時間：2023-09-04 09:27:13
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二、自媒體新聞傳播對象的沖擊及影響
在信息化時展與進步的當(dāng)下，人們對于信息的需求也是不斷增大的。自媒體新聞傳播實現(xiàn)了信息傳播范圍的拓展，新聞受眾對象也不斷增加，拓展了一大批新聞用戶。在自媒體新聞傳播的過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺和信息技術(shù)便可以實現(xiàn)新聞傳播，很多用戶只需要通過“手機”，便可以接收到各個領(lǐng)域的新聞信息[2]。但是，傳統(tǒng)新聞傳播的受眾對象相對較為狹隘，若在同一時間段內(nèi)，受眾對象聽了這一時間段的廣播便無法接收同一時間段的電視新聞內(nèi)容。而且傳統(tǒng)新聞信息內(nèi)容都是以“聽新聞對象向未聽新聞對象進行傳播”，在某種意義上“聽新聞對象”并不是專業(yè)媒體，導(dǎo)致其新聞傳播的準(zhǔn)確性無法保障。但是自媒體新聞傳播形式非常靈活，廣大受眾對象可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上收看任何一個時段的新聞內(nèi)容，新聞信息可以直接向受眾對象進行傳遞，保障了信息傳播的精準(zhǔn)性。在新時代下，傳統(tǒng)新聞傳播工作必須要正確認(rèn)識到自媒體新聞傳播的優(yōu)勢，充分吸取自媒體新聞傳播信息傳遞直接、高效的優(yōu)點，結(jié)合廣大群眾們的基礎(chǔ)，促進傳統(tǒng)新聞事業(yè)向新媒體、自媒體平臺領(lǐng)域進行傳遞，為傳統(tǒng)新聞事業(yè)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)保障。
三、自媒體新聞傳播社會輿論程度的沖擊及影響
1.自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
從MSN、ICQ、QQ等即時通信出現(xiàn)到博客、微博的勃興，再到公民新聞網(wǎng)站的悄然興起，自媒體全面進入了普通公眾的生活。自媒體煥發(fā)出巨大能量，自媒體也是一種“自組織”，有著“自我凈化”的功能。“金庸去世”的謠言在微博擴散，使很多人在評論、轉(zhuǎn)發(fā)時，變得更理性、更謹(jǐn)慎?！拔錆h女大學(xué)生被割腎”的傳聞，通過知情網(wǎng)友的質(zhì)疑、辟謠，也澄清了事實。謠言不是自媒體的主流，但其危害也不容小視。社交網(wǎng)站、微博上流傳的無稽之談“日本核輻射空氣抵滬”，讓上海市民驚出一身冷汗；而“滴血食品傳播艾滋病”的失實傳言，也在一定程度上造成了公眾恐慌。
2.自媒體的傳播優(yōu)勢
自媒體與傳統(tǒng)媒體從點到面的傳播方式截然不同，自主交叉互播的特點形成了它獨有的傳播理念，從傳播向互播轉(zhuǎn)變，這是自媒體時代的顯著特征。
一是平等的傳播理念。作為草根媒體，自媒體是平民化、私人化、自主化的傳播，其理念是平等對話、信息共享。如韓國的OhmyNews，其新聞理念就是“每個公民都是記者”，自媒體立足普通公眾，關(guān)注普通公眾。
二是同向的傳播價值。傳播價值取決于傳播主體和客體的需要。自媒體的傳播主體與客體為同一群體，信息的生產(chǎn)者、使用者具有相近的價值取向，這種同向性決定了自媒體新聞具有更加強烈的貼近性、趣味性、動態(tài)性，更符合目標(biāo)受眾的偏好。
三是網(wǎng)狀的傳播路徑。信息源決定了傳播的方式和路徑。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于壟斷信息源、獨享話語權(quán)，而自媒體的信息源則遍布民間，每一個公眾只要有手機或網(wǎng)絡(luò)，都可以將各種信息傳送出去。所以，自媒體的傳播路徑不再是傳統(tǒng)媒體的一對多的扇形模式，而是多對多的網(wǎng)狀模式。
四是高速的傳播時效。時效性是新聞的生命力所在。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)流程有嚴(yán)格的制度規(guī)定，經(jīng)過層層篩選、把關(guān)、編輯后才能到達受眾。在自媒體時代，新聞的技術(shù)門檻和“準(zhǔn)入”條件降低，任何人都可以在微博、論壇、QQ上新聞，信息會很快在這些載體之間互播。
3.自媒體的傳播缺陷
自媒體深刻影響著媒體形態(tài)的演變進程，而它自身，同樣存在著本身無法克服的缺陷。
一是新聞?wù)鎸嵭源嬉?。首先，自媒體的新聞生產(chǎn)者沒有任何準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，個人道德素質(zhì)無法甄別評判。其次，自媒體不受新聞傳播機制監(jiān)管，這使它的真實性失去了制度保障。再次，有些自媒體過分追求新聞速度而忽略了新聞的真實性，導(dǎo)致可信度降低。
二是媒體公信力較低。有些自媒體為了追求眼前的經(jīng)濟利益，植入、惡搞等內(nèi)容，有的炒作個人隱私換取點擊率，降低了公信力。
三是受眾選擇性困惑。專業(yè)新聞機構(gòu)都有自己的系統(tǒng)過濾功能和把關(guān)人制度，新聞定位明確。但自媒體載體種類多，在海量信息面前，個體要依據(jù)自己的喜好和價值觀來選擇信息難度加大，難免產(chǎn)生無助感，容易陷入選擇信息的困惑之中。
傳統(tǒng)媒體負(fù)重前行
“在搜索引擎和互聯(lián)網(wǎng)站的雙重擠壓下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為‘金字塔下的奴隸’。每年辦一張綜合性日報的采編成本數(shù)以千萬元計，但是當(dāng)我們把優(yōu)質(zhì)新聞信息交給網(wǎng)絡(luò)媒體時，得到的卻只是象征性的區(qū)區(qū)幾萬元?！雹俣W(wǎng)絡(luò)媒體則依靠對平面媒體內(nèi)容的重新包裝整合，構(gòu)筑起了新的新聞傳播價值鏈條，使得報紙客觀上陷入了線上大量資訊的下游提供者的困局之中。②
1.傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢
傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展過程中，積累了豐厚的固有優(yōu)勢，這些優(yōu)勢在短時間內(nèi)是難以被取代的。
一是專業(yè)化程度高。傳統(tǒng)媒體在采集、編輯、制作、發(fā)行、商業(yè)運作這個大流程中，每一個環(huán)節(jié)的專業(yè)化以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都相當(dāng)成熟。
二是品牌內(nèi)容好。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容一般都要經(jīng)過嚴(yán)格的檢審過程才能對外傳播，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其獨特的優(yōu)勢，以品牌影響力來影響大眾。
三是版面視覺感強。和新媒體不同，報紙、雜志有版面視覺感，版面可以從上下、左右、前后所提供的信息判斷出新聞的價值，這其中還包括標(biāo)題的濃淡、大小、報道分欄等。編輯把對新聞的價值判斷整合在版面中，使讀者在很短的時間里接受這種判斷。
2.傳統(tǒng)媒體的弊病和不足
一是針對性和時效性亟待加強。目前，傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的針對性、時效性、主動性還不是很強，結(jié)合實際策劃和做深做透不夠；輿論引導(dǎo)滯后、有時很被動，被網(wǎng)絡(luò)等其他媒體牽著鼻子走；主題宣傳、成就報道的方法比較生硬，鮮活的內(nèi)容顯得較少。
二是報道模式和報道手法陳舊。質(zhì)量不夠高，特色不強，精品佳作較少。同時，在新聞報道中，“說教”的痕跡太多；新聞寫作模板化、臉譜化和程式化，有的混淆與行政公文的區(qū)別，難以讓受眾接受。
加強傳統(tǒng)媒體在自媒體時代的輿論引導(dǎo)
自媒體優(yōu)點突出、缺點明顯，它的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的沖擊很大，但自媒體時代還是不能缺少傳統(tǒng)媒體的保駕護航，為公共輿論提供正確引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體既有著不可推卸的使命與責(zé)任，也是傳統(tǒng)媒體在自媒體時展的未來方向。
1.把脈輿情變化，主動設(shè)置議題
隨著社會輿論多元化，傳統(tǒng)媒體要想成為新聞輿論的主導(dǎo)者，必須用主流聲音主動引導(dǎo)，及時準(zhǔn)確地把握輿情變化，主動設(shè)置議題，才能贏得輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。傳統(tǒng)媒體是自媒體高可信度的關(guān)鍵信源，所以，一定要把握好傳統(tǒng)媒體的信源關(guān)，主動及時地正面信息，傳達黨與政府的聲音，特別是在突發(fā)事件發(fā)生后，要遵循及時、準(zhǔn)確、有利的原則開展相關(guān)新聞的報道，引導(dǎo)自媒體輿論健康發(fā)展。
2.凸顯自身優(yōu)勢，樹立權(quán)威地位
自媒體時代，雖然誰都可以充當(dāng)信息傳播者，但受眾迫切需要具備權(quán)威性、可靠性的傳播者。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用自身優(yōu)勢，注重打造媒體的權(quán)威性和公信力，以提升輿論引導(dǎo)能力，實現(xiàn)新聞的深度開發(fā)，寓思想性和指導(dǎo)性于新聞性之中。
3.創(chuàng)新報道形式，提高引導(dǎo)藝術(shù)
傳統(tǒng)媒體必須充分研究、準(zhǔn)確把握大眾傳播規(guī)律和受眾的信息接收習(xí)慣，立足時代特征和當(dāng)下特點，持之以恒地創(chuàng)新新聞報道形式，提高輿論引導(dǎo)藝術(shù)，力求形態(tài)新、包裝新、風(fēng)格新。要采用群眾喜聞樂見的形式，提高輿論引導(dǎo)的吸引力和感染力。
4.與新媒體有機結(jié)合，優(yōu)勢互補
傳統(tǒng)媒體要與新媒體有機結(jié)合，優(yōu)勢互補，構(gòu)建輿論引導(dǎo)的合力，提升輿論引導(dǎo)力。例如，很多新聞事件都是由網(wǎng)絡(luò)媒體率先報道，而后傳統(tǒng)媒體跟進，因此，傳統(tǒng)主流媒體開設(shè)微博，能以更快速、更有效的傳播效率向大眾傳播新聞，特別是對于官方傳統(tǒng)媒體來說，這是必要的選擇。
注釋：
一、自媒體的概念
作為網(wǎng)絡(luò)世界的新興事物，自媒體（We Media）也成為“公民媒體”或“個人媒體”，Shayne Bowman和Chris Willis（2003）認(rèn)為自媒體是普通人民通過數(shù)字技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上形成的一種新的提供和分享新聞和事實的途徑，是可以發(fā)送各種心情及事件的載體，如各種微博、論壇、社區(qū)、博客和推特（Twitter）等，民眾可以通過這些載體自我親身經(jīng)歷或親眼目睹的事件。早在上個世紀(jì)，傳播學(xué)家McLuhan就提出了“媒介即訊息的相似理論”，隨后美國新聞學(xué)會（The American Press Institute）的媒體中心出版了由Shayne Bowman（2003）與Chris Willis（2003）兩人聯(lián)合提出的“We Media”研究報告，對于“We Media”下了十分謹(jǐn)慎的定義：“We Media”是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球體系相連，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。這份報告認(rèn)為“We Media”改變了長期以來的新聞傳播模式，我國著名新聞傳播學(xué)者喻國明（2016）將這種特征概括為“全民DIY”。代玉梅（2011）認(rèn)為，界定在互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下以人為傳播主體的節(jié)點是通過數(shù)字互動媒介接受和發(fā)送信息的媒介用戶。在自媒體時代，每個用戶都可以發(fā)言、評論，都可以實現(xiàn)“節(jié)點共享”。
