時(shí)間：2022-11-15 18:15:53
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2對(duì)策與建議
2．1優(yōu)化武術(shù)傳播的內(nèi)容體系。武術(shù)管理部門應(yīng)重視對(duì)武術(shù)文化傳播，改變側(cè)重技術(shù)傳播、忽視文化傳播的現(xiàn)狀，并對(duì)武術(shù)傳播的內(nèi)容和體系進(jìn)行恰當(dāng)?shù)母深A(yù)，并積極推進(jìn)武術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，讓武術(shù)的傳承有章可循，有據(jù)可依。
2．2加強(qiáng)對(duì)武術(shù)信息傳播的監(jiān)控。武術(shù)管理部門應(yīng)該對(duì)武術(shù)網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)信息者進(jìn)行合理的規(guī)范和約束，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上武術(shù)信息的傳播進(jìn)行有效的監(jiān)控，確保對(duì)武術(shù)信息進(jìn)行權(quán)威、準(zhǔn)確、即時(shí)的和報(bào)道，與國(guó)際化接軌，為武術(shù)文化的傳播掃清障礙和樹立標(biāo)準(zhǔn)。
2．3建立有效的互動(dòng)反饋機(jī)制。在武術(shù)傳播過程中，傳播對(duì)象接受武術(shù)學(xué)習(xí)內(nèi)容后，通過自己的感受和理解，都會(huì)向傳播者做出反應(yīng)。傳播后的互動(dòng)反饋影響到信息傳播的最終效果，因此建立有效的互動(dòng)反饋機(jī)制，對(duì)武術(shù)文化傳播有著極其重要的意義。
二、培植國(guó)內(nèi)土壤，擴(kuò)大受眾群體
在國(guó)內(nèi)，太極拳的學(xué)習(xí)者和練習(xí)者大多是老年人,年輕人很少去學(xué)習(xí)太極拳,傳統(tǒng)文化意識(shí)較為淡薄。所以我們應(yīng)該培養(yǎng)各年齡段人群的學(xué)習(xí)興趣,提高他們對(duì)民族傳統(tǒng)文化的了解和重視，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)民眾尤其是青年一代對(duì)太極拳的認(rèn)同度。在全國(guó)各個(gè)高校，簡(jiǎn)化二十四式太極拳已經(jīng)成為體育課程的一項(xiàng)內(nèi)容，而且一些地區(qū)的中小學(xué)也開設(shè)了太極拳課程,旨在引導(dǎo)青少年學(xué)生親身體驗(yàn)太極拳的柔性與弧線之美、體悟太極拳的文化內(nèi)涵。這種良好的文化氛圍吸引著大批年輕觀眾，形成一個(gè)龐大的太極拳受眾群體，能夠有效地推動(dòng)太極拳文化的普及與傳承。只有國(guó)內(nèi)太極拳開展得好,才能為太極拳國(guó)際化傳播開辟道路。
三、國(guó)家大力支持，豐富太極拳傳播手段
傳承并弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化，對(duì)內(nèi)可以增強(qiáng)民族自豪感和凝聚力，對(duì)外可以樹立國(guó)家形象，提高國(guó)際影響力。例如“中國(guó)·焦作國(guó)際太極流大賽”作為國(guó)家體育總局、河南省政府主辦的國(guó)際級(jí)賽事，內(nèi)容豐富、規(guī)模龐大、參與人數(shù)眾多，通過展示中華傳統(tǒng)文化魅力來促進(jìn)國(guó)內(nèi)外民眾對(duì)中國(guó)的了解，這是推廣太極拳的成功實(shí)例。國(guó)家相關(guān)部門有必要采用多種形式豐富太極拳的傳播手段。我們可以在世界上建立各類太極流平臺(tái)，舉辦國(guó)際性的高峰論壇和研討會(huì)，組織國(guó)家間的文化交流活動(dòng)等。同時(shí)，不能忽視媒介的作用，要充分利用電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具，加大宣傳力度，讓世界各國(guó)的人民都能了解到太極拳獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)方式、思維方式、健身理念和文化內(nèi)涵。
四、以孔子學(xué)院為依托，傳播太極文化
孔子學(xué)院是推廣漢語和傳播中國(guó)文化的重要載體，2004年11月全球首家孔子學(xué)院在韓國(guó)成立，之后百余家孔子學(xué)院如雨后春筍般遍布全球40多個(gè)國(guó)家，孔子學(xué)院的蓬勃發(fā)展也為太極拳的傳播帶來新的契機(jī)。目前，無論是漢語教材的編寫還是漢語志愿者的選拔考試，都包含著一定的中國(guó)文化知識(shí)，將文化教學(xué)和語言教學(xué)結(jié)合起來，才能讓更多的人了解中國(guó)。借助孔子學(xué)院這一平臺(tái)推廣太極拳，首先，應(yīng)該對(duì)對(duì)外漢語教師進(jìn)行簡(jiǎn)化太極拳的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)；其次，應(yīng)編寫專門的太極拳教材，要圖文并茂地介紹太極文化和太極拳套路，寓教于樂，兼具知識(shí)性和趣味性；再次，開設(shè)太極拳入門課程，專門教授太極拳術(shù)。太極文化是對(duì)語言教學(xué)的補(bǔ)充，其魅力也必定會(huì)吸引更多的外國(guó)友人學(xué)習(xí)中國(guó)的語言和文字。
五、轉(zhuǎn)變觀念，推動(dòng)太極拳產(chǎn)業(yè)化發(fā)展
（二）新媒體為多元文化對(duì)接帶來機(jī)遇新媒體要當(dāng)代社會(huì)中實(shí)現(xiàn)文化傳播，它需要的前提條件，就是要在社會(huì)中存在共享性；同時(shí)，還要具有新媒體的交互性、界面友好性和操作便利性的特征，其能夠按照市場(chǎng)規(guī)律不斷變化，這樣才能使社會(huì)傳播得到更大的利用，才能達(dá)到對(duì)社會(huì)的高效率傳播，才能直接滿足人們的需求。尤其是對(duì)于云南省蒙自市來說，具有鮮明的民族特色和文化底蘊(yùn)，但是要想順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，就必須要將傳統(tǒng)藝術(shù)與先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合，使得本土文化在發(fā)展中不斷更新，使當(dāng)?shù)孛癖姷氖澜缬^和價(jià)值觀得到提高，使他們能夠在社會(huì)發(fā)展的范圍達(dá)成共識(shí)。目前的社會(huì)發(fā)展，新媒體的發(fā)展，正以一個(gè)形象直觀的方式來解決文化的發(fā)展和提高。同時(shí)，我們也能夠注意到，新媒體逐漸形成了以圖像為主導(dǎo)的后現(xiàn)代文化景觀，視覺表達(dá)成為當(dāng)今文化所表現(xiàn)出來的突出特征，從而使得消費(fèi)特征變得更加碎片化、分眾化和速食化。
二、如何加大新媒體對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的提升作用
（一）加大新媒體技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用在當(dāng)前時(shí)代高速發(fā)展的背景之下，人們的思想觀念和審美要求有著深刻的變化，如果能夠有效地運(yùn)用高科技，就能夠及時(shí)地創(chuàng)新文化，這樣，社會(huì)就能夠培育新的文化氛圍，就能夠從真正意義上做到使新媒體在時(shí)代高點(diǎn)進(jìn)行文化創(chuàng)新，這樣就能夠有效增強(qiáng)文化發(fā)展的活力。要把運(yùn)用高科技作為推動(dòng)文化建設(shè)和傳播能力的新引擎。這顯然說明了在社會(huì)發(fā)展中，高新科技水平在文化傳播中的作用。
（二）科學(xué)合理地適配新媒體資源新媒體智能化運(yùn)用，能夠有效幫助城市精神的改變，也就是可以將傳統(tǒng)文化變?yōu)槁毮芪幕?。然后通過使用新媒體技術(shù)，使當(dāng)代的旅游文化服務(wù)和文化保護(hù)行業(yè)得到發(fā)展，可以得到順利的更新?lián)Q代，也可以通過新媒體適配，合理安排新媒體，使當(dāng)代的新媒體發(fā)揮靈活的特點(diǎn)。尤其要注意的是，由于新媒體技術(shù)的發(fā)展，能夠降低文化企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本，這樣就能夠確保文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
（三）利用技術(shù)力量促進(jìn)社會(huì)資源整合在文化事業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中，科技創(chuàng)新和體制改革是兩個(gè)極為重要的推動(dòng)要素，對(duì)于我市來說，近些年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為可觀，但是與沿海城市相比依舊存在著差距，我市理應(yīng)以創(chuàng)新精神為切入點(diǎn)，催生一批新興文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從而有效延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈。事實(shí)上，這樣做也能夠?qū)a(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間進(jìn)行有效可靠地延伸，在國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)城市的實(shí)踐當(dāng)中，也足以證明，推動(dòng)文化生產(chǎn)方式、營(yíng)銷方式、傳播方式的創(chuàng)新，已經(jīng)成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的途徑。
1959年，美國(guó)文化人類學(xué)者愛德華·霍爾在其著作《無聲的語言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術(shù)語。20世紀(jì)后半期以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，以及傳播科技促進(jìn)下全球文化交流的日益頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的一種社會(huì)行為?？飶膶W(xué)理上說，跨文化傳播(InterculturalCommunica-lion)指屬于不同文化體系的個(gè)人、組織、國(guó)家之間所進(jìn)行的信息傳播與文化交流活動(dòng)?？缥幕瘋鞑サ暮诵氖撬摹翱缥幕?。您隊(duì)形式上講，跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)，為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進(jìn)行的傳播，這種形式與人們的日常生活更貼近，也更容易被接受。
跨文化傳播給一些落后國(guó)家和地區(qū)提供了一個(gè)睜眼看世界的機(jī)會(huì)，文化的輸人方在接受外來文化的同時(shí)，也是文化的輸出方，為本土文化的對(duì)外傳播也提供了一個(gè)契機(jī)。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個(gè)“剪刀差”的問題?？陀^的數(shù)字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對(duì)等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國(guó)影視制品的出口值，“僅在歐洲地區(qū)就達(dá)到300億美元，超過了航天工業(yè)”。歐洲電影市場(chǎng)的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國(guó)制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號(hào)》，收人就達(dá)IS億美元。雖然歐洲有著比美國(guó)更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國(guó)學(xué)者所言:雖說法國(guó)也是強(qiáng)勢(shì)國(guó)家，但在美國(guó)文化面前法國(guó)文化依然是弱勢(shì)文化。
歐洲尚且如此，中國(guó)當(dāng)然也不例外。2000年浙江省共投放市場(chǎng)22部進(jìn)口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國(guó)影片。其中占據(jù)2000年進(jìn)口片票房前10名的有《碟中碟續(xù)集》、(恐龍》、(黑客帝國(guó)》等8部美國(guó)影片，其票房收人基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號(hào)》時(shí)，觀眾更是高達(dá)206.5萬，票房收人達(dá)3654一萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進(jìn)口片的票房收人為813.6497萬元，竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國(guó)產(chǎn)片票房收人的總和。雖然該數(shù)據(jù)顯示的只是以好萊塢為代表的美國(guó)影視文化對(duì)我國(guó)電影市場(chǎng)的巨大沖擊，以及所占有的巨大經(jīng)濟(jì)份額，但更深層反映的卻是我國(guó)及更多的第三世界國(guó)家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢(shì)地位，文化輸人大干文化輸出，出現(xiàn)了嚴(yán)重的文化逆差。
其實(shí)這種文化逆差對(duì)輸人方來說影響是極其深遠(yuǎn)的，甚至可能會(huì)帶來致命的威脅。因?yàn)槎嗄甑奈幕娌顜淼暮蠊荒苁峭鈬?guó)文化的呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，而本土文化卻被一再稀釋，最終在外國(guó)文化的包圍下消解。文化殖民也就此產(chǎn)生。
所以，跨文化傳播對(duì)那些處干傳播弱勢(shì)的國(guó)家來說，只能是一個(gè)經(jīng)歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點(diǎn)悲觀主義的味道，但確實(shí)可能。文化殖民不僅對(duì)本土文化的傳承與保護(hù)是個(gè)嚴(yán)重的威脅，更對(duì)于本民族的民族認(rèn)同和凝聚力提出了巨大挑戰(zhàn)，這時(shí)的國(guó)民無異于外國(guó)的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因?qū)е挛幕娌钌踔廖幕趁竦某霈F(xiàn)呢?
