時間：2022-10-16 10:33:42
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2利用市場營銷具體方法實現(xiàn)新聞傳播
在第一節(jié)中，我們重點講了作為商品，如何利用市場營銷策略推銷新聞商品。本節(jié)中我們主要介紹將市場營銷的具體策略應用到新聞傳播當中。眾所周知，新聞傳播的目的就是將新聞傳達給受眾，并使受眾接受新聞。這與市場營銷策略將商品推銷給客戶有相似之處。所以，市場營銷過程中用到的方法可以被運用到新聞傳播之中，并達到良好的效果。目前，公認的市場營銷方法主要有市場調(diào)查，市場分析預測，市場策劃等。
2.1新聞受眾調(diào)查
正如商品銷售之前要做市場調(diào)查一樣，新聞在制作、之前同樣要進行市場調(diào)查。其目的就是為了了解受眾需要，進而將新聞制作的重點放在受眾關(guān)注的方向。這樣新聞媒體人制作新聞時可以做到有的放矢，合理利用資源，并使新聞達到最大化的效果。新聞受眾調(diào)查在國外許多大型媒體早已被成熟運用，但在國內(nèi)并不常見。新聞媒體可以針對不同受眾的興趣愛好，生活經(jīng)歷，年齡性別等特點制作不同的新聞，以滿足不同受眾的需要。
2.2新聞分析預測
市場調(diào)查完畢后，要對得到的信息進行匯總，并在此基礎(chǔ)上做出分析預測，根據(jù)預測結(jié)果判斷應該生產(chǎn)什么樣的商品。新聞傳播同樣如此。在新聞受眾調(diào)查完成后，對各年齡段、社會階層不同受眾的新聞需求有了基本的了解。特別是在計算機技術(shù)高度發(fā)達的今天，我們可以利用計算機技術(shù)對采集的數(shù)據(jù)進行分析，從而對人們的新聞趨向做出更加準確的判斷。除了受眾之外，新聞傳播途徑，新聞傳播過程、新聞傳播者等因素都在新聞分析預測范圍之列。
2.3新聞策劃
在得出新聞受眾的新聞需求之后，就要進行合理的新聞策劃。新聞策劃是新聞傳播過程中最重要的化解。新聞受眾調(diào)查和新聞市場分析預測都是為新聞策劃收集資料的過程。新聞策劃和市場策劃相同，同樣具有創(chuàng)新性、周密行、可行性等特性。新聞策劃的具體過程就是將已知新聞事件包裝的過程。如何將新聞事件有效策劃，使其能過被受眾所接受，達到新聞傳播效果的最大化，是新聞策劃過程需要考慮的問題。目前主流的媒體都會采用設(shè)置品牌標志，宣傳語，促銷等方式提高自己的新聞知名度。但是這些傳統(tǒng)的方式大部分媒體都能掌握，無法體現(xiàn)優(yōu)勢。所以在新聞策劃過程中，創(chuàng)新性至關(guān)重要。哪個媒體能夠在日益激烈的新聞行業(yè)競爭中，創(chuàng)新的提出自己的新聞策劃方案，就會立即走在市場的前列。當下，親身經(jīng)歷報道，新聞游記，故事連載等一系列新穎的新聞傳播方式最吸引人的眼球。
微電影在我國的發(fā)展還不算長久，另外由于起步比較晚，發(fā)展相對緩慢，所以微電影還有許多需要提升的空間。2010年以吳彥祖的《一觸即發(fā)》正式上映，標志著我國微電影發(fā)展真正的實現(xiàn)了高度的發(fā)展。微電影的最佳時間應該為30分鐘左右，從9分鐘到90分鐘之間沒有明確界定，都可以從屬為微電影的范疇。所以微電影實際上在我國有著相對廣闊的發(fā)展空間，同時也在我國電影行業(yè)日益進步的今天，通過一種全新的方式，有了一定的特色發(fā)展方向。
（二）微電影的發(fā)展
微電影的發(fā)展在未來還有很多的方向，由于它只是占用人們碎片化的時間，因此這樣比較符合當前的社會形勢，也比較符合人們對于快餐文化的需求。微電影之所以獲得了較高的社會地位，逐漸形成一種文化潮流，被越來越多的人群所認可，必然有其不可替代的意義和特點，一方面是因為人們并不富足的閑暇時光，要求人們不得不選擇這種相對簡短的敘事表現(xiàn)方式形成的影視作品，而另一個方面則是美學價值在微電影發(fā)展中的意義就是不可忽略的，這其中也包括了微電影獨特的一種敘事方式。因此對微電影的敘事方面進行深入的分析與探究，有利于更好的明確微電影在未來的發(fā)展道路，從而有效的實現(xiàn)微電影在我國的更好發(fā)展。
二、傳播視野下的微電影
傳播視野下的微電影，非常具有代表性。從傳播學角度來看，微電影具有非常廣闊的發(fā)展前景，同時微電影也存在著許多的不足亟待解決。利用傳播學的相關(guān)知識來分析微電影，可以很好的實現(xiàn)對為電影敘事功能的理解，同時也可以針對微電影的敘事流行原因進行分析，最主要的是微電影用時短、情節(jié)緊湊的敘事方式可以更好的提升微電影在未來的發(fā)展空間。
三、傳播視野下微電影的敘事
（一）敘事語言分析
微電影與傳統(tǒng)的電影有所區(qū)別，主要就是敘事語言簡明扼要，不像傳統(tǒng)電影講求一定的表現(xiàn)感以及語言的完整性。大多數(shù)的微電影，都是非常樸實的對話，講述的內(nèi)容也都是發(fā)生在身邊的故事，影片當中主人公之間的交流也都是日常生活當中的語言，所以這些語言都很平實，沒有太多的色彩添加，卻給人一種親切之感。
（二）敘事特征分析
微電影由于時間比較短，所以敘事都相對緊湊。對于一些事物的展現(xiàn)也比較直接，很少會有傳統(tǒng)電影當中一些略帶隱喻的方式出現(xiàn)。同時作為微電影，也比較注重故事情節(jié)的安排，不會有太多的跌宕起伏，主要是通過一些緊湊的故事安排，完成基本的敘事。另外在微電影的敘事方法選擇上，也沒有太多的花樣，主要就是傳統(tǒng)的正敘，倒敘和插敘，基本上正敘選擇的機會比較多，也比較普遍，是一種比較常見也比較符合微電影敘述要求的敘述方式，對于影片內(nèi)容的呈現(xiàn)和把握具有非常重要的意義和作用。
（三）敘事主題分析
微電影的選材以及敘事的主題不難看出，主要都是一些發(fā)生在現(xiàn)實生活中，或者與人們生活緊密相關(guān)的話題，所以在微電影當中，很少會看到一些比較大的主題，比如愛國，民族，戰(zhàn)爭，和平等，主要都是和人們切身相關(guān)的，也都是一些相對范圍較小的話題。比如說微電影《老男孩》在國內(nèi)就曾掀起了一種熱潮，這部電影并沒有多么宏大的主體更沒有多么宏偉的場景，只是敘述了一種成長中的情懷，這樣的主題并不會讓人們厭惡，相反看多了院線電影的宏大，更需要這樣一種貼心的主題來迎合自己的內(nèi)心，讓每個人都可以在電影中找到自己的影子。
針對國內(nèi)普遍存在的影視實驗教學中存在的一些問題，本文在總結(jié)分析國內(nèi)高校在影視實驗教學中的經(jīng)驗，根據(jù)自身條件和環(huán)境，提出了新聞傳播學專業(yè)影視實驗教學的改革創(chuàng)新之路的具體方案要點，并分析指出這是一條由點到面、循序漸進的可持續(xù)發(fā)展之路。影視教學實驗教學改革創(chuàng)新影視類課程是新聞傳播學專業(yè)課程設(shè)置中的一個重要方面，在新聞傳播學專業(yè)課程建設(shè)中具有重要的意義。然而，考察現(xiàn)有的新聞傳播學課程體系設(shè)計和實際教學效果，在新聞傳播學專業(yè)的大學生中能夠通過有限時間的學校學習掌握較高的影視制作技巧并且具備靈活動手能力的人，實在是微乎其微。這種影視教學中的“眼高手低”和“紙上談兵”的現(xiàn)象，在全國范圍內(nèi)都具有一定的典型性和普遍性。根據(jù)著名影視教育專家周星教授的研究，在全國600多個影視專業(yè)教學點中，有相當一部分院校在影視實踐教學中存在著較大的問題，影響了整個影視專業(yè)教學的質(zhì)量。從某種意義上說，影視實驗教學已經(jīng)成為影視教學的“短板”，正確面對影視實驗教學中的問題并切實加以解決，迫在眉睫。一、當前新聞傳播學專業(yè)影視實驗教學的現(xiàn)狀分析根據(jù)全國影視教育實驗教學學術(shù)研討會和同行交流的實際情況看，當前影視實驗教學依然存在一些“老大難”問題。例如，一種典型看法認為當前影視實驗教學中存在三個方面主要問題：一是實驗室設(shè)備缺乏，二是實驗設(shè)計落后，三是實驗教學管理滯后。有些高校的實驗室建設(shè)雖然有一定的投入，但在開放實驗室方面卻有各種限制，以至實驗設(shè)備無法發(fā)揮效益，成了聾子的耳朵――擺設(shè)。還有就是傳統(tǒng)的影視實驗教學中存在“重共性訓練，輕個性培養(yǎng)；重模仿，輕創(chuàng)新”等問題。以浙江理工大學文化傳播學院為例，可以發(fā)現(xiàn)目前影視實驗教學存在著一些問題，主要表現(xiàn)有三點。第一，實驗設(shè)備總體不足，難以開展豐富多樣的實驗教學。影視是一個設(shè)備建設(shè)投入高、實驗運轉(zhuǎn)費用高的雙高學科。一個完整的影視制作流程包括攝影攝像、演播室現(xiàn)場錄制、畫面編輯、聲音錄制、制作合成等等。目前文化傳播學院實驗室盡管有一定的財政投入積累，但現(xiàn)有設(shè)備依然顯得相對簡單和落后。在這種狀況下，學生只能通過觀摩和理論講解來代替部分實驗，學生很難真正掌握影視專業(yè)技能。現(xiàn)有的影視攝像和畫面編輯實驗設(shè)備，只能開展演示實驗和簡單的設(shè)備操作實驗，難以普遍開展影視藝術(shù)創(chuàng)作創(chuàng)新實驗和綜合應用。第二，實驗設(shè)備總體利用率不高，實驗設(shè)計落后?，F(xiàn)有的影視設(shè)備的總體利用率不高，有不少新進設(shè)備閑置，沒有充分挖掘其教學潛能，實在可惜。這從一個側(cè)面說明，高水平、貼近實戰(zhàn)的實驗設(shè)計特別匱乏，整個實驗設(shè)計水平落后。從全國高校范圍看，目前還缺乏真正原創(chuàng)的、權(quán)威的影視實驗教學大綱、實驗教學計劃和實驗教學指導書。在具體的實驗設(shè)計中，操作性、驗證性的實驗較多，綜合性、創(chuàng)新性和應用性的實驗較少，學生畢業(yè)后依舊不能獨立承擔較為復雜一點的影視節(jié)目攝、編、錄、剪、制作、特效等綜合型任務。