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消費者行為研究不是孤立地、單純地研究一個學術(shù)結(jié)論來論證中國消費者的行為趨勢，也不是長篇大論嚴格推理以通過博士論文答辯，消費者行為研究的終極目的就是為企業(yè)服務(wù)。然而，中國企業(yè)對消費者行為研究的要求和希望的結(jié)論，與西方成熟企業(yè)有巨大的區(qū)別。
中國企業(yè)明確地要求消費者行為研究揭示消費者采購行為、采購習慣，以及款式、樣式、內(nèi)心偏好、外部采購干擾等可以直接在市場銷售過程中發(fā)揮作用，直接幫助企業(yè)一線銷售人員，從而立刻提升銷售業(yè)績或提高產(chǎn)品市場占有率。
西方企業(yè)明確要求消費者行為產(chǎn)品研究的最終結(jié)論，要可以指點企業(yè)的營銷決策，比如是否應(yīng)該進入一個市場?如果進入這個市場，那么消費者的哪些行為會影響企業(yè)的市場發(fā)展，哪些行為會對企業(yè)的市場發(fā)展產(chǎn)生消極的影響?甚至要通過消費者行為揭示的規(guī)律，來測算進入一個市場的投資回報周期，從而由董事會做出最終決策，是否應(yīng)該進入以及以何種形式進入某個市場。
兩者主要的不同在于短期和長期上，或者表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略上，也同時表現(xiàn)在企業(yè)的管理層級上。中國企業(yè)偏向短期的戰(zhàn)術(shù)行為，直接需要提高對消費者行為認識和理解的企業(yè)人員集中在一線的夾層中，而西方企業(yè)偏向長期的戰(zhàn)略決策，直接需要提高對消費者行為認識的基本上都是企業(yè)中高層管理者，而不是基層的員工。
消費行為研究為企業(yè)的哪個環(huán)節(jié)服務(wù)凸顯價值最大化
后面是我們?yōu)槲鞣搅闶燮髽I(yè)客戶提供的調(diào)研報告要點，這個要點為企業(yè)回答了一個關(guān)鍵的問題：是否應(yīng)該進入中國市場，以及應(yīng)該何時進入中國市場?這個報告為企業(yè)提供了一個消費者行為、信仰以及習慣的數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的分析揭示了一些中國市場消費者行為的發(fā)展趨勢。通過對報告關(guān)鍵內(nèi)容的分析，希望讀者可以理解消費者行為研究首先應(yīng)該對企業(yè)高層產(chǎn)生影響，應(yīng)該直接作用在企業(yè)決策層面上，而不是為已經(jīng)做了的決策提供執(zhí)行輔導。雖然，消費者行為研究完全可以為一線提供戰(zhàn)術(shù)的輔導，但是，應(yīng)用在決策環(huán)節(jié)的效應(yīng)遠遠大于應(yīng)用在戰(zhàn)術(shù)層面的效應(yīng)，這是不言而喻的。
2005年7、8、9三個月，我們在北京、上海、成都、沈陽四城市，選擇中等收入群體中男、女各600人進行了一對一訪談，以下是一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：購買服裝品牌的關(guān)鍵要素中，92％強調(diào)質(zhì)量，81％強調(diào)健康，76％強調(diào)對消費者的關(guān)注，而合理的價格僅僅排在第五，為73％，在選擇購物地點時，52％強調(diào)質(zhì)量，39％強調(diào)服務(wù)，36％強調(diào)廣泛的選擇性，性價比排在第五，為27％；在調(diào)研的群體中，品牌識別正確的比率為83％，78％的受訪者明確肯定當一家零售店沒有他們偏好的品牌時，一般不會購買其他的品牌。
調(diào)研還有一些新的發(fā)現(xiàn)：中國消費者對購物環(huán)境不滿的比率非常高，其中48％的女性對購物環(huán)境不滿，而在美國這個數(shù)字只是30％；63％的男性對購物環(huán)境不滿，這個數(shù)字與美國男性不相上下。
雖然在2004年12月，中國已經(jīng)在零售領(lǐng)域?qū)ν赓Y開放了二、三級城市，但是，并沒有發(fā)生當初許多媒體、官方機構(gòu)預言的外資零售企業(yè)大舉進入這個市場的情況。
中國消費者在家電、生活改善耐用品方面有很強的對外國品牌的偏好，但是，在食品、個人保健產(chǎn)品類別上，對本地品牌的偏好是對外國品牌偏好的兩倍。服裝、鞋帽品類，主流消費群在外國品牌和本土品牌方面沒有明顯的偏好差異，但是年輕人以及受過高等教育的人群，在服裝和鞋帽晶類上，有相當強的對外國品牌的偏好。
因此，如果是食品以及個人保健類產(chǎn)品企業(yè)，進人中國市場后的關(guān)鍵戰(zhàn)略重點是建立強有力的品牌形象，從而足以打動主力消費人群；而電器和家用耐用晶應(yīng)該保持自己的獨特品牌識別；服裝、鞋帽類的企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略重點放在高收入人群上。
當然，中國消費者對零售店還有太多的不滿，比如貨品品種不全、擺放不合理、結(jié)賬時間漫長等，這些都是外國零售企業(yè)決定進入中國前要進行詳細戰(zhàn)略權(quán)衡的。只有經(jīng)過全面的對中國消費者的衡量，才可以對企業(yè)進入一個市場提供理性的、客觀的、慎重的評估，以及投資回報周期。這不是依靠熱情、沖動、堅信一定會取得勝利式的頭腦發(fā)熱就能做到的，這才是消費者行為研究發(fā)揮關(guān)鍵決策作用的地方。
在消費者行為研究專欄開辦以來，得到了企業(yè)界營銷、銷售管理者的反饋，他們明確表示對消費者(行為)研究的重視已經(jīng)提到了相當高的程度，只是苦于沒有具體可行的工具、方法、途徑。他們對話題的認識和感知逐漸清晰、明朗，隨著專欄每期文章的推出，他們對消費者行為研究以前像一塊塊磚頭般零零碎碎的感知，慢慢地得以歸攏形成架構(gòu)，就好像看到了建筑的框架了。但是，僅僅走到這一步還不夠，他們還想在如何應(yīng)用、如何點撥實際問題等方面看到更多的內(nèi)容。
作為專欄的作者，讀者的反饋與需求會直接影響欄目文章的內(nèi)容、觀點以及傾向，讀者反映需要解渴的東西，如果我們不能提供解渴的飲料，僅僅是提供挖井的工具顯然是不夠的。但是，如果不清楚企業(yè)需要什么飲料，不清楚什么原因?qū)е碌钠髽I(yè)饑渴，那么給水也僅僅可以解決眼前非常短期的問題。所以，這一期特別強調(diào)的，就是消費者行為研究到底應(yīng)該為企業(yè)的哪個環(huán)節(jié)服務(wù)，應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)術(shù)的作用，還是應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。
“看透”消費者，諾基亞一舉定乾坤
最后，我們來看一個跨國公司在中國研究消費者行為，進而調(diào)整戰(zhàn)略決策最終大獲成功的例子，或許這能給國內(nèi)很多有過類似經(jīng)歷的企業(yè)以借鑒。
當年，諾基亞在山西市場調(diào)研時得出了以下大致的結(jié)論：當?shù)厥袌鋈萘亢艽螅M零散，受價格影響消費者的品牌忠度誠不高，諾基亞在此地有品牌知名度但份額不高等。這個調(diào)研結(jié)果影響了諾基亞的戰(zhàn)略策略，它調(diào)整企業(yè)研發(fā)成本、制造成本，控制物流成本，將所有產(chǎn)品的成本控制在原來成本的30％以下，用一年的時間提供了質(zhì)量絕對可靠、價格有足夠競爭力的產(chǎn)品，并且在推出新款上不遺余力，開足馬力用多款式、高質(zhì)量、有競爭力的價格占領(lǐng)二、三級市場。
網(wǎng)絡(luò)消費者認知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的基本架構(gòu)。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當前研究文獻在初步構(gòu)建模型時，大多是憑個人經(jīng)驗來設(shè)立觀測變量。網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究是一個涉及信息技術(shù)、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領(lǐng)域，個人經(jīng)驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。
基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費者認知行為模型設(shè)計
探索圖是通過研究者對整個環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問題的觀點，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個集體的創(chuàng)造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關(guān)系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關(guān)專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負責人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價風險企業(yè)家及其團隊的問題，各人應(yīng)用個人的知識、經(jīng)驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業(yè)家及團隊的責任感、創(chuàng)新能力；有專家認為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應(yīng)該考察其領(lǐng)導能力、管理技能、知識結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據(jù)圖3進一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進一步進行視覺思考，給各個不規(guī)則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。
（六）因果關(guān)聯(lián)分析
分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過程。
在進行因果關(guān)聯(lián)分析時，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態(tài)度的認知行為模式和缺乏態(tài)度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時，會根據(jù)過去的經(jīng)驗、態(tài)度來認知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認知經(jīng)驗，仍然服從存在態(tài)度到行為的認知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認知經(jīng)驗，則服從缺乏態(tài)度的認知模式。這兩種不同的認知模式?jīng)Q定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。
經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實物產(chǎn)品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。
實證研究后的模型修正
本文的實證研究采用問卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統(tǒng)計調(diào)查方案。
首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調(diào)查。
本調(diào)查采用線下的問卷調(diào)查方式進行調(diào)查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費者為調(diào)查對象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關(guān)于實物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。
為了更好地修改問卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內(nèi)容進行評價和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。
運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結(jié)論
現(xiàn)代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實證研究工具提供堅實的研究基礎(chǔ)。
本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知模型。其次，通過問卷調(diào)查的方法來驗證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費者認知模型。
參考文獻：
1.程華.個體差異與消費者接受網(wǎng)上購物—基于杭州樣本的實證研究.中國科學院上海冶金研究所博士論文，2003
2.劉坤.基于電子商務(wù)環(huán)境的潛在網(wǎng)絡(luò)購物者行為研究.西安科技大學碩士論文，2004
3.劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為研究.華中科技大學博士論文，2004
4.孫思.BtoC電子商務(wù)模式下的消費者行為分析.華中師范大學碩士論文，2007
Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.
Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis
在不同的情境下，人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中，消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告，同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應(yīng)，采取不同的消費行為[1]。以往學者對于情境對消費者行為影響的研究主要研究的是情境對消費行為哪些方面有影響，而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導下，結(jié)合實際分析對此進行深入研究。
一、情境理論與消費者行為
(一)情境理論
情境是指消費者的消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克(Belk)認為，情境由五個變量或因素構(gòu)成，即物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后，學者對情境因素的研究主要包括情境對消費者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而，不同學者應(yīng)用情境解釋消費行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明，情境因素是解釋消費行為的主要變量，它解釋了消費行為18.7%的變異量，而個人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明，高達40%的消費行為變異可以歸因于情境因素，個人因素對行為變異的貢獻率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示，情境對消費行為的解釋力只有不到6%[3-4]。
盡管這些研究結(jié)論有一定的差異，但它們都表明情境對消費行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學者研究的基礎(chǔ)之上進一步就情境對消費者行為的影響作用進行研究，分析指出具體是情境中的哪些因子對消費行為產(chǎn)生影響。
(二)消費者行為研究
國際上對于消費者行為的關(guān)注開始于18世紀，當時，消費社會開始在英國出現(xiàn)。隨著收入的增加，大眾消費顯著增長，到了19世紀，這種消費社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。隨著消費社會的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費者的變化。從20世紀60年代起，企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下，西方的消費者行為研究逐漸發(fā)展起來[5]。
從20世紀90年代起，國內(nèi)學者開始關(guān)注對消費者行為的研究，特別是香港和臺灣的學者。目前，他們對中國消費者行為的研究主要是在消費者生活方式和消費者研究方法這兩個方面。1999年，國內(nèi)學者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究，主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進行了深入研究[5]。另外，國內(nèi)學者還對影響消費者行為的因素(主要就影響消費者購買行為的因素)進行了研究。綜合而言，國內(nèi)學者認為，影響消費者購買行為的因素主要有:文化因素、經(jīng)濟因素、環(huán)境因素、個人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1，6-8]。
二、研究方法
在貝克情境理論的指導下，筆者進行了實地的分析觀察，提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場(朋友、服務(wù)人員)、是否與他人進行了互動，以及消費行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費行為發(fā)生時消費者的負面和正面情緒等17個變量[1]。應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進行因子分析后，得到影響消費者行為的主因子，并對這些主因子進行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系，進而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。
在此研究過程中，采用問卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費經(jīng)歷，然后根據(jù)當時的真實感受填寫問卷，以獲得真實有效的數(shù)據(jù)。
(一)樣本選擇
通過問卷初稿，先對20個大學生進行試調(diào)查，根據(jù)預調(diào)查的結(jié)果對問卷進行修改后，于2008年11月在西安的一所大學對本科生進行了正式的問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷300份，回收得到280份有效問卷，問卷有效率為93.3%，被調(diào)查的大學生年齡為18-24歲，平均年齡為21歲，其中男生61%，女生占39%。選擇學生樣本的主要原因是學生的同質(zhì)性高，使得研究有較高的內(nèi)在效度。
(二)產(chǎn)品選擇
在問卷調(diào)查過程中，請被調(diào)查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機或電腦等幾種商品中的一種時，留下深刻印象的一次消費經(jīng)歷，并根據(jù)自己當時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學生較多購買的，因此被調(diào)查者有普遍的消費經(jīng)驗，提高了所收集數(shù)據(jù)的真實性。同時，為調(diào)查對象提供了較多的商品以供選擇，這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。
(三)數(shù)據(jù)分析
1.數(shù)據(jù)信度檢驗。運用SPSS的可靠性分析對調(diào)查問卷的信度進行a系數(shù)檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析，計算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大，表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高，若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當高，若介于0.7與0.35間的信度為尚可，而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7，屬于高信度，因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。
2.數(shù)據(jù)效度檢驗。本次調(diào)查問卷采用李克特五級量表設(shè)計，進行定序測量，按“非常認同”、“認同”、“一般”、“不太認同”和“非常不認同”5個等級設(shè)計成表格，讓受訪者根據(jù)自己對每項問題的認同程度在相應(yīng)的等級下面做出標記，最后按照“5=非常認同”、“4=認同”、“3=一般”、“2=不太認同”和“1=非常不認同”進行賦值并輸入計算機，利用SPSS 16.0軟件進行數(shù)據(jù)分析、計算。
KMO統(tǒng)計量的取值在0和1之間，KMO值越接近1，意味著變量間的相關(guān)性越強，原有變量越適合作因子分析，0.9以上表示非常適合，0.8表示適合，0.7表示一般，0.6表示不太適合，0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817，大于0.8，數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。
(四)結(jié)果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子，針對SPSS的統(tǒng)計結(jié)果取其特征根大于1，負荷量絕對值大于0.5的變量，作為因子命名的依據(jù)，共六個因子且各自的變量負荷量的絕對值均在0.5以上，總計累積貢獻率達66.614%，能反應(yīng)較大部分的信息，因此本文選取了六個公因子作為分析依據(jù)。同時，運用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進行分析，對初始的因子做了進一步的旋轉(zhuǎn)，得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表，如表1。
然后分別確定六個因子各自的決定變量，現(xiàn)將六個因子的決定變量和因子負荷量詳細闡述如下:
因子一:心理因子，該因子的三個變量分別為負面情緒、正面情緒和購買目的，它們的因子負荷量分別是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消費者采取消費行為時的心理因素，包括消費者在采取消費行為之前便已明確的購買目的和消費者當時的情緒。對于同一種產(chǎn)品，購買的具體目的可以是多種多樣，同時消費者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。
因子二:環(huán)境因子，該因子共計四個變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味，對應(yīng)的因子負荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費者采取消費行為時消費場景中的環(huán)境因素，包括店內(nèi)的背景音樂、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費者的視線范圍內(nèi)。
因子三:營銷因子，該因子共計兩個變量:折扣和優(yōu)惠券，對應(yīng)的因子負荷量為0.886和0.827，均大于0.5。營銷因子描述的是消費者消費場景中的營銷因素，包括消費者所需要的商品是否有折扣，是否會贈送購物券等。
因子四:時間因子，該因子共計三個變量:購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力，對應(yīng)的因子負荷量為:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。時間因子所描述的是影響消費者消費行為的時間因素，主要是指該消費行為的緊迫性，即是否迫切的需要購買，消費時間是否是某一特殊的時點，如一天、一周或是一月的某一特殊時間，以及消費者的時間壓力，消費者是否有足夠的時間進行仔細挑選。
因子五:物質(zhì)因子，該因子共計三個變量，即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置，對應(yīng)的因子負荷量分別為0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物質(zhì)因子所描述的是消費情境中的物質(zhì)因素，包括消費行為發(fā)生時的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費場所的地理位置、交通情況等。
