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時(shí)間：2023-02-27 11:13:39
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
【正文】
消保委關(guān)于汽車銷售行業(yè)消費(fèi)者滿意度的調(diào)查報(bào)告
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，群眾生活水平的不斷提高，小汽車逐步走進(jìn)尋常百姓家庭，但隨之而來(lái)汽車銷售行業(yè)的消費(fèi)糾紛也日趨增多。為全面了解消費(fèi)者對(duì)我市汽車銷售行業(yè)的滿意度狀況，促進(jìn)汽車銷售市場(chǎng)健康發(fā)展，2020年11月至12月份，蕪湖市消保委組織開展了對(duì)汽車銷售行業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查活動(dòng)?，F(xiàn)將有關(guān)情況報(bào)告如下：
一、基本情況
本次調(diào)查由蕪湖市消保委、各縣區(qū)消保委以及消費(fèi)維權(quán)志愿者在全市公共活動(dòng)場(chǎng)所向廣大消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。在全市共發(fā)放《蕪湖市消保委關(guān)于汽車銷售行業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查問(wèn)卷》800份，截止2020年12月10日共收回有效問(wèn)卷644份。
二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析
（一）消費(fèi)習(xí)慣分析
調(diào)查中，購(gòu)買私家車人數(shù)為533人，約占總調(diào)查人數(shù)的83%，其中在蕪湖本地購(gòu)車的人數(shù)為469人，約占購(gòu)車總?cè)藬?shù)的88%。數(shù)據(jù)顯示，25-35歲人群是購(gòu)車的主力軍，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的46%；其次是35-50歲人群，占總調(diào)查人數(shù)的33%；25歲以下和50歲以上人群合計(jì)占總?cè)藬?shù)的21%。其中，價(jià)格在10-15萬(wàn)元之間的私家車最受消費(fèi)者歡迎，購(gòu)買量最多，占總調(diào)查人數(shù)的47%；其次是5-10萬(wàn)元之間的汽車，占總調(diào)查人數(shù)的19%；15-20萬(wàn)元之間的汽車，占總調(diào)查人數(shù)的18%；20萬(wàn)元以上的相對(duì)較少，合計(jì)占總調(diào)查人數(shù)的16%。
（二）汽車銷售行業(yè)消費(fèi)者滿意度分析
本次調(diào)查從價(jià)格明示、購(gòu)車服務(wù)、提車方便程度等多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行了消費(fèi)者購(gòu)車滿意度調(diào)查。
（1）價(jià)格明示滿意度
70%的調(diào)查對(duì)象表示在購(gòu)車時(shí)，商家在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，以適當(dāng)方式明示了銷售汽車、配件及其他相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和各項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；30%的調(diào)查對(duì)象表示商家只有部分明示或未明示。未明示內(nèi)容主要集中在未明示各項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（金融服務(wù)費(fèi)、上牌服務(wù)費(fèi)等）、配件價(jià)格、保險(xiǎn)費(fèi)用等方面。
（2）購(gòu)車服務(wù)滿意度
數(shù)據(jù)顯示，九成以上商家在消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)及時(shí)向消費(fèi)者交付了合格的家用汽車產(chǎn)品及發(fā)票；八成以上商家做到了明示并交付產(chǎn)品使用說(shuō)明書、三包憑證、維修保養(yǎng)手冊(cè)等隨車文件，且按照隨車物品清單等隨車文件，向消費(fèi)者交付隨車工具、備件等物品，并當(dāng)面查驗(yàn)家用汽車產(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾等現(xiàn)場(chǎng)可查驗(yàn)的質(zhì)量狀況；76%的商家在購(gòu)車時(shí)告知消費(fèi)者家用汽車產(chǎn)品三包條款、包修期和三包有效期；60%以上的商家在三包憑證上填寫有關(guān)銷售信息并向消費(fèi)者明示由生產(chǎn)者約定的修理者名稱、地址和聯(lián)系電話等修理網(wǎng)點(diǎn)資料，且未限制消費(fèi)者在上述修理網(wǎng)點(diǎn)中自主選擇修理者；還有一半以上的商家會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)提醒消費(fèi)者閱讀安全注意事項(xiàng)、按產(chǎn)品說(shuō)明書的要求進(jìn)行使用和維護(hù)保養(yǎng)。大部分消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)車時(shí)商家提供的服務(wù)都比較滿意。
（3）提車方便程度滿意度
5%的調(diào)查對(duì)象表示提車不方便，主要原因?yàn)樘彳嚨却龝r(shí)間過(guò)長(zhǎng)，需要排隊(duì)，如想盡快提車就要增加費(fèi)用。居住地附近沒有4S店，提車距離過(guò)遠(yuǎn)不方便。75%的調(diào)查對(duì)象表示商家將其提供的車險(xiǎn)及貸款等相關(guān)服務(wù)作為購(gòu)車提車的必要條件，對(duì)于這種強(qiáng)制交保的行為表示不滿意。
（4）購(gòu)車時(shí)繳納的押金退還滿意度
68%的調(diào)查對(duì)象表示對(duì)購(gòu)車時(shí)繳納的押金退還不滿意，主要是商家退還押金不及時(shí)，商家退款流程、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或者強(qiáng)制要求消費(fèi)者在店購(gòu)買第二年車險(xiǎn)才退還押金或者以抵消保險(xiǎn)，推銷購(gòu)買其他商品等。
（5）所購(gòu)家用汽車產(chǎn)品的質(zhì)量滿意度
69%的消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)家用車的質(zhì)量滿意；30%的消費(fèi)者覺得一般；1%的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量感覺不滿意，表示汽車剛過(guò)質(zhì)保期就開始頻繁出現(xiàn)各種小毛病。
（6）三包期內(nèi)，所購(gòu)汽車出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，商家處理問(wèn)題態(tài)度的滿意度
79%的消費(fèi)者表示對(duì)商家積極協(xié)商處理的態(tài)度感到滿意；21%的消費(fèi)者表示商家處理力度不夠或消極推諉不作為。
（7）對(duì)所購(gòu)汽車的售后服務(wù)滿意度
62%的消費(fèi)者表示對(duì)商家的售后服務(wù)感到滿意，36%的消費(fèi)者表示商家的售后服務(wù)一般，還有2%的消費(fèi)者表示對(duì)商家的售后服務(wù)不滿意。對(duì)商家售后服務(wù)不滿意的原因，主要有售后服務(wù)態(tài)度同購(gòu)車時(shí)服務(wù)態(tài)度形成極大落差；售后不維修經(jīng)常要求消費(fèi)者花錢更換各種配件；維修保養(yǎng)的費(fèi)用過(guò)高等。
通過(guò)上述分析顯示，被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)我市汽車銷售行業(yè)的總體服務(wù)比較滿意，但通過(guò)消費(fèi)者反映的問(wèn)題，也看出我市汽車銷售行業(yè)在提車便捷度、購(gòu)車押金退還、商家在三包期內(nèi)處理問(wèn)題的態(tài)度以及售后服務(wù)等方面與消費(fèi)者的期望仍存在一定差距。
（三）維權(quán)分析
調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)車及售后服務(wù)過(guò)程中自身合法權(quán)益受到侵害時(shí)，96%的消費(fèi)者選擇與商家協(xié)商、向有關(guān)部門投訴或向法院起訴以及向媒體反映，只有4%的人選擇自認(rèn)倒霉算了。數(shù)據(jù)說(shuō)明，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)在不斷增強(qiáng)。
三、存在問(wèn)題
（一）存在強(qiáng)制、未明示費(fèi)用的問(wèn)題
調(diào)查結(jié)果顯示，在購(gòu)車過(guò)程中存在部分商家強(qiáng)制要求消費(fèi)者貸款或者必須在店內(nèi)上牌，以此來(lái)收取相關(guān)的上牌服務(wù)費(fèi)或貸款服務(wù)費(fèi)。如不愿意貸款買車而是選擇全款提車，同款車貸款的比全款的價(jià)格要優(yōu)惠10%；還有部分商家收費(fèi)不透明，買車時(shí)隱性消費(fèi)多，在店內(nèi)對(duì)于上牌、貸款、買保險(xiǎn)等服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)未明示。經(jīng)營(yíng)者的上述行為與《汽車銷售管理辦法》第十條“經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所以適當(dāng)形式明示銷售汽車、配件及其他相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和各項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)銷售或收取額外費(fèi)用”的相關(guān)規(guī)定相悖。
（二）存在強(qiáng)制投保，續(xù)保押金不退的問(wèn)題
強(qiáng)制投保一般有三種情形:第一種情形是“限制車險(xiǎn)購(gòu)買渠道”，即只要在商家買車，消費(fèi)者都必須通過(guò)該商家購(gòu)買新車保險(xiǎn)；第二種情形是“限制車險(xiǎn)投保公司”，即商家在消費(fèi)者購(gòu)買新車或續(xù)保時(shí)，要求消費(fèi)者購(gòu)買指定保險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)；第三種情形是“限制車險(xiǎn)投保險(xiǎn)種”，即商家要求消費(fèi)者必須購(gòu)買全部商業(yè)車險(xiǎn)的主險(xiǎn)及附加險(xiǎn)。調(diào)查中，七成以上的消費(fèi)者表示商家將車險(xiǎn)等服務(wù)作為購(gòu)車提車的必要條件，部分消費(fèi)者表示商家不退還購(gòu)車押金而是要求消費(fèi)者用該押金繼續(xù)購(gòu)買下一年度的車險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)者的這些行為侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，公平交易權(quán)，違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》和《汽車銷售管理辦法》等相關(guān)規(guī)定?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四條、第九條、第十條均表明消費(fèi)者享有公平交易，自主選擇，自愿購(gòu)買商品或服務(wù)的權(quán)利?！吨腥A人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》第十一條明確規(guī)定“除法律、行政法規(guī)規(guī)定必須保險(xiǎn)的外，保險(xiǎn)合同自愿訂立”，同時(shí)，該法第一百三十一條明確規(guī)定“保險(xiǎn)人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人及其從業(yè)人員在辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)活動(dòng)中，不得利用行政權(quán)力、職務(wù)或者職業(yè)便利以及其他不正當(dāng)手段強(qiáng)迫、引誘或者限制投保人訂立保險(xiǎn)合同”。商務(wù)部的《汽車銷售管理辦法》第十四條“供應(yīng)商、經(jīng)銷商不得限定消費(fèi)者戶籍所在地，不得對(duì)消費(fèi)者限定汽車配件、用品、金融、保險(xiǎn)、救援等產(chǎn)品的提供商和售后服務(wù)商……。經(jīng)銷商銷售汽車時(shí)不得強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)或者強(qiáng)制為其提供代辦車輛注冊(cè)登記等服務(wù)”。
（三）存在信息不對(duì)稱，維修服務(wù)費(fèi)用虛高的問(wèn)題
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，部分商家在售后方面存在如下問(wèn)題：對(duì)三包期內(nèi)出現(xiàn)問(wèn)題的汽車，要求消費(fèi)者自己聯(lián)系生產(chǎn)廠家進(jìn)行解決；處理問(wèn)題態(tài)度消極并有意拖延時(shí)間到超過(guò)汽車質(zhì)保期；以保養(yǎng)未在品牌4S店進(jìn)行為由，拒絕承擔(dān)三包責(zé)任；只換不修，要求消費(fèi)者花錢更換各種配件等。上述情形使得消費(fèi)者在不了解相關(guān)的法律法規(guī)的情況下，只能在購(gòu)車的4S店進(jìn)行保養(yǎng)，導(dǎo)致維修和保養(yǎng)費(fèi)用過(guò)高或者只能花錢購(gòu)買配件進(jìn)行修車。根據(jù)《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》規(guī)定：在三包期內(nèi)，家用汽車產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者憑三包憑證由修理者免費(fèi)修理。上述行為明顯不符合《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》的規(guī)定，侵犯了消費(fèi)者的選擇權(quán)，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。
（四）存在維權(quán)意識(shí)水平仍待提升的問(wèn)題
調(diào)查顯示，有不到一成的消費(fèi)者在汽車銷售維修遇到糾紛時(shí)，往往選擇息事寧人的方式消極對(duì)待。這部分消費(fèi)者中有人認(rèn)為維權(quán)解決時(shí)間過(guò)長(zhǎng)耗時(shí)耗力，也有人不知該向何部門，通過(guò)何種渠道維權(quán)，或者認(rèn)為維權(quán)也得不到滿意的結(jié)果，從而喪失維護(hù)自身權(quán)益的權(quán)利。
四、意見建議
根據(jù)調(diào)查情況，為進(jìn)一步規(guī)范汽車銷售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，提出以下幾點(diǎn)建議：
（一）政府部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)汽車銷售市場(chǎng)的引導(dǎo)，進(jìn)一步加大監(jiān)管執(zhí)法力度
政府有關(guān)部門要加大法律法規(guī)的宣傳力度，通過(guò)開展消費(fèi)講座、知識(shí)競(jìng)賽等多種形式，廣泛宣傳《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》、《汽車銷售管理辦法》、《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)，讓消費(fèi)者把握相關(guān)法律法規(guī)，依法維權(quán)，讓 經(jīng)營(yíng)者明確其經(jīng)營(yíng)責(zé)任和義務(wù)，從而強(qiáng)化自我管理，依法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，推進(jìn)汽車維修行業(yè)走上良性發(fā)展的軌道。此外，政府相關(guān)部門還需加大對(duì)汽車銷售行業(yè)的日常監(jiān)督檢查力度，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，對(duì)侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為嚴(yán)肅查處，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，杜絕違背消費(fèi)者意愿的行為發(fā)生。
