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時(shí)間：2023-03-17 18:09:45
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇消費(fèi)意識(shí)論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
當(dāng)前，“看病貴”已成為社會(huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，“看病貴”反映的就是居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出增幅過(guò)快、水平過(guò)高。醫(yī)療保健居民消費(fèi)增長(zhǎng)快盡管當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療保健消費(fèi)總體水平不高，但是醫(yī)療保健居民消費(fèi)卻增長(zhǎng)很快。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度一直保持在15%～30%左右，高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)率[6]。醫(yī)療保健消費(fèi)的快速增加，反映了廣大人民群眾對(duì)身體健康的關(guān)注程度在不斷提高，在身體健康方面的投資意愿在日益增強(qiáng)。醫(yī)療保健消費(fèi)支出占居民生活消費(fèi)支出的比重上升1991～2006年，我國(guó)居民生活消費(fèi)的8項(xiàng)支出構(gòu)成排序發(fā)生了明顯變化，食品支出雖然仍位居第一，但比重已快速下降（下降18.04個(gè)百分點(diǎn)），醫(yī)療保健支出所占比重快速增長(zhǎng)，從1991年的2.21%上升到2006年的7.14%，上升了4.93個(gè)百分點(diǎn)，見(jiàn)表1。醫(yī)療保健消費(fèi)人均支出居各類消費(fèi)性支出增幅之首1998～2007年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健消費(fèi)人均支出從205.16元增長(zhǎng)到699.09元，增長(zhǎng)了2.4倍，年均增長(zhǎng)速度14.59%，成為居民消費(fèi)增長(zhǎng)的“領(lǐng)頭羊”，見(jiàn)表2。居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出增速快于收入增長(zhǎng)1998～2007年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健消費(fèi)人均支出的年均增長(zhǎng)速度達(dá)到14.59%，超過(guò)了居民可支配收入的年均增長(zhǎng)速度（10.92%），醫(yī)療保健消費(fèi)支出占可支配收入的比重從3.78%提高到5.07%，提高了1.29個(gè)百分點(diǎn)，特別是城鎮(zhèn)低收入家庭，醫(yī)療保健消費(fèi)增速明顯超過(guò)其收入增長(zhǎng)幅度，低收入居民家庭醫(yī)療消費(fèi)占生活消費(fèi)份額過(guò)大，影響生活質(zhì)量的提高。對(duì)于可支配收入水平較低的城鎮(zhèn)居民家庭，由于醫(yī)療消費(fèi)支出的增加在很大程度上抵消了可支配收入的增加，而且低收入居民家庭醫(yī)療保健消費(fèi)支出的增長(zhǎng)高于消費(fèi)性支出的增長(zhǎng)，導(dǎo)致收入越低的居民家庭醫(yī)療消費(fèi)支出擠占正常消費(fèi)的情況越嚴(yán)重[7]，不僅嚴(yán)重影響了生活質(zhì)量，而且導(dǎo)致醫(yī)療消費(fèi)支出壓力增大，形成惡性循環(huán)，見(jiàn)表居民對(duì)醫(yī)療保健服務(wù)的要求越來(lái)越高除了量的急劇增長(zhǎng)外，城鄉(xiāng)居民對(duì)醫(yī)療保健服務(wù)質(zhì)的要求也越來(lái)越高、越來(lái)越多樣化。為此，大多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都開(kāi)設(shè)了特需門(mén)診及特需病房、添置了先進(jìn)的設(shè)備儀器、建立了各式各樣的?？浦委熤行?、增加了檢查治療的項(xiàng)目、采用了不同的管理模式，為廣大病人提供更加高水平、高質(zhì)量的服務(wù)。居民對(duì)基本醫(yī)療的有效消費(fèi)不足盡管當(dāng)前醫(yī)療保健居民消費(fèi)支出增長(zhǎng)快、要求高，但居民對(duì)基本醫(yī)療的有效消費(fèi)卻仍顯不足。全國(guó)衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查顯示，1998年我國(guó)居民兩周未就診率為38.5%，2003年提高到48.9%，2008年回落至37.6%；其中2003年農(nóng)民的兩周未就診率達(dá)到45.8%，兩周未住院率超過(guò)30%，31.4%的農(nóng)民有病采取“自我醫(yī)療”的方式[8]。居民兩周未就診率、未住院率較高，顯示基本醫(yī)療的有效消費(fèi)不足。
醫(yī)療保健公共消費(fèi)低對(duì)其他消費(fèi)產(chǎn)生了“擠出效應(yīng)”
作者：唐娟 袁瀟 張耀珍 單位：南京郵電大學(xué) 繼續(xù)教育學(xué)院 南京郵電大學(xué) 傳媒與藝術(shù)學(xué)院 南京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
調(diào)查方法及樣本分布考慮到本研究是以大學(xué)生為研究對(duì)象，因此選擇在南京十幾所高校校園里隨機(jī)邀請(qǐng)?jiān)谛４髮W(xué)生填寫(xiě)問(wèn)卷。在發(fā)放的740份問(wèn)卷中，有效問(wèn)卷有651份。本研究所使用的調(diào)查問(wèn)卷分為兩部分，第一部分為調(diào)查對(duì)象的個(gè)人信息，如性別、年級(jí)、家庭居住、月生活費(fèi)等；第二部分為電信服務(wù)消費(fèi)決策風(fēng)格測(cè)項(xiàng)，采用Likert五點(diǎn)量表記分方式進(jìn)行測(cè)量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”樣本沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)于集中于某一特征的情況，是比較分散的，隨機(jī)性較強(qiáng)，代表性較強(qiáng)，這有助于減少研究偏差。因子分析為了使本研究準(zhǔn)確，在因子分析前對(duì)大學(xué)生電信服務(wù)消費(fèi)決策風(fēng)格21個(gè)測(cè)項(xiàng)的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度檢測(cè)，判斷其是否滿足因子分析的要求。用SPSS17．0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，測(cè)得總信度系數(shù)Cronbach’sAlpha為0．846，高于0．70，表明其信度較高；該量表的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)景奉杰老師實(shí)踐檢驗(yàn)證明為有效的衡量語(yǔ)句，其內(nèi)容效度高；對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO測(cè)試，測(cè)得KMO值為0．853，高于0．7，表明其結(jié)構(gòu)效度較好。因此，樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。本研究采用主成份分析法，以NumberofFac－tor＝5的標(biāo)準(zhǔn)抽取因子數(shù)，使用方差極大法對(duì)因子負(fù)載矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61．255％，因子命名后的分析結(jié)果。因此，大學(xué)生電信服務(wù)消費(fèi)決策風(fēng)格具有五大類型，即品質(zhì)認(rèn)知型、品牌認(rèn)知型、時(shí)尚導(dǎo)向型、享樂(lè)隨意型和決策困擾型［11］。
本研究以因子分析的結(jié)果（即5個(gè)因子的得分）作為聚類分析的變量，經(jīng)過(guò)多次嘗試，發(fā)現(xiàn)3類的聚類效果最為理想，因此最終確定分為3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)五個(gè)因子的顯著性均為0．000（均小于0．05），說(shuō)明聚類分析的結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)顯著性，聚類分析有意義；各個(gè)變量對(duì)聚類結(jié)果的重要程度依次為：時(shí)尚導(dǎo)向型＞品牌認(rèn)知型＞品質(zhì)認(rèn)知型＞享樂(lè)隨意型＞決策困擾型。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的描述如下：第一類：注重電信服務(wù)的高品質(zhì)和高性價(jià)比，充分顯示出他們?cè)谧非蟾咂焚|(zhì)服務(wù)消費(fèi)的同時(shí)表現(xiàn)出的謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)、理性消費(fèi)等良好素質(zhì)，并追求新穎、時(shí)尚。此類大學(xué)生數(shù)量為269人，人數(shù)第二，占總?cè)藬?shù)的41．32％。因此，可以將此類大學(xué)生稱為“品質(zhì)時(shí)尚型”消費(fèi)者［12］。第二類：注重享樂(lè)，消費(fèi)隨意，追求新穎、時(shí)尚，彰顯個(gè)性，這完全符合大學(xué)生這一年輕消費(fèi)群體的特征。此類大學(xué)生數(shù)量為64人，人數(shù)最少，占總?cè)藬?shù)的9．83％。因此，可以將此類大學(xué)生稱為“享樂(lè)時(shí)尚型”消費(fèi)者［13］。第三類：注重品牌，追求新穎、時(shí)尚。由于消費(fèi)的是無(wú)形的電信服務(wù)，因此大學(xué)生規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)更加強(qiáng)烈，他們深知有品牌認(rèn)知意識(shí)是減少風(fēng)險(xiǎn)的措施之一。此類大學(xué)生數(shù)量為318人，人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的48．85％。因此，可以將此類大學(xué)生稱為“品牌時(shí)尚型”消費(fèi)者［14］。
對(duì)于“品牌時(shí)尚型”的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立良好的品牌形象，彰顯大學(xué)生所追求的新穎、時(shí)尚和個(gè)性化。最簡(jiǎn)單的做法就是請(qǐng)大學(xué)生喜歡的時(shí)尚潮人做代言。中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶（M－ZONE）”緊跟時(shí)尚潮流，夠“潮”，不愧是為年輕時(shí)尚達(dá)人群量身定制的第一大移動(dòng)通信客戶品牌。大學(xué)生作為未來(lái)電信服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)主要消費(fèi)群體之一，是各運(yùn)營(yíng)商競(jìng)相爭(zhēng)奪的潛在優(yōu)質(zhì)客戶群。但是，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立使他們的消費(fèi)呈現(xiàn)謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)、理性等特點(diǎn)。他們表現(xiàn)出對(duì)運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度相對(duì)不高，對(duì)價(jià)格和服務(wù)比較敏感，對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好度高。因此，對(duì)于“品質(zhì)時(shí)尚型”的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)該注重培養(yǎng)大學(xué)生的忠誠(chéng)度，努力提高服務(wù)質(zhì)量和性價(jià)比。使今天的“動(dòng)感地帶”成為明天的“神州行”，后天的“全球通”。對(duì)于“享樂(lè)時(shí)尚型”的大學(xué)生，由于這是一個(gè)組成結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單但對(duì)電信服務(wù)需求相對(duì)復(fù)雜、消費(fèi)隨意的群體，其人數(shù)較少，表面看起來(lái)各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)較難把握，但仔細(xì)分析可發(fā)現(xiàn)，這一群體注重個(gè)性化享樂(lè)、消費(fèi)隨意、追求新穎、時(shí)尚，又完全符合大學(xué)生這一年輕消費(fèi)群體的基本特征，因此，各電信運(yùn)營(yíng)商可在重點(diǎn)開(kāi)展前兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，兼顧這一群體特征，吸引他們成為“品牌時(shí)尚型”或“品質(zhì)時(shí)尚型”。
消費(fèi)者問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要思想是從消費(fèi)中心城市出發(fā)，探索深圳如何在吸引國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)物，同時(shí)期待探索消費(fèi)者來(lái)深圳旅游消費(fèi)的行為習(xí)慣，從消費(fèi)者的需求角度入手，對(duì)深圳打造國(guó)際消費(fèi)中心城市提出建議。首先，針對(duì)本文研究的問(wèn)題，設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷，問(wèn)卷經(jīng)過(guò)小批量的測(cè)試及修正后，進(jìn)行大批量的隨機(jī)發(fā)放。調(diào)研主要采取問(wèn)卷調(diào)查方式，配合以訪談。調(diào)研對(duì)象為深圳的國(guó)內(nèi)外游客及本地居民。問(wèn)卷的調(diào)研時(shí)間為2012年6月。本次中文問(wèn)卷共發(fā)放400份，回收398份，回收率為99.5%。最終進(jìn)行分析的有效問(wèn)卷為325份，有效問(wèn)卷率為81.7%。在有效問(wèn)卷的計(jì)算機(jī)錄入中，問(wèn)卷錄入的準(zhǔn)確率為100%。本次英文問(wèn)卷共發(fā)放270份，回收242份，回收率為89.6%。其中有效問(wèn)卷為186份，有效問(wèn)卷率為76.9%。在有效問(wèn)卷的計(jì)算機(jī)錄入中，問(wèn)卷錄入的準(zhǔn)確率為100%。全部中英文問(wèn)卷共發(fā)放670份，回收640份，回收率為95.5%。其中有效問(wèn)卷594份，有效問(wèn)卷率為80.0%。
調(diào)研結(jié)果
一、問(wèn)題提出
