時間：2022-09-01 10:53:35
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【摘要】我國頻受自然災害侵擾，災難報道中的倫理與失范問題成為學界討論的熱點。報道災難性事件自然不同于其他新聞事件。需認真審視災難新聞報道的時間、語言、心理、鏡頭表達等諸因素。災難報道的倫理規(guī)范、內(nèi)涵為本文關注的重點問題，通過理論結(jié)合實踐的分析，從操作與理論層面樹立災難新聞報道的倫理框架。通過梳理對傳媒的災難報道在倫理方面存在的問題，期待本文可對新聞業(yè)界在今后的災難報道中予以借鑒。
關鍵詞 災難新聞；專業(yè)主義；新聞倫理；報道禁忌
基金項目：北京青年政治學院院級科研項目“蘆山地震中災難報道倫理問題”（81205041002/014）的階段性研究成果。
作者簡介：胡蕊，女，中國傳媒大學電視與新聞學院博士，現(xiàn)為北京青年政治學院傳播系網(wǎng)絡編輯教研室主任，研究領域主要有新媒體、網(wǎng)絡輿論，曾在包括中央電視臺在內(nèi)的多家新聞媒體工作，發(fā)表學術論文30余篇，專著有《網(wǎng)絡表達：眾意與民意》。
美國《韋氏大辭典》對于倫理的定義是一門“探討什么是好什么是壞,以及討論道德責任義務的學科”。依據(jù)它提供的概念，災難新聞的報道倫理應探討在災難發(fā)生現(xiàn)場，什么是好新聞，什么是壞新聞，以及報道者（包括記者其身后的媒體）的道德責任義務。
2013年4月20日，四川省雅安市蘆山縣發(fā)生7級地震。據(jù)有關部門的通報，共發(fā)生余震4045次。受災人口152萬，受災面積12500平方公里。截至24日14時，地震共計造成196人死亡，失蹤21人，11470人受傷。地震發(fā)生后，四川省立刻啟動一級應急程序。
蘆山地震發(fā)生后，數(shù)千家媒體記者紛紛赴災區(qū)報道，向全社會帶來災區(qū)的最新災情和救援消息，他們成為災難的目擊人和歷史的記錄者，承載著社會的瞭望者和環(huán)境監(jiān)測的責任。也有部分媒體記者不顧災民、災情的具體安危，以采訪發(fā)稿為第一要務，產(chǎn)生諸如采訪語言不得體、搶發(fā)新聞干擾救援、鏡頭對災民進行二次傷害等有違新聞倫理的問題，引起受眾的普遍反感甚至在網(wǎng)上進行“聲討”。這種現(xiàn)象值得理論界進一步探討什么才是真正的新聞專業(yè)主義。具體到媒體的災難報道中，災難新聞的報道產(chǎn)生的倫理方面的問題及如何規(guī)范是本文的重點內(nèi)容。
1災難新聞報道的倫理問題
1.1采訪優(yōu)先還是救援優(yōu)先
地震甫一發(fā)生，眾多新聞媒體聚焦在災區(qū)時刻準備采寫新聞。身處險境中的記者所面臨的一個巨大的專業(yè)主義與人道主義的倫理沖突，是把扶危救難放在第一位，還是置身事外把新聞采訪和報道放在第一位？記者的職業(yè)要求是采寫新聞，報道新聞。在現(xiàn)實情況中，采訪與救援幾乎是矛盾的，若參與救援，則無法完成報道，喪失了好的鏡頭；這對記者和媒體都是相當大的遺憾甚至損失。的確，出于職業(yè)需要，迅速、準確地把災情現(xiàn)場的信息傳播給大眾是重中之重，但作為社會主義新聞工作者，必須首先是一個人。救死扶傷是最基本的人性。在地震面前，搶救生命永遠高于一切。
曾經(jīng)在救援現(xiàn)場，醫(yī)護人員不滿地說：“生還者剛被救出來的時候，眼睛蒙的布太薄，照相機的強光會對她的眼睛產(chǎn)生強烈刺激，會傷了她的，你們記者就不能照顧點嗎？你們要搶新聞，可我們搶的是生命呀!”［1］據(jù)報載，在救援現(xiàn)場當生還者剛被救援人員抬出來的一剎那，往往幾十名記者條件反射性地一擁而上，不顧救援官兵的阻止，團團圍住其進行多輪拍照，以至于救援人員必須三番五次地懇求才能擠出記者的包圍圈，將需要救治的傷病員抬到救護車上，送往醫(yī)院進行下一步的救治。在時間就是生命的那個尖峰時刻，這些記者的所作所為顯然是不得體的。
1.2生命至上還是新聞至上
有學者直言：蘆山地震中的媒體強化了尊重生命的意識，以人為本的理念基本得到落實。地震災害中值得報道的事實有很多， 但用悲慘和死亡來吸引社會目光，在道德上有違人性［2］。
《新民周刊》記者楊江評論道：“新聞采訪應避免對受害人二次傷害，但我們一些同行偏偏喜歡將鏡頭對準受害人，而后像狼外婆一樣對受害人表演同情，生硬揭開傷疤，‘循循善誘’刺激受害人痛苦回憶、掩面而泣甚至精神失常，這樣做很不道德。”［3］對于電視媒體而言，畫面的不可或缺性決定了記者必須要采訪到事件相關當事人，這也是電視媒體更容易違反新聞倫理的重要原因。
因此，無論在任何情況下，記者都應該明確，干擾正常的救援影響救災是不允許的。如果為了抓新聞，強迫采訪、刨根問底，誘使受訪者回憶痛苦經(jīng)歷，渲染悲情與痛苦是不道德的。別外，要注意保護受災者的隱私權。
1.3語言禁忌
1.3.1尖刻
有的媒體在災難新聞的報道中，對受訪者的個人感受考慮不多。提問特別尖銳，以為這樣的理性與質(zhì)疑可以讓觀眾更多了解救災現(xiàn)場的真實情況。但是這種過于理性的追問，對剛脫離險情的生還者顯得過于殘酷，而對忙于救援的工作人員，又顯得不合時宜，因此，對于災難新聞來說，多點尊重和同情的采訪，可能更受歡迎。上海電視臺在進行新聞連線的時候，受災的村民實然闖進鏡頭報怨幾天沒水喝了，記者沒有不滿直播被打斷，而是轉(zhuǎn)而進行救災進程的了解和情緒的撫慰，然后才進行直播任務的繼續(xù)。這種尊重生命的理念和作法顯然是值得提倡的。
1.3.2煽情
災難之后，隨后全社會陸續(xù)開展救援、慈善活動，但媒體需要注意，一味的煽情并不能體現(xiàn)對全社會對災區(qū)的關注和幫助。
蘆山地震發(fā)生后，有網(wǎng)民觀察了60 多家紙媒的頭版發(fā)現(xiàn)標題文本仍然與5 年前汶川大地震、3 年前玉樹大地震如出一轍，只不過汶川玉樹改成了雅安：“雅安不哭，雅安挺住；蘆山不怕，堅強雅安；蘆山不哭，中國堅強；雅安雄起， 蘆山不倒； 雅安不要怕， 有我們與你同在……”這種空洞的標題抒情，于救災本身并無實際幫助［4］。
2搭建災難新聞報道的倫理框架的幾點思考
災難新聞報道，應該建立完善的報道規(guī)范與倫理框架。參考傳媒業(yè)的西方及日本韓國等國家較為成熟的自然災害報道機制，我國也亟需規(guī)范媒體報道行為。筆者認為，建立災難新聞的報道規(guī)范，可以歸納為以下幾個原則：
2.1適時報道
注意對幸存者采訪的時間倫理把握，在妨礙救援、需要轉(zhuǎn)移、手術期間等關鍵時間點，盡量不安排采訪（包括救援人員），避免影響施救工作。不再為搶新聞而搶新聞，為搶救生命和救援災民讓路，利用媒介和設備，傳遞信息，協(xié)助搶救和救援工作。
2.2適量報道
對于在災區(qū)發(fā)現(xiàn)的“典型人物”與事件，無論是否是嚴重受災的地區(qū)和個人，還是救援的中的英雄人物和領導個人，都應該遵循適量報道的倫理原則，應該力爭將未披露的災情，未發(fā)現(xiàn)的險情，新事物新情況及時準確地報道，通過眾多媒體與記者的努力將災難拼成較完整的新聞圖景，反對記者圖省事、博眼球而輪番“轟炸”某位當事人。
2.3救援與災情并重
在災難新聞的報道中，過分渲染災情不可取。媒體和記者至少可以重點從事四方面的工作：信息傳播、引導輿論、控制疫情，服務民生。救援物資的籌集、專業(yè)人員的進程、引導受眾的慈善、提醒災區(qū)自救等等一系列新聞都是新聞策劃的重點，僅滿足于通過血淋淋的悲情來展示災難新聞，對于媒體的權威與公信力的塑造并無（下轉(zhuǎn)第76頁）（上接第33頁）幫助，反而會引起受眾的心情與情感的不適。
2.4語言規(guī)范
包括采訪語言和鏡頭語言。災難新聞報道不應用鏡頭、提問給受訪人以暗示或逼迫，誘使其進行恐怖、悲傷、驚嚇等負面經(jīng)歷的反復回憶，此舉會引起受訪者身體和心理不適，突顯出媒體缺乏悲天憫人情懷的問題。
總的來說，我國是自然災害頻發(fā)的國家。從2008年汶川地震到2013年的蘆山地震，新聞報道已經(jīng)呈現(xiàn)出以人為本的理念、尊重生命的意識，整體上呈現(xiàn)出成熟、克制的新聞報道趨勢，這是媒體的新聞倫理觀念有所進步的表現(xiàn)，而將災難新聞報道的倫理規(guī)范化、系統(tǒng)化，并以行業(yè)自律的形式公開，是本課題下一步的努力方向。
參考文獻
［1］魏曼麗.對電視災難新聞報道中記者行為的新聞倫理思考[J].科技傳播，2013(9).
［2］陳力丹.期待理性而專業(yè)的災難報道:蘆山和汶川地震媒體報道比較[J].新聞愛好者，2013(6).
