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    廣告媒體策劃樣例十一篇

    時(shí)間:2023-03-21 17:14:30

    序論:速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn),特別為您篩選了11篇廣告媒體策劃范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料,歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系,希望您能從中汲取靈感和知識(shí)!

    廣告媒體策劃

    篇1

    白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前,市場(chǎng)上的感冒藥已經(jīng)很多,“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場(chǎng),其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案,蓋天力人進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研,借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn),3年中拿出100多個(gè)方案,最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案,“白天服白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香,清除感冒,黑白分明”廣告用語精確到位,使“白加黑”感冒藥一推出,就一炮打響。 廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動(dòng)的不同而不盡相同,大致可分為:①調(diào)研階段,主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動(dòng)的要求,通過各種方法和途徑獲取成功進(jìn)行策劃活動(dòng)所需的信息。②分析階段,則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息,根據(jù)本次策劃活動(dòng)的要求,對(duì)獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化,尋找本次策劃活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境分析,產(chǎn)品分析,消費(fèi)者分析,分析以上過程,可以確定本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和角色,可以針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為,采取不同的營(yíng)銷措施。③決策階段,根據(jù)上面的分析結(jié)果,確定目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾,廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等,從本質(zhì)上講,廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動(dòng),廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求,廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果,決定著廣告活動(dòng)的成敗。除確定正確的訴求對(duì)象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點(diǎn),采用正確的訴求方式外,廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

    如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象所能接受的廣告作品,這就需要廣告創(chuàng)意,設(shè)計(jì)。實(shí)際上,廣告運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、方案等過程,廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定策略,尋找一個(gè)“說服”目標(biāo)消費(fèi)者的理由,并根據(jù)這個(gè)理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為,使其從廣告中認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品給他帶來的利益,從而促成其購買行動(dòng)。

    例如,武漢市青山區(qū)較大的健身館有五、六個(gè),硬件條件好的健身價(jià)格較高,工薪族不敢涉足,條件差的地方價(jià)格很低,但教練沒法保證。我們選了兩家較有實(shí)力的健身館,希望她們來做廣告,其中一家婉拒了我們,另一家很希望來做廣告,但耽心每天做廣告太貴,我們便為她們?cè)O(shè)計(jì)固定的時(shí)間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告,突出辦年卡760元,僅限30名。頭一個(gè)月影響不大,老板沉不住氣了,不斷打電話說,急得睡不著覺。但是到了第二個(gè)月,情況急轉(zhuǎn)直下,每天都有人到她那兒辦卡,最高時(shí)一天辦了4個(gè)卡,很快僅限30名的名額報(bào)滿,老板又打電話來說,她現(xiàn)在又急得睡不著覺,報(bào)名的人太多,每天增加課時(shí),但場(chǎng)館仍然顯得太擠。

    篇2

    為什么更多的產(chǎn)品廣告投放于時(shí)尚類媒體特別是時(shí)尚類雜志?一方面是時(shí)尚類雜志的較高程度的細(xì)分,同時(shí)應(yīng)該看到的是,化妝品消費(fèi)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。中國(guó)的現(xiàn)實(shí)是,相當(dāng)一部分化妝品消費(fèi)者是各種時(shí)尚雜志培養(yǎng)起來的,也就是說時(shí)尚類雜志對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大程度的引導(dǎo)作用,這也使時(shí)尚類雜志的化妝品廣告具有天然的影響力,因而它們也就成為化妝品平面廣告的首選媒體。

    篇3

    本人以井陘縣太行鞋城書記兼業(yè)務(wù)經(jīng)理的身份對(duì)本鞋城所處地理位置遠(yuǎn)離鬧市區(qū), 需要提高知名度和加大促銷力度的項(xiàng)目,主持了本策劃案的制定和實(shí)施。

    應(yīng)用:

    本策劃案特別對(duì)開業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)、知名度不高的大中型商場(chǎng)、超市、連鎖店、專賣店等商業(yè)企業(yè)的企劃部門和企業(yè)決策人在實(shí) 施廣告營(yíng)銷,買一贈(zèng)一促銷的活動(dòng)中, 經(jīng)廣告用語版權(quán)人許可(因本廣告用語注冊(cè)了版權(quán)登記, 版權(quán)證號(hào): 冀作登字:03-2000-A-0108)仿效此策劃案可起到低成本促銷, 少投入廣告營(yíng)銷的作用。對(duì)中國(guó)電信利用自身閑置的廣告媒體與商家合作,無需再投入,促進(jìn)IC卡的推廣銷售,也可起到很好的作用。

    內(nèi)容:

    用“組合營(yíng)銷法” 把中國(guó)電信業(yè)和商業(yè)企業(yè)有益的結(jié)合到一起, 利用電信 IC卡電話亭及IC卡這一閑置的廣告媒體, 巧用一句一語雙關(guān)的廣告用語,為電信業(yè)推銷IC卡和商家提高知名度及商品促銷, 起到了雙方無需再投資 或少投資廣告宣傳作用。且廣告用語:“購 物 贈(zèng)送IC卡,持卡購物9折打”的箸作版權(quán)注冊(cè)登記, 也是對(duì)策劃人面向全國(guó)推廣本策劃案作知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓生意的一份經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

    案例 :

    〔現(xiàn)代營(yíng)銷雜志2001.7期以“策劃沒花一分錢, 偏僻鞋城也揚(yáng)名” 為題已刊載本案例)我所在的企業(yè)是一 家大型專業(yè)鞋城。由于地理位置距縣城繁花商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn), 為了爭(zhēng)取到更多的顧客, 曾采取過電視廣告、購鞋贈(zèng)禮 等多種形式的促銷活動(dòng)。 與此同時(shí),為方便顧客購鞋, 鞋城特意增加了標(biāo)有企業(yè)標(biāo)識(shí)和廣告語的兩輛中巴車, 在縣城主要街道免費(fèi)接送到鞋城購鞋的顧客。 但又怎能讓顧客在路邊等到車呢? 這就需要在繁華街道設(shè)一些接 站牌作引導(dǎo),可站牌的設(shè)立又需要城建部門的批準(zhǔn),這無形當(dāng)中為企業(yè)增加了難度,令我一籌莫展。也就在這期間,我縣電信局在縣城主要街道設(shè)立了幾十部IC卡電話亭, 給整座縣城增添了一道亮麗的風(fēng)景線,格外引人注目。 這道風(fēng)景線也時(shí)刻在我腦海中閃耀,如果電話亭的空白處, 也就是電話亭的亭帽能讓我鞋城做廣告來代替接站牌該多好??墒沁@IC卡電話亭屬電信局的產(chǎn)權(quán), 恐怕沒有一筆不小的使用費(fèi)是難以得到的。正如本人所料, 我縣另有一商家也想在電話亭做廣告,終因負(fù)擔(dān)不起每亭每季500元的巨額費(fèi)用而放棄了電話亭的使用權(quán)。 為了無償?shù)玫竭@一陣容龐大的廣告媒體使用權(quán),我經(jīng)過了數(shù)日的苦思冥想,應(yīng)用了“于人得利,自己受益” 這一商業(yè)名言,一個(gè)切實(shí)可行的策劃方案出來了。

    我首先分析了電信局安裝IC卡電話亭的目的。 也就是為了更多的IC卡持有者使用方便。 然而,電話亭的設(shè)立又需要更多的IC卡持有者去使用方能發(fā)揮IC卡電話亭的作用, 這就需要電信局要對(duì)IC卡的銷售采取一定的營(yíng)銷措施。 如果我鞋城能幫電信局推銷IC卡,也正是電信局求之不得的好事。

    我又結(jié)合我鞋城經(jīng)常搞的“購鞋贈(zèng)禮” 促銷活動(dòng)所用的贈(zèng)品, 何不用IC卡來代替 , 反正贈(zèng)什么商品都一樣,也為電信局推銷了IC卡,電信局當(dāng)然受益。把廣告用語“太行鞋城、“購物贈(zèng)送IC卡,持卡購物9折打”  印 制 在IC卡和電話亭的亭帽上, 用這小小媒體來代替我鞋城的購鞋優(yōu)惠卡使用,讓IC卡片及IC卡電話亭增加每二用途。 這一互利互惠的雙贏舉措必將得到電信局的支持和認(rèn)可。 更重要的是,這一獨(dú)特舉措不但創(chuàng)意新穎, 而且能讓顧客得到雙重贈(zèng)送的最大實(shí)惠, 即能得到IC卡, 又能購物少花錢,何樂而不為呢?因此顧客肯定會(huì) 越來越多, 對(duì)于鞋城和電信而言,都是最大的贏家,南來北往的IC卡持有者都是你的顧客, 自然會(huì)給雙方帶來滾滾財(cái)源。

    事實(shí)正如我所料, 雙方洽談合作迅速成功, 并很快實(shí)施了這一營(yíng)銷方案。我鞋城沒有投入一分錢,就無償?shù)玫搅诉@一陣容龐大的廣告媒體使用權(quán) 。 如今走進(jìn)縣城, 幾十部IC卡電話亭展示的廣告語內(nèi)容直射人們的眼簾, 也當(dāng)然成了鞋城免費(fèi)服務(wù)車的接站牌, 太行鞋城的知名度大大提商,IC卡持有者都成了鞋城的穩(wěn)定客戶,鞋類商品市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大。也正是“注意力經(jīng)濟(jì)”的新概念在鞋城的真實(shí)體現(xiàn)。

    解 釋 :

    本策劃案的實(shí)施具有以下幾個(gè)特點(diǎn):

    1、用一句雙贏的廣告語體現(xiàn)了“于人得利,自己受益”的商理;

    2、創(chuàng)造性的無償利用了閑置著的,陣容龐大的廣告媒體;

    3、廣告用語的版權(quán)注冊(cè)造就了一種獨(dú)一無二的營(yíng)銷形式 , 區(qū)域內(nèi)獨(dú)家享有的廣告佳位;

    4、廣告用語的版權(quán)注冊(cè),給策劃人有償轉(zhuǎn)讓版權(quán)造就了潛在的推廣市場(chǎng);

