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時間：2023-12-13 15:02:08
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1.項目導(dǎo)向
項目，即指具體的活動課程、實踐課程等；導(dǎo)向，即以此為方向進行引導(dǎo)?！绊椖繉?dǎo)向教學(xué)方法”即是指，在高校的教學(xué)過程中，將實際的活動課程、實踐課程等項目引入當中，讓學(xué)生在參與實際項目的過程中學(xué)到理論知識，感受參與實際項目和理論知識之間的聯(lián)系和區(qū)別，并從中提升自身的實際應(yīng)用能力?；陧椖繉?dǎo)向的公共關(guān)系學(xué)教學(xué)方法，就是要求在高校的實際教學(xué)過程中，在公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)過程中，以項目導(dǎo)向為基礎(chǔ)，改變以往的重視理論教學(xué)，而忽視實踐課程的傳統(tǒng)教學(xué)模式，將實際的活動課程、實踐課程等項目加入到教學(xué)過程中，讓學(xué)生不僅學(xué)習(xí)理論知識，同時通過實踐過程來提升自身的綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力。
2.公共關(guān)系學(xué)
“公共關(guān)系學(xué)是指以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科?！焙唵蔚膩碚f，公共關(guān)系學(xué)即是研究公眾之間交流溝通規(guī)律行為的一門學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)在我國的教學(xué)中已經(jīng)有三十多年的歷史了，雖然時間較短，但其發(fā)展卻非常迅速，是高校教學(xué)中管理類、旅游類、秘書類等多種專業(yè)學(xué)科的必修課程，也是許多高校教學(xué)中設(shè)計的選修課程。公共關(guān)系學(xué)是一門注重實踐性和操作性的學(xué)科，這門學(xué)科不僅僅重視學(xué)生對于基本理論的學(xué)習(xí)，更加注重的是培養(yǎng)學(xué)生的實際應(yīng)用能力。當前的社會環(huán)境下，國家對于人才的各方面要求不斷提高，僅僅具有豐富的知識儲備和深厚的理論功底已經(jīng)不能滿足時代的發(fā)展了，高素質(zhì)的人才還應(yīng)具備豐富的社會實踐經(jīng)驗和實際生活工作的綜合應(yīng)用能力。而將公共關(guān)系學(xué)引入到高校教學(xué)當中，就是讓學(xué)生掌握公共關(guān)系學(xué)的基本理論，并培養(yǎng)學(xué)生在實際生活工作中的綜合應(yīng)用能力。
二、傳統(tǒng)公共關(guān)系學(xué)教學(xué)存在的主要問題
1.重理論輕實踐
在公共關(guān)系課程教學(xué)中，學(xué)生職業(yè)能力形成的一個重要環(huán)節(jié)就是公關(guān)實踐教學(xué)。長期以來，我國教育領(lǐng)域存在的一個普遍現(xiàn)象就是“應(yīng)試教育”比較嚴重，在此環(huán)境下運行的傳統(tǒng)教學(xué)模式也相應(yīng)的以“備考、應(yīng)考”為主，這就直接造成無論是學(xué)校方面、學(xué)生方面還是家長方面，都是以記憶知識、理解知識、掌握知識為核心，對于以課本知識為主的理論知識的教育與學(xué)習(xí)幾乎占據(jù)了學(xué)生的所有學(xué)習(xí)范圍，所謂的實踐性內(nèi)容也只是做做表面性的文章，尤其是廣大教師在教學(xué)過程中，更是注重對學(xué)生理論知識單方面灌輸，而學(xué)生為了應(yīng)付考試，往往也只是考前多背多記，這就造成了學(xué)生成了懂的多、知識廣卻見識短、毫無實際應(yīng)用能力的“紙上談兵”的片面發(fā)展人才。在高校教學(xué)中，通常是大班教學(xué)，一個班學(xué)生很多，這在安排實踐課程時形成了比較大的阻力，使得教學(xué)過程中很少有機會引入實踐課程，學(xué)生當然也就不能體會實踐課程的重要性。
2.教學(xué)方法陳舊落后
傳統(tǒng)的公共關(guān)系教學(xué)模式和教學(xué)方法往往是以教師為中心，以單項灌輸?shù)姆绞綄W(xué)生進行填鴨式的教育。這種教學(xué)模式和教學(xué)方法在一定程度上是可以快速的讓學(xué)生學(xué)到知識理論。但這種教學(xué)方法缺乏教師和學(xué)生、學(xué)生和學(xué)生之間的討論交流，無法給學(xué)生自由的充分的獨立思考時間，其結(jié)果就是，大多數(shù)學(xué)生成了考試機器，沒有了自己獨立思考的能力，不會創(chuàng)新，不會發(fā)散、不會變通，并且基本不具備實際的公共關(guān)系實踐能力和對所學(xué)知識理論的實際應(yīng)用能力。這種傳統(tǒng)的教育教學(xué)模式和方法早已不能適應(yīng)時代和社會的發(fā)展，更不符合重視實際實踐課程的公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)目標。
3.實踐環(huán)境不完善
我國的經(jīng)濟正在快速的發(fā)展，但不得不承認，我國的經(jīng)濟和社會環(huán)境與發(fā)達國家相比，還有不小的差距，尤其是諸多領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施配備不健全，這就導(dǎo)致了多數(shù)高校在教學(xué)過程中，只能以傳統(tǒng)的教學(xué)模式和教學(xué)方法對學(xué)生進行教學(xué)。許多地區(qū)仍然比較貧窮落后，那么這些地區(qū)的高校就只能對學(xué)生進行課本上的基本理論知識的教學(xué)，由于相關(guān)設(shè)備的缺乏，使得這些高校并不具備進行實際的活動課程和實踐課程教學(xué)的環(huán)境。沒有經(jīng)費、沒有試驗材料、沒有設(shè)施，那么學(xué)生就只能在課堂上學(xué)習(xí)理論知識。而且這些較為落后的地區(qū)，與較為發(fā)達的城市相比，不能更多的了解新興事物，這就在一定程度上限制了學(xué)生的創(chuàng)造力和創(chuàng)新思維能力，學(xué)生就不具備較好的適應(yīng)社會的能力和實際的實踐應(yīng)用能力。
4.教材與實踐脫節(jié)
公共關(guān)系學(xué)課程作為高校教育教學(xué)的重要課程之一，其重要地位并沒有得到充分的體現(xiàn)。而公共關(guān)系學(xué)是一門涉及范圍廣、實際應(yīng)用性強的學(xué)科，傳統(tǒng)的教學(xué)課件和教材大多只有基本理論的內(nèi)容，而缺乏實際的實踐課程。公共關(guān)系學(xué)涉及教育、醫(yī)療、企業(yè)、家庭等眾多方面，目前公共關(guān)系學(xué)的基本理論較為完善，相關(guān)的著作也很多，但大多缺乏與實際的實踐應(yīng)用相結(jié)合。沒有組織學(xué)生到各個學(xué)校進行交流學(xué)習(xí)的實踐課程，沒有組織學(xué)生到企業(yè)進行參觀、學(xué)習(xí)的實踐課程，沒有組織學(xué)生進行社會調(diào)研、活動策劃、公益宣傳等實踐活動，學(xué)生就對公共關(guān)系學(xué)的理論知識進行記憶，卻不能將其理論與實際相結(jié)合，這就不能真正的掌握公共關(guān)系學(xué)的實際實踐應(yīng)用技能，使學(xué)生不能具備適應(yīng)社會和工作的職業(yè)能力。
三、基于項目導(dǎo)向的公共關(guān)系學(xué)教學(xué)模式探索
1.加強師生互動
教學(xué)環(huán)境對于教師充分發(fā)揮自己的教學(xué)水平和學(xué)生提高自己的學(xué)習(xí)效果有著巨大的作用。對于公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)，改變原有的單一的教學(xué)交往模式，營造輕松自由的學(xué)習(xí)氛圍，創(chuàng)造良好的教學(xué)環(huán)境，使教師和學(xué)生都能夠擺脫固有制度的束縛，更好地發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，積極地進行溝通、交流和互動，使不同的思想進行碰撞，產(chǎn)生更多智慧的火花。從而更好地激發(fā)教師的教學(xué)欲望和學(xué)生對未知領(lǐng)域進行學(xué)習(xí)探索的興趣。通過加強教學(xué)交往，讓教師和學(xué)生能夠真正的參與到學(xué)習(xí)討論當中，幫助學(xué)生進行充分的獨立思考，讓學(xué)生不僅能夠?qū)W到公共關(guān)系學(xué)的基本理論知識，更能在討論交流中培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考能力和創(chuàng)新思維能力。
2.重視教學(xué)案例
在傳統(tǒng)的公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)過程中，適當?shù)募尤胍恍┙?jīng)典案例，啟發(fā)學(xué)生進行有興趣的思考，鍛煉學(xué)生的發(fā)散思維能力和實際理解能力。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，通過對實際案例的思考和分析，掌握如何將自己所學(xué)到的理論知識應(yīng)用到實際的實踐活動中，如何將理論和實踐相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為自身的應(yīng)用能力。教師在進行公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)中，可以以時效性、趣味性、典型性、實踐性等為標準對案例進行選擇，而不必局限于教材課本，這樣就能提高學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識的積極性，并且能夠?qū)W(xué)生學(xué)習(xí)的理論知識與現(xiàn)實生活進行關(guān)聯(lián)，提高學(xué)生的獨立判斷能力和對實際情況的思辨能力。
3.巧用模擬訓(xùn)練
以學(xué)生為中心，教師在進行公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)過程中，巧妙地運用模擬訓(xùn)練法對學(xué)生進行教學(xué)。所謂模擬訓(xùn)練，即是設(shè)計一些實際的活動和角色，讓學(xué)生參與進來，并進行模擬訓(xùn)練，從而達到理論與實際相結(jié)合的教學(xué)目的。例如在《酒店公共關(guān)系》的項目教學(xué)中，可以設(shè)計酒店出現(xiàn)公共關(guān)系危機，讓學(xué)生分別模擬酒店負責(zé)人、員工、新聞媒體、客人和家屬等，讓學(xué)生掌握酒店公關(guān)危機的處理的處理程序和公關(guān)溝通、協(xié)調(diào)的方法與技巧；設(shè)計酒店談判、簽字儀式等項目，讓學(xué)生制定方案、進行模擬演練，使學(xué)生能夠設(shè)計組織各種儀式、慶典活動，并能靈活運用禮儀禮節(jié)。
4.借用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，為高校公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)改革提供了非常重要的技術(shù)支持。充分使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體，改變傳統(tǒng)的以文字教學(xué)為主的教學(xué)模式，將聲、光、電和圖片、動畫、影像等應(yīng)用到教學(xué)過程中，改原有的單一說教為實際的各種觸覺感受，改原有的抽象理論為生動形象的具體事物。這樣就能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和探索欲望，并將原來枯燥的課堂變得生趣盎然。
5.開展實踐活動
對于公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)來說，實踐活動應(yīng)是該門學(xué)科的重中之重。高校應(yīng)當在教學(xué)中，努力為學(xué)生創(chuàng)造進行實踐活動的條件和環(huán)境。以《酒店公共關(guān)系》課程為例，可以組織專業(yè)學(xué)生參加各種義務(wù)活動，組織學(xué)生到該課程所涉及的相關(guān)行業(yè)和組織中，如到酒店學(xué)習(xí)參觀，到企業(yè)和新聞媒體觀摩學(xué)習(xí)，到酒店行業(yè)行政主管部門了解學(xué)習(xí)。讓學(xué)生能夠真正地踏入到社會當中，通過不斷的實踐，來理解理論知識，提高自身的實際實踐應(yīng)用能力。