第一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，難以承受跨文化傳播之戰(zhàn)?？缥幕瘋鞑バ枰獜?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持，無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是市場(chǎng)的開拓，每一環(huán)節(jié)都是以大量資金投人為保障的，沒有經(jīng)濟(jì)支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團(tuán)，作為美國(guó)最大的傳媒公司之一，為了進(jìn)人中國(guó)的市場(chǎng)也確實(shí)“破費(fèi)”不少。1996年10月，新聞集團(tuán)下屬的國(guó)際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國(guó)奧秘展”在英國(guó)舉行;2001年，在上海正在召開亞太經(jīng)合組織會(huì)議時(shí)，默多克請(qǐng)求中國(guó)政府準(zhǔn)許他們?cè)谏虾Ｅe辦一個(gè)媒介最高層會(huì)議，并邀請(qǐng)百余家國(guó)際大型綜合傳播公司的CEO出席，以示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的好感和關(guān)注。場(chǎng)這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢(shì)地位的國(guó)家和地區(qū)，大多也都是經(jīng)濟(jì)力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國(guó)主義鐵蹄的踐踏，當(dāng)年的掠奪所造成的損失使他們歷經(jīng)百年也難以恢復(fù)。當(dāng)武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰(zhàn)襲來時(shí)，他們?nèi)詿o力抗衡，再次面臨被殖民的危險(xiǎn)。
此外，跨文化傳播需要足夠的技術(shù)支持，無論是信息的發(fā)射還是接收，都需要極高端精密的設(shè)備，這同樣需要巨額的資金投入。但一些國(guó)家由于受自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制根本沒有完備的傳播系統(tǒng)，在本國(guó)內(nèi)傳播還是個(gè)問題，更不要說跨國(guó)傳播了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國(guó)，光是技術(shù)成本這一項(xiàng)就不知要使多少國(guó)家望而卻步。
第二，缺乏對(duì)本土文化的保護(hù)意識(shí)，致使本土文化流失嚴(yán)重。每一個(gè)民族和國(guó)家都有其獨(dú)特的文化形式，這些歷經(jīng)千百年錘煉而傳承下來的文化是一個(gè)民族的靈魂，是一個(gè)國(guó)家的精神支柱，是天賜的無價(jià)之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續(xù)，文化促進(jìn)著整個(gè)人類的文明向前發(fā)展。但現(xiàn)如今，本土文化流失卻是一個(gè)十分嚴(yán)重的問題。就拿我國(guó)來說，端午節(jié)本來是紀(jì)念我國(guó)偉大的愛國(guó)詩人屈原的傳統(tǒng)節(jié)日，但前些年韓國(guó)卻要將端午節(jié)申請(qǐng)為本國(guó)的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖然后來證明是一場(chǎng)誤會(huì)，但這也確實(shí)應(yīng)該使國(guó)人反省?，F(xiàn)在一提起端午節(jié)，恐怕馬上聯(lián)想起來的就是吃粽子，關(guān)于端午節(jié)的來歷、傳說、習(xí)俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說，原來古老的四合院、胡同在現(xiàn)代的推土機(jī)之下也早已灰飛煙滅，取而代之的是一座座幾經(jīng)復(fù)制的高樓大廈，穿梭在這些水泥森林中間，實(shí)在感覺不出中國(guó)的特色，也找不到與別國(guó)的不同。
跨文化傳播對(duì)于處于劣勢(shì)的國(guó)家來說無異于是一場(chǎng)文化洗禮，對(duì)本土文化就是一種挑戰(zhàn)，如果自身對(duì)本土文化都不加以重視和保護(hù)，這些老祖宗留下的遺產(chǎn)只能在后代子孫手中消散。
第三，文化理念落后，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。文化具有時(shí)代性和先進(jìn)性的特征，而先進(jìn)文化的基本特征就是博納和創(chuàng)新，文化創(chuàng)新不僅能豐富原有的文化，而且可以使本土文化走的更遠(yuǎn)。但事實(shí)表明，在跨文化傳播中處于劣勢(shì)的國(guó)家往往缺乏這種文化創(chuàng)新意識(shí)，只知道啃老祖宗留下的摸，多年來所炫耀的文化永遠(yuǎn)是一成不變，再美味的湯也有喝膩的時(shí)候。這一點(diǎn)我們確實(shí)需要向跨文化傳播中處于領(lǐng)軍地位的美國(guó)學(xué)習(xí)。那就是不斷創(chuàng)新，博采眾長(zhǎng)，提升自己。
中國(guó)的跨文化傳播中也存在這個(gè)問題，雖然我國(guó)已經(jīng)在外國(guó)建立多所孔子學(xué)院，雖然我國(guó)的文化也得到了傳播，但內(nèi)容卻總是老一套，不能與時(shí)俱進(jìn)，不能文化創(chuàng)新，其傳播效果就可想而知了。
既然已經(jīng)全球化，既然跨文化傳播不可抵擋，既然這種大局不可逆轉(zhuǎn)，目前處于弱勢(shì)的國(guó)家就沒有必要也沒有時(shí)間再自怨自艾，而應(yīng)該采取積極的措施加以應(yīng)對(duì)，爭(zhēng)取在傳播單渠道、傳播霸權(quán)之下發(fā)出自己的聲音。
首先，弱勢(shì)國(guó)家應(yīng)該打開國(guó)門，接受跨文化傳播?，F(xiàn)在已經(jīng)不是老死不相往來的時(shí)代，閉關(guān)鎖國(guó)也根本不可能，與其被動(dòng)接受還不如主動(dòng)迎接，而且外國(guó)文化中確實(shí)也有很多先進(jìn)的思想、技術(shù)、理念需要我們學(xué)習(xí)，如果能恰當(dāng)?shù)奈者@些先進(jìn)文化，對(duì)弱勢(shì)國(guó)家是大有裨益的。吸收外來的先進(jìn)文化可以讓弱勢(shì)國(guó)家直接吸收人類先進(jìn)的文明成果，從更高的起點(diǎn)上開始發(fā)展，比自己脫離世界閉門造車要實(shí)際的多。
中國(guó)一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點(diǎn)，包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習(xí)夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國(guó)人的跨文化的胸襟和氣魄，比如“海納百川，有容乃大”。這些思想對(duì)于全球化的今天同樣適用。
其次，對(duì)待外國(guó)文化，要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國(guó)先進(jìn)文化固然是好，但涌進(jìn)來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國(guó)家還別有用心，在所傳播的內(nèi)容中帶有明顯或隱蔽的意識(shí)形態(tài)的滲透和蠱惑，歷史上這樣的例子屢見不鮮，跨文化傳播對(duì)蘇聯(lián)解體的影響就是最有利的證明。所以，弱勢(shì)國(guó)家對(duì)待跨文化傳播要學(xué)會(huì)取其精華去其糟粕，吸收進(jìn)步的文化為我所用，對(duì)那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時(shí)，應(yīng)始終抱著一種信念，那就是要分清主次，銘記本土文化才是主體，外來文化是對(duì)本土文化的豐富和補(bǔ)充，決不能喧賓奪主，受其鼓動(dòng)，否則就太得不償失了。
最后，跨文化傳播時(shí)要注重傳播策略。弱勢(shì)國(guó)家在跨文化傳播的過程中更要講究策略，由于受自身經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)水平的限制，不可能像美國(guó)那樣大批量輸出且面面俱到，弱勢(shì)國(guó)家應(yīng)選擇一條既經(jīng)濟(jì)節(jié)約又符合本土文化特色且能產(chǎn)生良好效果的傳播策略。
一、文化的符號(hào)化與數(shù)字化
文化即人化，同時(shí)也是指人類認(rèn)識(shí)和改造的結(jié)果。廣義的文化包括制度文化、物質(zhì)文化和精神文化三個(gè)方面。物質(zhì)文化與精神文化的聯(lián)系十分密切。物質(zhì)文化是人們生產(chǎn)實(shí)踐的產(chǎn)物，也是人們精神文化的體現(xiàn);精神文化既具有形而上的層面，也具有形而下的指向。物質(zhì)是精神的載體，同時(shí)也體現(xiàn)出精神文化的內(nèi)涵。
在傳統(tǒng)的物質(zhì)文化與精神文化層面，它們之間的界限是很明確的，物質(zhì)文化基本上等同于器物文化。精神文化依賴于物質(zhì)基礎(chǔ)才得以傳播與發(fā)展，但物質(zhì)之于精神成果的作用僅在于承載與續(xù)傳，至于物質(zhì)本身對(duì)于精神的作用并不被重視。究其原因，主要是因?yàn)闆]有一種物質(zhì)具有最大范圍內(nèi)承載和傳播精神文化的特質(zhì)。例如紙張，它在一定程度上使精神文化的傳播達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?，但物質(zhì)本身的實(shí)存性對(duì)這種傳播具有約束，精神文化的傳播并不能隨心所欲。從文化作為一個(gè)整體來看，無論是物質(zhì)文化還是精神文化，只不過是人類文化在不同方面的表現(xiàn)，它們本質(zhì)上應(yīng)該是一體的;但是從傳統(tǒng)物質(zhì)與精神層面之間的關(guān)系來看，物質(zhì)文化與精神文化并未能融為一體，它們之間的界限仍然很明顯，且易于區(qū)別。
物質(zhì)文化與精神文化的這種界限不利于文化整體性傳播，要使文化整體性傳播必須需要另一種方式的出現(xiàn)，這種方式能使物質(zhì)文化與精神文化整體化，其界限最小化。但是，在傳統(tǒng)的技術(shù)范圍內(nèi)要找到物質(zhì)文化與精神文化整體化的方式只能是一個(gè)夢(mèng)想，這一夢(mèng)想在上個(gè)世紀(jì)}o年代才開始出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容。信息技術(shù)成為時(shí)代的一種帶有主導(dǎo)性的技術(shù)取向，文化也因此呈現(xiàn)出新的形態(tài)。“特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得社會(huì)文化的各個(gè)方面發(fā)生了重大變化，包括社會(huì)的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化，都顯露出新的不同于以往的特質(zhì)，新型的社會(huì)文化形態(tài)—信息文化正在形成?！毙畔⒓夹g(shù)帶來的符號(hào)化與數(shù)字化使物質(zhì)文化與精神文化整體化這一愿望成為可能。其中，符號(hào)化主要是針對(duì)器物而言，數(shù)字化則主要是針對(duì)符號(hào)的轉(zhuǎn)化而言。
