時間：2023-12-10 16:38:26
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇中西方消費文化差異范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
關(guān)鍵詞：
中西茶文化；差異性；茶葉出口；詞義翻譯；跨文化；問題；對策
茶葉最早起源于中國，十六世紀(jì)開始逐漸傳至歐洲，得到消費者認(rèn)可。由于文化背景、文化傳統(tǒng)、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的影響，導(dǎo)致中西方茶文化存在著差異性。經(jīng)濟(jì)全球化促使我國和國際市場之間的聯(lián)系愈加密切，這就使得茶葉需求量日漸提升，茶葉出口詞義翻譯成為需要亟待完善的內(nèi)容，對中西方茶文化跨文化交流以及跨文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有非常重要的影響。
1中西茶文化差異性分析
1.1中西茶文化物質(zhì)方面差異性
中西文化中最為明顯的差異是物質(zhì)形態(tài)，諸如，茶葉種類、茶館特點、茶具類型等等存在著非常大的差異。茶葉種類繁多，諸如，紅茶、綠茶、黑茶、白茶等等，不同種類茶葉都具有獨一無二的特點。中國人喜歡色澤清淡的綠茶，這是受中國傳統(tǒng)文化影響所致，中國人給予綠茶高雅、質(zhì)樸特點，成為中國人最歡迎的茶葉。英國人則獨愛紅茶，由于英國地理位置影響促使英國人更加關(guān)注茶湯顏色以及茶湯濃郁味道，英國人在飲茶時加入糖或者是牛奶等等，味道更加香甜、更加濃郁。中國茶具造型更加美觀、種類也較為豐富，代表了中國傳統(tǒng)文化，英國人也非常注重茶具品質(zhì)，更加追求自由個性，但是對于我國紫砂壺質(zhì)樸內(nèi)斂理解方面卻存在著障礙。
1.2中西茶文化行為方面差異
所謂茶葉行為，實際上就是茶葉生產(chǎn)和消費中形成的固定化行為模式。從飲茶的禮儀角度分析，中國人在任何場合都可以飲茶，并沒有非常固定的飲茶形式。在客人拜訪時，中國人喜歡用茶接待客人，如保持沏茶八分滿，茶水溫度適宜等等，端茶時也需要用右手，還需要從客人右方奉茶，這是中國傳統(tǒng)文化影響下固定的奉茶禮儀。而西方國家與中國人用茶則存在著非常大的差別，英國人非常重視飲茶，每天需要飲五次茶，同時飲茶時間非常固定，飲茶儀式不僅固定而且正規(guī)，這與西方人嚴(yán)謹(jǐn)個性契合，由于英國人每日飲茶次數(shù)比較多，這就使得英國茶葉進(jìn)口數(shù)量以及消費數(shù)量非常大。
1.3中西茶文化茶葉心態(tài)文化方面的差異
由于茶葉日漸發(fā)展使得茶葉逐漸衍生出價值理念、思維模式以及審美情操等等，構(gòu)成了精神層面文化，也就是茶葉心態(tài)文化。受到儒家文化、佛家文化以及道家文化的影響，促使我國茶葉的心態(tài)文化具有高雅深沉、博大精深等特點，中國人大多將飲茶看作是精神激勵以及情感釋放，與中國人不同，英國人則是將飲茶當(dāng)作是社交手段，品味更加優(yōu)雅。茶葉并不是普通飲料，實際上具有非常豐富文化內(nèi)涵。總之，由于中西方審美體驗以及價值觀念等方面存在著差異促使茶葉出口詞匯翻譯過程中也需要考慮到跨文化因素，促使西方消費者能夠更好理解我國的茶文化。
2茶葉出口詞義翻譯存在的問題
2.1缺乏茶葉出口詞匯翻譯技巧以及翻譯方法
從目前來看，茶葉出口詞義翻譯大多是采用音譯法，中國式拼音翻譯方式雖然在一定程度上簡化翻譯方式，但是中西文化差異使得西方人對中國文化理解存在著一定的障礙，茶葉專業(yè)術(shù)語很難翻譯，甚至?xí)霈F(xiàn)錯誤理解。例如，我國茶葉劃分了熟茶、生茶兩個部分，表面翻譯方式卻無法了解實際含義。例如，竹葉青茶是我國名茶之一，由于泡開后茶葉形狀與竹葉相似，但是如果翻譯不恰當(dāng)，那么會使得人們產(chǎn)生錯誤理解，錯誤理解竹葉青就是以竹葉為原料做的茶葉，究其原因，就是由于淺顯翻譯并沒有完全體現(xiàn)出茶葉材料、茶葉特性等等。
2.2茶葉出口詞匯翻譯忽視了文化差異
茶葉出口詞義翻譯對多種文化融合以及多種文化傳播具有非常重要的作用，中西方文化風(fēng)俗習(xí)慣以及文化背景等方面差異，在實際翻譯過程中需要考量中西文化差異，提升茶葉出口詞義翻譯準(zhǔn)確性，促使消費者能夠更好、更有效理解并接受我國茶文化。由于茶葉出口詞匯翻譯不準(zhǔn)確，使得西方人在理解方面存在著問題，這是忽視中西文化差異造成的。例如，龍井茶最初被翻譯成為了“DragonWell”，但是卻并不是非常準(zhǔn)確。在中國文化中，龍代表權(quán)力和高貴，代表中華民族圖騰，但是在西方，龍卻是較為邪惡動物，具有殘暴意義，如果直接翻譯，那么會容易造成誤解，使得西方消費者對我國茶葉出現(xiàn)反感情緒。由于茶葉出口詞義翻譯過程中忽視了中西文化差異，使得跨文化影響力并不高。
3中西茶文化差異下茶葉出口詞匯翻譯跨文化對策
3.1構(gòu)建統(tǒng)一性翻譯標(biāo)準(zhǔn)
為了能夠讓讀者更加直觀了解翻譯內(nèi)容，進(jìn)一步聯(lián)想茶葉產(chǎn)品。在進(jìn)行茶葉出口詞義翻譯過程中，需要堅持悅耳順口、個性突出以及內(nèi)涵深厚，這樣才能夠激發(fā)消費者探究欲望。在進(jìn)行茶葉出口詞義翻譯過程中，需要結(jié)合中西方茶文化的差異性來進(jìn)行翻譯，為翻譯合理性提供保障。諸如，茶葉分類翻譯過程中，可以將茶葉劃分成為不發(fā)酵茶葉、部分發(fā)酵茶葉、后發(fā)酵茶葉、全發(fā)酵茶葉，在翻譯過程中可以結(jié)合文化翻譯成為Non-fermented、Partiallyfermented、POST-ferment－ed和Completelyfermented，利用明確劃分促使消費者能夠直接掌握茶葉類型，翻譯效果更佳。
3.2采用多樣化翻譯方式
在進(jìn)行茶葉出口詞義翻譯過程中，需要結(jié)合詞匯實際情況來提出針對性翻譯方式，逐漸優(yōu)化翻譯目標(biāo)。如果目的語、源語言認(rèn)知環(huán)境并不存在著非常大的差異，考慮到認(rèn)知角度以及價值理念等等，那么可以利用直接翻譯方式。諸如，武夷巖茶是生長于山間的巖石中，具有堅強的品格，那么翻譯成為RockTea就非常合理，此外還有PowderedGreenTea翻譯成為粉末綠茶也是恰到好處，茶葉出口詞義翻譯淺顯易懂。對于知名度相對較大的茶葉種類，可以選擇音譯法，諸如，XihuLongjingTea就是西湖龍井的翻譯，AnxiTieguanyinTea就是安溪鐵觀音等等，利用音譯翻譯方式不僅能夠精確翻譯茶葉種類，還有利于弘揚我國茶文化，對激發(fā)西方人茶文化興趣具有非常重要的作用。由于審美理念、文化背景等方面的差異，這就使得茶葉出口詞義翻譯方面存在著一定的難度，這就需要利用意譯翻譯方式，結(jié)合中西文化差異來進(jìn)行適當(dāng)增加、改寫等等，明確翻譯意圖。諸如，將福建鐵觀音翻譯成為TeaBuddha，西方國家對佛教人物也有一定了解，那么就可以將茶葉種類、佛教思想相結(jié)合，有效整合多種因素來體現(xiàn)出中國茶文化無限魅力。
3.3有效整合中西方茶文化差異性
考慮到中西茶文化明顯差異，那么在進(jìn)行茶葉出口詞義翻譯過程中需要考慮到西方人語言習(xí)慣，選擇更加合適的詞匯，選擇符合西方人思維方式的翻譯。例如，英語中的Tea與中國的“茶”字對應(yīng)，但是卻并不是完全對應(yīng)，實際上，“Tea”還特別指代下午五點六點的茶，也就是下午茶。“DarkTea”是黑茶的意思，但是“dark”卻具有“無知的”、“憂郁的”等含義，如果采用這種方式，西方人很難歡迎黑茶。那么在進(jìn)行茶葉出口詞義翻譯過程中，需要考慮到西方人文化特點，黑茶直接利用音譯法，翻譯成為“Heicha”，這樣不僅能夠有效規(guī)避文化差異負(fù)面影響，還能夠吸引西方人好奇心，進(jìn)而促使西方人了解中國茶文化。
4結(jié)語
由于物質(zhì)文化、行為文化等方面存在著差異性，中西茶文化具有非常大的區(qū)別。在進(jìn)行茶葉出口詞義翻譯過程中，需要結(jié)合中西茶文化的特點，利用多樣性翻譯技巧以及翻譯方式，真實表現(xiàn)茶文化風(fēng)采，進(jìn)一步弘揚茶文化。作為精神文化重要組成部分，中國的茶文化對二十一世紀(jì)茶葉發(fā)展具有非常重要的影響，為了能夠有效弘揚我國茶文化，茶葉出口詞義翻譯過程中，需要堅持統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)以及正確翻譯方法，全面考慮中西文化差異，正確理解茶文化信息，提升我國茶葉國際市場競爭能力以及知名度，樹立我國茶葉品牌形象，促進(jìn)茶文化傳播發(fā)展。
作者：張曉莉 單位：長江大學(xué)外國語學(xué)院
參考文獻(xiàn)
[1]周維.《紅樓夢》茶文化詞語的翻譯效果評析———基于目的論視角和兩個英譯本的比較[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2013(2):86-91.
[2]莊少霜.生態(tài)翻譯學(xué)視閾下翻譯教學(xué)模式研究———以茶文化翻譯為例[J].當(dāng)代教育實踐與教學(xué)研究:電子版,2016(8):192-193.
