時間：2023-03-21 17:14:30
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白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位，使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。 廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動的優(yōu)勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內(nèi)容包括市場環(huán)境分析，產(chǎn)品分析，消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為，采取不同的營銷措施。③決策階段，根據(jù)上面的分析結果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講，廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動，廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預期的效果，決定著廣告活動的成敗。除確定正確的訴求對象明確恰當?shù)膹V告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。
如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意，設計。實際上，廣告運作是一個系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設計、方案等過程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據(jù)這個理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。
例如，武漢市青山區(qū)較大的健身館有五、六個，硬件條件好的健身價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但教練沒法保證。我們選了兩家較有實力的健身館，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但耽心每天做廣告太貴，我們便為她們設計固定的時間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡760元，僅限30名。頭一個月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，情況急轉(zhuǎn)直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡，很快僅限30名的名額報滿，老板又打電話來說，她現(xiàn)在又急得睡不著覺，報名的人太多，每天增加課時，但場館仍然顯得太擠。
為什么更多的產(chǎn)品廣告投放于時尚類媒體特別是時尚類雜志？一方面是時尚類雜志的較高程度的細分，同時應該看到的是，化妝品消費是時尚產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。中國的現(xiàn)實是，相當一部分化妝品消費者是各種時尚雜志培養(yǎng)起來的，也就是說時尚類雜志對消費者產(chǎn)生了很大程度的引導作用，這也使時尚類雜志的化妝品廣告具有天然的影響力，因而它們也就成為化妝品平面廣告的首選媒體。
本人以井陘縣太行鞋城書記兼業(yè)務經(jīng)理的身份對本鞋城所處地理位置遠離鬧市區(qū)， 需要提高知名度和加大促銷力度的項目，主持了本策劃案的制定和實施。
應用：
本策劃案特別對開業(yè)時間不長、知名度不高的大中型商場、超市、連鎖店、專賣店等商業(yè)企業(yè)的企劃部門和企業(yè)決策人在實 施廣告營銷，買一贈一促銷的活動中， 經(jīng)廣告用語版權人許可（因本廣告用語注冊了版權登記， 版權證號： 冀作登字：03-2000-A-0108）仿效此策劃案可起到低成本促銷， 少投入廣告營銷的作用。對中國電信利用自身閑置的廣告媒體與商家合作，無需再投入，促進IC卡的推廣銷售，也可起到很好的作用。
內(nèi)容：
用“組合營銷法” 把中國電信業(yè)和商業(yè)企業(yè)有益的結合到一起， 利用電信 IC卡電話亭及IC卡這一閑置的廣告媒體， 巧用一句一語雙關的廣告用語，為電信業(yè)推銷IC卡和商家提高知名度及商品促銷， 起到了雙方無需再投資 或少投資廣告宣傳作用。且廣告用語：“購 物 贈送IC卡，持卡購物9折打”的箸作版權注冊登記， 也是對策劃人面向全國推廣本策劃案作知識產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓生意的一份經(jīng)濟回報。
案例 ：
〔現(xiàn)代營銷雜志2001.7期以“策劃沒花一分錢， 偏僻鞋城也揚名” 為題已刊載本案例）我所在的企業(yè)是一 家大型專業(yè)鞋城。由于地理位置距縣城繁花商業(yè)區(qū)較遠， 為了爭取到更多的顧客， 曾采取過電視廣告、購鞋贈禮 等多種形式的促銷活動。 與此同時，為方便顧客購鞋， 鞋城特意增加了標有企業(yè)標識和廣告語的兩輛中巴車， 在縣城主要街道免費接送到鞋城購鞋的顧客。 但又怎能讓顧客在路邊等到車呢？ 這就需要在繁華街道設一些接 站牌作引導，可站牌的設立又需要城建部門的批準，這無形當中為企業(yè)增加了難度，令我一籌莫展。也就在這期間，我縣電信局在縣城主要街道設立了幾十部IC卡電話亭， 給整座縣城增添了一道亮麗的風景線，格外引人注目。 這道風景線也時刻在我腦海中閃耀，如果電話亭的空白處， 也就是電話亭的亭帽能讓我鞋城做廣告來代替接站牌該多好?？墒沁@IC卡電話亭屬電信局的產(chǎn)權， 恐怕沒有一筆不小的使用費是難以得到的。正如本人所料， 我縣另有一商家也想在電話亭做廣告，終因負擔不起每亭每季500元的巨額費用而放棄了電話亭的使用權。 為了無償?shù)玫竭@一陣容龐大的廣告媒體使用權，我經(jīng)過了數(shù)日的苦思冥想，應用了“于人得利，自己受益” 這一商業(yè)名言，一個切實可行的策劃方案出來了。
我首先分析了電信局安裝IC卡電話亭的目的。 也就是為了更多的IC卡持有者使用方便。 然而，電話亭的設立又需要更多的IC卡持有者去使用方能發(fā)揮IC卡電話亭的作用， 這就需要電信局要對IC卡的銷售采取一定的營銷措施。 如果我鞋城能幫電信局推銷IC卡，也正是電信局求之不得的好事。
我又結合我鞋城經(jīng)常搞的“購鞋贈禮” 促銷活動所用的贈品， 何不用IC卡來代替 ， 反正贈什么商品都一樣，也為電信局推銷了IC卡，電信局當然受益。把廣告用語“太行鞋城、“購物贈送IC卡，持卡購物9折打” 印 制 在IC卡和電話亭的亭帽上， 用這小小媒體來代替我鞋城的購鞋優(yōu)惠卡使用，讓IC卡片及IC卡電話亭增加每二用途。 這一互利互惠的雙贏舉措必將得到電信局的支持和認可。 更重要的是，這一獨特舉措不但創(chuàng)意新穎， 而且能讓顧客得到雙重贈送的最大實惠， 即能得到IC卡， 又能購物少花錢，何樂而不為呢？因此顧客肯定會 越來越多， 對于鞋城和電信而言，都是最大的贏家，南來北往的IC卡持有者都是你的顧客， 自然會給雙方帶來滾滾財源。
事實正如我所料， 雙方洽談合作迅速成功， 并很快實施了這一營銷方案。我鞋城沒有投入一分錢，就無償?shù)玫搅诉@一陣容龐大的廣告媒體使用權 。 如今走進縣城， 幾十部IC卡電話亭展示的廣告語內(nèi)容直射人們的眼簾， 也當然成了鞋城免費服務車的接站牌， 太行鞋城的知名度大大提商，IC卡持有者都成了鞋城的穩(wěn)定客戶，鞋類商品市場占有率不斷擴大。也正是“注意力經(jīng)濟”的新概念在鞋城的真實體現(xiàn)。
解 釋 ：
本策劃案的實施具有以下幾個特點：
1、用一句雙贏的廣告語體現(xiàn)了“于人得利，自己受益”的商理；
2、創(chuàng)造性的無償利用了閑置著的，陣容龐大的廣告媒體；
3、廣告用語的版權注冊造就了一種獨一無二的營銷形式 ， 區(qū)域內(nèi)獨家享有的廣告佳位；
4、廣告用語的版權注冊，給策劃人有償轉(zhuǎn)讓版權造就了潛在的推廣市場；
5、從廣告角度講，在一個推廣區(qū)域內(nèi)又創(chuàng)造了一 種新的廣告媒體。
如果用正常的思維方式，要想得到這一陣容龐大的廣告媒體使用權， 就要付出一筆不小的資金代價。并且此媒體的使用時間還要受到資金投入多少的限制。此策劃案恰恰解決了兩大難題，太行鞋城用了本案，可以長期無限期的使用下去。
