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時(shí)間：2023-03-17 18:12:05
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
網(wǎng)絡(luò)銀行的市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行監(jiān)管的重要組成部分，而網(wǎng)絡(luò)銀行監(jiān)管又是我國(guó)銀行業(yè)監(jiān)管的一部分。雖然我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)已有多年，但涉及網(wǎng)絡(luò)銀行的法律規(guī)范較少，立法相對(duì)滯后，這樣勢(shì)必容易產(chǎn)生法律漏洞。我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管方面的規(guī)則多散見(jiàn)于各法律、法規(guī)與部門(mén)規(guī)章之中。首先，縱觀我國(guó)銀行業(yè)監(jiān)管的基本法：無(wú)論是《中國(guó)人民銀行法（2003修訂）》，還是《商業(yè)銀行法（2003修訂）》，乃至《銀行業(yè)監(jiān)督管理法》等，均未涉及網(wǎng)絡(luò)銀行監(jiān)管的專(zhuān)門(mén)規(guī)定，導(dǎo)致監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管無(wú)法可依，而網(wǎng)絡(luò)銀行經(jīng)營(yíng)的高風(fēng)險(xiǎn)性要求國(guó)家必須對(duì)其進(jìn)行有效監(jiān)管。其次，在《管理辦法》這類(lèi)部門(mén)規(guī)章層次上，盡管對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的市場(chǎng)準(zhǔn)入作了原則性的規(guī)定，但定性少，量化不足，可操作性不強(qiáng)。另外，從該法律體系的構(gòu)成來(lái)看，其真正層面上的法律規(guī)則并不占主體，相反，部門(mén)規(guī)章在網(wǎng)絡(luò)銀行及其市場(chǎng)準(zhǔn)入的指引與評(píng)價(jià)方面起支配性的影響與作用，形成了“規(guī)章為主、法律為輔”的特色?？傊覈?guó)傳統(tǒng)金融法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展，形成中的相關(guān)法律框架也主要是部門(mén)規(guī)章，法律效力較低，不能為網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展提供充分的法律保障。
二、監(jiān)管體制不適應(yīng)
隨著網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)與金融制度的重新整合，金融機(jī)構(gòu)所創(chuàng)新的金融產(chǎn)品的界限日益模糊，金融業(yè)務(wù)向綜合發(fā)展的趨勢(shì)嚴(yán)峻。金融產(chǎn)品的延伸、金融服務(wù)的信息化和多元化以及各種新金融產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的建立，使得金融業(yè)從“專(zhuān)業(yè)化”向“綜合化”轉(zhuǎn)變，銀行將不僅提供專(zhuān)業(yè)的銀行類(lèi)服務(wù)，也提供包括保險(xiǎn)服務(wù)、證券投資、理財(cái)、信托投資等多種服務(wù)。目前，國(guó)內(nèi)主要金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)銀行也都提供如保險(xiǎn)、理財(cái)、證券、期貨基金等服務(wù)，出現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)、綜合經(jīng)營(yíng)。然而，我國(guó)在監(jiān)管體制上強(qiáng)調(diào)的仍然是與分業(yè)經(jīng)營(yíng)制度相匹配的分業(yè)監(jiān)管機(jī)制，這樣便會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銀行所從事的證券業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的謹(jǐn)慎性監(jiān)管出現(xiàn)真空，從而阻礙網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展。
三、市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管的相關(guān)規(guī)范存在缺陷
（一）網(wǎng)絡(luò)銀行機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)準(zhǔn)入
目前，我國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，針對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入而非銀行機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入，沒(méi)有涉及虛擬銀行等網(wǎng)絡(luò)銀行機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)制，立法缺乏靈活性和前瞻性。
（二）網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入
首先，隨著網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，一些銀行網(wǎng)站已有提供證券交易的平臺(tái)，或是保險(xiǎn)產(chǎn)品的實(shí)踐，但卻未在法律上得到明確的許可。其次，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入，我國(guó)目前實(shí)行較嚴(yán)格的審批制。如前所述，我國(guó)現(xiàn)行的分業(yè)監(jiān)管體制，我國(guó)金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在一定程度上會(huì)被影響到，如果實(shí)行嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)銀行監(jiān)管模式，盡管可能降低網(wǎng)絡(luò)銀行乃至整個(gè)金融體系的風(fēng)險(xiǎn)，但卻會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的推進(jìn)與業(yè)務(wù)的發(fā)展起到一定的抑制作用。在網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)未知風(fēng)險(xiǎn)的防范，審批制的存在是合理的也是必要的，嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管法律制度能夠保證進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的主體具有為客戶提供足夠安全服務(wù)的能力。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，過(guò)于嚴(yán)格的審批制度則可能導(dǎo)致提高市場(chǎng)的進(jìn)入成本，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)主體不夠?qū)挿?，?huì)影響業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，最終降低網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，使網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展空間受到制約。此外，市場(chǎng)準(zhǔn)入主體范圍狹窄。相關(guān)規(guī)定只允許銀行機(jī)構(gòu)從事網(wǎng)上金融服務(wù)。但相對(duì)于實(shí)體銀行來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銀行更加容易擴(kuò)充規(guī)模、樹(shù)立品牌、鎖定客戶，再加上傳統(tǒng)銀行從事網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)條件過(guò)高，設(shè)立程序復(fù)雜，市場(chǎng)進(jìn)入成本較高，造成已設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)銀行可能利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)形成市場(chǎng)壟斷。隨著我國(guó)金融業(yè)的逐步開(kāi)放和發(fā)展，非銀行機(jī)構(gòu)介入網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)是不可阻擋的趨勢(shì)。然而，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的初步階段，將非金融機(jī)構(gòu)排除在網(wǎng)絡(luò)銀行之外，是非常不公平的，也難以實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的最優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)與健康發(fā)展。
（三）市場(chǎng)準(zhǔn)入的許可條件
1．內(nèi)控制度和風(fēng)險(xiǎn)管理。重他律，輕自律，是我國(guó)金融監(jiān)管的一大特色，然而，這無(wú)益于良化監(jiān)管者與被監(jiān)管者的關(guān)系，也不利于風(fēng)險(xiǎn)的防范與化解。網(wǎng)絡(luò)銀行的市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管是離不開(kāi)銀行的內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)管理，通過(guò)內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)管理，銀行才能自覺(jué)地遵守法律，從而減輕外來(lái)的強(qiáng)制性監(jiān)管對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行本身發(fā)展的影響，同時(shí)也減輕對(duì)銀行創(chuàng)新活力抑制的影響，又可以徹底落實(shí)監(jiān)管目標(biāo)，從而真正的維護(hù)行業(yè)的內(nèi)在穩(wěn)定與安全，維護(hù)客戶的利益?！栋踩u(píng)估指引》對(duì)內(nèi)控制度和風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容做了規(guī)定，但原則性太強(qiáng)，難以操作。2．客戶利益保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)過(guò)程中，金融機(jī)構(gòu)與客戶之間的權(quán)責(zé)分配是一個(gè)比較復(fù)雜的民事法律問(wèn)題?！豆芾磙k法》將降低風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)客戶利益作為監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)銀行的首要目標(biāo)，體現(xiàn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行監(jiān)管目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。為防止金融機(jī)構(gòu)利用其優(yōu)勢(shì)地位損害客戶權(quán)益，《管理辦法》從監(jiān)管者角度對(duì)權(quán)責(zé)分配作了原則性規(guī)范。然而，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開(kāi)放的世界，網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)融入整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)病毒、電腦黑客都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)浇灰紫到y(tǒng)，而使之安全受到威脅，使銀行和客戶蒙受損失。盡管《管理辦法》對(duì)系統(tǒng)安全條件作了較為詳細(xì)的規(guī)定，但這些條件對(duì)阻止系統(tǒng)被黑客、病毒侵襲，保證網(wǎng)絡(luò)銀行的交易安全，維護(hù)客戶利益只是一種保障，但不能完全禁止。網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題一直都存在，理論證實(shí)無(wú)法徹底預(yù)防病毒，黑客也難以杜絕，不管多么先進(jìn)的技術(shù)也只能是暫時(shí)的，不可能保證系統(tǒng)的絕對(duì)安全。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，傳輸速度是很快的，客戶的操作失誤帶來(lái)的問(wèn)題頻發(fā)，如客戶在輸入劃撥款項(xiàng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)如果不能提示客戶再次輸入款項(xiàng)數(shù)目以確認(rèn)為正確的數(shù)額，很可能使客戶沒(méi)有意識(shí)到款項(xiàng)錯(cuò)誤而造成劃撥錯(cuò)誤?！豆芾磙k法》及有關(guān)銀行法律中沒(méi)有提及這些問(wèn)題，所以系統(tǒng)出現(xiàn)故障時(shí)，會(huì)引發(fā)客戶可獲得怎樣的幫助，客戶操作失誤如何救濟(jì)等問(wèn)題。此外，《管理辦法》也未明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)客戶在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中應(yīng)當(dāng)享有的權(quán)利，沒(méi)有提出權(quán)利實(shí)現(xiàn)的途徑以及利益受損時(shí)的救濟(jì)方式。網(wǎng)絡(luò)銀行采取協(xié)議的方式確立銀行和客戶之間的權(quán)利義務(wù)，出現(xiàn)爭(zhēng)議時(shí)，難以解決責(zé)任的認(rèn)定問(wèn)題?？蛻魴?quán)利受侵犯的事件屢有發(fā)生。
（四）審批機(jī)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略資源在未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來(lái)需求、增長(zhǎng)源和未來(lái)成功。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：