（1）缺乏專門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的法律法規(guī)。雖然我國(guó)在2013年較大幅度修改了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言增加了消費(fèi)者的反悔權(quán)和舉證責(zé)任等相關(guān)規(guī)定，但由于其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物反悔權(quán)的適用有嚴(yán)格的限定，加之網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有線上付款和線下交易的雙重屬性，又區(qū)別于一般的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，所以本次修訂并沒(méi)有就網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的根本性問(wèn)題做出規(guī)定。另外，就網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題出臺(tái)了一些地方性立法，相比較而言，針對(duì)性較強(qiáng)，其策略也具有可操作性，但由于隨著網(wǎng)絡(luò)交易的不斷發(fā)展，以專業(yè)性垂直網(wǎng)站充當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成為目前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的一大趨勢(shì)，這一模式具有很強(qiáng)的跨地域性，所以地方性立法對(duì)這一團(tuán)購(gòu)模式的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的效果出現(xiàn)了不足。
（2）法律關(guān)系性質(zhì)不明確。前文提到，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式不同，由專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式中存在三個(gè)法律關(guān)系主體：消費(fèi)者、實(shí)體商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，正是由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的介入使得原本簡(jiǎn)單的法律關(guān)系變得復(fù)雜。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的法律地位直接影響三方法律主體之間的法律關(guān)系以及出現(xiàn)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)糾紛時(shí)法律責(zé)任的分配。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商法律地位的界定主要有四種學(xué)說(shuō)：①說(shuō)，主張?jiān)趫F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與實(shí)體商家惡意串通欺詐團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者并對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益造成損害的情況下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站才和實(shí)體商家承擔(dān)連帶責(zé)任；②居間說(shuō)，主張交易中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題等糾紛都一概由實(shí)體商家承擔(dān)，與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沒(méi)有直接的關(guān)系；③行紀(jì)說(shuō)，主張由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獨(dú)自承擔(dān)違約責(zé)任法律后果，與實(shí)體商家沒(méi)有聯(lián)系。只有在產(chǎn)品出現(xiàn)假冒偽劣、服務(wù)侵害人身安全等情況下實(shí)體商家才承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任；④柜臺(tái)租賃說(shuō)，主張當(dāng)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，消費(fèi)者首先向?qū)嶓w商家要求賠償，只有團(tuán)購(gòu)結(jié)束時(shí)，消費(fèi)者才可以向團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提出賠償，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站賠償后再向?qū)嶓w商家追償。
（3）維權(quán)訴訟難度較大。首先，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和實(shí)體商家都會(huì)設(shè)定一系列免責(zé)條款。消費(fèi)者想進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)必須要注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，在注冊(cè)賬號(hào)最初時(shí)網(wǎng)頁(yè)會(huì)出現(xiàn)該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提出的用戶協(xié)議，消費(fèi)者要想成功注冊(cè)，就必須無(wú)條件接受或同意該網(wǎng)站用戶協(xié)議。這些用戶協(xié)議大多屬于格式條款，有些條款減輕甚至排除了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本該承擔(dān)的責(zé)任。有的消費(fèi)者在注冊(cè)時(shí)或因?yàn)槠炔患按M(jìn)行團(tuán)購(gòu)或因?yàn)橄訁f(xié)議過(guò)于冗長(zhǎng)而直接點(diǎn)擊同意該用戶協(xié)議。雖然協(xié)議的內(nèi)容并不是消費(fèi)者的真實(shí)意思，但在訴訟中也不利于消費(fèi)者求償權(quán)的保護(hù)。
其次，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)合同糾紛的管轄難以確定。我國(guó)《民事訴訟法》第25條對(duì)協(xié)議管轄權(quán)做出了相應(yīng)的規(guī)定。目前很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站采用“引起糾紛只能在網(wǎng)站所在地訴訟”的格式條款，讓消費(fèi)者被動(dòng)接受管轄權(quán)的約定。
二、構(gòu)建行為規(guī)制法的指導(dǎo)理念
從法律系統(tǒng)論角度看，法律的制定從法律本身而言是自生循環(huán)發(fā)展的，他對(duì)外部因素的吸收根本上是為了促進(jìn)法律制度體系本身的增益與發(fā)展。因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的立法是一個(gè)從立法理念到具體操作規(guī)范吸收、創(chuàng)立的自創(chuàng)生過(guò)程。
第一，厘清網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一行為中，各方的法律關(guān)系。前文提到，對(duì)于消費(fèi)者、實(shí)體商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站三方法律關(guān)系主體以及之間的法律關(guān)系定性存在不確定性，從而導(dǎo)致糾紛無(wú)法可依。因此可以通過(guò)單獨(dú)立法或者增訂立法的方式，對(duì)各主體的權(quán)利和義務(wù)、合同法律關(guān)系、違約責(zé)任侵權(quán)責(zé)任作出規(guī)定。
第二，改進(jìn)訴訟程序。我國(guó)現(xiàn)行的訴訟程序法在管轄地確認(rèn)、舉證責(zé)任分配、證據(jù)效力認(rèn)定小額訴訟適用等問(wèn)題上，存在程序冗雜的問(wèn)題。這是法律原則性與靈活性之間的沖突。因此可以適當(dāng)修改民事訴訟法，在訴訟程序上對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)糾紛做出簡(jiǎn)便性規(guī)定。
第三，發(fā)揮行業(yè)規(guī)則的約束作用。行業(yè)規(guī)則不屬于我國(guó)法律位階系統(tǒng)，但是在民事行為中卻有一定作用?！睹穹ㄍ▌t》規(guī)定，這就體現(xiàn)出行業(yè)規(guī)則在細(xì)節(jié)上發(fā)揮靈活性的重要作用。
三、相關(guān)立法的構(gòu)想
（1）將“突破合同相對(duì)性”原理引入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。傳統(tǒng)的合同相對(duì)性理論認(rèn)為合同僅限于締約人之間發(fā)生效力，對(duì)合同以外的第三人不發(fā)生效力。然而商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展，過(guò)于固守合同相對(duì)性原則難以符合經(jīng)濟(jì)運(yùn)行高效的社會(huì)，也不能兼顧各方利益。事實(shí)上，我國(guó)法律依據(jù)對(duì)“突破合同相對(duì)性”原理進(jìn)行了運(yùn)用，具體包括債的保全、租賃權(quán)的物權(quán)化、為第三人利益的合同等。將“突破合同相對(duì)性”運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，有利于公共利益的實(shí)現(xiàn)、更好的保護(hù)弱勢(shì)群體；鼓勵(lì)交易；促進(jìn)司法公平正義。
（2）明確舉證責(zé)任倒置和原告住所地管轄原則?；诰W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者天然的弱勢(shì)地位，我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖然涉及到了經(jīng)營(yíng)者在消費(fèi)糾紛中應(yīng)自證其清白，但并沒(méi)有明確顯示在消費(fèi)者權(quán)益糾紛中實(shí)行舉證責(zé)任倒置，由實(shí)體商家或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)其沒(méi)有違法或其行為沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)、欺騙等行為進(jìn)行舉證。所以我國(guó)應(yīng)當(dāng)在以后的民事訴訟法等專門(mén)法律的修訂中明確舉證責(zé)任倒置的相關(guān)規(guī)定。同時(shí)，基于網(wǎng)路虛擬性的特定和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的現(xiàn)狀，可以實(shí)行原告住所地管轄原則，這樣一方面可以提高團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者維權(quán)的積極性，同時(shí)也降低了消費(fèi)者維權(quán)的成本，提供便捷的外部條件。
2009年,中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)幾乎成了以住房消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng),即滿足消費(fèi)者的居住需求。從消費(fèi)者角度分析,房地產(chǎn)市場(chǎng)分類有:①按產(chǎn)權(quán)分為大產(chǎn)權(quán)、小產(chǎn)權(quán)和沒(méi)產(chǎn)權(quán);②按價(jià)位分為高檔、中檔和低檔;③按適用人群分為:適于老年人的老年公寓,適于青年人的中小戶型,適于中年人的較大戶型和適于有錢(qián)人的別墅。
1太原的住宅消費(fèi)者的主要特征
1.1消費(fèi)者年齡分析
消費(fèi)者年齡段可分為兩部分:①30歲,大概占所有消費(fèi)者的60%;②30歲以上,即40歲～55歲左右,大約占全部消費(fèi)者的40%。太原住宅消費(fèi)者主要以年輕人和中年人為主。包括本地購(gòu)房者和外地購(gòu)房者,購(gòu)房的目的主要為自己居住,即自住型需求為主。
1.2消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)與職業(yè)分析
60%的消費(fèi)者屬于成家有孩子的家庭,40%的消費(fèi)者屬于參加工作不久即將結(jié)婚的年輕人。多數(shù)以工薪階層為主,即有穩(wěn)定的收入者。
1.3購(gòu)房目的分析
56%的消費(fèi)者有子女且子女正在上學(xué),購(gòu)房目的在于改善自己的居住環(huán)境,約20%的消費(fèi)者屬于未婚,他們購(gòu)房混合了兩種目的:改善居住和結(jié)婚用房。
2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力狀況分析
總價(jià):消費(fèi)者能承受的購(gòu)房主流總價(jià)在40萬(wàn)～50萬(wàn)之間。
從消費(fèi)者的普遍心理來(lái)講,消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力應(yīng)該要超過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
單價(jià):消費(fèi)者能承受的購(gòu)房主流單價(jià)在4000元/m2～5000元/m2之間。
約20%的消費(fèi)者能夠接受相對(duì)更高的房?jī)r(jià),10%的消費(fèi)者傾向更低的房?jī)r(jià)。
面積:消費(fèi)者普遍傾向的購(gòu)房面積在80m2～130m2之間。
中小戶型最受消費(fèi)者青睞。準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人選擇70m2～90m2,有孩子的家庭選擇100m2～130m2。轉(zhuǎn)貼于中國(guó)中國(guó)-3太原消費(fèi)者住宅消費(fèi)偏好分析
3.1樓型偏好
35%的消費(fèi)者愿意多層,45%的消費(fèi)者能夠接受小高層,20%的消費(fèi)者傾向于高層?！靶睦砥谩辈⒉皇琴?gòu)買(mǎi)的唯一決定因素,消費(fèi)者還要考慮自己的購(gòu)買(mǎi)能力和實(shí)際需求。
3.2戶型與空間面積偏好
戶型:較偏好兩室類和三室類。40%的消費(fèi)者較喜歡兩室類,50%的消費(fèi)者較喜歡三室類,喜歡一室類和四室類的消費(fèi)者占消費(fèi)者數(shù)量的10%左右。具體戶型是:兩室一廳一衛(wèi)、兩室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)。
空間:比較偏好大臥室和大客廳。
3.3付款方式
現(xiàn)在的高房?jī)r(jià),消費(fèi)者選擇按揭貸款的付款方式稍高于消費(fèi)者選擇一次性付款和分期付款的比率。這取決于消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)狀況和收入情況。
3.4城區(qū)偏好
現(xiàn)在太原市南面發(fā)展比較迅速,大部分人在高新區(qū)上班,消費(fèi)者傾向于在南城買(mǎi)房,可以離工作地點(diǎn)近些。
3.5其他偏好
供暖方式:地暖作為一種新型的采暖方式,以其舒適、節(jié)能、健康、環(huán)保等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)成為了令消費(fèi)者青睞的供暖產(chǎn)品。
4影響太原消費(fèi)者購(gòu)房的主要因素
4.1地段和價(jià)格
價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)房的最主要因素,太原的經(jīng)濟(jì)水平處于中等偏上,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力有限,住房?jī)r(jià)格的影響力比較大。隨著現(xiàn)在房?jī)r(jià)的上漲,大部分消費(fèi)者會(huì)考慮自己的實(shí)際承受能力,這對(duì)于剛參加工作的大學(xué)畢業(yè)生尤為明顯,他們還沒(méi)有穩(wěn)定的收入和完善的福利,價(jià)格考慮最多。其次是地段,消費(fèi)者傾向于就近孩子上學(xué)、工作單位,交通便利,商業(yè)發(fā)達(dá)的地理位置。
