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我國有句俗話“殊途同歸”，意喻用不同的方法得到相同的結果。但經驗告訴我們，不同的方法、不同的道路意味著不同的投入、不同的效果。所謂事半功倍、事倍功半也就是這個道理。
廣告媒體對于廣告的作用，其一是作為廣告訊息的載體和傳播渠道，決定了廣告訊息所能到達的顧客群即覆蓋面，以及其傳播效果；其二是在很大程度上決定了廣告經費開支的大小。
消費者行為研究告訴我們，消費者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費者接觸各種媒體的習慣是不同的。電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時段或欄目中刊播廣告，廣告訊息所能送達的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會產生不同的效果。此外，電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，首先就應在確定目標顧客的基礎上根據(jù)目標顧客接觸媒體的習慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標顧客。
尺有所短、寸有所長，各種廣告媒體對不同廣告訊息的表達力也各有其特點，這是企業(yè)選擇廣告媒體時應結合產品特點考慮的第二個因素。有些產品宜于動態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內部構造等，這時選用電視廣告就是比較適宜的。而如果是剛投放市場的一種新產品，需要對其性能、使用方法等做詳細充分的文字說明，則宜選用報紙、雜志及宣傳單等媒體，使顧客通過比較豐富的資料來認識和了解新產品。
中圖分類號：J511 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）04-0359-01
一、環(huán)境媒體廣告的概念
環(huán)境媒體英文表達為“ambient media”可以直接翻譯為“周圍環(huán)境媒體”。這一概念的由來已久，可是到如今，無論是國內還是國外廣告學術研究人員還沒有給環(huán)境媒體一個較為準確科學的定義。
馬克奧斯?。∕ark Austin）和他的伙伴吉姆艾繼森（Jim Aitchison）共同編著了一本書，名字叫做《IS ANY BODY AT THERE》，書中將環(huán)境媒體從廣告的角度進行較為科學的論述，它認為環(huán)境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫上色，懸掛的任何可以借來傳遞品牌聯(lián)系的東西。也有廣告學者從戶外媒體的角度對環(huán)境媒體進行定義，他們認為環(huán)境媒體是指戶外與室內等一切公共環(huán)境中的廣告媒介形態(tài)。也有一些學者極端的認為“環(huán)境媒體就是除了電視，廣播，報紙，雜志互聯(lián)網(wǎng)等幾大媒體，再除去戶外廣告媒體中的霓虹燈，路牌，候車亭，立柱，等傳統(tǒng)戶外廣告媒體形式的所有媒體的總稱。
二、戶外廣告媒體的優(yōu)勢
（一）視覺沖擊力強。區(qū)別有平面廣告，電視廣告，廣播廣告等傳統(tǒng)媒介，互外廣告因其特有的表現(xiàn)形式，而成為吸引受眾注意的強有力的載體。戶外廣告除了可以運用，形、色、質之外，從現(xiàn)在的戶外廣告的表現(xiàn)形式來看，又加入了一些高科技元素，大大提高了戶外廣告的視覺沖擊力。很多戶外媒介正在走向多元化，這也正是戶外廣告的生命力所在。
（二） 形式多樣，創(chuàng)意新穎。戶外所有的環(huán)境都可以成為戶外廣告的載體。廣告變成了生活環(huán)境，同時生活環(huán)境也變成了廣告載體。形式多樣的戶外載體，為廣告創(chuàng)意提供了發(fā)揮的空間，而花樣繁多的廣告創(chuàng)意有給城市環(huán)境帶來了亮點和生氣。
（三）到達率高，成本低。戶外媒體的無限性和人們戶外活動的規(guī)律性給戶外廣告被接觸頻率提供了一個優(yōu)越的先天條件。人們每天在無形的規(guī)律性的生活中接收到“守株待兔”式廣告的信息，大大節(jié)約了成本。
三、戶外環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意策略
（一）開發(fā)新媒介。通過仔細觀察生活，了解產品特點，在產品特點和信息載體之間找到共同點。在一家跆拳道館推出的一則戶外宣傳廣告中，利用殘缺一角的墻壁在做文章，把企業(yè)標識放置在殘缺的墻壁的位置，以提示人們在這家跆拳道館訓練后的威力，詼諧且形象。由此，我們可以看出，任何會被消費者注意且和產品性能相吻合的媒介，我們都可以利用。
（二） 舊媒介，新利用。當一種新媒介被多次運用后，它就有可能成了一種大家熟悉的廣告載體。但通過對這種媒介加以創(chuàng)造性運用，同樣會得到很好地廣告效果。公交站牌廣告大家都很熟悉，但真正根據(jù)載體特點和產品特性進行有效銜接的好廣告卻很少。但一家發(fā)型屋的一個設計，卻實現(xiàn)了突破。當乘客坐在座椅上等待公共汽車時，無形之中與背后的站牌廣告的中的爆炸發(fā)型融為一體。這時，站牌作為一個很常見的廣告載體，通過巧妙的嫁接后，讓廣告與受眾產生互動。產品和載體此時渾然一體，以巧妙且有趣的方式向目標消費者表達產品的特點。換言之，也就是用最合適的載體，最準確、最形象地表達產品的特性。
（三）利用變化中的自然環(huán)境。某些環(huán)境因素能夠使傳統(tǒng)的戶外廣告產生變化，來表現(xiàn)廣告信息。這種廣告不是在一瞬間完成效果傳遞的，他需要一個過程來表現(xiàn)產品特點。
（四）設置互動，吸引受眾參與。優(yōu)秀的戶外媒體廣告還應該考慮和受眾的互動，通過切身的體驗引起受眾的關注，并達到二次傳播的目的。這類廣告成功與否在于廣告設計者能否成功的吸引受眾參與進來。只有有了受眾的積極體驗，才能達到廣告的目的。借助高科技進行互動設計，將視覺，聽覺，觸覺等因素融合在一起，打破了傳統(tǒng)戶外廣告單調的表現(xiàn)形式。
戶外廣告以環(huán)境為核心載體，在尊重環(huán)境，尊重規(guī)律的前提下，改變了受眾在廣告中的地位。受眾由排斥廣告信息的被動接受狀態(tài)逐漸轉變?yōu)橹鲃訁⑴c廣告互動的狀態(tài)。而尋找更合理、更有趣的創(chuàng)新方式，會使環(huán)境媒體更好地運用到戶外廣告中，給受眾帶來新的廣告感受，使廣告貼近受眾生活，改變品牌的建立方式。
參考文獻：
[1]田小弘.新媒體戶外廣告的創(chuàng)意探索[D].吉林大學藝術學院，2011.
[2]胡文財，解密環(huán)境媒體的創(chuàng)意法則[J/OL].中國廣告，2009.
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A
1新媒體環(huán)境的意義
（1）在新的媒體環(huán)境下，突出品牌新的雙重競爭力，使得品牌的投放選擇輻射面積更廣，直達受眾。新的媒體投放策略必將繼續(xù)為品牌化潮流推波助瀾。
近年來，隨著新媒體的崛起，以及原有穩(wěn)固媒體的地位自保，媒體的價值體系只增不減。在“限娛令”與“限廣令”并駕齊驅的2012年，品牌的投放選擇矛盾更加凸顯，新的媒體投放策略，必將開啟未來品牌多維度推廣的新領域。
（2）媒介投放有助于品牌快速成長已成為媒體市場的普遍共識
對于傳統(tǒng)媒體而言，在媒體市場中其地位是主導且穩(wěn)固的。品牌通過對媒體資源的購買，達到推廣宣傳的有利效果，是傳統(tǒng)媒體獨占鰲頭以來最為普遍也是最為昂貴的選擇。電視媒體的強勢地位毋庸置疑，而對于新興媒體而言，更愿意使用快速的媒體資源，打動品牌投放決策者的心。加上和其資源一樣快速見效的媒體發(fā)展速度，使得電視媒體的地位產生動搖，其對品牌傳播的推動力同樣早已得到了廣大肯定。
（3）品牌媒體選擇的新思考
媒體投放策略作為傳播品牌的重要媒介和手段，是連接品牌與受眾的橋梁。在新的媒體環(huán)境下，深度剖析品牌現(xiàn)狀，選擇適當?shù)拿襟w投放，已經是品牌決策者的首要議題。針對品牌內部情況以及未來發(fā)展走勢，做出精準的分析，可以說是深度的把握住了企業(yè)的命脈，在這個“酒香就怕巷子深”的時代，更加值得深思。
2新媒體的研究現(xiàn)狀
（1）分兵兩路，齊頭并進
如今，網(wǎng)絡媒體與電視媒體既分庭抗禮，又互利共贏。而且，網(wǎng)絡的便捷和時效性，像病毒一樣快速侵蝕了電視媒體部分市場份額。很多品牌為了輻射到所有的目標人群，選擇了多媒體組合式投放。導致媒體選擇進一步分散，企業(yè)客觀的降低了雙方媒體的投放預算，從長遠角度分析是對整個傳播行業(yè)的負面拉動。
（2）地位不降，份額不減
在將來，電視媒體的地位雖然受到波及，但是主流地位不會降低。由于其目前強大的普及率，以及電視媒體人日新月異的推廣方式，強勢欄目只增不減。更值得一提的是電視媒體的節(jié)目正走向國際化，更多在國外成功的節(jié)目引入我國媒體市場。雖然電視媒體的前途依舊光明，可網(wǎng)絡的市場份額占有速度也同樣光芒閃耀。在未來10年內，按照阿里巴巴總裁馬云的論斷推理，網(wǎng)絡媒體的厚積薄發(fā)，值得期待。
3企業(yè)品牌的營銷觀
在二十世紀末，隨著經濟的快速發(fā)展，科學技術的進步，數(shù)字技術為基礎的世界傳媒業(yè)得到了飛速的發(fā)展，媒體市場逐漸繁榮起來。越來越多的廣告新媒體不斷涌現(xiàn)，極大地豐富了廣告媒體市場，同時，大大加強了在中國市場的內部競爭，形成受眾的細分和廣告媒體資源相對過剩。
廣告必須依賴于媒體渠道傳播，因此，媒介形態(tài)的變化，帶來了巨大的影響，廣告媒體也發(fā)生相應的變化。廣告媒體形態(tài)的影響，包括廣告空間的拓展，廣告時間的選擇，不同媒體的受眾媒介使用；廣告媒體內容多樣化和媒體的日益多樣化；可選的媒體廣告間隔短；媒體的覆蓋范圍和更密集的網(wǎng)絡，媒體的覆蓋水平更豐富等區(qū)域的選擇變得更為精確。