從一名高三學(xué)生的角度來看，文化差異是影響其英語學(xué)習(xí)成效的關(guān)鍵因素。所以，在面對這一問題的前提下，應(yīng)引導(dǎo)高三學(xué)生更多的關(guān)注中西方文化中關(guān)于衣、食、住、行方面的文化差異，讓學(xué)生不再禁錮于用自己民族的思維方式思考西方民族的交際行為，避免偏見的產(chǎn)生。同時，加強對中西方文化差異的理解，也可讓高中生在英語學(xué)習(xí)時，不再出現(xiàn)中式英語問題，并可輕松的記憶英語課文，翻譯英語。
一、衣
從中西方文化中的服飾文化角度來看，兩者差異較大。即中國服飾講究的是“天人合一”。服飾發(fā)展初期，它追求的是御寒、蔽體。隨著人們生活水平的不斷提高，服飾的功能開始由最初的御寒、蔽體轉(zhuǎn)換為民族文化標(biāo)志的彰顯。包括政治文化、習(xí)俗文化、經(jīng)濟(jì)文化等等。同時，中國服飾更強調(diào)的是“天人合一”，以服飾文化來體現(xiàn)人的“氣質(zhì)”、“神韻”等等。此外，在中國服飾設(shè)計過程中，注重遵從色彩和諧，款式呼應(yīng)的原則，增強服裝的社會功能。同時，中國服飾中的色彩也是有所講究的，其中，青藍(lán)、赤紅、黃、白、黑主要是用來彰顯人的尊貴氣質(zhì)[1]。西方服飾與中國的“天人合一”理念有所不同，講求的是個性解放和人文主義思想。即西方服飾作為西方文化中的一種，它寫實性較強，主要為了彰顯人的個性，并注重通過服飾色彩、造型等的設(shè)計，突出人體胸、腰、臀等形體。中西方文化中的服飾文化差異性較大，所以，作為一名高中生，在國際交往中必須意識到這一問題。
二、食
飲食文化也是中西文化差異的一種體現(xiàn)。其中，中國飲食文化講究是“全”。同時，從請客吃飯方式角度來看，中國注重的是飲食共享，并把聚餐作為了一種交際行為，旨在利用聚餐尋找人際交往中的歸屬感。而西方則不同，西方的餐桌多數(shù)是長方形形狀的，這便可以看出，西方聚餐不注重尋找歸屬感和集體溫暖。同時，西方的聚餐不會按照長幼順序?qū)ψ贿M(jìn)行安排，更強調(diào)的是“人人平等”聚餐氛圍。此外，從菜名角度來看，中國飲食的菜名也講究集體主義。例如，“燒全魚”、“四喜丸子”、“桃園三結(jié)義”等等，均是飲食中“全”的一種彰顯。而在座位安排時，注重選擇一個圓形桌子，并按照長幼順序，安排座位。這樣一來，可以給人們帶來一種凝聚力，而西方聚餐就顯得十分冷清，如同每人一盤“自掃門前雪”一樣。除此之外，從付賬習(xí)慣來看，中國習(xí)慣于爭前恐后的付賬，而西方則是倡導(dǎo)AA制消費，各付其賬，體現(xiàn)個體獨立性。
三、住
中西方居住文化差異主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，在中國建筑設(shè)計過程中，融入了集體理念，并注重把“儒、釋、道”滲透到建筑中，采取花園式、庭院式的建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計方法，這種建筑設(shè)計方式，會讓人們產(chǎn)生集體意識，共同努力營造和諧的居住氛圍。同時，在中國建筑設(shè)計時，傾向于采取全封閉的設(shè)計形式。而西方，與中國不同，建筑的個性更加明顯，傾向于把建筑設(shè)計成嚴(yán)密的幾何形態(tài)，呈現(xiàn)“院包房”建筑設(shè)計形式[2]；第二，中國建筑更多地強調(diào)人與自然的和諧相處，整個建筑較為沉穩(wěn)、含蓄。如，紫禁城、四合院等建筑的設(shè)計，均采取了較為含蓄的設(shè)計方法。西方則不同，它的建筑會給人一種與自然相對立的感覺，個性過于明顯。
四、行
中西方的出行文化也是有所不同的。在中國，人們外出旅行時通常會考慮“家庭”、“集體”對這一種出行方式是否感到舒適。同時，中國有句俗語：“在家靠父母，出門靠朋友”[3]。所以，在外出時，人們更在意與他人之間的交往，想要通過與他人建立良好關(guān)系共同完成出行計劃。即對于中國人而言，外出旅行中的團(tuán)體構(gòu)成比游玩更加重要。只有是和好友在一起，才能體會到旅行的樂趣。而西方則與中國完全不同，它倡導(dǎo)追求個體的生活享受，以出行經(jīng)歷為主，不太在意身邊是什么人。認(rèn)為，只有個體生活品質(zhì)提高了，才能算是一次相對滿意的出行經(jīng)歷，個體主義較為明顯。
五、結(jié)論
綜上可知，對于一名高中生而言，了解中西方文化中衣、食、住、行的差異，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)成績，讓學(xué)生不再受中西方文化差異的阻礙，產(chǎn)生文化沖突等交際問題，學(xué)會包容、理解其他民族的文化。為此，應(yīng)提高對中西方文化差異性問題的重視，引導(dǎo)學(xué)生仔細(xì)分析差異之處，而后，運用自身已掌握的中西方文化差異內(nèi)容，學(xué)習(xí)西方語言和文化，善于與擁有不同文化背景的人們進(jìn)行溝通、交流。
參考文獻(xiàn)
[1]孫萍.中西方文化差異在初中英語教學(xué)中的運用[J].讀與寫(教育教學(xué)刊)，2015，12(02)：85-86.
一、引言
在現(xiàn)代社會中，隨著經(jīng)濟(jì)和社會文化的發(fā)展，廣告已成為人們生活中必不可少的一部分，其活動已影響到社會的各個方面。它不僅僅是一種市場工具，也成為了一種文化商品。而廣告語則是廣告的核心內(nèi)容，其作為社會文化的產(chǎn)物，一方面受社會受社會文化的影響和制約，另一方面又蘊含并反映著社會文化。本文將從現(xiàn)代廣告語出發(fā)，從多個角度探討中西方文化的差異，促進(jìn)跨文化交際。
二、廣告語中的中西方文化差異
1.廣告語言所反映的中西方不同的哲學(xué)觀。中國傳統(tǒng)哲學(xué)觀天人合一是由中國的大陸小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式所決定的。它認(rèn)為人與自然、人間秩序與宇宙秩序、個體與社會是一個不可分割、互相影響、互相對應(yīng)的有機整體。因此，中國廣告語言突出“天人感應(yīng)”、“物我交融”、“人是自然的一部分”、“人與自然渾然一體”，如：當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久（早期的太陽神口服液）；天有不測風(fēng)云，我有人生保險（保險公司）；自然的飲料，自然的選擇（綠得飲
料）；花草有情人有愛（愛護(hù)綠地）。
西方傳統(tǒng)哲學(xué)觀天人二分是由西方的海洋工商型的經(jīng)濟(jì)模式?jīng)Q定的。他們明確區(qū)分主體與客體、人與自然、精神與物質(zhì)、思維與存在、靈魂與肉體、現(xiàn)象與本質(zhì)并把二者分離、對立起來。在實踐中，強調(diào)二元的并存與對立，承認(rèn)自然規(guī)律不可抗拒的同時，重視人對外物的征服和改造。因此，西方廣告語言更多地突出“人是自然的主人”、“人對自然的征服和改造”，如：橫掃美國，再創(chuàng)高峰，萬寶路銷量第一（萬寶路香煙）；陽光屬于你（取暖器）；我們愚弄了太陽（燈具）；奧林巴斯，沒有限制（奧林巴斯相機）。
2.廣告語言所反映的中西方不同的價值觀。中國傳統(tǒng)社會的家庭本位和家國一體制，造就了中國文化群體本位的價值觀。中國文化以整體作為其價值基礎(chǔ)，個體包含在整體之中，整體利益是每個個體所圍繞的核心及追求的共同目標(biāo)。因此，中國的廣告語言傾向于體現(xiàn)“民族意識”、“大家庭觀念”、“鄉(xiāng)土情結(jié)”。如：中國人的生活，中國人的美菱（美菱冰箱）；大家好才是真的好（好迪洗發(fā)水）；喝了一口青島啤酒，等于喝了一口家鄉(xiāng)水（青島啤酒）。
西方文化受希臘文化的影響，以個人主義為核心，強調(diào)個人權(quán)利不可侵犯、個人的力量無限、個人奮斗的成功、個人利益至高無上。因而，西方廣告語言突出“個人價值”、“個性自由”、“個人利益”，并為此不惜漠視權(quán)威、挑戰(zhàn)權(quán)威，充分展示個人主義的價值觀，如：
服從你的渴望（雪碧）；盡情享受吧（雀巢冰激凌）；沒有艾特，就沒有美國（艾特面包）；駱駝世界，任我闖蕩（駱駝香
煙）。
3.廣告語言所反映的中西方不同的文化心理。中國傳統(tǒng)文化中有著極強的權(quán)威崇拜觀念，產(chǎn)品廣告會運用權(quán)威效應(yīng)，借助第三者的證詞和權(quán)威人士對商品進(jìn)行的評價，以達(dá)到說服消費者的目的。如趙本山講：“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚，一吃就停！”；“高露潔，12小時維護(hù)健康，中國及全球口腔護(hù)理專家一致推薦”；“香飄飄奶茶，連續(xù)7年全國銷量第一?！?/p>
西方人漠視權(quán)威，講求實用性，相信自己的判斷，重視事實的權(quán)威。西方的廣告語中，會提供一些產(chǎn)品的可靠數(shù)據(jù)，使得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量深信無疑。如：勞斯萊斯汽車的廣告：At 60 miles an hour the loudest noise in this newRolls-Royce comes from the electric clock.（勞斯萊斯以時速6O 英里行駛時 其最大的噪音是電子鐘聲）。
4.廣告語言所反映的中西方不同的思維方式。如賈玉新在《跨文化交際學(xué)》一書中提到的，中西方在語篇方面的差異“中文是螺旋式的最后切題；而西方文字是所謂的直線式，也就是直接切題”。
中國賢者的思維沿著政治倫理的方向發(fā)展，具有陰柔偏向，含有藝術(shù)家的素質(zhì)，善于總結(jié)直觀經(jīng)驗，以直覺體悟和整體綜合把握事物，是思維具有模糊性。
5.廣告語言所反映的中西方不同的審美情趣。古今中外，愛美之心，人皆有之。隨著社會的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明與精神文明的不斷提高，人們對自身的美化會越來越強烈。由于受不同文化背景的影響，東方人與西方人的審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。中國人有“一白遮百丑”的說法，把白視作為對美的追求，反映了東方人的審美情趣。因此，中國的護(hù)膚品廣告特別注重突出產(chǎn)品的美白功效，而西方人追求的是棕褐色的健康之美，“白”在他們看來是不健康的表現(xiàn)。
三、結(jié)語
語言本身就是一種文化的載體。廣告語是廣告的核心內(nèi)容，社會文化影響并制約著廣告語言及其表達(dá)，廣告語言則蘊含或反映社文化。面對不同的文化差異，我們應(yīng)從差異中找原因，從差異中找進(jìn)步，取長補短，融合中西方文化的優(yōu)點，有的放矢地改進(jìn)跨文化交際的實效，這樣才能相得益彰。因此，我們要了解中西方社會文化與廣告語之間的內(nèi)在聯(lián)系，在中西方廣告語的實際應(yīng)用中，更好的搭建起中西方文化交流的平臺，促進(jìn)中西方跨文化交際。
中圖分類號：H59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2011）33-0119-02
一、廣告翻譯與中西文化差異
（一）中西方思維方式差異
1、整體意識VS個人意識
中國文化是典型的以群體主義為重心的價值取向的文化，因此中國的廣告大多都強調(diào)整體，突出家庭和親情。
比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動中國人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒，從而大獲成功。
而西方廣告體現(xiàn)的是典型的以個人為重心的價值取向，表現(xiàn)在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現(xiàn)。
如耐克廣告，“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克之所以能夠獲得如此大的成功，是因為它標(biāo)榜個人奮斗、突現(xiàn)自我的品牌精神實際上是和西方人骨子里的個人主義價值觀暗自契合的。
2、委婉含蓄VS大膽直接
中國廣告篇幅較長，往往不是直接進(jìn)入主題，而是先使用一段敘述性語言作鋪墊，這個鋪墊常常與廣告主題無關(guān)，到最后才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語。可以說，中國的廣告更加感性，如同優(yōu)美的散文。
比如，雕牌牙膏就是通過一個小女孩的與牙膏毫無關(guān)系的敘述展開的：“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她，”接著畫面上的新媽媽給女兒打傘，織毛衣。清晨，當(dāng)女孩看見新媽媽已為她擠好雕牌牙膏，終于被感動，向新媽媽露出甜甜的笑。這則廣告的大部分?jǐn)⑹龆己彤a(chǎn)品沒多大關(guān)系，直到最后才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：“真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏?！?/p>
而西方廣告直截了當(dāng)，語言簡明精煉，概括性較強。如果說中國的廣告是螺旋式，那么西方的廣告一定是直接切題的直線式。
有一家保險公司的廣告是這樣的：一輛送舊家具的車停在一幢房子樓下從二樓的一扇窗戶里不斷有舊家具被扔到車上，過了一會兒車子開走了。另外一輛小汽車開到這幢樓下并被一個舊沙發(fā)砸到，最后車頂稀爛。這時出現(xiàn)一句簡單的廣告語：“Life is full of surprises.”然后屏幕上出現(xiàn)保險公司的名稱。觀眾就可以得出要買保險這一結(jié)論。
3、主觀具體VS理性抽象
中國的廣告語主觀性較強，側(cè)重感性認(rèn)識。比如美好時光海苔的廣告以一家人其樂融融的場景引出大家都愛吃美好時光海苔，繼而給大家一種印象：吃了美好時光海苔，就會擁有像他們那樣幸福健康的家庭，每一分鐘都是美好時光。
而西方的廣告往往比較客觀，強調(diào)語言的概括性以及運用推理和聯(lián)想，因而具有理性的成分。我們來看一則牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是一頭奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶。這時出現(xiàn)廣告語：“If you do not reach any creamy natural milk, choose Larsa. Larsa, like the milk fresh from the diary.”