（二）行業(yè)自身應(yīng)落實(shí)好主體責(zé)任，依法依規(guī)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)
、您出來(lái)購(gòu)物的原因是什么？
、您購(gòu)物完時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)買了一些不需要的東西嗎？
、您一次購(gòu)物花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間？
、您會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)搞活動(dòng)而特地出來(lái)購(gòu)物嗎？
、您會(huì)貨比三家嗎？
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查者中男性有一半的人數(shù)不經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物，而經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物的人中也大多是陪其他人出來(lái)，他們出來(lái)購(gòu)物的原因一般是家中缺少了這部分物品，他們只買自己需要的，買好就離開，大部分男性一次購(gòu)物的時(shí)間在3小時(shí)之內(nèi)，而他們對(duì)商場(chǎng)活動(dòng)并不是很關(guān)注，，他們除了買大件商品是會(huì)貨比三家，其余的則很少。而女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者有很大不同，她們經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物，購(gòu)物的原因各種各樣，有的是因?yàn)樯虉?chǎng)打折促銷，有的因?yàn)榧抑腥鄙倭诉@部分物品，還有的只是出來(lái)逛逛，看到想要的或便宜的就想買，有些女性會(huì)買一些自己不需要的物品，一次購(gòu)物時(shí)間也在3小時(shí)以上，并且有些女性會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)的大力促銷而出來(lái)購(gòu)物，她們購(gòu)買商品是會(huì)與同樣商品在其它地方的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。
根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果表明，男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
、購(gòu)買行為有明確的目的性和理智型
與女性相比，男性常常是在感覺到缺什么的時(shí)候再去購(gòu)買商品，所以他們購(gòu)買的目的性很強(qiáng)。另外男性比女性更善于控制自己的情緒，更具有理智性，不會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)打折促銷而大量購(gòu)物。
、購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的迅速性和被動(dòng)型
男性消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)到了某種需求之后，會(huì)很快的轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并進(jìn)行購(gòu)買行為。同時(shí)男性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也很被動(dòng)，其形成的原因往往是因?yàn)橥饨缬绊懺斐傻?，如家里物品缺乏，或者是朋友的委托?/p>
、購(gòu)買過(guò)程的獨(dú)立性和缺乏耐心
在對(duì)熟悉的商品，男性消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很少貨比三家，在購(gòu)買過(guò)程中不愿意討價(jià)還價(jià)，對(duì)商品挑選不仔細(xì)。這體現(xiàn)了男性消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的獨(dú)立性和缺乏耐心。
而女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
、購(gòu)買行為的主動(dòng)性與購(gòu)買目標(biāo)的模糊性
與男性消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的被動(dòng)性相比，女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有較大的主動(dòng)性。一般來(lái)說(shuō)，女性比較喜歡“逛”，女性大多的消費(fèi)行為是在逛商場(chǎng)的時(shí)候產(chǎn)生的，即使事先并不打算購(gòu)物，但在逛的時(shí)候看到合適的商品或者是打折商品，就會(huì)順便買一些回來(lái)，她們常常為自己的“豐收”而產(chǎn)生一定的成就感，相對(duì)于男性對(duì)購(gòu)買目標(biāo)的目的性，女性就顯得比較模糊。
、購(gòu)買行為受環(huán)境因素的影響較大
由于女性有較強(qiáng)的自我意識(shí)和敏感性，她們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)就很容易受到外界環(huán)境的影響。比如：商場(chǎng)環(huán)境、購(gòu)買氛圍以及營(yíng)業(yè)員的推銷等。在這些環(huán)境因素的影響之下，女性消費(fèi)者容易出現(xiàn)從眾行為。從這方面講，女性比男性更容易出現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)買。
1.消費(fèi)者行為學(xué)課程重要性
消費(fèi)者行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分，它既是研究市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略的基本出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是這些研究的歸宿，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系中，始終將消費(fèi)者行為學(xué)放在基礎(chǔ)、重要的位置上。根據(jù)一般本科院校應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生通過(guò)這門課程的學(xué)習(xí)，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論知識(shí)和基本技能方法，能夠有效識(shí)別消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，分析不同消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響因素，著重培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的實(shí)踐能力。
2.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)手段及方法
2.1針對(duì)理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用啟發(fā)式教學(xué)
消費(fèi)者行為學(xué)是一門融入了營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費(fèi)教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問(wèn)題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會(huì)生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識(shí)體系。待學(xué)生領(lǐng)會(huì)基本理論以后，再鼓勵(lì)學(xué)生用理論來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營(yíng)銷素養(yǎng)。
2.2針對(duì)操作實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用參與式教學(xué)
對(duì)于一些需要?jiǎng)邮謱?shí)踐操作的內(nèi)容，比如影響消費(fèi)者購(gòu)買的購(gòu)物情境、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營(yíng)銷情景，讓學(xué)生親自動(dòng)手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來(lái)領(lǐng)悟理論知識(shí)的營(yíng)銷應(yīng)用。在課堂上可運(yùn)用小組比賽的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購(gòu)買情境設(shè)置。還可以通過(guò)模擬一些營(yíng)銷案例情景，讓學(xué)生參與到整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，感受營(yíng)銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時(shí)也加深理論學(xué)習(xí)。
2.3針對(duì)體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)
案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)、教學(xué)相長(zhǎng)的有效途徑。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營(yíng)銷實(shí)踐的案例教學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性。學(xué)生在日常生活中能接觸體驗(yàn)到的內(nèi)容，就可以采取案例式教學(xué)。如有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知心理、個(gè)性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營(yíng)銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費(fèi)情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路和方法；同時(shí)，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測(cè)試，讓他們分析自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這會(huì)在很大程度上提高他們的參與意識(shí)，體驗(yàn)感也會(huì)有所增強(qiáng)。另外，對(duì)一些現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的營(yíng)銷問(wèn)題，可讓學(xué)生們展開情境模擬討論，這樣學(xué)生積極性被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，他們自發(fā)采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來(lái)論證自己的觀點(diǎn)。實(shí)踐教學(xué)效果表明，討論后的教學(xué)內(nèi)容學(xué)生會(huì)掌握得更加牢固扎實(shí)。
2.4針對(duì)綜合性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用調(diào)研策劃實(shí)踐式教學(xué)
消費(fèi)者行為學(xué)是一門實(shí)踐性和理論性都很強(qiáng)的學(xué)科課程。學(xué)生不僅要掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，還要懂得實(shí)踐技能。作為營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生，必須要學(xué)會(huì)營(yíng)銷銷售，必須要懂得消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者行為。如何將產(chǎn)品銷售出去，如何完成不可能完成的營(yíng)銷任務(wù)，關(guān)鍵在于把握消費(fèi)者心理。針對(duì)綜合性較強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，學(xué)期初，可以采用分組方式，組織學(xué)生開展企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，制定調(diào)研方案，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題，撰寫調(diào)查報(bào)告，協(xié)助企業(yè)將其產(chǎn)品銷售出去。在實(shí)踐過(guò)程中，讓學(xué)生體驗(yàn)消費(fèi)者心理，體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程。
2.5針對(duì)知識(shí)模塊化強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用微課教學(xué)方式
目前，各大高校流行微課教學(xué)，消費(fèi)者行為學(xué)這門課程，可以分化為幾個(gè)模塊，針對(duì)每個(gè)模塊，開展微課教學(xué)。教師課前針對(duì)教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容，錄制成微視頻，設(shè)置微練習(xí)、微測(cè)試，以便于輔助學(xué)生課堂學(xué)習(xí)。這樣不僅可以幫助學(xué)生課前預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，還可以提高學(xué)生課堂效率，增強(qiáng)學(xué)生課堂參與積極性。
3.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)心得
一是要強(qiáng)調(diào)“能力重于知識(shí)”。知識(shí)是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識(shí)盤活，因此它注重培養(yǎng)學(xué)生的研究能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。消費(fèi)者行為學(xué)涉及的理論知識(shí)多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現(xiàn)實(shí)，也不可取。采用研究性教學(xué)，教師通過(guò)創(chuàng)造條件，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)研究相關(guān)知識(shí)，不僅節(jié)省課堂時(shí)間，而且效果更好。
二是要師生一起根據(jù)已有理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在充分溝通的基礎(chǔ)上去尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，而不是將預(yù)先設(shè)計(jì)的知識(shí)按部就班地傳輸給學(xué)生。消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個(gè)模塊設(shè)計(jì)一個(gè)研究專題，并配以現(xiàn)代的教學(xué)新方式，引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生開展相關(guān)研究。這樣一來(lái)課堂上不再是枯燥知識(shí)的簡(jiǎn)單傳遞，而是學(xué)術(shù)的交流和思想的碰撞。
三是要教師研究性地教，學(xué)生研究性地學(xué)，學(xué)研結(jié)合，教學(xué)相長(zhǎng)。消費(fèi)者行為學(xué)不僅涉及多學(xué)科理論知識(shí)，還與社會(huì)生活密切相關(guān)。教師可與學(xué)生一起從學(xué)科領(lǐng)域和現(xiàn)實(shí)生活中設(shè)計(jì)、選擇研究主題，由學(xué)生組織學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究，這樣既豐富了教師的教學(xué)內(nèi)容，又培養(yǎng)了學(xué)生的研究能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。
