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時(shí)間：2023-03-17 18:13:47
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當(dāng)前，成本會(huì)計(jì)正經(jīng)歷著前所未有的變化，這種變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是成本會(huì)計(jì)技術(shù)手段與方法不斷更新；二是成本會(huì)計(jì)的應(yīng)用范圍不斷拓展。文章就影響成本會(huì)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)及其對(duì)策做以下分析。
一、新制造環(huán)境對(duì)成本會(huì)計(jì)的沖擊
新制造環(huán)境充分利用了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的最新成果，表現(xiàn)為自動(dòng)化和電腦化兩個(gè)特征。新制造環(huán)境具體包括：
（一）彈性制造系統(tǒng)：是指使用機(jī)器人及電腦控制的材料處置系統(tǒng)，并結(jié)合各種獨(dú)立的電腦程序控制工具進(jìn)行生產(chǎn)，它有益于產(chǎn)品制造工序的彈性化。其最大的好處是可以從事產(chǎn)品多樣化的生產(chǎn)，解決對(duì)產(chǎn)品多樣化、精致化的需求。
（二）電腦輔助設(shè)計(jì)和制造系統(tǒng)：電腦輔助系統(tǒng)，不但提升了電腦的功能，并且為廠商提供了更為寬廣的發(fā)展空間，使用電腦輔助系統(tǒng)，可以減少人工成本，節(jié)省時(shí)間并提高工作效率。
（三）制造資源規(guī)劃：是指制造業(yè)所采用的電腦管理信息系統(tǒng)。目前流行的材料需求規(guī)劃是其前身。
（四）電腦整合制造系統(tǒng)：是指以電腦為核心，結(jié)合上述所有新科技系統(tǒng)，以形成自動(dòng)化的制造程序，甚至可達(dá)到工廠無(wú)人化的程度。
企業(yè)一旦實(shí)行自動(dòng)化之后；生產(chǎn)力就會(huì)大幅度提升，不但成本會(huì)降低；質(zhì)量也會(huì)提高。相應(yīng)地，公司的結(jié)構(gòu)亦必須隨之轉(zhuǎn)化，員工的技能和素質(zhì)也應(yīng)跟著提高，其經(jīng)營(yíng)管理方式也須進(jìn)行自動(dòng)化調(diào)整。
面對(duì)企業(yè)新制造環(huán)境的沖擊，傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)技術(shù)與方法如不加以改進(jìn)，將會(huì)導(dǎo)致以下后果：
（一）產(chǎn)品成本計(jì)算不正確。在新制造環(huán)境下，機(jī)器人和電腦輔助系統(tǒng)在某些工作上已取代人工，人工成本比重從傳統(tǒng)制造環(huán)境下的20%—40%降到了現(xiàn)在的不足5%.但因制造費(fèi)用的劇增及多樣化，其分?jǐn)倶?biāo)準(zhǔn)若只用人工小時(shí)，已難以正確反映各種產(chǎn)品的成本。
（二）傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)，可將實(shí)際發(fā)生成本與標(biāo)準(zhǔn)成本相比較。而在新制造環(huán)境下，這一控制系統(tǒng)將產(chǎn)生反功能的行為。例如，為獲得有利的效率差異，可能導(dǎo)致企業(yè)片面追求大量生產(chǎn)，造成存貨的增加，另外，為獲得有利的價(jià)格差異，采購(gòu)部門(mén)可能購(gòu)買(mǎi)低質(zhì)量的原材料，或進(jìn)行大量采購(gòu)，造成質(zhì)量問(wèn)題或材料庫(kù)存積壓；為獲得有利的原材料數(shù)量差異，生產(chǎn)者可能將不良質(zhì)量的產(chǎn)品轉(zhuǎn)入下一工序，使廢品損失進(jìn)一步擴(kuò)大等等。
針對(duì)傳統(tǒng)成本會(huì)計(jì)不適應(yīng)新制造環(huán)境的局面，美國(guó)的有關(guān)會(huì)計(jì)學(xué)者提出了作業(yè)成本法（ABC法），目前在美、日、西歐等國(guó)的企業(yè)，尤其是在那些競(jìng)爭(zhēng)激烈和人工成本很低的高新技術(shù)企業(yè)，得到了廣泛的應(yīng)用。在作業(yè)成本法的基礎(chǔ)上，又發(fā)展了作業(yè)基礎(chǔ)管理（ABM），即利用作業(yè)成本信息，幫助管理人員找出不增值且消耗資源的作業(yè)。ABC法所提供的成本信息；能夠促使管理人員重新設(shè)計(jì)整個(gè)價(jià)值鏈上的作業(yè)活動(dòng)，以節(jié)省企業(yè)資源。
目前我國(guó)絕大部分企業(yè)仍屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，尚不具備實(shí)行ABC法的條件，但是ABC法對(duì)我國(guó)制造費(fèi)用分配的改革還是很有啟發(fā)的。
二、管理理論與方法的創(chuàng)新對(duì)成本會(huì)計(jì)的影響
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新技術(shù)、新工藝不斷涌現(xiàn)，新的管理理論與方法層出不窮，對(duì)成本會(huì)計(jì)系統(tǒng)有影響的主要存在以下幾種：
（一）適時(shí)制（JIT）。適時(shí)制就是零部件在生產(chǎn)需要時(shí)才購(gòu)進(jìn)，或產(chǎn)品有顧客需求時(shí)才生產(chǎn)，從而使存貨保持在最低水平。在存貨水平很低的情況下，會(huì)計(jì)人員為簡(jiǎn)化存貨計(jì)價(jià)，可以采用倒推成本法。即當(dāng)產(chǎn)品完工或銷售時(shí)，倒過(guò)頭來(lái)計(jì)算在產(chǎn)品、產(chǎn)成品等生產(chǎn)成本的方法。在采用JT的企業(yè)，從收到原材料到產(chǎn)品制成所耗用的時(shí)間將大幅度縮短，而且期末存貨量也變得很小，使得傳統(tǒng)的分批成本法或分步成本法詳細(xì)記錄各類存貨（原材料、在產(chǎn)品及產(chǎn)成品）的必要性受到懷疑。這樣，由成本——效益原則，對(duì)少量的存貨作詳盡的追溯，無(wú)疑有些得不償失，而為克服上述問(wèn)題的種種努力，迫使倒推成本法應(yīng)運(yùn)而生。
（二）全面質(zhì)量管理（TQM）。TQM目前已經(jīng)發(fā)展成為一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略武器，一種由顧客的需要和期望驅(qū)動(dòng)的、持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的管理哲學(xué)。TQM的目標(biāo)就是公司在生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)追求產(chǎn)品的“零缺陷”，并最終由顧客來(lái)界定質(zhì)量。TQM促使質(zhì)量會(huì)計(jì)得以產(chǎn)生。由于提高質(zhì)量所產(chǎn)生的收益難以計(jì)量，質(zhì)量會(huì)計(jì)日前仍然停留在質(zhì)量成本確認(rèn)、計(jì)量和報(bào)告上。質(zhì)量成本由預(yù)防成本、檢驗(yàn)成本、內(nèi)部失敗成本、外部失敗成本、外部質(zhì)量保證成本等五大類組成。另外，在TQM情況下，會(huì)計(jì)人員績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)包括了產(chǎn)品的可靠度、服務(wù)的及時(shí)性等促使管理人員努力提高產(chǎn)品質(zhì)量的非貨幣性指標(biāo)。
（三）戰(zhàn)略管理。所謂戰(zhàn)略管理，就是著眼于對(duì)企業(yè)發(fā)展有長(zhǎng)期性、根本性影響的問(wèn)題進(jìn)行決策和制定政策，以便在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保有效完成公司目標(biāo)。像“以人為本”的人事政策、以“差異化”或“成本領(lǐng)先”的市場(chǎng)定位策略，以及采用全面質(zhì)量管理的產(chǎn)品質(zhì)量策略等等。戰(zhàn)略管理思想對(duì)成本會(huì)計(jì)系統(tǒng)的影響主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略成本管理的提出。戰(zhàn)略成本管理就是指企業(yè)在生產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，成本要低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使顧客能以較低的代價(jià)，取得同樣功能的產(chǎn)品。戰(zhàn)略成本管理一般包括價(jià)值鏈分析、市場(chǎng)定位和成本動(dòng)因分析三個(gè)方面。
（四）基準(zhǔn)管理和持續(xù)改進(jìn)。管理方法的新趨勢(shì)就是基準(zhǔn)與持續(xù)改進(jìn)的結(jié)合，所謂基準(zhǔn)，就是以公司外部或內(nèi)部最優(yōu)的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自身的生產(chǎn)活動(dòng)；持續(xù)改進(jìn)意味著管理人員不是一次性地確定基準(zhǔn)，而是一個(gè)持續(xù)的、不斷改進(jìn)提高的過(guò)程。日本豐田公司是貫徹基準(zhǔn)管理與持續(xù)改進(jìn)的典型，基準(zhǔn)管理和持續(xù)改進(jìn)被稱為“永無(wú)終點(diǎn)”的比賽，管理人員和員工不會(huì)滿足于某一特定工作水平，而是謀求不斷的提高。采用該方法的企業(yè)發(fā)現(xiàn)；以前似乎高不可攀的目標(biāo)現(xiàn)在竟然達(dá)到了。基準(zhǔn)管理與持續(xù)改進(jìn)對(duì)成本會(huì)計(jì)系統(tǒng)的影響在于，以同質(zhì)產(chǎn)品的最低成本作為基準(zhǔn)，并認(rèn)識(shí)到降低成本是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程，公司總是可以找出辦法使本年度成本和費(fèi)用低于上年。
（五）限制理論。根據(jù)限制理論，每個(gè)公司至少有一個(gè)瓶頸制約著它的發(fā)展，否則，無(wú)論公司定下什么樣的目標(biāo)，都有可能實(shí)現(xiàn)。限制理論把企業(yè)看成是一系列鏈狀相連的過(guò)程，如果薄弱的聯(lián)結(jié)處得到了加強(qiáng)，那么整個(gè)鏈也就得到了加強(qiáng)；反之，如果加強(qiáng)其他聯(lián)結(jié)處，則整個(gè)鏈就不會(huì)得到加強(qiáng)。限制理論對(duì)成本會(huì)計(jì)系統(tǒng)的影響是，管理人員和會(huì)計(jì)人員在有些情況下，不能一味地強(qiáng)調(diào)降低成本和費(fèi)用，要有逆向思維，要在企業(yè)鏈條中的薄弱環(huán)節(jié)，反過(guò)來(lái)加大投入量，“為了省錢(qián)而花錢(qián)”。如果企業(yè)待解決的瓶頸是要更新設(shè)備，那么，引進(jìn)新型設(shè)備可能導(dǎo)致一筆較大的支出。但是，在今后設(shè)備使用期間，因設(shè)備利用效率的提高而增加的產(chǎn)出，加上設(shè)備維修費(fèi)用降低的綜合效益，可能抵補(bǔ)支出而有余。這樣，就總體而言，效益會(huì)有所增加，這也是“成本——效益”原則的另一種詮釋。
（六）目標(biāo)管理。目標(biāo)管理是西方發(fā)達(dá)國(guó)家一種行之有效的企業(yè)管理方法，于20世紀(jì)80年代傳入我國(guó)。按目標(biāo)進(jìn)行管理，要求十個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)當(dāng)確定總的奮斗目標(biāo)，如利潤(rùn)總額、資金利潤(rùn)率等，并據(jù)以指導(dǎo)、組織、動(dòng)員員工為完成企業(yè)總目標(biāo)而努力。圍繞這個(gè)總目標(biāo)，企業(yè)各部門(mén)、各環(huán)節(jié)乃至每個(gè)成員都應(yīng)當(dāng)制定自己的奮斗目標(biāo)，如銷售量目標(biāo)、成本目標(biāo)、技術(shù)目標(biāo)等，并制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施，以保證總目標(biāo)的完成。實(shí)行目標(biāo)管理可以提高企業(yè)管理工作的主動(dòng)性和積極性，克服盲目性，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。目標(biāo)管理對(duì)成本會(huì)計(jì)系統(tǒng)的影響就是目標(biāo)成本的制定、分解、控制和分析。我國(guó)邯鋼集團(tuán)的“模擬市場(chǎng)核算，實(shí)行成本否決”經(jīng)驗(yàn)中所揖的成本就是目標(biāo)成本。從目標(biāo)成本的制定到管理，我國(guó)已初步形成比較完整的體系。
三、對(duì)策
面對(duì)現(xiàn)代成本會(huì)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)的成本會(huì)計(jì)工作，如何順應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的變化，筆者認(rèn)為，應(yīng)采取以下對(duì)策：
（一）政府各級(jí)機(jī)關(guān)及企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要有魄力、有決心，推動(dòng)成本會(huì)計(jì)系統(tǒng)的改革。成本會(huì)計(jì)人員要懂經(jīng)營(yíng)管理，特別是要熟悉生產(chǎn)技術(shù)，學(xué)會(huì)運(yùn)用價(jià)值工程，成本最優(yōu)化理論和方法，堅(jiān)持技術(shù)與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，在經(jīng)濟(jì)型成本會(huì)計(jì)工作轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)與技術(shù)結(jié)合型成本會(huì)計(jì)工作過(guò)程中，充分發(fā)揮其作用。同時(shí)，成本會(huì)計(jì)人員要掌握現(xiàn)代成本會(huì)計(jì)的理論與方法，學(xué)會(huì)預(yù)測(cè)、決策和控制，學(xué)會(huì)使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行信息處理。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，在成本會(huì)計(jì)崗位上應(yīng)配備成本工程師，從而有利于成本會(huì)計(jì)的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，充分發(fā)揮成本會(huì)計(jì)職能作用，以適應(yīng)現(xiàn)代化管理和成本會(huì)計(jì)新發(fā)展對(duì)成本會(huì)計(jì)人員越來(lái)越高的要求。
高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義
首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，高等教育在辦學(xué)觀念、供給模式和運(yùn)作機(jī)制方面都出現(xiàn)了新的發(fā)展特點(diǎn)。在全球化的沖擊下，隨著西方國(guó)家大幅度削減公共服務(wù)領(lǐng)域的投入，高等教育已日益表現(xiàn)出非公共產(chǎn)品的一面，具有半完全或完全競(jìng)爭(zhēng)的特性。高等教育市場(chǎng)已逐漸從區(qū)域性的個(gè)別市場(chǎng)，演變成全球市場(chǎng)。為了應(yīng)對(duì)這一變化趨勢(shì)，在全球高等教育市場(chǎng)上占有一席之地，許多國(guó)家都紛紛制定高等教育對(duì)外營(yíng)銷戰(zhàn)略，使出不同的招數(shù)，利用各自在高等教育方面的優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)展高等教育的對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)。
其次，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，其規(guī)則正在成為我國(guó)教育規(guī)則系統(tǒng)的一部分，成為約束我國(guó)教育國(guó)際交往的制度體系。中國(guó)“入世”意味著我國(guó)高等教育必將在全球化的大背景中求生存、謀發(fā)展。為此，根據(jù)中國(guó)高等教育的比較優(yōu)勢(shì)，制定合適的高等教育對(duì)外營(yíng)銷戰(zhàn)略，開(kāi)拓中國(guó)高等教育的國(guó)際市場(chǎng)就具有十分重要的意義。
高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境
中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，一方面中國(guó)高等教育的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，另一方面中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷卻面對(duì)著前所未有的良好的環(huán)境。
從中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境來(lái)看，作為教育服務(wù)承諾的國(guó)家之一，我國(guó)可以充分利用最惠國(guó)待遇原則，為我國(guó)的高等教育對(duì)外營(yíng)銷爭(zhēng)取到更多的權(quán)利，使其在與外國(guó)高等教育的競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)有利的地位；我國(guó)還可以利用透明度原則，使政府部門(mén)和高等教育機(jī)構(gòu)及時(shí)了解其他成員國(guó)在高等教育市場(chǎng)發(fā)展方面的法律、法規(guī)和各項(xiàng)政策措施，并有針對(duì)性的向不同國(guó)外教育消費(fèi)者宣傳我國(guó)的高等教育市場(chǎng)發(fā)展制度、法律、法規(guī)、政策措施以及發(fā)展?fàn)顩r等。更為重要的是，我們還可以利用透明度原則直接參與高等教育服務(wù)國(guó)際化新規(guī)則的制定，為我國(guó)發(fā)展高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷爭(zhēng)取更多權(quán)利和創(chuàng)造更好的條件。還有是GATS規(guī)定“一成員可承認(rèn)在特定國(guó)家已獲得的教育或經(jīng)歷、已滿足的要求、或已給予的許可或證明”，并鼓勵(lì)成員國(guó)之間通過(guò)談判和其他方式互相承認(rèn)學(xué)歷。我國(guó)高校所頒發(fā)的文憑必將得到更多的國(guó)家或地區(qū)的承認(rèn)，這將在相當(dāng)程度上消除中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷由于不承認(rèn)或無(wú)法獲得學(xué)歷所帶來(lái)的市場(chǎng)障礙，為我國(guó)吸引更多的留學(xué)生和在國(guó)外設(shè)立和創(chuàng)辦更多的高等教育機(jī)構(gòu)提供了良好的宏觀環(huán)境。