因子六:互動因子，互動因子共計兩個變量:與他人的互動和是否有他人在場，對應(yīng)的因子負荷量為0.835和0.691，均大于0.5。該因子所描述的是消費行為發(fā)生時消費者與情境中相關(guān)人員的互動，包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場以及是否與他們進行了互動。
三、結(jié)論分析
通過以上研究得出，影響消費者行為的情境因素由六個因子組成，通過分析研究將這六個公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子?？偨Y(jié)以往學者對消費者消費行為影響因素的研究成果，得到影響消費者行為因素的結(jié)構(gòu)圖，如圖1所示。
由此得到結(jié)論，情境因素與消費者自身因素、產(chǎn)品因素、社會環(huán)境因素、經(jīng)濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子等六個因子組成，是這六個因子分別對消費者行為產(chǎn)生影響。同時，這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如，心理因子在一定程度上受到消費者自身因素的影響，營銷因子受到營銷者因素的影響，互動因子則受到社會環(huán)境因素的影響等等。可見，情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。
四、研究展望
盡管本文的研究達到了預期的目標，但還存有一定的不足。首先，研究的過程中所選取的樣本比較單一，年齡結(jié)構(gòu)比較集中，這使得樣本的多樣性較差，在以后的研究中，可以選取更廣泛的樣本。其次，研究雖然得出結(jié)論，說明情境因素可以被區(qū)分為六個因子，但具體而言，對于每個因子影響作用的權(quán)重究竟如何，則沒有進行系統(tǒng)的研究，在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次，雖然也指出情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用，但未具體分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在這方面繼續(xù)進行深入研究。最后，本文只是對情境因素常見的17個變量進行了討論，具有一定的局限性，在以后的研究中可以選取更多的變量進行分析，得到更為完善的結(jié)論。
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中小企業(yè)采用在線拍賣進行網(wǎng)絡(luò)銷售時，很重要的一點就是要對消費者出價行為進行評估。由于在線拍賣也不同于普通的電子商務(wù)交易，他又具有拍賣交易的特性，普通的電子商務(wù)交易是明碼標價，不允許爭價的電子商務(wù)活動。而在線拍賣交易，是由消費者自己對某一商品估價、出價，商家選擇是否接受出價的電子商務(wù)活動。我們下面可以借用數(shù)據(jù)模型分析一下這種在線拍賣策略。
在在線拍賣中，商家會設(shè)置極限價格，所謂極限價格即商家愿意出售商品的最低價格。消費者提交一個出價，如果出價高于極限價格就會被商家接受。從商家的角度來講，這種交易模式存在兩種利潤源：一是商家從每一個成功的交易中獲得基本的利潤，即極限價格減去該商品的成本價格；二是商家也可以獲得信息費用，即消費者的出價與商品極限價格之間的差價。商家在成本價格之上選擇一個極限價格，這樣信息費用就成為一種利潤源。從消費者的角度來講，消費者關(guān)于摩擦成本便現(xiàn)出相異性。這種特性可分為：消費者在在線拍賣交易商家那里購物所花費的時間和精力的總量是不同的；消費者對與節(jié)省價格相關(guān)的時間與精力的評價是不同的。所有消費者提交一個出價的過程不是完全相異的。具有高認知能力的消費者會很容易學會瀏覽網(wǎng)站，他們就會比低認知能力的消費者花費較低的摩擦成本。具有較高教育水平的消費者在他們的出價序列中花費較低的摩擦成本。
假設(shè)消費者效用在交易價格中是線性的，利用一個理性消費者結(jié)構(gòu)構(gòu)造消費者出價模型。在這個模型中，消費者應(yīng)該把購買20元的音樂CD節(jié)省5元與購買1000元的手機節(jié)省5元的價值看作是相等的。通過行為觀察可知，消費者可能認為購買20元的音樂CD節(jié)省5元比購買1000元的手機節(jié)省5元更有意義。這樣，在絕對條件下消費者喜歡購買昂貴的產(chǎn)品可能愿意給零售商留下更高的信息費用。從另一方面說，可以認為消費者對高附加值商品比對低附加值商品追求更好的價格，也就是說對較昂貴的商品花費較低的摩擦成本。定義C為提交出價的摩擦成本。認為消費者的摩擦成本在爭價的過程中是一個恒量并且獨立于提交的出價。當考慮爭價過程中的認知作用時，不考慮在對某一特定商品一連串出價中的認知作用。
假設(shè)極限價格是一個隨機變量，定義T為極限價格。由于消費者并不了解商家做出決策的過程，消費者認為T分布在估計區(qū)間[，]之中。這個區(qū)間描述了消費者對極限價格的主觀判斷，是消費者愿意購買商品的最低價格，是消費者愿意購買商品的最高價格。假設(shè)消費者確切的知道與。真正的極限價格僅僅只有零售商自己知道，它可能在也可能不在區(qū)間[，]中。假設(shè)消費者認識到商家控制的極限價格在爭價的過程中是一恒量。商家通過自己的網(wǎng)站和其他的媒體將信息提供給消費者，這是與恒定極限價格策略相關(guān)聯(lián)的。也得到了在分析之中用到的所有商品的極限價格數(shù)據(jù)，這樣就證實了極限價格在任何特定的爭價序列中確實是恒定不變的。假設(shè)消費者先前的出價分布在區(qū)間[，]之中。相似地，假設(shè)較晚的出價分布在最后一個出價到之中。
定義P表示消費者的保留價格，即消費者愿意購買商品的最高價格。P可能在上述的區(qū)間之中()或者它在這個區(qū)間的上邊界之上()。如果P在這個區(qū)間的下邊界之下()，消費者將根本不會提交任何出價。在這個的模型中，消費者出價行為將被這四個參數(shù)(,,,)，乃充分描述。
首先，消費者提交一個出價，其中=。并且付出摩擦成本C。當?shù)谝淮纬鰞r時，消費者需要將出價太低的成本與出價太高的成本進行轉(zhuǎn)換。出價低于極限價格的理論概率是。在這種情況下，消費者除了擁有提交增加后的出價的選擇權(quán)之外沒有得到任何直接的報酬。在第二次出價時，消費者可以排除掉極限價格低于他第一次出價的可能性。這樣，他就能以更有利的信息提交第二次出價，這種有利信息是以比較窄的區(qū)間的形式表現(xiàn)出來的。出價高于極限價格的理論概率是。在這種情況下，消費者得到的報酬是。與消費者提交出價的摩擦成本綜合考慮，消費者提交一個出價的網(wǎng)絡(luò)效用是。這個表達式所得的結(jié)果總是正的，否則消費者不會在首先就提交出價。
需要注意的是，消費者并不清楚的商家設(shè)定的極限價格T并不影響消費者對每次出價的計算。對每次出價的計算完全取決于消費者對商品價格的估計區(qū)間[，]。
基于在線拍賣交易中消費者的出價序列的結(jié)束輪次，我們可以把消費者出價模型表述如下：對在線拍賣交易成本的估計、消費者商品價格的估計以及消費者購買商品愿意付出的最高價格可以劃分消費者類型。通過計算不同類型消費者的每一輪的出價，消費者的每一輪出價組成了消費者對某一商品的出價序列。根據(jù)消費者的出價序列與觀察到的消費者出價序列進行比較，就可以確定消費者的類型。假設(shè)消費者對某一商品的估價區(qū)間是一致的，消費者購買這一商品愿意出的最高價格也是相同的，而消費者購買商品所估計花費的成本是不同的。以下根據(jù)消費者出價行為模型分析消費者由于愿意花費的成本不同而產(chǎn)生的行為差異。如下將對10個不同類型的消費者進行分析，消費者類型見下表。
假設(shè)消費者對某一商品的估價區(qū)間是一致的，消費者購買這一商品愿意出的最高價格也是相同的，而消費者購買商品所估計花費的成本是不同的。
可以看出，這些消費者只是在購買商品時所估計付出的摩擦成本不一樣，而消費者對商品的估價，以及消費者購買商品所愿意付出的最高價格都是一致的，如下計算消費者的出價行為。
可以看出，消費者對進行在線拍賣交易的摩擦成本估計值越大，消費者進行在線交易花費的機會成本就越大，也就是說消費者在進行在線拍賣交易這段時間內(nèi)做其它的事情可能獲得更高的收益。消費者估計的摩擦成本越大，消費者對該商品提交出價的輪數(shù)就會越少，因為消費者認為提交出價次數(shù)越多，花費的成本就越多。當消費者估計成本達到某一程度以后，就不會對商品進行出價。因為消費者認為成本過高時，通過在線拍賣交易獲得的利益小于其花費的成本。這種情況下消費者就會認為，通過在線拍賣交易獲得的收益為負，不符合消費者購買商品利益最大化的需求。此時消費者根本不會對商品進行出價，不會參與到在線拍賣交易中去，這樣這種消費者對商家而言就白白流失了。
當消費者估計摩擦成本超過40以后，消費者就不會對商品出價，稱40為這種商品的臨界摩擦成本。這種情況下，消費者就沒有機會爭取消費者購買商品。對商家而言，臨界摩擦成本是至關(guān)重要的，因為臨界摩擦成本直接關(guān)系到商品吸引顧客的多少，直接影響商品的銷售量。在線拍賣交易商家可以通過兩種途徑吸引更多的消費者，一是商家通過自身的努力，降低消費者對購買商品摩擦成本的估計，例如：優(yōu)化購物網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、簡化消費者購物流程、提供商品的詳細信息、提高網(wǎng)站易用性等等；二是在線拍賣交易商家努力提高臨界摩擦成本。由消費者1可以看出，消費者1的估計摩擦成本很小，其提交出價的次數(shù)就多，其在電子商務(wù)拍賣網(wǎng)站上停留的時間就越長，說明其對此次購物就有較的耐心，發(fā)生在線拍賣交易的可能性就越大。由此可見，降低消費者對在線拍賣交易摩擦成本的預期是非常重要的。超級秘書網(wǎng)
如下分析消費者對商品估價區(qū)間不同的出價行為。假設(shè)消費者對在線拍賣交易購買某一商品摩擦成本的估計是相同的，消費者對商品的估價區(qū)間是不同的，見下表：
可以發(fā)現(xiàn)，消費者估計的摩擦成本都是10，消費者對商品的估價區(qū)間是不一致的，這些消費者對商品的估價區(qū)間使逐漸增加的。假設(shè)消費者的保留價格等于消費者對商品的最高估價。如下計算消費者在在線拍賣交易中對這一商品的出價行為。
可以看出，在線拍賣交易成本相同的情況下，隨著消費者對商品估價區(qū)間的變大，消費者的出價輪次就會越大，消費者出價序列的增幅就會變大。某些消費者不同的估價區(qū)間的出價輪次是相同的，但是他們出價序列是由差別的，消費者估價區(qū)間越大，消費者首次出價就會越大，消費者出價增幅也會越大。消費者出價增幅越大，就可能給商家留下更大的信息租金的空間，這樣商家就能獲得更高的利潤。由此可見，努力提高消費者出價的增幅是中小企業(yè)在線拍賣策略利潤最大化的一個重要手段。
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消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)寫作論文。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學習判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。
