時(shí)間：2023-03-17 18:13:28
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1電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺(jué)化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門(mén)綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開(kāi)始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷(xiāo)作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢(qián)在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫(huà)面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見(jiàn)長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開(kāi)心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢(qián)但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開(kāi)口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體。另外三星anycallCDMA樂(lè)趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷(xiāo)商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷(xiāo)給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺(jué)中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛(ài)幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類(lèi)社會(huì)知識(shí)的作用，人類(lèi)所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來(lái)的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過(guò)程，人們通過(guò)電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒(méi)有留意到的知識(shí)。樂(lè)百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛(ài)心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂(lè)性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無(wú)不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒(méi)有什么兩樣，都在于說(shuō)服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無(wú)誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂(lè)至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說(shuō)大話，甚至說(shuō)假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過(guò)這類(lèi)情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。
萬(wàn)事達(dá)卡圍繞其“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂(lè)聲中，我們看到萬(wàn)事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂(lè)融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買(mǎi)回來(lái)的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫(huà)面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂(lè)：無(wú)價(jià)。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬(wàn)事達(dá)卡購(gòu)買(mǎi)的禮物——無(wú)論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿(mǎn)足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬(wàn)事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)不必要的東西，要正確看待金錢(qián)的作用，希望消費(fèi)者在金錢(qián)與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來(lái)支撐。在21世紀(jì)，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買(mǎi)我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說(shuō)出，立刻喚起了無(wú)數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿(mǎn)面笑容的三輪車(chē)師傅等等，而且在奧運(yùn)開(kāi)幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過(guò)全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。
又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說(shuō)的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻(xiàn)
Keywords:webadvertisement,gameadvertisement,webvideoadvertisement,cellphoneadvertisement.
1網(wǎng)絡(luò)廣告需要告別強(qiáng)迫式廣告
盡管中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了飛速的發(fā)展，但是無(wú)論從目前其絕對(duì)產(chǎn)值、以及在整個(gè)廣告業(yè)產(chǎn)值所占的相對(duì)值，都顯得微不足道。與日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們需要努力的方面還很多；但是筆者認(rèn)為最根本的是要提高在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新水準(zhǔn)。
筆者2003年在日本電通株式會(huì)社作研修時(shí)，注意到電通的一項(xiàng)調(diào)查研究：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒(méi)有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0．1~0．3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。日本的網(wǎng)絡(luò)廣告十分注重交互性，將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，取得了很好的傳播效果；相比之下，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一直卻顯得落后與簡(jiǎn)陋，尤其是強(qiáng)迫式的彈出式廣告橫行，不僅效果差，而且網(wǎng)民十分反感。
有人錯(cuò)誤地認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)和電視一樣，總要有人為免費(fèi)付出代價(jià)。電視不也是強(qiáng)制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機(jī)前面嗎！但是不要忘記了，電視傳播是一種典型的單向傳播，受眾只能在有限的頻道中被動(dòng)接收信息；而網(wǎng)絡(luò)傳播屬于雙向傳播，受眾可以在全球范圍內(nèi)低成本地便捷地主動(dòng)選取信息。根據(jù)筆者的一項(xiàng)調(diào)查，越來(lái)越多的網(wǎng)民轉(zhuǎn)向海外中文媒體獲取新聞信息；換言之，越來(lái)越多的人去選擇瀏覽沒(méi)有強(qiáng)迫式廣告的網(wǎng)站。即使網(wǎng)民被迫接收了強(qiáng)迫式廣告，但是從認(rèn)知、理解率、品牌形象和廣告效果轉(zhuǎn)化率等方面來(lái)看，其效果不僅不容樂(lè)觀，甚至是背道而馳。
網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特征之一就在于交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”，以“受眾本位”為優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)廣告需要激發(fā)創(chuàng)新欲與動(dòng)力，需要給網(wǎng)民帶來(lái)樂(lè)趣，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告界需要探索網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式，從中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式游戲相結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式。
在日本，網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動(dòng)式游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢(shì)，因?yàn)檫@種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。筆者剛到日本電通作研修時(shí)，發(fā)現(xiàn)電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門(mén)的正式名稱(chēng)是“交互廣告局”，而不叫網(wǎng)絡(luò)廣告部。無(wú)獨(dú)有偶，筆者隨后去美國(guó)作高級(jí)訪問(wèn)學(xué)者，也發(fā)現(xiàn)美國(guó)許多高校的新聞傳播院系開(kāi)設(shè)的課程中有一門(mén)叫“交互新聞學(xué)”，其實(shí)就是國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論。可見(jiàn)日美等發(fā)達(dá)國(guó)家特別注重網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。
日本廣告人通過(guò)互動(dòng)式廣告游戲、各種獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶(hù)填寫(xiě)表格以收集其信息，取得了很好的廣告效果。這樣可以讓人參與，交互性強(qiáng)。通過(guò)讓用戶(hù)玩網(wǎng)絡(luò)游戲，讓消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品較長(zhǎng)時(shí)間深入接觸，產(chǎn)生很深印象，而且可以收集消費(fèi)者信息建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。許多日本的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式游戲廣告具有互動(dòng)性、趣味性、虛擬性、趣味性、娛樂(lè)性、新穎性、知識(shí)性，并且讓客戶(hù)會(huì)員化，抓住忠實(shí)客戶(hù)，消除客戶(hù)不愿意公開(kāi)起信息的顧慮，以建立準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)。愿意填表的人往往是忠實(shí)客戶(hù)。許多游戲式廣告還與有獎(jiǎng)銷(xiāo)售相結(jié)合。此外，在手機(jī)上作廣告亦可結(jié)合游戲，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)?！半娨晱V告+交互性網(wǎng)絡(luò)廣告+I-Mode手機(jī)廣告”是很好的廣告組合。
游戲式廣告一般把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進(jìn)行游戲必不可少的工具或手段來(lái)使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫(xiě)展示，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。游戲式廣告另一種形式是在廣告游戲中通過(guò)提品的真實(shí)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在游戲的虛擬空間中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)的方式來(lái)提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費(fèi)者通過(guò)游戲體驗(yàn)產(chǎn)品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因?yàn)樗芡耆刂葡M(fèi)者的注意力，讓游戲者通過(guò)游戲達(dá)到如同試用一般的切身體會(huì)，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。
游戲式廣告一般選用FLASH作為主要開(kāi)發(fā)工具，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)則用ORACLE，在創(chuàng)作游戲式廣告時(shí)，創(chuàng)意人員與計(jì)算機(jī)人員緊密合作。建立在寬帶基礎(chǔ)之上的游戲式廣告還提供更多的背景、知識(shí)，可反復(fù)播放與觀看，交互性與娛樂(lè)性更強(qiáng)，表現(xiàn)力更豐富。
在游戲式廣告中，廣告信息通常隱于游戲中。一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。一旦廣告游戲的內(nèi)容和主題與廣告信息能產(chǎn)生直接或內(nèi)在的聯(lián)系時(shí)，這種形式的廣告游戲就能有效的引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，從而潛移默化的加強(qiáng)品牌宣傳效果。
以下是一個(gè)SONY公司的形象廣告，也是典型的日本游戲式廣告例子：通過(guò)趣味性游戲，過(guò)關(guān)斬將者，可以得到虛擬公司的職位晉升，獲得實(shí)際獎(jiǎng)品，選取播放自己喜愛(ài)的音樂(lè)。同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷(xiāo)售相結(jié)合，讓用戶(hù)在網(wǎng)上輸入產(chǎn)品號(hào)以獲得實(shí)實(shí)在在的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，網(wǎng)站上公布中獎(jiǎng)?wù)咝彰堎N其照片，并讓中獎(jiǎng)?wù)甙l(fā)表感想，讓用戶(hù)與代表（SONY）公司形象的機(jī)器熊貓?zhí)琛?/p>
相對(duì)于許多網(wǎng)絡(luò)廣告“強(qiáng)迫”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂(lè)性使它可以引起消費(fèi)者的自發(fā)關(guān)注和參與，吸引消費(fèi)者主動(dòng)尋找廣告游戲來(lái)玩。而且在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)廣告不會(huì)產(chǎn)生抵觸和反感情緒，可以達(dá)到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
筆者在專(zhuān)著《網(wǎng)民分析》（北京大學(xué)出版社，2003）、《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論》（高等教育出版社，2004年第2版）中專(zhuān)門(mén)闡述了網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂(lè)化趨勢(shì)，即越來(lái)越多的人是在為休閑娛樂(lè)而非學(xué)習(xí)研究而上網(wǎng)。全球網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模正以每年近200%的增長(zhǎng)速度上升?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著全球游戲市場(chǎng)的繁榮發(fā)展和廣告主對(duì)游戲式廣告優(yōu)越性的認(rèn)識(shí)，游戲式廣告作為一個(gè)非常有前途的網(wǎng)絡(luò)廣告的新方向，必將在廣告業(yè)中扮演越來(lái)越重要的作用。
3網(wǎng)絡(luò)視頻廣告
隨著寬帶的日益普及，一種全新的區(qū)別于窄帶模式的寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展起來(lái)，其市場(chǎng)容量巨大。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已
[page_break]經(jīng)在歐美市場(chǎng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能將聲音、圖像、文字等融合為一體，生動(dòng)、活潑、直觀地展現(xiàn)，畫(huà)面具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，能夠讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深刻的印象，有效地喚起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。從實(shí)現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告設(shè)計(jì)由計(jì)算機(jī)完成，這種方式不僅易靈活改動(dòng)，而且能以數(shù)字化的形式從其他渠道。
《日本經(jīng)濟(jì)新聞》晚刊2004年8月4日?qǐng)?bào)道說(shuō)，由于寬帶網(wǎng)的普及，信息容量大的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大量增加，表現(xiàn)手法也多種多樣，大型網(wǎng)站廣告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎網(wǎng)廣告收入達(dá)75億日元，比去年同期增長(zhǎng)70%。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果明顯，大型企業(yè)正在更多地利用它做宣傳。
日本的寬帶（BROADBAND寬帶）的主流為ADSL。其首要推進(jìn)者是YAHOOJAPANBB。目前YAHOOJAPANBB的費(fèi)用是3000日?qǐng)A/月。寬帶使網(wǎng)絡(luò)廣告的空間越來(lái)越大，表現(xiàn)力豐富，使網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)字電視化，網(wǎng)絡(luò)視頻普及，大畫(huà)面廣告得以流行。網(wǎng)絡(luò)廣告由看重到達(dá)率(REACH)、反應(yīng)率(RESPONSE)轉(zhuǎn)向注重印象。廣告公司要了解客戶(hù)的需求，適應(yīng)寬帶帶來(lái)的變化。
寬帶的普及，帶來(lái)收費(fèi)制度的變遷，由MODEM的計(jì)時(shí)轉(zhuǎn)向?qū)拵г露~制。這樣也帶來(lái)了一些網(wǎng)民上網(wǎng)行為的變化。在日本晚上11點(diǎn)以后電話費(fèi)便宜，晚11點(diǎn)以后是上網(wǎng)的一個(gè)高峰，寬帶普及后晚7~8點(diǎn)就出現(xiàn)上網(wǎng)的高峰，而且24小時(shí)隨時(shí)上網(wǎng)。寬帶上網(wǎng)定額制帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)的加速普及和上網(wǎng)時(shí)間的延長(zhǎng)。在寬帶較為普及的日本，已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的電視化趨勢(shì)。上網(wǎng)的行為也出現(xiàn)了電視化，即許多人已經(jīng)不是像過(guò)去那樣專(zhuān)注上網(wǎng)；而是像看電視一樣，邊上網(wǎng)邊干其他事情。日本電通公司的研究表明：寬帶狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)廣告，不需用戶(hù)點(diǎn)擊能自動(dòng)播放15秒，效果最好。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)選擇性高，而且越來(lái)越多的網(wǎng)民邊干其他活邊上網(wǎng)。根據(jù)商品的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的播放時(shí)間等亦可調(diào)整。
