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中圖分類號：G424.1 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）33-0121-02
計量經(jīng)濟學(xué)課程中的相關(guān)理論、研究方法和實證模型設(shè)置都具有很強的針對性和目的性。是否能夠利用它們來解決經(jīng)濟實踐中存在的實際問題，是學(xué)習(xí)該課程的目的，也是該課程教學(xué)實踐中的基本要求。本研究將以計量經(jīng)濟學(xué)案例―對城市消費者購買行為研究為例，從實證項目的計量經(jīng)濟研究的一般范式：選題、文獻回顧與評述、數(shù)據(jù)的搜集和預(yù)處理、課程論文的寫作，以及該課程計量經(jīng)濟模型構(gòu)建分析和技術(shù)等內(nèi)容展開研究，以期為學(xué)生計量經(jīng)濟學(xué)論文的寫作提供借鑒與參考。
一、選題
開展實證項目分析的第一個問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個不斷探索、逐步深化認識的過程，一般而言，需要從兩個層面進行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個不同的層面，前者是對擬研究問題的一個總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個具體的、真正的研究問題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類課程學(xué)習(xí)過程中，自己所掌握到的知識來確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對課程論文選題時可以從以下方面著手：第一，重點選擇我們在經(jīng)濟、社會等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實證項目研究的條件和現(xiàn)實可能，如：個人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過大而無重點，否則工作量太大，建議選擇具體的切實可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來源是進行計量經(jīng)濟學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測變量數(shù)據(jù)，將無法進行具體的計量研究。另外，選題過程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書、報刊、電子圖書館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫等。有效利用資料和文獻，可避免做已有學(xué)者已做過的學(xué)術(shù)研究。對收集到的文獻資料進行梳理、綜述和評價，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫作可能的創(chuàng)新。文獻綜述和回顧是研究論文中一個重要的組成部分，很多人會將文獻綜述部分作為文章的引言，以保持整個課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。
二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理
1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問題。一般來說，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時根據(jù)研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數(shù)形式進行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。
2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計量經(jīng)濟研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)、對外公報、實地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)。可用于估計參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實際計量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計量經(jīng)濟研究成敗的關(guān)鍵。計量經(jīng)濟研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計參數(shù)的可靠性，對明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對數(shù)據(jù)進行預(yù)先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計特征。
三、計量經(jīng)濟分析
當(dāng)設(shè)定的計量經(jīng)濟模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來估計模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計模型中的參數(shù)。接著，還需要進行模型檢驗，主要從其經(jīng)濟意義、統(tǒng)計推斷、模型預(yù)測等方面進行。此外還有模型診斷性檢驗，主要包括變量檢驗、殘差檢驗和穩(wěn)定性檢驗。模型檢驗不存在通行的模式，每個階段的檢驗需要大量地判斷和驗證，不同學(xué)者使用的檢驗方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對模型進行更多深入分析之前就倉促地下結(jié)論，也需要對其進行一系列的診斷和檢驗。最后，利用我們選取的統(tǒng)計量數(shù)值對諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過檢驗和調(diào)整后的估計模型是符合要求的，接著就要對模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟預(yù)測、結(jié)構(gòu)分析、政策評價或驗證理論。對實證分析結(jié)果做出說明：如回歸系數(shù)正負符號、大小、經(jīng)濟意義、檢驗結(jié)果解釋、不同估計方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的實證研究。
2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題一直是全社會關(guān)注的熱點，對農(nóng)產(chǎn)品消費的研究也已成為目前社會科學(xué)關(guān)注的焦點之一。我國對于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來，國內(nèi)學(xué)者開展了消費者無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們在生產(chǎn)后被營銷到當(dāng)?shù)兀瑫l(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M者的互動如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問題。本研究在對鄭州市240位消費者問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認知狀況、需求動機和購買行為及影響因素。
3.數(shù)據(jù)來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調(diào)查問卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費者基本情況、對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認知和購買等內(nèi)容，獲得240份有效問卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對消費者基本情況統(tǒng)計。
4.描述性統(tǒng)計分析：本文主要在以下幾個方面對其進行描述性統(tǒng)計分析，消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認知和購買、了解渠道、購買及目的、消費者對新疆庫爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價格水平的評價。
5.計量經(jīng)濟分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。
Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ
式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個人月均收入、對健康的關(guān)注、對原產(chǎn)地的關(guān)注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質(zhì)量安全水平的評價和對價格的評價，μ表示隨機擾動項。本研究擬采用二元邏輯斯諦（Binary Logistic）回歸模型實證分析消費者購買行為，回歸模型可表述為：
log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ
式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數(shù)項，bi是Xi的回歸系數(shù)，μ為隨機擾動項。
6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計軟件，對消費者購買行為進行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測，而是定量分析與檢驗自變量對因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。
主要研究結(jié)論：影響消費者購買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對原產(chǎn)地關(guān)注、銷售推介、個人喜好和價格水平評價等7個因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計部分），進一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認知度，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場認知度有待提高；消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評價，同時也認為價格較高；消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動機存在多樣性。
本文通過實際經(jīng)濟活動―消費者購買行為研究作為教學(xué)案例，運用SPSS計算機軟件具體操作和應(yīng)用，而不是從概念到概念，抽象地講解理論和方法。其目的在于使學(xué)生能夠掌握并運用計量經(jīng)濟學(xué)方法和一般范式對實際實證項目進行分析與研究，能夠讓學(xué)生完成較高質(zhì)量、有數(shù)據(jù)及數(shù)學(xué)模型支撐的“課程論文”或“畢業(yè)論文”，并達到教學(xué)效果的改善，及學(xué)生計量經(jīng)濟理論分析和實際應(yīng)用能力提高的目的。
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( )教師科研項目的子課題;( √ )學(xué)生科研課題;
( √ )指導(dǎo)教師提供;( )自擬;( )其它
2、畢業(yè)論文(設(shè)計)選題類型：
( √ )論文;( )畢業(yè)設(shè)計;( )其它畢業(yè)實踐環(huán)節(jié)
二、選題的背景及意義
1.選題背景
當(dāng)今世界經(jīng)濟格局一體化，綜合國力成為國家立足于殘酷競爭現(xiàn)實的主要武器，國民經(jīng)濟的發(fā)展作為綜合國力不可或缺的組成部分受到國內(nèi)為外廣泛的關(guān)注。消費是生產(chǎn)和在生產(chǎn)的目的和條件，刺激消費更是國家干預(yù)經(jīng)濟的重要手段。在我國大學(xué)生是國家未來的接班人，更是社會的“準(zhǔn)勞動力”，從經(jīng)濟發(fā)展的角度看，大學(xué)生更是消費群體中的重要組成部分，但是在我國這一群體一直生活在象牙塔之中，處于半封閉的生活狀態(tài)，盡管在理論上有較高的造詣還是避免不了與社會的脫節(jié)，表現(xiàn)出難以適應(yīng)當(dāng)經(jīng)濟生活的種種跡象：
1)缺乏日常生活的消費經(jīng)驗;作為一個特殊的消費群體“衣來伸手飯來張口”的消費模式，致使他們無法體會從生產(chǎn)到消費的整個鏈條，造成其消費經(jīng)驗的缺乏。
2)沒有正確的消費觀;由于外來文化的沖擊，在消費方面享樂主義充斥著當(dāng)代大學(xué)生的生活，“預(yù)購”“分期付款”此類超前消費方式成為他們主要的消費形式。
3)缺乏消費的實踐;盡管如今大學(xué)生的消費方式多樣化，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，形成多元化的消費模式，在日常消費中大部分學(xué)生更喜歡，“明碼標(biāo)價”伸手就拿的方式，毫無討價還價的觀念，并不能將消費當(dāng)成是一種再生產(chǎn)的過程。
2.選題目的
對于大學(xué)生消費的優(yōu)點和弊端，國內(nèi)外諸多專家學(xué)者都著手研究和應(yīng)用，試圖經(jīng)過調(diào)查經(jīng)過調(diào)研、論述的方式揭示當(dāng)代大學(xué)生消費的內(nèi)在因素，但是由于經(jīng)費、人力、還有調(diào)研對象客觀存在的問題，致使調(diào)研的范圍產(chǎn)生局限性，數(shù)據(jù)的單一性和研究內(nèi)容的重復(fù)性的種種問題，選此課題的主要目的也是為了，通過自身的努力，掌握大學(xué)生的消費模式，根據(jù)自己所掌握的數(shù)據(jù)對當(dāng)代大學(xué)生消費所存在的問題進行準(zhǔn)確的歸因。
三、主要內(nèi)容和預(yù)期目標(biāo)
摘要：大學(xué)生、消費、
一、大學(xué)生消費的概述
1、大學(xué)生消費的現(xiàn)象
2、大學(xué)生消費的弊端闡述
3、大學(xué)生消費數(shù)據(jù)的分析
預(yù)期目標(biāo)：希望通過此次調(diào)研豐富對大學(xué)生消費生活的調(diào)研內(nèi)容，了解大學(xué)生消費的主模式，指導(dǎo)自己、廣大學(xué)生樹立正確的消費觀，為自己今后踏入社會生活打好夯實的基礎(chǔ)。為廣大的大學(xué)生群體提供可行性的建議。
二、當(dāng)代大學(xué)生消費的調(diào)研現(xiàn)狀與應(yīng)用
1、國內(nèi)專家學(xué)者對大學(xué)生消費的調(diào)研與應(yīng)用
2、國外專家學(xué)者對大學(xué)生消費的調(diào)研與應(yīng)用
3、總結(jié)分析國內(nèi)外專家對大學(xué)生消費的調(diào)研數(shù)據(jù)，找出調(diào)研現(xiàn)狀所存在的問題和對大學(xué)生消費弊端的根本歸因
四、擬采用的方法與步驟
1) 問卷調(diào)查法：設(shè)計調(diào)查問卷，進行實地調(diào)研對相關(guān)數(shù)據(jù)獲取第一手資料。
2) 文獻檢索法：通過論文、期刊等多渠道的搜索與之相關(guān)的文獻，做好資料準(zhǔn)備，了解現(xiàn)階段國內(nèi)外當(dāng)代大學(xué)生消費的研究與應(yīng)用現(xiàn)狀。
3)研究的步驟：根據(jù)文獻和調(diào)查問卷分析當(dāng)代大學(xué)生大學(xué)生消費行為存在什么問題?
