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時(shí)間：2022-02-17 07:44:02
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇電腦營(yíng)銷渠道范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
一、我國(guó)電腦行業(yè)的環(huán)境及其銷售渠道的狀況
面對(duì)廣闊的銷售市場(chǎng)與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)IT企業(yè)一直在選找建立高效的銷售渠道、突破銷售瓶頸的模式。對(duì)于龐大的家用電腦市場(chǎng)，任何企業(yè)都無(wú)法憑借一己之力將銷售渠道擴(kuò)充到全國(guó)、甚至是世界各地。同時(shí)巨大的市場(chǎng)誘惑又使得企業(yè)無(wú)法對(duì)其割舍，因此特許經(jīng)營(yíng)與委托便成為企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的最佳選擇。本文對(duì)委托和特許經(jīng)營(yíng)兩種模式進(jìn)行分析對(duì)比，希望能夠?yàn)樯a(chǎn)廠商在選擇家用電腦銷售渠道上指明方向，起到拋磚引玉的作用。
二、特許經(jīng)營(yíng)與委托在家用電腦銷售渠道中的差異比較
下面我們主要就特許經(jīng)營(yíng)與委托兩種模式，從三大方面分析比較他們?cè)诩矣秒娔X銷售渠道中的差異。
1.生產(chǎn)廠商在自身企業(yè)戰(zhàn)略上對(duì)兩者的控制力分析
委托人（生產(chǎn)廠商）與人之間往往有著不同的目標(biāo)追求和風(fēng)險(xiǎn)偏好，存在潛在的利益沖突。人擁有極大的主動(dòng)權(quán)和決定權(quán)，他們往往追求短期利益最大化，他們可能為了提高產(chǎn)品市場(chǎng)份額而片面追求渠道擴(kuò)張；而生產(chǎn)企業(yè)有自身的較長(zhǎng)期的戰(zhàn)略部署和發(fā)展方向，這必然對(duì)與商發(fā)生利益沖突，也會(huì)導(dǎo)致店鋪質(zhì)量的相對(duì)下滑，極容易出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象。
然而，特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)的許可使用為核心的產(chǎn)權(quán)交易。品牌的維護(hù)和連鎖網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值挖掘，已經(jīng)成為今后企業(yè)工作的重點(diǎn)。特別是經(jīng)歷過(guò)快速擴(kuò)張階段后的企業(yè)，其戰(zhàn)略重點(diǎn)正在向品牌維護(hù)和價(jià)值挖掘方向進(jìn)行調(diào)整。在IT產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)的過(guò)程中，盡管擴(kuò)大規(guī)模、形成網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)快速發(fā)展的保證，然而效益是企業(yè)做強(qiáng)的基石，忽視分店管理、信息流、服務(wù)等內(nèi)功的修煉，會(huì)因單店利潤(rùn)的降低而減弱整體效益，最終使得單店利潤(rùn)成為IT產(chǎn)品銷售渠道發(fā)展的瓶頸。因此，特許經(jīng)營(yíng)模式對(duì)生產(chǎn)廠商在自身企業(yè)戰(zhàn)略的控制力上有著重要指導(dǎo)意義。
2.生產(chǎn)廠商在信息通道上對(duì)各單店的控制力分析
由于在委托活動(dòng)中，店鋪（各商）是前臺(tái)，走在市場(chǎng)最前沿。人比委托人（生產(chǎn)廠商）更了解產(chǎn)品市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)狀況和客戶數(shù)據(jù)等方面的信息，并且擁有更多的私人信息，造成信息不對(duì)稱。這主要是由于委托人和人之間缺乏一個(gè)信息傳遞和資源共享的平臺(tái)以加強(qiáng)委托人（生產(chǎn)廠商）對(duì)人的監(jiān)督和控制所造成的。
而在特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，單店是前臺(tái)，直接服務(wù)于客戶和區(qū)域市場(chǎng)，向總部提供每日的單店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和客戶的數(shù)據(jù)；生產(chǎn)廠商所設(shè)立的特許經(jīng)營(yíng)總部是后臺(tái)，根據(jù)前臺(tái)單店的信息反饋，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，為單店提供各種資源和運(yùn)營(yíng)管理方面的支持。特許經(jīng)營(yíng)總部與各單店之間建立起一個(gè)是以特許經(jīng)營(yíng)體系網(wǎng)絡(luò)為支撐，借助現(xiàn)代通信技術(shù)積極發(fā)揮作用的平臺(tái)，以增強(qiáng)信息在特許經(jīng)營(yíng)總部與單店之間的流動(dòng)性和透明度，確保信息的真實(shí)、準(zhǔn)確和及時(shí)。IT行業(yè)的發(fā)展情況、產(chǎn)品與競(jìng)品的整體銷售情況以及在該地區(qū)的銷售情況等信息都能夠在總部與單店所構(gòu)建的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)共享，極大地解決了信息不對(duì)稱所造成的問(wèn)題。
3.生產(chǎn)廠商對(duì)各單店在標(biāo)準(zhǔn)上的控制力分析
生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)委托給商，然后通過(guò)簡(jiǎn)單的契約協(xié)議來(lái)規(guī)范人行為，實(shí)際上是生產(chǎn)廠商對(duì)各單店在標(biāo)準(zhǔn)上的控制力的喪失。這是由于各商的實(shí)力良莠不齊，并且是高度分散化經(jīng)營(yíng)，致使在制下的各個(gè)單店常常出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的不統(tǒng)一，服務(wù)質(zhì)量大相徑庭、店鋪的裝飾與設(shè)計(jì)也不盡相同。這與現(xiàn)代企業(yè)在擴(kuò)張中所追求的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化相悖的，也不利于品牌的發(fā)展。
特許經(jīng)營(yíng)體系具有高度分散化經(jīng)營(yíng)同時(shí)又高度統(tǒng)一化管理的顯著特征。在特許經(jīng)營(yíng)體系下的各單店，盡管是區(qū)域化分散經(jīng)營(yíng)，但他們根據(jù)特許經(jīng)營(yíng)單店手冊(cè)，嚴(yán)格依照統(tǒng)一性的原則，即統(tǒng)一管理、統(tǒng)一廣告促銷、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一商品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，真正地做到單店運(yùn)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化。作為先行者，聯(lián)想建立起了中國(guó)規(guī)模最大、運(yùn)營(yíng)最為規(guī)范的特許專賣店體系，并帶動(dòng)了一批IT大廠商進(jìn)入特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?？蛻粢贿M(jìn)店就有正規(guī)感，店面的裝修都一樣，地面很清潔，所展示的樣機(jī)從各個(gè)角度都讓客戶感覺(jué)很舒服。聯(lián)想幾乎把餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式完全搬進(jìn)了家用電腦行業(yè)。對(duì)員工的穿著和整體形象都有著具體的要求。
三、結(jié)語(yǔ)
家用電腦渠道正在發(fā)生變化，未來(lái)的IT產(chǎn)業(yè)渠道將不再僅僅作為一個(gè)貨物流通渠道而存在，它應(yīng)該承擔(dān)起更多的市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)分析以及提供跟銷售緊密相關(guān)的配套服務(wù)等綜合性的職能，朝著專業(yè)化、規(guī)范化、更高的技術(shù)含量和增值能力方向發(fā)展。中國(guó)將會(huì)涌現(xiàn)更多特許經(jīng)營(yíng)連鎖企業(yè)來(lái)主導(dǎo)中國(guó)IT產(chǎn)品市場(chǎng)的零售格局。在順暢的大流通格局出現(xiàn)之后，渠道對(duì)家用電腦制造業(yè)的優(yōu)化效果將會(huì)快速顯現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]鐘復(fù)臺(tái).銷售操作規(guī)范[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003.
[2]張家龍.淺議數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商的營(yíng)銷意識(shí)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007.3
這一波網(wǎng)上賣房的“鬧猛”中，SOHO中國(guó)可以算是較早的實(shí)踐者。在董事長(zhǎng)潘石屹發(fā)表博文《由微博想到房子銷售》透露計(jì)劃后，很快便在上周六攜手新浪樂(lè)居的技術(shù)平臺(tái)，推出了兩套分別位于北京朝陽(yáng)SOHO二期和銀河SOHO的商鋪?zhàn)鳛槭着┚W(wǎng)購(gòu)的“試驗(yàn)品”。
兩套商鋪的拍賣底價(jià)都為0元/套，采用競(jìng)總價(jià)方式進(jìn)行，每次可加價(jià)1萬(wàn)元，并設(shè)有最高限價(jià)。競(jìng)買人需繳納4萬(wàn)元保證金，由第三方支付寶負(fù)責(zé)保證金的監(jiān)管和退回。經(jīng)過(guò)數(shù)小時(shí)的競(jìng)價(jià)，最終朝陽(yáng)SOHO二期和銀河SOHO的兩套商鋪分別拍出720萬(wàn)元和1202萬(wàn)元人民幣。
無(wú)獨(dú)有偶，某網(wǎng)也在4月27日宣布啟動(dòng)“0元起拍，限價(jià)封頂”的大型新房拍賣活動(dòng)，將在全國(guó)范圍的314城進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，首批房源于5月1日正式上線接受競(jìng)拍。
而依舊掛著“測(cè)試”標(biāo)簽的淘寶房產(chǎn)新房交易平臺(tái)也同樣采用了低價(jià)拍賣的銷售方式。為推廣網(wǎng)購(gòu)房子的全新方式，新房平臺(tái)在昨天進(jìn)行了“1元/平方米起拍”的海南旅游房產(chǎn)拍賣活動(dòng)。
全新渠道還是創(chuàng)意廣告？
關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷 渠道沖突 渠道治理
渠道沖突被認(rèn)為是一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，渠道沖突就是市場(chǎng)營(yíng)銷中營(yíng)銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營(yíng)銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關(guān)系。
國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度定義了關(guān)系營(yíng)銷，狹義定義如：Jackson（1985）認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”；Bickert（1992）認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；Gronroos（1990）認(rèn)為“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。
本文從關(guān)系營(yíng)銷視角，在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷定義的基礎(chǔ)上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務(wù)為例，根據(jù)聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。
聯(lián)想電腦渠道沖突成因
聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產(chǎn)品系列配置了不同的營(yíng)銷渠道。think主要通過(guò)國(guó)代包銷，如：聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼三大國(guó)代商；idea和楊天由總部通過(guò)省級(jí)向省內(nèi)市、縣渠道輻射，其中，楊天個(gè)別型號(hào)由神州數(shù)碼包銷。構(gòu)成聯(lián)想渠道的核心是網(wǎng)格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經(jīng)濟(jì)狀況、人口、消費(fèi)水平、用戶結(jié)構(gòu)等條件，將不同城市進(jìn)行區(qū)域分割，而每一個(gè)區(qū)隔都將有特定的產(chǎn)品、推廣、服務(wù)、銷售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國(guó)性商（聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼）、江西省級(jí)商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網(wǎng)格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。
從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標(biāo)差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實(shí)力的失衡、渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)、渠道資源獲取差異。根據(jù)渠道沖突的類型及聯(lián)想渠道結(jié)構(gòu)，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為：
垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標(biāo)差異造成；由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷售任務(wù)差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達(dá)的月度任務(wù)、季度任務(wù)和年度任務(wù)，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現(xiàn)金流，加之，隨著省代下級(jí)網(wǎng)格渠道實(shí)力良莠不齊，省代應(yīng)收賬款難以回籠，導(dǎo)致省代無(wú)法緊跟聯(lián)想任務(wù)。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對(duì)網(wǎng)格渠道進(jìn)行重新分配。第二類渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范性控制行為造成，為了網(wǎng)格渠道成員配合聯(lián)想完成銷售任務(wù)及當(dāng)期重點(diǎn)工作，聯(lián)想業(yè)務(wù)人員與網(wǎng)格內(nèi)渠道以口頭承諾或是郵件形式達(dá)成協(xié)議，當(dāng)一方未兌現(xiàn)承諾時(shí)，引發(fā)垂直渠道沖突。
水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級(jí)市，地級(jí)市加縣、區(qū)，或是地級(jí)市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。對(duì)于聯(lián)想而言，網(wǎng)格內(nèi)的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施強(qiáng)制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級(jí)渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價(jià)格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價(jià)銷售，引發(fā)水平渠道沖突。
多渠道沖突。主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國(guó)代、省代和省級(jí)以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價(jià)格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤(rùn)來(lái)源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場(chǎng)利潤(rùn)，低價(jià)將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。
聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式
在國(guó)內(nèi)IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實(shí)施網(wǎng)格渠道管理的方式，網(wǎng)格渠道管理針對(duì)細(xì)分網(wǎng)格進(jìn)行差異化資源投放和實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，因此，聯(lián)想在進(jìn)行渠道治理時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于以下渠道治理方式，對(duì)不同的網(wǎng)格實(shí)施差異化渠道治理措施（見圖2）。
（一）針對(duì)垂直渠道沖突的治理方式
垂直渠道沖突主要成因是目標(biāo)差異，主要體現(xiàn)在聯(lián)想與國(guó)代和省代之間的銷售目標(biāo)差異、利潤(rùn)目標(biāo)差異。 由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與商之間建立共建庫(kù)存和數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)商成員進(jìn)行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財(cái)務(wù)管理辦法的培訓(xùn)，為商與聯(lián)想進(jìn)行有效溝通創(chuàng)造條件。
（二）針對(duì)水平渠道沖突的治理方式
水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)及渠道之間的實(shí)力失衡。水平渠道沖突治理應(yīng)將重點(diǎn)放在三個(gè)方面：一是廠商和上游商的強(qiáng)制權(quán)的濫用；二是承諾無(wú)法兌現(xiàn)；三是扶持核心渠道。為了避免強(qiáng)制權(quán)的濫用，將資源和價(jià)格的審批權(quán)限分為四個(gè)級(jí)別：業(yè)代級(jí)、leader級(jí)、分區(qū)級(jí)、中央級(jí)，基層業(yè)務(wù)人員無(wú)法以價(jià)格和資源來(lái)要挾渠道商，避免了強(qiáng)制權(quán)的濫用。為了保證業(yè)務(wù)人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調(diào)查的管理制度并且執(zhí)行該項(xiàng)制度，在全國(guó)范圍內(nèi)通報(bào)調(diào)查結(jié)果，對(duì)業(yè)務(wù)人員起到實(shí)時(shí)監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據(jù)渠道商的完成任務(wù)情況及公司的實(shí)力將渠道商劃分成不同的等級(jí)，針對(duì)不同級(jí)別的渠道商配給不同的資源，激勵(lì)渠道商跟進(jìn)任務(wù)，對(duì)于那些任務(wù)跟進(jìn)好的渠道給予的資源更多，在公開競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制下，淘汰弱勢(shì)渠道，扶持強(qiáng)勢(shì)渠道，甚至可以將強(qiáng)勢(shì)區(qū)域劃分為獨(dú)立的網(wǎng)格。