1.顧客的長(zhǎng)期價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者必須正視消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，而且往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售，這也為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長(zhǎng)期價(jià)值提供了可能。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“整合營(yíng)銷(xiāo)”
代表傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的營(yíng)銷(xiāo)策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——營(yíng)銷(xiāo)策略——反向營(yíng)銷(xiāo)控制這樣一個(gè)單向鏈，沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足顧客需求之上。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費(fèi)用)，
Convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；
Promotion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供價(jià)值就是相應(yīng)的4C。
我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合模式是通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略決策。在這一整合營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營(yíng)銷(xiāo)模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“軟營(yíng)銷(xiāo)”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下被動(dòng)地接受強(qiáng)勢(shì)廣告的信息，對(duì)于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請(qǐng)自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不同，“軟營(yíng)銷(xiāo)”的主動(dòng)者是顧客，個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和無(wú)居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。顧客會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營(yíng)銷(xiāo)”方式。重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，以適應(yīng)“軟營(yíng)銷(xiāo)”方式的要求。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下的“大營(yíng)銷(xiāo)”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”。其具體形式包括“直銷(xiāo)”、“微營(yíng)銷(xiāo)”、“Email營(yíng)銷(xiāo)”等等。在這種“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”方式下，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過(guò)第三方。這使得營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試變得較為容易，企業(yè)可以及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲得更滿意的結(jié)果。
二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)則的改變
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員有一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、加大強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳、合理的價(jià)格定位等等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有自己的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則，只不過(guò)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設(shè)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即購(gòu)買(mǎi)者至少在一開(kāi)始并不清楚自己想要什么，而是通過(guò)學(xué)習(xí)知道想要什么，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中扮演引導(dǎo)的角色。所以營(yíng)銷(xiāo)就要求半學(xué)半教，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程如何，這繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的必然要求。是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的雙向行為。
1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，個(gè)人的目標(biāo)也許是“成為百萬(wàn)富翁”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。另外一個(gè)與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者追求許多目標(biāo)，在同一類(lèi)產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相連。
2.品牌偏好。在每一類(lèi)商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來(lái)的，一開(kāi)始，消費(fèi)者根本不知道如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌。購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡。然后消費(fèi)者通過(guò)“學(xué)習(xí)”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過(guò)程中可以通過(guò)一定的方法了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。
3.購(gòu)買(mǎi)策略。消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌最終選擇哪一個(gè)。一方面是根據(jù)他自己對(duì)品牌的偏好，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對(duì)的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來(lái)目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的品牌情況較復(fù)雜時(shí)，如面對(duì)一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng)，每一個(gè)品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時(shí)的消費(fèi)者會(huì)采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購(gòu)買(mǎi)品牌。
4.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有深遠(yuǎn)的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念要求給予顧客長(zhǎng)期價(jià)值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣企業(yè)在滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求方面的競(jìng)爭(zhēng)變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，去引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇的競(jìng)爭(zhēng)。在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、營(yíng)銷(xiāo)手段的改變
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則帶來(lái)空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新渠道和新手段使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新方法大致有如下幾種：
世界上百分之百的爭(zhēng)論都是名詞的爭(zhēng)論，名詞的最終極的用途就是方便進(jìn)行溝通，而語(yǔ)言本身僅是約定俗成的產(chǎn)物。對(duì)于某一個(gè)事物即使叫法有千萬(wàn)種，但是人們的心力都明白其所指的就是同一個(gè)東西。因此社交的本質(zhì)其實(shí)就是關(guān)系的構(gòu)建，而“關(guān)系”在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的作用非常重要，對(duì)于廣大的品牌來(lái)說(shuō)，其行業(yè)、企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等方方面面的因素的綜合作用才能夠決定他么與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，這便是社交的本質(zhì)。
2.社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基因
對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基因主要還是取決于行業(yè)屬性，一般那些和人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)片，其在社交品臺(tái)上的傳播也更加的容易，比如目前網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售手機(jī)等。就好比在手機(jī)行業(yè)中被稱(chēng)之為“雷布斯”的小米創(chuàng)始人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在短短幾年內(nèi)做出了其它企業(yè)十幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能做到的成就，小米剛開(kāi)始就是通過(guò)微博來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，博采眾長(zhǎng)繼而不斷完善自己的產(chǎn)品，最終得到消費(fèi)者的青睞。在中國(guó)手機(jī)行業(yè)中小米只此一家再無(wú)分號(hào)。產(chǎn)品同樣是社交媒體基因的載體，作為飲料行業(yè)的大亨可口可樂(lè)去年在產(chǎn)品自身上可謂賺足了眼球，他們?cè)谄可碓O(shè)計(jì)了昵稱(chēng)語(yǔ)言，坊間的評(píng)論多事贊美之詞，這便是產(chǎn)品自身作為營(yíng)銷(xiāo)載體的表現(xiàn)形式。
二、社交網(wǎng)絡(luò)上建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的策略分析
1.收集匯總各種信息
企業(yè)想要在社交網(wǎng)絡(luò)上建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，首先就應(yīng)該采用各種方式來(lái)收集信息，所謂的信息就是指消費(fèi)者或者用戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的看法、關(guān)注度、用戶的聯(lián)系方式和個(gè)人信息等等，將這些資料進(jìn)行收集和歸檔處理，從而形成一個(gè)非常龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，為之后的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備。信息的搜集可以通過(guò)國(guó)內(nèi)的大型搜索引擎比如百度、360等進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的關(guān)鍵詞搜索，也可以通過(guò)其產(chǎn)品特有的搜索軟件進(jìn)行信息的搜集。當(dāng)收集的信息達(dá)到一定的容量之后需要將其中有價(jià)值的信息進(jìn)行匯總處理，在進(jìn)行分類(lèi)存檔，這樣一來(lái)能夠最大限度的保證營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。
2.招聘社區(qū)人員
想要在社交網(wǎng)絡(luò)上建立完善的營(yíng)銷(xiāo)模式，那么還應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)中心社區(qū)，然后擴(kuò)大該社區(qū)的影響力，最后便可以在社區(qū)中開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，該種做法不僅能夠顯著的提升營(yíng)銷(xiāo)的效果還能夠降低其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立完成之后，先通過(guò)發(fā)送邀請(qǐng)函的方式讓那些對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶加入其中，在加入的用戶人數(shù)逐漸增多的過(guò)程中那么該社區(qū)的瀏覽量也迅速的得到增加，若瀏覽量增加的幅度不斷加快，那么就表明用戶的關(guān)注熱情持續(xù)升高。
3.證實(shí)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)