把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志
、《消費者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應(yīng)該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應(yīng)該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學與消費者行為學是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務(wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時
間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應(yīng)當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應(yīng)運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導的價值觀應(yīng)是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。
面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設(shè)立消費者事務(wù)機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應(yīng)向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
【參考文獻】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊M是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學習判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。
把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應(yīng)該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應(yīng)該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學與消費者行為學是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務(wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應(yīng)當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應(yīng)運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導的價值觀應(yīng)是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。
面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設(shè)立消費者事務(wù)機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應(yīng)向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
【參考文獻】
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隨著寬帶技術(shù)的不斷普及, 網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個有著巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)。而對于我們個人消費者而言，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節(jié)奏較快的城市，足不出戶通過網(wǎng)絡(luò)游戲來交友和活動已經(jīng)成為了一種時尚。本文中，筆者就將從經(jīng)濟學的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費者行為進行初步分析。
一、欲望和效用
研究消費者行為的出發(fā)點是欲望，歸宿是效用，對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，它是一種心理現(xiàn)象。經(jīng)濟學家認為人的欲望是有層次的，當人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會產(chǎn)生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無限的。筆者認為，在對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費者行為進行分析時，應(yīng)該包含兩個體系：一是從游戲外部來看，消費者對網(wǎng)絡(luò)游戲的需要的欲望；二是從游戲內(nèi)部來看，消費者對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的需要的欲望。
效用是指網(wǎng)絡(luò)游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費者心目中的一種感覺，這種感覺是主觀的而不是客觀的。并且經(jīng)濟學中所提到的效用除了具有主觀的特點之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評論這個欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個中性的環(huán)境中，通過效用分析來研究網(wǎng)絡(luò)游戲的消費者行為。
同樣的，對應(yīng)欲望的體系劃分，我們將欲望實現(xiàn)的滿足感――效用也分成兩個層次：一是從游戲外部來看，獲得游戲時間的效用；二是從游戲內(nèi)部來看，獲得虛擬物品或產(chǎn)生虛擬現(xiàn)象的效用。這兩個層次的效用既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于，無論怎么劃分，效用最終都體現(xiàn)在同一個人身上――那個參與游戲并操作游戲中角色的消費者，并且第一層次的效用是第二層次效用實現(xiàn)的基礎(chǔ)，第二層次的效用實現(xiàn)又會刺激第一層次的欲望實現(xiàn)要求。沒有人會不花費一點游戲時間就獲得自己心儀的虛擬物品――就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機會。兩個層次效用的區(qū)別在于，第一個層次的效用是獲得了一種娛樂方式的滿足感，它的可替代性很強，但就這個層次來看，完全可以用體育運動、卡拉OK等其他娛樂方式來代替網(wǎng)絡(luò)游戲時間；而第二個層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內(nèi)部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說明，下文中我們把第一個層次的效用簡稱為網(wǎng)絡(luò)游戲的效用，而把第二個層次的效用簡稱為虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的效用，這樣也就有了對應(yīng)的總效用、平均效用和邊際效用的概念。
二、邊際效用遞減規(guī)律
經(jīng)濟學中邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時間內(nèi)，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該種商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過觀察消費者行為并進行推論來證實。那么，對于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費又是否滿足邊際效用遞減規(guī)律呢？
1.網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用
網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種休閑方式，消費者從它那里獲得的效用首先從外部來看就是一種休閑娛樂的滿足感。而能夠提供休閑娛樂滿足的方式方法很多，所以網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該存在很多的可替代品。更何況在現(xiàn)實生活中，參與網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家絕大多數(shù)并非所謂的職業(yè)玩家，他們還有自己的工作要做，沒有工作的收入，又何談休閑娛樂呢？所以從這些角度來分析，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規(guī)律。
可是，網(wǎng)絡(luò)游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂方式。以體育運動為例，你可能由于長時間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)沒有體力了，而當你沒有體力時，任何一種體育運動的效用都會很低，總的以體育運動所表現(xiàn)出來的邊際效用就會迅速降低。但對于網(wǎng)絡(luò)游戲這種休閑娛樂方式，情況就有所不同了。當你登陸游戲，長時間的漫游在游戲世界中，你覺得你所玩的角色（比如戰(zhàn)士）的邊際效用已經(jīng)很低了，打算放棄它。可你會怎么做呢?是退出游戲么？不，很多人不會這么做，他們會換一個角色（比如法師）來繼續(xù)游戲。從整體來看，他仍然在進行游戲消費，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用并沒有像體育運動那樣迅速的降低。
2.虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用
虛擬物品是指存在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的無形物品, 包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬道具、虛擬角色等。它們都是以電子記錄的形式保存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器里的數(shù)據(jù)和資料。虛擬現(xiàn)象主要是指在網(wǎng)絡(luò)游戲中才能完成的特殊現(xiàn)象，比如收徒弟、組建工會等。
