資金使用效率，才能在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下取得優(yōu)勢(shì)，提升可持續(xù)發(fā)展能力。

（四）提升績(jī)效評(píng)價(jià)效果

在企業(yè)開(kāi)展財(cái)務(wù)分析的過(guò)程中，企業(yè)管理者借助其提供的各種數(shù)據(jù)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行全面清晰的掌握，比如現(xiàn)金使用流量、實(shí)際營(yíng)運(yùn)能力、負(fù)債情況以及盈利能力等指標(biāo)，為企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)工作的開(kāi)展提供必要依據(jù)。與此同時(shí)，企業(yè)管理者在財(cái)務(wù)分析的幫助下，能夠?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展的原因與因素進(jìn)行客觀分析，推動(dòng)企業(yè)改革工作的開(kāi)展，增強(qiáng)管理能力，適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要。（五）實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力在不斷提升，這就需要制定合理的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)，為企業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析的過(guò)程中，能夠從大量數(shù)據(jù)中掌握實(shí)際的運(yùn)行情況，包括企業(yè)的利潤(rùn)收益以及成本支出等，從而制定合理的措施，對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)與管理模式進(jìn)行完善，彌補(bǔ)企業(yè)存在的各種短板，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的達(dá)成更為便利，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的改善。在這一過(guò)程中，企業(yè)能夠掌握自己發(fā)展中存在的不足，實(shí)現(xiàn)資源使用效率的提升，增強(qiáng)企業(yè)活力。

二、醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)分析中存在的問(wèn)題

（一）缺乏內(nèi)外部環(huán)境重視

醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須要建立在外部宏觀環(huán)境基礎(chǔ)之上，不管是宏觀調(diào)控政策變動(dòng)、醫(yī)療系統(tǒng)改革，還是稅率調(diào)整等，都會(huì)直接影響醫(yī)藥企業(yè)自身的發(fā)展。在外部環(huán)境因素的作用下，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)除雜多變的特點(diǎn)，這就要求其必須緊跟時(shí)代，迎接市場(chǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)企業(yè)內(nèi)部的治理結(jié)構(gòu)、科研水平、企業(yè)文化以及財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)等，同樣會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)分析工作產(chǎn)生直接影響。但是在現(xiàn)階段有些醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)分析工作中，重點(diǎn)放在了財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，對(duì)于內(nèi)外部環(huán)境缺乏重視，并沒(méi)有緊跟國(guó)家政策變動(dòng)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，造成其很難開(kāi)展財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ?，影響了企業(yè)自身的發(fā)展[5]。與此同時(shí)，在進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的過(guò)程中，忽視了醫(yī)藥研發(fā)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)之間存在的密切關(guān)系，使得其所開(kāi)展的財(cái)務(wù)分析工作缺乏全面性，阻礙了企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。

（二）不符合企業(yè)戰(zhàn)略決策需求

在企業(yè)戰(zhàn)略決策當(dāng)中，財(cái)務(wù)分析起著至關(guān)重要的作用，結(jié)合不同階段企業(yè)制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)財(cái)務(wù)分析工作需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，保證自身的財(cái)務(wù)分析報(bào)告符合企業(yè)戰(zhàn)略決策需求。但是在現(xiàn)階段有些企業(yè)的財(cái)務(wù)分析，關(guān)注點(diǎn)僅僅局限在財(cái)務(wù)報(bào)表之上，缺乏對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的分析，導(dǎo)致其很難實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理與財(cái)務(wù)分析之間的匹配。在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析的過(guò)程中，部分醫(yī)院管理者局限在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)含義層面，忽視了財(cái)務(wù)分析在戰(zhàn)略層面發(fā)揮的作用。比如說(shuō)在進(jìn)行利潤(rùn)率計(jì)算的時(shí)候，僅僅從企業(yè)銷(xiāo)售能力與成本管理水平出發(fā)，并沒(méi)有以此為依據(jù)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定提供意見(jiàn)。在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展的財(cái)務(wù)分析工作無(wú)法與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)，甚至出現(xiàn)了相悖的情況，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

（三）受制于財(cái)務(wù)報(bào)表信息

醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析的過(guò)程中，其目的是為了通過(guò)對(duì)所收集到的各種數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，盡可能的得出準(zhǔn)確的結(jié)論，服務(wù)企業(yè)的管理決策。這就造成財(cái)務(wù)分析的結(jié)果會(huì)受制于財(cái)務(wù)報(bào)表的信息，如果無(wú)法保障信息的可靠、真實(shí)、完整，則很難獲得預(yù)期的分析效果，一旦出現(xiàn)信息錯(cuò)誤，則會(huì)造成財(cái)務(wù)分析產(chǎn)生錯(cuò)誤結(jié)論，進(jìn)而使得企業(yè)產(chǎn)生錯(cuò)誤決策。從現(xiàn)階段所開(kāi)展的財(cái)務(wù)分析工作來(lái)看，通常局限在財(cái)務(wù)報(bào)表信息方面，但是其中所包含的信息比較有限，更多的體現(xiàn)在貨幣數(shù)據(jù)變動(dòng)與規(guī)模方面，但是針對(duì)企業(yè)管理效率以及銷(xiāo)售渠道等信息，缺乏完善披露，造成財(cái)務(wù)信息的不完整。在財(cái)務(wù)信息不充分的情況下，醫(yī)藥企業(yè)所開(kāi)展的財(cái)務(wù)分析工作無(wú)法將企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)分析體系的優(yōu)化產(chǎn)生了嚴(yán)重制約。

（四）財(cái)務(wù)分析方法滯后

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力在不斷提升，為了更好的提升自身的可持續(xù)發(fā)展能力，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理理念，積極的引入先進(jìn)的管理技術(shù)與設(shè)備，發(fā)揮財(cái)務(wù)分析工作的作用。從實(shí)際情況來(lái)看，盡管我國(guó)推行會(huì)計(jì)電算化已經(jīng)多年，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息技術(shù)與財(cái)務(wù)管理工作的融合，發(fā)揮出了十分明顯的作用。但是針對(duì)一些中小企業(yè)或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其自身的財(cái)務(wù)分析依舊停留在傳統(tǒng)手段方面，這就造成其在財(cái)務(wù)分析全面性與準(zhǔn)確性方面存在不足。特別是在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化的情況下，企業(yè)所面臨的生存環(huán)境發(fā)生了很大變化，財(cái)務(wù)分析結(jié)果對(duì)于企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了十分重要的作用，如果不能采用先進(jìn)的財(cái)務(wù)分析方法，則很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（五）財(cái)務(wù)分析指標(biāo)問(wèn)題

通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行財(cái)務(wù)分析指標(biāo)構(gòu)建的時(shí)候，需要以財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)信息作為依據(jù)，在進(jìn)行大量計(jì)算以后，獲得最終的數(shù)據(jù)，但是并沒(méi)有與質(zhì)量因素形成融合，造成其所制定的財(cái)務(wù)分析指標(biāo)無(wú)法將其自身的真實(shí)財(cái)務(wù)狀況呈現(xiàn)出來(lái)。在財(cái)務(wù)指標(biāo)當(dāng)中，許多比較工作僅僅從橫向上進(jìn)行比較，這就造成管理者無(wú)法掌握實(shí)際財(cái)務(wù)情況。在現(xiàn)階段的財(cái)務(wù)分析工作當(dāng)中，行業(yè)劃分存在許多不明確的情況，這就造成其缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，代表性不足。在當(dāng)前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)所面臨的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境出現(xiàn)了許多改變，如果僅僅采用單一的財(cái)務(wù)指標(biāo)，無(wú)法對(duì)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開(kāi)展準(zhǔn)確全面的分析，影響了各項(xiàng)工作的有序開(kāi)展。

三、醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)分析工作水平提升措施

（一）強(qiáng)化環(huán)境分析

醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析工作的過(guò)程中，必須要建立在內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)之上，從而保證自身財(cái)務(wù)分析內(nèi)容的全面性。在部分醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)分析中，并沒(méi)有對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，造成其自身的結(jié)論不適應(yīng)環(huán)境需求。這就需要在進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的過(guò)程中，必須要從內(nèi)外部環(huán)境變化的角度出發(fā)，借助PEST模型，針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境等多方面的內(nèi)容，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)持基礎(chǔ)。在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷深化的背景下，國(guó)家對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展提出了許多新的觀點(diǎn)，這就需要密切關(guān)注國(guó)家的政策變動(dòng)情況，及時(shí)調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，保證自身發(fā)展與國(guó)家政策相適應(yīng)。與此同時(shí)，必須要強(qiáng)化內(nèi)部環(huán)境的分析工作，不僅需要對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，同時(shí)需要掌握企業(yè)自身的管理現(xiàn)狀以及內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)等，強(qiáng)化內(nèi)部環(huán)境掌控，做到內(nèi)外結(jié)合，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向原則

在現(xiàn)階段醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展的過(guò)程中，必須要從自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，明確戰(zhàn)略目標(biāo)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，其自身表現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)周期長(zhǎng)、科技能力強(qiáng)以及投入多的特點(diǎn)，這就要求其在進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)制定的過(guò)程中，應(yīng)該從自身的不同發(fā)展階段出發(fā)，提升戰(zhàn)略目標(biāo)的可執(zhí)行性。在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)分析工作的開(kāi)展，需要建立在戰(zhàn)略導(dǎo)向原則的基礎(chǔ)之上，財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)指標(biāo)的分析工作必須做到全面、準(zhǔn)確，不僅需要對(duì)其中所呈現(xiàn)的利潤(rùn)成本聯(lián)系進(jìn)行考察，同時(shí)需要對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變動(dòng)趨勢(shì)與預(yù)期進(jìn)行分析，保證企業(yè)現(xiàn)階段的經(jīng)營(yíng)狀況符合戰(zhàn)略目標(biāo)。只有實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)分析與戰(zhàn)略目標(biāo)之間的結(jié)合，才能充分發(fā)揮出財(cái)務(wù)分析的作用，滿足行業(yè)發(fā)展需求，提升醫(yī)藥企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

（三）優(yōu)化信息質(zhì)量識(shí)別

從以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)財(cái)務(wù)分析工作水平受到了財(cái)務(wù)信息質(zhì)量的影響，這就需要在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析工作中，必須要實(shí)現(xiàn)自身信息質(zhì)量甄別能力的提升。首先，醫(yī)藥企業(yè)需要從自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)出發(fā)，在掌握貨幣資金項(xiàng)目的同時(shí)，強(qiáng)化應(yīng)收賬款、存貨以及固定資產(chǎn)項(xiàng)目的分析，同時(shí)分清主次，重點(diǎn)分析一些關(guān)鍵項(xiàng)目，保證關(guān)鍵信息能夠納入到企業(yè)財(cái)務(wù)分析系統(tǒng)中。其次，在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析的過(guò)程中，不僅需要針對(duì)自身的財(cái)務(wù)信息進(jìn)行處理，同時(shí)需要增強(qiáng)自身的信息獲取能力，開(kāi)展橫向比較，衡量自身在行業(yè)內(nèi)的位置，此外需要結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，開(kāi)展縱向比較，掌握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。最后，對(duì)指標(biāo)分析層次進(jìn)行優(yōu)化，在對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的同時(shí)，探究企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性、盈利性以及增長(zhǎng)性，對(duì)數(shù)據(jù)背后的價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，準(zhǔn)確把握自身的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，提升財(cái)務(wù)分析工作水平。

（四）引入先進(jìn)財(cái)務(wù)分析方法

在醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展財(cái)務(wù)分析工作中，必須要引入先進(jìn)的財(cái)務(wù)分析方法，彌補(bǔ)以往財(cái)務(wù)分析工作中存在的不足。首先，在財(cái)務(wù)分析中，需要將以往滯后的財(cái)務(wù)分析方法剔除，為財(cái)務(wù)分析工作的開(kāi)展提供保障，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)分析結(jié)果質(zhì)量提升。在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析中，需要開(kāi)展本行業(yè)同規(guī)模企業(yè)的橫向比較，明確自身存在的差距，確立正確的奮斗目標(biāo)。其次，將分析指標(biāo)的作用充分展現(xiàn)出來(lái)，借助定量分析與定性分析結(jié)合的手段，積極的應(yīng)用比率分析與比較分析，實(shí)現(xiàn)不同指標(biāo)之間的互補(bǔ)，保障財(cái)務(wù)分析工作的高效、精準(zhǔn)。最后，積極的應(yīng)用現(xiàn)代先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)分析可靠性與準(zhǔn)確性的提升，彌補(bǔ)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析方法中存在的弊端，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)分析質(zhì)量與效率的提升。

（五）強(qiáng)化財(cái)務(wù)分析人員素質(zhì)建設(shè)

醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展財(cái)務(wù)分析工作中，工作人員的綜合素養(yǎng)與專業(yè)能力會(huì)產(chǎn)生直接的影響，必須要不斷提升其自身的素質(zhì)建設(shè)工作。首先，強(qiáng)化財(cái)務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)?？陀^來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)分析工作的難度相對(duì)較大，必須要合理的運(yùn)用各種學(xué)科知識(shí)，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、管理學(xué)以及統(tǒng)計(jì)學(xué)等，這就需要強(qiáng)化財(cái)務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，開(kāi)展專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)以及再教育工作，在實(shí)現(xiàn)自身專業(yè)能力提升的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)判斷能力與分析能力。其次，積極的應(yīng)用先進(jìn)信息技術(shù)與設(shè)備。在社會(huì)快速發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作的信息化水平不斷提升，信息技術(shù)的應(yīng)用更為廣泛，在便捷的財(cái)務(wù)軟件與工具支撐下，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)分析效率的提升，同時(shí)也為企業(yè)管理工作的開(kāi)展提供了準(zhǔn)確的信息支撐。最后，強(qiáng)化職業(yè)道德教育工作。財(cái)務(wù)分析工作的開(kāi)展需要保持足夠的職業(yè)道德修養(yǎng)，醫(yī)藥企業(yè)必須要強(qiáng)化財(cái)務(wù)人員的職業(yè)道德教育工作，在實(shí)現(xiàn)道德品行提升的基礎(chǔ)上，開(kāi)展自我約束，保證財(cái)務(wù)分析工作的數(shù)你開(kāi)展。

（六）提升財(cái)務(wù)分析重視程度

在現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展中，從管理層角度出發(fā)，必須要提升財(cái)務(wù)分析的重視程度，將其作為自己管理工作中的重要組成，開(kāi)展積極的部門(mén)溝通與協(xié)調(diào)工作，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)信息收集與分析效率的提升。在財(cái)務(wù)分析中，各個(gè)部門(mén)必須要開(kāi)展積極的配合，尊重財(cái)務(wù)分析人員的勞動(dòng)成果，發(fā)揮出財(cái)務(wù)分析結(jié)果的作用，提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。此外，財(cái)務(wù)人員需要對(duì)財(cái)務(wù)分析工作的重要價(jià)值形成正確認(rèn)知，積極的投身到財(cái)務(wù)分析工作中，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)分析工作質(zhì)量與效率的提升，為企業(yè)管理者提供更為準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)分析結(jié)果，改善企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，醫(yī)藥企業(yè)所面臨的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，財(cái)務(wù)分析作為企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容，在推動(dòng)企業(yè)財(cái)務(wù)管理水平提升方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而就目前醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)分析工作來(lái)看，還存在許多的不足，忽視了內(nèi)外部環(huán)境的重要性，沒(méi)有與企業(yè)的戰(zhàn)略需求相契合，影響了自身財(cái)務(wù)分析工作的開(kāi)展。因此，必須要不斷優(yōu)化財(cái)務(wù)分析體系，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)外環(huán)境的分析，從企業(yè)戰(zhàn)略需求角度出發(fā)，識(shí)別優(yōu)質(zhì)的財(cái)務(wù)信息，發(fā)揮出財(cái)務(wù)分析工作的關(guān)鍵作用。

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篇3

外部環(huán)境分析是指從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等方面對(duì)行業(yè)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，評(píng)價(jià)其中對(duì)行業(yè)或企業(yè)可能產(chǎn)生影響的宏觀因素，以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并規(guī)避主要風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)交易作為一種嶄新的交易方式與傳統(tǒng)的網(wǎng)下交易存在著明顯的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)普及的時(shí)間并不長(zhǎng)久，消費(fèi)者對(duì)于這種交易方式還比較陌生。進(jìn)行外部環(huán)境分析，可以明確藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是制定藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。

一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic Factors）

第一，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)民在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的支出消費(fèi)將保持在穩(wěn)定的基數(shù)并逐年增長(zhǎng)。2009年，中國(guó)GDP總量達(dá)335353億元，世界排名居第三位，人均GDP達(dá)3566美元，正式邁入中上等收入國(guó)家門(mén)檻。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮保證國(guó)民擁有穩(wěn)定的即期收入來(lái)源，并對(duì)未來(lái)收入保持樂(lè)觀預(yù)期，減弱其為抵御未知風(fēng)險(xiǎn)而采取的保守消費(fèi)態(tài)度。收入增加，同時(shí)預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)性儲(chǔ)蓄降低，必然導(dǎo)致國(guó)民用于消費(fèi)的支出增長(zhǎng)。故而，在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)，中國(guó)國(guó)民消費(fèi)總額將穩(wěn)定在較高水平，如果經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持較快增速，則經(jīng)濟(jì)繁榮反映在消費(fèi)領(lǐng)域必然是國(guó)民消費(fèi)總額保持相應(yīng)的增速。隨著國(guó)民富裕程度的提高，在其基本生存需求已經(jīng)得到滿足的情況下，其用于提高生存質(zhì)量的消費(fèi)開(kāi)支的比重將逐步提高。醫(yī)療衛(wèi)生需求作為剛性需求，可以預(yù)見(jiàn)國(guó)民在此領(lǐng)域的消費(fèi)總額必將保持穩(wěn)定基數(shù)，并呈逐步增長(zhǎng)趨勢(shì)。

第二，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，正逐漸形成與桌面網(wǎng)絡(luò)平分天下的態(tài)勢(shì)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)將是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。2009年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到2.33億，同比增長(zhǎng)98.1%。與桌面互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有以下優(yōu)勢(shì)：一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入終端主要為手機(jī)、上網(wǎng)本，其所需硬件設(shè)備的費(fèi)用比較低廉。二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)為3G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，與臺(tái)式計(jì)算機(jī)、筆記本電腦應(yīng)用的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)相比，3G網(wǎng)絡(luò)能覆蓋更廣闊的區(qū)域，從而使接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的使用不受地域限制。三是用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣與使用桌面互聯(lián)網(wǎng)有較大區(qū)別。用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的目的多為休閑、娛樂(lè)、消磨時(shí)間，上網(wǎng)地點(diǎn)主要是在交通工具上、戶外，使用時(shí)間具有碎片化、隨意性的特點(diǎn)。而桌面互聯(lián)網(wǎng)更多是在辦公室、學(xué)校、網(wǎng)吧等固定場(chǎng)所被消費(fèi)者用作辦公、學(xué)習(xí)和大型娛樂(lè)等用途，其使用時(shí)間具有塊狀化、固定性的特點(diǎn)。四是手機(jī)號(hào)碼與身份證號(hào)碼綁定以及手機(jī)通常一機(jī)一人專用的特點(diǎn)，有利于在互聯(lián)網(wǎng)交易中識(shí)別消費(fèi)者身份、鑒定其是否具備進(jìn)行交易活動(dòng)的權(quán)限。而這些優(yōu)勢(shì)將使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，尤其是B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，扮演比桌面互聯(lián)網(wǎng)更為重要的角色。

第三，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)形式良好，采用電子商務(wù)模式能有效地縮減藥品流通渠道長(zhǎng)度，降低藥品交易成本。醫(yī)藥行業(yè)有永遠(yuǎn)的“朝陽(yáng)行業(yè)”之稱謂，是最具穩(wěn)定增長(zhǎng)特色的行業(yè)。2009年，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)值9915.9億元，同比增長(zhǎng)21.4%。在我國(guó)傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通模式下，藥品年均周轉(zhuǎn)次數(shù)為4次，流通費(fèi)用率為12.6%，最高甚至可達(dá)30%，而依托互聯(lián)網(wǎng)完成藥品流通的美國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的年均周轉(zhuǎn)次數(shù)為15次，費(fèi)用率僅為2.6%。如果采用電子商務(wù)模式優(yōu)化藥品流通過(guò)程，藥品生產(chǎn)廠家與醫(yī)院、藥店直接進(jìn)行交易，減少流通環(huán)節(jié)，提高流通效率，將對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

2009年，中國(guó)醫(yī)藥電子交易總量在4000億元左右，B2B網(wǎng)絡(luò)交易量?jī)?yōu)于B2C網(wǎng)絡(luò)交易。相對(duì)于B2C網(wǎng)絡(luò)交易，B2B由于企業(yè)間以往存在商務(wù)關(guān)系或作為交易活動(dòng)的延續(xù)，交易雙方身份比較明確，彼此間的信任基礎(chǔ)較高，且每單交易額度較大，有效回避了目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的三大瓶頸：網(wǎng)上認(rèn)證、在線支付和物流配送。

二、社會(huì)文化環(huán)境（Social Factors）

第一，中國(guó)網(wǎng)民受教育程度較高，但網(wǎng)民主體呈現(xiàn)出受教育程度由高層次逐步下沉的趨勢(shì)。2009年，高中學(xué)歷水平的網(wǎng)民所占比例最大，達(dá)到40.2%；其次為初中學(xué)歷水平的網(wǎng)民數(shù)量，所占比例為26.8%。中國(guó)網(wǎng)民群體持續(xù)向低學(xué)歷人群滲透，小學(xué)及以下網(wǎng)民群體增速超過(guò)整體網(wǎng)民增速，2009年占到網(wǎng)民整體的8.8%，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡，網(wǎng)民文化構(gòu)成呈現(xiàn)“下沉”趨勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新采用曲線模型，如圖1所示。

截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民3.84億，其中新網(wǎng)民（網(wǎng)齡在1年以內(nèi)）為8600萬(wàn)。應(yīng)用創(chuàng)新擴(kuò)散模型分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)：目前中國(guó)網(wǎng)民即將增至理論適齡上網(wǎng)人口數(shù)量的一半，由此推算，中國(guó)新網(wǎng)民正處于由Earlymajority向Latemajority的過(guò)渡階段。這就意味著，網(wǎng)絡(luò)普及對(duì)象（即新網(wǎng)民）開(kāi)始延伸到一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、思想相對(duì)保守的“后進(jìn)”群體。

