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關鍵詞:移動商務;消費者接受;技術接受模型
互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明:截至2007年6月,中國網(wǎng)民的總人數(shù)達到1.62億,僅次于美國,其中以手機為終端的無線接入網(wǎng)民數(shù)達到4430萬,占總數(shù)的27.3%。移動應用在消費者的生活和工作上扮演著重要角色。近幾年來,學者們和行內人士開始關注移動商務的研究。在1999至2002年期間,出現(xiàn)了很多關于移動商務如何給商業(yè)帶來利益的研究觀點,目前的研究重點更多的是轉向用戶,B2C移動商務的成功取決于消費者的接受。因此,本文在消費者接受模型的基礎上研究其成功因素。
一、消費者接受理論
從研究方法的角度,消費者接受問題所基于的理論有多種,其中包括創(chuàng)新擴散理論(Diffusion
ofInnovationTheory)、理理論(TheoryofReasonedAction)、計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior)、技術接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分別對這幾種理論進行簡單的介紹。
(一)創(chuàng)新擴散理論
Rogers在1995年提出,該理論預測了媒體以及個人交往中如何提供信息以及影響他人的觀點和判斷,并試圖解釋影響用戶如何以及為何接受某一新信息媒介的因素。其包含五個方面:(1)創(chuàng)新的特性;(2)決策過程;(3)個人的特性;(4)接受創(chuàng)新的結果;(5)溝通渠道。Rogers將整個過程分為五個階段:認知、產(chǎn)生興趣、評估、嘗試、接受,相關研究表明創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、復雜性、兼容性等與該創(chuàng)新是否被接受有著重要的聯(lián)系。
(二)理理論
源于社會心理學,由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社會心理學家試圖解釋態(tài)度如何以及為何會影響行為。該理論認為人的行為是由執(zhí)行此項行為的意圖(Intention)決定的,而該意圖是關于行為態(tài)度(Attitude)和主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)的函數(shù)。然而理理論是基于行為受意志力控制時進行假設和解釋的,有很大的局限性。
(三)計劃行為理論
由Ajzen提出,是對理理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時的缺陷。該理論認為可以通過行為態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)和感知的行為控制(PerceivedBehaviorControl)來預測行為意圖,所有的行為意圖加上實際的行為控制構成了影響實際行為的解釋變量。計劃行為理論得到了實證研究的有力支持。
(四)技術接受模型
Davis(1986,1989)在理理論的基礎上,在信息系統(tǒng)領域提出技術接受模型。該模型包括兩個重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它們決定了使用系統(tǒng)的個人意圖,同時感知易用性直接影響著感知有用性。該模型得到了很多實際應用的驗證和支持,學者們主要從以下三個方面對該模型進行延伸:從相關模型中引進因素,增加或者引進其他的關于信念的因素,驗證感知有用性和感知易用性的前導因素。
二、B2C移動商務的消費者接受模型
近年來,在研究移動商務的消費者接受問題上,學者們大多是在運用前面相關的接受理論基礎上提出研究模型的。實際運用中,移動商務在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用戶目標和體驗來源是有所差異的。B2C移動商務關心的是消費者的需求和目標,通過讓消費者體驗到滿意以及個人效能的提高而獲得消費者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移動商務的消費者接受模型通過實證研究得到了比較高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他學者們的研究表明感知娛樂性也會影響消費者對移動商務的接受。
三、B2C移動商務的成功因素
消費者接受模型有助于我們理解B2C移動商務的成功因素。感知有用性從企業(yè)的商業(yè)模式、內容創(chuàng)新性獲得,而感知易用性從用戶界面設計、基礎設施與技術支持、互動服務支持獲得,感知信任性從企業(yè)的信任度獲得,感知娛樂性從休閑娛樂支持獲得,感知價格水平則主要體現(xiàn)在移動商家的價格策略?！案兄晕倚堋备M者的性別、年齡、教育背景、個人能力等相關,屬于個體的微觀層面,并非企業(yè)所能控制。本文研究的成功因素是針對企業(yè)而言,因而感知自我效能不在本文的研究范圍之內?；谝陨戏治?本文提出B2C移動商務的成功因素。在這些成功因素當中,“基礎設施與技術支持”涉及整個行業(yè)的技術水平、國家的政策,屬于宏觀層面,而企業(yè)處于中觀層面,因此不作展開。下面對各個成功因素的含義以及其操作層面的內容進行分析。
(一)商業(yè)模式
關于移動商務的商業(yè)模式研究,一般都是從其通訊模式、信息服務模式、廣告模式、銷售模式、移動工作者支持服務模式等進行討論。I-mode提供的服務內容分為四個方面:娛樂、交易、信息和數(shù)據(jù)庫,并在日本市場上取得了很大的成功。具體操作層面分析如下。
1.客戶關系管理,即通過在線服務為客戶提供在移動環(huán)境下的支持。比較典型的是銀行業(yè)、保險業(yè)為消費者提供的實時在線交易、信息服務,提高顧客的滿意度、忠誠度。
2.移動支付,包括信用卡支付、銀行轉賬、現(xiàn)金交易等多重方式。對用戶而言,只需提供手機的PIN碼即可完成注冊,輸入該PIN碼登錄進而實現(xiàn)移動支付。
3.無線廣告業(yè)務。廣告是消費者獲得移動商務信息的重要渠道。商家通過收集完整的用戶信息數(shù)據(jù)庫,運用移動技術獲取消費者當前的地理位置,進行有針對性的廣告活動。廣告的方式包括文本信息、多媒體信息,基于人口統(tǒng)計信息或區(qū)域位置信息進行。I-mode的廣告模式包括簡單的標題廣告、特殊的菜單頁、群發(fā)式的短信息服務。騰訊公司在近期推出網(wǎng)絡廣告的精準定向系統(tǒng)。由于移動設備的個性化特征,將“精準廣告”運用于移動商務平臺將獲得更高的價值。本文由中國收集整理。
(二)內容創(chuàng)新
信息技術高速發(fā)展、產(chǎn)品服務不斷更新的時代,引發(fā)了“眼球經(jīng)濟”競爭潮流,移動設備、移動技術和服務的創(chuàng)新又將創(chuàng)造“手指經(jīng)濟”潮流。內容創(chuàng)新,意味著產(chǎn)品或服務的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個實操例子:提供位置敏感、個性化書簽服務。
在B2C移動商務領域,基于位置的服務(LBS)通過精確定位實現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務無法實現(xiàn)的應用而被稱為殺手锏應用(KillerApplication),具體內容有:目錄服務如動態(tài)黃頁服務、旅游、表演、訂餐服務;追蹤服務如資產(chǎn)追蹤、個人追蹤、物品追蹤;導航服務如動態(tài)交通信息、路線描述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個性化書簽服務,便于消費者在移動環(huán)境下將所需的信息歸類和匯總。而移動搜索也將成為業(yè)內發(fā)展的熱點。
(三)用戶界面設計
J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面設計已經(jīng)成為用戶接受移動商務的重要影響因素。移動商務的終端設備諸多為手機、PDA等,這些設備的屏幕比較小,當搜索信息或者進行交易程序時,容易使得消費者失去信心和耐心。高級的用戶界面至少要解決三個問題:輸入/輸入、空間節(jié)省技術、界面適宜。AaronMarcus等通過研究和實踐發(fā)現(xiàn),在移動用戶界面設計的過程中應當做到:重視安全性、避免感官上的超負荷、降低復雜性、謹慎使用圖片、提供自然的用戶控制、允許信息的定制等。
(四)互動服務支持
目前移動商務應用的平臺主要有三種:移動信息平臺、移動網(wǎng)絡接入平臺,IVR(互動式語音應答)業(yè)務平臺。各平臺均可以實現(xiàn)互動服務支持,而且新的移動設備擁有越來越多的交互模塊?；臃罩С挚梢源龠M交流,從而提高消費者對整個應用的感知易用性。
(五)信任
網(wǎng)絡信任問題在電子商務領域尚有待于進一步的解決。在移動商務領域,消費者信任機制的建立至關重要,提高移動商家的信任度可從以下幾個方面入手:
1.樹立良好的聲譽。許多新的移動產(chǎn)品和服務推向了消費者,如移動搜索、移動博客、無線廣告,消費者更偏向于選擇聲譽良好的企業(yè)為自己提供服務。
2.采取恰當?shù)臓I銷策略以增加消費者對移動服務的熟悉程度。廣告宣傳、媒體報道、有獎互動參與、適宜的吸引性促銷等等是增加熟悉性的有效手段。隨著E-learning的發(fā)展,提供適當?shù)囊苿訉W習和在線培訓也將成為可能。
3.引進第三方認證。在移動商務交易中,引進第三方認證有利于消費者對在線交易、安全支付以及隱私保護等方面產(chǎn)生信任感。
(六)娛樂支持
I-mode的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,移動娛樂是移動商務所有應用中最成功、利潤最豐厚的業(yè)務。據(jù)“2006國際移動娛樂峰會”透露的信息顯示,2005年全球移動娛樂市場銷售收入達176億美元,比2004年增長71%,預計至2009年,全球整個市場將超過590億美元。手機游戲、音樂、視頻、手機電視、數(shù)字賀卡等個性化移動娛樂的應用將推動無線市場的繁榮和發(fā)展。
(七)價格策略
2005年在北京中關村科技園開展的相關調查顯示,54%的消費者認為“成本太高”是沒有使用移動商務產(chǎn)品服務的原因之一。盡管目前無線網(wǎng)絡構建和運營成本還是比較高,在價格策略方面亦當合理化。B2C移動商務的消費群體在整體上是一個比較年輕的群體,其好奇心和追求時尚的心理比較明顯,那么可以凸現(xiàn)“增值服務”的運用。在整個移動商務的價值
2.關系營銷
這是一類長遠的、合作式營銷方式。各企業(yè)通過建立合作關系來擴大雙方共同的影響力,進而帶來高效的營銷水平,獲得共同可觀的經(jīng)濟利益,以此來帶動雙方的長遠合作、發(fā)展。這其中體現(xiàn)了一種聯(lián)系、互動關系,因為涉及到同生產(chǎn)商、銷售商、國際行政部門、消費群體等之間的關系,也彰顯了人性化理念,因為它是建立在同客戶積極溝通、交流基礎上的,將客戶的需求與利益放在首位,盡可能地滿足其利益與需求,最后達到讓客戶滿意的目的,可以說關系營銷在整個的營銷體系中占據(jù)著關鍵而重要的地位,各個企業(yè)必須善于運用這種營銷方式,來擴大銷量。
