時(shí)間：2023-03-14 15:19:37
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇零售營銷活動方案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
一、從產(chǎn)品的檔次方面：
高端產(chǎn)品（零售價(jià)格200元/瓶以上的產(chǎn)品）
這類產(chǎn)品基本都集中在茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、瀘州老窖等一線品牌，還有部分地產(chǎn)酒的強(qiáng)勢高端品牌。高端產(chǎn)品一般都會選擇在大賣場，專賣店等，以地堆的形式做買贈促銷活動。積極開展團(tuán)購工作，并同時(shí)開展渠道的促銷活動，以獲得渠道內(nèi)的資源和支持。增加廣告的頻次，用多種方式進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣，以增加品牌的暴光率，刺激消費(fèi)者的購買欲望，促使消費(fèi)者采取購買行動，提升銷售量。
中檔產(chǎn)品（零售價(jià)格30--199元/瓶的產(chǎn)品）
這類產(chǎn)品基本都是區(qū)域強(qiáng)勢的地產(chǎn)酒，中檔品牌一般都會選擇在大賣場、連鎖店、煙酒專賣店及部分小零售店，以地堆、專架（柜）陳列的形式，做買贈或特價(jià)促銷活動，還會在餐飲終端，進(jìn)行宣傳氛圍的梳理和建設(shè)，并在此時(shí)派出促銷員加強(qiáng)推銷工作，有時(shí)還會在餐飲店做免費(fèi)品嘗和買贈的促銷活動。部分經(jīng)銷商或白酒企業(yè)，有時(shí)是廠商聯(lián)手，選擇在此時(shí)開展社區(qū)宣傳活動，推動品牌的提升。以刺激消費(fèi)者的購買欲望，促使消費(fèi)者采取購買行動，提升銷售量。
中秋節(jié)之前，中檔產(chǎn)品還會針對渠道開展促銷活動。為了提高產(chǎn)品的覆蓋率，針對零售小店和餐飲小店還會開展以消滅空白點(diǎn)為目的的促銷活動。為了提高餐飲店的銷售積極性，白酒企業(yè)或經(jīng)銷商會和餐飲店簽定銷量激勵(lì)協(xié)議，以爭取終端的最大支持，提升銷售量。
低檔產(chǎn)品（零售價(jià)格29元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品）
低檔產(chǎn)品此時(shí)也沒閑著，開展的活動有，針對渠道的促銷壓庫活動，以占壓渠道的資金和倉庫，獲得渠道的資源和支持。針對零售小店開展購貨獎(jiǎng)勵(lì)，開箱有獎(jiǎng)，銷售有獎(jiǎng)等促銷活動。有條件的還會針對零售小店開展灰塵清理和陳列的整理工作。近年，由于市場競爭激烈，低檔產(chǎn)品也在開展針對消費(fèi)者的促銷活動，如光瓶酒的每個(gè)瓶蓋可兌換現(xiàn)金0.3元/個(gè)--2元/個(gè)金額不等的促銷活動。在瓶蓋內(nèi)設(shè)獎(jiǎng),還有“再來一瓶”的獲獎(jiǎng)機(jī)會。獎(jiǎng)勵(lì)形式多樣，目的都是刺激消費(fèi)者的購買欲望，促使消費(fèi)者采取購買行動，提升銷售量。
二、從銷售環(huán)節(jié)和銷售形式方面：
一、商超、賣場的促銷活動
一提到中秋節(jié)營銷活動，大多數(shù)的營銷人員都會馬上聯(lián)想到中秋節(jié)賣場促銷，是的，有很多的企業(yè)早早的就安排了人員去和各大賣場接觸，洽談堆頭或端架等陳列，上促銷員，做買贈等促銷活動，并且，營銷方案也早就準(zhǔn)備好了，忙得不亦樂乎，搞得紅紅火火?？墒侵星锕?jié)一過，卻發(fā)現(xiàn)投入都打了水漂，沒有取得想要的效果，有的根本就是湊了一回?zé)狒[，基本沒有效果。許多的老總和市場營銷員在和筆者交流的過程中，對中秋營銷顯得又愛又恨，所以，很多企業(yè)對中秋節(jié)營銷也就熱情不起來了。“該做的工作都做了，可是為什么達(dá)不到想要的效果呢？”很多經(jīng)理人這樣說。沒錯(cuò)，現(xiàn)在的賣場是越來越難做了，沒有關(guān)系根本就不行，有了關(guān)系沒有費(fèi)用也還是不行，有了關(guān)系有了費(fèi)用還得要有一個(gè)好的促銷員，否則一樣不行。有了關(guān)系有了費(fèi)用又有了一個(gè)好的促銷員，這下總該行了吧？回答是“不一定”，那又是為什么呢？消費(fèi)者的引導(dǎo)也起著關(guān)鍵性的作用。就算你所有的工作都做好了，最后，消費(fèi)者不賣帳，這一切就都算是白忙活了。所以，現(xiàn)在的商超、賣場難做??！每一個(gè)做過賣場的人都會發(fā)出這樣的感慨，只憑著“一招鮮，吃遍天”，“咱賣場關(guān)系硬”的時(shí)代已經(jīng)成為了過去，現(xiàn)在，要想把賣場做好，得要緊緊的依靠團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮系統(tǒng)的力量，系統(tǒng)制勝。
中高端的白酒季節(jié)性特別強(qiáng)，節(jié)日銷售量特別大，因此又被稱作是節(jié)日酒，各大商超、賣場就是它主要的銷售場所之一，它所采取的銷售方式：購買堆頭，用人員講解，開展買贈的促銷活動，以促使消費(fèi)者采取購買行動。
二、連鎖店、零售終端。
連鎖店以及零售小店是中檔產(chǎn)品的主陣地。經(jīng)過了一個(gè)淡季，有一些零售小店出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象，天熱的時(shí)候銷售不是很好，又沒有促銷活動，商家進(jìn)貨和推銷的積極性不高?，F(xiàn)在到了中秋節(jié)，隨著天氣逐步轉(zhuǎn)涼，白酒的銷售量眼看著大起來了，廠家或經(jīng)銷商也提供了促銷活動，銷售的利潤高了很多，因此，這些零售店進(jìn)貨和推銷的積極性也就高起來了。
在連鎖店、中型超市網(wǎng)點(diǎn)要特別注意價(jià)格的規(guī)范管理。也許是經(jīng)過了淡季，也許是因?yàn)檫@類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，管理不易，也許是這些網(wǎng)點(diǎn)相互間的競爭，總之價(jià)格比較亂，正好趁中秋節(jié)營銷時(shí)，對這類網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行規(guī)范統(tǒng)一，以提升產(chǎn)品的形象，規(guī)劃方案《白酒中秋節(jié)活動方案》。
廠家或經(jīng)銷商針對這類終端一般都會設(shè)立購貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等，有的當(dāng)時(shí)兌現(xiàn)，有的月度兌現(xiàn)，有的年度兌現(xiàn)。在這類終端，針對消費(fèi)者的活動也很多，銷售的形式一般有堆頭陳列、專架（柜）陳列等，開展買贈促銷活動，如果終端的客流量比較大，銷售量比較大的話，廠家還會安排促銷人員。
三、餐飲終端。
對于白酒行業(yè)來講，餐飲終端有著特別重要的意義，是白酒產(chǎn)品競爭最為激烈的場所，正所謂得終端者得天下。在餐飲終端需要怎么樣來做才會做得最好？以前總是會說“盤中盤”模式，白酒行業(yè)走到今天，終端的競爭發(fā)生了很大的變化，終端的操作方法也有很多種，只憑一招一式走天涯的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在，大家都在講要系統(tǒng)制勝，在餐飲終端也是如此。一句話，餐飲終端的操作沒有固定的模式，必須運(yùn)用系統(tǒng)工程，發(fā)揮系統(tǒng)的力量，講究方法和策略，靈活多變，根據(jù)筆者多年操作餐飲終端的經(jīng)驗(yàn)，有一句話非常適合餐飲終端的實(shí)操，那就是“世界上永遠(yuǎn)不變的東西就是不斷的變化！”
四、渠道
渠道是白酒營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在中秋節(jié)來臨之際，為了理順和各級渠道客戶的關(guān)系，激發(fā)渠道客戶的支持，占有渠道客戶的資源，廠家或經(jīng)銷商會針對渠道開展形式多樣的促銷激勵(lì)活動，協(xié)助渠道客戶梳理其下游的終端，目的就是為了通過渠道搶占終端資源。在渠道常用的激勵(lì)活動一般有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)和年終獎(jiǎng)勵(lì)等。進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的形式一般多采用貨補(bǔ)或者是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，今年因?yàn)榕_灣游剛剛推出，大家想去臺灣看看的熱情特別高，因此，就有很多白酒企業(yè)或經(jīng)銷商結(jié)合臺灣游推出了多種形式的渠道激勵(lì)方案，如：一次性進(jìn)多少貨就給予一個(gè)臺灣游的名額，多進(jìn)多送，在臺灣游的吸引下，為了實(shí)現(xiàn)夫妻兩人一起去祖國寶島旅游的愿望，有的甚至一家三口齊出發(fā)，很多渠道客戶把倉庫壓得滿滿的。每個(gè)渠道客戶都卯足了勁，“到臺灣過中秋節(jié)去！”
三、從銷售團(tuán)隊(duì)管理方面：
相同的方案，不同的人去執(zhí)行，得到的結(jié)果是完全不同的。正所謂一切都要以人為本，離開了人，一切都是空談，因此，銷售團(tuán)隊(duì)的管理是銷售業(yè)績的保證。
1、加強(qiáng)銷售人員的日常管理：在淡季的時(shí)候，人的思想會有所松懈，再加上有的人的惰性比較嚴(yán)重，需要經(jīng)常的敲打敲打。加強(qiáng)銷售人員的日常管理，規(guī)范其日常的銷售行為，促使銷售人員擁有一個(gè)良好的行為習(xí)慣，以提升銷售人員的執(zhí)行能力。選對人是銷售團(tuán)隊(duì)管理的重要一環(huán)，選對人是基于對銷售人員的了解，要想了解一個(gè)人就要在平時(shí)多和他進(jìn)行溝通。加強(qiáng)銷售人員的日常管理，建立溝通平臺，協(xié)助銷售人員解決市場的實(shí)際困難和問題。
2、設(shè)定合理的績效獎(jiǎng)勵(lì)，制定相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)，并據(jù)此設(shè)立績效獎(jiǎng)勵(lì)措施，促使銷售人員充滿激情的完成任務(wù)目標(biāo)，正是“重賞之下必有勇夫！”。
3、針對中秋營銷方案展開培訓(xùn)。對下屬進(jìn)行培訓(xùn)輔導(dǎo)，確保方案執(zhí)行不走樣，從而取得理想的銷售業(yè)績。同時(shí)還可以真實(shí)的了解該方案在實(shí)際執(zhí)行中存在的問題，不斷進(jìn)行修改完善。在實(shí)際中，我們經(jīng)常會聽到上級主管說下屬執(zhí)行力差，“一個(gè)好好的方案就是執(zhí)行不好”，而下屬總是說上級主管制定的方案是狗屁，根本就沒有辦法執(zhí)行。
筆者認(rèn)為，相同的方案，想要得到基本相同或者是差異不大的執(zhí)行結(jié)果，針對方案的培訓(xùn)和充分溝通是關(guān)鍵。只有讓全部的團(tuán)隊(duì)成員充分了解并理解了整個(gè)方案，然后上下一心，齊心協(xié)力，執(zhí)行起來才會少有障礙，也才能有效的保證執(zhí)行的結(jié)果。
中秋節(jié)營銷不單是營銷部一個(gè)部門的事情，也是公司全體人員的工作，公司各個(gè)部門都要在充分的了解并理解整個(gè)營銷方案的基礎(chǔ)上，全力協(xié)作并支持營銷部的工作，上下一心，齊心協(xié)力，確保中秋節(jié)營銷取得理想的效果。
下面重點(diǎn)講一講“賣場堆頭實(shí)操和促銷員的管理”。
個(gè)人存款時(shí)點(diǎn)：截至四季度末，我行個(gè)人存款余額**元，較年初增加**億元，其中一般個(gè)人存款**億元，較年初增加**億元。
個(gè)人存款日均：截至四季度末，個(gè)人存款日均余額**億元，較年初減少**億元，其中一般個(gè)人存款日均余額**億元，較年初增加**億元。
管理資產(chǎn)：截至四季度末，我行AUM余額**億元，較年初增加**億元，AUM增速**%。
（二）資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營情況
截至四季度末，我行零售信貸余額**億元，較年初減少**億元。個(gè)人信貸客戶數(shù)**戶，較年初新增**戶。
（三）零售客戶經(jīng)營情況
1.各層級客戶增長情況
截至2015年12月，我行AUM月日均5-50萬客戶數(shù)**戶，當(dāng)年新增**戶；AUM月日均50-600萬客戶數(shù)**戶，當(dāng)年新增**戶；AUM月日均600萬以上客戶數(shù)為**戶，當(dāng)年新增**戶。
2.零售達(dá)標(biāo)客戶增值情況
截至2015年12月，我行5-50萬層級交叉銷售達(dá)標(biāo)客戶共計(jì)**戶，較年初新增**戶，增長率為**%；50-600萬層級交叉銷售達(dá)標(biāo)客戶共計(jì)**戶，較年初新增**戶，增長率為**%。600萬以上層級交叉銷售達(dá)標(biāo)客戶共計(jì)**戶，較年初新增**戶，增長率為**%。
（四）產(chǎn)品銷售情況
截至四季度末，我行全口徑理財(cái)銷量**億元，實(shí)現(xiàn)中收**萬元。其中銀行理財(cái)**億元，實(shí)現(xiàn)中收**萬元；基金銷量**億元，實(shí)現(xiàn)中收**萬元；保險(xiǎn)銷量**億元，實(shí)現(xiàn)中收**萬元，實(shí)物貴金屬銷量**億元，實(shí)現(xiàn)中收**萬。
二、2016年二季度工作計(jì)劃與安排
（一）貫徹落實(shí)總行“***”綜合營銷活動
根據(jù)總行2016年一季度“***”綜合營銷活動要求，結(jié)合我行情況，分行已統(tǒng)一組織屬地化營銷活動。分行將以提升客戶管理資產(chǎn)為核心指標(biāo)，帶動負(fù)債、資產(chǎn)、中收、客戶等主要指標(biāo)的提升，通過開展負(fù)債業(yè)務(wù)營銷競賽、中間業(yè)務(wù)收入營銷競賽、零售達(dá)標(biāo)客戶營銷競賽和個(gè)人貸款營銷競賽進(jìn)一步提升網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能，同時(shí)通過對分層、分群、分渠道客戶提供“產(chǎn)品+權(quán)益+活動+品牌”的組合方式做好旺季營銷的客戶經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)2016年各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)的“開門紅”。
（二）網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型方面
1.過程結(jié)果雙管控，有效提升交叉銷售
第一，開展“***”開門紅活動，通過為各支行配備活動禮品和物料支持，專項(xiàng)拓展新客戶，提升存量客戶，開展交叉銷售工作。第二，梳理主題式產(chǎn)能拉動三大抓手（即潛力客戶激活、金卡客戶提升、降級客戶挽回），多方面設(shè)計(jì)營銷策略，利用過程管控有效提升指標(biāo)。第三，為有效提升交叉銷售達(dá)標(biāo)客戶，為支行和管戶人設(shè)定交叉銷售率低標(biāo)任務(wù)，要求達(dá)到相應(yīng)目標(biāo)。低標(biāo)任務(wù)的設(shè)定，很大程度上扭轉(zhuǎn)了支行管戶人行動不積極的現(xiàn)狀，目標(biāo)客戶數(shù)增量和增長率也得到了較為明顯的提升。第四，在分行范圍內(nèi)全力推動潛力睡眠戶的激活和客戶生命周期管理工作，助力交叉銷售達(dá)標(biāo)客戶的新增。
2.推動廳堂系統(tǒng)項(xiàng)目，助力完善客戶管理
通過對支行進(jìn)行多輪次的現(xiàn)場與非現(xiàn)場培訓(xùn)、檢查、考試、使用情況通報(bào)、系統(tǒng)使用提示等方式，督導(dǎo)和幫助支行人員熟練掌握系統(tǒng)各項(xiàng)功能，充分利用零售CRM系統(tǒng)和廳堂PAD進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。
3.強(qiáng)化片區(qū)開發(fā)，細(xì)化過程管控
執(zhí)行片區(qū)開發(fā)2015年操作指引，進(jìn)一步增強(qiáng)對支行片區(qū)開發(fā)活動的過程性指導(dǎo)與活動后評估，同時(shí)，分行將片區(qū)開發(fā)活動與支行零售分管行長的崗位考核進(jìn)行掛鉤，增強(qiáng)片區(qū)開發(fā)活動的重要性與支行的重視程度，使片區(qū)開發(fā)的獲客作用得到充分發(fā)揮。
（三）財(cái)富管理與私人銀行方面
1.抓獲取、促提升，持續(xù)做好客戶經(jīng)營
（1）繼續(xù)加強(qiáng)與消費(fèi)金融部、小企業(yè)金融部的合作，針對房抵貸客戶、個(gè)人經(jīng)營貸客戶開展專項(xiàng)營銷活動，在放款前期即介入營銷，抓住首次開戶的營銷契機(jī)，獲取更多高凈值客戶。
（2）持續(xù)開展降級客戶“掘金行動”，2016年我們將繼續(xù)協(xié)助支行針對降級客戶開展提升工作，結(jié)合旺季營銷競賽等營銷活動，推動支行和專業(yè)隊(duì)伍持續(xù)開展?fàn)I銷跟進(jìn)，力爭做好客戶的提升和資金回流。
2.繼續(xù)強(qiáng)化重點(diǎn)復(fù)雜型產(chǎn)品的銷售
（1）緊跟總行理財(cái)產(chǎn)品工作思路，深入推進(jìn)名單制管理，對接總行，爭取稀缺理財(cái)，協(xié)同支行，開展一對一定向產(chǎn)品銷售，切實(shí)將優(yōu)勢資源向重點(diǎn)客戶傾斜，扎實(shí)推進(jìn)私人銀行客戶的提升和交叉銷售工作。