    5、從廣告角度講,在一個(gè)推廣區(qū)域內(nèi)又創(chuàng)造了一 種新的廣告媒體。

    如果用正常的思維方式,要想得到這一陣容龐大的廣告媒體使用權(quán), 就要付出一筆不小的資金代價(jià)。并且此媒體的使用時(shí)間還要受到資金投入多少的限制。此策劃案恰恰解決了兩大難題,太行鞋城用了本案,可以長(zhǎng)期無限期的使用下去。

    篇4

    另一個(gè)實(shí)體因素就是廣告對(duì)象。在網(wǎng)絡(luò)廣告中,受眾主要是網(wǎng)民,但除此之外還有間接的廣告對(duì)象有,比如網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購買行為,這些人就可叫做第二對(duì)象,由此還會(huì)形成第三、第四等多層廣告對(duì)象。因此,在策劃中不應(yīng)該將廣告對(duì)象局限在網(wǎng)民中,當(dāng)然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對(duì)象的首要條件。

    網(wǎng)民作為廣告對(duì)象是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中確立的目標(biāo)市場(chǎng),也是產(chǎn)品的潛在顧客,它是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的人的因素,是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。具有明確的廣告對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)廣告,也是其它廣告首要的工作,只有確定了廣告對(duì)象,才能制定吸引這些人注意力,派發(fā)他們購買欲,促成購買行為的有針對(duì)性的廣告。廣告策劃者要找到準(zhǔn)確的廣告對(duì)象并不是容易的,所有的網(wǎng)民并不一定都是廣告對(duì)象,要認(rèn)真研究市場(chǎng),經(jīng)過周密布置和細(xì)致劃分,才能基本確定廣告對(duì)象。

    企業(yè)在從事廣告時(shí),以及廣告策劃人員在設(shè)計(jì)一則廣告時(shí),對(duì)廣告對(duì)象的準(zhǔn)確把握需要認(rèn)真研究市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分才能確定準(zhǔn)確的廣告對(duì)象,在廣告對(duì)象的策劃中常出現(xiàn)的不是對(duì)對(duì)象的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認(rèn)為全體大眾都是其產(chǎn)品的購買者,這就是典型的虛擬化和廣泛化錯(cuò)誤,“大眾”是不存在的,生活中只有某個(gè)具體的人組成的有一定相似性的群體,而沒有大眾,把對(duì)象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對(duì)象策劃的另一個(gè)值得注意的問題是對(duì)對(duì)象的研究不具體不細(xì)致,抓一而蓋百,因此根本找不到廣告對(duì)象的消費(fèi)焦點(diǎn),在一些看似重要、實(shí)際卻無關(guān)痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響一則廣告整體效果的致命因素,卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設(shè)計(jì)”、“構(gòu)思”、“圖案”、“色彩”上下功夫,而對(duì)實(shí)際很重要的背后文章做得不夠。

    刻畫廣告對(duì)象的指標(biāo)有多種。比如:性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的人的需求偏好是不同的,尤其在生活必需品之外的侈奢品消費(fèi)上更有天壤之別,如果推出的產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的,那么,對(duì)網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個(gè)因素,年輕人,尤其是未婚者,更多地關(guān)心的是如何讓自己更加完美和浪漫,在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢,結(jié)婚的人則更加實(shí)際得多,對(duì)生兒育女、家庭裝璜、飲食起居這些實(shí)際問題更多關(guān)注,如果你的產(chǎn)品是家用電器,那么,選擇年齡偏大一點(diǎn)的網(wǎng)民群體是必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中,也會(huì)在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別,收入是決定消費(fèi)的首要因素,不同的收入水平往往有不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu),對(duì)網(wǎng)民收入水平的策劃主要依據(jù)廣告信息調(diào)查階段獲有的信息進(jìn)行加工整合,在策劃者心中形成比較明確的印象,準(zhǔn)確劃分網(wǎng)民的收入比與人口比,這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品,決定使用什么樣的廣告基調(diào)。與網(wǎng)民相關(guān)的另一因素是職業(yè),特殊的職業(yè)往往有特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)民的職業(yè)分配也許并不呈現(xiàn)規(guī)律性,但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性,對(duì)這些特點(diǎn)和共性的把握是為了分析網(wǎng)民的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)偏好,基于不同職業(yè)上的商品認(rèn)可是不同的,在從事廣告策劃時(shí),對(duì)此一定要把握準(zhǔn)確,做到有的放矢。

    篇5

    媒體計(jì)劃是廣告計(jì)劃在媒體選擇部分的具體展開。由于媒體計(jì)劃是廣告投放前的運(yùn)籌,因此,要從廣告主企業(yè)的整體營(yíng)銷規(guī)劃、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā),深入地對(duì)各類媒體進(jìn)行研究分析,同時(shí)也要考慮廣告文本的創(chuàng)作、廣告費(fèi)用的預(yù)算等因素的影響,來準(zhǔn)確地選擇合適的媒體。

    從總體上看,媒體計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開。

    1.傳播對(duì)象

    廣告活動(dòng)對(duì)誰開展?廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對(duì)象是誰?這是制定媒體計(jì)劃時(shí)首先要明確的。在廣告整體策劃時(shí),在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時(shí),廣告的目標(biāo)對(duì)象也都要予以考慮,廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性。

    2.溝通渠道

    這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求,選擇適用的媒體,使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。制定媒體計(jì)劃,要依據(jù)媒體的情況、目標(biāo)對(duì)象、接觸媒體的情況來進(jìn)行,使目標(biāo)對(duì)象盡可能地接收到廣告信息,保持信息溝通渠道暢通。

    3.何時(shí)進(jìn)行

    4.如何進(jìn)行

    這兩個(gè)方面,主要是考慮廣告投放的時(shí)間和方式,特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮如何推出。媒體計(jì)劃要做出具體的安排,做好廣告排期表。

    二、影響媒體計(jì)劃的因素

    1.產(chǎn)品的特點(diǎn)

    商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品,就要考慮選擇能夠擴(kuò)大認(rèn)知的媒體;如廣告商品是技術(shù)復(fù)雜、性能難于理解的產(chǎn)品,則要選擇有利于受眾理解的媒體。屬于名貴牌的商品,所選擇的媒體,其權(quán)威性就應(yīng)該高一些,應(yīng)該是受眾心目中的主流媒體。

    2.目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

    主要是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的各種狀況,如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣、媒體接觸方式等,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類,為確定廣告的推出方式提供依據(jù)。

    3.傳播效益

    選擇媒體時(shí),應(yīng)把效益作為重要標(biāo)準(zhǔn),爭(zhēng)取最好的傳播效果。這實(shí)際上也是對(duì)媒體業(yè)績(jī)的考察,對(duì)其發(fā)行量、收視(聽)率、到達(dá)率、每千人成本等各項(xiàng)指標(biāo)的綜合評(píng)估。另外,也要注意有效頻度的問題。即消費(fèi)者通過媒體,接觸多少次廣告信息,效果才為最大化。

    4.可行性

    各種媒體都有自身的傳播特點(diǎn),都有優(yōu)勢(shì)和不足。因此,要看媒體對(duì)廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進(jìn)認(rèn)知,對(duì)影視廣告有較好的表現(xiàn)力;廣播適于向消費(fèi)者告知商品的銷售地點(diǎn)等信息,傳遞信息快;報(bào)刊能加深理解,能提供較為詳細(xì)的信息內(nèi)容,更適于推廣一些理智型購買的商品。

    5.壽命

    媒體的壽命是指媒體推出廣告后持續(xù)影響受眾的時(shí)間。不同類型的傳播媒體,其壽命長(zhǎng)短不一。電子類媒體的壽命最短,如廣播、電視播出的信息瞬間即逝;印刷類媒體的壽命有長(zhǎng)有短,報(bào)紙可能達(dá)二、三天,雜志有可能達(dá)一、二個(gè)月,而像電話號(hào)碼簿上的廣告(黃頁廣告),其壽命可能長(zhǎng)達(dá)一、二年。了解各類媒體傳播廣告影響的壽命,安排廣告投放的次數(shù),保證廣告作用的持續(xù)影響。

    6.協(xié)調(diào)性

    主要是看媒體同其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)相互配合的程度。從整體營(yíng)銷傳播的角度看,媒體是否能與營(yíng)銷方法有效配合,是否符合企業(yè)進(jìn)行整體營(yíng)銷傳播的要求。如利用電視推出廣告,能與企業(yè)開展較大范圍的公共關(guān)系活動(dòng)相呼應(yīng);在報(bào)紙上做贈(zèng)品廣告,可與推銷員上門推銷商品相配合。

    三、媒體評(píng)估是科學(xué)選擇適用媒體的前提

    制定媒體計(jì)劃,選擇適用的媒體,需要對(duì)媒體進(jìn)行考察評(píng)估。進(jìn)行媒體評(píng)估時(shí)要考慮以下因素。

    1.媒體普及狀況和受眾成分

    這主要是考察廣告目標(biāo)公眾和媒體受眾的關(guān)系??梢詮娜齻€(gè)方面考慮,也可以進(jìn)行量化。

    第一,要看某一媒體或節(jié)目的影響程度,包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域,受眾規(guī)模和構(gòu)成等。這是對(duì)媒體或節(jié)目基本情況的了解認(rèn)識(shí)。

    第二,要看廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾覆蓋程度,也就是媒體被廣告的目標(biāo)對(duì)象接觸的程度。廣告目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)和成分,取決于媒體受眾的人數(shù)和成分。

    第三,要看媒體被受眾接觸的程度,即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度,還要通過一些具體指標(biāo),如反復(fù)性(是否被反復(fù)收聽、收看)、注意率(媒體不同時(shí)間或空間被注意的狀況)、傳閱率(讀者相互傳閱的情況)、吸引力、機(jī)動(dòng)性、保存性等來進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)評(píng)估,還應(yīng)該包括廣告信息被接觸的狀況在內(nèi)。

    2.媒體使用條件

    這一問題可通過三個(gè)方面來考察。

    第一,考察購買媒體的難易程度,購買手續(xù)和過程是否簡(jiǎn)便易行。這關(guān)系到廣告能否在合適的時(shí)段、合適的空間傳播出來,能否及時(shí)有效地被目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。如晚上11點(diǎn)以后播出的廣告,就不會(huì)引起人的注意。

