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電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營銷模式構(gòu)想
電子商務(wù)帶給零售業(yè)的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)銷售，同時更為重要的是利用電子商務(wù)對企業(yè)業(yè)務(wù)的再造。電子商務(wù)模式下并不是說完全拋棄傳統(tǒng)的銷售模式，而是要將其與電子商務(wù)零售之間形成完美對接。這種最佳模式不僅僅能夠滿足消費者日益多元化的需求，同樣能夠增強(qiáng)企業(yè)的工作效率，提升企業(yè)的市場競爭力。
電子商務(wù)零售業(yè)和傳統(tǒng)銷售相結(jié)合的過程是一個漸進(jìn)的過程，從目前的發(fā)展情況來看，電子商務(wù)零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)之間可以相互取長補(bǔ)短，這正是將這兩種模式融合的原因所在。因此如何能夠?qū)㈦娮由虅?wù)零售模式與傳統(tǒng)的零售模式彼此結(jié)合，就成為解決現(xiàn)代零售業(yè)的關(guān)鍵所在，也是其中的難點之一。而這種雙渠道的零售模式必將成為今后我國零售業(yè)發(fā)展的主要方向。
（一）品種多元化及提供通道方面
現(xiàn)代消費市場中消費者的需求越來越趨向多元化，而傳統(tǒng)零售業(yè)很難滿足消費者的需求，隨著信息技術(shù)崛起的電子商務(wù)零售業(yè)則能夠很方便地為顧客展示多樣化的商品，在為顧客提供多樣化的商品的同時，大大降低了顧客選擇物品和購買的成本。需要特別注意的是，這樣深度化的商品層次模式發(fā)展的前提條件是龐大的物流配送業(yè)務(wù)的支持。因此，企業(yè)要能夠利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更多的零售商品展現(xiàn)在消費者面前，同時也要利用企業(yè)原有的配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將顧客所購買商品準(zhǔn)確送達(dá)顧客手中。
（二）信息提供方面
電子商務(wù)銷售模式下為顧客提供商品信息十分方便，但是卻不能為消費者提供實體商品信息；傳統(tǒng)零售業(yè)能夠提供實體商品信息，但是如果要將商品信息全面提供給消費者，則需要花費很大的成本費用。因此在雙渠道模式下，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到更加全面的商品信息，同時也可以到實體店對商品的細(xì)節(jié)信息進(jìn)行考察，可以說這種雙渠道模式在很大程度上迎合了消費者的消費需求，能夠滿足現(xiàn)代消費者的消費心理。
（三）消除風(fēng)險和建立信任方面
電子商務(wù)的發(fā)展是通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)而進(jìn)行的，電子商務(wù)零售模式下廠商突破了傳統(tǒng)地域的限制，使得電子商務(wù)零售范圍更加廣泛。但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征以及范圍的廣泛，使得消費者很難在短時間內(nèi)對電子商務(wù)零售取得信任，這是目前電子商務(wù)在發(fā)展過程中所遇到的最為棘手的問題。因此就需要企業(yè)通過特色經(jīng)營來取得消費者信任，以消費者的切身利益為主要出發(fā)點，保障消費者在電子商務(wù)零售模式下購物的合法權(quán)益，是電子商務(wù)零售發(fā)展的重中之重。企業(yè)在利用實體店信譽(yù)的同時，建立電子商務(wù)購物中的申訴機(jī)制，如果顧客在購買過程中合法權(quán)益受到損害，可以通過相關(guān)部門進(jìn)行申訴，依此來降低消費者電子商務(wù)模式下購物的風(fēng)險性。
（四）貨物運輸和付款方面
傳統(tǒng)實體零售商一般擁有屬于自己的物流體系，廠商能夠利用現(xiàn)有的物流體系，借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息，提升物流配送的功能及效力，從而為電子商務(wù)零售模式發(fā)展帶來有利條件。另外，支付問題是現(xiàn)代電子商務(wù)過程中最為主要的問題之一，支付問題通過現(xiàn)代雙渠道零售模式的結(jié)合得到較滿意的解決。在現(xiàn)代雙渠道零售模式下，消費者可以通過虛擬網(wǎng)絡(luò)獲取更多信息，然后選擇到實體店完成商品的付款交易；亦可以通過網(wǎng)上直接訂購，完成商品的購買，然后由企業(yè)安排相關(guān)的物流方式將貨物送達(dá)至顧客手上。
現(xiàn)代雙渠道零售模式的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)零售模式。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國外有2/3以上的現(xiàn)代電子商務(wù)零售都是通過傳統(tǒng)的零售轉(zhuǎn)變發(fā)展而來的，傳統(tǒng)零售商是電子商務(wù)零售發(fā)展的最原始基礎(chǔ)，電子商務(wù)零售是傳統(tǒng)零售在信息技術(shù)迅速發(fā)展之后的產(chǎn)物，是零售業(yè)發(fā)展的較高階段。傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)零售的共同發(fā)展成為今后零售業(yè)在很長一段時間內(nèi)的發(fā)展方向。電子商務(wù)零售的出現(xiàn)擴(kuò)展了零售業(yè)的經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式；而基礎(chǔ)零售業(yè)則為電子商務(wù)零售業(yè)的發(fā)展提供了可靠保障。因此可以說，傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)零售業(yè)相結(jié)合的雙渠道模式是零售業(yè)的擴(kuò)展和創(chuàng)新，兩者的結(jié)合為零售業(yè)的發(fā)展帶來了更為廣闊的前景。
電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營銷模式變革應(yīng)注意的問題
（一）適當(dāng)?shù)纳唐范ㄎ?/p>
電子商務(wù)零售的出現(xiàn)，使得消費者與企業(yè)之間的關(guān)系更加復(fù)雜化，消費者與企業(yè)之間的價值關(guān)系發(fā)生了深刻變化，新的價值機(jī)會在信息技術(shù)的快速發(fā)展下為零售業(yè)帶來了新的機(jī)會。在電子商務(wù)營銷模式下，企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確定位自身銷售的產(chǎn)品，以使得企業(yè)與消費者之間的價值關(guān)系最大化。消費者通過對企業(yè)商品的價值感知，決定了消費者是否與企業(yè)建立相互信任的關(guān)系，更進(jìn)一步影響到企業(yè)利用電子商務(wù)發(fā)展零售業(yè)的前景。因此企業(yè)在定位商品時，一定要根據(jù)消費者的特點，實事求是，以消費者的利益為前提，才能夠產(chǎn)生較好的經(jīng)營效果。
（二）市場渠道的協(xié)調(diào)
雖然電子商務(wù)的發(fā)展為傳統(tǒng)的零售業(yè)提供了更加寬廣的平臺，但是不可否認(rèn)的是，電子商務(wù)渠道的拓展勢必會對原有的渠道造成一定沖擊，打亂原有的經(jīng)營模式。企業(yè)在利用電子商務(wù)零售模式的同時，需要加強(qiáng)協(xié)調(diào)電子商務(wù)零售渠道與原有傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系。原有渠道可以成為電子商務(wù)零售渠道的先驅(qū)，而電子商務(wù)渠道的拓展應(yīng)成為原有基礎(chǔ)零售業(yè)渠道的補(bǔ)充和擴(kuò)展，這兩者之間應(yīng)該成為一種協(xié)調(diào)互補(bǔ)的關(guān)系。因此企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)零售渠道的同時，要加強(qiáng)電子商務(wù)渠道開拓與原有傳統(tǒng)零售渠道之間的協(xié)調(diào)。在電子商務(wù)模式下，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送圖文并茂的商品信息，促進(jìn)消費者與企業(yè)之間的溝通協(xié)商，在加強(qiáng)原有渠道的同時擴(kuò)展新的發(fā)展途徑。
（三）加強(qiáng)信息管理
信息的快速化流通以及管理是發(fā)展電子商務(wù)的前提條件，信息化的快速發(fā)展使得企業(yè)可以以較低的成本向消費者傳遞公司或者產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費者亦可以通過互聯(lián)網(wǎng)，很方便地取得企業(yè)以及產(chǎn)品的大量信息，可以說信息化的發(fā)展為企業(yè)的經(jīng)營以及消費者的消費帶來了巨大的方便性。但是企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)信息的同時，也要高度關(guān)注信息的相關(guān)內(nèi)容，企業(yè)要向消費者傳達(dá)的是企業(yè)先進(jìn)的文化、企業(yè)宗旨以及企業(yè)對消費者積極的態(tài)度，因此就需要企業(yè)對信息進(jìn)行密切關(guān)注，加強(qiáng)信息管理。只有這樣，企業(yè)才能夠在電子商務(wù)中獲得成功，才能夠更加有效地利用信息化帶給企業(yè)的巨大商機(jī)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以方便地與顧客進(jìn)行交流，掌握消費者的動態(tài)需求，為企業(yè)進(jìn)一步的營銷工作提供重要依據(jù)，從而使得企業(yè)獲得更具有價值的市場信息。
（四）加強(qiáng)產(chǎn)品定價管理
電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)能夠及時對產(chǎn)品定價進(jìn)行管理，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)實時的產(chǎn)品價格信息。需要注意的是，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品價格信息需要同傳統(tǒng)模式營銷下的產(chǎn)品價格保持一致。標(biāo)準(zhǔn)化的定價策略可能導(dǎo)致的問題是區(qū)域性的價格沖突，因此企業(yè)在定價管理中，應(yīng)該采取差別化的定價策略，也就要將區(qū)域配送的成本與產(chǎn)品價格掛鉤，避免區(qū)域性價格沖突帶給企業(yè)的不良反應(yīng)。
電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營銷模式變革建議
網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的主要模式，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式將逐漸被網(wǎng)絡(luò)營銷所取代，現(xiàn)代信息化的快速發(fā)展以及社會化媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)和消費者之間的及時溝通搭建了平臺。通過社會化媒體的利用，企業(yè)可以在最恰當(dāng)?shù)臅r間、地點，通過最恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品的信息傳遞給消費者，為消費者提供個性化服務(wù)。
（一）改造企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營業(yè)態(tài)
企業(yè)在傳統(tǒng)的零售模式下的組織結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)零售模式之間存在著一定沖突，因此企業(yè)要想發(fā)展電子商務(wù)營銷就必須針對性地對傳統(tǒng)模式下的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，建立適應(yīng)電子商務(wù)零售模式的組織機(jī)構(gòu)。
傳統(tǒng)自上而下的信息傳遞在電子商務(wù)模式下并不能夠滿足信息快速傳遞的要求，因此在電子商務(wù)模式下建立有利于快速信息交流的組織結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。在電子商務(wù)零售業(yè)模式下，橫向的信息傳遞成為主要的信息傳遞方式，不僅僅可以快速進(jìn)行信息傳遞，同時也加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)與消費者之間的溝通。因此企業(yè)要大力推行扁平化組織的建設(shè)，同時連鎖經(jīng)營業(yè)必將成為電子商務(wù)模式下企業(yè)經(jīng)營的主要業(yè)態(tài)。
（二）建立和完善電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺
電子商務(wù)平臺的建立是企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營銷的前提條件，要想建立一個安全可靠的電子商務(wù)平臺，就必須加大投資力度，聘請專門的計算機(jī)人才建立平臺以及對平臺進(jìn)行日常維護(hù)。但是在現(xiàn)實中，由于電子商務(wù)平臺的建設(shè)需要大量投資，因此大多數(shù)零售企業(yè)在電子平臺的選擇方面都趨向于第三方平臺。第三方平臺的出現(xiàn)為企業(yè)節(jié)約了大量資金，同時企業(yè)也可以集中精力發(fā)展自己的主營業(yè)務(wù)。
（三）實行企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組
企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造和重組是為了能夠更好地適應(yīng)現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的思路是要讓業(yè)務(wù)流程盡可能符合信息系統(tǒng)的要求 ，而不是要信息系統(tǒng)去滿足企業(yè)業(yè)務(wù)流程的需求。因此企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。在對原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行準(zhǔn)確分析之后，根據(jù)信息系統(tǒng)的要求，對其進(jìn)行重組和再造。
（四）加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈的協(xié)同管理
現(xiàn)代企業(yè)“信息孤島”的現(xiàn)象十分突出，互聯(lián)網(wǎng)的主要特征是信息傳遞的方便性和低成本性，而“信息孤島”的存在使得互聯(lián)網(wǎng)的作用大大被削弱。要達(dá)到信息共享，就必須加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)鏈中各個環(huán)節(jié)之間的溝通和協(xié)調(diào)。在現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的相關(guān)理論中，如何使得供應(yīng)鏈之間形成無縫連接是供應(yīng)鏈管理的直接目的，也是企業(yè)供應(yīng)鏈管理追求的目標(biāo)。因此企業(yè)在電子商務(wù)零售模式下必須加強(qiáng)供應(yīng)鏈的協(xié)同管理，達(dá)到企業(yè)在電子商務(wù)零售模式下的價值最優(yōu)化。
結(jié)論
企業(yè)自身因素、市場競爭因素及宏觀環(huán)境因素都和零售企業(yè)營銷模式的變動成正相關(guān)關(guān)系。有益的宏觀環(huán)境、激烈的市場競爭及企業(yè)完善的自身體制、條件，對于零售企業(yè)向電子商務(wù)環(huán)境下營銷模式的改進(jìn)愈發(fā)有益。本文立足電子商務(wù)環(huán)境，給出零售企業(yè)營銷模式的改進(jìn)策略，并對電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營銷模式改進(jìn)所面臨的問題予以闡釋，在此基礎(chǔ)上提出電子商務(wù)背景下的零售企業(yè)營銷模式變革策略。
參考文獻(xiàn)：
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doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 13. 059
[中圖分類號] F272；F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）13- 0137- 04
0 引 言