（二）中西方傳統(tǒng)觀念差異
中國人的觀念相對保守傳統(tǒng)，而西方人則開放叛逆。中西文化思想觀念不同的最突出表現(xiàn)就在于中西方對“性元素”的使用尺度和性觀念的開放程度方面存在很大差別。中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，而西方的一些廣告專家則認(rèn)為廣告中的性素材可以有力地吸引讀者，“性”依然是西方廣告心理訴求的重點之一。因此，西方廣告經(jīng)常大膽直露地拿“性元素”來大做文章。
二、商標(biāo)翻譯與中西文化差異
商標(biāo)與廣告在很大程度上具有相似性。進(jìn)口商品商標(biāo)名稱是由外國廠商和廣告設(shè)計師命名的，通常使用外國文字名，商標(biāo)本身必然帶有較濃厚的西方文化色彩。這些商品進(jìn)入中國市場后，能否成功地開拓中國市場，贏得消費者信任，商標(biāo)的翻譯是十分重要的環(huán)節(jié)。
（一）音譯法：采用音譯法可以保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)或正宗特色。比如法國時裝大多采用音譯法，如Pierre Cardin，譯為皮爾卡丹，使消費者一看就知道是法國品牌。在當(dāng)今的社會氛圍中，這種商標(biāo)對某些消費群體頗具吸引力。不少國產(chǎn)品牌也追隨潮流，取洋名字，例如家電品牌“奧克斯”，以提升其在市場上的地位，迎合了不少消費者崇洋的心理。
（二）直譯法：有的商標(biāo)按音譯就會顯得過長；有的則在取名時就已有某種象征意義；（比如用潔白的“小天鵝”表示洗衣機的優(yōu)良性能，用“黑旋風(fēng)”來象征殺蟲劑的威力。）；有的意在創(chuàng)新，如用“Apple”比喻電腦；還有的則具有一定的紀(jì)念意義，如Shell室友公司創(chuàng)始人是靠賣shell起家的。這類商標(biāo)應(yīng)保留原意，準(zhǔn)確地傳達(dá)原名的信息以及情感。
然而，考慮到中西文化差異，許多商標(biāo)不能直譯，否則將會影響產(chǎn)品的銷路。這樣的失敗案例也不少。
比如我國有種叫“芳芳”的口紅國人看到“芳芳”二字心中會產(chǎn)生美好的聯(lián)想仿佛看到一位美麗善良的少女又好像聞到了她周身襲來的香氣。而此商標(biāo)音譯成“Fang Fang”英語國家的消費者聽了心中不禁生起一種恐怖之情因為Fang恰好是一個英文單詞其義是a snake'spoison tooth(蛇的毒牙)。因此他們聯(lián)想到的并不是一位涂口紅的美麗少女而是毒汁四濺的毒蛇。翻譯出現(xiàn)了這一敗筆口紅的銷路便可想而知了。
再如寶潔公司的洗發(fā)用品Head＆Shoulder如果僅根據(jù)原文直譯為“頭和肩”或像我國臺灣地區(qū)一樣翻譯為“海倫仙杜絲”消費者會感到茫然不知所云而譯為“海飛絲”高雅的詞義迎合了廣告受眾的審美情趣使人聯(lián)想到怡人的大海以及青春美少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚的畫面自然會激發(fā)消費者強烈的購買欲望。
還有某廠將其生產(chǎn)的收音機以及音響的商標(biāo)“喜鵲”譯成Magpie。因為喜鵲在漢語中是吉祥鳥，然而，在英語中Magpie卻是嘰嘰喳喳、叫聲討人嫌的鳥，常用來比喻嘮叨，嘴巴閑不住的人。試想這樣吵人的電器，國外消費者怎敢購買？因此，翻譯這個商標(biāo)用直譯法絕對是敗筆。
（三）意譯法：這類又稱“功能對等譯”，是一種消化后的翻譯。例如男裝品牌“Goldlion”如果直譯為金獅，失去了富麗堂皇的氣勢，因此譯者保留金字，而lion則取其音，成為馳名中外的“金利來”。
（四）諧音取義法： 這種商標(biāo)名不僅要求譯名與原名諧音，而且要求譯名還有寓意，盡可能反映出產(chǎn)品的某種特征。這是一種頗為常用的進(jìn)口商標(biāo)名稱的翻譯方法。
例如，Whisper衛(wèi)生巾音譯為“護(hù)舒寶”。Whisper的英文意思是耳語、密談富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時則傳達(dá)給中國女性消費者的是該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良的品質(zhì)給人以舒爽、安全、美妙的感覺從而達(dá)到了名牌效應(yīng)。
類似的例子還有很多，比如Colgate翻譯為高露潔，不僅能體現(xiàn)商品的特點或性能，還能補充在翻譯過程中所出現(xiàn)的語義信息的損耗。
結(jié)束語：從商標(biāo)和廣告翻譯可以充分地領(lǐng)略到中西文化差異，包括思維模式，傳統(tǒng)觀念，還有各種翻譯方法的運用也是很需要考慮中西方文化差異的。
關(guān)鍵詞：
中西；茶文化；比較；大學(xué)英語
在當(dāng)前茶葉經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展背景下，中西方茶文化之間的接觸和交流更加頻繁，這不僅引起了當(dāng)代社會對跨文化交際的重視，更對當(dāng)代大學(xué)英語跨文化教學(xué)提出了更高的質(zhì)量要求。但是當(dāng)前很多英語學(xué)習(xí)者在英語語境中以中國思維理解、判斷西方茶文化現(xiàn)象，出現(xiàn)很多文化誤解和矛盾。鑒于此，如何以中西茶文化對比充實大學(xué)英語跨文化教學(xué)內(nèi)容；如何以茶文化對比為基點，吸引英語學(xué)習(xí)者跨文化學(xué)習(xí)興趣，提高英語的應(yīng)用能力和跨文化交際能力，已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)教育亟待解決的重要問題。
1中西茶文化內(nèi)涵比較
1.1中西方茶文化物質(zhì)內(nèi)涵對比
物質(zhì)文化是異質(zhì)文化進(jìn)行比較最直觀、最客觀的外在形式，而在中西茶文化的物質(zhì)形態(tài)方面，中西方在茶葉選擇、茶具選擇等各方面存在明顯的差異。首先，茶葉選擇的差異。中國作為典型茶葉出產(chǎn)國，茶葉種類繁多，無論是紅茶、綠茶還是白茶、黑茶、黃茶都深受我國社會青睞，尤其綠茶更是在我國茶文化中以其自然、未發(fā)酵的特點，自古以來受到一致好評和推崇。然而西方很多國家，例如英國受制于海洋氣候，無法產(chǎn)茶，在茶葉選擇上更青睞發(fā)酵性、易儲藏的紅茶。其次，茶具選擇的差異。我國茶文化在茶具上受到儒家、道家哲學(xué)思想影響，崇尚自然淳樸，以瓷器為主。同時無論茶壺、茶托、茶盅、還是水方等輔茶具都講究“雅趣”二字。而西方茶文化中茶具多以西方宮廷貴族元素為特點，盡顯奢華和高貴。無論茶杯、茶碟還是糖罐或點心盤都凸顯物質(zhì)品味及貴族氣質(zhì)。
1.2中西方茶文化行為內(nèi)涵對比
中西方在茶葉飲用中飲茶習(xí)慣、禮儀等方面受到不同文化的影響，也存在著明顯的差異。首先，飲茶習(xí)慣的差異。中國茶文化受到“天人合一”、“道法自然”等思想的影響，重視飲茶中對茶葉自然味道的保持，注重茶味的單純，提倡“清飲”的飲用方式。而西方茶葉消費者崇尚口感與個性，在茶葉飲用中摻雜各種材料，如:牛奶、糖等，推崇“混飲”的多重生理感受。其次，飲茶時間差異。我國茶文化中沒有飲茶時間的固定要求，而西方茶葉消費者根據(jù)其生活習(xí)慣形成了“早茶、午茶、下午茶”的社交和飲用習(xí)慣。除此之外，中西方在飲茶上存在很多行為差異，但是都講究飲茶的禮儀，只是因為社交禮儀的不同認(rèn)識，在禮儀表現(xiàn)上兩者略有不同。
1.3中西方茶文化精神內(nèi)涵對比
茶文化在我國封建社會經(jīng)歷了數(shù)千年發(fā)展，已經(jīng)將我國傳統(tǒng)哲學(xué)思想融于其中，可以說茶文化在我國已經(jīng)升華為更高的價值觀層面的思想內(nèi)容。其中儒家、道家哲學(xué)中具有代表性的“天人合一、中庸、自然”觀念讓茶飲超越了物質(zhì)層面，讓飲茶者在茶俗及茶事中獲得更高的精神領(lǐng)悟或道德感受。相比之下，西方茶文化因時間較短，與西方傳統(tǒng)價值觀及哲學(xué)思想發(fā)展不同步，導(dǎo)致在精神層面上西方茶文化更傾向于物質(zhì)文化方向，茶被視作解決消費者生理需求的物質(zhì)象征。西方文化中，茶具有典型的實用主義色彩，茶、茶具、茶俗成為代表財富和修養(yǎng)的重要內(nèi)容，茶飲活動也更多被賦予社交意蘊。
1.4中西方茶文化語言應(yīng)用對比
語言作為文化的重要載體，反映出不同的文化內(nèi)涵，而中西方茶文化在語言方面也存在明顯的不同。一方面，語言含義不同。我國茶文化中語言多立足茶俗及茶相關(guān)活動，含義質(zhì)樸簡單，指向性較強。而西方茶文化中語言的含義被極大的拓展，多具有隱喻性和暗示性社會含義。例如，英國茶語中出現(xiàn)了大量“隱喻、轉(zhuǎn)義”的詞匯，將茶的詞性和詞擺脫了中國茶文化的底蘊，形成了個性化語言結(jié)構(gòu)。例如“Blacktea”（紅茶）與中國茶文化中的“黑茶”完全不同。另一方面，西方茶文化中語言交際范圍較窄。據(jù)統(tǒng)計，西方常用茶語如“teaparty、teafight”等僅有不到200個，與我國茶文化中茶語言的詞匯數(shù)量難以同日而語。
2中西茶文化比較對大學(xué)英語跨文化教學(xué)的影響
對中西茶文化內(nèi)涵進(jìn)行比較，正確理解中西茶文化差異，能為當(dāng)代大學(xué)英語跨文化教學(xué)提供重要的視角或教學(xué)資源，可以極大提高大學(xué)英語跨文化教育的文化性，培養(yǎng)大學(xué)生的跨文化交際意識。
2.1培養(yǎng)大學(xué)生西方文化思維
中西方茶文化的比較可以讓大學(xué)生在英語課程中形成對本土文化與西方文化的比較思維，尤其在跨文化交際方面讓學(xué)生能以西方思維審視西方人群的行為選擇，進(jìn)而在語言應(yīng)用中注重自身語言習(xí)慣的規(guī)范和實用性。例如通過中英茶文化對比，學(xué)生可以認(rèn)識到英語的印歐語系本質(zhì)，在歷史文化、社會文化方面與我國漢語存在著明顯的不同。在茶文化的引導(dǎo)下，大學(xué)生可以西方文化視角和內(nèi)涵理解西方茶俗、禮儀及其他行為，形成英語思維和英語行為習(xí)慣。
2.2豐富大學(xué)英語跨文化教學(xué)內(nèi)容
通過中西方茶文化之間的比較，學(xué)生和英語教師都能充實西方文化認(rèn)知，例如可以對中西方茶葉歷史、飲茶習(xí)慣、飲茶風(fēng)俗中涉及的物質(zhì)文化、語言文化元素形成直觀認(rèn)識。英語教師在課堂中對中西茶文化的比較，豐富了跨文化教材的教學(xué)內(nèi)容，讓課堂跨文化案例更加形象具體，有助于學(xué)習(xí)形成對西方文化的辯證性認(rèn)識。大學(xué)生可以在中西方茶文化元素的沖突和矛盾中，正確認(rèn)識、理解英語國家文化選擇，將英語語言內(nèi)容與文化內(nèi)容結(jié)合在一起，提高自己對文化現(xiàn)象的理解力和接受能力。
2.3創(chuàng)新大學(xué)英語跨文化教學(xué)方法
茶文化蘊含豐富的趣味性文化元素，能以形象、生動、具體的案例吸引大學(xué)生對文化實踐及語言學(xué)習(xí)的興趣，在實踐活動中提高自身跨文化交際意識和能力。茶文化比較讓大學(xué)跨文化教學(xué)擺脫了傳統(tǒng)的書本教學(xué)模式，形成了較為現(xiàn)代的體驗式教學(xué)方法，以文化體驗、參與激發(fā)大學(xué)生對中西方文化、語言的感受和判斷積極性。同時這種文化比較解決了純文化灌輸?shù)目菰镄员锥?，大學(xué)生活潑、好動的天性得以解放。同時中西茶文化中很多文化元素相較傳統(tǒng)書本知識，更容易和多媒體、互動教學(xué)、任務(wù)式教學(xué)模式結(jié)合，提高大學(xué)生英語跨文化興趣及實踐能力。
3大學(xué)英語跨文化教學(xué)與茶文化比較的接軌
大學(xué)英語要想將中西茶文化對比納入日常跨文化教學(xué)，就必須從培養(yǎng)大學(xué)生交際能力出發(fā)，開發(fā)茶文化與大學(xué)英語結(jié)合的校本教材、教學(xué)方法、教學(xué)手段，實現(xiàn)大學(xué)英語與中西茶文化的接軌，提高跨文化教學(xué)的質(zhì)量。