（2）深入開展重點(diǎn)復(fù)雜型產(chǎn)品的銷售工作，順應(yīng)市場熱點(diǎn)，滿足客戶多元化需求，開拓財(cái)私客戶代銷產(chǎn)品類型和規(guī)模，積極推進(jìn)項(xiàng)目融資類信托、二級市場結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品以及提供安全墊的主動管理產(chǎn)品，重點(diǎn)關(guān)注“保留存、促拉新”，進(jìn)一步擴(kuò)大我行高端產(chǎn)品銷售在總行的份額，并通過產(chǎn)品抓手提升私人銀行客戶數(shù)，帶動全行的儲蓄和管資增長。
3.落實(shí)客戶經(jīng)營過程管理
對于已達(dá)標(biāo)的私行客戶必須歸戶到財(cái)富顧問，協(xié)同支行貴賓理財(cái)經(jīng)理進(jìn)行“一加一”維護(hù)；結(jié)合維護(hù)要求，在貴賓系統(tǒng)中落實(shí)KYC問卷填寫和客戶聯(lián)絡(luò)日志，實(shí)現(xiàn)私行客戶經(jīng)營的可持續(xù)化。
4.用好CRM系統(tǒng)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫營銷支持
利用系統(tǒng)對私行客戶堅(jiān)持“名單制管理”，通過后臺數(shù)據(jù)分析，協(xié)助支行開展日?？蛻艚?jīng)營。定期下發(fā)邊緣目標(biāo)客戶和降級客戶名單、理財(cái)產(chǎn)品到賬客戶信息，協(xié)助支行針對目標(biāo)客戶開展精準(zhǔn)營銷。
5.推進(jìn)保管箱存量經(jīng)營，全面提高盈利水平
（1）重點(diǎn)做好存量經(jīng)營，改變經(jīng)營理念，將保管箱從以往配套增值服務(wù)的思路轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)營的思路。
（2）加大宣傳力度，大力拓寬獲取渠道。對內(nèi)、對外開展?fàn)I銷推廣活動，做到“輿論有聲音，廳堂有營銷，客戶有觸動”；重點(diǎn)開展貴金屬、收藏品客戶的 “圈子營銷”活動。
（四）產(chǎn)品銷售方面
2016年一季度經(jīng)營指標(biāo)以全面完成總分行任務(wù)為目標(biāo)，其中，產(chǎn)品類指標(biāo)力爭進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，堅(jiān)持“擇時(shí)重推+擇品優(yōu)推”的理念，充分利用總分行“開門紅”方案達(dá)到獲取客戶增加中收盈利的戰(zhàn)略目的。一季度目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)分行既定中收任務(wù)的100%。
根據(jù)安排，我行一季度圍繞理財(cái)產(chǎn)品做常態(tài)穩(wěn)健營銷推動，利用總行專屬產(chǎn)品及明星產(chǎn)品做重點(diǎn)推進(jìn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品和貴金屬兩項(xiàng)目在“開門紅”期間配合各項(xiàng)活動方案重點(diǎn)營銷，基金強(qiáng)化隨行就市，關(guān)注售后服務(wù)。明確“理財(cái)產(chǎn)品獲客，復(fù)雜類產(chǎn)品優(yōu)客”的職能，實(shí)現(xiàn)客戶獲取和產(chǎn)能盈利兩個(gè)目標(biāo)。在一季度開始將為網(wǎng)點(diǎn)提供日、周、旬、月的指標(biāo)完成情況，并通過重點(diǎn)產(chǎn)品作為突破點(diǎn)，督導(dǎo)各支行完成全年既定任務(wù)。同時(shí)，持續(xù)以“周三保險(xiǎn)日”等重點(diǎn)活動為抓手，繼續(xù)以“貴金屬一季度重點(diǎn)產(chǎn)品”為營銷對象，同時(shí)，積極響應(yīng)總對總營銷方案，獲得更多總行資源，力爭在2016年底實(shí)現(xiàn)指標(biāo)的全面完成。
（五）消費(fèi)金融方面
1.抓好消費(fèi)貸業(yè)務(wù)營銷
2015年依托全國性大型開發(fā)商的樓盤按揭項(xiàng)目，我行消費(fèi)貸規(guī)模從6月份開始放量增長，2016年房屋按揭仍然是業(yè)務(wù)重點(diǎn)，緊跟重點(diǎn)開發(fā)商的重點(diǎn)項(xiàng)目，響應(yīng)總行的業(yè)務(wù)指導(dǎo)方向，實(shí)現(xiàn)樓盤按揭業(yè)務(wù)的放量增長。對于對接給支行的項(xiàng)目，要做好分支行的對接和合作，分行立足于加強(qiáng)和開發(fā)商的溝通與維護(hù)，支行立足于單筆貸款的營銷及客戶經(jīng)營，努力實(shí)現(xiàn)一季度發(fā)放***億元規(guī)模，消費(fèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)***億元的新增。
車貸業(yè)務(wù)穩(wěn)步推動，重點(diǎn)品牌重點(diǎn)營銷。從中高端貼息合作品牌，如：路虎捷豹、寶馬、沃爾沃、克萊斯勒、謳歌等，逐步向中端品牌發(fā)展。選出不良率較低的品牌進(jìn)行合作，獲取更多優(yōu)質(zhì)客戶。聯(lián)合支行與經(jīng)銷商一起搞營銷或客戶回饋活動，增強(qiáng)我行與經(jīng)銷商的合作緊密度。定期開展分期經(jīng)理車貸分期業(yè)務(wù)勞動競賽，提高分期經(jīng)理為我行推薦客戶的積極性。
3. 加強(qiáng)客戶經(jīng)營力度
2015年上半年，經(jīng)過方案的調(diào)整，客戶經(jīng)營水平在系統(tǒng)內(nèi)排名第一。2016年一季度我行要求支行層面繼續(xù)堅(jiān)持貸前五項(xiàng)產(chǎn)品營銷，貸后七項(xiàng)產(chǎn)品的要求不放松。分行層面將積極配合支行客戶經(jīng)理的營銷工作，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)協(xié)助解決。
4.加強(qiáng)平臺及渠道的搭建。
從2015年消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，我行受益于渠道及平臺的搭建。2016年我行將繼續(xù)加強(qiáng)一手房及車貸渠道營銷，同時(shí)立足于擔(dān)保公司、二手房中介、大型家居賣場、裝修公司等渠道的經(jīng)營，以開拓新的業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，收益的提升。
（六）小企業(yè)金融方面
1.積極開展渠道搭建
面對當(dāng)前復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩、省內(nèi)多個(gè)行業(yè)業(yè)績下滑的現(xiàn)狀，我行將繼續(xù)做好細(xì)分行業(yè)和市場的研究，積極搭建分行層面的營銷合作平臺，以標(biāo)準(zhǔn)抵押貸和微小POS貸為營銷重點(diǎn)，打通這兩個(gè)產(chǎn)品的批量開發(fā)渠道，為經(jīng)營單位小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展提供幫助。
2.推動“信貸工廠”模式落地
在行內(nèi)繼續(xù)協(xié)助支行理順、優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)審批、信貸放款等方面的流程和手續(xù)，推動“信貸工廠”的業(yè)務(wù)模式在分行早日落地，助力支行順利開展小企業(yè)業(yè)務(wù)。
3.加強(qiáng)客戶經(jīng)營
根據(jù)制定的零售信貸客戶綜合經(jīng)營方案，繼續(xù)加強(qiáng)對客戶的深度挖潛。通過費(fèi)用配置與放款審核，要求客戶經(jīng)理務(wù)必做到充分利用我行信貸資源，通過資產(chǎn)業(yè)務(wù)拉動負(fù)債和中收的提高。分行將按月對新發(fā)放客戶經(jīng)營情況、零售達(dá)標(biāo)客戶增長情況、儲蓄拉動情況進(jìn)行通報(bào)，努力推動個(gè)人經(jīng)營貸款客戶對我行綜合貢獻(xiàn)度的提升。
4.積極推動不良貸款化解
針對2015年度的逾期及不良情況，2016年將繼續(xù)與法保部合力加大對問題資產(chǎn)跟蹤處置力度，通過催收、清收、重組等風(fēng)險(xiǎn)化解措施，盡全力完成總行下達(dá)的不良管控目標(biāo)。
（八）出國金融方面
1.強(qiáng)化出國金融獲客功能，搭建屬地化獲客渠道
（1）規(guī)范廳堂營銷機(jī)制，提升出國金融客戶轉(zhuǎn)化率
規(guī)范廳堂營銷機(jī)制，有意識地挖掘來我行辦理出國金融業(yè)務(wù)的客戶的需求，通過四卡合一、兩卡合一整合服務(wù)模式，以及簽證一條龍服務(wù)、美國落地服務(wù)、境外租車優(yōu)惠、境外保障產(chǎn)品、外匯理財(cái)產(chǎn)品等鉤子產(chǎn)品吸引在我行辦理簽證業(yè)務(wù)的客戶成為我行客戶，提高出國金融業(yè)務(wù)的獲客渠道作用。
（2）多渠道合作，拓展獲客渠道
分支行共同積極尋求留學(xué)、培訓(xùn)、游學(xué)、合作辦學(xué)、旅游機(jī)構(gòu)等合作，宣傳我行美使館業(yè)務(wù)優(yōu)勢和出國金融專屬產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客戶獲取。為烘托2016年一季度旺季營銷氛圍，調(diào)動支行營銷積極性，分行預(yù)計(jì)組織支行共舉辦十場中介合作活動，對獲客效果好、產(chǎn)能高的支行，分行給予禮品支持。
2.加大出國金融產(chǎn)品宣傳
分行圍繞“要出國，找**”的宣傳語，充分利用我行現(xiàn)有宣傳渠道進(jìn)行全行統(tǒng)一的廣告宣傳策劃與投放。利用總行統(tǒng)一設(shè)計(jì)的宣傳物料和平面、廣播、電視廣告，在我行網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)站、微信等自有渠道和廣播、報(bào)紙等媒體投放，加大出國金融產(chǎn)品宣傳，擴(kuò)大我行出國金融產(chǎn)品在山西省內(nèi)的份額，提升業(yè)務(wù)品牌知名度和美譽(yù)度，通過對差異化專業(yè)出國金融服務(wù)的宣傳推廣，形成屬地化品牌效應(yīng)和相較于同業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢。
（九）電子銀行業(yè)務(wù)方面
1.做大客戶規(guī)模，提升活躍客戶數(shù)量
互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，必須緊跟市場發(fā)展節(jié)奏，把握機(jī)遇。依托非現(xiàn)場授權(quán)批量開戶，我行在2015年獲取了大量手機(jī)銀行新增客戶；今年，總行新上線的電子賬戶功能，為挖掘潛在客戶提供了有利武器；同時(shí)，借助無卡存款、電子渠道保險(xiǎn)代銷等新功能的上線，我行手機(jī)銀行內(nèi)容不斷豐富，帶給用戶的體驗(yàn)不斷提升。分行將加大對一線人員的培訓(xùn)，確保一線人員都能熟練掌握新功能，為客戶提供更精準(zhǔn)的營銷，實(shí)現(xiàn)移動客戶高速增長的同時(shí)客戶活躍度保持提升。
2.持續(xù)開展有效的營銷活動
一季度，繼續(xù)開展“天降話費(fèi)，信手拿來”、理財(cái)夜市“穩(wěn)健寶”、“手機(jī)銀行推薦有禮”、“手機(jī)銀行交易有禮”等營銷活動，推動云營銷平臺的使用及推廣。
引言：中國加入WTO后，國家通過宏觀調(diào)控，先后出臺了一系列政策措施，從卷煙的“百牌號”戰(zhàn)略，到“兩個(gè)‘十多個(gè)’”戰(zhàn)略，通過聯(lián)合重組和嚴(yán)格的市場管理，來重點(diǎn)培育一批強(qiáng)勢品牌，品牌集中度越來越高，“大企業(yè)、大品牌、大市場”的格局日漸清晰。但與國際卷煙品牌相比，中國卷煙品牌在規(guī)模實(shí)力和市場集中度等方面仍然差距很大，品牌的國際競爭力急需提升，品牌培育方式和觀念有待改變。
一、淺析品牌培育存在的問題
㈠重視銷售數(shù)據(jù)，忽視培育過程
當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙品牌培育的過程中大都矢志不渝地以銷售量為企業(yè)的經(jīng)營主導(dǎo)，大部份認(rèn)為只要卷煙產(chǎn)品銷售量上去了，市場占有率有了，品牌培育就成功了。沒有形成一套整體的推廣體系和系統(tǒng)的培育模式。通常在品牌培育中以短期促銷活動為主，簡單追求零售客戶的上柜率，而忽視對品牌上柜后的跟蹤和維護(hù)工作。實(shí)際上，品牌培育應(yīng)是一個(gè)長期培養(yǎng)的過程，追求短期效應(yīng)，追求立竿見影的思想，反而容易導(dǎo)致品牌培育被動而盲目難以收到好的效果。很多規(guī)格沒有經(jīng)過前期的市場調(diào)研和試銷直接進(jìn)入市場，極少數(shù)品牌是經(jīng)歷過導(dǎo)入期、成長期、成熟期再進(jìn)入到衰退期。這些問題在很多營銷部門都被忽視，在很大程度上以銷售目標(biāo)來決定品牌的引入，結(jié)構(gòu)的分布，從而致使需要培育的品牌太多，客戶經(jīng)理和零售客戶根本“培育不過來”，從而達(dá)不到培育的目的，這些現(xiàn)象直接導(dǎo)致了很多品牌缺乏消費(fèi)根基，嚴(yán)重影響品牌的成長性和在零售戶心目中的形象。
㈡營銷隊(duì)伍的文化素質(zhì)參差不齊
品牌培育工作離不開對市場的了解和分析，而了解市場、分析市場是卷煙經(jīng)營企業(yè)以及營銷人員必須具備的基本能力。就目前情況看，從事卷煙營銷的一線人員，文化素質(zhì)參差不齊，有的還不能掌握各卷煙品牌的市場狀況，市場分析能力較弱，在營銷活動中不能對市場化服務(wù)措施進(jìn)行探討和研究。這種情況下使得卷煙營銷服務(wù)技能與手段無法得到更多的應(yīng)用和實(shí)施，不同程度地弱化了卷煙經(jīng)營企業(yè)管理市場、服務(wù)客戶的水平，大大降低了品牌培育的效果。
㈢卷煙零售客戶品牌培育意識不夠高
卷煙零售客戶是完成卷煙銷售、達(dá)成消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，他們對于重點(diǎn)品牌的規(guī)模擴(kuò)張、提升品牌影響力、增強(qiáng)品牌競爭力都發(fā)揮著重要的作用。因此只有零售客戶積極主動參與品牌培育工作，才能實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。在日常客戶拜訪中，發(fā)現(xiàn)不少零售戶有這樣一種思想，安于現(xiàn)狀，覺得眼下有煙賣就好，何必費(fèi)那力氣和精力去搞什么品牌的培育，他們覺得培育品牌是煙草公司的事情，與零售戶無關(guān)。因?yàn)槿狈σ庾R，從而不會因?yàn)榫o俏卷煙缺貨，也不愿意嘗試去推薦一些其他替代品牌。
二、探索新形式下品牌培育有效途徑
㈠觀念先行，加強(qiáng)對品牌培育工作重要性的認(rèn)識
“思想決定行為”，思想不統(tǒng)一，觀念不一致，很難把品牌培育工作開展好。因而要提高品牌培育水平，必須要統(tǒng)一思想，轉(zhuǎn)變觀念。
商業(yè)企業(yè)要樹立對品牌負(fù)責(zé)的觀念，重視品牌培育。營銷部門的管理人員，客戶經(jīng)理都要高度認(rèn)識到品牌培育的重要性。每位營銷人員要認(rèn)識到，品牌培育工作不僅是行業(yè)改革與發(fā)展的需要，也是行業(yè)增強(qiáng)整體競爭實(shí)力的需要。每個(gè)縣級營銷部要意識到品牌培育工作的好壞是每個(gè)公司長遠(yuǎn)發(fā)展的根基；商業(yè)企業(yè)才會做出長遠(yuǎn)的規(guī)劃，統(tǒng)一的布署，才會根據(jù)銷區(qū)市場情況加強(qiáng)對新品牌、新規(guī)格的引進(jìn)管理，提高品牌培育成功率。
作為零售客戶，也要通過不斷宣傳和推薦讓其明白，品牌的培育有助于其經(jīng)營利潤的提升，有助于其競爭力的提升。要使零售客戶認(rèn)識到，做不好品牌培育，新品上柜，其必將在新的卷煙銷售市場中失去自己的地位。在煙草公司卷煙零售終端環(huán)境建設(shè)的大趨勢下，不做好品牌培育工作，將得不到煙草公司的有效服務(wù)，將在卷煙的大勢中失去自己的競爭力。只有零售客戶自己主動的去培育品牌，提高這種認(rèn)識，才會在這種趨勢中贏得主動權(quán)，提高自身競爭力。
㈡做好培育規(guī)劃，提升隊(duì)伍素質(zhì)
⒈明確品牌培育的重心，建立有梯度、有貨源保障、可調(diào)控的品牌培育規(guī)劃
不同價(jià)位品牌規(guī)格數(shù)量的分布，將直接影響卷煙銷售市場的競爭狀況，進(jìn)而影響卷煙的銷售發(fā)展和各品牌卷煙的培育。因此，卷煙品牌培育的重心應(yīng)放在建立合理的品牌培育規(guī)劃上，要開展品類管理，設(shè)定各品類的主導(dǎo)品牌、戰(zhàn)略品牌、補(bǔ)充品牌，采取不同的營銷策略，滿足消費(fèi)者差異化需求。
⒉推進(jìn)工商協(xié)同營銷，完善信息溝通機(jī)制
要在縣級營銷部設(shè)立專職品牌經(jīng)理崗位，進(jìn)一步提升縣級營銷部與工業(yè)公司代表之間的工商協(xié)同互動，共同從整體和區(qū)域市場層面對卷煙市場進(jìn)行調(diào)研，確立品牌的目標(biāo)市場定位，突出品牌管理、做好服務(wù)協(xié)同；要加強(qiáng)工商企業(yè)信息溝通，協(xié)同開展卷煙市場品牌需求專項(xiàng)調(diào)研，廣泛征求消費(fèi)者的意見和建議；要細(xì)分消費(fèi)目標(biāo)市場，形成區(qū)域市場品牌定位共識，選擇真正適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅钠放疲覝?zhǔn)共同培育的重點(diǎn)品牌及思路措施，真正做好“為品牌找客戶，為客戶找品牌”。
⒊抓培訓(xùn)、提素質(zhì)、強(qiáng)考核，全面提升客戶經(jīng)理隊(duì)伍素質(zhì)