從中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境來(lái)看，中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主要表現(xiàn)在各成員國(guó)對(duì)開(kāi)放教育服務(wù)市場(chǎng)和貿(mào)易形式方面的具體承諾上。教育服務(wù)貿(mào)易有四種方式：跨境交付，指一個(gè)成員方在其境內(nèi)向任何其他成員方境內(nèi)的消費(fèi)者提供的服務(wù)，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教育、函授教育等形式提供教育服務(wù)；境外消費(fèi)，指服務(wù)的提供者在一成員方境內(nèi)向來(lái)自另一成員方的消費(fèi)者提供的服務(wù)，如出國(guó)留學(xué)和培訓(xùn)；商業(yè)存在，指一成員方的服務(wù)提供者在另一成員方境內(nèi)設(shè)立商業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)，如在其他成員方境內(nèi)設(shè)立辦學(xué)機(jī)構(gòu)或合作辦學(xué)；自然人流動(dòng)，指一成員方的服務(wù)提供者以自然人身份進(jìn)入另一成員方的境內(nèi)提供服務(wù)，如外籍教師來(lái)華任教、中國(guó)教師到國(guó)外任教。從中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境來(lái)說(shuō)，成員國(guó)對(duì)以上承諾越多對(duì)我國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷就越有利。根據(jù)世界貿(mào)易組織秘書(shū)處的統(tǒng)計(jì)資料，截止2000年，對(duì)高等教育服務(wù)作出承諾的21個(gè)國(guó)家中，有6個(gè)對(duì)四種貿(mào)易方式作出了全部承諾。從不同的貿(mào)易方式承諾來(lái)看，對(duì)境外消費(fèi)全部承諾的有18個(gè)，部分承諾的1個(gè)，不承諾的只有2個(gè)，這也就是說(shuō)在境外消費(fèi)方面，如出國(guó)留學(xué)和培訓(xùn)貿(mào)易方式基本上沒(méi)有什么限制，更為重要的是，在已作出高等教育服務(wù)作出承諾的21個(gè)國(guó)家中，發(fā)達(dá)國(guó)家占將近一半（歐盟12國(guó)為一整體計(jì)算）。這也就意味著有能力支付境外教育消費(fèi)的市場(chǎng)相當(dāng)龐大，為我國(guó)開(kāi)展高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷提供了豐富的市場(chǎng)資源；在跨境交付方面，已作出高等教育服務(wù)作出承諾的21個(gè)國(guó)家中，有16個(gè)作出了全部承諾，3個(gè)作出了部分承諾，也只有2個(gè)沒(méi)有作出承諾，這表明在跨境交付方面，作出承諾的國(guó)家也占了大部分，這將使我國(guó)可以在大力發(fā)展遠(yuǎn)程教育的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷，以滿足國(guó)外教育消費(fèi)者對(duì)中國(guó)特色的遠(yuǎn)程教育需求。雖然目前承諾開(kāi)放商業(yè)存在教育服務(wù)方式的國(guó)家不多，全部承諾的只有7個(gè)，部分承諾的有12個(gè)，沒(méi)有承諾有2個(gè)，但總的看來(lái)對(duì)我國(guó)發(fā)展高等教育對(duì)外營(yíng)銷是有利的。
高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)和主打產(chǎn)品
如何利用以上有利宏觀和微觀環(huán)境，積極大力開(kāi)展我國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要解決的問(wèn)題是確定我國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。目前我國(guó)高等教育對(duì)外營(yíng)銷的主要目標(biāo)市場(chǎng)，從教育消費(fèi)者角度來(lái)看，首先應(yīng)該是海外華人、華僑，因?yàn)閲?guó)外校友和華人、華僑對(duì)祖國(guó)傳統(tǒng)文化有某種程度的認(rèn)同感，希望了解祖國(guó)的語(yǔ)言、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)在的發(fā)展。這是一個(gè)非常大的教育市場(chǎng)。根據(jù)未來(lái)學(xué)家奈斯比在《亞洲大趨勢(shì)》一書(shū)估計(jì)海外華人包括港澳臺(tái)有5700萬(wàn)人；其次是外國(guó)人才市場(chǎng)上，那些為適應(yīng)越來(lái)越多的跨國(guó)公司來(lái)華投資的需要而迫切要求獲得中國(guó)高等教育消費(fèi)者，近年來(lái)有這方面教育需求的消費(fèi)者也日益增加；再次是對(duì)中國(guó)文化藝術(shù)以及語(yǔ)言感興趣的外國(guó)教育消費(fèi)者等等。從教育消費(fèi)的地域角度來(lái)看，應(yīng)該“加強(qiáng)周邊，開(kāi)拓歐美，兼顧亞非拉其他國(guó)家和地區(qū)”的外交方針。從目前我國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷所面對(duì)的宏觀和微觀環(huán)境，考慮目前我國(guó)高等教育對(duì)外營(yíng)銷的主要目標(biāo)市場(chǎng)，并結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)與特色，我們應(yīng)該考慮以漢語(yǔ)、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學(xué)等傳統(tǒng)文化科學(xué)以及在國(guó)際上已經(jīng)形成具有自身品牌自然科學(xué)優(yōu)勢(shì)學(xué)科教育為高等教育對(duì)外營(yíng)銷的主打產(chǎn)品。
高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷主要形式
附圖
資料來(lái)源：邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》華夏出版社1997年
企業(yè)是在一定行業(yè)中從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的。行業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)直接影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析認(rèn)為，影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及其強(qiáng)度的五種因素(力量)可分為：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入、替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、供應(yīng)商的議價(jià)力量、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)力量共五種影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量。
作為一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)而言，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從事相同產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不止一家，因此多家企業(yè)必然會(huì)采取各種措施爭(zhēng)奪客戶，從而形成企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。就電影市場(chǎng)而言，隨著院線制的形成，電影企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將從原來(lái)基本沒(méi)有，變得越來(lái)越強(qiáng)烈。
由于一種產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)的成功，或由于某種原因使市場(chǎng)的價(jià)值得到巨大的發(fā)現(xiàn)，會(huì)引起許多其他投資者的加入。這些新加入者既可以給該行業(yè)注入活力，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)給原來(lái)的企業(yè)帶來(lái)壓力，威脅他們?cè)械氖袌?chǎng)地位。由于進(jìn)入門(mén)檻的降低，政策的進(jìn)一步透明，電影市場(chǎng)的投資價(jià)值日漸顯現(xiàn)，高達(dá)20%以上的投資回報(bào)率使電影市場(chǎng)成為投資資本關(guān)注的焦點(diǎn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入將是院線制發(fā)展過(guò)程中一個(gè)顯著的特點(diǎn)。
產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值或功能相似，能夠滿足消費(fèi)者相似的需要，在使用過(guò)程中可以相互替代，因此提供這類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間就會(huì)成為相互的替代競(jìng)爭(zhēng)者。作為提供精神文化消費(fèi)產(chǎn)品的電影企業(yè)，其替代的競(jìng)爭(zhēng)者有很多，比如電視傳播企業(yè)、音像制品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、酒吧舞廳等各種大眾娛樂(lè)場(chǎng)所，這些替代者均構(gòu)成了對(duì)電影行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要各種生產(chǎn)要素。提供生產(chǎn)要素的供應(yīng)商會(huì)在兩個(gè)方面制約企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。一是供應(yīng)商能否按時(shí)按量地提供企業(yè)所需的生產(chǎn)要素；其次提供的生產(chǎn)要素成本會(huì)影響該企業(yè)的利潤(rùn)水平。所以供應(yīng)商提供生產(chǎn)要素的能力、價(jià)格談判能力的大小以及企業(yè)尋找其他供貨渠道的可能性，是企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中需要考慮的競(jìng)爭(zhēng)力量。電影發(fā)行放映企業(yè)的供應(yīng)商是上一級(jí)發(fā)行商或制片廠，他們的競(jìng)爭(zhēng)能力在相當(dāng)程度上會(huì)制約發(fā)行放映企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
用戶是企業(yè)的衣食父母。用戶的多少、用戶的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力將決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的大小以及企業(yè)的獲利能力，同時(shí)用戶的討價(jià)還價(jià)能力將會(huì)引起同行之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。電影發(fā)行放映企業(yè)的用戶可以是下一級(jí)的發(fā)行商，也可以是電影院，他們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和調(diào)整，隨著院線制的發(fā)展，作為用戶的電影院在院線中的作用將更為顯著。
二、傳統(tǒng)發(fā)行放映機(jī)制下的市場(chǎng)運(yùn)作模型及五種力量的競(jìng)爭(zhēng)分析(以一個(gè)省的電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的基本流程為例)
1.傳統(tǒng)機(jī)制下的電影市場(chǎng)五種力量競(jìng)爭(zhēng)模型
附圖
(注：從1993年起國(guó)產(chǎn)影片可以直接向市縣電影公司發(fā)行)
2.傳統(tǒng)發(fā)行放映體制下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
上圖概括了一個(gè)省級(jí)電影市場(chǎng)在傳統(tǒng)的發(fā)行放映體制下電影發(fā)行放映公司所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。從圖中可以看出，不論是省級(jí)電影公司，還是市級(jí)電影公司，均面臨著波特理論的多種力量競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合當(dāng)前院線制改革的實(shí)際，重點(diǎn)分析傳統(tǒng)發(fā)行放映機(jī)制下各級(jí)電影公司面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。
(1)地區(qū)市場(chǎng)的高度壟斷抑制了行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)
傳統(tǒng)的發(fā)行放映機(jī)制下在一個(gè)地區(qū)只存在一個(gè)電影公司，形成了地區(qū)市場(chǎng)的高度壟斷，所以基本上不存在同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。高度壟斷的行業(yè)管理雖然在一定歷史時(shí)期發(fā)揮了積極的作用，但由于缺乏相互競(jìng)爭(zhēng)的壓力，必然造成企業(yè)缺乏改革和發(fā)展的動(dòng)力，各級(jí)電影公司安于現(xiàn)狀，難以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需要。這種壟斷機(jī)制在一定程度上已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)電影市場(chǎng)整體利益、特別是對(duì)消費(fèi)者利益的損害。
(2)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力難以體現(xiàn)
由于高度的行業(yè)壟斷造成潛在的競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入地區(qū)電影市場(chǎng)，這使市場(chǎng)中的既得利益者處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。雖然從1993年起發(fā)行放映機(jī)制的改革試圖突破壟斷，但限于行業(yè)內(nèi)部的重組，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的可能性基本為零。
(3)替代產(chǎn)品的滲透能力較強(qiáng)
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模型可以看出，替代產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是全方位的，對(duì)各級(jí)電影公司以及電影院都產(chǎn)生了影響，對(duì)比這幾年電視、互聯(lián)網(wǎng)等娛樂(lè)資訊形式的發(fā)展以及電影票房的逐年滑坡，可以證明這一點(diǎn)。由于發(fā)行放映的各級(jí)企業(yè)承擔(dān)的功能均比較單一，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化的集團(tuán)對(duì)抗能力，造成替代產(chǎn)品的滲透能力較強(qiáng)，在文化娛樂(lè)市場(chǎng)中爭(zhēng)得了相當(dāng)多的一批顧客。
(4)電影院的競(jìng)爭(zhēng)地位較低
從競(jìng)爭(zhēng)模型中可以看出下一級(jí)發(fā)行放映商選擇的市場(chǎng)供貨渠道單一，電影院沒(méi)有選擇發(fā)行商和影片的余地，造成購(gòu)買(mǎi)者特別是影院的討價(jià)還價(jià)能力很弱，自身的利益難以得到有效的保證。
(5)供應(yīng)商的談判能力不強(qiáng)
在一個(gè)發(fā)行壟斷的地區(qū)市場(chǎng)，影片供應(yīng)商面對(duì)的是單一的發(fā)行商，雖然1993年之后國(guó)產(chǎn)影片的發(fā)行可以跨過(guò)省級(jí)公司直接向市級(jí)發(fā)行公司發(fā)行，但只是打破了省級(jí)公司對(duì)全省的壟斷，在市級(jí)電影市場(chǎng)，影片供應(yīng)商仍然沒(méi)有選擇的余地；盡管具有較好市場(chǎng)預(yù)期的影片因比較稀缺，有利于提升這類供應(yīng)商的市場(chǎng)地位，但總體而言影片供應(yīng)商在市場(chǎng)運(yùn)作中討價(jià)還價(jià)的談判能力還是比較低的。
綜上所述，在傳統(tǒng)電影發(fā)行放映的運(yùn)行機(jī)制下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)表現(xiàn)為地區(qū)發(fā)行放映公司處于非常有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，其他三種競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，因此地區(qū)發(fā)行商能夠基本控制當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，形成行業(yè)壟斷局面；但就整個(gè)電影市場(chǎng)而言，抵御替代品的能力是不強(qiáng)的。
三、院線公司的市場(chǎng)運(yùn)作模型及五種力量的競(jìng)爭(zhēng)分析
1.院線公司運(yùn)作機(jī)制下的電影市場(chǎng)五種力量競(jìng)爭(zhēng)模型
附圖
2.以院線公司為運(yùn)作機(jī)制的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
院線公司是對(duì)電影發(fā)行放映經(jīng)營(yíng)者的重新組合，簡(jiǎn)化了中間發(fā)行渠道，逐步形成發(fā)行放映一體化的、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。這種機(jī)制的改變，必然使得原來(lái)處于壟斷地位的地區(qū)發(fā)行商的競(jìng)爭(zhēng)地位發(fā)生變化，而且與其他競(jìng)爭(zhēng)力量的實(shí)力對(duì)比也發(fā)生了改變。
(1)在一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)中形成了同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)