第二，中國(guó)網(wǎng)民職業(yè)多樣化，幾乎涵蓋所有行業(yè)，有利于企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找客戶群體。網(wǎng)民整體收入水平偏低，且有兩頭分化的趨勢(shì)。在職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，中國(guó)網(wǎng)民的職業(yè)呈現(xiàn)多樣化的特性，幾乎涵蓋所有行業(yè)。2009年在網(wǎng)民的職業(yè)構(gòu)成中，學(xué)生所占比例最高，達(dá)到28.8%，與2008年相比下降4.4個(gè)百分點(diǎn)；與之相反的是無(wú)業(yè)、下崗、失業(yè)網(wǎng)民所占比例大幅度上升，該群體所占比例為9.8%，同比增長(zhǎng)4.3個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民職業(yè)構(gòu)成的多樣化意味著任何企業(yè)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到其目標(biāo)客戶，有利于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)生網(wǎng)民群體占比的明顯降低，顯示出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價(jià)值日益提升。網(wǎng)民群體增加說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入門(mén)檻對(duì)普通民眾而言已經(jīng)并非高不可攀。

中國(guó)網(wǎng)民的收入構(gòu)成具有典型的平民化特征。2009年個(gè)人月收入2000元以下的網(wǎng)民占比為69.7%，中國(guó)網(wǎng)民整體收入偏低，消費(fèi)能力薄弱。2009年，個(gè)人月收入2000元以上的網(wǎng)民占比30.3%，同比增長(zhǎng)3.8個(gè)百分比；無(wú)收入網(wǎng)民群體占比10%，同比增長(zhǎng)8.5個(gè)百分比，中國(guó)網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)有兩頭分化的趨勢(shì)。學(xué)生雖無(wú)收入，但有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。學(xué)生網(wǎng)民群體占比下降，同時(shí)無(wú)收入網(wǎng)民群體占比顯著上升，說(shuō)明無(wú)任何經(jīng)濟(jì)來(lái)源的網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)速度要大于中國(guó)無(wú)收入網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度。低收入網(wǎng)民不僅在消費(fèi)金額上與高收入網(wǎng)民存在差距，同時(shí)其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用目的多為搜索信息，而非進(jìn)行消費(fèi)。故而在目標(biāo)客戶為廣大平民百姓的藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，信息的送達(dá)要比銷(xiāo)售促進(jìn)顯得更為重要。

三、技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）

第一，web3.0開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化時(shí)代，通過(guò)個(gè)性化智能搜索掌握消費(fèi)者的行為軌跡，有利于企業(yè)開(kāi)展嵌入式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)來(lái)看，web1.0是精英文化，開(kāi)創(chuàng)了聚眾時(shí)代，只有部分具備相關(guān)技術(shù)和知識(shí)，并有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人才能夠使用網(wǎng)絡(luò)；web2.0是草根文化，開(kāi)創(chuàng)了分眾時(shí)代，人人都可以平等地使用網(wǎng)絡(luò)，享受網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的樂(lè)趣；而web3.0則是個(gè)性文化，開(kāi)創(chuàng)的是一個(gè)全新的個(gè)性化時(shí)代。Web3.0時(shí)代的個(gè)性化智能搜索為用戶提供其所偏好的個(gè)性化整合服務(wù)，并體現(xiàn)出web3.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新特色。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言，web3.0所體現(xiàn)的價(jià)值不僅是提供信息，更是提供基于不同需求的過(guò)濾器，每一種過(guò)濾器都是基于一個(gè)市場(chǎng)需求。

嵌入式營(yíng)銷(xiāo)是一種基于顧客價(jià)值鏈的新型產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式，在對(duì)產(chǎn)業(yè)顧客價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，尋找企業(yè)資源能力與顧客盈利模式之間獨(dú)特的價(jià)值匹配，并將其嵌入到顧客的價(jià)值鏈上，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)成為顧客創(chuàng)造價(jià)值的不可或缺的一部分，從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)都有固定的行為習(xí)慣，因此會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上留下自己的行動(dòng)路線，而且這個(gè)行動(dòng)路線有著某種規(guī)律，甚至一個(gè)人關(guān)注的信息本身都存在著某種潛在的關(guān)聯(lián)。Web3.0門(mén)戶網(wǎng)頁(yè)能夠準(zhǔn)確了解每個(gè)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，并通過(guò)歸納不同的細(xì)分群體的用戶行為來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。通過(guò)找到行為軌跡，就能夠了解用戶在網(wǎng)上的接觸點(diǎn)，進(jìn)而可以使用文字互動(dòng)廣告來(lái)傳遞信息。

第二，藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站涉及的計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)十分廣泛，并且SFDA對(duì)開(kāi)展藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)設(shè)置較高的技術(shù)準(zhǔn)入門(mén)檻。搭建藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站涉及的計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)主要包括計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件工程與網(wǎng)絡(luò)編程技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、電子商務(wù)安全保密技術(shù)、電子支付技術(shù)、智能信息處理技術(shù)以及計(jì)算機(jī)綜合應(yīng)用技術(shù)。SFDA在《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定：企業(yè)設(shè)置的藥品交易服務(wù)信息系統(tǒng)必須包含四個(gè)子系統(tǒng)，即數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)，主要包括交易產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理和用戶數(shù)據(jù)管理；瀏覽查詢子系統(tǒng)，提供多種方便靈活的方式，讓用戶通過(guò)系統(tǒng)對(duì)交易藥品進(jìn)行查詢，并提供實(shí)時(shí)在線咨詢服務(wù)；交易管理子系統(tǒng)，對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方的藥品交易進(jìn)行撮合，達(dá)成交易價(jià)格以及相關(guān)成交條件，簽訂成交合同，并在成交合同的基礎(chǔ)上提供訂購(gòu)和配送等相關(guān)服務(wù)，交易進(jìn)展情況應(yīng)可供實(shí)時(shí)查詢；結(jié)算管理子系統(tǒng)，記錄與交易相關(guān)的資金結(jié)算信息，在交易達(dá)成的情況下通過(guò)支付網(wǎng)關(guān)，按照預(yù)先設(shè)定的交易規(guī)則，通過(guò)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行在線資金結(jié)算。嚴(yán)格的技術(shù)要求，增加了企業(yè)構(gòu)建和維護(hù)網(wǎng)站的成本，為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域設(shè)置了較高的技術(shù)準(zhǔn)入門(mén)檻。

四、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言，外部宏觀環(huán)境中既有有利因素，也有不利因素。國(guó)家嚴(yán)格的法律法規(guī)限制為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域設(shè)定了較高的準(zhǔn)入門(mén)檻。醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必將在前期投入大量成本，甚至?xí)诤荛L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)處于虧損狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在一個(gè)根本規(guī)律――網(wǎng)絡(luò)價(jià)值隨網(wǎng)絡(luò)成員數(shù)量增長(zhǎng)呈指數(shù)級(jí)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而且這種爆發(fā)式增長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步吸引更多的使用者加入網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)成員可以給其他網(wǎng)絡(luò)成員帶來(lái)正的外部收益。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)只有在使用其網(wǎng)絡(luò)的用戶達(dá)到一定規(guī)模后才開(kāi)始盈利，即臨界顧客規(guī)模點(diǎn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的壟斷地位的衡量是由企業(yè)所占市場(chǎng)份額所決定。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，壟斷地位的衡量與傳統(tǒng)領(lǐng)域并無(wú)二致，只是傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)主要是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲得壟斷地位，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主要是通過(guò)建立一個(gè)擁有眾多顧客的網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得其壟斷地位。故傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的重點(diǎn)是如何提高其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，以贏得更多的市場(chǎng)份額。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的重點(diǎn)在于如何在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到臨界顧客規(guī)模以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，進(jìn)而擴(kuò)大顧客規(guī)模，提高顧客對(duì)其網(wǎng)絡(luò)的黏著度，增加顧客的轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本的存在對(duì)試圖在市場(chǎng)推出新的、不兼容的技術(shù)的公司來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)就是克服所有用戶轉(zhuǎn)移成本的總和，這將對(duì)市場(chǎng)潛在進(jìn)入者和創(chuàng)新者十分不利。所以醫(yī)藥企業(yè)若能審時(shí)度勢(shì)，搶占先機(jī)進(jìn)入藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，必將在以后的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

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篇4

近幾年來(lái)，我國(guó)稅收籌劃進(jìn)入了一個(gè)迅速的發(fā)展時(shí)期，隨著我國(guó)稅收環(huán)境的日益改善，稅收籌劃已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)方針的重要組成部分。但是，稅收籌劃在我國(guó)企業(yè)的實(shí)務(wù)操作中起步時(shí)間相對(duì)較晚，再加上稅收征管中所強(qiáng)調(diào)的強(qiáng)制性、無(wú)償性和固定性，以至于許多企業(yè)對(duì)稅收籌劃的理解顯得極為片面。另外，我國(guó)稅收征管環(huán)境目前還不夠完善，這對(duì)企業(yè)進(jìn)行稅收籌劃也有一定的限制。因此，研究醫(yī)藥企業(yè)的稅收籌劃的現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的對(duì)策，具有非常重要的理論與實(shí)踐意義。

一、醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展稅收籌劃的目的

1.降低納稅負(fù)擔(dān)。在醫(yī)藥企業(yè)的稅務(wù)處理上，經(jīng)常出現(xiàn)由于納稅主體計(jì)算錯(cuò)誤、沒(méi)有申請(qǐng)稅收優(yōu)惠或者是沒(méi)有報(bào)備可扣除項(xiàng)目，造成醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)多納稅的情況。采取稅收籌劃要求納稅主體準(zhǔn)確的掌握稅務(wù)法律以及稅收政策，運(yùn)用法律手段以及財(cái)務(wù)處理，制定額度最低的整體納稅方案，維護(hù)納稅主體的合法利益。

2.防范納稅風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)采取稅收籌劃管理，可以確保納稅人稅務(wù)帳目清晰、申報(bào)方式正確、稅款繳納足額、及時(shí)，防范企業(yè)出現(xiàn)多納稅以及偷逃稅款行為，避免企業(yè)由于稅收方面的問(wèn)題承受法律處罰，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的涉稅零風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低醫(yī)藥企業(yè)不必要的損失，確保醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)核算管理的規(guī)范化。

3.效益的最大化。在醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展稅務(wù)籌劃，其目的并不僅僅是實(shí)現(xiàn)最大的納稅降低額度，而是實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益收入的最大化。在進(jìn)行企業(yè)稅收籌劃的過(guò)程中，需要采用成本效益綜合分析的方式，對(duì)稅收籌劃的凈收益進(jìn)行計(jì)算明確，確保醫(yī)藥企業(yè)總體經(jīng)濟(jì)收益的最大化。

二、我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)稅收籌劃的現(xiàn)狀

1.不能樹(shù)立正確的稅收籌劃觀念

由于稅收籌劃在我國(guó)起步較晚，稅務(wù)機(jī)關(guān)依法治稅的水平和社會(huì)納稅的意識(shí)尚有距離，導(dǎo)致征納雙方對(duì)各自的權(quán)利和義務(wù)了解不夠。納稅人在實(shí)際進(jìn)行稅收籌劃時(shí)，往往不能正確地理解和運(yùn)用，甚至把稅收籌劃看做避稅，以至與偷稅混為一談，使人們?cè)诙愂栈I劃的認(rèn)識(shí)上存在很大的誤區(qū)。稅收籌劃的實(shí)踐是以稅法為準(zhǔn)繩的基礎(chǔ)上的一種合理合情合法的行為，是受到國(guó)家法律保護(hù)的正當(dāng)手段，而偷漏稅是在納稅人的納稅義務(wù)已經(jīng)發(fā)生并且確定的情況下，采取不正當(dāng)不合法的手段，以逃脫納稅義務(wù)的行為。可見(jiàn)，稅收籌劃與偷稅最本質(zhì)的區(qū)別，主要體現(xiàn)在是否合法。所以，堅(jiān)決不能以偷漏稅等違法行為曲解稅收籌劃。

2.缺乏籌劃成本觀念，僅考慮稅負(fù)最輕因素

稅收籌劃的目的在于優(yōu)化稅負(fù)，獲取收益。事實(shí)上企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一個(gè)連續(xù)且復(fù)雜的過(guò)程，稅收籌劃給企業(yè)Ю詞找嫻耐時(shí)，也需要企業(yè)為之付出相關(guān)的成本和費(fèi)用，甚至在整個(gè)稅收籌劃的過(guò)程中，所付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)避的節(jié)稅費(fèi)用。在稅收籌劃的過(guò)程中也存在著機(jī)會(huì)成本，往往由于稅收籌劃的方法選擇不當(dāng)，或者稅收優(yōu)惠政策解讀不透徹而失去了其他方面的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整，也會(huì)給企業(yè)造成極大的損失，進(jìn)而付出了更大的機(jī)會(huì)成本。

3.缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，稅收籌劃價(jià)值

企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到由于復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，稅收籌劃的風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。如果企業(yè)過(guò)分重視和依賴稅收籌劃，反而會(huì)影響企業(yè)的整體全面的發(fā)展。如果企業(yè)只是一味地為了減少稅收負(fù)擔(dān)，盲目地追求稅收籌劃減少稅負(fù)的結(jié)果，就容易忽略更有前途的發(fā)展機(jī)會(huì)和發(fā)展項(xiàng)目。那么，這樣的稅收籌劃并沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值，說(shuō)明稅收籌劃也是失敗的，使企業(yè)得不償失。

三、提高醫(yī)藥企業(yè)稅收籌劃能力的對(duì)策

1.正確理解稅收籌劃的含義，使稅收籌劃與稅收政策導(dǎo)向相一致

醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，面臨著復(fù)雜的形勢(shì)，科學(xué)的企業(yè)稅收籌劃，就必須要從各個(gè)方面采取措施，來(lái)提升企業(yè)自身的水平。在確保企業(yè)稅收籌劃能夠完全服從于醫(yī)藥行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要的同時(shí)，建立完善有效的醫(yī)藥企業(yè)納稅籌劃體系，制定一系列的標(biāo)準(zhǔn)。精確把握稅法政策，綜合考慮國(guó)家政策、稅法的變動(dòng)趨勢(shì)，以及各種優(yōu)惠政策。尤其是對(duì)于各種免稅政策以及稅收臨界點(diǎn)的合理運(yùn)用，以提高醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟(jì)決策的水平，稅收籌劃的科學(xué)性，確保了稅收籌劃方案的最佳。

2.合理規(guī)避稅收籌劃的風(fēng)險(xiǎn)，建立有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制

企業(yè)在實(shí)踐稅收籌劃的過(guò)程中，首先要樹(shù)立稅收籌劃的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立有效的稅收管理實(shí)施機(jī)制。稅收籌劃是在一定的政策條件下，一定的范圍內(nèi)發(fā)生作用的。所以，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中和涉稅事務(wù)中，企業(yè)財(cái)稅管理人員要始終保持著對(duì)籌劃風(fēng)險(xiǎn)的警惕性。從稅收籌劃的時(shí)效性看，僅僅意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的存在是不夠的，企業(yè)的相關(guān)財(cái)稅人員還應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)代化的、先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，根據(jù)現(xiàn)行稅收政策以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立一套科學(xué)快捷的稅收籌劃管理系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)涉稅的各個(gè)方面的籌劃過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控并且合理規(guī)避。

3.充分運(yùn)用稅收籌劃的各種方法和技巧的空間

篇5

[中圖分類(lèi)號(hào)]R19 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B [文章編號(hào)]1673-7210（2008）06（a）-106-03

The application of project management to domestic medical consulting

HAN Xiao-jing1， SUN-Qiang2

(1. School of Economy and Management， Guangzhou University of Traditional Chinese Medicine， Guangzhou 510006，China；2. School of Business Administration， Guangdong University of Foreign Studies; Guangzhou 510420，China)

[Abstract] Through introducing development and problems of domestic medical consulting， this article analyzes its character as a project,and discusses inevitability and feasibility of applying project management to medical consulting. Afterwards,it also discusses how to use the ideas,methods and tools of project management in medical consulting.

[Key words] Project management； Medical consultation；Application

醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的快速變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)使醫(yī)藥咨詢服務(wù)面臨越來(lái)越大的壓力，技術(shù)的不斷革新與多變的顧客需求使醫(yī)藥咨詢工作的常規(guī)性和重復(fù)性日益降低，醫(yī)藥咨詢服務(wù)變得更獨(dú)特、更復(fù)雜、更具有項(xiàng)目特點(diǎn)，將先進(jìn)而科學(xué)的項(xiàng)目管理引入醫(yī)藥咨詢服務(wù)勢(shì)在必行。本文淺析了項(xiàng)目管理的理念、方法、工具在醫(yī)藥咨詢服務(wù)中的具體應(yīng)用，對(duì)提高醫(yī)藥咨詢服務(wù)水平具有一定的指導(dǎo)意義。

1醫(yī)藥咨詢服務(wù)應(yīng)用項(xiàng)目管理的必要性

1.1 醫(yī)藥咨詢服務(wù)的概念與分類(lèi)

咨詢服務(wù)是一種以知識(shí)運(yùn)用為特征的服務(wù)，提供咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)，利用自身的專業(yè)知識(shí)和規(guī)模信息優(yōu)勢(shì)，以知識(shí)、信息、技能和經(jīng)驗(yàn)為資源，通過(guò)對(duì)相關(guān)信息收集、整理、加工和分析，為企業(yè)或個(gè)人的特定問(wèn)題提供可靠的決策依據(jù)和可行的解決方案的過(guò)程。醫(yī)藥咨詢是按行業(yè)劃分出來(lái)的一個(gè)分支，它的主要服務(wù)對(duì)象是醫(yī)藥企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)，具有醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)性及服務(wù)行業(yè)商業(yè)性的雙重特征。

目前，醫(yī)藥咨詢服務(wù)可以分為以下幾大類(lèi)：①綜合性的醫(yī)藥信息咨詢――為醫(yī)藥行業(yè)從藥品研發(fā)到專利期滿提供全方面的信息咨詢服務(wù)，如新產(chǎn)品上市前的篩查、上市后的跟蹤研究等；②市場(chǎng)調(diào)查研究――主要分析藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，如產(chǎn)品銷(xiāo)售分析、營(yíng)銷(xiāo)渠道分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、消費(fèi)者研究及市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)等；③專業(yè)的醫(yī)藥技術(shù)咨詢――主要包括產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外注冊(cè)、質(zhì)量管理體系認(rèn)證和法規(guī)事務(wù)咨詢等；④一般的管理咨詢――企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、人力資源、CRM（客戶關(guān)系管理）等業(yè)務(wù)[1]。

1.2 我國(guó)醫(yī)藥咨詢服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)較為系統(tǒng)的咨詢服務(wù)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，這些咨詢業(yè)務(wù)由SFDA、大專院校、研究院建立的情報(bào)信息研究機(jī)構(gòu)及民營(yíng)、私營(yíng)、外資的醫(yī)藥信息咨詢公司和市場(chǎng)調(diào)研公司廣泛經(jīng)營(yíng)。醫(yī)藥咨詢服務(wù)業(yè)作為我國(guó)的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

然而，從微觀層面分析，國(guó)內(nèi)本土醫(yī)藥咨詢機(jī)構(gòu)起步晚、發(fā)展時(shí)間短，與先進(jìn)的外資咨詢公司還存在較大的差距。目前，管理水平的高低己成為決定醫(yī)藥咨詢業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，相比外資咨詢公司有資源共享性強(qiáng)、流程規(guī)范及高效的科學(xué)化管理方式等優(yōu)點(diǎn)，許多本土醫(yī)藥咨詢機(jī)構(gòu)在開(kāi)展咨詢活動(dòng)時(shí)存在著許多管理問(wèn)題，如應(yīng)對(duì)環(huán)境變化能力差；調(diào)查過(guò)程的時(shí)間和資源控制力度不強(qiáng)；勞動(dòng)效率不高；咨詢報(bào)告質(zhì)量參差不齊；客戶滿意度低等。本土醫(yī)藥咨詢業(yè)務(wù)的管理工作迫切要求有新的管理思想、方法、工具，而作為新型知識(shí)體系的現(xiàn)代項(xiàng)目管理理論的發(fā)展，為改變本土醫(yī)藥咨詢中的管理問(wèn)題提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。

2醫(yī)藥咨詢應(yīng)用項(xiàng)目管理的可行性

2.1 項(xiàng)目管理的思想及作用

項(xiàng)目管理是現(xiàn)代管理的一種重要工具，它被定義為在一個(gè)規(guī)定的時(shí)間內(nèi)為實(shí)現(xiàn)一個(gè)特定的目標(biāo)對(duì)資源所進(jìn)行的分配、跟蹤和利用。這種形式的管理關(guān)注一個(gè)項(xiàng)目（project）中的特殊活動(dòng)，也就是一系列為了獲得一個(gè)獨(dú)特的可交付的成果和時(shí)間、資源等條件被明確限制的活動(dòng)[2]。項(xiàng)目管理是20世紀(jì)50年代后期發(fā)展起來(lái)的一種管理方式，它起源于美國(guó)的軍事國(guó)防活動(dòng)，如今已被廣泛運(yùn)用于電子通訊、建筑、軟件、房地產(chǎn)、制藥等領(lǐng)域。項(xiàng)目管理的建立和運(yùn)作能夠適應(yīng)環(huán)境的變化，能夠最大限度地利用外部資源，其靈活性與創(chuàng)造性能滿足客戶的整體性需求，并為組織自身的進(jìn)步與發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，項(xiàng)目管理正成為一種管理變化與不確定性的有效管理模式。

2.2 醫(yī)藥咨詢服務(wù)的項(xiàng)目特征

2.2.1 獨(dú)特性與一次的不可分離性、不可儲(chǔ)藏性說(shuō)明醫(yī)藥咨詢服務(wù)是一次性的、不可逆的。任何一次的咨詢服務(wù)都是一個(gè)獨(dú)立的管理過(guò)程。即使它在形式上或內(nèi)容上有相似，也由于客戶要求的特定目標(biāo)及確立的不同合同而導(dǎo)致在調(diào)研、分析、咨詢的過(guò)程中產(chǎn)生差異而具有獨(dú)特性。