自2008年金融危機(jī)以來，我國政府為擺脫低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，積極擴(kuò)大內(nèi)需，采取了包括家電下鄉(xiāng)活動在內(nèi)的一系列惠民政策，由此中國家電零售業(yè)進(jìn)入了一個快速增長的時期。但自2014年以來，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)低迷和電子商務(wù)快速興起等綜合因素的影響下，中國家電零售行業(yè)市場增長動力不足，主要產(chǎn)品銷量增速放緩，一些大型家電銷量甚至陷入負(fù)增長困境。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，我國家用電器零售商品銷售額在2010年和2011年分別為3 298.3億元和4 147.47億元，同比分別增長29.82%和25.75%；在2012年和2013年，同比出現(xiàn)了負(fù)增長，分別為-12.95%和-8.65%；直到2014年和2015年，銷售額和同比增長率才有所回升，分別為3 478.45億元和3 600.27億元，增長了5.47%和3.5%。相比2010-2011年家電行業(yè)的輝煌時代，近兩年中國家電行業(yè)無論從銷售額還是增長速度來看都呈現(xiàn)明顯惰性。在此背景下，家電零售業(yè)傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生了重大變革，O2O的廣泛采用短期內(nèi)改善了家電零售業(yè)的銷售情況，但作用似乎在逐漸減小。因此，目前我國家電零售業(yè)狀況如何，O2O模式在新的情況下需要怎樣的創(chuàng)新，是一個值得研究的問題。下文將采用SWOT方法，結(jié)合我國家電零售業(yè)的實際情況，分析我國家電零售業(yè)所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，并提出O2O模式的創(chuàng)新思路。
1 我國家電零售業(yè)的SWOT分析
1.1 我國家電零售業(yè)的優(yōu)勢
（1）品牌認(rèn)知度較高。對于銷售耐用品的家用電器零售商來說，品牌的作用十分重要，企業(yè)也更注重打造品牌形象。國內(nèi)的大型家電零售企業(yè)在國內(nèi)市場上經(jīng)營時間較長，例如1987成立的國美企業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)營了三十年，成為中國家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在顧客心目中形成了良好的品牌形象和企業(yè)形象。
（2）強(qiáng)大的門店網(wǎng)絡(luò)和忠實的顧客群體。幾家全國性家電零售企業(yè)已經(jīng)將觸角伸到了幾乎所有的一線城市并且在局部發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)滲透到三四線城市。國美經(jīng)營三十年來已經(jīng)在全國設(shè)立了超過1 500家門店，而1990年創(chuàng)立的蘇寧電器目前也有1 600多家門店。豐富的門店資源吸引的是大批忠實的顧客群體，對于這些顧客來說到門店親自享受服務(wù)依然是購買家電的最佳選擇。
（3）存在濟(jì)規(guī)模效應(yīng)。目前家電連鎖經(jīng)營形成蘇寧國美雙巨頭局面，市場占有率的提高和銷售額的不斷增長， 能夠帶來采購價格、管理費用、運輸物流成本等方面的降低，從而直接造成銷售價格的降低，形成價格優(yōu)勢。
1.2 我國家電零售業(yè)的劣勢
（1）核心技術(shù)創(chuàng)新不足。家電企業(yè)的競爭優(yōu)勢往往是基于價格而不是科技創(chuàng)新與為消費者創(chuàng)造的價值。家電企業(yè)核心競爭力不足，商家為了擴(kuò)大銷售量只能壓低銷售價格甚至低于正常價格，造成惡性競爭，不利于中國制造業(yè)的發(fā)展。
（2）供應(yīng)鏈不夠牢固。家電零售商與上游供應(yīng)商的關(guān)系直接影響產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量，而國內(nèi)的家電零售企業(yè)與各自的供應(yīng)商之間時有爭端發(fā)生，像國美和格力之間“兵戎相見”。這動搖了廠家與大型零售商的合作關(guān)系，使家電零售企業(yè)與上游供應(yīng)商的矛盾加劇，影響了家電零售企業(yè)零售能力和可持續(xù)競爭力。
1.3 我國家電零售業(yè)的機(jī)會
（1）采用借助于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代背景下，2011年4月，國美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線，國美率先創(chuàng)新出“B2C+實體店”融合的電子商務(wù)運營模式。2013年，蘇寧改名為“蘇寧云商”，同時提出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的商業(yè)模式，此模式的提出推動了蘇寧云商集團(tuán)向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。當(dāng)傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)經(jīng)營的“大蛋糕”被電商蠶食的時候，以國美和蘇寧為代表的家電零售業(yè)有所警覺，開始在互聯(lián)網(wǎng)上不斷加大自己的投入，期望通過線上的發(fā)展來彌補(bǔ)線下的飽和。
（2）家電市場消費潛力依舊存在。隨著生活水平的提高和可支配收入的增加，人們對家電的消費欲望也隨之增加，再加上科技的進(jìn)步，一些高科技的家電產(chǎn)品，如凈水器、空氣凈化器等正在涌入尋常百姓家，未來一段時間內(nèi)這些產(chǎn)品的需求量將會只增不減。并且在尚未飽和的三四線市場對傳統(tǒng)家電的需求也正隨著生活水平的提高而不斷攀升。
1.4 我國家電零售業(yè)的威脅
（1）家電產(chǎn)商紛紛自建銷售渠道。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國家電市場進(jìn)入了完全的買方市場，呈現(xiàn)出供遠(yuǎn)大于求的情況，家電廠商與零售商的合作也不再是互利互惠實現(xiàn)共贏， 而是開始成為利益矛盾的雙方。在這種情況下家電廠商們紛紛自建渠道進(jìn)行家電銷售，以擺脫產(chǎn)品必須通過商和中間商的種種束縛。像格力、海爾、美的這樣擁有豐富的產(chǎn)品線、強(qiáng)有力的品牌影響力和強(qiáng)大的資金實力支持的家電制造商，都通過自建銷售渠道獲得成功。例如格力國美之戰(zhàn)后，格力自建營銷渠道，其“股份制區(qū)域銷售公司”的成功模式成為業(yè)界獨一無二的典范。
（2）外資家電零售企業(yè)的進(jìn)入。隨著中國加入WTO，中國與世界的貿(mào)易往來越來越頻繁，當(dāng)前中國作為世界第一大貿(mào)易體，在外資引進(jìn)問題上一直采取積極開放的態(tài)度。在這種情況下一大批實力雄厚的國際家電零售企業(yè)進(jìn)入中國，對原本就薄利多銷的中國家電產(chǎn)業(yè)造成了沖擊。雖然外資家電零售巨頭百思買和萬得城電器曾在華遭遇滑鐵盧敗走中國，但是哪一天卷土重來東山再起的威脅時刻存在。
（3）京東將開設(shè)實體專賣店將觸角伸及村鎮(zhèn)。在2016戰(zhàn)略會上，京東家電部門負(fù)責(zé)人表示今年京東家電將以加盟模式布局農(nóng)村市場開設(shè)實體專賣店。如果京東這一戰(zhàn)略得以實施，將實現(xiàn)其家電渠道的進(jìn)一步下沉，傳統(tǒng)家電零售商必將受到市場份額被分羹的威脅。
綜上所述，當(dāng)前中國家電零售業(yè)市場存在優(yōu)勢與劣勢，機(jī)會與威脅并存的情況。面對互聯(lián)網(wǎng)的廣泛深入和電子商務(wù)的沖擊，中國家電零售業(yè)不能停留在傳統(tǒng)的銷售模式上，必須利用專業(yè)化品牌形象、線下分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)勢，抓住互聯(lián)網(wǎng)銷售這一機(jī)遇，挖掘依然存在的市場潛力，以彌補(bǔ)核心競爭力不足和供應(yīng)鏈不夠牢固的劣勢，避免外資進(jìn)入和純電商沖擊市場的威脅。為了利用優(yōu)勢彌補(bǔ)劣勢，利用機(jī)會回避威脅，中國家電零售商應(yīng)當(dāng)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造O2O平臺并積極創(chuàng)新O2O營銷模式，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略目的，抓住戰(zhàn)略反攻的機(jī)遇。
2 我國家電零售業(yè)O2O營銷模式的創(chuàng)新
雖然電子商務(wù)近幾年在市場上大行其道，但是選擇純粹的電子商務(wù)模式仍然存在著物流和服務(wù)等方面的分歧和矛盾，而且實體店的銷售依然在家電銷售中占有重要地位（如圖1所示）。在這樣的情況下企業(yè)不能單一選擇電子商務(wù)或者是實體店這兩者中的一個，而是應(yīng)該利用優(yōu)勢和機(jī)會走兩者結(jié)合的道路。O2O營銷模式是利用互聯(lián)網(wǎng)打造電子商務(wù)平臺，將產(chǎn)品信息借助網(wǎng)絡(luò)傳送給顧客，實現(xiàn)線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種新型電子商務(wù)模式。以蘇寧和國美為代表的我國大型家電零售商都采用了O2O模式，并在電商平臺、電商平臺與實體店融合、多品類協(xié)同發(fā)展和金融支持電商平臺方面有了很好的發(fā)展。O2O營銷模式不僅提升了企業(yè)形象，而且提升了公司業(yè)績。但是市場和消費者都在不斷地發(fā)生變化，O2O營銷模式對家電零售業(yè)也需要有新的創(chuàng)新思路，特別是在以下幾個方面。
2.1 O2O區(qū)域化與市場細(xì)分創(chuàng)新
根據(jù)我國家電零售業(yè)的優(yōu)勢與機(jī)會分析結(jié)果，家電零售業(yè)O2O營銷模式的創(chuàng)新首先要進(jìn)行區(qū)域化劃分并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)更優(yōu)的市場細(xì)分。中國地域遼闊，南北東西中的家電消費需求存在很大不同，例如電暖氣在室內(nèi)供暖的北方就沒什么市場，但是在南方大部分地區(qū)作為暫時性的取暖工具其市場需求還是很大的。自然環(huán)境加上各地區(qū)消費者的消費能力和消費習(xí)慣的不同，使得O2O模式在市場細(xì)分方面有很大的創(chuàng)新空間。根據(jù)O2O線上線下結(jié)合的特點，線上平臺可以整合大區(qū)甚至全國市場的企業(yè)競爭優(yōu)勢，然后對不同區(qū)域的消費者提供有差異的營銷信息，達(dá)到線上實現(xiàn)市場細(xì)分及對消費者的引導(dǎo)，進(jìn)而進(jìn)行線下實體店的精準(zhǔn)營銷。例如，針對潛力巨大的三四線市場，應(yīng)抓住顧客消費特點，無論是在線上平臺還是在實體店，都著力打造以傳統(tǒng)家電為主的營銷路線，同時還要注意讓渡部分利潤形成價格優(yōu)勢；而在一二線消費能力較高的城市，主打產(chǎn)品則可以是高科技、高智能和高附加值的家電產(chǎn)品。
2.2 O2O體驗性與便利性創(chuàng)新
每種產(chǎn)品對電子商務(wù)都有一定的適應(yīng)程度，家電產(chǎn)品就是一類消費者極大追求產(chǎn)品體驗的商品，對于這些商品的銷售要更注重顧客的體驗感。撇開體驗性去泛泛而談產(chǎn)品性能往往難以滿足消費者的消費需求，從而難以刺激消費者的購買欲望。而體驗性是單純線上銷售所欠缺的。為給消費者帶來不一樣的產(chǎn)品體驗，需要對實體店導(dǎo)購人員進(jìn)行更為專業(yè)化的培訓(xùn)，讓客戶在體驗時對產(chǎn)品從現(xiàn)有功能到工藝流程再到科技核心都有全面了解。而在線上商品展示環(huán)節(jié)可以引進(jìn)VR技術(shù)，使顧客通過互聯(lián)網(wǎng)身臨其境地感受產(chǎn)品的觸感和性能，將視聽體驗帶到一個新高度。在便利性上的突破需要利用“三次點擊”原則完善線上平臺的交互設(shè)計，讓顧客的每一次點擊都充滿意義，使其從瀏覽商品到下單支付這整個過程中都享受到便利與高效?？萍嫉陌l(fā)展與進(jìn)步為家電零售業(yè)O2O模式提高體驗性和便利性提供了越來越多的可能，將這些科技進(jìn)步成果快速融入線上平臺將是O2O營銷模式創(chuàng)新的重要方向之一。
2.3 O2O價值創(chuàng)造與價值傳遞創(chuàng)新
O2O營銷模式將線上和線下資源進(jìn)行整合，既考慮到企業(yè)的盈利又顧及到消費者的體驗，價值創(chuàng)造與價值傳遞是其進(jìn)一步創(chuàng)新的重要方面。根據(jù)我國家電零售業(yè)的劣勢的分析結(jié)果可以看出，核心技術(shù)創(chuàng)新不足和供應(yīng)鏈不夠牢固會降低O2O模式的價值創(chuàng)造和價值傳遞功能，需要進(jìn)行創(chuàng)新以彌補(bǔ)。例如，利用O2O模式線上的客戶資源，提供消費者之間的互動或消費者參與產(chǎn)品營銷過程，都涉及了價值的創(chuàng)造。在價值傳遞方面，O2O模式將傳統(tǒng)的實體銷售渠道變革為基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬渠道，改變了產(chǎn)品或服務(wù)的提供路徑。這種虛擬渠道能夠使家電零售企業(yè)方便地增加或壓縮渠道層次和環(huán)節(jié)，改善渠道構(gòu)成，進(jìn)而減少價值傳遞的過程，或者在價值傳遞過程中增加價值創(chuàng)造。
2.4 O2O售后平臺與服務(wù)創(chuàng)新
O2O模式是家電零售業(yè)在強(qiáng)大的店面和人員資源基礎(chǔ)上建立起來的平臺，與純電子商務(wù)相比其最大的優(yōu)勢就是客服、安裝、維修、導(dǎo)購等售后平臺與服務(wù)團(tuán)隊一體化，但這些優(yōu)勢都隨著電商服務(wù)的完善而逐漸消失。針對我國家電零售業(yè)存在的威脅，主要家電零售企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，才能夠?qū)崿F(xiàn)在跟蹤市場和服務(wù)市場方面比家電制造企業(yè)和外資家電零售企業(yè)更有競爭力。O2O模式是基于互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景，O2O售后平臺與服務(wù)的創(chuàng)新就是利用線上平臺和線下門店收集的客戶個人信息、購買行為、產(chǎn)品記錄、使用偏好等數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析與挖掘，更智能地為消費者和潛在消費者提供更全面的售后服務(wù)。因此，O2O營銷模式中售后服務(wù)的創(chuàng)新已經(jīng)超出了傳統(tǒng)售后物流、安裝、調(diào)試、維修等服務(wù)的內(nèi)容，而是通過網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)分析將產(chǎn)品、消費者、家電零售企業(yè)更緊密地結(jié)合起來，為消費者提供更好的服務(wù)。例如根據(jù)消費記錄和產(chǎn)品的生命周期，家電零售企業(yè)可以為特定消費者提品更新提醒、新產(chǎn)品推薦說明、優(yōu)惠私人定制等傳統(tǒng)售后服務(wù)不具備的服務(wù)內(nèi)容，為消費者創(chuàng)造更大的價值與消費體驗。
最后，上述O2O的創(chuàng)新思路能夠提高消費者對家電零售企業(yè)的忠誠度。事實上，O2O營銷模式目前主要關(guān)注的是提高消費者的滿意度，但是滿意的消費者不一定忠誠，因為每個家電零售企業(yè)都會采取各種營銷手段提高消費者的滿意度，滿意度僅是忠誠的必要條件。只有在購買前、購買體驗、購買后使用到問題解決與處理整個過程中都能產(chǎn)生愉悅心情的消費者才可能成為忠誠的消費者。因此，O2O營銷模式的創(chuàng)新在未來我國家電零售業(yè)是必不可少的，也是家電零售企業(yè)需要長期關(guān)注的問題。
3 結(jié) 語
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，家電零售企業(yè)依據(jù)自身的規(guī)模、店面資源、服務(wù)等方面優(yōu)勢，合理運用電子商務(wù)，將傳統(tǒng)實體店銷售渠道與電子商務(wù)銷售渠道相結(jié)合，走線上線下融合的O2O發(fā)展模式是家電零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。同時，我國家電零售企I需要不斷分析整個家電行業(yè)的現(xiàn)實情況與發(fā)展趨勢，在區(qū)域化與市場細(xì)分、便利性與體驗性、價值創(chuàng)造與價值傳遞、售后平臺與服務(wù)方面不斷創(chuàng)新O2O營銷模式，才能提高企業(yè)的營銷和市場適應(yīng)能力，在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，同時為消費者提供更好的消費體驗和服務(wù)。
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一、營銷模式的內(nèi)涵
企業(yè)的營銷模式是企業(yè)成功的重要因素，是指企業(yè)面對不斷變化的市場環(huán)境，依據(jù)自身的資源和能力，通過滿足市場需要而實現(xiàn)其營銷活動目標(biāo)的一系列營運戰(zhàn)略。它包含三個要素，即營銷理念、營銷技術(shù)和營銷組織，這三者之間是相輔相成、相互影響的。成功的營銷模式應(yīng)具備以下基本特征： 獨特價值性; 難以模仿性;較強(qiáng)的適應(yīng)性。
