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時(shí)間：2023-09-17 14:47:34
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旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要注重對(duì)旅游景區(qū)質(zhì)量進(jìn)行把握，確保旅游景區(qū)建設(shè)滿足游客需求，才能夠?yàn)榫皡^(qū)發(fā)展帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。旅游景區(qū)在發(fā)展過(guò)程中，獲取經(jīng)濟(jì)效益最高的三大板塊分別是酒店、旅行社、景區(qū)，但是從投資角度來(lái)看，景區(qū)投資額度最大，但是獲取的經(jīng)濟(jì)效益反而最小。在分析旅游景區(qū)營(yíng)銷管理一般模式及實(shí)證研究過(guò)程中，要注重對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行把握，保證實(shí)證研究獲取較好的效果。
一、旅游景區(qū)營(yíng)銷管理的一般模式分析
旅游景區(qū)營(yíng)銷管理的一般模式注重從營(yíng)銷角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般性原則和程序進(jìn)行把握，同時(shí)結(jié)合自身的特點(diǎn)，又與市場(chǎng)營(yíng)銷模式存在一定的差異性。旅游景區(qū)營(yíng)銷管理過(guò)程中，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)等問(wèn)題進(jìn)行把握，保證景區(qū)發(fā)展和建設(shè)滿足游客的實(shí)際需要。關(guān)于旅游景區(qū)營(yíng)銷管理的一般模式，主要涉及到了以下幾種類型：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷、刺激性營(yíng)銷、開發(fā)性營(yíng)銷、恢復(fù)性營(yíng)銷、同步性營(yíng)銷等。
就以扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷為例，較為出名的則是“千島湖事件”。臺(tái)灣千島湖旅游景點(diǎn)在1994年發(fā)生過(guò)一起特大搶劫縱火殺人案，這一事件給千島湖旅游行業(yè)發(fā)展帶來(lái)十分惡劣的影響，導(dǎo)致游客數(shù)量下降。為了改變這一現(xiàn)狀，千島湖景區(qū)旅游局采取了扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷方式，一方面加強(qiáng)安全建設(shè)，另一方面為到千島湖景區(qū)旅游的游客投保一百萬(wàn)人民幣，從而對(duì)旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了較大的改善。
刺激性營(yíng)銷注重激發(fā)游客的旅游欲望，使其到景區(qū)進(jìn)行瀏覽。例如“品氧谷”，注重對(duì)生態(tài)資源進(jìn)行宣傳，從而刺激了肇慶鼎湖山旅游景區(qū)的發(fā)展；開放性營(yíng)銷則注重對(duì)旅游資源進(jìn)行開發(fā)，以滿足游客需要；恢復(fù)性營(yíng)銷則針對(duì)于旅游景區(qū)的情況，降低旅游數(shù)量和頻次，對(duì)旅游區(qū)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)；同步性營(yíng)銷則通過(guò)推廣相應(yīng)產(chǎn)品與旅游業(yè)一同發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)景區(qū)獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。
二、旅游景區(qū)營(yíng)銷管理實(shí)證研究
凈月潭國(guó)家森林公園是國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)，在1934年開始修建，現(xiàn)如今是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家森林公園、全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)。凈月潭國(guó)家森林公園旅游景區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中，主要以觀光為主，并且配備相應(yīng)的餐飲行業(yè)，是長(zhǎng)春地區(qū)大力開發(fā)的旅游項(xiàng)目。在對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究過(guò)程中，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)
凈月潭國(guó)家森林公園旅游主要以中青年和老年人為主，其中青年人所占比例在25%左右，中年人所占比例為41%，老年人所占比例為34%。在旅游過(guò)程中，青年人多以參加相應(yīng)的戶外活動(dòng)為主，像是“真人CS”活動(dòng)。中年人和老年人則喜歡在凈月潭國(guó)家森林公園散步、觀光。游客在凈月潭國(guó)家森林公園內(nèi)逗留的時(shí)間較長(zhǎng)，每天的客流量較大。同時(shí)，從游客消費(fèi)水平來(lái)看，除了相應(yīng)的門票消費(fèi)后，大多在于娛樂(lè)和餐飲消費(fèi)。消費(fèi)數(shù)額在100元-500元之間的比重占到了65%左右，超過(guò)500元的消費(fèi)在15%左右，100元以下的消費(fèi)比重在20%。凈月潭國(guó)家森林公園旅游在春季、夏季、秋季的人數(shù)較多，其中夏季人數(shù)最多。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位與選擇
從游客到凈月潭國(guó)家森林公園的目的來(lái)看，旅游觀光的人數(shù)所占比例較大，并且娛樂(lè)的人數(shù)也相對(duì)較多。凈月潭國(guó)家森林公園的環(huán)境承載力較強(qiáng)，但是景區(qū)收益相對(duì)較少。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)程中，中青年人參與娛樂(lè)活動(dòng)的人數(shù)較多，老年人則更多的喜歡徒步旅行，在餐飲方面的花費(fèi)相對(duì)較多?；谶@一點(diǎn)，在促進(jìn)凈月潭國(guó)家森林公園旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中，可以增設(shè)娛樂(lè)項(xiàng)目和餐飲項(xiàng)目，以滿足各個(gè)年齡段人群的需求。
（三）營(yíng)銷對(duì)策選擇
（1）產(chǎn)品策略。突出凈月潭國(guó)家森林公園的文化主題，加強(qiáng)旅游地內(nèi)涵建設(shè)，對(duì)其旅游功能進(jìn)行發(fā)揮。同時(shí)，構(gòu)建相應(yīng)的娛樂(lè)、餐飲配套設(shè)施，提升景區(qū)收入。
（2）價(jià)格策略。凈月潭國(guó)家森林公園的旅游多以散客為主，餐飲、娛樂(lè)價(jià)格設(shè)計(jì)過(guò)程中，根據(jù)地區(qū)消費(fèi)情況來(lái)看，100元-500元以內(nèi)的消費(fèi)較多。在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，可以選擇在這一區(qū)間范圍內(nèi)進(jìn)行定價(jià)。定價(jià)主要針對(duì)于娛樂(lè)項(xiàng)目和餐飲項(xiàng)目。
（3）促銷策略。促銷過(guò)程中，可以加強(qiáng)“產(chǎn)品”宣傳，使人們對(duì)凈月潭國(guó)家森林公園進(jìn)行更好的了解。同時(shí)，注重以側(cè)面宣傳的方式，吸引游客的注意。例如凈月潭國(guó)家森林公園空氣質(zhì)量好，在其中散步對(duì)人體健康有益等等，這些宣傳標(biāo)語(yǔ)，更能夠吸引人們的關(guān)注。
（4）渠道策略。在渠道策略選擇過(guò)程中，可以與地方電視臺(tái)、居民社區(qū)、公共事業(yè)管理單位進(jìn)行合作，將凈月潭國(guó)家森林公園景區(qū)相關(guān)海報(bào)進(jìn)行張貼，并通過(guò)電視臺(tái)播報(bào)的方式，對(duì)景區(qū)特色進(jìn)行宣傳。
三、結(jié)論
旅游景區(qū)營(yíng)銷管理過(guò)程中，要注重對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效選擇，根據(jù)游客實(shí)際情況，加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)定位，更好地促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升其經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，要注重對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效利用，獲取更好的營(yíng)銷效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]魏遐，潘益聽.中國(guó)旅游體驗(yàn)研究十年（2000-2009）綜述[J].旅游論壇，2010.
20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了“散客化”的旅游潮，歐美各主要旅游接待國(guó)的散客市場(chǎng)份額達(dá)到70％～80％，有的甚至高達(dá)90％。經(jīng)營(yíng)接待散客旅游的能力已成為衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的重要標(biāo)志。我國(guó)散客旅游的比例雖然低于旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，但近年來(lái)發(fā)展十分迅速，據(jù)2006年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)的統(tǒng)計(jì)，在出境旅游中，2006年我國(guó)公民出境人數(shù)達(dá)到3452.36萬(wàn)人次，其中經(jīng)旅行社組織出境旅游的為843.02萬(wàn)人次，只占出境旅游總數(shù)的24.42%，比2001年降低6%。在我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游中，2006年我國(guó)城鄉(xiāng)居民出游總?cè)舜螢?3.94億，其中由旅行社組織的僅為7583.78萬(wàn)人次，僅占出游總?cè)舜蔚?.44%，比2001年降低2.12%?？梢?，散客旅游已占我國(guó)旅游客源市場(chǎng)的大半江山，旅游市場(chǎng)正在進(jìn)入散客時(shí)代。散客旅游的發(fā)展是旅游業(yè)進(jìn)入更高層次、更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在此背景下，我國(guó)旅游景區(qū)所形成的以旅行社為主要渠道，專注于團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷模式和傳統(tǒng)理念，正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
一、散客旅游的涵義
散客旅游是相對(duì)于傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游形式而言的。國(guó)際上，散客常被稱為FIT（Foreign Independent Tourist），意為去異地獨(dú)立旅游者，這種旅游往往預(yù)付一定旅費(fèi)，沒(méi)有陪同，人數(shù)一般在5人以下。但在某些地方如果游客有要求，也可提供導(dǎo)游服務(wù)。在我國(guó)，散客旅游常又被稱為自助或半自助旅游，是由游客自行安排旅游行程，零星現(xiàn)付各項(xiàng)旅游費(fèi)用的旅游形式，強(qiáng)調(diào)其旅游行程由散客自行安排和計(jì)劃，人員構(gòu)成可以是單個(gè)游客，也可以是一個(gè)家庭或幾個(gè)好友，人數(shù)一般不超過(guò)9人。
在實(shí)際旅游活動(dòng)中，散客的表現(xiàn)多樣，很難用一個(gè)很明確的定義來(lái)描述，我們可以從不同角度來(lái)界定。但不論是哪種形式，散客都會(huì)呈現(xiàn)出一些共同的特征，如旅游行程安排的自主性強(qiáng)，付費(fèi)方式相對(duì)靈活，旅游產(chǎn)品購(gòu)買的“點(diǎn)菜式”。根據(jù)旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的方式和內(nèi)容，我們可將散客旅游劃分成以下幾種主要類型：
1.散客包價(jià)旅游。這是指旅游者根據(jù)和旅行社一同制訂的旅游行程計(jì)劃進(jìn)行的旅游，這種旅游要依托旅行社來(lái)完成，與團(tuán)隊(duì)旅游相同的是通常也采取一次性預(yù)付旅費(fèi)的方式，其包價(jià)服務(wù)項(xiàng)目也基本相同，不同的是旅游行程計(jì)劃完全是由旅游者自行來(lái)制訂的，旅游者的自主性比較明顯。但在旅游活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，游客的隨意性和靈活性相對(duì)較差。
2.小包價(jià)旅游。也稱為選擇性旅游，通常是指旅游產(chǎn)品中的住房及早餐、機(jī)場(chǎng)（車站、碼頭）至飯店的接送和城市間的交通由游客委托旅行社來(lái)完成，其費(fèi)用由游客在旅游前預(yù)付，其他的旅游項(xiàng)目如導(dǎo)游服務(wù)、午晚餐、參觀游覽購(gòu)物等可由游客自由選擇，其費(fèi)用可由游客旅游前預(yù)付，也可現(xiàn)付。
3.組合旅游。這種旅游方式產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，旅游者自行從旅游客源地分別前往旅游目的地，在旅游目的地組成旅游團(tuán)，按當(dāng)?shù)芈眯猩缡孪鹊陌才砰_展旅游活動(dòng)。旅游者將在旅游目的地的游覽項(xiàng)目委托給當(dāng)?shù)芈眯猩?，其他如住房、城市間交通等都由游客自行解決。
4.全自助游。這種旅游方式通常不與旅行社形成委托關(guān)系，旅游者自行前往旅游目的地，根據(jù)自己的旅游行程計(jì)劃安排旅游活動(dòng)。其突出的特點(diǎn)是旅游的靈活性和自主性強(qiáng)，對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買是“隨走隨買”。
二、散客旅游迅速發(fā)展的主要原因
1.旅游環(huán)境方面?，F(xiàn)代通訊、交通等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展與完善，旅游景區(qū)服務(wù)配套設(shè)施不斷完善，為散客出游提供了物質(zhì)保障?，F(xiàn)代通訊手段的進(jìn)步，使旅游者獲得旅游信息的渠道更加廣泛，獲取旅游信息的便捷使旅游者在一定程度上降低對(duì)旅行社的依賴。居民人均可支配收入的增加，交通設(shè)施的發(fā)展和服務(wù)的完善，民航價(jià)格的回落，私家車擁有量的迅速增加，使游客自行出游不再是難事。同時(shí)，由于許多地方政府開發(fā)旅游的力度不斷加大，越來(lái)越多的景區(qū)被開發(fā)出來(lái)，景區(qū)服務(wù)配套設(shè)施的不斷完善，散客出游有了更多的選擇范圍，也有了更好的物質(zhì)保障和安全保障。
2.旅游者方面。旅游者消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒與提高，自主意識(shí)與自主能力不斷增強(qiáng)。由于出游的時(shí)間寶貴，人們對(duì)旅游的質(zhì)量要求越來(lái)越高，特別需要適合自己個(gè)性、主題的旅游線路。旅游者消費(fèi)觀念的日漸成熟，他們開始不滿足于規(guī)范化團(tuán)隊(duì)旅游對(duì)個(gè)性的壓抑，追求適合自己個(gè)性和需要的旅游線路和旅游產(chǎn)品。
同時(shí)，旅游者結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中青年游客出游比重增加。相對(duì)于老年游客和兒童游客，中青年游客更具有喜愛冒險(xiǎn)刺激的性格特點(diǎn)，同時(shí)由于中青年游客工作和家庭的壓力大，出游時(shí)間更顯寶貴，所以他們對(duì)旅游的質(zhì)量要求更高，特別需要適合自己個(gè)性、主題的旅游線路。
國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系加強(qiáng)，商務(wù)活動(dòng)日趨頻繁，商務(wù)游客的增加也是散客旅游迅速發(fā)展的一個(gè)重要原因。
3.旅行社方面。傳統(tǒng)旅行社推出的包價(jià)組團(tuán)旅游方式雖然有一定的優(yōu)勢(shì)，但也存在旅游線路、旅游項(xiàng)目限制過(guò)多，一定程度上壓制了旅游者的個(gè)性需求。同時(shí)，由于旅行社推出的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、重復(fù)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新不足，導(dǎo)致旅游者難以找到符合個(gè)性需求的有特色的旅游產(chǎn)品。另外，個(gè)別旅行社和導(dǎo)游一味追求經(jīng)濟(jì)效益，壓縮景點(diǎn)游覽時(shí)間，增加購(gòu)物次數(shù)，延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差，使得游客對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游失去了興趣和信心。
4.其他方面。2008年奧運(yùn)會(huì)即將在北京舉辦，我國(guó)作為舉辦地國(guó)際聲譽(yù)和吸引力都會(huì)得到極大的增強(qiáng)，大量外國(guó)游客也將涌入我國(guó)。此外，國(guó)家從2008年開始實(shí)施新的休假制度，改變了過(guò)去集中三個(gè)黃金周的休假方式，增加了傳統(tǒng)節(jié)日的假期，實(shí)行職工帶薪休假制度，新的休假制度的實(shí)施為散客自由出行、避開旅游高峰期提供了一定的便利。
三、當(dāng)前我國(guó)旅游景區(qū)在營(yíng)銷上存在的主要問(wèn)題
1.旅游景區(qū)的產(chǎn)品大多缺乏個(gè)性，市場(chǎng)認(rèn)可度低，基本為一次性消費(fèi)，重游率低。
由于景區(qū)資源的類同化導(dǎo)致景區(qū)產(chǎn)品的同質(zhì)化，由于個(gè)性的缺失難以形成有特色的產(chǎn)品，極易被復(fù)制克隆，難以擺脫低層次低水平的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)景區(qū)資源的深度利用不足，沒(méi)有形成產(chǎn)品體系。既缺少主打產(chǎn)品，又缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，產(chǎn)品的譜系和延伸不足。
景區(qū)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)缺乏針對(duì)性，市場(chǎng)認(rèn)可度低。概念性的產(chǎn)品停留在理念上、規(guī)劃中，未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)形態(tài)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)景區(qū)產(chǎn)品模式是以景觀為中心設(shè)計(jì)，以觀光為主線展開，游客被組織計(jì)劃安排，被動(dòng)的消費(fèi)產(chǎn)品，導(dǎo)致景區(qū)產(chǎn)品大多為一次性消費(fèi)，重游率低。
2.旅游景區(qū)的營(yíng)銷渠道單一，以委托旅行社的分銷方式為主。直接針對(duì)散客的銷售渠道還未真正建立起來(lái)。
我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)還是以旅行社為主要營(yíng)銷渠道，利用價(jià)格折扣的優(yōu)惠，來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入旅行社推出的線路，形成了很強(qiáng)的路徑依賴。一些旅游景區(qū)認(rèn)為，散客市場(chǎng)利潤(rùn)薄、業(yè)務(wù)零碎，索性對(duì)散客市場(chǎng)漠不關(guān)心，甚至完全放棄。這種重團(tuán)體輕散客只會(huì)讓利潤(rùn)空間有限，對(duì)散客市場(chǎng)的不關(guān)注，失去的是更大的市場(chǎng)蛋糕。