四是要強(qiáng)調(diào)“問(wèn)題意識(shí)”，以研究問(wèn)題為目標(biāo)，突出學(xué)生獲得知識(shí)的自主性和研究性為主要特征的多種教學(xué)方法的創(chuàng)造性綜合。學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的興趣不濃，很大程度與教師教學(xué)方法有關(guān)，而引導(dǎo)式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等多種新穎的教學(xué)方法可以很好地解決這一問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；首先要明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)查宏觀市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要調(diào)查市場(chǎng)需求狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買行為和營(yíng)銷要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遇到了問(wèn)題，這時(shí)應(yīng)針對(duì)存在的問(wèn)題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。
二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案
一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：
1．調(diào)查自的要求
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場(chǎng)調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)偏好情況等。
2．調(diào)查對(duì)象
市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者不一致，如對(duì)嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)查對(duì)象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對(duì)于化妝品，調(diào)查對(duì)象主要選擇女性；對(duì)于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對(duì)象主要為男性。
3．調(diào)查內(nèi)容
調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購(gòu)買、使用，使用后評(píng)價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡(jiǎn)練，避免面面俱到，內(nèi)容過(guò)多，過(guò)于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無(wú)關(guān)的內(nèi)容列入其中。
4．調(diào)查表
調(diào)查表是市場(chǎng)調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題；（2）調(diào)查表中的問(wèn)題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題；（3）調(diào)查表中的問(wèn)題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問(wèn)題放在前面，較難回答的問(wèn)題放在中間，敏感性問(wèn)題放在最后；封閉式問(wèn)題在前，開放式問(wèn)題在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡(jiǎn)明、盡量使用簡(jiǎn)單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查表。
5．調(diào)查地區(qū)范圍
調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，調(diào)查范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問(wèn)調(diào)查。這樣可相對(duì)縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問(wèn)工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費(fèi)用。
6．樣本的抽取
調(diào)查樣本要在調(diào)查對(duì)象中抽取，由于調(diào)查對(duì)象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時(shí)，要注意對(duì)抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對(duì)象總體的人口特征分布相一致。
7．資料的收集和整理方法
市場(chǎng)調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來(lái)說(shuō)，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測(cè)性研究。企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法．電話調(diào)查法、郵寄法．留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調(diào)查場(chǎng)合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來(lái)選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
三、制定調(diào)查工作計(jì)劃
1．組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備
建立市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由企業(yè)的市場(chǎng)部、或企劃部來(lái)負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對(duì)調(diào)查項(xiàng)日成立市場(chǎng)調(diào)查小組，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。
2．訪問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)
訪問(wèn)人員可從高校中的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目中完成全部問(wèn)卷實(shí)地訪問(wèn)的時(shí)間來(lái)確定每個(gè)訪問(wèn)員1天可完成的問(wèn)卷數(shù)量，核定儒招聘訪問(wèn)員的人數(shù)。對(duì)訪問(wèn)員須進(jìn)行必要的培訓(xùn)；培訓(xùn)內(nèi)容包括；（1）訪問(wèn)調(diào)查的基本方法和技巧；（2）調(diào)查產(chǎn)品的基本情況；（3）實(shí)地調(diào)查的工作計(jì)劃；（4）調(diào)查的要求及要注意的事項(xiàng)。
3．工作進(jìn)度
將市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目整個(gè)進(jìn)行過(guò)程安排一個(gè)時(shí)間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時(shí)間。市場(chǎng)調(diào)查包括以下幾個(gè)階段（1）調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級(jí)，包括調(diào)查表的設(shè)計(jì)、抽取樣本、訪問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)等；（2）實(shí)地調(diào)查階段；（3）問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)處理。分析階段；（4）撰寫調(diào)查報(bào)告階段。
4.費(fèi)用預(yù)算
市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計(jì)印刷費(fèi)；訪問(wèn)員培訓(xùn)費(fèi)；訪問(wèn)員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi)；調(diào)查表統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)用等。企業(yè)應(yīng)核定市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中將發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用支出，合理確定市場(chǎng)調(diào)查總的費(fèi)用預(yù)算。
四、組織實(shí)地調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完成后，開始進(jìn)行問(wèn)卷的實(shí)地調(diào)查工作，組織實(shí)地調(diào)查要做好兩方面工作。
1．做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作
實(shí)地調(diào)查是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量，訪問(wèn)員的人數(shù)，每位訪問(wèn)員應(yīng)訪問(wèn)樣本的數(shù)量及訪問(wèn)路線，每個(gè)調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)查人員及訪問(wèn)人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標(biāo)．責(zé)任明確。當(dāng)需要對(duì)調(diào)查樣本某些特征進(jìn)行控制時(shí)，要分解到每個(gè)訪問(wèn)員，例如，某調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查樣本地1000入，要求調(diào)查男性600人，女性400人，調(diào)查對(duì)象的男女比例為3：2，則要求每個(gè)訪問(wèn)員所調(diào)查樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對(duì)總樣本中男、女比例的控制。
2．好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作
調(diào)查組織人員要及時(shí)掌握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個(gè)訪問(wèn)員間的工作進(jìn)度；要及時(shí)了解訪問(wèn)員在訪問(wèn)中遇到的問(wèn)題，幫助解決，對(duì)于調(diào)查中遇到的共性問(wèn)題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問(wèn)調(diào)查結(jié)束后，訪問(wèn)員首先對(duì)填寫的問(wèn)卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行檢查，找出存在的問(wèn)題，以便在后面的調(diào)查中及時(shí)改進(jìn)。
五、調(diào)查資料的整理和分析
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；首先要明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)查宏觀市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要調(diào)查市場(chǎng)需求狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買行為和營(yíng)銷要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中碰到了題目，這時(shí)應(yīng)針對(duì)存在的題目和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。
二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案
一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：
1．調(diào)查自的要求
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場(chǎng)調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)偏好情況等。
2．調(diào)查對(duì)象
市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí)，要留意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者不一致，如對(duì)嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)留意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)查對(duì)象應(yīng)留意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對(duì)于化妝品，調(diào)查對(duì)象主要選擇女性；對(duì)于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對(duì)象主要為男性。
3．調(diào)查內(nèi)容
調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購(gòu)買、使用，使用后評(píng)價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清楚、簡(jiǎn)練，避免面面俱到，內(nèi)容過(guò)多，過(guò)于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無(wú)關(guān)的內(nèi)容列進(jìn)其中。
4．調(diào)查表
調(diào)查表是市場(chǎng)調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要留意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的題目；（2）調(diào)查表中的題目要輕易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的題目；（3）調(diào)查表中的題目次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循輕易回答的題目放在前面，較難回答的題目放在中間，敏感性題目放在最后；封閉式題目在前，開放式題目在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡(jiǎn)明、盡量使用簡(jiǎn)單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查表。
5．調(diào)查地區(qū)范圍
調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，調(diào)查范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)目有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收進(jìn)、文化程度等因素，在城市中規(guī)定若干個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問(wèn)調(diào)查。這樣可相對(duì)縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問(wèn)工作量，進(jìn)步調(diào)查工作效率，減少用度。
6．樣本的抽取
