時間：2023-03-21 17:15:04
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創(chuàng)意。有了作品主題，接下來就是如何表現(xiàn)的問題。公益廣告的創(chuàng)作空間巨大，表現(xiàn)形式豐富。對于海報設(shè)計來說，必須有相當(dāng)?shù)奶栒倭εc藝術(shù)感染力?，F(xiàn)在的廣告海報設(shè)計，越來越多的使用漫畫的表現(xiàn)形式，這樣的表現(xiàn)形式或許沒有傳統(tǒng)的照片拼貼那么真實，但是它給人一種親切感，更加的自然和更有藝術(shù)范，并且在某種程度上因為繪畫風(fēng)格的自由，又使其海報更加幽默和卡通，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴，提高他們的觀賞興趣，使他們潛移默化地接受廣告所傳達的教育涵義。為此，在考慮了很多表現(xiàn)手法后，我還是選擇了漫畫風(fēng)格。經(jīng)過多方面的思考和不斷嘗試，我決定用漫畫加水墨的表現(xiàn)形式，還原生活中的人們與“路”息息相關(guān)的各種經(jīng)歷：穿越都市、森林和山區(qū)不同地域的路；連接清晨、正午與夜晚不同時間的路；歷經(jīng)晴朗、下雨與飄雪不同氣候的路。在最普通的生活經(jīng)驗中，調(diào)取人們對“路”的情感，從而體現(xiàn)中國公路給人們帶來的便利與快樂。
借鑒。作為還是學(xué)生的我，學(xué)習(xí)是我最主要的任務(wù)，參加這次公益廣告大賽，就是我的一個學(xué)習(xí)過程。借鑒是一種重要的學(xué)習(xí)方法，更是繪畫學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。在本次系列廣告作品的創(chuàng)作過程中，我在漫畫風(fēng)格上首先借鑒了一些原始主義的繪畫風(fēng)格，這種風(fēng)格以表現(xiàn)人的原始本性為創(chuàng)作目的。這種稚拙主義藝術(shù)，沒有古典主義的嚴(yán)謹(jǐn)，浪漫主義的想象，印象主義的光與色，也沒有表現(xiàn)主義的激情。它所描述的并不是人類的原始，事實上不過是畫家的幻夢，所以這種主義并沒有形成具體的流派，因為乏人追隨；也沒有形成氣候，因為少人欣賞。其中代表的畫家是亨利•盧梭，他用那純真無瑕的眼睛去觀察世界和感受生活的真諦，這使他的畫具有強烈而鮮明的個性。而我在這組系列海報中想表現(xiàn)的就是一種天真純樸，接近于兒童畫的感覺，并且充滿了想像（圖2）。在作品背景的創(chuàng)作中，我向大師畢加索進行了學(xué)習(xí)。他在一幅叫《小提琴和葡萄》的作品中，將小提琴的形態(tài)沒有完全表現(xiàn)于觀眾，但是通過表現(xiàn)小提琴的幾個代表的部分，使一把小提琴浮現(xiàn)于受眾的腦海中。整幅畫通過片段聯(lián)系在一起，卻不致混亂，讓人產(chǎn)生很合理的聯(lián)想，從而將觀眾引向作者想要表達的意圖，這正是我所要學(xué)習(xí)之處。我的作品的背景是通過樹、山和城市的變化來展示環(huán)境；通過清晨、正午和夜晚的變化來比喻時間；通過晴朗、下雨與飄雪的天氣來詮釋氣候，這些場景的變化，可能會引起我們心情的改變，然而，高速公路卻能克服因時間、空間和環(huán)境所造成的各種障礙，使一切變得簡單而高效，使我們的心情變得愉悅而歡快（圖3）。
當(dāng)今大學(xué)校園公益廣告發(fā)揮著越來越重要的作用，不僅能在形式上多樣化，而且在內(nèi)容上深刻化。自第三屆“申通德高杯”公益廣告創(chuàng)意大賽走進校園，主辦方在上海海洋大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院、上海電影學(xué)院等高校舉行了以推動公益廣告設(shè)計進程，呼吁廣大莘莘學(xué)子積極參與為目的的專題講座，講座中同學(xué)們?nèi)匀环e極發(fā)言，不斷加深對公益廣告的理解；長江大學(xué)東校區(qū)主辦公益短片設(shè)計大賽，短片內(nèi)容涉及環(huán)境保護的各個方面，成果顯著。
（二）校園公益廣告發(fā)展限制因素
限制因素分為內(nèi)在因素與外在因素。內(nèi)在因素體現(xiàn)在展現(xiàn)形式與題材的選取兩個方面。首先在展現(xiàn)形式上，校園公益廣告不帶有盈利性質(zhì)，主要是老師要求，社團及部門制作，與廣大普通學(xué)生聯(lián)系較少，所以校園公益廣告作品常常會帶來一些生硬感，缺乏活力與創(chuàng)造性。然后在題材的選取上，校園公益廣告的題材較為單一，往往是當(dāng)前流行何種公益廣告或提倡某種精神，就會出現(xiàn)大量題材雷同的公益廣告，相對應(yīng)的，其他題材的公益廣告就會被拋之腦后。而外在因素一共有以下四個方面：大學(xué)生公益意識薄弱、受眾參與度低、宣傳渠道單一以及社會重視程度低。
1．大學(xué)生公益意識薄弱（大學(xué)志愿者服務(wù)影響小）
根據(jù)《關(guān)于大學(xué)生參與社會慈善公益的調(diào)查》顯示，93.75%的大學(xué)生參與過，6.25%的大學(xué)生則沒有參與過；關(guān)于參與的頻率，3.47%的大學(xué)生每周關(guān)注慈善新聞，尋找機會參與公益活動，5.56%的大學(xué)生表示有明確的慈善目標(biāo)，并會堅持參加，44，40%的大學(xué)生是遇到重大事件的時候才會參加，15.97%的大學(xué)生是采取捐助的方式參與慈善。這表明當(dāng)今大學(xué)生公益意識薄弱，對公益活動的熱情度不高，很少有大學(xué)生長期堅持參與慈善，一般都是有重大事件發(fā)生，政府及社會積極倡導(dǎo)的情況下才會參與，參與形式也比較單一。
2．受眾參與度低
當(dāng)前校園公益廣告的題材選擇，制作，宣傳等各個方面幾乎都是由負(fù)責(zé)公益這一部分的部門及個人完成的，其他學(xué)生參與度較低。導(dǎo)致大學(xué)生對公益廣告缺乏了解，甚至不知道公益廣告的產(chǎn)生，以至于公益廣告沒有達到預(yù)期的目的，沒有起到校園公益廣告對個人素質(zhì)提升及改善社會風(fēng)貌的作用。
3．宣傳渠道單一
在新聞傳播教育的發(fā)源地美國，大學(xué)的校園不僅邁入了社會化運作，而且成為新聞教育的鍛煉和實踐基地，在理論與實踐上都能與社會很好的結(jié)合，宣傳渠道多樣化。但是在我國，校園媒體仍處于沒開放狀態(tài)，不僅缺乏資金的投入，并且缺乏足夠的重視，整個運作模式處于探索階段，沒有足夠的宣傳渠道。
4．社會重視程度低
企業(yè)是以獲得利益為最終目的，是一個逐利而為的組織。相對應(yīng)商業(yè)廣告的高利潤而言，制作公益廣告利潤較少。因為中國許多企業(yè)都沒有足夠的公益意識，所以很少有企業(yè)將目光轉(zhuǎn)移到公益廣告的制作上，以至于公益廣告缺乏資金的支持。同時普通民眾的公益意識不高，政府對公益廣告也缺乏足夠的重視，這就導(dǎo)致整個社會對公益廣告的重視程度低。
二、提高校園公益廣告發(fā)展前景的相關(guān)建議
1．對于廣告制作人的建議
對于廣告的設(shè)計，必須要做到全面撒網(wǎng)，又要達到精益求精、寧缺毋濫的效果。在形式上應(yīng)該盡量新穎，有創(chuàng)意，增加趣味。因為校園公益廣告的受眾是大多數(shù)學(xué)生，而學(xué)生恰恰是一種具有偏愛追求創(chuàng)新獨特心理的群體，所以只有形式新穎、有創(chuàng)意的校園公益廣告才能吸引學(xué)生注意，進而接受其中所傳輸?shù)乃枷肱c理念。就此而言，我們可以從迎合學(xué)生的喜好這一方面下手，根據(jù)學(xué)生想要的效果來改變廣告的形式。在內(nèi)容上盡可能多題材，多角度，全面準(zhǔn)確的取材。在內(nèi)容上，可以大致分為五種類型：節(jié)日類、健康類、校園文明類、政治政策類、人性關(guān)懷與勵志類。節(jié)日類：如“五一”、“教師節(jié)”、、“植樹節(jié)”等；健康類：如關(guān)愛艾滋病群體、戒煙日等；校園文明類：如文明用語、禮貌待人、遵紀(jì)守法等；政治政策類：如科學(xué)發(fā)展觀、學(xué)習(xí)“十”精神等；人性關(guān)懷與勵志類：如關(guān)懷殘疾學(xué)生、激勵貧困學(xué)生等。
2．對于學(xué)校的建議
學(xué)校應(yīng)該把公益廣告上升到“校園文化教育不可缺少的一部分”的高度來看，那樣才能發(fā)現(xiàn)校園公益廣告是一項非常重要的事業(yè)，是值得學(xué)校耗費心力來為之付出的。首先學(xué)校應(yīng)多進行公益活動?！肮媸且环N責(zé)任和義務(wù)，公益是一種道德和品格，公益是一種能量和動力，公益還是一種藝術(shù)和文化，在一定的物質(zhì)條件的前提下，公益是和諧與動蕩，崇高與低俗，進步與退步的分界線?！睘榇耍覀円M一步加強學(xué)生的公益教育，促進公益事業(yè)的發(fā)展。其次學(xué)校應(yīng)加強對校園公益廣告的重視及監(jiān)督力度。要想保證校園公益廣告的播出效果，使它在學(xué)生的校園文化熏陶方面起到實質(zhì)性的效果，就必須加強對校園公益廣告的重視程度，同時提高監(jiān)測和管理力度。只有這樣，才能保證校園公益廣告步入健康繁榮發(fā)展的軌道。然后學(xué)校應(yīng)對積極參與公益廣告的大學(xué)生或團體組織給予一定獎勵。為了呼吁更多的學(xué)生參與到制作、宣傳以及接受公益廣告中來，學(xué)校應(yīng)該設(shè)立一定的獎項。只有相互競爭，才會使學(xué)生們參與的熱情高漲，從而使公益廣告的效果達到最佳。最后學(xué)校應(yīng)多投入資金于校園公益廣告上。廣告為了達到效果，必定需要投入一定的人力物力資源。而且，公益廣告并非像聽起來那樣毫無利益可圖，它產(chǎn)生的價值是潛在的，對學(xué)生思想上產(chǎn)生的影響是日積月累的。