4.2手續(xù)問(wèn)題
這其實(shí)就是相當(dāng)于為房子買(mǎi)保險(xiǎn),消費(fèi)者購(gòu)房要求是大產(chǎn)權(quán),也就是人們常說(shuō)的大紅本?！按蠹t本”,其規(guī)定的產(chǎn)權(quán)可以上市交易、抵押貸款,產(chǎn)權(quán)人的產(chǎn)權(quán)因此就能得到保障。而民間所說(shuō)的“小紅本”,是區(qū)、縣政府發(fā)給集體土地上建設(shè)房屋的房屋所有人的產(chǎn)權(quán)證。按照國(guó)家現(xiàn)行規(guī)定,這種“小紅本”規(guī)定的產(chǎn)權(quán)在集體組織成員之間可以轉(zhuǎn)讓,但不能自由上市交易、不能抵押貸款。鑒于此種情況,消費(fèi)者買(mǎi)房時(shí),會(huì)把產(chǎn)權(quán)問(wèn)題也列入考慮范圍之內(nèi)。
綜上所述,房地產(chǎn)市場(chǎng)以消費(fèi)者為主導(dǎo),即如果房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格合理,消費(fèi)者有支付能力購(gòu)買(mǎi),消費(fèi)者又有意愿進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),那么房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易才得以進(jìn)行及完成。房地產(chǎn)的發(fā)展問(wèn)題,無(wú)論是地方政府還是房地產(chǎn)企業(yè),甚至于一些住房銷售的中介及媒體,不要總是打住房消費(fèi)者的主意,不要以為用幾句煽動(dòng)性語(yǔ)言就會(huì)讓這些住房消費(fèi)者俯首帖耳,順從地進(jìn)入市場(chǎng),而是要看看其房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格合理不合理,產(chǎn)品質(zhì)量如何,要學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者的心理。希望每一個(gè)住房的消費(fèi)者都成為自己決策的主人,希望每一個(gè)住房消費(fèi)者可以通過(guò)各種合理的方式、渠道來(lái)獲得相應(yīng)的信息。
[關(guān)鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價(jià)值；長(zhǎng)期有效性
一、研究對(duì)象與相關(guān)概念
1.有效品牌傳播。對(duì)于所有產(chǎn)生過(guò)市場(chǎng)效果的品牌傳播活動(dòng)，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業(yè)品牌傳播為研究對(duì)象，不考慮具體的產(chǎn)品差異、營(yíng)銷技巧、美譽(yù)度等影響記憶的其他因素。
2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進(jìn)行一次品牌傳播主要體現(xiàn)在一個(gè)具體的廣告宣傳活動(dòng)上，連續(xù)投放若干日為一個(gè)傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。
3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國(guó)著名心理學(xué)家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時(shí)經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標(biāo)表示回憶的時(shí)間間隔，縱坐標(biāo)表示記憶保持程度。人們?cè)谟洃浺粋€(gè)材料后間隔一段時(shí)間，對(duì)內(nèi)容的記憶程度就越來(lái)越低，其遺忘規(guī)律是先快后慢，是一個(gè)具有共性的群體規(guī)律。這個(gè)規(guī)律主要表明人們的一個(gè)記憶痕的衰退過(guò)程。在其痕跡沒(méi)有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地重復(fù)，鞏固這個(gè)痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會(huì)更長(zhǎng)久。如果間隔時(shí)間長(zhǎng)了，再次記憶就幾乎等于完全重新學(xué)習(xí)。
圖1艾賓浩斯遺忘曲線
另外，實(shí)驗(yàn)通過(guò)對(duì)比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內(nèi)容。人們對(duì)具有深刻含義的內(nèi)容的記憶速度和保持程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)普通、單一名詞的記憶。
4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每個(gè)企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費(fèi)者頭腦中去。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，假設(shè)某期品牌傳播活動(dòng)給消費(fèi)者留下的記憶痕得到及時(shí)重復(fù)，且每次有效記憶都從同一高度開(kāi)始消退，一段時(shí)間以后，總體上疊加形成這一段時(shí)期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。
實(shí)際生活中，消費(fèi)者的記憶產(chǎn)生于品牌有效傳播過(guò)程中，品牌一旦開(kāi)始傳播就會(huì)逐漸產(chǎn)生消費(fèi)者記憶并誘發(fā)其市場(chǎng)效應(yīng)。本文假定消費(fèi)者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開(kāi)始遺忘，且不考慮消費(fèi)者個(gè)體記憶差異。這樣得到一個(gè)基本的有效記憶曲線。
二、品牌傳播的長(zhǎng)期有效性分析
1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示
圖2有效品牌傳播的遺忘曲線
(1)曲線(組)I，表示消費(fèi)者每一次記憶該品牌時(shí)的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點(diǎn)A點(diǎn)開(kāi)始衰退下降。
一次傳播在消費(fèi)者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的及時(shí)重復(fù)效應(yīng)，一個(gè)記憶痕在還沒(méi)有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地加以重復(fù)刺激，這個(gè)記憶將越來(lái)越深。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的連續(xù)傳播(一組遺忘曲線I)，每及時(shí)重復(fù)一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費(fèi)者記憶程度越深。
(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個(gè)時(shí)期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時(shí)期消費(fèi)者對(duì)該品牌的一個(gè)完整的記憶保持過(guò)程。根據(jù)艾賓浩斯遺忘規(guī)律，消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶程度隨著時(shí)間的推移先快后慢地越來(lái)越少。
(3)水平線MN為市場(chǎng)遺忘警戒線。表示當(dāng)記憶保持度在MN水平線以下時(shí)，消費(fèi)者在主動(dòng)選擇商品或服務(wù)時(shí)已經(jīng)遺忘了該品牌。當(dāng)這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點(diǎn)穿過(guò)市場(chǎng)遺忘警戒線時(shí)，其對(duì)應(yīng)的時(shí)間t1即為本期品牌傳播的市場(chǎng)有效時(shí)限。
(4)一段時(shí)期以后，企業(yè)都會(huì)適時(shí)更新品牌和產(chǎn)品宣傳。由于新的傳播活動(dòng)在內(nèi)容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開(kāi)始新一期有效品牌傳播中的消費(fèi)者遺忘曲線。
2.品牌傳播的長(zhǎng)期有效性
很多文章論述如何運(yùn)用USP理論、名人效應(yīng)等各種技巧來(lái)提高消費(fèi)者的記憶保持，延長(zhǎng)t1時(shí)間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長(zhǎng)久和累計(jì)成本更低。這些技巧都有其實(shí)用性。然而，正是因?yàn)樵诓捎昧诉@種種充滿效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經(jīng)常同樣大力地重復(fù)建設(shè)一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費(fèi)用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。
人們一般認(rèn)為，按照記憶特點(diǎn)，即使曲線Ⅱ下穿市場(chǎng)遺忘警戒線，但是總應(yīng)該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎(chǔ)，下一次品牌傳播就應(yīng)該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎(chǔ)很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開(kāi)始，更大量的廣告費(fèi)用投入到市場(chǎng)上，去維護(hù)不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨(dú)立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長(zhǎng)期有效性。
雖然市場(chǎng)上多數(shù)企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數(shù)另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎(chǔ)，用較少的費(fèi)用就能再次贏得消費(fèi)者，或者用同樣的傳播費(fèi)用能獲得消費(fèi)者更多更長(zhǎng)久的記憶和認(rèn)同。特別是一些國(guó)際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產(chǎn)，并利用這種品牌效應(yīng)獲取高附加值的銷售收入。這說(shuō)明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨(dú)立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續(xù)下去，累積疊加在一起，產(chǎn)生另一個(gè)特別的長(zhǎng)期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長(zhǎng)期有效性。
研究發(fā)現(xiàn)，這部分品牌傳播具有長(zhǎng)期有效性的原因，在于每一時(shí)期的有效品牌傳播內(nèi)容中，含有能夠在下一期傳播活動(dòng)中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內(nèi)容都有一個(gè)不容易被消費(fèi)者遺忘的共同要素。不論內(nèi)容與形式如何變化，只要這個(gè)共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時(shí)、反復(fù)地刺激消費(fèi)者記憶。這樣經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，逐漸形成一個(gè)極深的甚至永久的記憶。那些經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個(gè)共同要素。很明顯，根據(jù)艾賓浩斯的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，這個(gè)要素并不是品牌名稱這個(gè)單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。
三、品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線
1.包含核心價(jià)值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線
圖3包含品牌核心價(jià)值的某期品牌傳播的遺忘曲線
圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費(fèi)者對(duì)某一次和這一期品牌傳播活動(dòng)的記憶。
遺忘曲線I′，為某一次關(guān)于品牌核心價(jià)值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值的記憶只是這次對(duì)整個(gè)品牌記憶的一部分。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，則不會(huì)包含曲線I′。
同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關(guān)于品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價(jià)值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值部分的記憶。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，是不會(huì)形成曲線Ⅱ′的。
2.不具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播
該類品牌傳播是指缺乏核心價(jià)值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒(méi)有品牌核心價(jià)值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價(jià)值，其每一期的品牌傳播都相對(duì)獨(dú)立，前后之間沒(méi)有共同因素作為連續(xù)的記憶。所以，在經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，其總的消費(fèi)者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。
圖4在較長(zhǎng)時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，缺乏核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線
圖5在較長(zhǎng)時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，具有核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線
3.具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播活動(dòng)
