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時間：2022-12-12 15:03:48
序論：速發(fā)表網(wǎng)結合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇大學生網(wǎng)購總結范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
本次大學生網(wǎng)上購物調查研究目的的是為了研究大學生網(wǎng)上購物行為并對其進行分析，了解當代大學生網(wǎng)上購物的情況與需要，以及對網(wǎng)絡購物的消費態(tài)度，正確指導大學生網(wǎng)上購物消費行為。本次調查問卷就大學生網(wǎng)上購物的頻率、原因、目的、顧慮、消費金額等方面展開調查，共發(fā)放問卷100份，最終有效回收問卷100份，有效率達100%。
二、調查結果
1、大學生網(wǎng)購經(jīng)歷分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對于網(wǎng)購的經(jīng)歷越來越頻繁，特別是大學生，在校大學生基本上都有網(wǎng)購經(jīng)歷。如表：
從表中可以看出，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學生占91%，只有9%的大學生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，而網(wǎng)購頻率主要集中在偶爾。
2、大學生網(wǎng)購的原因分析
調查結果如下表：你選擇網(wǎng)購的主要原因是什么？
由此可以看出：大學生選擇網(wǎng)購的主要原因在于認為網(wǎng)購價格便宜，網(wǎng)購的產(chǎn)品選擇多樣，款式新穎。
3、大學生網(wǎng)購產(chǎn)品類型及對網(wǎng)購產(chǎn)品質量的滿意度分析
從我們的調查問卷結果分析，我們不難發(fā)現(xiàn)大學生通常在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品類型主要是服飾類；其次是數(shù)碼類、文體類、化妝品、護膚品類；而其他只占了1%。分析發(fā)現(xiàn)，有54%的大學生對網(wǎng)購產(chǎn)品的滿意度一般；36%的大學生對網(wǎng)購產(chǎn)品滿意；6%的大學生對網(wǎng)購產(chǎn)品不滿意；2%的大學生對網(wǎng)購產(chǎn)品很滿意；2%的大學生對網(wǎng)購產(chǎn)品很不滿意。
4、大學生網(wǎng)購措施分析
調查問題：（1）如果拿到的網(wǎng)購商品與實際差別很大，你會怎么選擇？（2）如果因為物流原因，導致你沒有拿到你網(wǎng)購的商品或商品有損失，你會怎么辦？我們得到如下結果：
從上表中我們可以看出，當拿到的網(wǎng)購商品與實際差別很大時，大家會采取不同的措施，而其中會有37%的大學生會要求商家退貨退款。
從表中知，當因為物流原因，導致沒有拿到網(wǎng)購的商品或商品有損失時，有近一半的大學生會據(jù)理力爭，堅持維護自己的權益，要求賠償，這表明大學生的維權意識還是比較高的。
5、大學生認為網(wǎng)購需要改進的地方分析
當被問及“你認為網(wǎng)上購物還存在哪些需要改進的地方”時，有大多數(shù)人選擇了商品問題（如質量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠信和服務問題；分別有85%和10%選擇了商品配送問題即物流的及時性和付款和網(wǎng)絡安全問題；剩余的2%的人選擇了程序復雜，不易操作。
6、大學生對網(wǎng)購的總體滿意程度分析
從我們的調查可知，大部分大學生對網(wǎng)購的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。
三、調查總結
從問卷調查報告中得出：雖然現(xiàn)在大學生網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越頻繁，但仍存在著一些實質性的問題。就比如說，大學生在網(wǎng)上購物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)購的消費基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說明大學生網(wǎng)上購物的消費金額還是比較低的，對于網(wǎng)上的商品還是有一些顧慮的，總的來說還是對網(wǎng)上的商品持不放心的態(tài)度。大學生普遍認為網(wǎng)上的商品圖片跟實物存在著很大的差距，還有一部分同學認為網(wǎng)上購買的商品質量得不到保障。
通過調查我們發(fā)現(xiàn)，大學生對于網(wǎng)購的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個。而對于網(wǎng)購不滿意的同學都認為：網(wǎng)購的售后服務差；商品得不到保障；物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當然，也有認為網(wǎng)購還是比較不錯的：覺得網(wǎng)上的商品比市面上的商品價格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優(yōu)點，他們也切實從中獲得了意想不到的收益，認為網(wǎng)購確實給他們帶來了方便和快捷，為他們節(jié)省時間和消費。
通過調查，我們也發(fā)現(xiàn)，當拿到的網(wǎng)購商品與實際差別很大時，有37%的學生會要求商家退貨退款，而因為物流原因，導致拿到的網(wǎng)購商品或商品本身有破損時，有49%的學生會據(jù)理力爭，堅持維護自己的權益，要求賠償。從這兩個數(shù)據(jù)可以反映出，當今的大學生的自我維權意識還是比較高的，當自己的利益受到損壞時，會主動維護自己的合法利益。
通過本次調查，我們從問卷調查報告的數(shù)據(jù)等信息中整理分析得出：總體來說，大學生對網(wǎng)購的商品還是比較滿意的。相信隨著網(wǎng)購這個行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，一些不足的問題會越來越少，帶給人們的方便會越來越多。相信在不久的將來，大學生網(wǎng)購會越來越頻繁，也會被越來越多的大學生所接受。
參考文獻：
一、研究背景
進入21世紀以來，隨著計算機技術的普及和應用，網(wǎng)絡覆蓋的廣泛性，人們的生產(chǎn)、生活方式發(fā)生了很大的變化，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為一種大眾化的購物模式，吸引大批的年輕消費者。據(jù)CNNIC的《第 32 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達 5.91億，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到 2.70億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.9%。大學生群體是網(wǎng)民中規(guī)模最大的職業(yè)群體，占比為 26.8%，高校大學生是網(wǎng)購的主力軍，具有必然性。一方面，90后大學生在校接受最新的知識，具有較為超前的消費觀念。受國家計劃生育政策的影響，90后大學生多數(shù)生在3人-4人的核心家庭，家庭經(jīng)濟承受能力相對較強，能夠為其提供穩(wěn)定的經(jīng)濟保障，用于日常生活消費支出，增強了他們的消費行為自主性與動力。 另一方面，現(xiàn)代商家也充分利用信息與人才資源，及時掌握大學生的喜好，開發(fā)出具有吸引力的產(chǎn)品以及利用最新的營銷模式，如B2C到、C2C再到如今的OTO。 第三方面，便捷快速的物流業(yè)保證了商品可以在較短時間內(nèi)從商家傳遞到消費者手中，滿足了大學生即刻體驗的需要，進一步促進大學生網(wǎng)購的發(fā)展。2013年11月11日淘寶支付寶全天成交金額為350.19億，有網(wǎng)民依據(jù) 2013年中國在校大學生約有2536.5647萬人，估算出大學生消費額約是56億元。
在網(wǎng)購已經(jīng)成為當代大學生常用消費模式的同時，越來越多的大學生消費者遭遇因網(wǎng)購帶來的各類風險事件，比如——信用卡莫名欠費、銀行卡莫名被轉賬若干元、所購商品與所買商品出現(xiàn)不一致、商品遺失、頻繁接受到陌生的詐騙電話等，更有大學生因網(wǎng)購糾紛導致人身安全受到威脅的事件等層出不窮。網(wǎng)購風險越來越成為大學生消費者較為擔憂的問題。本課題組以浙江溫州茶山高教園區(qū)為例，向具有網(wǎng)購經(jīng)歷的90后大學生共發(fā)放調查問卷500份，回收483份，其中有效問卷435份，有效回收率約為87%。調查分析了90后大學生的網(wǎng)購風險認知現(xiàn)狀以及認知偏差原因，旨為高校指導大學生更好的安全網(wǎng)上購物提供一定的理論依據(jù)與實踐策略，以便減低網(wǎng)購風險，減少損失。同時也為商家提供參考，以便于改進營銷方略，提升大學生消費者的消費信心，共同構筑完全的消費環(huán)境與繁榮消費市場。
二、大學生網(wǎng)購風險認知現(xiàn)狀的分析
網(wǎng)購風險認知是指消費者在考慮一項具體的網(wǎng)絡購買行為時，主觀對損失的預期判斷。大學生網(wǎng)絡購物遵循一般網(wǎng)購的基本流程：選擇購物平臺—注冊賬號—挑選商品—協(xié)商交易事宜—填寫準確詳細的地址和聯(lián)系方式—選擇支付方式—收貨驗貨（如若不滿意，則繼續(xù)下一個步驟—退換貨—退款—維權—評價）。與在實體店中挑選商品—付款交貨的簡易流程不同，網(wǎng)購風險存在于網(wǎng)購的每一個流程之中，網(wǎng)購發(fā)生的風險也因此越高。同時由于網(wǎng)購風險具有隱蔽性、潛在性、不可知性，所以很多大學生消費者更容易受到財物損失、人身安全受威脅等風險的侵襲。課題組在參考已有研究的基礎上，對網(wǎng)購風險進行了基本的分類歸納，如下表1。
通過問卷調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：
1.不同類型風險認知度存在顯著差異
大學生網(wǎng)購風險認知度較高的為經(jīng)濟風險、功能風險，其中對經(jīng)濟風險‘了解’與‘十分了解’的占82%，對功能風險‘了解’與‘十分了解’的占78%。而隱私風險、身體風險、心理風險及時間風險的認知度偏低，其中對隱私風險‘了解一點’和‘不了解’的占78%，對身體風險‘了解一點’或者‘不了解’的占81%，對心理風險‘了解一點’和‘不了解’的占90%，對時間風險‘了解一點’和‘不了解’的占70%。通過調查我們發(fā)現(xiàn)，大學生在服務風險認知方面差異較小，均維持在20%左右的水平。具體結果如下表2。
2.網(wǎng)購風險認知度高低相關因素分析
調查結果顯示：
（1）大學生網(wǎng)購風險認知度的高低與性別關聯(lián)度不高。我們?nèi)∫陨?類風險類型認知度“了解”一欄的均值進行了比較分析，結果顯示“與現(xiàn)實生活中的女生安全意識較高不同的是，大學生網(wǎng)購行為中，男生與女生對各類風險的‘了解’均值分別為31.85%與33.46%，沒有顯著差異”。
（2）高年級學生在網(wǎng)購風險認知度總體較高，低年級學生網(wǎng)購風險意識較低。大學3年級以上的學生網(wǎng)購風險認知度中‘了解’的均值約為43%，而大學1年級-2年級學生風險認知度中期中‘了解’的均值約僅為19.5%。
（3）網(wǎng)購風險認知度的強弱與受教育經(jīng)歷、網(wǎng)購次數(shù)等方面存在正相關性。統(tǒng)計結果發(fā)現(xiàn)受過相關網(wǎng)購安全知識教育的同學比沒有受過教育的網(wǎng)購風險認知度高。以隱私風險為例，受過信息安全教育的同學，其風險認知度‘了解’均值約為45.46%，而沒有接受安全教育的學生服務風險認知度‘了解’的均值僅為22%，差異顯著，呈現(xiàn)明顯的正相關性。同時，我們分析得出大學生網(wǎng)購次數(shù)越多，其風險的認知度也會隨之增加，對各類風險認知意識會有較為明顯的提升。以經(jīng)濟風險為例，月網(wǎng)購次數(shù)在5次以的大學生對網(wǎng)購過程中可能發(fā)生的經(jīng)濟風險認知度較高，‘了解’的均值為72.5%，而網(wǎng)購次數(shù)1次-2次/月的學生，對經(jīng)濟風險認知‘了解’的均值僅為15.8%。結果如下表3。
三、大學生網(wǎng)購風險認知偏差的原因
通過對部分大學生網(wǎng)購風險認知的調查分析，我們認為大學生網(wǎng)購風險認知偏差的原因主要有三方面：