4)根據(jù)所掌握的數(shù)據(jù)分析并找出影響當(dāng)代大學(xué)生消費行為的主要因素。
5)對當(dāng)代大學(xué)生消費現(xiàn)狀所存在的主要弊端提出自己合理的見解。
五、總體安排與工作進度
1.2019年6月3日---7月29日，收集材料，查閱文獻，為寫開題報告作準(zhǔn)備。
2.2019年8月1日--8月10日，完成論文開題報告。
3.2019年9月30日，參加論文開題報告會。
4.2019年1月5日---1月10日，寫出論文初稿。
5.2019年3月3日---29日，完成論文修改工作，經(jīng)指導(dǎo)老師認可后定稿。
6.2019年4月9日、10日，準(zhǔn)備論文答辯稿，并進行論文答辯。
六、參考文獻
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七、導(dǎo)師對開題報告的可行性提出意見
導(dǎo)師簽名：
導(dǎo)師單位名稱：
年 月 日
八、學(xué)院學(xué)術(shù)委員會審批意見
學(xué)院學(xué)術(shù)委員會主任(簽名)：
社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展使得國家在經(jīng)濟層面更加關(guān)注可持續(xù)性發(fā)展，但是近年來由于房價過高而引起的投資與消費不足成為制約我國經(jīng)濟可持續(xù)性發(fā)展的一大障礙。本篇論文將著眼于房產(chǎn)價格與居民投資消費行為的關(guān)系，分析房價變動對居民投資消費行為的影響。
一、關(guān)于財富效應(yīng)和擠出效應(yīng)
研究房產(chǎn)價格變動對居民投資消費行為的影響會提到財富效應(yīng)和擠出效應(yīng)，這是經(jīng)濟學(xué)中的兩個常用的概念，只有對相關(guān)經(jīng)濟學(xué)的概念理解清晰，才能對本篇論文的中心論點，房產(chǎn)價格變動對居民投資消費行為影響有更深刻的認識與分析，所以論文接下來的一部分將分別詳細的介紹財富效應(yīng)和擠出效應(yīng)。
（一）房地產(chǎn)的理論性介紹
對房地產(chǎn)市場上房價波動的研究，第一步要明白房地產(chǎn)的相關(guān)理論性概念。房地產(chǎn)是指建筑物，土地以及依附在土地和建筑物上的不可分離的各個部分和其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)分類可以根據(jù)很多不同的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)房地產(chǎn)的用途來劃分，房地產(chǎn)財富可以分為商用房地產(chǎn)財富和民用房地產(chǎn)財富，其中住宅類即民用房地產(chǎn)財富是房地產(chǎn)市場的重要組成部分，也是與居民投資消費行為聯(lián)系最為密切的一個層面。為了有針對性的分析房地產(chǎn)市場上房產(chǎn)價格波動對居民投資消費行為的影響，本篇論文的研究對象就選為狹義的房地產(chǎn)市場，也就是上文提及的民用類房地產(chǎn)市場。
（二）關(guān)于財富效應(yīng)
財富效應(yīng)并不是很早就存在的經(jīng)濟領(lǐng)域的經(jīng)典概念，而是隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，為了適應(yīng)社會，市場的需要而產(chǎn)生的一個新的理念。財富效應(yīng)是指某種財富累積達到一定規(guī)模的時候，會產(chǎn)生對相關(guān)領(lǐng)域的控制效應(yīng)或者傳導(dǎo)效應(yīng)。
其次，財富效應(yīng)是因某些貨幣政策的實施，引起貨幣存量的增減，因此會對居民手中持有財富產(chǎn)生影響。居民手持資產(chǎn)越多，消費和投資的欲望越強烈，這是非常自然客觀的規(guī)律。所謂的財富包括兩種形式，一是金融資產(chǎn)，比如貨幣，另外一個就是實物資產(chǎn)，其中包括房產(chǎn)，提到房產(chǎn)，就與本篇論文的論點有關(guān)，房產(chǎn)作為財富的一種存在形式，是適用于上文提到的財富效應(yīng)的，也就是說以房產(chǎn)這種形式的財富體現(xiàn)會影響居民消費和投資需求。
（三）關(guān)于擠出效應(yīng)
擠出效應(yīng)簡單來講是一種政府行為對私人產(chǎn)生的影響，具體是指政府投資消費增加會對私人投資消費產(chǎn)生一定程度的擠占，進而導(dǎo)致由于政府?dāng)U大投資而產(chǎn)生的國民收入可能會因為擠出效應(yīng)使得私人投資消費減少或者有一部分被抵消掉甚至被全部抵消。
這一過程具有一定的傳導(dǎo)性，具體解釋就是，由于政府的消費投資增加，也就是政府?dāng)U大支出，就會使商品市場上購買勞務(wù)與產(chǎn)品的競爭加劇，這從價格上就表現(xiàn)為物價的上漲，當(dāng)然延展到房地產(chǎn)領(lǐng)域就是具體指房價的上漲，在此種情況下，假設(shè)市場上貨幣的名義供給量保持穩(wěn)定不變，實際的貨幣供給量就會因為價格的上漲而縮水，理解為實際貨幣供給量的減少，實際貨幣供給量減少必然會導(dǎo)致人們抑制消費和投資的意愿。
二、研究房產(chǎn)價格變動對居民投資行為影響的意義
針對上文提到的財富效應(yīng)可以得知，資產(chǎn)價格波動與消費和投資的關(guān)系在近階段以來收到了學(xué)界和政府與社會廣泛關(guān)注，其中表現(xiàn)最明顯的領(lǐng)域就是股票市場，炒股熱潮在我國已經(jīng)不是近期出現(xiàn)的事情，而社會都對這一領(lǐng)域有著很多的研究與關(guān)注，但是對于房地產(chǎn)市場上價格的波動對消費與投資的影響，或者說對于房地產(chǎn)市場的財富效應(yīng)卻并沒有得到像股票市場那么多的關(guān)注與重視。但是近年來，股票市場連續(xù)蕭條，情況低迷，而房地產(chǎn)市場反而表現(xiàn)出持續(xù)繁榮的發(fā)展態(tài)勢，這一現(xiàn)狀使得房地產(chǎn)市場上價格的波動對居民消費和投資的影響成為了不容忽視的一個問題。
（一）研究房產(chǎn)價格波動對投資行為影響的必要性
由于房地產(chǎn)市場上價格變動對居民消費投資帶來的影響，政府開始重視這一問題，從現(xiàn)實背景來看，房地產(chǎn)市場日趨繁榮，但是也日趨復(fù)雜，房地產(chǎn)市場上房價的變動對消費投資的巨大影響受到理論界和社會各部門的重視。近幾年來，政府對發(fā)展房地產(chǎn)市場采取了一系列的積極措施，有意識有目的地促進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以拉動消費，帶動經(jīng)濟的增長，這是因為對房產(chǎn)的消費也是消費投資的一種，這種情況在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展初期表現(xiàn)為一種好的態(tài)勢，因為政府的鼓勵政策和社會上對此種行為的認可確實會有利于在房產(chǎn)領(lǐng)域刺激消費需求從而帶動經(jīng)濟的增長。
但是隨著時間的推移和房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，逐漸成熟的領(lǐng)域中出現(xiàn)了很多弊端，很多地方把城市經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橥恋刎斦头慨a(chǎn)財政，這使得各個地方的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)一片繁榮的景象，但是這逐漸演化成一種非理性的繁榮，這樣的發(fā)展態(tài)勢將會慢慢脫離開始時對房地產(chǎn)行業(yè)寄予的拉動經(jīng)濟增長的期望，反而會因為過度的繁榮對除房地產(chǎn)之外的居民消費與投資行為產(chǎn)生負面的影響，因此關(guān)注與研究房地產(chǎn)領(lǐng)域房價的波動對居民消費與投資行為的影響就顯得意義重大。
（二）研究房產(chǎn)價格波動對投資行為影響的意義
政府工作報告多次提出并著重強調(diào)了調(diào)控房地產(chǎn)市場上房價的波雍屠缶用襝費投資的重要性，以此作為當(dāng)前政府部門工作的一項重要任務(wù)。各政府部門應(yīng)該協(xié)同房地產(chǎn)行業(yè)中的領(lǐng)頭人考慮如何更好的調(diào)控房地產(chǎn)市場，實現(xiàn)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展，與此同時又不影響到居民消費投資行為的增長和國民經(jīng)濟的持續(xù)健康增長。因此，深入研究房地產(chǎn)市場價格波動對居民消費投資行為的影響既有助于對房地產(chǎn)市場與消費投資的內(nèi)在聯(lián)系形成全面的認識，認識到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展對居民消費投資和國民經(jīng)濟產(chǎn)生的正面影響和負面影響，還為政府的相關(guān)管理部門利用房地產(chǎn)市場調(diào)控居民消費投資，監(jiān)督管理房地產(chǎn)市場等工作提供了理論性的指導(dǎo)和實踐性的支持，所以，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場價格過度波動，住房消費成為居民難題，國內(nèi)消費投資不足的現(xiàn)狀下，對這一問題的深入探討對我國的房地產(chǎn)市場的管理和處于經(jīng)濟穩(wěn)定性的考慮都具有前瞻性的意義。
三、對房地產(chǎn)市場當(dāng)前現(xiàn)狀分析的政策建議
我國的房地產(chǎn)市場幾乎吸納了居民因經(jīng)濟發(fā)展而增長的絕大部分收入，但是卻對實體經(jīng)濟的投資減少，這種情況對我國的經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是及其不利的，所以論文接下來的部分將針對房地產(chǎn)行業(yè)這種不健康的發(fā)展態(tài)勢給出一些政策性的建議。
（一）建立抑制房價上漲的機制