可以很清楚地看出，在一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)兩家以上從事電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的企業(yè)，形成了競(jìng)爭(zhēng)的局面，由此大大削弱了發(fā)行商獨(dú)家壟斷而形成的非常有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于打破市場(chǎng)壟斷，增強(qiáng)市場(chǎng)活力是非常有利的，因?yàn)樯娴膲毫ζ仁乖壕€公司不能走老路，必須更新經(jīng)營(yíng)理念，提升營(yíng)銷手段，注重規(guī)模和效益的關(guān)系，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在院線制形成的初期，由于市場(chǎng)規(guī)劃還沒(méi)有系統(tǒng)地建立，各院線公司應(yīng)注意避免早期市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，保證電影市場(chǎng)的健康發(fā)展。
(2)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入門(mén)檻明顯降低
由于地區(qū)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，降低了其他投資者進(jìn)入電影市場(chǎng)的門(mén)檻。為保證公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，要求市場(chǎng)信息是共享的，游戲規(guī)則必須共同遵守，這客觀上削弱了原有企業(yè)的在位優(yōu)勢(shì)，降低了潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)有企業(yè)會(huì)通過(guò)資本運(yùn)作、共享市場(chǎng)份額的方式主動(dòng)尋求合作伙伴，這也是潛在競(jìng)爭(zhēng)者“借船出?！钡囊环N途徑。
(3)替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)減弱
電影與其他娛樂(lè)形式的相互替代競(jìng)爭(zhēng)，在任何運(yùn)行機(jī)制下都存在。成功的院線運(yùn)行效率高，針對(duì)性強(qiáng)，能夠牢牢鎖住某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以獲得利潤(rùn)的最大化，因此有較強(qiáng)的抵御替代產(chǎn)品的能力，所以院線制建立后，替代產(chǎn)品在某些細(xì)分電影市場(chǎng)的替代作用有所減小。
(4)影院的討價(jià)還價(jià)能力得到提高
目前影院與院線公司基本上是契約關(guān)系，處于平等的地位，雙方通過(guò)合同的方式規(guī)定各自的權(quán)利與義務(wù)，改變了原來(lái)機(jī)制下影院必須完全從屬于某級(jí)發(fā)行公司的狀況；同時(shí)這種契約關(guān)系不是終生制的，影院在合同終止后有選擇其他院線的權(quán)利，正如圖中出現(xiàn)的虛線箭頭表示影院可以“跳槽”，因此院線公司有必要處理好與加盟院線的關(guān)系，像對(duì)待顧客一樣，重視加盟影院的滿意度。在這個(gè)意義上講，電影院的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到了提高。
隨著我國(guó)石油儲(chǔ)備戰(zhàn)略的實(shí)施，近年來(lái)我國(guó)海上石油運(yùn)量猛增，突發(fā)性海洋污染事件頻發(fā)，損失巨大。陸源污染物排海問(wèn)題也相當(dāng)突出。陸源污染物占人海污染物總量的90％以上。[1]在發(fā)生海洋污染事故時(shí)，不可避免地伴隨著海洋污染損害索賠問(wèn)題。海洋污染屬于環(huán)境侵權(quán)，對(duì)此種侵權(quán)造成的直接損失如財(cái)產(chǎn)毀損或財(cái)產(chǎn)的減少給予賠償沒(méi)有疑問(wèn)，但是，對(duì)于因海洋污染而遭受的純經(jīng)濟(jì)損失是否給予賠償以及在何種程度上受到保護(hù)卻不無(wú)爭(zhēng)議。而且，在我國(guó)法學(xué)界，人們對(duì)侵權(quán)領(lǐng)域純經(jīng)濟(jì)損失的賠償問(wèn)題遠(yuǎn)沒(méi)有對(duì)合同領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)損失的賠償問(wèn)題關(guān)注的多。而對(duì)侵權(quán)領(lǐng)域尤其是海洋環(huán)境侵權(quán)領(lǐng)域純經(jīng)濟(jì)損失賠償問(wèn)題的研究又具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。由于船舶油污是造成海洋環(huán)境侵權(quán)的主要原因，本文主要以船舶油污損害賠償?shù)募兘?jīng)濟(jì)損失為切入點(diǎn)加以研究。
一、直接損失、間接損失與純經(jīng)濟(jì)損失的含義
純經(jīng)濟(jì)損失是侵權(quán)法中所討論的經(jīng)濟(jì)利益損失，國(guó)際油污民事賠償法律體系建立后為國(guó)際油污賠償基金（IOPCFund）的索賠實(shí)踐所采納。與許多大陸法系國(guó)家一樣，我國(guó)的民事賠償理論中找不到純經(jīng)濟(jì)損失這一概念，我國(guó)一般將財(cái)產(chǎn)損害賠償?shù)姆秶譃橹苯訐p失與間接損失。
直接損失，就是指加害人侵權(quán)行為侵占或損壞受害人的財(cái)產(chǎn)，致使受害人現(xiàn)在擁有的財(cái)產(chǎn)價(jià)值量的實(shí)際減少。對(duì)于間接損失，一般認(rèn)為是指加害人侵害受害人所有的財(cái)物，致使受害人在一定范圍內(nèi)的未來(lái)財(cái)產(chǎn)利益的損失。
我國(guó)有學(xué)者認(rèn)為，純經(jīng)濟(jì)損失又稱為間接損失，表現(xiàn)為一種間接的損害。[2]但是，筆者認(rèn)為，兩者的含義并不完全相同。在2002年及2005年IOPCFund《索賠手冊(cè)》中，“純經(jīng)濟(jì)損失”強(qiáng)調(diào)的是所有人或者使用人的財(cái)產(chǎn)雖然沒(méi)有被侵害但是遭受了收入的損失。例如，船舶發(fā)生事故后，事故海域的漁業(yè)資源遭到破壞，海灘游客減少導(dǎo)致附近的賓館、飯店、游艇收入的損失，具體旅游項(xiàng)目投資人以及該海域魚(yú)品的經(jīng)營(yíng)人的收入損失等，都是純經(jīng)濟(jì)損失；而間接損失強(qiáng)調(diào)的是以受害人的財(cái)物遭受損害為前提而產(chǎn)生的損失，如漁民的漁網(wǎng)、漁船等被污染，對(duì)漁具清污期間不能捕魚(yú)所受利益損失就是一種間接損失?？梢?jiàn)，間接損失和純經(jīng)濟(jì)損失都是經(jīng)濟(jì)損失，但產(chǎn)生的前提不同；相對(duì)于直接損失而言，純經(jīng)濟(jì)損失屬于間接損失的一種。
無(wú)論是財(cái)產(chǎn)的直接損失，還是間接損失、純經(jīng)濟(jì)損失，都屬于海洋環(huán)境侵權(quán)造成的經(jīng)濟(jì)損失。
二、國(guó)際上對(duì)侵權(quán)法中純經(jīng)濟(jì)損失賠償?shù)膽B(tài)度
從比較法的角度講，在歐洲責(zé)任體系中，對(duì)侵權(quán)法中的純經(jīng)濟(jì)損失賠償?shù)膽B(tài)度可以分為三類。[3]
（一）放任式體系，包括比利時(shí)、法國(guó)、希臘、意大利和西班牙。在這些國(guó)家法典化的法律里存在一個(gè)單一的一般條款，該條款并沒(méi)有事先排除純經(jīng)濟(jì)損失。如法國(guó)《拿破侖法典》第1383條規(guī)定：“每個(gè)人不僅應(yīng)就其故意行為所致?lián)p害承擔(dān)責(zé)任，也應(yīng)就其過(guò)失行為或不謹(jǐn)慎的行為承擔(dān)責(zé)任?！薄斑@條單一原則的外延寬泛，內(nèi)涵不確定，因此并沒(méi)有排除純經(jīng)濟(jì)損失的賠償?！盵4]因此，一般認(rèn)為法國(guó)對(duì)純經(jīng)濟(jì)損失的保護(hù)程度幾乎最高，并且這種保護(hù)近乎是放任自由不受約束。[5]另外，這類國(guó)家?guī)缀蹩偸腔诤贤庳?zé)任、而不是跨界尋找合同法原則來(lái)獲得對(duì)純經(jīng)濟(jì)損失問(wèn)題的解決方案。例如，在法國(guó)法中，合同和侵權(quán)的概念互不重疊。如果原告被拒絕了合同上對(duì)純經(jīng)濟(jì)損失的救濟(jì)，那么他也不可以再提起侵權(quán)之訴，因?yàn)橥ǔ２徽J(rèn)可訴的競(jìng)合。[6]（二）實(shí)用式體系，包括英格蘭、蘇格蘭和荷蘭。這類國(guó)家制度的特征是謹(jǐn)慎的個(gè)案分析方法，使法官仔細(xì)研究就純經(jīng)濟(jì)損失給予賠償所具有的具體社會(huì)經(jīng)濟(jì)含義。從英國(guó)判例看，英國(guó)已經(jīng)慢慢接受了通常情況下一人因過(guò)失行為所受純經(jīng)濟(jì)損失不可獲賠的原則。最重要的理由是“訴訟閘門(mén)”，包含三層含義：（1）若在某些案件中允許純經(jīng)濟(jì)損失獲賠，就會(huì)引發(fā)無(wú)數(shù)訴訟以致法院不堪重負(fù)甚至瀕臨崩潰。（2）普遍泛濫的責(zé)任將給被告過(guò)重的負(fù)擔(dān)。（3）認(rèn)定純經(jīng)濟(jì)損失只是擴(kuò)展侵權(quán)責(zé)任的現(xiàn)代大趨勢(shì)的一個(gè)部分。這一趨勢(shì)應(yīng)該得到控制。[7]但是，在英國(guó)，如果因被告故意經(jīng)濟(jì)侵權(quán)行為，如欺詐、侵害貿(mào)易、誘使違約、假冒、公共機(jī)構(gòu)里的不當(dāng)行為、威嚇和共謀等，引起純經(jīng)濟(jì)損失，對(duì)該類損失的請(qǐng)求權(quán)就可以給予賠償。[8]
（三）保守式體系，包括奧地利、芬蘭、德國(guó)、葡萄牙和瑞典。這一體系的特征是純經(jīng)濟(jì)損失并沒(méi)有被置于受到它們侵權(quán)法保護(hù)的所謂“絕對(duì)權(quán)利”之列。如《德國(guó)民法典》第823條規(guī)定，如果個(gè)人故意或過(guò)失損害了受害人的“生命、身體、健康、自由、財(cái)產(chǎn)及其他權(quán)利”，他們對(duì)此應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。這一“絕對(duì)權(quán)利”清單中即有意排除了任何對(duì)純經(jīng)濟(jì)性質(zhì)損害的指稱。
從上述三種類型國(guó)家立法及實(shí)踐看，盡管采放任式體系的國(guó)家對(duì)純經(jīng)濟(jì)損失賠償?shù)膽B(tài)度較為寬松，但多數(shù)國(guó)家采取較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，對(duì)案件類型和事實(shí)有嚴(yán)格要求。
三、我國(guó)對(duì)海洋環(huán)境侵權(quán)中純經(jīng)濟(jì)損失應(yīng)采取的態(tài)度
對(duì)于直接損失，國(guó)內(nèi)外立法和司法實(shí)踐一般都加以承認(rèn)并給予賠償。關(guān)于間接損失能否全面賠償，我國(guó)的理論和實(shí)踐中存在兩種爭(zhēng)議：一種主張應(yīng)全面賠償，因?yàn)樵谡Ｇ闆r下，受害人本應(yīng)當(dāng)?shù)玫竭@些利益，只是由于加害人的侵害才使這些可得利益沒(méi)有得到，并且，如果間接損失不能全部予以賠償，受害人的權(quán)利就得不到全部保護(hù)，同時(shí)加害人的非法行為也得不到應(yīng)有的制裁；[9]另一種主張不宜進(jìn)行全面賠償，而應(yīng)遵循“適當(dāng)賠償”的精神，即根據(jù)間接損失的不同類別，合理地確定其賠償范圍。[10]2005年8月最高人民法院《關(guān)于審理船舶油污損害賠償案件的若干規(guī)定》（討論稿）第7條第1款規(guī)定：“船舶油污損害的賠償范圍包括因油污而產(chǎn)生的人身傷亡、財(cái)產(chǎn)滅失或損害，用海單位或個(gè)人因油污直接遭受的經(jīng)濟(jì)損失，實(shí)際采取或準(zhǔn)備采取預(yù)防、恢復(fù)措施而支付的合理費(fèi)用以及由于采取預(yù)防、恢復(fù)措施而造成的進(jìn)一步滅失或損害，不包括其他間接經(jīng)濟(jì)損失?！?/p>
筆者贊同第一種主張，認(rèn)為只要間接損害是客觀存在的，有實(shí)際依據(jù)的，就應(yīng)該得到充分的賠償，并且，從兩大法系的發(fā)展趨勢(shì)看，以財(cái)產(chǎn)遭受了物理?yè)p害為前提而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失也基本上是允許賠償?shù)?。我?guó)《民法通則》第117條第3款“受害人因此遭受其他重大損失的，侵害人并應(yīng)當(dāng)賠償損失”就是對(duì)間接損失予以賠償?shù)囊?guī)定。在我國(guó)的船舶侵權(quán)行為法中，有關(guān)直接損失的賠償和以財(cái)產(chǎn)損害特征為前提的間接損失的賠償也得到了承認(rèn)。例如，最高人民法院在1991年《關(guān)于國(guó)內(nèi)船舶發(fā)生海損事故造成的營(yíng)運(yùn)損失應(yīng)列入海損賠償范圍的復(fù)函》中就指出：“根據(jù)《民法通則》第117條第2、3款的規(guī)定，損害他人財(cái)產(chǎn)的，侵害人應(yīng)當(dāng)賠償受害人因侵權(quán)行為所遭受的實(shí)際損失，包括受害人財(cái)產(chǎn)的毀損、減少、滅失和為減少或消除損失所支出的費(fèi)用，以及受害人在發(fā)生海損事故造成船舶修理期間的合理營(yíng)運(yùn)損失（其中包括船員工資損失），應(yīng)當(dāng)列入海損賠償范圍”。此外，1995年最高人民法院在《關(guān)于審理船舶碰撞和觸碰案件財(cái)產(chǎn)損害賠償?shù)囊?guī)定》中的第1條又進(jìn)一步規(guī)定了“請(qǐng)求人可以請(qǐng)求賠償對(duì)船舶碰撞或觸碰所造成的財(cái)產(chǎn)損失，船舶碰撞或者觸碰后相繼發(fā)生的有關(guān)費(fèi)用和損失，為避免或者減少損害而產(chǎn)生的合理費(fèi)用和損失，以及預(yù)期可得利益的損失”，并且更加明確了設(shè)施修復(fù)前因不能正常使用而產(chǎn)生的合理的收益損失、利息損失、船期損失和租金或者運(yùn)費(fèi)損失等間接損失都可以得到賠償。
關(guān)于純經(jīng)濟(jì)損失是否應(yīng)該予以賠償，從上述第二個(gè)問(wèn)題的介紹可知，在各國(guó)立法和學(xué)說(shuō)中并無(wú)一致的解決方案。在英美普通法中，除某些特殊類型案件外，純經(jīng)濟(jì)損失一直被認(rèn)為是不能得到補(bǔ)救的，除非此種經(jīng)濟(jì)損失是構(gòu)成對(duì)人身或財(cái)產(chǎn)損害的附帶損失（此種損失實(shí)際上是本文所稱間接損失）?！白?919年至2002年，英國(guó)勞氏法律報(bào)告記錄的油污案例共有9個(gè)，其中涉及純經(jīng)濟(jì)損失的案例只有4個(gè)。但是法院已經(jīng)明確表示，普通法的純經(jīng)濟(jì)損失不賠的原則在油污損害賠償領(lǐng)域不會(huì)得到動(dòng)搖。”[11]在Alegretev．IOPCF案件中，法院也明確指出，1995年《商船航運(yùn)法》并不影響純經(jīng)濟(jì)損失不賠的普通法原則。[12]但自20世紀(jì)50年代以來(lái)，英國(guó)的一些案例實(shí)際上已經(jīng)承認(rèn)了純經(jīng)濟(jì)損失的概念，該原則也已存在極少數(shù)的例外。[13]例如英國(guó)法官和學(xué)者都認(rèn)為漁民損失屬于純經(jīng)濟(jì)損失的一種，且法院一直將賠償漁民的漁業(yè)資源損失作為純經(jīng)濟(jì)損失不賠原則的例外。在1979年美國(guó)加州最高法院審理的J’AireCorp．v．Gregory案件中，法院認(rèn)為，盡管原告遭受的是純經(jīng)濟(jì)損失，但原告的損害與被告的行為之間具有因果關(guān)聯(lián)性，被告對(duì)原告的損害是可以預(yù)見(jiàn)的，被告負(fù)有注意義務(wù)，而被告違反這種義務(wù)應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。[14]美國(guó)1990年《石油污染法》（OPA1990）第1002條第2款第（5）項(xiàng)明確規(guī)定，不動(dòng)產(chǎn)、個(gè)人財(cái)產(chǎn)或自然資源的毀壞、破壞或損失造成的利潤(rùn)損失或盈利能力的削弱的損害，應(yīng)由任何索賠人受償。這種觀點(diǎn)正反映著OPA1990的立法背景：……主張利潤(rùn)或收入損失的索賠人不必是受損財(cái)產(chǎn)或資源的所有人。比如，漁民雖然不擁有漁業(yè)資源，但是仍然能夠?qū)σ驖O業(yè)資源受損而遭受的收入損失主張權(quán)利。[15]實(shí)際上，盡管在多數(shù)大陸法系國(guó)家，原則上認(rèn)為純經(jīng)濟(jì)損失是不能賠償?shù)?，但存在著一些例外情況。德國(guó)以故意違反善良風(fēng)俗加害他人作為對(duì)純經(jīng)濟(jì)損失予以賠償?shù)姆梢罁?jù)。法國(guó)最高法院在1965年的一個(gè)判例中認(rèn)為，由于被告的原因?qū)е铝私煌ㄊ鹿实陌l(fā)生，并阻塞了市中心的交通，法院判決被告賠償原告馬塞里公交公司的利潤(rùn)損失。在該案中，法院認(rèn)為，關(guān)鍵的問(wèn)題是，只要具有一種直接的和確定的因果關(guān)系，無(wú)論是否造成了實(shí)際的財(cái)產(chǎn)損失或侵害了某種權(quán)利，都可以獲得賠償。[16]筆者認(rèn)為，我國(guó)對(duì)海洋環(huán)境侵權(quán)中的純經(jīng)濟(jì)損失賠償也應(yīng)采取肯定的態(tài)度；否則，如果發(fā)生船舶污染這種影響巨大的環(huán)境侵權(quán)賠償案件，對(duì)諸如捕漁業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)等沒(méi)有遭受物理?yè)p害但造成了經(jīng)濟(jì)損失的索賠不能予以賠償，對(duì)這些從業(yè)者顯然是不公平的。
