時間：2023-11-01 09:59:33
序論：速發(fā)表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇旅游文化的功能范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
一、功能目的論概述
功能目的翻譯理論是德國的賴斯（K.Reiss）、費米爾（H.J.Vermeer）、曼塔莉（Justa Holz Manttari）和諾德（Christiane Nord）等學者提出的以“譯文功能論”為中心的翻譯理論，其創(chuàng)始人萊斯（1971）首先提出“把翻譯行為所要達到的特殊目的”作為翻譯的新模式。1976年萊斯再次闡釋這一觀點。費米爾多次提出，“翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預期目的或功能決定。”20世紀90年代初，諾德又進一步拓展了譯文功能理論，她在原有理論的基礎上，提出“功能+忠實”這樣一個概念并給翻譯作了如下定義：翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本；它與其原語文本保持的聯(lián)系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙無法進行的交際行為得以順利進行（莫紅利，金美蘭，2008）。
魏樂琴、王波（2009）指出在以上的定義中，諾德強調了原文和譯文之間必須有一定的聯(lián)系，這種聯(lián)系的質量和數量由預期譯文功能決定。以譯文預期為目的，根據各種語境因素，選擇最佳處理方法。根據這一理論，對于旅游文化內涵翻譯，應以提供信息和渲染感情作為目的，最終實現交際的功能。
二、功能目的翻譯理論與旅游文化內涵翻譯
旅游文化內涵翻譯屬于翻譯的一種，且又屬于實用文體翻譯的范疇，它是一種跨文化、跨語言、跨社會、跨時空、跨心理的交際活動。同其他類型的翻譯相比，旅游文化內涵翻譯在跨文化，跨心理交際的特點上表現得更為突出。旅游文化內涵翻譯的目的就是通過翻譯，讓外國游客在旅游過程中能獲取旅游地的文化信息，并獲得美的感受，從而實現旅游對外宣傳的信息功能、美感功能。功能目的翻譯理論以翻譯目的為總原則，將翻譯的焦點從對源于文本的再現轉移到更富挑戰(zhàn)性的譯語文本的創(chuàng)作，給翻譯，尤其是實用文體翻譯實踐中出現的各種必不可少且行之有效的翻譯方法提供了理論依據。根據功能目的論，旅游文化內涵翻譯的策略和方法應由譯語的功能或預期目的決定，在分析原文的基礎上，以譯語預期功能為依據，結合外國游客的社會文化背景和對譯文的期待感應力或社會知識及交際需要等各種因素，靈活選擇最佳處理方法。對旅游景點文化內涵翻譯而言，不僅需要傳遞源語文本所含的旅游信息，還要把與景觀相關的旅游文化傳遞給目的語讀者。由此可見，功能目的翻譯理論對旅游文化內涵翻譯，尤其是人文景觀翻譯具有一定的指導意義。
三、文化內涵翻譯現狀及問題分析
景點文化內涵的翻譯是旅游翻譯中的焦點與難點。現有的部分旅游資料譯文雖然為中國旅游業(yè)的發(fā)展作出了一定的貢獻，但總體來說，其質量遠不能滿足傳播中國文化、吸引潛在游客的需求。經調查發(fā)現，現有譯文存在比較嚴重的問題。本文以湖南省某些旅游景點為例，探討當今湖南旅游文化內涵旅游翻譯中存在的問題?？傮w說來，湖南旅游的翻譯現狀問題較多，主要表現為“翻譯不規(guī)范、語法錯誤、表達方式漢化、用詞不當、語言累贅、文化誤解”等。下面就“景點名稱翻譯不規(guī)范”“表達方式漢化”“文化誤解”為例，說明景點文化內涵翻譯現狀，并對存在的主要翻譯錯誤進行分析。
（一）譯者對旅游景點名稱翻譯不規(guī)范
旅游景點名稱是一定的地域語言，是語言中的專有名詞。景點名稱也是旅游觀光者接觸到的第一道風景線，也是游客們對景觀的第一印象。如果景點名稱翻譯不規(guī)范、不統(tǒng)一，既不利于景區(qū)的對外宣傳，也會給旅游者帶來很多不便。
例（1），“南天門”――Nantianmen?！澳咸扉T”的翻譯是典型的濫用音譯。事實上，追本求源，“南天門”（位于南岳衡山），本是道教教徒接近峰頂地方修建的大門，因此“南天門”寓意為教徒們修煉成仙，升天的關口，也是湖南衡山上南面方向通往山頂的大門。因此該景點應該翻譯成“Southern Heavenly Gate”或“Southern Gate”。
根據目的論，例（1）改譯后的譯文符合南岳衡山的“南天門”本來的寓意，傳達了南天門真正的文化內涵，讓旅游者感受到了“南天門”真正的文化內涵。
（二）譯者對景點文化內涵不了解
文化是一種社會現象，是人們長期創(chuàng)造形成的產物，同時又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是凝結在物質之中又游離于物質之外，能夠被傳承的國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統(tǒng)習俗、生活方式、文學藝術、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等，是人類之間進行交流的普遍認可的一種能夠傳承的意識形態(tài)。它具有民簇性、一貫性、持久性，滲透到社會生活的各個方面。因地域不同，文化也存在著一定的差異。中國文化講究“天人合一”的哲學理念，喜歡托物言志，借景抒情；而西方文化講究抽象理性思維，更多地注重模仿和再現。如果譯者在翻譯時不懂得中西文化差異，很容易造成翻譯誤解。
例（2），“不上天臺等于白來”――“Not climb to the top plat form namely you come in vain”。懂得中西方文化差異的人一看就知道，例（2）譯文繁冗，譯者對旅游勝地的文化不了解，且在翻譯形式上過分講究對等?！安簧咸炫_等于白來”，其真正的內涵意義是什么，到過張家界旅游的人都知道，張家界景區(qū)天子山上最高景觀平臺就是“天臺”，天臺上景觀優(yōu)美，視野開闊。然而，天臺上標牌的設立的目的是告訴旅游者天臺上的風景無限好，千萬不要錯過。如果將例（2）的譯文改為“Who climbs the highest will enjoys the best”便會簡潔明了，符合功能目的翻譯原則，外國游人一看就懂。我們知道，由于中西文化差異，適合中國讀者的語言，譯者把它翻譯成英語時，不一定適合英語讀者。所以譯者在翻譯之前必須懂得中西文化上的差異，才能更好地達到翻譯目的。。
例（3），“相傳麻姑仙人從南岳深山采來靈芝，用這里的泉水釀出瓊漿為王母祝壽?！弊g為“Legend says that Ma Gu used to collect funguses from the mountains out of them and the spring water here，which was then sent as a present to the Mother of the Western Skies to her Health.”例（3）是南岳衡山上的一則景點的介紹。從例（3）的譯文中可以發(fā)現，譯者對景點文化誤解，導致翻譯出現問題。根據原文，泉水和靈芝釀成瓊漿，用瓊漿為王母祝壽，而上述譯文中的關系代詞“which”既可以指代泉水，又可以指代瓊漿，所修飾的內容使得句子意思十分含糊，且語義重心不準，邏輯關系混亂。建議改為“Legend says that Ma Gu，a fairy women，used to collect funguses from the mountains and to make good wine（out of the fungus local spring water），which serves as apresent to be sent to the Mother of the Western Skies for her Health.”根據目的論，例（3）改后的譯文，句法結構合理，指代明確，外國旅游者一看就在大腦里形成了一幅畫像，且明白其中文化含義。