日本電通公司還將電視廣告數(shù)字化后運(yùn)用到寬帶網(wǎng)上，不僅視覺(jué)效果與電視無(wú)異，而且還具有可跨時(shí)空反復(fù)播放、交互性強(qiáng)等電視所不具有的優(yōu)點(diǎn)。廣告同時(shí)在電視與網(wǎng)絡(luò)上播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。在日本，電視廣告能給人公司財(cái)力雄厚的印象，給人安全與信任感。而網(wǎng)絡(luò)廣告能給人公司前衛(wèi)的印象。日本越來(lái)越多的廣告客戶(hù)希望同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、廣播、手機(jī)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)作廣告，以期達(dá)到最佳的傳播效果。
寬帶時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告，與電視廣告越來(lái)越相似。正因?yàn)槿绱?，電視廣告中出現(xiàn)的問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中。網(wǎng)絡(luò)廣告正在經(jīng)歷一個(gè)由注意訪問(wèn)量轉(zhuǎn)為注重創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。據(jù)JUPITERRESEARCH公司最近的調(diào)查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數(shù)量越來(lái)越接近。隨著寬帶的在中國(guó)的普及和應(yīng)用，視頻廣告形式會(huì)得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
4手機(jī)廣告
雖然發(fā)明手機(jī)的主要目的是用來(lái)進(jìn)行語(yǔ)音通話，但是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為了一個(gè)重要的新媒體。人們通過(guò)手機(jī)不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂(lè)、訂購(gòu)商品與服務(wù)，等等。手機(jī)已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，而是越來(lái)越成為通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物。
筆者在日本電通株式會(huì)社作研修時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多日本家庭出現(xiàn)了“3個(gè)屏幕”現(xiàn)象（電視屏幕、電腦屏幕，再加上手機(jī)屏幕），電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)成為了主要媒體。日本手機(jī)廣告的發(fā)展，離不開(kāi)I-MODE。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，其發(fā)展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個(gè)性）。根據(jù)路透社報(bào)道，截止2004年6月底，日本的I-MODE用戶(hù)達(dá)到了4150萬(wàn)，占到了日本全國(guó)人口的三分之一；有超過(guò)70，000的I-MODE網(wǎng)站。
日本I-MODE的優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)無(wú)論何時(shí)何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當(dāng)場(chǎng)可以網(wǎng)上確認(rèn)與收發(fā)EMAIL，I-MODE的手機(jī)廣告回應(yīng)率高，是高效的媒體；手機(jī)的高度普及使得手機(jī)成為互動(dòng)型的大眾媒體，也是適時(shí)適地的個(gè)人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶(hù)的網(wǎng)民；對(duì)于出門(mén)在外的用戶(hù)，還可將用戶(hù)吸引至各商店企業(yè)，起到溝通與促銷(xiāo)作用。
I-MODE不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂(lè)、游戲），使用戶(hù)獲得最新最有價(jià)值的信息；以及商品促銷(xiāo)、廣告宣傳；而且還可以用于市場(chǎng)調(diào)查與顧客管理，并且有其他媒體連動(dòng)。
日本手機(jī)是單向收費(fèi)的，用戶(hù)無(wú)須為手機(jī)廣告增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。手機(jī)廣告形式多樣，如通過(guò)手機(jī)送虛擬優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)應(yīng)征。手機(jī)廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶(hù)；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)LOGO等等。
日本手機(jī)廣告商務(wù)模式值得中國(guó)借鑒。日本電通、博報(bào)堂等廣告公司與通訊公司合資成立網(wǎng)絡(luò)廣告媒體公司，通過(guò)手機(jī)作廣告必須經(jīng)過(guò)這些公司。手機(jī)用戶(hù)通過(guò)這些公司鏈接到某手機(jī)廣告客戶(hù)的網(wǎng)站上。
日本的I-MODE廣告公司要開(kāi)展I-MODE廣告業(yè)務(wù)，首先要吸引用戶(hù)來(lái)到集中廣告網(wǎng)站，這些類(lèi)似于普通的商業(yè)網(wǎng)站，所不同的前者支持I-MODE標(biāo)準(zhǔn)。吸引用戶(hù)的具體方法有：用EMAIL等手段吸引用戶(hù)前往折扣店鋪；通過(guò)手機(jī)分發(fā)虛擬優(yōu)惠券；受理入場(chǎng)券預(yù)約，與用戶(hù)溝通；利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)傳送個(gè)別電子郵件，利用用戶(hù)注冊(cè)信息細(xì)分化、進(jìn)行信息傳送，以既有數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，反復(fù)與用戶(hù)溝通。
即時(shí)電子郵件（CYBIRD）也是一種重要的方法，這是DOCOMO與電通共同開(kāi)發(fā)的和其他媒體連動(dòng)的短信方式，具體方法是在大眾傳媒的傳播過(guò)程中引起用戶(hù)興趣的“那一刻”發(fā)送給用戶(hù)即時(shí)電子郵件，傳送無(wú)正文郵件，自動(dòng)回信并得到URL，用戶(hù)點(diǎn)擊URL就能簡(jiǎn)便地與移動(dòng)電話網(wǎng)站連接。
電通還將I-MODE作為解決客戶(hù)課題的快速調(diào)查工具。電通進(jìn)行移動(dòng)電話媒體促銷(xiāo)、策劃，建立網(wǎng)站，網(wǎng)站測(cè)試，處理回應(yīng)，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)傳送信息、跟蹤、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。電通對(duì)利用移動(dòng)電話媒體的集中廣告進(jìn)行總括性提案。
I-MODE的滾動(dòng)條型廣告的回應(yīng)率是2．5~3%，電子郵件廣告的最高回應(yīng)率是14．1%（2000年6月）。
I-MODE廣告具體做法還有：（1）網(wǎng)上應(yīng)征：如征集虛擬明信片，通過(guò)應(yīng)征擴(kuò)大受眾群，利用用戶(hù)的僥幸獲獎(jiǎng)心理促使其反復(fù)購(gòu)買(mǎi)；游戲網(wǎng)頁(yè)+娛樂(lè)網(wǎng)頁(yè)，吸引用戶(hù)長(zhǎng)期滯留；（2）通過(guò)閱讀手機(jī)廣告有機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)品；（3）多種媒體廣告聯(lián)動(dòng)；（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客來(lái)店，將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷(xiāo)售相結(jié)合；在手機(jī)游戲中打出企業(yè)LOGO。
一個(gè)典型的手機(jī)廣告流程是：通知吸引告知，獲得許可，發(fā)送電子郵件，煥發(fā)行動(dòng)，促其購(gòu)買(mǎi)，推進(jìn)顧客化，推進(jìn)優(yōu)良顧客化，維持用戶(hù)，使其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與來(lái)店。手機(jī)電子郵件一般是每周1次。簡(jiǎn)而言之，告知、選擇、吸引用戶(hù)來(lái)店、集中廣告會(huì)員化。
一、意念提煉：溝通內(nèi)容的選擇
意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價(jià)值的“閃光點(diǎn)”——立意點(diǎn)。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢(shì)和特色，更要考慮媒體消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）的心理需求，它通常是從如下幾個(gè)側(cè)面入手：
1、媒體經(jīng)營(yíng)理念、定位和目標(biāo)。例如中央電視臺(tái)廣告語(yǔ)“傳承文明，開(kāi)拓進(jìn)取”，充分展示了作為國(guó)家電視臺(tái)的歷史責(zé)任和精神追求；《城市畫(huà)報(bào)》廣告語(yǔ)“新生活的引領(lǐng)者”則以該刊“引導(dǎo)都市生活潮流，創(chuàng)造都市生活文化”的辦刊理念為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了其追求的目標(biāo)。
這類(lèi)廣告語(yǔ)的優(yōu)點(diǎn)是能讓受眾對(duì)媒體形成整體印象和宏觀評(píng)價(jià)，或者能立即對(duì)受眾進(jìn)行分隔，有利于讓媒體的目標(biāo)受眾進(jìn)入該媒體“引力場(chǎng)”。但如果表述不當(dāng)，也容易步入自說(shuō)自話、忽視消費(fèi)者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如《南方都市報(bào)》廣告語(yǔ)“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”，雖然能讓人感受到新興報(bào)紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費(fèi)貼近的溝通，有王婆賣(mài)瓜之嫌。
2、獨(dú)特的新聞?dòng)^念和執(zhí)著的敬業(yè)精神。即從媒體從業(yè)人員（主要是記者、編輯）對(duì)新聞報(bào)道的獨(dú)特理解和追求以及積極的工作態(tài)度方面來(lái)創(chuàng)作廣告語(yǔ)。如中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目廣告語(yǔ)“用事實(shí)說(shuō)話”，體現(xiàn)了該欄目的制作者重視以事實(shí)為依據(jù)的報(bào)道觀念，《生活空間》欄目廣告語(yǔ)“講述老百姓自己的故事”，則表達(dá)了新聞從業(yè)人員對(duì)平民老百姓的人文關(guān)懷?！赌戏街苣吩玫膹V告語(yǔ)“你看到我們時(shí)我們?cè)趫?bào)上，沒(méi)看到我們時(shí)我們?cè)诼飞稀?，雖然語(yǔ)句較長(zhǎng)，但記者們?nèi)找辜娉獭⒉晦o辛勞、追求重量級(jí)報(bào)道的工作精神躍然紙上。
這類(lèi)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是能在價(jià)值觀念、職業(yè)精神方面獲得受眾的認(rèn)同，從而塑造媒體的人格化魅力。但在運(yùn)用時(shí)要避免傳者孤芳自賞的自戀和清高心態(tài)，例如曾獲得《羊城晚報(bào)》廣告語(yǔ)征集三等獎(jiǎng)的作品“濃縮風(fēng)雅頌，聚焦時(shí)代潮”，可謂言辭華美，字斟句酌，但缺少的是大眾化報(bào)紙所應(yīng)有的平民意識(shí)。
3、媒體的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)。如中央電視臺(tái)國(guó)際頻道廣告語(yǔ)“視聽(tīng)全球，傳播中國(guó)”，強(qiáng)調(diào)了該頻道在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)；《中國(guó)信息報(bào)》廣告語(yǔ)更是不惜筆墨描繪自身的實(shí)力：“觀測(cè)市場(chǎng)風(fēng)云，剖析熱點(diǎn)問(wèn)題，報(bào)道天下要聞，提供權(quán)威數(shù)據(jù)”。但在實(shí)踐中，這類(lèi)廣告語(yǔ)很容易滑向傳者本位的傳播陷阱，因而也更容易使受眾產(chǎn)生逆反和抵觸的情緒?，F(xiàn)在不少報(bào)刊喜歡用“創(chuàng)辦最早”、“發(fā)行量最大”、“榮獲某某獎(jiǎng)”之類(lèi)的廣告語(yǔ)，這些廣告語(yǔ)所揭示的不能說(shuō)不是其媒體產(chǎn)品的“獨(dú)特之處”，但是與其說(shuō)是廣告語(yǔ)，不如說(shuō)是該媒體的官方報(bào)告和結(jié)論，難以在受眾心中產(chǎn)生共鳴。所以，以媒體的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)為立意點(diǎn)的廣告語(yǔ)創(chuàng)作要特別謹(jǐn)慎，宜采用含蓄、內(nèi)斂的表達(dá)方式。如《紐約時(shí)報(bào)》的廣告語(yǔ)“期望于世”（ExpecttheWorld）就顯得比較高明，寥寥數(shù)字表現(xiàn)了《紐約時(shí)報(bào)》的實(shí)力——是世間所共同企盼看到的報(bào)紙，隱示沒(méi)有這份報(bào)紙是不行的，同時(shí)突出了它與讀者和公眾的關(guān)聯(lián)，即它是被社會(huì)公眾所期待的。
4、消費(fèi)者的信息需求。能滿(mǎn)足人們自身需求和利益的東西是最能引起人們注意的，其說(shuō)服效果也是最直接、最明顯的。因此，這類(lèi)廣告語(yǔ)更容易被消費(fèi)者理解、接受和記憶，也更容易撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。例如新浪網(wǎng)的廣告語(yǔ)“你的網(wǎng)上新世界”，切中了受眾想第一時(shí)間獲得網(wǎng)絡(luò)資訊的需求，也表現(xiàn)了受眾在新的網(wǎng)絡(luò)信息世界里享受網(wǎng)上沖浪的無(wú)窮。鳳凰衛(wèi)視的廣告語(yǔ)“讓你看得通通透透”表現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視能夠給觀眾提供全面的新聞資訊、深入的新聞報(bào)道和專(zhuān)題調(diào)查，讓受眾能夠真切地了解新聞事件以及事件背景，滿(mǎn)足了觀眾對(duì)于信息深度了解的需求?！秼D女家庭伴侶》雜志的廣告語(yǔ)“就像在后花園里說(shuō)的悄悄話”表現(xiàn)了該雜志對(duì)于女性的深切關(guān)懷和理解，使目標(biāo)受眾體會(huì)到一種猶如和姐妹們?cè)诤蠡▓@促膝談心的親密感，具有很強(qiáng)的親和力。還有《北京晚報(bào)》的廣告語(yǔ)“晚報(bào)，不晚報(bào)”，前一個(gè)“晚報(bào)”體現(xiàn)了報(bào)紙的性質(zhì)和消費(fèi)者閱讀報(bào)紙的時(shí)間，后一句“不晚報(bào)”反映了讀者對(duì)于信息求新求快的需求，整句連讀起來(lái)，使讀者感受到《北京晚報(bào)》新聞時(shí)效不打折扣的鮮明承諾。[page_break]二、敘述角度：溝通方式的選擇
溝通方式包括訴求方式（理性訴求、感性訴求）和敘述角度，本文僅討論敘事角度。
小說(shuō)家詹姆斯曾略帶夸張地說(shuō)，講述一個(gè)故事至少有500種方式。從敘事學(xué)理論來(lái)看，“每一種講述方式都會(huì)在讀者身上喚起獨(dú)特的閱讀反映和情感效果，因此，如何講述直接決定著這種效果能否得到實(shí)現(xiàn)?！雹偎?，在訴求內(nèi)容一定的前提下，敘述角度的選擇將會(huì)對(duì)媒體形象廣告語(yǔ)的傳播溝通效果產(chǎn)生重要的影響?！按_定敘述視角的關(guān)鍵在于找到擔(dān)當(dāng)故事敘述者的最佳人選——誰(shuí)最適合將這個(gè)故事告訴別人，誰(shuí)就來(lái)?yè)?dān)當(dāng)故事敘述者的角色?！雹谟捎诿襟w廣告語(yǔ)一般為敘述語(yǔ)言，必然存在著一個(gè)敘述主體，因而，確定敘述主體顯得尤為重要。一般來(lái)說(shuō)，媒體形象廣告語(yǔ)有以下幾種敘述角度：
1、從媒體（廣告主）的立場(chǎng)信息，由媒體管理者、經(jīng)營(yíng)者擔(dān)當(dāng)敘述者的角色。這種敘述角度運(yùn)用應(yīng)當(dāng)避免讓人感覺(jué)到媒體是在自我吹噓，或容易產(chǎn)生“盛氣凌人”的強(qiáng)迫性和居高臨下的“官方口吻”，以利于與受眾進(jìn)行平等的溝通。首先，媒體應(yīng)有真誠(chéng)的態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者開(kāi)誠(chéng)布公。我們對(duì)比一下《新周刊》的兩個(gè)不同的廣告語(yǔ)。（1）“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周報(bào)”，（2）“我們所有的努力，就是為了新一點(diǎn)”。前一條廣告語(yǔ)使用了最高級(jí)用語(yǔ)，顯然有悖于我國(guó)的《廣告法》，給受眾留下自吹自擂、夸大其辭的印象；而后一條廣告語(yǔ)則有一種謙和、誠(chéng)懇的態(tài)度，能體現(xiàn)《新周刊》踏實(shí)、肯干、創(chuàng)新的形象。其次，媒體要能與受眾進(jìn)行交流和互動(dòng)，或增加受眾的榮譽(yù)感，如《法制文萃報(bào)》廣告語(yǔ)“好人有好報(bào)”，一語(yǔ)雙關(guān)，使讀者像是被頌揚(yáng)了；或激發(fā)受眾的參與意識(shí)，如中央電視臺(tái)《正大綜藝》欄目的廣告語(yǔ)從“不看不知道，世界真奇妙”改為“體驗(yàn)世界無(wú)限魅力，盡在《正大綜藝》”，體現(xiàn)了從“帶您看世界”到“帶您走進(jìn)世界，零距離體驗(yàn)世界的無(wú)限魅力”的節(jié)目定位的轉(zhuǎn)換，大大增強(qiáng)了節(jié)目品牌內(nèi)涵的互動(dòng)性。
2、以中立客觀的“第三方”口吻推介媒體產(chǎn)品。由于這里的敘述者是隱秘的，從表層形式來(lái)看，是對(duì)媒介產(chǎn)品的純客觀介紹，因此也能產(chǎn)生較讓人信服的效果。例如《書(shū)城》的廣告語(yǔ)“再現(xiàn)文字之美”和《三聯(lián)生活周刊》的“一本雜志和它倡導(dǎo)的生活”給受眾的感覺(jué)是純客觀的描述。不過(guò)這種角度用得太過(guò)，也會(huì)讓受眾對(duì)廣告語(yǔ)中所刻意營(yíng)造的“客觀性”產(chǎn)生懷疑。
3、從受眾（消費(fèi)者）的角度訴說(shuō)期望和感受，也就是受眾（消費(fèi)者）充當(dāng)敘述者。由于處于同一地位，這種敘述角度較容易被受眾接受，也更有親近感。例如網(wǎng)站Myweb的廣告語(yǔ)“Myweb，我的網(wǎng)”，令消費(fèi)者的榮耀與自豪之情溢于言表。而《羊城晚報(bào)》新廣告語(yǔ)“我家的報(bào)”既能顯示報(bào)紙的定位，又能讓受眾體味到家庭的歸屬感和溫馨感。再如雅虎網(wǎng)站的廣告語(yǔ)“AreyouYahoo？（你是雅虎一族嗎？）”以雅虎老用戶(hù)的口吻，道出了雅虎成員之間強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并且對(duì)非雅虎的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。
總之，媒體形象廣告語(yǔ)創(chuàng)作要力圖在內(nèi)容和方式上與受眾進(jìn)行貼近而深入的溝通，牢固樹(shù)立受眾本位的傳播觀念，惟有如此，方能起到塑造媒體形象的作用。
加入WTO，本質(zhì)上是本國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球化。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的必然結(jié)果，就是廣告?zhèn)鞑サ娜蚧?。隨著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，因此，WTO實(shí)際上是為中國(guó)廣告人提供了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，同時(shí)也使廣告人面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一個(gè)行業(yè)的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業(yè)的主體與核心，擔(dān)負(fù)著行業(yè)發(fā)展的重任。當(dāng)我們以全球化的視角和尺度來(lái)審視我國(guó)高達(dá)近90萬(wàn)人的龐大的廣告人隊(duì)伍時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)際的應(yīng)對(duì)能力是不容樂(lè)觀的。
一、廣告從業(yè)人員的素質(zhì)現(xiàn)狀