另一個實體因素就是廣告對象。在網(wǎng)絡廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣告對象有，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購買行為，這些人就可叫做第二對象，由此還會形成第三、第四等多層廣告對象。因此，在策劃中不應該將廣告對象局限在網(wǎng)民中，當然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對象的首要條件。
網(wǎng)民作為廣告對象是企業(yè)在市場營銷中確立的目標市場，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市場營銷的人的因素，是市場細分的結果。具有明確的廣告對象是網(wǎng)絡廣告，也是其它廣告首要的工作，只有確定了廣告對象，才能制定吸引這些人注意力，派發(fā)他們購買欲，促成購買行為的有針對性的廣告。廣告策劃者要找到準確的廣告對象并不是容易的，所有的網(wǎng)民并不一定都是廣告對象，要認真研究市場，經(jīng)過周密布置和細致劃分，才能基本確定廣告對象。
企業(yè)在從事廣告時，以及廣告策劃人員在設計一則廣告時，對廣告對象的準確把握需要認真研究市場。市場細分才能確定準確的廣告對象，在廣告對象的策劃中常出現(xiàn)的不是對對象的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認為全體大眾都是其產(chǎn)品的購買者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個具體的人組成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對象策劃的另一個值得注意的問題是對對象的研究不具體不細致，抓一而蓋百，因此根本找不到廣告對象的消費焦點，在一些看似重要、實際卻無關痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設計”、“構思”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對實際很重要的背后文章做得不夠。
刻畫廣告對象的指標有多種。比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消費上更有天壤之別，如果推出的產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么，對網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地關心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢，結婚的人則更加實際得多，對生兒育女、家庭裝璜、飲食起居這些實際問題更多關注，如果你的產(chǎn)品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點的網(wǎng)民群體是必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中，也會在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別，收入是決定消費的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費結構，對網(wǎng)民收入水平的策劃主要依據(jù)廣告信息調(diào)查階段獲有的信息進行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準確劃分網(wǎng)民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品，決定使用什么樣的廣告基調(diào)。與網(wǎng)民相關的另一因素是職業(yè)，特殊的職業(yè)往往有特定的消費需求和消費動機。網(wǎng)民的職業(yè)分配也許并不呈現(xiàn)規(guī)律性，但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性，對這些特點和共性的把握是為了分析網(wǎng)民的消費動機和消費偏好，基于不同職業(yè)上的商品認可是不同的，在從事廣告策劃時，對此一定要把握準確，做到有的放矢。
媒體計劃是廣告計劃在媒體選擇部分的具體展開。由于媒體計劃是廣告投放前的運籌，因此，要從廣告主企業(yè)的整體營銷規(guī)劃、廣告目標、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，深入地對各類媒體進行研究分析，同時也要考慮廣告文本的創(chuàng)作、廣告費用的預算等因素的影響，來準確地選擇合適的媒體。
從總體上看，媒體計劃主要圍繞四個方面展開。
1.傳播對象
廣告活動對誰開展?廣告?zhèn)鞑サ哪繕藢ο笫钦l?這是制定媒體計劃時首先要明確的。在廣告整體策劃時，在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時，廣告的目標對象也都要予以考慮，廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性。
2.溝通渠道
這是需要重點策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標消費者。制定媒體計劃，要依據(jù)媒體的情況、目標對象、接觸媒體的情況來進行，使目標對象盡可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。
3.何時進行
4.如何進行
這兩個方面，主要是考慮廣告投放的時間和方式，特別是要根據(jù)廣告預算的要求來考慮如何推出。媒體計劃要做出具體的安排，做好廣告排期表。
二、影響媒體計劃的因素
1.產(chǎn)品的特點
商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴大認知的媒體；如廣告商品是技術復雜、性能難于理解的產(chǎn)品，則要選擇有利于受眾理解的媒體。屬于名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權威性就應該高一些，應該是受眾心目中的主流媒體。
2.目標市場的特點
主要是根據(jù)目標市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習慣、媒體接觸方式等，對目標消費者進行分類，為確定廣告的推出方式提供依據(jù)。
3.傳播效益
選擇媒體時，應把效益作為重要標準，爭取最好的傳播效果。這實際上也是對媒體業(yè)績的考察，對其發(fā)行量、收視(聽)率、到達率、每千人成本等各項指標的綜合評估。另外，也要注意有效頻度的問題。即消費者通過媒體，接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。
4.可行性
各種媒體都有自身的傳播特點，都有優(yōu)勢和不足。因此，要看媒體對廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進認知，對影視廣告有較好的表現(xiàn)力；廣播適于向消費者告知商品的銷售地點等信息，傳遞信息快；報刊能加深理解，能提供較為詳細的信息內(nèi)容，更適于推廣一些理智型購買的商品。
5.壽命
媒體的壽命是指媒體推出廣告后持續(xù)影響受眾的時間。不同類型的傳播媒體，其壽命長短不一。電子類媒體的壽命最短，如廣播、電視播出的信息瞬間即逝；印刷類媒體的壽命有長有短，報紙可能達二、三天，雜志有可能達一、二個月，而像電話號碼簿上的廣告（黃頁廣告），其壽命可能長達一、二年。了解各類媒體傳播廣告影響的壽命，安排廣告投放的次數(shù)，保證廣告作用的持續(xù)影響。
6.協(xié)調(diào)性
主要是看媒體同其他營銷環(huán)節(jié)相互配合的程度。從整體營銷傳播的角度看，媒體是否能與營銷方法有效配合，是否符合企業(yè)進行整體營銷傳播的要求。如利用電視推出廣告，能與企業(yè)開展較大范圍的公共關系活動相呼應；在報紙上做贈品廣告，可與推銷員上門推銷商品相配合。
三、媒體評估是科學選擇適用媒體的前提
制定媒體計劃，選擇適用的媒體，需要對媒體進行考察評估。進行媒體評估時要考慮以下因素。
1.媒體普及狀況和受眾成分
這主要是考察廣告目標公眾和媒體受眾的關系?？梢詮娜齻€方面考慮，也可以進行量化。