面對當(dāng)今房地產(chǎn)市場上房價持續(xù)攀升，居高不下的現(xiàn)狀，政府的政策是抑制房價過熱增長的重要手段。政府應(yīng)該有針對性的出臺一些法律法規(guī)或者相關(guān)文案，建立有效抑制房地產(chǎn)市場房價過熱的長效機制，抑制房價的過快上漲。將房價控制在合理的水平群屠蠊內(nèi)居民消費并不矛盾，在房地產(chǎn)市場發(fā)展的早期，將房產(chǎn)投資作為刺激居民消費投資的一種重要的手段，也在當(dāng)期產(chǎn)生了一定的積極影響，刺激了消費投資需求，帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，但是在當(dāng)今現(xiàn)狀來看，應(yīng)該保持房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性發(fā)展，使居民消費投資合理的像多方面發(fā)散式延展，以此實現(xiàn)國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
（二）保持房價調(diào)控政策的連續(xù)性
以往有結(jié)論稱房地產(chǎn)行業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的標(biāo)識性領(lǐng)域，房價的波動是一國經(jīng)濟發(fā)展程度的重要參考，但是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，多元化經(jīng)濟和新經(jīng)濟體的出現(xiàn)，房產(chǎn)價格的波動并不會在宏觀領(lǐng)域?qū)?jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響，前文提到的房地產(chǎn)市場上的擠出效應(yīng)表明，抑制房價的過熱增長有利于擴大居民的投資消費，因此，政府應(yīng)該堅定的實施對房產(chǎn)價格的調(diào)控政策，保持房產(chǎn)價格調(diào)控政策的連續(xù)性。
四、總結(jié)
由于社會經(jīng)濟發(fā)展，為了適應(yīng)發(fā)展現(xiàn)狀，對房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該進行相應(yīng)的調(diào)控，尤其是對房產(chǎn)價格波動的調(diào)整是保證居民投資消費行為像更加健康穩(wěn)定方向發(fā)展，使國民收入實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重要舉措，政府相關(guān)部門應(yīng)該堅定的實施對房地產(chǎn)市場各方面尤其是房產(chǎn)價格的調(diào)節(jié)與控制政策，使房地產(chǎn)行業(yè)為促進國家經(jīng)濟健康發(fā)展貢獻積極的力量。
參考文獻：
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在全球化語境和社會現(xiàn)實的雙重背景之下，有關(guān)都市現(xiàn)代性的探討與爭論層出不窮。關(guān)于“大都會”（metropolis）生活的描述――無論是西美爾所指涉的公共空間比例的大幅增加、波德萊爾及本雅明筆下“漫游者”的舞臺，抑或是馬克斯?韋伯所強調(diào)的“不同個體能夠共同進入的最無個體性的生活形式”――都突顯出了其迷一般的特質(zhì)。作為中國都市現(xiàn)代化最早的發(fā)端之地，上海的現(xiàn)代性問題一直以來都是學(xué)界關(guān)注的焦點。光陰荏苒，日月如梭。上海的一顰一笑、一舉一動，都情長意深，傾國傾城。多少傳奇，寫不盡她的風(fēng)姿；多少寓言，變作了她的胭脂。上海，到底是一種真實的存在，還是一個幻化的迷夢？
蔡翔先生的論文《城市書寫以及書寫的“禁言之物”――關(guān)于〈城市地圖〉的文本分析和社會批評》選擇系列文章《城市地圖》作為文本分析的對象。他以上海想象的生產(chǎn)轉(zhuǎn)換為一個現(xiàn)代性的“民族寓言”為切入點，分析了上海兩種記憶的歷史對視、“風(fēng)景”與“本土”的對立，空間生產(chǎn)、“禁言之物”與文化等級制度建構(gòu)，從而提出都市的現(xiàn)代性想象，與被書寫遮蔽/遺忘了的底層記憶和地理的命題。其論文涉及三大領(lǐng)域：記憶、人文地理和城市研究。整篇論文不但試圖在文學(xué)文本和社會文本之間尋找其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，而且同時采用了文學(xué)批評與文化研究的方法，顯示出了一種獨特的學(xué)術(shù)視野和跨學(xué)科研究的特征。
論文第一部分《兩種記憶的對視：上海的歷史》追述了作為上?！暗讓印焙汀吧蠈印毕笳鞯囊蕴K州河南北為界的城市人文地理區(qū)劃的形成過程。指出上世紀(jì)90年代以來有關(guān)“上?！钡摹凹w性敘事”實際上“無視”了其“底層”代表――蘇州河以北的生活敘事。而這一被城市主流話語所遮蔽的“外部”卻在諸如《楊樹浦》、《浜北人》和《虹口軼事》等文學(xué)文本中無意識的“復(fù)活”，從而使我們得以見到一個同上海的“集體性敘事”形成“對視”的與電車、高樓、街道、人群、酒吧、霓虹燈等象征著都市現(xiàn)代性的物象所截然不同的“本土化”的上海。在這樣一個充斥著“棚戶區(qū)”的下層空間里，個體沖不出“家庭生活式”的聯(lián)結(jié)，他們被邊緣化卻又極力想進入城市中心生活；他們被城市的上層階級拒絕――在這個以消費為最主要特征的社會里，貧困使他們成為最卑微的“他者”。誠如西美爾所言，現(xiàn)代性的歷史就存在于貨幣經(jīng)濟的發(fā)展之中；是貨幣經(jīng)濟，而不是資本主義引起了現(xiàn)代社會關(guān)系的轉(zhuǎn)化，而且貨幣經(jīng)濟也是現(xiàn)代都市生活風(fēng)格的主要根源：它主宰著都市里現(xiàn)代人心態(tài)和氣質(zhì)的微妙變化，并決定著他們的精神生存境遇。置身于消費社會之中，底層階級無法擺脫金錢對他們命運的宰治，同時也無可避免的會產(chǎn)生身份置換以及上層化的愿望。就深層意義而言，這體現(xiàn)出的是一種“政治無意識”，即：就某個政治群體（如階級、政黨、集團等）中的政治個體來說，他們作為個人所應(yīng)該具有的那些有個性的思想意識，被無個性的、統(tǒng)一的政治意識形態(tài)所代替。在這個時候，這些個體的政治行為，實際上主要是被他們的思想意識中那些無意識因素所支配著的。作為被主流話語所“遮蔽”的存在，下層階級渴望著來自城市中心的認同；在尋找自身意義的過程中，他們是需要被上層社會所表征與建構(gòu)的“他者”――意識形態(tài)強大的收編作用由此可見。
論文第二部分《意義尋找和“禁言之物”的出現(xiàn)》進一步展示了社會底層和上層之間的對立。文章指出，“在某種意義上，由于地理隔絕的原因，空間往往會演化成不同的階級形態(tài)乃至階級的生活形態(tài)。” [1]然而這種“底層”與“上層”之間的對立在空間上卻又不是永遠壁壘分明的。在城市的中心地帶仍然居住著不計其數(shù)的貧民；在高樓林立與優(yōu)雅的人性背后隱藏著的是黑暗骯臟、狹窄不堪的底層居住空間，以及一種隨之而來的“羞恥”感。這便是底層生活殘酷的真實寫照：它與上層社會并存卻永遠被其排斥，而成為敘述的“他者”，淪為主流話語中的“禁言之物”?！帮L(fēng)景”與“本土”的對立也隨之產(chǎn)生：亦即“文化上和政治上占統(tǒng)治地位的人的空間”和“被剝奪了資源的，無權(quán)無勢的當(dāng)?shù)厝说目臻g” [2]的對立。這種對立源自人在城市中的意義尋找，而意義的產(chǎn)生顯然已經(jīng)由“政治無意識”而意識形態(tài)化了。因此，底層階級無論這樣努力都始終是都市里的“異鄉(xiāng)人”，孤獨、焦慮、寂寞以及彷徨時刻伴隨在他們關(guān)于身份置換與上層化的想象之中。
論文第三部分《“街道”的重現(xiàn)與職業(yè)化的空間想象”》指出“城市下層生活的記憶淡化乃至消失，在某種意義上，或許與‘家庭’在敘述中的退出有關(guān)。”[3]而當(dāng)家庭或是下層生活已成某種“禁言之物”的時候，意義的尋找，亦即敘述的中心便理所當(dāng)然的開始向城市中心轉(zhuǎn)移。進入20世紀(jì)90年代以來，隨著一大批年輕的有著職業(yè)身份的非專職白領(lǐng)作者的出現(xiàn)，“街道”開始大量的在敘述中涌現(xiàn)。敘述者對“街道”的成功進入意味著“風(fēng)景”與“本土”對立的消失：由于職業(yè)的原因，越來越多的年輕人涌向城市中心；他們尋找自身意義的同時也隱含著對占統(tǒng)治地位的文化資源的空間爭奪。然而，先于這種成功“進入”之前發(fā)生的是他們的身份置換：即將自身轉(zhuǎn)化為消費主體――這也是他們成為消費社會“風(fēng)景”的最根本前提。由此，依據(jù)一個人的出身、門第而對其進行身份劃分的傳統(tǒng)模式在消費時代宣告徹底破產(chǎn)；取而代之的是以消費方式與內(nèi)容為劃分標(biāo)準(zhǔn)的更為不公平的社會關(guān)系。于是，在這種巨大的現(xiàn)代性力量面前，人們內(nèi)心中的否定性、批判性、超越性的向度被成功地壓制和扼殺，整個社會成為單向度的社會，而生活于其中的人成了“單向度的人”；這種人喪失了自由和創(chuàng)造力，不再想象或追求與現(xiàn)實生活不同的另一種生活。就此而言，現(xiàn)代性已由制度層面轉(zhuǎn)向社會層面，即從宏觀轉(zhuǎn)向了微觀。
論文最后指出，有關(guān)“上?！钡募w性敘事的某種起源來自于對現(xiàn)代性的“塑造”或者“構(gòu)建”。而現(xiàn)代性在當(dāng)下的中國尚處在一個未完成的狀態(tài)，因此“城市書寫”會生產(chǎn)出更多的“禁言之物”，也會有更多殘酷的真實存在被遮蔽；與此同時，在意識形態(tài)作用下的文化等級制度也成為“城市書寫”所無法彌補的“先天不足”。
（作者單位：四川外語學(xué)院）
注釋：
[1] 蔡翔《城市書寫以及書寫的“禁言之物”――關(guān)于〈城市地圖〉的文本分析和社會批評》，《視界》2004年第14輯，215頁，河北教育出版社．
[2] 同上，218頁．
[3] 同上，219頁．
參考文獻：
[1]蔡翔：《城市書寫以及書寫的“禁言之物”――關(guān)于〈城市地圖〉的文本分析和社會批評》，《視界》2004年第14輯，河北教育出版社．
[2][英]弗里斯比：《現(xiàn)代性的碎片：齊美爾、克拉考爾和本雅明作品中的現(xiàn)代性理論》，盧暉臨譯。北京：商務(wù)印書館，2003．