隨著技術的發(fā)展，網(wǎng)絡電視開始異軍突起，成為一支不可忽略的媒體力量。本文所講的網(wǎng)絡電視，是指利用應用軟件通過普通PC作為終端的一種收看模式。廣義的網(wǎng)絡電視其實又稱Inter active Personality TV，它是利用PC平臺、TV（機頂盒）平臺和手機平臺（移動網(wǎng)絡）這三種終端顯示平臺，通過機頂盒或計算機接入寬帶網(wǎng)絡，實現(xiàn)數(shù)字電視、時移電視、互動電視等服務。①從其出現(xiàn)開始，網(wǎng)絡電視短短幾年就取得了不俗的成績，廣電巨頭上線網(wǎng)絡電視臺成了一個新的發(fā)展趨勢。自央視于2009年12月28日正式開通了中國網(wǎng)絡電視臺之后，國內多家廣電巨頭的網(wǎng)絡電視臺在一個多月時間里相繼上線。而非廣電系的三大門戶網(wǎng)站及百度，以及部分平面媒體也開始介入網(wǎng)絡電視領域。網(wǎng)絡電視的出現(xiàn)給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，改變了以往被動的電視觀看模式，實現(xiàn)了電視按需觀看、隨看隨停。這些新特點必將深度改變受眾的收視期待，進而改變媒介的傳播策略。本文試圖在分析這種改變的基礎上，來探討電視廣告在未來這種媒介融合過程中，可能的走向和趨勢。
一、由被動收看到深度參與
隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，受眾選擇和接受信息的方式日益呈現(xiàn)出新的特點。網(wǎng)絡電視出現(xiàn)并漸趨成熟以后，這些特點在觀眾收視的過程中得到了加強和放大，并進而改變受眾的收視期待。模擬電視時代固有的線性傳播，決定了其傳播單向性的特點。在收視過程中，受眾被看做是被動的客體，具有明顯的強制性。受眾只能按照電視臺的線性順序收看節(jié)目，僅有的選擇機會就是更換頻道，決定播什么、什么時候播的權力在傳播者手中；而對節(jié)目的內容和制作，受眾更是沒有發(fā)言權。在傳播過程中，傳受雙方顯然是不平等的。進入網(wǎng)絡電視時代后，網(wǎng)絡電視改變了“受眾”的地位和角色，觀眾由被動觀看變?yōu)橐笊疃葏⑴c，對整個傳播活動具有更多的主動權。觀眾地位的這種改變進一步表明了電視媒體由賣方市場向買方市場轉變的趨勢。電視節(jié)目播出的主動權由電視臺轉移到觀眾的手里，使觀眾成為自己娛樂生活的主人，不但可以選擇自己喜歡的節(jié)目，而且可以參與節(jié)目的策劃、制作等環(huán)節(jié)。它顛覆了電視觀眾的“受眾”定位與電視傳媒的“傳者”定位；電視臺之間的節(jié)目傳遞更加快捷，不同的電視臺組成一個虛擬的整體。雖然這種主動目前仍受制于受眾個人的技術運用能力，但它已經改變了受眾對傳播行為的預期。這種傳播理念在電視廣告中也得到了越來越多的體現(xiàn)，新興的互動廣告就是這種理念的一個體現(xiàn)。
互動廣告“是包含了消費者和生產者間相互行為的媒介，標明了廣告客戶，指定產品和服務，與創(chuàng)意相關的支付\免費的表現(xiàn)物和相關節(jié)目”。②在同一脈絡中，互動廣告不需要像傳統(tǒng)廣告那樣被動接受，消費者可以根據(jù)自己的需要來控制是否要繼續(xù)了解廣告信息。所以，互動電視廣告可以通過根據(jù)相互作用明確把握接收者的情況，以彌補傳統(tǒng)電視廣告不能充分把握收看目的的不足，考慮觀眾的需要并有更大的效果③?；訌V告作為一種廣告手段是符合人類的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式?；訌V告應用了先進的互動傳播新技術，采用了更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠遠超過了傳統(tǒng)廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是互動廣告全新建構的傳受雙方主體間關系，無限釋放了消費者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動廣告相對于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢。
二、由售賣商品到提供信息
對電視媒介的“使用與滿足”研究表明人們使用電視媒介是為了滿足自己不同的需求，其中重要的一個方面是電視媒介能夠滿足人們環(huán)境監(jiān)測的需求。人們通過觀看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關的各種信息，及時把握環(huán)境的變化。而隨著信息技術的發(fā)展，直接經濟初見端倪。在直接經濟時代，競爭將進入一個更激烈的階段，由于生產者與消費者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。在這種情況下，受眾作為商品的購買者，要做出購買決定就面臨著多種購買的不確定性，而此時，受眾盡量減少購買不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費者的目標受眾提供有效的信息，對于消費者能否做有效率的購買決策具有重要意義。
社會生活多元化的發(fā)展，造就了有不同信息需求的多種受眾群體，形成了個性化的信息需求。換言之，即受眾市場分眾化已經產生。盡管傳統(tǒng)電視針對這種多元化需求做了革新，進行了“分眾化”、“小眾化”的嘗試，但卻沒有觸及媒體內容的傳播方式。而網(wǎng)絡傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點對面的傳播又有點對點、點對面、多點對多點的傳播。網(wǎng)絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無數(shù)個個體的相加（復數(shù)）。網(wǎng)絡電視利用網(wǎng)絡傳輸技術，采用一對一和點對點的傳播方式，才是真正的、全方位的互動。
由此可見，網(wǎng)絡電視對受眾收視期待的影響，可歸結為一句話：從“看電視”到“用電視”。也就是說，電視從單純的娛樂工具，變?yōu)橐粋€集合多種功能的網(wǎng)絡終端，受眾在使用媒介的過程中，要求更高的參與度，更個性化的空間。這種改變自然也影響到了電視廣告，使得傳統(tǒng)電視廣告所秉持的強制性插播、媒體轟炸等原則，受到了極大的挑戰(zhàn)。面對這種挑戰(zhàn)，電視廣告的傳播理念也發(fā)生了很大變化，開始營造更為融洽的傳受關系，信任取代傲慢，熱情取代硬賣。未來的電視將以網(wǎng)絡電視為主流，未來的電視廣告理念將更多借助網(wǎng)絡傳播技術，這勢必將給電視廣告帶來革命性的變化。在網(wǎng)絡電視廣告中，企業(yè)會采取平行、對話的方式與消費者溝通，廣告制作直接針對目標消費者。將產品的特點、性能、功能、規(guī)格、技術指標和價格，包括售后服務和質量承諾等都盡量多地制作成鏈接，等待消費者查詢或向消費者推薦相關的信息，幫助消費者做出理性選擇。
為減少用戶對廣告信息的反感，緩解受眾多重付費的壓力，網(wǎng)絡電視項目的收費方式可以有一些彈性的變化，比如觀看廣告可以抵扣收視費用。在網(wǎng)絡電視中，用戶可自動點播廣告進行觀看，而用戶觀看廣告的次數(shù)以及時間，均可折算成收視費用由廣告商家來進行支付，用戶可以自動查詢自己看廣告所累計的時間，以及可以抵扣一定的收費費用。④
三、顯形營銷到隱形營銷
傳統(tǒng)廣告一般都表現(xiàn)直白，受眾一眼就能識別出這是廣告，若是有收集信息意向的消費者會很關注這類信息，若是沒有信息需求的受眾會將這些信息看成是噪音而滋生排斥和厭煩心理。因此，在提供有效信息的同時，媒介融合背景下的電視廣告，將會更注重隱性營銷，也就是我們常說的植入式營銷。植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。網(wǎng)絡電視的植入式營銷強調廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實現(xiàn)與消費者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。
曾經熱播的網(wǎng)絡劇《蘇菲日記》，就是一個借助網(wǎng)絡進行植入式營銷的成功范例。擁有原版《蘇菲日記》特許權的索尼影視制作了中國版《蘇菲日記》，制片方將該劇推銷給雅詩蘭黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式營銷。相較于以產品、品牌露出為主的傳統(tǒng)植入方式，《蘇》劇的一切全由觀眾說了算，一切為配合電視劇和觀眾之間的互動。在設置開始之前，就在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、KDS等SNS社區(qū)及諸多時尚網(wǎng)站設立了與《蘇》劇有關的博客互動、人物設置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動。這些互動措施使受眾體驗了當編劇和導演的，提升了對該劇的關注度。通過這種方式，新媒體的多元互動、品牌價值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費者參與品牌塑造。既在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，又省了大量的營銷成本，更是讓人們看到了在營銷過程中“個人消費者”強大的控制力量。
結語
目前，雖然電視仍然是廣告主在中國廣告投放方式的首選之一，但是隨著數(shù)字電視的普及，在大眾化生產消費時代出現(xiàn)的、面向廣泛受眾的傳統(tǒng)電視將越來越難以適應廣告主的新需求。反之，整合了傳統(tǒng)電視群體收視、影響面廣泛與網(wǎng)絡媒體互動的雙重特征的數(shù)字電視，具有高度有效性和表現(xiàn)力，近乎完美地順應了廣告主對廣告媒體的需求趨勢。新技術給了大眾更多選擇媒體的彈性及參與傳播活動的能力，這勢必帶來傳統(tǒng)的廣告意識的改變，而這種改變的核心內容是一種更加平等的傳受關系。
參考文獻
①蔣華權等，《IPTV、數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視區(qū)別談》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2009（9）
②馬美貞，《關于互動廣告效果過程的研究：以信息控制和通訊為中心》，慶熙大學博士學位論文，2002
③樸原達，《關于互動TV廣告的效果過程的研究》，啟明大學博士學位論文，2005
一、傳統(tǒng)媒體和新媒體