3.旅游景區(qū)價(jià)格策略和獲利模式單一，沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體建立科學(xué)的景區(qū)價(jià)格收益體系。
目前，我國(guó)旅游景區(qū)大多還停留在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)層面，獲利摸式單一，贏利模式基本上都屬于門票經(jīng)濟(jì)。主要收入來(lái)源就是門票加上少量的其他收入。景區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍主要依靠增流量漲門票。
4.旅游景區(qū)的宣傳促銷溝通單向乏力，基本處于單打獨(dú)斗各自為政的狀態(tài)。
旅游景區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)認(rèn)識(shí)到旅游屬于注意力經(jīng)濟(jì)，開始重視進(jìn)行宣傳促銷，但一些旅游景區(qū)促銷投入逐年遞增，邊際效應(yīng)卻是遞減，效果強(qiáng)差人意。其原因在于單個(gè)的旅游景區(qū)就其規(guī)模、影響力和感知力難以形成一個(gè)獨(dú)立的吸引源，難將旅游者吸引過(guò)來(lái)。
四、面對(duì)散客旅游時(shí)代，旅游景區(qū)開發(fā)與營(yíng)銷新策略
散客旅游的發(fā)展是旅游業(yè)進(jìn)入更高層次、更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。散客旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游景區(qū)固有的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念已顯得不合時(shí)宜，針對(duì)散客的消費(fèi)和需求特征，旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)走出對(duì)旅行社的過(guò)度依賴，逐步向散客市場(chǎng)傾斜，開辟景區(qū)營(yíng)銷的新理念和新模式。
1.正確認(rèn)識(shí)旅游景區(qū)產(chǎn)品，構(gòu)建完整的景區(qū)旅游產(chǎn)品體系。
旅游景區(qū)產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝，還應(yīng)該包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的各種活動(dòng)項(xiàng)目、景區(qū)管理和各類服務(wù)等。旅游景區(qū)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，而不是風(fēng)景名勝本身。
旅游景區(qū)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次，即
(1)旅游線路和景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施。這是旅游景區(qū)產(chǎn)品的硬件部分。旅游線路包括景區(qū)外交通線路和景區(qū)內(nèi)游覽線路，也就是景區(qū)的通達(dá)性。旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售不同于一般的實(shí)體商品，其經(jīng)營(yíng)要依靠大量的客流。在國(guó)家交通條件改善的情況下，影響旅游景區(qū)通達(dá)性的不是主干交通，往往是旅游景區(qū)門前的最后的“十公里”。
(2)旅游景區(qū)吸引物和活動(dòng)項(xiàng)目。旅游景區(qū)吸引物是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物，是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分，是旅游景區(qū)賴以生存的依附對(duì)象。景區(qū)內(nèi)的活動(dòng)項(xiàng)目能使旅游者的旅游活動(dòng)更有趣味性，更能突出旅游服務(wù)的主題，因而往往成為旅游促銷的重要內(nèi)容。
(3)景區(qū)管理與服務(wù)。包括在對(duì)旅游者服務(wù)之前的景區(qū)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、加工、組合、采購(gòu)服務(wù)和直接面對(duì)旅游者的售前、售中、售后服務(wù)。這是旅游景區(qū)產(chǎn)品的核心部分。
在正確認(rèn)識(shí)旅游景區(qū)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，旅游景區(qū)應(yīng)充分考慮散客的個(gè)性消費(fèi)需求，開發(fā)適銷的景區(qū)旅游產(chǎn)品：第一，在旅游交通上要重視景區(qū)內(nèi)交通線與景區(qū)外交通主干道的有效銜接，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)，能滿足散客在景區(qū)內(nèi)的吃、住、行等基本需求，有效延長(zhǎng)散客在景區(qū)的逗留時(shí)間，由時(shí)間引出需求效應(yīng)。第二，景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)堅(jiān)持以觀光產(chǎn)品為主, 同時(shí)要積極開發(fā)度假休閑、都市娛樂(lè)、會(huì)展旅游, 自駕出行、自由探險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)休閑、拓展訓(xùn)練以及高爾夫旅游等新型的、游客參與度高的度假旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品, 構(gòu)建完整的旅游景區(qū)產(chǎn)品體系，以滿足游客的多樣化和個(gè)性化需求。第三，引入現(xiàn)代管理的理念，管理的方式，管理的技術(shù)以提高景區(qū)的整體素質(zhì)和水平，從過(guò)去接待型經(jīng)驗(yàn)型的傳統(tǒng)管理階段轉(zhuǎn)到精細(xì)化人性化的現(xiàn)代管理階段，根據(jù)旅游景區(qū)的管理特點(diǎn)，尋求有所創(chuàng)新又簡(jiǎn)潔實(shí)用的管理方法和模式。
2.建立旅游景區(qū)多管齊下的營(yíng)銷渠道策略。旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道能否促進(jìn)最終的銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn), 取決于旅游景區(qū)對(duì)銷售渠道的設(shè)計(jì)和管理。只有建立多層次、多方向的立體旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，才能解決旅游景區(qū)營(yíng)銷對(duì)旅行社過(guò)度依賴的問(wèn)題。
隨著旅游產(chǎn)業(yè)的日趨成熟, 旅游產(chǎn)品的銷售渠道日益增多, 景區(qū)直銷、旅行社、旅游協(xié)會(huì)、電子商務(wù)、捆綁其他銷售渠道、各種旅游交易會(huì), 博覽會(huì)等等。歸納起來(lái)，營(yíng)銷渠道主要有兩種模式；直銷和分銷。
直銷，是指景區(qū)不通過(guò)中介機(jī)構(gòu)，直接面向旅游者銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。其執(zhí)行主體，可以是景區(qū)的營(yíng)銷中心或市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也可以是景區(qū)控股或參股但具有獨(dú)立法人資格的旅游公司。景區(qū)直銷的方式，除了在客源地自設(shè)銷售點(diǎn)之外，還有上門推銷、電話推銷、信函推銷、網(wǎng)絡(luò)推銷等。
分銷，是指景區(qū)通過(guò)某種契約形式，將銷售任務(wù)委托給旅游經(jīng)銷商以及其他專業(yè)機(jī)構(gòu)去完成。在委托銷售的同時(shí)，景區(qū)也會(huì)相應(yīng)做出承諾，讓渡部分銷售權(quán)限給機(jī)構(gòu)，如時(shí)間地點(diǎn)的選擇和門票價(jià)格的確定等。
旅游景區(qū)到底如何來(lái)設(shè)計(jì)銷售渠道，景區(qū)應(yīng)結(jié)合景區(qū)自身的特色，充分考慮銷售渠道目標(biāo)的確定、渠道模式的建立及成員的選擇。旅游景區(qū)在充分利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道時(shí), 還要密切注意新興的渠道。短渠道銷售是未來(lái)旅游營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要方向。企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道, 加強(qiáng)景區(qū)旅游信息化服務(wù)建設(shè)，配合滿足游客的個(gè)性化要求, 實(shí)施定制營(yíng)銷, 縮短分銷渠道, 盡可能讓最終顧客受益。
(1)充分利用原有的旅游社分銷渠道，在旅行社設(shè)立景區(qū)咨詢窗口，加強(qiáng)對(duì)窗口服務(wù)人員進(jìn)行景區(qū)知識(shí)和特色的相關(guān)培訓(xùn)，使旅行社咨詢窗口能為散客熱情提供有關(guān)旅游景區(qū)的各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務(wù)項(xiàng)目，給予散客高質(zhì)量、多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。及時(shí)追蹤散客市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做好信息反饋，
（2）逐步建立和健全旅游景區(qū)散客預(yù)訂系統(tǒng)，尤其是在交通、客房和瀏覽項(xiàng)目方面逐步建立為散客服務(wù)的電腦預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)電腦聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)了解景區(qū)的交通情況和景區(qū)飯店的預(yù)訂情況，接受散客咨詢和預(yù)訂，并可提供旅游資源方面的信息。
(3)在景區(qū)所在的中心城市的交通樞紐，如航空港、碼頭、車站、市區(qū)主要街道路口等設(shè)立醒目的中外文路標(biāo)、導(dǎo)游交通圖、指示牌等，清晰地標(biāo)示旅游景區(qū)的地點(diǎn)、方位和距離，為散客“指點(diǎn)迷津”。
(4)在景區(qū)散客主要客源城市的繁華地段設(shè)立“旅游問(wèn)訊中心”，提供旅游咨詢幫助以及代購(gòu)交通票、代訂客房等服務(wù)。
(5)有條件的旅游景區(qū)可開通旅游信息咨詢專線電話。
3.針對(duì)散客消費(fèi)方式，制定靈活的價(jià)格策略，促使景區(qū)發(fā)展從流量增長(zhǎng)型向效益增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)化。散客旅游的付費(fèi)方式是零星現(xiàn)付，即購(gòu)買什么、購(gòu)買多少，都按零售價(jià)格當(dāng)場(chǎng)支付，價(jià)格比團(tuán)隊(duì)旅游相對(duì)貴一些，因此散客對(duì)價(jià)格變化的敏感度也高于團(tuán)隊(duì)游客。對(duì)于散客旅游市場(chǎng)的開發(fā)應(yīng)更好地發(fā)揮價(jià)格杠桿的良性調(diào)節(jié)作用，采用靈活的定價(jià)方式。此外，一些過(guò)去只對(duì)團(tuán)隊(duì)的價(jià)格策略也可以經(jīng)過(guò)改造而移植到散客市場(chǎng)上來(lái)。
(1)區(qū)別不同時(shí)間實(shí)行差價(jià)。如旅游淡、旺季實(shí)行浮動(dòng)價(jià)，淡季景區(qū)內(nèi)的客房餐飲實(shí)行優(yōu)惠，連續(xù)消費(fèi)越多，價(jià)格越優(yōu)惠。景點(diǎn)門票周末價(jià)高于平時(shí)，旺季價(jià)高于淡季價(jià)等。
(2)景區(qū)套票優(yōu)惠制。對(duì)旅游景區(qū)內(nèi)所有的游覽景點(diǎn)和游玩項(xiàng)目進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)行套票優(yōu)惠，套票可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)，這樣散客也可以獲得價(jià)格優(yōu)惠。
(3)重游客優(yōu)惠制。旅游產(chǎn)品是無(wú)法儲(chǔ)存的，要保持一定的銷售量，必須有一個(gè)穩(wěn)定的客源，對(duì)重游景區(qū)的散客，可以憑前次購(gòu)買的門票存根獲得一定的價(jià)格優(yōu)惠。
(4)預(yù)付優(yōu)惠制。這種價(jià)格方式打破了散客旅游時(shí)傳統(tǒng)的“現(xiàn)付現(xiàn)享”難優(yōu)惠的付款方式，散客在景區(qū)可以通過(guò)預(yù)付款方式購(gòu)買在景區(qū)內(nèi)吃、住、行、游、購(gòu)、娛等消費(fèi)通用的消費(fèi)卡，刷卡消費(fèi)時(shí)可獲得相應(yīng)的折扣優(yōu)惠，未消費(fèi)完的可全額退回。這種方式可以使游客在景區(qū)內(nèi)自由、方便地消費(fèi)，同時(shí)還能獲得價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)也能盡可能地回籠資金，獲得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
4.以人為本，建立旅游景區(qū)多樣化、精細(xì)化的產(chǎn)品促銷網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)旅游產(chǎn)品最終要實(shí)現(xiàn)銷售，往往需要經(jīng)過(guò)大力的對(duì)外宣傳和推廣工作才能完成。在旅游市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中存在一個(gè)銷售鏈，即“旅游產(chǎn)品宣傳促銷旅游客源旅游效益”的連動(dòng)過(guò)程，在這個(gè)鏈條中宣傳促銷卻是最為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
旅游產(chǎn)業(yè)具有先天的宣傳功能，游客是旅游景區(qū)對(duì)外宣傳的核心。游客在游覽景區(qū)后會(huì)與親朋好友分享旅游的體驗(yàn)與感受。這一特殊的分享過(guò)程，使旅游景區(qū)對(duì)外宣傳具有了更加濃厚的人本色彩，旅游促銷要注重以人為本。在散客旅游時(shí)代，針對(duì)散客旅游者的個(gè)性化需求, 旅游景區(qū)開展促銷工作要注意以下幾個(gè)方面：
（1）促銷方式多樣化。散客旅游時(shí)代也就是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，游客對(duì)不同的旅游促銷方式感知程度各不相同, 單一的促銷工具無(wú)法讓所有的游客都感興趣。旅游景區(qū)企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和愛好、旅游景區(qū)產(chǎn)品及市場(chǎng)特點(diǎn)采取不同的促銷工具和促銷策略。如可以采取旅游廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、節(jié)事活動(dòng)、口碑、網(wǎng)絡(luò)、捆綁優(yōu)惠銷售等方式, 并且根據(jù)實(shí)際情況加以組合。
(2)旅游景區(qū)廣告要采取多樣化的媒體組合。景區(qū)廣告目的在于展示景區(qū)的風(fēng)格、特色，塑造景區(qū)形象，勸說(shuō)各地的人們來(lái)游覽，因此景區(qū)廣告是以勸說(shuō)性廣告為主。在現(xiàn)代社會(huì)中,生活方式和社會(huì)活動(dòng)多樣化，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的媒介接觸習(xí)慣。旅游企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)顧客最有可能接觸到的媒體來(lái)傳播旅游產(chǎn)品和品牌概念。一般來(lái)說(shuō)，景區(qū)的廣告是多種廣告形式的組合，電視、戶外廣告、雜志通常是景區(qū)理想的廣告組合方式。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒介具有信息海量性、時(shí)效性、互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì), 有關(guān)資料表明喜歡旅游的人群往往都喜歡網(wǎng)絡(luò)。因此網(wǎng)絡(luò)是旅游景區(qū)廣告的一個(gè)不容忽視的媒體。
(3)注重景區(qū)細(xì)節(jié)促銷。相對(duì)于團(tuán)體游客，散客在旅游過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)出對(duì)周圍環(huán)境、設(shè)施、布局更加留意和敏感，從景區(qū)游覽線路和導(dǎo)游指示牌的設(shè)計(jì)、公共洗手間的布局，服務(wù)人員的著裝態(tài)度甚至小到景區(qū)垃圾桶的形狀、間隔距離以及是否分類投放，都會(huì)成為散客旅游過(guò)程中關(guān)注的對(duì)象和旅游結(jié)束后談?wù)摰脑掝}。因此，旅游景區(qū)要關(guān)注細(xì)節(jié)，完善為游客服務(wù)的功能與設(shè)施，注重設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，環(huán)境的細(xì)節(jié)，營(yíng)造的細(xì)節(jié)，管理的細(xì)節(jié)，服務(wù)的細(xì)節(jié)，走精品取勝之道，使細(xì)節(jié)出亮點(diǎn)，精品成賣點(diǎn)。
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一、低碳經(jīng)濟(jì)視角下旅游景點(diǎn)營(yíng)銷與管理現(xiàn)狀及原因分析
隨著現(xiàn)階段隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的快速提升，人們的生活質(zhì)量、文化需求及旅游需求均得到很大提高。我國(guó)旅游業(yè)也在此基礎(chǔ)上快速發(fā)展起來(lái)，然而正是伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的生態(tài)破壞、環(huán)境污染等問(wèn)題紛紛出現(xiàn)在人們的視野中，并且誘發(fā)了一系列亟待解決的問(wèn)題。
（一）人們的旅游出行頻率增加，旅游活動(dòng)普及范圍不斷拓寬，使得近些年來(lái)的游客數(shù)量急劇增加。一些較為著名的旅游景區(qū)或景點(diǎn)承載量嚴(yán)重超出了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致了旅游景區(qū)不堪重負(fù)，出現(xiàn)嚴(yán)重的環(huán)境污染、生態(tài)破壞甚至是人員傷亡的問(wèn)題。例如，牙買加的Marunda沙灘每年都會(huì)吸引大量的游客，然而每年游客旅游后丟棄的垃圾對(duì)海水造成了很大的污染，散落在海灘垃圾更是成為清理的最大難題。
（二）隨著各景區(qū)旅游人員數(shù)量的劇增，而原本的服務(wù)人員有限，因此而拉低了整個(gè)旅游的服務(wù)水平。同時(shí)，隨著人們生活水平的提升，越來(lái)越多的人重視高檔次的旅游消費(fèi)，例如選擇高層次餐飲、住宿等，這種現(xiàn)象不但助長(zhǎng)了旅游景區(qū)高消費(fèi)的問(wèn)題，還會(huì)導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)策劃與營(yíng)銷的過(guò)程中出現(xiàn)嚴(yán)重的能源消耗，從而加大了碳排放量及環(huán)境污染的問(wèn)題。