3.文化營銷
一、預付費消費的性質及消費者的法律地位
預付費消費也稱提前消費，指消費者為了特定的商品或服務向經(jīng)營者預先交付一定的費用，從經(jīng)營者處獲取會員卡(內部成員卡)，并依會員(內部成員)資格按次或按期享受商品或服務的一種新型消費方式。
預付費消費中消費者既可享用便利，省卻每次交付現(xiàn)金的麻煩，又能得到價格上的優(yōu)惠，而經(jīng)營者可以一次性收取大額資金，能較快回籠經(jīng)營成本并可長期擁有固定客戶，這種共贏的特征正是其得到迅速發(fā)展的最大原因。通過現(xiàn)有的司法實務經(jīng)驗以及市場的具體情況來看，常見的預付費消費可分為三類：一為定點式消費，如美容美發(fā)店、洗車場所、網(wǎng)絡會所、球會等;二為定時式消費，如上述案例中王先生的健身活動，健身休閑中心通常是在固定的時間段安排健身活動，以保障有效的成果;三為定額式消費，如各種商場或超市發(fā)放的購物卡，購物卡的面額價值即為消費者的消費限度。
預付費消費是眾多的新型消費方式中的一種，具有不同于其他消費方式的特征：其一，從會員(或成員，以下統(tǒng)一為會員)資格的取得上看，消費者欲取得預付費消費中的權利須以會員資格的取得為標準，而會員資格是在消費者與經(jīng)營者之間直接產(chǎn)生的，不需要媒介機構如銀行、證券機構等，會員資格的形成通常也需考慮消費者的民事行為能力，對于一些特殊的行業(yè)，為了保障消費者的切身利益和發(fā)展需求，可基于消費者的民事行為能力考慮是否給予消費者會員資格，如網(wǎng)絡會所對未成年兒童的合理限制;其二，從消費者權利實現(xiàn)的限度來看，預付費消費的消費者權利并不是一次全部獲得，而具有部分期待權的性質;其三，預付費消費是一種雙方法律行為，消費者與經(jīng)營者只有在雙方意思表示一致時方可進入預付費消費的實質性階段;其四，預付費消費具有單方風險性，經(jīng)營者集中獲取了權利而分散地承擔義務，處于極為優(yōu)勢的地位，而消費者是以分散的方式獲得權利，存在著很多不穩(wěn)定的因素。[1]
預付費消費是在服務行業(yè)中產(chǎn)生的一種消費，消費者作為客戶，為特定的服務目的而向經(jīng)營者支付一定的金錢，購買經(jīng)營者的商品、勞務，經(jīng)營者則向消費者出售自己的商品項目，兩者之間的這種關系已構成服務消費合同，在這層意義上，雙方是一種相互平等地支付對價并相應獲取權利的契約關系。另外，預付費消費是一種預付款合同，亦可稱為非即時履行格式合同，由于此種消費的先交費后消費的特征，決定了經(jīng)營者不可能一次性履行完其所有的義務，而是根據(jù)行業(yè)的具體情況按次或按期履行。嚴格意義上講，預付費消費是一種單方非即時履行合同，消費者作為其中的一方提前履行其應承擔的義務，在與經(jīng)營者的對抗中處于明顯不利，兩者之間存在著地位的懸殊。同時，預付費消費亦是一種格式合同，其合同條款和內容通常表現(xiàn)和記載在會員卡中。會員卡是由經(jīng)營者單方預先創(chuàng)設并重復使用的，是經(jīng)營者為了吸引不特定多數(shù)的消費者，而以優(yōu)惠條件發(fā)放會員卡的方式來與消費者達成協(xié)議，通常會做出一些利于己方而不利于對方的規(guī)定。但在一些特殊情況下，經(jīng)營者會與消費者單獨訂立一個格式合同或載有格式條款的合同，而不是以會員卡的形式出現(xiàn)。此外，從經(jīng)濟學意義上講，預付費消費是一種不完全合同，是在交易市場中信息不完全的情況下，合同雙方在將來各種狀態(tài)下的權利義務不可能完全規(guī)定在雙方協(xié)議中的合同。市場信息是瞬息萬變的，尤其是在權利享受還未確定的期待交易中，消費者被先天性地套上弱勢的標牌，故而，經(jīng)營者往往憑借自身的優(yōu)勢凌駕于消費者之上，消費者信息的貧乏與權利意識的淡薄也使得消費者疲于自嘆：一失足而成千古恨。
在預付費消費中，消費者的法律地位應該是清晰的，當屬于《中華人民共和國消費者權益保護法》(以下簡稱《消法》)中的消費者，享受《消法》賦予的各種權利，承擔其基本義務。然而作為一種特殊的消費模式，消費者在其中的法律地位亦有特殊之處，基于以上對預付費消費性質的分析，首先，預付費消費中的消費者是服務消費合同中的買受人，消費者以金錢作價的方式(這也是消費者在服務消費合同中最為重要的義務)換取經(jīng)營者相應的給付行為，通常情況下消費者的這種行為可視為債務人的行為，然而，消費者在預付費中卻實施了先予行為，從而具有了債權人的某些權利和地位，即請求經(jīng)營者提供特定的商品或服務的權利。其次，消費者是格式合同中的被提供方，提前交納費用而分段地享受權利，承擔著權利落空的風險，不但如此，作為格式合同的被提供方還被限制了作為一般消費者應有的基本權利，而不知不覺成為經(jīng)營者通過格式合同制定霸王條款欺壓的對象。[2]
二、消費者在預付費消費中的權利困境及其原因之探析
預付費消費興起的同時也給消費者帶來了困惑，消費者基于信賴利益而預先履行自己之義務，而這種信賴利益又完全被經(jīng)營者所掌控，由此給消費者帶來了極大的單方風險。根據(jù)調查，經(jīng)營者收取消費者價款后消失的案件發(fā)生率極高，此類案例對消費者的損失最大的也最難以維權。甘肅省消費者協(xié)會于2008年4月16日至5月7日期間，以問卷調查和網(wǎng)上調查結合的形式開展的預付費消費調查活動的結果顯示：有75.3%的消費者使用過消費卡進行消費，但使用的滿意率僅為15.4%，其中最不滿意的集中在美容美發(fā)、電信業(yè)務、網(wǎng)絡等行業(yè)領域。(注：參見甘肅315維權網(wǎng)(http：//gs315.org.cn/)。)筆者認為，消費者權利在預付費消費中遭受扼殺或限制的主要表現(xiàn)有：
其一，經(jīng)營者利用拖與跑的方式損害消費者權益。在實踐生活中經(jīng)常看到有經(jīng)營者在收取大量的會員費后就遁跡而無影無蹤，筆者也曾遇到過這樣的經(jīng)歷，筆者花了60元在一理發(fā)店辦了一張會員卡，可享受十次的服務機會并可節(jié)省十多元錢和以后每次單付費用的時間與精力。筆者在享受服務之前就一次性將十次的服務費預先交給了理發(fā)店，因而也就產(chǎn)生了十次的服務期待權，然而就在筆者辦理會員卡不到5個月時，該理發(fā)店消失一空，筆者自身的權益無處可保。經(jīng)營者的消失讓消費者的期待權落空，嚴重地損害了消費者的利益。理性地分析，經(jīng)營者的跑有兩種：一種是故意的跑，即以合法形式掩蓋非法目的;而另一種是被迫的跑，即無害人之心卻實有害人之果。因而，筆者所經(jīng)歷的該理發(fā)店可能是為了非法獲取消費者的錢財而成立的，也可能是在成立之后而專以會員卡的形式騙取消費者的錢財，還可能是由于某種客觀的原因如經(jīng)營不善、租期屆滿、拆遷等原因而造成的，但這在事實上都給消費者帶來了損失。此外，經(jīng)營者利用拖的方式，即在企業(yè)或某個經(jīng)濟體成立之前，以各種優(yōu)惠條件吸引消費者，在消費者交了錢之后，卻以各種理由搪塞而遲遲不開業(yè)，造成消費者權利的中空，在定時的預付費消費中，這段期限的權利是否可以順延，很多經(jīng)營者是持否定態(tài)度的，中空也就成了真空。經(jīng)營者還有一種策略為虛假承諾，即承諾消費者在入會后能夠享受多么盈實的服務、多么實惠的價格，待消費者入會之后，得到的卻是經(jīng)營者的擅自提價，致使消費者上當受騙，后悔莫及。[3]
其二，經(jīng)營者使用四變的方式侵害消費者的利益。例如：2009年3月王先生在某健身中心辦理了一張健身卡，后來王先生發(fā)現(xiàn)該中心器材差，服務態(tài)度惡劣，要求退費被拒絕，后來該中心以裝飾為由將所有會員轉讓他人，而新老板不承認轉讓之前的會員資格。一變?yōu)榻?jīng)營者服務質量變差了，王先生參與健身休閑中心的活動的目的在于依靠中心的健身器材與工作人員的指導來強身健體，但中心的健身器材與工作人員的服務態(tài)度讓王先生感覺被忽悠，第一次健身的效益值100元，第二次就值70元，第三次就只值40元了，服務質量的下降迫使王先生作出了退會的要求;二變?yōu)殄X變沒了，即經(jīng)營者利用霸王條款拒絕退還消費者的余額，就等于直接把消費者的錢沒收了，王先生在要求退會退款時，健身休閑中心卻主張當初達成的格式合同中的規(guī)定會員一旦繳費，概不退還，對此王先生無可奈何，卻只能空悲切，亦長恨三變?yōu)榻?jīng)營者主體變了，之前的會員資格也變沒了。案例中健身休閑中心在變更經(jīng)營主體后，承受其權利義務的新經(jīng)營主體卻否認了之前所有的會員資格，因而王先生等人也失去了其應享受的權利，消費者權利憑空被剝奪更加凸顯了其在市場交易中的劣勢地位;四變?yōu)橄M者的選擇權變沒了，《消法》第9條第1款明確規(guī)定：消費者享有自主選擇商品和服務的權利。但實際情況是，經(jīng)營者雖以優(yōu)惠條件吸引消費者參與會員制度，然而又極大地限制優(yōu)惠的范圍與消費的時間段與服務類型。中國甘肅移動在2009年年未針對學生開展了一次預存60元送60元話費活動，但是參加這次活動的所有人都被要求開通某一特定的業(yè)務并扣取5元的該業(yè)務第一個月的費用，中國甘肅移動捆綁其業(yè)務并強制消費的行為嚴重地剝奪了消費者的選擇權，侵害了消費者的財產(chǎn)權。
其三，經(jīng)營者肆意泄露消費者的隱私。在預付費消費的領域中，有些行業(yè)如電信部門、球會、大商場均會要求登記消費者的個人信息，這些企業(yè)為了經(jīng)營與審查身份的需要可以登記消費者的個人信息，但個人信息作為消費者最基本的隱私，經(jīng)營者有義務保障個人信息的安全，但近些年來，消費者個人信息外泄問題日趨嚴重，甚有愈演愈烈之趨勢，經(jīng)營者為了獲取大量利益也肆無忌憚地利用或擅自使用消費者的個人信息的現(xiàn)象廣為存在。為了打擊這種行為，立法從刑法上對此進行了規(guī)制，在《刑法修正案七》中，電信、金融、國家機關等單位的工作人員若出售或非法提供公民個人信息給他人，情節(jié)嚴重的將受到刑事處罰(注：參見《中華人民共和國刑法修正案(七)》第7條。)，而在剛通過不久并于2010年7月1日實施的《中華人民共和國侵權責任法》中(注：參見《中華人民共和國侵權責任法》第2條。)，隱私已作為公民的一項基本民事權益列入其中。[4]
其四，消費者維權難。無救濟則無權利，在我國許多法律中都規(guī)定了救濟的途徑、方式與程序。但在預付費消費中，消費者如何維權于法無據(jù)。如經(jīng)營者在騙取錢財后就蒸發(fā)了，侵權者跑了，未有明確的被告何以立案?又如前案例中的王先生，有什么證據(jù)能夠證明自己是健身休閑中心的會員?法院會承認會員卡的證據(jù)效力嗎?即使承認，僅僅依靠會員卡就能證明消費者的會員資格，就能證明消費者所享有的特殊權利嗎?還有一個很客觀的問題在于，面對如此龐大的消費者群，而我國司法資源卻有限的情況下，消費者權益糾紛案例全交由法院處理不僅消耗了司法的有限資源，而且增加了消費者解決權益糾紛案件的成本，而這又成為消費者是否選擇訴訟救濟的困擾。
二、文獻綜述
企業(yè)社會責任萌芽于19世紀末期，而企業(yè)社會責任理論與利益相關者理論逐漸走向融合卻是在20世紀90年代。最早研究利益相關者理論的學者是卡羅爾（Carroll，1991）和克拉克森（Clarkson，1995），根據(jù)克拉克森對利益相關者的定義與卡羅爾的利益相關者-責任矩陣，本文將企業(yè)社會責任定義為：企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展為目的，在追求利潤最大化的同時還應承擔的包括股東、債權人、員工、消費者、商業(yè)合作伙伴、政府以及社區(qū)等利益相關者的社會責任。