3.1開發(fā)中西茶文化跨文化校本教材
當(dāng)前，大學(xué)英語跨文化教學(xué)應(yīng)該將茶文化、茶語言文化、跨文化交際理論知識結(jié)合在一起，形成以中西茶文化為基礎(chǔ)的校本跨文化交際教材。首先，學(xué)校應(yīng)組織跨文化專家、茶文化專家、英語教師共同編寫相關(guān)教材，教材的茶文化比較內(nèi)容既要符合跨文化理論，又要滿足英語學(xué)習(xí)和實際交際需求。其次，校本教材不僅要介紹中西方茶葉文化的理論知識，更要組織豐富對比性元素全方位展示西方文化與我國文化的區(qū)別和相似之處。最后，校本教材必須立足真實的、實用的文化語境，教學(xué)內(nèi)容必須具有可操作性，能與學(xué)生日常英語應(yīng)用形成呼應(yīng)。如茶葉名稱英、漢區(qū)別對比、茶葉飲用習(xí)慣對比，應(yīng)該予以重視。
3.2構(gòu)建茶文化主題的英語跨文化教學(xué)活動
中西茶文化差異性元素為教師開展跨文化交際活動提供了豐富的素材，因此英語教師應(yīng)該根據(jù)中西茶文化對比選取代表性內(nèi)容，進(jìn)行案例教學(xué)、任務(wù)式教學(xué)、情景教學(xué)等現(xiàn)代化教學(xué)方法。例如：英語跨文化教學(xué)中，教師可以針對中西茶文化中“Darktea”的含義區(qū)別，采取案例教學(xué)，讓學(xué)生分組討論“黑茶”在中西文化中的不同含義，進(jìn)而歸納中西茶文化在語言、歷史文化、社會認(rèn)知心理上的差異，培養(yǎng)大學(xué)生思維能力和文化對比能力。另外，教師可以根據(jù)茶文化設(shè)置情景，例如“西方茶飲禮儀”活動可以讓學(xué)生在異域文化體驗中，將英語語言、西方禮儀和茶俗知識結(jié)合在一起，在文化體驗中增強跨文化交際能力。
3.3形成茶文化多媒體直觀教學(xué)手段
大學(xué)跨文化課程應(yīng)該充分利用中西方茶文化中豐富的比較資源，以將其與多媒體結(jié)合在一起，直觀生動的吸引學(xué)生在英語環(huán)境內(nèi)理解中西文化差異，增加跨文化交際的感性認(rèn)知和娛樂性，為培養(yǎng)跨文化意識奠定基礎(chǔ)。例如：教師可根據(jù)西方“早茶、午茶、下午茶”過程中不同茶、茶點、茶室的圖片、視頻，甚至電影讓學(xué)生在直觀的音像世界中感受茶的魅力及西方文化魅力。同時教師可以制作中西茶文化對比的PPT動畫情景展示，讓學(xué)生了解茶詞匯、茶飲禮儀及用具的差別，了解特定茶葉詞語意義及文化特殊性。例如通過“taketeawithsomebody”一詞的PPT情景展示，學(xué)生直觀了解到其真正含義表述“與某人發(fā)生沖突”。可以說，視頻、圖片、PPT可以讓中西方茶文化生動直觀展示出來，讓學(xué)生在英語氛圍下了解西方文化的特定內(nèi)涵。
4結(jié)語
中西茶文化在物質(zhì)、行為、精神、語言層面的差異，為我國大學(xué)英語開展跨文化教學(xué)提供了豐富有益的文化元素，對當(dāng)代大學(xué)英語教學(xué)具有非常積極的影響和作用。大學(xué)英語教學(xué)應(yīng)從培養(yǎng)大學(xué)生跨文化交際能力的認(rèn)識高度，在日常教學(xué)實踐中，將中西茶文化與教材、教學(xué)方法、教學(xué)手段密切結(jié)合，讓茶文化比較真正融于跨文化教學(xué)體系中，培養(yǎng)大學(xué)生英語跨文化的應(yīng)用能力。
作者：肖少華 王立賓 單位：河北工程技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞 中西方體育 體育文化 差異比較 發(fā)展趨勢
黨的十以來多次發(fā)表重要講話，強調(diào)從全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度重視發(fā)展體育事業(yè)，明確提出了“體育文化是重要的發(fā)展方向”的重要論斷，充分體現(xiàn)了黨和政府對體育事業(yè)發(fā)展的核心競爭力――體育文化更高、更全面、更科學(xué)的要求。事實上，中西方體育文化的融合極大地豐富和發(fā)展了我國體育文化，促進(jìn)了我國體育事業(yè)的快速發(fā)展。但也有學(xué)者提出西方體育文化例如奧運會是一種西方體育文化入侵。因此有學(xué)者提出了體育應(yīng)該回歸提高身體素質(zhì)的本源上來。究其根源，這些觀點體現(xiàn)了中外體育文化在融合過程中的矛盾與沖突。事實上，無論是中國的傳統(tǒng)體育文化，還是西方的體育文化，它們在促進(jìn)人的全面發(fā)展這一點上并無差異。但是由于生產(chǎn)方式、生活方式、文化習(xí)俗等方面的不同，形成了中西方體育文化的差異。因此本文通過比較中西方體育文化的差異，推敲差異產(chǎn)生的原因，探究我國體育文化演變過程并從未來的發(fā)展趨勢中思考如何充分發(fā)揮我國體育文化的自身優(yōu)勢，吸收國外文化的精髓，建設(shè)有中華民族自身特色的體育事業(yè)。
一、體育文化的內(nèi)涵
（一）體育文化的概念
目前，對于體育文化的概念，學(xué)者們提出了許多不同的觀點且存在明顯的分歧。這些分歧既有觀察角度上的，也有對體育文化在文化中所處地位認(rèn)識上的，還有體育作為社會文化現(xiàn)象，社會發(fā)展大背景變化造成的[1]。盡管視角不同，體育文化作為一種客觀現(xiàn)象，自身必定存在一定規(guī)律性。我們可以嘗試從其產(chǎn)生的過程來解析：首先，體育文化是一種人類在其自身的生產(chǎn)和發(fā)展過程中，為了健康，全面和諧發(fā)展而主動，有意識地進(jìn)行的一種鍛煉活動；其次，體育文化還是在各類體育活動過程中，為了保證體育活動順利，有序進(jìn)行所形成、制定的各種制度文化；更深層次來看，它包括了人們在體育活動中的價值觀念、思維方式、審美情趣和民族心理等；此外，不應(yīng)忽視體育文化的各種物化形式，即以人類創(chuàng)造的物質(zhì)形式而存在，如奧運獎杯、吉祥物等蘊含體育文化內(nèi)涵的物質(zhì)產(chǎn)品。
（二）體育文化形態(tài)
根據(jù)體育文化的概念，可以將體育文化的形態(tài)概括為民族傳統(tǒng)體育文化、競技體育文化、休閑體育文化。民族傳統(tǒng)體育文化不僅具備現(xiàn)代體育的一般屬性，還具有歷史性、傳統(tǒng)性、民族性等社會特征，無論是我國體育文化還是西方體育文化都帶有濃郁的民族傳統(tǒng)文化的色彩；競技體育文化集中體現(xiàn)在體育競賽過程中一系列體力和智力活動，它是體育文化的重要組成部分，也是體育文化發(fā)展的最高層次；休閑體育文化休閑作為一種生活理想、方式，在人類幾千年文明演化的歷史中，始終是思想家們關(guān)注的重要領(lǐng)域[2]。
二、中西方體育文化對比分析
（一）中西方體育文化差異
對于中西方體育文化差異，可以從以下三個方面進(jìn)行概括：體育項目差異、體育鍛煉方式差異、體育價值觀差異。
1.體育項目差異
中西方體育文化最直觀、最鮮明的差異體現(xiàn)在體育項目選擇的特點上。中國的傳統(tǒng)體育項目自古至今表現(xiàn)出的一個極大的特點就是注重表演、娛樂和養(yǎng)生，以競技體育為輔，多采取各種活動形式。西方文化則具有濃厚的古希臘色彩，崇拜英雄，挑戰(zhàn)極限，渴望勝利，注重競技。
2.體育鍛煉方式差異
體育鍛煉方式的差異本質(zhì)上是中西方體育文化結(jié)構(gòu)的差異。中國體育文化主張身體鍛煉以外達(dá)內(nèi)，高度重視心理狀態(tài)的訓(xùn)練[3]。西方體育則突出人的身體形態(tài)，強調(diào)的是身體的外部運動，追求的是更快、更高、更強，宣揚對健美人體的崇拜和對力的贊美[4]。
3.體育價值觀差異
中西方文化的體育價值觀念是迥然不同的。西方體育文化肯定體育對于人和人生價值的同時鼓勵通過身體性活動而體現(xiàn)出來的對個性解放的追求和通過競爭來實現(xiàn)生命價值的創(chuàng)造，體現(xiàn)“更高、更快、更強”的價值目標(biāo)。在個體價值觀的選擇上，中國傳統(tǒng)體育文化強調(diào)體育的“嬉戲”和“養(yǎng)氣、養(yǎng)生、養(yǎng)性、養(yǎng)志、養(yǎng)氣”價值，崇尚身體修養(yǎng)和道德修養(yǎng)的和諧統(tǒng)一。
（二）中西方體育文化差異的原因
中國西方體育文化差異的原因可以概括為：物質(zhì)基礎(chǔ)差異、哲學(xué)基礎(chǔ)差異、思維方式差異、道德觀念差異。
.1物質(zhì)基礎(chǔ)差異
物質(zhì)是文化形成的基礎(chǔ)，不同的物質(zhì)基礎(chǔ)決定不同文化特色，不同的地理位置為文化形成提供不同的物質(zhì)基礎(chǔ)。中國文化是在大河流域下形成的農(nóng)業(yè)文化，屬于典型的大陸文化。農(nóng)業(yè)文明使得先民依賴自然，強調(diào)與自然和諧相處造就了偏向溫和的體育性格。而西方文明起源的古希臘是標(biāo)準(zhǔn)的海洋文化，賦予西方文化鮮明的對抗性烙印。從人與自然的競爭發(fā)展到人與人之間的競爭，西方體育文化也自然而然地具有很強的競爭性。
2.哲學(xué)基礎(chǔ)差異
物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑，中國體育文化以儒家的“天人合一”，道家“無為而治”為哲學(xué)基礎(chǔ)，重視人與自然的和諧。中國體育文化追求人與自然的融合與順?biāo)?。西方體育文化的哲學(xué)基礎(chǔ)則是“天人相對”、“天人有別”，肯定人通過努力實現(xiàn)對外在困難的克服和對自然的征服，鼓勵人們在體育競技中互相競爭與超越，崇尚不斷實現(xiàn)目標(biāo)而又不斷地突破過去的精神。
3.體育思維方式差異
理性思辨和實證分析西方思維方式密切聯(lián)系的兩大特征，同時也是西方體育文化與生俱來的特點。與西方講究分析、注重普遍、偏于抽象的思維方式不同，中國體育思維更著重于特殊、具體的直觀領(lǐng)悟中去把握真理。更習(xí)慣于通過觀察各種現(xiàn)象，借助以往的經(jīng)驗和知識，從而實現(xiàn)客觀事物的本質(zhì)及其規(guī)律性聯(lián)系的判斷。
4.道德觀念差異
道德觀念的差異也是中西方體育文化差異的一個重要原因。在道德上，西方奉行個體本位，而中國提倡群體為中心。倫理體系和道德規(guī)范也具有鮮明差異：西方重契約，中國重人倫；西方倫理重競爭，中國偏重于中庸、和諧；西方的倫理道德主張人性惡，強調(diào)個體的道德教育，中國儒家主張人性善，強調(diào)個體的道德修養(yǎng)[5]。
三、我國體育文化發(fā)展趨勢
（一）中國體育文化演變過程
近代以來中國體育文化受到西方體育文化的極大影響，我國體育文化的演變過程實質(zhì)上就是中西方體育文化的碰撞融合過程。追溯其演變過程可以分為三個階段：第一個階段是在后，西方體育文化隨著“中體西用”的強勢登陸中國，西方體育文化體系中的兵操作為軍事內(nèi)容被引進(jìn)。第二個階段則是以后，大量西方體育研究的文獻(xiàn)開始傳入中國。這些西方體育科學(xué)研究成果帶來了新的視角，為中國體育文化體系奠定了不可或缺的科學(xué)基石，也為中國體育文化的繼續(xù)完善與發(fā)展提供了系統(tǒng)化、科學(xué)化的理論指南[6]。第三個階段隨著各種體育項目不斷開展，我國體育文化內(nèi)容不斷豐富，體育管理機構(gòu)也逐步形成完善。特別是中國奧委會組織的誕生，標(biāo)志著體育文化融合深入到組織制度建設(shè)中。
（二）我國體育文化發(fā)展趨勢
毫無疑問，我國中國體育文化正向著多元化的方向發(fā)展。從中外體育文化的差異和融合演變過程中可以推斷我國體育文化未來發(fā)展趨勢包括：國際化、市場化、競賽化、大眾化、民族化。
1.體育文化國際化