（三）隨著旅游景區(qū)的產(chǎn)業(yè)化及商業(yè)化現(xiàn)象愈演愈烈，導(dǎo)致旅游資源及產(chǎn)品過(guò)度開發(fā)，導(dǎo)致旅游景點(diǎn)、景區(qū)生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)嚴(yán)重的污染及破壞。近些年來(lái)，一些旅游景區(qū)的開發(fā)過(guò)程中，隨著游客對(duì)景區(qū)紀(jì)念品要求的不斷提升，不但打破了以往的生態(tài)平衡，還降低了資源的利用效率并出現(xiàn)資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。
造成上述幾個(gè)問(wèn)題的主要原因包括：一方面，我國(guó)有很多旅游景區(qū)在營(yíng)銷與管理的過(guò)程中缺乏科學(xué)的布置、規(guī)劃，未能從全局考慮開發(fā)旅游資源，僅僅只是為了滿足暫時(shí)的旅游發(fā)現(xiàn)需求，而忽視了旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展能力的培養(yǎng)；另一方面，部分旅游景區(qū)在策劃、營(yíng)銷及管理的過(guò)程中未能對(duì)周邊旅游企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的管理，從而使得旅游景區(qū)附近的環(huán)境因開發(fā)旅游資源而產(chǎn)生破壞，如修建高級(jí)餐廳、建筑高級(jí)酒店等，這不但拉低了旅游景區(qū)的整體形象，更加大了碳排放量，對(duì)旅游景區(qū)的長(zhǎng)久規(guī)劃、發(fā)展極為不利。
二、基于低碳經(jīng)濟(jì)視角的旅游景點(diǎn)營(yíng)銷與管理的相關(guān)策略
（一）采取科學(xué)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷手段
1、在選擇旅游產(chǎn)品組合營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并且通過(guò)綠色的營(yíng)銷渠道進(jìn)行營(yíng)銷。例如，對(duì)于專門生產(chǎn)旅游紀(jì)念品的相關(guān)企業(yè)，可以進(jìn)一步提升產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量或改變包裝吸引游客，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的旅游產(chǎn)品向著更深層次發(fā)展，不但能推動(dòng)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷變得更加低碳經(jīng)濟(jì)，還可以提升其在旅游目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域的聲譽(yù)。此外，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步縮減旅游產(chǎn)品系列的營(yíng)銷，將一些市場(chǎng)上高耗能低成效且銷售勢(shì)頭疲軟的旅游產(chǎn)品系列取消，對(duì)現(xiàn)有的旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷模式不合理的環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，逐步實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)下的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷。
2、加強(qiáng)開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。在實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的過(guò)程中，只有生產(chǎn)出綠色旅游產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)的理念。因此，旅游景區(qū)在開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及包裝三個(gè)方面做到低碳經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，應(yīng)當(dāng)盡可能選擇材質(zhì)輕薄的產(chǎn)品，避免資源的浪費(fèi)；生產(chǎn)方面，推行清潔環(huán)境的建設(shè)及清潔的生產(chǎn)過(guò)程，提高資源綜合利用效率，使其能與生態(tài)環(huán)境平衡相互協(xié)調(diào)；倡導(dǎo)綠色包裝，杜絕過(guò)度包裝，應(yīng)當(dāng)選擇無(wú)毒無(wú)害的包裝材料進(jìn)行包裝。
（二）緊緊圍繞循環(huán)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)開發(fā)旅游資源及業(yè)務(wù)
旅游景區(qū)在開展低碳化營(yíng)銷與管理過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞循環(huán)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)開展工作，以此作為貫徹低碳經(jīng)濟(jì)理念的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。在各個(gè)旅游景點(diǎn)中，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)面向旅游景點(diǎn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全方位環(huán)節(jié)，尤其是對(duì)于部分具有核心價(jià)值創(chuàng)造及增值的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，通過(guò)循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展將能夠在很大程度上提升旅游景區(qū)的服務(wù)產(chǎn)出水平及資源開發(fā)與利用效率。此外，旅游景區(qū)大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)對(duì)于全新的旅游營(yíng)銷與管理模式的開拓意義重大，其能夠幫助旅游景區(qū)以低碳經(jīng)濟(jì)理念為營(yíng)銷管理的核心，帶動(dòng)整個(gè)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)低碳環(huán)保式的發(fā)展。
（三）制定科學(xué)的旅游景點(diǎn)布局及發(fā)展規(guī)劃
旅游景點(diǎn)在營(yíng)銷與管理的過(guò)程中要想貫徹落實(shí)低碳經(jīng)濟(jì)的理念，就應(yīng)當(dāng)從旅游景點(diǎn)自身的戰(zhàn)略性規(guī)劃角度出發(fā)，從宏觀上進(jìn)行考慮，從而制定出能滿足其發(fā)展需求的綠色經(jīng)營(yíng)管理模式，同時(shí)在此機(jī)制上對(duì)資源的開發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)并且做好資金的投入工作。旅游景區(qū)探索低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，其基本的前提和要求就是使旅游景區(qū)的營(yíng)銷管理能為其戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)。低碳經(jīng)濟(jì)模式的探索走向能夠?qū)Ξ?dāng)前各大旅游景點(diǎn)的運(yùn)作機(jī)制及盈利模式有著顯著的改善作用，同時(shí)還能為促進(jìn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展及低碳環(huán)保理念的貫徹落實(shí)奠定重要基礎(chǔ)。
（四）進(jìn)一步優(yōu)化與完善旅游管理企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制體制
要想全面貫徹落實(shí)旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理中的低碳經(jīng)濟(jì)理念，就應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)旅游景點(diǎn)管理企業(yè)內(nèi)部的管理流程及機(jī)制體制進(jìn)行完善，進(jìn)一步降低企業(yè)內(nèi)部管理過(guò)程中碳的排放水平，逐步提升企業(yè)管理與服務(wù)水平。不僅如此，旅游景區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及工作人員還應(yīng)當(dāng)向旅游消費(fèi)者大力宣傳低碳環(huán)保的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)模式，在旅游景區(qū)普及低碳旅游理念的同時(shí)促進(jìn)旅游企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都形成綠色環(huán)保的旅游模式。最終實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的低碳、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)式的運(yùn)營(yíng)及管理。
中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）02-0122-02
旅游景區(qū)是旅游活動(dòng)的核心和空間載體，是旅游系統(tǒng)中最重要的組成部分，也是激勵(lì)旅游者出游的最主要目的和因素。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了一系列與旅游景區(qū)相關(guān)的問(wèn)題，如旅游旺季景區(qū)的飽和與超載、景區(qū)的過(guò)度開發(fā)、景區(qū)的同質(zhì)化、旅游體驗(yàn)不佳、景區(qū)的安全問(wèn)題等等，在這樣的大背景下，對(duì)旅游景區(qū)管理的人才需求提出了新的要求：懂專業(yè)、懂操作、職業(yè)化的景區(qū)管理服務(wù)人員將成為景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的主要構(gòu)成要素。
一、《旅游景區(qū)管理》課程簡(jiǎn)介
《旅游景區(qū)管理》是旅游管理專業(yè)的一門專業(yè)必修課，是講授旅游景區(qū)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)的旅游管理專業(yè)課程。課程的主要教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生了解并掌握景區(qū)管理的相關(guān)理論以及在景區(qū)管理中的應(yīng)用，初步具備景區(qū)管理工作要求的理論素養(yǎng)和操作技能。
《旅游景區(qū)管理》是在我國(guó)旅游業(yè)及景區(qū)行業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下發(fā)展起來(lái)的一門新興學(xué)科。主要包括三個(gè)部分：第一部分為旅游景區(qū)概述，包括旅游景區(qū)的基本概念、分類、發(fā)展簡(jiǎn)史及各類景區(qū)概述，主要目的是讓學(xué)生了解旅游景區(qū)的基礎(chǔ)知識(shí)；第二部分為旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念、特性及開發(fā)規(guī)劃，從產(chǎn)品的角度探討景區(qū)產(chǎn)品的特性及構(gòu)成，讓學(xué)生深刻理解旅游景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵，并了解景區(qū)開發(fā)規(guī)劃的重要性及景區(qū)規(guī)劃的主要要素；第三部分為景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理，包括景區(qū)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、游客管理、日常運(yùn)營(yíng)管理、人力資源管理和財(cái)務(wù)管理等方面。第三部分的內(nèi)容講述了景區(qū)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，是旅游景區(qū)管理課程的核心組成部分，也是整個(gè)課程教學(xué)的重點(diǎn)，
二、《旅游景區(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)及內(nèi)容
《旅游景區(qū)管理》是直接為旅游業(yè)服務(wù)的應(yīng)用性課程，具有很強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐操作性。與此相適應(yīng)，實(shí)踐教學(xué)就成為了該課程教學(xué)過(guò)程中必不可少的重要一環(huán)。
1.實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。《旅游景區(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)應(yīng)結(jié)合旅游管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，以旅游景區(qū)管理理論為指導(dǎo)，不斷鞏固深化旅游景區(qū)管理課程相關(guān)知識(shí)，提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐的能力、操作能力、管理能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)旅游業(yè)和旅游景區(qū)的熱愛感和責(zé)任感。
（1）知識(shí)目標(biāo)?！堵糜尉皡^(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)的知識(shí)目標(biāo)是通過(guò)實(shí)踐教學(xué)，鞏固和深化旅游景區(qū)管理的相關(guān)理論知識(shí)。景區(qū)管理課程中可以通過(guò)實(shí)踐教學(xué)強(qiáng)化的理論知識(shí)有：旅游景區(qū)的基本概念和類型、旅游景區(qū)的管理模式、景區(qū)開發(fā)規(guī)劃的相關(guān)理論、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論。
（2）技能目標(biāo)。《旅游景區(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)的技能目標(biāo)是通過(guò)實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生進(jìn)一步具有從事旅游景區(qū)管理的職業(yè)素養(yǎng)和能力。通過(guò)實(shí)踐教學(xué)，首先要培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德及團(tuán)隊(duì)精神，使學(xué)生具備從事旅游行業(yè)的基本素質(zhì)；通過(guò)參與景區(qū)相關(guān)崗位的工作，使學(xué)生了解景區(qū)的具體運(yùn)營(yíng)，具備勝任景區(qū)工作的基本操作技能，為今后從事相關(guān)工作打好基礎(chǔ)。
（3）情感目標(biāo)?！堵糜尉皡^(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)的情感目標(biāo)是通過(guò)實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)旅游行業(yè)的熱愛感、責(zé)任感和使命感。在實(shí)踐中體會(huì)到景區(qū)的核心地位和重要性，認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)旅游景區(qū)管理課程的重要性，從而進(jìn)一步激發(fā)其對(duì)旅游業(yè)及景區(qū)管理的責(zé)任感和使命感。
2.實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容?！堵糜尉皡^(qū)管理》的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容主要集中在課程內(nèi)容的第三部分：旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理部分，根據(jù)景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理各環(huán)節(jié)的內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)組織實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容。其中，旅游景區(qū)的人力資源管理和財(cái)務(wù)管理工作大多是由具有人力資源管理和財(cái)務(wù)管理專業(yè)背景的人員來(lái)進(jìn)行的，故這兩部分內(nèi)容不作為實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容安排。
（1）旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷――教學(xué)目標(biāo)：能夠運(yùn)用景區(qū)營(yíng)銷的相關(guān)理論，掌握景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分定位及市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的具體方法；教學(xué)形式：先設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行景區(qū)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
（2）旅游景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)――教學(xué)目標(biāo)：結(jié)合前期相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，近一步掌握景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)的類型及內(nèi)容；教學(xué)形式：考察具體景區(qū)的解說(shuō)系統(tǒng)并進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出相應(yīng)建議。
（3）旅游景區(qū)游客行為管理――教學(xué)目標(biāo)：了解景區(qū)游客行為管理對(duì)景區(qū)體驗(yàn)的重要性，掌握景區(qū)游客行為管理的具體方法；教學(xué)形式：考察景區(qū)在對(duì)游客行為進(jìn)行正確引導(dǎo)方面有哪些措施和手段，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。
（4）旅游景區(qū)排隊(duì)管理――教學(xué)目標(biāo)：結(jié)合相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，掌握景區(qū)排隊(duì)管理的方法；教學(xué)形式：考察具體景區(qū)在旅游旺季如何有效管理游客的排隊(duì)問(wèn)題，如采用哪些排隊(duì)隊(duì)列，如何處理熱門景點(diǎn)的等待問(wèn)題等，并對(duì)此進(jìn)行評(píng)價(jià)。
（5）旅游景區(qū)服務(wù)――教學(xué)目標(biāo)：結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)，掌握景區(qū)服務(wù)的方法和技能，增強(qiáng)學(xué)生景區(qū)服務(wù)責(zé)任感；教學(xué)形式：參與景區(qū)某一崗位的具體服務(wù)，在具體的服務(wù)過(guò)程中，學(xué)習(xí)景區(qū)服務(wù)的基本技能。
三、桂林理工大學(xué)旅游管理專業(yè)《旅游景區(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)體系的設(shè)計(jì)