客戶經(jīng)理作為品牌培育的執(zhí)行主體，其綜合素質(zhì)的高低直接影響品牌培育的成敗。營銷人員要注重學(xué)習(xí)卷煙商品營銷技能、溝通交流技能、品牌展示技能、商品庫存管理技能、資金合理配置技能，并注重了解卷煙商品基本信息，了解品牌內(nèi)涵及相關(guān)競爭品牌的信息。只有做到對品牌的深入了解，才能使培育措施更具針對性。要?jiǎng)?chuàng)新培訓(xùn)方式，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，充分調(diào)動客戶經(jīng)理的學(xué)習(xí)積極性，并在日常培訓(xùn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加品牌培育技能、營銷案例寫作、新的營銷理念、新的工作思維、管理學(xué)和心理學(xué)等相關(guān)知識，努力提高客戶經(jīng)理研究市場和分析市場的能力，溝通與談判的能力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)配合的能力；要對客戶經(jīng)理工作流程進(jìn)行重新梳理和適當(dāng)精簡，保證客戶經(jīng)理有時(shí)間、有精力按質(zhì)按量地完成各項(xiàng)工作；要建立綜合考評體系，給客戶經(jīng)理一個(gè)公平競爭的平臺，做到客戶經(jīng)理績效直接與業(yè)績掛鉤，激發(fā)客戶經(jīng)理工作積極性，營造“你追我趕、勇爭第一”的良好工作氛圍。
㈢關(guān)注現(xiàn)代終端，激發(fā)終端活力
⒈以信息化管理為手段，增強(qiáng)市場信息反饋的靈敏度
信息化管理是未來卷煙零售終端建設(shè)的重要方向。煙草商業(yè)企業(yè)不僅要通過培訓(xùn)不斷提升終端客戶應(yīng)用信息化軟件的能力，還要引導(dǎo)終端客戶配備相應(yīng)的信息化軟件，如信息管理系統(tǒng)、電子掃描系統(tǒng)等。通過這些措施，及時(shí)采集和掌握知名品牌零售價(jià)格、終端庫存信息以及卷煙銷售動態(tài)，并通過對銷售數(shù)據(jù)的深入分析，實(shí)現(xiàn)品牌培育效果的有效追蹤。
⒉以創(chuàng)新服務(wù)方式為抓手，引導(dǎo)零售客戶做好終端建設(shè)
要想讓現(xiàn)代終端積極參與品牌培育，就要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)方式、提升服務(wù)水平、建立需求響應(yīng)機(jī)制，進(jìn)一步增強(qiáng)現(xiàn)代終端客戶培育品牌的意識和能力。首先，要通過個(gè)性化培訓(xùn)、針對性指導(dǎo)等形式，從提高終端客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營能力、品牌培育能力、信息化設(shè)備操作能力以及文化素養(yǎng)這四方面入手，使客戶不僅有品牌培育的意愿，更具備品牌培育的素質(zhì)，從而不斷增強(qiáng)終端品牌培育的有效性。其次，要建立客戶需求響應(yīng)機(jī)制，全面把握終端客戶在品牌、信息和服務(wù)等方面的需求，建立健全客戶服務(wù)評價(jià)體系，努力提高服務(wù)的針對性和有效性。
⒊延伸超值服務(wù)為載體，共同唱響品牌培育“好聲音”
授之以魚，不如授之以漁。加強(qiáng)對現(xiàn)代終端的品牌培育營銷服務(wù)，既要用親情化服務(wù)為情感紐帶凝聚現(xiàn)代終端的品牌培育力量，又要以超值服務(wù)為紐帶提升現(xiàn)代終端的品牌培育能力。首先，要優(yōu)化終端形象。良好的終端形象能有效增加消費(fèi)者的信賴感和消費(fèi)心理認(rèn)同，提升知名品牌在消費(fèi)者心中的形象。其次，要強(qiáng)化客戶培訓(xùn)，改變“書本課堂式”的培訓(xùn)模式，把學(xué)習(xí)課堂搬到店堂、市場、卷煙工廠，增強(qiáng)培訓(xùn)效果。通過培訓(xùn)，讓現(xiàn)代終端客戶了解品牌的歷史文化、創(chuàng)新技術(shù)等，方便他們在經(jīng)營過程中更好地向消費(fèi)者介紹，創(chuàng)造和傳播更多的品牌培育“好聲音”。
㈣挖掘條件和資源，轉(zhuǎn)變培育方式
⒈有效利用終端資源和網(wǎng)上訂貨平臺
《煙草控制框架公約》相當(dāng)于給煙草行業(yè)帶了枷鎖，但我們?nèi)匀灰诃h(huán)境中尋找新的空間和條件。像終端的室內(nèi)空白區(qū)可有效利用于卷煙品牌的廣告展示，可以起到很好的宣傳效應(yīng)。同時(shí)可以利用網(wǎng)上訂貨平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，可將其打造為品牌培育、消費(fèi)者互動交流的平臺，提升網(wǎng)絡(luò)營銷水平?？梢越⒕W(wǎng)絡(luò)營銷管理制度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃、審核、實(shí)施、監(jiān)督和活動效果評估全過程；設(shè)立在線客服人員，負(fù)責(zé)對企業(yè)網(wǎng)上營銷產(chǎn)品信息、網(wǎng)上營銷活動方案進(jìn)行公布，負(fù)責(zé)服務(wù)實(shí)施的跟蹤管理、定期調(diào)訪以及解答客戶的疑難問題，保證信息傳遞的及時(shí)性和客戶滿意度；完善在線客戶服務(wù)管理規(guī)范，明確規(guī)定在線客服崗位職責(zé)、客服響應(yīng)流程和響應(yīng)時(shí)限，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得終端對品牌培育工作的大力支持和參與。
⒉轉(zhuǎn)變營銷方式
品牌培育是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長期性的工作，需要商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者等通力協(xié)作。應(yīng)該在品牌培育方式、方法上進(jìn)行創(chuàng)新。
從短期促銷行為向可持續(xù)培育轉(zhuǎn)變。要打破以往品牌培育以單品牌促銷為主的方式，實(shí)現(xiàn)連續(xù)性的培育，打造出工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者貫穿一線的整體培育格局，從品牌文化內(nèi)涵的深入挖掘入手，針對區(qū)域市場的需求開展區(qū)域品牌培育工作。
從簡單的銷售卷煙向卷煙營銷轉(zhuǎn)變。目前，一些卷煙零售客戶經(jīng)營方式簡單粗放，營銷推廣意識不強(qiáng)，致使品牌培育工作出現(xiàn)遲滯。商業(yè)企業(yè)必須通過開展零售客戶培訓(xùn)，提高零售客戶的經(jīng)營水平，轉(zhuǎn)變其經(jīng)營意識和經(jīng)營方式，做優(yōu)做強(qiáng)零售客戶群體，爭取發(fā)揮零售客戶點(diǎn)多面廣的前沿陣地主力軍作用。
家電零售企業(yè)開展微信營銷，重點(diǎn)在于將微信營銷與企業(yè)銷售的有效結(jié)合，真正的微信營銷不僅僅只是做瀏覽量和粉絲量，而是如何利用好微信營銷做好銷售工作。根據(jù)筆者走訪的微信營銷優(yōu)秀的企業(yè)（恩施電器、博偉電器、三峰電器、人商電器、萬寶電器等）和不理想的企業(yè)，并進(jìn)行了總結(jié)。發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)不成功的原因，集中在如下幾方面：
一、企業(yè)自身經(jīng)營管理本身就存在不足之處：企業(yè)的員工不愿意在微信中做營銷，或者營銷意識不到位、執(zhí)行力不夠、粉絲量不夠、推廣計(jì)劃沒做好、分工不明確、考核機(jī)制不足、監(jiān)督機(jī)制沒做好等，即使開始微信營銷也很難做出成效。這如同做線下促銷活動一樣，用三流的方案一流的執(zhí)行最終效果也會好過用一流的方案三流的執(zhí)行是同樣的道理。同時(shí)，微信傳播的快速、廣度、高效等也是把雙刃劍，傳播有利于企業(yè)的信息非常好，但是，傳播不利于企業(yè)的信息也是同樣的，那么，微信推廣的是負(fù)面的，效果越好，給企業(yè)帶來負(fù)面影響就會越大，對賣場促銷活動銷售影響也會越大。
二、不了解微信營銷的特點(diǎn)和運(yùn)營方法，即缺少既懂微信營銷又懂家電運(yùn)營的人才。企業(yè)開展微信營銷的最終效果，不是取決于你的微信的瀏覽量的多少，它僅是在原有策劃活動的基礎(chǔ)上加快了推廣速度，擴(kuò)大了傳播效果，只是營銷推廣工具。最終的效果是通過微信營銷對銷售帶來的價(jià)值，在與銷售結(jié)合的過程當(dāng)中，企I除要有配套的資源外，微信營銷必須要具有可行性，與實(shí)際的銷售建立關(guān)系，才能夠?qū)⑽⑿艩I銷這一工具應(yīng)用好，這也是目前很多企業(yè)沒有做到的主要原因。因此，必須要強(qiáng)調(diào)，微信營銷一定要與企業(yè)現(xiàn)有家電營銷相結(jié)合。
三、也是最核心的問題，大家現(xiàn)在用的微信第三方平臺是給全業(yè)態(tài)使用的，沒用適合家電企業(yè)使用的第三方平臺。由于家電又是所有業(yè)態(tài)中運(yùn)營最復(fù)雜的之一，包含：營銷、銷售、物流、配送、安裝、維修、客服等環(huán)節(jié)，所以對運(yùn)營的人才要求非常高。所以大家一定要選擇一個(gè)適合家電使用的微信第三方平臺。這個(gè)平臺必須是線上線下打通；平臺和ERP系統(tǒng)打通；促銷和銷售打通；銷售（線上和線下）與物流、配上、安裝、維修、客戶評價(jià)打通的系統(tǒng)化的平臺。一般只有既做ERP系統(tǒng)又做微信O2O平臺的才能實(shí)現(xiàn)我們所需要的平臺系統(tǒng)。例如：財(cái)神軟件開發(fā)的財(cái)小神的O2O平臺，現(xiàn)在就已經(jīng)上線了這樣的平臺，很多企業(yè)已經(jīng)在用，反響不錯(cuò)。
微信營銷需要互聯(lián)網(wǎng)思維
“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞也演變成多個(gè)不同的解釋。有很多的名詞讓我們來理解“互聯(lián)網(wǎng)思維”，什么體驗(yàn)化、什么開放式、什么自主化......，離我們比較近的就是百度、360殺毒、微博、微信、QQ、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)電視、電影等的免費(fèi)使用，讓我們真正的體驗(yàn)到互聯(lián)網(wǎng)對我們生活的影響，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)讓我們更深刻的體驗(yàn)科技就是生產(chǎn)力。他們運(yùn)用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，就是大家常說的：“羊毛出在豬身上狗來買單”的互聯(lián)網(wǎng)思維，例如：百度“羊毛”：企業(yè)收入；“豬”：百度用戶的點(diǎn)擊率；“狗”：競價(jià)排名（占80%）、企業(yè)級搜索、網(wǎng)站使用搜索引擎、廣告位等。
那么我們傳統(tǒng)的家電企業(yè)怎么來利用互聯(lián)網(wǎng)思維呢？我們的“羊毛”“豬”“狗”是什么？傳統(tǒng)家電企業(yè)的“羊毛”是企業(yè)的收入與合作廠商、異業(yè)銷售終端、消費(fèi)者群體利益共贏；“豬”是消費(fèi)者群體的流量（含線上、線下）；“狗”是傳統(tǒng)的運(yùn)營工具、方式、方法等所浪費(fèi)和損失的費(fèi)用。
具體案例“微信平臺中手機(jī)自拍桿的砍價(jià)”，道具：手機(jī)自拍桿200個(gè)；工具：微信公眾平臺+財(cái)神O2O平臺砍價(jià)模塊；費(fèi)用：1000元（銷售價(jià)1元-進(jìn)價(jià)6=虧損5元，5元/個(gè)×200個(gè)=虧損1000元）；方式：員工朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，并邀請30位好友幫你砍價(jià)（原價(jià)19元砍到最低價(jià)1元）；結(jié)果是：增加區(qū)域粉絲至少6000人、到店至少200人次（手機(jī)自拍桿不配送）、宣傳顧客人群至少6000人次。用這種思維方法我們結(jié)合了特價(jià)機(jī)商品的微信砍價(jià)促銷活動，推廣周期：10天，讓我們這次總的促銷費(fèi)用率降為0.5%，活動期間銷售占全年總銷售占比為5%（賣場全年總銷售規(guī)模在1億以上）。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維給我們帶來的傳統(tǒng)思維方式很難做到，或是現(xiàn)在的市場情況下無法做到的效果。
做到資源整合無處不在
做微信營銷一定要學(xué)會整合資源。其實(shí)，資源無處不在。2016年7月，湖北恩施電器的江偉部長，聽到自己的女兒提出想要去冰雪世界，就想到了資源整合。冰雪世界是恩施本地旅游景點(diǎn)新開發(fā)的項(xiàng)目，正值夏天出門熱浪滾滾，是個(gè)非常好的熱點(diǎn)，江部長就聯(lián)系到冰雪世界的負(fù)責(zé)人，主動上門談免費(fèi)門票支持，由恩施電器來做冰雪世界的宣傳工作。
當(dāng)時(shí)冰雪世界項(xiàng)目急需推廣，恩施電器在當(dāng)?shù)囟嗄杲?jīng)營，有著大量的會員資源可借用，因此很主動大氣的免費(fèi)提供了200張價(jià)值100元的電子門票，恩施電器江部長設(shè)計(jì)了冰雪世界門票1元砍價(jià)，需要幫砍人數(shù)5 0 ～ 70人。
活動日當(dāng)晚6點(diǎn)開始群發(fā)活動信息，消息一發(fā)出就極度火爆，朋友圈與微信群內(nèi)全是求砍一刀的刷屏，次日晚5點(diǎn)左右門票被砍完，活動截止后，恩施電器還做了一些活動吸粉延續(xù)工作。在沒有任何費(fèi)用投入的情況下，此次活動瀏覽量達(dá)到3萬多次，發(fā)展粉絲1.7萬人，不到一天的吸取粉絲量超過2015年全年的運(yùn)營粉絲量。特別是此次活動鎖定的冰雪世界消費(fèi)人群是比較適合微信推廣的客戶群體，也是家電消費(fèi)的主體人群，因此，粉絲轉(zhuǎn)換成為會員的量達(dá)到1.1萬人，是非常高效的推廣活動。
對于零售企業(yè)來講，如果微信營銷應(yīng)用好，就是極具威力的宣傳工具。而這種高效的宣傳工具，如果是自己拿資源出來做砍價(jià)太不劃算，完全可以從廠家、異業(yè)單位等等處獲取資源，順帶在活動頁面上嫁接本企業(yè)的活動廣告，不用花錢做宣傳與吸粉?？梢哉f，資源是無處不在的，企業(yè)相關(guān)人員任何時(shí)間都要有整體資源的意識，并且一定要有整合資源的敏銳度，不斷強(qiáng)化整合資源的能力。
統(tǒng)一思想才能落地執(zhí)行
微信營銷是新事物，有別于傳統(tǒng)的經(jīng)營，在企業(yè)中開始微信營銷時(shí)，首先就是要在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想和認(rèn)識。所謂傳統(tǒng)營銷模式其實(shí)就是人所故有的一種習(xí)慣，往往習(xí)慣也是很難被改變的。就如同吸煙的人，如果讓他戒煙很困難，但如果是醫(yī)院給他下個(gè)通知單，戒煙還是很快的。所以說，當(dāng)想要改變別人的習(xí)慣時(shí)，只有思想意識改變，行為才有可能會被改變。傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商企業(yè)的運(yùn)營習(xí)慣、流程、制度等都是為原有營銷模式所制定，所以，在微信營銷出現(xiàn)后，企業(yè)必須把統(tǒng)一思想作為非常重要的工作來做才可以。
統(tǒng)一思想的方式兩種，一種是通過會議培訓(xùn)，把企業(yè)做微信營銷的目的、意義、方向給大家說清楚，讓需要配合的各部門和相關(guān)的負(fù)責(zé)人充分了解，并且獲取他們的支持。
對于一個(gè)新事物，如果你不讓企業(yè)從上到下全員參與其中，他感覺這個(gè)事情和他沒有關(guān)系的時(shí)候，獲得的阻力就會比較大。而當(dāng)每個(gè)人認(rèn)為這件事與他有關(guān)系，并且有了一定的參與感之后，對你的支持和幫助就會非常大。因此，筆者建議，企業(yè)在初期做微信營銷活動時(shí)，一定要讓全體員工參與到方案討論環(huán)節(jié)當(dāng)中去，讓大家提出方案中的漏洞，進(jìn)行廣泛的討論，當(dāng)企業(yè)能把所有的漏洞解決之后，方案就會非常完美，而且這種討論一定是由上到下去推動執(zhí)行。
另外，小范圍的思想交流也非常重要，在小范圍的溝通之后大家統(tǒng)一思想，再結(jié)合動員會或者是晨會的方式把微信營銷活動宣貫至一線，在此過程中進(jìn)行相應(yīng)的輔導(dǎo)，剩下的就是落地執(zhí)行。
在落地執(zhí)行時(shí)，還要把方案形成一個(gè)可執(zhí)行的流程計(jì)劃，除活動方案本身以外，還必須要有一套行動計(jì)劃和分工方案，包括宣傳方案怎么樣去做、怎么去推廣、如何監(jiān)督、如何檢查等，并且要有推進(jìn)計(jì)劃，每天按計(jì)劃跟蹤，如果按計(jì)劃去做會怎樣，不按計(jì)劃去做又會有什么問題等，這樣才能夠把微信營銷的內(nèi)容落地執(zhí)行下去。
活動之后要進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤
需要指出的是，只要能夠把微信營銷執(zhí)行落地落到實(shí)處，整體活動的效果就有可能向企業(yè)想要的結(jié)果方向去發(fā)展，但也可能出現(xiàn)全都執(zhí)行到位了也不一定能達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，因?yàn)槠髽I(yè)剛開始做微信營銷時(shí)，對新媒體營銷特點(diǎn)的把握，對線上傳播市場的了解等不夠充分，很難保證一二次活動就能夠產(chǎn)生好的效果。因此，對微信營銷活動進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤就非常重要。
