時間：2023-09-07 09:19:36
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品牌形象主要指企業(yè)的某個品牌在市場上以及消費(fèi)者的心中所呈現(xiàn)出來的個性特征，它包括企業(yè)產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)等等，不同的消費(fèi)者，其對品牌形象的認(rèn)知與評價會有所不同，企業(yè)品牌能在大眾消費(fèi)者心中留下一個健康與良好的形象是眾多企業(yè)的追求。在市場競爭日益激烈的今天，品牌形象在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的作用越來越突出，因此受到了眾多企業(yè)的高度重視，消費(fèi)者在選擇品牌時，也越來越關(guān)注其品牌的形象。品牌形象不進(jìn)對企業(yè)即生產(chǎn)者具有重要的作用，對消費(fèi)者也產(chǎn)生重要的作用。
一、對消費(fèi)者的作用。
一個健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個品牌沒有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表著品牌的質(zhì)量，消費(fèi)者根據(jù)品牌形象來購買產(chǎn)品，在一定程度上也保證了所購買產(chǎn)品的質(zhì)量，若產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者也可以進(jìn)行相應(yīng)的更換，或者得到合理的賠償，這有助于消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)，同時品牌形象還可以避免消費(fèi)者上當(dāng)受騙，減少消費(fèi)者購買產(chǎn)品的風(fēng)險，在一定程度上降低購買的成本，有助于消費(fèi)者的購物。企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深的了解，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者根據(jù)品牌形象可以輕而易舉地識別出所需購買的商品，因而可以實(shí)施更加快速、有效的購物，節(jié)省消費(fèi)者購物的時間。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費(fèi)者在購買商品時的精神需求，減少消費(fèi)者在購買商品時的不良情緒，同時消費(fèi)者可以借助品牌形象，享受一些特有的服務(wù)便利，比如維修服務(wù)、更換零部件服務(wù)等等。
二、對生產(chǎn)者的作用。
品牌形象是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的部分，它可以使企業(yè)產(chǎn)品保持一定的市場占有量，有助于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，有利于企業(yè)消費(fèi)者培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，并且可以提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。
在良好的品牌形象下，企業(yè)品牌的價格一般都呈現(xiàn)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，在短時間內(nèi)很少出現(xiàn)波動，企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，有助于企業(yè)減少產(chǎn)品價格的彈性，在動態(tài)市場中，企業(yè)產(chǎn)品因?yàn)槠鋬r格彈性小，所以可以更好的適應(yīng)整個動態(tài)市場，這在一定程度上減少企業(yè)未來經(jīng)營的風(fēng)險。
企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠度，這對企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)是非常有利的，企業(yè)可以通過已有的品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)新產(chǎn)品的市場占有率，減少企業(yè)新產(chǎn)品的投入成本。
企業(yè)的品牌形象歸根到底是以質(zhì)量為保證的，企業(yè)為了建立健康、良好的品牌形象，必須不斷提高其產(chǎn)品的質(zhì)量，因此品牌形象對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高具有至關(guān)重要的作用，它可以有效的促進(jìn)企業(yè)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。
品牌形象發(fā)展策略研究
一、重視品牌的管理。企業(yè)要塑造一個健康、良好的品牌形象，必須高度重視其品牌的管理，對此，企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)必須團(tuán)結(jié)協(xié)作，努力搞好企業(yè)品牌的管理，將企業(yè)的品牌形象塑造作為企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)之一，并將品牌形象塑造列為企業(yè)的優(yōu)先課題之一。在企業(yè)內(nèi)部樹立起品牌的意識，使企業(yè)的全體員工充分認(rèn)識到品牌形象的重要性，并在日常工作中自覺地負(fù)起塑造良好品牌形象的責(zé)任，進(jìn)而在企業(yè)內(nèi)部形成塑造品牌形象的凝聚力以及戰(zhàn)斗力。
品牌的管理離不開嚴(yán)密的規(guī)章制度，因此，在品牌管理過程中，企業(yè)應(yīng)建立健全與品牌相關(guān)的規(guī)章制度，使品牌管理工作有章可循，確保企業(yè)的品牌管理工作有條不紊地進(jìn)行。在品牌管理工作中，如果出現(xiàn)問題，也能根據(jù)制度及時地進(jìn)行處理。
二、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的品牌，歸根到底是以質(zhì)量為保證的，一個健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個品牌沒有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造過程中，企業(yè)必須高度重視其產(chǎn)品的質(zhì)量，只有確保產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，其品牌形象才是健康的、良好的。依據(jù)相關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)，在中國，有90.6%的人認(rèn)為品牌就是質(zhì)量好的產(chǎn)品。勞斯萊斯是汽車行業(yè)中形象比較好的一個品牌，它被認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車。勞斯萊斯的良好形象離不開其過硬的質(zhì)量。每一部勞斯萊斯都是精雕細(xì)刻的，在生產(chǎn)過程中，時效以及工本是次要的，最重要的要做到盡善盡美，要確保每一部車的高質(zhì)量，因此，在多次汽車競賽中，勞斯萊斯都以絕對的高品質(zhì)奪得冠軍。
除了確保產(chǎn)品的高質(zhì)量外，在品牌形象的塑造中，也要重視其服務(wù)的質(zhì)量，如果光光有質(zhì)量，而服務(wù)跟不上去，那么也無法吸引消費(fèi)者的注意力，服務(wù)與質(zhì)量應(yīng)該是同步的。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費(fèi)者在購買商品時的精神需求，減少消費(fèi)者在購買商品時的不良情緒，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也為企業(yè)的帶來一定的信譽(yù)。據(jù)理解，勞斯萊斯汽車之所以在全世界赫赫有名，還離不開其一流的服務(wù)。當(dāng)一部勞斯萊斯汽車在任務(wù)時候、任何地段出現(xiàn)汽車故障時，企業(yè)都會及時地派專人來維修，并且真誠地向消費(fèi)者道歉，這種盡善盡美的服務(wù)精神使勞斯萊斯汽車擁有至高的信譽(yù)。
三、重視品牌的設(shè)計(jì)。品牌形象的塑造離不開品牌的設(shè)計(jì)，企業(yè)的產(chǎn)品只有具備獨(dú)特的名稱、獨(dú)特的標(biāo)志、獨(dú)特的包裝等才能夠吸引消費(fèi)者的注意力，才能在消費(fèi)者心中留下美好的形象。品牌的設(shè)計(jì)對企業(yè)品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越來越多的企業(yè)的重視。在進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)時，企業(yè)應(yīng)該充分考慮品牌識別各要素的協(xié)調(diào)搭配，形成一個比較完整的品牌識別系統(tǒng)。
四、重視品牌定位。一個合適的品牌定位可以使品牌在大眾消費(fèi)者心中留下一個比較好的印象，因此可以提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠實(shí)度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因此，在塑造品牌形象過程中，企業(yè)應(yīng)該高度重視其品牌的定位。品牌定位過低或者過高，都會影響和制約著企業(yè)品牌形象的塑造，另外，企業(yè)的品牌定位不能太過于模糊，更不能出現(xiàn)相互沖突的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的市場占有率、產(chǎn)品在市場中的競爭能力以及產(chǎn)品未來的發(fā)展?fàn)顩r等等，品牌的定位應(yīng)盡可能的與產(chǎn)品的實(shí)際情況相符，同時有具有它獨(dú)特的內(nèi)涵。
1.品牌形象的概念界定
1.1 品牌的概念。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來?！焙玫钠放菩蜗竽芙o人以激勵，形成品牌積極的推動力。
1.2 品牌形象的構(gòu)成要素。品牌形象的推廣是在消費(fèi)者心中形成廣泛的認(rèn)知，進(jìn)而促成美好的記憶，搶占消費(fèi)者心智，涉及到產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者等多個關(guān)系層。品牌形象建立即在消費(fèi)者心理建立起品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價值和品牌忠誠五大構(gòu)成。
品牌認(rèn)知：是建構(gòu)品牌形象的第一步，是指人們對品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、形象符號等方面的認(rèn)知程度。
產(chǎn)品屬性認(rèn)知：包含了品質(zhì)屬性、功能結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品的自認(rèn)屬性認(rèn)知程度，它是構(gòu)成品牌形象價值的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者獲得商品價值的基礎(chǔ)。金絮其外敗絮其中的商品只能是短暫的，沒有持久的市場生命力，即使它包裝的再好，形象再美對于消費(fèi)者而言也是不具意義的。
品牌聯(lián)想：對于消費(fèi)者的購買決策具有重大影響，心理研究表明，人們對于一件孤立的事物難以形成穩(wěn)定的記憶，通常需要與日常生活中息息相關(guān)的信息聯(lián)系在一起人們才能形成長久的、穩(wěn)定的記憶。品牌聯(lián)想就是要在消費(fèi)者心智中建立起這種穩(wěn)定記憶。
品牌價值：是消費(fèi)者購買后的判定，肯定或者否定都?xì)w納為消費(fèi)者對品牌的價值評判即品牌價值。通常人們以商品價格的評價、價格承受區(qū)間、主觀價值判斷來表示。
品牌忠誠：企業(yè)建立品牌形象的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，通常品牌形象都帶有濃重的主觀色彩，人們的購買行為主要體現(xiàn)就在品牌忠誠上，包括購買習(xí)慣、向他人推薦等等。
品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價值和品牌忠誠從多個角度，立體的豐富起品牌形象。
2.影響終端視覺效果的設(shè)計(jì)元素
品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、名稱文字、圖形識別等都是終端視覺的設(shè)計(jì)語言，在品牌形象的具體推廣中起著不可替代的作用，消費(fèi)者通過這些設(shè)計(jì)元素認(rèn)知品牌。
2.1 品牌標(biāo)志。它是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一部分，它包括商標(biāo)和組織的徽標(biāo)。由于它具有容易識別、記憶、欣賞和制作的特點(diǎn)，因而在保證信譽(yù)，樹立形象，加強(qiáng)交流方面起著舉足輕重的作用。作為品牌的基礎(chǔ)符號，它是企業(yè)良好形象的一部分，是企業(yè)無形的財產(chǎn)，其價值是可估算的。