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，具有中華民族傳統(tǒng)服裝特色的服飾文化正逐步在設(shè)計界嶄露頭角，中國傳統(tǒng)服飾文化源自生活，有著純樸的藝術(shù)樣式，在時尚舞臺上顯示出其獨特的生命力，是設(shè)計靈感的寶貴源泉，成為服裝設(shè)計風(fēng)格中的一抹亮色。近年來，以中國傳統(tǒng)服飾文化元素為依托的中式服裝品牌無論是在款式的多樣化、服裝的品牌化以及市場化等方面都有了長足的發(fā)展，但相比于國外品牌，國內(nèi)服裝品牌在品牌意識和市場意識方面、在市場營銷手段和市場運營水平方面都顯得略遜一籌，如何在激烈的市場競爭中以終端消費需求為著眼點細分市場，充分了解目標(biāo)消費群體的消費心理特征，根據(jù)消費者的消費需求設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品，才是提升企業(yè)競爭力、成功運作中式服裝品牌的關(guān)鍵。
在市場競爭如此激烈的現(xiàn)代社會，細分市場是熟悉市場的前提。市場細分的方式和方法有很多，可以運用的變量也很多，營銷學(xué)上比較常用的重要變量有地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量、行為變量等，不同的細分變量有著不同的細分結(jié)果，營銷人員一般要根據(jù)經(jīng)驗并結(jié)合實際情況選擇細分變量。細分后的市場必須具有可衡量性、可達到性、實際價值性和行動可能性四個特征[1]。由于人口統(tǒng)計變量的易衡量性和其與消費者的購買欲望、使用頻率等因素有密切聯(lián)系，常用人口統(tǒng)計變量區(qū)分消費群體，本研究的目的是分析上海中式服裝市場，初步選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統(tǒng)計變量為基礎(chǔ)細分市場，分析每個目標(biāo)消費群體的消費行為與消費心理特征，在此基礎(chǔ)上，用因子分析的方法，通過對消費者的消費心理和生活態(tài)度、消費方式等方面的調(diào)查，進一步找出將消費者分群的內(nèi)在因子。以下分析均運用SPSS Statistics17.0進行統(tǒng)計分析。
1 以人口統(tǒng)計變量細分市場
1.1細分市場
通過設(shè)計調(diào)查問卷**，選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統(tǒng)計變量初步細分市場，問卷發(fā)放400份，實際回收394份經(jīng)濟論文，有效問卷394份，頻數(shù)分析結(jié)果如表1：
表1人口統(tǒng)計變量頻數(shù)分析表
性別
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
男
153
38.8
38.8
38.8
女
241
61.2
61.2
100.0
合計
394
100.0
100.0
月收入
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
2000元以下
131
33.2
33.2
33.2
2001-4000元
38
9.6
9.6
42.9
4000-8000元
105
26.6
26.6
69.5
8000元以上
120
30.5
30.5
100.0
合計
394
100.0
100.0
年齡
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
18-25歲
34
8.6
8.6
8.6
26-35歲
111
28.2
28.2
36.8
36-45歲
184
46.7
46.7
83.5
45歲以上
65
16.5
16.5
100.0
合計
一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調(diào)查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡(luò)”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學(xué)者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。
學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問題及難點
關(guān)鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調(diào)查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經(jīng)費情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費：50
復(fù)印打印費：100
其他費用：150共計：300
四、研究方案
1.采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。
2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補答辯
五、參考文獻
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評論，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.
[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚州大學(xué)烹飪學(xué)報，2013，(2)：43-47.
[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.
[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。經(jīng)濟學(xué)中情感營銷的策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2012，(19)：76-77.
[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.
[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調(diào)查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用情感營銷的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代籠絡(luò)感性和理性消費者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學(xué)者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。
學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù);第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬坎多爾福曾說過：推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問題及難點
關(guān)鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調(diào)查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助;其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
四、研究方案
1. 擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。
2. 進度安排(起止時間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導(dǎo)師
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開題答辯
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補答辯
五、參考文獻
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J]. 21世紀(jì)商業(yè)評論，2010,(10)：118-120.
[2]李光斗。情感營銷 營銷的溫柔一刀[J]. 廣告人，2011,(07)：155.
[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚州大學(xué)烹飪學(xué)報，2013,(2)：43-47.
[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版)，2011,(11)：75-77.
[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012,(1)：33-36.
[6]李梅茹。經(jīng)濟學(xué)中情感營銷的策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2012,(19)：76-77.
[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014,(5)：43-44. [8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011,(1)：3.
[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.
一、文獻綜述
二、消費價值觀量表的研究
（一）量表的構(gòu)建
本次研究中運用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價值觀點模型為基礎(chǔ)，并借鑒國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型。并通過大學(xué)生群體座談，得出影響大學(xué)生消費行為的價值觀因素，最終按照消費價值觀基本成分的不同將大學(xué)生消費價值觀劃分為“消費價值目標(biāo)”和“消費價值手段”兩個方面。量表初步確定了8個維度，其中消費價值目標(biāo)包括4個維度：經(jīng)濟型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗性目標(biāo)、功能性目標(biāo)；消費價值手段包括4個維度：超前性手段、謹慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個維度有5個測項，共40個測項，采用Likert自評式五點量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計分為l分、2分、3分、4分、5分。
（二）量表的信效度檢驗