企業(yè)社會責任與企業(yè)績效的關系理論基于利益相關者理論，興起于20世紀7O年代，雖然該理論發(fā)展至今，已經(jīng)得到了不少企業(yè)的認可，但仍有較多的不同看法和誤解，從而影響到企業(yè)社會責任的履行。對企業(yè)社會責任與企業(yè)績效的關系問題的研究，在興起之時便大致出現(xiàn)了三種觀點：正相關論，負相關論和不相關論。正相關論的代表性學者是Bragdon Marlin（1972）、Bowman Haire（1975）、Parket EilBert（1975）、Heinze（1976）以及Sturdivant Ginter（1977）等，這些學者以會計指標衡量企業(yè)績效，指出企業(yè)履行社會責任可以提高企業(yè)的業(yè)績。負相關論的代表人物是Vance（1975），認為企業(yè)履行社會責任會降低企業(yè)的業(yè)績。因為社會責任的履行會發(fā)生相應的成本，相對于不履行社會責任的其他企業(yè)來講，這會使企業(yè)處于競爭的不利地位，因此會導致企業(yè)業(yè)績下降。不相關論的主要代表人物是Alexander Buchhol（1978） 以及Abbot Monsen（1979），他們認為企業(yè)社會責任的履行與其業(yè)績之間沒有關系。
三、研究設計
（一）研究假設 本文主要采用規(guī)范與實證相結合的研究方法。用實證分析研究股東責任、債權人責任、社區(qū)責任、政府責任、員工責任、供應商責任對財務績效的影響，用規(guī)范分析研究消費者責任對財務績效的影響。結合本文研究目的筆者提出以下假設：
H1：企業(yè)對股東承擔社會責任與財務績效正相關
H2：企業(yè)對債權人承擔社會責任與財務績效正相關
H3：企業(yè)對社區(qū)承擔社會責任與財務績效正相關
H4：企業(yè)對政府承擔社會責任與財務績效正相關
H5：企業(yè)對員工承擔社會責任與財務績效正相關
H6：企業(yè)對供應商承擔社會責任與財務績效正相關
H7：企業(yè)對消費者承擔社會責任與財務績效正相關
（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源 本文選取上海證券交易所和深圳證券交易所食品飲料行業(yè)的上市公司為研究對象。其中剔除S、ST、SST、*ST、S*ST或含有B股、H股的特殊上市公司，剩下49家食品飲料上市公司。實證研究將以此為樣本，搜集其2007年～2010年的年報的相關數(shù)據(jù)并錄入，形成本文實證分析的原始數(shù)據(jù)。然后用SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行分析處理。本文樣本公司年報均來自于巨潮資訊網(wǎng)。
（三）變量設計 變量設計包括兩個方面，一是財務績效指標，二是企業(yè)社會責任指標。公司的根本目標是股東權益或股東價值最大化，其中凈資產(chǎn)收益率是反映公司盈利能力的核心指標，其既可以直接反映資本的增值能力又影響著公司股東價值的大小。所以本文采用凈資產(chǎn)收益率即ROE來衡量企業(yè)的財務績效。
企業(yè)社會責任指標的選擇是基于利益相關者理論。Carroll（1991）根據(jù)利益相關者與公司關系的正式性將其區(qū)分為直接利益相關者和間接利益相關者。企業(yè)直接利益相關者有：股東、債權人、供應商、企業(yè)員工、消費商等，間接利益相關者有：政府、社會活動團體、媒體、一般公眾等。本文將企業(yè)社會責任分為：股東責任、債權人責任、社區(qū)責任、政府責任、員工責任、供應商責任以及消費者責任。具體如表1所示：
消費者責任也是企業(yè)社會責任的一個很重要部分，由于公司年報中未對相應數(shù)據(jù)做出披露，難以從中獲取有效的定量數(shù)據(jù)，故本文將在結論部分從定性角度分析企業(yè)對消費者的責任與財務績效的關系。
四、實證結果與分析
（一）相關分析 本文文量的相關分析結果如表2所示。在表2中，公司財務績效ROE與速動比率、捐贈收入比、資產(chǎn)稅費率、應付賬款周轉率均呈顯著正相關，與資產(chǎn)負債率顯著負相關，驗證了假設2、3、4、6。與員工所得貢獻率呈顯著負相關，否定假設5。只有資本保值增值率和股利分配率與ROE相關性不顯著。綜合以上因素，說明公司財務績效與公司社會責任有著密切的關系。另外，各社會責任指標間相關性不顯著，因此無法采用因子分析法對變量進行提取，所以建立回歸模型，采用回歸分析的方法。
（二）回歸分析 以公司財務績效指標ROE為因變量，以選取的8個衡量公司社會責任指標為自變量，按模型進行回歸分析，模型如下：
由表3可知，八個社會責任指標中只有員工所得貢獻率和資產(chǎn)稅費率的sig值小于0.05，即對ROE有顯著影響。其中，員工所得貢獻率對ROE有顯著負影響，說明當企業(yè)對員工承擔的社會責任很好時對公司的財務績效會造成負影響，因為當企業(yè)支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金過多時縮減了企業(yè)的凈利潤，這對企業(yè)的財務績效有負面影響。資產(chǎn)稅費率對ROE有顯著正影響，說明企業(yè)承擔的政府責任越多，公司的財務績效越好。因為當企業(yè)主動較好的承擔政府責任時，可能會獲得政府的資金支持，而政府的相關政策也能更好的落實，兩者能維持較好的共贏關系，政府可能會有近一步的政策傾斜，在兩者的良性循環(huán)中，企業(yè)的財務業(yè)績便獲得增長。其他的六個指標雖然與ROE相關，但是表現(xiàn)為不顯著。另外研究顯示模型調整R方的值為0.307，說明該模型的擬合度一般。
五、結論與建議
（一）研究結論 首先，從相關分析結果來看，企業(yè)社會責任與財務績效有相關關系，其中企業(yè)對債權人、社區(qū)、政府、供應商的責任與財務績效有正相關關系，企業(yè)對員工的責任與財務績效有負相關關系，企業(yè)對股東的責任與財務績效無相關關系。其次，從回歸分析結果來看，企業(yè)對員工的社會責任對公司財務績效有顯著負影響，即企業(yè)支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金過多會不利于公司財務業(yè)績的增長；企業(yè)對政府的社會責任與財務績效有顯著正影響，即企業(yè)較好的承擔對政府的社會責任有利于公司財務業(yè)績的增長；企業(yè)對股東、債權人、社區(qū)、供應商的社會責任對財務績效或無影響或有影響但不顯著。
消費者是企業(yè)利益的直接來源，沒有消費者企業(yè)就不能實現(xiàn)從商品到貨幣的跳躍，企業(yè)必須主動積極地關注消費者需求、承擔對消費者的社會責任，只有這樣才能贏得消費者的信任、造就良好的企業(yè)形象，進而促進企業(yè)利潤的增長。對于食品飲料行業(yè)而言，企業(yè)對消費者的社會責任更是意義重大。若企業(yè)忽視對消費者的社會責任，則很可能導致食品質量安全檢測不合格等一系列威脅消費者權益的行為出現(xiàn)，這些現(xiàn)象無疑會造成群眾的信任危機，消費者的消費傾向會下降，導致企業(yè)營業(yè)收入相應下降。可見，企業(yè)對消費者的社會責任與財務績效有相關關系，當企業(yè)履行對消費者的社會責任越好公司的財務績效表現(xiàn)越好，反之越差。
（二）相關建議 從本文的研究結果來看，筆者提出以下建議：首先，理念決定格局，企業(yè)要想在當代經(jīng)濟環(huán)境中取得長遠發(fā)展必須要有承擔社會責任的理念，并且將其融入公司的發(fā)展戰(zhàn)略中來積極履行對各利益相關者的社會責任。其次，行動落實理念。企業(yè)可根據(jù)不同利益相關者的需求和戰(zhàn)略發(fā)展目標以及相關經(jīng)營計劃來確定行動主題和內容，承擔相應的責任。具體如下：針對股東責任，關鍵點是企業(yè)要重點控制資本保值增值率和股利分配率兩個指標，保障股東資本的增值并及時分配股利。針對政府和社區(qū)責任，關鍵點是企業(yè)要依法納稅，向社會提供更多的就業(yè)機會，同時加強社會公益捐贈。針對員工責任，關鍵點是提高員工的薪酬待遇，安置退休職工。針對消費者責任，關鍵點是企業(yè)要抓住企業(yè)生產(chǎn)認證和產(chǎn)品安全的基礎性工作同時加大研發(fā)投入、注重研發(fā)成果的轉化。最后，保障維護行動。具體如下：國家要建立相關法規(guī)，保障債權人、供應商、員工、消費者的基本權利。政府要建立相關評價體系。如企業(yè)誠信評價制度、質量、環(huán)境和社會責任綜合管理體系等。強化健全監(jiān)督、檢查、執(zhí)法機構，加強對企業(yè)的產(chǎn)品質量、環(huán)境保護以及工商活動違法行為的查處。加強社會對企業(yè)承擔社會責任的監(jiān)督，充分發(fā)揮輿論媒介和消費者協(xié)會、工會等社會群團組織的作用，形成多層次、多渠道的監(jiān)督體系，以促成企業(yè)承擔社會責任。
參考文獻：
[1]李琳、費松婷、王再文：《企業(yè)社會責任與企業(yè)經(jīng)營績效的相關性研究——基于中國食品加工行業(yè)上市公司的數(shù)據(jù)》，《山西煤炭管理干部學院學報》2011年第2期。
[2]何小平、曾慶平：《從“三鹿事件”談企業(yè)對消費者的社會責任》，《井岡山學院學報》（哲學社會科學）2009年第11期。
[3]李碧珍：《企業(yè)社會責任缺失：現(xiàn)狀、根源、對策——以構建和諧社會為視角的解讀》，《企業(yè)經(jīng)濟》2006年第6期。
[4]章壽榮：《淺論食品企業(yè)的社會責任》，《江蘇商論》2005年第11期。
[5]陳旭：《乳品企業(yè)社會責任問題的研究》，吉林大學2008年碩士學位論文。
[6]周佳：《企業(yè)社會責任與財務績效關系的實證研究》，同濟大學2008年碩士學位論文。
[7]楊熠、沈洪濤：《我國公司社會責任與財務績效關系的實證研究》，《暨南學報》（哲學社會科學版）2008年第6期。
二、文獻綜述
企業(yè)社會責任萌芽于19世紀末期，而企業(yè)社會責任理論與利益相關者理論逐漸走向融合卻是在20世紀90年代。最早研究利益相關者理論的學者是卡羅爾（Carroll，1991）和克拉克森（Clarkson，1995），根據(jù)克拉克森對利益相關者的定義與卡羅爾的利益相關者-責任矩陣，本文將企業(yè)社會責任定義為：企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展為目的，在追求利潤最大化的同時還應承擔的包括股東、債權人、員工、消費者、商業(yè)合作伙伴、政府以及社區(qū)等利益相關者的社會責任。
企業(yè)社會責任與企業(yè)績效的關系理論基于利益相關者理論，興起于20世紀7O年代，雖然該理論發(fā)展至今，已經(jīng)得到了不少企業(yè)的認可，但仍有較多的不同看法和誤解，從而影響到企業(yè)社會責任的履行。對企業(yè)社會責任與企業(yè)績效的關系問題的研究，在興起之時便大致出現(xiàn)了三種觀點：正相關論，負相關論和不相關論。正相關論的代表性學者是Bragdon Marlin（1972）、Bowman Haire（1975）、Parket EilBert（1975）、Heinze（1976）以及Sturdivant Ginter（1977）等，這些學者以會計指標衡量企業(yè)績效，指出企業(yè)履行社會責任可以提高企業(yè)的業(yè)績。負相關論的代表人物是Vance（1975），認為企業(yè)履行社會責任會降低企業(yè)的業(yè)績。因為社會責任的履行會發(fā)生相應的成本，相對于不履行社會責任的其他企業(yè)來講，這會使企業(yè)處于競爭的不利地位，因此會導致企業(yè)業(yè)績下降。不相關論的主要代表人物是Alexander Buchhol（1978） 以及Abbot Monsen（1979），他們認為企業(yè)社會責任的履行與其業(yè)績之間沒有關系。