意指具有核心價(jià)值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價(jià)值始終保持不變，所以能夠持續(xù)不斷地刺激消費(fèi)者的記憶，長(zhǎng)期積累下來(lái)的記憶保持越來(lái)越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價(jià)值自身的長(zhǎng)期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時(shí)刻該品牌在消費(fèi)者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費(fèi)者對(duì)該品牌記憶的衰退程度減緩，其對(duì)應(yīng)的品牌傳播的市場(chǎng)有效時(shí)限t1也得到極大地延長(zhǎng)。
比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長(zhǎng)期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經(jīng)過(guò)多個(gè)時(shí)期的有效傳播之后，在消費(fèi)者頭腦中的記憶差別越來(lái)越大，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)其品牌的記憶保持程度和有效記憶時(shí)限的差距。
品牌傳播遺忘曲線的市場(chǎng)有效時(shí)限t1，也標(biāo)志著企業(yè)保持品牌的市場(chǎng)影響力的時(shí)間長(zhǎng)短。如果能延長(zhǎng)這個(gè)有效時(shí)限，則企業(yè)每單位時(shí)間的傳播費(fèi)用就能降低；縱軸所表示的消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶保持，如果能長(zhǎng)期維持在一個(gè)比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽(yù)度的支撐，該品牌在消費(fèi)者心中的地位就很高。其產(chǎn)品不但能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地?fù)碛幸粋€(gè)較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產(chǎn)品價(jià)格，帶來(lái)高附加值的收入。顯然，就長(zhǎng)期而言，只有具有品牌核心價(jià)值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。
因此，對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)的所有品牌傳播中，還應(yīng)考察其是否具有長(zhǎng)期有效性，即品牌是否具有核心價(jià)值。確保其品牌傳播的長(zhǎng)期有效性，對(duì)于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。
4.品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖
以上結(jié)果也可以用品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖來(lái)表示，如圖6所示：
AB——堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線
AC——缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線
圖6品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖
各柱狀的數(shù)字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線。本文假設(shè)每期傳播達(dá)到的記憶程度相同以簡(jiǎn)化圖形，即各個(gè)柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區(qū)域ABC，表示在消費(fèi)者心中逐漸積累的關(guān)于品牌核心價(jià)值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長(zhǎng)期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。
例如，經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費(fèi)用的情況下，某時(shí)刻得到消費(fèi)者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價(jià)值部分的記憶程度。
四、如何堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值
由此可見(jiàn)，要使企業(yè)的品牌傳播具有長(zhǎng)期有效性，得到更高的回報(bào)，就必須堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值。很多企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值的巨大作用，對(duì)于設(shè)定品牌核心價(jià)值毫無(wú)概念或觀念模糊。部分企業(yè)開(kāi)始建立自己的品牌核心價(jià)值，卻常常不能保持，其品牌規(guī)劃未經(jīng)深思熟慮，在傳播實(shí)踐中經(jīng)常偏離品牌核心價(jià)值，大量浪費(fèi)企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時(shí)常推出一些費(fèi)用高昂、制作精美、創(chuàng)意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個(gè)時(shí)期的效用。
由于品牌的存在從根本上來(lái)說(shuō)就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰Γ詰?yīng)當(dāng)將品牌核心價(jià)值和影響長(zhǎng)期記憶的事物緊密聯(lián)系起來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，最能長(zhǎng)期深刻影響人們記憶的是社會(huì)文明和文化價(jià)值等人類物質(zhì)和精神生活的集萃。當(dāng)企業(yè)的品牌核心價(jià)值符合了人類社會(huì)的文化價(jià)值，再經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播，必然會(huì)在人們心中留下不可磨滅的印象。
不同國(guó)家民族的文明和文化價(jià)值既有共通之處，也各有不同之處。一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)品牌就要使其核心價(jià)值符合整個(gè)人類文明和文化價(jià)值，不同國(guó)家的國(guó)內(nèi)品牌其核心價(jià)值就要符合這個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值。保障企業(yè)品牌核心價(jià)值的方法，就是準(zhǔn)確確定符合相應(yīng)社會(huì)文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值，并在長(zhǎng)期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點(diǎn)：
第一，必須準(zhǔn)確地確定品牌的核心價(jià)值。邁克·莫澤認(rèn)為，可以采用一個(gè)簡(jiǎn)易可行的好方法來(lái)確定企業(yè)的品牌核心價(jià)值，即在清單上寫(xiě)下足夠多的社會(huì)文化價(jià)值觀念，如敬業(yè)、快樂(lè)、真誠(chéng)、質(zhì)量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對(duì)應(yīng)，尋找出其中最恰當(dāng)?shù)囊粌身?xiàng)。需要注意的是，不能錯(cuò)誤地將某種文化或精神的載體當(dāng)作核心價(jià)值。例如，酒文化只是作為表達(dá)個(gè)人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值，應(yīng)該選用酒文化所表達(dá)或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。
第二，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)確定就要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。時(shí)代在發(fā)展，市場(chǎng)在變化，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價(jià)值不可變。即使在因時(shí)而生的短期廣告宣傳中，也應(yīng)盡力融合品牌的核心價(jià)值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價(jià)值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費(fèi)用，也只能產(chǎn)生短期的市場(chǎng)效用，甚至還可能引導(dǎo)企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續(xù)大幅度增加廣告投入而導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)不斷下滑甚至虧損。只有長(zhǎng)期一致地保持品牌核心價(jià)值，才能保證品牌傳播的長(zhǎng)期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。
參考文獻(xiàn)：
視覺(jué)藝術(shù)在消費(fèi)時(shí)代的變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是視覺(jué)消費(fèi)化，二是泛媒介化，三是消解藝術(shù)生產(chǎn)者與藝術(shù)消費(fèi)者的界限。
1、視覺(jué)消費(fèi)化
視覺(jué)消費(fèi)化，隱含了視覺(jué)藝術(shù)經(jīng)典語(yǔ)言在消費(fèi)時(shí)代的“白話化”和視覺(jué)圖像刷新的快節(jié)奏性特質(zhì)。在消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)文化的視覺(jué)可感性在不斷刷新受眾的視覺(jué)印象，追逐刺激暴烈的圖像逐漸成為視覺(jué)藝術(shù)家的創(chuàng)作目的。wwW.lw881.com從消費(fèi)信息的營(yíng)銷理念出發(fā)，藝術(shù)比任何時(shí)候都強(qiáng)調(diào)它的視覺(jué)感受。特別是非常態(tài)美感的視覺(jué)沖撞，語(yǔ)言和媒材由此從表述的功能中獨(dú)立出來(lái)，顯示出視覺(jué)藝術(shù)家在文化營(yíng)銷中強(qiáng)化感官刺激的企劃策略。
在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)繪畫(huà)的文化敘述也常常演變?yōu)橐曈X(jué)快餐。比如傳統(tǒng)文人畫(huà)的荷花是“文化符號(hào)”的荷花，不論的荷花還是老缶的荷花，他們的作品并不在于表現(xiàn)荷花的真實(shí)性，而在于用個(gè)性化的筆墨表達(dá)荷花“出污泥而不染”的人格寓意或文化隱喻。在消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)“文化符號(hào)”的荷花卻逐漸演變成“視覺(jué)符號(hào)”的荷花。如在張桂銘的作品中，不論荷葉、蓮蓬還是水鳥(niǎo)、游魚(yú)都被平面化地切割分離，作品像色彩分割派那樣將碧綠、粉綠、中黃、土黃、普藍(lán)、土紅填涂在分割的塊面中，以顯示對(duì)象中本不存在的斑斕的色彩。這種以草書(shū)用筆編織的線與色塊的構(gòu)成，已無(wú)關(guān)荷花本體形象的表達(dá)，重要的是能否產(chǎn)生新的視覺(jué)沖撞。
作為傳統(tǒng)中國(guó)畫(huà)的媒介語(yǔ)言，筆墨是傳達(dá)藝術(shù)主體精神和情感的重要載體。但進(jìn)入視覺(jué)消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)文人畫(huà)筆墨不僅被還原到?jīng)]有文化身份的“水墨”和“彩墨”，而且追求畫(huà)面外在形式感的新鮮刺激，由此把“圖式個(gè)性”作為當(dāng)代中國(guó)畫(huà)最重要的創(chuàng)新課題。所謂圖式個(gè)性，是指畫(huà)面整體的結(jié)構(gòu)、造型、空間、視角、色調(diào)、氛圍、意境上顯現(xiàn)出的個(gè)性區(qū)別，它強(qiáng)調(diào)視覺(jué)感官上的節(jié)奏、韻律、張力和錯(cuò)覺(jué)。①圖式個(gè)性所呈現(xiàn)的藝術(shù)主體的個(gè)性往往是隱蔽的，它呈現(xiàn)的是視角與視覺(jué)的獨(dú)特性以及由此而引發(fā)的審美體驗(yàn)的獨(dú)特性。周韶華就曾說(shuō)：“沒(méi)有藝術(shù)語(yǔ)言的震驚力量，就不能震撼人們的視覺(jué)神經(jīng)；沒(méi)有超常的現(xiàn)代結(jié)構(gòu)語(yǔ)言，就談不上藝術(shù)語(yǔ)言的現(xiàn)代化?！雹谠谶@里，作為傳統(tǒng)藝術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的“筆墨”失去了以往的效力。
2、泛媒介化
泛媒介化，一方面指視覺(jué)藝術(shù)從主流意識(shí)形態(tài)的制約性轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)意識(shí)形態(tài)的操控性，由此將當(dāng)代一切視覺(jué)信息技術(shù)的媒介都作為藝術(shù)媒介；另一方面則是傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)的分類邊界瓦解，各種媒介藝術(shù)特質(zhì)的換位與整合。泛媒介化是消費(fèi)時(shí)代藝術(shù)對(duì)媒介資源最大化利用，從現(xiàn)成品到人的軀體，幾乎沒(méi)有什么媒介不可以作為藝術(shù)的載體。
新時(shí)期以來(lái)，視覺(jué)藝術(shù)的發(fā)展就體現(xiàn)為由主流意識(shí)形態(tài)制約性向技術(shù)意識(shí)形態(tài)操控性的轉(zhuǎn)變，即由政治意識(shí)形態(tài)到媒介意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)換。在’85新潮美術(shù)之前，美術(shù)的發(fā)展與繁榮除了以往所注意到的諸多因素之外，還有一個(gè)至關(guān)重要卻又常常被忽略的因素，這就是權(quán)力話語(yǔ)與主流意識(shí)形態(tài)掌控下的美術(shù)體制的功能對(duì)美術(shù)創(chuàng)作的巨大影響。這種美術(shù)體制的運(yùn)作模式，首先要處理的是美術(shù)創(chuàng)作與政治的關(guān)系問(wèn)題，美術(shù)的政治化自然就成為這種政治社會(huì)美術(shù)的主要特征?！?5新潮美術(shù)之后，特別是90年代以來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立及藝術(shù)市場(chǎng)的繁榮，美術(shù)的意識(shí)形態(tài)性逐漸淡化，而其商業(yè)性逐漸增強(qiáng)，原有的高度意識(shí)形態(tài)化的美術(shù)體制漸漸失去了獨(dú)尊的地位，市場(chǎng)化、商業(yè)化的運(yùn)作模式開(kāi)始發(fā)揮巨大的作用。在這樣的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，一切視覺(jué)信息技術(shù)的媒介既是連接藝術(shù)與社會(huì)、實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的社會(huì)價(jià)值和推動(dòng)藝術(shù)不斷刷新的手段與動(dòng)力，也是藝術(shù)本體不斷超越的載體。