多數(shù)國(guó)家立法和司法實(shí)踐對(duì)純經(jīng)濟(jì)損失不愿予以賠償?shù)闹饕蛟谟冢海?）引起無(wú)數(shù)訴訟請(qǐng)求，法院不堪重負(fù)；（2）純經(jīng)濟(jì)損失與造成損害的原因之間的因果關(guān)系過(guò)于遙遠(yuǎn)。正如加拿大MasonCJ法官在1995年的一個(gè)案件中提出的，“純經(jīng)濟(jì)損失是侵權(quán)法領(lǐng)域中一個(gè)比較新的、正在發(fā)展的領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域，是否存在蓋然性的因果關(guān)系，這仍然是一個(gè)沒(méi)有解決的問(wèn)題?！盵17]（3）對(duì)行為人不可預(yù)見(jiàn)的純經(jīng)濟(jì)損失的賠償將導(dǎo)致行為人的責(zé)任過(guò)重。（4）此外，有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)分析的角度，認(rèn)為純經(jīng)濟(jì)損失不應(yīng)得到賠償。認(rèn)為原告所遭受的純經(jīng)濟(jì)損失可能正是他人所獲得的利潤(rùn)，因此并沒(méi)有造成相應(yīng)的社會(huì)損失；如果賠償此種純經(jīng)濟(jì)損失，從社會(huì)效率上來(lái)看，并不具有合理性。[18]筆者認(rèn)為，不能因這些原因就斷然否定對(duì)純經(jīng)濟(jì)損失的賠償。美國(guó)杰出的侵權(quán)法學(xué)者WilliamProsser在1939年尖銳地指出：“法律的任務(wù)是救濟(jì)那些應(yīng)該得到救濟(jì)的不當(dāng)行為，即便其成本是‘洪水般大量的請(qǐng)求’；任何法院因?yàn)閾?dān)心給自己帶來(lái)太多的工作而拒絕給予救濟(jì)，這只是對(duì)自己無(wú)能的一種遺憾的承認(rèn)。”[19]但是，為了避免損失過(guò)于遙遠(yuǎn)、加重責(zé)任人責(zé)任等缺陷，在立法或司法實(shí)踐中對(duì)此種損失給予賠償時(shí)應(yīng)嚴(yán)格把握賠償條件。IOPCFund《索賠手冊(cè)》和1994年通過(guò)的《CMI油污損害指南》對(duì)純經(jīng)濟(jì)損失索賠都規(guī)定了嚴(yán)格條件，只有符合條件時(shí)，基金或指南才是予以接受的。另外，《CMI油污損害指南》第7條強(qiáng)調(diào)此種賠償范圍不能隨意擴(kuò)大。只有下列依賴于受影響的沿岸或海洋環(huán)境進(jìn)行商業(yè)
開(kāi)發(fā)的索賠方所受損害，才可以得到賠償：（1）捕魚(yú)、水產(chǎn)養(yǎng)殖及類似行業(yè)；（2）提供諸如旅館、飯店、商店、沙灘設(shè)備及相應(yīng)活動(dòng)等旅游服務(wù)；（3）海水淡化、制鹽、發(fā)電站以及依靠水源進(jìn)行生產(chǎn)或冷卻的類似裝置的作業(yè)。但是，（1）與環(huán)境無(wú)關(guān)的商業(yè)開(kāi)發(fā)的延誤、中斷以及其他商業(yè)損失；（2）稅收損失和公共當(dāng)局的類似財(cái)政損失不予賠償。[20]IOPCFund及《CMI油污損害指南》的規(guī)定為我們建立、完善船舶污染造成海洋環(huán)境侵權(quán)的純經(jīng)濟(jì)損失的賠償提供了很好的借鑒。我國(guó)承認(rèn)海洋環(huán)境侵權(quán)的純經(jīng)濟(jì)損失賠償，亦符合國(guó)際司法實(shí)踐。而且，盡管在我國(guó)法律中無(wú)純經(jīng)濟(jì)損失的概念，但實(shí)質(zhì)上在法律規(guī)定中還是可以找到此種性質(zhì)損失的賠償依據(jù)。如《合同法》第113條第1款規(guī)定：“當(dāng)事人一方不履行合同義務(wù)或者履行合同義務(wù)不符合約定，給對(duì)方造成損失的，損失賠償額應(yīng)當(dāng)相當(dāng)于因違約所造成的損失，包括合同履行后可以獲得的利益，但不得超過(guò)違反合同一方訂立合同時(shí)預(yù)見(jiàn)到或者應(yīng)當(dāng)預(yù)見(jiàn)到的因違反合同可能造成的損失?！痹擁?xiàng)利益的損失就具有純經(jīng)濟(jì)損失的性質(zhì)。
筆者主張對(duì)海洋環(huán)境侵權(quán)造成的有關(guān)人員或部門(mén)的純經(jīng)濟(jì)損失給予賠償，但是此種損失畢竟是一種間接損失，是一種較遙遠(yuǎn)的損失。因此，索賠方應(yīng)有足夠的證據(jù)證明其所受的損失，提供的證據(jù)應(yīng)包括以下幾方面：
（1）損失的性質(zhì)，如是門(mén)票收入的損失，還是餐飲收入損失，捕魚(yú)量減少的利潤(rùn)損失等，包括損失是由于海洋污染造成的證據(jù)。
（2）在受損失期間和前3年同期的月收入減少量。
（3）如果可能，應(yīng)證明在受損失期間和前3年同期每月所賣的貨物減少量（旅店應(yīng)提供房間的出租量、露營(yíng)地應(yīng)提供帳篷的出租量、個(gè)人提供住宿的應(yīng)提供月出租量、旅館應(yīng)提供食物供應(yīng)量、旅游勝地應(yīng)提供旅客/出售的門(mén)票量、商店酒吧等其他商業(yè)僅要求提供收入減少額）。
（4）在損失發(fā)生年內(nèi)和前3年內(nèi)有關(guān)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的變化（如旅店的房間數(shù)量）、開(kāi)放時(shí)間以及價(jià)格變化明細(xì)表。
（5）節(jié)省的開(kāi)支或其他正?？勺兓ㄙM(fèi)。
（6）損失的計(jì)算方法。
注釋:
作者簡(jiǎn)介：韓立新（1967—），女，漢族，河北撫寧人，大連海事大學(xué)海商法系主任，國(guó)際海事法律研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師。
基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金資助項(xiàng)目“海上侵權(quán)行為法研究”*大連海事大學(xué)法學(xué)院遼寧大連116026
[1]資料來(lái)源：國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局《2006年中國(guó)近岸海域環(huán)境質(zhì)量公報(bào)
[2]王利明：《侵權(quán)行為法研究》（上卷），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年7月第1版，第369頁(yè)。
[3]以下三種分類方法見(jiàn)（意）毛羅·布薩尼、（美）弗農(nóng)·瓦倫丁·帕爾默主編：《歐洲法中的純粹經(jīng)濟(jì)損失》，張小義、鐘洪明譯，法律出版社2005年版，第91—93頁(yè)。
[4]前引[3]。第93頁(yè)。
[5]張新寶：《純粹經(jīng)濟(jì)損失的幾個(gè)問(wèn)題（代中譯本序）》，第l頁(yè)。
[6]前引[3]，第96頁(yè)。
[7]前引[3]，第13—14頁(yè)。
[8]前引[3]，第103頁(yè)。
由于受傳統(tǒng)教育管理思想和模式影響，對(duì)學(xué)校內(nèi)部會(huì)計(jì)控制建設(shè)認(rèn)識(shí)不足、重視不夠，忽視了建立健全財(cái)務(wù)管理機(jī)制的管理問(wèn)題，存在嚴(yán)重的教育資源浪費(fèi)現(xiàn)象。有的雖然制定了較為全面的內(nèi)部會(huì)計(jì)控制制度，卻是紙上談兵，難以落到實(shí)處，使內(nèi)部控制制度失去應(yīng)有的剛性和嚴(yán)肅性。在實(shí)際中存在對(duì)于財(cái)務(wù)管理機(jī)制的運(yùn)行效果認(rèn)識(shí)不到位，對(duì)財(cái)務(wù)管理負(fù)責(zé)人的綜合素質(zhì)沒(méi)能嚴(yán)格要求，管理人員的業(yè)務(wù)水平低下，在財(cái)務(wù)管理問(wèn)題上缺乏科學(xué)的管理理念指導(dǎo)，在執(zhí)行手段的方法上缺乏創(chuàng)新意識(shí)，不能適合現(xiàn)代高校的發(fā)展需求等現(xiàn)象。
⒉缺乏科學(xué)的財(cái)務(wù)管理監(jiān)管機(jī)制
高校的財(cái)務(wù)管理工作是高校工作中的重要組成部分，在一定程度上影響著高校的教學(xué)效果的發(fā)揮。近年來(lái)，政府一直加大對(duì)教育事業(yè)的撥款和扶持力度，有效解決了教育經(jīng)費(fèi)及時(shí)彌補(bǔ)內(nèi)部空缺的問(wèn)題，但在一定程度上也放縱了教育經(jīng)費(fèi)無(wú)意義流失的可能性。各高校對(duì)教育撥款資金的使用雖然有規(guī)范化制度，但是沒(méi)有完備的監(jiān)督管理體制。同時(shí)，高校財(cái)務(wù)預(yù)算管理方式落后、相關(guān)制度不健全、高校對(duì)于內(nèi)部的資金流動(dòng)動(dòng)向、教學(xué)設(shè)備投入資金成本等支出不做監(jiān)督管理，在一定程度上降低了高校財(cái)務(wù)管理機(jī)制的執(zhí)行力。
二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下加強(qiáng)高校財(cái)務(wù)管理的方法策略
⒈確定科學(xué)、規(guī)范的高校財(cái)務(wù)管理的新理念
要提高高校財(cái)務(wù)管理水平，最重要的就是從根本上對(duì)高校財(cái)務(wù)管理的意識(shí)以及理念進(jìn)行改革，不斷完善財(cái)務(wù)管理機(jī)制，提高財(cái)務(wù)管理水平。第一，樹(shù)立整體觀念，有全局意識(shí)，提高資金使用的有效率。第二，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的培養(yǎng)，雖然政府不斷加大對(duì)教育事業(yè)的投入，但在實(shí)際使用過(guò)程中高校建設(shè)資金仍然存在缺口，部分高校需向銀行借貸彌補(bǔ)缺口，必然會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。開(kāi)展財(cái)務(wù)管理的重要任務(wù)就是提升財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防和控制能力。第三，樹(shù)立“以人為本”的高校財(cái)務(wù)管理新理念，注重財(cái)務(wù)管理機(jī)制的科學(xué)化。在財(cái)務(wù)管理效果意識(shí)上進(jìn)行明確的思維定向，進(jìn)一步完善校園內(nèi)部財(cái)務(wù)管理機(jī)制。
⒉加強(qiáng)高校內(nèi)部財(cái)務(wù)管理隊(duì)伍建設(shè)，促進(jìn)新理念的落實(shí)執(zhí)行
1私營(yíng)制作機(jī)構(gòu)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，也同樣帶來(lái)問(wèn)題
隨著國(guó)家對(duì)于電視劇制作市場(chǎng)和資金市場(chǎng)的準(zhǔn)入放開(kāi)，大量的私營(yíng)制作機(jī)構(gòu)以及民營(yíng)資本外國(guó)資本涌入，目前已有2000多家民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)。從融資和刺激生產(chǎn)的角度對(duì)于電視劇市場(chǎng)都有直接的推進(jìn)作用。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)60%-70%的電視劇市場(chǎng)的資金來(lái)源于民間，而由民營(yíng)電視制作獨(dú)機(jī)構(gòu)立和參與制作的電視劇已達(dá)到市場(chǎng)份額的八成之多。民營(yíng)制作機(jī)構(gòu)的確給電視業(yè)帶來(lái)的不僅僅是電視劇產(chǎn)量劇增的數(shù)字變化，大多數(shù)民營(yíng)制作機(jī)構(gòu)都不約而同的選擇公司制的經(jīng)營(yíng)模式，再加上民間資本對(duì)于利潤(rùn)價(jià)值的天然追逐，更加催促了電視劇市場(chǎng)的市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)理念的加強(qiáng)，這將推動(dòng)電視劇市場(chǎng)的市場(chǎng)化進(jìn)程和市場(chǎng)化程度的發(fā)展。然而另一方面，雖然民營(yíng)制作機(jī)構(gòu)大量涌入，帶來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是其整體發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)粗放型格局。大部分民營(yíng)制作機(jī)構(gòu)規(guī)模偏小、資金不足而且生產(chǎn)品種單一，機(jī)制不活、效益不高、生產(chǎn)能力低下。有的機(jī)構(gòu)一年只生產(chǎn)一部劇，有的幾年生產(chǎn)一部劇，形不成規(guī)模效應(yīng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
2類型化生產(chǎn)模式出現(xiàn)，但是缺乏精品意識(shí)
目前電視劇產(chǎn)量的龐大以及電視劇的類型化格局基本形成。資料顯示，2007年我國(guó)電視劇的年產(chǎn)量已達(dá)到529部14670集，電視劇交易占到中國(guó)電視節(jié)目交易總量的90%。同時(shí)涌現(xiàn)出一批批具有明確市場(chǎng)定位，大同小異的類型片，諸如歷史正劇、傳奇劇、武打劇、都市言情劇、涉案劇、情景喜劇等系列。電視劇生產(chǎn)者在我國(guó)電視的產(chǎn)業(yè)化的逼迫下，自覺(jué)不自覺(jué)地研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者、研究電視劇自身規(guī)律，為了商業(yè)利益的追求，最終走上類型化和產(chǎn)品化的電視劇模式之路。
電視劇市場(chǎng)中，在各頻道的黃金時(shí)段播出的一檔劇，具有強(qiáng)烈的精品意識(shí)，注重強(qiáng)大的明星陣容、具有優(yōu)良的制作水準(zhǔn)和精確的市場(chǎng)定位?？墒莾H占電視劇市場(chǎng)總量的15%。而與之相對(duì)的三檔劇，制作粗糙、題材定位偏差、發(fā)行不力，始終只能徘徊在市場(chǎng)邊緣，面臨著虧本難以發(fā)行的現(xiàn)實(shí)，其總量卻已達(dá)50%之多。其中不包括每年未通過(guò)審查的電視劇。
3市場(chǎng)機(jī)制作用漸顯，卻難掩播出機(jī)構(gòu)的壟斷優(yōu)勢(shì)
2007年“獨(dú)播劇”漸成趨勢(shì)以及幾家電視臺(tái)共同買(mǎi)斷某部電視劇播出權(quán)形式的出現(xiàn)，說(shuō)明目前電視劇制作也都在向精細(xì)化邁進(jìn)，即從選題范圍、播放區(qū)域和制作風(fēng)格上作進(jìn)一步細(xì)分，以求滿足某一播出區(qū)域或是收視群體的需求。這些都是制作機(jī)構(gòu)在強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下自覺(jué)地準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，研究受眾，探索自身發(fā)展路徑的結(jié)果，體現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)制的推動(dòng)力。
雖然供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)要素在調(diào)控和規(guī)范電視劇市場(chǎng)上的作用愈發(fā)顯著，但是電視臺(tái)等播出機(jī)構(gòu)的壟斷優(yōu)勢(shì)卻構(gòu)成電視劇市場(chǎng)化的最大障礙。首先，制播雙方主導(dǎo)極其不平衡。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一般電視節(jié)目的制作、播出和發(fā)行廣告的比例為50%：25%：25%。而在我國(guó)，關(guān)系完全顛倒，電視廣告分配比例中撥出一方占到80%——90%，而制作一方僅為10%——20%。這種交易額低于投資額的情況說(shuō)明本身電視劇市場(chǎng)的商業(yè)化程度很低，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必對(duì)電視劇市場(chǎng)的健康運(yùn)作有所影響。其次，不少播出機(jī)構(gòu)聯(lián)合限價(jià)，人為違背市場(chǎng)機(jī)制，使制作機(jī)構(gòu)的資金回籠困難。表面看，播出機(jī)構(gòu)似乎從實(shí)際交易中獲利，壓低了播出成本，其實(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，播出機(jī)構(gòu)的這種行為只會(huì)得不償失。本來(lái)資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題就是大部分制作機(jī)構(gòu)的大問(wèn)題，資金的虧空只會(huì)挫敗電視制作機(jī)構(gòu)的積極性，阻礙整個(gè)電視藝術(shù)水平的提高，失去了穩(wěn)定觀眾群體，最終損失的還是播出機(jī)構(gòu)的利益。
4市場(chǎng)管理滯后，缺乏相關(guān)規(guī)制約束
雖然，自上世紀(jì)90年代起，我國(guó)的電視劇生產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制發(fā)生了一些變化，市場(chǎng)在某種程度上開(kāi)始制約和引導(dǎo)電視劇的生產(chǎn)。但是我們還可以看到市場(chǎng)的推動(dòng)力并不夠。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，電視劇生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)化有了進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)開(kāi)始主導(dǎo)電視劇的創(chuàng)作和生產(chǎn)。但應(yīng)當(dāng)看到電視劇市場(chǎng)是不成熟的，電視劇生產(chǎn)管理和營(yíng)銷發(fā)行從宏觀到微觀仍要靠行政手段。至今，我國(guó)還沒(méi)有系統(tǒng)地為電視劇行業(yè)立法，也沒(méi)有出現(xiàn)如發(fā)達(dá)國(guó)家那樣的行業(yè)協(xié)會(huì)等非官方的組織對(duì)行業(yè)管理發(fā)揮某種規(guī)范作用。另外，對(duì)于電視劇的題材報(bào)批立項(xiàng)和成片的審查目前仍是政府管理和調(diào)節(jié)電視劇市場(chǎng)的主要手段。這無(wú)疑是制約電視劇產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的最大障礙。雖然不能否認(rèn)，政府管理在引導(dǎo)電視市場(chǎng)有序發(fā)展的作用和克服市場(chǎng)消極因素不良風(fēng)氣的作用，但是，政策性因素的負(fù)面影響也是相當(dāng)嚴(yán)重。由于對(duì)于主旋律和意識(shí)形態(tài)的倡導(dǎo)，造成了電視劇藝術(shù)本身藝術(shù)性的喪失以及觀眾的審美疲勞等一些列后續(xù)問(wèn)題。
5電視劇市場(chǎng)化的對(duì)策
5.1拓展市場(chǎng)思路
強(qiáng)大的電視劇產(chǎn)業(yè)必須有一個(gè)興旺的電視劇市場(chǎng)，而在電視劇市場(chǎng)中收視率是判斷一個(gè)劇作是否成功的硬性指標(biāo)。注意研究觀眾的收視心理和審美情趣，嘗試讓觀眾介入到劇本創(chuàng)作和拍攝的過(guò)程，使得電視劇的創(chuàng)作更加貼近現(xiàn)實(shí)生活。
通過(guò)大眾傳媒特有的傳播功能，在廣大受眾，特別是年輕人心中，迅速的擴(kuò)張偶像文化的影響力。在成功地制造明星以后，應(yīng)充分利用偶像的示范作用，大力挖掘偶像的商業(yè)潛力，開(kāi)發(fā)偶像消費(fèi)市場(chǎng)。
在對(duì)外傳播的過(guò)程中，不僅僅停留在電視劇出口的“一次性收益”上，而是通過(guò)其潛移默化的影響，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以電視劇為龍頭帶動(dòng)旅游、文化產(chǎn)業(yè)一系列“商業(yè)鏈條”。改變依靠廣告這種原始單一的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的拓展。
5.2規(guī)范市場(chǎng)秩序