2.2.2 明確的目標(biāo)醫(yī)藥咨詢服務(wù)是為了解決客戶的具體問(wèn)題，每一次的咨詢服務(wù)都是目標(biāo)導(dǎo)向的，如：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)為進(jìn)行流程再造而實(shí)施的ERP系統(tǒng)咨詢；某個(gè)藥品為實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額翻番而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析等。

2.2.3 資源約束性醫(yī)藥咨詢服務(wù)一般都有時(shí)間、費(fèi)用、人員、技術(shù)等資源的約束，要按客戶的要求及提供的條件嚴(yán)格執(zhí)行成本控制，保質(zhì)、保量、準(zhǔn)時(shí)地提供客戶所需的方案。

2.2.4 臨時(shí)的組織為了保證咨詢活動(dòng)有秩序、按計(jì)劃實(shí)施，通常要建立臨時(shí)的組織――項(xiàng)目組織，它不同于一般組織運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，隨每次咨詢合同的確立而產(chǎn)生，其成員經(jīng)?？缭蕉鄠€(gè)部門(mén)被臨時(shí)組織在一起，隨咨詢?nèi)蝿?wù)的完成而解散。

2.2.5 運(yùn)作程序的項(xiàng)目化一個(gè)醫(yī)藥咨詢服務(wù)合同不管大小，都包含啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、控制和收尾等步驟，與項(xiàng)目過(guò)程一致。

可見(jiàn)，醫(yī)藥咨詢服務(wù)擁有一個(gè)項(xiàng)目所必須具備的條件，醫(yī)藥咨詢服務(wù)的這些項(xiàng)目化特征決定了可以采用項(xiàng)目管理的理論和方法對(duì)其進(jìn)行管理，即將每一個(gè)咨詢合同作為一個(gè)項(xiàng)目，按照項(xiàng)目的特點(diǎn)和規(guī)律對(duì)其進(jìn)行組織管理。

3項(xiàng)目管理在醫(yī)藥咨詢服務(wù)中的應(yīng)用

將項(xiàng)目管理引入醫(yī)藥咨詢活動(dòng)的管理中去，需要從三個(gè)方面進(jìn)行實(shí)施。首先，從管理理念上實(shí)施，應(yīng)將項(xiàng)目管理的系統(tǒng)思想引入到醫(yī)藥咨詢的整個(gè)組織管理過(guò)程；其次，從管理方法上實(shí)施，應(yīng)將項(xiàng)目管理的專業(yè)化方法和技術(shù)應(yīng)用于整個(gè)管理過(guò)程；最后，從具體的管理工具上實(shí)施，應(yīng)注重在醫(yī)藥咨詢管理過(guò)程中對(duì)先進(jìn)的項(xiàng)目管理工具的利用。

3.1 項(xiàng)目管理理念的應(yīng)用

將“項(xiàng)目管理”的理念引入到醫(yī)藥咨詢服務(wù)的管理之中，要求把整個(gè)醫(yī)藥咨詢項(xiàng)目看成一個(gè)完整的系統(tǒng)，依據(jù)系統(tǒng)論“整體――分解――綜合”的原理，將整個(gè)咨詢項(xiàng)目分解為許多責(zé)任單元，由責(zé)任者分別按要求完成目標(biāo)，然后匯總、綜合成最終的成果[3]；同時(shí)，將咨詢項(xiàng)目看成一個(gè)具有完整生命周期的過(guò)程，在每一次醫(yī)藥咨詢項(xiàng)目的全過(guò)程中都采用項(xiàng)目管理的專業(yè)技術(shù)和方法。

3.2 項(xiàng)目管理方法的應(yīng)用

成功的項(xiàng)目管理方法是將項(xiàng)目作為一個(gè)整體系統(tǒng)，進(jìn)行全過(guò)程的管理和控制。項(xiàng)目過(guò)程的一次性及整體性，決定了每個(gè)項(xiàng)目都具有自己的生命周期和發(fā)展進(jìn)程，美國(guó)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)（PMI）規(guī)劃的項(xiàng)目管理知識(shí)體系將項(xiàng)目進(jìn)程分為以下5大過(guò)程：?jiǎn)?dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、控制和收尾的過(guò)程[4]（圖1），在其過(guò)程中的九大控制模塊包括：范圍、時(shí)間、費(fèi)用、質(zhì)量、人力資源、風(fēng)險(xiǎn)、溝通、采購(gòu)、綜合管理[5]。項(xiàng)目管理的方法在醫(yī)藥咨詢中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在過(guò)程管理中對(duì)以上模塊的綜合控制。

3.2.1 醫(yī)藥咨詢項(xiàng)目的啟動(dòng)醫(yī)藥咨詢項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，咨詢者接受客戶委托，雙方明確項(xiàng)目目標(biāo)，確定項(xiàng)目范圍，簽訂項(xiàng)目合同，成立項(xiàng)目小組，選定項(xiàng)目經(jīng)理，初步確定項(xiàng)目組成員。以進(jìn)行某OTC藥品終端鋪貨能力的市場(chǎng)調(diào)研為例，項(xiàng)目經(jīng)理要堅(jiān)持目標(biāo)管理為指導(dǎo)，根據(jù)實(shí)際需要和專業(yè)背景選出項(xiàng)目組成員，在明確項(xiàng)目范圍的基礎(chǔ)上，將項(xiàng)目工作分解為若干個(gè)工作包（work package），由項(xiàng)目組成員承擔(dān)起每一個(gè)工作包（如市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的編輯、訪問(wèn)員的培訓(xùn)、數(shù)據(jù)的分析和報(bào)告的編寫(xiě)等）的責(zé)任，權(quán)責(zé)明確。

3.2.2 醫(yī)藥咨詢項(xiàng)目的計(jì)劃在醫(yī)藥咨詢項(xiàng)目計(jì)劃環(huán)節(jié)中，項(xiàng)目小組要根據(jù)咨詢?nèi)蝿?wù)的目標(biāo)和特點(diǎn)，結(jié)合咨詢經(jīng)費(fèi)、時(shí)間等資源的限制條件，組織咨詢專家制定切實(shí)可行的調(diào)查研究提綱。提綱要對(duì)可行性做出周密的安排，并確認(rèn)詳細(xì)的項(xiàng)目流程，以完成咨詢?nèi)蝿?wù)為目標(biāo)。根據(jù)戴維.I.克利蘭的研究[6]表明，在影響項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素中，排在第一的是時(shí)間，其后是計(jì)劃的充分性，再后是費(fèi)用等問(wèn)題，而技術(shù)因素是排在最后的?？梢?jiàn)，計(jì)劃管理在項(xiàng)目中具有極其重要性。

3.2.3 醫(yī)藥咨詢項(xiàng)目的實(shí)施與控制在特定的咨詢目標(biāo)和詳盡科學(xué)的計(jì)劃引導(dǎo)下，醫(yī)藥咨詢項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)施階段。在這一環(huán)節(jié)中，由于咨詢內(nèi)容的不同，調(diào)查、研究等咨詢方法可能差別較大，項(xiàng)目管理主要體現(xiàn)在對(duì)項(xiàng)目成員、客戶的溝通管理及項(xiàng)目的質(zhì)量控制、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變管理。當(dāng)項(xiàng)目出現(xiàn)信息流、工作流、資金流等不通暢時(shí)，要及時(shí)溝通、協(xié)調(diào)和控制。與項(xiàng)目成員的溝通，有利于提高工作效率，解決突發(fā)問(wèn)題；與客戶的溝通有利于糾正實(shí)施過(guò)程的偏差，確保與項(xiàng)目目標(biāo)的統(tǒng)一。對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)度、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)控制的方式包括制定標(biāo)準(zhǔn)，收集資料，實(shí)施跟蹤檢查，鑒別偏差，推行調(diào)整措施等，為醫(yī)藥咨詢項(xiàng)目的順利完成提供了保證。

3.2.4 醫(yī)藥咨詢項(xiàng)目的收尾醫(yī)藥咨詢項(xiàng)目臨近結(jié)束，高質(zhì)量的項(xiàng)目報(bào)告被提交給客戶，并由客戶反饋意見(jiàn)，從而確定最后方案，然后要在項(xiàng)目組內(nèi)部召開(kāi)會(huì)議，對(duì)項(xiàng)目組成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或批評(píng)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行績(jī)效評(píng)估及文獻(xiàn)整理，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)未來(lái)的項(xiàng)目朝規(guī)范化方向發(fā)展。另外，要加強(qiáng)項(xiàng)目管理道德建設(shè)[7]，從事項(xiàng)目的人員應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（如行業(yè)的誠(chéng)信、稅收義務(wù)等），現(xiàn)代醫(yī)藥咨詢服務(wù)應(yīng)該走“可持續(xù)項(xiàng)目管理”的發(fā)展道路。

3.3 項(xiàng)目管理工具的應(yīng)用

在項(xiàng)目管理知識(shí)體系PMBOK（project management bode of knowledge）指南中，項(xiàng)目管理工具被廣泛應(yīng)用于項(xiàng)目的九大模塊中，詳見(jiàn)表1：

這些有效的、科學(xué)的管理工具在醫(yī)藥咨詢項(xiàng)目中被廣泛應(yīng)用，它們?cè)诮缍?xiàng)目、組建團(tuán)隊(duì)、管理進(jìn)程、處理突發(fā)問(wèn)題等各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮著重要作用，大大提高了咨詢的科學(xué)性和項(xiàng)目管理的有效性。

4結(jié)語(yǔ)

醫(yī)藥咨詢項(xiàng)目大都涉及面寬，跨度大，專業(yè)性強(qiáng)，實(shí)踐證明，項(xiàng)目管理已成為對(duì)其進(jìn)行管理的最科學(xué)、專業(yè)、高效的模式。隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展及項(xiàng)目管理科學(xué)自身的發(fā)展，項(xiàng)目管理必將不斷地促進(jìn)醫(yī)藥咨詢服務(wù)水平的提高，其在醫(yī)藥咨詢服務(wù)中的應(yīng)用也將有待于進(jìn)一步的探索和研究。

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篇6

1研究背景和意義

1.1研究背景

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)以及醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，人民對(duì)生活品質(zhì)的不斷追求，促使全社會(huì)對(duì)精神領(lǐng)域的疾病更加重視，抑郁癥的診斷率和治療率大幅提高。由于我國(guó)人口數(shù)量位居全球第一，抑郁癥發(fā)病率高于世界平均水平，約為7%。隨著治療率的不斷提高，近十年來(lái)醫(yī)院抗抑郁藥處方量年增長(zhǎng)率維持在15%以上，國(guó)內(nèi)抗抑郁藥市場(chǎng)潛力巨大。

1.2研究意義

我國(guó)抗抑郁藥市場(chǎng)潛力大，國(guó)內(nèi)外藥企在抗抑郁藥領(lǐng)域投入大量的資源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。同時(shí)我國(guó)醫(yī)保政策的改革，政府在藥品價(jià)格方面的嚴(yán)格管控、加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療體系的監(jiān)管力度等政策，反映出政府對(duì)國(guó)內(nèi)外藥企的要求將逐年提高。由于受到同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)以及仿制藥的沖擊，來(lái)士普銷(xiāo)售增長(zhǎng)率逐年下降，2019年來(lái)士普銷(xiāo)售權(quán)回歸丹麥靈北公司，對(duì)來(lái)士普銷(xiāo)售帶來(lái)非常大的影響，要想確保行業(yè)的領(lǐng)先地位，就必須對(duì)來(lái)士普目前的銷(xiāo)售策略進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。

2研究對(duì)象

丹麥靈北公司專注于研制、生產(chǎn)治療精神及中樞神經(jīng)系統(tǒng)疾病的藥物。來(lái)士普，抑郁癥治療的首選藥物，2019年1月1日來(lái)士普在中國(guó)的銷(xiāo)售權(quán)由西安楊森公司回歸丹麥靈北公司。

3市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

3.1國(guó)民經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)以及醫(yī)療技術(shù)的快速發(fā)展，新農(nóng)村建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村居民城市化，抑郁癥就醫(yī)觀念的改善，使醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)能力快速提升，抗抑郁藥市場(chǎng)總體規(guī)模將保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

3.2社會(huì)人口環(huán)境

我國(guó)人口基數(shù)大，抑郁癥患病率高達(dá)7%，但診療率不足20%。在患病人群中，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：（1）患病與性別存在相關(guān)性，女性患者明顯高于男性。（2）患病與年齡存在相關(guān)性，隨著年齡的增長(zhǎng)發(fā)病率遞增。（3）欠發(fā)達(dá)地區(qū)相比發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)病率高，低收入人群比高收入人群發(fā)病率高。

3.3技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外資公司開(kāi)始加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投入，開(kāi)始關(guān)注在特殊藥品的推廣和銷(xiāo)售，抗抑郁藥物在這個(gè)時(shí)期開(kāi)始大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)的藥企也借助國(guó)家的扶持發(fā)展壯大，有能力開(kāi)展對(duì)原研藥的仿制和新藥物的研發(fā)工作。

3.4政治法律環(huán)境

我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)具有嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，藥品上市審批流程繁瑣、速度緩慢，創(chuàng)新藥政府扶持力度不足，政府醫(yī)保改革陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策。醫(yī)藥市場(chǎng)行業(yè)政策規(guī)范力度持續(xù)加強(qiáng)，涉及藥品生產(chǎn)、流通、醫(yī)保、政府集中采購(gòu)等諸多方面。

4來(lái)士普營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

4.1渠道管理

丹麥靈北公司在來(lái)士普銷(xiāo)售權(quán)回歸后，商銷(xiāo)售渠道基本保持原有的商業(yè)合作，西安楊森公司負(fù)責(zé)來(lái)士普十余年的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售過(guò)程，商渠道建設(shè)趨于完善。但由于丹麥靈北公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直以轉(zhuǎn)讓銷(xiāo)售權(quán)合作營(yíng)銷(xiāo)的模式為主，銷(xiāo)售渠道相對(duì)比較簡(jiǎn)單，銷(xiāo)售權(quán)回歸后兩家公司的商需要相互磨合。

4.2產(chǎn)品現(xiàn)狀

針對(duì)來(lái)士普銷(xiāo)售權(quán)從西安楊森公司回歸丹麥靈北公司，在來(lái)士普回歸前靈北公司就進(jìn)行了公司組織架構(gòu)的重組，成立了精神線和神經(jīng)線兩個(gè)產(chǎn)品組，資源投入的目標(biāo)性加強(qiáng)。西安楊森公司在回歸前考慮到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以及回歸后更換包裝的問(wèn)題，使得商和醫(yī)院大量備貨，導(dǎo)致來(lái)士普回歸丹麥靈北公司后銷(xiāo)售數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯的下滑。

4.3價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)

我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)具有嚴(yán)格的藥品準(zhǔn)入機(jī)制和政府議價(jià)政策，藥品價(jià)格受政府的監(jiān)管力度持續(xù)加強(qiáng)，來(lái)士普通過(guò)參加政府集中招標(biāo)確定相應(yīng)的地區(qū)價(jià)格，目的是維持終端市場(chǎng)的價(jià)格，但同時(shí)招標(biāo)價(jià)對(duì)于不同城市的醫(yī)療機(jī)構(gòu)只是一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，由于監(jiān)管和政策的局限，出現(xiàn)不同城市的醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品價(jià)格不同的現(xiàn)象，目前終端市場(chǎng)依然維持原有的價(jià)格體系。

4.4促銷(xiāo)方法

目前國(guó)內(nèi)外藥企仍然沿用傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣方式，通過(guò)向從醫(yī)人員傳遞藥品信息和最新醫(yī)學(xué)信息，西安楊森公司被譽(yù)為醫(yī)藥界的“黃埔軍?！保趪?guó)內(nèi)藥企中以學(xué)術(shù)專業(yè)化著稱，來(lái)士普在西安楊森公司十余年的專業(yè)推廣下，已成為抗抑郁藥領(lǐng)域非常成熟的產(chǎn)品。目前還是以學(xué)術(shù)覆蓋為主，將產(chǎn)品特性和優(yōu)勢(shì)頻繁傳遞給精神領(lǐng)域的專家學(xué)者，及時(shí)跟進(jìn)臨床藥物使用的反饋，在抗抑郁藥領(lǐng)域增加影響力。

5市場(chǎng)定位策略

5.1市場(chǎng)細(xì)分

抑郁癥作為一種精神疾病，有其特殊性和專業(yè)性，目前具有診斷條件的醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要分為兩類(lèi)：第一類(lèi)是地區(qū)精神衛(wèi)生中心，如縣精神衛(wèi)生中心、市精神衛(wèi)生中心等。該類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置科室專業(yè)性強(qiáng)，主要針對(duì)精神類(lèi)疾病而成立的精神?？漆t(yī)院，設(shè)有心理治療與咨詢科、精神科、康復(fù)科、心身疾病科等。但是由于我國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響，將精神衛(wèi)生中心與精神病聯(lián)系在一起，輕中度抑郁癥患者和家屬對(duì)精神衛(wèi)生中心非常排斥。精神衛(wèi)生中心收治的患者往往都是較為嚴(yán)重的抑郁癥患者，由于重癥患者往往是在其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)治療效果不佳，因此精神衛(wèi)生中心需要重新制定合適的治療方案。雖然精神衛(wèi)生中心的體量較小，但由于抑郁癥患者較為集中，以單體機(jī)構(gòu)計(jì)算藥物需求潛力巨大。第二類(lèi)是地區(qū)的綜合性醫(yī)院，此類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)科室設(shè)置齊全，但很少有設(shè)置治療抑郁癥的專門(mén)科室，抑郁癥往往歸于神經(jīng)內(nèi)科診療范圍。綜合醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科關(guān)注的重點(diǎn)在于診斷治療腦血管疾病，如腦梗、中風(fēng)、癲癇等。而抑郁癥屬于慢性精神疾病，短期內(nèi)不會(huì)危及生命，所以在神經(jīng)科不被重視，并且診斷的醫(yī)生為神經(jīng)科專業(yè)并不是精神科?？漆t(yī)生，因此針對(duì)抑郁癥患者治療手段比較局限，患者的依從性低、復(fù)發(fā)率高。綜合醫(yī)院由于其自身優(yōu)勢(shì)，是抑郁癥輕中度患者的首選治療機(jī)構(gòu)，來(lái)士普作為抗抑郁癥的首選藥物，患者數(shù)量大，藥物的需求量明顯高于精神衛(wèi)生中心。

5.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

西安楊森公司通過(guò)十余年專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣策略，來(lái)士普已成長(zhǎng)為抗抑郁市場(chǎng)的首選藥物，市場(chǎng)認(rèn)可度高、臨床療效顯著，獲得了較高的市場(chǎng)份額。來(lái)士普作為成熟的產(chǎn)品，目前還處于產(chǎn)品生命周期中最活躍的時(shí)期，市場(chǎng)潛力大、競(jìng)爭(zhēng)激烈，年銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，隨著仿制藥一致性評(píng)價(jià)的推廣，抗抑郁市場(chǎng)對(duì)價(jià)格更加敏感。來(lái)士普在目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)采取無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取獲得更多患者的選擇，保持同類(lèi)藥物行業(yè)領(lǐng)先的水平。丹麥靈北公司專業(yè)度強(qiáng)，專注于精神藥物的研發(fā)，與全球知名的大藥企相比體量較小，因此針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要采取集中性營(yíng)銷(xiāo)，整合公司資源，深耕于綜合性醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科和精神衛(wèi)生中心，保持在抗抑郁市場(chǎng)的標(biāo)桿地位。

5.3市場(chǎng)定位

針對(duì)精神衛(wèi)生中心收治患者的特點(diǎn)，往往是抑郁癥已經(jīng)發(fā)展到晚期，在其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)治療不佳的患者，治療目的是盡快控制病情不再惡化，同時(shí)也要關(guān)注治療的安全性。來(lái)士普作為成熟產(chǎn)品，臨床療效顯著。安全性高，可以有效治療抑郁癥的同時(shí)改善患者睡眠并且副作用小，其產(chǎn)品特性是精神衛(wèi)生中心醫(yī)生治療抑郁癥的首選藥物。綜合性醫(yī)院的神經(jīng)內(nèi)科專注于腦血管類(lèi)疾病，如腦梗、中風(fēng)、癲癇等疾病，腦血管疾病的預(yù)后過(guò)程中由于病患軀體行動(dòng)不便，往往會(huì)出現(xiàn)典型的抑郁癥狀，傳統(tǒng)的治療專注于軀體功能的恢復(fù)，隨著醫(yī)療觀念的發(fā)展精神健康也逐漸被關(guān)注。但由于這類(lèi)抑郁癥患者合并有腦血管疾病，在用藥方面需要考慮藥物之間的禁忌，來(lái)士普在抑郁癥治療過(guò)程中既可以改善抑郁的癥狀也能改善患者的軀體功能，在患有腦血管疾病合并抑郁的患者可以作為首選用藥。

6優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合策略

6.1商業(yè)渠道優(yōu)化

來(lái)士普回歸丹麥靈北公司后，銷(xiāo)售渠道并入后磨合還需要時(shí)日，目前終端市場(chǎng)出現(xiàn)管理混亂的局面。針對(duì)如何選擇商方面，公司需要順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，關(guān)注商的市場(chǎng)敏感性，以及對(duì)市場(chǎng)的影響力等方面。丹麥靈北公司在中國(guó)的渠道策略需要進(jìn)一步規(guī)范現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道，整合資源合理投入，規(guī)范終端的產(chǎn)品價(jià)格。引入商競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，采取優(yōu)勝劣汰鞏固渠道體系，加強(qiáng)銷(xiāo)售商的監(jiān)管工作，確保終端銷(xiāo)售工作的正常開(kāi)展。