關于傳統(tǒng)媒體和新媒體，學界已經有過很多的研究討論，就廣告?zhèn)鞑ミ^程中的媒介選擇問題，也出現(xiàn)了很多不同的聲音，但有一點人們已經達成共識：傳統(tǒng)媒體與新媒體無法在短時間內形成相互替代關系，二者必將在很長一段時間內共存，但對資源的爭斗會持續(xù)下去。
（一）傳統(tǒng)媒體
報紙、雜志、廣播、電視被視為四大傳統(tǒng)媒體。在廣告?zhèn)鞑ブ邪缪葜e足輕重的角色。
報紙是當代視覺公益廣告媒體的重要成員，報刊由于其覆蓋面廣發(fā)行量大、讀者廣泛而穩(wěn)定、傳播迅速時效快、選擇性強、流傳保存時間長而在媒體中影響最大。
雜志印刷精美，藝術感染力強，傳播速度最慢，但雜志廣告的有效宣傳時間最長，傳閱率最高，讀者群的分界更清晰。
廣播除具有制作容易、費用低廉的特點外，還有著其他媒介不可比擬的優(yōu)勢：廣播覆蓋面廣，傳播迅速，不受場地限制等。
電視在傳統(tǒng)大眾媒介中以混合感染力著稱，圖像的造型表現(xiàn)力、視覺沖擊力和聲音的渲染作用是電視公益廣告獲得效果的最強有力的表現(xiàn)手段。
（二）新媒體
我們現(xiàn)今所說的新媒體，是指建立在數(shù)字技術處理信息的基礎之上的數(shù)字媒體。包括數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。
新媒體以前所未有的整合能力包融了傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)點，如：傳播精準、廣告成本低、受眾可參與互動、受眾抵觸心理小、科技含量高等。
比如：2007年央視廣告收入突破百億元，2008年央視黃金資源廣告招標80.2861億元，2009年，央視黃金時段招標的收入為92.5627億元。如此高昂的廣告費對于中小企業(yè)來說是無力承擔的。而根據(jù)門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)絡廣告2008年第四季度到2009年第一季度報價單，一條位于新浪網(wǎng)首頁的250*230 Pixels的矩形廣告，價格是兩輪播1萬元/條/天，相對于央視廣告而言具有極高的性價比。
再如，新媒體的針對性強、受眾定位準確，傳播精準。新媒體受眾因為較為相同的原因或興趣聚集在一起，受眾的共性特點明顯，新媒體廣告可以利用這一特點將受眾準確定位，保證傳播效果。如博客使興趣相同的人聚集在一起，傳播走向分眾化。博客信息具有高效的擴散渠道，廣告節(jié)省開支，互動體驗性強，內容題材和方式靈活。
二、新媒體環(huán)境下美國公益廣告的探索
眾所周知，公益廣告是指為維護社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。正因為公益廣告不以盈利為目的，而是為社會公共利益服務的特點，使得公益廣告的發(fā)展往往步履維艱，在當下的中國更是如此。
從國外公益廣告的發(fā)展情況看，一些發(fā)達國家，如美國，也曾出現(xiàn)過公益廣告的發(fā)展瓶頸，其通過新媒體尋求解決方案，為我們提供了嶄新的思路。而新媒體技術上的優(yōu)勢為公益廣告提供了許多嶄新的傳播形式和巨大的發(fā)展機遇。
三、我國公益廣告的三種媒體發(fā)展策略
基于對公益廣告的以上探討，結合新媒體的特征，就我國公益廣告的媒介選擇提出了三種媒體策略。
（一）利用網(wǎng)絡媒體促進公益廣告發(fā)展的策略
網(wǎng)絡公益廣告是網(wǎng)絡廣告的一個分支，它是指以數(shù)字代碼作為載體，采用先進的電子多媒體技術設計制作，通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，具有良好交互功能的，旨在以倡導或警示等方式來傳播某種公益觀念，是為公眾利益服務的非商業(yè)性廣告 。
目前，我國網(wǎng)絡公益廣告的開展主要有兩種途徑：
一是自發(fā)性的，多由網(wǎng)站來策劃選題。
如2000年9月，國際Webmaster協(xié)會(中國)在其站點上率先推出網(wǎng)絡公益廣告專題頻道，開啟了網(wǎng)絡公益廣告的先河。該頻道主要是通過提供一些當今引人關注的公益新聞與焦點話題，激發(fā)網(wǎng)絡專業(yè)設計人員的創(chuàng)作靈感，同時征集有關公益廣告主題的網(wǎng)絡廣告作品，在業(yè)內引起了廣泛的關注。
二是由政府職能部門出面。
2001年11月，中國廣告協(xié)會同國家工商行政管理局廣告司、信息產業(yè)部信息化推進司、中國紅十字會、中國青少年發(fā)展基金會共同組織首屆網(wǎng)絡公益廣告活動，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢增強全社會對公益事業(yè)的關注與參。
（二）利用環(huán)境媒體發(fā)展公益廣告的策略
在大眾傳播信息競爭日益激烈的今天，越來越多的人意識到在大眾媒體的高投入、高損耗已不可避免。許多人把目光轉向了受眾身邊一切可以利用的介質，雖然他們傳播范圍小，但與受眾生活走得更近，我們將這類媒體稱為環(huán)境媒體（Ambient Media）。
我們將環(huán)境媒體分為兩類：戶外媒體和近身媒體。
戶外媒體主要是指的戶外大型廣告牌，路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車廂等等；近身媒體主要是大眾在生活里經常使用和接觸到的物品，比如：公交車、社區(qū)宣傳設施、小型戶外路牌、可以做廣告的墻壁，甚至雨傘、火柴盒、打火機、餐具、餐巾紙、商品的包裝袋等等。
環(huán)境媒體擁有良好的針對性，與生活環(huán)境融為一體，易于為受眾接受，同時費用相對低廉。
由中華環(huán)境基金會發(fā)起，上海DDB廣告公司制作的戶外裝置《綠色步行》便是優(yōu)秀環(huán)境廣告的代表。該作品獲得了2010年戛納廣告節(jié)金獅獎、2010年英國綠色獎”頒發(fā)的兩枚大獎以及中國4a金海豹創(chuàng)意獎、2011年AME（廣告營銷效果獎）。這則廣告的目的是鼓勵中國人為保護環(huán)境做一點力所能及的貢獻。
（三）整合傳播發(fā)展公益廣告的策略
根據(jù)美國“4A”協(xié)會的定義，整合營銷傳播是“一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化”。
就整合營銷傳播而言，媒體的整合是極為重要的，是整合傳播公益廣告的重要內容之一。
媒體整合可以增強媒體效果，更可以通過媒體的交叉作用，提高媒體在一定時期內的作用，使更多潛在受眾群得到認知，提高公益廣告訴求目標的普及率，保證在相對較快的時間里面更快速更直接地影響社會。
媒體整合可以更 全面地發(fā)揮媒體功效，使其使用的媒體成為一個相對完整、立體的信息網(wǎng)絡，強化單一媒體所不能達到的效果，并通過交互式作用，多面沖擊受眾的感官，加強受眾對公益訴求的印象，提高公益廣告的感染力。
媒體整合可以使媒體的短期功效轉換為長期功效，使公益廣告的影響力和沖擊力得到保持及發(fā)展，不致呈現(xiàn)信息的短缺，造成遺忘以及信息曲線下降，從而使信息保持延續(xù)，并在一定的時期內維持其社會效益。7
美國癌癥協(xié)會（ACS）是世界上著名的公益團體之一，其主要工作是將有關癌癥的各種信息傳播給患者、醫(yī)生、護士、社會高層人士以及能夠早期發(fā)現(xiàn)并控制癌癥發(fā)展的人。
通過以上的論述，我們可以認識到，新媒體環(huán)境下的媒介選擇并非是在新媒體的狹窄范圍內擇優(yōu)，而是將視野投向新舊結合、策略整合的方向上去，以期獲得更佳的傳播效果。 參考文獻：
1. 白雪竹，徐威賀，《解讀數(shù)字化語境下的新媒體及其商業(yè)應用設計》，《吉林藝術學院學報》，2009年第5期。
中圖分類號:C913文獻標識碼:A文章編號:1003-949X(2010)-01-0047-002
一、流媒體廣告概念及背景分析
流媒體的出現(xiàn)對于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展具有里程碑式的意義。基于流媒體技術優(yōu)勢應運而生的流媒體廣告,同樣是一座有待挖掘開采的礦藏。作為廣告界的“后起之秀”,流媒體廣告具有傳統(tǒng)媒介形態(tài)廣告無法匹敵的天然優(yōu)勢,特別是在最近幾年,伴隨著家用寬帶的普及、網(wǎng)民數(shù)量的激增以及流媒體技術的廣泛應用,流媒體廣告已躋身為互聯(lián)網(wǎng)廣告中最常見的表現(xiàn)方式,成為最具發(fā)展?jié)摿Φ拿浇閺V告形態(tài)。
1.流媒體廣告的定義
流媒體廣告的出現(xiàn)依托流媒體技術的廣泛應用,而流媒體技術從1995年Real Networks公司的首次“牛刀小試”到如今實現(xiàn)社會化、規(guī)模化的領域覆蓋,最重要的原因在于它集報紙、廣播、電視優(yōu)勢于一體:圖文并茂,聲色兼?zhèn)?并能夠以“流”的方式實現(xiàn)“邊傳邊看”的“實時傳播”,成為“互聯(lián)網(wǎng)世界的電視機” 。流媒體廣告的原理是“通過編寫流媒體的同步多媒體集成語言,將播放的廣告時間、次數(shù)、播出形式等參數(shù)設定為與播出內容相關,從而實現(xiàn)流式傳播” 。流媒體廣告的載體就是流媒體技術集音頻、視頻以及圖文于一體的傳播信息的載體。
2.流媒體廣告的分類
按照廣告所傳達的內容來說,流媒體廣告可劃分為靜態(tài)廣告和動態(tài)廣告。靜態(tài)廣告指的圖文結合或使用高品質動畫的廣告形式,相對于過去網(wǎng)絡橫幅廣告的單一形式,采用流媒體動畫形式的廣告更具美感。動態(tài)廣告可分為音頻流媒體廣告和視頻流媒體廣告兩種表現(xiàn)形式。這兩種形式從某種程度上可以看做廣播廣告和電視廣告的一種網(wǎng)絡再現(xiàn),因此收聽和收看效果都可以和傳統(tǒng)媒體抗衡。
按照插播的方式來看,流媒體廣告還可以劃分為流中廣告和媒體播放器廣告。流中廣告是指廣告商利用流媒體技術將一段音頻或視頻插播于流媒體節(jié)目中。作為一種貼片廣告,網(wǎng)民在觀看流媒體節(jié)目中自然而然地接收到廣告的信息。這種表現(xiàn)手法具有很強的滲透性,實現(xiàn)了傳播效能的疊加提升,傳達效果遠遠超過普通媒體的影響力度。媒體播放器廣告是打開媒體播放器時依附于網(wǎng)頁存在使類似于網(wǎng)絡Banner網(wǎng)絡廣告的一種形式。大多數(shù)媒體播放器包含一個或多個可以顯示各種可視內容的窗口,這就為廣告信息提供了傳播的載體。
