時(shí)間：2023-10-11 09:59:30
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（一）公司簡(jiǎn)介
邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司成立于**年12月1日，商業(yè)法定名稱是（中國(guó)邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司），法定地址是南昌市雙港東路232號(hào)。
邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司是一家集制作、、策劃、創(chuàng)意、調(diào)查、咨詢?yōu)橐惑w的媒介性合資廣告公司。
我們的業(yè)務(wù)范圍主要是校園內(nèi)及周邊地區(qū)產(chǎn)品的廣告宣傳。
邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司為股份責(zé)任有限公司，有著一套完整的管理體系、合作的團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀的骨干，我們?cè)O(shè)有廣告部、策劃部、營(yíng)銷部、執(zhí)行部、財(cái)務(wù)部、人事部、物資采購部以及綜合辦公室。
（二）公司宗旨
邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司以幫助客戶獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為已任，旨在通過公司科學(xué)、專業(yè)、真誠(chéng)的服務(wù)來建立客戶與市場(chǎng)的最佳溝通渠道，把客戶有限的資金進(jìn)行最經(jīng)濟(jì)的策劃和設(shè)計(jì)，讓客戶以最低的廣告成本，達(dá)到最佳傳播的效果。
（三）公司目標(biāo)
打造代表江西財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成果的窗口形象。
（四）創(chuàng)業(yè)理念
“讓人人都做得起廣告”這是我們創(chuàng)業(yè)的口號(hào)，即在起步之初積極探索發(fā)展模式和方向，走一條有自己特色的路，我們的服務(wù)對(duì)象主要是針對(duì)廣大在校師生，我們將考察師生的需求，認(rèn)真做好讓顧客滿意的廣告，達(dá)到最好的宣傳效果。
（五）公司服務(wù)
1、專業(yè)化的廣告服務(wù)
邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司為客戶提供詳細(xì)準(zhǔn)確的行業(yè)咨詢服務(wù)，包括數(shù)據(jù)調(diào)查資料，分析結(jié)論。從而使得客戶的投資更科學(xué)、合理，全方位與消費(fèi)者溝通。我們的員工是清一色優(yōu)秀大學(xué)生，在自身的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)上獨(dú)樹一幟，我們成立內(nèi)部的研究機(jī)構(gòu)，逐漸開創(chuàng)自己的理論架構(gòu)和知識(shí)體系，建立自身文化內(nèi)涵。
2、全面的業(yè)務(wù)服務(wù)
邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司是南昌市第一家由在校大學(xué)生創(chuàng)辦的廣告公司。邁德提供傳單，調(diào)查，露天宣傳，上門推銷等各種廣告渠道方式。
3、為客戶提供準(zhǔn)確、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查
不必客戶東奔西跑，邁德為客戶提供完善的效果測(cè)定服務(wù)。
4、其他
客戶利益：邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司因自身特點(diǎn)具有業(yè)務(wù)成本上優(yōu)勢(shì)。能把客戶所需的廣告預(yù)算降到最低做到真正的優(yōu)質(zhì)價(jià)廉。
二、執(zhí)行摘要
（一）經(jīng)營(yíng)理念
中國(guó)邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司的理念是：我們承擔(dān)壓力，客戶享受輕松。
（二）公司概述
中國(guó)邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司成立于2007年11月26日，主要從事于校園內(nèi)及周邊地區(qū)產(chǎn)品的廣告宣傳，例如新產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)推廣，運(yùn)動(dòng)品牌校園大賣場(chǎng)，海報(bào)制作。公司的合法成立的組織形式是有限責(zé)任公司。出資的所有權(quán)構(gòu)成是創(chuàng)業(yè)者集體出資并吸收了少部分得風(fēng)險(xiǎn)投資，我們的主要辦公地點(diǎn)在南昌市雙港東路232號(hào)。
中國(guó)邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司處于經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)期，已經(jīng)成功的為國(guó)內(nèi)某著名的電子產(chǎn)品平臺(tái)廠商做了新產(chǎn)品推廣，并且正為某運(yùn)動(dòng)品牌制作校園系列宣傳。
在近期2007年12月1日，邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司完成了3萬元的業(yè)務(wù)額，并且顯示出強(qiáng)勁的贏利。如果融到300萬元的資金，我們期望能夠完成2000萬元的業(yè)務(wù)，在第二年完成300萬元的稅前利潤(rùn)。在第3年（下一年）完成500萬元稅前利潤(rùn)。
我們能夠完成上述目標(biāo)，因?yàn)槿诘降馁Y金主要用于例如：1、在江西省內(nèi)確定了自己的品牌形象的前提下，將邁德企業(yè)的理念和業(yè)務(wù)推廣到全國(guó)范圍內(nèi)；2、在全國(guó)6個(gè)省會(huì)及直轄市建立分公司（北京，沈陽，上海，成都，武漢，廣州）。3、引進(jìn)補(bǔ)充部分廣告和管理方面的專業(yè)人才。4、采購業(yè)務(wù)所需專業(yè)器材。
（三）產(chǎn)品與服務(wù)
中國(guó)邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司的目標(biāo)是打造“讓人人都做得起廣告”，當(dāng)前我們的服務(wù)處于成長(zhǎng)時(shí)期。我們計(jì)劃擴(kuò)大我們的廣告品牌的知名度，以擴(kuò)大我們的客戶群體，其中范圍包括餐飲，電子，服裝等行業(yè)。
邁德的宣傳，有別于傳統(tǒng)廣告以當(dāng)紅明星和海量傳單的“燒錢”和“造勢(shì)”，我們強(qiáng)調(diào)的是讓客戶以最少的宣傳費(fèi)用，達(dá)到其有限范圍內(nèi)積極的產(chǎn)品推廣。我們幫助商家搭建與消費(fèi)者零距離的平臺(tái)。并且以我們專業(yè)的技術(shù)，幫助商家避免他們?cè)陬愃菩麄髦锌赡軙?huì)遇到的困難和風(fēng)險(xiǎn)。
（四）營(yíng)銷概述
邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司的市場(chǎng)是中國(guó)目前“混亂”的低端廣告市場(chǎng)，到2007年12月時(shí)，根據(jù)現(xiàn)有規(guī)模測(cè)算，其市場(chǎng)已達(dá)到億元級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。若將其已一定形式和法規(guī)，規(guī)范化后，據(jù)現(xiàn)階段廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，業(yè)界普遍認(rèn)為該市場(chǎng)能夠分得廣告市場(chǎng)3/1的份額。我們的客戶是中國(guó)現(xiàn)在各行業(yè)新興的新創(chuàng)企業(yè)，商品針對(duì)學(xué)生消費(fèi)群的各級(jí)零售批發(fā)商和有相關(guān)需要的企業(yè)。解決該類客戶關(guān)心的廣告成本問題正是我們的服務(wù)宗旨所在，我們將用“邁德”的模式，幫助其推廣宣傳。
中國(guó)邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司目前與博藝廣告有限公司，天藝事務(wù)所，新勢(shì)傳媒，新鮮傳媒直接競(jìng)爭(zhēng)，并且與江西財(cái)經(jīng)大學(xué)校影視中心有一定程度上的間接競(jìng)爭(zhēng)，其中新勢(shì)傳媒和新鮮傳媒是公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展的最大潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但是比較以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的宣傳與學(xué)生消費(fèi)群體有更近的距離，并且宣傳的專業(yè)程度和宣傳手段有更多的多樣性。
（五）風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)
邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司經(jīng)營(yíng)的最大的風(fēng)險(xiǎn)是商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，管理風(fēng)險(xiǎn)和資金短缺引起的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。但是由于我公司處于初創(chuàng)階段，并沒有過多的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，我們可靈活經(jīng)營(yíng)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并且通過合作或者吸收投資克服管理和財(cái)務(wù)上可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
（六）管理團(tuán)隊(duì)
我們的團(tuán)隊(duì)由下列成員組成：
總經(jīng)理：副總經(jīng)理：廣告部：策劃部：謝營(yíng)銷部：執(zhí)行部：綜合辦公室主任：財(cái)務(wù)部：人事部：物資采購部：
（七）資金需求
中國(guó)邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司尋求300萬元作為權(quán)益性投資，用于公司未來業(yè)務(wù)的拓展和公司規(guī)模的擴(kuò)大。并計(jì)劃5年后，根據(jù)公司情況，進(jìn)行剩余利潤(rùn)分紅后，再次融資或?qū)崿F(xiàn)上市融資。
（八）融資計(jì)劃
目前邁德廣告?zhèn)髅接邢挢?zé)任公司的注冊(cè)資本為20萬元，并且已經(jīng)吸納江西財(cái)經(jīng)大學(xué)孵化中心3萬元的風(fēng)險(xiǎn)投資。在創(chuàng)業(yè)之初到現(xiàn)在，短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)完成了3萬元的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)1萬3000元，實(shí)現(xiàn)8000元的稅前利潤(rùn)，并且業(yè)務(wù)量有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
（九）銷售總結(jié)
三、經(jīng)營(yíng)理念
（一）基本信條
我們專業(yè)我們創(chuàng)造價(jià)值
（二）做事模式
團(tuán)隊(duì)協(xié)作集思廣義
（三）創(chuàng)業(yè)精神
創(chuàng)意100 滿意100 服務(wù)100 挑戰(zhàn)100
創(chuàng)新100
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。在達(dá)成某一具體目標(biāo)時(shí)，能根據(jù)外界的變化修正調(diào)整自己的方式和方法，為公司的發(fā)展提供創(chuàng)造性的、新穎的、變革性的建議和解決方案。
滿意100
不斷的創(chuàng)新，作出滿意的作品。
服務(wù)100
具有強(qiáng)烈的自我責(zé)任心和服務(wù)意識(shí)，為了讓客戶滿意，堅(jiān)持不懈地克服工作中遇到任何挫折困難和壓力。
挑戰(zhàn)100
挑戰(zhàn)變化，培養(yǎng)超越自我的意識(shí)，不滿足已有的成績(jī)，勇于在工作和生活中為自己設(shè)定更高的目標(biāo)。
四、業(yè)務(wù)分析
二、旅游產(chǎn)業(yè)與文化融合發(fā)展策略
產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)形態(tài)演變的重要模式，旅游產(chǎn)業(yè)與文化密切相關(guān)，文化是旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心驅(qū)動(dòng)要素，旅游是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，兩者融合發(fā)展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，旅游產(chǎn)業(yè)與文化相互滲透、相互交叉從而形成新的產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合是在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模塊化基礎(chǔ)上發(fā)生的，融合的實(shí)質(zhì)是旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的解構(gòu)與重構(gòu)。深入挖掘、整理旅游與文化資源，打造康巴藏區(qū)節(jié)日民俗文化旅游品牌，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的共同繁榮，是改變昌都旅游“留不住”旅游格局的具體解決方案之一。
三、“灑咧”民俗文化旅游品牌塑造
藏族節(jié)日是藏族文化的重要組成部分,也是藏民族傳統(tǒng)文化、宗教文化和民俗文化的重要集約平臺(tái)?！盀⑦帧痹诒姸嗖刈骞?jié)日中具有較強(qiáng)容納性的特點(diǎn)，每年藏歷五月至六月間，人們攜帶被褥、帳篷、鍋碗、玩具和豐盛的美食佳釀等生活必需品，騎馬或步行到鮮花盛開、水草豐茂的草地上，或到有溫泉的山林平壩間，盡情地唱歌、跳舞、打靶、猜謎語、玩游戲。游玩數(shù)日，方盡興而歸。
（一）市場(chǎng)定位
“灑咧”屬于文化旅游產(chǎn)品，結(jié)合昌都旅游現(xiàn)狀，這類產(chǎn)品適用于自駕車游客、自行車和徒步游客、商務(wù)游客以及部分具有特殊興趣的游客。消費(fèi)者模型分析：（1）主要目標(biāo)對(duì)象：城市居民，年輕人，中、高收入消費(fèi)群體；（2）消費(fèi)者洞察：衣著品位上，注重品牌、風(fēng)格和舒適程度；休閑娛樂上，喜歡野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游；工作上，繁忙，生活節(jié)奏快的城市居民；生活上，向往和追求更多的精神活動(dòng)和情感體驗(yàn)，喜歡感受傳統(tǒng)民俗文化、領(lǐng)略生活樂趣，感受自身生命的價(jià)值。
（二）品牌定位