6.2產(chǎn)品策略優(yōu)化

2018年9月丹麥靈北公司推出新型抗抑郁產(chǎn)品“心達(dá)悅”，用于重度、難治型抑郁癥。但由于價(jià)格昂貴市場(chǎng)接受度不高，相對(duì)于成熟的藥物來(lái)士普可以協(xié)同定位組合銷(xiāo)售，策略如下：(1)針對(duì)高收入人群，推薦心達(dá)悅。(2)針對(duì)重度、難治型抑郁癥患者群體推薦心達(dá)悅，中度抑郁的患者推薦來(lái)士普。(3)胃腸道疾病合并抑郁患者優(yōu)先推薦來(lái)士普，而神經(jīng)系統(tǒng)疾病合并抑郁癥患者優(yōu)先推薦心達(dá)悅。

6.3定價(jià)策略的優(yōu)化

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的價(jià)格受政府的監(jiān)督和管控，針對(duì)集中采購(gòu)定價(jià)的策略：(1)認(rèn)真研究政府標(biāo)書(shū)細(xì)則，對(duì)相關(guān)政策分析，收集相關(guān)的法律法規(guī)信息。(2)結(jié)合市場(chǎng)情況制定應(yīng)對(duì)政府議價(jià)的價(jià)格權(quán)限，收集國(guó)內(nèi)公示價(jià)格，針對(duì)部分地區(qū)低價(jià)給出合理解釋。(3)公司商業(yè)部門(mén)要與政府保持溝通，市場(chǎng)部門(mén)增加專家拜訪頻率，及時(shí)收集各方反饋。

6.4促銷(xiāo)策略的優(yōu)化

“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)應(yīng)用于醫(yī)療行業(yè)形成了一種新的診療方式，通過(guò)醫(yī)院端App患者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)享受到更人性化的醫(yī)療服務(wù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解疾病信息，通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)、線上診療、遠(yuǎn)程專家會(huì)診等，患者不但節(jié)約了診療成本還可以合理利用醫(yī)院資源，尤其是針對(duì)抑郁癥這類(lèi)精神疾病，患者和家屬病恥感強(qiáng)，通過(guò)線上診療可以消除這種心理顧慮，提高抑郁癥的診斷率和治療率。

篇7

SWOT分析是在西方企業(yè)廣為應(yīng)用的一種市場(chǎng)分析方法。它是由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名教授安德魯斯于20世紀(jì)60年代首先提出來(lái)的.SW是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)(strengthsandweakne雙‘)，OT是指企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威脅(oPP0rtunitlesandthreats).SWOT分析就是企業(yè)在選擇策略時(shí)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，從而制定符合企業(yè)未來(lái)發(fā)展的策略，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服不足，利用機(jī)會(huì)，化解威膨’。

1.1優(yōu)勢(shì)分析

首先，企業(yè)實(shí)力雄厚。康華生物公司己成為國(guó)內(nèi)診斷試劑領(lǐng)城內(nèi)的知名企業(yè)，擁有總資產(chǎn)6加0萬(wàn)元人民幣，占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)診斷試劑市場(chǎng)的制高點(diǎn)，成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。公司生產(chǎn)多種體外診斷試劑和檢驗(yàn)分析儀器，經(jīng)營(yíng)數(shù)千個(gè)品種的診斷試劑、醫(yī)療器械等產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大、經(jīng)營(yíng)品種最全的診斷試劑、檢驗(yàn)儀器供應(yīng)商之一。同時(shí)，公司打造了一支優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，形成了以“敬業(yè)、誠(chéng)信、創(chuàng)新”為核心的企業(yè)文化。其次，診斷速度快.成本低。目前臨床上診斷心肌梗死的實(shí)驗(yàn)室方法有化學(xué)發(fā)光免疫側(cè)定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，以上方法須特定的儀器，操作復(fù)雜，成本昂貴，且需要長(zhǎng)時(shí)間在專業(yè)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)進(jìn)行。而該試劑是一種體外定性檢測(cè)人血清/血漿/全血中My。、CK一MB和cTnl的快速、敏感的試劑，無(wú)須任何儀器設(shè)備，測(cè)定方法極其簡(jiǎn)單快速，20min即可判讀結(jié)果，陽(yáng)性結(jié)果最早可在5一1omin顯示。結(jié)果易于判讀，通過(guò)可辨識(shí)的線條即可判定為陽(yáng)性反映，更有利于快速、準(zhǔn)確診斷心肌梗死，以防心肌梗死的漏診、誤診、病情延誤。真正做到了床旁檢側(cè)，為臨床診斷心肌梗死類(lèi)疾病提供了客觀、全面、快捷的新手段。再次，市場(chǎng)空間大。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度的全面推進(jìn)，擴(kuò)大醫(yī)療保險(xiǎn)人群的范圍與調(diào)整不合理的醫(yī)療消費(fèi)，再加上“低水平、廣扭蓋，的醫(yī)保用藥原則，無(wú)疑會(huì)為該試劑的廣泛推廣提供保證。最后，該企業(yè)有一支專業(yè)推廣的優(yōu)秀隊(duì)伍，為新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備。

1.2劣勢(shì)分析

首先，該試劑是一種新產(chǎn)品，知名度低，醫(yī)師和患者對(duì)產(chǎn)品不了解，大部分醫(yī)師不愿愈輕易改變自己的檢驗(yàn)習(xí)慣，因而開(kāi)始銷(xiāo)t會(huì)比較低.其次，企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用高.為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)，建立理想的分銷(xiāo)渠道，企業(yè)必須加大宜傳力度和促銷(xiāo)投人。

1.3機(jī)會(huì)分析

近年來(lái)，由于生活水平提高，生活節(jié)奏加快，精神壓力增大等因素，心肌梗死發(fā)病率逐年升高。另外，心肌梗死的低齡化也特別突出，以往大多60歲后才發(fā)病，現(xiàn)在己提前到30多歲.且急性心肌梗死發(fā)作已成為碎死的主要原因。龐大的消費(fèi)群體，使心肌梗死疾病試劑的市場(chǎng)前景廣闊，故該試劑獲得成功的機(jī)會(huì)較大。

1.4威脅分析

目前，臨床上診斷心肌梗死的實(shí)驗(yàn)室方法有化學(xué)發(fā)光免疫側(cè)定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，這些傳統(tǒng)診斷試劑將在市場(chǎng)上與之抗衡.同時(shí)，還受繆叫同類(lèi)診斷試劑相繼生產(chǎn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的威脅.

2快速診斷心肌扭死疾病斌剎的市場(chǎng)推廣策略

該試劑研制成功后相繼經(jīng)過(guò)試用、型式檢側(cè)、技術(shù)鑒定、認(rèn)證等，已進(jìn)入小批t生產(chǎn)階段，在某些地區(qū)已經(jīng)或?qū)⒁M(jìn)行推廣。針對(duì)以上的市場(chǎng)環(huán)境分析，為了使更多的患者早點(diǎn)受益，更好地服務(wù)于社會(huì)，我們制定了一系列的市場(chǎng)推廣策略。

2.1以產(chǎn)品概念及診斷理念為核心的推廣策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)中，完整的產(chǎn)品概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3種形式.醫(yī)師首先關(guān)心產(chǎn)品的核心層次，即該產(chǎn)品會(huì)給自己的患者帶來(lái)怎樣的診斷效果，這是醫(yī)師最關(guān)心的利益。試劑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣具有很強(qiáng)的專業(yè)性和嚴(yán)肅性，這就使得醫(yī)師在選擇診斷試劑之前，必須認(rèn)真研究并認(rèn)同醫(yī)藥企業(yè)所宜傳的治療理念、治療的有效性和安全性。醫(yī)師啟用某種診斷試劑的基本前提是:對(duì)產(chǎn)品所盆涵的診斷理念的認(rèn)可，對(duì)試劑的有效性和安全性的信心.與其他試劑方法相比的診斷效/價(jià)比，即診斷的相對(duì)價(jià)值。因此如何成功地將產(chǎn)品的概念和診斷理念作為賣(mài)點(diǎn)推廣并讓醫(yī)師接受是該試劑市場(chǎng)推廣的關(guān)健。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品導(dǎo)人期實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品被認(rèn)知階段，康華生物在這一階段的首要工作是宜傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和由此帶給醫(yī)師和患者的利益.為了保證產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品概念和治療理念的推廣應(yīng)具有預(yù)見(jiàn)性，而且在生命周期的各個(gè)階段應(yīng)逐步深人。通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)和循序漸進(jìn)的推廣概念和診斷理念，建立起該產(chǎn)品在我國(guó)心肌梗死診斷試劑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。診斷心肌梗死的關(guān)鍵是快速.而目前所有方法中，只有康華生物生產(chǎn)的心梗三合一診斷試劑能做到真正的快速，將三項(xiàng)指標(biāo)放在同一塊檢側(cè)板上同時(shí)側(cè)定，真正做到了床旁檢側(cè)，這是該產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì).所以，康華生物導(dǎo)人市場(chǎng)應(yīng)突出的產(chǎn)品概念是快速診斷，推廣的診斷理念是快捷、方便、全面的診斷方法。

2.2建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)并有效管理

2.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)

在醫(yī)藥行業(yè)中，產(chǎn)品的銷(xiāo)售的基本模式是醫(yī)藥企業(yè)按照銷(xiāo)售區(qū)城范圍為標(biāo)準(zhǔn)建立一定數(shù)t的銷(xiāo)售大區(qū)，在相關(guān)地點(diǎn)設(shè)立辦事處或辦事機(jī)構(gòu)，配備相應(yīng)的商務(wù)代表或醫(yī)藥代表，配合中間商針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(零售企業(yè)或醫(yī)院)分別進(jìn)行具體的推廣工作，以提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售t和市場(chǎng)份額12}。通過(guò)對(duì)康華生物公司總經(jīng)理和市場(chǎng)部經(jīng)理的訪談，并結(jié)合國(guó)內(nèi)成功企業(yè)的做法，我們對(duì)康華生物制定如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)策略:第一，選擇有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商作為合作伙伴，建立輻射全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與經(jīng)銷(xiāo)商簽定雙森的長(zhǎng)期合作協(xié)議，在全國(guó)形成了從省會(huì)城市到縣城的立體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。協(xié)議要求嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定價(jià)格，包括一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格、進(jìn)醫(yī)院價(jià)格，防止區(qū)城之間利用價(jià)格差異沖貨。而在此過(guò)程中，康華生物公司不僅要學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)集道建設(shè)和管理的經(jīng)驗(yàn)，更要不斷的開(kāi)拓創(chuàng)新，走在全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的前列，建立輻射全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。第二，建立經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略同盟?？等A生物公司要建立一種醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系.以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)，減少流通集道內(nèi)耗，提高流通集道運(yùn)作效率.企業(yè)通過(guò)一體化聯(lián)盟，把醫(yī)藥的流通、生產(chǎn)和銷(xiāo)售當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)考慮，既可以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的合理化發(fā)展，又可以實(shí)現(xiàn)康華生物對(duì)信息、資源的整合，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加快公司的發(fā)展，取得更大的效益。第三，繼續(xù)發(fā)展“總代總銷(xiāo)”模式。積極拓展總、總經(jīng)銷(xiāo)和物流配送，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，減少流通環(huán)節(jié)，降低醫(yī)藥工業(yè)銷(xiāo)售成本和醫(yī)藥商業(yè)采購(gòu)費(fèi)用，是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的最有效途徑。康華生物公司的“總代總銷(xiāo)’業(yè)務(wù)模式應(yīng)緊緊抓住下游客戶，極盡所能為他們提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，滿足他們的需求。

2.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理

營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理通常被稱為客戶管理，包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、商、各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)等進(jìn)行的具體管理工作。首先，要選擇好渠道成員。通常的選擇標(biāo)準(zhǔn)是:中間商的信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、協(xié)作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)及銷(xiāo)售潛力等，這些都可以通過(guò)實(shí)地考察來(lái)取得。其次，要不斷激勵(lì)渠道成員。從管理學(xué)角度看，激勵(lì)措施很多，可以采用以下幾種:制定合理的產(chǎn)品價(jià)格和折扣政策。在充分考慮產(chǎn)品成本和消費(fèi)者的承受能力基礎(chǔ)上，給與中間商合理的價(jià)格折扣是鼓勵(lì)他們積極銷(xiāo)售該產(chǎn)品的有效手段。設(shè)立合理的獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)中間商多銷(xiāo)貨早回款。例如.當(dāng)中間商按約定的期限回軟時(shí)，可給予一定數(shù)額的獎(jiǎng)勵(lì)，相反，當(dāng)中間商沒(méi)有按期回款時(shí)，則給予一定的懲罰。提供技術(shù)指導(dǎo)、宜傳資料、對(duì)中間商業(yè)務(wù)培訓(xùn)等工作，支持中間商開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)，提高專業(yè)水平，促進(jìn)試劑銷(xiāo)售。建立規(guī)范的客戶管理制度.對(duì)客戶資源進(jìn)行科學(xué)的動(dòng)態(tài)管理，協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)了解中間商的需求，與他們建立良好的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。

2.3配合促銷(xiāo)手段，做好售后服務(wù)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而且還要求及時(shí)有效地將產(chǎn)品的信息傳送給用戶，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)曹者與用戶之間的聯(lián)系，激發(fā)用戶的欲望和興趣，而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。試劑行業(yè)與用戶之間客觀上存在著信息分離，這種產(chǎn)銷(xiāo)矛盾，決定了企業(yè)必須進(jìn)行溝通與促銷(xiāo)活動(dòng)。首先，康華生物可充分運(yùn)用報(bào)紙、專業(yè)雜志、因特網(wǎng)等形式向廣大用戶傳遞信息。其次，開(kāi)展人員推銷(xiāo)是有效的方法，通過(guò)直接對(duì)話，建立聯(lián)系和友誼.另外，參與社會(huì)愛(ài)心公益活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)，也是企業(yè)樹(shù)立形象的促銷(xiāo)策略。優(yōu)質(zhì)的舍后服務(wù)不僅使用戶和企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上雙方受益，而且能充分表現(xiàn)出企業(yè)的良好精神風(fēng)貌和商業(yè)道德，給企業(yè)帶來(lái)良好形象，從而也給產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)t、價(jià)格非常接近時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上，因此其服務(wù)工作必須有創(chuàng)新性和時(shí)效性。營(yíng)銷(xiāo)推廣人員要經(jīng)常拜訪用戶，隨時(shí)為用戶排難，真正做到為客戶提供超值服務(wù)，并將超值服務(wù)變成常規(guī)服務(wù)，服務(wù)過(guò)程中要做到“誠(chéng)實(shí)守信、精益求精、追求完美”，這些理念也是康華生物一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的服務(wù)理念。

2.4重視市場(chǎng)推J“團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

在當(dāng)今醫(yī)藥產(chǎn)品推廣過(guò)程中，擂要大t的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓與市場(chǎng)維護(hù)工作，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)提出了很高的要求，因此，康華生物公司必須重視并加強(qiáng)營(yíng)消團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

2.4.1提倡重精神輕物質(zhì)的激勵(lì)機(jī)制

當(dāng)前，醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員流動(dòng)率是很高的。康華生物多數(shù)銷(xiāo)售人員具有2一3年的工作經(jīng)IIj，少數(shù)的具有5一10年的工作經(jīng)歷。要保持企業(yè)人員的穩(wěn)定除了提高他們的工資待遇外，更重要的是要提倡精神激勵(lì)機(jī)制和良好的公司文化?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面嘗試①康華生物在中國(guó)診斷試劑發(fā)展史殊地位和深得廣大醫(yī)生信賴的企業(yè)形象.②康華生物對(duì)員工提供系統(tǒng)的分階段的專業(yè)培訓(xùn)體系;③對(duì)銷(xiāo)售人員的個(gè)人發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，重視內(nèi)部提拔，每一個(gè)努力工作的人都可能得到更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。在這種激勵(lì)機(jī)制下，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)以作為康華生物員工為榮，使他們具有強(qiáng)烈的自豪感、榮譽(yù)感和使命感，工作起來(lái)也就會(huì)士氣高漲。

2.4.2加強(qiáng)專業(yè)人才培訓(xùn)

市場(chǎng)的成敗，關(guān)鍵在于人。營(yíng)銷(xiāo)人員不但要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深諳營(yíng)銷(xiāo)技巧，能夠?qū)蛻糇龀鲈敱M的解釋，這將大大提高客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的滿憊度，增加客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任度。試劑的科技含量相對(duì)來(lái)說(shuō)較高，具有很強(qiáng)的專業(yè)性，并且對(duì)于醫(yī)師一一試劑的第一用戶來(lái)說(shuō)，需要對(duì)試劑的用法、用t等專業(yè)知識(shí)有深度理解后，才可將該試劑使用到患者身上。因此，市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)中必須配備有專業(yè)水平的營(yíng)銷(xiāo)人員，使其能夠憑借醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)知識(shí)，向醫(yī)師講解該產(chǎn)品所屬品類(lèi)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境、各競(jìng)爭(zhēng)品種的優(yōu)劣勢(shì)、對(duì)治療領(lǐng)域的病案分析等。通過(guò)專業(yè)醫(yī)藥代表與醫(yī)師的深度溝通，最終讓醫(yī)師接受該產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，并對(duì)該醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感?？等A生物可通過(guò)專門(mén)培訓(xùn)、專題講座、調(diào)研等多種方式，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)人員的專業(yè)知識(shí)，拓展?fàn)I銷(xiāo)人員的知識(shí)面，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的專業(yè)水平和社交能力、組織能力、管理能力，從而建立起一支精干、高素質(zhì)的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍。

2.5積極開(kāi)展學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

從2006年開(kāi)始，我國(guó)展開(kāi)了全國(guó)范圍內(nèi)的大規(guī)模反商業(yè)賄賂專項(xiàng)治理活動(dòng)，隨著相關(guān)法律法規(guī)的完善和監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管力度的加大，醫(yī)藥企業(yè)以往“帶金”銷(xiāo)售的模式受到嚴(yán)重打擊，以學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)為主的模式逐漸成為市場(chǎng)主流。世界上包括美國(guó)在內(nèi)的絕大多數(shù)國(guó)家均認(rèn)可醫(yī)藥企業(yè)正常的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)。醫(yī)藥領(lǐng)城的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是以醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品特性和臨床價(jià)值為核心，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)多種渠道與目標(biāo)受眾(醫(yī)師為主)溝通，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化(提高處方水平，優(yōu)化治療方案)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)模式l’l。

篇8

而我國(guó)相關(guān)部門(mén)也始終在倡導(dǎo)中國(guó)中醫(yī)藥上市企業(yè)應(yīng)走向國(guó)際化，一方面實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)在海外的推廣，另一方面努力將中醫(yī)藥文化進(jìn)行更廣泛地傳播。其中，涌現(xiàn)出了一批業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，比如同仁堂、云南白藥、天士力等。目前來(lái)看，中醫(yī)藥在與中國(guó)文化差距較小的東南亞國(guó)家接受度較好，而隨著針灸、藥膳等在美國(guó)、英國(guó)、歐洲等地逐漸流行起來(lái)，中醫(yī)藥的受眾群體也在同步擴(kuò)大。

但盡管如此，中國(guó)中醫(yī)藥上市企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中，仍然面臨產(chǎn)品不符合國(guó)外規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、海外市場(chǎng)份額不理想、文化差異和自身研發(fā)能力欠缺等問(wèn)題。通過(guò)對(duì)目前在A股上市的58家中醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的解讀和客觀環(huán)境分析，筆者為中醫(yī)藥企業(yè)提出了國(guó)際化的相應(yīng)對(duì)策。

中醫(yī)藥企業(yè)“出?！爆F(xiàn)狀

目前在中醫(yī)藥上市企業(yè)中，九成企業(yè)資產(chǎn)總額逾十億元，平均資產(chǎn)總額約為61.54億元。其中，資產(chǎn)逾百億的有八家企業(yè)，但從市值看，中醫(yī)藥企業(yè)的規(guī)模還是偏小。目前市值最高的云南白藥約為116億美元（合738億元人民幣），而這一規(guī)模是排名第十位的制藥企業(yè)葛蘭素史克規(guī)模的1/6。

從2015年的銷(xiāo)售額來(lái)看，各企業(yè)平均銷(xiāo)售額約為34億元（見(jiàn)圖表1）。年銷(xiāo)售額超過(guò)百億的五家上市企業(yè)，分別為云南白藥、白云山、康美藥業(yè)、天士力和同仁堂；銷(xiāo)售額最大的前十家中藥企業(yè)份額占到63%，因此中藥行業(yè)集中度很高。

根據(jù)2015企業(yè)披露的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，具有精確海外銷(xiāo)售額的企業(yè)共有18家，占所有上市企業(yè)數(shù)量的31%。其中海外銷(xiāo)售額最高的企業(yè)為同仁堂，約6.5億元。但從海外銷(xiāo)售額占比來(lái)看，數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。這一比例超過(guò)10%的企業(yè)只有三家，其中最高的萊茵生物約為46.46%。很多老牌中藥企業(yè)，譬如云南白藥、白云山、太極集團(tuán)、昆藥集團(tuán)的海外銷(xiāo)售占比均不足3%。

從具有海外銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的相關(guān)信息中，可以看出目前中醫(yī)藥上市企業(yè)的主要出口國(guó)家和地區(qū)有170多個(gè)，出口對(duì)象以日本和馬來(lái)西亞等為主，美國(guó)是我國(guó)中藥出口的重要目標(biāo)，而歐洲的出口占比相對(duì)較少。

作為中醫(yī)藥上市企業(yè)，中藥產(chǎn)品的研發(fā)是非常重要的。通過(guò)對(duì)中醫(yī)藥上市企業(yè)2015年研發(fā)投入的分析，可以得到研發(fā)投入超過(guò)億元的共有12家企業(yè)（如圖2），其中天士力、康緣藥業(yè)和白云山分居前三位。研發(fā)投入占年銷(xiāo)售額比例最多的是康緣藥業(yè)，約為12.59%；其他企業(yè)的研發(fā)比例則均小于7%。2015年銷(xiāo)售額最高的六家企業(yè)中云南白藥、康美藥業(yè)的研發(fā)投入均不足1%；天士力研發(fā)投入占比相對(duì)最多，約為3.8%。

際化面臨“四大屏障”