非物質(zhì)消費(fèi)的“民主化”意識(shí)，還促使藝術(shù)內(nèi)部的界限消失，藝術(shù)變成一種無(wú)限擴(kuò)大媒介的混合體。美術(shù)，已不再是國(guó)、油、版、雕唱主角，連、年、宣唱配角的媒介尊卑性；已不再單純是架上經(jīng)典藝術(shù)的形象塑造性，而是模糊不同藝術(shù)語(yǔ)言的邊界、創(chuàng)造個(gè)性化的媒材乃至利用大眾媒體或日常物品形成的泛圖像性。獲第二屆北京國(guó)際美術(shù)雙年展金獎(jiǎng)的劉俐蘊(yùn)的《山水圖卷》，用棉花和白絲綢將中國(guó)傳統(tǒng)山水畫(huà)的圖式和意境闡釋為具有現(xiàn)代燈光和空間的一種場(chǎng)景。這個(gè)從經(jīng)典藝術(shù)的角度既不能歸類中國(guó)畫(huà)，也不屬于雕塑的作品，正是利用大眾性的媒介營(yíng)構(gòu)了幽雅、恬靜、神秘而獨(dú)特的空間審美境界。這個(gè)可以讓普通觀眾自由進(jìn)出的空間裝置，正體現(xiàn)了消費(fèi)時(shí)代藝術(shù)媒介無(wú)限擴(kuò)展的可能性。作為一個(gè)巖彩畫(huà)家，胡明哲參加第二屆北京國(guó)際美術(shù)雙年展的作品卻是《自然痕跡》裝置，作品將不同質(zhì)地的織物和纖維營(yíng)構(gòu)在獨(dú)特的空間中，展現(xiàn)了作為女性特有的敏感和細(xì)膩。裝置作為新興的藝術(shù)種類，改變了人們觀賞雕塑時(shí)環(huán)繞作品的被動(dòng)性，而是讓人們直接進(jìn)入空間。在某種意義上，裝置是介于環(huán)境和雕塑之間的藝術(shù)，是雕塑的環(huán)境化，是有觀念和意蘊(yùn)表達(dá)的環(huán)境藝術(shù)。走向媒介綜合，正是技術(shù)信息化對(duì)傳統(tǒng)架上藝術(shù)的整合。因?yàn)闆](méi)有數(shù)碼成像技術(shù)、沒(méi)有電子影像，行為、裝置、錄影便難以廣泛傳播，甚至也不足以成為藝術(shù)。在某種意義上，這些新媒介藝術(shù)就是現(xiàn)代傳媒的產(chǎn)物，超大型社會(huì)傳媒機(jī)器和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)既是這些新興藝術(shù)的載體，又是它們的消費(fèi)對(duì)象。也正是科學(xué)技術(shù)的支撐，才加速了新媒介藝術(shù)的生產(chǎn)速度，加速了新媒介藝術(shù)的消費(fèi)速度。
3、藝術(shù)生產(chǎn)者與藝術(shù)消費(fèi)者界限的消解
藝術(shù)生產(chǎn)者與藝術(shù)消費(fèi)者界限的消解，既是非物質(zhì)消費(fèi)“民主化”意識(shí)的深化，也是非物質(zhì)消費(fèi)“民主化”引發(fā)大眾文化化的必然。大眾文化的本質(zhì)，是文化大眾化的平等參與性，而大眾的參與性和平等意識(shí)，必然會(huì)引導(dǎo)文化消費(fèi)者成為文化生產(chǎn)者；或者說(shuō)，文化生產(chǎn)者也成為自身文化產(chǎn)品的消費(fèi)者。具有快餐消費(fèi)特征的當(dāng)代藝術(shù)，為每個(gè)普通人提供了平等的藝術(shù)參與、藝術(shù)創(chuàng)造和藝術(shù)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。那些在生產(chǎn)型社會(huì)中需要高難度專業(yè)訓(xùn)練和學(xué)養(yǎng)修煉的架上藝術(shù)，日益減少了它們的文化影響力，而專業(yè)技術(shù)含量少或者根本不需專業(yè)技術(shù)的裝置、觀念、行為、影像日漸顯出其普及性。特別是數(shù)碼相機(jī)、dv和拍照手機(jī)已成為大眾日常消費(fèi)的時(shí)候，普通人就可以完成一個(gè)畫(huà)家的夙愿、一個(gè)導(dǎo)演的夢(mèng)想、一個(gè)藝術(shù)家的名利。因此，當(dāng)代藝術(shù)已疏離了人文塑造的技藝，而把具象、實(shí)物和現(xiàn)場(chǎng)作為圖像的人文觀念。這種文化理念正是物質(zhì)消費(fèi)的“民主化”模式帶來(lái)的文化平等意識(shí)，不僅非物質(zhì)的消費(fèi)是平等的，而且非物質(zhì)的生產(chǎn)也是平等的?！叭巳硕际撬囆g(shù)家”，是消費(fèi)時(shí)代對(duì)藝術(shù)家作為社會(huì)文化貴族身份的消解。藝術(shù)與非藝術(shù)區(qū)別的消失和藝術(shù)與生活界限的消失，最終抹平精英與大眾文化的兩極。
消費(fèi)時(shí)代的藝術(shù)人文特征
從鄉(xiāng)土大地的詩(shī)意到都市人文景觀的時(shí)尚，這種作為視覺(jué)快餐式的消費(fèi)時(shí)代藝術(shù)的轉(zhuǎn)換，無(wú)疑都以都市文化和都市人文為主要觀照對(duì)象，它所面對(duì)的文化命題，也極大地區(qū)別于農(nóng)耕文明和工業(yè)文明的文化理念。中國(guó)的城鄉(xiāng)關(guān)系由原來(lái)的農(nóng)村包圍城市和農(nóng)村供養(yǎng)城市的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘薪?jīng)濟(jì)輻射農(nóng)村，城市文明帶動(dòng)農(nóng)村這樣的新型關(guān)系。③與鄉(xiāng)村相比較，當(dāng)下中國(guó)城市是一種更為活躍的多元價(jià)值世界。
消費(fèi)時(shí)代視覺(jué)藝術(shù)所轉(zhuǎn)換的文化視野，在審美意象上，往往以都市人物和現(xiàn)代化的人文景觀為觀照對(duì)象；在審美角度上，往往從原來(lái)的“城市作為惡之象征”的批判性姿態(tài)轉(zhuǎn)換為日常生存狀態(tài)的描寫(xiě)和揭示。李孝萱，劉慶和、田黎明、周京新和何家英所表現(xiàn)的都市人物，都不再是從物質(zhì)生活上否定都市文明的概念。劉小東、忻東旺、毛焰、石沖的作品注重以當(dāng)下都市人物形象為表現(xiàn)對(duì)象，他們以平凡、本真、貼切和自然的視點(diǎn)審美凡俗人生?！八麄儾皇怯⑿郏m然不過(guò)是平庸的凡人，但正是這些凡人比英雄更能代表這時(shí)代的總量?！彼麄兊淖髌芬杂钩Ｉ顬殛P(guān)注焦點(diǎn)，不是描繪飛揚(yáng)的人生，而是表述安逸和勞作的永恒。他們的作品關(guān)懷和欣賞那些都市普通人，特別是城市新型階層農(nóng)民工的生存努力和為了生活所作的退讓，即使這種努力是瑣碎的，這種退讓是陰暗的。喻紅、申玲、劉曼文的作品還以性別生存為文化命題，切入女性在當(dāng)代社會(huì)性別生存的真實(shí)境遇與艱難處境。生活在當(dāng)下都市的女性，表面看來(lái)已擁有更多的權(quán)益，可以接受教育、豐富思想，也有獲得工作、自立的機(jī)會(huì)?？伤齻兊恼鎸?shí)境遇仍處于劣勢(shì)，在沒(méi)有獲得真實(shí)的性別平等地位以前，她們不過(guò)是“有美的軀體以身體悅?cè)?，有美的思想以思想悅?cè)说谋粍?dòng)者”。
消費(fèi)時(shí)代這種藝術(shù)觀照對(duì)象和受眾主體的變化所形成的新的文化命題，自然也造就了消費(fèi)時(shí)代的藝術(shù)人文特征。這些特征主要表現(xiàn)在審美認(rèn)識(shí)的游戲化轉(zhuǎn)向、精神俯視的物欲化轉(zhuǎn)向和類關(guān)懷的個(gè)體性轉(zhuǎn)向等方面。
1、審美認(rèn)識(shí)的游戲化轉(zhuǎn)向
審美認(rèn)識(shí)的游戲化轉(zhuǎn)向，是美術(shù)在消費(fèi)時(shí)代從審美教育的認(rèn)識(shí)關(guān)懷，轉(zhuǎn)向?qū)徝佬蓍e的娛樂(lè)性關(guān)懷。
一個(gè)不容忽視的歷史現(xiàn)實(shí)是：’85新潮美術(shù)之后，美術(shù)從政治的美術(shù)、社會(huì)的美術(shù)、文學(xué)的美術(shù)、責(zé)任與工具的美術(shù)，回到形式的美術(shù)、語(yǔ)言的美術(shù)、本體的美術(shù)和文化的美術(shù)。90年代以來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的逐漸顯形，美術(shù)創(chuàng)作逐漸走向大美術(shù)的媒介整合，逐漸顯露出追逐視覺(jué)消費(fèi)的休閑娛樂(lè)性。這種意識(shí)形態(tài)工具角色和文學(xué)角色的淡化，意味著美術(shù)已演變?yōu)橐庾R(shí)形態(tài)的邊緣而成為大眾消費(fèi)市場(chǎng)的商品。④它不必再負(fù)載傳統(tǒng)的重壓，因襲沉重的歷史包袱，扮演認(rèn)知說(shuō)教的角色，而以一種輕松游戲的心態(tài)并通過(guò)與金錢(qián)交換的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的價(jià)值。
因此，作為文化消費(fèi)的視覺(jué)藝術(shù)，在通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值時(shí)所表現(xiàn)出的人文關(guān)懷，更多的是與受眾的親和性與娛樂(lè)性。消費(fèi)時(shí)代最典型的藝術(shù)，都不是那些被動(dòng)性的經(jīng)典藝術(shù)種類，而是具有強(qiáng)烈參與性、互動(dòng)性的裝置、影像和行為藝術(shù)。這種人文關(guān)懷的目的，也是游戲化大于審美教育化。正是從消費(fèi)文化的游戲化角度，你才能在威尼斯異域情調(diào)的文化之旅中，解讀蔡國(guó)強(qiáng)獲威尼斯第48屆雙年展國(guó)際獎(jiǎng)的《威尼斯收租院》時(shí)空錯(cuò)置與文化錯(cuò)置所形成的游戲性的沖突和對(duì)比；你才能在歐美休閑一族的女士們中，體驗(yàn)在異質(zhì)文化圈書(shū)寫(xiě)出一種跨越文化差異“新語(yǔ)言”的趣味性；你才能在宗教信仰與儀式最濃郁的國(guó)土，闡釋谷文達(dá)人發(fā)裝置《聯(lián)合國(guó)》在不同的種族和地區(qū)產(chǎn)生的游戲圖騰的文化反響。這些作品無(wú)關(guān)于生活、情感，無(wú)關(guān)于個(gè)性、風(fēng)格，也無(wú)關(guān)于形式和美感，它們運(yùn)用的修辭手法，諸如復(fù)制、挪用、戲仿、反諷，幾乎是諷刺與幽默綜藝晚會(huì)最常見(jiàn)的娛樂(lè)手段。由此可見(jiàn)，這些作品的非審美性，更多的是站在漫畫(huà)化、喜劇式的游戲角度，把重大的、嚴(yán)肅的、甚至是深刻的社會(huì)、人生和文化問(wèn)題化解在幽默的戲謔與機(jī)智的娛樂(lè)中。社會(huì)、人生和文化問(wèn)題，本來(lái)是沉重的，但消費(fèi)時(shí)代的這些新媒介藝術(shù)卻把它變得像相聲、小品里的段子似的輕松和愉悅。這正是消費(fèi)文化大眾化的典型表征。
2、精神俯視的物欲化
精神俯視的物欲化，使消費(fèi)時(shí)代的人文關(guān)懷失去了悲壯的意味。如果說(shuō)，消費(fèi)時(shí)代的視覺(jué)藝術(shù)是“欲望的感性顯現(xiàn)”，那么，它所體現(xiàn)的人文關(guān)懷，是用精神的“低姿態(tài)”與生活對(duì)話。世俗的一切從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣顯得那么重要。
審美認(rèn)識(shí)的游戲化轉(zhuǎn)向，導(dǎo)致了以往社會(huì)那種精神詩(shī)意與神圣的失落。它所體現(xiàn)的人文特征，往往是忽視或者放棄精神、情感的訴求，消解生產(chǎn)型社會(huì)藝術(shù)的道德感召和現(xiàn)實(shí)批判。羅丹（auguste rodin）的雕塑《老婦》（又名《歐米哀爾》）以藝術(shù)的嚴(yán)肅性表達(dá)了悲劇性的人文關(guān)懷。在這個(gè)用凝固性的雕塑語(yǔ)言表達(dá)的真、善、美的道德批判中，“老婦”形象通過(guò)創(chuàng)作主體的“精神俯視”所呈現(xiàn)的憂患意識(shí)反而獲得了精神凈化。而參加首屆北京國(guó)際美術(shù)雙年展的瞿廣慈的《英雄》，把本是“英雄”的形象日?；?，那里已沒(méi)有“英雄”非凡的氣概和崇高的精神，只有挾裹在詼諧戲謔中的玩世不恭。羅丹的《老婦》和瞿廣慈的《英雄》所表現(xiàn)出的審美變化，揭示出消費(fèi)時(shí)代的藝術(shù)人文特征，已發(fā)生了從理想、憂患、崇高的精神悲劇性，向?qū)嵗⒃溨C和休閑的精神玩偶性的轉(zhuǎn)換。
被商業(yè)殖民化的視覺(jué)審美，把“美”作為欲望的感性顯現(xiàn)。精神俯視之所以物欲化，是和現(xiàn)實(shí)生活的審美化或藝術(shù)化分不開(kāi)的。在生產(chǎn)型社會(huì)，人們一方面更多關(guān)注產(chǎn)品的物性特征、使用與實(shí)用價(jià)值，另一方面也因清貧的物質(zhì)困窘而用豐贍的精神作為補(bǔ)償。如果說(shuō)，生產(chǎn)型社會(huì)強(qiáng)調(diào)的往往是藝術(shù)的生活化，在強(qiáng)調(diào)藝術(shù)與生活聯(lián)系的同時(shí)，因現(xiàn)實(shí)社會(huì)物質(zhì)的困窘而使藝術(shù)與生活分離、生活不等于藝術(shù)，生活只有通過(guò)藝術(shù)的“超越與理想化”，才能達(dá)到逼近而超越生活的一種藝術(shù)審美境界；那么，在消費(fèi)型社會(huì)，藝術(shù)與生活的關(guān)系已發(fā)生了某種變化，即生活的審美化。在這種新型的關(guān)系中，因物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)性特征而強(qiáng)調(diào)藝術(shù)對(duì)生活的“進(jìn)入與現(xiàn)實(shí)化”，追求的是一種生活酷似藝術(shù)審美的人生境界。⑤可見(jiàn)，精神俯視的物欲化是生活審美化的結(jié)果：人們一方面更多地關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化特性與形象價(jià)值，另一方面則是這種“詩(shī)意”的物質(zhì)和審美化生活消解了整個(gè)社會(huì)的精神維度，當(dāng)審美化成為消費(fèi)時(shí)代衡量生活質(zhì)量的尺度與杠桿時(shí)，物質(zhì)困窘社會(huì)的藝術(shù)人文關(guān)懷，就從精神俯視轉(zhuǎn)化為精神的“低姿態(tài)”。
3、類關(guān)懷的個(gè)體性轉(zhuǎn)向
類關(guān)懷的個(gè)體性轉(zhuǎn)向，是以社會(huì)生產(chǎn)的相對(duì)過(guò)剩為基礎(chǔ)的。馬克思曾在為創(chuàng)作《資本論》而寫(xiě)下的《1857—1858年經(jīng)濟(jì)學(xué)手稿》中把“以物的信賴性為基礎(chǔ)的人的獨(dú)立性”作為人類社會(huì)發(fā)展的第二大形態(tài)。他認(rèn)為：“在這種形態(tài)下，才形成普遍的社會(huì)物質(zhì)變換，全面的關(guān)系，多方面的需求以及全面的能力體系。” ⑥顯然，類關(guān)懷的個(gè)體性轉(zhuǎn)向，是社會(huì)物質(zhì)文明高度發(fā)展的結(jié)果，是社會(huì)精神文明的進(jìn)步。