3．對于宣傳渠道的建議
宣傳對于校園公益廣告的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，只有做好宣傳，才能充分利用校園公益廣告來傳播校園文化精神。第一，廣告的地點應(yīng)該更具有代表性。廣告的地點也應(yīng)當(dāng)與廣告的內(nèi)容形式相呼應(yīng)，這樣才能使廣告效果更加突出。若是在不合適的地點展示不相符的公益廣告，只會是資源的浪費。校園公益廣告資源本來就不是十分的充裕，所以應(yīng)當(dāng)盡量避免浪費。第二，廣告的渠道應(yīng)該更加多樣化。學(xué)校應(yīng)該以最大限度的利用各種媒介來宣傳公益廣告。其媒介可分為：電子廣告媒介、印刷廣告媒介、交通廣告媒介及其他。這樣多樣化的廣告渠道可以使得校園公益廣告更加全面的滲入在校園環(huán)境中，讓學(xué)生們更深入了解公益的本質(zhì)所在。
4．對于廣告對象（學(xué)生）的建議
“青年是社會的未來，公益事業(yè)是社會文明的一個標(biāo)尺，培育大學(xué)生的公益理念，對推動社會的公益實踐，對青年美好人格的深造，對構(gòu)建社會主義和諧社會具有十分積極的意義?！边@是原全國政協(xié)副主席在2005中國大學(xué)生公益論壇賀信中所提出的。公益事業(yè)的發(fā)展水平是人類文明進步程度的重要標(biāo)志。因此，作為新世紀(jì)的學(xué)生，在公益事業(yè)方面必須要盡一己之力。通過校園公益廣告，我們可以了解到更多更全面的公益理念，與此同時，可以增強我們的公益意識，讓更多的人積極熱情的參與到公益行列中來。
互動型公益廣告創(chuàng)意包括兩個方面，即互動型公益廣告的外部形式和互動型公益廣告的表現(xiàn)內(nèi)容，因此，在本文中，將通過對互動型公益廣告的研究和實踐中運用的多門專業(yè)課程的理論內(nèi)容，在內(nèi)容的創(chuàng)新和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新兩個方面進行深入的研究和實踐。找到內(nèi)容和形式的最佳結(jié)合點，用作品表現(xiàn)公益思想，用形式展現(xiàn)公益內(nèi)容，是公益廣告創(chuàng)作的核心任務(wù)。即使在簡單的創(chuàng)作環(huán)境下，只要內(nèi)容新穎、引人深思，達到公益廣告的創(chuàng)作目的，也會實現(xiàn)很好的效果。當(dāng)今社會，科學(xué)技術(shù)飛速進步，傳媒領(lǐng)域也在不斷地發(fā)展，而在以互動型為主的公益廣告逐步走進受眾的視線時，而他們已經(jīng)不再滿足于被動的接受信息，而是如何由受傳者變?yōu)閭鞑フ?，如何變被動為主動，因此如何才能抓住觀眾的眼球，用互動型公益廣告作品表現(xiàn)年輕人的創(chuàng)意思想，成為其思考的首要問題。這也注定了互動型公益廣告必然需要在內(nèi)容以及表現(xiàn)形式上進行創(chuàng)新。首先從內(nèi)容上來說，互動型公益廣告是以傳遞社會正能量為主，在表現(xiàn)過程中將互動性融入其中，使其具有更加豐富的表現(xiàn)形式，同時更好地傳播公益理念和思想。與傳統(tǒng)的公益廣告相比，互動型公益廣告在如何對觀眾進行引導(dǎo)、怎樣向受眾傳播本身的思想以及引起受眾的情感共鳴等方面都為觀眾提供了更多的交流與溝通平臺。傳統(tǒng)廣告主要以廣播、電視、報紙等傳播媒介為主要載體，內(nèi)容形式都過于單一，容易讓受眾產(chǎn)生公益口號的想法，而互動型公益廣告則能讓觀眾在互動的過程中得到教育和啟發(fā)，它可以將受眾的感官、情感、情緒等思想因素帶入其中，使受眾在理解廣告信息的過程沉溺于其中。經(jīng)事實證明，受眾參與度越高，對公益廣告信息內(nèi)容的接觸與理解越深，信息記憶越強，對其廣告內(nèi)容的理解與記憶也就越深刻。從而也能更好的傳播廣告本身所要表達的主題思想和深刻內(nèi)涵。受眾能在參與到其傳播過程的同時，實現(xiàn)與廣告主的互動，加強受眾對廣告信息的深度了解，實現(xiàn)互動型公益廣告的傳播價值。與此同時，新媒體時代的發(fā)展也給社會帶來了巨大變化，它在一定程度上改變著人們認(rèn)識社會的思維方式的同時，也在影響著人與人之間的交流方式。在大眾普遍重視經(jīng)濟發(fā)展的時代，怎樣吸引觀眾，怎樣能以更加生動的視覺和聽覺效果引領(lǐng)觀眾，使互動型公益廣告的受眾范圍最大化，盡可能的發(fā)揮其本身的公益價值顯得尤為重要。
二、互動型公益廣告的制作
一面土墻，一塊破舊的黑板，黑板上用白色的粉筆寫著這樣的課程表：一、挑水；二、喂豬；三、割稻；四、做飯；五、放牛；六、拾糞；七、砍柴。一天七節(jié)課，沒有一節(jié)和語文、數(shù)學(xué)、音樂、美術(shù)有關(guān)。當(dāng)大多數(shù)的城里孩子享受著飯來張口、衣來伸手、讀書無憂的幸福生活的時候，這份獨特的課程表是中國貧困山區(qū)的孩子們生活的一個縮影。你可以質(zhì)疑現(xiàn)實生活中這樣一份課程表的真實存在，但是無法遏止一種心靈的震撼，無法回避課程表背后更深刻更殘酷的真實，無法拒絕課程表背后那一雙雙渴求知識的眼，無法停止一種揣想和關(guān)切：那么多與年齡不相稱的繁重家務(wù)、農(nóng)活，這些孩子是怎樣完成的？在陽光的暴曬風(fēng)霜的侵襲里他們是怎樣的又黑又瘦。這份課程表是一幅獲獎的平面公益廣告作品。它的魅力在于含蓄。關(guān)注貧苦山區(qū)的教育是一個很嚴(yán)肅、很冷峻的話題。作為藝術(shù)作品，廣告沒有簡單地以新聞實錄的方式還原生活，也沒有空洞地聲嘶力竭地喊口號。而是把創(chuàng)意的觸角伸向了與話題密切相關(guān)，人們司空見慣的舊元素：黑板，同時把一份課表的內(nèi)容進行反常處理嫁接到黑板上，輔之以黑白灰的色調(diào)，生動形象、深入淺出，小中見大地折射出貧困山區(qū)的孩子們在教育問題上遭遇的困窘，給人強烈的視覺沖擊，并直抵人的靈魂。
那么什么是公益廣告，什么是含蓄？
公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康和諧、有序運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。所謂含蓄，意思是含而不露、耐人尋味。作為藝術(shù)的形式語言，它是指在不損害揭示客觀事物的本質(zhì)，不減少形象感染力的要求下，所體現(xiàn)的一種更簡潔、更概括、更有回味的意境表達方式。含蓄是一種美，它內(nèi)涵豐富，意蘊深長。
那么公益廣告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。
首先，這是由公益廣告有限的時間空間決定的。受媒介性質(zhì)、經(jīng)費等因素制約，公益廣告不可能長篇累牘，短小輕便是它的特點。然而在這樣的條件下，公益廣告承載的任務(wù)是向社會公眾傳播對其有益的社會觀念以促使其態(tài)度和行為上改變。也就是說，公益廣告必須在小時空小舞臺里給受眾呈現(xiàn)一個大世界。含蓄表達恰好具備了管中窺豹、以少勝多、由此及彼、言簡意賅，以一當(dāng)十的特點。
其次，這是由公益廣告的藝術(shù)性所決定的。公益廣告必須借助藝術(shù)手段，運用準(zhǔn)確生動的藝術(shù)語言，通過具體感人的形式表現(xiàn)主題。對于公益廣告而言，感性與理性就像一枚硬幣的兩面,廣告人要善于把理性的內(nèi)涵融入到感性的形式中去，在受眾審美過程中寓情理和知識于趣味之中，使受眾在輕松愉快的感受中接受廣告的訴求和美的熏陶。而含蓄表達的特點是將豐富的生活，深刻的思想，濃郁的激情，熔鑄在藝術(shù)形象之中，做到言已盡而意無窮。這一特點與公益廣告的藝術(shù)性的要求不謀而合。
其三，這是由公益廣告的參與性原則所決定的。該原則明確指出，在公益廣告作品中表現(xiàn)要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影響受眾對作品理解的情況下，激發(fā)受眾去想，去參與創(chuàng)作。
其四，這是由公益廣告的實踐所證明的。目前，中國公益廣告的創(chuàng)作水平還良莠不齊。很長一段時間甚至直至今天，在我國的很多小城市及農(nóng)村的公益廣告仍然停留在一般宣傳的層次上，無法擺脫說教的立場，簡單生硬、圖解化、口號化是它們的基本特征。這些廣告總是離不開“禁止”，“罰款”、“賠償”、“糾正”之類的詞語；有的甚至非常粗俗，如宣傳計劃生育的：“橫下一條心，斬斷一條根”、“一人結(jié)扎，全家光榮”、“生一胎光榮，生兩胎可恥”。如提倡保護山林的：“放火燒山，牢底坐穿。”如呼吁保護光纜的：“偷割光纜，討死！”這樣的廣告主題雖然明確，也容易明白，但是充滿對立、訓(xùn)斥、警戒、威脅，缺少溫情，容易讓受眾產(chǎn)生逆反心理，溝通效果很差。相反，在國外的很多發(fā)達國家及中國的一些大中城市，在受眾導(dǎo)向的影響下，更多地是以一種含蓄委婉的方式，人性化的視角創(chuàng)作公益廣告，讓人如沐春風(fēng)，在潛移默化中，在善意中被感化，被觸動。例如曾經(jīng)在北京出現(xiàn)的一部令人耳目一新的以保護動物為主題的公益廣告“守株待兔新篇”：第一天，農(nóng)夫拾到一“觸株而死“的兔子；但第二天，另一兔子又撞到樹上，揉揉被撞的頭轉(zhuǎn)身跑開了，農(nóng)夫竊笑，原來他在樹上包了稻草，曰：“珍愛生靈，從我做起。”廣告以其溫婉柔和的勸告和勸導(dǎo)為特色，又不乏詼諧和幽默，給人留下了很深的印象。兩相比較，不難發(fā)現(xiàn)含蓄美，是公益廣告簡約不簡單，生動不生硬，深刻不深奧的有力武器。
