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關(guān)鍵詞:
區(qū)域旅游;市場營銷;規(guī)劃探究
一、引言
旅游業(yè)作為中國的新型產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步提高，如今一些地區(qū)的旅游業(yè)成為了發(fā)展經(jīng)濟的主要來源。旅游業(yè)不僅促進了傳統(tǒng)文化的繼承方式，而且也優(yōu)化了中國社會人民的基本素質(zhì)。當前旅游業(yè)的競爭激烈，中國面臨著市場與競爭的雙重壓力，所以如今的區(qū)域旅游市場形成了營銷規(guī)劃不完善、理論基礎(chǔ)不準確等要素。
二、區(qū)域旅游市場營銷中面臨的問題與挑戰(zhàn)
(一)區(qū)域旅游市場營銷中面臨的問題
目前，中國區(qū)域旅游市場營銷面臨著很多問題，主要表現(xiàn)在營銷理念的陳舊思想。在區(qū)域旅游市場中，開發(fā)者沒有分清促銷與營銷的概念，沒有考慮到旅游者的實際情況，形成錯誤的營銷理念。所以為了區(qū)域旅游的長遠發(fā)展，就應該形成一套完整的營銷體系。從長遠的發(fā)展目標上看，很多管理者和經(jīng)營者并沒有對市場進行更深層次的研究，他們只是注重短期的經(jīng)濟效益，從而影響了整個旅游業(yè)的發(fā)展。如今中國的區(qū)域旅游越來越多，當然，受歡迎的方式也越來越多。但有的地區(qū)并沒有形成良好的特色旅游形象，不僅在地域、形象上沒有改善，在文化特色的發(fā)展上也沒有更好的改善。加之需求者對旅游業(yè)的要求越來越高，區(qū)域旅游的管理人員素質(zhì)也越來越低［1］。由于中國的市場營銷規(guī)劃不夠完善，致使許多旅游市場的服務水平下降，區(qū)域旅游市場模式的嚴重缺失。
(二)區(qū)域旅游市場營銷中面臨的挑戰(zhàn)
區(qū)域旅游市場在營銷中也面臨著很多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在旅游者的消費觀念、旅游業(yè)的競爭以及市場營銷理念的轉(zhuǎn)變。從旅游者的消費觀念上看，近幾年，人們追求具有個性的旅游景點，他們在選擇旅游地點上更加理性。這樣就加劇了旅游業(yè)之間的競爭力，所以為了提高旅游業(yè)的競爭，充分發(fā)揮市場營銷理念的轉(zhuǎn)變。注重消費者在旅游項目上的轉(zhuǎn)變，進而改變旅游管理者的綜合素質(zhì)，使區(qū)域旅游的發(fā)展與市場相吻合，以提升旅游業(yè)之間的競爭力。
三、規(guī)劃區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略
(一)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)
規(guī)劃營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)作為旅游營銷戰(zhàn)略的主體，主要從四個方面進行改善。確定發(fā)展方向，制定長遠的目標是規(guī)劃區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略的主要任務，主要是確定他的市場情況。根據(jù)消費者的實際情況，確定旅游的發(fā)展方向和發(fā)展目標，對旅游地的營銷計劃進行設計改造。然后確立營銷任務，根據(jù)旅游地點，把握未來的發(fā)展趨勢，使旅游地點能夠在一定時間提升它在旅游業(yè)中的地位。進而制定營銷目標，根據(jù)了解到的營銷方向制定任務，控制旅游地的形象、把握旅游銷售的利潤指標，從而使營銷目標更具體化［2］。最后選擇營銷戰(zhàn)略，最主要的是對旅游地和旅游產(chǎn)品的策劃，旅游市場主要的利潤來源是景點變化和特色產(chǎn)品的變化。所以協(xié)調(diào)產(chǎn)品價格、銷售渠道以及人為因素的營銷理念，進而實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。
(二)規(guī)劃市場營銷策略組合
規(guī)劃旅游市場營銷策略組合，要依賴很多方面的改變。比如:旅游產(chǎn)品、價格策略、分銷策略、關(guān)系營銷以及服務營銷從旅游產(chǎn)品上看，隨著季節(jié)性的變化，制定不同的策略。旅游產(chǎn)品受周期的影響，對于剛興起的旅游區(qū)域進行價格產(chǎn)品促銷方式;對于正在興起的旅游地，就要改進產(chǎn)品的質(zhì)量，增加新功能;對于已經(jīng)成熟的旅游區(qū)域，考慮到市場的競爭優(yōu)勢，就要加大促銷產(chǎn)品的力度;對于即將要衰退的旅游景點，由于獲取的利潤低，需要放棄產(chǎn)品的推廣，加大旅游區(qū)域的改建工作。而且受旅游品牌與新產(chǎn)品的影響，有效的提高了產(chǎn)業(yè)的文化價值。在價格策略上，它是產(chǎn)生效益最重要的因素。由于市場類型的不斷變化，景區(qū)門票和產(chǎn)品的價格在不影響成本的方式上進行調(diào)整。對于分銷策略，隨著旅游市場的不斷發(fā)展，發(fā)揮多種的營銷策略，以獲取旅游市場上的進步。關(guān)系營銷主要是提升旅游者的數(shù)量。服務營銷則主要是對旅游景區(qū)的印象作為友好的評價。
(三)規(guī)劃營銷總費用的預算
進行市場的營銷預算，根據(jù)企業(yè)營銷的管理能力以及營銷目標的發(fā)展狀況制定相適應的營銷費用。根據(jù)旅游地的自身情況，隨著銷售費用的變化對營銷的總費用量力支出。由于受旅游季節(jié)與旅游地的發(fā)展周期不同，對促銷費用的支出做出相應的比例水平［3］。在激烈的旅游業(yè)發(fā)展上，規(guī)劃營銷預算還要與競爭對手的預算相同，這樣不僅避免促銷上引起的戰(zhàn)爭，也保證了預算在長期實踐下的合理性。
(四)規(guī)劃近期的市場營銷計劃
營銷計劃是旅游業(yè)日常的銷售方式，保證有規(guī)律的營銷計劃，實現(xiàn)獨有的特色文化。首先，根據(jù)市場上的營銷規(guī)劃設立營銷方案，主要是設計旅游產(chǎn)品的不同，然后為確定目標市場選擇適合的營銷方法。由于前期的營銷計劃已經(jīng)落實，在安排中遠期預算上，就不要給予太確定的目標，因為促銷費用一般都是以粗略的預算進行分配的。所以在營銷組合戰(zhàn)略中，把握旅游市場和目的地的促銷方式，規(guī)劃具體的發(fā)展目標的行為策略，從而為完成旅游的營銷活動做準備。
(五)區(qū)域旅游形象規(guī)劃
開展區(qū)域旅游，在制定旅游發(fā)展目標之后，需要根據(jù)自身環(huán)境以及經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢明確旅游形象。首先需要確立整體的區(qū)域形象，然后與區(qū)域中的旅游形象相互結(jié)合，制定中心城市形象，最終刻畫產(chǎn)品形象。這樣的從總體上形象定位，再到特色產(chǎn)品上形象定位，能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)品的形象更加具體的展現(xiàn)出來。例如，以欒川區(qū)域旅游形象規(guī)劃為例，欒川該地山川秀美，自然風景美不勝收，因此在進行形象規(guī)劃時，將其定位為“生產(chǎn)綠色和健康的世外山水”，這形象定位是欒川區(qū)域的遠期形象目標，也是區(qū)域的整體形象。接下來，從旅游產(chǎn)品的總體形象上看，以其區(qū)域城市經(jīng)濟發(fā)展為根基，面向河南省以及其周邊的休閑區(qū)域以及度假市場，將欒川的旅游形象定位為養(yǎng)生景區(qū)，這是該地區(qū)的近期形象規(guī)劃。從更加近一點的程度上分析，欒川的旅游形象可以定義為整個城市的中心形象，包含了休閑、度假等旅游功能，形象描述為“山水園林城市、最佳度假城市、優(yōu)秀旅游城市”。當旅游區(qū)域的主體形象規(guī)劃好之后，可以將該區(qū)域中的特殊景點作為該地的形象。景區(qū)內(nèi)的主要形象有:老君山———老子歸隱地，養(yǎng)生文化苑;九龍山溫泉———中原第一泉;龍峪灣———天然大氧吧，自然大空調(diào);通過對旅游區(qū)域進行形象規(guī)劃之后，單憑其中一項景點就能夠讓游客認識到該區(qū)域的景觀特色。
四、結(jié)論
區(qū)域旅游市場旅游規(guī)劃是發(fā)展旅游業(yè)規(guī)劃的重要組成部分，一個成功的旅游景點離不開科學的旅游發(fā)展規(guī)劃，所以在區(qū)域旅游的市場營銷規(guī)劃模式中，應當掌握市場的環(huán)境變化中尋找機遇，然后建立旅游市場的信息平臺并提出相適應的營銷計劃，在促銷上不斷創(chuàng)新選擇。隨著時展的進步，中國旅游業(yè)的發(fā)展形勢在不斷變化，旅游規(guī)劃者對旅游業(yè)的市場研究也在不斷深入。所以，完善中國旅游市場的營銷規(guī)劃，使中國的旅游業(yè)發(fā)展為世界的領(lǐng)先水平。
作者：Baldairova Anar 單位蘭州大學 華南理工大學
參考文獻:
作者：楊輝
一、傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略模式概述
市場營銷是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制條件下，營銷的功用有增無減。通過市場營銷，企業(yè)能夠找尋并修正發(fā)展戰(zhàn)略，謀劃未來前進道路；通過成功的市場營銷，企業(yè)將建立起屬于自己的文化和理念，當然還有最重要的品牌知名度和品牌價值；市場營銷還可以與社會發(fā)展相連接，找到最佳的契合點，為時代進步做出應有的貢獻。就小米公司而言，這樣的基于互聯(lián)網(wǎng)模式的科技產(chǎn)品公司，一旦營銷策略成功且經(jīng)典，將能夠助力于更高級的產(chǎn)品研發(fā)，為提升產(chǎn)品技術(shù)含量提供外在動力，從而帶動整個時代和社會的技術(shù)水平進步，改變?nèi)祟惿?。這一點上，美國的“蘋果”公司就是一個值得效仿的例子。傳統(tǒng)意義的市場營銷不外乎以下幾個考量：
（一）站在消費者角度樹立品牌價值
市場營銷的直接考慮是盈利，但是根本考慮應該是品牌價值的創(chuàng)建。因為只有這樣，才能夠讓企業(yè)長久發(fā)展，并為后續(xù)各種戰(zhàn)略的設計和推行，也即更深層次的規(guī)劃發(fā)展創(chuàng)造機會。一個走向市場不久的企業(yè)便出現(xiàn)夭折，其他的一切問題都將無從談起。如何樹立品牌價值？對這個問題的回答并不困難，只需要從源頭尋找答案即可。產(chǎn)品走向市場是為了什么？答案是盈利。從誰的手中獲得利潤呢？肯定是客戶，也就是消費者。怎樣才能讓消費者愿意出錢消費你的產(chǎn)品，從而使你獲得利潤呢？那么，就應當仔細考慮顧客的需求，迎合市場的偏好大做文章了。從消費者需求的角度樹立品牌的形象和價值，是一條非常合理的道路。這將會完善企業(yè)從研發(fā)角度到營銷策略，再到售后服務等一系列的鏈條。
（二）明確市場，找準目標
如今消費者的需求多種多樣，各類公司企業(yè)紛紛投入市場競爭。找準市場定位，無疑成為了每個公司生存發(fā)展的第一塊基石。選擇哪個行業(yè)進行發(fā)展，如何發(fā)展，如何研發(fā)、營銷，如何獲得利潤，都離不開這個問題。比如，家電企業(yè)就應當按季節(jié)、按消費者屬性（家庭個人、單位、樓堂館所等）進行設計和市場營銷，不同消費者類別需要的家電規(guī)格、功能偏好等因素都不相同?？床顺燥?，量體裁衣，對癥下藥，才能明確市場需求，找準營銷的目標。
（三）整合營銷資源，創(chuàng)新營銷體系
“賣東西”和“做東西”是商業(yè)鏈條的不同環(huán)節(jié)，“做”在“賣”之前，前者應當考慮后者的需求。那么，在“賣”的過程中，挨家挨戶的推銷模式已經(jīng)不能適應今天的市場經(jīng)濟條件，整合各種營銷資源進行銷售，將成為一門極大的功課。關(guān)系營銷、網(wǎng)絡營銷、服務營銷、綠色營銷等，都是行之有效的營銷方式和資源。當然，這也是營銷體系的一種創(chuàng)新思路。
二、小米公司市場營銷措施
（一）提高產(chǎn)品科技含量
顯而易見，與小米公司同類型的智能手機生產(chǎn)企業(yè)隨后已有多家建立了獨立品牌，同時還面臨著境外的品牌壓力，比如“蘋果”“三星”等等。但是，小米公司還是具有自身的優(yōu)勢。小米作為同類型企業(yè)起步較早的一家，設立了專門的產(chǎn)品研發(fā)部和創(chuàng)新研究中心，為產(chǎn)品新功能的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。小米公司通過大量投入資金，重點關(guān)注產(chǎn)品的科技含量，這是能夠走在市場前列并突出重圍的一個重要武器。小米公司還申請了許多項國家專利，這也構(gòu)建了自己的知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。
（二）強化品牌認知
面對智能手機的新一輪研發(fā)熱潮，小米公司在創(chuàng)立之初的五年都以“民族品牌”的口號示人。2015年進軍印度市場，也沒有改換這樣的理念，還是以“國貨走出去”的概念進行銷售。值得注意的是，小米公司面對的印度市場在很大一部分上與中國市場相似，都是人口龐大的巨大需求市場。同時，小米公司的發(fā)跡與中國互聯(lián)網(wǎng)的崛起、互聯(lián)網(wǎng)金融的流行壯大幾乎是同時期的，搭乘這樣的順風車，小米公司的網(wǎng)絡營銷一炮打響。