2.2 標(biāo)準(zhǔn)色彩。心理學(xué)中曾指出，在感知上，顏色起著重要作用。色彩是視覺識別中區(qū)別化設(shè)計(jì)的重要因素，標(biāo)準(zhǔn)色往往是從標(biāo)志的色彩理念發(fā)展而來，一方面，色彩承襲了品牌理念，一個企業(yè)可以選擇某種固定色調(diào)；同時也可以發(fā)展出一套色彩運(yùn)用規(guī)范，形成獨(dú)立的品牌色彩方案，用于企業(yè)與外界交流的各個方面。
2.3 名稱文字。品牌的名稱在獨(dú)立運(yùn)用時具有標(biāo)志的功能。與標(biāo)志不同，文字的閱讀性較強(qiáng)，要求在設(shè)計(jì)中既能滿足閱讀功能，同時又兼具識別性，使之不同于其它品牌的名稱設(shè)計(jì)。
2.4 圖形識別。圖形的應(yīng)用或生動活潑、或高貴典雅，這與品牌形象所需傳遞的信息是緊密聯(lián)系的，恰如其分的圖形才能更好的表現(xiàn)品牌形象。
設(shè)計(jì)通過這些設(shè)計(jì)元素的建構(gòu)，利用不同的媒介優(yōu)勢把品牌形象落實(shí)到實(shí)處。在品牌標(biāo)志、色彩、文字、圖形等基礎(chǔ)上，通過分析，理解品牌的內(nèi)涵，擴(kuò)大形象的選擇范圍。
3.品牌形象開發(fā)的個性化需求
品牌形象的個性化意旨于它是識別的根本，是創(chuàng)造力的體現(xiàn)，個性化有別于去大眾。它出自于品牌自身的價值觀，是出類拔萃還是流于世俗，品牌價值觀的不同打造出不同的品牌形象。無論是企業(yè)品牌還是商品品牌，就像人一樣都有各自不同的性格，它的成長需要樹立屬于自己的價值觀和品牌性格，這樣才能在長期的發(fā)展中立于不敗之地，不停發(fā)展。
3.1 基于情感需求
現(xiàn)今，各種商品同質(zhì)嚴(yán)重，大家都在爭奪消費(fèi)者口袋里的錢，情感聯(lián)結(jié)就變得至關(guān)重要，它使你的品牌變得與眾不同。情感因素就是一個品牌在未來商業(yè)競爭中的基礎(chǔ)和推動力，是促使消費(fèi)者購買行為的強(qiáng)勁助力。為了避免激烈的價格戰(zhàn)――那些缺乏鮮明形象的商品都免不了打價格戰(zhàn)，一家公司必須就自己的產(chǎn)品傳達(dá)更為貼切，更強(qiáng)有力的信息?？煽诳蓸放c另一種可樂的差別是什么？星巴克的咖啡與別家的咖啡區(qū)別在哪里？
3.2 基于文化需求
文化是人類歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造物質(zhì)財富和精神財富的總和。不同的文化備書賦予品牌于他人所不一樣的形象故事，對消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的影響，形成特定的品牌偏好心理觀念。文化的滲透使得品牌產(chǎn)生進(jìn)化，把品牌的意味更好的解說給消費(fèi)者，從而保持旺盛生命力。所以說做品牌，設(shè)計(jì)是表面的，背后的根源在于文化。
3.3 基于環(huán)保理念需求
近年來，環(huán)境問題成為主流話題，企業(yè)紛紛打出環(huán)保牌。PUMA彪馬推出了“Clever Little Bag”。 PUMA通過產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)改進(jìn)這一行為進(jìn)行品牌形象推廣計(jì)劃，從而建立與消費(fèi)者的好感。。從PUMA彪馬案例中，我們可以看出。PUMA 通過這個主題活動，提升自身形象，把設(shè)計(jì)價值轉(zhuǎn)換成社會價值，使之品牌形象的永續(xù)建設(shè)才是此次計(jì)劃推行的最終目的。
4.總結(jié)
綜上所述，本文涉及了品牌形象的理論認(rèn)知和相關(guān)的視覺設(shè)計(jì)元素深入研究，認(rèn)識到品牌形象的深入挖掘和研究是至關(guān)重要的，品牌形象的建立能增加產(chǎn)品附加值，促進(jìn)消費(fèi)，推動了企業(yè)發(fā)展，我們希望對于品牌形象的研究能落實(shí)到實(shí)處，真正起到理論指導(dǎo)實(shí)際的作用。
參考文獻(xiàn)
[1] 馬格，戈拜.《情感化的品牌》. 上海人民美術(shù)出版社，2011（1）.
人力資源的獲取即招聘是企業(yè)人力資源管理中的一個重要環(huán)節(jié)，它被視為企業(yè)保持核心競爭力乃至關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵措施，正是由于其重要性歷來各個企業(yè)都對招聘的方法以及相應(yīng)的甄選技巧給予了大量研究和關(guān)注。但除了獲取人才以外，企業(yè)的招聘還有另一個重大的作用，這就是品牌形象的傳播與樹立，這一點(diǎn)長期以來鮮有人進(jìn)行總結(jié)剖析，因而從品牌樹立的角度來重新審視企業(yè)的招聘活動正是本文的主要研究目的之所在。
一、品牌塑造的360度法則
品牌所對應(yīng)的英文單詞“Brand”最早起源于中世紀(jì)。中世紀(jì)歐洲的商品上一般有三種標(biāo)志：工匠名、行會名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名稱，表明了商品的制造者。中世紀(jì)結(jié)束不久，現(xiàn)代意義的品牌商品開始大量涌現(xiàn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，尤其是數(shù)碼科技產(chǎn)品，技術(shù)及產(chǎn)品的同質(zhì)化使品牌形象對消費(fèi)者購買選擇的影響效用凸現(xiàn)。必須塑造強(qiáng)勢的品牌形象，才能有效的延續(xù)產(chǎn)品壽命(Aaker and Biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以獲得、留住客戶，以便能在這個快速且多變的消費(fèi)環(huán)境中生存與發(fā)展，已變成是非常重要的課題。同時，國內(nèi)外大量研究表明品牌形象對消費(fèi)者購買行為具有直接的影響。
品牌形象主要起源于消費(fèi)者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想（Biel，1993），而這些聯(lián)想時刻產(chǎn)生在消費(fèi)者與品牌發(fā)生聯(lián)系的各個接觸點(diǎn)之中，因而品牌形象的塑造是一個全方位的傳播過程，它要求企業(yè)全面評估品牌與消費(fèi)者形成互動的各個接觸點(diǎn)，無論何時何地都使消費(fèi)者與品牌的接觸互動最大化、最優(yōu)化，這也就是被奧美公司奉為圭臬的360度品牌傳播法則的精髓。在現(xiàn)代社會，很多企業(yè)的招聘活動都會使用媒體來傳播招聘信息，從360度全方位的品牌傳播角度來看，招聘活動無疑是品牌與消費(fèi)者公眾之間較重要的接觸點(diǎn)之一，而且在這一接觸點(diǎn)上候選人公眾往往在接受信息的過程中存在較強(qiáng)的主動性，因而在品牌塑造方面，企業(yè)的招聘活動不僅大有文章可做，同時其效果價值也很高。
二、招聘與品牌塑造的關(guān)系
良好的品牌形象可以為企業(yè)吸引大量的優(yōu)秀人才資源這已是眾所周知，而招聘活動對企業(yè)品牌形象塑造的作用卻被很多國內(nèi)企業(yè)所忽視。具體來講，企業(yè)的招聘活動可以對企業(yè)的品牌塑造起到以下三個方面的作用：
其一，可以有效的傳遞企業(yè)文化。通過宣傳材料和現(xiàn)場講座，企業(yè)可以向候選人介紹自己的企業(yè)文化、價值觀、企業(yè)愿景等，這一方面可以挑選那些認(rèn)可、贊同本企業(yè)價值理念的候選人進(jìn)入目標(biāo)人選之中，另一方面在這種有效的針對性傳播可以讓候選人對該企業(yè)的企業(yè)文化形成較深的印象，從而可能促使候選人形成隨后的積極口碑宣傳。
其二，可以有效的傳播產(chǎn)品價值。通過試用產(chǎn)品的發(fā)放以及產(chǎn)品宣傳材料可以讓候選人了解或認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的價值。
其三、可以鞏固、培養(yǎng)與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的關(guān)系。對于很多企業(yè)來說，招聘職位的候選人就是該企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體之一，尤其是個人消費(fèi)品類企業(yè)，幾乎所有的候選人都是其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者之一，從客戶關(guān)系管理的角度考慮，有效的招聘活動無疑是企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)之一。從這一視角就不難理解國內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)中很多知名外企品牌如“寶潔”、“箭牌”的招聘活動總是類似一場“巡回演出”，它們的招聘活動總是持續(xù)時間很長，而且宣講流程遍布全國各個重點(diǎn)大城市。
三、招聘中的品牌塑造技巧
關(guān)鍵詞：品牌形象 塑造 維護(hù)
Key words: brand shape maintenance
作者簡介：劉景龍，1986年生，男，華東師范大學(xué)政治學(xué)系，碩士。研究方向：企業(yè)文化
一、 品牌形象的作用
品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價值理念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托，是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場的標(biāo)簽和通行證。品牌形象是一個企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一個企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、價格等要素在社會公眾當(dāng)中的整體表現(xiàn)。[1]具體來說，品牌形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）支撐企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的發(fā)展面臨著兩個問題：一個是尋求長久的生存，另一個是尋求不斷的成長。任何一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都是圍繞著這兩個問題制定的。事實(shí)表明，品牌形象是對這兩個問題起決定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有強(qiáng)大的輻射功能，對改變公眾的價值取向，提高他們的文化修養(yǎng)，審美趣味，以及推動社會文化的發(fā)展會產(chǎn)生潛移默化的影響。
（二）提升市場競爭力。在現(xiàn)代市場，質(zhì)量高、性能好，擁有良好品牌形象的商品已經(jīng)成為消費(fèi)者的首選。品牌形象不僅代表著商品，更代表著消費(fèi)者的一種價值選擇，形成良好的品牌形象就會獲得較強(qiáng)的市場號召力，正如買電器要買“海爾”，喝飲料要買“可口可樂”。
（三）增加公眾對產(chǎn)品的感情。品牌形象是樹它在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產(chǎn)牛影響。品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會與公眾建立一種感情，是他們對品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可口町樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時，引起了眾多消費(fèi)者的抗議，結(jié)果不得不取消新配方。這說明消費(fèi)者在長期的消費(fèi)中與“可口可樂”建立了特殊的，難以割舍的感情。
（四）獲得獨(dú)特的市場地位。當(dāng)購買某種產(chǎn)品時，消費(fèi)者在市場上面對的是幾十種甚至幾百種品牌，如何使自己的品牌能夠脫穎而出，這就需要建立良好的品牌形象。塑造與眾不同的品牌形象，將自己與其他品牌區(qū)隔開來，巧妙的在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個有利地位，才能在市場上獲得一個獨(dú)特地位。例如“金六福”酒的商標(biāo)“金六?！比齻€字的完美結(jié)合，迎合了我國人民盼福和喜好吉利之言的傳統(tǒng)習(xí)慣和心理需求，并且以黃、紅、金為主色的外包裝業(yè)極具特色，體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化，因而在市場上大受歡迎。
二、如何塑造品牌形象
（一）塑造品牌形象的原則
1、文化性原則。任何一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現(xiàn)出了這個國家、這個民族的最根本的民族文化內(nèi)涵?！翱煽诳蓸贰斌w現(xiàn)了自由奔放的美國精神；“西門子”則體現(xiàn)了德國人注重質(zhì)量、注重細(xì)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)。
2、求異原則。在塑造品牌形象的過程中，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，甚至落入被認(rèn)為是惡意模仿的尷尬境地，成為令人鄙夷的“山寨貨”。例如，聯(lián)合利華公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造時一直突出其高貴典雅的特色，每一版的廣告它都大量利用國際知名影星以突顯其高貴，至今尚未有其他品牌能在這一層次上超過它。