二、自媒體的特點
自媒體（We media）重點還是在“We”，大致有三個方面。
（一）多樣化
自媒體的傳播主體來自各行各業(yè)的民眾，因此相對于傳統(tǒng)媒體的局限性來說，自媒體具有覆蓋面廣的特點，在一定程度上，傳播者對于新聞和事件的整體性、把握性、及時性要強于他傳播。
（二）平民化
自媒體的傳播主體主要來自于社會底層，相對于傳統(tǒng)媒體來說，他們對于事件的解讀和間接更公平、公正，人人都有話語權(quán)。
（三）普泛化
只要擁有數(shù)字終端，并且有網(wǎng)絡(luò)連接，自媒體能保證每時每刻向民眾提供所需要的資源，進一步縮小了人與人的距離。
當(dāng)然，當(dāng)今社會的自媒體還擁有許多缺點，由于自媒體內(nèi)容產(chǎn)生缺乏他律，所以在內(nèi)容的把關(guān)方面掌控不夠，有些團體或個人為了自身利益的實現(xiàn)，虛假信息不斷流出，降低了公眾對一些自媒體的言論的可信性；一些營銷號為了博取眼球夸大其詞，斷章取義，造成了不可挽回的負(fù)面影響，恪守底線已經(jīng)成為自媒體用戶必須面對的頭等大事。最后，自媒體維權(quán)也頻頻出現(xiàn)，由于引用他人原創(chuàng)而不標(biāo)明出處發(fā)生的糾紛也可以造成不良影響，而維權(quán)則需要大量時間、金錢?？傊?，自媒體現(xiàn)在還尚未成熟，它的日后維護建設(shè)道路還任重而道遠。
三、自媒體的數(shù)據(jù)
在自媒體時代的大背景下，不可否認(rèn)，國內(nèi)現(xiàn)在最火熱的自媒體便是微信和微博兩項信息技術(shù)，來自新浪微博（2015）和騰訊微信（2015）官方數(shù)據(jù)顯示，這兩項技術(shù)所搭建的信息交流平臺目前用戶均數(shù)以億計。微博（Weibo）是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，其更注重時效性和隨意性。根據(jù)2016年微博的第三季度財報，Useit知識庫進行了整理，數(shù)據(jù)顯示，截止2016年9月30日，微博月活躍人數(shù)達到2.97億，較2015年同期相比增長34%，其中9月份移動端在MAU總量中的占比為89%；9月的日活躍用戶達到1.32億，較去年同期增長32%，影響力迅速攀升。微信（Wechet）是騰訊公司于2011年1月21日推出的為智能終端提供及時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，也可以共享流媒體內(nèi)容的資料的社交插件，根據(jù)騰訊的2016年微信數(shù)據(jù)分析：截至到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國94%的智能手機，月活躍用戶達到8.06億，用戶覆蓋200多個國家，超過20種語言。此外，個人品牌的微信公眾賬號總數(shù)超過800萬個。其中，61.4%的用戶每次開微信必刷“朋友圈”?？梢园l(fā)現(xiàn)，微信已不再是最開始那個簡單的“APP”，它正從一個“應(yīng)用”，進化成一種蘊含巨大社會效益和經(jīng)濟驅(qū)動力的“現(xiàn)象產(chǎn)品”。
四、自媒體的發(fā)展前景
自媒體在現(xiàn)代傳媒地位中占據(jù)越來越高的比重，Bill Gates曾經(jīng)宣稱，報紙還有40年的生命。預(yù)計未來幾年，自媒體產(chǎn)業(yè)的總體市場規(guī)模繼續(xù)保持快速增長的趨勢。作為最主要的信息平臺，營銷推廣平臺、社交應(yīng)用平臺，微博、微信兩項信息技術(shù)的使用人群將以更加快速的方式增長。另外，日后自媒體的一些數(shù)據(jù)也會被應(yīng)用于預(yù)測一些現(xiàn)實生活中的事件，如推特（Twitter）信息曾被成功用來預(yù)測股市走向，微博信息還被用來生成地震和各種流感流行的早期警告。
企業(yè)和商家也在其中看到了自身的利益，對于企業(yè)來說，公開的信息披露使得投資者更加了解企業(yè)的情況，降低了信息不對稱的匹配程度，以往的傳統(tǒng)媒體只是注重于報道知名度高的企業(yè)的信息披露，而小公司則無法享有這個權(quán)利。自媒體的出現(xiàn)改善了這種情況的產(chǎn)生，除了傳統(tǒng)媒體，公司還可以通過在自媒體來傳播自己的公司信息，這能很大地彌補傳統(tǒng)傳播媒體的局限性。自媒體使得公司擴寬了信息披露的渠道，而如何利用自媒體更好地提升企業(yè)自身價值也會成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究之一。由此看來，自媒體的日后發(fā)展范圍十分廣泛，對于企業(yè)的影響也將成為其發(fā)展的有利推動因素之一。
五、自媒體發(fā)展的應(yīng)對策略
在輿論導(dǎo)向方面，應(yīng)積極支持自媒體發(fā)展，除此之外，我們還應(yīng)就其的不足做好應(yīng)對措施。對于以上提到的知識產(chǎn)權(quán)以及網(wǎng)絡(luò)安全等問題，應(yīng)從完善法律法規(guī)等方面入手，加強對自媒體信息內(nèi)容的管制，減少假新聞、標(biāo)題黨等缺陷，提供一個真實良好的網(wǎng)絡(luò)平臺環(huán)境，一旦查處假新聞，通過罰款等方式使其承擔(dān)社會后果，增強自媒體言論的可信性；加強維權(quán)意識，加大對抄襲行為的管制，使民眾愿意提供言論共享，但妥善解決這一問題要有一段艱辛的路要走。
六、結(jié)語
自媒體通過網(wǎng)絡(luò)以及當(dāng)今數(shù)字技術(shù)，正在以核裂變的速度快速向前發(fā)展，隨著上網(wǎng)人數(shù)的增加，自媒體也漸漸成為當(dāng)今時代的主流，對于其研究還有很長的路要走。當(dāng)然，自媒體在日后也會衍生出很多對于其他行業(yè)的影響，包括對公司行為的改變、人類行為的影響等，對于自媒體的探索也會不斷充實傳媒方面的學(xué)術(shù)研究。
參考文獻
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中圖分類號 S165 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）03-0268-01
目前，氣象服務(wù)產(chǎn)品日益多樣化，針對性、適用性強，但服務(wù)產(chǎn)品的仍面臨“最后一公里”的瓶頸。傳統(tǒng)媒體和新興的傳播媒介，為打通氣象信息的“最后一公里”提供了多種途徑，使廣大人民群眾能夠在第一時間獲取其需要的氣象資訊。通過對比各種傳播方式，分析其優(yōu)缺點，得出合理地開發(fā)利用各種新媒體是非常有必要的。
1 氣象信息產(chǎn)品的分類及特點
氣象信息產(chǎn)品可分為兩大類。一種是公益屬性產(chǎn)品，由氣象主管機構(gòu)統(tǒng)一向社會公眾，氣象部門通過電視、廣播、報紙、大喇叭、戶外電子顯示屏、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信、新媒體等方式為社會公眾提供公眾氣象預(yù)報、災(zāi)害性天氣警報和氣象災(zāi)害預(yù)警信號等預(yù)報產(chǎn)品。另一種是專業(yè)化專項型產(chǎn)品，由氣象部門借助自身優(yōu)勢，結(jié)合相關(guān)行業(yè)特點，為有特定服務(wù)需求的用戶量身定制的專業(yè)化氣象服務(wù)產(chǎn)品，如為社會公眾提供的生活氣象指數(shù)類產(chǎn)品和為電力、交通運輸?shù)刃袠I(yè)提供的專業(yè)氣象信息產(chǎn)品等。氣象信息產(chǎn)品普遍具有技術(shù)含量高、時效性強、易于產(chǎn)生效益等特點。
2 氣象信息產(chǎn)品的傳播方式
報刊、戶外廣告、廣播、電視等為傳統(tǒng)意義上的四大媒體，為氣象信息產(chǎn)品的即時提供了有力的技術(shù)支撐。氣象信息產(chǎn)品由最初制作到最終在相關(guān)媒體上，即變成了有價值的東西，廣大受眾可以根據(jù)產(chǎn)品趨利避害，合理安排生產(chǎn)生活，最大程度地減少浪費。傳統(tǒng)媒體深植根于大眾，受眾面廣。但其傳播氣象信息的缺點是受時空限制。報紙作為紙媒，屬于空間性媒體，一旦受眾和報紙在空間上分離，信息的傳播就無法實現(xiàn)。廣播和電視屬于時間性媒體，受眾一旦錯過節(jié)目播出時間，則不能再接收到希望了解的信息[1]。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家戰(zhàn)略的提出，新興媒體的蓬勃發(fā)展，自媒體時代的來臨，氣象信息的傳播途徑也在不斷拓寬。氣象部門的官方微博、官方微信、手機客戶端APP等陸續(xù)推出，收聽、關(guān)注、安裝氣象APP等的人數(shù)也在不斷攀升，大有超過傳統(tǒng)媒體之勢。氣象預(yù)報、預(yù)警信息、防災(zāi)小常識、科普小專欄等都是實用的內(nèi)容。內(nèi)容有了，若沒有好的傳播渠道，沒有足夠多的受眾、粉絲，那么官微的發(fā)聲也是無效的、不成功的。正所謂“一個巴掌拍不響”，官方的積極宣傳運營，加上不斷充實的內(nèi)容，通過親民化的氣象服務(wù)內(nèi)容吸引網(wǎng)友，俘獲粉絲，粉絲群體和定制群體會越來越寵大，傳播的效果也會呈幾何式增長。與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體充分調(diào)動了受眾的積極性，實現(xiàn)了點對點的傳播模式，讓受眾在互動體驗中獲得更深刻的認(rèn)識。新興媒體通過裂變式的信息傳輸方式，通過轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等個性化信息定制功能，使信息達到一傳十、十傳百的傳播效果，是所有人對所有人的傳播[2]。
傳統(tǒng)媒體的一點對多點的傳播以及新興媒體的多點對多點的傳播，二者融合發(fā)展，非常有利于預(yù)報、預(yù)警信息的即時共享。官方，媒體助力，多方傳播，可將氣象信息的“最后一公里”難題有效解決。
3 各類氣象信息產(chǎn)品規(guī)范管理方法
自媒體時代，信息和傳播信息不受時間和空間的限制，無需相關(guān)部門的審核，每個人都可以是信息的者和傳播者?？梢灶A(yù)見，將來開發(fā)利用氣象共享資源產(chǎn)品的企業(yè)和用戶越來越多，在充分釋放個人聲音的同時，勢必也會讓一些不實信息甚至與官方相悖的信息蔓延傳播。倘若不對此加以約束，勢必會造成公眾的恐慌和社會資源的巨大浪費，因此從源頭上規(guī)范面向社會公眾的氣象預(yù)報顯得尤為重要?！稓庀箢A(yù)報與傳播管理辦法》（中國氣象局令第26號）作了明確規(guī)定：公眾氣象預(yù)報、災(zāi)害性天氣警報和氣象災(zāi)害預(yù)警信號由官方統(tǒng)一向社會，其他任何組織和個人不得以任何形式向社會氣象預(yù)報。鼓勵媒體和單位傳播氣象預(yù)報，媒體和單位傳播氣象預(yù)報應(yīng)當(dāng)使用當(dāng)?shù)貧庀笾鞴軝C構(gòu)所屬的氣象臺提供的最新氣象預(yù)報，并注明氣象預(yù)報的氣象臺名稱和時間，不得自行更改氣象預(yù)報的內(nèi)容和結(jié)論[3]。氣象主管機構(gòu)要引導(dǎo)輿論，加強氣象預(yù)報與傳播的事中、事后監(jiān)管，媒體要堅守職業(yè)操守。官方和媒體形成合力，提早防范不實氣象預(yù)報、預(yù)警信息的蔓延、傳播[4]。
4 結(jié)語
傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，會形成“1+1>2”的傳播效果，二者相得益彰。官方和媒體單位遵循氣象預(yù)報、預(yù)警信息的權(quán)限和流程，借助“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”，利用報紙、廣播、電視、大喇叭、電子顯示屏、手機短信等各種手段和渠道，第一時間向社會公眾。多管齊下，氣象信息的“最后一公里”將不再存在盲區(qū)。
5 參考文獻
[1] 信欣.媒介融合背景下氣象信息的傳播[J].商情，2009（50）：73-74.