例如，上文提到過的恩施電器，在2016年6月14日開始做微信砍價(jià)活動時(shí)，第一期活動吸粉量是4142人，凈增3270人。第二期活動吸粉量是2373人，凈增1698人。第二次活穎名參與人數(shù)比第一期還多23人，但吸粉量卻只有第一期的一半。企業(yè)分析問題后總結(jié)認(rèn)為，二次活動砍價(jià)商品重復(fù)，且商品數(shù)量太少，才傳播開就結(jié)束了，而且宣傳的圈子重復(fù)所至，因此，在設(shè)計(jì)第三期冰雪世界門票砍價(jià)活動時(shí)，對前二次的不足進(jìn)行了改進(jìn)，取得空前成功。
這也說明，對于每次的微信營銷活動，不僅要分析活動的成功之處及存在的問題，還要進(jìn)一步找出為什么會導(dǎo)致這樣的結(jié)果，找到根本原因是什么，并找到解決問題的方式方法，把這些經(jīng)驗(yàn)積累下來，就是企業(yè)新媒體營銷水平提升的過程。
粉絲管理不能拔苗助長
經(jīng)銷商做微信營銷很重要的一點(diǎn)是圍繞自己的公眾號建立企業(yè)的自媒體，而在建立自媒體之前就一定要想到如何留住自己的粉絲，并且根據(jù)自己所需要的信息把粉絲管理起來，這是企業(yè)的微信營銷能夠做出價(jià)值必須做的事情。
但粉絲管理是從量變到質(zhì)變的過程，就如同我們燒水一樣，最開始水溫變化不大，慢慢升溫，燒至90度時(shí)，如果你不燒了，壺里的水就會慢慢的降到室溫。所以，對粉絲管理也是一個(gè)日積月累的過程。
現(xiàn)在很多企業(yè)在用拔苗助長的方式來增加粉絲，這樣做的結(jié)果就是適得其反，掉粉率非常高。建議經(jīng)銷商企業(yè)在自媒體起步階段，可以借助各自區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢媒體的粉絲群體，作為本企業(yè)的營銷推廣手段，但是利用這些媒體平臺的目標(biāo)是將這些平臺的粉絲變?yōu)樽约旱姆劢z，進(jìn)而將這些粉絲牢牢掌握在自己的手中。
由于家電產(chǎn)品購買的頻次比較長，一般5～10年為一個(gè)購買周期，各零售企業(yè)為了把粉絲留在自己的平臺上，也做了很多的工作。例如，購物送積分、完善資料送積分等。很多家電產(chǎn)品需要后期服務(wù)，報(bào)裝報(bào)修等，企業(yè)推出互聯(lián)網(wǎng)電子發(fā)票、電子保單等，通過在微信平臺給消費(fèi)者提供有價(jià)值的東西來留住顧客。
當(dāng)然，如何長時(shí)間的把用戶留在企業(yè)的自媒體平臺上，也是經(jīng)銷商要重點(diǎn)解決的問題。因?yàn)槊總€(gè)經(jīng)銷商企業(yè)能夠給粉絲提供的資源不等，企業(yè)對于新媒體配套系統(tǒng)軟件投入的思路等都會影響留粉效果，需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定一套能夠留住粉絲的方案。
但想要留住粉絲，就一定要想辦法去了解自己的粉絲，如果不了解自己的粉絲，就不可能服務(wù)好他們，也很難將其留在企業(yè)的平臺上。所以，一定要在粉絲入口處有一個(gè)對于忠實(shí)粉絲的確認(rèn)，即，企業(yè)了解粉絲信息是在他關(guān)注企業(yè)平臺的那一刻了解，比如說，制定一套流程和規(guī)章，粉絲進(jìn)入后會自動站隊(duì)。如果在關(guān)注之后再去了解信息，實(shí)現(xiàn)的難度極大。
目前，已經(jīng)有零售企業(yè)把微信營銷平臺與原有ERP系統(tǒng)打通，也就是將消費(fèi)者在企業(yè)多平臺的消費(fèi)信息全部打通，一個(gè)消費(fèi)者什么時(shí)候買的空調(diào)、什么時(shí)候買的冰箱等，這些信息能夠精確地了解到。有了這些購買信息就能夠做精準(zhǔn)推送。以50萬人口的城市為例，家庭戶數(shù)約為12.5萬戶，如果企業(yè)的平臺中已經(jīng)擁有10萬會員，平均每10年會產(chǎn)生一次家電套購需求，每年就有1萬個(gè)目標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者，以每個(gè)消費(fèi)者的家電套購金額2萬元計(jì)算，一年至少就有2億的銷售規(guī)模。
作為戰(zhàn)略性決策來落實(shí)
經(jīng)銷商做好微信營銷，需要企業(yè)老板將之作為戰(zhàn)略性決策來落實(shí)，如果沒有老板的認(rèn)同與支持，僅營銷人員來做，會非常費(fèi)力且不一定會有效果。
在促銷花樣層出不窮的時(shí)代，如何找出最適合，最有效的營銷方案成為解決問題的關(guān)鍵。面對競爭對手強(qiáng)烈的廣告攻勢，東鴿開始思考在千軍萬馬中迎敵獲勝的最佳營銷方案，是人云亦云步人后塵還是推陳出新力拔頭籌?贈品方式?價(jià)格戰(zhàn)?廣告戰(zhàn)?
沿用通俗易懂的方式難免引起消費(fèi)者的疲憊心理。想要憑此刺激消費(fèi)欲望實(shí)屬不易。創(chuàng)新的營銷模式又不能令消費(fèi)者快速接受從而買單。東鴿人站到了岔路口上。促銷的最佳時(shí)機(jī)如白駒過隙般轉(zhuǎn)瞬即逝，東鴿電器必須迅速作出抉擇。深思熟慮后，東鴿電器決定選擇較為穩(wěn)妥的方式以人們隨處可見的抽獎(jiǎng)方式刮刮樂作為主打方案。單品滿300元可刮一張，20張封頂政策，既照顧了小家電低端顧客群體，也考慮到了高端用戶。然而，這樣一個(gè)幾乎可以引起消費(fèi)者反感的方式貌似穩(wěn)妥，實(shí)則險(xiǎn)象環(huán)生。普通得像年三十的餃子一般的方案，如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，勾起家的思念，如同有了白面，年三十餃子包什么餡的才會香?東鴿電器明白，要賦予它新的靈魂。
溫情牌助陣攻心戰(zhàn)
在確定以抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行促銷后，獎(jiǎng)品送什么成了贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。時(shí)值春節(jié)，一頓團(tuán)圓飯自古是每個(gè)中國人的渴望，幾千年來，亙古不變。于是，這個(gè)促銷活動方案的靈魂便躍然紙上并逐漸清晰起來。消費(fèi)者最需要什么，東鴿便送什么。東鴿電器購物抽獎(jiǎng)送年夜飯，百桌機(jī)會助團(tuán)圓，幾乎夜間，青城街頭巷尾，婦孺皆知。也幾乎是頃刻間，東鴿電器各大門店賓客爆滿。一個(gè)成功的營銷方案，正在按照預(yù)定的計(jì)劃推進(jìn)，并以驚人的速度攀向峰顛。
小細(xì)節(jié)成就大未來
在東鴿電器送年夜飯的營銷方案中，有些細(xì)節(jié)不容忽略，它們?nèi)缤暌癸埳系臒岵枰话泓c(diǎn)綴著節(jié)日的溫暖。年夜飯實(shí)物拍攝相紙?jiān)跂|鴿的所有門店中最顯眼的位置宣傳著，讓顧客感覺到年夜飯就在眼前，從店內(nèi)外的布告欄，中獎(jiǎng)公告欄，無一不在向消費(fèi)者傳達(dá)著活動的最新進(jìn)展。再加上各門店廣播中播報(bào)的即時(shí)中獎(jiǎng)信息，將宣傳造勢發(fā)揮到了極致，讓消費(fèi)者不由自主的去關(guān)注這個(gè)活動。
考慮到了呼市消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，東鴿電器還特地精心挑選了本土兩家知名酒店作為用餐地點(diǎn)。每道菜也都是工作人員精挑細(xì)選的，而且在每一桌年夜飯的餐桌上還贈送兩瓶紅酒，細(xì)節(jié)上的無微不至更是將這張溫情營銷牌打得出神入化。
促銷活動期結(jié)束后，銷量說明了一切，對每一個(gè)品牌的銷量都起了拉動性銷售，也得到了供應(yīng)商的支持，東鴿2011年春節(jié)前的溫情營銷活動方案取得了巨大的成功。回顧這段歷程，東鴿電器用最簡單的方式贏得了顧客的認(rèn)可?？蛇@簡單的方式背后卻值得每位營銷從業(yè)人員深思。贏得消費(fèi)者的心才會贏得激烈的競爭。但前提是，必須學(xué)會用心去體會消費(fèi)者，為消費(fèi)者著想，甚至把你的心交給消費(fèi)者。
附案例：
2011年元旦活動策劃案
活動主題，東鴿電器迎新年百桌干元年夜飯盛宴青城
活動時(shí)間2010年12月30日～2011年1月4日
一、活動細(xì)則
1 區(qū)域活動
2 套購活動
電、冰洗、空調(diào)、廚衛(wèi)、凈水設(shè)備兩件及兩件以上
滿1880元贈**元禮包
滿5880元贈**元禮包
滿8880元贈**元禮包
滿18880元贈**元禮包
3 現(xiàn)金百倍返
12月30日～元月4日期間，預(yù)存1元抵100元，依品牌型號參加。(特價(jià)，數(shù)碼，手機(jī)及個(gè)別品牌不參加活動)
4 顧客憑購物小票抽獎(jiǎng)，滿300元抽獎(jiǎng)次，單張小票最高可抽獎(jiǎng)十次。多張小票不累計(jì)。
一等獎(jiǎng)100名千元年夜飯
二等獎(jiǎng)100名價(jià)值100元禮包
三等獎(jiǎng)100名價(jià)值50元禮包
紀(jì)念獎(jiǎng)10000名東鴿紀(jì)念品
(獎(jiǎng)級結(jié)構(gòu)見POP，獎(jiǎng)票29日中午派發(fā)至各門店。)
5 元月1～3日，每日各店前100名交款且購物滿100元者再送30元贈品券。
6 全場購任意商品滿300元即參加中央電視臺《購物街》欄目內(nèi)蒙古分賽。
二、宣傳造勢
1 《呼和浩特晚報(bào)》：12月27～29日每天兩個(gè)1／4版，12月28日1／2版，12月29日1／2版、12月30日整版。
2 《北方新報(bào)》：12月28-29日每天兩個(gè)1／4版，12月29日1／2版，12月30日整版。
3 《內(nèi)蒙古晨報(bào)》：12月30日整版。
4 《內(nèi)蒙古廣播電視報(bào)》：12月30日整版。
5 全市18個(gè)十字路口LED屏
時(shí)間，12月28日～元月4日(20秒廣告，雙倍，約2分鐘循環(huán)次)
6 DM發(fā)行時(shí)間12月29日～1月3日，10萬份大16開單頁。
7 社區(qū)廣告牌
時(shí)間：12月24日起，共計(jì)300塊。內(nèi)容為“東鴿電器迎新年活動宣傳”。地點(diǎn)見附件。
8 高層小區(qū)電梯內(nèi)廣告
時(shí)間：12月27日～1月2日，共400塊。地點(diǎn)見附件
三、門店現(xiàn)場氣氛
1 1月1～3日鼓樓店，文化宮店、金宇店，大天店威風(fēng)鑼鼓
關(guān)鍵詞：
社交網(wǎng)絡(luò)；市場營銷；新模式
社交網(wǎng)絡(luò)因?yàn)榕c社會關(guān)系密切，所以又稱為社會性網(wǎng)絡(luò)，它是由生活在社會關(guān)系網(wǎng)中的個(gè)人或者組織、企業(yè)等共同組成的、以網(wǎng)絡(luò)為載體、以新媒體客戶端為途徑的一種社會結(jié)構(gòu)形式。通過社交網(wǎng)絡(luò)，人與人之間可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)系和溝通，并建立密切的關(guān)系。在傳統(tǒng)的社會關(guān)系網(wǎng)中，任何兩個(gè)人之間要發(fā)生聯(lián)系，至少需要六個(gè)環(huán)節(jié)。但是在社會網(wǎng)絡(luò)的幫助下，人與人之間發(fā)生聯(lián)系的環(huán)節(jié)大大減少，速度也大大提升。原本彼此獨(dú)立、毫無關(guān)系的個(gè)體，通過社交網(wǎng)絡(luò)，能夠形成密切的聯(lián)系。值得一提的，在社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)中，每個(gè)人都具有不同的價(jià)值觀念，其對于事物的認(rèn)知和態(tài)度以及感情等各不相同，但是，在社交網(wǎng)絡(luò)的溝通過程中，個(gè)體的情感、態(tài)度、價(jià)值觀開始彼此影響、彼此滲透，從而形成了更加復(fù)雜、更加多樣化的社會關(guān)系。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中必不可少的重要組成部分，它已經(jīng)成為人們生活中最重要的工具和助手，就社交而言，一系列新的媒體形式的出現(xiàn)和成熟極大地方便了人們之間的溝通聯(lián)系，如Facebook、微信、人人、QQ等，這些社交網(wǎng)站加強(qiáng)了人們之間的關(guān)系，為個(gè)體和組織提供了強(qiáng)大的社交服務(wù)功能，并引起了社交網(wǎng)絡(luò)的變革。但是社交網(wǎng)路的成熟并不是一蹴而就的，它是在電子郵件的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，相比于紙質(zhì)信件，電子郵件的成本要低得多，而且收發(fā)信件的速度非常快，所以，廣大網(wǎng)民迅速接受了這一形式并廣泛使用。接著，論壇（主要是BBS）的出現(xiàn)，使得社交網(wǎng)絡(luò)的功能更加全面，網(wǎng)民不僅僅能夠接收信息，還能夠群發(fā)信息、轉(zhuǎn)發(fā)信息，信息的接收和傳播速度進(jìn)一步提升。此后，博客的出現(xiàn)使得社交網(wǎng)絡(luò)又一次實(shí)現(xiàn)了升級，在博客上，網(wǎng)民不僅僅能夠以更快的速度來收發(fā)信息，還能夠充分地表達(dá)自我。Facebook、推特、Digg、微博、人人、微信等等一系列內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)和客戶端紛紛建成，它們各自擁有不同的特點(diǎn)，滿足了不同人群的社交需求，所以在市場上平分秋色，各有千秋。
一、社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代特征及其對市場營銷的影響
（一）社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代特征
目前，社會各界從不同的角度對社交網(wǎng)路進(jìn)行了全面的研究，如社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等，企圖從這些領(lǐng)域弄清楚社交網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中所產(chǎn)生的價(jià)值。經(jīng)過長期的研究，各領(lǐng)域的專家得出了不同的結(jié)論。但是，無論專家研究的領(lǐng)域如何，過程如何，都無法繞開社交網(wǎng)絡(luò)的基本特征這一課題。本文在整合前人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從時(shí)代的角度對社交網(wǎng)絡(luò)的特征進(jìn)行了總結(jié)歸納：首先，社交網(wǎng)絡(luò)通過其多種多樣的應(yīng)用途徑，為人們創(chuàng)造了一個(gè)自由虛擬的空間，在這一空間中，人們能夠自由地接受信息，并且添加個(gè)人信息。相比于傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡(luò)不僅僅在接收和傳播信息時(shí)，速度更加快捷，方式更加便利，更容易讓人們獲得各個(gè)節(jié)點(diǎn)的資源；其次，社交網(wǎng)絡(luò)泯滅了社會個(gè)體的階級差別、性別差異等，形成一種平等的社交關(guān)系。在社交網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體與個(gè)體之間因?yàn)樾詣e、學(xué)歷、國別、收入等差異而形成的隔閡減少了。無論背景如何，每一個(gè)個(gè)體都是在一個(gè)平等的位置上進(jìn)行交流溝通，沒有了外在因素的影響，人與人之間更容易建立起穩(wěn)定的人際關(guān)系。最后，社交網(wǎng)絡(luò)的成熟不僅僅能夠讓人們快捷、迅速地獲得各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的資源狀況信息，更能夠讓資源信息的價(jià)值得到充分的發(fā)揮和共享。例如一個(gè)酒店的成功銷售創(chuàng)意，能夠在短時(shí)間內(nèi)，通過社交網(wǎng)絡(luò)傳遍全球，為全球的酒店行業(yè)所采用。
（二）社交網(wǎng)絡(luò)對市場營銷的影響
所謂的市場營銷是指企業(yè)對自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售的過程。在市場營銷的過程中，企業(yè)和客戶、企業(yè)和企業(yè)、客戶和客戶、員工和消費(fèi)者、產(chǎn)品與產(chǎn)品等都需要通過社交網(wǎng)絡(luò)才能夠發(fā)生聯(lián)系，都是社交網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場營銷的目的就是建立企業(yè)的品牌形象、發(fā)展客戶網(wǎng)和維護(hù)客戶的忠誠度。社交網(wǎng)絡(luò)就是企業(yè)進(jìn)行市場營銷時(shí)的主要手段和途徑。但是社交網(wǎng)絡(luò)所能夠提供的資源和功能對所有企業(yè)來說都是一樣的，它允許每一個(gè)參與市場營銷的企業(yè)都以平等的身份來參加競爭，這就給競爭能力不強(qiáng)的企業(yè)提供了較多的契機(jī)。同時(shí)，一些競爭能力較強(qiáng)，卻沒有網(wǎng)絡(luò)市場營銷人才的企業(yè)就有可能失去大量的客戶和市場。所以說，社交網(wǎng)絡(luò)對于市場營銷的影響是雙面性的，這就需要企業(yè)采取一定的營銷策略，來取得網(wǎng)絡(luò)市場營銷的制高點(diǎn)。
二、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的市場營銷分析
（一）市場營銷的基本狀況