在西方國(guó)家廣告業(yè)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣缴鐣?huì)公認(rèn)為是一項(xiàng)十分重要的工作，從事該項(xiàng)工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國(guó)廣告人的地位和聲譽(yù)相比，中國(guó)的廣告人還沒(méi)有贏得應(yīng)有的尊重和地位。造成中國(guó)廣告人的整體美譽(yù)度不高的原因有很多，其中不能不承認(rèn)的一點(diǎn)就是廣告人的自身素質(zhì)是重要原因之一。
1、綜合素質(zhì)不高與近年來(lái)廣告公司猛增形成對(duì)比的是廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進(jìn)入廣告業(yè)的門(mén)檻很低，一時(shí)間泥沙俱涌，魚(yú)龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運(yùn)作狀態(tài)，專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒(méi)受過(guò)良好的教育，入行后又缺少專(zhuān)業(yè)、正規(guī)、長(zhǎng)期的培訓(xùn)和教育，這樣的廣告人和廣告業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化中的位置是極不相稱(chēng)的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質(zhì)上也明顯地弱于跨國(guó)公司，而且隨著跨國(guó)公司對(duì)本土人才日益強(qiáng)勢(shì)的爭(zhēng)奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國(guó)公司，這更加劇了人員素質(zhì)的差距。
2、缺乏國(guó)際廣告經(jīng)驗(yàn)中國(guó)企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中所產(chǎn)生的國(guó)際廣告運(yùn)作的強(qiáng)烈需求，與中國(guó)廣告人對(duì)國(guó)際廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的嚴(yán)重缺乏，這一矛盾在全球化的今天顯得愈來(lái)愈突出。目前大部分廣告公司所經(jīng)營(yíng)的都是“進(jìn)口廣告”而不是“出口廣告”，換句話說(shuō)，都是替外國(guó)廠商的商品在境內(nèi)做廣告，而很少替國(guó)內(nèi)廠商在外國(guó)媒體上刊播廣告。大多數(shù)廣告公司不熟悉國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所涉及到的國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、、行為方式、價(jià)值觀念等多種因素不甚了解，致使其很難幫助企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上展開(kāi)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。同時(shí)，由于出口廣告因文化、語(yǔ)言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期相對(duì)較長(zhǎng)，很多廣告公司與廣告人卻因?yàn)榧惫?，自我放棄客?hù)、放棄職能。由此造成我國(guó)的出口廣告多通過(guò)香港的局面。近些年，除了三九集團(tuán)、海爾集團(tuán)在美國(guó)和法國(guó)做過(guò)大廣告牌之外，我國(guó)企業(yè)在海外很少有系統(tǒng)、大型的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。同樣，直到今天，本土廣告公司在爭(zhēng)取跨國(guó)客戶(hù)方面也幾乎乏善可陳。與此形成鮮明對(duì)比的是跨國(guó)公司對(duì)各國(guó)社會(huì)文化因素的高敏感度與高知曉度，其對(duì)國(guó)際廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)廣告公司。
3、創(chuàng)新能力薄弱盡管20余年來(lái)，廣告人的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作水平和服務(wù)能力有了顯著的提高，但是其專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的全面性、優(yōu)質(zhì)性，尤其是在被視為廣告“生命”的創(chuàng)意上，跟境內(nèi)的跨國(guó)公司與國(guó)外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀(jì)80—90年代期間，我國(guó)廣告人一邊學(xué)習(xí)從國(guó)外引進(jìn)的廣告理論、借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的廣告作業(yè)模式經(jīng)營(yíng)觀念，一邊進(jìn)行本土廣告的全面運(yùn)作，在這一單向的傳遞過(guò)程中，如果說(shuō)作為跟進(jìn)者，模仿是不可避免的，創(chuàng)意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀(jì)的今天，中國(guó)的廣告人已經(jīng)超越了以往那種對(duì)國(guó)際廣告知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的被動(dòng)接受，具備了對(duì)所接受的信息進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的能力，此時(shí)還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。2003年的友芝友乳品廣告無(wú)論是“健康”的主題，還是“牛奶胡子”的符號(hào)（表明牛奶的濃、稠、厚、好）與美國(guó)牛奶協(xié)會(huì)為促進(jìn)國(guó)人的健康而號(hào)召人們多喝牛奶的“牛奶胡子”廣告如出一轍，即使再怎么“英雄所見(jiàn)略同”，這樣的生搬硬套發(fā)生在今天也是令人汗顏的。
過(guò)于盲目地崇拜西方廣告理論和國(guó)際經(jīng)典廣告創(chuàng)意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱(chēng)臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創(chuàng)意，就是在創(chuàng)新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。
4、漠視“游戲規(guī)則”每一個(gè)行業(yè)的運(yùn)作都有自己的運(yùn)行規(guī)律、規(guī)范與準(zhǔn)則。廣告業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中建立了世界所公認(rèn)的“游戲規(guī)則”，諸如同業(yè)間要互相尊重、公平競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)職責(zé)要敬業(yè)，對(duì)客戶(hù)要忠誠(chéng)等等，這些雖不像法律法規(guī)那么嚴(yán)明，但同樣是廣告人必須遵守的?？鐕?guó)公司的廣告人在進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)后，幾乎都經(jīng)歷了一個(gè)對(duì)同業(yè)漠視“游戲規(guī)則”的困惑、不平、無(wú)奈，最后疾聲呼吁的過(guò)程。由于職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人行為草率、急功近利，缺乏基本的商業(yè)操守。有的廣告人對(duì)客戶(hù)缺乏應(yīng)有的忠誠(chéng)度，吃著這家的飯，盯著那家的碗，這與歐美廣告人對(duì)客戶(hù)的忠誠(chéng)有著明顯的區(qū)別。在歐美，跨國(guó)企業(yè)往往把全球廣告業(yè)務(wù)委托給一家跨國(guó)廣告公司，而這家廣告公司也就不會(huì)客戶(hù)對(duì)手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應(yīng)有的尊重，互相拆臺(tái)、惡性競(jìng)爭(zhēng)。為了得到一項(xiàng)業(yè)務(wù)，一些廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作上下功夫，而是試圖通過(guò)低價(jià)、依靠“關(guān)系”來(lái)拉廣告。凡此種種既對(duì)客戶(hù)不負(fù)責(zé)，又對(duì)行業(yè)不負(fù)責(zé)的行為亟待改變和制止。[page_break]二、全球化時(shí)代廣告人的素質(zhì)
中國(guó)廣告進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，行業(yè)按全球競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)準(zhǔn)重新洗牌，此時(shí)行業(yè)對(duì)廣告人素質(zhì)的要求是著眼于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)與跨文化傳播的范疇來(lái)衡量與期待的，那么廣告人必須具備怎樣的素質(zhì)才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，適者生存呢？
1、文化視野上的國(guó)際化隨著眾多中國(guó)品牌走向國(guó)際與國(guó)際品牌搶灘中國(guó)，廣告也將進(jìn)入國(guó)際化運(yùn)作階段。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題，更是文化系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，因此，國(guó)際市場(chǎng)向廣告人的挑戰(zhàn)首先是一種文化挑戰(zhàn)。面向國(guó)際市場(chǎng)的廣告人必須在文化視野上做到國(guó)際化，保持與世界文化同步，按國(guó)際化的廣告理念為自己重新定位。
文化視野上的國(guó)際化首先指的是一種開(kāi)放的文化心理。對(duì)所處的多元化環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價(jià)值，愿意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見(jiàn)解，從而在文化心理上達(dá)到從自身文化到跨文化的演變。“重新創(chuàng)造一個(gè)超越我們?cè)形幕瘲l件界限”的文化心理結(jié)構(gòu)，“在這一過(guò)程中，我們的身份在不知不覺(jué)中，從一個(gè)歸屬的或被指定的身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)創(chuàng)造的或采納的身份——是一個(gè)在更高層面的融合中出現(xiàn)的跨文化品格”。①?gòu)V告人由此從一個(gè)單一的文化人變成了一個(gè)多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，并在多元文化間自由出入，“是進(jìn)是退都不會(huì)引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現(xiàn)在知識(shí)層面上（認(rèn)識(shí)、思維等），而且表現(xiàn)在情感層面（感覺(jué)、態(tài)度等）和行為層面上?！雹诔诉@種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國(guó)際化，其次指的是對(duì)多元文化的實(shí)際了解與掌握。具體地說(shuō)，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的“自我參照系統(tǒng)”，不僅要了解本國(guó)文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對(duì)世界各國(guó)的民族文化背景，對(duì)他們的價(jià)值觀念、、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣都應(yīng)了然于胸，對(duì)世界大集團(tuán)文化要了然于胸，對(duì)消費(fèi)者的種種文化需求了然于胸，從而全方位增強(qiáng)自己的文化適應(yīng)能力，真正按市場(chǎng)所在地的文化背景去決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、表現(xiàn)形式與傳播途徑。
2、知識(shí)結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，其運(yùn)作層次不斷提高，與之相隨，企業(yè)對(duì)為之服務(wù)的廣告人的服務(wù)水平和質(zhì)量的要求也比以住任何時(shí)候都高。他們要求廣告人的專(zhuān)業(yè)服務(wù)不再局限于廣告設(shè)計(jì)、表現(xiàn)和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查、行銷(xiāo)、公關(guān)、全球范圍內(nèi)的信息、情報(bào)等方面的問(wèn)題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問(wèn)公司、行銷(xiāo)公司、咨詢(xún)公司的職能。如此全面的服務(wù)，只有復(fù)合型的“通”、“專(zhuān)”結(jié)合的廣告人才才能勝任。
與此同時(shí)，廣告業(yè)又是一個(gè)知識(shí)密集且更新?lián)Q代頻率最高的行業(yè)之一，如今國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ挠^念已根本不是一般人頭腦中寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)的模式，而涉及到更多相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，諸如社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、民族學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)、信息科學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)、國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、法律、宗教、跨文化傳播、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、外語(yǔ)等等，廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)與它的相關(guān)學(xué)科知識(shí)共同構(gòu)成了廣告人的知識(shí)結(jié)構(gòu)。這種知識(shí)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出跨學(xué)科、跨專(zhuān)業(yè)的開(kāi)放性，以及多層次、多系列、由博到專(zhuān)的特點(diǎn)，它反映的是廣告人應(yīng)該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識(shí)面和較高的學(xué)識(shí)修養(yǎng)。
3、跨文化傳播技能的掌握文化視野上的國(guó)際化與開(kāi)放的知識(shí)結(jié)構(gòu)為跨文化交流創(chuàng)造了意識(shí)與認(rèn)知上的先決條件，而對(duì)現(xiàn)代傳播技能的掌握則是跨文化交流時(shí)技術(shù)與能力的保障。新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的廣告業(yè)，是一種服務(wù)性的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它集新媒體、新設(shè)備、新材料、新技術(shù)于一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當(dāng)然離不開(kāi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平，但高技術(shù)含量的廣告操作需要掌握和運(yùn)用專(zhuān)門(mén)技術(shù)的廣告人；同時(shí)，“生活的流動(dòng)性，不斷增多的文化交流，全球化市場(chǎng)以及具有多元文化的組織和勞動(dòng)力的出現(xiàn)……這些都要求我們掌握適應(yīng)多元文化社會(huì)和地球村生活的傳播技能?！雹圻@種跨文化的傳播技能主要由兩方面構(gòu)成，即運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)的能力和跨文化溝通的能力。
在廣告業(yè)發(fā)展過(guò)程中，作為“技術(shù)密集型”行業(yè)，現(xiàn)代廣告從來(lái)都沒(méi)離開(kāi)過(guò)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的支持。現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，不斷促進(jìn)著廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變。IT設(shè)備和技術(shù)極大地解放了廣告的“生產(chǎn)力”，使廣告人告別了傳統(tǒng)的水彩和畫(huà)板，有了更廣闊的創(chuàng)作和創(chuàng)新空間。蘋(píng)果機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、掃描儀、全新打印機(jī)、電子噴繪機(jī)、PHOTSHOP、FREEHAND等被廣泛使用，對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的追求成為廣告行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的焦點(diǎn)。新興的廣告材料如新型的紙張、戶(hù)外燈箱材料、戶(hù)外發(fā)光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國(guó)廣告公司，創(chuàng)意部擁有最新的“蘋(píng)果”系統(tǒng)，公司內(nèi)部及與客戶(hù)的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯(lián)機(jī)的交換網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)碼視像會(huì)議系統(tǒng)；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級(jí)系統(tǒng)設(shè)備。先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)必須有高素質(zhì)的人操作才能出好作品，專(zhuān)業(yè)技能的強(qiáng)化和提高對(duì)廣告人而言已無(wú)法回避。
如果說(shuō)現(xiàn)代傳播技術(shù)是跨文化傳播的技術(shù)要素，那么跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進(jìn)行有效和適當(dāng)行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說(shuō)服，是對(duì)客戶(hù)的說(shuō)服，也是對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服。不懂得溝通、勸說(shuō)的人，很難想象能把別人說(shuō)服。開(kāi)發(fā)客戶(hù)，與客戶(hù)為某一創(chuàng)意達(dá)成共識(shí)，需要充分的溝通；塑造一個(gè)品牌，使品牌在消費(fèi)者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)里，互相要交往、協(xié)作和配合，同樣需要充分的溝通。無(wú)論是哪個(gè)層面的溝通，只要發(fā)生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應(yīng)該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場(chǎng)所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實(shí)現(xiàn)文化上的共享，“能夠理解對(duì)方和被對(duì)方所理解是成功的跨文化行為的核心”。④
值得一提的是跨文化溝通的過(guò)程在實(shí)際運(yùn)作的層面其實(shí)主要是語(yǔ)言（言語(yǔ)和非語(yǔ)言）的過(guò)程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語(yǔ)言溝通能力，但由于跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語(yǔ)言，因此語(yǔ)言能力的確是不容忽視的。在國(guó)際跨文化交流中，隨著英語(yǔ)的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國(guó)際商業(yè)交流的共同語(yǔ)言。作為跨文化交流的工具，語(yǔ)言能力是必須具備的。