1.沖動性購物行為
所謂的沖動網(wǎng)購行為是消費者基于某種需求動機并受在線瀏覽網(wǎng)絡商品的感觀刺激后，立即產(chǎn)生的、非計劃的購物行為。美國學者Hausman通過研究認為“有90%左右的人有過沖動購買行為，而在所有購物過程中，有30%至50%的可以被認為是沖動性購物?！?盡管當前90 后大學生消費行為上表現(xiàn)出很高的自主性，但實際上他們依賴心理強，是一種假性成熟；情感強烈，外顯而又張揚，但深度不夠，具有情緒心境化的特點；看似思維前衛(wèi)、觀念超前，實則沖動又極端，單純而又脆弱；無法真正判斷是非對錯，容易受外界環(huán)境影響而產(chǎn)生沖動的行為——比如網(wǎng)購。我們就大學生網(wǎng)購的計劃性進行了問卷調查，有61%的大學生網(wǎng)購是非計劃性網(wǎng)購，其中男生非計劃性網(wǎng)購約占21%，女生40%，女生沖動性網(wǎng)購行為越超過男生。
2.圖便宜的心態(tài)
大學生消費者群體是一個比較特殊的群體，一方面他們有較強的消費自主性，有強烈的消費動機；另一方面，他們在經(jīng)濟上又不能獨立，其經(jīng)濟來源于父母親人的資金支持，具有很強的依賴性。因此，大學生網(wǎng)購時多數(shù)期望購買到物美價廉的商品，圖便宜的心態(tài)影響了大學生網(wǎng)購商品的選擇。而商家正是把握住大學生追求“物美”、“價廉”的心態(tài)，在營銷策略上大做文章，對商品價格、包裝、功能等進行美化，并利用團購、節(jié)假日的時機進行各類促銷，吸引大學生消費者的注意力，降低風險認知度，強化網(wǎng)購動機。
3.網(wǎng)購風險認知教育匱乏
調查結果顯示網(wǎng)購風險認知度的強弱與受教育經(jīng)歷存在正相關性，接受過相關網(wǎng)購風險教育的大學生網(wǎng)購風險認知度較高，而沒有接受相關教育的風險認知度較低。系統(tǒng)性的網(wǎng)購風險認知教育對大學生消費者提升風險認知度具有重要意義。調查發(fā)現(xiàn)大學生消費者一般的風險認知知識來源途徑主要有自我經(jīng)歷的啟發(fā)37%、同學傳授25%、部分授課教師的提示17%、網(wǎng)絡新聞21%，極少數(shù)大學生有系統(tǒng)的網(wǎng)購風險認知教育。
四、大學生網(wǎng)購風險的規(guī)避策略
有研究者提出大學生網(wǎng)購風險的規(guī)避，應該做到“政府努力完善法律體系、建立和諧消費環(huán)境，商家提高服務質量、規(guī)范營銷手段外，還要引導大學生樹立理性消費觀念，增強識別能力和維權意識?！比欢谡ㄖ粕胁唤∪?、商家自律意識還很薄弱的今天，大學生若想有效地在短時間內(nèi)規(guī)避網(wǎng)購風險，不能將希望寄托于他人身上，要學會自我控制。自我控制是“以自我為主體，在由生命圈、社會圈和宇宙圈組成的立體三維時空中，以個人身心和行為、外在環(huán)境和事件為對象，以實現(xiàn)個人、社會和宇宙內(nèi)外和諧發(fā)展為原則目標的，自我覺醒、自我規(guī)劃、自我執(zhí)行、自我評估、自我激勵、自我校正的動態(tài)陰陽變化自組織系統(tǒng)?！蓖ㄟ^自我控制來更加清楚了解網(wǎng)購環(huán)境，降低網(wǎng)購的風險。
1.提升網(wǎng)購前的自我覺醒
自我覺醒主要包括自我效能信念和環(huán)境變化覺知。自我效能信念是內(nèi)在心理層面的信念的覺知，是大學生對網(wǎng)購商品需求及其期望效能的堅定信念。作為大學生消費者，要明確網(wǎng)購的目的在于滿足學習、生活、工作的實際需要。環(huán)境變化覺知是提醒大學生對網(wǎng)購環(huán)境的優(yōu)劣勢有一個總體的認識，既要看到網(wǎng)購便捷性的一面，也要看到網(wǎng)購可能會帶來的風險。要認識到當前的網(wǎng)購中還存在諸多的缺乏行業(yè)自律意識的服務商，會利用網(wǎng)絡開展各類詐騙活動，騙取大學生的錢財，以及伴隨發(fā)生的人身安全威脅。
2.注重網(wǎng)購前的自我規(guī)劃
自我規(guī)劃強調建立系統(tǒng)的目標完成計劃體系。很多大學生遭遇網(wǎng)購風險就是源于非理性網(wǎng)購，沒有計劃性的網(wǎng)購。大學生網(wǎng)購多數(shù)是一種沖動，對自己網(wǎng)購的需求不是很明確，對網(wǎng)購商品的功能期望值極容易收到商家各類營銷方式方法的影響。要有效回避網(wǎng)購風險，就需要對網(wǎng)購進行合理的規(guī)劃，明確自己的消費需求、商量類型、數(shù)量、質量等級、可接受的價格區(qū)間等，避免網(wǎng)購時收到商家廣告信息的誤導，發(fā)生網(wǎng)購風險。
3.強化網(wǎng)購前的自我評估
自我評估是大學生消費主體在網(wǎng)購前，對可能產(chǎn)生的網(wǎng)購風險的自我判斷分析。大學生在網(wǎng)購前應該就網(wǎng)購平臺的安全性、商家信譽的可靠性、支付途徑的可靠性、個人注冊的信息保密性、快遞運輸公司的可靠性等進行全方位的評估，了解網(wǎng)購的基本環(huán)境，規(guī)避網(wǎng)購風險。
4.學會對網(wǎng)購風險的自我校正
自我校正包括自我策略調控和他人幫助督促。自我策略調控是靠自我力量，通過明確網(wǎng)購目標，選擇正規(guī)購物平臺，有選擇性地填寫相關注冊賬號信息，設定支付限額等，降低風險發(fā)生的可能性。同時，要善于依靠他人力量，學習他人網(wǎng)購的可靠經(jīng)驗，比如合格商品品牌的推薦，商家的選擇等信息，通過合力規(guī)避網(wǎng)購風險。
作為當前消費經(jīng)濟的主力軍，大學生需要對網(wǎng)購風險有個總體的認知。只有明確網(wǎng)購風險的基本信息與產(chǎn)生原因，才能有效規(guī)避網(wǎng)購風險，提升網(wǎng)購的滿足度與幸福感。
參考文獻：
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隨著經(jīng)濟生活條件的改善和消費觀念的轉變，網(wǎng)絡消費群體日趨壯大，而大學生網(wǎng)絡消費市場近年來也一直在持續(xù)不斷的發(fā)展擴大中，眾多企業(yè)均有針對大學生市場推出的服務項目，本次的調查數(shù)據(jù)來源為蚌埠大學城四所高校學生，調查內(nèi)容涉及消費能力、消費心理、消費結構、消費習慣等多方面問題，同時通過電話調研、實地拜訪等形式，對蚌埠本地零售商進行了相關問題咨詢。
一、網(wǎng)絡消費能力
在本次的調查結果中顯示，76.3%的學生表示自己有過直接網(wǎng)絡消費行為，14.1的學生表示有過找同學幫忙網(wǎng)購的行為，只有9.6%的學生沒有網(wǎng)絡消費行為，可見當前大學生群體對于網(wǎng)絡消費方式的接受程度是相當高的。
目前蚌埠市本地高校大學生月平均網(wǎng)絡消費水平0元-100元的學生約占總人數(shù)的30.6%，在100元-200元之間的學生約占總人數(shù)的48.2%，在200元-500元之間的約學生占總人數(shù)的15.8%，高于500元的學生約占總人數(shù)的5.4%。根據(jù)國家統(tǒng)計局近日的2016年國民經(jīng)濟和調查公布數(shù)據(jù)顯示，全國共有在校大學生2625.3萬人，綜上可知，當前的大學生網(wǎng)絡消費市場的潛力是十分巨大的。
二、消費心理
消費心理即產(chǎn)生消費舉動前的心理活動，在本次消費心理板塊調查中，73.9%的有網(wǎng)購經(jīng)歷的學生表示網(wǎng)絡購物比線下購物更加便捷和優(yōu)惠；47.8%的學生表示網(wǎng)絡消費能夠提供更加個性化、多樣化的選擇；22.4%的學生表示網(wǎng)購較為潮流；27.2%的學生表示是跟從他人進行網(wǎng)購；總的分析可以將大學生網(wǎng)絡消費心理歸結為如下幾類：
個性化消費的心理：當前大學生群體作為年輕群體，尤其是以90后個性一代為主，追求潮流，敢于創(chuàng)新，而網(wǎng)絡消費可以為其提供更多選擇，這類大學生在網(wǎng)絡消費的同時已經(jīng)不單是在消費商品本身，更多的是在消費由網(wǎng)絡商品帶來的能展現(xiàn)自身個性的價值。
追求快捷方便的心理：對于在校大學生來說，網(wǎng)絡消費中的多樣化選擇和快捷方便的特性顯得更為重要，傳統(tǒng)線下消費形式對于商品的選擇會消耗大量的時間、精力等，而網(wǎng)絡消費剛好彌補了這一缺陷，尤其是目前移動終端的發(fā)展，如各類購物App、團購外賣App等更加體現(xiàn)了目前網(wǎng)絡消費方式的快捷和簡單，從而倍受大學生群體青睞。
從眾消費的心理：從眾消費心理通常是受身處的環(huán)境所影響，隨著網(wǎng)絡消費的不斷普及，這一新的消費方式迅速地在大學生群體中席卷開來，調查中部分調查對象表示，由于自己的室友同學時常選擇網(wǎng)購而影響自己，進而選擇網(wǎng)絡消費。
追求物美價廉的心理：價格、質量是吸引大學生的主要因素，大部分的大學生在進行網(wǎng)絡消費的時候，首先考慮的是質量和價格，因為大學生每月的網(wǎng)絡消費能力有限，因此在消費時往往比較謹慎，努力尋找物美價廉的商品，追尋實用價值。
三、消費習慣
消費習慣是指消費主體在長期消費活動中形成的具有穩(wěn)定性偏好的行為表現(xiàn)。根據(jù)本次的調查數(shù)據(jù)顯示，92%的有過網(wǎng)絡消費行為的大學生都在阿里或者京東兩大平臺上有過網(wǎng)絡消費行為，其他諸如亞馬遜、聚美優(yōu)品等平臺也有一定的消費行為，但網(wǎng)絡消費不僅僅局限于商品消費，糯米、美團等團購平臺服務性消費也相當活躍，尤其是近年來興起的外賣平臺，在大學生群體中也是廣受歡迎，除此之外還有一些生活服務類消費平臺，如智行火車票、同程旅游等同樣活躍著大學生消費群體的身影。
四、消費品類
在本次調研中，也針對消費對象進行了調查和統(tǒng)計分析，根據(jù)回收的問卷情況統(tǒng)計，服裝鞋帽類依舊是主要消費品類，在所有消費品中所占比重達到了40%，排在第二的是個人護理化妝品類，也達到了27%，依次是圖書音像制品、文體用品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品飲料、其他。我們還發(fā)現(xiàn)，大學女生主要傾向于服裝類、化妝品護膚品類、食品類商品，大學男生則更傾向于日用品類、數(shù)碼類、影音游戲類、運動裝備等商品。
大學生網(wǎng)絡消費的產(chǎn)品類型，在飲食、服飾、日用、學習和娛樂這五個方面都有所涉及，最主要的還是集中在服飾類和日用類。因為學生的消費能力有限，而且學業(yè)多，缺少金錢與時間出去線下消費，但卻熟悉互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上購買服裝鞋帽和日用品類不僅方便快捷，而且低廉的價格也利于節(jié)約生活費。
五、零售商困境
當前想進入大學生網(wǎng)絡消費市場，充分挖掘大學生網(wǎng)絡消費價值的零售商不在少數(shù)，根據(jù)本次我們對部分零售商的在線咨詢和實際拜訪，我們總結出當前零售商進入大學生網(wǎng)絡消費市場所面臨的主要困境。
第一，難以把握大學生網(wǎng)絡消費偏好，絕大部分的零售商都從第三方獲取到了有關大學生市場的信息，從而產(chǎn)生進入動機，但是缺乏詳細的信息，因而對于選擇什么樣的產(chǎn)品來投其所好把握的相對較差。第二，難以找到大學生網(wǎng)絡消費刺激點，部分已經(jīng)嘗試了大學生網(wǎng)絡消費市場的零售商在進入這一市場后收到的反響并不十分理想，往往無法精準刺激大學生消費，因而較難獲得理想收益。第三，對大學生的實際網(wǎng)絡消費能力了解不足，零售商了解了大學生網(wǎng)絡消費市場的強大潛力而選擇進入這一市場，但是很多的零售商依舊不了解當代大學生的實際網(wǎng)絡消費能力，包括月消費次數(shù)和金額等。第四，難以取得大學生網(wǎng)絡消費群體的信任，大學生在進行網(wǎng)絡消費時往往會選擇知名度較高的品牌或熟悉度較高的商家，原因就在于依托于此建立的信任感。
六、進入策略
第一，要適應高等院校市場這一特殊經(jīng)濟環(huán)境和需求，采用差異化的營銷手段。大學生群體具有較高的文化素養(yǎng)和個性追求，因此，可以在商品中添加文化元素，獲取大學生群體的文化認同感，且主要商品的價格應建立在大學生平均購買力水平的基礎上，不能過高，可以考慮中低定價，薄利多銷的價格策略。
第二，口碑策略。大學生群體對服務要求較高，在保證產(chǎn)品質量的前提下，提升服務質量無疑對于深入開拓大學生網(wǎng)絡消費市場是把利器，由于大學生群體的生活環(huán)境的特殊性和其本身高學歷低收入的群體特征影響，讓大學生群體在網(wǎng)絡消費過程中享受完善的服務，很容易在整個大學生群體內(nèi)產(chǎn)生口碑的鏈式擴散，進而給商家?guī)砀嗟纳虣C。