在電視劇市場(chǎng)化的運(yùn)作中，各類影視機(jī)構(gòu)無(wú)論什么性質(zhì)、什么體制，都必須經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，在市場(chǎng)規(guī)律的支配下，通過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，尋求生存和發(fā)展的空間。制播分離、制發(fā)分離，實(shí)行專業(yè)化分工與合作相結(jié)合，這是電視劇市場(chǎng)化的必然選擇。一個(gè)成熟的電視劇市場(chǎng)也必然是一個(gè)規(guī)范化的市場(chǎng)。國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)電視劇市場(chǎng)化發(fā)展的客觀規(guī)律，著手研究制訂制播分離、制發(fā)分離以及相關(guān)的市場(chǎng)制度和法規(guī)政策，促進(jìn)電視劇市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展和平等有序的競(jìng)爭(zhēng)。
5.3注重營(yíng)銷理念的踐行
電視劇市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有拍得好、賣得好、播得好，電視劇才能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效益。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏理論指導(dǎo)和技術(shù)支持由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)興起和繁榮的時(shí)間較短，我國(guó)鮮有學(xué)者和科研人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的研究。服裝企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論體系，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式多是服裝企業(yè)在探索新的營(yíng)銷模式過(guò)程中實(shí)踐出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初級(jí)模式。缺乏科學(xué)的理論知道，在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)中必然存在一些有礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的弊病。另外通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)、京東商城以及唯美匯等多家網(wǎng)上商城瀏覽，筆者發(fā)現(xiàn)目前多數(shù)服裝品牌展示多是模特展示或平鋪展示，這使消費(fèi)者很難了解服裝上身效果。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，服裝營(yíng)銷首要克服的就是網(wǎng)絡(luò)試衣服的問(wèn)題。
2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式單一目前我國(guó)多數(shù)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本處在網(wǎng)絡(luò)廣告、新品上市宣傳以及企業(yè)介紹等方面。雖然多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但是網(wǎng)站的功能主要還是對(duì)外展示企業(yè)形象。綜上所述，服裝企業(yè)還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真諦以及重要性。就服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，擁有自己獨(dú)立域名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，正是服裝企業(yè)展示自己機(jī)遇。但是大多數(shù)服裝企業(yè)由于沒(méi)有自己專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)網(wǎng)站一般委托專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司制作，但是建成后沒(méi)有專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)維護(hù)，致使企業(yè)網(wǎng)站權(quán)重低，搜索訪問(wèn)量極低，失去了企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)有的功效和作用。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏對(duì)品牌重視和監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)給服裝企業(yè)帶來(lái)的新的活力和生機(jī)，在一定程度上促進(jìn)了服裝企業(yè)的發(fā)展。但是不可否認(rèn)的是，由于我國(guó)目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)管的空白和不足以及服裝企業(yè)自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的重視不夠，使得服裝品牌在在線營(yíng)銷中遭受假貨侵犯，這對(duì)服裝品牌的發(fā)展和在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信譽(yù)度傷害是不可估量的。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝營(yíng)銷的策略調(diào)整建議
1.豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，提高網(wǎng)絡(luò)利用率服裝企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代取得突破性的進(jìn)展，首先要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式上有所改變。企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)站不應(yīng)僅僅做成傳統(tǒng)意義上只具有展示功能的網(wǎng)站。而更多的是應(yīng)該根據(jù)企業(yè)文化、企業(yè)特色做成企業(yè)信息櫥窗。這種改變與消費(fèi)者求新、求變的心理相吻合，容易被廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所喜歡，并留下深刻的印象。同時(shí)，在服裝企業(yè)官網(wǎng)可以提哦共市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋、售后服務(wù)等細(xì)致周到的服務(wù)項(xiàng)目，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。隨著近兩年微信在廣大網(wǎng)友中的使用度不斷提高，微商大行其道。服裝企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候可以將微信、微店等新型營(yíng)銷模式容易其中，最大限度的提高網(wǎng)絡(luò)利用率。
2.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，搭建優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)便利成了消費(fèi)者購(gòu)物的又一主要訴求。為了滿足消費(fèi)者這一需求，服裝企業(yè)應(yīng)有效評(píng)估和整合網(wǎng)絡(luò)渠道及傳統(tǒng)渠道，加強(qiáng)銷售渠道的建設(shè)，采用復(fù)合營(yíng)銷的模式，在目標(biāo)市場(chǎng)建立產(chǎn)品物流配送體系，保證發(fā)送貨及時(shí)暢通。另一方面企業(yè)應(yīng)該搭建完善的付款模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物結(jié)算的便利性。另外根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)安全研究報(bào)告顯示，2014年2個(gè)季度，釣魚(yú)網(wǎng)站增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，1-6月份共新增攔截釣魚(yú)網(wǎng)站數(shù)超過(guò)253萬(wàn)個(gè)。服裝企業(yè)若想在網(wǎng)絡(luò)影響市場(chǎng)有所建樹(shù)，構(gòu)建安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)便成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的首要任務(wù)。
3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，提高企業(yè)知名度品牌是企業(yè)的直接生命力，隨著居民收入水平的提高消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇性價(jià)比較高的品牌產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃時(shí)，首先對(duì)企業(yè)的品牌故事、活動(dòng)、形象代言等內(nèi)容進(jìn)行建設(shè)，有效突出產(chǎn)品和品質(zhì)和知名度。在提高產(chǎn)品自身品質(zhì)的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)加大宣傳力度。線下相結(jié)合獨(dú)特新穎的產(chǎn)品廣告，線上利用電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇以及其他形式軟文推廣形式提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，為成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做好宣傳造勢(shì)工作。
在醫(yī)藥市場(chǎng)的分類上可以按照不同的類型進(jìn)行對(duì)其分類，如果是從醫(yī)藥市場(chǎng)的形態(tài)上進(jìn)行分類的話就可以分為藥品市場(chǎng)以及醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，藥品市場(chǎng)從管理者的角度進(jìn)行分類又能夠分為處方藥市場(chǎng)以及非處方藥市場(chǎng)；按照營(yíng)銷的區(qū)域進(jìn)行劃分可以把醫(yī)藥市場(chǎng)分為國(guó)際市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；按照營(yíng)銷的環(huán)節(jié)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行劃分就可以分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)；按照醫(yī)藥的產(chǎn)品供求態(tài)勢(shì)來(lái)進(jìn)行分類可分為買(mǎi)方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)；按照購(gòu)買(mǎi)者以及購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行分類可分為組織市場(chǎng)以及消費(fèi)者市場(chǎng)。
2.醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)。
醫(yī)藥市場(chǎng)在當(dāng)下的發(fā)展中有著幾個(gè)重要的特點(diǎn)，首先就是醫(yī)藥市場(chǎng)較為集中，從有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示可以了解到我國(guó)的藥品消費(fèi)百分之八十都是在城鎮(zhèn)領(lǐng)域，農(nóng)村的消費(fèi)只占有約百分之二十，還有就是醫(yī)藥市場(chǎng)的群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)，非主動(dòng)型消費(fèi)的現(xiàn)象比較的突出，這主要表現(xiàn)在醫(yī)生起著主導(dǎo)的作用，在醫(yī)藥市場(chǎng)的需求方面波動(dòng)比較大，這主要是受到突發(fā)性以及流行病的相關(guān)影響，醫(yī)藥市場(chǎng)的需求缺乏彈性，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品價(jià)格不是太敏感，另外就是醫(yī)藥市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，在購(gòu)買(mǎi)的差異上比較大，最后就是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人員的專業(yè)化。
二、新環(huán)境對(duì)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的影響分析
在新的發(fā)展形勢(shì)下，給我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)的影響是多方面的，在進(jìn)入新的世紀(jì)以來(lái)我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)的環(huán)境就開(kāi)始出現(xiàn)的很大的變化，新的環(huán)境給醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷既帶來(lái)了很好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在這一重要的階段醫(yī)藥企業(yè)要積極的來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有者重要的地位，在不斷的發(fā)展過(guò)程中一些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛的涌現(xiàn)出來(lái)，在加入了世貿(mào)組織之后我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是飛速猛進(jìn)。為我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)拓寬了道路，在醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新上得到了很大的進(jìn)步，技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了迅速的提升，這為我國(guó)的醫(yī)藥進(jìn)入歐美市場(chǎng)提供了很好的條件，在市場(chǎng)上有著廣闊的發(fā)展前景。還有就是新環(huán)境對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)整以及市場(chǎng)秩序的好轉(zhuǎn)有著促進(jìn)的作用，在最近的這幾年的發(fā)展中我國(guó)對(duì)藥品的分類管理以及藥品的價(jià)格管理都得到了加強(qiáng)，這就使得醫(yī)藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項(xiàng)的法律規(guī)定出臺(tái)之后，對(duì)于醫(yī)藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對(duì)于醫(yī)藥的市場(chǎng)促進(jìn)起到了重要的推動(dòng)作用，另外對(duì)于非處方藥的市場(chǎng)空間也得到了增大，新的環(huán)境對(duì)非處方藥品的生產(chǎn)企業(yè)提供了有利的發(fā)展良機(jī)，還有就是在“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”為我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)走向國(guó)際化提供了良好的機(jī)會(huì)。在新環(huán)境的影響下，同時(shí)也對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫(yī)藥領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn)，首先是在規(guī)模上還不是很大，開(kāi)放藥品的分銷市場(chǎng)使得醫(yī)藥的流通領(lǐng)域面臨著嚴(yán)重的沖突，在醫(yī)藥的營(yíng)銷管理以及規(guī)模等體系的建立上還沒(méi)有形成自己獨(dú)特的個(gè)性，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面還比較的弱勢(shì)。
三、當(dāng)前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