    第二,考察媒體對(duì)廣告的表現(xiàn)程度。有些媒體因?yàn)楣逃械奶匦?,表現(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性。這要考察媒體對(duì)于廣告的色彩、動(dòng)靜、聲像等要素的再現(xiàn)能力。如對(duì)音像要求比較強(qiáng)的廣告,電子媒體的表現(xiàn)能力就比印刷媒體要好得多。

    第三,考察媒體制作廣告的水平、風(fēng)格。當(dāng)然,廣告的設(shè)計(jì)制作可由專門的廣告制作公司去做,但有些媒體也設(shè)計(jì)制作廣告,這方面的評(píng)估也不可忽視。

    3.媒體的廣告費(fèi)用

    不同媒體刊播廣告的費(fèi)用有很大的差別,比如《人民日?qǐng)?bào)》一個(gè)整版的廣告費(fèi)為28萬元,《中央電視臺(tái)》一套21點(diǎn)20分插播的廣告價(jià)格,5秒是2.4萬,30秒是8萬。就同類廣告媒體來說,《北京日?qǐng)?bào)》整版黑白版的廣告價(jià)格是13.8萬元、《北京晨報(bào)》是11萬。但是,在費(fèi)用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些??捎糜?jì)算相對(duì)廣告費(fèi)用的辦法來做參考比較。相對(duì)廣告費(fèi)用的計(jì)算公式為:P:216。

    4.媒體的傳播效益

    通過對(duì)以上幾個(gè)方面的綜合評(píng)價(jià),可以看出媒體的傳播效益如何。

    綜合評(píng)價(jià)可運(yùn)用比較的方法,即與廣告目標(biāo)相比較,分析某種媒體適合做哪種形式的廣告,對(duì)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性如何;把各種媒體進(jìn)行相互比較,看哪種媒體更適合實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),且相對(duì)費(fèi)用更便宜。

    四、媒體選擇的程序

    在對(duì)相關(guān)廣告媒體進(jìn)行評(píng)估之后,接下來便要選擇適用的媒體,媒體選擇一般要經(jīng)過以下四個(gè)步驟。

    1.確定媒體級(jí)別

    確定媒體級(jí)別就是確定應(yīng)采用哪類媒體,如究竟應(yīng)在廣播、電視上做廣告,還是在報(bào)紙、雜志上做廣告等。這是具體選擇媒體的第一步。

    在這一步,主要從四個(gè)方面進(jìn)行分析:(1)各類媒體的費(fèi)用檔次,凡是廣告預(yù)算支付不起的媒體就應(yīng)該從考慮的范圍中劃掉;(2)同類媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較,根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的需要看媒體各自的優(yōu)劣長(zhǎng)短;(3)與以前廣告的銜接問題,若本次廣告運(yùn)動(dòng)所采用的媒體同前幾次一致,則容易產(chǎn)生積累的效果;(4)廣告競(jìng)爭(zhēng)問題,考慮所采用的媒體能否同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)相抗衡,以配合企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

    2.確定具體媒體

    在已選定的媒體類別中,選擇一個(gè)或幾個(gè)適合本次廣告運(yùn)動(dòng)需要的具體媒體,進(jìn)一步落實(shí)媒體計(jì)劃。例如,已經(jīng)確定將要采用報(bào)紙類的媒體推出廣告,需要在這一步中做的工作,就是應(yīng)該確定是在一般性報(bào)紙還是專業(yè)性報(bào)紙上推出廣告;若是一般報(bào)紙,那么,是全國(guó)性的還是地區(qū)性的等等。在這里應(yīng)格外注意媒體的針對(duì)性、覆蓋率及可行性。

    3.確定媒體組合原則

    篇6

    中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1001-6260(2009)06-0106-04

    隨著廣告市場(chǎng)細(xì)分和新媒體的產(chǎn)生,對(duì)傳統(tǒng)媒體霸主地位的疑惑,及對(duì)新形式媒體的探索已經(jīng)成為廣告研究機(jī)構(gòu)、廣告人關(guān)心的熱點(diǎn)。安徽省是一個(gè)經(jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)的省份,但其廣告媒體業(yè)卻有著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2008年,安徽省廣告營(yíng)業(yè)額近40億元,在全國(guó)排名前15位,廣告經(jīng)營(yíng)單位近4000家,從業(yè)人員40000余人①。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,安徽省廣告媒體業(yè)近年來得以不斷完善、壯大,為安徽省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及市場(chǎng)建設(shè)做出了巨大貢獻(xiàn),也對(duì)省內(nèi)企業(yè)乃至國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展起到了很好的宣傳和推動(dòng)作用。隨著安徽省廣告媒體隊(duì)伍的壯大,廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,繼而產(chǎn)生了一系列違規(guī)操作、盲目發(fā)展、廣告市場(chǎng)管理混亂、人才潰乏、跳槽等擾亂廣告媒體生態(tài)環(huán)境的問題。

    基于對(duì)上述問題的認(rèn)識(shí),2008年我們針對(duì)“安徽省廣告媒體業(yè)生存狀態(tài)”做了專項(xiàng)調(diào)查,及時(shí)、客觀、全面、系統(tǒng)地調(diào)研了安徽省廣告媒體業(yè)的經(jīng)營(yíng)、生存、發(fā)展?fàn)顟B(tài),以期能找出廣告媒體業(yè)的發(fā)展空間、趨勢(shì),并提出合理方案。

    一、對(duì)安徽省廣告媒體業(yè)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)現(xiàn)狀的分析

    廣告媒體生態(tài)借用的是生物學(xué)中的“生態(tài)”概念,具有宏觀和微觀兩個(gè)層面的意義:宏觀意義上的廣告媒體生態(tài)是指社會(huì)和歷史意義上的,主要包括社會(huì)變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文特征的能動(dòng)作用或者限制作用;微觀意義上的廣告媒體生態(tài)是指廣告媒體內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制、員工關(guān)系、工資構(gòu)成、媒體文化以及廣告業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)、業(yè)務(wù)運(yùn)作生態(tài)等內(nèi)容。本次我們調(diào)查研究的側(cè)重點(diǎn)在于安徽省廣告媒體業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、產(chǎn)品服務(wù)、媒體客戶、市場(chǎng)潛質(zhì)等態(tài)勢(shì)。

    (一)安徽省廣告媒體業(yè)的構(gòu)成生態(tài)

    本次調(diào)研的安徽省廣告媒體業(yè)中,電視廣告媒體19家,廣播廣告媒體8家,報(bào)紙廣告媒體15家,其他廣告公司33家;按照覆蓋范圍劃分,其中,全國(guó)性廣告媒體5家,省級(jí)11家,地市級(jí)26家。調(diào)查顯示,無論從安徽省廣告媒體業(yè)數(shù)量上的總體分布還是從生存競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)力來看,電視廣告媒體依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),其次是報(bào)紙廣告媒體,這符合了全國(guó)廣告媒體業(yè)的大態(tài)勢(shì),同樣存在媒體廣告業(yè)常說的“吃肉、唱湯”之市場(chǎng)狀態(tài)。

    (二)安徽省廣告媒體業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

    以電視媒體為例,自2006年始,安徽省的城市電視臺(tái)由于地域原因,廣告經(jīng)營(yíng)的難度很大,但調(diào)查顯示,總體來說2008年安徽省電視媒體表現(xiàn)不差,雖然有很多不利于地方城市臺(tái)發(fā)展的政策出臺(tái),除省臺(tái)外絕大部分地方臺(tái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)依然做到穩(wěn)中有進(jìn),地方電視臺(tái)中尤以合肥和蕪湖電視臺(tái)表現(xiàn)突出。城市臺(tái)中創(chuàng)收比較好的大部分集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)較發(fā)達(dá)的城市。一般來講,由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快,市民收入較高,購買力較強(qiáng),社會(huì)零售總額也較大,所以廣告業(yè)較發(fā)達(dá),城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展也較快。就報(bào)紙來說,《合肥晚報(bào)》無論是實(shí)際經(jīng)營(yíng)額度還是調(diào)查中的受眾感知度都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),其它合肥市地域內(nèi)的報(bào)紙廣告媒體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)基本是穩(wěn)中有升,但隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥廣告的控制以及金融危機(jī)的影響,部分地方報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑,廣播等其它媒體也出現(xiàn)相同態(tài)勢(shì)。

    (三)安徽省廣告媒體從業(yè)人員狀態(tài)

    1.注重廣告人才的人際溝通能力

    媒體廣告業(yè)的管理者認(rèn)為,廣告人應(yīng)具備多方面的能力,尤其是人際溝通能力和責(zé)任心。廣告從本質(zhì)上講就是溝通,要求每個(gè)廣告人都必須具備較高的人際溝通能力。圖1為樣本媒體認(rèn)為的廣告媒體從業(yè)人員應(yīng)具備的素質(zhì)的家數(shù)可以看出,安徽省廣告媒體對(duì)從業(yè)人員人際溝通能力和責(zé)任心要求較高,對(duì)從業(yè)人員外語能力要求最低。本次調(diào)研的媒體限定在安徽省范圍之內(nèi),具有地方性和本土性的特點(diǎn),在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)覆蓋全國(guó)的媒體比例比較小,所以在規(guī)模上相對(duì)來說不是很大,廣告業(yè)務(wù)區(qū)域性比較強(qiáng),能承接跨國(guó)業(yè)務(wù)的媒體不多,這是對(duì)外語水平要求較低的原因之一。

    2.安徽省廣告媒體對(duì)廣告部門員工的培訓(xùn)狀態(tài)