“英雄”和“理想”在消費(fèi)時(shí)代的失落，揭示出“個(gè)體關(guān)懷”在現(xiàn)代文明中凸現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值。在生產(chǎn)型社會(huì)中，物質(zhì)尚不能完全滿足個(gè)體生活的消費(fèi)，因物質(zhì)貧困而產(chǎn)生對(duì)富裕生活與社會(huì)平等意識(shí)的向往，因物質(zhì)貧困也使得個(gè)體與個(gè)體之間相互依存，類意識(shí)是生產(chǎn)持續(xù)性發(fā)展的必要社會(huì)意識(shí)，“精神俯視”的憂患意識(shí)也是生產(chǎn)型社會(huì)最典型的人文關(guān)懷。只有物質(zhì)的貧困，才有精神的苦難；只有精神的苦難，才有理想和英雄?？梢哉f(shuō)，類意識(shí)和精神俯視都是“英雄主義”和“理想主義”的思想根源。群體利益，形成群體倫理的道德規(guī)范，建立在這種道德規(guī)范之上的人文關(guān)懷，也以道德批判作為主要的審美價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)主義所表達(dá)的人文關(guān)懷，實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)型社會(huì)以“真”和“善”為道德批判的審美判斷。當(dāng)社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代后，因社會(huì)物質(zhì)的變化而發(fā)生社會(huì)意識(shí)的某些轉(zhuǎn)化，物質(zhì)文明的高度發(fā)展使個(gè)人消費(fèi)獲得極大的滿足，“人”從群體的物質(zhì)依賴中獨(dú)立出來(lái)，物質(zhì)的豐贍使個(gè)體消費(fèi)成為可能。而消費(fèi)的實(shí)質(zhì)，是個(gè)體欲望的實(shí)現(xiàn)。因此，消費(fèi)時(shí)代的人文關(guān)懷更多地是從類關(guān)懷到個(gè)體關(guān)懷，作為類意識(shí)象征的英雄主義與理想主義在消費(fèi)時(shí)代失去了語(yǔ)境，個(gè)體意識(shí)、普通人的思想情感成為藝術(shù)表述的主題。
消費(fèi)時(shí)代是一個(gè)藝術(shù)個(gè)體關(guān)懷和個(gè)人化時(shí)代。藝術(shù)創(chuàng)作被各種個(gè)性獨(dú)特的創(chuàng)作理念所包圍，成為藝術(shù)家實(shí)驗(yàn)新的創(chuàng)作載體與形式的跑馬場(chǎng)。錄像、攝影和數(shù)碼技術(shù)在記錄與表達(dá)個(gè)人感受時(shí)所具有的直接性，和年輕一代藝術(shù)家的知識(shí)結(jié)構(gòu)、生活背景與心理需求十分吻合，他們以紀(jì)錄、拼貼、復(fù)制數(shù)字處理等不同方式構(gòu)筑的圖像世界，既捕捉了外部世界的變化，也營(yíng)構(gòu)了自我滿足的空間。他們的作品所顯示的人文關(guān)懷，往往不是對(duì)公共人文精神或人文問(wèn)題的切入，而是“自我視角”的“個(gè)體關(guān)懷”。正像波伊于斯（joseph beuys）的許多作品一樣，他的《油脂椅》顯然不會(huì)產(chǎn)生公共性的人文意義，那“黃油”和“毛氈”所產(chǎn)生的人性溫暖，只屬于他個(gè)人的經(jīng)歷和體驗(yàn)。因?yàn)樵绞莻€(gè)人化、個(gè)性化的東西，越需要新的表現(xiàn)形式來(lái)支撐。為把個(gè)人獨(dú)特的生命體驗(yàn)、人性感悟方式表現(xiàn)出來(lái)，個(gè)性化的觀念與語(yǔ)言追求便再所難免。而個(gè)性化觀念與語(yǔ)言追求，也將賦予藝術(shù)以全新的面貌，給人全新的視覺(jué)審美體驗(yàn)。這種對(duì)于都市人的個(gè)體意識(shí)關(guān)懷和全新的個(gè)體表達(dá)方式，更適應(yīng)與符合消費(fèi)時(shí)代人們的視覺(jué)心理。
這種不是以人類命運(yùn)拯救者的“精神俯視”面目出現(xiàn)，而是以各自個(gè)體的平等性身份（包括性別身份）生發(fā)的一種“自我視角”的“個(gè)體關(guān)懷”，所顯現(xiàn)的消費(fèi)時(shí)代的藝術(shù)人文特征，是和科學(xué)技術(shù)，特別是現(xiàn)代傳媒與網(wǎng)絡(luò)所擴(kuò)大的私密空間的信息傳播、所提供的全球共享的個(gè)體終端聯(lián)系在一起的?，F(xiàn)代傳媒與網(wǎng)絡(luò)在擴(kuò)大“自我視角”的同時(shí)，也復(fù)制著“自我視角”。電腦晶片的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，已預(yù)示了這個(gè)充分享有“個(gè)性”和“民主”的時(shí)代，恰恰因高度的標(biāo)準(zhǔn)化物質(zhì)消費(fèi)而釀制行為方式與思維模式的某種類型化。即物質(zhì)消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致非物質(zhì)消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化。唯其如此，消費(fèi)時(shí)代所呈現(xiàn)的“自我視角”的“個(gè)體關(guān)懷”，才具有藝術(shù)人文特征的現(xiàn)實(shí)意義。實(shí)際上，這種“自我視角”的人文意識(shí)，是對(duì)人類命運(yùn)“精神俯視”的消費(fèi)化，而藝術(shù)的人文關(guān)懷作為人性的內(nèi)核并沒(méi)有徹底消解。
在消費(fèi)時(shí)代，藝術(shù)的人文關(guān)懷還轉(zhuǎn)化為文化關(guān)懷。文化問(wèn)題之所以成為藝術(shù)問(wèn)題，一方面是由于經(jīng)濟(jì)全球化引發(fā)的世界范圍的文化碰撞與沖突，成為隱藏在全球性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背后最重要的社會(huì)現(xiàn)象；另一方面則是國(guó)際間的物質(zhì)與非物質(zhì)的消費(fèi)市場(chǎng)流通日益頻繁和緊密，不同地區(qū)、不同民族、不同背景的人文關(guān)懷，都共同面臨著文化錯(cuò)置與文化解讀問(wèn)題。因此，藝術(shù)與人的關(guān)系也轉(zhuǎn)換為藝術(shù)與文化的關(guān)系。在科學(xué)技術(shù)、商品經(jīng)濟(jì)及其市場(chǎng)化、傳播媒介、大眾階層的形成等綜合因素作用下，“藝術(shù)”已經(jīng)成為“藝術(shù)文化”，一種適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)的意義符號(hào)的生產(chǎn)與消費(fèi)系列。藝術(shù)文化性成為關(guān)注的焦點(diǎn)，藝術(shù)不是獨(dú)立的語(yǔ)言作品或?qū)徝缹?duì)象，而是一種文化形態(tài)。蔡國(guó)強(qiáng)的《文化大混浴》以不同膚色的人在中藥浴缸的混浴，所表達(dá)的是不同膚色的種族文化在當(dāng)代全球化語(yǔ)境中的交互作用，如果說(shuō)這個(gè)行為裝置也存在自己的藝術(shù)“語(yǔ)言”，那么這個(gè)“語(yǔ)言”是作品在西方文化語(yǔ)境的復(fù)雜作用下的產(chǎn)物，而作品凸顯的意義，也是在西方特定的文化語(yǔ)境中的公眾閱讀行為。像我們不能單純地從審美上解讀蔡國(guó)強(qiáng)的《文化大混浴》一樣，當(dāng)藝術(shù)的人文關(guān)懷轉(zhuǎn)化為文化關(guān)懷時(shí)，藝術(shù)作品既有審美因素，也有非審美因素，不存在單純的“藝術(shù)”或“文化”，而是一體化的實(shí)存。當(dāng)代藝術(shù)的概念也因此演變?yōu)椤八囆g(shù)文化”概念，并與其他因素諸如政治、經(jīng)濟(jì)、非藝術(shù)文化之大文化語(yǔ)境構(gòu)成互動(dòng)關(guān)系。
總之，當(dāng)下中國(guó)藝術(shù)體現(xiàn)了中國(guó)在全球化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，因消費(fèi)型社會(huì)的形成而發(fā)生的藝術(shù)人文特征的某種變化。這種新型的人文特征，既具有全球化消費(fèi)時(shí)代的共同性，顯示出中國(guó)在世界多元藝術(shù)格局中占有的份額，又具有消費(fèi)時(shí)代藝術(shù)的中國(guó)文化特征，呈現(xiàn)出中國(guó)文化的當(dāng)代性和時(shí)代性。
①見(jiàn)尚輝《從筆墨個(gè)性走向圖式個(gè)性——20世紀(jì)中國(guó)山水畫(huà)的演變歷程及價(jià)值觀念的重構(gòu)》,《文藝研究》2002年第二期｡
②周韶華《上官超英的特寫(xiě)意象結(jié)構(gòu)》,《美術(shù)》2000年第4期｡
③參見(jiàn)楊揚(yáng)《城市化進(jìn)程與文學(xué)寫(xiě)作的改變》,《文藝報(bào)》2004年1月31日｡
二、民族地區(qū)學(xué)校教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義
百色市有關(guān)部門(mén)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承作了大量工作也出臺(tái)了相關(guān)措施，這些措施對(duì)民族傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展做了一些努力，為了延續(xù)民族古老文化的生命力并使之發(fā)揚(yáng)光大，學(xué)校教育應(yīng)該而且必須為民族文化傳承貢獻(xiàn)自己的一份力量。
（一）實(shí)現(xiàn)民族文化的可持續(xù)發(fā)展
促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定和民族的團(tuán)結(jié)民族地區(qū)學(xué)校教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一方面有利于充分發(fā)揮學(xué)校的智力優(yōu)勢(shì)，篩選、整理、加工、保存、傳遞、交流、吸收、融合、更新、創(chuàng)造非物質(zhì)文化資源，實(shí)現(xiàn)民族文化的可持續(xù)發(fā)展，打造非物質(zhì)文化品牌；另一方面有利于培養(yǎng)既了解和掌握本民族地方傳統(tǒng)文化知識(shí)、自覺(jué)維護(hù)和宏揚(yáng)民族文化，又能融合多民族文化創(chuàng)造現(xiàn)代文化能力的新人，培養(yǎng)民族自信心、自尊心、自豪感和民族精神，形成良好的國(guó)家認(rèn)同感和民族認(rèn)同感，這不僅是實(shí)現(xiàn)民族文化傳承與發(fā)展的一大舉措，還可促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定和民族的團(tuán)結(jié)。
（二）有利于加強(qiáng)人文教育
構(gòu)建起新的人文精神支柱中國(guó)科學(xué)院院士楊叔子指出，一個(gè)民族的凝聚力，主要體現(xiàn)在對(duì)本民族人文文化的認(rèn)同程度。百色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容豐富，形式多樣，底蘊(yùn)深厚，有極高的歷史價(jià)值與時(shí)代內(nèi)涵，是不可多得的教育資源。讓學(xué)生了解自己本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，可以豐富人文文化教育的內(nèi)容，熏陶和感染學(xué)生的心靈，提升民族凝聚力，構(gòu)建新的人文精神支柱，培養(yǎng)民族人才。
（三）有利于填補(bǔ)學(xué)校教育中地方民族文化的缺失
彌補(bǔ)國(guó)家課程的不足地方民族文化作為一個(gè)地區(qū)地方傳統(tǒng)、生活歷史和精神觀念的結(jié)晶，是該地區(qū)最為寶貴的資源和財(cái)富，深入挖掘其內(nèi)涵及發(fā)展價(jià)值，選擇對(duì)個(gè)人、對(duì)社會(huì)發(fā)展有用的部分納入課程體系，不僅能促進(jìn)個(gè)體的成長(zhǎng)發(fā)展，還能推動(dòng)該地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的學(xué)校課程體系以國(guó)家課程為主，地方傳統(tǒng)文化這一瑰寶一直被排斥在學(xué)校課程之外，難登大雅之堂，使得學(xué)生對(duì)自己本民族的文化越來(lái)越冷漠、越來(lái)越陌生，最終會(huì)倒致民族傳統(tǒng)文化的消亡。因此，學(xué)校應(yīng)加大地方傳統(tǒng)文化引進(jìn)力度，通過(guò)開(kāi)設(shè)相關(guān)課程，引導(dǎo)學(xué)生從中汲取有益的精神營(yíng)養(yǎng)，不僅能增強(qiáng)民族的認(rèn)同感、自豪感、歸屬感，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活化石”得以長(zhǎng)久保存并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，還能彌補(bǔ)國(guó)家課程的不足，實(shí)現(xiàn)課程三級(jí)管理，辦出學(xué)校特色。
三、民族地區(qū)學(xué)校教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀分析
（一）傳承與發(fā)展工作的現(xiàn)狀
民族地區(qū)由于意識(shí)和能力問(wèn)題，學(xué)校在傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)過(guò)程中還存在一些問(wèn)題與困難，具體表現(xiàn)為：
1．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的意識(shí)能力有待提高由于地域、文化、經(jīng)濟(jì)等多方面因素，百色市的教育水平還比較落后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展工作也因意識(shí)和能力等問(wèn)題難以進(jìn)入到民族地區(qū)的學(xué)校教育，成為教育的內(nèi)容。目前只有少部分具有較強(qiáng)師資力量和設(shè)施完備的示范性學(xué)校，進(jìn)行傳承與發(fā)展工作。
2．教育內(nèi)容單一，穩(wěn)定性差，不能推動(dòng)傳承與發(fā)展工作傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作的師資非常有限，主要由有這方面興趣特長(zhǎng)的教師和有一定技能的民間藝人承擔(dān)，出現(xiàn)因人設(shè)課的現(xiàn)象，因面教育內(nèi)容顯單一，不豐富，僅限于民間音樂(lè)、民間舞蹈，如黑衣壯民歌、馬骨胡演奏等，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高，實(shí)施過(guò)程中也會(huì)因師資問(wèn)題難于維持，不利于推動(dòng)傳承與發(fā)展工作的開(kāi)展。
3．對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，機(jī)械模仿有些學(xué)校把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目引入學(xué)校課堂，但沒(méi)有深入地挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神內(nèi)涵及潛在因素的教育價(jià)值，教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)方法還是以技能模仿訓(xùn)練為主，學(xué)生的學(xué)習(xí)方式依然是接受性學(xué)習(xí)和簡(jiǎn)單的模仿性學(xué)習(xí)，體現(xiàn)不出傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真正內(nèi)涵。
（二）傳承與發(fā)展工作現(xiàn)狀原因分析
1．繁重的教學(xué)任務(wù)使教師們無(wú)力顧及傳承與發(fā)展工作隨著國(guó)家對(duì)教育的重視，適齡兒童入學(xué)率不斷提高，很多學(xué)校出現(xiàn)了師資短缺、老化現(xiàn)象，面對(duì)簡(jiǎn)陋的教學(xué)條件、繁重的教學(xué)任務(wù)，新的課程改革、傳統(tǒng)單一的評(píng)價(jià)機(jī)制，升學(xué)的壓力等一系列問(wèn)題，教師們對(duì)于傳承與發(fā)展工作只能是心有余而力不足。
一、現(xiàn)階段高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的現(xiàn)狀
（一）本科教育缺少相關(guān)專業(yè)