在社區(qū)中需要和和用戶之間形成有效的溝通，一般的如果對(duì)話的內(nèi)容越激烈則表示用戶對(duì)于產(chǎn)品的期望值越高。具體的操作可以參照以下做法：即在社區(qū)論壇中開(kāi)展具有趣味性的活動(dòng)來(lái)吸引用戶的注意，可以是一個(gè)話題等等，其目的是引起關(guān)注者對(duì)其的討論，對(duì)于參與較低的局面可以通過(guò)一些激勵(lì)性措施來(lái)改善，比如在2015年春晚的騰訊企業(yè)便通過(guò)“看春晚，搖紅包”的激勵(lì)方式讓自己的產(chǎn)品更加廣泛的宣傳，同時(shí)很好的調(diào)動(dòng)了用戶的參與度。再者，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員可以主動(dòng)在社區(qū)論壇中發(fā)起對(duì)話等，這些對(duì)話內(nèi)容一定要緊扣其產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)，這樣一來(lái)那些對(duì)該產(chǎn)品持有關(guān)注態(tài)度的用戶便會(huì)提出自己的意見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員便可以適時(shí)的和用戶就產(chǎn)品的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行對(duì)話，了解消費(fèi)的想法。另外社區(qū)論壇的內(nèi)容要及時(shí)的進(jìn)行更新，多載入一些和產(chǎn)品有關(guān)的圖片和文章等夠讓關(guān)注度持續(xù)加溫，這樣一來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的效果也會(huì)事半功倍。
現(xiàn)如今醫(yī)院的工作系統(tǒng)已經(jīng)基本上被計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所替代，醫(yī)院管理工作也越來(lái)越依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)管理。然而，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是把雙刃劍，醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在給醫(yī)院創(chuàng)造了諸多便利的同時(shí)也在一定程度上對(duì)醫(yī)院的健康發(fā)展起到了阻礙作用。在醫(yī)院進(jìn)行日常管理工作的時(shí)候，一旦網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)出現(xiàn)故障，而醫(yī)院有沒(méi)有相應(yīng)的處理措施，那么給醫(yī)院帶來(lái)的損失將是巨大的。所以，在此討論醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理當(dāng)中常見(jiàn)的問(wèn)題與對(duì)策，對(duì)促進(jìn)我國(guó)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1 提高醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理的意義
1.1 保證醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的安全性
網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全是醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)正常運(yùn)行的基本保障，尤其是在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，病毒傳播的速度都十分迅速，單單僅靠一些單機(jī)的防毒產(chǎn)品是無(wú)法將系統(tǒng)當(dāng)中的病毒程序完全清除干凈的。而且病毒的存在也對(duì)醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)帶來(lái)了極大的隱患，稍有不慎就會(huì)造成嚴(yán)重的后果。加強(qiáng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理，配備多層次的防護(hù)措施針對(duì)病毒、黑客攻擊能夠有效的保障整個(gè)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全性，確保上網(wǎng)安全。
1.2 提高醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量
從傳統(tǒng)的醫(yī)院管理系統(tǒng)過(guò)度到現(xiàn)在的信息管理系統(tǒng)其主要目的就是為了提高醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量。計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)之間的聯(lián)系好壞，對(duì)于整個(gè)醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)管理水平有著直接的影響，醫(yī)院的工作人員也會(huì)隨著醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的建設(shè)與更新產(chǎn)生越來(lái)越高的期望值，當(dāng)然隨著醫(yī)院萬(wàn)羅管理的不斷提高，其服務(wù)水平也會(huì)相應(yīng)的提高。加強(qiáng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理，是確保整個(gè)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)始終保持高速運(yùn)行的源動(dòng)力，能夠促進(jìn)醫(yī)院順利開(kāi)展一系列的醫(yī)療護(hù)理活動(dòng)。
1.3 保證網(wǎng)絡(luò)管理的先進(jìn)性和系統(tǒng)性
醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)管理是綜合性的工程，其中涉及到多個(gè)方面的知識(shí)，專(zhuān)業(yè)性較高。所以對(duì)于管理人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)有一定的要求，而且在整個(gè)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的建立初期投入也較大，因此需要在后期的維護(hù)當(dāng)中不斷的更新于升級(jí)，確保醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理的科學(xué)性與先進(jìn)性。
2 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理當(dāng)中常見(jiàn)的問(wèn)題
醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理當(dāng)中最為常見(jiàn)的兩個(gè)問(wèn)題就是網(wǎng)絡(luò)連接故障與網(wǎng)絡(luò)擁擠的問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題給整個(gè)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理帶來(lái)了很大的不便，下面就這兩個(gè)方面逐一進(jìn)行分析。
2.1 網(wǎng)絡(luò)連接故障
在使用局域網(wǎng)的時(shí)候，故障時(shí)在所難免的，而網(wǎng)絡(luò)管理的主要作用就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的改善并且及時(shí)排除網(wǎng)絡(luò)故障。在醫(yī)院的日常工作當(dāng)中，常常都會(huì)出現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)連接故障的情況，計(jì)使得計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)之間無(wú)法聯(lián)系，所以在進(jìn)行醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理的時(shí)候，一定要全面的對(duì)計(jì)算機(jī)終端網(wǎng)卡設(shè)置的情況進(jìn)行檢查，并且檢查計(jì)算機(jī)是否正常運(yùn)行。同時(shí)還要對(duì)一些硬件方面進(jìn)行檢查，如網(wǎng)絡(luò)連接設(shè)備是否存在質(zhì)量問(wèn)題，網(wǎng)線內(nèi)部是否存在斷裂的現(xiàn)象，水晶接頭是否接觸良好等等，都是我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)管理當(dāng)中必須要注意的地方。
2.2 網(wǎng)絡(luò)擁擠
另外一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題就是網(wǎng)絡(luò)擁擠問(wèn)題，很多的醫(yī)院在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的時(shí)候，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)與成本問(wèn)題，從而使得網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成效大大折扣。醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)必須要保證全體二十四小時(shí)不斷運(yùn)行，網(wǎng)絡(luò)在使用的過(guò)程的當(dāng)中，如果不加以管理局，就不可避免的會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)堵塞的現(xiàn)象，從而擾亂了醫(yī)院的正常工作秩序，進(jìn)而對(duì)醫(yī)療工作產(chǎn)生影響。所以，網(wǎng)絡(luò)管理員一定要密切的關(guān)注主交換機(jī)以及服務(wù)的運(yùn)行情況，一旦出現(xiàn)問(wèn)題就要立即采取相應(yīng)的措施補(bǔ)救與解決。
3 加強(qiáng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理的對(duì)策
3.1 提高重視，建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度
由于醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是二十四小時(shí)全天不間斷地工作，在其工作的過(guò)程當(dāng)中由于時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，難免不會(huì)出現(xiàn)故障，所以為了保障整個(gè)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全穩(wěn)定運(yùn)行，就必須要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的管理工作。首先，醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)就應(yīng)該提高對(duì)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理的重視度，加大對(duì)管理設(shè)備以及專(zhuān)業(yè)的管理人員的投入，建立起一套自上而下的網(wǎng)絡(luò)管理制度，確保落實(shí)每一個(gè)工作人員的職責(zé)，做到責(zé)任到人，確保網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的額正常。
3.2 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管理工作，制定應(yīng)急方案
內(nèi)網(wǎng)的安全管理工作是醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理的重中之重，因此在對(duì)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理的過(guò)程中，可以采用口令管理、訪問(wèn)控制等方式，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理工作當(dāng)中的不同人物與職責(zé)設(shè)置不同的管理權(quán)限，使用專(zhuān)人賬號(hào)，并且對(duì)賬號(hào)實(shí)行分級(jí)制度，低權(quán)限的賬號(hào)無(wú)法訪問(wèn)高權(quán)限的資料與數(shù)據(jù)，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定期進(jìn)行檢查。同時(shí)，為了防止因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)出現(xiàn)故障而造成整個(gè)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)癱瘓的情況，除了加強(qiáng)日常的管理維護(hù)工作，還要專(zhuān)門(mén)制定好數(shù)據(jù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等等各方面的應(yīng)急方案。在制定這些應(yīng)急方案的時(shí)候，一定要做到簡(jiǎn)單易操作性，即便不是專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理人員，在出現(xiàn)緊急情況之后也能夠進(jìn)行正確的操作。
4 結(jié)論
總的來(lái)說(shuō)，醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)管理任務(wù)是艱巨的，并不是一朝一夕就能夠改變與解決的，需要我們進(jìn)行長(zhǎng)期的護(hù)理與提高。為了保證醫(yī)院各項(xiàng)事務(wù)的正常運(yùn)行，首先我們就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的維護(hù)工作，并且制定出一套科學(xué)合理的意愿網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，不斷提高醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的效率與質(zhì)量。在應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況時(shí)，要充分利用網(wǎng)絡(luò)管理的經(jīng)驗(yàn)化解各種難題。
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一、證券市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化程度的現(xiàn)狀及發(fā)展