如果說信息化在技術(shù)層面使符號(hào)化與數(shù)字化具有技術(shù)的可行性，那么隨著信息化技術(shù)興起的一系列文化認(rèn)知方面的變化則為人們整體化審視物質(zhì)文化與精神文化奠定了人文基礎(chǔ)。阿諾德認(rèn)為一個(gè)民族最為重要的東西不在于純粹對(duì)物質(zhì)財(cái)富的追逐，而在于文化與文明的調(diào)和，即物質(zhì)文化與精神文化的和諧共存。斯圖亞特·霍爾把文化的研究與人類學(xué)、歷史主義聯(lián)系在一起，從而把文化的概念集中在日常生活的層面，“抽象的價(jià)值和具體的規(guī)范，物質(zhì)的和精神產(chǎn)品，都被納人了文化研究的視野”。這種“文化主義”的觀念帶來的文化認(rèn)識(shí)是:文化的意義在于集體而不是個(gè)人。同時(shí)也帶來了另外一種最為深刻的心理暗示:必須從整體的觀念來看待文化的意義，這種整體最主要的層面是物質(zhì)層面和精神層面。同樣的暗示也來自于F·R.利維斯對(duì)“大眾文明”的擔(dān)心，他對(duì)于現(xiàn)代技術(shù)，特別是傳播媒體在精神文化方面弱化的批判，昭示出他對(duì)物質(zhì)與精神、技術(shù)與文化失衡的擔(dān)憂。威廉斯的“文化唯物主義”認(rèn)為對(duì)文化的理解建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上，但作為文化本身而言，則是由具體的人的意義與實(shí)踐構(gòu)成。文化在他那里不僅具有物質(zhì)的基礎(chǔ)屬性，而且在物質(zhì)的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出其價(jià)值與意義。由此可見，無論斯圖亞特·霍爾、利維斯和威廉斯對(duì)文化的理解有多大的不同，但都有一個(gè)相似的地方，即對(duì)于物質(zhì)文化與精神文化整體化考慮的訴求。他們的這種暗示式的訴求，以及哈貝馬斯、利奧塔等人的理論，在客觀上都讓人們意識(shí)到了:在信息技術(shù)成為現(xiàn)代主流技術(shù)的背景下，人們應(yīng)從整體的角度審視文化本身，這就為在信息化基礎(chǔ)上整體化考慮物質(zhì)文化與精神文化奠定了人文基礎(chǔ)。
當(dāng)代文化觀念的認(rèn)識(shí)把人們的視線轉(zhuǎn)移到物質(zhì)與精神、技術(shù)與文化的關(guān)系之中，而信息化技術(shù)，特別是信息化中的數(shù)字化技術(shù)則從方式上確定了上述關(guān)系整體化考慮的途徑，即符號(hào)化與數(shù)字化。符號(hào)化是一種具有傳統(tǒng)意味的方式，而數(shù)字化則是信息化時(shí)代中的一種新的符號(hào)化的方式。符號(hào)與器物比較起來，它們都可以承載文化的內(nèi)容。但是它們也有顯著的區(qū)別，器物是具體的東西，有著實(shí)體的存在。而符號(hào)則不同，它可以承載實(shí)體的意義，但是對(duì)于物質(zhì)本身并不替代，它的存在基礎(chǔ)在于人們對(duì)物質(zhì)實(shí)體的了解。因而符號(hào)化帶來一個(gè)顯著的變化，即人們有可能從這些符號(hào)化了的對(duì)象中進(jìn)行交流與分析。器物基本上不具備大范圍內(nèi)的交流，但符號(hào)卻可以做到這一點(diǎn)。就具體的器物而言，器物的符號(hào)化，可以有效地傳播其文化內(nèi)涵。但與此同時(shí)，對(duì)于器物本身的物理特征卻無法傳達(dá)。因此，不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的符號(hào)化雖然帶來了一系列認(rèn)識(shí)事物方式的變革，對(duì)于文化傳播具有積極的意義，但是其缺點(diǎn)也十分明顯，這就從客觀上需要一種新的技術(shù)的出現(xiàn)。這個(gè)新的技術(shù)一定要滿足符號(hào)化的傳播優(yōu)勢(shì)與器物本身實(shí)體特征的要求，而數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)，正是符合了這個(gè)要求。
人們對(duì)數(shù)字化的認(rèn)識(shí)多種多樣，但是最基本的一條是，人可以通過數(shù)字技術(shù)把事物或器物變成相應(yīng)的信息，并最終把這些信息以符號(hào)化的方式展示出來。數(shù)字化的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)在于，它可以存儲(chǔ)海量的信息，并把這些信息以符號(hào)的方式呈現(xiàn)在人們的面前。這就可以使器物或者現(xiàn)實(shí)中的物體能夠?qū)崿F(xiàn)最為全面的符號(hào)展示。在沒有數(shù)字化之前，人們可以把事物的影像呈現(xiàn)于前，但那是平面的。數(shù)字化出現(xiàn)以后，人們可以在虛擬的符號(hào)世界里從立體的角度觀察與實(shí)物基本一致的狀態(tài)。通過超鏈接，與之相關(guān)的熟悉與不熟悉的事物，以及關(guān)于事物本身的其他非物質(zhì)信息都得以體現(xiàn)。這種建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化必然帶來新的認(rèn)識(shí)與觀念，它把人從現(xiàn)實(shí)時(shí)空的實(shí)踐發(fā)展為虛擬時(shí)空的實(shí)踐，虛擬的實(shí)踐方式成為人們一種新的實(shí)踐方式。而當(dāng)這種建立在虛擬基礎(chǔ)上的實(shí)踐方式成為人們的一種常識(shí)時(shí)，當(dāng)代關(guān)于文化觀念認(rèn)識(shí)中的焦慮就會(huì)得到釋放。阿諾德的物質(zhì)文化與精神文化可以在數(shù)字化中得到合理的共存，斯圖亞特·霍爾的整體文化觀念可以得到實(shí)現(xiàn)，利維斯對(duì)于現(xiàn)代技術(shù)的垢病能夠得以改變，威廉斯的“文化唯物主義”也許可以用虛擬或數(shù)字“文化唯物主義”來重新加以闡述。他們對(duì)于文化暗示的訴求，在信息技術(shù)和傳播方式符號(hào)化與數(shù)字化的趨勢(shì)下，可以真正成為一種現(xiàn)實(shí)。
綜上不難發(fā)現(xiàn)，在文化傳播的過程中，有三個(gè)階段是很明確的:一是一種基于物質(zhì)或器物基礎(chǔ)上的文化傳播;二是一種基于符號(hào)基礎(chǔ)上的文化傳播;三是一種基于數(shù)字基礎(chǔ)上的符號(hào)文化傳播，即數(shù)字化文化傳播。符號(hào)化是文化傳播的趨勢(shì)，不論是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上的符號(hào)化，還是建立在數(shù)字基礎(chǔ)上的符號(hào)化，符號(hào)在這個(gè)過程中發(fā)生了內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變，從與物質(zhì)、符號(hào)的對(duì)應(yīng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為符號(hào)與意義的對(duì)應(yīng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了從一般意義上的符號(hào)向數(shù)字化意義的符號(hào)轉(zhuǎn)化。與之相應(yīng)的變化是，物質(zhì)因素在這一過程中不斷被弱化，立體、深人的意義與形體因素得以強(qiáng)化。文化傳播的這一方式的擅變所形成一個(gè)結(jié)果就是，物質(zhì)本身與文化的關(guān)系從來沒有如此的緊密，通過符號(hào)化與數(shù)字化，特別是建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上的符號(hào)化，物質(zhì)與文化內(nèi)涵緊密、完美地實(shí)現(xiàn)結(jié)合，文化的符號(hào)化與數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)整體文化傳播的必要途徑。
二、文化數(shù)字化的局限與感知
數(shù)字化基礎(chǔ)上的物質(zhì)與文化內(nèi)涵的完美結(jié)合并不能代表文化數(shù)字化的全部，同時(shí)數(shù)字化本身也具有局限性。最主要的局限在于數(shù)字化隸屬于信息化，而信息化對(duì)社會(huì)文化具有負(fù)面影響。這種負(fù)面影響在邁克爾·默林的《信息技術(shù)革命:益處與危害》中得到較為全面的總結(jié)。邁克爾·默林總結(jié)了10種信息技術(shù)對(duì)社會(huì)文化的危害，它們分為對(duì)人的意識(shí)的危害、對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的危害、對(duì)生活品質(zhì)的危害等三個(gè)部分。毫無疑問，從社會(huì)角度來看，邁克爾·默林的這種擔(dān)憂以及他對(duì)這些危害的認(rèn)識(shí)是真實(shí)存在的。但是從物質(zhì)文化與精神文化的符號(hào)化的轉(zhuǎn)化方式來看，這些局限并不是主要問題。因此，我們討論的主要問題在于符號(hào)化與數(shù)字化方式與方法上的局限，而具體層面則是物質(zhì)符號(hào)化與數(shù)字化以及精神層面文化的符號(hào)化與數(shù)字化。
除此之外，在符號(hào)化與數(shù)字化的方式與方法過程中，同樣存在著不可忽視的局限。最主要的局限在于“人文精神的悖論”，齊鵬在《當(dāng)代文化的感性革命》一書中深刻地揭示出了這種悖論的存在。他認(rèn)為數(shù)字化會(huì)導(dǎo)致人依賴于技術(shù)，成為技術(shù)的奴隸，最終形成新的人性的異化。這種“人文精神的悖論”，存在先天性的因素，“悖論是事物發(fā)展的本質(zhì)”，同時(shí)也有技術(shù)本身的因素，“數(shù)字化平臺(tái)的單一性”，還有符號(hào)化與數(shù)字化中介中時(shí)空關(guān)系對(duì)人文精神影響的原因。齊鵬認(rèn)為，要解決這種“人文精神的悖論”，必然要從兩個(gè)方面著手，一是“科技人文化”，二是“藝術(shù)手段與審美功能”。不可否認(rèn)，上述兩種解決方式從學(xué)理上是有效的，但是在具體的實(shí)踐中很難完全實(shí)現(xiàn)，尤其是在技術(shù)領(lǐng)域，其實(shí)現(xiàn)的難度更大。
除了信息化技術(shù)本身給數(shù)字化帶來的危害，以及在符號(hào)化與數(shù)字化過程中所遭遇的“人文精神的悖論”外，在具體的符號(hào)化與物質(zhì)化的轉(zhuǎn)化過程中仍然存在許多其他問題。其最現(xiàn)實(shí)的間題是，物質(zhì)及其所代表的只是文化的一部分，其他大部分文化雖然借助了物質(zhì)載體，但卻是以精神層面的狀態(tài)存在。這種層面的文化相對(duì)于以物質(zhì)為主體的文化而言，其范圍與內(nèi)容更廣，甚至可以說是文化的主體部分。并且一旦數(shù)字化以后，對(duì)于這一部分的文化了解與傳統(tǒng)方式在本質(zhì)上并沒有巨大的改變，而真正引起巨大變化的，還是物質(zhì)文化的那一部分。
數(shù)字化的過程是一個(gè)精細(xì)信息化的過程，信息精細(xì)的程度直接決定物質(zhì)數(shù)字化的程度。數(shù)字化雖然帶來了物質(zhì)全方位的展示，但是并不一定帶來精細(xì)化，這是文化數(shù)字化所面臨的主要的局限之一?，F(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)手段使人們有可能全方位展示某個(gè)物質(zhì)存在，但在具體實(shí)踐中卻很難做到完全展示。盡管人們精細(xì)信息化的程度會(huì)越來越深，但也無法達(dá)到完全精細(xì)的程度，因此，這個(gè)局限只是大小的問題，而不是有沒有的問題。顯然，如何消解這樣一個(gè)最主要的局限已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急的事情。在可以預(yù)知的技術(shù)發(fā)展的所有趨勢(shì)中，現(xiàn)代技術(shù)無法實(shí)現(xiàn)這一目的，也無法找到最終的結(jié)果。既然從數(shù)字化技術(shù)的角度無法得至昧最終的結(jié)果，從別的角度尋求解決途徑就成為必然。
引言
進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國(guó)都清楚地認(rèn)識(shí)到:國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的硬實(shí)力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實(shí)力上。動(dòng)漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當(dāng)下世界各國(guó)民族文化傳播與競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。動(dòng)漫作為文化領(lǐng)域的一個(gè)分支，由于其跨國(guó)界性和易傳播性，可以將一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀潛移默化地灌輸給每一個(gè)受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動(dòng)漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的同時(shí)，更肩負(fù)著樹立國(guó)家形象的職責(zé)，因此也越來越受到各個(gè)國(guó)家的高度重視。正是鑒于動(dòng)漫在跨國(guó)界文化傳播領(lǐng)域具有如此重大的作用，本文在對(duì)文化視角下動(dòng)漫的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，通過充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國(guó)動(dòng)漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。