3.流媒體廣告的發(fā)展背景
流媒體時代的開端起于1995年第一個流媒體播放器的推出,但當時由于窄帶互聯(lián)網(wǎng)的帶寬限制,網(wǎng)絡無法承受大容量的信息傳輸,因此承載視頻、音頻信息的流媒體廣告不僅自身優(yōu)勢無法凸顯,其傳送效果、到達范圍也大打折扣。在2000年后,伴隨著信息技術的升級,高速寬帶的普及,ADSL迅速占領市場,寬帶時代宣布到來。而與之息息相關的流媒體廣告也隨之迎來了蓬勃發(fā)展的“春天”。
此外,在我國,互聯(lián)網(wǎng)的普及率已達到22.9%,超過世界平均水平。世界范圍內,最大規(guī)模的網(wǎng)民群體為我國流體廣告的發(fā)展提供了有力的受眾保證。3G手機在國內正逐漸盛行,以手機為代表的移動流媒體也為流媒體廣告的發(fā)展提供巨大的發(fā)展空間。
二、流媒體廣告的優(yōu)勢特征
1.豐富的傳播內容
如同前文提到的,流媒體廣告的最大特色在于它彌補了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)只能表現(xiàn)文字和圖片的缺陷,音頻、視頻、圖像等多媒體的交互極大地豐富了流媒體廣告的內容,強烈的感官沖擊大大提升了廣告的傳播效果。根據(jù)Millward Brown Interactive Report的一項調查結果顯示,測試者在觀看流媒體廣告后對品牌的記憶度是非流媒體形式160%以上,而流媒體廣告的點擊率是普通標題廣告的5倍以上 。
2.實時的傳播速度
流媒體廣告的傳播以網(wǎng)絡為平臺,避免了時空限制,流式技術的傳輸還使得流媒體廣告實現(xiàn)了邊下載邊播放的“實時播放”,從而大大地節(jié)約了傳播時間,提升了傳播速度。
3.交互性強的雙向傳播
流媒體廣告不同于傳統(tǒng)廣告“推送式”的傳播方式,其交互性的特征使得廣告由單向的信息傳播變?yōu)橐环N雙向的互動傳播。PPSTREAM作為國內P2P流媒體視頻網(wǎng)站的代表,充分利用流媒體這一優(yōu)勢,其用戶在觀看廣告時可根據(jù)自己需要按需選擇廣告,并可通過點擊獲取相關商品信息的官網(wǎng)鏈接,另一方面廣告主也可以隨時獲得受眾的反饋信息以獲得目標受眾的一手資料。
4.針對性強的有效傳播
在市場細分的時代,傳播的重點已由“廣播”過渡為“窄播”。衡量信息傳播的是否有效的標準,不只在于受眾的數(shù)量,更在于受眾的“質量”--目標受眾的到達率。流媒體廣告所獨有的流媒體技術可以建立與受眾相關的數(shù)據(jù)庫,將受眾分門別類,針對不同的廣告類別,對目標受眾進行篩選發(fā)送。這樣既避免了無效的注意力,同時也抵消了受眾對于廣告的排斥心理,使廣告所傳達的信息更容易被受眾接受。對于廣告主而言,流媒體廣告更體現(xiàn)了“分眾”傳播、精準營銷的理念。
5.準確的受眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計
這個特點主要針對于廣告主而言。利用傳統(tǒng)媒體做廣告,單一的發(fā)行量數(shù)字沒辦法準確地統(tǒng)計出廣告信息的有效到達率,而在互聯(lián)網(wǎng)中,通過系統(tǒng)對訪客流量的精確核查可以統(tǒng)計出一個廣告被多少受眾看過,以及這些受眾的基本信息(如瀏覽時間、地域分布等)。這就為廣告主制定廣告策略、評估廣告效果提供了客觀準確的依據(jù)。
三、制約流媒體廣告發(fā)展的瓶頸
首先,流媒體廣告認可度和信賴度與傳統(tǒng)媒體相比還有一定差距。根據(jù)艾瑞網(wǎng)2008年的一項調查,現(xiàn)階段,我國流媒體廣告主要集中在高科技產品、消費品及服務行業(yè),這三類廣告占所有網(wǎng)絡廣告總額的75%以上。流媒體廣告結構的單一化一方面是因為廣告主對流媒體廣告的認可度、信賴度不高;另一方面也突顯出流媒體廣告市場的拓展工作不到位,缺乏對潛在的廣告主深入挖掘的現(xiàn)實。流媒體廣告以目前來看,還無法歸并為主流媒介廣告的行列。
其次,流媒體廣告混亂尚需規(guī)范。流媒體廣告從大的類別劃分,從屬于網(wǎng)絡廣告。目前在我國,由于缺乏相應的法律法規(guī)管理,網(wǎng)絡廣告業(yè)的經營方式比較混亂,大多數(shù)的網(wǎng)絡廣告公司是附屬于傳統(tǒng)廣告公司之下的,因而不能提供較為專業(yè)的流媒體廣告服務。專業(yè)項目的缺失不僅限制了流媒體廣告策劃和創(chuàng)意水平的提高,也鉗制了流媒體廣告理念和經營模式的創(chuàng)新。
第三,流媒體廣告經營機構缺乏成熟的第三方認證。廣告監(jiān)測是評估廣告效果的必要手段。權威、客觀的第三方監(jiān)測報告,能夠為廣告主和廣告商提供有價值的數(shù)據(jù)參考。在國外,有專門的網(wǎng)絡公司從事第三方監(jiān)測工作。比如Google旗下的DoubleClick公司,利用其強大的專業(yè)優(yōu)勢,資深的數(shù)據(jù)分析工具,為網(wǎng)站提供第三方的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)監(jiān)控報告。但在我國,對流媒體廣告進行測評的大多是網(wǎng)站自身。由于缺乏第三方的認證,網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)權威性、客觀性遭到質疑,偽造訪問量、隨意定價現(xiàn)象普遍,從而造成網(wǎng)絡廣告市場競爭的混亂。
此外,流媒體廣告從屬于網(wǎng)絡廣告業(yè),屬規(guī)模性產業(yè)。只有當廣告終端到達一定數(shù)量、覆蓋一定規(guī)模后,市場才能開始啟動,產品營銷才能順利開展。而目前的殘酷現(xiàn)實是,流媒體網(wǎng)站大多還處于“燒錢”階段,盈利模式仍在探索,流媒體廣告收入雖然逐年增加但相對于前期巨額投入來說只能算作杯水車薪。
四、流媒體廣告發(fā)展的藍海戰(zhàn)略--整合優(yōu)勢資源 搭建聯(lián)盟平臺
流媒體廣告業(yè)在我國雖然起步晚,但其競爭勢頭卻愈演愈烈。在行業(yè)中當大多數(shù)企業(yè)利用定價策略在“紅?！敝衅礆r,少數(shù)的企業(yè)采用“藍?！睉?zhàn)術,規(guī)避競爭,改變傳統(tǒng)的盈利模式,獲得規(guī)模收益。其中,第一視頻聯(lián)盟網(wǎng)站便是采取藍海戰(zhàn)術整合現(xiàn)有資源,通過搭建平臺獲得成功的典型。
不同于傳統(tǒng)的以流媒體節(jié)目內容為支撐的視頻網(wǎng)站,第一視頻在2005年創(chuàng)立之初創(chuàng)造性地提出了“視頻網(wǎng)絡聯(lián)盟的概念”。所謂的“第一視頻聯(lián)盟”實際上是一種基于網(wǎng)絡流媒體技術開發(fā)的網(wǎng)絡廣告模式 。聯(lián)盟類似于一種流媒體廣告交易的平臺。一方面,它向各類網(wǎng)站開放,不論企業(yè)網(wǎng)站還是個人主頁,申請加入后,在不添加任何設備的前提下,通過在自己的網(wǎng)站懸掛第一視頻播放器(流媒體播放終端),實時播放第一視頻廣告的網(wǎng)絡視頻廣告,網(wǎng)戰(zhàn)的所有者便根據(jù)點擊率分享廣告收入。另一方面,第一視頻聯(lián)盟開辟了廣告自助投放平臺。借由平臺,廣告主可以對廣告投放方式、投放區(qū)域和投放數(shù)量自主選擇,還可以根據(jù)需要選擇廣告套餐形式,從而使得廣告的投放更加靈活、方便,更加“有的放矢”。
此外,第一視頻聯(lián)盟克服了流媒體廣告缺乏第三方監(jiān)測的弊端。廣告效果的相關測評數(shù)據(jù)由尼爾森進行監(jiān)播,Double Click進行技術支持,真正實現(xiàn)了網(wǎng)絡視頻廣告定點、定向、定時的精準投放和海量覆蓋。截止到2009年6月,第一視頻聯(lián)播網(wǎng)每天頁面瀏覽量超過1.5億,流媒體播放終端達6000萬,成為國內首家開始盈利的視頻網(wǎng)站。
通過聯(lián)盟聚沙成塔、雙惠雙贏的創(chuàng)新模式,第一視頻網(wǎng)如日中天。它不僅規(guī)避了傳統(tǒng)流媒體視頻網(wǎng)站的諸多風險,更為重要的是,第一視頻運用整合的手段,實現(xiàn)了媒體由做內容到做平臺的一種轉變,這無疑對于我國流媒體廣告業(yè)的發(fā)展具有啟示意義。
參考文獻:
[1]馮廣超 .《數(shù)字媒體概論》[M] .北京:中國人民大學出版社, 2004年,185頁
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）29-0268-01
在中國廣告業(yè)快速成長的二十年中，電視廣告可謂一枝獨秀，引人注目。近20多年，從電視、廣播、報紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體的增長幅度來看，電視媒體的增幅最大。但中國廣告業(yè)也在發(fā)生轉折。這一轉折標志著中國廣告業(yè)走向成熟，從外延的迅速擴張轉向內涵的集約發(fā)展，廣告的暴利時代行將結束，廣告行業(yè)的競爭將更加激烈。為了應對這一變化，必須進一步拓展電視媒體廣告營銷。
一、選擇恰當客戶，培育市場，保持基本廣告收入
市場目標是爭取基本客戶，形成初步市場。廣告經營者首先要注重開發(fā)廣告資源。隨著社會的發(fā)展，每個時期都有市場消費的主流廣告產品，對已有的市場行業(yè)進行有效分類，進行比較劃分，選擇有發(fā)展前途，有市場潛力、產品銷售周期短、社會生活需求量大的商品作為電視廣告市場的經營對象，而且有重點、有計劃、有目標地選擇客戶，培育市場，是相當重要的第一步。在為保持基本廣告收入選擇廣告資源的同時，還必須與電視媒體的發(fā)展規(guī)劃相一致，不能因小失大，這有助于電視媒體建立良好的品牌形象，吸納更大規(guī)模的電視受眾，促進電視媒體的科學、長遠、持續(xù)發(fā)展。
二、擴大客戶規(guī)模，充實市場，逐步提高廣告收入
利潤目標是擴大客戶，形成市場也是。提高經營效益吸引客戶的營銷途徑很多，在經過培育市場第一階段，電視媒體應該更加注重自身建設，突顯更多的“獨家”與特色，以達到提高媒體聲譽，鞏固現(xiàn)有市場客戶，挖掘更多潛在客戶的目的。這就要求電視媒體在對待客戶的產品定位、市場營銷策略到廣告表現(xiàn)、播出排期、的頻次都要求達到最大的效果。