中醫(yī)藥走向世界早已不是一時(shí)沖動(dòng)，但目前整體發(fā)展?fàn)顩r不盡人意，面臨如下幾大問(wèn)題。

第一，相關(guān)法律法規(guī)的缺失是中醫(yī)藥廣泛推廣的一大障礙。澳大利亞維多利亞州于2009年頒布了全球首部與中醫(yī)有關(guān)的立法――《中醫(yī)法（含針灸）》，這是中醫(yī)藥開(kāi)始全球推廣的里程碑。但中醫(yī)藥想要在世界范圍內(nèi)被更多國(guó)家接受，各國(guó)相關(guān)中醫(yī)法律法規(guī)的建立健全、將中醫(yī)藥納入醫(yī)療保險(xiǎn)合法化就非常重要。如果中醫(yī)藥的國(guó)外使用者只集中在華人群體，那么中醫(yī)藥企業(yè)的國(guó)際化仍舊不會(huì)真正實(shí)現(xiàn)。

在中醫(yī)藥走向海外的過(guò)程中，很多企業(yè)會(huì)選擇將藥品進(jìn)行美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的認(rèn)證和注冊(cè)，一旦成功，藥品的海外銷(xiāo)售將會(huì)相對(duì)非常順暢。但僅僅想要通過(guò)FDA法律體系，就需要時(shí)間和昂貴的資金成本。最重要的是法律體系的不同，F(xiàn)DA和歐洲等國(guó)的注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)要求藥品各成分的量化以及包括副作用在內(nèi)等相關(guān)內(nèi)容的說(shuō)明，這對(duì)于難以辨別成分和精確劑量，以及從不關(guān)注副作用的中醫(yī)藥來(lái)說(shuō)，是非常大的屏障。

另外，中國(guó)被“綠色貿(mào)易壁壘”拒之門(mén)外的中藥產(chǎn)品也是數(shù)目驚人的，僅2009年被拒中藥產(chǎn)品就超過(guò)150種。究其原因，除外國(guó)相關(guān)利益者為保護(hù)本國(guó)草藥市場(chǎng)的利益外，中國(guó)藥材種植、采摘等方面的管理不善也是需要關(guān)注的。

第二，中醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)份額不夠理想。全球中藥的市場(chǎng)份額約為每年800億美元，中國(guó)的中藥比例卻不足5%，這反映了企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略或行動(dòng)還有些遙遠(yuǎn)。其中需要注意的一點(diǎn)是，即使中藥產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了FDA等相關(guān)部門(mén)和體系的認(rèn)證，但并不代表企業(yè)就會(huì)得到市場(chǎng)認(rèn)可。患者對(duì)中藥產(chǎn)品的陌生，以及醫(yī)生對(duì)中藥產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的匱乏，都會(huì)導(dǎo)致其在醫(yī)院、藥店沒(méi)有很好的銷(xiāo)量。所以，中藥產(chǎn)品的推廣方式還值得思考。

第三，中醫(yī)藥企業(yè)面臨最大問(wèn)題是文化差異。在韓國(guó)、越南等近鄰國(guó)家，中醫(yī)藥的認(rèn)可度尚較高；但在美國(guó)、英國(guó)等文化差異較大的西方國(guó)家，其認(rèn)可度并不理想。中醫(yī)文化中雖然也有量化的成分，但通常需要醫(yī)生自身具有較強(qiáng)的綜合分析能力，在用藥的劑量和配置方面經(jīng)常會(huì)隨時(shí)調(diào)整，在外國(guó)人看來(lái)并無(wú)章法可言。而且有些中醫(yī)藥文化的含義紛繁復(fù)雜，比如“陰陽(yáng)”、“虛實(shí)”，很多國(guó)人都難以理解，要翻譯給外國(guó)人則更是難上加難。消費(fèi)者不認(rèn)同，銷(xiāo)量自然就不會(huì)理想。

第四，中醫(yī)藥企業(yè)在科研力度上還需加強(qiáng)。藥材、產(chǎn)品的研究和創(chuàng)新至關(guān)重要。但在海外的中藥市場(chǎng)上，韓國(guó)和日本所擁有的中藥專利占據(jù)70%，中國(guó)卻僅僅是0.3%。從前文的研發(fā)投入數(shù)據(jù)分析也可窺見(jiàn)一斑。國(guó)外很多醫(yī)藥企業(yè)不僅具有先進(jìn)的管理制度，在某些化學(xué)生物方面的研究成果和態(tài)度，也值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

進(jìn)軍國(guó)際化，必先練好功

中國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化突圍，要下的功夫還真不少。

第一，在政策法規(guī)上積極行動(dòng)。2016年2月22日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》，明確了中國(guó)未來(lái)15年中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展方向和工作重點(diǎn)，提出了加快中醫(yī)藥國(guó)際化進(jìn)程，爭(zhēng)取在中醫(yī)藥能夠進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)方面取得突破。所以，中醫(yī)藥上市企I應(yīng)重視相關(guān)內(nèi)容，采取相關(guān)行動(dòng)。同時(shí)，對(duì)于FDA等法律體系的深刻解讀，能夠指導(dǎo)企業(yè)在戰(zhàn)略計(jì)劃和具體操作等方面，實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性和建設(shè)性的進(jìn)步。

第二，突破“綠色貿(mào)易壁壘”。正如前文提到，“綠色貿(mào)易壁壘”對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)設(shè)置了很大的障礙。一方面，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身監(jiān)管，從原材料的種植、采購(gòu)、包裝和制作等各方面進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化控制，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量，不被各種規(guī)定所限制。另一方面，通過(guò)夯實(shí)自我，中醫(yī)藥企業(yè)能夠逐漸獲得在國(guó)際中醫(yī)藥制定方面的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)一步改善其生存的制度環(huán)境。

篇9

中圖分類(lèi)號(hào)：F752.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1002-0594(2011)01-0041-05　收稿日期：2010-09-07

長(zhǎng)期以來(lái)，如何進(jìn)一步打開(kāi)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)一直是困擾我國(guó)中醫(yī)藥國(guó)際化的一大難題。雖然目前全球每年中草藥產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)200億美元，且以年均兩位數(shù)的速度迅速增長(zhǎng)(許銘、謝寧玲，2006)，但我國(guó)的中藥在全球市場(chǎng)占據(jù)的份額仍然很小，這與中國(guó)身為中藥發(fā)源地的地位非常不符。在國(guó)際市場(chǎng)上，一方面，中藥面臨著日本、韓國(guó)的漢方中藥及美國(guó)、德國(guó)、印度、泰國(guó)等植物藥及保健品的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，中醫(yī)在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家仍無(wú)合法地位。迄今，將中醫(yī)納入醫(yī)保體系的只有新加坡、澳大利亞的維多利亞??；雖有美國(guó)42個(gè)州、加拿大的卑詩(shī)省(British Columbia英屬哥倫比亞省)承認(rèn)中醫(yī)合法化，但尚不允許其進(jìn)入醫(yī)保體系。盡管近年來(lái)同仁堂、三九、天士力等中醫(yī)藥企業(yè)分別以不同的方式試水中醫(yī)藥國(guó)際化的道路，但是畢竟勢(shì)單力薄，因而收效甚微。國(guó)家及地方政府部門(mén)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的國(guó)際交流與合作雖不斷加強(qiáng)，但尚缺乏真正有影響力的交流和實(shí)質(zhì)性的合作。本文立足探討珠三角與加拿大安大略省的中醫(yī)藥合作，通過(guò)多維度地對(duì)比兩地區(qū)開(kāi)展國(guó)際中醫(yī)藥合作的契機(jī)、合作方的現(xiàn)狀以及在深入分析合作的基礎(chǔ)與障礙的基礎(chǔ)上，對(duì)兩地區(qū)國(guó)際合作可行性的深度探討，得出區(qū)域性中醫(yī)藥國(guó)際合作一些規(guī)律性啟示并提出相應(yīng)的對(duì)策，以期為中醫(yī)藥國(guó)際化的研究和實(shí)踐提供參考。

一、珠三角與安大略省合作的契機(jī)

中國(guó)政府近年來(lái)將推動(dòng)中藥的國(guó)際化作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作，強(qiáng)調(diào)要大力扶持和發(fā)展中醫(yī)藥，提出要保持和發(fā)揮中醫(yī)藥特色優(yōu)勢(shì)。2007年3月，以中國(guó)科技部為首的16個(gè)部門(mén)聯(lián)合了《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要(2006―2020年)》。在此推動(dòng)下，不少地方政府越來(lái)越重視中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國(guó)際化。以廣州為中心的珠三角更是積極先行，2007年4月在廣州召開(kāi)的世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)一屆四次理事會(huì)，將推動(dòng)中醫(yī)藥進(jìn)入各國(guó)醫(yī)保體系確定為主要任務(wù)。廣東省在2006年初召開(kāi)的建設(shè)中醫(yī)藥強(qiáng)省大會(huì)上，頒布了《廣東建設(shè)中醫(yī)藥強(qiáng)省實(shí)施綱要》、《廣東省中醫(yī)藥發(fā)展“十一五”規(guī)劃》。規(guī)劃主要目標(biāo)是：到2010年，建立比較完善的中醫(yī)藥創(chuàng)新體系，研發(fā)一批大品種名中藥；做大做強(qiáng)中醫(yī)藥制造產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成若千家產(chǎn)值超百億元的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)和一批制造技術(shù)領(lǐng)先、國(guó)際知名的中藥產(chǎn)品出口基地。珠三角正力爭(zhēng)成為全國(guó)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的巾藥制造產(chǎn)業(yè)基地。

在加拿大，繼卑詩(shī)省之后，2006年12月20日安省(Ontarion安大略省) 傳統(tǒng)中醫(yī)藥法案”(Tradilinnai Chinese Medicine Act)，即“第50號(hào)法案(Bill 50)”正式獲得批準(zhǔn)。安省成為加拿大第二個(gè)對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)及針灸進(jìn)行立法監(jiān)管的省份。至此，安省中醫(yī)立法在走了23年艱卒的路程之后，終獲成功。與其他只承認(rèn)中醫(yī)合法化地區(qū)的區(qū)別是，這是迄今世界上唯一承認(rèn)“中醫(yī)藥為整體科學(xué)體系”的地區(qū)。安省立法明確承認(rèn)：傳統(tǒng)中藥學(xué)是數(shù)千年前起源于中國(guó)的一套全面的醫(yī)療保健系統(tǒng)；傳統(tǒng)的中藥學(xué)觀視人的身體為一體，致力于研究疾病如何在病人身上出現(xiàn)，從而對(duì)病人做出整體評(píng)估和治療，而不僅僅是治療某一特定病癥。雖然業(yè)界對(duì)“第50法案”的通過(guò)褒貶不一，但是善于把握環(huán)境變化的一些加拿大機(jī)構(gòu)已經(jīng)洞察先機(jī)，展開(kāi)了一系列的活動(dòng)。這使中醫(yī)藥有可能在安省進(jìn)入主流醫(yī)藥市場(chǎng)和醫(yī)保體系，為中醫(yī)藥國(guó)際化發(fā)展提供了前所未有的契機(jī)。珠三角地區(qū)應(yīng)搶先構(gòu)建與加拿大安省中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，使安省成為珠三角中醫(yī)藥國(guó)際化的一個(gè)新的突破口。

二、安大略省中醫(yī)藥現(xiàn)狀分析

2008年4月，加拿大統(tǒng)計(jì)局公布的人口調(diào)查結(jié)果，華裔人口1，216，570人，較2001年人口普查時(shí)的1，029，400增長(zhǎng)了18.2％，華裔人口成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超過(guò)加拿大5.4％的全國(guó)人口平均增長(zhǎng)率，其中一半居住在安省。目前，加拿大已有近千名中醫(yī)藥從業(yè)者，卻是以非醫(yī)生稱謂的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者身份進(jìn)行分散式小店鋪經(jīng)營(yíng)。

根據(jù)加中藥協(xié)會(huì)和研究機(jī)構(gòu)分析，全加中醫(yī)藥針灸協(xié)會(huì)(CCTMA：The Canadian Society of Chinese Medicine and Acupuncture)在加拿大約有1800名會(huì)員，其中，安省會(huì)員約占80％，在加拿大中醫(yī)藥的地位舉足輕重。該協(xié)會(huì)2006年籌辦了第三屆傳統(tǒng)醫(yī)藥大會(huì)，參會(huì)者多達(dá)800余人。2007年慶祝中醫(yī)藥針灸立法成功晚會(huì)時(shí)，總理哈珀為協(xié)會(huì)寄來(lái)了錄影演講，省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng)史密斯親臨晚會(huì)并高度評(píng)價(jià)了該協(xié)會(huì)為中醫(yī)針灸立法所起的積極作用。目前，協(xié)會(huì)一直與安省府和衛(wèi)生廳保持著密切聯(lián)系，幫助詳細(xì)解釋法案的條文、消除尚存的憂慮。安省的瑞而森大學(xué)(Ryerson University)正力爭(zhēng)開(kāi)設(shè)北美第一個(gè)中醫(yī)藥學(xué)大學(xué)專業(yè)并成立北美首個(gè)巾醫(yī)藥天然保健品研究所。多年來(lái)，該校積極配合加拿大聯(lián)邦政府和安省政府研究制定中醫(yī)藥管理的有關(guān)政策法規(guī)、組織中醫(yī)藥學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，被譽(yù)為小醫(yī)藥通向加拿大主流醫(yī)學(xué)的橋梁。瑞而森大學(xué)(Ryerson University)從2000年至今開(kāi)展了卓有成效的工作。2000年該大學(xué)委托其The G.Raymond Chang繼續(xù)教育學(xué)院(簡(jiǎn)稱：The Chang School)從公共關(guān)系、政治活動(dòng)等方面人手，廣泛與相關(guān)要人和機(jī)構(gòu)接觸、組織專業(yè)人士和團(tuán)體進(jìn)行交流溝通。該校成為安省的傳統(tǒng)中醫(yī)和西醫(yī)社團(tuán)成員；廣泛接觸安省健康醫(yī)療部(衛(wèi)生及長(zhǎng)期護(hù)理廳)和加拿大政府及非政府組織代表，比如加拿大政府的植物藥規(guī)范部門(mén)；通過(guò)全加中醫(yī)針灸學(xué)會(huì)，聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的中醫(yī)，于2000至2001學(xué)年開(kāi)始招收傳統(tǒng)中醫(yī)注冊(cè)學(xué)生；與此同時(shí)，廣泛接觸國(guó)外和外省的政府和非政府組織、企業(yè)和大學(xué)，比如世界衛(wèi)生組織，中醫(yī)藥已經(jīng)通過(guò)立法的澳大利亞的維多利亞大學(xué)和加拿大卑省傳統(tǒng)中醫(yī)與針灸學(xué)院，中國(guó)政府、國(guó)家和省市的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)學(xué)院和醫(yī)藥公司和制藥企業(yè)等。2001至2002年，與全加中醫(yī)針灸學(xué)會(huì)合作，組織研討會(huì)，參加

國(guó)際傳統(tǒng)醫(yī)藥大會(huì)籌備委員會(huì)；2002年中醫(yī)班正式開(kāi)班；2003至2004年，與全加十醫(yī)針灸協(xié)會(huì)合作，召開(kāi)國(guó)際傳統(tǒng)醫(yī)藥大會(huì)，160多位醫(yī)學(xué)學(xué)者到會(huì)，與提供健康護(hù)理信息的機(jī)構(gòu)FACT及康復(fù)心理健康協(xié)會(huì)合作贊助國(guó)際傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)科學(xué)與藝術(shù)大會(huì)，有200多位專家和專業(yè)人士出席，世界衛(wèi)生組織代表與會(huì)發(fā)表演講并接待瑞而森大學(xué)傳統(tǒng)中醫(yī)團(tuán)隊(duì)，中國(guó)政府和專業(yè)機(jī)構(gòu)也派來(lái)強(qiáng)大陣容參會(huì)，并由此打下了友好國(guó)際合作的基礎(chǔ)；2004～2005年，中國(guó)衛(wèi)生部邀請(qǐng)The Chang School承辦英文版?zhèn)鹘y(tǒng)中醫(yī)國(guó)際研究和臨床學(xué)術(shù)期刊；應(yīng)安省健康醫(yī)療部邀請(qǐng)為安省傳統(tǒng)中醫(yī)任務(wù)組提供學(xué)習(xí)講座，從具有豐富中醫(yī)藥經(jīng)驗(yàn)的澳大利亞、卑省和中國(guó)邀請(qǐng)了傳統(tǒng)中醫(yī)規(guī)范和教育等機(jī)構(gòu)的專家；2005至2006年，合作承辦了世界動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的研討會(huì)，200多位來(lái)自世界各地的學(xué)者出席了會(huì)議，該會(huì)奠定了瑞而森大學(xué)在加拿大中醫(yī)藥學(xué)方面的地位；主動(dòng)邀請(qǐng)外部專家進(jìn)行主題為“安省計(jì)劃規(guī)范傳統(tǒng)中醫(yī)藥行業(yè)為瑞而森策與條文制定方面，發(fā)揮著不可替代的重要的作用。早在安省通過(guò)中醫(yī)藥立法之前，加拿大瑞而森(Ryerson)大學(xué)就采取了一系列具有前瞻性的創(chuàng)新活動(dòng)，確立了草擬申報(bào)設(shè)立中醫(yī)專業(yè)學(xué)位課程的意向書(shū)。2006年8月，當(dāng)安省政府屬下的醫(yī)療專業(yè)規(guī)管顧問(wèn)局就中醫(yī)教育資格和醫(yī)生稱謂等問(wèn)題征求專業(yè)咨洵時(shí)，瑞而森大學(xué)校長(zhǎng)辦公室就及時(shí)提交了41頁(yè)建議書(shū)，建議在原來(lái)的繼續(xù)教育基礎(chǔ)上獨(dú)立成立學(xué)歷教育中醫(yī)系。該意向書(shū)指出了環(huán)境變化的復(fù)雜性和辦學(xué)的緊迫性；分析了自身的環(huán)境適調(diào)能力以及整合外部資源、國(guó)際資源的能力；指出將多年來(lái)的非學(xué)歷教育晉升為學(xué)歷教育的必要性；提出了融教學(xué)、科研與實(shí)踐三位一體的學(xué)科設(shè)置系統(tǒng)。力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是：以瑞而森大學(xué)為平臺(tái)，爭(zhēng)當(dāng)安省政府中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)及專業(yè)資格審定的顧問(wèn)，爭(zhēng)取政府財(cái)政支持建立教學(xué)科研基地，與知名大企業(yè)合作增加社會(huì)影響和營(yíng)銷(xiāo)渠道，與主流醫(yī)院合作建立臨床教學(xué)和實(shí)習(xí)點(diǎn)，以中國(guó)的中醫(yī)藥科研、教學(xué)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)藥公司或中藥制造商為依托，成立加拿大乃至北美領(lǐng)先的傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)歷教育機(jī)構(gòu)。

三、珠三角與安大略省國(guó)際合作的可行性分析

以上分析可見(jiàn)，珠三角與安省建立戰(zhàn)略合作關(guān)系業(yè)已具有一定基礎(chǔ)。合作的可行性分析可以通過(guò)LE：PEST C(Brooks and Weatherstone，2000)模型更加全面深入地展開(kāi)。該模型揭示出加拿大方面安大略省合作的基礎(chǔ)和有利因素。具體分析如下：(1)法律方面，加拿大安省中醫(yī)藥通過(guò)立法，中醫(yī)藥的合法性在安省得到官方正式承認(rèn)；(2)環(huán)境方面，國(guó)際上呼吁環(huán)保和“返樸歸真”，倡導(dǎo)食用草本植物藥和保健品的熱潮日益高漲；(3)政治方面，中加政治關(guān)系在加拿大保守黨執(zhí)政的頭幾年，因敏感的人權(quán)問(wèn)題出現(xiàn)降溫的局面，但已漸漸有所改善；(4)經(jīng)濟(jì)方面，與政治降溫相反，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在不斷升溫，中加經(jīng)貿(mào)和科技、文化交流日益增長(zhǎng)；(5)社會(huì)方面，隨著中國(guó)在世界上地位的上升，華人在加拿大的社會(huì)貢獻(xiàn)加大和政治地位日益提高；(6)技術(shù)方面，中醫(yī)藥獨(dú)特的理論和療效彌補(bǔ)了西藥的缺陷。但是珠三角在制定國(guó)際化中藥標(biāo)準(zhǔn)、要學(xué)習(xí)日韓技術(shù)、改善中藥加工制造工藝等方面旗幟鮮明并處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位；(7)文化方面，通過(guò)華人在加拿大開(kāi)設(shè)個(gè)體藥店及診所的成功實(shí)踐，使中國(guó)的醫(yī)藥文化得到了廣泛的認(rèn)可和傳播，越來(lái)越多的加拿大人認(rèn)識(shí)到了中醫(yī)的科學(xué)性并逐漸接受中藥作為替代和輔助醫(yī)療。