（三）摒棄傳統(tǒng)銷售模式的個性化營銷
小米公司最初的產(chǎn)品設計定位就是當今的年青一代，尤其是面向以在校大學生為主的年輕人群。結(jié)合他們喜聞樂見的接受方式，小米公司大膽拋棄傳統(tǒng)的線下門店式銷售模式，在互聯(lián)網(wǎng)上進行線上銷售。這極大地迎合了受眾――即消費者們的心理偏好，同時也提供了便捷的購物渠道。這樣一來，即用銷售方式上的個性化對準了所要重點發(fā)力的消費人群，又創(chuàng)新了新型的銷售模式，在當今的大時代文化背景下顯得獨樹一幟，很快被消費人群予以接受了。
三、市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的啟示
通過以上對傳統(tǒng)市場營銷理念和模式的分析總結(jié)，以及對小米公司成功案例的分析列舉，市場營銷的創(chuàng)新啟示對新經(jīng)濟背景下的營銷戰(zhàn)略顯得尤其有價值。
下面，將結(jié)合小米公司的現(xiàn)實狀況和發(fā)展空間進行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新思考。
（一）進一步細化個性化銷售的具體內(nèi)涵
手機產(chǎn)品類的市場營銷尤其注重面向使用者個人，這是牢固吸引消費者群體的基本保障。通過近似于定制化服務的營銷戰(zhàn)略，可以將產(chǎn)品的銷售進行更加精細的加工。比如，面對不同的人群，手機功能的設定將在研發(fā)關(guān)卡中突出體現(xiàn)出來；面對不同能力的受眾，手機價格的制定也將越來越顯示出梯隊和差別。當然這還只是產(chǎn)品設計和營銷戰(zhàn)略策劃階段的考慮，面對具體銷售環(huán)節(jié)，應當考慮構(gòu)建完整的服務體系作為營銷的后盾。完善的售前咨詢服務、體驗服務，售中和售后的解答、維修服務等，也是產(chǎn)品價值不可分割的組成部分。在官方微信、微博以及軟件客戶端論壇的留言、反饋中，企業(yè)可以找尋到有助于進一步細化客戶個性化服務體驗的新營銷思路。
（二）注重名人、強者對營銷的關(guān)聯(lián)效應
未來的市場競爭越來越以一種企業(yè)化的形象出現(xiàn)，也就是說，企業(yè)作為一個消費者心目中的整體印象，憑借擬人化的形象在市場中進行活動。這樣的形象很自然地會以企業(yè)負責人或相關(guān)的代言人為第一選擇，因為不可否認這樣的具體的人物的確對企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象和使用群體有代表性和吸引力。每一個企業(yè)的創(chuàng)建者都在極力地推薦并代言自己的產(chǎn)品，這是一種最基本的關(guān)聯(lián)表現(xiàn)。發(fā)掘更多的、其他的有關(guān)聯(lián)的代表性形象，來幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，是下一步需要重點關(guān)注的。
（三）繼續(xù)做大做強網(wǎng)絡銷售平臺
一、壽險營銷的外部環(huán)境
（一）基礎(chǔ)環(huán)境
1經(jīng)濟環(huán)境
（1）經(jīng)濟發(fā)展水平。壽險是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，通過市場機制的作用，壽險企業(yè)經(jīng)營規(guī)模就會擴大，經(jīng)濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟發(fā)展水平對壽險企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。
經(jīng)濟發(fā)展水平是一個綜合指標，壽險企業(yè)在進行經(jīng)濟發(fā)展水平分析時，應著重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。
（2）宏觀經(jīng)濟政策和經(jīng)濟體制。經(jīng)濟體制是一切經(jīng)濟活動的前提，宏觀經(jīng)濟政策則體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險企業(yè)的市場營銷活動。隨著我國的經(jīng)濟體制由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，給壽險業(yè)帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業(yè)也應當盡快改變原有計劃經(jīng)濟體制下的一套運作模式，提高服務質(zhì)量和工作效率，以適應市場經(jīng)濟的要求。
2社會政治環(huán)境
主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構(gòu)、公眾團體。壽險企業(yè)，作為社會經(jīng)濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。
（1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險業(yè)還是非壽險業(yè)。
（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險法》和相關(guān)經(jīng)濟法規(guī)，不僅規(guī)范壽險企業(yè)的行為，而且還將影響壽險企業(yè)內(nèi)部險種結(jié)構(gòu)的變化、新險種的開發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。
（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來說相對穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對許多重大政治、經(jīng)濟問題作出適時、適當?shù)姆从?，因而對壽險企業(yè)市場營銷活動的影響更為頻繁。
（4）主管政府機構(gòu)。包括對壽險企業(yè)某些業(yè)務活動進行管理的政府機構(gòu)，如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。
（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關(guān)注、影響著壽險企業(yè)達到其經(jīng)營目標的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”（presuregroup），指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會團體。例如消費者協(xié)會。
3人口環(huán)境
由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構(gòu)成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動向就構(gòu)成了壽險企業(yè)市場營銷活動的人口環(huán)境。人口環(huán)境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業(yè)市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。
（1）人口總量。
（2）年齡結(jié)構(gòu)。
（3）人口的地理分布。
（4）家庭規(guī)模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。
（5）人口環(huán)境的變化動向。包括：a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。
4社會文化環(huán)境
中國的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關(guān)系、倫理道德的文化，對于我國壽險企業(yè)市場營銷活動有著極為深遠的影響。
此外，我國以及國內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀念，壽險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉(zhuǎn)變其觀念。
壽險企業(yè)進行市場營銷考慮文化環(huán)境時，應注意以下幾個方面的差異，并采用不同的營銷方式：
（1）民風習俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；
（2）不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風習俗、禮儀；
（3）的不同，會導致文化傾向、禁忌的不同；
（4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態(tài)度。
5科技環(huán)境
科學技術(shù)深刻影響著人類歷史的進程和社會經(jīng)濟生活的各個方面，其中包括壽險企業(yè)的市場營銷活動?？萍歼M步給壽險企業(yè)市場營銷活動帶來的巨大影響表現(xiàn)在：
（1）日新月異的科學技術(shù)在社會生產(chǎn)中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（2）科學技術(shù)的不斷發(fā)展，將使壽險企業(yè)控制風險的能力顯著增強。（3）新技術(shù)的發(fā)展會使人們的消費習慣、行為方式等發(fā)生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。
（二）相關(guān)環(huán)境
1消費者的風險和壽險意識
消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。
如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識，不僅可以為壽險經(jīng)營提供良好的心理氣氛，而且還可促進保戶積極配合壽險企業(yè)的工作，提高壽險經(jīng)營的經(jīng)濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據(jù)自身風險特點和對壽險的需求，向壽險企業(yè)申請?zhí)厥夥N類壽險，或為壽險經(jīng)營提出各種建議和意見，推動壽險業(yè)的發(fā)展。此外，消費者若具有較強的風險和保險意識，還能夠監(jiān)督壽險企業(yè)的經(jīng)營活動，從而促使壽險公司提高經(jīng)營管理水平。
因此，壽險經(jīng)營者應因勢利導，提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力，進而為壽險經(jīng)營創(chuàng)造一個良好的心態(tài)環(huán)境。
2競爭對手的狀況
壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業(yè)競爭，即壽險企業(yè)之間在經(jīng)營規(guī)模、險種、信息、服務質(zhì)量和價格水平上展開的競爭；二是行業(yè)間的競爭，即壽險企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業(yè)中既有國有獨資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨資壽險企業(yè)。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業(yè)增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態(tài)的研究，掌握競爭對手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營對策，充分發(fā)揮自己打擊競爭優(yōu)勢，出奇制勝。
3壽險營銷中間人
壽險營銷中間人是指幫助壽險企業(yè)推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構(gòu)及人員，具體包括：保險人，保險經(jīng)紀人，營銷服務機構(gòu)（如廣告商、壽險咨詢機構(gòu)）及金融機構(gòu)等。營銷中間人為壽險企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業(yè)在開展營銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化，并在營銷環(huán)境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營銷活動的適應性。