另外，在整個實驗設(shè)計的體系上，實驗課程的相互銜接以及系統(tǒng)性還存在較大問題。第三，實驗教學管理滯后，教學雙方都難得能夠做到積極主動、全心投入。相對于實驗教學設(shè)備和實驗教學設(shè)計而言，實驗教學管理是整個實驗教學過程中最為滯后的環(huán)節(jié)。從對象上講，實驗教學管理包括對教師的管理和對學生的管理。對學生的管理主要包括單個實驗成績的評定、整個操作類課程的考核。相比影視課程中的其他文字作業(yè)而言，影視實驗作業(yè)批改的難度很大，例如，一份5～10分鐘的視頻作業(yè)，一位老師要做詳細的分析和評價，至少需要一個小時的時間，一個教學班以30人計算，將至少需要30個小時，教學工作量較大。除此之外，還存在新聞傳播學的教學課程設(shè)置的合理性、科學性及專業(yè)教師影視技術(shù)實踐技能能力提升層面上的問題，這些問題的存在直接影響到影視實驗教學環(huán)節(jié)的質(zhì)量。二、影視實驗教學改革創(chuàng)新之路具體方案要點的論證分析為了拓展、深化和加強影視實驗教學的改革創(chuàng)新，筆者借鑒國內(nèi)高校的一些先進理念和做法，根據(jù)文化傳播學院的現(xiàn)實條件和發(fā)展?jié)摿ΓO(shè)計了針對傳播學專業(yè)的一個實驗教學改革項目的方案，這一方案將本著“由淺入深、循序漸進、綜合應用、創(chuàng)新提高”的原則，安排實驗內(nèi)容，全面實施教學改革措施，擔任相關(guān)課程的教師要緊密協(xié)調(diào)配合完成整體的教學實驗成果。具體要點如下：第一，編制并完善一系列影視實驗的基本操作手冊和初級實驗內(nèi)容。這就猶如蓋房子，要先打下最基礎(chǔ)的樁基。這項工作的主要內(nèi)容是：編制《非線性編輯系統(tǒng)的基本操作與應用技巧》《演播室基本操作》《攝像攝影設(shè)備基本操作》等實驗室基本操作手冊和初級實驗內(nèi)容，形成模塊，充實到各個學期的相關(guān)影視教學課程中。第二，編制并完善《影視制作實踐》課程的實驗教學大綱、實驗指導書。這就猶如一個簡單的標準樣本房，“麻雀雖小、五臟俱全”，通過解剖一個典型作品，讓學生鍛煉多方面的綜合技能，讓他們從這里開始獨立進行影視創(chuàng)作。第三，協(xié)調(diào)現(xiàn)有的涉及影視實驗教學的課程之間的內(nèi)容銜接、整體設(shè)計，將影視實踐和影視實驗教學在整個教學課程體系設(shè)置中形成一條“線”。這些涉及影視實驗教學的相關(guān)課程包括：《影視藝術(shù)概論》《電影語言》《影視精品賞析》《電視欄目策劃與編導》等，學生在上一門課程掌握的理論知識和實踐技能不斷地滲透、遷移到新的課程當中，并得到循序漸進的技能提高。第四，開展影視實驗教學的綜合型講座、比賽等活動，豐富提高學生第二課堂的影視實踐內(nèi)容。在完成基本的影視實驗教學內(nèi)容設(shè)計和安排后，充分挖掘現(xiàn)有實驗設(shè)備的潛力，鼓勵和積極開展有助于提升整個影視實驗教學的整體水平和實踐活力的各種活動，包括講座、比賽、實習、課程設(shè)計乃至畢業(yè)設(shè)計等，鼓勵創(chuàng)作和發(fā)掘出一批有傳播價值的影視作品。第五，采取“走出去、引進來”的方法，提升教師整體的影視教學水平?？梢圆扇〉囊恍┯辛Υ胧?，例如，積極安排有一定理論水平的教師到影視機構(gòu)培訓深造或鍛煉兼職，提升教師隊伍的影視創(chuàng)作實踐能力，同時，適當引介有豐富實踐經(jīng)驗的影視導演、編輯、獨立制片人等到本院開設(shè)講座和實訓課程。三、結(jié)語在以上這些方案要點的具體實施過程中，可以適當增加學生校外實訓的學時數(shù)，提高校內(nèi)影視實驗教學中的創(chuàng)新型、設(shè)計型、綜合型的實驗數(shù)量；在參加各種校內(nèi)外競賽過程當中發(fā)現(xiàn)“苗子”，鼓勵學生創(chuàng)作出一批有創(chuàng)意、有質(zhì)量的影視作品，獲得好成績；還可以在這個過程中鼓勵教師研究問題，就一些相關(guān)理論問題進行深入研究，發(fā)表學術(shù)論文?？梢栽O(shè)想，在影視實驗教學的師生互動和教學相長過程中，經(jīng)過這樣一條由點到面、循序漸進、內(nèi)外結(jié)合、軟硬相稱，并且能夠可持續(xù)發(fā)展的可行之路，就一定能取得教學改革的豐碩成果。
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一、電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
二、電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學、社會科學、人文科學等多學科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
三、電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統(tǒng)文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設(shè)計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。:
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
一、文化和文化傳播
什么是文化?這是一個相當復雜的的問題，就象錢鐘書老先生說的那樣：“文化到底是什么?本來還清楚呢，你一問倒糊涂了!”目前，學術(shù)界關(guān)于文化的定義有幾百個之多，這說明，在每一個學者心日當中，都有一個他們自己認為正確的文化定義。我國學者在使用文化概念時，主要有“廣義文化”和“狹義文化”兩大維度。廣義文化指的是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義文化是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應的制度和組織機構(gòu)。總之，不論是“廣義文化”還是“狹義文化”，都是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的全部成果。
文化不僅需要創(chuàng)造，還需要傳播。任何文化的發(fā)明創(chuàng)造，都凝結(jié)著人類巨大的腦力勞動和體力勞動，如果我們把它看作為私有財產(chǎn)藏匿起來，那它的價值就不可能得到充分的體現(xiàn)文化的價值，只有在傳播中才能體現(xiàn)；也就是說，人類不僅要創(chuàng)造文化，還需要傳播，讓更多的人分享它，實現(xiàn)它的價值。即文化是傳播的產(chǎn)物，文化只有在傳播中才能體現(xiàn)其價值。由此可見，文化與傳播是互動的、一體的。文化是傳播的文化，傳播是文化的傳播。沒有文化的傳播和沒有傳播的文化都是不存在的。文化傳播指的是文化從一社會到另一社會、從一區(qū)域到另一區(qū)域以及從一群體到另一群體的互動現(xiàn)象。世界文化是由不同民族、不同國家的文化構(gòu)成的；不同民族、不同國家的文化相互交流和相互交融實現(xiàn)文化的傳播。文化交流的過程，就是文化傳播的過程。文化傳播的過程也是人們共享文化的過程，是社會價值觀念、道德規(guī)范不斷被傳送、強化和使人們接受的過程。
文化傳播離不開一定的方式和手段，文化傳播方式是人們通過一定的方式傳遞知識、信息、觀念、情感或信仰，以及與此相關(guān)的所有社會交往活動。它指的是文化傳播中的具體方式和行為。文化傳播的方式有很多，語言是人類早期用來交流思想、情感。相互理解的主要方式；然后是書籍；接著是廣播、電話、電影、電視、報紙、雜志以及網(wǎng)絡等現(xiàn)代傳播工具。文化傳播手段是指文化傳播總要通過一定的媒介來實現(xiàn)，這些傳播媒介，就是文化傳播手段。文化傳播手段的發(fā)展大體上經(jīng)歷了口語、文字、印刷、電子和網(wǎng)絡等發(fā)展階段。
二、文化傳播與德育
一般說來，德育是教育者和受教育者傳習一定的社會意識、社會規(guī)范，形成受教育者一定品德的活動。具體說來，德育是教育根據(jù)一定社會或階級的要求和受教育者品德形成發(fā)展的規(guī)律，在教育者施教傳道和受教育者受教修養(yǎng)的相互作用過程中，將一定社會或階級的思想政治準則和法紀道德規(guī)范轉(zhuǎn)化為受教育者思想、政治、法紀、道德品質(zhì)的活動。從一定意義上講，我們的德育就是有目的、有計劃的傳播文化的社會活動。文化傳播豐富了德育的內(nèi)容、開闊了德育工作的視野，增強了德育的感染力，推動著德育現(xiàn)代化的發(fā)展。
(一)文化傳播開闊了德育的新視野
魯潔老師認為，長期以來，人們很少自覺地在文化層面上來思考道德教育問題，這實際上限制了我們對道德教育的全面認識與理解。我們應該把包括德育在內(nèi)的整個教育作為一種文化現(xiàn)象來研究，把它放入文化學的視野加以審視和剖析。這在一定程度上深化、拓寬了我們對于教育包括德育現(xiàn)象理論認識，使我們得以更為充分地把握其內(nèi)在規(guī)律，更加自覺地全面發(fā)揮它的功能。
先進的文化傳播方式和傳播手段為人們提供了一個超越地域和國界的信息傳播交往空間，內(nèi)容極為豐富，實現(xiàn)了全球信息資源的綜合利用與共享?？梢赃@樣說，人們通過這些文化傳播方式獲取知識，了解國際社會動態(tài)，發(fā)表議論，交流思想等，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊豁椫匾獌?nèi)容。