第二、文化知識體系創(chuàng)新。作為一種理性認識的形式，知識的本質(zhì)是對客觀世界及其規(guī)律的把握，包括自然規(guī)律、社會規(guī)律和思維規(guī)律。從20世紀下半葉開始，由信息技術等高新科技發(fā)動的知識革命，引領著人類社會從工業(yè)文明時代跨進知識經(jīng)濟文明時代的門檻。知識化與全球化相互作用，猛烈地沖擊著民族文化的根基，能否追趕知識革命的大潮，創(chuàng)新知識體系，建立起與現(xiàn)代化相適應的科學知識體系和人文知識體系，能否為現(xiàn)代化發(fā)展提供智力支持和精神支撐，是對民族文化生命力和持續(xù)力的嚴峻考驗。
文化理論創(chuàng)新的必然性
文化理論創(chuàng)新是文化的生命之源，是先進文化的特質(zhì)
一部人類文化發(fā)展的歷史，就是文化不斷地從創(chuàng)新中汲取力量、開拓進取的歷史。無數(shù)事實一再向人們確證：只有不斷地創(chuàng)新才能及時而有效地賦予文化以新的內(nèi)容和新的時代精神，使其不斷地煥發(fā)出新的光彩與活力，并由此獲得新的價值和意義。自"五四"以來，特別是從改革開放的偉大實踐中，使我們更加清晰地看到，作為民族的科學的大眾的先進文化，其生命的靈魂和前進的動力始終都在于堅持不懈地進行創(chuàng)新。對于蘊涵和作用于智慧、道德、思想與精神的文化來說，任何形式的守舊和停滯都意味著對社會進步的扼制和對民族精神的消解。創(chuàng)新，就是文化的源頭活水，就是體現(xiàn)自身特質(zhì)和實現(xiàn)自身功能的必由之路。
文化理論創(chuàng)新是增強綜合國力的要求
文化作為觀念形態(tài)，其本身無疑是對經(jīng)濟社會的反映，社會物質(zhì)生活是其賴以存在的基礎。但是，文化又有其相對的獨立性，它對經(jīng)濟基礎有著能動的反作用。特別是隨著時代的前進，隨著文化功能的不斷強化，其作用越來越巨大，它不僅體現(xiàn)和反映著人們的精神風貌，同時還以其特有的性質(zhì)和功能引領著經(jīng)濟社會的發(fā)展和變革，充當時代前進的號角與旗幟，為經(jīng)濟社會的發(fā)展和變革提供強大的精神動力、智力支持和思想保證。世界文化形態(tài)的新變化，文化地位和作用的新提升，勢必更為緊迫地要求加大文化理論創(chuàng)新的力度。
文化理論創(chuàng)新是提高人的素質(zhì)，實現(xiàn)人的全面發(fā)展的決定性因素
提高人的素質(zhì)，實現(xiàn)人的全面發(fā)展，是十七大提出的全面建設小康社會的重要目標，它充分體現(xiàn)了關于建設社會主義的本質(zhì)要求。物質(zhì)需求和文化需求是推動人的全面發(fā)展的兩大最基本也是最關鍵的因素，物質(zhì)和文化條件越充分，就越能推進人的全面發(fā)展。只有加大文化理論創(chuàng)新的力度，才能生產(chǎn)出深為廣大人民群眾喜聞樂見的豐富多彩的文化產(chǎn)品，不斷滿足人民群眾多層次的精神文化需求，從而有力地促進人的素質(zhì)的提高和人的全面發(fā)展。
文化理論創(chuàng)新的途徑與要求
樹立問題意識，加強實踐
樹立問題意識，加強實踐，拓寬當代文化視野，是文化理論創(chuàng)新的根本道路。任何一種文化觀念和文化思想，歸根結(jié)底，都是一定歷史條件下的社會實踐和文學實踐的產(chǎn)物。為了增強文化學的當代性，理應加強對文化創(chuàng)作、文化批評和文化思潮的跟蹤研究，不斷對中國當代的文學現(xiàn)象，對與文學相關的文化現(xiàn)象，對具有文學性的社會精神現(xiàn)象，對當代作家的創(chuàng)作體驗、文學經(jīng)驗和文學實踐進行學術概括和理論提升，努力創(chuàng)構(gòu)富有時代感和當代性的文化學的新質(zhì)態(tài)。
對重要的基礎理論和文化觀念進行梳理、綜合與創(chuàng)新
堅持和發(fā)展的基本原理，結(jié)合中國特色社會主義的偉大歷史實踐，推進文化理論創(chuàng)新，是一個光榮而又艱巨的任務。中國化的最新理論成果，諸如"以人為本"的"科學發(fā)展觀"和"社會主義核心價值體系"等，作為中國特色的發(fā)展形態(tài)的新時代的，理應成為中國化文化科學發(fā)展和理論創(chuàng)新的指導思想。為了增強文化理論的建設意識和創(chuàng)新意識，應當把基礎理論作為主攻方向，進行總體性的梳理和解析。
隨著科學技術的迅速發(fā)展以及企業(yè)間的競爭日趨激烈,分析、研究和利用專利信息已成為企業(yè)在競爭中獲益、處于有利競爭地位的重要手段之一。通過專利信息分析可以了解行業(yè)和競爭對手在某一時段里專利的申請量、申請類型及內(nèi)容,在哪些國家有過申請等方面的信息。這些價值信息的獲得可以間接地分析出競爭對手的新產(chǎn)品開發(fā)策略,從而幫助企業(yè)對未來的市場開拓策略做出預測及相應的對策。
專利分析技術概述
專利分析是將專利情報的技術內(nèi)容用關鍵詞等數(shù)據(jù)化處理后進行加工和分析,或者將各種專利著錄項用數(shù)據(jù)形式分類、整理,將其結(jié)果以圖表形式一目了然地加以表現(xiàn),用此方法處理專利文獻,易于綜合把握大量專利的內(nèi)容。專利分析的具體內(nèi)容主要包括:專利信息分析的流程、專利信息分析體系、專利分析方法等。
(一)專利信息分析的流程
專利信息分析的流程主要分為三個模塊:
1.專利采集模塊。該模塊根據(jù)確定的專利分析主題,通過選擇適合的專利檢索策略和分類方法,對專利文獻進行搜索、分類,并存儲到數(shù)據(jù)庫,然后由專業(yè)技術人員對資料進行篩選、分類,最后存儲到專利數(shù)據(jù)庫。
2.專利信息分析模塊。主要完成專利文獻的信息整理和分析,并形成可視化的專利管理圖、專利技術圖和專利權利圖,最后形成專利分析報告。
3.專利信息應用模塊。根據(jù)專利分析報告,進行技術創(chuàng)新、侵權比對和回避設計,對某一技術領域、企業(yè)或個人的后續(xù)工作提出指導性意見和建議。
(二)專利信息分析體系
專利信息分析是指將專利文獻的統(tǒng)計結(jié)果整理成各種圖表,即將專利信息可視化,一般可分為專利管理圖、專利技術圖、專利權利圖。
1.專利管理圖。專利管理圖通常包括專利年度動向圖、技術生命周期圖、專利技術領域累計圖、企業(yè)專利占有比例圖、公司專利平均年齡圖、專利排行榜表、專利引用族譜表、IPC(國際專利分類)分析圖等。
2.專利技術圖。專利技術圖通常包括IPC(國際專利分類)分析圖、專利技術領域累計圖、專利技術演進圖、專利技術/功效矩陣表、專利技術分布鳥瞰表、主要公司技術分布表等。
(三)專利分析方法研究
總的來說,專利分析方法主要有關聯(lián)分析、聚類分析、對比分析、功效矩陣和統(tǒng)計分析。
1.關聯(lián)分析。關聯(lián)分析可以使用常用的一些關系度計算方法,如關聯(lián)系數(shù)、距離系數(shù)、內(nèi)積系數(shù)等;也可以根據(jù)需要,自己定義關聯(lián)性測度方法。關聯(lián)性測度方法沒有嚴格的標準。具體問題中哪種測度方法最好,要用聚類和關聯(lián)分析的結(jié)果是否符合實際情況來驗證。專利文獻組中Di和Dj之間的引用關系計算根據(jù)以下公式:
2.聚類分析。專利文獻聚類分析可以根據(jù)所處理數(shù)據(jù)的一些屬性,將專利文獻分析數(shù)據(jù)庫中的記錄劃分成一系列有意義的子集。聚類分析可以采用層次凝聚法和平面劃分法兩種類型。層次凝聚法是將每個文本文件看成是一個具有單個成員的簇,計算每對簇之間的相似度,選取具有最大相似度的簇,合并這兩個簇為一個新的簇,此過程反復進行,直到剩下一個簇為止。平面劃分法將文本文件集合水平的分割為若干個簇,形成層次化的嵌套簇。
3.功效矩陣。專利的技術/功效矩陣分析常用表格表示,將各專利文獻中所要達到的功效作為橫向欄目,將專利文獻中采用的技術手段作為縱向欄目,在表中列出各專利編號。將某一技術領域的專利分別按照“技術”、“功效”作細分類,并一一填入適當空格內(nèi),計算每個空格內(nèi)的專利數(shù)量,即成為專利空白、疏松、密集區(qū)的矩陣分布表。
實證研究
了解專利信息分析的理論和方法后,本文以第三代移動通信標準技術為例,對該領域關鍵技術專利申請情況進行分析。在實證研究中,本文利用上述專利情報分析方法對3G標準相關專利進行了整體分析,并選取技術層面進行了微觀方面的分析,具體專利年度動向圖、IPC分析圖、技術演進圖等。通過對中國專利數(shù)據(jù)庫的檢索,本文首先取得近幾年在我國申請的移動通信類發(fā)明專利共3000多條,專利公開日截止到2005年,經(jīng)篩選,和第三代移動通信系統(tǒng)標準技術相關的專利共500多項。下面將從專利所屬類別、申請人及申請年代幾個方面對第三代移動通信標準技術中的智能天線技術進行詳細的分析。
(一)專利年度動向圖分析
通過年度動向圖分析可以看到,國內(nèi)廠家相關發(fā)明專利申請最早出現(xiàn)在1997年,從1998年開始申請量快速增加,而1998年也正是國產(chǎn)手機投產(chǎn)的開始。此后保持增長趨勢,2000年和2001年申請量持續(xù)增加,到2003年專利公開量達到了頂點。2004年和2005年申請量從目前已公開情況看有所減少,但因為發(fā)明專利從申請至公開要經(jīng)過18個月,2004年和2005年申請的專利還會有陸續(xù)公開,目前數(shù)據(jù)尚不完整。
(二)IPC分析圖
通過IPC分析圖,可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)的技術信息和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀信息。本例中可以看出智能天線技術主要集中在H(電學)類,在電學類中通信行業(yè)主要技術集中在H04Q(選擇)、H04J(多路復用通信)、H04B(傳輸)、H01Q(天線)、H04L(數(shù)字信息的傳輸)、H04N(圖像通信)、H03H(阻抗網(wǎng)絡)這幾類中。
(三)專利占有比例圖
通過將專利文獻上的申請人、發(fā)明人或設計人的姓名定期收集,并按各申請人申請專利數(shù)量的多少進行排序、歸納和統(tǒng)計,就能得出本企業(yè)競爭對手名稱及申請專利數(shù)量的一覽表。
從專利占有比例圖可清楚地看出各企業(yè)在該技術領域發(fā)明專利申請量的差異,中興通訊(33%)和華為科技(22%)兩個公司的申請量較多,超過總數(shù)的一半。
(四)重點機構(gòu)專利分布
通過對競爭對手全部專利進行定期統(tǒng)計分析,分類排序,并考察其分析情況,可以從中獲得競爭對手企業(yè)的技術開發(fā)及經(jīng)營策略等方面的數(shù)據(jù),由此可逐步判斷出競爭對手研究開發(fā)的重點、技術政策及發(fā)展方向。本例中可以發(fā)現(xiàn)各高產(chǎn)機構(gòu)的主要研究領域都集中在H04Q(選擇)、H01Q、H04B和H04J幾個方面,而且與其他方面IPC申請數(shù)量相差懸殊,這也就間接導致了該IPC的專利比例的領先優(yōu)勢。圖1是排名前5位的高產(chǎn)機構(gòu)的分布圖。