【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A
傳統(tǒng)意義上的廣播以聲音作為載體，通過傳統(tǒng)方式從事信息傳播活動。如今，高速發(fā)展的融媒體充分利用多種不同媒介載體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融。融媒體資源整合、多元化傳播的特性讓傳播變得更加立體和多元。
一、對傳統(tǒng)廣播的質(zhì)疑
融媒體時代到來，各種單一媒介被以多種形式整合后重新推出，在全新的媒介平臺上，自媒體也應(yīng)運而生。自媒體主持人借助新媒體平臺，生產(chǎn)獨立的信息產(chǎn)品，其群體日益壯大、受眾數(shù)量日益增長、社會影響力也不容小覷。信息傳播需求的碎片化和分眾化使得小眾音頻產(chǎn)品在開放平臺上廣泛傳播，這為自媒體主持人打通了傳播的渠道，融媒體較強的互動性也使自媒體主持人有了鐵桿粉絲。相比之下，傳統(tǒng)廣播在信息傳播方面的弊端日益凸顯，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）表現(xiàn)形式單一
隨著融媒體時代的到來，一條信息被整合為多種形式，通過不同媒介傳遞給受眾，這對傳統(tǒng)廣播提出了很大的挑戰(zhàn)。這不僅體現(xiàn)在信息時效性、多元性、準(zhǔn)確性上的“同質(zhì)”超越，還是對傳播模式這一最能體現(xiàn)媒介核心競爭力要素的根本顛覆。也就是說，傳統(tǒng)廣播的受眾被豐富、多元的可視內(nèi)容分流，新時代下單靠生產(chǎn)單一聲音產(chǎn)品的廣播能夠給受眾帶來多少刺激開始受到越來越多的質(zhì)疑。
（二）聽廣播不再是主流用戶的習(xí)慣
融媒體時代，收音機不再是收聽廣播的唯一渠道，數(shù)碼技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使傳統(tǒng)廣播受眾收聽習(xí)慣發(fā)生改變。數(shù)據(jù)顯示，臺式收音機、數(shù)碼產(chǎn)品類傳統(tǒng)收聽終端的使用比例最小，便攜式收音機、手機、車載收音系統(tǒng)則占據(jù)較大份額。其中，使用手機收聽廣播的聽眾比例超過40%，近五年來上升幅度超過30%，已經(jīng)躍升為主要收聽終端。①各家門戶網(wǎng)站也紛紛開通音頻服務(wù)，蜻蜓.fm、考拉FM等音頻客戶端紛紛搶占手機移動應(yīng)用市場，一方面為通過手機收聽廣播節(jié)目提供了更多選擇，另一方面也無形中分流了傳統(tǒng)廣播的受眾。
二、眾多媒體人開辦自媒體音頻節(jié)目
隨著融媒體時代的到來，借助新媒體技術(shù)的不斷突破，自媒體的概念也越來越被大家所熟知。吳曉波、羅振宇等主持界的“外行”紛紛在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上開設(shè)自己的自媒體賬號，其分流傳統(tǒng)廣播節(jié)目固定受眾群的能力之強令人震驚。以羅振宇的自媒體公號“羅輯思維”為例。羅振宇曾是中央電視臺《經(jīng)濟與法》和《對話》節(jié)目的制片人，2012年底打造知識型脫口秀“羅輯思維”，“羅輯思維”微信公眾號以每天一分鐘的有聲語音推送作為嘗試，半年內(nèi)，由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體聲音產(chǎn)品逐漸成長為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌?！傲_輯思維社群”目前有350萬以上的年輕聽眾，“羅輯思維”視頻節(jié)目是互聯(lián)網(wǎng)上最多人喜愛的知識型脫口秀，僅優(yōu)酷視頻上的每日新增播放量就達10萬余次。
類似羅振宇這樣的媒體人群體，憑借自己鮮明的性格、知識抑或是語言個性，依托更加開放的新媒介平臺，在滿足普羅大眾與“明星偶像”直接交流的心理需求同時，也能更好地實現(xiàn)小眾化的傳播。這些主持人火爆的因素，恰恰是在傳統(tǒng)廣播媒體工作的廣播主持人缺乏的。
三、傳統(tǒng)廣播如何突破困境
縱觀上文提到的質(zhì)疑，傳統(tǒng)廣播節(jié)目并非沒有機會。危機中蘊含希望，傳統(tǒng)廣播依舊可以在困境里找到突破口和生機，實現(xiàn)自我突破。
（一）聲音產(chǎn)品更易得到受眾認(rèn)可
融媒體時代，新的媒介傳播方式層出不窮，人們在唱衰傳統(tǒng)廣播時，可否想過為什么新涌現(xiàn)的自媒體紛紛選擇了以聲音為載體？正像著名傳播學(xué)者麥克盧漢說的那樣，一種媒介總是充當(dāng)另一種媒介的“內(nèi)容”，媒介之間只有進行相互作用才具有自身存在的意義。②顯然，聲音作為媒介就是連接傳統(tǒng)廣播與融媒體之間的橋梁，聲音產(chǎn)品不會因為新技術(shù)的出現(xiàn)而被淘汰。而之所以會是聲音，則是因為聲音更符合融媒體環(huán)境下用戶的接受特點。
融媒體時代，多種媒介互相融合借鑒，促成了更加細分化的受眾市場，受眾更多希望是一對一的信息接受者，相對于其他媒介傳播形式，廣播的聲音傳播方式使其更擅長長驅(qū)直入，深入人心，成為受眾親密的伴侶媒介。有調(diào)查顯示，43%的聽眾同意這樣的說法“我發(fā)現(xiàn)我好像正在與廣播中的主持人交談”③。這種交談是一種私密的感受，這樣的一對一地傳播也正好契合融媒體時代受眾的心理需求。
2015年11月，從中央電視臺辭職的電視新聞主播曾選擇了聲音藝術(shù)產(chǎn)品進行商業(yè)化探索。首先，曾籌辦聲音劇場《一段》，項目名稱主打聲音牌；其次，在內(nèi)容方面，曾邀請到了著名配音演員、演播者、新聞主播以及主持人等表現(xiàn)聲音的專業(yè)人士，聲音產(chǎn)品感動受眾。曾在《一段》的宣傳語中說：“無論你是否熟悉我們的臉，都一定聽過我們的聲音，我們是通過話筒，用聲音表達自己的人。而在《一段》里，我們都是想好好說一段話的人?！痹賱?chuàng)業(yè)選擇聲音產(chǎn)品，看出他對于聲音市場在融媒體時展前景的敏銳觀察力。
（二）內(nèi)容為王是時代不變的主題
優(yōu)質(zhì)聲音節(jié)目的生產(chǎn)者，依舊是融媒體時代傳播領(lǐng)域的明星。蜻蜓.fm、考拉FM等音頻客戶端里也成長起來一批保有大量原創(chuàng)節(jié)目的群體?？墒?，無論媒體技術(shù)如何發(fā)展，內(nèi)容和品質(zhì)永遠是媒體得以生存的根本。在眾多全新媒體平臺上，以打造聲音產(chǎn)品自居的自媒體主持人更是逃不出這樣的傳播規(guī)律。所以，融媒體時代具有專業(yè)的聲音產(chǎn)品生產(chǎn)能力依舊是吸引受眾的關(guān)鍵。
縱觀當(dāng)下眾多音頻客戶端，點擊和關(guān)注量高居榜單前列的還是傳統(tǒng)廣播媒體生產(chǎn)的高質(zhì)量節(jié)目，而受到融媒體環(huán)境下受眾追捧的明星也大多是這些傳統(tǒng)廣播媒體的主持人。蜻蜓.fm副總裁段然介紹說：“2015年以來，蜻蜓.fm共簽約至少5000位主持人，其中真正擁有較高留存率的仍然是那些在傳統(tǒng)廣播電臺中的專業(yè)主持人。”
另外，由眾多廣播主持人發(fā)起的《為你讀詩》活動，借助當(dāng)下流行的微信朋友圈傳播方式，瞬間受到用戶關(guān)注、熟悉和喜愛。包括老一輩播音表演藝術(shù)家方明、于芳在內(nèi)的眾多廣播主持人用聲音的傳播方式，達到了令人震撼的傳播效果。這樣的聲音產(chǎn)品的傳播嘗試，甚至還引領(lǐng)了當(dāng)下整個社會關(guān)注中華傳統(tǒng)文化的風(fēng)潮。借助新媒體的傳播，一批年輕的廣播主持人，憑借著對于聲音表現(xiàn)的熟練把控，也成為了融媒體時代的網(wǎng)絡(luò)聲音紅人。
這些事例再一次證明，無論技術(shù)如何發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的聲音產(chǎn)品依舊是吸引受眾的致勝法寶，而先天就善于生產(chǎn)優(yōu)秀聲音產(chǎn)品的廣播主持人依舊會是受眾心目中的明星。
（三）后勁不足是自媒體主持人的先天劣勢
依托穩(wěn)定節(jié)目資源的主持人方能在融媒體環(huán)境下打造穩(wěn)定的節(jié)目品牌。高曉松、羅振宇、吳曉波這些自媒體主持人以個人品牌為基底，擁有龐大的知識儲備或在某個領(lǐng)域有多年的積累，在思維與形象上均能體現(xiàn)出個人的獨特性，他們通過互聯(lián)網(wǎng)平臺建立自己的聲音自媒體進行傳播，但他們的自媒體賬號在繁華背后，卻存在著先天的危機。
自媒體公眾號采取完全原創(chuàng)的方式，等同于經(jīng)營一家以采訪、寫作、編輯為主體的傳統(tǒng)媒體，存在嚴(yán)重的“難以為繼”的問題。個人的創(chuàng)作存在和低谷，更新率的無節(jié)奏性往往導(dǎo)致粉絲的大量流失，或者由于個人見解的狹隘、知識體系的缺陷，在原創(chuàng)內(nèi)容上易產(chǎn)生雷同，或者由于個人力量所限等因素，無法找到恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)變現(xiàn)渠道。
也就是說，不論是在傳統(tǒng)媒體獨大的時代，抑或是現(xiàn)如今自媒體蓬勃發(fā)展的階段，內(nèi)容為王意味著媒體需要穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這才是其核心價值所在。而在這方面，依托廣播電臺專業(yè)節(jié)目制作團隊的廣播主持人無疑可以更穩(wěn)定、更長久。
四、未來傳統(tǒng)廣播如何創(chuàng)新發(fā)展
融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播不可能退出歷史舞臺，但如何在未來媒介環(huán)境不斷更新變化的情況下守住自己的位置，依舊需要廣播人探索和創(chuàng)新。
（一）依托傳統(tǒng)廣播節(jié)目，探索適播產(chǎn)品
融媒體時代，眾多全媒體表現(xiàn)形式并不是敵人，甚至是傳統(tǒng)廣播可以尋求幫助的朋友。多媒體、多渠道、多終端的時代，從品類、質(zhì)量、數(shù)量等方面對內(nèi)容的需求提出了更高的要求。過時的只是載體，優(yōu)質(zhì)的聲音產(chǎn)品永遠是不變的“明星”。如果傳統(tǒng)廣播能夠利用好新媒體的技術(shù)、渠道，傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容資源優(yōu)勢就會被放大。
當(dāng)然，樹立這樣的理念并不意味著傳統(tǒng)廣播可以像以往一樣高枕無憂、以不變應(yīng)萬變，其中一個最重要的原因就是，傳統(tǒng)廣播流程模式下的內(nèi)容產(chǎn)品，已經(jīng)不能適應(yīng)如今多種形式的新媒體傳播渠道。《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》中指出，傳統(tǒng)廣播影視向視聽新媒體的轉(zhuǎn)型是大勢所趨。對于傳統(tǒng)廣播來說，除了將傳統(tǒng)的調(diào)頻廣播節(jié)目做好、做精之外，還要適應(yīng)受眾“從線性、順時、完整”到“回看、逆時、碎片化”的消費模式變化，加工出更為個性化、專業(yè)化、適播化產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)廣播在融媒體環(huán)境下重塑內(nèi)容優(yōu)勢和核心競爭力的關(guān)鍵。適播化正是依托傳統(tǒng)廣播節(jié)目內(nèi)容，調(diào)整制作流程，生產(chǎn)適合多渠道同時編輯分發(fā)的傳播產(chǎn)品。
以中央人民廣播電臺《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目為例，節(jié)目被碎片化制作成適合音頻平臺、網(wǎng)絡(luò)視頻、喜劇TV等多種表現(xiàn)形式的內(nèi)容進行多次傳播。與此同時，海陽團隊依據(jù)受眾用戶特點進行個性化傳播。比如海陽的粉絲被分為環(huán)球旅行團成員、私家車友匯成員以及海陽樂跑團成員等，對于不同類型的粉絲進行更加精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，實現(xiàn)有針對性的傳播。通過這樣的方式，《海陽現(xiàn)場秀》這樣一檔優(yōu)秀傳統(tǒng)廣播節(jié)目用各種新媒體表現(xiàn)形式實現(xiàn)適播化投放，而廣播主持人海陽也成為在融媒體時代受眾中的明星。