3、長期性和兼容性原則。品牌形象還是食業(yè)形象的重要組成部分，企業(yè)形象是一個整體，包括各個子系統(tǒng)。品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，營造競爭優(yōu)勢，最終創(chuàng)出知名名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。因此企業(yè)品牌形象必須與其他各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致，相瓦配合，共同發(fā)展。[2]
（二）塑造品牌形象的途徑
1、企業(yè)內(nèi)部員工牢固樹立塑造品牌形象的理念
首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強(qiáng)塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，要把企業(yè)的經(jīng)營理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產(chǎn)生榮譽(yù)感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻(xiàn)；最后，要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的觀念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。
2、提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)水平
產(chǎn)品的質(zhì)量是滿足消費(fèi)者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。企業(yè)只有強(qiáng)化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優(yōu)勢，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于維護(hù)和提升品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者遇到損失或缺陷，就會產(chǎn)生報怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險，減少消費(fèi)者的損失，增加消費(fèi)者的安全，從而贏得消費(fèi)者的理解和信任。
3、引入文化因素，導(dǎo)入消費(fèi)者情感
品牌有自己的個性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們在內(nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。每一個國家、每一個民族都深受本國本民族文化的影響，文化傳統(tǒng)在不經(jīng)意間影響著消費(fèi)者的選擇。如果某個品牌能夠契合傳統(tǒng)文化的一些因素，就會在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的情感空間，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注該品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心靈沖擊的方式建立起一個經(jīng)典的品牌形象。品牌宣傳中沒有大談酒的品質(zhì)如何，而是抓住中國人最注重的“家”的概念引起消費(fèi)者的共鳴，打開了人們情感回歸與宣泄的窗口。
4、突出特色。勇于創(chuàng)新
品牌形象只有獨(dú)具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營狀況以及消費(fèi)需求的變化，品牌形象也要不斷地創(chuàng)新，使之適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。LG在創(chuàng)始時期有兩個品牌名，也就是化工的Lucky和電子的Goldstar。1995年，為了適應(yīng)全球化的發(fā)展，Lucky和Goldstar實(shí)現(xiàn)品牌重組，新企業(yè)的品牌為LG。1997年，LG在世界市場上全面啟動醒目的臉譜型“LG”標(biāo)識，以更加現(xiàn)代和簡潔的形象出現(xiàn)在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，就必須跟上潮流，跟上時代前進(jìn)的步伐，及時創(chuàng)造新形象。[3]
5、重視公關(guān)和廣告
公關(guān)與廣告對品牌形象而言，如鳥之兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以便給社會公眾留下深刻的印象。同時還應(yīng)認(rèn)識到品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過雜志、電視還是電臺、報紙等渠道，成功的品牌都會選擇統(tǒng)一的與自身品牌形象相符的廣告風(fēng)格，并一直堅(jiān)持遵守這個風(fēng)格，使品牌形象清晰不被混淆。
三、品牌形象的維護(hù)
（一）隨時維護(hù)品牌形象的核心價值
品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌形象的維護(hù)，就是要求企業(yè)盡力地控制和掌握目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的感覺和信念，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)需求層次的變化，隨時把握消費(fèi)者對品牌感覺和信念的變化趨勢。充分利用那些能賦予和提升該品牌價值的感覺，同時消除那些不能使品牌核心價值與消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生互動，以及與市場環(huán)境變動相適應(yīng)的感覺，隨時根據(jù)消費(fèi)者需求的變化對品牌核心價值進(jìn)行維護(hù)。[4]不斷維護(hù)核心價值的目的就是要凸顯品牌形象的獨(dú)特性。具有良好品牌形象的產(chǎn)品不但要在性能、形狀、包裝等方面滿足消費(fèi)者的偏好，更要在等級、身價和高雅形象上滿足消費(fèi)者的心理。
（二）不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量
質(zhì)量是構(gòu)成品牌形象的首要因素，也是決定品牌形象生命力的首要因素。對企業(yè)來講，對顧客負(fù)責(zé)任，是從產(chǎn)品的質(zhì)量開始的。出色的質(zhì)量才是贏得顧客、占領(lǐng)市場的敲門磚。沒有一流的質(zhì)量，就不可能獲得消費(fèi)者的信任，跟談不上品牌形象的塑造。
以產(chǎn)品質(zhì)量馳名天下的奔馳汽車，號稱20萬公里不用動螺絲刀。跑30萬公里以后，換個發(fā)動機(jī)還可以再跑30萬公里。在生產(chǎn)過程中，奔馳公司更是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，要求全體員工精工細(xì)作，一絲不茍。在產(chǎn)品檢測上，為了絕對保持“奔馳”品質(zhì)，奔馳公司在全球各大洲都設(shè)有質(zhì)量檢測中心，有大批質(zhì)檢人員和高性能的設(shè)備，每年抽檢上萬輛奔馳車。公司還有一個試車場，每年拿出100輛新車進(jìn)行破壞性試驗(yàn)，以時速35公里的車速撞擊堅(jiān)固的混凝土厚墻，以檢驗(yàn)前座的安全性。這是這樣的質(zhì)量文化，是奔馳這個品牌形象總是充滿活力。
（三）不斷創(chuàng)新
品牌形象的生命力一半來自創(chuàng)新。創(chuàng)新使品牌形象與眾不同，讓品牌生命中加入了無窮活力，是延長品牌形象生命的重要途徑。
技術(shù)創(chuàng)新就是專門研究同類產(chǎn)品的新技術(shù)新工藝，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，開發(fā)新工藝，研究產(chǎn)品的市場生命周期和更新、改進(jìn)、換代的時限和趨勢，不斷地發(fā)展產(chǎn)品有價值的特色，不斷推出“熱點(diǎn)”產(chǎn)品，保證產(chǎn)品旺盛的銷售勢頭。市場競爭的激烈化，使產(chǎn)品生命周期縮短，今天的名牌，明天就有可能成為過時產(chǎn)品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已經(jīng)進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代，沒有超越時代的現(xiàn)金技術(shù)，難以生產(chǎn)出高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高份額的產(chǎn)品，品牌形象就會淪為平庸，最終會失敗。除了技術(shù)創(chuàng)新之外，企業(yè)還要進(jìn)行管理創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新。后者是指不斷研究市場消費(fèi)需求，消費(fèi)者購買行為的走勢，消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化和消費(fèi)流行動向，不斷地在營銷方式、價格、渠道選擇、促銷措施上推陳出新，引導(dǎo)消費(fèi)，滿足需求。
（四）誠信度管理
信譽(yù)是一個品牌能夠在消費(fèi)者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠”的基本要素。
企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各方面的承諾，使消費(fèi)者對此品牌產(chǎn)生偏好和忠誠。良好的信譽(yù)是是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以增強(qiáng)品牌形象的競爭力，帶來超值的利潤。[5]誠信是企業(yè)的立身之本，沒有誠信就沒有市場。三鹿奶粉事件是造成整個行業(yè)的誠信危機(jī)，中國奶制品企業(yè)的品牌形象集體坍塌，企業(yè)道德形象在公眾眼中發(fā)生質(zhì)變，行業(yè)發(fā)展遭受重創(chuàng)。所以誠信給品牌形象帶來的價值是不可度量的。一個誠信的形象，將維系客戶的美譽(yù)度和忠誠度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，誠信應(yīng)當(dāng)成為一切企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)基礎(chǔ)，也應(yīng)當(dāng)是企業(yè)維護(hù)品牌形象的必要工作之一。
總之，品牌形象的塑造與維護(hù)是一個長遠(yuǎn)的系統(tǒng)性工程，這需要企業(yè)全體員工的共同努力。只有優(yōu)秀的品牌形象才能促進(jìn)企業(yè)無形資產(chǎn)的保值增值，使企業(yè)在激烈的市場競爭中利于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]袁清.淺論塑造企業(yè)品牌形象[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì) 2006(11)
[2]包圣濤,.企業(yè)塑造品牌形象的探析[J].管理觀察 2009(12)
中圖分類號：F293.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
1、前言
品牌是企業(yè)用來傳達(dá)滿足消費(fèi)者需要的商品或服務(wù)的獨(dú)特個性的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其組合，以使該商品或服務(wù)能與競爭者區(qū)別開來并具有吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力?？梢哉f，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的橋梁它有自己的個性、文化、形象和價值。企業(yè)創(chuàng)建品牌的根本目的是為了更好地滿足消費(fèi)者的物質(zhì)性需要和情感性需要，并與目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理相契合，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心目中的綜合反映，也是消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的綜合感知。貝爾(AlexanderL.Biel，1993)認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品或服務(wù)自身形象三個子形象得以體現(xiàn)。
以產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌建設(shè)，產(chǎn)品品質(zhì)直接影響企業(yè)形象和品牌形象。從本質(zhì)上看，品牌就是企業(yè)對消費(fèi)者信任的預(yù)先支取，當(dāng)產(chǎn)品完成銷售之后，企業(yè)再以產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的承諾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的良性循環(huán)。因此，品牌是房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn)，具有優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品保證了企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)形象的樹立。