（三）譯文表達方式漢化
漢化英語是一種畸形的、混合的語言，是直接把漢語的思維方式搬到英語中來，因此翻譯出來的句子不合英語的表達習慣。
例（4），“湘西位于湖南西北部，人口260多萬人，是國內外旅游勝地之一”譯為“Xiangxi is located in northwest of Hunan province，and apopulation of more than 2.6 million people.It is one of the tourist attractions both at home and abroad.”例（4）的譯文雖然傳達了正確的信息文本內容，但譯文是按照文本信息內容的順序排列，句式過于漢化（中國化），不符合英語的邏輯思維，讀者讀過譯為后仍不能理解其含義。建議譯成“
關鍵詞：旅游文本；文化差異；功能翻譯；翻譯策略
一、引言
中國是一個擁有悠久歷史的文化大國，數千年的發(fā)展給我們留下了豐厚的旅游資源，不僅有嘆為觀止的自然景觀，更有蘊含著民族氣息的人文景觀。中國特有的旅游資源每年吸引著大批國外游客來中國旅游觀光。根據世界旅游組織預測，到2020 年中國將成為世界第一大旅游目的地國，屆時將有1.4億人次來中國參觀、訪問和游覽。令人欣喜的同時，我們又不得不考慮隨之而來的問題和挑戰(zhàn)。大多數海外游客對我們的語言和文化知之甚少，中國文化要走出去，翻譯工作是其中一個重要的條件。旅游翻譯質量的好壞不僅直接影響海外游客的旅游興致，而且與中國的國際地位和整體形象息息相關。
二、旅游翻譯現狀
雖然近年來一些學者不斷致力于旅游翻譯領域的研究，并取得了一定的成果，但目前國內現存的很多英文旅游文本中仍然充斥著各種各樣的錯誤，嚴重損壞了中國的對外旅游形象，與中國的國際地位也極不相符。文軍等人（2002：1）在對當前旅游翻譯的一項調查與分析中總結出了中英旅游翻譯中普遍存在的錯誤，即拼寫、遺漏、語法、中式英語、用詞不當、表達、累贅和文化誤解。除了拼寫和語法外，其他幾大錯誤或多或少是由中西文化差異所造成的?！奥糜畏g是一種跨語言、跨社會、跨時空、跨文化、跨心理的交際活動”（陳剛，2004），其本質是如何把當地的地方特色展現出來，應該是文化的傳播，而不僅僅局限于語用學和譯學范疇。中西文化差異，不可避免會在局部發(fā)生沖突，給旅游翻譯帶來障礙和困難。
三、中西文化差異和旅游翻譯
正如翻譯家尤金·奈達所指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要。”因此譯者不僅要掌握兩種語言還要掌握兩種文化，保證文化之間的有效交流。筆者從心理差異、審美差異、思維方式差異三方面來探究中西文化差異對旅游翻譯的要求。
（1）心理差異。中國人歷來崇尚謙虛美德，對自己的價值判斷通常以自貶的形式出現，這是中國傳統(tǒng)文化在自我價值上的心理定勢。然而在西方文化中，人們普遍強調個人的自我價值和獨立性，對個性的尊重甚于社會性，因此英語中沒有與此相應的謙稱詞語，翻譯時漢語的這種語用意義往往難于表達而造成語用失效。語用失效源于語用沖突，而語用沖突又源于民族心理上的文化沖突。對于這種由心理文化差異所造成的沖突，在翻譯時必須通過適當的語言手段，依據語境進行文化調節(jié)，譯出其語用涵義，盡可能減少不必要的誤解。
（2）審美差異。中國自古以來注重“ 天人合一”，喜歡將主觀與客觀交相融合，注重藝術感受。而西方哲學只是對客體進行冷靜的分析，直面物體本質特點，再現事物原貌。受審美觀的影響，在語言文化方面主要表現為對節(jié)奏韻律、詞匯選擇、句型結構、修辭技巧、篇章布局等方面的接受或排斥、認可或否定、愛好或拒絕、欣賞或反對的心理趨向。在翻譯過程中譯者必須考慮不同民族的審美差異，適當調整語句結構以達到較好的審美效果。
（3）思維方式差異。人類的思維方式既有共性，又有個性。長期以來，東方民族習慣于具象、綜合型、本體型和順向思維，而西方民族見長于抽象、分析型、客體型和逆向思維，并由此導致不同的語言表達形式。因此在翻譯過程中，必須按照譯入語民族思維方式的特點，調整語句結構，以符合譯入語的表達習慣。
四、功能翻譯理論在旅游翻譯中的應用
（一）功能翻譯理論
20世紀70年代，德國學者提出了功能翻譯理論，明確指出僅靠語言學是不能解決翻譯問題的，給國內翻譯理論研究開辟了一個新視角。它以翻譯目的為總原則，將翻譯的焦點從對源語文本的再現轉移到更富挑戰(zhàn)性的譯語文本的創(chuàng)作，給翻譯，尤其是實用文本的翻譯實踐中出現的各種必不可少且行之有效的翻譯方法提供了理論依據。
（二）翻譯策略
根據功能翻譯理論的觀點，旅游翻譯一定要根據譯文的預期目的決定翻譯策略與方法，同時要考慮譯文的可接受性，采取靈活的方法有選擇性地翻譯原文的信息。下面以紹興旅游文本為例簡單介紹一些常用的翻譯策略：
（1）增譯。中文語言簡潔凝練，濃縮大量信息，往往兩三個字，或代表一段歷史，或暗指一個典故。這對中國游客而言不是問題，但外國游客看了卻一頭霧水。因此有必要在翻譯時適當增補一些詞。
如：“禹陵左側是禹祠，祠前一泓碧水，名曰‘放生池’?！?/p>
譯文：“To the left of the Mausoleum is the Shrine of King Yu， where his descendants and admirers offered sacrifices to him. And in front of the memorial temple lies a limpid pool called Fang Sheng Pond at which believers in Buddhism freed small animals they had bought from their captors as a philanthropic act.”
譯文對原文中的“禹祠”和“放生池”分別作了增譯?！坝盱簟笔谴笥淼暮蟠訉O為了祭祀他而建造的一個祠堂?！胺派眲t特指那些信佛者把別人抓住的活的小生物買來然后放掉的善舉。如果按照原譯，外國游客將不知所云，增譯之后就一目了然了，從而也能增加游覽的興趣。
（2）減譯。在中文旅游文本中我們?？煽吹剿淖殖烧Z，但若翻譯成英文，則原文的結構和過多的修飾語會使西方讀者認為華而不實，因為他們的審美心理崇尚行文結構的簡潔美。因此，翻譯時必須考慮西方讀者的這種審美心理，對原文四字結構的語義進行提煉概括，以使譯文簡潔明了而又通順達意。
如：“（魯迅公園）……徜徉期間，但見白浪激礁，松林覆坡，紅巖嶙峋，沙灘如銀，景色如畫如詩?！?/p>
譯文：“Strolling in the park， you can enjoy a scene full of poetic and artistic conception： waves， rocks， white sands and pinescovered slopes.”
譯文充分考慮了西方讀者的審美情趣，靈活處理了中英文在行文習慣上的差異，調整句子長度并刪去了一些不必要的華麗辭藻，以簡潔明快的語句表達了原文中公園如詩如畫的美景。
（3）釋義。旅游文本中有些內容是中國傳統(tǒng)文化特有的產物，如果逐字譯成英語，對理解原文并無多大幫助，甚至外國游客根本看不懂，翻譯時應在忠實原文內容的前提下，用釋義的方法，利于游客理解。
如“同志曾賦詩稱紹興為鑒湖越臺名士鄉(xiāng)?！痹闹械脑娎镉昧藘蓚€轉喻“鑒湖”和“越臺”來指紹興，譯文中直接譯成“Shaoxing”簡單明了，但如照詞直譯成英語，外國游客卻不太容易理解。
五、小結
在旅游翻譯中，文化差異所帶來的種種問題往往使譯文達不到預期的目的。在功能翻譯理論指導下，靈活采用增譯、減譯、釋義等多種翻譯策略能夠有效地解決這些問題，使得譯文既能被西方讀者所接受又能達到傳播中國文化的目的。
參考文獻：
[1] 陳剛.旅游翻譯與涉外導游[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2004.