全球化是當(dāng)今世界發(fā)展的必然趨勢，體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)文化全方位上，體育文化的世界化是全球化的必然結(jié)果。文化全球化實質(zhì)是世界范圍內(nèi)不同文化相互認(rèn)同的過程，也是一個形成新的全球文化體系的進(jìn)程，正是這個過程不斷推動體育文化的國際化。日本的柔道、韓國的跆拳道都是本土體育文化通過嫁接、改良后成為奧運會項目，從而實現(xiàn)國際化的轉(zhuǎn)型，成為在世界范圍內(nèi)廣受關(guān)注的體育項目。
2.體育文化市場化
從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，文化的市場化是經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，從人自身發(fā)展的角度看，文化的市場化又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，滿足人們精神消費的客觀需要。現(xiàn)代體育文化高度繁榮的背后是比賽項目和相關(guān)文化活動的高度融合，我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢以及國外體育發(fā)展的客觀經(jīng)驗都促使我國體育事業(yè)向著市場化過程不斷邁進(jìn)，我國政府近年來也出臺了一系列政策不斷推動體育市場化進(jìn)程。
3.體育文化競技化
推進(jìn)并加快民族傳統(tǒng)體育的競技化步伐，是全球化條件下中華民族傳統(tǒng)體育的歷史責(zé)任，也是民族傳統(tǒng)體育發(fā)展的必然之路[7]。體育賽事早已成為現(xiàn)代體育發(fā)展的重要載體和推動力，體育文化的競技化趨勢也日益明顯。從我國當(dāng)前由體育大國向體育強國的轉(zhuǎn)變中，并未忽視競技體育發(fā)展，而是強調(diào)競技體育、群眾體育的全面發(fā)展，不難看出競技化依然是未來我國體育文化發(fā)展不容忽視的重要方向。
4.體育文化大眾化
群眾需求是體育文化的動力，同時又是體育文化的最終歸宿。從體育文化發(fā)展角度來看，群眾體育文化的消費需求決定了體育文化的生產(chǎn)及其存在和發(fā)展的客觀必然性，不論是以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的的體育文化產(chǎn)業(yè)，還是以保障文化權(quán)益為目的的公益性體育文化事業(yè)，都是間接或直接的服務(wù)于大眾。因此，我國體育文化只有充分重視群眾作為在體育文化中的主體地位，成為以大眾傾向為中心的文化才能在任何時代保持旺盛的生命力和長久不衰的活力。
5.體育文化民族化
隨著全球化進(jìn)程的加快，跨文化交流呈現(xiàn)出前所未有的態(tài)勢。奧林匹克運動憑借強大的文化力侵蝕、同化和滲透著其他體育文化。但事實證明機遇與挑戰(zhàn)同在，全球化給本土體育文化帶來危機，但同時也帶來創(chuàng)新的機遇。在文化全球化進(jìn)程中，本土體育文化不僅可以吸收適合本民族體育文化的養(yǎng)分并進(jìn)行本土意義上的闡釋和解釋，用以發(fā)展壯大本民族的體育文化；而且這種有目的、有意識的文化整合，也是保持本民族體育文化生命力的一種最佳措施[8]。體育文化創(chuàng)新本身是文化不斷保持生命力和活力的源泉，也是文化橫向繁榮分化和發(fā)展的動力。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張進(jìn)才.體育文化基本概念辨析[J].體育與科學(xué).2003.06：32-33，36.
[2] 易劍東.體育文化學(xué)[M].北京：北京體育大學(xué)出版社.2006：45.
[3] 魏麗香.對休閑體育興起的一點思考[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報.2004.06：9-11.
[4] 毛運海.體育文化的哲學(xué)闡釋與中西“和合”趨勢[J].襄樊學(xué)院學(xué)報.2010.02：20-24.
[5] 王羅成.中西文化差異及原因分析[J].青年文學(xué)家.2009.15：180.
關(guān)鍵詞：
跨文化視角；英漢廣告語言；中西文化；對比
無論是價值取向、風(fēng)俗習(xí)慣、社會禮儀，還是語言的表達(dá)方式和表達(dá)習(xí)慣上，中西文化都存在較大差異。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已成為全球各國人民日常生活中十分常見的一種市場工具，在商品信息的同時也逐漸形成了一種文化。從廣告語言的特點來看，英漢廣告均具有簡明易懂、針對性強、吸人眼球等特點。英漢廣告也都有造新詞的習(xí)慣，不過漢語廣告是通過音節(jié)的重疊處理來造新詞，而英語廣告則是通過故意拼錯單詞，或是加上一定的前后綴，來實現(xiàn)造新詞的。另外，英漢廣告也都存在改造短語和句子的現(xiàn)象。同時，英漢廣告也都喜歡使用外來語，以此吸人眼球，滿足人們求新的心理特點。在語言的表達(dá)上，英漢廣告都體現(xiàn)出韻律美和修辭美。廣告語言的運用、傳播受文化的影響，廣告語言也傳播和推廣著文化，廣告語產(chǎn)生在不同的文化環(huán)境內(nèi)，其傳播的對象也生活和成長在不同的文化環(huán)境中。由于中西文化差異性的存在，導(dǎo)致英漢廣告用語也存在較大差異，主要體現(xiàn)在價值取向、審美差異和思維方式等多個方面。
一、價值取向的差異
我國是一個社會主義國家，受傳統(tǒng)儒家思想的影響較大，因而集體主義是社會的主流價值取向。受此影響，漢語廣告語言在運用上也體現(xiàn)出集體主義價值取向。與中國不同，西方文化的價值取向追求個人主義，因而英語廣告語言在運用上體現(xiàn)出個人主義價值取向，注重個性的張揚。比如，好迪洗發(fā)水廣告“大家好才是真的好”，海爾集團(tuán)廣告“海爾，中國造”，中華香煙廣告“中華永在我心中”等，這些漢語廣告都有“大家”“中國”或“中華”等字眼，體現(xiàn)了集體主義價值取向，容易喚起人們的民族感情和集體認(rèn)同感，對這些商品產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，進(jìn)而實現(xiàn)廣告的最終目的———銷售商品。又如，軒尼詩酒廣告“Tome，thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.”這則英語廣告充分體現(xiàn)了西方文化追求個人主義的特點。廣告的著眼點是“Tome”，重在喚起消費者的自我意識，突出消費者的自我感受，重視個性的張揚。
二、審美差異
由于中西文化的不同，中西方的消費者生活在不同的文化背景下，在審美標(biāo)準(zhǔn)和審美習(xí)慣上也表現(xiàn)出不同的特點。在廣告用語中，審美差異表現(xiàn)在中西方對廣告語言和用詞的運用上存在很大不同，有的單詞或語言用英文表達(dá)很準(zhǔn)確也符合人們的喜好，但翻譯成中文卻無法適應(yīng)中國的文化環(huán)境，反之亦是如此。比如，美國女性化妝品品牌Avon以英國大文豪莎士比亞家鄉(xiāng)的“AvonRiver”命名。很明顯，Avon想借名人的名氣實現(xiàn)提高產(chǎn)品知名度和體現(xiàn)高雅品質(zhì)兩個目的，這在西方國家是很明智的做法。但對中國人來說，知道莎士比亞的人很多，但是知道“AvonRiver”的卻幾乎沒有，如果直譯過來，不會讓中國人產(chǎn)生一絲高壓的聯(lián)想。但是，該化妝品牌很聰明，將其中文商標(biāo)命名為“雅芳”，這很符合中國人的用語習(xí)慣，在選詞上實現(xiàn)了本土化，雖然與其英文商標(biāo)的內(nèi)涵差異很大，但卻十分符合中國女性的審美心理，有利于吸引中國人的眼光。這樣靈活的翻譯更能吸引西方人的眼球，產(chǎn)生宣傳品牌的效果。
三、思維方式的差異
中國人和西方人在思維方式上也表現(xiàn)出不同的特點，決定了廣告用語在表達(dá)上的不同。受儒家傳統(tǒng)文化的影響，長期以來，中國人的思維方式是螺旋狀的，在語言表達(dá)上是含蓄的、間接的。受此影響，漢語廣告在設(shè)計中善于使用大量華麗辭藻，并羅列詳細(xì)而具體的信息做鋪墊。與中國人不同，西方人的思維是直線型的，因而他們在語言表達(dá)上是直截了當(dāng)?shù)?，一目了然，開門見山。受此影響，英語廣告在布局上首先會點亮要點，然后再講細(xì)節(jié)，在語言表達(dá)上更傾向于直白。比如，雪碧廣告“透心涼，心飛揚”，語言華麗，且表達(dá)上很含蓄，僅看廣告詞很難聯(lián)想到這是飲料廣告，而柯達(dá)相機廣告“Easytoshoot，Easytoshare，Sharemoments，Sharelife.”則很直白，直截了當(dāng)?shù)貙V告的中心內(nèi)容指了出來，一看就能聯(lián)想到這是相機廣告。總之，由于中西文化差異的存在，導(dǎo)致英漢廣告語言的運用上出現(xiàn)較大不同，主要表現(xiàn)在價值取向、審美差異和思維方式上。
參考文獻(xiàn)：
二、文化差異對國際貿(mào)易的影響
（一）積極影響
第一，弘揚中國文化，增加貿(mào)易順差。隨著世界各國交往的頻繁，文化的傳播也越來越迅速，西方人通過不同渠道不斷地理解中國文化，并對中國文化產(chǎn)生欽佩和向往之情，一些具有中國特色的商品，如旗袍、剪紙、刺繡、臉譜等在西方國家的銷路很好。中西方雖有文化差異，但是在貿(mào)易融合環(huán)境良好的今天，也為國際貿(mào)易的出口產(chǎn)生巨大的積極推動力。
第二，體現(xiàn)中國文化，避免貿(mào)易摩擦。中國文化講究“合”，主張“以和為貴”，中國追求的是“友誼第一”的長期貿(mào)易合作關(guān)系。因此，在貿(mào)易中謙虛有禮，不喜歡爭強好勝，崇尚集體主義。別國在與中國的貿(mào)易中，中方往往充當(dāng)“中間人”的角色，即使不同意對方的觀點，很少直接予以拒絕，而是迂回的發(fā)表自己的意見，談判活動與交往往往相當(dāng)愉快。
第三，理解雙重文化，全面分析問題。在解決某一特定問題時，運用中西方思維方式進(jìn)行分析理解，能更好的促進(jìn)貿(mào)易的自由化發(fā)展。在某些問題上，更容易產(chǎn)生新觀點、新思想、新方法，同時，將中西方文化匯總，并取其精華去其糟粕，更利于企業(yè)自身的提高和發(fā)展。
（二）消極影響
第一，不同宗教信仰影響產(chǎn)品和服務(wù)的需求程度。世界上不同國家，不同地區(qū)和不同民族有著不同的宗教信仰，因為沒有認(rèn)識到宗教信仰差異而導(dǎo)致貿(mào)易失敗的例子不勝枚舉。在貿(mào)易產(chǎn)品的選擇上、在交往談判中的舉止行為等等可能因不了解宗教習(xí)慣導(dǎo)致貿(mào)易前功盡棄。
第二，不同的消費習(xí)慣影響貨物銷售滯暢程度。因為各國的教育背景、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費習(xí)慣也千差萬別。如果不給予重視，投其所好，可能會引起產(chǎn)品的滯銷。
第三，不同的市場差異認(rèn)識影響貿(mào)易機會選擇。由文化差異所導(dǎo)致的市場認(rèn)識差異可能影響到對貿(mào)易機會的選擇。對于同樣的貿(mào)易機會，一些國家會認(rèn)為它存在著很大的市場進(jìn)而努力發(fā)展貿(mào)易，而有些則會因為沒有市場潛力而果斷放棄。
三、應(yīng)對文化差異對國際貿(mào)易影響的對策
（一）培養(yǎng)推進(jìn)文化融合的跨文化管理人才
通過文化融合促進(jìn)國際貿(mào)易的自由發(fā)展，關(guān)鍵是具有文化融合意識和知識的管理人才的培養(yǎng)，主要進(jìn)行文化理解的培訓(xùn)、文化應(yīng)用的培訓(xùn)、實地文化考察的培養(yǎng)，相互交流的培訓(xùn)等。
（二）價值觀和風(fēng)俗習(xí)慣的本土化發(fā)展