1、“灑咧”民俗文化旅游品牌主題。“灑咧”民俗文化旅游品牌，基于康巴旅游資源的文化性、游客與旅游產(chǎn)品的互動(dòng)性，其定位策略是“即時(shí)參與性情感體驗(yàn)式旅游”，將其主題確定為：“卓卓康巴灑咧一夏”。該主題釋義：直擊游客精神需求痛點(diǎn)，游客進(jìn)入康區(qū)的精神需求之一即是要體驗(yàn)康巴民俗風(fēng)情（即時(shí)參與性情感體驗(yàn)式旅游）?！白孔俊笔侵缚蛋腿藢?duì)美好生活、美好未來的一種自信、向往和期盼?！盀⑦帧币幌牡摹跋摹奔词枪?jié)日本身的時(shí)間周期，是信息的指示，說明整個(gè)夏季都有這個(gè)活動(dòng)。同時(shí)，也是考慮口號(hào)傳播的音韻技巧，“一夏（xia）”即是“一下（xia）”的諧音，發(fā)音好讀、上口。2、“灑咧”民俗文化旅游品牌核心價(jià)值?！盀⑦帧泵袼孜幕糜纹放坪诵膬r(jià)值主要從以下方面來看。（1）經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值。以“灑咧”民俗文化的特色主題活動(dòng)、及其周邊旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)作為主要表象，通過吃、穿、住、用、行，為游客提供全方位體驗(yàn)和品牌服務(wù)，營(yíng)造具有濃厚民俗風(fēng)情的康巴文化氛圍，為昌都市經(jīng)濟(jì)和文化創(chuàng)造綜合價(jià)值。第一，經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以“灑咧”民俗文化主題活動(dòng)聚集外來游客，刺激消費(fèi)。從而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，推動(dòng)昌都市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除活動(dòng)本身外，有利于促進(jìn)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第二，文化價(jià)值。使昌都市的“康巴文化”、“茶馬古道”等傳統(tǒng)民俗文化和“紅色旅游”文化得到繼承和弘揚(yáng)，讓更多人了解昌都人的價(jià)值觀、審美情趣、風(fēng)土人情、生態(tài)文化生活理念，并能通過“情感體驗(yàn)式旅游”從較高層次理解他們沉淀在心靈深處的精神世界、信仰與崇拜。（2）情感價(jià)值與象征性價(jià)值?！盀⑦帧泵袼孜幕糜纹放频乃茉?，關(guān)鍵在于將情感價(jià)值作為服務(wù)定位的重點(diǎn)，找出游客在旅游過程中所能獲得的價(jià)值滿足和產(chǎn)生情感共鳴，然后通過系列具體活動(dòng)與文化景觀的持續(xù)性，來增強(qiáng)游客對(duì)昌都“灑咧”旅游品牌忠誠(chéng)度。昌都“灑咧”品牌應(yīng)成為游客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式、表現(xiàn)品位個(gè)性和審美情趣的載體。在“灑咧”產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將康巴人的豪爽、逍遙、重情重義等情感內(nèi)涵融入到品牌元素中，讓游客在活動(dòng)中與當(dāng)?shù)鼐用耖g產(chǎn)生互動(dòng)，在有限的時(shí)間里，體會(huì)更多的“康巴”情感和原汁原味的生活感受，獲得新鮮感、親切感和自豪感，留下難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷。
（三）品牌個(gè)性化塑造
“灑咧”民俗文化旅游品牌與消費(fèi)者之間建立起關(guān)系，創(chuàng)造一種情感上的共鳴，拉近昌都與游客之間的距離，讓游客遠(yuǎn)離城市的喧囂，以“情感體驗(yàn)式旅游”感受原真的康巴文化。1、突出昌都市的康巴文化特色?！盀⑦帧本哂袠O強(qiáng)容納性，它集中體現(xiàn)昌都康巴藏區(qū)淳樸的民族風(fēng)情、獨(dú)具一格的文化特色。策劃“灑咧”文化主題體驗(yàn)項(xiàng)目，與康巴人一起釋放自我的“豪爽”、“多情”，營(yíng)造整體文化氛圍。2、圍繞“情感式體驗(yàn)”為重點(diǎn)，豐富具體活動(dòng)類型。通過“灑咧”加強(qiáng)外來游客與本土居民間的互動(dòng)和情感溝通，提升游客對(duì)“灑咧”的參與度，讓游客融入其中，成為這個(gè)特定民俗環(huán)境中的一員，分享旅游帶來的美感和快樂，從而增強(qiáng)體驗(yàn)深度。3、保持傳統(tǒng)民俗節(jié)日與本土居民的民族性和原真性，提升旅游產(chǎn)品的價(jià)值。充分挖掘節(jié)日文化資源，利用有效的傳統(tǒng)形式，在使游客沉浸于“灑咧”中的歌舞、美食、服飾和禮儀習(xí)俗等文化環(huán)境中，讓“灑咧”成為每個(gè)熱愛大自然的、充滿豪情的人的摯愛。
四、品牌形象設(shè)計(jì)策略
（一）品牌個(gè)性識(shí)別策略——象征符號(hào)挖掘
昌都地區(qū)康巴文化在語言、服飾、宗教、民俗藝術(shù)等方面，都有明顯區(qū)別于其他藏區(qū)地域文化的特殊表現(xiàn)，挖掘這些象征符號(hào)是灑咧品牌設(shè)計(jì)的必要基礎(chǔ)。1、人物形象符號(hào)?？蛋湍行员煌饨绶Q為“康巴漢子”，其身姿英武健碩，既具有豪放粗獷、熱情奔放的藏民族性格特點(diǎn)，同時(shí)又傳承了堅(jiān)毅英勇、忠誠(chéng)信義的優(yōu)良品質(zhì)，有明顯區(qū)別于其他地域康巴文化的特殊個(gè)性。2、服飾形象符號(hào)。康巴漢子一般佩戴腰刀、護(hù)身盒等物品，而昌都地區(qū)男性的特點(diǎn)在于他們將用黑色或紅色絲線與頭發(fā)相辮盤結(jié)于頭頂，這種頭飾被稱為“英雄穗”，彰顯康巴漢子英武勇猛的雄渾氣魄。3、民俗藝術(shù)形象符號(hào)。昌都康巴文化藝術(shù)、民俗風(fēng)情，古樸獨(dú)特、多彩多姿，充滿了神秘色彩。其舞蹈藝術(shù)多流傳于昌都民間，其中以昌都卓舞、丁青熱巴、芒康弦子舞最為有名。這些藝術(shù)形式的人物形象是重要的視覺表征元素。
（二）品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)策略
從康巴文化中提取“灑咧”節(jié)日相關(guān)的人物形象符號(hào)、服飾形象符號(hào)、民俗與藝術(shù)形象符號(hào)、服飾色彩符號(hào)，將符號(hào)視覺化，融入到品牌logo設(shè)計(jì)中，彰顯“灑咧”品牌文化，使之深入人心，對(duì)受眾進(jìn)行有效的品牌形象傳播。
五、全媒體品牌整合傳播策略
（一）全媒體整合傳播運(yùn)用全媒體整合傳播，通過多媒體平臺(tái)的協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全覆蓋，使目標(biāo)受眾最大限度的接收“灑咧”品牌信息，并且對(duì)其產(chǎn)生更為深入的品牌影響。融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，對(duì)兩者進(jìn)行有效組合，讓多媒體有效協(xié)同和發(fā)揮作用，由此提高品牌傳播有效性。
（二）媒體整合設(shè)計(jì)1、傳統(tǒng)媒體設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)媒體設(shè)計(jì)選擇：（1）路牌廣告。包括專題招貼、海報(bào)設(shè)計(jì)，在高速公路（國(guó)道）路牌，公交（地鐵）站臺(tái)、車體、車內(nèi)等媒體投放。（2）廣播廣告。包括單點(diǎn)廣告制作，在一二線城市交通廣播電臺(tái)投放。（3）雜志廣告。包括專題文章撰寫和雜志廣告設(shè)計(jì)，在旅游雜志、航空雜志投放。2、網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計(jì)主要是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，內(nèi)容包括網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)、微電影制作等，在專業(yè)旅游網(wǎng)站，以及當(dāng)?shù)亻T戶官網(wǎng)、政府旅游官網(wǎng)等。3、移動(dòng)媒體設(shè)計(jì)。移動(dòng)媒體主要以自媒體推廣制作為主，包括微信公眾號(hào)、新浪微博公眾號(hào)、騰訊微博公眾號(hào)，內(nèi)容主要以康巴文化資訊、昌都旅游資訊為主。遠(yuǎn)期計(jì)劃基于昌都旅游類、政務(wù)類APP平臺(tái)開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用，內(nèi)容設(shè)計(jì)包括開發(fā)節(jié)日民俗文化旅游模塊，可實(shí)現(xiàn)預(yù)定帳篷住宿、訂餐、歌舞活動(dòng)預(yù)定等電商功能。
六、品牌管理與延伸策略
（一）自然生態(tài)可持續(xù)發(fā)展
昌都是三江流域重要源頭，具有重要的生態(tài)地位，發(fā)展旅游應(yīng)高度重視生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。在“灑咧”民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，充分論證項(xiàng)目可行性，規(guī)劃設(shè)計(jì)做到科學(xué)合理，保護(hù)好基本耕地、濕地、草場(chǎng)，加強(qiáng)過程管理，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
（二）文化生態(tài)可持續(xù)發(fā)展
文化是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，是旅游開發(fā)的源泉，保持康巴文化的傳承，保持昌都地區(qū)與與川、滇、青康區(qū)的文化區(qū)隔，是“灑咧”民俗文化旅游發(fā)展的根本。在發(fā)展“灑咧”民俗旅游過程中，同時(shí)必須強(qiáng)調(diào)對(duì)康巴文化生態(tài)的保護(hù)，尤其是保持昌都地區(qū)的康巴文化特色。
一、南岳傳統(tǒng)壽文化的相關(guān)概念
“福如東海長(zhǎng)流水，壽比南山不老松”，這里所說的南山，其實(shí)就是南岳。隨著歷史文化的不斷沉積，壽文化已經(jīng)成為南岳的核心文化，同時(shí)南岳也被稱為壽岳。筆者主要從南岳壽文化的內(nèi)涵、南岳祝壽民俗以及文化藝術(shù)影響三個(gè)方面闡述南岳壽文化。
（一）南岳壽文化的內(nèi)涵。眾所周知，中國(guó)是一個(gè)悠久歷史的文明古國(guó)，擁有著中華上下五千年的文化精髓，因此中華文化博大精深。在我國(guó)歷史悠久的文化歷程中，共同撐起中華民族傳統(tǒng)文化大廈的主要是道家文化、儒家文化和佛家文化這三根擎天大柱。道家文化最早進(jìn)入南岳，道家文化注重生命的價(jià)值，反對(duì)一切人為損害自然生命的行為，同時(shí)在文化傳播中注重宣揚(yáng)養(yǎng)生文化，追求人與自然的和諧相處；儒家文化重視人的生命，主張“生死有命”，肯定人的生命的定義以及價(jià)值，推崇仁愛；佛家文化以“解脫”為本位[1]，懷著對(duì)人的生老病死的真誠(chéng)關(guān)切，懷著對(duì)生命價(jià)值的真誠(chéng)關(guān)愛，注重為自己和親人祈福求壽，希望長(zhǎng)命百歲。因此可以看出，無論是儒家、道家還是佛家，其文化的共同基礎(chǔ)就是關(guān)愛生命，珍愛生命的價(jià)值，從某種心理層面上來講，就是關(guān)注壽命。
（二）南岳傳統(tǒng)祝壽的習(xí)俗。南岳傳統(tǒng)祝壽為民俗，是基于南岳特殊的自然環(huán)境和人文環(huán)境中形成和發(fā)展的，具有非常鮮明的地域特點(diǎn)。在南岳民間，主要采用祭岳、舉行法會(huì)、朝岳和做壽酒等形式進(jìn)行祝壽。祭岳是在每年的農(nóng)歷十月舉行的一種大型的慶壽活動(dòng)，主要是為南岳圣帝慶壽；朝岳實(shí)際上就是南岳進(jìn)香，在進(jìn)香的過程中，各地的香客頭扎紅巾，胸前佩戴好香袋、口唱朝岳歌曲，祈求壽岳為其添壽，該活動(dòng)主要在農(nóng)歷的契約中旬至九月底舉行；舉行法會(huì)又稱朝壽佛，每年的農(nóng)歷二月初八，在南岳的雁峰寺之內(nèi)，都要舉行盛大的法會(huì)，各地的善男信女們將會(huì)集聚于此，為家人祝壽祈福；因?yàn)槟显赖貐^(qū)對(duì)人們的生日非常的看重，凡是逢十的生日會(huì)成為“大生”，大生需要慶賀，滿六十歲，大生之日又會(huì)被稱為壽誕，需要隆重的操辦，為之慶祝壽誕的到來，又稱做壽酒。親朋好友都要去送生日的賀禮，此外，至親之人還要送上壽桃。
（三）南岳壽文化藝術(shù)的影響。隨著南岳壽文化越來越受到人們的關(guān)注，南岳壽文化品牌的建設(shè)也得到的高度的重視。自從2000年南岳提出“旅游品牌強(qiáng)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略，在文化藝術(shù)上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，將南岳的形象定位于“中華壽岳”，這種戰(zhàn)略的改變，結(jié)合當(dāng)前人們以追求見健康長(zhǎng)壽為主題的新趨勢(shì)，以及南岳壽文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的資源特征，并打造了“中華壽岳，天下獨(dú)秀”的口號(hào)。從2000年至今，南岳已經(jīng)連續(xù)舉辦了八屆壽文化暨廟會(huì)，開辦壽文化節(jié)，并突出長(zhǎng)壽的口號(hào)，最終實(shí)現(xiàn)了南岳在世界上的“五岳獨(dú)秀”，擴(kuò)大了壽文化這一文化藝術(shù)的影響力。
二、南岳壽文化的品牌形象塑造
（一）壽文化的宗教內(nèi)涵。南岳被視為宗教的圣地，通過前面對(duì)壽文化內(nèi)涵的闡述，已經(jīng)了解到我國(guó)古代的三大宗教都先后在此地開展本宗教文化的宣傳。道教將南岳封為道教的神邸，道教傳言這里是眾多真人的洞天福地，將南岳衡山稱之為壽山，將南岳成為壽岳。因此，南岳是人們皈依道教，修仙煉道，尋求長(zhǎng)生不老的理想之所；佛教稱南岳是佛禪的發(fā)祥地，再加上，南岳的雁峰寺內(nèi)還出現(xiàn)了一尊土生土長(zhǎng)的無量壽佛，因此佛教的信徒們將南岳稱為禮佛的樂土。
（二）南岳壽文化的名人效應(yīng)。從唐代到清朝，我國(guó)歷史上最高的統(tǒng)治者對(duì)南岳都懷著十分敬畏的情緒，甚至將南岳視為國(guó)家繁榮昌盛的監(jiān)護(hù)神，相傳北宋時(shí)期，皇帝徽宗書寫“壽岳”二字，并刻于南岳金簡(jiǎn)峰的皇帝巖石上，由此南岳也被稱之為“壽岳”；清朝的康熙皇帝也多次遣使祭岳；雍正帝主動(dòng)撥款修葺南岳寺廟；由此可見，南岳壽文化已經(jīng)在我國(guó)傳統(tǒng)文化中影響深遠(yuǎn)。
（三）南岳的地理位置。南岳生態(tài)環(huán)境極佳，有著“五岳獨(dú)秀”的美譽(yù)，是中國(guó)五岳中唯一一個(gè)地處于亞熱帶氣候地區(qū)的風(fēng)景名勝景區(qū)。南岳的植被覆蓋率較，彷佛是一片綠色的海洋，其空氣清新、氣候宜人，到處都是茂林修竹、清泉遍布，并且南岳的水質(zhì)優(yōu)良。
三、南岳壽文化的表達(dá)方式
南岳壽文化的表達(dá)方式，實(shí)際上所要講述的就是對(duì)壽文化的宣傳。宣傳是為了使旅游產(chǎn)品能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成一種特殊的地位，也就是對(duì)南岳這一自然和人文景區(qū)的宣傳和對(duì)以壽文化為主題的旅游產(chǎn)品的定位，這是各大旅游景區(qū)擴(kuò)大其影響力的主要手段，也是文化傳播的一種主要的方式。
為了擴(kuò)大南岳壽文化的影響力，除了2000年開始，打出“中華壽岳，天下獨(dú)秀”的王牌，將中國(guó)壽文化與南岳壽文化進(jìn)行完美的融合，不僅奠定了南岳壽文化在中國(guó)傳統(tǒng)壽文化中的地位，同時(shí)擴(kuò)大了南岳的影響力。不僅如此，南岳還舉辦壽文化節(jié)，并且在文化節(jié)中所制定的節(jié)目，努力將壽文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合、與競(jìng)技經(jīng)貿(mào)活動(dòng)相結(jié)合，并且以類似于競(jìng)技類活動(dòng)的形式活躍于電視節(jié)目之中。筆者通過對(duì)文化宣傳的了解，提出我國(guó)南岳壽文化的表達(dá)方式可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新：
（一）結(jié)合當(dāng)代人們的生活追求。只有結(jié)合當(dāng)代人們的生活追求，才能吸引更多的關(guān)注者，無論是在廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳中，都應(yīng)該結(jié)合當(dāng)代人們的生活追求，將壽文化融入當(dāng)代人們需求的主題中進(jìn)行宣傳，這樣一來能夠吸引人們的關(guān)注，讓人們產(chǎn)生對(duì)此地的向往，二來也可以保證壽文化宣傳的與時(shí)俱進(jìn)，能夠更好的促進(jìn)壽文化的繼承和傳播，擴(kuò)大其影響力。
（二）結(jié)合真人秀活動(dòng)進(jìn)行宣傳。目前，真人秀活動(dòng)已成為各大媒體專注的主體，也成為觀眾為喜愛的綜藝節(jié)目之一，結(jié)合南岳壽文化和電視節(jié)目真人秀對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)壽文化的傳播，不僅能吸引大量的年輕群體，同時(shí)還能在人們觀看電視的同時(shí)，普及人們對(duì)南岳的認(rèn)識(shí)，加深人們對(duì)南岳壽文化的了解。這對(duì)于壽文化的傳播和南岳知名度的建立有著非常積極的推動(dòng)作用。
（三）利用新型的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告宣傳。隨著是到的不斷發(fā)展和進(jìn)步，新型的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體已經(jīng)成功的博得人們的眼球，利用新媒體進(jìn)行廣告宣傳，能夠發(fā)展更多的年輕群體，保證壽文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
（四）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳。旅游產(chǎn)品是一個(gè)地區(qū)的名片，也是當(dāng)今一種及其普遍的宣傳方式，在對(duì)南岳壽文化的宣傳時(shí)，可以以壽文化為主題，結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼滋攸c(diǎn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出一系列的旅游產(chǎn)品，這樣不僅能夠更好的提高景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)也能創(chuàng)新壽文化的宣傳方式。