先進的文化傳播方式和傳播手段已成為人們開拓新視野的主要工具。第一、它們使信息實現(xiàn)了跨時空、跨國家、跨民族的大交流，它們不僅僅是知識的傳播，更利于人們在交流中碰撞出思想的火花，使文化擴散到世界各地，從而體現(xiàn)出其自身的價值；第二、先進的文化傳播方式和傳播手段更有利于人們創(chuàng)造性思維的發(fā)揮；第三、先進的文化傳播方式和傳播手段科技含量較高，它使人們意識到腦力勞動和創(chuàng)造性勞動的重要性，從而有利于激活人們的創(chuàng)新意識。
隨著文化傳播的發(fā)展，先進的文化傳播方式和傳播手段的使用，讓我們應改變過去傳統(tǒng)的工作方式，采取新的對策，充分利用它們的特點，使我們德育的視野越來越寬廣。
(二)文化傳播開辟了德育的新渠道
隨著全球化和信息化浪潮的到來，一個不爭的事實是：越來越多來自不同國家的人們在用一種語言即英語相互交流和傳播思想。不管你是否喜歡英語，如果你要想融入全球化趨勢和信息化浪潮，并開展有效的國際傳播，或成為一個在世界范圍內(nèi)有一定影響力的政治家、商人和科學家，那么你必須（至少學會）能夠用英語進行國際傳播?！坝⒄Z語言的這種強勢就像是一個巨大的雪球，幾乎無法阻擋”。[1]
一、國際傳播中英語強勢的表現(xiàn)方式
首先，國際傳播中英語強勢表現(xiàn)為使用英語的人口數(shù)量上。目前，全世界有近3.8億人口把英語作為母語，約2.5億人口把英語用作第二語言。而學習英語的人數(shù)則更多。英國文化委員會估計，全球正在學習英語的人口大約為10億，另有15-20億人口每天使用接觸英語。到2050年，全球一半人口會較熟練使用英語。[2]
語言學家把上述使用英語的人口分為三大類：第一類是指把英語作為他們的母語的人們，通常也是他們惟一的語言。這些人主要居住在美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、冰島、南非。第二類是指把英語當作第二語言的人們，這些人一般居住在曾經(jīng)是英國殖民地或美國擁有較大影響力的國家和地區(qū)，如印度、尼加拉瓜、新加坡、菲律賓和中國的香港。第三類是指把英語作為外語來學習的國家和地區(qū)，一般與美國和英國沒有十分密切關(guān)系。[3]
雖說把漢語作為母語的人口目前也要超過13億（包括海外華人），但講漢語人口多限于中國人和華人，外國人把漢語作為母語或第二語言畢竟鳳毛麟角。這些年，隨著中國的國力的增強，也出現(xiàn)了漢語熱，但與英語熱相比，還不能同日而語。
其實，國際傳播中的英語強勢不但體現(xiàn)在使用的人口數(shù)量上，更多體現(xiàn)在英語的應用范圍之中。冷戰(zhàn)結(jié)束后，隨著全球化和信息化的到來，英語在全世界各個領(lǐng)域被廣泛應用，包括政治、經(jīng)濟、貿(mào)易、文化、外交、旅游、通訊、自然科學和人文科學的學術(shù)研究等。據(jù)統(tǒng)計，目前世界上有60多個國家把英語作為官方性的語言。[4]有85%的國際組織把英語列為通用語言（聯(lián)合國、歐盟等）。世界上有75%的郵件是用英語寫的，80%的出版物和互聯(lián)網(wǎng)信息都是用英語出版和的。[5]英語強勢在科學研究領(lǐng)域的交流中尤為明顯。在第一次世界大戰(zhàn)前后，德語曾替代英語成為科學研究的主要語言。但是隨著二戰(zhàn)后（尤其是冷戰(zhàn)后20年中）美國在世界上超霸地位的確立，英語的強勢已勢不可擋。據(jù)科學引用指數(shù)（SCI）的創(chuàng)始者尤金·加菲爾德（EugeneGarfield）教授對1997年全世界幾千份主要科學期刊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1997年全球共發(fā)表925，000份科學論文，其中95%是用英語撰寫，而且這些論文中只有一半是由來自英語國家的作者撰寫的，也即有一半的論文是非英語國家的作者用英語撰寫的。英語的強勢可見一斑。[6]
國際傳播中的英語強勢在我國也較為明顯，尤其是在過去20年中更是如此。我國英語媒體的大量出現(xiàn)便是例證。到目前為止，我國以傳播新聞為主的英語媒體包括一個英語電視頻道、一個外語電臺、9家英文日報和周報、10家英語雜志和9大英文網(wǎng)站。這對于一個以中文為官方語言的國家而言，已足以顯示我國在對外傳播事業(yè)取得了巨大成績，但同時也從一個側(cè)面說明了英語語言的重要性。[7]上述的統(tǒng)計中還未包括全國各地以英語學習為主的英語報紙。
除英語媒體的發(fā)展外，中國的英語學習人數(shù)之龐大也足以說明英語強勢的影響。據(jù)估計，我國約有3億人口在學習和使用英語[8]，出現(xiàn)了前所未有的英語熱，而且這個數(shù)字還在不斷增長。
我國英語熱的出現(xiàn)與國家的開放政策有密切關(guān)聯(lián)，這一點在我國入世后更是如此。現(xiàn)在，我國不但要求高初中以上所有學生必修英語，從2001年起，還要求在有條件的城市中普及小學三年級英語教學[9]。英語也是我國每年高考和研究生考試的必考科目，還是提拔干部和晉升技術(shù)職稱的必要條件之一。在上海這樣的大城市，一個人的英語能力還可以決定他是否能夠成為國際化人才的標志。
二、國際傳播中形成英語強勢的成因
英語語言的強勢是經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程才形成的。1300年，英語還只是英格蘭的“下等人”所說的語言到1500年以后，現(xiàn)代英語才開始形成，主要指英語已擁有相對穩(wěn)定的拼寫、發(fā)音和詞義[10]。但英語真正作為國際性語言的出現(xiàn)是19世紀以后的事情。本文認為主要有以下三大方面的原因促成了英語的國際性地位。
1.從宏觀角度講，英語強勢并非語言本身所促成的，因此英語強勢在國際傳播中的出現(xiàn)并非只是這種語言本身的強勢。正如牛津大學教授瓊·艾奇遜（JeanAitchison）指出的那樣，一種語言的成功或失敗與語言的內(nèi)在特性并無多大關(guān)聯(lián)，而與使用這種語言的人的力量有很大關(guān)系。[11]
就英語而言，這一點最明顯不過了。在18-19世紀中，工業(yè)革命使得大英帝國的影響力開始遍及世界各個角落。英語也隨著大不列顛日不落帝國的士兵和商人開始流行到世界各地，并向全球性語言的目標邁進。英語不光在英國的殖民地使用，就連非英語國家的外交談判也用英語進行。1940年，德國和日本兩國在商議建立反英美的聯(lián)盟時，兩國的外長（JoachimvonRibbentrop和YosukeMatsuoka）就使用了英語進行談判。[12]
不過，無論英語的適應性有多強，也不管英語勢力曾覆蓋多大面積，目前英語的國際性地位主要源于二戰(zhàn)以后講英語的美國的大國地位。丘吉爾在二戰(zhàn)結(jié)束后意識到大英帝國的沒落不可避免，于是設(shè)想用美國的力量來維持英國對世界的領(lǐng)導地位，當然他得到的只是美英之間的“特殊關(guān)系”。隨著全球影響力向大西洋的另一端轉(zhuǎn)移，一種新的英語（美式英語）在全世界流行[13]。美式英語的流行與英式英語稍有不同：美式英語主要不靠政治和軍事，而是依托流行文化和媒體市場的力量向全世界推廣，其廣度和深度前所未有，于是出現(xiàn)了“可口殖民主義”、“文化帝國主義”等新的術(shù)語來描繪英語在國際傳播中的強勢。
除上述原因外，20世紀末，全球化的經(jīng)濟發(fā)展和新的政治格局也迫切需要一種“國際性”的通用語言，于是，英語語言本身的某些便利使其很快成為首選目標。
2.從語言層面講，國際傳播中的英語強勢與英語語言本身的生命力有密切關(guān)聯(lián)。首先，英語與印歐語系的所有語言都有聯(lián)系。對于東方人而言，英語也許會很難。但對于西歐人、俄羅斯人甚至伊朗人來說，英語也許不那么難學，因為他們會發(fā)現(xiàn)英語的語法和詞匯與他們的母語有相似之處。
與印歐語系的語言相比，英語又獨具“世界語言”的特性，即英語的多樣性、靈活性和適應性。盡管英語強勢源于英國和美國英語，但是全世界五大洲都有國家把其列為官方語言。同時，英語雖然詞匯量是世界上最大的語言，至少有50萬個單詞，比德語（近20萬）和法語（10萬）都要多，但一般使用者只要能掌握1000到2000個英語單詞就可以用英語有效交流。
此外，英語能允許非英語人士進行“本土化”，創(chuàng)造出適合他們的英語，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）、西式英語（西班牙文加英語）、日式英語（日文加英語）、克里奧耳語（西印地語加英語）、甚至法式英語（法語加英語）和德式英語（德語加英語）等[14]，也可以包括在上海出現(xiàn)的“洋涇浜”英語。總之，英語的強勢表現(xiàn)為其“能容忍非英語人士用蹩腳的英語使用英語”，進而使他們覺得英語的便利性和親近性[15]，使之更具“世界性”。
3.英語的這些“世界性”當然與其文化價值體系有密切關(guān)系。相比其他文化而言，英美文化價值觀能更多地鼓勵創(chuàng)新、能容忍“異己”。也許正因為如此，像比爾·蓋茨這樣的人物可能只能出現(xiàn)在美國，他不太可能出現(xiàn)在強調(diào)集體主義的歐洲和東方國家。
其次，英美媒體強大的市場化傾向和技術(shù)強勢也足以使英語在國際傳播中占主導作用。這里最值得一提的是“好萊塢效應”和“硅谷現(xiàn)象”。前者主要是指文化產(chǎn)品，包括英語媒體、電影等娛樂產(chǎn)品；后者主要是指電腦和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的技術(shù)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在世界的風靡必然導致產(chǎn)品所包含的英語語言流行到全世界，這些產(chǎn)品在世界的主導地位當然也會幫助英語在國際傳播過程中取得強勢。