電視廣告一旦形成了專業(yè)商品廣告的“集散地”，電視媒體就成為廠家與市場與消費者之間的直通車道，并且是專業(yè)的、快速的、有效的直通車道，相互得益，緊密地聯(lián)系在一起。作為企業(yè)，特別是集體、個體企業(yè)的決策者，一般都是寧可增加一點廣告費繼續(xù)在已經為他帶來良好效益的電視臺投放廣告，也不會輕易改變計劃。這樣，企業(yè)與電視臺之間產生了一種共同得益、共同發(fā)展的互動關系，繼而達到充實現(xiàn)有資源市場的目的。
三、發(fā)展媒體優(yōu)勢，鞏固市場，實現(xiàn)媒體與企業(yè)的“雙贏”
媒體發(fā)展的目標就是鞏固和發(fā)展電視廣告專業(yè)商品已形成的合作市場規(guī)模，創(chuàng)造最大的市場效益，實現(xiàn)媒體與企業(yè)的“雙贏”。
形成廣告市場優(yōu)勢，就會帶來良好的經濟效益。吸引了客戶，但同樣也吸引了眾多的競爭對手。廣告的競爭，實質就是客戶的競爭和市場的競爭。如何做到“雙贏”，重要的是要從媒體自身做起，在電視節(jié)目是電視廣告經營第一載體的時代，電視媒體要以更新穎與獨特視角經營電視節(jié)目，突顯媒體特色與優(yōu)勢，擴大其收視聽率，形成穩(wěn)固的媒體受眾群體，將節(jié)目收視優(yōu)勢與廣告市場優(yōu)勢相結合，構架一套電視媒體強有力的競爭和經營模式，同時要緊抓電視媒體商品市場的營銷規(guī)律，以促進電視媒體的發(fā)展，鞏固和擴大市場資源，實現(xiàn)媒體與企業(yè)“雙贏”的目標。
四、擇優(yōu)調整，優(yōu)化市場，進入良性循環(huán)
根據(jù)廣告與消費市場不斷變化的規(guī)律，在形成了以有產品電視廣告專業(yè)商品“集散地”的模式后，不能滿足現(xiàn)狀。電視廣告專業(yè)商品集散地模式只是經營電視廣告的一種手段，用哪種模式去經營某一類商品，才能達到最大的廣告效益，就需要經營者有敏銳的目光，對市場進行調查、了解、分析，準確地判斷出在這一批消費市場主流產品之后，下一輪主導消費市場的，又是什么商品。這樣，才能把握機遇，調整廣告的目標產品和目標市場，進入廣告與市場發(fā)展不斷提高的良性循環(huán)。
這種廣告與市場的循環(huán)對于電視臺的廣告經營者而言，初始循環(huán)首先是要想辦法生存，保證基本的廣告收入，然后才是發(fā)展，創(chuàng)造更高效益，最后形成市場的良性循環(huán)。先生存，后發(fā)展，經過一次次循環(huán)，電視廣告的經營效益才會提高一個層次。
五、結論
中圖分類號G206 文獻標識碼A
當下，金融危機席卷全球，很多行業(yè)都受到了不同程度的影’響，廣告業(yè)亦是如此。CTR市場研究最新的廣告監(jiān)測報告顯示。2008年前三季度中國內地廣告市場投放總額達到2604億元，較去年同期增長13％。但與2008年首季度17％的增幅相比，廣告市場整體增長呈放緩趨勢。而美國次貸危機引發(fā)的全球金融風暴和經濟潛在性衰退將進一步稀釋廣告增長前景。眾所周知，媒體的主要經濟來源是廣告收入。有資料顯示，在中國，廣告收入占報紙總收入的70％以上。在電視業(yè)，更是高達95％以上。然而，此次金融危機帶來的企業(yè)資金的緊張，必然影響其廣告費用的投入。廣告市場前景不容樂觀。面對這種情況。媒體經營者們需要比以往更加開動腦筋，運用智慧，吸引企業(yè)的廣告投放。媒體廣告經營的“加減乘除策略”可能能在經濟整體滑坡的形勢下為保證廣告收入的持續(xù)增長助一臂之力。
一、加法策略
市場的實踐再次證明，生產觀念、產品觀念和推銷主導的時代已成為過去，營銷時代已經來臨。今天銷售的核心理念不是銷售產品，而是幫助客戶解決問題，為客戶提供服務。我們每個人作為消費者都有這樣的體驗，即希望在進行商品購買或者服務消費時獲得超過商品或服務本身價值以外的額外價值，這樣我們就會得到更大的心理滿足，增加以后的購買行為。廣告客戶作為消費者亦是如此。因此，媒體應實現(xiàn)從廣告者向增值服務提供者的轉變，這即是廣告經營中的加法策略。
增值服務即是給廣告客戶帶來附加價值，因而能為企業(yè)帶來利潤或潛在利潤的服務。具體而言就是基本服務方案的各種延伸服務，是一種獨特的服務。具體而言，增值服務應包括這樣兩個方面的內容：一是媒體應深度耕犁版面(或時間)和受眾這兩大基礎資源，增強廣告服務能力。版面(或時間)是媒介進行廣告經營的憑借和依托，是媒介廣告經營對廣告主售出的核心資源。在對版面(或時間)和受眾資源進行優(yōu)化的基礎上，媒體提升廣告信息這一核心能力和基本服務質量，實現(xiàn)廣告的高效，滿足廣告客戶的基本需求。二是不斷深入了解客戶信息傳播需求，開發(fā)眾多差異化增值服務。這些服務僅依靠自身的資源便可以實現(xiàn)，以滿足廣告客戶某一方面的個性化需求為基本方針。。目前，第一方面的內容，媒體幾乎都已經在做了，所以，媒體廣告經營的加法策略主要集中在后一方面。
長期以來，安徽電視臺在客戶服務營銷上堅持走專業(yè)化的服務路線，在全國的電視媒體中，第一家推出“安徽電視臺大客戶服務中心”，免費為安徽電視臺戰(zhàn)略性大客戶提供系統(tǒng)的、深入的專業(yè)化營銷服務支持。而更加獨樹一幟和標新立異的是2008年。安徽電視臺在電視媒體中率先推出了“迎客松貴賓服務”，提出“專注客戶需求，專業(yè)幫助客戶成長”的品牌服務理念。迎客松貴賓服務在服務形式和服務內容上全面創(chuàng)新，系統(tǒng)升級。以營銷專案為點，以高端培訓峰會為線，以分行業(yè)營銷咨訊為面。點上。安徽電視臺迎客松貴賓服務中心根據(jù)客戶需求洞察市場，了解競爭狀況，把握消費者行為和心理變化，為客戶運作市場提供策略支持。迄今，其已經為100多家客戶提供了400多項一對一營銷專案支持。今年，還將增加客戶一對一培訓體系，針對安徽電視臺3―5家VIP客戶，每年提供一次專場培訓。線上，迎客松貴賓服務中心致力于打造媒體和客戶的合作型伙伴關系。為大客戶舉辦高端培訓會，請國內外著名營銷大師和客戶分享知識，為其指點迷津。2008年上半年，其組織客戶參加了北京舉行的經濟預測年會，舉辦了第一期清華大學卓越總裁班，極大地提升了客戶的服務價值。2009年，將繼續(xù)“論劍清華、坐而悟道”，舉辦第二期清華大學卓越總裁班，此外，還將舉辦一系列針對大客戶的論壇峰會。面上，其根據(jù)客戶結構每年每月為客戶提供四個行業(yè)的營銷資訊支持，內容涉及食品飲料、食品糖煙酒、日化、醫(yī)藥保健品等行業(yè)，內容包括行業(yè)內的主要營銷態(tài)勢、營銷熱點、安徽區(qū)域市場分行業(yè)終端監(jiān)測數(shù)據(jù)、專業(yè)營銷策略解讀等。通過這樣點、線、面結合的策略為安徽電視臺大客戶提供全方位支持。對此，滇紅藥業(yè)董事長郭振宇寫到：以前，媒體和企業(yè)之間的合作只是一種簡單的買賣層面的低層次合作，通過迎客松服務，媒體和企業(yè)的合作可以提升一個層次，走向親密的、戰(zhàn)略性的伙伴關系。這是媒體服務的一種增值。
二、減法策略
媒體廣告經營中的減法策略是指在定價時多給予消費者一定的價格折扣，通過讓其增加刊登次數(shù)，從而實現(xiàn)贏利的目的。
經濟學上有一條著名的定律――邊際效用遞減規(guī)律，就是消費者每增加一單位物品或服務的消費所獲得的效用增加是逐漸減少的，因此消費者所愿意支付的價格也應該是逐漸下降的。以分類廣告為例，根據(jù)這一原理，如果分類廣告的刊登者刊登一次與一百次所面對的價格是一樣的就容易挫傷一些小廣告主或個人信息的積極性。因此，在制定分類廣告價格時，有必要根據(jù)種類的不同，采取不同的定價策略來激發(fā)消費者的信息消費需求。例如，羊城晚報采取了價格折扣的方法，規(guī)定同一廣告刊登兩次九折，五次以上八五折；而廣州日報的折扣策略更加誘人，刊登二十五次以上七五折，三十一次以上七折。表面上看，似乎因為價格折扣媒體損失了一部分收人，實際上，打折的價格可能會讓刊登者多刊登幾次，而不至于停止刊登，從而通過曲線的方式獲得更大的贏利。
三、乘法策略
經濟學理論認為，企業(yè)要實現(xiàn)稀缺資源的有效配置，必須整合多個市場環(huán)節(jié)，把消費者定位為“廣義的世界公民”，把企業(yè)經營環(huán)境中的所有直接利害相關者如員工、顧客、股東、同盟者、合作伙伴、競爭對手，以及間接利害相關者如社區(qū)、媒體、政府等盡可能地揉合進企業(yè)的市場鏈，沿著市場鏈分散風險、轉移成本、獲取客戶、鏈接資源、求得支持、贏得利潤，此即“乘法經營策略”。對于媒體的廣告經營來說，傳統(tǒng)的廣告營銷模式是媒體把廣告版面產品賣給最終客戶――廣告主，再從廣告主直接取得收益，而乘法模式下，廣告產品的最終客戶可以不是費用的支付者(甚至是免費)，即媒體的回報可以不再直接從廣告主取得，而是從第三方獲得。
中央電視臺與招商銀行簽訂的戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議就是這一原理的實踐。在這項合作容中有這樣的內容，雙方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)、行業(yè)和企業(yè)，共同調研、收集數(shù)據(jù)，研究支持策略，通過各自提供的優(yōu)質服務，對目標企業(yè)進行重點扶持和開發(fā)，運用各自優(yōu)勢資源，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌提升和經營發(fā)展。在符合國家有關法律法規(guī)及招商銀行信貸條件前提下，招商銀行將為重點扶持企業(yè)在中央電視臺投放廣告提供融資服務。并在同等條件下，優(yōu)先為中央電視臺的客戶提供各項金融服務。而中央電視臺則為重點扶持的
企業(yè)量身訂做品牌傳播媒介計劃，優(yōu)化企業(yè)品牌傳播效果。也就是說，如果碰到優(yōu)質的廣告客戶打算在中央電視臺做廣告，但是資金缺乏的情況，那么通過中央電視臺與招商銀行的這個協(xié)議。廣告客戶可以先從招商銀行那里融資，然后再投到中央電視臺來。即中央電視臺廣告收入并不是廣告客戶那里的來，而是從第三方――招商銀行那里來的。這就是媒體廣告經營乘法策略的力量。
四、除法策略
同時，我們也注意到，現(xiàn)代媒體非常發(fā)達，電視、網(wǎng)絡、報刊、房地產雜志等媒體的競爭非常激烈，大量的媒體、大量的版面急需有價值的文章或新聞去充實，特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡已經成為最重要的傳播工具之一，各種媒體的內容不可能僅靠幾名記者的力量去完成，這樣就為免費宣傳提供了機會，其實只要巧妙地利用媒體做文章，在人們的不知不覺中去講故事，做免費的廣告是完全可能的，并且有可能達到意象不到的效果。
