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零售店鋪體驗營銷
在經(jīng)濟快速發(fā)展的二十一世紀，已從過去的以提供商品和服務(wù)為主的時代進入了以顧客體驗為主要訴求的時代，對于顧客而言，想要藉由對購物過程的體驗而產(chǎn)生美感與吸引力、服務(wù)與優(yōu)越性、趣味與經(jīng)濟等價值。當前，體驗已被當今消費者視為購物決策時最重視的因素之一。PineandGilmore（1998）主張體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。并將經(jīng)濟價值演變分為四個階段：商品（commodities）、財貨（goods）、服務(wù)（services）及體驗（experiences），即經(jīng)濟的演進從早期的商品經(jīng)濟時代、財貨經(jīng)濟時代，然后到服務(wù)經(jīng)濟時代，現(xiàn)在則已進入“體驗經(jīng)濟”時代。在體驗經(jīng)濟時代，營銷訴求的重點是創(chuàng)造有價值的體驗。PineandGilmore均認可消費是一種美的體驗，公司有必要以服務(wù)為基石、產(chǎn)品為磚瓦、服務(wù)環(huán)境為裝飾，共同打造出顧客體驗購物大廈。Schmitt（1999）提出了體驗營銷的概念，將其定義為“基于個別顧客經(jīng)由觀察或者參與事件后，感受到某些刺激而誘發(fā)動機產(chǎn)生思想認同或消費行為，增加產(chǎn)品價值”。Wolf（1999）指出消費商品是從正式的商品轉(zhuǎn)變成感覺的商品，在眾多商品當中吸引消費者的注意力，及加強消費者的經(jīng)驗與對產(chǎn)品的知覺。Mcluhan（2000）認為體驗營銷是由情緒、觸覺、味覺等許多不同記憶的營銷方式。綜合以上觀點，筆者以為，零售門店體驗營銷主要是指：零售門店應(yīng)以服務(wù)與產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從日常生活中，創(chuàng)造一個新的感官體驗，抓住消費者的注意及目光，讓消費者重新認識理性及感性的消費意識，進而改變消費者的消費行為，對零售門店產(chǎn)生價值認同及消費意愿。
零售店鋪體驗網(wǎng)絡(luò)營銷模式構(gòu)建
（一）模型構(gòu)建本文的目的
是建立零售門店體驗營銷下的消費者體驗?zāi)Ｐ?，通過模型的構(gòu)建達到消費者的滿意，從而保證商品更好的銷售。體驗網(wǎng)絡(luò)營銷策略設(shè)計是體驗營銷探討中最為重要的內(nèi)容之一，通常有以下幾種：感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)營銷。第一，感官營銷主要是指利用人體的眼、口、鼻、耳、手等對外界的反應(yīng)，試圖展開對感官的刺激，激發(fā)顧客饒富趣味的感覺以及愉快與滿足的體驗。情感營銷主要意思是通過為顧客提供某種交流或互動，讓其產(chǎn)生一種特殊體驗感覺，并令其對公司產(chǎn)生偏愛，最終達到占領(lǐng)市場的目的。思考營銷是為顧客提供一種體驗，該體驗的作用是促使顧客想去做某些事情、引起顧客好奇心、企圖激發(fā)顧客的創(chuàng)意想法等，并最終敦促其對公司和產(chǎn)品重新定位。行動營銷則利用行為模式為工具，達到營銷的目的，如通過體驗媒介讓顧客思考自己現(xiàn)在的生活方式、提醒顧客做某些做得到但卻忽略的事情、提醒顧客思考應(yīng)該要做某些事情等。關(guān)聯(lián)營銷藉由某物品、故事、人物、場景等企圖讓顧客去思考與某人間關(guān)系，經(jīng)由體驗媒介和某物、人增加某種關(guān)聯(lián)等。例如，顧客會藉由去某種高檔場所消費以區(qū)分與他人的不同。從營銷者角度來看，營銷策劃者要善于利用體驗媒介，因為從上面的分析可以看出，營銷的方式、策略、環(huán)境、氛圍等方面直接決定了顧客的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五種情感的知覺。知覺是指大腦組織與解釋外界信息，并對這個信息作評價（BernardandGary，1964）。所以，顧客在接受了公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)過程中會傳達給大腦并加工為過程知覺體驗。筆者設(shè)計的體驗營銷下消費者體驗過程模型，如圖1所示。從模型中可以看出，零售門店的體驗營銷過程由策略、體驗媒介、消費者體驗、體驗結(jié)果及反饋幾個步驟組成，并以策略的制定者、執(zhí)行者（營銷人員）、體驗者（消費者）三者為對象進行研究。此研究模型中，就體驗營銷來說，其策略主要分為上文中講到的五種，在此基礎(chǔ)上可以運用體驗媒介達到接觸顧客的目的，例如通過商品銷售或者提供服務(wù)等。對于消費者的體驗，大量文獻顯示其一般包括：情感、享樂、視覺吸引、娛樂、逃離現(xiàn)實、享受、卓越服務(wù)、經(jīng)濟、效率、信息、注意力、好奇、親密感、價值感、成就感、社會融入等多種構(gòu)面。體驗的結(jié)果是指體驗的整體感覺結(jié)果，而非針對體驗過程定的人、事、物或環(huán)境的知覺。本文定義體驗營銷總體的消費體驗結(jié)果可分為感官、情感、思考、行動與關(guān)聯(lián)五項，符合Schmitt（1999）將感官、情感、思考網(wǎng)絡(luò)營銷策略所形成的體驗，歸類為“個人體驗”，行動、關(guān)聯(lián)營銷所形成的體驗，歸類為“共享體驗”的觀念。通過上述過程消費后的反應(yīng)有滿意度、忠誠度、門店偏好、再次購買意愿、推廣意愿等。
（二）零售門店體驗網(wǎng)絡(luò)營銷策略運用
當消費者參與體驗營銷時，借助活動體驗到門店的服務(wù)，因而認同門店的形象。需要重視的就是消費者對于門店的感受，如何建立起消費者對門店的獨特感情，便是體驗策略的目的。
1.增加消費者本身感官體驗。所謂感官營銷指的是五種感官訴求去建立直覺體驗，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。研究顯示消費者的感官體驗對于門店的形象具有正向影響。感官營銷不僅是給予客戶刺激，還應(yīng)該有取悅的功能。經(jīng)由直接的知覺刺激，進而提供顧客美學的愉悅、美麗、興奮與滿足的感覺。顧客透過知覺系統(tǒng)接觸到服務(wù)實體環(huán)境與服務(wù)人員等。一般在感官體驗方面，味覺感官的影響程度最大，聽覺感官的關(guān)聯(lián)性最高。由此可知味覺感官的意義便是透過味覺刺激，取悅消費者增加價值及購買意愿，且經(jīng)由直接的知覺刺激可以提供顧客愉悅的感受；消費者在進入一個體驗營銷的過程中，可以藉由餐點、飲品等放松心情，進而達到成交的機會，由此，零售門店營業(yè)人員若是在與客戶推銷的過程中能提供給顧客簡單的食品及飲料，不但可以讓顧客心情更加穩(wěn)定、放松，也可以提升購買意愿。
2.重視自我情緒管理情感體驗。Schmitt（1999）指出發(fā)生于消費期間的情感是最強烈的，在整體的消費情況中，都會讓消費者產(chǎn)生感情，而此體驗對消費者感受門店形象的影響程度最高。情感體驗設(shè)計消費者內(nèi)心的情感和外在的情緒，其目的在于創(chuàng)造消費者內(nèi)心對產(chǎn)品與消費者的情感之間強烈的鏈接，故銷售人員必須了解如何誘發(fā)消費者的情感，提供刺激，使產(chǎn)品與消費者之間產(chǎn)生強烈的關(guān)聯(lián)，增加消費者對品牌或產(chǎn)品的情感。因此，銷售人員應(yīng)重視自我情緒的管理，在服務(wù)方面能提供給客戶一種宛如尊貴VIP的溫暖情感，將焦點集中在顧客本身，與顧客建立良好的關(guān)系并時時保持開心，要時刻提供附加價值，如此可提升體驗營銷評價。