社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而形成的，所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)開始發(fā)展之初就已經(jīng)形成了。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成熟過程中，很多具有長遠(yuǎn)目光的企業(yè)已經(jīng)開始注意到了社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對于企業(yè)市場營銷的積極作用，并投入了諸多的人力物力來發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷活動。例如自從淘寶銷售平臺建立以來，越來越多的企業(yè)都在天貓商城中建立網(wǎng)上旗艦店，它與實(shí)體店相配合，將價(jià)格和質(zhì)量的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，這就是企業(yè)市場營銷利用社交網(wǎng)絡(luò)獲得成功的典型案例；再如微信時(shí)代到來之后，二維碼的出現(xiàn)使得信息的接收和傳遞更加便捷，所以很多企業(yè)在商品包裝上都會加上二維碼，消費(fèi)者只需掃一掃就能夠了解商品的全部信息。一些企業(yè)也會運(yùn)用二維碼來開展網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)、贏大禮等活動，以引起消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的興趣。除此之外，微信、淘寶、京東等社交網(wǎng)站所形成的媒體環(huán)境能夠給企業(yè)提供更多的產(chǎn)品信息平臺和空間，使得消費(fèi)者能夠直接與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，省略掉了中間商的環(huán)節(jié)，讓企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，也讓消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。
（二）企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷過程中存在的問題
企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)的確提高了銷售額，增加了利潤，刺激了市場，達(dá)到了市場營銷的目的。但是，縱觀所有企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷活動，我們能夠發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)問題：首先，企業(yè)的產(chǎn)品處于不斷地更新?lián)Q代之中，每當(dāng)企業(yè)新的產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)都會設(shè)計(jì)不同的營銷活動方案，而不會固守之前的營銷策略。這就使得社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷的連貫性不強(qiáng)，有的營銷活動在進(jìn)行一段時(shí)間后就會停止，使得消費(fèi)者對于產(chǎn)品的印象不能持續(xù)加深。很多產(chǎn)品在營銷活動停止之后就會淡出消費(fèi)者的視野，企業(yè)在這個(gè)過程中，形象并沒有得到較好的展示和樹立。例如很多企業(yè)都會參加公益活動，消費(fèi)者購買商品的款項(xiàng)會有一部分用來支持山區(qū)兒童的學(xué)業(yè)，或者購買商品就意味著資助貧困兒童等，用激發(fā)消費(fèi)者的同情心的方式來刺激消費(fèi)者購買商品，但是這種營銷方式往往不能持久，宣傳力度不夠，對于資助的方式和對象宣傳不夠明確，再加上營銷方式雷同，所以消費(fèi)者的消費(fèi)欲望很難被刺激出來；其次，企業(yè)對于社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用主要局限在產(chǎn)品宣傳上，沒有關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者的心理的影響，這就使得企業(yè)的營銷活動缺乏針對性，效果不明顯。例如很多文化產(chǎn)業(yè)都會采用開辦動漫節(jié)的形式來宣傳自己的產(chǎn)品，但是動漫節(jié)所針對的人群主要是青少年，青少年的消費(fèi)能力較低，所以對于高端產(chǎn)品和限量產(chǎn)品的購買能力不足，企業(yè)往往投入較多，卻收獲較少。
三、社交網(wǎng)絡(luò)背景下的市場營銷新模式探索
（一）多級商的營銷模式
在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場營銷首先要解決的問題就是銷售員工的能力問題，銷售員工能夠較好地使用網(wǎng)絡(luò)市場營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。企業(yè)應(yīng)該看到，社交網(wǎng)絡(luò)所能夠提供給企業(yè)市場營銷的，并不僅僅是銷售平臺和銷售空間那樣簡單。在推特開始興盛的時(shí)候，就已經(jīng)有人在推特平臺上出售自己多余無用的東西，但是這種銷售是建立在雙方信任的基礎(chǔ)上。在現(xiàn)代，一些大型的商品銷售網(wǎng)站，像天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)壬缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺的銷售速度更快，銷售雙方的滿意度也更高，例如在2015年的“雙11”活動中，天貓?jiān)诙潭虄煞昼妰?nèi)就創(chuàng)下了10億元的銷售記錄，這不可謂不是社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷的一個(gè)奇跡。目前，社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式已經(jīng)出現(xiàn)在微博和微信之中，零售商利用自己的人際關(guān)系網(wǎng)和移動手機(jī)等設(shè)備，來宣傳自己的產(chǎn)品。由于買賣雙方已經(jīng)建立了較好的信任關(guān)系，所以零售商的銷售活動就可以利用較小的代價(jià)獲得較大的收益，而且消費(fèi)者對于商品的滿意度也較高。這主要是因?yàn)榱闶凵汤梦⑿呕蛘呶⒉﹣黹_展?fàn)I銷活動，就可以節(jié)省租用店面的費(fèi)用，也不用聘請專門人員來宣傳商品，更不用花費(fèi)大量的時(shí)間來拉攏客戶，這就使得零售商的成本投入相對較低，利潤自然就能提高。但是，對于大型企業(yè)來說，零售商的市場營銷方式顯然不適用，首先大型企業(yè)是不可能有足夠的精力來經(jīng)營朋友圈，建立信任；其次大型企業(yè)也不可能針對特殊的人群來進(jìn)行銷售。所以，大型企業(yè)就需要招聘或者培養(yǎng)專門的人才，來專門從事社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷活動。這就需要投入大量的人力物力，效果也不一定明顯。所以，大型企業(yè)可以利用多級商的營銷模式，即將企業(yè)內(nèi)部的營銷人員和營銷團(tuán)隊(duì)劃分為“分銷商”，將對企業(yè)產(chǎn)品有興趣的客戶和潛在的客戶或者已經(jīng)形成一定規(guī)模的零售商作為“商”，利用社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多級營銷，將產(chǎn)品的影響擴(kuò)散至每一個(gè)人的生活圈內(nèi)，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的銷售量。
（二）多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的營銷模式
在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)所面臨的市場營銷挑戰(zhàn)，主要來自市場環(huán)境、競爭對手、企業(yè)自身。企業(yè)要想游刃有余地應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，就有必要將單一的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用擴(kuò)展成多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。例如阿里巴巴，它原來是一個(gè)提供銷售平臺的企業(yè)，但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的成熟，阿里巴巴在淘寶、天貓等平臺上，都有相關(guān)的信息鏈接。消費(fèi)者在瀏覽淘寶、天貓等社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，就能夠看到阿里巴巴的銷售信息，這就形成了一個(gè)多社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的銷售模式。在這種模式下，不僅僅阿里巴巴的銷售額度有所提高，而且天貓等銷售網(wǎng)站的利潤也有所提高。不僅如此，淘寶、天貓等商品信息的相關(guān)鏈接也出現(xiàn)在QQ空間、QQ聊天頁面上，使得消費(fèi)者在瀏覽朋友圈信息和聊天的過程中，也能夠關(guān)注到商品信息。如果商品信息吸引了消費(fèi)者的注意力，那么消費(fèi)者很有可能將注意力轉(zhuǎn)向商品購買上，從而完成一筆商品交易。所以，企業(yè)要想在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代做大做強(qiáng)，就必須將社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢來發(fā)展更多的客戶。企業(yè)需要做到以下三點(diǎn)：首先，了解社交軟件的主要適用人群，并安排專門的銷售團(tuán)隊(duì)，來負(fù)責(zé)某一社交軟件的銷售事宜；其次，將社交軟件上的銷售情況進(jìn)行集中分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并推廣正面的銷售經(jīng)驗(yàn)；最后，對于不同的社交軟件的銷售情況進(jìn)行針對性管理，銷售員的任務(wù)量、工資等都應(yīng)該以社交軟件的實(shí)際環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制定，以此來保證企業(yè)營銷管理的公平。
（三）多渠道整合的整體營銷模式
在日益多樣化的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，需要恰當(dāng)合理地安排多種營銷方式和營銷渠道，形成統(tǒng)一的整體營銷模式。這不僅要求企業(yè)要進(jìn)行新媒體的營銷方式及其組合，也要熟悉傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的營銷方式。在這個(gè)過程中，企業(yè)在推廣搜索引擎的同時(shí)，也要充分利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺的頁面，進(jìn)行商品信息鏈接植入，利用一切機(jī)會來宣傳企業(yè)的品牌，加大商品的曝光率，充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中各種社交軟件和平臺的銷售功能，在整合的基礎(chǔ)上，來實(shí)現(xiàn)銷售效果最優(yōu)化。此外，在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)銷售平臺和軟件整合的同時(shí)，也要將營銷的思路擴(kuò)展到傳統(tǒng)媒體身上，例如電視、報(bào)紙等在人們生活中依然占有一席之地的媒體形式，也可以成為企業(yè)廣告投放和廣告植入的對象。通過這些方式，企業(yè)能夠建立立體式、全方位的市場營銷模式，保證企業(yè)市場營銷的順利進(jìn)行。
作者：韓旭 單位：鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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事實(shí)上，對于專營店渠道而言，早年“各自為政，區(qū)域?yàn)橥酢钡陌舱鸂I情況已在湖南本地市場發(fā)生了較為明顯的變化?，F(xiàn)在，更多的湖南本地專營店系統(tǒng)開始積極地向周邊市縣區(qū)域進(jìn)行密集地拓店布局。
而在另一端，外資企業(yè)如絲芙蘭、屈臣氏等早已在湖南生根多年：在省會長沙，到目前為止，絲芙蘭已坐擁3家門店，屈臣氏則更是遍地撒網(wǎng)。據(jù)了解，在長沙市最為繁華的五一商圈周邊，就有不下10家屈臣氏店面，湖南化妝品專營店業(yè)態(tài)的競爭態(tài)勢可見一斑。
零售終端的發(fā)展為本地的化妝品市場環(huán)境注入了更多的活力，商必然有所獲益。
不過，最近幾年外資及本土知名化妝品品牌對湖南衛(wèi)視所進(jìn)行的密集廣告資源投入，讓湖南本地消費(fèi)者對品牌的知名度訴求有了更高的要求。
這對公司規(guī)模小、品牌資源相對有限的小型商而言并不是好消息，如何讓消費(fèi)者對非廣告品牌有更多的市場接納度成為他們必須面對的難題。當(dāng)然，湖南初創(chuàng)型商并不缺乏市場的突圍者。
瑞璽：彩妝營銷新思路
在2011年創(chuàng)立長沙瑞璽化妝品有限公司之前，李端飛曾任職美寶蓮湖南銷售經(jīng)理長達(dá)4年。4年的品牌操盤經(jīng)歷讓李端飛對彩妝市場的前景格外看好。
“在湖南市場，彩妝在零售店的銷售占比在15-20%左右，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們希望能教育店家把這個(gè)數(shù)字提升到40%”，李端飛對《化妝品觀察》表示。
不過，對于新兵瑞璽而言，市場熱銷的彩妝品牌多半已被發(fā)展較為成熟的企業(yè)籠絡(luò)，市場可供李端飛選擇的品牌余地并不多。多番考慮和接觸之后，同樣年輕的玻兒彩妝成為李端飛的首個(gè)品牌。
“市場風(fēng)靡的時(shí)尚類彩妝大多以深色調(diào)的背柜陳列為主，莊重的同時(shí)卻缺失一份溫馨和活潑。玻兒彩妝的少女英倫風(fēng)格正好能彌補(bǔ)這一點(diǎn)，加上粉色調(diào)梳妝臺的陳列，能大大提升顧客的辨識度?！崩疃孙w分析說。
好的產(chǎn)品形象有助于品牌從競爭中脫穎而出，不過李端飛和他的玻兒卻還需要在終端市場做更多的事情。
對于彩妝品類而言，教育營銷似乎成為促進(jìn)銷售的不二法門，而商針對終端網(wǎng)點(diǎn)的先期培訓(xùn)則變得尤為關(guān)鍵。
李端飛希望在這一環(huán)節(jié)上比對手做得更多、更好。
“我們堅(jiān)持一個(gè)月下一次網(wǎng)點(diǎn)，為店家進(jìn)行彩妝銷售方面的現(xiàn)場實(shí)地培訓(xùn)。在為其提供專業(yè)化妝技巧等方面指導(dǎo)的同時(shí)，也為其提供各種銷售建議?！崩疃孙w說。
這種對店家的建議具體表現(xiàn)在，在客流量較少時(shí)，李端飛會要求終端店找一兩位店員在彩妝化妝臺前經(jīng)常試妝，保持店鋪活躍的銷售氛圍，以此吸引過往行人的注意力。
而對于日常促銷活動的執(zhí)行，李端飛更愿意把“賣貨”轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘M(fèi)者對彩妝認(rèn)知的過程。這一過程中，李端飛會經(jīng)常在當(dāng)?shù)鼐频昀镩_小型沙龍會，并利用早期運(yùn)營美寶蓮時(shí)積累的人脈關(guān)系，聘請資深的彩妝老師，為會員消費(fèi)者進(jìn)行彩妝知識的專業(yè)講解，促使顧客對彩妝產(chǎn)生興趣。同時(shí)，“這種形式還可以潛移默化地提升店家在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象，一舉兩得”，李端飛補(bǔ)充說。
這種對消費(fèi)者開展教育營銷的模式后來被證明效果明顯。據(jù)了解，湖南“此一家”化妝品連鎖店自2012年與瑞璽開展合作以來，其中一個(gè)經(jīng)營4個(gè)彩妝品牌且月銷售額達(dá)12萬元的新店里，玻兒基本占據(jù)總店銷的40%。
現(xiàn)在，在確定了以彩妝品類為突破口的計(jì)劃之后，李端飛在2012年底拿下美妝工具貝覽得的權(quán)。
“國內(nèi)的美妝工具市場現(xiàn)在還處于一個(gè)相對空白的階段，多為流通散貨。不過隨著彩妝的發(fā)展，消費(fèi)者對美妝工具的需求勢必會有所提升?！崩疃孙w說。當(dāng)然，貝覽得公司承諾的“100%換貨”的售后理念也讓其更有信心。
不到一年的市場開拓里，李端飛通過玻兒彩妝的原有網(wǎng)點(diǎn)讓貝覽得美妝工具在終端得到了有效的滲透。截止今年4月，貝覽得已在湖南市場進(jìn)駐到40余家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。
千美堂：80后的營銷戰(zhàn)
同樣是2011年方才進(jìn)入的界新兵，長沙千美堂日用品有限公司總經(jīng)理彭韻杰的之路則要坎坷許多。
84年出生的彭韻杰所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)和他一樣年輕。
2011年底，恰逢柏氏對湘西片區(qū)商進(jìn)行更換梳理之際，憑著一腔熱血，彭韻杰接下柏氏湘西片區(qū)權(quán)。而值得注意的是，作為湖南市場最難開發(fā)的區(qū)域，彭韻杰不得不在一開始就面臨諸如“缺少大店、消費(fèi)能力有限、服務(wù)成本高”等重重困難。
對市場環(huán)境的完全陌生，很快令彭韻杰付出了代價(jià)。由于千美堂根據(jù)地在長沙，而其所對應(yīng)的市場卻在湘西，這使得創(chuàng)業(yè)初期更多選擇親力親為走訪市場的彭韻杰運(yùn)營成本過于高昂，而異地間的頻繁奔波也讓市場人員“吃不消”。
同時(shí)，湘西地區(qū)終端店普遍偏小、安于現(xiàn)狀，不肯接納新品牌的市場特征更是讓千美堂在開拓網(wǎng)點(diǎn)時(shí)四處碰壁。一年下來，在運(yùn)營成本過高的情況下，銷量卻表現(xiàn)平平，這一年，千美堂虧損嚴(yán)重。