二、壽險營銷的內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境實際上是壽險企業(yè)的內(nèi)部與營銷活動有關(guān)系的因素。換言之，市場營銷是企業(yè)各個方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實力的綜合體現(xiàn)。壽險公司內(nèi)部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標是否一致、是否團結(jié)合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。
（一）壽險經(jīng)營目標
壽險經(jīng)營目標，是指壽險企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營條件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過努力所要達到的經(jīng)營目的和標準。壽險公司作為市場經(jīng)濟中的一個經(jīng)濟主體，其經(jīng)營目標就是通過壽險服務，保障社會公眾經(jīng)濟生活的安定，實現(xiàn)企業(yè)自身利潤最大化。上述目標是壽險經(jīng)營活動的最終目的和行為標準，是壽險企業(yè)經(jīng)營決策的前提和企業(yè)經(jīng)營的指南。
（二）壽險經(jīng)營策略
壽險經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境紛繁復雜，尤其是外部經(jīng)營環(huán)境變化頻繁且難以預測和控制，如經(jīng)濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴重影響壽險經(jīng)營活動的順利進行和經(jīng)營目標的實現(xiàn)。對此，壽險經(jīng)營者應該事先作好充分的準備，針對經(jīng)營環(huán)境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保壽險經(jīng)營的穩(wěn)定性和經(jīng)營目標的實現(xiàn)。同時，根據(jù)變化了的形勢，隨時修正和調(diào)整經(jīng)營策略，以適應壽險經(jīng)營活動的需要。
壽險經(jīng)營策略的主要內(nèi)容有：
1市場開發(fā)策略；
2促銷策略；
3盈利策略。
市場開發(fā)策略既包括原有市場的擴張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險企業(yè)在選擇市場開發(fā)策略時，應根據(jù)具體的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。
促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務以促進和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公共關(guān)系引導等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險公司應將各種促銷形式有機地結(jié)合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進壽險商品的銷售。
盈利策略是指為實現(xiàn)壽險經(jīng)營的利潤目標所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營策略。壽險公司根據(jù)自身實際情況采用降低業(yè)務費用、節(jié)約開支、開展新業(yè)務、擴大經(jīng)營規(guī)?；蚴嵌喾轿唤?jīng)營等方式來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。
（三）壽險企業(yè)經(jīng)營管理水平
中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業(yè)走向成熟。
一．投石問路廈門試點獲成功
中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。
當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易
經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。
在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。
三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求
九十年代是中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。
“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達市場。在結(jié)婚時贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產(chǎn)品營銷直接引導市場銷售
戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領(lǐng)域。
而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進一步成熟。
五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進入新時代
中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：
缺乏有相當銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價格方面的競爭，例如強調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。
第一階段．實施市場細分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業(yè)性的培訓．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。
關(guān)于營銷就是傳播的話題論述有很多，做好市場營銷有目的的傳播就是核心點。至于現(xiàn)實中真正重視傳播的企業(yè)其實很少，傳統(tǒng)觀念總認為傳播就是忽悠，傳播是企業(yè)戰(zhàn)略或者是行政系統(tǒng)的事情，他和實戰(zhàn)營銷沒有半毛錢關(guān)系。這就是目前多數(shù)人的心態(tài)，一件事情高層不重視可以預見此事已經(jīng)快要完蛋。中國人習俗是官本位情節(jié)特別濃，有句話這樣說：領(lǐng)導一句話下面忙半天，由此可見只要領(lǐng)導重視的什么都好說，只要領(lǐng)導不重視的什么都不好說。對于傳播也是如此，我們的企業(yè)高層如果能真正重視效果必然不一樣。我簡單的舉一個例子假如你是一家工業(yè)品原料生產(chǎn)企業(yè)，你認為傳播宣傳沒有什么實用價值。其實，工業(yè)品原料它屬于大宗商品面對的主體是企業(yè)。當然，既然是工業(yè)品原料肯定有所屬的行業(yè)協(xié)會。行業(yè)協(xié)有自己的會員單位，必然也有自己行業(yè)的會刊。會員單位通常說有兩部分企業(yè)組成，一部分上游企業(yè)，一部分是下游企業(yè)當然還有一些貿(mào)易商。例如添加劑協(xié)會會員除了生產(chǎn)添加劑和配料之外，還有一些飲料、焙烤、糖果企業(yè)等。你生產(chǎn)的原料是食品添加物或者是營養(yǎng)性配料，假如你能善用傳播。你們的科研人員有目的性的寫一寫專業(yè)論文在協(xié)會期刊上發(fā)表這樣潤物無聲，時間長了你企業(yè)產(chǎn)品就會被下游企業(yè)所關(guān)注和接受。另外，你找上幾個自己的核心客戶讓客戶說你好（你自己準備基礎(chǔ)素材）在行業(yè)媒體廣為傳播引導這種力量是巨大而有效和持久的，你可以理解成電視直銷也可以理解成口碑，依據(jù)中國人的從眾心理這種傳播肯定見效。前面，有幾個核心客戶做標桿后面就會招蜂引蝶。其次，你也可以宣傳你客戶的產(chǎn)品（假如你客戶生產(chǎn)的是飲料）。客戶產(chǎn)品是添加了你配料的商品，例如你在專業(yè)媒體和公眾媒體弄個專欄。和客戶協(xié)商一起承辦，在全國舉行有獎征文大賽。獎品設置有一二三等獎和優(yōu)秀獎，所有稿件發(fā)表者都有獎金、禮品和證書（禮品就是客戶產(chǎn)品）。要求每位獲獎者必須把自己獲獎文章分享給10位好友，分享后截圖給主辦方。這樣多次傳播后必然引起大眾的廣泛關(guān)注，即對客戶商品做了傳播又對自己的原料做了宣傳。例如多年前雙歧因子在奶飲料火了一把，我們知道了什么是低聚糖。這樣以此類推和延伸一下，假如我們要求客戶的商品在配料表中加上原料的供應商（實現(xiàn)做到借雞生蛋）。這樣做是對商品的消費者負責，消費者可以檢索到原料的供應商是誰。做到心中有數(shù)，消費放心。
1．側(cè)翼戰(zhàn)原則
（1）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應是如入無人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機槍陣地的高地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對手已在市場上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口”。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必須有創(chuàng)新和獨到之處。因此，潛在顧客一定會將其歸入新產(chǎn)品系列。
數(shù)字設備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼攻擊，人們稱這種新產(chǎn)品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個例子可能并不明顯，但側(cè)翼戰(zhàn)成功與否通常取決于你創(chuàng)造并保持某一種獨特風格的能力。有時這樣做是十分困難的，尤其是防御方會竭力通過否認這種新東西的存在來削弱進攻的威力。這一點是可以預見的。傳統(tǒng)的市場營銷理論稱之為市場細分，即尋找有利的子市場或別人注意不到的市場空隙。這是一個重要的限制條件。為了發(fā)動一場名副其實的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須首先占領(lǐng)有利的市場。否則，就僅僅是一場對防御陣地的進攻戰(zhàn)。
側(cè)翼戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)是截然不同的。無防御的某個山頭或某個子市場可用一個班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個師的兵力盡最大努力去攻取。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預見能力，其原因就是在一場真正的側(cè)翼戰(zhàn)中你要推出的新產(chǎn)品或新服務項目必須有所創(chuàng)新。
這一要求使得B型學習電腦十分難堪，因為它平淡無奇，很少有人使用。當米勒公司用萊特牌啤酒向同行發(fā)起側(cè)翼攻擊時，其淡啤酒的目標市場是什么？當然，是姿樸（Zip）牌啤酒?，F(xiàn)在，美國人消費的3500萬桶啤酒，大多數(shù)是由米勒公司生產(chǎn)的。
對于一名傳統(tǒng)型的市場營銷人員來說，出售沒有市場的產(chǎn)品是相當困難的。但是，如果你想發(fā)動一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉，生產(chǎn)又將從何而來？它來自于你側(cè)翼攻擊其一般部位的競爭對手。敵方兵力分散是一場側(cè)翼戰(zhàn)成功的必備條件。側(cè)翼戰(zhàn)能夠產(chǎn)生巨大的能量，競爭對手要想阻止這種進攻也是極其困難的。
當梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場上側(cè)翼進攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習慣于購買最高級的。就在推出高價薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復了失地。
（2）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應成為計劃的重要因素。從實質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)。在這方面與進攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)有所不同，后者基本上是能估計到的。（如果福特汽車公司準備進攻通用汽車公司，就必須先進攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）?？墒?，側(cè)翼戰(zhàn)就不同了。最成功的側(cè)翼運動是完全不可預測的。突襲性越大，行業(yè)領(lǐng)導反擊和收復失地所需要的時間就越長。