（二）充分互動，挖掘粉絲經(jīng)濟
受眾至上是傳統(tǒng)廣播需要重塑的思維方式。以往的廣播節(jié)目中，受眾互動只是豐富節(jié)目的一種手段，在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播必須更加重視受眾的互動參與，實現(xiàn)用戶更高的滲透率和忠誠度，只有這樣才能強化在用戶心中的品牌地位。對于需要商業(yè)盈利的廣播節(jié)目團隊來說，這樣的品牌價值才能保證受眾用戶的轉(zhuǎn)化率，給廣告主帶來可觀的收益，從而實現(xiàn)自我的生存和發(fā)展。
（三）突出個性，塑造品牌
在重視互動、強化粉絲黏合度的同時，注重品牌的塑造更有助于廣播主持人在紛繁眾多的自媒體主持人中脫穎而出?！逗ｊ柆F(xiàn)場秀》主持人海陽在節(jié)目中故意放低姿態(tài)，把自己塑造成為一個親和、有小缺點且經(jīng)常憤憤不平的小人物，同時海陽在節(jié)目中通過模仿、演繹等表現(xiàn)形式形成獨特的語言風(fēng)格。如此一來，一個敢愛敢恨又可愛活潑的草根形象通過聲音電波形成極易識別的品牌符號，受眾可以一下子辨認(rèn)出這就是廣播主持人海陽。當(dāng)海陽的品牌形象被成功塑造后，隨之而來的忠誠粉絲用戶群體就成為了商業(yè)機遇，也成為了廣播主持人在融媒體時代的牢固根基。
五、結(jié)論
融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播并非如坊間所說“大限將至”。傳統(tǒng)廣播在看似危機的情況下也能找尋到逆勢而上的機遇。媒介融合后音頻產(chǎn)品的自身特性使得音頻產(chǎn)品能被新時代受眾接受，使傳統(tǒng)廣播有了生存發(fā)展的契機。技術(shù)在革新，時代在改變，廣播只要敢于改變、善于動腦，不僅不會死于改革浪潮，還能成為融媒體時代受眾的“新寵”。
注釋
①白京京《新媒體領(lǐng)域廣播受眾發(fā)展研究》，《移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣播發(fā)展研究》，中國廣播電視出版社，2014年6月第1版。
一、新媒體的迅速崛起，在內(nèi)容及傳播渠道上顛覆了電視媒體的傳統(tǒng)模式
電視媒體作為一種大眾傳媒，在幾十年的發(fā)展變化中形成了固有的渠道優(yōu)勢和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，節(jié)目制作的專業(yè)性和渠道傳播的廣覆蓋使電視媒體一直以來來牢牢占據(jù)著信息傳播的制高點，由于渠道壟斷性的存在，中國的電視產(chǎn)業(yè)事實上一直是以傳播者本位的理念為主導(dǎo)，同時又由于廣播電視產(chǎn)業(yè)是一項基礎(chǔ)投入巨大的國家事業(yè)性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，每一次技術(shù)變革都意味著大量資金的再投入，于是在面臨制作理念和技術(shù)更新上，規(guī)模實力較弱的城市電視臺在新媒體時代遭受的轉(zhuǎn)型壓力更為劇烈。這表現(xiàn)為：
1、內(nèi)容生產(chǎn)上不能滿足新興受眾的收視需求，資源優(yōu)勢被削弱
傳統(tǒng)電視媒體屬大眾傳播方式，在我國，大大小小的電視頻道數(shù)以千計，生產(chǎn)大量的同質(zhì)化、無差異的內(nèi)容產(chǎn)品提供給受眾，在這種單向的傳播的框架下，受眾只有看或不看的權(quán)利，而代表其意見表達的收視率調(diào)查又嚴(yán)重滯后于真實的受眾感知。大量的地方電視臺生產(chǎn)節(jié)目的內(nèi)容缺乏對受眾市場的了解和貼近，創(chuàng)新意識不足，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，而新媒體的崛起更是將這些問題凸顯了出來。如果說之前的互聯(lián)網(wǎng)媒體興起還只是在文字圖片和視頻內(nèi)容上對傳統(tǒng)媒體做了一個擴展和延伸，彌補了線性傳播的缺點的話，那么近些年移動智能終端的普及，多屏互動技術(shù)的出現(xiàn)，則徹底改變了人們使用媒體的方式。資源壟斷被打破，信息的接收者和者的位置在不斷的更換，每一個接收終端也都有可能成為信息的來源，而往往在移動終端上被大量點擊和瀏覽的熱點信息并不是由電視媒體經(jīng)過精心選擇而報道出來的內(nèi)容，受眾真正的興趣所在通常正是電視媒體所回避和忌憚的。而在娛樂休閑方面，電視臺所播放的電影電視劇集早已不是稀缺資源，高清視頻網(wǎng)站和移動客戶端的大量涌現(xiàn)，讓電視劇這個地方電視臺攬金的重頭戲變得價值縮水，日益成為主婦和老年人消磨時光的所在。而在原創(chuàng)娛樂欄目上，廣告投放日益集中于大投入大制作的真人秀欄目，這種規(guī)模的欄目，普通城市電視臺并無實力和市場支撐。
2、以電視產(chǎn)業(yè)為依托，城市電視臺建立新媒體平臺面臨巨大的資金壓力，投入回報的前景尚不明晰
目前絕大多數(shù)普通城市電視臺面臨的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，創(chuàng)收渠道狹窄的局面，廣告客戶的流失讓單純依靠廣告收入維持運營的很多城市臺感到力不從心。而實踐證明，電視媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型并非是簡單的內(nèi)容網(wǎng)頁，在多屏?xí)r代（電腦屏、手機屏、智能電視屏等）媒體運營必須在內(nèi)容生產(chǎn)管理，欄目運營支撐和多屏服務(wù)互動等多個層面上對硬件設(shè)備和人力資源進行換代更新和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。同時，隨著知識產(chǎn)權(quán)保護的逐步規(guī)范，新媒體的運作，在版權(quán)成本和傳輸帶寬上都有較為嚴(yán)格的要求，這些瓶頸的逐一解決，對于城市電視媒體而言在收益前景尚未明晰的情況下是一個巨大的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。
二、城市電視媒體的新媒體化發(fā)展策略
毫無疑問，城市電視媒體向新媒體方向轉(zhuǎn)化需要巨大的人力財力作為支撐，但不進則退，如若因循守舊，無疑于坐以待斃。我們在探討電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)結(jié)合城市臺的實際情況，做好規(guī)劃，逐步實行。我們認(rèn)為應(yīng)有以下幾點舉措：
1、內(nèi)容生產(chǎn)上，打破各頻道各欄目之間的界限，實現(xiàn)資源共享，生產(chǎn)聚合
建立統(tǒng)一的制作平臺，將采編素材統(tǒng)一上傳，按照適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播形態(tài)，分別將這些素材加工成文字、圖片、視頻，以微博、微信以及多屏的視屏客戶端在線或下載收看的方式進行多種渠道的立體傳播，并通過在線統(tǒng)計功能及時反饋受關(guān)注的熱點內(nèi)容，對這部分內(nèi)容再進行二次提取和深度加工并做好后續(xù)的內(nèi)容采集。在傳統(tǒng)的數(shù)字電視傳播平臺上，將熱點內(nèi)容予以重點關(guān)注和報道，實現(xiàn)信息價值的深度挖掘和多維度釋放，進而實現(xiàn)電視收視目標(biāo)到達的最大化。
2、機構(gòu)運作上，擴大融資渠道，引入社會化資本進入新媒體運營領(lǐng)域，實現(xiàn)合作共贏
新媒體業(yè)務(wù)的運營，關(guān)鍵在于體制和機制的創(chuàng)新。在確保正確的輿論導(dǎo)向的前提下，對新媒體業(yè)務(wù)進行股份制的改造，引入社會化資本進入，從而實現(xiàn)規(guī)模和影響力的最大化，這是新時期城市電視臺從事新媒體業(yè)務(wù)獲得資金保障的唯一捷徑。目前新媒體業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，包括戶外電子大屏、樓宇電視和移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端在內(nèi)的新媒體業(yè)務(wù)可以說魚龍混雜，很多是由市場上較為弱小的廣告公司進行經(jīng)營。城市電視全可以借助社會資本結(jié)合自身在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢，實現(xiàn)市場的整合，把電視媒介的觸角向各個層面延伸，從而保證新媒體領(lǐng)域的電視到達。并且利用新媒體的在線統(tǒng)計優(yōu)勢，可以使類型廣告更精準(zhǔn)的到達目標(biāo)客戶，這也為地方城市電視臺的廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營開辟了新的途徑。
3、資源挖掘上，尋求與知名媒介人的合作共贏，生產(chǎn)更具個性化和符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾口味的文化產(chǎn)品
移網(wǎng)時代，各種自媒體形式風(fēng)起云涌，微博、微信造就了全民吐槽時代。但不可否認(rèn)，一些媒介精英和網(wǎng)絡(luò)大V們所經(jīng)營的自媒體博客或視頻欄目由于個性十足、觀點犀利，正在越來越受到尋求個性求知途徑的年輕受眾的歡迎。那些成千上萬的粉絲群，構(gòu)成了巨大的社群，在這樣的社群中，信息的傳播力是驚人的。作為地方城市電視臺而言，可以和擁有這些巨大粉絲群的自媒體精英進行商業(yè)合作，以合適的價格向其訂制適合本地受眾口味的內(nèi)容，形成品牌。這種制播分離的模式，對于快速提升電視臺的品牌熱度極為有利。
總而言之，地方城市電視臺在日新月異的媒介變革時代，應(yīng)牢固樹立以內(nèi)容服務(wù)和多渠道傳播及多產(chǎn)業(yè)融合為核心的發(fā)展理念，強化自身的競爭優(yōu)勢，并使傳統(tǒng)電視傳媒向全媒體轉(zhuǎn)變，形成各項業(yè)務(wù)互為補充、互相促進、協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢。城市電視臺在這一轉(zhuǎn)變過程中，應(yīng)持續(xù)提升主流媒體的品牌影響力和輿論引導(dǎo)力，實現(xiàn)社會價值和經(jīng)濟價值的最大化。
【參考文獻】
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中圖分類號：G41 文獻標(biāo)識碼：A
College Grassroots Students Party Branch Construction in Media Age
CHANG Wenhui
（Tianjin Normal University， Tianjin 300074）
Abstract The advent of grassroots media age for college students branch building opened up new areas， and improved the students party's interest in learning， grassroots college student branch should take advantage of this favorable opportunity to continue to improve branch building， so to become party building work from the media new platform， with the traditional building activities together better for the college student branch of the grass-roots work services.