從構(gòu)思技巧出發(fā),公益廣告的含蓄美,主要通過以下幾種方法來實現(xiàn):
一、象征
簡單地說，象征是變平凡為深刻的催化劑。是一種深入淺出、寄意深遠的構(gòu)思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是寫“此”，實際讓人感受到的是在寫“彼”。象征是借助某一具體形象，曲折間接來表現(xiàn)某種抽象的概念或思想感情的藝術(shù)表現(xiàn)手法。在公益廣告作品中，它的美學(xué)價值在于寓理寓情于形象中，從而達到曲徑通幽的深度美感。象征這種廣告美學(xué)方法能夠讓受眾在欣賞廣告作品的過程中，有強烈的參與感，并由此獲得自我價值體現(xiàn)的滿足和精神上的享受，在現(xiàn)代公益廣告創(chuàng)作中運用廣泛。
象征常用的表現(xiàn)形式有兩種：
1.比喻。它是利用兩個不同事物的相似點，用其中一個事物來說明另一事物的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告要在很短的時間內(nèi)傳達完美信息的特性，使人產(chǎn)生深刻的印象。例如一則以反腐倡廉為主題的廣告。畫面以藍天，碧水、綠樹為朦朧的背景，以一杯透亮、澄澈的綠茶為主體，輔之以文字“君子之交淡如水，為官之道清似茶”。無論是文字還是視覺形象，都在告誡人們?yōu)槿水?dāng)如水，為官當(dāng)如茶，清白純潔。廣告借助比喻，明白曉暢地表達了一個很深刻的主題，又不失回味。在公益廣告中運用比喻需要特別注意：喻體應(yīng)該是公眾熟悉的，同時與本體之間有密切的關(guān)聯(lián)。否則便有可能產(chǎn)生溝通的隔膜，影響美感。
2.比擬。是把甲事物當(dāng)作乙事物來寫的修辭格。具體來說，就是把物當(dāng)作人，或者把人當(dāng)作物。這是在公益廣告中常用的方法。以物當(dāng)人，如一則關(guān)于保護動物的廣告，畫面中一只猩猩正在神情專注人模人樣地讀著《中華人民共和國野生動物保護法》廣告文案是：好好學(xué)習(xí)，天天自衛(wèi)。以人當(dāng)物，如一則呼吁人與自然和諧相處的廣告，在很多的樹葉上面爬滿的竟然是像蟲子一樣的人。確實，有的時候站在自然界的角度思考問題，人類也許是最可怕的蟲子，在破壞吞噬著地球環(huán)境。
比喻比擬均是借眼前之物,寄深遠之意。在公益廣告中運用，可以化抽象為形象,通過形象襯托難以表達的思想、主題,引導(dǎo)受眾領(lǐng)悟廣告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升廣告作品的表現(xiàn)深度與力度。
二、幽默
幽默是運用意味深長的詼諧語言或形象抒感、傳遞信息，以引起受眾的快慰和興趣，從而感化啟迪受眾的一種藝術(shù)手法。它的審美價值在于在有趣與可笑之中引發(fā)意味深長的思索，是事物底蘊的深刻沉淀。幽默的特點是寓莊于諧，即使人在輕松和愉悅中感其深刻的蘊含。寓莊于諧的方法很多，比較多見的有：雙關(guān)、夸張、比喻、對比等。這里主要介紹兩種:1.雙關(guān)?？煞譃橹C音雙關(guān)和語義雙關(guān)。諧音雙關(guān)即利用文字音同或音近的條件，使一個詞同時有兩種不同的意義。例如廣告“痰吐”得體，從我做起。這里的“痰吐”就是一種諧音雙關(guān)，它利用語音相同的特點對文字進行了處理，將“談吐”改做“痰吐”，這種言在此而意在彼的表達方式，別出心裁地宣傳了“痰吐”得體才能使“談吐”得體的道理，有趣又讓人回味。語義雙關(guān)是運用詞的多義特點，使語句具有雙重甚至多重意義，達到一箭雙雕的效果。如一則關(guān)于愛情主題的廣告。畫面是一雙緊緊相握的蒼老的手。文案標(biāo)題是：要做就做情場老手?！扒閳隼鲜帧痹谶@里有兩層意思，表層指的是風(fēng)花雪月玩弄感情之徒，內(nèi)里的含義是從年輕握到老年的手。很容易讓人聯(lián)想到“執(zhí)子之手，與子偕老”這充滿浪漫與溫馨的八個字。廣告通過雙關(guān)以一種反話正說的幽默，讓人體會到年華易逝，真情彌堅的可貴。雙關(guān)多用在公益廣告的文案中，利用巧妙，就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富、令人回味的公益廣告。運用雙關(guān)時，要處理好表里兩層意義的關(guān)系，一般而言，表層意義是次要的，里層意義是主要的，表層意義要明顯突出通俗易懂，里層意思要能夠讓人稍加揣摩便能夠明白，里層與表層意義之間應(yīng)該有一定的內(nèi)在聯(lián)系。運用雙關(guān)既要含蓄深刻，又不能夠晦澀難懂；既要生動活潑，又不可以低級庸俗，既要表意準(zhǔn)確，又不能產(chǎn)生歧義。要始終顧及受眾的認(rèn)知、欣賞水平與感悟能力。
2.夸張?？鋸埵沁\用豐富的想像力，在客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的特征，以增強表達效果的修辭手法?？鋸埖淖饔弥饕巧羁?、生動地揭示事物的本質(zhì)，增強語言的感染力，激發(fā)受眾豐富的想像和強烈共鳴。在公益廣告中，幽默而含蓄的夸張須借助視覺要素(圖形、文字、色彩及它們在一定空間中的組織關(guān)系)進行表現(xiàn)與發(fā)揮，在搞笑與滑稽的形式之中包涵合理而深邃的內(nèi)容。它通常有以下三種表現(xiàn)形式：形態(tài)的夸張、情節(jié)性的夸張及兩種夸張兼而有之的綜合性夸張。
形態(tài)夸張的手法便是對廣告中的形象和角色外部形狀與結(jié)構(gòu)的夸張變形。它通過具體、生動的夸張形象提供了變化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受眾的目光,并不斷強化著訴求點。例如國外一則關(guān)于吸煙有害健康的公益廣告。宴會上，一位美麗的女郎飄然而至，吸引著男士的目光，一位英俊的紳士很酷地在嘴角叼起了一支香煙，熱情地迎向女郎，女郎瞟了一眼紳士，臉上掛著詫異的笑容，原來紳士嘴角的香煙軟軟地向下彎曲了。不僅如此，宴會上所有把目光投向女郎的抽煙男性嘴角的香煙全部呈向下彎曲狀。男人們見狀，趕緊拿掉嘴里的香煙。廣告對香煙進行了形態(tài)夸張?zhí)幚恚畹貍鬟f了吸煙有害性健康的信息。又讓人在忍俊不禁中對廣告主旨了然于心。
情節(jié)性的夸張手法是在真實生活的面貌中尋找一些趣味性的異同,通過夸張、扭曲它們之間的某種因果關(guān)系來襯托廣告主題。這種手法常常表現(xiàn)出夸張而悖理的邏輯,讓人產(chǎn)生含蓄而濃郁的幽默體驗。臺灣的一則反吸毒電視廣告《昔日一少年》用的就是這種手法。隨著故事的展開，呈現(xiàn)在受眾面前的是一幕令人慘痛的悲?。簼M天的冥紙、火葬的場景，少年拋灑自己的骨灰，漫步在曾經(jīng)上課的教室、長廊的畫面……畫外音響起“我的青春像鳥一樣不回來……”的音樂，與畫面相映照的旁白是：“的世界里你吃的是自己的骨灰。”廣告以一個少年參加自己的葬禮這樣極為荒謬的情節(jié)，揭示了一個事實，吸毒將葬送你的青春，毀滅你的生活，最終帶來生命的終結(jié)。廣告表現(xiàn)了環(huán)境和個人之間的互不協(xié)調(diào)，并把這種互不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象加以放大，扭曲，變成畸形，使它們顯得滑稽可笑，同時又令人感到沉重和苦悶，充滿了黑色幽默。
第三種夸張手法便是對前兩種夸張的綜合?？鋸埖男螒B(tài)、荒誕離奇的情節(jié),合理而嚴(yán)肅的廣告主題,擴展了廣告作品的思想內(nèi)涵與藝術(shù)容量。滿足了人們求新求奇的審美追求。
無論是雙關(guān)式的幽默還是夸張式的幽默需要注意的是必須扣緊公益廣告的主題，同時要考慮受眾的文化背景，既不可平淡無奇，也不可一味媚俗，矯揉造作。
三、反常
反常，就是與常規(guī)思維定勢相悖,借助于逆向思維,取其相反的視角進行思考,置受眾心目中的常情、常態(tài)、常規(guī)、常理于不顧，從而反映深刻主題的藝術(shù)表現(xiàn)手法。公益廣告中運用這種方法往往可以收到平中見曲，曲中見奇，出人意料、使人震撼的藝術(shù)效果。1978年,英國家庭計劃協(xié)會推出了一則勸說公眾計劃生育的公益廣告。畫面上出現(xiàn)的竟是身懷六甲的男人，只見他大腹便便，精神沮喪。廣告語是：假如懷孕的是你，你是否會更小心些呢？男人懷孕，廣告人借這種一反常態(tài)的事件，制造出了含蓄詼諧的效果，讓你不由自主地思考廣告中所提出的嚴(yán)肅話題。而國內(nèi)的一則預(yù)防艾滋病的廣告更是讓人在捧腹大笑的同時為作者的反常處理手法拍案。作品以中國人過年的時候在大門上貼的門神關(guān)羽、張飛為元素，大膽把他們手里的兵器由大家熟悉的大刀長矛換成了，文字是出入平安。也許有些無厘頭，但是廣告要說什么，不言而喻。在公益廣告中運用反常法應(yīng)當(dāng)注意，“反?！敝皇且环N手段，它是為升華藝術(shù)形象，深化作品主題服務(wù)的。若一味追求“反?！?，致力于虛構(gòu)驚險情節(jié)，描繪奇特場面，勢必妨礙主題思想的表達，削弱主題思想的社會意義?！胺闯！睉?yīng)當(dāng)是在符合生活邏輯的基礎(chǔ)上求“新穎”，求“反常”。
四、懸念