（三）針對(duì)多渠道沖突的治理方式
為了縮小與網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格差，在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行針對(duì)性的推廣活動(dòng)，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務(wù)機(jī)制。將消費(fèi)者眼球由價(jià)格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品上來(lái)。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權(quán)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，采取產(chǎn)品差異化策略，配置不同的售后服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)，對(duì)于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內(nèi)懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時(shí)的“懲罰性營(yíng)銷”策略，告之顧客應(yīng)當(dāng)在聯(lián)想授權(quán)的專賣店購(gòu)買產(chǎn)品。
（四）利用關(guān)系營(yíng)銷管理理論解決渠道沖突
現(xiàn)代營(yíng)銷理論概念演化經(jīng)歷了三個(gè)主要時(shí)期：1850年起始的批量營(yíng)銷的萌生階段；1960年起始的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概念的明晰階段；1990年后，由重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)交易向強(qiáng)調(diào)關(guān)系的轉(zhuǎn)變階段。從關(guān)系營(yíng)銷理論的角度考慮，產(chǎn)生渠道沖突的原因是廠商與渠道間的關(guān)系質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，關(guān)系質(zhì)量的優(yōu)劣主要來(lái)自幾個(gè)維度：信任、滿意、承諾、合作、溝通等方面。建立關(guān)系型營(yíng)銷策略，首先，在沖突產(chǎn)生后，要與渠道商進(jìn)行充分而有效的溝通，掌握具體情況；其次，承諾解決問(wèn)題的時(shí)間點(diǎn)并且制定解決問(wèn)題的方案。除此之外，制定未來(lái)的合作計(jì)劃以及保證合作計(jì)劃順利進(jìn)行的方案。關(guān)系質(zhì)量的維護(hù)可以夯實(shí)“大聯(lián)想”這個(gè)平臺(tái)，通過(guò)“大聯(lián)想”運(yùn)營(yíng)機(jī)制確立共同的奮斗目標(biāo)以及共同的價(jià)值觀，結(jié)合上述渠道治理方式，將關(guān)系營(yíng)銷的理念融入渠道治理過(guò)程當(dāng)中，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的渠道模式。
參考文獻(xiàn)：
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中圖分類號(hào) F623［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A文章編號(hào)1673-0461（2011）11-0055-05
根據(jù)國(guó)家部委的相關(guān)要求，2008年中國(guó)電信行業(yè)進(jìn)行全面重組。中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)中國(guó)聯(lián)通帶著G網(wǎng)與中國(guó)網(wǎng)通合并，中國(guó)衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國(guó)電信，中國(guó)鐵通并入中國(guó)移動(dòng)。中國(guó)電信行業(yè)的全面重組意味著中國(guó)電信行業(yè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)。在2008年進(jìn)行電信行業(yè)重組后，新電信、新移動(dòng)及新聯(lián)通都具備了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)條件，家庭業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、移動(dòng)座機(jī)業(yè)務(wù)及IPTV等體現(xiàn)融合特色的業(yè)務(wù)不斷被開發(fā)出來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，都想充分利用融合的便利性，提供打包捆綁的資費(fèi)策略。同時(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、客戶需求不斷提升，原有的渠道體系難以適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的需要，如何優(yōu)化營(yíng)銷渠道體系，保障企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展已成為中國(guó)電信的重要工作。
一、中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析
1. 電信宏觀環(huán)境PEST分析
在政治環(huán)境方面，由于電信改革政策的影響以及加入WTO時(shí)所作出的電信業(yè)開放承諾，加上外資對(duì)中國(guó)電信業(yè)抱有很大的熱情，雖然海外資本由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本、政策風(fēng)險(xiǎn)等一系列的原因，暫時(shí)沒(méi)有直接進(jìn)入，但隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展順勢(shì)而入將成為必然，這將對(duì)中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大的發(fā)展壓力。此外，政府出臺(tái)多項(xiàng)政策允許電信運(yùn)營(yíng)商在資費(fèi)上作出多種改變使電信運(yùn)營(yíng)商將面臨更為劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，由于改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，電話和手機(jī)用戶大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)開放力度不斷加大，社會(huì)消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，手機(jī)文化、短信文化、互聯(lián)網(wǎng)文化等社會(huì)文化環(huán)境逐步形成。在社會(huì)環(huán)境方面，隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)格局的明朗，在電信領(lǐng)域壟斷性資源越來(lái)越少，在絕大多數(shù)領(lǐng)域都將形成有效競(jìng)爭(zhēng)局面。這就要求全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的中國(guó)電信必須服務(wù)好重點(diǎn)客戶。在技術(shù)環(huán)境方面，三網(wǎng)融合對(duì)中國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局影響深遠(yuǎn)，尤其是在IPTV、流媒體等寬帶業(yè)務(wù)方面，從而使不同網(wǎng)路之間競(jìng)爭(zhēng)必然成為現(xiàn)實(shí)，異質(zhì)替代將成為改變行業(yè)布局的重要角色。
2. 電信產(chǎn)業(yè)環(huán)境五力分析
根據(jù)邁克爾?波特的細(xì)分市場(chǎng)五力結(jié)構(gòu)模型，中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀如下：① 目前競(jìng)爭(zhēng)有優(yōu)劣。根據(jù)目前的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商：包括移動(dòng)、聯(lián)通、電信。移動(dòng)是電信進(jìn)軍3G全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相對(duì)而言聯(lián)通無(wú)論在實(shí)力與知名度上對(duì)比前兩家都還是略遜一籌。②潛在加入有壁壘。電信行業(yè)需要高科技和密集的資金投入，尤其是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)后的3G要求鋪設(shè)一張全新的網(wǎng)絡(luò)，資金投入要求相當(dāng)之高，而為了避免重復(fù)建設(shè)，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)放的3G牌照是有限的，而一些固定的頻段將由國(guó)家授予的運(yùn)營(yíng)牌照所指定并受到限制，出于國(guó)家安全的考慮，一些頻段被保留給軍方使用，這些電信行業(yè)特性使得導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入壁壘相當(dāng)高。③替代產(chǎn)品無(wú)挑戰(zhàn)。ITU制定IMT2000標(biāo)準(zhǔn)要求3G用戶在慢速移動(dòng)和靜止?fàn)顟B(tài)下的數(shù)據(jù)接收速率在2M以上，而現(xiàn)有3G商用中所面臨的手機(jī)終端問(wèn)題和與原有網(wǎng)絡(luò)的兼容問(wèn)題，因此4G到目前為止只是一個(gè)技術(shù)概念，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚在制定當(dāng)中。④上下一體難實(shí)現(xiàn)。世界上主要的3G設(shè)備供應(yīng)商大多為國(guó)外廠商，全球3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商排名前三強(qiáng)的是諾基亞、愛(ài)立信與西門子；終端設(shè)備提供商為諾基亞、愛(ài)立信與摩托羅拉等；元器件提供商主要為設(shè)計(jì)CDMA手機(jī)芯片的高通；測(cè)試設(shè)備提供商為安捷倫、思博倫、泰克等等。隨著國(guó)家對(duì)本國(guó)生產(chǎn)商的政策支持與資金投入，國(guó)內(nèi)華為、中興等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力正逐步提高。但目前都不被允許進(jìn)入運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。
3. 電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境SWOT分析
（1）電信的機(jī)遇。3G業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)全新技術(shù)，各競(jìng)爭(zhēng)者都站在同一起跑線開始網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，大家的機(jī)會(huì)都是均等的。隨著中國(guó)電信固話與小靈通業(yè)務(wù)利潤(rùn)的萎縮，中國(guó)電信必須找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而3G正是個(gè)很好的契機(jī)。
（2） 電信的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)主設(shè)備、基站鐵塔等都需新建，成本投入更大，建設(shè)速度更慢。相對(duì)移動(dòng)多年的GSM運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)通CDMA與GSM雙網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，電信嚴(yán)重缺乏移動(dòng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
（3）電信的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)近20年的高速發(fā)展，電信己形成規(guī)模效益，面臨復(fù)雜多變的外部環(huán)境，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在客戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、人才儲(chǔ)備規(guī)模、品牌優(yōu)勢(shì)等方面。電信具有龐大的客戶群體，電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時(shí)具備了向相關(guān)專業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實(shí)力；其在發(fā)展中培養(yǎng)和儲(chǔ)備了一大批了解本地市場(chǎng)、熟悉通信設(shè)備的電信管理和技術(shù)人才資源；品牌優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在經(jīng)一些著名的市場(chǎng)調(diào)查公司的調(diào)查，電信品牌認(rèn)知度最高。
（4）電信的劣勢(shì)。小靈通服務(wù)較差，導(dǎo)致在無(wú)線市場(chǎng)品牌美譽(yù)度不高。因?yàn)樾§`通網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不高，容易掉線兼接通率低，消費(fèi)者對(duì)小靈通的服務(wù)質(zhì)量不是特別滿意，也影響了中國(guó)電信這個(gè)整體品牌在消費(fèi)者心目中的形象。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有絕對(duì)多數(shù)移動(dòng)市場(chǎng)份額，一旦轉(zhuǎn)網(wǎng)較容易。電信作為傳統(tǒng)的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商也還有先天的不足之處，具體表現(xiàn)在: 觀念陳舊，機(jī)制落后；智能化低，創(chuàng)新不強(qiáng)；冗員較多，負(fù)擔(dān)沉重。
二、基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的中國(guó)電信渠道營(yíng)銷的提出
1. 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的起源
全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)源于美國(guó)，根據(jù)2007年福布斯排行榜，全球排名前20位的電信運(yùn)營(yíng)商中，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的有16家，其中包括AT＆T、Verizon、西班牙電信、德國(guó)電信、法國(guó)電信等，單業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的僅有4家，除中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通外還有美國(guó)的Sprint Nextel。全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)是美國(guó)反壟斷的結(jié)果。1984年，AT＆T受反壟斷法制裁被一分為八，在美國(guó)的電信市場(chǎng)份額迅速跌落至18%以下，為恢復(fù)昔日的霸業(yè)，AT＆T不斷兼并收購(gòu)，將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)領(lǐng)域。在無(wú)線領(lǐng)域，1994年收購(gòu)Mc Caw Cellular，組建了無(wú)線公司AT＆T-Wireless；在有線電視領(lǐng)域，分別于1998年6月和1999年4月兼并了美國(guó)第二大和第三大有線電視公司TCI和MediaOne。這樣AT&T成為美國(guó)集電信行業(yè)數(shù)據(jù)、語(yǔ)音及視頻等全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)電信運(yùn)營(yíng)商，從而重新成為美國(guó)電信霸主。
2. 基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道提出
從整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，世界電信業(yè)的總體趨勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，均從不同層面決定和影響電信營(yíng)銷渠道發(fā)展的趨勢(shì)。
首先，電信企業(yè)實(shí)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有利于網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)揮最大效用，消費(fèi)者享受高質(zhì)量的服務(wù)。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，電信業(yè)在不斷進(jìn)行改革和兼并重組，固網(wǎng)與移動(dòng)融合和合作是一個(gè)趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商必須根據(jù)外部環(huán)境的變化不斷調(diào)整自身的組織架構(gòu)以適應(yīng)市場(chǎng)需要。3G互聯(lián)網(wǎng)等電子技術(shù)的應(yīng)用與普及正在潛移默化的改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕罘绞健＜夹g(shù)進(jìn)步對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的演變與管理行為的變化都有重要影響。也許有一天，人們會(huì)憑借高效率的電子營(yíng)銷渠道為產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)商連接數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的全球顧客。3G技術(shù)的應(yīng)用與普及等于為企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷渠道提供了一個(gè)新的選項(xiàng)。這不僅會(huì)影響營(yíng)銷渠道的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，也會(huì)影響營(yíng)銷渠道的權(quán)力結(jié)構(gòu)和管理方式。
其次，電信企業(yè)實(shí)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有利于縮短與客戶的距離，細(xì)心關(guān)懷各類客戶，提高新產(chǎn)品推廣的速度和效果。當(dāng)今，渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要組成部分。傳統(tǒng)的電信營(yíng)銷渠道比較單一，隨著中國(guó)電信全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，電信運(yùn)營(yíng)商要充分利用社會(huì)營(yíng)銷渠道的力量，必須綜合發(fā)展包括直銷、營(yíng)業(yè)廳、渠道分銷和電子商務(wù)在內(nèi)的各種營(yíng)銷方式，積極建立和完善多元化的營(yíng)銷渠道及其網(wǎng)絡(luò)體系。