突然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣，使其銷售隊伍暫受挫。不幸的是，大規(guī)模的側(cè)翼運動時常由于市場試銷或過多的市場營銷研究而導致失敗，因為這樣做會使戰(zhàn)略意圖在競爭對手面前暴露無遺。一個很典型的例子是達特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場試銷提醒了強生公司的潛在危險，所以達特利爾完全喪失了成功的良機。通過市場試銷規(guī)劃的側(cè)翼有力的競爭對手們采取有效措施將你置之于死地。
如果這個行業(yè)領(lǐng)導者愚蠢到忽視你的成功的市場試銷又將如何呢？當然，你大概能夠在全國范圍內(nèi)推出自己的產(chǎn)品和服務項目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競爭對手不去注意你在干什么。你可能會幸運。而另一方面，你也許會冒險干一些諸如違反某項軍事計劃原則的事：把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎(chǔ)之上，而不是僅僅建立在敵人可能會干些什么的基礎(chǔ)之上。
（3）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：追求與進攻本身同等重要。這是一個廣為流傳的原則?？藙谌S茨說：“沒有追求，便沒有戰(zhàn)果累累的勝利?！比欢行┕驹谇斑M之后又退卻了，這類公司實在太多了。它們實現(xiàn)了市場營銷初期目標之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續(xù)努力。這是一種失策之舉，尤其在側(cè)翼運動中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。
假設某家公司有5種產(chǎn)品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認為哪一種產(chǎn)品應首先引起最高管理部門的注意？對了，是失敗的產(chǎn)品。實際上，恰恰應是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。這與股票市場上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴大贏利。但是，感情因素常常超出經(jīng)濟因素，這也許就是許多公司與成功無緣的原因。他們?nèi)菀缀鲆曃磥?，把所有的市場營銷資金都花費在努力扭轉(zhuǎn)以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。
當你擁有的某種側(cè)翼進攻產(chǎn)品開始取勝時，你應再接再厲加油干。你的目標應該是一勝再勝。市場營銷部門往往強調(diào)保護本公司免遭失敗。它們將大部分時間和力量用在保護老產(chǎn)品和已有的市場上，根本不思進取。
建立牢固陣地的最佳電動機是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時競爭不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長期享受的奢侈品。近年來，大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)成功的實例都有過可觀的預先成功，如夢幻牌(Fantastic)噴射清潔劑，克勞斯普(Close-up)牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業(yè)領(lǐng)導者用一系列仿效產(chǎn)品阻止你有進攻并將你擊敗之前，運用你的市場營銷力量迅速把產(chǎn)品打入市場是至關(guān)重要的。
如果你在一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)之后沒有能力緊接著再次發(fā)起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業(yè)（如汽車、啤酒、計算機等行業(yè)）也確實存在?？赡芤婚_始你就不應該發(fā)起一場側(cè)翼戰(zhàn)而應當打一場游擊戰(zhàn)。市場營銷的歷史充滿著許多初戰(zhàn)告捷的側(cè)翼進攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。
你是否還記得阿爾塔(Altair)之戰(zhàn)？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺小型電腦的牌號。不過，由于米茨公司缺乏連續(xù)進攻的資源，只得于1977年出售給一家企業(yè)集團，2年后即告破產(chǎn)。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創(chuàng)始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤收入購買了佐治亞州的一個農(nóng)場。）無論從哪個方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開拓的是一個巨大的市場，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。
大多數(shù)公司將再也沒有推出個人電腦的機會了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產(chǎn)品。在你的產(chǎn)品目錄里，你將怎樣抓住側(cè)翼進攻的機會？讓我們來回顧一些典型的側(cè)翼戰(zhàn)例吧。
2．側(cè)翼戰(zhàn)類型
（1）低價側(cè)翼戰(zhàn)
低價側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式。其優(yōu)勢便于進入市場。畢竟每個人都想省錢，而要想靠降低來掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店(DaysInns)在最廉價普通汽車旅館市場上向假日旅店(HolidayInns)發(fā)起了側(cè)翼進攻。天天旅店在當今美國的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤收入最高者之一。
巴吉特公司(Budget)在最廉價的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動過側(cè)翼戟?，F(xiàn)在，巴吉特公司在出租汽車市場上為爭取第三位正與國民公司激烈作戰(zhàn)。但是，請注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴展業(yè)務的出租汽車公司，目前，它在全世界37個國家擁有1200多個出租汽車點。這種迅速運動的追擊戰(zhàn)使得該公司一直遙遙領(lǐng)先于那些盲目模仿低價競爭的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。
1975年，一家叫做賽文(Savin)的公司乘施樂公司不備，推出了日本理光公司生產(chǎn)的小型廉價復印機。賽文公司不久在廣告中夸口說，它在美國市場上投放的復印機比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業(yè)，人民捷運(PEOPLExpress)公司正在利用傳統(tǒng)的低價格、無修飾戰(zhàn)略獲得迅速發(fā)展。
（2）高價側(cè)翼戰(zhàn)。心理學家羅伯特·B·薩爾迪尼經(jīng)常講述有關(guān)亞利桑那州一家珠寶店發(fā)生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長期無人問津。只是在一次旅行前，店主草草寫了個字條交給她的銷售經(jīng)理：“假若生意如故，價格×1/2。”也就是說，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當她幾天后返回時，那些綠松寶石早已售完。不過，這是因為售貨員把那張潦草的字條中的1/2錯看成了2，這批寶石才會全部以原價格的2倍（而不是半價）賣出。
許多產(chǎn)品實行高價反倒帶來利潤。這種定價方法能使產(chǎn)品增加信譽。例如，歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級昂貴的香水”。該產(chǎn)品的定價為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。
高價側(cè)翼運動戰(zhàn)的有許多機會。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷售收入只有8500萬美元。）由于售價比市場上的領(lǐng)先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發(fā)戶”。4年后，它成為全美國爆米花領(lǐng)先品牌，盡管其標簽上寫有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級市場這種“低價堡壘”也可以用高價來攻擊。高米超級市場出售質(zhì)量精美的商品，如已開始經(jīng)營的龍蝦肉、塊菌、魚子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國東海岸，格蘭德聯(lián)合公司也開設了34家名為“食品商場的美食家超級市場。在明尼波利斯，拜爾利是一個裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國一流設計師設計的超級市場。
另一個典型的高價側(cè)翼戰(zhàn)實例是“哈根·戴茲”，這是一種超級高價冰淇淋的牌號。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋?，F(xiàn)在，其銷售量超過了所有其它各種高價冰淇淋的總和。
幾乎所有種類的商品都有企業(yè)開展過成功的高價側(cè)翼戰(zhàn)，從汽車業(yè)（梅塞德斯—奔馳）到銀行業(yè)（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業(yè)（梅芝勞勃），從肯科達飛機到肯科達手表，幾乎所有產(chǎn)品或服務都在為高價進攻提供了金色的良機。為什么高價能比低價創(chuàng)造出更多的市場營銷機會？一是由于潛在購買者總是把價格同質(zhì)量等同起來，認為“一分價錢一分貨”；二是由于高價所具有的潛能可帶來更多的邊際利潤，高額的邊際利潤使得公司能在一場側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵性追擊階段籌措到充分的資金。
（3）小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。以小型產(chǎn)品發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的典型實例是日本索尼公司，它利用集成電路首創(chuàng)了一系列富有新意的小型產(chǎn)品，包括“圖美”（Tummy）電視機、“沃克曼”放音機和“沃奇曼”袖珍電視機等。然而，最典型的側(cè)翼進攻當首推甲蟲型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側(cè)翼打擊了通用汽車公司以來，美國汽車業(yè)至今還沒有發(fā)生過類似事情。
通用汽車公司生產(chǎn)了大型號的轎車，大眾公司推出了小型轎車；通用汽車公司的發(fā)動機裝在汽車的前部，大眾公司則把它設計在后面；通用汽車公司的轎車外表美觀，甲蟲型汽車相貌丑陋?！跋胂胄⌒蛙?！”作為一家對“底特律堡壘”突襲的大眾汽車公司的廣告說，這是一場典型的側(cè)翼進攻。然而，大眾汽車公司在第一次機會到來之際就開始考慮大型號汽車了。它相繼推出8座小型客車，4門411型和412型轎車，娛樂用達夏(Dasher)汽車以及吉普型大眾汽車?！案鞣N大眾車竭誠為大眾服務”，這則力圖大眾車為所有消費者喜愛的廣告如是說。
從市場營銷的觀點來看，大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產(chǎn)品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機四伏、不堪一擊的編隊方式，之后發(fā)生的事情是不難預料的。豐田、達特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。
大眾汽車曾一度在美國進口轎車市場上占據(jù)了67%的份額，其年銷售量相當于美國第二大進口商的19倍。而現(xiàn)在，它連美國進口車市場的7%還不到。該公司已經(jīng)完成了它的整個周期。小型產(chǎn)品使大眾車強大，大型車又使之走向弱小。
（1）大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)的另一位先驅(qū)是海德滑雪用品公司的創(chuàng)始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉(zhuǎn)向了網(wǎng)球，并開始考慮大型產(chǎn)品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號的網(wǎng)球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網(wǎng)球拍，但這種新穎的普林斯產(chǎn)品還是控制了高質(zhì)量的網(wǎng)球市場。到1984年，其市場占有率已達30%。