第一，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模和構成等。這是對媒體或節(jié)目基本情況的了解認識。
第二，要看廣告目標公眾與媒體受眾覆蓋程度，也就是媒體被廣告的目標對象接觸的程度。廣告目標對象的人數(shù)和成分，取決于媒體受眾的人數(shù)和成分。
第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度，還要通過一些具體指標，如反復性(是否被反復收聽、收看)、注意率(媒體不同時間或空間被注意的狀況)、傳閱率(讀者相互傳閱的情況)、吸引力、機動性、保存性等來進行評估。這個評估，還應該包括廣告信息被接觸的狀況在內(nèi)。
2.媒體使用條件
這一問題可通過三個方面來考察。
第一，考察購買媒體的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行。這關系到廣告能否在合適的時段、合適的空間傳播出來，能否及時有效地被目標消費者接觸到。如晚上11點以后播出的廣告，就不會引起人的注意。
第二，考察媒體對廣告的表現(xiàn)程度。有些媒體因為固有的特性，表現(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性。這要考察媒體對于廣告的色彩、動靜、聲像等要素的再現(xiàn)能力。如對音像要求比較強的廣告，電子媒體的表現(xiàn)能力就比印刷媒體要好得多。
第三，考察媒體制作廣告的水平、風格。當然，廣告的設計制作可由專門的廣告制作公司去做，但有些媒體也設計制作廣告，這方面的評估也不可忽視。
3.媒體的廣告費用
不同媒體刊播廣告的費用有很大的差別，比如《人民日報》一個整版的廣告費為28萬元，《中央電視臺》一套21點20分插播的廣告價格，5秒是2．4萬，30秒是8萬。就同類廣告媒體來說，《北京日報》整版黑白版的廣告價格是13．8萬元、《北京晨報》是11萬。但是，在費用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些?？捎糜嬎阆鄬V告費用的辦法來做參考比較。相對廣告費用的計算公式為：P:216。
4.媒體的傳播效益
通過對以上幾個方面的綜合評價，可以看出媒體的傳播效益如何。
綜合評價可運用比較的方法，即與廣告目標相比較，分析某種媒體適合做哪種形式的廣告，對廣告目標的適應性如何；把各種媒體進行相互比較，看哪種媒體更適合實現(xiàn)廣告目標，且相對費用更便宜。
四、媒體選擇的程序
在對相關廣告媒體進行評估之后，接下來便要選擇適用的媒體，媒體選擇一般要經(jīng)過以下四個步驟。
1.確定媒體級別
確定媒體級別就是確定應采用哪類媒體，如究竟應在廣播、電視上做廣告，還是在報紙、雜志上做廣告等。這是具體選擇媒體的第一步。
在這一步，主要從四個方面進行分析:（1）各類媒體的費用檔次，凡是廣告預算支付不起的媒體就應該從考慮的范圍中劃掉；（2)同類媒體的優(yōu)缺點比較，根據(jù)廣告運動的需要看媒體各自的優(yōu)劣長短;（3)與以前廣告的銜接問題，若本次廣告運動所采用的媒體同前幾次一致，則容易產(chǎn)生積累的效果;（4)廣告競爭問題，考慮所采用的媒體能否同競爭對手的廣告攻勢相抗衡，以配合企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略。
2.確定具體媒體
在已選定的媒體類別中，選擇一個或幾個適合本次廣告運動需要的具體媒體，進一步落實媒體計劃。例如，已經(jīng)確定將要采用報紙類的媒體推出廣告，需要在這一步中做的工作，就是應該確定是在一般性報紙還是專業(yè)性報紙上推出廣告；若是一般報紙，那么，是全國性的還是地區(qū)性的等等。在這里應格外注意媒體的針對性、覆蓋率及可行性。
3.確定媒體組合原則
中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A文章編號:1001-6260(2009)06-0106-04
隨著廣告市場細分和新媒體的產(chǎn)生,對傳統(tǒng)媒體霸主地位的疑惑,及對新形式媒體的探索已經(jīng)成為廣告研究機構、廣告人關心的熱點。安徽省是一個經(jīng)濟并不十分發(fā)達的省份,但其廣告媒體業(yè)卻有著良好的發(fā)展態(tài)勢。2008年,安徽省廣告營業(yè)額近40億元,在全國排名前15位,廣告經(jīng)營單位近4000家,從業(yè)人員40000余人①。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,安徽省廣告媒體業(yè)近年來得以不斷完善、壯大,為安徽省的經(jīng)濟發(fā)展及市場建設做出了巨大貢獻,也對省內(nèi)企業(yè)乃至國內(nèi)相關企業(yè)的發(fā)展起到了很好的宣傳和推動作用。隨著安徽省廣告媒體隊伍的壯大,廣告市場競爭激烈,繼而產(chǎn)生了一系列違規(guī)操作、盲目發(fā)展、廣告市場管理混亂、人才潰乏、跳槽等擾亂廣告媒體生態(tài)環(huán)境的問題。
基于對上述問題的認識,2008年我們針對“安徽省廣告媒體業(yè)生存狀態(tài)”做了專項調(diào)查,及時、客觀、全面、系統(tǒng)地調(diào)研了安徽省廣告媒體業(yè)的經(jīng)營、生存、發(fā)展狀態(tài),以期能找出廣告媒體業(yè)的發(fā)展空間、趨勢,并提出合理方案。
一、對安徽省廣告媒體業(yè)經(jīng)營態(tài)勢現(xiàn)狀的分析
廣告媒體生態(tài)借用的是生物學中的“生態(tài)”概念,具有宏觀和微觀兩個層面的意義:宏觀意義上的廣告媒體生態(tài)是指社會和歷史意義上的,主要包括社會變動、經(jīng)濟發(fā)展、人文特征的能動作用或者限制作用;微觀意義上的廣告媒體生態(tài)是指廣告媒體內(nèi)部的運行機制、員工關系、工資構成、媒體文化以及廣告業(yè)之間的競爭生態(tài)、業(yè)務運作生態(tài)等內(nèi)容。本次我們調(diào)查研究的側重點在于安徽省廣告媒體業(yè)的經(jīng)營機制、產(chǎn)品服務、媒體客戶、市場潛質(zhì)等態(tài)勢。
(一)安徽省廣告媒體業(yè)的構成生態(tài)
本次調(diào)研的安徽省廣告媒體業(yè)中,電視廣告媒體19家,廣播廣告媒體8家,報紙廣告媒體15家,其他廣告公司33家;按照覆蓋范圍劃分,其中,全國性廣告媒體5家,省級11家,地市級26家。調(diào)查顯示,無論從安徽省廣告媒體業(yè)數(shù)量上的總體分布還是從生存競爭環(huán)境及競爭力來看,電視廣告媒體依然占有絕對優(yōu)勢,其次是報紙廣告媒體,這符合了全國廣告媒體業(yè)的大態(tài)勢,同樣存在媒體廣告業(yè)常說的“吃肉、唱湯”之市場狀態(tài)。
(二)安徽省廣告媒體業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀
以電視媒體為例,自2006年始,安徽省的城市電視臺由于地域原因,廣告經(jīng)營的難度很大,但調(diào)查顯示,總體來說2008年安徽省電視媒體表現(xiàn)不差,雖然有很多不利于地方城市臺發(fā)展的政策出臺,除省臺外絕大部分地方臺的經(jīng)營業(yè)績依然做到穩(wěn)中有進,地方電視臺中尤以合肥和蕪湖電視臺表現(xiàn)突出。城市臺中創(chuàng)收比較好的大部分集中在經(jīng)濟相對較發(fā)達的城市。一般來講,由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較快,市民收入較高,購買力較強,社會零售總額也較大,所以廣告業(yè)較發(fā)達,城市電視臺廣告經(jīng)營發(fā)展也較快。就報紙來說,《合肥晚報》無論是實際經(jīng)營額度還是調(diào)查中的受眾感知度都呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢,其它合肥市地域內(nèi)的報紙廣告媒體的經(jīng)營業(yè)績基本是穩(wěn)中有升,但隨著國家對醫(yī)藥廣告的控制以及金融危機的影響,部分地方報紙廣告經(jīng)營業(yè)績下滑,廣播等其它媒體也出現(xiàn)相同態(tài)勢。
(三)安徽省廣告媒體從業(yè)人員狀態(tài)
1.注重廣告人才的人際溝通能力
媒體廣告業(yè)的管理者認為,廣告人應具備多方面的能力,尤其是人際溝通能力和責任心。廣告從本質(zhì)上講就是溝通,要求每個廣告人都必須具備較高的人際溝通能力。圖1為樣本媒體認為的廣告媒體從業(yè)人員應具備的素質(zhì)的家數(shù)可以看出,安徽省廣告媒體對從業(yè)人員人際溝通能力和責任心要求較高,對從業(yè)人員外語能力要求最低。本次調(diào)研的媒體限定在安徽省范圍之內(nèi),具有地方性和本土性的特點,在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)覆蓋全國的媒體比例比較小,所以在規(guī)模上相對來說不是很大,廣告業(yè)務區(qū)域性比較強,能承接跨國業(yè)務的媒體不多,這是對外語水平要求較低的原因之一。