對于價值觀及風(fēng)俗習(xí)慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。中國“本土化”戰(zhàn)略涉及的內(nèi)容頗多，比如：技術(shù)本土化、品牌本土話以及高級人才本土話等。技術(shù)本土化和品牌本土化有助于拓寬企業(yè)的利潤點。在對外貿(mào)易中，高級人才本土化顯得最為重要，高級人才在當(dāng)?shù)赝袕V泛的商業(yè)人際關(guān)系，而且對風(fēng)俗習(xí)慣、文化以及價值觀念有很好的理解，引進(jìn)這類人才，能有效避免由文化差異產(chǎn)生矛盾和沖突的情況，能大大提升市場開拓的速度，提高對外貿(mào)易合作的成功率。
（三）善于利用宗教信仰
企業(yè)的決策人應(yīng)該了解東道國的宗教信仰，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。首先，不同的宗教節(jié)日會直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時機。其次，各種宗教都有其獨特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務(wù)經(jīng)營才會成功。最后，宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國市場，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點、迎合不同教派的要求、制定不同的營銷策略。
（四）針對文化差異做好貿(mào)易的后續(xù)交流
【中圖分類號】 G1 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
文化差異及其在國際貿(mào)易中的地位
中西文化特點及其差異。文化大師G?霍夫斯坦特曾這樣描述“文化”：所謂“文化”，是指在同一個環(huán)境中的人民所具有的“共同的心理程序”。而不同群體的社會文化、生活環(huán)境、教育方式等的差異，導(dǎo)致了“共同心理習(xí)慣”的不同，從而就產(chǎn)生了文化差異①。
第一，西方文化特點。西方哲學(xué)認(rèn)為，理性是人的最高本質(zhì)，具有至高無上的權(quán)威地位，因此西方人崇尚理性主義。在西方，西方人有很強的個人主義精神。在西方不同國家、不同地區(qū)和不同民族都有著不同的。人們生活的目標(biāo)、人們行為的準(zhǔn)則，都是從宗教神的誡命或啟示而來的。西方人重視法律，契約文化對其有非常重要的意義；第二，中國文化特點。受儒家文化影響，中庸之道在中國傳統(tǒng)文化中被視作一種人生和道德的至高境界和追求目標(biāo)，并深深扎根于中華民族廣大人民的思想意識中。在國際貿(mào)易中，中國人更傾向于集體主義，認(rèn)為群體是社會的單元，是判斷價值標(biāo)準(zhǔn)的出發(fā)點。在國際貿(mào)易中很容易體現(xiàn)這一特點：西方人在談判、交易時，總是可以自己拿主意，而中方代表則是不停的討論，甚至打電話回總部報備。
中西文化差異在國際貿(mào)易中的地位。文化差異在國際貿(mào)易中的地位至關(guān)重要，如果要實現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化，是必須要承認(rèn)東西方文化差異，理解文化差異、重視文化差異。以可口可樂為例，可口可樂在最初進(jìn)入中國市場時也因為文化差異導(dǎo)致銷量不佳?？煽诳蓸吩缙谠谥袊淖g名是“蝌蝌啃蠟”，古怪的名字使它銷路不暢，后來該公司充分研究中國文化，將其改為“可口可樂”，不但保持了英文的音譯，也比英文更有寓意，也更利于傳誦，為“可口可樂”進(jìn)入中國市場打下了良好的基礎(chǔ)②。
中西文化差異對國際貿(mào)易的影響
國際貿(mào)易中文化差異的表現(xiàn)。第一，價值觀念的差異。價值觀不同，人們的消費傾向也有明顯差異。在西方國家，許多人追求個人生活的最大自由，習(xí)慣于超前消費，享受人生。而在中國，人們秉承勤儉持家的態(tài)度，量入為出，在收入相同的情況下，儲蓄率明顯高于西方發(fā)達(dá)國家。
第二，語言文字的差異。在國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中，各國語言相互碰撞，相互轉(zhuǎn)化，成為達(dá)成交易的必經(jīng)途徑。如果不能正確地理解西方的文化內(nèi)涵，語言精髓，有可能阻礙國際貿(mào)易活動。比如：“Dry good”美式英語譯為“紡織品”，英式英語譯為“谷物”。很多人忽略了此類差異，造成了尷尬的處境。
第三，風(fēng)俗習(xí)慣的差異。中國和西方國家的風(fēng)俗習(xí)慣有很大的差異，這些差異也體現(xiàn)到國際貿(mào)易活動中。比如：中國人在接待外商方面熱情好客，獨特的“酒”文化更是世界聞名，一些合作事宜喜歡在酒桌上初步敲定，但是這往往會引起西方人員的不滿，西方國家公私分明，做事嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，認(rèn)為工作和生活不應(yīng)該混為一談。
第四，的差異。宗教對國際貿(mào)易的影響也非常大，的破壞有時候還會導(dǎo)致民族沖突。從國際投資者來看，越能尊重東道國的和風(fēng)俗習(xí)慣并適度的加以利用，則越能在該國開展投資活動中獲得成功。
第五，審美觀念的差異。中國和西方國家在審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識、審美方法和審美習(xí)慣等方面有許多不同之處，了解、理解了不同國家的審美觀念，出口商品的設(shè)計、包裝等才能適應(yīng)東道國的文化要求。
文化差異對國際貿(mào)易的積極影響。第一，弘揚中國文化，增加貿(mào)易順差。隨著世界各國交往的頻繁，文化的傳播也越來越迅速，西方人在不同渠道中不斷地理解中國文化，并對中國文化產(chǎn)生欽佩和向往之情，一些具有中國特色的商品，如旗袍、剪紙、刺繡、臉譜等在西方國家的銷路很好。中西方雖有文化差異，但是在貿(mào)易融合環(huán)境良好的今天，也為國際貿(mào)易的出口產(chǎn)生巨大的積極推動力。
第二，體現(xiàn)中國文化，避免貿(mào)易摩擦。中國文化講究“合”，主張“以和為貴”，中國追求的是“友誼第一”的長期貿(mào)易合作關(guān)系，因此，在貿(mào)易中謙虛有禮，不喜歡爭強好勝，崇尚集體主義，別國在與中國的貿(mào)易中，中方往往充當(dāng)“中間人”的角色，即使不同意對方的觀點，很少直接予以拒絕，而是迂回的發(fā)表自己的意見，談判活動與交往往往相當(dāng)愉快。
第三，理解雙重文化，全面分析問題。在解決某一特定問題時，運用中西方思維方式進(jìn)行分析理解，能更好的促進(jìn)貿(mào)易的自由化發(fā)展。在某些問題上，更容易產(chǎn)生新觀點、新思想、新方法，同時，將中西方文化匯總，并取其精華去其糟粕，更利于企業(yè)自身的提高和發(fā)展。西方人有明確的時間觀念，強調(diào)“一時多用”，有詳細(xì)的計劃，中國人應(yīng)向西方人學(xué)習(xí)這一方面，強化時間觀念，提高自身辦事效率。
文化差異對國際貿(mào)易的消極影響。第一，不同的消費習(xí)慣影響貨物銷售滯暢程度。因為各國的教育背景、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費習(xí)慣也有著千差萬別。如果不給予重視，投其所好，可能會引起產(chǎn)品的滯銷。如：西班牙人喜歡東方特色的瓷器，尤其是東方的亭臺樓閣和龍鳳的圖案；在加拿大，人們更偏好帶有淡雅色澤的瓷器，以純樸的底色配以鮮艷的翠綠、金色、玫瑰紅、孔雀藍(lán)等圖案更好。
第二，不同影響產(chǎn)品和服務(wù)需求程度。世界上不同國家，不同地區(qū)和不同民族有著不同的，宗教影響人們生活方式的選擇，有很多的貿(mào)易因為沒有認(rèn)識到而導(dǎo)致貿(mào)易失敗的例子不勝枚舉。在貿(mào)易產(chǎn)品的選擇上、在交往談判中的舉止行為等等可能因不了解宗教習(xí)慣導(dǎo)致貿(mào)易前功盡棄。如伊斯蘭教不單禁止穆斯林飲酒，而且還嚴(yán)厲譴責(zé)與酒有關(guān)的釀酒者、賣酒者等十種人。
第三，不同的市場差異認(rèn)識影響貿(mào)易機會選擇。有這樣一個故事，一個鞋商到一個非洲小島上考察鞋子的市場，他看到島上的居民沒有一個穿著鞋子，在得知其祖祖輩輩都有赤腳的習(xí)俗時，失望的離開了。不久，又有一個鞋商到了島上，當(dāng)他得知島上居民沒有穿鞋子的習(xí)慣后喜出望外，認(rèn)為市場前景廣闊，如果島上的居民每人都買一雙鞋的話，盈利也相當(dāng)可觀。果然，他經(jīng)過努力，大獲成功，賺了很多錢。同樣，中國“國酒”茅臺集團(tuán)利用展會、廣告、文化交流等手段，讓外國人逐漸了解白酒、喜愛白酒，逐步占有國外市場。目前在境外有57家商，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中國重要口岸的免稅市場。
利用文化差異擴(kuò)大國際貿(mào)易的對策
互相尊重，。各地區(qū)、各民族的文化都因其外部條件的不同而具有差異性，但文化本身并沒有所謂的優(yōu)劣之分，我們可以因為自己的文化而驕傲，卻不能輕視他國文化，相互尊重是建立國際貿(mào)易的基礎(chǔ)。所以，我們要“允許不同”，秉持“”的文化交流原則，堅持“共同點是基本的，分歧是局部的”觀點，求大同存小異，在無關(guān)緊要問題上的妥協(xié)讓步能更好的保證貿(mào)易的順利進(jìn)行。
加強培訓(xùn)，做好準(zhǔn)備工作。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，國際化企業(yè)運作中的各個環(huán)節(jié)都需要貿(mào)易者擁有較高的跨文化意識。因此，貿(mào)易前期做好充分的準(zhǔn)備工作、培養(yǎng)具有文化融合意識和知識的管理人才，對國際貿(mào)易的運作非常關(guān)鍵。通過介紹不同國家地區(qū)的地理環(huán)境、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、消費習(xí)慣和特色資源等開展文化意識的培訓(xùn)；邀請不同文化背景的貿(mào)易管理者與被培訓(xùn)人員進(jìn)行適時的交流，通過開展文化交流講座的方式豐富自己的知識面。
積極交流，注重文化融合。在國際貿(mào)易中，應(yīng)注意文化環(huán)境不同產(chǎn)生的創(chuàng)新因素，在自己產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加他國文化，促進(jìn)產(chǎn)品銷售③。例如肯德基中國區(qū)在其原有的食品套餐中加入了油條、豆?jié){、粥品等，都是根據(jù)中國人的飲食習(xí)慣做了調(diào)整，深受消費者喜愛，也取得了良好的口碑。
利用差異，揚長避短。在國際貿(mào)易中，我們應(yīng)推廣中華文化，讓更多的人了解它、接受它。如，中國的傳統(tǒng)節(jié)日也在西方越來越流行，現(xiàn)在不止中國人在過這個節(jié)日，外國人也開始過中國的“春節(jié)”。各國的華人街在此時張燈結(jié)彩，繁華異常，還有舞龍舞獅、踩高蹺的民俗表演，把握了這些優(yōu)勢，不僅僅傳播了中國文化，也可以利用文化差異進(jìn)行國際間交流與合作。
面對復(fù)雜而多變的國際環(huán)境，國際貿(mào)易活動需要與具有不同文化背景、不同行為習(xí)慣的貿(mào)易商進(jìn)行貿(mào)易往來，所以研究各國、各地區(qū)的文化傳統(tǒng)就顯得非常重要。在進(jìn)行國際商務(wù)活動的過程中，我們不僅僅要了解對方的文化，了解文化差異性，更要善于利用這些差異，運用相關(guān)對策，在跨國貿(mào)易中占得先機，贏得主動權(quán)。
（作者單位：北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）
【注釋】
①陳磊蕾：“中國企業(yè)涉外經(jīng)營中的文化差異問題研究”，《中國市場》，2001年第27期，第44～47頁。