當(dāng)然，彭韻杰并未就此放棄。通過和品牌的多番溝通，千美堂被“割掉”了柏氏在湘西的權(quán)，轉(zhuǎn)而接手彭氏旗下另一品牌白皙的湖南省級。
有過一次失敗經(jīng)歷之后，彭韻杰開始根據(jù)團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況挖掘自身的優(yōu)勢所在。他發(fā)現(xiàn)，80后聚集的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)思想上比較活躍，點(diǎn)子層出不窮，而對于白皙這種電視廣告投入較少的品牌正好需要好的營銷方案，將其推向市場終端。
對此，彭韻杰開始積極推出各種營銷活動方案。其中，“一元換購+100元代金券”的促銷方案多次被彭韻杰主動提及。
“在活動現(xiàn)場，我們會讓促銷道具、服裝等統(tǒng)一化，從視覺上開始造勢”，彭韻杰說。而活動的內(nèi)容主要是，在店內(nèi)任意消費(fèi)滿180元加1元便可換購原價(jià)125元的白皙BB霜?！盀榱颂嵘櫩蛯Q購產(chǎn)品的青睞度，店內(nèi)并不會銷售這款BB霜，我們主要目的是通過1元換購的形式，將白皙品牌潛移默化地植入消費(fèi)者心中?！迸眄嵔芙忉尫Q。
解決了白皙品牌市場導(dǎo)入的問題之后，彭韻杰結(jié)合廠家政策，加大促銷力度，適時(shí)地聯(lián)合終端店、白皙品牌方聯(lián)合推出了“萬元清道夫”促銷計(jì)劃。“店家最怕大量的庫存，而這些庫存大多都來自單價(jià)高、缺少促銷力度甚至即將過期的滯銷品”，彭韻杰對《化妝品觀察》說。
“萬元清道夫”的出臺則很好地解決了這一問題。彭韻杰與合作客戶簽訂協(xié)議，店家有多少的滯銷品庫存便可以和公司置換等價(jià)的白皙BB霜，幫助店家解決滯銷品的遺留問題，并進(jìn)一步將白皙BB霜推向終端市場，而針對客戶回收的滯銷品則主要交由白皙品牌方做出相應(yīng)的處理。在彭韻杰推出“萬元清道夫”政策一個(gè)月后，與其合作的終端網(wǎng)點(diǎn)便增加了30余家。
可口可樂與奧運(yùn)合作概況
可口可樂與奧運(yùn)近80年的合作使其成為奧運(yùn)的“頂級贊助商”，同時(shí)，可口可樂從亞特蘭大黑色鄉(xiāng)村飲料轉(zhuǎn)變成世界飲品，并以700多億美元的品牌價(jià)值穩(wěn)坐世界最有價(jià)值的品牌榜首，且其市場占有率一直遙遙領(lǐng)先。
從可口可樂與奧運(yùn)近80年的合作經(jīng)歷及2005年簽署將其TOP贊助商計(jì)劃延長至2020年可知，奧運(yùn)會對于可口可樂開展體育營銷是有益的。并且，從可口可樂品牌價(jià)值的持續(xù)上升可以肯定可口可樂開展體育營銷是成功的。
對于可口可樂多年的成功體育營銷，可口可樂一定有一套自己的營銷模式，但可能由于競爭的原因，此模式并未以理論工具的形式浮出水面。
體育營銷應(yīng)堅(jiān)持的原則
下文結(jié)合可口可樂與奧運(yùn)多年的合作經(jīng)歷，探討可口可樂與奧運(yùn)合作模式。合作模式主要指出可口可樂在長期的體育營銷過程中遵循的經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)則，它為企業(yè)體育營銷每個(gè)環(huán)節(jié)指明了方向。
（一）體育營銷活動范圍要適當(dāng)
體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。例如中國足球，它是中國球迷多年的心痛，但它就很難讓美國球迷牽腸掛肚，因此，體育營銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍。想做世界品牌，就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會，但如果只想做某個(gè)區(qū)域市場，就不要浪費(fèi)錢去做世界性的體育項(xiàng)目。
可口可樂作為世界性的品牌，它針對的是全球的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，當(dāng)然它選擇的體育營銷活動是世界性的活動，如奧運(yùn)會、世界杯。
（二）找準(zhǔn)體育營銷活動定位目標(biāo)
體育營銷活動對于企業(yè)促進(jìn)銷售在短時(shí)間內(nèi)是很難見成效的，況且企業(yè)開展體育營銷活動的成本相對較高，故企業(yè)體育營銷應(yīng)從長遠(yuǎn)利益著想，且體育營銷活動應(yīng)直接面對終端消費(fèi)者，加強(qiáng)企業(yè)與其之間的溝通，樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌價(jià)值。
可口可樂奧運(yùn)贊助活動最大的成功之處，在于它將所有的活動定位在終端消費(fèi)者即普通大眾身上。從1992年到2004年雅典奧運(yùn)會火炬接力活動的結(jié)束，可口可樂公司透過其全球系統(tǒng)共選拔出一萬多名火炬手和約八千名圣火衛(wèi)士。據(jù)可口可樂方面的粗略統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)參與由可口可樂贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾達(dá)數(shù)以百萬。透過投入人力、財(cái)力、軟飲料和組織有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動，可口可樂使火炬接力活動深入了千百個(gè)社區(qū)，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗(yàn)。正是定位以普通大眾為目標(biāo)的活動營造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的良好時(shí)機(jī)，也極大的加強(qiáng)了其“奧運(yùn)頂級贊助商”的領(lǐng)導(dǎo)地位。
（三）以體育文化塑造企業(yè)品牌價(jià)值
舉辦體育賽事不是為了宣揚(yáng)體育活動的豐富多彩性，而是為了宣揚(yáng)體育活動所蘊(yùn)涵的內(nèi)在精神——年輕、健康、積極、向上。企業(yè)贊助方如果能夠?qū)ふ业狡髽I(yè)產(chǎn)品與體育精神所代表文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化，與企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。這樣體育賽事在宣傳體育文化時(shí)也是在宣傳本企業(yè)的品牌文化。如何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，將是體育營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
作為大眾消費(fèi)品，可口可樂正是把奧運(yùn)精神與品牌內(nèi)涵巧妙地聯(lián)系在一起。奧林匹克運(yùn)動的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，而這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價(jià)值。奧運(yùn)會是年輕人的活動故可口可樂把活動的突破點(diǎn)放在年輕人身上?？煽诳蓸菲鹩玫男滦莿⑾?、馬林和騰海濱，三人傳奇般地奪金經(jīng)歷很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵，即“用自信贏得成功”的品牌精神。
（四）從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度設(shè)計(jì)體育營銷活動
體育營銷是一種營銷策略，它一定是為企業(yè)的整體策略服務(wù)，受制于整體策略的。故企業(yè)要從自身的發(fā)展戰(zhàn)略角度，而不是從體育賽事的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)體育營銷活動。且體育賽事組織者不可能為體育贊助者量身定做一套體育營銷活動方案，故企業(yè)如果沒有贊助、開發(fā)的概念和理念，企業(yè)自己不開發(fā)體育賽事，將損失巨大的機(jī)會。
可口可樂擺脫了奧運(yùn)規(guī)則的束縛，創(chuàng)造出新穎的營銷方案，為可樂飲品開發(fā)出新的市場空間。在以往，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f都由主辦國代表傳送，而在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會上，可口可樂公司首開先河，贊助了由50多個(gè)國家共200多名代表參加的國際奧林匹克火炬接力，開創(chuàng)了由各國代表與主辦國代表共同傳遞奧運(yùn)圣火的歷史?？煽诳蓸窇{借其雄厚的財(cái)力、物力、人力，從開拓更廣闊的國際市場這個(gè)整體戰(zhàn)略出發(fā)，為己定做了一套可行的活動方案，使活動深入到千萬個(gè)社區(qū)，使普通消費(fèi)者真正參與到奧運(yùn)火炬接力當(dāng)中，加深了公司與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通，強(qiáng)化了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，提升了企業(yè)形象。
（五）注重整合資源和全面策劃
英國沃達(dá)豐集團(tuán)的全球營銷總監(jiān)大衛(wèi)·海恩斯說過：“每次體育營銷活動之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報(bào)，更包括活動的長期商業(yè)目標(biāo)”。體育營銷是一個(gè)完整的體系。體育贊助權(quán)的取得及體育贊助項(xiàng)目工作只占全部工作的一小部分，而大部分工作在此項(xiàng)目之外，為將體育營銷活動做精做透而必須進(jìn)行的輔體育營銷活動才是決定該項(xiàng)目能否讓商家真正贏利的核心工作，故必須利用企業(yè)可利用的資源全面配合體育營銷活動，以達(dá)到營銷的目的。
在1996年美國亞特蘭大奧運(yùn)會上，可口可樂公司除了贊助火炬接力、贊助國際可口可樂奧運(yùn)藝術(shù)品展覽外，還建立亞特蘭大可口可樂奧運(yùn)城、廣播中心、紀(jì)念章交換中心等以開展相應(yīng)的營銷活動。1996年可口可樂贊助亞特蘭大奧運(yùn)會的贊助費(fèi)是4000萬美元，而為此付出的其它營銷費(fèi)用則高達(dá)4.5億美元。實(shí)踐證明：可口可樂為此進(jìn)行的后續(xù)的投入和營銷開發(fā)并沒有白費(fèi)。資料顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會期間，作為全球贊助商的可口可樂公司當(dāng)年在第三季度贏利增加了21%，達(dá)到9.67億美元，而同期其競爭對手百事可樂的利潤下降了77%。
（六）創(chuàng)新性的體育營銷策略
體育營銷不是推銷實(shí)物，而是使企業(yè)產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者內(nèi)心中形成特定企業(yè)文化系統(tǒng)的一種媒介。如何將自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢品牌定位，具有創(chuàng)新的體育營銷活動模式必不可少。
可口可樂首次贊助建立第一個(gè)奧運(yùn)會記錄指示板和飲料，并將300多萬印有奧運(yùn)標(biāo)志的紀(jì)念品分發(fā)給兒童；首次贊助火炬接力活動，將火種傳遞到奧運(yùn)會賽場，首次為大會官員、記者、觀眾提供日英短語手冊，該手冊被日后多屆奧運(yùn)會采用。可口可樂的這些活動可謂別出心裁，歷屆的國際奧委會高層都給予了可口可樂很高的評價(jià)，同時(shí)也使普通消費(fèi)者更加深入地了解可口可樂公司及產(chǎn)品。一項(xiàng)來自美國的經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查顯示：可口可樂公司全球38%的消費(fèi)者購買其飲料的主要原因在于它是奧運(yùn)會的指定飲料。
（七）利用戰(zhàn)略眼光選擇品牌廣告代言人
體育營銷不是做廣告、扔一筆贊助費(fèi)即可，它需要常年的細(xì)致工作，離不開事前周密的調(diào)查和客觀的評估，更離不開獨(dú)到的眼光，最后才能讓品牌獲得難以估量的收益。
在體育營銷的重要一環(huán)——品牌代言人的選擇上，可口可樂的做法可謂經(jīng)典。早在雅典奧運(yùn)會前一年，可口可樂就已開始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，向權(quán)威機(jī)構(gòu)了解信息?？煽诳蓸穼W運(yùn)“選秀”異常重視，其市場部旗下有專門負(fù)責(zé)體育贊助的機(jī)構(gòu)，在奧運(yùn)之前就深入中國運(yùn)動員參戰(zhàn)的各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行“選秀”，并要經(jīng)過一段時(shí)間的篩選和仔細(xì)評估，最終劉翔和滕海濱被選為可口可樂形象代言人。當(dāng)時(shí)他們兩個(gè)的廣告價(jià)格每個(gè)人只有35萬一年，而當(dāng)他們成功取得桂冠之后，廣告商高價(jià)搶奪，身價(jià)上升至上千萬?？煽诳蓸藩?dú)特的眼光和精心的策劃使其以最小的成本取得最大的商業(yè)價(jià)值。
（八）長期的投入產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)
當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力在體育贊助時(shí)，不能只是盲目地“只求耕耘，不問收獲”，而應(yīng)該關(guān)心這些投資是否經(jīng)濟(jì)，是否合理，是否取得了預(yù)期的效果，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是否有一定的作用，因此有必要確定一套明晰的數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)，對體育營銷整個(gè)活動進(jìn)行評估。
在悉尼奧運(yùn)會開始前四個(gè)月，可口可樂對外宣布投入奧運(yùn)會贊助的費(fèi)用已經(jīng)全部收回。這意味著對悉尼奧運(yùn)會贊助權(quán)的取得，可口可樂一定有非常清晰、非常具體的數(shù)字化的投入產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)，在花錢買了奧運(yùn)贊助權(quán)之后，制定了非常明確的、數(shù)字化的產(chǎn)出計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)，來支撐整個(gè)奧運(yùn)贊助活動，并力爭在奧運(yùn)會開幕之前，把自己投入購買奧運(yùn)贊助權(quán)的資金全部收回。
（九）持續(xù)的投入和營銷開發(fā)
體育營銷的間接性特點(diǎn)說明體育營銷的效果是借助其它事物反映出來的，并不會立竿見影，這要求企業(yè)長期以往的堅(jiān)持，而其持續(xù)性的特點(diǎn)更表明企業(yè)體育營銷的長期性。
可口可樂從1928年在阿姆斯特丹奧運(yùn)會上嶄露頭角，到贊助2004年雅典奧運(yùn)會，且在2005年與國際奧委會簽訂合同將其TOP贊助商計(jì)劃延至2020年?？煽诳蓸吠断轮亟鹋c奧運(yùn)會合作，使其亞特蘭大鄉(xiāng)村的黑色飲料走上世界舞臺，使其品牌價(jià)值一直保持世界前列，并數(shù)次打敗其競爭對手百事可樂，市場占有率一直遙遙領(lǐng)先。
以中國奧運(yùn)代表團(tuán)為例，第27屆夏季奧運(yùn)會上除李寧公司堅(jiān)守外，其余36家都不見蹤跡,而與國際奧運(yùn)會長期合作的TOP贊助商在1997-2000年度，從10家增至11家，原有的10家老客戶中退出的只有1家，其余的9家繼續(xù)與國際奧委會續(xù)簽。
筆者所在的城市還屬于二類城市，可是中秋大戰(zhàn)隨著某知名品牌月餅在戶外的廣告攻勢就已見端倪，而稍晚于“中秋”的“國慶”，商場更是早早策劃，生怕落在別人的后頭，據(jù)筆者所知，七月底部分商場的“國慶”促銷方案就已出臺，并開始著手實(shí)施，這在一年的節(jié)令中也不多見，可見商家對“國慶”黃金周的重視與關(guān)注。筆者認(rèn)為，一個(gè)成熟的營銷方案出臺要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：1、競爭對手的動向及社會發(fā)展趨勢；2、策劃草案的擬定；3、相關(guān)部門人員及決策層的頭腦激蕩；4、反復(fù)推敲、幾易其稿；5、最終方案出臺。而最終活動效果的評估要全面、客觀、量化地去考核，才能使?fàn)I銷的效果真實(shí)地反映出來。它包括通過當(dāng)期、前期、同期的三個(gè)銷售額而計(jì)算出的實(shí)際增長率；媒體、店面裝飾、其它的宣傳費(fèi)用支出；營銷費(fèi)用率；活動的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等等。
國慶期間正是商家一年促銷大戰(zhàn)的期，這個(gè)階段是全面檢驗(yàn)商家促銷戰(zhàn)果的重要節(jié)點(diǎn)，所以只有此役打響，才會對接下來的秋季促銷和圣誕節(jié)、元旦活動打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，給競爭對手以有力的回?fù)?。在筆者三年的營銷生涯中，印象最深的就是國慶的促銷。為了與同城競爭對手競爭，公司領(lǐng)導(dǎo)將國慶節(jié)促銷作為全年促銷活動和爭奪客源的重要分水嶺，投入了相當(dāng)大的精力、財(cái)力與人力，事實(shí)證明我們的這場促銷仗打得相當(dāng)漂亮，給競爭對手以有力的回?fù)?，使得對手很長時(shí)間沒有緩過勁來，而且給廠家以微妙的心理暗示，在我司經(jīng)營的廠家信心更足了，當(dāng)然這要緣于銷售額的翻番增長。