2.安徽省廣告媒體對廣告部門員工的培訓狀態(tài)
安徽省廣告媒體自身雖然很重視對員工的培訓,每年都要進行定期或不定期的培訓,幾乎沒有不培訓員工的媒體(徐豪,2007)。但是用于員工培訓的費用很少,每年用于廣告部門員工培訓的費用超過10萬元的媒體幾乎沒有,一般都在2~5萬元之間;而且很少送員工到國內(nèi)外大公司或高校培訓,大部分都是在公司內(nèi)部進行培訓。由此可見,對員工的培訓還有待進一步加強,隨著媒體的業(yè)務范圍越來越廣,廣告客戶逐漸呈現(xiàn)多樣性、多元化,這必然要求加強對員工的指導和培訓,在企業(yè)內(nèi)部建立先進的企業(yè)文化。而從一定意義上說,優(yōu)秀的企業(yè)文化具有強大的凝聚力和向心力,尤其對提高員工的積極性具有巨大的影響作用。因此,媒體要不斷地給員工“充電”,學習國內(nèi)外的先進技術和管理經(jīng)驗,完善媒體自身,以求更快更好的發(fā)展。
二、安徽省廣告媒體業(yè)營銷策略生態(tài)分析
(一)安徽省廣告媒體業(yè)的影響力分析
廣告媒體的影響力是可以量化的,量化的標準是收視/收聽率(電視、廣播媒介)和發(fā)行量(紙質(zhì)媒介),在此方面,問卷主要涉及“媒體收視/聽率、發(fā)行量等調(diào)查數(shù)據(jù)的來源狀態(tài)”、“媒體自己監(jiān)測數(shù)據(jù)的調(diào)查方式”、 “媒體對數(shù)據(jù)提供商(專業(yè)媒體監(jiān)測機構)所提供數(shù)據(jù)的可信程度”等三個問題。從調(diào)查數(shù)據(jù)分析中可以看出,安徽省廣告媒體業(yè)主要采用問卷調(diào)查的方式進行廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)測,其次就是從專業(yè)機構購買相關廣告數(shù)據(jù),媒體普遍認為從專業(yè)機構購買的數(shù)據(jù)可信度還是比較高的。因此,安徽省媒體廣告業(yè)應該逐漸加大聘請專業(yè)機構進行廣告專項調(diào)查的力度,這樣更能增強數(shù)據(jù)的精確性和周密性,提升廣告媒體業(yè)的正面影響力。
(二)安徽省廣告媒體產(chǎn)品或服務的選擇
廣告媒體根據(jù)自己的媒體定位會選擇符合自己媒體特點的產(chǎn)品或服務,圖2為樣本媒體投放廣告的行業(yè)的家數(shù)。可以看出,在媒體投放廣告的行業(yè)排名中前幾位分別是房地產(chǎn)、藥品、醫(yī)療服務等行業(yè),而在媒體投放廣告最少的是洗滌用品類行業(yè)。對媒體最具吸引力的行業(yè)依然是房地產(chǎn)業(yè),但是也有了一定的變化,通訊產(chǎn)品及服務類行業(yè)的上升趨勢比較明顯,對媒體的吸引力也很大。這說明,通訊產(chǎn)品及服務類行業(yè)也是未來對媒體最具開發(fā)潛力的行業(yè),以前并不被重視的教育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在也已經(jīng)開始吸引媒體的眼球。對安徽省廣告媒體來說,最理想的客戶就是誠信高、信譽度好、重視品牌力的打造、產(chǎn)品投放期長、有發(fā)展?jié)摿Α⒕哂惺袌龈偁幜Φ钠髽I(yè)。這樣的客戶有利于雙方的長期合作,以實現(xiàn)資源共享,達到雙贏的目標。
(三)安徽省廣告媒體業(yè)客戶(廣告主)選擇策略
安徽省廣告媒體業(yè)采用的主要推廣方式就是人員推銷和廣告宣傳。媒體加強與客戶的日常溝通和交流,為客戶提升服務品質(zhì)采用的方式就是為客戶提供更合理的媒體策劃服務,盡量做到讓顧客滿意。一般情況下,媒體投放量較大的品牌/企業(yè)會得到媒體較大的折扣回報,也就是說廣告投放量大的企業(yè)得到的實惠會比較多。從另外的角度看,中小企業(yè)由于受資金實力的限制,在廣告投放方面相對弱得多,媒體累計購買這樣的舉措實際上對中小企業(yè)來講是一個障礙,并不利于中小企業(yè)廣告的投放。在今后的發(fā)展中,媒體應該進一步考慮到中小企業(yè)的廣告投放,制定行之有效的措施,給中小企業(yè)適當?shù)膬?yōu)惠,使他們的廣告投放有更多的發(fā)展空間,以利于地方、民族企業(yè)的發(fā)展。
(四)安徽省廣告媒體業(yè)的定價策略
價格策略是廣告公司的一種行之有效的經(jīng)營方式。數(shù)據(jù)分析顯示,安徽省廣告媒體普遍認為價格戰(zhàn)并不是競爭的有效手段,媒體廣告時段/版面定位及價格調(diào)整的主要依據(jù)是參照廣告自身的供需情況、以往的價格、收視率及發(fā)行量等指標。媒體有自,調(diào)整的空間就會比較大;媒體廣告時段/版面經(jīng)營一般都是由媒體的廣告部統(tǒng)一經(jīng)營,各頻道/欄目很少擁有獨立的廣告經(jīng)營自,這也說明安徽省廣告媒體目前在價格策略上存在很大問題,這嚴重制約了廣告業(yè)的健康運行和發(fā)展。隨著省內(nèi)、國內(nèi)乃至國際市場的進一步完善,廣告媒體也在廣告市場中扮演很重要的角色,這就必然要求給予廣告媒體更大的價格自和經(jīng)營權,以促進廣告市場以及廣告業(yè)的良性發(fā)展。
三、對安徽省廣告媒體業(yè)生態(tài)的展望
(一)傳統(tǒng)廣告媒介潛力巨大,新興媒體形式快速發(fā)展,生存態(tài)勢良好
從安徽省整個廣告市場和媒介發(fā)展的特點看,新型媒體形式不斷創(chuàng)新,傳統(tǒng)媒體廣告投放地位雖然有所下降,但是電視、報紙等傳統(tǒng)媒介由于其巨大的受眾規(guī)模仍舊占據(jù)統(tǒng)治和主導地位,而且仍有巨大的增長空間,電視和報紙占總體廣告營業(yè)額的比重仍將持續(xù)攀升。媒體對廣告制的認可程度還是比較高的。安徽省廣告媒體應該在近期內(nèi)加強對自身的改革和建設,以客戶為中心為客戶量身定制刊播方案。
圖3為調(diào)查得出的樣本媒體認為未來幾年有望開發(fā)的新形式媒體的家數(shù)。可以看出,互聯(lián)網(wǎng)是未來幾年最有望開發(fā)的新形式媒體。據(jù)《全球娛樂及媒體行業(yè)2007―2011年展望報告》中稱,未來5年內(nèi)中國的互聯(lián)網(wǎng)市場總量將增加到925億美元,在2010年,中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將超越美國而成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。互聯(lián)網(wǎng)作為未來最具開發(fā)潛力的媒體,有著巨大的競爭優(yōu)勢,因而也必然成為時下安徽省媒介機構在未來幾年競相開發(fā)的一個熱點媒體。而手機媒體和移動電視媒體等新興媒體形式,也具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
(二)重視境外媒體機構對安徽本土廣告媒體的挑戰(zhàn)
自從中國加入WTO,中國的廣告業(yè)就面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)。目前世界上排名前10位的廣告公司已全數(shù)通過兼并、收購等多種渠道進入中國市場,部分企業(yè)通過間接控股形式建立了合資廣告公司,甚至建立獨資廣告公司,以分享中國每年以兩位數(shù)發(fā)展的廣告市場(安平信,2005)。目前,安徽省內(nèi)部分廣告媒體機構已經(jīng)感受到了時下境外媒體機構對本土媒體機構的沖擊和挑戰(zhàn),有一定的生存危機感;但大部分的廣告媒體機構仍舊覺得境外媒體機構對本土媒體造成的壓力較小或是尚未造成壓力。
總之,調(diào)查分析顯示,對于安徽省本土的廣告媒體來說,目前的生存狀況還是比較樂觀的,但是從未來形勢和發(fā)展趨勢來看,媒體不應一味地盲目樂觀,應該具有憂患意識,立足于媒體長遠的發(fā)展目標,不斷完善、壯大媒體自身,增強媒體的競爭力,發(fā)揮媒體的競爭優(yōu)勢。
參考文獻:
安平信. 2005. 調(diào)查:2004年中國電視媒體報告 [J]. 中國廣告(2):55-56.
徐豪. 2007. 成就別人 成就自己:金鵑國際廣告公司行之有效的人才招聘機制[J]. 現(xiàn)代廣告(7):125-127.