1 旅游英語翻譯中文化差異的體現
文化差異存在于人類文明的任何階段，每個民族國家的文化都不同于另一個民族國家的文化。中外文化之間的差別是顯而易見的，它是翻譯中的障礙和難題。要在兩種語言之間進行翻譯，除了通曉兩種語言文字外，還必須了解兩種文化，深刻理解兩種文化之間的差異。歷史文化指的是由特定的歷史發(fā)展進程和社會遺產的沉淀所形成的文化。歷史文化的一個重要內容體現為歷史典故。歷史典故是民族歷史文化中的瑰寶，它具有濃厚的民族色彩和鮮明的文化個性，蘊含著豐富的歷史文化信息，最能體現不同歷史文化內涵，由于文化的差異。
2 旅游英語的詞匯特征與文體特征
2.1旅游英語是專門用途英語的一個分支旅游英語詞匯、句法有自己獨特的特征和表達規(guī)律。在世界國際化的大環(huán)境下，旅游英語的對象是國外旅游者，旅游英語不但具有英語語言的基本功能，而且以語言載體的形式傳遞與旅游活動有關的信息，實現旅游信息交流的功能，體現語言功能，既：表義功能、信息功能和美感功能。旅游英語語言特征主要表現在詞匯、語法和修辭上。
2.2英漢兩種文化的差異漢語中有些旅游詞匯在英語中找不到對等詞匯，詞語出現缺失現象，由此應運而生了一些新的旅游英語詞匯。中國的人文景觀的名稱前常用漢語拼音方法給出英語對等詞。如：星海公園Xinghai Park，岳陽樓Yueyang Tower等。中國獨有的文化遺產、古跡、歷史傳說、典故、民族風情、宗教信仰和思維模式等因其文化內涵需要解釋性詞語加以說明，有時不可避免地需要音譯，音譯是外國人和中國人對中國的文化遺產、古跡、歷史傳說、典故、民族風情、宗教信仰和思維模式等的認同，在音譯后加注一些解釋說明，對音譯主體的具體特殊涵義、地名、人名以及歷史文化的淵源加入解釋性詞語，使游客更了解中國文化的魅力。如：“醉翁亭”中的“醉翁”是指北宋文學家“歐陽修”。
3 旅游英語翻譯的差錯
3.1本族語干擾這類差錯主要是由于本族語與目的語在語言的表層結構和深層結構上的差異而使目的語在這兩個層面上本族語化所致，多見于非目的語專業(yè)的學生或初學者。如：請讓我作個自我介紹。(Now allow me say something about myself.)就是個很典型的例子。這里的“to”為介詞，后須接動名詞短語；“say”前須加不定式符號“to”才符合英語的語法規(guī)則。
3.2認知水平指學生對目的語在語言的直義（denotation）、含義（implication）、運用規(guī)則等方面理解及掌握的質量優(yōu)劣及程度的高低，這往往受到語言學習者智力水平、精神狀態(tài)、身體及記憶力的好壞、學習興趣與動機以及學習的勤奮程度等諸方面的影響和制約。我將盡力使你們玩得愉快。(I′ll try my best to make you have a pleasant day.)此處“day”是一個具體的時間概念，應改為“stay”，這才符合言語者的真實意圖。但若游客在某勝地所呆時間的確為一天，這則是一個正確的表達，這便叫“歪打正著”，言語者可能并未意識到這一點。
3.3思維差異這是東西方文化差異所致，不用說目的語的初學者，甚至外語習得水平較高的非本族語人士也會犯此類錯誤。
三天的時間很短暫，這次旅行即將結束。Three days are so short. Now we are going to finish thetrip.(誤)；Three days is so short. Now we are going to finishthe trip.（正）。
3.4過度概括意為學習者過度地擴充了目的語某一規(guī)則的使用范圍。這類錯誤最典型地表現在句子成分的殘缺上。如：桂林地處華南亞熱帶，享有風光甲天下的美譽。(Guilin in subtropical South China with the reputation of having the country’s most beautiful scenery.)這一例最大的規(guī)則錯誤是無述謂。其中，句子結構雜揉、冗長、啰嗦等毛病。這些錯誤可能均受母族的語法體系的干擾，但主要是將介詞、分詞的語法功能擴充成述謂所致。
4 旅游英語翻譯策略
為了加強旅游英語翻譯過程中外國旅游者對我國民族文化的理解，更直觀、準確地進行語言和文字的交流與溝通，靈活運用各種翻譯技巧，進行文字的轉換與文化的播遷。
(二)物化表現形式不同歷史文化是過去歷史進程中的一種物化的表現，具有不可改性，依靠歷史來放置的物品僅僅只體現出了其精神，且不能脫離歷史實質，因此，在對歷史文化進行研究時，只能夠通過第一資料進行。旅游文化卻不一樣，其具有極強的可塑性，能夠在歷史的基礎上進行再創(chuàng)，對旅游文化的研究即利用歷史文化中所沉淀的素材進行一個具有特色的旅游人文環(huán)境創(chuàng)造，這一新的旅游環(huán)境能夠帶來觀賞的價值。如紹興市的魯迅故里，從歷史角度來看，經過時間的沉淀和歷史的變遷，這一故里早已經不復當年的模樣，所能夠遺留下來的文物也屈指可數，現代的人們已經很難從這些殘缺的事物中找尋和體會當時的社會風情了。但在這時能夠利用旅游市場的優(yōu)勢，從旅游文化的角度進行再創(chuàng)造，就能打造出一個全新的旅游景點和旅游資源，從而使游客在這里看到歷史，品味文化，從而提高自身的素質修養(yǎng)和文化水平。
二、旅游文化和歷史文化的內在轉化關系探討
旅游景觀利用文化來吸引旅游者前來參觀，說明文化是旅游業(yè)不可或缺的重要部分。隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展，文化對旅游的影響力逐漸擴大，歷史文化中所沉淀的文化也開始逐漸進入大眾的視野，并作為一種旅游文化呈現。這樣一來，旅游文化和歷史文化又存在這一種內在的轉化關系。
(一)旅游文化向歷史文化轉化文化是城市的靈魂所在，也是旅游業(yè)中最為重要的核心部分，就目前國內外旅游行的發(fā)展現狀來看，旅游文化要想向歷史文化進行轉化，將會是一個極其漫長而又必須面對的進程。對于旅游業(yè)來說，在發(fā)展過程中，歷史文化已然成為旅游中的主打品牌，其早已成為旅游資源中的重要組成部分，在很大程度上，歷史文化資源對旅游業(yè)能夠起到潛在價值的激發(fā)，只有促進旅游文化向歷史文化的轉化，才能夠更好地推動旅游業(yè)的發(fā)展。要想要旅游文化向歷史文化轉化，其方式通常都較為簡單直接。歷史文化具有時間依賴性，是隨著時間的不斷流逝和發(fā)展而形成的一種特殊性文化，旅游文化卻由于是歷史文化基礎上的創(chuàng)造，而缺乏一定的時間依賴性。由此可見，旅游文化是否能夠成為歷史文化的最主要標志也在于時間。無論是通過旅游業(yè)進行景點整合來打造的非原生態(tài)旅游文化，還是由前來參觀的旅游者所制造出來的原生態(tài)旅游文化，這些旅游文化只要能夠隨著時間的流逝而逐漸保留下來，而這種文化也就逐漸具有較強的時間依賴性，從而在未來成為一種“歷史文化”。除此之外，旅游文化要想轉為歷史文化，在時間因素的基礎上，還要具有“真實性”。盡管旅游文化相對于歷史文化而言，不需要具備絕對的真實與客觀，并且還能夠在此基礎上加以一定的創(chuàng)造，但其本質還是起于歷史文化，是不能脫離歷史事實的，這種依靠歷史文化加工而來的旅游文化需要有一個衡量的“度”，防止文化的胡編亂湊及虛構，不然，這種過于脫離歷史，過于虛假的旅游文化，極有可能在還未轉化為歷史文化的時候，就被旅游者與消費者唾棄并被歷史淘汰掉了。