三、研究設計
（一）研究假設 本文主要采用規(guī)范與實證相結合的研究方法。用實證分析研究股東責任、債權人責任、社區(qū)責任、政府責任、員工責任、供應商責任對財務績效的影響，用規(guī)范分析研究消費者責任對財務績效的影響。結合本文研究目的筆者提出以下假設：
H1：企業(yè)對股東承擔社會責任與財務績效正相關
H2：企業(yè)對債權人承擔社會責任與財務績效正相關
H3：企業(yè)對社區(qū)承擔社會責任與財務績效正相關
H4：企業(yè)對政府承擔社會責任與財務績效正相關
H5：企業(yè)對員工承擔社會責任與財務績效正相關
H6：企業(yè)對供應商承擔社會責任與財務績效正相關
H7：企業(yè)對消費者承擔社會責任與財務績效正相關
（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源 本文選取上海證券交易所和深圳證券交易所食品飲料行業(yè)的上市公司為研究對象。其中剔除S、ST、SST、*ST、S*ST或含有B股、H股的特殊上市公司，剩下49家食品飲料上市公司。實證研究將以此為樣本，搜集其2007年～2010年的年報的相關數(shù)據(jù)并錄入，形成本文實證分析的原始數(shù)據(jù)。然后用SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行分析處理。本文樣本公司年報均來自于巨潮資訊網(wǎng)。
（三）變量設計 變量設計包括兩個方面，一是財務績效指標，二是企業(yè)社會責任指標。公司的根本目標是股東權益或股東價值最大化，其中凈資產(chǎn)收益率是反映公司盈利能力的核心指標，其既可以直接反映資本的增值能力又影響著公司股東價值的大小。所以本文采用凈資產(chǎn)收益率即ROE來衡量企業(yè)的財務績效。
企業(yè)社會責任指標的選擇是基于利益相關者理論。Carroll（1991）根據(jù)利益相關者與公司關系的正式性將其區(qū)分為直接利益相關者和間接利益相關者。企業(yè)直接利益相關者有：股東、債權人、供應商、企業(yè)員工、消費商等，間接利益相關者有：政府、社會活動團體、媒體、一般公眾等。本文將企業(yè)社會責任分為：股東責任、債權人責任、社區(qū)責任、政府責任、員工責任、供應商責任以及消費者責任。具體如表1所示：
消費者責任也是企業(yè)社會責任的一個很重要部分，由于公司年報中未對相應數(shù)據(jù)做出披露，難以從中獲取有效的定量數(shù)據(jù)，故本文將在結論部分從定性角度分析企業(yè)對消費者的責任與財務績效的關系。
四、實證結果與分析
（一）相關分析 本文文量的相關分析結果如表2所示。在表2中，公司財務績效ROE與速動比率、捐贈收入比、資產(chǎn)稅費率、應付賬款周轉率均呈顯著正相關，與資產(chǎn)負債率顯著負相關，驗證了假設2、3、4、6。與員工所得貢獻率呈顯著負相關，否定假設5。只有資本保值增值率和股利分配率與ROE相關性不顯著。綜合以上因素，說明公司財務績效與公司社會責任有著密切的關系。另外，各社會責任指標間相關性不顯著，因此無法采用因子分析法對變量進行提取，所以建立回歸模型，采用回歸分析的方法。
（二）回歸分析 以公司財務績效指標ROE為因變量，以選取的8個衡量公司社會責任指標為自變量，按模型進行回歸分析，模型如下：
由表3可知，八個社會責任指標中只有員工所得貢獻率和資產(chǎn)稅費率的sig值小于0.05，即對ROE有顯著影響。其中，員工所得貢獻率對ROE有顯著負影響，說明當企業(yè)對員工承擔的社會責任很好時對公司的財務績效會造成負影響，因為當企業(yè)支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金過多時縮減了企業(yè)的凈利潤，這對企業(yè)的財務績效有負面影響。資產(chǎn)稅費率對ROE有顯著正影響，說明企業(yè)承擔的政府責任越多，公司的財務績效越好。因為當企業(yè)主動較好的承擔政府責任時，可能會獲得政府的資金支持，而政府的相關政策也能更好的落實，兩者能維持較好的共贏關系，政府可能會有近一步的政策傾斜，在兩者的良性循環(huán)中，企業(yè)的財務業(yè)績便獲得增長。其他的六個指標雖然與ROE相關，但是表現(xiàn)為不顯著。另外研究顯示模型調整R方的值為0.307，說明該模型的擬合度一般。
五、結論與建議
（一）研究結論 首先，從相關分析結果來看，企業(yè)社會責任與財務績效有相關關系，其中企業(yè)對債權人、社區(qū)、政府、供應商的責任與財務績效有正相關關系，企業(yè)對員工的責任與財務績效有負相關關系，企業(yè)對股東的責任與財務績效無相關 關系。其次，從回歸分析結果來看，企業(yè)對員工的社會責任對公司財務績效有顯著負影響，即企業(yè)支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金過多會不利于公司財務業(yè)績的增長；企業(yè)對政府的社會責任與財務績效有顯著正影響，即企業(yè)較好的承擔對政府的社會責任有利于公司財務業(yè)績的增長；企業(yè)對股東、債權人、社區(qū)、供應商的社會責任對財務績效或無影響或有影響但不顯著。
消費者是企業(yè)利益的直接來源，沒有消費者企業(yè)就不能實現(xiàn)從商品到貨幣的跳躍，企業(yè)必須主動積極地關注消費者需求、承擔對消費者的社會責任，只有這樣才能贏得消費者的信任、造就良好的企業(yè)形象，進而促進企業(yè)利潤的增長。對于食品飲料行業(yè)而言，企業(yè)對消費者的社會責任更是意義重大。若企業(yè)忽視對消費者的社會責任，則很可能導致食品質量安全檢測不合格等一系列威脅消費者權益的行為出現(xiàn)，這些現(xiàn)象無疑會造成群眾的信任危機，消費者的消費傾向會下降，導致企業(yè)營業(yè)收入相應下降。可見，企業(yè)對消費者的社會責任與財務績效有相關關系，當企業(yè)履行對消費者的社會責任越好公司的財務績效表現(xiàn)越好，反之越差。
（二）相關建議 從本文的研究結果來看，筆者提出以下建議：首先，理念決定格局，企業(yè)要想在當代經(jīng)濟環(huán)境中取得長遠發(fā)展必須要有承擔社會責任的理念，并且將其融入公司的發(fā)展戰(zhàn)略中來積極履行對各利益相關者的社會責任。其次，行動落實理念。企業(yè)可根據(jù)不同利益相關者的需求和戰(zhàn)略發(fā)展目標以及相關經(jīng)營計劃來確定行動主題和內容，承擔相應的責任。具體如下：針對股東責任，關鍵點是企業(yè)要重點控制資本保值增值率和股利分配率兩個指標，保障股東資本的增值并及時分配股利。針對政府和社區(qū)責任，關鍵點是企業(yè)要依法納稅，向社會提供更多的就業(yè)機會，同時加強社會公益捐贈。針對員工責任，關鍵點是提高員工的薪酬待遇，安置退休職工。針對消費者責任，關鍵點是企業(yè)要抓住企業(yè)生產(chǎn)認證和產(chǎn)品安全的基礎性工作同時加大研發(fā)投入、注重研發(fā)成果的轉化。最后，保障維護行動。具體如下：國家要建立相關法規(guī)，保障債權人、供應商、員工、消費者的基本權利。政府要建立相關評價體系。如企業(yè)誠信評價制度、質量、環(huán)境和社會責任綜合管理體系等。強化健全監(jiān)督、檢查、執(zhí)法機構，加強對企業(yè)的產(chǎn)品質量、環(huán)境保護以及工商活動違法行為的查處。加強社會對企業(yè)承擔社會責任的監(jiān)督，充分發(fā)揮輿論媒介和消費者協(xié)會、工會等社會群團組織的作用，形成多層次、多渠道的監(jiān)督體系，以促成企業(yè)承擔社會責任。
參考文獻：
[1]李琳、費松婷、王再文：《企業(yè)社會責任與企業(yè)經(jīng)營績效的相關性研究——基于中國食品加工行業(yè)上市公司的數(shù)據(jù)》，《山西煤炭管理干部學院學報》2011年第2期。
[2]何小平、曾慶平：《從“三鹿事件”談企業(yè)對消費者的社會責任》，《井岡山學院學報》（哲學社會科學）2009年第11期。
[3]李碧珍：《企業(yè)社會責任缺失：現(xiàn)狀、根源、對策——以構建和諧社會為視角的解讀》，《企業(yè)經(jīng)濟》2006年第6期。
[4]章壽榮：《淺論食品企業(yè)的社會責任》，《江蘇商論》2005年第11期。
[5]陳旭：《乳品企業(yè)社會責任問題的研究》，吉林大學2008年碩士學位論文。
[6]周佳：《企業(yè)社會責任與財務績效關系的實證研究》，同濟大學2008年碩士學位論文。
[7]楊熠、沈洪濤：《我國公司社會責任與財務績效關系的實證研究》，《暨南學報》（哲學社會科學版）2008年第6期。
循環(huán)經(jīng)濟作為符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟增長模式，是對“大量生產(chǎn)、大量消費、大量廢棄”傳統(tǒng)增長模式的根本變革。隨著EPR（生產(chǎn)者責任延伸制）的提出，原來由政府承擔的廢棄物處理責任將部分或全部向上游生產(chǎn)者轉移。這就要求生產(chǎn)者對產(chǎn)品的整個生命周期負責。逆向物流最早由Stock提出的，其后有學者對逆向物流的實際操作、規(guī)則等進行了研究。本文從政府監(jiān)管角度引入道德因子，通過分析總結出政府引導企業(yè)和消費者推行逆向物流戰(zhàn)略的策略。
模型假設
政府要求企業(yè)對產(chǎn)品壽命周期后的處理負責，謀求利益最大化的企業(yè)與追求公共利益最大化的政府間就存在博弈。政府同時也要求消費者，主動將壽命終結后的產(chǎn)品通過逆向供應鏈流向生產(chǎn)者處進行處理。同時消費者產(chǎn)生的廢棄產(chǎn)品的量也將影響企業(yè)的收益和處理成本。這時，就存在生產(chǎn)者和消費者之間的博弈關系。
博弈方：企業(yè)、政府、消費者。
假定企業(yè)僅追求自身利益最大化。設x為進入逆向流動的產(chǎn)品數(shù)量，企業(yè)進行逆向產(chǎn)品處理的收益為W（x），成本為C（x）。不實施逆向物流會受到政府的懲罰CB。消費者積極參與逆向物流活動會獲得道德滿足感CL，同時付出成本F（x）。政府只關心社會效益，監(jiān)督企業(yè)與消費者的活動。當政府發(fā)現(xiàn)沒有實施逆向物流時，企業(yè)將受到CB的懲罰，消費者將受到CD的懲罰。假設政府一旦監(jiān)管，企業(yè)和消費者的不法行為都將被發(fā)現(xiàn)。
模型建立
（一）政府不監(jiān)管
若政府不監(jiān)管，企業(yè)的策略空間為{實施，不實施}。消費者的為{積極，消極}。此時，企業(yè)采取不處理，消費者采取消極的行為，都不會受到政府的懲罰。企業(yè)實施逆向物流的收益函數(shù)為W（x）-C（x）。企業(yè)不實施逆向物流的行為下，企業(yè)的收益函數(shù)為0。消費者在積極的行動下的收益函數(shù)為CL-F（x），消極行動下的收益函數(shù)為-CL。