最后，3G時(shí)代的來(lái)臨將對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這種影響一方面源自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，三家名副其實(shí)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)移動(dòng)和固定業(yè)務(wù)；另一方面源自于業(yè)務(wù)種類的變化，由于移動(dòng)業(yè)務(wù)與固定業(yè)務(wù)存在很大的差異性，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是其業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商需要提供更多更有吸引力的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使客戶愿意更頻繁和更長(zhǎng)時(shí)間地持續(xù)使用通信服務(wù)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的宣傳、推介、演示及客戶體驗(yàn)等功能提出了更高的要求。目前，原固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道在這些方面還存在比較大的差距，難以適應(yīng)未來(lái)全業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。
三、中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)渠道總體定位
1. 渠道規(guī)劃的提出
隨著競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜化，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大和客戶需求變化，電信渠道營(yíng)銷壓力較大，同時(shí)需要做好存量市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和維系，渠道整改迫在眉睫。必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)中心轉(zhuǎn)型，推進(jìn)網(wǎng)格化深入經(jīng)營(yíng)，促使?fàn)I銷渠道體系主導(dǎo)地位形成，渠道必須轉(zhuǎn)型以銷售移動(dòng)網(wǎng)產(chǎn)品，盡快適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)格局下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；有效抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保證電信可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略資源；高效貫徹中國(guó)電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)與服務(wù)策略，保證企業(yè)執(zhí)行力；支撐客戶品牌，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，形成滿足客戶需求的通路體系。
2. 渠道規(guī)劃的原則
基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道策略研究的總體指導(dǎo)思想是要掌握中國(guó)電信全業(yè)務(wù)的先行優(yōu)勢(shì)及過(guò)往多業(yè)務(wù)融合營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變過(guò)往被動(dòng)服務(wù)等候客戶上門的營(yíng)銷觀念，向各渠道主動(dòng)向接觸客戶進(jìn)行推薦銷售，突破過(guò)往基于固話及寬帶的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及渠道布局，穩(wěn)健地進(jìn)行整體營(yíng)銷渠道規(guī)劃，讓全業(yè)務(wù)在適合的渠道向適合的客戶進(jìn)行適合的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，應(yīng)把握以下四項(xiàng)基本原則：① 以客戶價(jià)值為銷售導(dǎo)向。將最重要的渠道資源匹配給最有價(jià)值的客戶、產(chǎn)生最大的效益，實(shí)現(xiàn)被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)和銷售轉(zhuǎn)變，提升各渠道的銷售能力。② 利用差異化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。發(fā)揮 “三網(wǎng)合一”核心優(yōu)勢(shì)，為客戶提供“一站式”服務(wù)，發(fā)揮“三網(wǎng)合一”捆綁銷售優(yōu)勢(shì)，利用電信政企客戶優(yōu)勢(shì)，推出政企客戶家屬/朋友團(tuán)購(gòu)套餐帶動(dòng)家庭及個(gè)人客戶產(chǎn)生“裂變效應(yīng)”，快速拓展市場(chǎng)。③ 堅(jiān)持高效率低成本。利用電子渠道低成本擴(kuò)大覆蓋優(yōu)勢(shì)，重視提升專業(yè)管理能力進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，運(yùn)用IT支撐，收集客戶信息及運(yùn)營(yíng)資訊，持續(xù)了解客戶并分析運(yùn)營(yíng)狀況，從而持續(xù)優(yōu)化，提升績(jī)效。④ 與時(shí)具進(jìn)把握創(chuàng)新。運(yùn)用新渠道（如街頭戰(zhàn)士、路演隊(duì)伍），客戶重視，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得不好或做不到的――全力拓展（如營(yíng)業(yè)廳手機(jī)款式吸引客戶；提供一站式快速解決服務(wù)；從客戶感知角度評(píng)估渠道效能）。
3. 渠道規(guī)劃的總體定位
基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道體系包含直銷渠道、實(shí)體渠道、社會(huì)渠道及電子渠道。
（1）直銷渠道定位于專為高價(jià)值客戶提供針對(duì)性營(yíng)銷/服務(wù)，亦是最具攻擊力、銷售團(tuán)購(gòu)/規(guī)模性產(chǎn)品及策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高端客戶的主力軍。直銷渠道是由企業(yè)直接或間接招募形式雇傭的一線營(yíng)銷人員組成，并由此部分一線營(yíng)銷人員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者營(yíng)銷電信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。
（2）實(shí)體渠道的定位是旗艦店及A、B級(jí)營(yíng)業(yè)廳是塑造品牌、提供體驗(yàn)、銷售高價(jià)值業(yè)務(wù)及展示新業(yè)務(wù)的主渠道，其他實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)成為銷售及提供綜合服務(wù)為主的渠道。實(shí)體渠道是指在固定地理位置的電信營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，是企業(yè)與客戶接觸與溝通的主要場(chǎng)所之一，是企業(yè)進(jìn)行品牌業(yè)務(wù)宣傳、營(yíng)銷服務(wù)的重要窗口，也是中國(guó)電信主要營(yíng)銷渠道之一。實(shí)體渠道是中國(guó)電信集團(tuán)最傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，在2008年之前，中國(guó)各大電信運(yùn)營(yíng)商尚未重組之前，傳統(tǒng)的實(shí)體渠道為中國(guó)電信的固網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了97%以上的營(yíng)銷額。
（3）社會(huì)渠道定位為有效補(bǔ)充電信自營(yíng)渠道覆蓋盲點(diǎn)及分流低價(jià)值業(yè)務(wù)的渠道。社會(huì)渠道是營(yíng)銷渠道體系的的重要補(bǔ)充。社會(huì)渠道的建設(shè)，旨在加大銷售渠道的寬度，增強(qiáng)銷售能力。社會(huì)渠道由業(yè)務(wù)型和資源型兩大類合作商組成。
（4）電子渠道的定位是低成本、高效銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及分流低價(jià)值業(yè)務(wù)，亦是未來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的主流渠道，并發(fā)展成為電子商城。電子渠道是由電話10000號(hào)和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳兩大部分組成。電話10000號(hào)是企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)及營(yíng)銷的主渠道，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳是指利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電信服務(wù)的電子化窗口。
四、中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)渠道發(fā)展策略
1. 直銷渠道策略
（1） 建立激發(fā)潛能的薪酬與獎(jiǎng)金制度,優(yōu)化客戶經(jīng)理招聘制度及標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)制度, 完善晉升與淘汰機(jī)制, 優(yōu)化電信直銷渠道支撐團(tuán)隊(duì)。建立彈性總額獎(jiǎng)金分配制度，下不保底，上不封頂，降低固定底薪，增設(shè)額外獎(jiǎng)金；客戶經(jīng)理招聘應(yīng)淡化學(xué)歷、專業(yè)等方面要求，從崗位需求出，以業(yè)務(wù)能力為導(dǎo)向，考察應(yīng)聘者的性格、溝通技巧、業(yè)務(wù)能力、合作精神及領(lǐng)導(dǎo)能力等各項(xiàng)素質(zhì)是否與崗位匹配；借鑒保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)制度，將培訓(xùn)體系與員工職業(yè)生涯規(guī)劃掛鉤，同時(shí)設(shè)計(jì)“雙通道”的職業(yè)晉升路線。
（2）整合社會(huì)資源擴(kuò)充直銷隊(duì)伍。整合社會(huì)資源擴(kuò)充直銷渠道隊(duì)伍是非常重要一項(xiàng)渠道發(fā)展策略，直銷渠道有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。首先，利用行銷拓展聚類市場(chǎng)，能夠節(jié)省電信的渠道成本，容易形成規(guī)模性業(yè)務(wù)辦理，有利于快速拓展電信市場(chǎng)份額。其次，利用行銷拓展中高檔小區(qū)，在周末或是下班時(shí)間，在小區(qū)內(nèi)的指定區(qū)域，搭建宣傳條幅和展架以及辦理臺(tái)，通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)的形式，對(duì)小區(qū)內(nèi)的客戶進(jìn)行移動(dòng)業(yè)務(wù)銷售是非常有效的。再次，利用行銷，在地鐵口、火車站或商場(chǎng)超市等人流密集處，銷售移動(dòng)業(yè)務(wù)。但需注意只在電信需要?jiǎng)澏ㄐ袖N的區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，以防搶奪實(shí)體渠道的客戶資源。
（3）加強(qiáng)對(duì)行銷的管控機(jī)制。對(duì)直銷渠道的行銷前期管控主要工作與行銷商簽訂保密協(xié)議，收取保證金；指定經(jīng)營(yíng)范圍；明確接觸客戶、銷售產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。后期管控主要工作包括給予培訓(xùn)、系統(tǒng)、物料、投訴處理等支撐；交接、掌握客戶信息資料；統(tǒng)一服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品銷售口徑、宣傳口徑；對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管控；對(duì)銷售行為的監(jiān)控，建立違規(guī)懲罰機(jī)制；對(duì)銷售績(jī)效的評(píng)估考核。
2. 實(shí)體渠道策略
對(duì)電信實(shí)體渠道的發(fā)展主要圍繞以下兩項(xiàng)變革、三大建設(shè)和四個(gè)優(yōu)化展開。
（1）兩項(xiàng)變革：建議電信在省、市公眾客戶部組建一支實(shí)體渠道運(yùn)營(yíng)支撐工作組；建議引進(jìn)海內(nèi)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)商合作。
（2）三大建設(shè)：科學(xué)的商圈化布點(diǎn)規(guī)劃，把合作營(yíng)業(yè)廳和專營(yíng)店納入實(shí)體渠道體系進(jìn)行統(tǒng)一布署；標(biāo)準(zhǔn)化連鎖運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行研究，組建一支運(yùn)營(yíng)支撐工作組統(tǒng)一管理實(shí)體渠道日常運(yùn)營(yíng)，制定標(biāo)準(zhǔn)化的日常運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范，對(duì)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行大賣場(chǎng)VI改造以適應(yīng)移動(dòng)業(yè)務(wù)、3G業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)需求并統(tǒng)一實(shí)體渠道所有店面的硬件、宣傳物品陳列擺放；引進(jìn)“特許經(jīng)營(yíng)”模式進(jìn)行研究，建立合作營(yíng)業(yè)廳和專營(yíng)店的“特許經(jīng)營(yíng)”模式，同時(shí)引進(jìn)海內(nèi)外具備先進(jìn)、成熟管理理念的運(yùn)營(yíng)商合作經(jīng)營(yíng)。
（3）四個(gè)優(yōu)化：以效益為原則優(yōu)化營(yíng)業(yè)廳分類分級(jí)體系，并建立銷售盈利的旗艦店，同時(shí)為各類各級(jí)別營(yíng)業(yè)廳制定資源的配置標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)品牌廳進(jìn)行效能評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果，進(jìn)行“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”等優(yōu)化整改措施，同時(shí)把品牌廳向營(yíng)業(yè)廳體系轉(zhuǎn)化；統(tǒng)一服務(wù)流程、統(tǒng)一銷售流程、統(tǒng)一業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的銷售口徑、統(tǒng)一前線營(yíng)業(yè)人員的銷售工具；分階段向電子渠道、低級(jí)別營(yíng)業(yè)廳及自助服務(wù)終端分流低價(jià)值業(yè)務(wù)。
3. 社會(huì)渠道策略
（1）社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)管理模式。社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)管理新模式由各地市公眾客戶部成立社會(huì)渠道管理室統(tǒng)一管理社會(huì)渠道，并將運(yùn)作及支撐功能分開，運(yùn)作部門集中精力銷售，支撐部門快速反應(yīng)和充分支撐。運(yùn)作人員主要負(fù)責(zé)審批新網(wǎng)點(diǎn)、新網(wǎng)點(diǎn)驗(yàn)收、銷售組織、培訓(xùn)、月度經(jīng)營(yíng)分析及配送等。支撐人員主要負(fù)責(zé)組織第三方公司及自身人員進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)督導(dǎo)檢測(cè)、制定考核標(biāo)準(zhǔn)、處理訂貨需求及處理升級(jí)投訴等。
（2）建立傭金體系，規(guī)范商行為，鼓勵(lì)發(fā)展高貢獻(xiàn)度用戶。電信各地市公司應(yīng)建立以銷售效益導(dǎo)向的傭金體系，不以高補(bǔ)貼與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性爭(zhēng)奪商，運(yùn)用全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)及對(duì)商的培訓(xùn)與支撐增加吸引力，同時(shí)鼓勵(lì)商忠誠(chéng)，加強(qiáng)渠道管理員與社會(huì)渠道商的互動(dòng)，同時(shí)應(yīng)保證區(qū)域內(nèi)傭金穩(wěn)定與統(tǒng)一。
（3）密集分布服務(wù)點(diǎn)策略。以密集分布服務(wù)點(diǎn)快速拓展社會(huì)渠道策略的主要關(guān)鍵是大力發(fā)展電子代辦終端、空中充值等電子方式進(jìn)行充值繳費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，配合移動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城區(qū)“10分鐘覆蓋圈”，提升客戶充值繳費(fèi)的便利性。通過(guò)對(duì)加油站，士多店，地鐵口，報(bào)刊亭，洗衣店以及小區(qū)物管等網(wǎng)點(diǎn)的全面開拓，實(shí)現(xiàn)電信服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的低成本快速覆蓋，使充值繳費(fèi)、卡類銷售等標(biāo)準(zhǔn)化低價(jià)值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“處處可見，隨時(shí)可辦”。服務(wù)點(diǎn)的快速布點(diǎn)必須由電信地市公司統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)籌，提供簡(jiǎn)單的VI裝修，如門牌及燈箱等。服務(wù)點(diǎn)同時(shí)能夠起到分流實(shí)體渠道低價(jià)值業(yè)務(wù)的作用。
（4）拓展店策略。聯(lián)手區(qū)域內(nèi)一到兩家具有代表性及高影響力的賣場(chǎng)進(jìn)駐店，以展示、形象宣傳為主，不盲目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攀比開店數(shù)量，如國(guó)美、順電或恒波等與電器數(shù)碼相關(guān)的中大型場(chǎng)賣場(chǎng)。規(guī)范商管理，所有商信息、傭金規(guī)則及計(jì)算均要納入商管理系統(tǒng)統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)商信息及管理電子化，從制度保證、系統(tǒng)功能完善、效能提升三方面對(duì)現(xiàn)有商管理體系進(jìn)行優(yōu)化完善，以適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需要。
（5）打造便利型電子代辦點(diǎn)。電子代辦業(yè)務(wù)主要面向高端用戶群體，提供全業(yè)務(wù)、交互性強(qiáng)的充值繳費(fèi)業(yè)務(wù)；空中充值業(yè)務(wù)主要面向流動(dòng)客戶群體，提供簡(jiǎn)單、便利化的全業(yè)務(wù)充值繳費(fèi)服務(wù)；電子代辦終端采取“核心渠道自主投資，外延渠道引入合作”方式，解決短期內(nèi)投資額過(guò)大問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的快速拓展。
（6）發(fā)展專門業(yè)務(wù)批發(fā)商。對(duì)于電腦城、手機(jī)大賣場(chǎng)等由幾家商供貨的專門賣場(chǎng)，可通過(guò)與賣場(chǎng)對(duì)應(yīng)的批發(fā)商合作，從而滲透整個(gè)賣場(chǎng)的銷售體系。無(wú)線寬帶業(yè)務(wù)重點(diǎn)拓展拓展建議：通過(guò)電腦城銷售，每個(gè)電腦城由專門的批發(fā)商負(fù)責(zé)，降低拓展的成本；需注意對(duì)零售價(jià)格管控及監(jiān)測(cè)，避免竄貨。