四、南岳壽文化的品牌建設(shè)對(duì)策
對(duì)于一個(gè)旅游景區(qū)而言，如何在眾多相似資源的景區(qū)中脫穎而出，吸引更多的游客。這就需要在品牌建設(shè)上下功夫。筆者首先介紹了壽文化品牌的定位、內(nèi)涵、形象和規(guī)劃，進(jìn)而提出壽文化品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和管理辦法。
（一）南岳壽文化品牌定位。南岳壽文化品牌的定位是次文化能夠廣泛傳播并且奠定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵。分析現(xiàn)在旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可知，當(dāng)今的旅游發(fā)展趨勢(shì)是“返璞歸真、融入文化、親身參與”，因此在進(jìn)行南岳壽文化的品牌定位時(shí)，首先應(yīng)該找出南岳壽文化與其他地區(qū)的文化截然不同之處；其次是找到當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)壽文化特色資源進(jìn)行整合和疊加，因此將南岳壽文化品牌定位為“壽岳獨(dú)秀”，使壽文化這一獨(dú)特地區(qū)文化底蘊(yùn)成為品牌構(gòu)筑的靈魂。
（二）南岳壽文化的品牌內(nèi)涵。將南岳壽文化品牌定位為
“壽岳獨(dú)秀”，其中不僅蘊(yùn)含著壽岳是“五岳獨(dú)秀”，奠定了壽岳在五岳中的獨(dú)特地位；還突出“中華壽岳，天下獨(dú)壽”的內(nèi)涵。其中的秀體現(xiàn)了南岳優(yōu)美的自然風(fēng)光和得天獨(dú)厚的地理位置；壽彰顯了南岳地區(qū)具有濃厚的宗教文化，暗示著壽岳是當(dāng)代人養(yǎng)生的圣地。
（三）南岳壽文化品牌形象。首先結(jié)合了當(dāng)今旅游的發(fā)展趨勢(shì)，即展現(xiàn)了南岳“五岳獨(dú)秀”、“宗教圣地”、“文明景區(qū)”的形象，又體現(xiàn)了南岳“內(nèi)秀于文、外秀于林”的生態(tài)內(nèi)蘊(yùn)。順應(yīng)了人們心目中關(guān)于南岳“五岳獨(dú)秀”、“中華壽岳”、“宗教圣地”[2]的本底形象，讓游客在感受南岳自然風(fēng)光的同時(shí)，將壽文化的底蘊(yùn)以及南岳的宗教文化融為一體。
（四）南岳壽文化的品牌規(guī)劃。任何一種文化品牌都有著一定的周期，并且這種文化的流行周期是隨著當(dāng)代人們對(duì)旅游需求的變化而變化。因此在對(duì)南岳壽文化品牌規(guī)劃時(shí)，要結(jié)合當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，使形象定位更能滿足游客的需求。這樣的品牌定位，才能與人們的需求相適應(yīng)，吸引更多的游客，從而奠定南岳壽文化在中國(guó)乃至世界同類旅游景區(qū)中的地位和形象。
（五）南岳壽文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為，南岳壽文化品牌的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：第一，傾力開發(fā)更具有意義的壽文化成果，因?yàn)檫@是壽文化品牌的濃縮，是壽文化宣傳的主要形式；第二，提升對(duì)壽文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，旅游產(chǎn)品是一個(gè)地區(qū)文化宣傳的主要形式之一，對(duì)壽文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，不僅能夠吸引更多的游客，還能使其品牌長(zhǎng)久保鮮。
（六）南岳壽文化的品牌管理。南岳壽文化的品牌定位是“壽岳獨(dú)秀”，因此在對(duì)南岳壽文化品牌進(jìn)行管理時(shí)，第一要進(jìn)行南岳壽文化包裝，并且結(jié)合著壽岳獨(dú)特的宗教文化和獨(dú)特的自然風(fēng)光進(jìn)行宣傳；第二要結(jié)合當(dāng)前旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行品牌的維護(hù)，保證其品牌定位的與時(shí)俱進(jìn)，這樣能夠吸引更多的游客。
結(jié)語：南岳具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，又有著豐富的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，因此，只要采用創(chuàng)新的方式進(jìn)行南岳壽文化的品牌宣傳，就能實(shí)現(xiàn)南岳壽文化在中國(guó)傳統(tǒng)壽文化中無可替代的地位。相信擁有豐富自然和文化遺產(chǎn)的南岳，定能打造屬于南岳壽文化的品牌影響力。
博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館藏品衍生品的一種，它利用原生藏品的符號(hào)意義、美學(xué)特征、人文精神、文化元素，對(duì)于原生藏品的解讀和重構(gòu)，通過設(shè)計(jì)者自己對(duì)于文化的理解，將原生藏品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合，形成的一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。消費(fèi)者購買商品的心理活動(dòng)，一般總是從商品的認(rèn)識(shí)過程開始的，而激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，品牌也是人們地位、實(shí)力的象征。良好的品牌形象具有宣傳，溝通和交流的作用。使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好，也使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品保持持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
1、前奏――洞察公眾需求
聆聽公眾的品牌呼聲，洞察公眾的實(shí)際需求
聆聽社會(huì)公眾的心聲是實(shí)施品牌影響力的首要任務(wù)，博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，確立品牌形象定位前需要調(diào)研公眾生活方式和需求狀況，了解和分析社會(huì)公眾在日常生活中喜愛哪些文化元素，了解和分析不同年齡段觀眾的差異化文化需求，研究公眾生活中需要什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，喜歡什么樣的品牌風(fēng)格。只有真正洞察社會(huì)公眾消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，明確品牌策劃傳播應(yīng)該對(duì)誰說些什么，把握住文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者的潛在需求。品牌影響力和滲透力的真諦在于撥開一切表面現(xiàn)象，從人性的一團(tuán)亂麻中理出頭緒，對(duì)隱藏在消費(fèi)者背后的行為和心理進(jìn)行挖掘，從中發(fā)現(xiàn)社會(huì)公眾的真實(shí)需求與偏好，找到驅(qū)動(dòng)目標(biāo)公眾嘗試購買或重復(fù)購買的那個(gè)“引導(dǎo)觸點(diǎn)”。
2、伏P：提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
構(gòu)建產(chǎn)品傳播影響力，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃應(yīng)具有“雙向性”的傳播特點(diǎn)。所謂的“雙向性”指的是既能接收、融合社會(huì)公眾的品牌需求信息同時(shí)又能結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特性發(fā)出富有吸引力、影響力的品牌信息。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃已從最初對(duì)品牌視覺形象圖形美觀的形式主義走向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵階段，品牌凸顯了產(chǎn)品的特質(zhì) 。其次，品牌策劃的準(zhǔn)確定位，也使由產(chǎn)品銷售而強(qiáng)化的形象走向品牌理念滲透作用的階段，其被動(dòng)的地位逐步上升位主動(dòng)的地位 ， 它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念 ， 與公眾在情感上達(dá)成一種共鳴。美國(guó)博物館紀(jì)念品店從公益性出發(fā)，推出高質(zhì)量、高品位、高關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品，并通過為顧客提供高雅、舒適的購物體驗(yàn)，最大限度地服務(wù)于博物館教育功能，有效維系了博物館與觀眾的關(guān)系，激發(fā)了觀眾對(duì)博物館及其藏品學(xué)習(xí)和研究的興趣1。為品牌實(shí)施埋下強(qiáng)勢(shì)的伏筆，是品牌理念和影響傳播的基礎(chǔ)。
3、：締造品牌高效傳播
運(yùn)用多維立體的傳播手段，締造持久強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播力
近年來，國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)越來越受到全社會(huì)的關(guān)注，社會(huì)公眾對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的審美體驗(yàn)和娛樂需求不斷增強(qiáng)，博物館藏品不再拘泥于收藏、展示、研究等功能，更側(cè)重于“挖掘藏品內(nèi)涵、與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館的發(fā)展能力?！痹跉W美發(fā)達(dá)國(guó)家，一些知名博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已相當(dāng)成熟。他們注重對(duì)標(biāo)志性文化元素的準(zhǔn)確提取，避免因?yàn)樾鲁痹O(shè)計(jì)而使文創(chuàng)產(chǎn)品帶有廉價(jià)的消費(fèi)質(zhì)感、喪失文化的本性品格，同時(shí)提供精致舒適的購物體驗(yàn)，采用網(wǎng)絡(luò)銷售等方式，吸引公眾主動(dòng)購買。
文創(chuàng)產(chǎn)品品牌影響力是博物館與社會(huì)公眾進(jìn)行良好互動(dòng)的表現(xiàn)，品牌形象和理念作用于社會(huì)公眾，在得到公眾的積極主動(dòng)的反饋后強(qiáng)度增強(qiáng)，例如故宮出品的一系列APP，伴隨著“故宮出品，必屬精品”的品牌理念，形成了強(qiáng)效的傳播話題，通過諸如蜂鳴傳播、公關(guān)傳播、口碑傳播、虛擬社區(qū)等等的現(xiàn)代化傳播手段與平臺(tái)多角度、多層面配合實(shí)現(xiàn)，形成巨大的傳播勢(shì)力，感染和打動(dòng)著數(shù)以萬計(jì)的參觀者。
4、結(jié)尾：無聲崇拜
構(gòu)建雙方交流互動(dòng)，培養(yǎng)彼此忠誠(chéng)關(guān)系
社會(huì)公眾喜愛博物館紀(jì)念品店，將其視為博物館的有機(jī)組成部分。觀眾把博物館紀(jì)念品店看作吸引他們參觀博物館的第二重要原因，僅次于“個(gè)人享受”。文創(chuàng)產(chǎn)品通過準(zhǔn)確有情感的品牌策劃，為博物館和參觀者雙方帶來價(jià)值。博物館不再把品牌視為以符號(hào)為本質(zhì)的區(qū)隔方式和為博物館創(chuàng)造高額利潤(rùn)的獲利手段，而是把品牌理念和文化作為達(dá)到終極價(jià)值追求的路徑。美國(guó)國(guó)家美術(shù)館藏品中雖沒有首飾，但會(huì)根據(jù)館藏繪畫作品中人物佩戴的首飾或作品中的植物品種，開發(fā)出類似風(fēng)格、主題的首飾，并附上卡片加以說明，既保證了產(chǎn)品與館藏的關(guān)聯(lián)性，也提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)含量和獨(dú)特性，讓公眾有一種“總有一款適合自己”文化體驗(yàn)2，從而對(duì)博物館產(chǎn)生極大的滿足感和認(rèn)同感。這種品牌理念不再是單向，而是雙向的；不再是內(nèi)向，而是外向的；不再是理性的，而是溫情的。
結(jié)語：隨著國(guó)家出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》的推進(jìn)，博物館等文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)將迎來一輪新的發(fā)展空間。精準(zhǔn)的品牌策劃能夠幫助博物館對(duì)于市場(chǎng)做出一個(gè)準(zhǔn)確的定位，還能夠幫助博物館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)合理投入時(shí)間和資金，給博物館的正確投資帶來很大的益處。同時(shí)品牌策劃還可以為博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后獲得成功作一種基礎(chǔ)性的保障，使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在紛繁的市場(chǎng)上有一定的屬于自己的發(fā)展空間，獲得自己的目標(biāo)群體。故宮，就是一個(gè)典型的案例。通過各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。僅僅去年一年時(shí)間，故宮整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的流水已經(jīng)達(dá)到了10億元，其背后就是故宮團(tuán)隊(duì)已將自己從一個(gè)高冷狀態(tài)轉(zhuǎn)變到一個(gè)溫情的身份的品牌定位。人們傳統(tǒng)意識(shí)中對(duì)博物館的認(rèn)識(shí)是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結(jié)構(gòu)，而600歲的故宮，卻宛若一個(gè)少年，認(rèn)真而真誠(chéng)地賣萌，從而吸引著越來越多的人對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣，有情感。這就是一個(gè)優(yōu)秀真誠(chéng)品牌的影響力和感染力。
作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。
從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語、標(biāo)志符號(hào)或圖案。品牌提供形象識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。
文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺(tái)程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的理想。客觀地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。
文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長(zhǎng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評(píng)判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為：“所謂定位是指一個(gè)公司通過設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位”。定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，要仔細(xì)琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達(dá)到的效果是截然不同的，所吸引的消費(fèi)者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某個(gè)文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時(shí)時(shí)代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚(yáng)新時(shí)代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時(shí)代背景，獲得各種大獎(jiǎng)為主要目標(biāo)，通過獲獎(jiǎng)得到官方的大力支持，并在市場(chǎng)到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點(diǎn)。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。