(二)歷史文化向旅游文化轉化歷史文化向旅游文化進行轉化的過程并不簡單，具有較多的層次。這是因為歷史文化在轉為旅游文化時，首先就要被旅游業(yè)進行創(chuàng)造與加工，才能夠進行。歷史文化的分布廣泛，其可以存在于旅游環(huán)境之中，也可以存在于個體旅游景區(qū)，只有旅游者對這些歷史文化載體有一定的了解和把握，才能夠正確解讀歷史文化內涵，才能夠在瀏覽和體驗的過程中將歷史文化轉化為具有創(chuàng)造性的旅游文化素材，如旅游情感文化、旅游審美文化、旅游交往文化以及旅游認知文化等等。這也從側面說明了，只有旅游者在參觀與體驗過程中，對這些歷史文化進行了選擇與解讀，歷史文化才會得到創(chuàng)造，并逐漸轉化為旅游文化存在，旅游者在歷史文化向旅游文化的轉化中具有不可或缺的重要作用。但這些原生態(tài)的旅游文化卻大部分都以精神為主題，并不具有客觀實體，其核心內容更多的是一種精神上的共鳴，需要旅游者在轉化過程中反復的體驗與摸索。另一方面，歷史文化轉為旅游文化還要通過旅游業(yè)的整合與利用。由于文化因素對旅游業(yè)的影響力日益增大，旅游業(yè)在發(fā)展過程中也開始考慮和尊重旅游者的文化需求，并通過對歷史文化進行發(fā)掘與整合，來為更多的旅游者提供文化服務。這樣一來，原本只具有研究意義的歷史文化就會逐漸轉化為具有觀賞意義的旅游文化。這些歷史文化雖然已經轉化為了非原生態(tài)的旅游文化，并且給不同的旅游者帶去了觀賞的體驗，但其文化本質卻不會發(fā)生改變，其所改變的僅僅是文化的承載與呈現方式。這一類的旅游文化通常也具有一定的實質性載體，是需要通過對文化進行挖掘才能夠進行解讀的一種旅游文化。
21世紀是信息時代，公眾的注意力越來越成為稀有資源，旅游文化產業(yè)是典型的注意力產業(yè)。旅游環(huán)境的營建和產品的打造，是為爭奪更多的市場關注，旅游文化產業(yè)的一切離不開展示、少不了關注。旅游文化產業(yè)極具商業(yè)化個性、人性化品格、文化性內涵，包容了來自幾乎整個世界的注意力。
文化既是旅游業(yè)的特質資源基礎，又是它的精神動力和支撐。誰擁有了豐富的文化資源，誰就掌握了旅游業(yè)發(fā)展的主動權。同時，又因為旅游產業(yè)能夠為社會帶來龐大的就業(yè)機會和生產總值，人們又將旅游文化產業(yè)看作是21世紀的朝陽產業(yè)。
旅游文化產業(yè)已經成為以自然歷史文物景點觀光服務為核心，以享受人類文明成果、開發(fā)快樂精神資源和獲取自然歷史知識為動機，帶動飲食、旅館、交通、商業(yè)、娛樂等配套發(fā)展的大型文化產業(yè)群。
隨著改革開放的深入和人民收入、生活水平的持續(xù)快速提高，國民旅游消費迅速興起并呈現爆炸式增長，滿足多層次的國民旅游消費需求成為旅游業(yè)重要的功能和任務，進入本世紀以來這一趨勢進一步增強。
在旅游產業(yè)逐步發(fā)展成為新的支柱產業(yè)的同時，利用知識產權制度促進旅游業(yè)發(fā)展，正成為各方關注的焦點。2009年以來，隨著《貴州省旅游產業(yè)知識產權工作意見》的出臺，尋求對我省旅游產業(yè)實施知識產權保護開始迅速升溫，逐漸形成熱潮。 在各地旅游產業(yè)知識產權保護工作中，以景區(qū)景點名稱為核心要素進行商標申報，探索傳統(tǒng)知識知識產權保護手段，通過打造地理標志農特產品，豐富和提升我省旅游商品成為強化我省旅游知識產權保護的三條重要路徑。
1.1.1文化產業(yè)及其分類
文化產業(yè)是指從事文化產品與文化服務的生產經營活動以及為這種生產和經營提供相關服務的產業(yè)。文化產業(yè)的最終目的是滿足人們的精神文化生活的需求。[1]
文化產業(yè)功能：經濟增長功能、意識形態(tài)功能（滿足人的需要、引導輿論宣傳、防御文化殖民）、文化傳播功能、審美與評價功能。
圖1.1
如圖1.1所示，文化產業(yè)主要分為三層，分別是文化產業(yè)核心層，文化產業(yè)外圍層和文化產業(yè)相關層。
文化產業(yè)的核心層，包括了新聞書刊、音像制品、文藝表演、電影電視、文物保護、博物館、文化研究、會展等行業(yè)。是文化產業(yè)的主要行業(yè)，作為核心行業(yè)而存在。
文化產業(yè)的外圍層是服務于文化產業(yè)核心層，外圍層中的互聯(lián)網、旅行社服務、休閑娛樂服務、文化產品銷售等行業(yè)均服務于處于核心層中的核心行業(yè)。
文化產業(yè)的相關層，是文化產業(yè)核心層和文化產業(yè)外圍層衍生和相關聯(lián)的上下游產業(yè)，主要涉及到了服務于核心層和外圍層的產品的生產和加工。
1.1.2旅游文化產業(yè)及其分類
旅游文化產業(yè)是一個以旅游資源為核心，以旅游經紀、旅游食宿和旅游交通等為外圍產業(yè)和相關產業(yè)而向外不斷輻射的綜合性產業(yè)。
二、影視旅游文化的概念探究
作為一種文化體驗過程，如何將影視旅游的文化功能最大化，使旅游者在參與影視旅游活動的過程中得以獲取最大的文化滿足是值得思考的。因此，有必要對影視旅游自身的文化內涵進行進一步的研究。
1.影視旅游文化的形成
無論是廣義還是狹義，文化都是人的活動，而且具有實踐性。影視文化是狹義文化的類存在，它改變了人類傳統(tǒng)的感知方式。傳媒科技的發(fā)展使得影視藝術得以被廣泛接受和傳播。因而，影視文化具有廣泛性。同時，影視藝術具有被不同年齡層次和文化層次觀眾所接受的可能。因而，影視文化具有普及性。影視的最終目的在于使觀眾在感官上和精神上得到認可和愉悅。因而，影視文化還具有娛心性。從審美到觀念，包括影視旅游的出現，影視文化廣泛性、普及性和娛心性的特質使影視滲透到了人類社會生活各個方面。旅游文化是以旅游活動為核心而形成的文化現象和文化關系的總和。旅游使影視旅游文化得以產生和表現。旅游活動中的旅游主體——旅游者、旅游客體——旅游目的地以及旅游介體——旅游經營者之間的各種交流活動勢必會產生文化行為和文化影響。旅游活動本身就是一種文化活動。旅游者的客源文化、旅游目的地的資源文化和東道文化、在旅游過程中旅游經營者所展示的服務文化等等融合組成旅游文化的內容。因而，旅游文化具有融合性、綜合性。同時，由于旅游者和旅游目的地之間的文化差異、旅游者和旅游經營者之間接受服務和提供服務的人員差異都使得旅游文化具有一定的多元性。旅游的最終目的是愉悅身心，接受文化和精神享受。因而，旅游文化勢必也具有娛心性。王恩涌在其《人文地理學》中認為“在一個文化系統(tǒng)內，各文化層次，各層次的文化特質在功能上形成協(xié)調，這就是該文化系統(tǒng)實現了文化整合。”影視文化與旅游文化是具有一定相同特質的文化，這兩種文化最終表現為愉悅的心情和滿足的精神享受，在相互吸納、重新組合的過程中催生了影視旅游文化的形成。