二、重慶連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷模式存在的問題
重慶作為我國最年輕的直轄市，西部唯一直轄的地區(qū)，其發(fā)展具有積極的示范效應(yīng)。從97年開始發(fā)展連鎖經(jīng)營，到2013年重慶共有連鎖經(jīng)營企業(yè)236家，連鎖門店10萬多個，涌現(xiàn)出新世紀(jì)、重百、小天鵝、鄉(xiāng)村基、和平藥房等一大批知名企業(yè)，這些企業(yè)在重慶經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，極大的促進(jìn)了重慶經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。但是重慶的連鎖經(jīng)營企業(yè)在發(fā)展中也存在很多的問題。
（一）企業(yè)規(guī)模偏小，組織化程度低
近年來，重慶的連鎖經(jīng)營企業(yè)經(jīng)過兼并重組使得規(guī)模日益擴(kuò)大，但是相比較發(fā)達(dá)地區(qū)仍然偏小，而且缺乏具有國際水平的大型連鎖零售企業(yè)。由于重慶的連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展起步晚，企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)還不合理，缺乏有效的組織系統(tǒng)和組織形式。
（二）營銷理念落后，競爭意識不強(qiáng)
營銷理念是營銷活動的靈魂，指揮并支配著企業(yè)營銷模式形成的全過程。重慶連鎖經(jīng)營企業(yè)目前來說，在營銷理念尚未形成先進(jìn)的營銷理念，經(jīng)營者風(fēng)險意識比較淡薄，競爭意識不夠強(qiáng)，經(jīng)營風(fēng)險較大。
（三）市場分析不夠，市場定位不準(zhǔn)
重慶連鎖經(jīng)營企業(yè)的一個基本狀況就是各業(yè)態(tài)的市場定位、目標(biāo)市場、經(jīng)營形式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式的選擇等方面趨同。缺乏經(jīng)營特色創(chuàng)新，造成“超市不超”、“便利店不便”、“專業(yè)店不?！钡葮I(yè)態(tài)問題。
（四）創(chuàng)新意識不強(qiáng)，營銷手段單一
在營銷手段方面，重慶很多連鎖經(jīng)營企業(yè)主要使用價格策略，而且過分依賴降價、打折等價格競爭方式。隨著消費水平的提高，價格已經(jīng)不能成為決定消費者行為的首要關(guān)鍵因素。
（五）科技含量較小，網(wǎng)絡(luò)智能化程度低
目前，重慶大多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)主要用人工方式進(jìn)行采購、銷售以及處理財務(wù)。根據(jù)統(tǒng)計重慶連鎖零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)智能等信息化建設(shè)上的投入不到零售額的0. 2%，相比國際連鎖經(jīng)營巨頭的投入則達(dá)到2%以上。
三、重慶連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷模式創(chuàng)新策略
（一）從營銷理念角度進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新
現(xiàn)代企業(yè)的競爭是觀念的競爭，連鎖經(jīng)營企業(yè)的優(yōu)勢在于它能在下屬的所有零售店面中貫穿同一種理念，現(xiàn)代連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該確立一種多方位，多角度的營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生關(guān)系互動的過程，這種企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展與上述公眾的良好關(guān)系。同時，依據(jù)供應(yīng)鏈管理理念，在進(jìn)行關(guān)系營銷、顧客關(guān)系管理的同時，加強(qiáng)企業(yè)供應(yīng)商關(guān)系管理，構(gòu)建供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)供應(yīng)鏈雙贏關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。
同時以“顧客份額”為中心，實行與顧客的需求“定制化”服務(wù)，從顧客的需求出發(fā)來完成的營銷，在與顧客的溝通過程中，與顧客建立起長期的、朋友式的關(guān)系，從而達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)。
（二）從營銷組織的角度進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新
營銷模式創(chuàng)新，必然導(dǎo)致業(yè)務(wù)流程和營銷組織的變革。連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能的減少企業(yè)的層級，建立起扁平化的組織結(jié)構(gòu)，可以快速應(yīng)對市場的變化，并且可以建立起臨時性的項目小組，以完成臨時性的任務(wù)，組織各個部門間要加強(qiáng)溝通，解決好各個部門間的協(xié)調(diào)問題，通過營銷組織的設(shè)計和再造，創(chuàng)新信息交流方式，建立信息溝通渠道，促進(jìn)信息的橫向流動，消除部門之間的營銷不協(xié)調(diào)。
（三）從營銷手段角度進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新
在各種營銷要素中，最富活力的莫過于營銷手段了，它不僅具有很強(qiáng)的靈活性，而且對具體營銷活動的成敗起著決定性的作用。企業(yè)可以從兩方面著手：
（1）積極運用各種新技術(shù)。現(xiàn)代社會人們的購買行為在發(fā)生巨大的變化，人們的消費進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時代。零售連鎖經(jīng)營企業(yè)要與時俱進(jìn)，充分利用計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展好線上的銷售，與網(wǎng)購。對于店面銷售也要發(fā)揮它的優(yōu)勢，滿足消費者現(xiàn)場購物的美好體驗?？傊?，充分整合資源，雙管齊下，進(jìn)行線上與線下銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的經(jīng)營效益。
（2）創(chuàng)造性地運用常見的營銷手段。連鎖經(jīng)營企業(yè)可以自己開發(fā)并銷售的產(chǎn)品形成自有品牌。采用自有品牌對零售商的益處有：自有品牌標(biāo)識的獨有性，能夠提高顧客的忠誠度;如果品牌質(zhì)量高，它們能提高商店的形象;采購自有品牌的零售商在制造、質(zhì)量控制和商品配送上也有更多的主動權(quán);獲得毛利潤的機(jī)會也更大。還可以通過品牌設(shè)計、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者，并不斷刺激顧客的購買欲望，同時，要想獲得顧客認(rèn)同，企業(yè)必須進(jìn)一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進(jìn)行兌現(xiàn)，并力求滿足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客對產(chǎn)品的認(rèn)同。
（四）從營銷內(nèi)容角度進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新
在“以消費者為中心”的指導(dǎo)原則下，零售企業(yè)必須給顧客提供更多的讓渡價值，才能在競爭中取勝。首先，要注重購物“硬”環(huán)境的建設(shè)，如可以通過廣泛應(yīng)用新技術(shù)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，提高工作效率，節(jié)省人工成本，同時使購物結(jié)賬更方便。其次要注重購物“軟”環(huán)境的建設(shè)，使服務(wù)細(xì)致、周到、更賦有人性化，樹立自己的品牌形象。
商品的價格是影響消費者購買行為的重要因素，把商品的價格帶上感彩，從而迎合消費者各種不同的消費心理，往往可以起到誘導(dǎo)消費的目的。由于消費者的需求趨于感性化，零售企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價策略，利用信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費需求和價格彈性分別定價。
零售企業(yè)還必須充分利用和適應(yīng)知識時代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動。零售企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)上交易環(huán)境，與消費者互動，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。再者要與供應(yīng)商互動，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性。
（五）從促銷策略角度進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新。
企業(yè)營銷活動就應(yīng)以滿足顧客需求為中心，解決如何滿足消費者不斷出現(xiàn)的新的消費需求，比如提供定制化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，鼓勵服務(wù)的提供者滿足每位顧客的個人需求，普遍使顧客享受超級服務(wù)（服務(wù)的效果取決于提供者的判斷力和能力）;建立會員制度，零售企業(yè)的服務(wù)人員，可以將會員的資料輸入計算機(jī)系統(tǒng)中，創(chuàng)建顧客的初始資料;研究顧客的消費習(xí)慣，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。
總之，構(gòu)建符合企業(yè)自身能力又符合市場需要的企業(yè)營銷模式，進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新是市場經(jīng)濟(jì)條件下重慶連鎖經(jīng)營企業(yè)求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。構(gòu)建和創(chuàng)新企業(yè)營銷模式應(yīng)本著務(wù)實的原則，從實際和實效出發(fā)，既要有利于提高企業(yè)資源的利用效率，又要有利于提高企業(yè)競爭能力，以此來尋求新的利潤增長點。
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郴州市地處江南丘陵地帶，大部分地方屬于山區(qū)，受客觀條件的制約，經(jīng)濟(jì)相對落后，且交通不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)外向度低，人們的思想觀念相對保守。卷煙營銷方面，卷煙市場名優(yōu)卷煙品牌集中度不夠，低檔卷煙比重偏大，省外卷煙培育仍在不斷探索，市場調(diào)控、引導(dǎo)消費、培育品牌、服務(wù)客戶能力有待進(jìn)一步提升，企業(yè)基礎(chǔ)管理較薄弱，創(chuàng)新能力不足，與行業(yè)先進(jìn)企業(yè)比競爭力不強(qiáng)。
國家煙草專賣局明確提出把“卷煙上水平”作為當(dāng)前和今后一個時期行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，湖南省煙草公司提出要“打造湖南煙草商業(yè)‘四有’現(xiàn)代流通公司”目標(biāo)，在這樣一個新的形勢下，山區(qū)縣局要推進(jìn)“卷煙上水平”，就要敢于先行先試，善于在改革中找出路，在創(chuàng)新中實現(xiàn)跨越發(fā)展。通過開展科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)服務(wù)零售客戶、拓展卷煙消費市場的目的。
一、構(gòu)建郴州煙草山區(qū)特色營銷模式的背景
（一）中國煙草業(yè)面臨的外部環(huán)境
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國加入WTO，中國煙草行業(yè)面臨著外部環(huán)境的顯著變化：一是經(jīng)濟(jì)全球化將導(dǎo)致中國煙草面臨一場全方位的全球競爭，中國煙草必須著眼于全球范圍構(gòu)思戰(zhàn)略、配置資源。二是中國加入WTO后，中國煙草業(yè)的政、企兩個職能之一的“政”，不可避免地要受到較大的影響。同時，加入WTO將使中國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，這對新形勢下的煙草專賣提出了更高的要求。
（二）煙草業(yè)必須處理的幾大關(guān)系
中國煙草業(yè)面對這一挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的格局，如何構(gòu)建新型營銷體系來應(yīng)對市場競爭、掌控?zé)煵菔袌?，顯得尤為迫切。因此，中國煙草業(yè)必須處理好五個方面的關(guān)系。
1.中外關(guān)系
加入WTO后，“狼”真的要來了。兵臨城下，是關(guān)緊城門、拼力抵抗，還是引狼入室、與狼共舞；策略上，是競爭還是合作，對幾大跨國煙草商，是四面為敵，還是結(jié)盟分化，各個擊破，等等，這些都有待于深入地探討。
2.專賣專營關(guān)系
毋庸置疑，專賣將在一定時間內(nèi)繼續(xù)存在，專營將在較長的時期內(nèi)存在，競爭將永遠(yuǎn)存在。如何發(fā)揮專賣的作用以有利于國際競爭，如何切實加強(qiáng)專賣以盡快地規(guī)范市場，為盡快廢止專賣創(chuàng)造條件。競爭將永遠(yuǎn)存在，將來不論專賣還是專營，都是手段，都要符合競爭法則。競爭是永恒的，專賣專營都要著眼于培育中國煙草業(yè)整體的核心競爭能力。
3.供求關(guān)系
加入WTO后，中國煙草市場的供求關(guān)系和供求結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。高檔煙的供大于求與低檔煙的供小于求并存，前者是矛盾焦點，更重要的是中外爭奪將主要集中在高檔煙這一層次，使這種矛盾更加激烈。國家煙草局既要解決好低檔煙供應(yīng)，又要調(diào)控好高檔煙供應(yīng)；既要面對外商對高檔煙市場的進(jìn)攻，又要調(diào)節(jié)好內(nèi)部的工商利益，還要考慮整條供應(yīng)鏈的整合。過去的以供給為主導(dǎo)的傳統(tǒng)模式必須要轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄橹鲗?dǎo)，需求決定一切，并逐步演變?yōu)樯鷳B(tài)型的鏈狀模式。具體即顧客主導(dǎo)零售商，零售商主導(dǎo)營銷商，營銷商主導(dǎo)生產(chǎn)商，生產(chǎn)商選擇供應(yīng)商并演繹產(chǎn)業(yè)模式，這種模式不再是傳統(tǒng)的買賣關(guān)系或簡單的上下游分工，是前道至后道的逐級服務(wù)；是生態(tài)型的利益均沾共同分享的價值鏈條。
4.工商關(guān)系
工商之間的關(guān)系既受供求關(guān)系的制約又反過來影響供求關(guān)系的全部環(huán)節(jié)。從中國煙草行業(yè)內(nèi)部來說，一是要看到商業(yè)主導(dǎo)型格局的客觀必然性，只有建立市場主導(dǎo)型的市場機(jī)制才能改變這種狀況；二是要解決工商分離、價格鏈人為割斷的問題。工商只有成為一個整體，才能有利于規(guī)模化經(jīng)營，有利于競爭實力的提升，有利于國際化品牌的培育。
5.批零關(guān)系
市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何無視客戶的觀念和行為，都是失敗的先兆。加入WTO后，變數(shù)最大的就是批零關(guān)系，即行業(yè)與零售商的關(guān)系。必須糾正“恩賜于零售戶”的觀念，扭轉(zhuǎn)與零售戶之間的不平等狀態(tài)，堅持公正、公平、公開的原則，建立平等互利、共享共榮的伙伴關(guān)系。要充分認(rèn)識零售商在未來競爭中的地位和作用，正視他們的利益要求，真正保證其正當(dāng)?shù)臋?quán)益，從競爭的角度、用發(fā)展的眼光處理好與零售戶的關(guān)系。
在上述五種關(guān)系中，中外關(guān)系處于中軸位置，它將決定或影響其它四種關(guān)系的存在和發(fā)展，它將左右其它關(guān)系的變化。隨著外國煙草商進(jìn)來后，零售戶和中國煙草的關(guān)系立即會發(fā)生變化，供求關(guān)系、專賣專營關(guān)系和工商關(guān)系也將隨之變化。
（三）煙草營銷模式探索的必要性
針對中國煙草業(yè)外部環(huán)境及其內(nèi)外關(guān)系在不斷發(fā)生變化，同時世界性的營銷理論嬗變和營銷方式也在不斷轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品營銷、市場營銷、社會營銷到服務(wù)營銷，這一系列的變化要求煙草業(yè)在中國加入WTO后建立起全新的營銷體系和營銷模式。本文正是基于中國煙草業(yè)所面臨的復(fù)雜的外部環(huán)境變化，如何正確處理好商業(yè)公司與零售客戶、卷煙消費者、工業(yè)公司之間的關(guān)系而提出來的，具有現(xiàn)實意義。