2.效度檢驗。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗問卷是否適合進行因子分析。KMO是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進行因素分析。運用SPSS17.0對消費價值目標(biāo)和消費價值手段分別進行效度檢驗，其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗的X2值達到顯著性水平，說明樣本適合進行因子分析。
三、因子分析
運用SPSS17.0軟件對200個樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認及命名。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以將題項歸為7個因子，然后分別命名。
因子1：“理性與謹慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個測試語句：“只要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，我認為多花錢是值得的”，“只要產(chǎn)品質(zhì)量好是不是名牌都無所謂”等語句。這些語句顯示了消費者的謹慎且理性的消費意識。
因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語句構(gòu)成：“看到我喜歡的產(chǎn)品，我會馬上行動”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見”，“我購物時一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費者對自己的行為充滿自信的態(tài)度。
因子3：“品牌依賴”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產(chǎn)品，能顯示一個人的身份地位”，“購物時我很注重產(chǎn)品品牌”。這些語句顯示了消費者對于品牌以及名牌產(chǎn)品的依賴。
因子4：“個性與時尚”因子。由4條語句構(gòu)成：“我總是會關(guān)注任何新上市的產(chǎn)品”，“我買東西時，會注重外觀時尚的產(chǎn)品”等語句。這些語句顯示了消費者對于流行時尚前沿的個性產(chǎn)品的鐘愛。
因子5：“經(jīng)濟實用”因子。由3條語句構(gòu)成：“買東西實用最重要，沒必要買名牌”，“商品的便宜實惠對我很重要”，“我通常會購買便宜的商品”。這些語句顯示了消費者對于產(chǎn)品經(jīng)濟實惠以及實用性的重視程度。
因子6：“超前消費”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認為有錢就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費”，“我喜歡做個快樂的‘月光族’”。這些語句顯示了消費者的超前消費的態(tài)度。
因子7：“傳統(tǒng)保守”因子。由2條語句構(gòu)成：“錢存著比花了強”，“過日子能省就省”。這兩條語句反映了消費者傳統(tǒng)保守的消費觀念。
在因子分析中可以看到，與預(yù)期的8個維度的設(shè)想出現(xiàn)了一些偏差，消費價值目標(biāo)中的功能性目標(biāo)和消費價值手段中的謹慎性手段出現(xiàn)了合并歸類，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預(yù)期的維度設(shè)想。
四、聚類分析
將得到的7個因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子值保存為新的變量，基于這7個因子對樣本進行快速聚類分析。在確定聚類中心數(shù)目時，對聚類數(shù)初步設(shè)定為4類，5類和6類，對輸出的方差分析圖表進行比較。聚類數(shù)為5時，顯著性水平均為0，表示五個族群之間有顯著性差別，聚類有效。再通過比較可以看到聚類數(shù)為5時的效果更好。所以最終選擇了有五個中心的聚類，每個聚類中心代表一種細分市場。通過聚類分析，消費者被分為五個細分市場。根據(jù)每一細分市場的特征對其分別進行命名如下：
細分市場1：個性自我型消費者。個性與自我是這一細分市場的主要特點。這也反映了“80”后大學(xué)生最獨特的特點與消費觀念。這類消費者自我意識較強，注重自我感受和消費產(chǎn)品的時尚流行性。他們不太注重產(chǎn)品價格，而只為滿足自我。
細分市場2：經(jīng)濟謹慎型消費者。這類消費者在消費時體現(xiàn)出謹慎的態(tài)度，并且注重產(chǎn)品的實用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費行為并不是盲目的，而是具有理性的。
細分市場3：身份象征型消費者。這類消費者的消費行為依賴品牌。他們認為所購買產(chǎn)品及服務(wù)體現(xiàn)了一個人的地位和身份。他們非常注重這種身份對自己的滿足感。從而因此增加了其對此品牌的忠誠度。
細分市場4：超前消費型消費者?！俺跋M”是這類消費者最大特點。他們比較接受最新的消費觀念，有著很超前的消費意識。消費行為較他人更超前。他們喜歡花錢消費而不是存錢。
細分市場5：傳統(tǒng)保守型消費者。這類消費者具有傳統(tǒng)的消費觀念。他們與超前消費人群有著截然相反的消費態(tài)度。他們寧愿把錢存起來而不是花錢消費。他們并不對產(chǎn)品的品牌和流行性過于看重。
五、針對各細分市場的營銷策略
通過實證研究發(fā)現(xiàn)，不同消費價值觀的大學(xué)生群體的消費行為存在顯著差異，根據(jù)不同消費價值觀下大學(xué)生的消費特點，本文試圖為企業(yè)管理人員進行大學(xué)生消費市場的開拓提供如下建議。
（1）針對“個性自我型”人群注重宣傳“體驗消費”。這類人群在消費過程中，追求個性、時尚和新潮的產(chǎn)品，對消費和購物充滿著好奇，有著自己獨特的消費觀念。因此，針對這一類型的消費者，企業(yè)可以采取免費體驗的方式，讓消費者感受到商品的個性或體驗到產(chǎn)品的新奇功能，對于新上市的產(chǎn)品或者比較新奇的時尚產(chǎn)品，企業(yè)可以把目標(biāo)定位在這一消費者人群中。
（2）針對“身份象征型”人群注重發(fā)揮“品牌效應(yīng)”。這類消費者在購買行為上比較注重產(chǎn)品或品牌的檔次和品味，關(guān)心的是產(chǎn)品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對此消費價值觀的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)注重提升自身整體形象，以培養(yǎng)此類人群對品牌的忠誠度。企業(yè)應(yīng)做好品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象并不斷維護形象，使這類人群形成對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛。同時開展多元營銷方式，采用電視廣告、人員促銷、名人效應(yīng)等多種形式進行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學(xué)生生活的各個方面，在潛移默化中使大學(xué)生消費者接受自己的品牌，在情感上認同此品牌。
（3）針對“經(jīng)濟謹慎型”人群注重開展“打折降價”活動。這類人群消費時首先考慮價格因素，傾向于購買打折降價的商品，買東西首選便宜實惠的物品。因此，針對這一類型的大學(xué)生群體，企業(yè)應(yīng)通過打折降價、優(yōu)惠、送禮、抽獎等促銷手段，采取低價的定價策略，通過薄利多銷來引導(dǎo)他們的消費行為。
（4）針對“傳統(tǒng)保守型”人群注重引導(dǎo)“理財性消費”觀念。這類人群一般不會購買新奇產(chǎn)品，儲蓄傾向很高。企業(yè)可以通過合理的引導(dǎo)，挖掘他們的消費潛力。以開辦公益講座宣傳理財知識等方式，以投資的角度來引導(dǎo)消費者的購買行為，讓他們感受到消費的新理念。
（5）針對“超前消費型”人群注重提供“信用服務(wù)”。這類人群具有前衛(wèi)的消費意識和觀念，愿意超前或透支消費，因此針對這一類型的大學(xué)生消費群體企業(yè)可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務(wù)；并從理財?shù)慕嵌纫龑?dǎo)他們，讓他們感受到超前消費的益處。
六、研究局限和未來展望
本文立足于新的視角對大學(xué)生群體進行了市場細分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時間和經(jīng)費等原因，本研究沒有做到全國范圍內(nèi)大面積的隨機抽樣，取樣還不夠全面；在調(diào)查方式上，由于不能對每份問卷進行一對一發(fā)放，可能消費者對問卷題項的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會對研究結(jié)果造成一定影響。
從消費價值觀角度對大學(xué)生群體消費行為實證研究已經(jīng)受到了關(guān)注，未來的研究可以考慮立足于某一類具體產(chǎn)品進行研究，結(jié)合每個消費價值觀群體的購買行為展開深入的探討；基于同一個消費價值觀細分市場展開進一步的研究；對不同地區(qū)間消費價值觀的區(qū)域差異展開研究等，可能會有新的發(fā)現(xiàn)。
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[論文摘要]：在信用卡消費時代拉開帷幕之際，新的消費觀對傳統(tǒng)的消費觀勢必會有劇烈的沖擊，研究生應(yīng)該在信用卡消費中保持理性，著重培養(yǎng)自己的理財意識。
一、問題的提出
近年來大學(xué)校園內(nèi)興起了信用卡申辦熱潮，各家銀行在校園內(nèi)駐點，辦起了信用卡代辦業(yè)務(wù)，有的銀行甚至在校園內(nèi)找學(xué)生做長期辦卡員，在各個宿舍里推銷信用卡。本文探討的信用卡是指狹義的信用卡，它不是一般意義上的銀行卡，而是一種由銀行或其它財務(wù)機構(gòu)發(fā)行的無需預(yù)先存款就可貸款消費的貸記卡，是一種可以先消費后還款的信用卡，其與一般銀行借記卡的最大區(qū)別在于允許一定數(shù)額的透支，并且能夠為這種透支提供一個月左右的免息期。拿筆者所在的大學(xué)為例，自2006年招商銀行在校內(nèi)開辦了第一個代辦宣傳點后，在2006~2007年兩年內(nèi)中國建設(shè)銀行、交通銀行、中信銀行、民生銀行等也相繼在校園內(nèi)開展過連續(xù)幾天的辦卡宣傳活動。與熱火朝天的辦卡活動相對的是學(xué)生們在信用卡消費中產(chǎn)生的一系列問題。據(jù)2006年9月19日《楊子晚報》報道，因為無力償還信用卡透支額，一位大四學(xué)生無奈之下離校出走到蘇州打工。而他的父親為了尋找到兒子，從家鄉(xiāng)跑到學(xué)校，住進兒子宿舍，期盼兒子能早點回來。與信用卡消費聯(lián)系密切的、關(guān)于研究生群體的信用卡消費的現(xiàn)狀是怎樣，關(guān)鍵是其體現(xiàn)了研究生群體怎樣的信用卡消費觀呢？這是本文試圖闡述的問題。