2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺(tái)演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對(duì)文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場(chǎng)，通過引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場(chǎng)期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個(gè)典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場(chǎng)的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報(bào)道出來。
在尊貴中彰顯質(zhì)量和品位，在美味里體驗(yàn)熱情和家的感覺——貴和園，溫情入市，讓您的期待一點(diǎn)點(diǎn)變成現(xiàn)實(shí)。
貴和園以高檔裝修的風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)平民化的餐飲項(xiàng)目，目的是讓普通民眾出入豪華消費(fèi)場(chǎng)所不再是奢侈的夢(mèng)想，出入豪華消費(fèi)場(chǎng)所不再是貴族的專利。貴和園用一流的菜品，一流的服務(wù)，一流的管理歡迎您的到來。
貴和園，老百姓自己的酒店，顧客自己家的餐廳。
貴和家園飲食文化有限公司，立足以創(chuàng)建和諧社會(huì)，促進(jìn)人類文明發(fā)展為己任，并通過飲食文化的形式反映、拓展、弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德，使每一個(gè)前來就餐的人們?cè)谄穱L美食的同時(shí)，能夠領(lǐng)略、感受到民族文化的博大精深，并受到教育和啟發(fā)。
二、貴和營(yíng)銷語
品“家常”菜系，享“貴和”文化
來“貴和園”就餐，做高品位之人
三、貴和餐飲文化有限公司包房名稱及寓意
1、家和：
酒鬼詞典：“家和”就是家庭每個(gè)成員都有一口飯吃。
“家禾口”是當(dāng)大家都能和睦相處的時(shí)候才有飯吃。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)裝飾有“家和萬事興”書法裝飾畫框。
包房寓意:“家和”人興旺，“人和”家業(yè)興，這些祖訓(xùn)常常出現(xiàn)在很多家書、家譜的家規(guī)中，是顛撲不破的社會(huì)道德真理。“家不和則內(nèi)患，內(nèi)患則人散，人散則家敗”《教子家書》。
2、人和:
酒鬼詞典：
“人和”就是當(dāng)大家都能夠放棄一些東西時(shí)所達(dá)到的人際關(guān)系境界。
“人和”是做事成功的基礎(chǔ)，團(tuán)結(jié)是“人和”最主要的外在表征。
包房裝飾：內(nèi)部裝飾有成功需要的三大條件：天時(shí)、地利、人和，“人和”兩個(gè)字要求用篆書書寫，字體比天時(shí)、地利要大，凸顯出“人和”兩個(gè)字。
包房寓意：人和是成事之根本，沒有良好的心態(tài)和正確的做人、做事的觀念，是難以達(dá)到“人和”的境界的。因此，要想成就一件事情，需要每一個(gè)人都提高自己的修養(yǎng)，提煉自己的情商，共同創(chuàng)造一個(gè)和諧的、有利于人們共同合作的人際關(guān)系環(huán)境，這樣才能夠真正意義上達(dá)到“人和”的境界，才能創(chuàng)建事業(yè)成功所必備的條件之一“人和”。
3、貴和：
酒鬼詞典：
這個(gè)世界上自私的人太多，所以“和”就為貴了。
當(dāng)“和為貴”成為大家普遍遵守的做事原則時(shí)，我們的文明程度就提高了，相反我們的競(jìng)爭(zhēng)能力就退化了。
包房裝飾與寓意：“和為貴”，這是中華五千年文明的精華,是前人總結(jié)了人類社會(huì)發(fā)展的規(guī)律才形成的一條“黃金定律”，包房?jī)?nèi)可以書寫一幅“和為貴”字樣的書畫作品。
4、平和：
酒鬼詞典：
“平和”，當(dāng)天平的兩端重量相等時(shí)，它就不會(huì)向一邊傾倒了。
“平和”，是一個(gè)人內(nèi)心修養(yǎng)達(dá)到一個(gè)很高的境界時(shí)所表現(xiàn)出來的處世態(tài)度。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)裝飾有“心平則和”書法字框。
包房寓意：“心態(tài)放平”才能“和”，沒有一個(gè)良好的心態(tài)，就不會(huì)有誠(chéng)信、公正的行為習(xí)慣和行為方式，就難以達(dá)到成熟、成功的完美境界。自私的人不會(huì)“平和”，貪婪的人不會(huì)“平和”，不擇手段達(dá)到目的的人不會(huì)“平和”，他們都是良好人際關(guān)系的破壞者，每一個(gè)愛好和平的人們都要以此為戒。
5、和氣：
酒鬼詞典：
“和氣”是“良好的人際關(guān)系氛圍＋良好的心態(tài)＋良好的行為模式”形成的個(gè)人處世方式。
沒有愛心的人不會(huì)“和氣”。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)書寫“和氣生財(cái)”書法字框。
包房寓意：“和氣”是一種態(tài)度，是一種建立在良好的修養(yǎng)和人生理念基礎(chǔ)之上的一種處理、人際關(guān)系的手段。凡是有“和氣”行為習(xí)慣的人，都是由親和力的人，都會(huì)獲得良好的人緣。人際之間如果都是劍拔弩張，針尖對(duì)麥芒，那么我們生存的社會(huì)環(huán)境就會(huì)很差，我們的任何事情都不會(huì)獲得最佳的人氣，得到大家的認(rèn)可與幫助。
6、和美：
酒鬼詞典：“和美”就是幸福的同義詞。
“和美”意思是說“和善”的家庭最美好。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)裝飾有“和則美”或“和和美美”書法字框。
包房寓意：家庭和美是人心之所向、人心之所想。家庭和美，人們的生活才能感到幸福，人間才不會(huì)有離異，世上才不會(huì)有悲劇。所以，家庭和美是人類社會(huì)文明的達(dá)到最高境界的象征，是所有家庭成員相互謙讓、相敬如賓的結(jié)果。
7、和諧：
酒鬼詞典：
“和諧”就是大家都能舍棄一些東西，磨合以后所達(dá)到的相互融洽、彼此協(xié)調(diào)。
“和諧”就是去掉自身的毛病，和別人友好相處。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)書寫有格言一條，“和諧就是相互融洽，彼此協(xié)調(diào)，它是由一群高素質(zhì)的人共同達(dá)到的一個(gè)做人做事的最高境界”。
包房寓意：和諧，是人們的素質(zhì)達(dá)到一個(gè)境界后所形成的相互之間的一種人際關(guān)系狀態(tài)。和諧的形成需要大家共同維護(hù)彼此之間達(dá)成的默契，遵守相互合作所必須遵守的行為規(guī)則，思想一致、行動(dòng)一致、理念一致。相互支持，彼此共勉，這樣才能達(dá)到合作關(guān)系的最高境界――和諧。
8、和事：
酒鬼詞典：“和事”就是把事情攪和的沒有是非對(duì)錯(cuò)。
“和事”是人際關(guān)系的油。
包房裝飾：用簡(jiǎn)筆畫一個(gè)“笑容可掬”的“和事佬”形象圖片，寓意這種社會(huì)角色對(duì)改善人際關(guān)系所起的作用。
包房寓意：人和則事和，事和需要和事者恰當(dāng)?shù)奶幚斫鉀Q事情發(fā)展中出現(xiàn)的一些矛盾與糾紛，和事者的角色就像現(xiàn)今企業(yè)的“政工師”，專門做政治思想工作，協(xié)調(diào)人際關(guān)系。當(dāng)兩個(gè)人之間出現(xiàn)尖銳的矛盾時(shí)，必須有一個(gè)“和事佬”來調(diào)節(jié)、平衡人們的心態(tài)，平息人們的紛爭(zhēng)。實(shí)際上，和事老的角色并不能簡(jiǎn)單的概括為沒有原則，老好人，而是不將矛盾激化的一種手段。在很多時(shí)候，正是這種沒有原則的“和稀泥”，卻避免了很多人間悲劇的發(fā)生；可見，“和事佬”的角色在處理、人際關(guān)系中所起到的作用是很重要的。
9、貴族：
酒鬼詞典：
“貴族”就是自我感覺良好，別人也很尊重他的那群不一樣的高級(jí)動(dòng)物。
“貴族”是把自己看得很高，而他充其量也不過是一個(gè)高級(jí)動(dòng)物而已。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)裝飾有“貴族，身份、地位、修養(yǎng)以及生活高品質(zhì)的體現(xiàn)”解釋語字框。
包房寓意：貴族是一種品質(zhì)，而不僅僅是富有、地位、權(quán)利的象征。僅僅有金錢不能算貴族，有錢而把錢緊緊地捂在口袋內(nèi)也不能算貴族。有錢有地位而沒有品質(zhì)也不能算是貴族，只能算是暴發(fā)戶。貴族是崇高的身份和地位、高品質(zhì)的生活、高尚的情操三點(diǎn)的共同結(jié)合體。
10、幸福：
酒鬼詞典：
“幸?！笔侨说男睦硭刭|(zhì)達(dá)到一個(gè)境界時(shí)所體會(huì)到的感覺。
“幸?！本褪呛苋菀诐M足。
包房裝飾：內(nèi)部裝飾又對(duì)幸福寓意的解釋語“幸福是一種心理狀態(tài)”。
包房寓意:幸福是心中的感受，又是人們?cè)谏畹拿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)中內(nèi)心情感的表露。人人都渴望生活的幸福，但為什么又有那么多的人認(rèn)為自己很不幸呢？關(guān)鍵在于：人們對(duì)幸福的理解不同。你是怎樣理解幸福的呢？你又是怎樣理解家庭幸福與個(gè)人行為方式、文化素質(zhì)等方面的關(guān)系呢？幸福的感覺與人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)角度有關(guān)（講述一個(gè)故事說明）。
11、順心：
酒鬼詞典：
“順心”，以自我為核心的一類人的共同想法，盡管這是不可能的。
“順心”，拍馬屁者找到感覺并實(shí)施進(jìn)攻的起始點(diǎn)。
包房裝飾：內(nèi)部裝飾有“事事順心”吉祥語書法。
包房寓意：順心是人們對(duì)待自身境遇時(shí)所抱的一種幻想。之所以說希望凡事皆順心是一種幻想，是因?yàn)槭郎喜豢赡苡型耆樞牡氖虑椤Ｃ總€(gè)人由于各自對(duì)事情了解的不同、自身素質(zhì)的不同，就會(huì)出現(xiàn)不同的思維和不同的行為方式。問題是：當(dāng)別人有不同于自己的想法時(shí)，自己所抱的態(tài)度是怎樣的？是完全按照自己的思路走下去，還是綜合別人的想法，提出更合適的辦法將事情辦得更好。實(shí)際上，人類的很多矛盾都是由自身對(duì)待事情的態(tài)度引起的情感行為，最后引發(fā)沖突和戰(zhàn)爭(zhēng)，人與人之間是這樣，國(guó)與國(guó)之間也是這樣。有時(shí)候，當(dāng)矛盾解決不了又沒有中間力量來平衡這些事情的時(shí)候，人類的災(zāi)難就發(fā)生了。
12、如意：
酒鬼詞典：
“如意”，夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)結(jié)合后生產(chǎn)的一種東西，盡管有時(shí)候它不是通過努力得來的。
“如意”，把得失看得很淡，你就會(huì)多一些如意的感覺。
包房裝飾：在墻壁上懸掛一個(gè)大型“玉如意”可以引導(dǎo)客人用手摸一下如一，并?？腿巳f事如意。
包房寓意：如意和順心一樣，是指事情的結(jié)果和預(yù)期是一致的?！安蝗缫馐鲁０司拧?，反映了社會(huì)生活中事情發(fā)展與個(gè)人愿望之間很難達(dá)到一致的規(guī)律。正是因?yàn)槭朗潞茈y如愿，所以才使得人們產(chǎn)生對(duì)事事順心如意的期盼。實(shí)際上，如意是人適應(yīng)社會(huì)、調(diào)整心態(tài)的一個(gè)心路歷程，如果人們完全按照自己的意愿做事，結(jié)果只有一個(gè)：不如意！如果能夠及時(shí)調(diào)整自己的心態(tài)和觀念，讓自己在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)，積極的適應(yīng)社會(huì)，才能夠達(dá)到事事如意的境界。
13、貴賓：
酒鬼詞典：
“貴賓”，把自己當(dāng)成回事，別人也這么認(rèn)為的一類人。
“貴賓”，從別人的尊重和恭維中找到實(shí)現(xiàn)自我的感覺的那一類人。
包房裝飾：“貴和園，感受尊貴的地方”，或“關(guān)關(guān)雉鳩，在貴和園。我有貴賓，飲饌為歡。美味美酒，適口可口。紛至沓來，呼朋喚友”。
包房寓意：貴賓廳是一個(gè)充分體現(xiàn)貴和園“視顧客為上帝”企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，顧客在貴和園就餐既可以享受美味，又能夠感受尊貴，這一點(diǎn)應(yīng)該是貴和園重要的經(jīng)營(yíng)理念。
14、貴人：
酒鬼詞典：
“貴人”，言談舉止中要表現(xiàn)得自己比別人高一點(diǎn)、讓別人感覺他們和普通老百姓不一樣的那一類人樣的動(dòng)物。
“貴人”，就是能夠?yàn)閯e人帶來福祉的人。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)裝飾有中國(guó)古代士大夫及達(dá)官貴人圖譜。
包房寓意：貴人，顯貴發(fā)達(dá)之人。人生在世，榮華富貴是很多人共同的追求。但是，真正能夠?qū)崿F(xiàn)這一人生夢(mèng)想的人很少很少。
15、和善：
酒鬼詞典：
“和善”：用好心和良知表達(dá)的人性中最光輝的一面。
“和善”的意思是說“和的”就是“善的”，善惡之間只有一字之差。
“和善”是友好的另一層含義。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)用書法題寫“和則善”字樣圖譜。
包房寓意：“和”是人生最高的境界。處理問題要心平氣和，做人做事要以“和”為貴。
16、祥和：
酒鬼詞典：
“祥和”，吉祥喜慶的一種場(chǎng)景。
“祥和”，走鴻運(yùn)了，感覺真好。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)裝飾有“和則祥，祥必和”書法圖譜字樣。
包房寓意：沒有“和”做條件，達(dá)到“祥”是不可能的?！昂汀笔恰跋椤钡臈l件，“祥”是“和”的結(jié)果。
17、聚義：
酒鬼詞典：
“聚義”，是聚集一幫講義氣的人，完成一個(gè)人不能完成的事情的成功模式。
“聚義”，講“義氣”才有“朋友”，否則朋友只不過是天空中的云彩，只是瞬間的聚散。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)裝表一幅義圣關(guān)公畫像，旁邊書寫一個(gè)“義”字。
包房寓意：聚義是聚集朋友義氣，作為朋友應(yīng)該講“義氣”，行為作事以義字為先，中國(guó)古代有義圣“關(guān)羽”，桃園三結(jié)義開創(chuàng)了中國(guó)歷史上朋友關(guān)系維系的至高法門，也是后世結(jié)義者們效仿的對(duì)象。但是，朋友結(jié)義達(dá)到象劉、關(guān)、張這樣境界的至少目前還沒有。希望在座的各位能夠效仿中國(guó)古代的這三位英雄一樣能夠通過“義結(jié)金蘭”，成就大業(yè)。
18、言和：
酒鬼詞典：
“言和”，好話一句三冬暖，惡語傷人六月寒。
“言和”用語言達(dá)到和解，從而解決人際間矛盾問題的一種方式。
包房裝飾:包房?jī)?nèi)用“好話一句三冬暖，惡語傷人六月寒”書法作品裝飾畫框進(jìn)行裝飾。《增廣賢文》
包房寓意：來到言和廳，您會(huì)感到我們的服務(wù)語言像春風(fēng)一樣溫暖人心，我們的笑容像陽光一樣燦爛。謝謝您光臨言和廳，愿好運(yùn)永遠(yuǎn)伴隨著您。
19、和睦：
酒鬼詞典：
“和睦”，就是家庭人員之間相敬如賓。
“和睦”，沒有爭(zhēng)執(zhí)和矛盾的一些個(gè)體之間的相互關(guān)系狀態(tài)。
包房裝飾：內(nèi)部墻壁上書寫家書片斷
包房寓意：和睦不僅僅指的是家庭成員之間相互關(guān)愛、相互體貼，關(guān)系融洽；友鄰的和睦對(duì)于個(gè)人或家庭的發(fā)展也有著至關(guān)重要的作用。這一點(diǎn)大家都不言自明，但是在現(xiàn)實(shí)中很難有人能夠做的到位。關(guān)鍵在于：人們之間在遇到利益沖突時(shí)是考慮只顧自身利益還是看重鄰里關(guān)系，也就是將取舍各有不同，結(jié)果不盡一樣。
20、順和：
酒鬼詞典：
“順和”是對(duì)成就事業(yè)的一種合作模式的描述。
“順和”是做人做事的一種境界，他要求每個(gè)人都具備很高的素質(zhì)。
包房裝飾：包房?jī)?nèi)部裝飾有“和則順”三個(gè)字書法字框。
包房寓意：“和”則順，反言之“不和則不順”，其中道理，不言自明。
21、友和：
酒鬼詞典：
“友和”，合作的年代最基本的要素，“你把對(duì)方當(dāng)成朋友，對(duì)方也會(huì)把你當(dāng)成朋友”。
“友和”，當(dāng)你要想成就一番事業(yè)的時(shí)候，一定要先建設(shè)良好的朋友關(guān)系。
包房裝飾：用簡(jiǎn)筆畫畫一幅籬笆墻圖片，書寫“一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫”。