無政府監(jiān)管C（x）往往會很大，W（x）-C（x）通常為負值，企業(yè)往往不會實施逆向物流。若此時CL很小，F(xiàn)（x）又很大，則理性消費者都會選擇消極地參與逆向物流。因此，這時的納什均衡為{消極，不實施}。在現(xiàn)實中，政府法規(guī)不健全，加之企業(yè)實施逆向物流成本較大，消費者若環(huán)保意識不強，企業(yè)和消費者都不愿意積極參與到逆向物流活動中。
若政府不監(jiān)管，消費者的道德因子很大，企業(yè)有可能因為消費者強烈的環(huán)保意識而在政府不監(jiān)管下實施逆向物流活動。
（二）政府監(jiān)管
政府制定法規(guī)要求企業(yè)對產(chǎn)品壽命周期后的行為負責。
同時，要求消費者主動參與逆向物流活動，否則兩者都會受到懲罰。（假設懲罰因子CB足夠大）。企業(yè)實施逆向物流的收益函數(shù)為W（x）-C（x）。若監(jiān)管有效企業(yè)不實施逆向物流的行為將被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的收益函數(shù)為CB。消費者在積極行動下的收益函數(shù)為CL-F（x），消極行動下為-CL-CD。
若政府監(jiān)管，因懲罰因子CB和CD足夠大，消費者會選擇積極策略，企業(yè)選擇實施。此時的納什均衡為{積極，實施}。此時企業(yè)和消費者迫于高懲罰而做出這樣的決策。然而，現(xiàn)實生活中，企業(yè)為追求自身利益最大化，更多的是利用各種方法抓住法律法規(guī)的薄弱環(huán)節(jié)，減少自己的社會責任。執(zhí)法不嚴，也會導致企業(yè)和消費者偏離納什均衡的行為產(chǎn)生。
（三）政府監(jiān)管下企業(yè)和消費者博弈分析
取消政府懲罰因子足夠大的假設：
其它條件不變，企業(yè)權衡W（x）-C（x）與CB的大小，如果懲處的強度很大，即使實施逆向物流幾乎沒有或只有很少盈利空間，企業(yè)也會選擇實施。此時，政府可選擇將懲處因子CB轉換為對企業(yè)實施逆向物流的補貼，如稅收扶持等，使W（x）-C（x）增大。 轉貼于
其它因素不變，消費者會比較CL-F（x）與|-CL-CD|的大小，若CL-F（x）大于|-CL-CD|則會選擇積極。政府和企業(yè)可加大對消費者環(huán)保意識的教育和宣傳，使消費者更主動參與環(huán)?；顒?。
其它條件不變，減小F（x）同樣也可促使消費者更傾向于做出積極選擇。
規(guī)模經(jīng)濟的存在， F（x）與W（x）-C（x）相互聯(lián)系。只有消費者積極的參與使進入逆向流動的產(chǎn)品足夠多，才能使企業(yè)有盈利空間。
綜上所述，政府要加大立法強度，加強企業(yè)和消費者行為的監(jiān)管，并加大懲罰力度和強度，給逆向物流企業(yè)給予政策上優(yōu)惠，加強企業(yè)和消費者社會責任感教育。
特點及帶來的新機遇
網(wǎng)絡環(huán)境下音樂作品的存在形式和傳播渠道均不同于現(xiàn)實環(huán)境，從而對音樂作品的傳播產(chǎn)生了巨大的影響，也帶來了音樂作品傳播的不同的技術和經(jīng)濟效果。
在技術上，網(wǎng)絡環(huán)境下音樂作品的存在形式是數(shù)字信號，傳播渠道是互聯(lián)網(wǎng)，音樂作品幾乎不再需要載體。在存在形式方面，網(wǎng)絡環(huán)境下音樂作品是以數(shù)字信號形式存在的。數(shù)字信號是計算機可以識別的二進制代碼，即0和1。數(shù)字信號不同于模擬信號。模擬信號是連續(xù)變量，模擬信號的信息參數(shù)在給定的范圍內表現(xiàn)為連續(xù)的信號。數(shù)字信號是離散變量，數(shù)字信號的信息參數(shù)在給定的范圍內表現(xiàn)為離散的信號。信號的數(shù)字化過程包括三個步驟：抽樣、量化和編碼。其中：抽樣指用每隔一定時間的信號樣值序列來替代原來時間上連續(xù)的信號，即在時間上將模擬信號離散化。量化指把模擬信號的連續(xù)幅度變?yōu)橛邢迶?shù)量的有一定間隔的離散值。編碼則指按一定規(guī)律把量化后的值用二進制數(shù)字0和1表示，轉換成數(shù)字信號流。③盡管在數(shù)字化的過程中信號可能會有損傷，信息量也會爆炸性增長，但是和模擬信號的傳輸相比，數(shù)字傳輸?shù)目垢蓴_能力更強、傳輸質量更高、更易于處理和保密、通信功能更強。④和以模擬信號存在的音樂作品不同，以數(shù)字信號存在的音樂作品可以被無限次復制，且復制品質量不會降低。在傳統(tǒng)環(huán)境下，由于音樂作品傳播需要載體，而載體具有排他性，因此音樂作品的傳播受到載體流轉的限制，傳播是線性的。也就是說，離開載體音樂作品就無法傳播，音樂作品只能隨著載體的傳送而傳播，只有擁有載體的主體才能夠繼續(xù)傳播，原有的傳播者因已經(jīng)失去了載體而無法繼續(xù)傳播。網(wǎng)絡傳播則不同，由于網(wǎng)絡傳播已經(jīng)不需要載體，網(wǎng)絡環(huán)境下，音樂作品的傳播不再受到載體的限制，其傳播不僅是網(wǎng)狀的，而且呈指數(shù)速度遞增。即每一接收音樂作品傳播的主體會和傳播者一樣成為新的傳播者，而原有的傳播者仍然可以繼續(xù)傳播。
在技術和經(jīng)濟效果上，網(wǎng)絡環(huán)境下音樂作品的傳播速度更快，傳播成本更低。由于網(wǎng)絡環(huán)境下音樂作品呈現(xiàn)為電磁信號，理論上音樂作品的傳播速度是光速的，而壓縮技術的發(fā)達和網(wǎng)絡帶寬的增加則使音樂作品的傳播無限接近光速。因此，網(wǎng)絡環(huán)境下，音樂作品的傳播速度遠遠快于非網(wǎng)絡傳播。同時，由于網(wǎng)絡音樂作品的傳播不再需要載體，其傳播幾乎不需要成本。
網(wǎng)絡環(huán)境下音樂作品傳播的上述特點給音樂藝術家?guī)砹死闷湟魳纷髌返男碌臋C遇。在非網(wǎng)絡環(huán)境下，音樂藝術家個人無力傳播其音樂作品，無論是樂譜的印制還是唱片的制作，都是音樂藝術家個人所無力單獨進行的，必須借助于出版商。而出版商通常只會傳播那些他們認為具有市場影響和潛力的音樂作品，他們也要從音樂作品傳播中分一杯羹。這就使得其音樂作品的傳播受到了極大的限制，音樂藝術家不僅要將其音樂作品傳播的絕大部分收入分給出版商，而且他們也無法自由地傳播其音樂作品，因為那些沒有被出版商選中的音樂作品就無法被傳播。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，音樂藝術家完全可以借助快速而低成本的網(wǎng)絡傳播其音樂作品。在錄音錄像設備價格大幅下降的今天，音樂藝術家不僅可以在網(wǎng)絡上傳播其樂譜，甚至也可以將音樂作品制作成MP3在網(wǎng)絡上傳播，從而大大增加了傳播其音樂作品的自由，許多默默無聞的歌手成了名歌手，而許多默默無聞的歌曲則一飛沖天而成
為熱門歌曲。
二、保留所有權利的版權策略： 蘋果i-Tune網(wǎng)上音樂商店
網(wǎng)絡的發(fā)展對音樂作品的傳播產(chǎn)生了巨大的影響，嚴重地沖擊傳統(tǒng)音樂作品經(jīng)營的商業(yè)模式，在唱片銷售日漸下降的情況下，美國五大唱片公司不得不和蘋果公司合作，iTunes網(wǎng)上音樂商店應運而生。iTunes原是一款多媒體播放和管理軟件，蘋果公司買下了該軟件的版權并在此基礎上開發(fā)出iTunes音樂播放管理軟件。2003年4月28日，蘋果公司正式向美國消費者推出iTunes網(wǎng)上音樂商店服務。甫一推出，iTunes網(wǎng)上音樂商店就取得了巨大成功，在推出的最初18個小時就銷售了275，000首歌，最初的5天內在銷售了超過100萬首歌。在iTunes網(wǎng)上音樂商店于2003年10月推出視窗版服務的前3天內iTunes軟件就被下載了超過100萬次并銷售了超過100萬首歌，而至2010年2月，iTunes網(wǎng)上音樂商店已經(jīng)銷售了超過100億首歌曲。iTunes網(wǎng)上音樂商店充分利用了網(wǎng)絡技術的特點，不僅界面友好，而且沒有采取單一的整張專輯銷售的傳統(tǒng)模式，充分尊重了消費者自由選擇的意愿。目前，iTunes網(wǎng)上音樂商店不僅已經(jīng)推廣到澳大利亞、比利時、丹麥、芬蘭等全球各地，而且開始提供視頻、電子書、游戲等多種服務。
iTunes網(wǎng)上音樂商店的成功主要得益于其獨創(chuàng)的iTunes音樂管理軟件以及其采用的FairPlay核心技術。在iTunes網(wǎng)上音樂商店購買音樂非常方便，消費者只需要先申請一個帳戶，登陸帳戶即可以進行歌曲的瀏覽與購買。在美國一首歌曲的售價是0．99美元，在歐盟國家中其價格各有不同；在英國，價格是99歐分或者79便士。⑤消費者在iTunes網(wǎng)上音樂商店選完自己所需要的歌曲后，可以用國際信用卡方便地在線支付。在購買音樂之后，消費者還需要在自己的電腦上安裝iTunes音樂管理軟件，以便于所購歌曲的管理和利用。消費者下載并且在電腦上安裝了這個軟件后，便可以在線購買歌曲并將所購歌曲導入iTunes軟件的資料庫系統(tǒng)，方便地進行音樂的管理和利用。iTunes網(wǎng)上音樂商店還通過FairPlay數(shù)字權利管理系統(tǒng)對用戶利用音樂作品的行為進行控制，F(xiàn)airPlay系統(tǒng)可以追蹤用戶的歌曲使用行為，防止用戶對歌曲的非法復制和傳播，將消費者使用音樂作品的行為控制在版權人劃定的范圍之內。當消費者從iTunes主頁下載管理軟件時他們會要求接受蘋果的銷售服務條款，實際上是和蘋果簽訂了一個私人合同，⑥從而把消費者使用作品的行為控制在版權人允許的范圍內。蘋果憑借著這些保護版權的條款也更有助于其通過唱片公司獲得歌曲銷售的許可。通過FairPlaw系統(tǒng)蘋果可以監(jiān)控消費者使用作品的情況，當消費者涉嫌非法使用時，蘋果有權利刪除消費者的會員資格。當然，F(xiàn)airPlay技術也給消費者提供了一定的自由，即它允許消費者將一首自iTunes網(wǎng)上音樂商店購買的歌曲復制到其他電腦硬盤上五次，而復制在蘋果公司提供的硬件IPod播放器上則沒有次數(shù)限制，并且蘋果在歌曲上運用FairPlay技術限制了消費者對播放器的選擇，只允許消費者使用其自行開發(fā)的IPod播放器播放。⑦
iTunes網(wǎng)上音樂商店開創(chuàng)了網(wǎng)絡環(huán)境下正版銷售音樂的新模式，既維護了版權人的合法權益，又滿足了人們在網(wǎng)上以低廉價格獲取作品的自由，這種利益兼顧的問題解決方式值得稱道。學者認為，iTunes網(wǎng)上音樂商店通過使用合同、版權和技術措施監(jiān)控作品的使用創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡之上國際版權實施的制度模式。它使用這三種方式加上其豐富的數(shù)字作品內容庫，使得iTunes網(wǎng)上音樂商店成功地穿越國界，吸引了全球公眾的注意。毫無疑問iTunes網(wǎng)上音樂商店是成功的，它創(chuàng)造了一種國際版權實施模式，整合了技術、傳統(tǒng)的版權法和合同法，創(chuàng)造了一個既能保護版權人又能向公眾提供數(shù)百萬數(shù)字作品的合法音樂下載系統(tǒng)，它已經(jīng)成功了。的確，這種版權保護模式為我們提供了適應傳播技術發(fā)展的版權保護模式的新思維，具有重要的啟發(fā)意義。