最后，英語強勢的形成還因為現(xiàn)存世界性文化中多數(shù)已以英語語言形式出現(xiàn)。如上文所述，世界上80%的文獻是用英語撰寫的。要把這些文獻轉(zhuǎn)化為其他一種世界性的語言，如世界語、漢語或德語等，幾乎是不可能的事情。于是，英語的強勢的形成就成了一個輪回邏輯：英語是世界性的，因為它本來已經(jīng)具有世界性了。[16]
、英語強勢的特點
從上述論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)國際傳播中英語強勢的三大特點。
1.首先，英語強勢的實質(zhì)是講英語國家的強勢。這在英語國家中也不例外。目前，美式英語之所以能取代英式英語也只是對美國在世界格局中作為惟一超級大國的地位和實力的反映而已。因此，如今席卷全球的語言雖然還被稱為“英語”，但它攜帶的內(nèi)容卻是美國文化。[17]
2.這種英語強勢是不可抗拒的，而且在短時期內(nèi)較難改變。非英語國家可以選擇順應這種強勢還是拒絕，但無法阻擋這種英語強勢的出現(xiàn)。
3.由于語言和政治、經(jīng)濟、文化和國際傳播業(yè)等領(lǐng)域是緊密相聯(lián)的。英語語言強勢必然也會反過來進一步強化這個國家在政治、經(jīng)濟、文化和國際傳播業(yè)上的強勢。也就是說，英語強勢不是簡單的語言世界性的問題，它會通過其強勢地位運用各種手段對世界其他國家的各個方面（包括語言）產(chǎn)生影響。
四、英語強勢的影響
英語強勢的影響像把雙刃劍。它們可以是正面的，也可以是負面的，也可以同時出現(xiàn)，即一個看似是負面的影響往往也會伴隨著有利的一面，反之亦然。有趣的是這一點不但適用于非英語國家，也同樣適用于英語國家本身。
1.對英語國家的影響
對英語國家或以英語為母語的人口而言，英語強勢所帶來的影響應該說正面、有利的影響要多于負面、不利的影響。首先英語強勢使得這些國家在政治、經(jīng)濟、文化等各個方面的強勢進一步強化，這些強勢反過來又會進一步加強英語的強勢；其次，英語強勢還會促使這些國家的國民自然產(chǎn)生一種民族優(yōu)越感，使他們覺得作為英語人口的榮譽感。從長遠講，這是英語強勢給英語國家?guī)淼淖畲蠛锰帲ɑ蛴欣绊懀驗檫@會使得整個國家和民族始終保持一種高昂姿態(tài)并會表現(xiàn)出一種強烈的凝聚力。當然，這種優(yōu)越感和榮譽感在各個英語國家中的表現(xiàn)程度也會有差別，實力最強的美國可能表現(xiàn)最為強烈。
但是，這種強勢所帶來的優(yōu)越感和榮譽感有時也會帶來負面影響。例如，由于英語在世界范圍內(nèi)的通用性和便利性，多數(shù)英語國家的國民沒有興趣去了解其他國家和文化，較少關(guān)心國際新聞,也不想學習外國語。據(jù)了解，以英語為母語的人使用其他語言能力最差。2000年，全美所有大學學習阿拉伯語的人中，只有9人畢業(yè)，而英國是歐洲使用語言最單一的國家。這種惰性使得他們會越來越封閉，思維方式也會逐步僵化。[18]
此外，英語強勢及其普及性也會導致英語的變種，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）。這種變種不但會引起某種語言交流障礙，同時對英美兩國的英語語言本身也產(chǎn)生了影響?！督鹑跁r報》指出對英語的真正挑戰(zhàn)來自那些把英語作為第二語言的人口，因為目前這些人口不但在數(shù)量上已遠遠超過英語母語人口，這些人口人數(shù)也正以迅猛速度增長。該報預言這種情況必將對英語本身產(chǎn)生深遠的影響。[19]
2.對非英語國家影響
英語強勢給非英語國家?guī)淼挠绊懣赡芘c英語國家正好相反，其負面不利的影響可能要多于正面有利的影響。英語成為全球通用語言帶來的直接好處是不同國家的人們能夠自由地進行交流，但是語言并不僅僅是傳播的工具，它同時也是文化的載體和身份的標志。面對英語強勢的不可抗拒性，許多非英語國家覺得無可奈何，但對英語強勢所帶來的文化入侵（文化帝國主義）又表示擔憂，因為這些文化入侵所帶來的影響雖然看不見、摸不到，但確確實實存在，而且在短時間內(nèi)無法改變。有人甚至認為文化帝國主義是這些殖民宗主國過去炮艦政策的延續(xù)，只是現(xiàn)在殖民的手段相對文明了一點。[20]
尤其是對那些少數(shù)語種和民族而言，英語的強勢可能是毀滅性的，甚至意味著他們的語言、文化和身份的消亡。語言的消亡這種情況古已有之，只是現(xiàn)在規(guī)模更大，速度更快而已。有人說到本世紀中有一半的語言會消失，而有人說是90%。[21]
對于那些也想成為語言強國的非英語西方國家（如法國）而言，這種無可奈何的心理更為明顯?，F(xiàn)在，法國盡管每年花費一億美元來推廣法語文化，但是法語在世界語言中的排名仍然只有第9位，而且法語的衰落仍到處可見。法國的科學家們清楚地意識到他們的處境，“要么用英語發(fā)表文章，要么說著法語默默無聞地死去”[22]。
于是，非英語國家便會面臨一種困境：是要融入世界、要現(xiàn)代化，還是要孤立自己、保持民族性？要現(xiàn)代化就必須融入世界，而要融入世界肯定會對于本民族的語言和傳統(tǒng)文化帶來一定的變化。從目前情況看，能否成功地走出這一困境在很大程度上決定了能否有效處理國際傳播中英語強勢的問題。
3.對中國的影響
英語強勢對我國來說正面和負面的作用都有。從正面角度講，英語強勢的直接作用是促使英語在我國的大范圍的普及，從而有效提高了我國國民的素質(zhì)和國際化程度，改善了我國與世界接軌的軟環(huán)境。試想：如果在過去20年中沒有英語這座語言橋梁，我國改革開放的結(jié)局會怎樣？如果我國不引入英語強勢，不重視英語學習，不把英語水平與接受教育、晉升和就職等方面掛鉤，那么過去20年中就不可能出現(xiàn)一個又一個的英語熱：從新概念英語，到3L,到《走遍美國》，到瘋狂英語，也不可能出現(xiàn)所謂的“英語經(jīng)濟”，也不可能每年大批中國莘莘學子赴國外留學，也不可能出現(xiàn)上文中提及的那么多英語媒體。
總之，沒有20多年來對英語強勢的有效吸收，就沒有我國現(xiàn)在具有初步國際化程度的大環(huán)境，而沒有這樣的大環(huán)境，我國要能夠加入世貿(mào)、申奧成功也是不可想象的。
我國的經(jīng)驗表明，只要能把英語強勢處理得當，只把英語當作融入世界的工具使用，那么我們就能用較少的成本較快發(fā)展本國現(xiàn)代化，縮小落后的時間，為盡快進行“趕超”打下基礎(chǔ)。
當然，許多中國學者對目前的英語強勢和普及所帶來的潛在危險表示擔憂。1998年在哈爾濱召開的“技術(shù)進步和當今世界發(fā)展”研討會上，他們認為在當今信息技術(shù)時代，語言的強勢必然會觸發(fā)文化強勢，從而產(chǎn)生新的不公正。[23]
這種擔憂顯然是有道理的。只要看一下英語在漢語中的滲透就可以知道：政府官員在記者招待會上隨口會說出WTO、PNTR、APEC等英語縮寫，仿佛說自己家鄉(xiāng)話一樣。年青人中更是滿口TOEFL、GRE、NBA。即使你問一位老太太去醫(yī)院干嗎，她會回答：“我做CT”。
著名社會語言學家陳原認為這是漢語的奇觀，奇在沒有任何紅頭文件規(guī)定的情況下，英語單詞會如此自然地出現(xiàn)在漢語中，即使像老太太不懂CT為何義但照說無妨。[24]
那么，如何看待英語強勢在帶來積極作用時也可能帶來潛在的危險（負面作用）呢？如何看待英語強勢對漢語甚至我國文化可能會產(chǎn)生的負面作用？本文認為首先我們沒有必要杞人憂天。正如陳原教授所說的那樣，有生命力的語言（或文化）從來不怕異物的“入侵”。任何語言都不是自給自足的，時不時會攙雜一些異物才能豐富和發(fā)展自己。[25]從另一個角度看，漢語在英語強勢面前能夠有效吸收眾多的英語單詞，正是漢語有生命力和活力的表現(xiàn)。因此，面對英語的強勢和我們漢語的彈性，我們應該充滿自信心和自豪感，而不是滿懷憂慮感。
語言如此，文化當然也如此。中華文化五千年來之所以能源遠流長靠的就是其能去粗取精的特性。西方文化通過英語強勢必然會影響我國的文化。但是，從長遠講，我們?nèi)绻芪⊥鈬幕木A，去其糟粕，中華文化也一定會在吸收西方文化的基礎(chǔ)上獲得新的發(fā)展，更顯示其強大的生命力。
五、結(jié)束語：英語強勢的未來
在英語強勢之前，其他語言（如拉丁語、世界語、法語和德語）也曾出現(xiàn)過強勢，但是隨著講這種語言的國家影響力的下降，這些語言的強勢已經(jīng)不復存在，有的甚至已經(jīng)死亡。那么，英語也會沉浮嗎？英語會像其他語言一樣出現(xiàn)頹勢嗎？
答案當然是肯定的。既然其他語言都會沉浮，英語也不應該是個例外。那么英語頹勢的標志是什么呢？《英語的未來》的作者大衛(wèi)·格雷多爾（DavidGraddol）認為科學技術(shù)是一大標志，他認為英語出現(xiàn)頹勢的標志可能是當重大技術(shù)發(fā)現(xiàn)不斷出現(xiàn)在中國或其他國家的時候。這個時候英語的重要性可能會大幅度下降。[26]
科學技術(shù)當然是一個標志，但筆者認為英語出現(xiàn)頹勢肯定還會在其他方面（如政治影響力、經(jīng)濟實力等）有所表現(xiàn)，畢竟一種語言的強勢是靠其他強勢來支撐的。事實上，英語國家公民中對國際新聞缺乏興趣、對世界事務缺乏了解以及學習外國語言所表現(xiàn)出的“低能”都表明了這些英語國家（至少在這些方面）的不靈活性甚至僵化趨勢。從長遠來講，這也許是英語走向頹勢的開始，但是應該承認這一過程將是漫長的。
參考文獻：
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[14]《地道英語將不復存在》，《參考消息》，2001年3月29日第6版。
[15]Stevenson.R.L(1994)GlobalCommunicationinthe21stCentury.LongmanPublishingGroup.NewYork:Longman.p.91.