這一切對于普林斯公司來說還是不夠的，更確切地說，它最近購買了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號的網(wǎng)球拍，比最早推出的普林斯產(chǎn)品縮小25%。人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號產(chǎn)品獲得成功之后，又開始考慮生產(chǎn)小號產(chǎn)品，并且正在這樣做。用一位網(wǎng)球店店主的話來說就是，“他們沒有和帶他們進舞廳的人一起跳舞?！?/p>
（2）分銷側(cè)翼戰(zhàn)。喂項有力的戰(zhàn)略是側(cè)翼攻擊競爭者的分銷方式。有時，你可以打通一條新的分銷渠道去側(cè)翼攻擊壕溝防御且陣地穩(wěn)固的競爭對手。手表一度幾乎僅在高級百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時公司利用食品雜貨店側(cè)翼進攻已在市場上站穩(wěn)腳跟的老產(chǎn)品之后，這種情況即告結(jié)束。愛芒是首創(chuàng)挨門挨戶推銷化妝品的公司，這是一種對若干種已經(jīng)固定下來的分銷方式的側(cè)翼進攻（愛芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進）。可能打擊力最強的側(cè)翼進攻是由哈尼斯發(fā)起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L’eggs）牌售價低廉，在作品和雜貨批發(fā)商店的貨架上銷售成功。在新穎的包裝和強大的廣告攻勢支持下，萊格斯在5年內(nèi)就占領(lǐng)了整個市場的13%。
（3）產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國口愛協(xié)會的批準并迅速高居牙膏市場銷售首位以來，至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時起已有幾個品牌的牙膏利用產(chǎn)品樣式通過側(cè)翼運動取得成功。
第一個品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當時，萊佛公司覺得，一個看去像清潔漱口劑的產(chǎn)品將使消費者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學家發(fā)現(xiàn)了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。
你可能會認為這種膠滯體的配方是實驗室里某次偶然發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，那你就錯了?！翱藙谒蛊铡迸蒲栏嗟母拍钍茄例X刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場營銷戰(zhàn)略。這兩位科學家積極尋找能使這一概念付諸實施的混合物，其中蘊藏著優(yōu)秀戰(zhàn)略思想帶來的戰(zhàn)術(shù)利潤。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當你碰到它的時候你就能非常容易地認出它。
萊佛的下一步驟也是匠心獨具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標市場是6~12歲的少年兒童。不過，萊佛沒有重踩大眾汽車公司的覆轍，它沒有擴展自己的戰(zhàn)線，沒有推出含有氟化物的牙膏。它設計了一種新的品牌，取名艾姆(Aim)。大規(guī)模的牙膏戰(zhàn)一直是在消費者口腔里決勝負的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通?？梢詻Q定整個家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創(chuàng)出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場份額。
然而，一家叫做畢肯(Beecham)的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側(cè)翼進攻目標的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什(Aqua-fresh)這種牙齒有雙重保護作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭奪少年兒童的考慮）加上藍色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。
作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。幾乎所有產(chǎn)品都適用這種技術(shù)。例如，條形肥皂作為市場營銷歷史最悠久的產(chǎn)品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運。多年來，市場上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創(chuàng)的重要性。在一段時間內(nèi)，液體皂占到肥皂市場的50%。今天，大多數(shù)仿制品已不復存在，而軟性皂卻居首位。
（4）低卡路里側(cè)翼戰(zhàn)。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無脂肪熟菜），它是一道單獨上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300。人們的興趣突然間發(fā)生了變化。全美各地的健康俱樂部如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時間內(nèi)，它已店領(lǐng)了美國10%的冷凍主菜市場。斯托夫頗具古典軍事雄風，它在一場大型推銷攻勢中推出了這一產(chǎn)品。它不是躡手躡腳地潛入市場，也沒有進行廣泛的市場試銷。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢浩大的。在第一年，其廣告費為所有冷凍主菜廣告費總和的1/3。同時，斯托夫還具有古典的追擊雄風，繼續(xù)保持著林·魁辛對競爭者的強大壓力。隨著這一品牌的成長發(fā)展，它控制了冷凍熟菜市場，有效地阻截了競爭者的攻勢。
（5）側(cè)翼戰(zhàn)成功的要素。側(cè)翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場有可能大發(fā)橫財同時也有可能傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且，側(cè)翼攻擊更需要有想象力和預見力。大號網(wǎng)球拍是否有市場？在普林斯有所行動之前，根本就無所謂大號網(wǎng)球拍的市場。
重視調(diào)查研究的市場營銷經(jīng)理們時常感到側(cè)翼戰(zhàn)相當難以實施。他們總想用調(diào)查研究來取代預見?！澳胗靡恢淮筇柧W(wǎng)球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個任何人都無法回答的問題。潛在購買者無法知道如果將來他們的選擇有了很大改變后可能會買什么商品。一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)能對顧客的選擇產(chǎn)生實際影響。
云南民族形象玩偶“民族娃娃”市場營銷市場營銷是指企業(yè)主體充分考慮外部環(huán)境、企業(yè)當前的狀況以及產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，對自己可控制的各種營銷因素，如價格、渠道、促銷等進行綜合運用，以滿足目標市場的需要和保證自身的營銷目標順利實現(xiàn)。關(guān)于市場營銷組合的理論很多，在選擇營銷策略時應根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的情況，選擇最合適的營銷策略。由于伊杰麥卡錫的4p策略更多的強調(diào)營銷的策略和手段，比其他營銷組合能更直觀地改善“民族娃娃”當前的產(chǎn)品營銷狀況，并且考慮到4p策略中的“產(chǎn)品”、“價格”、“渠道”、“營銷”等變量因子都具有一定的可控性，因此筆者在進行STP分析的基礎(chǔ)上，應用4p理論為“民族娃娃”產(chǎn)品制定一系列更為具體的營銷策略。
1提升產(chǎn)品檢測質(zhì)量與服務質(zhì)量
“民族娃娃”產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量與服務質(zhì)量是產(chǎn)品開發(fā)策略的重要組成部分。主打產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務質(zhì)量也是企業(yè)今后發(fā)展的基礎(chǔ)。下面筆者將對產(chǎn)品檢測和產(chǎn)品服務兩個方面進行論述。
1.1進一步加強產(chǎn)品檢測質(zhì)量
筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“民族娃娃”初期材質(zhì)選擇和制作工藝均屬于上乘，但是由于是手工制作，受檢測條件的制約，有些娃娃還存在針腳不均勻、娃娃身體表面有膠漬，配飾外觀有一定歪斜、娃娃配飾有誤，不符合各少數(shù)民族的配飾習慣，這些產(chǎn)品制作方面的失誤都會影響“民族娃娃”的“口碑”。因此“民族娃娃”的后期檢測還需要進一步提高。建議重點培養(yǎng)熟悉產(chǎn)品的制作工藝、檢驗技術(shù)成熟的優(yōu)質(zhì)檢測專員和高級質(zhì)量把關(guān)的技術(shù)人員，充分合理運用現(xiàn)有的科學技術(shù)，選擇精密度、準確度高的儀器設備。最好將檢驗方法和方案做出明確的書面規(guī)定，最終形成以手工業(yè)為主、機械自動化半自動化為輔的一個手工機械共存的生產(chǎn)與檢測體系，這樣有助于提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和檢測效率。
1.2凸顯產(chǎn)品服務創(chuàng)意與特色
“民族娃娃”產(chǎn)品要在服務方面顯示出明顯區(qū)別于其他一般工藝品或同類產(chǎn)品的創(chuàng)意與特色。這需要對“民族娃娃”產(chǎn)品服務的組織結(jié)構(gòu)、服務包裝等方面進行創(chuàng)新?！懊褡逋尥蕖碑a(chǎn)品服務的組織結(jié)構(gòu)可以綜合多種服務形式進行，比如將產(chǎn)品與一些云南現(xiàn)有的少數(shù)民族藝術(shù)表演產(chǎn)業(yè)項目結(jié)合起來，從而形成很好的賣點，同時也可以自己打造以“民族娃娃”為主題的藝術(shù)表演，表演中應用大量的“民族娃娃”元素，在觀看表演的同時，也讓“民族娃娃”的形象深入人心。再如將“民族娃娃”與民族文化展覽活動或者民俗文化博物館結(jié)合起來，可以形成參觀、體驗、學習、銷售等一條龍服務?！懊褡逋尥蕖碑a(chǎn)品服務的包裝創(chuàng)新主要體現(xiàn)在經(jīng)營人員和經(jīng)營環(huán)境等方面的創(chuàng)新。比如在“民族娃娃”旗艦店或?qū)Ｙu店，采用富有創(chuàng)造性和吸引力的陳列方式來擺放“民族娃娃”產(chǎn)品，借助宣傳海報或雜志、巨型“民族娃娃”模型、動畫或應用高科技的3D立體畫等來展示“民族娃娃”的功能、檔次、形象以及品質(zhì)等方面的內(nèi)容，突出服務特色、創(chuàng)造個性化的服務來引導消費者的需求。通過對“民族娃娃”經(jīng)營場所和購物氛圍進行裝飾和美化，比如用民族音樂、用少數(shù)民族特有的香料制成的香水以及各種帶有民族特色的裝飾物來吸引消費者，引起消費者對“民族娃娃”的興趣和關(guān)注。還可重點包裝“民族娃娃”的設計師或創(chuàng)始人，進行其社會形象的塑造和推廣，通過創(chuàng)始人和設計師的知名度和公眾形象的感召力來吸引消費者。二是對普通銷售人員的包裝，比如對“民族娃娃”營業(yè)人員、服務員等進行有特點的包裝設計，重點是穿著、儀表與行為的規(guī)范與展示。
1.3把握新產(chǎn)品上市的時機