我國的公共關(guān)系伴隨著改革開放經(jīng)歷了將近三十年，總體上分為3個階段：（1）初步發(fā)展時期（20世紀80年代初～1986年）：公共關(guān)系學(xué)科進入中國初期，都是模仿和拿來主義，這期間并沒有形成我國系統(tǒng)的公共關(guān)系思想理論體系和操作模范規(guī)范，而且模仿國外的公關(guān)理論和操作守則占領(lǐng)了國內(nèi)的公共關(guān)系主流思想。（2）自由發(fā)展時期（1986年～1993年）：這個時期的行業(yè)協(xié)會人才輩出，公共關(guān)系協(xié)會于1987年6月建立，此時出現(xiàn)了職業(yè)網(wǎng)絡(luò)化，與此同時，公共關(guān)系的各類出版物如雨后春筍層出不窮，這期間的公關(guān)學(xué)術(shù)成果推廣和發(fā)展比較迅猛，公關(guān)的一系列培訓(xùn)活動活躍于各大公司和職場培訓(xùn)會場，教育范圍及層次出現(xiàn)多元化，國內(nèi)外公關(guān)市場開始進一步的溝通和交流，由此我國公關(guān)職業(yè)的市場化正走向國際公關(guān)市場。（3）成熟發(fā)展時期（1993年至今）：公共關(guān)系事業(yè)經(jīng)過近改革開放近三十年的沖擊，開始進入了穩(wěn)步發(fā)展的時期，從伊始階段僅限于服務(wù)性行業(yè)，逐步進入到各形式各階段的商業(yè)企業(yè)和經(jīng)濟實體企業(yè)，并已發(fā)展拓寬到各種社會組織和各形式的企業(yè)行業(yè)。這些組織，有的內(nèi)部相繼成立了具有公共關(guān)系功能的機構(gòu)和部門，有的在己有的機構(gòu)中新添加了部分公共關(guān)系的功能，這些都說明了組織領(lǐng)導(dǎo)者越來越重視運用相關(guān)公共關(guān)系的手段，來塑造自身組織的良好形象的發(fā)展。
同時公共關(guān)系學(xué)科在高職教育中也起到越來越重要的作用，影響了部分專業(yè)的完整性，對我高職學(xué)生的教育存在著必要性。
首先，公共關(guān)系禮儀的學(xué)習(xí)和運用能夠大大提高高校人的形象。高職教育中，注重實際動手能力，實踐能力，同時大勢所趨的是注重理論知識的學(xué)習(xí)，以及注重學(xué)生個人素質(zhì)的培養(yǎng)。學(xué)生是校園里最有生命力的群體，他們帶著對知識的渴望，對未來的憧憬跨進了大學(xué)校門，而大學(xué)也因為有了學(xué)生的存在和交替，才得以維持大學(xué)的生命，活力和朝氣蓬勃。因此培養(yǎng)好每一個學(xué)生是大學(xué)必須擔(dān)當?shù)呢?zé)任，培養(yǎng)他們成為多種能力共存高標準動手能力的大學(xué)生是我們的準則。在大學(xué)里最普遍和日常必要的工作，便是教給學(xué)生各類理論、實踐知識，教會學(xué)生把所學(xué)的運用于復(fù)雜的社會實踐的能力。所以我們不僅僅要教會他們一些理論知識，更重要的是要教會他們?nèi)绾巫鋈?，如何處理人際關(guān)系，如何在將來的工作中運用公共關(guān)系的相關(guān)理論來解決實際中遇到的一些困難和問題。當然除此之外大學(xué)的職責(zé)還包括了關(guān)注學(xué)生健康的心理素質(zhì)發(fā)展，督促學(xué)生的思想進步提升，教育學(xué)生如何做一個堂堂正正有益于社會的人。
公共關(guān)系學(xué)理論認為，公共關(guān)系的三要素是社會組織、公眾和傳播活動。當下以“微”見長的新興媒體手段已成為承擔(dān)公關(guān)傳播活動的重要載體。本文擬以新媒體環(huán)境與公關(guān)行為的互動關(guān)系為框架，探討《公共關(guān)系學(xué)》課程內(nèi)容設(shè)計的創(chuàng)新，并結(jié)合課堂教學(xué)實踐經(jīng)驗，分析如何從學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和行業(yè)實際出發(fā)，有效篩選公共關(guān)系實操案例，由此提升教學(xué)效果。
二、新興媒體環(huán)境與公關(guān)實踐的互動關(guān)系
1.公關(guān)主客體之間粘性增強
自2010年“微博元年”之后，中國民眾開始接觸并理解真正意義上的“自媒體”，中國也逐步進入了一個全民自媒體的傳播新時期?！氨娐曅鷩W”的傳播環(huán)境也在不斷拉近公共關(guān)系主客體之間的互動頻度、深度和廣度。作為公共關(guān)系主體的社會組織或公眾人物，其公共形象得以在自媒體和社交平臺上得到更廣泛傳播，但其言行舉止亦會在網(wǎng)絡(luò)和線下空間得到呈現(xiàn)、放大和監(jiān)督。而作為公共關(guān)系客體的社會公眾，則可以通過更有效率、更便捷的途徑獲取相關(guān)組織或公眾人物的信息，并對其公關(guān)形象做出評價或互動。
2.新媒體拓寬公共關(guān)系傳播活動的邊界
公共關(guān)系活動是社會組織或公眾人物，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動。公共關(guān)系實務(wù)常用的操作方式，比如文字傳播、實像傳播、媒介事件、主題活動等都需要借助大眾傳播媒介的宣傳和信息釋放，以在更大范圍內(nèi)獲取公關(guān)效果。社交媒體、移動智能媒體給公共關(guān)系傳播活動的創(chuàng)新提供了機遇與可能，同時也為公關(guān)活動客體的細分和傳播針對性提供了條件。
3.網(wǎng)眾傳播賦予危機公關(guān)新的時代特征
“網(wǎng)眾”指稱的是真實而普通的社會成員，因為積極的媒介使用而被“網(wǎng)絡(luò)化”，與其他真實的人相互聯(lián)結(jié)，他們因認同、愛好、欲望、利益等諸多動機而發(fā)起或參與“網(wǎng)眾傳播”，成為社會行動者。基于新興媒體的傳播語境也帶給危機管理新的時代特性，一是面對突發(fā)危機，政府、社會組織或公眾人物已很難通過堵、瞞、騙的方式混淆輿論和視聽；二是危機公關(guān)主體應(yīng)學(xué)會主動和善于應(yīng)用自媒體，創(chuàng)造性地化解危機，維護公眾形象。有研究者通過考察“非典”以來我國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展和變革，認為“非典”昭示了現(xiàn)代性危機和風(fēng)險社會的到來，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的對話主義主導(dǎo)了公關(guān)范式。我們認為，公關(guān)主體亟需積極探索社會化媒體傳播優(yōu)勢，創(chuàng)造與公眾之間信息交流和意義溝通的條件，從而建立社會組織和公眾之間在危機中溝通、共識和信任的公共關(guān)系。
三、創(chuàng)新《公共關(guān)系學(xué)》課程的內(nèi)容構(gòu)成
1.基礎(chǔ)理論：解釋什么是公共關(guān)系
《公共關(guān)系學(xué)》課程的首要任務(wù)即是從史、論、方法三個層面出發(fā)對公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論予以教學(xué)：一是從史的層面講解公共關(guān)系的歷史發(fā)展脈絡(luò)，并在此過程中厘清“公共關(guān)系”這個概念的多重含義。二是從通識的層面，教學(xué)公共關(guān)系構(gòu)成要素、職能和類型等基礎(chǔ)理論。三是從方法的層面，講授公共關(guān)系實踐中常用的傳播手段，及其基本特點和應(yīng)用技巧等。基礎(chǔ)理論的教學(xué)解決的一個核心問題，即什么是公共關(guān)系？對此問題的強化和認知，將為進一步開展公共關(guān)系模擬訓(xùn)練和實際問題解決提供理論支撐。
2.傳播環(huán)境：交代公關(guān)活動需適應(yīng)的多重環(huán)境
公關(guān)活動的開展需要扎根于特定的社會土壤，并根據(jù)不同的公關(guān)需求，有人群針對性地開展傳播活動。傳統(tǒng)意義上“以紙為介”定義下的閱讀已被數(shù)字化和“讀屏”習(xí)慣所顛覆和改造。自媒體傳播意味著信息生產(chǎn)“去中心”的實現(xiàn)和信息傳播效能的無限釋放。與傳媒環(huán)境相應(yīng)適應(yīng)的是公眾媒介使用習(xí)慣和興趣的轉(zhuǎn)變。因此，公共關(guān)系課程，不能單一停留在新聞稿撰寫、常規(guī)新聞會等傳統(tǒng)手段的理論教學(xué)。很難想象，面對喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)直播、使用彈幕視頻和二次元動畫的“御宅族”，這些傳統(tǒng)公關(guān)手段會發(fā)揮多大傳播功能。公共關(guān)系課堂內(nèi)容亟需全面、深入地向?qū)W生介紹我國公共關(guān)系傳播環(huán)境的現(xiàn)狀和特性，以供學(xué)生在從事公關(guān)實踐時開放視野、明確方向。
3.行業(yè)實操：掌握如何開展公共關(guān)系活動
公共關(guān)系是一門實際應(yīng)用性很強的學(xué)科。訓(xùn)練學(xué)生采取適當、有效的傳播手段，達成公共關(guān)系實踐目標，是《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)的重要任務(wù)。一是組織開展模擬訓(xùn)練。例如將學(xué)生以小組為單位劃歸為不同企業(yè)的公關(guān)職能部門，并為其設(shè)定突發(fā)危機事件，讓學(xué)生在課堂時間內(nèi)完成應(yīng)急公關(guān)處置，并對后續(xù)公關(guān)處理進行系統(tǒng)安排。模擬訓(xùn)練有助于學(xué)生對課堂理論的理解，并發(fā)揮其創(chuàng)意思維和能動性，體驗公共關(guān)系行業(yè)的魅力。二是邀請從業(yè)人員進課堂開展互動教學(xué)，學(xué)生借助其講述，在較集中的時間內(nèi)對公關(guān)部門組織架構(gòu)、日常工作、危機管理和媒體關(guān)系等相關(guān)問題建立起系統(tǒng)認識。
4.對比認知：判別公關(guān)、廣告和營銷的異同
公關(guān)、廣告和營銷三者之間既有關(guān)聯(lián)，又有性質(zhì)上的不同。但是，目前行業(yè)中的許多公關(guān)企業(yè)為了擴大市場，逐漸在主營公關(guān)業(yè)務(wù)之外，涉足廣告、營銷等領(lǐng)域。正是因為三者之間關(guān)聯(lián)緊密，且在行業(yè)實踐中走向聚合，《公共關(guān)系學(xué)》的課堂教學(xué)有必要專門就此問題作以詳解。值得一提的是，課堂講授中還應(yīng)將“炒作”或“做秀”這類現(xiàn)象與公關(guān)、營銷、廣告等概念加以區(qū)分。公共關(guān)系或社會化營銷的手段可以不斷創(chuàng)新，但應(yīng)順應(yīng)社會主流價值選擇和道德觀念，避免引發(fā)不良社會反響。
四、課程案例篩選的技巧和原則
具體結(jié)合到此前分析的媒介環(huán)境和當代大學(xué)生的媒介接觸習(xí)慣、信息接受興趣等，《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)案例的篩選應(yīng)著重從以下四個角度予以考量。
1.時新性
移動智能傳播時代，各種自媒體平臺、新聞類APP的信息推送會把即時發(fā)生的新聞主動伺服給受眾，快時效的傳播把“新聞”變“舊聞”的效率提高了。同時，受出版周期的影響，教材中使用案例的更新較慢，多年前的案例或?qū)W生不熟悉的案例很難幫助學(xué)生理解相關(guān)知識點。因此，課堂案例的篩選要重視其時新性，以新鮮的信息刺激學(xué)生的信息接收興趣。比如2014年10月，總理訪問德國期間在當?shù)毓涑小⑺拖笳髦械潞献鞯摹棒敯噫i”給默克爾等親民舉動受到中外媒體的關(guān)注和報道。筆者在講解“政府常規(guī)公關(guān)”這一理論點時應(yīng)用了該案例。因為事件發(fā)生不久，所以學(xué)生的新鮮感和求知欲仍在，學(xué)習(xí)興趣由此而來。
2.接近性
接近性指的是案例相關(guān)信息在地理、心理、情感、利益、年齡等方面的相近或相似，從而引發(fā)學(xué)生對案例內(nèi)容的熟悉感和學(xué)習(xí)興趣。比如2015年“五四”青年節(jié)前夕，西南科技大學(xué)校組織了一場名為“青春的律動”的快閃活動。相關(guān)視頻在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛傳播令西南科大名聲大噪，“五四快閃”隊伍更受邀赴湖南衛(wèi)視錄制節(jié)目。媒體傳播幫助西南科大在公眾中樹立起了積極、創(chuàng)新、包容等外部形象，是組織機構(gòu)利用策劃活動和媒體傳播進行公共關(guān)系維護的典型案例。課堂上結(jié)合該案例的視頻、圖文材料，對公共關(guān)系學(xué)的具體概念進行講解，加深了學(xué)生對知識點的理解和掌握。