4. 電子渠道策略
（1）全盤規(guī)劃統(tǒng)一管理與控制網(wǎng)絡(luò)門戶，確?？蛻糇铌P(guān)注的情景暢順與高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。降低使用門檻，優(yōu)化界面和導(dǎo)航選項(xiàng)，提供與客戶生活息息相關(guān)的內(nèi)容，激發(fā)客戶進(jìn)行雙向溝通；強(qiáng)化網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳主動(dòng)營(yíng)銷能力、設(shè)置個(gè)性化體驗(yàn)?zāi)K，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；系統(tǒng)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)并分析數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)、自動(dòng)生成報(bào)告，能夠?yàn)楣咎峁└鞣止緦?shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和銷售情況對(duì)比服務(wù)，作為進(jìn)行考核與激勵(lì)的重要依據(jù)。
（2）促進(jìn)WAP與Web功能融合，實(shí)現(xiàn)WAP入口與Web入口無(wú)縫對(duì)接、功能融合。利用電信平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，推出網(wǎng)游頻道和虛擬社區(qū)等模塊，通過(guò)加強(qiáng)WAP與Web配合協(xié)同實(shí)現(xiàn)“手機(jī)―電腦”無(wú)縫對(duì)接，從而提升增值業(yè)務(wù)訂購(gòu)量和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用率、提升ARPU值。
（3）探索新型電子渠道。在3G時(shí)代，手機(jī)已成為人們的生活必需品，通過(guò)SMS、MMS、Email等方式將產(chǎn)品信息直接推送到客戶手中；以客戶統(tǒng)一視圖為基礎(chǔ)，進(jìn)行1對(duì)1式營(yíng)銷；擴(kuò)大與金融機(jī)構(gòu)、支付網(wǎng)站和商戶等企業(yè)的合作，發(fā)展手機(jī)錢包、手機(jī)優(yōu)惠券等新型功能。
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A Research on China Telecom's Development Tactics of Marketing Channel Based on Total Business Operation
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道應(yīng)該有訂貨、支付和配送三大功能。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分類
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直銷和間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩者類型。
網(wǎng)絡(luò)直銷是指企業(yè)通過(guò)自建電子商務(wù)網(wǎng)站或在商城開設(shè)直營(yíng)網(wǎng)店，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)直接訂貨。此外企業(yè)與金融服務(wù)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行支付結(jié)算，簡(jiǎn)化了資金流問(wèn)題。在配送方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)造高效物流系統(tǒng)或與專業(yè)物流公司合作建立完善物流體系。
網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是指企業(yè)通過(guò)授權(quán)、的形式，讓其他的企業(yè)或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。從而大幅度提高了營(yíng)銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設(shè)的成本，更易于企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行掌控。
二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)分析
1.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)必要性分析
（1）市場(chǎng)分析
根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5%。2012年已經(jīng)突破800億元。預(yù)計(jì)到2015年將有望突破1500億元?；诖耍袊?guó)服裝企業(yè)將設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道勢(shì)在必行。
服裝行業(yè)主要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一，企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)階段；第二，生產(chǎn)向外轉(zhuǎn)移，制造業(yè)地位下降，零售商開始占據(jù)主導(dǎo)；第三，零售商飽和，主導(dǎo)權(quán)開始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。目前，我國(guó)服裝行業(yè)處于第二階段，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，企業(yè)若想突圍，須將重點(diǎn)放在銷售終端的建設(shè)上。對(duì)于傳統(tǒng)中小型服裝企業(yè)，自建渠道相當(dāng)困難。然而有了互聯(lián)網(wǎng)，及網(wǎng)上支付平臺(tái)和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產(chǎn)制造企業(yè)直面終端消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。
（2）消費(fèi)者分析
①網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成趨勢(shì)
根據(jù)CNNTC《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，在6.49億網(wǎng)民中，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到了3.56億。由此可見，我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣已基本形成。這為服裝企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
②消費(fèi)個(gè)性化
消費(fèi)者的行為也在發(fā)生巨大變化，日趨個(gè)性化。企業(yè)只有迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求，才能夠把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，個(gè)性化消費(fèi)很難得到滿足。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)滿足個(gè)性化消費(fèi)成為可能。利用網(wǎng)絡(luò)信息的便利性，消費(fèi)者可以便捷全面了解到商品的市場(chǎng)價(jià)格、款式、售后服務(wù)等信息，通過(guò)理性分析，制定個(gè)性化決策。
③消費(fèi)主動(dòng)化
過(guò)去消費(fèi)者一直處于被動(dòng)地位，企業(yè)生產(chǎn)什么就只能買什么，缺乏主動(dòng)性。但現(xiàn)在，消費(fèi)者不再是企業(yè)產(chǎn)品被動(dòng)的接受者。互聯(lián)網(wǎng)給予了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)和參與權(quán)，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)積極的參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)中。
④消費(fèi)效率化
現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者沒(méi)有很多的空閑時(shí)間去逛街購(gòu)物。而沒(méi)有時(shí)間和空間限制的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就成為時(shí)下消費(fèi)者的首選。他們不需要花費(fèi)半天或一天的時(shí)間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。
2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的可行性分析
（1）技術(shù)可行性
①物流
企業(yè)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，物流是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，自建物流不切實(shí)際。但是，中國(guó)物流業(yè)的發(fā)展速度是有目共睹的，尤其是快遞業(yè)。2006年我國(guó)物流改革時(shí)，快遞業(yè)務(wù)量?jī)H為10件，到2014年已經(jīng)達(dá)到140億件，8年增長(zhǎng)了14倍。目前，我國(guó)物流企業(yè)大約8000家，快遞網(wǎng)絡(luò)正由東部向西部、城市向郊區(qū)迅速擴(kuò)展。
對(duì)于以往物流業(yè)中存在的延誤、丟件等問(wèn)題，有關(guān)部門正在研究推動(dòng)解決快遞車輛通行、征地融資、技術(shù)改造等重點(diǎn)問(wèn)題。國(guó)家郵政部門也正在積極推進(jìn)快遞服務(wù)升級(jí)，完善以“公眾滿意度、時(shí)限準(zhǔn)時(shí)率、用戶申訴率”三項(xiàng)快遞服務(wù)評(píng)價(jià)體系，以解決物流體系中存在的重點(diǎn)問(wèn)題。
②資金流
資金流就是營(yíng)銷渠道成員間隨著商品實(shí)物及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金轉(zhuǎn)移過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)上，資金流是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付體系實(shí)現(xiàn)的，包括網(wǎng)銀支付和第三方支付平臺(tái)支付。
目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規(guī)模上，截止2014年底，中國(guó)第三方在線市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到15328.8億，同比增長(zhǎng)112.7%；在安全上，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境明顯改善，2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中毒率世界排名第一，如今根據(jù)“易觀國(guó)際”調(diào)查顯示，我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)支付賬戶安全問(wèn)題的用戶比不到0.05%。
（2）法律性
近年來(lái)，政府一直在推進(jìn)對(duì)電子商務(wù)的監(jiān)管力度，以促進(jìn)其健康、快速發(fā)展。2008年7月，北京工商局通過(guò)了《關(guān)于貫徹落實(shí)〈北京市信息化促進(jìn)條例〉加強(qiáng)電子商務(wù)監(jiān)督管理的意見》，要求電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照、提供信息公示鏈。同期，國(guó)家郵政局公布并施行《快遞市場(chǎng)管理辦法》，加強(qiáng)對(duì)快遞市場(chǎng)監(jiān)管。
近期我國(guó)又有不少電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)出臺(tái)，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)日益范化，所以目前服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開辟營(yíng)銷渠道非常便利，并且受到相關(guān)法律的保護(hù)。
（3）經(jīng)濟(jì)性
當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)較多采用網(wǎng)絡(luò)中間商渠道模式，企業(yè)無(wú)需花費(fèi)大量資金自建B2C網(wǎng)站和物流配送系統(tǒng)，成本相對(duì)低廉。但其開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道卻能攫取巨大經(jīng)濟(jì)效益：
①提升企業(yè)知名度，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)。
②降低交易成本，提升營(yíng)銷效率。
③降低員工成本。
④提升企業(yè)信息化程度。
⑤提高企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
⑥增強(qiáng)了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠(chéng)度。
⑦形成規(guī)模效益。
三、我國(guó)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)策略
1.產(chǎn)品分析
服裝企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，須對(duì)服裝的適用性進(jìn)行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，適合在網(wǎng)上銷售的服裝具備以下特點(diǎn)：
（1）服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高：因顧客無(wú)法試穿，只能觀看圖片來(lái)評(píng)判商品，所以網(wǎng)銷服裝標(biāo)準(zhǔn)化程度高。此外還必須具備完善的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如肩寬、身高、腰圍等。
（2）服裝的價(jià)格偏低：基于網(wǎng)絡(luò)渠道特性和我國(guó)消費(fèi)者特定觀念，目前國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站上銷售的服裝價(jià)格都普遍較低。如果價(jià)格太高，消費(fèi)者寧愿去商場(chǎng)里進(jìn)行購(gòu)買。
（3）流行時(shí)尚為主：我國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝產(chǎn)品群體以年輕人為主，而年輕人的消費(fèi)傾向趨于流行時(shí)尚，即流行時(shí)尚衣服應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)銷售主流。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇
選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，服裝企業(yè)需要明確市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據(jù)動(dòng)機(jī)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道?，F(xiàn)根據(jù)當(dāng)前我國(guó)服裝行業(yè)主要企業(yè)類型及其特點(diǎn)，給予了以下四種不同方案：
方案一（知名品牌企業(yè)）：（1）建立自己的官方網(wǎng)站商城和淘寶商城等平臺(tái)的旗艦店，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制高點(diǎn)，短期內(nèi)不以銷售規(guī)模為直營(yíng)業(yè)務(wù)的考核目標(biāo)。（2）供貨給主流B2C商城，并發(fā)展B2C市場(chǎng)授權(quán)渠道，共同構(gòu)成其網(wǎng)上零售渠道布局。
方案二（中小型企業(yè)）：建立官網(wǎng)直營(yíng)渠道和淘寶商城的直營(yíng)旗艦店，以營(yíng)銷帶動(dòng)銷售，追求品牌與業(yè)績(jī)的同步增長(zhǎng)。
方案三（出口型企業(yè)）：供貨給主流B2C廠商和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的大型賣家，以實(shí)現(xiàn)快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。
方案四（新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)）：在淘寶等網(wǎng)民聚集的網(wǎng)上零售平臺(tái)開設(shè)旗艦店，快速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。
3.支付和物流方案選擇
（1）支付方案
企業(yè)如果在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)旗艦店，則無(wú)需花費(fèi)心思來(lái)選擇合適的支付體系。目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財(cái)付通等。如果自建官網(wǎng)商城，則可以選擇第三方支付體系。當(dāng)前國(guó)內(nèi)有支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多個(gè)第三方支付平臺(tái)。
（2）物流配送方案
根據(jù)我國(guó)目前物流發(fā)展?fàn)顩r，有以下三種物流配送方案可供服裝企業(yè)選擇：
方案一：自建物流配送系統(tǒng)
自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng)，在全國(guó)建立幾個(gè)大型的配送中心，當(dāng)網(wǎng)上產(chǎn)生訂單后，直接通過(guò)附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業(yè)對(duì)物流的要求較高，并且自身的實(shí)力允許，可以采取此種物流模式。
方案二：第三方物流
第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的物流活動(dòng)。在第三方物流活動(dòng)中，委托企業(yè)把貨品存放到第三方物流企業(yè)的物流中心，其存貨又委托企業(yè)持有，第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權(quán)，主要為委托企業(yè)提供存貨管理和物流配送服務(wù)。在我國(guó)的服裝企業(yè)中，目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少，因?yàn)榈谌轿锪髂Ｊ诫y以達(dá)到企業(yè)快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的目的。
方案三：EMS、快遞系統(tǒng)
這種方案就是指當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單的時(shí)候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區(qū)別于第三方物流的是，它并沒(méi)有將企業(yè)的配送業(yè)務(wù)外包給某個(gè)公司，也沒(méi)有租用物流企業(yè)的物理中心，貨物都是儲(chǔ)存在自己的倉(cāng)庫(kù)里，當(dāng)有需要的時(shí)候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選用最多的配送模式，因?yàn)樗⒉恍枰艽蟮那捌谕度氤杀?，即需即送，并且效率很高?/p>