目前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)在流通的渠道上逐漸的呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，根據(jù)下圖可以發(fā)現(xiàn)，藥品的廠商已經(jīng)可以和批發(fā)商以及零售的藥店和醫(yī)院等進(jìn)行直接的交易，這就使得批發(fā)商以及零售藥店不需要經(jīng)過(guò)醫(yī)藥站來(lái)進(jìn)行采購(gòu)藥品，從而減少了很多的時(shí)間提高了效率。雖然醫(yī)藥市場(chǎng)的流通渠道呈現(xiàn)出了多樣化從一方面來(lái)說(shuō)提高了其效率，但是隨著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，有一些企業(yè)就隨之占據(jù)著市場(chǎng)中的主置，由于經(jīng)驗(yàn)上的不足沒(méi)有在長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行規(guī)劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導(dǎo)致了醫(yī)藥市場(chǎng)上的流通渠道愈來(lái)愈紊亂，還有就是醫(yī)藥市場(chǎng)與當(dāng)下的醫(yī)院之間的關(guān)系也開(kāi)始呈現(xiàn)出比較矛盾的局面，主要表現(xiàn)在醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠情況愈來(lái)愈嚴(yán)重，而醫(yī)藥企業(yè)為了能夠和客戶的關(guān)系維系好只能是對(duì)于這種情況隱忍對(duì)待，在“坐商”現(xiàn)象上目前還依然存在，對(duì)于醫(yī)藥的批發(fā)方面數(shù)量已經(jīng)愈來(lái)愈龐大，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的加強(qiáng)，醫(yī)藥價(jià)格的降低是在競(jìng)爭(zhēng)中能夠起到作用的重要方法，在醫(yī)藥的價(jià)格不斷降低的同時(shí)醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)也在進(jìn)一步的減少，醫(yī)藥的流通企業(yè)主要依靠著公共的關(guān)系以及社會(huì)的關(guān)系來(lái)進(jìn)行獲利，已經(jīng)和真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷有著一定的區(qū)別，它所表現(xiàn)的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內(nèi)能夠發(fā)揮其作用，在長(zhǎng)期的戰(zhàn)略上顯然是不適合的，醫(yī)藥流通的市場(chǎng)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中將會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，醫(yī)藥的生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥的流通企業(yè)在不斷的增加，醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)由原來(lái)的賣方市場(chǎng)逐漸的向買(mǎi)方市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，并在當(dāng)前的發(fā)展中已經(jīng)成型，在醫(yī)藥市場(chǎng)的體制方面也在市場(chǎng)化的程度上得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)的程度以及終端營(yíng)銷的難度上也大大的增加了。在醫(yī)藥市場(chǎng)的不斷發(fā)展下其已經(jīng)到了變革的重要階段，把醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)范化得以施行有著其發(fā)展的必要性，在新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該以客戶作為中心，從而建立醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的完整體系，在具體的營(yíng)銷過(guò)程中要對(duì)消費(fèi)者的心理行為以及影響的因素進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌建設(shè)以及管理的新渠道，進(jìn)而才能在新環(huán)境下把醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)模做大、做強(qiáng)。
四、新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題成因及應(yīng)對(duì)策略探究
1.新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題成因分析。
首先在醫(yī)藥的營(yíng)銷模式上出現(xiàn)的畸形主要還是由于高價(jià)格以及高回扣的銷售，在醫(yī)藥市場(chǎng)當(dāng)中最為強(qiáng)勢(shì)的渠道應(yīng)當(dāng)說(shuō)還是醫(yī)院，在城鎮(zhèn)的醫(yī)院消費(fèi)占據(jù)著百分之八十的比例，這種以藥養(yǎng)醫(yī)以及醫(yī)藥不分的體制下使得醫(yī)藥的營(yíng)銷模式出現(xiàn)了問(wèn)題，為了能夠占據(jù)醫(yī)院這一市場(chǎng)只能是在價(jià)格上進(jìn)行降低來(lái)獲取長(zhǎng)期的發(fā)展，但是這種模式也是在眼前的利益驅(qū)使下進(jìn)行開(kāi)展的，在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中不是對(duì)醫(yī)藥的質(zhì)量進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，而是在醫(yī)藥的折扣上的競(jìng)爭(zhēng)。還有就是醫(yī)藥的藥劑科對(duì)于藥品的采購(gòu)有著主要的權(quán)利，故此在采購(gòu)的過(guò)程中會(huì)存在帶金銷售的情況。另外在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念方面也比較的滯后，營(yíng)銷的渠道模式較為的單一，這些也導(dǎo)致了營(yíng)銷的方式?jīng)]有新意，不利于在當(dāng)今的新環(huán)境下長(zhǎng)期的發(fā)展。
2.新環(huán)境下醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略探究。
醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)具有著高科技以及集約化和國(guó)際化程度較高的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今新環(huán)境背景下，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著很大的挑戰(zhàn)，筆者根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷在當(dāng)前我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的研究進(jìn)行分析思考，對(duì)醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷歸納出一套應(yīng)對(duì)新環(huán)境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環(huán)境的發(fā)展下，醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷要現(xiàn)在營(yíng)銷的渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新，要對(duì)產(chǎn)品的組合策略進(jìn)行擴(kuò)大，這就包括對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴(kuò)大上主要是在原有的醫(yī)藥產(chǎn)品上多開(kāi)設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線，把其范圍得到有效的擴(kuò)大，在深度上就要在醫(yī)藥的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中把一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目要得到引入，這一策略能夠很好的對(duì)物力以及人力和分散風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)力資源等領(lǐng)域得到有效的利用，從而對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性得到了保障，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的需求也得到了滿足，在其自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面有了很大的拓展。從整體上來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)新環(huán)境帶來(lái)的變動(dòng)可以從產(chǎn)品的策略上進(jìn)行著手，這也是對(duì)長(zhǎng)期醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，要根據(jù)消費(fèi)者的需求以及其它方面的市場(chǎng)信息，一方面來(lái)對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的提高，另一方面來(lái)對(duì)醫(yī)藥的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性；在醫(yī)藥的價(jià)格策略方面企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)成本以及市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以保持產(chǎn)品的聲譽(yù)和吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；另外在醫(yī)藥營(yíng)銷的渠道策略上進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)應(yīng)鞏固原有的營(yíng)銷渠道，并積極的對(duì)新的醫(yī)藥營(yíng)銷的渠道進(jìn)行開(kāi)辟以此來(lái)加強(qiáng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系，從而開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域促進(jìn)市場(chǎng)份額的提高；在醫(yī)藥的促銷策略進(jìn)行有效的創(chuàng)新，在繼續(xù)做好醫(yī)藥促銷宣傳工作的基礎(chǔ)上，還要把工作的重心從建立醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度逐漸的向著樹(shù)立醫(yī)藥產(chǎn)品的形象方面進(jìn)行轉(zhuǎn)移，主要目標(biāo)是建立顧客的品牌偏好進(jìn)而爭(zhēng)取新的客戶。在醫(yī)藥營(yíng)銷的觀念上要加以創(chuàng)新，要把消費(fèi)者的導(dǎo)向營(yíng)銷的觀念進(jìn)行樹(shù)立，要能夠從消費(fèi)者的角度進(jìn)行組織營(yíng)銷的活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者群體的不同情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，要把其需要納入到營(yíng)銷的內(nèi)容中去，在對(duì)醫(yī)藥的營(yíng)銷過(guò)程中還要對(duì)要注重道德的體現(xiàn)，在社會(huì)的不斷發(fā)展過(guò)程中人們對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的行為已經(jīng)愈來(lái)愈得到了重視，并且對(duì)其的期望值也是不斷的增高，故此，醫(yī)藥企業(yè)的行動(dòng)受到的道德約束會(huì)越來(lái)越嚴(yán)密，倘若是在這一方面上出現(xiàn)了問(wèn)題就會(huì)對(duì)整個(gè)的醫(yī)藥營(yíng)銷帶來(lái)嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷的道德規(guī)范要嚴(yán)格的履行。在醫(yī)藥的營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新可以從售后服務(wù)的建立以及完善開(kāi)始，要堅(jiān)持以客戶為中心的原則，對(duì)客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫(yī)藥的企業(yè)形象得以建立起來(lái)，還有就是要利用轉(zhuǎn)移策略，也就是把其轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的一些市場(chǎng)，因此，醫(yī)藥的企業(yè)要能夠在選擇對(duì)策的時(shí)候控制好全面的布局，要在企業(yè)的內(nèi)部以及外部的環(huán)境上加以平衡的考慮，以此來(lái)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，在專業(yè)的廣告推廣方面也是當(dāng)下較為常用的策略，它能夠?yàn)獒t(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷收效起到很大的促進(jìn)作用，最后就是在營(yíng)銷人才的培養(yǎng)方面要得到加強(qiáng)，更好的為醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷做出更大的貢獻(xiàn)。
二、分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)該具備的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特征分析
隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展和進(jìn)步，已經(jīng)和過(guò)去完全不同，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開(kāi)始呈現(xiàn)一體性，其銷售方式是一體化的，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模如何主要取決于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所具備的特征，所以，所采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也是截然不同的。
（二）對(duì)廣大消費(fèi)者采用的個(gè)性化服務(wù)策略
對(duì)于一些中小型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以向消費(fèi)者采用個(gè)性化服務(wù)方式。由于中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)還處于不成熟的階段。所以，通過(guò)在市場(chǎng)環(huán)境中不斷地宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵部分。在確保產(chǎn)品的質(zhì)量前提之下，受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，企業(yè)必須考慮如何才能贏得更多的客戶，所以，采用個(gè)性化服務(wù)策略是中小型企業(yè)營(yíng)銷的最佳途徑。采用個(gè)性化服務(wù)策略，就是從廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，尋求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求度來(lái)促成營(yíng)銷，利用個(gè)性化服務(wù)，首先必須使消費(fèi)者熟悉和了解企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，其次，要給消費(fèi)者營(yíng)造以人為本、人性化的消費(fèi)環(huán)境，要讓消費(fèi)者在心理方面接受。讓消費(fèi)者了解更多的企業(yè)產(chǎn)品信息，并將產(chǎn)品營(yíng)銷的忠誠(chéng)度體現(xiàn)出來(lái)。此外，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，積累網(wǎng)上客戶群體，之后在制定出產(chǎn)品生產(chǎn)及營(yíng)銷的個(gè)性化方案，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是要經(jīng)常和客戶進(jìn)行交流，了解客戶所需，這樣才能將個(gè)性化服務(wù)做到有的放矢。
三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段的要求
（一）網(wǎng)站的建立必須跟上時(shí)展的步伐
對(duì)于較大型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以利用有利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，挖掘到更多的客戶源，然后通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站，來(lái)營(yíng)銷更多的企業(yè)產(chǎn)品。一些大型的企業(yè)，不能單單只是在網(wǎng)站上將各種企業(yè)產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，可以利用大量的廣告來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。然而廣告太多，很可能會(huì)讓消費(fèi)者看得眼睛疲勞，所以，企業(yè)所建立的網(wǎng)站，應(yīng)該增添一個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品的了解及信息反饋的一個(gè)平臺(tái)，企業(yè)建立產(chǎn)品的售后服務(wù)系統(tǒng)，增強(qiáng)與客戶之間的溝通，了解客戶再使用企業(yè)產(chǎn)品之后的感想，以及談?wù)劸W(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量如何。這樣不僅可以讓網(wǎng)站服務(wù)人員在工作中抓住重點(diǎn)和難點(diǎn)，而且還能不斷地提高工作質(zhì)量，久而久之，就會(huì)得到廣大客戶的信賴。
（二）在銷售平臺(tái)的基礎(chǔ)之上建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)
在最近幾年來(lái)，在網(wǎng)上銷售平臺(tái)越來(lái)越多，其種類也呈現(xiàn)了多樣化，比如說(shuō)，大家都知曉的淘寶和天貓等等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)來(lái)促成產(chǎn)品的銷售，其銷售的速度之快，要比一些實(shí)體店銷售的產(chǎn)品要多得多。對(duì)于一些大型的企業(yè)而言，可以建立適應(yīng)自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，可以通過(guò)直銷的方式，然而產(chǎn)品銷售網(wǎng)站從建立到形成規(guī)模需要花費(fèi)較大的成本，所以企業(yè)，為了能夠節(jié)約一些成本，可以利用銷售平臺(tái)，在網(wǎng)上建設(shè)自己企業(yè)產(chǎn)品的銷售店鋪。在網(wǎng)絡(luò)上利用客服人員來(lái)與消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行有效溝通，客服人員要進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，要有端正的工作態(tài)度，良好的服務(wù)，可以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售質(zhì)量，使企業(yè)能夠更好的發(fā)展。
（三）利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和推廣，來(lái)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的知名度