作為文化產(chǎn)品的“民族娃娃”有了產(chǎn)品和服務創(chuàng)意內(nèi)容，就有了征服消費者的資本。但是“民族娃娃”想要獲得盡可能多的市場，還要把握新產(chǎn)品進入市場的時間和機遇。“民族娃娃”可以根據(jù)季節(jié)、節(jié)日等規(guī)律性的時間點，或者突發(fā)事件等偶然性因素引發(fā)的市場機遇選擇上市時機。上市時機策略一般可以分為節(jié)假日上市、借勢上市、饑餓上市、季節(jié)上市、輪番上市等。1.3.1節(jié)假日上市節(jié)假日上市就是選擇少數(shù)民族傳統(tǒng)的節(jié)日、國家法定節(jié)日、西方節(jié)日、假日或者雙休日上市。在各種節(jié)假日期間，尤其是少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日中，“民族娃娃”的潛在文化消費者數(shù)量明顯上升，對于“民族娃娃”來說是絕佳的上市時機，經(jīng)營者要牢牢把握。當然新產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和屬性要與節(jié)日的性質(zhì)和氛圍充分吻合，同時也要考慮到消費者的消費習慣等因素。云南少數(shù)民族的節(jié)日很多，例如普米族的朝山節(jié)（辭舊迎新，祈求新的一年有好運）、納西族的三朵節(jié)（祭祀納西族的保護神）、傣族的潑水節(jié)（消災祈福）等。每個民族節(jié)日都有自己的傳統(tǒng)文化特色和獨特的寓意，這些節(jié)日是少數(shù)民族對勞動的尊敬和對美好生活向往的一種表達，要充分利用云南民族地區(qū)的節(jié)日資源，每當少數(shù)民族有重大節(jié)日或重大事件時，就可以考慮順勢推出一款具有節(jié)日紀念意義的“民族娃娃”。例如白族和彝族的盛大節(jié)日火把節(jié)——可以推出以火把節(jié)為主題的系列娃娃，使火把節(jié)的主要元素在“民族娃娃”的服飾、造型、色彩方面有所體現(xiàn)，同時賦予這套娃娃以預祝五谷豐登、人畜興旺的寓意。1.3.2借勢上市利用大事件、輿論焦點等偶然因素創(chuàng)造機會推出產(chǎn)品。例如借助民族文化節(jié)或者玩具博覽會等機會重點推進“民族娃娃”產(chǎn)品。由于借勢上市具有不確定性和偶然性等特征，建議企業(yè)充分利用媒介事件或者打造與“民族娃娃”相關(guān)的電視動畫或者上院線的動畫電影，“民族娃娃”產(chǎn)品以這樣的方式進入市場可以迅速占有市場份額，同時有助于塑造良好的品牌形象。泰迪熊生產(chǎn)商非常注重紀念款的泰迪熊的推出，例如1999年與瑞士三角巧克力合作設計的泰迪熊、2000年的賓利泰迪熊賽車組等。各地區(qū)的泰迪熊商，每年也會依據(jù)其國家或地區(qū)的特殊主題特別定制一款泰迪熊，如中國香港1997年的和諧小熊和浪漫小熊、1999年維也納兒童合唱團500周年慶紀念熊、2000年英國國家紀念熊、泰坦尼克沉船紀念熊等（每當?shù)聡驓W洲發(fā)生重大歷史性事件的時候，都有相應的限量版泰迪熊問世）；還有為紀念人物而設計的泰迪熊，如奧黛莉•赫本紀念熊等。
2打造多元立體化的銷售渠道
文化產(chǎn)品營銷渠道，簡單來說就是把文化產(chǎn)品傳遞給消費者的途徑。對于昆明憨夯民族工藝品公司來說，目前要做的是在原有穩(wěn)定的營銷渠道的基礎(chǔ)上，優(yōu)化營銷渠道。同時應選擇合理的分銷渠道，建構(gòu)和諧的分銷網(wǎng)絡，快速有效地將“民族娃娃”傳遞給消費者?？偟脕碚f，“民族娃娃”可以采用的分銷渠道有三種：直接渠道、間接渠道以及橫向渠道。不同的營銷渠道各有利弊，因此要對產(chǎn)品的定位、市場環(huán)境以及目標消費者的需求等因素做出具體分析，從而選擇合理的營銷渠道。
2.1直接渠道
直接渠道又叫零級渠道，由“民族娃娃”生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品供應給消費者，沒有中間商的介入。比如，在一些大型的展銷會上、“民族娃娃”的私人訂制（訂購）、與一些相關(guān)的企業(yè)進行聯(lián)合營銷，像與兒童游樂場、云南民族村、電影院、餐廳、書店等進行聯(lián)合銷售。直接渠道效率高、銷售及時，同時有利于生產(chǎn)者和消費者之間的溝通和互動。如果恰逢大型的民族節(jié)慶日，企業(yè)生產(chǎn)一批帶有節(jié)日文化特色的限量款“民族娃娃”，這需要企業(yè)在短時間內(nèi)傳遞給消費者，此渠道適用于時效性和流行性較強的“民族娃娃”。但是直接渠道也存在著產(chǎn)品流通范圍小、造成企業(yè)的資金負擔重，在一定程度上讓企業(yè)承擔了更大的風險。
2.2間接渠道
間接渠道是指生產(chǎn)者通過分銷商將文化產(chǎn)品供應給消費者，也是昆明憨夯民族工藝品公司目前普遍采用的營銷渠道?！懊褡逋尥蕖蓖ㄟ^間接渠道進行銷售的方式有很多，其中較適用于“民族娃娃”營銷的主要有廠商掛鉤、特約或者合同經(jīng)銷商。間接渠道具體包括三個級別的渠道：一級渠道是“民族娃娃”，由零售商到達消費者；二級渠道是“民族娃娃”，由批發(fā)商到零售商再到消費者，或由商到批發(fā)商再到消費者；三級渠道是“民族娃娃”，由商到批發(fā)商到零售商再到消費者。間接營銷渠道中生產(chǎn)主體只需要與分銷商打好交道，因此可以讓企業(yè)更加便利，簡化了交易流程，生產(chǎn)主體不需要花費人力、物力和財力與龐大的消費者打交道。同時分銷商也和生產(chǎn)主體共同承擔產(chǎn)品營銷風險，大家共享利益的同時也共擔風險。但是分銷商增加了銷售環(huán)節(jié)，不僅使談判及交易費用上漲，還會造成溝通反饋不及時等問題。此外，對于較高檔制作精良的“民族娃娃”來說，往往會因為分銷商所具備的專業(yè)技術(shù)水平和服務素養(yǎng)不足而導致交易環(huán)節(jié)大打折扣。筆者在走訪一些零售商店時，有些確實存在店鋪銷售環(huán)境差、銷售人員服務意識低等問題。
2.3橫向渠道
橫向渠道，簡單來說是以專賣店或者旗艦店的形式將產(chǎn)品銷售給消費者，橫向銷售渠道在產(chǎn)品價格、上市時機、營銷環(huán)境、服務、促銷活動等方面有統(tǒng)一的標準，生產(chǎn)者與分銷商之間訂立聯(lián)合協(xié)議，嚴格遵循已制定好的銷售標準，這樣做可以贏得消費者的信任，有利于維護產(chǎn)品的品牌形象。像芭比、俄羅斯套娃、helloKitty、蒙奇奇、泰迪熊等均已在全球各地設立屬于本品牌公仔玩偶的旗艦店，且店面裝修符合產(chǎn)品以及品牌的風格。昆明憨夯民族工藝品公司應陸續(xù)推出自己的品牌“民族娃娃”專賣店,可以在專賣店的店面設立大面積的公仔玩偶體驗、試玩區(qū),進行產(chǎn)品演示和推廣,展示公司推出的新產(chǎn)品。這樣可以進一步強化品牌形象和影響力,建立忠實的消費者群體。這種渠道可以保證產(chǎn)品的服務質(zhì)量，有助于樹立產(chǎn)品口碑，但是需要企業(yè)花費大量的精力去制定統(tǒng)一的標準來約束分銷商，同時也增加了管理難度。
3加強產(chǎn)品營銷力度
昆明憨夯民族工藝品公司的產(chǎn)品市場營銷手段單一，營銷力度薄弱，不利于進一步市場拓展，企業(yè)可通過文化營銷、數(shù)字多媒體營銷、慈善營銷、綠色營銷以及跨界營銷等營銷方式和手段加強產(chǎn)品營銷力度。
3.1文化營銷
文化營銷是一種感性的營銷方式，是通過尋找與消費者的共鳴從而引發(fā)購買行為的一種營銷方式。作為文化產(chǎn)品的“民族娃娃”除了是商品外，更多的還是民族文化的“載體”，甚至可能會成為一種“文化符號”。消費者被“民族娃娃”的造型和豐富多彩的服飾吸引的同時也會進一步了解和體驗歷史悠久、富有特色的民族文化。面對各種形式的廣告轟炸和種類豐富的文化產(chǎn)品，文化消費者已變得“苛刻”和難以被打動。具有創(chuàng)意和新形式的營銷類型才符合大眾消費者的需求?！懊褡逋尥蕖钡奈幕癄I銷方案是以“民族娃娃”為主題，以云南民族文化為核心，通過一系列的文化活動來營造產(chǎn)品的購物氛圍，這些活動可以是拍攝宣傳動畫，定期舉辦“民族娃娃”研討會、產(chǎn)品創(chuàng)意研究活動、博覽會等，邀請文化藝術(shù)界名人做客論壇，探討“民族娃娃”的文化特色與造型藝術(shù)，形成以“民族娃娃”為中心的文化氛圍，將產(chǎn)品的營銷推廣融入到文化的推介之中。例如以“民族娃娃”為主題的文化宣傳片，此舉能夠增強“民族娃娃”的營銷和推廣力度，同時為人們了解云南各少數(shù)民族的文化藝術(shù)特色與風情提供視覺資料。此外，還可以舉辦“民族娃娃”藝術(shù)展，展出別具匠心的“民族娃娃”藝術(shù)新品，豐富公眾了解“民族娃娃”產(chǎn)品的渠道；或成為云南重要慶典或博覽會的吉祥物，成為與云南少數(shù)民族相關(guān)的電視節(jié)目或活動的贊助商等。總之，要抓住“民族娃娃”產(chǎn)品的文化與藝術(shù)特征，充分利用各種具有新聞價值、社會影響、令人矚目的活動以及名人效應，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，提高“民族娃娃”及其衍生產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。
3.2數(shù)字多媒體營銷
除了在各地區(qū)主要衛(wèi)視頻道、雜志等傳統(tǒng)媒體投入產(chǎn)品廣告外，也要利用好互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎（關(guān)鍵字）、微信營銷和微博營銷，同時輔以開發(fā)“民族娃娃”APP、“民族娃娃”手游、3D動畫等多媒體宣傳手段，以擴大產(chǎn)品的知名度。在廣告中應充分體現(xiàn)“民族娃娃”的品牌、服務及“民族娃娃”衍生品產(chǎn)品所帶來的文化理念。還可借助目前廣泛流行的AR體驗，以獨特的觀察和體驗方式吸引消費者深入了解產(chǎn)品。此外還可借助全球有公信力的第三方評價機構(gòu)和專業(yè)權(quán)威雜志進行口碑營銷。
3.3慈善營銷、綠色營銷
慈善營銷、綠色營銷均屬于公益營銷的范疇，慈善營銷是指企業(yè)參加或者舉辦慈善活動，將慈善和營銷結(jié)合起來，既做公益也做效益，可謂是一舉兩得。例如以最昂貴的“民族娃娃”為噱頭，進行主題拍賣活動，將拍賣所獲得的收益捐贈給慈善事業(yè)，比如為云南山區(qū)的孩子建一所小學、捐助貧困兒童；資助兔唇兒童做手術(shù)、給福利院兒童送禮物等活動。在做慈善營銷時，應重點考慮如何選擇和評估慈善事業(yè)和慈善組織，選擇的慈善組織要具有一定的知名度和權(quán)威性。在選擇慈善事業(yè)的類型方面主要考慮兩點，第一，慈善事業(yè)是否能和產(chǎn)品密切聯(lián)系起來；第二，是否能在短時期內(nèi)帶來廣泛的社會影響力。一般來說災難型和救援型的慈善事業(yè)更容易引起社會公眾的注意力，從而產(chǎn)生理想的效果。成功的慈善營銷可以產(chǎn)生良好的社會效益，幫助昆明憨夯民族工藝品公司樹立良好的企業(yè)形象，贏得社會大眾的好感，并把這種好感帶到消費行為中去。綠色文明是當今發(fā)展的大趨勢之一，人們對低毒害、降耗的產(chǎn)品青睞有加，要將生態(tài)意識貫穿到整個設計、生產(chǎn)、流通、銷售全過程，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務,并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，并在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識，由此產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，支持鼓勵綠色消費，從而贏得社會公眾的好感。例如可以打造一款綠色理念、材質(zhì)環(huán)保的“民族娃娃”，讓“民族娃娃”換身為環(huán)保大使，引導并滿足消費者有關(guān)環(huán)境保護及身心健康的需求。
3.4跨界營銷
跨界營銷是與其他企業(yè)或產(chǎn)品進行聯(lián)合營銷，例如以“民族娃娃”為核心形象和主題，打造“民族娃娃”游樂場、甚至是“民族娃娃”博物館。聯(lián)合賣場在特定的節(jié)日舉辦一些產(chǎn)品推廣活動，與民族村、游樂場、動物園或旅游景區(qū)甚至是一些民族文化餐廳等合作，增加線下的演示、體驗和推廣活動；也可與博物館進行合作，在博物館中開設以云南民族歷史和文化為主題的“民族娃娃”展區(qū)，同時一部分“民族娃娃”可以在云南博物館出售，當企業(yè)的知名度和規(guī)模發(fā)展到較高水平時，可以考慮打造以“民族娃娃”為主題的博物館。
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市場營銷有著特定的理論范圍，在初期發(fā)展的過程中，經(jīng)歷了整合與關(guān)系市場營銷兩種模式，在這個階段也同樣出現(xiàn)了工業(yè)范疇與社會范疇的市場營銷，同時也包含著服務營銷的多類型銷售模式，從這個層面上分析市場營銷理論的變遷主要是圍繞著商品經(jīng)濟的發(fā)展趨勢保持著不斷變遷的狀態(tài)。分析最開始的階段，市場營銷理論重在為企業(yè)創(chuàng)造出理想的價值與利潤，同時重在擴大企業(yè)規(guī)模與宣傳品牌上進行服務，因此可以判斷市場營銷就是為了更好的服務于獨立的企業(yè)而存在的銷售模式。在當代社會，經(jīng)濟全球化的趨勢日益加劇，市場經(jīng)濟的發(fā)展僅僅只是將營銷的理論運用于淺顯的層面上，但是這種運用過程與當前的社會經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)相違背，所以還是應該將市場營銷的理論根據(jù)市場與社會的實際應用狀況進行合理的匹配，以便更好的體現(xiàn)出市場營銷的價值基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)上維護企業(yè)與區(qū)域的協(xié)調(diào)發(fā)展。在傳統(tǒng)定位上，市場營銷理論只是限定于企業(yè)的市場營銷層面，但是結(jié)合實際來分析，市場營銷理論的價值與內(nèi)涵被模糊了?？偠灾?，區(qū)域與企業(yè)的市場營銷存在著千絲萬縷的關(guān)系，正確辨別兩者之間的聯(lián)系可以為企業(yè)及區(qū)域的發(fā)展提供更有利的理論基礎(chǔ)，保證能夠創(chuàng)造出更適合發(fā)展的優(yōu)質(zhì)條件。