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理
服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道后，必須積極進(jìn)行管理，避免渠道成員產(chǎn)生沖突?？赡墚a(chǎn)生的沖突有：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)渠道與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業(yè)可從以下方面著手。
渠道沖突不可避免。而且適當(dāng)?shù)臎_突可以是管理者認(rèn)識(shí)到渠道中存在的問(wèn)題，從而提高渠道績(jī)效，因此正確方法不是要消除沖突而是對(duì)沖突進(jìn)行有效管理，首先就是要對(duì)渠道沖突做前期防范工作。
［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）28-0095-03
1 引 言
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,作為一種高效的現(xiàn)代化工具,電腦的普及率逐漸提高。越來(lái)越多的大學(xué)生將電腦作為必備的學(xué)習(xí)和生活工具。電腦的大學(xué)校園市場(chǎng)由于容量大、彈性大、可塑性好、延時(shí)性長(zhǎng),越來(lái)越受到人們的重視。傳統(tǒng)的電腦營(yíng)銷渠道針對(duì)大學(xué)生這個(gè)特殊群體存在諸多問(wèn)題,新的電腦校園渠道應(yīng)運(yùn)而生,電腦校園店便是其中具有代表性的一種。2009年6月,聯(lián)想表示將大力發(fā)展大學(xué)生市場(chǎng),計(jì)劃2009年在大學(xué)新建89家校園專賣店。同時(shí),蘋果等其他品牌電腦專賣店也逐漸出現(xiàn)在大學(xué)校園中,吸引著學(xué)生們的視線。了解市場(chǎng)、明確消費(fèi)者特征是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。到目前為止,北京師范大學(xué)校園內(nèi)已有蘋果和聯(lián)想兩家電腦校園店,但經(jīng)營(yíng)狀況并不如設(shè)想的那么樂(lè)觀。鑒于該種情況,筆者結(jié)合營(yíng)銷組合理念、大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)及校園市場(chǎng)特點(diǎn)等對(duì)北師大校園市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查,通過(guò)對(duì)學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查,了解學(xué)生對(duì)電腦的訴求,以期探索真正適合電腦校園店的營(yíng)銷組合。
2 文獻(xiàn)綜述
營(yíng)銷組合是指企業(yè)將其內(nèi)部可控因素與外部不可控因素緊密結(jié)合,并在一定程度上變不可控因素為可控因素,將可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段綜合利用。營(yíng)銷學(xué)家科特勒教授把營(yíng)銷手段分為四大類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、營(yíng)銷渠道(Place)和促銷(Promotion)。簡(jiǎn)稱為“4PS”。其中,產(chǎn)品(Product)指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西,包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合；價(jià)格(Price)指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格,包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策,關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問(wèn)題；渠道(Place)指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和；促銷(Promotion)指公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念,說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。
目前已有研究表明,大學(xué)生群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為主要有跨層次與多層次消費(fèi)、循環(huán)消費(fèi)、獨(dú)立性與依附性、實(shí)用性與時(shí)尚性、從眾化與個(gè)性化同在、沖動(dòng)與理智相依、大學(xué)生群體的消費(fèi)差異性等特征。但我國(guó)企業(yè)在校園市場(chǎng)方面存在諸多缺陷,如：大多數(shù)企業(yè)缺乏對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的分析,不了解大學(xué)生的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為,營(yíng)銷主體單一；在開發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上,多是零售業(yè)和餐飲業(yè),資金投入量少,經(jīng)營(yíng)規(guī)模小,營(yíng)銷深度不夠,營(yíng)銷行為具有明顯的短期性；很多企業(yè)沒(méi)有看到大學(xué)生市場(chǎng)的未來(lái)潛力,而只是把目光放在了眼前的既得利益。
然而,目前針對(duì)作為品牌延伸的校園店的營(yíng)銷模式的研究尚為數(shù)不多,因此,本研究具有巨大的現(xiàn)實(shí)意義,可彌補(bǔ)該領(lǐng)域的空白。
3 研究設(shè)計(jì)
3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本研究通過(guò)問(wèn)卷對(duì)北師大在校本科學(xué)生進(jìn)行分層、隨機(jī)調(diào)查。由于所探討的營(yíng)銷渠道(Place)已經(jīng)確定為通過(guò)大學(xué)電腦校園店這一方式,所以本調(diào)查不涉及對(duì)營(yíng)銷渠道的探討。問(wèn)卷最終包含五方面內(nèi)容：被調(diào)查者基本情況,營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷三方面情況,周圍人購(gòu)買電腦情況,自身使用電腦情況,電腦滿意度情況。
3.2 研究對(duì)象
本次研究采用分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法對(duì)北京師范大學(xué)大一、大二和大三年級(jí)的學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查。最終共發(fā)放問(wèn)卷200份,回收199份,有效問(wèn)卷196份,有效率98.5%。其中,按專業(yè)類別分類,文科100人,理科95人；按性別分類,男生61人,女生135人；按年級(jí)分類,大一年級(jí)113人,大二年級(jí)33人,大三年級(jí)50人。
4 調(diào)查分析結(jié)果
4.1 學(xué)生電腦使用情況
根據(jù)回收問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),196名被調(diào)查者中,月生活費(fèi)在［500,800)區(qū)間的最多,占總?cè)藬?shù)的41.8%,其次是［1000,1500)區(qū)間,占24.5%。188名被調(diào)查者持有筆記本電腦,5名持有臺(tái)式電腦,2名持有兩種電腦,筆記本電腦持有率達(dá)到95.9%。被調(diào)查者多集中在大一年級(jí)購(gòu)買電腦。其中31.6%的被調(diào)查者選擇在大一上學(xué)期購(gòu)買,33.2%的學(xué)生選擇在大一下學(xué)期購(gòu)買。同時(shí),被調(diào)查者通過(guò)中關(guān)村商和大型家電商場(chǎng)渠道購(gòu)買電腦的占多數(shù),分別占調(diào)查人數(shù)的30.6%、25.5%。
4.2 “4P營(yíng)銷因素”情況
（1）產(chǎn)品情況。在電腦品牌方面,77.3%的被調(diào)查者使用電腦的品牌為聯(lián)想、惠普和戴爾三者之一。這三個(gè)品牌的電腦占比均超過(guò)被調(diào)查者使用電腦總數(shù)的10%,其中聯(lián)想電腦使用占比最高,達(dá)34.2%。在被問(wèn)及重新購(gòu)買筆記本電腦時(shí)有意愿購(gòu)買的電腦品牌,31.6%的被調(diào)查者選擇電腦的品牌為聯(lián)想,選擇戴爾電腦和蘋果電腦的被調(diào)查者占比例較大分別為16.1%和15.0%?；萜掌放频倪x擇比例則下降到了10.4%。
（2）定價(jià)情況。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,4000~5000元價(jià)格區(qū)間的電腦在被調(diào)查者中被購(gòu)買的最多,占33.2%,其次為5000~6000元、6000元以上,分別占27.6%,21.4%。
在所調(diào)查的196人中,有40.3%的學(xué)生表示購(gòu)買電腦時(shí)享受到了價(jià)格優(yōu)惠,其中優(yōu)惠的價(jià)格從50元到1000元不等,也有享受到5折到9折不等的優(yōu)惠,有些表示是以進(jìn)貨價(jià)、成本價(jià)購(gòu)買的電腦。由此可見,電腦折扣空間非常大,價(jià)格折讓的優(yōu)惠方式形式多樣。從調(diào)查情況來(lái)看,購(gòu)機(jī)送贈(zèng)品的方式并不是很普遍,有63.3%的學(xué)生購(gòu)機(jī)時(shí)沒(méi)有享受到商家的贈(zèng)品。但從得到贈(zèng)品的學(xué)生的反映情況來(lái)看,學(xué)生購(gòu)買電腦時(shí)得到的贈(zèng)品種類很多,商家贈(zèng)送最多的是包類(包括電腦包、內(nèi)膽包、背包、書包),清潔套裝,耳機(jī),貼膜,攝像頭,另外贈(zèng)品還有電腦配件、生活學(xué)習(xí)用品如外接鍵盤、鍵盤膜、鼠標(biāo)墊等。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看,53.6%的學(xué)生購(gòu)買電腦時(shí)是以現(xiàn)金支付價(jià)款,43.4%以銀行卡一次性付款的方式支付,而僅有1.5%的學(xué)生表示以分期付款的方式支付價(jià)款,而這種支付方式多出現(xiàn)在電腦網(wǎng)購(gòu)情況下。
（3）促銷情況。經(jīng)調(diào)查,僅有46.4%的學(xué)生表示“購(gòu)買之前對(duì)電腦信息進(jìn)行詳細(xì)了解和認(rèn)真比較”,53.6%的學(xué)生在購(gòu)機(jī)之前并沒(méi)有對(duì)電腦進(jìn)行詳細(xì)了解,這說(shuō)明學(xué)生購(gòu)機(jī)還是存在一定的沖動(dòng)和盲目性。學(xué)生了解電腦信息的途徑主要是互聯(lián)網(wǎng)(所占比例為57.65%),其次是其他人介紹(所占比例為50.00%),再次是購(gòu)買時(shí)銷售人員介紹(所占比例為22.96%),而報(bào)紙雜志、電視廣告、周圍專賣店推薦發(fā)揮的作用很小。這也說(shuō)明像周圍專賣店的推薦作用還沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。對(duì)于給學(xué)生留下深刻印象的宣傳方式,學(xué)生更關(guān)注在寢室收到的購(gòu)買目錄上的電腦信息(所占比例為26.02%),其次是路邊傳單(所占比例為20.92%),接著是校園內(nèi)懸掛的橫幅(所占比例為12.24%),教學(xué)樓的噴繪、校園電視或電臺(tái)播出的廣告(所占比例均為11.22%)。而在“您認(rèn)為商家應(yīng)該舉辦什么樣的活動(dòng)可以讓您更輕松地了解相關(guān)產(chǎn)品”的調(diào)查中,51.02%的學(xué)生選擇促銷這一形式,其次是官方網(wǎng)站的良好宣傳和在校園的宣傳活動(dòng)。
4.3 深入分析結(jié)果
（1）男女同學(xué)對(duì)與電腦品牌、電腦顏色、電腦屏幕尺寸的偏好無(wú)顯著差異性
將性別分別與電腦品牌、電腦顏色、電腦屏幕尺寸進(jìn)行列聯(lián)分析,結(jié)果顯示P值均大于0.05,說(shuō)明性別與電腦品牌、電腦顏色、電腦屏幕尺寸均無(wú)顯著相關(guān)性。
（2）月平均生活費(fèi)越高的學(xué)生購(gòu)買的電腦的價(jià)格越高
將學(xué)生的月生活費(fèi)和所購(gòu)電腦價(jià)格進(jìn)行了列聯(lián)分析,得p值為0.001
（3）享受折扣優(yōu)惠的學(xué)生對(duì)電腦的滿意度更高
通過(guò)對(duì)折扣與電腦整體滿意度的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn),P=0.0070.05,表明這種滿意度與學(xué)生生活情況沒(méi)有必然聯(lián)系。因此,價(jià)格折讓的優(yōu)惠方式是一種很好的定價(jià)戰(zhàn)略,銷售者可以在權(quán)衡價(jià)格和折扣后得出較合理的定價(jià)來(lái)吸引學(xué)生購(gòu)買。
（4）周圍人對(duì)學(xué)生購(gòu)機(jī)有所影響。在不是“宿舍里第一個(gè)購(gòu)買電腦的人”的情況下而將學(xué)生所購(gòu)電腦價(jià)格與周圍熟悉的人所購(gòu)電腦價(jià)格進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,得p值為0.000＜0.05,說(shuō)明所購(gòu)電腦價(jià)格與周圍人所購(gòu)電腦的價(jià)格具有相關(guān)性。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn),被調(diào)查學(xué)生所購(gòu)電腦價(jià)格與周圍熟悉的大部分人所購(gòu)電腦價(jià)格相近,例如,電腦價(jià)格在5000~6000元的學(xué)生,他的熟悉的朋友中購(gòu)買最多的也是這個(gè)價(jià)位的電腦,這在一定程度上說(shuō)明大學(xué)生的消費(fèi)缺乏一定的理智,容易受周圍人的影響。而且由于學(xué)生對(duì)于電腦的購(gòu)買也比較慎重,所以常常會(huì)參考周圍人所購(gòu)買的電腦價(jià)格。因此,人員推銷是一個(gè)非常好的促銷途徑。
（5）電腦品牌、配置、價(jià)格決定購(gòu)買決策。對(duì)一系列的滿意度與電腦整體的滿意度進(jìn)行偏相關(guān)分析發(fā)現(xiàn),學(xué)生對(duì)電腦品牌滿意度、配置滿意度、價(jià)格滿意度與電腦整體滿意度的顯著性P值分別為0.000、0.000、0.033,均＜0.05,對(duì)顏色的滿意度、尺寸的滿意度、維修便利的滿意度、優(yōu)惠滿意度、付款方式滿意度與對(duì)電腦滿意度的顯著性P值均＞0.05,說(shuō)明學(xué)生購(gòu)買電腦時(shí)對(duì)電腦品牌、配置、價(jià)格的滿意決定了其購(gòu)買什么樣的電腦。顏色、尺寸、維修、優(yōu)惠以及付款方式不是決定購(gòu)買的關(guān)鍵因素。
金融危機(jī)引發(fā)了“現(xiàn)金為王”的財(cái)務(wù)管理理念，在這種背景下，由流動(dòng)性導(dǎo)致的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)了學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界的關(guān)注。營(yíng)運(yùn)資金是公司持有的流動(dòng)資產(chǎn)減去流動(dòng)負(fù)債后剩余的部分，標(biāo)志著公司的短期債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是流動(dòng)性的重要標(biāo)志，公司缺乏營(yíng)運(yùn)資金會(huì)一方面會(huì)導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)補(bǔ)充生產(chǎn)消耗的存貨而導(dǎo)致生產(chǎn)中斷、無(wú)法滿足需求形成損失等后果，另一方面，還意味著公司短期償債能力變?nèi)酰媾R無(wú)法按時(shí)還本付息的財(cái)務(wù)危機(jī)。
對(duì)營(yíng)運(yùn)資金的分析和管理的理論有基于要素和基于渠道兩種?；谝氐臓I(yíng)運(yùn)資金管理理論將企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金分為存貨、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款，通過(guò)分別考察三種要素的營(yíng)運(yùn)資金占用和周轉(zhuǎn)的效率對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)和管理。不同于傳統(tǒng)的按要素的營(yíng)運(yùn)資金分析理念，王竹泉等（2005、2007、2009）以企業(yè)普遍的商業(yè)模式和流程為基礎(chǔ)，提出了基于渠道管理的營(yíng)運(yùn)資金管理新思路，該理論首先根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的大類對(duì)營(yíng)運(yùn)資金進(jìn)行分類，將其分為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金與理財(cái)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金兩大類；其次，又按照其在企業(yè)業(yè)務(wù)流程中的具體環(huán)節(jié)和渠道，進(jìn)一步將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的營(yíng)運(yùn)資金分為營(yíng)銷渠道的營(yíng)運(yùn)資金、生產(chǎn)渠道的營(yíng)運(yùn)資金和采購(gòu)渠道的營(yíng)運(yùn)資金，由于營(yíng)運(yùn)資金主要存在于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，故基于渠道的營(yíng)運(yùn)資金管理根據(jù)采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)效率對(duì)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。
可見，不同于傳統(tǒng)的、相對(duì)靜止的按要素對(duì)營(yíng)運(yùn)資金占用和管理進(jìn)行分析的思路，基于渠道的營(yíng)運(yùn)資金管理理論從業(yè)務(wù)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)視角出發(fā)對(duì)營(yíng)運(yùn)資金進(jìn)行分析，這樣的分類既能夠?qū)⑵髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的各項(xiàng)短期資產(chǎn)和負(fù)債項(xiàng)目涵蓋在內(nèi)，又能夠清晰地反映不同經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)營(yíng)運(yùn)資金的占用情況，便于分析不同企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效差異的業(yè)務(wù)層面的較深層次的原因。
戴爾一直是營(yíng)運(yùn)資金管理的明星，其營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)的效率要遠(yuǎn)高于同行，然而以往的研究?jī)H從要素上對(duì)戴爾的營(yíng)運(yùn)資金管理進(jìn)行分析，對(duì)比其各個(gè)不同要素的營(yíng)運(yùn)資金占用，沒(méi)有將營(yíng)運(yùn)資金與其商業(yè)模式結(jié)合，分析其高績(jī)效營(yíng)運(yùn)資金管理的原因。本文將分別從要素和渠道兩方面對(duì)戴爾的營(yíng)運(yùn)資金管理效率與我國(guó)電子制造企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金管理效率進(jìn)行對(duì)比分析，并以商業(yè)模式為視角，分析其營(yíng)運(yùn)資金管理高績(jī)效的原因，以及其營(yíng)運(yùn)資金管理優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性，由此發(fā)現(xiàn)我國(guó)電子制造企業(yè)在營(yíng)運(yùn)資金管理方面與國(guó)際一流公司之間的差距，同時(shí)，為國(guó)內(nèi)企業(yè)提高營(yíng)運(yùn)資金管理效率提供可借鑒的思路。