二、調(diào)查過程
（一）調(diào)查研究對象
本次調(diào)查研究的對象定為研究生群體，正如蔡佳文在《發(fā)展研究生群體的消費信貸》中所說，研究生是我國個人消費領(lǐng)域最具有超前意識和先進消費理念的消費者群體，代表著物質(zhì)消費領(lǐng)域和精神消費領(lǐng)域高層次的消費，是我國消費領(lǐng)域最有消費潛力的強勢消費者群體。然而我國很多研究生都面臨著消費上的尷尬，從年齡來說，比起大學(xué)生，研究生已經(jīng)是社會化基本完成了的成熟個體，他們應(yīng)該具有獨立生活的能力，負擔(dān)自己的生活消費；但是由于學(xué)業(yè)的原因，在繁重的學(xué)習(xí)任務(wù)中，很少有學(xué)生能夠有充足的時間來為自己掙得足夠的生活中所需要的消費費用。對于很多研究生來說都有著從家長那拿的生活費只能基本或不能滿足自己的消費需求的煩惱，信用卡的出現(xiàn)對他們的消費狀態(tài)和消費觀念一定有著或多或少的影響，這是筆者選擇研究生群體作為研究對象的原因。
本文所調(diào)查的研究生個體來自于南京河海大學(xué)和上海交通大學(xué)兩所高校。
（二）研究方法和資料收集
為了從細節(jié)上了解研究生群體的信用卡消費情況和其對信用卡消費的態(tài)度，本次研究采用了結(jié)構(gòu)式訪談法和非結(jié)構(gòu)式訪談法相結(jié)合的方法來進行調(diào)查。主要是在研究生宿舍里隨意挑選訪談對象，在詢問其對信用卡使用與否，有何看法的基礎(chǔ)上，再對符合研究目標(biāo)（即必須是信用卡持有者）的對象進行深度訪談。筆者在2007年4~5月間一共進行了十二次采訪，在訪談過程中筆者都將訪談過程用MP4錄了下來，或是將QQ聊天內(nèi)容復(fù)制了下來。整理成了六個文字訪談資料。
三、調(diào)查發(fā)現(xiàn)
（一）研究生信用卡持有基本情況
1．信用卡持有狀況
在初步的調(diào)查過程中，筆者就宿舍為單位，隨機抽取了三個男生宿舍，兩個女生宿舍。男研究生持卡者三個宿舍12個人里有六人；女研究生持卡者兩個宿舍十個人全部都擁有一張信用卡。但就開卡情況而言，所有的22個人里無一人將卡開通了。在我訪談的將信用卡開通使用的六個研究生里，其中一人擁有兩張信用卡，一人擁有三張信用卡，最多一人擁有五張信用卡。
研究生信用卡的持有率還是較高的，筆者詢問了一個在研究生宿舍推銷民生銀行信用卡的代辦同學(xué)，她說根據(jù)她推銷時的反映來說辦卡者占研究生群體的60%甚至更高，可是開卡者只占10%~20%左右。
2．信用卡辦卡動機
開卡者的動機則主要是受宣傳方的影響（4人），信用卡本身方便（不用輸密碼）、時尚（外觀漂亮）、具紀(jì)念性等特點的吸引力（4人），預(yù)防需要花錢的緊急情況（1人），用來透支消費（1人）。
（二）信用卡的消費現(xiàn)狀
1．使用信用卡的消費頻率
調(diào)查者中只有一名男研究生使用信用卡消費頻繁，他說道“去超市去什么地方消費都用信用卡，只要能刷卡的地方我就盡量用信用卡”。而其余三名男生都表示自己只會在要逛街購物，并且購買上百的商品時會將信用卡帶在身上消費，也大大超過了信用卡免年費所要求刷卡消費的次數(shù)，刷卡頻率適中。而兩位女生都表示日常消費還是以儲蓄卡為主，只有在商場或飯店為了方便和節(jié)省時間，或是為了免年費才刷信用卡消費，其消費次數(shù)跟免年費要求的刷卡次數(shù)基本一樣，甚至是為了免年費才刷到一定次數(shù)的。一名女研究生說道：“為了刷滿次數(shù)免年費，我去超市的時候三張卡一共刷了24次，厚著臉皮把商品一件一件地刷的”。
2．信用卡消費結(jié)構(gòu)
信用卡消費的主要組成是：高檔消費品，如電腦、衣服、鞋子或化妝品類；網(wǎng)絡(luò)購物消費；服務(wù)類消費，如吃飯結(jié)賬；日常生活消費，如超市結(jié)賬。有三個被訪者表明他們每次用信用卡都幾乎是刷的幾百塊的消費額。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)研究生們用信用卡主要用于享受型的購物或服務(wù)消費，只有一人是用于日常生活需要消費。其消費方式也呈現(xiàn)多樣化，除了通過傳統(tǒng)的商店購物方式外，還用信用卡的網(wǎng)上銀行功能進行網(wǎng)絡(luò)購物消費。
3．信用卡消費功能使用情況
調(diào)查結(jié)果顯示用信用卡消費的六名研究生都對信用卡的透支功能十分熟悉，他們能準(zhǔn)確說出其所持信用卡的信用額度，刷卡或取現(xiàn)金透支消費的利息計算方式和每月還款日和賬單日的期限和時間，每月最低還款額度。這樣的了解除了通過辦卡時宣傳資料和辦卡人員的解釋外，更多的是通過銀行定期發(fā)來的消費賬單記錄和還款提醒短信或電子郵件來形成的。
4．信用卡消費資金的來源
六位研究生中有兩位研究生的信用卡消費額比較高，其余四位的消費額都比較小。消費額高的兩位男生都表明自己有一定的收入來源，其中一位是完全靠自己掙的工資消費的，而其余四位則沒有自己的收入來源，消費資金都是家長給的。其中五位表示自己的信用卡消費都是在有還款能力下消費的，只有研究生A男的消費是超出自己的還款能力之下，向宿舍周圍同學(xué)借錢來還款的，因其覺得銀行一天一元的利息太高，而向同學(xué)借錢只用還本金，所以采取了借錢還銀行，再自己攢錢還同學(xué)的方式來還信用卡消費貸款。
（三）研究生信用卡消費觀
從以上兩個方面里所顯示的研究生信用卡持有的情況和動機，信用卡消費的頻率、結(jié)構(gòu)、功能使用、資金來源等現(xiàn)狀看來，研究生信用卡消費觀存在以下傾向：
1．消費自主性大。研究生在信用卡消費中在經(jīng)濟獨立意識、消費者權(quán)益意識方面體現(xiàn)出其消費自主的消費觀。在經(jīng)濟獨立意識方面，研究生們認為自己已經(jīng)成年了，在自己消費多少、消費什么商品方面擁有絕對的自，不需要向家人匯報、解釋自己的信用卡消費情況，家長也不會對其消費行為有太多擔(dān)心，除了少數(shù)家長反對、不知其子女使用信用卡外，其他家長都對子女使用信用卡消費的行為持信任態(tài)度。而大多數(shù)研究生在現(xiàn)在沒有經(jīng)濟收入的情況下，也表明自己會適量消費，不會消費過多后，向家里要錢。
2．享受型消費為主。在使用信用卡消費的這些研究生中，享受型的消費結(jié)構(gòu)成為他們的主流。一方面是有POS刷卡端的商戶一般都是對于學(xué)生來說消費層次比較高的場所，研究生們在這些場所消費時也是消費幾百塊的高檔商品，或是服務(wù)；另一方面，從小在市場經(jīng)濟背景下長大的當(dāng)代研究生，他們有著自己的消費需求，對生活質(zhì)量十分重視，要求消費物有著個性化的特點和高質(zhì)量的品質(zhì)，享受型的消費能在滿足他們物質(zhì)需求的同時也滿足了其精神需求。
3．傳統(tǒng)消費觀和現(xiàn)代超前消費觀并存。雖然六個研究生在開卡時都很重視信用卡的透支功能和預(yù)借現(xiàn)金功能，認為信用卡為其提供了一個預(yù)備救急的小金庫，在需要錢時不用四處去向別人借錢，能夠以信用記錄做擔(dān)保，方便及時地提供給自己需要的金額，使自己解決資金緊張或是早點購買到自己心儀的商品。
4．研究生的現(xiàn)代信用觀尚未形成。照理說當(dāng)代研究生是在全球化、市場化的背景下成長起來的一代，其消費觀應(yīng)該受到現(xiàn)代消費觀的影響，他們應(yīng)該對國際化的信貸消費有基礎(chǔ)性的了解，在信用卡消費過程中重視自己的信用記錄，有遵守信用的自覺性，避免失信行為的發(fā)生。但是調(diào)查結(jié)果卻顯示，現(xiàn)代的信用觀還未在研究生中形成起來，在筆者調(diào)查的六個研究生中他們對自己信用卡的信用情況都是忽視、不關(guān)心狀態(tài)，甚至反映出有欠款，損傷信用也無所謂的態(tài)度，所謂的信用契約中所應(yīng)該履行的義務(wù)在他們腦子還未有清晰的概念。
5．理性消費觀占主流。大多數(shù)研究生表明在信用卡消費中，信用卡對其消費行為的影響是很微弱的，他們不會因為辦了信用卡就利用其透支和分期付款功能隨意消費，增加自己的消費次數(shù)，在消費時他們還是會根據(jù)自己的需要，經(jīng)過衡量后來決定是否購買相應(yīng)的商品和服務(wù)。
即使有過偶爾的沖動消費，但總體來說研究生的消費行為過程還是經(jīng)過了一定計劃的。而且他們都是在了解信用卡基礎(chǔ)消費功能的基礎(chǔ)上，接受信用卡作為一種新的、方便快捷的、現(xiàn)代的消費方式和手段，并不是盲目使用其帶來的消費權(quán)利的增加。
論文摘要:金融危機下,國民的消費心理和行為隨之發(fā)生變化,主要表現(xiàn)為危機意識加劇且消費需求緊縮;消費決策周期延長且理性消費行為日漸明顯;網(wǎng)絡(luò)購物、租賃等消費方式呈增長態(tài)勢;發(fā)展性消費成為熱點。本文對此進行了探討。
自2008年下半年,發(fā)端于美國的次貸危機引發(fā)了席卷全球的金融危機,嚴重沖擊了世界經(jīng)濟和國際金融體系,并迅速向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延,導(dǎo)致世界經(jīng)濟進一步下滑。此次金融危機對長期主要依靠投資、出口拉動經(jīng)濟增長的中國經(jīng)濟必然產(chǎn)生重大影響,國民的消費心理和行為也會隨之發(fā)生變化。分析與解讀這些變化,了解人們的消費趨勢,有助于決策部門更準(zhǔn)確把握市場,采取引導(dǎo)消費的有效措施。
危機意識加劇且消費需求緊縮
此次金融危機的發(fā)端,首先是石油等資源價格不斷高漲,推動住房、食物等商品價格連續(xù)上漲,繼而引發(fā)通貨膨脹。之后,沖擊實體經(jīng)濟,引起實體經(jīng)濟下滑,金融系統(tǒng)岌岌可危,進而轉(zhuǎn)為通縮。一些工商企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)由于失去了資金支持相繼宣告破產(chǎn),或大量裁員,致使失業(yè)率上升。金融危機的爆發(fā),導(dǎo)致許多國家和個人的財富大幅縮水,造成人們對經(jīng)濟發(fā)展預(yù)期信心不足,消費的危機意識加劇。財富的減少,引發(fā)人們對收入增長的擔(dān)心,從而抑制消費需求。