民俗學(xué)和民間文學(xué)是本學(xué)科最為主要的兩個(gè)專業(yè)，但目前該專業(yè)并沒(méi)有納入本科專業(yè)教育體系之中，只在研究生教育中體現(xiàn)出來(lái)，這極大影響了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)學(xué)科的建設(shè)和發(fā)展，相關(guān)知識(shí)難以普及，造成社會(huì)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承重視程度不夠，保護(hù)與傳承缺乏有效手段，缺少相關(guān)人才，難以促進(jìn)相關(guān)行業(yè)發(fā)展。
（二）高校缺少相關(guān)顯性課程與隱性課程
大多數(shù)高校未將民俗學(xué)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的課程作為顯性課程進(jìn)行設(shè)置，民俗學(xué)等與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的課程應(yīng)本文由收集整理和《大學(xué)語(yǔ)文》課程一樣受到高校的重視。民俗學(xué)等與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的課程應(yīng)當(dāng)也作為國(guó)學(xué)教學(xué)中的一部分，予以普及，它起到了傳承傳統(tǒng)文化精髓，保護(hù)中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，用優(yōu)秀文化影響社會(huì)的深遠(yuǎn)作用。
除了顯性課程外，高校應(yīng)設(shè)置民俗學(xué)等與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的隱性課程，旨在讓學(xué)生通過(guò)各類實(shí)踐教學(xué)，進(jìn)一步體會(huì)課程的本質(zhì)與內(nèi)涵，深層次理解相關(guān)文化知識(shí)，達(dá)到情感上的認(rèn)同與共鳴，從而激發(fā)其社會(huì)責(zé)任感。
（三）高校師資匱乏
由于意識(shí)欠缺，許多高校沒(méi)有重視大學(xué)生非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面的教育，沒(méi)有學(xué)科專業(yè)作為有力支撐，專門(mén)從事教學(xué)科研的教師為數(shù)不多。許多教師或者從其他學(xué)科轉(zhuǎn)行，或者沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)專業(yè)訓(xùn)練，教學(xué)研究成果包括教材編寫(xiě)沒(méi)有系統(tǒng)化。專門(mén)從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)科研的教師屈指可數(shù)，這極大地影響了學(xué)生非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的水品。
二、高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的重要意義
通過(guò)以上分析可知，構(gòu)建高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育體系勢(shì)在必行，通過(guò)高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育，可使全體社會(huì)成員正確認(rèn)識(shí)各民族民間文化差異，充分認(rèn)識(shí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)中華民族、中國(guó)文化的完整性、豐富性、互補(bǔ)性的意義，正確判斷非物質(zhì)文化與自己文化間的關(guān)系及相互間的影響，認(rèn)識(shí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要性，形成保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的自發(fā)、自主的積極態(tài)度，養(yǎng)成保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的得當(dāng)行為模式。通過(guò)學(xué)校教育帶動(dòng)家庭和社會(huì)教育，形成社會(huì)—學(xué)校—家庭立體的多方位的網(wǎng)狀教育模式最終達(dá)到全民重視，全民相應(yīng)，全民參與的良好氛圍，這也是作為古老文明大國(guó)應(yīng)該具有的精神風(fēng)貌。
三、開(kāi)展高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的措施
（一）構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育課程
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的核心問(wèn)題是課程問(wèn)題，可進(jìn)行以下三種課程設(shè)計(jì)方式：第一種是設(shè)置顯性課程，將相關(guān)課程納入現(xiàn)有的教學(xué)計(jì)劃中，完整的教學(xué)大綱、考綱，教學(xué)目的明確，教學(xué)環(huán)節(jié)完整。此類設(shè)計(jì)適用于文科專業(yè)的人才培養(yǎng)。第二種是穿插方式課程，此類課程設(shè)計(jì)不改變現(xiàn)有的文化教育課程，適用于那些教學(xué)時(shí)數(shù)較滿及專業(yè)性質(zhì)的大中專學(xué)校，只穿插地介紹一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)知識(shí)。第三種是隱性教育。不改變教學(xué)計(jì)劃、人才培養(yǎng)等教學(xué)元素，而只開(kāi)展各類豐富多彩、靈活多變的實(shí)踐活動(dòng)，吸引學(xué)生的參與。
（二）建構(gòu)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教材內(nèi)容體系
大力開(kāi)發(fā)和構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)課程，編寫(xiě)具有中華
民族特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教材，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加以選擇、整理，注入課程體系，這是實(shí)現(xiàn)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。為此，我們必須大量收集、整理民族、民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的教材內(nèi)容體系。
（三）加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的師資隊(duì)伍建設(shè)
振興民族的希望在教育，振興非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的希望在教師。師資隊(duì)伍建設(shè)可從以下幾方面入手：（1）加強(qiáng)教師的在崗培訓(xùn)，提高教師的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化素養(yǎng)，盡量做到師資培訓(xùn)的系統(tǒng)化和科學(xué)化。（2）引進(jìn)社會(huì)人士，可將民間藝人、祖?zhèn)髅胤秸摺⒚褡逅囆g(shù)絕活者等等聘為學(xué)校榮譽(yù)教師，通過(guò)開(kāi)展講座、座談會(huì)、研討會(huì)，開(kāi)辦培訓(xùn)班及舉辦實(shí)踐活動(dòng)方式，起到培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)與教師的交流，達(dá)到教學(xué)研相結(jié)合的目的。（3）建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育師資人力資源中心。合理運(yùn)用社會(huì)支持系統(tǒng)，因地制宜地廣納非物質(zhì)文化遺產(chǎn)絕活者等，成立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育師資人力資源中心，使學(xué)校、家庭、社區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育都能利用這一中心的資源優(yōu)勢(shì)，提高學(xué)習(xí)效果。
1.引言
隨著全球化趨勢(shì)和現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，民族地區(qū)的文化生態(tài)漸趨惡化，大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)出現(xiàn)嚴(yán)重的傳承危機(jī)，加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承迫在眉睫?；顟B(tài)傳承是保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的根本之道，探索多種傳承方式顯得尤為必要。聯(lián)合國(guó)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》以及我國(guó)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》等都突出強(qiáng)調(diào)了教育傳承是保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要手段[1]。民族地區(qū)的小學(xué)立足于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展的文化空間，在保護(hù)傳承本民族遺產(chǎn)文化中占據(jù)明顯的地域優(yōu)勢(shì)[2]。通過(guò)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)引入民族小學(xué)教育中，可以使少年兒童在其價(jià)值觀形成的時(shí)候就將本土文化扎根于心靈，增強(qiáng)其民族自信心和文化自覺(jué)性，逐漸樹(shù)立起保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意識(shí)。由此利于提高少年兒童的綜合素質(zhì)，同時(shí)更利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承工作的推進(jìn)。
2.民族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育的融合路徑
2.1非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化認(rèn)知教育的融合
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)藏著內(nèi)涵豐富的民族民俗文化知識(shí)，反映了民族地區(qū)基層群眾的日常生活實(shí)踐及精神面貌，對(duì)其進(jìn)行保護(hù)對(duì)于維護(hù)中華民族優(yōu)秀文化的多樣性具有重要意義。民族地區(qū)的小學(xué)應(yīng)挖掘當(dāng)?shù)孛袼滋厣幕Y源，積極參考非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承主體的建議意見(jiàn)，組織專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)編寫(xiě)出通俗易懂的地域民俗文化校本教材，將具有民族地域特色的民間傳說(shuō)故事、民俗節(jié)慶文化、民族服飾文化等以選修課、自修課的形式列入小學(xué)教學(xué)內(nèi)容，從而提高小學(xué)生對(duì)本民族文化的認(rèn)知能力，增強(qiáng)其民族文化認(rèn)同感。
2.2非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與科學(xué)認(rèn)知教育的融合
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各族勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，原生態(tài)地反映了各民族地區(qū)不同時(shí)期生產(chǎn)力發(fā)展實(shí)態(tài)、人類的創(chuàng)造能力和認(rèn)識(shí)水平，體現(xiàn)了民族地區(qū)群眾對(duì)大自然、生產(chǎn)生活實(shí)踐的科學(xué)探索，具有重要的科學(xué)文化價(jià)值。通過(guò)總結(jié)歸納本民族傳統(tǒng)歷法、傳統(tǒng)工藝、民間醫(yī)藥等具有科學(xué)價(jià)值的遺產(chǎn)項(xiàng)目，為小學(xué)生的自然科學(xué)課程補(bǔ)充設(shè)計(jì)文字與圖片生動(dòng)結(jié)合的輔助教材，并在教學(xué)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)教師的引導(dǎo)作用，從而培養(yǎng)小學(xué)生對(duì)本民族科學(xué)文化知識(shí)的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)其民族自豪感。
2.3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與體育運(yùn)動(dòng)教育的融合
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的傳統(tǒng)舞蹈、體育以及重大節(jié)慶活動(dòng)都蘊(yùn)含著豐富的體育運(yùn)動(dòng)教學(xué)資源。將傳統(tǒng)體育文化遺產(chǎn)等項(xiàng)目滲透到小學(xué)生的體育教學(xué)內(nèi)容中，不僅可以豐富體育教學(xué)內(nèi)容，增加學(xué)生參加體育活動(dòng)的興趣，增強(qiáng)學(xué)生身體素質(zhì)，而且可以加深少年兒童對(duì)本民族傳統(tǒng)體育文化的感知。為了實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與小學(xué)教育的融合，民族小學(xué)一方面可以依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生存發(fā)展的文化空間，通過(guò)在重大節(jié)日舉辦一些民族活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生參與體驗(yàn)具有民族特色的舞蹈、體育活動(dòng)。另一方面，通過(guò)開(kāi)設(shè)民族舞蹈和體育課程，使傳承傳統(tǒng)舞蹈、體育項(xiàng)目成為常規(guī)的教學(xué)活動(dòng)。
2.4非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與藝術(shù)審美教育的融合
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的民間文學(xué)、表演藝術(shù)、傳統(tǒng)手工藝等內(nèi)容都承載著深厚的民族文化藝術(shù)內(nèi)涵，形象地展示了各民族獨(dú)特的藝術(shù)情趣和審美取向，具有極高的藝術(shù)審美價(jià)值。民間小學(xué)應(yīng)定期組織小學(xué)生參觀欣賞具有本民族特色的傳統(tǒng)手工藝品、民族服飾以及美術(shù)書(shū)法作品，從而培養(yǎng)其對(duì)民族文化藝術(shù)的審美情操。同時(shí)，可以開(kāi)設(shè)民族音樂(lè)、舞蹈、美術(shù)和書(shū)法等特色藝術(shù)課程，加強(qiáng)特色民族文化藝術(shù)對(duì)少年兒童的藝術(shù)熏陶，培養(yǎng)小學(xué)生對(duì)民族特色藝術(shù)文化認(rèn)知能力。