運(yùn)用波特(Porle，1980)的“五力模型”，可以進(jìn)一步分析珠三角地區(qū)在中醫(yī)藥國(guó)際化方面的有利條件和可行性嘗試。(1)供應(yīng)方：珠三角的小醫(yī)藥機(jī)構(gòu)是中醫(yī)中藥的提供者。珠三角的中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到加拿大安省“傳統(tǒng)中醫(yī)藥法案”和歐洲的中草藥立法有本質(zhì)的區(qū)別，面臨不同機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因而要制定不同的應(yīng)對(duì)策略、找準(zhǔn)切入點(diǎn)，力爭(zhēng)成為安省中醫(yī)藥的主要供應(yīng)商。(2)買(mǎi)方：安省中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)和患者：安省華裔移民50多萬(wàn)，每年還以萬(wàn)計(jì)增加，他們已有的中醫(yī)藥文化背景使他們對(duì)中醫(yī)藥深信不疑，本土居民多年來(lái)飽受西醫(yī)藥副作用、治標(biāo)不治本以及長(zhǎng)時(shí)間輪候及缺少護(hù)理之苦，這些問(wèn)題和煩惱會(huì)得到緩解。但是他們對(duì)中醫(yī)藥還缺乏深入全面的了解，甚至懷有偏見(jiàn)和誤解，對(duì)藥品質(zhì)量及療效尚存擔(dān)憂。(3)替代品：植物藥、漢方藥及保健品。珠三角的中醫(yī)藥供應(yīng)商應(yīng)該能透過(guò)現(xiàn)象看到事物的本質(zhì)，國(guó)際流行的植物藥及保健品是在用西醫(yī)原理來(lái)使用中藥做工具，采取西醫(yī)一個(gè)藥物分子只作用于一個(gè)目標(biāo)，而假定對(duì)其他點(diǎn)無(wú)作用的原理下聽(tīng)取藥物成分對(duì)病人施藥，完全背離了中醫(yī)整體治療理念，其結(jié)果將會(huì)是：一方面使草藥出口增加，但另一方面卻在替代中醫(yī)藥科學(xué)診斷和處方理論，威脅著中國(guó)幾千年的中醫(yī)藥文化的發(fā)揚(yáng)光大和發(fā)展，更甚者會(huì)導(dǎo)致中醫(yī)理論的弱化、扭曲或消亡。(4)潛在進(jìn)入者：中外醫(yī)療和醫(yī)藥機(jī)構(gòu)。中國(guó)全國(guó)各省都在建種植中藥基地、制藥廠。日本、韓國(guó)等不斷以雄厚的資金注入，從中藥加工制造技術(shù)、工藝和醫(yī)療器械的研發(fā)，口味、標(biāo)準(zhǔn)化和便利性等方面入手，結(jié)合現(xiàn)代高科技搶先注冊(cè)我國(guó)的名醫(yī)療法和處方，進(jìn)行改革提高。后來(lái)者居上的威脅曰益劇增。(5)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：中外其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥供應(yīng)商。不僅是日韓和東南亞的供應(yīng)商，而且還有來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家，如德國(guó)的植物藥，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅在國(guó)際市場(chǎng)上與中醫(yī)藥角力，而且在中國(guó)的本土市場(chǎng)上連連擴(kuò)大“洋中藥”的市場(chǎng)份額。中國(guó)國(guó)內(nèi)同行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者更是層出無(wú)窮。這五種力量的動(dòng)態(tài)變化顯示出珠三角與安省合作的復(fù)雜性。

再次，有機(jī)結(jié)合SWOT(Learned et al，1965)和OLI(Dunnlng，1979)理論分析可以進(jìn)一步剖析雙方合作的優(yōu)勢(shì)和潛在的劣勢(shì)與可能的障礙。(1)優(yōu)勢(shì)分析：根據(jù)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)地域優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)理論分析，珠三角具有四大相對(duì)優(yōu)勢(shì)：其一，廣藥種植基地多，藥材品質(zhì)好；其二，中藥加工制造企業(yè)強(qiáng)大，合資合作企業(yè)多，國(guó)際化程度較高；其三，醫(yī)藥理論的科研和教學(xué)院校資金充足，學(xué)科齊全并相對(duì)集中，粵語(yǔ)和食藥同源的獨(dú)特習(xí)俗及文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)于港臺(tái)和東南亞地區(qū)，而加拿大移民中這部分人比例很高，粵文化和粵語(yǔ)在加拿大極具交流優(yōu)勢(shì)；其四，發(fā)達(dá)的藥材批發(fā)和物流配送體系及較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道整合能力。(2)劣勢(shì)：在國(guó)際上：除了相對(duì)于中西所具有的共同劣勢(shì)之外，相對(duì)于港臺(tái)、日韓的醫(yī)術(shù)國(guó)際化水平和對(duì)藥品的量化改良技術(shù)，珠三角的醫(yī)生的國(guó)際化認(rèn)知度及醫(yī)學(xué)英語(yǔ)、藥加工技術(shù)相對(duì)滯后；知名度不如北京、成都等中醫(yī)藥大學(xué)，國(guó)際化人才仍然有很大缺口；中藥品類(lèi)還不夠齊全。(3)威脅：分別來(lái)自國(guó)內(nèi)外兩個(gè)方面：國(guó)內(nèi)中醫(yī)藥生產(chǎn)基地過(guò)多，中藥無(wú)品牌，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；港臺(tái)和東南亞，特別是日本韓國(guó)韓方藥的競(jìng)爭(zhēng)以及發(fā)達(dá)國(guó)家的植物藥的競(jìng)爭(zhēng)；高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售人才匱乏。(4)機(jī)遇：加拿大卑省和安省中醫(yī)藥

立法，擁有過(guò)百萬(wàn)的華裔居民，而且兩省人口密度大，人數(shù)多的優(yōu)勢(shì)，又逢安省通過(guò)立法，因加拿大急需中國(guó)的醫(yī)療和醫(yī)藥機(jī)構(gòu)的全方位支持。因此，珠三角以其市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和國(guó)際化程度高、海外人脈廣泛和夯實(shí)的中醫(yī)藥實(shí)力等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而有可能成為安省的首選合作區(qū)域。

四、珠三角與安大略省國(guó)際合作的對(duì)策

根據(jù)以上多維度的對(duì)比和分析可見(jiàn)雙方極具合作基礎(chǔ)。但是要建立雙方實(shí)質(zhì)性合作關(guān)系，中加雙方既要樹(shù)立改革創(chuàng)新的精神，又要做出科學(xué)合理的選擇。就雙方所處的地位看，加拿大是買(mǎi)方市場(chǎng)，合作伙伴選擇余地大，在如今買(mǎi)方市場(chǎng)主導(dǎo)的全球化經(jīng)濟(jì)條件下，雖然加方的安省在總體環(huán)境因素上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是在不同層次卻不均衡：制度層次(立法通過(guò))最強(qiáng)，管理層次(正籌建中醫(yī)藥管理局)次之，技術(shù)層次(中醫(yī)理論、中醫(yī)的培養(yǎng)、中藥的供應(yīng))最弱，尤其需要中國(guó)的支持與合作。而且加方不同的組織機(jī)構(gòu)的力量和能力也存在差異，比如，瑞而森大學(xué)具有先行者的戰(zhàn)略視野，但是加拿大中醫(yī)藥的各種協(xié)會(huì)仍然紛爭(zhēng)不斷，沒(méi)有形成合力。即使是非常支持立法的全加中醫(yī)藥針灸協(xié)會(huì)，打江山時(shí)立下汗馬功勞，但是對(duì)坐穩(wěn)江山和建立起符合中國(guó)和在加拿大合格的中醫(yī)利益的具體條款，比如，祖父權(quán)、過(guò)度期和考試標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題尚缺乏戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)能力；中醫(yī)藥器材和藥材的銷(xiāo)售渠道更是魚(yú)目混珠，毫無(wú)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管，無(wú)論是安省政府管理機(jī)構(gòu)還是已有中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)都急需借助中國(guó)的力量和支持。而作為中國(guó)的醫(yī)藥領(lǐng)頭羊的珠三角，也迫切需要從戰(zhàn)略的高度把握組織和環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化關(guān)系，集中相關(guān)力量，對(duì)珠三角中醫(yī)藥國(guó)際化直接產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析和判斷，抓住機(jī)遇，指引不同機(jī)構(gòu)和不同層次積極尋找合作目標(biāo)，把握時(shí)機(jī)、利用優(yōu)勢(shì)，選擇和創(chuàng)新合理的營(yíng)銷(xiāo)模式，盡快制定中醫(yī)藥相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，大力弘揚(yáng)中國(guó)中醫(yī)藥文化，使其認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可，同時(shí)積極學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)理念和技術(shù)以及加工工藝，迅速介入安省市場(chǎng)，打通國(guó)內(nèi)和國(guó)際的中醫(yī)藥市場(chǎng)價(jià)值鏈。根據(jù)在安省的調(diào)研和結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理淪，筆者為珠三角相關(guān)政府和組織機(jī)構(gòu)制定戰(zhàn)略提出三方面參考：

首先，與加拿大安省的高校建立合作關(guān)系，為進(jìn)入加拿大高教系統(tǒng)做準(zhǔn)備。安省立法申明確指出：“傳統(tǒng)中醫(yī)的立法將幫助確保安省人民從獲得一定技術(shù)水準(zhǔn)和訓(xùn)練的從業(yè)人員處得到安全和有質(zhì)量的醫(yī)療護(hù)理服務(wù)”。因此安省政府將支持有條件的大學(xué)和學(xué)院開(kāi)設(shè)中醫(yī)藥專業(yè)，培訓(xùn)和培養(yǎng)合格的中醫(yī)藥專業(yè)人才?！叭贬t(yī)”，中醫(yī)藥就會(huì)“皮之不存，毛將焉附?”，有了合格的醫(yī)生，才能運(yùn)用中醫(yī)學(xué)理論為指導(dǎo)，通過(guò)“望聞問(wèn)切”和病患的交流，發(fā)現(xiàn)病因判斷病情，制定解決方案，開(kāi)出正確的處方，收到高質(zhì)量的療效，也就自然而然地產(chǎn)生和擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，抓住了與相關(guān)高校的合作就抓住了中醫(yī)藥國(guó)際化的源頭。

其次，與加拿大或其他國(guó)際醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售行業(yè)建立合作關(guān)系，為進(jìn)入主流藥房和流通渠道打通關(guān)節(jié)。中藥是中醫(yī)治病救人不可或缺的載體。高質(zhì)量和符合標(biāo)準(zhǔn)的中藥產(chǎn)品供應(yīng)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，只有保障充足的藥材貨源，建立起患者隨處可得的渠道，患者才可能隨時(shí)隨地獲得藥品以及時(shí)治療和消除病痛。國(guó)外的渠道建設(shè)最經(jīng)濟(jì)快捷的方式，是借用當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的渠道。而且，國(guó)外有了暢通的渠道，中國(guó)國(guó)內(nèi)的中藥種植和加工、制造的可持續(xù)性發(fā)展能力也因此會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

其三，與加拿大安省的正規(guī)醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，為進(jìn)入公共醫(yī)療體系鋪路：安省居民均享有OHIP(Ontario Health Insurance Program安大略省衛(wèi)生保險(xiǎn)計(jì)劃)免費(fèi)醫(yī)療。以前的病人只有西醫(yī)治不好時(shí)，才尋求中醫(yī)藥的治療。由于免費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的超負(fù)荷，造成有病候診難醫(yī)和自己負(fù)擔(dān)不醫(yī)的局面，市民怨聲載道而且越演越烈，才促使政府重視中醫(yī)藥并進(jìn)行立法和歸管，以緩解困局，實(shí)現(xiàn)其造福安省人民和保障安省人民健康的承諾。力爭(zhēng)使中醫(yī)藥利用法律保護(hù)和政府的支持，進(jìn)入和西醫(yī)學(xué)共同生存的社保醫(yī)療系統(tǒng)將是一次革命性的變革，這將從根本上改變中醫(yī)藥在加拿大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，將徹底改變中醫(yī)診所和藥店在加拿大的“地下和游擊”式的卑微地位和小規(guī)模零散經(jīng)營(yíng)(包括同仁堂，999國(guó)內(nèi)知名的企業(yè))的尷尬局面，并促進(jìn)中醫(yī)藥科學(xué)的健康發(fā)展。

篇10

2007年是醫(yī)藥企業(yè)不平靜的一年，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品降價(jià)、招標(biāo)掛網(wǎng)、打擊商業(yè)賄賂、兩票制、一藥多名、一品、醫(yī)院托管、社區(qū)招標(biāo)、新農(nóng)合、全民醫(yī)保、原材料漲價(jià)等等眾多醫(yī)藥政策的洗禮，一路跌跌撞撞走了過(guò)來(lái)。

能夠走出07年的醫(yī)藥企業(yè)，至少有三點(diǎn)標(biāo)志：

一是還活著、有機(jī)會(huì)！在新的形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)不分大小，“站著的才是企業(yè)”，倒下的就什么都不是了，只要站著就有機(jī)會(huì)發(fā)展。新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的第一目標(biāo)是生存。

二是有資源、謀發(fā)展！能活過(guò)來(lái)的企業(yè)一定有自己的相關(guān)資源，有核心的銷(xiāo)量產(chǎn)品、有固有的商業(yè)客戶、終端客戶、有固定的消費(fèi)者、有自己的員工、特有的營(yíng)銷(xiāo)模式，這些資源都是謀求發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。

三是話語(yǔ)權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)力！不論聲音大小，只要在吶喊，就有人能聽(tīng)到，這是一個(gè)是否有話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。新形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是比拼企業(yè)綜合能力的大小，是比拼“生存耐力”，只要比對(duì)手晚倒下，就是勝利者，就有生存發(fā)展機(jī)會(huì)。

新形勢(shì)下如何制定結(jié)果可控的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，至少?gòu)囊韵聨讉€(gè)方面考慮：

一、 新形勢(shì)下制定08年醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃需要回答的三個(gè)問(wèn)題

第一個(gè)問(wèn)題：為什么（Why）：企業(yè)的07年績(jī)效為什么會(huì)適是當(dāng)前的這個(gè)樣子？

07年已經(jīng)接近尾聲，好多醫(yī)藥企業(yè)掌聲還未想起，大幕已經(jīng)落下！數(shù)據(jù)就是現(xiàn)實(shí)，客觀、公正、翔實(shí)地分析數(shù)據(jù)背后的原因，找出數(shù)據(jù)背后的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為路徑，鎖定問(wèn)題的所在，是制定08年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃的基礎(chǔ)。

第二個(gè)問(wèn)題：去哪里（Where）：如果當(dāng)前一切保持不變，醫(yī)藥企業(yè)會(huì)發(fā)展成什么樣？

醫(yī)藥企業(yè)的變量分為內(nèi)部變量和外部變量，內(nèi)部變量指的是：企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)體系、營(yíng)銷(xiāo)模式、分配機(jī)制、組織形式、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、藥品結(jié)構(gòu)、管理制度等；外部變量指的是：醫(yī)藥環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商業(yè)客戶、終端客戶、商業(yè)政策、廣告宣傳、終端促銷(xiāo)、學(xué)術(shù)推廣等等。這些變量如果08 年不變化，企業(yè)的發(fā)展路徑要去哪里！

第三個(gè)問(wèn)題：怎么辦（How）：如何才能夠制定一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，幫助企業(yè)提高未來(lái)績(jī)效？

制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃要有針對(duì)性，哪些變量在07年的績(jī)效中起主導(dǎo)正向作用，哪些變量起主導(dǎo)負(fù)向作用，如何消除起消極因素的變量，進(jìn)一步激活積極因素，改變07年的行為路徑，這樣才有可能提高08年的績(jī)效，完成08年的戰(zhàn)略構(gòu)想。

二、 新形勢(shì)下制定醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的含義與原則

1、新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的含義：

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是一個(gè)邏輯序列，是為確立醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和形成達(dá)到目標(biāo)的計(jì)劃而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，是為了改變?cè)行袨槁窂剿扇〉囊幌盗写胧┖褪侄巍?/p>

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不同于企業(yè)戰(zhàn)略，更不同于營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)戰(zhàn)略是一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，營(yíng)銷(xiāo)方案是一系列的動(dòng)作構(gòu)成。

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃承上啟下，將戰(zhàn)略規(guī)劃具象化、可視化，找出問(wèn)題所在和發(fā)力點(diǎn)，在市場(chǎng)突破口實(shí)行“牛刀殺雞”的相對(duì)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)資源配置！營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃又是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的依據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)方案依從營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃進(jìn)行動(dòng)作分解和展開(kāi)。

2、新形勢(shì)下制定醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的原則

第一：從問(wèn)題開(kāi)始

新形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不是從08年的目標(biāo)開(kāi)始，而是從07年的問(wèn)題開(kāi)始！

做好07年的營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn)，找出問(wèn)題所在，是08年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃的前提條件。如果不能很好的盤(pán)點(diǎn)07年，那么07年的問(wèn)題仍然會(huì)帶到08年，問(wèn)題不會(huì)隨著自然年的終結(jié)而自動(dòng)消失！

確定當(dāng)前績(jī)效目標(biāo)以及預(yù)期的未來(lái)績(jī)效目標(biāo)的時(shí)間路徑，08的績(jī)效目標(biāo)是07年當(dāng)前績(jī)效指標(biāo)的延續(xù)，不能只考慮08的新的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)，而將07年的問(wèn)題束之高閣，化了句號(hào)。

探尋并定量2007年資源與績(jī)效之間的直接的因果關(guān)系，對(duì)07年資源的流動(dòng)變化速度進(jìn)行量化。進(jìn)一步探尋影響資源流速的因素：企業(yè)決策、外部因素以及現(xiàn)有資源情況。 根據(jù)已經(jīng)辨明和量化的從屬、依附關(guān)系，融入潛在資源因素、資源發(fā)展?fàn)顟B(tài)、無(wú)形因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素，為企業(yè)建立核心營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

第二：集結(jié)正確的成員

整合人力資源系統(tǒng)和醫(yī)藥商業(yè)客戶系統(tǒng)至營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃之中。

在新的醫(yī)藥形勢(shì)下，不能夠得到內(nèi)外環(huán)境認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是純粹的審美觀點(diǎn)！只有共識(shí)，才有共振，產(chǎn)生共振，才能共鳴，最終達(dá)到共贏！

共振是物理學(xué)的一個(gè)重要概念，是指兩個(gè)振動(dòng)頻率相同或相近的物體，其中一個(gè)發(fā)生振動(dòng)時(shí)，會(huì)引起另一個(gè)物體振動(dòng)；醫(yī)藥企業(yè)、組織和個(gè)人的成功同樣來(lái)源于醫(yī)藥企業(yè)、組織和個(gè)人與醫(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生的共振效應(yīng)。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)、組織或個(gè)人與周?chē)尼t(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生共振時(shí)，企業(yè)、組織或個(gè)人內(nèi)部的潛能就會(huì)被極大的激發(fā)出來(lái)，同時(shí)強(qiáng)烈的吸收醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境中的能量產(chǎn)生巨大的放大、增值效應(yīng)。

第三：建立營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃執(zhí)行監(jiān)督系統(tǒng)

許多醫(yī)藥企業(yè)到了最后還是無(wú)法執(zhí)行制定的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，有1／4以上的受調(diào)研的醫(yī)藥企業(yè)表示他們的公司曾有計(jì)劃，但欠缺執(zhí)行路徑。有45％指出，規(guī)劃程序并未能夠追蹤營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的執(zhí)行。所有這一切都顯示，建立一個(gè)測(cè)量及監(jiān)督進(jìn)度的系統(tǒng)，可以大幅增強(qiáng)規(guī)劃程序的影響力。追蹤規(guī)劃最后應(yīng)用在日常表現(xiàn)的管理系統(tǒng)有多種形式，應(yīng)該分配各計(jì)劃的責(zé)任，并且促使進(jìn)度更透明化。一個(gè)有效的系統(tǒng)可讓管理階層介入進(jìn)行修正、改變方向或甚至放棄表現(xiàn)無(wú)法符合預(yù)算的規(guī)劃

3、新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的特點(diǎn)

第一：年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的制定要重事實(shí)依據(jù)，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)企業(yè)當(dāng)前績(jī)效產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深入的分析，為提升企業(yè)未來(lái)績(jī)效提供信心。了解影響當(dāng)前績(jī)效的關(guān)鍵要素，才能防患于未然。

第二：要充分汲取企業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)，清楚地知道哪些管理決策、管理行動(dòng)能夠產(chǎn)生最佳的管控效果，能夠?yàn)槲磥?lái)的管理實(shí)踐提供清晰的、具體的行為指導(dǎo)方案。

第三：較好地解決團(tuán)隊(duì)成員之間的不同意見(jiàn)， 沒(méi)有參與就沒(méi)有承諾。要使每一位成員（既包括管理者，也包括一般員工），要讓他們知道他們是團(tuán)隊(duì)中的一份子，每個(gè)環(huán)節(jié)的行動(dòng)都會(huì)對(duì)結(jié)果和績(jī)效產(chǎn)生直接的影響。因?yàn)橹挥心繕?biāo)一致才能齊心協(xié)力！

第四：“工欲善其事、必先利其器”，做好一個(gè)實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的分析工具是不行，如何用好這些分析工具，了解工具背后涵義和工具要解決的主要問(wèn)題， 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃起到了至關(guān)重要的作用。（SWOT分析、TOWS分析、波士頓矩陣、競(jìng)爭(zhēng)策略模型、德?tīng)柗品▌t、數(shù)據(jù)分析模型、苷特圖、定性認(rèn)知圖、勝任力模型等等，由于篇幅有限，在此就不一一講解）

三、 2008年醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的制定與實(shí)施

1、制定醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的關(guān)鍵點(diǎn)

第一步：目標(biāo)的設(shè)定；

制定醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的目標(biāo)分為定量目標(biāo)和定性目標(biāo)，定量目標(biāo)又分為：財(cái)務(wù)目標(biāo)（藥品銷(xiāo)售金額、銷(xiāo)售量、利潤(rùn)）和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（市場(chǎng)占有率、藥品銷(xiāo)售覆蓋率、知曉率、新增醫(yī)藥商業(yè)客戶數(shù)量、客戶流失率、銷(xiāo)售代表人均產(chǎn)出、商業(yè)客戶平均交易水平等）；定性的目標(biāo)為：醫(yī)藥企業(yè)以及產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位、藥品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、醫(yī)藥銷(xiāo)售人員培養(yǎng)、藥品的研發(fā)、藥品的產(chǎn)品組合等。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃指標(biāo)不僅僅是藥品的銷(xiāo)售目標(biāo)，只有統(tǒng)籌兼顧所有的目標(biāo)，才能夠在實(shí)施中兼顧過(guò)程與結(jié)果的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

第二步：市場(chǎng)形勢(shì)分析

市場(chǎng)形勢(shì)分析通常我們會(huì)用到PEST分析法，具體方法如下：

Politics：指的是對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥政策、法律法規(guī)的分析，如：招標(biāo)掛網(wǎng)、兩票制、一品、差比價(jià)原則、城鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)療體制改革、零售藥店的管理、商業(yè)GSP、對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的限制等等?？纯催@些要素對(duì)醫(yī)藥企業(yè)究竟帶來(lái)什么影響。

Economics：指的是對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和各種醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)指數(shù)的關(guān)注和分析，如07年上游原材料上漲、物價(jià)上調(diào)、購(gòu)買(mǎi)力變化、通貨膨脹、對(duì)醫(yī)療的支出、不同地區(qū)的差異對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所帶來(lái)的沖擊。