第三，相應的宣傳促銷手段。無論是哪一細分市場，宣傳促銷是必不可少的，在大學生網(wǎng)絡消費市場中，商家應該選擇傳播速度快，大學生群體接受程度高的手段，如微博、微信、貼吧等活躍度高的社交網(wǎng)絡，同時結合一定的優(yōu)惠力度，刺激大學生群體的消費動機。
第四，針對大學生群體的消費行為和心理特征制定相應的策略。當代大學生的消費心理從前文已經(jīng)有了說明，所以商家在針對這一市場時應盡量減少舊的銷售模式，時刻把握當前的時尚文化，創(chuàng)新銷售方式。而且大學生有沖動消費行為傾向，所以在產(chǎn)品方面也需要充分挖掘產(chǎn)品特性，針對大學生制定專屬的廣告宣傳文案等。
第五，大學生群體消費忠誠度。大學生群體的消費具有連續(xù)性的特征，往往有特定的消費對象和渠道，因此，商家除了在前文提到的產(chǎn)品質量和服務兩個主要方面要有所保證之外，在此之余還可以采取一些諸如生日關懷的客戶關懷機制，這樣較有利于樹立品牌美譽和增加客戶粘性。如今的大學生群體其實正是不久的將來的社會消費主體，誰能在此時培育好大學生群體的消費忠誠度，做好客戶關系管理，那么誰就能在將來獲得更多的回報。
參考文獻：
一、摘要：
隨著網(wǎng)絡普及，電腦成本的不斷下降，網(wǎng)上購物已經(jīng)從當時霧里看花遙不可及的狀態(tài)，變成了當今最火爆，最適合上班族、年輕族群購物口味的一種購物方式。網(wǎng)上購物已經(jīng)慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，沖擊著人們的傳統(tǒng)消費習慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢而逐漸深入人心。大學生作為對網(wǎng)絡最敏感的人群，他們對網(wǎng)上購物行為接受很快，是未來購物市場上的潛在用戶。通過對大學生網(wǎng)絡購物的調查，了解并尋求大學生購物的趨向以及大學生的購物標準等問題。研究大學生網(wǎng)上購物行為并對其進行分析，了解當代大學生對網(wǎng)絡購物的消費態(tài)度，正確指導大學生網(wǎng)上購物消費行為，以及未來對網(wǎng)購發(fā)展?jié)摿Φ钠谕?/p>
二、引言：
淘寶、支付寶、商家信譽、旺旺——這些詞語如今是大學生的常用語，在校園里、在宿舍里，怎樣買到物美價廉的好東西，也是每天都能聽到的討論。再看看那些快遞公司每天中午就像開展銷會一樣，在學校里擺開一長串各式各樣的郵件。求樂、求廉、求方便是大學生網(wǎng)上購物的主要消費動機，男女消費動機存在顯著差異。男生比較看重便捷，而女性更加重視價格。從網(wǎng)上買來一件商品自己是否滿意，除了商品本身外，支付方式、商家信譽、運送滿意度也是影響總體滿意度的幾個重要方面。
但是還有許多同學不懈于或者不愿嘗試網(wǎng)上購物，主要心理障礙因素是：產(chǎn)品的品牌、價格、質量、可靠性、保質期等方面，以及網(wǎng)站上同類產(chǎn)品的信息豐富程度、可篩選性、可對比性是否能夠達到購買者的預期標準。此外，網(wǎng)上交易的安全性、方便與否也是影響因素。男生更多懷疑的是網(wǎng)站信息的可靠性，而女生則更多懷疑的是網(wǎng)上購買產(chǎn)品的質量。
因此，網(wǎng)上購物對于大學生而言的利弊是同時存在的，我們將就此類問題進行簡述與分析。
三、調研報告正文：
（一）調研方案
1、目的：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物正以越來越強的力度沖擊著各國的消費群體。作為大學生的我們更是不可忽視的進行網(wǎng)購的龐大群體。通過本次調查了解大學生網(wǎng)上購物消費的基本情況，為大學生網(wǎng)上購物的開發(fā)提供一定的參考。
2、地點：XX的部分高校
3、對象：部分高校的在校本科生
4、方法：網(wǎng)上問卷調查（發(fā)放問卷XXX份，有效問卷XXX份，）
5、時間：XXXX年XX月XX號——XXXX年XX月XX號
（二）調研結果部分數(shù)據(jù)分析
1、大學生網(wǎng)購產(chǎn)品類型分析
從我們的《大學生網(wǎng)上購物調查問卷》的分析結果，我們不難發(fā)現(xiàn)大學生經(jīng)常購買的產(chǎn)品類型。首先絕大多數(shù)大學生選擇的是服裝類產(chǎn)品，其次是選擇在網(wǎng)上充值話費，當然還有部分學生選擇了數(shù)碼和圖書類產(chǎn)品。
2、大學生網(wǎng)購過程中是否有受騙的經(jīng)歷
網(wǎng)上購物，看不見，摸不著，即便商家需講求信用，但一些無良商家還是借此欺騙顧客，從而達到自己盈利的目的。通過問卷調查我們發(fā)現(xiàn)還是有部分人有受騙的經(jīng)歷。
3、大學生網(wǎng)購消費金額情況分析
消費的金額主要是由生活水平所決定，而大學生并沒有實際的收入，所以一般的消費金額主要集中在30-60段和60-100段，其中女生偏多。
金額數(shù)男女男生所占比列女生所占比列
30以下21130.180.07
30-6027890.240.48
60-10027650.240.35
100-20021130.180.07
200以上1860.160.03
注：大學生網(wǎng)購消費金額普遍比較低，主要集中在30元-60元和60元-100元，男女生相比，在100-200元之間和200元以上，這兩檔男生的消費金額高于女生。
4、大學生對于網(wǎng)購商品的滿意程度情況分析
網(wǎng)上商品無論圖像多么的吸引人，顏色艷麗，但都可能經(jīng)過修改，跟實際收到的有所色差及型差，所以有時購物人對收到的商品會不滿意，覺得被商家欺騙。
滿意程度人數(shù)所占比列
很滿意60.02
滿意1080.36
一般1770.59
不滿意90.03
很不滿意00
注：大學生對于網(wǎng)購的商品滿意程度主要集中在“一般”和“滿意”這兩項，也有少部分同學表示“很滿意”和“不滿意”；沒有人選擇“很不滿意”。
（三）網(wǎng)購優(yōu)點具體分析
1、方便性，不受時間不受地點限制。
網(wǎng)絡購物，是一種極其方便的購物方式。隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡的迅速發(fā)展。網(wǎng)上購物已逐漸成為人們的一種消費方式?！熬W(wǎng)絡購物”之所以可以深受時代青年的親睞，第一大特點應該就要數(shù)它的便捷性，不論你身處何時何地，都可以隨時上網(wǎng)逛商店，選商品買商品，可以不受時間地點的約束。時下的青年男女，白天忙完紛繁的工作，下班時間有時會很晚，再去選擇逛店買商品已很難，那么網(wǎng)絡購物對這些年輕人你來說就成了最快最方便，也最喜愛的購物方式。
缺點：配送時間不定
2、網(wǎng)上購物要比傳統(tǒng)購物還便宜
對于網(wǎng)店比實體店價格還要便宜，主要是由于網(wǎng)店不像實體店，需要花錢租店面以及其他一系列的花費，并且開網(wǎng)店不要任何稅收，這樣就可以省下很多與實體店拼價格。另一點，很多開網(wǎng)店的人都是一手商，拿貨價就要比很多實體店經(jīng)營者還要低，所以在網(wǎng)上開店價位更低也就合理了，不過并不是所有價格低廉的網(wǎng)店都是這樣的理由，里面不排除有黑心老板將次貨混在里面將價位打低。所以選擇的時候一定要注意商家的信譽度。
3、可以獲得最大的信息量，貨比N家
現(xiàn)在的網(wǎng)上商場越來越多，習慣網(wǎng)購的朋友們在選擇產(chǎn)品的時候一般都不會只選一家，看上就購買，而是隨意的挑選，只要你輸入你想了解的商品，同樣的商品不同的商家就會出現(xiàn)，你可以任意挑選，現(xiàn)實中的貨比三家，在網(wǎng)上就可以變成貨比N家，而且不會浪費你很多的時間，而更好的一點是，如果你想選擇一件現(xiàn)實中很難找到的商品，就好像幾十年前的一本很老的小說，現(xiàn)實中你可能很難找到，但在網(wǎng)上要找到你需要的并不是一件難事。
4、網(wǎng)購更具便捷性
網(wǎng)上購物的另一個優(yōu)點對宅男腐女而言是最大的誘惑，那就是足不出戶就可以購買商品，從訂貨，買貨到收貨都不必你離開家門，省時省力省事，不過這個優(yōu)點受惠的當然不止是他們，在夏天或冬天，天氣很不好的日子里，利用網(wǎng)絡購物對大多數(shù)人而言的確都是很不錯的選擇，不必忍受外面極冷或極熱天氣的摧殘，也不必忍受去實體店選購產(chǎn)品的煩躁，在家等著送貨上門的服務，是很愜意的。
5、不必懷揣巨款購物
在購物繳費的時候，網(wǎng)上購物不必像傳統(tǒng)購物那樣，懷揣巨款或拿著信用卡刷卡時候擔心身邊有人會窺伺你，而擔心自己的安全問題，網(wǎng)上支付就不必擔心這些問題，你可以安心的支付而不用過多的考慮周圍是否有壞人在等著搶劫你，因為別人根本不知道你在做什么。
（四）網(wǎng)購缺點具體分析
1、配送時間不定
雖然方便性讓很多時尚年輕朋友愛上了網(wǎng)購，不過不能說網(wǎng)購就是完美的，在貨物的配送速度問題上，網(wǎng)購就不如傳統(tǒng)購物方便，當你在網(wǎng)上選購好商品，再下單，到收到真正的產(chǎn)品中間短則一到兩天，多則一個星期也有可能，這一點就不想傳統(tǒng)選購，你當時就可以拿到你滿意的產(chǎn)品，而且當你拿到網(wǎng)購的商品后，有可能出現(xiàn)這些或那些小問題，解決起來也不叫麻煩，需要再通過郵寄或配送環(huán)節(jié)更換產(chǎn)品，這樣中間就需要浪費很長的時間，而在傳統(tǒng)的商場購物的話，當時不滿意的話就可以隨意的更換。
2、質量不好選擇
就像上面說的，的確網(wǎng)店價格低廉是網(wǎng)店吸引消費者的另一法寶，不過不是每家價格標的很低的商家都能保證他們銷售的產(chǎn)品質量上是沒有問題的，里面會有以次充好的現(xiàn)象，甚至是假貨，在選擇的時候由于消費者無法見到實物，所以上當受騙有時候是難免的。這種事情在實體店一般就不會出現(xiàn)，大家選產(chǎn)品都會注意挑選，有問題當時就可以解決，如果發(fā)現(xiàn)假貨就可以立刻退換。
3、不能當場試用
的確，在網(wǎng)上選購你可以隨意的挑選，也不會有不耐煩的服務小姐對你？哩吧嗦的絮叨，不過，它也有先天的缺點，那就是網(wǎng)購的商品你只能在網(wǎng)上看到他的照片，卻不可能當時就見到實物，如果是選購衣服之類的產(chǎn)品，你更不可能當時就試穿或試用，這對消費者來說就是一個很麻煩的事情，或許你看上的產(chǎn)品與實物的差距會很大，這一點在實體店就會令人放心很多。
4、售后很難保證
從網(wǎng)上購物的缺點之一就是消費者往往得不到發(fā)票，產(chǎn)品得不到保修服務，消費者想要進行維權會很難。發(fā)票是消費者維權的基本憑證，沒有發(fā)票也就無法受理和解決質量糾紛?，F(xiàn)在在全國已出現(xiàn)多起消費者因為在網(wǎng)店購買手機或家電由于沒有發(fā)票而造成廠商不予負責售后問題的案件。
5、網(wǎng)上支付也有風險
不要以為像上面說的，就以為網(wǎng)上支付是萬能了，當然不是，他的安全性體現(xiàn)在不必擔心周圍人的窺伺，但卻不能保證網(wǎng)上有沒有窺伺著你，網(wǎng)上盜密碼的也大有人在，而且更不好應付，除非你自己就是個電腦高手，打好了所有的漏洞補丁，做好了所有的安全措施，否則網(wǎng)絡高手要比現(xiàn)實的強盜還要令你頭疼。對于這一點，很多人采取的措施是在網(wǎng)店看好產(chǎn)品的價格，再去實體店選購，以免行當受騙，也不必擔心自己的帳號密碼被盜取。
一、背景：
互聯(lián)網(wǎng)和通信技術的高速發(fā)展，使電子商務迅速普及。憑借互聯(lián)網(wǎng)無地域限制的優(yōu)勢，消除了產(chǎn)品、服務供應商和需求者之間地點與距離相關的障礙，我國經(jīng)濟正逐漸成為以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術為基礎的新經(jīng)濟。
現(xiàn)在越來越多的人為了方便節(jié)約時間，網(wǎng)上購物越來越貼近人們的生活b2c、c2c模式在降低運營成本、方便快捷等方面的優(yōu)勢，大大降低了企業(yè)和個人的行業(yè)進入門檻，一時間網(wǎng)商如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。網(wǎng)絡購物的興起，正悄然改變著社會的商業(yè)結構和生活方式。，由于大學生接觸網(wǎng)絡比較多，所以我們對大學生網(wǎng)上購物進行調查。
二、調查目的：
對大學生網(wǎng)上購物的調查，以便了解大學生在網(wǎng)上購物的情況與需要，此次調查網(wǎng)絡購物作為一種新興的信息載體，近幾年在大學里日趨流行，受到愈來愈多的大學生的青睞。
三、調查對象和方法
1、調查對象：本次調查以一個班級為總體，為了能全面反映在校大學生的上網(wǎng)購物狀況，使其更加接近大學生群體上網(wǎng)購物現(xiàn)象的真實情況。