首先表現(xiàn)為信貸消費、借貸消費等超前消費延緩或終止。金融危機的性質(zhì)決定了受其影響較大的必然是金融以及與金融關(guān)聯(lián)度較高的房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)。有關(guān)研究顯示,一般人的現(xiàn)金消費額度一旦超過其月收入的6-8倍時就難以發(fā)生,因而在現(xiàn)代社會大額消費往往需要依托信用貸款來支撐。就中國人而言,“先消費,后付款”的信用消費發(fā)展前提是對自己未來收入具有良好的預(yù)期,而此次危機恰恰強化了人們對未來增長的擔(dān)憂,因而對各類信用消費都會產(chǎn)生抑制。
其次,娛樂性、享受性消費萎縮。據(jù)調(diào)查,藝術(shù)品市場遭受重創(chuàng),出現(xiàn)畫廊縮小規(guī)模,開始出租,甚至?xí)簳r休業(yè)的狀況;全國不少城市陸續(xù)出現(xiàn)健身俱樂部倒閉的現(xiàn)象;投資者和收藏者均出手審慎,藝術(shù)品交易拍賣額銳減;旅游業(yè)方面,受多重不利因素影響,同比出游人數(shù)減少,行業(yè)收入下降。
消費決策周期延長且理性消費行為日漸明顯
如何使有限收入的合理化利益最大化是消費者面對危機需要理性決策的重要內(nèi)容。心理學(xué)研究表明,人們應(yīng)對各種危機通常會產(chǎn)生適應(yīng)性反應(yīng),即所謂應(yīng)激性反應(yīng)。影響消費決策的因素較多,如購買需要、商品信息、營銷策略等,金融危機使許多因素變得不確定,對市場的預(yù)期也變得模糊不明,使得消費購買決策周期相對延長。
某項調(diào)查表明,購買私人轎車的多數(shù)人決策周期在6個月左右,但在危機之前購車家庭的決策周期遠比想像中要短。調(diào)查顯示,被訪者對“從您家開始決定買車到最終購買,大約需要幾個月”問題的回答,最有代表性的決策周期是6個月,26.7%的購車家庭決策周期正好是6個月,同時累計有74%的購車家庭是在1-6個月內(nèi)完成購車。危機的到來,使市場動向、價格等影響消費的重要信息常常處于變動之中,這就使購買決策更加審慎,非理性消費、隨機性消費減少,隨用隨買的理性消費行為已成為多數(shù)居民的主要消費方式。雖然危機造成商品價格漲跌變化,但人們對此已有較強的承受能力,已能較為理智地選購商品,按需選購成為消費的主流。人們憑借自己的消費經(jīng)驗和對各種消費信息的分析判斷,在眾多的商品和服務(wù)當(dāng)中進行理性的選擇。謹慎消費已成為當(dāng)前消費行為的明顯特征。
網(wǎng)絡(luò)購物、租賃等新的消費方式呈增長態(tài)勢
隨著電子經(jīng)濟發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物比較省錢,比真正實體店一般情況下要便宜1/3,所以越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購物,其崇尚的原則是能省則省,精打細算。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者無須走出家門就可做到“貨比三家”,他們經(jīng)常大范圍地進行選擇和比較,以求所購買的商品價格最低、質(zhì)量最好、最有個性。
同樣,對那些積蓄不多,但又對某些高檔商品有消費需求,租賃就成為不錯的消費選擇。如名牌高檔時裝、背包等,如果花一大筆錢只能消費較少的件數(shù),但如果租賃,花同樣的錢就可以消費更多的款式與數(shù)量。
發(fā)展性消費成為熱點
面對危機,多數(shù)人將更加努力地工作,以尋求職業(yè)的穩(wěn)定。為此,用于提升自我價值的文化性消費將進一步增加。為提高自己業(yè)務(wù)水平、學(xué)識和修養(yǎng),人們會自動尋找學(xué)習(xí)和進修機會,以不斷給自己充電。
危機也預(yù)示著機遇。在危機中如何發(fā)現(xiàn)機遇,也是人們面臨的新問題。如面對全球范圍的經(jīng)濟波動,大眾了解經(jīng)濟現(xiàn)狀的需求和對未來走勢的關(guān)注空前高漲,使得原本只有專業(yè)人士關(guān)注的經(jīng)濟類圖書成為人們尋求答案的重要工具。
結(jié)論及建議
盡管調(diào)查表明金融危機并沒有影響到普通居民的日常消費,無論是城市居民還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民,購物心態(tài)依然平穩(wěn)。商場、超市的食品類、基本生活品類消費仍舊旺盛。但由于金融危機降低了部分居民的實際購買力以及居民的收入預(yù)期,使人們的消費傾向、購買決策、消費方式及消費心理都發(fā)生一定變化,在某些領(lǐng)域出現(xiàn)消費需求收縮、消費疲軟的趨勢。因此,我國應(yīng)一方面制定更多的惠民政策,增加國民的可支配性收入,加快發(fā)展社會保障制度。中國人的傳統(tǒng)消費習(xí)慣是“量入為出”,中國人的高儲蓄率表明中國人不敢消費,其原因并不完全是因為沒有消費能力,而是因為社保水平較低,居民不僅要存錢防病,還要存錢防老。對我國而言,擴大內(nèi)需的根本宗旨是富民為本,強化公共服務(wù),給老百姓以經(jīng)濟安全的底線,這樣才能釋放居民心中的消費壓力。另一方面,要大力發(fā)展職業(yè)技術(shù)教育與職后教育。經(jīng)濟放緩期一般是教育發(fā)展的好時機。當(dāng)高等教育不再是就業(yè)的“金鑰匙”,職業(yè)技術(shù)教育和職后教育必然成為教育消費的重中之重。
同時,還要培育和發(fā)展新的消費熱點和領(lǐng)域。目前,我國居民的消費結(jié)構(gòu)正處于從溫飽型向享受型、審美型發(fā)展。盡管危機的到來,使人們的超前消費受到抑制,但消費欲望具有慣性,休閑、娛樂、審美是人們的基本需求,只要引導(dǎo)正確,服務(wù)到位,休閑、旅游、娛樂等必然在促進經(jīng)濟復(fù)蘇中扮演重要角色。
參考文獻:
創(chuàng)新擴散研究文獻豐富，但仍存在不少有待改進之處，其中一個典型問題即以往研究經(jīng)常忽視創(chuàng)新擴散過程中可能存在的負面口碑影響，而負面口碑顯然在現(xiàn)實中往往具有重要作用。在整合已有研究的基礎(chǔ)上，本研究以消費者接受新產(chǎn)品為原型討論了包含負面口碑的創(chuàng)新擴散問題，具體分析了負面口碑、消費者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類型及消費者局部世界大小等因素及其間存在的交互作用對于創(chuàng)新擴散可能產(chǎn)生的影響。
一、 模型構(gòu)建
創(chuàng)新擴散是一個多級傳播過程。在傳播過程中，潛在采納者（消費者）或單獨通過大眾傳播渠道，或同時經(jīng)由人際溝通渠道知曉創(chuàng)新（新產(chǎn)品），并評估其在不同情形下所能提供的效用，從而決定是否采納創(chuàng)新或新產(chǎn)品。但無論通過何種途徑接受了創(chuàng)新，都無法保證創(chuàng)新能夠讓所有采納者滿意，于是不滿意的采納者將有可能傳播關(guān)于創(chuàng)新的負面信息，從而將影響到創(chuàng)新擴散的過程及最終結(jié)果。下面從消費者視角出發(fā)，針對不同的接受情景考察消費者的創(chuàng)新采納決策。
首先，如果消費者只受到大眾傳播的影響，則消費者對創(chuàng)新的采納主要取決于創(chuàng)新質(zhì)量（q，0
其次，如果消費者同時受到大眾傳播與口碑過程的影響，消費者對于創(chuàng)新的采納將會受到其他主體決策的影響。本論文以閾值模型的方式體現(xiàn)消費者所感受到的口碑影響（Granovetter，Soong，1986；Delre，Jager，Janssen，2006）?；疽?guī)則如下：
Ui，t=？茁ixi，t+（1-？茁i）yi，t
其中，Ui，t表示消費者i在時刻（時期）t對創(chuàng)新的效用判別值，xi，t表示消費者i在時刻t的公共效用激活狀態(tài)， yi，t表示消費者i在時刻t的個人效用（質(zhì)量）要求激活狀態(tài)，？茁i為消費者i創(chuàng)新效用判別值構(gòu)成中來自口碑影響部分所占的權(quán)重。
xi，t與yi，t的定義如下：
xi，t=1，Ii，t？叟Ti0，Ii，t
Ti表示消費者i的創(chuàng)新社會接受閾值，0？燮Ti？燮1。Ii，t反映了消費者i所在局部世界（local world，LW）內(nèi)其他消費者的影響，這種影響與其他消費者的采納行為有關(guān)，同時需要體現(xiàn)不同消費者的影響程度差異。綜合上述考慮，研究規(guī)定Ii，t采取如下形式：
Ii，t=■
式中，Aj表示消費者j的接受狀況，其中Aj=1表示消費者j采納創(chuàng)新并給出正面評價，Aj=-1則表示消費者j采納創(chuàng)新但給出負面評價，Aj=0則表示消費者j尚未采納該創(chuàng)新。
在同時存在大眾傳播與口碑影響的情境下，消費者對創(chuàng)新的接受變得復(fù)雜，需要綜合考慮大眾傳播，創(chuàng)新質(zhì)量q與個人質(zhì)量要求閾值pi，min，以及Ui，t與消費者的個人創(chuàng)新效用要求閾值Ui，min之間的關(guān)系以決定其是否采納。
具體而言，如果Ui，t？叟Ui，min，則消費者將采納創(chuàng)新，注意該條件可能包含q
此外，論文采用如下指標(biāo)測量創(chuàng)新擴散過程。
（1）擴散比例，
？琢t=■
其中，nt=■A■，表示到時刻t的累積創(chuàng)新采納人數(shù)，N表示創(chuàng)新擴散的潛在接受者數(shù)量。
（2）創(chuàng)新擴散的過程最大速度。定義如下，
V=■v■，…，v■，…，v■
其中，v■=n1 t=1nt-nt-2，t？叟2，T表示創(chuàng)新擴散的全部時間長度。
二、 模型模擬結(jié)果
1. 模擬基本設(shè)定。本研究利用ABM技術(shù)進行模擬分析。ABM系統(tǒng)由主體（agent）構(gòu)成，每個主體都是一個處于一定情景內(nèi)的獨立決策實體。在本研究中，主體即作為創(chuàng)新潛在采納者的消費者，其決策即考慮是否接受創(chuàng)新。每個消費者評估其所在環(huán)境并基于前述創(chuàng)新采納規(guī)則做出決策，在此過程中將接受其他消費者的影響并對其他消費者施加影響。
表1給出了模擬中創(chuàng)新擴散系統(tǒng)的基本參數(shù)設(shè)定。