一、信用證定義：略
二、信用證性質(zhì)：信用證雖然依據(jù)合同開立，但在法律效力上與合同相互獨立，只要賣方向銀行提交的單據(jù)符合申請人申請開證時所要求的單據(jù)，銀行即應付款，而不審核賣方是否實際按合同約定履行了義務，也不審核合同內(nèi)容。
原因：為了降低銀行風險，設想買賣雙方因合同發(fā)生爭執(zhí)，銀行無法判斷哪方的主張是合法的，所以只審核單據(jù)，只要單據(jù)符合要求即付款。
三、信用證的流通程序
1．合同約定以信用證方式付款，同時約定必須向銀行提交的單據(jù)，一般是提單、發(fā)票、合格證明等。
2．買方申請銀行開立信用證，同時填寫對方付款時必須提交的單據(jù)（按合同約定，一般是提單、發(fā)票等）
3．賣方將貨物裝船，取得由船主簽發(fā)的提單（買方只有擁有提單才能提取貨物，而原則上只有付款才能取得提單）
4．賣方將提單及其它單據(jù)交給當?shù)劂y行，再由當?shù)劂y行郵遞給賣方所在地銀行
賣方所在地銀行（開證行）審核單據(jù)是否與買方開證時所要求的相符
5．如果相符，將付款（實踐中先交給買方提出意見）
如果不符，可以拒付（很少這樣做），實踐中把提單交給買方?jīng)Q定，買方可以要求拒付，但買方如果提貨就要付款（其實買方提貨后，單證仍不符，銀行仍可以拒付，銀行要求買方提貨就必須付款的真實原因是：按照UCP500的規(guī)定，銀行付款之前買方原本得不到提單，不能提貨，銀行既然把提單交給了買方，相應的提貨風險也就轉(zhuǎn)移給了買方）
四、信用證的法律調(diào)整
調(diào)整信用證的“法律”是《跟單信用證統(tǒng)一慣例》，即UCP500，屬于國際慣例，我國未加入該慣例，但是中行率先在其所開立的信用證中標注“依據(jù)UCP500開立”，隨后所有銀行進行效仿，所以實踐中我國銀行仍受UCP500的約束，發(fā)生糾紛，UCP500在我國的仲裁機構(gòu)及法院均有約束力。由于國際慣例的法律效力不如國內(nèi)法強，所以部分法院為了地方利益擅自進行違背該慣例的判決，銀行的違規(guī)操作行為得不到警戒，所以實務中不少銀行違規(guī)操作，人們對信用證的理解也就眾說紛紜。實踐中常有這樣的案例，賣方交付的單據(jù)合格，但貨物壞損，按照UCP500的程序，只要單據(jù)相符，買方就付款贖單，然后提取貨物之后才發(fā)現(xiàn)貨物損壞。但我國實踐中，銀行先把提單交給買方，買方提貨后發(fā)現(xiàn)貨物損壞，于是要求銀行拒付。這種實踐操作方式雖然表面上合理，但嚴格違反了UCP500的規(guī)定，部分地方法院做出有利于買方的判決，嚴重損壞了中國銀行系統(tǒng)在世界的聲益。意大利的銀行系統(tǒng)在世界的聲益不好，就是國為意大利法律允許法院做出判決，以貨物有缺限為由，阻止在單證相符時付款。我國的牛皮出口企業(yè)銷往意大利的皮革，因此受到嚴重損失。
五、信用證中附加條款的效力
信用證中附加條款定義：略（見實物附件1：信用證開證申請單）
附加條款常約定如下內(nèi)容：如賣方所租船的船籍國必須是某個國家、賣方遲延交付的罰款等。信用證所約定的附加條件，必須使銀行能夠從單據(jù)中辨認出來，否則對其無效。例如，附加條款中約定承運船必須是中國船，銀行從提單上可以得知。約定遲延交貨的罰款，銀行從提單上所記載的日期與信用證所要求的日期的差額上可以得知對方遲延交貨。因此，信用證的附加條款不是可以任意約定的，其所約定的內(nèi)容必須使銀行僅從單據(jù)上便可得知，從合同上得知的無效。例如對方遲延交貨，如果買方修改了信用證要求的交貨期限，銀行就會認為提單符合信用證的要求，即使銀行手中有合同，銀行也不會按合同審查對方是否遲延交貨，而是按修改后的信用證所要求的期限來審查提單所記載的交貨期是否遲延，是否可以扣除違約金。
六、案例探討
1．煙臺甲公司向美國乙公司訂購閥門一批，合同約定遲延交付超過60天的，煙臺甲公司有權扣除美國乙公司的違約金。結(jié)果美國乙公司遲延交貨73天，煙臺甲公司是否有權要求銀行扣除違約金。
無權，必須在信用中填寫附加條款，并且該遲延交貨必須能夠從單據(jù)上體現(xiàn)出來，使銀行僅從單據(jù)中便可得知，實踐中賣方遲延交貨，船東簽發(fā)給他的提單就要相應地遲延若干天，銀行將提單的記載與信用證要求的交貨期相比較，便可得知遲延的天數(shù)，從而扣除違約金。本案中未將違約金作為附加條款，故銀行無權扣除。
2．仍是上案，現(xiàn)在假設銀行開立信用證時約定了該附加條款，買方遲延交貨，單據(jù)不符，銀行可能拒付并導致買方無法提取貨物，于是買賣雙方商定修改信用證的交貨期限，買方同意承擔遲延交貨的違約金，但雙方未修改信用證金額。信用證修改后，買方在申請付款時，要求銀行扣除違約金，可否？
1新貿(mào)易理論對技術的探討
傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論基本上都屬于靜態(tài)分析，即假定一國的要素稟賦、技術水平與消費偏好等變量固定不變。20世紀70年代后期，隨著國際貿(mào)易的迅速發(fā)展和結(jié)構(gòu)變化，經(jīng)濟學家開始用新的方法分析國際貿(mào)易產(chǎn)生的原因、過程、結(jié)果和貿(mào)易結(jié)構(gòu)，形成了新貿(mào)易理論。
新貿(mào)易理論代表者之一克魯格曼，首先脫離李嘉圖、赫克歇爾、俄林模型，用高度抽象但近似弗龍和赫崎的模型，假定只有勞動和資本兩種要素，生產(chǎn)新產(chǎn)品的國家獲得福利，利潤率提高，資本向獲利高的地方(發(fā)達國家)流動。發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間差距加大。一旦技術向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)讓，一部分得到技術的國家用低成本勞動創(chuàng)造較高的收益，資本因此開始向發(fā)展中國家流動，改善了發(fā)展中國家的貿(mào)易條件，縮小了差距。但是，模型所說的資本向創(chuàng)新技術國家還是向轉(zhuǎn)移技術國家流動是不確定的。這個模型只能說明技術創(chuàng)新可能給雙方都帶來收益，但如何確定趨勢，沒有進一步研究或說明，不足以說明后發(fā)展國家一定能夠或在什么約束下能夠受益或趕上產(chǎn)品創(chuàng)新的國家。其次，克魯格曼從李嘉圖模型開始，假定每個國家之間的要素不同———技術含量不同，各自在市場中有自己的地位。技術領先國家開放貿(mào)易，后發(fā)展國家“趕超”上來，消除了“技術優(yōu)先”者保持其技術領先的程度。新貿(mào)易理論中的動態(tài)比較優(yōu)勢理論，雖然給發(fā)展中國家的后來居上提供了一些理論依據(jù)，但是，除了少數(shù)新興工業(yè)化國家外，許多國家在技術、教育、管理方面進行了大規(guī)模投資(如印度)，卻沒有對改變產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯影響。
那么發(fā)展中國家對發(fā)達國際的技術進行學習和消化以求形成自己的比較優(yōu)勢的過程中出現(xiàn)了什么問題？為什么并不是所有的發(fā)展中國家在當今世界經(jīng)濟日趨一體化的過程中享受到技術規(guī)模經(jīng)濟帶來的好處呢？
也許產(chǎn)品周期貿(mào)易理論能給我們做出一定的解釋。這種理論指出，發(fā)達國家開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品首先出口到發(fā)展中國家，后者在進口這些產(chǎn)品并逐漸占有這些產(chǎn)品的生產(chǎn)，而發(fā)達國家繼續(xù)開發(fā)并生產(chǎn)更新的產(chǎn)品，周而復始。在這個過程中，盡管發(fā)展中國家技術的模仿對自身比較優(yōu)勢的形成和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升上的作用是明顯的，但是發(fā)展中國家的企業(yè)更容易注意到技術過時的速度較快，從而減少對學習活動的投資。技術模仿在短期內(nèi)的經(jīng)濟增長反而會強化技術模仿的惰性。更進一步，發(fā)達國家促進創(chuàng)新的政策反過來將阻礙發(fā)展中國家的趕超過程。
此時，制度作為一個國家經(jīng)濟增長和比較優(yōu)勢形成的重要因素引起了廣泛的關注。
2制度因素的重要性
2.1發(fā)展中國家的制度特征
雖然影響發(fā)展中國家經(jīng)濟增長的因素有許多，如各種生產(chǎn)要素的稟賦和積累，但歷史經(jīng)驗表明，沒有一種有效率的制度安排，有再多的生產(chǎn)要素及其積累的國家都有可能是低產(chǎn)出與低經(jīng)濟福利的國家，從而使其在國際貿(mào)易往來中始終處于被動的局面。
G·阿爾蒙特、P·鮑爾在研究20世紀的政治制度發(fā)展中發(fā)現(xiàn)社會經(jīng)濟的發(fā)展與政治力量的強弱之間存在負相關關系，即：社會經(jīng)濟越是發(fā)達的國家，政治力量的作用越是弱?。欢鐣?jīng)濟越不發(fā)達的國家，其政治力量的作用越是強大。因此，發(fā)展中國家想要發(fā)展經(jīng)濟，在國際貿(mào)易中提升自己的比較優(yōu)勢，必須進行制度上的改革，以避免制度性的貧困。
2.2技術與制度之爭
關于技術和制度哪一個因素能更好的促進發(fā)展中國家的經(jīng)濟增長和貿(mào)易獲益，經(jīng)濟學界歷來有爭論。在中國，楊小凱、林毅夫關于技術模仿與制度模仿的爭論引起了廣泛的關注。實質(zhì)上，他們雙方觀點的交鋒點是發(fā)展中國家要取得貿(mào)易上的比較優(yōu)勢，應該走技術模仿道路還是制度模仿道路。
楊小凱制度模仿論的主要觀點是，以技術模仿代替制度模仿是發(fā)展中國家的“后發(fā)劣勢”，且認為在進行較為容易的技術模仿之前，要先完成較難的制度模仿。林毅夫技術模仿論的主要觀點是，作為后發(fā)優(yōu)勢的主要內(nèi)容和形式的技術模仿，是后發(fā)國后來居上的主要依據(jù)，后發(fā)國通過技術模仿，促進生產(chǎn)要素的積累（特別是資本積累）和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，最終達成經(jīng)濟發(fā)展，上層建筑必然隨著經(jīng)濟基礎的變動而發(fā)展。
我們認識到，所有的觀點都直接或者是間接的指出了制度在經(jīng)濟增長和國際貿(mào)易發(fā)展中的重要地位。這里我們并不關注技術還是制度誰更重要，我們需要討論的是制度在發(fā)展中國家尤其是中國發(fā)展國際貿(mào)易中地位如何，即制度到底怎樣影響著技術的形成，又如何促成后發(fā)優(yōu)勢及比較優(yōu)勢的生成。