3.具有創(chuàng)意性的思考體驗。有些研究顯示參與者的思考體驗對于門店形象并不呈現(xiàn)正向影響。這主要是由于參與者在參與門店舉辦的活動時，并不需要做特別的思考，只需要跟著活動走就行。例如，某門店做百年店慶展覽，目的是讓參與者了解認同品牌，但是，由于這些活動具有歷史文藝風氣，參與者較難將品牌的形象與思考連接在一起。因此，在思考體驗中，獨特性、吸引性扮演很重要的地位，它可以打破消費者制式的想法，讓消費者對整個門店印象更為深刻。在體驗營銷活動中，營銷人員可以找一些象征品牌的人或物，以引發(fā)消費者的目光，并誘使消費者對其產(chǎn)生思考或聯(lián)想，進而使消費者產(chǎn)生有關(guān)零售門店形象的思考體驗。一種活動，本身就是創(chuàng)造“驚奇”，從而誘發(fā)顧客好奇、刺激思考，并認同進而參與其中，達到行銷的目的。例如，EVENT體驗營銷項目中有“婚紗秀”、“造型秀”、“比基尼泳裝秀”、“義診”等活動，這些活動能達到吸引眼球、集中客戶的效果。
4.提升形象的行動體驗。Schmitt（1999）提出的行動營銷，其訴求的目標指訴諸身體的行動經(jīng)驗與生活形態(tài)的關(guān)聯(lián)；其訴求方式是藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法，并豐富消費者的生活。例如商品銷售使用偶像代言，某知名牛仔品牌為了宣傳新產(chǎn)品，而請到了當紅的偶像團體做代言，并做活動，某日到該柜臺購買產(chǎn)品，即送出限量海報，購物滿1000元再送大頭貼，活動當天，偶像團體穿上新品牛仔褲與顧客簽名、合影。這個活動吸引了大量的消費者，十分成功。明星簽名會是吸引人潮最快速的方法之一，品牌邀請形象俱佳的偶像代言，一方面運用粉絲對偶像的認同，進而認同、購買該品牌，另一方面，也是借偶像的知名度提升品牌的形象。
5.需長期維護的關(guān)聯(lián)體驗。Schmitt對于關(guān)聯(lián)體驗的看法是使人們經(jīng)由體驗，與其他人、甚至整個群體及文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。換言之，關(guān)聯(lián)體驗的訴求是自我改進的個人渴望，讓人和門店品牌、社群產(chǎn)生連接。就零售門店而言，由于競爭的關(guān)系，各個門店相互影響，也就讓消費者與單一門店聯(lián)結(jié)的困難度較高，惟有各門店市場區(qū)隔，或是定位更明確，才能有顯著的體驗。關(guān)聯(lián)營銷體驗是需要長時間關(guān)系維護的，可能無法在短期內(nèi)展現(xiàn)成效，門店在規(guī)劃體驗網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，可將關(guān)聯(lián)營銷應(yīng)用在長期目標的達成，短期目標則可著重在行動營銷方面。
氣象短信的市場推廣不可能無限增長，一定時候其發(fā)展必然會出現(xiàn)瓶頸，但此時市場推廣依然不能停止，只能不斷進行市場推廣，才能維持氣象短信息業(yè)務(wù)在高水平的動態(tài)平衡，否則用戶數(shù)會大幅度下滑。市場的發(fā)展必須要一定的營銷成本支出，所以當我們的氣象短信業(yè)務(wù)做大時，切不可有“不必要投入大成本搞市場推廣了”的錯誤思想。
2．細分用戶市場，不斷滿足不同用戶的需求
現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從“我有什么，就賣什么”的賣方市場轉(zhuǎn)變到“消費者需要什么，我就生產(chǎn)什么”的買方市場。氣象信息產(chǎn)品作為業(yè)務(wù)技術(shù)體系的重要組成部分，應(yīng)肩負起發(fā)現(xiàn)需求、了解需求、滿足需求的重任。氣象信息是一種公眾普遍需要的信息，對氣象短信服務(wù)的人性化服務(wù)，也只是添加了大眾化的噓寒問暖提示與關(guān)懷語，實際上不同行業(yè)、群體關(guān)注的側(cè)重點有所不同。如駕駛員特別關(guān)注大霧天氣對道路的影響；水利部門關(guān)注整個流域的雨量；老年人關(guān)注強降溫天氣；女士關(guān)注紫外線強度。針對不同行業(yè)、不同用戶群制作不同的氣象信息產(chǎn)品，有助于氣象短信服務(wù)的個性化、專業(yè)化的方向發(fā)展，如全球通氣象、女士氣象、便民氣象等，設(shè)計不同品牌、不同資費、適合不同用戶群體使用的氣象信息產(chǎn)品。真正按照“以人為本”的宗旨為用戶服務(wù)，真正做到“無微不至”，這樣的服務(wù)比普通的天氣預(yù)報短信能夠幫助用戶群的穩(wěn)定與聚集，氣象短信業(yè)務(wù)也將得到更好的發(fā)展。目前由于沒有細分用戶群，氣象短信很難做到個性化的服務(wù)，天氣提示沒有針對性。在這方面通信商推出的不同套餐，不同資費滿足各類用戶的需求，就是細分市場的典范。如動感地帶、新勢力等。
3．加強產(chǎn)品編導，提高氣象產(chǎn)品的質(zhì)量
手機氣象短信應(yīng)以天氣預(yù)報為主要服務(wù)產(chǎn)品，偏離氣象太遠會容易失去定位，但表達形式不能生硬重復(fù)，要注意/通俗化。專業(yè)化的衛(wèi)星云圖、天氣圖很少有人能真正看懂，雷達回波、高壓脊、低壓槽極少有人明白，因此，原始的氣象業(yè)務(wù)產(chǎn)品一定要加工，盡量形象化、圖表化，方便用戶使用。
要按照“市場細分”的原則進行“產(chǎn)品包裝”。用戶對氣象信息產(chǎn)品要求不斷在變化，如何保持穩(wěn)定的用戶群，值得我們好好研究。
1.市場形態(tài)的多樣性和復(fù)雜性
信息商品的實質(zhì)是其包含的知識，它有多種多樣的形式，每一種信息商品形式都可以從不同的角度和層次劃分，加之供求具有的個性，因此，信息商品與服務(wù)的交易范圍很廣，經(jīng)營形式多種多樣。在信息市場上，不僅接正規(guī)程序處理加工而得到的信息可以成為商品，就是未經(jīng)專門加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依據(jù)某一事物所做出的特殊判斷，或在從事別的研究活動時而得到的附帶結(jié)果，都可以去找到特殊的需求者，從而可以被當作商品出售，這樣便使供求關(guān)系變得很復(fù)雜。
2.市場形態(tài)的隱蔽性
在信息市場上作為商品的信息，其使用價值并不是直接的，而是要通過買方接受并影響經(jīng)營思想，改變勞動組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理，獲得比以前更好的經(jīng)營成果而間接地表現(xiàn)出來。對于賣方來講，不可能立即找到購買者，因此，要首先通過各種形式（如電視、廣播、報刊等新聞媒介）發(fā)出供給信息，信息商品的購買者只有在市場上通過廣告和其他媒介渠道才能實現(xiàn)購買。信息產(chǎn)品生產(chǎn)出來并易手之后，其交換關(guān)系并來結(jié)束，有時需求方仍需要供方繼續(xù)提供服務(wù)并支付費用；有時物質(zhì)商品的交易只是表面現(xiàn)象，而實質(zhì)往往是用戶購買包含于該物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有時需要用法律手段、行政手段和契約形式來實現(xiàn)正常交換，這些都使得信息市場形態(tài)具有隱蔽性。
3.經(jīng)營的靈活性和交易方式的多樣性