研究通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)消費者之間的關(guān)系及發(fā)生于其上的交互影響。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)方面，論文主要在Watts-Strogatz小世界網(wǎng)絡(luò)（簡記為WS網(wǎng)絡(luò)）（Watts，Strogatz，1998）與Barabási-Albert無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)（簡記為BA網(wǎng)絡(luò)）（Barabási，Albert，1999）框架下展開討論。兩者均具有小世界屬性，但WS網(wǎng)絡(luò)通常具有比較均勻的度分布，BA網(wǎng)絡(luò)度分布則具有冪律特征，即度分布極端不均等，多數(shù)節(jié)點具有較低的度，少數(shù)節(jié)點具有非常高的度。
模擬中BA網(wǎng)絡(luò)起始節(jié)點數(shù)為4，之后順序進入的節(jié)點根據(jù)偏好連接（Preferential Attachment）規(guī)則與之前網(wǎng)絡(luò)中的4個節(jié)點建立連接；WS網(wǎng)絡(luò)每個節(jié)點有8個鄰居，每條邊的隨機重連概率為0.1。不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下局部世界大小分別為r=1，2，其中r=1代表較小的局部世界，r=2代表較大的局部世界。直觀地講，r=1將考慮焦點節(jié)點（消費者）直接鄰居對其的影響，而r=2將同時考慮直接鄰居及鄰居的鄰居對焦點節(jié)點的影響。
研究以外生方式體現(xiàn)負面口碑，即對于已采納創(chuàng)新的個體，模型設(shè)定其有一定的概率將傳播關(guān)于創(chuàng)新的負面評價。模擬參數(shù)負面口碑比率（negative WOM ratio，簡記為NR）體現(xiàn)該概率。在仿真過程，負面口碑比率分別設(shè)定為0.0，0.1，0.3，0.5，從性質(zhì)上表示不同的負面口碑水平，即不存在負面口碑、低度、中度與較高程度的負面口碑狀況。
對于每種模擬情況，程序各重復(fù)20次，每次運行長度為300回合，然后報告測量指標(biāo)均值。為了體現(xiàn)口碑作用的影響，附加考慮兩類“基準(zhǔn)”情景，即WS網(wǎng)絡(luò)與BA網(wǎng)絡(luò)下的無任何口碑過程的情形。對于基準(zhǔn)情景，模擬次數(shù)與運行長度與上相同。
2. 模擬結(jié)果分析。
（1）與基準(zhǔn)情景的比較?；鶞?zhǔn)情況模擬結(jié)果如下，BA網(wǎng)絡(luò)下，20次運行的指標(biāo)均值分別為■BA=0.348，■BA=2.8，WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果則為■WS=0.384，■WS=2.55。將基本情況下的模擬均值與之比較，可得到如下結(jié)論：
①在擴散比例方面，存在口碑效應(yīng)過程與不存在口碑效應(yīng)的過程在多數(shù)情景下存在具有統(tǒng)計顯著性的差異（在16種基本情景中，只有2種情景存在例外），而過程最大擴散速度在所有基本情況下與基準(zhǔn)情況之比值均超過1，且所有情形下的Mann-Whitney U檢驗顯示這些差異均具有統(tǒng)計顯著性。因此可以確定存在口碑效應(yīng)與不存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴散之間存在差異。
②多數(shù)情景下，口碑過程均會促進創(chuàng)新擴散。在當(dāng)前考慮的非常少的情形下，即r=2，NR=0.5的情形下，負面口碑將抑制創(chuàng)新擴散，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示，該差異具有統(tǒng)計顯著性（BA網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗統(tǒng)計著性為0.00，WS網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗統(tǒng)計著性為0.031）。
（2）口碑、網(wǎng)絡(luò)類型及局部世界大小影響作用的系統(tǒng)分析。圖1顯示了不同情形下的指標(biāo)測量均值。圖示中的記號xx-r各構(gòu)成要素含義如下：xx表示網(wǎng)絡(luò)類型、r表示局部世界大小。比如WS-1就表示網(wǎng)絡(luò)類型為WS網(wǎng)絡(luò)，局部世界大小為1的情形。根據(jù)圖示1結(jié)果并結(jié)合相應(yīng)的統(tǒng)計檢驗可以得出如下結(jié)論：
①創(chuàng)新擴散比例與過程擴散最大速度應(yīng)該是兩類相對獨立的測量指標(biāo)，擴散比例顯示出了接受的結(jié)果，過程最大速度揭示的則是擴散的過程與路徑。
②負面口碑對于創(chuàng)新擴散具有關(guān)鍵影響，隨著負面口碑的增強，兩類測量指標(biāo)均呈下降趨勢。Kruskal-Wallis檢驗結(jié)果顯示，在所有測試的情形下，負面口碑所造成的差異，無論是擴散比例上的差異，還是最大過程速度上的差異均具有統(tǒng)計顯著性。
③在負面口碑之外，網(wǎng)絡(luò)類型將影響創(chuàng)新擴散。最終擴散比例方面，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類型與負面口碑及局部世界大小之間存在交互。首先，當(dāng)r=1時，網(wǎng)絡(luò)類型對于最終擴散比例的影響沒有表現(xiàn)出顯著差異，而在r=2時，當(dāng)不存在負面口碑比率（NR=0.0），BA網(wǎng)絡(luò)的最終擴散比例要顯著優(yōu)于WS網(wǎng)絡(luò)；在存在較低水平的負面口碑效應(yīng)時（NR=0.1），兩類網(wǎng)絡(luò)之間不存在顯著的差異；如果負面口碑水平在中度以上（NR=0.3，0.5），則WS網(wǎng)絡(luò)的最終擴散比例要顯著優(yōu)于BA網(wǎng)絡(luò)。過程最大擴散速度方面，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類型對于該測度具有明顯的影響，在所有模擬情形下，BA網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果均存在顯著差異，結(jié)合圖示1，可以發(fā)現(xiàn)BA網(wǎng)絡(luò)下的擴散速度均要大于WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果。這意味著BA網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)新擴散路徑方面存在差異。
其四，局部世界大小也對創(chuàng)新擴散發(fā)生影響。最終擴散比例方面，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示局部世界大小的影響受到負面口碑與網(wǎng)絡(luò)類型的調(diào)節(jié)。如果不存在負面口碑效應(yīng)（NR=0.0），大的局部世界（r=2）具有更好的最終接受比例結(jié)果，如果負面口碑比例較低（NR=0.1），則局部世界大小不會造成最終擴散比例的顯著差異，如果負面口碑比例較高（NR=0.5），則小的局部世界（r=1）具有更好的結(jié)果；如果負面口碑處于中間水平（NR=0.3），局部世界大小的影響將因網(wǎng)絡(luò)類型而不同：對于WS網(wǎng)絡(luò)而言，局部世界大小不會造成顯著差異，對于BA網(wǎng)絡(luò)而言，小的局部世界（r=1）則將產(chǎn)生更好的最終接受比例結(jié)果。過程最大速度方面，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示局部世界的大小在多數(shù)情況下不會造成過程最大擴散速度的顯著差異。唯一的例外來自于不存在負面口碑情景（NR=0.0），此時大的局部世界（r=2）表現(xiàn)出更強的口碑促進效應(yīng)。
三、 結(jié)論與展望
（1）口碑的確會對創(chuàng)新擴散產(chǎn)生影響，這一點表現(xiàn)在兩個層面：①是否存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴散表現(xiàn)不同，即便最終結(jié)果相同（體現(xiàn)在擴散比例上），但過程不同（體現(xiàn)在過程最大速度上）；②在均存在口碑效應(yīng)的過程中，隨著負面口碑的增加，創(chuàng)新擴散受到抑制，無論是擴散比例還是過程最大速度均是如此。（2）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類型對于創(chuàng)新的擴散具有影響。BA網(wǎng)絡(luò)較WS網(wǎng)絡(luò)對于創(chuàng)新擴散的影響表現(xiàn)得更為極端。（3）局部世界大小同樣會影響創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的接受。局部網(wǎng)絡(luò)越大，采納行為其影響所波及范圍也越大，從而可能改變擴散過程與結(jié)果。
從現(xiàn)實意義上講，研究顯示企業(yè)必須關(guān)注口碑對于其創(chuàng)新擴散的影響，特別是在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者的信息獲取空間在增大（增大的局部世界），從而更進一步強化了口碑效應(yīng)的影響。概言之，創(chuàng)新質(zhì)量與局部世界大小的交互將使具有不同質(zhì)量的創(chuàng)新其擴散呈現(xiàn)出極為不同的結(jié)果。
未來研究方面，論文主要考慮了單一創(chuàng)新擴散情景，而現(xiàn)實中往往存在多創(chuàng)新擴散問題。再者，論文對負面口碑的刻畫采取外生方式，而現(xiàn)實中的負面口碑其產(chǎn)生往往并不是隨機的。此外，消費者的創(chuàng)新采納通常會走向重復(fù)購買，或在創(chuàng)新采納過程中亦會存在重復(fù)購買，因此如何將創(chuàng)新擴散與重復(fù)購買進行合適的銜接，同樣具有重要的現(xiàn)實與理論意義。從模型構(gòu)建角度，論文給出的形式模型將為上述問題分析提供基礎(chǔ)。
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