2.3制度外生及其優(yōu)勢
現(xiàn)代化研究的理論表明，就整體而言，先發(fā)國家由于沒有先例和經(jīng)驗可循，其制度變遷方式以制度創(chuàng)新為主，多為內(nèi)生的，而對于后發(fā)國家來說，大可以結(jié)合切身實際情況，大量借鑒先發(fā)國在制度變遷中的經(jīng)驗教訓，其制度的生成多為外生的。但是這種制度生成方式并不是全盤的復制先發(fā)國的制度，也不排斥必要的制度創(chuàng)新。我們將發(fā)展中國家，即后發(fā)國在制度上模仿發(fā)達國家的這種行為可以看作是一種合法的“搭便車”現(xiàn)象。這種制度上的搭便車由于制度本身的非排他性和非競爭性而存在著巨大的有益的能動作用，體現(xiàn)在這種制度模仿不僅能成為發(fā)展中國家制度變遷的巨大推動力量，同時又不會阻礙發(fā)達國家的制度創(chuàng)新。不同于技術模仿的是，發(fā)達國家往往愿意幫助和鼓勵這種制度模仿的生成，以形成制度上的規(guī)模效應，從而有效的減少不同制度國家在國際貿(mào)易中的摩擦，從而減少交易的成本，提高貿(mào)易利潤。
2.4發(fā)展中國家的制度模仿
加入WTO正是中國對WTO規(guī)則制度的模仿過程。WTO首先屬于一種多變貿(mào)易體制。而所謂貿(mào)易體制，就是國與國之間彼此發(fā)展經(jīng)貿(mào)聯(lián)系的某種制度性安排。而WTO這個貿(mào)易體制完全是由各成員之間達成的一系列多變協(xié)議，既賦予各成員參與全球貿(mào)易及貿(mào)易規(guī)則制訂的權利，又賦予各成員國政府相應的義務。中國加入WTO，就是要履行其成員國義務，爭取其成員國權利，前提就是承認并接受它的制度安排，在統(tǒng)一的制度框架內(nèi)與其他國家發(fā)生貿(mào)易往來。這么做無疑是有好處的。
3制度模仿的方式問題
無疑，發(fā)展中國家要發(fā)展經(jīng)濟、推進國際貿(mào)易，必然要對制度進行改革。因為是后發(fā)國，因而可以借鑒制度的規(guī)模效應考慮制度改革的方向。事實上，這種制度上的改革更多的是一種制度上的模仿。而我們需要探討的是，這樣的模仿究竟是以何種方式進行呢？其進行的方式對一國的貿(mào)易水平和經(jīng)濟增長的影響又是如何呢？
制度不是一朝一夕就能形成的，它的變遷是受眾多因素共同影響和制約的過程。因而成功的制度變遷往往是漸進的、摸索的，那種激進的、認為制度可以決定一切而盲目的陷入主觀主義和制度決定論的觀點往往最終被事實證明是錯誤的，“休克療法”在俄羅斯的失敗正是很好的例證。
發(fā)展中國家的政府為了實現(xiàn)對于發(fā)達國家的趕超，人為地扶持眾多違背本國比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。而為了支撐這些不具備自身能力的產(chǎn)業(yè)，政府就必須制訂各種管制措施對經(jīng)濟體系進行強有力地干預：政府對管制措施的設計服從于一定的發(fā)展戰(zhàn)略目標?？梢韵胂?，這種制度上的不合理安排只會繼續(xù)在長期內(nèi)導致資源的不合理配置，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不易優(yōu)化，縮小經(jīng)濟發(fā)展的空間，惡化發(fā)展中國家的貿(mào)易條件。
中國漸進式的制度改革初期，只知道以往計劃經(jīng)濟的道路不能再走了，但仍然不知道改革究竟往何處去，走的是與先發(fā)國相似的制度創(chuàng)新的路子，改革的代價是巨大的。如今，在全球化的開放條件下，制度的變遷不再是一個緩慢的、自發(fā)演進的過程，中國加入WTO等強制性的制度模仿過程正好說明制度模仿也可以是漸進和激進交織的過程。甚至還有學者提出，入世意味著中國漸進式改革的終結(jié)。
應該說，不論是激進式的制度模仿還是漸進式的制度模仿，終究還是一種方式，并不是目的。采取什么樣的方式要根據(jù)具體情況而定，一旦條件成熟，采取快速的制度模仿也是可能的。正如中國的改革開放的道路，不僅僅有技術后發(fā)優(yōu)勢的發(fā)揮，也包括制度后發(fā)優(yōu)勢的發(fā)揮，當然還包括資本、勞動、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等多方面的后發(fā)優(yōu)勢的積累和發(fā)展。但在這個過程中，制度模仿發(fā)揮了基礎性的不可替代的作用。體現(xiàn)在貿(mào)易上，不僅僅形成了市場交易規(guī)則和市場價格機制，對外貿(mào)易戰(zhàn)略也從極端的內(nèi)向型經(jīng)濟逐漸發(fā)展成為開放的貿(mào)易自由化戰(zhàn)略；不僅僅在企業(yè)內(nèi)部逐漸形成了現(xiàn)代企業(yè)制度，人們的效率意識、競爭意識、公平意識及民主和法治意識都有了長足的進步，這些都為改革開放、貿(mào)易發(fā)展打下了良好的基礎。只有制度上的不斷完善，才能促使對外貿(mào)易的氛圍不斷完善，我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級才能有強有力的保障。
4綜述
總之，我們認為，由于后發(fā)優(yōu)勢的存在，發(fā)展中國家必須充分借鑒發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，不僅僅在技術上不斷地學習創(chuàng)新，更要在制度的借鑒改革和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級上取長補短，這樣的“追趕”才能后來居上。但我們必須注意到這和全盤的西化是決然不同的。
入世使我國的經(jīng)濟與世界經(jīng)濟緊密結(jié)合，受國際通行慣例的制約更加明顯，這既是我國技術學習、制度改革的壓力，也是動力。在開放的經(jīng)濟條件下，技術和制度的學習和借鑒是全方位的、大規(guī)模的，但是它們對發(fā)展中國家來說只是手段和過程。
技術和制度的學習模仿并不排斥創(chuàng)新，它們的發(fā)展有利于貿(mào)易的進步，反之，貿(mào)易的發(fā)展促進技術的交流和制度的完善。這就要求發(fā)展中國家在整體的宏觀上做出有利于技術和制度從模仿到創(chuàng)新的戰(zhàn)略安排。例如完善促進知識積累與技術進步的制度基礎，構(gòu)建不同層面的促進知識積累、技術進步與創(chuàng)新的運行機制。合理的制度安排有利于將私人成本、社會成本和私人利益、社會利益相一致，最大化社會的共同利益，進而使創(chuàng)新活動成為內(nèi)在的持續(xù)的過程。
參考文獻
購物中心在世界的興起源于20世紀50年代。作為一種新的商業(yè)形式，在中國大陸的發(fā)展歷史不過10多年時間。雖然，全國各地都開始紛紛建設購物中心，甚至大型、超大型購物中心，但是，真正適合中國經(jīng)濟水平、居民購買力水平及消費習慣、消費文化等因素的成功購物中心項目在國內(nèi)還不是很多，不論從學術界還是商界對購物中心的界定、功能、管理模式還存在著很多的模糊認識，而且國內(nèi)購物中心的開發(fā)和運營也存在種種不規(guī)范的做法，由此產(chǎn)生了許多的問題，如缺少前期市場調(diào)查和策劃，導致建成后讓商家削足適履或重新返工，由于后續(xù)資金和專業(yè)商業(yè)管理缺乏，造成物業(yè)空置、購物中心開發(fā)速度過快、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等等。因此，購物中心的開發(fā)理論與運營模式已成為政府有關部門、地產(chǎn)專家、零售業(yè)專家普遍關注的一個熱點。本文將對國內(nèi)外學術界購物中心的理論研究成果進行綜述，從而可以把握國內(nèi)外學術界對購物中心研究的視角和觀點。
一、國外學術界對購物中心的研究成果
購物中心作為零售業(yè)中最為先進的業(yè)態(tài)，發(fā)展可謂迅猛，且與傳統(tǒng)百貨相比有其獨到的優(yōu)勢，因此其發(fā)展趨勢是不可阻擋的。然而，購物中心能夠不斷的發(fā)展與繁榮并不是由于它的獨創(chuàng)性，而是因為它能不斷適應消費者的需求而改變經(jīng)營經(jīng)驗，其成功發(fā)展是建立在一系列的經(jīng)濟學原理上的?？v觀國外學術界對購物中心的研究成果，可以歸納出四個研究領域（見下圖）：
1.中心地理論
該理論的創(chuàng)始者Christaller假設顧客的購物行程是單目的的，顧客將選擇最近的購物中心購買所需要的物品和服務，如果購物交通不便，交通費用較高，顧客為了實現(xiàn)購物成本的極小化，堅持最近中心原則。該理論進一步闡明了中心地及其市場等級體系的形成過程，為中心地的區(qū)位分布提供了理論依據(jù)。但是Hanson&O’Kelly研究了一個相反的事實，即消費者不可能是單一目的的購物者，消費者的購物行程包含了一系列的采購行為，包括高端商品和低端商品，于是消費者出于多目的購物的需要，會到距離最近購物區(qū)域相對較遠的地方購物。Eaton&Lipsey研究了多目的購物中的交通成本、儲存成本和購物時間成本，其研究發(fā)現(xiàn)多目的購物行程會導致儲存成本的增加。隨后，Ghosh發(fā)現(xiàn)購物后的存貨成本是決定多目的購物頻率的重要因素。盡管中心地理論建立了購物中心空間組織的理論基礎，但該理論無法解釋消費者行為的所有方面，以及在購物中心地區(qū)同類零售者之間的相互關系。
2.同類零售商聚集理論
Hotelling發(fā)現(xiàn)兩個互相競爭的出售同類產(chǎn)品的公司聚集在一個市場的理論。同類零售商集聚理論指出兩家出售同類商品的競爭商行會在市場中心集聚，并解釋了在同一位置或同一購物中心出售同類商品的零售商的行為，正是其零售業(yè)吸引顧客的地方。“同類零售商集聚理論”以顧客效用最大化為核心，提供了一個行之有效的零售活動集聚模型，從而將多目的購物的顧客的購物風險和尋找成本最小化。其假設條件為：同類的零售商集聚在同一位置，這種聚集依賴于能更多的信息和比較機會來降低購物風險和尋找成本。當開發(fā)商將低檔和高檔的同類商業(yè)品種放到一起時，比較機會就會增大。
但是，Hotelling的反對者通過研究證明不存在穩(wěn)定的同類集聚均衡，Chamberlin研究結(jié)果顯示當一購物中心集聚三個同類零售商時，競爭對手之間將搶奪對手的顧客群導致發(fā)散性均衡。Hotelling理論的支持者DePalma重新構(gòu)建了Hotelling的模型，研究結(jié)果顯示如果消費者的消費偏好差別越大，其對零售產(chǎn)品的差異性需求就越大，換句話說就是如果產(chǎn)品是同質(zhì)的話，消費者只會去最近的中心購物，但是，如果產(chǎn)品異質(zhì)性越大，消費者愿意花額外的路途成本去較遠的地方購物。該研究證明了消費者在同質(zhì)性集聚的購物中心可以進行商品比較從而減少搜尋成本。