3.啟發(fā)性
一、引言
隨著旅游業(yè)的日益繁榮以及帶來的競爭白熱化，旅游營銷和旅游公共關(guān)系也快速發(fā)展，各種旅游產(chǎn)品和旅游項目的公關(guān)策劃、旅游組織的形象宣傳、傳播以機危機處理的活動層出不窮，因此，對相應(yīng)的專業(yè)人才和管理崗位人才的需求更大，要求也更高，這為以就業(yè)和創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的獨立學(xué)院旅游管理培養(yǎng)專業(yè)人才提供了契機，也對獨立學(xué)院旅游管理專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)和塑造提出了更高要求。傳統(tǒng)的老師講授學(xué)生聽的模式顯然完全不適應(yīng)日益發(fā)展的人才培養(yǎng)的需要，因此，筆者擬從教授幾年的《旅游公共關(guān)系學(xué)》入手，從能夠適應(yīng)社會和旅游企業(yè)需要的專門人才作為出發(fā)點，從培養(yǎng)學(xué)生的獨立思維和創(chuàng)新精神為課程的主導(dǎo)和核心，從課程設(shè)置、教學(xué)手段、考核改革等方面談?wù)剬τ诖苏n程改革的思考和實踐，以能更好地滿足社會和市場對于旅游公關(guān)專門人才的要求以及探討?yīng)毩W(xué)院（三本院校）的教學(xué)改革之路。
二、教學(xué)體系和內(nèi)容的改革
（一）課程體系
課程體系結(jié)合選用的《旅游公共關(guān)系理論與實務(wù)》教材，進行了重組和修訂，結(jié)構(gòu)如下：首先用一章的篇幅介紹公共關(guān)系以及旅游業(yè)公共關(guān)系的相關(guān)理論，即公關(guān)概述。二至四章分別討論旅游公關(guān)三要素，分別是旅游組織的公關(guān)機構(gòu)、公關(guān)對象和傳播溝通。五至七章主要講述四步工作法，即公關(guān)調(diào)查、策劃、實施與評估。第八章用一個專題介紹旅游公關(guān)專題活動的組織與技能，技能側(cè)重在公關(guān)談判的運用。最后一章是旅游公共關(guān)系危機管理，修訂后的課程體系清晰實用，更符合教學(xué)目標以及實際需要。
（二）課程內(nèi)容
第一章具體內(nèi)容有什么是公共關(guān)系；公關(guān)的發(fā)展歷程；公關(guān)與相關(guān)概念的辨析；公共關(guān)系的職能以及旅游業(yè)公共關(guān)系的相應(yīng)特征和職能。二至四章的具體內(nèi)容有旅游公共關(guān)系的組織機構(gòu)安排、人員素質(zhì)要求以及培養(yǎng)模式；旅游業(yè)公眾的特征與類型、旅游組織內(nèi)外公共關(guān)系的協(xié)調(diào)的技巧；旅游公共關(guān)系傳播方式的選擇和應(yīng)用，旅游公關(guān)廣告的設(shè)計以及旅游組織網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播手段。公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容主要有調(diào)查方案的編制、調(diào)查問卷的設(shè)計和實施；旅游公共關(guān)系策劃一是關(guān)于公關(guān)活動策劃方案的編制，另外一個主要內(nèi)容是近幾年很受關(guān)注的旅游CIS與TDIS策劃；旅游公共關(guān)系實施與評估一方面強調(diào)掌握旅游公共關(guān)系實施方案的編制，另外是旅游公共關(guān)系評估報告的撰寫。 旅游公關(guān)專題活動的組織主要對于公關(guān)常用的幾種類型活動要能夠?qū)嶋H操作和參與，以及了解相應(yīng)所需要的技能和技巧。任務(wù)組織都不能完全離開危機公關(guān)，旅游企業(yè)也不例外，第九章主要內(nèi)容是危機公關(guān)的預(yù)警和處理，也包括處理過程中的溝通技巧。
三、教學(xué)方法和手段的改革
本課程在教學(xué)方法最大的改革即是以學(xué)生為主體、引入任務(wù)驅(qū)動的課程教學(xué)方法。旅游公共關(guān)系的實踐性非常強，通過分組、布置任務(wù)，讓學(xué)生完成任務(wù)的過程中體味親歷或“虛擬地親歷”某種情境或事件，從而獲得認知和情感的經(jīng)驗。為了達到能力訓(xùn)練的目標， 我們在每一章教學(xué)中引入任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)方法。 例如，在旅游業(yè)公眾與公眾協(xié)調(diào)的教學(xué)單元，要求學(xué)生課前看電影《生命的火花》以團隊作業(yè)（5-6人一組）的形式完成三個具體任務(wù)：通過回答電影涉及的公眾有哪些？不同內(nèi)外部公眾的想法和反應(yīng)舉措是什么和小組對電影進行點評。以通過電影分析來讓學(xué)生更好地掌握旅游組織的內(nèi)部和外部公眾含義和特征，以及更清查地了解主體的內(nèi)外部公眾策略。再比如第四章公關(guān)傳播，結(jié)合教學(xué)任務(wù)，以情景引入的形式提出五個具體任務(wù)：一是為為某酒店制造一次新聞事件。二是為擴大某酒店的知名度，撰寫公關(guān)新聞稿。三是為H酒店編制一份對外宣傳冊，四是為H酒店設(shè)計一則公關(guān)廣告，五是如何運用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段塑造H酒店的形象。這些任務(wù)的完成需要學(xué)生做大量的準備工作，它體現(xiàn)了體驗式學(xué)習(xí)法的目標，具體來講，這種方法的基本步驟如下：
（一）領(lǐng)受任務(wù)
指導(dǎo)教師介紹任務(wù)的內(nèi)容、要求，關(guān)鍵點及注意事項明確傳達給學(xué)生。小組提問，指導(dǎo)教師答疑，各小組正確理解任務(wù)，完成任務(wù)領(lǐng)受。這個階段主要讓學(xué)生領(lǐng)會項目任務(wù)的意圖，明確項目的要求，并體味如何更好地將一項指令明確化、簡單化以提高工作效率。
（二）分析任務(wù)
接受任務(wù)的小組按指導(dǎo)教師的要求，分析任務(wù)的內(nèi)容，閱讀知識鏈接，制定完成任務(wù)的工作程序及任務(wù)分配，補充查閱其他相關(guān)資料。這個階段完全由學(xué)生自己進行。學(xué)生這時要做的事情包括團隊成員的分工和組織、行動計劃和時間安排。而制定計劃的過程首先是團隊成員信息交流的過程，也就是通過任務(wù)模擬可以讓學(xué)生很好地學(xué)會如何清楚地提出自己的建設(shè)性意見，如何傾聽他人的觀點，最后如何達到共識。
（三） 實施任務(wù)
各小組具體完成情境中提出的問題，寫成發(fā)言稿，要求做成PPT，并做好預(yù)演，準備匯報。學(xué)生這時要做的事情包括團隊成員的分工和組織、行動計劃和時間安排。然后學(xué)生分工通過上網(wǎng)搜閱資料、“頭腦風(fēng)暴”式的自由討論、綜合分析信息、分工合作在規(guī)定的時間內(nèi)完成工作任務(wù)，期間老師負責(zé)回答學(xué)生的提問，進行啟發(fā)和指導(dǎo)。
（四）任務(wù)匯報
各小組根據(jù)任務(wù)的要求，在教室中匯報，其他小組可以提問和討論。指導(dǎo)教師及時控制匯報進程，最后進行點評與總結(jié)。展示時發(fā)言人最好將任務(wù)完成的過程、即計劃、實施、團隊成員的分工以及做事的理念和方法也進行闡述，如果可能，小組中成員輪流進行展示。
（五） 任務(wù)總結(jié)
各小組對本次匯報及時進行總結(jié)，形成文字材料，作為作業(yè)上交指導(dǎo)教師。在此階段，教師要根據(jù)自己在學(xué)生行動過程中的觀察對各團隊進行點評，用建設(shè)性語言和方式鼓勵他們處理好正負兩個方面的反饋。同時也可以請其他組參與點評。團隊與團隊之間的比賽通常使學(xué)生的活動得到更有效的激勵。這一階段是將實際的學(xué)習(xí)心得加以分析、鞏固并與實踐環(huán)節(jié)相聯(lián)系，也是衡量教師對該方法的使用效果和能力的階段，因此有畫龍點睛的作用。
為了配合任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法，在該課程教學(xué)中我們還靈活運用了多種恰當?shù)慕虒W(xué)方法，如案例分析、情境模擬、角色扮演等，盡可能地為學(xué)生創(chuàng)造真實的工作情境。
從學(xué)生的角度來說，這種教學(xué)方法不再是依賴教師在課堂上的灌輸，而是在確定了一個學(xué)習(xí)內(nèi)容和解決具體任務(wù)之后，由學(xué)生積極、主動地學(xué)習(xí)和探討，找出解決問題的辦法，變被動接受知識為主動學(xué)習(xí)，在實踐操作中獲得知識。而老師也不再是作為無所不能的角色，而是由教學(xué)過程中的主角變?yōu)榕浣牵鶕?jù)學(xué)生的實際情況提供線索、思路和支持，因材施教地啟發(fā)學(xué)生，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣。 這樣，課程的能力目標在一個個任務(wù)的完成中得到了貫徹和落實。
四、課程考核改革
本課程平時考核（占40%-50%），期末理論考試（占50%-60%），由任課老師自主把握。為促使學(xué)生更積極主動地投入到項目任務(wù)的自主學(xué)習(xí)和實操中，筆者在《旅游公共關(guān)系學(xué)》課程中打破單一的知識考核、筆試等傳統(tǒng)考核方式，期末試卷以開卷的形式，其中知識類試題占20%，分析型試題占40%，能力型試題占40%，來突出能力考核、專業(yè)技能考核等科學(xué)的新型考核方式。
期末考核采用開卷形式和新型考核方式相結(jié)合，既加強了檢驗課程任務(wù)驅(qū)動教學(xué)的實際效果，也加強了學(xué)生對上課的重視和主動。另外，平時考核除了常規(guī)的考勤和課堂表現(xiàn)，分組任務(wù)完成的情況也占很大比重，避免學(xué)生輕視任務(wù)完成。
五、課程教學(xué)改革小結(jié)
有人說，公共關(guān)系是少數(shù)聰明的才能做的工作，它對于傳播、溝通、等都有較高的要求，通過《旅游公共關(guān)系學(xué)》課程，根據(jù)旅游業(yè)公共關(guān)系專業(yè)人才的主要工作內(nèi)容和對工作的要求，設(shè)計設(shè)計教學(xué)內(nèi)容和順序、以項目為載體、以任務(wù)驅(qū)動學(xué)生在老師指導(dǎo)下自主完成任務(wù)，來提高學(xué)生職業(yè)能力。
在以后的課程中，我們擬對課程考核進一步進行修改，將實訓(xùn)過程表現(xiàn)和考核實訓(xùn)效果（成果）或測試實操能力來做出綜合性的評價，例如，和酒店結(jié)合策劃公關(guān)活動的實施，以考查學(xué)生在實施或設(shè)計中的表現(xiàn)。另外，在把握好項目任務(wù)教學(xué)法的特點和課程設(shè)計、實踐教學(xué)和考核中，應(yīng)聘請該有行業(yè)企業(yè)的專家和崗位一線的能工巧匠參與，這樣才能使課程得到科學(xué)地設(shè)計、高效地實施，同時實施者在教學(xué)過程中，要不斷積累和總結(jié)經(jīng)驗，保證課程教學(xué)改革的成功。
[參考文獻]
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公共關(guān)系作為一種西方思想文化,從上世紀80年代初傳入我國,最先醞釀于高等學(xué)府,80年代末發(fā)酵于企業(yè)管理領(lǐng)域,90年代在我國經(jīng)濟、政治、社會各領(lǐng)域生根發(fā)芽,到本世紀初,尤其是2003年“非典”事件后,普遍推廣于政府組織領(lǐng)域。但工商行政管理公共關(guān)系學(xué)作為行政公共關(guān)系學(xué)的一支,在全國來說,鮮有學(xué)術(shù)機構(gòu)研究,有關(guān)論著或論文更是少見。筆者參照行政公共關(guān)系學(xué)的概念。嘗試著給工商行政管理公共關(guān)系下一個定義:它是工商行政管理機關(guān)的一種管理職能,即對工商行政管理部門與社會公眾之間的傳播溝通行為和狀態(tài)進行管理。以提高工商行政管理部門的知名度和美譽度,塑造工商行政管理部門的良好形象,爭取公眾對工商行政管理工作的認同、理解和支持,最終達成工商行政管理部門的目標。
二、當前工商行政管理公共關(guān)系存在的問題