中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0111-03
1 電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片――“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”――頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋――“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8 的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人――一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。” 這則廣告不僅突出了手機的特點――“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycall CDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
2 電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學、社會科學、人文科學等多學科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3 電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統(tǒng)文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設(shè)計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物――無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味――正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
船舶輪機是船舶的心臟，是船舶的核心系統(tǒng)，直接影響著船舶的航行安全，對于船舶?？俊⒇浳锏难b卸以及船上工作人員的生命財產(chǎn)安全有著重要的作用。所以怎么樣系統(tǒng)做好船舶檢驗工作，提高船舶輪機檢驗質(zhì)量是始終都是特別重要的事情擺在驗船工作人員的面前。把好船舶檢驗質(zhì)量關(guān)，及時發(fā)現(xiàn)船舶輪機存在的問題和缺陷并找出相應應對措施，確保船舶航行安全和良性運行。
輪機檢驗中常見的問題和存在的缺陷
1、主機問題及存在的缺陷
進行船舶的輪機主機檢驗時，通常會出現(xiàn)各種實際狀況，主機在運行的時候會出現(xiàn)一定的振動，會導致原本固定的螺栓發(fā)生位移的現(xiàn)象，從而使得尾軸線發(fā)生偏移。這樣的問題如果不得到及時解決，可能會致使發(fā)生變形、受力不均勻?qū)е轮卮蟮臋C損事故。
2、輪機輔助系統(tǒng)問題
輪機輔助系統(tǒng)在實際檢驗的過程中遇到的問題會比較多，通常表現(xiàn)在船舶輔機的各種管系及封閉式液壓缸的試驗壓力不夠，可能出現(xiàn)船舶輪機系統(tǒng)在運行過程當中會出現(xiàn)管路或者液壓缸滲漏的現(xiàn)象，導致船舶主機系統(tǒng)運行不正?；蛘叱霈F(xiàn)故障；空氣瓶、蓄壓器沒有按照要求安裝，可能出現(xiàn)空氣瓶和蓄能器不能正常使用或者使用后不久出現(xiàn)故障。
3、機艙的問題
在船舶輪機檢驗時，通常會發(fā)現(xiàn)機艙或泵艙的通風管道內(nèi)沒有設(shè)置必要的鋼質(zhì)擋火閘，如果機艙或泵艙失火，因為缺乏有效的擋火閘，不能有效阻斷空氣進入，將給滅火造成很大的麻煩；通常機艙火災多與油類有關(guān)，而通常的消防器材的設(shè)置為水柱型消防水槍，而水柱型消防水槍滅機艙火災的效果很差，出現(xiàn)消防器材配備不足。
解決措施
1、主機問題及存在的缺陷的處理方案
對于主機運行發(fā)生振動導致的螺栓發(fā)生移位現(xiàn)象，可采取的措施為在檢驗過程中要求對緊配螺栓進行加固處理，實際操作上通常是對四只以上或者高于總數(shù)15%以上的螺栓進行加固處理，這樣可以避免因軸線發(fā)生偏移而造成的重大船舶機損事故。
2、輪機輔助系統(tǒng)問題的處理方案
避免船舶輪機系統(tǒng)在運行過程當中會出現(xiàn)管路或者液壓缸滲漏的現(xiàn)象的解決辦法是：應當在船舶的管系安裝過程中對各種管系和液壓缸進行液壓和密性試驗，通常在裝船后貨油、滑油、壓縮空氣管裝船后按照設(shè)計壓力進行試驗，蒸汽、鍋爐管系按照設(shè)計壓力的1.25倍進行液壓試驗，燃油管系和油艙加熱管按照設(shè)計壓力的1.5倍進行液壓試驗，但不得小于0.4 MPa，封閉式液壓缸的試驗壓力應該是設(shè)計壓力的1.5倍，但不大于設(shè)計壓力加7MPa（見表1）。
為了防止空氣瓶和蓄能器在使用過程中出現(xiàn)故障，保障船舶運行中空氣瓶和蓄能器正常工作，通常在檢驗中應該空氣瓶和蓄能器安裝的牢固性及操作的便捷性，安裝完畢后要求在工作壓力下進行密性試驗，試驗時間不小于2個小時，而且壓力不能出現(xiàn)明顯下降，效驗空氣瓶和蓄能器的安全閥（如果空氣瓶因設(shè)易容塞而無安全閥時，則效驗管路上的安全閥），安全閥開啟后在空壓機運行情況下空氣瓶內(nèi)壓力升高值應不超過設(shè)計壓力的10%，安全閥的開啟壓力不大于工作壓力的1.1倍，另外臥式空氣瓶安裝時，其底部至少向下傾斜10度。
3、機艙問題的處理方案
針對貨艙和泵艙容易失火的風險，通常在機艙或泵艙的通風管道內(nèi)設(shè)置必要的鋼質(zhì)擋火閘，這個消防閘可以在發(fā)生火災時及時關(guān)閉，不僅能夠阻斷火勢進入，還能隔斷空氣流通，防止火勢進一步擴大，進而降低火災的損害。當然在日常檢驗過程中，還應當注意檢查船舶機艙等位置是否安裝有探火或者失火報警系統(tǒng)、并檢查其是否能正常使用和其有效性能，應當配備足夠的消防器械，不論發(fā)生什么樣的火災都能夠?qū)⑵湎麥缭诿妊繝顟B(tài)。平時還要多實行消防安全培訓、消防安全教育與消防安全檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，將安全事故消滅在萌芽狀態(tài)。
結(jié)束語
船舶檢驗的主要目的是對船舶質(zhì)量的把關(guān)，通過對船體、輪機、電氣的全方位的檢查能夠讓船舶安全運行、處于理想的技術(shù)狀態(tài)。雖然隨著科技的不斷進步，船舶輪機技術(shù)也在不斷的發(fā)展，但在現(xiàn)場輪機檢驗過程中還存在一些不足的地方，因此要不斷的提高輪機檢驗水平、提高輪機檢驗質(zhì)量，良好的發(fā)揮輪機系統(tǒng)對船舶的支撐作用。
一前人對李白詩歌風格形成原因的認識
李白在世時已名聞宇宙，以匹夫而動九重，詩名之盛遠非時人可比，“千載獨步，唯公一人”。論及李白詩歌風格，千載以來，仁者見仁，智者見智。白居易在《與元九書》中說:“李之作，才矣奇矣，人不逮矣。;將其風格概括為一個“奇”字;元鎮(zhèn)說李白的風格是“壯浪縱志，擺去拘束”,滄浪詩話》貝組謂“子美不能為太白之飄逸，太白不能為子美之沉郁”，將其歸于飄逸一類;王世貞《藝苑厄言》卷四云:“太白以氣為主，以自然為宗，以俊逸高暢為貴。現(xiàn)在一般文學史和研究者多以“飄逸”總括之。至今一些有影響的中國文學史教材仍然采用“飄逸”之說概括李白的詩風。
其實，李白的風格有其多樣性。朱熹說曾說“李太白詩不專是豪放，亦有雍容和緩的”。如“抒發(fā)性靈，寄托規(guī)諷”的五十九首古風就不都是“飄逸”的，恐怕是以古樸厚實為主。這一點不但從前人“指事深切，言情篤摯”的評論見出消息，而且從“自以迄太白，皆一線相承”的贊譽亦能悟出道理。又如李白140多首樂府詩，有人跟老杜對照，認為“工部緩，供奉深”，像《梁甫吟》、《行路難》、《將進酒》等名篇，多以哀怨騷人的筆觸極盡感士不遇之苦，實在看不出“飄逸”來。及至律詩、絕句，李白寫得各具特色，要以“飄逸”概夕.寒難特合。
對于李白詩歌風格的成因，也有不同的看法。如杜甫就說“清新庚開府，俊逸鮑參軍”，認為是學習庚信、鮑照的結(jié)果;《河岳英靈集》評李詩云:“李白性嗜酒，志不拘檢，常林棲十數(shù)載，故其為文章，率皆縱逸。將詩歌風格歸結(jié)為人格的反映;同是李白朋友的另一位詩人任華在《雜言寄李白》中對李詩的風格和形成原因作了更為詳盡的分析和描述，詩云:“古來文章有奔逸氣，聳高格，清人心神，驚人魂魄，我聞當今有李白……登廬山，觀瀑布，海風吹不斷，江月照還空。
余愛此兩句。登天臺，望渤海，云垂大鵬飛，山壓巨鰲背(一作“波動巨鰲沒，”)，斯言亦好在。至于他作，多不拘常律，振擺超騰，既俊且逸，或醉中操紙，或興來走筆。手下忽然片云飛，眼前劃見孤峰出。‑任華以“奔逸”和“既俊且逸”來概括李白詩歌的風格，并從人格與風格的緊密聯(lián)系來加以說明，這種風格的形成是受山川自然之氣長期陶冶的結(jié)果，宋人孫覷在《送刪定侄歸南安序》中也說:“李太白周覽四海名山大川，一泉之勞，一山之阻，神林鬼家，姐魅之穴，猿杭所家，魚龍所宮，往往游焉。故其為詩，疏宕有奇氣?！?/p>