2、房地產(chǎn)品牌形象模型分析
房地產(chǎn)品牌形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)的整體形象，它包含企業(yè)的信譽(yù)、實(shí)力、創(chuàng)新能力、物業(yè)管理水平等，是房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)成要素在人們心理的綜合反應(yīng)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對房地產(chǎn)企業(yè)總體品牌的評價和認(rèn)知。由于品牌形象的復(fù)雜性和情境性等特點(diǎn)，在不同的時間、地點(diǎn)和使用情境，消費(fèi)者賦予其不同的含義和內(nèi)容。許多研究人員也從各自的研究角度提出了不同的品牌形象評價模型。這些模型從不同的角度闡述了品牌形象的內(nèi)涵，也提出了一些有價值的評價指標(biāo)。
至今，關(guān)于品牌形象的模型比較多，其中認(rèn)知度較高的模型代表主要有Parketal模型(1986)，Aaker模型(1991)，Biel 模型(1993)， Keller模型(1993)，Krishnan 模型(1996)， Belenetal模型(2001)，羅子明模型(2001)，范秀成和陳潔模型(2002)。在這8種比較有代表性的品牌形象測度模型中， Keller、Krishnan和Belen等人的品牌模型都為品牌聯(lián)想模型，是從聯(lián)想角度來解析品牌的；Park的功能性、象征性和體驗(yàn)性三方面來測度品牌形象，實(shí)用性強(qiáng)但稍顯簡要；Aaker的品牌模型是關(guān)于品牌資產(chǎn)，嚴(yán)格意義上來說不是關(guān)于品牌形象的模型。因此比較適合研究品牌形象與消費(fèi)行為關(guān)系的模型有“Biel的三維雙重性品牌形象模型”、“羅子明的5維品牌形象模型”和"范秀成和陳潔的4維品牌形象模型”。另外，羅子明的模型測度維度比較多且描述比較全面，然而一些學(xué)者認(rèn)為將品牌價值和品牌忠誠歸納為品牌形象的維度并不合理。相比而言，貝爾品牌形象模型與范秀成、陳潔品牌形象模型就比較全面，認(rèn)可度也比較高。但是，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的獨(dú)特性，盡管貝爾模型也存在自身的缺陷：沒有考慮三個要素的相對重要程度和沒有明確各要素之間的相互關(guān)系，但是它是現(xiàn)有評價模型中最能衡量房地產(chǎn)品牌形象的模型，因?yàn)樨悹柲Ｐ瓦m用于特殊品的品牌形象測量，例如，高檔服裝、房地產(chǎn)、轎車等等。從這個意義上來說，貝爾模型是四個模型中最能評價房地產(chǎn)品牌形象的模型。
所以以貝爾模型為依據(jù)，進(jìn)行房地產(chǎn)品牌形象的維度分析如下：品牌形象由三個子形象構(gòu)成: 使用者形象、公司形象和產(chǎn)品/服務(wù)形象。這三個次級形象對于品牌形象的相對貢獻(xiàn)度根據(jù)產(chǎn)品類別和品牌的不同而存在差異。
3、貝爾模型
3.1 貝爾模型優(yōu)缺點(diǎn)分析
貝爾模型認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這三種形象。但是，不同種類的產(chǎn)品，這三者的重要程度相差很大。例如，日用消費(fèi)品是生活必需品，人人都在使用和消費(fèi)，可能是社會階層中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些產(chǎn)品，特別是工業(yè)用品，很多消費(fèi)者很少知道、甚至不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，因此，公司形象無從談起。對于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特點(diǎn)，人們對這三種形象都有一定的認(rèn)識。而且，特殊品屬于形象性品牌，以塑造獨(dú)特的品牌形象建立競爭優(yōu)勢。因此，運(yùn)用貝爾模型測量特殊品的品牌形象，對企業(yè)廣告主題、形象代言人以及促銷方式的選擇有著直接的指導(dǎo)意義。與所有模型一樣，貝爾模型也存在自身的缺陷，主要表現(xiàn)為沒有描述各構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系，沒有考慮三個要素的相對重要性。3.2 貝爾模型內(nèi)容分析
所謂“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知。例如，對于轎車而言，相關(guān)的硬性特征就是馬力強(qiáng)勁，啟動快。這種硬性屬性對于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成“獨(dú)占”，別的品牌往往很難再以此屬性進(jìn)行定位，一些市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。
而“軟性”屬性反映品牌的情感利益，例如，野馬車很容易使人聯(lián)想到男性、自由和冒險。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素。因?yàn)?，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。
消費(fèi)者將有關(guān)公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括：革新性、歷史延續(xù)性（如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力等）和社會營銷意識，以及給消費(fèi)者的信賴感。使用者形象，是指品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征，這是“硬性”方面的特征。另外還包括使用者的個性、價值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征。產(chǎn)品／服務(wù)形象是與產(chǎn)品／服務(wù)本身功能或所帶來的利益特征相對應(yīng)的品牌特性，另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝，以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品／服務(wù)的形象。
4、小結(jié)
本文就房地產(chǎn)品牌形象測量模型的分析與選取，作出了簡要介紹，特別是在貝爾模型方面，側(cè)重截取一二點(diǎn)內(nèi)容，希望能在研究思路和內(nèi)容上得到有效借鑒與幫助。
參考文獻(xiàn)
中圖分類號：F274；F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）03（c）-0154-01
品牌傳播實(shí)際指的就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，應(yīng)用廣告宣傳、公關(guān)、銷售、人際關(guān)系等傳播方式，將品牌信息推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段，同時也是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的過程，是目前企業(yè)高擎的一面大旗。
品牌整合傳播指的是對品牌形象要素進(jìn)行優(yōu)化組合，通過媒體宣傳、推廣等手段宣傳新的思想或服務(wù)理念。
1 品牌整合的戰(zhàn)略要素分析
品牌意識在我國發(fā)展較晚，傳播意識較為淡薄，絕大多數(shù)的企業(yè)還沒有形成品牌意識，也沒有品牌保護(hù)意識，缺乏較為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光?，F(xiàn)如今是品牌文化整合傳播的至關(guān)重要的年代，加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌營銷已是刻不容緩。
品牌整合傳播的新理念表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.1 良好的質(zhì)量
質(zhì)量是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是企業(yè)的生命，是企業(yè)健康發(fā)展的基石，它為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。但是對企業(yè)的評價是由消費(fèi)者作出判斷的，它不能僅僅通過檢驗(yàn)、檢疫來評價出來，所以消費(fèi)者的評價可以影響一個品牌的好與壞，而且傳播速度也極為廣泛和快速。商戰(zhàn)中常說顧客就是上帝，誰贏得了消費(fèi)著就贏得了市場。由此可見，企業(yè)要對品牌進(jìn)行忠誠度和美譽(yù)度標(biāo)榜，方能實(shí)現(xiàn)價值，“三株口服液”品牌的消失就充分說明了這一點(diǎn)。
1.2 準(zhǔn)確的定位
準(zhǔn)確定位是品牌確立形象的基礎(chǔ)，主要是尋找產(chǎn)品或服務(wù)在受眾心目中的最佳位置或狀態(tài)，總結(jié)產(chǎn)品的特色，并確定產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”。它的本質(zhì)是樹立一定的良好市場形象，盡量滿足不同消費(fèi)者的生理、心理需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而提升產(chǎn)品的吸引力。準(zhǔn)確定位是商品市場運(yùn)作的前提條件，也是進(jìn)行品牌整合傳播的先決條件。
1.3 品牌形象與企業(yè)形象統(tǒng)一
品牌形象與企業(yè)形象是兩個概念，企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外各種要素在商業(yè)中的體現(xiàn)，品牌是產(chǎn)品的預(yù)想狀態(tài)。企業(yè)運(yùn)營發(fā)展的好壞，取決于兩者結(jié)合的深入程度，所以企業(yè)要先在社會上樹立良好形象，品牌才能在市場上良性發(fā)展。
1.4 塑造企業(yè)文化
一般來說沒有文化的企業(yè)是很難長久發(fā)展的。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的原動力，是企業(yè)的精神與靈魂。一個具有良好文化的企業(yè)，對企業(yè)內(nèi)部成員是一種號召力和凝聚力，對客戶是一種信賴和品質(zhì)?，F(xiàn)代企業(yè)文化底蘊(yùn)的打造有利于品牌綜合價值的提高。品牌文化塑造與文化積淀是相輔相成的，經(jīng)典的品牌文化，會增加品牌的形象鮮明度和生命力。譬如七匹狼男裝的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。
1.5 個性和風(fēng)格
具有一定的個性和風(fēng)格是品牌形成的關(guān)鍵所在，準(zhǔn)確的定位僅僅是良好的開端，距離產(chǎn)品品牌的形成還有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，產(chǎn)品和企業(yè)必須具有個性和風(fēng)格，這是提高名牌的基本要求。
1.6 要有品牌危機(jī)感
商場如戰(zhàn)場，市場是弱肉強(qiáng)食，一個默默無聞的小企業(yè)、小品牌可能會一夜之間走俏，向名牌產(chǎn)品進(jìn)軍；同樣，資產(chǎn)雄厚的大型企業(yè)如果管理不善也可能會負(fù)債累累，甚至倒閉。因此，當(dāng)品牌建立起來后，還要付出大的精力來維護(hù)品牌形象，各個企業(yè)的公關(guān)部、品牌營銷中心的成立充分說明這一點(diǎn)，所謂“打江山容易保江山難”正是這個道理。所以企業(yè)要有品牌危機(jī)意識，采取果斷有力的措施維護(hù)品牌形象是大任，另外，在維護(hù)的同時可以開發(fā)新的品牌，以便更好的維護(hù)品牌形象，或者發(fā)生不可預(yù)測的市場情況時“轉(zhuǎn)移品牌”。
2 品牌整合的傳播方式研究
2.1 廣告?zhèn)鞑?/p>
新的形勢下，廣告對于商業(yè)社會的重要性是眾所周知的。企業(yè)及產(chǎn)品要向全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者推廣，離開廣告能達(dá)成的銷售目的可以說是寥寥無幾。
廣告作為一種最主要的品牌傳播手段，是指品牌或商品所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌個性、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動。
對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至提出品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強(qiáng)有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。
2.2 公關(guān)傳播
公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含：投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。