一、企業(yè)文化與文化廣告的利用
中國房地產企業(yè)成立的時間大都不是很長，房地產項目開發(fā)的生命周期很短，很多公司來不及建立自己的企業(yè)文化，項目開發(fā)就已經完成，導致房地產公司的短期、投機氣氛很濃。甚至一些人把房地產商等同于暴發(fā)戶、奸商，實際上房地產是門既富哲理又富挑戰(zhàn)的生意，她包含了政治、經濟、社會、文化、藝術、建筑等等因素在內，是人類文明的成就創(chuàng)造之一。房地產公司也有自己獨特的人文優(yōu)勢，即人員的素質相對較高，很多都有自己產品獨特的風格與理念，只要適當?shù)募右砸龑?，通過開發(fā)企業(yè)文化，把員工、業(yè)主、供應商融入到社區(qū)文化氛圍中來，可以形成獨特的社區(qū)文化，成為一幅亮麗的風景。
1、利用小說、詩歌、散文、繪畫、影視（以下稱作品）等藝術手段。
一般來說，此方法經濟效益比較長久，但作用速度比較慢。實際上不管是文學作品還是影視作品主要是給大家講故事，故事就有發(fā)生地點、背景。在作品中把房地產項目或者社區(qū)作為發(fā)生地點，給以空間的背景，另外加上一些項目優(yōu)美環(huán)境的圖片、贊美性描述，就可以做免費的廣告。這類作品要有文學性、欣賞性，而廣告及項目的名字的穿插要不著痕跡，卻給人以深刻印象。特別需要注意不要完全寫成廣告稿，那樣反而會讓人反感。
文學作品可以給讀者以很深的印象，《福爾摩斯探案集》就是如此，其中“老?！钡墓ぷ鞯刂?，貝肯街22l號成為眾多福迷心中的圣地，至今仍有很多人往那里寄信，現(xiàn)在哪兒已經成為福爾摩斯博物館了。如果沒有這部文學作品，我想很難讓那里有這么多商場和人流。
文學作品很容易讓一個項目或者公司出名，或者說通過文化讓房地產項目增值。文學作品《香格里拉》讓香格里拉成為人間天堂的代稱，甚至有酒店和旅游項目以此來命名。其實王家大院、周莊都是電影電視的外景拍攝給人們以很深的視覺沖擊讓它們成為旅游勝地。
至于散文詩歌其實也是可以有宣傳效果的，徐志摩的名句“輕輕的我走了，正如我輕輕的來……”寫的是離別劍橋大學的心情，名字就是《再別康橋》。
以萬科地產為例，很多業(yè)主都是通過《萬科周刊》了解萬科，并且做了萬科的業(yè)主，并且介紹更多的人參與周刊的寫作與投稿，并加入這個團體?？梢哉f《萬科周刊》是地產界做的最好的雜志之一，也是影響很大的一個雜志。業(yè)主購買萬科的房子，在很大程度上是看到了這個業(yè)主群體的價值，受到了萬科文化的影響。這是典型的文化與品牌銷售的例子，也是免費的廣告。
2、巧用新聞類文章
一般來說新聞都是各類媒體主動刊登的，其實房地產公司可以組織有專業(yè)水平和文筆好的人才將公司的一些新聞事件以新聞稿件形式寫出，向一些媒體投稿。當然這需要公司對各類媒體新聞類的稿件特點，有敏銳的觀察力、對熱點時事事件的把握以及和媒體編輯、記者良好的個人關系等。
現(xiàn)在有很多房地產公司隔一段時間就做SP（S－sale銷售；P－promotion促進），包括業(yè)主聯(lián)誼會，現(xiàn)場音樂會，入住抽獎等等都是很好的新聞素材。另外就是房地產公司要注意危機管理，善于把一些突發(fā)事件中的不利因素轉變?yōu)橛欣蛩?，甚至可以成為公司免費的廣告。典型的是現(xiàn)代城的室內氨氣空氣污染事件。這是國內第一個關于室內污染而被的案例，但是現(xiàn)代城開發(fā)商通過無理由退房升級版甚至住宅實行三包概念的推出，使開發(fā)商成功地規(guī)避了入住可能引發(fā)的糾紛，并為樓市營銷再添一個典型案例。開發(fā)商老總潘石屹稱，在SOHO現(xiàn)代城的氨氣事件發(fā)生后，“年息10％的無理由退房”期限結束時，只有12位業(yè)主辦理了退房手續(xù)，退房率不足1％，而退回的房子中的兩套成功地以超出原價20％的價格拍賣出手。
3、營銷類文章
這類文章主要是指房地產公司的營銷案例，只要案例寫的生動、有借鑒意義，又不泄露公司機密，就可以在一些營銷網(wǎng)絡論壇、報刊雜志上發(fā)表。房地產公司大多有自己的營銷思路，營銷實踐性中肯定有很多經驗，只要稍加總結寫出來，還是會引起各種媒體注意的，其實當我們在讀一些營銷案例，為作者的創(chuàng)意、思路、操作手段所吸引而產生而我怎么就沒有想到的時侯，你已經被廣告所吸引。
4、技術類、管理類文章
這類文章要寫得通俗易懂，給讀者以心得
，論文一定要注明參考文獻，公司名稱，很多專業(yè)媒體很歡迎此類稿件。
二、巧用免費網(wǎng)絡資源
1、利用門戶及房地產專業(yè)網(wǎng)站宣傳公司。
現(xiàn)在一些有關房地產的門戶及房地產專業(yè)網(wǎng)站互動性很強，可以發(fā)一些關于本項目的帖子或者留言。實際上有很多人有購房欲望時，都是先從網(wǎng)絡上搜索這個項目的信息，看看業(yè)主對項目有何評論，是否有關于物業(yè)、居住的信息等等。新浪和搜狐（焦點房地產網(wǎng)）、搜房網(wǎng)的專題論壇和業(yè)主論壇，總是人聲鼎沸，熱鬧非常就是一例。你只要登錄焦點房地產網(wǎng)，點擊有關論壇，各種豐富的聲音便撲面而來。歸納起來，無外乎以下幾類：發(fā)展商的產品信息；發(fā)展商、業(yè)主、意向購房者與一般網(wǎng)民對話；業(yè)主與準業(yè)主之間的溝通，頻頻向發(fā)展商出招、發(fā)難。網(wǎng)絡搭建了一個平臺，營造了一個相對寬松的輿論環(huán)境，網(wǎng)絡至少在三個方面為人們提供了話語便利：快捷，以光電速度傳輸；低成本，只需一臺電腦和少量配件即可；暢所欲言，一般不須對誰負什么責。
正是網(wǎng)絡的開放性，網(wǎng)絡論壇才可以成為開發(fā)商的營銷工具，開辟了樓盤營銷的第二戰(zhàn)場。早先，為了跟消費者套近乎，開發(fā)商把樓盤加入論壇行列，任人評說。雖然知道老百姓喜歡說壞話，但藉此炒熱樓盤也是一件好事，實際上開發(fā)商應該讓論壇活動起來，對輿論起到引導作用，做的更主動的方法是可以寫一些關于項目比較的帖子，到和所開發(fā)項目類似的論壇去貼，還可以傳圖片，去更好的宣傳項目的優(yōu)點。另外開發(fā)商可以到二手房銷售、新房大賣場等論壇去貼一些照片、帖子。
2、利用自己公司的社區(qū)網(wǎng)站和平臺宣傳公司，可以通過電子郵件、QQ等聯(lián)系。
要從項目的整體推出銷售或者社區(qū)網(wǎng)站，建立營銷數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)站內容以房產項目為主，要豐富，動人，有自己的特色，另外要能夠服務于業(yè)主，辦得有品位，才能夠吸引業(yè)主加盟（如果沒有網(wǎng)絡人才的話可以空降或委托各類網(wǎng)絡運營公司）。營銷數(shù)據(jù)庫解決的是房子賣給誰的“是誰”的問題。包括業(yè)主（或未來的業(yè)主）的姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入、現(xiàn)有住宅、居住社區(qū)、教育背景、有無老人、小孩等。我們只有掌握了這些信息才能統(tǒng)計分析我們的銷售對象，并從中得到一些更有用的信息，并改進、調整銷售產品。并且房地產公司才能以信息為基礎為業(yè)主提供更好的服務。
3、利用各種媒體的答疑平臺、往來節(jié)目：如咨詢類欄目的答疑。
三、利用供貨商、業(yè)主的口碑相傳。
在眾多的房地產公司的營銷案例中，注意到供貨商的很少。例如康城別墅，實際上康城的很多業(yè)主都和供貨商有關。有的業(yè)主本身可能就是供貨商——例如裝修公司老板或老板的親戚、朋友。我覺得可能和康城別墅市場更適合企業(yè)老板有關。從房地產銷售角度來說，供貨商本身就是一個很大的群體，我們需要做的一個是可以戰(zhàn)略合作，另一個可以推出材料款抵押購房等，他們很多都是受到了康城的高品質、高性價比的理念宣傳而購房或者宣傳康城的。
供貨商還可以和房地產公司做一些互動活動，通過供貨商的商業(yè)活動、廣告頁宣傳康城。記得去年的北京晚報連續(xù)幾個月刊登了三鳴博亞裝飾公司的精裝修廣告，其樣板間彩頁注明的就是康城花園別墅。
另外就是可以組織業(yè)主做一些活動，加強業(yè)主聯(lián)系。例如可以組織象、圍棋比賽、自駕車旅游、登山比賽、籃球比賽等打出房產的業(yè)主形象和旗幟，既加強了業(yè)主聯(lián)系又推動了地產的生活形象。關于借助體育活動推廣公司形象的案例很多，甚至可以說所謂的韓國的漢江奇跡很大程度上都和借助奧運會、亞運會的體育活動推廣經濟活動有關。其實房地產這種高成本高利潤的特殊商品，定期做SP就像中產階級隔三差五下個館子一樣正?！偠灾?，不管活動的內容如何，不管活動的影響多大，就是要讓觀望者知道，地產商在折騰就是賣房子，。當然SP做到新鮮又有效，就很有藝術了。
四、利用社團組織、文化展覽等活動推廣公司形象。
中圖分類號：G258.6；G252.17文獻標識碼：A文章編號：2096-3866（2020）19-0197-02
在高校學生的學習、生活中，基于新媒體技術發(fā)展，其閱讀信息已經不能離開該類技術，比如，借助微信朋友圈、微博等形式了解信息；借助手機了解時事新聞等。在此種形勢下，原有的閱讀方式不足以滿足學生的需要，其急需新的閱讀方式。對此，各大高校的圖書館也要看到這一形式的轉變，逐步推廣新媒體閱讀模式，以迎合時代的發(fā)展，也滿足師生的實際需求。
一、閱讀推廣的含義
借助閱讀的方式，人們可以獲得需要的信息，換而言之，閱讀是一條重要的獲取信息的途徑。而對于推廣，則是自事物原有的應用領域、范圍等出發(fā)，不斷擴充其應用范圍。因此，閱讀推廣則意味著要將閱讀拓展至更大的范圍，以確保更多的人參與到閱讀中。在實現(xiàn)閱讀推廣工作時，要重視一些因素，其一、推廣媒介；其二、閱讀對象；其三、信息閱讀者；其四、推廣的主體，這些在閱讀推廣都會發(fā)揮重要作用[1]。在一般情況下，閱讀推廣的主體是開展閱讀活動的人員或者組織，比如教育部門、雜志社、傳媒媒介等。再者，在各大高校內部，圖書館是必不可少的機構，其承擔著引導學生閱讀、以及提供閱讀資料、場所的地方，其也為閱讀推廣準備了基礎設施。此外，在各個高校中，全體教師職工、學生是閱讀的主力軍，也是閱讀推廣的重要服務對象，受閱讀對象實際需求限制，如今比較常用的推廣媒介既包括紙質書籍，也涉及網(wǎng)絡資料等，為新媒體閱讀推廣奠定了基礎。
二、高校圖書館閱讀推廣現(xiàn)狀
（一）閱讀推廣范圍小