包房寓意：俗話說“一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫”，朋友之和可以為個(gè)人的發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)、更大的力量?，F(xiàn)代社會(huì)是合作的時(shí)代，單憑一個(gè)人的力量闖天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，但是很多人往往很難與別人合作，在朋友合作中往往是索取者，不是奉獻(xiàn)者；時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)影響朋友關(guān)系，因此在合作中我們要更注重“友和”。
22、和作：
酒鬼詞典：
“和作”，一個(gè)充滿哲理的名詞，是由酒鬼發(fā)明的。
“和作”，把做事與做人緊緊粘和在一起的東西。
包房裝飾：內(nèi)部裝飾有“團(tuán)結(jié)就是力量”書法字框。
包房寓意：在中國(guó)的漢字測(cè)字學(xué)中，合作之“合”字，是“人一口”，即每人有份，但是每個(gè)人都有一份必須存在一個(gè)條件：內(nèi)部必須團(tuán)結(jié)，亦即一個(gè)“和”字，沒有“和”難以達(dá)到合做的成功，因此本廳將合作改為“和作”，意思是“和”則作，作必“和”。
23、永和：
酒鬼詞典：
永和：就是永遠(yuǎn)和平、和好、和睦，盡管這是不可能的。
永和：善良人們的一個(gè)美好愿望。
包房裝飾：“難使人間少紛爭(zhēng)，但愿世上永和平；人生富貴有窮盡，只求平安伴今生”書法字框
包房寓意：寓意人們的善良愿望。
24、好和：
酒鬼詞典：
好和：友好的和睦相處，簡(jiǎn)稱好和。
好和：好心人期盼的一種結(jié)果。
包房裝飾：一人拿個(gè)“女”字，一人拿個(gè)“子”字，拼在一起。
包房寓意：友好是大家共同努力的結(jié)果，不是一廂情愿。
25、和圣：
酒鬼詞典：
和圣：柳下惠的另一個(gè)名稱；
和圣：就是主張“以和為貴”的圣人，祖先。
閆慧珍（1980—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，碩士，講師，研究方向：公共經(jīng)濟(jì)。
摘要：秦皇島作為我國(guó)著名的旅游城市之一，要想做好旅游產(chǎn)業(yè)工作，就必須對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以突出自身旅游特色為主構(gòu)建旅游格局。那么如何將城市文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身的旅游優(yōu)勢(shì)，并以此進(jìn)行市場(chǎng)份額搶占，打造產(chǎn)品品牌文化，就成為了秦皇島目前亟待解決面重大問題。本文將從秦皇島的旅游文化及其產(chǎn)品進(jìn)行概述，為如何提高秦皇島旅游文化產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷提出相關(guān)對(duì)策。
關(guān)鍵詞：秦皇島；旅游文化；產(chǎn)品營(yíng)銷；策略
一、秦皇島旅游文化概述和定位
（一）文化概述
秦皇島位于我國(guó)北方，是一座歷史悠久的著名旅游城市。自春秋戰(zhàn)國(guó)起，秦皇島就一直作為我國(guó)歷代軍事要塞之地而存在著，從最早的燕長(zhǎng)城到現(xiàn)在的明長(zhǎng)城，秦皇島歷經(jīng)了千年的滄桑，也見證了我國(guó)數(shù)千年的歷史，其形成與發(fā)展與我國(guó)歷史息息相關(guān)，甚至被譽(yù)為是一部壯闊的史詩。同時(shí)秦皇島也積淀了千年的歷史文化，它是燕趙文化的發(fā)祥之地，其深厚的文化底蘊(yùn)也是旅游文化的重中之重。秦皇島目前的旅游文化資源主要包括四種，一是海域旅游文化，二是長(zhǎng)城軍事文化，三是體育活力文化，四是節(jié)慶歡樂文化。
（二）形象定位
旅游的開發(fā)需要文化作為依托，旅游形象的樹立需要品牌的打造，秦皇島的旅游文化產(chǎn)品品牌要樹立就要擁有特色的形象定位。秦皇島是一座濱海旅游城市，其在建設(shè)旅游發(fā)展時(shí)應(yīng)該把城市品牌與文化旅游相結(jié)合共同打造秦皇島的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，只有兩者結(jié)合發(fā)展，才能有效挖掘秦皇島的旅游文化內(nèi)涵，提升秦皇島景點(diǎn)文化高度，從而才能更好的為秦皇島旅游景點(diǎn)找到合適的形象定位，進(jìn)一步推動(dòng)秦皇島旅游文化建設(shè)，是秦皇島在旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
二、秦皇島的旅游文化產(chǎn)品
（一）海域旅游文化
大自然的景觀魅力是秦皇島旅游文化產(chǎn)品中的建設(shè)重點(diǎn)之一，海域旅游文化除了自然的景觀，還包括其孕育的各種民俗風(fēng)情和文學(xué)藝術(shù)等等一系列的人文景觀。北戴河是秦皇島的旅游業(yè)發(fā)展地，在國(guó)內(nèi)外都備受人們的喜愛，每年慕名前來的游客非常之多，其文化資源仍然存在著巨大的挖掘深度。
（二）長(zhǎng)城軍事文化
秦皇島內(nèi)擁有豐富的山川資源，長(zhǎng)城橫亙秦皇島全景，被譽(yù)為是中華名族的龍脊，其中天下第一關(guān)、老龍頭等長(zhǎng)城旅游系列景點(diǎn)也備受人們的喜愛。歷史的積淀給了秦皇島太多豐富的物質(zhì)文明文化，因此，長(zhǎng)城軍事旅游文化所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)也是秦皇島旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)之一。
（三）體育活力文化
秦皇島的獨(dú)特旅游資源是其形成頗具地方特色的體育旅游文化的基礎(chǔ)，秦皇島旅游業(yè)曾以奧運(yùn)會(huì)理念為依托在島上建立了各類體育文化展覽中心和各類參林公園等等，集休閑娛樂和健身訓(xùn)練為一體打造了獨(dú)具自身特色體育旅游文化產(chǎn)品。其山水交融的自然風(fēng)光也給秦皇島帶來了一批又一批慕名前來的游客。
（四）節(jié)慶歡樂文化
文化程度的高低能夠體現(xiàn)景區(qū)的人文精神。秦皇島根據(jù)自身地勢(shì)優(yōu)勢(shì)，在節(jié)慶期間舉辦各類文化大會(huì)，如廟會(huì)、文化節(jié)、望海大會(huì)、葡萄酒節(jié)、荷花藝術(shù)節(jié)等等盛大的節(jié)慶活動(dòng)，并以此豐富秦皇島的旅游文化，不僅吸引了大量游客前來飽嘗文化盛宴，同時(shí)也在一定程度上帶動(dòng)了秦皇島旅游產(chǎn)品的發(fā)展。
三、秦皇島旅游目的地品牌營(yíng)銷策略
（一）挖掘重點(diǎn)資源，打造核心景點(diǎn)
將秦皇島打造成大規(guī)模的品牌旅游特色景點(diǎn)并以此帶動(dòng)周邊旅游地區(qū)是秦皇島相關(guān)旅游部門的首要任務(wù)。隨著近些年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，秦皇島已經(jīng)建立了如海洋公園、北戴河風(fēng)景區(qū)、山海關(guān)風(fēng)景區(qū)等一系列特色旅游景點(diǎn)。其中以山海關(guān)和北戴河的旅游景點(diǎn)最為著名，其秦皇島最具特色的景區(qū)，同時(shí)也是秦皇島的核心旅游景區(qū)，秦皇島旅游想要做好品牌營(yíng)銷策略，首先就要做好核心旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，各產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)在規(guī)劃秦皇島各地產(chǎn)品布局時(shí)要優(yōu)先以北戴河等核心旅游景區(qū)作為發(fā)展點(diǎn)，打造品牌效應(yīng)，帶動(dòng)其他景區(qū)的產(chǎn)品營(yíng)銷。
（二）結(jié)合社會(huì)力量，打造旅游精品
要想全面打造秦皇島旅游旅游品牌，除了相關(guān)部門和企業(yè)要做好準(zhǔn)備各方面工作以外，還必須依托社會(huì)群眾的力量，合力開發(fā)和打造秦皇島特色旅游產(chǎn)品。秦皇島的旅游地區(qū)應(yīng)全面把握市場(chǎng)方向，通過社會(huì)參與和文化帶動(dòng)等一些列措施來提升旅游景點(diǎn)的價(jià)值，同時(shí)要有效整合旅游資源，打造秦皇島旅游區(qū)域中心。除此之外，還要在社會(huì)對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行大力宣傳，建設(shè)秦皇島生態(tài)旅游基地，帶動(dòng)群眾合理打造秦皇島旅游特色景點(diǎn)，如建立生態(tài)鳥類博物館，以生態(tài)建設(shè)帶動(dòng)秦皇島旅游區(qū)域中心的形成，從而將秦皇島打造成精品旅游區(qū)。
（三）進(jìn)行大力宣傳，推廣品牌形象
想要有效提高旅游品牌營(yíng)銷效益，做好產(chǎn)品的推廣是關(guān)鍵。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了各地的文化交流，秦皇島要打造屬于自己的核心旅游品牌，就要善于把握和利用各種產(chǎn)品展銷會(huì)、產(chǎn)品推廣會(huì)、旅游交易會(huì)以及各種專業(yè)產(chǎn)品論壇會(huì)議等等來對(duì)本地旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣和傳播。秦皇島旅游產(chǎn)品營(yíng)銷要準(zhǔn)確定位自身產(chǎn)品，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷積極推廣旅游特色產(chǎn)品，在展會(huì)中向社會(huì)展示自身良好的營(yíng)銷系統(tǒng)，努力提升產(chǎn)品品牌形象，建立穩(wěn)定的客戶群，并以此帶動(dòng)秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（四）提高品牌維護(hù)意識(shí)，完善管理制度
在做好秦皇島旅游品牌營(yíng)銷工作的同時(shí)，也要做好品牌的管理與維護(hù)工作。品牌代表著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知程度，是產(chǎn)品給消費(fèi)者的主觀印象，因此，秦皇島旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略中要注重對(duì)于自身品牌的管理與維護(hù)，采取相關(guān)的法律保護(hù)措施對(duì)品牌進(jìn)行權(quán)益維護(hù)，如進(jìn)行品牌專利注冊(cè)，以此杜絕侵權(quán)行為的發(fā)生。 同時(shí)要規(guī)范自身旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，全面維護(hù)自身品牌利益，合理利用法律維護(hù)自身合法權(quán)益，如遇到侵權(quán)行為，要積極行使品牌合法人權(quán)力，向相關(guān)管理部門進(jìn)行侵權(quán)投訴，大力打擊侵權(quán)行為。
四、結(jié)語
綜上所述，秦皇島要構(gòu)建合理的旅游文化產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策略，就必須根據(jù)其當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵與特色，提高景點(diǎn)建設(shè)，大力投入資本對(duì)其進(jìn)行整體性開發(fā)，以核心景點(diǎn)輻射帶動(dòng)周邊旅游景點(diǎn)的發(fā)展，從而推動(dòng)旅游文化產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，打造產(chǎn)品品牌意識(shí)，使秦皇島成為擁有突出特色的大產(chǎn)業(yè)旅游城市。（作者單位：秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
本文系秦皇島市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)2013年重點(diǎn)應(yīng)用性課題，名稱：秦皇島旅游文化產(chǎn)品“走出去”營(yíng)銷戰(zhàn)略研究，編號(hào)：：201306077。
在中國(guó)的戲曲舞臺(tái)上，昆曲可謂一枝獨(dú)秀。其凝聚了中國(guó)傳統(tǒng)詩詞文化、古典音樂以及聲腔、舞美等藝術(shù)之精華，在六百年的發(fā)展過程中形成了自己的特色和內(nèi)涵，同時(shí)也積淀了厚重的文化底蘊(yùn)，這是一筆珍貴的文化遺產(chǎn)，更是一份豐厚的文化資源。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍日益濃厚的國(guó)際背景下，各個(gè)國(guó)家都在保護(hù)和傳承本民族、本地區(qū)優(yōu)秀文化方面進(jìn)行著積極的探索。如何有效地保護(hù)昆曲文化資源、更好地進(jìn)行傳承和發(fā)展是學(xué)界普遍關(guān)注的問題。針對(duì)這個(gè)問題，本文提出了昆曲文化資源數(shù)字化與文化品牌建設(shè)兩項(xiàng)建議。
一、昆曲文化資源的數(shù)字化建設(shè)
（一）意義
數(shù)字化文化資源這一做法源于中國(guó)在20世紀(jì)70年代末80年代初啟動(dòng)的一項(xiàng)被譽(yù)為“文化長(zhǎng)城”的文化普查工程，研究人員首次借助高科技手段建成“中國(guó)記憶”文化藝術(shù)基礎(chǔ)資源數(shù)字平臺(tái)，解決了以文字或者磁介質(zhì)記錄的資料在保護(hù)與傳承民族民間文藝資源方面的許多不足。此外他們建成的“中國(guó)民族民間文化重要品種空間信息系統(tǒng)”，能有效整合民間文化重要品種的實(shí)地勘測(cè)以及數(shù)據(jù)采集等成果，并以空間信息作為民間文化重要品種管理、查詢、應(yīng)用、后續(xù)研究的主要概念和模式，是國(guó)內(nèi)目前唯一的民族民間文化藝術(shù)資源的空間信息系統(tǒng)。2012年7月，在科技部的支持下，由文化部統(tǒng)籌國(guó)家圖書館等產(chǎn)學(xué)研多方面力量共同申報(bào)的項(xiàng)目“文化資源數(shù)字化關(guān)鍵技術(shù)及應(yīng)用示范”被列入國(guó)家“十二五”科技支撐計(jì)劃?？梢姡幕Y源數(shù)字化已經(jīng)被提升到了國(guó)家和整體發(fā)展的戰(zhàn)略高度。數(shù)字化文化資源最大的優(yōu)勢(shì)就是可以突破傳統(tǒng)資源在時(shí)間和空間上的障礙，能夠極大地拓展文化資源的生存和利用空間。昆曲作為中國(guó)最古老的戲曲，無論是從文化保護(hù)還是文化資源整合利用方面，都應(yīng)該充分利用這一現(xiàn)代化歷史檔案的處理模式和技術(shù)手段。這不僅是一種新的昆曲史料記載與保存方式，同時(shí)它還為提供昆曲文化資源的多維度輸出奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
（二）主要內(nèi)容
數(shù)字化昆曲文化資源庫建設(shè)是指將一切與昆曲有關(guān)的文化資源以數(shù)字技術(shù)為主要手段來進(jìn)行收集、整理、記錄的過程。主要包括昆曲的數(shù)字化文化檔案建設(shè)、昆曲的數(shù)字化博物館建設(shè)以及昆曲的新媒體對(duì)接平臺(tái)建設(shè)等三部分內(nèi)容。昆曲的數(shù)字化檔案建設(shè)內(nèi)容主要包括珍貴的昆曲文獻(xiàn)、演出腳本、曲譜和圖片等昆曲表演的第一手資料、關(guān)于昆曲文化的相關(guān)歷史文獻(xiàn)及影音資料、關(guān)于昆曲及相關(guān)文化研究的報(bào)刊文獻(xiàn)等。昆曲是一種載歌載舞的藝術(shù)表演形式，無論是欣賞還是教學(xué)都需要通過可視的途徑加以展示。隨著老一代昆曲藝人的逐漸消逝，這些數(shù)字化影像資料將成為保持昆曲原汁原味的關(guān)鍵所在。此外，昆曲藝術(shù)的視覺符號(hào)也應(yīng)列入昆曲數(shù)字化檔案建設(shè)中，即利用數(shù)字技術(shù)將昆曲的妝面、砌末、服飾、置景等視覺符號(hào)轉(zhuǎn)變成色彩、圖形、圖案元素，形成數(shù)字化昆曲符號(hào)庫，以利于在后續(xù)研究和衍生設(shè)計(jì)等領(lǐng)域中的應(yīng)用。昆曲的數(shù)字化博物館建設(shè)內(nèi)容主要指充分利用虛擬技術(shù)對(duì)昆曲文化資源進(jìn)行表現(xiàn)與展示。數(shù)字化昆曲博物館建設(shè)可采取長(zhǎng)短期目標(biāo)結(jié)合的兩步走方式，首先是在現(xiàn)有實(shí)體博物館的基礎(chǔ)上增加部分虛擬展示服務(wù)功能。以蘇州昆曲博物館為例，目前館中除了定期的折子戲演出以及其它靜態(tài)觀展內(nèi)容外，可適當(dāng)增加一些虛擬的服務(wù)功能，如點(diǎn)播演示、語音導(dǎo)覽等可以給游客和參觀者很好的心理觀照，從而提升關(guān)注度和吸引力；第二步是建設(shè)一個(gè)完全采用數(shù)字虛擬技術(shù)的昆曲博物館，并在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)與新媒體技術(shù)的對(duì)接。這一建議的提出主要考慮的是未來文化消費(fèi)受眾對(duì)信息的獲取習(xí)慣方面。在新媒體時(shí)代，人們對(duì)各類信息的獲得主要是通過各種網(wǎng)絡(luò)終端來實(shí)現(xiàn)的，這也將成為以90后為主體的新社會(huì)群體的行為習(xí)慣。同時(shí)，為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)博物館只能觀看不能進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)的不足，建議在數(shù)字化昆曲博物館的建設(shè)中除了傳統(tǒng)意義上的展示功能外，還應(yīng)重點(diǎn)提供各種虛擬化體驗(yàn)服務(wù)，如提供虛擬的昆曲服飾試穿服務(wù)，并能夠形成快照留念；充分利用交互技術(shù)和多維動(dòng)態(tài)展示技術(shù)呈現(xiàn)一個(gè)立體化的體驗(yàn)空間，根據(jù)不同的劇目更換場(chǎng)景，使參觀者可以像體驗(yàn)游戲角色一樣參與表演。昆曲新媒體對(duì)接平臺(tái)建設(shè)的主要內(nèi)容是形成統(tǒng)一的昆曲文化網(wǎng)絡(luò)輸出渠道，與各種新媒體終端實(shí)現(xiàn)完美對(duì)接。傳統(tǒng)的文化傳播途徑主要包括口頭形式、表演形式、鐫刻形式、印刷形式等；而現(xiàn)代文化傳播的主要途徑則是以各類媒體終端所組成的電子網(wǎng)絡(luò)體系為主導(dǎo)，并已成為現(xiàn)代文化傳播的主流趨勢(shì)。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)檢索能夠在最短時(shí)間利用最簡(jiǎn)便的手段得到直接的信息。目前，尚沒有關(guān)于昆曲文化資源的統(tǒng)一官方網(wǎng)站，很多檢索內(nèi)容仍處于片段化、不完整狀態(tài)，有些信息甚至是不準(zhǔn)確的。昆曲文化資源的輸出應(yīng)充分尊重大眾對(duì)文化信息獲取方式需求的特點(diǎn)，充分利用多媒體、網(wǎng)絡(luò)和體驗(yàn)消費(fèi)等新型宣傳策略和手段，將昆曲文化資源進(jìn)行整合。以數(shù)字化昆曲文化資源庫為基礎(chǔ)，為各種媒體終端提供關(guān)于昆曲文化資源的權(quán)威性信息查詢與，這不僅有助于人們認(rèn)識(shí)一個(gè)原汁原味的昆曲，同時(shí)也有利于昆曲整體文化形象的對(duì)外輸出。