二、郴州煙草面臨的主要問題
郴州市地處江南丘陵地帶，大部分地方屬于山區(qū)，交通不發(fā)達(dá)，人均收入處于較低水平，經(jīng)濟(jì)相對落后，卷煙營銷存在以下幾大問題：卷煙零售點分散，卷煙配送成本高；信息化程度低，零售戶電腦擁有率只有10%，大部分零售戶未接觸過電腦或電腦操作水平低，開展網(wǎng)上訂貨難度大；鄉(xiāng)鎮(zhèn)金融網(wǎng)點少，電子結(jié)算率低；信息溝通不暢，品牌推廣成本高、效果差，以往客戶座談會的方式進(jìn)行零售戶培訓(xùn)和品牌培育推廣成本高，效果不明顯；客戶服務(wù)流程欠規(guī)范，客戶滿意度普遍偏低；零售戶綜合素質(zhì)較差，卷煙營銷水平低。
三、構(gòu)建郴州煙草“5S”終端服務(wù)營銷模式的解決思路
針對困擾郴州煙草的幾大客觀因素，通過摸索和實踐，以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以打造“5S”零售終端為突破點，以規(guī)范服務(wù)為手段，以提升顧客價值為終極目標(biāo)，探索出一個適應(yīng)縣域煙草營銷的基于現(xiàn)代生物與信息技術(shù)的煙草“5S”終端服務(wù)營銷模式（如下圖所示）。
四、構(gòu)建郴州煙草“5S”終端服務(wù)營銷模式的實踐
圍繞“貨源供應(yīng)、物流配送、客戶服務(wù)、隊伍建設(shè)”四個方面，在國家局“扎實推進(jìn)電子商務(wù)，努力構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，持續(xù)提升卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的軟實力”的政策指導(dǎo)下，我們要加強(qiáng)對零售終端的掌控，推進(jìn)卷煙上水平，必須進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)、降低成本、提高效率、規(guī)范管理。為了解決這一難題，我們運用渠道職能、客戶服務(wù)、顧客價值等現(xiàn)代營銷理論，利用現(xiàn)代生物指紋識別技術(shù)、3G無線通信、無線網(wǎng)絡(luò)及多媒體信息技術(shù)，通過打造基于指紋識別的卷煙物流信息服務(wù)平臺、“金葉E通”綜合互動服務(wù)平臺，開展“雙滿意”評比活動，實施“高山金網(wǎng)”工程，力求打造一個基于現(xiàn)代生物與信息技術(shù)的煙草“5S”終端服務(wù)營銷模式。
（一）開發(fā)適應(yīng)縣域煙草營銷的卷煙物流信息服務(wù)平臺
針對縣域煙草營銷面臨地廣人稀、零售客戶分散、物流配送成本高、專賣辦證人證不符、網(wǎng)上訂貨代訂、送貨環(huán)節(jié)冒領(lǐng)、內(nèi)管監(jiān)管預(yù)警等問題利用生物指紋識別技術(shù)、無線通信技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等開發(fā)出一套適應(yīng)縣域煙草營銷的物流信息服務(wù)平臺。以提高物流配送覆蓋面，降低物流配送成本，提高配送效率，提升客戶滿意度，實現(xiàn)煙草辦證、訂貨、送貨、內(nèi)管整個卷煙營銷專賣作業(yè)流程形成閉環(huán)。
物流信息服務(wù)平臺采用的信息技術(shù)主要為：依托“高山金網(wǎng)”服務(wù)點和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開發(fā)卷煙零售戶指紋識別身份確認(rèn)系統(tǒng)，在“高山金網(wǎng)”服務(wù)點配備指紋識別設(shè)備并與市局物流指紋到貨確認(rèn)系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，通過指紋驗證對每一個約定取貨戶進(jìn)行身份確認(rèn)，確保防止代領(lǐng)代訂的情況，進(jìn)一步拓展和完善“高山金網(wǎng)”；配送員通過無線設(shè)備實時查詢當(dāng)天配送線路的相關(guān)信息；配送員通過無線設(shè)備實時反饋送貨達(dá)到及用戶確認(rèn)信息；零售戶通過指紋確認(rèn)方式實時確認(rèn)收貨信息；建立起零售戶指紋庫，為今后建設(shè)基于生物識別技術(shù)的營銷管理新模式的信息系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)；系統(tǒng)根據(jù)采集的信息形成詳細(xì)的送貨情況統(tǒng)計報表；明確煙草公司、約定取貨點和零售戶之間的配送責(zé)任劃分；實現(xiàn)移動手持終端機(jī)軟件系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的訂單數(shù)據(jù)同步，達(dá)到在指紋確認(rèn)后，顯示所送貨物信息與訂貨信息一致，從而進(jìn)行電子確認(rèn)的目的，取消當(dāng)前在送貨小票上以手工簽字的到貨確認(rèn)形式，將節(jié)約大量的票據(jù)與打印成本；系統(tǒng)集成到郴州煙草物流信息管理平臺，形成統(tǒng)一的物流信息管理平臺；并為專賣內(nèi)管、營銷系統(tǒng)、語音系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)接口，為進(jìn)一步的系統(tǒng)整合做好準(zhǔn)備。
（二）開發(fā)出適應(yīng)縣域煙草營銷的綜合互動服務(wù)平臺
針對縣域煙草市場地廣人稀，零售客戶分散，綜合素質(zhì)較差，信息溝通困難，品牌推廣效率低效果差等問題，利用3G無線通信技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體信息技術(shù)等開發(fā)出一個服務(wù)于零售客戶的綜合互動服務(wù)平臺，通過先進(jìn)的多媒體語音、視頻技術(shù)，動畫等手段將煙草的企業(yè)文化、零售戶經(jīng)營指導(dǎo)、政策宣傳生動形象的展示給零售戶，通過該窗口在煙草工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶、卷煙消費者之間搭建起一座溝通的橋梁，使四方信息能夠充分互享達(dá)到互動效果，工業(yè)公司的品牌信息能快速高效直達(dá)零售戶。實現(xiàn)服務(wù)及營銷模式的創(chuàng)新。具體為郴州煙草“金葉E通“綜合互動服務(wù)系統(tǒng)。
1.擴(kuò)展服務(wù)方式，不斷提升客戶服務(wù)水平
當(dāng)前面向零售戶的服務(wù)以客戶經(jīng)理定期上門進(jìn)行客戶拜訪為主，并輔助以店面海報，宣傳手冊等手段進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)、政策宣傳。由于煙草零售戶群體大，分布廣泛，每個客戶經(jīng)理要分片管理200戶左右的零售戶，工作勞動強(qiáng)度大，同時經(jīng)營指導(dǎo)、品牌培育、政策宣傳渠道、形式單一；如何快捷、形象生動、多渠道的將煙草政策、經(jīng)營指導(dǎo)傳播給零售戶、消費者成了需要面臨的首要問題。通過在零售戶網(wǎng)點配備聯(lián)網(wǎng)液晶屏，利用運營商通訊網(wǎng)絡(luò)，與第三方媒體公司運營模式，搭建郴州煙草““金葉E通”服務(wù)平臺，豐富服務(wù)模式。
2.面向零售終端，提升客戶盈利水平
通過與第三方媒體公司合作運營搭建“金葉E通”平臺，使信息傳播渠道更加生動、靈活，在零售戶網(wǎng)點部署的每一個多媒體終端顯示系統(tǒng)都是培育發(fā)展“煙類”、“非煙類”快消品營銷的重要載體，能加強(qiáng)快銷品行業(yè)“渠道為王”的策略。與第三方媒體公司的運營合作能整合多方資源，實現(xiàn)多渠道盈利模式，給零售戶帶來更多的收益。
3.深化品牌培育，扎實推進(jìn)卷煙營銷上水平
“金葉E通”的推出，不緊是簡單的宣傳方式改變，而是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、訂單供貨、協(xié)同營銷等工作的進(jìn)一步深化，有利于卷煙結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升、有利于推動“532”、“461”品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。
（三）實施“雙滿意”工程，打造“5S”終端
根據(jù)國家局“四同”（工作同心、發(fā)展同向、服務(wù)同步、利益同體）和省局“四有”（有穩(wěn)定適銷的貨源、有堅實的零售終端網(wǎng)絡(luò)、有良好的配送基礎(chǔ)設(shè)施和享有盛譽(yù)的湖南煙草商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)品牌）要求，我們開展“雙滿意”山區(qū)卷煙零售終端模式的探索與應(yīng)用，以“雙滿意創(chuàng)建”活動為載體，專賣營銷緊密配合、政府牽頭，行政執(zhí)法部門共同管理、卷煙零售客戶積極配合、消費者深度參與，分工協(xié)作、互信互動、和諧共贏，達(dá)到消費者、零售客戶“雙滿意”的一種新型服務(wù)營銷模式。
要想提高企業(yè)的市場核心競爭力,就要在重視卷煙營銷模式的創(chuàng)新。卷煙營銷模式涉及到卷煙品牌市場培育和到卷煙品牌價值實現(xiàn)兩方面。卷煙營銷模式?jīng)Q定著卷煙品牌進(jìn)入市場速度,決定著卷煙品牌受到消費者關(guān)注程度。這些年來,傳統(tǒng)營銷模式有力支撐了卷煙品牌市場銷售,支撐了重點品牌發(fā)展,但傳統(tǒng)營銷模式存在缺陷,影響到網(wǎng)絡(luò)營銷、熱點營銷、微博營銷等順利開展。如果不進(jìn)行卷煙營銷轉(zhuǎn)型,勢必影響到重點品牌發(fā)展,影響到品牌培育上水平。為此,首先,必須要打破卷煙市場的地域性分割和人為封鎖,逐步建立全國性、開放性的大市場,讓那些具有競爭力的優(yōu)秀卷煙品牌不因為地方保護(hù)主義之類的地域歧視而受到排斥,保證消費者可以自主選擇品牌,終端零售商能夠自主經(jīng)營品牌。其次,逐步建立卷煙品牌市場進(jìn)退機(jī)制和品牌市場評價體系,規(guī)范卷煙的市場競爭秩序,實現(xiàn)卷煙品牌的公平競爭;改變過去在營銷活動中盲目下指標(biāo)、壓銷量等做法,解決供過于求、供非所求的問題;逐步建立以客戶需求為核心,以市場為導(dǎo)向,以需求指導(dǎo)生產(chǎn),實現(xiàn)品牌的優(yōu)勝劣汰。第三,要以煙草專賣制度為依托,發(fā)揮其在宏觀調(diào)控中的重要作用,重點做好市場監(jiān)管。對內(nèi),堅決糾正違背市場規(guī)律、盲目生產(chǎn)、硬性推銷、搭配銷售等侵犯終端零售商及消費者利益的行為,對違法違規(guī)的不正當(dāng)競爭行為保持清醒的認(rèn)識,堅決遏制卷煙營銷中的惡性競爭和低價傾銷等現(xiàn)象;對外,嚴(yán)厲打擊不法煙販倒買倒賣卷煙,擾亂正常市場秩序的行為,為卷煙營銷市場化運作保駕護(hù)航。
(二)以服務(wù)營銷組合理論為導(dǎo)向維護(hù)好客戶關(guān)系
客戶關(guān)系管理是旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理模式,是通過向企業(yè)的銷售、市場服務(wù)專職人員提供全面、細(xì)致、個性化的客戶資料,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù),信息分析能力,提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶的滿意度,吸引和保持更多客戶,從而增加銷售數(shù)量和金額。以市場導(dǎo)向為主的客戶關(guān)系維護(hù),就是根據(jù)市場情況對營銷人員的培訓(xùn)機(jī)制,通過各類政策學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn),促使員工迅速適應(yīng)市場營銷體系,并成為具備一定綜合能力和素質(zhì)的客戶經(jīng)理。具體來說,要做好兩個方面:一是建立良好的客戶關(guān)系,這是做好營銷工作的前提。對客戶進(jìn)行親情化管理,認(rèn)真調(diào)研市場中的客戶群體,不斷增強(qiáng)與客戶的親和力,把握客戶的經(jīng)營動態(tài),盡力滿足客戶的需求,如合理分配貨源,特別是在緊俏卷煙的分配上,一定要做到合理調(diào)劑品牌、檔次搭配,以提高客戶對客戶經(jīng)理和營銷中心的滿意度、信任度和忠誠度。二是為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),因為優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠讓零售戶感到滿意,讓消費者感到舒心。經(jīng)過多年實踐,優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴(kuò)大了卷煙品牌認(rèn)知范圍,提升了卷煙品牌產(chǎn)品市場占有率;同時我們也要注意到,營銷人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)有時非常蒼白,甚至讓零售戶感到非常不滿意,這影響到卷煙品牌市場培育,影響到煙草行業(yè)發(fā)展。為了讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)更好滿足消費需求,煙草行業(yè)應(yīng)加大考核力度,一旦出現(xiàn)“服務(wù)差、態(tài)度硬”現(xiàn)象,應(yīng)及時進(jìn)行糾正,決不能讓卷煙營銷失敗在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中。維護(hù)零售戶切身利益,是卷煙營銷根本要求,這需要煙草行業(yè)緊緊把“零售戶利益”放在首要位置,堅決消滅不正?，F(xiàn)象。在卷煙營銷中,要及時為零售戶提供滿意產(chǎn)品,讓他們放心銷售;要及時解決零售戶后顧之憂,讓他們真誠銷售。同時,要激發(fā)客戶經(jīng)理熱情,讓他們?yōu)榱闶蹜籼峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù),切不可在服務(wù)中附加條件,那將影響到卷煙營銷,影響到卷煙品牌市場培育。只要維護(hù)好零售戶切身利益,卷煙營銷工作就能順利開展,煙草行業(yè)發(fā)展就會穩(wěn)定健康。
(三)打造現(xiàn)代卷煙營銷終端體系
打造堅實的營銷終端網(wǎng)絡(luò),幫助零售客戶提高經(jīng)營利潤,這是卷煙企業(yè)的發(fā)展要求。以科學(xué)而合理的布局控制零售終端總數(shù),優(yōu)化零售終端布局,減少零售終端的惡性競爭。所以,煙草企業(yè)要想打造卷煙現(xiàn)代營銷終端體系:一是要完善并整合卷煙網(wǎng)絡(luò)功能,使它更充分、更大范圍地發(fā)揮其在資源配置中的作用。堅持以市場零售戶為中心,以客戶滿意度為宗旨的經(jīng)營服務(wù)理念,進(jìn)一步加強(qiáng)對卷煙零售終端的控制力,一方面是充分尊重零售戶,了解并盡力滿足他們的需求和要求;另一方面是發(fā)揮零售戶的作用,使零售戶成為煙草企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸。煙草企業(yè)應(yīng)該重視和零售商建立起互動網(wǎng)絡(luò)型關(guān)系,利用卷煙營銷中心加強(qiáng)和客戶的溝通,和客戶建立起合作共享的信息、服務(wù)機(jī)制,做到讓零售商滿意,并認(rèn)真了解他們對卷煙產(chǎn)品和服務(wù)的意見,鞏固和零售商的營銷關(guān)系。二是建立起良好的物流集中配送模式,重視使用現(xiàn)代商業(yè)營銷及流通方式,即使用網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算,做到零售連鎖,實施網(wǎng)上配送貨物。利用網(wǎng)絡(luò)實時、準(zhǔn)確、及時、安全的優(yōu)勢,加快建設(shè)和推進(jìn)以營銷中心所在地城鎮(zhèn)為重點,城鄉(xiāng)整體聯(lián)動的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系,全面提升網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量。三是要認(rèn)真搜集市場信息,通過科學(xué)的分析把零散的信息集中到一起,為市場營銷服務(wù)提供決策依據(jù)。物流信息化并非就是機(jī)械地使用電腦,而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),輔之以現(xiàn)代企業(yè)管理思想,用網(wǎng)絡(luò)掌控卷煙的銷售、配送、庫存和資金回收等環(huán)節(jié),使煙草企業(yè)能夠做出科學(xué)的決策,以便于控制好營銷過程。
我國卷煙傳統(tǒng)營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對于卷煙消費市場的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢和國內(nèi)卷煙市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，提出了引導(dǎo)營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。
1.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的構(gòu)建