4、良好的職業(yè)道德廣告是一個(gè)需要口碑的行業(yè)。作為以塑造產(chǎn)品（品牌）形象或企業(yè)形象為己任的行業(yè)，廣告人自身的形象和廣告行業(yè)的形象自然會(huì)成為社會(huì)公眾關(guān)注的中心，人們對(duì)廣告的評(píng)價(jià)直接牽涉到對(duì)廣告人的評(píng)判。而一旦人們的視線從廣告轉(zhuǎn)向廣告人，那么在某種意義上這種評(píng)判的核心主要是對(duì)廣告人職業(yè)道德素質(zhì)的評(píng)判。一個(gè)偉大的廣告人首先是一個(gè)偉大的人，因此“先學(xué)會(huì)做人，再去做廣告”已經(jīng)成為廣告人必須遵循的一句“名訓(xùn)”，無(wú)論是大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動(dòng)的指南。當(dāng)伯恩巴克的DDB廣告公司開(kāi)張時(shí)，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因?yàn)樗墓救绻麨槿魏纹放频南銦熥髁藦V告，就必須對(duì)人類(lèi)的健康負(fù)責(zé)，這個(gè)責(zé)任負(fù)不起，所以這筆錢(qián)不能賺。
其實(shí)國(guó)內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白：還想葛玲嗎？葛玲是誰(shuí)？。但是時(shí)至今日，似乎國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒(méi)有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬(wàn)金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實(shí)也助長(zhǎng)了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國(guó)人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國(guó)的同類(lèi)啤酒廣告只分別占三成和一成。英國(guó)人對(duì)幽默的依賴(lài)反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開(kāi)放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂(lè)、愛(ài)情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷(xiāo)售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國(guó)一類(lèi)的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)。與此相反，英國(guó)社會(huì)講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣(mài)東西的方式，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來(lái)說(shuō)，幽默的手法更為含蓄。英國(guó)人習(xí)慣借用幽默來(lái)掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國(guó)最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來(lái)體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來(lái)暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺(jué)如走平川。
一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬(wàn)通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。
英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國(guó)電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟?lèi)健康和安全不是一個(gè)開(kāi)玩笑之事。大體上來(lái)說(shuō)，幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類(lèi)和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷(xiāo)售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見(jiàn)相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來(lái)說(shuō)，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過(guò)麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶(hù)。后來(lái)，Sainsbury宣布其業(yè)績(jī)不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑弧Ａ硗?，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。
中西方文化價(jià)值上的差異
中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類(lèi)，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者支持其購(gòu)買(mǎi)決策的動(dòng)機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，他們對(duì)品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。許多廣告主在銷(xiāo)售那些與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)重大差異的品牌時(shí)，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會(huì)起到更好的作用。國(guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國(guó)移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴(lài)全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂(lè)人小孟的戀愛(ài)，某公司老總的生意；2002年6月10日中國(guó)游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿(mǎn)，和睦，國(guó)家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。
中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類(lèi)型化的典型觀發(fā)展而來(lái)，效果自然要?jiǎng)儆诤笳?。不妨還以酒類(lèi)廣告為例，國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛(ài)情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來(lái)洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語(yǔ)：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。
中國(guó)廣告語(yǔ)幅較長(zhǎng)（highcontext），注重解說(shuō)詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)：這類(lèi)廣告的往往是充滿(mǎn)溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語(yǔ)：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來(lái)。（友之友牛奶廣告）。。英國(guó)廣告通常比較客觀，廣告語(yǔ)精短，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的精準(zhǔn)，概括以及畫(huà)面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫(huà)面作鋪墊，最后給出畫(huà)龍點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)。我們先來(lái)看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫(huà)面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來(lái)比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個(gè)廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫(huà)面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過(guò)草地的一隊(duì)奶牛，接著迎面又走過(guò)另一隊(duì)奶牛。然后廣告語(yǔ)奶油加工廠的交接班，畫(huà)外音我們的奶油來(lái)自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。
東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫(xiě)實(shí)（再現(xiàn)）與寫(xiě)意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國(guó)廣告語(yǔ)幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ)：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來(lái)看一則典型的畫(huà)面語(yǔ)言講故事的西方廣告語(yǔ)。一輛運(yùn)送舊家具的車(chē)停在一棟房子樓下，二樓的窗戶(hù)不斷有舊家具扔在車(chē)上。搬家具的車(chē)開(kāi)走后，另外一輛小汽車(chē)開(kāi)到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開(kāi)車(chē)人下車(chē)沒(méi)走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車(chē)頂砸爛。這是出現(xiàn)一個(gè)名為store-brand保險(xiǎn)公司的廣告語(yǔ)：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿(mǎn)了意外的事情）?？傮w來(lái)講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語(yǔ)篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語(yǔ)言造型方面的一個(gè)顯著差異。
其實(shí)，無(wú)論西方還是國(guó)內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺(jué)效果為終極追求目標(biāo)。視和聽(tīng)是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫(huà)面語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，聽(tīng)僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說(shuō)詞來(lái)生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫(huà)面造型語(yǔ)言效果為中心，通過(guò)畫(huà)面語(yǔ)言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時(shí)，以畫(huà)面語(yǔ)言效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)，才是成功的關(guān)鍵。
大家熟悉的美國(guó)麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。英國(guó)的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似國(guó)內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個(gè)僅穿著短褲的可憐蟲(chóng)在冬天的雪地里被黑社會(huì)脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲(chóng)僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見(jiàn)到黑社會(huì)自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無(wú)比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國(guó)內(nèi)廣告也有一些用畫(huà)面語(yǔ)言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫(huà)面始終是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因?yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒(méi)有語(yǔ)言的強(qiáng)行推銷(xiāo)，也沒(méi)有產(chǎn)品的招搖過(guò)市，畫(huà)面內(nèi)容并無(wú)特殊性，鏡頭只有一個(gè)，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺(jué)得簡(jiǎn)單而有趣，接受起來(lái)就很容易。
西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說(shuō)法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說(shuō)，直話曲說(shuō)，言此意彼的方法。國(guó)外這種手法的例子舉不勝舉，英國(guó)著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時(shí)將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴(lài)；美國(guó)不粘鍋廣告，只在畫(huà)面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過(guò)程，最后一個(gè)畫(huà)面是此鍋的商標(biāo)。畫(huà)外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。
異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語(yǔ)言。如啤酒廣告，國(guó)內(nèi)以親友聚會(huì)和喝夸為主，語(yǔ)言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國(guó)某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來(lái)回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來(lái)引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國(guó)非常有名的一則公益廣告里，畫(huà)面上是一個(gè)十分可愛(ài)的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺(jué)開(kāi)始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫(huà)面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動(dòng)物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國(guó)廣告界曾經(jīng)被人們稱(chēng)為狗的天堂，今天四足類(lèi)動(dòng)物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫(huà)面上天真稚嫩的動(dòng)物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。
UnderstandingthesignificanceofcarryingoutadvertisingagencyinChinaproperly
HUAIBEIVOCATIONAL＆TECHNICALCOLLEGE
Abstract:AfterjoiningWTO,Chinaisnowprogressivelyopeningupitsadvertisingmarketstotheworld,andtheinternationalizationofwhichindeedbringsusbothchallengesandchances.Thisarticleisprobingintothesignificanceofcarryingoutadvertisingagency,statingthenecessityofcarryingoutadvertisingagencyinChinainaspectsofchangingourexecutingconceptsandmethods,adjustingtheoperatingsystemandimprovingouropportunity-seekingvisionssoastobetterservethenationaleconomy.
Keywords:advertisingagency;advertisingclients;advertisingfirms;media
廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，廣告業(yè)涉及到數(shù)量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費(fèi)者群體，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用，廣告業(yè)的發(fā)展水平，是一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟與否的重要體現(xiàn)。
改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)從無(wú)到有，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)初具規(guī)模和效益的產(chǎn)業(yè)。截至2003年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)者單位10.18萬(wàn)戶(hù)，廣告從業(yè)人員87.14萬(wàn)人，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1078.68億元[1]，發(fā)展相當(dāng)迅猛，但與國(guó)外相比，我國(guó)的廣告業(yè)還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據(jù)我國(guó)國(guó)情，吸收、借鑒國(guó)際上同行業(yè)的先進(jìn)運(yùn)作方式與經(jīng)營(yíng)機(jī)制。
廣告制是被許多國(guó)家實(shí)踐證明行之有效的廣告運(yùn)作機(jī)制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動(dòng)中的一種經(jīng)營(yíng)機(jī)制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶(hù)的角度，有計(jì)劃有目的地為客戶(hù)提供完成廣告活動(dòng)所需的一切服務(wù)，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶(hù)和廣告媒介提供雙向服務(wù)。
現(xiàn)代廣告制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，促使廣告行業(yè)形成良性運(yùn)行秩序，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，更好地應(yīng)對(duì)入世給國(guó)內(nèi)廣告主、廣告公司和媒體帶來(lái)的沖擊。具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
一、廣告主方面
入世后，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為新的廣告主。市場(chǎng)上廣告信息的增多，將進(jìn)一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。
面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)廣告主一方面應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，為市場(chǎng)提供更多更好的商品和服務(wù)，另一方面，還應(yīng)該不斷優(yōu)化廣告戰(zhàn)略，提高廣告的效果，應(yīng)該將廣告戰(zhàn)略放到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的整體中去通盤(pán)考慮。而推行廣告制，將會(huì)使企業(yè)獲得更加全面、更加專(zhuān)業(yè)的廣告服務(wù)。