一、戴爾營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效分析
戴爾公司是世界計(jì)算機(jī)產(chǎn)品及服務(wù)的首要提供商以及世界排名第一的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)公司，通過(guò)直接向客戶提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的電腦產(chǎn)品和服務(wù)使其成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，戴爾不僅在市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等方面處于領(lǐng)先的地位，在營(yíng)運(yùn)資金的管理方面也處于國(guó)際的領(lǐng)先地位，以下將分別按要素和渠道、以周轉(zhuǎn)天數(shù)為指標(biāo)對(duì)戴爾的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將其與我國(guó)電子制造行業(yè)的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)行對(duì)比。
（一）基于渠道的經(jīng)營(yíng)性營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期
根據(jù)分渠道的營(yíng)運(yùn)資金管理理論，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金可分為營(yíng)銷渠道的營(yíng)運(yùn)資金（成品存貨+應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)-預(yù)收賬款-應(yīng)交稅費(fèi)）、生產(chǎn)渠道的營(yíng)運(yùn)資金（在產(chǎn)品存貨+其他應(yīng)收款-應(yīng)付職工薪酬-其他應(yīng)付款）和采購(gòu)渠道的營(yíng)運(yùn)資金（材料存貨+預(yù)付賬款-應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)），根據(jù)戴爾2010―2012年年報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算所得的各渠道的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期以及王竹泉等（2013）在營(yíng)運(yùn)資金管理調(diào)查報(bào)告中所給出的我國(guó)電子制造行業(yè)的各渠道營(yíng)運(yùn)資金平均周轉(zhuǎn)期限，可得表1。
從表1可以看出，戴爾的采購(gòu)渠道、生產(chǎn)渠道、營(yíng)銷渠道的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期都明顯比國(guó)內(nèi)電子制造業(yè)的企業(yè)短，以2012年為例，三個(gè)渠道的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期分別比國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)快44.79%、324.00%和62.73%，而總的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)比國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)快170.63%。其中，采購(gòu)和生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金較好的管理績(jī)效與戴爾的供應(yīng)商關(guān)系管理是分不開的，即通過(guò)與供應(yīng)商的密切合作，使得庫(kù)存材料大大降低，進(jìn)而提高了營(yíng)運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)效率；而營(yíng)銷渠道營(yíng)運(yùn)資金占用期較短與其直銷的模式是密不可分的，客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話下訂單時(shí)很多以預(yù)付賬款的形式直接支付了貨款，這大大減少了營(yíng)銷渠道營(yíng)運(yùn)資金的占用天數(shù)。
（二）基于要素的經(jīng)營(yíng)性營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期
營(yíng)運(yùn)資金管理的要素視角將企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金分為存貨、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款三個(gè)要素，分別考慮三個(gè)要素的周轉(zhuǎn)期并對(duì)營(yíng)運(yùn)資金總體管理效率進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)2010―2012年戴爾年報(bào)中三個(gè)項(xiàng)目的期初期末額以及王竹泉等（2013）在營(yíng)運(yùn)資金管理調(diào)查報(bào)告中所給出的我國(guó)電子制造行業(yè)的各要素營(yíng)運(yùn)資金平均周轉(zhuǎn)期限，可得表2。
從表2可以看出，戴爾的存貨、應(yīng)收賬款兩個(gè)要素的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期都明顯短于國(guó)內(nèi)電子制造業(yè)的企業(yè)，說(shuō)明其管理效率高于國(guó)內(nèi)企業(yè)，而戴爾應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期比國(guó)內(nèi)企業(yè)短，說(shuō)明在對(duì)供應(yīng)商的商業(yè)信用利用上，國(guó)內(nèi)企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。以2012年為例，存貨與應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)期分別比國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)快85.50%、56.60%，而應(yīng)付賬款的周轉(zhuǎn)期比國(guó)內(nèi)企業(yè)短2.40%，而總的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期連續(xù)三年均為負(fù)值，比國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)的平均周轉(zhuǎn)期快了127.32%。其次，戴爾在存貨管理方面的業(yè)績(jī)尤為突出，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為國(guó)內(nèi)相同行業(yè)公司的六分之一左右，這很大程度上歸功于其與供應(yīng)商的密切合作，采用JIT的采購(gòu)模式，大大減少了庫(kù)存。
從以上對(duì)戴爾營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效的分析中可以看出，無(wú)論從渠道視角還是從要素視角，戴爾總的營(yíng)運(yùn)資金管理的績(jī)效都顯著地高于國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)，以下將從商業(yè)模式的角度對(duì)戴爾營(yíng)運(yùn)資金管理的高績(jī)效進(jìn)行原因分析。
二、戴爾營(yíng)運(yùn)資金管理的策略分析
（一）通過(guò)建立與供應(yīng)商的長(zhǎng)期合作關(guān)系提高采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金的管理績(jī)效
戴爾通過(guò)建立信息平臺(tái)做到與供應(yīng)商緊密的合作，將供應(yīng)商看做自己的倉(cāng)庫(kù)，打破了傳統(tǒng)企業(yè)的邊界。在實(shí)際中做到在客戶沒(méi)有下訂單之前戴爾中國(guó)客戶中心的車間里理論上是沒(méi)有工料的，每個(gè)零件拉進(jìn)來(lái)的時(shí)候?qū)嶋H上已經(jīng)是有買主的，一旦整臺(tái)機(jī)器組裝好，馬上就可以發(fā)貨運(yùn)走，所以戴爾的產(chǎn)品可以保持零庫(kù)存，這也是戴爾存貨周轉(zhuǎn)率比同行業(yè)其他企業(yè)高出數(shù)倍的重要原因。事實(shí)上，供應(yīng)鏈JIT采購(gòu)模式所追求的正是通過(guò)訂單拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存和即需即購(gòu)的目標(biāo)，不僅降低材料儲(chǔ)存成本，降低材料資金占用，而且還會(huì)降低在產(chǎn)品成本和產(chǎn)成品成本，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效水平的跨越式提升。同時(shí)，推遲材料采購(gòu)的時(shí)間還會(huì)在客觀上實(shí)現(xiàn)應(yīng)付賬款推遲支付的效果，提高應(yīng)付賬款管理水平和現(xiàn)金管理水平，帶動(dòng)理財(cái)性營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效的提升。
（二）企業(yè)內(nèi)部推行BPI（業(yè)務(wù)流程改造）項(xiàng)目提高內(nèi)部生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金的占用
戴爾在公司內(nèi)部打造不斷自檢并修復(fù)的機(jī)制，即BPI（業(yè)務(wù)流程改善，Business Process Improvement），BPI旨在將持續(xù)改進(jìn)的觀念貫徹到每一個(gè)員工，使得員工在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)并解決可改進(jìn)的工作流程，如以前戴爾中國(guó)客戶中心生產(chǎn)流程是兩個(gè)人面對(duì)面合作裝一部機(jī)器，臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦混線生產(chǎn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的產(chǎn)品大部分是臺(tái)式機(jī)，筆記本很少，這樣設(shè)計(jì)比較合理。但后來(lái)筆記本電腦的需求越來(lái)越多，而裝筆記本電腦只需要一個(gè)人，通過(guò)做BPI 項(xiàng)目，有人提出兩個(gè)人應(yīng)該分別使用兩張工作臺(tái)，這樣裝配效率就提高了很多。在戴爾中國(guó)客戶中心，每年都有上百個(gè)BPI 項(xiàng)目展開，有益于降低生產(chǎn)過(guò)程中的成本。
通過(guò)內(nèi)部工作流程的優(yōu)化以及員工之間的相互學(xué)習(xí)，提高了戴爾內(nèi)部的工作效率，縮短了產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程以及在產(chǎn)品占用的時(shí)間，進(jìn)而降低了生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金的占用。
（三）直銷的商業(yè)模式提高了預(yù)付款的比例，降低了營(yíng)銷渠道營(yíng)運(yùn)資金的占用
戴爾采用直銷的模式，客戶可通過(guò)網(wǎng)站或電話下單，下單的同時(shí)以預(yù)付賬款的形式支付貨款，這種銷售模式大大提高了回款的速度，減少了應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)；同時(shí)，直銷的模式也降低了產(chǎn)成品的庫(kù)存，應(yīng)收賬款與庫(kù)存產(chǎn)成品的減少提高了營(yíng)銷渠道營(yíng)運(yùn)資金的管理績(jī)效。這也是國(guó)內(nèi)電子制造企業(yè)營(yíng)銷渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期為110天左右，而戴爾僅為40天左右的原因。
三、結(jié)論
基于渠道的營(yíng)運(yùn)資金管理理念將營(yíng)運(yùn)資金管理與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊密結(jié)合在一起，有利于從企業(yè)的物流、信息流、資金流的綜合角度考慮提高營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的策略。戴爾的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)公司，較好的流動(dòng)性使得公司即使在金融危機(jī)和傳統(tǒng)PC行業(yè)面臨萎縮的情況下仍有充足的現(xiàn)金流和較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。本文從戴爾的商業(yè)模式出發(fā)，站在整個(gè)業(yè)務(wù)流程的角度，分別從采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷渠道分析了其營(yíng)運(yùn)資金管理策略，其經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)制造業(yè)企業(yè)借鑒。X
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關(guān)鍵詞:保險(xiǎn)公司網(wǎng)站網(wǎng)上保險(xiǎn)直銷渠道網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品保險(xiǎn)客戶服務(wù)
1網(wǎng)上保險(xiǎn)簡(jiǎn)介
網(wǎng)上保險(xiǎn)是指保險(xiǎn)業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行的各項(xiàng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)又稱為保險(xiǎn)電子商務(wù)(e-insurance),通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)把保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)客戶、保險(xiǎn)輔助商、保險(xiǎn)監(jiān)管部門等參與保險(xiǎn)活動(dòng)的各方連接在一起,進(jìn)行包括保險(xiǎn)電子交易在內(nèi)的全部商業(yè)活動(dòng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道是保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)人向保戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中,所有協(xié)助保險(xiǎn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。電子商務(wù)時(shí)代的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者,也稱為網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道根據(jù)是否利用中間商分為直接營(yíng)銷渠道(簡(jiǎn)稱直銷渠道)和間接營(yíng)銷渠道。網(wǎng)上保險(xiǎn)直銷渠道沒(méi)有營(yíng)銷中間商,一種是保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站直接銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品,比如:人保財(cái)險(xiǎn)電子商務(wù)(w_w_w.e-PICC_com_cn),泰康在線(w_w_w.taikang_com)等;另一種是保險(xiǎn)公司委托信息服務(wù)機(jī)構(gòu),如:中國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)(w_w_w.china-insurance_com),招商銀行網(wǎng)通商城(w_w_w.sz2.cmbchina_com)等,保險(xiǎn)公司利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上保險(xiǎn)間接營(yíng)銷渠道指保險(xiǎn)公司通過(guò)專業(yè)保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺(tái)供應(yīng)商作為中介把保險(xiǎn)銷售給顧客,如我國(guó)目前具有代表性的專業(yè)保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺(tái)供應(yīng)商:易保網(wǎng)(w_w_w.ebao_com),網(wǎng)保(w_w_w.ins_com_cn)等。本文從保險(xiǎn)公司網(wǎng)站、網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)客戶服務(wù)三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)上保險(xiǎn)直銷渠道的發(fā)展進(jìn)行分析。
2創(chuàng)建保險(xiǎn)公司網(wǎng)站域名
保險(xiǎn)公司網(wǎng)站是一扇保險(xiǎn)公司與客戶交流之門,網(wǎng)站域名則包含了豐富的保險(xiǎn)公司信息,它可引導(dǎo)客戶上網(wǎng),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)的、及時(shí)的、全面的向顧客傳遞信息,所以,電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境下的保險(xiǎn)公司要樹立網(wǎng)站域名。如何讓顧客知曉保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站是擺在保險(xiǎn)公司面前的一個(gè)急迫問(wèn)題。
首先,建設(shè)搜索引擎導(dǎo)向的保險(xiǎn)公司網(wǎng)站,廣泛地與其他網(wǎng)站鏈接。搜索引擎在引導(dǎo)對(duì)保險(xiǎn)公司網(wǎng)站的訪問(wèn)流量中起著舉足輕重的作用,登錄搜索引擎成為增加網(wǎng)站曝光率、提升網(wǎng)站流量、進(jìn)而銷售保單的重要營(yíng)銷模式。為了讓網(wǎng)站在搜索結(jié)果中更容易被用戶發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊,需要從保險(xiǎn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)階段就開始注意適應(yīng)搜索引擎的特點(diǎn):認(rèn)真設(shè)計(jì)適合于搜索引擎檢索的關(guān)鍵詞、指引搜索引擎去進(jìn)一步分析網(wǎng)站的內(nèi)容、盡可能多的獲得其他網(wǎng)站的鏈接等。
其次,使用電子郵件宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示:用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能首位是電子郵箱,占85.6%,通過(guò)電子郵件得知新網(wǎng)站的比例為28.3%,可見,從網(wǎng)絡(luò)用戶使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)宣傳網(wǎng)站不失為一條有效途徑。此方法關(guān)鍵是獲取準(zhǔn)客戶郵件地址,可通過(guò)娛樂(lè)、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、或優(yōu)惠銷售等網(wǎng)上活動(dòng)讓準(zhǔn)客戶參加進(jìn)來(lái),然后定期用郵件和他們建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系。