    安徽省廣告媒體自身雖然很重視對(duì)員工的培訓(xùn),每年都要進(jìn)行定期或不定期的培訓(xùn),幾乎沒有不培訓(xùn)員工的媒體(徐豪,2007)。但是用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用很少,每年用于廣告部門員工培訓(xùn)的費(fèi)用超過10萬元的媒體幾乎沒有,一般都在2~5萬元之間;而且很少送員工到國(guó)內(nèi)外大公司或高校培訓(xùn),大部分都是在公司內(nèi)部進(jìn)行培訓(xùn)。由此可見,對(duì)員工的培訓(xùn)還有待進(jìn)一步加強(qiáng),隨著媒體的業(yè)務(wù)范圍越來越廣,廣告客戶逐漸呈現(xiàn)多樣性、多元化,這必然要求加強(qiáng)對(duì)員工的指導(dǎo)和培訓(xùn),在企業(yè)內(nèi)部建立先進(jìn)的企業(yè)文化。而從一定意義上說,優(yōu)秀的企業(yè)文化具有強(qiáng)大的凝聚力和向心力,尤其對(duì)提高員工的積極性具有巨大的影響作用。因此,媒體要不斷地給員工“充電”,學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),完善媒體自身,以求更快更好的發(fā)展。

    二、安徽省廣告媒體業(yè)營(yíng)銷策略生態(tài)分析

    (一)安徽省廣告媒體業(yè)的影響力分析

    廣告媒體的影響力是可以量化的,量化的標(biāo)準(zhǔn)是收視/收聽率(電視、廣播媒介)和發(fā)行量(紙質(zhì)媒介),在此方面,問卷主要涉及“媒體收視/聽率、發(fā)行量等調(diào)查數(shù)據(jù)的來源狀態(tài)”、“媒體自己監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的調(diào)查方式”、 “媒體對(duì)數(shù)據(jù)提供商(專業(yè)媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu))所提供數(shù)據(jù)的可信程度”等三個(gè)問題。從調(diào)查數(shù)據(jù)分析中可以看出,安徽省廣告媒體業(yè)主要采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),其次就是從專業(yè)機(jī)構(gòu)購買相關(guān)廣告數(shù)據(jù),媒體普遍認(rèn)為從專業(yè)機(jī)構(gòu)購買的數(shù)據(jù)可信度還是比較高的。因此,安徽省媒體廣告業(yè)應(yīng)該逐漸加大聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告專項(xiàng)調(diào)查的力度,這樣更能增強(qiáng)數(shù)據(jù)的精確性和周密性,提升廣告媒體業(yè)的正面影響力。

    (二)安徽省廣告媒體產(chǎn)品或服務(wù)的選擇

    廣告媒體根據(jù)自己的媒體定位會(huì)選擇符合自己媒體特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù),圖2為樣本媒體投放廣告的行業(yè)的家數(shù)??梢钥闯?在媒體投放廣告的行業(yè)排名中前幾位分別是房地產(chǎn)、藥品、醫(yī)療服務(wù)等行業(yè),而在媒體投放廣告最少的是洗滌用品類行業(yè)。對(duì)媒體最具吸引力的行業(yè)依然是房地產(chǎn)業(yè),但是也有了一定的變化,通訊產(chǎn)品及服務(wù)類行業(yè)的上升趨勢(shì)比較明顯,對(duì)媒體的吸引力也很大。這說明,通訊產(chǎn)品及服務(wù)類行業(yè)也是未來對(duì)媒體最具開發(fā)潛力的行業(yè),以前并不被重視的教育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在也已經(jīng)開始吸引媒體的眼球。對(duì)安徽省廣告媒體來說,最理想的客戶就是誠(chéng)信高、信譽(yù)度好、重視品牌力的打造、產(chǎn)品投放期長(zhǎng)、有發(fā)展?jié)摿?、具有市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。這樣的客戶有利于雙方的長(zhǎng)期合作,以實(shí)現(xiàn)資源共享,達(dá)到雙贏的目標(biāo)。

    (三)安徽省廣告媒體業(yè)客戶(廣告主)選擇策略

    安徽省廣告媒體業(yè)采用的主要推廣方式就是人員推銷和廣告宣傳。媒體加強(qiáng)與客戶的日常溝通和交流,為客戶提升服務(wù)品質(zhì)采用的方式就是為客戶提供更合理的媒體策劃服務(wù),盡量做到讓顧客滿意。一般情況下,媒體投放量較大的品牌/企業(yè)會(huì)得到媒體較大的折扣回報(bào),也就是說廣告投放量大的企業(yè)得到的實(shí)惠會(huì)比較多。從另外的角度看,中小企業(yè)由于受資金實(shí)力的限制,在廣告投放方面相對(duì)弱得多,媒體累計(jì)購買這樣的舉措實(shí)際上對(duì)中小企業(yè)來講是一個(gè)障礙,并不利于中小企業(yè)廣告的投放。在今后的發(fā)展中,媒體應(yīng)該進(jìn)一步考慮到中小企業(yè)的廣告投放,制定行之有效的措施,給中小企業(yè)適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠,使他們的廣告投放有更多的發(fā)展空間,以利于地方、民族企業(yè)的發(fā)展。

    (四)安徽省廣告媒體業(yè)的定價(jià)策略

    價(jià)格策略是廣告公司的一種行之有效的經(jīng)營(yíng)方式。數(shù)據(jù)分析顯示,安徽省廣告媒體普遍認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)并不是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段,媒體廣告時(shí)段/版面定位及價(jià)格調(diào)整的主要依據(jù)是參照廣告自身的供需情況、以往的價(jià)格、收視率及發(fā)行量等指標(biāo)。媒體有自,調(diào)整的空間就會(huì)比較大;媒體廣告時(shí)段/版面經(jīng)營(yíng)一般都是由媒體的廣告部統(tǒng)一經(jīng)營(yíng),各頻道/欄目很少擁有獨(dú)立的廣告經(jīng)營(yíng)自,這也說明安徽省廣告媒體目前在價(jià)格策略上存在很大問題,這嚴(yán)重制約了廣告業(yè)的健康運(yùn)行和發(fā)展。隨著省內(nèi)、國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步完善,廣告媒體也在廣告市場(chǎng)中扮演很重要的角色,這就必然要求給予廣告媒體更大的價(jià)格自和經(jīng)營(yíng)權(quán),以促進(jìn)廣告市場(chǎng)以及廣告業(yè)的良性發(fā)展。

    三、對(duì)安徽省廣告媒體業(yè)生態(tài)的展望

    (一)傳統(tǒng)廣告媒介潛力巨大,新興媒體形式快速發(fā)展,生存態(tài)勢(shì)良好

    從安徽省整個(gè)廣告市場(chǎng)和媒介發(fā)展的特點(diǎn)看,新型媒體形式不斷創(chuàng)新,傳統(tǒng)媒體廣告投放地位雖然有所下降,但是電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介由于其巨大的受眾規(guī)模仍舊占據(jù)統(tǒng)治和主導(dǎo)地位,而且仍有巨大的增長(zhǎng)空間,電視和報(bào)紙占總體廣告營(yíng)業(yè)額的比重仍將持續(xù)攀升。媒體對(duì)廣告制的認(rèn)可程度還是比較高的。安徽省廣告媒體應(yīng)該在近期內(nèi)加強(qiáng)對(duì)自身的改革和建設(shè),以客戶為中心為客戶量身定制刊播方案。

    圖3為調(diào)查得出的樣本媒體認(rèn)為未來幾年有望開發(fā)的新形式媒體的家數(shù)??梢钥闯?互聯(lián)網(wǎng)是未來幾年最有望開發(fā)的新形式媒體。據(jù)《全球娛樂及媒體行業(yè)2007―2011年展望報(bào)告》中稱,未來5年內(nèi)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)總量將增加到925億美元,在2010年,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將超越美國(guó)而成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)?;ヂ?lián)網(wǎng)作為未來最具開發(fā)潛力的媒體,有著巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因而也必然成為時(shí)下安徽省媒介機(jī)構(gòu)在未來幾年競(jìng)相開發(fā)的一個(gè)熱點(diǎn)媒體。而手機(jī)媒體和移動(dòng)電視媒體等新興媒體形式,也具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    (二)重視境外媒體機(jī)構(gòu)對(duì)安徽本土廣告媒體的挑戰(zhàn)

    自從中國(guó)加入WTO,中國(guó)的廣告業(yè)就面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。目前世界上排名前10位的廣告公司已全數(shù)通過兼并、收購等多種渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),部分企業(yè)通過間接控股形式建立了合資廣告公司,甚至建立獨(dú)資廣告公司,以分享中國(guó)每年以兩位數(shù)發(fā)展的廣告市場(chǎng)(安平信,2005)。目前,安徽省內(nèi)部分廣告媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)感受到了時(shí)下境外媒體機(jī)構(gòu)對(duì)本土媒體機(jī)構(gòu)的沖擊和挑戰(zhàn),有一定的生存危機(jī)感;但大部分的廣告媒體機(jī)構(gòu)仍舊覺得境外媒體機(jī)構(gòu)對(duì)本土媒體造成的壓力較小或是尚未造成壓力。

    總之,調(diào)查分析顯示,對(duì)于安徽省本土的廣告媒體來說,目前的生存狀況還是比較樂觀的,但是從未來形勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)來看,媒體不應(yīng)一味地盲目樂觀,應(yīng)該具有憂患意識(shí),立足于媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo),不斷完善、壯大媒體自身,增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力,發(fā)揮媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    參考文獻(xiàn):

    安平信. 2005. 調(diào)查:2004年中國(guó)電視媒體報(bào)告 [J]. 中國(guó)廣告(2):55-56.

    徐豪. 2007. 成就別人 成就自己:金鵑國(guó)際廣告公司行之有效的人才招聘機(jī)制[J]. 現(xiàn)代廣告(7):125-127.