無論是虛擬物品還是虛擬現(xiàn)象都會使得玩家對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生一種歸屬感――同樣是效用的表現(xiàn)形式。這種歸屬感是指玩家經(jīng)過一段時期的參與游戲，在思想上、心理上、感情上對游戲所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境和內(nèi)容產(chǎn)生了認同感、公平感、安全感、價值感、工作使命感和成就感，這些感覺最終內(nèi)化為玩家的歸屬感。歸屬感的形成是一個非常復雜的過程，但一旦形成后，將會使玩家產(chǎn)生內(nèi)心自我約束力和強烈的參與性，調(diào)動玩家自身的內(nèi)部驅(qū)動力而形成對游戲內(nèi)容的“自我激勵”，產(chǎn)生對游戲廢寢忘食的效應(yīng)。
對網(wǎng)絡(luò)游戲的歸屬感是基于游戲體系的，但又不能完全僅有游戲來決定。對某種需求的滿意度，通?？梢杂眠@樣一個公式來衡量，即滿意度＝實際/期望，可以看出，是由兩部分影響，一個是實際值（精神實際和物質(zhì)實際獲得），一個是期望值。游戲中所能獲得的實際值并不一定高于現(xiàn)實生活，但它的獲得僅限于游戲體系內(nèi)，獲得的方式方法要比現(xiàn)實生活簡單的多；而游戲中的期望值又可以比現(xiàn)實生活中的期望值大大降低。比較游戲中與現(xiàn)實中的滿意感，游戲中的滿意感明顯要高出現(xiàn)實的滿意感，自然而然游戲比現(xiàn)實更容易讓人產(chǎn)生歸屬感了。
游戲歸屬感的存在，使得玩家對游戲中的虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用并不是遞減的。比如，你在游戲中有了一套裝備的一個部件，這會更刺激你去追求套裝的其余部件；你組織了一個在服務(wù)器中有名望的工會，你會不斷地對工會投入甚至于去開分會以壯大工會的實力。隨著虛擬物品的獲得或者虛擬現(xiàn)象的實現(xiàn)，邊際效用并沒有如通常那樣降低，反而會有所上升。
不過，不要忘記了，不管虛擬的物品或是虛擬的現(xiàn)象多么的誘人，它的實現(xiàn)必須要以對游戲的消費作為前提。如果你的點卡里沒有了余額，是進不了游戲的，也就實現(xiàn)不了虛擬物品及現(xiàn)象的效用了。所以，虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的這種不符常規(guī)的邊際效用變化，加強了網(wǎng)絡(luò)游戲的休閑娛樂效用，逆向刺激了對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費。
三、消費者剩余
消費者剩余又稱為消費者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實際支付量。消費者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。
從上面的分析，我們可以看出，消費者對網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經(jīng)濟學里，我們往往把邊際效用與消費者的支付意愿相掛鉤，認為邊際效用越高消費者的支付意愿越高，反之，消費者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費的時候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價格相當?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費者剩余。當消費者以低于消費者價格購買到自己所需要的商品時，心里會很舒服，有一種劃算的感覺，甚至有一種占了便宜的竊喜。當這種便宜感很大、很強烈時，消費者的購買行為完全可能再繼續(xù)下去，直至購買到這種 “便宜感”減弱、消失為止。所以網(wǎng)絡(luò)游戲的這種高消費者剩余所表現(xiàn)出的相對價格偏低的吸引，也會刺激消費者進一步對其消費。
另一方面，邊際效用遞減規(guī)律在序數(shù)效用理論中用于解釋無差異曲線凸向原點。邊際效用的低效率遞減意味著無差異曲線的凸率較低，在圖形上表現(xiàn)為無差異曲線彎曲程度較低。這種狀態(tài)的無差異曲線，在運用消費者均衡分析價格消費曲線，進而推導出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態(tài)也就實現(xiàn)了等量消費的時候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價格相當?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費者剩余。
參考文獻：
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中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0066-03
引言
“農(nóng)超對接”是指連鎖超市以訂單方式從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者處直接采購農(nóng)產(chǎn)品，或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接向零售終端供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)超對接有效地減少了流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條，對于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，促進農(nóng)民增收具有重要意義（姜增偉，2009）。中國農(nóng)超對接從2007年起步，截至2011年底，全國已有800多家大型連鎖超市引進“農(nóng)超對接”采購模式，直接把產(chǎn)品送進超市的合作社已突破1.56萬個，成果令人矚目。
隨著中國市場經(jīng)濟日趨成熟，消費者的需求傾向?qū)Τ修r(nóng)產(chǎn)品采購模式的影響力變得越來越大。一旦消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品產(chǎn)生新的購買需求，超市勢必需要改變對農(nóng)產(chǎn)品的采購模式，以適合消費者需要。因此，消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認知和購買意愿在一定程度上會影響農(nóng)超對接的發(fā)展。有關(guān)消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認知和購買意愿等方面的信息，無論對于超市、合作社以及相關(guān)的政府部門都很重要，這些信息有助于他們在制定戰(zhàn)略和政策時作出更佳決策。
近年來，消費者農(nóng)產(chǎn)品購買行為方面的研究越來越受重視（張小霞，2006；靳明，2008；歐陽喜輝等，2008；馬驥等，2009）。但有關(guān)農(nóng)超對接產(chǎn)品消費者行為方面的研究成果尚未發(fā)現(xiàn)。在此研究背景下，以北京城鎮(zhèn)消費者為調(diào)查研究對象，分析消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認知條件和購買意愿，目的是為超市、合作社和政府作有關(guān)農(nóng)超對接決策時提供依據(jù)。
一、消費者購買農(nóng)超對接產(chǎn)品決策過程
消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進行選擇購買某一特定產(chǎn)品的決定過程（顧文君，2002）。消費者購買商品需要經(jīng)歷信息搜索、選擇性評價等環(huán)節(jié)，從而達到總效用的最大化（馬驥，2009）。消費者的決策行為可以用消費者決策過程模型來說明，該模型包含動機驅(qū)使、信息搜索、購買意愿、購買決策、購后反饋等環(huán)節(jié)（顧文君，2002；李雙雙，2006；張麗娟，2003）。
本文利用消費者決策過程模型，對消費者的農(nóng)超對接產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)及其相關(guān)影響因素作出邏輯分析。在動機驅(qū)使環(huán)節(jié)上，消費者購買農(nóng)超對接產(chǎn)品時出于對物美價廉農(nóng)產(chǎn)品的需求愿望。在信息搜索環(huán)節(jié)上，消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認知條件會在一定程度上影響到消費者的購買意愿。在購買意愿環(huán)節(jié)上，會有諸多影響因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、食品安全和購物環(huán)境等因素的影響。經(jīng)過一系列復雜的決策任務(wù)以后消費者最終才會作出購買決定（見圖1）。
本文研究消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認知條件和購買意愿，通過分析消費者購買意愿的構(gòu)成要素，掌握影響消費者農(nóng)超對接產(chǎn)品購買決策過程的各種因素。這項研究的結(jié)果有助于超市、合作社和政府作同農(nóng)超對接有關(guān)的決策。
二、消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認知條件
根據(jù)消費者決策模型，消費者在購買前首先要對產(chǎn)品有一定的認知，認知是消費者最終作出購買決策的基礎(chǔ)，在經(jīng)濟可承受范圍內(nèi)，消費者往往會考慮購買他們更了解的產(chǎn)品。
為了解消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認知度，本論文采用問卷調(diào)查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地區(qū)對消費者進行問卷調(diào)查，隨機抽取調(diào)查樣本544個。通過對調(diào)查資料的整理，我們發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的消費者中，知道什么是農(nóng)超對接的有203人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.32%。在203個知道農(nóng)超對接的消費者樣本中，男性消費者為72人（占35.47%），女性消費者為131人（占64.53%）。從受教育程度分布來看，?？萍耙韵聦W歷的消費者為37人（占18.2%），大專和本科學歷的消費者為131人（占64.5%），碩士以及以上的消費者為35人（占17.3%）。
綜上可見，目前消費者對農(nóng)超對接的認知程度還較低，只有37.32%的消費者知道農(nóng)超對接。在這些知道農(nóng)超對接的消費者中，女性占多數(shù)，另外，這些消費者的文化程度相對較高，有81.8%的人（166人）有大學及以上的學歷。
在知道農(nóng)超對接的203人中，有100人（占49.26%）把“農(nóng)超對接”這個名詞首先同物美價廉的蔬菜和水果加以聯(lián)想，他們認為稱之為農(nóng)超對接的蔬菜和水果應(yīng)該是更新鮮，更優(yōu)質(zhì)，而且安全性更高的農(nóng)產(chǎn)品。顯然這部分消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品具有較好的預期評價。