桂林理工大學(xué)位于山水甲天下的國(guó)際旅游城市桂林市，基于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展及人才培養(yǎng)的需要，1985年創(chuàng)建了旅游管理專業(yè)，目前有旅游社與會(huì)展管理和旅游開發(fā)與景區(qū)管理兩個(gè)專業(yè)方向。學(xué)生在大二分方向進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)，《旅游景區(qū)管理》為旅游開發(fā)與景區(qū)管理方向的專業(yè)必修課。課程共40學(xué)時(shí)，其中理論教學(xué)環(huán)節(jié)30學(xué)時(shí)，課程實(shí)踐環(huán)節(jié)10學(xué)時(shí)，開課時(shí)間在第四學(xué)期?；诰皡^(qū)管理課程的重要性及其對(duì)實(shí)踐能力的要求較高，桂林理工大學(xué)旅游管理專業(yè)《旅游景區(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)體系的設(shè)計(jì)分為三個(gè)部分：認(rèn)知實(shí)習(xí)、課程實(shí)習(xí)及生產(chǎn)實(shí)習(xí)，每個(gè)環(huán)節(jié)針對(duì)旅游景區(qū)管理的實(shí)踐內(nèi)容及目的都不同，分別有所側(cè)重。
1.認(rèn)知實(shí)習(xí)中的景區(qū)認(rèn)識(shí)體驗(yàn)實(shí)習(xí)。認(rèn)知實(shí)習(xí)的時(shí)間安排在第二學(xué)期期末，實(shí)習(xí)時(shí)長(zhǎng)為兩周。這時(shí)學(xué)生剛?cè)氪髮W(xué)，主要進(jìn)行一些基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)，認(rèn)知實(shí)習(xí)安排學(xué)生到旅行社、景區(qū)、飯店等旅游企業(yè)及旅游管理部門參觀學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)旅游業(yè)的各部門狀況有所了解。在實(shí)習(xí)過(guò)程中，要求學(xué)生以小組為單位對(duì)每個(gè)景區(qū)進(jìn)行討論。實(shí)習(xí)結(jié)束后，小組需要提交小組討論報(bào)告，同時(shí)每位同學(xué)需提交景區(qū)認(rèn)知實(shí)習(xí)報(bào)告，總結(jié)認(rèn)知實(shí)習(xí)的體驗(yàn)和收獲。小組討論報(bào)告和景區(qū)認(rèn)知實(shí)習(xí)報(bào)告作為檢驗(yàn)認(rèn)知實(shí)習(xí)效果的途徑。
2.課程實(shí)習(xí)中的景區(qū)調(diào)查體驗(yàn)實(shí)習(xí)。在《旅游景區(qū)管理》授課的過(guò)程中，該環(huán)節(jié)與課堂理論學(xué)習(xí)同時(shí)進(jìn)行，時(shí)效性好，可及時(shí)將理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，加深相關(guān)理論知識(shí)的理解。如對(duì)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀的調(diào)查，要求學(xué)生設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查景區(qū)的客源市場(chǎng)，設(shè)計(jì)針對(duì)景區(qū)營(yíng)銷人員的訪談提綱調(diào)查景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷狀況。再如對(duì)景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)及游客管理的調(diào)查，學(xué)生可結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)點(diǎn)，通過(guò)自身的旅游體驗(yàn)，評(píng)價(jià)景區(qū)現(xiàn)有的解說(shuō)系統(tǒng)及游客管理成效。
課程實(shí)習(xí)結(jié)束后，要求學(xué)生提交課程實(shí)習(xí)報(bào)告，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)。經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，可將學(xué)生對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的認(rèn)識(shí)提高一個(gè)層次，加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解和應(yīng)用。
3.生產(chǎn)實(shí)習(xí)中的景區(qū)操作技能實(shí)習(xí)。生產(chǎn)實(shí)習(xí)是大學(xué)本科教學(xué)計(jì)劃的重要組成部分，是學(xué)生學(xué)完專業(yè)基礎(chǔ)課和大部分專業(yè)課以后，到旅游企業(yè)和管理部門參加實(shí)際工作，了解和認(rèn)識(shí)旅游服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程和管理的教學(xué)環(huán)節(jié)。時(shí)間安排在第五學(xué)期，實(shí)習(xí)時(shí)長(zhǎng)為半年以上。通過(guò)實(shí)習(xí)，學(xué)生能夠鞏固和加深對(duì)景區(qū)管理基本知識(shí)、基本理論的理解，并直接向景區(qū)的員工和管理人員學(xué)習(xí)景區(qū)管理有關(guān)實(shí)際知識(shí)，進(jìn)―步學(xué)習(xí)景區(qū)服務(wù)的基本技能、了解景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，研究旅游景區(qū)企業(yè)管理現(xiàn)狀，為以后的學(xué)習(xí)和將來(lái)參加工作打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
桂林理工大學(xué)旅游管理專業(yè)旅游開發(fā)與景區(qū)管理方向生產(chǎn)實(shí)習(xí)主要安排在一些知名景區(qū)進(jìn)行，在學(xué)習(xí)掌握實(shí)習(xí)崗位的基本要求、操作技能和作業(yè)規(guī)范的同時(shí)，學(xué)生應(yīng)該了解實(shí)習(xí)所在組織的有關(guān)情況和經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作，如單位沿革、組織形式和人員構(gòu)成，有關(guān)管理制度和服務(wù)規(guī)范程序，有關(guān)部門、崗位在整體中的地位和作用，接待客源的構(gòu)成及市場(chǎng)營(yíng)銷方式，經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀、成功的經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題等等，鍛煉管理人才的實(shí)際工作能力、觀察分析能力，并通過(guò)實(shí)習(xí)日記和實(shí)習(xí)報(bào)告的編寫培養(yǎng)業(yè)務(wù)寫作能力。
學(xué)生到景區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)實(shí)習(xí)，景區(qū)首先會(huì)安排1～2周的時(shí)間對(duì)學(xué)生進(jìn)行崗前培訓(xùn)，上崗后有老員工對(duì)學(xué)生進(jìn)行操作技能指導(dǎo)，學(xué)生能夠很快熟悉并掌握所在崗位的操作要求和技能。在生產(chǎn)實(shí)習(xí)的過(guò)程中，要求每位同學(xué)寫工作日記，記錄實(shí)習(xí)工作的收獲和感悟。實(shí)習(xí)結(jié)束返校后，要求提交實(shí)結(jié)和實(shí)習(xí)報(bào)告，分小組宣講討論，與老師同學(xué)一起進(jìn)行交流。實(shí)習(xí)工作日記、實(shí)習(xí)鑒定及實(shí)習(xí)報(bào)告作為學(xué)生生產(chǎn)實(shí)習(xí)考核結(jié)果的依據(jù)。
經(jīng)過(guò)認(rèn)知實(shí)習(xí)、課程實(shí)習(xí)及生產(chǎn)實(shí)習(xí)三個(gè)階段、由淺入深逐步了解進(jìn)而參與的過(guò)程，學(xué)生能夠不斷鞏固深化旅游景區(qū)管理課程相關(guān)知識(shí)，并且掌握景區(qū)某些崗位的實(shí)際操作技能，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)景區(qū)行業(yè)的熱愛感、責(zé)任感和使命感，達(dá)到《旅游景區(qū)管理》實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
一、公共關(guān)系與旅游營(yíng)銷的關(guān)系
在旅游景區(qū)營(yíng)銷中，公共關(guān)系與營(yíng)銷日益相互滲透，密切聯(lián)系，形成相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系。旅游營(yíng)銷是指通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。在整個(gè)過(guò)程中，公共關(guān)系與營(yíng)銷融合在一起，換言之，旅游企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。正如杰夫金斯所說(shuō)：“銷售的每一個(gè)因素都需要公關(guān)人員來(lái)加強(qiáng)和完善?！币虼?，作為旅游景區(qū)營(yíng)銷管理與競(jìng)爭(zhēng)取勝重要保證的公共關(guān)系，在旅游景區(qū)營(yíng)銷中的地位和作用日益顯著，公共關(guān)系也日益成為旅游景區(qū)營(yíng)銷的主流，發(fā)展公共關(guān)系已成為旅游景區(qū)營(yíng)銷的當(dāng)務(wù)之急。這表明公共關(guān)系傳播在旅游景區(qū)的營(yíng)銷中，具有不可替代的作用。
二、公共關(guān)系在現(xiàn)代旅游景區(qū)營(yíng)銷中的作用
（一）公共關(guān)系可以樹立旅游景區(qū)在公眾心目中的良好形象
旅游景區(qū)可以通過(guò)公共關(guān)系傳播塑造和宣傳企業(yè)形象，提高旅游景區(qū)自身的知名度和美譽(yù)度。在這個(gè)形象競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，旅游景區(qū)僅靠?jī)r(jià)格、服務(wù)等因素，已難以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，塑造良好的形象，是旅游景區(qū)的共同追求。例如我國(guó)湘西的張家界森林公園在這方面做得就比較出色，當(dāng)張家界這個(gè)名字還鮮為人知的時(shí)候，他們就利用電視、報(bào)紙、雜志等大眾傳媒，詳細(xì)的介紹旅游景區(qū)的景觀特色、地理環(huán)境、風(fēng)土人情以及民間傳說(shuō)，于是大大提高了張家界的知名度，從而吸引了眾多游客。
（二）公共關(guān)系可以收集與景區(qū)決策相關(guān)的重要信息
公共關(guān)系是旅游景區(qū)聯(lián)系外部公眾以及相關(guān)實(shí)體的紐帶，旅游景區(qū)的公關(guān)人員通過(guò)與社會(huì)有關(guān)團(tuán)體、政府部門、新聞媒體及消費(fèi)者保持經(jīng)常性的聯(lián)系，可以搜集與本景區(qū)生存和發(fā)展密切相關(guān)的信息和情報(bào)資料，并進(jìn)行分析、加工和整理，使旅游景區(qū)能夠及時(shí)把握自身所處的環(huán)境，了解公眾的狀況，了解社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的變化，預(yù)測(cè)景區(qū)和公眾的發(fā)展走向，使旅游景區(qū)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境保持清醒的頭腦和敏銳的洞察力，從而合理地制定或調(diào)整旅游景區(qū)的營(yíng)銷目標(biāo)。
（三）公共關(guān)系可以維系旅游景區(qū)內(nèi)外關(guān)系
這是公共關(guān)系最重要的作用之一，同時(shí)也是公共關(guān)系的最大價(jià)值所在。旅游組織每年要接待各種類型的團(tuán)體和個(gè)人，由于提供的是無(wú)形的服務(wù)，并且十分依賴口碑，因此與這些外部群體保持積極的關(guān)系至關(guān)重要。公共關(guān)系包括一個(gè)旅游服務(wù)組織為維持或促進(jìn)與其他公司和個(gè)人的關(guān)系而采取的所有活動(dòng)，對(duì)于各種規(guī)模的旅游組織來(lái)說(shuō)是一種成本較低和可承受的促銷手段，具有公眾說(shuō)服力，因?yàn)樗槐蝗藗円暈樯虡I(yè)活動(dòng)。
三、在旅游景區(qū)營(yíng)銷中常用的公共關(guān)系方法
（一）制作旅游宣傳產(chǎn)品
景區(qū)可以獨(dú)具匠心地設(shè)計(jì)、精益求精地印制各種旅游宣傳品。如旅游手冊(cè)、折頁(yè)、畫片、導(dǎo)游圖、包裝紙、手提袋、明信片、紀(jì)念冊(cè)、信箋信封、火花、郵票、賀卡、請(qǐng)柬、門票、菜單、房卡、店卡、名片等。旅游宣傳品要詞語(yǔ)精練、圖文搭配、輕巧易帶，可讀可賞，既隨手可查，又可留作紀(jì)念。
（二）公益活動(dòng)穩(wěn)固形象
作為旅游景區(qū)的公關(guān)人員應(yīng)該居安思危，著眼未來(lái)，為推動(dòng)和擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷量而努力。這時(shí)景區(qū)就可以利用各種公益活動(dòng)來(lái)維持和鞏固已有的良好形象。眾所周知，企業(yè)靠技術(shù)可以生存，靠戰(zhàn)略可以擴(kuò)張，而要讓品牌恒久的俘獲人心，卻一定要靠不斷積累的公益形象與對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。如為倡導(dǎo)環(huán)保綠色出游，踐行美麗中國(guó)夢(mèng)想，為廣大游客提供品質(zhì)服務(wù)理念，在今年的“五一”黃金周期間，陜旅集團(tuán)西安旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司聯(lián)合華清池、漢城湖遺址公園、西安城墻、曲江池遺址公園、曲江海洋公園、大明宮遺址公園、法門寺文化景區(qū)、少華山、東方大酒店、唐城賓館、西安賓館等11家景區(qū)和酒店聯(lián)手舉行環(huán)保綠色出游公益宣傳活動(dòng)，活動(dòng)期間，廣大志愿者為游客免費(fèi)發(fā)放礦泉水、遮陽(yáng)傘及毛巾，體現(xiàn)了景區(qū)聯(lián)盟綠色出行，服務(wù)游客的理念。
（三）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)造勢(shì)
被譽(yù)為第四代媒體的網(wǎng)絡(luò)給旅游景區(qū)的信息傳播提供了巨大的空間和極其高效低成本的途徑，據(jù)2005年4月1日《揚(yáng)州晚報(bào)》報(bào)道，揚(yáng)州瘦西湖網(wǎng)站只是和搜狐網(wǎng)進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的合作，一個(gè)月就獲得了 3 萬(wàn)多的瀏覽者，其中還有部分轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)旅游者。其實(shí)對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，只要策劃得當(dāng)，本身的旅游節(jié)慶和專題活動(dòng)都可以成為很好的宣傳素材，比如網(wǎng)上評(píng)選景區(qū)旅游形象大使等活動(dòng)就會(huì)取得很好的效果?，F(xiàn)在，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者已漸漸認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)給公關(guān)活動(dòng)提供了一片新天地，成為旅游景區(qū)有效進(jìn)行公關(guān)傳播的重要途徑之一。
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中圖分類號(hào) TU986.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2014）17-0181-02
植物園是與多種自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)緊密相關(guān)的綜合體，其主要基本特征是收集、保存、栽培多樣化的植物，同時(shí)兼具科學(xué)研究、物種保育、科普教育、教學(xué)實(shí)習(xí)和旅游等多種功能。中國(guó)植物園的發(fā)展也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歲月，有的植物園在世界上具有深遠(yuǎn)的影響，如西雙版納熱帶植物園、南京中山植物園、海南熱帶植物園等[1]。其中，海南熱帶植物園（以下簡(jiǎn)稱植物園）隸屬于中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院，建立于1958年，是我國(guó)為數(shù)不多的具有熱帶特色的植物園之一[2]。隨著國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》以及《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》等政策，發(fā)展海南國(guó)際旅游島已成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，后續(xù)出臺(tái)的《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》更是為海南旅游發(fā)展提供了新的發(fā)展機(jī)遇[3-5]，同時(shí)也為植物園的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。因此，本文介紹植物園的概況和發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)就植物園的發(fā)展提出展望。
1 海南熱帶植物園現(xiàn)狀
海南熱帶植物園地處海南省儋州市，建立于1958年，是我國(guó)建立最早的熱帶植物園之一。自建園以來(lái)，植物園從世界各地引進(jìn)了數(shù)百種珍奇植物，此外，還有國(guó)家保護(hù)的50余種珍稀瀕危植物和750余種熱帶花卉、果樹等物種，目前植物園已有熱帶、亞熱帶植物2 000余種。除了特色植物展示之外，植物園內(nèi)還建立了中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技成果展覽館、歷史展覽館等。植物園被評(píng)為“全國(guó)青少年科技教育基地”“全國(guó)科普教育基地”和“海南省青少年科技教育基地”。從建立初的熱帶植物標(biāo)本園，到現(xiàn)在發(fā)展為相對(duì)完善的綜合具有科研、教學(xué)、觀光等特色的海南熱帶特色植物園[2]。
2 海南熱帶植物園存在的問(wèn)題
2.1 海南整體旅游布局東強(qiáng)西弱，植物園地處西線，旅游基礎(chǔ)薄弱
植物園地處海南省儋州市寶島新村，距儋州市區(qū)7 km。儋州市是海南省重要的農(nóng)業(yè)市，處于海南省旅游基礎(chǔ)條件較薄弱的西線，旅游交通和旅客人數(shù)相對(duì)東線差別很大。因此，嚴(yán)重影響了植物園的客流量。
2.2 植物園功能結(jié)構(gòu)以植物資源收集與保存為主，旅游定位不明確
植物園的最大特色和優(yōu)勢(shì)是科技含量，目前植物園主要進(jìn)行的是植物資源的收集、保存，但是這種單一的植物資源科技已不能滿足旅游市場(chǎng)的發(fā)展需求，也不能滿足多種類型游客群體的需求。因此，在保證科技持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，對(duì)植物園進(jìn)行旅游定位，從植物引種到基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，導(dǎo)游的講解，植物園的宣傳推廣等方面，都應(yīng)圍繞旅游定位進(jìn)行。