2.5非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與思想道德教育的融合
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中擁有豐富的倫理道德資源，形象生動(dòng)地傳揚(yáng)著各族人民積極向善的倫理觀念，為少年兒童的德育提供了鮮活的材料。民族小學(xué)可以將民間傳說(shuō)故事、傳統(tǒng)禮儀和節(jié)慶儀式中的優(yōu)秀道德文化資源編為兒童品德教育讀本，為小學(xué)生的感恩、禮儀教育提供特色素材。另外，民族小學(xué)可以采用符合兒童無(wú)意識(shí)模仿和具體形象思維等心理特征的娛樂(lè)體驗(yàn)方式，如講述民間傳說(shuō)故事，觀看道德教育影片，欣賞傳統(tǒng)音樂(lè)等，增強(qiáng)其受教育效果。通過(guò)將本民族道德文化資源應(yīng)用在小學(xué)生的道德教育中，可以充分發(fā)揮民族優(yōu)秀道德文化的示范作用，使民族精神在少年兒童中得到傳承和弘揚(yáng)。
3.民族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教學(xué)對(duì)接的保障措施
3.1制定遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育對(duì)接的政策措施
制定合理的政策，發(fā)揮政策的導(dǎo)向作用是民族小學(xué)保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有力保障，因此，民族地區(qū)的各級(jí)文化和教育部門(mén)要依據(jù)本民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)狀況，擬定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)小學(xué)的項(xiàng)目推薦計(jì)劃，并周密制定“非遺”進(jìn)校園的實(shí)施方案。另外，各級(jí)文化、教育部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)小學(xué)教育資源建設(shè)和師資培訓(xùn)，為創(chuàng)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育對(duì)接工作創(chuàng)造條件。最后，文化和教育部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)保護(hù)傳承“非遺”小學(xué)的監(jiān)督和管理，對(duì)保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成績(jī)突出的小學(xué)給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，對(duì)考核與評(píng)價(jià)不合格的學(xué)校責(zé)令限期整改，從而規(guī)范和鼓勵(lì)小學(xué)教育保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作。
3.2開(kāi)發(fā)遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育對(duì)接的課程體系
課程體系是實(shí)現(xiàn)學(xué)校培養(yǎng)目標(biāo)的重要載體，它規(guī)劃了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與學(xué)校教育融合發(fā)展的具體實(shí)施方案，同時(shí)為學(xué)校教師的教學(xué)提供方向指導(dǎo)，開(kāi)發(fā)遺產(chǎn)保護(hù)對(duì)接小學(xué)教育的課程體系具有重要意義。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育對(duì)接的課程體系開(kāi)發(fā)主要從小學(xué)教育中的拓展課程和探究課程入手。拓展課程的開(kāi)發(fā)，要求學(xué)校首先挖掘發(fā)現(xiàn)本民族的民間傳說(shuō)、表演藝術(shù)、體育等項(xiàng)目，然后將其整理為可進(jìn)入課堂的校本化的教學(xué)資源，最后依據(jù)這些教學(xué)資源設(shè)置反映民族地域特色的藝術(shù)欣賞、書(shū)法練習(xí)、民族體育等拓展課程。探究課程的內(nèi)容主要是引導(dǎo)學(xué)生參與重大民族節(jié)慶文化活動(dòng)，定期參觀民族工藝品展覽等社會(huì)實(shí)踐探索活動(dòng)。
3.3引導(dǎo)傳承人參與遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育對(duì)接
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育的順利對(duì)接，離不開(kāi)民間藝人的支持與幫助。因此，政府和民族小學(xué)要積極引導(dǎo)民間藝人參與支持教育保護(hù)遺產(chǎn)的活動(dòng)。一方面，政府通過(guò)對(duì)傳承人的政策扶持和培訓(xùn)教育，增強(qiáng)其文化自覺(jué)性和傳承民族文化的使命感，鼓勵(lì)其參與民族小學(xué)的遺產(chǎn)保護(hù)活動(dòng)。另一方面，民族小學(xué)將傳承人聘請(qǐng)到學(xué)校，擔(dān)任非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的課程教學(xué)，并鼓勵(lì)其為校本課程的課時(shí)安排和校本教材編寫(xiě)建言獻(xiàn)策，為民族小學(xué)的遺產(chǎn)教育工作提供指導(dǎo)。
4.結(jié)語(yǔ)
民族地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包含著豐富的民俗文化、表演藝術(shù)、傳統(tǒng)體育項(xiàng)目?jī)?nèi)容，通過(guò)采用參與互動(dòng)和直觀感受的方式將其應(yīng)用在小學(xué)教育中，可以讓少年兒童在感知、體驗(yàn)中了解本民族的歷史文化，逐步培養(yǎng)學(xué)習(xí)傳承傳統(tǒng)文化的興趣。民族小學(xué)與民間藝人應(yīng)在政府政策引導(dǎo)下積極合作，落實(shí)學(xué)校教育保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作，保障非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育的順利對(duì)接。
中圖分類號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002－0845(2012)06－0039－02
聯(lián)合國(guó)教科文組織2003年10月通過(guò)的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中明確指出，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各社區(qū)、群體，有時(shí)是個(gè)人，視為其文化遺產(chǎn)的各種社會(huì)實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識(shí)、技能及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場(chǎng)所”。從王文章教授對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的解讀中我們可以看到，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念涵蓋了以下五個(gè)方面的內(nèi)容：1）口頭傳統(tǒng)及其表現(xiàn)形式，包括作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介的語(yǔ)言；2）表演藝術(shù)；3）社會(huì)實(shí)踐、禮儀、節(jié)慶活動(dòng)；4）有關(guān)自然界和宇宙的知識(shí)和實(shí)踐；5）傳統(tǒng)手工藝。地方理工類高校開(kāi)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育一般以通識(shí)教育為主要途徑，課程設(shè)置以開(kāi)設(shè)單一的通識(shí)公共選修課程為主，教學(xué)形式以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目賞析為主，課程名稱多以民族民間傳統(tǒng)藝術(shù)賞析、民間文學(xué)藝術(shù)賞析、民族地區(qū)手工藝制作技藝賞析等民俗學(xué)和民間文藝為主，教學(xué)內(nèi)容涉及以下四個(gè)方面：1）民間長(zhǎng)期口耳相傳的詩(shī)歌、神話、史詩(shī)、故事、傳說(shuō)、謠諺；2）傳統(tǒng)的音樂(lè)、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技、木偶、皮影等民間表演藝術(shù)；3）廣大民眾世代傳承的節(jié)慶禮儀、民間體育、競(jìng)技等；4）蠟染、刺繡、雕刻、首飾等民間傳統(tǒng)手工制作技藝賞析等。教學(xué)理念也部分觸及了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目保護(hù)中蘊(yùn)涵的思想觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價(jià)值取向、等。這些課程的設(shè)置對(duì)于高校開(kāi)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育起到了積極的促進(jìn)作用，不僅有利于調(diào)動(dòng)理工類高校大學(xué)生參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的積極性，培養(yǎng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人，而且還能夠增強(qiáng)他們對(duì)民族文化的認(rèn)同感，激發(fā)他們的愛(ài)國(guó)熱情，培養(yǎng)他們的民族精神。
一、地方理工類高?！胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)的重要性和必要性
1.重視“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)是文化傳承的需要
高等教育肩負(fù)著傳播文化的責(zé)任和傳授知識(shí)的義務(wù)，是文化知識(shí)傳承的重要渠道。高校作為文化傳承的主體，擁有獨(dú)特的教育文化資源，聚集著大量的知識(shí)分子和文化精英，把高校作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究、保護(hù)、傳承、教育的基地，對(duì)于拓寬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的社會(huì)基礎(chǔ)具有不可替代的作用。因此，高校應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，充分發(fā)揮文化教育的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的理論研究，為民族優(yōu)秀文化成果的傳承提供理論依據(jù)和知識(shí)基礎(chǔ)。
2.重視“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)是人才培養(yǎng)的需要
社會(huì)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作越來(lái)越重視，因而對(duì)該領(lǐng)域人才的需求也與日俱增。高校作為人才培養(yǎng)的基地，既要培養(yǎng)高素質(zhì)的理論和實(shí)踐工作者，又要培養(yǎng)優(yōu)秀的文化傳承人，同時(shí)也要通過(guò)培育一大批關(guān)心、支持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)事業(yè)的文化新人，擴(kuò)大高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)教育的影響力和覆蓋面。為此，高校需要加快學(xué)科專業(yè)建設(shè)，構(gòu)建完善的學(xué)科體系，以便更好地為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人才的培養(yǎng)服務(wù)。
2.重視“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)是科學(xué)研究的需要
高校應(yīng)發(fā)揮科研和人才的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更多的優(yōu)秀科研成果，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的體制更加健全，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)成果更加豐富，促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作能夠更加有效地進(jìn)行，為更多的受眾群體服務(wù)。為此，高校應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，在當(dāng)前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中起到一定的學(xué)術(shù)帶動(dòng)作用，把科學(xué)研究的理論成果付諸實(shí)踐，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作邁上更高的臺(tái)階。
二、課程建設(shè)的內(nèi)容
1.確立課程的教學(xué)目標(biāo)
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既包括華夏燦爛的漢文化遺產(chǎn)，也包括特色鮮明的地域文化遺產(chǎn)，因而要引導(dǎo)學(xué)生正確理解和認(rèn)識(shí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的相關(guān)知識(shí)，使學(xué)生能夠使用科學(xué)的方法來(lái)搜集、整理、保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，培養(yǎng)更多、更年輕的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)者和管理者，使其參與到遺產(chǎn)保護(hù)活動(dòng)中來(lái)?！胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程教學(xué)的目標(biāo)就是為了達(dá)到上述要求，使學(xué)生通過(guò)對(duì)該課程的學(xué)習(xí)，掌握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基本知識(shí)、基本方法、基本原則、目錄分類和保護(hù)技術(shù)等，增強(qiáng)大學(xué)生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)，鼓勵(lì)大學(xué)生勇于肩負(fù)起傳承保護(hù)華夏傳統(tǒng)文化的重?fù)?dān)，完善大學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，使他們樹(shù)立正確的價(jià)值觀、人生觀和職業(yè)觀，全面提升他們的人文素質(zhì)和綜合素質(zhì)。
2.構(gòu)建課程體系