一、企業(yè)市場營銷的定位
企業(yè)市場營銷屬于一種營銷手段，就是為了保證企業(yè)可以更好的生存與發(fā)展而采取的舉措。在產(chǎn)品的投入與產(chǎn)出過程中，企業(yè)市場營銷能夠在企業(yè)發(fā)展的過程中開展有利于滿足消費者需求的活動，這個過程能夠創(chuàng)造出產(chǎn)品的利用價值同時提供相應的服務。從這個層面上解讀企業(yè)市場營銷，能夠發(fā)現(xiàn)其主要是以消費者與顧客為服務的中心，強調(diào)“一切以顧客為主”的服務理念，在當前商品經(jīng)濟活躍的時代，顧客對于企業(yè)來說確實起到了實實在在的決定性作用，他們對于產(chǎn)品的認可程度始終影響著企業(yè)的定位與銷售收益。但是企業(yè)在重視業(yè)績水平的基礎(chǔ)上不能進行強買強賣，應該將營銷擺在長遠發(fā)展的位置上，并不能過于看重短期的利益，注重以長期發(fā)展為主要方向。當代社會的企業(yè)營銷策略還是重視長期可持續(xù)發(fā)展的營銷方案，以保證從根本上保證企業(yè)可以實現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展。
二、區(qū)域市場營銷的基本概述
區(qū)域市場營銷的模式就是把營銷主體進行轉(zhuǎn)換，重在關(guān)注區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢，并且以此為指導的營銷手段。區(qū)域市場營銷是從實際的社會發(fā)展狀況出發(fā)，在牢牢抓住市場經(jīng)濟與經(jīng)濟全球化趨勢的基礎(chǔ)上重視提升區(qū)域的發(fā)展為主要的方向，結(jié)合當前的市場經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，營銷的主要方向不會僅僅局限在企業(yè)之中，而是倡導多元化的發(fā)展方向。經(jīng)濟全球化的發(fā)展還是為世界各國的經(jīng)濟帶來了巨大沖擊，國家的政治與經(jīng)濟都在這個過程中實現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，因此所呈現(xiàn)出來的變化突破了原有的條框束縛，使得人民的物質(zhì)生活水平有了更高層次的提升。區(qū)域市場營銷的策略能夠為區(qū)域本身的競爭水平起著極大的推動作用，同時也有助于提升區(qū)域內(nèi)居民的生活質(zhì)量水平。
三、企業(yè)與區(qū)域市場營銷的聯(lián)系
區(qū)域與企業(yè)在市場營銷策略上有著關(guān)聯(lián)性，同時也存在著相互矛盾的地方。區(qū)域的市場營銷發(fā)展過程需要企業(yè)完善的策略支持才能得以發(fā)展，企業(yè)的市場營銷取得的成功更是無法脫離區(qū)域的協(xié)助。因此應該重視兩者之間的密切關(guān)系，從根本上實現(xiàn)兩者在發(fā)展中的價值，以便實現(xiàn)互利共贏。
（一）兩者的共同點。區(qū)域與企業(yè)的市場營銷有著相關(guān)聯(lián)的地方，并且存在著共同之處，兩者都是重視以顧客消費者為主要出發(fā)點，并且以實際的營銷策略為主要方向。因此企業(yè)與區(qū)域的市場營銷最為關(guān)鍵的切入點就是能夠吸引眾多顧客，在市場營銷的過程中需要通過合理的安置與妥善處理為顧客提供最為滿意的服務，以達到他們最理想的服務效果。在區(qū)域的市場營銷過程中，招商引資的過程非常重要，它能夠幫助區(qū)域進行有效的宣傳，為吸引眾多的顧客來到區(qū)域發(fā)展的過程中進行投資并參與合作，企業(yè)營銷與區(qū)域營銷有著同樣的目的，為了更好的提升企業(yè)競爭力，加強宣傳的力度可以為自己的產(chǎn)品招攬更多的客戶，因此兩者在這樣的層面上還是有著共同之處的，兩者的共同點體現(xiàn)出無論是企業(yè)還是區(qū)域市場營銷，都應該重視長遠的發(fā)展規(guī)劃，以可持續(xù)發(fā)展的方向作為市場營銷的主要目的，抓住準確的服務宗旨，實現(xiàn)真正的發(fā)展戰(zhàn)略目標，進一步推動可持續(xù)發(fā)展的進程。
（二）兩者的差異性。區(qū)域與企業(yè)的市場營銷在主體上有著不同之處，因為區(qū)域面對的就是區(qū)域本身，所以其中的代表就是區(qū)域體，區(qū)域市場營銷的發(fā)展離不開政府的支持推動，只有政府對區(qū)域市場營銷進行了合理的歸置，才可以保證區(qū)域市場營銷的發(fā)展在指定的范圍以內(nèi)進行了可行性的發(fā)展過程。企業(yè)市場營銷的主要對象是針對企業(yè)個體或者是公司，看重的是企業(yè)的營銷過程，最主要的營銷手段就是通過宣傳與銷售來加以實現(xiàn)營銷成果。兩者還在所營銷的產(chǎn)品上存在著差異，企業(yè)的營銷過程產(chǎn)品主要是自己生產(chǎn)并且研發(fā)的產(chǎn)物，同時在營銷活動中也緊緊圍繞著這個主題進行一系列的宣傳與促銷。區(qū)域市場營銷中的產(chǎn)品與企業(yè)中的存在著差別，相反區(qū)域營銷的產(chǎn)品更加寬泛，其中涵蓋了多種類型，因此可以看出區(qū)域市場營銷的過程較為復雜，手段及方式也不再采用企業(yè)中的相同類型。
四、結(jié)語
生產(chǎn)與消費離不開市場區(qū)域的拓展，作為生產(chǎn)者應該在從事相關(guān)的生產(chǎn)活動的過程中謀求利益的最大化，但是還是需要結(jié)合實際來正確的選擇區(qū)間，充分的利用地域優(yōu)勢為企業(yè)及區(qū)域創(chuàng)造出更多的盈利空間。
參考文獻：
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Abstract: with the rapid development of our country's economic construction, especially after joining the WTO, political, economic and cultural construction are gradually to the globalization process, regional marketing and enterprise market influence of relations is also more and more close, although there is a difference between them, but, for they object is a customer, in this paper the similarities and differences between them are discussed.
Keywords; Regional marketing; Enterprise marketing; The relation and distinction between
中圖分類號：C29 文獻標識碼：A文章編號：
市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責之一，它是一種企業(yè)活動，也是一種社會經(jīng)濟活動。一方面，市場營銷將產(chǎn)品和勞務從生產(chǎn)方引導到消費方，滿足顧客需求同時實現(xiàn)公司利益；另一方面，市場營銷通過一系列的活動滿足社會和人類的需求，實現(xiàn)社會目標。本文針對區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷之間的關(guān)系進行分析。
一、區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷關(guān)系
區(qū)域市場營銷就是以某一區(qū)域為基本單位進行市場經(jīng)濟營銷活動，然而，企業(yè)市場營銷則是以生產(chǎn)要素所組織的區(qū)域內(nèi)更小范圍的市場經(jīng)濟行為。后者包含在前者的范圍之內(nèi)，所以，二者的關(guān)系十分緊密。首先，區(qū)域市場營銷是該區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)市場營銷的總和，這就意味著，該區(qū)域內(nèi)的企業(yè)如果營銷成功顯著，則直接會大幅度的提升區(qū)域的整體營銷成績，因此，如果有多加知名企業(yè)在同一區(qū)域內(nèi)，對該區(qū)域的發(fā)展十分有利。反之，其效果則是非常的令人失望。其次，區(qū)域市場營銷行為對區(qū)域內(nèi)企業(yè)市場營銷具有影響作用。該區(qū)域內(nèi)的市場經(jīng)營方式往往會受到該區(qū)域的限制，企業(yè)在制定經(jīng)營模式和營銷策略的時候，勢必會將當?shù)氐膶嶋H情況作為重要參考因素，因此，做出的營銷策略也會在大體上與區(qū)域市場營銷想類似。另外，該區(qū)域內(nèi)各個企業(yè)的營銷水平和能力的高低，也是會對區(qū)域的整體營銷能力產(chǎn)生重大影響，甚至可以說是決定因素。一個區(qū)域市場營銷水平和營銷能力的評定是以該地區(qū)的人力資源狀況、社會文化資源狀況、政策資源狀況、經(jīng)濟資源狀況作為標準，而這些資源
的優(yōu)劣程度有直接與區(qū)域內(nèi)企業(yè)經(jīng)營管理活動有關(guān)。例如，我國的東南沿海地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展明顯高于西北地區(qū)，這就是因為當?shù)氐馁Y源、地理位置等優(yōu)勢起到了關(guān)鍵性的作用，這些優(yōu)勢綜合起來就促成了該地區(qū)的整體優(yōu)勢所在。
二、區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的區(qū)別
(一)營銷產(chǎn)品差異
盡管二者是包含與被包含的關(guān)系，但是，還是存在著一定的差異：1.營銷產(chǎn)品差異。區(qū)域市場營銷的產(chǎn)品具有明顯的系統(tǒng)性，而企業(yè)的市場營銷相對的比較獨立。前者可以分為兩個方面：整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品。整體展品就是指的區(qū)域自身，其憑借著當?shù)氐牡乩硪约拔幕Y源，吸引外部的開發(fā)商來進行投資，從而創(chuàng)造出區(qū)域效益，而具體產(chǎn)品則是該地區(qū)內(nèi)的各種具體產(chǎn)品，可以是具體的實物，也可以是一項服務。而企業(yè)的市場營銷對象更為具體，就是其生產(chǎn)的產(chǎn)品。而企業(yè)的經(jīng)營范圍往往也會受到區(qū)域營銷的影響。另外，前者受到所在地區(qū)的限制，具有一定的局限性，而企業(yè)市場營銷則是可以到任何地方。產(chǎn)品比較具體，運輸也是非常方便，但是，區(qū)域營銷的產(chǎn)品大多數(shù)是不能離開當?shù)氐摹^(qū)域市場營銷無法為消費者提供復制產(chǎn)品，而企業(yè)市場營銷則能夠提供完全相同的產(chǎn)品。在區(qū)域市場營銷中，由于產(chǎn)品本身具有天然的差異性（自然資源、文化資源等是無法復制和更改的事實），不可能通過技術(shù)達到對這些產(chǎn)品的復制，任何一個區(qū)域都將無法提供給消費者以完全相同狀況的營銷產(chǎn)品。而企業(yè)市場營銷則能夠通過機器生產(chǎn)為消費者提供完全無差別的產(chǎn)品。第四，區(qū)域營銷產(chǎn)品不具有排他性，企業(yè)市場營銷產(chǎn)品具有排他性。一般來說，區(qū)域營銷的產(chǎn)品因為它的地域性、系統(tǒng)性可以實現(xiàn)多次營銷，可以被多個消費者同時消費，而企業(yè)市場營銷則因為產(chǎn)品的現(xiàn)實性、有形性只能被一個消費者所擁有。第五，區(qū)域營銷產(chǎn)品的流程比企業(yè)市場營銷產(chǎn)品的流程更為復雜。由于區(qū)域營銷對象是一個系統(tǒng)，是整體，因而相比于一般的具體產(chǎn)品而言具有難度和復雜度。因為具體的產(chǎn)品在營銷時可以讓消費者進行體驗消費，而對區(qū)域營銷產(chǎn)品而言，由于其產(chǎn)品的構(gòu)成復雜而難于在短時間內(nèi)被了解。
(二)營銷主體差異。
在區(qū)域營銷上，營銷主體并不是單一的某一個人，而是區(qū)域政府、區(qū)域聯(lián)盟，自然這一區(qū)域所代表的也不是某一個個人的利益。但是區(qū)域營銷卻需要私人機構(gòu)和各部門機關(guān)的支持，區(qū)域營銷政府或者區(qū)域聯(lián)盟必須在與各個部門的合作中實現(xiàn)營銷目的。
(三)營銷定價差異。