二、昆曲文化品牌建設(shè)
品牌是指具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反應(yīng)。建立文化品牌本質(zhì)就是利用經(jīng)濟(jì)手段活化文化資源，通過品牌戰(zhàn)略擴(kuò)大文化的宣傳力度，使其深入人心。因此，文化品牌建設(shè)對(duì)于傳承和保護(hù)昆曲文化意義重大。昆曲的文化品牌建設(shè)首先應(yīng)充分考慮其流布特點(diǎn)，昆曲雖發(fā)源于江蘇昆山，但其發(fā)展流布的地域卻非常廣。其它地區(qū)如福建、江西、廣東、湖南、湖北、四川、河南、河北等地都有昆曲的分支。因此，昆曲融合了中國(guó)廣大地區(qū)的人文特色，在不同的地區(qū)形成了共性中的個(gè)性化內(nèi)涵；其次，昆曲的文化品牌建設(shè)還應(yīng)與旅游產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新型經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，通過它們的經(jīng)濟(jì)活力帶動(dòng)、活化昆曲文化資源。總的來說，昆曲文化品牌建設(shè)應(yīng)以舞臺(tái)表演和創(chuàng)作為核心，同時(shí)充分利用數(shù)字化昆曲文化資源庫、現(xiàn)代文化宣傳模式和手段、結(jié)合地域特色多角度、多渠道地進(jìn)行文化拓展，即文化資源的整合利用，具體來說主要有以下幾個(gè)方面：
（一）與民俗文化、旅游文化相結(jié)合
民俗文化活動(dòng)是一個(gè)地方最具特色的文化展現(xiàn)形式，是當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娨蛐叛龊拖矏鄱园l(fā)傳承下來的傳統(tǒng)。民俗往往是一個(gè)地方社會(huì)生活的縮影和歷史的折射，帶有極強(qiáng)的個(gè)性，正因如此，民俗文化也就以其最具個(gè)性化、最具平民性色彩等特點(diǎn)而顯示出強(qiáng)大的生命力。昆曲在傳承發(fā)展的歷史過程中，無論是在其發(fā)源地蘇州，還是其他省市，都與該地的地域文化形成了血脈融合的關(guān)系。以蘇州為例，蘇州是一個(gè)傳統(tǒng)民俗活動(dòng)非常豐富的城市，昆曲的雅俗共賞使得其與蘇州的民俗文化活動(dòng)關(guān)系甚密。在周秦所著的《蘇州昆曲》一書中，專門描寫了蘇州尋常百姓的昆曲情結(jié)。書中指出“看戲演戲，貫穿起一年四季的節(jié)令慶會(huì)，成為百姓生活中不可或缺的重要內(nèi)容”[1]，其中最有特色的是延續(xù)至今的“虎丘中秋曲會(huì)”。類似的民俗文化活動(dòng)不僅有利于昆曲文化的宣傳，更有利于提高當(dāng)?shù)氐穆糜挝?。打造?chuàng)意旅游特色項(xiàng)目是時(shí)下各個(gè)旅游地的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。筆者認(rèn)為關(guān)于昆曲與各地民俗節(jié)慶活動(dòng)的關(guān)系方面有大量可以挖掘的資料，這些資料目前大多都是靜態(tài)的史料圖片或者文字。通過數(shù)字化昆曲文化資源庫的建設(shè)，可以利用數(shù)字技術(shù)手段讓這些靜止的歷史資料再動(dòng)起來。比如2010年上海世博會(huì)中國(guó)館中那幅增加了動(dòng)畫和聲音效果的《清明上河圖》，曾給人留下了深刻的印象。建議以昆曲為主線，整合傳統(tǒng)民俗文化活動(dòng)，打造具有代表性的特色文化節(jié)慶項(xiàng)目，以形成昆曲文化的品牌效應(yīng)。這不僅有助于帶動(dòng)文化旅游經(jīng)濟(jì)、更好地傳承昆曲文化，更重要的是有助于提升昆曲文化的關(guān)注度和文化影響力。
（二）與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文化相結(jié)合
對(duì)于昆曲文化的意義和價(jià)值，人們都有基本共識(shí)，即應(yīng)該使其得到更好的傳承和保護(hù)。然而，文化傳承的關(guān)鍵在于其呈現(xiàn)的總體樣貌是否具有時(shí)代認(rèn)同感，即從文化符號(hào)的角度看是否符合現(xiàn)代大眾的審美趣味。昆曲之所以能夠成為明清時(shí)期的流行文化，是因?yàn)槔デ脑杏彤a(chǎn)生以及發(fā)展與當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景和人們的文化審美習(xí)慣有著天時(shí)、地利、人和等積極因素的關(guān)系。而在現(xiàn)代這一以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及新媒體技術(shù)為主導(dǎo)的社會(huì)背景下，昆曲的呈現(xiàn)狀態(tài)必須要做出調(diào)整以適應(yīng)時(shí)代的審美要求。而從昆曲的文化中提煉視覺藝術(shù)符號(hào)并將其運(yùn)用于服務(wù)人們生活、滿足人們精神審美需求的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，是當(dāng)下學(xué)術(shù)界和設(shè)計(jì)界應(yīng)該關(guān)注的問題。長(zhǎng)久以來，人們對(duì)昆曲的研究都只停留在關(guān)于昆曲的表演和昆曲文化等理論研究方面。在對(duì)昆曲藝術(shù)的符號(hào)化研究方面尚比較少見。對(duì)于昆曲視覺藝術(shù)符號(hào)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的實(shí)踐應(yīng)用研究更是鳳毛麟角。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在旅游產(chǎn)品和文化產(chǎn)品市場(chǎng)中，很難尋覓到以昆曲藝術(shù)符號(hào)為主題的相關(guān)衍生產(chǎn)品。這說明在將昆曲由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域的融合過程中依然存在著學(xué)術(shù)研究觀念和實(shí)踐研究方法等方面的不足，而在這一點(diǎn)上，歐美等西方國(guó)家以及我們的鄰居日、韓等國(guó)都有值得學(xué)習(xí)和借鑒的方面。這些國(guó)家更注重的是對(duì)文化符號(hào)的提煉和應(yīng)用，而在理論層面上則較少概括。因此，應(yīng)首先打破一直以來“重道輕器”的研究理念，鼓勵(lì)對(duì)昆曲文化的符號(hào)化應(yīng)用研究和實(shí)踐，這樣才能更好地拓展昆曲文化的未來生存空間。而數(shù)字化昆曲文化資源庫中視覺符號(hào)庫的建設(shè)無疑為昆曲視覺符號(hào)在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用奠定了極為扎實(shí)的素材來源基礎(chǔ)。
（三）與現(xiàn)代傳媒手段相結(jié)合
近年來，關(guān)于昆曲演出下基層的活動(dòng)越來越多，在園林、茶館、學(xué)校甚至是地鐵上都能看到昆曲演員的表演。昆曲一改孤芳自賞的態(tài)度主動(dòng)地接近并融入群眾當(dāng)中，是昆曲在新時(shí)展中的觀念轉(zhuǎn)變。此外，白先勇的北京大學(xué)昆曲傳承計(jì)劃以及在臺(tái)北大學(xué)、香港大學(xué)所開設(shè)的系列昆曲文化講座等將昆曲文化引入了大學(xué)校園，而青春版《牡丹亭》的演出也成功地吸引了大批年輕觀眾，而白先勇也成了昆曲文化創(chuàng)新的代言人。文化專題片《昆曲六百年》則通過不同視角展示了昆曲發(fā)展的歷史滄桑，展示了昆曲無與倫比的雅致之美，令人如醉如癡。這些不同層面和不同形式的活動(dòng)，都充分利用了現(xiàn)代傳媒的方式和手段呈現(xiàn)出昆曲的時(shí)展理念和審美追求，對(duì)于向大眾普及昆曲文化知識(shí)、播撒昆曲愛好的種子起到了非常重要的推動(dòng)作用。數(shù)字化昆曲文化資源庫的建設(shè)可以持續(xù)記錄昆曲發(fā)展中的各種事件，并利用數(shù)字化手段將眾多看似碎片化的資料進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與保存，為后續(xù)的研究和利用提供一手資料。2012年5月，央視播出了一部以吃為題材的大型系列紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，該片一經(jīng)播出便在國(guó)內(nèi)掀起了一股空前的美食浪潮。這說明，文化資源和現(xiàn)代傳媒手段的有效整合可以創(chuàng)造出短時(shí)間內(nèi)取得顯著宣傳效果的奇跡；再如《印象劉三姐》大型實(shí)景山水演出，充分利用現(xiàn)代科技手段，同時(shí)整合名人效應(yīng)和藝術(shù)效應(yīng)，打造了“劉三姐”文化品牌。這個(gè)項(xiàng)目之所以成功，關(guān)鍵在于它非常有效地整合了原生態(tài)文化、土著的生活、旅游經(jīng)濟(jì)、環(huán)境保護(hù)等幾大資源，其整合效果使它具有了非常穩(wěn)定的長(zhǎng)效性。筆者在對(duì)這些成功案例的研究中發(fā)現(xiàn)，無論是紀(jì)錄片還是文化表演，它們都有一個(gè)非常明顯的共性特征，即能夠處理好對(duì)相應(yīng)文化歷史資料的理解、借鑒和利用與現(xiàn)代傳媒手段之間的關(guān)系這一關(guān)鍵因素。
1.地域文化要素分析旅游文化品牌打造是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工程，其中以地域文化作為系統(tǒng)內(nèi)部最基本的價(jià)值貢獻(xiàn)要素，從某種意義上說，旅游文化品牌就是旅游目的地最具特色或優(yōu)勢(shì)的地域文化吸引。品牌要求體現(xiàn)地域特色，旅游文化品牌則要求集中體現(xiàn)地域文化特色，因此，打造旅游文化品牌應(yīng)對(duì)地域文化要素進(jìn)行挖掘和升華。地域文化是指一個(gè)地域的地理、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中形成的體現(xiàn)地域特色的文化。河北文化遺存眾多、文化底蘊(yùn)深厚、文化脈系鮮明，在歷史的沉淀中形成的“紅色文化”、“長(zhǎng)城文化”、“燕趙文化”、“畿輔文化”、“海洋文化”等地域文化要素是河北旅游文化品牌打造的基礎(chǔ)和內(nèi)涵。
2.旅游文化品牌定位對(duì)河北旅游文化品牌的定位策略應(yīng)該是在把握地域文化要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合河北旅游資源的特點(diǎn)，尋找河北旅游的自身優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。鑒于河北地域文化特色和旅游資源特點(diǎn)，以及現(xiàn)代人向往自然、遠(yuǎn)離喧囂的心態(tài)，筆者將河北旅游文化品牌定位為“豪情燕趙、大美河北”，“豪情”體現(xiàn)河北人豪邁、爽直的文化根基，“燕趙”指代河北，“大美”則集中展現(xiàn)河北的山水風(fēng)光之美、民族文化之美、經(jīng)濟(jì)發(fā)展之美和社會(huì)和諧之美。
3.旅游文化品牌體系構(gòu)建圍繞“豪情燕趙、大美河北”的旅游文化品牌定位，挖掘“紅色文化”、“長(zhǎng)城文化”、“燕趙文化”、“畿輔文化”、“海洋文化”等地域文化的內(nèi)在價(jià)值，打造具有傳承性、獨(dú)特性、創(chuàng)新性的旅游文化品牌體系，使地域文化與旅游資源共同發(fā)展，成為推動(dòng)河北旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。
（1）紅色太行，圣地河北
太行山是河北的標(biāo)志性符號(hào)，是英雄河北的文化血脈。從南到北，邯鄲、邢臺(tái)、石家莊、保定4市的太行山區(qū)分布著眾多全國(guó)知名的革命遺址，生動(dòng)地演繹了中國(guó)近現(xiàn)代革命史。打造“紅色太行、圣地河北”旅游文化子品牌，發(fā)展太行山紅色旅游，開展多種形式的主題教育活動(dòng)，深化愛國(guó)主義教育基地建設(shè)，構(gòu)建太行山紅色旅游文化產(chǎn)業(yè)帶，促進(jìn)老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。
（2）壯美長(zhǎng)城，精華河北
長(zhǎng)城是古老中國(guó)的文化象征，是古代游牧文明和農(nóng)耕文明的分界線和融合線。河北是長(zhǎng)城的起始，也是長(zhǎng)城途經(jīng)最長(zhǎng)、保存最完好、建筑最具代表性的省份，沿線風(fēng)光雄美、故事眾多、文化獨(dú)特。打造“壯美長(zhǎng)城、精華河北”旅游文化子品牌，發(fā)展長(zhǎng)城文化旅游，保護(hù)好、利用好與長(zhǎng)城相關(guān)的文物古跡、遺址遺跡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，深入發(fā)掘長(zhǎng)城文化的當(dāng)代價(jià)值，開發(fā)系列旅游產(chǎn)品，彰顯長(zhǎng)城文化的持久魅力。
（3）誠(chéng)義燕趙，勝境河北
“燕趙”是人文河北的歷史源頭和根脈，最直觀體現(xiàn)了河北人文精神“仁厚誠(chéng)樸、重信尚義、慷慨忠勇”的深厚底蘊(yùn)。由此延伸開去，不僅可以覆蓋河北大部分地區(qū)，而且還能將河北境內(nèi)古都、古城相連成線，挖掘燕趙文化精髓，傳播燕趙文化傳統(tǒng)，演繹燕趙民俗風(fēng)情，展示河北的深厚歷史和悠久文化。打造“誠(chéng)義燕趙、勝境河北”旅游文化子品牌，實(shí)施燕趙歷史文化遺存保護(hù)與開發(fā)工程，發(fā)展歷史文化名城、名鎮(zhèn)、名村旅游。
（4）神韻京畿，休閑河北
河北環(huán)繞京津，是首都北京的“護(hù)城河”。河北充分利用張家口、承德、保定與北京的“后花園”關(guān)系，廊坊作為“京津走廊”的地理位置等，強(qiáng)化京畿重地的神韻感，謀劃區(qū)域旅游合作共贏發(fā)展。打造“神韻京畿、休閑河北”旅游文化子品牌，推進(jìn)環(huán)首都旅游文化產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，深入挖掘環(huán)首都有關(guān)地區(qū)的特色旅游文化資源，深入對(duì)外宣傳，增強(qiáng)宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性，提高河北的知名度、美譽(yù)度。
（5）弄潮渤海，開放河北
河北的海洋文化將串起秦皇島、唐山、滄州3市，并向中西部形成輻射，展現(xiàn)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展隆起帶和河北的港口優(yōu)勢(shì)、開放意識(shí)，并結(jié)合沿海自然風(fēng)光、風(fēng)土人情和地方特產(chǎn)的宣傳，完整地向世界展示河北環(huán)渤海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和美好前景。打造“弄潮渤海、開放河北”旅游文化子品牌，開發(fā)海洋旅游文化產(chǎn)品，著力構(gòu)建海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)帶。