元和十二年，范傳正為李白新墓作碑銘，對李白的性情抱負、人格氣度以及詩歌風格作了詳盡的描述分析，范《碑》云:“(白)受五行之剛氣，叔夜心高;挺三蜀之雄才，相如文逸。瑰奇宏廓，拔俗無類。將李詩風格的闡釋建立在分析詩人性情抱負和人格氣度的基礎(chǔ)上，卻又打上“宿命論”的烙印。裴敬《翰林學士李公墓碑》說得更干脆:“先生得天地秀氣耶!不然，何異于常之人耶!……故為詩格高旨遠，若在天上物外，神仙會聚，云行鶴駕，想見飄然之狀。完全將李白詩歌風格成因神秘化了。這種觀點直接影響了后人對李白的再認識，如《文獻通考》引宋祁語云:“太白仙才，長吉鬼才。”歐陽修(太白戲圣俞》詩云:“開元無事二十年，五兵不用太白閑。太白之精下人間，李白高歌《蜀道難》。‑徐積(李太白雜言》云:“至于開元間，忽生李詩仙。是時五星中，一星不在天?！边@種神秘化的傾向必然導致對李詩風格的現(xiàn)實基礎(chǔ)的忽視，陷于不可知論的泥潭。
星宿論固然不可信，將詩風歸于山川自然之氣長期陶冶的結(jié)果亦似是而非，而完全歸于詩人個性的反映，雖能解釋部分詩歌，卻無助于對李白詩風的整體認識。對李白詩歌風格的分析比之對其他唐人詩風的分析要更困難一些，這首先是因為李白的詩歌不依常理，不守常規(guī)，率性而作，“但貴乎適其所適，不知夫所以然而然。嚴羽在仔細研究過李白詩集后發(fā)出感嘆:“觀太白詩者，要識真太白處。;其次在于李白創(chuàng)作動機的多樣化，一方面“我欲攀龍見明主”，“為君談笑凈胡沙”，幻想功成業(yè)就圖閣漁隱，另一方面卻是“向君發(fā)皓齒，顧我莫相違”，“莫持西江水，空許東溟臣”，低聲下氣以求饋贈。近乎完美的仕進理想和近乎絕望的仕途現(xiàn)實，使詩人的創(chuàng)作動機更加復雜化。第三就是李白為了使自己“以匹夫而動九重”，已認識到了傳播的社會力量。《獨異記》載:子昂初人京，不為人知。有賈胡琴者，值百萬，豪貴傳視，無辨者。子昂突出，顧左右以千婚市之。眾驚問，答曰:“余善此樂?！苯栽?“可得聞乎?’’曰“明日可集宣陽里。”如期偕往，則酒肴畢具，置胡琴于前。食畢，捧琴語曰:“蜀人陳子昂，有文百軸，馳走京毅，碌碌塵土，不為人知。此樂賤工之役，豈宜留心?”舉而碎之，以其文軸遍贈會者。一日之內(nèi)，聲華溢都。時武枚宜為建安王，辟為書記。假如這件事可信的話，小陳子昂4O多歲又是同鄉(xiāng)的李白不可能不知道這件事。初出川時，李白以詩投渴名流，“三十成文章，歷抵卿相”，喜愛題壁的李白登黃鶴樓時，看到崔頗的題詩后擱筆嘆道，“眼前有景道不得，崔頗題詩在上頭”，說明李白已經(jīng)有了很強的傳播意識:寧愿罷筆也不甘居人后。“滴仙”之名是賀知章在李白初人長安時當面奉送的，他竟終生以此自稱:“青蓮居士滴仙人”，“大隱金門是滴仙”，更以早年與司馬承禎相交往時說的客套話“有仙風道骨，可與神游八極之表”相佐證，這個他在世時叫得很響，死后無人敢膺的綽號，雖緣于關(guān)詩人賀知章所贈，但更重要的是看重它的傳播效果?？梢娎畎滓彩亲杂X地重視民間這種口頭傳播的力量的，并在自己的詩歌創(chuàng)作中恰當?shù)乜紤]到了傳播的因素，因而對其詩風也產(chǎn)生了影響。如果我們對李白的詩歌作些分析，會發(fā)現(xiàn)李白的詩歌風格和傳播因素有著很大的關(guān)系。
二傳唱對李白詩歌風格的影響
我們可以把唐詩的傳播方式粗略分為語言傳播方式和文字傳播方式兩大類。這兩類可以稱作是詩歌的傳統(tǒng)傳播方式。在文字出現(xiàn)以前，口耳相傳是詩歌傳播的最主要途徑。臺灣朱傳譽先生曾論道:“口頭傳播是最早的傳播方式之一，韻文則是為了便于口傳的最早的傳播技術(shù)”。郭茂倩在《樂府詩集》卷九十《新樂府辭》序中說:“有因歌而造聲者，若清商，吳聲諸曲，始皆徒歌，既而披之管弦是也。有有聲有辭者，若郊廟，相和，饒歌，橫吹等曲是也?！边@說明文人創(chuàng)作樂府詩時就已考慮到了傳唱(傳播)的對象和特點。到了唐朝，能否人樂歌唱更是造就詩歌流傳的標志性手段。著名的“旗亭畫壁”的故事就反映了當時詩歌被伶工配曲演唱的情況，而詩歌也就憑借樂曲廣為流傳。所以胡震亨干脆說“古人詩即是樂”。在這里，詩歌的傳唱對象有兩種，一是民間和社會底層，一是宮廷和上層社會，李白所創(chuàng)作的針對不同對象而傳唱的詩歌正好表現(xiàn)出了兩種截然不同的風格。
前者如《巴女詞》:“巴水急如箭，巴船去若飛。十月三千里，郎行幾歲歸?”這是李初次出川時買舟東下的作品，一般認為是他學習古今樂府民歌的產(chǎn)物，而使詩風為之一變。劉禹錫《竹枝詞》序稱巴渝民歌“其卒章激舒如吳聲，雖槍擰不可分，而含思宛轉(zhuǎn)，有淇澳之艷音。說明巴渝一帶的民歌風格是以“淇澳艷音”為主，而巴渝一帶的民歌傳唱者和傳唱對象都是“下里巴人”，正是這一階層的審美取向和審美要求決定了這類民歌的內(nèi)容和風格。杜甫寫過“萬里巴渝曲，三年實飽聞。能夠使人“飽聞”，可見其數(shù)量不在少數(shù)，說明有不少的文人創(chuàng)作的詩歌進人了民間傳唱領(lǐng)域。李白學習古樂府的表現(xiàn)手法，同時也注意到了民歌的傳播對象，決定了該類型詩的風格特點:語言直率，真情畢露，喜用夸張，極少用典，詩思宛轉(zhuǎn)，性情潑辣，這些都是因詩歌的傳播對象而決定的。胡震亨《李詩通》卷四說:“太白往來襄漢金陵，悉其人情土俗，因采而演之為長什。一從長干下巴峽，一從江夏下?lián)P州，以近乎行賈者之程，而言其家人失身誤嫁之恨、盼歸望遠之傷。很能說明這個問題。李白是個極愛用典的詩人，有時竟達到句句用典的程度，但在這些詩中極少用典，無不用極為樸素平易的語言來表達一種單純、真摯的感情或一種莫可捉摸的情趣，這首詩樸素明快，清新自然，全詩充滿了濃厚的生活氣息，閃爍出晶瑩耀眼的民間文學的光芒。它的風格不是豪放飄逸，而是樸素自然。它的感情基調(diào)也不是優(yōu)郁和憤怒，而是誠摯天真。故朱諫《李詩辨疑》批評說:“辭氣粗鄙，皆鄙人之語”，而認為“俱非李作”。他沒有看到李白有時為了傳播對象的不同而使用不同的表現(xiàn)手法，從而形成不同的詩歌風格。同類型的還有《長干行》、《烏棲曲》、《越女詞》、《長相思》、《楊叛兒》等。
后者如《清平調(diào)三章》。任半塘云:“《清平調(diào)》是唐代曲牌名，前所未有。有聲無辭，李白三章乃倚聲而成?！笨梢姟肚迤秸{(diào)》應寫什么內(nèi)容、什么風格并沒有規(guī)定。其時唐玄宗正“賞名花，對妃子，焉用舊樂為?”因而命李龜年持金花箋宣李白填之。李白的《清平調(diào)》正是考慮了特殊的傳播環(huán)境，特定的傳播對象，加上特定的描寫內(nèi)容，從而形成了該詩的風格特點，葉燮認為“平平宮艷體耳”，此論雖偏激，然該詩寫得艷麗旖旎，艷而不俗，風神韻清，實是承宮艷體而來，由于李白強烈的出名欲望和出眾的才華，使該詩“運筆空靈跳脫”。明陳繼儒《唐詩三集合編》評云:“三詩俱戛金石，此篇尤勝，字字得沉香亭真境”，說的就是該詩艷而能清，樂而不?，F(xiàn)存《宮中和樂詞》八首、《侍從宜春苑奉詔賦龍池柳色初清聽新鶯百琳歌》、《春日行》、《陽春歌》等，內(nèi)容雖無可取，從形式上看都是屬對工切的五律，風格上承宮艷體，詞麗句清，氣象氰氛，少于用典，不涉粗獷，可見李白的“狂介”氣質(zhì)和“瓢逸”詩風都沒有得到反映，而是因為傳播要素的不同而形成的不同詩風。
三題贈對李白詩歌風格的影響
題贈是古人最常用的一種通訊方式，通常是向特定的讀者寄贈詩歌，或言志詠懷，吐訴衷情;或?qū)懳镉浭?，傳遞信息;或含怨托諷，尋求幫助。這是種最基本的傳播行為，是人與人之間的關(guān)系的表現(xiàn)形式，正如威爾伯·施拉姆等言:“我們研究傳播時，我們也研究人—研究人與人的關(guān)系以及他們所屬的集團、組織和社會的關(guān)系”，因此，“要了解人類的傳播，我們必須了解人是怎樣相互建立起關(guān)系的”。李白題贈詩的對象有兩種類型:身處魏閡的官吏和寄身湖海的布衣。前者包括藩王、刺史、太守、別駕、長史、司馬、判官、都史、司戶、司士、參軍、明府、少府、贊府、錄事、主簿等。在贈給太守、長史一級的地方大員中，經(jīng)常稱贊對方是招賢納士的戰(zhàn)國某公子，而以寄食門下的某客自居，如《贈宣城趙太守悅》、《送魯郡劉長史遷弘農(nóng)長史》、《博平鄭太守見訪贈別》、《江上贈竇太史》等;甚至在區(qū)區(qū)縣承面前也唱出“長鐵當來乎”，如《于五松山贈常贊府》;在贈給縣宰一級的父母官的詩中，也是經(jīng)常恭維對方的政績，如《贈清漳明府侄幸》、《贈范金鄉(xiāng)》、《贈從孫義興宰銘》、《獻從叔當涂宰陽冰》，或投其所好，把對方比作當彭澤令的陶潛，如《贈臨明縣令皓弟》、《贈崔秋浦》、《戲贈鄭漂陽》、《贈間邱宿松》、《別中都明府兄》等。李白寫作此類詩的目的或求干渴，或求依托，或求布施，詩風奇峭，語勢峻急，格局宏大，慣用事典，色彩明麗。如《讀諸葛武侯傳書懷贈長安崔少府叔封昆季》，詩云:“漢道昔云季，群雄方戰(zhàn)爭。霸圖各未立，割據(jù)資豪英。赤伏起頹運，臥龍得孔明。當其南陽時，隴畝躬自耕。魚水三顧合，風云四海生。武侯立眠蜀，壯志吞咸京。何人先見許，但有崔州平。余亦草間人，頗懷拯物情。晚途值子玉，華發(fā)同衰榮。托意在經(jīng)濟，結(jié)交為弟兄。毋令管與鮑，千載獨知名。”全詩格局宏大，氣勢雄深，開放得體，精嚴渾成，為此類詩歌風格的主要特征。