對于各大高校而言，圖書館是很重要的教育設施，其可為學生準備充足的資料、以及良好的閱讀場所，其幫助學生養(yǎng)成世界觀、人生觀，并引導其近距離接觸知識，從而實現(xiàn)自我、發(fā)現(xiàn)人生目標。但經過調查發(fā)現(xiàn)，在各大高校圖書館推廣閱讀時，一般會采用書籍攝影展、讀書月、閱讀節(jié)等活動，完全限制在高校校園中，缺少與社會現(xiàn)實的融合，阻礙閱讀推廣渠道發(fā)展，并縮小閱讀推廣范圍，與閱讀推廣本來含義相背離，不適應多媒體環(huán)境，也不足以滿足學生現(xiàn)實需求，急需進一步調整[2]。
（二）閱讀推廣活動形式老舊單一
對于閱讀推廣活動而言，其成敗與否很大程度上受其形式新穎度的影響。在閱讀推廣過程中，若推廣文案與眾不同、又超凡脫俗，既包括語言宣傳上，也涉及圖片展示方面，足夠奪人眼球，那么該活動一定可以吸引許多大學生，也意味著本次活動是成功的。但是就實際閱讀推廣活動而言，活動形式老舊單一，學生很難產生參與興趣。經調查分析后可以得知，主要是由高校圖書館對學生了解不充分造成的。
三、高校圖書館新媒體閱讀推廣策略
（一）傳承中國文化，提升經典文化閱讀力
對于任何一所大學而言，建設圖書館均是十分必要的，該場所的建立，可以為學生閱讀、學習等準備一處合適的場所。為此，在組織教學工作時，高校要重視建設圖書館，并利用科學方法管理圖書館，以促進其發(fā)展。在新媒體時代，對于大學生而言，其比較喜愛網(wǎng)絡閱讀，原有的圖書館閱讀模式已經不符合發(fā)展的要求，其要結合實際情況，進行對應的改變[3]。比如，在現(xiàn)階段，各大高校圖書館推出了電子閱讀服務，但是實際效果不太理想。經過分析可以發(fā)現(xiàn)，圖書館要完成大量的宣傳工作，尤其是針對新生，但是原有的宣傳模式比較老舊，不足以吸引學生的注意，難以匹配時代的發(fā)展，沒有辦法滿足學生閱讀需求。針對這一情況，圖書館工作人員要充分結合現(xiàn)實情況，并進行深層次研究，之后在革新閱讀模式，以促進圖書館發(fā)展。
出于利用科技手段的目的，在開展閱讀工作時，要多元化處理推廣形式。在實際運用中，相比傳統(tǒng)的圖書館，借助數(shù)字圖書館，師生可以獲得更多資源。自改革開放以來，外來文化不斷涌入國內，對傳承經典文化造成了一定的影響，同時不同國家間交流日益緊密，學生容易忽視傳統(tǒng)文化。而對于一個國家而言，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是其發(fā)展的基礎，學生要學會繼承傳統(tǒng)文化，并推陳出新，完成文化創(chuàng)新。為此，在推廣閱讀時，圖書館要引入部分經典圖書，借助經典文化培養(yǎng)學生文化素養(yǎng)。比如，在西南交通大學，其圖書館歷史已逾百年，其在結合電子、紙質文獻的同時，還引入了歷史文獻，包括《四部叢刊》《周禮述記》等，為學生閱讀提供了便利，從而更好地傳承經典文化[4]。
（二）開展閱讀深刻變革，創(chuàng)建數(shù)字信息化平臺
關于數(shù)字圖書館，其技術平臺可以分為三部分，其一數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；其二網(wǎng)絡通信系統(tǒng)；其三計算機系統(tǒng)。相比較電子圖書館，其在裝置、技術設備方面有所不同，比如，數(shù)字信息平臺資源更多，包括數(shù)據(jù)庫分布、網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)模、運用計算機系統(tǒng)等，這一點是電子圖書館不具備的[5]。同時，數(shù)字圖書館不受地理限制，在開展工作時，高校要不斷擴大網(wǎng)絡規(guī)模。換而言之，就數(shù)字圖書館技術平臺而言，計算機廣域網(wǎng)是其根本。在構建數(shù)字信息平臺后，要無縫對接虛擬網(wǎng)絡、現(xiàn)實空間，以立體式、互動式、開放式等形式開展工作。另外，要完善遠程傳遞資源、自動搜索資源等操作，突破單一圖書館的限制，實現(xiàn)資源共享，進一步擴充學生閱讀量。
對于建設閱讀環(huán)境而言，數(shù)字資源是核心，出于加速建設的目的，要推動數(shù)字化進程。首先，解決儲存、整合、收集等數(shù)字資源問題，期間，工作人員可借助編輯、標引、掃描等形式，擴充圖書文獻資料。其次，有計劃地運用國內外先進數(shù)據(jù)庫。其次，積極引入網(wǎng)上公開資源。最后，實現(xiàn)圖書館資源科學管理，比如鼓勵學生志愿參與其中，以完成組織、整理等工作，并借助超鏈接等，在學校官網(wǎng)上分享資源，方便學生在線查閱。
（三）健全閱讀推廣機構，改善閱讀推廣效率
在現(xiàn)階段，各大高校都會組織一些閱讀活動，比如“征文活動”“讀書節(jié)”等。該類活動過于簡單，難以吸引學生興趣。同時新媒體閱讀模式使用頻率較低，原有的閱讀模式效率過低。雖然大多數(shù)高校都致力于建設數(shù)字圖書館，但是其采用的推廣模式、閱讀模式等比較老舊，而且缺乏專門與讀者溝通的平臺，很難引導學生熱愛閱讀。在這一背景下，各大高校圖書館健全閱讀推廣機構是十分必要的。在開展工作時，工作人員要健全閱讀推廣機構，并借助該機構科學分配各部門職責，以長效的、專業(yè)的方式組織閱讀推廣活動，比如建立閱讀推廣委員會等，并要求各部門各司其職，提高閱讀推廣活動的條理性、專業(yè)性。此外，充分發(fā)揮新媒體作用，不斷開拓閱讀推廣渠道，比如，建立微信公眾號、微博，借助微博、微信等平臺，吸引學生注意力，促使其喜愛閱讀，起到推廣圖書的效果。
（四）了解大學生閱讀心理，借助新媒體轉換閱讀觀
基于新媒體閱讀環(huán)境，原有的“閱讀”一詞應用空間逐漸減少，而新興的“悅讀”逐漸被更多人接受。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，也反映了讀者閱讀觀出現(xiàn)了重大轉變。對此，更大高校圖書館推廣新媒體閱讀之前，要了解大學生現(xiàn)階段的心理需求。
一、問題的提出
當今社會已進入數(shù)字化時代，在數(shù)字化時代，人們不再單純依靠傳統(tǒng)媒體獲取外界信息，人們獲取外界信息的途徑更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)，辦公室里的PC機、臥室里的iPhone手機、沙發(fā)上的iPad、客廳里的iMac、咖啡館里的WiFi都可以成為人們獲取信息的途徑，人們每天通過微博、博客、搜索引擎、手機報、新聞網(wǎng)站、即時通信工具等多種方式獲取信息。基于Web2.0技術發(fā)展起來的即時通訊工具、博客、微博、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡通信工具的迅速興起，加快了互網(wǎng)絡自媒體化進程，互網(wǎng)絡已進入自媒體時代。
在自媒體時代，人們不僅僅通過網(wǎng)絡獲取信息，更重要的是人們也通過網(wǎng)絡提供信息。具有自媒體特征的微博，正以一種新興的交流工具進入了大眾視野，大到政府部門，小到平民百姓，都在各大網(wǎng)站紛紛開通了微博，不少企業(yè)也以微博為媒介與消費者架起了溝通的橋梁，微博的商業(yè)價值日益受到企業(yè)的重視。企業(yè)如何適應自媒體環(huán)境并有效進行營銷傳播是企業(yè)界人士不得不考慮的問題。本文分析了自媒體的基本特征，并在此基本上闡述了自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑サ幕静呗浴?/p>
二、自媒體及其特征
（一）自媒體的概念
“自媒體”這一概念源自《圣何塞水星報》專欄作家Dan Gillmor，他提出了三種媒體概念:傳統(tǒng)媒體1.0 （old media）、新媒體2.0 （new media）及自媒體3.0（we media）。博客代表著“自媒體3.0”，即自媒體（we media )。Dan Gillmor在自己的論著《We The Media》一書中以“草根新聞，源于大眾，為了大眾”拴釋了自媒體這種新的新聞傳播方式。第一個對“自媒體”釋義的是Shayne Bowman和Chris Willis。2003年7月，他們在美國新聞學會媒體中心提出“We Media（自媒體）”研究報告，并對“We Media（自媒體）”下了一個嚴謹?shù)亩x：“自媒體是普通公民經由數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，一種提供與分享他們真實看法、自身新聞的途徑?！弊悦襟w概念簡單理解就是利用Web2.0技術通過博客、微博等網(wǎng)絡通訊工具進行自主信息的個體傳播主體?？梢姡悦襟w的出現(xiàn)，權威媒體不再是獲取信息的唯一途徑，在自媒體時代，人人都是媒體，人人都可參與信息傳播。
（二）自媒體的特征
一是，傳播技術的先進性。Web2.0技術造就了自媒體。Web1.0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.O則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的參與性、個性化以及發(fā)揮大眾的智慧，其核心是以人為本、互動及分享。在Web2.0時代，以微博為代表的網(wǎng)絡傳播成為低門檻的傳播方式，任何網(wǎng)絡用戶都可以成為信息傳播者。微博由于具有多元非線性傳播結構、門檻低、成本低以及傳播迅速等優(yōu)勢，一出現(xiàn)就受到了大眾的青睞。
二是，傳播主體的平民化與多樣化。自媒體的傳播主體來自于社會底層，也來自于各行各業(yè)，因此，自媒體最大的特點是平民化與多樣化。Dan Gillmor給自己的論著《We The Media》起的副標題就是Grassroots Journalism by the People,for the People，自媒體的傳播者被稱作“草根階層”。在自媒體時代，每個人都可以辦屬于自己的“網(wǎng)絡報紙”（博客）、“網(wǎng)絡電視”（播客）和“網(wǎng)絡廣播”（微博）來彰顯個性和表達自我。由于自媒體創(chuàng)建門檻低，且操作簡單，近年來以微博為代表的自媒體發(fā)展迅速。
三是，傳播方式的自發(fā)性、交互性、迅速性。得益于網(wǎng)絡技術的發(fā)展，人們可以在任何時間、任何地點用臺式機、筆記本、平板電腦或智能手機管理自己的“自媒體”，不再受時間和空間的限制。人們通過自媒體能夠將信息迅速地傳播到受眾中，受眾也可以迅速對傳遞的信息進行評論，分享和互動拉近了自媒體與受眾的距離。