文化視角下動(dòng)漫的內(nèi)涵
動(dòng)漫是一種視覺文化。動(dòng)漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動(dòng)漫同樣是以視覺形象為中心的，它主要憑借視覺圖像傳遞文化信息，因此從視覺文化的定義可以得出動(dòng)漫也是一種視覺文化。同時(shí)，動(dòng)漫還是一種特殊的視覺文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺上的形象狂歡使動(dòng)漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式;作為一種特殊的視覺文化，動(dòng)漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越不同國(guó)家和民族之間語言文字的障礙，而且這種視覺形象往往承載著一定的民族文化，在動(dòng)漫傳播過程中這種以娛樂為目的的視覺形象能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價(jià)值觀和是非善惡觀受到動(dòng)漫中所承載的他國(guó)文化的影響甚至改變，并能使傳播國(guó)的文化和價(jià)值觀體系輕松地滲透到被傳播國(guó)，甚至可以在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起良好的國(guó)家形象。
動(dòng)漫是一種新型的文化傳播載體。美國(guó)著名學(xué)者Napier認(rèn)為，“動(dòng)漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風(fēng)格”。動(dòng)漫作為一種媒介，是對(duì)民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式?！耙芎玫乩斫鈩?dòng)漫，對(duì)傳播國(guó)的文化有一定的了解是相當(dāng)重要的?！?jiǎng)勇强窟@一點(diǎn)來激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的欲望，一方面它通過本身所承載的內(nèi)容來傳播文化，讓受眾通過動(dòng)漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的強(qiáng)烈欲望，即試而使受眾主動(dòng)去了解傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術(shù)形式和文化傳播形式，動(dòng)漫無疑也承擔(dān)起了民族文化傳播的重要責(zé)任和使命。由干動(dòng)漫有著超越國(guó)界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺形象的過程中逐漸接受傳播國(guó)的文化，并使受眾的世界觀、價(jià)值觀、思維模式等受到傳播國(guó)文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動(dòng)漫有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。
動(dòng)漫中文化的傳播
題材。動(dòng)漫的題材直接關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段。早期的動(dòng)漫作品大都改編自童話、神話、經(jīng)典小說等，當(dāng)時(shí)在動(dòng)漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風(fēng)險(xiǎn)，因此各國(guó)早期的動(dòng)漫大都是通過題材來傳播本國(guó)文化的。例如，迪士尼早期的電影動(dòng)畫片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動(dòng)畫片都打著鮮明的美國(guó)文化的印記。
動(dòng)漫題材之所以會(huì)成為動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段，是因?yàn)閯?dòng)漫題材中往往包含著屬于一個(gè)民族的特定的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)能夠鮮明地表現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個(gè)民族的文化。在動(dòng)漫傳播的過程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識(shí)背景產(chǎn)生共鳴，并對(duì)受眾記憶中的知識(shí)體系產(chǎn)生強(qiáng)化，從而使這種帶有明顯國(guó)家烙印的文化信息通過動(dòng)漫題材傳遞給每一個(gè)受眾，讓受眾在不知不覺中接受傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫的題材雖然可以進(jìn)行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒有創(chuàng)新。我們?cè)谕ㄟ^動(dòng)漫題材進(jìn)行文化傳播時(shí)，既要對(duì)傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進(jìn)行吸收，又要根據(jù)時(shí)代的文化風(fēng)尚和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時(shí)尚感，這樣才能通過動(dòng)漫題材將本國(guó)的文化思想傳遍世界。
場(chǎng)景。動(dòng)漫場(chǎng)景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強(qiáng)烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識(shí)別，使受眾在識(shí)別的過程中潛移默化地被動(dòng)漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認(rèn)同。因此，在場(chǎng)景中添加一些符合劇情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國(guó)的文化背景，也是動(dòng)漫傳播民族文化的重要手段之一。
在場(chǎng)景中加人適當(dāng)?shù)拿褡逦幕兀@方面做得最好的應(yīng)是日本，在日本動(dòng)畫片的許多場(chǎng)景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強(qiáng)烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富十山等一系列元素不僅僅是被簡(jiǎn)單地羅列在場(chǎng)景之中，而是通過動(dòng)畫技術(shù)將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過程中對(duì)這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹立起良好的國(guó)家形象。這也正是動(dòng)漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關(guān)鍵所在，它可以通過動(dòng)畫的完美表現(xiàn)，在世界各國(guó)樹立起本國(guó)的良好形象。日本政府很早就認(rèn)識(shí)到了動(dòng)漫這種獨(dú)特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過本國(guó)的動(dòng)漫藝術(shù)進(jìn)行“動(dòng)漫外交”和文化輸出，爭(zhēng)取做到讓人一聽到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動(dòng)漫場(chǎng)景中的元素可以借助動(dòng)畫技術(shù)將一個(gè)民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。
人物形象、。動(dòng)漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，動(dòng)漫文化是通過動(dòng)漫形象來進(jìn)行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動(dòng)漫形象上由于動(dòng)漫形象能傳達(dá)角色性格、個(gè)性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個(gè)性、動(dòng)作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動(dòng)漫的藝術(shù)風(fēng)格和文化內(nèi)涵，對(duì)于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動(dòng)漫進(jìn)行文化輸出的重要途徑。
文化的傳播離不開一定的傳播媒介，文化傳播關(guān)心社會(huì)成員怎樣分享并相互傳遞知識(shí)、態(tài)度、習(xí)慣、行為模式及效果。文獻(xiàn)資料(主要是書籍)是中華民族文化傳播的主要載體，它經(jīng)歷了從甲骨金石、簡(jiǎn)帛到紙本的物質(zhì)載體的演變;從刻契、抄寫到書寫形式的演變。文獻(xiàn)資料在流傳的過程當(dāng)中，由于各種各樣的原因，文獻(xiàn)的散失、錯(cuò)訛等情況都不利于文化的傳播。因此，文獻(xiàn)的編撰整理工作是文化傳播不可或缺的一個(gè)部分。
鄭樵字漁仲，號(hào)夾潦，別號(hào)西溪遺民，宋代福建路興化軍興化縣(今屬福建蒲田縣)人。他是宋代著名的文獻(xiàn)學(xué)家，他通過對(duì)文獻(xiàn)的整理和研究，對(duì)文化傳播作出了巨大的貢獻(xiàn)。
一、文獻(xiàn)整理的巨大成就
鄭樵把畢生精力用于治學(xué)，他學(xué)識(shí)淵博。著作甚多，顧領(lǐng)剛先生曾對(duì)他的著作進(jìn)行了考述，將其分為十四大類，約67種。此后，一些專家學(xué)者對(duì)鄭樵的著作也進(jìn)行了考訂。婁曾泉先生認(rèn)為成書連同其它已具初稿，尚未成書者合計(jì)有九大類五十種左右。陽卿張須先生認(rèn)為鄭樵的著作當(dāng)為九類五十七種。廈門大學(xué)歷史系鄭樵研究小組認(rèn)為根據(jù)文獻(xiàn)的記載，鄭樵生平的著作達(dá)八十四種。
鄭樵著作的確切數(shù)目尚待進(jìn)一步考證，但他著作繁富這個(gè)事實(shí)是毋庸置疑的。如果這些著作能大部分流傳下來。這將為我國(guó)圖書文獻(xiàn)寶庫，留下一筆豐厚的遺產(chǎn)，更有利于我國(guó)的文化傳播。不幸的是，這些著作大多已經(jīng)亡佚了，流傳下來的僅《通志》、《夾漂遺稿》、《爾雅注》等寥寥幾種。
在鄭樵遺留下來的著作當(dāng)中，惟《通志》保存得最完整，流傳最廣，也最能體現(xiàn)鄭樵畢生治學(xué)功力之所在。盡管鄭樵的許多著作已經(jīng)失傳，但這些著作的某些內(nèi)容及精華實(shí)際上被保存在《通志》里。
仿效司馬遷，用紀(jì)傳體編撰一部貫通古今的通史，是鄭樵多年的宏愿。
《通志》共兩百卷，是紀(jì)、傳、表、志俱全的通史，其中本紀(jì)18卷，世家3卷，列傳108卷，載記8卷，年譜4卷，二十略52卷。