筆者認(rèn)為以下三點(diǎn)是做好國慶促銷提前量要注意的：
第一、 商品組織要提前
做為一項(xiàng)大型的促銷活動開展，商品的組織是至關(guān)重要的。大連邁凱樂商場是一家日資
零售店，他們的營銷部是同時(shí)也肩負(fù)著商品部的重任，一項(xiàng)大型促銷活動方案的出臺往往要提前一個(gè)月，甚至三個(gè)月之久；方案出臺后，就是每個(gè)單品的貨源組織，在淡季吸進(jìn)貨源，在旺季作促銷，這就是日本企業(yè)的精明之處。相反國內(nèi)的商家往往是臨時(shí)抱佛腳，商品組織混亂，促銷高峰時(shí)造成貨源不足，極大地影響了銷售額的提升和廠家的信心。當(dāng)然，這也取決于商家對廠家的控制力度和以前活動的成功信心反饋。
第二、競爭對手的動向要隨時(shí)掌握
妄自菲薄和妄自尊大都會導(dǎo)致慘痛的失敗，這樣的例子不勝枚舉。要通過各種途徑了解競爭對手的動向，經(jīng)常派人到競爭對手的店里觀察客流，爭取搞到對方的銷售額及單品的銷售業(yè)績，這些都是必須的。只要充分重視對手，才會為接下來的促銷大戰(zhàn)贏得主動。筆者所在的營銷部有專門的市場調(diào)研人員每天不定時(shí)的到競爭對手店內(nèi)進(jìn)行市調(diào)，對方也常派人到我方店內(nèi)市調(diào)，兩家“針尖對麥芒”的狀態(tài)從另一個(gè)方面提高了各自的營銷水準(zhǔn)和競爭狀態(tài)，而最終受益的還是老百姓。而在大連，這種競爭已走向另一個(gè)高度，不同商圈的大型商場間形成了攻守同盟，互相公開銷售數(shù)字和營銷動態(tài)，使得競爭在有序中前進(jìn)。
第三、促銷方案推廣不到最后一刻不要公布
雖然活動方案在提前策劃，但媒體推廣一定要在最后一刻實(shí)施，不給對手以喘息調(diào)整的機(jī)會，這就要求營銷企劃部門要提早準(zhǔn)備，做好保密工作，當(dāng)然方案的具體內(nèi)容只有高層和企劃部門的主管幾個(gè)人知道。對于廠商而言，更不應(yīng)該過早讓他們知道促銷的具體內(nèi)容，以防止競爭對手了解后過早準(zhǔn)備，以使活動前功盡棄。
二、 促銷手段要多樣化
時(shí)下，各種促銷手段紛繁雜芫，“聲、光、電”上陣不說，連“美女與野獸”也都上臺助陣，從商品營銷、數(shù)字營銷到作秀營銷，林林總總，不一而足。而商家要做的就是用足夠令人咋舌的“噱頭”換取消費(fèi)者的眼球。沒有你做不到的，只有你想不到的，這響兒“背新娘”大賽剛結(jié)束，那邊兒“美女秀撲克牌”活動又粉墨登場。當(dāng)然，商場的促銷既要考慮經(jīng)濟(jì)效益，也要考慮社會效益，但你不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在的市場只要你抓住了消費(fèi)者的眼球，鎖定了媒體關(guān)注的目光，你也就等于攥住了消費(fèi)者的錢袋兒。雖然非議聲聲聲入耳，但你不得不佩服你沒有這個(gè)腦筋能有如此或高明，或新奇的創(chuàng)意，這就是策劃。用不搭界的組合幻生出極具轟動性的新聞，這就是營銷企劃的最高境界。
時(shí)下常見的促銷手段主要有：買送、打折、返現(xiàn)、刮卡、抽獎(jiǎng)等，而由其衍生的各種促銷手段也被商家們演繹得多姿多彩，其實(shí)促銷做來做去，也離不開這幾種主要的方式，關(guān)鍵是商家如何組合和詮釋，并根據(jù)時(shí)令和自身狀況、競爭對手動向制訂相應(yīng)活動方案，總之要靈活機(jī)動，切不可將促銷做死。筆者以自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以下三點(diǎn)以饗讀者：
第一、 好的促銷方式要堅(jiān)持
一些商場做促銷不重視數(shù)字，只求場面宏大，追求氣勢，只有做好全程營銷、數(shù)字營銷才會使得利潤最大化，達(dá)到最佳的促銷效果。筆者所在的商場最成功的營銷案例就是“買100送50”，根據(jù)《營銷效果反饋》，此活動銷售增長率在100%以上，是全年?duì)I銷活動中增長最大的。所以每逢?duì)I銷活動打不開局面時(shí)，就會將它拿出來做，當(dāng)然這與企業(yè)全面的營銷計(jì)劃也要掛鉤，不能因此而打亂了營銷部暑。當(dāng)然，好的促銷方式也不可拿來常做，而要適時(shí)地推出，并根據(jù)競爭對手狀況予以適當(dāng)變化，比如要送券的比例上、具體的細(xì)節(jié)上都要有所變化，像購物券所占比例，購物一次性還是累計(jì)等等。
第二、 要敢于變通，勇于求新求異
“不管白貓黑貓，抓著老鼠的就是好貓”，有時(shí)各種促銷方式要勇于嘗試，不能只等公
司安排促銷活動，各經(jīng)營商場和廠家也要敢于提出好的創(chuàng)意和點(diǎn)子，筆者所在的商場曾經(jīng)在穿品商場搞了“買穿品，送大禮”活動，效果不是十分理想，后來基層商場的一位經(jīng)理綜合營銷部意見提出了搞“買穿品，返現(xiàn)金”的活動，活動實(shí)施后，效果出奇的好。促銷活動也好比著裝，穿久了也會膩，適當(dāng)?shù)刈儞Q口味與款式，消費(fèi)者也會覺得新奇和刺激。
第三、 要充分考慮活動費(fèi)用及預(yù)期利潤
不管形式如何，都要考慮費(fèi)用、利潤比，事先做好營銷效果預(yù)測，事中做好營銷全程監(jiān)督，事后做好營銷效果反饋。筆者所在的集團(tuán)營銷本部要求每次活動結(jié)束后都要上報(bào)《營銷效果反饋報(bào)告》
附：《某商場“十一“期間“買100送60“營銷效果反饋報(bào)告》
三、 促銷力度要空前化
筆者曾在大商營銷崗位供職高級主管，深受大商營銷的大手筆，大氣勢所折服。每當(dāng)?shù)?/p>
慶、重大節(jié)日或新店開張，大商都會推出傾情全城的大放送活動，力度之大，效果之佳令觀者興嘆，大放送之時(shí)往往萬人空巷，人們?nèi)绯庇恳话銖乃姆骄蹃恚粸轭I(lǐng)取一件日常生活必用品。而往往這種大力度的促銷成本不大，效果卻極佳，這是需要商家借鑒的。附：《某集團(tuán)大放送活動圖片》
力度空前不等于投入多大的資金，但效果卻可以出奇的好。筆者認(rèn)為做這種極具轟動效應(yīng)的活動前要事先做好以下幾方面的工作：
第一、 贈品組織要提前，并保證供應(yīng)
做為活動的組織策劃者，事先要充分估算活動的效果，贈品計(jì)劃要做得恰當(dāng)合理，防
止贈品不足或積壓，給企業(yè)造成不必要的浪費(fèi)。筆者所在商場的經(jīng)驗(yàn)是要留出20%的增長量，也就是說你要在平時(shí)日銷量的基礎(chǔ)上增加20%，做為你組織贈品的基數(shù)，當(dāng)然每個(gè)商場的情況不一，但這個(gè)數(shù)字是比較合理的。另外，贈品的渠道供應(yīng)一定要暢通，要多選擇幾個(gè)供應(yīng)商，防止意外發(fā)生，引發(fā)顧客的不滿，將好成壞事。
第二、 事先做好應(yīng)急預(yù)案，把可能想到的困難估計(jì)充分
國慶期間客流量本身就較大，如果再加上力度空前的大型活動推出，一定會廣受社會
關(guān)注，除了事先取得政府相關(guān)部門的支持以外，企業(yè)自身的應(yīng)急預(yù)案如何，將是活動成功的前提。大商的大放送活動第一次搞時(shí)，門店櫥窗被擠塌，收銀員的手指點(diǎn)錢都磨出血泡，保安力量嚴(yán)重不足，這些都是事先所始料不及的。所以越是這種大場面的促銷活動，越要在人力配備和后續(xù)支持，突發(fā)事件的處理與應(yīng)變，商品貨源的組織上做好充分的準(zhǔn)備，才會保證活動的順利進(jìn)行，使得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益齊頭并行，達(dá)到“雙贏”，甚至“三贏”，即社會反響強(qiáng)烈，消費(fèi)者得到實(shí)惠，廠家效益翻增。
第一步：微信營銷策劃
也許很多人會納悶，第一步不是應(yīng)該先進(jìn)行微信二次開發(fā)，搭建微信營銷平臺嗎?那么微信營銷策劃又是做什么呢?將地產(chǎn)項(xiàng)目與微信營銷結(jié)合起來進(jìn)行定位：
1、客戶定位。房子是針對年輕群體推出的還是別墅型針對高收入群體推出的?先明確你的目標(biāo)客戶是哪一部分人群，有針對性的結(jié)合這些人群的心理特點(diǎn)去分析。
2、產(chǎn)品定位。所出售的房子是屬于田園風(fēng)格，還是地中海風(fēng)情，或者歐美風(fēng)又或者是飽含古典文化特色的中國風(fēng)。戶型的大小也會對房屋整體風(fēng)格產(chǎn)生影響，在微信平臺將這些特色一一展現(xiàn)出來，當(dāng)然展現(xiàn)的方式有很多：可以拍一部浪漫的田園風(fēng)情微電影，或者拍一些漂亮的照片，或者書寫一些房子的美好故事。
3、價(jià)格定位。價(jià)格怎樣定才合理?可以在微信公眾平臺發(fā)起問卷調(diào)查，綜合分析用戶的心理價(jià)格來確定。
4、營銷策略定位。營銷的方式有很多，傳統(tǒng)房地產(chǎn)的營銷方法通常是以線下為主，通過聘請一些兼職人員發(fā)放大量的傳單，或者做大量的戶外廣告，或者展會。那么做微信營銷，是否需要將營銷主力引入線上，或者線上線下結(jié)合的方式來進(jìn)行?這些營銷人員都必須謹(jǐn)慎考慮。
在整個(gè)的微信營銷過程中，房地產(chǎn)需要明確定位的目的是協(xié)助或者主導(dǎo)樓盤的宣傳推廣，幫助房地產(chǎn)的營銷人員在不同渠道創(chuàng)造更多銷售機(jī)會，促進(jìn)客戶的購買率。
第二步：微信營銷平臺制定
房地產(chǎn)企業(yè)和餐飲企業(yè)不同，消費(fèi)者每天都需要吃飯，但對于房子的購買，可能20或者30年才會有一次，是一輩子的家。因此，在制定微信營銷平臺時(shí)要考慮到這些因素，要讓購房者在多次的查看、對比、咨詢過程中，既能夠方便客戶節(jié)省客戶時(shí)間，又能夠讓全面了解詳細(xì)信息。因此對于公眾賬號名稱擬定、微信官網(wǎng)建設(shè)、微信欄目架構(gòu)都要擬定一個(gè)詳細(xì)的方案。
第三步：推廣
微信營銷中，推廣是非常重要的一步，為什么很多房地產(chǎn)企業(yè)會大量的做廣告、戶外廣告、電梯廣告、公交站牌廣告，隨處可見房地產(chǎn)廣告的身影。將微信營銷結(jié)合起來，又該怎么去推廣呢?
1、推廣二維碼
在客戶最常見到的戶外廣告上印上二維碼，掃一掃二維碼就能領(lǐng)取禮品，既體現(xiàn)科技感而且還時(shí)尚好玩。當(dāng)然了，二維碼的推廣有一些細(xì)節(jié)需要注意，向公交車這些始終處于移動狀態(tài)的廣告就不要印制二維碼了，總不能讓顧客舉著手機(jī)跟著公交車滿大街跑著去掃碼吧。還有那些高樓外巨幅的電子廣告屏、高速路廣告也不要印上二維碼，每當(dāng)小例看到這些廣告上的二維碼，都很想知道這是誰的設(shè)計(jì)靈感?是讓客戶舉著手機(jī)對著快速移動的天空掃描呢還是讓客戶站在對面樓的窗口掃碼呢?其實(shí)，能夠印制二維碼的地方有很多，并非只有這些辦法?？梢栽谛麄麟s志、樓盤宣傳手冊、戶型圖和員工名片上印上二維碼。
2、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣
可以和合作的媒體互推，也可以在門戶網(wǎng)站進(jìn)行推廣，借助名人微博、知名論壇等推廣，還可以通過百度競價(jià)來推廣。就拿微信平臺來說，推廣方式就不少，微信公眾平臺推廣、微信群聊推廣、微信朋友圈推廣等等。
3、平面媒體推廣
在X展架上、報(bào)紙雜志上都可以印上二維碼，還有電梯廣告。就以小例每天看到的電梯廣告而言，幾乎都會印上二維碼，二維碼的設(shè)計(jì)亦是別出心裁，圍棋狀、用蛋糕盤托著的二維碼等等。
第四步：運(yùn)營維護(hù)
房地產(chǎn)微信營銷運(yùn)營人員能否在微信平臺和用戶一起互動呢?比如隨時(shí)發(fā)起一些大轉(zhuǎn)盤、抽獎(jiǎng)、房屋裝修知識問卷。借助經(jīng)過微信二次開發(fā)后的會員系統(tǒng)，對客戶分組管理，定期向客戶發(fā)起一些問候，做一些有針對性的節(jié)日活動。像剛剛來到的國慶節(jié)，可以趁國慶熱潮策劃一起國慶余溫微信活動，讓客戶能夠感受到切實(shí)的關(guān)懷，而不僅僅是一個(gè)房屋銷售人員的推銷。
20xx微信營銷活動推廣活動方案范文2
一、雙十一運(yùn)營三大法則
(一)雙十一拼的不是當(dāng)天，而是預(yù)熱。
雙十一打的從來不是當(dāng)天，整個(gè)期間60%-70%的銷量是在11月1日到11月10日這10天內(nèi)完成，而雙十一當(dāng)天能完成的銷量僅占30%-40%。
(二)提高店鋪日銷水平是雙十一過后最重要的目標(biāo)。
店鋪?zhàn)钪匾氖侨珍N能力而不是活動能力，因此雙十一當(dāng)天最重要的目的不是為了賣貨和清倉，而是為了提高雙十一后的日銷水平。雙十一后，店鋪的日銷水平應(yīng)該是雙十一之前的2倍甚至以上。
(三)不貪，認(rèn)清自己的能力。
去年雙十一有不少大賣家積壓大量庫存是為什么?原因很簡單，就是一個(gè)「貪字。淘寶小二為了沖擊業(yè)績，為了達(dá)成kpi拼命慫恿賣家備貨?！肛澞钜粍?，也許本該XXw的目標(biāo)，因?yàn)樾《Z恿就備貨5000w，最直接的結(jié)果就是導(dǎo)致雙十一當(dāng)天賣不出去，整個(gè)12月都在清庫存，來年節(jié)奏被打亂。
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作為賣家我們應(yīng)該清楚意識到自己所在的位置，一定要量力而行，不要貪圖雙十一做多大規(guī)模。而是應(yīng)該考慮雙十一之后我店鋪日常動銷能提高到一個(gè)什么樣的水平。
二、今年雙十一平臺的變化
(一)平臺瓶頸顯現(xiàn)，新用戶增長乏力
(1)今年雙十一和去年相比整體規(guī)模肯定會超去年，但是超多少是未知數(shù)，個(gè)人預(yù)計(jì)在20%左右。為什么增量幅度不大，因?yàn)樘熵埆@取新用戶的能力已經(jīng)大大減弱。
(2)今年各大電商平臺都在拼命搞類聚劃算模式，價(jià)格戰(zhàn)打的熱火朝天，消費(fèi)者的購買力有點(diǎn)涸澤而漁了，雙十一雖然旺季，還有多少瘋狂的購買力是個(gè)未知數(shù)啊!
(3)傳統(tǒng)企業(yè)被徹底喚醒，紛紛涌入電商領(lǐng)域，僧多而粥不見漲，這也會使得今年的雙十一商家業(yè)績充滿很多變數(shù)。
淘寶為什么要做雙十一?淘寶雙十一的初衷并不僅僅是為了做業(yè)績，而是零售地產(chǎn)慣常的玩法，整個(gè)規(guī)模宏大的購物節(jié)，來吸引人流刺激消費(fèi)，塑造一個(gè)品牌效應(yīng)：它要讓人知道電商的厲害，讓消費(fèi)者知道淘寶可以有很便宜很好的貨品，讓這一天的消費(fèi)集中爆發(fā);通過不斷提升的業(yè)績讓傳統(tǒng)品牌知道電商的威力。前幾年每次雙十一過后，淘寶的流量會比雙十一之前提高很多，入住的傳統(tǒng)企業(yè)也會大大增加。
但是，從XX年開始網(wǎng)購用戶的增長已經(jīng)基本上達(dá)到極致，而且線上和線下的用戶達(dá)成了一個(gè)相對的平衡。從個(gè)人情況和身邊的例子可以看出，網(wǎng)購的產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂和服務(wù)不完善以及線上線下價(jià)格趨于接近，讓不少網(wǎng)購用戶回歸線下消費(fèi)。天貓?jiān)跊]有更多新用戶的進(jìn)入下，整個(gè)雙十一增長幅度也會變得比較小，老顧客挖掘，成了新用戶獲取成本變高提升銷售的極其重要的一塊。
(二)移動端將成今年雙十一新看點(diǎn)
越來越賣家開始注重移動端的運(yùn)營，但是在移動端坦白說還沒有什么好的辦法。如果雙十一本身有會場，要關(guān)注你移動端會場的位置，會場坑位的數(shù)量。這里提供一個(gè)新思路：移動端要從站外考慮，而不是簡單的考慮站內(nèi)流量。
三、天貓玩轉(zhuǎn)雙十一的大節(jié)奏時(shí)間安排分配
首先，雙十一從運(yùn)營角度來說，不應(yīng)該作為一個(gè)整天規(guī)劃，而是要分成四個(gè)時(shí)間段：a、0：00-3：00;b、8：00-16：00;c、16：00-20：00;d、20：00-24：00。每個(gè)時(shí)間段，商家之間的pk重點(diǎn)是不一樣的，可能玩了多次雙十一的賣家都沒想明白。
a、0：00-3：00這個(gè)時(shí)間段拼的是預(yù)熱。
這之前講過預(yù)熱決定整個(gè)店鋪60%-70%的銷量。預(yù)熱的核心目標(biāo)是收藏量，具體包括：你發(fā)了多少優(yōu)惠券，有多少人收藏了你的店鋪，收藏了你寶貝，關(guān)注了你店鋪，以及把寶貝添加了購物車。這樣，消費(fèi)者才有可能來你店鋪購物。
預(yù)熱階段，添加到購物車是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，商家應(yīng)該讓消費(fèi)者盡可能從收藏添加到購物車，這樣才能更好的達(dá)成轉(zhuǎn)化。
這段時(shí)間的消費(fèi)者心理是什么?什么樣的消費(fèi)者會熬到晚上0：00等著雙十一開閘來購買你的東西?「貪便宜，是這個(gè)時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者最主要的心理，他們不愿放棄已領(lǐng)的優(yōu)惠券或者特殊便宜機(jī)會，他要在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)變現(xiàn)。
舉個(gè)例子，針對老用戶可以通過發(fā)送短信，告知在2：00之前下單付款能獲得什么樣的折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等等。
b、8：00-16：00這個(gè)時(shí)間段拼的是搜索。
今年雙十一是星期二，是一個(gè)正常上班的日子，不急在凌晨擠兌，而是從容的購物，這樣的用戶購物行為以搜索為主，所以這個(gè)時(shí)段拼的是搜索。搜索怎么實(shí)現(xiàn)呢?每年的雙十一，比如搜索「絲襪這個(gè)詞，下面會出來4個(gè)頻道：綜合排序、銷量優(yōu)先、人氣，還有一個(gè)重要的頻道條叫「雙十一盛典，在雙十一當(dāng)天，很多人會點(diǎn)這個(gè)出來的寶貝。如果搜「絲襪，點(diǎn)開這個(gè)頻道，在它的首頁下面，假如你有20個(gè)豆腐塊，你還會覺得會場資源重要嗎?