懸念是指為了激活受眾的“緊張與期待的心情”，在藝術(shù)處理上采取的一種積極手段。它包括“設(shè)懸”和“釋懸”兩個方面。前有“設(shè)懸”，后必有“釋懸”。通俗地說，它是故事發(fā)展中間只亮開謎面，藏起謎底，在適當(dāng)?shù)臅r候再點破，使受眾的期待心理得到滿足。在公益廣告中運用這種方法，由于媒介的不同，執(zhí)行有所不同。在平面作品中，常常通過系列的方式來完成。如果是一幅作品，則多以畫面為主導(dǎo)“設(shè)懸”，而以文字為輔助“釋懸”。因為畫面與文字相比較，人們一般首先看到的是畫面。而在影視作品眾常常是在最后才點明主題，解除懸念，使人們在探究反射心理得到滿足的同時，對廣告產(chǎn)生難忘的印象。廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開頭是否能有調(diào)動觀眾好奇心的構(gòu)思。在一則以親情為主題的電視廣告里，開篇向人們展示的是一個在鏡子前欣賞著自己一頭秀發(fā)的美麗小女孩，她的眼神中有一些不舍和遺憾，但是很快，她有了一個驚人的舉動，拿起剪刀笨拙、慌亂地剪掉了自己的頭發(fā)。瞬間一只小天鵝變成了一只丑小鴨。廣告至此在人們心中設(shè)置了一個疑團：她為什么要做這么荒唐的事情？故事繼續(xù)展開，門鈴響了，小女孩打開了門，是女孩的父母和哥哥回來了，他們詫異地看著女孩亂糟糟的殘發(fā)。哥哥似乎很快讀懂了妹妹，取下戴在自己頭上的帽子，憐惜地扣在了妹妹的頭上，哥哥由于化療光禿禿的頭露在了陽光下。謎底在最后一刻揭開，觀眾的心久久地被兄妹倆的脈脈溫情打動著，這難道不是現(xiàn)代版的《麥琪的禮物》么。世間還有比這更純潔更美好的真情么？這就是懸念的力量，蓄勢待發(fā)，而后厚積薄發(fā)。
五、摹狀
指的是對事物情狀的描摹或者記錄。在公益廣告中它指的是通過對受眾所熟悉的日常生活的某個場景、片段、道具的描摹來表現(xiàn)主題。它關(guān)注生活中最真實、最本原的細節(jié)，如小人物的悲歡故事，近乎白描的生活場景、耳熟能詳?shù)男穆?、信手拈來的家常話題……，讓人于細微處悟真諦，在親切、細膩中獲得情感的共鳴，靈魂的升華。例如一組以關(guān)注無家可歸者為主題的系列平面廣告，分別以黑白的色調(diào)展現(xiàn)了天橋、垃圾桶、地下通道三個場景，輔之以簡潔的文字：這里是他們展現(xiàn)人生的舞臺；這里是他們的食堂；他們把這里當(dāng)床。文字與畫面的組合讓人產(chǎn)生強烈的心靈震撼，進而對這些弱勢群體的命運充滿關(guān)切。而央視一度熱播的廣告《愛心傳遞——洗腳篇》，因為母親為老人洗腳，年幼的孩子模仿母親，搖晃著步伐為母親端來洗腳水的生活片段更是讓人心緒無法平靜，并常常在腦海中浮現(xiàn)。摹狀讓人回味的關(guān)鍵是所選擇的小事、小場景、小人物、小東西要能夠以點帶面，個性中有共性，典型性中蘊涵普遍性，這樣才會產(chǎn)生余音繞梁，不絕于耳的效果。
關(guān)于公益廣告的含蓄美需要特別指出的是：含蓄不是晦澀，公益廣告的受眾是社會公眾，他們的審美情趣、文化水平不同，決定了公益廣告含蓄美要實現(xiàn)雅俗共賞,含蓄美的開掘一定要保持在普通大眾能夠理解的層面上，既要有懸念，引起興趣，又要易理解，一猜即悟。只有這樣，才能使受眾在享受含蓄美的同時認(rèn)同廣告的目的。
參考文獻：
[1]潘澤宏著:公益廣告導(dǎo)論.中國廣播電視出版社,2001年1月第一版第4頁
1.從大學(xué)生素質(zhì)的角度出發(fā)大學(xué)生是美育行為的活動主體，只有主體德、智、體、美全面發(fā)展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強自身的文化修養(yǎng)，形成優(yōu)秀的品質(zhì)。從大學(xué)生德、智、體、美全面發(fā)展的角度出發(fā)，可從身心健康、重視責(zé)任、努力學(xué)習(xí)、社會實踐、誠實守信、自強自立、文明禮貌、營養(yǎng)健康、安全用電、愛護公共財產(chǎn)、倡導(dǎo)文明新風(fēng)等角度出發(fā)，構(gòu)思大學(xué)公益廣告設(shè)計。
2.從社會關(guān)愛的角度出發(fā)從社會關(guān)愛角度出發(fā)，大學(xué)生公益廣告重在提高大學(xué)生的思想道德素養(yǎng)，繼承和發(fā)展中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將思想道德建設(shè)融入日常的禮儀和行為規(guī)范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關(guān)心弱勢群體等角度出發(fā)，喚起大學(xué)生乃至全民對社會問題的關(guān)注，而不是讓學(xué)生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學(xué)生要積極了解社會、關(guān)心社會、融入社會，可選取的主題有同學(xué)之間、師生之間的相互關(guān)心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關(guān)心老人（父親節(jié)、母親節(jié)），無私奉獻（雷鋒精神、支教、獻血、抗災(zāi)），以及慈善救助如關(guān)愛弱勢人群（病人和弱者）、失學(xué)救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學(xué)生從同學(xué)之間、朋友之間的互助到對陌生群體、弱勢群體的關(guān)愛，對社會熱點的關(guān)注。
3.從生態(tài)保護的角度出發(fā)在經(jīng)濟發(fā)展迅速的今天，環(huán)境問題影響了人類的生活。保護環(huán)境這個全社會共同關(guān)心的主題，同樣應(yīng)該引起大學(xué)生的關(guān)注。學(xué)生應(yīng)從自身做起，小到身邊的環(huán)境，如注意維護宿舍、校園、公共場合的衛(wèi)生，大到人類賴以生存的環(huán)境，樹立保護環(huán)境的觀念?？蛇x取的主題有節(jié)約資源、綠色消費、保護森林或瀕危動植物、水土保持、城市環(huán)保等。
4.從傳承與弘揚民族文化的角度出發(fā)民族文化指的是一個民族在發(fā)展過程中所形成的精神文化與物質(zhì)文化，包括藝術(shù)文化、語言文化、宗教文化、科學(xué)文化、節(jié)日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國民族文化遺產(chǎn)的傳承任重而道遠，在年輕群體中進行宣傳和發(fā)揚，對于促進文化的多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造性有著深遠的意義。
二、校園廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)性
1.創(chuàng)意角度切入的多樣性學(xué)生要圍繞所選的主題，從多角度思考創(chuàng)意，尋找切入點。同樣一個選題可以從不同方向和角度進行表現(xiàn)。如，表現(xiàn)大學(xué)生德、智、體綜合素質(zhì)的發(fā)展，設(shè)計者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語等作為設(shè)計元素，用直截了當(dāng)?shù)膹V告語反映主題，啟發(fā)和引導(dǎo)大學(xué)生積極對待自我。如圖1，在創(chuàng)意手法上，設(shè)計者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創(chuàng)意中心進行設(shè)計。如利用超人的形象和流行語“正能量”，鼓勵大學(xué)生塑造全面發(fā)展的自我。超人的形象比喻大學(xué)生應(yīng)具備的內(nèi)在能力和精神，即遠離沮喪、消沉，用知識武裝自己，以樂觀堅韌的態(tài)度面對生活。在表現(xiàn)手法上，設(shè)計者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識”，背景為流行語“正能量”的重復(fù)排列，兩者相結(jié)合表達學(xué)生要用知識武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識的主題，以知識為自己提供前進的力量。
2.訴求方式的人性化設(shè)計充分體現(xiàn)人性化，可以和觀者進行良好的互動。利用公益廣告的形式表達美育的觀點，以美的方式和手段感化大學(xué)生，能夠使學(xué)生產(chǎn)生心靈的共鳴，從而完善大學(xué)教育。圖2是以“關(guān)愛老人”為主題的公益廣告，設(shè)計者用傘和拐杖同構(gòu)，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對老年人的愛護，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創(chuàng)意，能夠引發(fā)觀者的情感共鳴。圖3是關(guān)于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫面很簡潔，主要圖形是捐款箱和無線信號的符號，設(shè)計者用無線信號的發(fā)射象征號召大家積極捐款，幫助災(zāi)民。
3.表現(xiàn)形式的藝術(shù)化在設(shè)計的效果上，大學(xué)生公益廣告應(yīng)在含義表達清晰的基礎(chǔ)上重視藝術(shù)的表現(xiàn)形式。好的設(shè)計畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術(shù)表現(xiàn)方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護環(huán)境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺形象系列設(shè)計。整個畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構(gòu)的多重藝術(shù)表現(xiàn)手法，配合象征生命的抽象符號——綠色塊以及相關(guān)廣告語，突出主題“城市•綠色•生命”，強調(diào)人與自然、城市與自然的和諧發(fā)展。