20世紀(jì)90年代初期，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)革命的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和電腦的大量應(yīng)用，使得證券的電子化交易方式具有高效、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)已日益為世界各國(guó)主要證券市場(chǎng)接納并認(rèn)同，成為當(dāng)今世界證券市場(chǎng)發(fā)展的潮流。如“NASDAQ已經(jīng)將自己的網(wǎng)絡(luò)與Internet連接在一起；芝加哥期貨交易所也關(guān)閉了其交易大廳，全部采用網(wǎng)絡(luò)交易方式；巴黎MATIF期貨交易所在引入網(wǎng)絡(luò)交易方式的八個(gè)星期以后，關(guān)閉了交易廳；倫敦期貨交易所不幸受到德國(guó)電子交易所重創(chuàng)，失去了最大的一個(gè)客戶，不得不改變以往不接受聯(lián)機(jī)定單的規(guī)定。聯(lián)機(jī)證券交易服務(wù)的蓬勃發(fā)展是促使交易所本身建立虛擬交易大廳的原動(dòng)力。目前，已經(jīng)有74家互聯(lián)網(wǎng)證券交易商能夠提供全方位證券服務(wù)，他們不僅需要提供聯(lián)機(jī)下單服務(wù)，而且需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)聯(lián)機(jī)市場(chǎng)交易。未來(lái)大部分公司都能在互聯(lián)網(wǎng)上面向全世界發(fā)行它們的股票，進(jìn)行全天候的交易。電子化證券交易方式對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)化了投資過(guò)程，因此降低了投資成本；對(duì)公司來(lái)說(shuō)，能夠在最大的范圍內(nèi)聚集到盡可能多的資金?！保?）同樣，我國(guó)證券交易所的運(yùn)作也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度的無(wú)形化和電腦化，建立了安全、高效的電腦運(yùn)行架構(gòu)。投資者除了在證券商柜臺(tái)直接下單買(mǎi)賣(mài)證券外，也可以在家里或其他地方通過(guò)電話機(jī)上的按鍵或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下單買(mǎi)賣(mài)，其委托由證券公司柜臺(tái)終端通過(guò)通訊網(wǎng)絡(luò)傳送到交易所電腦撮合主機(jī)，撮合成交后實(shí)時(shí)回報(bào)，投資者可以立即查詢(xún)交易結(jié)果，整個(gè)交易過(guò)程幾秒鐘就可完成，其高效、快捷、方便的程度處于世界領(lǐng)先地位。
2003年上半年我國(guó)發(fā)生“非典型肺炎”疫情期間，電話委托、網(wǎng)上交易以及其他遠(yuǎn)程交易方式等整個(gè)非現(xiàn)場(chǎng)交易占比在大幅度攀升。隨著4月28日中國(guó)證監(jiān)會(huì)《關(guān)于做好證券、期貨營(yíng)業(yè)場(chǎng)所非典型肺炎預(yù)防工作的通知》的下發(fā)，使得以網(wǎng)上交易為主的非現(xiàn)場(chǎng)交易成了證券市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。根據(jù)上報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2004年4月份，證券公司網(wǎng)上委托交易量約為2077.06億元，占滬、深證券交易所2月份股票（A、B股）、基金總交易量10536.82億元（雙邊計(jì)算）的19.71%，比2003年4月上升了5.33%.通過(guò)對(duì)上報(bào)報(bào)表中客戶數(shù)的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上委托的客戶開(kāi)戶數(shù)達(dá)533.42萬(wàn)戶，占滬、深交易所開(kāi)戶總數(shù)一半3561.74萬(wàn)戶的14.98%，比2004年3月增加了約1.87萬(wàn)戶。（2）
由此可見(jiàn)，證券交易電子化最明顯的標(biāo)志-網(wǎng)上交易的迅速發(fā)展已經(jīng)成為中國(guó)證券市場(chǎng)上的特征，這是符合世界證券市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的。網(wǎng)上證券交易作為一種全新的交易方式能夠在極短的時(shí)間內(nèi)迅速地發(fā)展，并大有替代傳統(tǒng)證券交易方式的勢(shì)頭，一方面是由于近年來(lái)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合，另一方面是和網(wǎng)上證券交易相對(duì)于傳統(tǒng)的交易方式具有眾多優(yōu)勢(shì)。如成本低廉，突破地域限制，信息廣泛、快捷等等。但在實(shí)際上，證券市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)-網(wǎng)絡(luò)化證券究為何物這一基本問(wèn)題并未完全明確，其能否適用證券法，還是應(yīng)該適用所謂的網(wǎng)絡(luò)法規(guī)？本文將以網(wǎng)絡(luò)化的證券作為切入點(diǎn)，對(duì)其性質(zhì)及基本特征進(jìn)行分析，以求能對(duì)某些可能出現(xiàn)的法律問(wèn)題提供解決的對(duì)策。
二、網(wǎng)絡(luò)化證券的性質(zhì)及基本特征
證券是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是現(xiàn)代社會(huì)不可回避的產(chǎn)物。其作為學(xué)術(shù)上的概念卻因?yàn)楦鱾€(gè)學(xué)科的研究角度不同而存在著較大差異，即使在法學(xué)學(xué)科內(nèi)部，也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生了一些變化。
在傳統(tǒng)法學(xué)上，證券是指表彰一定權(quán)利的文書(shū)，即記載并且代表一定權(quán)利的書(shū)面憑證。這種權(quán)利存在于證券之上，在通常情況下，權(quán)利與證券結(jié)合在一起，權(quán)利不能離開(kāi)證券而存在。在日常生活中，我們能看到多種證券形式，如車(chē)船機(jī)票、各種入場(chǎng)券、郵票、存折、支票、股票、債券等等，這些證券本身就代表一定的權(quán)利，而不僅僅是證明權(quán)利的存在。證券的存在（有無(wú)）與權(quán)利的存在（有無(wú)）有密切聯(lián)系。這是證券與證書(shū)的最大區(qū)別，后者的作用僅僅是證明某種法律事實(shí)或法律行為曾經(jīng)發(fā)生過(guò)。（3）根據(jù)證券與其所表示的權(quán)利之間的聯(lián)系是否密切，可以將其分為金券、資格證券和有價(jià)證券三大類(lèi)。（4）
在各種證券中，有價(jià)證券應(yīng)用最廣。通常所稱(chēng)的證券即指有價(jià)證券。但它與證券法律制度中的證券外延仍不同，其只是證券法中證券概念的理論基矗有價(jià)證券依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有多種分類(lèi)，但其最主要的分類(lèi)方法是按有價(jià)證券體現(xiàn)的內(nèi)容，將其分為貨幣證券和資本證券兩種，資本證券，又稱(chēng)投資證券，則是指基于籌資目的發(fā)行的，表彰投資人某種權(quán)益的可轉(zhuǎn)讓證券。其是有價(jià)證券的主要形式，一般認(rèn)為狹義的有價(jià)證券僅指資本證券。其主要表現(xiàn)是股票、債券等。此外，有學(xué)者認(rèn)為，在此種分類(lèi)下還有一種貨物證券，或稱(chēng)商品證券，即代表一定商品的有價(jià)證券。其主要表現(xiàn)為提單、倉(cāng)單等。隨著商品經(jīng)濟(jì)與信用經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，有價(jià)證券體系內(nèi)部為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的需要，發(fā)生了職能分化。一部分證券，如票據(jù)、倉(cāng)單、提單等貨幣證券或商品證券，擔(dān)負(fù)起支付功能和商品流通功能。而另一部分證券，如股票、債券等資本證券，分化出來(lái)，擔(dān)負(fù)起籌資功能。對(duì)于前者，傳統(tǒng)的民商法均有所規(guī)定，特別是票據(jù)制度已形成獨(dú)立的法律系統(tǒng)。而后者也有某種獨(dú)立的法
律制度來(lái)規(guī)范，這便是現(xiàn)代各國(guó)存在的證券法或證券交易法。就這樣，傳統(tǒng)的證券概念受到了極大沖擊，其已經(jīng)被實(shí)際上的資本證券概念所取代，即一種基于籌資目的發(fā)行的，表彰投資人某種權(quán)益的可轉(zhuǎn)讓?xiě){證。這也是在各國(guó)證券市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)嶋H上存在的證券概念。盡管各國(guó)證券法調(diào)整的證券種類(lèi)差異很大，但其均為具有流通性的直接投資工具卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。本文所強(qiáng)調(diào)的傳統(tǒng)證券即是指這種資本證券。
傳統(tǒng)的證券在存在形式上總是一種有形的實(shí)物憑證形式，一般為紙質(zhì)憑證。其基本特征就在于一是表明財(cái)產(chǎn)權(quán)，證券上載明持有人的財(cái)產(chǎn)內(nèi)容；二是證券票面所示的權(quán)利與證券不可分離；三是證券為權(quán)利運(yùn)行的載體，權(quán)利的形式和轉(zhuǎn)移以出示和交付證券為條件。（5）隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，有形的實(shí)物證券逐漸向無(wú)形化轉(zhuǎn)變?！白C明股權(quán)關(guān)系的股票和債權(quán)關(guān)系的債券等證券不再是實(shí)物憑證，而成了電子符號(hào)或數(shù)據(jù)存在于數(shù)據(jù)庫(kù)中。這種沒(méi)有實(shí)物憑證的股權(quán)關(guān)系和債權(quán)關(guān)系被儲(chǔ)存在電腦中，以電子符號(hào)或數(shù)據(jù)的形式證明發(fā)行人和持有人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，這樣的證券被稱(chēng)為電子證券?！保?）而所謂的網(wǎng)絡(luò)化證券是指?jìng)鹘y(tǒng)證券在證券市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化背景下由于這種電子化、無(wú)紙化證券進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)交易，而被賦予一定特征時(shí)所形成的一種證券存在形式。
（一）網(wǎng)絡(luò)化證券的法律特征
網(wǎng)絡(luò)化證券不同于傳統(tǒng)證券的法律特征應(yīng)該主要包括以下幾個(gè)方面：
1、存在形式的虛擬化
可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)化的證券與傳統(tǒng)證券最大的區(qū)別就在于其存在形式的虛擬化。即證券存在形式不再是以紙質(zhì)為媒介。而是以一種電子符號(hào)或數(shù)據(jù)形式存在于相應(yīng)的電腦或數(shù)據(jù)庫(kù)中，實(shí)際上，目前我國(guó)的證券市場(chǎng)上所流通的社會(huì)公眾股全是無(wú)紙化的網(wǎng)絡(luò)化證券，即投資者并不是持有證券的實(shí)物存在形式，其能夠看到的只是股票帳戶上的數(shù)字而已。投資者對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)化證券所進(jìn)行的轉(zhuǎn)移等權(quán)利行為，也是通過(guò)電腦和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行所謂的數(shù)據(jù)交換（EDI），而不會(huì)再出現(xiàn)將股票等證券由一方手中交付給另一方的手中這樣直接明確的轉(zhuǎn)移行為。
在現(xiàn)代化的信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化證券的存在形式只是一種虛擬的電子符號(hào)，其既不是文字，其載體也不能為人們所直接感知，（7）它完全屬于一種虛擬化的存在，然而這種虛擬化的存在不會(huì)影響其固有的證券性質(zhì)，即體現(xiàn)并表明相應(yīng)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化證券的存在形式完全可以發(fā)生紙質(zhì)書(shū)面證券形式的作用。幾百年來(lái)，隨著證券市場(chǎng)和股份制度的發(fā)展，股票、債券等資本證券已經(jīng)逐漸完備與成熟，其固有的權(quán)利、義務(wù)也在相應(yīng)的法律法規(guī)中加以明確，傳統(tǒng)證券的紙質(zhì)形式僅僅是一種表征，這樣一種形式性的表征并不會(huì)改變內(nèi)容，既然內(nèi)容是固定的，那么相對(duì)于紙質(zhì)形式所具有的記載、交流等功能，網(wǎng)絡(luò)化證券的虛擬化存在形式也同樣具備?！懊抗P以電子符號(hào)紀(jì)錄的相同性質(zhì)的證券，其名稱(chēng)、種類(lèi)、票面金額及代表的股份數(shù)、發(fā)行者的詳細(xì)情況、證券持有人的名稱(chēng)住址等資料都記錄到相關(guān)機(jī)構(gòu)的電腦中，并且留有備份，其解釋不可能因人而異或被人有意歪曲，也不存在欺詐、偽證或偽造以及因事實(shí)變遷或距離遙遠(yuǎn)而改變?！保?）事實(shí)上，當(dāng)證券從物理形式轉(zhuǎn)移到虛擬形式后，一個(gè)重要的問(wèn)題就是電子化存儲(chǔ)系統(tǒng)的安全性問(wèn)題。僅從技術(shù)上而言，不存在絕對(duì)安全的系統(tǒng)，其不安全因素來(lái)自于兩個(gè)方面，一方面是信息網(wǎng)絡(luò)本身，另一方面來(lái)自與外部攻擊或破壞。但同樣的，傳統(tǒng)證券的紙制形式也可能出現(xiàn)篡改、復(fù)制、丟失等情況，所以防范可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)化證券與傳統(tǒng)證券所共同面對(duì)的問(wèn)題，只不過(guò)解決的途徑和方式不同而已。
2、流通方式的虛擬化