2.影視旅游文化的涵義
影視旅游是由與影視相關的各類旅游資源所構成的文化體驗過程。旅游文化擴充了影視文化的內涵，而影視文化則為影視旅游所服務，可視其為影視旅游活動中的文化資源，它提升了影視旅游活動的意義，使這一專項旅游為更多人所接受，是旅游文化的實踐。因此，影視旅游文化是以影視旅游活動為載體所展現的文化交融和文化整合現象。(圖1)影視旅游文化的“源文化”——影視文化、影視旅游資源的各種文化要素以及影視旅游過程中所產生的各種文化關系是影視旅影視旅游文化具體特質表現為：(1)綜合性。影視旅游文化所包含的要素眾多，所表現的形式豐富。從影視拍攝地的靜態(tài)景觀到各種影視城的動態(tài)演藝節(jié)目、各類旅游資源和文化產品無一不體現出影視旅游文化這一整合文化的豐富內涵。(2)廣泛性。作為感染力最強的藝術，影視藝術已經發(fā)展成為了人類生活中不可缺少的文化信息傳播方式。影視旅游雖還只是一項新興的旅游活動，但影視和旅游是被廣泛接受和認可的娛樂方式，熱愛影視和旅游的人們眾多，只要能有具備吸引力的影視旅游資源，人們自然會對影視旅游產生興趣，影視旅游文化具有被廣泛傳播的可能。(3)可感知性。文化的概念是寬泛的，但是介于影視旅游資源的感官體驗使得影視旅游文化可感可知。從影視作品影像中所抽離出的逼真的旅游資源驅使旅游者產生身臨其境的文化感受。(4)娛心性。影視旅游是能帶給人們精神享受的文化體驗之旅，影視旅游文化宣揚和傳遞影視和旅游的魅力，使旅游者得到文化需求的滿足。
梅山是一個歷史的地域名稱，地處湖南中部。梅山文化集中展示了漁獵文化、農耕文化、瑤文化、楚巫文化等多重文化的特征，并以其鮮明的地方特色和文化影響力，早已成為湘中地區(qū)一個重要的文化旅游資源，極具參與性、娛樂性和重要的旅游開發(fā)潛力與價值。尤其是在旅游越來越成為人們生活“必需品”的當下，人們對旅游服務體驗和相關的旅游產品都提出了更高要求。但如今許多旅游紀念品都存在產品同質化嚴重，且旅游產品渠道資源相對壟斷的現象，讓多數旅游紀念品在缺乏品質保證的同時形成價高質劣的現狀。這種狀況給廣大游客帶來的不僅是物質上的損失，還有精神上的無形傷害。因此，將梅山文化元素進行提煉，并與旅游文化創(chuàng)意產品結合在一起，能讓游客的旅游記憶更好地寄托在旅游文化創(chuàng)意產品上，避免出現旅游產品質量低劣的情況。更為重要的是，讓游客在旅游文化創(chuàng)意產品的視覺形象中，有效地獲取梅山文化內涵與藝術價值，以及在促進文化創(chuàng)意與梅山地區(qū)旅游業(yè)融合的同時，更好地服務于大眾的生活。
二、梅山旅游文化創(chuàng)意產品設計思考
（一）梅山旅游文化創(chuàng)意產品的設計原則
梅山旅游文化創(chuàng)意產品設計有別于一般的文化商品，是在梅山地域文化的基礎上，將獨具地方特色和感召力的梅山文化所包含的文化內涵與藝術價值進行創(chuàng)意產品視覺化。因此，在設計過程中需要根據梅山旅游文化創(chuàng)意產品的文化性、實用性和創(chuàng)新性等原則，來滿足游客多元化的心理需求，同時引導他們關注和欣賞梅山文化的藝術特色，并引感共鳴。
1.文化性原則
梅山旅游文化創(chuàng)意產品是將梅山文化與創(chuàng)意產品的附加值融為一體，讓游客通過旅游文化創(chuàng)意產品去了解梅山文化的發(fā)展歷程和人文風俗等特色。產品需要將深厚的梅山文化底蘊和人文氣息進行提煉，以提升湘中梅山旅游產業(yè)發(fā)展的價值，并為探索湘中梅山文化創(chuàng)意產業(yè)開發(fā)新的思路和提供一定的借鑒價值。
2.實用性原則
作為旅游文化創(chuàng)意產品設計，一方面帶給廣大游客產品視覺化的享受，另一方面則應該從實用性出發(fā)，為出門在外的游客免除旅途勞頓之余的行李負擔，采用輕便實際的設計材料和加工工藝，對產品的構造以及產品包裝的材質、功能、存放和運輸等客觀條件進行全方位的考慮，減少游客購物后的憂慮，讓他們感受到人性化服務所帶來的購物樂趣，以及促使他們對梅山旅游文化創(chuàng)意產品保持長久的關注度和購買力。
3.創(chuàng)新性原則
梅山旅游文化創(chuàng)意產品的著重點在于創(chuàng)新性，改變產品類型單一、功能簡單和復制性強的旅游文創(chuàng)產品現狀。在現有梅山旅游文化創(chuàng)意產品設計資源的基礎上，對湘中梅山旅游文創(chuàng)產品開發(fā)模式進行研究，以擴寬湘中梅山旅游文創(chuàng)產品的類型、提升其附加值和促進當地文化旅游深度開發(fā)。
（二）梅山旅游文化產品開發(fā)的創(chuàng)意來源
梅山擁有得天獨厚的自然環(huán)境和風韻獨特的人文景觀，如紫鵲界梯田、梅山龍宮、大熊山等吸引了全國乃至世界數以萬計的游客，這些都可以成為旅游消費及文化創(chuàng)意產品的設計來源。與此同時，還可以對梅山民間美術形態(tài)進行充分挖掘，不僅讓梅山獨特文化環(huán)境下有著久遠文化積淀的藝術產物得到更好地推廣，還讓其成為梅山旅游文化創(chuàng)意產品開發(fā)的基礎。因此，結合富有地域特色的梅山宗教文化、戲劇文化、建筑文化、飲食文化和文化旅游節(jié)活動進行梅山旅游文化創(chuàng)意產品設計與開發(fā)，對完善當地旅游產業(yè)鏈和傳承地域文化遺產，促進新的文化創(chuàng)意產業(yè)點的形成都起著重要推動作用。
（三）梅山文化在旅游文化創(chuàng)意產品創(chuàng)新設計方法中的探索
市面上許多旅游紀念品大多采用直接粘貼、復制和局部拼湊的方式進行制作，缺少自身旅游文化產品的特色，甚至在其他景點乃至普通商業(yè)街也能輕易買到，即使將當地有特色的景點和文化符號元素進行提煉，也是采用生搬硬套的方式進行生產。梅山旅游文化創(chuàng)意產品需要在繼承原有的文化內涵和藝術價值的基礎上進行推陳出新，結合現代的創(chuàng)作手法和加工工藝，合理地進行設計與創(chuàng)作，讓產品更貼合廣大旅游愛好者的消費心理與審美標準。
1.梅山民間美術形態(tài)在旅游文化創(chuàng)意產品設計中的合理運用
梅山旅游文化創(chuàng)意產品應該立足于梅山文化本身，根據文化性、功能性和創(chuàng)新性的設計原則，同時依據產品的流通途徑和傳播渠道進行有針對性地設計，將產品分為實用類產品和服務類產品兩大類。實用類的產品主要圍繞生活家居禮品、工藝特色禮品、娛樂休閑禮品進行設計制作；服務類的產品主要以游客旅途中的實際需求進行定制服務。例如，梅山剪紙中的婚慶窗花應用在旅游文化創(chuàng)意產品中，不能只是簡單地將其粘貼在產品表面，可以將婚慶窗花進行抽象化的提煉并延伸到人們一些實用產品的用途中去，讓人們在使用過程中加深對梅山文化的理解和印象。
2.梅山傳統(tǒng)手工藝產品在現代旅游文化創(chuàng)意產品中的再現