從信息商品經(jīng)營者的所有制成分來看，有全民的、集體的、個體的，也有國內(nèi)外合資的和國外獨資的；從經(jīng)營方式來看，有專營的，也有兼營的。靈活的經(jīng)營方式，使信息市場充滿了生機和活力，其交易方式亦呈現(xiàn)出多樣性：一是簡單易（或稱一次易），當場可以拍板，當場成交，如購買圖書資料、咨詢市場行情等；二是階段易，即買賣信息過程是有階段的，初次交易，互相了解對方，甚至先要經(jīng)過調(diào)查、取證、論證等咨詢過程，然后再購買信息商品，還要進行隨訪、檢查、定向服務(wù)和實行技術(shù)培訓等；三是定向交易，根據(jù)每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用戶只要定期交費，便可以及時、準確地獲得所需要的信息；四是建立信息協(xié)作網(wǎng)關(guān)系，發(fā)展互惠互利的長期用戶。
4.信息交易不受時空限制
隨著科學技術(shù)的發(fā)展，世界上越來越多的國家和地區(qū)出現(xiàn)了信息市場，并通過網(wǎng)絡(luò)形成全球市場。此外，各級信息部門及其派生的各類信息網(wǎng)絡(luò)、信息中心、企業(yè)、科研單位、學校、管理決策部門等，它們既是信息的生產(chǎn)者，又是接收者和儲存者。世界各國、各地區(qū)、各信息部門的信息交易，可不受時空限制，而借助現(xiàn)代通訊技術(shù)跨越時間和空間在供需雙方之間實現(xiàn)商品的交易和轉(zhuǎn)讓。如遠隔重洋的聯(lián)機檢索，使得信息市場的概念真正超越了“場所”的狹隘范圍，而具有交流的含義。信息商品可通過電腦、電報、電話、傳真等各載體快速傳遞，有的是在短時間內(nèi)完成它們的交易；而不像物質(zhì)商品那樣，必須經(jīng)過復(fù)雜而又龐大的運輸條件才能實現(xiàn)。信息借助文獻存儲，可供不同時代的人使用。
5.具有不斷更新的特點
信息商品的生產(chǎn)不是重復(fù)生產(chǎn)，而是要不斷地研究和生產(chǎn)新的信息商品，因此，不存在批量化與復(fù)制性問題。對于消費者來說，情況則相反，一件信息商品可以被眾多的消費者依次消費，而生產(chǎn)者可以依次將同一信息商品出賣給眾多的消費者，但到了一定程度就沒有再買，而要購買新的。這是由于信息商品在市場中交換的次數(shù)是有限的，其交換次數(shù)的有限性受多種因素制約，諸如信息商品的新穎性、適應(yīng)性、區(qū)域性，以及服務(wù)質(zhì)量等。其中新穎性最為重要，當某個信息商品失去新穎性時，其交換次數(shù)就會顯著下降，直至終止，這時就要生產(chǎn)新的信息商品。信息商品的非批量化與非重復(fù)性，就使得信息市場具有一種不斷更新的特點。
6.由賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)化
一般情況下，賣方市場多有供不應(yīng)求的現(xiàn)象，買方市場則多是供大于求的局面。在社會信息化與信息商品化初期，信息商品供應(yīng)量少而需求量大，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少、價格高低均由賣方?jīng)Q定。如今，在信息市場上信息用戶對信息商品的選擇較之其他物質(zhì)市場對物質(zhì)商品的選擇要強烈得多，內(nèi)容也要豐富得多。對于物質(zhì)商品，人們主要的要求是價廉物美，而信息用戶面對大量的可供選擇的信息，就要考慮多方面的因素，如先進性、適應(yīng)性、準確性和經(jīng)濟性、因為這些因素是信息商品價值高低的決定因素。伴隨信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，信息供給量呈更快增長之勢，這給買方在選擇物美價廉的信息商品的服務(wù)中以更大余地。
二、信息產(chǎn)品的銷售策略
依據(jù)信息產(chǎn)品的市場特點，在進行產(chǎn)品交易時就要高度重視市場的注意力效應(yīng)、高的技術(shù)成本而形成的產(chǎn)品鎖定效應(yīng)、信息技術(shù)支持的大規(guī)模定制效應(yīng)、由產(chǎn)品的可分性而形成的差別價格效應(yīng)，以及網(wǎng)絡(luò)正反饋帶來的產(chǎn)品市場的馬太效應(yīng)。
1.善于用“鎖定”來建立用戶基礎(chǔ)①在對用戶進行安裝基礎(chǔ)的投入時，首先要預(yù)見到整個鎖定周期，而后在整個鎖定周期內(nèi)對每種類型的潛在用戶的盈利性進行評估，要知道用戶是有價值的資產(chǎn)，用戶的價值等于用戶的轉(zhuǎn)移成本加上你基于產(chǎn)品質(zhì)量和成本的競爭優(yōu)勢；其次要積極采取各種策略爭奪新的用戶，必須明白早期的用戶基礎(chǔ)投入是鎖定收益回報的源泉，在吸引用戶的時候一定要給以明確的承諾；再次要想辦法吸引高轉(zhuǎn)移成本的用戶和有市場影響力的用戶，用戶的轉(zhuǎn)移成本越高、用戶的知名度越大，則在鎖定周期內(nèi)獲取收益就越大。②當用戶進入了自己的安裝基礎(chǔ)后，還必須對自己和用戶的關(guān)系進行規(guī)劃，在為用戶提供價值的同時引誘用戶更加依賴于自己的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，包括提供各種增加價值的信息服務(wù)以加深對用戶的關(guān)系，同時也讓用戶投資于自己的技術(shù)，以此來提高他們的轉(zhuǎn)移成本進而忠誠于自己的產(chǎn)品。③充分利用自己的安裝基礎(chǔ)向用戶銷售與安裝基礎(chǔ)互補的產(chǎn)品，同時向別的銷售者銷售接入自己用戶基礎(chǔ)的機會，另外還通過差別性定價和提高搜索成本，共同來使自己的安裝基礎(chǔ)達到價值的最大化。
2.注重網(wǎng)絡(luò)的正反饋以形成規(guī)模效應(yīng)
通過核心技術(shù)和一些專用性資源（如強大的銷售團體）的掌握鎖定了用戶的消費途徑，形成正反饋，使強者更強并最終導致強者對市場的通吃。當前信息市場中的正反饋以一種新的、更強烈的形式出現(xiàn)，它基于市場需求方，而不僅僅是供應(yīng)方，供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟結(jié)合起來，使正反饋作用異常強大，形成的市場壟斷性達到前所未有的高度。要想成為市場的冒尖兒或市場的壟斷主取決于兩種力量的平衡，即規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，超強的規(guī)模經(jīng)濟。因此，廠商在推出一種新技術(shù)時，必須考慮如何才能讓網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)起幫助作用，如何才能盡量壓縮總轉(zhuǎn)移成本建立一個新用戶網(wǎng)絡(luò)，強調(diào)兼容的漸進策略和強調(diào)卓越的革命性策略。
3.重視產(chǎn)品的捆綁式銷售和差別性定價
捆綁給用戶帶來的吸引力一方面表現(xiàn)在由于捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價格之和低；另一方面表現(xiàn)在銷售商可以利用捆綁向用戶介紹新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品的成功推廣來形成該新產(chǎn)品對用戶的新的鎖定，同時用戶也可以通過捆綁的新產(chǎn)品的使用來提前獲取自己的新的效用價值。傳統(tǒng)市場中推行的差別性定價主要是依據(jù)買賣中的交易對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件和取貨地點等不同，而給予買方不同的價格優(yōu)惠。而在信息市場中所推行的差別性定價更注重于個人對產(chǎn)品的內(nèi)容的不同取舍、產(chǎn)品的不同版本和特殊群體的考慮（如學生）來采取不同的定價。在信息市場中對信息產(chǎn)品能實行差別性定價主要是由于信息內(nèi)容具有可分性、信息產(chǎn)品的快速更替性和信息技術(shù)的鎖定特點，使得產(chǎn)品容易按照用戶的需求作不同的整合。