3.零售需求外部性理論
零售需求外部性理論相信在大購物中心，低端零售商和小零售商將從高端的主力店獲得額外的客流，而且這種需求外部性是從主力店向非主力店的單向流動。Eppli研究發(fā)現(xiàn)如果購物中心吸引了定位于時尚品味的主力店的話，非主力店的銷售額會從每平方英尺$35增加到$123。Brueckner模型證明了購物中心的業(yè)主或管理者可以通過優(yōu)化租賃組合來實現(xiàn)購物中心利潤的最大化。Fisher認為租賃組合可以增加消費者購物行程的距離，使得消費者愿意去距離較遠的有合理租賃組合的購物中心購物，從而增加零售需求的外部性。
4.購物中心價值理論
購物中心的價值取決于現(xiàn)在和未來的預計現(xiàn)金流?，F(xiàn)金流來源于兩個方面，租賃合約和預期的租賃合約。目前購物中心的現(xiàn)金流來源于三個方面，一是承租戶支付的固定租金，二是承租戶支付的浮動租金，三是由承租戶支付的各種運行費用。購物中心的租約在很大程度上類似于金融合約。一個購物中心價值的高低取決于購物中心的商業(yè)價值和房地產(chǎn)價值。商業(yè)價值不是由有形的地產(chǎn)價值決定的，而是受益于企業(yè)家的利潤、持續(xù)經(jīng)營，是無形資產(chǎn)的增值。Fiser&Lentz將承租戶續(xù)約的租金和新承租戶簽約的租金進行了比較，其假設為如果現(xiàn)有承租戶愿意支付高于新承租戶租金的話，說明該購物中心升值了，而升值的原因不在于土地的升值，而在于管理者的能力。該研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)承租戶續(xù)約的租金比新承租戶簽約的租金高了13.6%，從而證明了購物中心商業(yè)價值的存在。
由于購物中心在國外的大力發(fā)展已有幾十年的時間，無論從發(fā)展模式還是理論研究成果來看，都非常豐富和成熟，有一大批的學者涌現(xiàn)出來，作為一個跨學科的研究領域，其學術范圍覆蓋了經(jīng)濟學、管理學、商學、房地產(chǎn)經(jīng)營、金融和財務等學科領域，所以，研究范式也十分多樣化。
二、國內(nèi)學術界對購物中心的研究綜述
1.購物中心的界定
從搜集到的文獻情況來看，無論實業(yè)界還是理論界對購物中心的界定都比較混亂，從實踐環(huán)節(jié)來看，不少的文獻將精品商廈、大型百貨公司等業(yè)態(tài)都稱為“購物中心”，反映出我國對購物中心的界定還十分模糊。另外，從購物中心的分類來看，我國國家標準“零售業(yè)態(tài)分類”中基本上還是沿用美國對購物中心的分類標準，將購物中心分為社區(qū)型、市區(qū)型、城郊型購物中心，這種分類沒有反映出中國購物中心的特點。而賴陽將購物中心分為休閑娛樂型、主題購物型和生活鄰里型三種。
2.購物中心的規(guī)模和經(jīng)營現(xiàn)狀
在世界建筑面積最大的十個購物中心的排行榜上，有6個位于我國，華南Mall和北京金源時代購物中心位居榜首，反映出我國購物中心的迅猛發(fā)展勢頭。在2007年，北京就有280萬平方米的購物中心陸續(xù)開業(yè)，未來兩年，購物中心將加速放量，中國包括臺灣已開業(yè)和規(guī)劃在建的10萬平方米以上的ShoppingMall超過了110家。另一份研究資料表明全國購物中心項目已經(jīng)達到了600個左右，以每個投資額5億元計算，投資總額應在3000億元以上。但是，從購物中心的運營來看，經(jīng)營狀況比較好的只占到27%，一般的占到51%，差的占到22%。.購物中心的管理和融資
涂榮庭通過世紀金源的案例分析，說明了中國購物中心的發(fā)展要理解和把握購物中心體驗式消費的本質(zhì)，不僅要提供豐富的商品和齊備的功能，提高顧客的購物效率，而且要將娛樂和購物相結(jié)合，為顧客提供完美的消費體驗；另外要符合中國消費者的消費習慣和認知模式，進行全面深入的市場調(diào)查，探究消費者的心理模式和文化訴求；組建管理團隊，制定長期的整體規(guī)劃，明確其整體形象，統(tǒng)一對外宣傳，與加盟商店結(jié)成利益共同體，將自身的收益和商店的經(jīng)營業(yè)績相掛鉤。盛革則對購物中心的計算機管理信息系統(tǒng)進行了研究，闡明了信息資源網(wǎng)絡的應用及網(wǎng)絡管理方法，從而可以實現(xiàn)購物中心的全方位的商業(yè)經(jīng)營活動的動態(tài)管理。黃桂芝等人研究了購物中心的商戶關系，研究證明，購物中心的主力店的選擇很重要，主力店所處的位置也很關鍵。王永儀認為我國購物中心的融資渠道大體上有以下幾個途徑：企業(yè)自有資金、金融部門貸款、股市證券市場融資、出售店鋪、出售店鋪長期經(jīng)營權、融資租賃。但是我國企業(yè)的自有資金的積累十分有限，銀行貸款的門檻和成本又太高，而上市融資則非易事，這樣導致很多的購物中心不得不通過出售后返租的方式來獲得開發(fā)資金。通過對虎門鎮(zhèn)富民時裝城的融資方式研究，作者認為通過承租權融資的方式既可以籌集資金又能保持商業(yè)物業(yè)的同一性、完整性，為日后購物中心的規(guī)范管理提供良好的基礎。
4.購物中心發(fā)展中的問題
王一凡等人研究認為ShoppingMall業(yè)態(tài)在我國不宜加快發(fā)展，存在的問題包括與周邊環(huán)境不和諧，缺乏對業(yè)態(tài)的深刻理解，商業(yè)品牌支持不足等；解決對策包括項目選址時客流量判斷，要有前瞻性，有科學性；項目的功能和檔次定位，既要考慮現(xiàn)實性，也要適應需求分段提升，項目業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與周邊商業(yè)實現(xiàn)立體式全方位錯位，項目操作背后要有一支堅定信心、強有力的管理團隊。王京紅認為我國購物中心發(fā)展存在著概念的模糊性、投資建設盲目性、盈利急迫性等問題，但是我國發(fā)展Mall的時機已經(jīng)成熟。要將資金運營通過股份制，轉(zhuǎn)讓部分股份等方式，將Mall建設納入城市總體規(guī)劃，運營納入城市總體運營。
縱觀國內(nèi)對購物中心的研究成果，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的研究還是處于研究的淺層次階段，停留在對購物中心基本概念的認識、對購物中心發(fā)展現(xiàn)狀的描述、對購物中心的基本管理原理的探討階段。而國外的研究可以通過大量的實證調(diào)查和分析，能對購物中心的理論進行論證，從而保證了理論研究的真實性和對實踐的指導性。所以，我國購物中心的理論研究還有待于進一步的深入。
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一、從興趣入手，引發(fā)學生的創(chuàng)新意識。
興趣是最好的老師，是引發(fā)創(chuàng)新意識的催化劑。教學時要根據(jù)學生的年齡特點，想方設法點燃學生的好奇心，激發(fā)學生的求知欲，增強學生的學習興趣，設計問題要充分體現(xiàn)趣味性，用數(shù)學特有的魅力來提高學生研究問題的興趣。結(jié)合本班學生的知識狀況和年齡特點，在教學《比較分數(shù)大小》這一內(nèi)容時，上課伊始，便問學生想不想聽故事，學生反映熱烈，興趣盎然，和著優(yōu)美的樂曲，配上明麗的幻燈，我娓娓動聽地講起了自編的故事：漂亮善良的白雪公主生日了，七個小矮人專門做了一個大蛋糕為白雪公主慶祝生日。生日PATY開始了，七個小矮人樂開了，老二說：“我要吃蛋糕的?！崩先靡獾卣f：“老二，你吃得太少了，我要吃蛋糕的?！崩掀呱駳獾卣f：“哎！你們吃得太少了，我要吃蛋糕的?！本瓦@樣他們你一句我一句地嚷個不停，都在為誰吃得最多爭論不休，最后只好請教聰明的白雪公主，公主溫柔地說：“是老二吃得最多?！蓖瑢W們，請你們想一想，白雪公主的話是對還是錯呢？課堂頓時嘩然，學生情趣盎然，他們都運用自己所學的知識、方法去探索問題和思考問題，積極參與課堂活動中去，紛紛發(fā)表自己獨特的見解，從而引發(fā)學生的創(chuàng)新意識。
二、挖掘教材蘊含的創(chuàng)新因素，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識。
創(chuàng)新意識是一種渴望用新思路、新方法、新途徑，超常規(guī)地解決問題的態(tài)度地意愿。創(chuàng)新意識強的人，總是能夠從超出常規(guī)的獨特視角去分析問題和解決問題，具有強烈的創(chuàng)新欲望和可貴的創(chuàng)新意氣。創(chuàng)新意識來自質(zhì)疑，疑是發(fā)現(xiàn)的設想，是探索的動力，是創(chuàng)新的前提。常有疑點、常有問題，才能常有思考、常有探索、常有創(chuàng)新，只有善于發(fā)現(xiàn)問題和提出問題的人才能產(chǎn)生創(chuàng)新的沖動。教師不僅是學生心靈奧秘的探索者，還是學生創(chuàng)新意識的辛勤開發(fā)者，教師的靈感是激活學生創(chuàng)新意識的源泉。教師只有不斷更新教學觀念，增強主體意識，才能把培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識滲透到教學過程的各個環(huán)節(jié)去。在教學中，教師應吃透教材，找準知識的生長點，善于挖掘教材所蘊藏的創(chuàng)新教育素材，鼓勵、啟發(fā)、誘導學生多提問題，多質(zhì)疑。因為提問是一個人從已知伸向未知的心理觸角，是創(chuàng)新意識的具體表現(xiàn)。我在教學“將一個四根木條釘成的長方形拉成一個平行四邊形，誰的面積大”這道題時，學生通過交流討論、動手實踐，得出了“周長不變的情況下，面積是長方形的大。”這一規(guī)律，有一個學生突然提出來：周長不變的情況下，可以有不同的形狀，到底什么圖形的面積最大呢？我讓學生課后自己去實踐證明，有些學生竟然自覺地自學了圓的內(nèi)容，延伸了所學的相關的知識，將周長相等的“長方形、正方形、平形四邊形、圓”的面積進行對比，得出了圓的面積最大，有效地喚起了學生的創(chuàng)新意識，激發(fā)了學生的創(chuàng)新熱情，培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新精神，鍛煉了學生的創(chuàng)新能力。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的主要觀點及缺陷
（一）結(jié)構(gòu)主義學派
結(jié)構(gòu)主義學派又稱哈佛學派，代表人物主要有梅森（Mason）、貝恩（Bain）、謝勒（Scherer）等人，他們提出了市場結(jié)構(gòu)（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）的分析框架，即SCP分析框架。