Research on the Marketing Environment of
Advertising Business in Anhui Province
XU Hao YANG Lei CHANG Chunmei WU Qiong SHI Chen
媒介融合是指在數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術和存儲技術等傳媒技術的基礎上產(chǎn)生，以受眾需求變化為導向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個性媒體的獨特傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)立體式傳播效果的媒介生態(tài)形式，其終極目標是實現(xiàn)社會的媒介化。①
隨著媒介技術的飛速發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為一種趨勢。它不僅是一次技術革新，而是一場影響廣泛的社會變革。在技術層面，媒介融合使得傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端日漸強大；在社會層面上，媒介融合引發(fā)社會階層的“碎片化”，并由此延伸至市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”。大眾時代過渡為分眾時代，媒介和受眾的互動更加充分。而廣告業(yè)是依附于傳媒業(yè)而產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)，受到的沖擊也是最為直接的。在一定程度上，廣告可以依附在任何媒介上，但是如何以最小的傳播成本來取得最大的傳播效果，這的確是個值得我們來研究和探討的問題。
一、廣告媒體的選擇路徑
近年來，我國廣告媒體環(huán)境發(fā)生了很大變化，具體表現(xiàn)在：（1）媒體數(shù)量逐年遞增，而單一媒體覆蓋率每況愈下；（2）媒體受眾由集中趨向分流；（3）新興媒體對傳統(tǒng)主流媒體構成威脅。而媒介融合也為廣告提供了新的思路和創(chuàng)新途徑?？梢哉f，廣告會從媒介融合中受益，也會成為這個潮流的實踐者和推動者。媒介融合使廣告擺脫了傳統(tǒng)媒介技術的限制，也給廣告的發(fā)展提出了要求。在媒介融合的背景下，廣告業(yè)對以往的廣告策劃媒體選擇提出了新的調(diào)整要求。下面我們就媒體、產(chǎn)品、目標消費者、投放目標四個方面對媒介融合下的廣告媒體選擇來進行分析。
1、媒體種類
我們根據(jù)各個媒體傳播范圍的大小和出現(xiàn)時間的先后，可以把現(xiàn)有的媒體分為大眾媒體和小眾媒體或傳統(tǒng)媒體和新媒體。如圖1：②
因為不同的媒體類型有著不同的表現(xiàn)力。從廣告媒體策劃的立場上來看，我們還可以從信息量傳達的大小、信息傳播范圍的大小、視覺表現(xiàn)力的強弱、收視/閱讀的主動性的強弱、成本的高低以及可信度來進行大致的界定。如表1：③
在這里需要說明的是，這只是個普遍性的界定，并不排除個別媒體有特殊的情況。比如，就網(wǎng)絡媒體而言，其可信度普遍比較低，可是一些國際品牌的專門性網(wǎng)站又有極高的可信度。相反，報紙的可信度相對比較高，然而個別媒體自毀形象、誠信度低的情況也并不是不存在。
2、產(chǎn)品
消費者在完成購買行為之前，會對他所接受到的產(chǎn)品信息進行分析和取舍，然后再根據(jù)自己的購買能力和購買欲望做出購買產(chǎn)品的決定。一般來講，產(chǎn)品信息分為“高卷入度”和“低卷入度”兩大類。所謂“高卷入度產(chǎn)品”是指消費者在購買產(chǎn)品時，不但需要獲得大量的產(chǎn)品信息，而且會經(jīng)過一段時間的認真考慮和反復比較后才決定購買，所以是一種非常理性的消費。而“低卷入度產(chǎn)品”是指那些不需要很多產(chǎn)品信息，而且不會化很多時間考慮就能做出購買選擇的產(chǎn)品，屬于沖動型消費。房地產(chǎn)、汽車、高端數(shù)碼產(chǎn)品等屬于前者。家庭日化產(chǎn)品、食品飲料等屬于后者。所以，高卷入度產(chǎn)品更需要能傳遞大量產(chǎn)品信息的媒體，而低卷入度產(chǎn)品更需要視覺表現(xiàn)力比較強的媒體。所以前者的廣告的最佳載體是紙質(zhì)媒體，而后者的理想載體是畫面感強，時尚感強的電子媒體。
另外，產(chǎn)品自身的類別特性對媒體的選擇也表現(xiàn)出很大的影響力。比如兒童食品，其廣告對象主要是年輕的母親和孩子，這樣的消費群比較容易接受感性的、形象的宣傳形式，比如電視媒體。再比如，一些運動類的產(chǎn)品，主要針對年輕好動、容易接受新事物的青少年群體，因此比起靜態(tài)的平面類媒體，互動類的媒體如網(wǎng)絡廣告、游戲類廣告應該是更合適的選擇。
3、目標消費者
一般來說，目標消費者分為兩類：實際消費者和潛在消費者。媒體的選擇以及組合，要完全覆蓋實際消費者和潛在消費者。不過不同的消費對象由于多方面的原因，在媒體接觸習慣上表現(xiàn)出很大的差異性。年齡、性別、經(jīng)歷、文化程度、收入、家庭、工作性質(zhì)、生活習慣等等都會程度不同地左右消費者接觸的媒體類型、接觸媒體的頻率、接受媒體的時間、接觸媒體的方式等，廣告媒體的選擇，不能無視這一點。
還有，我們不能不考慮到目標消費者的主觀評價。消費者對媒體的評價，具體來說主要有兩層意義：一是指消費者意識中對不同媒體類別認知價值的判斷，比如大多數(shù)消費者認為報紙是一種比較理性的、有深度的、可信賴的媒體；電視則是一種更感性的、娛樂化的媒體；網(wǎng)絡則是一個虛擬的世界，內(nèi)容豐富形式前衛(wèi)，但較少可信性。二是指消費者對某一類媒體不同種類的評價上的差異，主要體現(xiàn)在媒體類型權威性、可信性等方面認知的差別。比如處在強勢地位的中央電視臺比大多數(shù)地方臺更具影響力和傳播力。在我們的生活中，黨的機關報、全國性媒體都具有較高的地位，在這類媒體上刊登的廣告其內(nèi)在的說服力相當大。中央電視臺憑借權威的地位能夠為企業(yè)提供更多的附加值，消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量會更有保障。
4、媒體投放目標
假如廣告被設定在認知階段，那么媒體在一定時間內(nèi)，就要盡可能讓消費者認知品牌。由于在認知階段，通常是全新的產(chǎn)品信息，使消費者在短期內(nèi)知道產(chǎn)品或?qū)ι虡撕推放聘信d趣，那么媒體的預算主要是花在電視上，尤其是在具有威望的電視媒體上。
假如廣告目標是為了引導消費者的沖動性購買，就必須在鋪面的POP廣告上下功夫，使廣告宣傳帶有特殊的華麗氣派。有時候，為了向消費者傳遞細致具體的信息，也會直接郵寄廣告。
假如廣告目標是要傳遞商品情報，以商品的性能、特征、用途、服務等等信息來說服消費者的話，那么最好的媒體就是印刷品，如報紙、雜志、直郵廣告，還有互聯(lián)網(wǎng)廣告，因為它們可以承載對商品的詳細介紹。
假如廣告目標是要讓消費者長時間記住企業(yè)和產(chǎn)品的名稱，起到一個隨處可見、隨時提醒的作用，促使消費者認牌購買，那么就可以選擇戶外廣告、招貼廣告、交通廣告以及電視廣告。因為，這些廣告具有隨時提醒的作用。
假如廣告目標是為了提高和保持企業(yè)的形象，強化品牌意識，就應該注意與權威媒體的合作，比如寶潔公司，一直采取的是選擇央視作為全國性市場的媒體，再輔以省級和地方主流媒體的組合策略。
二、媒介融合下的媒體優(yōu)化、整合、創(chuàng)新
在這樣的背景下，企業(yè)如果要達到一定的廣告效果，一是必須加大廣告媒體投放費用，二是整合運用各種媒體，三是提高媒體使用的創(chuàng)新度。我們在這里具體談談后兩者。
1、媒體整合