大學(xué)美育是具有系統(tǒng)性、科學(xué)性的專業(yè)教學(xué)體系，其作為針對大學(xué)生的審美教育，一方面受到社會政治、經(jīng)濟、文化、科技的影響，另一方面引導(dǎo)大學(xué)生按照美的規(guī)律，通過富有個性的方式提高美的理想、美的情操、美的品格和美的素養(yǎng)，使大學(xué)生能夠廣納新知、活躍思維、不斷創(chuàng)新，塑造美好的心靈，從而實現(xiàn)德、智、體、美全面發(fā)展的目標(biāo)，成為現(xiàn)代化建設(shè)的有用人才。
2.大學(xué)生公益廣告
公益代表著社會公眾的福祉與利益，同時也為人類社會的共同利益做出奉獻。公益廣告作為一種傳媒藝術(shù)的形態(tài)，相對于商品廣告為商業(yè)利益的信息傳達，其社會功能表現(xiàn)在傳播功能、教化功能和審美功能方面，把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，具有很強的教育意義和象征意義。大學(xué)生公益廣告作為公益廣告的一種形態(tài)，屬于大學(xué)美育的一種方法，具有信息傳播功能、道德教育功能、情感關(guān)懷功能。其以宣傳社會公眾利益為主題，通過大學(xué)生的創(chuàng)意思維與實踐，形成生動感人的視覺傳達藝術(shù)。
3.大學(xué)生公益廣告創(chuàng)意
（1）大學(xué)生公益廣告設(shè)計的主題性
大學(xué)生公益廣告的設(shè)計用公益廣告的形式表現(xiàn)主題，圍繞大學(xué)美育的主題，明確“美育校園行”的特點與意義。
（2）大學(xué)生公益廣告主題的象征性
大學(xué)生公益廣告理論聯(lián)系實際，具有形象性。美育作為抽象的名詞，要讓學(xué)生理解，應(yīng)具體結(jié)合大學(xué)生活并將其作為創(chuàng)意題材，用直接且具有創(chuàng)意的畫面形式予以生動而形象的表現(xiàn)。這比簡單枯燥的教條式的口號更能深入人心，也有利于大學(xué)美育寓教于樂地展開。
（3）符合大學(xué)生生活的生動性
大學(xué)生公益廣告以事實說明和支持觀點，有利于學(xué)生正確開展審美活動。選題應(yīng)圍繞“大學(xué)美育”這一關(guān)鍵詞，教師要鼓勵大學(xué)生在具體的實踐活動中選題，避免盲目性和片面性；學(xué)生從耳熟能詳?shù)挠^點或身邊小事入手提煉案例，如“正能量”的提出、努力學(xué)習(xí)文化知識、保護校園環(huán)境等，都要以實際行動和事實展開說明。
（4）引導(dǎo)大學(xué)生審美理念的行動性
大學(xué)美育作為引導(dǎo)大學(xué)生實踐的理論基礎(chǔ)，有利于引導(dǎo)學(xué)生的審美方向并推動學(xué)生的審美活動。大學(xué)生公益廣告運用具體分類以及配合圖說明的方式，每張圖片配合相關(guān)說明文字，用簡單明了的圖形語言表現(xiàn)主題。
二、校園美育主題的確定
大學(xué)美育的主題體現(xiàn)在校園文化中，小到大學(xué)生自身德、智、體、美的全面發(fā)展，大到他們與社會的關(guān)聯(lián)、與環(huán)境的共存，都是培養(yǎng)大學(xué)生綜合素質(zhì)、提高其審美意識和審美能力的重要方面。1.從大學(xué)生素質(zhì)的角度出發(fā)
大學(xué)生是美育行為的活動主體，只有主體德、智、體、美全面發(fā)展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強自身的文化修養(yǎng)，形成優(yōu)秀的品質(zhì)。從大學(xué)生德、智、體、美全面發(fā)展的角度出發(fā)，可從身心健康、重視責(zé)任、努力學(xué)習(xí)、社會實踐、誠實守信、自強自立、文明禮貌、營養(yǎng)健康、安全用電、愛護公共財產(chǎn)、倡導(dǎo)文明新風(fēng)等角度出發(fā)，構(gòu)思大學(xué)公益廣告設(shè)計。
2.從社會關(guān)愛的角度出發(fā)
從社會關(guān)愛角度出發(fā)，大學(xué)生公益廣告重在提高大學(xué)生的思想道德素養(yǎng)，繼承和發(fā)展中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將思想道德建設(shè)融入日常的禮儀和行為規(guī)范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關(guān)心弱勢群體等角度出發(fā)，喚起大學(xué)生乃至全民對社會問題的關(guān)注，而不是讓學(xué)生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學(xué)生要積極了解社會、關(guān)心社會、融入社會，可選取的主題有同學(xué)之間、師生之間的相互關(guān)心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關(guān)心老人（父親節(jié)、母親節(jié)），無私奉獻（雷鋒精神、支教、獻血、抗災(zāi)），以及慈善救助如關(guān)愛弱勢人群（病人和弱者）、失學(xué)救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學(xué)生從同學(xué)之間、朋友之間的互助到對陌生群體、弱勢群體的關(guān)愛，對社會熱點的關(guān)注。
3.從生態(tài)保護的角度出發(fā)
在經(jīng)濟發(fā)展迅速的今天，環(huán)境問題影響了人類的生活。保護環(huán)境這個全社會共同關(guān)心的主題，同樣應(yīng)該引起大學(xué)生的關(guān)注。學(xué)生應(yīng)從自身做起，小到身邊的環(huán)境，如注意維護宿舍、校園、公共場合的衛(wèi)生，大到人類賴以生存的環(huán)境，樹立保護環(huán)境的觀念?？蛇x取的主題有節(jié)約資源、綠色消費、保護森林或瀕危動植物、水土保持、城市環(huán)保等。
4.從傳承與弘揚民族文化的角度出發(fā)
民族文化指的是一個民族在發(fā)展過程中所形成的精神文化與物質(zhì)文化，包括藝術(shù)文化、語言文化、宗教文化、科學(xué)文化、節(jié)日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國民族文化遺產(chǎn)的傳承任重而道遠，在年輕群體中進行宣傳和發(fā)揚，對于促進文化的多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造性有著深遠的意義。
三、校園廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)性
1.創(chuàng)意角度切入的多樣性
學(xué)生要圍繞所選的主題，從多角度思考創(chuàng)意，尋找切入點。同樣一個選題可以從不同方向和角度進行表現(xiàn)。如，表現(xiàn)大學(xué)生德、智、體綜合素質(zhì)的發(fā)展，設(shè)計者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語等作為設(shè)計元素，用直截了當(dāng)?shù)膹V告語反映主題，啟發(fā)和引導(dǎo)大學(xué)生積極對待自我。如圖1，在創(chuàng)意手法上，設(shè)計者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創(chuàng)意中心進行設(shè)計。如利用超人的形象和流行語“正能量”，鼓勵大學(xué)生塑造全面發(fā)展的自我。超人的形象比喻大學(xué)生應(yīng)具備的內(nèi)在能力和精神，即遠離沮喪、消沉，用知識武裝自己，以樂觀堅韌的態(tài)度面對生活。在表現(xiàn)手法上，設(shè)計者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識”，背景為流行語“正能量”的重復(fù)排列，兩者相結(jié)合表達學(xué)生要用知識武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識的主題，以知識為自己提供前進的力量。
2.訴求方式的人性化
設(shè)計充分體現(xiàn)人性化，可以和觀者進行良好的互動。利用公益廣告的形式表達美育的觀點，以美的方式和手段感化大學(xué)生，能夠使學(xué)生產(chǎn)生心靈的共鳴，從而完善大學(xué)教育。圖2是以“關(guān)愛老人”為主題的公益廣告，設(shè)計者用傘和拐杖同構(gòu)，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對老年人的愛護，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創(chuàng)意，能夠引發(fā)觀者的情感共鳴。
3.表現(xiàn)形式的藝術(shù)化
在設(shè)計的效果上，大學(xué)生公益廣告應(yīng)在含義表達清晰的基礎(chǔ)上重視藝術(shù)的表現(xiàn)形式。好的設(shè)計畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術(shù)表現(xiàn)方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.