在SCP分析框架中，產(chǎn)業(yè)組織理論由市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效這三個基本部分和政府的公共政策組成。哈佛學派以實證的截面分析方法推導出企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間存在一種單向的因果聯(lián)系，即市場結(jié)構(gòu)決定市場行為，而市場行為決定市場績效水平。其中，進入壁壘是市場結(jié)構(gòu)的決定性因素，而主要的進入壁壘是現(xiàn)有廠商規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、絕對成本優(yōu)勢等。該學派認為，如果現(xiàn)實中的市場結(jié)構(gòu)是集中的，壟斷廠商就有可能通過限制產(chǎn)出、提高進入壁壘或者串謀，把價格提高到獲取正常收益以上的水平，從而削弱了市場的競爭性，破壞了資源的配置效率，而要想獲得理想的市場績效，最重要的是通過公共政策來調(diào)整和改善不合理的市場結(jié)構(gòu)。因此，哈佛學派主張采取企業(yè)分拆、禁止兼并等直接作用于市場結(jié)構(gòu)的公共政策來恢復和維持有效競爭的市場秩序。
哈佛學派也有許多不足之處，比如他們的研究主要依靠短期截面分析，往往帶有經(jīng)驗主義的性質(zhì)，忽略了長期過程中產(chǎn)業(yè)的動態(tài)效率和配置效率；缺乏堅實的理論基礎和模型分析；過于強調(diào)市場結(jié)構(gòu)是導致廠商不同行為和績效的決定性因素，忽視了市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間的相互影響關系。
（二）績效主義學派
績效主義學派是在與結(jié)構(gòu)主義學派的爭論中崛起的，代表人物主要有斯蒂格勒（Stigler）、德姆塞茨(Demsetz)、布羅曾(Brozen)、波斯納(Posener)等，由于這些學者主要來自芝加哥大學，故理論界也稱該學派為芝加哥學派。在理論信念上，芝加哥學派信奉自由主義思想和社會達爾文主義，認為市場競爭過程是市場力量自由發(fā)揮作用的過程，是一個適者生存、優(yōu)勝劣汰的“生存檢驗”過程，相信市場力量的自我調(diào)節(jié)能力。
在市場結(jié)構(gòu)與市場績效的關系上，芝加哥學派認為市場績效起著決定性作用，不同的企業(yè)效率形成不同的市場結(jié)構(gòu)。正是由于一些企業(yè)在競爭中具有更高的生產(chǎn)效率，它們才能獲得高額利潤，進而促使企業(yè)規(guī)模擴大和市場集中度的上升，最終形成以大企業(yè)和高集中度為特征的市場結(jié)構(gòu)。芝加哥學派指出，只要市場上現(xiàn)有的廠商（一家或多家）時刻面臨著潛在進入者的競爭壓力，大廠商就不可能像哈佛學派所言的那樣可以任意制定價格，從而獲得超額利潤。因此，企業(yè)規(guī)模的擴大或集中度的提高并不意味著壟斷程度的上升和競爭程度的下降，大公司的高利潤完全可能來自于自身的高效率，而與壟斷勢力無關。所以，生產(chǎn)的集中有利于提高規(guī)模經(jīng)濟收益和生產(chǎn)效率?；谝陨险J識，該學派主張：不能以集中度的高低和規(guī)模的大小作為實施反壟斷政策的判定標準，只要大企業(yè)有高的績效水平，就應當放松對大企業(yè)的不必要管制，反對政府對市場競爭過程的干預。
但是，績效主義學派也存在一些缺陷，比如：在區(qū)分企業(yè)的高贏利是來源于自身的高效率還是壟斷勢力問題上還存在著一定爭論?？死耍≧.Clarke,S.Davies,M.Waterson）等人在對英國的研究中發(fā)現(xiàn)沒有任何證據(jù)能表明，產(chǎn)業(yè)越集中，產(chǎn)業(yè)中不同規(guī)模企業(yè)的贏利能力的差異就越大這一現(xiàn)象。蓋爾（Gale）的研究表明還有一些其他因素可能導致市場占有率高的企業(yè)的高贏利，而不僅僅是因為其自身的高效率（多納德·海，德理克·莫瑞斯，2001）。
新產(chǎn)業(yè)組織理論的觀點和發(fā)展創(chuàng)新
（一）主要理論觀點介紹
1.策略（StrategicBehavior）理論。寡頭競爭企業(yè)的策略是新產(chǎn)業(yè)組織理論研究的核心內(nèi)容。策略包括合作策略和非合作策略。其中，非合作策略是新產(chǎn)業(yè)組織理論研究的重點。在壟斷或寡頭市場中，主導廠商可以通過策略影響競爭對手的預期，改變競爭對手對未來事件的信念，達到迫使競爭對手做出對主導廠商有利的決策行為。因此，市場環(huán)境不再是外生的。策略理論主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是影響未來市場需求函數(shù)和成本函數(shù)的策略；二是影響競爭者對事件估計信念的策略。前者包括過度生產(chǎn)能力策略、提高對手成本策略、品牌多樣化策略等，后者包括與進入遏制和退出引誘相聯(lián)系的限制性定價策略、掠奪性定價策略、消耗戰(zhàn)策略、研發(fā)競賽策略等（余東華，2004）。
2.可競爭市場理論?？筛偁幨袌隼碚摰拇砣宋镏饕絮U莫爾（Baumol）、帕恩查(Panzar)和韋利格(Willing)，該理論是在芝加哥學派的理論基礎上形成的。該理論主要以“完全可競爭市場”的概念來分析有效率的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。所謂“完全可競爭市場”，是指市場內(nèi)的企業(yè)在退出市場時完全不負擔沉沒成本，進入和退出市場完全自由。該理論認為，只要市場是完全（或近似完全）可競爭的，潛在的競爭壓力就會迫使任何市場結(jié)構(gòu)中的企業(yè)采取競爭行為。在這種情況下，包括自然壟斷在內(nèi)的高集中度的市場結(jié)構(gòu)是可以與效率并存的?；谏鲜稣J識，該理論認為在完全（或近似完全）可競爭市場上，政府應當放棄反壟斷政策，并放松對某些壟斷性行業(yè)的政府管制。政府產(chǎn)業(yè)政策的著眼點應是確保行業(yè)中具有充分的潛在競爭壓力，為此關鍵是要盡可能地降低沉沒成本。
3.新制度學派的交易費用理論。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論雖然在理論依據(jù)、研究方法和政策主張上不盡相同，但在市場機制問題上卻有一個共同點，那就是都沒有考慮利用市場機制的成本問題，即交易費用問題?？扑梗–oase）、威廉姆森（Williamson）、阿爾欽（Alchian）等人正是憑借對交易費用理論的闡述逐漸引起了人們的廣泛注意。他們的理論貢獻在于引入了交易費用的概念，用以說明企業(yè)與市場的邊界問題，徹底改變了其他學派只從技術角度考察企業(yè)和只從壟斷競爭角度考察市場的做法。
科斯早在1937年就發(fā)表了著名的《企業(yè)的性質(zhì)》一文，他指出企業(yè)與市場是兩種可以互相替代的組織生產(chǎn)的方式，企業(yè)的本質(zhì)就在于節(jié)約市場交易費用。1985年，新制度經(jīng)濟學的又一重要代表人物—威廉姆森出版了《資本主義經(jīng)濟制度：企業(yè)、市場和關聯(lián)合約》一書，對交易費用的理論體系、基本假說、研究方法等作了系統(tǒng)的闡述，建立了比較系統(tǒng)的新制度學派的產(chǎn)業(yè)組織理論。交易費用理論認為企業(yè)的邊界不單純由技術因素決定，而是由技術、交易費用和組織費用等因素共同決定，其主要觀點如下：借助于資產(chǎn)專用性、有限理性和機會主義等概念，認為當市場交易活動產(chǎn)生的交易費用大于企業(yè)內(nèi)部的組織費用時，企業(yè)規(guī)模應當擴大，企業(yè)之間應當實行兼并、聯(lián)合；反之，企業(yè)規(guī)模應當縮小。指出企業(yè)組織也是對資源配置的一種合理、有效的方式，企業(yè)組織這只“看得見的手”和市場機制這只“看不見的手”共同參與對資源的配置。
4.企業(yè)理論。理論集中探討人目標偏離及其治理問題。例如：法瑪（Fama）、霍姆斯特姆（Holmstrom）和哈特（Hart）提出的“現(xiàn)代企業(yè)外部約束機制”理論，指出完善的經(jīng)理人市場是約束管理者行為的一種有效機制；愛德華茲（Edwards）和漢南（Hannant）等人提出，若能保持產(chǎn)品市場上的充分競爭，產(chǎn)品市場也是一種有效的約束機制；法瑪（Fama）在《問題與企業(yè)理論》一文中指出，有效率的股票市場同樣也是一種約束人的有效機制；詹森（Jensen）和麥克林（Meckling）在《企業(yè)理論：經(jīng)營者行為、費用與產(chǎn)權結(jié)構(gòu)》一文中提出了“企業(yè)融資約束機制”理論，指出通過債權和股權兩種融資方式的合理搭配，可以產(chǎn)生一種對經(jīng)營者行為的約束機制。（牛曉帆，2004）
5.企業(yè)產(chǎn)權理論。格羅斯曼和哈特（GrossmanandHart，1986）以及哈特和莫爾的經(jīng)典文獻（HartandMoore，1990）被合稱為GHM理論，構(gòu)成了產(chǎn)權理論（property-rightstheory，PRT）原始意義上的基本框架，后來經(jīng)過哈特（Hart，1995）的進一步工作而使該理論在體系上趨于完善。
PRT把契約權利（contractualrights）分為兩種類型：特定權利（specificrights）和剩余權利（residualrights），當在契約中列出所有的針對資產(chǎn)的特定權利的代價很高時，讓某一參與人購買所有的剩余權利可能是最優(yōu)的，不可締約性越強剩余控制權的作用就越重要。PRT得到的一些重要命題如下：在任何一種所有權結(jié)構(gòu)下，都存在關系專用性資產(chǎn)的投資不足；如果一方的投資決策是無彈性的（投資決策對激勵不敏感），那么最好就是把所有的控制權都給予另一方；如果一方投資是相對缺乏生產(chǎn)力的，那么另一方就應該擁有全部控制權；如果兩種資產(chǎn)是互為獨立的，那么非合并就是最佳的；如果兩種資產(chǎn)是嚴格互補的，那么某一種形式的合并就是最佳的；如果一方的人力資本是必要的，那么該方擁有全部控制權是最佳的；如果雙方的人力資本都是必要的，那么所有的所有權結(jié)構(gòu)都同樣好（組織形式不再重要）。
（二）新產(chǎn)業(yè)組織理論的創(chuàng)新發(fā)展
1.在理論基礎上廣泛吸取了現(xiàn)代微觀經(jīng)濟學的新思想，修正了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論基于新古典主義的理論假設。新產(chǎn)業(yè)組織理論把交易費用理論、產(chǎn)權理論、理論等都納入了對企業(yè)行為的分析框架，為理解企業(yè)與市場的關系以及企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、權利配置等提供了新的視角。