    Research on the Marketing Environment of

    Advertising Business in Anhui Province

    XU Hao YANG Lei CHANG Chunmei WU Qiong SHI Chen

    篇7

    媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲(chǔ)技術(shù)等傳媒技術(shù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生,以受眾需求變化為導(dǎo)向,從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣,彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的媒介生態(tài)形式,其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的媒介化。①

    隨著媒介技術(shù)的飛速發(fā)展,媒介融合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。它不僅是一次技術(shù)革新,而是一場(chǎng)影響廣泛的社會(huì)變革。在技術(shù)層面,媒介融合使得傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊,新媒體形式層出不窮,媒介終端日漸強(qiáng)大;在社會(huì)層面上,媒介融合引發(fā)社會(huì)階層的“碎片化”,并由此延伸至市場(chǎng)的“碎片化”和受眾的“碎片化”。大眾時(shí)代過渡為分眾時(shí)代,媒介和受眾的互動(dòng)更加充分。而廣告業(yè)是依附于傳媒業(yè)而產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè),受到的沖擊也是最為直接的。在一定程度上,廣告可以依附在任何媒介上,但是如何以最小的傳播成本來取得最大的傳播效果,這的確是個(gè)值得我們來研究和探討的問題。

    一、廣告媒體的選擇路徑

    近年來,我國(guó)廣告媒體環(huán)境發(fā)生了很大變化,具體表現(xiàn)在:(1)媒體數(shù)量逐年遞增,而單一媒體覆蓋率每況愈下;(2)媒體受眾由集中趨向分流;(3)新興媒體對(duì)傳統(tǒng)主流媒體構(gòu)成威脅。而媒介融合也為廣告提供了新的思路和創(chuàng)新途徑??梢哉f,廣告會(huì)從媒介融合中受益,也會(huì)成為這個(gè)潮流的實(shí)踐者和推動(dòng)者。媒介融合使廣告擺脫了傳統(tǒng)媒介技術(shù)的限制,也給廣告的發(fā)展提出了要求。在媒介融合的背景下,廣告業(yè)對(duì)以往的廣告策劃媒體選擇提出了新的調(diào)整要求。下面我們就媒體、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、投放目標(biāo)四個(gè)方面對(duì)媒介融合下的廣告媒體選擇來進(jìn)行分析。

    1、媒體種類

    我們根據(jù)各個(gè)媒體傳播范圍的大小和出現(xiàn)時(shí)間的先后,可以把現(xiàn)有的媒體分為大眾媒體和小眾媒體或傳統(tǒng)媒體和新媒體。如圖1:②

    因?yàn)椴煌拿襟w類型有著不同的表現(xiàn)力。從廣告媒體策劃的立場(chǎng)上來看,我們還可以從信息量傳達(dá)的大小、信息傳播范圍的大小、視覺表現(xiàn)力的強(qiáng)弱、收視/閱讀的主動(dòng)性的強(qiáng)弱、成本的高低以及可信度來進(jìn)行大致的界定。如表1:③

    在這里需要說明的是,這只是個(gè)普遍性的界定,并不排除個(gè)別媒體有特殊的情況。比如,就網(wǎng)絡(luò)媒體而言,其可信度普遍比較低,可是一些國(guó)際品牌的專門性網(wǎng)站又有極高的可信度。相反,報(bào)紙的可信度相對(duì)比較高,然而個(gè)別媒體自毀形象、誠(chéng)信度低的情況也并不是不存在。

    2、產(chǎn)品

    消費(fèi)者在完成購買行為之前,會(huì)對(duì)他所接受到的產(chǎn)品信息進(jìn)行分析和取舍,然后再根據(jù)自己的購買能力和購買欲望做出購買產(chǎn)品的決定。一般來講,產(chǎn)品信息分為“高卷入度”和“低卷入度”兩大類。所謂“高卷入度產(chǎn)品”是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),不但需要獲得大量的產(chǎn)品信息,而且會(huì)經(jīng)過一段時(shí)間的認(rèn)真考慮和反復(fù)比較后才決定購買,所以是一種非常理性的消費(fèi)。而“低卷入度產(chǎn)品”是指那些不需要很多產(chǎn)品信息,而且不會(huì)化很多時(shí)間考慮就能做出購買選擇的產(chǎn)品,屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。房地產(chǎn)、汽車、高端數(shù)碼產(chǎn)品等屬于前者。家庭日化產(chǎn)品、食品飲料等屬于后者。所以,高卷入度產(chǎn)品更需要能傳遞大量產(chǎn)品信息的媒體,而低卷入度產(chǎn)品更需要視覺表現(xiàn)力比較強(qiáng)的媒體。所以前者的廣告的最佳載體是紙質(zhì)媒體,而后者的理想載體是畫面感強(qiáng),時(shí)尚感強(qiáng)的電子媒體。

    另外,產(chǎn)品自身的類別特性對(duì)媒體的選擇也表現(xiàn)出很大的影響力。比如兒童食品,其廣告對(duì)象主要是年輕的母親和孩子,這樣的消費(fèi)群比較容易接受感性的、形象的宣傳形式,比如電視媒體。再比如,一些運(yùn)動(dòng)類的產(chǎn)品,主要針對(duì)年輕好動(dòng)、容易接受新事物的青少年群體,因此比起靜態(tài)的平面類媒體,互動(dòng)類的媒體如網(wǎng)絡(luò)廣告、游戲類廣告應(yīng)該是更合適的選擇。

    3、目標(biāo)消費(fèi)者

    一般來說,目標(biāo)消費(fèi)者分為兩類:實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。媒體的選擇以及組合,要完全覆蓋實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。不過不同的消費(fèi)對(duì)象由于多方面的原因,在媒體接觸習(xí)慣上表現(xiàn)出很大的差異性。年齡、性別、經(jīng)歷、文化程度、收入、家庭、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣等等都會(huì)程度不同地左右消費(fèi)者接觸的媒體類型、接觸媒體的頻率、接受媒體的時(shí)間、接觸媒體的方式等,廣告媒體的選擇,不能無視這一點(diǎn)。

    還有,我們不能不考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)媒體的評(píng)價(jià),具體來說主要有兩層意義:一是指消費(fèi)者意識(shí)中對(duì)不同媒體類別認(rèn)知價(jià)值的判斷,比如大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為報(bào)紙是一種比較理性的、有深度的、可信賴的媒體;電視則是一種更感性的、娛樂化的媒體;網(wǎng)絡(luò)則是一個(gè)虛擬的世界,內(nèi)容豐富形式前衛(wèi),但較少可信性。二是指消費(fèi)者對(duì)某一類媒體不同種類的評(píng)價(jià)上的差異,主要體現(xiàn)在媒體類型權(quán)威性、可信性等方面認(rèn)知的差別。比如處在強(qiáng)勢(shì)地位的中央電視臺(tái)比大多數(shù)地方臺(tái)更具影響力和傳播力。在我們的生活中,黨的機(jī)關(guān)報(bào)、全國(guó)性媒體都具有較高的地位,在這類媒體上刊登的廣告其內(nèi)在的說服力相當(dāng)大。中央電視臺(tái)憑借權(quán)威的地位能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更多的附加值,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)更有保障。

    4、媒體投放目標(biāo)

    假如廣告被設(shè)定在認(rèn)知階段,那么媒體在一定時(shí)間內(nèi),就要盡可能讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌。由于在認(rèn)知階段,通常是全新的產(chǎn)品信息,使消費(fèi)者在短期內(nèi)知道產(chǎn)品或?qū)ι虡?biāo)和品牌感興趣,那么媒體的預(yù)算主要是花在電視上,尤其是在具有威望的電視媒體上。

    假如廣告目標(biāo)是為了引導(dǎo)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買,就必須在鋪面的POP廣告上下功夫,使廣告宣傳帶有特殊的華麗氣派。有時(shí)候,為了向消費(fèi)者傳遞細(xì)致具體的信息,也會(huì)直接郵寄廣告。

    假如廣告目標(biāo)是要傳遞商品情報(bào),以商品的性能、特征、用途、服務(wù)等等信息來說服消費(fèi)者的話,那么最好的媒體就是印刷品,如報(bào)紙、雜志、直郵廣告,還有互聯(lián)網(wǎng)廣告,因?yàn)樗鼈兛梢猿休d對(duì)商品的詳細(xì)介紹。

    假如廣告目標(biāo)是要讓消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間記住企業(yè)和產(chǎn)品的名稱,起到一個(gè)隨處可見、隨時(shí)提醒的作用,促使消費(fèi)者認(rèn)牌購買,那么就可以選擇戶外廣告、招貼廣告、交通廣告以及電視廣告。因?yàn)椋@些廣告具有隨時(shí)提醒的作用。

    假如廣告目標(biāo)是為了提高和保持企業(yè)的形象,強(qiáng)化品牌意識(shí),就應(yīng)該注意與權(quán)威媒體的合作,比如寶潔公司,一直采取的是選擇央視作為全國(guó)性市場(chǎng)的媒體,再輔以省級(jí)和地方主流媒體的組合策略。

    二、媒介融合下的媒體優(yōu)化、整合、創(chuàng)新

    在這樣的背景下,企業(yè)如果要達(dá)到一定的廣告效果,一是必須加大廣告媒體投放費(fèi)用,二是整合運(yùn)用各種媒體,三是提高媒體使用的創(chuàng)新度。我們?cè)谶@里具體談?wù)労髢烧摺?/p>

    1、媒體整合

    媒體整合是指企業(yè)在同一時(shí)期內(nèi)根據(jù)實(shí)際需要,綜合運(yùn)用多種媒體主題相對(duì)集中的廣告。媒體整合的優(yōu)勢(shì)不僅在于構(gòu)筑一個(gè)廣告信息傳播的平臺(tái),營(yíng)造氣勢(shì),增加消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會(huì),而且還可以加強(qiáng)廣告信息傳播的深度和理解度,達(dá)到“1+1>2”的效果。在媒介融合的大趨勢(shì)下,媒體整合顯得格外必要。平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體相互配合,在不同的平臺(tái)上進(jìn)行信息的采集、整理、。

    廣告媒體策劃中是否需要采用整合方式,取決于各種因素,比如,目標(biāo)消費(fèi)者是誰?廣告最希望被哪部分人接觸?廣告?zhèn)鬟f的是什么信息?這些信息如何表現(xiàn)更容易被目標(biāo)消費(fèi)者接受?通過什么渠道能最方便地被目標(biāo)消費(fèi)者接觸?等等。當(dāng)單一媒體無法覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候,通常必須采用媒體整合,或者采用單一主流媒體投放時(shí)性價(jià)比很差時(shí),也可以改用媒體整合。