鄭樵自稱其書“雖日繼馬遷之作，凡例殊途，經(jīng)緯異制，自有成法，不蹈前修……樵之修書，斷不用諸史舊例，明驗(yàn)在前，小人豈敢厚誣君子”。但如果從組成《通志》幾個(gè)大的部分來看，《通志》的體例并未超出前人?！锻ㄖ尽反笾路旨o(jì)、譜、略、世家、列傳，載記六個(gè)部分，其中前五個(gè)部分與《史記》的體例完全相同，只不過是將“表”改成“譜”，將“書”改成“略”罷了。至于“載記”雖不出自《史記》，然亦非鄭樵自創(chuàng)。晉書當(dāng)中便有載記三十卷，以載記的形式對(duì)頭緒繁多、史料破碎的五胡十六國(guó)歷史進(jìn)行記載。因此，就《通志》的大體體例來說，鄭樵并無什么創(chuàng)新，只是吸收了《史記》及其它史書的長(zhǎng)處。當(dāng)然，在體例的一些具體細(xì)節(jié)問題上，鄭樵也做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。如在《史記》中，象孔子、陳涉、蕭何、曹參、張良、陳平，周勃等重要?dú)v史人物被列人世家，而《通志》卻將他們調(diào)整到列傳中，使體例顯得更加統(tǒng)一。為將宦官中一些有影響、有成就的人物寫進(jìn)自己的史書，鄭樵又特設(shè)了《宦者傳》，而此傳是司馬遷、班固所不曾設(shè)置過的。再如，鄭樵為總天下之大學(xué)術(shù)于一書，于《通志))中設(shè)《二十略》，其中十五略為漢唐諸儒所不得而聞，為鄭樵自創(chuàng)?！端囄穆浴犯且桓臍v代史志四部分類的傳統(tǒng)方法，將全目分成十二類，百家，四百二十二種，這些無疑說明《通志》的體例雖繼承前代正史體例，但并不是完全因襲，其中也包含著創(chuàng)見的成分。
《通志》紀(jì)傳部分內(nèi)容主要的還是對(duì)前人的繼承，對(duì)原來的史書也并無超越，所以在后世影響不大，人們寧愿看原來的史書，而很少看《通志》的紀(jì)傳。
《通志》真正的精華所在，還是其中的《二十略》。對(duì)于《二十略》，鄭樵自己也頗為自得，他曾自負(fù)地說:“總天下之學(xué)術(shù)而條其綱目，名之日略，凡二十略。百代之，學(xué)者之能事，盡于此矣。其五略，漢唐諸儒所得而聞;其十五略，漢唐諸儒不得而聞也?！痹凇锻ㄖ?，總序》里，鄭樵逐略說明寫作《二十略》的原因和目的。其中《氏族略》、《六書略》、《七音略》……《藝文略》、《校做略》、《圖譜略》、《金石略》等十五略，都是出于鄭樵胸臆，不涉漢唐諸儒議論。至于其它五略，鄭樵以為“《禮略》所以取五禮，《職官略》所以秩百官，《選舉略》言掄材之方，《刑法略》言用刑之術(shù)，《食貨略》言財(cái)貨之源法，雖本前人之典，亦非諸典之文”。
后世有人曾指責(zé)《二十略》亦并無創(chuàng)新，如《四庫全書總目》的作者就對(duì)《二十略》逐略加以批評(píng)，甚至于說《二十略》中的《災(zāi)祥略》是“悉鈔諸史《五行志》”。這些指責(zé)和批評(píng)是不確切的。禮、刑、職官等略節(jié)錄過《通典》的文字，但其它十五略實(shí)為鄭樵本人自創(chuàng)，《災(zāi)祥略》被認(rèn)為是全部抄自舊史《五行志》，這更不符合實(shí)際情況，據(jù)倉(cāng)修良先生的查對(duì)，《災(zāi)祥略》中所記災(zāi)害的次數(shù)與舊史《五行志》并不完全一致，有些階段所記災(zāi)害次數(shù)還多于舊史《五行志》的記載，所記災(zāi)害的內(nèi)容有些不同于甚至詳于舊史《五行志》的記載。因此，這些批評(píng)和指責(zé)過于武斷，不符合歷史事實(shí)。
縱觀《通志》的《二十略》，不難發(fā)現(xiàn):天地萬象，社科自然，皆為囊括，實(shí)在是稱得上一部分類式的百科全書。它擴(kuò)大了史志目錄記載的范圍，將史志目錄記載的對(duì)象擴(kuò)大到前所未有的地步，極大豐富了史志文獻(xiàn)的內(nèi)容?！抖浴返膬r(jià)值，歷來為人們重視稱贊，后世單獨(dú)刊印《通志·二十略》，也正是對(duì)其價(jià)值的一種認(rèn)同。
二、鄭樵關(guān)于圖書文獻(xiàn)整理的絕識(shí)曠論
鄭樵畢生從事學(xué)術(shù)研究，曾花十年時(shí)間訪求天下圖書，對(duì)搜求到的圖書文獻(xiàn)進(jìn)行整理和研究，對(duì)文獻(xiàn)整理有著自己獨(dú)到的見解，形成了自己的理論性見解。
(一)文獻(xiàn)搜求理論
1.求書八法要對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，首先離不開文獻(xiàn)的搜求工作。兩宋朝庭都比較注意搜求書籍，但仍有許多秘府所無的書籍遺落民間，鄭樵認(rèn)為這是因?yàn)樗纬デ髸坏梅?，他說:“……然觀國(guó)家向日文物全盛之時(shí)，猶有遺書民間所有，秘府所無者甚多，是求之道未至耳!既然朝庭“求書之道未至”，那么采用什么樣的方法去搜求遺書好呢?鄭樵自己曾不遺余力地四處訪求私人藏書，當(dāng)時(shí)福建省內(nèi)一些著名的藏書家如莆田方氏、李氏、陳氏、漳州吳氏等，他都登門索閱。經(jīng)過多年的實(shí)踐探討，他總結(jié)出了著名的搜書八法。他在《求書之道有八論》中總結(jié)說:“求書之道有八:一曰即類以求，二曰旁類以求，三曰因地以求，四曰因家以求，五曰求之公，六曰求之私，七曰因人以求，八曰因代以求。當(dāng)不一于所求也。
所謂“即類以求”，就是按照所要查找書籍的所屬類別，到相應(yīng)的專業(yè)人員或業(yè)余愛好者那里去查找。
所謂“旁類以求”，就是某些類別的書籍，可以到相關(guān)類別的人員那里去查找。
所謂“因地以求”，則是某些人物的活動(dòng)或事件的發(fā)生與特定的地域有關(guān)，查找相關(guān)的文獻(xiàn)，到這些特定的地區(qū)就可以找到。
所謂“因家以求，”是指搜求某些書籍，可以到這些書的作者或作者后代的家中去尋找。
所謂“求之公”，是指到官府的有關(guān)部門去尋找官府特有的書籍。
所謂“求之私”，是指到民間藏書家那里去尋找官府所沒有的書籍。
所謂“因人以求”是指某人曾在某地呆過一段時(shí)間，可能收藏有該地的書籍，可以趁便訪求。
所謂“因代以求”，是指某些書籍因年代久遠(yuǎn)難以尋求，但也可能在近代人手中求到。
在分析求書八法時(shí)，鄭樵都結(jié)合具體的實(shí)例進(jìn)行了說明，具有較強(qiáng)實(shí)踐指導(dǎo)性和可操作性。
2,.“亡書”五論
除“求書之道有八論外’，，鄭樵在《通志·二十略》中還提出了“胭書備于后世論”等五論，這五論當(dāng)中也有關(guān)于求書的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，可視為“求書之道有八論”的補(bǔ)充:
(1)“亡書備于后世論”。在鄭樵看來，前代散失不全的書籍，只要后代人注意去搜求，這些書籍在后代還可能變得更為完備些。
(2)“亡書出于后世論”。有些所謂的“亡書”，只是由于前代的編纂者對(duì)其不加重視或未見到而沒有收錄，以至到后世才出現(xiàn)。
(3)“亡書出于民間論”。前代亡佚的古書，往往可以在后世的民間私人藏書家中發(fā)現(xiàn)，這條經(jīng)驗(yàn)可看作是“求之私”理論的一種補(bǔ)充。
(4)“求書遣使”說。鄭樵認(rèn)為國(guó)家光開獻(xiàn)書之路，優(yōu)獻(xiàn)書之賞還是很不夠的，國(guó)家應(yīng)該設(shè)置求書專官去民間求書，這樣才能真正做到“山林蔽澤可以無遺?！?/p>
(5)“書有名亡實(shí)不亡”論，鄭樵通過大量事例，論述得尤為詳備。鄭樵認(rèn)為有些書表面上亡佚了，但是實(shí)際上并未亡佚，這大致可分為三種情況:一是某些書的單行本已經(jīng)亡逸，但這些卻被收人叢書、總集，或是其它書中，這些書可以說是名亡實(shí)不亡;二是乙書根據(jù)甲書所編，乙書已亡，但甲書尚在，則乙書亦不亡;三是有些書雖然亡佚了，但它的內(nèi)容與其它書相同或包含在其它書中，這些書也沒有真正亡佚。這些書都可稱作“名亡而實(shí)不亡”。從“書有名亡而實(shí)不亡論”中可以看出，鄭樵對(duì)古書存佚問題確有細(xì)致的研究。盡管他的某些看法不完全正確，但也揭示了書籍散佚的某種內(nèi)在規(guī)律。鄭樵論亡書的有關(guān)言論實(shí)質(zhì)上已開始觸及到輯佚問題。輯佚源于補(bǔ)亡，宋人正式的輯佚工作始于宋末的王應(yīng)麟。但鄭樵提出古代經(jīng)圖據(jù)注疏而作，今注疏尚存，其圖可復(fù)，此即補(bǔ)亡。他又指出了另外許多種“書有名亡實(shí)不亡”的情況，實(shí)際上也就是指出了許多種輯佚的具體途徑。鄭樵的輯佚理論對(duì)后世產(chǎn)生了很大的影響，章學(xué)誠(chéng)評(píng)價(jià)道:“鄭樵論書有名亡實(shí)不亡，其見甚卓……。”
由上述可見，鄭樵搜求佚書的理論價(jià)值是很高的，它受到了后人的肯定，對(duì)后人的求書和輯佚工作無疑具有一定的指導(dǎo)和啟發(fā)作用。
(二)文獻(xiàn)編排著錄理論
文獻(xiàn)收集到了以后，還得對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行著錄與編排，鄭樵在《校做略》中提出了一些重要的理論性見解。
1.文獻(xiàn)分類的功用
鄭樵對(duì)文獻(xiàn)的分類非常重視。他認(rèn)為適當(dāng)?shù)姆诸惙椒ň哂写鏁兔鲗W(xué)兩大功用。學(xué)者為什么會(huì)將書籍亡佚呢?鄭樵分析說:“學(xué)之不專者，為書之不明也;書之不明者，為類例之不分也……書籍之亡也;由類例之法不分也;類例分則百家九流各有條理，雖亡而不能亡也”。鄭樵于此明確指出文獻(xiàn)分類法不當(dāng)是書籍散亡的原因，從反面來說，好的分類方法具有存書的功用。
在《編次必謹(jǐn)類例論》中，鄭樵還論述了圖書分類“明學(xué)”的功用，他說:“類例既分，學(xué)術(shù)自明，以其先后本末具在，觀圖譜者可以知圖譜之所始，觀名教者可以知名數(shù)之相承……睹其書可以知其學(xué)之源流，或舊無其書而有其學(xué)者，是為新出之書，非古道也”。在他看來，通過科學(xué)的分類，能夠辨章學(xué)術(shù)，考鏡源流，學(xué)術(shù)的流變能一目了然。
2.文獻(xiàn)著錄原則的見解
鄭樵要通錄天下書為一書，自然要參閱前人有關(guān)文獻(xiàn)著錄的書籍，在參閱過程中，他發(fā)現(xiàn)前人著錄圖書時(shí)存在較多的失誤，他大多予以揭發(fā)，在揭發(fā)的過程中，他提出了自己關(guān)于文獻(xiàn)著錄原則的見解。主要有如下幾種:
(1)“編次必記亡書”的收錄原則
“編次必記亡書”從表面上看來僅僅是擴(kuò)大了圖書著錄的范圍，但鄭樵認(rèn)為這與“存書”“明學(xué)”也有很大的聯(lián)系。他說:“古人編書，皆記其亡胭……自唐以前書籍之富者，為亡闊之書有所系，故可以本所系而求，所以或亡于前而備于后，不出于彼而出于此?！标柨囙嶉哉J(rèn)為亡網(wǎng)書籍的目錄應(yīng)被記錄下來，這樣就能給后人找書提供線索，亡閥之書失而復(fù)得才有可能，后人收書才會(huì)豐富，其“存書”之功效不言自明。
(2)“一類之書當(dāng)集在一處”的歸類原則
這個(gè)原則實(shí)質(zhì)上是講著錄圖書時(shí)圖書文獻(xiàn)的歸類問題，同類書籍應(yīng)歸于一處，這是再明白不過的道理，為什么前人書目中會(huì)出現(xiàn)一書兩出或分類不對(duì)的現(xiàn)象呢?鄭樵認(rèn)為一個(gè)重要原因是不?？钡淖镞^。著錄者在著錄時(shí)不認(rèn)真?？保踔劣谄埱业揭娒灰姇牡夭?。他說:“編書之家，多是茍且，有見名不見書者，有看前不看后者……“見名不見書，’看前不看后”的率意做法，無疑會(huì)在圖書歸類時(shí)造成很多失誤。給某書歸類時(shí)，要做到正確無誤，就要對(duì)該書進(jìn)行精心閱讀和研究，掌握該書的內(nèi)容和主題思想，才能避免歸類的錯(cuò)誤。
(3)“不類書而類人”的標(biāo)目原則
“標(biāo)目”是現(xiàn)代情報(bào)檢索學(xué)科的一個(gè)術(shù)語，指的是書目款目開頭的一項(xiàng)，它決定書目款目的性質(zhì)及其排檢位置。
唐代以前，古人標(biāo)目的方法是以書名領(lǐng)起，獨(dú)占一行，將撰寫人的姓名標(biāo)注其下，有時(shí)還在作者姓名之上標(biāo)注朝代，這種方法很清楚，不會(huì)給讀者產(chǎn)生什么誤解，這就是鄭樵所說的“以人類書”。但是，“《隋志》于書，則以所作之人或所解之人，注其姓名于書之下，文集則大書其名于上曰《某人文集》，不著注焉，《唐志》因《隋志》，系人于文集之上，遂以他書一既如是”。哪翎也就是說，宋人采用《隋書。經(jīng)籍志》文集標(biāo)目方法，將《新唐書·藝文志》的各種書籍變成了“以書類人”的標(biāo)目法，即將人名標(biāo)于書目之上。鄭樵通過大量的例子，分析總結(jié)了“以書類人”的三個(gè)不利因素:一是以書類人，不利于圖書的分類，將圖書“類人”，就必然會(huì)違背“一類之書，當(dāng)集在一處”的歸類原則;二是以書類人，不利于直接表達(dá)圖書的類別性質(zhì);三是以書類人，容易給讀者造成誤解。古人以豎行版式著錄圖書，且無標(biāo)點(diǎn)符號(hào)可資利用，如著錄字體又一樣大小，有時(shí)就會(huì)發(fā)生混淆，如“管辰作《管格傳》，《唐志》省文例去‘作’字;則當(dāng)曰《管辰管格傳》，是二人共傳也….”