4.發(fā)揮注意力效應(yīng)并實施面向用戶的直接定制
在信息經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)迅速普及，由于網(wǎng)絡(luò)的作用使注意力問題得到空前的重視，尤其是對于在市場從事產(chǎn)品銷售的工作者來說幾乎就把市場經(jīng)濟看作注意力經(jīng)濟。面向用戶的直接定制是信息市場的銷售趨勢。不論是發(fā)揮注意力效應(yīng)還是實施面向用戶的定制都需要做到:①以用戶為中心，一切圍繞著用戶的需求進行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售或提供服務(wù);②大力發(fā)展信息技術(shù)，尤其對于面向用戶的定制來說先進的信息技術(shù)支持是基礎(chǔ);③培養(yǎng)高效的企業(yè)運行機制，通過運用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)間外聯(lián)網(wǎng)使生產(chǎn)部門、供應(yīng)部門、銷售部門以及用戶建立最快的路徑連接，形成之間的協(xié)同控制以對市場做出快速反應(yīng);④加強市場環(huán)境的建設(shè)，不僅要有良好的法制環(huán)境、制度環(huán)境、人文環(huán)境，同時也要有良好的信用環(huán)境、金融環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。
[摘要]由于信息產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點，導致信息產(chǎn)品的市場銷售與傳統(tǒng)產(chǎn)品也將不同。本文在分析信息市場的特點基礎(chǔ)上，從四個方面指出了信息市場中產(chǎn)品的銷售策略。
[關(guān)鍵詞]信息產(chǎn)品銷售策略
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（一）產(chǎn)品定位不準目前商業(yè)銀行理財產(chǎn)品普遍存在定位不準確的問題，即產(chǎn)品定位中沒有充分地考慮到客戶的理財要求，更多的只是從銀行盈利的角度來進行理財產(chǎn)品的設(shè)計，而對于客戶具體理財要求卻沒有一個正確的預(yù)測和把握，其結(jié)果就是理財產(chǎn)品只能是泯然眾人，只能在現(xiàn)有的理財產(chǎn)品領(lǐng)域展開激烈競爭。
（二）營銷理念滯后良好的營銷理念是商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售創(chuàng)新的觀念基礎(chǔ)，目前商業(yè)銀行理財營銷理念方面比較滯后，在具體理財產(chǎn)品的營銷中，陳舊營銷理念成為了理財產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新的巨大阻力。商業(yè)銀行營銷理念滯后的主要表現(xiàn)就是很多商業(yè)銀行管理者將理財產(chǎn)品的營銷等同于做廣告，于是采用一些媒體進行理財產(chǎn)品的銷售推廣，這些營銷廣告很容易淹沒在海量的信息之中，難以達到目標受眾群體。
（三）營銷人才匱乏目前我國各個商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售專業(yè)人才極度欠缺，缺少一支素質(zhì)高、能力強的理財產(chǎn)品營銷隊伍，結(jié)果導致商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售處處掣肘，效果不理想也就是順理成章的事情。我國商業(yè)銀行營銷人才匱乏，一方面與商業(yè)銀行對于理財產(chǎn)品營銷人才引進不力有關(guān)，另外一方面的原因主要在于對營銷人才培養(yǎng)投入不夠，雙重因素導致商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷人才嚴重匱乏，理財產(chǎn)品營銷創(chuàng)新喪失了人才層面的保障。
（四）營銷手段單一從營銷手段方面來看，當前商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的銷售手段非常單一，從4P營銷理論產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等方面來看，基本上就是以單一價格營銷為主，即主要宣傳本銀行理財產(chǎn)品收益率，忽視其他方面的創(chuàng)新。
（五）營銷文化落后商業(yè)銀行在營銷文化方面落后，不能為理財產(chǎn)品銷售策略的創(chuàng)新提供文化支撐，商業(yè)銀行營銷文化方面的落后主要表現(xiàn)在沒有樹立創(chuàng)新導向、客戶至上營銷文化，在保守落后的營銷文化氛圍中，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的銷售創(chuàng)新不足，保守有余，結(jié)果導致商業(yè)銀行創(chuàng)新動力不足，難以達到預(yù)期營銷效果。
二、商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售策略創(chuàng)新
商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售策略創(chuàng)新是一項系統(tǒng)性的工作，針對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售問題，本文提出以下幾個方面的營銷創(chuàng)新策略。
（一）加強理財產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品定位是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在目標市場的位置選擇，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的質(zhì)量、特點，考慮到競爭對手的產(chǎn)品定位，結(jié)合消費者的需求特點，塑造出與眾不同的品牌形象，并將通過合適的渠道傳達給消費者，謀求消費者認可的一個過程。商業(yè)銀行要在準確市場定位的基礎(chǔ)之上不遺余力地進行理財產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷地創(chuàng)新，才能夠做到人無我有，人有我優(yōu)，提升產(chǎn)品的不可替代性。
（二）及時更新營銷理念在營銷理念方面，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售人員要顛覆既有的陳舊的銷售理念，及時學習，把握理財產(chǎn)品營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的各種新的營銷理念，做到理財產(chǎn)品營銷理念的與時俱進，樹立網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷等理念，在這些新的營銷理念的指導下，更好地推動理財產(chǎn)品銷售工作的正常開展。