隨著社會發(fā)展，越來越多消費者開始關(guān)注弱勢群體的利益。因此，問卷中我們設(shè)計了問題“您認為自己購買農(nóng)超對接產(chǎn)品會直接幫助農(nóng)民增加收入嗎？” 在知道農(nóng)超對接的203人中間有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可見，一部分消費者不僅關(guān)心自己的受益，同時也注意到農(nóng)超對接所產(chǎn)生的社會效益。
三、消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的購買意愿
（一）價格
現(xiàn)階段，很多消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的價格仍然非常敏感。而農(nóng)超對接產(chǎn)品正是由于價格上的優(yōu)勢能被消費者所認可。在203位知道農(nóng)超對接的消費者中，只有1.48%的人認為農(nóng)超對接產(chǎn)品在價格上比較難以接受，有19.2%的人認為勉強可以，69.5%的人認為能接受，還有9.9%的人是完全可以接受的。
同普通農(nóng)產(chǎn)品相比，農(nóng)超對接產(chǎn)品的價格也能夠被大部分消費者所接受。在知道農(nóng)超對接產(chǎn)品的203個消費者中，只有8.9%的消費者認為超市中的農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價格高，有39.9%的消費者認為二者差不多，有46.8%消費者認為便宜，有4.4%的消費者認為便宜很多。
（二）品質(zhì)和安全性
消費者在選擇購買農(nóng)產(chǎn)品的時候，除了關(guān)心價格外，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全性也是影響他們購買決策的重要因素。在203個知道農(nóng)超對接的消費者中，166人（占81.78%）認為農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品新鮮；有130人（占64.04%）認為農(nóng)超對接產(chǎn)品外觀比普通農(nóng)產(chǎn)品更好；128人（占63.05）認為農(nóng)超對接產(chǎn)品的口感優(yōu)于普通農(nóng)產(chǎn)品；有145人（占71.43%）認為農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品更安全。由此可見，在實際生活中消費者對農(nóng)超對接的評價與理論上農(nóng)超對接產(chǎn)品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品安全性方面的評價而言，有114人（占56.16%）的認為農(nóng)超對接產(chǎn)品的安全性更高，而這些消費均為大學以上的學歷。因此，筆者認為受教育程度較高的消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品安全性的評價也較高。
（三）購物場所
很多學者研究發(fā)現(xiàn)，超市的購物環(huán)境能夠影響到顧客的購買情緒，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，超市通過有特色的布局陳列，能夠刺激顧客的購買欲望，促使他們作出購買決定；此外，很多消費者認為超市的購物環(huán)境優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場（杜傳文，2011；胡定寰，2010；喬穎麗，2006）。本文對超市和農(nóng)貿(mào)市場的差異進行了消費者調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有59.11%的消費者認為超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量比農(nóng)貿(mào)市場的好；24.14%的消費者認為超市農(nóng)產(chǎn)品價格比農(nóng)貿(mào)市場的低；71.92%的消費者認為超市農(nóng)產(chǎn)品安全性更高；76.85%的消費者認同超市的購物環(huán)境比農(nóng)貿(mào)市場的購物環(huán)境好。可見，對于大部分消費者來說，只要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高、安全性好，加之購物環(huán)境舒適，他們愿意接受在超市購買農(nóng)產(chǎn)品，即使超市農(nóng)產(chǎn)品價格比農(nóng)貿(mào)市場略高些。
（四）購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例
我們很感興趣的是，消費者在超市購買的蔬菜和水果中，農(nóng)超對接的產(chǎn)品所占的份額。我們也知道，不同收入群體在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時候，會有不同的偏好和選擇。為了便于表述，我們把了解農(nóng)超對接產(chǎn)品的被調(diào)查的消費者分成三個不同的收入等級：家庭月總收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。
從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)，平均而言，被調(diào)查消費者購買農(nóng)超對接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費者在購買農(nóng)超對接蔬菜比例的差異不大（見表1）。
從表2中我們可以發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查消費者購買農(nóng)超對接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同樣，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費者在購買農(nóng)超對接水果比例上的差異也不很明顯（見表2）。
出于對食品安全的擔憂，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時候還是比較謹慎的。問卷中我們設(shè)計了問題：“相對于沒有任何標識的農(nóng)產(chǎn)品，您是否會更傾向于購買標明產(chǎn)地和生產(chǎn)者的農(nóng)超對接產(chǎn)品？”只有5.91%的消費者的回答是“不會”，而有62.07%的消費者表示他們“會”。可見，消費者對標明產(chǎn)地，特別是生產(chǎn)者的產(chǎn)品，購買信心更加充足。
結(jié)論建議
通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，細心了解農(nóng)超對接事情的消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品持肯定的態(tài)度。他們認為，在超市中農(nóng)超對接產(chǎn)品從價格上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更實惠；從品質(zhì)上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更新鮮、口感更好；從生產(chǎn)安全性上來說，農(nóng)超對接讓消費者了解自己購買的農(nóng)產(chǎn)品是誰生產(chǎn)的，使他們更放心。此外，超市的便捷性和舒適的購物環(huán)境更加適合現(xiàn)代消費者日益加快的生活節(jié)奏、消費結(jié)構(gòu)升級的需求，農(nóng)超對接產(chǎn)品在超市銷售更加能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代零售業(yè)的優(yōu)勢。
然而，同時我們也發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)超對接受到政府的提倡和農(nóng)民的歡迎，但到目前為止，還有很多消費者對農(nóng)超對接不了解，從而使得不少消費者無法充分利用購買價廉質(zhì)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的機會，也制約了農(nóng)超對接的發(fā)展速度。因此，我們建議無論政府、超市還是合作社都需要加強對農(nóng)超對接的宣傳力度，并發(fā)現(xiàn)更加有效的宣傳方式。
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中圖分類號：F713.55 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）11-0121-05
自1972年《只有一個地球》發(fā)表以來，保護生態(tài)環(huán)境的重要性受到了越來越廣泛的關(guān)注。在社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，制造各類商品包裝消耗大量資源的同時，大量的包裝廢棄物也給環(huán)境帶來了極大的負面影響。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全世界每年產(chǎn)生的分裝垃圾為450億噸以上。
改革開放至今已有將近40年，在我國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展的同時，粗放型經(jīng)濟增長模式?jīng)]有從根本上得到改變。我國每年產(chǎn)生的工業(yè)固態(tài)廢棄物約6億噸，城市垃圾1億噸，其中包裝廢棄物在重量上約占城市固定廢棄物的15%―20%，而在體積上則占25%―30%，且排放量以每年10%的速度遞增，每年未利用廢棄物的價值高達300多億元人民幣。由此可見，遏制過度包裝，選擇綠色包裝將成為社會發(fā)展的必然趨勢，產(chǎn)品包裝是否為綠色包裝也將逐漸成為顧客選擇商品的一個重要因素。
綠色包裝，又稱為無公害包裝和環(huán)境友好型包裝，是指整個生命周期中對于生態(tài)環(huán)境和人類健康沒有傷害，能夠重復使用和再生，符合可持續(xù)發(fā)展的包裝。綠色包裝實施包裝減量化，易于重復利用或易于回收再生，從原材料采集、材料加工、制造產(chǎn)品、產(chǎn)品使用、廢棄物回收再生直至最終處理的生命全過程均不應(yīng)對人體及環(huán)境造成傷害。