2.3 基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，需大面積修繕以滿足旅游需求
植物園在建園初期是作為熱帶作物品種資源種子圃，僅注重如何滿足作物種子生長(zhǎng)發(fā)育的條件，基礎(chǔ)建設(shè)較薄弱，所謂的旅游線路也是根據(jù)現(xiàn)有的作物特點(diǎn)進(jìn)行的初級(jí)劃分。雖然物種豐富，但在整體規(guī)劃上缺少旅游氣息。未考慮景觀功能、特色旅游線路、游客休息等基礎(chǔ)建設(shè)。為了滿足旅游市場(chǎng)的需求，需要進(jìn)行大面積的修繕和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
2.4 事業(yè)單位經(jīng)營(yíng)，存在經(jīng)營(yíng)體制阻礙
植物園隸屬于中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院，單位性質(zhì)為事業(yè)單位，屬于國(guó)家體制內(nèi)的科研機(jī)構(gòu)，主要進(jìn)行科學(xué)研究、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣等工作。而植物園的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)企業(yè)性質(zhì)的運(yùn)行，對(duì)植物園的開發(fā)和運(yùn)行與體制要求不同，需要建立一個(gè)有效的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。此外，植物園僅是一項(xiàng)副業(yè)，難以突破事業(yè)單位的模式。
3 海南熱帶植物園發(fā)展對(duì)策
3.1 建立健全管理制度
植物園如同一個(gè)大型的公司，沒(méi)有科學(xué)、有效的管理制度，是無(wú)法運(yùn)行的。制度管理在整個(gè)植物園的組織管理中起到十分關(guān)鍵的作用。因此，需要制定一系列的管理方案、程序文件和操作指導(dǎo)書等，進(jìn)而進(jìn)行ISO19001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證。同時(shí)，根據(jù)植物園的特點(diǎn)和運(yùn)行情況，對(duì)園區(qū)涉及的所有管理指導(dǎo)分項(xiàng)整合，整理出全面、有針對(duì)性的管理手冊(cè)、程序文件、各部門工作手冊(cè)、導(dǎo)游解說(shuō)手冊(cè)等，規(guī)范管理，使植物園的工作有章可循、有法可依[6]。
3.2 利用自身優(yōu)勢(shì)，申請(qǐng)國(guó)家AAA級(jí)景區(qū)
我國(guó)將旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分為5級(jí)。其中國(guó)家級(jí)AAA級(jí)是僅次于AAAAA級(jí)和AAAA級(jí)的旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)。AAA級(jí)旅游景區(qū)是由國(guó)家旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定委員會(huì)授權(quán)省旅游局對(duì)景區(qū)進(jìn)行評(píng)審，參考依據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，頒發(fā)國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)標(biāo)志牌，是一項(xiàng)衡量景區(qū)質(zhì)量的重要標(biāo)志。海南熱帶植物園根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，按照AAA級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，分別從旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、郵電服務(wù)、旅游購(gòu)物、經(jīng)營(yíng)管理、資源及環(huán)境的保護(hù)、旅游資源吸引力、市場(chǎng)吸引力、接待能力和游客滿意度等方面進(jìn)行完善，申請(qǐng)國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)。
3.3 豐富植物園的生物多樣性
生物多樣性是植物園永恒的主題。因此，海南熱帶植物園應(yīng)該更加廣泛地引種植物資源，豐富園內(nèi)植物品種。例如英國(guó)皇家植物園邱園是目前收集保存植物種類最多的植物園，有植物5.5萬(wàn)種，該植物園引種的活體植物與標(biāo)本館保存的蠟葉標(biāo)本數(shù)量堪稱“世界之最”[7]，墨爾本的皇家植物園僅次于邱園位居第二，擁有活體植物4.9萬(wàn)種[8]。泰國(guó)儂律熱帶植物園即以豐富的植物取勝，據(jù)統(tǒng)計(jì)，儂律熱帶植物園內(nèi)共有逾10 500個(gè)品種，其中棕櫚科植物就擁有1 200余種。而海南熱帶植物園截至目前所有植物種類約為2 000種，需要引進(jìn)更多、更有特色的植物，以豐富植物園的生物多樣性[9]。
3.4 建立不同地域特色的展覽館
根據(jù)植物生長(zhǎng)的地域、環(huán)境、氣候進(jìn)行模擬，建立不同類型的展示館。例如華南植物園建立了溫室展覽群，主要有熱帶雨林館、沙漠植物館、高山/極地植物館、奇花異果館、植物水族館等溫室展覽館，展示了熱帶到兩極、水下到沙漠、盆地到高山的具有特色和代表性的植物；同時(shí)，也展示了世界不同氣候帶及不同生態(tài)類型生長(zhǎng)的植物景觀。英國(guó)的著名植物園邱園亦根據(jù)植物的特點(diǎn)，建立了40余座富有特色的建筑，主要為溫室，用于展示特色植物，其中的棕櫚溫室和溫帶溫室是邱園的標(biāo)志性建筑[10]。
3.5 增強(qiáng)環(huán)境解說(shuō)的應(yīng)用
環(huán)境解說(shuō)是一種非正式的教育方式，主要是對(duì)旅客進(jìn)行有關(guān)自然環(huán)境的講解，要有針對(duì)性地進(jìn)行。目前大多數(shù)的植物園講解主題不清晰，缺少與游客的互動(dòng)，講解內(nèi)容生硬，缺乏吸引力，甚至為了娛樂(lè)游客而將科學(xué)知識(shí)庸俗化。少數(shù)植物園，例如中國(guó)科學(xué)院西雙版納熱帶植物園在環(huán)境解說(shuō)過(guò)程中更加注重信息的傳播、游客的消費(fèi)心理、青少年教育、生態(tài)保護(hù)等方面，實(shí)現(xiàn)了寓教于游，以通俗易懂的表現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)感性與理性的結(jié)合，達(dá)到向游客傳播科普知識(shí)的效果[11]。
3.6 開發(fā)具有海南特色、熱帶植物園特色的科技產(chǎn)品
植物園不同于一般的景區(qū)，它是由具有很強(qiáng)的科研能力、科技研發(fā)能力的中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院熱帶作物品種資源研究所負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理。在過(guò)去的植物園運(yùn)行中，比較偏重對(duì)特色植物的引種、培育、展示，而針對(duì)相關(guān)衍生產(chǎn)品的挖掘和開發(fā)相對(duì)較少。因此，應(yīng)根據(jù)園區(qū)內(nèi)特色植物的功效、特點(diǎn)，通過(guò)進(jìn)行科學(xué)的研究，結(jié)合市場(chǎng)，研發(fā)出具有熱帶、海南特色的食品、保健品、化妝品等，擴(kuò)大植物產(chǎn)品類型，增加附加值。同時(shí)可以設(shè)立科技產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)[12]，例如以生態(tài)旅游為特色的興隆熱帶植物園自主研發(fā)了具有熱帶特色的香辛飲料產(chǎn)品，利用香草蘭的獨(dú)特香氣，調(diào)配優(yōu)質(zhì)綠茶、苦丁茶等，開發(fā)出香草蘭綠茶、香草蘭米香茶、玉蘭花茶、香草蘭苦丁茶以及可可椰奶、可可咖啡等系列功能低碳食品、保健品等，并且在園內(nèi)開辟免費(fèi)品嘗區(qū)，體驗(yàn)多種不同味道的茶品，讓游客真正親身體會(huì)產(chǎn)品的口感和愜意的感覺(jué)[13-15]。
3.7 加大對(duì)植物園的營(yíng)銷管理
隨著中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，“酒香不怕巷子深”已不再適合現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[16]。營(yíng)銷管理在植物園的運(yùn)營(yíng)發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用，直接關(guān)系到植物園的興衰。植物園的營(yíng)銷管理圍繞如何招商引資，如何宣傳，如何吸引游客、旅行社，如何得到政府的關(guān)注等方面展開。植物園可以專門成立營(yíng)銷部，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等媒體多方面宣傳；與島內(nèi)外多家旅行社溝通、聯(lián)系、合作，增加旅游觀光的人數(shù)和規(guī)模；積極向省、市、縣等政府對(duì)口部門匯報(bào)情況，尋求政策上的幫助和扶持等。同時(shí)，營(yíng)銷部要實(shí)時(shí)跟蹤市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，定期拜訪客戶，積極參與旅游相關(guān)推介會(huì)等。多方位、多層面地營(yíng)銷管理，為植物園的繁榮奠定良好的基礎(chǔ)[16]。
4 結(jié)語(yǔ)
隨著海南國(guó)際旅游島的建設(shè)戰(zhàn)略和海南新的西線高速公路的建設(shè)，為海南西線旅游、海南熱帶植物園觀光帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。植物園要與時(shí)俱進(jìn)，不斷引進(jìn)新植物物種，完善旅游基礎(chǔ)軟、硬件設(shè)施，總結(jié)旅游管理經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)旅游管理人才，不斷創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，使植物園走得更遠(yuǎn)、更快、更堅(jiān)實(shí)。
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中圖分類號(hào)：F590.65 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）26-0107-03
引言
消費(fèi)鏈最早由Philip Kotler提出，他從產(chǎn)品生命周期的視角看待產(chǎn)品在消費(fèi)者角度的環(huán)節(jié)構(gòu)成，指出消費(fèi)鏈?zhǔn)菑南M(fèi)者開始意識(shí)到他們需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)開始到產(chǎn)品不再使用的整個(gè)過(guò)程[1] 。國(guó)內(nèi)消費(fèi)鏈概念由中國(guó)城市消費(fèi)研究協(xié)會(huì)在《中國(guó)城市商圈生態(tài)研究分析》和《中國(guó)城市主流消費(fèi)人群和消費(fèi)行為》中首次提出，之后，在學(xué)術(shù)界引起探討。崔國(guó)華認(rèn)為，消費(fèi)鏈?zhǔn)侵笧榱藵M足顧客的一種需求，而向顧客提供的多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合[2] ；孫景華認(rèn)為，“消費(fèi)鏈”是從顧客角度理解消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)變，并且生活方式是打造消費(fèi)鏈的關(guān)鍵[3] 。目前，消費(fèi)鏈在汽車產(chǎn)業(yè)有一定應(yīng)用研究，內(nèi)容涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷以及差異化戰(zhàn)略制定等方面 [2，4，5] 。旅游景區(qū)消費(fèi)鏈尚無(wú)明確定義，本文依據(jù)Kotler定義，以景區(qū)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)環(huán)節(jié)為視角，將旅游景區(qū)消費(fèi)鏈定義為：旅游者從意識(shí)到他們需要景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)（即到景區(qū)游玩的需要）那一刻開始，直到此次旅游活動(dòng)順利完成并離開景區(qū)的整個(gè)過(guò)程。
邁克爾·波特[6] 指出，顧客也有自己的價(jià)值鏈，即買方價(jià)值鏈。崔迅進(jìn)一步將顧客價(jià)值鏈分為單項(xiàng)價(jià)值消費(fèi)鏈和組合消費(fèi)價(jià)值鏈，定義顧客單項(xiàng)價(jià)值消費(fèi)鏈指顧客在某項(xiàng)產(chǎn)品購(gòu)前、購(gòu)中、使用、用后的不同階段從產(chǎn)品服務(wù)、人員、形象以及環(huán)境中有意無(wú)意地追求感受某些價(jià)值的過(guò)程，并將其應(yīng)用于顧客滿意研究[7] 。旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈研究較少，代表成果有慎麗華、劉華曦運(yùn)用組合消費(fèi)價(jià)值鏈方法探討主題公園營(yíng)銷模式創(chuàng)新[8] 。
顧客價(jià)值理論是探討消費(fèi)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，在Robert B.Woodruff的顧客價(jià)值理論中，認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于（有礙于） 實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)，提出了顧客價(jià)值層次模型[9] ；Morris B.Holbrook以“一種相互影響的相對(duì)偏好的體驗(yàn)”為標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)出經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、利他價(jià)值四類[10] ；Philip Kotler認(rèn)為，總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值[11] 。在以上理論框架下，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游者價(jià)值進(jìn)行多角度的研究，成果斐然[12，13，14] 。
游客出游活動(dòng)的本質(zhì)在于通過(guò)感知與常態(tài)生活狀態(tài)下不同的環(huán)境與不同的生活方式，從而達(dá)到對(duì)個(gè)體生命的開闊以及對(duì)個(gè)體生活的拓展，可見，旅游者的價(jià)值偏重于感知價(jià)值。因此，本文所指旅游者價(jià)值是：旅游者在旅游活動(dòng)全過(guò)程中對(duì)感知收益的偏好與評(píng)價(jià)；在此基礎(chǔ)上，結(jié)合景區(qū)消費(fèi)鏈的定義，本文所指旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈為：旅游者在產(chǎn)生到景區(qū)旅游的意識(shí)開始，到離開景區(qū)為止的整個(gè)旅游活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)中，追求和感受到的旅游者價(jià)值的過(guò)程。
一、旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈構(gòu)建
（一）旅游景區(qū)消費(fèi)鏈
Kotler的消費(fèi)鏈構(gòu)建中將一般性企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)投放給顧客至其使用完成后的整個(gè)過(guò)程（lifecycle），通過(guò)消費(fèi)者角度，繪制一個(gè)類似“顧客行程地圖”（a customer journey map）的環(huán)節(jié)鏈，即得到消費(fèi)鏈。據(jù)此，針對(duì)旅游景區(qū)，將消費(fèi)鏈設(shè)計(jì)為以下環(huán)節(jié)：（1）意識(shí)：旅游者如何意識(shí)到需要去景區(qū)游玩；（2）搜尋：旅游者如何了解景區(qū)提供的產(chǎn)品和服務(wù)情況；（3）選擇：旅游者如何做出去某一景區(qū)以及游玩天數(shù)的選擇；（4）訂購(gòu)和付費(fèi)：旅游者如何訂購(gòu)或購(gòu)買景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，上述產(chǎn)品和服務(wù)如何付費(fèi)；（5）移動(dòng)：旅游者如何到達(dá)旅游景區(qū)；（6）現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)：旅游者如何在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行游玩線路、景點(diǎn)、食宿、購(gòu)物等的選擇，選擇和行為過(guò)程中他們需要什么幫助或建議；（7）應(yīng)急處理：景區(qū)如何處理突發(fā)事件、意外事故和游客投訴；（8）跟蹤服務(wù)：景區(qū)是否有意見反饋或評(píng)價(jià)系統(tǒng)，游客離開后是否有后續(xù)服務(wù)。
（二）旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈
1.各環(huán)節(jié)旅游者感知價(jià)值分析
旅游景區(qū)消費(fèi)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)旅游者感知到的價(jià)值存在差異性：（1）意識(shí)：旅游景區(qū)功能（觀光、康體、休閑、節(jié)事、會(huì)議）、景區(qū)知名度。（2）搜尋：旅游景區(qū)信息通達(dá)性（方便獲取、易于理解）、景區(qū)相關(guān)中介信息通達(dá)性。（3）選擇：旅游景區(qū)吸引力、品牌、口碑、距離、門票性價(jià)比。（4）訂購(gòu)和付費(fèi)：訂購(gòu)或購(gòu)買渠道多樣性（電話、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體）、通達(dá)性、便捷性；付費(fèi)方式多樣性（消費(fèi)前還是消費(fèi)后、刷卡、旅游券、分期、積分等）、效率；支付方式的安全性。（5）移動(dòng)：道路狀況（道路等級(jí)、擁擠度、旅游指示牌）；交通工具狀況（舒適度、安全度、快捷度、準(zhǔn)點(diǎn)度、性價(jià)比。（6）現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)：景區(qū)游玩線路設(shè)計(jì)的合理性（線路簡(jiǎn)單但景點(diǎn)囊括全面）、安全性（危險(xiǎn)警示、參與性活動(dòng)安全保障）、人性化（沿途公服系統(tǒng)完善程度、便民設(shè)施完善程度）；景區(qū)餐廳狀況（位置，菜品豐度、口味、性價(jià)比）；景區(qū)酒店?duì)顩r（位置、星級(jí)水平、舒適、衛(wèi)生、安全、性價(jià)比）；景區(qū)旅游商品的地方性、真實(shí)性、價(jià)格合理性；景區(qū)服務(wù)人員熱情度、換位思考能力；景區(qū)及其周邊的社區(qū)形象；景區(qū)活動(dòng)豐富性等。（7）應(yīng)急處理：面對(duì)應(yīng)急事件的處理態(tài)度、方法以及處理效率。（8）跟蹤服務(wù)：景區(qū)游客信息反饋系統(tǒng)設(shè)計(jì)、改進(jìn)措施實(shí)施效率 ；寄送服務(wù)（如景區(qū)信息、紀(jì)念品、明信片、賀卡、旅游宣傳CD寄送等）；游客跟蹤等。
2.旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈
顧客消費(fèi)價(jià)值鏈的構(gòu)建并沒(méi)有統(tǒng)一的模式，不同的應(yīng)用環(huán)境有不同的構(gòu)建方式。針對(duì)旅游景區(qū)消費(fèi)鏈的基本特征以及各環(huán)節(jié)旅游者價(jià)值的差異性與多樣性，參考已有旅游者價(jià)值研究，對(duì)旅游景區(qū)消費(fèi)鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行歸納、分層，得到旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈，如圖2。