公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題：一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度；二是樹立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無法做到的；三是通過體驗(yàn)營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購買思想哲學(xué)；四是提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會責(zé)任增值；五是通過危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營銷，化解組織和營銷壓力。
2.3 銷售促進(jìn)傳播
銷售促進(jìn)傳播是指通過一定的價值回饋給消費(fèi)者的一些列活動，其主要工具有：打折、店慶、贈品、抽獎、贈券等。
盡管銷售促進(jìn)傳播有較長的歷史，但是長期以來，并沒有被人們所重視，直到近20年，隨著競爭的激烈，眾多品牌才開始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播，進(jìn)而影響到所有的商品或廠家。
銷售促進(jìn)傳播的主要目的回饋現(xiàn)有客戶及吸引轉(zhuǎn)換客戶，它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的反應(yīng)，但是長期效應(yīng)不好，尤其對品牌形象的宣傳而言，大量使用促銷推廣會降低品牌忠誠度，降低產(chǎn)品的質(zhì)量，增加顧客對價格的敏感，對以后的銷售會有價格依賴性，但是對于小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會帶來很大益處。
2.4 人際傳播
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活不斷得到滿足同時，對精神文化的要求逐步提高，對于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用的同時更多的注重產(chǎn)品的包裝和視覺設(shè)計(jì)，品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速的發(fā)展，但與之相對的是視覺包裝的“過度”設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對環(huán)保節(jié)能等可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的理解的逐漸提高，在這種形勢下品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)如何發(fā)展已然成為視覺品牌形象設(shè)計(jì)的重要思考問題，下面本文將對品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行深層次系統(tǒng)的解讀，以期為當(dāng)下品牌形象設(shè)計(jì)的認(rèn)知誤區(qū)樹立正確的發(fā)展理念。
一、可持續(xù)設(shè)計(jì)理念與品牌形象設(shè)計(jì)簡述
可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的提出是時展的產(chǎn)物，在可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下的品牌形象設(shè)計(jì)怎樣轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)設(shè)計(jì)意識，豐富品牌形象設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵是一個值得深討的問題。下面將對可持續(xù)設(shè)計(jì)理念和品牌形象設(shè)計(jì)與二者之間的關(guān)系進(jìn)行論述。
（一）可持續(xù)設(shè)計(jì)理念
可持續(xù)發(fā)展并不是新的詞匯產(chǎn)生于上世紀(jì)，是人們對自身環(huán)境發(fā)展的一種認(rèn)識和思考，從倡導(dǎo)環(huán)境和資源方面的可持續(xù)到文化和社會的可持續(xù)，慢慢理念被提出?？沙掷m(xù)設(shè)計(jì)理念屬于文化范疇，是構(gòu)建及開發(fā)可持續(xù)解決方案的問題的策略和活動，在設(shè)計(jì)的過程中要合理的考慮經(jīng)濟(jì)、政治和文化等問題，以在思考的設(shè)計(jì)引導(dǎo)和滿足消費(fèi)需求，維持需求的持續(xù)滿足[1]。
（二）品牌與品牌形象設(shè)計(jì)
隨著全球化的經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國企業(yè)的貼牌發(fā)展受到影響，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要的阻礙，更多企業(yè)開始意識到研發(fā)自主品牌的重要性，品牌形象設(shè)計(jì)和品牌意識開始加強(qiáng)，設(shè)計(jì)具有可持續(xù)性的自主品牌形象成為業(yè)界的共識。品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)與外界溝通的重要手段，品牌可以很好的將企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)本身進(jìn)行推廣和營銷，良好的品牌形象設(shè)計(jì)對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展很多企業(yè)盲目的追求利益，自身品牌照搬照抄國外和國內(nèi)的優(yōu)秀品牌，這樣的企業(yè)品牌形象將對企業(yè)的發(fā)展起到阻礙，影響企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)過程中要遵循消費(fèi)者的審美和認(rèn)知，以及企業(yè)的道德價值觀以及文化進(jìn)行設(shè)計(jì)。
（三）可持續(xù)設(shè)計(jì)理念與品牌形象設(shè)計(jì)
企業(yè)的品牌形象是消費(fèi)者在購買和消費(fèi)的過程中對企業(yè)的首要認(rèn)知要素，在現(xiàn)代社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“好的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)是消費(fèi)者選擇企業(yè)和商品的重要條件，也是企業(yè)整體實(shí)力和形象的象征，品牌形象設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會中變得越來越重要”[2]。可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下的品牌形象設(shè)計(jì)是通過有意識的設(shè)計(jì)構(gòu)思與活動將企業(yè)的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)并將其與之社會政治經(jīng)濟(jì)和文化相適應(yīng)，形成品牌形象發(fā)展的可持續(xù)性。品牌形象設(shè)計(jì)主要包含企業(yè)的品牌也就是常說的標(biāo)志，還有企業(yè)的廣告語和宣傳語以及企業(yè)的形象視覺識別系統(tǒng)。只有好的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)才能讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中更好的選擇自己的品牌，因此在可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下，做出具有可持續(xù)性的品牌設(shè)計(jì)是十分必要的。
二、可持續(xù)設(shè)計(jì)理念先的品牌形象設(shè)計(jì)解讀
企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)是對其進(jìn)行營銷和推廣的重要手段，具備好的企業(yè)品牌形象是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要方面，下面將對企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和設(shè)計(jì)方法等進(jìn)行解讀。
（一）企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)特征解讀
企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)是對企業(yè)發(fā)展的定位，成功的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，品牌形象設(shè)計(jì)絕不是簡單的設(shè)計(jì)一個LOGO就行，而是對企業(yè)的整體的形象的設(shè)計(jì)與包裝，從而通過企業(yè)品牌形象影響消費(fèi)者的視覺和心理，激起對企業(yè)產(chǎn)品的購買和消費(fèi)欲望。在進(jìn)行企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)過程中要充分調(diào)研當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗以及風(fēng)土人情和消費(fèi)習(xí)慣，品牌設(shè)計(jì)要綜合考慮不同消費(fèi)者的特征，從而達(dá)到設(shè)計(jì)的定位準(zhǔn)確，在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中加入可持續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)理念已成為消費(fèi)者判斷企業(yè)產(chǎn)品的重要方面，因此在進(jìn)行企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中還應(yīng)充分調(diào)研和考慮適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政治和文化的可持續(xù)性設(shè)計(jì)元素，發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的元素，傳承和發(fā)展地區(qū)文化。
（二）企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)方法解讀
品牌形象設(shè)計(jì)包含多個方面，設(shè)計(jì)色彩、文字和圖形等元素的構(gòu)圖與排列應(yīng)遵循統(tǒng)一和諧的原則，和諧的品牌形象設(shè)計(jì)在實(shí)際的消費(fèi)者市場中更容易被消費(fèi)者所接受，所以設(shè)計(jì)師在進(jìn)行VI和CI設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)充分把握和諧這一設(shè)計(jì)原則。CIS設(shè)計(jì)系統(tǒng)中核心的設(shè)計(jì)部分就是VI設(shè)計(jì)，VI設(shè)計(jì)是對企業(yè)辦公、環(huán)境指示、建筑識別以及企業(yè)服裝和其他方面的整體的深層次系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)過程，通過視覺進(jìn)行識別企業(yè)的形象和品牌。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的最大目的就是向消費(fèi)者推廣自己和相應(yīng)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心理和視覺上留下較為深刻的記憶。品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是創(chuàng)新，“創(chuàng)新是品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展的靈魂”[3]，因此在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)中要充分進(jìn)行創(chuàng)新，把握企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的價值，在品牌形象設(shè)計(jì)過程中要更多的引入綠色、健康、可持續(xù)和環(huán)保等當(dāng)下可持續(xù)設(shè)計(jì)理念，達(dá)到與消費(fèi)者心理的共鳴。
三、結(jié)語
品牌形象設(shè)計(jì)是一個企業(yè)發(fā)展的重要因素，好的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)對企業(yè)自身及產(chǎn)品的推廣具有重要的作用。新時期在可持續(xù)設(shè)計(jì)理念下設(shè)計(jì)師應(yīng)在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)過程中加入更多的綠色、健康和可持續(xù)的設(shè)計(jì)思想，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造出具有長遠(yuǎn)性的視覺認(rèn)識，從而更好的提升企業(yè)的品牌形象與文化。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞：