    媒體整合的本質(zhì)是媒體間優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ),因?yàn)椴煌拿襟w在覆蓋面、影響力、專攻性、表現(xiàn)力、靈活性、性價(jià)比等方面各有所長(zhǎng),我們應(yīng)該取長(zhǎng)補(bǔ)短。媒體整合的方式主要有強(qiáng)勢(shì)媒體與弱勢(shì)媒體整合、傳統(tǒng)媒體與新媒體整合、線上媒體與線下媒體整合、大眾媒體與小眾媒體整合等方式。

    2、媒體創(chuàng)新

    (1)發(fā)掘和利用新的媒體類型。在美國(guó)記者學(xué)會(huì)媒體研究中心主任安德魯?納齊森提出的“媒介融合”的概念中,媒體融合就是指“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟?!雹軓倪@個(gè)概念我們可以明白媒介融合的幾個(gè)層面,即媒介技術(shù)的融合、媒介內(nèi)容的融合、媒介終端的融合。按照這個(gè)概念,報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等等都屬于媒介融合的范圍,如手機(jī)媒體、數(shù)字移動(dòng)電視等,這些媒體可以憑借新穎性來吸引消費(fèi)者的眼球。再比如,在網(wǎng)絡(luò)游戲中可以加載廣告信息,把真實(shí)的商品和虛擬的游戲結(jié)合起來,可以讓玩家通過游戲來獲得現(xiàn)實(shí)中的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),從而加深對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知。

    (2)媒體編排方式上的創(chuàng)新。我們可以對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行再思考,突破一些使用上的傳統(tǒng)思維,從而在形式上創(chuàng)出新意。比如電視廣告編排時(shí)對(duì)所謂的“黃金時(shí)段”與“非黃金時(shí)段”的突破性使用。線上媒體與線下媒體整合時(shí),用電視廣告引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)、產(chǎn)品或活動(dòng)的網(wǎng)站,使得消費(fèi)者更自主、更自由地獲得廣告信息。

    (3)媒體資源創(chuàng)新。就是充分利用媒體現(xiàn)存的資源,使廣告投放達(dá)到利益最大化??梢远嗬脙?yōu)質(zhì)資源,即那些處在目標(biāo)消費(fèi)者心理優(yōu)勢(shì)位置的媒體,也指媒體中的優(yōu)質(zhì)時(shí)段和版面。比如,對(duì)高收視率新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目的跟進(jìn)和借勢(shì),也往往可以取得事半功倍的效果。又比如,增加廣告與節(jié)目/版面內(nèi)容的融合度,加強(qiáng)廣告與媒體內(nèi)容的深度合作也是媒體資源創(chuàng)新的廣闊空間?!?/p>

    參考文獻(xiàn)

    ①王菲:《媒介大融合――數(shù)字媒體時(shí)代下的媒介融合論》,南方日?qǐng)?bào)出版社,2007

    ②③張惠辛、馬中紅:《廣告策劃創(chuàng)意》,上海畫報(bào)出版社,2006

    篇8

    1 《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程線上線下混合教學(xué)分析

    1.1 課程分析

    《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程是高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課,主要培養(yǎng)學(xué)生從事市場(chǎng)企劃工作所必需的廣告調(diào)查、廣告策略制定、媒體計(jì)劃、廣告創(chuàng)作、廣告效果監(jiān)測(cè)等知識(shí)及相應(yīng)技能。該課程2010年被評(píng)為襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)精品課,2012年轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)課程。目前該課程已被制作成智慧職教云課堂,并向?qū)W生開放。

    襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程采用校企融合項(xiàng)目化教學(xué)模式。本課程以麥德龍有限公司襄陽商場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱“麥德龍”)廣告企劃為載體組織和安排教學(xué)活動(dòng)。以麥德龍促銷廣告策劃與實(shí)施真實(shí)項(xiàng)目為載體,進(jìn)行教學(xué)項(xiàng)目的組織和安排,真實(shí)展現(xiàn)廣告工作的內(nèi)容和流程。學(xué)生通過完成麥德龍促銷廣告真實(shí)工作任務(wù)來習(xí)得廣告策劃技能。

    1.2 學(xué)情分析

    本課程的教學(xué)對(duì)象為高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)二年級(jí)學(xué)生。他們有以下特c:在認(rèn)知方面,形象思維能力優(yōu)于抽象思維能力;創(chuàng)造性、邏輯性思維方式初步確立;思維獨(dú)立性開始形成。學(xué)習(xí)狀態(tài)表現(xiàn)為注意力、集中力集中時(shí)間短;實(shí)踐興趣大于理論學(xué)習(xí);動(dòng)作性、技能性興趣高。在媒體操作能力方面,能熟練地運(yùn)用搜索引擎獲取所需信息;能熟練運(yùn)用QQ、微信等新媒體。在知識(shí)基礎(chǔ)方面,通過在麥德龍“廠中?!睂W(xué)習(xí),學(xué)生對(duì)麥德龍企業(yè)性質(zhì)以及客戶對(duì)象特點(diǎn)已經(jīng)有了初步的了解。通過前期課程的學(xué)習(xí),學(xué)生對(duì)各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)已有一定的了解。

    1.3 教學(xué)內(nèi)容與教材分析

    《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)為五個(gè)項(xiàng)目:廣告調(diào)查、策略制定、媒體計(jì)劃、廣告創(chuàng)作、效果監(jiān)測(cè)。制定媒體計(jì)劃屬于項(xiàng)目三中的任務(wù)。媒體計(jì)劃作為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要部分,在《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程中占據(jù)重要地位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),要求企業(yè)有效地運(yùn)用廣告媒體。完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和好的廣告創(chuàng)意,需要合理的媒體選擇及恰當(dāng)?shù)拿襟w組合來支撐,否則廣告?zhèn)鞑バЧ麆?shì)必大打折扣。

    本次教學(xué)任務(wù)安排學(xué)生在麥德龍“廠中校”實(shí)踐3學(xué)時(shí),校內(nèi)課堂教學(xué)1課時(shí)。選用的是高職高專十二五規(guī)劃教材。

    1.4 教學(xué)目標(biāo)與重難點(diǎn)分析

    依據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位,經(jīng)過畢業(yè)生跟蹤調(diào)查、課程組教師經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和行業(yè)企業(yè)專家座談確定了制定媒體計(jì)劃任務(wù)的知識(shí)目標(biāo)為了解媒體計(jì)劃的原則、掌握媒體計(jì)劃書的格式、理解選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素、媒體組合的原則;能力目標(biāo)為能根據(jù)麥德龍的客戶對(duì)象特點(diǎn)、廣告宣傳目標(biāo)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算,結(jié)合媒體特點(diǎn)及報(bào)價(jià)制定麥德龍萬圣節(jié)促銷廣告媒體計(jì)劃;態(tài)度目標(biāo)為具備良好的團(tuán)隊(duì)合作精神。

    從教學(xué)目標(biāo)出發(fā),確定教學(xué)重點(diǎn)是媒體計(jì)劃書的格式;難點(diǎn)是廣告媒體選擇應(yīng)考慮的因素、媒體組合的原則。

    2 教學(xué)策略

    制定媒體計(jì)劃任務(wù)采用校企融合項(xiàng)目化教學(xué)模式,綜合利用智慧職教云課堂、微視頻、微信等信息化教學(xué)手段,采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)、案例教學(xué)、小組討論、講授等教學(xué)方法相結(jié)合,實(shí)行師生之間線上線下混合式教學(xué),

    學(xué)生在麥德龍“廠中校”實(shí)踐過程中,根據(jù)工作任務(wù)要求,為任務(wù)實(shí)施完成以下資源的自學(xué):

    通過互聯(lián)網(wǎng)了解萬圣節(jié)的由來及節(jié)日主題,為完成工作任務(wù)儲(chǔ)備主題文化知識(shí);進(jìn)入麥德龍微信公眾平臺(tái)了解麥德龍萬圣節(jié)促銷活動(dòng)信息,為選擇合適的廣告媒體做準(zhǔn)備;登陸廣告網(wǎng)了解廣告媒體報(bào)價(jià),為經(jīng)費(fèi)預(yù)算做準(zhǔn)備;登錄智慧職教云課堂手機(jī)APP,學(xué)習(xí)媒體計(jì)劃案例,掌握媒體計(jì)劃書的格式;通過云課堂自學(xué)媒體計(jì)劃理論知識(shí)并完成在線測(cè)試,為完成工作任務(wù)做知識(shí)儲(chǔ)備。

    學(xué)生完成以上資源自學(xué)后,以小組為單位協(xié)作完成任務(wù)――麥德龍萬圣節(jié)媒體計(jì)劃書并上傳至云課堂,團(tuán)隊(duì)之間開展互評(píng)(見圖2 課前學(xué)生自學(xué))。

    圖2 課前學(xué)生自學(xué)

    在課前自學(xué)過程中,學(xué)生有任何問題可以通過云課堂-課堂互動(dòng)中的討論功能,與同學(xué)、老師、企業(yè)導(dǎo)師交流討論。

    在此期間,教師完成以下工作:檢查學(xué)生自學(xué)情況;通過云課堂討論功能參與交流答疑,進(jìn)行線上指導(dǎo);批閱學(xué)生提交的工作成果,收集學(xué)生在課前自學(xué)過程中存在的問題。為開展課堂教學(xué)做準(zhǔn)備。

    課前教學(xué)環(huán)節(jié),師生利用智慧職教云課堂、微信等信息化手段突破時(shí)間空間限制,隨時(shí)隨地進(jìn)行線上教學(xué),學(xué)生在做中學(xué),突出學(xué)生的主體地位,節(jié)省教學(xué)時(shí)間,提高教學(xué)效率。

    3.2 課中教學(xué)

    課中教學(xué)包括六個(gè)環(huán)節(jié):教師檢查課前學(xué)生自學(xué)情況;新課導(dǎo)入;教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生課前提交的工作成果并分析問題,指導(dǎo)解決問題;學(xué)生修改完善,再次提交成果至云課堂;連線企業(yè)專家,實(shí)施遠(yuǎn)程在線點(diǎn)評(píng);課堂小結(jié)。