對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想將企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中暢銷，在實(shí)行個(gè)性化的服務(wù)手段以外，還要借助網(wǎng)絡(luò)的力量，來(lái)加大企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品宣傳所覆蓋的面積較廣、在企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)址處附加上產(chǎn)品的宣傳廣告，使點(diǎn)擊者通過(guò)廣告了解更多產(chǎn)品的相關(guān)信息，以更好的帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。另外，在最近幾年，網(wǎng)絡(luò)媒介越來(lái)越多，現(xiàn)如今的微信，都可以作為企業(yè)產(chǎn)品宣傳及營(yíng)銷的一種快捷手段，同時(shí)，有些很大的博客還能吸引更多的人氣，企業(yè)可以利用博客將企業(yè)產(chǎn)品向外推廣和延伸，同時(shí)還可以利用專人進(jìn)行產(chǎn)品的軟文寫(xiě)作，這樣可以讓更多的人更加直觀，久而久之，企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知名度就會(huì)提高。
一、壽險(xiǎn)營(yíng)銷的外部環(huán)境
（一）基礎(chǔ)環(huán)境
1經(jīng)濟(jì)環(huán)境
（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。壽險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)商品的消費(fèi)水平相對(duì)提高，壽險(xiǎn)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制的作用，壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模就會(huì)擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)綜合指標(biāo)，壽險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析時(shí)，應(yīng)著重考察以下因素：a、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力；b、消費(fèi)者收入；c、消費(fèi)者支出模式的變化。
（2）宏觀經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)體制是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提，宏觀經(jīng)濟(jì)政策則體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，給壽險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。另一方面，我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)盡快改變?cè)杏?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的一套運(yùn)作模式，提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。
2社會(huì)政治環(huán)境
主要包括那些能夠強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的政治體制、法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體。壽險(xiǎn)企業(yè)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)微觀主體，其營(yíng)銷活動(dòng)必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。
（1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險(xiǎn)業(yè)還是非壽險(xiǎn)業(yè)。
（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險(xiǎn)法》和相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)，不僅規(guī)范壽險(xiǎn)企業(yè)的行為，而且還將影響壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的變化、新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。
（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來(lái)說(shuō)相對(duì)穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險(xiǎn)企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對(duì)許多重大政治、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題作出適時(shí)、適當(dāng)?shù)姆从?，因而?duì)壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更為頻繁。
（4）主管政府機(jī)構(gòu)。包括對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)某些業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理的政府機(jī)構(gòu)，如工商局、稅務(wù)局、財(cái)政部、中國(guó)人民銀行等。
（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著壽險(xiǎn)企業(yè)達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、無(wú)線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團(tuán)體。在西方常被稱為“壓力集團(tuán)”（presuregroup），指為維持某些部分的社會(huì)成員利益而組織起來(lái)的會(huì)對(duì)立法、政策和社會(huì)輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會(huì)團(tuán)體。例如消費(fèi)者協(xié)會(huì)。
3人口環(huán)境
由于壽險(xiǎn)市場(chǎng)是由那些具購(gòu)買(mǎi)欲望且有購(gòu)買(mǎi)能力的人所構(gòu)成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動(dòng)向就構(gòu)成了壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人口環(huán)境。人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)需求的影響是深刻的，也是整體性的和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的，因而影響壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的形成和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。
（1）人口總量。
（2）年齡結(jié)構(gòu)。
（3）人口的地理分布。
（4）家庭規(guī)模、家庭類型及其變動(dòng)、家庭職能的變化。
（5）人口環(huán)境的變化動(dòng)向。包括：a、人口出生率的變動(dòng)。b、人口的流動(dòng)性，即人口的遷移活動(dòng)。
4社會(huì)文化環(huán)境
中國(guó)的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關(guān)系、倫理道德的文化，對(duì)于我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著極為深遠(yuǎn)的影響。
此外，我國(guó)以及國(guó)內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險(xiǎn)產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀念，壽險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，而對(duì)于文化層次較低的人來(lái)說(shuō)，則很難轉(zhuǎn)變其觀念。
壽險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷考慮文化環(huán)境時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的差異，并采用不同的營(yíng)銷方式：
（1）民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往的不同，影響著營(yíng)銷方式的選擇；
（2）不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風(fēng)習(xí)俗、禮儀；
（3）的不同，會(huì)導(dǎo)致文化傾向、禁忌的不同；
（4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購(gòu)買(mǎi)傾向上有不同的態(tài)度。
5科技環(huán)境
科學(xué)技術(shù)深刻影響著人類歷史的進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，其中包括壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?？萍歼M(jìn)步給壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的巨大影響表現(xiàn)在：
（1）日新月異的科學(xué)技術(shù)在社會(huì)生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，使災(zāi)害事故可能造成的人身?yè)p毀的傷害程度不斷擴(kuò)大。（2）科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，將使壽險(xiǎn)企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)的能力顯著增強(qiáng)。（3）新技術(shù)的發(fā)展會(huì)使人們的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式等發(fā)生變化，同時(shí)會(huì)帶來(lái)新的交易方式、銷售手段。
（二）相關(guān)環(huán)境
1消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)意識(shí)
消費(fèi)者包括已購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)商品的顧客（投保人）和尚未購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)商品的潛在的顧客。
如果壽險(xiǎn)消費(fèi)者具有明確而積極的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，不僅可以為壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)提供良好的心理氣氛，而且還可促進(jìn)保戶積極配合壽險(xiǎn)企業(yè)的工作，提高壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，消費(fèi)者還可能根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和對(duì)壽險(xiǎn)的需求，向壽險(xiǎn)企業(yè)申請(qǐng)?zhí)厥夥N類壽險(xiǎn)，或?yàn)閴垭U(xiǎn)經(jīng)營(yíng)提出各種建議和意見(jiàn)，推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，消費(fèi)者若具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，還能夠監(jiān)督壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而促使壽險(xiǎn)公司提高經(jīng)營(yíng)管理水平。
因此，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、估價(jià)、處理風(fēng)險(xiǎn)和妥善利用壽險(xiǎn)手段管理風(fēng)險(xiǎn)的能力，進(jìn)而為壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造一個(gè)良好的心態(tài)環(huán)境。
2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況
壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要包括兩個(gè)方面，一是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、險(xiǎn)種、信息、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平上展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)；二是行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局已初步形成，壽險(xiǎn)企業(yè)中既有國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨(dú)資壽險(xiǎn)企業(yè)。壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況日益激烈。這就要求壽險(xiǎn)企業(yè)增強(qiáng)意識(shí)，敢于競(jìng)爭(zhēng)，重視對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的研究，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營(yíng)對(duì)策，充分發(fā)揮自己打擊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出奇制勝。
3壽險(xiǎn)營(yíng)銷中間人
壽險(xiǎn)營(yíng)銷中間人是指幫助壽險(xiǎn)企業(yè)推銷壽險(xiǎn)商品給最終消費(fèi)者以及其他服務(wù)的機(jī)構(gòu)及人員，具體包括：保險(xiǎn)人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（如廣告商、壽險(xiǎn)咨詢機(jī)構(gòu)）及金融機(jī)構(gòu)等。營(yíng)銷中間人為壽險(xiǎn)企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營(yíng)銷活動(dòng)的服務(wù)。壽險(xiǎn)企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要綜合考慮營(yíng)銷中間人的實(shí)力、服務(wù)及其它變化，并在營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營(yíng)銷活動(dòng)的適應(yīng)性。
二、壽險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境實(shí)際上是壽險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)系的因素。換言之，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)各個(gè)方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實(shí)力的綜合體現(xiàn)。壽險(xiǎn)公司內(nèi)部各個(gè)部門(mén)、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標(biāo)是否一致、是否團(tuán)結(jié)合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營(yíng)銷決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。
（一）壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是指壽險(xiǎn)企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)條件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)努力所要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目的和標(biāo)準(zhǔn)。壽險(xiǎn)公司作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是通過(guò)壽險(xiǎn)服務(wù)，保障社會(huì)公眾經(jīng)濟(jì)生活的安定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利潤(rùn)最大化。上述目標(biāo)是壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目的和行為標(biāo)準(zhǔn)，是壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指南。
（二）壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)策略
壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外環(huán)境紛繁復(fù)雜，尤其是外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化頻繁且難以預(yù)測(cè)和控制，如經(jīng)濟(jì)周期、科技進(jìn)步、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)需求等各種因素的變化，都可能嚴(yán)重影響壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該事先作好充分的準(zhǔn)備，針對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的每一重大變化，制定出一個(gè)或多個(gè)應(yīng)變方案和對(duì)策，確保壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，根據(jù)變化了的形勢(shì)，隨時(shí)修正和調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要。
壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)策略的主要內(nèi)容有：