1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的內(nèi)涵
引導(dǎo)式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動市場、掌握市場、引導(dǎo)市場”的經(jīng)營哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場關(guān)鍵導(dǎo)點的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場需求，最終實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間動態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實需求、引導(dǎo)潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運用現(xiàn)代市場營銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營力量，有效啟動市場導(dǎo)點，引導(dǎo)卷煙消費提升結(jié)構(gòu)的營銷組織、流程、制度的總和。
1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的組織建設(shè)
引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內(nèi)部營銷。而內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。
1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的流程
（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程
工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。
（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施動力—內(nèi)部工作流程
煙草公司內(nèi)部實施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場導(dǎo)點進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式內(nèi)部工作流程時，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導(dǎo)式營銷觀念，制定引導(dǎo)式營銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營銷管理及考核小組，專項負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進(jìn)行考核及獎懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準(zhǔn)確的把握市場信息。
（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施關(guān)鍵—市場銷售流程
市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點，即零售戶導(dǎo)點和消費導(dǎo)點。每一類導(dǎo)點，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動。引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。
2.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷的策略選擇
“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場關(guān)鍵導(dǎo)點，引導(dǎo)品牌消費趨勢，重點培育卷煙品牌，提高卷煙消費層次?！耙龑?dǎo)式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費者和關(guān)鍵導(dǎo)點而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導(dǎo)點的策略。
2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略
所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場的相關(guān)組織和消費者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動導(dǎo)點。為確保引導(dǎo)營銷模式有效運轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢?！拔逦灰惑w”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個營銷活動中應(yīng)側(cè)重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費者宣傳推廣重點卷煙品牌，煙草公司也要運用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費者進(jìn)行宣傳推廣。
2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對煙草公司、零售戶和最終消費者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費者進(jìn)行宣傳推廣。
2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點營銷策略
引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點營銷策略是為引導(dǎo)三大市場消費者的購買需求，在明確市場導(dǎo)點的前提下，運用一定的營銷手段啟動導(dǎo)點，使之成為引導(dǎo)重點市場消費的關(guān)鍵導(dǎo)點，以激活目標(biāo)市場，提升產(chǎn)品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導(dǎo)點的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導(dǎo)點營銷策略是指刺激市場關(guān)鍵導(dǎo)點及消費者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎勵等具體措施?！拔屙椊M合”的啟動導(dǎo)點營銷策略是針對關(guān)鍵市場導(dǎo)點采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導(dǎo)點、消費導(dǎo)點的結(jié)合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導(dǎo)點的公關(guān)聯(lián)誼活動的直接對象是紅白理事會負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對集團(tuán)消費市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點，在品牌培育、引導(dǎo)消費、開拓市場、客戶維護(hù)等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。
3.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略實施的保障機(jī)制
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專賣保障等保障機(jī)制建設(shè)。
3.1健全組織體系
為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點和消費導(dǎo)點，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長、副組長、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對全部線路負(fù)總責(zé)；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經(jīng)營、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。
3.2完善人員培訓(xùn)體系
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點品牌培育等目標(biāo)的實現(xiàn)提供人力資源保障，需要創(chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營、培訓(xùn)客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關(guān)鍵導(dǎo)點的培訓(xùn)和引導(dǎo)問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場部對營銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場部和客戶經(jīng)理對零售客戶培訓(xùn)。對各細(xì)分市場的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實行差異化培訓(xùn)方式。針對銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識水平、經(jīng)營能力，在卷煙經(jīng)營、品牌培育、消費引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗交流、現(xiàn)場參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。
3.3健全崗位考核和激勵模式
在引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略推進(jìn)過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊精神，確保活動的順利開展，在引導(dǎo)式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績和工作能力考核三個方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實施三項考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團(tuán)隊激勵以小團(tuán)隊為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導(dǎo)營銷，整體推進(jìn)”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊的整體活力。
3.4完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系
為確保引導(dǎo)卷煙營銷策略的順利開展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場、片區(qū)市場和最小市場，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價簽與卷煙擺放達(dá)到對位。同時為強(qiáng)化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理?？蛻魟討B(tài)測評工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購進(jìn)數(shù)據(jù)計算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發(fā)展價值得分進(jìn)行綜合評定。
3.4強(qiáng)化專賣保障作用
為確保引導(dǎo)卷煙品牌營銷策略的有效實施，應(yīng)加大對制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊所實行聯(lián)動，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯(lián)系，開展聯(lián)合行動。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營信息。
課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營銷模式研究。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社
2O2O營銷模式對生活用紙市場的影響
2.1生活用紙的特點生活用紙具備快速消費品（使用壽命較短，消費速度較快）的特點：（1）產(chǎn)品消費使用周期較短，消費者需要經(jīng)常購買；（2）產(chǎn)品具有便利性，消費者可以習(xí)慣性地就近購買；（3）屬于視覺化產(chǎn)品，消費者很容易受到賣場氛圍的影響而購買商品。這三個特點決定了生活用紙的互聯(lián)網(wǎng)營銷不會迅速拓展，主要基于以下幾個方面的考慮：（1）消費周期短，消費頻率高；（2）產(chǎn)品金額低，物流成本高；（3）物流時間長。生活用紙是家居必需品，消費速度較快，網(wǎng)上購買雖然價格比實體店稍稍便宜，但是會有更高額的物流成本，配送時間也會更長些，由于是日常生活的必需品，購買頻率高，且每次消費的金額不高。相比網(wǎng)絡(luò)購買，賣場更能營造出搶購的氣氛，所以使得傳統(tǒng)的電商平臺并不能達(dá)到消費者對生活用紙簡單、迅速、感性的消費標(biāo)準(zhǔn)。
2.2O2O營銷模式的特點O2O即OnlinetoOffline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，通過將線下的銷售與線上的營銷緊密地結(jié)合在一起，達(dá)到更好的營銷效果。O2O營銷模式的關(guān)鍵是需要在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們引導(dǎo)到實體商店中。這種營銷模式使支付模式和為店主創(chuàng)造客流量相結(jié)合（對消費者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制），實現(xiàn)了線上購買和線下服務(wù)的緊密結(jié)合。O2O營銷模式的出現(xiàn)適用于包括生活用紙在內(nèi)的快速消費品行業(yè)的產(chǎn)品營銷。無論對于消費者而言，還是對于商家而言，O2O營銷模式都表現(xiàn)出不同于以往的新特點，見表1。O2O營銷模式使消費者更方便地獲取企業(yè)產(chǎn)品的最新信息，擴(kuò)大了選擇范圍，使購買更加快捷，價格更加實惠，商家通過O2O營銷模式合理安排生產(chǎn)經(jīng)營，及時了解客戶的需求，降低對實體店的依賴，減少租金支出，大幅縮減了成本。O2O營銷模式特點可以使生活用紙市場在移動互聯(lián)網(wǎng)條件下得到更好的發(fā)展。
2.3O2O營銷模式對生活用紙市場的影響O2O營銷模式基于互聯(lián)網(wǎng)信息上的蟲洞效應(yīng)，連接終端消費者和供應(yīng)商，延伸服務(wù)鏈，通過對富余資源的再分配和對非理性溢價的改善，縮短銷售周期和提高重復(fù)購買率，從而形成了新的商業(yè)模式。包括生活用紙在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)由于信息不對稱和資源分布不均，使得商品或者服務(wù)需要經(jīng)過多層的傳遞才能到達(dá)消費者手中，這使得低成本的商品或服務(wù)的價格變高。因此在生產(chǎn)力提升和產(chǎn)能過剩的情況下，O2O營銷模式可以最大化地簡化傳統(tǒng)商業(yè)模式，逐漸形成成熟的市場經(jīng)濟(jì)供求關(guān)系。由圖2看出，傳統(tǒng)模式下商品要經(jīng)過各級商才能流通到銷售終端，而互聯(lián)網(wǎng)模式可使商品從廠商經(jīng)過市商直接流向超市、便利店等終端，大大減少了成本。生活用紙企業(yè)利用O2O營銷模式可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)品牌推廣，在線下銷售產(chǎn)品；消費的產(chǎn)品通過互動方式最后回到互聯(lián)網(wǎng)上獲得產(chǎn)品新的附加值，讓消費者自覺地參與到線上傳播的活動中，并使企業(yè)積累精準(zhǔn)客戶，實現(xiàn)差異化競爭。O2O營銷模式意味著互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是扮演著挑戰(zhàn)和取代傳統(tǒng)渠道的角色，更多地表現(xiàn)出與傳統(tǒng)渠道“融合共進(jìn)”的發(fā)展趨勢。如何有效整合現(xiàn)有營銷資源，將線上和線下緊密地連接起來將成為這種模式成功的關(guān)鍵，這就需要將電商技術(shù)與傳統(tǒng)營銷渠道融合再造，實現(xiàn)生活用紙行業(yè)整個供應(yīng)鏈的改變。通過融合“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)渠道”的商業(yè)模式，將供應(yīng)商、配送商、零售商和消費者四方的需求，整合到電商的交易配送平臺系統(tǒng)中。