調(diào)查樣本要在調(diào)查對(duì)象中抽取，由于調(diào)查對(duì)象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)目可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的正確程度的要求確定，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果正確度要求愈高，抽取樣本數(shù)目應(yīng)愈多，但調(diào)查用度也愈高，一般可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)目。實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的樣本數(shù)目，按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時(shí)，要留意對(duì)抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對(duì)象總體的人口特征分布相一致。
7．資料的收集和整理方法
市場(chǎng)調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來(lái)說(shuō)，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測(cè)性研究。企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法．電話調(diào)查法、郵寄法．留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調(diào)查場(chǎng)合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來(lái)選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
三、制定調(diào)查工作計(jì)劃
1．組織領(lǐng)導(dǎo)及職員配備
建立市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由企業(yè)的市場(chǎng)部、或企劃部來(lái)負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對(duì)調(diào)查項(xiàng)日成立市場(chǎng)調(diào)查小組，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。
2．訪問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)
訪問(wèn)職員可從高校中的經(jīng)濟(jì)治理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目中完玉成部問(wèn)卷實(shí)地訪問(wèn)的時(shí)間來(lái)確定每個(gè)訪問(wèn)員1天可完成的問(wèn)卷數(shù)目，核定儒招聘訪問(wèn)員的人數(shù)。對(duì)訪問(wèn)員須進(jìn)行必要的培訓(xùn)；培訓(xùn)內(nèi)容包括；（1）訪問(wèn)調(diào)查的基本方法和技巧；（2）調(diào)查產(chǎn)品的基本情況；（3）實(shí)地調(diào)查的工作計(jì)劃；（4）調(diào)查的要求及要留意的事項(xiàng)。
3．工作進(jìn)度
將市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目整個(gè)進(jìn)行過(guò)程安排一個(gè)時(shí)間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時(shí)間。市場(chǎng)調(diào)查包括以下幾個(gè)階段（1）調(diào)查工作的預(yù)備階級(jí)，包括調(diào)查表的設(shè)計(jì)、抽取樣本、訪問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)等；（2）實(shí)地調(diào)查階段；（3）問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)處理。分析階段；（4）撰寫調(diào)查報(bào)告階段。
4.用度預(yù)算
市場(chǎng)調(diào)查的用度預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計(jì)印刷費(fèi)；訪問(wèn)員培訓(xùn)費(fèi)；訪問(wèn)員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi)；調(diào)查表統(tǒng)計(jì)處理用度等。企業(yè)應(yīng)核定市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中將發(fā)生的各項(xiàng)用度支出，公道確定市場(chǎng)調(diào)查總的用度預(yù)算。
四、組織實(shí)地調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查的各項(xiàng)預(yù)備工作完成后，開始進(jìn)行問(wèn)卷的實(shí)地調(diào)查工作，組織實(shí)地調(diào)查要做好兩方面工作。
1．做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作
實(shí)地調(diào)查是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先規(guī)定的調(diào)查區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)目，訪問(wèn)員的人數(shù)，每位訪問(wèn)員應(yīng)訪問(wèn)樣本的數(shù)目及訪問(wèn)路線，每個(gè)調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)職員；明確調(diào)查職員及訪問(wèn)職員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標(biāo)．責(zé)任明確。當(dāng)需要對(duì)調(diào)查樣本某些特征進(jìn)行控制時(shí)，要分解到每個(gè)訪問(wèn)員，例如，某調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查樣本地1000進(jìn)，要求調(diào)查男性600人，女性400人，調(diào)查對(duì)象的男女比例為3：2，則要求每個(gè)訪問(wèn)員所調(diào)查樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對(duì)總樣本中男、女比例的控制。
2．好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作
調(diào)查組織職員要及時(shí)把握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個(gè)訪問(wèn)員間的工作進(jìn)度；要及時(shí)了解訪問(wèn)員在訪問(wèn)中碰到的題目，幫助解決，對(duì)于調(diào)查中碰到的共性題目，提出同一的解決辦、法。要做到天天訪問(wèn)調(diào)查結(jié)束后，訪問(wèn)員首先對(duì)填寫的問(wèn)卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行檢查，找出存在的題目，以便在后面的調(diào)查中及時(shí)改進(jìn)。
五、調(diào)查資料的整理和分析
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；首先要明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)查宏觀市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要調(diào)查市場(chǎng)需求狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買行為和營(yíng)銷要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遇到了問(wèn)題，這時(shí)應(yīng)針對(duì)存在的問(wèn)題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。
二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案
一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：
1.調(diào)查自的要求
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場(chǎng)調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)偏好情況等。
2.調(diào)查對(duì)象
市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者不一致，如對(duì)嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)查對(duì)象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對(duì)于化妝品，調(diào)查對(duì)象主要選擇女性；對(duì)于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對(duì)象主要為男性。
3.調(diào)查內(nèi)容
調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購(gòu)買、使用，使用后評(píng)價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡(jiǎn)練，避免面面俱到，內(nèi)容過(guò)多，過(guò)于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無(wú)關(guān)的內(nèi)容列入其中。
4.調(diào)查表
調(diào)查表是市場(chǎng)調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題；（2）調(diào)查表中的問(wèn)題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題；（3）調(diào)查表中的問(wèn)題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問(wèn)題放在前面，較難回答的問(wèn)題放在中間，敏感性問(wèn)題放在最后；封閉式問(wèn)題在前，開放式問(wèn)題在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡(jiǎn)明、盡量使用簡(jiǎn)單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查表。
5.調(diào)查地區(qū)范圍
調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，調(diào)查范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問(wèn)調(diào)查。這樣可相對(duì)縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問(wèn)工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費(fèi)用。
6.樣本的抽取
調(diào)查樣本要在調(diào)查對(duì)象中抽取，由于調(diào)查對(duì)象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時(shí)，要注意對(duì)抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對(duì)象總體的人口特征分布相一致。
7.資料的收集和整理方法
市場(chǎng)調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來(lái)說(shuō)，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測(cè)性研究。企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法。電話調(diào)查法、郵寄法。留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調(diào)查場(chǎng)合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來(lái)選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
三、制定調(diào)查工作計(jì)劃
1.組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備
建立市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由企業(yè)的市場(chǎng)部、或企劃部來(lái)負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對(duì)調(diào)查項(xiàng)日成立市場(chǎng)調(diào)查小組，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。
2.訪問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)
訪問(wèn)人員可從高校中的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目中完成全部問(wèn)卷實(shí)地訪問(wèn)的時(shí)間來(lái)確定每個(gè)訪問(wèn)員1天可完成的問(wèn)卷數(shù)量，核定儒招聘訪問(wèn)員的人數(shù)。對(duì)訪問(wèn)員須進(jìn)行必要的培訓(xùn)；培訓(xùn)內(nèi)容包括；（1）訪
問(wèn)調(diào)查的基本方法和技巧；（2）調(diào)查產(chǎn)品的基本情況；（3）實(shí)地調(diào)查的工作計(jì)劃；（4）調(diào)查的要求及要注意的事項(xiàng)。
3.工作進(jìn)度
將市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目整個(gè)進(jìn)行過(guò)程安排一個(gè)時(shí)間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時(shí)間。市場(chǎng)調(diào)查包括以下幾個(gè)階段（1）調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級(jí)，包括調(diào)查表的設(shè)計(jì)、抽取樣本、訪問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)等；（2）實(shí)地調(diào)查階段；（3）問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)處理。分析階段；（4）撰寫調(diào)查報(bào)告階段。
4.費(fèi)用預(yù)算
市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計(jì)印刷費(fèi)；訪問(wèn)員培訓(xùn)費(fèi)；訪問(wèn)員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi)；調(diào)查表統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)用等。企業(yè)應(yīng)核定市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中將發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用支出，合理確定市場(chǎng)調(diào)查總的費(fèi)用預(yù)算。
四、組織實(shí)地調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完成后，開始進(jìn)行問(wèn)卷的實(shí)地調(diào)查工作，組織實(shí)地調(diào)查要做好兩方面工作。
1.做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作
實(shí)地調(diào)查是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量，訪問(wèn)員的人數(shù)，每位訪問(wèn)員應(yīng)訪問(wèn)樣本的數(shù)量及訪問(wèn)路線，每個(gè)調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)查人員及訪問(wèn)人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標(biāo)。責(zé)任明確。當(dāng)需要對(duì)調(diào)查樣本某些特征進(jìn)行控制時(shí)，要分解到每個(gè)訪問(wèn)員，例如，某調(diào)查項(xiàng)目，調(diào)查樣本地1000入，要求調(diào)查男性600人，女性400人，調(diào)查對(duì)象的男女比例為3：2，則要求每個(gè)訪問(wèn)員所調(diào)查樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對(duì)總樣本中男、女比例的控制。