視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 品脾形象 整合
中圖分類號：J
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-0069 （2015） 05-0082-02
一 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象簡述
1.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)含義
視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)又叫平面設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)，英文稱作“graphicdesign”。它包括海報設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)等，是以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式，結(jié)合符號、圖片和文字，借此做出用來傳達(dá)想法或訊息的視覺表現(xiàn)。英文的“graphic”含有圖形，圖案的意思。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)基本包含了二維平面上的所有設(shè)計(jì)，內(nèi)容涉及廣泛。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要有創(chuàng)意、構(gòu)圖、色彩三大基本構(gòu)成要素。其中，創(chuàng)意是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的首要要素，是設(shè)計(jì)作品好壞的首要標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在越來越多的設(shè)計(jì)作品講究創(chuàng)意的新穎。構(gòu)圖就是要處理圖形、色彩及文字三者之間的關(guān)系，力求達(dá)到平衡、和諧、統(tǒng)一。在整體上，設(shè)計(jì)作品應(yīng)力求達(dá)到構(gòu)圖的和諧與美觀。色彩的作用也不容忽視，優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品在整體上注重色彩的融合、比較、均衡。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，無論產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)還是陶瓷設(shè)計(jì)等，基本上都離不開設(shè)計(jì)傳達(dá)設(shè)計(jì)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)廣泛應(yīng)用到各個領(lǐng)域。現(xiàn)在越來越多的美術(shù)院校已經(jīng)開設(shè)了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)，許多綜合性院校也陸續(xù)開設(shè)了此專業(yè)。
2.品牌形象含義
品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)了公眾，特別是消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不同但又密不可分，形象是品牌所反映出來的特點(diǎn)，它體現(xiàn)了品牌的個性。品牌的名稱、標(biāo)識物、標(biāo)識語的設(shè)計(jì)都是品牌形象所涵蓋的內(nèi)容，是該品牌區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。品牌的意義在于消費(fèi)者在選擇商品時，利用品牌名稱和品牌設(shè)計(jì)的視覺現(xiàn)象引起消費(fèi)群體的興趣。形象是品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的塑造對一個企業(yè)起著關(guān)鍵作用。例如，無印良品的“無品牌”形象就是其非常鮮明的品牌識別特征。無印良品以日常用品為主營產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上秉承了日本禪宗美學(xué)的核心，體現(xiàn)了簡單無雜質(zhì)、淳樸、回歸自然的設(shè)計(jì)理念?！盁o印”字面的意思就是沒有浮夸的商標(biāo)，沒有奢侈的包裝，就是所謂的“無品牌”，良品指的是物美價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以沒有華麗的包裝與修飾是無印良品的設(shè)計(jì)核心。無印良品所塑造的“無品牌”形象傳遞了一種追求美好生活、樂觀向上的人生態(tài)度，一種回歸自然的生活方式，受到大眾特別是當(dāng)下年輕人的追捧。無印良品品牌形象的成功塑造離不開視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，大眾對品牌的喜好來自于視覺效果以及品牌形象。所以，優(yōu)秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企業(yè)在大眾心中的位置。
二 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對品牌形象的整合作用
1.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對品牌認(rèn)知的作用
品牌認(rèn)知是指人們對品牌的印象、認(rèn)識和辨別。一般情況下，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)無法使大眾群體與品牌有直接的接觸，但是品牌理念及文化卻可以通過特有的設(shè)計(jì)表達(dá)出來，進(jìn)而使大眾群體對品牌有深層次的認(rèn)識，促進(jìn)大眾對品牌的認(rèn)知效率。就如前面所提到的無印良品這一品牌，它的品牌文化體現(xiàn)了日本的禪宗美學(xué)，傳達(dá)出“空”與“簡”的東方文化內(nèi)涵，它主張追求自我內(nèi)心的釋放，給人寂靜、空靈的感受。無印良品在包裝上選擇天然無雕琢的包裝材質(zhì)，去除一切浮夸多余的修飾。色彩上選擇素雅的顏色，堅(jiān)持以人為本的設(shè)計(jì)理念，不浮躁，不做作，簡單質(zhì)樸。無印良品的廣告內(nèi)容也十分精煉簡單，整體視覺上消除累贅，清新脫俗。無印良品這一品牌無論在中國還是在日本，都受到大眾的追捧，雖然現(xiàn)在國內(nèi)外許多品牌在風(fēng)格上模仿無印良品，但并無法超越它。就以上分析可以看出，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對提升品牌的認(rèn)知度有非常關(guān)鍵的促進(jìn)作用。
2.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對品牌意向的作用
品牌意向是消費(fèi)者形成的購買某一品牌商品的傾向。顯然，影響品牌意向的重要因素就是消費(fèi)者的需求，而將消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為品牌意向則是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要功能之一。成功的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)會使服務(wù)品牌在眾多的同類商品中鋒芒畢露，能使觀賞后的消費(fèi)者快速迸發(fā)出對于此品牌的好奇心與嘗試欲，形成對品牌特有的喜愛，自然而然，消費(fèi)者便會購買該品牌的商品。如特別受年輕女性青睞的香奈兒品牌，經(jīng)典的雙C標(biāo)志，除了兩個半圓弧線條以外沒有其他任何的修飾，在視覺上極易被識別。在當(dāng)時矯揉造作的眾多品牌中，香奈兒簡單大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，深受消費(fèi)者的喜愛，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，不隨波逐流，這也是香奈兒創(chuàng)始人最初創(chuàng)立該品牌的理念。香奈兒LOGO的設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞出其高雅、精致、簡潔的品牌定位，它代表的是一種歷久彌新的特有風(fēng)格，這也是香奈兒從來不打折，但依然受到年輕女性喜愛的原因之一。
3.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對品牌價值的作用
品牌價值是指大眾群體對品牌的理解、評價與情感傾向，能夠看出消費(fèi)者對品牌的青睞水平。影響品牌價值的一個重要因素是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在一定程度上能夠影響到大眾對品牌的選擇意向。品牌形象能否進(jìn)駐大眾的內(nèi)心取決于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能否打動大眾，使其愿意購買該品牌。品牌價值的增減在于大眾對品牌的購買力程度，大眾對某一品牌購買力的提升反映了該品牌價值的增長，反之亦然。曾經(jīng)有人說過這么一句話：“假如一件T恤本身價值5000元，我愿意為它背后的價值支付另外5000元。”從這句話就可以看出，品牌價值的重要性，而這句話用在愛馬仕品牌上就再合適不過了。愛馬仕是世界著名的奢侈品品牌之一，距今有170多年的悠久歷史，目前已經(jīng)擁有十七類產(chǎn)品系列，產(chǎn)品趨于多樣化，分店遍布全國。北京的第一家愛馬仕店開設(shè)于1996年，自開設(shè)以來受到國內(nèi)大多數(shù)女性的追捧。愛馬仕品牌用最優(yōu)的材質(zhì)和最精湛的傳統(tǒng)手工藝，創(chuàng)造出了最完美的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)上，追求真我，回歸傳統(tǒng)。堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)、對細(xì)節(jié)執(zhí)著、不講求花巧卻獨(dú)具吸引力的愛馬仕品牌引領(lǐng)著時尚的潮流。三視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌形象有效整合的途徑
眾所周知，各個企業(yè)的較量實(shí)際上是品牌的競爭，而品牌形象的設(shè)計(jì)離不開視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，怎樣在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確地展現(xiàn)企業(yè)的品牌形象呢？筆者認(rèn)為主要通過以下幾點(diǎn)：
1.重視市場調(diào)研的關(guān)鍵作用
無論在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等任何設(shè)計(jì)領(lǐng)域，市場調(diào)研的作用都是非常重要的，想要了解自己的品牌在市場上的競爭力必須進(jìn)行市場調(diào)研。全面的市場調(diào)研是品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，不容忽視。調(diào)研是否全面對以后設(shè)計(jì)是否可以順利進(jìn)行起著相當(dāng)大的影響。一般情況下，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，資料基本上都是由企業(yè)提供給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，事實(shí)上這些資料并不全面，需要設(shè)計(jì)公司安排相關(guān)人員進(jìn)行專業(yè)且全面的市場調(diào)研。市場調(diào)研的內(nèi)容包括品牌的同類品牌和其他類型相關(guān)優(yōu)秀品牌的調(diào)研，消費(fèi)者對各個品牌的消費(fèi)情況等也是調(diào)研的內(nèi)容。在調(diào)研過程后，數(shù)據(jù)的整理也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以反映市場的需求以及所存在的問題，企業(yè)提供的資料有限，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行深入調(diào)研。
2.設(shè)計(jì)時要注重文字、色彩、圖形的合理搭配
眾所周知，色彩、文字和圖形是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的三大構(gòu)成要素，三者之間的組合形式是影響到品牌形象和品牌理念表現(xiàn)效果的直接因素。