1市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略；
2促銷策略；
3盈利策略。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略既包括原有市場(chǎng)的擴(kuò)張，也包括新市場(chǎng)的開(kāi)拓，具體來(lái)說(shuō)有市場(chǎng)浸透策略、市場(chǎng)開(kāi)拓策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險(xiǎn)企業(yè)在選擇市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)及其他因素來(lái)決定選擇其中的一種或同時(shí)采用多種策略。
促銷就是向消費(fèi)者介紹和宣傳壽險(xiǎn)商品和服務(wù)以促進(jìn)和影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳和公共關(guān)系引導(dǎo)等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長(zhǎng)處和不足，壽險(xiǎn)公司應(yīng)將各種促銷形式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成不同的促銷策略，以更好地推進(jìn)壽險(xiǎn)商品的銷售。
盈利策略是指為實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)目標(biāo)所采取的行動(dòng)方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營(yíng)策略。壽險(xiǎn)公司根據(jù)自身實(shí)際情況采用降低業(yè)務(wù)費(fèi)用、節(jié)約開(kāi)支、開(kāi)展新業(yè)務(wù)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蚴嵌喾轿唤?jīng)營(yíng)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。
（三）壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平
關(guān)于非市場(chǎng)環(huán)境的文獻(xiàn)綜述
對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上成功與否不僅取決于它們的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營(yíng)效率、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈組織、分銷渠道和聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，而且還取決于如何有效處理政府、利益集團(tuán)、激進(jìn)主義分子和社會(huì)公眾之間的關(guān)系（Baron，1995）。這些團(tuán)體產(chǎn)生的力量能夠阻止企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)，限制產(chǎn)品價(jià)格上漲，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本。同時(shí)也可以幫助企業(yè)發(fā)掘新市場(chǎng)，解除政策管制，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（衛(wèi)武，2008）。雖然這些力量出現(xiàn)在市場(chǎng)外部，但是常常與市場(chǎng)力量相互影響，本文將這些力量稱為非市場(chǎng)力量。而非市場(chǎng)力量通常會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生重要的影響，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中這些非市場(chǎng)力量被認(rèn)為應(yīng)該與市場(chǎng)力量受到同樣的高度關(guān)注（Shaffer，2000）。
Baron（1995）指出：商業(yè)環(huán)境由市場(chǎng)因素和非市場(chǎng)因素構(gòu)成，任何戰(zhàn)略規(guī)劃都必須整合市場(chǎng)和非市場(chǎng)因素；公司的總體環(huán)境，一方面可由市場(chǎng)來(lái)控制，另一方面可由非市場(chǎng)來(lái)控制。企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境作為企業(yè)生存與發(fā)展的軟土壤，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有重要的影響作用，對(duì)企業(yè)而言，必須對(duì)企業(yè)的非市場(chǎng)環(huán)境有足夠的重視，并針對(duì)非市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，在企業(yè)戰(zhàn)略制定過(guò)程中，充分的給予考慮。盡管現(xiàn)有關(guān)于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的研究已經(jīng)相對(duì)比較成熟，但是對(duì)企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境的研究則明顯不足。因此本文為將對(duì)企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境的概念及對(duì)企業(yè)的影響做進(jìn)一步的分析，希望具有啟發(fā)作用。
企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境的概念
企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)不是孤立存在的，都處于一定的生存環(huán)境中，并對(duì)環(huán)境進(jìn)行了物質(zhì)和能量的交換，這里所謂的生存環(huán)境也就是指市場(chǎng)環(huán)境和非市場(chǎng)環(huán)境。由于非市場(chǎng)環(huán)境概念的提出與界定在很大程度上是相對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的，因此在對(duì)非市場(chǎng)環(huán)境概念做出的界定中，同時(shí)探討了市場(chǎng)環(huán)境。在經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論中，市場(chǎng)環(huán)境是指由宏觀經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、顧客等因素組成的企業(yè)外部環(huán)境，其特點(diǎn)由需求的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)的緯度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律、成本結(jié)構(gòu)、技術(shù)進(jìn)步的特點(diǎn)和速度等決定。市場(chǎng)環(huán)境的一個(gè)重要方面是企業(yè)所處的行業(yè)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（Porter，1980）。
非市場(chǎng)環(huán)境是相對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境而定義的。JeanJBoddewyn（2003）認(rèn)為非市場(chǎng)是指能夠?yàn)槭袌?chǎng)、企業(yè)和其他類型的組織提供秩序的內(nèi)外部因素，這些因素能夠使它們有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，并彌補(bǔ)它們失靈的缺陷，所謂的非市場(chǎng)并不指單一的政府、公共利益相關(guān)者或公共事務(wù)。從企業(yè)角度，政府的政策、各種非政府組織、公眾、利益相關(guān)者、新聞媒體等的介入都是企業(yè)從非市場(chǎng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，所以非市場(chǎng)戰(zhàn)略同樣具有更廣泛的定義和內(nèi)涵。于是學(xué)者們從企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境的不同角度進(jìn)行研究，也做出了不同的定義。非市場(chǎng)環(huán)境包括社會(huì)的、政治的以及法律安排等因素（Baron，1997），其特點(diǎn)是由企業(yè)與社會(huì)公眾、媒體、政府等利益相關(guān)者的關(guān)系所決定的。
馮雷鳴等（1999）認(rèn)為非市場(chǎng)環(huán)境則由公眾、資產(chǎn)保管者、股東、政府、媒體和公共機(jī)構(gòu)等協(xié)調(diào)的相互作用關(guān)系，這些機(jī)構(gòu)有別于那些市場(chǎng)環(huán)境的最大特點(diǎn)在于：多數(shù)裁定原則，權(quán)益訴訟，較大的政治權(quán)利，集體行動(dòng)，公開(kāi)化等。衛(wèi)武（2008）認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境是指由經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、顧客等因素構(gòu)成的企業(yè)外部環(huán)境，而非市場(chǎng)環(huán)境包括社會(huì)、文化、政治、法律以及制度等因素，反映了企業(yè)與社會(huì)公眾、媒體、政府、公共機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者之間的相互作用、相互影響，但是這些影響不同于市場(chǎng)環(huán)境中的影響。
然而，在現(xiàn)有的對(duì)企業(yè)非市場(chǎng)環(huán)境的眾多定義中，Baron.D.P（2003）的觀點(diǎn)代表了目前大多學(xué)者對(duì)非市場(chǎng)環(huán)境的普遍的認(rèn)識(shí)：企業(yè)與政府、公眾、利益相關(guān)者之間的關(guān)系，成為企業(yè)賴以成功的非市場(chǎng)因素。本研究認(rèn)為，非市場(chǎng)環(huán)境是存在于企業(yè)之外，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有重要利益關(guān)系的政府、公眾和非政府組織三者交織的綜合體。
非市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響
（一）政府對(duì)企業(yè)的影響
早在30多年前Epstein就說(shuō)到，政府可以被視為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的工具，幫助企業(yè)創(chuàng)造出最有利的環(huán)境（1969）。Dunning（1993）也曾說(shuō)到，在20世紀(jì)90年代我們難以想象說(shuō)，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要塑造作用會(huì)減小，而實(shí)際上，其更可能會(huì)增加。企業(yè)也都認(rèn)識(shí)到政府的重要性：良好的政府關(guān)系能拓展企業(yè)的外部生存空間，為企業(yè)創(chuàng)造有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并也相應(yīng)地研究制定企業(yè)相關(guān)的政治戰(zhàn)略或公共事務(wù)戰(zhàn)略。從企業(yè)管理的視角出發(fā)，政府政策以及企業(yè)對(duì)政府決策的反應(yīng)，深刻地影響著企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成就。
政府作為企業(yè)的一種外部非市場(chǎng)因素，在企業(yè)所處的外部宏觀環(huán)境中處于權(quán)利核心地位?！罢ㄟ^(guò)制定法律規(guī)范，稅收等措施直接或間接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)政府控制著一些影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要資源，政府可能通過(guò)增加政府購(gòu)買(mǎi)力來(lái)改變市場(chǎng)份額、影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，政府可以制定各種各樣的標(biāo)準(zhǔn)（技術(shù)、食品衛(wèi)生和環(huán)境污染等）增加企業(yè)成本”(黃忠東，2003)。同時(shí)，企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到根本性的作用。企業(yè)為政府創(chuàng)造了稅收，增加工作崗位，對(duì)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)揮著極大的作用。所以政府與企業(yè)具有相互依賴性。
筆者認(rèn)為，企業(yè)在在處理與政府的關(guān)系時(shí)，中間也必然存在一個(gè)相互議價(jià)的過(guò)程，由于都希望從對(duì)方獲取自己所需要的某些利益，因?yàn)楸舜舜嬖谙嗷ヒ蕾囆?。?shí)際情況中，政府往往對(duì)企業(yè)具有主導(dǎo)作用，企業(yè)對(duì)政府的政策法規(guī)是處于被動(dòng)地位，在政治集權(quán)程度較高的環(huán)境下尤為明顯。由此導(dǎo)致了企業(yè)和政府力量之間的不平衡，正是由于這種不平衡迫使企業(yè)力爭(zhēng)在與政府的議價(jià)過(guò)程中爭(zhēng)取有利地位，迫使企業(yè)采取各種政府事務(wù)活動(dòng)。
（二）公眾對(duì)企業(yè)的影響
公眾是處于政府和企業(yè)之外的一個(gè)龐大群體，是社會(huì)力量的主體，有著廣泛的社會(huì)影響力?！吧鐣?huì)公眾對(duì)企業(yè)都有一定的社會(huì)期望和社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，使得企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中就必須樹(shù)立良好的社會(huì)聲譽(yù)。企業(yè)的活動(dòng)要符合社會(huì)的道德規(guī)范、符合社會(huì)公眾利益，對(duì)出現(xiàn)社會(huì)偏好及期望做出積極的反應(yīng)”（Tompson&Strickland，2004）。
企業(yè)往往對(duì)外宣稱“顧客就是上帝”，是因?yàn)轭櫩褪瞧髽I(yè)賴以生存的“衣食父母”，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，其價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)，于是公眾就構(gòu)筑了企業(yè)生存的根本土壤。正是公眾對(duì)企業(yè)具有舉足輕重的影響，企業(yè)不得不考慮與公眾間建立良好的關(guān)系，在公眾心目中樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的生存環(huán)境，因此很多企業(yè)都重視與公眾的溝通，良好的溝通能創(chuàng)造客戶信任的價(jià)值。一個(gè)以客戶需求為導(dǎo)向、與公眾有良好溝通的企業(yè)，必然能獲得公眾的高度信任。公眾對(duì)企業(yè)的信任會(huì)直接轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的信任，而對(duì)產(chǎn)品的信任則是維系客戶繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的保證。
（三）非政府組織對(duì)企業(yè)的影響
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的擴(kuò)展和延伸，企業(yè)和社會(huì)中的各種非政府組織、媒體等都有密切的聯(lián)系。
由于權(quán)力的不平衡，企業(yè)和權(quán)力擁有者（政府）在很大程度上存在著對(duì)立和緊張。盡管社會(huì)沒(méi)有類似政府的公共權(quán)力，但作為一種中間力量，企業(yè)可以通過(guò)處理好與之的關(guān)系，借助其廣泛的社會(huì)影響力可以為企業(yè)的非市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施掃除障礙、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如隨著環(huán)保主義的興起，世界各國(guó)的環(huán)保組織都會(huì)給地方的企業(yè)施加壓力來(lái)減少對(duì)環(huán)境的污染；由于人們意識(shí)到飽和脂肪和膽固醇的危害，這又使得很多食品公司在健康組織的壓力下不再采用高脂肪原料，代之以低脂肪原料；百事可樂(lè)率先響應(yīng)健康組織的倡議，向市場(chǎng)投放減肥可樂(lè)和果汁飲料，由此從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)公司那里搶到了時(shí)常份額；許多企業(yè)借助媒體這個(gè)傳播信息的工具，了解到政府、社會(huì)組織團(tuán)體及公眾對(duì)企業(yè)的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)一些潛在的問(wèn)題，并讓更多的消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體、政府對(duì)企業(yè)有更多的了解，樹(shù)立企業(yè)良好的公眾形象，獲取社會(huì)隱形力量的支持，從而在企業(yè)制定與實(shí)施中享有更多的主動(dòng)權(quán)。
隨著社會(huì)的發(fā)展，“政府的職能也開(kāi)始有全面掌控經(jīng)濟(jì)建設(shè)到公共服務(wù)管理的轉(zhuǎn)變。政府的主要職能是為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的制度環(huán)境，并進(jìn)行合理的監(jiān)督”（李從新，2007）。在這個(gè)過(guò)程中，由于政府治理本身的局限性，就出現(xiàn)了一些治理領(lǐng)域的中間地帶，這時(shí)非政府組織就會(huì)起到替代和彌補(bǔ)作用。
結(jié)論
非市場(chǎng)環(huán)境作為企業(yè)外部生存環(huán)境的重要組成部分，應(yīng)該受到與市場(chǎng)環(huán)境同等程度的關(guān)注，而且企業(yè)不應(yīng)該將市場(chǎng)環(huán)境和非市場(chǎng)環(huán)境相互割裂開(kāi)來(lái)，更多的情況是企業(yè)在有意識(shí)地通過(guò)在非市場(chǎng)環(huán)境中的行為和策略來(lái)幫助其在市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，從而為企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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