我們已經(jīng)在上文中分析到，網(wǎng)絡(luò)化證券的虛擬化存在形式導(dǎo)致物理狀態(tài)下的轉(zhuǎn)移交付為虛擬化的電子清算和交割方式所代替。在我國(guó)，證券交易的清算和交割統(tǒng)一的中央證券存管機(jī)構(gòu)完成，（9）作為從事證券存管、結(jié)算業(yè)務(wù)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，其為實(shí)現(xiàn)證券的無(wú)紙化，減少實(shí)物流轉(zhuǎn)，使大量證券交易以簿記方式集中進(jìn)行交收，從而提高交收效率，降低交收風(fēng)險(xiǎn)提供了可能。而在實(shí)際操作過(guò)程中，證券投資者在參與證券交易所內(nèi)的交易時(shí)，都開(kāi)設(shè)了證券和資金賬戶，故交割交收時(shí)實(shí)為賬戶劃撥。證券公司應(yīng)向委托人交付交割交收清算清單，記載成交日期、成交證券名稱(chēng)、數(shù)量、成交價(jià)格和金額、稅收、傭金等事項(xiàng)作為委托合同履行完畢的憑證。而“我國(guó)證券市場(chǎng)從一開(kāi)始就采用計(jì)算機(jī)處理從投資人委托申報(bào)、交易系統(tǒng)主機(jī)撮合到成交回報(bào)全過(guò)程，其中沒(méi)有中斷和人工干預(yù)。1998年上證登記公司的參與人遠(yuǎn)程操作平臺(tái)（ParticipantsRemoteOperationPlatform-PROP）投入使用后，實(shí)現(xiàn)結(jié)算數(shù)據(jù)后臺(tái)處理再回到經(jīng)紀(jì)人并通過(guò)經(jīng)紀(jì)人提供給投資人的電子數(shù)據(jù)交換，至此，上海證券市場(chǎng)做到從投資人交易委托申報(bào)到證券與資金交付交收全過(guò)程STP.這在全球CSD中可以認(rèn)為處于領(lǐng)先位置?！保?0）
這種流通方式的虛擬化還表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化證券交易中不受地域限制的現(xiàn)象。不僅因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化證券在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中可以打破地域界限，交易可以跨時(shí)空進(jìn)行，隨著WAP（無(wú)線應(yīng)用協(xié)議）為互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線設(shè)備之間建立了全球統(tǒng)一的開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)，使其成為未來(lái)無(wú)線信息技術(shù)發(fā)展的主流。WAP技術(shù)可以使股票交易更方便，通過(guò)WAP可實(shí)現(xiàn)多種終端的服務(wù)共享和信息交流，包容目前廣泛使用的和新興的終端類(lèi)型，如手機(jī)、呼機(jī)、PDA等設(shè)備。用戶通過(guò)手機(jī)對(duì)券商收發(fā)各種格式的數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)完成委托、撤單、轉(zhuǎn)帳等全部交易手續(xù)。由此可見(jiàn)，未來(lái)幾年基于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)證券交易市場(chǎng)將有巨大的發(fā)展空間。證券交易正在進(jìn)入移動(dòng)交易時(shí)代。
（二）網(wǎng)絡(luò)化證券的性質(zhì)
正如上文所提到的那樣，我們可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)化的證券并沒(méi)有改變傳統(tǒng)證券的實(shí)質(zhì)，其仍然是作為一種資本或債權(quán)的憑證。然而網(wǎng)絡(luò)化證券的確具有一些獨(dú)有的特征，這是否就意味著網(wǎng)絡(luò)化證券與傳統(tǒng)證券在性質(zhì)上并非同一。這將直接影響到網(wǎng)絡(luò)化證券在適用相關(guān)法律上存在較大問(wèn)題。因?yàn)槲覈?guó)《證券法》并未對(duì)所謂的網(wǎng)絡(luò)化證券或電子化證券加以規(guī)定，《證券法》是否就不能適用于
網(wǎng)絡(luò)化證券呢？公司法中有少部分內(nèi)容對(duì)其有所涉及，其中的132條規(guī)定，“股票采用紙面形式或者國(guó)務(wù)院證券管理部門(mén)規(guī)定的其他形式。股票應(yīng)當(dāng)載明下列主要事項(xiàng)：（一）公司名稱(chēng)；（二）公司登記成立的日期；（三）股票種類(lèi)、票面金額及代表的股份數(shù)；（四）股票的編號(hào)?！惫善庇啥麻L(zhǎng)簽名，公司蓋章。發(fā)起人的股票，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明發(fā)起人股票字樣。第133條規(guī)定：“公司向發(fā)起人、國(guó)家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)、法人發(fā)行的股票，應(yīng)當(dāng)為記名股票，并應(yīng)當(dāng)記載該發(fā)起人、機(jī)構(gòu)或者法人的名稱(chēng)，不得另立戶名或者以代表人姓名記名。對(duì)社會(huì)公眾發(fā)行的股票，可以為記名股票，也可以為無(wú)記名股票?！钡?67條規(guī)定：“公司發(fā)行公司債券，必須在債券上載明公司名稱(chēng)、債券票面金額、利率、償還期限等事項(xiàng)，并由董事長(zhǎng)簽名，公司蓋章?！睆倪@些規(guī)定中可以得知，法律并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)化證券的形式進(jìn)行禁止性的規(guī)定。在現(xiàn)實(shí)生活中，除了實(shí)物證券之外，還存在一種簿記證券，即由證券發(fā)行人按照法律和行政法規(guī)的統(tǒng)一格式制作的，記載證券權(quán)利的書(shū)面名冊(cè)?！安居涀C券不是一種實(shí)物形態(tài)的證券，而是通過(guò)記賬的方式將證券持有人持有的證券種類(lèi)和數(shù)額予以表現(xiàn)的一種符號(hào)。”（11）目前，我國(guó)已經(jīng)發(fā)行了簿記券式股票和記帳式國(guó)債。這種證券將權(quán)利持有狀況記載于統(tǒng)一的書(shū)面名冊(cè)上，可以減少相應(yīng)的證券印制成本，保管與清點(diǎn)更加容易，安全性更高，不易遺失或被盜，可以說(shuō)是一種更為高級(jí)的證券形式，其具有證券無(wú)紙化的特征。從這個(gè)角度上講，網(wǎng)絡(luò)化證券的這種無(wú)紙化和電子化特征也應(yīng)該不影響其法律性質(zhì)。
三、結(jié)論
通過(guò)上文的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論，即網(wǎng)絡(luò)化證券是適應(yīng)證券市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化的必然產(chǎn)物，是符合市場(chǎng)發(fā)展要求的，其所具有的特征也是降低交易成本和費(fèi)用，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的需要，但這并沒(méi)有導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)化證券完全喪失傳統(tǒng)證券所具有的基本性質(zhì)，即表征一定權(quán)利義務(wù)關(guān)系的作用。因此，《證券法》及相關(guān)法律法規(guī)仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)化證券的交易、結(jié)算等運(yùn)行過(guò)程具有適用效力。但我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)化證券基于其電子化和網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)，對(duì)我國(guó)乃至世界各國(guó)的現(xiàn)行法律都提出了挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了諸多法律問(wèn)題，如在線交易的稅收問(wèn)題、管轄權(quán)和準(zhǔn)據(jù)法問(wèn)題、法律規(guī)避問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、法律監(jiān)管問(wèn)題等等，這就要求從技術(shù)和法律兩個(gè)方面為網(wǎng)上交易的正常運(yùn)行提供基矗我國(guó)已經(jīng)就相關(guān)問(wèn)題出臺(tái)了部分法律法規(guī)，但相對(duì)于完善還言之過(guò)早，而網(wǎng)絡(luò)化證券作為網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的產(chǎn)物，不僅要求傳統(tǒng)的民法、商法在觀念上有所改變，更應(yīng)該結(jié)合電子信息等技術(shù)手段發(fā)展一部分網(wǎng)絡(luò)發(fā)來(lái)解決相關(guān)的法律問(wèn)題，如最近的《電子簽名法》就是一個(gè)極佳的例證。
參考文獻(xiàn)：
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（2）參見(jiàn)中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站/cn/homepage/index.jsp2004.11.28或《證券時(shí)報(bào)》（2004年06月21日）
（3）參見(jiàn)楊志華著：《證券法律制度研究》，中國(guó)政法大學(xué)出版社，1995年第1版，第3頁(yè)。
（4）參見(jiàn)謝懷軾著：《票據(jù)法概論》，法律出版社，1990年5月第1版，第2頁(yè)。所謂金券，又稱(chēng)金額券，是指表明一定的金額，只能為特定目的而使用，證券與其權(quán)利密切結(jié)合而不可分的一種證券。最典型的例子是郵票和印花。資格證券，又稱(chēng)免責(zé)證券，是指表明持有證券的主體具有行使一定權(quán)利的資格的證券。持有證券的主體可以憑證券向義務(wù)人行使權(quán)利，義務(wù)人履行義務(wù)后即免責(zé)。最普遍的形式是車(chē)船票、銀行存折和存車(chē)證等。有價(jià)證券，是指行使證券上的民事權(quán)利以持有證券為必要的一種證券，其與金券的區(qū)別在于后者本身就有價(jià)值，與資格證券之區(qū)別在于后者不具有流轉(zhuǎn)性。
（5）參見(jiàn)趙萬(wàn)一主編：《證券法學(xué)》，中國(guó)法制出版社1999年第1版，第4頁(yè)；齊愛(ài)民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)金融法》，湖南大學(xué)出版社2002年第1版，第245頁(yè)。
（6）齊愛(ài)民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)金融法》，湖南大學(xué)出版社2002年第1版，第246頁(yè)。
（7）這里強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)化證券所存在的形式并非人們用其感知器官直接感知的物質(zhì)形式，而至于數(shù)據(jù)或電子符號(hào)所存儲(chǔ)在的物理性質(zhì)的硬盤(pán)或光盤(pán)等載體并非網(wǎng)絡(luò)化證券的表現(xiàn)形式。
（8）齊愛(ài)民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)金融法》，湖南大學(xué)出版社2002年第1版，第251-252頁(yè)。
（9）在中國(guó)是指中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有宣傳范圍廣的特點(diǎn)，由于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要就是在某個(gè)地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)范圍非常有限，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在某個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售量比較高，而在沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地區(qū)銷(xiāo)售量就低的問(wèn)題，嚴(yán)重的影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，其面對(duì)的是全國(guó)甚至是全世界的客戶，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)的產(chǎn)品也能夠被更多的人所熟知，進(jìn)而產(chǎn)品的銷(xiāo)售量也會(huì)更大，企業(yè)也會(huì)獲得更大的利潤(rùn)，進(jìn)一步提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.成本支出小、收益大。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有成本支出小、收益大的特點(diǎn)，相比較傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式需要開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要消耗大量的人力和物力，并且面對(duì)的客戶群非常狹窄，從總成本支出以及長(zhǎng)期受益上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過(guò)采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，可以快速的打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，蘇寧電器，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，與其他的電器品牌相比，蘇寧電器開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要晚于其他的品牌，進(jìn)而導(dǎo)致蘇寧電器在幾年內(nèi)的銷(xiāo)售額大范圍的減小，影響到蘇寧電器的收益，其主要的原因在于其他的電器品牌搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)造成了很大的沖擊，進(jìn)而搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的電器品牌的收益要更大一些。
3.宣傳方式靈活多變。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳方式具有靈活多變的特點(diǎn)，具體可以在某個(gè)視頻網(wǎng)站中進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，也可以進(jìn)行百度推廣，或者是在某個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中建立互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售店等。例如，淘寶、京東商城等等都是大型的網(wǎng)路購(gòu)物平臺(tái)，其具有很大的消費(fèi)群體，通過(guò)在這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行宣傳，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式在宣傳中非常的靈活，可以結(jié)合企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的預(yù)期收益等選擇不同的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較分析