(4)對(duì)書目注釋的看法
圖書文獻(xiàn)的注釋也是文獻(xiàn)著錄工作的一個(gè)重要方面，宋以前的圖書目錄，各種著錄方式都有，既有象史志目錄那樣的簡(jiǎn)單著錄方式，也有附帶各類型注釋的著錄方式，鄭樵總結(jié)前人注釋古書的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，寫了《注釋無義論》、《書有不應(yīng)釋論》、《書有應(yīng)釋論》，對(duì)書目該不該注釋、怎么注釋的問題進(jìn)行了詳盡的論述。
(三)文獻(xiàn)?？崩碚?/p>
圖書文獻(xiàn)的著錄，終究要一定的人來完成。鄭樵所說的“校徽之官”。相當(dāng)于今天編撰目錄的人員，對(duì)“校雌之官”的要求，鄭樵認(rèn)為有兩個(gè)方面，一是“校書之任，不可不專”，二是“校雌之官，豈可不久其任”鄭樵所說的“?！笔侵改橙藢?duì)某一學(xué)問有專門的研究，學(xué)問造詣深厚，對(duì)自己從事的學(xué)問有一定的見解。圖書文獻(xiàn)當(dāng)中專業(yè)性較強(qiáng)的書籍，應(yīng)該由專門的人才來著錄編目。
鄭樵又認(rèn)為，要想天下圖書之齊備，文物之大興，保證著錄圖書的高質(zhì)量，校佛之官就必須久其任。他舉出“司馬遷世為史官，劉向父子校體天祿，虞世南，顏師古相繼為秘書監(jiān)令狐德粟三朝當(dāng)修史之任，孔穎達(dá)一生不離學(xué)校之官”，睞論證“久其任”的觀點(diǎn)，說明校佛之官久其任之必要。
三、關(guān)于金石圖譜文獻(xiàn)的論述
(1)關(guān)于金石文獻(xiàn)的論述
鄭樵對(duì)圖書文獻(xiàn)進(jìn)行精心研究，于金石圖譜文獻(xiàn)亦十分重視，在《二十略》中，他特設(shè)《金石略》和《圖譜略》，對(duì)金石圖譜文獻(xiàn)加以收錄，并于二略中闡釋自己的體會(huì)與心得。
王國(guó)維在《宋代之金石學(xué)》一文中說:“故宋人于金石書畫之學(xué)，乃陵跨百代。近世金石之學(xué)復(fù)興，然于著錄考訂，皆本宋人成法，而于宋人多方面之興味有所不逮，故雖謂金石學(xué)為有宋一代之學(xué)，無不可也”。宋人研究金石學(xué)的風(fēng)氣無疑會(huì)影響鄭樵，宋人研究金石學(xué)所取得的成就自然會(huì)給鄭樵研究金石學(xué)帶來方便，鄭樵著有《金石略》、《石鼓文考》等專書多種，其研究金石學(xué)的主要成就體現(xiàn)在《金石略》。《金石略》著錄了三代至唐的金石文獻(xiàn)。內(nèi)容包括青銅器、錢幣、石鼓、碑刻，其中以碑刻為多，鄭樵對(duì)碑刻的著錄，除著錄其碑題目外，還多有小注，或注年代、地點(diǎn)，或注撰人、書人，不少碑刻下還注“未詳”，這些小注，在一定程度上反應(yīng)出宋代對(duì)這些碑刻的研究情況。
鄭樵對(duì)金石文獻(xiàn)的收集著錄之功固然不可埋沒，但更重要的是，鄭樵對(duì)金石文獻(xiàn)提出了包含理論成分的見解，他說:“方冊(cè)者，古人之言語;款識(shí)者，古人之面貌。今之方冊(cè)所傳者，已經(jīng)數(shù)千萬傳之后，其去親承之道遠(yuǎn)矣，惟有金石所以垂不朽，今列為《略》，庶幾式瞻之道猶存焉，且觀晉人字畫，可見晉人之風(fēng)酞，觀唐人書蹤，可見唐人之典則，此道后學(xué)安得而舍諸”。鄭樵于此分析了金石文獻(xiàn)的特點(diǎn)與作用，同方冊(cè)相比，金石文獻(xiàn)不易損壞，因此能較好地保持文獻(xiàn)的原貌，人們通過對(duì)古代遺物的研究，可以了解當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣和古今社會(huì)歷史的異同及變化，其見解還不免有點(diǎn)膚淺，但多少有點(diǎn)理論的成分。
(2)關(guān)于圖譜文獻(xiàn)的論述
鄭樵非常重視圖譜，他對(duì)漢代以來重書廢圖的做法很是不滿，特意作《圖譜略》來闡述圖譜的重要性和作用。在《圖譜略·索象》中，鄭樵論述了圖譜對(duì)為學(xué)的重要意義:“圖，經(jīng)也，書，緯也。一經(jīng)一緯相錯(cuò)而成文，圖，植物也，書，動(dòng)物也，一動(dòng)一植相須而成變化，見書不見圖，聞其聲不見其形;見圖不見書，見其人不聞其語，圖至約也，書至博也，即圖而求易，即書而求難。古之學(xué)者為學(xué)有要，置圖于左，置書于右，索象于圖，索理于書;故人亦易為學(xué)，學(xué)亦易為功。”
在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來予以說明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語言過程。這些例證都生動(dòng)說明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。
也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會(huì)根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國(guó)所采取的一些策略。
（二）以手機(jī)媒體為平臺(tái)對(duì)大學(xué)校園文化的交融與滲透
手機(jī)，最初只是滿足人們進(jìn)行便捷語音通訊的工具，現(xiàn)在不僅成為可以承載各種信息的接收終端，而且在日益先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的支撐下，成為一種可以進(jìn)行信息傳播、名副其實(shí)的媒體?！白鳛橐环N可以將移動(dòng)中的人群聯(lián)系起來的新興媒體，手機(jī)正以空前的速度發(fā)展著。手機(jī)媒體以其便攜性、隱私性與貼身性，及高度的個(gè)性化讓擁有手機(jī)的人都成為電子人，無時(shí)無刻不通過手機(jī)與外界保持聯(lián)系，完成人際交流、移動(dòng)信息和無線娛樂等一切功能，手機(jī)媒體給人類帶來了全新的生活方式”[2]。利用手機(jī)媒體與校園文化互動(dòng)，許多高校進(jìn)行了大膽嘗試，構(gòu)建了“掌上校園”。福州大學(xué)開辦了“福州大學(xué)手機(jī)報(bào)”，借助傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容，通過“要聞”、“綜合新聞”、“學(xué)生廣場(chǎng)”、“副刊”等版塊，結(jié)合手機(jī)媒介新形式，整合出新型的信息模式，不僅向師生發(fā)送新聞，還通過“讀者調(diào)查”、“讀者評(píng)報(bào)”等多渠道地宣傳校園文化建設(shè)。廈門大學(xué)引進(jìn)了易班網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，為開展各種學(xué)生活動(dòng)提供便捷途徑，目前已有42個(gè)學(xué)院22453多人次注冊(cè)使用。手機(jī)媒體的信息內(nèi)容多以簡(jiǎn)介的短標(biāo)題形式出現(xiàn)，容易讓師生快速獲得最新消息，廈門大學(xué)推出“i廈大”手機(jī)客服端，用于最新的廈大資訊，如今已成為廈大學(xué)生愛用愛看，常用?？吹木C合性手機(jī)門戶，成為熱門講座、各類演出的搶票活動(dòng)、先進(jìn)評(píng)選以及信息傳達(dá)、輿論溝通的重要陣地。手機(jī)媒體的信息多帶有針對(duì)性、實(shí)用性、互動(dòng)性和服務(wù)性，利用這一特點(diǎn)，福建師范大學(xué)創(chuàng)新打造校園“微”文化，構(gòu)建校園“微”體系、落實(shí)校園“微”服務(wù)、做好校園“微”引領(lǐng)，讓校園文化在潤(rùn)物細(xì)無聲中落地生根，進(jìn)入手機(jī)“微時(shí)代”。在2012年福建師范大學(xué)的迎新活動(dòng)中，校學(xué)生會(huì)的微博引發(fā)新、老生互動(dòng)，通過各級(jí)團(tuán)組織微博線上線下聯(lián)動(dòng)服務(wù)，快捷高效地解決了新生問路、咨詢、貧困生資助、宿舍報(bào)修等問題，在24小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)達(dá)到了16322條，甚至還登上了當(dāng)天新浪微博的熱門話題。除了微博互動(dòng)外，校學(xué)生會(huì)還“潛入”各個(gè)學(xué)院的新生群，在群共享里發(fā)放電子雜志《新生指南》。這份指南由該校學(xué)生會(huì)新聞中心的成員向身邊同學(xué)征集素材編寫而成，內(nèi)容涉及福建師大的歷史和校園介紹等[3]。福州大學(xué)、福建農(nóng)林大學(xué)、閩江學(xué)院、福建醫(yī)科大學(xué)等高校都注冊(cè)校園官方微博，各二級(jí)學(xué)院、班級(jí)、社團(tuán)也建設(shè)了數(shù)百個(gè)組織微博，各微博之間相互關(guān)注，共享信息，粉絲群不計(jì)其數(shù)，基本囊括了使用手機(jī)上網(wǎng)的所有手機(jī)用戶，開拓了校生溝通的新途徑，提升了高校形象。各高校構(gòu)建的“掌上校園”推進(jìn)了學(xué)校各項(xiàng)管理，將不同專業(yè)的師生緊密聯(lián)系起來，搭建工作、學(xué)習(xí)、生活和情感交流的平臺(tái)，及時(shí)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題，對(duì)學(xué)校的工作要求和有關(guān)情況隨時(shí)隨地最新、最權(quán)威的信息，牢牢把握屬于學(xué)校的話語權(quán)，形成網(wǎng)上正面輿論宣傳和先進(jìn)文化傳播的強(qiáng)勢(shì)。提升校園文化的品位，創(chuàng)新校園文化建設(shè)，促進(jìn)校園文化在“現(xiàn)實(shí)空間”和“虛擬空間”中轉(zhuǎn)換，顯現(xiàn)特有的文化意義，促進(jìn)了社會(huì)民眾傳播意識(shí)的自覺，在某種程度上也體現(xiàn)了社會(huì)的文明和社會(huì)成員的整體素質(zhì)。
（三）以樓宇電視為支點(diǎn)對(duì)大學(xué)校園文化的充實(shí)與拓展
當(dāng)今世界，災(zāi)害頻仍，人類該如何應(yīng)付?發(fā)達(dá)的高科技，并未使人類準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出巨大自然災(zāi)害發(fā)生的時(shí)間，更逞論阻遏如2004年的印度洋大海嘯,2008年的漢川大地震;制造的血腥事件也令全球人心驚膽顫，如2001年美國(guó)的“9.11”事件。這些災(zāi)害帶給人們巨大的的危機(jī)感。對(duì)這些突發(fā)性的特大災(zāi)害，人們必須保持高度的警覺。在特大災(zāi)害面前，人類只有聯(lián)手共抗。然而，在當(dāng)今這個(gè)多元的世界里，由于各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族之間在信仰、體制、價(jià)值觀念上存在著極大的差異，因此，如何使他們?cè)诳篂?zāi)緊急關(guān)頭盡快避免隔閡、達(dá)成共識(shí)、互伸援手，就成了學(xué)者們關(guān)注的課題之一。