具體來說，生產(chǎn)商通過O2O營銷平臺就能讓生活用紙產(chǎn)品快速鋪貨到全國各個角落的零售終端；各地商通過O2O營銷平臺將商的生活用紙產(chǎn)品快速鋪貨到本地大大小小的零售終端，并牢牢鞏固本地渠道和終端；大量的零售商店主可通過O2O營銷平臺以一件起批的方式，按出廠價或批發(fā)價進(jìn)貨；消費者在互聯(lián)網(wǎng)上看到中意的生活用紙產(chǎn)品，就可以直接下單，由就近的零售實體店直接送貨到消費者手中。實現(xiàn)生活用紙產(chǎn)品在供貨商與配送商、配送商與零售商、零售商與消費者之間的無縫對接，形成供應(yīng)商—運營配送中心—零售實體店—消費者的一體化商業(yè)模式。這樣就可以實現(xiàn)快速完成采購、配送，讓生活用紙產(chǎn)品得到真正的“快消”；消費者再通過互動的方式，回到互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的附加值，形成線下、線上聯(lián)動。
生活用紙企業(yè)實現(xiàn)12小時內(nèi)送貨上門、在實體店里設(shè)專柜、小區(qū)便利店隨時取貨、能當(dāng)場退換等服務(wù)，消費者在購買產(chǎn)品后又能通過參加互聯(lián)網(wǎng)活動獲得更多的折扣或者獎品，比如通過驗證碼在網(wǎng)上抽獎、獲得代金券等。這一系列線上、線下互動體驗必定能吸引消費者的注意和興趣。2014年某紙業(yè)集團(tuán)提出名為“貨架延展計劃”的O2O營銷項目，在便利店開辟出“虛擬貨架”區(qū)域，消費者可以通過微信掃碼進(jìn)行下單和支付，或者直接到微信商城選購，消費者可以選擇“到店自提”或者便利店送貨上門。而從生活用紙企業(yè)的角度來看，如果電商平臺能通過系統(tǒng)監(jiān)控在全國各個城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至小區(qū)便利店的銷售情況，來自于全國各地的零售商可以直接將訂單提交給當(dāng)?shù)氐倪\營配送中心，運營配送中心可以將本地整合的訂單提交至供貨商，供貨商可以直接發(fā)貨給運營配送中心，運營配送中心通過區(qū)域配送體系配送至零售商。這樣零售商店主省去了去批發(fā)市場選貨、進(jìn)貨等諸多環(huán)節(jié)，配送商降低庫存配送方式免除了庫存積壓的風(fēng)險。最終，O2O營銷平臺就會幫助整個生活用紙行業(yè)掌控產(chǎn)品銷售渠道，減少庫存積壓，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。O2O營銷模式可以大幅減少超市高額的入場費用和昂貴的地段租金，降低流通費用，而且能夠提高品牌知名度，獲得潛在用戶，增加產(chǎn)品銷量。
國際上很多生活用紙跨國集團(tuán)，電商銷售已占到總銷售收入的20%左右，而我國絕大多數(shù)生活用紙企業(yè)占比不足5%。不過可喜的是，很多生活用紙企業(yè)已開始進(jìn)行嘗試，一些生活用紙企業(yè)開通了阿里巴巴網(wǎng)店，有些也在天貓網(wǎng)站上開設(shè)品牌直銷旗艦店。2013年11月11日的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”，國內(nèi)一些著名生活用紙品牌企業(yè)取得了不錯的銷售成績，有的企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)天在天貓網(wǎng)站上的銷售量就突破千萬。可以看出，我國生活用紙企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式還不成熟，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，企業(yè)的不懈努力，O2O營銷模式必定可以使得生活用紙企業(yè)得到更好的發(fā)展。
3移動互聯(lián)網(wǎng)條件下生活用紙市場的變化趨勢
隨著我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，人們生活水平的提高，存在剛性市場需求的生活用紙市場前景也一直被看好。國內(nèi)零售業(yè)呈現(xiàn)多元化趨勢，使得超市、賣場和便利店成為生活用紙銷售的主流渠道，終端市場對于生活用紙企業(yè)越來越重要，而提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，拓寬銷售渠道一直都是生活用紙企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。但是拓展渠道費用的不斷增加與不斷被壓縮的零售價格，還有商場超高的入場費，都使得生活用紙企業(yè)的利潤空間越來越小，越來越多的生活用紙企業(yè)開始嘗試應(yīng)用電子商務(wù)發(fā)展?fàn)I銷渠道。隨著淘寶、手機(jī)微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電商模式已不能夠滿足生活用紙行業(yè)的需求，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為生活用紙O2O營銷模式提供了一個新的平臺。截至2015年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億人，較2014年底增加1249萬人，半年度增長率為3.5%；2014年上、下半年，這一增長率分別為9.8%和9.0%，數(shù)字表明我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增速繼續(xù)放緩。與整體市場不同，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機(jī)購物市場用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的4.1倍，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。如圖3所示。
手機(jī)搜索、購物、閱讀、社交等活動已經(jīng)成了人們生活中的一部分，而人們使用傳統(tǒng)PC訪問網(wǎng)站往往只是走馬觀花、匆匆掠過，但真正使用APP或者搜索功能，用戶消費轉(zhuǎn)化率則異常驚人。有關(guān)統(tǒng)計顯示約有75%左右的移動搜索均會生成后續(xù)活動，其中有接近兩成的用戶會產(chǎn)生消費行為。據(jù)預(yù)測，到2016年，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模將達(dá)到226億元。因此生活用紙企業(yè)可以嘗試擴(kuò)展移動端APP營銷與服務(wù)，實現(xiàn)電子商務(wù)與移動商務(wù)相結(jié)合的營銷體系，完成O2O營銷模式閉環(huán)流程，開拓生活用紙市場營銷渠道。生活用紙企業(yè)通過與移動電商平臺合作，開發(fā)企業(yè)移動APP，并完成手機(jī)客戶端在線產(chǎn)品瀏覽、與客服進(jìn)行交流、下單、支付、配送和驗證等O2O營銷模式環(huán)節(jié)，同時通過一些豐富的移動整合營銷方案，利用微信、微博、郵件等傳統(tǒng)營銷方式向用戶推送最新優(yōu)惠動態(tài)和新產(chǎn)品信息，通過手機(jī)APP或是微信中的二維碼優(yōu)惠券參與抽獎，也可以結(jié)合線下掃碼終端為用戶真正帶來優(yōu)惠，為企業(yè)自身帶來客戶流量。使用APP可以大幅度地提高消費者的忠誠度，從而達(dá)到重復(fù)購買，這也是開發(fā)移動端APP最重要的用途之一。值得注意的是企業(yè)如果開發(fā)自己的APP，成本相對會很高。對于中小型生活用紙企業(yè)，可以通過商、零售店等第三方進(jìn)行網(wǎng)購下單。生活用紙企業(yè)既可以通過這種方式獲得更多線上的客戶數(shù)據(jù)、客戶忠誠度，也不用支付線下昂貴的地段租金等增加成本的項目。
4生活用紙企業(yè)發(fā)展O2O營銷模式的對策建議
(1）生活用紙消費周期短，需要消費者經(jīng)常性購買，而O2O營銷模式是點對點式，將店鋪與終端客戶連接起來，顧客將去店鋪自提或者送貨上門服務(wù)，因此與顧客直接接觸的將是終端店鋪，而店鋪的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量會決定消費者對生活用紙品牌的選擇，這就要求生活用紙企業(yè)要謹(jǐn)慎選擇合作的店鋪或超市，以達(dá)到互惠互利的作用。(2）提高自身企業(yè)的聲譽(yù)，達(dá)到口碑營銷。由于生活用紙的消費頻率高、周期短、差別性小的原因，使得顧客很容易在很多品牌之間來回切換，顧客忠誠度不易形成，因此生活用紙企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提高自身的聲譽(yù)，吸引更多的潛在用戶，形成高的顧客忠誠度。(3）成立專業(yè)的電子商務(wù)部門并聘請專業(yè)的電子商務(wù)人才，通過創(chuàng)新營銷模式使生活用紙企業(yè)在信息化網(wǎng)絡(luò)化時代適應(yīng)市場的變化趨勢。
關(guān)鍵詞：服裝企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場。凡客誠品、麥考林、夢芭莎等近年創(chuàng)立的優(yōu)秀的B2C電商企業(yè)，獲得了極好的經(jīng)濟(jì)效益。同時，一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)為重獲市場競爭力，也紛紛涉足電子商務(wù)，并取得不俗的成績。
當(dāng)前原材料、租金、勞動力成本的上漲對服裝全行業(yè)均帶來了沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)模式的服裝企業(yè)尤其步履維艱，多家國內(nèi)大型服裝OEM（貼牌生產(chǎn)）廠商面臨生存調(diào)整。及時調(diào)整商業(yè)模式，提高企業(yè)自身核心競爭力是破解這一難題的解決辦法。
商業(yè)模式創(chuàng)新
（一）商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式的研究是最近幾年熱門的研究課題，但不同的學(xué)者對于商業(yè)模式具有不同的定義?？傮w來講，商業(yè)模式的定義可以分為三類：
一是經(jīng)濟(jì)類定義，它是將商業(yè)模式歸結(jié)為企業(yè)獲取利潤（租金）的商業(yè)邏輯。
二是管理類定義，它是從戰(zhàn)略、運營等管理角度進(jìn)行的界定。主要表述為企業(yè)擁有清晰的發(fā)展方向，在內(nèi)部具有相關(guān)組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵成功因素進(jìn)行有效支撐，在外部擁有與相關(guān)利益者的相互競合關(guān)系。
三是系統(tǒng)類定義，它是前兩者的綜合，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)或組織擁有明確的戰(zhàn)略方向，內(nèi)部擁有關(guān)鍵要素或結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行支撐，并擁有短期或長期的利潤評價機(jī)制。
（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性
根據(jù)商業(yè)模式的概念可以看出，隨著所處市場環(huán)境發(fā)生變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來引起市場環(huán)境劇變，企業(yè)理應(yīng)注重商業(yè)模式的創(chuàng)新。服裝企業(yè)特別是傳統(tǒng)服裝企業(yè)必須將商業(yè)模式創(chuàng)新放在首要地位，其具體原因為：
1.服裝成本不斷攀升。以擁有門店運營的服裝企業(yè)為例，服裝成本主要包括一般成本、管理成本、銷售成本。其中一般成本包括服裝面輔料成本、制造成本；管理成本包括勞動力成本、營業(yè)費用成本；銷售成本則包括物流成本、店鋪租金成本、店鋪運營成本等。因此，隨著目前國內(nèi)PMI、CPI指數(shù)的不斷上漲，服裝成本中的面輔料成本、勞動力成本、物流成本、店鋪租金成本不斷攀升。這導(dǎo)致最終服裝價格也相應(yīng)上升，根據(jù)商務(wù)部資料顯示，2011年7月份國內(nèi)紡織服裝出口平均價格增長24.7%，而數(shù)量則僅增長0.9%。
2.消費者需求不斷變化。一方面，國內(nèi)人民幣不斷升值，通貨膨脹加劇，國民對生活必需品的支出成本正大幅上升，導(dǎo)致對紡織服裝消費品的支出銳減；另一方面，國民對品牌和潮流趨勢的需求卻在不斷增長。從而必然要求服裝價格具有強(qiáng)大的吸引力，以提高國民對服裝的消費熱情。因此，在時尚、品質(zhì)等要素一定的情況下，價格成為服裝企業(yè)競爭的關(guān)鍵。
3.企業(yè)競爭同質(zhì)化。由于國內(nèi)服裝行業(yè)缺乏核心技術(shù)的研發(fā)能力和創(chuàng)新競爭思維，服裝企業(yè)常出現(xiàn)對成功相互模仿的“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同。很多服裝企業(yè)提供類似的產(chǎn)品，爭奪相同的消費者，營銷手段基本靠價格戰(zhàn)，導(dǎo)致競爭異常激烈。
服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
服裝是時尚品，也是快速消費品，因此，對于服裝企業(yè)來說，最重要的是消除庫存。關(guān)于消除庫存，不同的服裝企業(yè)探索出了不同的商業(yè)模式，主要是從價值鏈的途徑，對服裝從產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。
（一）銷售模式
銷售模式是指產(chǎn)品成為商品的通路。從服裝企業(yè)發(fā)展史來看，服裝企業(yè)的銷售模式分別經(jīng)歷了量身定制模式、批發(fā)模式、零售模式。其中量身定制模式衍生出的具體形式有以前的裁縫制和當(dāng)前的高級成衣定制；批發(fā)模式衍生的形式有網(wǎng)絡(luò)的B2B模式和一般意義上的批發(fā)制；而零售模式衍生的類型非常豐富，包括實體零售模式和虛擬零售模式。
通常來說，商品零售的實體形式主要有購物中心、大型超市、品類店、百貨公司、專門店五種形式。因此，服裝企業(yè)實體零售模式也包括購物中心模式、大型超市模式、品類店模式、百貨公司模式、專門店模式。其中購物中心模式近似于華聯(lián)、百盛、新瑪特等商城，它與目前各地興建的服裝城類似，如福建石獅服裝城、浙江柯橋紡織城、深圳華南城等。這種模式政府主導(dǎo)的性質(zhì)較多，適合于一般中小規(guī)模的服裝企業(yè)用來作為展示和銷售平臺；大型超市模式近似于家樂福、沃爾瑪、華潤萬家的紡織服裝事業(yè)部以及海瀾集團(tuán)的海瀾之家。通常這種模式適合大眾消費，對需求穩(wěn)定且研發(fā)設(shè)計、營銷能力有限的服裝企業(yè)較為適合；品類店模式類似于國美、蘇寧模式，它與服裝企業(yè)的大店經(jīng)營類似，如安踏、李寧、美特斯邦威、GAP設(shè)立的旗艦店。這種模式具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)，能降低單件產(chǎn)品成本、消化庫存，對大型服裝集團(tuán)較適合；百貨公司模式在服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)以制居多，如著名的“ITAT”模式，它也具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)。但與品類店的區(qū)別是這種模式不是由服裝企業(yè)主導(dǎo)，且其中的服裝品牌不止一家。這種模式的企業(yè)通常選擇租金相對不貴的商業(yè)區(qū)，能在成本降低的前提下為企業(yè)消化庫存；專門店模式是目前服裝企業(yè)最普遍的商業(yè)模式，如ZARA、C&A、H&M、美特斯邦威、森馬、以純、雅戈爾、七匹狼等。這種模式通常以經(jīng)銷商加盟為主，服裝企業(yè)自營為輔。這種模式對于發(fā)展期的服裝企業(yè)比較適合，能通過加盟使服裝產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，降低內(nèi)部庫存。
虛擬零售模式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，主要表現(xiàn)為B2C模式，即電子商務(wù)。虛擬零售模式的代表企業(yè)分為兩類：一類是IT企業(yè)涉足服裝領(lǐng)域，代表性企業(yè)為凡客誠品、夢芭莎、麥考林等；另一類是服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)運營，代表性企業(yè)為美特斯邦威、報喜鳥、愛慕、蘭繆等。值得一提的是，前者由于熟悉網(wǎng)絡(luò)消費群體消費需求，能夠利用精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，通常比后者獲得更好的業(yè)績表現(xiàn)，且增長迅猛。
（二）品牌營銷模式
品牌營銷模式也稱“輕資產(chǎn)”模式，這種模式主要是將制造和銷售等較難控制的價值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，而只關(guān)注于服裝研發(fā)設(shè)計、品牌塑造和市場營銷等高附加值的價值鏈環(huán)節(jié)。這種模式適合于對人體力學(xué)有充分研究，掌握核心的力學(xué)技術(shù)，并充分了解市場需求，知道如何去滿足市場需求的服裝企業(yè)。這種商業(yè)模式的典型代表企業(yè)是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等服裝企業(yè)，主要是國外的知名服裝企業(yè)，擁有成熟的技術(shù)和市場推廣能力，其最大的成本也主要是技術(shù)研發(fā)、設(shè)計和市場推廣。這種模式的特點是進(jìn)入壁壘高，模仿困難，且需要對服裝行業(yè)有充分的了解。