如何才能實(shí)現(xiàn)這20個(gè)豆腐塊出現(xiàn)在這個(gè)首頁呢?大家記住這句話「把別人的預(yù)熱期變成自己熱賣期。11月1日到10日這個(gè)時(shí)間段，當(dāng)別人都在預(yù)熱的時(shí)候，我們就開始賣，因?yàn)殡p十一之前的銷量都會計(jì)入權(quán)重，銷量和權(quán)重上來了，排名也會跟著提高，當(dāng)天帶來的自然流量是非?？捎^的。
雙十一當(dāng)天銷量不計(jì)權(quán)重，淘寶搜索規(guī)則不會為了那一天而做更改，如果有小二告訴你雙十一當(dāng)天銷量計(jì)權(quán)重，在淘寶官方?jīng)]有正式出臺新規(guī)之前，都是忽悠人的話!漫長的預(yù)熱期，如果你放棄賣貨，一味押雙十一當(dāng)天，那你的自然搜索入口也會變得很少。如果雙十一當(dāng)天你有那么多坑位，那雙十一之后，依然會帶來大量的搜索流量，這會讓大促后的日常動銷能力提高一個(gè)臺階。
c、16：00-20：00這個(gè)時(shí)間段拼活動資源。
這個(gè)時(shí)間段，從消費(fèi)者日常場景來看：開始收拾東西準(zhǔn)備下班，在路上，在家吃晚餐、陪小孩寫作業(yè)等等。他們的時(shí)間嚴(yán)重碎片化。
這個(gè)時(shí)間段內(nèi)一般是做兩件事情：
第一件事：拼資源。如果店鋪業(yè)績做的不錯(cuò)，可以找小二要資源位，以標(biāo)桿業(yè)績打動他。
第二個(gè)事情：拼活動。把當(dāng)天店鋪活動，商品活動，老顧客活動在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)形成小，用大獎(jiǎng)刺激(iphone6)消費(fèi)者把碎片時(shí)間轉(zhuǎn)化為購物時(shí)間。
d、20：00-24：00最后這個(gè)時(shí)間段拼氛圍
最后這個(gè)時(shí)間段，雙十一馬上結(jié)束，這個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者會抓住最后時(shí)間段購買雙十一便宜和心儀的產(chǎn)品，擔(dān)心錯(cuò)失最佳優(yōu)惠期。
所以整個(gè)店鋪應(yīng)該營造出緊迫的氛圍：雙十一倒計(jì)時(shí)，抽獎(jiǎng)活動結(jié)束通知，熱賣寶貝即將售罄標(biāo)簽讓顧客進(jìn)入店鋪來感覺錯(cuò)了這個(gè)村就沒這個(gè)店的緊張感，加快促使下單。
以上四個(gè)點(diǎn)，就是如何做好雙十一把握的大節(jié)奏。
四、雙十一大促之后怎么讓店鋪日銷提升
雙十一結(jié)束后，就完了嗎?沒有。整個(gè)雙十一前后應(yīng)當(dāng)劃分三個(gè)階段：10天預(yù)熱期，當(dāng)天超級熱賣期，10天答謝場。
雙十一不計(jì)權(quán)重，雙十一之后又會計(jì)權(quán)重。在雙十一結(jié)束后的10天里，通過采取精彩繼續(xù)等活動提高整個(gè)店鋪的日銷能力，保住甚至提高雙十一之前的搜索坑位。
為什么是10天呢?因?yàn)?1月21日也就是雙十一結(jié)束后的10天，淘寶習(xí)慣性會安排聚劃算促銷，幫助備貨過多的商家，利用這10天和聚劃算資源，可以把多余庫存清理得七七八八。對于多時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的賣家來說，如果在11月把庫存清完，那么整個(gè)12月份就會變得非常從容。然后1月份可以上新，辭舊迎新，搶在對手之前，迎來一年中最后一個(gè)上新活動。
五、平臺外的流量將成為新一輪賣家pk的關(guān)鍵點(diǎn)
在淘寶不管是pc端還是手機(jī)端，前面四個(gè)豆腐塊的流量一直比較穩(wěn)定的。就「絲襪類目而言排名第三的流量只有排名第一的1/3，在淘內(nèi)真正有效的流量是有限的。出現(xiàn)這個(gè)原因是因?yàn)樾略鲇脩羯倭耍嫌脩粝Ｍ鞗Q策，不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間在尋找上面。
第一點(diǎn)，目前競爭出現(xiàn)新的趨勢：以前大家都在爭綜合排序前三，今天很多類目已經(jīng)在爭銷量排序前三的位置。同樣直通車每個(gè)位置的流量也是有限的。所以說今天做天貓也好做淘寶也好，你都處于一個(gè)流量有限的大前提之下，在有限流量的情況下，想實(shí)現(xiàn)生意更大的發(fā)展，必須突破站內(nèi)流量桎梏。
第二點(diǎn)，淘寶本身是一個(gè)流量分發(fā)者：從站外購買流量，然后賣給商家。它通過大體量低價(jià)格購買，然后翻數(shù)倍的價(jià)格賣給商家，流量成本越來越高。
第三點(diǎn)，淘內(nèi)流量不夠經(jīng)濟(jì)：淘寶把單一流量賣給多元化商家。舉個(gè)例子，某男裝店客戶在購買完男裝之后，去的最多的店鋪是「七樂康購買安全套，第二多的是去「三只松鼠買零食。而三個(gè)店鋪卻需要分別打廣告獲取淘內(nèi)流量。
不管做淘寶、天貓還是京東，平臺流量變得有限，站外流量日益變得重要。今后能否善于利用站外流量將成為電商賣家pk的關(guān)鍵!
20xx微信營銷活動推廣活動方案范文3
一、微信營銷目的與意義
當(dāng)下微信的用戶數(shù)已經(jīng)突破XX億，各行業(yè)企業(yè)紛紛開展微信營銷，酒店行業(yè)亦不例外。在酒店行業(yè)，布丁酒店和華住酒店的微信營銷做得最為出色，且取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。開展微信營銷的好處如下：
(1)開拓市場宣傳新渠道，塑造企業(yè)品牌形象;
(2)增強(qiáng)與關(guān)注客戶群的互動，進(jìn)一步發(fā)展?jié)撛诳蛻?
(3)及時(shí)推送酒店的各種促銷、優(yōu)惠信息，吸引客戶預(yù)定。
因此，建議開通生活派酒店微信。
二、實(shí)施方法 開通微信公眾賬號
調(diào)查：華住酒店是各個(gè)分店注冊賬號，向關(guān)注酒店的粉絲發(fā)送電子優(yōu)惠券。截至20xx年6月30日，華住擁有1216家酒店，客房總數(shù)達(dá)到132,557間，入住率為91.3%，會員超1100萬。截止到20xx年2月15日，華住有52萬微信粉絲，激活會員超過20萬，平均每天有638間/夜預(yù)訂，會員來源67%靠附近的人功能，門店掃碼只占16.7%。微信會員占總會員數(shù)4.7%，微信預(yù)訂占總預(yù)訂量5.3。
布丁酒店是微信系統(tǒng)嵌入酒店HTML5頁面，并接入布丁酒店后臺，客人直接可以進(jìn)行訂房。微信在線訂房功能，需有一定投資，做二次開發(fā)方可實(shí)現(xiàn)。目前，布丁酒店在全國30多個(gè)城市擁有超過230家門店，600多萬會員。截止到20xx年5月10日，微信粉絲已達(dá)到54萬人，新用戶占61%，日均訂單264個(gè)。另值得一提的是，26%的新增會員使用微信訂房成功入住次數(shù)達(dá)到2次以上，微信用戶訂房高峰時(shí)間段為14:00-16:00。每天有上千條會員咨詢。布丁只在周三和周五推送1條信息，以活動類與游戲類為主。
因此，第一階段學(xué)習(xí)華住酒店，由各酒店開通微信公眾賬號。充分利用微信搖一搖、附近的人、漂流瓶、添加朋友等功能來發(fā)展會員。當(dāng)粉絲關(guān)注各酒店微信后，微信運(yùn)營人員要通過一對一的推送向新粉絲介紹酒店的優(yōu)惠促銷活動等，并不定期通過群發(fā)功能向粉絲們開展更加直接的互動體驗(yàn)。當(dāng)各分店粉絲超過500，可以申請認(rèn)證，提高公信力。
第二階段當(dāng)生活派酒店達(dá)到一定規(guī)模，輻射全國時(shí)，可以學(xué)習(xí)布丁酒店，開通集團(tuán)的微信公眾賬號，并申請官方認(rèn)證。集團(tuán)公眾賬號可以在微信現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上，做深度的二次開發(fā)，開通在線訂房、微信支付等功能。
三、內(nèi)容策劃
1.日常信息推送
微信內(nèi)容以公司動態(tài)、促銷信息、互動活動為主。
2.長期促銷活動
方案一：成為生活派酒店微信會員，即可獲贈20元優(yōu)惠券
活動時(shí)間：20xx年12月1日20xx年12月31日
參與酒店：生活派酒店公司旗下各門店
活動內(nèi)容：關(guān)注生活派酒店微信，即贈20元生活派酒店電子優(yōu)惠券，通過生活派酒店官方直營銷售渠道訂房并成功入住，立可抵扣房費(fèi)，消費(fèi)結(jié)束即自動升級為生活派酒店派卡會員。
溫馨提示：
1. 20元電子優(yōu)惠券僅限生活派酒店官方直營銷售渠道使用(酒店官網(wǎng)、官方微博、官方微信、XXXX、各門店電話);
2. 已是生活派酒店派卡、派途卡的會員，仍享原有級別折扣，亦可使用價(jià)值20元的電子優(yōu)惠券;
3優(yōu)惠券將自動匹配到您激活的手機(jī)號上，請妥善保存，通過生活派酒店官方直營銷售渠道預(yù)訂客房，在入住時(shí)只需出示生活派酒店發(fā)給您的獲得20元優(yōu)惠券的界面，即可享受房價(jià)減免活動;
4. 優(yōu)惠券有效期20xx年12月1日20xx年4月30日，2月14日除外;在此期間，不限制入住次數(shù)，一次入住，僅可享受1間夜的房價(jià)減免;
5. 優(yōu)惠券僅限生活派酒店微信會員使用，不可轉(zhuǎn)贈他人;
6.本券不可用于時(shí)租房、餐飲、小商品等消費(fèi),使用優(yōu)惠券部分不再享受會員積分,也不開具此部分發(fā)票;
對于全車系交車總量TOP70、交車達(dá)成率TOP50及入圍專營店給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，具體見下：
XX年7～8月份，入圍條件：
①7月份全車系批售達(dá)成率≥100%
②7～8月份全車系零售達(dá)成率≥100%
交車總量TOP70 7～8月份全車系交車總量前70名
TOP10
1 A
TOP11～30 1 B
TOP31～70 1 C
交車達(dá)成率TOP50 7～8月份全車系交車達(dá)成率前50名
TOP5
1 A
TOP6～20 1 B
TOP21～50 1 C
入圍獎(jiǎng) 其它入圍專營店 不限 1 D
以上獎(jiǎng)勵(lì)等級共分為A、B、C、D四個(gè)級別，A＝最高級別的MARCH車一臺（價(jià)值9萬元，實(shí)際價(jià)格以上市的價(jià)格為準(zhǔn)），B=5萬元購車獎(jiǎng)勵(lì)，C=3萬元購車獎(jiǎng)勵(lì)，D=1萬元的時(shí)尚電子產(chǎn)品，具體如下：
1）促銷形式： 7～8月份舉行全車系交車競賽，對獲獎(jiǎng)的專營店給予獎(jiǎng)勵(lì)，并以折扣方式加以體現(xiàn)。
2）獎(jiǎng)勵(lì)對象：XX年7月1日之前開業(yè)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)
3）獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)品由總部統(tǒng)一采購寄發(fā)，不得轉(zhuǎn)讓、折現(xiàn)。
以上是東風(fēng)日產(chǎn)某雙月商務(wù)政策，東風(fēng)日產(chǎn)的政策嚴(yán)謹(jǐn)性和有效性業(yè)界有口皆碑。這個(gè)政策主要是激勵(lì)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在下半年最關(guān)鍵的雙月能夠跟上廠家步伐，相當(dāng)于以主機(jī)廠名義給經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)提供了內(nèi)促的彈藥。這一政策深得經(jīng)銷商好評，并且?guī)椭谌曜畹碾p月順利完成提交100%。該政策的解讀要點(diǎn)：
其一，7月必須完成批售100%，把庫存建起來，這個(gè)作為先決條件
其二，7-8雙月必須完成零售100%，意味著不能壓庫，提回來還得賣出去才行，經(jīng)銷商就必須利用交車獎(jiǎng)勵(lì)加大攻擊力度，提高車型競爭力
其三，有關(guān)交車總量的獎(jiǎng)勵(lì)覆蓋大店，有關(guān)達(dá)成率的獎(jiǎng)勵(lì)覆蓋中小店，可以說兼顧了大中小經(jīng)銷商的利益平衡
其四，該獎(jiǎng)勵(lì)直接由廠家獎(jiǎng)勵(lì)給團(tuán)隊(duì)，“重賞之下必有勇夫”，增加了兌現(xiàn)的保障，提升了一線指揮員的士氣和戰(zhàn)力，為雙月達(dá)成任務(wù)提供了戰(zhàn)斗力保證。
2 經(jīng)銷商市場行為規(guī)范
作為品牌4S店都必須遵循一套相應(yīng)品牌的商業(yè)準(zhǔn)則，以規(guī)范的管理口徑提升管理水平，并提供良好的客戶體驗(yàn)，保持品牌的調(diào)性和視覺統(tǒng)一性。所以，經(jīng)銷商的市場行為、銷售行為以及接觸客戶和社會公眾的任何終端觸點(diǎn)都必須做到可視化、可檢核、可復(fù)制。作為市場行為規(guī)范來說，F(xiàn)C務(wù)必做好QC抽檢員的工作，即對于市場行動方案、物料設(shè)計(jì)出品、活動核心流程、VI規(guī)范等做一些必要的檢核。規(guī)范性檢核的要點(diǎn)包括：
2.1 傳播主視覺是否有遵照總部所發(fā)的指引，創(chuàng)意部分是否品牌調(diào)性，VI是否合乎要求
2.2 市場活動的場地選擇是否合適？及時(shí)間檔期是否呼應(yīng)總部的傳播檔期以形成整合效果？
2.3 市場活動的參與對象及場控流程是否考慮產(chǎn)品和品牌的形象要求？
2.4 展車的擺放、POP物料的設(shè)計(jì)規(guī)范
2.5 現(xiàn)場銷售顧問的接待安排是否合理
2.6 預(yù)算及ROI的投入產(chǎn)出比是否合理
2.7 KPI的設(shè)計(jì)、分工和管理表格是否到位
3 如何對經(jīng)銷商的盈利來源進(jìn)行有效組合
經(jīng)銷商的利潤渠道通常包括如下幾種：
一定范圍內(nèi)獨(dú)占性的轄區(qū)權(quán)益（正常經(jīng)營、未有重大違規(guī)的經(jīng)銷商都應(yīng)享有）
銷售固定返利
銷售折扣、折讓、變動返利
銷售市占率獎(jiǎng)勵(lì)
銷售附件、精品毛利
備件、服務(wù)產(chǎn)值毛利
金融、保險(xiǎn)返利
二手車、租賃衍生利潤
延保、代步等其他利潤
筆者以前在做FC時(shí)，一直給轄區(qū)經(jīng)銷商說的一句話，“不提車的經(jīng)銷商是不道德的，不幫助經(jīng)銷商爭取利潤最大化的FC也是不道德的”，兼顧區(qū)域銷量和經(jīng)銷商利益是相輔相成的關(guān)系，沒有盈利經(jīng)銷商根本沒有動力去抓經(jīng)營質(zhì)量，客戶體驗(yàn)下降，來店減少且銷售規(guī)模無從談起，返利損失，更導(dǎo)致經(jīng)營惡化，這會形成惡性循環(huán)。所以，作為FC來講，幫助經(jīng)銷商分析廠家返利體系，制定適合其自身特點(diǎn)的階段性盈利來源，是FC體現(xiàn)自身價(jià)值、樹立個(gè)人影響力的重要手段。FC幫助經(jīng)銷商建立盈利價(jià)格和盈利模式的方法和簡要步驟如下：
3.1 分析經(jīng)銷商轄區(qū)特點(diǎn)，凡事因地制宜。例如要分析是獨(dú)立轄區(qū)，還是復(fù)合轄區(qū)，若是獨(dú)立轄區(qū)，就很好辦，就要相對控制TP的水平從而很好地控制銷售毛利率，同時(shí)完成月度批零目標(biāo)，拿到最高返利，基本上利潤指標(biāo)可以完成八九不離十了。前提是廠家的區(qū)域管理能到一定程度。
3.2 分析年度返利構(gòu)成，確定年度目標(biāo)和季度銷售節(jié)奏。有些主機(jī)廠設(shè)置有年度商務(wù)政策，例如年度BP任務(wù)達(dá)成獎(jiǎng)，市占率達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)。分析該店年度目標(biāo)達(dá)成的可行性，選擇合適的季度銷售節(jié)奏 。
3.3 結(jié)合雙月或階段性商務(wù)政策，制定階段性返利目標(biāo)。月度批零售返利是返利的重點(diǎn)。通常來說，批零返利占到總體返利的70%以上。對于月度返利，務(wù)必要指導(dǎo)經(jīng)銷商結(jié)合市場情況、季節(jié)指數(shù)進(jìn)行綜合判斷，第一要求當(dāng)然是要均衡性完成100%，當(dāng)市場出現(xiàn)重大變動或黑天鵝事件（競品重大利好車型上市、車展）時(shí)，單月可以考慮110%或90%等檔位，這是策略性的安排，但要保障季度或雙月度100%。事實(shí)上，每個(gè)月“齊步走”對于多數(shù)經(jīng)銷商來說是相當(dāng)困難的，因時(shí)制宜、總體達(dá)成是不錯(cuò)的選擇。這時(shí)候，F(xiàn)C要敢于幫助經(jīng)銷商做出決斷，同時(shí)要處理萬一達(dá)不成100%的缺口彌補(bǔ)問題。即轄區(qū)內(nèi)A店本月假設(shè)只能完成90%，則同一轄區(qū)內(nèi)跟A店體量差不多的B店則需完成110%，以彌補(bǔ)A店的損失量，這樣轄區(qū)總量仍然是完成100%。（一般廠家都會有均衡系數(shù)的設(shè)定，即單月最低完成率不能低于80%，否則會影響整個(gè)季度的返利系數(shù)）。
3.4 基準(zhǔn)考核獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)一般指的是銷售質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)，例如DBS（dealer business standards，商業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)），通常會占比0.5%左右的結(jié)構(gòu)比，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有些廠家采用第三方審計(jì)的手段，有些廠家采用FC檢核的手段，無論哪種手段，都必須利用這種檢核方式，大幅度改善經(jīng)銷商銷售流程管理，引導(dǎo)經(jīng)銷商關(guān)注客戶體驗(yàn)。FC對于這個(gè)返利要求所有經(jīng)銷商必須100%拿到。拿不到的要進(jìn)行點(diǎn)名通報(bào)并分析弱項(xiàng)，對弱項(xiàng)環(huán)節(jié)進(jìn)行PDCA循環(huán)改善。
3.5 統(tǒng)一營銷活動方案的ROI測算標(biāo)準(zhǔn)。廠家支持的區(qū)域性營銷基金以及經(jīng)銷商配比的廣宣費(fèi)用的合理優(yōu)化使用，就是提高費(fèi)用使用效率，相當(dāng)于間接增加毛利產(chǎn)出。三項(xiàng)費(fèi)用率和營業(yè)利潤并非不可兼得，最小的三項(xiàng)費(fèi)用率和最高的營業(yè)利潤的平衡是總經(jīng)理管理能力的重要體現(xiàn)。所以，對于店頭活動方案、車展和廣宣方案，F(xiàn)C要幫助總經(jīng)理和市場經(jīng)理一起確定KPI指標(biāo)，并提供ROI（Return of Invest）即投入回報(bào)產(chǎn)出分析，具體到單批來店成本是多少？單臺訂單成本多少？產(chǎn)生來店和新增銷售線索多少？要最大化（Utilize）窮盡每一分錢的使用效能。