一、問題的提出與災(zāi)害應(yīng)急管理的迫切需求
人們針對(duì)災(zāi)害應(yīng)急管理的研究，目前已取得了多方面的豐碩成果，如在建構(gòu)并完善抗災(zāi)救援應(yīng)急機(jī)制、抗災(zāi)救援的具體行動(dòng)措施、危機(jī)傳播等方面的研究成效顯著。但是，當(dāng)巨大災(zāi)害降臨時(shí)，人類應(yīng)如何在信息傳播的第一時(shí)間得以順利溝通;在跨文化傳播領(lǐng)域，我們應(yīng)如何建構(gòu)不同文化背景的人們之間自然互動(dòng)與協(xié)調(diào)合作的有效機(jī)制?這些問題正是本文力求探討的問題。
災(zāi)害降臨時(shí)，人類在第一時(shí)間的本能反應(yīng)除了逃生躲避外，便是期盼盡快抗災(zāi)救助。勢(shì)單力薄的個(gè)體行為意義不大，群體聯(lián)合救援才有功效。當(dāng)此之際，“時(shí)間就是生命”特別凸顯，因?yàn)槿嗽跀嗨當(dāng)嗍诚驴梢跃S持7天的生命，這7天是抗災(zāi)救援行動(dòng)必須把握的“黃金”時(shí)間。因此，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并通報(bào)靈區(qū)各方面實(shí)情的信息傳遞就顯得特別重要。
在科技落后、信息閉塞的時(shí)代，人們?cè)庥鰹?zāi)難時(shí)往往呼天不應(yīng)、喚地不靈，而在人類文明發(fā)展到今天這個(gè)信息化時(shí)代，無線電通訊、衛(wèi)星傳感、電視、網(wǎng)絡(luò)等等，幾乎可以溝通地球上的每一角落。如在汝川"5.12”地震的抗災(zāi)救援期間，借助傳媒的宣傳聯(lián)絡(luò)，中國(guó)政府反應(yīng)迅速，億萬民眾同德同心，加上世界各地人們的及時(shí)支援，抗災(zāi)救援收效卓著。
“一方有難，八方支援”這一口號(hào)，形象地道出人類遭遇災(zāi)害時(shí)的心理渴求。這種心理渴求是超越地域局限的。近半個(gè)世紀(jì)來，世界某地一旦發(fā)生重大自然災(zāi)害，都能得到大多數(shù)國(guó)家的關(guān)注，得到丫定程度的救援。
今天，傳媒新技術(shù)在世界的空間架構(gòu)起了越來越完善的信息溝通橋梁。單從物質(zhì)技術(shù)層面看，這類信息高速公路足以使地球成為一個(gè)村落，它點(diǎn)亮了人們遇難求助的希望。然而，事情遠(yuǎn)非這么簡(jiǎn)單。從意識(shí)觀念層面看，不同文化背景的差異曾一度嚴(yán)重地阻隔著不同族群之間的交往。但是，一次又一次降臨的巨大災(zāi)害，超越人類族群個(gè)體的承受能力，它警示人們，在災(zāi)害應(yīng)急過程中，各國(guó)政府應(yīng)有寬廣的視野和兼容的虛懷氣度，減少紛爭(zhēng)，共度患難。為高效地抗災(zāi)應(yīng)急，歷史賦予了網(wǎng)絡(luò)傳媒新技術(shù)以跨文化傳播理念的新使命。
二、跨文化傳播學(xué)理念及其實(shí)踐價(jià)值
20世紀(jì)40年代誕生于美國(guó)的“跨文化傳播學(xué)”擴(kuò)展了傳播學(xué)的領(lǐng)域，有利于“溝通和建立不同文化中人與人之間共存關(guān)系的文化交往活動(dòng)”。跨文化傳播學(xué)的一些基本理念，如全球化、視域融合、符號(hào)世界等，在人類聯(lián)手共抗巨大災(zāi)害時(shí)有著重要的實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值。
全球化。全球化指人的社會(huì)關(guān)系的世界化，人的社會(huì)交往的世界化?？缥幕瘋鞑W(xué)是闡釋全球社會(huì)中不同文化之間的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)交往活動(dòng)的知識(shí)系統(tǒng)。在全球社會(huì)語境中，人類具有了全球意識(shí)(globalawareness)，就有利于產(chǎn)生“交往欲望”，世界文化體系也能出現(xiàn)“同質(zhì)化”趨勢(shì)。
視融合。在視的遭遇、交融與溝通中發(fā)現(xiàn)并揭示新的意義，從而建構(gòu)與時(shí)代特征相適應(yīng)的科學(xué)體系，被稱之為“視閡融合”。在跨文化傳播學(xué)領(lǐng)域，“問題視ICI”應(yīng)指向不同文化之間的社會(huì)關(guān)系。這是對(duì)傳播行為觀察視覺的基本要求。
符號(hào)世界。人類處在一個(gè)符號(hào)世界里，人類的思維、語言和傳播都離不開符號(hào)。在跨文化傳播領(lǐng)域，更離不開符號(hào)。語言符號(hào)和非語言符號(hào)是傳播的源頭。由于人類族群之間語言體系的復(fù)雜性，因此在跨文化傳播中，“非語言符號(hào)”更具有實(shí)效的應(yīng)用價(jià)值。
2000年1月1日，《空間和重大災(zāi)害國(guó)際》(以下簡(jiǎn)稱《》)正式生效，規(guī)定各國(guó)在自然或人為災(zāi)害發(fā)生后應(yīng)采取合作態(tài)度，共同救災(zāi)減災(zāi)。目前，加人該機(jī)構(gòu)的有包括中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本、印度在內(nèi)的10多個(gè)國(guó)家，至今已經(jīng)促成260多次國(guó)際減災(zāi)合作。
2007年，美國(guó)應(yīng)用新媒體，如goode地圖、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)跨平臺(tái)服務(wù)Twitter以及各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)火災(zāi)、雪災(zāi)、龍卷風(fēng)、校園槍擊案等巨大災(zāi)害危機(jī)進(jìn)行了報(bào)道。2009年3-4月，爆發(fā)于墨西哥和美國(guó)的甲型H1N1流感來勢(shì)洶洶，有關(guān)信息經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳遞后，立刻引起世界衛(wèi)生組織的高度重視，世界各國(guó)攜手聯(lián)防，比較有效地避免了甲型H1N1流感在世界范圍的蔓延。2010年海地地震后，有20多顆國(guó)際衛(wèi)星參與到救災(zāi)中。按《》規(guī)定，災(zāi)害發(fā)生后，各國(guó)應(yīng)分享相關(guān)數(shù)據(jù)。以上案例，不同程度地蘊(yùn)含有新媒體跨文化傳播的理念。
跨文化傳播理念在災(zāi)害應(yīng)急中已呈現(xiàn)出一定的發(fā)展趨勢(shì):(1)人類的需求意識(shí)在災(zāi)害應(yīng)急中不謀而合。長(zhǎng)期以來，人類在應(yīng)對(duì)巨大災(zāi)害襲擊的同時(shí)，不能不思考巨大災(zāi)害發(fā)生的規(guī)律、人類自身抗災(zāi)的能力以及抗災(zāi)救援的實(shí)際有效程度等等。災(zāi)害促使人們逐漸理智、成熟起來。(2)新技術(shù)的發(fā)展奠定了跨文化傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)。高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒科技為及時(shí)溝通各地信息提供了快捷通道，為災(zāi)害應(yīng)急鋪就了一個(gè)良好的物質(zhì)技術(shù)平臺(tái)。如今，人們?cè)絹碓绞炀毜卣莆蘸瓦\(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)，越來越快捷地傳遞著彼此之間的信息，這對(duì)人類把握救援“黃金時(shí)刻”非常有利。(3)不同文化背景的隔閡促使人們深刻反思。盡管有了高科技發(fā)展創(chuàng)造的物質(zhì)基礎(chǔ)，但是，網(wǎng)絡(luò)訊息的傳遞與人類意識(shí)的溝通能否完全同步、兩者之間的聯(lián)系能否在同一個(gè)平臺(tái)上順利有效地確立，這些問題已經(jīng)引起了人們的重視。
跨文化傳播學(xué)知識(shí)系統(tǒng)的建構(gòu)，是為了“溝通和建立不同文化中人與人之間共存關(guān)系的文化交往活動(dòng)”?？缥幕瘋鞑ァ笆侨祟惿鐣?huì)關(guān)系和社會(huì)交往的跨文化、跨區(qū)域的一種‘延伸’過程”。簡(jiǎn)而言之，跨文化傳播理念在歸屬于不同文化背景的人群之間具有紐帶聯(lián)系的價(jià)值。這種紐帶聯(lián)系能拉近彼此的距離、溝通彼此的信息。各個(gè)文化背景之間的人類在面臨某種共同利害抉擇的前提下，完全可以找到在理智、情感、利益需求方面的若干相似、相同點(diǎn)，找到彼此意識(shí)溝通的渠道，從而維系起相互認(rèn)識(shí)、了解、聯(lián)系的紐帶。
三、在災(zāi)害應(yīng)急管理中意識(shí)融合的構(gòu)想
從實(shí)踐價(jià)值論的觀點(diǎn)看，一門科學(xué)理論的價(jià)值是源于實(shí)踐的。價(jià)值的實(shí)質(zhì)在于實(shí)踐活動(dòng)中的人、物、主體、客體之間的相互作用、影響及其所產(chǎn)生的效應(yīng)、效益。跨文化傳播理念在人類應(yīng)對(duì)災(zāi)害發(fā)生過程中的實(shí)踐價(jià)值也無例外。災(zāi)害應(yīng)急行動(dòng)獲取效應(yīng)、效益的關(guān)鍵，不僅是物質(zhì)技術(shù)層面的合作，更在于思想意識(shí)層面的溝通、融合是否順暢。
由于語言文字、、政治利益、價(jià)值觀念、教育水平等方面的較大差異，被不同文化背景隔離著的人們，即使利用網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行意識(shí)交流也會(huì)存在一定障礙。長(zhǎng)期以來，西方文化總是堅(jiān)持自己的統(tǒng)治和霸權(quán)意識(shí)，對(duì)東方文化幾乎完全無知卻又有意無意地誤讀。這些誤讀的產(chǎn)生，源自傳播者、文本、接受者(讀者或觀眾)等方面。這種東西方文化的巨大沖突，嚴(yán)重影響著中國(guó)與西方國(guó)家的交往。例如，“龍”在中華傳統(tǒng)中是吉祥神物，而在英美卻被視作罪惡。近年來，西方總是渲染中國(guó)向美國(guó)發(fā)動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)”。在“谷歌風(fēng)波”中，中國(guó)不希望“過度解讀”而美國(guó)卻要求“徹底調(diào)查”，從而引起紛爭(zhēng)不斷。在這些隔閡產(chǎn)生的所有因素之中，政治信仰與利益沖突最為復(fù)雜、頑固，解決起來也最為棘手。