（三）注重人才培養(yǎng)引進針對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品專業(yè)人才匱乏的現(xiàn)實，采取有效的措施加強相關(guān)人才的引進以及培養(yǎng)，為理財產(chǎn)品銷售創(chuàng)新夯實人才層面的基礎(chǔ)，是商業(yè)銀行必然之舉。為了確保能夠打造一支能力過硬的專業(yè)人才隊伍，銀行在人才的引進方面要嚴格把關(guān)，根據(jù)理財產(chǎn)品發(fā)展相關(guān)崗位的勝任要求，制定相關(guān)人才選拔標準，同時要加強人才培養(yǎng)力度，選擇內(nèi)部有潛力的員工進行重點培養(yǎng)。
（四）完善理財營銷手段在營銷手段方面，商業(yè)銀行要采用更加多元化的營銷手段，改變營銷手段單一的狀況，不僅僅要運用好價格這一營銷手段，同時還要在產(chǎn)品、促銷等方面發(fā)力，根據(jù)4P營銷理論的要求，做到上述幾個方面齊頭并進，從而促進理財產(chǎn)品銷售工作能夠達到預(yù)期效果。
(一)加工貿(mào)易主體對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響
加工貿(mào)易主體不同，其銷售網(wǎng)絡(luò)的形式不同。內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的銷售多通過外貿(mào)公司、出售給海外中間商、深加工結(jié)轉(zhuǎn)等方式完成。通過外貿(mào)公司實現(xiàn)銷售的情況又可以分為兩類，一類是外貿(mào)公司接單以后委托加工貿(mào)易企業(yè)生產(chǎn)，另一類是沒有進出口權(quán)的加工貿(mào)易企業(yè)接單后，找外貿(mào)公司作。對于外商投資的加工貿(mào)易企業(yè)，其銷售方式主要是境外接單境內(nèi)生產(chǎn)。
(二)企業(yè)規(guī)模對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響
企業(yè)規(guī)模大小對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響主要表現(xiàn)在:大型加工貿(mào)易企業(yè)能夠擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是外方是大型跨國公司的外商投資企業(yè)，這些企業(yè)未到中國之前，就在國際市場擁有一席之地，進入中國只是其全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個部分。這種銷售網(wǎng)絡(luò)更多地體現(xiàn)在公司的內(nèi)部交易上。中小企業(yè)受制于資金限制，則可能更多地依賴中間商來實現(xiàn)銷售。
(三)產(chǎn)品用途對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響
根據(jù)產(chǎn)品的用途，加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品可以分為面向大眾消費者的生活消費品和面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費品。如果生產(chǎn)的是面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費品，加工貿(mào)易企業(yè)的銷售比較容易通過與下游企業(yè)之間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來實現(xiàn)，因此此類加工貿(mào)易銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)從尋找下游企業(yè)開始，國際市場供求信息對其開拓國際市場至關(guān)重要。對已經(jīng)擁有買家的企業(yè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強售后服務(wù)、降低產(chǎn)品價格是維護這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的主要措施。我們在調(diào)查中了解到，有的企業(yè)為了保持買賣雙方的信任關(guān)系，甚至不愿意擁有自己的品牌。
如果生產(chǎn)的是面向大眾消費者的生活消費品，加工貿(mào)易企業(yè)的銷售就要通過一般的商業(yè)流通渠道來實現(xiàn)，流通環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者，這個環(huán)節(jié)越長，生產(chǎn)商獲得的利潤越少，但是生產(chǎn)商要想通過縮短流通環(huán)節(jié)增加利潤，往往需要大量的資金支持。企業(yè)首先要創(chuàng)立自己的品牌，加大宣傳力度，讓消費者對產(chǎn)品有所了解。此類企業(yè)也需要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強售后服務(wù)和降低生產(chǎn)成本上面下工夫。
二、我國加工貿(mào)易海外銷售的現(xiàn)狀與評價
(一)加工貿(mào)易企業(yè)的出口市場分布
加工貿(mào)易企業(yè)出口主要面向三類市場:原材料主要采購國，母公司及下屬子公司所在國———通過母公司內(nèi)部交易實現(xiàn)，其他國際市場，即除原材料主要采購國和母公司及下屬子公司所在國以外的第三方市場。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果，加工貿(mào)易產(chǎn)品主要出口市場是第三方市場，接受此項調(diào)查的企業(yè)中有94.2%認為其他國際市場是主要出口市場，而選擇返銷原材料主要采購國和母公司內(nèi)部貿(mào)易的企業(yè)比例只有20%左右(參見表1)。這種分布的原因在于我國加工貿(mào)易的主體以來自港澳、日本、韓國、中國臺灣、東盟等亞洲國家和地區(qū)的外商為主，這些國家和地區(qū)內(nèi)部的市場狹小，他們在我國開展加工貿(mào)易的目的是利用我國廉價的勞動力，以保證其產(chǎn)品在歐美等市場的競爭能力。歐美等西方發(fā)達國家是這些企業(yè)的目標市場。
內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)在出口市場的分布上，基本相同，但內(nèi)資企業(yè)沒有母公司內(nèi)部貿(mào)易，出口市場多樣化比率低于外資企業(yè)。
表1接受調(diào)查企業(yè)出口的主要市場
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
(二)加工貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的總體狀況
在問卷列出的6種海外銷售渠道中，利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商是最主要的兩種渠道。接受調(diào)查的企業(yè)中，46.5%的企業(yè)利用海外母公司的銷售渠道，31.6%的企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商，選擇其他四種渠道的企業(yè)比例都在20%以下，其中利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的企業(yè)最少，只占接受此項調(diào)查企業(yè)的8.6%(參見表2)。顯然，在通過海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進行出口的情況下，整個產(chǎn)品的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發(fā)商和零售商則意味著有相當大部分的利潤留給了中間商。而在利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道和出口給海外生產(chǎn)商的情況下，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和利潤極有可能由國內(nèi)加工貿(mào)易企業(yè)控制和掌握。利用這兩類渠道的企業(yè)比重非常低，意味著我國加工貿(mào)易企業(yè)在銷售方面嚴重受制于母公司和中間商，加工貿(mào)易帶來的利潤也相應(yīng)地掌握在他們手里。