文化是人類社會發(fā)展的產(chǎn)物，是人類社會特有的現(xiàn)象。它是人類通過社會實踐所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富。關(guān)于文化的定義，國內(nèi)外學(xué)者提出過各種觀點，但都無法形成統(tǒng)一的看法。A.L.Kroeber和ClydeKlukhohn就曾在他們1952年發(fā)表的著作《文化：概念與定義之回顧》（Culture:ACriticalReviewofConceptsandDefinitions）中收集了近300個有關(guān)文化的定義。著名學(xué)者胡文仲認(rèn)為：1）文化是人們通過長時間的努力所創(chuàng)造出來的，是社會的遺產(chǎn)。2）文化既包括信念、價值觀念、習(xí)俗、知識等、也包括實物和器具。3）文化是人們的行動指南，為人們提供解決問題的答案。4）文化并非生而有之，而是后天所學(xué)會的。5）價值觀念是文化的核心，可以根據(jù)不同的價值觀念區(qū)分不同的文化。而商業(yè)是人們從事的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動，隨著現(xiàn)代社會的迅速發(fā)展，商業(yè)也隨之逐漸成熟，從最初的只滿足人們的日常生活使用的需要，演變成越來越注重商品給消費者帶來的精神方面的體驗。而要提高商品的體驗價值，就要給商品注入一定的文化因素。同時，消費者的消費觀念和消費能力也在不斷地變化，他們不再只是簡單地追求實用，而是更看重商品的文化價值。所以，商業(yè)和文化的關(guān)系越來越緊密，文化對商業(yè)的影響日益突出，并已成為商業(yè)決策的重要因素之一，因此，商業(yè)文化也就這樣悄然地出現(xiàn)了。從文化學(xué)的角度來看，商業(yè)活動也是一種社會實踐活動，它所創(chuàng)造的成果自然也是人類文化的一部分。因此，商業(yè)文化是文化的重要組成部分。在人類歷史上，商業(yè)的發(fā)展極大地促進(jìn)了文化的進(jìn)步。比如中國古代的絲綢之路就承載了商業(yè)的繁華和文化的共融。所以，文化的進(jìn)步始終離不開商業(yè)。商業(yè)不僅能把商品和先進(jìn)的生產(chǎn)方式傳播到其所到之處，還能把各種文化形式帶到各個地方，并與當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行交流，使得各地區(qū)各民族的文化能取長補短，共同促進(jìn)人類文明的發(fā)展。恩格斯曾說：“商入對以前一切都停滯不變，可以說由于世襲而停滯不變的社會來說，是一個革命的要素?！薄艾F(xiàn)在商人來到這個世界，他應(yīng)當(dāng)是這個世界發(fā)生變革的起點。”由此可見，商業(yè)在人類文明的發(fā)展中始終起著重要作用。商業(yè)文化作為文化的一部分，也從一定程度上促進(jìn)了文化的發(fā)展。
二、中西商業(yè)文化的差異
中西文化的差異必然導(dǎo)致了中西商業(yè)文化的差異。用文化差異來解釋國際商務(wù)中的所有問題是十分荒謬的，但如果否認(rèn)真實和深奧的文化差異的存在，并否認(rèn)它給全球商務(wù)活動帶來了很大影響，則會走向另一個極端。因此，我們要正視中西商業(yè)文化的差異。中西文化在各個方面存在差異，比如不同的思維方式、價值觀、行為方式等。同樣，中西商業(yè)文化也同樣存在各種差異。如果將人類的文化分為物質(zhì)文化和精神文化，那么商業(yè)文化也可一分為二，即商業(yè)物質(zhì)文化和商業(yè)精神文化。商業(yè)物質(zhì)文化即各種商品、商業(yè)建筑和設(shè)備等，比如茶文化和酒文化。商業(yè)精神文化即商業(yè)習(xí)慣、商業(yè)理念、商業(yè)思維、商業(yè)價值觀、商業(yè)道德等。這里，筆者將主要分析中西商業(yè)精神文化的差異。
（一）商業(yè)習(xí)慣的差異西方商人通常把人際關(guān)系和商業(yè)關(guān)系區(qū)分開來，他們跟生意伙伴往往只談如何合作，不管在正式場合還是休閑場合，所以他們就沒有只跟朋友做生意的顧慮，商業(yè)關(guān)系比較簡單。然而中國商人一般認(rèn)為要跟人做生意就得先跟他交朋友，所以會通過飯桌，甚至人情來拉近關(guān)系，把對方變成朋友的同時也使他成為其商業(yè)伙伴。這種商業(yè)理念讓外國商人很不習(xí)慣，但如果他們想在中國打開市場，也不得不入鄉(xiāng)隨俗，適應(yīng)中國的人情世故。
（二）商業(yè)思維的差異中西方人的思維差異在商業(yè)上也有所體現(xiàn):中國商人傾向形象思維，而西方商人則傾向抽象思維。中國商人側(cè)重由面到點的敘述方式，而西方商人喜歡由點到面進(jìn)行闡述。中國商人強調(diào)以聯(lián)系的角度看問題，注重事物的整體關(guān)系。西方商人則會將事物分割，進(jìn)行邏輯分析。比如在商務(wù)函電往來中，中國商人往往采用歸納式的表達(dá)模式，即先闡述問題再表述自己的觀點。西方商人則通常采用演繹式的表達(dá)模式，即先提出觀點再對其進(jìn)行闡述。在商務(wù)談判中，中國商人一般更注重對方的誠意和實力，強調(diào)在談判中要隨機應(yīng)變，缺乏周密的安排。西方商人則更注重談判的布局，即會事先明確目標(biāo)，確定計劃，收集數(shù)據(jù)等，對談判的過程和要求非常熟悉。在公司管理中，中國商人認(rèn)為一切要以大局為重，看重人際關(guān)系，認(rèn)為良好的人際關(guān)系會促使業(yè)務(wù)更好地往來，所以要先處理好各種關(guān)系，強調(diào)彼此理解，相互支持。西方商人強調(diào)一切以自我為中心，人際關(guān)系相對簡單，工作中各人只要按章辦事就可以了，職責(zé)清晰，互不干涉。
（三）商業(yè)價值觀的差異西方商人以最求利潤為唯一目標(biāo)，任何活動都要以股東的利益最大化為目的，按期公布公司的財務(wù)報表。一旦公司出現(xiàn)虧損，通常就要大幅裁員，甚至申請破產(chǎn)保護(hù)。中國商人注重企業(yè)效益的同時更注重企業(yè)的社會責(zé)任，即使陷入虧損狀態(tài)，也盡可能維護(hù)職工的利益，盡量避免破產(chǎn)。在企業(yè)經(jīng)營中，西方商人注重個人利益，平等競爭。中國商人注重整體利益，講究人情世故。在企業(yè)管理中，西方商人向往進(jìn)取精神和創(chuàng)業(yè)精神，而中國商人則認(rèn)為創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難，因此向往領(lǐng)導(dǎo)才能和守業(yè)能力。
（四）商業(yè)道德的差異在社會主義條件下，商業(yè)道德的基本內(nèi)容是：為人民服務(wù)，對人民負(fù)責(zé)；文明經(jīng)商，禮貌待客；遵紀(jì)守法，貨真價實；買賣公平，誠實無欺等。中國商人的最終目的不是為了賺錢，他們認(rèn)為：“君子喻于義，小人喻于利?！闭嬲纳倘藭ㄟ^賺錢來滿足自身甚至是他人的物質(zhì)文化生活需要。而西方商人從事商業(yè)活動的目的就是為了賺錢。在資本主義初期，他們會通過慘無人性的手段榨取他人的勞動來賺錢；在現(xiàn)代資本主義社會里，他們則會千方百計地從消費者身上賺取更多的利潤。
三、中西商業(yè)文化沖突的應(yīng)對策略
中西商業(yè)文化的差異不可避免地會帶來各種沖突，這些不同商業(yè)文化間的沖突也屬于跨文化沖突的一部分，因此要解決這些沖突就需要從跨文化交際的視角尋求方法。
（一）跨文化交際理論中西商業(yè)文化的交際也是跨文化的交際，因此合理應(yīng)用跨文化交際的理論對解決中西商業(yè)文化沖突有很重要的作用。1．跨文化交際研究的發(fā)展跨文化交際研究始于20世紀(jì)20年代。二戰(zhàn)后，美國迅速崛起，成為超級大國，在國際事務(wù)中扮演越來越重要的角色，同時也面臨著由文化差異引起的各種交際問題，從而促使學(xué)者們進(jìn)行文化差異的研究。20世紀(jì)50年代末，愛德華•霍爾(EdwardHall)在其《無聲的語言》（TheSilentLanguage)中率先提出了跨文化交際（interculturalcommunication)的概念，為跨文化交際學(xué)理論奠定了良好的基礎(chǔ)。我國的跨文化交際研究始于20世紀(jì)80年代。1980年，許國璋發(fā)表了Culturally-loadedWordsandEnglishLanguageTeaching，標(biāo)志著跨文化交際學(xué)在中國的起步。2．跨文化交際理論戴曉東認(rèn)為，跨文化交際是不同文化群體以及不同的文化成員互相交換信息、相互溝通、共同建構(gòu)意義和身份的過程。一直以來，國內(nèi)外的許多學(xué)者們從不同的角度對跨文化交際理論進(jìn)行拓展和深化，其中丁允珠和歐埃特塞爾的跨文化沖突管理理論比較有影響力。他們認(rèn)為，跨文化沖突管理主要受到四個方面因素的影響：1）定位因素，包括文化價值模式、個人屬性、沖突規(guī)范和面子的關(guān)切；2）情景與交往范圍的特征，包括群體的內(nèi)外界限、關(guān)系參數(shù)、沖突目標(biāo)的評判和沖突程度；3）沖突過程因素，包括沖突方式、維護(hù)面子的策略、情感表達(dá)以及沖突的節(jié)奏；4）處理沖突能力的特征，包括得體性、有效性、滿意和成果。①它們的內(nèi)在邏輯是交際沖突首先受到定位因素的制約，并影響到情境因素，且在過程因素中得到更直觀的體現(xiàn)，沖突管理能否成功取決于得體性、有效性、滿意和成果等因素；沖突管理的結(jié)果又影響到文化價值定位及其他各個方面。
（二）跨文化交際視角下的解決之道廣義而言，只要兩個對象之間的需求無法搭配或相容，我們就可以說，他們處于沖突的情境之中。由于中西方的商業(yè)文化存在差異，必然就會有各種商業(yè)交際的沖突。因此，要解決沖突，就必須從跨文化交際的角度積極尋求有效的方法。1．提高對中西方商業(yè)文化的認(rèn)同每個民族都有其自身的文化積淀。東西方商業(yè)文化之間存在很多差異，甚至有人認(rèn)為它們是背道而馳的。西方人在資本主義唯利是圖的本質(zhì)驅(qū)動下，形成了一種完全靠剝削勞動力或吸引消費者來賺取利潤的商業(yè)模式。對他人缺乏關(guān)愛精神。而東方人深受儒家提倡的道德觀念影響，在利益驅(qū)動的現(xiàn)代商業(yè)社會往往仍會遵循有些道德準(zhǔn)則，比如“君子愛財，取之有道”。但是不管哪種文化都有其利弊，西方人擅長用富有邏輯的理性思維來對待經(jīng)濟(jì)，缺少感情因素。而東方人擅長用感性思維對待經(jīng)濟(jì)，缺乏嚴(yán)密性。兩種不同的文化需要相互交融才能煥發(fā)新的活力，任何固步自封的排他行為都會給自身帶來不良后果，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)停滯不前，落后挨打。要進(jìn)行良好的商業(yè)溝通必須要平等對待不同文化，具有開放的精神。2．進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)文化調(diào)整在實際商務(wù)活動中，要主動提高文化意識，加強自身文化修養(yǎng)，深入了解本民族文化和對方文化，多站在對方文化的角度理解他們，探索有利于雙方的交際模式，會有助于贏得對方的尊重，更有效地解決問題，從而達(dá)到雙贏的目的。在商業(yè)文化的交流中，要包容不同的文化，互相吸取對方的文化精華，摒棄文化糟粕。比如中國人容易安于現(xiàn)狀，講究面子，缺乏競爭意識，應(yīng)多吸取西方文化的長處。但西方人太強調(diào)自我，不利于家庭穩(wěn)定和社會團(tuán)結(jié)，也應(yīng)摒棄，需要學(xué)習(xí)中國的集體意識。此外，還應(yīng)該把西方的商業(yè)習(xí)慣及商業(yè)理念同東方的商業(yè)價值觀相結(jié)合，取長補短，孕育出新的商業(yè)文化。
隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，中外交流在我們?nèi)粘Ｉ钪性絹碓狡毡椋⒄Z作為國際間交流的重要語言，使用得越來越頻繁，對高職學(xué)生來說，掌握好英語為自己就業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。在我們高職英語教學(xué)中，由于受傳統(tǒng)英語教學(xué)法的影響，只注重語法和書面的講解，很少能涉及到語言文化背景知識。即使學(xué)生很好地掌握了詞匯、語法、語音和語調(diào)，但仍不能有效地在具體語境中進(jìn)行交流，經(jīng)常會出現(xiàn)詞不達(dá)意，甚至在交流者之間造成誤會。因此，高職英語課堂中應(yīng)多進(jìn)行跨文化語言背景的講解，使學(xué)生充分了解中西文化間的差異，提高學(xué)生日常交際能力。
1語言和文化之間的關(guān)系
語言是思維的外殼，是人類文化的載體，是人與動物區(qū)別的重要標(biāo)志。語言是文化形成和發(fā)展的前提，有了語言文字，人類社會的文化才得以記載、傳播和傳承。文化是語言發(fā)展的動力，它的發(fā)展促進(jìn)了語言的發(fā)展，促使人類文明進(jìn)步。因此，語言和文化是相互依賴、互相影響、共同發(fā)展。對語言學(xué)習(xí)者來說，因不同民族間文化不同而持有不同的語言系統(tǒng)，在學(xué)習(xí)這門語言時一定要了解和掌握該語言中所蘊含著的本民族特有的文化現(xiàn)象，思維方式，民族習(xí)俗，價值取向等。在高職英語教學(xué)中，一定要把文化知識和語言知識同步進(jìn)行傳授，在課堂中多進(jìn)行文化差異的講解，使學(xué)生能夠了解和掌握中西方文化差異，真正理解英語語言，增強學(xué)生運用英語進(jìn)行交際的能力。
2中西文化的差異對學(xué)生學(xué)習(xí)的影響
中西方因、價值取向、地理環(huán)境等方面有很大的不同，所以在語言表達(dá)、傳統(tǒng)習(xí)俗、詞語構(gòu)成和思維方式上也有很大差異。對高職學(xué)生來說，只有掌握漢語和英語之間的文化差異，了解對方的風(fēng)俗、思維方式、禮儀等文化差異，才能真正使英語教學(xué)達(dá)到“為交際”的目的。
2.1思維方式差異的影響
從語言學(xué)的角度來看，英漢屬于不同的語系。漢語是漢藏語系，注重形象和綜合思維，所以中國人更注重用具體形象的語言來表達(dá)；而英語屬于印歐語系，則擅長邏輯思維和分析思維，因此西方人往往使用抽象的概念來表達(dá)具體的事物。這兩種語系的構(gòu)成差異，是造成中英文化和語言差異的主要原因之一。面對同樣的問題，中西方人們的思維方式是截然不同的。如在思考問題時的邏輯順序上，中國人和英美國家的人有很大差別，我們可以從信封上地址和日期的寫法上看出來。如，我們要寄信的地址是“中國河南省洛陽市機場路”是中文的寫法，而英語寫法則是JichangRoad,Luoyang,HenanProvince,China。日期表達(dá)是2016年1月3日，英語則是January3rd,2016。由此可見，中國人的思維方式是從大到小，這體現(xiàn)了中國人的形象、綜合、整體的思維觀，即自然與人處于一個整體（天人合一），先整體后部分。而西方人卻恰好相反，他們是由點到面，由自己的小部分，再到大的整體，認(rèn)為整體是由部分組成的，更注重自我。
2.2生活習(xí)俗和社會習(xí)俗差異的影響
西方國家是以父母及未成年的孩子為主的核心家庭文化。而中國式的家庭結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，家庭成員之間互相依賴、互幫互助，形成了以血緣關(guān)系為紐帶的親情家族文化。西方人更強調(diào)個人獨立自主，充分尊重自我，具有較強的平等意識，注重維持自己的權(quán)利。而中國更注重以家庭為核心，注重家庭成員間的感情，為了親人往往能忽視自己的感受，甚至犧牲自我。AA制在西方社會生活中是一種非常普遍的消費方式，日常生活或工作中使用AA制付費，大家會欣然接受，認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但對中國人而言，特別是在朋友間使用AA制就會顯得過于生分，預(yù)示著彼此的關(guān)系生疏或有隔閡。AA制的付費方式，更不可能出現(xiàn)在工作用餐。又如，在請客吃飯的時候，如果客人把盤子里的食物吃得幾乎什么都不剩的時候，主人勢必會誠惶誠恐，覺得食物不夠吃，自己招待客人不周，其他客人也會認(rèn)為主人準(zhǔn)備食物過少，有招待不周之嫌疑。但西方人往往要把盤子里的食物吃完，表示對食物的喜愛和對主人的尊重，同時體現(xiàn)出自己的修養(yǎng)。在送客時，西方人往往很簡單只說“Bye-bye!”“Seeyounexttime!”“Seeyoulater!”或“Goodnight!”，但中國人在送客時主人常對客人說“再見，走好?。 薄奥?！”“歡迎下次再來”，同時客人也會對主人說“請留步”“你們回去吧！”等。這本身并沒有對錯之分，這就是中西文化差異之所在。
2.3社交禮儀差異的影響
中國人遇到熟人的寒暄用語往往有“到哪兒去?”“上班呀?”“吃了嗎？”等。但你在路上遇到西方的朋友，如果你這樣和他打招呼，問他“Whereareyougoing?”或者“Haveyouhadyourmeal?”他會認(rèn)為你干涉了他的私事，他會回答你無可奉告，后者會認(rèn)為你想請他吃飯，會引起不必要的誤解。有這樣一個故事，講的是美國的姑娘剛剛嫁到了北京的胡同里，早上和人打招呼用“吃了嗎？”這句寒暄語，可這個人剛從廁所出來。這正是對語言中所包含的文化理解不到位，才造成使用的場合不對，于是就鬧了笑話。西方人見面往往是“Hi”“Hello!”“Howareyou?”“Niceday,isn'tit?”“Whatafineday!”等，在英國大家相互間的認(rèn)識和了解更多的是以談?wù)撎鞖忾_始的。同時，由于文化的差異，中國人在受到別人贊美時，往往會表現(xiàn)出非常謙虛，會說“哪里、哪里”、“慚愧”“抬愛了”等詞語，但西方人總是高興地坦然回答“Thankyou!”以表示接受。在受到禮物時，中西方人也表現(xiàn)出很大的不同。在中國如果你一收到禮物就打開看，很可能就會被說成貪心，所以中國人收到別人的禮物時，往往會先放到一邊，謝過對方，待人走后再打開自己看。而西方人收到禮物時，往往會一邊表示感謝，同時也要當(dāng)著客人的面把禮物打開并連聲稱好。
3高職英語教學(xué)導(dǎo)入西方文化的策略
從目前高職英語教學(xué)情況來看，教師在課堂教學(xué)中仍發(fā)揮著主導(dǎo)作用，教學(xué)內(nèi)容仍是以語法、詞匯為主，以應(yīng)對考試為目的，忽視學(xué)生語言實際應(yīng)用能力的培養(yǎng)。教師在教學(xué)中應(yīng)樹立文化教學(xué)意識，組織多功能、多層次的綜合性教學(xué)活動，積極培養(yǎng)學(xué)生文化意識，激發(fā)學(xué)生英語學(xué)習(xí)的積極性和主動性。
3.1教師要在高職英語課堂中樹立文化意識
由于中西方文化的差異，高職學(xué)生用英語進(jìn)行交際的過程中經(jīng)常會出現(xiàn)詞不達(dá)意、誤解、歧義等現(xiàn)象。作為高職英語教師首先要在課堂中樹立文化意識，在傳授語言知識的同時，同步傳授英語文化知識及中西文化之差別，加深學(xué)生對語言的深層了解。其次幫助學(xué)生在英語學(xué)習(xí)中轉(zhuǎn)換思維方式，在西方文化背景下對所授內(nèi)容進(jìn)行講解，幫助學(xué)生克服因文化差異在英語學(xué)習(xí)中遇到的困難和障礙。再者，指導(dǎo)學(xué)生要辯證地看待中西方文化，要取其精華去之糟粕，減少學(xué)習(xí)的盲目性，認(rèn)識到中西文化各自優(yōu)勢，切不可對自己的文化妄自菲薄。因此教師應(yīng)將傳統(tǒng)教學(xué)觀念和現(xiàn)代教學(xué)觀念相互融合，樹立英語教學(xué)文化意識，在課堂上盡力營造良好的語言學(xué)習(xí)氛圍，增強課堂上師生互動。豐富教學(xué)手段，通過多媒體教學(xué)、英語電影、美劇、英語歌曲等，提高學(xué)生對英語學(xué)習(xí)的興趣，增強學(xué)生對英語文化的理解，逐步使西方文化滲透到學(xué)生日常思維中。高職院校的英語教師，只有加強自身學(xué)習(xí)，不斷提高自我文化素養(yǎng)，才能真正做到將西方文化引入高職英語課堂中去。
3.2文化教育要滲透到高職英語教學(xué)的全過程
我國目前英語課堂教學(xué)中，由于班級大，人數(shù)多，學(xué)生英語基礎(chǔ)薄弱，授課任務(wù)重。在課堂上和生活中，高職學(xué)生實際應(yīng)用英語的機會很少，對于中英文化差異了解并不多。因此授課教師應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，把文化教學(xué)蘊藏在詞匯、語法、課文、對話等各個層面的教學(xué)中。根據(jù)教學(xué)計劃，分種類、分層次地將英語文化知識滲透到語言教學(xué)的全過程。結(jié)合每冊書的內(nèi)容，歸納涵蓋全書的文化框架。根據(jù)課文內(nèi)容，導(dǎo)入相關(guān)詞匯文化因素和文化背景知識。在聽、說教學(xué)中，可選擇一些突出反映英美文化主題的題材讓學(xué)生學(xué)習(xí)。通過持續(xù)不斷的文化教育來拓寬學(xué)生的文化視野，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和信心，提高學(xué)生對學(xué)習(xí)內(nèi)容的認(rèn)識和理解。
3.3引導(dǎo)學(xué)生利用現(xiàn)代媒體接觸更廣泛的西方文化內(nèi)容
林汝昌先生在《外語界》的《外語教學(xué)的三個層次與文化導(dǎo)入的三個層面》這篇文章中提出，外語教學(xué)應(yīng)導(dǎo)入廣泛的文化內(nèi)容，包括一個民族的歷史和哲學(xué)傳統(tǒng)，即綜合與概括一種文化的社會模式及其價值系統(tǒng)的文化表現(xiàn)形式。教師在課堂中除了傳授語言知識之外，應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)學(xué)生通過更多的手段機會學(xué)習(xí)西方文化。隨著手機網(wǎng)絡(luò)的普及，學(xué)生可以隨時利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線英語學(xué)習(xí)，收聽英語廣播，觀看美劇及電影，閱讀到最新的英語新聞、雜志等。通過學(xué)習(xí)這些地道的英語表達(dá)，不但可以全面提高學(xué)習(xí)者的英語學(xué)習(xí)水平，而且還能了解更多的風(fēng)土人情和社會習(xí)俗等文化知識。學(xué)生可以通過閱讀英語文學(xué)著作領(lǐng)略西方文化特點，逐步提高自身文化修養(yǎng)和語言實際應(yīng)用能力，并且在這個過程中加深對西方文化的了解，同時也培養(yǎng)了高職學(xué)生學(xué)習(xí)異域文化的意識和能力。總之，在高職英語教學(xué)中，把文化教育貫穿于整個英語教學(xué)之中，根據(jù)課堂教學(xué)內(nèi)容適時引入西方文化知識，使語言教學(xué)與文化教育緊密結(jié)合起來。這不僅可以拓寬學(xué)生視野，而且讓學(xué)生對西方文化有了更深入的了解，實現(xiàn)了“以培養(yǎng)學(xué)生綜合運用語言知識的能力及跨文化交際為目的”的高職英語教學(xué)目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
[1]趙麗.英語教學(xué)中的文化教學(xué)——中西文化差異對比分析[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2007(2).
[2]林汝昌.外語教學(xué)的三個層次與文化導(dǎo)入[J].外國語,1996(4).
[3]張顯.大學(xué)英語教學(xué)中應(yīng)對文化差異策略之研究[D].西南大學(xué),2006(5)
[4]李紅麗.中西思維方式差異與英語學(xué)習(xí)[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化,2012(9):47-48.