媒體整合是指企業(yè)在同一時期內(nèi)根據(jù)實際需要，綜合運用多種媒體主題相對集中的廣告。媒體整合的優(yōu)勢不僅在于構筑一個廣告信息傳播的平臺，營造氣勢，增加消費者接觸廣告的機會，而且還可以加強廣告信息傳播的深度和理解度，達到“1+1>2”的效果。在媒介融合的大趨勢下，媒體整合顯得格外必要。平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡媒體相互配合，在不同的平臺上進行信息的采集、整理、。
廣告媒體策劃中是否需要采用整合方式，取決于各種因素，比如，目標消費者是誰？廣告最希望被哪部分人接觸？廣告?zhèn)鬟f的是什么信息？這些信息如何表現(xiàn)更容易被目標消費者接受？通過什么渠道能最方便地被目標消費者接觸？等等。當單一媒體無法覆蓋目標消費者的時候，通常必須采用媒體整合，或者采用單一主流媒體投放時性價比很差時，也可以改用媒體整合。
媒體整合的本質(zhì)是媒體間優(yōu)勢的互補，因為不同的媒體在覆蓋面、影響力、專攻性、表現(xiàn)力、靈活性、性價比等方面各有所長，我們應該取長補短。媒體整合的方式主要有強勢媒體與弱勢媒體整合、傳統(tǒng)媒體與新媒體整合、線上媒體與線下媒體整合、大眾媒體與小眾媒體整合等方式。
2、媒體創(chuàng)新
（1）發(fā)掘和利用新的媒體類型。在美國記者學會媒體研究中心主任安德魯?納齊森提出的“媒介融合”的概念中，媒體融合就是指“印刷的、音頻的、視頻的、互動數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟?！雹軓倪@個概念我們可以明白媒介融合的幾個層面，即媒介技術的融合、媒介內(nèi)容的融合、媒介終端的融合。按照這個概念，報網(wǎng)互動、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視等等都屬于媒介融合的范圍，如手機媒體、數(shù)字移動電視等，這些媒體可以憑借新穎性來吸引消費者的眼球。再比如，在網(wǎng)絡游戲中可以加載廣告信息，把真實的商品和虛擬的游戲結合起來，可以讓玩家通過游戲來獲得現(xiàn)實中的物質(zhì)獎勵，從而加深對某個品牌的認知。
（2）媒體編排方式上的創(chuàng)新。我們可以對傳統(tǒng)媒體進行再思考，突破一些使用上的傳統(tǒng)思維，從而在形式上創(chuàng)出新意。比如電視廣告編排時對所謂的“黃金時段”與“非黃金時段”的突破性使用。線上媒體與線下媒體整合時，用電視廣告引導消費者登陸企業(yè)、產(chǎn)品或活動的網(wǎng)站，使得消費者更自主、更自由地獲得廣告信息。
（3）媒體資源創(chuàng)新。就是充分利用媒體現(xiàn)存的資源，使廣告投放達到利益最大化?？梢远嗬脙?yōu)質(zhì)資源，即那些處在目標消費者心理優(yōu)勢位置的媒體，也指媒體中的優(yōu)質(zhì)時段和版面。比如，對高收視率新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目的跟進和借勢，也往往可以取得事半功倍的效果。又比如，增加廣告與節(jié)目/版面內(nèi)容的融合度，加強廣告與媒體內(nèi)容的深度合作也是媒體資源創(chuàng)新的廣闊空間。■
參考文獻
①王菲：《媒介大融合――數(shù)字媒體時代下的媒介融合論》，南方日報出版社，2007
②③張惠辛、馬中紅：《廣告策劃創(chuàng)意》，上海畫報出版社，2006
1 《廣告理論與實務》課程線上線下混合教學分析
1.1 課程分析
《廣告理論與實務》課程是高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課，主要培養(yǎng)學生從事市場企劃工作所必需的廣告調(diào)查、廣告策略制定、媒體計劃、廣告創(chuàng)作、廣告效果監(jiān)測等知識及相應技能。該課程2010年被評為襄陽職業(yè)技術學院院級精品課，2012年轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡課程。目前該課程已被制作成智慧職教云課堂，并向?qū)W生開放。
襄陽職業(yè)技術學院《廣告理論與實務》課程采用校企融合項目化教學模式。本課程以麥德龍有限公司襄陽商場（以下簡稱“麥德龍”）廣告企劃為載體組織和安排教學活動。以麥德龍促銷廣告策劃與實施真實項目為載體，進行教學項目的組織和安排，真實展現(xiàn)廣告工作的內(nèi)容和流程。學生通過完成麥德龍促銷廣告真實工作任務來習得廣告策劃技能。
1.2 學情分析
本課程的教學對象為高職市場營銷專業(yè)二年級學生。他們有以下特c：在認知方面，形象思維能力優(yōu)于抽象思維能力；創(chuàng)造性、邏輯性思維方式初步確立；思維獨立性開始形成。學習狀態(tài)表現(xiàn)為注意力、集中力集中時間短；實踐興趣大于理論學習；動作性、技能性興趣高。在媒體操作能力方面，能熟練地運用搜索引擎獲取所需信息；能熟練運用QQ、微信等新媒體。在知識基礎方面，通過在麥德龍“廠中?！睂W習，學生對麥德龍企業(yè)性質(zhì)以及客戶對象特點已經(jīng)有了初步的了解。通過前期課程的學習，學生對各種媒體的優(yōu)缺點已有一定的了解。
1.3 教學內(nèi)容與教材分析
《廣告理論與實務》課程設計為五個項目：廣告調(diào)查、策略制定、媒體計劃、廣告創(chuàng)作、效果監(jiān)測。制定媒體計劃屬于項目三中的任務。媒體計劃作為現(xiàn)代營銷的重要部分，在《廣告理論與實務》課程中占據(jù)重要地位。市場競爭，要求企業(yè)有效地運用廣告媒體。完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和好的廣告創(chuàng)意，需要合理的媒體選擇及恰當?shù)拿襟w組合來支撐，否則廣告?zhèn)鞑バЧ麆荼卮蟠蛘劭邸?/p>
本次教學任務安排學生在麥德龍“廠中?！睂嵺`3學時，校內(nèi)課堂教學1課時。選用的是高職高專十二五規(guī)劃教材。
1.4 教學目標與重難點分析
依據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位，經(jīng)過畢業(yè)生跟蹤調(diào)查、課程組教師經(jīng)驗總結和行業(yè)企業(yè)專家座談確定了制定媒體計劃任務的知識目標為了解媒體計劃的原則、掌握媒體計劃書的格式、理解選擇廣告媒體應考慮的因素、媒體組合的原則；能力目標為能根據(jù)麥德龍的客戶對象特點、廣告宣傳目標、經(jīng)費預算，結合媒體特點及報價制定麥德龍萬圣節(jié)促銷廣告媒體計劃；態(tài)度目標為具備良好的團隊合作精神。
從教學目標出發(fā)，確定教學重點是媒體計劃書的格式；難點是廣告媒體選擇應考慮的因素、媒體組合的原則。
2 教學策略
制定媒體計劃任務采用校企融合項目化教學模式，綜合利用智慧職教云課堂、微視頻、微信等信息化教學手段，采用任務驅(qū)動、案例教學、小組討論、講授等教學方法相結合，實行師生之間線上線下混合式教學，
學生在麥德龍“廠中校”實踐過程中，根據(jù)工作任務要求，為任務實施完成以下資源的自學：
通過互聯(lián)網(wǎng)了解萬圣節(jié)的由來及節(jié)日主題，為完成工作任務儲備主題文化知識；進入麥德龍微信公眾平臺了解麥德龍萬圣節(jié)促銷活動信息，為選擇合適的廣告媒體做準備；登陸廣告網(wǎng)了解廣告媒體報價，為經(jīng)費預算做準備；登錄智慧職教云課堂手機APP，學習媒體計劃案例，掌握媒體計劃書的格式；通過云課堂自學媒體計劃理論知識并完成在線測試，為完成工作任務做知識儲備。
學生完成以上資源自學后，以小組為單位協(xié)作完成任務――麥德龍萬圣節(jié)媒體計劃書并上傳至云課堂，團隊之間開展互評（見圖2 課前學生自學）。
圖2 課前學生自學
在課前自學過程中，學生有任何問題可以通過云課堂-課堂互動中的討論功能，與同學、老師、企業(yè)導師交流討論。
在此期間，教師完成以下工作：檢查學生自學情況；通過云課堂討論功能參與交流答疑，進行線上指導；批閱學生提交的工作成果，收集學生在課前自學過程中存在的問題。為開展課堂教學做準備。