4Cs理論取代4Ps步入現(xiàn)代
然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4Ps理論來指導企業(yè)營銷實踐已經(jīng)“過時”，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：
1、瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。3、消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。
4Cs理論也留有遺憾
總起來看，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs有了很大的進步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：
一是4Cs是顧客導向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。
二是隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個時期的運作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。
三是4Cs以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。
四是4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。
五是4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。如互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等。
營銷理論的最新進展——4Rs理論
針對上述問題，近來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關聯(lián)、反應、關系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：
1、與顧客建立關聯(lián)。
在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯(lián)、關系來維系。建立關聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，現(xiàn)舉幾例：
——與用戶關聯(lián)。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發(fā)展。
企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務。但這個服務不一定是完善的，很難保證每項服務都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾，作為制造業(yè)來說經(jīng)營雖然越來越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產(chǎn)品，為客戶提供一攬子服務，因而業(yè)務發(fā)展很快。康柏采取這種模式，做解決方案提供商，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品單一、經(jīng)營困難的局面。海爾的星級服務實際上也是一種系統(tǒng)集成服務。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯(lián)紐帶。
——與產(chǎn)品需求關聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對應程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務。其具體做法是：
首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對應起來，對應越準，關聯(lián)性越強。
其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟下無法大規(guī)模集結(jié)市場特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制”意味著特權價格、高費用和超額利潤的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡進行全球范圍的市場集結(jié)都可以形成“批量”，可以由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)”，從而可以按照相應的規(guī)模經(jīng)濟要求進行流水生產(chǎn)。而且更重要的是集結(jié)這一全球市場所需要的費用正以網(wǎng)絡經(jīng)濟的擴展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡先機，在充分了解顧客需求的基礎上，為其量身訂做合其所用的物品與服務，如針對企業(yè)特殊需求的各種電子商務服務和軟件服務等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。
2、提高市場反應速度。
在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。
當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯(lián)關系，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡作為快速反應的重要工具和手段。在及時反應方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量價格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因為那樣成本太高。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務關系的基礎上建立快速反應機制，提高服務水平，能夠?qū)栴}快速反應并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。
3、關系營銷越來越重要了。
在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。
與此相適應產(chǎn)生5個轉(zhuǎn)向：(1)現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關系；(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務給客戶帶來的利益為核心；(5)從不重視客戶服務轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經(jīng)落后了。
必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。
溝通是建立關系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。
4、回報是營銷的源泉。
對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。
綜上所述，4Rs理論有4大優(yōu)勢：
(一)4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢?？梢哉f4Rs是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。
(二)4Rs體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想。通過關聯(lián)、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。
(三)反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。
(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。
20世紀40年代計算機技術誕生，人類步入以計算機技術為核心的信息技術時代，亦即現(xiàn)代信息技術時代。信息倫理學也正是基于現(xiàn)代信息技術而產(chǎn)生的一門應用倫理學。隨著計算機技術的出現(xiàn)及其在社會生產(chǎn)和生活中日益廣泛的應用，信息管理學界、情報學界、哲學界和倫理學界等開始注意到與之相關的倫理問題，思考計算機信息技術應用的道德問題和社會問題，這是信息倫理學的第一階段即計算機倫理學。學界大多把計算機倫理學看作是職業(yè)倫理學的一個分支或表現(xiàn)形式。戴博拉•約翰遜在《計算機倫理學》中指出：“計算機倫理學旨在幫助學生和計算機專業(yè)人員更好地理解他們的職業(yè)，作出更恰當?shù)牡赖逻x擇，總之，是能使他們采取更恰當?shù)穆殬I(yè)態(tài)度。”他還強調(diào)計算機倫理學討論的問題應當與道德規(guī)范相聯(lián)系，以便指導實踐。韋克特和愛德尼在《計算機與信息倫理學》一書中指出人們面對計算機應用與信息處理的特定場所和情境，必須要有正確的職業(yè)態(tài)度，對自己的行為作出恰當?shù)牡赖逻x擇，他們倡言：“一個真正的計算機職業(yè)人員，不僅應當是自我領域的專家，而且也應當使自己的工作適應人類文明的一般規(guī)則，具有這方面的道德自律能力與渴望?！睂W界還指出計算機倫理學應注重研究計算機信息技術應用引起的現(xiàn)實道德問題，這些問題涉及計算機軟件與硬件的設計、信息技術產(chǎn)品的銷售、服務和應用等。