對于廣大音樂藝術家來說，iTunes網(wǎng)上音樂商店的推出無疑能夠使音樂作品更快地被推向市場，增加了音樂作品的市場銷量，擴大了音樂作品的市場影響。同時由于iTunes網(wǎng)上音樂商店中銷售的音樂作品是由唱片公司提供的，因此，音樂藝術家能夠同時利用唱片公司推廣音樂作品的傳統(tǒng)優(yōu)勢，更有利于其音樂作品的推廣。但是，音樂藝術家利用iTunes網(wǎng)上音樂商店也有缺陷，即他們獲得的收益是有限的，因為他們從唱片公司所獲得的音樂作品銷售收入本來就極其有限，在網(wǎng)上音樂商店銷售，音樂作品銷售收入還要為提供網(wǎng)上音樂商店服務的蘋果公司瓜分。同時，盡管傳統(tǒng)唱片公司也會努力推出新人，但是它們往往只關注那些有潛力的人，只重視那些具有較好的市場影響的音樂藝術家。這意味著很大一部分音樂藝術家將不容易享受iTunes網(wǎng)上音樂商店的好處。
三、放棄部分權利的版權策略：音樂作品的開放存取
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅加快了信息的傳播速度，同時更開拓了新的信息傳播渠道。因此，在繼續(xù)完善建立傳統(tǒng)版權制度基礎之上的商業(yè)模式的同時，新的版權利益實現(xiàn)模式的探索也在如火如荼地進行著。開放存取運動就是一種放棄部分權利的新的版權利益實現(xiàn)模式。開放存取是國際科技界、學術界、出版界、信息傳播界為推動科研成果利用網(wǎng)絡自由傳播而發(fā)起的運動，它是在基于訂閱的傳統(tǒng)出版模式以外的另一種選擇。根據(jù)布達佩斯開放存取倡議中的定義，開放存取是指文獻在互聯(lián)網(wǎng)公共領域里可以被免費獲取，允許任何用戶閱讀、下載、拷貝、傳遞、打印、檢索、超級鏈接該文獻，并為之建立索引，用作軟件的輸入數(shù)據(jù)或其它任何合法用途。用戶在使用該文獻時不受財力、法律或技術的限制，而只需存取時保持文獻的完整性，對其復制和傳遞的唯一限制，或者說版權的唯一作用應是使作者有權控制其作品的完整性及作品被準確接受和引用。
盡管開放存取運動是建立于傳統(tǒng)版權制度的基礎之上的，但是和傳統(tǒng)版權制度的利益實現(xiàn)機制不同的是，開放存取不是直接使作者獲得作品利用的報酬而獲得收益，而是通過提高作者的名聲、聲譽等間接使作者受益。由于版權人放棄了其版權財產(chǎn)權，這大大減少了著作財產(chǎn)權對作品傳播的障礙，從而作者的人身利益得到了更有效的實現(xiàn)。統(tǒng)計調查表明，開放存取出版可以顯著提高論文的被引頻次。對119924篇公開發(fā)表的計算機科學方面的會議論文調查發(fā)現(xiàn)，開放存取論文的平均被引次數(shù)為7．03，非開放存取論文的平均被引次數(shù)為2．74。在電子工程學科中，發(fā)表于同一種期刊中開放存取論文的平均被引次數(shù)為2．35，非開放存取論文的平均被引次數(shù)為1．56。在數(shù)學類論文中，發(fā)表于同一種期刊中開放存取論文的平均被引次數(shù)為1．60，非開放存取論文的平均被引次數(shù)為0．84。⑧
盡管開放存取運動主要興起于學術期刊的出版，但它卻不僅僅限于在這個領域發(fā)揮作用。事實上，開放存取期刊的思想已經(jīng)被音樂作品的傳播所利用，網(wǎng)絡歌手的成名之路就是開放存取思想在音樂作品傳播領域的具體運用。如網(wǎng)絡歌手誓言1993年就開始在哈爾濱闖江湖，一開始唱一場只有25元，可網(wǎng)絡歌曲《求佛》的迅速走紅則使他的身價暴長，誓言光靠《求佛》就掙了500萬。當時誓言還口出狂言道：唱片歌手錢沒我好掙。⑨再如網(wǎng)絡歌手楊臣剛為生活所迫創(chuàng)作歌曲《老鼠愛大米》，出于偶然將《老鼠愛大米》放到網(wǎng)上，不料卻在網(wǎng)絡的推動下一炮走紅，從而以500萬元身價與飛樂唱片簽下5年合約。而在出道之前，楊臣剛共創(chuàng)作了300多首歌曲，但因他當時只是默默無聞的歌手，所以教吉他成了他主要的生活來源。正是網(wǎng)絡推動了楊臣剛的成功。⑩盡管網(wǎng)絡歌手原初并無意于采取開放存取方式來傳播其音樂作品，但其做法實質上卻運用了開放存取方式的精神，即放棄大部分財產(chǎn)權利而使得其人身權利得到了最大程度的實現(xiàn)，最終這些歌手通過網(wǎng)絡進入了傳統(tǒng)唱片公司的視野并取得了成功。
四、結 語
在網(wǎng)絡環(huán)境下，音樂藝術家運用音樂作品傳播的傳統(tǒng)版權策略固然仍然能夠實現(xiàn)其音樂作品的價值，但網(wǎng)絡技術以其高質量、高速度和低成本的傳播給音樂藝術家提供了實現(xiàn)其音樂作品的價值的千載難逢的新機遇，也促使版權產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了實現(xiàn)音樂作品價值的新商業(yè)模式，為音樂藝術家實現(xiàn)其音樂作品的價值提供了更多選擇，音樂藝術家既可以運用傳統(tǒng)的版權策略實現(xiàn)其音樂作品的價值，也可以利用網(wǎng)絡環(huán)境下版權產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的新商業(yè)模式，還可以利用網(wǎng)絡自己親自去實現(xiàn)其音樂作品的價值，只要能夠采用適當?shù)陌鏅嗖呗?，無論是知名的音樂藝術家還是默默無聞的初出茅廬者均能夠發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)其音樂作品價值的最佳路徑。
①本文“音樂作品”一詞是在其廣義的意義上使用，即既包括我國《著作權法》所規(guī)定的“音樂作品”，也包括音樂表演藝術家對音樂作品表演的結果――“音樂表演”。
②參見李娜《網(wǎng)絡音緣――論網(wǎng)絡的發(fā)展與音樂作品的傳播》，《藝術研究：哈爾濱師范大學藝術學院學報》2005年第2期。
③參見樊昌信，張普翊、徐炳祥，吳成柯《通信原理》，國防工業(yè)出版社2001年版，第187頁。
④參見樊昌信，張普翊、徐炳祥，吳成柯《通信原理》，國防工業(yè)出版社2001年版，第2頁。
⑤Kelly Leong： iT－tunes：Have They Created A System For International Copyright Enforcement?芽 13 New Eng． J． Int＇l ＆ Comp． L． 365， 385．
⑥See Apple．com， Apple iTunes Music Store： Terms of Service， http：／／www．a(chǎn)pple．com／legal／Ttunes／us／service．html． 2008年10月21日訪問。
⑦百代唱片已經(jīng)宣布完全開放其在iT－tunes上數(shù)字音樂的下載，放棄數(shù)字權利管理系統(tǒng)（DRM），這即是說，隸屬百代唱片的在iT－tunes上銷售的歌曲已經(jīng)可以在除蘋果I－Pod外其他的播放器上使用，據(jù)悉，其他唱片公司也在考慮放棄DRM數(shù)字管理技術。參見鄭云：《百代“嫁”蘋果，音樂“福音”還是版權“毒藥”？》，《IT時代周刊》2007年5月20日。
⑧同⑤，第365、394、395頁。
⑨《百度百科》“開放存取”條，http：／／baike．baidu．com／view／798036．htm．
中圖分類號：D92
文獻標識碼：A
文章編號：1006-0278（2013）03-105-01
一、前言
近年來，有關國際質量缺陷的案例在中國屢有發(fā)生，特別是針對日本，從東芝的筆記本電腦到三菱帕杰羅，都遭到媒體的熱炒，甚至將這些事件上升到民族感情的高度上。在針對法律事件，應以法律的觀點來分析。事實是，那些國際跨國公司常常沒有錯，它們往往遵守了從事商業(yè)活動國家的法律，并以此為其行為的規(guī)范。而產(chǎn)生我國許多人產(chǎn)生被歧視的根本原因，恰恰是我們不成熟的法律。而造成我國產(chǎn)品責任法不成熟的原因，除卻我國健全產(chǎn)品責任法需要一個長時間的過程之外，我國對民族工業(yè)的保護（以損害消費者利益為代價），也造成了目前法律的尷尬。
基于這一相關問題，我選擇了中國政法大學孫波和山東大學劉琨的兩篇論文進行比較研究和學習。這兩篇文章都是從產(chǎn)品質量法的缺陷和完善方面進行闡述和研究。雖然主題相似，但是兩篇文章的寫作手法和研究內容卻各不相同。
孫波的文章有眾多案例，以案例引出文章主題，以社會生活中出現(xiàn)的種種現(xiàn)狀所引發(fā)的問題，同歐美等國家做比照引起我們的關注和反思帶出我國產(chǎn)品質量法存在的不容忽視的問題。孫波的整個文章的結構分為三個部分，都是以立法為重點。從立法的性質，模式到內容規(guī)定做了詳細的闡述，以反問的方式提出問題，解決問題并表達自己的觀點。而且在他的文章中引用了馬克思等的名人名言，舉出實例論證觀點，我覺得這是在論文寫作中可以借用的寫作方法，這樣論文更加緊湊更具信服力。從文章中不難看出作者擅于揭示法律施行的現(xiàn)狀和由此所反映的問題。文中將法律選擇模式與現(xiàn)行的中國消費者政策相比較則不難看出我國的產(chǎn)品質量法所存在缺陷。
相比較而言，劉琨的論文結構和手法則有所不同。劉琨的論文從概念著手首先明確法律的調整范圍，因為對調整對象的厘定是一部法律正確適用的前提。對產(chǎn)品范圍的規(guī)定也就成為產(chǎn)品質量法首先要明確的問題。接著對比其他各國調整范圍的界定指出我國產(chǎn)品質量法采取相對狹義的產(chǎn)品定義而存在的較多問題。就文章的結構和內容同上篇文章相比較對于問題研究的比較全面，從法律的調整范圍到產(chǎn)品缺陷的認定，歸責原因的確定再到受害者的權益救濟都一一做了分析。但是我個人認為孫波的文章更突出了重點，研究的較為細致和深入。而且能引述時尚言論和當前媒體普遍關注的事例輔助說理，加強說理的針對性，時代感，使文章更具說服力。
我國《民法通則》第122條未對“產(chǎn)品”的定義作出任何界定，使該條文的適用較為困難。《產(chǎn)品質量法》第2條將“產(chǎn)品”定義為“經(jīng)過加工、制作，用于銷售的產(chǎn)品。建設工程除外?！奔闯ㄔO工程以外的工業(yè)品。它必須具備兩個條件：首先，必須經(jīng)過加工、制作。這就排除了未經(jīng)加工的天然品以及初級農(nóng)產(chǎn)品等。因此，凡是產(chǎn)品都是經(jīng)過工業(yè)加工或手工制作的物品：其次，必須用于銷售。這是區(qū)分產(chǎn)品責任法意義上的產(chǎn)品與其它物品的又一重要特征。這樣，非為銷售而加工、制作的物品被排除在產(chǎn)品之外。根據(jù)我國《最高人民法院關于貫徹執(zhí)行（中華人民共和國民法通則）若干問題的意見（試行）》第186條規(guī)定，土地、附著于土地的建筑物及其它定著物、建筑物的固定附屬設備為不動產(chǎn)，因此，使用“不動產(chǎn)”這一法律用語代替“建設工程”更為科學。
二、我國和西方國家產(chǎn)品缺陷的判定比較
我國《產(chǎn)品質量法》對“產(chǎn)品缺陷”下了定義，缺陷是指產(chǎn)品存在危及人身、他人財產(chǎn)安全的不合理的危險；產(chǎn)品有保障人體健康，人身財產(chǎn)安全的國家標準、行業(yè)標準的，是指不符合該標準，它指出了缺陷的基本含義是“存在不合理的危險”，但過于抽象概括，操作性差。
（一）“不合理危險”和“強制性標準”的含義