王建明和賀愛忠等（2011）基于扎根理論，認為影響消費者低碳消費行為的內(nèi)部和社會心理原因分別是個體心理意識和社會參照規(guī)范。張松梅（2012）通過1201份青島社區(qū)居民和在校大學生的調(diào)查問卷，認為消費者環(huán)境問題的意識、低碳消費的知識、個人責任意識等諸多因素都對低碳消費行為構(gòu)成一定影響。張露（2014）在有關(guān)碳標簽對低碳產(chǎn)品消費行為的影響研究中，構(gòu)建出碳標簽對低碳產(chǎn)品消費行為的影響機制模型，涵蓋宣傳教育、環(huán)境意識、消費者認知、消費者偏好和消費者行為五個維度。王家國（2004）通過大量的樣本研究和調(diào)查問卷，得到了“對于不同的綠色產(chǎn)品，價值觀的影響也會有很大差異”的結(jié)論。但作者在研究過程中，只選取高校學生作為樣本變量，導致樣本代表性不強，仍有可以改進之處。王國猛（2010）通過大量的樣本分析，對個人價值觀、環(huán)境態(tài)度和消費者綠色購買行為三者的關(guān)系進行假設(shè)，得出了個人價值觀對環(huán)境態(tài)度以及環(huán)境態(tài)度對消費者綠色購買行為均有正向影響的結(jié)論。賀愛忠（2012）基于低碳消費影響的實證研究，認為低碳態(tài)度顯著正向影響城市居民低碳消費，城市居民低碳責任意識越強烈，消費者的態(tài)度就會越“低碳”，消費者在消費的過程當中就會越注重“低碳”。謝守紅（2012）在城市居民低碳消費行為影響因素的研究中發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)外部因素來看，對城市居民低碳消費行為產(chǎn)生重要影響的是責任感、生態(tài)價值觀、低碳認知、產(chǎn)品價格和政策感知效果。賈姍（2012）基于個人參與碳減排的行為及其支付意愿的影響因素研究，認為對個人碳減排行為有顯著影響的心理變量，包括認知變量、態(tài)度變量、個性變量和自然中心環(huán)境價值觀，環(huán)境責任感也對人們選擇綠色產(chǎn)品產(chǎn)生一定影響。
在本次研究的過程中，我們在了解和分析了國內(nèi)外其他學者對于消費者行為的研究成果和結(jié)論之后，采用實證研究的方法，將情感因素分為消費者對環(huán)境保護的一般態(tài)度、消費者對綠色包裝的特定態(tài)度和消費者責任感三個方面[3]。通過設(shè)計發(fā)放調(diào)查問卷，并利用SPSS和AMOS對問卷數(shù)據(jù)進行處理，分析其對消費者購買綠色包裝產(chǎn)品行為的影響。
消費者對于環(huán)境保護的一般態(tài)度是指消費者對于環(huán)境保護方面的總體的態(tài)度，如是否同意“人類現(xiàn)在與自然環(huán)境之間的矛盾十分突出”、是否“愿意為環(huán)保活動捐錢或者為保護環(huán)境改變自己的生活方式和消費習慣”等等。這些態(tài)度可能引起消費者的環(huán)境保護意識和環(huán)境保護行為，從而有利于消費者選擇特定的具有綠色包裝的產(chǎn)品，而不是普通包裝的產(chǎn)品。因此，本文假設(shè)：
H1：消費者對于環(huán)境保護的一般態(tài)度對于消費者購買綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。
消費者對于綠色包裝的特定態(tài)度是指消費者對于綠色包裝這個特定的層面的相關(guān)態(tài)度，如是否認為“消費者應(yīng)當在消費的過程中主動關(guān)注或選擇綠色包裝”、是否愿意“在同等條件下購買帶有綠色包裝的產(chǎn)品”等。以上態(tài)度能夠直接影響消費者的消費心理和消費行為，積極的態(tài)度容易促使消費者更傾向于購買綠色包裝的產(chǎn)品。因此，本文假設(shè)：
H2：消費者對于綠色包裝的特定態(tài)度對于消費者購買綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。
消費者責任感，即消費者的社會責任感，是一種適度消費、保護環(huán)境、資源節(jié)約的意識，能夠理性消費、不畸形消費。基于保護環(huán)境、節(jié)約資源的意識，責任感強的消費者更易于理解和接納綠色包裝產(chǎn)品，接受綠色包裝產(chǎn)品相較于普通包裝產(chǎn)品可能出現(xiàn)的較高價格，從而產(chǎn)生購買綠色包裝商品的傾向。因此，本文假設(shè)：
H3：消費者責任感對于消費者購買綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。
基于以上假設(shè)，建立模型（如圖1所示）。
根據(jù)文中的假設(shè)和模型，本文設(shè)計了一份調(diào)查問卷。問卷第一部分包括受調(diào)查者的性別、年齡、家庭年收入、學歷等控制變量；第二部分是對消費者對于綠色包裝的認知水平和購買現(xiàn)狀進行了解；第三部分則采用李克特量表，針對GA、PA和CSR三個因素，從“1”至“5”分別表示“非常不同意”、“不怎么同意”、“同意”、“比較同意”、“非常同意”。
（一）研究被試
我們在線上和線下同步發(fā)放了調(diào)查問卷。線上累計收到問卷193份，有效問卷達157份，問卷有效率為81.35%；線下累計收到問卷185份，有效問卷117份，問卷有效率為63.24%。其中，男性占55.56%，女性占44.44%；25歲以下占29.06%，25―39歲占47.86%，40―49歲占15.38%，50歲以上占7.69%；家庭年收入低于平均水平的占17.09%，小康水平的占37.61%，中產(chǎn)階級占13.68%，富人群體占16.24%；小學及以下學歷占1.11%，初中學歷占18.21%，高中學歷占27.35%，大學學歷占49.06%，碩士生及博士占4.27%。
（二）統(tǒng)計分析方法
本文通過整理問卷數(shù)據(jù)，利用SPSS進行問卷的信度檢驗、效度檢驗和描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析。在AMOS中，以消費者購買綠色包裝產(chǎn)品的行為、消費者對環(huán)境保護的一般態(tài)度、消費者對綠色包裝的特定態(tài)度以及消費者責任感作為潛在變量，將每個因素對應(yīng)的題項作為測量指標變量，從而將理論模型轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型。通過對結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)和結(jié)構(gòu)方程模型擬合度參數(shù)等的計算和分析，對假設(shè)進行顯著性檢驗。
（一）量表的信度檢驗
在進行假設(shè)檢驗之前，首先進行量表信度檢驗，即計算量表內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's α系數(shù)）。計算結(jié)果如表1所示，計算結(jié)果均大于0.7，則表明量表的內(nèi)部一致性良好，量表的信度檢驗通過。
（二）量表的效度檢驗
進行信度檢驗后，接著進行了量表的效度檢驗，即進行KMO和巴特利球形檢驗。數(shù)據(jù)的KMO值為0.857，大于0.5，通過顯著性水平為0.05的巴特利球形檢驗，非常適合進行因子分析；數(shù)據(jù)中提取出3個主成分，主成分因子累計方差貢獻率為75.94%，大于70%。由此可見，問卷通過了效度檢驗。
（三）描述性統(tǒng)計分析
對3個觀測變量的對應(yīng)指標題項進行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果如表2所示。
（四）建立結(jié)構(gòu)方程模型
根據(jù)前文中的問卷數(shù)據(jù)分析，本文中涉及的變量的信度和效度均達到了構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的要求，因此可以將本文中提出的理論模型轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型。其初始模型路徑如圖2所示，結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)如表3所示。
進行結(jié)構(gòu)方程擬合度參數(shù)的計算，結(jié)果如表4所示。其中GFI、CFI和NFI指標均未達到給定的臨界指標0.9，但是在0.8以上。根據(jù)研究表明，當每個潛在變量由多個測量項目組成時，如果漸進殘差均方和平方根（即RSMEA）能夠小于0.08，則可以認為模型是合理適配。因此，綜合來看，本文中提出的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度是可以接受的。
（五）研究結(jié)論
根據(jù)以上的數(shù)據(jù)處理并結(jié)合表5的數(shù)據(jù)可以看出，本文提出的假設(shè)H1、H2和H3均能夠得到實證研究結(jié)果的驗證。
由此可見，消費者對環(huán)境保護的一般態(tài)度、消費者對綠色包裝的特定態(tài)度和消費者責任感均對消費者購買綠色包裝產(chǎn)品的行為有正面影響。
本文研究結(jié)果顯示，消費者對環(huán)境保護的一般態(tài)度對消費者購買綠色包裝具有正面影響。而問卷數(shù)據(jù)表明，對于是否重視環(huán)境保護的問題，絕大多數(shù)的消費者的表達的是肯定的態(tài)度，也愿意通過改變自己的生活方式和消費習慣為環(huán)保事業(yè)做出一份貢獻。在此基礎(chǔ)上我們建議，企業(yè)在生產(chǎn)制作產(chǎn)品包裝時，盡可能使用安全、可降解、可回收利用、對環(huán)境無污染的原材料；在產(chǎn)品的包裝制造過程中減少“三廢”的排放，做到達標排放；在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，避免過度包裝，增加綠色亮點；在產(chǎn)品宣傳時期，在宣傳產(chǎn)品本身的同時加大對包裝對環(huán)保的正面影響的宣傳，樹立企業(yè)綠色環(huán)境友好的形象，以此來吸引消費者的注意力，從而促進消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的購買。
由本文研究表明，消費者對綠色包裝的特定態(tài)度對消費者購買綠色包裝的行為具有正面影響。但是根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，我們可以看出消費者對于綠色包裝的認識并不全面，尤其是受教育水平低的消費者，將綠色包裝的定義局限在對環(huán)境和人體無害、能重復使用等幾點上，所以，提高消費者對綠色包裝的認識是促進消費者購買綠色包裝的重要途徑之一。這不僅需要消費者自身加強對綠色包裝的了解，還需要企業(yè)加強對綠色包裝的宣傳。同時，政府也要通過制定相關(guān)政策法規(guī)來監(jiān)管企業(yè)的產(chǎn)品的綠色制造。此外，要設(shè)法同時引起公眾對綠色包裝的重視。
本文研究結(jié)果顯示，消費者的責任感也正面影響其對綠色包裝產(chǎn)品的購買行為。為促進消費者對綠色包裝產(chǎn)品的購買，政府應(yīng)加大對通過購買綠色包裝產(chǎn)品來達到環(huán)保的宣傳，大力支持和鼓勵對環(huán)保有貢獻的企業(yè)；企業(yè)則可以多組織或者參加一些相關(guān)環(huán)?；顒樱跇淞⑵髽I(yè)良好形象的同時，帶動消費者的環(huán)保積極性促進綠色產(chǎn)品的銷售；作為消費者本身，在購買產(chǎn)品時則應(yīng)多關(guān)注產(chǎn)品的包裝，增強環(huán)境意識和責任感，盡可能選擇購買綠色包裝產(chǎn)品。
最后需要指出的是，本文的研究仍然存在一些不足和局限之處。首先，在問卷發(fā)放過程中，受到地域等客觀因素的限制，我們發(fā)放的問卷涵蓋的地區(qū)和樣本數(shù)量有限，這使得本文結(jié)論的推廣還需要進一步的討論和證實。其次，本文中提出的情感因素僅為消費者購買綠色包裝產(chǎn)品影響因素的一個方面，社會人口因素、社會心理因素和情境因素等對消費者購買行為的影響還需要進一步研究和探討。
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一、引言
隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟日益成熟，在2015年6月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2014年網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告中網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到了2.79萬億元，同比增長49.7%。這使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)上購物逐步成為人們的主要消費方式之一。而對消費者購物決策影響因素的研究也日趨增加，其中 Alexandru M. Degeratu（2000）等人研究發(fā)現(xiàn)當網(wǎng)絡(luò)商品提供的信息較少時品牌對消費者的購買決策具有更為重要的影響，而在網(wǎng)絡(luò)情境中價格敏感度會更高，商品的感官屬性對消費者的購買決策影響較低。而臺灣學者 Ming-HuiHuang（2003）研究了網(wǎng)絡(luò)信息的復雜性和新穎性對消費者網(wǎng)上購物的影響，其結(jié)論是：信息的新穎性對改變消費者態(tài)度和吸引消費者有正效應(yīng)作用，而信息的復雜性則有負效應(yīng)作用。以往學者注重對消費者購買行為的特定方面的影響，大多從理論角度出發(fā)，來分析影響消費者購買行為的因素。本文通過在天貓網(wǎng)中隨機收集了50個的普洱茶銷售信息，利用因子分析法建立評價模型，來分析研究哪些因素會對消費者在網(wǎng)購過程中購買決策產(chǎn)生影響，最終得出結(jié)論，以便于為消費者購買決策提供參考。本文從以下幾個方面進行分析：第二部分介紹了本研究樣本的數(shù)據(jù)來源及研究變量的選擇；第三部分對數(shù)據(jù)結(jié)果進行分析；第四部分得出結(jié)論并進行總結(jié)。
二、研究的數(shù)據(jù)來源與變量選取
（一）數(shù)據(jù)來源
進入21世紀，中國已成為世界茶產(chǎn)量第一大國、茶出口第三大國，國內(nèi)外市場需求穩(wěn)定增長。而茶作為世界三大飲料之一，已經(jīng)為多數(shù)中國人所接受和喜愛，茶已成為社會生活中不可缺少的健康飲品。特此本文選擇普洱茶為研究對象，隨機收集了在默認的綜合排序下的50個天貓中普洱茶銷售信息，由于普洱茶在天貓中有21535件相關(guān)商品，在排除了一些異常值后，得到了50個店鋪關(guān)于普洱茶的銷售信息作為數(shù)據(jù)來源。
（二）變量選取
由于在天貓商城中呈現(xiàn)的商品種類繁多且信息齊全，如商品價格、銷售量、運輸費、商品收藏量、商品庫存、評價等。使得消費者在商城上的可選擇性、可比較性的難度增加，篩選有用信息則成為消費者購物決策的重要方式。本文將可能對消費者網(wǎng)上購物決策產(chǎn)生影響的因素盡量考慮在內(nèi)，然后結(jié)合本研究的樣本和數(shù)據(jù)來源逐一進行排除，以便選取最能夠體現(xiàn)本研究的變量。在數(shù)據(jù)獲取過程中發(fā)現(xiàn)大部分商品均免郵，賣家已將郵費包含于價格之中，因此可將普洱茶運費排除；在普洱茶購買頁面呈現(xiàn)的信息中如信用、開店時間等，由于店鋪與店鋪之間并無太大差異，因此將賣家的信息剔除；由于普洱茶具有可保存性，因此不考慮商家?guī)齑娴挠绊懀淮送庵Ц斗绞胶头?wù)條款在不同網(wǎng)絡(luò)商店中都存在且沒有太大差異也一并排除。
在合理排除以上信息的基礎(chǔ)上，由于天貓網(wǎng)提供最近一個月的成交記錄，因此本文仍以一個月作為研究模型，初步選取了商品的價格、商品收藏數(shù)、月銷量、評分次數(shù)、差評次數(shù)、中評次數(shù)、好評次數(shù)、評價分數(shù)、促銷情況、追加評論數(shù)等作為變量。其中價格為普洱茶的直接定價數(shù)值；月銷量為該普洱茶在一個月內(nèi)的銷售量；收藏數(shù)為這款普洱茶消費者收藏的數(shù)量；評分次數(shù)為消費者為普洱茶打分的次數(shù)；差評次數(shù)選取買家所給1～5分中1分的次數(shù)；中評數(shù)選取買家所給1～5分中3分的次數(shù)；好評數(shù)選取買家所給分值1～5分中5分的次數(shù)；追加評論數(shù)為買家再次評論的次數(shù)；評價分數(shù)則為買家給出的寶貝是否符合描述的分數(shù)，按1～5分計算；促銷根據(jù)是否有促銷情況作為依據(jù)，有降價促銷則值為1，反之為0。
三、研究結(jié)果與分析
1.數(shù)據(jù)檢驗。運用SPSS統(tǒng)計軟件中的KMO檢驗和Bartlett球形檢驗的檢驗方法對數(shù)據(jù)的效度進行檢驗，以此來判斷數(shù)據(jù)是否適合用于分析。一般要求，KMO值大于0.7才能進行因子分析。或者Bartlett球形檢驗?zāi)軌蛲ㄟ^顯著性水平檢驗，從而說明適合做因子分析。從表1可以看出，KMO值=0.770且P=0，所以本文的變量適合做因子分析。
2.因子分析。本文使用SPSS22. 0 統(tǒng)計軟件對該指標體系及數(shù)據(jù)進行了因子分析處理。
第一步：指標的定義X1 ―價格；X2 ―月銷量；X3―收藏量；X4―店鋪關(guān)注量；X5―評分；X6―評分次數(shù)；X7―好評次數(shù)；X8―中評次數(shù)；X9―差評次數(shù)；X10―評價次數(shù)；X11―追加評價數(shù)；X12―促銷（是否促銷，是1否0）。
第二步：利用軟件計算相關(guān)矩陣；求出相關(guān)矩陣特征值如表2。
第三步：按照特征根大于1的要求選取公因子。而在本研究中有四個滿足條件的特征值，它們對樣本方差的累計貢獻率達到了85.380%，能夠代表了大部分樣本的信息。
3.提取公共因子。根據(jù)方差最大化進行旋轉(zhuǎn)， 在旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣中的元素從大到小排序，根據(jù)元素在公因子中所占的比重大小提取得到四個公共因子。
根據(jù)表3，可以看出公共因子F1在X6（評分數(shù)），X7（好評次數(shù)），X8（中評次數(shù)），X9（差評次數(shù)）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶賣家得分滿意度因子；公因子F2在X3（收藏）X10（評價次數(shù)）X11（追加評論）上載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家評價滿意度因子；公因子F3在X4（店鋪關(guān)注）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家關(guān)注度因子；公因子F4在X1（價格）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶價格滿意度因子。
4.因子得分函數(shù)分析。根據(jù)表3的因子旋轉(zhuǎn)載荷和表4的得分系數(shù)矩陣可知4個因子得分函數(shù)：
F1=0.008X1+0.108X2-0.099X3+0.037X4-0.106X5+0.238X6+0.237X7+0.24X8+0.238X9-0.063X10-O.08X11-0.046X12；
F2=-0.068X1-0.009X2+0.362X3+0.13X4-0.028X5-0.059X6-0.059X7-0.068X8-0.079X9+0.338X10+0.354X11-0.042X12；
F3=0.455X1-0.384X2+0.093X3+0.599X4-0.111X5+0.043X6+0.039X7-0.005X8-0.04X9+0.096X10+0.101X11-0.001X12；
F4=0.516X1+0.041X2+0.042X3-0.167X4+0.404X5+0.007X6+0.009X7+0.049X8+0.085X9+0.049X10-0.088X11-0.659X12；
分析第一主因子的得分系數(shù)可知，店鋪收藏量、評分、評價次數(shù)、追加評論、促銷為負數(shù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。這證明了店鋪評價次數(shù)、追加評論、收藏量、評分、和促銷相關(guān)協(xié)調(diào)，商家開展促銷活動，通過宣傳促銷商品來吸引消費者瀏覽網(wǎng)頁，增加收藏量。因此當?shù)谝恢饕蜃拥牡梅衷降?，店鋪收藏量、評分、評價次數(shù)、追加評論、促銷相關(guān)協(xié)調(diào)，反之當?shù)梅衷礁?，其余因子相關(guān)協(xié)調(diào)對消費者購買決策有較大影響作用。
分析第二主因子的得分系數(shù)可知，收藏量、評價次數(shù)、關(guān)注量、追加評論的系數(shù)為正數(shù)，其余8因子為負數(shù)。所以當?shù)诙饕蜃拥梅衷礁?，證明收藏量、評價次數(shù)、關(guān)注量、追加評論為相互作用且影響較大，反之當其得分越低則證明另外8個因子為相互作用且影響較大，此時賣家應(yīng)提高商品的收藏量和關(guān)注量，從而促進商品的銷售。
分析第三主因子的得分系數(shù)可知，中評次數(shù)、差評次數(shù)、評分、促銷情況、月銷量系數(shù)為負，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。這可以看出，中評次數(shù)、差評次數(shù)、月銷量、評分、促銷情況為相互協(xié)調(diào)，此時賣家應(yīng)關(guān)注中差評出現(xiàn)的原因，了解并及時擬定讓消費者滿意的補救方案。
分析第四主因子的得分系數(shù)可知，促銷、追加評論、關(guān)注量的系數(shù)為負數(shù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。說明當?shù)谒闹饕蜃拥牡梅衷降蜁r，關(guān)注量、追加評論、促銷為相互作用且影響較大，反之得分越高則證明另外9個因子為相互作用且對消費者購買決策影響較大。
四、結(jié)論
本文以普洱茶購買為例，通過在天貓網(wǎng)搜集默認綜合排序下前50的普洱茶銷售信息，建立了評價模型，對天貓中普洱茶商品呈現(xiàn)的價格、銷量、評價等信息進行了實證分析，具體分析了在網(wǎng)絡(luò)購物中哪些信息因素會對消費者網(wǎng)購決策產(chǎn)生影響。
結(jié)合因子分析法在進行消費者網(wǎng)上購物決策影響因素研究方面不僅僅避免了單指標評價的片面性，而且還克服了主觀判斷法中賦權(quán)重有較大偏差的缺點，同時還能應(yīng)用統(tǒng)計分析軟件方便有效的計算出結(jié)果，有很好的應(yīng)用價值。
根據(jù)數(shù)據(jù)研究分析看，本文首先利用累積方差貢獻率提取出四個主因子，并通過旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣對四個主因子命名。其次，文章利用因子得分矩陣求出4個因子得分函數(shù)，并通過得分函數(shù)簡單分析了各個因子與主因子之間的關(guān)系和影響。最后得出結(jié)論，消費者在網(wǎng)上購買商品時影響購買決策的主要因素是商品價格滿意度、商品的買家關(guān)注度、商品的買家評價滿意度、商品賣家得分滿意度四個方面，四個因素相互協(xié)同且影響著消費者網(wǎng)上購買決策。
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