課前教學環(huán)節(jié)，師生利用智慧職教云課堂、微信等信息化手段突破時間空間限制，隨時隨地進行線上教學，學生在做中學，突出學生的主體地位，節(jié)省教學時間，提高教學效率。
3.2 課中教學
課中教學包括六個環(huán)節(jié)：教師檢查課前學生自學情況；新課導入；教師點評學生課前提交的工作成果并分析問題，指導解決問題；學生修改完善，再次提交成果至云課堂；連線企業(yè)專家，實施遠程在線點評；課堂小結。
3.2.1檢查學生課前自學情況
教師檢查學生課前自學情況：點評云課堂理論知識在線測試結果；公示媒體計劃案例下載量；提問萬圣節(jié)的主題、麥德龍萬圣節(jié)促銷活動內(nèi)容、廣告媒體報價。以此來檢查學生課前自學效果。
3.2.2. 新課導入
播放天貓“雙十一”各種新舊媒體廣告，信息化時代引導學生使用新媒體。
3.2.3.點評成果，分析問題，指導解決問題
教師點評學生提交的工作成果，分析存在的問題，以案例展示、小組討論的方法將理論知識與實踐相結合，指導學生解決重難點問題。為學生完善工作成果提供理論支撐。
3.2.4.修改完善，提交成果至云課堂
學生根據(jù)教師的講解和其他團隊成員的意見，修改完善自己的工作成果，再次提交成果至云課堂。
3.2.5.連線企業(yè)專家，實施遠程在線點評
在課堂上，教師聯(lián)系麥德龍企業(yè)導師，通過云課堂視頻功能發(fā)起多人視頻群聊，請企業(yè)專家點評學生的工作成果。
3.2.6.課堂小結
在課堂結束前教師進行小結，梳理本次課的知識點、技能和重難點。
3.3 課后教學
課后學生完成以下工作： 根據(jù)企業(yè)導師的評價意見，進一步修改完善自己的工作成果，形成定稿，上傳至云課堂，為完成后續(xù)工作任務做準備；登錄云課堂手機APP，完成制定媒體計劃線上作業(yè)，并預習廣告創(chuàng)作理論知識的課件和教案。
課前教學環(huán)節(jié)，以學生為主體，師生通過線上教學，學生在做中學，初步習得制定媒體計劃技能；課堂教學環(huán)節(jié)，教師線下指導，學生在學中做，理論與實踐相結合，使學生的媒體計劃能力得到進一步提升。
3.4 教學評價
教學評價由課前學生自學完成情況（30%）、學生互評（20%）、教師評價（20%）和企業(yè)專家評價（30%）四方面組成。（見圖3 教學評價）
圖3 教學評價
4 教學反思
作為廣告媒體， DM有幾個突出的特點：自主性，形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時間、對象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握；系統(tǒng)性，由于是信函形式，可以在合理推想應如何與收到 DM的人有效溝通的基礎上作系統(tǒng)性安排；測試性，在系列化的廣告中可根據(jù)消費者反應漸次改進調(diào)整；效果易于確認， DM的效果可以用數(shù)據(jù)簡單地表述出來，在此基礎上即可分析并回龐消費者的各種反應；費用安排靈活，版式設計、數(shù)量多寡、先后次數(shù)都可由廣告主自行掌握，廣告費用具有高度彈性。綜合上述特點，我們可以發(fā)現(xiàn)，DM對房地產(chǎn)來說，應該是一種非常不錯的廣告媒體。
房產(chǎn)作為商品，最大的特點是價值高，消費者不經(jīng)常購買，而每一次購買都必須投人大量資金，因而在購買前消費者都會投入極大的精力四處收集相關資料，反復比較研究，多方權衡得失利弊。由于房地產(chǎn)的購買決策行為高度復雜，決策時間相對漫長，因而要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細、準確、有吸引力，而且應該可重復接觸，這也正是房地產(chǎn)廣告以報紙為主的原因之一。與報紙雜志售樓書等平面廣告相比， DM不僅同樣收藏方便，而且既可以有與售樓書同樣翔實完整的內(nèi)容，同樣精美的裝幀設計，又可以有報紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送給目標消費者的，不僅占有主動性，還可以達到與消費者單獨溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案——繪消費者的“信”中針對各個不同的對象，量身定做，發(fā)展出直擊每一個消費者個人心靈的廣告訴求點，以最簡便直接的方式與消費者溝通，從而最大限度地引發(fā)他們問詢、現(xiàn)場看樓甚至產(chǎn)生購買沖動的欲望。
廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對廣告環(huán)境進行分析和對廣告目標、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進行策劃。
二、國外的代表主張
美國著名的廣告大師萊斯特第來諾認為理想的廣告策劃書應該撰寫以下內(nèi)容：
(一)商品性格
每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品?
(二)歷史
即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗等等。
(三)難題與機會
即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么?
(四)文案政策
即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。
(五)媒體
即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。
(六)推廣
即怎樣實施廣告計劃，怎樣應付某些突況。
(七)改變商品
若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。
(八)改變包裝
即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
(九)定以價格
即對商品的價格提出看法。
(十)預算
即企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃，等等。
(十一)目的及測定
即應撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。
三、 國內(nèi)的代表主張
國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：
(一)前言;
(二)市場分析;
(三)產(chǎn)品分析;
(四)銷售分析;
(五)企業(yè)經(jīng)營目標;
(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略;
( 七)阻礙分析;
(八)公關戰(zhàn)略;
(九)廣告戰(zhàn)略;
(十)媒介戰(zhàn)略;
伴隨著xx購物廣場的落成，市場部始終堅信公司的戰(zhàn)略是清晰的，定位是準確的，決策是正確的，隨著發(fā)展適時調(diào)整適合現(xiàn)階段中國市場發(fā)展的商業(yè)營銷模式，快速確定了最合適的營銷理念。職務分析，萬達購物廣場市場部，主要負責購物廣場戰(zhàn)略目標的規(guī)劃，對市場商場如戰(zhàn)場發(fā)展趨勢做出預測，對目標客戶的需求做出判斷，對競爭對手和潛在競爭對手的策略做出分析。包括廣告宣傳、公關活動、促銷活動、講座與展會，以及網(wǎng)上資料、印刷資料、音像資料的制作。正常來講他們并不大量接觸零散的客戶，而是緊盯住一個目標客戶群體去做工作，去激發(fā)他們的潛在需求。因此，在下一年的工作規(guī)劃中，將針對以下幾點工作來進行。
一、主要競爭對手分析