區(qū)域營銷中，區(qū)域消費者與區(qū)域營銷主體之間的營銷關(guān)系并不是瞬時完成，而往往需要幾十年或者幾百年或者更長的時間，因而無法用現(xiàn)金為區(qū)域市場營銷定價，也不能用現(xiàn)金作為衡量區(qū)域市場營銷利益獲得的唯一依據(jù)，因為不能否認存在由于區(qū)域文化效應所帶來的附加值增加的情況，而這是無法用金錢衡量的歷時價值增長。在企業(yè)營銷中情況則恰恰相反，因為企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就是商品和現(xiàn)金的交換，營銷的是否成功和收益的大小完全在瞬時的交易中能夠得到顯現(xiàn)。
三、小結(jié)
任何企業(yè)的生產(chǎn)以及銷售活動都不可能獨立與任何區(qū)域之外，所以，都會受到其所在區(qū)域的影響，為了謀取更多的利潤，在選擇企業(yè)的地址時，就應該充分的考慮當?shù)氐膮^(qū)域市場影響優(yōu)勢有哪些，選擇最適合的區(qū)域進行投資生產(chǎn)活動，將區(qū)域市場影響優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢。這樣，區(qū)域市場營銷的優(yōu)勢可以為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)市場營銷提供便利，使其在優(yōu)質(zhì)資源配置中獲得最大化利潤；作為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，當企業(yè)營銷獲得效益后也會提升區(qū)域市場營銷效益。區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷二者之間是相互影響。
區(qū)域市場營是市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物和必經(jīng)之路，是區(qū)域?qū)I(yè)化的必然結(jié)果。區(qū)域營銷要取得成效，就必須綜合區(qū)域文化因素、地理因素、資源因素制定符合本區(qū)域內(nèi)的市場營銷戰(zhàn)略方案。
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電力市場營銷，由于受到法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境和其他環(huán)境的影響，表現(xiàn)出客觀性、差異性、相關(guān)性等特征，具體表現(xiàn)如下：
（1）客觀性特征。電力市場的所有營銷手段，全部圍繞市場環(huán)境的變化和要求，在進入市場之前，就做好全面的準備工作，包括擬定應對市場競爭的手段，換句話說，電力市場營銷無法脫離客觀存在的競爭市場，必須圍繞市場為營銷場所選址，并配合足夠的人力資源和物力資源等。
（2）差異性特征。在不同市場營銷環(huán)境中，電力企業(yè)必須做出差異性的營銷戰(zhàn)略部署，市場營銷環(huán)境，可以說是全部營銷活動的基礎(chǔ)，而由于環(huán)境因素在不斷的變化，一旦環(huán)境因素發(fā)生變化，需要對戰(zhàn)略部署進行重新調(diào)整，而不能夠脫離市場環(huán)境開展營銷工作，否則可能喪失市場機會。
（3）相關(guān)性特征。市場營銷環(huán)境中，各個因素處于相互依存、作用和制約的狀態(tài)，在這種背景下，決定了營銷影響因素的多樣性和復雜性，要求電力企業(yè)結(jié)合客觀環(huán)境，對于內(nèi)外部要素進行因地制宜地調(diào)整與控制，而不能消極和被動的去適應環(huán)境，以便為企業(yè)創(chuàng)造有利的營銷空間。
二、電力市場營銷組合方法
基于電力市場的營銷環(huán)境特征，我們需要從產(chǎn)品、價格、渠道幾個方面，采用市場營銷組合的方法，優(yōu)化搭配各種營銷手段，以滿足目標市場的需求，并創(chuàng)造出更多的營銷效益。
（一）營銷產(chǎn)品策略
任何企業(yè)的營銷活動，無不想方設法為消費者提供比競爭對手更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。電力市場營銷，所開發(fā)的產(chǎn)品包括電能、計量設備、負荷控制設備、用電設備、用電咨詢服務、電費查詢服務等，在制定市場營銷產(chǎn)品策略的時候，需從三方面的層次考慮產(chǎn)品的類別，首先是核心產(chǎn)品，屬于電力企業(yè)最為基本的產(chǎn)品，直接關(guān)系到消費者服務于利益，即“能源”型的產(chǎn)品；其次是有形產(chǎn)品，屬于市場實體服務，以電能質(zhì)量水平、到戶電價水平等為衡量標準；最后是附加產(chǎn)品，即用戶在購買有形產(chǎn)品之后，所獲得的附加服務與利益，譬如產(chǎn)品保證、服務承諾、咨詢服務、電費清單送達等。根據(jù)筆者的市場調(diào)查研究工作，電力市場營銷應該在正視用戶整體消費層次的基礎(chǔ)上，從附加產(chǎn)品的層次入手，為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的附加價值，譬如為大型生產(chǎn)企業(yè)承諾供電的正常和電能的質(zhì)量，如果未能達到承諾標準，可給予企業(yè)適當賠償。
（二）營銷價格策略
價格的定位，直接關(guān)系到電力營銷產(chǎn)品在市場的競爭優(yōu)勢和盈利水平。根據(jù)市場營銷理論，以及產(chǎn)品的市場需求、成本可確定產(chǎn)品的最高價格和最低價格，并根據(jù)最高價格和最低價格的差值，確定具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品價格。面對競爭日益激烈的電力營銷市場，同等費用對于不同用戶群來說，明顯已經(jīng)難以適從，電力企業(yè)用彈性費用策略，嘗試性滿足多層次和多樣化的服務需求。目前很多電力企業(yè)在市場營銷方面，所遵循的價格制定原則，包括“用量越大單價越低”、“承諾越多單價越低”、“定價模式體現(xiàn)成本”三個方面，因為用量越大的產(chǎn)品，說明在用戶心目中具有越大的體驗價值，同時具有更好的口碑，而在對用戶承諾后，應該以更高的優(yōu)惠，爭取用戶的好感。在這種定價原則的基礎(chǔ)上，電力企業(yè)應該通過細分市場，針對性地實行差異化降價策略，以免影響存量用戶和非目標用戶，同時在政策允許的范圍內(nèi)，結(jié)合自身的條件，為低端用戶實施更多的“低價格”業(yè)務，尤其是經(jīng)濟發(fā)展程度較低的城市，消費門檻的降低，能夠吸引更多對價格敏感的用戶參與市場營銷活動，刺激更多的低端用戶。在定價的時候，價格標準應該淺顯易懂，便于用戶理解和傳播，否則不僅不利于推廣，而且容易造成用戶的誤解。
（三）營銷渠道策略
市場調(diào)研是指經(jīng)營者為了提高產(chǎn)品的銷售量、解決產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的問題通過收集、統(tǒng)計資料及報告調(diào)研結(jié)果的工作過程。
一、營銷管理中市場調(diào)研的存在意義
1.使管理者全面了解市場情況，發(fā)現(xiàn)并利用各種機會
市場的構(gòu)成包括供給和需求兩方面，這兩者之間是一種相互依存的關(guān)系。在銷售競爭白熱化的環(huán)境下，作為供給一方的生產(chǎn)者面臨著資金、產(chǎn)品、客戶、人才、服務以及技術(shù)和設備等各個方面的激烈競爭。消費者在市場中屬于需求方，面對如今紛繁復雜數(shù)量眾多的產(chǎn)品，廣大消費者必然會擇優(yōu)選擇，從而達到性價比的最優(yōu)化。所以在這種激烈的競爭下，誰能贏得消費者的選擇誰就能獲得成功，贏得市場；反之就會被淘汰出局。因此，企業(yè)要時時刻刻都有危機感，機遇與挑戰(zhàn)往往都是并存的，這就要看經(jīng)營者怎么抓住機遇迎接挑戰(zhàn)最終贏得市場。而市場調(diào)研能夠幫助經(jīng)營者迅速、全面地了解整個市場的動態(tài)，從而去發(fā)現(xiàn)和利用最有利于企業(yè)發(fā)展的種種機遇。
2.使管理者能夠制定出切實有效的營銷戰(zhàn)略
如果企業(yè)經(jīng)營管理者對影響市場和營銷組合的因素有足夠充分的認識，那么他們就會以主動的姿態(tài)開展相關(guān)工作。這種管理模式的特點，就是通過整合營銷模式來適應政治、經(jīng)濟以及社會環(huán)境等的變化。與之相反的被動管理，則是直到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時才決定采取行動，這種被牽著走的管理方式注定會功敗垂成。在主動式的管理中市場調(diào)研具有著極為關(guān)鍵的意義，經(jīng)營者要具有主動意識的去調(diào)整戰(zhàn)略。在成功的市場調(diào)研基礎(chǔ)上才會制定出來一個好的營銷戰(zhàn)略，它有利于企業(yè)在市場競爭中穩(wěn)步前進、站穩(wěn)腳跟；相對的，缺乏市場調(diào)研基礎(chǔ)的戰(zhàn)略計劃會使企業(yè)陷入生存危機。
二、市場調(diào)研的功能
市場調(diào)研的作用主要取決于使用者怎么運用調(diào)研結(jié)果，主要體現(xiàn)在以下方面：
1.通過掌握市場的信息，可以避免經(jīng)營者在制定營銷策略的失誤，幫助經(jīng)營者及時了解當前的營銷策略可能出現(xiàn)的最壞情況，以及時采取補救措施，把損失降到最低。
2.提供可靠地市場信息，可以在通過了解到消費者潛在的購買需求的同時掌握市場的變化趨勢，營銷者便可迅速地抓住市場機遇，這樣企業(yè)在發(fā)展的過程中就能隨時把握住新的契機。市場發(fā)展日趨激烈且反復無常，而促使市場變化的原因有很多，從國家政策、物價變化、地理環(huán)境、潮流變化等等都能影響到。
3.有助于幫助經(jīng)營者及時了解行業(yè)的發(fā)展情況，及時改進生產(chǎn)技術(shù)。當今世界科技發(fā)展迅猛，新發(fā)明、新技術(shù)、新創(chuàng)造和新產(chǎn)品以幾何級數(shù)爆炸式增長。這種技術(shù)的進步在市場上會以產(chǎn)品的形式表現(xiàn)出來。所以，通過市場調(diào)研，可以幫助經(jīng)營者及時了解最新最前沿的技術(shù)來及時改進生產(chǎn)技術(shù)。
三、市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的意義
在市場營銷的實踐中，市場調(diào)研貫穿整個過程。市場調(diào)研的目的是為了及時了解市場發(fā)展，分析營銷失敗的原因，或是將決策中不科學的地方進行改善。市場調(diào)研在市場營銷中的應用包括：
1.投入階段。投入階段也是確認需求的階段。在產(chǎn)品或服務投入營銷之前，市場調(diào)研充當?shù)慕巧陵P(guān)重要。因為經(jīng)營者需要確定該產(chǎn)品是否存在著市場需求。市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中所起的正是這個作用。
2.成長階段。該階段屬于產(chǎn)品的上升階段。在成長期，企業(yè)的市場營銷計劃以及它們所營銷的產(chǎn)品價格，均處于一個最佳狀態(tài)階段。在廣告包裝與策劃等活動中，市場調(diào)研所起到的作用不容小覷。因此制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略時就必須要考慮到當前產(chǎn)品處在什么地位、希望它發(fā)展到什么程度、怎樣才能達到它的目標。
3.成熟階段。在這個階段經(jīng)營者需要及時改善產(chǎn)品運營。市場調(diào)研在當產(chǎn)品的需求量迅速增長并到達企業(yè)的最大生產(chǎn)力得時候，就會起到強化的作用。當消費者選擇了某種產(chǎn)品或服務，市場營銷的作用就是保證消費者今后會繼續(xù)購買它，市場營銷明確了在消費者眼中，該品牌意味著什么，以及怎樣能夠讓產(chǎn)品的營銷與市場更加協(xié)調(diào)一致，并針對如何使企業(yè)獲得最大利潤提出相應的一些合理建議。產(chǎn)品處于成熟階段時，之前那些有價值的市場調(diào)研工作仍然在做著貢獻。在市場調(diào)研方面通常表現(xiàn)為確認新廣告獨創(chuàng)性、跟蹤廣告播放成效、優(yōu)化定價等，以及針對市場規(guī)模與趨勢，提出一些事實和數(shù)字，還有就是用于計劃目的和目標設定。
4.衰退階段。產(chǎn)品銷量在達到巔峰后必然會呈現(xiàn)出階段性的衰退，產(chǎn)品銷量減少，需求量下降。在這個階段經(jīng)營者要規(guī)劃未來的戰(zhàn)略。當產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時，市場調(diào)研會為產(chǎn)品尋找新市場，尋找新的銷路。
四、結(jié)束語
企業(yè)經(jīng)營者通過市場調(diào)查與預測，營銷策劃、管理決策活動得到有效開展，市場調(diào)查與預測是市場營銷活動的基礎(chǔ)和前提，企業(yè)的營銷活動有了調(diào)查與預測這個強大的依托，才能立于不敗之地。
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