Social factors：指的是對(duì)人口變化、消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、對(duì)健康/疾病的態(tài)度、治療習(xí)慣和變化等社會(huì)因素的分析與研究。中國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)太大，得區(qū)域者未必能得天下，一個(gè)成功的區(qū)域模式往往具有不可復(fù)制性，主要由于社會(huì)要素對(duì)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)和患者消費(fèi)觀念所帶的變化。

Technology：指的是醫(yī)學(xué)發(fā)展、藥物發(fā)展、技術(shù)改進(jìn)、治療方式改進(jìn)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)所帶來(lái)的變化，如：從治療胃潰瘍的H2受體阻滯劑到PPI質(zhì)子泵制劑，產(chǎn)品科技日新月異，讓產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，而營(yíng)銷(xiāo)的模式和手法也要不斷創(chuàng)新。

第三步：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：

年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃一定要在醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的框架下而制定，翔實(shí)地了解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：如近兩三年內(nèi)公司的發(fā)展目標(biāo)、主打產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品調(diào)配、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展計(jì)劃。年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃一定是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的年度分解，一定不要背離企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，否則就是南轅北轍了。

第四步：資源分配與管控：

資源都是有限的，如何發(fā)揮資源最大化？要將企業(yè)有限的資源進(jìn)行合理的分配，企業(yè)一定要將目前企業(yè)全品種進(jìn)行分類(lèi)和組合，通過(guò)波士頓矩陣法，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售年均增長(zhǎng)率和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品類(lèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額進(jìn)行測(cè)算，將企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)行分類(lèi)為：現(xiàn)金流產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品、賴狗產(chǎn)品。舉例說(shuō)明現(xiàn)金流產(chǎn)品的資源分配：現(xiàn)金流的產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，對(duì)于企業(yè)有著舉足輕重的影響，如何穩(wěn)定提升現(xiàn)金流產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，如何提升現(xiàn)金流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額？投入多大的資金支持，市場(chǎng)費(fèi)用（包含對(duì)品牌建設(shè)、促銷(xiāo)活動(dòng)、學(xué)術(shù)推廣、專家維護(hù)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)），銷(xiāo)售費(fèi)用（渠道返利、價(jià)格折讓、階段性渠道促銷(xiāo)、商業(yè)答謝會(huì)、商業(yè)分銷(xiāo)會(huì)）團(tuán)隊(duì)建設(shè)費(fèi)用等投入，資源分配的原則就是：一定要檢視企業(yè)歷年的銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售發(fā)力點(diǎn)，將資源一定要集中使用，集中重點(diǎn)區(qū)域、集中有效營(yíng)銷(xiāo)手段、集中資金投入。

2、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的基本文本結(jié)構(gòu)

內(nèi)容 內(nèi)容說(shuō)明

規(guī)劃摘要 對(duì)本規(guī)劃書(shū)最主要的結(jié)論、工作方法、手段、措施做簡(jiǎn)要、明確的說(shuō)明。以便決策人能夠快速閱讀，并迅速作出判斷。

產(chǎn)品分析 分析產(chǎn)品所具備的自然屬性，所在的治療學(xué)中的地位，所具備的專業(yè)特點(diǎn)和主要使用特性，確定該產(chǎn)品所屬的類(lèi)別和位置。

市場(chǎng)分析 確定該產(chǎn)品所在類(lèi)別及其分支的市場(chǎng)價(jià)值和趨勢(shì)分析，從而獲得該產(chǎn)品的內(nèi)外環(huán)境、市場(chǎng)總量、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)目標(biāo)。

環(huán)境分析 分析內(nèi)外環(huán)境及其各要素的產(chǎn)生原因，政策、競(jìng)爭(zhēng)、資源、內(nèi)部管理、工作方式、績(jī)效管理、績(jī)效輔導(dǎo)等對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。

營(yíng)銷(xiāo)分析 分析該產(chǎn)品在這一市場(chǎng)上存在的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并指出怎樣充分利作這些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅和劣勢(shì)，同時(shí)，指出產(chǎn)品可能存在的潛在問(wèn)題及其解決途徑。

明確目標(biāo) 研究銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)、人力資源、資金流動(dòng)等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。目標(biāo)不僅僅是銷(xiāo)量目標(biāo)，還有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。

營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn) 盤(pán)點(diǎn)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)資源，銷(xiāo)量產(chǎn)生的區(qū)域、品類(lèi)、經(jīng)銷(xiāo)商、終端商、資金、團(tuán)隊(duì)、管理，哪些資源對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的效力及影響有直接效果，有哪些資源需要激活。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 主要的工作出發(fā)點(diǎn)、資源支持、系統(tǒng)配合，提供實(shí)現(xiàn)整個(gè)計(jì)劃的指導(dǎo)思想。根據(jù)品牌的地位，采取防御、挑戰(zhàn)、跟進(jìn)、補(bǔ)缺等相關(guān)策略。

行動(dòng)方案 采取行動(dòng)的方法、步驟、工作安排、行動(dòng)綱領(lǐng)、財(cái)政預(yù)算等，回答5個(gè)W。行動(dòng)要求分解動(dòng)作、制定標(biāo)準(zhǔn)、達(dá)成結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)。

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 對(duì)整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃中所可能的支出和收入做充分的估計(jì)，從而形成一個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)劃，并做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、應(yīng)急措施等！

管理控制 指出監(jiān)控計(jì)劃，反饋信息路徑、不斷修正原則、行動(dòng)獎(jiǎng)罰原則。

2、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的有效實(shí)施

什么才是有效實(shí)施？真正到位的有效實(shí)施就是將營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃變成有效行動(dòng)，把有效行動(dòng)變成可控結(jié)果！

提升有效實(shí)施，必須從執(zhí)行準(zhǔn)度、執(zhí)行精度、執(zhí)行速度三方面入手：

執(zhí)行準(zhǔn)度就是要在決策上力求最大限度符合患者和客戶需求；

執(zhí)行精度就是要在工作上力求更好、恰好、剛好；

執(zhí)行速度就是要在行動(dòng)上力求更快、更準(zhǔn)、更高！

醫(yī)藥企業(yè)的上下級(jí)充分理解并支持營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案，是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃成敗的關(guān)鍵。

首先，年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃一定要向上說(shuō)服

年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是全員參與的過(guò)程，是一個(gè)自下而上和自上而下的過(guò)程。年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃一定與直屬上級(jí)共同協(xié)商，在充分分析歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和公司資源投入的前提下，將主要目標(biāo)再細(xì)分為可以執(zhí)行的次要目標(biāo)，以便更容易達(dá)成，并可預(yù)測(cè)、可控制，確認(rèn)彼此對(duì)目標(biāo)的理解。明確上司對(duì)年度規(guī)劃的目的及你的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃對(duì)于上司的意義。制定確實(shí)可行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案，與上司進(jìn)行反復(fù)溝通，一定要得到上司的批準(zhǔn)和支持。雙方達(dá)成共識(shí)之后，用書(shū)面方式進(jìn)行協(xié)定，作為承諾。

其次，年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的制定一定要向下動(dòng)員

依照所處環(huán)境資源、區(qū)域銷(xiāo)售量、工作的難度、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人能力，與下屬共同探討公司今年的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，反復(fù)溝通目標(biāo)在各區(qū)域分解，制定可實(shí)現(xiàn)有挑戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。明確下屬的利益和必須承擔(dān)的責(zé)任，身為年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的參與者你必須和每個(gè)下屬個(gè)別會(huì)談，讓其參與討論目標(biāo)的設(shè)定，并共同分解營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案和完成營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的關(guān)鍵點(diǎn)，并有責(zé)任促其達(dá)成。征求下屬的意見(jiàn)，如果當(dāng)下屬提出足夠的理由，要求調(diào)整當(dāng)前目標(biāo)，則必須認(rèn)真地加以考慮，必要時(shí)可與更高管理層商量。調(diào)動(dòng)下屬團(tuán)隊(duì)的凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力，才能將營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃付至于行動(dòng)之中！

上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃參與者、下屬三方達(dá)成共識(shí)之后，最后用書(shū)面化文件進(jìn)行約定。

四、 新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的注意事項(xiàng)：

1、文化沖突

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃要建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上。企業(yè)文化決定工作習(xí)慣，團(tuán)隊(duì)習(xí)慣決定工作方式，某一營(yíng)銷(xiāo)模式需要特定的文化風(fēng)格。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化是常年積累的結(jié)果，而營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是每年的規(guī)劃，不能因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃而改變企業(yè)一直形成的文化。只有建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，才能得到有效的實(shí)施，否則就是空中樓閣。

2、唯數(shù)據(jù)論

數(shù)據(jù)分析是做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)，但不能以數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的唯一依據(jù)，要有針對(duì)性的分析數(shù)據(jù)，并分析數(shù)據(jù)背后的原因。眼見(jiàn)不一定為實(shí)，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，深入到事實(shí)的背后，深訪是什么？為什么？，任何結(jié)果的產(chǎn)生都是有條件的，那些有效工作的條件是什么！醫(yī)藥商不能有效的分銷(xiāo)我們的產(chǎn)品，不一定是分銷(xiāo)政策不好，很可能是我們的醫(yī)藥代表對(duì)客戶的拜訪頻次不夠，如果是這樣，那就加大對(duì)銷(xiāo)售代表的拜訪考核。

3、體系保障

新的醫(yī)藥形勢(shì)下，體系營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！建立健全營(yíng)銷(xiāo)體系，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是保證營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃有效實(shí)施的基礎(chǔ)。醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)上升到企業(yè)體系之間的競(jìng)爭(zhēng)。不能高估銷(xiāo)售代表的能力，不能要求銷(xiāo)售代表是全才。建立健全醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，才能保證營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的有效實(shí)施。 市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、商務(wù)部、財(cái)務(wù)部、人事部是一線銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的有效保證，及時(shí)解決銷(xiāo)售實(shí)際問(wèn)題。

4、有效行動(dòng)

醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)只為了向客戶傳達(dá)一點(diǎn)點(diǎn)有效信息！

沒(méi)有有效行動(dòng)支持的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，就是廢紙！

什么是有效工作？有效工作就是選擇了正確的事（高層），并努力將事做正確（執(zhí)行層），全體員工正確的做事了（作業(yè)層）！

要做什么事?誰(shuí)在做？什么時(shí)候做？在哪做？怎么做？做多少？結(jié)果如何？如何保證做對(duì)？只有這些問(wèn)題都明確了，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃才能顯現(xiàn)他的效力！

5、全員營(yíng)銷(xiāo)

篇11

為了能夠成功地?fù)屨几忻八幹谐伤庮I(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，確定我們的基本方針：一是緊抓綠色概念、安全概念，便利概念，預(yù)防概念。二是二十字口訣：雙軌啟動(dòng)，重點(diǎn)運(yùn)作，以點(diǎn)帶面，廣告提示，療效滲入。

第二章 營(yíng)銷(xiāo)手段

主要手段：報(bào)紙、電視、終端攔截

重要手段：公關(guān)、促銷(xiāo)、折頁(yè)，電臺(tái)、形象展示

輔助手段：回訪、推拉、網(wǎng)絡(luò)

第三章 市場(chǎng)啟動(dòng)步驟

論證階段：

1、外部環(huán)境論證

2、媒體價(jià)位論證

準(zhǔn)備階段：

1、產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備的各種證件

2、市場(chǎng)調(diào)查

3、制定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃

4、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍組織建設(shè)

5、與媒介單位簽訂合同

6、渠道確定

7、鋪貨

導(dǎo)入階段：

1、電視、電臺(tái)廣告

2、適量報(bào)紙硬廣告

3、銷(xiāo)售通路建設(shè)與完善

4、終端、促銷(xiāo)

5、公關(guān)

6、折頁(yè)、橫幅

深入階段：

1、電視、電臺(tái)廣告

2、適量報(bào)紙廣告

3、公關(guān)、促銷(xiāo)

4、加大促銷(xiāo)品投放力度 第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

一、 市場(chǎng)綜述：

1、冒藥市場(chǎng)概況：

1）目前感冒藥中知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍(lán)根顆粒劑、VC銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、等，其中使用較多的也是這幾種品種。

2）在感冒藥的使用上，消費(fèi)者仍以使用西藥為主，同時(shí)也使用一些非品牌品種類(lèi)型的中藥制劑，如板藍(lán)根、維C銀翹片等作為西藥使用的補(bǔ)充，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，全部服用西藥的人數(shù)約為全部服用中藥人數(shù)的2倍。

3）中成藥由于其綠色、安全、毒副作用小等優(yōu)點(diǎn)，漸被消費(fèi)者接受，且已有相當(dāng)數(shù)量的擁護(hù)者。

4）感冒藥劑型多以片劑、膠囊、顆粒劑為主、口服液劑型較少。

5）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無(wú)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌。

6）市場(chǎng)上現(xiàn)僅有5家藥業(yè)生產(chǎn)板藍(lán)根口服液。

2、 感冒藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有6000余家，感冒藥市場(chǎng)容量在100億元以上。1000多家西藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)西藥感冒藥100多種，200多家中藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)中藥感冒藥十幾種，“PPA”事件給不含PPA的感冒藥企業(yè)帶來(lái)了一次機(jī)遇：包括康泰克在內(nèi)的含有PPA的感冒藥讓出的市場(chǎng)有12—13億之多，對(duì)于國(guó)內(nèi)中藥企業(yè)來(lái)說(shuō)“PPA事件”提供的機(jī)遇，更是千載難逢：據(jù)預(yù)測(cè)，中西藥市場(chǎng)占有格局將發(fā)生有利于中藥的改變，原來(lái)中西藥的比例為3：7，而將來(lái)中西藥的比例可能達(dá)到1：1。

又據(jù)調(diào)查表明，70%的調(diào)查者表示感冒后會(huì)選擇中藥30%的被調(diào)查者表示要有選擇地吃中藥，這無(wú)疑給中藥感冒藥制劑提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)和發(fā)展空間，人們對(duì)以中草藥為代表的植物藥治療疾病，預(yù)防疾病的效果和優(yōu)點(diǎn)越來(lái)越肯定了。更多的消費(fèi)者希望市場(chǎng)能出現(xiàn)更多的名牌中藥抗感冒藥，以滿足他們對(duì)付感冒的要求。

可見(jiàn)，感冒藥市場(chǎng)將發(fā)生很大的變化，一批療效好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較成功的中成藥感冒藥制劑將脫穎而出，成為感冒藥市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線，其中兒童純中藥抗感冒藥制劑將占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。我企業(yè)板藍(lán)根口服液的推廣上市，正是適合這一客觀的需求，必將創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、 消費(fèi)者分析：

1、消費(fèi)者基本特征分析：

1）、在購(gòu)買(mǎi)感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。

2）、在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購(gòu)買(mǎi)決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。

部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。

3）、在選擇預(yù)防感冒藥上以中成藥為主，主要是板藍(lán)根、VC銀翹片等。

4）、女性對(duì)待感冒比男性對(duì)待感冒較為謹(jǐn)慎；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主。

5）、消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。

6）、購(gòu)買(mǎi)兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型。

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素分析

1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的第一考慮因素，因?yàn)閷?duì)于感冒藥來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)它時(shí)目的性很明確----為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購(gòu)買(mǎi)。

2）、口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響是所有廣告宣傳所無(wú)法企及的。

3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對(duì)于兒童類(lèi)藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當(dāng)明顯。

三、競(jìng)爭(zhēng)者分析：

1、競(jìng)爭(zhēng)者層次劃分：

根據(jù)整個(gè)感冒藥市場(chǎng)的基本情況，將板藍(lán)根口服液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為A類(lèi)板藍(lán)根系列中成藥，次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為B類(lèi)（其他中成藥感冒藥）和C類(lèi)（西藥感冒藥）。

2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

A類(lèi)板蘭根系列中成藥：

板蘭根顆粒劑同類(lèi)產(chǎn)品比較

廠家

規(guī)格

售價(jià)

廣東和平 10g×20包 15.00元

廣東和平 5g×20包 7.00元

江西新余 5g×20包 16.00元

南昌濟(jì)生 5g×20包 18.00元

江西濟(jì)民 5g×20包 15.00元

秦皇島皇威 5g×20袋 6.00元

河南羚銳 10g×20袋 13.00元

廣西白云 10g×20袋 16.80元

特點(diǎn)：

（1）、以沖服為主、服用不方便；

（2）、廣告宣傳力度較小，大多在終端自然銷(xiāo)售；

（3）、包裝設(shè)計(jì)一般，難以引起消費(fèi)者注目

（4）、價(jià)格差別較大，多在15元左右、已被消費(fèi)者接受。

（5）、大多有廠家辦事處醫(yī)藥公司或個(gè)體運(yùn)作，實(shí)力相對(duì)較弱。 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

B類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：

（1）板蘭根沖劑　 （2）維C銀翹片　 （3）三九感冒靈

（4）抗病毒沖劑　 （5）羚羊感冒片　 （6）感冒清片和膠囊

特點(diǎn)：

（1）、除三九感冒靈外，其余生產(chǎn)廠家較多；

（2）、中成藥中知曉率較高，使用的多是這幾種品種；

（3、除三九感冒靈外，其余見(jiàn)效慢，但藥效長(zhǎng)且對(duì)多種感冒有很強(qiáng)的適用性；

（4）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）；

三九感冒靈　12.00元

維C銀翹片　1.50元

抗病毒沖劑　9.00元

C類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：

（1）康泰克

（2）日夜百服嚀

（3）泰諾

（4）感康

（5）三九感冒靈

（6）白加黑感片

（7）海王銀得菲 （8）康必得

特點(diǎn)：

（1）、屬于廣告產(chǎn)品，廠家實(shí)力雄厚、知曉率較高；

（2）、具有對(duì)多種感冒適應(yīng)性強(qiáng)、起效快、藥效長(zhǎng)等特點(diǎn)；

（3）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）；

康泰克

12.00元

日夜百服嚀

12.50元

感康

12.00元

白加黑感冒片　12.40元

康必得

4.00元

四、中間商

1、 通路結(jié)構(gòu)：

廠家-----經(jīng)銷(xiāo)商-----終端

廠家-----終端

2、 通路成員描述：

藥店分為零售獨(dú)立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥房?jī)煞N。獨(dú)立藥店多為國(guó)營(yíng)藥店，很多隸屬于醫(yī)藥公司。連鎖藥店多為私營(yíng)或個(gè)人承包兩種形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，漸漸成為藥品零售的主力軍。

藥店經(jīng)理：廠家代表一般不會(huì)與藥店經(jīng)理有過(guò)多接觸，因?yàn)樨浛畈皇侵苯诱宜幍杲?jīng)理結(jié)算。在產(chǎn)品推銷(xiāo)上藥店經(jīng)理也不是關(guān)鍵人物。

藥店柜組長(zhǎng)：柜組長(zhǎng)是藥品銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般零售藥店，柜組長(zhǎng)有權(quán)要求藥店經(jīng)理到廠家或經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨，柜組長(zhǎng)可以向藥店經(jīng)理講：現(xiàn)在顧客需要這個(gè)品種。柜組長(zhǎng)通常分為兩種類(lèi)型：一種以個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益為重，這類(lèi)柜組長(zhǎng)會(huì)把廠家的通路促銷(xiāo)費(fèi)用全部攬入個(gè)人口袋，不會(huì)將廠家的通路促銷(xiāo)用分給營(yíng)業(yè)員。這類(lèi)柜組長(zhǎng)的牲是收了廠家的通路促銷(xiāo)費(fèi)用后反而不會(huì)關(guān)心廠家的產(chǎn)品了，因?yàn)槠洫?dú)吞了促銷(xiāo)費(fèi)用，如果過(guò)分關(guān)心廠家的產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)員就會(huì)想：柜組長(zhǎng)肯定收了廠家的好處費(fèi)。因此營(yíng)業(yè)員就更不會(huì)促銷(xiāo)這個(gè)品種。另一種柜組長(zhǎng)能均衡照顧柜組成員的利益，這類(lèi)柜組長(zhǎng)會(huì)把俏皮銷(xiāo)費(fèi)用平均分給柜組成員，會(huì)把有促銷(xiāo)費(fèi)用的產(chǎn)品放在柜臺(tái)最醒目的地方，還會(huì)經(jīng)常提醒柜組成員多關(guān)心這個(gè)品種，營(yíng)業(yè)員也會(huì)盡量多推銷(xiāo)這個(gè)品種。

藥店柜組成員：柜組成員分為兩種類(lèi)型。一類(lèi)以利益為重。這類(lèi)營(yíng)業(yè)員只要哪種保健品有促銷(xiāo)費(fèi)用，或費(fèi)用較高，就會(huì)盡力推薦某一品種。比如有些保健品價(jià)格高，但質(zhì)量效果一般，但營(yíng)業(yè)員受經(jīng)濟(jì)利益的影響，會(huì)把這些保健品推薦給顧客，對(duì)于這類(lèi)營(yíng)業(yè)員，促銷(xiāo)費(fèi)用一定要及時(shí)到位，一般廠家每月結(jié)算一次。

第二類(lèi)營(yíng)業(yè)員多以顧客利益為重，這類(lèi)營(yíng)業(yè)員一般會(huì)根據(jù)在銷(xiāo)售過(guò)程中長(zhǎng)年累積的經(jīng)驗(yàn)，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會(huì)受促銷(xiāo)費(fèi)用的影響，但還沒(méi)有到不顧一切，唯促銷(xiāo)費(fèi)用說(shuō)話的地步，由于受大氣候的影響，這類(lèi)營(yíng)業(yè)員目前已越來(lái)越少。

五、SWOT分析：

1、 優(yōu)勢(shì)：

1） 公司領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和市場(chǎng)拓展的決心；

2） 產(chǎn)品包裝精美，吸引人，價(jià)值感強(qiáng)；視覺(jué)沖擊力強(qiáng)；

3） 板藍(lán)根口服液是純中藥制劑，綠色、安全，而且民族感強(qiáng)；

4） 市場(chǎng)上感冒藥以片劑和顆粒劑為主，口服液較少，而板藍(lán)根口服液劑型為液劑，利于吸收，是產(chǎn)品運(yùn)做的一個(gè)重要突破點(diǎn)。

2、 劣勢(shì)：

1） 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過(guò)高，且零售價(jià)明顯高于市場(chǎng)平均水平，消費(fèi)者及零售終端均很難接受；