后者主要是寄贈親人、詩友、隱朋、居士、同僚，他們和李白一樣或奔走仕途，輾轉(zhuǎn)呼嚎;或隱居山林，希冀仕進，或寄身幕府，干渴求生。如《送孟浩然之廣陵》、《贈孟浩然》、《金陵酒肆留別》、《聞王昌齡左遷龍標遙有此寄》、《贈汪倫》、《哭宜城善釀紀史》、《宿五松山下荀姐家》、《下終南山過解斯山人宿置酒》，這類詩的寄贈對象因大多是仕途失意或身為布衣，李白和他們的交往也就缺少了功利心理，不必披上“仙風道骨”的鶴堆，詩中感情真摯，詩也寫得深情綿邀，情致悠長，色彩明快清麗，行文平易淺切，俊快流暢，不事用典，歸于婉約一路。李白最愛使用的風、月、心等意象大都出現(xiàn)在這一類詩歌中。
即使有時李白詩歌所題詠的意象相同，但由于題贈對象不同，也會導致詩歌風格的差異?！渡侠钆谩肥窃缒旮煽世钆弥?，寫得極度狂妄自負，可謂俊逸瀟灑;而臨終詩《臨路歌》雖氣局宏大，但氣摯跌宕，兩詩雖都以大鵬自比，然詞氣有飛揚跋雇與黯然神傷之別，就是因為前者是寫給李琶看的，后者是對自己一生的總結(jié)。《南陵別兒童人京》和《寄東魯二稚子》都是寫給兒女輩看的。前者寫其奉詔人京時的狂喜心情，詩歌寫得悠肆，痛快淋漓，喜怒哀樂躍然紙上。而八年后寫的卻是沉摯頓挫，一唱三嘆，關(guān)鍵原因就在于讀者對象不同了，雖同是寄語兒女，但前者的真正讀者是棄自己而去的妻子劉氏，而后者的讀者卻肯定是兒女自己了。同是聞笛，《春夜洛城聞笛》“風調(diào)清華，作法工致”，感情直露無遺，因其在少年時，涉世未深，又當青年，更重要的是此時只有自己一人，可以無所顧慮地吐露心聲;而《與史郎中飲黃鶴樓上吹笛》則寫得隱晦，“思清填密，齊梁余風猶在”，因為此時是兩人聞笛?！秹粲翁炖岩髁魟e》，留別的對象是東魯諸公，所以他在詩中寫出了“安能摧眉折腰事權(quán)貴”的豪邁誓言，而在《讀諸葛武侯傳書懷贈長安崔少府叔封昆季》中向一個縣尉乞憐而求推薦撥摧。如果說這還是青年時的僧懂無知，晚年在《在水軍宴贈幕府諸侍御》表現(xiàn)出少有的舒暢心情，其原因是在“卷身編篷下，冥機四十年”，英雄有了用武之地，因而在永王幕府寫了不少風格明快的短詩，《永王東巡歌》中極盡稱頌之詞，組詩節(jié)奏明快，慷慨激昂，如風行水上。永王勢敗后，在《經(jīng)亂離后天恩流夜郎憶舊游書懷贈江夏韋太守良宰》卻說自己是“空名適自誤，迫脅上樓船。徒賜五百金，棄之若浮煙。辭官不受賞，翻滴夜郎天?！比荒钣劳鯇λ摹叭欀鳌绷?，對韋良宰吹捧得幾近肉麻，“覽君荊山作，江鮑堪動色。清水出芙蓉，天然去雕飾?！标懹卧凇独蠈W庵筆記》中說他“識度甚淺‑，明朱諫《李詩選注》論曰:“白雖有文章而疏于義理之學，故于利害之際，處之不當，以致自累也。孰謂白果有助于永王哉？大概說的就是這類詩歌吧。
四題壁對李白詩歌風格的影響
如果說口頭傳播是聲情并茂的、動態(tài)的傳播方式，那么題壁是便于觀覽的、靜態(tài)的傳播行為。題壁主要是指題寫于公共場所的釋亭、釋館、廟宇、寺觀、山崖、酒樓、飯肆，它以穩(wěn)定的自然存在物作為媒體，其傳播對象是不特定的，而輻射范圍在當時來說又是最為廣泛的。臺灣學者羅宗濤先生認為唐人題壁詩“在于它是公開發(fā)表，便于傳播。所以題壁詩少用典故，傾向于明白易曉”，題壁詩人的共同點，“就是都想藉題壁達到傳播的目的”。這也說明，唐詩的題寫行為，主要屬于大眾傳播方式，也是一種較為廣泛、較為直接的方式。最早所見的題壁詩大概是陶弘景的《題所居壁》。唐代題壁詩蔚為大觀，劉洪生編《唐代題壁詩》，收詩人324位的詩作841首，其中錄李白題壁詩十首，在唐人中不算多的，但遠非其全貌，如《金陵白下亭留別》、《自巴東舟行瞿塘峽登巫山最高峰，晚還題壁》、《人彭茲經(jīng)松門觀石鏡緬懷謝康樂題詩書游覽之志》、《對酒醉題屈突明府廳》、《醉題王漢陽廳》、《題隨州紫陽先生壁》、《題江夏修靜寺》、《題許宣平庵壁》，該書均未錄。該類詩大多寫其慕仙學道、羨隱求友的志趣，詩歌意境空檬清曠，想象瑰奇，可謂“飄逸”之風的典型反映。唐代南北一統(tǒng)，交通發(fā)達，文士漫游成風，題壁傳播媒介多處于人員往來較為頻繁的名勝古跡區(qū)，便利于受眾觀覽傳播。李白從小就想把自己塑造成為一個仙風道骨式的人物，“長庚人夢，故生而名白，以太白字之。“余昔于江陵，見吳臺司馬子微，謂余有仙風道骨，可與神游八極之?！币郧蟆敖K南捷徑”而人仕途，題壁求譽，制造輿論，當然就是最好的選擇了。
中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0116-02
一、引 言
信息化無處不在的當下，電視媒體的發(fā)展逐漸受到新媒體的沖擊，人們的生活已經(jīng)越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)與手機等新型媒體，電視媒體與新型媒體的差異顯現(xiàn)，新型媒體具有傳統(tǒng)媒體所不具備的市場活力，電視媒體具有新型媒體所不及的輿論公信力和引導力。電視新聞若想增強競爭力，獲得市場份額，必須充分發(fā)揮出其自身的權(quán)威性、現(xiàn)場感等特點和優(yōu)勢，并且對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體中的資源進行充分的利用，才能使其重新成為輿論監(jiān)督的引領(lǐng)者。
二、新媒體融合時代電視新聞傳播的輿論影響力分析
眾所周知，社會輿論界對新聞媒體播報的新聞所引起的關(guān)注、產(chǎn)生的反響、激起的共鳴能力就是我們所說的影響力。同時還可以理解成媒體或者媒介借助一種特定的傳播手段向廣大的受眾傳遞相關(guān)的信息而對社會發(fā)生作用的力度。讓廣大的受眾及時準確地得到信息，同時受眾可以理解并準確地將接收到的信息進行相應的傳播，就是媒介影響了的基本目的[1]。雖然影響力有大小之分，但是如果新聞媒體播報的新聞毫無影響力，那么這樣的新聞媒體是不可能生產(chǎn)和發(fā)展的。也就是說，影響力不但是一種注意力經(jīng)濟，同時也更加注重傳播的結(jié)果，而媒體的傳播力和引導力則是證實這一結(jié)果含金量的主要指標，傳播力越大產(chǎn)生的影響力也就越大，反之則亦然，所以這是一個日積月累的過程。同時影響力的大小還與感召力有著密切的聯(lián)系，媒體的影響力越大則所具有的輿論動員的力量也就越大，這時就可以利用其自身具有的感召力將聚集在媒體周圍的受眾召集起來參與相關(guān)的社會事務，從而對其意識形態(tài)和價值觀進行進一步深入的影響。當然，只通過一兩次干預是無法形成這種影響力的滲透的，必須經(jīng)過長期的潛移默化的影響才能實現(xiàn)。輿論的影響力不是現(xiàn)在才形成的，更不是某一個國家的新聞媒體獨創(chuàng)的，而是為了順應人類社會的發(fā)展需要而產(chǎn)生的。所以，從古至今各個國家、社會團體在其實際的發(fā)展過程中都極為重視輿論影響力。
三、在媒體融合時代積極提升電視新聞傳播輿論影響力的策略
1.不斷優(yōu)化新媒體融合時代中電視新聞媒體選題
融媒體時代，電視新聞的傳播速度越來越快，電視受眾的思維意識越來越強，電視媒體與新型媒體的競爭越來越激烈。電視新聞要在融媒體時代占有一席之地，必須發(fā)揮其優(yōu)勢。熱點、焦點以及難點問題是電視娛樂監(jiān)督必須面對的問題，山西電視臺《民生大接訪》欄目已經(jīng)在這方面率先做出了積極的嘗試，同時其也開創(chuàng)了電視媒體與緊密結(jié)合的先河。正是因為問題一直處在矛盾較多、政策性極強輿論監(jiān)督下，使其一步步地演變成了輿論監(jiān)督的雷區(qū)[2]。本來一些很小的案件，但是因為其受到了地方利益的保護而成了難案。隨著電視媒體的全面介入，不僅將原有的事件格局全面打破，同時使部門也有了可以傳話的嘴巴，并且讓電視媒體的記者隊伍深入到老百姓當中，不但全面地了解了矛盾產(chǎn)生的根源，同時還將群眾更加緊密的團結(jié)在基層，而且激發(fā)出了民眾對公共事務關(guān)注的熱情，并自發(fā)形成互動。由此可以看出，電視新聞在選題的過程中，應該充分發(fā)揮小故事承載大問題的作用，要求記者必須用鮮明的問題意識形成自己的問題單，才能更好地把握社會轉(zhuǎn)型過程中的問題，也只有這樣才能充分的發(fā)揮出電視新聞媒體在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中的積極作用。
2.不斷地增強新媒體融合時代電視新聞媒體的時效性
建立網(wǎng)絡輿論檢測機制，畢竟可以通過網(wǎng)站、論壇、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡資源發(fā)現(xiàn)輿論監(jiān)督線索，同時電視媒體還可以及時對發(fā)現(xiàn)的問題進行監(jiān)督與參與。這就要求電視媒體必須具備敏銳的發(fā)現(xiàn)輿論監(jiān)督熱點問題的能力，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題后及時制定相關(guān)的應急預案的能力和應對處置能力。反之如果社會熱點已經(jīng)通過網(wǎng)絡大肆傳播、人盡皆知時，再跟進就已經(jīng)為時已晚；在面對重點的熱點問題時如果采取避而不談的態(tài)度，則會使觀眾失去觀看電視節(jié)目的興趣。所以要求電視媒體必須采取積極主動的措施，主動借助新媒體的力量，對發(fā)生的問題進行及時的監(jiān)督，從而保證電視媒體與網(wǎng)絡媒體信息的一致性與及時性，最大限度地提升輿論監(jiān)督傳播的速度與效果，同時要求參與采訪的記者在事件發(fā)生的各個階段及時與網(wǎng)民進行有效的溝通和互動。只有電視充分地對網(wǎng)絡平臺加以利用，才能順應目前媒體新的發(fā)展趨勢，同時還可以利用相關(guān)新媒體的技術(shù)對監(jiān)督信息進行動態(tài)的跟蹤、更新和披露，從而實現(xiàn)新媒體的快速發(fā)展、互動性與電視新聞的深度和專業(yè)化、權(quán)威性的緊密結(jié)合[3]。并且電視媒體還必須直面網(wǎng)絡發(fā)展所帶來的機遇以及挑戰(zhàn)，應該全面地對網(wǎng)絡監(jiān)督的群眾基礎(chǔ)與及時性有一個充分的認識，雖然網(wǎng)絡監(jiān)督有其一定的群眾基礎(chǔ)但是其監(jiān)督真假程度還有很多問題，不能真實反映信息原委，而眾多的虛假新聞幾乎都是通過網(wǎng)絡流傳出來混淆視聽的。因此在進行兩者之間的互動時，必須要保持清晰的立場與準確的判斷能力。同時還要對相關(guān)的從業(yè)人員進行嚴格的專業(yè)培訓，強化其政治素養(yǎng)與責任意識，并且對網(wǎng)絡監(jiān)督所涉及到的事實進行及時的審核，在與網(wǎng)民進行互動的過程中，篩選其中最有報道價值的事件進行深入的報道。