再次,使用傳統(tǒng)媒體宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示:報(bào)刊雜志,廣播電視,網(wǎng)址大全之類的書籍和戶外廣告,這四種傳統(tǒng)媒體指引用戶瀏覽新網(wǎng)站的比例高達(dá)68.4%,說(shuō)明傳統(tǒng)媒體目前仍擁有非常多的受眾。那么,簡(jiǎn)單、易記、便于產(chǎn)生聯(lián)想的網(wǎng)站名稱可通過(guò)報(bào)紙雜志、廣播電視、戶外廣告、公司印刷品等不斷給人以視覺(jué)沖擊,加深印象。
3開發(fā)和推廣網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品
網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品既要從技術(shù)上適合網(wǎng)上銷售,又要從市場(chǎng)上滿足客戶的保險(xiǎn)需求,如果取這兩者的交集,推出網(wǎng)上專用的保險(xiǎn)產(chǎn)品必然會(huì)取得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以中國(guó)人保近期推出的“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險(xiǎn)和“e-時(shí)代驕子”住宿學(xué)生綜合保險(xiǎn)為例來(lái)分析。“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險(xiǎn)和“e-時(shí)代驕子”住宿學(xué)生綜合保險(xiǎn)是兩款專為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道設(shè)計(jì)的e系列保險(xiǎn)產(chǎn)品。其中,“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險(xiǎn)是專為政府公務(wù)人員和企事業(yè)單位辦公室工作人員設(shè)計(jì)的自助式定額保險(xiǎn)產(chǎn)品,而“e-時(shí)代驕子”住宿學(xué)生綜合保險(xiǎn)是為在校住宿的大、中學(xué)生量身定制的組合式年度保險(xiǎn)產(chǎn)品,不僅包括學(xué)生的宿舍內(nèi)財(cái)產(chǎn)損失、第三者責(zé)任和休學(xué)費(fèi)用,還包括意外傷害、意外醫(yī)療和住院醫(yī)療。第一,從網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)象分析。這兩款產(chǎn)品的對(duì)象分別是都市白領(lǐng)、在校住宿的大、中學(xué)生,其顧客定位與網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡和職業(yè)特征相吻合。據(jù)第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示:從用戶的年齡分布來(lái)看:18~24歲的網(wǎng)民比例最高,占35.5%,其次是25~30歲的網(wǎng)民,占17.7%;18歲以下,占16.4%;這三個(gè)年齡段的網(wǎng)民所占比例之和為69.6%。從網(wǎng)絡(luò)用戶的職業(yè)分布來(lái)看,學(xué)生占比例最高為32.4%,依次是專業(yè)技術(shù)人員,占12.6%,企事業(yè)單位管理人員,占9.3%,國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員占7.4%;由于專業(yè)技術(shù)人員的風(fēng)險(xiǎn)復(fù)雜、同質(zhì)化程度低,所以不宜網(wǎng)上銷售。第二,從保障范圍分析。兩款保險(xiǎn)的保障范圍主要是人身意外傷害和宿舍內(nèi)財(cái)產(chǎn)損失,保險(xiǎn)責(zé)任簡(jiǎn)單,可網(wǎng)上核保,是我國(guó)目前相對(duì)成熟的網(wǎng)上保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)品種。顯而易見,以都市白領(lǐng)為對(duì)象的意外傷害保險(xiǎn)和以大中學(xué)住宿學(xué)生為對(duì)象的綜合保險(xiǎn)既適合大量分散的網(wǎng)絡(luò)用戶,又適合網(wǎng)上銷售。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子營(yíng)銷渠道作為一種新興的渠道模式正在迅速崛起。電子營(yíng)銷渠道是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)的渠道模式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，電子營(yíng)銷渠道有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，正因?yàn)槿绱?，許多制造商紛紛采用電子營(yíng)銷渠道，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道受到了沖擊。具體而言，電子營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、增強(qiáng)制造商的渠道權(quán)力
在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，隨著一些大型零售商的實(shí)力不斷增強(qiáng)，零售商的渠道權(quán)力也越來(lái)越大，逐步在渠道中擁有了主導(dǎo)權(quán)，制造商的產(chǎn)品分銷受制于零售商。這主要是因?yàn)檫@些大的零售商對(duì)顧客這一稀缺資源的控制、對(duì)市場(chǎng)信息的壟斷和對(duì)雄厚資金的擁有，使得制造商對(duì)零售商的依賴性加大，渠道權(quán)力減弱。
電子營(yíng)銷渠道的運(yùn)用在一定程度上能增強(qiáng)制造商的渠道權(quán)力。如果制造商建立電子營(yíng)銷渠道，直接面對(duì)消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，那么中間商對(duì)消費(fèi)者的控制程度會(huì)降低。制造商和消費(fèi)者都可以從互聯(lián)網(wǎng)上方便地收集到所需信息，減少了交易中信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，打破了中間商對(duì)信息的壟斷；隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，制造商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性有不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)，消費(fèi)者在決定購(gòu)買產(chǎn)品方面承擔(dān)起更多的責(zé)任，在產(chǎn)品的購(gòu)買決策中顯得更為積極主動(dòng)，個(gè)體營(yíng)銷變得越來(lái)越重要，有些成功的制造商已經(jīng)能夠通過(guò)大規(guī)模定制來(lái)為個(gè)人設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷計(jì)劃，以更好地滿足顧客的需求；如果制造商擁有電子營(yíng)銷渠道，那么原有的中間商還一味只依靠雄厚的資金進(jìn)行買斷經(jīng)營(yíng)、大量囤積產(chǎn)品進(jìn)行銷售的話，風(fēng)險(xiǎn)反而會(huì)加大。因此，制造商建立電子營(yíng)銷渠道，對(duì)信息、消費(fèi)者的掌控和個(gè)體營(yíng)銷的應(yīng)用能減少了對(duì)中間商的依賴程度，提高了對(duì)營(yíng)銷渠道各成員的控制力。
二、更好地滿足消費(fèi)者的需求
隨著社會(huì)的發(fā)展和信息技術(shù)的推陳出新，消費(fèi)者的需求發(fā)生由原來(lái)單一化、同質(zhì)化的需求轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化，同時(shí)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求又在快速、頻繁地發(fā)生變化。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商提供的增值服務(wù)較少，許多中間商只是從制造商的倉(cāng)庫(kù)中把產(chǎn)品層層搬給下一層次的渠道成員而已，難以有效地滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。為了更好地滿足消費(fèi)者的這種需求，制造商需要一種能快速響應(yīng)市場(chǎng)的渠道模式，而電子營(yíng)銷渠道恰好正是這樣一種渠道模式。
企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的了解，更好地滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)可以在網(wǎng)頁(yè)上提供大量的信息，既能包含了非常廣泛而詳細(xì)的內(nèi)容，又可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的需求偏好提供個(gè)性化的信息，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)有選擇性地了解企業(yè)和產(chǎn)品的信息，自行決定購(gòu)買產(chǎn)品，向制造商反饋購(gòu)后信息，這種互動(dòng)能加深雙方之間的了解，使制造商掌握充分的市場(chǎng)信息，減少了生產(chǎn)的盲目性。更為重要的是，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子營(yíng)銷渠道具有追蹤瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁(yè)顧客的能力，消費(fèi)者訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)頁(yè)的電子標(biāo)記稱之為Cookies，制造商可以將Cookies與消費(fèi)者原先在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中的人口統(tǒng)計(jì)變量或登記、購(gòu)買的數(shù)據(jù)連接起來(lái)，使企業(yè)識(shí)別出那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的顧客群體，深入了解消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買情況，企業(yè)可以根據(jù)這些顧客群體的需求設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并且通過(guò)電子郵件向這些顧客發(fā)送他(她)們感興趣的信息，與這些顧客建立長(zhǎng)期互惠的關(guān)系。這不但可以提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，同時(shí)也能更好地滿足顧客的需要。
此外，電子營(yíng)銷渠道為消費(fèi)者提供了方便快捷的服務(wù)。國(guó)外最新研究表明，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物最重要的原因是為了方便?，F(xiàn)代人的工作生活節(jié)奏在不斷地加快，消費(fèi)者外出購(gòu)物需要付出一定的時(shí)間、精神和體力成本，電子營(yíng)銷渠道使得顧客足不出戶，點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能完成瀏覽產(chǎn)品信息、定購(gòu)產(chǎn)品和支付貨款等交易活動(dòng)，然后坐在家中等候?qū)Ψ剿拓浬祥T，尤其是像軟件、音樂(lè)、音像資料和電子書籍等產(chǎn)品，由于能用網(wǎng)絡(luò)傳送，消費(fèi)者定購(gòu)之后即刻就能得到，電子營(yíng)銷渠道帶來(lái)的便利性尤為明顯。這為事務(wù)繁忙的消費(fèi)者節(jié)省了寶貴的時(shí)間，減少了精神和體力的耗費(fèi)，使購(gòu)物變得簡(jiǎn)單快捷。有些制造商還通過(guò)電子營(yíng)銷渠道向消費(fèi)者提供培訓(xùn)、技術(shù)支持等一系列售后服務(wù)，極大地方便了消費(fèi)者。
三、降低渠道成本
基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷渠道極大地降低了搜集和處理信息的成本、庫(kù)存成本、交易成本、渠道運(yùn)行和管理的成本，從而能降低制造商整個(gè)營(yíng)銷渠道的總成本。
一是搜集信息、處理信息的成本低。電子營(yíng)銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，它比傳統(tǒng)調(diào)查方法速度更快、成本更低。例如，通用磨坊估計(jì)到，通過(guò)使用zTelligence的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研服務(wù)，公司在調(diào)研費(fèi)用上節(jié)省了50%的成本,收集信息所需的時(shí)間減少了75%。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研能使調(diào)研人員在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)、整理和接收樣本，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研只需幾天就能完成用傳統(tǒng)調(diào)查方法要幾周才能完成的調(diào)研過(guò)程，還能通過(guò)計(jì)算機(jī)快速完成信息的采取和處理工作。
二是庫(kù)存成本降低。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，為了避免由于供求變化而出現(xiàn)缺貨帶來(lái)的銷售機(jī)會(huì)損失，渠道成員往往要維持大量的庫(kù)存，使得庫(kù)存成本在渠道成本中占有較大的比重。而在基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷渠道體系中，生產(chǎn)是由需求驅(qū)動(dòng)的，制造商按顧客的訂單來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷渠道的整合，渠道成員之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共享需求、生產(chǎn)、銷售等信息，各成員都能及時(shí)根據(jù)相關(guān)信息來(lái)調(diào)整自身的生產(chǎn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃，使庫(kù)存量保持在一個(gè)較低的水平或?qū)崿F(xiàn)零庫(kù)存，從而降低了庫(kù)存成本。
三是渠道運(yùn)行和管理的成本下降。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式中，許多制造商會(huì)依靠中間商進(jìn)行層層分銷，產(chǎn)品由制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)多個(gè)中間環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)在營(yíng)銷供銷價(jià)值鏈中不增值或增值很少，這些多余的環(huán)節(jié)會(huì)增加產(chǎn)品在渠道系統(tǒng)中流動(dòng)的費(fèi)用和協(xié)調(diào)渠道成員的費(fèi)用。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，制造商能借助電子營(yíng)銷渠道直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，減少了中間環(huán)節(jié)，渠道扁平化使得渠道運(yùn)行和管理的成本下降。
四是交易成本下降。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，制造商與中間商、中間商與顧客之間的交易通常需要進(jìn)行人工處理，各方的談判、簽約、以及執(zhí)行合同等要支付一定的成本，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，制造商與電子中間商、消費(fèi)者之間能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子化交易，訂貨、結(jié)算和送貨都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理，原來(lái)人工處理的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)就變得多余而被取消，這不僅避免了人為因素造成的差錯(cuò)，而且降低了人工費(fèi)用和管理費(fèi)用，從而使得交易過(guò)程變得更加簡(jiǎn)捷迅速，降低了交易成本。
四、提高渠道效率
傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)多，信息傳遞較緩慢，準(zhǔn)確性差，制造商難以與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通并對(duì)市場(chǎng)需求作出迅速的反應(yīng)。電子營(yíng)銷渠道使制造商和消費(fèi)者能直接溝通，減少了原有某些渠道成員暗箱操作的現(xiàn)象，信息透明度大大提高，并且還可以及時(shí)更新需求、供給、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等信息，避免了市場(chǎng)需求信息的放大或失真現(xiàn)象，能快速地對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行響應(yīng)；電子營(yíng)銷渠道是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的一種新的渠道模式，制造商、電子中間商和消費(fèi)者都是圍繞這一平臺(tái)而聯(lián)結(jié)在一起，渠道中的信息流、商流和資金流能在網(wǎng)上瞬間完成，縮短了流通的時(shí)間，提高了資金周轉(zhuǎn)率。電子營(yíng)銷渠道的信息共享、扁平化的渠道交互關(guān)系，有助于提高渠道效率。
五、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面
傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是由制造商、批發(fā)商、商、零售商和消費(fèi)者等相互獨(dú)立的渠道成員所構(gòu)成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這些渠道成員共同合作，促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者的需求。這種渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是實(shí)體的，所能進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)畢竟是有限的。而電子營(yíng)銷渠道的采用將會(huì)拓展原有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的范圍，使制造商的渠道網(wǎng)絡(luò)體系變寬變大。電子營(yíng)銷渠道是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的渠道，由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放互聯(lián)性，不受時(shí)間和空間的制約，制造商可以在全球或全國(guó)范圍內(nèi)吸引其潛在的消費(fèi)者，通過(guò)電子營(yíng)銷渠道能使制造商瞄準(zhǔn)較大的目標(biāo)市場(chǎng)，也可以針對(duì)非常小的顧客群體，甚至是消費(fèi)者個(gè)人。即使一些很小的企業(yè)也能創(chuàng)建萬(wàn)維網(wǎng)頁(yè)，建立電子營(yíng)銷渠道。制造商能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為廣泛的、分散在各地的消費(fèi)者進(jìn)行交易，不管這些消費(fèi)者身在何處，只要擁有電腦并能上網(wǎng)、能訪問(wèn)制造商網(wǎng)頁(yè)的消費(fèi)者都會(huì)被覆蓋，這樣營(yíng)銷渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能接觸到更廣闊的市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售區(qū)域。