對不合理危險的含義，學者們各有見解。不合理危險是指產(chǎn)品存在非產(chǎn)品本身所固有的且現(xiàn)有科技水平能夠避免的危險。不合理危險，即不合理不安全狀態(tài)，凡在通?；蚝侠淼目赡茴A見的正常使用狀態(tài)下，產(chǎn)品未達到其應具備的安全狀態(tài)即屬于不合理的危險狀態(tài)，即屬于不合理的危險。
（二）有關安全的國家標準、行業(yè)標準（即強制性標準）是有關部門制定并必須執(zhí)行的
若生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品達不到相應標準，就認定其為缺陷產(chǎn)品。該標準較客觀、具體、操作性強，但也有不足之處。
所以兩篇文章所說，我國雖已初步建立了產(chǎn)品責任法律體系，但現(xiàn)行法律還存在不少空白，有待于進一步完善。關于立法的指導思想：確立三個基本原則：
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用情感營銷的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代籠絡感性和理性消費者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。
學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應的市場營銷策略。
學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。
學者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務;第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬坎多爾福曾說過：推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務。文章還從心理文學的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。
二、課題關鍵問題及難點
關鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設計的合理性以及采用網(wǎng)絡問卷的方式，被調查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。
(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件)
研究工作基礎：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助;其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。
儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
四、研究方案
1. 擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學術期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調查發(fā)放問卷，得到相關的信息。
2. 進度安排(起止時間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導師
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開題答辯
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補答辯
五、參考文獻
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中圖分類號：F274
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）11-272-02
傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質上是企業(yè)利用內部可控的因素對外部不可控因素作出積極的動態(tài)反應，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯綜復雜的關系。因此，現(xiàn)在企業(yè)廣泛采用一種全新的營銷概念和方法——關系營銷。關系營銷是指企業(yè)在盈利的基礎上建立維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧雙方利益的長期關系。
一、關系營銷的內涵
關系營銷的內涵可以概括為以下兩個方面：
1.強調交易與關系的結合。關系導向營銷觀認為，營銷既是一個管理過程，又是一個社會過程。營銷中既要通過相互交換，實現(xiàn)交易過程，又要通過承諾、建立和鞏固各方關系。從交易到關系是一個連續(xù)的、系統(tǒng)的過程，只有兩者的結合，才是完整的營銷。
2.強調關系的系統(tǒng)與多元性。關系營銷理論把企業(yè)的活動放在整個社會經(jīng)濟的的大系統(tǒng)中來考察，認為企業(yè)作為社會經(jīng)濟系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，其經(jīng)營活動是與周圍各種因素相互作用的過程；與一切“參與者”建立良好的關系是營銷活動的核心，是營銷成功的關鍵。關系營銷強調，不僅要注重關系的識別與建立，而且要注重關系的維持與鞏固，通過利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩(wěn)定的、相互信任、相互依賴的關系。
二、關系營銷的必要性
關系營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易并從中獲利；關系營銷的核心是關系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。
傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標市場上；關系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等。
傳統(tǒng)營銷關心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；關系營銷強調充分利用現(xiàn)有資源，強調保持現(xiàn)有顧客，因而其運行原則應該圍繞“關系”展開，以求得關系各方面的協(xié)調發(fā)展。
三、實施關系營銷能有效提高企業(yè)顧客的忠誠度
提高顧客的忠誠度是實施顧客關系營銷給企業(yè)帶來的最大價值。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強，誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內容，顧客對企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競爭力，反之則相反。實行顧客關系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。進攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那里轉換到本公司。企業(yè)在發(fā)展中要不斷贏得用戶信任，這是企業(yè)一項無形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要力量。
四、如何實施關系營銷
1.實施的客觀條件。隨著我國市場化程度的不斷提高，對外開放的不斷深入，企業(yè)之間的競爭隨著買方市場的形成也更加激烈，這為關系營銷的推行也提供了良好的宏觀環(huán)境。企業(yè)應設專人管理客戶關系，通過客戶管理者建立與客戶的長期關系。
此外，中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎。例如“信、仁愛、和能生財”等觀點對處理和協(xié)調關系各方的利益很有指導意義，企業(yè)必須有相應的企業(yè)文化作為支持。
2.實施的原則。一是主動溝通的原則。在關系營銷中，關系各方都應主動與其他關系方接觸聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求和利益變化情況，主動為關系方服務，為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。二是承諾信任原則。在關系營銷中個關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。三是互惠原則。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產(chǎn)品或價值交換，從而使關系方都能得到實惠。
五、關系營銷的實施方法
關系營銷不是搞庸俗的關系，它的目的就在于贏得企業(yè)的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關系不是靠花錢就能爭取到的。建立并維持與顧客的良好關系是企業(yè)營銷活動成功的基本保證，以“為顧客”為企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。要做到這一點，一是必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實關心消費者的利益，提高消費者的滿意程度和購物的方便性，使顧客的利益落到實處。三是要加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。隨著人們消費觀念的更新，情感在消費者購買決策中的影響作用越來越大。
建立維護與顧客的良好關系的具體手段包括數(shù)據(jù)庫營銷和顧客組織化。
數(shù)據(jù)庫營銷是通過采集、積累有關消費者各方面的信息，利用計算機進行綜合處理并加以科學的分析，從而更加完善為顧客服務，節(jié)約營銷成本，提高營銷效率，并為新產(chǎn)品開發(fā)提供準確的信息。利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對公司利潤貢獻最大的金牌客戶，制定不同的優(yōu)惠及服務計劃，為顧客創(chuàng)造更大的價值。利用數(shù)據(jù)庫還可以對信息進行分析，幫助挖掘潛在的商機。
顧客組織化是通過有效的消費者組織戰(zhàn)略，把顧客納入企業(yè)的組織系統(tǒng)中，使企業(yè)與顧客更為緊密地結合，培養(yǎng)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠，并使企業(yè)能對顧客形成比較有效的控制。
實施關系營銷，樹立良好的公共關系形象，還要進行適當?shù)钠髽I(yè)合作，通過各種橫向或縱向的企業(yè)間的合作鞏固已有的市場地位，開辟新市場，進行多角化經(jīng)營，減少無效競爭，提高經(jīng)濟運行效率。在處理與政府的關系上，企業(yè)應保持積極的態(tài)度，遵循國家有關法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營銷成功。