2、資料收集方法：采用問卷調查方法調查。向一個班級發(fā)放《大學生網(wǎng)上購物問卷調查》主要了學生關于上網(wǎng)購物基本情形和情況本次調查實際發(fā)放問卷43份，回收問卷36份，有效率84%。
四、調查報告總結與建議
通過上述的調查報告，說明大多數(shù)大學生在網(wǎng)上購物還不是很普及，但潛在很大的發(fā)展空間，現(xiàn)在大多數(shù)主要還是依靠傳統(tǒng)的購買方式，有在網(wǎng)上購物的大都是追求新奇與有特性的產(chǎn)品，他們的需求具有差異性，追求購買過程的方便與享受，具有交叉性，一般是比較理性的消費，但阻礙他們的只要是網(wǎng)上售后服務的問題與貨物的質量，與貨物配送問題。
針對以上的總結我們也對廠商門提出一些的建議，要加強網(wǎng)絡安全的服務，要監(jiān)督好網(wǎng)上商品質量，保證消費者買到的是貨真價實的商品，這樣他們在購買后心里才不會與預期的落差相差很大。
大學生網(wǎng)上購物調查報告(二)
一、調查目的
大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網(wǎng)購的真實面目，讓更多的人了解網(wǎng)購，對在校大學生進行此次調查。
二、調查對象及方法
1、調查對象: **大學經(jīng)貿(mào)學院(由于調查的困難性，選取了本學院進行調查)
2、資料收集方法: 采用問卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個體發(fā)放《大學生網(wǎng)上購物問卷調查》了解學生關于上網(wǎng)購物基本情形和情況。
3、調查方法：對經(jīng)貿(mào)學院的全部學生(限于三年級以下)進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統(tǒng)抽樣，根據(jù)每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。
三、調查的內(nèi)容：
四、調查結果分析
1、通過對樣本中網(wǎng)購人數(shù)的調查，得到以下數(shù)據(jù)：大一學生樣本中有9人進行網(wǎng)購，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。
以95%的把握推斷經(jīng)貿(mào)學院中網(wǎng)購人數(shù)比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒有在網(wǎng)上購物的同學中，有近50%的同學認為網(wǎng)購不安全，而在有過網(wǎng)購行為的同學中有97%的同學覺得網(wǎng)購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網(wǎng)上購物。
3、在網(wǎng)購人群中，因為節(jié)約費用而選擇網(wǎng)購的占網(wǎng)購人數(shù)的62%，還有一部分同學是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網(wǎng)購。在眾多的購物網(wǎng)站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網(wǎng)購者會把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購物網(wǎng)站的主要標準。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有87.3%的同學選擇在淘寶購物。
4、大家都在網(wǎng)上買些什么呢?經(jīng)調查，數(shù)碼產(chǎn)品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網(wǎng)上買書也是個不錯的選擇，占到總數(shù)的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網(wǎng)上購買食品。
5、本次調查中，還對同學們的網(wǎng)購消費水平進行了調查，有42%的同學每季網(wǎng)購一次，每月一次和每年一次的同學分別占總體的25.8%和 27.5%。還有4.7%的網(wǎng)購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數(shù)都占總數(shù)的42.8%，其他金額范圍分布較少。
6、在網(wǎng)購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數(shù)目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場太雜亂(21%)，網(wǎng)購市場有待進一步提高。
一、引言
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡購物日益成為一種重要的購物形式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2015年1月的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，根據(jù)年齡和職業(yè)結構等統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以看出大學生是網(wǎng)購購物群體的重要部分。本文通過了解本省大學生網(wǎng)購購物滿意度現(xiàn)狀，探究網(wǎng)購滿意度影響因素，總結網(wǎng)絡購物問題，并提出相應的策略以解決問題。
二、研究方法
1.調查對象：本研究以浙江省8所高校在校大學生作為抽樣樣本，每個學校按比例分別分發(fā)到各個年級。共發(fā)放文本問卷500 份，回收483份，有效問卷為448份。其中男生197人、女生251人，大一、大二、大三、大四分別為117人、92人、127人、112人。
2.研究方法：本文主要用到文獻檢索法、問卷調查法、統(tǒng)計分析法。
問卷設計中，本文在“中國用戶滿意指數(shù)模型”基礎上，根據(jù)我國大學生網(wǎng)絡購物的特點，構建我國大學生網(wǎng)絡購物滿意度模型。
大學生網(wǎng)絡購物滿意度測評模型圖
表1 大學生網(wǎng)絡購物滿意度影響因素量表統(tǒng)計
本模型建立在中國用戶滿意指數(shù)模型的基礎上，將其中的“品牌形象”細化為“網(wǎng)店形象”，使其契合網(wǎng)絡購物滿意度調查。另外，由于網(wǎng)絡購物具有虛擬性和信息化的特點，顧客對網(wǎng)購過程中的安全性十分關心，特加入“操作安全”這一要素。具體模型由以下六個因素組成：感知質量、預期質量、網(wǎng)店形、感知價值、操作安全、顧客忠誠。
本研究在閱讀文獻基礎上，結合實地訪談，將對可能影響大學生網(wǎng)絡購物滿意度的影響因素進行了歸納，見表1。
此量表采用李克特量表，該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，對大學生網(wǎng)絡購物滿意度的影響因素進行量化。最后利用Excel2003，SPSS18.0等軟件對數(shù)據(jù)進行分析研究。
三、調查結果分析
1.大學生網(wǎng)絡購物影響因素重要性調查結果。對開放性題目“對于網(wǎng)絡購物，您覺得以下哪三個因素最重要”進行統(tǒng)計，結合量表內(nèi)各指標的統(tǒng)計結果，得到下表。
表2 大學生網(wǎng)絡購物滿意度影響因素統(tǒng)計
注：此題選三個選項。
2.大學生網(wǎng)絡購物影響因素分析。根據(jù)統(tǒng)計結果可以看出，浙江省8所高校大學生網(wǎng)絡購物滿意度為3.540，介于一般到滿意之間，這說明浙江省城大學生網(wǎng)絡購物滿意度從整體上來看呈現(xiàn)出比較滿意的狀態(tài)。但同時也存在著很多需要改善的地方，這些因素包括：（1）網(wǎng)絡購物服務質量有待提高。在評價服務質量的指標感知質量中，準確的商品信息和網(wǎng)上的售后服務得分分別是2.80和3.08，排名是最后一名和倒數(shù)第二名，說明在網(wǎng)購中，商家需要重點提高商品信息的準確性和完善售后服務。商品的貨物包裝、商品滿足需求的程度和商品的物流速度，得分排名在第十九名和十二名之間，處于中等偏下水平，這說明商家需要改善貨物包裝和提高物流速度。（2）顧客的部分預期質量需要得到重視。在評價預期質量的指標中，售后服務的期望在二十四個項目中排名第二十位，處于偏下水平，這說明顧客對網(wǎng)絡購物的售后服務期望評價較低，影響了總體評分，說明商家需要均衡考慮預期質量的各個組成部分。（3）網(wǎng)店的信譽和店鋪設計不佳。在評價網(wǎng)店形象指標中，網(wǎng)店信譽和網(wǎng)店的店鋪設計排名偏低，得分為3.28和3.43，分別為第二十一名和第十六名，這說明部分網(wǎng)店只關注眼前利益，忽視網(wǎng)店信譽對顧客購物的影響，網(wǎng)店店鋪設計不夠美觀，引起視覺疲勞，是造成消費者滿意度下降的原因。（4）操作安全存在隱患。在評價操作安全的指標中，購物網(wǎng)站注冊、登陸過程安全、網(wǎng)上銀行支付過程安全、快遞公司送貨安全指標得分分別為3.30、3.51和3.51，處于中等略偏下水平，說明在網(wǎng)絡購物發(fā)展迅速的同時，也存在許多薄弱環(huán)節(jié)，網(wǎng)站的安全性需要加強。
四、結論與建議
大學生作為網(wǎng)絡購物群體的重要組成部分，由于其文化程度較高、接受新事物能力強、更注重消費的便捷性等特點，網(wǎng)絡購物潛力巨大。但同時也存在不少問題，需要各方面采取措施，提高大學生網(wǎng)絡購物滿意度。
1.商家角度。（1）提供準確的商品信息。Oliver（1980）認為消費者滿意是消費者對產(chǎn)品需求（Acquisition）或者消費過程中的感知與期望值不符時的評價，是對消費者的滿意狀況的反映，包括不滿意、滿意和非常滿意三種狀態(tài)。由于網(wǎng)絡購物具有虛擬性的特點，顧客必須借助商家在網(wǎng)站上提供的圖片、文字等信息，來選擇購物行為，商家需要提供準確的商品信息，這樣可以幫助顧客最大限度的了解商品，減少退換貨等交易糾紛。（2）了解顧客真實需求。在2000版的ISO9000標準當中對顧客滿意所作的闡釋為：“顧客對其要求已被滿足程度的感受”商家需要同顧客進行友好的交流，了解顧客的真實需求，從而更好的改進商品和服務，最大限度的滿足顧客的需求。（3）提高網(wǎng)店信譽，改進店鋪設計。網(wǎng)店的知名度和信譽是影響顧客購物行為的重要因素，一般大學生在網(wǎng)絡購物的時候，都會選擇信譽等級高，好評如潮的店鋪，避免退換商品造成的麻煩與時間的浪費 。商家要改進店鋪設計，在方便大學生網(wǎng)絡購物的同時，加強網(wǎng)站美觀設計，提高顧客滿意度。（4）提供安全的購物環(huán)境。Maktoba Omar和Ian Bathgate（2011）探討了中國網(wǎng)購顧客滿意度的影響因素，指出安全性、方便性、產(chǎn)品性能、客戶服務、網(wǎng)站互動性和網(wǎng)站的可欣賞性是網(wǎng)購顧客滿意度的潛在影響因素。
商家要定期對網(wǎng)站的安全性進行維護，檢查是否存在安全漏洞，保護顧客信息。
2.大學生角度。（1）關注商品信息。大學生在網(wǎng)購的時候，要認真閱讀商品信息，辨別信息的真?zhèn)危苑乐股碳覟榱颂岣咪N售量提供而虛假信息，爭取對商品做到最全面的了解。（2）選擇信譽佳、口碑好的購物網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡購物的不斷發(fā)展，市場上的購物網(wǎng)站良莠不齊，大學生在購物時盡量選擇知名度高、信譽好的網(wǎng)站進行購物。（3）注意網(wǎng)上銀行支付安全。操作時最好是在自己確認足夠安全的電腦上進行，在進入銀行系統(tǒng)頁面時，注意檢查是否下載安裝了安全的客戶登陸端口、相關銀行的安全證書等一系列安全措施，這樣就能避免自己的銀行賬戶信息被竊取和盜用，同時能夠安全順利地交付網(wǎng)購貨款。
3.加大對網(wǎng)絡購物的監(jiān)管力度，保障大學生的購物安全。當今中國電子商務發(fā)展過快，再加上電子商務交易的虛擬性、匿名性等特點，使得社會各個方面對網(wǎng)絡購物的監(jiān)管都比較困難。因此，需要建立起對網(wǎng)絡購物有效的監(jiān)管體系，為電子商務健康快速地發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。
參考文獻：
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[2]廖穎林.顧客滿意度指數(shù)測評方法及其應用研究[M].上海：上海財經(jīng)大學出版有限公司，2008：36.