我國(guó)在未實(shí)施廣告制之前，許多企業(yè)在廣告宣傳中缺乏統(tǒng)籌計(jì)劃、整體策劃，很少?gòu)拈L(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，如要樹(shù)路牌廣告，就請(qǐng)戶(hù)外廣告公司制作，要在報(bào)紙、電視上做廣告，就請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)設(shè)計(jì)、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語(yǔ)言、廣告形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。在很多時(shí)候，出于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的考慮，企業(yè)都需要在多家媒體上齊頭并進(jìn)，去進(jìn)行一系列的廣告宣傳，這時(shí)，單個(gè)的媒體單位既無(wú)力策劃，也難以實(shí)施。而將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)交給廣告公司去統(tǒng)籌負(fù)責(zé)就可以很好地滿(mǎn)足企業(yè)的這一需求。
伴隨著市場(chǎng)的逐步細(xì)分及新興媒體的不斷出現(xiàn)，以大眾媒體為載體的傳統(tǒng)廣告的效果在相對(duì)下降，廣告主越來(lái)越希望能夠從外部獲得包括市場(chǎng)、行銷(xiāo)、公關(guān)等在內(nèi)的多元化服務(wù)，或是獲得能達(dá)成實(shí)效的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。作為活動(dòng)主體的廣告公司具有較強(qiáng)的策劃、創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查能力，擁有相應(yīng)的設(shè)備、專(zhuān)業(yè)的人才力量，而這些都是廣告主、媒體（廣告者）難以具備的。廣告制的實(shí)施可以讓廣告主將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)委托給公司去做，企業(yè)的決策者可以節(jié)省出大量的人力物力，專(zhuān)心于自身的經(jīng)營(yíng)。1999年，處于經(jīng)營(yíng)困局中的安徽口子集團(tuán)將主打產(chǎn)品“口子窖”的廣告、市場(chǎng)推廣和品牌傳播等業(yè)務(wù)全權(quán)委托給安徽金鵑國(guó)際廣告有限公司，從而創(chuàng)造了“口子窖”連續(xù)五年的市場(chǎng)輝煌。
二、廣告公司方面
根據(jù)WTO廣告服務(wù)承諾時(shí)間表，我國(guó)最遲從2003年12月10日起應(yīng)該允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，最遲從2005年12月10日起應(yīng)該允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。這意味著國(guó)內(nèi)的廣告企業(yè)將會(huì)面臨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
近年來(lái)，境外的廣告巨頭進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的步伐明顯加速，全球排名前10位的廣告公司已全部在中國(guó)設(shè)立了合資或獨(dú)資公司，業(yè)務(wù)發(fā)展都非常迅速，在服務(wù)對(duì)象上，由主要服務(wù)于跨國(guó)公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊，既固守原有的跨國(guó)公司客戶(hù)，也和本土廣告公司爭(zhēng)搶本土大客戶(hù)；在空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉(zhuǎn)為向二線城市全面滲透。
相比之下，本土廣告公司單個(gè)實(shí)力普遍不強(qiáng)，計(jì)算下來(lái)，2003年本土廣告企業(yè)平均每戶(hù)從業(yè)人員僅有8.92人，平均每戶(hù)經(jīng)營(yíng)額僅為66.99萬(wàn)元人民幣，約合8.1萬(wàn)美元，這樣的實(shí)力顯然還不具備與外資廣告巨頭競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。外資廣告公司擁有成熟的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，其經(jīng)營(yíng)范圍滲透到媒介購(gòu)買(mǎi)、市場(chǎng)調(diào)查、廣告制作、策劃創(chuàng)意、整合營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面，面對(duì)它們的有力競(jìng)爭(zhēng)，本土廣告公司規(guī)模小、服務(wù)水平低、專(zhuān)業(yè)人材缺乏的缺陷將更加突出，特別是本土的中小型廣告公司將會(huì)受到嚴(yán)重挫折，本土廣告業(yè)將面臨重新洗牌。
確定廣告制在我國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的主導(dǎo)地位，對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)絕對(duì)的利好。實(shí)行廣告制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發(fā)揮廣告公司和媒體的各自?xún)?yōu)勢(shì)，提高廣告公司的地位和責(zé)任感，發(fā)揮其在廣告運(yùn)作中的主力軍作用，進(jìn)而提高廣告公司的市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強(qiáng)我國(guó)廣告行業(yè)在國(guó)際廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、媒體方面
近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的同時(shí)，它們還開(kāi)始面臨著巨大的外部威脅，外部威脅主要來(lái)自?xún)煞矫妫阂皇侨胧篮缶惩饷襟w對(duì)我國(guó)的強(qiáng)大沖擊，二是各種新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的有力挑戰(zhàn)。
在我國(guó)的入世承諾中，對(duì)外資傳媒進(jìn)入我國(guó)是有一些限制的，如在印刷、出版、廣播、電視和電影等行業(yè)嚴(yán)禁設(shè)立外商獨(dú)資企業(yè)，但這并不意味中國(guó)的大眾傳播媒體仍將保持原有的態(tài)勢(shì)運(yùn)行，而不受WTO的影響。外資媒體覬覦中國(guó)傳媒市場(chǎng)其實(shí)由來(lái)已久，近年來(lái)，在報(bào)刊發(fā)行、衛(wèi)星電視頻道“有限度落地”、非新聞?lì)惞?jié)目交換、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供等方面，國(guó)外傳媒大公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行滲透的步伐明顯加快。國(guó)外傳媒大公司的發(fā)展早已成規(guī)模，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)化水平，還是人才素質(zhì)、資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，都比我國(guó)先發(fā)展了一步。2001年我國(guó)新聞媒體的廣告總收入為367.24億元，而美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》一年的廣告額就達(dá)60億美元（折合人民幣約為540億元）[2]。世界排名前20位的媒體公司幾乎全在美國(guó)，而且差不多都是上市公司，象國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDG、時(shí)代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外資傳媒巨頭都已進(jìn)入了我國(guó)并開(kāi)始開(kāi)展不同形式的業(yè)務(wù)[3]。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體、戶(hù)外媒體、流動(dòng)媒體、POP媒體、數(shù)字電視等也正在越來(lái)越多地同傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，削弱著傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)。
可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經(jīng)面臨著發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵時(shí)期，廣告收入對(duì)媒體來(lái)說(shuō)確實(shí)重要，但相比之下，媒體的收視（聽(tīng)）率或發(fā)行量應(yīng)該具有更為本質(zhì)的意義，沒(méi)有收視（聽(tīng)）率或發(fā)行量哪來(lái)的廣告收入？媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心是媒體的質(zhì)量，是收視（聽(tīng)）率或發(fā)行量?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的好多媒體沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，他們的許多精力都耗費(fèi)到廣告經(jīng)營(yíng)和媒體推介上面了，自身吸引力不夠就采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，有些媒體廣告價(jià)格的折扣隨意性很大，長(zhǎng)此下去，這些媒體必將會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭到無(wú)情的淘汰。2003年一年，隨著國(guó)家對(duì)報(bào)刊市場(chǎng)“治散，治亂”的力度加大，全國(guó)就有600多家報(bào)刊媒體因?yàn)橹貜?fù)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)水平低等因素而被迫關(guān)閉。
要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，國(guó)內(nèi)媒體應(yīng)該走集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)道路。具體到廣告經(jīng)營(yíng)這方面，媒體應(yīng)該配合廣告制的實(shí)施，按專(zhuān)業(yè)分工的原則，將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高媒體的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶(hù)，而且對(duì)媒體自身的生存與發(fā)展，都是非常重要的。
中央電視臺(tái)就是一家通過(guò)堅(jiān)持廣告制而受益的典型電視媒體。中央電視臺(tái)將其眾多頻道和欄目的廣告業(yè)務(wù)分別委托給國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名廣告公司，騰出精力來(lái)用于節(jié)目建設(shè)，通過(guò)對(duì)各個(gè)頻道和欄目的不斷調(diào)整和改版，提高收視率，既鞏固了其在國(guó)內(nèi)電視媒體中的“龍頭”地位，也確保了廣告經(jīng)營(yíng)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。2003年央視13個(gè)頻道的廣告總收入為75．3億元，增幅為17．95％，加上電影頻道總額超過(guò)80億元，占到全國(guó)電視廣告市場(chǎng)的27．31％[4]。
廣告制的實(shí)行還有利于媒體規(guī)避廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。以目前實(shí)行廣告總相對(duì)比較成熟的解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，從2002年開(kāi)始其廣告中心的應(yīng)收款基本上保持為零，因?yàn)槠湓谡袠?biāo)確定廣告公司時(shí)要向廣告公司收取3—5％的保證金，標(biāo)的在5000萬(wàn)以上的為3％，5000萬(wàn)以下的為5％。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預(yù)警，扣掉其保證金作為滯納金，這對(duì)規(guī)避報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)尤其是廣告到款風(fēng)險(xiǎn)有著極大的好處。
除了以上提到的積極影響之外，推行廣告制也有利于廣告業(yè)的宏觀管理。廣告管理的重要內(nèi)容之一，是由管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)資格，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)。制充分體現(xiàn)了這一內(nèi)容，因?yàn)橹挥芯邆湟欢ǖ臉I(yè)務(wù)實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)、注重信譽(yù)的廣告公司，才能獲得廣告權(quán)。廣告管理部門(mén)可以通過(guò)制定、實(shí)施公司資質(zhì)審核制度和進(jìn)入退出制度，來(lái)監(jiān)督廣告市場(chǎng)的正常運(yùn)行，維護(hù)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。
廣告制在西方已有一百多年的歷史，在我國(guó)，1990年5月30日,國(guó)家工商行政管理局下發(fā)了《關(guān)于在溫州試行制的通知》，邁出了我國(guó)探索實(shí)施廣告制的第一步；1993年7月，國(guó)家開(kāi)始在北京、天津、上海及全國(guó)52個(gè)城市試行廣告制。1994年我國(guó)制定了《廣告法》，但該法并未對(duì)廣告制作出強(qiáng)制性規(guī)定，廣告制是否實(shí)行取決于廣告活動(dòng)主體的態(tài)度。
從總體上看，我國(guó)廣告制經(jīng)歷了由點(diǎn)到面、由沿海到內(nèi)陸的發(fā)展歷程，特別是在試點(diǎn)城市實(shí)施效果較好，實(shí)現(xiàn)了試點(diǎn)工作的預(yù)期目標(biāo)。例如北京、上海等地的緊俏媒介均已實(shí)施，但實(shí)施過(guò)程中也面臨著許多不容忽視的問(wèn)題，主要有：廣告業(yè)各方主體對(duì)是否應(yīng)該全面實(shí)施廣告制的態(tài)度還不統(tǒng)一，尤其是媒體，對(duì)于推行制，態(tài)度非常曖昧；廣告公司零散化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象非常普遍，多數(shù)廣告公司實(shí)力不足、不能全面客戶(hù)的廣告業(yè)務(wù)；廣告收費(fèi)形式日趨多樣化，實(shí)際費(fèi)率越來(lái)越低；存在種種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等等。
要解決好這些問(wèn)題，理順我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國(guó)的廣告活動(dòng)，使我國(guó)廣告業(yè)順利地與國(guó)際接軌，必須推行廣告制。考慮到廣告制在我國(guó)的實(shí)施現(xiàn)狀和目前我國(guó)的實(shí)際國(guó)情，要順利推行廣告制，現(xiàn)階段我們必須著力處理好這樣一些問(wèn)題：進(jìn)一步普及廣告教育，增進(jìn)大眾尤其是廣告主對(duì)廣告作用的科學(xué)認(rèn)識(shí)；調(diào)整結(jié)構(gòu)，規(guī)范運(yùn)作，提高廣告公司自身的實(shí)力；積極開(kāi)拓新媒體，擴(kuò)大媒體容量。此外，管理層也應(yīng)該發(fā)揮更加積極、重要的作用，國(guó)家應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀管理，具體包括：建立健全廣告公司的準(zhǔn)入、退出制度，加強(qiáng)對(duì)廣告公司的資質(zhì)認(rèn)定工作；扶持建立獨(dú)立可靠的第三方媒介信息監(jiān)測(cè)、效果評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；堅(jiān)持將廣告活動(dòng)納入法制化、規(guī)范化管理的軌道，強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控，規(guī)范廣告市場(chǎng)行為；加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費(fèi)者監(jiān)督體系；鼓勵(lì)產(chǎn)權(quán)制度改革，加快廣告經(jīng)營(yíng)單位現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)步伐；進(jìn)一步開(kāi)放廣告市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際交流與合作等等。
總之，只要廣告市場(chǎng)各方主體都能充分認(rèn)識(shí)到實(shí)行廣告制的最本質(zhì)意義——通過(guò)專(zhuān)業(yè)分工，提高廣告創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，提高廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中作用；同時(shí)通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的準(zhǔn)入退出制度和資質(zhì)認(rèn)定制度，強(qiáng)化對(duì)廣告市場(chǎng)的管理，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)秩序，保障廣告行業(yè)的健康發(fā)展，廣告制就一定能在我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)全面、順利地推行下去，而且一定能發(fā)揮出它應(yīng)有的效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]廣文.2003年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析[J].現(xiàn)代廣告，2004，（4）：36.
態(tài)度是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素之一。消費(fèi)者在了解、接觸和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品以及提品的企業(yè)形成某種態(tài)度，這種態(tài)度不僅決定消費(fèi)者如何看待企業(yè)及其產(chǎn)品，而且還在很大程度上影響其購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。因此，要維持或改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為傾向，就必須設(shè)法維持或改變其態(tài)度。同時(shí)，態(tài)度也是預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要指標(biāo)之一。
但是，有意思的是，我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究尚不多。把“態(tài)度”與“廣告策略”作為關(guān)鍵詞輸入到最新的中國(guó)期刊網(wǎng)，搜索不到多少信息。因此，研究態(tài)度與廣告策略設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，并用態(tài)度相關(guān)理論指導(dǎo)企業(yè)廣告策略的設(shè)計(jì)和調(diào)整，具有重要的理論和實(shí)踐意義。
一、我國(guó)企業(yè)現(xiàn)有廣告策略中普遍存在的問(wèn)題
如上所述，廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程從某種意義上講就是改變顧客態(tài)度的過(guò)程，但是，廣告的說(shuō)服效果與廣告策略直接相關(guān)。如果運(yùn)用得當(dāng)，廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的改變就會(huì)非常有效；如果運(yùn)用不當(dāng)，則不但無(wú)助于顧客態(tài)度的改變，還會(huì)造成大量廣告費(fèi)用的浪費(fèi)和市場(chǎng)地位的喪失?，F(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)的廣告策略存在許多問(wèn)題，其中，有悖于態(tài)度理論的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：
1.廣告策略偏離顧客導(dǎo)向。我國(guó)很多企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告時(shí)習(xí)慣站在自己的角度思考問(wèn)題，而疏于研究顧客，包括顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所追求的利益以及顧客的特點(diǎn)，而這些都是影響和決定態(tài)度的重要因素。比如，“第五季”的廣告口號(hào)是“現(xiàn)在流行‘第五季’”，乍一看氣勢(shì)很大，但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，其口號(hào)存在明顯的失誤：“第五季”的目標(biāo)顧客是另類(lèi)的青少年，他們想要塑造自我、叛逆的性格，他們最喜歡的是標(biāo)新立異，最不屑一顧的恰恰就是“流行”。想用“流行”去打動(dòng)討厭“流行”的受眾，并試圖培養(yǎng)他們對(duì)“第五季”積極的態(tài)度，其效果可想而知。