2.好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作
調(diào)查組織人員要及時(shí)掌握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個(gè)訪問(wèn)員間的工作進(jìn)度；要及時(shí)了解訪問(wèn)員在訪問(wèn)中遇到的問(wèn)題，幫助解決，對(duì)于調(diào)查中遇到的共性問(wèn)題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問(wèn)調(diào)查結(jié)束后，訪問(wèn)員首先對(duì)填寫的問(wèn)卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行檢查，找出存在的問(wèn)題，以便在后面的調(diào)查中及時(shí)改進(jìn)。
五、調(diào)查資料的整理和分析
一、問(wèn)題的提出：
訂單供貨是當(dāng)前煙草行業(yè)共同面臨的一個(gè)全新課題，我們理解這項(xiàng)工作的核心要義在于：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)真實(shí)需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和采集，充分暴露出現(xiàn)有卷煙商品總供給、總需求之間的矛盾，品牌體系內(nèi)部供給結(jié)構(gòu)之間的矛盾，從而完成煙草行業(yè)從現(xiàn)有自上而下“生產(chǎn)—銷售”運(yùn)行模式向在堅(jiān)持專賣法基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)化運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變。
顯然，需求預(yù)測(cè)是這場(chǎng)變革的邏輯起點(diǎn)，也是這場(chǎng)大變革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，能否對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)真實(shí)需求作出準(zhǔn)確判斷，是這場(chǎng)“戰(zhàn)役”成敗之關(guān)鍵。
本文以西安市場(chǎng)不同業(yè)態(tài)零售客戶研究為基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、預(yù)測(cè)理論，探索適合卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)的普遍預(yù)測(cè)思想和方法。
二、各業(yè)態(tài)的市場(chǎng)特征分析
(一)各經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)銷售數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)分析
本次我們對(duì)西安市卷煙零售戶總體經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，所得數(shù)據(jù)如下表(表1)所示：
以上數(shù)據(jù)表明，西安市轄區(qū)內(nèi)商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型業(yè)態(tài)占零售戶總量的17.3%，“五度”(注：“五度”評(píng)價(jià)是指將零售客戶對(duì)煙草公司的貢獻(xiàn)度、依存度、合作度、成長(zhǎng)度、誠(chéng)信度作為對(duì)零售客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)的依據(jù)。通過(guò)“五度”評(píng)價(jià)，目的是找到客戶的“需求點(diǎn)”，為客戶提供針對(duì)性的服務(wù)，從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度)得分較高，主要分布于城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng);食雜店、娛樂(lè)服務(wù)類等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)占零售商戶總量的82.7%,“五度”得分較低，客戶遍布全市。專營(yíng)店和小型超市已在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中迅速發(fā)展，所占比重迅速增加?？傮w來(lái)說(shuō)，食雜店仍然是煙草最主要零售方式，占卷煙零售戶總量的76.5%，因此，如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這類客戶需求量，應(yīng)為“訂單供貨”工作之重點(diǎn)。
各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的銷售結(jié)構(gòu)分析可由“各種業(yè)態(tài)條均值對(duì)比分析表”看出：
從卷煙銷售結(jié)構(gòu)看，商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型業(yè)態(tài)銷售高檔卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)明顯好于食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，一、二類煙大大超出全區(qū)域平均水平，因此，在制定品牌營(yíng)銷策略時(shí)，大型商場(chǎng)、連鎖超市及特殊場(chǎng)所可作為高檔和高端品牌的重點(diǎn)培育對(duì)象;專營(yíng)煙酒商店作為進(jìn)一步提升高檔煙的重點(diǎn)客戶，同時(shí)也可作為高端產(chǎn)品的培育對(duì)象;小型超市、便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶;農(nóng)村食雜店和其他業(yè)態(tài)作為中低檔煙的重點(diǎn)培育戶。
總之，大型商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型的業(yè)態(tài)雖然銷量比重低于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)、檔次明顯高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，其銷售潛力不可忽視。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)客戶作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的核心客戶，是我們提升網(wǎng)絡(luò)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
(二)各種業(yè)態(tài)主要經(jīng)營(yíng)方式分析
從各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)《卷煙經(jīng)營(yíng)方式抽樣調(diào)查匯總表》經(jīng)營(yíng)卷煙方式的抽樣結(jié)果可以看出，我市除專營(yíng)煙酒店和其他業(yè)態(tài)的客戶以卷煙業(yè)務(wù)為主業(yè)外，有75%以上的客戶是以卷煙業(yè)務(wù)為輔助經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，這些客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的目的是為了更好的服務(wù)客戶，方便顧客購(gòu)買，從而吸引或留住更多的顧客。從主要銷售形式抽樣結(jié)果得出，新型業(yè)態(tài)憑借其環(huán)境服務(wù)好、品牌信譽(yù)高和規(guī)模優(yōu)勢(shì)等吸引了以條消費(fèi)的大部分群體。
(三)各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的主要客戶結(jié)構(gòu)分析
中圖分類：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-1580（2017）02-0034-04
隨著高等院校旅游管理專業(yè)本科教育日益聚集于職業(yè)準(zhǔn)備、強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的功能性知識(shí)的迅速崛起以及旅游行業(yè)對(duì)大學(xué)教學(xué)質(zhì)量的強(qiáng)烈關(guān)注和問(wèn)責(zé)強(qiáng)化等一系列高等教育內(nèi)外部環(huán)境要素的變化，傳統(tǒng)的教學(xué)理念和模式越來(lái)越難以適應(yīng)“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”的教學(xué)目標(biāo)和本科畢業(yè)生職業(yè)準(zhǔn)備的要求，以成果導(dǎo)向教育（outcome-based education，OBE）為代表強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心和重視學(xué)生成功的教育理念逐漸開始興起和滲透。成果導(dǎo)向式教學(xué)是強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動(dòng)以成果為導(dǎo)向、以學(xué)生為中心，倡導(dǎo)“教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施的目標(biāo)是學(xué)生通過(guò)教育過(guò)程最后所取得的學(xué)習(xí)成果”的一種新型教育模式，能極大地提升學(xué)生課程學(xué)習(xí)的指向性、效率與效益。
一、成果導(dǎo)向式教學(xué)在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”教學(xué)中應(yīng)用之意義
（一）有助于全面拓展學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生以自主學(xué)習(xí)能力和綜合實(shí)踐能力為代表的能力培養(yǎng)
“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”作為一門專業(yè)理論課，肩負(fù)著引導(dǎo)學(xué)生以旅游消費(fèi)者行為的理性知識(shí)、基本技能掌握為基礎(chǔ)，培養(yǎng)學(xué)生形成綜合運(yùn)用所學(xué)功能性知識(shí)和方法分析、解決旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問(wèn)題的能力和素質(zhì)的重要任務(wù)。成果導(dǎo)向式教學(xué)正是為適應(yīng)本科生就業(yè)以及未來(lái)職業(yè)發(fā)展的需要而倡導(dǎo)的全新教學(xué)理論和模式，它強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動(dòng)以成果為導(dǎo)向，不以旅游消費(fèi)者行為的理論性知識(shí)、基本技能掌握為唯一目的，更加關(guān)注學(xué)生對(duì)所學(xué)功能性知識(shí)和方法的綜合運(yùn)用、解決旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問(wèn)題的能力和素質(zhì)的培養(yǎng)。成果導(dǎo)向式教學(xué)有助于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，提升學(xué)生對(duì)于旅游消費(fèi)者行為課程的知識(shí)、能力和素質(zhì)的學(xué)習(xí)效果以及與企業(yè)實(shí)際崗位工作及未來(lái)職業(yè)發(fā)展要求的契合程度，幫助學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)形成較強(qiáng)的分析、解決問(wèn)題的實(shí)踐能力，促進(jìn)本科生知識(shí)、能力和素質(zhì)的全面拓展。
（二）有助于重新構(gòu)筑新型的師生關(guān)系，真正形成以學(xué)生為中心的良好教學(xué)內(nèi)部生態(tài)
在傳統(tǒng)的課程教學(xué)中，教師與學(xué)生通常處于單邊傳授與被動(dòng)接受的“不平等”狀態(tài)，兩者在平等交流和溝通上存在著不同程度的欠缺。而成果導(dǎo)向式教學(xué)強(qiáng)調(diào)“以學(xué)生為本”的教育理念，通過(guò)對(duì)學(xué)生受教育后獲得什么能力和能夠做什么等預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果的合理設(shè)定，圍繞其開展相應(yīng)的教育活動(dòng)、教育過(guò)程和課程設(shè)計(jì)。在成果導(dǎo)向式教學(xué)下，教師在角色上逐步從傳統(tǒng)教學(xué)模式下的知識(shí)提供者、信息者和唯一評(píng)價(jià)者，向教學(xué)活動(dòng)的組織者、激發(fā)者、引導(dǎo)者和多元評(píng)價(jià)主體之一進(jìn)行轉(zhuǎn)變，將課程教學(xué)由單純的知識(shí)講授的課堂向旨在實(shí)現(xiàn)“學(xué)生受教育后獲得什么能力和能夠做什么”的平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)學(xué)生按照科學(xué)設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)積極主動(dòng)地進(jìn)行獨(dú)立思考、自主學(xué)習(xí)和討論交流，必要時(shí)給予有效的示范、診斷、評(píng)價(jià)、反饋以及建設(shè)性介入；學(xué)生在角色上由傳統(tǒng)教學(xué)模式下的知識(shí)接受者、信息接收者和被考評(píng)對(duì)象，向教學(xué)活動(dòng)的主體進(jìn)行轉(zhuǎn)變，與教師一道平等地參與整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，在受教育后實(shí)現(xiàn)“獲得相應(yīng)能力和能夠做什么”的學(xué)習(xí)成果。成果導(dǎo)向式教學(xué)充分實(shí)現(xiàn)了“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程中教師主導(dǎo)與學(xué)生主體的有機(jī)統(tǒng)一，有利于構(gòu)筑平等民主、教學(xué)相長(zhǎng)、和諧共生的新型教學(xué)內(nèi)部生態(tài)關(guān)系。
二、協(xié)同育人理念引領(lǐng)下成果導(dǎo)向式教學(xué)在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”教學(xué)中應(yīng)用的途徑
在成果導(dǎo)向教育模式要求下，學(xué)習(xí)成果就是“某人給定的專業(yè)、職責(zé)或任務(wù)而言的綜合能力，換言之就是適應(yīng)就業(yè)的知識(shí)、能力和素質(zhì)，需要和期望所有團(tuán)體合作以產(chǎn)生成果的過(guò)程”。基于此，“何種知識(shí)、能力和素質(zhì)才是適應(yīng)就業(yè)的知識(shí)、能力和素質(zhì)”，成為科學(xué)有效實(shí)施成果導(dǎo)向教育的前提條件，也成為在課程目標(biāo)制定過(guò)程中需要重點(diǎn)明確的關(guān)鍵性內(nèi)容。在就業(yè)導(dǎo)向環(huán)境的要求下，單憑學(xué)校這一主體顯然無(wú)法準(zhǔn)確有效回答這一問(wèn)題，需要與企業(yè)、協(xié)會(huì)等校外主體一起共同解答。不僅如此，為保證成果導(dǎo)向教育的有效實(shí)施，還需要企業(yè)、協(xié)會(huì)等主體實(shí)際參與到課程教學(xué)活動(dòng)和課程教學(xué)評(píng)估等課程建設(shè)中來(lái)。為此，我們以旅游企業(yè)對(duì)旅游管理專業(yè)本科畢業(yè)生的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，在協(xié)同育人理念引領(lǐng)下分別從課程目標(biāo)、課程教學(xué)、課程考核三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)成果導(dǎo)向式“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程改革與創(chuàng)新進(jìn)行探討。