Key words media； college grassroot students Party Branch； the work of Party building
1 當(dāng)代青年大學(xué)生是“自媒體時代”的引領(lǐng)先鋒
自媒體時代傳播載體多樣化，以微博為例，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（2012年1月），截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)量暴增，我國微博用戶數(shù)量從2010年的6311萬迅速增長到2.5億，較上一年增長了296.0%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機微博的應(yīng)用也成為亮點，手機網(wǎng)民使用微博的比例上升至了38.5%。《2011年中國社會心態(tài)研究報告》表明，年輕、學(xué)歷高的人群是微博的核心用戶群體，其中大學(xué)?？苹蛞陨蠈W(xué)歷的比例為81.7%。另外，相關(guān)的抽樣調(diào)查表明，在校大學(xué)生中，使用微博的比例為75%，所占比例較大，微博已經(jīng)成為很多大學(xué)生校園生活的重要組成部分。①
除了微博，微信、論壇、MSN等形式也是受到廣大青年學(xué)生的追捧，使用率極其高?！白悦襟w”自身的傳播特點與大學(xué)生需求極其吻合，這也是“自媒體”贏得大學(xué)生群體的重要原因。大學(xué)生追求自由、張揚個性，希望隨時隨地發(fā)表自己獨特的觀點并渴望引起圈內(nèi)人的關(guān)注，得到小范圍共鳴。大學(xué)生正處在青春期，對外界事物感興趣的同時也非常關(guān)注自己的內(nèi)心世界，他們希望隨時記錄自己的心情，及時表達自己的喜怒哀樂，他們希望自己的信息能夠讓特定的人群接收，在小群體中分享自己的點點滴滴，而“自媒體”恰好給了大學(xué)生這樣的交流平臺，使這種想法成為現(xiàn)實。“自媒體”的成本較低，基本的通訊套餐、特定的上網(wǎng)流量、一部手機完全可以達到“自媒體”的使用要求，這也使無高消費能力的大學(xué)生更愿意接受和使用。
2 “自媒體時代”開辟了高?；鶎訉W(xué)生黨支部建設(shè)的新陣地
2.1 “自媒體時代”的來臨，為高?；鶎訉W(xué)生黨支部建設(shè)開辟了更廣闊的互動交流陣地
目前，高校基層學(xué)生黨支部的互動交流大部分還是以座談形式為主，這種“教室座談”的形式無疑有其特殊的優(yōu)勢，學(xué)生黨員相對集中，出勤率可控，面對面的形式能夠使交流更加深入，老師可以通過觀察學(xué)生的表情、神態(tài)等獲得更多的信息。但這樣的方式也受到時間、空間和參與人員的限制。而在自媒體時代下，互動交流就變得更加具有時效性、內(nèi)容也更加寬泛，能夠借助的外界力量也就更大。學(xué)生黨支部可以根據(jù)理論學(xué)習(xí)、社會政治熱點學(xué)習(xí)等內(nèi)容為支部學(xué)生黨員推薦有代表性的博客、微博等，為學(xué)生黨員提供更廣闊的互動交流陣地。在黨的十召開之前，央視網(wǎng)微博和央視網(wǎng)博客聯(lián)合推出“喜迎十，微博·博客曬變化”活動，大家可以通過微博和博客展示自己家鄉(xiāng)、自己身邊的喜人變化，央視微博粉絲已經(jīng)達到42139人。另外，學(xué)生黨員可以通過自媒體與所在黨支部的支部書記、學(xué)校相關(guān)老師進行自由溝通，交流思想。例如，東北師范大學(xué)黨委書記盛連喜開通的微博在長春市微博人氣關(guān)注榜上排名第七位。 2010年6月1日，他寫下這樣一條微博：
我在想個事情，你們可以參與意見：您心目中的好學(xué)生應(yīng)該是個什么樣子？您心目中的好教師應(yīng)該是個什么樣子？您心目中的好大學(xué)應(yīng)該是個什么樣子？
此博一出，上百學(xué)生跟帖。隨后，他給出了自己的答案：我心目中的好大學(xué)是這個樣子的：有人物——學(xué)生和社會敬仰的大師或教育家；有故事——大學(xué)自身深邃的文化積淀；有空間——學(xué)生個性發(fā)展的條件；有代表——被社會認(rèn)同的一批優(yōu)秀學(xué)生。
盛連喜說，之所以要讓學(xué)生思考這些問題，就是要告訴他們，來到大學(xué)學(xué)習(xí)，是要在老師的指導(dǎo)下學(xué)會自主學(xué)習(xí)、學(xué)會自我思考，在充足的空間內(nèi)培養(yǎng)自己的創(chuàng)新能力。②
盛連喜的微博拉近了他與學(xué)生的距離，增強了師生黨員的交流，取得了很好的效果。
2.2 “自媒體時代”的來臨，為高?；鶎訉W(xué)生黨支部建設(shè)拓展了更廣泛的民主生活陣地
民主生活會是指黨員領(lǐng)導(dǎo)干部召開的旨（下轉(zhuǎn)第157頁）（上接第106頁）在開展批評與自我批評的組織活動制度。民主生活會制度是我們黨在長期的革命和建設(shè)實踐中形成的優(yōu)良作風(fēng)，是增強黨的生機與活力的一大法寶。學(xué)生黨支部建設(shè)更應(yīng)該重視民主生活會制度，充分發(fā)揮民主生活會對學(xué)生黨員的教育作用。但是，目前一些高校學(xué)生黨支部出現(xiàn)民主生活會質(zhì)量不高、學(xué)生參與度低等問題，民主生活會形式單一的問題日益凸顯出來。對此，高?；鶎訉W(xué)生黨支部應(yīng)充分利用自媒體，探索民主生活會新形式，促進交流的深入性，學(xué)生黨支部書記、教師黨員、黨總支、黨委書記等個人可以通過自媒體與廣大黨員同學(xué)進行交流。例如，東北師范大學(xué)黨委書記盛連喜還在微博中與學(xué)生交流學(xué)校管理方面的問題：
盛連喜經(jīng)常發(fā)表自己對于學(xué)校管理、建設(shè)以及發(fā)展的一些看法，去外地學(xué)習(xí)的見聞和收獲他也樂于與學(xué)生分享。
有東北師大的學(xué)生在微博上給盛連喜留言，反映學(xué)校食堂飯菜質(zhì)量有問題。當(dāng)天，他就給反映情況的同學(xué)留言：食堂問題最近反映得較多。我將在本周專門開會研究。對不起啦。
涉及到食堂漲價的反映，盛連喜也給予了回復(fù)：是漲價啦！目前看不光是咱學(xué)校一家的事。幅度正在比較。
9月8日，他留言：關(guān)于我校食堂伙食漲價的事，我最近搞了點調(diào)研。明天就召開相關(guān)部門座談會做具體研究，特告知同學(xué)們。
9月12日：價格降回來是對的，前一段的關(guān)鍵是沒有指導(dǎo)價，二樓調(diào)價太隨便，這次是調(diào)價要有依據(jù)。所以可以放心。 ④
2.3 “自媒體時代”的來臨，增強了黨團建設(shè)的互動性，促進了黨支部對入黨積極分子的全面培養(yǎng)
目前，一些高?；鶎訉W(xué)生黨支部存在這樣一種現(xiàn)象，即黨建與團建脫節(jié)，黨建無法帶動團建，團建也不能很好地促進黨建，這就存在了斷層現(xiàn)象，影響了黨員整體素質(zhì)的提升，也使學(xué)生黨員隊伍發(fā)展不完善，黨支部對入黨積極分子的培養(yǎng)薄弱。自媒體時代，黨支部與團支部可以增強交流，建立共建體系，對入黨積極分子進行全面培養(yǎng)。
2.4 “自媒體時代”的來臨，彌補了高校基層學(xué)生黨支部工作中“重發(fā)展、輕教育，后勁不足”的缺點，加強了對學(xué)生黨員的教育、監(jiān)督
高校學(xué)生黨支部工作中“重發(fā)展、輕教育，后勁不足”的現(xiàn)象普通存在，由于高校學(xué)生數(shù)量龐大，入黨積極性高但政治素養(yǎng)水平參差不齊，黨員發(fā)展工作任務(wù)重、要求高、時間緊，這就使黨支部工作的重點往往都集中在發(fā)展階段，對正式黨員、預(yù)備黨員的培養(yǎng)和管理不足，使得黨支部發(fā)展“無后勁”。自媒體可以通過靈活的形式，凝聚黨員，增強黨員學(xué)習(xí)實踐能力，加強黨員管理，時刻對學(xué)生黨員進行全員、全方面監(jiān)督，提高學(xué)生黨員素質(zhì)。
中圖分類號：G640 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）17-0080-02
一、引言
隨著近幾年全國范圍內(nèi)高考生源數(shù)量的逐年不斷下降和高考改革的不斷深化，地方及民辦高校招生工作面臨著諸多新的變化和挑戰(zhàn)。與國家重點建設(shè)高校相比較，地方及民辦高校發(fā)展平臺小，而且受到地區(qū)政治、文化、經(jīng)濟等諸多因素的影響。地方及民辦高校為了盡快突破自身的發(fā)展瓶頸，必須在保證生源數(shù)量的前提下，提高所招收生源的整體質(zhì)量。在過去幾十年的招生工作中，高校相對于考生是強勢的一方，考生需要經(jīng)過“千軍萬馬過獨木橋”的激烈競爭才能獲得高校的認(rèn)可，然而高等教育發(fā)展到今天，高校與考生的態(tài)勢發(fā)生了深刻的變化。生源數(shù)量的下降、招考方式、國外高校的進入等這些變化逼迫地方及民辦高校在招生工作思路上必須要重新定位、有所轉(zhuǎn)變，摒棄“坐等”學(xué)生找上門的思想，主動向考生宣傳自身辦學(xué)特色，展示自身專業(yè)培養(yǎng)特點等，使高校招生工作化被動為主動出擊。本文在分析傳統(tǒng)招生宣傳方式弊端的基礎(chǔ)上，提出了新時代地方及民辦院校招生宣傳多元化研究，給出了“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”的宣傳理念，以期為地方及民辦院校的招生工作提供新的思路，促進地方及民辦院校的良性發(fā)展。
二、地方及民辦高校傳統(tǒng)招生宣傳方式的弊端
由于傳統(tǒng)招生工作多是集中在考生填報志愿之前，而且以前高校對招生工作存在“坐等”的認(rèn)識的誤區(qū)，在開展招生宣傳工作時存在對招生宣傳宣傳不充足等問題。
1.招生宣傳對象定位不明確。在傳統(tǒng)的招生工作中，招生宣傳對象僅僅集中在應(yīng)屆考生，而忽視了對潛在生源（高一、高二學(xué)生和復(fù)讀生）以及學(xué)生家長的宣傳。
2.招生宣傳方式單一。以往許多地方及民辦高校的招生宣傳方式主要選擇期刊、報紙等紙質(zhì)媒體作為宣傳媒介，從而來擴大自身的知名度和影響力。然而，這些紙質(zhì)媒體在信息化高速發(fā)展的今天，其所能承載的信息量有限以及其信息時效性滯后的弊病不斷凸顯出來，讀者正在快速地流失，尤其是在青少年之中，紙質(zhì)媒體缺乏足夠的影響力。因此，雖然花費大量的資金在這些傳統(tǒng)媒體上做招生廣告，卻得不到預(yù)期的宣傳效果，造成投入與產(chǎn)能嚴(yán)重不對等。
3.招生宣傳不充足。在傳統(tǒng)招生中，招生宣傳內(nèi)容僅限學(xué)校簡介，考生僅能知道學(xué)校的名稱、專業(yè)的等基本信息，而看不到學(xué)校的特色，不能引起考生的“興趣”。
4.招生工作中存在違規(guī)現(xiàn)象。在招生工作中存在，有個別地方及民辦高校為了獲得足夠的生源數(shù)量，把工作對象瞄準(zhǔn)了高中學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和班主任，向高中教師承諾介紹一個考生給予幾百至幾千元不等中介費用的違規(guī)現(xiàn)象。不論這種方式效果如何，至少該方式涉嫌違法違規(guī)操作，而且這種方式必然會破壞招生的整體生存環(huán)境，最終高校將會為此付出無法承受的代價，因此該方式是應(yīng)被杜絕的。總體來看，傳統(tǒng)招生宣傳方式存在效率低、成本高的不足，不適于今天新時代的招生宣傳工作。
三、新時代地方及民辦院校招生宣傳多元化研究
1.新時代地方及民辦院校招生工作的挑戰(zhàn)與機遇。國家教育部2016年的《中國高等教育質(zhì)量報告》中顯示：2015年，中國在校大學(xué)生規(guī)模達到3700萬人，位居世界第一；各類高校2852所，位居世界第二；毛入學(xué)率40%，高于全球平均水平。預(yù)計到2019年，高等教育毛入W率將達到50%以上，中國將進入高等教育普及化階段。招生規(guī)模的擴大給地方及民辦高校的發(fā)展帶來了新的機遇，同時，我國高校生源的數(shù)量在一定時期內(nèi)將呈下降的趨勢，這又對地方及民辦高校的招生形成了極大的挑戰(zhàn)。
2.新時代地方及民辦院校招生宣傳方式多元化研究。新時代地方及民辦院校招生宣傳要確保宣傳內(nèi)容的真實性、發(fā)揮宣傳途徑的多樣性、樹立招生宣傳的服務(wù)性。新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用對高考學(xué)生獲取信息、選擇高校等行為產(chǎn)生了深遠的影響，因此，地方及民辦院校的招生宣傳工作有必要引入“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”的新理念。