（三）制造模式
制造模式也稱“生產(chǎn)模式”，這種模式主要關(guān)注于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的制造環(huán)節(jié)，擁有強(qiáng)大的制造能力，并在工藝流程和工藝技術(shù)方面具有核心競爭力。它的最大成本來自于原料成本、勞動力成本、廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)投資。制造模式的服裝企業(yè)在國內(nèi)占據(jù)很大比重，并以O(shè)EM為主要形式出現(xiàn)，如聯(lián)泰制衣、達(dá)利盛等服裝制造巨頭。這種模式的缺點是訂單量不穩(wěn)定，缺乏對市場的有效控制與預(yù)測，利潤較低，成本壓力較大。另外，由于面臨巨大的成本壓力，制造模式的服裝企業(yè)通常會選擇向面輔料甚至棉田、化工廠延伸，以取得上游供應(yīng)鏈的控制力，降低成本。
綜上所述，服裝企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要是從價值鏈角度進(jìn)行的。在價值鏈上，它可以分為銷售模式、品牌模式、制造模式，而且不同的模式具有不同的價值，其關(guān)鍵看企業(yè)所擁有的資源和能力。
服裝企業(yè)商業(yè)模式價值實例研究
不同的商業(yè)模式能帶來不同的商業(yè)價值。為對價值鏈途徑上新型商業(yè)模式的價值性能有直觀的理解，本文對零售模式、品牌營銷模式、制造模式三種類型服裝企業(yè)的業(yè)績情況進(jìn)行分析。其中零售模式的代表企業(yè)為美特斯邦威、凡客誠品、麥考林、INDITEX；品牌營銷模式的代表企業(yè)為NIKE、ADIDAS；制造模式的代表企業(yè)為聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國際集團(tuán)、雅戈爾集團(tuán)。具體的績效可見圖1和表1。
可以看出，目前國外的INDITEX、NIKE和ADIDAS銷售額遠(yuǎn)高于國內(nèi)服裝企業(yè)，這表明品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS具有較好的市場績效，而擁有零售模式和品牌營銷模式的INDITEX集團(tuán)則表現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的實力和潛力；虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林，以及實體零售模式的美特斯邦威則在總額上較低；制造模式的聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國際集團(tuán)和雅戈爾集團(tuán)則表現(xiàn)較為穩(wěn)定，處于發(fā)展成熟階段。
同時，虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Γ渲蟹部驼\品2008-2009的年均增長率為130%，麥考林的年均增長率則為55.59%；實體零售模式的美特斯邦威則發(fā)展迅速，年均增長率為33.82%，INDITEX集團(tuán)則為10.23%；制造模式的聯(lián)泰集團(tuán)、達(dá)利國際集團(tuán)、雅戈爾集團(tuán)年均增長率分別為-2.29%、2.42%、17.32%；品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS分別為1.04%、5.51%。這表明采取“輕資產(chǎn)”的零售模式對創(chuàng)立企業(yè)十分有利，使之能迅速建立市場影響力，獲得成長。而當(dāng)企業(yè)成熟后，對品牌營銷模式和制造模式的涉足較為恰當(dāng)，以鞏固企業(yè)的市場地位。
當(dāng)然，以上的模式劃分并不是絕對的，有些服裝企業(yè)的商業(yè)模式會隸屬于銷售模式、品牌營銷模式、制造模式的一種，而有些服裝企業(yè)則會兼有兩種，甚至三種商業(yè)模式。如美特斯邦威兼有零售模式的實體和虛擬形式，同時在品牌營銷上也有所側(cè)重；INDITEX集團(tuán)兼有制造模式、零售模式、品牌營銷模式。但在這些模式中，各服裝企業(yè)還是有所側(cè)重于某一種，而對另外的形式兼顧。
結(jié)論
商業(yè)模式跟產(chǎn)品一樣是有生命周期的，沒有哪種商業(yè)模式是一直成功的。因此，為獲得核心競爭力，服裝企業(yè)應(yīng)該對原有商業(yè)模式的不足進(jìn)行修正，以適應(yīng)現(xiàn)時的變化。對于創(chuàng)立初期的服裝企業(yè)來說，尋找一種適合企業(yè)發(fā)展且不同尋常的商業(yè)模式是其進(jìn)入“藍(lán)?！辈⒊浆F(xiàn)有競爭對手的關(guān)鍵。但當(dāng)成長到一定階段，則需對原有商業(yè)模式進(jìn)行重塑，以重新取得競爭優(yōu)勢。
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問題：成本高 效果差
你愿意增加成本嗎？
這里先讓我們簡單回顧一下傳統(tǒng)OTC營銷團(tuán)隊的管理模式。
首先確定我們OTC營銷團(tuán)隊終端工作準(zhǔn)備覆蓋的藥店終端，我們稱為目標(biāo)終端，目前我們營銷團(tuán)隊暫時還不能工作覆蓋到的終端稱為非目標(biāo)終端。其次，將目標(biāo)終端按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類管理，傳統(tǒng)終端藥店的分級管理模式是以藥店營業(yè)額、營業(yè)面積、營業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素將區(qū)域內(nèi)的藥店終端劃分為A、B、C三級（有的分得更細(xì)還有D級終端），分類的重要指標(biāo)是藥店終端的銷售量。其分類的目的主要是將藥店終端按A、B、C三級劃分出重點、次重點和非重點藥店終端，按照終端產(chǎn)出量的重要性來對OTC代表的工作時間和工作內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的管理。最后，依據(jù)以上指導(dǎo)思想和原則對OTC代表工作進(jìn)行區(qū)域定編管理，其管理的精髓是針對OTC代表不同重點終端工作時間的不同，按照區(qū)域位置規(guī)劃OTC代表的工作時間和工作內(nèi)容。對OTC代表工作時間管理主要表現(xiàn)在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規(guī)定和指導(dǎo)。一般要求OTC代表針對A級終端要進(jìn)行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時最長，如時間要求在20－30分鐘之間；對B級藥店終端進(jìn)行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時中等，如停留時間在10－20分鐘之間；對C級藥店終端進(jìn)行一個低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時間也較短，如5－10分鐘。 并由此計算出OTC代表管理終端藥店的數(shù)量，例如，按每天工作時間確定每天拜訪終端數(shù)量。例如公司上班時間為8:30AM－12:00AM，2:00PM-5:30PM。每日有效工作時間為7個小時，按車程和拜訪時間為30分鐘/一個零售終端計算，每天有效拜訪14家。 每月按4周工作日，每周拜訪工作日為4.5天（周末下午例會）。合計每位OTC代表月拜訪頻次不能低于252次。設(shè)定拜訪頻次標(biāo)準(zhǔn)（根據(jù)不同的城市的具體情況確定）：按A級藥店拜訪頻次為a=2次/周，B級藥店拜訪頻次為b=1次/周，C級藥店拜訪頻次為c=1/2次/周；設(shè)定A、B、C藥店比例標(biāo)準(zhǔn)（根據(jù)不同的城市的具體情況確定）：A級藥店占目標(biāo)藥店的A=10％，B級藥店占目標(biāo)藥店的B=40％，C級藥店占目標(biāo)藥店的C=50％。綜合以上兩個因素計算公式：目標(biāo)藥店數(shù)量（X）=252/(4×a×A+4×b×B+2×c×C) ＝74。OTC代表的工作內(nèi)容根據(jù)企業(yè)終端工作要求來設(shè)定，如終端鋪貨上架情況、產(chǎn)品陳列情況、產(chǎn)品批號、產(chǎn)品安全庫存、零售價格管理、產(chǎn)品知識宣教工作、店員客情維護(hù)、終端產(chǎn)品宣傳等等。OTC代表終端拜訪還進(jìn)行了嚴(yán)格的拜訪步驟的規(guī)定，并將日常工作內(nèi)容融進(jìn)了終端拜訪步驟中去……
在目前醫(yī)藥零售企業(yè)經(jīng)營模式變革的今天，這樣的終端營銷管理還有實效嗎？零售藥店的價格戰(zhàn)、零售藥店盈利模式危機(jī)、品牌產(chǎn)品的終端攔截、終端藥店駐店店員的廣泛使用、零售藥店產(chǎn)品的出現(xiàn)、貼牌產(chǎn)品等高毛利產(chǎn)品的進(jìn)入、藥店店員的管理日趨規(guī)范、連鎖藥店總部掌控各門店能力的不斷提升等等現(xiàn)象的出現(xiàn)，OTC代表的日常終端工作內(nèi)容的成效在哪里？店員憑什么為你查庫存？費了很大的精力拿到了產(chǎn)品庫存又有多大的意義？銷售量的提升重點工作在哪里？店員能否被你所左右？店員的推薦工作究竟有多大可實施的可能性？我們的投入代價是否值得？……OTC代表的每一次終端拜訪所能達(dá)到的工作目的有多少？OTC代表終端工作的成效性在哪里？沒有目標(biāo)達(dá)成的終端拜訪能激發(fā)人員的工作激情和積極性嗎？
這里本人提出OTC營銷團(tuán)隊的終端管理應(yīng)該從區(qū)域性人員定編向營銷系統(tǒng)性管理演變，OTC終端推廣模式更加注重區(qū)域化、差異化的營銷理念，終端管理更加注重終端項目的有效性管理，依據(jù)不同終端零售業(yè)態(tài)，進(jìn)行更加適合目前醫(yī)藥零售市場環(huán)境的系統(tǒng)分類，按照工作項目和內(nèi)容進(jìn)行人員配置和管理，人員工作目標(biāo)達(dá)成為最終的考核標(biāo)準(zhǔn)。營銷系統(tǒng)化管理模式在零售終端推廣上的思路主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
一、 零售終端屬性層級分類：
按照目前醫(yī)藥零售市場的業(yè)態(tài)，依據(jù)終端推廣營銷模式的不同，將終端進(jìn)行更加細(xì)致的分類。隨著醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展，連鎖藥店越來越成為我們零售終端的主流，目前各地級甚至縣級城市都出現(xiàn)了區(qū)域性的主流連鎖，以中心城市為主全省或跨省的大型主流連鎖也在逐步形成，全國性的大型連鎖也在不斷發(fā)展和壯大，因此，首先我們需要將所轄區(qū)域中各地主流連鎖藥店分為一類，其他社會藥店為一類。其次，按照地理位置，我們OTC終端營銷團(tuán)隊可以經(jīng)濟(jì)地、合理地跑到的終端設(shè)定為我們工作的目標(biāo)終端，他包括連鎖藥店的部分門店和社會藥店（含連鎖藥店松散性管理的加盟店），其他營銷團(tuán)隊無法直接工作到的藥店為非目標(biāo)終端。最后，按照終端性質(zhì)進(jìn)行目標(biāo)終端屬性分類，如平價超市型藥店、區(qū)域中銷售量巨大的KA終端、多元化經(jīng)營的藥店、藥妝店、鬧市區(qū)藥店、社區(qū)藥店（分為高檔社區(qū)和普通社區(qū)）、社會小藥店、部分城市中的診所、社區(qū)醫(yī)院等。將目標(biāo)終端進(jìn)行層級屬性附注，利用系統(tǒng)篩選功能（最簡單的就是excel表格篩選和透視功能）進(jìn)行終端藥店的層級分級和分類管理。
二、 根據(jù)營銷模式不同進(jìn)行合理人員配置：
1、 組織人員進(jìn)行非目標(biāo)終端的開發(fā)：
利用商務(wù)功能組織人員進(jìn)行非目標(biāo)終端的開發(fā)。
針對非目標(biāo)終端，主要是指大部分第三終端市場，我們營銷采取得方式主要是依托商業(yè)資源來拓展和推進(jìn)市場。開拓非目標(biāo)終端市場，首先需要針對終端客戶群進(jìn)行細(xì)分，其次是按照區(qū)域化、差異化的營銷原則總結(jié)出區(qū)域中主要的營銷模式。最后針對第三終端客戶群進(jìn)行重點篩選，工作突出重點。開發(fā)非目標(biāo)終端客戶群的主要營銷模式的核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺進(jìn)行一對多的產(chǎn)品銷售模式，特點是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道開拓非目標(biāo)終端，主要營銷模式是醫(yī)藥推廣分銷會議。營銷模式主要包括：1、醫(yī)藥渠道組織的第三終端會議營銷；2、單一和多個企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會議，依托一個商業(yè)公司配送。3、利用專業(yè)第三終端推廣公司完成產(chǎn)品銷售。4、其他：商業(yè)賣場促銷，商業(yè)業(yè)務(wù)人員激勵促銷工作，商業(yè)開票員促銷工作等等。
2、 配備專業(yè)人員跟進(jìn)服務(wù)項目：
利用企業(yè)與連鎖藥店終端推廣合作項目，配備專業(yè)推廣人員跟進(jìn)和服務(wù)項目。
認(rèn)真研究和分析零售連鎖藥店的經(jīng)營模式，換位思考，從零售藥店經(jīng)營管理角度入手，尋求與連鎖藥店可以合作共贏之處。廠商與零售連鎖公司的整體合作主要還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的終端推廣方面，根據(jù)雙方合作項目內(nèi)容，進(jìn)行人員終端工作的安排，使OTC代表終端工作的目的性更強(qiáng)，工作內(nèi)容和成效更加明確，避免含糊其詞的工作內(nèi)容和目標(biāo)。這些OTC代表的主要工作內(nèi)容是隨著合作項目的不同進(jìn)行著不同重點內(nèi)容的工作，階段性和實效性工作內(nèi)容突現(xiàn)。OTC代表工作肩負(fù)著更多的商業(yè)分銷職能，以及充分利用連鎖公司優(yōu)勢資源服務(wù)于與連鎖藥店合作的終端項目。
3、 根據(jù)階段性重點進(jìn)行人員配置：
企業(yè)產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，對終端市場工作內(nèi)容和重點要求是不一樣的。例如，新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品終端鋪貨率就是首要的終端工作內(nèi)容之一；新產(chǎn)品開始媒體投放宣傳，終端與之相配合的終端拉動就是當(dāng)前終端工作的重點內(nèi)容，如KA終端的促銷活動、終端藥店產(chǎn)品宣傳、為建立客情關(guān)系的店員活動等等。我們根據(jù)產(chǎn)品市場發(fā)展的不同階段，制定市場終端推廣策略，根據(jù)不同時期的終端工作重心不同進(jìn)行人員的合理安排。使終端推廣人員能夠高效運轉(zhuǎn)，并充分調(diào)配人員布局，發(fā)揮現(xiàn)有人員的最大市場潛力，最終實現(xiàn)高效低成本運作。
以上營銷系統(tǒng)化管理模式在終端推廣方面的核心思想就是，盤活目前終端市場的OTC代表資源，讓每一位終端OTC代表都能動起來，能夠有效性地進(jìn)行工作。OTC終端代表不能按照區(qū)域終端數(shù)量進(jìn)行固定式的配置，應(yīng)該按照終端屬性不同、零售連鎖經(jīng)營狀況不同和廠商合作狀態(tài)、企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展不同階段性的需求，根據(jù)終端營銷模式的不同進(jìn)行OTC終端代表有針對性的人員配置。
隨著電子交易市場近年來的快速發(fā)展，很多傳統(tǒng)行業(yè)陸續(xù)進(jìn)入電子商務(wù)市場，當(dāng)淘寶實現(xiàn)了由最經(jīng)典的C2C蛻變成最典型的B2C時，再也沒有人會懷疑B2C在中國電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?。很多傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛參與到這場電子商務(wù)界的“豪門盛宴”，都希望能夠分一杯羹。不少業(yè)內(nèi)人士表示，以能源、化工、金屬為代表的工業(yè)品交易市場雖然發(fā)展較晚，但是潛在的巨大市場空間不容忽視，工業(yè)領(lǐng)域的自動化產(chǎn)品極有可能成為未來三到五年內(nèi)電子交易市場的主力。
然而縱觀國內(nèi)眾多的工業(yè)品電子商務(wù)網(wǎng)站，我們會發(fā)現(xiàn)，它們所扮演的無一例外地都是“在線零售者”的角色。這些電子商務(wù)網(wǎng)站遵循了一個基本運營模式，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢將傳統(tǒng)的零售店搬到線上，再組建配套的物流和支付系統(tǒng)，將傳統(tǒng)零售店局限的銷售渠道無限延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，以此來獲取規(guī)模經(jīng)營和多元渠道的優(yōu)勢。