（一）多元聚焦課程目標(biāo)，為實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)提供科學(xué)有效指引
確立課程目標(biāo)是應(yīng)用成果導(dǎo)向式教學(xué)的首要環(huán)節(jié)。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，我們基于旅游管理專業(yè)本科畢業(yè)生對(duì)于旅游消費(fèi)者行為方面知識(shí)、技能等的掌握程度在旅游企業(yè)實(shí)際工作中的重要性，根據(jù)江門當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)旅游企業(yè)、協(xié)會(huì)和政府部門對(duì)于“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程目標(biāo)的意見反饋情況，圍繞旅游管理本科生畢業(yè)以后的就業(yè)崗位以及未來(lái)職業(yè)發(fā)展的需要，將“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程的教學(xué)目標(biāo)概括設(shè)定為：以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)，以旅游消費(fèi)者行為的理論性知識(shí)、基本技能掌握為基礎(chǔ)，注重培養(yǎng)學(xué)生形成綜合運(yùn)用所學(xué)功能性知識(shí)和方法分析、解決當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問(wèn)題的能力和素質(zhì)。
（二）調(diào)整理論教學(xué)內(nèi)容，夯實(shí)以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
1.圍繞課程目標(biāo)調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)理論教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)知識(shí)模塊化、要點(diǎn)化和具體化。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要將原有的基本知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)整合，將課程的教學(xué)目標(biāo)按照知識(shí)的內(nèi)在邏輯進(jìn)行模塊化、要點(diǎn)化和具體化。具體來(lái)講，按照“旅游消費(fèi)者行為是什么？”――“為什么旅游消費(fèi)者行為會(huì)這樣？”――“怎么樣識(shí)別、分析旅游消費(fèi)者行為？”這一邏輯順序，在理論教學(xué)內(nèi)容上重點(diǎn)說(shuō)明“從動(dòng)態(tài)上明確旅游消費(fèi)者行為的一般過(guò)程”――“從靜態(tài)上深入分析旅游消費(fèi)者行為的影響因素”――“將上述靜態(tài)要素置于旅游消費(fèi)行為的整個(gè)過(guò)程中加以動(dòng)態(tài)考慮，并探討在這個(gè)過(guò)程定旅游消費(fèi)者所表現(xiàn)的外在形式、行為結(jié)果及其一般規(guī)律”這三個(gè)主要問(wèn)題，以此幫助學(xué)生形成一個(gè)系統(tǒng)完整的旅游消費(fèi)者行為知識(shí)體系。
2.強(qiáng)化以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，注重多樣化教學(xué)方法的合理運(yùn)用。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要強(qiáng)化以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力和綜合實(shí)踐能力。具體來(lái)講，可將實(shí)踐教學(xué)分為兩類：
第一類，體驗(yàn)性實(shí)踐教學(xué)。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要在以教師為主、以案例為工具的已有實(shí)踐教學(xué)方式基礎(chǔ)上，增設(shè)真正具有體驗(yàn)性的實(shí)踐教學(xué)方式。一是案例體驗(yàn)，案例體驗(yàn)指根據(jù)現(xiàn)實(shí)旅游企業(yè)在實(shí)踐中已發(fā)生的或提前設(shè)定的情境或問(wèn)題所形成的案例設(shè)計(jì)旅游消費(fèi)場(chǎng)景，引導(dǎo)學(xué)生積極主動(dòng)地參與、思考和解決案例中的當(dāng)事人所面臨的問(wèn)題?？紤]到學(xué)生的生源地、文化背景等差異，案例一般宜選擇當(dāng)?shù)鼗虮緟^(qū)域范圍內(nèi)，提高學(xué)生在案例體驗(yàn)中的情境認(rèn)同感。二是角色體驗(yàn)，角色體驗(yàn)指按照事先設(shè)計(jì)的旅游消費(fèi)行為“劇本”，分別安排學(xué)生扮演旅游消費(fèi)場(chǎng)景中的銷售員、消費(fèi)者、管理者等角色，模擬旅游消費(fèi)環(huán)節(jié)、旅游消費(fèi)決策過(guò)程、旅游消費(fèi)購(gòu)后評(píng)價(jià)等場(chǎng)景。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用角色體驗(yàn)，從步驟程序上可先由教師設(shè)計(jì)旅游消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)場(chǎng)景中旅游消費(fèi)行為過(guò)程及其角色進(jìn)行分析和界定，再由學(xué)生扮演旅游消費(fèi)場(chǎng)景中的特定角色，并由學(xué)生和教師對(duì)學(xué)生在旅游消費(fèi)場(chǎng)景中所體驗(yàn)角色的任務(wù)完成情況進(jìn)行評(píng)議、給予建議。三是觀察體驗(yàn)，觀察體驗(yàn)指處于第三者的立場(chǎng)上客觀地觀察旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為過(guò)程，記錄、分析旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)的方法。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，可事先確定觀察體驗(yàn)主題，依據(jù)消費(fèi)者的生理特征、心理特征、社會(huì)特征等變量，在旅游企業(yè)指導(dǎo)老師帶領(lǐng)下分組實(shí)地到旅游社、飯店、旅游景區(qū)等旅游消費(fèi)行為實(shí)際發(fā)生地觀察不同類型旅游消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程，將特定類型旅游消費(fèi)者行為的特征及其影響因素通過(guò)體驗(yàn)報(bào)告形式進(jìn)行總結(jié)以便評(píng)估該項(xiàng)觀察體驗(yàn)的學(xué)習(xí)效果。四是實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，可將學(xué)生劃分為若干組，針對(duì)不同的旅游消費(fèi)體驗(yàn)主題為每組分別設(shè)定體驗(yàn)內(nèi)容和體驗(yàn)環(huán)節(jié)；在學(xué)生實(shí)際完成旅游消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程后書面完成體驗(yàn)報(bào)告，并口頭匯報(bào)在旅游消費(fèi)中的實(shí)際體會(huì)，由教師結(jié)合相關(guān)理論并依據(jù)相關(guān)知識(shí)、能力和素質(zhì)等指標(biāo)對(duì)學(xué)生體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。
第二類，應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)是由學(xué)生自主設(shè)計(jì)研究思路、研究步驟、選擇研究方法、實(shí)施調(diào)查分析、記錄并分析數(shù)據(jù)、得出研究結(jié)果的過(guò)程。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)的題目由教師結(jié)合當(dāng)前旅游消費(fèi)者行為的最新趨勢(shì)、當(dāng)?shù)貙?shí)際情況給出。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)具體實(shí)施的辦法是：將若干名學(xué)生分為一個(gè)小組并選題，并以研究報(bào)告的方式遞交研究結(jié)果。
（三）完善課程考核體系，構(gòu)建與成果導(dǎo)向教育相配套的學(xué)習(xí)成果測(cè)量模式
風(fēng)險(xiǎn)投資家信心增強(qiáng)：云計(jì)算和移動(dòng)技術(shù)受捧。8月13日下午，美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資協(xié)會(huì)與德勤周三的最新調(diào)查結(jié)果顯示，風(fēng)險(xiǎn)投資家的信心正在增加，他們都在把目光投向科技領(lǐng)域。這份名為《全球風(fēng)險(xiǎn)投資信心》的調(diào)查報(bào)告表明，投資者越來(lái)越看好科技行業(yè)的前沿領(lǐng)域，包括云計(jì)算、移動(dòng)技術(shù)和機(jī)器人。
微軟國(guó)美合作賣平板：銷量目標(biāo)欲增十倍。8月14日，微軟與國(guó)美宣布，雙方將推動(dòng)中國(guó)本土平板電腦市場(chǎng)。兩家公司表示，國(guó)美將提供線上和線下的銷售網(wǎng)絡(luò)，以拉低平板電腦的價(jià)格；微軟將提供集工作與娛樂(lè)二合一的Windows操作系統(tǒng)平臺(tái)。Canalys預(yù)計(jì)，微軟在2014年將占據(jù)平板電腦5%的市場(chǎng)。
中圖分類號(hào)：G712.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.03.158
1 當(dāng)代社會(huì)和企業(yè)所需要的人才
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)信息迅猛爆炸背景下，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。研究機(jī)構(gòu)Gartner給“大數(shù)據(jù)”作出這樣的定義：大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)產(chǎn)生背景在于因?yàn)槿藗內(nèi)找嫫占暗木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為所伴生的一切消費(fèi)行為的背后隱藏著大量的有價(jià)值的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，將會(huì)對(duì)社會(huì)或企業(yè)帶來(lái)很多新的發(fā)展思路或正確的決策。阿里巴巴集團(tuán)旗下天貓平臺(tái)在2013年雙十一活動(dòng)中，一天的成交額達(dá)到350億元，這數(shù)據(jù)的背后其實(shí)藏有非常豐富的消費(fèi)者行為。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析了解行為產(chǎn)生的原因，則能猜到消費(fèi)者的購(gòu)物需要以及未來(lái)選擇趨向。
對(duì)于當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，要想駕馭好企業(yè)，需要具備一種非常重要且?guī)в袝r(shí)代性的能力――學(xué)會(huì)對(duì)各種各樣類型數(shù)據(jù)利用進(jìn)行分析，例如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等等，最終得出具有價(jià)值信息的能力。高職教育宗旨是要培養(yǎng)出社會(huì)和企業(yè)需要的技能人才。既然當(dāng)代社會(huì)和科技對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者提出新的能力要求，作為高校教育者，則更應(yīng)該比企業(yè)走在前面，要培養(yǎng)適合企業(yè)及未來(lái)時(shí)代要求匹配的人才，這樣才真正做到校企培養(yǎng)人才的“零對(duì)接”。
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》這門高職教育企業(yè)管理專業(yè)學(xué)生的核心課程，如何培養(yǎng)學(xué)生具備社會(huì)和企業(yè)需要的能力，就顯得更加重要。因此，無(wú)論是教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，都應(yīng)該在符合教育學(xué)規(guī)律提前下，同時(shí)做到以時(shí)俱進(jìn)。下面筆者結(jié)合實(shí)際教學(xué)工作經(jīng)驗(yàn)，以《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》為例，談?wù)勅绾卧诮虒W(xué)過(guò)程中讓學(xué)生由“被教”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)學(xué)”，構(gòu)建一套有效的課程教學(xué)體系。
2 課程教學(xué)體系設(shè)計(jì)
2.1 教學(xué)目的
教學(xué)目的在于通過(guò)讓學(xué)生在掌握一定的市場(chǎng)調(diào)查理論和知識(shí)技巧基礎(chǔ)上，開展調(diào)研實(shí)踐，全面提高學(xué)生實(shí)際操作市場(chǎng)調(diào)研基本技能，提高學(xué)生的數(shù)據(jù)分析和挖掘能力、思維能力、洞察能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、人際關(guān)系能力等綜合素質(zhì)，最終使得學(xué)生在畢業(yè)后能迅速適應(yīng)社會(huì)和企業(yè)要求。
2.2 教學(xué)思路
一個(gè)中心，兩條思路。教學(xué)，顧名思義，主要是由“教”和“學(xué)”兩部分構(gòu)成，“教”體現(xiàn)在教師在課堂上如何進(jìn)行教學(xué)，“學(xué)”則體現(xiàn)在學(xué)生在課堂上如何進(jìn)行學(xué)習(xí)。那么，本課程緊緊圍繞 “學(xué)” 這個(gè)中心，延伸出兩條支線：一是教師要在“教”方面以教學(xué)方法改革為重點(diǎn)；二是學(xué)生要學(xué)會(huì)“主動(dòng)學(xué)”，在完成自己調(diào)查任務(wù)同時(shí)，還需學(xué)會(huì)以教師角度去糾正和找出別組調(diào)查小組的不足，查找就是一種主動(dòng)和自我學(xué)習(xí)的過(guò)程。
2.3 教學(xué)方法
主要采取主題式教學(xué)、分組項(xiàng)目調(diào)查、組與組之間互改等方式相結(jié)合的教學(xué)方法。教學(xué)設(shè)計(jì)遵循學(xué)生“主動(dòng)學(xué)”為原則，堅(jiān)持“實(shí)用為主，鼓勵(lì)實(shí)踐”的方針。
2.4 教學(xué)考核設(shè)計(jì)
課程考核成績(jī)=平時(shí)考勤考核（20%）+平時(shí)發(fā)言考核（30%）+大作業(yè)（50%）。大作業(yè)主要是分成5～6人一組，共同完成一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。要求進(jìn)行三個(gè)階段性作業(yè)：第一是市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃方案（30%）；第二是問(wèn)卷設(shè)計(jì)（30%）；第三是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（40%）。每一階段的操作辦法：先由學(xué)生分組完成階段性作業(yè)，完成后在全班同學(xué)范圍內(nèi)進(jìn)行匯報(bào)。每一階段作業(yè)得分由小組互評(píng)（30%）+教師打分（70%）構(gòu)成，所有階段完成后三個(gè)階段按30：30：40比例算出得分（80%）+組長(zhǎng)給組員評(píng)價(jià)得分（20%），最終得出大作業(yè)總得分。
2.5 教學(xué)內(nèi)容