    3.2.1檢查學(xué)生課前自學(xué)情況

    教師檢查學(xué)生課前自學(xué)情況:點(diǎn)評(píng)云課堂理論知識(shí)在線測(cè)試結(jié)果;公示媒體計(jì)劃案例下載量;提問萬圣節(jié)的主題、麥德龍萬圣節(jié)促銷活動(dòng)內(nèi)容、廣告媒體報(bào)價(jià)。以此來檢查學(xué)生課前自學(xué)效果。

    3.2.2. 新課導(dǎo)入

    播放天貓“雙十一”各種新舊媒體廣告,信息化時(shí)代引導(dǎo)學(xué)生使用新媒體。

    3.2.3.點(diǎn)評(píng)成果,分析問題,指導(dǎo)解決問題

    教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生提交的工作成果,分析存在的問題,以案例展示、小組討論的方法將理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合,指導(dǎo)學(xué)生解決重難點(diǎn)問題。為學(xué)生完善工作成果提供理論支撐。

    3.2.4.修改完善,提交成果至云課堂

    學(xué)生根據(jù)教師的講解和其他團(tuán)隊(duì)成員的意見,修改完善自己的工作成果,再次提交成果至云課堂。

    3.2.5.連線企業(yè)專家,實(shí)施遠(yuǎn)程在線點(diǎn)評(píng)

    在課堂上,教師聯(lián)系麥德龍企業(yè)導(dǎo)師,通過云課堂視頻功能發(fā)起多人視頻群聊,請(qǐng)企業(yè)專家點(diǎn)評(píng)學(xué)生的工作成果。

    3.2.6.課堂小結(jié)

    在課堂結(jié)束前教師進(jìn)行小結(jié),梳理本次課的知識(shí)點(diǎn)、技能和重難點(diǎn)。

    3.3 課后教學(xué)

    課后學(xué)生完成以下工作: 根據(jù)企業(yè)導(dǎo)師的評(píng)價(jià)意見,進(jìn)一步修改完善自己的工作成果,形成定稿,上傳至云課堂,為完成后續(xù)工作任務(wù)做準(zhǔn)備;登錄云課堂手機(jī)APP,完成制定媒體計(jì)劃線上作業(yè),并預(yù)習(xí)廣告創(chuàng)作理論知識(shí)的課件和教案。

    課前教學(xué)環(huán)節(jié),以學(xué)生為主體,師生通過線上教學(xué),學(xué)生在做中學(xué),初步習(xí)得制定媒體計(jì)劃技能;課堂教學(xué)環(huán)節(jié),教師線下指導(dǎo),學(xué)生在學(xué)中做,理論與實(shí)踐相結(jié)合,使學(xué)生的媒體計(jì)劃能力得到進(jìn)一步提升。

    3.4 教學(xué)評(píng)價(jià)

    教學(xué)評(píng)價(jià)由課前學(xué)生自學(xué)完成情況(30%)、學(xué)生互評(píng)(20%)、教師評(píng)價(jià)(20%)和企業(yè)專家評(píng)價(jià)(30%)四方面組成。(見圖3 教學(xué)評(píng)價(jià))

    圖3 教學(xué)評(píng)價(jià)

    4 教學(xué)反思

    篇9

    作為廣告媒體, DM有幾個(gè)突出的特點(diǎn):自主性,形狀、重量、體積不受限制,郵發(fā)的時(shí)間、對(duì)象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握;系統(tǒng)性,由于是信函形式,可以在合理推想應(yīng)如何與收到 DM的人有效溝通的基礎(chǔ)上作系統(tǒng)性安排;測(cè)試性,在系列化的廣告中可根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)漸次改進(jìn)調(diào)整;效果易于確認(rèn), DM的效果可以用數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單地表述出來,在此基礎(chǔ)上即可分析并回龐消費(fèi)者的各種反應(yīng);費(fèi)用安排靈活,版式設(shè)計(jì)、數(shù)量多寡、先后次數(shù)都可由廣告主自行掌握,廣告費(fèi)用具有高度彈性。綜合上述特點(diǎn),我們可以發(fā)現(xiàn),DM對(duì)房地產(chǎn)來說,應(yīng)該是一種非常不錯(cuò)的廣告媒體。

    房產(chǎn)作為商品,最大的特點(diǎn)是價(jià)值高,消費(fèi)者不經(jīng)常購買,而每一次購買都必須投人大量資金,因而在購買前消費(fèi)者都會(huì)投入極大的精力四處收集相關(guān)資料,反復(fù)比較研究,多方權(quán)衡得失利弊。由于房地產(chǎn)的購買決策行為高度復(fù)雜,決策時(shí)間相對(duì)漫長(zhǎng),因而要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力,而且應(yīng)該可重復(fù)接觸,這也正是房地產(chǎn)廣告以報(bào)紙為主的原因之一。與報(bào)紙雜志售樓書等平面廣告相比, DM不僅同樣收藏方便,而且既可以有與售樓書同樣翔實(shí)完整的內(nèi)容,同樣精美的裝幀設(shè)計(jì),又可以有報(bào)紙廣告靈活多樣的版面安排,因而也就更加吸引人。更重要的是,DM是直接寄送給目標(biāo)消費(fèi)者的,不僅占有主動(dòng)性,還可以達(dá)到與消費(fèi)者單獨(dú)溝通的效果,藉此即有可能在DM的主力文案——繪消費(fèi)者的“信”中針對(duì)各個(gè)不同的對(duì)象,量身定做,發(fā)展出直擊每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)人心靈的廣告訴求點(diǎn),以最簡(jiǎn)便直接的方式與消費(fèi)者溝通,從而最大限度地引發(fā)他們問詢、現(xiàn)場(chǎng)看樓甚至產(chǎn)生購買沖動(dòng)的欲望。

    篇10

    廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃,因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行分析和對(duì)廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告媒體、廣告時(shí)間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進(jìn)行策劃。

    二、國(guó)外的代表主張

    美國(guó)著名的廣告大師萊斯特第來諾認(rèn)為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容:

    (一)商品性格

    每種商品都有其性格。即它是男性商品,還是女性商品,或者是屬于兩性的?它是一種低價(jià)品,或是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品?

    (二)歷史

    即本商品的歷史,包括商品發(fā)展的原始材料,商品的價(jià)格歷史,包裝記錄,消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄,區(qū)域性銷售的記錄,廣告費(fèi)用的記錄,媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。

    (三)難題與機(jī)會(huì)

    即商品在銷售過程會(huì)遇到什么難題,如何克服這些難題,起死回生的機(jī)會(huì)是什么?

    (四)文案政策

    即提出選擇什么的廣告文案,確定什么樣的廣告主題以及理由。

    (五)媒體

    即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。

    (六)推廣

    即怎樣實(shí)施廣告計(jì)劃,怎樣應(yīng)付某些突況。

    (七)改變商品

    若商品性能、外觀等存在缺陷,可在計(jì)劃書中提出改進(jìn)的建議。

    (八)改變包裝

    即對(duì)商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

    (九)定以價(jià)格

    即對(duì)商品的價(jià)格提出看法。

    (十)預(yù)算

    即企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃,包括廣告制作費(fèi)的計(jì)劃、廣告策劃活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃、媒介使用費(fèi)的計(jì)劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費(fèi)用的計(jì)劃,等等。

    (十一)目的及測(cè)定

    即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評(píng)價(jià)與測(cè)定。

    三、 國(guó)內(nèi)的代表主張

    國(guó)內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認(rèn)為:完整的《廣告策劃書》,一般包括如下內(nèi)容:

    (一)前言;

    (二)市場(chǎng)分析;

    (三)產(chǎn)品分析;

    (四)銷售分析;

    (五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo);

    (六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略;

    ( 七)阻礙分析;

    (八)公關(guān)戰(zhàn)略;

    (九)廣告戰(zhàn)略;

    (十)媒介戰(zhàn)略;

    篇11

    伴隨著xx購物廣場(chǎng)的落成,市場(chǎng)部始終堅(jiān)信公司的戰(zhàn)略是清晰的,定位是準(zhǔn)確的,決策是正確的,隨著發(fā)展適時(shí)調(diào)整適合現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的商業(yè)營(yíng)銷模式,快速確定了最合適的營(yíng)銷理念。職務(wù)分析,萬達(dá)購物廣場(chǎng)市場(chǎng)部,主要負(fù)責(zé)購物廣場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃,對(duì)市場(chǎng)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè),對(duì)目標(biāo)客戶的需求做出判斷,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略做出分析。包括廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、講座與展會(huì),以及網(wǎng)上資料、印刷資料、音像資料的制作。正常來講他們并不大量接觸零散的客戶,而是緊盯住一個(gè)目標(biāo)客戶群體去做工作,去激發(fā)他們的潛在需求。因此,在下一年的工作規(guī)劃中,將針對(duì)以下幾點(diǎn)工作來進(jìn)行。

    一、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

    就現(xiàn)階段而言,我市各大購物廣場(chǎng)的銷售額主要是依靠制造各種形式的活動(dòng),讓利于消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者,從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)、提升自身銷售額的目的。作為我們而言,市場(chǎng)的分析是重中之重,如何把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),在眾多商家、眾多活動(dòng)中脫穎而出,吸引更多的消費(fèi)者,創(chuàng)造更多價(jià)值,在招數(shù)上出奇制勝非常關(guān)鍵。也是我們?cè)?0XX年的工作重點(diǎn)。

    去年我們著重對(duì)全國(guó)的商業(yè)模式進(jìn)行了考察,大連萬達(dá)模式對(duì)我們深受啟發(fā)我們也通過網(wǎng)絡(luò)了解和電話咨詢等進(jìn)一步了解到萬達(dá)的整體策劃也不是他們自己搞的完全是依賴大連的展覽公司。整體策劃是以4T商業(yè)營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)以休閑、體驗(yàn)、互動(dòng)、娛樂四大元素組成,直擊網(wǎng)絡(luò)購物的致命弱點(diǎn),他們?cè)诓邉澐桨钢腥谌敫鞣N展覽旅游文化教育等形成互位交叉和資源共享購物廣場(chǎng)在營(yíng)銷策劃上逐漸向以服務(wù)為軸心的商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)化;將原來的美陳的投資大量壓縮全部采用租賃的模式。他們的策劃方案深受啟發(fā)很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