梅山傳統(tǒng)手工藝產品資源非常豐富，梅山剪紙、竹藝、年畫、石雕等手工藝產品無論是在造型上還是在工藝上都融入了梅山文化的精髓。設計中可以運用文化創(chuàng)意的力量，讓傳統(tǒng)手工藝和現代旅游文化產品碰撞出強烈的創(chuàng)意效果。例如，可以將梅山傳統(tǒng)手工藝產品以輕手工半成品的方式讓人們參與其中，重新賦予梅山傳統(tǒng)手工藝產品新的時尚特征，以此拉近梅山文化與游客的距離，并得到他們更多地關注與喜愛。
三、結語
梅山旅游文化創(chuàng)意產品必須根植于自身文化特色中，將梅山特有的風土人情、自然景觀與旅游創(chuàng)意產品進行與時俱進的創(chuàng)新，讓其滲透到當下人們生活的各個層面，以此實現傳統(tǒng)梅山文化的新生并在傳承中得到更好地發(fā)展。
作者:歐陽麗 單位:湖南人文科技學院 美術與設計學院
參考文獻：
一、目前旅游文化產品設計存在的缺陷
經過深入的調查研究發(fā)現，目前的旅游文化產品在設計上還存在著以下幾點不足之處。首先是工藝較為毛糙并且質量不好，對成本的過度控制是導致這一現象的根本原因，也是近些年來旅游產品制造商慣用的伎倆。其次是外形不美觀，這主要是因為很多旅游產品都是非專業(yè)設計者設計而成的；再次是偏離了市場的實際需求，因為缺乏對產品的創(chuàng)新，消費者的購買欲望也隨著旅游文化產品實用價值的缺失而流逝了。最后一點則是旅游文化產品過于單調，缺乏特色，一項成功的旅游文化產品必須涵蓋豐富的民族文化以及鮮明的地域風格，才可以吸引消費者的眼球。
二、現階段旅游文化產品市場的實際需要
隨著經濟的飛速發(fā)展和社會的進步，人們對旅游產品的設計要求也在持續(xù)提升。當代旅游文化產品的市場需要主要體現在四個方面。首先是產品的功能，即對產品的實用性的需求，設計者可以拓展原有的思路，將更多的使用產品作為媒介；其次是技術，設計者可以充分借助先進的科技對產品材料進行優(yōu)化創(chuàng)新，緊隨時代步伐；再次是外觀，大眾開始追求流行元素以及新鮮文化，廣大旅游產品設計師們可以憑借二次設計，對以往旅游產品的固有形態(tài)進行深加工或進一步完善。
三、旅游文化產品的創(chuàng)新設計研究
（一）旅游文化產品的功能創(chuàng)新
1.功能的嫁接所謂的嫁接法，就是將民間傳統(tǒng)文化這個“芽”嫁接到新型產品這一“根”上。比方說，圖1所展示的是七夕烘鞋裝置，其是把七夕節(jié)傳統(tǒng)文化融入于現代烘鞋產品之中，把烘鞋器雙雙對對、帶來溫暖的特點和七夕文化寓意結合起來，為廣大戀人之間情感的傳遞設計了一個新型產品媒介。嫁接法的使用可以讓民間藝術以及現代產品均發(fā)揮自身的優(yōu)點，但是在運用的過程中必須慎重選擇傳統(tǒng)藝術，嫁接“根”要區(qū)別于傳統(tǒng)旅游紀念品的現代產品。圖1 七夕烘鞋器2.技術組合金磚過去是運用于重要建筑之中一種高質量鋪地方磚，造型呈四方狀，平淡無奇，審美價值不高。但是聰慧的設計師們把金磚工藝和中國的書法文化融合在一起，創(chuàng)新設計出了金磚書寫板（見圖2），用清水便可以練字。此產品運用了組合的設計方法，也就是把兩種毫無關聯(lián)的傳統(tǒng)工藝結合在一起，取得奪人眼球的設計形式。
（二）旅游文化產品的技術創(chuàng)新
所謂的技術植入法指的是在原有旅游產品的基礎上，植入一種全新在旅游文化產品的技術創(chuàng)新方面，通常會采用技術植入法，的技術，讓產品的外表及作用均獲得顯著的進步，是傳統(tǒng)文化與現代科技融合的有效方式。馬特•傳奇公司設計了一款獨特的青花瓷共振音響，這一新產品是將陶瓷制品的共振發(fā)聲原理植入于青花瓷工藝品之中，設計出了一種前所未有的新型青花瓷音箱，突破了以往人們對音響的常規(guī)認知。
（三）旅游文化產品的外表創(chuàng)新
旅游文化產品的外表創(chuàng)新通常是實施重塑形象法，也就是根據當前群眾的審美需求，對過去的人們心中的經典形象進行再創(chuàng)造，重塑經典。例如“金陵十二釵”主題的明信片，著名設計者李冬根據這十二個人物的具體性格特征以及身份地位，把傳統(tǒng)符號以及當代的流行文化完美地融合在了一起，并且推陳出新，締造出了前所未有的新形象。但是在用重塑法設計旅游文化產品是要尤其注意，被重塑的文化對象一定要包含濃烈的民族地域風格，并且在經過二次之后，藝術形象必須擁有較高的識別性，切忌和大眾心中的文化形象相差過大。
然而，長期以來，由于缺乏外力的推動，道孚旅游文化項目的開發(fā)資金極其匱乏，2001至2009年，道孚縣旅游文化發(fā)展資金僅300萬元，這導致景區(qū)開發(fā)欠廣度和深度。目前，全縣旅游文化開發(fā)尚處于初級水平，現有景區(qū)、景點小而散，看點不突出，特色不鮮明，知名度不高，吸引力不強，影響力不大，沒有形成具有支撐力的旅游文化精品和具有震撼力的旅游文化龍頭項目。在游客心中，道孚僅僅是川西旅游文化環(huán)線的一個過境地，缺少統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。此外，在美麗的自然景色背后，道孚的藏族文化、民俗文化、宗教文化并沒有與旅游緊密聯(lián)系，發(fā)揮出優(yōu)勢。在全省旅游文化業(yè)“十二•五規(guī)劃”中，僅亞拉雪山（多縣共有）列入五個特色旅游文化經濟區(qū)中的環(huán)貢嘎生態(tài)旅游文化區(qū)，八美鎮(zhèn)列入100個特色旅游文化小城鎮(zhèn)；在2012年全省四個一批重大旅游文化項目中，道孚無一個旅游文化項目列入。由此可見，道孚在全州旅游文化發(fā)展中僅居于中下游水平，遠在康定、瀘定、稻城、丹巴之后。
二、加快發(fā)展道孚旅游文化產業(yè)的思考
道孚旅游文化產業(yè)的發(fā)展必須從道孚縣情及甘孜州情出發(fā)，因地制宜，找準產業(yè)定位，舉全縣之力，從區(qū)位、交通、資源開發(fā)、品牌打造等方面入手，率先啟動創(chuàng)建一批國家A級景區(qū)，打造一至二個拳頭旅游文化產品，再實施政府引導，帶動社會資本參與全域旅游文化發(fā)展。
（一）明確旅游文化產業(yè)目標近年來，道孚縣委、縣政府高度重視旅游文化產業(yè)的發(fā)展，但作為一個現實基礎十分薄弱的產業(yè)，其在省、州旅游文化發(fā)展中仍然排位靠后。為此，要從近期和中長期的角度明確目標，積極規(guī)劃，分段開展工作。首先，瞄準近期發(fā)展，奠定旅游文化發(fā)展基礎，初步形成新興產業(yè)。在“十二•五”期間，要搶抓機遇，加大資源開發(fā)力度，完善旅游文化基礎設施，先期打造以八美土石林、亞拉雪山、惠遠寺、龍燈大草原為代表的東部旅游文化區(qū)和以藏民居藝術、靈雀寺、白塔、龍虎溝溫泉、鮮水鎮(zhèn)濕地為代表的中部旅游文化區(qū)，打捆創(chuàng)建八美、鮮水古鎮(zhèn)兩個A級旅游文化景區(qū)，形成拳頭產品，提升旅游文化綜合接待能力，形成旅游文化接待人數和旅游文化總收入井噴式增長，建成四川知名旅游文化品牌，甘孜旅游文化大縣，實現旅游文化產業(yè)跨越式、擴張式發(fā)展。到“十二•五”末期，旅游文化產業(yè)帶動其他相關行業(yè)增加值在全縣生產總值中的份額應達到30%左右。