教學(xué)內(nèi)容主要是圍繞一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的制作流程為主線，將教學(xué)內(nèi)容分為四大模塊：第一模塊是市場(chǎng)方案撰寫（小模塊一市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)理論知識(shí)、小模塊二市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、小模塊三市場(chǎng)調(diào)查方法）；第二模塊是市場(chǎng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與制作；第三模塊是市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放及整理；第四模塊是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫。
2.6 教學(xué)流程設(shè)計(jì)
不同模塊不同教學(xué)流程設(shè)計(jì)。
2.6.1 《市場(chǎng)方案撰寫》模塊教學(xué)流程設(shè)計(jì)
第一步，先由教師在課堂上講解有關(guān)市場(chǎng)方案的撰寫知識(shí)。
第二步，發(fā)放一份較好的市場(chǎng)調(diào)查方案樣本，讓學(xué)生在課堂上進(jìn)行學(xué)習(xí)及模仿。
第三步，讓學(xué)生在課后進(jìn)行選題并制作本組的市場(chǎng)調(diào)查方案。
第四步，讓學(xué)生在課堂分組進(jìn)行展示本組的市場(chǎng)調(diào)查方案。
第五步，在每組展示市場(chǎng)調(diào)查方案后，其他組各派一名成員根據(jù)所掌握市場(chǎng)調(diào)查方案知識(shí)要點(diǎn)，對(duì)匯報(bào)組的市場(chǎng)調(diào)查方案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)及提出修改意見，并根據(jù)教師所設(shè)計(jì)的《市場(chǎng)調(diào)查方案匯報(bào)評(píng)分表》進(jìn)行打分。
第六步，教師在每組匯報(bào)完及其他組提出評(píng)價(jià)意見的基礎(chǔ)上提出修改意見。
第七步，匯報(bào)完后各組再根據(jù)其他組及教師所提出的修改意見進(jìn)行修改方案，并最終完稿。
2.6.2 《市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)》模塊教學(xué)流程設(shè)計(jì)
第一步，首先由教師在課堂給學(xué)生講解有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)及技巧。
第二步，發(fā)放一份較好的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，組織學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)別人是如何制作一份合格的問(wèn)卷。
第三步，讓學(xué)生在課后以組為單位，每人設(shè)計(jì)10個(gè)問(wèn)句，組長(zhǎng)匯總所有組員的問(wèn)句后，設(shè)計(jì)和制作一份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷初稿。
第四步，匯總各組所設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，按組為單位印制好問(wèn)卷初稿。
第五步，在課堂上組織學(xué)生以組為單位，對(duì)其他組的問(wèn)卷進(jìn)行互改及互評(píng)，并提出修改意見，采取“一對(duì)一”方法，保證每一個(gè)組員在掌握所講知識(shí)要點(diǎn)后，修改其他組的問(wèn)卷并提出自己的修改意見，這樣一來(lái)，就能讓學(xué)生馬上學(xué)以致用，從而達(dá)到由“被教”馬上轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)學(xué)”的效果。
第六步，各組對(duì)其他組的問(wèn)卷根據(jù)教師設(shè)計(jì)的《市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷匯報(bào)評(píng)分表》進(jìn)行打分。
第七步，各組在匯總教師對(duì)問(wèn)卷的修改意見及其他組對(duì)本組的修改意見后，對(duì)本組問(wèn)卷進(jìn)行再次修改，并最終定稿。
2.6.3 《市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷發(fā)及整理》模塊教學(xué)流程設(shè)計(jì)
第一步，首先以組為單位去印制最終定稿的問(wèn)卷，以備發(fā)放。
第二步，以組為單位，統(tǒng)一時(shí)間和地點(diǎn)去發(fā)放問(wèn)卷，保證人均發(fā)放20份問(wèn)卷。
第三步，發(fā)放問(wèn)卷的過(guò)程中，要求學(xué)生做好照相及視視頻錄像工作，作為發(fā)放問(wèn)卷的佐證材料。
第四步，以組為單位，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行有效性的甄別，對(duì)問(wèn)卷展開整理及分析，并制作各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、圖片。
2.6.4 《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫》模塊教學(xué)流程設(shè)計(jì)
第一步，首先由教師在課堂上講授有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫的知識(shí)及技巧。
第二步，發(fā)放一份較好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告樣本，讓學(xué)生在課堂上進(jìn)行學(xué)習(xí)及模仿。
第三步，以組為單位結(jié)合所發(fā)問(wèn)卷的整理結(jié)果在課后撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。
第四步，讓學(xué)生在課堂分組進(jìn)行展示本組的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。
第五步，在每組展示市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告后，其他組各派一名成員根據(jù)所掌握知識(shí)要點(diǎn)，對(duì)匯報(bào)組的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告進(jìn)行點(diǎn)評(píng)及提出修改意見，并根據(jù)教師所設(shè)計(jì)的《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告匯報(bào)評(píng)分表》進(jìn)行合理打分。
第六步，教師在每組匯報(bào)完及其他組提出評(píng)價(jià)意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并提出修改意見。
第七步，匯報(bào)完后，各組再根據(jù)其他組及教師所提出的修改意見修改報(bào)告，并最終完稿。
3 教學(xué)效果
3.1 教師由“教學(xué)傳授”角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖虒W(xué)設(shè)計(jì)師”角色
在該門課程中，教學(xué)理念、教學(xué)思路和教師角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，教師由原來(lái)的“教學(xué)傳授”角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖虒W(xué)設(shè)計(jì)師”角色，由“主導(dǎo)”角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡f(xié)助”角色，教學(xué)不再是以“教”為中心，而是以“學(xué)”為中心去展開及延伸教學(xué)。教師不再在每節(jié)課堂上以“講”為主，而是更多地讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái)“學(xué)”。在課后，教師更多的工作精力主要放在教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，不再是以找資料備課或制作PPT為主，由原來(lái)講授轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)設(shè)計(jì)師，教師需要做的具體事情主要是以設(shè)計(jì)相應(yīng)的表格和流程，確保在每一個(gè)調(diào)查環(huán)節(jié)中每個(gè)學(xué)生都能積極參與，減少學(xué)生“搭便車”的行為，讓學(xué)生將所學(xué)的知識(shí)及時(shí)運(yùn)用。
3.2 學(xué)生由“被教”角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)學(xué)”角色
學(xué)生角色也有了很大的轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的“被動(dòng)接受”角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)接受”角色，學(xué)生不僅僅在課堂上能夠?qū)W到教師教授的知識(shí)，而且能夠?qū)嶋H運(yùn)用。
3.2.1 在組與組之間的互評(píng)和互改過(guò)程中，要求學(xué)生學(xué)以致用
要能當(dāng)好一名“小講師”角色，找出其他組的錯(cuò)誤并提出修改意見，這是一個(gè)非常好的“主動(dòng)學(xué)習(xí)”機(jī)會(huì)，讓他們能看到和找到別人所犯的錯(cuò)誤，做到引以為戒，以后不會(huì)再犯同類錯(cuò)誤。
3.2.2 增加實(shí)際操作及角色扮演環(huán)節(jié)
在講解市場(chǎng)調(diào)查方法――電話調(diào)查方法的時(shí)候，教學(xué)設(shè)計(jì)重新設(shè)計(jì)為：
第一步，先由教師講解相關(guān)的教學(xué)知識(shí)。
第二步，在課堂上發(fā)放一份已經(jīng)設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷。
第三步，讓在學(xué)生在課堂上當(dāng)場(chǎng)打電話完成兩份調(diào)查問(wèn)卷。第一個(gè)電話是打給自己手機(jī)電話通信錄里的其中一位好友，第二個(gè)電話是打給班上其他同學(xué)手機(jī)通信錄里的其中一位好友。
第四步，打完電話后再抽取部分學(xué)生談?wù)劥蜻@兩個(gè)電話的不同的感受。
3.2.3 在課后學(xué)生需要完成的作業(yè)更多
無(wú)論是在撰寫市場(chǎng)調(diào)查方案還是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告過(guò)程中，學(xué)生都要學(xué)會(huì)如何與組員進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作，組長(zhǎng)學(xué)會(huì)如何領(lǐng)導(dǎo)組員，學(xué)會(huì)總結(jié)。在發(fā)放問(wèn)卷過(guò)程中，學(xué)生要學(xué)會(huì)如何與陌生人打交道，學(xué)會(huì)失敗，學(xué)會(huì)面對(duì)被人拒絕等。在數(shù)據(jù)整理與分析中，要學(xué)會(huì)如何制作各種圖表或表格，學(xué)會(huì)有關(guān)計(jì)算機(jī)軟件的使用。
3.3 學(xué)生以組為單位完成大作業(yè)，“搭便車”行為減少
一般來(lái)說(shuō)，以組為單位完成一份大作業(yè)，往往教師最頭痛的一件事就是少部分學(xué)生會(huì)出現(xiàn)“搭便車”行為。為了確保讓每位學(xué)生都能積極參與整個(gè)過(guò)程，主要設(shè)計(jì)以下措施減少這種行為的出現(xiàn)：
第一，由教師制作《市場(chǎng)調(diào)查人員分工明細(xì)表》，確保將每一模塊大任務(wù)分解為小任務(wù)，讓學(xué)生清楚每一環(huán)節(jié)需要共同完成哪些小任務(wù)，然后再由組長(zhǎng)根據(jù)個(gè)人特點(diǎn)及興趣愛好進(jìn)行合理分配，保證每位組員分配的任務(wù)是合理公平。
第二，在每一模塊實(shí)施過(guò)程中，都要求必須通過(guò)照相或錄相方式進(jìn)行實(shí)際情況進(jìn)行記錄，最終將所有照相或錄像制作成為一份約10分鐘的DV，在課堂上進(jìn)行展示。
第三，授予組長(zhǎng)一定的權(quán)力，通過(guò)讓組長(zhǎng)擁有對(duì)組員進(jìn)行打分的權(quán)利，使得組長(zhǎng)能較好地調(diào)動(dòng)組員的積極性，為了避免出現(xiàn)“任人唯親”現(xiàn)象，分值設(shè)計(jì)存在一定差距，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制保證組長(zhǎng)與組員之間的領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系確立，最終促使組員需要聽從組長(zhǎng)的安排與調(diào)遣。
3.4 培養(yǎng)出符合社會(huì)和企業(yè)需求的人才
教學(xué)最終目的是要培養(yǎng)出社會(huì)和企業(yè)所需要的技能人才。通過(guò)教學(xué)體系的整體設(shè)計(jì)，學(xué)生以下幾個(gè)方面的能力得到很大的提升：一是團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力提升，學(xué)會(huì)如何與組員一起共同完成任務(wù)；二是領(lǐng)導(dǎo)能力提升，組長(zhǎng)學(xué)會(huì)如何帶領(lǐng)組員共同完成任務(wù)；三是人際關(guān)系能力和溝通能力提升，學(xué)會(huì)如何與陌生人打交道，學(xué)會(huì)如何禮貌待人，學(xué)會(huì)在與組員在發(fā)生矛盾時(shí)如何相處與解決；四是調(diào)研能力提升，學(xué)會(huì)如何把握對(duì)數(shù)據(jù)的研究、分析、挖掘；五是對(duì)市場(chǎng)的敏銳度和洞察力提升；六是撰寫文章的能力提升。
參考文獻(xiàn)：
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1. 引言
近幾年來(lái)，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷融合，發(fā)展迅猛。根據(jù)2014年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模6.32億，較2013年底增加1442萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人。而根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查報(bào)告顯示，2014第三季度中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模726.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)15.2%，同比增長(zhǎng)20.0%?？梢钥吹降氖?，傳統(tǒng)旅行社不斷擁抱互聯(lián)網(wǎng)、完善E化能力的同時(shí)，在線旅游商（OTA）的發(fā)展力度也在不斷加大。艾瑞咨詢?cè)谡{(diào)查中指出，2014年在線旅游商OTA市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模為39.5億元，同比增長(zhǎng)21.0%。而其旅游市場(chǎng)的集中度也進(jìn)一步加大。而在線旅游商不斷發(fā)展的同時(shí)，一些小型但精致的旅游移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如面包旅行、在路上等也憑借著其垂直化、差異化的表現(xiàn)，占據(jù)著在線旅游市場(chǎng)的一席之地。
在相關(guān)學(xué)者的研究中，關(guān)于旅游的消費(fèi)者研究主要集中從消費(fèi)者心理角度切入，分析旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游決策的產(chǎn)生和影響，該分析主要方法來(lái)自對(duì)旅游者的訪談和問(wèn)卷測(cè)評(píng)，對(duì)其做定性的分析及量化的模型驗(yàn)證。而關(guān)于移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)者研究則主要集中在以技術(shù)角度，分析移動(dòng)電子商務(wù)被接受程度及過(guò)程，采用的方法以定量分析為主。而本文從消費(fèi)者心理角度，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合過(guò)程的變化做了探索，提出了影響消費(fèi)者使用旅游移動(dòng)電商APP服務(wù)的各類影響因素，并對(duì)其行為變化的作用機(jī)理做了研究，探索了消費(fèi)者使用旅游移動(dòng)電商APP影響因素的理論基礎(chǔ)。