2.形象代言人誤區(qū)。眼下，我國(guó)企業(yè)界出現(xiàn)形象代言人熱，很多企業(yè)都紛紛花重金聘請(qǐng)各類(lèi)明星作形象代言人。必須承認(rèn)，如果運(yùn)作恰當(dāng)，形象代言人確實(shí)可以使企業(yè)的產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)。例如，波導(dǎo)通過(guò)李玟的“戰(zhàn)斗機(jī)廣告”實(shí)現(xiàn)迅速起飛，現(xiàn)已名列中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售的三甲。形象代言人的理論基礎(chǔ)是經(jīng)典條件發(fā)射，即通過(guò)把形象代言人跟一種產(chǎn)品長(zhǎng)期地聯(lián)系在一起，把受眾對(duì)形象代言人的積極情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，從而建立起對(duì)該產(chǎn)品的積極態(tài)度，乃至購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。很顯然，形象代言人發(fā)揮作用的前提條件是信任和喜歡。但是，不可否定的是，一些企業(yè)在選擇形象代言人時(shí)卻忽略了這一點(diǎn)。比如，2003年“美的”放棄了沿用多年的“北極熊”廣告，改用“我的野蠻女友——全智賢”做形象代言人，這個(gè)做法值得商榷：熟悉全智賢的大都是20歲左右的少男少女，在他們身上建立對(duì)“美的”空調(diào)積極的情感沒(méi)有實(shí)際的意義，因?yàn)橘I(mǎi)空調(diào)不是他們的事，而是成家立業(yè)的家庭主婦和家庭主夫的事，他們才是目標(biāo)顧客群體。但是，這個(gè)顧客群體不太理會(huì)全智賢，更談不上喜歡和信任，于是也就無(wú)法通過(guò)全智賢來(lái)培養(yǎng)他們對(duì)“美的”空調(diào)的積極態(tài)度。
3.廣告訴求方式單一。我國(guó)企業(yè)廣告訴求方式非常單一，要么長(zhǎng)期采用情感訴求，要么長(zhǎng)期采用理性訴求；更糟糕的是在該采用情感訴求的時(shí)候偏偏采用理性訴求。這些都不利于積極態(tài)度的建立。事實(shí)上，企業(yè)選擇何種訴求方式應(yīng)根據(jù)顧客和產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)確定，不同的產(chǎn)品面對(duì)著不同的顧客群體，由于不同的顧客群體有不同的特征，因此，改變他們的態(tài)度就應(yīng)該采用不同的訴求方式。而且，在產(chǎn)品生命周期中的各個(gè)階段，還應(yīng)該根據(jù)顧客態(tài)度的變化對(duì)自己的廣告訴求方式進(jìn)行調(diào)整。
4.廣告?zhèn)鞑ズ雎郧榫骋蛩?。在中央電視臺(tái)黃金廣告時(shí)段我們經(jīng)常會(huì)看到食品、香水等產(chǎn)品的廣告與“瀉立?！?、“肛泰”和“腳癬一次凈”之類(lèi)的產(chǎn)品一起出現(xiàn)。與此相類(lèi)似，“三株”、“紅桃K”等廣告宣傳語(yǔ)在大江南北的墻壁、電線桿、廁所上到處被刷寫(xiě)。可以想象，一個(gè)保健品、食品或香水品牌如果總與“瀉立?！薄ⅰ案靥?、“腳癬一次凈”或廁所聯(lián)系在一起，那就很難使顧客建立起對(duì)這些品牌的積極態(tài)度。
5.廣告過(guò)度重復(fù)。我國(guó)許多企業(yè)習(xí)慣在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)重復(fù)同樣的廣告，這可能是由于企業(yè)想節(jié)省昂貴的廣告制作費(fèi)用；或者對(duì)自己原有廣告的效果非常自信；也可能是企業(yè)認(rèn)為廣告重復(fù)有利于顧客積極態(tài)度的建立和鞏固。然而，實(shí)際情況是，這樣的廣告重復(fù)時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者的態(tài)度就越消極。
二、態(tài)度理論概述
(一)態(tài)度的含義。態(tài)度(Attitude)一詞源于拉丁語(yǔ)中的Aptus，含有“合適”和“適應(yīng)”的意思。進(jìn)入18世紀(jì)初，它開(kāi)始被用來(lái)指人對(duì)其他事物的身體上傾向。到18世紀(jì)末，生物學(xué)家達(dá)爾文首先在生物學(xué)意義上使用這個(gè)詞，并賦予它“通過(guò)身體表達(dá)情感”或“情感的外部表露”之類(lèi)意思。實(shí)際上，即使到了20世紀(jì)，仍有很多學(xué)者主張將態(tài)度與趨近或回避某一事物的身體或生理傾向相聯(lián)系。
在過(guò)去的研究中，很多學(xué)者從不同角度對(duì)態(tài)度下過(guò)定義，這些定義大概可以分為三種：第一種認(rèn)為，態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，反映的是人們的一種好惡觀。心理學(xué)家瑟斯頓(L.L.Thurstone)認(rèn)為，態(tài)度是人們對(duì)心理客體的肯定或否定的情感；賴(lài)茨曼(L.S.Wrightsman)將態(tài)度定義為對(duì)某種對(duì)象或某種關(guān)系的相對(duì)持久的積極或消極的情緒反應(yīng)。第二種認(rèn)為，態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一。美國(guó)學(xué)者羅森伯格(M.Rosenburg)寫(xiě)道：對(duì)態(tài)度客體的情感反應(yīng)是以對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)所持的信念或知識(shí)為依據(jù)的。所以，態(tài)度既有情感成分，又有認(rèn)知成分。第三種定義則將態(tài)度視為由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體?？死灼婧涂死姆茽柕掳褢B(tài)度理解為一種與個(gè)人所處環(huán)境有關(guān)的動(dòng)機(jī)、情緒、知覺(jué)和認(rèn)識(shí)過(guò)程所組成的持久結(jié)構(gòu)；弗里德曼(J.L.Freedman)在其所著的《社會(huì)心理學(xué)》一書(shū)中，將態(tài)度理解為一種帶有認(rèn)知成份、情感成份和行為傾向的持久系統(tǒng)?，F(xiàn)在理論界一般傾向于第三種定義，即將態(tài)度定義為人們對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。
(二)態(tài)度的構(gòu)成及各成分之間的關(guān)系
1.態(tài)度的構(gòu)成。根據(jù)態(tài)度的定義可以看出，態(tài)度主要由三種成分組成：
(1)認(rèn)知成分。認(rèn)知成分由個(gè)體對(duì)某個(gè)事物的各個(gè)屬性的信念所構(gòu)成。例如，關(guān)于“健怡可樂(lè)”，我們可能會(huì)有這樣的信念：①幾乎不含熱量；②含有咖啡因；③價(jià)格比較貴；④是一家大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，等等。
(2)情感成分。情感成分是個(gè)體對(duì)某個(gè)事物的感情或情緒性反應(yīng)。以“健怡可樂(lè)”為例，一些消費(fèi)者可能會(huì)有這樣的情感：“我喜歡‘健怡’可樂(lè)”；或“‘健怡’可樂(lè)是一種糟糕的蘇打水”等。消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的情感有時(shí)可能是對(duì)產(chǎn)品的各屬性進(jìn)行一番評(píng)價(jià)后的結(jié)果，也可能是在缺乏關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知信息或沒(méi)有形成關(guān)于產(chǎn)品的信念條件下形成的一種模糊的、大概的感覺(jué)。
(3)行為成分。行為成分是個(gè)體對(duì)某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。再以“健怡可樂(lè)”為例，一些消費(fèi)者可能會(huì)有這樣的行為傾向：①我將購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)“健怡”可樂(lè)；②我向朋友推薦該品牌，等等。需要指出的是，行為傾向是預(yù)測(cè)行為的重要手段，但行為傾向不一定會(huì)導(dǎo)致實(shí)際行為的發(fā)生，因?yàn)樵谛袨閮A向與實(shí)際行為之間還存在一些其他影響因素。
2.態(tài)度的各成分之間的一致性
態(tài)度重要特征之一是態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于保持一致，即態(tài)度的三種成分之間存在著內(nèi)在的一致性，見(jiàn)圖1。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分從而整體態(tài)度的相應(yīng)變化，這個(gè)特征具有重要的營(yíng)銷(xiāo)意義。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)者都非常關(guān)注如何影響消費(fèi)者的行為，但是，有時(shí)候直接影響或改變其行為非常困難，為此，可以先改變消費(fèi)者的認(rèn)知成分，也即讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性有一定的了解；或者先改變消費(fèi)者的情感成分，也即先使消費(fèi)者喜歡上這種產(chǎn)品。然后，由于態(tài)度的一致性，消費(fèi)者的整體態(tài)度將更加積極，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。
(三)態(tài)度改變的說(shuō)服模式。態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變；二是指態(tài)度方向的改變。消費(fèi)者由原來(lái)有點(diǎn)喜歡某種產(chǎn)品到現(xiàn)在非常喜歡某種產(chǎn)品，這涉及到態(tài)度強(qiáng)度的變化；由原來(lái)不喜歡某產(chǎn)品到現(xiàn)在喜歡某產(chǎn)品，則涉及態(tài)度方向的改變。強(qiáng)度改變到一定程度會(huì)導(dǎo)致方向的改變，而方向的改變中又包含著強(qiáng)度的變化。因此，兩者是彼此關(guān)聯(lián)和相互影響的。
霍夫蘭德(C.I.Hovland)和詹尼斯(I.L.Janis)于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說(shuō)服模式，包括態(tài)度改變的過(guò)程及其主要影響因素，對(duì)理解和分析消費(fèi)者態(tài)度改變具有重要的借鑒與啟發(fā)意義，詳見(jiàn)圖2。
該模式將態(tài)度改變的過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。第一部分是外部刺激，它包括傳遞者(或叫信息源)、傳播和情境三個(gè)要素。傳遞者是指持有某種見(jiàn)解并力圖使別人接受這種見(jiàn)解的個(gè)人或組織。傳播則是指以某種方式將信息傳遞給接收者或目標(biāo)靶(Target)。信息內(nèi)容和傳遞方式是否合理，對(duì)能否有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)靶并改變其態(tài)度具有十分重要的影響。情境因素是指對(duì)傳播活動(dòng)和信息接收者有附帶影響的周?chē)h(huán)境，如信息接收者對(duì)勸說(shuō)信息是否預(yù)先有所了解，信息傳遞時(shí)是否存在干擾因素，等等。第二部分是目標(biāo)靶，即說(shuō)服對(duì)象。說(shuō)服對(duì)象對(duì)信息的接收并不是被動(dòng)的，他們對(duì)信息傳遞者的說(shuō)服有時(shí)很容易接受，有時(shí)則采取抵制態(tài)度，這在很大程度上取決于說(shuō)服對(duì)象的主觀條件。第三部分是中介過(guò)程，它是指說(shuō)服對(duì)象在外部勸說(shuō)和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相符機(jī)制、反駁等方面。第四部分是勸說(shuō)結(jié)果。勸說(shuō)結(jié)果不外乎兩種：一種是改變?cè)袘B(tài)度，接受信息傳遞者的勸說(shuō)；另一種是對(duì)勸說(shuō)予以抵制，維持原有態(tài)度。從勸說(shuō)方的角度看，第一種結(jié)果當(dāng)然最為理想。但在許多情況下，勸說(shuō)可能達(dá)不到理想目標(biāo)，而是出現(xiàn)第二種情況，具體包括：(1)貶損信源。比如，認(rèn)為信息發(fā)送者存有私利和偏見(jiàn)，其可信度很低，以此降低勸說(shuō)信息的價(jià)值。(2)歪曲信息。如對(duì)傳遞的信息斷章取義，或者故意夸大某一論點(diǎn)，使其變得荒唐而不可信。(3)掩蓋拒絕。即采用斷然拒絕或美化自己真實(shí)態(tài)度的方式抵御外部勸說(shuō)和影響。
三、基于態(tài)度理論的促銷(xiāo)策略調(diào)整
根據(jù)態(tài)度的各構(gòu)成成分之間的內(nèi)在一致性原理和霍夫蘭德和詹尼斯的態(tài)度改變說(shuō)服模式，我國(guó)企業(yè)要提高廣告策略的有效性，從而提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，可以采用下面的幾種途徑對(duì)現(xiàn)有廣告策略進(jìn)行調(diào)整：
1.堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)廣告策略。在同樣的說(shuō)服條件下，有些消費(fèi)者容易被說(shuō)服，有些顧客較難或根本無(wú)法被說(shuō)服。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告策略時(shí)，必須首先研究消費(fèi)者即傳播受眾的特點(diǎn)，尤其是下面四個(gè)因素：(1)消費(fèi)者對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度。如果消費(fèi)者對(duì)某種信念信奉程度很高，要改變其態(tài)度將相當(dāng)困難；相反，如果消費(fèi)者對(duì)某種信念的信奉程度還不是特別強(qiáng)烈，改變其態(tài)度相對(duì)會(huì)容易一些。(2)預(yù)防注射。預(yù)防注射是指消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過(guò)對(duì)相反論點(diǎn)的防御機(jī)制。如果消費(fèi)者還沒(méi)有預(yù)防注射，改變其態(tài)度則相對(duì)容易；相反，如果他的觀點(diǎn)和看法曾經(jīng)受過(guò)抨擊，并因此具備預(yù)防注射，如找到了充分的反駁理由，那么，改變其態(tài)度則將非常困難。(3)介入程度。消費(fèi)者對(duì)某一購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題或某種想法的介入程度越深，他的信念和態(tài)度可能就越堅(jiān)定，從而使得改變其態(tài)度就比較困難。相反，如果介入程度比較低，則可能更容易被說(shuō)服。(4)人格因素。人格因素包括自尊、智力和性別差異等。研究發(fā)現(xiàn)，低自尊者較高自尊者更容易被說(shuō)服，因?yàn)榍罢卟惶匾曌约旱目捶?，遇到壓力時(shí)很容易放棄自己的意見(jiàn)。與此相反，高自尊者往往很看重自己的觀點(diǎn)與態(tài)度，在遇到他人的說(shuō)服或攻擊時(shí)，常會(huì)將其視為對(duì)自身價(jià)值的挑戰(zhàn)，所以不會(huì)輕易放棄自己的觀點(diǎn)?？傊诟淖兿M(fèi)者態(tài)度時(shí)，首先要深入研究消費(fèi)者，然后針對(duì)不同特點(diǎn)的消費(fèi)者采取不同的說(shuō)服方式。
2.有效選擇信息源。廣告的說(shuō)服效果從而廣告的有效性與信息源的有效性密切相關(guān)。企業(yè)在選擇信息源時(shí)，尤其是在選擇形象代言人時(shí)，要著重考慮以下幾個(gè)因素：(1)傳遞者的權(quán)威性。它是指?jìng)鬟f者在有關(guān)領(lǐng)域或問(wèn)題上的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資歷。很多研究表明，權(quán)威性與說(shuō)服效果正相關(guān)?！案呗稘崱焙汀凹褲嵤俊苯?jīng)常請(qǐng)牙醫(yī)做廣告，就是這個(gè)道理。(2)傳遞者的可靠性。它是指?jìng)鬟f者在信息傳遞過(guò)程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見(jiàn)。再有名的醫(yī)學(xué)權(quán)威，如果是在為自己的產(chǎn)品作宣傳，人們也會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià)的可信度產(chǎn)生疑問(wèn)。(3)傳遞者外表的吸引力。它是指?jìng)鬟f者是否具有一些引人喜歡的外部特征?？傮w而言，有關(guān)傳播者外表特征的研究表明，傳遞者的外表吸引力與說(shuō)服效果正相關(guān)。邱肯(S.Chaiken)的研究發(fā)現(xiàn)，在改變?nèi)藗兊男拍罘矫妫獗砀击攘Φ膫鞑フ吒菀撰@得成功。然而，也有研究發(fā)現(xiàn)，傳遞者的外表魅力并非單獨(dú)發(fā)揮作用，而可能受制于一些其他因素。在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人為咖啡和香水作廣告，結(jié)果顯示：當(dāng)產(chǎn)品是香水時(shí)，具有高吸引力的傳達(dá)者能引發(fā)更多的購(gòu)買(mǎi)意向；而當(dāng)產(chǎn)品是咖啡時(shí)，不太具有吸引力的傳達(dá)者卻產(chǎn)生更好的影響效果。因此，在選擇形象代言人時(shí)，企業(yè)要綜合考慮，不但要考慮代言人的外表吸引力，還要考慮產(chǎn)品因素和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)。(4)對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度。它是指受眾或消費(fèi)者對(duì)傳遞者的正面或負(fù)面情感。消費(fèi)者對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度可能部分基于后者的外表魅力，但更可能是基于其他因素，如舉止、談吐、幽默感和品德等。喜愛(ài)之所以會(huì)引起態(tài)度改變，是因?yàn)槿藗兙哂心７伦约合矏?ài)對(duì)象的傾向，從而較容易接受他們的觀點(diǎn)。這就要求企業(yè)在選擇形象代言人時(shí)，首先要評(píng)價(jià)目標(biāo)顧客對(duì)該形象代言人的情感。
3.選擇有效的傳播方式。傳播方式主要包括媒體類(lèi)型和訴求方式等。媒體的類(lèi)型與廣告的說(shuō)服效果密切相關(guān)，這是因?yàn)楦鞣N媒體的權(quán)威性和可靠性存在著差異。很顯然，在其他條件相同的情況下，中央級(jí)媒體比地方級(jí)媒體具有更高的權(quán)威性，政府媒體比一般的娛樂(lè)媒體更可靠。此外，不同的顧客會(huì)有不同的媒體習(xí)慣。企業(yè)必須選擇那些能接觸到顧客的媒體，因?yàn)槿绻繕?biāo)受眾接觸不到企業(yè)所傳播的信息，廣告的說(shuō)服效果就無(wú)從談起。為此，企業(yè)要綜合考慮各種媒體的接觸面、接觸頻率和接觸效果，并在此基礎(chǔ)上選定具體的媒體，并要對(duì)各種媒體的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。在衡量媒體的銷(xiāo)售效果時(shí)，一般的做法是找到兩個(gè)非常相似的銷(xiāo)售市場(chǎng)，然后在控制其他因素不變的情況下，只改變廣告媒體，以測(cè)試不同媒體的效果。
在訴求方式上，企業(yè)可以選擇感性訴求和理性訴求，或兩者之間的結(jié)合方式。這時(shí)，同樣要考慮產(chǎn)品和顧客的特點(diǎn)。有些產(chǎn)品適合采用理性訴求，比如輪胎；有些產(chǎn)品適合感性訴求，如香水、口紅等化妝品。對(duì)有些顧客適合采用理性訴求，比如成年人；對(duì)有些顧客采用感性訴求則更為有效，比如青年女性和兒童。很多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)涉及多個(gè)購(gòu)買(mǎi)角色，這時(shí)，為了提高廣告的說(shuō)服效果，可能會(huì)對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)角色采用不同的訴求方式。
4.關(guān)注傳播的情境因素。情境因素是指廣告出現(xiàn)的環(huán)境，既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，也包括暫時(shí)性的受眾個(gè)人特征，如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。這些情境因素對(duì)于說(shuō)服能否達(dá)到預(yù)期效果有著重要的影響。
在情境方面一個(gè)重要的概念叫背景引發(fā)效應(yīng)(ContextualPrimingEffects)，它是指與廣告相伴隨的物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者理解廣告信息所產(chǎn)生的影響。其中，廣告的前后背景通常是指穿插該廣告的電視或廣播節(jié)目、雜志或報(bào)紙欄目以及其他同時(shí)播出、刊發(fā)的廣告。雖然目前有關(guān)背景引發(fā)效應(yīng)的實(shí)證資料十分有限，但多數(shù)研究結(jié)論表明，出現(xiàn)在正面情境中的廣告獲得的評(píng)價(jià)也越正面和積極。因此，如果企業(yè)的廣告與積極的廣告一起出現(xiàn)，其說(shuō)服效果就越積極。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，一定要考慮媒體、媒體播出的其他廣告與本企業(yè)廣告之間的關(guān)系。