如圖1所示，“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”的新理念的執(zhí)行包括“線上”宣傳和“線下”宣傳兩部分。（1）“線上”宣傳?！熬€上”宣傳的實現(xiàn)通過院校招生部門設(shè)立招生專用即時聊天工具賬號和其他信息平臺以及招生網(wǎng)站的建設(shè)。通過專用信息軟件的強大功能，由專門招生教師負(fù)責(zé)在線與潛在生源建立經(jīng)常性互動，對線上“好友”提供專業(yè)的答疑解惑，并且推送招生的相關(guān)資料。使這些潛在的生源充分了解學(xué)校的招生政策、專業(yè)設(shè)置、校史發(fā)展、師資力量、實驗設(shè)施、科研實力、獎、貸學(xué)金及勤工助學(xué)以及校園生活等方方面面的情況，使他們在心里對學(xué)校產(chǎn)生認(rèn)同感。而要保證對聊天工具的賬號和信息平臺推廣的順利實現(xiàn)，首先是需要使高中應(yīng)屆畢業(yè)生成為“好友”或關(guān)注信息的平臺，這主要可通過兩種途徑實現(xiàn)：一是到生源集中的高中進行宣傳推廣；二是充分發(fā)揮在校生、畢業(yè)生和學(xué)生家長的作用，通過他們推薦給身邊的潛在生源，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注招生賬號。完善招生網(wǎng)站的建設(shè)，將院校招生網(wǎng)站建設(shè)為一個招生宣傳的平臺，網(wǎng)站上除有規(guī)章和招生數(shù)據(jù)外，還要更多地展示學(xué)校軟、硬件條件，同時還要體現(xiàn)出人文的情懷，讓招生網(wǎng)頁能夠“講故事”，讓瀏覽的考生對我校大學(xué)生活充滿憧憬。同時，可以將即時聊天工具嵌入到學(xué)校招生主頁上，學(xué)生在瀏覽招生網(wǎng)頁后可與我校招生人員直接交流。對網(wǎng)站的推廣渠道很多，較為簡單的一種方式是與搜索網(wǎng)站進行合作，這種方式節(jié)省人力資源，資金的投入也是可控的。同時，拍攝招生宣傳片，在自媒體中傳播。動態(tài)的影響資料能夠給考生帶來最直觀的印象，所以院校拍攝招生宣傳片是必要的。推廣招生宣傳片主要利用自媒體的強大影響力，發(fā)動廣大師生進行宣傳推廣。（2）“線下”宣傳。將線上潛在的考生信息統(tǒng)計匯總，派專人到潛在生源相對集中的高中舉辦“宣講會”，與考生面對面交流，現(xiàn)場解答他們的各種疑問，同時，可以將在校生學(xué)科競賽的各項成果做成展板或視頻展現(xiàn)給學(xué)生看，激起他們參與的熱情。同時，通過在校生和校友自身的學(xué)習(xí)經(jīng)歷向周圍的親戚同學(xué)宣傳學(xué)校文化，擴大學(xué)校的影響力。采取線下與線上相結(jié)合進行的“互聯(lián)網(wǎng)+招生宣傳”的理念，彌補了傳統(tǒng)招生宣傳工作的時效性、地域性的缺點，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營運使得招生宣傳工作更靈活、更生動，更易于接受。
四、結(jié)論
招生工作是高校保證優(yōu)質(zhì)、充足、均衡生源的前提和關(guān)鍵。地方及民辦高校的發(fā)展必須以招生工作為基礎(chǔ)，而招生工作必須把招生宣傳工作作為重要支點。因此，地方及民辦高校必須充分認(rèn)識招生宣傳的新特點，研究新方法，拿出新對策，從而使招生宣傳取得更好效果，進而促進高校更好、更快發(fā)展。
參考文獻：
表格數(shù)據(jù)表明，移動廣告正在逐漸受到廣告商的重視。
2.移動廣告的分類和特點。本文擬將移動廣告分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。
（1）誘導(dǎo)式廣告。誘導(dǎo)式廣告通過移動端應(yīng)用呈現(xiàn)至用戶。例如，一些手游設(shè)置下載特定應(yīng)用可以獲取獎勵。誘導(dǎo)式廣告的特點用戶可以選擇是否接受廣告，廣告的投放效果取決于誘導(dǎo)的程度。對移動應(yīng)用運營者而言，誘導(dǎo)式廣告的優(yōu)點是成本可控。缺點是廣告只停留在送達階段，有效轉(zhuǎn)化率較低。因為誘導(dǎo)式廣告的載體用戶粘性低，受眾和廣告相關(guān)程度低。
（2）圖文、視頻硬廣。移動端的圖文硬廣常見于APP彈窗、社交推廣。具體表現(xiàn)形式有：打開手機客戶端彈出倒計時廣告，社交網(wǎng)絡(luò)刷新強制品牌推廣彈出等。彈窗類圖文硬廣的優(yōu)點是，強制消費用戶注意力，圖文、視頻硬廣彈出時間較短且不能跳過，使得移動用戶只能在等待的時間查看廣告，缺點是投放往往針對所有用戶，不夠精準(zhǔn)。社交推廣類圖文硬廣有比彈窗類更能精準(zhǔn)投放，但容易引起用戶反感。
（3）軟文廣告。在移動廣告中，軟文廣告是最有效的形式。以微信朋友圈為例，根據(jù)梅花網(wǎng)的統(tǒng)計，朋友圈推廣廣告在重點城市為圖文廣告150元/千次曝光量，相當(dāng)于1.5萬/10萬次曝光量。而據(jù)目前的自媒體廣告報價，自媒體非頭條廣告（閱讀量低于10萬）從幾千至幾萬不等，優(yōu)質(zhì)自媒體價格更高?？梢钥闯?，在相同曝光率之下，自媒體軟文廣告效果大于社交網(wǎng)絡(luò)推廣。
通過以上分析，本文認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)化效果方面，軟文廣告>社交推廣>圖文硬廣>誘導(dǎo)式廣告。
三、移動廣告中的長尾效應(yīng)
互聯(lián)網(wǎng)為廣告營銷發(fā)揮“長尾效應(yīng)”創(chuàng)造了土壤，因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身就是一個“聚沙成塔”的過程。移動廣告是隸屬互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的一部分。理論上，運用長尾效應(yīng)能為移動廣告創(chuàng)造極大的傳播效果。但是，本文結(jié)合移動廣告的特點分析后認(rèn)為，不是所有移動廣告都可以用長尾效應(yīng)來解釋。從廣告類型來看，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣在移動廣告中傳播效果是有限的，而社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在“被遺忘的尾部”更有提升空間。
首先，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣可稱為移動廣告，只因為存在形式在移動端。實際上，這類廣告和PC端以及戶外展板廣告差別很小。長尾的“尾部”用戶有其自身特點，不是大眾化的廣告能夠覆蓋的。而這兩類廣告都屬于強制廣告，不針對特定人群。其次，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣在網(wǎng)絡(luò)中不具備可傳播的特性，僅僅在用戶打開APP的前提下，廣告內(nèi)容才會送達到用戶。由于廣告覆蓋受眾數(shù)量少，投放又不夠精準(zhǔn)，所以誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣不適用于長尾理論提高轉(zhuǎn)化率。
社交推廣和媒體軟文則不同。首先，一些經(jīng)營自媒體的媒體人都有自己優(yōu)質(zhì)的活躍粉絲，用戶粘性非常高并且運營者十分熟悉自己的粉絲特點，隨著媒體運營規(guī)模增大，廣告在這種平臺轉(zhuǎn)化效果有巨大的提升潛力。對于社交推廣和自媒體，精確的用戶定位為挖掘小眾用戶提供了可能。其次，隨著大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的日漸成熟，促使“兩微一端”（微博、微信、今日頭條客戶端）的內(nèi)容分發(fā)也更為精細。以今日頭條客戶端為例，在其用戶中，每個人的首頁內(nèi)容都是不同的。越頻繁使用這類平臺獲取資訊和內(nèi)容的用戶，越容易獲得更精確的個性化內(nèi)容推薦。在這種高智能化推送的基礎(chǔ)上，如果用戶打開的文章已開通廣告服務(wù)，那么這種廣告的轉(zhuǎn)化效果是可觀的。粉絲經(jīng)濟加上內(nèi)容分發(fā)渠道精確完備，社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”，從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。
四、提高移動廣告轉(zhuǎn)化效果的路徑
長尾效應(yīng)的重點在于小眾被關(guān)注。所以，移動廣告要擴大投放效果，重點應(yīng)該關(guān)注怎么充分挖掘小眾用戶，讓廣告能覆蓋小眾用戶并有傳播效果。以場景為中心能聚集一批年g、性格等各方面迥異的人，并且，當(dāng)群體中的個體變化了，場景仍然是不變的。所以，筆者認(rèn)為，移動廣告的從目標(biāo)用戶分析到內(nèi)容生產(chǎn)再到投放階段，都應(yīng)該以場景為中心。技術(shù)上再利用智能設(shè)備和數(shù)據(jù)，盡可能覆蓋更多小眾用戶，提高轉(zhuǎn)化效果。
1.分析小眾用戶的特點
廣告設(shè)計結(jié)合用戶的習(xí)慣和愛好，減少強制廣告。一方面，可穿戴設(shè)備的普及，移動設(shè)備對用戶的分析能夠更準(zhǔn)確。定位系統(tǒng)能統(tǒng)計用戶經(jīng)常到的地點，從而分析出用戶的愛好，例如經(jīng)常去電影院代表喜歡看電影等。這個例子中，電影院就是場景，用戶的特點是喜歡看電影。通過個性的準(zhǔn)確定位，能夠為增大移動廣告的投放效果提供便利。另一方面，粉絲社群的運營也能為挖掘小眾用戶愛好提供便利。
2.力求在最短的時間吸引用戶注意力
首先，移動廣告必須簡潔。移動廣告的效果衡量在于吸引注意力。所以內(nèi)容多以簡潔為主，圖片效果大于文字。第二，廣告出現(xiàn)往往伴隨著載體，例如，電視廣告插播在影視劇間隙，網(wǎng)絡(luò)廣告彈窗在網(wǎng)站首頁。移動廣告也應(yīng)該重視利用載體，時間上盡量短。第三，內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合場景。這要求廣告在創(chuàng)意階段能分析目標(biāo)用戶的特點，追求生產(chǎn)能重現(xiàn)場景的內(nèi)容，提高代入感。
3.以場景為中心投放
互聯(lián)網(wǎng)時代的特點是連通個體。當(dāng)今人人都是媒體，大眾傳播的概念弱化，形成眾多以年齡、興趣等劃分出的社群。移動互聯(lián)網(wǎng)要重點關(guān)注“移動”的特點。斯考伯在《即將到來的場景時代》中指出，移動設(shè)備是場景五力之一。所以，移動設(shè)備更利于產(chǎn)出具有“場景”特點的內(nèi)容。場景時代意味著精確營銷，場景時代高效以至于買方無須去特別的地方或表明他們的意圖。當(dāng)場景五力（移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)）表明顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)感興趣時，賣方將找到他們[9]。所以，移動廣告根植于移動設(shè)備，通過場景五力獲取和分析用戶所處場景，再根據(jù)場景特點進行投放。
五、小 結(jié)
長尾效應(yīng)的應(yīng)用，本質(zhì)在于開發(fā)了更大的市場。就廣告效果而言，無論是定位用戶還是挖掘場景，移動廣告的改進都增大了隨時隨地吸引用戶注意力的可能。在這種背景下，本文以長尾理論為基礎(chǔ)，提供了移動廣告提升轉(zhuǎn)化效果的三條路徑。正如艾瑞咨詢預(yù)測2018年移動廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告78%的比重，移動廣告已經(jīng)有眾多潛在用戶，加之合適的方式提升移動廣告轉(zhuǎn)化率，必定能夠為企業(yè)帶來可觀的新用戶和營收增加。