(一)概念模糊,在思想和行動上存在諸多誤區(qū)。一是把工商行政管理公共關(guān)系等同于工商行政管理部門與各類市場主體的關(guān)系。工商行政管理公共關(guān)系面對的是全社會廣大公眾,工商部門在具體的公共關(guān)系建設(shè)中必須以維護社會公共利益、體現(xiàn)公眾意志、確保社會和諧穩(wěn)定為目標,并不僅僅限于與市場主體的關(guān)系。如在“砒霜門”事件中,監(jiān)管部門只注重對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題的處理,沒有綜合考慮對社會公眾的影響。二是把工商行政管理公共關(guān)系等同于工商部門的新聞宣傳。工商行政管理公共關(guān)系是工商行政管理與社會公眾之間的互動關(guān)系。從傳播介質(zhì)上看,它包括了新聞媒體以外的人際交流、社會輿論等大眾信息傳播介質(zhì)。從信息流向上看。信息從公眾流向工商行政管理機關(guān),工商行政管理機關(guān)根據(jù)信息采取措施并進行反饋;信息也從工商行政管理機關(guān)流向公眾,而新聞宣傳則為單向流動。從主導(dǎo)作用上看,在新聞宣傳中,工商行政管理機關(guān)居于主導(dǎo)地位,而在工商行政管理公共關(guān)系中。則公眾居于主導(dǎo)地位,要求工商行政管理工作更加講究實事求是,不回避矛盾。三是把工商行政管理公共關(guān)系等同于拉關(guān)系。把公共關(guān)系變成了拉私人關(guān)系,把部門的事情變成了某個領(lǐng)導(dǎo)或某個單位的事情。
(二)重視不夠,缺乏應(yīng)有的組織地位。目前全國各級工商系統(tǒng)沒有設(shè)立專門的工商行政管理公共關(guān)系機構(gòu)。雖然國家工商總局已建立了新聞發(fā)言人制度,但省以下各級新聞發(fā)言人一般由辦公室的負責(zé)人擔(dān)任。有的甚至連新聞發(fā)言人制度都沒有建立,對公共關(guān)系的管理放任自流。如消費警示等有關(guān)公共信息,基層工商系統(tǒng)各個單位各行其是,沒有統(tǒng)一、專門的單位和領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)。
(三)信息不對稱。公眾對工商政務(wù)信息知情不夠。工商政務(wù)信息由于受傳統(tǒng)觀念和人為因素的影響,一直處于半封閉狀態(tài)。沒有一套健全的、行之有效的制度使之規(guī)范化,或者有制度,政務(wù)信息公開也流于形式,信息的不對稱使得包括工商行政管理部門在內(nèi)的公共關(guān)系處于緊張狀態(tài)。如“非典”民眾搶購事件;“三鹿奶粉”事件引發(fā)退還所有國產(chǎn)奶粉風(fēng)波,就是典型事例。
(四)管理粗放,制約了工商行政管理公共關(guān)系的發(fā)展。工商行政管理公共關(guān)系是一門學(xué)問。要求從事這方面工作的人員應(yīng)具備較強的文字和口頭表達能力、觀察能力、組織能力和應(yīng)變能力,掌握社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、政治學(xué)等科學(xué)的分析方法。目前,我們的方法非常簡單,手段單一,管理比較粗放,基本上還處在宣傳報道和政務(wù)信息的簡單公開層次上。
三、完善工商行政管理公共關(guān)系的對策思考
(一)加強研究與宣傳,科學(xué)認識工商行政管理公共關(guān)系。加強工商行政管理公共關(guān)系建設(shè),首先要解決工商干部和上級決策機關(guān)對工商行政管理公共關(guān)系的認識。要在思想上樹立工商行政管理公共關(guān)系不是一個單位、某個人的工作,而是基礎(chǔ)工作的一部分。它需要上級指揮機關(guān)決策,全體工商干部和內(nèi)部各個部門的參與,通過對工商行政管理公共關(guān)系的學(xué)習(xí)和研究,逐步培養(yǎng)工商行政管理公共關(guān)系意識。研究和宣傳的結(jié)果要達到以下目的:一要給予工商行政管理公共關(guān)系應(yīng)有的地位。這個地位應(yīng)當高于新聞宣傳工作。以便于各級及時展開相應(yīng)的公共關(guān)系;二要給予工商行政管理公共關(guān)系應(yīng)有的職能。要堅決走出思想和行動的誤區(qū)。特別是要糾正工商行政管理公共關(guān)系可有可無的認識:三要給予工商行政管理公共關(guān)系應(yīng)有的干部配備。讓強有力的、知識全面的干部擔(dān)任工商行政管理公共關(guān)系工作:四要給予工商行政管理公共關(guān)系應(yīng)有的規(guī)制。盡快建立一套行之有效的規(guī)章制度。
(二)建立機構(gòu),完善工商行政管理公共關(guān)系組織體系。要借鑒全國公安系統(tǒng)某些省、市、縣局設(shè)立公共關(guān)系機構(gòu)的做法,建議整合工商部門的宣傳機構(gòu)和信息中心,在縣級以上工商機關(guān)設(shè)立專門的公共關(guān)系機構(gòu),作為協(xié)調(diào)政府、公眾、消費者、市場主體關(guān)系和系統(tǒng)內(nèi)部關(guān)系的公共關(guān)系管理機構(gòu),統(tǒng)籌工商部門內(nèi)外部的協(xié)調(diào)。其具體職責(zé)是:預(yù)測并評估公共信息的公共影響;協(xié)調(diào)工商部門內(nèi)外關(guān)系;收集和分析經(jīng)濟、消費以及政策信息,及時向當?shù)卣畢R報,以提供決策參考,向外提供咨詢參考。將本單位的執(zhí)法信息通報兄弟單位,形成聯(lián)動執(zhí)法機制;分析、預(yù)測、并及時制定應(yīng)對措施,為領(lǐng)導(dǎo)處理突發(fā)事件提供決策參考;宣傳法規(guī)和舉行新聞會,包括公布工商行政管理政策、重大決策、重大案例;開展形象宣傳;澄清事項。
【教學(xué)內(nèi)容分析】
先了解公共關(guān)系的基本含義，學(xué)習(xí)公共關(guān)系科學(xué)。公共關(guān)系的基本概念，通過分析學(xué)習(xí)深入了解體會公共關(guān)系的內(nèi)涵。
【教學(xué)目標】
知識目標和技能目標：理解公共關(guān)系的基本含義，公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系意識,樹立初步的公共關(guān)系意識。
情感目標：提高公共關(guān)系學(xué)習(xí)的信心和熱情。
【教學(xué)重點和難點】
教學(xué)重點：理解公共關(guān)系的基本含義，公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系意識。
教學(xué)難點：樹立公共關(guān)系意識，提高學(xué)生學(xué)習(xí)公共關(guān)系的信心。
【課時安排】1課時
【教學(xué)方法】講述法、案例分析法、討論法
【教學(xué)步驟】
教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)手段教學(xué)用時
組織課堂師生互致問候，準備上課
用幻燈片例舉實例建議用時5分鐘。
講授新課
一、公共關(guān)系的基本知識
1．英文名稱、中文名稱、英文縮寫，中文簡稱。
2．公共關(guān)系的具體含義用幻燈片例舉實例
建議用時5分鐘
二、與公關(guān)相關(guān)的概念
1．公共關(guān)系狀態(tài)
2．公共關(guān)系活動
3．公共關(guān)系意識
用幻燈片例舉事例，分析解決
建議用時25分鐘
課堂訓(xùn)練分析案例用幻燈片例舉實例建議用時5分鐘
課堂小結(jié)建議用時2分鐘
作業(yè)尋找有關(guān)的公關(guān)事件，公關(guān)活動，寫出兩個這樣的事例建議用時1分鐘
【課堂外延】
1．知識補充：案例推薦
(1)有一位老人家的海爾電冰箱壞了，聲音像拖拉機的響聲一樣大，老人家嚇壞了，趕緊查海爾的服務(wù)電話，打過去。“我家的冰箱壞了，需要你們過來修一下”。然后告之在什么地點，冰箱大約什么樣之類的。半個小時左右，一位服務(wù)人員騎著摩托過來了，進門就拿出一個單子說；“先生你先給我簽字。老人心想冰箱還沒給我修，讓我簽什么字？他說：“你幫我簽一下，你是幾點給我打的電話，還有我是幾點到達的就可以”。
簽完以后，他走到冰箱處，聽一聽，摸了摸，說：“先生你這個冰箱在這兒肯定修不好，需要拉走，我們會在兩小時內(nèi)把冰箱拉走，同時用一臺冰箱來替換這個冰箱”。他走之前，老人問：“你進家門不看冰箱，為什么先簽?zāi)莻€”。他說我們有一個時間的要求，必須在若干分鐘內(nèi)達到，讓客戶確認，不然要扣我們的工資，這讓我們有了壓力，必須高質(zhì)量的完成好我們的工作。
兩小時內(nèi)，來了一個汽車，好幾個人抬走了壞的冰箱，把替換的冰箱弄好，裝上，插上電源，布都給你擦干凈了，大約兩天以后再把修好的給你送過來，替換的再拉走。后來老人講如果我還需要微波爐，就買海爾的，就買海爾的。
（2）美國有一個豪誠公司，是多元化發(fā)展的公司。有一次兩個員工出差，飛機在空中盤旋好長時間，機組人員已經(jīng)通知所有乘客，飛機面臨很大威脅。經(jīng)過四十幾分鐘的空中搏斗以后，飛機安全著陸了，豪誠這兩個員工就想利用這個機會宣傳一下公司，他們向乘務(wù)人員要了紙筆寫下了這樣的字，“豪誠公司祝大家永遠平安”、“豪誠公司向戰(zhàn)勝這次空難的所有同胞致敬，并請你們享用豪誠的啤酒”。
當這兩個員工手中拿著紙片下飛機的時候，所有的記者的鏡頭，所有記者的跟蹤訪問都圍繞他倆展開，由此豪誠公司的啤酒生意在整個美國西部地區(qū)首屈一指。
（3）《公共關(guān)系實例與運作》中公關(guān)職能一章的〈長城托起長城飯店〉
2．拓展訓(xùn)練：
在我們身邊，可以開展哪些公關(guān)活動，提高同學(xué)們的禮儀形象，做文明學(xué)生，并提高自己所在組織（班級）的形象。
【教學(xué)建議】
公共關(guān)系的概念目前還沒有完全確立下來，書上的概念也只是一家之言，可以把一些有影響力的公關(guān)的概念介紹給同學(xué)們，引發(fā)學(xué)生探索知識的興趣。
第二節(jié)公共關(guān)系的基本特征
【教學(xué)內(nèi)容分析】
本節(jié)課的重點是公共關(guān)系的四個基本特征，通過案例的分析學(xué)習(xí)，加深對公共關(guān)系的理解。
【教學(xué)目標】
知識目標和技能目標：理解公關(guān)具備的基本特征，加深對公關(guān)科學(xué)的理解。培養(yǎng)一定的公關(guān)意識，提高分析公關(guān)事例的能力。
情感目標：提高對公關(guān)知識學(xué)習(xí)的趣味性。
【教學(xué)重點和難點】
教學(xué)重點：公關(guān)基本特征的理解
教學(xué)難點：公關(guān)意識的提高，策劃分析公關(guān)活動的能力。
【課時安排】1課時
【教學(xué)方法】講述法、案例分析法、練習(xí)法
【教學(xué)步驟】
教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)手段教學(xué)用時
組織課堂師生互致問候，準備上課
新課導(dǎo)入用猜詞游戲?qū)?，在描述事物的特征中猜出事物，思索公共關(guān)系的特征。
用幻燈片例舉事物特征建議用時5分鐘。
講授新課一、公共關(guān)系的基本特征
1．公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系
2．公共關(guān)系是一種傳播活動
3．公共關(guān)系是一種管理關(guān)系職能
4．公共關(guān)系是一種長期行為用幻燈片例舉實例，分析得出公共關(guān)系的基本特征。
建議用時30分鐘
課堂訓(xùn)練分析案例用幻燈片例舉實例建議用時8分鐘
課堂小結(jié)建議用時2分鐘
作業(yè)
【課堂延伸】
1．知識補充：案例推薦
（1）胡先生住在泰國曼谷的一家酒店里。清晨一開門，一名漂亮的泰國小姐便微笑著和他打招呼：“早，胡先生?！薄澳阍趺粗牢倚蘸俊薄昂壬覀兠恳粚拥漠敯嘈〗愣家涀∶恳晃豢腿说拿??！焙壬闹泻芨吲d，乘電梯到了一樓，門一開，又一名泰國小姐站在那兒，“早，胡先生?！薄鞍?，你也知道我姓胡，你也背了上面的名字，怎么可能呢？”“胡先生，上面打電話說你下來了?！痹瓉硭齻冄g掛著對講機。兩年過去了，胡先生再沒有去過泰國，但他卻在生日的時候收到了來自泰國酒店的生日賀卡。
（2）美國卡內(nèi)基鋼鐵公司下屬的一個鋼鐵廠發(fā)生了工人怠工現(xiàn)象，從廠長到領(lǐng)班，都束手無策。于是派去了新經(jīng)理施瓦布。他下到工廠看了一圈，拿來一支粉筆，當時正值早班工人下班，他在工廠大門入口的地板上，用粉筆畫了一個大大的“6”，又向領(lǐng)班面授機宜后徑自離開。
晚班的工人上班時，看到入口處刺眼的“6”，不禁好奇的問領(lǐng)班，那是什么？領(lǐng)班按施瓦布的交代告訴晚班工人，日班工人每班煉出了6噸鋼鐵。晚班工人聽后，心中燃起了一股不服輸?shù)男苄芏分?，用施瓦布留下的半截粉筆，寫下了一個更大的“7”。日班工人交班之后，同樣的事情發(fā)生了。地板上的字變成了“8”。兩班的工人不斷較勁。令人頭痛的怠工解決了。
2．拓展訓(xùn)練
分析案例，總結(jié)案例中所體現(xiàn)的公關(guān)意識，對現(xiàn)實生活有哪些啟示。