廣告的說(shuō)服效果也與受眾的狀態(tài)有關(guān)，包括：(1)預(yù)先警告。如果某一消費(fèi)者在接觸說(shuō)服信息前，對(duì)勸說(shuō)企圖有所了解，他有可能組織起反駁的論點(diǎn)，從而增強(qiáng)抵御勸說(shuō)的能力。預(yù)先警告并不總是對(duì)信息接收者起抵制說(shuō)服的作用。研究表明，如果一個(gè)人不十分信服他原來(lái)的觀點(diǎn)，預(yù)先警告會(huì)起相反的作用，即能促進(jìn)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。還有一項(xiàng)研究顯示，警告的作用與意見(jiàn)內(nèi)容是否涉及個(gè)人利益有緊密聯(lián)系。對(duì)沒(méi)有個(gè)人利益介入的人，預(yù)先警告能促進(jìn)其態(tài)度轉(zhuǎn)變；對(duì)有較深利益牽連的人，預(yù)先警告能阻撓其態(tài)度的改變。(2)分心。分心是指由于內(nèi)外干擾而分散注意力或使注意力不能集中的現(xiàn)象。在勸說(shuō)過(guò)程中，情境中存在的“噪音”會(huì)使受眾分心，從而影響勸說(shuō)效果。若引起分心的“噪音”太大，使目標(biāo)受眾聽(tīng)不到信息，則勸說(shuō)等于沒(méi)有發(fā)生。因此，在廣告節(jié)目中，若背景部分太吸引人，反而會(huì)淹沒(méi)主題，影響受眾對(duì)廣告主題內(nèi)容的注意。所以，分心對(duì)態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響，實(shí)際上應(yīng)視分心程度而定。適度的分心有助于態(tài)度的改變，過(guò)度的分心則會(huì)降低勸說(shuō)效果，從而阻礙態(tài)度改變。(3)重復(fù)。兩因素理論(Two-FactorTheory)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者接收重復(fù)性信息時(shí)，兩種不同的心理過(guò)程同時(shí)發(fā)生作用：一方面，信息的重復(fù)會(huì)引起不確定性的減少，并增加對(duì)刺激物的了解，從而帶來(lái)積極的和正面的反應(yīng)；另一方面，隨著重復(fù)增加，厭倦和膩煩也隨之增長(zhǎng)。在某一點(diǎn)上，重復(fù)所引起的厭倦將超過(guò)它帶來(lái)的正面影響，從而引起負(fù)面態(tài)度。所以，為了避免或減少受眾的厭倦感，企業(yè)在做廣告時(shí)，最好是在不改變主題的條件下對(duì)廣告的表現(xiàn)形式不時(shí)作一些小的變動(dòng)，不能長(zhǎng)期地重復(fù)同一個(gè)廣告。
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第一，政府適當(dāng)干預(yù)推選廣告制，保護(hù)這類(lèi)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作順暢和廣告宣傳質(zhì)量。當(dāng)前，要克服兩種極端做法；一是主張由政府硬性規(guī)定，一是經(jīng)濟(jì)廣告（除分類(lèi)廣告外）均需通過(guò)廣告公司，媒介不直接承攬廣告，廣告主不能趨向媒介投放廣告，二是主張隨其自然，認(rèn)為國(guó)際上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)廣告是自然形成的，我國(guó)也必須循此自然的路子，不必由政府干預(yù)。我國(guó)正由原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的組成部分的廣告業(yè)也不能離開(kāi)政府的干預(yù)而自然發(fā)展，特別是當(dāng)前我國(guó)廣告業(yè)面臨著“復(fù)關(guān)”的國(guó)際廣告業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，政府必須從全國(guó)的總戰(zhàn)略決策出發(fā)，認(rèn)真確定廣告業(yè)的政策方針；根據(jù)我國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，及時(shí)地、積極地采取切實(shí)可行的措施，并制定相應(yīng)的法律法規(guī)，推行并保障現(xiàn)代廣告制的實(shí)施，促使我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，與國(guó)際慣例接軌，如果能在廣告業(yè)成長(zhǎng)初期，由一些行政管理部門(mén)有意識(shí)地扶持一些企業(yè)，做出一些典范樣板，對(duì)廣告業(yè)發(fā)展有利。
第二，在具體工作中支持、扶植現(xiàn)代廣告制，適當(dāng)提高這類(lèi)業(yè)務(wù)的廣告費(fèi)。凡屬現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)，媒介單位要?jiǎng)?chuàng)造條件，優(yōu)先提供廣告版面或時(shí)間。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)、信用的原則。
現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)由媒介單位根據(jù)廣告公司與廣告主簽訂的合同和廣告實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行確認(rèn)，由媒介單位付給廣告公司廣告費(fèi)作為費(fèi)，并接受廣告管理機(jī)構(gòu)的的監(jiān)督；非現(xiàn)代廣告的（簡(jiǎn)單）仍按10%不變；為防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷行為，媒介廣告價(jià)格要明碼標(biāo)價(jià)、一視同仁，廣告費(fèi)折扣、升降價(jià)、優(yōu)惠價(jià)向社會(huì)公開(kāi)，媒介廣告部、媒介廣告公司和非媒介廣告公司執(zhí)行統(tǒng)一價(jià)格，接受工商、物價(jià)管理機(jī)關(guān)監(jiān)督。廣告公司的廣告經(jīng)營(yíng)范圍均不作限制，只要是經(jīng)媒介廣告部確認(rèn)的現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)，無(wú)論是那一廣告經(jīng)營(yíng)者都給予支持和保護(hù)。
第三，發(fā)揮廣告公司的優(yōu)勢(shì)，提高廣告經(jīng)營(yíng)者的整體素質(zhì)，全心全意為廣告客戶(hù)服務(wù)。廣告是有責(zé)任的住處傳遞活動(dòng)。它集商業(yè)性、知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一身，是一項(xiàng)富有魅力、具有挑戰(zhàn)性的事業(yè)，只有全身的投入才能做好。
一些優(yōu)秀的廣告公司，常常被企業(yè)譽(yù)為“企業(yè)形象的設(shè)計(jì)師”。這里的關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。它需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)，高超的技巧和對(duì)經(jīng)濟(jì)管理理論嫻熟的運(yùn)用。這就要求廣告經(jīng)營(yíng)者在努力掌握黨的方針政策，熟悉廣告業(yè)的同時(shí)，還要認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等基礎(chǔ)知識(shí)和廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)技能，從而提高廣告經(jīng)營(yíng)者的整體素質(zhì)，全心全意為廣告客戶(hù)服務(wù)。
第四，加強(qiáng)廣告管理，杜絕虛假?gòu)V告。廣告與廣告管理是矛盾的統(tǒng)一體。廣告管理與廣告是對(duì)立的，前者是管理的主體，后是管理的對(duì)象；二者又是統(tǒng)一的，廣告是廣告管理存在的先決條件，廣告事業(yè)發(fā)展了，廣告管理才會(huì)相應(yīng)地加強(qiáng)，廣告凋零，廣告管理也會(huì)衰敗。廣告管理是廣告事業(yè)健康發(fā)展的必要保障。如果任虛假?gòu)V告泛濫，必然制約廣告事業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。
為了從根本上杜絕種種不良廣告的出現(xiàn)，工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告管理要實(shí)行經(jīng)常性的監(jiān)督檢查制度，確保廣告管理法則的正確實(shí)施，還要在報(bào)刊、廣播、電視中加強(qiáng)廣告道德的思想教育，提高廣告經(jīng)營(yíng)者遵守《廣告法》的自覺(jué)性。做到依法辦事，違者必究，牢固地樹(shù)立廣告法制觀念，這樣才能使廣告業(yè)健康發(fā)展。
第五，在嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告的同時(shí)，還要抵制和反對(duì)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是指經(jīng)營(yíng)者利用廣告進(jìn)行不關(guān)的或令人誤解的宣傳，從而損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合法權(quán)益的一種違法行為，其具體表現(xiàn)方式有三：
1、詆毀行為。經(jīng)營(yíng)者在捏造事實(shí)，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抬高自己，以達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的。
其實(shí)國(guó)內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白：還想葛玲嗎？葛玲是誰(shuí)？。但是時(shí)至今日，似乎國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒(méi)有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬(wàn)金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實(shí)也助長(zhǎng)了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國(guó)人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國(guó)的同類(lèi)啤酒廣告只分別占三成和一成。英國(guó)人對(duì)幽默的依賴(lài)反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開(kāi)放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂(lè)、愛(ài)情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷(xiāo)售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國(guó)一類(lèi)的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)。與此相反，英國(guó)社會(huì)講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣(mài)東西的方式，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來(lái)說(shuō)，幽默的手法更為含蓄。英國(guó)人習(xí)慣借用幽默來(lái)掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國(guó)最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來(lái)體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來(lái)暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺(jué)如走平川。
一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬(wàn)通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。
英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國(guó)電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟?lèi)健康和安全不是一個(gè)開(kāi)玩笑之事。大體上來(lái)說(shuō)，幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類(lèi)和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷(xiāo)售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見(jiàn)相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來(lái)說(shuō)，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過(guò)麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶(hù)。后來(lái)，Sainsbury宣布其業(yè)績(jī)不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。
中西方文化價(jià)值上的差異
中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類(lèi)，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者支持其購(gòu)買(mǎi)決策的動(dòng)機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，他們對(duì)品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾ＴS多廣告主在銷(xiāo)售那些與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)重大差異的品牌時(shí)，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會(huì)起到更好的作用。國(guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國(guó)移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴(lài)全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂(lè)人小孟的戀愛(ài)，某公司老總的生意；2002年6月10日中國(guó)游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿(mǎn)，和睦，國(guó)家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。
中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類(lèi)型化的典型觀發(fā)展而來(lái)，效果自然要?jiǎng)儆诤笳?。不妨還以酒類(lèi)廣告為例，國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛(ài)情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來(lái)洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語(yǔ)：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。
中國(guó)廣告語(yǔ)幅較長(zhǎng)（highcontext），注重解說(shuō)詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)：這類(lèi)廣告的往往是充滿(mǎn)溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語(yǔ)：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來(lái)。（友之友牛奶廣告）。。英國(guó)廣告通常比較客觀，廣告語(yǔ)精短，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的精準(zhǔn)，概括以及畫(huà)面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫(huà)面作鋪墊，最后給出畫(huà)龍點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)。我們先來(lái)看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫(huà)面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來(lái)比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個(gè)廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫(huà)面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過(guò)草地的一隊(duì)奶牛，接著迎面又走過(guò)另一隊(duì)奶牛。然后廣告語(yǔ)奶油加工廠的交接班，畫(huà)外音我們的奶油來(lái)自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。
東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫(xiě)實(shí)（再現(xiàn)）與寫(xiě)意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國(guó)廣告語(yǔ)幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ)：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來(lái)看一則典型的畫(huà)面語(yǔ)言講故事的西方廣告語(yǔ)。一輛運(yùn)送舊家具的車(chē)停在一棟房子樓下，二樓的窗戶(hù)不斷有舊家具扔在車(chē)上。搬家具的車(chē)開(kāi)走后，另外一輛小汽車(chē)開(kāi)到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開(kāi)車(chē)人下車(chē)沒(méi)走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車(chē)頂砸爛。這是出現(xiàn)一個(gè)名為store-brand保險(xiǎn)公司的廣告語(yǔ)：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿(mǎn)了意外的事情）?？傮w來(lái)講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語(yǔ)篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語(yǔ)言造型方面的一個(gè)顯著差異。
其實(shí)，無(wú)論西方還是國(guó)內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺(jué)效果為終極追求目標(biāo)。視和聽(tīng)是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫(huà)面語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，聽(tīng)僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說(shuō)詞來(lái)生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫(huà)面造型語(yǔ)言效果為中心，通過(guò)畫(huà)面語(yǔ)言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時(shí)，以畫(huà)面語(yǔ)言效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)，才是成功的關(guān)鍵。