2. 旅游移動(dòng)電商APP發(fā)展現(xiàn)狀
2.1 旅游移動(dòng)電商APP的概念
APP是英文Application的簡(jiǎn)稱，也就是應(yīng)用軟件的意思，而移動(dòng)APP通常是指在Iphone、Android系統(tǒng)上運(yùn)行的應(yīng)用軟件，而現(xiàn)在的APP可以認(rèn)為就是智能手機(jī)上的應(yīng)用程序。通過(guò)在智能終端上運(yùn)行這類應(yīng)用程序，可以為用戶提供各類如娛樂(lè)、辦公、交流等各種移動(dòng)化的便捷服務(wù)。而現(xiàn)在比較著名的APP商店有蘋果公司的App Store；Android的Google Play Store；Windows的Windows store，等等。本文中所提到的旅游移動(dòng)電商APP，是指由旅行服務(wù)提供者所開發(fā)和的移動(dòng)應(yīng)用程序，而消費(fèi)者通過(guò)使用旅游移動(dòng)電商APP，可以得到旅行產(chǎn)品相關(guān)信息、與人進(jìn)行旅行信息交流、制定旅行計(jì)劃等功能。本文定義旅游移動(dòng)電商APP與一般提供旅游服務(wù)的APP不同處在于，在旅游移動(dòng)電商APP中，必須包含旅游產(chǎn)品預(yù)訂和支付功能，體現(xiàn)電子商務(wù)的基本屬性，具體包括機(jī)票、酒店、門票、團(tuán)體行程等與旅游相關(guān)服務(wù)的訂購(gòu)。
2.2 旅游移動(dòng)電商APP的類型
本文基于國(guó)內(nèi)旅游移動(dòng)電商APP做研究和分析，其APP的類型經(jīng)整理主要可以分為以下三種：
一是以在線旅游商（OTA）為代表的旅游移動(dòng)電商APP，如攜程、去哪兒、藝龍等開發(fā)的APP。此類在線旅游企業(yè)在傳統(tǒng)PC階段就以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，發(fā)展其旅游業(yè)務(wù)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也首先把握到了旅游移動(dòng)電商的機(jī)遇?；诨ヂ?lián)網(wǎng)所積累的用戶與資源，占領(lǐng)我國(guó)旅游移動(dòng)電商最大的市場(chǎng)份額。這類OTA在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初始階段開始布局，是最先推出移動(dòng)端產(chǎn)品的旅游企業(yè)。
第二種一般為傳統(tǒng)線下旅行社、酒店航空公司所發(fā)展移動(dòng)戰(zhàn)略所推出的移動(dòng)電商APP。傳統(tǒng)旅游企業(yè)在大量發(fā)展線下業(yè)務(wù)的同時(shí)，一些具有創(chuàng)新和前瞻意識(shí)的企業(yè)也在不斷嘗試新的發(fā)展戰(zhàn)略。而在在線旅行商不斷崛起，擠壓傳統(tǒng)旅游企業(yè)線下份額的過(guò)程中，傳統(tǒng)旅游企業(yè)也意識(shí)到實(shí)施移動(dòng)電商戰(zhàn)略的必要性。然而我國(guó)傳統(tǒng)旅行社由于缺乏在移動(dòng)端的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于與在線OTA競(jìng)爭(zhēng)線上份額競(jìng)爭(zhēng)力不足。而旅行元件類服務(wù)提供者如景點(diǎn)、航空公司、酒店等紛紛加入線上OTA移動(dòng)端布局的陣營(yíng)，在某一方面也是對(duì)其自身移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的布局。
第三種是專注于移動(dòng)端旅游電商開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基于細(xì)分市場(chǎng)或差異化的滿足消費(fèi)者需求，從而推出具有特定功能的移動(dòng)APP產(chǎn)品。這類產(chǎn)品在近幾年的發(fā)展尤為迅速，因其從消費(fèi)者角度切入，致力于解決旅游消費(fèi)者重點(diǎn)需求，使其擁有一批忠實(shí)的粉絲與用戶，從而能在在線旅游的市場(chǎng)占據(jù)一席之地。這類APP例如：實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的出租車行業(yè)，打車APP“快的打車”、“嘀嘀打車”，主要用于解決消費(fèi)者打車難的需求問(wèn)題。而如“麥田親子游”以親子切入做旅游市場(chǎng)的垂直人群，其強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)社交”和“C2B反向定制”。
2.3 消費(fèi)者使用旅游移動(dòng)電商APP行為
（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)個(gè)性化、多樣化
消費(fèi)準(zhǔn)則的制定回到消費(fèi)者手中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的在個(gè)性化、多樣化的基礎(chǔ)之上越走越遠(yuǎn)。從理論上說(shuō)，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是一模一樣的。對(duì)APP或品牌的認(rèn)同是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的前提，因此，個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流。消費(fèi)者接觸和使用愈來(lái)愈多個(gè)性化、多樣化的APP來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的需求，可以看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)在創(chuàng)意領(lǐng)域百花齊放、白鳥爭(zhēng)鳴的時(shí)代。
（2）消費(fèi)環(huán)境的安全、可靠問(wèn)題
移動(dòng)APP作為新興的創(chuàng)意領(lǐng)域，當(dāng)涉及到支付、消費(fèi)問(wèn)題時(shí)會(huì)受到很多質(zhì)疑。有人以為移動(dòng)APP上很難做產(chǎn)品品質(zhì)的管控。例如，旅游產(chǎn)品中出售低品質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)旅行過(guò)程中存在問(wèn)題時(shí)，往往很難找到經(jīng)營(yíng)者去解決問(wèn)題。另一方面，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)常常給人以產(chǎn)品售后服務(wù)不佳，快遞責(zé)任不明晰，網(wǎng)絡(luò)支付手段不安全等印象。這些都是消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境安全、可靠問(wèn)題的擔(dān)憂。
（3）消費(fèi)手段更加方便、便捷
在愈來(lái)愈快節(jié)奏的城市生活重，消費(fèi)者越來(lái)越珍惜閑暇時(shí)間，越來(lái)越多的消費(fèi)者以購(gòu)物的方便性為目的， 追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的節(jié)約。例如淘寶APP提供的產(chǎn)品，幾乎包含了所有產(chǎn)品的類型和范圍，從實(shí)體產(chǎn)品到虛擬產(chǎn)品甚至虛擬服務(wù)，應(yīng)有盡有。通過(guò)提供多種比較和選擇方式的購(gòu)物方式，使消費(fèi)者購(gòu)物的方便性和便捷性得到充分滿足分，而這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)行為， 已經(jīng)不單單是購(gòu)買而已，更多的是已經(jīng)成為一種簡(jiǎn)單便捷的生活方式。
3. 消費(fèi)者使用旅游移動(dòng)電商APP影響因素分析
本文旨在探索用戶使用旅游電商APP進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)（即產(chǎn)生忠誠(chéng)行為）的相關(guān)影響因素?；谟?jì)劃行為理論模型，提出旅游電商APP的服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者行為的主要因素。消費(fèi)者行為則還會(huì)受到人際影響、和切換成本的影響。具體如下圖：
圖1 影響消費(fèi)者使用旅游移動(dòng)電商APP因素分析
3.1 旅游移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量因素
（1）服務(wù)可靠性、安全性對(duì)消費(fèi)者行為的影響
由于移動(dòng)端的消費(fèi)者購(gòu)買和決策的過(guò)程不同于PC端，其對(duì)于旅游產(chǎn)品的認(rèn)知主要自旅游移動(dòng)電商APP相關(guān)信息中獲得，所以APP中提供的產(chǎn)品信息的真實(shí)性與可靠性非常重要，其對(duì)于產(chǎn)品后續(xù)的預(yù)訂決策和忠誠(chéng)行為有關(guān)鍵的影響。支付安全是電子商務(wù)APP設(shè)計(jì)核心要素之一，在旅游移動(dòng)電商APP中也是如此，而安全性對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響充分體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品購(gòu)買和支付階段。具體來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品預(yù)訂的功能設(shè)計(jì)上，不僅需要合理的預(yù)訂流程設(shè)計(jì)，更需要交易過(guò)程中各種安全手段和工具的植入。在消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)安全性感到滿意時(shí)，其對(duì)于APP的使用的信任程度才會(huì)有所增長(zhǎng)。
（2）便捷性、響應(yīng)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響
消費(fèi)者使用旅游移動(dòng)電商APP的用戶體驗(yàn)，非常注重提供快速、可靠的響應(yīng)機(jī)制及人機(jī)交互的設(shè)計(jì)。移動(dòng)APP愈來(lái)愈強(qiáng)調(diào)沉浸式的體驗(yàn)，場(chǎng)景和場(chǎng)景之間切換需要更加的極致和平滑。比如為APP提供轉(zhuǎn)場(chǎng)動(dòng)效，傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)場(chǎng)動(dòng)效，如向左滑動(dòng)、放大縮小，相對(duì)現(xiàn)在的用戶所需求的體驗(yàn)已經(jīng)有些落伍。而平滑無(wú)縫的切換和體驗(yàn)，可以使消費(fèi)者的信息需要的傳遞毫無(wú)阻力，消費(fèi)者可以集中注意力專注于旅游產(chǎn)品的瀏覽和選購(gòu)，提高了APP的使用效率。而為保證消費(fèi)者使用APP的快速及流暢體驗(yàn)，在設(shè)計(jì)APP的過(guò)程中，必須針對(duì)APP內(nèi)的響應(yīng)機(jī)制和人機(jī)交互做進(jìn)一步的優(yōu)化，以達(dá)到消費(fèi)者在使用過(guò)程對(duì)APP的滿意程度上升，產(chǎn)生繼續(xù)使用意愿。
（3）移動(dòng)情景性對(duì)消費(fèi)者行為的影響
移動(dòng)情景性作為移動(dòng)終端的獨(dú)特屬性，可以為消費(fèi)者提供定制化的使用體驗(yàn)，同時(shí)為消費(fèi)者提供智能和貼心的服務(wù)。具體應(yīng)用情景如在使用APP時(shí)讀懂消費(fèi)者當(dāng)前的需求，并主動(dòng)提供解決方案，可以為用戶省去搜索、選擇、比較旅游相關(guān)信息的不必要的步驟。尤其當(dāng)消費(fèi)者處于移動(dòng)場(chǎng)景下，場(chǎng)景變化往往有新的需求產(chǎn)生，這時(shí)更需要我們主動(dòng)提供符合當(dāng)前場(chǎng)景的服務(wù)。通過(guò)這樣的主動(dòng)服務(wù)式設(shè)計(jì)，在用戶主動(dòng)操作前，檢測(cè)到用戶的需求的同時(shí)智能給出最方便的方案和指南，是作為旅游APP增強(qiáng)其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要切入點(diǎn)。所以，通過(guò)此類相關(guān)的技術(shù)向不同用戶提供不同的產(chǎn)品體驗(yàn)也是提高消費(fèi)者滿意度的方式之一。
3.2 人際影響因素
人際影響對(duì)于消費(fèi)者使用行為意向的影響非常大。其表現(xiàn)為周邊的朋友、家人或同事在使用APP時(shí)對(duì)消費(fèi)者本人的使用行為的影響非常大。在當(dāng)今社會(huì)化媒體發(fā)展迅猛的背景下，人與人之間的影響力愈來(lái)愈大，聯(lián)系也愈來(lái)愈緊密，企業(yè)行銷透過(guò)人際鏈路影響消費(fèi)者使用行為也變得愈來(lái)愈簡(jiǎn)單和有效。可以看出，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注人際關(guān)系如何對(duì)消費(fèi)者使用APP行為造成影響，打造社會(huì)化媒體行銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)良好口碑效應(yīng)是推廣APP的關(guān)鍵。
3.3 切換成本因素
（1）自我效能、便利條件對(duì)消費(fèi)者行為的影響
旅游消費(fèi)者絕大多數(shù)是在數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)情景下使用該類APP做瀏覽或預(yù)訂等功能。通過(guò)優(yōu)化APP性能，做到盡可能的優(yōu)化產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量的消耗程度。提升消費(fèi)者使用旅游移動(dòng)電商APP效率和效用，無(wú)形中即培養(yǎng)了消費(fèi)者的使用習(xí)慣。而為了降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知門檻，通過(guò)在APP市場(chǎng)和大量消費(fèi)者聚集的其他線上或線下空間做APP曝光，使消費(fèi)者獲得盡可能多的渠道了解APP相關(guān)資訊，并能隨時(shí)隨地進(jìn)行下載和使用。能夠降低消費(fèi)者使用和認(rèn)知企業(yè)旅游移動(dòng)電商APP的門檻。
4. 總結(jié)與展望
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，通過(guò)移動(dòng)終端使用愈來(lái)愈方便和快捷的線上旅游服務(wù)，已經(jīng)慢慢成為大眾所接受的事物。但在現(xiàn)今時(shí)代背景下，關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)與移動(dòng)電子商務(wù)如何融合演變，如何影響消費(fèi)者行為習(xí)慣的過(guò)程和關(guān)鍵因素，是現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)理論研究仍需繼續(xù)解決和突破的課題。在不斷發(fā)展和進(jìn)步的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游消費(fèi)者的行為習(xí)慣已經(jīng)不能簡(jiǎn)單的以某一種單一產(chǎn)業(yè)視角進(jìn)行研究。消費(fèi)者的行為研究需要以新興的角度切入，才能進(jìn)一步闡釋旅游與移動(dòng)電子商務(wù)融合帶來(lái)的變化。而移動(dòng)電商的快速發(fā)展和APP的普及，使得旅游業(yè)發(fā)展模式有了新的突破點(diǎn)。移動(dòng)電商類APP使得旅游者可以獲得與交流更多旅游信息，從而使旅游消費(fèi)成為更加簡(jiǎn)單和便捷的行為，這些都是移動(dòng)電商潛移默化改變著傳統(tǒng)旅游消費(fèi)者行為習(xí)慣的體現(xiàn)。本文以計(jì)劃行為理論為依據(jù)，探索了影響消費(fèi)者使用旅游移動(dòng)電商APP因素，希望通過(guò)本研究，拓展旅游移動(dòng)電商領(lǐng)域的進(jìn)一步研究， 并能對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)設(shè)計(jì)和推廣APP有一定的啟迪。（作者單位：上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與旅游學(xué)院）
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