中圖分類號：F49
文獻標識碼：A
文章編號：1672―3198（2014）10―0169―03
0引言
近年來，伴隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國的各行各業(yè)都展現(xiàn)了蓬勃的生命力，其中也包括電子商務。隨著網(wǎng)絡在大眾尤其是在大學生生活中的普及，大學生利用網(wǎng)絡參與社會活動的范圍日益擴大，消費成為其中不可忽視的重要一項。大學生作為社會特殊的消費群體，其消費情況在某種程度上反映出當今大學生的生活狀態(tài)和價值取向。而大學生月均在校消費支出在不斷增加，一方面除了我們的生活水平逐漸提高，學生家庭日漸富裕之外，很重要的一方面是大學生逐漸成為網(wǎng)上購物的主力軍。在消費率較低的中國，大學生的消費行為無疑將對我國宏觀經(jīng)濟產(chǎn)生重要的影響，也會直接影響他們消費行為的形成。大學生是我國未來的精英和支柱，研究大學生月均在校網(wǎng)絡消費支出，可以更好地了解大學生的消費行為，預測我國的消費趨勢和消費方式的改變。本文從計量經(jīng)濟學角度，建立和估計模型，對大學生的月均在校消費支出和網(wǎng)絡購物支出的影響因素進行量化分析，找出大學生網(wǎng)絡消費的主要影響因素，并且分析出網(wǎng)絡消費對大學生消費的影響，以及大學生未來消費行為的趨勢，并由簡單預測一下我國宏觀層面的消費趨勢。
1文獻綜述
目前，關于大學生網(wǎng)絡消費的研究有很多。錢晨（2008）對在校大學生消費支出的結構分析中定性地對影響消費的因素做出分析，其中網(wǎng)絡消費是影響大學生消費的一大因素。他指出，目前大學生消費結構較之以前有所改變：滿足生活必需的費用減少，而滿足精神上的消費逐漸增多，而網(wǎng)絡消費正是這一方面的代表。徐洪升（2009）的《大學生網(wǎng)絡信息消費行為研究現(xiàn)狀分析》采用文獻研究法進行研究，分析研究了前人對大學生網(wǎng)絡信息消費行為的研究現(xiàn)狀，總結了相關學者對于大學生網(wǎng)絡消費行為的研究和不足，分析了大學生網(wǎng)絡消費行為的影響因素。杜經(jīng)緯（2010）在Chinas foreign Trade 2010年22期發(fā)表了《關于當代大學生網(wǎng)絡消費心理研究》的文章，研究了大學生由于受到個性特征的影響，在進行網(wǎng)絡消費的時候顯示出了追求個性化、追求物美價廉、追求方便快捷、追求新鮮事物的消費心理。從大學生的消費心理這一層面來對大學生的網(wǎng)絡消費進行研究，并且對社會未來的消費趨勢進行了分析。鄭桂玲和陳佳麗杜（2011）在《商場現(xiàn)代化》2011年15期通過《大學生網(wǎng)絡消費行為調查研究》一文討論了網(wǎng)絡消費行為特征以及涉及到的營銷策略。該文章通過對大學生大消費行為的研究，從而討論了未來的網(wǎng)絡營銷和消費方式的變化趨勢。
本文在吸收各學者已有的研究成果下，以計量經(jīng)濟學的角度，通過對大學生網(wǎng)絡消費的有關數(shù)據(jù)進行計量分析，側重于研究大學生網(wǎng)絡消費影響因素，以及大學生網(wǎng)絡消費和在校消費之間的關系，并由此對未來的消費趨勢做出預測。
2數(shù)據(jù)分析
我們將回收的調查問卷進行了數(shù)據(jù)的整理，簡單的進行了分析，以便為接下來的線性回歸分析找出大致可能的因素。因為大學生的收入來源基本上來自于父母所給的生活費，而由于大學生消費帶有明顯的特征性，使得大學生的月消費還是以基本的生活費為主。
由上圖可以看出，當代大學生超過50%的月生活費達到了2150元，而且有極少數(shù)人的已經(jīng)達到4250元，基本上都可以和大部分的都市白領持平了。這充分說明了大學生一個龐大的消費群體，并且擁有強大的消費能力。隨著大學生的生活費的增長，大學生的月消費也會增長，而網(wǎng)絡購物在其消費中占有一席之地，也勢必使得大學生的網(wǎng)絡消費增長。接下來這張餅圖（圖2）就可以很好的說明這一現(xiàn)象。
這張餅圖描繪的是，針對網(wǎng)絡消費是否會引起月消費的增長而對受訪的大學生進行的提問，從回答的情況來看，大部分的大學生認為網(wǎng)絡購物會導致月消費的上升。所以，網(wǎng)絡消費在大學生進入社會之后很大程度上會成為他們的一大購物方式，這對于未來的消費趨勢和結構都有著很大的影響。
3模型的設定
3.1影響的因素
本文通過隨機發(fā)放問卷的形式，調查了遼寧工程技術大學（葫蘆島校區(qū)）的500名在校大學生，我們的調查對象囊括了四個年級、分校區(qū)的8個學院，共回收問卷467份，得到大量的一手資料和數(shù)據(jù)。本文通過回收的調查問卷，并將得到的數(shù)據(jù)進行了整理，得到網(wǎng)購影響大學生月消費的假定因素如下：
（1）大學生的月生活費是一個因素，本文用YX表示。
（2）網(wǎng)絡消費在大學生消費中所占比例有一定關系，用BL表示。
（3）網(wǎng)絡消費與大學生的月網(wǎng)購次數(shù)有一定的關系，本文用CS表示。
3.2模型的數(shù)學形式
本文選擇多元的線性回歸模型Y=β0+β1X2+β2X2+μ，其中X即為影響因素，β0、β1、β2為待估系數(shù)，μ為殘差項。
3.3模型的檢驗與計算
3.3.1第一次回歸分析
在確定了研究的模型之后，通過對數(shù)據(jù)的整理，然后在Eviews軟件的幫助下進行了模型的第一次回歸分析，得到了如下的結果：
通過上表可以看出，雖然樣本數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度很高，但仍然需要對樣本進行異方差檢驗。
3.3.2異方差檢驗
利用圖示檢驗方法在Eviews上對模型進行異方差檢驗，結果如下：
因此我們可以得到關于殘差平方resid02與YX（月生活費）變量之間的回歸方程，化簡后得
f（yx）=RESID02=e[2.831+0.186ln（yx）]
說明原模型存在異方差性。函數(shù)關系如上可得。所以我們要對模型進行調整。
3.3.3修正后的回歸分析
在對模型進行調整之后，在確定原模型的異方差后，在原模型的基礎上利用廣義最小二乘法可將新模型設置為
1f（YX）YWG=β01f（YX）+β11f（YX）YX+
β21f（YX）CS+β31f（YX）BL
在Eviews上采用廣義最小二乘法對模型進行了第二次的回歸分析，得到如表3所示的結果：
通過修正之后的回歸分析可以看出，模型R-squared變得很大，擬合程度很好，D-W值為1.943309，非常接近于2，而P值為0，此時說明該模型已經(jīng)一定的準確程度了，形式設定基本正確，可以確定這3個變量對在校期間消費支出的影響。最終經(jīng)過Eviews的線性回歸分析，驗證了解釋變量的正確性，然后可以據(jù)此得到本文的最終估計的方程為：
YWG=-108.1249081 + 0.0593950264*YX + 1877554675*BL - 0.0806294703*CS
4模型解釋和應用
4.1結構分析
通過上文的回歸分析，我們得到了網(wǎng)絡消費與各因素之間的線性關系。CS（網(wǎng)購次數(shù)）對于大學生的網(wǎng)絡消費的影響并不十分顯著，而BL（網(wǎng)絡消費在大學生消費中所占比例）的系數(shù)較大，說明在居民生活水平普遍增高的今天，大學生在網(wǎng)購中的消費額也增加了。由此線性關系，我們也可以得出，月生活費在一定程度上影響了大學生的網(wǎng)絡消費。網(wǎng)絡消費的增長，在無形之中使得大學生的消費支出增加。而大學生在以后進入社會后會成為主要的消費群體，所以他們的消費結構和行為會對未來的消費產(chǎn)生比較大的影響。
4.2經(jīng)濟預測和建議
【中圖分類號】G420 【文獻標識碼】A 【論文編號】1009―8097（2011）05―0100―06
引言
互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展不僅改變著人們的工作方式、學習方式、娛樂方式，與日常生活息息相關的購物方式也日漸受到影響，越來越多的消費者開始選擇通過網(wǎng)絡購買商品。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2011年1月的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較之2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較之2009年提高5.4個百分點。而在網(wǎng)絡應用方面，商務類應用用戶規(guī)模增長已經(jīng)超過娛樂類應用用戶增長，網(wǎng)絡購物用戶在2010年底已經(jīng)達到1.61億，年增幅48.6%，是增幅最快的互聯(lián)網(wǎng)應用。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行也以45.8%和48.2% 的年增長率迅速提升，越來越多的經(jīng)濟活動步入了互聯(lián)網(wǎng)時代[1]。
在日益增長的網(wǎng)絡購物人群中，大學生是一群值得關注的群體，根據(jù)CNNIC2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告顯示，在幾個主要的B2C和 C2C購物網(wǎng)站中，18-30歲的青年人是主要的購買群體[2]。而大學生網(wǎng)民群體使用網(wǎng)絡購物的比例達43.1%，高出整體網(wǎng)民15個百分點[3]。目前的大學生多出生于80年代末90年代初出生，是伴隨著數(shù)字化時代的迅速發(fā)展而成長的一代，對海量信息、快速更新的媒體與技術、互聯(lián)網(wǎng)絡有著天然的親和力。他們又是在物質商品豐富、后現(xiàn)代特征日益顯著的時代下成長起來的，消費理念開放、前衛(wèi)。更重要的是，他們是即將步入社會開始獨立的經(jīng)濟活動的一代，他們的價值觀念、生活方式必將影響未來社會文化經(jīng)濟生活的各個方面。
本研究將大學生網(wǎng)絡購物動機作為研究的主要問題，旨在探究大學生網(wǎng)絡途徑購物的主要動機是什么，并通過聚類分析，將具有共同特征的學生進行歸類，形成比較清晰的類別特征。
一 文獻綜述
網(wǎng)絡購物是指網(wǎng)絡消費者通過互聯(lián)網(wǎng)進行購買商品的行為和過程[4]。消費者的購買動機通常分為三類：生理性動機，心理性動機和社會性動機。生理性動機是指人們?yōu)榱司S持和延續(xù)生命的生理本能需要而引起的購買動機，具體體現(xiàn)為維持生命動機、保護生命動機、延續(xù)生命動機、發(fā)展生命動機等。心理性動機是由消費者的認知、情感、意志等心理過程而引起的行為動機。一般心理動機可分為感情動機、理智動機和常顧動機三種。社會性動機是指消費者由于所處社會的自然條件、生活條件和各種社會因素如政治法律、風俗習慣、科學教育、經(jīng)濟狀況、階層群體等的影響，而產(chǎn)生的滿足社交、歸屬、成就、尊重、自我實現(xiàn)等社會性需要的動機[5][6]。
大學生作為一群特殊的消費群體，他們的消費動機既與一般的消費者存在共性，又有自己的獨特性。以往研究表明，大學生消費動機是以追求商品的實際使用價值為主要目標的購買動機，這是大學生消費心理中的基本動機。高校學生的趨同性動機明顯，在消費過程中的從眾心理較為突出[7][8]。年輕學生喜歡標新立異、與眾不同，因此消費中追求個性化的自我表現(xiàn)動機也比較顯著[8][9]。
技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究網(wǎng)絡購物行為應用較多的理論模型，這是因為研究網(wǎng)絡購物不僅僅要關注消費者對于產(chǎn)品的消費動機，還要關注消費者對購買途徑，即信息系統(tǒng)的采納動機。技術接受模型是Davis從理性行動模型（Theory of Reasoned Action ，TRA）中發(fā)展而來，專門針對信息系統(tǒng)采納所創(chuàng)建的模型。他將“感知有用性”與“感知易用性”這兩個系統(tǒng)使用者的信念作為計算機接受行為的重要相關要素?！案兄杏眯浴北欢x為預期的使用者主觀認為使用信息系統(tǒng)能夠增加其在組織環(huán)境中績效的潛在價值?！案兄子眯浴笔侵割A期的使用者希望使用目標系統(tǒng)不需花費努力的程度。研究表明，作為經(jīng)濟還沒有完全獨立的大學生，對商品價格十分敏感，網(wǎng)上商店往往比傳統(tǒng)商店價格低廉, 從而滿足了大學生追求物美價廉的消費心理。另外，網(wǎng)絡購物可以足不出戶，可以省下時間從事學習或者其他活動。這些“感知有用性”都會激發(fā)大學生利用網(wǎng)絡購物的求廉動機、求便動機[10]。
消費者追求網(wǎng)絡購物的娛樂性與享受感也是近來研究的關注點。根據(jù)Hoffman和Novak的研究，在以計算機為媒介的環(huán)境中，娛樂與享受感能為使用者提供額外的收益[11]，這種感受對于消費者的購買決策具有影響。Koufaris等人的研究表明，網(wǎng)絡購物的娛樂性會使得在線消費者再次光顧網(wǎng)站購買商品[12]。國內(nèi)的一些研究也顯示，網(wǎng)上商品的豐富與多樣化，能夠滿足大學生追求新潮、時尚與樂趣的消費動機[10][13]。