大家熟悉的美國(guó)麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。英國(guó)的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似國(guó)內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個(gè)僅穿著短褲的可憐蟲(chóng)在冬天的雪地里被黑社會(huì)脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲(chóng)僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見(jiàn)到黑社會(huì)自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無(wú)比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國(guó)內(nèi)廣告也有一些用畫(huà)面語(yǔ)言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫(huà)面始終是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚詈缶谷灰驗(yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒(méi)有語(yǔ)言的強(qiáng)行推銷(xiāo)，也沒(méi)有產(chǎn)品的招搖過(guò)市，畫(huà)面內(nèi)容并無(wú)特殊性，鏡頭只有一個(gè)，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺(jué)得簡(jiǎn)單而有趣，接受起來(lái)就很容易。
西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說(shuō)法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說(shuō)，直話曲說(shuō)，言此意彼的方法。國(guó)外這種手法的例子舉不勝舉，英國(guó)著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時(shí)將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴(lài)；美國(guó)不粘鍋廣告，只在畫(huà)面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過(guò)程，最后一個(gè)畫(huà)面是此鍋的商標(biāo)。畫(huà)外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。
異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語(yǔ)言。如啤酒廣告，國(guó)內(nèi)以親友聚會(huì)和喝夸為主，語(yǔ)言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國(guó)某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來(lái)回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來(lái)引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國(guó)非常有名的一則公益廣告里，畫(huà)面上是一個(gè)十分可愛(ài)的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺(jué)開(kāi)始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫(huà)面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動(dòng)物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國(guó)廣告界曾經(jīng)被人們稱(chēng)為狗的天堂，今天四足類(lèi)動(dòng)物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫(huà)面上天真稚嫩的動(dòng)物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。
在網(wǎng)絡(luò)傳播中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說(shuō)，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)傳播的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴(lài)自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來(lái)的。大眾傳播是媒介發(fā)展的極端表現(xiàn)，按照施拉姆的說(shuō)法，它把一架機(jī)器放進(jìn)傳播活動(dòng)中，使傳播的范圍無(wú)限擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際上融合了過(guò)去所有傳播形式的特點(diǎn)，它是對(duì)人際傳播和大眾傳播的擯棄。網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然還是一種媒介，但這種媒介成功地把自己虛擬化了，所以在網(wǎng)絡(luò)中人仿佛可以無(wú)屏障地直接同他人和現(xiàn)實(shí)世界直接交流。
因而，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。
網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)的根本影響就是直接性的商業(yè)模式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費(fèi)者進(jìn)行直接交往的平臺(tái)，這就是電子商務(wù)模式的根本點(diǎn)。對(duì)中介依賴(lài)的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)，或者說(shuō)，交易的成功是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方協(xié)商共同決定的。雖然現(xiàn)在電子商務(wù)還沒(méi)有固定的模式，但是，拍賣(mài)模式在網(wǎng)絡(luò)上的成功對(duì)我們理解新商務(wù)模式是有啟發(fā)意義的。拍賣(mài)的最大特點(diǎn)就是價(jià)格并不由單方面確定，而是由買(mǎi)賣(mài)雙方共同決定?？梢哉f(shuō)，拍賣(mài)是一種典型的互動(dòng)式的商業(yè)模式。目前全球只有5％的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上淘到金，其中最大的贏家eBay是正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的網(wǎng)站。截止1999年9月，該網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)已達(dá)到560萬(wàn)人，交易額已達(dá)到5億4千2百萬(wàn)美元，月?tīng)I(yíng)業(yè)額為6000萬(wàn)美元，超過(guò)Amazon成為全球最大網(wǎng)站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍賣(mài)模式順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)。
Ebay對(duì)我們的啟示是，拍賣(mài)并不是電子商務(wù)的一種偶然的形式，而是反映了直接性經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特點(diǎn)，因而對(duì)電子商務(wù)模式具有普遍意義。eBya的模式是個(gè)人對(duì)個(gè)人（P—P）的拍賣(mài)模式，但這種拍賣(mài)模式同樣可以適用于企業(yè)對(duì)個(gè)人和企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式。其實(shí)質(zhì)在于，在網(wǎng)絡(luò)，賣(mài)方（可以是個(gè)人或企業(yè)）和買(mǎi)方雖然省略了中間環(huán)節(jié)而直接溝通，但所節(jié)省下的費(fèi)用并不是由賣(mài)方獨(dú)享，而應(yīng)該是消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)提供的條件，同賣(mài)方共同商議雙方所能接受的利益點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只有互動(dòng)者才能生存。
廣告的新機(jī)緣
在直接經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，廣告的位置在哪里？在這種具有反媒介特點(diǎn)的媒介環(huán)境，廣告將以何種形式存在？
網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的新的傳播形式和商業(yè)模式對(duì)廣告業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。只是廣告業(yè)必須更新觀念，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。
直接經(jīng)濟(jì)更需要廣告。因?yàn)樵谥苯咏?jīng)濟(jì)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)更激烈的階段；而且，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間僅存的一種溝通形式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇將會(huì)更加依賴(lài)廣告。與中間費(fèi)用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費(fèi)用。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將主要是有效的信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)，是形象的競(jìng)爭(zhēng)，是廣告的競(jìng)爭(zhēng)。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因?yàn)閭鞑ッ浇榈陌l(fā)展過(guò)程并不是一種媒介替代另一種媒介的過(guò)程，而是復(fù)加過(guò)程。即使網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，其他媒體也并不會(huì)消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的補(bǔ)充。因而，目前的常規(guī)廣告將會(huì)依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)飛速發(fā)展，但廣告觀念和廣告形式將有大的突破。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告并沒(méi)有找到適合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的最有效的方式，基本上是把大眾傳播中所常用的形式照搬到網(wǎng)上，這種方法是非常值得懷疑的。這是因?yàn)?，大眾傳播時(shí)代的廣告是基于大眾傳播單向性的特點(diǎn)，具有明顯的強(qiáng)制性。比如，當(dāng)觀眾坐在電視機(jī)前等著看電視劇的時(shí)候，他對(duì)電視劇之前的插播廣告是無(wú)法視而不見(jiàn)的。而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)具有更多的主動(dòng)權(quán)，選擇信息在很大程度上是由受眾決定的，這種傳播具有最小的強(qiáng)制性。
雖然一些大品牌網(wǎng)站的Banner等廣告形式的效果還是會(huì)非常顯著、這是利用了網(wǎng)絡(luò)本身所蘊(yùn)涵的大眾傳播特性的一面。但是，從整體上看，在網(wǎng)絡(luò)上直接搬用大眾傳播廣告形式并不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上大量“哀求廣告”的出現(xiàn)正反映了這個(gè)問(wèn)題。在許多網(wǎng)站中都可以看到網(wǎng)站的主人哀求訪問(wèn)者點(diǎn)擊廣告，以支持網(wǎng)站的發(fā)展。好心的訪問(wèn)者可能會(huì)點(diǎn)擊廣告，但很多訪問(wèn)者對(duì)這種哀求會(huì)置之不理。這種廣告的效果如何能得到保證呢？
網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該具有互動(dòng)性。許多傳播學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播的主導(dǎo)模式是使用一滿(mǎn)足模式。受眾主動(dòng)去尋求自己所需要的信息，而不是被動(dòng)地接受。因而，在網(wǎng)絡(luò)上分類(lèi)廣告是很重要的廣告形式?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而，專(zhuān)門(mén)的廣告網(wǎng)站是有市場(chǎng)的。這種廣告網(wǎng)站有時(shí)會(huì)與資訊類(lèi)網(wǎng)站直接融合，而不獨(dú)立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如果以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行個(gè)性化傳播，這種網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)具有突出的廣告效果。還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告形式在利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性方面也取得很大進(jìn)展。
新的廣告理念
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式和商業(yè)模式相應(yīng)的。
互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告必須正視互動(dòng)式傳播成為主流的現(xiàn)實(shí)，努力適應(yīng)并利用傳播的互動(dòng)性，增強(qiáng)傳播效果。
精確性高度發(fā)達(dá)的科技，使得以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的精確傳播成為可能。在新時(shí)代消費(fèi)者是以個(gè)體的身份進(jìn)行消費(fèi)接受傳播的，廣告?zhèn)鞑ニ鎸?duì)的將是個(gè)體而不是大眾。如果以發(fā)達(dá)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，就能保證廣告?zhèn)鞑ゼ柔槍?duì)消費(fèi)者個(gè)人，具有個(gè)性化，同時(shí)，又能夠具有廣泛性。從而使廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N精確有效的傳播手段，減少成本。
這是一個(gè)信息泛濫的讀圖年代。
曾幾何時(shí)，讀圖時(shí)代就一個(gè)箭步撞進(jìn)了我們的眼球。從蔡志忠的《菜根壇》，庸的《澀女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到紛繁的“圖說(shuō)”，圖形成為了快節(jié)奏生活的“調(diào)料”，“讀圖”成為了這個(gè)時(shí)代信息傳播的主旋律。
在讀圖時(shí)代里，如何充分發(fā)揮廣告圖形的魅力，才能更好的傳播商品和品牌的信息，這是廣告人天天都要面臨的課題。廣告圖形語(yǔ)言的研究在廣告設(shè)計(jì)中具有極重要的意義，它是進(jìn)行廣告創(chuàng)作的核心，是提高廣告作品質(zhì)量的關(guān)鍵。
大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，一張圖片可以抵得過(guò)一千個(gè)文字。作為廣告中最基本的兩個(gè)要素，從視覺(jué)傳達(dá)的角度來(lái)說(shuō)，圖形比文字的注目程度強(qiáng)，首先進(jìn)入觀眾眼簾的是圖形，圖形的感染力也較強(qiáng)。從信息傳達(dá)的角度來(lái)說(shuō)。文字比圖形的信息傳達(dá)更準(zhǔn)確，能進(jìn)一步強(qiáng)化圖形的策略意涵，而且還常常有“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的意味，文字的號(hào)召力也較強(qiáng)。國(guó)外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22％和78％：能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35％。只有圖形而沒(méi)有文案的廣告，會(huì)讓人覺(jué)得費(fèi)解：而快節(jié)奏的生活和工作，使人們沒(méi)有興趣也沒(méi)有耐心去閱讀枯燥的文字廣告。只有文案而沒(méi)有圖形的廣告，會(huì)讓人感到枯燥和乏味。廣告也不是新聞，沒(méi)有人為了看廣告而購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙。平淡的文字無(wú)法吸引觀眾的眼球，只有生動(dòng)而有趣的圖形才能把觀眾的注意力從繁雜的信息中吸引過(guò)來(lái)。所以，圖形和文字是相輔相成的，要想使廣告有效，它們是不可偏廢的。
廣告的實(shí)質(zhì)就是信息傳播。我們研究廣告圖形信息的傳播，自然要從傳播學(xué)的角度去分析影響傳播的因素?？死卦凇洞蟊妭鞑バЧ芬粫?shū)中宣稱(chēng)接受者在接受信息中的“選擇性過(guò)程”的行為，導(dǎo)致大眾傳播只有“有限效果”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，選擇性過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是一種過(guò)濾過(guò)程，它以信息接受主體的預(yù)存立場(chǎng)或已有知識(shí)來(lái)過(guò)濾來(lái)自傳播者主體的信息。具體地說(shuō)，是指受眾在接觸大眾傳播活動(dòng)之際，并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場(chǎng)，觀點(diǎn)，態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以認(rèn)知和記憶，而有意無(wú)意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容。只要適應(yīng)了消費(fèi)者“選擇性過(guò)程”這一行為，我們的廣告自然會(huì)取得事半功倍的效果。
一、圖形要能貼近目標(biāo)消費(fèi)者，引發(fā)思想的共鳴
如果想告訴某人某件事，你必須談?wù)撍母信d趣和注意的事物，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個(gè)真理。用目標(biāo)受眾感興趣(熟悉)的事物(場(chǎng)所)，用目標(biāo)受眾感興趣(了解)的文學(xué)作品，用目標(biāo)受眾的語(yǔ)言(口頭禪)，用目標(biāo)受眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題等手法，去撥動(dòng)建立在產(chǎn)品和觀眾間的那組情感和弦。
二、廣告要能娛樂(lè)消費(fèi)者
把廣告娛樂(lè)化、藝術(shù)化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。一個(gè)消費(fèi)者有興趣看某個(gè)廣告可能是因?yàn)樗膴蕵?lè)價(jià)值或?yàn)榱藵M(mǎn)足自己的好奇，如果這個(gè)廣告很有娛樂(lè)性，他可能會(huì)記住它。娛樂(lè)效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂(lè)，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能獲得好感。這種幽默、滑稽的表現(xiàn)形式能增加親切感，使讀者產(chǎn)生閱讀興趣，吸引他們觀看廣告畫(huà)面。
三、圖形的原創(chuàng)性
原創(chuàng)性是廣告圖形設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。陳腔濫調(diào)等于慢性自殺，只有獨(dú)特的圖形創(chuàng)意。才會(huì)使廣告事半功倍。優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)不能照搬別人的思想，抄襲別人已經(jīng)用過(guò)的語(yǔ)言，用于相同的類(lèi)別的產(chǎn)品使廣告失去了設(shè)計(jì)和創(chuàng)作的意義。雷同的圖形創(chuàng)意，常常會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，給“先入”的品牌做嫁衣。
四、圖形要簡(jiǎn)潔
現(xiàn)在，人們每天都被各種各樣大量的信息所轟炸，觀眾開(kāi)始變得散漫而隨意，不可能再象過(guò)去那樣去品讀那種煩瑣而累贅的圖形。觀眾在看雜志廣告時(shí)平均只會(huì)停留視線5—10秒鐘，而路牌廣告只有2—3秒鐘。許多時(shí)候。廣告中太多的裝飾內(nèi)容，不但無(wú)效，反而影響了主題的溝通。所以，我們要盡量的使我們的畫(huà)面簡(jiǎn)潔，使廣告中最重要的部分展示出來(lái)。美國(guó)李?yuàn)W貝納廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)泰德·貝爾說(shuō)，“我參與的廣告都很簡(jiǎn)潔。創(chuàng)意、表現(xiàn)、文案—都很簡(jiǎn)潔。這是從事廣告創(chuàng)作之初就應(yīng)該注意的。不要因?yàn)檫^(guò)多考慮廣告的藝術(shù)性而影響向消費(fèi)者傳達(dá)你的概念，不要將你的作品搞得太復(fù)雜?！?/p>
五、圖形可否包含引人入勝的故事