3.借助新媒體發(fā)展契機，提升與受眾的互動性
利用新媒體實現(xiàn)輿論監(jiān)督的目的，隨著網(wǎng)絡運營的不斷普及而越來越受到人們的重視。其中更是有相當一部分人已經(jīng)將網(wǎng)絡作為了解新聞的首選媒介，同時還可以通過網(wǎng)絡發(fā)表自身對社會以及相關(guān)事務的觀點與看法。互聯(lián)網(wǎng)在當前的傳播中極大地拓寬了信息傳播的手段，成為群眾參政議政以及真實表達訴求的重要平臺。新媒體時代已然改變著我們的生活，在信息傳播中更加順暢了傳播通道，更好地為公民提供更加公開透明的信息，更好地對我國當前民主政治提供民意直通車。而電視新聞這種較為簡單的傳統(tǒng)傳播模式也受到了極大的沖擊，對其收視率和受眾面造成了極大的影響。另外，以往電視新聞的市場正在不斷被網(wǎng)絡新聞所吞噬，電視新聞市場在這種環(huán)境中，需要正確認識自己的地位，分析自身優(yōu)劣勢，轉(zhuǎn)變電視媒體的傳統(tǒng)觀念，只有在正確認識到自身的前提下，并且積極尋找新的發(fā)展機遇，才能在目前媒介融合的全新形式下，發(fā)揮自身優(yōu)勢確保電視媒介的市場地位。
4.借力新媒體發(fā)展潮流，拓寬電視新聞傳播渠道
目前正處于中國社會經(jīng)濟高速發(fā)展階段，各種不對等的矛盾和經(jīng)濟擴張使得突發(fā)事件不斷增多，與此同時受眾的關(guān)注度和參與度日趨高漲。相關(guān)的利益團體在社會語境中也出現(xiàn)了更多的利益訴求，從而使輿論表達越來越分散，這些對于目前以電視為主導的傳統(tǒng)媒體輿論引導提出了更高的要求。正是因為在這樣的媒介語境之下，才更加需要電視等傳統(tǒng)主流媒體營造出具有自身特點的輿論監(jiān)督傳播形式，不然就會嚴重地削弱電視媒體的輿論監(jiān)督的作用[4]。沒有話語權(quán)就無法發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，因此只有將自己權(quán)威的新聞網(wǎng)站和相關(guān)的論壇迅速的建立起來，并且通過構(gòu)建相關(guān)的網(wǎng)絡平臺進一步優(yōu)化電視媒體的影響力，才能從根本上掌握輿論的話語權(quán)以及主動權(quán)。就目前的發(fā)展情況而言，電視媒體已經(jīng)意識到融媒體的趨勢下網(wǎng)絡互動平臺的重要性，其建設(shè)力度也在不斷加強，而這也是電視新聞充分利用新媒體應對輿論監(jiān)督要求，不斷提高市場競爭力和輿論影響力的重要手段。
5.借助新媒體的發(fā)展方向，創(chuàng)新電視新聞的傳播方式
高科技時代，信息迅猛發(fā)展，輿論環(huán)境寬松、媒體競爭激烈，傳播方式多變，電視新聞的發(fā)展遭遇巨大挑戰(zhàn)也面臨歷史機遇。要適應日新月異的融媒體發(fā)展環(huán)境，電視新聞在運用網(wǎng)絡平臺之外，還要預見性地對融媒體的發(fā)展趨勢進行科學分析，對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展格局進行準確定性。要本著做強做專做優(yōu)的原則，搭建電視人才梯隊，更新電視傳播理念，創(chuàng)新電視傳播方式，拓展電視傳播渠道，打造電視傳播平臺，用新的機制、活的形式搶占互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，發(fā)出傳媒主流聲音。與此同時電視新聞要基于實際，在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時靈活運用創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技術(shù)，以活動為抓手，突出傳播特色，提升社會影響，實現(xiàn)傳播作用與導向作用相統(tǒng)一。
四、結(jié) 語
就目前而言，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，科技創(chuàng)新廣泛應用，我們正處在社會經(jīng)濟與網(wǎng)絡數(shù)字技術(shù)高手層出不窮的發(fā)展階段，電視新聞傳播行業(yè)受到融媒體的沖擊正向更高更遠的方向發(fā)展，已經(jīng)形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間激烈競爭的市場格局，電視新聞要占領(lǐng)市場，增強競爭力，只能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，積極采取創(chuàng)新戰(zhàn)略和有效措施，與新媒體進行共同發(fā)展，才能在激烈的市場競爭中找到發(fā)展的機遇，而這也是進一步推動社會和諧繁榮發(fā)展的最有效的輿論支撐。
參考文獻：
[1] 劉璐.新媒介情境下電視深度報道欄目發(fā)展思路研究[D].內(nèi)蒙古大學，2015.
京東 (JD.com) 是當前我國最大的自營式B2C電商企業(yè), 為京東集團CEO劉強東于1998年6月18日在中關(guān)村成立, 并于2014年5月22日在納斯達克掛牌, 成為僅次于阿里巴巴、騰訊、百度的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。其中, 2013年5月6日正式成立京東商城, 在線經(jīng)營商品涉及計算機、3C數(shù)碼、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝護理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍、母嬰用品、體育商品、百貨、機票、網(wǎng)上超市等3150萬種SKU的商品, 滿足用戶在線購物的日常生活購物需求, 同時京東在全國大部分地區(qū)覆蓋自身的物流配送網(wǎng)絡, 完善的售后服務、物流配送及市場推廣, 組建六大物流平臺提供更加快捷的配送服務, 并且支持貨到付款等服務, 真正能幫用戶實現(xiàn)購物的“多、快、好、省”。
京東商城作為國內(nèi)較大的B2C電商企業(yè)之一, 其B2C電商模式已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。在該企業(yè)的營銷推廣與日常運營中, 對整合營銷傳播進行了靈活而高效的運用, 尤其通過廣告投放、商品促銷、市場活動、公共關(guān)系四大方面對企業(yè)的營銷資源進行不斷整合優(yōu)化, 這對于企業(yè)的業(yè)績推動、口碑宣傳、企業(yè)文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文對此進行分析, 總結(jié)其可借鑒之處, 以為我國各同類企業(yè)提供參考與借鑒。
(二) 京東商城整合營銷主要傳播方式分析
廣告投放。京東主要采用的是以網(wǎng)絡傳播為主, 整合視頻、戶外、電視、網(wǎng)頁廣告等營銷傳播方式, 不斷擴大知名度、增加網(wǎng)站流量, 提升企業(yè)品牌形象, 達到吸引客戶購買的目的。一方面京東側(cè)重在公共汽車、站牌進行戶外廣告投放, 采用大眾的傳播方式不斷擴大宣傳, 如喊出標志性口號如“好物低價, 上京東”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京東的廣告主要投放在網(wǎng)絡上, “雙十一”促銷活動打出四支TVC廣告片, 分別從“多、快、好、贊”4個維度中針對大型促銷節(jié)中售假貨、發(fā)貨慢、退貨難、付款難等問題, 做出針對性的回應, 指出要提高消費者在雙11活動中的優(yōu)質(zhì)購物體驗。2017年京東年貨節(jié)通過拍攝《把年味兒帶回家》紀錄片推廣京東商城“把年味帶回家”主題的大促銷, 讓消費者獲得全新的購物體驗。此外, 隨著京東商城獲得1.5億美元融資后, 京東也在加強電視等媒體的廣告投入, 如在電視劇中植入廣告, 進一步提升品牌知名度。推薦閱讀：生態(tài)資源管理運營范文分析的管理學博士論文