二 研究方法與過程
文獻研究發(fā)現(xiàn)，以往的研究基本上是從理論模型出發(fā)，提出假設、驗證假設的演繹過程。較少有研究直接從大學生自身出發(fā)挖掘其網(wǎng)絡購物動機的豐富與多樣性。為此，本研究首先采用質性研究中的焦點團體訪談，利用北京大學暑期學校，招募了來自全國各地高校的10名具有網(wǎng)購經(jīng)歷的同學進行了1小時45分鐘的焦點團體訪談。研究者對訪談錄音進行了轉錄整理，并采用Nvivo 8.0進行初步的分析與匯總，形成了19個與網(wǎng)絡購物動機相關的表述。
在焦點團體訪談資料分析的基礎上，本研究采用里克特5點量表，編制了調查問卷，將訪談所獲得的大學生網(wǎng)絡購物的相關表述作為調查問卷中動機部分的題項。在問卷調查階段，研究者將北京大學公共英語課程的學生作為調查對象。該課程是全校公共課程，選修學生均為本科學生，來自于全校各個院系，年級分布廣泛。最終發(fā)放問卷198份，回收196份，回收率99%。
三 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析
1 大學生網(wǎng)絡購物的基本狀況
在參加調查的學生中，男生占總人數(shù)的50.5%，女生占49.5%，性別比例均衡。具有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的學生占總人數(shù)的83.7%，從來沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的大學生占16.3%?？梢钥吹?，大部分的大學生都已經(jīng)嘗試過通過網(wǎng)絡進行購買活動。
在具有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學生當中， 69.3%具有1年以上的網(wǎng)絡購物經(jīng)歷，屬于網(wǎng)購的熟手，如表1所示。在網(wǎng)絡購買頻率上，多于一半的大學生每月都在網(wǎng)上購物，有14.6%的學生購物比較頻繁，達到每月3次以上，如表2所示。
從網(wǎng)購的消費水平來看， 55.3%的大學生每月網(wǎng)購的平均支出少于100元，也有8.6%的學生每月網(wǎng)購的支出多于300元，如表3所示。
網(wǎng)購的商品種類方面，書籍等文體用品是學生們網(wǎng)絡購買最多的商品，其次是服裝類，配飾、數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品等也是大學生消費比較多的商品。值得注意的是，學生在網(wǎng)上進行的大宗消費，多集中在數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品方面。前者包括電腦、手機，后者包括機票、賓館預訂等。
如圖1所示：
2 大學生網(wǎng)絡購物動機的因子分析
本研究針對19個探尋大學生網(wǎng)絡購物動機的題項進行了探索性因子分析。根據(jù)巴特利特球度檢驗和KMO檢驗，巴特利特球度檢驗統(tǒng)計量的觀測值為1.015E3，如表4所示，概率p小于顯著性差異水平α（α=0.05），說明系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著性差異。同時，KMO=0.751，表明適合進行因子分析。
利用主成分分析法進行探索性因子分析，選取特征根值大于1的特征根，共提取6個因子，解釋了原有變量總方差的66.942%。表5顯示了旋轉后的因子載荷矩陣，本研究將6個因子分別解釋為引發(fā)大學生網(wǎng)絡購物的交際/娛樂動機、求便動機、權利動機、兼顧動機、成就動機以及獨特/新奇動機。
交際/娛樂動機是指大學生有通過網(wǎng)絡購物，實現(xiàn)他們與人交往、娛樂自我、享受過程的需要。通過焦點團體訪談發(fā)現(xiàn)，很多學生在網(wǎng)絡購物的時候會瀏覽別人對商品的評價，在網(wǎng)上向他人咨詢，加入某些社區(qū)，或者將提供信息的人添加為QQ好友等。這些活動擴大了大學生們交際的范圍，使網(wǎng)絡購物成為大學生交友、通過網(wǎng)絡聯(lián)絡感情的一種方式。同時，娛樂自我與享受過程也是大學生網(wǎng)絡購物的追求，由于虛擬世界中的購物網(wǎng)站更容易將游戲等娛樂活動與購物組合在一起，添加了趣味性，大學生網(wǎng)絡購物常常將娛樂與享受的需要加入購物的過程中。
求便動機是指大學生希望在購物的時候可以花費最少的時間、最小的精力與體力而獲得最好的商品。大學生課業(yè)繁忙，加上各種文體、社會、娛樂活動，使得他們用于購物的時間并不充裕，而且他們購買能力有限，因此，省時、省力、便利是他們的需求。
權力動機是指人們有對他人、群體、社會產(chǎn)生控制、直接影響或潛移默化影響的需要[14]。大學生作為接受了高等教育，具有較高知識水平的人，更加希望自己成為獨立、自主、對各種事物具有掌控能力的人。即使在購物等經(jīng)濟活動中，也希望信息能夠公開、透明，使自己有權力依據(jù)可信的信息進行合理的選擇與決策。在后現(xiàn)代這種去權威、去中心化，追求信息公開化、透明化的社會文化中，這種需求可能在年輕人的心中更加根深蒂固。
兼顧動機在互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕群體中比較明顯。作為數(shù)字化時代的大學生，計算機、網(wǎng)絡、手機、MP4等幾乎成為他們生活的一部分。據(jù)調查顯示，94%的北大學生擁有個人電腦 [15]。經(jīng)常可以觀察到的現(xiàn)象是，大學生們一邊寫作業(yè)一邊聊QQ、瀏覽網(wǎng)頁。這種類似計算機并行處理、多通道輸入/輸出的特點被歸結為“數(shù)字化原住民”的特點。只需要打開瀏覽器，點擊鼠標的網(wǎng)絡購物正好符合了大學生做事情喜歡并行處理的特點。
成就動機被定義為“對相關的被評價效能施加影響”[16]。每個消費者都追求買到物美價廉的商品的成就感，特別是對于經(jīng)濟實力不強的大學生而言，對這種成就感的追求尤為明顯。更重要的是，網(wǎng)上購物能力更多地可以轉換為互聯(lián)網(wǎng)信息檢索能力、信息的綜合與評估能力，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種信息素養(yǎng)能力高的大學生更容易比其他學生具有成就感。焦點團體訪談發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購物的大學生也都認為自己比不網(wǎng)購的學生計算機能力、信息素養(yǎng)更強。因此，在網(wǎng)上“淘”到好的商品可以使大學生獲得更多的成就感。
獨特/新奇動機是指個體追求與眾不同、追求新鮮事物的需要。大學生是個性開放、自由、敢為天下先的群體，他們喜歡新鮮、新奇、先進的東西以彰顯自我的獨特性。特別是后現(xiàn)代社會的全球化趨勢，互聯(lián)網(wǎng)使世界成為彼此不再遙遠的地球村。大學生正是用自己的行動踐行這一發(fā)展的群體。他們通過網(wǎng)絡與各種文化進行交流，而網(wǎng)絡購物有機會讓他們購買全國以至于世界各地的各種新奇事物，了解各地的風土人情。訪談中，不少大學生們都談到他們在網(wǎng)上購買了新疆、云南的特產(chǎn)，越南、日本、韓國、甚至歐美的產(chǎn)品。網(wǎng)絡購物的便捷性滿足了大學生追求獨特/新奇的需要。
3 大學生網(wǎng)絡購物動機的聚類分析
本研究還運用K-means聚類分析方法，將因子分析中得到的6個動機因子作為分類數(shù)據(jù)，將具有不同網(wǎng)絡購物動機的樣本人群進行進一步細分嘗試，結果發(fā)現(xiàn)將樣本人群分為3類比較合理。從ANOVA單因素方差分析結果可以看到，見表6，各因子的P值均小于0.05，可以認為各因子差異顯著。
表7顯示了聚類分析最終類中心點，本研究根據(jù)數(shù)據(jù)將所調查的大學生群體分為：
（1）追求自我掌控、看重成功體驗的網(wǎng)絡購物群體。這類大學生群體自我意識較強，希望完全掌握自己的生活，不被別人左右。即使在購物過程中，他們也希望盡量獲得正確的商品信息，從而做出明智的決定。他們對成功比較期待，也看重從與人分享自己的成功中獲得滿足。
（2）追求互動親和、看重省時便利的網(wǎng)絡購物群體。這類大學生群體比較注重人際交往的價值，開放而愿意結交朋友，網(wǎng)絡購物也是他們結交朋友，建立親和關系的途徑。這群大學生也比較看重網(wǎng)絡購物的方便、省時、省力，節(jié)省下來的精力與時間可以投入到他們更加喜歡的人際交往等活動中去。
（3）追求獨特新奇、看重并行工作的網(wǎng)絡購物群體。這類大學生群體更具有后現(xiàn)代社會的文化特征，全球化的意識讓他們對異域的文化、商品充滿興趣，愿意嘗試以滿足自己的好奇心，彰顯自己的獨特性。同時，他們還具有數(shù)字化時代年輕人的特點，喜歡多媒體，更愿意在網(wǎng)絡上消磨時間，而且并行地處理多種工作是他們的習慣與特點。
四 總結
本研究關注在大學生中日益普遍的網(wǎng)絡購物現(xiàn)象。通過焦點團體訪談以及問卷調查，以北京大學本科學生作為研究樣本，調查了大學生網(wǎng)絡購物的現(xiàn)實狀況。利用因子分析，將大學生網(wǎng)絡購物動機歸納為交際/娛樂動機、求便動機、權力動機、兼顧動機、成功動機以及獨特/新奇動機。并通過聚類分析，將網(wǎng)絡購物的大學生群體進一步細分為追求自我掌控、看重成功體驗類型；追求互動親和、看重省時便利類型；以及追求獨特新奇、看重并行工作類型。從研究的結果來看，大學生的網(wǎng)絡購物動機既體現(xiàn)了普通消費者的消費動機，又凸顯了后現(xiàn)代社會、數(shù)字化時代青年學生的獨特文化特征。
本研究基于全國各地高校的10名學生的訪談編制了問卷，施測對象為北京大學的196名學生。由于訪談樣本還不夠廣泛，施測對象樣本數(shù)還不夠大，研究結論容易受到樣本人群特征的影響，有一定的局限性。未來本研究還將進一步修改調查問卷，并對全國高校的大學生進行抽樣調查，以期更好地對大學生網(wǎng)絡購物現(xiàn)象進行深入研究與解釋。
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Motivations Underlying the University Students’ Online Shopping
――Taking Peking University for Example
WU Xiao-meng1 XIE Zan2 JIANG Jing3
(1.Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871,China; 2. Tsinghua University School of Economics and management , Beingjing 100084,China)
Abstract: This research explored the motivations underlying the university students’ online shopping. Using focus group interview and survey, the study described the current situation of the university students’ online shopping. Through quantitative analysis, this research found 6 motivations of students’ online shopping. They are communication/ entertainment, convenience, power, parallel, achievement and uniqueness/novelty motive. Finally, the study divided the students into 3 clusters: students of pursuit of power and achievement, students of pursuit of communication and convenience, students of pursuit of uniqueness/novelty and parallel. Although some of the motivations of students’ online shopping are same as the general consumers, they have shown many distinguishing characteristics of youth in postmodern and digital age.