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境。
由于互聯(lián)網(wǎng)是全球性的，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也具有全球性的特征，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相比，其范圍更大。網(wǎng)絡(luò)對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)沒(méi)有任何的限制，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，白天晚上都可以進(jìn)行，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，需要在白天工作時(shí)間進(jìn)行，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，在時(shí)間以及地點(diǎn)方面更加具有隨意性。另外，從營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)要簡(jiǎn)單一些，企業(yè)可以直接面對(duì)客戶，不需要通過(guò)層層的代銷(xiāo)商進(jìn)行代銷(xiāo)，能夠給客戶以實(shí)惠，企業(yè)也會(huì)具有較大的利潤(rùn)空間。從支付手段上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一般是通過(guò)電子貨幣進(jìn)行交易，這既為國(guó)家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開(kāi)支，又為顧客訂購(gòu)商品和支付貨款比其它商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無(wú)紙化和支付過(guò)程的無(wú)限進(jìn)化，大大方便了交易的進(jìn)行，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
2.消費(fèi)者的行為在逐漸改變。
在過(guò)去，消費(fèi)者要想購(gòu)買(mǎi)商品需要到商場(chǎng)中、到實(shí)體店中去購(gòu)買(mǎi)，會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間和精力，并且在平時(shí)的工作日也無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多的麻煩。而隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷發(fā)展，電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，消費(fèi)者只需要在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己需要的產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)不出門(mén)就能夠貨比三家，消費(fèi)者可以大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，使商家想通過(guò)不法手段獲利的概率幾乎為零，進(jìn)而消費(fèi)者買(mǎi)的實(shí)惠、買(mǎi)的方便，也進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展與進(jìn)步。
3.營(yíng)銷(xiāo)理念在不斷變化。
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，其主要的營(yíng)銷(xiāo)理念就是，鎖定目標(biāo)人群，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。但是，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的，使產(chǎn)生與消費(fèi)更加的貼近，消費(fèi)者的個(gè)性化特征也較為明顯，同種產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)上有成千上萬(wàn)家銷(xiāo)售商，消費(fèi)者可以進(jìn)行對(duì)比和選擇，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)理念上，不僅是要確保價(jià)格最低，讓利給消費(fèi)者，還需要抓住消費(fèi)者的心理，做好營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作，并且根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，滿足消費(fèi)者的要求，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功。可見(jiàn)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念相比，逐漸的從賣(mài)家市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為買(mǎi)家市場(chǎng)，這在一定程度上是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，也能夠推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展。
4.技術(shù)支持手段在不斷變化。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的，需要具有高超的技術(shù)手段作為支持，因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在不斷的發(fā)展，像，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，包括客服服務(wù)、售后服務(wù)、電話營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)智能等功能，而要實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷(xiāo)功能，就需要采取先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行支持。而在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，主要是進(jìn)行的是實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)，不需要技術(shù)支持手段，進(jìn)而也無(wú)法全面的了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，在一定程度上也影響到營(yíng)銷(xiāo)的效果。技術(shù)支持手段的不斷變化，一方面促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷發(fā)展，另外一方面也推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，在未來(lái)的幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式將以更快的速度發(fā)展，并且會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)沖擊。但是，企業(yè)在選擇何種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還需要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)的實(shí)際情況科學(xué)的選擇。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用
馬克思和恩格斯指出，“在社會(huì)發(fā)展初期逐漸出現(xiàn)了這樣一種需求：需要成立某種通用規(guī)范或者規(guī)則，將社會(huì)生產(chǎn)、交換和分配行為納入其中，讓所有人都在這個(gè)范式下從事生產(chǎn)活動(dòng)。這個(gè)規(guī)則最初以社會(huì)風(fēng)俗、習(xí)慣出現(xiàn)，最終演變成了法律?！币话銇?lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要有以下幾方面作用：
1.促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)信用體系發(fā)展制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法的主要目的是保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體在生產(chǎn)和交換過(guò)程中服從一般規(guī)定和條件。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)起步時(shí)間較晚，傳統(tǒng)市場(chǎng)交易行為和習(xí)慣由于在短期內(nèi)存在慣性作用，無(wú)法徹底改變或者替換。加上我國(guó)社會(huì)信用體系建設(shè)嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法一個(gè)主要作用是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)信用體系建設(shè)和發(fā)展，為進(jìn)一步健全和完善網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系創(chuàng)造有利條件。有學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，這其中有其自身的組織形式、道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，是獨(dú)立于政府管制之外的。本文認(rèn)為，這種觀點(diǎn)忽視了社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)這一辯證唯物主義規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是植根于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的，是以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的。我們不能將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)建立在個(gè)人、行業(yè)自律和市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)基礎(chǔ)上，這顯然是不切實(shí)際的。我們必須要發(fā)揮法律的規(guī)制性作用，建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)信用體系，這是獨(dú)一無(wú)二的選擇。
2.以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法為基礎(chǔ)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)良性互動(dòng)發(fā)展隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場(chǎng)壟斷日益凸顯。市場(chǎng)壟斷有多種表現(xiàn)方式，例如技術(shù)壟斷、人才壟斷、行業(yè)壟斷以及產(chǎn)品壟斷等，不管是哪一種壟斷都不利于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，一些實(shí)體經(jīng)濟(jì)交易開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)交易，在這種發(fā)展驅(qū)使下，一些傳統(tǒng)壟斷逐漸被消除或者降低。因此，要通過(guò)健全和完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展掃除各種壟斷障礙，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)良性互動(dòng)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)法律基礎(chǔ)。
3.促進(jìn)虛擬產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，提高網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量目前，我國(guó)已成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量較低、綜合效益不理想，其中一個(gè)主要原因就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、市場(chǎng)體制不健全、低水平重復(fù)建設(shè)問(wèn)題突出。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為一種新的發(fā)展模式，對(duì)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面起到了十分重要的作用。因此，要通過(guò)制定和完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法，適當(dāng)降低壟斷性和反競(jìng)爭(zhēng)性的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)和扶持高新科技產(chǎn)業(yè)、具有自主創(chuàng)新能力企業(yè)和高技術(shù)含量企業(yè)快速發(fā)展，為它們營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和水平。