表2接受調(diào)查企業(yè)的海外銷售渠道
企業(yè)數(shù)比重
A.利用海外母公司的銷售渠道27546.5%
B.原材料的外方提供者11419.3%
C.出口給海外生產(chǎn)商7512.7%
D.出口給海外批發(fā)商18731.6%
E.直接出售給海外零售商7112.0%
F.利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道518.6%
接受此項調(diào)查的企業(yè)591130.8%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
(三)內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道
對于內(nèi)資企業(yè)，由于沒有外資介入，因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數(shù)據(jù)顯示，出口給海外批發(fā)商是內(nèi)資企業(yè)最主要的銷售渠道，利用該渠道的內(nèi)資企業(yè)比重為63.4%，其余4種銷售渠道的企業(yè)分布基本相同，直接出口給海外零售商的企業(yè)比重較大，為19.5%，銷售給原材料外方提供者的企業(yè)比重最低，為15.4%。內(nèi)資企業(yè)中，國有企業(yè)出口給海外批發(fā)商的比重高達76%，說明國有企業(yè)在銷售上比較依賴海外批發(fā)商。一般地，交易環(huán)節(jié)越多，生產(chǎn)企業(yè)所能獲得的利潤越少，因此對于國有企業(yè)，如何減少流通環(huán)節(jié)，是提高利潤的重要手段，尤其是那些以生產(chǎn)大眾消費品為主的企業(yè)。集體企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商的比重雖然也是最高的，但總體上分布比較平均。與國有企業(yè)相比，將產(chǎn)品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國外貿(mào)公司銷售渠道的集體企業(yè)比重較高。集體企業(yè)的銷售渠道相對來說更具多樣性。國有企業(yè)對某一渠道的依賴，使得其銷售容易受到市場變化的影響。
表3接受調(diào)查的內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道分布
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查整理。
(四)外商投資企業(yè)的銷售渠道
表4的數(shù)據(jù)顯示，55.5%的外商投資企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口，25.2%的外商投資企業(yè)利用原材料外方提供者的銷售渠道，24.5%的外商投資企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商，其他三種銷售渠道的企業(yè)比重都很低，其中利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的外商投資企業(yè)比重最低，只有6.4%。
在各種形式的外商投資企業(yè)中，中方控股的合資企業(yè)對母公司銷售渠道的依賴程度最低，只有27.9%的企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口，利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商的中方控股合資企業(yè)的比重都高于這一比例，分別為60.5%和38.4%;中外合作企業(yè)對母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)，這可以部分地說明外方投資者在中方控股的合資企業(yè)和中外合作企業(yè)中對銷售渠道的控制相對有限。另外，相對于外方控股的合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)，中外合作企業(yè)和中方控股的合資企業(yè)利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的比重較高，分別為11.8%和8.1%，也可以說明外方對這兩類外商投資企業(yè)銷售渠道的控制相對較低。
(五)外方投資者不同，其銷售渠道分布存在明顯差異
對于大型跨國公司來說，利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑，68.9%的企業(yè)是利用母公司的銷售渠道出口的，選擇其他5種渠道的企業(yè)比重都低于20%，其中出口給海外生產(chǎn)商的比重最低，反映出大型跨國公司全球生產(chǎn)和銷售的特性及實力。個人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低，只有28.9%。出口給海外批發(fā)商是個人投資者最普遍采用的銷售方式，說明個人投資者在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)方面比較倚重海外中間商。中小企業(yè)利用母公司銷售渠道的比例也很高，為52.3%，但低于大型跨國公司。
表4接受調(diào)查的外資企業(yè)的銷售渠道分布
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
相應(yīng)地，中小企業(yè)出口給海外生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的比重要高于大型跨國公司。除其他情況外，中小企業(yè)利用中國外貿(mào)公司的銷售渠道的比重最高，7.5%的中小企業(yè)利用此渠道進行銷售。另外，中小企業(yè)銷售渠道多樣化的程度要高于大型跨國公司和個人投資者。(參見表5)
表5按外方投資者分，接受調(diào)查的外商投資企業(yè)的銷售渠道分布
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
(六)企業(yè)產(chǎn)品品牌的使用情況
企業(yè)產(chǎn)品品牌對企業(yè)建立自己的銷售渠道至關(guān)重要?？偟膩碚f，加工貿(mào)易企業(yè)主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌，這類企業(yè)占接受此項調(diào)查企業(yè)的49.9%，使用自己品牌的企業(yè)占36.1%，使用母公司品牌的企業(yè)占30.6%，使用國內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌的企業(yè)只有4.8%。(參見表6)，從數(shù)據(jù)上看，使用自己品牌的企業(yè)比重并不很低，但如果不考慮使用多種品牌的情況，且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌看作是一體，則沒有自己品牌的企業(yè)占61.2%，而擁有自己品牌的企業(yè)只有28.8%。