[中圖分類號] F640 [文獻標識碼] B
在網(wǎng)絡商城發(fā)展迅速的今天，作為中國消費市場的主力軍。所謂網(wǎng)絡消費是指消費者使用互聯(lián)網(wǎng)在相應網(wǎng)絡客戶端上進行搜索，搜索到自己需要的商品，并通過和商戶的交流了解，對商品的價錢、產(chǎn)品質量進行重新確認，最后決定下單購買并進行支付，商家再選擇快遞送貨上門，或者消費者到指定場所憑借獲取的信息進行消費的一系列行為。通過分析他們在網(wǎng)絡消費過程中產(chǎn)生的消費心理，有利于高校正確引導大學生樹立合理的消費觀念、形成正確的價值取向、養(yǎng)成良好的行為和生活習慣[1]。
一、大學生網(wǎng)絡消費的心理分析
個性化消費心理。多數(shù)大學生喜歡追求新奇、流行、品味、敢于挑戰(zhàn)，喜歡張揚個性，自主選擇。網(wǎng)絡消費符合他們富于創(chuàng)造力、渴求變化、追求新奇、釋放個性的特點，因此他們所購買的已不只是商品的實際價值，而更多的追求是商品的形式新穎，彰顯他們的個性，這些都成為他們消費時的重要標準。使他們在購買商品時，缺少對產(chǎn)品鑒別和評估的專業(yè)知識，這樣購買的風險也可能上升。
追求任性的消費心理。很多大學生在家養(yǎng)成了任性的性格特點，在面對網(wǎng)購時，他們受到網(wǎng)上商品的誘惑，一旦有店家推出活動或者有新品出來，不管自己是否需要，只要想買就買。獨特的購物環(huán)境，與傳統(tǒng)交易截然不同的購買方式容易引起大學生的好奇心，滿足他們的情感變化，使其追求任性的消費得到滿足。消費時以自我為中心，根據(jù)自己的個性向商家提出挑戰(zhàn)，在消費中充分表現(xiàn)自我，隨心所欲的消費，契合前段時間出現(xiàn)的流行語“有錢就是任性”。
追求快捷便利的消費心理。當今社會生活節(jié)奏快，交通堵塞，出行不方便，加上每個人都有一種惰性。這些都使得大學生在選擇以何種方式消費時一定會把便利快捷考慮進去，他們不再喜歡逛上一天，去精挑細選。傳統(tǒng)的購物方式需要人在出行時考慮到很多因素，比如天氣、出行時間、交通狀況等等，在選擇商品時還要糾結，有時因為一時受銷售人員的鼓動購買，事后后悔了卻退貨不便，而在網(wǎng)上進行交易能夠彌補這些缺陷，深受大學生喜愛。
追求小資情調的消費心理。越來越多價值高但具有文化品位的商品成為大學生的購買物品。大學生是有文化的知識青年，追求小資情調的消費心理，購買具有一定品位的商品，在乎他人對自己的評價和看法。從一定程度上來看，消費者在相信親身體驗的基礎上追求一種品牌效應，就比如洗發(fā)水，它的質量好，而且氣味香，這些效果都是很明顯的，因此，消費者就會繼續(xù)使用下去，而耐克、阿迪達斯這類運動類型的品牌在學生當中的影響也越來越大。通過這些我們就可以看出，大學生越來越重視生活的質量，追求一種高品位的生活和一種小資情調。
追求物美價廉的消費心理。產(chǎn)品的質量和產(chǎn)品的價格是吸引大學生消費的關鍵性因素，但是，產(chǎn)品的實用性也是大學生選擇產(chǎn)品的一個重要因素。相關調查得知，質量和價格是影響大學生購物的最為重要的因素，大部分的大學生每個月的生活費是600-1000元，對于家庭條件好的學生來說，他們的消費也不會超過1500元，他們的生活消費主要是吃飯和必要的生活開支。由于可自由支配資金是有限的，因此，他們在花費時很謹慎，在購買某種產(chǎn)品時，盡量做到物美價廉
二、對消費者心理健康成長存在著隱患
盲從心理的的形成。大學生充滿了好奇心，網(wǎng)上時常出現(xiàn)一些具有誘惑性的新奇商品，會刺激他們追求檔次，甚至助長其追求名牌的心理，養(yǎng)成了他們鋪張浪費的不良習慣，增加了家庭的負擔，不利于他們心理的健康成長。另外，利用支付寶或者網(wǎng)銀進行消費往往會產(chǎn)生不良的消費習慣，比如，盲目消費。網(wǎng)絡圖片文字對商品的宣傳及商家促銷策略的使用也容易使大學生產(chǎn)生沖動而非理性的消費。
虛擬高消費助長攀比心理。大學生心理防御特別脆弱且年輕氣盛，思想不成熟，也極易受到其他同學的影響，看見同寢室或者同班同學在網(wǎng)上買了各類新奇的商品，也要上網(wǎng)去買，更甚之要買比他更好的，從而形成攀比心理?！坝行┐髮W生甚至對沉迷于網(wǎng)絡游戲中的虛擬消費，長時間下去形成網(wǎng)癮并沉溺其中。這種虛擬的網(wǎng)絡高消費易使部分自制力不強的大學生形成不健康的心理，甚至在日后的生活中形成攀比心理。[2]”
交流能力下降導致封閉心理。網(wǎng)絡消費不同于傳統(tǒng)的消費，前者是一種人機單方面的交流，而后者則是一種雙向互動的溝通交流。許多學生不需要邁出寢室門就可以購物，甚至吃飯也不需要出去，直接手機電腦網(wǎng)上訂餐，除了上課其他時間都宅在寢室，使他們與外界隔絕了，這就必然導致隨著網(wǎng)絡消費的興起[3]。久而久之，他們很少與社會上的人打交道，這導致他們與人面對面交流的能力下降，不利于當代大學生自身素養(yǎng)的全面發(fā)展。
易形成網(wǎng)購心理依賴性。各種網(wǎng)購平臺和商品，極大的刺激著大學生的購物欲，足不出戶就可以貨比三家，他們從中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購的樂趣，體會到網(wǎng)購的妙處，時常瀏覽著網(wǎng)頁就不由自主的買了許多，甚至是一些不需要的東西[4]。網(wǎng)購使許多大學生不知不覺產(chǎn)生了一種心理依賴，不論物品大小都選擇在網(wǎng)上購買，一上網(wǎng)就瀏覽購物網(wǎng)站，他們陶醉其中，抵制不住網(wǎng)購的誘惑，產(chǎn)生所有事情都依賴網(wǎng)絡，失去與現(xiàn)實的人交流的機會，時間長了也會影響到人的現(xiàn)實交往能力。
三、對策建議
當前，大學生網(wǎng)上消費仍存在著許多問題。這主要表現(xiàn)在：一方面，他們注重價格、方便、快捷，但消費行為存在著不可忽視的風險;另一方面，他們在選擇商品服務中表現(xiàn)出較大的隨意性和盲目性，存在沖動、盲目、攀比的心理，不利于大學生身心健康發(fā)展。要想解決大學生網(wǎng)絡消費中存在的問題必須從以下角度來考慮：
（一）學校方面要加強引導
當今大學生是網(wǎng)絡消費的主體，所以大學生要樹立正確的網(wǎng)購習慣，就需要學校的引導，使大學生能夠樹立正確的消費觀念。首先，教師和學校方面做出共同的努力：一方面，老師平時及課堂上應該有意識的做到，引導學生樹立科學的網(wǎng)購觀念。另一方面，學校應該自主的對學生的消費觀采取專業(yè)性的引導。具體表現(xiàn)在：
引導大學生樹立正確的網(wǎng)絡消費觀念。大學生對網(wǎng)購充滿了好奇，但是他們的消費習慣并不都是合理的。學?？梢岳米陨硭鶕碛械囊磺匈Y源，在學校進行合理的教育，開展多種形式的交流，比如說可以開展主題討論、講座等多種形式，使學生積極地的參加這樣的活動，增長自身的知識，養(yǎng)成正確的人生觀和價值觀，樹立正確的網(wǎng)絡消費觀，學會正確、合理的網(wǎng)絡消費，只有樹立正確的消費觀，大學生才能在現(xiàn)實世界和虛擬世界之間合理自由的轉換，保持正確的消費觀念，保持清醒的頭腦，這樣就不會沉溺于虛幻的網(wǎng)絡世界中無法自拔。與此同時，大學生能夠正確的區(qū)分是非，抵制各種不良的誘惑，這樣既可以節(jié)約時間，又可以節(jié)約金錢。再次，經(jīng)過學校專業(yè)方面的教育和培訓，大學生能夠清楚地認識網(wǎng)絡世界，更好的掌握網(wǎng)絡技術，從而可以在學校的學習中提升自身網(wǎng)絡方面的認識，促進自身的全面發(fā)展。
增強大學生網(wǎng)絡消費的風險意識。大學生對網(wǎng)絡消費充滿好奇，但是他們對網(wǎng)絡的風險性卻認識不足，因此要充分利用學校的各種組織進行網(wǎng)絡知識的宣傳教育，提高學生認識網(wǎng)絡風險的意識，提升學生的網(wǎng)絡辨別能力，降低網(wǎng)絡交易中存在的風險，通過這些活動增強學生的網(wǎng)絡風險意識，例如，可以引導學生選擇信譽度高的網(wǎng)站，選擇正確、安全的支付方式，維護自身的消費權利，正確合理地利用消費者的消費權。
（二）家庭方面教育引導
家庭是學生生活的重要場所，父母的教育對學生的一生都產(chǎn)生著重要的影響。對于培養(yǎng)正確的和糾正錯誤的網(wǎng)購消費觀有著重要的作用。首先表現(xiàn)在家庭環(huán)境和條件方面對于學生的消費觀和消費行為產(chǎn)生重要的作用。經(jīng)過對調查報告的進一步深入研究現(xiàn)，很多學生網(wǎng)購無節(jié)制，主要還是家庭經(jīng)濟條件寬裕，父母的給的生活費較多，學生也根本不清楚父母掙錢其實也不容易，家庭缺乏一個交流溝通的環(huán)境，父母認為只要給予孩子足夠的物質就可以了，其他方面父母由于繁忙的工作都忽視了[5]。針對這樣的情況，父母應該營造一個溝通交流的環(huán)境，經(jīng)常進行心理方面的溝通，讓他們也了解自己的工作不易，從而不至于形成無節(jié)制的消費觀。其次，父母的家庭教育也很重要。父母在生活中也要形成理性的消費觀，對孩子的消費觀進行正確的引導。父母要以身作則，教會學生形成節(jié)約的傳統(tǒng)美德，學會理財，讓孩子自己去體會，從而受到正確觀念的影響。
（三）政府應完善立法，加強誠信道德體系建設
提升大學生網(wǎng)絡維權意識。大學生在進行網(wǎng)絡購物時，要能夠熟練的掌握購物的過程，提高自身的維權意識。例如，要學會正確的識別商品的真?zhèn)涡裕杏X服務的好壞，學會識別賣家的信譽度，對于價格過低的商品，要學會正確的分析。對于價格過高的商品也要仔細地思考。選擇正確的付款方式，交易額較高時更要謹慎，向賣家索要發(fā)票或憑證，這樣，可以在出問題時作為證據(jù)，有利于維護消費者的合法權利。
優(yōu)化高校消費文化以及凈化網(wǎng)絡誠信環(huán)境。人們的消費觀念隨著網(wǎng)絡時代的不斷發(fā)展也發(fā)生了很大的變化。為了構建一個和諧的社會環(huán)境，人們開始提倡“綠色消費”，在這樣的一種社會環(huán)境，大學生要樹立合理的消費習慣，提倡科學的消費，宣傳健康的消費文化。學校要通過各種形式的活動，培養(yǎng)學生的消費理念。反對浪費、反對盲目消費，提倡實用主義消費，主張維護消費者的合法權利。大學生接受新事物快，而且善于宣傳。
凈化網(wǎng)絡環(huán)境，完善保障系統(tǒng)。由于網(wǎng)絡技術和管理本身存在著缺陷，使得不法商家有了欺騙消費者的可乘之機。加上網(wǎng)絡技術本身還有待進一步完善發(fā)展，這導致有些網(wǎng)絡不法分子利用網(wǎng)絡的缺陷竊取消費者的私人信息，進行不法交易。這些都啟發(fā)我們要完善網(wǎng)絡追蹤體系，對于不法商家要能夠及時追蹤他的位置，并且完善網(wǎng)絡保障系統(tǒng)，保障消費者的私人信息。總之，要加強科技軟件的發(fā)明，加強網(wǎng)絡環(huán)境的凈化，從而保障大學生等網(wǎng)絡消費者的權利。
（四）作為學生自身要學會理性消費
要形成正確的消費觀，最關鍵的因素還在于學生主體。作為當代大學生，要有意識地培養(yǎng)自己的消費觀，克服不正確的消費心理。青年學生在心理上，存在著許多不正確的消費心理;在思想上缺乏對金錢的正確認識，對金錢產(chǎn)生無所謂的態(tài)度;在行為上，無節(jié)制的網(wǎng)購，不管這些東西是不是自己需要的。這些都不利于在當前網(wǎng)絡普及化的消費時代產(chǎn)生科學理性的消費觀。所以，學生主體首先要結合自己在網(wǎng)購行為，對自己當時的消費心理進行總結和分析，動筆記錄下來，勾出不可取的消費心理，在日后的網(wǎng)購過程中盡量克服[6]。其次，對于金錢的不正確認識，網(wǎng)購純粹是金錢支撐的行為，但是作為一個基本沒有收入的群體，要意識的這些都是父母通過勞動取得的，是來之不易的。要擺正對金錢的正確認識，以防止在生活中形成無節(jié)制網(wǎng)購或者鋪張浪費的行為。最后，對于不理智的網(wǎng)購行為，我們要時刻提醒自己，在購買的時候提醒一下自己這是不是自己真正需要的，對于不必要的商品，決不去購買，三思而后行，除此之外，還要學會甄別商品的質量，不要盲目購買。