“小姐，你過來，你過來。”咖啡廳里，一位顧客高聲喊道，他指著面前的杯子，滿面寒霜地對服務(wù)小姐說：“看看，你們的牛奶是壞的，把我的一杯紅茶都糟蹋了！”“真對不起！”服務(wù)小姐陪者不是，笑著說：“我立刻給您換一杯。”
新紅茶很快就端上來了，碟邊跟上次一樣，放著新鮮的檸檬和牛奶。服務(wù)小姐輕聲地說：“我是不是能建議您，如果放檸檬，就不要加牛奶，因為有時候檸檬酸會造成牛奶結(jié)塊?！?/p>
那位顧客的臉一下子紅了，匆匆喝完茶，走出去了。
有的服務(wù)員說：“明明是他老土，你為什么不直接說他呢？他那么粗魯?shù)慕心?，你為什么不還以顏色？”
你認為哪種方式合理，有價值，產(chǎn)生積極效果。留給我們的啟示是什么？
【教學(xué)建議】
由于本節(jié)知識點較少，可以通過學(xué)習(xí)分析案例加深對公關(guān)的理解。
第三節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的興起和發(fā)展及
對我國現(xiàn)代化建設(shè)的促進
【教學(xué)內(nèi)容分析】
明確公關(guān)興起的歷史背景，就加深了對公關(guān)的重要性認識，了解在其發(fā)展中出現(xiàn)的歷史性人物，理解公共關(guān)系對我國現(xiàn)代化建設(shè)所起的推動作用。
【教學(xué)目標】
知識目標和技能目標：了解現(xiàn)代公關(guān)興起的歷史背景，發(fā)展的基本史實；明確現(xiàn)代公關(guān)對我國現(xiàn)代化建設(shè)的積極作用。
情感目標：增進學(xué)習(xí)公共關(guān)系的信心
【教學(xué)重點和難點】
教學(xué)重點：了解公關(guān)發(fā)展的基本史實
教學(xué)難點：明確現(xiàn)代公關(guān)對我國現(xiàn)代化建設(shè)的積極作用。
【課時安排】1課時
【教學(xué)方法】講述法、練習(xí)法
【教學(xué)步驟】
教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)手段教學(xué)用時
組織課堂師生互致問候，準備上課
新課導(dǎo)入語言導(dǎo)入
建議用時2分鐘。
講授新課
一、現(xiàn)代公關(guān)的興起
1．興起的歷史背景
2．介紹艾維、李——現(xiàn)代公關(guān)之父和愛德華、伯尼斯
用幻燈片例舉實例
建議用時20分鐘
二、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展
三、公關(guān)對我國現(xiàn)代化建設(shè)的貢獻
1．有利于社會的安定和進步
2．有利于增強社會組織的活力
3．有利于人的全面發(fā)展
用幻燈片例舉實例
建議用時15分鐘
課堂訓(xùn)練
建議用時5分鐘
課堂小結(jié)建議用時2分鐘
良好的消費者關(guān)系作為現(xiàn)代企業(yè)的一種追求，其總的目的在于，促使消費者形成對企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的良好印象和評價，增強企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)對市場的影響力和吸引力，從而爭取更多的消費者，穩(wěn)定市場關(guān)系，為求得企業(yè)與消費者的共同發(fā)展服務(wù)。要達到這一總的目的，決非是一蹦而就的事情，現(xiàn)代企業(yè)消費者關(guān)系的推進有一個過程。在這個過程中，消費者關(guān)系狀態(tài)總會表現(xiàn)出不同的水平和情形。正因為這樣，現(xiàn)代企業(yè)消費者關(guān)系推進業(yè)務(wù)，也應(yīng)當有相應(yīng)的具有發(fā)展關(guān)系的不同目標層次。根據(jù)企業(yè)與消費者關(guān)系從表層到深層的推進過程和從量變到質(zhì)變的躍升特點，我們大致可以將現(xiàn)代企業(yè)消費者關(guān)系的目標劃分為以下四個具有發(fā)展關(guān)系的目標層次，即消費者知情、消費者接納、消費者滿意、消費者忠誠四個層次。這四個目標層次的發(fā)展關(guān)系如下圖所示。
現(xiàn)代企業(yè)消費者關(guān)系目標層次示意圖
1．消費者知情層次
所謂消費者知情是指消費者能夠或者已經(jīng)獲得企業(yè)為其提供的有關(guān)企業(yè)本身及其產(chǎn)品與服務(wù)的充足信息，從而知曉企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的各種情況。求得消費者知情是現(xiàn)代企業(yè)消費者關(guān)系目標層次中最為基礎(chǔ)的層次，也是現(xiàn)代企業(yè)建立良好消費者關(guān)系的基本條件。在現(xiàn)代信息社會中，保證消費者能夠獲得企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的各種信息是至關(guān)重要的。從消費者的消費過程來看，消費者接收有關(guān)商品與服務(wù)等的信息，在此基礎(chǔ)上作出消費決策，購買某種產(chǎn)品或服務(wù)進行消費，這是消費者的一般消費過程。在這一過程中，如欲使消費者對企業(yè)產(chǎn)生好感，企業(yè)方面最重要的工作莫過于在確保產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)良質(zhì)量的基礎(chǔ)上為消費者提供這些產(chǎn)品與服務(wù)等的真實、準確、充足、及時的信息，以確保消費者的消費決策正確，消費活動合理。從現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系過程來看，信息交流是企業(yè)公共關(guān)系的基本工作內(nèi)容。企業(yè)只有讓消費者獲得了有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的真實、準確、充足、及時的信息，消費者才有可能真正形成對企業(yè)的了解、理解、支持與合作，企業(yè)與消費者之間才能產(chǎn)生真正的公共關(guān)系意義上的社會聯(lián)系。從對消費者權(quán)益的保護來看，消費者知情是消費者的一種非常重要的權(quán)益，企業(yè)只有讓消費者獲得了有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的充足信息，讓他們真正的知情，才能談得上具備了對消費者其他權(quán)益施以保護的基礎(chǔ)，也才能談得上消費者對企業(yè)的信任?；谏鲜龅览?，現(xiàn)代企業(yè)建立良好消費者關(guān)系的第一步驟就是，借助于各種切實可行的渠道和媒介，將企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的信息傳達給消費者，以求得消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的知情，而使他們形成對企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的全面的、深刻的、良好的印象。
2．消費者接納層次
所謂消費者接納是指消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)在心理上和行動上的接納，其核心是對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的行動上的接納。求得消費者接納是現(xiàn)代企業(yè)消費者關(guān)系目標層次中十分重要的一個層次，也是現(xiàn)代企業(yè)實現(xiàn)其勞動的社會屬性的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一個企業(yè)的存在價值，在很大程度上取決于其產(chǎn)品與服務(wù)能否為消費者接納。只有使企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)能夠為消費者真正接納，才能把企業(yè)的產(chǎn)品變成社會的產(chǎn)品，才能把企業(yè)的服務(wù)變成具有社會意義的服務(wù)，也才能實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的社會效益和經(jīng)濟效益。當然，企業(yè)與消費者的關(guān)系并不等于企業(yè)活動中的銷售關(guān)系和企業(yè)與消費者之間直接的買賣關(guān)系，但是良好的消費者關(guān)系的確有利于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，的確有利于實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利益目標。當然，建立良好的消費者關(guān)系目標層次中的消費者接納，并不僅僅限于消費者對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的接納，它具有更為廣泛的內(nèi)容，如消費者對企業(yè)經(jīng)營理念的認同、對企業(yè)經(jīng)營方式的認可、對企業(yè)經(jīng)營行為的接受等，都可以成為消費者接納的內(nèi)容。一個企業(yè)若能從整體上、多角度上為消費者全面接納，那么。這個企業(yè)必然地具有著良好的消費者關(guān)系。消費者接納作為建立良好消費者關(guān)系的一個重要目標，其具體內(nèi)容就是要求企業(yè)在實現(xiàn)消費者知情目標的基礎(chǔ)上，進一步加強與消費者的信息交流和情感溝通，爭取消費者的注意，贏得消費者的青睬，促成消費者作出對本企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的選擇，最終取得消費者對本企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的接納。
3．消費者滿意層次
隨著現(xiàn)代傳播手段在經(jīng)濟社會的廣泛應(yīng)用，突發(fā)性公共事件對相關(guān)企業(yè)和組織的影響越來越大。如何應(yīng)對突發(fā)性公共事件帶來的企業(yè)信用危機，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問題之一。
1企業(yè)公共關(guān)系的含義
公共關(guān)系是現(xiàn)代管理理論的組成部分，它利用傳播技能和研究方法作為主要工具，幫助一個組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門了解民意并對之做出反應(yīng)；明確和強調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會驅(qū)動的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會變動同步。
企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標服務(wù)。它是企業(yè)面對外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向藝術(shù)交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟和大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展條件下重要的經(jīng)營管理手段。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴大，從市場營銷中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問題的解決，到危機事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。
2企業(yè)公共關(guān)系的功能
2.1樹立企業(yè)信譽，建立良好的企業(yè)形象