圖4是以“保護環(huán)境”為主題的系列公益廣告——“城市·綠色·生命”視覺形象系列設(shè)計。整個畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構(gòu)的多重藝術(shù)表現(xiàn)手法，配合象征生命的抽象符號——綠色塊以及相關(guān)廣告語，突出主題“城市·綠色·生命”，強調(diào)人與自然、城市與自然的和諧發(fā)展。
二、情感信息的準(zhǔn)確傳達
與其他的表現(xiàn)形式相比較，圖形語言相對而言表現(xiàn)的更準(zhǔn)確。設(shè)計師通過視覺形式與新鮮的首發(fā)，將圖形語言傳達出來，促使圖形語言傳達出更易接受的與識別的信息內(nèi)容。在視覺效果方面，圖形語言為人類圖像的所應(yīng)提供了可能，將意象的表現(xiàn)形式表達出來。通過圖形語言，人們更能夠觸摸一些看不見、摸不著無形、無神以及無意的事物。可以說，在圖形語言表達方面，其感情能夠轉(zhuǎn)化為對應(yīng)的物象，并將其寄予圖形中。促使受眾更好地理解平面公益廣告中的公益信息。
三、平面廣告中的情感
設(shè)計師在設(shè)計平面公益廣告的過程中，需要充分的表達情感。情感是設(shè)計的生面。如果設(shè)計的圖形沒有感情，平面設(shè)計將會顯得蒼白無力。平面廣告中的圖形設(shè)計包含了豐富的情感。設(shè)計師將人們的喜怒哀樂融入到設(shè)計的作品中，進而感染大眾。公益廣告中情感更具有感染力。以情動人、以情感人更有益于公益信息的傳播。
（一）關(guān)懷與友善
人類與生俱來的情感就包括了關(guān)懷與友善。在平面公益廣告設(shè)計的過程中，設(shè)計師可以從這點出發(fā)，將人與人之間的感情融入到圖形的設(shè)計中，利用圖形將情感表達出來，進而引起大眾的共鳴。尤其是希望工程之類的活動，關(guān)懷與友善表現(xiàn)出更濃厚的氛圍。例如，奉獻愛心的公益廣告，可以將大家的愛心集結(jié)起來，使愛心像大海一樣寬廣透明。在這類平面公益廣告中，圖形設(shè)計傳遞著真情。
（二）溫情與愉悅
在社會腳步不斷進程的過程中，人們的生活充滿著各種無形的壓力，在此過程中人們需要放松與調(diào)解。平面公益廣告在以情動人的同時，還要注意情感的調(diào)節(jié)，其不能總以悲情示人，給人一種壓抑與沉悶的感覺[3]。因此，設(shè)計師在設(shè)計的過程中可以運用一些活潑的手法，讓圖形充滿愉悅，使人們感受到快樂與放松。這類公益廣告多應(yīng)用于節(jié)日的宣傳中，提醒人們勿忘中國的傳統(tǒng)節(jié)日。例如，母親節(jié)、龍舟賽、勞動節(jié)等，將喜悅的情緒融入到其中，促使人們加強情感溝通的同時，放松自己的心情。
（三）懷念與悲傷
在人類豐富的感彩中，懷念與悲傷具有重要的影響。在情感的種類中，悲情與懷念在其中占據(jù)重要的部分。人們在生活中同樣經(jīng)歷著悲情、傷感與懷念。在平面公益廣告中應(yīng)當(dāng)使用合適的圖形來抒發(fā)人們的這種情感。在一些關(guān)懷童年健康成長與愛心捐助的公益廣告中，悲情與關(guān)懷是作品不可取少的一部分，同時也是設(shè)計師的真情流露。例如，抗震救災(zāi)的公益廣告中運用“愛”、“心形”、“手握手”、“蠟燭”等圖形表現(xiàn)關(guān)愛、團結(jié)與力量、祈福。
（四）真、善、美
在設(shè)計的過程中需要遵循真善美的原則。美與真、善并不能劃為等號，但是真與善是美的基礎(chǔ)。在研究審美學(xué)的過程中，我們了解到，善指的是思想性、美指的是藝術(shù)性、真指的是真實。設(shè)計師在設(shè)計平面公益廣告的過程中，真善美都是其感情的真實流露。平面公益廣告圖形情感空間里的這一點較為重要。唯有真、善、美才能夠吸引大家的注意。
四、平面公益廣告圖形語言情感表現(xiàn)的形式
圖形語言在情感表現(xiàn)方面具有多種多樣性，每一位設(shè)計人員在情感的表達方面并不相同。表現(xiàn)手法的不同，其效果也就不會相同。但是從總體而言，平面公益廣告的圖形語言情感表達主要有這么幾類。
（一）具體的表現(xiàn)形式在社會大眾欣賞一幅平面公益廣告的過程中，所獲得直觀感受與視覺效果就是平面公益廣告所具有的具體表現(xiàn)形式。設(shè)計師通過這種直觀的感受將真實世界展示給大眾，進而讓受眾產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，與設(shè)計師設(shè)計該部作品是的心態(tài)產(chǎn)生共鳴，形成清楚的思維刺激。社會大眾在欣賞作品的過程中通常都會在其中產(chǎn)生一種強烈的美與丑的對比，進而產(chǎn)生一種只管刺激與喜好的感性反應(yīng)。由此可見，具體的圖像表現(xiàn)形式具有情感宣泄與情感傳染的作用。無論是在環(huán)保海報中還是在反戰(zhàn)類的海報中，設(shè)計師都是通過社會大眾較為常見的灰暗、明朗的圖像將其中的思想具體的表現(xiàn)出來。民眾在觀看這樣一幅平面公益廣告的過程中內(nèi)心就會被震撼。例如，眾所周知的陳放海報。這幅海報是平面公益廣告圖形最好的說明。受眾不僅能夠感受到戰(zhàn)爭應(yīng)受到譴責(zé)，還在內(nèi)心深處形成一種準(zhǔn)確的情感傳遞。設(shè)計師通過這種方式將一些較為復(fù)雜的情感通過圖形具體的表現(xiàn)出來，進而在大眾中之間相互傳遞，并與之產(chǎn)生一定的共鳴。例如，在奉獻愛心的公益廣告中，將愛心手勢集結(jié)起來，形成一定的圖形符號，在民眾之間快速傳遞。
（二）抽象的表現(xiàn)形式通常而言，從視覺設(shè)計的角度上而言，形與意屬于一種“同構(gòu)關(guān)系”，有形就會傳遞出意，有意必然就會產(chǎn)生形[4]。因此，在平面廣告圖形設(shè)計的過程中，形與意是通體異位的表現(xiàn)。設(shè)計師通過圖形語言表現(xiàn)出一種視覺意象，受眾通過這種意象就能夠產(chǎn)生想象與聯(lián)想。由此可見，在平面公益廣告中，設(shè)計師已經(jīng)習(xí)慣的將大量的圖形語言運用于其中。在設(shè)計平面工藝廣告的過程中，對點線面進行組合、變換，促使平面廣告的各個組成部分具有一定的層次感。通過平面廣告具有的層次感，給予人們一種視覺沖擊，給人一種美的感受。設(shè)計師在設(shè)計平面廣告的過程中，運用鮮明的圖形語言特色將需要傳達給民眾的信息傳達給不同的受眾，使之產(chǎn)生一定的共鳴。例如，在設(shè)計環(huán)境保護的海報中，設(shè)計師利用各層次之間的矛盾，將點線面合理的組合在一起，將其各種形象的表現(xiàn)出來，讓受眾所獲得的視覺刺激轉(zhuǎn)化為心理與情感的刺激，進而引發(fā)民眾的想象。
2.與倡導(dǎo)合理、合法行為有關(guān)的公益廣告
我國目前正處于經(jīng)濟快速發(fā)展階段，環(huán)境污染、交通擁堵、違法犯罪行為增多等社會問題不斷出現(xiàn)。電視媒體拍攝警示和勸誡性的公益廣告，對于推進法治體系的建設(shè)，增進全社會學(xué)法、懂法、守法、用法的意識，將起到重要作用。近幾年，在不少演藝界、體育圈名人出現(xiàn)吸毒、醉駕等負(fù)面消息的情況下，絕大部分新聞主持人依然保持健康、正面、富有親和力的形象，由他們拍攝此類公益廣告，更有說服力。央視曾為“全國交通日”拍攝了一條公益廣告，片中，主持人歐陽夏丹和郎永淳從開車時的親身經(jīng)歷說起，呼吁車友向交通陋習(xí)說不，創(chuàng)造良好的交通環(huán)境。情真意切的話語拉近了主持人、媒體與受眾的距離。該宣傳片的滾動播出，為12月2日“全國交通日”營造了良好的社會聲勢，當(dāng)日北京地區(qū)交通違法行為數(shù)量明顯下降。2014年5月，江蘇城市頻道主持人亞冰、小樂作為禁毒義務(wù)宣傳員，拍攝了禁毒公益廣告。片中，兩名主持人身著運動裝，跑步經(jīng)過中山陵、明城墻、玄武湖等南京標(biāo)志性景點，身體力行示范健康的生活方式，呼吁大家遠離。公益廣告風(fēng)格清新自然、賞心悅目，在電視媒體和戶外電子大屏、娛樂場所播放。根據(jù)南京警方禁毒部門的統(tǒng)計，該公益廣告在當(dāng)年6-8月密集播出后，娛樂場所與有關(guān)的違法犯罪行為下降了10%左右。
公益廣告是一種非商業(yè)性的廣告，它是一種為公共事業(yè)服務(wù)的新型的大眾傳播模式，旨在弘揚和推動社會發(fā)展所需要正確的思想道德觀念和品質(zhì)，弘揚社會主流意識的一種傳播形式。公益廣告是廣告眾多形式之一，商業(yè)廣告進行的目的是通過傳遞信息獲得利益，其目的是盈利性的，而公益廣告則與之相反，它主要是滿足社會生活的需要，為社會公眾提供服務(wù)。
2公益廣告的特點
（1）明確的目標(biāo)導(dǎo)向性。公益廣告的目的是為公眾服務(wù)，滿足社會公眾的需求。因此，公益廣告在傳遞的內(nèi)容上有著明確的目標(biāo)，針對社會生活中備受關(guān)注的種種社會現(xiàn)象和問題進行創(chuàng)意，形成一種既直觀又能反映社會現(xiàn)實的信息傳遞，引導(dǎo)社會群體積極關(guān)注，并對觀眾的心理進行滲透，引起公眾產(chǎn)生共鳴。具體的說，公益廣告在其目標(biāo)價值的導(dǎo)向性上體現(xiàn)出倡導(dǎo)社會新風(fēng)尚，矯正社會歪風(fēng)，提醒和警示不良風(fēng)氣，向社會公眾傳播利于社會發(fā)展的思想觀念和道德品質(zhì)。
（2）較強的服務(wù)性。公益廣告與其他廣告最大的不同點就是其服務(wù)性，公益廣告是非盈利性的廣告形式，旨在滿足社會群體的需要，傳播社會發(fā)展所需要的道德品質(zhì)，倡導(dǎo)和諧社會，推動社會事業(yè)的向前發(fā)展。這些都是不以賺取社會財富為目的的，具有較強的服務(wù)性。
（3）直觀的教育性。公益廣告實質(zhì)上可以說是一種思想道德教育的方式，在思想政治教育的過程中公益廣告成為了其中的一個重要的傳播載體，在精神層面、思想領(lǐng)域里都為我們營造了一個良好的環(huán)境。公益廣告并不是采用簡單的說教的方式進行，而是采用比較直觀的吸引人們眼球的方式來對人們的思想觀念、道德規(guī)范進行潛移默化的影響。