二、旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈構(gòu)建的意義與應(yīng)用
景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈模型為景區(qū)認(rèn)識(shí)旅游者價(jià)值構(gòu)成提供參考，以更具有針對(duì)性地改進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)策略和協(xié)調(diào)融合外部資源，提升旅游者價(jià)值。具體意義與應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下兩大方面。
（一）明確旅游者的價(jià)值取向
通過(guò)旅游景區(qū)消費(fèi)價(jià)值鏈的構(gòu)建，能清楚地反映各類旅游者價(jià)值內(nèi)涵，明確旅游者的價(jià)值取向，從而進(jìn)一步幫助景區(qū)判斷其重要性，以更好地制定價(jià)值提升策略。如使用和效率是體現(xiàn)旅游者價(jià)值最主要的兩個(gè)方面，景區(qū)必須保障各類資源、設(shè)施良好的使用性能，同時(shí)，在服務(wù)中不斷改進(jìn)服務(wù)策略、服務(wù)流程，提升服務(wù)人員素質(zhì)，以提升服務(wù)效率。又如，對(duì)功能價(jià)值的需求是旅游者在出游前就已經(jīng)產(chǎn)生的，因此，是要體驗(yàn)、觀光還是休閑，景區(qū)要定位明確，以方便旅游者的選擇。
（二）掌握各環(huán)節(jié)旅游者的不同價(jià)值需求
在旅游景區(qū)產(chǎn)品消費(fèi)中，不同環(huán)節(jié)旅游者表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值需求是不同的，應(yīng)掌握其特征，以更好地提升旅游者價(jià)值。意識(shí)環(huán)節(jié)旅游者主要考慮的是享樂(lè)，景區(qū)要使自身的享樂(lè)價(jià)值更具有可識(shí)別性。搜尋環(huán)節(jié)景區(qū)要盡量保持流暢方便的信息渠道，讓旅游者使用方便并高效。選擇環(huán)節(jié)旅游者會(huì)對(duì)享樂(lè)、品牌以及成本進(jìn)行權(quán)衡，因此，景區(qū)需要合理制定經(jīng)營(yíng)策略，讓旅游者感到較高的性價(jià)比。訂付環(huán)節(jié)旅游者關(guān)心訂付過(guò)程的效率、便利、安全及增值，為此，景區(qū)要提供多樣、方便的訂購(gòu)渠道、安全的付費(fèi)方式以及各種形式的附帶優(yōu)惠，如重游打折、住宿帶免費(fèi)餐、免費(fèi)接送等。移動(dòng)環(huán)節(jié)指由景區(qū)提供的游客空間位移服務(wù)，該環(huán)節(jié)要求景區(qū)保障交通工具的使用與便利，交通服務(wù)的高效與安全，服務(wù)人員的良好素質(zhì)與形象以及產(chǎn)生成本的合理。
景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)環(huán)節(jié)是最為重要的環(huán)節(jié)，包括旅游者在景區(qū)內(nèi)的游購(gòu)?qiáng)适乘薜?，涉及幾乎所有的旅游者價(jià)值。除一般性價(jià)值的提升外，景區(qū)尤其要注意提高效率、便利、安全、情感等服務(wù)價(jià)值。例如，根據(jù)不同的閘口服務(wù)特征，設(shè)計(jì)不同的排隊(duì)規(guī)則，提供不同的排隊(duì)服務(wù)；根據(jù)不同事故的隱患特征，提供不同的安全提醒服務(wù)等?？梢酝ㄟ^(guò)服務(wù)外包等經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，優(yōu)化服務(wù)，控制成本，讓利旅游者。
應(yīng)急處理環(huán)節(jié)并不是每個(gè)旅游者都會(huì)遇到的，但一旦出現(xiàn)，則要求景區(qū)必須要提供高效、安全，并富有人情味的服務(wù)。例如，景區(qū)需要制訂各類應(yīng)急預(yù)案，進(jìn)行巡視管理與管理授權(quán)，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行急救等培訓(xùn)，配套門禁、安全等基礎(chǔ)設(shè)施等。跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)包括旅游者的反饋與評(píng)價(jià)及后續(xù)服務(wù)，通過(guò)該環(huán)節(jié)，可以進(jìn)一步增進(jìn)情感、維護(hù)品牌，并可提升增值價(jià)值。如在意見反饋和回訪中可以贈(zèng)送景區(qū)將新開設(shè)的景點(diǎn)或項(xiàng)目的介紹、賀卡、旅游紀(jì)念品、門票等。
結(jié)語(yǔ)
相對(duì)于景區(qū)生產(chǎn)鏈所關(guān)注的“資源配置效率”，景區(qū)消費(fèi)鏈關(guān)注的是旅游者的消費(fèi)需求、新的消費(fèi)理念，重心是在旅游者所獲得的“價(jià)值”上，因此，在景區(qū)消費(fèi)鏈的引領(lǐng)下，景區(qū)將更尊重旅游者消費(fèi)行為模式，提供針對(duì)性的服務(wù)，從而增加景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
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本課題由西華大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助。
電子商務(wù)和旅游業(yè)成為新世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)最具活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐步滲透并深入到旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，旅游電子商務(wù)的產(chǎn)生成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。四川景區(qū)面對(duì)國(guó)內(nèi)外著名景區(qū)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，積極開展旅游電子商務(wù)。本論文重點(diǎn)在提出適合四川景區(qū)開展旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略。
一、四川旅游景區(qū)概況
四川旅游資源豐富，有230多個(gè)國(guó)家A級(jí)景區(qū)，其中著名的六大國(guó)家5A級(jí)景區(qū)：青城山-都江堰旅游景區(qū)、綿陽(yáng)北川羌城旅游區(qū)、峨眉山景區(qū)、樂(lè)山大佛風(fēng)景區(qū)、九寨溝景區(qū)、黃龍風(fēng)景名勝區(qū)。據(jù)四川省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，筆者認(rèn)為四川旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)好。豐富的旅游資源和廣闊的市場(chǎng)前景是四川省開展旅游電子商務(wù)的前提條件。
二、四川景區(qū)旅游電子商務(wù)存在的問(wèn)題
筆者根據(jù)四川六大5A級(jí)景區(qū)的官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況分析，發(fā)現(xiàn)四川景區(qū)在發(fā)展旅游電子商務(wù)方面存在諸多問(wèn)題。如：網(wǎng)站功能發(fā)揮不充分，網(wǎng)站資源浪費(fèi)，網(wǎng)站有空置區(qū)；欠缺有力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)推廣；旅游電子商務(wù)人才缺失等。
三、四川旅游電子商務(wù)發(fā)展策略
本文針對(duì)上述問(wèn)題，提出四川旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略，有利于深處西部地區(qū)的四川通過(guò)電子商務(wù)信息手段持續(xù)健康發(fā)展旅游業(yè)。
（一）完善景區(qū)網(wǎng)站
充分發(fā)揮網(wǎng)站的作用，四川旅游景區(qū)需借鑒已有成功的網(wǎng)站，完善網(wǎng)站設(shè)計(jì)。建立引領(lǐng)頁(yè)，提升網(wǎng)速；網(wǎng)站下方設(shè)立網(wǎng)站點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)，分析游客的點(diǎn)擊情況；充實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容，充分利用網(wǎng)站資源，杜絕網(wǎng)站空置區(qū)和重復(fù)內(nèi)容；完善實(shí)時(shí)交流功能，如設(shè)QQ、旺旺、微博等在線服務(wù)，引入手機(jī)客戶端，便于游客實(shí)時(shí)了解景區(qū)情況等。
（二）營(yíng)銷與推廣
1、傳統(tǒng)營(yíng)銷，以特色營(yíng)銷服務(wù)為中心
四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區(qū)應(yīng)以特色資源為依托，強(qiáng)化景區(qū)個(gè)性化服務(wù)，調(diào)動(dòng)游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗(yàn)價(jià)值，給游客留下深刻的印象，創(chuàng)造更多“回頭客”，達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式
（1）建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
筆者認(rèn)為四川景區(qū)旅游電子商務(wù)的發(fā)展需要單獨(dú)建立電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，便于景區(qū)的營(yíng)銷與推廣。整合四川旅游產(chǎn)品，減少單個(gè)景區(qū)的營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)景區(qū)信息化管理，提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度。
（2）優(yōu)化搜索引擎
“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網(wǎng)站和進(jìn)入網(wǎng)站的主要方式。四川景區(qū)可利用百度、搜狗或谷歌等網(wǎng)站推廣，不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，參與關(guān)鍵字廣告排名，通過(guò)網(wǎng)站排名靠前獲取網(wǎng)站的較高點(diǎn)擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區(qū)選擇在谷歌和百度搜索引擎上優(yōu)化，利用高網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋率，吸引國(guó)內(nèi)外游客。
（3）微博、微信營(yíng)銷
微博、微信營(yíng)銷成為時(shí)下新興的營(yíng)銷方式。四川景區(qū)選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺(tái)上注冊(cè)微博、微信賬戶，在官網(wǎng)下方鏈接各個(gè)微博賬號(hào)，電子商務(wù)營(yíng)銷人員用簡(jiǎn)短內(nèi)容更新景區(qū)動(dòng)態(tài)，與網(wǎng)民互動(dòng)，解答游客的問(wèn)題，達(dá)到被轉(zhuǎn)載、被推廣的效果。
（4）微電影和視頻營(yíng)銷
景區(qū)通過(guò)與電影故事情節(jié)巧妙結(jié)合，用視聽效果與觀眾情感交流，激發(fā)觀眾旅游動(dòng)機(jī)。拍攝集合四川著名景區(qū)的如《愛在四川》等微電影，對(duì)微電影作進(jìn)一步的視頻營(yíng)銷，在優(yōu)酷、百度、騰訊等視頻網(wǎng)站上微電影或景區(qū)相關(guān)視頻。
（5）社區(qū)營(yíng)銷
在人人網(wǎng)、天涯社區(qū)等游客量較多的社區(qū)網(wǎng)站加好友，發(fā)揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營(yíng)銷人員需要時(shí)常管理論壇的內(nèi)容，及時(shí)對(duì)游客的不滿做好公關(guān)策略，消除負(fù)面影響。
四川旅游景區(qū)要充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，整合社區(qū)、微博、微電影、視頻營(yíng)銷，將有關(guān)景區(qū)的微電影或視頻放在視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站做進(jìn)一步營(yíng)銷推廣。
（6）事件營(yíng)銷
策劃與景區(qū)相關(guān)的具有新聞價(jià)值的人物或事件，喚起全國(guó)媒體和游客的興趣與關(guān)注，樹立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續(xù)影響力，進(jìn)一步提高其知名度與美譽(yù)度，增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，吸引潛在的國(guó)內(nèi)外游客，提高游客量。
3、“4PS”營(yíng)銷策略
（1）產(chǎn)品策略。根據(jù)四川各景區(qū)的資源特色推出特色旅游產(chǎn)品，在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛文化等都具有獨(dú)特性，可深挖掘其旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富四川旅游資源。
（2）價(jià)格策略。在網(wǎng)站上產(chǎn)品的價(jià)格，幫助游客做好預(yù)算，做好網(wǎng)上預(yù)訂門票、酒店等攻略。
（3）促銷策略。網(wǎng)站上開展秒殺、團(tuán)購(gòu)、打折等活動(dòng)，在央視旅游電視臺(tái)、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，吸引境內(nèi)外游客，提高旅游收入。
（4）渠道策略。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分將游客分為城市工薪階層、學(xué)生、離退休職工和入境游客等，針對(duì)不同市場(chǎng)對(duì)同一景區(qū)不同旅游產(chǎn)品營(yíng)銷，滿足不同性別、年齡、職業(yè)的游客多樣化需求。
（三）培養(yǎng)復(fù)合型人才
四川景區(qū)旅游電子商務(wù)的發(fā)展涉及網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理等多方面的知識(shí)，要求從業(yè)人員具備較高電子商務(wù)知識(shí)、熟練的旅游專業(yè)知識(shí)及市場(chǎng)營(yíng)銷等知識(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息和技術(shù)的不斷更新，四川景區(qū)主管部門工作人員和旅游企業(yè)員工必須不斷學(xué)習(xí)并掌握電子商務(wù)運(yùn)作方法，運(yùn)用電子商務(wù)處理旅游業(yè)務(wù)和管理景區(qū)的能力。培養(yǎng)既懂電子商務(wù)又懂旅游業(yè)務(wù)還懂營(yíng)銷管理知識(shí)的復(fù)合型人才，是四川景區(qū)發(fā)展旅游電子商務(wù)的必然選擇。對(duì)此，需要四川旅游企業(yè)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，或依托四川高校大力培養(yǎng)適應(yīng)旅游電子商務(wù)發(fā)展的復(fù)合型人才。
四、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)完善景區(qū)網(wǎng)站，使其功能完備且操作簡(jiǎn)單，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與推廣，增加四川旅游景區(qū)的知名度，重視旅游電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，推動(dòng)四川旅游電子商務(wù)快速發(fā)展。未來(lái)，四川旅游電子商務(wù)的發(fā)展將隨著時(shí)代的潮流向移動(dòng)旅游電子商務(wù)發(fā)展?！?/p>
參考文獻(xiàn)
[1]四川省人民政府網(wǎng)
[2]青城山都江堰風(fēng)景區(qū)http：///
[3]北川羌城旅游區(qū)官網(wǎng)http：///
旅游景區(qū)是旅游者進(jìn)行旅游的空間載體，旅游與旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展水平有著非常密切的關(guān)系。在研究過(guò)程中，注重立足于新媒體營(yíng)銷傳播環(huán)境本身，引入整合營(yíng)銷傳播理論，對(duì)旅游目的地的新媒體營(yíng)銷傳播模式進(jìn)行了研究和分析，更好地促進(jìn)旅游營(yíng)銷理論的發(fā)展，以期更好地推動(dòng)我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。三亞南山文化旅游區(qū)獨(dú)樹一幟、極富特色，能夠?yàn)槁糜螛I(yè)發(fā)展搭起良好的平臺(tái)，造就獨(dú)特的“文化旅游”品牌。目前三亞南山文化旅游區(qū)營(yíng)銷管理方式不完善，太過(guò)于表面化，應(yīng)在整體推廣上，以及簡(jiǎn)單包裝上下功夫。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下，要充分的利用新媒體帶來(lái)的便利，迎合當(dāng)今游客的現(xiàn)實(shí)需求。因此利用新媒體的活躍特點(diǎn)，針對(duì)三亞南山文化旅游區(qū)自身情況，確立適合其自身發(fā)展的新型旅游營(yíng)銷體系。對(duì)以往營(yíng)銷手段進(jìn)行細(xì)致分析，保留效果好的營(yíng)銷手段，優(yōu)化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，運(yùn)用認(rèn)證微博，進(jìn)行話題營(yíng)銷，同時(shí)采用微信公眾號(hào)，官方網(wǎng)站等手段多方面進(jìn)行景區(qū)公眾形象的打造。
1 加強(qiáng)信息營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)
三亞南山文化旅游區(qū)可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：第一、信息營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)，要注重與自身實(shí)際情況的結(jié)合，將信息平臺(tái)的信息真實(shí)呈現(xiàn)，能夠客觀地對(duì)景區(qū)環(huán)境以及景區(qū)特色進(jìn)行反映，增強(qiáng)游客對(duì)網(wǎng)站的信任度，這是發(fā)揮網(wǎng)站作用的關(guān)鍵。信息營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)，要注重信息的真實(shí)性和可靠性，這是信息平臺(tái)建設(shè)的關(guān)鍵及根本；第二、信息平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，要堅(jiān)持“開放性”原則，即擴(kuò)大信息營(yíng)銷平臺(tái)的影響力和影響范圍，將有用信息進(jìn)行更好地傳遞，讓更多的人了解到相關(guān)信息。三亞南山文化旅游區(qū)新媒體營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中，要牢牢立足于信息營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，將自身的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)貫徹其中，加強(qiáng)信息宣傳，更好地提升品牌建設(shè)，為三亞南山文化旅游區(qū)更好發(fā)展，創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境；第三、在發(fā)展過(guò)程中，注重在線營(yíng)銷模式的發(fā)展。信息營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)建過(guò)程中，不能忽略在線營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的重要作用，要注重把握這一點(diǎn)，擴(kuò)大企業(yè)的品牌傳播，讓更多人意識(shí)到三亞南山文化旅游品牌，樹立品牌意識(shí)，以此推動(dòng)三亞南山文化旅游的發(fā)展和進(jìn)步。