表6接受調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的品牌
企業(yè)數(shù)比重
A.用海外母公司的品牌17730.6%
B.用海外訂貨商（或其指定）的品牌28949.9%
C.用國內(nèi)訂貨商（或其指定）的品牌284.8%
D.用自己的品牌20936.1%
接受此項調(diào)查的企業(yè)579121.4%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
三、我國加工貿(mào)易企業(yè)開拓銷售渠道的障礙
根據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)企業(yè)都愿意擁有自己的海外銷售渠道，也有一些企業(yè)認為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業(yè)的發(fā)展狀況而定，只有少數(shù)企業(yè)不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示，68.8%的企業(yè)希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況而定，只有5.8%的企業(yè)不希望擁有自己的銷售渠道。這說明加工貿(mào)易企業(yè)有良好的發(fā)展自己銷售渠道的意愿，但是現(xiàn)實中存在一些障礙，阻礙了加工貿(mào)易企業(yè)在開拓自己銷售渠道方面的努力。
表7接受調(diào)查企業(yè)是否希望擁有自己的海外銷售渠道
企業(yè)數(shù)比重
A.是40268.8%
B.否345.8%
C.不一定，要視企業(yè)的發(fā)展情況而定14825.3%
接受此項調(diào)查的企業(yè)584100.0%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
(一)資金問題是企業(yè)開拓海外營銷渠道最主要的障礙
加工貿(mào)易企業(yè)開拓海外市場，除了要有價廉物美的產(chǎn)品外，還要投資大量的資金，進行宣傳。由于資金限制，只有那些資金實力雄厚的大企業(yè)，才有發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。就外商投資企業(yè)而言，外方投資者以中小企業(yè)和個人投資者居多，接受調(diào)查的外商投資企業(yè)中，外方投資者約65%屬于中小企業(yè)和個人投資者，資金問題成為限制這些企業(yè)開拓海外營銷網(wǎng)絡(luò)的最主要的制約因素。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，43%的企業(yè)認為發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的成本太高，企業(yè)資金有限(參見表8)。
表8接受調(diào)查企業(yè)認為發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)的制約因素
企業(yè)數(shù)比重
A.成本太高，企業(yè)資金有限22243.0%
B.國際市場供給飽和，新品牌難以進入8015.5%
C.企業(yè)不能及時獲得國際市場供求信息11622.5%
D.缺乏發(fā)展自己營銷渠道意識6312.2%
E.合作（或合資）外方限制本公司發(fā)展自己的海外影響網(wǎng)絡(luò)6813.2%
F.其他468.9%
接受此項調(diào)查的企業(yè)516115.3%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
(二)企業(yè)無法及時獲得國際市場供求信息
表8的數(shù)據(jù)顯示，無法獲得國際市場供求信息是影響企業(yè)開拓海外營銷網(wǎng)絡(luò)的另一個重要因素，22.5%的企業(yè)認為不能及時獲得國際市場供求信息制約企業(yè)海外營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。這說明信息傳播的渠道需要進一步拓寬。
(三)企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌過程中存在障礙
產(chǎn)品流通過程中，品牌的影響很大。擁有知名品牌的產(chǎn)品往往意味著穩(wěn)定的市場份額。加工貿(mào)易企業(yè)開拓自己的銷售渠道，一個重要的環(huán)節(jié)是樹立自己的品牌，尤其是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)。根據(jù)調(diào)查，使用自己品牌的企業(yè)比例相對較低。原因是多方面的，其中自己品牌知名度低和無力投資作廣告是最主要的兩個原因。如表9所示，分別有38.8%和26.9%認為自己品牌知名度低和無力投資作廣告是企業(yè)使用自己品牌的障礙。這兩個原因之間是關(guān)聯(lián)的，廣告和品牌之間相互影響，好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上，如果一個企業(yè)無力為自己的產(chǎn)品作宣傳，就很難樹立知名品牌，尤其是那些大眾消費品。因此，企業(yè)不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外，18.6%的企業(yè)認為沒有必要形成自己的品牌，這些企業(yè)多數(shù)是給國際知名品牌代工，只要與這些知名公司保持良好的伙伴關(guān)系，就不擔心產(chǎn)品的銷路。
知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護也是原
因之一，但比重相對較低，只有11.2%的企業(yè)認為知識產(chǎn)權(quán)保護問題是使用自己品牌的障礙?？赡艿脑蛟谟冢庸べQ(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)用于出口，且出口渠道比較固定，國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)保護的力度對其銷售影響不大。
(四)企業(yè)電腦化經(jīng)營相對滯后
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對開拓營銷網(wǎng)絡(luò)的影響越來越明顯。如果企業(yè)能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)獲得快速、
表9接受調(diào)查企業(yè)認為使用自己品牌的障礙
企業(yè)數(shù)比重
A.知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護6111.2%
B.無力大量投資做廣告14726.9%
C.自己品牌知名度太低，影響銷路與價格21238.8%
D.沒必要形成自己的品牌10218.6%
E.其他17632.2%
接受此項調(diào)查的企業(yè)547127.6%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計算整理。