1.2信息化的人才市場(chǎng)受到高科技的威脅高科技的對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全以及信息化下的人才市場(chǎng)的威脅主要就是黑客的攻擊、病毒木馬的入侵，破壞整個(gè)網(wǎng)站的安全與穩(wěn)定。首先，病毒的入侵。網(wǎng)絡(luò)病毒的傳播速度以我們無(wú)法想象的速度破壞著整個(gè)服務(wù)器終端，并且病毒一經(jīng)傳染到某個(gè)計(jì)算機(jī)以后就會(huì)加速對(duì)整個(gè)計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)造成威脅，計(jì)算機(jī)內(nèi)的全部軟件都將會(huì)受到病的入侵，病毒會(huì)大大降低整個(gè)計(jì)算機(jī)的運(yùn)作速度與效率，使得整個(gè)系統(tǒng)癱瘓，所以，病毒對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的危害不容忽視，必須要做好一定的防范措施，不給病毒留下一點(diǎn)“可乘之機(jī)”。病毒會(huì)對(duì)網(wǎng)站上的人才市場(chǎng)的各種信息加以破壞，對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)器終端進(jìn)行攻擊，使得整個(gè)系統(tǒng)崩潰，使得整個(gè)網(wǎng)站都無(wú)法打開(kāi)，并且無(wú)法傳播出各種招聘與求職的信息，所以，一定要防范網(wǎng)絡(luò)安全，加強(qiáng)對(duì)病毒的防范意識(shí)。另外，許多的對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)比較了解的人，他們懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的各種漏洞，畢竟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是人造出來(lái)的，人們也有辦法去對(duì)它進(jìn)行肆意破壞的辦法，這一類(lèi)不講自己的技術(shù)應(yīng)用到正義之處的人被稱(chēng)之為“黑客”“，黑客”的破壞力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于病毒的危害，這些“黑客”運(yùn)用自己的技術(shù)非法的進(jìn)入到服務(wù)器的終端系統(tǒng)中去，對(duì)整個(gè)系統(tǒng)加以改變，盜取重要的數(shù)據(jù)信息，非法的侵犯了人們的隱私權(quán)，他們利用這些信息去進(jìn)行各種違法犯罪活動(dòng)。例如：美國(guó)的整個(gè)軍事系統(tǒng)被黑客所盜取，金融事業(yè)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被破壞等等。這些鮮明的例子無(wú)時(shí)無(wú)刻的都在提醒著我們一定要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的防護(hù)，防止“黑客”的不法行為“。黑客”會(huì)對(duì)信息化的人才市場(chǎng)產(chǎn)生很大的破壞“。黑客”一旦對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息的人才市場(chǎng)造成了破壞，會(huì)盜取整個(gè)網(wǎng)站上的所有人的賬戶，也會(huì)盜取他們的個(gè)人隱私信息，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)下的信息化人才市場(chǎng)整個(gè)穩(wěn)定的秩序都會(huì)被打亂，造成無(wú)法估量的后果。所以，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全，維護(hù)信息化下的人才市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)安全是一個(gè)必須重視的問(wèn)題，需要共同的努力去維護(hù)，保證我國(guó)人才市場(chǎng)的平衡與穩(wěn)定。
2對(duì)于我國(guó)信息化下的人才市場(chǎng)安全的建議
要加強(qiáng)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全的防護(hù)措施，防止病毒的傳播以及“黑客”的攻擊，要維護(hù)我國(guó)信息化的人才市場(chǎng)的穩(wěn)定。要保護(hù)好整個(gè)計(jì)算機(jī)終端的安全不被任何病毒所危害，更要完善整個(gè)系統(tǒng)使得黑客沒(méi)有任何“下手”的機(jī)會(huì)。此外，不僅僅要對(duì)軟件進(jìn)行高強(qiáng)度的防護(hù)，更要對(duì)計(jì)算機(jī)的各種硬件加以防護(hù)，維護(hù)整個(gè)計(jì)算機(jī)的安全，有時(shí)候病的的侵入對(duì)軟件造成危害以后，會(huì)加大整個(gè)硬件的運(yùn)轉(zhuǎn)壓力，危害了整個(gè)硬件的使用壽命，提高整個(gè)硬件對(duì)病毒的侵犯能力也有為重要，只有這樣才能很大程度上防范病毒以及“黑客”對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的威脅，使得我國(guó)的人才市場(chǎng)能夠和諧穩(wěn)定的發(fā)展。
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略資源在未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來(lái)需求、增長(zhǎng)源和未來(lái)成功。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：
1.顧客的長(zhǎng)期價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者必須正視消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，而且往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售，這也為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長(zhǎng)期價(jià)值提供了可能。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“整合營(yíng)銷(xiāo)”
代表傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的營(yíng)銷(xiāo)策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——營(yíng)銷(xiāo)策略——反向營(yíng)銷(xiāo)控制這樣一個(gè)單向鏈，沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足顧客需求之上。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費(fèi)用)，Convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；Promotion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供價(jià)值就是相應(yīng)的4C。
我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合模式是通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略決策。在這一整合營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營(yíng)銷(xiāo)模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)居間性使得這種交互成為可能。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“軟營(yíng)銷(xiāo)”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下被動(dòng)地接受強(qiáng)勢(shì)廣告的信息，對(duì)于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請(qǐng)自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不同，“軟營(yíng)銷(xiāo)”的主動(dòng)者是顧客，個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和無(wú)居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。顧客會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營(yíng)銷(xiāo)”方式。重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，以適應(yīng)“軟營(yíng)銷(xiāo)”方式的要求。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下的“大營(yíng)銷(xiāo)”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”。其具體形式包括“直銷(xiāo)”、“微營(yíng)銷(xiāo)”、“Email營(yíng)銷(xiāo)”等等。在這種“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”方式下，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過(guò)第三方。這使得營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試變得較為容易，企業(yè)可以及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲得更滿意的結(jié)果。
二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)則的改變
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員有一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、加大強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳、合理的價(jià)格定位等等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有自己的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則，只不過(guò)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設(shè)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即購(gòu)買(mǎi)者至少在一開(kāi)始并不清楚自己想要什么，而是通過(guò)學(xué)習(xí)知道想要什么，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中扮演引導(dǎo)的角色。所以營(yíng)銷(xiāo)就要求半學(xué)半教，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程如何，這繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的必然要求。是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的雙向行為。
1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，個(gè)人的目標(biāo)也許是“成為百萬(wàn)富翁”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。另外一個(gè)與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者追求許多目標(biāo)，在同一類(lèi)產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相連。
2.品牌偏好。在每一類(lèi)商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來(lái)的，一開(kāi)始，消費(fèi)者根本不知道如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌。購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡。然后消費(fèi)者通過(guò)“學(xué)習(xí)”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過(guò)程中可以通過(guò)一定的方法了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。
3.購(gòu)買(mǎi)策略。消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌最終選擇哪一個(gè)。一方面是根據(jù)他自己對(duì)品牌的偏好，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對(duì)的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來(lái)目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的品牌情況較復(fù)雜時(shí)，如面對(duì)一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng)，每一個(gè)品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時(shí)的消費(fèi)者會(huì)采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購(gòu)買(mǎi)品牌。
4.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有深遠(yuǎn)的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念要求給予顧客長(zhǎng)期價(jià)值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣企業(yè)在滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求方面的競(jìng)爭(zhēng)變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，去引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇的競(jìng)爭(zhēng)。在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、營(yíng)銷(xiāo)手段的改變
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則帶來(lái)空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新渠道和新手段使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新方法大致有如下幾種：
一、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)證券市場(chǎng)有效性的正面影響
有序高效的證券市場(chǎng)其特征或準(zhǔn)確地講界定指標(biāo)，包括證券交易成本、流動(dòng)性、波動(dòng)性及透明度四個(gè)指標(biāo)。合理的微觀結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)正是力圖在減少資本市場(chǎng)資金配置的交易成本前提下，實(shí)現(xiàn)其更優(yōu)的配置效率。