2 開展旅游微博營(yíng)銷策略
三亞南山文化旅游景區(qū)在利用新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，可以借助微博大V的影響，給予一定的報(bào)酬，對(duì)自身進(jìn)行宣傳。微博大V在對(duì)信息傳播過(guò)程中，具有較強(qiáng)的影響力，可以將信息有效傳遞。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，人們對(duì)三亞南山文化旅游景區(qū)的理解，以人員推廣所占比例最大，讓人們認(rèn)識(shí)到這個(gè)景區(qū)。但是在借助于微博營(yíng)銷過(guò)程中，注重對(duì)信息的有效編排，并將一些有用的圖片信息附帶分享，這樣一來(lái)，能夠起到一個(gè)較好的宣傳作用。且要注重對(duì)微博功能的留意，考慮到微博的使用率。三亞南山文化旅游景區(qū)借助微博進(jìn)行相關(guān)信息的宣傳，必須要考慮到受眾范圍的大小。因此，在利用微博進(jìn)行新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮到微博操作便捷、功能強(qiáng)大、攜帶方便等優(yōu)勢(shì)，將信息進(jìn)行有效、合理加工后將信息進(jìn)行發(fā)出。
3 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷模式，可以對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、自然景觀以動(dòng)態(tài)方式進(jìn)行表述，人們?cè)谟^看網(wǎng)絡(luò)宣傳視頻過(guò)程中，能夠給人帶來(lái)一種身臨其境的感覺(jué)。這種宣傳模式，更好地拉近了人與景區(qū)之間的聯(lián)系，可以加深消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的了解。三亞南山文化旅游區(qū)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷模式手段，錄制相應(yīng)的視頻信息，以這種方式進(jìn)行景觀的宣傳。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷過(guò)程中，三亞南山文化旅游區(qū)要注重把握以下幾點(diǎn)內(nèi)容：首先，在進(jìn)行視頻信息采集過(guò)程中，要注重對(duì)重要信息的采集，能夠?qū)Ψ从吵鋈齺喣仙轿幕糜尉皡^(qū)特征的景點(diǎn)進(jìn)行錄制，注重視頻錄制的大小和長(zhǎng)度，對(duì)一些不必要的信息能省則省。其次，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻信息宣傳過(guò)程中，要注重成本效益選擇，并且保證視頻信息錄制的生動(dòng)性，能夠更好地引起人們的注意力；再者，需要保證其視頻信息錄制的高質(zhì)量性，在反映出當(dāng)?shù)鼐坝^實(shí)際情況的時(shí)候，要保證視頻信息具有趣味性，更好地吸引消費(fèi)者觀看；最后，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷過(guò)程中，要注重選擇渠道，即如何將視頻信息進(jìn)行推出，增加受眾范圍。在進(jìn)行視頻宣傳過(guò)程中，可以起一個(gè)新穎的標(biāo)題，引起用戶的注意，并且將視頻信息在大的門戶網(wǎng)站上，讓更多的人關(guān)注到視頻信息，增加點(diǎn)擊率，獲取更多人對(duì)三亞南山文化旅游景區(qū)的支持，推動(dòng)景區(qū)更好地發(fā)展和進(jìn)步。
4 開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)
通過(guò)開展有效的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)，可以加強(qiáng)對(duì)三亞南山文化旅游區(qū)的宣傳工作，讓更多人意識(shí)到三亞南山文化旅游區(qū)，提升其知名度。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，要注重新媒體營(yíng)銷模式的要素進(jìn)行分析，能夠?qū)ζ溥M(jìn)行有效把握，更好地發(fā)揮出新媒體營(yíng)銷的作用和功能，這是實(shí)現(xiàn)三亞南山文化旅游區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，要注重加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的應(yīng)用，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷進(jìn)行緊密結(jié)合，擴(kuò)大旅游景區(qū)的影響力，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。三亞南山文化旅游區(qū)在宣傳過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮幾點(diǎn)：第一，綜合性。進(jìn)行資源的有效組合來(lái)豐富旅游項(xiàng)目的內(nèi)涵，從而提升旅游吸引力；第二，差異性。要注重發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，突出地區(qū)特色，吸引更多游客的關(guān)注，為其帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益；第三，關(guān)聯(lián)性。雖然新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式之間存在差異性，但要實(shí)現(xiàn)二者之間的有機(jī)結(jié)合。社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)要注重立足于三亞南山文化旅游發(fā)展的實(shí)際情況，在進(jìn)行宣傳過(guò)程中，要注重針對(duì)性和指向性。只有將服務(wù)推給那些需要的人，才能促進(jìn)業(yè)務(wù)的達(dá)成。三亞南山文化旅游發(fā)展過(guò)程中，在利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳過(guò)程中，可以單獨(dú)地設(shè)置“景點(diǎn)帖”，通過(guò)這些帖子對(duì)三亞南山文化旅游景區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行宣傳，會(huì)引來(lái)很多人的圍觀，通過(guò)社區(qū)宣傳，激發(fā)人們的旅游意識(shí)。
5 建立網(wǎng)絡(luò)品牌專區(qū)
一、引言
隨著旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要, 很多地區(qū)開始大力開發(fā)旅游景區(qū), 據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì), 截止到2007年, 中國(guó)旅游景區(qū)的數(shù)量一共有20000家景區(qū)和景點(diǎn)。作為一名旅游管理專業(yè)的本科生,本文作者也曾游離一些國(guó)內(nèi)外的著名的旅游景區(qū),深切感受到旅游景區(qū)在游客旅游活動(dòng)中的重要性。但是與旅游景區(qū)蓬勃發(fā)展的局面相對(duì)應(yīng)的是, 中國(guó)旅游景區(qū)的發(fā)展過(guò)程中存在著很多不和諧的因素, 這些因素直接制約著旅游景區(qū)和旅游景點(diǎn)的發(fā)展, 同時(shí)也在限制中國(guó)整體旅游行業(yè)的發(fā)展。
二、中國(guó)旅游景區(qū)的管理經(jīng)營(yíng)體制的現(xiàn)狀
在找出中國(guó)旅游景區(qū)管理體制問(wèn)題之前,首先要明確管理經(jīng)營(yíng)體制的現(xiàn)狀。目前,中國(guó)景區(qū)的管理經(jīng)營(yíng)體制可歸納為三種模式:
1.政府專營(yíng)的管理經(jīng)營(yíng)模式。這種模式的特點(diǎn)是由政府成立的機(jī)構(gòu)對(duì)景區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。實(shí)行財(cái)政統(tǒng)收統(tǒng)支。
2.租賃、承包或買斷的模式。這種模式的最大特點(diǎn)是,用租賃或承包模式,政府可能不需要通過(guò)太多努力就可以收到比自己經(jīng)營(yíng)還要多的收入。
3.用現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)營(yíng)景區(qū)模式。這種模式的做法是:景區(qū)以經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)作價(jià),吸收其他經(jīng)營(yíng)成分,組成多元化經(jīng)濟(jì)成分的股份公司。用現(xiàn)代企業(yè)制度對(duì)景區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。
從以上三種經(jīng)營(yíng)管理模式,我們可以清楚看到:用現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)營(yíng)景區(qū)最為科學(xué)和合理,只有在用現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)營(yíng)模式下,才能更好地進(jìn)行旅游景區(qū)的營(yíng)銷管理。
三、中國(guó)旅游景區(qū)管理體制存在的問(wèn)題
中國(guó)是旅游大國(guó),歷史悠久、文化燦爛、幅員遼闊、山川秀美,旅游資源極其豐富。但長(zhǎng)期以來(lái),由于法律法規(guī)體系不健全、體制的局限性,旅游業(yè)的發(fā)展極度緩慢。由于旅游景區(qū)類型多樣,區(qū)域差異較大,再加上歷史形成的原因,目前中國(guó)對(duì)旅游景區(qū)的管理存在的問(wèn)題很多,作者認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):
1.機(jī)構(gòu)臃腫,條塊分割嚴(yán)重,管理體制復(fù)雜
中國(guó)現(xiàn)行的許多景區(qū)(點(diǎn)),條塊分割,政出多門。有些旅游景區(qū)歸屬部門多達(dá)十幾個(gè),有建設(shè)、林業(yè)、環(huán)保、文化、文物、宗教、國(guó)土、海洋、交通、水利、旅游和科學(xué)院系統(tǒng)等。或者是在行政地域分屬不同的市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理,在旅游業(yè)的發(fā)展上缺乏有效的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)和機(jī)制。例如作者曾經(jīng)參觀的太原市天龍山晉祠風(fēng)景區(qū),景區(qū)內(nèi)的晉祠博物館屬于文物局管理,景區(qū)內(nèi)的天龍山森林公園則屬于林業(yè)局管理,像這樣一個(gè)景區(qū)內(nèi)存在多個(gè)主管機(jī)構(gòu)的現(xiàn)象非常普遍。這種狀況致使景區(qū)的規(guī)劃、發(fā)展與保護(hù)難以協(xié)調(diào),也無(wú)法對(duì)景區(qū)實(shí)施有效的管理,最終使景區(qū)的規(guī)劃、建設(shè)與總體要求脫節(jié),有些文物集中的景區(qū)城鎮(zhèn)化、集市化嚴(yán)重(如五臺(tái)山景區(qū));有些自然保護(hù)區(qū)、森林公園的生態(tài)資源得不到有效的保護(hù),導(dǎo)致旅游生態(tài)環(huán)境和資源受到破壞。
2.政企不分、政事不分,直接導(dǎo)致效率低下
由于條塊分割和政企不分、政事不分,在許多風(fēng)景名勝區(qū)的管理實(shí)踐中,政府機(jī)關(guān)與傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)的各種弊端紛紛體現(xiàn)出來(lái):經(jīng)營(yíng)上對(duì)客源市場(chǎng)的開發(fā)與營(yíng)銷嚴(yán)重不足,宣傳力度不夠,基本靠天收;管理機(jī)構(gòu)龐大臃腫,精力分散,人浮于事,效率低下;大多依靠財(cái)政撥款,管理費(fèi)用嚴(yán)重不足,單位創(chuàng)收又容易引起游客的不滿,增加游客負(fù)擔(dān);機(jī)制不活,分配制度僵化,拿死工資,搞“大鍋飯”,平均主義盛行。政府既當(dāng)管理者又當(dāng)經(jīng)營(yíng)者,使行業(yè)的公正性受到嚴(yán)重質(zhì)疑。這種制度與體制直接導(dǎo)致低效率、高浪費(fèi)、低收入、低增長(zhǎng),嚴(yán)重影響旅游業(yè)的發(fā)展。
3.景區(qū)管理理念陳舊,體制創(chuàng)新不足
當(dāng)前中國(guó)省的景區(qū)管理模式中,還有相當(dāng)一部分屬于縣(市)直管、管理局管理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理和“分而治之”的政府專營(yíng)模式。這種模式受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念的影響很深,在景區(qū)管理上自然會(huì)表現(xiàn)出以下幾方面的理念:重資源輕產(chǎn)品的理念。資源與產(chǎn)品的概念不清,有的誤認(rèn)為資源可直接作為產(chǎn)品投放市場(chǎng),有的將初級(jí)開發(fā)的產(chǎn)品投入市場(chǎng)。重景區(qū)開發(fā)輕其他配套建設(shè)的理念。在旅游開發(fā)上,偏重于景區(qū)、景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè),而忽略了與其配套的住宿、餐飲、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)等設(shè)施的開發(fā)建設(shè)。
4.旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善景區(qū)建設(shè)投資資金缺乏
目前,中國(guó)旅游景區(qū)主要旅游通道周邊綠化程度低,城市生態(tài)景區(qū)環(huán)境已不適應(yīng)現(xiàn)代旅游的發(fā)展,連接景區(qū)的旅游的道路及景區(qū)內(nèi)游覽通道的建設(shè)滯后,污水、垃圾等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已迫在眉睫,這些問(wèn)題都制約了政府調(diào)控資源的行為。此外在景區(qū)的保護(hù)與利用上還存在著許多問(wèn)題,政府管理者在保護(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期利益之間,更容易受到短期利益的驅(qū)動(dòng),在旅游景區(qū)出現(xiàn)了不發(fā)展不破壞,小發(fā)展小破壞、大發(fā)展大破壞的兩難局面。
5.景區(qū)管理法律法規(guī)不健全
景區(qū)管理法律法規(guī)條款不夠具體,缺乏可操作性、配套性和統(tǒng)一性。執(zhí)法隊(duì)伍力量不夠,執(zhí)法水平低,不能對(duì)景區(qū)內(nèi)違規(guī)事件進(jìn)行強(qiáng)有力的執(zhí)法,不能對(duì)影響和破壞景區(qū)形象的建設(shè)項(xiàng)目依法整治或拆除,也不能依法根治環(huán)境污染。
四、中國(guó)旅游景區(qū)管理體制模式改革的建議
1.從思想上提高認(rèn)識(shí),認(rèn)清中國(guó)旅游景區(qū)管理體制改革是實(shí)現(xiàn)旅游資源優(yōu)化配置、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的客觀要求
要使中國(guó)旅游景區(qū)管理體制改革順利實(shí)施,必須從思想上進(jìn)行改革。作為一種新事物的誕生,改革肯定會(huì)遇到很多新問(wèn)題,很多方面需要進(jìn)一步完善。從思想上提高認(rèn)識(shí),加強(qiáng)輿論宣傳和政策引導(dǎo),是旅游景區(qū)管理體制改革成敗的關(guān)鍵因素。旅游景區(qū)管理體制改革的基本思路是實(shí)行民營(yíng)化、集團(tuán)化、國(guó)際化,中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立和完善的過(guò)程中,旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),也必須走向市場(chǎng),參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),這樣才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。
2.制定配套的法律法規(guī),使中國(guó)旅游景區(qū)管理體制改革有法可依
從全國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理支撐體系上看,研究制定針對(duì)旅游景區(qū)管理的法律法規(guī)是整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展保障體系的重要一環(huán)。旅行社因?yàn)橛小堵眯猩绻芾項(xiàng)l例》和《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》這兩個(gè)行政法規(guī),旅游行政主管部門能夠比較有效地實(shí)施旅行社市場(chǎng)管理。相對(duì)而言,旅游景區(qū)管理則出現(xiàn)了“短腿”現(xiàn)象。要想在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行管理體制的改革,必須首先明確行業(yè)主管部門的景區(qū)管理職責(zé)。因此,建議國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī),使中國(guó)旅游景區(qū)管理體制改革有法律保障。
3.提高人的文化素質(zhì),為旅游景區(qū)管理體制改革創(chuàng)造良好的文化氛圍
作者于2008年曾在美國(guó)交流學(xué)習(xí)了兩個(gè)月,期間也曾游覽了一些主題公園和國(guó)家公園。與這些國(guó)外國(guó)家公園管理相比,中國(guó)景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理人員素質(zhì)較低,專業(yè)化水平也不高。同時(shí),中國(guó)旅游者文化素質(zhì)與國(guó)外游客相差較遠(yuǎn)。引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制,爭(zhēng)取與國(guó)際管理接軌,提高人的文化素質(zhì)至關(guān)重要。具體來(lái)說(shuō),應(yīng)該加強(qiáng)景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。另一方面,應(yīng)該加強(qiáng)旅游者宣傳教育,不斷提高其環(huán)境和資源保護(hù)意識(shí)。爭(zhēng)取開創(chuàng)一個(gè)“人人學(xué)旅游、人人愛旅游、人人辦旅游”的新局面,使中國(guó)人民真正成為旅游景區(qū)管理體制改革的支持者和實(shí)施者。
五、結(jié)論
旅游業(yè)是一門新興產(chǎn)業(yè), 它的興起和發(fā)展只有幾十年的時(shí)間, 因此旅游管理體制需要在探索中發(fā)展, 在發(fā)展中完善, 只有盡快理順管理體制, 完善立法建設(shè), 才能真正使旅游景區(qū)輕裝前進(jìn), 從根本上促進(jìn)旅游景區(qū)的發(fā)展。