當(dāng)前在網(wǎng)上幾乎能買到任何你想到的東西，互聯(lián)網(wǎng)的觸角伸向了各行各業(yè)，成千上萬的商品品類被搬上了網(wǎng)站的展示平臺，讓市場乃至消費都一度產(chǎn)生了錯覺，認(rèn)為電子商務(wù)就是在線零售。顧客需求和購物體驗被忽視，電子商務(wù)網(wǎng)站似乎成了商家角逐的戰(zhàn)場，而身為裁判的消費者確被踢出局。
這種狹隘的行業(yè)營銷模式必將難以適應(yīng)市場發(fā)展需求，電子商務(wù)并不等同于簡單的在線零售，消費者才是電子商務(wù)真正的主角，只有切實服務(wù)于顧客的消費需求才算是成功的電子商務(wù)。
電子商務(wù)傳統(tǒng)營銷模式難以駕馭消費者多元化購物需求
對很多企業(yè)來說，電子商務(wù)是一種全新的經(jīng)營手段。隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始以電子商務(wù)的方式實現(xiàn)管理和營銷的時候，便形成了一個電子商務(wù)的經(jīng)營和市場環(huán)境。然而在這樣大的電子商務(wù)市場競爭環(huán)境中，很多行業(yè)似乎陷入了競爭的怪圈，如工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)企業(yè)采用相同的營銷模式，單純的把商城網(wǎng)站設(shè)定成“在線零售商城”，同質(zhì)化的推廣策略，即使再低的成本也難以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
目前工業(yè)品領(lǐng)域內(nèi)的消費者的消費需求日益多元化，對于企業(yè)來講，越來越難以單一的指標(biāo)來鎖定其目標(biāo)消費群。當(dāng)前很多工業(yè)品電子商務(wù)網(wǎng)站處于被動、非智能化的發(fā)展階段，單一的產(chǎn)品頁營銷無法快速跟進(jìn)顧客的消費行為，消費者難以掌握消費主導(dǎo)權(quán)，造成目標(biāo)消費者的大量流失。消費者在線購物產(chǎn)品時，不再僅局限在產(chǎn)品圖片和基本信息的獲取，產(chǎn)品的型號、適用范圍、后期服務(wù)支持、售后維修保障等都成為了顧客關(guān)注的焦點，產(chǎn)品頁展示的信息量是難以滿足顧客的這一需求的。其次在網(wǎng)站購物時，顧客需要發(fā)出搜索指令，才能夠獲得信息，并且與網(wǎng)站缺乏簡潔的互動模式，用戶體驗不佳。
電子商務(wù)傳統(tǒng)的營銷模式難以駕馭消費者多元化購物需求，為適應(yīng)這種新的經(jīng)營環(huán)境，電子商務(wù)企業(yè)開始積極轉(zhuǎn)變營銷思路，誰能將消費者的需求差異化轉(zhuǎn)化為價值，誰就能真正的突破競爭僵局。
中華自動化率先實現(xiàn)基于消費者行為的營銷模式突破
電子商務(wù)市場并不是一個簡單的此消彼長的市場，因為消費者的需求是多元的，這樣就給了電子商務(wù)足夠的市場空間來容納不同的模式和形態(tài)。中華自動化作為工業(yè)自動化領(lǐng)域的電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)率先實現(xiàn)基于消費者行為的營銷模式突破，以一種全新的電子商務(wù)營銷模式來鎖定目標(biāo)消費群，將需求差異化轉(zhuǎn)化為價值。中華自動化商城本著“以客戶需求為主導(dǎo)”的品牌銷售體系，多途徑、全方位地實現(xiàn)客戶的優(yōu)質(zhì)體驗，搶先在商城推出變頻器專欄(/subjectActivities4.html)。這種專題式營銷無不體現(xiàn)出“個性、自主、互動、體驗”的特征，它的發(fā)展將更加凸顯“用戶主權(quán)”。
創(chuàng)新本來就是打破傳統(tǒng)的，但中華自動化以傳統(tǒng)的思維在進(jìn)行營銷的創(chuàng)新。把商城的產(chǎn)品營銷進(jìn)行細(xì)化和升級，換成更加細(xì)分化的專題營銷，真正的基于顧客消費需求形態(tài)的購物服務(wù)方案。這種全新的營銷模式具有幾大優(yōu)勢：第一，中華自動化深入研究行業(yè)數(shù)據(jù)，充分了解當(dāng)前顧客需求的差異化和同質(zhì)化，迎合消費者的購物習(xí)慣。第二、建立與顧客簡潔有力的互動模式，給予顧客更多的主導(dǎo)權(quán)，以引導(dǎo)消費代替強(qiáng)行推銷，讓顧客由被動消費轉(zhuǎn)化為主動消費。第三，專業(yè)化、主題化的營銷組合，這種專題營銷可以充分滿足顧客的關(guān)注點，更關(guān)注用戶體驗，用戶能看到更多關(guān)于產(chǎn)品的應(yīng)用方面的信息，以及在各類情況下的不同應(yīng)用方案和注意事項。這種全新的專題營銷模式的新穎性和實用性可以強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷，既做到了真正滿足消費者的購物需求又能讓企業(yè)在行業(yè)競爭中脫穎而出。
變頻器專題營銷引發(fā)在線直銷額井噴，中華自動化再造工業(yè)品電子商務(wù)神話
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.038
在經(jīng)濟(jì)全球化以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展之下，中國的服裝行業(yè)面臨的國內(nèi)外環(huán)境也發(fā)生轉(zhuǎn)變，競爭日益激烈。隨著國際品牌進(jìn)入中國市場，也給國內(nèi)服裝行業(yè)帶來巨大沖擊。特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，服裝行業(yè)受到的沖擊更大。在這種情況之下，中國服裝行業(yè)如果要從市場競爭中獲得勝利，必須進(jìn)行創(chuàng)新研究。
1 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式分析
1.1 批發(fā)零售營銷模式
服裝企業(yè)在前期的資本積累階段往往采取這種模式。由于企業(yè)成立之初，無論是產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量還是知名度都相對沒有競爭優(yōu)勢，采取批發(fā)零售模式輻射范圍廣，能夠較快的進(jìn)行資金回籠，因而大多數(shù)自主經(jīng)營的小企業(yè)或者是成立之初的企業(yè)都會采取這種模式。
1.2 分公司或者商模式
營銷是商代企業(yè)或某一品牌打理日常事務(wù)，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)給商供貨，貨物的所有權(quán)屬于廠家，商通過代企業(yè)把的商品或服務(wù)轉(zhuǎn)手賣出去，賺取企業(yè)傭金的一種營銷模式。最簡單的營銷模式即：制造商經(jīng)銷商消費者。將全國劃分為若干區(qū)域，每個區(qū)域設(shè)立商，企業(yè)授權(quán)商全權(quán)負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售，由商發(fā)展和管理下屬終端商。
1.3 直營連鎖模式
即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)。總部采取縱深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也必須完全接受總部指揮。其實這種模式類似于管理組織結(jié)構(gòu)中的直線職能制，所有的一切都有總公司統(tǒng)一指揮。這種模式之下，總公司的職能作用很大，所有的零售點都必須按照總公司的要求，統(tǒng)一行動。
1.4 特許加盟模式
特許加盟實質(zhì)是一種契約關(guān)系。按照一定的契約或者事先約定好的某種規(guī)定，特許人向受許人提供一種商業(yè)經(jīng)營權(quán)利，并且按照企契約的規(guī)定，給予受許人獨特的技術(shù)、并進(jìn)行培訓(xùn)、經(jīng)營管理方式等方面的指導(dǎo)，而受許人要支付給特許人一定的費用。這是一種雙贏的經(jīng)營模式，特許商能夠充分利用自身的資源或者技術(shù)優(yōu)勢，廣泛利用社會的技術(shù)或者資金資源。而受特許人因為可以使用別人以建好的品牌可以降低經(jīng)營風(fēng)險和創(chuàng)業(yè)資金等。海瀾之家、百斯盾等都是采用的這種模式。
2 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式面臨的瓶頸
2.1 終端市場不足
服裝批發(fā)依托于批發(fā)市場，而在批發(fā)過程中，本身就只有較少的利潤空間，批發(fā)削弱了企業(yè)的獲利能力。由于在批發(fā)過程中，一些服裝批發(fā)企業(yè)會采取賒購的形式，遭受較大的經(jīng)營壓力。后來這些欠款又成為批發(fā)商和廠家談判的籌碼，使廠家陷入被動地位。在進(jìn)入終端市場時，各種大型專賣店或者專柜進(jìn)場費較高，還有場地費用、促銷費用等。有可能也會面臨被迫參與促銷活動，這些都影響了服裝行業(yè)利潤率。
2.2 商與制造商之間的矛盾
在或者是分公司模式下，由于要去尋找商或者分銷商，而這些中間商掌握著渠道，因而在交易中占據(jù)著主導(dǎo)地位，這樣給廠商帶來風(fēng)險。商不愿分擔(dān)原材料以及人力資本等成本上漲的影響因素，常常會再次壓縮廠家的利潤空間。并且，當(dāng)廠商遭遇品牌危機(jī)或者是商發(fā)現(xiàn)該廠家的產(chǎn)品滯銷，沒利可圖時，商會要求馬上中止合作，從而使整個廠家陷入被動局面。因而，在企業(yè)的長久發(fā)展過程之中，品牌建設(shè)不能真正貫徹實施。
2.3 竄貨問題
在整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，一旦中間經(jīng)銷商或者其他分支機(jī)構(gòu)因為一己私利采取跨區(qū)域銷售上平，這時就會造成市場秩序紊亂，嚴(yán)重影響服裝制造商的信譽(yù)和品牌形象。產(chǎn)生的主要原因還是在整個營銷渠道中存在著一些不確定的因素。如果選擇合作的中間商出問題，對整個企業(yè)造成很大影響。由于服裝行業(yè)進(jìn)入門檻低，不存在技術(shù)壁壘，易被模仿和抄襲，一旦商瞄準(zhǔn)市場，抄襲暢銷款式，會使市場出現(xiàn)大量假冒產(chǎn)品。對于這種現(xiàn)象，企業(yè)要制定一套完善的處理機(jī)制，否t威脅到企業(yè)的價格以及聲譽(yù)。
3 服裝行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式面臨的挑戰(zhàn)
3.1 消費者需求的改變
隨著社會生產(chǎn)力的增強(qiáng)，人們收入水平的提高，顧客的需求不僅局限于質(zhì)量、服務(wù)，還有互動和體驗。消費者付費的原因是因為體驗過程中給人的美好感覺。而傳統(tǒng)營銷模式下，品牌的建設(shè)受到一定程度的制約，生產(chǎn)商在與商之間的合作也難持久，導(dǎo)致新的體驗經(jīng)濟(jì)下難以滿足消費者追求的美好體驗。
3.2 外來產(chǎn)品沖擊
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化以及中國加入WTO組織之后，越來越多的國際品牌進(jìn)軍中國。不僅國際品牌很快占領(lǐng)中國國內(nèi)高端市場，國外大眾零售品牌也很快獲得中國消費者的青睞。像HM、優(yōu)衣庫還有ZARA等品牌進(jìn)入中國市場之后，給國內(nèi)其他品牌也帶來了一定的沖擊，國內(nèi)品牌面臨的難度更大。
3.3 電子商務(wù)的出現(xiàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念也開始產(chǎn)生。從阿里巴巴淘寶網(wǎng)的成功運作，到后來PPG的網(wǎng)絡(luò)營銷模式取得成功，以及后來VANCLE在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)的訂購會商等中間渠道的作用正逐漸弱化。根據(jù)新聞報道，現(xiàn)在有點訂貨會已經(jīng)變成一日會，這是以往都沒有出現(xiàn)過的情況。
4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝行業(yè)營銷模式創(chuàng)新
4.1 SPA模式――體驗營銷
SPA自有品牌專業(yè)零售商模式（Speciality retailer of Private label Apparel），是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。盡管這是一種商業(yè)模式，但是從營銷學(xué)的角度看葉有不少可取的地方。日本的優(yōu)衣庫、西班牙的ZARA加上美國HM通過運用這種模式，在服裝界享譽(yù)盛名。
這種模式下服裝企業(yè)將自身定位于零售商，不僅是銷售終端，還直接搜集顧客的最新消費信息，掌握最新市場動態(tài)。與傳統(tǒng)相比縮短了供應(yīng)鏈長度，實現(xiàn)物流的快捷。在依托快速反應(yīng)系統(tǒng)下，運用即使獲取的消費信息，可以在很短的時間內(nèi)完成設(shè)計生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。ZARA等它們的服裝生產(chǎn)周期大概為10天左右，引領(lǐng)國內(nèi)服裝市場走向快時尚消費時代。
而SPA模式還有一個突出特點，注重體驗營銷。SPA終端零售店通常注重櫥窗的陳列和更新，以此提高店面形象。店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，各種服裝模特的擺放獨具風(fēng)味。有著強(qiáng)烈的視覺沖擊感。因為是自助式購物，顧客在享受購物樂趣時不會被打擾，能夠根據(jù)自己的喜好和品位來挑選，而少量的服務(wù)員只是從旁輔助，看是否有需要幫忙，推銷展示衣服已經(jīng)不是他們的主要工作。
4.2 虛擬經(jīng)營――美邦的成功
所謂虛擬經(jīng)營，即公司只負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營，而將生產(chǎn)，銷售外包，生產(chǎn)找服裝加工廠接單，銷售則以特許經(jīng)營的方式找加盟商合作。國內(nèi)企業(yè)率先啟用虛擬經(jīng)營模式的是美特斯邦威。
在美邦發(fā)展初期，由于創(chuàng)始人周成建認(rèn)識到服裝行業(yè)的核心競爭力在于品牌建設(shè)，但是自身技術(shù)管理落后，資金缺乏，很難有大的作為。因而他采取了委托加工的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，同時又找到批發(fā)商經(jīng)銷其品牌。除去一小部分直營店之外，美邦的特許連鎖經(jīng)營店，這就是美邦的虛擬經(jīng)營模式，就是在這種做法下，美邦為企業(yè)的擴(kuò)張節(jié)省了資本，可以花費更多的時間和資金在服裝設(shè)計、經(jīng)營管理和品牌建設(shè)之上。
4.3 PPG――W絡(luò)直銷
批批吉服飾（上海）有限公司（簡稱“PPG”）成立于2005年10月，首先以男士襯衣為核心產(chǎn)品，之后向針織衫、禮包、男褲、領(lǐng)帶等擴(kuò)展，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，通過“外包生產(chǎn)、外包質(zhì)量監(jiān)控、外包物流”的方式，實現(xiàn)“無店面，無倉儲，無工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。這種類似于網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售模式在服裝行業(yè)引起了極大地反響，然而由于其模式容易被模仿并且沒有核心競爭力使得PPG模式的跟隨者有機(jī)可乘，VANCLE公司在后來超越了PPG。
采取網(wǎng)絡(luò)直營的方法首先在價格上以及個性化定制發(fā)面會有優(yōu)勢，但是顧客可感知價值以及購物體驗沒有充分顯現(xiàn)。PPG模式最大的敗筆在于它的營銷策略問題主要采取傳統(tǒng)的廣告促銷并運用呼叫中心處理訂單。由于廣告媒體促銷投入較大，直接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品比重低，需要花費更多資金進(jìn)行電視廣告等，其實可以借助互聯(lián)網(wǎng)投放網(wǎng)絡(luò)廣告。
4.4 網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)，許多產(chǎn)品都是通過因特網(wǎng)進(jìn)行銷售的，因而也就有“網(wǎng)絡(luò)營銷”這一名詞，其基本概念是指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場推廣活動，這是21世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式，它可以讓廠家以更經(jīng)濟(jì)的方式實現(xiàn)B2C以減少中間的流通環(huán)節(jié)。
不過，很多企業(yè)已在利用網(wǎng)絡(luò)平臺，利用最新的受眾較廣的微博和倍受歡迎的微信進(jìn)行線下品牌宣傳。ONLY和VEROMODA通過潛在客戶拍攝二維碼，分享至微博后進(jìn)行在線抽獎，參與即人人有獎。拍碼互動、微博互動、銷售互動結(jié)合一體。消費者充分參與享受立體、積極的互動營銷當(dāng)中。總體反應(yīng)此次活動新穎、有趣、創(chuàng)意十足。不僅官方微博日均瀏覽量增幅超過10%，同時線下活品牌個性化，人性化的新體驗，擴(kuò)大了線下活動的影響力，對于提升整體品牌競爭力也起到推動作用。
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