二、科學(xué)制定創(chuàng)新型的營(yíng)銷方案
1.建立高效合作模式地方政府在區(qū)域旅游文化品牌營(yíng)銷方面應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，為推進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展尋找廣闊的市場(chǎng)商機(jī)；旅游管理部門則應(yīng)加強(qiáng)旅游文化品牌的維護(hù)和管理，并本著“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏”的原則，與知名旅游企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方就市場(chǎng)開發(fā)、線路推廣等方面達(dá)成一系列合作協(xié)議，聯(lián)手向海內(nèi)外推廣河北旅游文化品牌?？山⒙糜喂芾聿块T領(lǐng)導(dǎo)與知名旅游企業(yè)總裁聯(lián)席會(huì)議制度，定期召開雙方聯(lián)席會(huì)議，落實(shí)合作進(jìn)程，提高合作成效?？山柚鷩?guó)內(nèi)外知名國(guó)際旅游展覽和交易會(huì)的機(jī)會(huì)對(duì)外宣傳河北旅游文化資源，或利用在主要客源地的促銷活動(dòng)和網(wǎng)站推介河北旅游文化產(chǎn)品，適時(shí)邀請(qǐng)客源地旅行商、銷售商考察河北旅游文化線路，針對(duì)客源市場(chǎng)舉行石家莊動(dòng)漫節(jié)、吳橋雜技節(jié)、崇禮滑雪節(jié)、承德國(guó)際旅游文化節(jié)等大型旅游文化宣傳活動(dòng)。
2.推出多種促銷方式旅游文化品牌的營(yíng)銷應(yīng)開展連續(xù)性、有計(jì)劃、分階段的宣傳促銷活動(dòng)，可采用獨(dú)立促銷與聯(lián)合促銷相結(jié)合、日常促銷與節(jié)慶促銷相結(jié)合、零售與團(tuán)購相結(jié)合等，運(yùn)用多種類型的促銷方式擴(kuò)大河北旅游文化品牌的影響力。為增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)旅游文化品牌的認(rèn)知度，有關(guān)部門應(yīng)積極圍繞品牌組織相關(guān)活動(dòng)，如制作宣傳片、廣告、設(shè)計(jì)主題口號(hào)和形象標(biāo)識(shí)等，同時(shí)推廣品牌在旅游線路設(shè)計(jì)、旅游總體規(guī)劃中的運(yùn)用。此外，河北旅游文化品牌的價(jià)格促銷可采取“旅游護(hù)照”的方式，持有“護(hù)照”的旅游消費(fèi)者可在河北旅游的過程中享受門票、餐飲、住宿等方面的優(yōu)惠。
3.加強(qiáng)互動(dòng)品牌維護(hù)河北旅游文化品牌的維護(hù)升級(jí)，建議通過應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分與數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，建立品牌與游客的互動(dòng)關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)保持。通過專業(yè)化細(xì)分客源市場(chǎng)，根據(jù)旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并針對(duì)不同的游客群，建立一對(duì)一的服務(wù)關(guān)系；在對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌與游客保持持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。旅游文化品牌數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，應(yīng)以與游客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的游客信息庫與游客保持溝通和聯(lián)系，以此維系與游客之間的感情紐帶，留住最佳游客，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的保持。
三、盡快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化的傳播渠道
目前河北省旅游品牌信息的傳播仍以傳統(tǒng)媒介（電視、報(bào)紙、雜志等）以及親朋好友等其他形式的口碑宣傳為主，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的比例還比較低，這已不能適應(yīng)旅游者消費(fèi)行為的變化和旅游市場(chǎng)、媒體環(huán)境、信息傳播變化的需求。未來河北旅游文化品牌傳播的主要渠道應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主，盡快建立和完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建多層次、多類型的全省宣傳推廣網(wǎng)絡(luò)體系。
一、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略作為各行業(yè)及企業(yè)在發(fā)展過程中實(shí)施的重要戰(zhàn)略，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。品牌戰(zhàn)略能夠有效提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很多的問題，比如企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌、品牌戰(zhàn)略實(shí)施力度不足以及缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等。這些都在很大程度上降低了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，必須要對(duì)當(dāng)前其存在的各項(xiàng)問題進(jìn)行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施，全面促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性
(一)有助于提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力
我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較早，文化資源相對(duì)十分豐富，自然文化和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式促進(jìn)了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。而在競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的市場(chǎng)中，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，能夠使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產(chǎn)品和服務(wù)的整體價(jià)值就能得到持續(xù)的提升，更加有利于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)順應(yīng)全球化的發(fā)展實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，使其在全球市場(chǎng)中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國(guó)大部分文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以借助品牌的力量，重新制定和實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，有效規(guī)范和踐行品牌戰(zhàn)略，使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)和實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)而不斷實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的滲透式發(fā)展，以此在全球市場(chǎng)中取得縱深發(fā)展。
(二)有助于整合我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)資源
資源的整合和有效利用是目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和目標(biāo)。實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略可以在很大程度上使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思路和模式，在市場(chǎng)中通過品牌戰(zhàn)略整合優(yōu)勢(shì)資源，不斷實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)中各地區(qū)資源存在嚴(yán)重的差異，企業(yè)的規(guī)模和整體實(shí)力不一，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以使文化企業(yè)之間不斷進(jìn)行兼并和重組，形成明顯的規(guī)模效益，以此實(shí)現(xiàn)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效流動(dòng)和整合。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，能夠使我國(guó)各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)樹立現(xiàn)代化的發(fā)展理念，以資源的保護(hù)和合理開發(fā)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發(fā)展效率，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的長(zhǎng)期可持續(xù)性利用和開發(fā)。
三、我國(guó)文化產(chǎn)品在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題
(一)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)
當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，使各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在很多的推進(jìn)難度。首先，很多文化企業(yè)的規(guī)模較小，其在發(fā)展的過程中難以獲得較高的利潤(rùn)，只是進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的文化產(chǎn)品制作和提供簡(jiǎn)單的服務(wù)，使其在理念和模式上還停留在傳統(tǒng)階段，沒有真正達(dá)到品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要求。其次，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)涉及到的部門較多，各企業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，很多企業(yè)沒有充分有效的學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和方法來實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這些都在很大程度上拖慢了我國(guó)文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。
(二)文化產(chǎn)業(yè)缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌
在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌。長(zhǎng)期以來我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體質(zhì)量較低，存在粗放式發(fā)展的問題，使很多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停留在較低層面，其在整個(gè)發(fā)展過程中不具有品牌創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新動(dòng)力，簡(jiǎn)單化的發(fā)展模式，使其整體競(jìng)爭(zhēng)力難以得到有效的提升，缺乏對(duì)自主品牌研發(fā)的必要投入，因此難以抵擋住外來優(yōu)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌創(chuàng)新的難度不斷加大，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的自主優(yōu)勢(shì)品牌開發(fā)力度還跟不上市場(chǎng)發(fā)展的速度，而我國(guó)對(duì)創(chuàng)新專利等方面的保護(hù)力度不足，使很多企業(yè)沒有動(dòng)力去建設(shè)自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優(yōu)勢(shì)品牌發(fā)展的重要原因。
(三)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施力度直接關(guān)系到整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的成敗，目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足成為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的重要原因。很多文化企業(yè)在發(fā)展的過程中對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的踐行力度十分有限，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業(yè)依舊大量存在，限制了文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施空間和步伐。另外，文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，由于缺乏內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督，使很多企業(yè)沒有動(dòng)力去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，很多文化產(chǎn)業(yè)政策形同虛設(shè)，各部門之間的協(xié)調(diào)力度有限，企業(yè)會(huì)存在推諉的現(xiàn)象，長(zhǎng)期以來勢(shì)必造成我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的滯后性。
(四)缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)
在文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程中政府的相關(guān)作用沒有得到有效發(fā)揮，使品牌戰(zhàn)略的實(shí)施難度不斷加大。目前，我國(guó)政府相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策還有待于完善，各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，統(tǒng)一性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策會(huì)導(dǎo)致部分地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的盲目發(fā)展，容易造成竭澤而漁，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更是無從談起。同時(shí)，在文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施的過程中政府的支持引導(dǎo)不足，很多地方政府沒有為企業(yè)投入必要的人財(cái)物等支持其品牌戰(zhàn)略，也沒有對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效的指導(dǎo)，使很多文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有不可持續(xù)性。