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當(dāng)今世界，自媒體以其平民化、自主化、普泛化的獨有特性，通過現(xiàn)代化、電子化的手段，迅速成為公民個體參與社會活動的主要媒體，尤其對年輕人而言，包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇、BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的自媒體平臺，已經(jīng)成為主要的社交信息傳播媒介。人力資源是一個組織發(fā)展的關(guān)鍵因素，人力資源管理就是要使這一關(guān)鍵因素?fù)P長避短，發(fā)揮最大的效應(yīng)。自媒體凸顯的是個體的特性，這種特性往往沒有特定的目的和規(guī)律，而人力資源管理強調(diào)的是組織的團隊性，往往具有明確的目的和可循的規(guī)律。因此，自媒體環(huán)境下的信息傳播對于人力資源管理的影響無疑是巨大的，既是助力，更是挑戰(zhàn)。
一、自媒體信息傳播的特點
（一）傳播主體的多樣性。社會上的任何一個人，只要具備一定的能力，都可以成為自媒體的傳播主體。這人可能是一個教師、一個醫(yī)生、一個出租車司機等等，他們自主地在自己的“媒體”上“想說就說”，每個人都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來傳遞自己生活的陰晴圓缺，表達自己想要表達的觀點，構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。
（二）傳播內(nèi)容的廣泛性。由于傳播主體的多樣性，所以導(dǎo)致傳播內(nèi)容是廣泛的。傳播主體來自社會各個行業(yè)、各個地區(qū)，他們的文化水平、價值觀念、生活環(huán)境等等的不同，都使得他們傳遞的信息千差萬別，你會看到一個包羅萬象的自媒體。
（三）傳播速度的快捷性。速度是信息傳播的關(guān)鍵要素，比如新聞，時效性是吸引受眾的重要手段。自媒體信息傳播速度相對于傳統(tǒng)媒體而言，從某種程度上來講要更加快捷。自媒體的傳播完全突破了傳統(tǒng)傳播的方式，傳統(tǒng)媒體的傳播需要新聞記者趕到現(xiàn)場進行采訪后才能傳播，但是在自媒體時代里，在新聞記者還沒有獲得爆料之前，親眼看到、聽到的網(wǎng)友就通過自媒體渠道對事件進行了傳播，等到新聞記者收到信息趕到現(xiàn)場時，新聞事件已經(jīng)在全網(wǎng)傳得沸沸揚揚。
（四）傳播手段的簡易性。對電視、報紙等傳統(tǒng)媒體而言，媒體運作無疑是一件復(fù)雜的事情，它需要花費大量的人力和財力去維系。但是，對于自媒體而言，一部手機或一臺電腦就可以解決所有的問題。一些社交軟件、手機APP，以及像新浪博客、優(yōu)酷播客等所有提供自媒體的網(wǎng)站上，用戶只需要通過簡單的注冊申請，根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模版，就可以利用版面管理工具，在網(wǎng)絡(luò)上文字、音樂、圖片、視頻等信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”，傳遞自己想要傳播的信息。雖然也需要付出一定的費用和精力，但對于個人來說，還是可以承受的。
（五）信息傳播缺乏把關(guān)。傳統(tǒng)媒體和大眾媒體往往具有嚴(yán)格的把關(guān)程序，這些把關(guān)人會把一些錯誤信息和不良信息盡量規(guī)避，從而使信息傳播具有較強的權(quán)威性和主流意識。而自媒體的信息傳播沒有把關(guān)人這一過程，信息的傳播全憑傳播主體的自律和自身素質(zhì)。因此自媒體上傳播的信息具有很大的不確定性，傳者不負(fù)責(zé)任，受者缺乏判斷，往往會導(dǎo)致錯誤信息和不良信息在自媒體環(huán)境下快速傳播。
二、自媒體環(huán)境下信息傳播對人力資源管理的影響
隨著科技的普及和經(jīng)濟的發(fā)展，手機、電腦等高科技產(chǎn)品成為大多數(shù)人的必備，這些產(chǎn)品的廣泛使用加速了自媒體時代的到來，尤其是越來越多的年輕人開始注重用手機獲取信息，而這就帶動了企業(yè)關(guān)注自媒體平臺的作用，通過自媒體各類招聘信息，建立與大眾溝通交流的新渠道，這給組織人力資源管理工作帶來了巨大影響。
（一）改變傳統(tǒng)觀念，融入時代潮流人們對于傳統(tǒng)人力資源管理的刻板印象是嚴(yán)肅、嚴(yán)格、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾眢w系，它與人力資源這一特殊群體處于管理和被管理的位置，更強調(diào)一種主觀調(diào)配、管理和引導(dǎo)。具有較大的權(quán)威性和神秘性。人力資源不同于其他物質(zhì)資源，物質(zhì)資源沒有自我意識，沒有發(fā)展需求，它們的作用是可預(yù)測的，它們發(fā)揮作用的過程也是穩(wěn)定的。而人力資源價值的實現(xiàn)，有比較復(fù)雜的前提要求，作用的發(fā)揮也存在不確定性。因此，在自媒體環(huán)境下，信息的傳播沖擊了傳統(tǒng)人力資源管理的觀念。過去的人們由于信息比較閉塞，思想比較單一，服從觀念較強。因此，傳統(tǒng)的人力資源管理更加強調(diào)管理，在某種程度上，將人力資源這一特殊資源等同于普通物質(zhì)資源，忽略了他們的主觀能動性，服務(wù)意識不強。在自媒體環(huán)境下，人們獲得的信息越來越多，即使這些信息未必完全正確，也會使得人們的思維意識越來越活躍，主觀能動性越來越強，他們不再對人力資源管理者的指令一味服從，而是會更多地考慮自我的需求，他們很輕易的可以通過自媒體明確的或暗示性地發(fā)表自己的意見或觀點，并且由于自媒體傳播速度極快，從而迅速形成巨大的反應(yīng)，這些意見或觀點往往不是很正確或者很全面，經(jīng)常是道聽途說、腦洞大開的產(chǎn)物。這就使得人力資源管理者們不能再像以前那樣，主要從組織和管理方面考慮，而是要改變傳統(tǒng)觀念，將人力資源個體的實際需求同組織發(fā)展的愿景目標(biāo)結(jié)合起來，由以管理為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)、激勵和引導(dǎo)為主，從而調(diào)動人力資源個體的積極主動性，讓他們意識到，組織與個人是一體兩面的，雖然有一定的矛盾沖突，但這只是人民內(nèi)部矛盾，更重要的是一榮俱榮，一損俱損。比如，自媒體的出現(xiàn)改變了組織和個人對于招聘方式的觀念，逐步開始邁向以自媒體為主體的新時代。從組織角度來看，在采用傳統(tǒng)招聘方式的同時，自媒體的使用為組織招聘工作帶來了極大的便利，顛覆了招聘刻板嚴(yán)肅的形象，使得招聘也可以變得有趣和時尚起來，如創(chuàng)建組織自己的公眾號，定期有關(guān)企業(yè)文化、形象、工作等方面的資訊，以輕快簡單的方式向眾人介紹企業(yè)及企業(yè)需求。從個人角度看，以前求職者普遍認(rèn)同的求職方式是參加招聘會、投遞簡歷，而自媒體時代對人力資源招聘方式帶來的改變可以讓求職者足不出戶就可以了解到組織的需求并同組織建立聯(lián)系。組織與個人都在自媒體時代潮流中找到了自己的生存發(fā)展方式，這種和諧符合了當(dāng)今社會對于時間和效率的要求，具備無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
（二）創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，提高工作效率人力資源管理的概念，就是指為實現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)，組織利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和管理理論，通過不斷地獲得人力資源，對所獲得的人力資源進行整合、調(diào)控及開發(fā)，并給予他們報償從而有效地利用人力資源。人力資源管理者們要想更好地開展工作，以達到組織的目標(biāo)，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是其重要的組織部分，如何利用自媒體更好地進行人力資源管理，已成為人力資源管理者們的一項重要課題。雖然相對于大眾傳播工具，自媒體信息傳播對組織而言具有很多局限性，但是如果利用得當(dāng)，也可以成為強有力的手段。使用自媒體進行信息傳播，會讓人力資源主體覺得人力資源管理者更加貼近他們，而不是高高在上或距離較遠。自媒體以微信、微博等新興方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)傳播，人力資源管理者只需將信息公示到指定服務(wù)器上，便會有用戶閱讀、分享，傳播效果大大加強。人力資源管理者利用議程設(shè)置理論，將組織要強調(diào)的信息在組織傳播的主要媒體和自媒體上同時，主要媒體的權(quán)威性和自媒體的親切感，會使人們對信息發(fā)自內(nèi)心的信任并執(zhí)行，往往會取得事半功倍的效果?，F(xiàn)在越來越多的信息可以通過自媒體方式傳播，且傳播形式多種多樣，可以做到趣味性與實用性兼?zhèn)?，如“企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng)”CEO李毅先生成功推出“企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng)”APP，提供有效系統(tǒng)的培訓(xùn)咨詢服務(wù)，用戶可以隨時隨地瀏覽信息，進行學(xué)習(xí)。此外，許多企業(yè)也建立了自己內(nèi)部的員工培訓(xùn)APP，如富士康云端自主學(xué)習(xí)、海爾冰博士APP、培伴APP、飛課移動學(xué)習(xí)APP、培訓(xùn)小e手機版等，這些APP能夠為員工提供一個全新的信息接收方式，既能夠避免枯燥無聊，又能節(jié)省人力、物力、財力，一舉多得。自媒體的應(yīng)用在為組織帶來利潤的同時也大大提高了工作效率，各類人力資源管理APP開發(fā)公司帶動了軟件的升級換代，如今，APP開發(fā)功能能夠滿足人力資源管理人事管理、招聘、培訓(xùn)、考勤、績效等眾多需求，比如在人事管理方面，可以實現(xiàn)人事調(diào)動、合同管理、獎懲管理、離職管理、復(fù)職管理、職稱評定、人事檔案管理等眾多功能；在績效考核方面，可以實現(xiàn)對員工的各種考核，如月考核、季考核等，考核結(jié)束可立刻得到分析和結(jié)果，考核項目可自定義，做到全程無紙化，為組織節(jié)省資源。這些都能夠極大滿足組織的需求。廣州APP開發(fā)公司別樣網(wǎng)絡(luò)研究發(fā)現(xiàn)，采用高級員工管理分析APP軟件的企業(yè)能夠顯著提高利潤，提高客戶滿意度、服務(wù)質(zhì)量和效率，同時可以準(zhǔn)確、及時地了解企業(yè)人力資源變化趨勢和績效情況。
（三）提高素質(zhì)要求，保持組織活力自媒體的廣泛應(yīng)用和自媒體信息傳播的獨特性，對于現(xiàn)代人力資源管理者來說，在綜合素質(zhì)方面提出了更高的要求。它不但要求人力資源管理者必須有過硬的人格品質(zhì)、合理的知識結(jié)構(gòu)、先進的人力資源管理理念、基本的工作能力、健全的心理素質(zhì)，還應(yīng)當(dāng)具有較強的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新意識、媒介接觸素養(yǎng)、輿情管理能力和危機公關(guān)能力等。自媒體涵蓋的信息可以很單一，也可以很廣泛，例如，微信公眾平臺可以用于專門招聘信息，也可以涵蓋組織形象宣傳、工作內(nèi)容介紹、趣聞軼事、各類小貼士等方方面面，給予關(guān)注者更多細節(jié)方面的信息，擴大組織的宣傳力。自媒體可以針對特定組織，也可以涵蓋各類組織，現(xiàn)在較為流行的APP如“前程無憂”、“智聯(lián)招聘”等，能夠集多種優(yōu)勢資源于一體，提供網(wǎng)絡(luò)招聘、招聘獵頭、培訓(xùn)測評和人事外包在內(nèi)的多種人力資源服務(wù)，人們可以方便快捷的找到自己感興趣的相關(guān)信息。這些都要求人力資源管理者應(yīng)當(dāng)與時俱進，不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)，新理念，工作更加認(rèn)真，服務(wù)更加到位，真正體現(xiàn)以人為本，本著認(rèn)識人、尊重人、開發(fā)人、激勵人的觀念，把人看成一種重要資源來管理，當(dāng)作一種資本來開發(fā)利用。同時，人力資源管理者在使用自媒體的時候，無論是工作還是傳播私人信息，都應(yīng)當(dāng)要具有高度的敏銳性和辨別力，因為在別人看來，你的一舉一動都已經(jīng)打上了人力資源管理者的烙印，代表的都是組織，哪怕是你的私人信息跟工作沒有任何關(guān)系，也會被關(guān)注者結(jié)合組織人力資源管理的政策方針加以解讀，從而造成負(fù)面影響。在這種情況下，又要求人力資源管理者應(yīng)當(dāng)針對自媒體信息傳播的特點，作出快速反應(yīng)，消除不良影響。
三、利用自媒體信息傳播加強人力資源管理工作