當(dāng)今社會(huì)，人們既已接受跨文化傳播理念并在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中加以運(yùn)用，那么，對(duì)這門學(xué)科體系的真理性就應(yīng)該高度認(rèn)同，對(duì)其理念在社會(huì)活動(dòng)中可能遭遇到的障礙也應(yīng)該有充分估計(jì)。關(guān)鍵是要堅(jiān)持科學(xué)的客觀的態(tài)度?？缥幕瘋鞑W(xué)“視閡融合”理念的科學(xué)價(jià)值，在這里即得以體現(xiàn)。
1.2體驗(yàn)少，說教多由于文化背景的不同，語言溝通的障礙，很多中醫(yī)藥文化很難為外籍人士所理解，如果一味的進(jìn)行口頭的說教還不夠，不能讓其有切身的體驗(yàn)是很難讓其信服的?，F(xiàn)在的中醫(yī)藥博物館體驗(yàn)、互動(dòng)的項(xiàng)目比較少，如中醫(yī)舌診、目診、色診、脈診、刮痧、針灸、拔罐等均比較少見。中醫(yī)藥博物館與中醫(yī)的養(yǎng)生保健場(chǎng)所或中醫(yī)院的分離也可以說是一個(gè)先天的缺陷，使得外籍人士不能親身體驗(yàn)中醫(yī)藥的診療過程與切實(shí)療效。
1.3宣傳媒介手段傳統(tǒng)目前，大部分中醫(yī)藥博物館還是采用傳統(tǒng)的實(shí)物媒介進(jìn)行中醫(yī)藥文化的宣教工作，現(xiàn)代媒介應(yīng)用較少，這就給宣教效果帶來了一定的制約，一來導(dǎo)致受眾獲取中醫(yī)藥文化教育的途徑、機(jī)會(huì)大大減少，二來也導(dǎo)致宣傳的效果不夠理想，對(duì)一些抽象的理論、復(fù)雜的概念是難以用語言文字來宣教的[4]，更不要說對(duì)有溝通障礙的外籍人士，其宣教效果可想而知。
1.4翻譯水平阻礙跨文化溝通翻譯水平是擺在中醫(yī)藥跨文化溝通前面的一條巨大鴻溝，目前的中醫(yī)藥博物館外語人才儲(chǔ)備較少。眾所周知，中醫(yī)藥涉及很多哲學(xué)基礎(chǔ)概念，還有中醫(yī)自身的很多比較抽象的名詞概念，要理解這些概念，別說外籍人士，就是生活在本土的中醫(yī)本身對(duì)有的概念理解都比較困難，甚至還存在不同見解，要想將此類名詞術(shù)語翻譯出來談何容易[5-6]。此外，中醫(yī)藥文化屬于高語境文化，語言比較含蓄，而包括英語在內(nèi)的多數(shù)語言都屬于低語境文化，比較直接，兩者之間的溝通很容易產(chǎn)生誤讀、誤解，造成一些溝通的障礙[7]。
2中醫(yī)藥博物館開展跨文化傳播的策略
2.1加強(qiáng)主體意識(shí)，增強(qiáng)文化自信中醫(yī)藥文化融合了易家、道家、儒家、佛家等各家文化的精華，內(nèi)容涵蓋了哲學(xué)、天文、地理、數(shù)學(xué)、軍事等多學(xué)科知識(shí)，其哲學(xué)基礎(chǔ)為氣的一元論、陰陽、五行等學(xué)說，其思維特征為整體思維與辨證思維，其所構(gòu)建的理論體系與醫(yī)學(xué)模式逐步為現(xiàn)代醫(yī)學(xué)所認(rèn)可，而現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式是眾所周知的不斷改錯(cuò)、不斷修正，有理由相信現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式最終將融入到中醫(yī)學(xué)的整體醫(yī)學(xué)模式中來。中醫(yī)學(xué)是經(jīng)過數(shù)千年實(shí)踐的成熟醫(yī)學(xué)體系，獨(dú)自護(hù)佑了中華民族的健康發(fā)展，不只是平常的治病救人，還有治未病、抗擊瘟疫等，均已載入史冊(cè)。我們沒有理由不自信，需要的是我們要加強(qiáng)對(duì)自身的認(rèn)知以增強(qiáng)自信。此外，民族的自卑感源于中國(guó)近現(xiàn)代的落后挨打，民眾經(jīng)不起西方強(qiáng)勢(shì)文化的影響，將落后的根源歸咎于中華文化，其中也包括中醫(yī)藥文化[3]。然而我們回顧歷史，在我國(guó)興盛的近2000年中，隨著中華文化圈的擴(kuò)大，周邊哪個(gè)不來主動(dòng)學(xué)習(xí)中華文化、主動(dòng)學(xué)習(xí)中醫(yī)?，F(xiàn)今我國(guó)已逐步發(fā)展，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，隨著經(jīng)濟(jì)的崛起，學(xué)習(xí)中華文化的熱潮、學(xué)習(xí)中醫(yī)的熱潮一浪勝過一浪，我們沒有時(shí)間再去自卑，需要我們考慮的是如何準(zhǔn)備迎接這一浪潮。
2.2加強(qiáng)對(duì)外宣傳的主動(dòng)性中醫(yī)藥博物館應(yīng)該對(duì)中國(guó)文化、中醫(yī)藥文化的現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，在西方文化占據(jù)主流地位的情況，應(yīng)該思索如何從“文化休克”到“文化適應(yīng)”[8]，通過文化適應(yīng)開展主動(dòng)宣傳，不僅館內(nèi)要有精心策劃的方案，包括培養(yǎng)專業(yè)的翻譯，而不是臨時(shí)借調(diào)的且中醫(yī)藥知識(shí)不夠?qū)I(yè)的翻譯人員，詳細(xì)的多語種的翻譯說明等，還要思考、策劃如何針對(duì)外國(guó)人士的宣教工作，將宣教工作拓展到海外，將宣教對(duì)象擴(kuò)大到外國(guó)人士。只有提高認(rèn)識(shí)、精心策劃對(duì)外宣傳，才能變被動(dòng)為主動(dòng)，變守為攻，擴(kuò)大中醫(yī)藥文化的影響范圍，提高中國(guó)文化的影響力。
2.3抓住主干，突出重點(diǎn)在中醫(yī)藥文化對(duì)外宣教中，應(yīng)抓住中醫(yī)藥文化的主干，突出重點(diǎn)，提綱挈領(lǐng)地將中醫(yī)藥文化主體、中醫(yī)藥突出歷史貢獻(xiàn)、中醫(yī)藥突出療效進(jìn)行宣傳。只有抓住重點(diǎn)，有的放矢，才能起到事半功倍的效果，才不致于本末倒置，忽略根本。應(yīng)該對(duì)中醫(yī)與易家、中醫(yī)與道家、中醫(yī)與儒家等重點(diǎn)根源問題進(jìn)行宣教，對(duì)中醫(yī)學(xué)的氣、陰陽、五行等哲學(xué)基礎(chǔ)概念進(jìn)行闡發(fā)，以及中醫(yī)學(xué)的整體思維、辨證思維特征進(jìn)行宣教。此外，突出醫(yī)家，如葛洪、張仲景、華佗、李時(shí)珍等均對(duì)中醫(yī)學(xué)乃至世界科學(xué)作出了重要貢獻(xiàn)，應(yīng)對(duì)他們的貢獻(xiàn)重點(diǎn)宣教。中醫(yī)學(xué)對(duì)鼠疫、天花、流行性出血熱等歷史上的重大疫病均有突出貢獻(xiàn)，現(xiàn)代中醫(yī)對(duì)流腦、乙腦、非典等也有著突出貢獻(xiàn)，還有很多疾病的中醫(yī)療效均非常顯著，應(yīng)當(dāng)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣教，讓外籍人士看得到真實(shí)的案例、切實(shí)的效果。
2.4增加互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目在中醫(yī)藥博物館的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目中，應(yīng)該適當(dāng)增加諸如舌診體驗(yàn)項(xiàng)目，設(shè)置典型舌象模型，讓參觀者通過鏡子來與模型相比較；設(shè)置目診體驗(yàn)項(xiàng)目，將五輪學(xué)說形象化，也可通過設(shè)置典型目象模型，讓參觀者通過鏡子來與模型相比較；面色體驗(yàn)項(xiàng)目也需要設(shè)置模型、鏡子來讓參觀者進(jìn)行體驗(yàn)；脈診除了通過脈診儀讓參觀者體驗(yàn)之外，還可由專業(yè)人士進(jìn)行把脈問診，讓參觀者體驗(yàn)中醫(yī)脈學(xué)之奧妙；刮痧、針灸、拔罐等也應(yīng)成為體驗(yàn)項(xiàng)目。此外，尚可讓外籍人士體驗(yàn)特色中醫(yī)藥膳，可惜的是大多數(shù)的中醫(yī)藥博物館并不具備藥膳制作條件；中醫(yī)養(yǎng)生太極拳、八段錦等也可現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，建議中醫(yī)藥博物館與養(yǎng)生館、藥膳館等聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，增加中醫(yī)藥文化的體驗(yàn)內(nèi)容。中醫(yī)藥博物館還應(yīng)與中醫(yī)診療機(jī)構(gòu)聯(lián)合，可以利用博物館的閑置空間引進(jìn)中醫(yī)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)，如果受條件限制，也應(yīng)當(dāng)通過實(shí)時(shí)視頻將中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的幾個(gè)代表性門診進(jìn)行館內(nèi)直播。
2.5充分利用現(xiàn)代媒介開展宣傳工作當(dāng)今社會(huì)，已進(jìn)入信息化時(shí)代，我們需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、論壇、微博、微信等開展中醫(yī)藥文化的跨空間宣教。各個(gè)博物館可以根據(jù)自身力量開展上述工作，至少也應(yīng)將自身主頁設(shè)置多個(gè)語種，盡量詳盡，有條件還可開展虛擬博物館建設(shè)。此外，應(yīng)該對(duì)中醫(yī)中一些比較抽象的理論通過制作光學(xué)模型、二維動(dòng)畫或三維模型等進(jìn)行展示。2.6合眾聚力，突破語言障礙為了突破語言翻譯障礙，有識(shí)之士早已獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)謀，有的建議直接由自己培養(yǎng)既懂中醫(yī)又懂外語的學(xué)生，如廣州中醫(yī)藥大學(xué)就與廣州外語外貿(mào)大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)七年制本碩連讀學(xué)生；還有的主張將中醫(yī)送出國(guó)外進(jìn)修外語；也有的主張充分利用海外留學(xué)生，在其學(xué)成后利用其精通外語的基礎(chǔ)，由這部分人開展中醫(yī)的翻譯工作，如曾在廣州中醫(yī)藥大學(xué)就讀畢業(yè)的胡碧麗同學(xué)，她作為外籍人士，在中國(guó)學(xué)習(xí)多年后，對(duì)漢語、中醫(yī)的掌握水平已遠(yuǎn)超出一般的研究生水平，還在廣東省中醫(yī)院出過門診，可見其水平，如能由這樣的人才進(jìn)行中醫(yī)的翻譯工作，將使中醫(yī)藥對(duì)外傳播具有跨越性意義[7]。