低廉的信息，就可能有機會邁向國際市場，尤其是中小企業(yè)，完善的網(wǎng)絡(luò)在一定程度上能幫助其參與國際行銷。發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)是電腦化經(jīng)營和管理。這對于大企業(yè)來說比較容易實現(xiàn)，但對于中小企業(yè)則存在一定的困難。中國臺灣一項調(diào)查報告顯示，臺灣“52.46%的中小型制造業(yè)表示在推展業(yè)務(wù)電腦化方面遇到困難”(《制造業(yè)經(jīng)營實況調(diào)查報告》，網(wǎng)上資料)。這個數(shù)據(jù)對了解中小型加工貿(mào)易企業(yè)電腦化的情況很有幫助。
(五)缺乏優(yōu)秀的營銷人才
建立營銷網(wǎng)絡(luò)，人才是關(guān)鍵。根據(jù)臺灣對本地中小型制造業(yè)的一項調(diào)查顯示，面對激烈競爭的環(huán)境，優(yōu)秀行銷人才的缺乏，以及行銷研究(商業(yè)分析與市場預(yù)測)人才不足是中小型制造業(yè)在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中，選擇其他選項的企業(yè)中多數(shù)表示人才不足阻礙了其發(fā)展海外營銷網(wǎng)絡(luò)。
四、改進的建議
由于我國加工貿(mào)易是以引進外商投資的形式發(fā)展起來，內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展相對薄弱，因此加工貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是，這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿(mào)易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里，容易造成加工貿(mào)易企業(yè)利潤水平低，缺乏自主性。為了改變這種狀況，國家和企業(yè)應(yīng)共同努力，開拓自己的銷售渠道。
(一)企業(yè)應(yīng)建立符合實際情況的營銷策略
擁有自己的銷售渠道對加工貿(mào)易企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展意義重大，但不管是制造企業(yè)，還是貿(mào)易企業(yè)，加工貿(mào)易企業(yè)在開拓銷售渠道時，必須建立符合實際情況和自身發(fā)展狀況的營銷策略，否則欲速則不達。對于大型的制造企業(yè)，在資金充足的情況下，可以在進行代工的同時嘗試樹立自己的品牌，積極開拓自己的營銷渠道;對于中小型制造企業(yè)，資金和銷售人員儲備相對不足，營銷策略的重點應(yīng)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強售后服務(wù)和新產(chǎn)品開發(fā)等方面，同時積累資金和行銷人員儲備，逐步將企業(yè)做大做強;對于貿(mào)易企業(yè)，營銷渠道的競爭意味著服務(wù)的競爭，只有提供更好、高附加價值的服務(wù)，才能鞏固與老客戶的長期關(guān)系，開拓新客戶。
(二)加強工貿(mào)結(jié)合，幫助內(nèi)資制造企業(yè)開拓市場
前面提到，加工貿(mào)易領(lǐng)域工貿(mào)結(jié)合的方式有兩種，一種是貿(mào)易企業(yè)接收海外訂單后，在國內(nèi)尋找合適的制造企業(yè)進行生產(chǎn);另一種是制造企業(yè)接到訂單后，因沒有進出口權(quán)，必須找一家貿(mào)易企業(yè)做。前者多是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。是內(nèi)資制造企業(yè)發(fā)展加工貿(mào)易的主要渠道;后者則是外資加工生產(chǎn)企業(yè)與貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。隨著我國進出口經(jīng)營權(quán)的逐步放開，貿(mào)易企業(yè)的這種純業(yè)務(wù)勢必降低。對于貿(mào)易企業(yè)來說，未來的發(fā)展方向應(yīng)是第一種方式。貿(mào)易企業(yè)接單，尋找合適的制造企業(yè)生產(chǎn)，可以充分發(fā)揮貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)的優(yōu)勢，增強內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的競爭力。許多開展加工貿(mào)易的內(nèi)資制造企業(yè)是中小企業(yè)，在海外業(yè)務(wù)方面缺乏競爭力，而貿(mào)易企業(yè)熟悉海外市場，但自身沒有制造能力，兩者的有機結(jié)合可以有力地促進內(nèi)資加工貿(mào)易的發(fā)展。
目前這種形式的工貿(mào)結(jié)合規(guī)模太小。我國加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè)，內(nèi)資制造企業(yè)的數(shù)量非常少。其主要原因有二:一是國內(nèi)貿(mào)易企業(yè)的功能沒有充分地發(fā)揮，根據(jù)問卷調(diào)查，只有17.9%的內(nèi)資企業(yè)利用貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道;二是內(nèi)資制造企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量無法滿足客戶的要求，這也是加工貿(mào)易國內(nèi)采購比率低的重要原因。因此，要擴大工貿(mào)結(jié)合的規(guī)模，就需要貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)共同努力，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。政府有關(guān)部門也可以采取適當?shù)莫剟畲胧膭钯Q(mào)易企業(yè)在海外市場積極尋找訂單。
(三)改善投資環(huán)境，變海外接單為國內(nèi)接單
我國加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè)，其加工貿(mào)易業(yè)務(wù)多采用海外接單、國內(nèi)生產(chǎn)的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握，使得加工貿(mào)易企業(yè)的利潤空間狹小，發(fā)展受到制約，尤其是對中外合資的加工貿(mào)易企業(yè)，中方的利益受到一定的損害。對此，政府應(yīng)進一步改善投資環(huán)境，吸引外方將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)的同時，將其營銷環(huán)節(jié)也轉(zhuǎn)移過來，變海外接單為國內(nèi)接單。進一步改善投資環(huán)境包括繼續(xù)給予加工貿(mào)易企業(yè)優(yōu)惠的稅收政策，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，改進主管部門的管理等多方面。
變海外接單為國內(nèi)接單以后，不但可以提高加工貿(mào)易企業(yè)的利潤水平，有利于加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展，而且可以在國內(nèi)培養(yǎng)一批營銷管理人才，解決我國行銷人才缺乏的問題。另外，鑒于在所有形式的外方投資者中，中小企業(yè)利用中國貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的比重最高，因此在吸引外資進入加工貿(mào)易領(lǐng)域時，政策應(yīng)適當向中小企業(yè)傾斜。