總而言之，在網(wǎng)購流行的今天，大學生的網(wǎng)購心理和行為都需要擺正，不要盲目跟從。
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中圖分類號：G71 文獻標識碼：A
0引言
隨著近年來經(jīng)濟與科技的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡以其傳遞信息迅速、承載信息形式多樣、存儲信息資源容量大、查找信息方便等優(yōu)點而被廣泛普及應用。尤其近年來，網(wǎng)絡的觸角幾乎延伸進社會的每一個角落。我國的網(wǎng)民也是逐年攀升，而大學生作為網(wǎng)絡使用者中的一個主要部分，他們的網(wǎng)絡行為不僅影響著網(wǎng)絡經(jīng)營者，也對其自己的日常生活、學習、娛樂、交往等有著極其重大的影響。為此，我們有必要對大學生的網(wǎng)絡行為進行調查，以期通過調查其網(wǎng)絡行為來分析網(wǎng)絡對當代大學生的影響，并爭取從其行為中看出利弊，針對網(wǎng)絡行為的弊端提出相應解決措施。但是，我國的大學生多且分布廣，因此，筆者只能選取河北這一地區(qū)的大學生為調查對象，通過分析他們來窺見大學生的網(wǎng)絡行為現(xiàn)狀。
1網(wǎng)絡行為現(xiàn)狀
（1）根據(jù)我們的調查顯示，大多數(shù)大學生能合理控制自己的上網(wǎng)時間，一般每天上網(wǎng)時間能控制在2小時之內(nèi)；很多大學生也能做到合理安排自己的課余時間，對自己的網(wǎng)絡行為有一定自制力。
（2）根據(jù)調查資料顯示，相當一部分的學生會利用網(wǎng)絡來聊天、視頻，有一部分同學也會利用網(wǎng)絡進行下載、網(wǎng)游、看電視、電影，而且因為“網(wǎng)購”相對實體購物來說有較多優(yōu)點，很多同學會利用網(wǎng)絡來瀏覽購物網(wǎng)頁；而利用網(wǎng)絡來學習、看新聞、查資料的學生則相對較少。
（3）根據(jù)調查資料顯示，大學生由于素質一般相對較高，大學生通過網(wǎng)絡來瀏覽不良網(wǎng)站的情況也較少，整體來講，大學生在文明、健康上網(wǎng)方面做得較好。而且，一般大學生對自己的一些隱私也保護得較好，近7成學生表明他們的自我保護意識較明顯，對網(wǎng)絡與現(xiàn)實分得較清楚。
（4）根據(jù)調查資料顯示，大多數(shù)大學生能意識到網(wǎng)絡行為存在的利弊，對網(wǎng)絡這一事物也有較明確的理性認識；對是否應該頻繁發(fā)生網(wǎng)絡行為也沒有一致看法，對網(wǎng)絡行為是否是浪費時間與精力也不能得出統(tǒng)一看法。這從一個側面反映出當代部分大學生在網(wǎng)絡行為的認識上還沒有一個標準的價值認識。
2網(wǎng)絡行為存在的弊端
（1）網(wǎng)絡是一把“雙刃劍”，它在帶給我們無限便利的同時，也對我們的生活、學習帶來了一定負面影響。從上述大學生網(wǎng)絡行為現(xiàn)狀中我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分學生雖然能合理控制自己的上網(wǎng)時間，但仍有相當一部分學生自制能力差，無法有效控制自己的上網(wǎng)時間，例如很多大學生因大學生活、學習較為輕松而沉浸于網(wǎng)絡游戲，每天的上網(wǎng)時間也得不到控制，由此給其生活學習、健康等帶來不利影響。而且，我們通過分析大學生網(wǎng)絡行為可以看到，大多數(shù)根本沒有利用網(wǎng)絡來進行學習，對合理使用網(wǎng)絡資源也沒有一個清晰的概念。這無疑是對網(wǎng)絡學習資源的一種浪費。
（2）從許多大學生對網(wǎng)絡行為是否應頻繁發(fā)生的態(tài)度調查上看，他們對此沒有一致認識，普遍認為應因人而異。而這從另一個側面反映了社會、學校在對大學生的網(wǎng)絡價值觀方面的教育、引導得還遠遠不夠，大學生雖然已有較成熟的人格系統(tǒng)，但畢竟還沒有樹立完全全面的價值觀念。尤其他們處于青春的一個躁動期，網(wǎng)絡作為他們生活中的一個重要組成部分，幫助大學生樹立正確網(wǎng)絡觀極其必要。從而使其正確用網(wǎng)、合理用網(wǎng)。
3針對網(wǎng)絡行為弊端提出的應對措施
（1）積極引導大學生樹立正確的用網(wǎng)觀念，讓學生學會利用網(wǎng)絡來多做一些有關學習方面的事情，而不是僅僅利用網(wǎng)絡交友、購物、娛樂等等。網(wǎng)絡是一個巨大的資源寶庫，如果我們的大學生能合理的、科學的看待網(wǎng)絡，并通過網(wǎng)絡來進行學習交流、查資料，那么，網(wǎng)絡的價值就得到了真正意義的提高。
（2）加大對大學生網(wǎng)絡觀念的正確引導力度，讓其對網(wǎng)絡行為有一個較為明確的認識。從而通過改變其對網(wǎng)絡的認知來影響其網(wǎng)絡行為，真正讓大學生合理利用網(wǎng)絡。大學生是將來國家發(fā)展的人才來源之一，他們更需要的是多走入社會，多參加社會實踐，多關注自己生活的社會。并將自己更多的時間投入到學習知識文化之中，畢竟網(wǎng)絡能給大學生提供的知識是有限的，只要親身經(jīng)歷才是最實在的。
4結束語
網(wǎng)絡是一把“雙刃劍”，它有利有弊，大學生作為網(wǎng)絡使用群體中的一部分，合理地利用網(wǎng)絡尤其重要。上文通過河北大學生網(wǎng)絡行為的調查研究來有針對性地提出了一些應對措施，而這一探討還很膚淺，對這一課題的完善還需要大家的共同努力。
課題編號 GH132023，河北省教育廳教育規(guī)劃課題
參考文獻
根據(jù)相關資料顯示，2014年全國高等院校應屆畢業(yè)生高達727萬人，相比2013年同期增長27萬人，2014年面向畢業(yè)生的職位量相比去年增長10.14%。在當前嚴峻的就業(yè)形勢下，社會、政府和高校等各層面都開始積極鼓勵和大力支持大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)，隨著創(chuàng)業(yè)環(huán)境的不斷優(yōu)化，越來越多的大學生投身到網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)中來，大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)之火已形成燎原之勢，淘寶網(wǎng)店以其優(yōu)越的自身條件成為解決大學生就業(yè)壓力的模式之一。大學生的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)盡管有較大潛力，但從現(xiàn)實情況來看目前尚處于發(fā)展階段，在創(chuàng)業(yè)的過程中依然存在著部分問題，以下就這些問題找出應對策略。
一、網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)知識的缺失
大學生淘寶網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)首先應具備一定的網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)知識以及相關技能，如網(wǎng)絡技術知識、網(wǎng)店經(jīng)營等。同時還必須具有較強的人際交往能力；識別機會與風險分析能力；市場開拓能力等。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行?，F(xiàn)在大學教育基本是以書本理論知識居多，實踐機會很少，大學生創(chuàng)業(yè)相關知識缺失從而導致大部分創(chuàng)業(yè)者因觀念膚淺、缺乏商業(yè)信用、經(jīng)驗不足等問題失敗告終。只有充分認識到自身不足并克服困難才能真正地走向成功。
二、啟動資金不足
資金可以說是創(chuàng)業(yè)的必備條件之一。雖然在去年國務院總理主持召開的國務院常務會議上確定，高校畢業(yè)生在電子商務網(wǎng)絡平臺開辦“網(wǎng)店”可享受小額擔保貸款和財政貼息政策。但對大部分想創(chuàng)業(yè)的大學生來說仍是一個非常大的難題。而在淘寶網(wǎng)前期開一個店鋪所需資金較少，沒有昂貴的店面租金或投資，只需要繳納淘寶1000元的誠信保證金。但淘網(wǎng)寶作為一個網(wǎng)絡商業(yè)平臺，理論上可以提供無限擴展的攤位供商戶開店，實質國內(nèi)的電子商務市場發(fā)展程度還不足以支持如此龐大的淘寶商家群。大學生想要開好一個店鋪，店鋪裝修、廣告推廣等費用都是必不可少的。如何成功的籌集與管理資金對于大學生網(wǎng)店成功創(chuàng)業(yè)來說是十分關鍵的所在，開店前期做不到開源，懂得節(jié)流也很重要。
三、沒有合適的貨源
大學生無論是實體開店還是網(wǎng)絡店鋪，貨源都是必不可少的。在淘寶網(wǎng)這個平臺上，沒有物美價廉的貨源，網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)是很難獲得成功的。低廉的價格是制勝的關鍵因素。能夠找到好的貨源，你的網(wǎng)上商店就有了成功的基礎。大學生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)前期貨源一般可以從阿里巴巴、中國供應商上尋找。貨源的好壞，將直接決定你這個店鋪的后期發(fā)展。后期如果線下能自主生產(chǎn)制造，形成“自產(chǎn)自銷”的模式更好。最后由貨源定位自己的店鋪。畢竟擁有一個穩(wěn)定低廉的貨源就會更有保障。
四、網(wǎng)店定位不準確，無特色
大學生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)前期如若沒有一個清晰準確的路線，覺得市場什么好賣就做什么，以至于盲目跟風開店，缺乏實際的考察和準備，那么這些人的網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)結果可想而知。在網(wǎng)店經(jīng)營過程中很多大學生創(chuàng)業(yè)者認為虛擬商品提升信譽很快，前期做虛擬，信譽上去之后轉賣實物，這是一個非常錯誤的觀點。在實際操作中虛擬的信譽想做實物會嚴重降低店鋪的權重，導致店鋪沒有轉化率，這樣最終只會引導自己的店鋪向死路發(fā)展。正確的做法應該是大學生首先要對自己的店鋪有一個準確的定位，自己是做女裝，化妝品還是飾品，選好方向之后是做低檔、中檔、還是高檔的，只有提前定位好自己的店鋪，才能全方位的把握好這個店鋪的貨源、裝修、推廣方式等。
五、缺乏網(wǎng)店經(jīng)營策略
“酒香不怕巷子深”的歷史已經(jīng)過去。大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)普遍存在經(jīng)營經(jīng)驗不足，欠缺溝通技巧。在實際操作中，店鋪新開張，沒有信譽人氣，也沒有交納保證金，技術有限，店鋪裝修的比較簡單，導致店鋪的瀏覽量很低，甚至沒有什么訂單。
六、總結語
面對國內(nèi)日益嚴峻的就業(yè)壓力，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)使大學生實現(xiàn)了展現(xiàn)自我價值與順利創(chuàng)業(yè)的機會，但同時也不能盲目樂觀。有關數(shù)據(jù)表明截至2014年四月，淘寶網(wǎng)已有560多萬家店鋪。這一數(shù)字仍在不斷地增長，這里還沒有考慮其它網(wǎng)購平臺，可想而知，如果算上其它購物網(wǎng)站，競爭力將會更大。如今的網(wǎng)購市場已不再是曾經(jīng)的藍海。大學生經(jīng)營網(wǎng)店主要目的是積累社會經(jīng)驗，為將來的創(chuàng)業(yè)做好鋪墊，以后能更好地適應社會大環(huán)境，而不是靠它賺錢發(fā)家致富。大學生無論是創(chuàng)業(yè)還是就業(yè)，只有不斷地提升自身的素質和修養(yǎng)，不斷地改進自己的知識結構水平，讓自己投入到理論學習中同時好好積累基礎理論知識，這樣方能厚積薄發(fā)。
參考文獻：
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