企業(yè)的信譽是指企業(yè)在市場上的威信、影響，在消費者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽是企業(yè)經(jīng)營成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營觀念已不能適應(yīng)競爭日益激烈的趨勢。樹立信譽首先要創(chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點，商品信譽是較低層次的，只是部分公眾或消費者在多次的商品交換過程中形成的對生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信賴程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營素質(zhì)的綜合反映。而樹企業(yè)信譽、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會對企業(yè)日益強烈的要求。因為企業(yè)作為社會的一個單元，既可能給社會帶來新的物質(zhì)文明，也可能給社會帶來公害和威脅。因此，公眾對企業(yè)社會價值的評估標準發(fā)生了變化，評價范圍由對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和社會活動的各個方面，這使公眾輿論對企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。公共關(guān)系的根本目的是通過深入細致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門對企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進組織目標的實現(xiàn)。
2.2搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證
美國管理學(xué)家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時每刻都會遇到大量的問題，市場需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)方向、競爭者動向、潛在危險、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽信息及企業(yè)形象信息等。
2.3協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機
隨著生產(chǎn)社會化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運行過程中，也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發(fā)生沖撞的時候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費者對企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對這種狀況缺乏正確的認識，對問題處理不當，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴重的公共信任危機。對企業(yè)、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。
事實證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關(guān)系機制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機所造成的組織信譽、形象損失降到最低限度，進而因勢利導(dǎo)，使壞為好事。這種功能是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣所不具有的。
3企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)建
3.1以企業(yè)文化為核心，樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維
首先，要有特色形象意識。要形成特色形象，企業(yè)就要發(fā)展比較優(yōu)勢。目前我國仍屬發(fā)展中國家，產(chǎn)品還多為勞動密集型的初級產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。世界貿(mào)易的一個基本趨勢是初級產(chǎn)品和低附加值制成品價格疲軟甚至下跌，高附加值產(chǎn)品和成套設(shè)備價格攀升，這意味著我國多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品特色形象上不具優(yōu)勢。世界貿(mào)易的另一個趨勢是服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易的增長率大大高于一般商品貿(mào)易的增長率。我國企業(yè)要適應(yīng)世界貿(mào)易的這種變化趨勢，揚長避短，發(fā)展比較優(yōu)勢，就要在吸取發(fā)達國家發(fā)展經(jīng)驗、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以提高國際競爭力的同時，在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫，企業(yè)形象的樹立歸根到底來自于企業(yè)的實力和特色。其次，樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維，要有文化融合意識。文化是制約企業(yè)與全球公眾溝通的因素之一，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，文化對企業(yè)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在與不同國家、民族的相關(guān)公眾進行經(jīng)濟交往時，文化差異會成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。因此，我國企業(yè)公共關(guān)系要在全球范圍求得發(fā)展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協(xié)調(diào)。要樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化觀念，還要有企業(yè)公關(guān)全球化的全員認同意識。企業(yè)的股東、員工是企業(yè)賴以存在的細胞，他們既是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)工作的對象，又是企業(yè)外部公關(guān)工作的主體，企業(yè)全球化公共關(guān)系工作的開展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業(yè)公共關(guān)系全球化的全員認同同樣十分重要。
3.2推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實務(wù)以新的載體
樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營的成功。縱觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂、萬寶路、柯達、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實務(wù)的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標，企業(yè)公關(guān)活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌時代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營成功的必然選擇。然而，我國目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調(diào)整、開發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細亞、巨人等企業(yè)在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)
略思維，通過品牌創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過市場細分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發(fā)掘品牌獨特優(yōu)勢；三是要塑造品牌的個性。在產(chǎn)品的設(shè)計上、包裝上、商標的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對消費者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動、企業(yè)形象識別系統(tǒng)等一體化的市場傳播整合，進行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴大影響，提高知名度、美譽度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。
3.3運用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介
當今信息技術(shù)和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對經(jīng)濟全球化起到了根本性的推動作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通。互聯(lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時進行反饋甚至直接對話。
在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如金融機構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價值等。在公共關(guān)系的實務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞，網(wǎng)上展覽等。超級秘書網(wǎng)
3.4轉(zhuǎn)變競爭方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念
競爭是市場經(jīng)濟下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競爭方式——以價格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤為代價占領(lǐng)市場，是一種典型的負和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強調(diào)企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當代企業(yè)“競合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對外公共關(guān)系時，應(yīng)學(xué)會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優(yōu)勢互補的合作領(lǐng)域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業(yè)的對外吸引力。
3.5建立危機預(yù)警機制和應(yīng)對預(yù)案，提高危機公關(guān)能力
一是建立預(yù)警機制、避免危機發(fā)生，要防止危機的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強的防止公共關(guān)系糾紛的意識。如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立“預(yù)警”機制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。二是制定危機處理預(yù)案，當危機發(fā)生時，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當，便可化險為夷，并可使危機轉(zhuǎn)為契機，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注和了解。因此，建立危機處理預(yù)案十分重要。三是采取積極主動的危機應(yīng)對策略，要想將危機的影響降到最低，應(yīng)采取積極主動的應(yīng)對策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補公眾的實際利益和心理利益。堅持勇于承擔(dān)責(zé)任，如實宣傳溝通，通過有意識地施加情感影響，樹立企業(yè)值得信賴的良好形象。
參考文獻
1楊翠蘭高健.發(fā)展中國家參與經(jīng)濟全球化的理性思考[J].人大書報資料中心，2001（7）
隨著現(xiàn)代傳播手段在經(jīng)濟社會的廣泛應(yīng)用，突發(fā)性公共事件對相關(guān)企業(yè)和組織的影響越來越大。如何應(yīng)對突發(fā)性公共事件帶來的企業(yè)信用危機，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問題之一。