其次，著眼遠景規(guī)劃，基本形成戰(zhàn)略支柱產業(yè)，建成全國知名旅游文化品牌。作為四川旅游文化資源大縣，道孚要努力優(yōu)化旅游文化產品體系，切實增強旅游文化業(yè)的綜合競爭力，進一步調整旅游文化產業(yè)結構，合理配置旅游文化業(yè)“食、住、行、游、購、娛”六大要素，全面實施全域旅游文化發(fā)展，形成以八美五彩游為龍頭，以龍燈大草原生態(tài)文化旅游為主線，以扎壩走婚文化和玉科大草原游為兩翼，以鮮水鎮(zhèn)藏民居鄉(xiāng)村旅游文化、勝利白塔休閑游和靈雀寺宗教旅游文化等為亮點的全域旅游文化發(fā)展格局，實現旅游文化產品的精品化，做優(yōu)、做強道孚旅游文化品牌，使旅游文化業(yè)在國民經濟中的比例進一步提高，逐步發(fā)展成為道孚縣域經濟的戰(zhàn)略支柱產業(yè)。到2020年，力爭使旅游文化業(yè)帶動其他行業(yè)增加值在全縣生產總值中占50%左右。此外，還必須要清楚認識到，旅游產業(yè)的生命力在于自然美景背后的文化。因此，在旅游文化產業(yè)的定位上，必須要充分注意藏區(qū)文化、宗教文化以及道孚特有的地方文化在旅游發(fā)展中的作用，這些文化包括舞蹈、歌曲、雕刻、民俗等。要讓文化深入旅游者的心靈，這樣才能使道孚的旅游文化產業(yè)具有持續(xù)的、強勁的生命力。
（二）大力加強基礎設施建設道孚食、住、行、訊等基礎設施條件雖大有改善，但發(fā)展不平衡、功能不協(xié)調。從康定到道孚，沒有高等級公路通往景區(qū)、景點，賓館建設、餐飲住宿、導游導購、車輛加油及維修等還不具備提供優(yōu)質旅游文化服務的條件。即使作為全縣重要旅游文化集散地和目的地的八美鎮(zhèn)，目前也還處于無星級賓館、無購物接待、無休閑娛樂、無景區(qū)客運、無旅游文化咨詢的“五無”狀態(tài)。當前，要配套建設旅游文化標識系統(tǒng)、數字信息系統(tǒng)、自駕游服務系統(tǒng)、旅游文化交通系統(tǒng)、旅游文化酒店餐飲業(yè)、旅游文化商品加工銷售系統(tǒng)；要通過合作經營、入股等多種方式建設星級飯店、星級藏農樂、星級餐館、游客中心，大力提高旅行社網絡經營能力；要結合城鄉(xiāng)環(huán)境綜合整治活動，加快建設城市停車場、道路交通指示牌、公共廁所等配套服務設施，規(guī)范和完善旅游文化標識，增強城市的旅游文化服務功能；要提供人性化服務，發(fā)揮資源優(yōu)勢，加大吸引力度，穩(wěn)定發(fā)展客源市場。根據道孚的區(qū)域位置和旅游文化資源現狀，目前道孚可以四川、重慶、云南、貴州等為基本市場，以廣東、上海、北京等大城市為重點市場，在發(fā)展自駕游、自行車騎游基礎上，拓展團隊游市場，逐步開拓大西南旅游文化市場，力爭形成重點突出、渠道多元、增長穩(wěn)定的客源市場格局。
（三）推出有競爭力的旅游文化產品產品是旅游文化的核心，地方旅游文化最根本的競爭力就在于其獨特、高端的旅游文化產品。立足道孚的自然環(huán)境與歷史文化，可積極發(fā)展民俗風情旅游文化、生態(tài)旅游文化、度假休閑避暑旅游文化、康巴高原科考探險旅游文化等產品。其一，民俗風情旅游文化產品。道孚縣擁有燦爛的農耕文化、藏居文化、宗教文化、木雅文化、格薩爾文化、走婚文化等，可以利用這些文化底蘊深厚、民族格調濃郁的旅游文化資源，打造極富特色的道孚－八美民居考察及民族風情體驗游、惠遠寺－然姑寺－靈雀寺等寺廟文化考察游、扎壩走婚文化體驗游等。同時，應進行民俗文化的配套建設，包裝推出游客參與性強的節(jié)目，以適應不同風格和要求的游客。其二，度假休閑旅游文化產品。八美石林、亞拉雪山、龍燈大草原、玉科立體草原、亞拉溫泉、龍普溝溫泉等景點宜開發(fā)度假村、星級藏家樂、汽車自駕游營地等旅游文化項目，并進行整體開發(fā)，形成規(guī)模效應。同時，還要注重旅游文化品種的多樣性、趣味性和參與性?？赏瞥鰜喞瓬厝埰諟蠝厝履餃蠝厝窨茰厝呙罍厝蓍e度假游；草原騎馬賞花攝影游；高原避暑度假游等。其三，康巴高原科考探險旅游文化產品?？蛋透咴哂信c內地不同的獨特氣候、地理和動植物景觀，可在此基礎上發(fā)展康巴高原科考探險游，如亞拉雪山科考旅游文化線、亞卓鄉(xiāng)高山湖泊探險旅游文化線、野生動物考察游線等。
（四）廣泛開展旅游文化宣傳道孚應根據自身特點，通過多種途徑，做好旅游文化的營銷、宣傳和推廣工作?？梢韵蛏鐣_征集或發(fā)動全縣討論來確定道孚旅游文化形象宣傳主題口號和旅游文化形象標識；還可以通過各種節(jié)慶活動加強宣傳，如辦好賽馬節(jié)、安巴農耕節(jié)和扎巴攀碉節(jié)等，以節(jié)會友，以節(jié)促銷；可以根據景點特點完善導游詞，改變以往教條化、死板式、程序性的解說，推出貼近游客、反映現實、突出文化、融入現代特征的導游詞。要積極構建全方位促銷網絡，把旅游文化宣傳與經貿、會展、文化、招商等有機結合起來，將旅游文化發(fā)展貫穿到電視、網絡、賓館、商場、廣告等各個環(huán)節(jié)、細節(jié)中去，加大和周邊縣以及州聯(lián)合宣傳的力度?，F階段可以在成都、雅安、康定等地設置道孚旅游文化示意圖，加強與丹巴、康巴、海螺溝景區(qū)和旅行社的合作，搞好旅游文化線路的對接，互相推薦、互送客源、實現雙贏。要積極培育新客源，加強對客源地市場及出游影響因素的研究，進一步明確要開發(fā)的客源市場，不斷增強宣傳、促銷的針對性和實效性，以確?？土髁糠€(wěn)定、快速增長。
從文化的視野研究旅游，國外始于20世紀60年代，國內則為20世紀80年代末。為配合旅游業(yè)的發(fā)展及國內研究步伐，《旅游文化學》課程一直作為旅游管理專業(yè)的核心課程開設，并具有承上啟下的功能。通過本課程，文化學與其他旅游專業(yè)課程得到有機結合。
二、教學內容與課程體系
《旅游文化學》是旅游管理專業(yè)的專業(yè)基礎課，主要研究旅游系統(tǒng)及相關要素的文化屬性，以及由旅游行為中所表現出的文化規(guī)律的學科。作為一門理論性較強的應用性學科，旅游文化學的教學要求學生既要掌握旅游文化研究的相關概念、理論與經典案例，又要對現實的旅游現象做出文化意義上的解讀，進而能夠從文化學、社會學、人類學與民族學的角度來看待旅游。
《旅游文化學》課程內容體系結構主要包括：（1）緒論，涉及旅游文化的概念、特征及功能、旅游文化的內涵及屬性、旅游文化的基本構成；（2）旅游消費文化，主要涉及旅游消費文化形成的根本動因、旅游消費文化的內涵、特征與功能、旅游消費文化的發(fā)展趨勢及旅游消費文化的建設；（3）旅游產品文化，涉及旅游資源認識中的文化表現、旅游產品開發(fā)過程中文化的凝結等；（4）旅游管理與服務文化，涉及旅游企業(yè)文化及旅游企業(yè)管理文化、旅游服務文化等；（5）旅游地域形象文化，涉及地域文化、旅游地域形象及旅游形象塑造等；（6）旅游文化的交流與沖突，涉及旅游的跨文化交流與適應、旅游文化的真實性沖突、旅游文化的環(huán)境沖突及旅游文化的觀念沖擊。
三、教學內容組織方式改革
根據課程內容和要求，本課程教學主要采用課堂講授和基于微MOOC的模塊化實驗教學方式來完成。