而人類(lèi)行為的不確定性、機(jī)會(huì)主義行為以及信息不對(duì)稱(chēng)是造成交易成本或引致“交易費(fèi)用”的根本原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在證券市場(chǎng)的應(yīng)用，恰恰成為減少交易過(guò)程的障礙和信息壁壘的技術(shù)因素。計(jì)算機(jī)處理能力的增強(qiáng)提高了證券交易的撮合效率，網(wǎng)絡(luò)傳輸能力的提高加快了信息的交換效率。因此，全球信息共享成為現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)上的機(jī)構(gòu)與個(gè)人投資者信息、交易工具上的優(yōu)劣對(duì)比將大為改變。證券市場(chǎng)的透明度基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的平臺(tái)將更趨加強(qiáng)，從而證券市場(chǎng)對(duì)信息反應(yīng)的靈敏度將有很大提高。
同時(shí)，證券發(fā)行與交易方式大大改進(jìn)。發(fā)行領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，減少了證券市場(chǎng)的中間環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的券商中介將由無(wú)形市場(chǎng)代替，證券交易速度大大提高，這些都極大地降低了成本。
更為顯著的是，信息獲取成本的降低及交易費(fèi)用的大幅縮減，使得創(chuàng)造與運(yùn)用更為復(fù)雜、更為精細(xì)化的組合交易工具成為可能。而網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性、同步性、跨市場(chǎng)組合性同樣成為交易工具創(chuàng)新的技術(shù)支撐。
進(jìn)一步分析，機(jī)構(gòu)投資者與中小投資者的力量對(duì)比的拉近，以及深入到社會(huì)生活更廣泛領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)投資理念的傳播，也將極大地動(dòng)員社會(huì)的閑置資金。如前所述，交易費(fèi)用的減少對(duì)這部分閑置資金進(jìn)入資本市場(chǎng)也將起到和促進(jìn)作用。
綜上所述，信息壁壘的打破，發(fā)行交易成本的極大降低，機(jī)構(gòu)與個(gè)人投資者力量對(duì)比的拉近，交易工具極大豐富后投資者中介機(jī)構(gòu)選擇集的擴(kuò)展，凡此種種，正體現(xiàn)了構(gòu)建于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的證券市場(chǎng)微觀結(jié)構(gòu)在突破了信息成本和交易費(fèi)用的制約后，在市場(chǎng)的深度、廣度、速度及透明度上具有了傳統(tǒng)證券市場(chǎng)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，也使資本市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展和資金的高效配置成為可能。
二、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)證券市場(chǎng)微觀結(jié)構(gòu)有效性的挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在給證券市場(chǎng)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇的同時(shí)，也將對(duì)其微觀結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理念構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
正是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的跨時(shí)空“握手”的特質(zhì)，證券市場(chǎng)在深度、廣度擴(kuò)展的同時(shí)，也為短線、超短線資金的跨地區(qū)、跨市場(chǎng)集中與高速流動(dòng)客觀上創(chuàng)造了條件。而在Internet環(huán)境下，數(shù)萬(wàn)億美元的短線資金的無(wú)規(guī)則流動(dòng)，對(duì)任何局部地區(qū)的證券市場(chǎng)都會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性的市場(chǎng)沖擊，震蕩乃至崩潰。
加劇市場(chǎng)波動(dòng)的另一個(gè)原因在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突出體現(xiàn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的中介服務(wù)改變了整個(gè)證券市場(chǎng)的人格化特征，即由傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)投資者為主的市場(chǎng)主體特征改變?yōu)閭€(gè)性化色彩濃厚的市場(chǎng)。個(gè)性化色彩一方面表明了個(gè)人選擇集的擴(kuò)展與個(gè)體意識(shí)在證券市場(chǎng)的體現(xiàn)，而另一方面，作為市場(chǎng)穩(wěn)定力量的機(jī)構(gòu)投資者的地位下降，勢(shì)必引致證券市場(chǎng)的頻繁波動(dòng)。與前述的沖擊相互作用，證券市場(chǎng)的波動(dòng)性顯著放大，金融風(fēng)險(xiǎn)累積并高啟，而這最終將危及證券市場(chǎng)的穩(wěn)定，損害證券市場(chǎng)的效率。
如果說(shuō)上述的挑戰(zhàn)是針對(duì)整個(gè)證券市場(chǎng)的共有沖擊的話，那么網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)上的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，姑且稱(chēng)作網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征，同樣將各個(gè)局部市場(chǎng)的生存發(fā)展置于更為嚴(yán)峻的環(huán)境中。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有如下特征：規(guī)模越大，用戶越多；機(jī)遇優(yōu)先，首發(fā)效應(yīng)顯著；路徑依賴(lài)，鎖定效應(yīng)。而所有這些特征的結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“贏者通吃”現(xiàn)象。
基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)上的各個(gè)局部證券市場(chǎng)，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下金融產(chǎn)品與服務(wù)的趨同性，其競(jìng)爭(zhēng)也具有這種“你死我活”的特征，因而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各證券市場(chǎng)間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)難以避免，而過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的直接后果無(wú)疑是效率的損失，社會(huì)福利的減少。
以上是基于證券市場(chǎng)的角度，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的證券市場(chǎng)其技術(shù)層面的網(wǎng)絡(luò)安全也決不可忽略，用于網(wǎng)絡(luò)安全的投入可能將成為證券市場(chǎng)微觀結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中繼技術(shù)因素后構(gòu)成交易成本的重要組成部分。
可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在改善證券市場(chǎng)微觀結(jié)構(gòu)、提升資金配置效率的同時(shí)，也引致證券市場(chǎng)的波動(dòng)性的加大與可控性的惡化，各市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)安全的問(wèn)題也勢(shì)必成為證券市場(chǎng)微觀結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理論必須面對(duì)和急需擴(kuò)展的方向。
21世紀(jì)人類(lèi)進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。它以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)前、銷(xiāo)中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)貌，它如同一種“萬(wàn)能膠”把企業(yè)、組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。
1.全球化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場(chǎng)推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，時(shí)效長(zhǎng)，且信息交換不受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地全天24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
2.互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時(shí)信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以迅速掌握市場(chǎng)行情，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.經(jīng)濟(jì)性
互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場(chǎng)全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，適應(yīng)了信息化時(shí)代的需要。2l世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一焦點(diǎn)展開(kāi)，旅游業(yè)不能再依賴(lài)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營(yíng)銷(xiāo)模式，而必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，
二、我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新建議
1.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要針對(duì)游客的個(gè)性化需求
網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷(xiāo)管理成為可能，消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，我國(guó)旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想，及時(shí)了解每位客戶個(gè)性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，更大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有多方面的優(yōu)越性，但我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒(méi)有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在最需要的時(shí)候，以最適當(dāng)?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式，同時(shí)要不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，完善網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合與發(fā)展。國(guó)外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)取得了可喜的成果，我國(guó)旅游市場(chǎng)應(yīng)該借鑒外來(lái)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，電信業(yè)如果不及時(shí)參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會(huì)輸?shù)粑磥?lái)的商機(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí)，又不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩手都要抓，只有在這個(gè)原則下，才會(huì)形成高效有序，富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，電信業(yè)的管理才會(huì)走向成熟。
3.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要制定合理的價(jià)格策略
合理的價(jià)格決定產(chǎn)品是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，是否會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。針對(duì)旅游行業(yè)的特點(diǎn)，可采取以下幾種方式：
(1)新開(kāi)發(fā)的旅游地價(jià)格較低定位，以物美價(jià)廉的形象吸引消費(fèi)者，擠占市場(chǎng)，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤(rùn)；
(2)分時(shí)段定價(jià)。將旅游市場(chǎng)按不同時(shí)段形成相對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的價(jià)格區(qū)，便于游客按值選擇比較；
(3)設(shè)置價(jià)格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價(jià)。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價(jià)格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。