四是，傳播平臺應用的廣泛性與操作的簡單性。自媒體具有廣泛與多樣化的應用平臺，無論是Windows系統(tǒng)、Linux系統(tǒng)、MAC OS系統(tǒng)，還是IOS系統(tǒng)、Android系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng)，也無論是PC機、筆記本、iMac電腦，還是平板、手機等個人移動信息終端，人們都可以在上面通過簡單的注冊申請，利用文字、音樂、圖片、視頻創(chuàng)建屬于自己的媒體。
三、自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
Web2.0技術催生了自媒體傳播形式。從自媒體誕生、發(fā)展、成熟的過程來看，它與報紙、電臺、電視、新聞網(wǎng)站等媒體點到面的傳播方式不同，自主、交叉、互播的特點形成了自媒體獨有的傳播理念、傳播價值、傳播渠道、傳播時效，從傳播向互播轉變，這是自媒體時代的顯著特征。以微博為代表的自媒體傳播形式經過短短幾年發(fā)展就成為最受人們歡迎的媒體形式。
1．微博傳播平臺。微博是后WEB2.0時代新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務系統(tǒng)，它是一種用戶將自己的最新動態(tài)感受用140字以內的簡短語言并讓其他關注者分享、并加以評論的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺。2006年，博客技術的創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日,我國新浪微博推出內測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站。隨后, 騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站紛紛開啟或設立微博功能，微博正式進入大陸網(wǎng)絡人群的視野。由于具有實時傳播、全民傳播及互動共享等特點，微博改變了信息的傳播機制，改變了媒體的傳播形態(tài)。不同于以往的報紙、雜志、廣播、電視、短信、博客、即時通訊工具等信息傳播媒體，微博促進了網(wǎng)絡信息的快速發(fā)展，已成為我國最具影響力的主流媒體之一，其商業(yè)價值越來越凸現(xiàn)。隨著微博技術的成熟以及人氣的急劇提升，再加上微博信息傳播速度快且具有邊際成本接近零的特性，國內外不少企業(yè)已把微博作為營銷傳播的平臺，其廣告?zhèn)鞑r值日益受到企業(yè)的重視。
2．微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。微博廣告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在微博信息中有目的的產品、服務或品牌推廣信息，以此提高產品、服務或品牌知名度和美譽度，從而促進產品、服務的銷售。自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ッ襟w既包括由明星、名人構成的自媒體，也包括由具有頗高人氣與巨大粉絲量的草根構成的自媒體。微博廣告?zhèn)鞑タ梢允瞧髽I(yè)所為，也可以由廣告公司進行。按照廣告?zhèn)鞑サ膬热荩⒉V告?zhèn)鞑ヒ话憧煞譃橐韵聨讉€類別:產品廣告、促銷廣告、品牌廣告、活動廣告。
（1）關鍵詞傳播策略。微博關鍵詞廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侵笇⒕哂袕V告信息的關鍵詞置入微博實時信息流中的一種廣告?zhèn)鞑バ问健Ｎ⒉┦且粋€具有開放性的傳播平臺，可以通過平臺資源和用戶數(shù)據(jù)共享開發(fā)出更多的擴展應用，以此增加更多的用戶數(shù)和信息流量，增強微博廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)價值。微博廣播是一種即時信息流，微博網(wǎng)站通過優(yōu)化整合用戶資源，可以根據(jù)用戶信息流的內容恰當?shù)刂萌霃V告主的關鍵詞，并使置入信息流的廣告關鍵詞與用戶信息流的話題產生相關性，以此減少廣告信息對用戶體驗的影響。Promoted Tweets是Twitter在2010年4月推出的首款廣告產品，它類似于谷歌Ad Words廣告，與搜索關鍵詞有關，而廣告就是Twitter消息本身。企業(yè)用戶可以購買特定關鍵詞，用戶在搜索相關消息時，商家所投放廣告將顯示在搜索結果頁面頂部。（2）話題植入傳播策略。微博話題植入廣告指用戶在微博中搜索帶有某種熱議話題的關鍵詞時，廣告主就可以通過廣告服務系統(tǒng)在搜索結果頁面投放與其相關產品的廣告，廣告內容則根據(jù)與搜索結果的相關性設置關鍵詞。Twitter在2010年6月推出Promoted Trends廣告服務，它允許廣告客戶在Twitter趨勢主題旁邊投放廣告。這種廣告模式是在Promoted Tweets廣告模式衍生出來的“話題植入”廣告模式，與Twitter推出的在“流行話題”中投放廣告的模式很相近，是Promoted Tweets廣告模式的延伸。（3）自助式傳播策略。微博自助式廣告，是指借助微博用戶資源及多向互動交流傳播的優(yōu)勢，將基于微博用戶地理位置、愛好、身份等細分特征的廣告信息投放到潛在目標用戶群中的一種傳播形式。該模式的最大特點是廣告主可以向目標用戶精準廣告信息，并且可以自主和管理廣告內容，廣告主可按傳播效果付費，適合于中小企業(yè)客戶。自助式廣告?zhèn)鞑ゲ呗云鹪从诠雀瑁撔问酱蚱屏藗鹘y(tǒng)強迫式廣告模式，使廣告?zhèn)鞑プ呦蚓珳柿Ⅲw化的營銷模式。2011年初，Twitter開始推出新的自助廣告平臺，并與美國運通（American Express）合作，在1萬家中小型企業(yè)中對自助廣告系統(tǒng)進行測試。這個自助廣告平臺包括Twitter的兩個最流行的廣告格式：“Promoted Tweets”(推銷微博)和“Promoted Accounts”(推銷賬戶)。前者是推銷微博，后者是幫助這些賬戶贏得更多的追隨者。（4）頁面背景傳播策略。微博可以用來記錄人們的心情、尋找興趣相同的個體、討論共同興趣的話題，微博已成為一個即時信息交流的平臺、一個自媒體傳播的平臺。為了更好地滿足微博用戶個性化的需求，現(xiàn)在微博大都提供了多種設置方案，如自定義皮膚背景功能、自定義頁面背景設置功能、自定義模板功能等。微博的這些功能給企業(yè)進行產品、服務及品牌推廣提供了新的舞臺。頁面背景廣告，是指利用微博頁面背景設置頁面裝飾并在頁面背景內植入廣告信息，使植入的廣告內容與話題內容相結合的一種廣告?zhèn)鞑バ问?。頁面背景廣告做法越新穎、越有創(chuàng)意，傳播效果就會越持久，能給用戶留下深刻印象，其廣告價值就會逐漸顯現(xiàn)出來。（5）功能內置傳播策略。微博功能內置廣告，是指第三方程序開發(fā)商基于微博平臺的開放性，在開發(fā)出受人歡迎的功能或服務內嵌入相關產品、服務或品牌信息的傳播形式。微博功能應用一旦積累了足夠的人氣，隨著用戶群數(shù)量的擴大，用戶粘度也得到穩(wěn)步提高，在微博應用功能中植入的廣告效果也會明顯提升。Twitter專門為軟件開發(fā)者設立了一個網(wǎng)站，以便使開發(fā)者能夠開發(fā)出新軟件來增強Twitter的娛樂性和功能。開發(fā)員們?yōu)門witter開發(fā)的第三方應用軟件包羅萬象，包括游戲、圖片粘貼工具、分析海量信息的軟件工具等。Twitter應用軟件的數(shù)量已由2010年的15萬個猛增到的2011年的100萬個，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值和不可限量的商機。現(xiàn)在我國新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門戶網(wǎng)站的微博都已推出了微博API的開放平臺。平臺的開放化能使程序開發(fā)者開發(fā)出更多受人歡迎的功能和應用，這些服務和應用成為微博植入式廣告的一種形式。當這些功能或應用被用戶下載、轉發(fā)、使用的次數(shù)越多，也就意味著廣告被關注的機會越多，也就越能起到良好的傳播效果。（6）軟文傳播策略。微博軟文廣告，是指在微博信息中通過特定的概念訴求吸引潛在消費者的眼球，從而增強產品或服務的銷售力，提高產品或服務的美譽度，迅速實現(xiàn)產品或服務銷售的文字宣傳模式。微博軟文具有勸服性、煽動性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的表現(xiàn)形式，降低了消費者對廣告的逆反心理，使消費者在不知不覺中接受廣告所傳達的內容，對消費者行為產生一種潛移默化的影響。一是，名人微博軟文廣告。微博體現(xiàn)的是一種“跟隨”關系，它強調“跟隨”的主動性，在“跟隨”與“被跟隨”之間，信息以裂變方式迅速傳播。名人微博軟文廣告的優(yōu)勢就在于名人“光環(huán)效應”會吸引更多人的關注，同時名人擁有的眾多“粉絲”資源可以迅速建立起龐大的“主動跟隨”網(wǎng)，企業(yè)借助微博名人的影響力快速提升產品、服務或品牌的關注度。二是，草根微博軟文廣告。微博的發(fā)展越來越趨向于去中心化，以名人效應為核心的微博平臺受眾參與度越來越有限，真正具有生命力的微博應該是基于用戶粘度和對草根力量深入挖掘的平臺。微博影響力的發(fā)揮在于對草根用戶參與性的激發(fā)，通過草根用戶的參與、互動，發(fā)揮信息的裂變式傳播。只要草根有足夠的吸引力，就能產生足夠多的關注度，并由此能帶來大量互動和信息傳播，這時草根微博與名人微博會具有同樣的商業(yè)價值。
四、結語
以微博為代表的自媒體傳播形式以一種新興的交流工具進入了大眾視野，經過短短幾年發(fā)展成為最受人們歡迎的媒體形式，其商業(yè)價值越來越凸現(xiàn)。在自媒體時代，企業(yè)可以在微博信息中有目的的產品、服務或品牌推廣信息，以此提高產品、服務或品牌知名度和美譽度，從而促進產品、服務的銷售。在自媒體環(huán)境下，企業(yè)微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕ǎ宏P鍵詞傳播策略、話題植入傳播策略、自助式傳播策略、頁面背景傳播策略、功能內置傳播策略以及軟文傳播策略。
參 考 文 獻
[1]周曉虹．自媒體時代：從傳播到互播的轉變.新聞界．2011（4）