    這一點(diǎn)我們市場(chǎng)部已經(jīng)開始學(xué)習(xí)和貫徹《商業(yè)4T營(yíng)銷理論》。把我們?cè)瓉淼墓?yīng)商體系重新做了梳理,引進(jìn)大連幾家專業(yè)從事展覽器材及展品租賃的供應(yīng)商,這樣我們將大大節(jié)省了20XX年商業(yè)美陳的投入。并隨時(shí)關(guān)注大連萬達(dá)的發(fā)展動(dòng)向,即時(shí)做出調(diào)整。購物廣場(chǎng)的壯大,離不開新老顧客不間斷的物質(zhì)資助。不斷把潛在顧客變?yōu)轭櫩?,把顧客變?yōu)槔项櫩?、忠?shí)顧客,也將是購物廣場(chǎng)發(fā)展的必由之路。因此,發(fā)展會(huì)員,推行會(huì)員卡,同時(shí)不斷通過相關(guān)活動(dòng)把顧客提升為沈陽大悅城家族的一分子、一部分,應(yīng)是20XX年戰(zhàn)略規(guī)劃之一,而會(huì)員卡也將在下一年的各個(gè)活動(dòng)中具體體現(xiàn)和運(yùn)用起來。

    二、廣告公關(guān)

    我們做廣告的目的,就是第一在消費(fèi)者心目中樹立良好、牢固的企業(yè)形象,提高美譽(yù)度和認(rèn)同度;其二就是借助廣告媒體對(duì)商業(yè)信息進(jìn)行有效傳遞,提升實(shí)效性。兩相結(jié)合,才是相對(duì)完善的廣告宣傳。

    長(zhǎng)期以來,我們的廣告媒體主要是以電視字幕廣告為主流媒體,從實(shí)效性來看,的確具有一定的效果,但是作為主流媒體,欠缺的是無法將形象樹立在市民心中,而對(duì)于現(xiàn)代廣告營(yíng)銷而言,電視字幕、短信等廣告媒體也只是起到信息的作用,并沒有完全發(fā)揮出廣告形象宣傳的作用。在2016年,首要的任務(wù)則是根據(jù)以往收集來的各廣告公司、廣告媒體進(jìn)行深入分析,確定出著實(shí)適合我們企業(yè)的主流媒體作為宣傳平臺(tái),并根據(jù)該媒體特點(diǎn)制定長(zhǎng)期宣傳戰(zhàn)略,使其切實(shí)為我們服務(wù),達(dá)到真正廣告宣傳的目的。其次,在依托主流媒體進(jìn)行形象宣傳的同時(shí),盡可能多地通過各種方式增加社會(huì)影響力,如制造新聞看點(diǎn)、發(fā)展大型文化主題巡展等公益性質(zhì)的活動(dòng)等,通過社會(huì)輿論提升購物廣場(chǎng)在市民心中地位和認(rèn)知度。

    重點(diǎn)工作規(guī)劃

    1、做好公司對(duì)外形象宣傳工作,即公司主流廣告媒體的選定工作,根據(jù)前期已收集的各廣告公司、廣告媒體資料,結(jié)合公司實(shí)際進(jìn)行深入分析,確保在20XX年3月份之前,將廣告媒體選定方案定稿落實(shí),加快企業(yè)對(duì)外形象宣傳的步伐;

    2、為了更好地提升商業(yè)城的知名度、美譽(yù)度及社會(huì)影響力,新的一年中將開拓、嘗試?yán)幂浾撔麄?,通過新聞報(bào)道等低價(jià)位宣傳形式,促進(jìn)口碑效應(yīng);

    3、安排好公司對(duì)外廣告的一切相關(guān)手續(xù)的申批、審核工作,確保廣告方面的可靠性、合法性;

    4、在網(wǎng)絡(luò)上大肆宣傳本購物廣場(chǎng)2016年度新一輪大型文化巡展活動(dòng)。

    三、購物廣場(chǎng)銷售區(qū)形象

    綜合起來,購物廣場(chǎng)的銷售區(qū)形象大致包括櫥窗、內(nèi)部氛圍布置、商品陳列等方面。其中,作為個(gè)人而言,對(duì)于櫥窗形象方面,在設(shè)計(jì)及搭配方面均不成熟,而櫥窗又相當(dāng)于購物廣場(chǎng)的門臉,對(duì)于吸引消費(fèi)者起著很大的作用,新的一年中,在櫥窗方面將下深工夫研究,并結(jié)合實(shí)際鍛煉摸索,把弱項(xiàng)彌補(bǔ)上來。

    在新的一年中,購物廣場(chǎng)內(nèi)部布置整個(gè)圍繞年度文化主題,為消費(fèi)者創(chuàng)造商品以外的價(jià)值空間和值得體驗(yàn)的真實(shí)感受。積極策劃組織各類帶有公益色彩的文化展覽及各類主題活動(dòng),強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的情感溝通,在消費(fèi)決策前便取得認(rèn)同。在DP點(diǎn)原來的花卉全部取消,從大連購買趣味雕塑作品20件整體分布,提高購物廣場(chǎng)整體的藝術(shù)氛圍和檔次。各部門積極溝通、配合,包括貨架擺放、商品擺放等盡量多地從各渠道進(jìn)行學(xué)習(xí)并具體實(shí)施到導(dǎo)購員處。

    重點(diǎn)工作規(guī)劃

    1、為彌補(bǔ)在櫥窗方面的不足,對(duì)于每次櫥窗的內(nèi)容更換,做到提前半個(gè)月做好對(duì)櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格及材料各方面的落實(shí)工作,以保證櫥窗的正常出樣;

    2、開拓思想,以人性化、溫馨化為基礎(chǔ),結(jié)合文化做好購物廣場(chǎng)各方面氛圍設(shè)計(jì)工作,如電梯、天花扳、指示牌等,改善購物廣場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境;

    3、配合購物廣場(chǎng)活動(dòng)做好各項(xiàng)有關(guān)購物廣場(chǎng)活動(dòng)氛圍的設(shè)計(jì)工作,確保購物廣場(chǎng)活動(dòng)的賣場(chǎng)氣氛。

    為的就是通過了解市場(chǎng),分析市場(chǎng),提高部門工作的準(zhǔn)確性,實(shí)效性,從而提升市場(chǎng)部整體工作能力,給購物廣場(chǎng)帶來更大的利益。

    2016年市場(chǎng)工作計(jì)劃范文二

    公司上市后,管理水平必將大幅度提高,這不僅僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外在要求,更是自身發(fā)展壯大的內(nèi)在要求。對(duì)于市場(chǎng)部來說,全面提升管理水平,與公司同步發(fā)展,既是一種壓力,又是一種動(dòng)力。為了完成公司2016年合同額三十億的總體經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo),市場(chǎng)部特制訂2016年工作計(jì)劃如下:

    一、 信息網(wǎng)絡(luò)管理

    1. 建立直接領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系

    市場(chǎng)部是負(fù)責(zé)公司信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)、信息收集處理工作的職能部門,接受營(yíng)銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)。市場(chǎng)部信息管理員與各區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)助理之間是一種直接領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,即在信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)、信息處理、考核方面對(duì)市場(chǎng)開發(fā)助理直接進(jìn)行指導(dǎo)和指揮,并承擔(dān)信息網(wǎng)絡(luò)工作的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。

    2. 構(gòu)架新型組織機(jī)構(gòu)

    3. 增加人員配置:

    (1) 信息管理員:市場(chǎng)部設(shè)專職信息管理員3名,分管不同區(qū)域,不再兼任其它工作。

    (2) 市場(chǎng)開發(fā)助理:浙江省六個(gè)辦事處共設(shè)市場(chǎng)開發(fā)助理兩名,其它各辦事處所轄區(qū)域均設(shè)市場(chǎng)開發(fā)助理一名。

    4. 強(qiáng)化人員素質(zhì)培訓(xùn)

    春節(jié)前完成對(duì)各區(qū)域的市場(chǎng)部信息管理員和市場(chǎng)開發(fā)助理的 招聘 和培訓(xùn),使xx年新的管理制度實(shí)施過程中市場(chǎng)部在人員素質(zhì)方面有充分的保障。認(rèn)真選擇和慎重錄用市場(chǎng)開發(fā)助理,切勿濫竽充數(shù)。

    5. 加大人員考核力度

    在人員配置、資源保證、業(yè)績(jī)考核等方面對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)建立和維護(hù)作出實(shí)施細(xì)則規(guī)定,從制度上對(duì)此項(xiàng)工作作出保證。建立市場(chǎng)信息管理員定期巡回分管區(qū)域指導(dǎo)信息管理工作的考核制度,并根據(jù)各區(qū)域?qū)嶋H情況和存在的問題,有針對(duì)性地加以分析和研究,以督促其在短期內(nèi)按規(guī)定建立和健全信息管理的工作。

    6. 動(dòng)態(tài)管理市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)

    市場(chǎng)開發(fā)助理與信息管理員根據(jù)信息員提供的信息數(shù)量(以個(gè)為單位)、項(xiàng)目規(guī)模、信息達(dá)成率、發(fā)展下級(jí)信息員數(shù)量四項(xiàng)指標(biāo)對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行定期的動(dòng)態(tài)評(píng)估。在分析信息員/單位的分類的基礎(chǔ)上,信息管理員和市場(chǎng)開發(fā)助理應(yīng)結(jié)合信息員的背景資料進(jìn)行細(xì)致地分析,確定其通過幫助后業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的可能性。進(jìn)一步加強(qiáng)信息的管理,在信息的完整性、及時(shí)性、有效性和保密性等方面做好比上一年更好。(詳見市場(chǎng)開發(fā)助理管理制度)

    7. 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研,以各區(qū)域信息成員/單位提供的信息量和公司在各區(qū)域的業(yè)務(wù)進(jìn)展情況,將以專人對(duì)各區(qū)域鋼結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和潛在的發(fā)展趨勢(shì),進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研。通過調(diào)研獲取第一手資料,為公司在各區(qū)域的機(jī)構(gòu)設(shè)置各趨合理和公司在開拓新的市場(chǎng)方面作好參謀。