自媒體是現(xiàn)代科技發(fā)展的產(chǎn)物，是社會在一定時期的趨勢，因此人力資源管理工作應(yīng)當(dāng)要正確對待，并善加利用自媒體，使之成為人力資源管理的重要工具，推動人力資源管理工作更快更好地為組織目標(biāo)服務(wù)。
（一）正確對待自媒體的信息傳播一位政府新聞工作的老領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)說過：“媒體不是你的部下，也不是你的敵人，而是你的朋友，不過這個朋友是帶有挑戰(zhàn)性的?！眰鹘y(tǒng)媒體如此，自媒體更是如此。由于自媒體的草根性特點，往往有些人力資源管理者將其視為“民間自發(fā)組織媒體”，是不經(jīng)過把關(guān)的、有噪音的信息傳播渠道，認(rèn)為自媒體傳播的很多信息不準(zhǔn)確，或不予重視。然而，根據(jù)中國社科院2012年城市居民生活質(zhì)量調(diào)查報告顯示，城市居民最信任的媒體依次是電視和報紙，網(wǎng)絡(luò)排第三。但30歲以下年輕人更信任網(wǎng)絡(luò)，如果發(fā)生某一事件，在開通了微博的人中，44.4%的人更相信微博上的信息，比信任新聞聯(lián)播的38.7%略高。自媒體傳播的威力不可小覷，比如雷陽事件、女教師因癌癥被辭退、辱母殺人案等信息在自媒體平臺上的快速傳播，在社會上引起了公眾們的極大關(guān)注，并對涉及到的有關(guān)政府部門、學(xué)校、個人等，都造成了極大地影響。作為人力資源管理者，要對自媒體有一個正確的認(rèn)知，要深入研究自媒體的特點，不能因為它的草根性而忽視它的強大影響力。同樣，也不能盲目隨波逐流，不加判斷地輕信自媒體上傳播的信息，并且以訛傳訛。自媒體就只是一個工具，真正發(fā)揮作用的，還是掌握它的人們。
（二）善于利用自媒體進行人力資源管理社會發(fā)展到今天，自媒體的使用已經(jīng)成為大勢所趨。人力資源管理者應(yīng)當(dāng)順應(yīng)趨勢，轉(zhuǎn)變觀念，善用自媒體，爭取主動。要重視并研究自媒體平民化、普泛化、傳播速度快、覆蓋面廣、影響力大等特點，善于利用自媒體開展人力資源管理工作，進一步完善服務(wù)內(nèi)容，引導(dǎo)人力資源管理主體的思想和行為，提高工作效率，達到組織目標(biāo)。在自媒體環(huán)境下，人力資源管理形式和內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化，對招聘人才、人事管理、人員調(diào)配、績效考核、職稱評審、薪酬保險等各個方面，都產(chǎn)生重要影響，并使其發(fā)生了根本性變化。比如手機微站，在宣傳組織人才政策、招攬人才等方面，比組織官方網(wǎng)站，更加具有主動性和互動性，手機微站可以通過微信朋友圈、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)進行主動傳播，而不是被動等人來看。微信圈、QQ群的建立，使得信息的傳播隨時隨地，24小時不間斷，一些緊急事務(wù)可以不會耽擱。并且由于這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員彼此熟悉或者信任，對于好友的信息經(jīng)常會不遺余力的進行推薦。同時，會針對好友的需求，主動尋找信息，并進行定點推送。這就使得自媒體上信息的傳播更加具有針對性和時效性，這一點在組織招聘信息的傳播中，體現(xiàn)得更為明顯。一些系統(tǒng)軟件，如人員培訓(xùn)移動客戶終端，設(shè)計得非常人性化，既有完備的課程體系，也有生動有趣的參與活動，使得受訓(xùn)人員的積極主動性大大提高，不再是被動去聽，而是主動要學(xué)，培訓(xùn)效率自然提高。在傳統(tǒng)的人力資源管理模式中，由于工作條件和觀念所限，人力資源管理的側(cè)重點是組織的管理層，而對于組織普通員工的管理則顯得心有余而力不足。這種只重視中高層管理忽視基層管理的體制，直接影響著組織員工的工作效率和工作情緒，導(dǎo)致組織公信力有所下降，不利于組織的健康運營和穩(wěn)定發(fā)展。在自媒體環(huán)境中，人力資源管理整體的工作架構(gòu)已經(jīng)逐漸出現(xiàn)了改變。自媒體信息傳播具備了自我傳播、個體傳播、組織傳播和大眾傳播的眾多優(yōu)點，但是在一定程度上，又規(guī)避了它們的缺點。比如利用自媒體進行個體傳播，既有面對面交流的效果，又避免了一些面對面的尷尬。人力資源管理者只要善加利用自媒體，主動公開可以公開的信息，增加工作的透明度，進一步調(diào)動員工參與組織活動的積極性和主動性，加強與員工的溝通交流，拉近與員工的距離，積極接受員工的監(jiān)督，接納員工的建議和意見，就一定可以不斷提高組織的公信力，培養(yǎng)員工對組織的忠誠度，從而實現(xiàn)組織目標(biāo)。
（三）不斷提高人力資源管理者的綜合素質(zhì)在組織的管理活動中，專業(yè)從事人力資源管理的人力資源管理者，對組織目標(biāo)達成以及戰(zhàn)略實現(xiàn)起到了至關(guān)重要的作用。面對日益白熱化的人才競爭，組織如何在自媒體時代更好地開發(fā)和利用人力資源，提高人力資源管理者的素質(zhì)，已成為現(xiàn)代管理的核心內(nèi)容。在自媒體環(huán)境下，人力資源管理形式和內(nèi)容發(fā)生變化的同時，他們的素質(zhì)結(jié)構(gòu)也會發(fā)生很大變化，特別是知識結(jié)構(gòu)、能力素質(zhì)和職業(yè)精神等方面的變化尤為明顯。從面對面招聘到網(wǎng)站招聘，再到現(xiàn)在最為普遍的微信、微博等方式的自媒體方式招聘，人才挖掘方式的變化對人力資源管理者的綜合素質(zhì)不斷的提出新要求。在這種形勢下，人力資源管理者要想更好的適應(yīng)時代的發(fā)展變化，不斷的充實自身的綜合素質(zhì)，就要通過專業(yè)培訓(xùn)等方式提高人力資源管理的素質(zhì)，學(xué)習(xí)先進的自媒體傳媒方式的同時，以自媒體傳播的方式為人力資源管理者提供可以雙向交流的平臺，促進人力資源管理者之間有效信息的交流和溝通，從而幫助人力資源管理者提高相應(yīng)的知識結(jié)構(gòu)素質(zhì)和實踐能力，最終達到提高人力資源管理者整體綜合素質(zhì)的目的。與此同時，還要加強組織文化建設(shè)中的自媒體文化的建設(shè)。人力資源管理者素質(zhì)的形成會受到環(huán)境的影響，因此組織可以通過加強自媒體企業(yè)文化的建設(shè)，營造學(xué)習(xí)氛圍，倡導(dǎo)人們進行自我發(fā)展和自主學(xué)習(xí)，從而推動人力資源管理者的提升。
總之，自媒體時代的飛速發(fā)展，要求人力資源管理者必須緊跟時展的步伐，不斷學(xué)習(xí)新知識，培養(yǎng)適應(yīng)社會發(fā)展的新能力，才能充分利用自媒體時代的各類資源不斷提高人力資源管理者的綜合素質(zhì)，特別是他們的知識結(jié)構(gòu)和能力素質(zhì)，才能更好地適應(yīng)時代潮流的變化，為組織發(fā)掘優(yōu)秀人才。在自媒體環(huán)境下，人力資源管理工作必須擴展知識面、完善自身體系，行業(yè)人員要做好從傳統(tǒng)向現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)方式的轉(zhuǎn)變，緊跟時代潮流，去了解、使用新科技新思維。當(dāng)前信息傳播速度之快令人驚嘆，但如何正確運用新媒體，如何通過高速信息傳播創(chuàng)造高效益仍是我們該考慮和突破的問題，在掌控和利用信息傳播方面，人力資源管理工作仍任重而道遠。
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一、小學(xué)生課外閱讀現(xiàn)狀
1.閱讀興趣的淡薄。
“興趣是最好的老師”有閱讀興趣才會有閱讀的欲望，然而部分教師忽視了對學(xué)生閱讀興趣的培養(yǎng)，造成了學(xué)生閱讀興趣的淡薄。教師一堂言的傳統(tǒng)教學(xué)讓學(xué)生被迫接受知識，不注重文章情感的培養(yǎng)，學(xué)生與文章情感產(chǎn)生不了共鳴，學(xué)習(xí)語文對學(xué)生來說也就毫無興趣可言。教師對學(xué)生的閱讀不加評價（既沒表揚也沒指導(dǎo)），這樣就極大地降低了學(xué)生閱讀的興趣，長久以來，學(xué)生對閱讀的興趣日益淡化。
2.閱讀評價的缺失。
語文課程評價的目的不僅是為了考察學(xué)生達到學(xué)習(xí)目標(biāo)的程度，更是為了檢驗和改進學(xué)生的語文學(xué)習(xí)和教師的教學(xué)。閱讀評價作為一種教學(xué)手段在閱讀教學(xué)中占了很大的比重。然而就閱讀教學(xué)的現(xiàn)狀看，閱讀評價的缺失甚為嚴(yán)重，閱讀評價的缺失導(dǎo)致了學(xué)生閱讀興趣的喪失。
二、不良閱讀現(xiàn)象產(chǎn)生的原因
一是語文教學(xué)對課外閱讀未發(fā)揮積極作用，主要受傳統(tǒng)的應(yīng)試教育的影響，學(xué)生承受著較大的W習(xí)壓力，應(yīng)付作業(yè)和考試，沒有更多的課余時間去閱讀自己喜歡的書籍或者文學(xué)作品。二是流行文化的沖擊，使學(xué)生的閱讀膚淺化。由于流行文化如影視、音像、電子游戲、流行音樂、網(wǎng)絡(luò)等具有新穎性、時代性、通俗性、休閑性，對學(xué)生具有極大的感染力，尤其是網(wǎng)絡(luò)的超大信息化、直觀性、交互性，使傳統(tǒng)經(jīng)典作品的文本閱讀受到極大沖擊，加上青少年的思維活躍、接受力強、敏感性高，對流行文化具有特別的認(rèn)同力和接受性，自然成了流行文化最熱衷的追隨者，因而課外閱讀有所沖淡。三是個別教師對學(xué)生閱讀的指導(dǎo)不夠，學(xué)生沒有正確的、科學(xué)的閱讀方法。四是對閱讀的重要性的認(rèn)識不夠，淡化了閱讀。五是書源的良莠不齊導(dǎo)致學(xué)生的閱讀面不寬。
三、小學(xué)生課外閱對策
1.要激發(fā)學(xué)生的閱讀興趣。
運用多媒體手段激發(fā)學(xué)生的閱讀興趣也是閱讀教學(xué)改革的有效手段之一。小學(xué)語文課本所收錄的文章多是優(yōu)美的，抒情的，感人的。有的故事離我們的生活較遠，小學(xué)生對此很難理解，這就要求教師給學(xué)生以直觀的認(rèn)識，利用現(xiàn)代化多媒體課件重現(xiàn)這些故事，可以激發(fā)學(xué)生對故事閱讀的興趣。如閱讀《廬山的云霧》一課，教師先放映一段廬山云霧千姿百態(tài)的錄像，然后導(dǎo)入：“同學(xué)們，這么美的地方你們想去嗎？今天就讓我們跟著作者的筆一起去游覽一番?！币龑?dǎo)學(xué)生進入情景，真切感受。又如閱讀《海底世界》一文，通過多媒體放映“海底世界”的奇妙神奇的畫面，激發(fā)了學(xué)生閱讀課文的興趣，幫助學(xué)生開闊視野，獲取知識。
2.要突出閱讀的評價。
新課程改革突出了對閱讀的評價。實施評價，應(yīng)注意教師的評價，學(xué)生的自我評價與學(xué)生之間互相評價相結(jié)合。在學(xué)生閱讀后，教師可以這樣評價：“你讀的真好，把作者那。。。的思想感情表達的淋漓盡致。誰愿意和他比一比？”這樣的評價既點評了該學(xué)生在閱讀中優(yōu)點，挑戰(zhàn)閱讀又激發(fā)了學(xué)生的閱讀興趣。再如，教師在學(xué)生不動情的朗讀后，應(yīng)給予這樣的評價：“你沒有讀出。。。的感受。究竟什么是‘渲染’什么是‘墨線勾勒’請同學(xué)們自己去查字典等方法理解一下。”這種評價既指出了學(xué)生的不足又讓學(xué)生主動去理解關(guān)鍵詞的意思。當(dāng)然學(xué)生的自我評價與學(xué)生間的互評在閱讀中同樣相當(dāng)重要，指出他人缺點的同時自己也注意避免缺點的產(chǎn)生。多種方式的閱讀評價讓學(xué)生感受到閱讀的樂趣，激起了閱讀的興趣。
3.在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生良好的閱讀習(xí)慣。
（1）培養(yǎng)認(rèn)真讀書的習(xí)慣：課堂上要求學(xué)生聚精會神地去讀，善于抵制干擾，全身心去讀書，克服心不在焉的不良習(xí)慣。
（2）培養(yǎng)一邊讀一邊思的習(xí)慣：讀書前教師可以根據(jù)課后內(nèi)容先提出一些問題，讓學(xué)生帶著問題讀書，也可以讓學(xué)生根據(jù)課后提示問題去讀。
（3）培養(yǎng)圈畫的習(xí)慣：在讀書時隨時圈點、畫、批，畫出重點、難點，圈出不理解的地方，批注自己的理解和理會。
（4）培養(yǎng)使用工具書的習(xí)慣：要求學(xué)生遇到不理解的字詞隨時翻閱詞典，在理解課文內(nèi)容的基礎(chǔ)上閱讀課文。