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中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2017年2月8日
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，世界逐漸進(jìn)入信息時(shí)代，這種大環(huán)境的變化給各行各業(yè)帶來(lái)了眾多的發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，無(wú)論哪一種行業(yè)現(xiàn)在都面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，因此產(chǎn)品已經(jīng)不能成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素之一了。為了能夠更好地吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。本文將以消費(fèi)者作為最重要的發(fā)展因素的旅游業(yè)作為研究對(duì)象，通過(guò)研究分析其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用狀況向景區(qū)有關(guān)人員提出一定整改意見，以期其能更好地發(fā)展。
一、相關(guān)概念介紹
（一）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)，起源于20世紀(jì)80年代的Gartner Group，隨后在90年代以后的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代迅速崛起，現(xiàn)在，結(jié)合著電子商務(wù)以及信息化的交通業(yè)和服務(wù)業(yè)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)逐漸趨于成熟。
在學(xué)術(shù)界中，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)既是一種管理理念同時(shí)也是一種技術(shù)概念。其作為管理理念被國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者定位為以為客戶服務(wù)為中心，通過(guò)一系列的有效手段來(lái)提高消費(fèi)者的滿意度進(jìn)而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的目恕O低車淖謚際墻消費(fèi)者看作是企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的最主要因素，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提高顧客滿意進(jìn)而達(dá)到雙贏的目的。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為技術(shù)概念是指通過(guò)將一個(gè)行業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與數(shù)據(jù)倉(cāng)、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)機(jī)分析等技術(shù)有效地結(jié)合，最終成為一組能夠?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)、產(chǎn)品銷售、管理決策融為一體的能夠自動(dòng)解決問(wèn)題的系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的使用，能夠?qū)⑵髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)模式由傳統(tǒng)意義上的模式轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)。
（二）旅游。旅游作為一個(gè)并不是擁有具體形態(tài)的一個(gè)實(shí)物，因此不同的學(xué)者目前對(duì)于旅游這一定義沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的解釋。但根據(jù)抽象和具體將旅游這一概念分為兩個(gè)不同的定義類別。一個(gè)是抽象性的站在理論的角度上給旅游所做的定義，而另一個(gè)是出于實(shí)際操作性質(zhì)的，對(duì)旅游進(jìn)行技術(shù)方面的定義。由于本文更多的是涉及旅游的實(shí)際操作方面，因此，此處對(duì)于旅游的定義為；旅游是人們出于移民和就業(yè)任職以外的其他原因離開自己的常住地，前往異國(guó)他鄉(xiāng)的旅行和逗留活動(dòng)所引起的各種現(xiàn)象和關(guān)系的總和。
二、旅游景區(qū)客戶分類及客戶關(guān)系模式
（一）旅游景區(qū)客戶分類。所謂的客戶分類實(shí)質(zhì)上指的是通過(guò)對(duì)于客戶的屬性的不同來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行一定程度上科學(xué)的區(qū)分。本文是在根據(jù)菲利普?科特勒的營(yíng)銷渠道模型的基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行合理的科學(xué)的分類。對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，可以將其客戶群體分為渠道客戶和消費(fèi)客戶兩種。渠道客戶指的是沒(méi)有直接消費(fèi)景區(qū)服務(wù)但是通過(guò)其所擁有的渠道和景區(qū)產(chǎn)生直接的客戶關(guān)系的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者又可以細(xì)分為增值消費(fèi)者和轉(zhuǎn)售消費(fèi)者，轉(zhuǎn)售消費(fèi)者通常是指那些商而增值消費(fèi)者指的是諸如旅行社之類的以盈利為目的第三方企業(yè)。消費(fèi)客戶指的是包括散客在內(nèi)的那些購(gòu)買門票直接享受旅游景區(qū)服務(wù)的消費(fèi)者，這類旅客主要以近郊旅游游客和自駕游游客為主。
（二）旅游景區(qū)客戶關(guān)系模式。就學(xué)術(shù)界一般的認(rèn)知而言，客戶關(guān)系管理本身是一種通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)合理的分類管理，并有針對(duì)性的對(duì)其展開不同的業(yè)務(wù)的一種以客戶為中心的商業(yè)方案。通過(guò)這種方法往往可以為客戶帶來(lái)非常好的用戶體驗(yàn)，從而在提高企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也能為企業(yè)帶來(lái)許多正面的評(píng)價(jià)。
旅游景區(qū)客戶關(guān)系模式自旅游行業(yè)成立開始到現(xiàn)在歷經(jīng)了兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是傳統(tǒng)階段；第二個(gè)階段則是集成了互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)IT技術(shù)的信息化階段。在這兩個(gè)不同的階段中，旅游景區(qū)的客戶關(guān)系模式發(fā)生了根本上的結(jié)構(gòu)性的變化。在第一個(gè)傳統(tǒng)階段時(shí)，旅游景區(qū)通過(guò)一定的優(yōu)惠政策與增值客戶進(jìn)行合作來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，此時(shí)，由于旅行社在內(nèi)的增值客戶給旅游景區(qū)帶來(lái)的利潤(rùn)占其總比重很大一部分，因此增值客戶擁有極強(qiáng)的議價(jià)能力。在這個(gè)階段里的渠道客戶則是被用來(lái)提高旅游景區(qū)的知名度，保障旅游景區(qū)的基本收入。然而，隨著時(shí)代和科技的發(fā)展，越來(lái)越多的旅客選擇自助游。而且由于客戶關(guān)系管理要求景區(qū)不斷地去了解客戶的需求，但是由于無(wú)法及時(shí)的收集和獲取第一手的信息，所以很難在第一時(shí)間為客戶提供他們最想要的服務(wù)和產(chǎn)品。因此，旅游景區(qū)的客戶關(guān)系模式開始向電子商務(wù)階段轉(zhuǎn)變。
電子商務(wù)階段實(shí)質(zhì)上是由于網(wǎng)絡(luò)售賣而逐漸興起的。在第二階段里，由于購(gòu)票不用通過(guò)旅行社或者點(diǎn)，因此旅游景區(qū)的散客數(shù)量逐漸增加，這就導(dǎo)致了原本相互依存互利共贏的旅游景區(qū)和旅行社逐漸成為了相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)于渠道客戶和增值客戶都有一定程度上的影響，長(zhǎng)此以往會(huì)形成一種積累效用。
三、旅游景區(qū)客戶關(guān)系管理模型
截至目前，隨著科技的不斷發(fā)展，我國(guó)的旅游景區(qū)逐漸形成了一種基于以渠道客戶和消費(fèi)客戶為主的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。整個(gè)系統(tǒng)在開始建造時(shí)期由于對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)渠道客戶所占比重較大，所以開始的旅行社的客戶關(guān)系系統(tǒng)是以渠道客戶為中心的，通過(guò)不斷地為其渠道客戶提供一系列質(zhì)量較高的服務(wù)來(lái)提高其滿意度，進(jìn)而提高其對(duì)于旅游景點(diǎn)的忠誠(chéng)度，盡可能的達(dá)到二者利益最大化。然而，伴隨著旅游景區(qū)客戶關(guān)系模式的不斷變化，散客數(shù)量不斷增加，渠道客戶和旅游景區(qū)形成了不斷競(jìng)爭(zhēng)的局面，雙方都開始為自身的利益提高采取一定的措施進(jìn)而導(dǎo)致雙方收益都在不斷下降，致使開始的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)不再適用。而對(duì)于旅游景區(qū)自身已經(jīng)開始不斷地意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于其發(fā)展的重要意義，因此目前的旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐郧揽蛻艉拖M(fèi)客戶為中心，平等考慮雙方的一種管理模式。目前旅游景區(qū)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具體涵蓋的層面為：
（一）接觸層。接觸層，實(shí)質(zhì)上是旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和以后進(jìn)行分析的基本和來(lái)源，是景區(qū)與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通的一個(gè)直接接入口，系統(tǒng)的接觸層需要基于C/S模式，在前端計(jì)算機(jī)上完成客戶信息的計(jì)算和接收處理數(shù)據(jù)的工作，再通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)完成這些數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和管理。（圖1）
傳統(tǒng)的旅游景區(qū)通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，以此明確旅游景區(qū)的目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)，而后通過(guò)與目標(biāo)客戶和群體進(jìn)行面對(duì)面交流、短信、郵件、客服中心等方式來(lái)進(jìn)行溝通以獲得其有效信息。故而，為了信息化這些傳統(tǒng)的流程，旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的接觸也必須要具備采集這些信息基本的功能。比如，客戶基本信息資料管理中，應(yīng)當(dāng)包含可供客戶及系統(tǒng)管理人員操作的客戶基本資料信息的添加、修改和刪除，涉及的基本信息也應(yīng)當(dāng)包括客戶自身的身份信息、通常消費(fèi)水平、購(gòu)買旅游產(chǎn)品記錄、咨詢服務(wù)記錄、業(yè)務(wù)接觸記錄以及客戶關(guān)系狀態(tài)等等。這些數(shù)據(jù)都能為旅游景區(qū)了解客戶的合作意向，為其提供有價(jià)值的信息資料方面提供參考，還可以為景區(qū)在日后區(qū)別核心客戶與潛在用戶、挖掘市場(chǎng)等工作帶來(lái)巨大幫助。
（二）功能層
1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理。旅游景區(qū)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行需求區(qū)分以后通過(guò)各種渠道和方式來(lái)與目標(biāo)客戶和市場(chǎng)進(jìn)行一定程度上的接觸，收集獲得有關(guān)信息，隨后針對(duì)旅游景區(qū)自身的特點(diǎn)和所收集到的信息來(lái)制定其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和策劃一系列的活動(dòng)。按照之前對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行的分類，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者自身的特點(diǎn)制定相應(yīng)的價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)。尤其是對(duì)于渠道客戶來(lái)說(shuō)，由于受到自身規(guī)模和經(jīng)營(yíng)方式的不同，其對(duì)于價(jià)格和客戶方面均有不同的要求，因此旅游景區(qū)應(yīng)該格外重視不同類型的渠道客戶方面的營(yíng)銷計(jì)劃的制定。
2、銷售方式管理。旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理中，針對(duì)于其銷售方式的管理實(shí)質(zhì)上是通過(guò)利用前期對(duì)于消費(fèi)者的分類來(lái)對(duì)其進(jìn)行旅游服務(wù)和產(chǎn)品的推送的一種自動(dòng)化銷售的過(guò)程，與此同時(shí)再對(duì)于該消費(fèi)者此次消費(fèi)的信息進(jìn)行獲取和統(tǒng)計(jì)，來(lái)為以后的數(shù)據(jù)分析提供最新的數(shù)據(jù)支持。與此同時(shí)，還可以適當(dāng)借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，跳過(guò)中間商從而直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直接銷售，這種網(wǎng)絡(luò)直銷的方式不僅可以極大程度上簡(jiǎn)化客戶需要辦理的手續(xù)流程，還可以為景區(qū)節(jié)省下支付給中間商的相關(guān)費(fèi)用，加速其旅游產(chǎn)品的銷售速度，有效提供業(yè)務(wù)的辦理效率，從而使旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)更加完善的盈利模式。
3、客戶服務(wù)管理。客戶服務(wù)管理主要針對(duì)的是渠道客戶，是以先前針對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)者的客戶服務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良而形成的。針對(duì)于渠道客戶，旅游景區(qū)通過(guò)制定的一定的積分及及時(shí)反饋措施來(lái)識(shí)別不同的渠道客戶對(duì)于旅游景區(qū)的貢獻(xiàn)度，以此來(lái)對(duì)后期的相應(yīng)價(jià)格方面的優(yōu)惠措施有針對(duì)性地進(jìn)行實(shí)施，同時(shí)還可以基于客戶對(duì)服務(wù)需求的歷史數(shù)據(jù)，挖掘他們的潛在需求，在為客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，還可以為景區(qū)開辟更加廣闊的市場(chǎng)需求，使得景區(qū)和渠道客戶之間能夠最大程度上獲得雙贏。
（三）數(shù)據(jù)分析層。對(duì)旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析層是最主要且關(guān)鍵的一個(gè)方面。數(shù)據(jù)分析層的工作實(shí)際上是基于以上對(duì)于不同客戶進(jìn)行分類整理時(shí)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對(duì)于旅游景區(qū)實(shí)際的交易額度，對(duì)于整個(gè)旅游行業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以及旅游景區(qū)特定時(shí)間進(jìn)行的促銷活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理匯總，方便管理人員進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)報(bào)表查詢、整體運(yùn)營(yíng)情況分析、旅游景區(qū)客戶結(jié)果分析等一系列涉及具體數(shù)據(jù)分析整理的工作層面。比如，在進(jìn)行客戶信息管理時(shí)，就可以主動(dòng)地統(tǒng)計(jì)客戶來(lái)源、客戶規(guī)模、客戶歷史購(gòu)買旅游產(chǎn)品的信息等，從而可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行分塊管理，合理地為他們推送更加符合他們歷史需求的產(chǎn)品，從而給客戶提供更好的服務(wù)。
如上所述，通過(guò)數(shù)據(jù)分析層所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以為旅游景區(qū)日后的經(jīng)營(yíng)策略的制定提供有效科學(xué)的數(shù)據(jù)支持，進(jìn)而推動(dòng)旅游景區(qū)日后平穩(wěn)高速的發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
在信息化技術(shù)不斷發(fā)展的今天，旅游景區(qū)內(nèi)日益復(fù)雜、增長(zhǎng)的客戶信息勢(shì)必逐漸走向信息化的道路。旅游景區(qū)通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)開展業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了我國(guó)旅游業(yè)走向信息化發(fā)展的重要一步，經(jīng)由客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)管理中的信息查詢、業(yè)務(wù)辦理、輔助決策等重要業(yè)務(wù)流程都可以進(jìn)行無(wú)紙化辦理，在極大地方便客戶和工作人員的同時(shí)，還能夠及時(shí)地采集客戶們對(duì)旅游產(chǎn)品的反饋，準(zhǔn)確地反饋各級(jí)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的需求，能夠?qū)β糜尉包c(diǎn)不斷改進(jìn)其服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)景區(qū)與旅行社及游客之間的合作關(guān)系提供巨大的幫助，由此可見客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)旅游業(yè)的重大意義。相信隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及旅游市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，旅游景區(qū)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠?yàn)槲覈?guó)的旅游業(yè)做出更多的貢獻(xiàn)和幫助。
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