色彩是一把鑰匙，能打開視覺的大門，一流的設(shè)計(jì)能通過和諧色彩充分展現(xiàn)，色彩可以傳遞出文字及圖形所不具備的深層意思，是視覺最重要的構(gòu)成要素之一，透過色彩可以直接影響消費(fèi)群體的內(nèi)心，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，可根據(jù)實(shí)際需要決定顏色運(yùn)用從而達(dá)到設(shè)計(jì)效果。文字的優(yōu)勢是可以直接體現(xiàn)設(shè)計(jì)主題，現(xiàn)在越來越多的設(shè)計(jì)師會選擇一些搞笑的網(wǎng)絡(luò)流行語來引起消費(fèi)者的興趣。文字作為一種視覺語言和視覺傳媒形式，其準(zhǔn)確性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖形。無論是圖形化的文字還是符號化的文字，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中都占據(jù)重要位置。比如全球著名運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯，它旗下?lián)碛腥笙盗蟹謩e是：運(yùn)動表現(xiàn)系列performance、運(yùn)動傳統(tǒng)系列originals和運(yùn)動時尚系列style。眾所周知，阿迪達(dá)斯品牌的經(jīng)典廣告語：Impossible is nothing―沒有什么不可能，這句廣告語向大眾傳達(dá)了努力拼搏奮斗的無窮力量，吸引了許多熱愛運(yùn)動的年輕男女。除了色彩和文字之外，圖形也是設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)形式之一，從傳遞信息的速度上看，圖形比文字要快，它可以第一時間傳遞信息，雖然準(zhǔn)確性不如文字，但其通過獨(dú)有的形象作用于人的視覺，由視覺獲得感受并激發(fā)人的心理反應(yīng)來實(shí)現(xiàn)信息傳遞的過程，其意在創(chuàng)造一種能夠迅速傳達(dá)信息的印象。比如全球另一著名運(yùn)動品牌耐克的LOGO是一個“鉤子”狀的圖形，代表著速度，造型簡潔有力，猶如閃電，可以使人聯(lián)想到使用其品牌后所產(chǎn)生的速度以及爆發(fā)力。綜合許多優(yōu)秀企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)，可以看出，成功的品牌形象都是文字、色彩和圖形相結(jié)合的產(chǎn)物。
3.重視設(shè)計(jì)“策略”――創(chuàng)意的關(guān)鍵作用
設(shè)計(jì)最終的歸宿是接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)，當(dāng)然也要求一流的執(zhí)行品牌的戰(zhàn)略，怎樣做好設(shè)計(jì)不完全只是設(shè)計(jì)師個人的意愿，根據(jù)所搜集的資料，融合品牌戰(zhàn)略的理念，用視覺語言將策略設(shè)計(jì)出來，這些才真正是設(shè)計(jì)師需要做的，并且需要設(shè)計(jì)者用心去研究的問題。
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費(fèi)用是保留一個老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠(yuǎn)看，忠誠顧客群的建立可以為運(yùn)營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實(shí)證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學(xué)者提出價值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠是由價值驅(qū)動，而非滿意驅(qū)動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購買。顧客價值論認(rèn)為每一個顧客都會評價產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進(jìn)行評估，然后從價值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認(rèn)為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅(qū)動理論認(rèn)為顧客價值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實(shí)際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實(shí)施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應(yīng)該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學(xué)者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對品牌進(jìn)行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進(jìn)行的評價很大程度上受外界對品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。
（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強(qiáng)度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強(qiáng)化顧客滿意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運(yùn)營商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿意。服務(wù)是中國移動通信運(yùn)營商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。運(yùn)營商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時，運(yùn)用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時，針對消費(fèi)者個性化需求，開拓新興業(yè)務(wù)來滿足消費(fèi)者也是移動運(yùn)營商們的當(dāng)務(wù)之急。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國電信運(yùn)營商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，鞏固品牌忠誠。移動運(yùn)營商要促使顧客對企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動運(yùn)營商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運(yùn)營商的感情和態(tài)度來表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運(yùn)營商的交往經(jīng)歷，也來自于顧客對產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，要立足于客戶細(xì)分和對不同細(xì)分客戶特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗(yàn)出發(fā)，賦予品牌明確的性格個性，然后根據(jù)品牌個性，配置有針對性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導(dǎo)某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認(rèn)可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強(qiáng)大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。
2、有意識的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點(diǎn)：（1）優(yōu)先加大感知機(jī)會壁壘。移動通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書等事務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費(fèi)印制號碼薄，提供查號服務(wù)，以及為客戶提供電子秘書服務(wù)，使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務(wù)，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業(yè)競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價值高于其他服務(wù)商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運(yùn)營商借鑒。（2）增強(qiáng)客戶對沉沒壁壘的感知。當(dāng)客戶替換原有服務(wù)運(yùn)營商時，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時，重新購買新的手機(jī)終端所花費(fèi)，還有客戶改變使用習(xí)慣帶來的負(fù)面影響，它更多地表現(xiàn)在對客戶消費(fèi)行為預(yù)期的影響上。同時，增強(qiáng)轉(zhuǎn)移到其他移動運(yùn)營商的風(fēng)險。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會達(dá)到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會責(zé)任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強(qiáng)顧客滿意度和提高品牌形象上。
參考文獻(xiàn)：
1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).
2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).
一、前言
法國S&P創(chuàng)辦人Saint Ouen認(rèn)為，“品牌的魅力不能僅僅停留在產(chǎn)品的功能特性上，由視覺空間所營造的情感氛圍、品位態(tài)度才是最能與受眾產(chǎn)生共鳴，并使品牌富有生命力和感染力的因素……”因?yàn)榭臻g設(shè)計(jì)對于品牌態(tài)度的提升有著重要的意義，本文著重從空間設(shè)計(jì)角度對國內(nèi)品牌態(tài)度方面的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。
二、空間審美要素對品牌態(tài)度影響關(guān)系的現(xiàn)有研究
筆者在中國期刊網(wǎng)中跨庫高級檢索里鍵入“空間設(shè)計(jì)”﹢“品牌態(tài)度”提名進(jìn)行查找，搜索時間設(shè)定為從1979年到2009年，結(jié)果得到73篇相關(guān)文獻(xiàn)。然后通過閱讀者73篇相關(guān)文獻(xiàn)的內(nèi)容摘要，關(guān)鍵詞并瀏覽全文進(jìn)行判斷取舍，只有那些正文探討空間設(shè)計(jì)與品牌態(tài)度相互關(guān)系及影響程度的文章計(jì)入統(tǒng)計(jì)，最終確定有效樣本量為9篇。
湯恒亮從品牌服裝專賣店的空間設(shè)計(jì)角度，探討了空間設(shè)計(jì)對于提升品牌文化，吸引消費(fèi)者的作用。他認(rèn)為品牌服裝專賣店在進(jìn)行空間設(shè)計(jì)時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)人的心理特點(diǎn)，營造舒適的購物空間和環(huán)境，達(dá)到顧客需求與室內(nèi)空間感相統(tǒng)一。他特別強(qiáng)調(diào)了功能空間，視覺空間，心理空間對于改善消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要性。
王珂洵，鄭曉慧認(rèn)為品牌形象中理念，圖形，色彩介入空間設(shè)計(jì)，使品牌空間的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、造型、布局、色彩及各種陳設(shè)等，更能展示品牌文化和品牌形象的個性，對于強(qiáng)化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有著更為直接的影響。
劉華主要從商店設(shè)計(jì)的角度入手，闡述櫥窗陳列藝術(shù)和店內(nèi)視覺營銷有助于維護(hù)品牌形象，也可以強(qiáng)化零售戰(zhàn)略的效果，另外色彩和燈光氛圍也會影響消費(fèi)者的選擇。他認(rèn)為“當(dāng)人與陳列空間產(chǎn)生關(guān)系時，具體的‘流動通道’、‘道具’、‘陳列掛桿’、‘商品物件’等都成為了影響人‘流動’的有機(jī)體?！?/p>
王娜娜系統(tǒng)地分析賣場空間中的導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)及其原則，對賣場空間中的品牌形象策略及品牌傳播進(jìn)行了探討，進(jìn)而以宜家為例，得出導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)也是品牌形象管理策略中重要的環(huán)節(jié)之一。但是該文僅強(qiáng)調(diào)了空間中導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)必須與品牌形象管理進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，卻并未就其與品牌態(tài)度之間的聯(lián)系做更深入的研究。