（一）課堂講授
本課程的基礎知識部分主要通過課堂講授方式組織教學。重點講解課程要點和難點，同時介紹學科的最新研究成果，為學生提供相應的教學參考書和參考資料；并及時把最新研究成果引教學中，穿插較多的課堂討論，培養(yǎng)學生獨立思考、獨立獲取新知識的能力，以拓寬知識面。通過課堂講授與討論，使學生了解課程的主要內容，掌握基本概念和課程要點。
（二）基于微MOOC的模塊化實驗教學
制作短小精悍的微視頻課件，實現微MOOC教學，并構建適合旅游文化學和旅游管理專業(yè)培養(yǎng)目標的實驗教學模塊化課程體系。
模塊化教學具有很強的靈活性，一個模塊可以是一個單元的知識，可以是幾個單元的組合，也可以是一本書的整合優(yōu)化模塊。模塊的設計便于分塊教學，達成模塊教學目標，同時方便學生反饋教學信息。教師能更好地把握學習進程，更加靈活有效地指導學生學習。慕課的核心概念是“微課程、小測驗、實時解答、學習自由”，強調學生學習的自主性，徹底撼動現行的教育方式，使學生更容易獲得知識、吸收知識。慕課的主要載體是十分鐘左右的微視頻，可以為每一個實驗模塊制作一個或多個微視頻。在視頻中，除了教會學生基本的試驗方法和步驟外，還誘導學生通過不斷改變實驗環(huán)境和條件，以獲得更佳的實驗結果。學生在實驗前，通過慕課的學習，對實驗過程心中有數。這樣，學生在具體操作時，可以針對教師在視頻中提出的問題，在實驗中尋求解決方法，從而達到學習知識、掌握技能、培養(yǎng)能力的目的。
（三）《旅游文化學》實驗模塊體系的內容
1.旅游產品文化創(chuàng)意開發(fā)。運用旅游產品文化相關理論知識，通過實地考察、創(chuàng)意構想及教師點評，使學生掌握文獻檢索的相關方法及旅游產品文化開發(fā)創(chuàng)意的基本內容、主要原則與操作程序；引導學生深度挖掘旅游資源的文化內涵，在旅游產品開發(fā)中能合理取舍文化因素，避免出現文化的庸俗化及過度商品化。
2.旅游企業(yè)文化設計。運用旅游管理服務文化及旅游企業(yè)文化塑造相關理論，通過實地調查、文案撰寫及教師點評，使學生掌握旅游文案寫作的相關方法及旅游企業(yè)文化設計的理論、方法與技巧。
3.旅游地形象策劃。通過實地參觀考察、策劃文案撰寫及教師點評，使學生掌握實地調查的相關方法，以及對旅游目的地進行文脈分析、受眾分析、競爭分析、形象定位、支撐體系、傳播策略的方法與技巧；通過準確的旅游文化市場定位，塑造旅游目的地旅游形象，提高旅游地知名度。
4.少數民族地區(qū)旅游開發(fā)引起的文化沖突。通過實地考察，了解旅游業(yè)的發(fā)展在給少數民族地區(qū)帶來經濟利益的同時，當地少數民族特有的文化所受到的沖擊，旅游業(yè)發(fā)展與旅游目的地商業(yè)環(huán)境和文化環(huán)境的沖突，思考如何解決旅游目的地居民與相關利益主體間的沖突及旅游規(guī)劃過程中如何創(chuàng)造文化真實性等，以實現旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
我們蘇北旅游資源豐富，每個旅游資源都有自己獨特的文化特征，且地域性較強。旅管專業(yè)教師在教學過程中，要充分利用本地區(qū)的旅游文化資源，增加學生的知識儲備，提高學生對本地旅游文化的自豪感和自信心，從而提高學生學習旅游文化的積極性。此外，旅管專業(yè)教師要通過地方性旅游文化資源的教學，豐富學生的精神世界，提高學生的道德修養(yǎng)和文化素質，以實現素質教學的目標。
2.旅游市場的需求。
旅游文化的傳播離不開導游的講解和展示，因此，旅游文化教師要針對旅游市場對人才的需求，在教學中不斷培養(yǎng)學生的實踐能力、提升學生的綜合素質。作為旅管專業(yè)學生來說，不但要深入挖掘地方旅游文化資源的內涵，而且要全面了解地方文化的起源及歷史淵源，為以后的職業(yè)發(fā)展作好鋪墊。旅游文化不僅僅是一門專業(yè)理論課程，更是一門富有指導意義的實踐性課程，教師在教學時既要承擔起文化傳播的責任，及時向學生傳播本地的旅游文化，又要為學生以后的發(fā)展考慮，提高學生的綜合素質，進而提高旅游專業(yè)的人才培養(yǎng)質量。
二、地方旅游文化資源下旅游文化教學現狀及改革措施
1.旅游文化教學現狀
(1)旅游文化教學理念模糊，基本沒有利用信息化進行教學。
旅游文化課程內容涉及歷史、建筑、藝術等多個方面，具有較強的綜合性。傳統(tǒng)的旅游文化教學中，教師簡單地給學生介紹某個地區(qū)的歷史建筑、風土人情和民俗風情，教師未對一些旅游文化現象的歷史淵源和空間演變規(guī)律進行分析、講解，導致學生“知其然不知其所以然”。出現這些現象的主要原因是教師對旅游文化教學理念不夠明確，沒有準確地對課程進行定位。同時對于大量的旅游和地方文化知識，教師仍一味地使用傳統(tǒng)教學模式，很難激發(fā)興趣，更難幫助學生感受旅游和地方文化，進而愛上旅游和地方文化。
(2)旅游文化教學內容中缺乏地域文化。
關于旅游文化教學的教材種類眾多，教師的選擇性很大，但這些教材都普遍存在一個問題，即具有地方特色的旅游文化沒有融入到旅游文化教材中。大多教材只介紹了我國典型的區(qū)域文化特征，很少涉及具有地方特色建筑、宗教、民俗等方面的內容。教學過程中，教師對本土文化沒有深入的認識和足夠的重視，沒有把地域性文化資源融入到教學中，培養(yǎng)出來的學生滿足不了當地旅游業(yè)的需求。
2.地方旅游文化資源下旅游文化教學改革措施
(1)合理設計教學大綱。
教學大綱是指導教學的文件，也是教學效果評價的重要依據。對于旅游文化學科來說，要在面向旅游業(yè)需求、順應本地旅游資源的基礎上，與時俱進，不斷更新，制定適應人才需求的教學大綱，從而真正實現旅游人才培養(yǎng)目標。總之，旅管專業(yè)教師要不斷對地域性旅游文化進行深度提升，把本地旅游資源合理的融入到旅游文化教學中，并重點講解與分析旅游文化主題，真正實現提高旅游業(yè)學生文化素質的教學目的。
(2)把地域文化融入教學內容。
地域性文化是吸引游客的重要內容，游客可以從中直接感知到該地區(qū)的本土文化，這是旅游文化教學的核心內容。旅管專業(yè)的學生在學習過程中熟練地掌握本地旅游文化，有利于在以后的職業(yè)生涯中獲得游客的認同感，出色的完成旅游相關工作。因此，旅游文化課堂教學一定要讓地方旅游文化資源融入教材，加深學生對本地區(qū)旅游文化資源的認識。此外，旅游文化教材中還應該涉及本地旅游現狀研究和旅游發(fā)展規(guī)劃等內容，以進一步提高旅管專業(yè)學生的職業(yè)潛能。
(3)提高地方社會服務能力。
目前，旅游文化的教學一般以課堂理論講解為主，忽略了學生實踐能力的培養(yǎng)，這樣的教學達不到旅游人才培養(yǎng)的目標，也滿足不了旅游市場對人才的需求。因此，我們要把旅游市場需要與地方性旅游文化資源結合起來，提高旅游文化教學的綜合功能，不僅要給學生講解理論知識，而且要組織學生參加一定的實習、實訓，進一步強化學生對本地旅游文化資源的認知，提高旅游文化教學的實用性和實踐性。