（4）與時俱進的藝術(shù)創(chuàng)意。廣告是一種藝術(shù)性極強的大眾傳播媒介形式，同樣，作為廣告的一種形式，公益廣告同樣具有較強的藝術(shù)性。藝術(shù)來源于生活又高于生活，因為藝術(shù)在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個民族不斷進步的動力，廣告創(chuàng)作講究的就是創(chuàng)意性、新穎性。公益廣告在創(chuàng)作理念上緊緊跟隨著時代主流意識的發(fā)展，同時又遵循著廣告應(yīng)具備的必要條件，即創(chuàng)新性，因此不僅滿足受眾的需求，還在一定程度上傳遞著社會道德的要求。
3公益廣告的思想政治教育價值
公益廣告已經(jīng)成為社會生活中不可缺少的一個重要組成部分，從直觀的圖畫到生動的視頻，都在宣傳著社會發(fā)展的道德觀念、價值需求和倫理要求，在一定程度上引導(dǎo)著社會公眾的世界觀、人生觀、價值觀，不斷推動著思想政治教育的生活化，為思想政治教育的實效性發(fā)揮著重要的作用。
3.1引導(dǎo)正確的價值觀念
思想政治教育的目的在于引導(dǎo)人們形成符合一定社會要求的正確的思想觀念、政治觀點和道德規(guī)范。公益廣告正是這樣一種思想觀念、政治觀點、道德規(guī)范的傳播方式，公益廣告對于社會正確的思想觀念、道德品質(zhì)具有重要的引導(dǎo)作用。盡管，廣告在傳播思想道德觀念時采用的方式或是無聲的視頻、或是抽象的圖片、或是沒有文字說明，都在表達著某種觀念、思想，體現(xiàn)著某種價值要求，在人們接觸公益廣告的同時也在對其有蘊含的某種道德觀念、價值取向的解讀和認(rèn)識。
3.2促進文明社會的發(fā)展
公益廣告的素材來源于社會生活，它是對社會生活中存在社會現(xiàn)象的一種反映，通過對社會生活中存在的不良生活習(xí)慣的反映和再現(xiàn)，倡導(dǎo)或警示人們養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，樹立良好的價值觀念，摒棄不良道德觀念或生活習(xí)慣；另外，對于社會生活中優(yōu)良的社會品質(zhì)進行積極發(fā)揚，弘揚社會主流意識，推動全民形成文明的生活方式，積極向榜樣學(xué)習(xí)。
3.3維護社會生活秩序的穩(wěn)定
公益廣告在社會生活中傳播信息的主要目的就在于維護社會秩序持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，這樣一種廣告宣傳就是針對社會中存在的一些道德缺失、人格缺陷、人與人關(guān)系冷淡等現(xiàn)象進行的一種警示和規(guī)勸，在一定程度上從思想觀念、意識層面對這些社會群體進行疏導(dǎo)和教育，通過正確的輿論導(dǎo)向、優(yōu)良的社會風(fēng)尚、高尚的道德情操的宣傳來維護正常的社會秩序。在一定意義上公益廣告促進了社會生活中個人思想觀念的轉(zhuǎn)變，推動著個人的社會化進程，幫助人在社會中擺正自己的位置、端正自身態(tài)度，養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣。潛移默化地使個人接受社會公眾認(rèn)可的行為規(guī)范和價值觀念，達到個人與社會價值取向的一致性，從而真正實現(xiàn)維護社會秩序的穩(wěn)定。
4公益廣告的思想政治教育價值優(yōu)化
公益廣告是思想政治教育過程中的一種重要方式，因此，在思想政治教育過程中應(yīng)充分發(fā)揮公益廣告的思想政治教育價值，充分發(fā)揮其教育人、引導(dǎo)人、傳播主流社會價值的作用，同時，也需要加強對公益廣告的思想政治教育的優(yōu)化來增強其思想政治教育價值。
（1）深入實際、創(chuàng)造價值。公益廣告是對現(xiàn)實生活的現(xiàn)象的反應(yīng)，其創(chuàng)意的產(chǎn)生來源于生活。創(chuàng)作者只有深入到社會生活實際中，才能發(fā)現(xiàn)生活中的普遍現(xiàn)象和典型問題，通過創(chuàng)作者對社會生活的感同身受，并用正義的道德評價和觀念去審視社會生活，在創(chuàng)作中反映現(xiàn)實生活，引導(dǎo)人們思考和判斷，最后產(chǎn)生共鳴。
（2）注重滿足社會需求。公益廣告主要是來源于社會社會中的優(yōu)良品質(zhì)或是不良現(xiàn)象，體現(xiàn)著百姓的生活現(xiàn)狀。公益廣告的主題應(yīng)該在一定程度上反映社會大眾生活，著重處理現(xiàn)實生活中的問題。公益廣告的目的是滿足社會大眾的需求、提高社會大眾的道德觀念和素養(yǎng)，因此，公益廣告的產(chǎn)生也要符合大眾的文化生活的需求，在社會生活中倡導(dǎo)什么、反應(yīng)什么、批評什么都需要在廣告中生動地表現(xiàn)出來，反映社會生活的同時要從社會公眾的根本利益出發(fā)，結(jié)合公眾利益，達到引導(dǎo)社會主流價值觀、傳遞正能量的目的。
（3）注重創(chuàng)新與社會效益。公益廣告是一種反映現(xiàn)實生活，短小輕便的廣告，通過短小的故事吸引公眾的眼球激發(fā)公眾的興趣，這就需要具備創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識。廣告要引起人們關(guān)注就一定要有創(chuàng)新，不僅要突出主題，還要具有藝術(shù)性。公益廣告不僅需要充分體現(xiàn)主題色彩，還需要滿足社會生活發(fā)展的要求，滿足社會公眾的需要，這樣才能更好地實現(xiàn)公益廣告推動社會生活向積極健康的文明社會發(fā)展。公益廣告的思想政治教育價值的實現(xiàn)就體現(xiàn)于公益廣告的社會效益的實現(xiàn)，通過公益廣告的形式傳遞的思想政治教育信息需要具有說服性，滿足社會公眾的需要，使受眾從思想和認(rèn)識上符合社會主流意識的發(fā)展。
以倡導(dǎo)、推介社會風(fēng)尚及道德觀念，規(guī)范社會行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現(xiàn)形式，以及鮮明的表達內(nèi)容，在當(dāng)代社會中正產(chǎn)生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當(dāng)今社會經(jīng)濟與文化的有機結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費文明的技術(shù)價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實社會中的發(fā)展提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現(xiàn)實公益廣告?zhèn)鞑ブ幸恍┚唧w現(xiàn)象的分析、來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。
1、電視公益廣告的社會功能具體表現(xiàn)在下列幾個方面:
1.1傳播功能
電視公益廣告在社會主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學(xué)理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。
1.2價值導(dǎo)向和教化功能
電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。
1.3審美功能
如果電視公益廣告通過藝術(shù)形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當(dāng)做欣賞一種藝術(shù)作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。
1.4視聽調(diào)節(jié)功能
廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混合信號進行傳播這就會對人們的視覺、聽覺產(chǎn)生不同的影響。和諧的空間結(jié)構(gòu)會通過視覺和聽覺使人產(chǎn)生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應(yīng)該是“公益”而不應(yīng)是“公害”。
1.5對商業(yè)廣告的制約功能
商業(yè)電視廣告是市場經(jīng)濟體制不可缺少的組成部分，商業(yè)電視廣告的發(fā)展程度、商業(yè)
電視廣告的文明和規(guī)范程度、商業(yè)電視廣告的文化含量是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展程度的一個重要標(biāo)志。我國的商業(yè)廣告也存在著許多亞待規(guī)范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規(guī)范、不科學(xué)等等。而電視公益廣告的存在和發(fā)展則使人們沐浴了一股現(xiàn)代文明之風(fēng)。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業(yè)欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內(nèi)容、效果的非功利性質(zhì)，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質(zhì)的價值追求，幫助人們認(rèn)識人類發(fā)展中最根本的、社會整體上的進步和可持續(xù)發(fā)展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經(jīng)濟存在的局限性。
2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能
最早出現(xiàn)于美國與法國等電視傳播發(fā)達國家電視網(wǎng)中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業(yè)電視廣告的“另類化”特征。和商業(yè)電視廣告的絕對大眾化品質(zhì)追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發(fā)展目標(biāo)與價值為內(nèi)涵，為知識背景、教育程度、生存環(huán)境、認(rèn)知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。