蔣棟，朱華認(rèn)為中式快餐的品牌設(shè)計(jì)與其他品牌一樣，只有在一定的環(huán)境空間中，品牌的視覺符號才能有效的傳達(dá)出去，繼而形成消費(fèi)過程，形成良好的品牌滿意度。從視覺組成上來講，店內(nèi)的陳設(shè)物，裝飾構(gòu)件，以及吊頂?shù)脑O(shè)計(jì)都構(gòu)成了營銷性空間的視覺要素。并且該文指出，視覺材質(zhì)的選擇，視覺燈光的布置，視覺色彩的搭配，視覺空間的設(shè)計(jì)都是中式快餐品牌視覺符號的空間傳達(dá)方法。
劉朝暉認(rèn)為空間扮演誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入幻覺情境之中的角色，當(dāng)消費(fèi)者在空間中進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)時就會不自覺地進(jìn)入到了它所編織的幻覺體驗(yàn)之中，流連其中的同時既體驗(yàn)到了所處空間的美學(xué)價值，又能感知其背后品牌的內(nèi)在魅力并通過移情產(chǎn)生認(rèn)同感，然后在特定的消費(fèi)群體中，形成對此品牌相同的價值與審美共識。
余建榮和孝莉莎通過研究發(fā)現(xiàn)色彩是品牌空間設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵要素，由于色彩是通過眼、腦和我們的生活經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種對光的視覺效應(yīng)，因此通過計(jì)劃性、戰(zhàn)略性的、以感性訴求為基礎(chǔ)的優(yōu)良色彩,能充分改善品牌形象的溝通及品牌營銷的環(huán)境。品牌空間設(shè)計(jì)中的色彩情感表現(xiàn)對品牌態(tài)度發(fā)揮著至關(guān)重要的效能。
另外盧鳳霞在其論文中談到顧客通過直接或間接參與營銷活動的體驗(yàn)會對品牌態(tài)度產(chǎn)生重要的影響，因?yàn)榭臻g體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩驮谙M(fèi)過程中產(chǎn)生感官、情感和關(guān)聯(lián)的積極品牌聯(lián)想，加強(qiáng)顧客對品牌形象的感知，從而影響顧客對品牌的評價。
各種新興的數(shù)字化媒體的涌現(xiàn)，使得品牌空間拓展出新的領(lǐng)域，這就是多感官全面體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌空間。唐晟媚和顧惠忠認(rèn)為當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的品牌潛力的表達(dá)不再受到技術(shù)限制的時候，它可以突破視聽傳達(dá)的束縛，利用色彩、聲音、質(zhì)感甚至氣味等多維度感性元素，模擬并且再造“實(shí)體”品牌店，使得網(wǎng)絡(luò)品牌更具娛樂性、交互性、更加人性化，形成品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。
三、小結(jié)
縱觀國內(nèi)對品牌審美要素與品牌態(tài)度的研究，我們可以看出，國內(nèi)這方面的研究雖然開展的較晚，但已有了一定的成果．然而國內(nèi)學(xué)界對國外這方面的研究介紹較少，尚屬空白階段。從長遠(yuǎn)來看，感官元素，如顏色，聲音，氣味皆是有價值的元素，這些元素作為品牌審美要素可以幫助品牌引入到消費(fèi)者的態(tài)度。因此，這些因素可能會成為重要的新工具，為未來品牌打造一個新的基礎(chǔ)?？偟膩碚f，對于品牌審美要素的研究將會逐步融入品牌態(tài)度的理論當(dāng)中，這也會使品牌態(tài)度的研究更加深入和完善。
參考文獻(xiàn)：
[1]湯恒亮.淺談品牌服裝專賣店空間設(shè)計(jì)與陳列對銷售的影響[J].美與時代，2011（11）
[2]王珂洵；鄭曉慧.品牌形象介入空間設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2011
關(guān)鍵詞：
情感化；品牌形象；設(shè)計(jì)
品牌形象設(shè)計(jì)，是指企業(yè)品牌視覺形象設(shè)計(jì)，簡單稱為形象設(shè)計(jì)，是一種宣傳品牌價值和品牌信息的宣傳手段。形象設(shè)計(jì)是給予消費(fèi)者的第一印象，起初只停留在符號的形式上。而隨著科技的不斷發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，也帶來了深刻的社會變革。人們對物質(zhì)要求的提升，使品牌形象設(shè)計(jì)包含的層面也愈來愈多和飽滿。今天的品牌形象設(shè)計(jì)不僅是一種視覺上的美的享受，更是一種精神上的愉悅。它要向人們傳遞的即為一種生活方式，包含物質(zhì)的使用，更包含精神的體驗(yàn)。在產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理特性大同小異，唯有通過情感和精神層面的滿足，才能喚起消費(fèi)者的共鳴。
1品牌形象的意義
在產(chǎn)品紛繁的現(xiàn)代社會，新舊產(chǎn)品的交替速度非?？臁Ｈ绾尾拍苓m應(yīng)高速發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場是每個企業(yè)都面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在這種時代背景下，好的品牌形象設(shè)計(jì)將有助于企業(yè)與消費(fèi)者之間形成無形的紐帶，扎根市場地位，穩(wěn)固其在消費(fèi)者心中的份額，同時也是企業(yè)邁向世界品牌的前提條件。品牌形象的設(shè)計(jì)，不論是中國企業(yè)還是外國企業(yè)，都要正視其重要程度。品牌形象的良好樹立，除了具備品牌文化的根基外，還應(yīng)具備受眾的認(rèn)可與支持。
2品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀
品牌形象設(shè)計(jì)由于存在商業(yè)目的，很多設(shè)計(jì)者把品牌純粹包裝成為適合商業(yè)競爭的手段，一味只考慮視覺上的出眾與稀奇，造成華而不實(shí)、空泛無實(shí)質(zhì)的形象呈現(xiàn)。這樣的形象設(shè)計(jì)，往往只能如曇花一現(xiàn)。目前很多企業(yè)的形象設(shè)計(jì)，往往是設(shè)計(jì)師的個人創(chuàng)作，沒有圍繞以品牌的內(nèi)涵與價值為創(chuàng)作主體，只是單純地以吸引消費(fèi)者眼球?yàn)樵O(shè)計(jì)目的，缺乏品牌情感化介入以及文化滲透。
3品牌形象設(shè)計(jì)的情感化融入
3.1何為情感化設(shè)計(jì)
唐納德•諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》（EmotionalDesign）一書中講到，情感化設(shè)計(jì)即為三個層面：本能（Visceral）水平、行為（Behavioral）水平和反思（Reflective）水平。本能水平是消費(fèi)者對產(chǎn)品外形的第一印象，即觀察和理解，形象如果貼切消費(fèi)者的思維，則能引起關(guān)注、喜歡甚至是接受。行為水平講究的是產(chǎn)品的易用性和可用性，應(yīng)考慮一定的人體工學(xué)設(shè)計(jì)。反思水平與產(chǎn)品的意義相關(guān)，同時受到環(huán)境、文化、身份、認(rèn)同等的影響，較復(fù)雜且變化也較快。這一層次，事實(shí)上與顧客長期感受有關(guān)，需要建立品牌或者產(chǎn)品長期的價值。書中闡述了情感在設(shè)計(jì)中所處的重要地位和作用，強(qiáng)調(diào)從這三個層面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將可能引起消費(fèi)的驚喜，產(chǎn)生購買沖動。［1］
3.2情感化設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
1986年美國諾曼和德拉泊出版《以用戶為中心的系統(tǒng)設(shè)計(jì)》，這本書在美國首次提出“以用戶為中心”的計(jì)算機(jī)人機(jī)界面的設(shè)計(jì)。主張?jiān)O(shè)計(jì)應(yīng)將重點(diǎn)放于用戶，即“以人為本”。任何設(shè)計(jì)都應(yīng)該遵循“以人為本”的設(shè)計(jì)原則，而人最大的特征即為情感化，設(shè)計(jì)者應(yīng)從心理學(xué)的方向探索消費(fèi)者的真正需求，研究消費(fèi)者的日常行為、思維。在探索情感化設(shè)計(jì)中提升品牌的形象設(shè)計(jì)。
3.3情感化設(shè)計(jì)融入品牌形象
情感化設(shè)計(jì)可以給產(chǎn)品帶來增值的效用，正確運(yùn)用好這一設(shè)計(jì)方式可以為樹立企業(yè)良好的品牌形象以及產(chǎn)品形象，為占據(jù)市場份額，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而帶動社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間運(yùn)用設(shè)計(jì)師的智慧創(chuàng)造一種情感的橋梁，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，并以人為出發(fā)點(diǎn)，綜合思考人——產(chǎn)品——環(huán)境的關(guān)系，是身處高速發(fā)展的時代應(yīng)具備的探索性研究。情感設(shè)計(jì)不是簡單置入，不是孤立的。［2］情感化設(shè)計(jì)離不開消費(fèi)者與物之間的交互行為，在交互中形成體驗(yàn)感受，升華到一種情感交流。具備情感化的產(chǎn)品，除了發(fā)揮其功效外，最重要地是為消費(fèi)者帶來精神上的愉悅享受，此時它不單單是一件產(chǎn)品或某一個器物，它已上升到一種文化的交融。例如，中國博大精深的茶道、茶具的使用、品茶的過程，已不是簡單的解渴行為，更多的是人們通過這些器物以及特有的使用方式，使人建立一種情愫，體會文化的同時交流情感。
3.4現(xiàn)代設(shè)計(jì)的情感化趨勢
現(xiàn)代的情感化設(shè)計(jì)更加注重消費(fèi)者的內(nèi)心需求和感受。從某種程度上講，是從以產(chǎn)品功能為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楸镜脑O(shè)計(jì)理念，并且也將是今后設(shè)計(jì)的重要發(fā)展方向。研究消費(fèi)者的心理、情感、需求等方面，通過設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化和體現(xiàn)出來。在設(shè)計(jì)中，融入故事、材質(zhì)、色彩、光影等各種載體來體現(xiàn)情感化的元素和理念，讓消費(fèi)者直觀地感受到產(chǎn)品的與眾不同。但另一方面，當(dāng)我們在追求情感化設(shè)計(jì)、用戶感受地的同時，不能忽視產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量等問題，要在設(shè)計(jì)中把握一個合理的度，適當(dāng)?shù)厝谌肫渲?，融入少則不能滿足消費(fèi)者的精神需求和情感化體驗(yàn)；融入過多易出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象，如過度追求產(chǎn)品的精神層面而忽視設(shè)計(jì)本身。對情感化設(shè)計(jì)的研究，還應(yīng)該注重從心理學(xué)的角度進(jìn)行剖析。然而，由于從事設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師們不具備相應(yīng)的心理學(xué)知識，就不能很好地應(yīng)用到實(shí)踐中來，對消費(fèi)者沒有正確了解并深入研究進(jìn)行設(shè)計(jì)。
4品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢
情感化設(shè)計(jì)是當(dāng)代設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢，品牌形象應(yīng)融入情感化設(shè)計(jì)。品牌形象設(shè)計(jì)的意義與作用，是牽制企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，而唯有具備情感化設(shè)計(jì)的品牌形象設(shè)計(jì)，才能使產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間形成情感的紐帶，才能形成對品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)對品牌的忠誠度。消費(fèi)者的情感認(rèn)同才是企業(yè)的終極目標(biāo)與生存之道。
作者：洪育丹 單位：廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
［1］丁俊武，楊東濤，曹亞東，王林.情感化設(shè)計(jì)的主要理論——方法及研究趨勢［J］.南京：工程設(shè)計(jì)學(xué)報，2010.
［2］劉碧霞.論情感設(shè)計(jì)在商業(yè)性設(shè)計(jì)中的運(yùn)用［J］.藝術(shù)科技，2015.
［3］宋明亮.情感化設(shè)計(jì)理論指導(dǎo)下的日用品設(shè)計(jì)研究［D］.無錫：江南大學(xué)，2006.