參考文獻(xiàn):
隨著汽車業(yè)的發(fā)展，大中型市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，銷售者開始將注意力放在了開拓新的銷售市場(chǎng)上。目前汽車的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不均衡，大中型城市的渠道網(wǎng)絡(luò)分布較為密集，在小型市場(chǎng)則較為稀疏。當(dāng)下縣級(jí)城市的交通基礎(chǔ)設(shè)施基本完成，人們的消費(fèi)水平也顯著提高，這使得縣級(jí)市場(chǎng)成為了汽車行業(yè)銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但在汽車縣級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)域，營(yíng)銷渠道策略的研究還不是很成熟。
一、汽車營(yíng)銷渠道概念的界定
汽車的銷售實(shí)際上是指汽車商品從汽車制造商向汽車消費(fèi)者的有償轉(zhuǎn)移的行為。汽車商品在銷售過(guò)程中所經(jīng)歷的具體通道或路徑，稱之為汽車營(yíng)銷渠道。汽車營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)包含四個(gè)方面，一是它的起點(diǎn)是汽車制造商，重點(diǎn)是汽車的最終消費(fèi)者。二是它的參與者類別多樣化，包含了在汽車商品流通過(guò)程中的各種類型的中間商。三是它以汽車商品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移為前提。四是它是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程。因此汽車營(yíng)銷渠道的研究?jī)?nèi)容不僅研究汽車商品的不同銷售路徑，還包括促進(jìn)該行為而進(jìn)行的有關(guān)輔助活動(dòng)，比如廣告、促銷、展覽、服務(wù)等活動(dòng)。市場(chǎng)是指買賣雙方進(jìn)行交易的場(chǎng)所。在對(duì)汽車的銷售市場(chǎng)按照地域進(jìn)行劃分時(shí)，結(jié)合市場(chǎng)所在地域的人口，我們可定義縣級(jí)市場(chǎng)為人口小于100萬(wàn)的城市。它是組成地級(jí)市場(chǎng)、省級(jí)市場(chǎng)等大型區(qū)域市場(chǎng)的較小業(yè)務(wù)單元，包括中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，以及一些發(fā)達(dá)企業(yè)的農(nóng)村市場(chǎng)。
二、汽車縣級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)
雖然汽車已經(jīng)成為了日常交通工具，但商品的價(jià)值較高，多數(shù)消費(fèi)者在選購(gòu)汽車時(shí)，傾向于本地購(gòu)買。受汽車購(gòu)買者的這種消費(fèi)心理影響，再加上縣級(jí)市場(chǎng)的地域經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水平的限制，汽車縣級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1.汽車縣級(jí)市場(chǎng)的相對(duì)壟斷。
對(duì)上游經(jīng)銷商或是廠家而言，已有的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要投入大量的人力財(cái)力物力去維持市場(chǎng)份額，要想抽出成本去進(jìn)行渠道下沉，與縣級(jí)市場(chǎng)上原有的銷售者競(jìng)爭(zhēng)，一時(shí)間實(shí)非易事。因此，短期內(nèi)汽車縣級(jí)市場(chǎng)具有相對(duì)壟斷性。并且，汽車商品的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往會(huì)就近選擇消費(fèi)，這種心理也加強(qiáng)了汽車縣級(jí)市場(chǎng)的天然屏障。
2.汽車縣級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷成本低。
由于地域優(yōu)勢(shì)，縣級(jí)的營(yíng)銷鋪網(wǎng)速度較快，縣級(jí)的經(jīng)銷商在整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)中的作用是舉足輕重的?？h級(jí)市場(chǎng)的人口密度相對(duì)集中，發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng)形式靈活多樣，營(yíng)銷成本也相對(duì)較低。
3.縣級(jí)市場(chǎng)的需求潛力大。
隨著消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，汽車已然成了人們?nèi)粘Ｉ畹慕煌üぞ?。各大城市的汽車保有量急速增長(zhǎng)，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，汽車保有量接近飽和。相比較而言，縣級(jí)城市的汽車需求潛力更大。
三、汽車縣級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析
在汽車縣級(jí)市場(chǎng)上主要存在汽車品牌4S店和汽貿(mào)公司兩種終端模式。
1.汽車品牌4S店。
汽車品牌4S店是最為典型的營(yíng)銷渠道方式了。汽車制造商按照一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，并與之簽訂分銷合同和服務(wù)合同；分銷商則以品牌專賣店的形式進(jìn)行整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)及信息反饋等一體化的服務(wù)。這是歐盟汽車最主要的銷售渠道。但是這種4S服務(wù)模式對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一定的要求?，F(xiàn)階段，對(duì)于大多數(shù)的縣級(jí)城市而言，其消費(fèi)水平還不足以滿足要求。在縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷渠道建設(shè)的決策，要基于完善的市場(chǎng)調(diào)查，盲目追隨歐盟汽車營(yíng)銷渠道或是復(fù)制發(fā)達(dá)城市的成功模式，只能造成人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。汽車品牌4S點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)主要有舉辦汽車銷售節(jié)、汽車展覽活動(dòng)以及各種降貸、降價(jià)、送禮品等促銷活動(dòng)。
2.汽貿(mào)公司。
在現(xiàn)有的縣級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，汽貿(mào)公司是最常見的營(yíng)銷方式了。相比較于汽車品牌4S店來(lái)說(shuō)，汽貿(mào)公司經(jīng)營(yíng)多品牌汽車，彼此的市場(chǎng)定位相差較大，消費(fèi)者群呈現(xiàn)多層次化。汽貿(mào)公司的庫(kù)存較少，甚至可以按消費(fèi)者需求進(jìn)行訂貨再銷售。這種經(jīng)營(yíng)模式減輕了公司的資金鏈壓力，在一定程度上可以降低營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。但汽貿(mào)公司的制度不完善，售前和售后相分離，基本不存在顧客回訪和信息反饋，顧客體驗(yàn)較差。為了與4S競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)汽貿(mào)公司采取的是價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略，擠壓了利潤(rùn)空間。4S店在貨源、物流、技術(shù)等方面都掌握主動(dòng)權(quán)，一些汽貿(mào)公司先向4S店訂車，再銷售給最終消費(fèi)者，汽貿(mào)公司的價(jià)格也受4S店的控制。在廣告宣傳方面，汽貿(mào)公司的缺乏服務(wù)意識(shí)，營(yíng)銷力度也不夠。
四、汽車在縣級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化策略
1.引入電商運(yùn)營(yíng)。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)與大眾生活緊密相連，汽車網(wǎng)購(gòu)也在悄然進(jìn)行中。既有汽車之家、易車網(wǎng)等汽車綜合信息服務(wù)平臺(tái)，也有汽車品牌網(wǎng)上旗艦店。像DELL電腦的在線訂單，定制個(gè)人化電腦的模式值得借鑒。一方面汽車制造商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集市場(chǎng)需求、第一手了解消費(fèi)者信息；另一方面消費(fèi)者可以按照個(gè)人需求選擇中意的內(nèi)飾和設(shè)施。雖然現(xiàn)階段人們更習(xí)慣的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解信息，比較不同品牌、型號(hào)之間的差異，較少選擇網(wǎng)上直接訂單。但網(wǎng)購(gòu)理念的影響是潛移默化的，顧客的信任度也會(huì)逐步建立，相信汽車的電商運(yùn)營(yíng)模式的普遍不會(huì)太遙遠(yuǎn)。
2.構(gòu)建系統(tǒng)化、扁平化的銷售體系。
不同地域的縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)水平相差較大，甚至同一縣級(jí)市場(chǎng)也是參差不齊。汽車縣級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建要基于完善的市場(chǎng)調(diào)研，要改變目前零星式、孤島式的銷售模式，以自上而下構(gòu)建出的一套系統(tǒng)化、扁平化模式取而代之。系統(tǒng)化、扁平化的銷售模式指的是經(jīng)銷商和商的關(guān)系為一對(duì)多，由此深入到縣級(jí)市場(chǎng)。
3.簽訂合作戰(zhàn)略協(xié)議。
汽車品牌4S店和汽貿(mào)公司這兩種銷售模式各有其優(yōu)劣，應(yīng)該在不同層次的市場(chǎng)舞臺(tái)上發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，可以簽訂合作戰(zhàn)略協(xié)議，實(shí)現(xiàn)合作共贏。在相對(duì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市場(chǎng)中心設(shè)立汽車品牌4S店，汽貿(mào)公司轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)低下的偏遠(yuǎn)區(qū)域，并承擔(dān)起汽車品牌體驗(yàn)店的角色。至于汽車商品的銷售、售后服務(wù)及信息回饋等工作則有汽車品牌4S店負(fù)責(zé)。這樣可以完善了信息采集的廣度，還可用較低的成本完成偏遠(yuǎn)地區(qū)的鋪網(wǎng)工作，搭建起系統(tǒng)化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于偏遠(yuǎn)地區(qū)的汽車體驗(yàn)店可以為汽車品牌4S店帶來(lái)更多的銷量，而汽車品牌4S店的企業(yè)形象可以為處于偏遠(yuǎn)地區(qū)的汽車體驗(yàn)店帶來(lái)更多的顧客信賴感。那么，雙方簽訂的合作戰(zhàn)略協(xié)議可以引導(dǎo)利潤(rùn)方式由各自賺錢向共同賺錢發(fā)展。
4.加強(qiáng)渠道管理。
首先是營(yíng)銷政策的制定要因市場(chǎng)而異。構(gòu)建了系統(tǒng)化的營(yíng)銷渠道體系，要避免政策照搬硬套式的下達(dá)。不同縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)審美、消費(fèi)需求等差異較大，如果以同一套營(yíng)銷策略自上而下的覆蓋，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致事倍功半的效果。鼓勵(lì)終端商在統(tǒng)一的營(yíng)銷方向下制定各自的具體營(yíng)銷策略。其次是針對(duì)銷售終端的培育要注重文化差異性，引導(dǎo)其形成“一店一文化、一店一特色”。再次是提高售后服務(wù)質(zhì)量。售后服務(wù)是保持市場(chǎng)份額的關(guān)鍵一環(huán)，要想在縣級(jí)市場(chǎng)上站位腳跟，就必須保證銷售服務(wù)的質(zhì)量，兼顧維修保養(yǎng)和信息反饋工作，贏得消費(fèi)者的口碑。
參考文獻(xiàn)：
背景部分：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2005年7月21日的“第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，截止2005年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬(wàn)人，和上半同期相比增長(zhǎng)18.4%。擁有世界第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。其中寬帶上網(wǎng)的人數(shù)增長(zhǎng)迅猛，首次超過(guò)了網(wǎng)民的一半，達(dá)到5300萬(wàn)，增長(zhǎng)率為23.8%。中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)超過(guò)1億，將會(huì)帶來(lái)什么影響？無(wú)疑,互連網(wǎng)給民眾帶來(lái)極大豐富的信息的同時(shí)，也給廣大企業(yè)與民眾提供了交流的平臺(tái),新的營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。然而，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比中國(guó)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷卻發(fā)展緩慢!中國(guó)許多企業(yè)正在做出大膽的探索。找出制約網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道在中國(guó)發(fā)展的原因?qū)Ξ?dāng)今企業(yè)渠道決策具有相當(dāng)大的指導(dǎo)意義!
營(yíng)銷渠道相關(guān)的基本概念
營(yíng)銷渠道（marketing channel），也稱為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，有時(shí)也稱為貿(mào)易渠道（trade channel）或分銷渠道（distribution channel）。關(guān)于營(yíng)銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當(dāng)首推美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利浦@科特勒（Philip Kotler）博士的描述。Kotler博士認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個(gè)人?！?/p>
渠道的參與者：根據(jù)布森羅姆（ROSENBLOOM）的研究，營(yíng)銷渠道的參與者有兩種；第一種是成員性參與者，即渠道成員；另一種是非成員性參與者。區(qū)分他們是依據(jù)參與者是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)進(jìn)行談判，以及商品所有權(quán)是否發(fā)生實(shí)際的轉(zhuǎn)移。
營(yíng)銷渠道存在相關(guān)理論及其功能
渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。渠道中間商憑借各自廣泛的社會(huì)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)知識(shí)等，比生產(chǎn)商直接做營(yíng)銷往往更加出色。關(guān)于渠道存在的理論有如下幾點(diǎn)：
交換理論：根據(jù)科特勒的理論，交換是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)從他人那里獲取利益的行為。只有在交換的各方都有利或者至少一方有利而一方不受損失。經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)此有經(jīng)典的解釋，被稱為艾奇沃斯方格理論。
中間商功能論：簡(jiǎn)化交易形式，商品的聚集分類分裝和搭配，交易的規(guī)范化，搜尋，創(chuàng)造價(jià)值?？铺乩諒南M(fèi)者的角度定義價(jià)值，提出了消費(fèi)者價(jià)值；渠道能降低消費(fèi)者時(shí)間、體力、和精力成本。消費(fèi)者價(jià)值減去消費(fèi)成本被稱為消費(fèi)者送抵價(jià)值。所以渠道能增加消費(fèi)者送抵價(jià)值。
交易成本理論：主要從資產(chǎn)的專用性和不確定性兩方面分析問(wèn)題，提出交易成本是決定渠道效率和結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。
渠道的功能：營(yíng)銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程更加順暢、高效、消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)者需求之間在時(shí)間地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。具體功能如下：
1、收集與傳送信息：渠道成員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研收集和整理有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的其他影響者或影響力量的信息，并通過(guò)各種途徑將信息傳遞給渠道內(nèi)的其他成員。
2、促銷：生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為刺激消費(fèi)所進(jìn)行的關(guān)于商品和企業(yè)的宣傳和溝通活動(dòng)。渠道成員需要通過(guò)富于創(chuàng)意的開發(fā)與構(gòu)思，能把滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)的信息以顧客樂(lè)于接受的、富有吸引力的形式傳遞給消費(fèi)者和用戶。
3、接洽：生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者尋找潛在購(gòu)買者并與之接洽的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為接受或爭(zhēng)取訂單。
4、組配是指生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品在分類分等、裝配、包裝上進(jìn)行組合搭配，以符合購(gòu)買者需要的活動(dòng)。
5、談判是買賣者為實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，而就價(jià)格及有關(guān)條款進(jìn)行協(xié)商的活動(dòng)。
6、物流：商品的運(yùn)輸、存儲(chǔ)等活動(dòng)。
7、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：是指在商品流通的過(guò)程中，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在渠道成員中轉(zhuǎn)換于分擔(dān)。在營(yíng)銷渠道中成員既要通過(guò)分工享有專業(yè)化帶來(lái)的利益又要共同承擔(dān)商品銷售中的風(fēng)險(xiǎn)。
8、融資是指生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為完成以上各種功能進(jìn)行的資金融通活動(dòng)。不論是生產(chǎn)還是商品的購(gòu)銷都需要資金的投入。渠道成員只有籌集到足夠的資金才能運(yùn)作起來(lái)，成員之間才能保持健康的聯(lián)系。
營(yíng)銷渠道的各種功能在營(yíng)銷渠道中表現(xiàn)為各種功能流程：包括實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨與信息流、支付流。