2） 產(chǎn)品在運(yùn)輸裝御時(shí)，容易破損，消費(fèi)者也不適合隨身攜帶；

3） 營(yíng)銷(xiāo)人員尚需不斷完善與提高。

3、 威脅：

1） 市場(chǎng)上已有5家生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)引起我們的足夠重視；

2） 西藥感冒藥的廣告宣傳攻勢(shì)十分強(qiáng)勁，嚴(yán)重的搶奪了一部分感冒藥消費(fèi)者；

3） 新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不減。

4、 機(jī)會(huì)：

1） 感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌；

2） 市場(chǎng)上僅有5家生產(chǎn)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少;

3） 秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產(chǎn)品的快速啟動(dòng)提供了條件。 第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及行動(dòng)方案

一 、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略：

為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報(bào)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)的了解分析，擬訂以下策略：

1、 軟硬結(jié)合：根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，采取公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)與媒體宣傳相結(jié)合，以產(chǎn)品功效滲入人心， 從而塑造企業(yè)品牌，提升公司的形象。

2、 充分發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的輿論影響作用，利用公關(guān)活動(dòng)給社會(huì)造成良好的輿論，通過(guò)口碑效應(yīng)去影響受眾的消費(fèi)行為，提高受眾對(duì)上方藥業(yè)板蘭根口服液的認(rèn)知度和知名度。（以組織兒童和老人活動(dòng)為契機(jī)點(diǎn)）

3、 采取高空媒體與地面促銷(xiāo)相結(jié)合的市場(chǎng)啟動(dòng)方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品功效帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)，再以品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展”戰(zhàn)略思想。

4、 以操作保健品的方式操作本產(chǎn)品，力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷(xiāo)售熱潮。并快速擴(kuò)大公司及產(chǎn)品影響。

二、產(chǎn)品策略：

1、產(chǎn)品劑型：

口服液劑型，口味較甜，微苦。

2、產(chǎn)品功效：

板蘭根來(lái)源于十字花科植物松藍(lán)的干燥根，現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)證明其具有清熱解毒、涼血清腫作用。大連xx藥業(yè)有限公司采用科學(xué)的現(xiàn)代化制藥方法，運(yùn)用先進(jìn)的的生產(chǎn)工藝提取板藍(lán)根中的有效成分，制成板藍(lán)根口服液。對(duì)各種感冒（包括流感）有很好的治療作用。其功能主治介紹如下：

（1）流行性感冒；

（2）流行性腮腺炎；

（3）扁桃體炎；

（4）肝炎、肝硬化；

（5）消炎、解毒、咽腫；

（6）小兒麻疹。（預(yù)防和治療的雙重作用）

3、產(chǎn)品四大特點(diǎn)：

（1）抗菌，消炎，去痛，治感冒四效合一。（抗菌不留情）

（2）純中藥制劑，不含PPA，無(wú)任何副作用。（身心更安全）

（3）現(xiàn)代科學(xué)組方，效果顯著。（效果更顯著）

（4）口服更方便，吸收更快捷。（吸收更便捷）

4、產(chǎn)品定位：

綠色、安全、有效、服用方便的抗病毒、預(yù)防感冒的中成藥。

5、產(chǎn)品規(guī)格：

10ml×10支/盒

6、用法與用量：

口服，一日四次一次15-20ml，小兒一次3-5ml，嬰兒一次2-3ml。

三、價(jià)格策略：

略

四、通路策略：

1、通路模式：

1）、跨入藥店直營(yíng)、由營(yíng)銷(xiāo)代表負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的拓展與銷(xiāo)售。

2）、尋找適合的醫(yī)院和診所合作，由醫(yī)院和診所銷(xiāo)售。 　 （注：前期主張雙軌并行原則）

3）、大連，鞍山市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，

4）、其他地區(qū)招全國(guó)總商或招各地商和經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。

2、通路結(jié)構(gòu)：

先期：

生產(chǎn)廠家終端(藥房、醫(yī)院)

后期：

生產(chǎn)廠家終端終端

經(jīng)銷(xiāo)商

3、通路促銷(xiāo)：

1）、終端促銷(xiāo)

營(yíng)業(yè)員每盒返利xx元。

操作細(xì)則：終端代表應(yīng)建立完整的藥店檔案，每家藥房的營(yíng)業(yè)員由所負(fù)責(zé)區(qū)域的終端代表確認(rèn)所賣(mài)盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與營(yíng)業(yè)員結(jié)算。

2）、時(shí)段特價(jià)：

使用目的：促使經(jīng)銷(xiāo)商大力進(jìn)貨并全力推介產(chǎn)品，強(qiáng)化通路的滲透力。

操作方式：限時(shí)以特定的低價(jià)銷(xiāo)貨給終端，過(guò)時(shí)恢復(fù)原價(jià)。

使用時(shí)機(jī)：銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前。

說(shuō)

明：一般在市場(chǎng)沒(méi)有充分做開(kāi)的時(shí)候，終端進(jìn)貨相對(duì)保守，特別是產(chǎn)品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷(xiāo)和通路滲透力不足。而通過(guò)時(shí)段特價(jià)的通路促銷(xiāo)形式，促使終端大量進(jìn)貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)化了通路滲透力。（時(shí)段特價(jià)產(chǎn)品要打上標(biāo)記，為不退貨產(chǎn)品）

3）、大型促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)支持：

活動(dòng)目的：促使終端快速動(dòng)銷(xiāo)，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)人員信心，聚集人氣，制造熱點(diǎn)。

五、終端策略：

終端可以分為軟終端、硬終端兩部分。維護(hù)好軟終端就是讓營(yíng)業(yè)員、店經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積極地為消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，也即“人的建設(shè)”；維護(hù)好硬終端即是做好折頁(yè)、促銷(xiāo)品管理、藥品擺放等工作，也即“物的建設(shè)”。要做好終端工作，必須結(jié)合終端的具體情況，有針對(duì)性地進(jìn)行。同時(shí)，還要做好終端監(jiān)控工作。

1、終端布點(diǎn)：

a．優(yōu)“點(diǎn)”：商業(yè)區(qū)臨近或位于居民區(qū)，交通要道附近；

b．劣“點(diǎn)”：周?chē)鸁o(wú)居民，行人少，環(huán)境差，藥房管理差。

2、終端陳列點(diǎn)：

a．對(duì)傳統(tǒng)終端：柜臺(tái)后面與視線等高的貨架上、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前都是好的陳列點(diǎn)；

b．終端促銷(xiāo)時(shí)：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、出納出入口；

C．避免下列陳列點(diǎn)：倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗角落、店門(mén)口兩側(cè)死角、氣味強(qiáng)烈商品附近。

3、陳列秘決：

1）、建立良好的客情關(guān)系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現(xiàn)（位置）。

2）、不要將終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩蓋。

3）、不要將不同類(lèi)別產(chǎn)品堆放在一起，如性產(chǎn)品與本產(chǎn)品放在一起。

4）、搶占好的陳列點(diǎn)位置，顧客經(jīng)常或必須經(jīng)過(guò)的交通要道為第一選擇。

5）、運(yùn)用一些小的“指示/提醒”式陳列，擺放少數(shù)的產(chǎn)品在柜臺(tái)上，而主要產(chǎn)品就陳列在客戶站著所面對(duì)方向的架上。

6）、產(chǎn)品名永遠(yuǎn)面對(duì)消費(fèi)者，庫(kù)存充足。

7）、以更換樣品為由，經(jīng)常檢查糾正。

8）、定期更換在外陳列的產(chǎn)品，防止變色、損傷。

4、貨架排列法：

1）橫向排列：產(chǎn)品陳列做到整齊、干凈、美觀。

2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以豎排為主，平常時(shí)所陳列貨品不少于3盒。

5、結(jié)算方式

1）現(xiàn)結(jié)：：爭(zhēng)取首批布點(diǎn)30%以上現(xiàn)金；b類(lèi)和a類(lèi)主動(dòng)要貨時(shí)送貨，以求現(xiàn)結(jié)。

2）批結(jié)：必須簽訂合同；限定每次最低進(jìn)貨量。

6、終端培訓(xùn)：

1）途徑：

業(yè)務(wù)員

營(yíng)業(yè)員

柜臺(tái)組長(zhǎng)

營(yíng)業(yè)員（a類(lèi)）

2）內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品理論、病理理論、作用機(jī)理、推銷(xiāo)技巧。

（2）終端硬件：窗帖（柜臺(tái)帖）、終端宣傳品（折頁(yè)）、橫幅。 必要部分：窗帖、終端宣傳品。

（3）陳列技巧。

7、軟終端建設(shè)：

通過(guò)軟終端建設(shè)，達(dá)到我們的目標(biāo)：每個(gè)營(yíng)業(yè)員都成為我們產(chǎn)品的推銷(xiāo)員。

1） 促銷(xiāo)機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)方法）：每盒xx提成。

說(shuō)明：各個(gè)藥店?duì)I業(yè)員提成均為xx元，保持一致水平。

2） 情感溝通：要求業(yè)務(wù)員必須與轄區(qū)的營(yíng)業(yè)員處好關(guān)系，可由經(jīng)理不定期檢查；每個(gè)月末組織一次營(yíng)業(yè)員與營(yíng)銷(xiāo)代表座談會(huì)。

3） 促銷(xiāo)培訓(xùn)：包括對(duì)營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品知識(shí)、宣傳技巧兩方面培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)這方面的重要性，可采取開(kāi)卷答題，贈(zèng)送禮品的方式強(qiáng)制其學(xué)習(xí)記憶。

8、終端導(dǎo)購(gòu)：

1）內(nèi)容：加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員、醫(yī)生、終端促銷(xiāo)人員對(duì)產(chǎn)品主要機(jī)理、功能、技巧方面的強(qiáng)化培訓(xùn)，突出產(chǎn)品高科技性。同時(shí)與同類(lèi)產(chǎn)品有比較。找出不同之處和我們的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)能容易并接受。

2）方式：主要是通過(guò)情感溝通獲得營(yíng)業(yè)員或醫(yī)生、促銷(xiāo)人員對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)同，從而達(dá)到推薦我們產(chǎn)品的目的。

六、廣告策略：

1、廣告宣傳戰(zhàn)略：

通過(guò)對(duì)傳播媒體的有效組合，有針對(duì)性的影響消費(fèi)者，將xx藥業(yè)板藍(lán)根口服液根植于消費(fèi)者心中。

采取高空媒體（電視、電臺(tái)廣告）與地面媒體（平面報(bào)紙、宣傳單頁(yè)）相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費(fèi)者。

傳統(tǒng)媒介主要用于造勢(shì)、傳遞信息、提高知名度樹(shù)立良好的品牌形象，并配合公關(guān)活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)創(chuàng)造實(shí)效，進(jìn)而達(dá)到1+1>2的效果。

2、廣告宣傳原則：

統(tǒng)一性、集中性

3、獨(dú)特的銷(xiāo)售主張：

1） 綠色、安全、高效的預(yù)防感冒、抗病毒類(lèi)中成藥。

2） 標(biāo)本蒹治：殺滅病毒，減輕癥狀。

4、廣告推廣關(guān)鍵語(yǔ)：

預(yù)防感冒，抗病毒，板藍(lán)根口服液

清熱解毒、涼血消腫；滴滴濃情，無(wú)限關(guān)愛(ài)

抗感冒，綠色安全，便捷高效。

抗菌不留情，健康永相隨。

對(duì)付流感，預(yù)防比治療更重要。

板藍(lán)根口服液，預(yù)防兒童流感的良藥。

5、廣告宣傳訴求方向

廣告宣傳應(yīng)遵循市場(chǎng)差異化原則，定期促銷(xiāo)以適應(yīng)市場(chǎng)、提高銷(xiāo)量，并超越同類(lèi)。其中實(shí)效促銷(xiāo)應(yīng)貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷(xiāo)接應(yīng)不力，而銷(xiāo)量小的不利局面，造成啟動(dòng)期過(guò)慢、資金壓力大。爭(zhēng)取用2個(gè)月的時(shí)間以大連、鞍山市場(chǎng)為突破口，打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，同時(shí)為塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象奠定基礎(chǔ)。

6、廣告宣傳媒介：

1）、以電視為主，向目標(biāo)群體進(jìn)行高空訴求，同時(shí)附以電臺(tái)廣告為補(bǔ)充；

2）、以平面媒體為地面接應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大廣告覆蓋率。

7、電視廣告創(chuàng)意：

略

8、電臺(tái)廣告腳本：

略

9、報(bào)紙軟文

略

七、公關(guān)與促銷(xiāo)策略：

A、公關(guān)策略：

（一）、營(yíng)銷(xiāo)資源

在以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的今天，企業(yè)擁有了一流的產(chǎn)品，一流的營(yíng)銷(xiāo)模式，還必須建立一個(gè)以“消費(fèi)資源、促銷(xiāo)資源、宣傳資源、關(guān)系資源”為核心的營(yíng)銷(xiāo)資源庫(kù)，誰(shuí)擁有了營(yíng)銷(xiāo)資源，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本錢(qián)和資本，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)?！跋M(fèi)資源”是指產(chǎn)品潛在的所有消費(fèi)群體，抓住了它，就把握了整個(gè)銷(xiāo)售制勝的關(guān)鍵?！靶麄髻Y源”是指企業(yè)跟各種媒體的關(guān)系，抓住了它，我們就可以充分進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、炒做?！瓣P(guān)系資源”是指企業(yè)跟各職能部門(mén)的關(guān)系，抓住了它，在我們市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，就可以少花錢(qián)、多辦事，營(yíng)造良好的企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。“促銷(xiāo)資源”是指企業(yè)跟專家、終端、老顧客等的關(guān)系，抓住了它，就穩(wěn)固了藥店，醫(yī)院的陣地，在新顧客爭(zhēng)取戰(zhàn)中勝券在握。

縱觀營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，公關(guān)工作貫穿始終，可以說(shuō)：“公關(guān)工作”是獲取營(yíng)銷(xiāo)資源的必要手段。因此，我們要特別重視公關(guān)工作。

（二）、關(guān)系資源：

1、與有關(guān)管理部門(mén)打交道過(guò)程中如何抓住主動(dòng)權(quán)：

1）、首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門(mén)打交道，最好不要帶有問(wèn)題，即使是帶著問(wèn)題去也不宜一去就談問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出尊重他們，是。

2）、與社會(huì)賢達(dá)之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。

3）、調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方的支持。例如到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

2、要求：

1）、預(yù)防為主、及時(shí)匯報(bào)、及時(shí)處理。

2）、態(tài)度真誠(chéng)、不卑不亢。

3）、要找到問(wèn)題的關(guān)鍵。

3、公關(guān)工作的信條：

1）、有耕耘，必有收獲。

2）、朋友貴在常交。

3）、相信人與人之間能相互了解與溝通。

4、公關(guān)工作三字經(jīng)：

做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；

說(shuō)好話，要中聽(tīng)；他人言，仔細(xì)聽(tīng)；

送禮物，要精心；多奉獻(xiàn)，少索取。

5、公關(guān)對(duì)象：

1）、工商局

（1）商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)。

（2）廣告審批處。

2）、衛(wèi)生局

治法辦

3）、報(bào)社

（1）主編或社長(zhǎng)。

（2）廣告處的方案審批、排版編輯審批。

（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng)、各發(fā)行站站長(zhǎng)。

4）、技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科

5）、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)。

6）、消協(xié)。

7）、電視臺(tái)總編室。

8）、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（藥品廣告審批）。

9）、電臺(tái)廣告部。

10）、醫(yī)院、診所。

11）、病種協(xié)會(huì)。

特別提示：

我們聯(lián)系最密切的部門(mén):工商局、衛(wèi)生局、報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)。

B、促銷(xiāo)策略：

（一）、促銷(xiāo)目的：

1、擴(kuò)大板蘭根口服液的知名度，回頭率。

2、宣銷(xiāo)并進(jìn)，在終端點(diǎn)促銷(xiāo)時(shí)可采用優(yōu)惠銷(xiāo)售或贈(zèng)送禮品等方式，在保證銷(xiāo)量的同時(shí)，帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。

3、 多次促助銷(xiāo)活動(dòng)可有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

（二）、促銷(xiāo)方案：

1、 臨床、診所促銷(xiāo)：由于他們的特殊性，采取一些特殊的臨床銷(xiāo)售技巧。

（1）情感溝通，善交朋友。

（2）促銷(xiāo)機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)辦法）。

2、 終端藥房促銷(xiāo)：

（1）軟終端：情感溝通，專業(yè)培訓(xùn)，聯(lián)誼活動(dòng)、促銷(xiāo)機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)辦法）等。

（2）硬終端： POP、推拉等。

（3）可采用“累計(jì)銷(xiāo)售額返利表”，配備促銷(xiāo)禮品及廣告宣傳品等方式進(jìn)行促銷(xiāo)。

3、 消費(fèi)者促銷(xiāo)：可采用“優(yōu)惠活動(dòng)日”、會(huì)員制、積點(diǎn)返利銷(xiāo)售等方式進(jìn)行促銷(xiāo)。

（三）、促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型

1、 終端促銷(xiāo)活動(dòng)

時(shí)間：每周1—2次及節(jié)假日。

標(biāo)準(zhǔn)：

（1）每周六、日，節(jié)假日主要在終端促銷(xiāo)活動(dòng)。

（2）要有持續(xù)性，每一周期以一個(gè)月為宜。

要求：

（1）藥店促銷(xiāo)時(shí)切勿“做一天和尚撞一天鐘”，要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，凡事貴在堅(jiān)持。

（2）促銷(xiāo)活動(dòng)要懂得抓住重點(diǎn)，重點(diǎn)時(shí)間內(nèi)投入大量精力，人力，物力。

（3）活動(dòng)售貨每個(gè)終端藥房要有銷(xiāo)售記錄、內(nèi)容。藥店名稱、時(shí)間、地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人（柜臺(tái)負(fù)責(zé)人和藥店負(fù)責(zé)人）、銷(xiāo)量。

（4）折頁(yè)、促銷(xiāo)品等及時(shí)到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。

（5）促銷(xiāo)中可以趁機(jī)搞好與營(yíng)業(yè)員的關(guān)系。

2、 戶外促銷(xiāo)活動(dòng)

時(shí)間：節(jié)假日或病種高發(fā)期。

執(zhí)行要點(diǎn)：

A找準(zhǔn)契機(jī)，巧借名義。

B媒體炒作，借機(jī)造勢(shì)。

C現(xiàn)場(chǎng)售貨，便利為名。

選擇地點(diǎn)：繁華地帶，各個(gè)成熟小區(qū)。

注意事項(xiàng)：

（1）前期宣傳鋪墊工作做好。

（2）公關(guān)工作做好。

（3）活動(dòng)當(dāng)日的細(xì)節(jié)安排和后續(xù)的順延。

當(dāng)月要求：

（1）不發(fā)生任何事故，順利按計(jì)劃實(shí)施。

（2）關(guān)系資源宣傳資源，促銷(xiāo)資源的建立及拓展利用潛力。

（3）當(dāng)日活動(dòng)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的效應(yīng)。

（4）新聞炒作。

（5）銷(xiāo)量及口碑效應(yīng)。

總結(jié)：每次活動(dòng)結(jié)束后，要寫(xiě)出活動(dòng)總結(jié)上報(bào)給營(yíng)銷(xiāo)中心。

（三）、公關(guān)與促銷(xiāo)戰(zhàn)略：

公關(guān)活動(dòng)就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來(lái)制造新聞效應(yīng)，通過(guò)媒體造勢(shì)與口碑效應(yīng)來(lái)適時(shí)啟動(dòng)市場(chǎng)，達(dá)到提高公司知名度和美譽(yù)度的目的；促銷(xiāo)活動(dòng)則以提高銷(xiāo)量、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高公司的經(jīng)濟(jì)效益為目的。對(duì)于板藍(lán)根口服液來(lái)說(shuō)，純粹的單個(gè)公關(guān)活動(dòng)或促銷(xiāo)活動(dòng)不能有效的對(duì)各時(shí)期進(jìn)行覆蓋，而細(xì)水長(zhǎng)流式的促銷(xiāo)又不能形成強(qiáng)烈的沖擊力，所以在公關(guān)與促銷(xiāo)策略上，我們應(yīng)將細(xì)水長(zhǎng)流式的促銷(xiāo)與局部熱點(diǎn)相結(jié)合，以線串點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，繼而起到即能有效對(duì)各時(shí)期形成覆蓋，又能形成具有強(qiáng)烈沖擊力的市場(chǎng)效應(yīng)。

故擬采用“以點(diǎn)帶面，抓兩頭帶中間”的活動(dòng)策略，即以兒童、老人為市場(chǎng)啟動(dòng)契機(jī)點(diǎn)，通過(guò)他們影響家人，進(jìn)而帶動(dòng)家庭感冒藥的中成藥消費(fèi)。

公關(guān)與促銷(xiāo)活動(dòng)備選方案:略

八、培訓(xùn)

（一）、培訓(xùn)目的：

培訓(xùn)目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、理論、管理都過(guò)硬的干部和骨干，提高分支機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)斗力，建立一支上方營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)成為具有豐富的創(chuàng)新能力。具有言之有物、言之有理、言之有術(shù)的表達(dá)能力；具有會(huì)造勢(shì)、善借勢(shì)、逢山能開(kāi)路、過(guò)河能搭橋的實(shí)戰(zhàn)能力；具有勇往直前、堅(jiān)韌不拔、堅(jiān)強(qiáng)毅力的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

（二）、培訓(xùn)對(duì)象

1、 新員工。

2、 新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員。

3、 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)人員。

4、 跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工。

5、 其他需要培訓(xùn)的員工。

（三）、培訓(xùn)內(nèi)容：

1、 企業(yè)文化。

2、 工作制度、工作紀(jì)律。

3、 產(chǎn)品知識(shí)。

4、 營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。

5、 各崗位的業(yè)務(wù)知識(shí)和實(shí)踐交流。

（四）、培訓(xùn)形式

1、 全員培訓(xùn)。

2、 部門(mén)培訓(xùn)。（根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中心計(jì)劃、分階級(jí)、分部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)）

3、 傳幫帶。（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）

4、 周培訓(xùn)例會(huì)

5、 采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示

（五）、培訓(xùn)的要求