就現(xiàn)階段而言，我市各大購物廣場的銷售額主要是依靠制造各種形式的活動，讓利于消費者、吸引消費者，從而達到引導消費者消費、提升自身銷售額的目的。作為我們而言，市場的分析是重中之重，如何把握市場發(fā)展趨勢，在眾多商家、眾多活動中脫穎而出，吸引更多的消費者，創(chuàng)造更多價值，在招數(shù)上出奇制勝非常關鍵。也是我們在20XX年的工作重點。
去年我們著重對全國的商業(yè)模式進行了考察，大連萬達模式對我們深受啟發(fā)我們也通過網(wǎng)絡了解和電話咨詢等進一步了解到萬達的整體策劃也不是他們自己搞的完全是依賴大連的展覽公司。整體策劃是以4T商業(yè)營銷模式為基礎以休閑、體驗、互動、娛樂四大元素組成，直擊網(wǎng)絡購物的致命弱點，他們在策劃方案中融入各種展覽旅游文化教育等形成互位交叉和資源共享購物廣場在營銷策劃上逐漸向以服務為軸心的商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)化;將原來的美陳的投資大量壓縮全部采用租賃的模式。他們的策劃方案深受啟發(fā)很值得我們學習和借鑒。
這一點我們市場部已經(jīng)開始學習和貫徹《商業(yè)4T營銷理論》。把我們原來的供應商體系重新做了梳理，引進大連幾家專業(yè)從事展覽器材及展品租賃的供應商，這樣我們將大大節(jié)省了20XX年商業(yè)美陳的投入。并隨時關注大連萬達的發(fā)展動向，即時做出調(diào)整。購物廣場的壯大，離不開新老顧客不間斷的物質(zhì)資助。不斷把潛在顧客變?yōu)轭櫩?，把顧客變?yōu)槔项櫩汀⒅覍嶎櫩?，也將是購物廣場發(fā)展的必由之路。因此，發(fā)展會員，推行會員卡，同時不斷通過相關活動把顧客提升為沈陽大悅城家族的一分子、一部分，應是20XX年戰(zhàn)略規(guī)劃之一，而會員卡也將在下一年的各個活動中具體體現(xiàn)和運用起來。
二、廣告公關
我們做廣告的目的，就是第一在消費者心目中樹立良好、牢固的企業(yè)形象，提高美譽度和認同度;其二就是借助廣告媒體對商業(yè)信息進行有效傳遞，提升實效性。兩相結合，才是相對完善的廣告宣傳。
長期以來，我們的廣告媒體主要是以電視字幕廣告為主流媒體，從實效性來看，的確具有一定的效果，但是作為主流媒體，欠缺的是無法將形象樹立在市民心中，而對于現(xiàn)代廣告營銷而言，電視字幕、短信等廣告媒體也只是起到信息的作用，并沒有完全發(fā)揮出廣告形象宣傳的作用。在2016年，首要的任務則是根據(jù)以往收集來的各廣告公司、廣告媒體進行深入分析，確定出著實適合我們企業(yè)的主流媒體作為宣傳平臺，并根據(jù)該媒體特點制定長期宣傳戰(zhàn)略，使其切實為我們服務，達到真正廣告宣傳的目的。其次，在依托主流媒體進行形象宣傳的同時，盡可能多地通過各種方式增加社會影響力，如制造新聞看點、發(fā)展大型文化主題巡展等公益性質(zhì)的活動等，通過社會輿論提升購物廣場在市民心中地位和認知度。
重點工作規(guī)劃
1、做好公司對外形象宣傳工作，即公司主流廣告媒體的選定工作，根據(jù)前期已收集的各廣告公司、廣告媒體資料，結合公司實際進行深入分析，確保在20XX年3月份之前，將廣告媒體選定方案定稿落實，加快企業(yè)對外形象宣傳的步伐;
2、為了更好地提升商業(yè)城的知名度、美譽度及社會影響力，新的一年中將開拓、嘗試利用輿論宣傳，通過新聞報道等低價位宣傳形式，促進口碑效應;
3、安排好公司對外廣告的一切相關手續(xù)的申批、審核工作，確保廣告方面的可靠性、合法性;
4、在網(wǎng)絡上大肆宣傳本購物廣場2016年度新一輪大型文化巡展活動。
三、購物廣場銷售區(qū)形象
綜合起來，購物廣場的銷售區(qū)形象大致包括櫥窗、內(nèi)部氛圍布置、商品陳列等方面。其中，作為個人而言，對于櫥窗形象方面，在設計及搭配方面均不成熟，而櫥窗又相當于購物廣場的門臉，對于吸引消費者起著很大的作用，新的一年中，在櫥窗方面將下深工夫研究，并結合實際鍛煉摸索，把弱項彌補上來。
在新的一年中，購物廣場內(nèi)部布置整個圍繞年度文化主題，為消費者創(chuàng)造商品以外的價值空間和值得體驗的真實感受。積極策劃組織各類帶有公益色彩的文化展覽及各類主題活動，強調(diào)與消費者的情感溝通，在消費決策前便取得認同。在DP點原來的花卉全部取消，從大連購買趣味雕塑作品20件整體分布，提高購物廣場整體的藝術氛圍和檔次。各部門積極溝通、配合，包括貨架擺放、商品擺放等盡量多地從各渠道進行學習并具體實施到導購員處。
重點工作規(guī)劃
1、為彌補在櫥窗方面的不足，對于每次櫥窗的內(nèi)容更換，做到提前半個月做好對櫥窗設計風格及材料各方面的落實工作，以保證櫥窗的正常出樣;
2、開拓思想，以人性化、溫馨化為基礎，結合文化做好購物廣場各方面氛圍設計工作，如電梯、天花扳、指示牌等，改善購物廣場消費環(huán)境;
3、配合購物廣場活動做好各項有關購物廣場活動氛圍的設計工作，確保購物廣場活動的賣場氣氛。
為的就是通過了解市場，分析市場，提高部門工作的準確性，實效性，從而提升市場部整體工作能力，給購物廣場帶來更大的利益。
2016年市場工作計劃范文二
公司上市后，管理水平必將大幅度提高，這不僅僅是市場競爭的外在要求，更是自身發(fā)展壯大的內(nèi)在要求。對于市場部來說，全面提升管理水平，與公司同步發(fā)展，既是一種壓力，又是一種動力。為了完成公司2016年合同額三十億的總體經(jīng)營管理目標，市場部特制訂2016年工作計劃如下：
一、 信息網(wǎng)絡管理
1. 建立直接領導關系
市場部是負責公司信息網(wǎng)絡建設與維護、信息收集處理工作的職能部門，接受營銷副總經(jīng)理的領導。市場部信息管理員與各區(qū)域市場開發(fā)助理之間是一種直接領導關系，即在信息網(wǎng)絡建設、維護、信息處理、考核方面對市場開發(fā)助理直接進行指導和指揮，并承擔信息網(wǎng)絡工作的領導責任。
2. 構架新型組織機構
3. 增加人員配置：
(1) 信息管理員：市場部設專職信息管理員3名，分管不同區(qū)域，不再兼任其它工作。
(2) 市場開發(fā)助理：浙江省六個辦事處共設市場開發(fā)助理兩名,其它各辦事處所轄區(qū)域均設市場開發(fā)助理一名。
4. 強化人員素質(zhì)培訓
春節(jié)前完成對各區(qū)域的市場部信息管理員和市場開發(fā)助理的 招聘 和培訓，使xx年新的管理制度實施過程中市場部在人員素質(zhì)方面有充分的保障。認真選擇和慎重錄用市場開發(fā)助理，切勿濫竽充數(shù)。
5. 加大人員考核力度
在人員配置、資源保證、業(yè)績考核等方面對信息網(wǎng)絡建立和維護作出實施細則規(guī)定，從制度上對此項工作作出保證。建立市場信息管理員定期巡回分管區(qū)域指導信息管理工作的考核制度，并根據(jù)各區(qū)域?qū)嶋H情況和存在的問題，有針對性地加以分析和研究，以督促其在短期內(nèi)按規(guī)定建立和健全信息管理的工作。
6. 動態(tài)管理市場網(wǎng)絡
市場開發(fā)助理與信息管理員根據(jù)信息員提供的信息數(shù)量(以個為單位)、項目規(guī)模、信息達成率、發(fā)展下級信息員數(shù)量四項指標對信息網(wǎng)絡成員進行定期的動態(tài)評估。在分析信息員/單位的分類的基礎上，信息管理員和市場開發(fā)助理應結合信息員的背景資料進行細致地分析，確定其通過幫助后業(yè)績增長的可能性。進一步加強信息的管理，在信息的完整性、及時性、有效性和保密性等方面做好比上一年更好。(詳見市場開發(fā)助理管理制度)
7. 加強市場調(diào)研，以各區(qū)域信息成員/單位提供的信息量和公司在各區(qū)域的業(yè)務進展情況，將以專人對各區(qū)域鋼結構業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀和潛在的發(fā)展趨勢，進行充分的市場調(diào)研。通過調(diào)研獲取第一手資料，為公司在各區(qū)域的機構設置各趨合理和公司在開拓新的市場方面作好參謀。