1企業(yè)公共關(guān)系的含義
公共關(guān)系是現(xiàn)代管理理論的組成部分，它利用傳播技能和研究方法作為主要工具，幫助一個組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題和事件；幫助管理部門了解民意并對之做出反應(yīng)；明確和強調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會驅(qū)動的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會變動同步。
企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標服務(wù)。它是企業(yè)面對外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向藝術(shù)交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟和大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展條件下重要的經(jīng)營管理手段。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴大，從市場營銷中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問題的解決，到危機事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。
2企業(yè)公共關(guān)系的功能
2.1樹立企業(yè)信譽，建立良好的企業(yè)形象
企業(yè)的信譽是指企業(yè)在市場上的威信、影響，在消費者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽是企業(yè)經(jīng)營成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營觀念已不能適應(yīng)競爭日益激烈的趨勢。樹立信譽首先要創(chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點，商品信譽是較低層次的，只是部分公眾或消費者在多次的商品交換過程中形成的對生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信賴程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營素質(zhì)的綜合反映。而樹企業(yè)信譽、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會對企業(yè)日益強烈的要求。因為企業(yè)作為社會的一個單元，既可能給社會帶來新的物質(zhì)文明，也可能給社會帶來公害和威脅。因此，公眾對企業(yè)社會價值的評估標準發(fā)生了變化，評價范圍由對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和社會活動的各個方面，這使公眾輿論對企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。公共關(guān)系的根本目的是通過深入細致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門對企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進組織目標的實現(xiàn)。
2.2搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證
美國管理學(xué)家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時每刻都會遇到大量的問題，市場需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)方向、競爭者動向、潛在危險、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽信息及企業(yè)形象信息等。
2.3協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機
隨著生產(chǎn)社會化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運行過程中，也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發(fā)生沖撞的時候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費者對企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對這種狀況缺乏正確的認識，對問題處理不當，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴重的公共信任危機。對企業(yè)、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。
事實證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關(guān)系機制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機所造成的組織信譽、形象損失降到最低限度，進而因勢利導(dǎo)，使壞為好事。這種功能是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣所不具有的。
3企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)建
3.1以企業(yè)文化為核心，樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維
首先，要有特色形象意識。要形成特色形象，企業(yè)就要發(fā)展比較優(yōu)勢。目前我國仍屬發(fā)展中國家，產(chǎn)品還多為勞動密集型的初級產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。世界貿(mào)易的一個基本趨勢是初級產(chǎn)品和低附加值制成品價格疲軟甚至下跌，高附加值產(chǎn)品和成套設(shè)備價格攀升，這意味著我國多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品特色形象上不具優(yōu)勢。世界貿(mào)易的另一個趨勢是服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易的增長率大大高于一般商品貿(mào)易的增長率。我國企業(yè)要適應(yīng)世界貿(mào)易的這種變化趨勢，揚長避短，發(fā)展比較優(yōu)勢，就要在吸取發(fā)達國家發(fā)展經(jīng)驗、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以提高國際競爭力的同時，在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫，企業(yè)形象的樹立歸根到底來自于企業(yè)的實力和特色。其次，樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維，要有文化融合意識。文化是制約企業(yè)與全球公眾溝通的因素之一，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，文化對企業(yè)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在與不同國家、民族的相關(guān)公眾進行經(jīng)濟交往時，文化差異會成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。因此，我國企業(yè)公共關(guān)系要在全球范圍求得發(fā)展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協(xié)調(diào)。要樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化觀念，還要有企業(yè)公關(guān)全球化的全員認同意識。企業(yè)的股東、員工是企業(yè)賴以存在的細胞，他們既是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)工作的對象，又是企業(yè)外部公關(guān)工作的主體，企業(yè)全球化公共關(guān)系工作的開展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業(yè)公共關(guān)系全球化的全員認同同樣十分重要。2推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實務(wù)以新的載體
樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營的成功?？v觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂、萬寶路、柯達、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實務(wù)的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標，企業(yè)公關(guān)活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌時代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營成功的必然選擇。然而，我國目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調(diào)整、開發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細亞、巨人等企業(yè)在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過品牌創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過市場細分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發(fā)掘品牌獨特優(yōu)勢；三是要塑造品牌的個性。在產(chǎn)品的設(shè)計上、包裝上、商標的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對消費者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動、企業(yè)形象識別系統(tǒng)等一體化的市場傳播整合，進行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴大影響，提高知名度、美譽度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。
3.3運用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介
當今信息技術(shù)和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對經(jīng)濟全球化起到了根本性的推動作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時進行反饋甚至直接對話。
在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如金融機構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價值等。
在公共關(guān)系的實務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞，網(wǎng)上展覽等。
3.4轉(zhuǎn)變競爭方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念