20世紀90年代中期，信息技術發(fā)展到網(wǎng)絡時代，也就是計算機技術與通訊技術等融合的時代。信息倫理學發(fā)展到第二階段即網(wǎng)絡倫理學階段。學界對信息倫理學的理解和界定又進入新的階段。李倫認為，網(wǎng)絡倫理學有廣義和狹義之分，“狹義網(wǎng)絡倫理學是以研究計算機網(wǎng)絡中的倫理問題為己任；廣義網(wǎng)絡倫理學則不僅研究計算機網(wǎng)絡中的倫理問題，也研究計算機網(wǎng)絡引起的社會倫理問題。作為一門完整的學科，網(wǎng)絡倫理學是研究計算機網(wǎng)絡中的倫理問題以及計算機網(wǎng)絡引起的社會倫理問題的一門應用倫理學學科”。另有學者認為，“網(wǎng)絡倫理學就是研究對于電子信息網(wǎng)絡活動的道德引導以及調(diào)節(jié)網(wǎng)絡工作者相互之間、網(wǎng)絡共同體與社會之間諸種關系的道德原則和道德規(guī)范的總和學科?！笔吩品逭J為，“網(wǎng)絡倫理是探討人與網(wǎng)絡之間的關系，以及在網(wǎng)絡社會中人與人之間關系問題?！边M入21世紀后，信息倫理學“揚棄”了計算機倫理學和網(wǎng)絡倫理學而達到全新階段。呂耀懷認為，“信息倫理學是研究涉及信息開發(fā)、信息傳播、信息管理和利用等方面的倫理要求、倫理準則、倫理規(guī)約，以及在此基礎上形成的新型的倫理關系的學科。”沙忠勇認為，“信息倫理學就是研究信息活動中以善惡為標準，依靠人們內(nèi)心信念和特殊社會手段維系的，調(diào)整人與人之間以及個人與社會之間信息關系的原則、心理意識和行為活動總和的學科?！敝x先江和王華英認為，“研究規(guī)范人類信息行為的信息倫理觀的學科被稱為信息倫理學?！睂W者們對信息倫理學的初步界定為信息倫理學的形成奠定了理論基礎，促進了信息倫理學的發(fā)展。但從上述信息倫理學的界定中可以發(fā)現(xiàn)，學者們多強調(diào)信息規(guī)范和信息活動中的倫理問題，雖然有與信息倫理學相契合的地方，但并沒有完整把握信息倫理學的內(nèi)涵。首先，把信息倫理學解讀為“研究信息活動專業(yè)人員的職業(yè)道德”顯然有失偏頗，以職業(yè)倫理的一個狹小層面來解讀倫理學本身，有以偏概全之嫌；其次，把信息倫理學界定為“研究信息活動中的倫理道德問題的學問”同樣沒有揭示出信息倫理學的真正內(nèi)涵。信息倫理學不只是研究信息活動中的倫理道德問題，還有更多的基礎理論研究，而且以這種方式解讀應用倫理學容易公式化，并因此而消解應用倫理學本身，如傳媒倫理學就是研究傳媒活動領域的倫理道德問題等；再次，把信息倫理學解讀為“研究信息活動者應該遵循的倫理道德規(guī)范及原則的學問”也有失偏頗，就信息倫理學的本質(zhì)而言，它更多的是指對一種高遠價值的追求，信息活動的倫理或道德規(guī)范只不過是對這種價值追求的工具和手段而已。
2信息倫理學界定的理論進路
要恰當?shù)貙π畔惱韺W進行界定，必須對倫理的特性及信息倫理學的理論進路有深入了解。首先，倫理的特性。西方的“倫理”（ethics）源于希臘文“ethos”原意指居留地、住所，后來意義演繹為社會的風俗、習慣和個人的品性、氣質(zhì)。西方倫理文化認為，倫理學以研究人類行為的善惡價值與目的，而人類行為的善惡價值既以外在的風俗、習慣為依據(jù)，又受個人的品性、氣質(zhì)的影響。也就是說，人類行為的善惡價值主觀表現(xiàn)是內(nèi)在的品性、氣質(zhì)，客觀表現(xiàn)是外在的風俗、習慣。在中國傳統(tǒng)倫理文化中，“倫，從人，侖聲，輩也”，意指“人倫”；“理”本義為“治玉”，意指“事物內(nèi)部物理、秩序”。倫理二字合用，原指事物之倫類條理，用于人則指為人之理，意含“為人之道，教人致善”。所以，從辭源上看，中西方的“倫理”都有人倫規(guī)范和人之品性等方面內(nèi)容。傳統(tǒng)的德性論認為，倫理學的任務是指導人們?nèi)绾我罁?jù)至善要求而規(guī)范行為。也就是說，倫理學的任務在于規(guī)定人生至善以及達于這種至善的方式或手段。包爾生就認為倫理學具有雙重職能，一是決定人生目的或至善，二是實現(xiàn)這一目的的方式或手段，并且前者比后者要來得重要些。近代倫理學的終極至善觀念逐漸消退，行為的原則性和規(guī)范性得以突出，規(guī)范倫理學得以發(fā)展?，F(xiàn)代社會里，由于價值多元化以及人們對這種價值多元化的道德認同，倫理學已經(jīng)逐漸被解讀為促進社會成員理性地自我指導或決定的一種社會規(guī)范體系。也就是說，現(xiàn)代倫理學不再把至善的終極關懷作為重點，而更多的是關注達到這種至善的方式或手段，即行為的原則和規(guī)范。這就使倫理學作為一種價值學的整體內(nèi)涵被割裂，而成為單純研究人的行為原則和規(guī)范的學說。當代倫理學的研究趨勢是人們試圖找回曾經(jīng)存在的，為人們一致認同并共同執(zhí)守的，具有普遍意義的終極善，克服現(xiàn)代倫理學的單面性而重返古典美德倫理傳統(tǒng)。麥金太爾就是這一思想的典型代表。所以，信息倫理學的理解和界定不能僅局限于信息活動的倫理原則和規(guī)范，還必須基于對一種普遍的、終極的善的認同，探討人類信息活動所具有的普遍意義的善和價值。其次，信息倫理學理解和界定的理論進路。
理解和界定信息倫理學的理論進路一般可從元倫理學、規(guī)范倫理學和應用倫理學進行探究。元倫理學的“元”就是基礎的、原初的意思。按照亞里士多德的說法，就是物理學之后，即形而上學的意思。元倫理學首先研究的是關于倫理學的基本術語或概念的道德語言分析，確證其基本意義。如善與惡、公正與不公正、正義與非正義等。其次，是關于道德判斷的確證。元倫理學的根本問題是道德判斷或價值判斷，亦即道德推理或價值推理的邏輯，也就是人們對“道德的價值”或“應該”的認識。元倫理學要解決的根本問題是“價值”或“應該”的來源及其確證，即“價值”或“應該”與“事實”或“是”的關系問題，其根本對象和目的是解決“應該如何”與“事實如何”的關系問題，通過對“應該如何與事實如何”的關系探究而達成對“應該”或“道德”的確證。弗蘭克納認為元倫理學具體研究以下幾個問題：一是倫理學術語。如“正當”、“不正當”、“善”、“惡”等的意義或定義是什么，也就是說，使用了以上或類似術語的那些判斷的本性、意義或功能是什么？運用這樣的術語和判斷的規(guī)則是什么？二是此類術語的道德用法與非道德用法以及道德判斷與其他規(guī)范的區(qū)別如何？與“非道德”相對照的“道德”的意義是什么？三是有關術語或概念如“行為”“、良心”“、自由意志”“、意圖”“、許諾”、“動機”、“責任”等的分析或意義是什么？四是倫理的和價值的判斷能夠被證明、合理化或顯示其正確性嗎？如果能夠，那究竟是怎樣的和在什么意義上的？當前信息倫理學研究缺少元倫理學的“元”元素，缺少對信息活動中“善”與“惡”、“公正”與“不公正”等元倫理探討，這需要以普遍的倫理價值體系為指向來建構(gòu)信息倫理學的價值體系。
規(guī)范倫理學不再回答“善”、“惡”“、正當”“、不正當”等的定義及推理標準，而是提出論證“善”、“惡”、“正當”、“不正當”等的實質(zhì)性標準。也就是說，規(guī)范倫理學以道德、規(guī)范、行為為研究中心，研究制定行為的道德原則和規(guī)范。作為一種價值尺度，道德行為的普遍原則和規(guī)范要與人們普遍追求的終極善或價值相一致。規(guī)范倫理學要在信息社會或信息活動領域中，根據(jù)人們普遍的價值追求或終極善，分析信息活動應該遵循的道德原則和道德規(guī)范，并論證其道德價值的合理性或合法性。從規(guī)范倫理學維度看，當前信息倫理學研究存在一個預設的前提，即人們的信息活動應該是道德的，但這一預設前提及其合理性人們卻很少去探究。所以，研究信息倫理學的大多學者集中于道德原則和道德規(guī)范的制定，而忽視道德原則和道德規(guī)范體系的合法性及現(xiàn)實合理性的研究，缺少元倫理學的“元”的成分。應用倫理學是元倫理學理論和規(guī)范倫理學體系在實際道德生活中的運用。作為一種實踐探究，倫理學不能僅僅停留在對“元”價值的探究和對道德原則和道德規(guī)范體系的理論確證之上，還必須探討道德原則和道德規(guī)范的實現(xiàn)問題即現(xiàn)實性問題。彼徹姆認為，應用倫理學就是用規(guī)范方法，即站在一定的道德立場上對道德信仰或道德哲學的研究。也就是說，應用倫理學是一般規(guī)范倫理學所提出的道德原則和道德規(guī)范在具體領域的道德問題中的應用。彼得•辛格也指出，應用倫理學就是把規(guī)范倫理學理論應用于實際的道德問題。當前信息倫理學的應用研究代表首推美國經(jīng)驗實證主義。這種實證主義借鑒自然科學的研究模式，從功能主義、行為主義等出發(fā)考察信息活動領域中的道德問題。這種應用研究取得了一定的成效，但信息倫理學的這種實證研究還存在很大的問題。如許多研究者在進行實證調(diào)查與研究時，首先有意無意地預設現(xiàn)在的信息活動管理和運行機制是公正的、合理的，問題是如何讓這管理體制和運行機制有效進行下去，確保信息活動有序進行，而沒有對這種信息活動的管理體制和運行機制本身的合理性和合目的性提出質(zhì)疑。事實上信息倫理學的研究價值和意義恰恰就在于對信息活動的管理體制和運行機制的合理性和合目的性進行探究，尋求解決信息中的道德問題的出路。
1.2欲神-一種本能性的欲望所謂“欲神”，泛指人源于其個體生物本能的一類欲求沖動及相應的行為，食、色、性及趨利避害是其主要體現(xiàn)，它與人類的生存和種族的延續(xù)緊密相關。從實質(zhì)上說，此種行為在動物中多為生理性的，是在無意識下引發(fā)的，多數(shù)情況下，機體能清晰地意識到這類沖動的萌發(fā)，并借助意識作出相應調(diào)控，同時還伴有某些情緒體驗。
2三神與心身關系層次
心身關系是中醫(yī)心理學的理論核心，對機體的健康和疾病的判斷有著密切的聯(lián)系。通過追溯中國古代傳統(tǒng)文化，我們不難發(fā)現(xiàn)，三神學說對中醫(yī)學心身關系和心身結(jié)構(gòu)的構(gòu)建起到了奠基作用，也為心身疾病的辨治提供了重要的靶點，這主要體現(xiàn)在三神學說與心身關系層次緊密相關性上。
2.1從“身”到“心”關系層次-欲神這是一個低層次的身心關系，在這層關系中，起著決定性作用的要素多是軀體方面的。相關研究也表明，控制這類行為的調(diào)節(jié)中樞位于古皮層、舊皮層，也稱邊緣前腦?？梢哉f本能性的欲求沖動多為這些系統(tǒng)的功能所控制。然而，傳統(tǒng)理論多認為：“識神”可以誘發(fā)或抑制“欲神”。從生理原理來看，則是大腦皮層的感知及意識等活動所伴有的皮層神經(jīng)電化學反應對皮層下較低層次中樞調(diào)控的結(jié)果。本質(zhì)上，這種關系是皮質(zhì)電化學反應對邊緣系統(tǒng)功能的下行性作用，這是“身”與“身”之間的相互作用。此外，一些醫(yī)學家則認為“欲神”亦可以沿著神經(jīng)通路向上擾亂元神，影響大腦皮層的精神心理活動，但從側(cè)重的要點來看，上行性有可能次于并弱于識神對欲神的把握。
2.2從“身”到“身”的關系層次-元神就解剖構(gòu)造而言，元神與欲神位置接近，不僅包含低層次的內(nèi)側(cè)皮層（邊緣系統(tǒng)）也囊括了腦干、下丘腦等局域結(jié)構(gòu)的調(diào)控作用在內(nèi)。且這些部分主要依賴自主神經(jīng)系統(tǒng)和內(nèi)分泌對內(nèi)臟的功能進行調(diào)節(jié)。這些功能多是與生俱來的，其調(diào)控中樞為邊緣系統(tǒng)。故多認為“元神”是一種神經(jīng)電化學活動，屬于“身”的范圍，而且這種活動也受到大腦皮層的調(diào)節(jié)，即所謂“識神”主宰“元神”。因其解剖位置相近，且有的則是同一結(jié)構(gòu)的不同功能，故欲神與識神之間多是緊密關聯(lián)的。