四、完善我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略的對(duì)策建議
(一)增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)是完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略的關(guān)鍵。不僅要對(duì)文化企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，使其充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和品牌戰(zhàn)略的重要性，并在實(shí)際發(fā)展的過程中時(shí)刻準(zhǔn)備制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展理念和模式，積極進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思維模式的訓(xùn)練和提升，以迎接文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)應(yīng)該促使企業(yè)形成相互學(xué)習(xí)和借鑒的發(fā)展模式，對(duì)自身的發(fā)展進(jìn)行有效的定位，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，積極實(shí)現(xiàn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，為制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。
(二)加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢(shì)品牌建設(shè)
建立自主優(yōu)勢(shì)品牌是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得以提升的關(guān)鍵所在。一方面，要積極鼓勵(lì)文化企業(yè)主動(dòng)參與到自主品牌研發(fā)和創(chuàng)新方面，通過學(xué)習(xí)和吸收國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其進(jìn)行分析和研究，制定出適合自身發(fā)展的品牌創(chuàng)新思路，實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)—吸收—消化—再創(chuàng)新”的品牌創(chuàng)新模式，提升自主品牌研發(fā)的能力。另一方面，要不斷強(qiáng)化對(duì)文化產(chǎn)業(yè)自主品牌及專利權(quán)的保護(hù)，通過完善相關(guān)的法律法規(guī)文件，對(duì)自主品牌創(chuàng)新等進(jìn)行有效的保護(hù)，提升企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的積極性和主動(dòng)性，加快品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。
(三)強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度
品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施力度將直接關(guān)系到我國(guó)文化品牌戰(zhàn)略的成敗。因此，要積極鼓勵(lì)和支持企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展道路，使其充分認(rèn)識(shí)到踐行品牌戰(zhàn)略的重要性，并主動(dòng)參與到品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷壯大企業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要對(duì)各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和檢查，通過相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支持政策來指導(dǎo)其實(shí)施更為有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)性，以此全面推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，全面促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。
(四)加強(qiáng)政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)
在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須要全面強(qiáng)化政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)作用。政府要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，制定全面有效的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中營(yíng)造出良好的品牌戰(zhàn)略實(shí)施氛圍。另外，政府要重點(diǎn)支持和鼓勵(lì)有代表性的文化企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，給予其一定的稅收和政策方面的優(yōu)惠，通過保護(hù)文化資源的同時(shí)，使一批大型的文化企業(yè)能夠通過品牌戰(zhàn)略全面帶動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升其在全球文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
五、總結(jié)
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的多個(gè)方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化產(chǎn)業(yè)必須要對(duì)其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略進(jìn)行重新定位和思考。鑒于當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在的諸多問題，建議應(yīng)該從增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)、加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢(shì)品牌建設(shè)、強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度、加強(qiáng)政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等方面出發(fā)，全面完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略，從根本上提升文化產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以此促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。
[參考文獻(xiàn)]
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相似品牌過多，缺乏新意。品牌欄目對(duì)一個(gè)媒體的品牌塑造具有重要作用。但目前，往往是一家媒體剛打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌欄目，創(chuàng)造出較高收視率，得到較高市場(chǎng)回報(bào)，便有更多媒體跟隨其后，用類似欄目與其爭(zhēng)奪本已受眾不多的市場(chǎng)。這種定位相差無幾的欄目紛紛爭(zhēng)奪市場(chǎng)的結(jié)果，反而使受眾慢慢消退了對(duì)這類欄目的喜愛程度。以選秀類節(jié)目為例，2004年，湖南衛(wèi)視首開選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》。該欄目以平民視角，選平民偶像為賣點(diǎn)，深受大家喜愛。同時(shí)，它也為湖南衛(wèi)視帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和品牌效應(yīng)。但是，隨之《夢(mèng)想中國(guó)》、《加油!好男兒》、《絕對(duì)唱響》等很多類似的欄目相繼出現(xiàn)，使大量受眾在對(duì)欄目進(jìn)行選擇時(shí)，分散了注意力，久而久之便失去了對(duì)這類欄目的興趣。
品牌定位不準(zhǔn)確，使受眾與欄目分離。品牌定位，要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，使品牌在潛在顧客的心目中有一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?，因此品牌定位必須?zhǔn)確。但是目前一些媒體并沒有進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查，往往是想當(dāng)然地打造欄目，結(jié)果自然得不到受眾的青睞。名牌欄目《東方時(shí)空》自創(chuàng)立后曾幾次改版，但有的改版就因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)確而失敗。例如：2000年的《東方時(shí)空》，它既有3個(gè)小板塊《東方之子》、《直通現(xiàn)場(chǎng)》、《百姓故事》，又有大量的新聞資訊。這次改版遭到了眾多觀眾的反對(duì)，他們說這個(gè)欄目又是專題、又是新聞、又是天氣、又是其他的文化信息，把過去的品質(zhì)丟掉了，已經(jīng)不是《東方時(shí)空》了，所以2001年此欄目又改回到原有的狀態(tài)。這說明，品牌的定位是建立品牌的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，這個(gè)基礎(chǔ)沒打好，后面的工作即使做得再好也有可能是南轅北轍。
只注重外部塑造，忽視提高內(nèi)在素質(zhì)。媒體品牌化戰(zhàn)略往往給人一種錯(cuò)覺，認(rèn)為只要注重媒體的外部形象塑造，使受眾注意自己就是成功。其實(shí)不然，外部的形象塑造是必要的，但要想長(zhǎng)久地保持自己在受眾心目中的地位，還必須依靠自我內(nèi)容的成功。有很多媒體在開播伊始，在欄目和頻道的包裝和宣傳上，近乎形成一種和諧統(tǒng)一的美感，使得目標(biāo)受眾在一大堆欄目和頻道的包圍中得以快速地辨認(rèn)出來。但它唯一忽略的就是欄目的內(nèi)容、頻道的內(nèi)涵。失去了自己的內(nèi)在，再多的外部包裝都無濟(jì)于事。一旦時(shí)間長(zhǎng)了，受眾就會(huì)失去對(duì)外部包裝的新鮮感，而內(nèi)容的欠缺使媒體最終不得不遭到受眾的拋棄。因此，媒體在進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略的過程中，不僅要注重自己的外部形象塑造，更要注重自己內(nèi)部的品牌塑造。
采取的對(duì)策
針對(duì)媒體品牌化戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題，媒體應(yīng)該積極面對(duì)，時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)，想辦法解決問題，求得長(zhǎng)足發(fā)展。就目前來說，媒體的品牌化戰(zhàn)略可以采取以下方法：
調(diào)查分析，準(zhǔn)確定位。媒體的品牌定位是媒體進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、傳播和發(fā)展的前提，也是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。只有通過準(zhǔn)確的品牌定位，明確了品牌的目標(biāo)受眾、個(gè)性特色、相對(duì)優(yōu)勢(shì)等因素，才能幫助媒體塑造出鮮明獨(dú)特的品牌形象，為品牌在受眾心目中真正扎根打下良好的基礎(chǔ)。要想對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，最重要的是全面、及時(shí)地進(jìn)行受眾調(diào)查分析。事先進(jìn)行全面的受眾調(diào)查分析，可以及時(shí)了解受眾需求，更好地滿足其需求。例如，2005年初，溫州電視臺(tái)方言節(jié)目《百曉講新聞》收視率攀升，所在頻道決定對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)版，并欲把欄目播出時(shí)間從原來的18點(diǎn)10分移到晚上黃金時(shí)間21點(diǎn)30分。在改版前一個(gè)星期，頻道組織人員對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查分析。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，欄目的收視對(duì)象大部分是40歲以上的中老年人和16歲以下的青少年。于是，組織人員果斷地在欄目時(shí)間和內(nèi)容設(shè)置上調(diào)整改版思路，并針對(duì)這兩個(gè)收視群體搞一些特色活動(dòng)。通過及時(shí)的調(diào)查分析，了解到受眾的需求，并重視收視對(duì)象的收視習(xí)慣，收視率有了新的提升，欄目的影響繼續(xù)擴(kuò)大。可見，全面、及時(shí)的調(diào)查分析對(duì)媒體的準(zhǔn)確定位、順利發(fā)展是十分必要的。
創(chuàng)品牌欄目，塑自我特色。一家媒體能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放茩谀?。如果欄目不能吸引受眾，受眾?huì)很快關(guān)注別的電視欄目。因此媒體在自我發(fā)展的過程中，要不斷地嘗試與創(chuàng)新。才能打造出自己的品牌欄目，并使其在同類欄目中始終處于領(lǐng)跑的位置。北京電視臺(tái)就以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，打造品牌欄目。目前已成功打造出《北京新聞》、《特別關(guān)注》、《法制進(jìn)行時(shí)》、《第七日》等品牌欄目。同時(shí)，還對(duì)這些品牌欄目按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則規(guī)模化地生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。浙江衛(wèi)視同樣用自己的品牌欄目創(chuàng)下了不俗成績(jī)。2005年，浙江衛(wèi)視自辦欄目，全國(guó)平均收視率為0.135％。2006年上半年，自辦節(jié)目收視全線飆升：《太可樂了》平均收視率為0.248％，收視率增長(zhǎng)82％；《男生女生》平均收視率為0.273％，收視率增長(zhǎng)101％；《奇開得勝》平均收視率為0.292％，收視率增長(zhǎng)120％；三檔娛樂節(jié)目平均遞增90％，有了較大幅度的提高，為浙江衛(wèi)視的發(fā)展建下功績(jī)?？梢?，擁有自己的品牌欄目，并且不斷地創(chuàng)新發(fā)展，媒體才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
制播分離，采用集約經(jīng)營(yíng)。良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是品牌發(fā)展的有力保障。目前來說，采用外部整體以大的集團(tuán)化集約經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行，內(nèi)部是專業(yè)型電視臺(tái)，可以有效提升媒體品牌發(fā)展。這樣的電視臺(tái)規(guī)模較小，人員精干，自制節(jié)目量不大，以串編節(jié)目為主，成本大為降低。香港鳳凰衛(wèi)視即是典型范例，它人員不多，自制節(jié)目時(shí)間也不長(zhǎng)，現(xiàn)場(chǎng)直播也通常是一人一機(jī)，人員少而精，節(jié)目反是多而精，贏得了許多觀眾。另外，電視媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)，制播分離就不可避免。除新聞外的大量節(jié)目由臺(tái)外的專門制作公司供給，不僅降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也便于優(yōu)秀的節(jié)目脫穎而出，有利于提高電視媒體的知名度，提升媒體品牌的傳播形象。但是目前制播分離還存在一些困難(主要是內(nèi)部人員分配和一些政治性欄目的制作)，我們可以采用一些過渡方法，如內(nèi)部制播分工制等。這樣既可以使內(nèi)部人員有市場(chǎng)適應(yīng)的過程，減少震蕩產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)，又可以減少政治上的風(fēng)險(xiǎn)，保證媒體的健康發(fā)展。