電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內(nèi)容表現(xiàn)所反映出的社會主流價值觀念來加以實現(xiàn)的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節(jié)目樣式，在體現(xiàn)與傳統(tǒng)商業(yè)廣告異質(zhì)化目的的同時，也責(zé)無旁貸地承擔(dān)著這樣的義務(wù)。并且無論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規(guī)則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當(dāng)今社會的主體道德意識觀念。
5.12汝川8級大地震給我國的國民經(jīng)濟和災(zāi)區(qū)人民的生產(chǎn)生活造成特大損失。作為此次販災(zāi)的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現(xiàn)了高度的社會責(zé)任感。據(jù)中國最大的媒介及市場研究公司c丁日市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測對比顯示震后電視媒體商業(yè)廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長92，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災(zāi)節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調(diào)整了廣告經(jīng)營策略。中央電視臺推出白試?yán)钸B杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質(zhì)。
在當(dāng)代社會中.人文關(guān)懷的實質(zhì)主要在于理順人與其它物種對象的關(guān)系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關(guān)懷。人文關(guān)懷是現(xiàn)代大眾傳媒始終在關(guān)注與追求的理念與目標(biāo)而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對人們的某種行為進行勸導(dǎo)，以升華人們的心靈，體現(xiàn)一種人文關(guān)懷。
3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發(fā)展方向
1、選題和立意不當(dāng)。
2、表現(xiàn)技巧空洞、手法不對路。
3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經(jīng)認(rèn)真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣Ч本╇娨暸_的制作和播出規(guī)模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。
公益廣告作為一種社會傳播現(xiàn)象。由來已久。早在時期。人們就把“抵制日貨，請用國貨”的標(biāo)語刷在墻上和印在火柴盒上，傳播抗日救國的思想，號召人們使用國貨。解放初期，徐百益先生為配合抗美援朝，制作了幻燈廣告片《志愿軍在朝鮮》，為配合黨和政府的中心工作，還先后編制了普選、愛國衛(wèi)生、婚姻法等廣告宣傳幻燈片100多套，供全國各地放映宣傳。黨的后我國廣告業(yè)復(fù)蘇，1984年由《北京日報》、《經(jīng)濟日報》、《北京晚報》等幾家報紙聯(lián)合主辦了“愛我中華，修我長城”的贊助宣傳活動。1986年。貴陽電視臺攝制了我國第一則經(jīng)過專業(yè)創(chuàng)作的電視公益廣告“節(jié)約用水”。1987年10月，中央電視臺在每晚黃金時間里播出的“廣而告之”公益廣告欄目受到了社會各界的關(guān)注和好評。1996年9月全國開展“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告活動。推出了大量宜傳弘揚中華民族傳統(tǒng)美德的廣告作品。1998年夏天，全國人民上下齊心抗洪救災(zāi)期間也出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的公益廣告。在抗擊非典的行動中，公益廣告同樣起到了鼓舞人心的作用。
公益廣告在我國的發(fā)生和發(fā)展，是我國社會發(fā)展的必然結(jié)果，是時代呼喚的必然產(chǎn)物。從我國國情出發(fā)，立足于本民族文化的傳統(tǒng)，來創(chuàng)造性地解決我們所面對的一切問題，這就是公益廣告的社會文化功能。我們希望通過公益廣告來塑造國民的文化性格，以構(gòu)建起一種適應(yīng)今天市場經(jīng)濟需要的思想文化品德。提高國民的整體文化素質(zhì)。
綜上所述，公益廣告應(yīng)該是：面向社會廣大公眾。面對現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)氣，通過短小精悍的廣告形式、極其特殊的表現(xiàn)手法。激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)：匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理。規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然和諧有序發(fā)展為目的的廣告宣傳。
我們今天正處在一個歷史轉(zhuǎn)折時期，人們的物質(zhì)生活和精神生活不斷地得到改善和提高。大多數(shù)人已經(jīng)不再滿足于吃飽、穿暖和有住房了。一方面，在消費觀念上，人們有了更多的現(xiàn)代意識，講究科學(xué)，祟尚時尚，追求情趣，注重文化品位，體現(xiàn)自我價值。從另一方面來看，金錢以其巨大的震撼力，沖擊著社會生活的各個方面，同時也深刻地震撼著每個人的心靈世界。造成人們心理的失衡和行為的不適應(yīng)，也導(dǎo)致一些人的舉止不當(dāng)。所有這一切。使我們今天的生活變得更加撲朔迷離。使許多人心態(tài)失衡、行為失控。在這種形勢下，公益廣告怎樣才能把精神信息傳遞給受眾就顯得尤為重要。
在此過程中，公益廣告還起著提倡社會公德。引導(dǎo)和培養(yǎng)人們的道德感、義務(wù)感、責(zé)任感。進而幫助人們確立一種新的價值觀的作用，并且按照時代的要求規(guī)范自己的社會行為。激發(fā)人追求美好舒適的生活。
從中我們可以看出，公益廣告作為一種特殊的廣告形式，既是藝術(shù)的創(chuàng)造，又是文化的創(chuàng)造。凝聚著對社會生活的評價感受、理解。它所呈現(xiàn)出的價值取向、人文精神能夠使大眾在感受或欣賞設(shè)計作品時得到熏陶或影響。通過公益廣告的宣傳，把思想、意識、政治、信念、道德、紀(jì)律等信息傳遞給受眾。在提倡社會公德，呼吁文明進步、推動知識創(chuàng)新、科教興國、弘揚愛國精神各個方面，發(fā)揮其重要的輿論宣傳作用。
隨著改革開放的深入、市場經(jīng)濟的發(fā)展：我國的廣告事業(yè)已是方興未艾、蒸蒸日上。公益廣告作為一種簡短易懂的廣告形式，來提倡一種社會公德，喚醒一種社會良知，樹立一種社會行為規(guī)范，敏銳地提醒和規(guī)勸公眾調(diào)整自己的社會行為，來改善我們周圍的社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，營造一個有利于經(jīng)濟繁榮發(fā)展與社會文明進步的和諧的人文環(huán)境，就成為它的首要任務(wù)，并在社會上產(chǎn)生了廣泛的影響。
這種影響力首先來自公益廣告的真實性、可信性，讓受眾真切地感知到這是真實的。就是發(fā)生在我們周圍生活中的事實，這種心理的認(rèn)同感，來源于它的貼近生活?！犊刂迫丝冢滩蝗菥彙贰ⅰ稙榱四愫痛蠹业慕】?，請停止吸煙》等一系列經(jīng)過多重取舍、提煉、概括、加工之后再現(xiàn)的公益廣告。既保持了生活的“原汁原味”，又能引導(dǎo)觀眾對生活做出規(guī)律性的認(rèn)知。讓人們領(lǐng)悟：什么是過時的、荒唐的東西，應(yīng)該拋棄；什么是新的適時的、得體的東西，應(yīng)該學(xué)習(xí)、力行。從對這些廣告的品味中，讓大家去正確地理解人生，領(lǐng)悟人生真諦。感受到我們社會中人與人之間的真情厚誼。
公益廣告的出發(fā)點和歸宿點都在于它的社會公益性，“公益”通常是指廣大社會公眾的共同利益。當(dāng)一個人的行為損害或危及了別人的利益時。即侵犯了公眾的利益。公益廣告始終把目光盯住人自身的完善，人與人、人與社會之間的和諧，從社會公德、職業(yè)道德、家庭美德上開掘主題。來規(guī)范人們的社會行為，倡導(dǎo)新風(fēng)。
一個文明健康的社會，應(yīng)該是社會個體成員通過良好的系統(tǒng)的教育，學(xué)習(xí)人類社會通行的行為規(guī)則，成為一個文明的人、善良的人。如“希望工程”系列廣告、為殘疾人獻愛心系列廣告等，都旨在正面提倡個體的文明修養(yǎng)，對社會的責(zé)任感、義、務(wù)感、對社會秩序的自覺遵守以及人與人之間的相互理解與溝通、相互尊重與溫情、良好的社會風(fēng)尚等，這樣有利于消除人與人、個體與社會的摩擦和對抗，促進整個社會的文明進步。如在許多對義務(wù)獻血的宣傳中，有一句話是：我不認(rèn)識你，但我要謝謝你。一句樸實無華。返璞歸真的話語。卻是一種至真至純的精神境界。這樣的一句廣告語，深入人心，其沖擊力和影響力自然不言而喻。
公益廣告作為社會教育的一種手段，不是強制的教育。而是通過溝通、勸導(dǎo)、警示等多種方式來影響民眾，傳遞社會提倡的精神和美德。喚起人們真摯的情感。警示公眾規(guī)范自己的行為，促使人們建立一種社會意識和社會責(zé)任，增進公眾對社會問題的了解和關(guān)注，從而得到公眾的理解，也有助于矛盾的化解。所以說，公益廣告的魅力就在于“潤物細無聲”，它能夠產(chǎn)生耳濡目染、潛移默化的效應(yīng)，使公益廣告?zhèn)鞑サ挠^念在人們的生活中，自覺不自覺地受到影響，產(chǎn)生情感上的共鳴，自覺和無意識地接受設(shè)計作品的教育和熏陶，對塑造人類心靈，創(chuàng)造人類精神財富以促進社會文明進步，都會產(chǎn)生巨大和深遠的影響作用，比一般理論教育更強烈，也更持久，起著單純說教、灌輸所無法起到的作用。