展望未來，企業(yè)用以計算價值的單位不再是商品，而是客戶關系。關系營銷的本質特征就是將關系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內部員工和影響者，要積極研究如何與這些對象建立關系的策略，以及如何具體去實施這些策略，追求各方利益最大化。
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隨著經(jīng)濟和社會的日益進步，企業(yè)不僅要對贏利負責，而且要對環(huán)境負責，并承擔相應的社會責任。所謂企業(yè)社會責任（Corporate social responsibility，簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造企業(yè)利潤和對企業(yè)的股東承擔法律責任的同時，還應該承擔對消費者、員工、環(huán)境和社區(qū)等企業(yè)的利益相關者的責任。 由于消費者是利益相關者中能決定企業(yè)存在和發(fā)展的最基礎的群體，消費者的行為對企業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用，因此，研究企業(yè)社會責任履行對消費者行為的影響的意義重大。
一研究背景及現(xiàn)實意義
近年來，消費者要求企業(yè)履行社會責任的呼聲此起彼伏。處于風口浪尖的食品生產(chǎn)企業(yè)更應該重視消費者對企業(yè)履行社會責任的感知與響應，制定適當?shù)膽?zhàn)略，這對食品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有著極其重要的意義。自20世紀90年代后期，學術界研究重心已經(jīng)從企業(yè)要不要履行社會責任、履行什么樣的社會責任的研究，轉移到了如何促進企業(yè)履行社會責任的研究。企業(yè)社會責任履行對消費者購買意愿的影響的研究能為企業(yè)提供消費者的行為意向與企業(yè)履行社會責任之間的關系，為企業(yè)提供發(fā)展的建議。本文所進行的食品生產(chǎn)企業(yè)社會責任履行對消費者購買意愿的影響研究不僅具有很強的理論意義，還能為我國食品生產(chǎn)企業(yè)提供決策參考。
二研究文獻綜述
（一）企業(yè)社會責任概念界定
國內外對企業(yè)社會責任的定義尚未完全統(tǒng)一?！捌髽I(yè)社會責任”最早是由英國人奧列弗?謝爾頓（Oliver Sheldon）在1924年提出的，但真正開始關于CSR問題討論的時間是1953年霍華德?博文（Howard Bowen）發(fā)表了他的《商人的社會責任》后?？_爾（Carror，Aichie，B，2000）提出，企業(yè)社會責任是企業(yè)在一定時期里被社會要求的經(jīng)濟、法律、道德和慈善期望。世界銀行定義的CSR為：企業(yè)與關鍵利益相關者的關系、價值觀、遵紀守法以及尊重人、社區(qū)和環(huán)境有關的政策和實踐的集合，它是企業(yè)為改善利益相關者的生活質量而貢獻于可持續(xù)發(fā)展的一種承諾。道?瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)、多米尼道德指數(shù)認為，從廣義上來說，企業(yè)社會責任是指企業(yè)對社會的行為符合道德，經(jīng)營上須對所有利益相關者負責，而不只是對股東負責。
國內相關研究的主要觀點如下。張彥寧（1990）認為，企業(yè)社會責任的內容既包括強制的法律責任，也包括自覺的道義責任。李炳毅、李東紅（1998）認為，企業(yè)履行社會責任應當是一個主動的過程。企業(yè)在經(jīng)營理念以及戰(zhàn)略管理過程中應提倡履行企業(yè)的社會責任。盧代富（2002）亦在《企業(yè)社會責任的經(jīng)濟學和法學分析》中指出，企業(yè)社會責任是獨立于企業(yè)經(jīng)濟責任并與之相對應的另一類企業(yè)責任，是除盡力使股東的利益最大化外應履行的維護和增進社會利益的義務。
（三）企業(yè)社會責任理論基礎
1.利益相關者理論
利益相關者一詞最早是由斯坦福大學研究所在 1963 年在一份內部備忘錄里的提出的。利益相關者被界定為“那些如果沒有他們的支持企業(yè)組織將不復存在的群體”。利益相關者包括消費者、員工、股東、供應商、競爭者、政府、社區(qū)、環(huán)境等。我國學者郭紅玲（2006）在關于企業(yè) 26 項社會責任活動重要性排序的問卷調查中得到的結果為，有 65.7%的回答者認為最重要的企業(yè)社會責任活動應該是與消費者相關的。她在此基礎上對企業(yè)社會責任和企業(yè)的利益相關者的關聯(lián)度進行了排序，先后依次為消費者、員工、股東、社會整體。
2.企業(yè)社會責任與消費者購買意愿的相關研究
常亞平、閻俊等人（2011）在《企業(yè)社會責任行為、產(chǎn)品價格對消費者購買意愿的影響研究》中指出，消費者愿意購買企業(yè)為了彌補承擔社會責任多支出的成本而提高價格的產(chǎn)品。王昶、周登（2012）認為企業(yè)社會責任對國外企業(yè)的經(jīng)營績效有正相關關系。
企業(yè)社會責任是一個企業(yè)未來發(fā)展的重要因素。企業(yè)未來發(fā)展的好壞與利益相關者的態(tài)度與行為密不可分。消費者作為企業(yè)利益相關者中最為重要的群體，企業(yè)更應注重其行為態(tài)度。國內外研究表明，企業(yè)社會責任履行對消費者購買意愿存在顯著影響。
三現(xiàn)有研究的不足
（一）針對食品生產(chǎn)企業(yè)社會責任履行的研究較少
近年來，食品安全問題受到社會各界的矚目，社會各界要求食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會責任的呼聲越來越高，但我國國內針對國內該社會現(xiàn)實狀況進行的研究仍然比較少。雖有一些關于國內的企業(yè)對社會責任履行的研究，但是，直接針對食品企業(yè)、進行食品企業(yè)社會責任的履行研究的依然不足。
（二）從消費者的角度對食品生產(chǎn)企業(yè)社會責任履行的研究相對欠缺
企業(yè)與利益相關者之間關系的研究有很多，但是從企業(yè)社會責任履行對利益相關者的影響的角度進行的研究則相對較少，尤其是針對消費者群體的研究。消費者群體作為食品生產(chǎn)企業(yè)最重要的的利益相關者，對食品安全極度重視，對食品生產(chǎn)企業(yè)社會責任履行的重視度越來越高。因此，很有必要從消費者的角度進行食品企業(yè)社會責任履行的研究。
（三）針對食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會責任后消費者的后續(xù)行為意向的研究缺乏
許多研究表明企業(yè)履行社會責任會對企業(yè)的未來發(fā)展有正面影響。但是，具體到消費者在感知企業(yè)社會責任履行程度后的后續(xù)行為意向如何，這樣的研究卻很鮮見。食品生產(chǎn)企業(yè)履行企業(yè)社會責任后，消費者的購買意愿如何，這直接影響食品生產(chǎn)企業(yè)的利益，因此此項研究十分必要。
四、食品生產(chǎn)企業(yè)社會責任履行對消費者購買意愿的影響
（一）消費者的購買意愿受食品生產(chǎn)企業(yè)社會責任履行程度影響
食品生產(chǎn)企業(yè)社會責任行為對消費者響應的正向影響主要來自于消費者對其行為的實際感知。在此感知之前，消費者會對食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會責任的程度有特定期望。當食品生產(chǎn)企業(yè)社會責任履行程度大于這種期望時，消費者的購買意愿會正向加強。
（二）消費者對食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會責任的歸因會影響消費者的購買意愿
消費者感知食品生產(chǎn)企業(yè)社會責任履行時，會對企業(yè)履行社會責任的行為進行歸因。當消費者將食品生產(chǎn)企業(yè)社會責任履行歸因于虛偽而利己的宣傳時，對消費者購買意愿的影響不但不會有正面影響，還有可能降低消費者的購買意愿。
（三）食品生產(chǎn)企業(yè)對社會責任不同方面的履行對消費者購買意愿的影響有所不同
企業(yè)社會責任可分為不同內容，依利益相關者理論，利益相關者包括企業(yè)的股東、債權人、雇員、消費者、供應商等交易伙伴，也包括政府部門、本地居民、本地社區(qū)、媒體、環(huán)保主義等的壓力集團，甚至包括自然環(huán)境、人類后代等受到企業(yè)經(jīng)營活動直接或間接影響的客體。 而消費者購買意愿受企業(yè)對利益相關者中不同方面的社會責任履行的影響是不同的。消費者最為關注的一般有食品生產(chǎn)企業(yè)對環(huán)境、社區(qū)、消費者、國家、員工、競爭者的社會責任的履行程度。食品生產(chǎn)企業(yè)對消費者關注的社會責任范圍的企業(yè)社會責任履行程度越高，消費者的購買意愿越強。
（四）消費者購買意愿受食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會責任所花費的成本高低的影響
當食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會責任時，可能會花費更多成本。消費者會關注食品企業(yè)履行社會責任的成本轉移方向以及轉移程度。當食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會責任的成本在一定程度上轉移至消費者時，消費者購買意愿不會降低，甚至還會提高。但是，當食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會責任的成本過多地轉移至消費者或者以履行社會責任為借口大幅提升產(chǎn)品價格時，不但不能提高消費者購買意愿，而且可能降低消費者購買意愿。
五、研究結論及建議
本文以時下備受關注的行業(yè)為切入點，在企業(yè)社會責任與消費者之間的關系方面展開研究，認為消費者購買意愿受食品企業(yè)社會責任履行影響的因素包括：食品生產(chǎn)企業(yè)社會責任履行程度、消費者對食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會責任的歸因、食品生產(chǎn)企業(yè)對社會責任不同方面的履行以及食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會責任所花費的成本高低。
對食品生產(chǎn)企業(yè)的建議。
1.企業(yè)應從多方面多角度收集消費者對企業(yè)社會責任履行的期望。在實際履行社會責任時，參考消費者的期望決定履行社會責任的程度和頻率等。
2.企業(yè)履行社會責任時，應更多地從道德的角度出發(fā)。進行廣告宣傳時，弱化自身履行社會責任的宣傳，使消費者將企業(yè)履行社會責任歸因于利他而非利己。
3.企業(yè)履行社會責任時，應充分了解消費者更為關注企業(yè)履行哪方面的社會責任。并以此為基礎在相應領域更好地履行企業(yè)社會責任，從而得到消費者的支持。
4.企業(yè)履行社會責任而產(chǎn)生的額外成本，應當適當?shù)剡M行轉移。事先要做好調研，了解消費者所愿意承擔的成本范圍，從而做到知己知彼。
參考文獻：
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