競爭是市場經(jīng)濟下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競爭方式——以價格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤為代價占領(lǐng)市場，是一種典型的負和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強調(diào)企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當代企業(yè)“競合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對外公共關(guān)系時，應(yīng)學(xué)會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優(yōu)勢互補的合作領(lǐng)域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業(yè)的對外吸引力。
3.5建立危機預(yù)警機制和應(yīng)對預(yù)案，提高危機公關(guān)能力
一是建立預(yù)警機制、避免危機發(fā)生，要防止危機的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強的防止公共關(guān)系糾紛的意識。如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立“預(yù)警”機制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀
3.2推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實務(wù)以新的載體
樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營的成功?？v觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂、萬寶路、柯達、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實務(wù)的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標，企業(yè)公關(guān)活動只能是淺層的、臨時性的。我國已開始步入品牌時代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營成功的必然選擇。然而，我國目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高；注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高；重視價格競爭，忽視非價格競爭；停留于原狀，忽視調(diào)整、開發(fā)、創(chuàng)新；注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細亞、巨人等企業(yè)在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過品牌創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過市場細分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發(fā)掘品牌獨特優(yōu)勢；三是要塑造品牌的個性。在產(chǎn)品的設(shè)計上、包裝上、商標的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對消費者的親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動、企業(yè)形象識別系統(tǒng)等一體化的市場傳播整合，進行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴大影響，提高知名度、美譽度；五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點，以使品牌形象不斷延伸，品牌價值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。
3.3運用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介
當今信息技術(shù)和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對經(jīng)濟全球化起到了根本性的推動作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時進行反饋甚至直接對話。
在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值，如金融機構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價值等。
在公共關(guān)系的實務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞，網(wǎng)上展覽等。
3.4轉(zhuǎn)變競爭方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念
競爭是市場經(jīng)濟下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競爭方式——以價格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤為代價占領(lǐng)市場，是一種典型的負和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強調(diào)企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當代企業(yè)“競合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對外公共關(guān)系時，應(yīng)學(xué)會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優(yōu)勢互補的合作領(lǐng)域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業(yè)的對外吸引力。
3.5建立危機預(yù)警機制和應(yīng)對預(yù)案，提高危機公關(guān)能力
一是建立預(yù)警機制、避免危機發(fā)生，要防止危機的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強的防止公共關(guān)系糾紛的意識。如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立“預(yù)警”機制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。二是制定危機處理預(yù)案，當危機發(fā)生時，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當，便可化險為夷，并可使危機轉(zhuǎn)為契機，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注和了解。因此，建立危機處理預(yù)案十分重要。三是采取積極主動的危機應(yīng)對策略，要想將危機的影響降到最低，應(yīng)采取積極主動的應(yīng)對策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補公眾的實際利益和心理利益。堅持勇于承擔(dān)責(zé)任，如實宣傳溝通，通過有意識地施加情感影響，樹立企業(yè)值得信賴的良好形象。
參考文獻
1楊翠蘭高健.發(fā)展中國家參與經(jīng)濟全球化的理性思考[J].人大書報資料中心，2001（7）
2江林.經(jīng)濟全球化對公關(guān)的挑戰(zhàn)[J].公關(guān)關(guān)系，2001（7）
3韓正忠.中外知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].公關(guān)關(guān)系，2001（8）
4東云.企業(yè)要學(xué)會應(yīng)對危機[J].公共關(guān)系，2002（1）態(tài)。二是制定危機處理預(yù)案，當危機發(fā)生時，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當，便可化險為夷，并可使危機轉(zhuǎn)為契機，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注和了解。因此，建立危機處理預(yù)案十分重要。三是采取積極主動的危機應(yīng)對策略，要想將危機的影響降到最低，應(yīng)采取積極主動的應(yīng)對策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補公眾的實際利益和心理利益。堅持勇于承擔(dān)責(zé)任，如實宣傳溝通，通過有意識地施加情感影響，樹立企業(yè)值得信賴的良好形象。
參考文獻
1楊翠蘭高健.發(fā)展中國家參與經(jīng)濟全球化的理性思考[J].人大書報資料中心，2001（7）
CIS全稱是Corporate Identity System，即企業(yè)識別系統(tǒng)或企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)。其含義是運用整體傳遞系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營觀念與精神文明及時傳遞給社會公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，贏得消費者對企業(yè)的認同感，從而提高企業(yè)的市場競爭能力。
CIS之所以在企業(yè)中得到越來越廣泛的認同，原因就在于它對企業(yè)的生存和發(fā)展有著不容忽視的作用。大量事實證明，卓越的形象不僅是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)、開拓市場、打開競爭局面的有利武器。
然而，目前一些企業(yè)的CIS卻步人了誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾點。
一是以VI代替了CIS，認為CIS就是設(shè)計一個鮮艷的統(tǒng)一標志。這是由于對CIS缺乏全面而科學(xué)的認識所致。CIS由理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三部分組成。理念識別是CIS的核心和CIS運作的原動力及實施基礎(chǔ)，完整的CIS必須建立在明確而獨特的經(jīng)營理念基礎(chǔ)上；行為識別是以經(jīng)營理念作為動力之源，系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部組織、管理、公關(guān)、廣告、促銷等活動；而視覺識別則是運用視覺、聽覺系統(tǒng)向公眾傳播，使企業(yè)理念具體化、生動化、以達到塑造競爭獨特性的目的。CIS的要點是要創(chuàng)造企業(yè)個性，因此，建立鮮明的理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)才應(yīng)是CIS導(dǎo)入的工作重點。
二是忽視市場調(diào)查和多元整合。企業(yè)形象必須適應(yīng)市場需要，只有掌握了市場發(fā)展的前景，企業(yè)才能做出正確的形象定位。目前一些企業(yè)的CIS運作恰恰忽視市場調(diào)查，僅憑主觀估計來構(gòu)造企業(yè)形象，這樣的CIS怎能取得成功？CIS是一個融經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及美術(shù)設(shè)計等多種專業(yè)知識于一體的復(fù)雜工程，因此需要進行多元整合，單靠一家廣告設(shè)計公司是不行的。導(dǎo)入CIS是企業(yè)主體行為，如何塑造形象，企業(yè)是最有發(fā)言權(quán)的。
三是盲目從眾，缺乏個性。如在MI的策劃中，許多企業(yè)不約而同選擇那些通用流行概念作為企業(yè)精神用語。有資料表明，在我國企業(yè)口號中，“團結(jié)”的使用率超過41%，“開拓”的使用率超過20%，“進取”的使用率超過10%。企業(yè)在選擇這些口號時，忘記了“CIS是要創(chuàng)造企業(yè)個性”這一最根本的信條。
歸根到底，不實現(xiàn)企業(yè)文化上的超越，人們的行為就很難發(fā)生根本f生的變化。然而，我們也有理由相信，在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，我國企業(yè)一定走出CIS的誤區(qū)，步入良性發(fā)展的坦途。
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(106)以需要層次理論為基礎(chǔ)構(gòu)建合理的新疆雙語教育激勵機制 王小許 蔡文伯
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