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[1]改革醫(yī)藥營銷，迎接入世挑戰(zhàn)——淺談入世后的醫(yī)藥企業(yè)營銷管理中山大學學報論叢2002/04中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
[2]醫(yī)藥營銷中的危機管理與案件剖析及實踐運用國際醫(yī)藥衛(wèi)生導報2002/17中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
[3]創(chuàng)新：導入藥學監(jiān)護的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略中國藥業(yè)2001/07中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
[4]醫(yī)藥營銷道德與創(chuàng)新營銷方式的思考中國藥房2000/05中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
[5]醫(yī)藥營銷專業(yè)的中藥鑒定學教學探討藥學教育2000/02中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
[6]淺析醫(yī)藥營銷組合策略黑龍江醫(yī)藥2000/01中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
[7]組織營銷社會實踐培養(yǎng)醫(yī)藥營銷人才現(xiàn)代技能開發(fā)1999/12中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
[8]試論市場營銷學與醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)藥學教育1999/03中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
[9]醫(yī)藥營銷必須走出誤區(qū)中國藥業(yè)1998/12中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
[10]醫(yī)藥營銷隊伍素質是個大問題中國藥業(yè)1995/06中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
[11]醫(yī)藥營銷的公共關系學中國藥業(yè)1995/10中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
[12]試論醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)藥學教育1995/04中國期刊全文數(shù)據(jù)庫
醫(yī)藥營銷論文參考文獻：
[1]產品研發(fā)和轉產品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書
[2]產品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書
[3]市場細分和目標市場選擇中幾類人群摘自《中國醫(yī)藥營銷論壇》
[4]醫(yī)藥產品廣告研究摘自《中國醫(yī)藥在線》
[5]邢國偉，由亞男．企業(yè)市場營銷創(chuàng)新研究［J］．生產力研究，2009，(13)：153－154．
[6]夏德林．我國中小企業(yè)營銷發(fā)展的思考［J］決策管理，2009，(20)：16．
醫(yī)藥營銷論文參考文獻：
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[2]邵蓉，馬勇．對醫(yī)藥代表問題的重新認識．中國藥房。2004。
[3]仲崇玉．傲自己的教練·醫(yī)藥代表的五把利劍．北京：企業(yè)管理出版社，2007。
[4]沈榮．醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的激勵和約束機制研究．管理創(chuàng)新．現(xiàn)代管理科學．2006．
[5]盧友志．醫(yī)藥代表培訓教程．北京：京華出版杜．2006。
[6]王興琳．醫(yī)藥專業(yè)銷售技巧[M]．北京：北京大學出版社．2006。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發(fā)經費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發(fā)經費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。
醫(yī)藥市場營銷學是融醫(yī)學、藥學、市場營銷學、心理學和經濟學等多學科的一門課程，主要講授在市場營銷的理論指導下，根據(jù)醫(yī)藥市場營銷活動的特點和規(guī)律，進行醫(yī)藥營銷活動等知識內容。眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學是以實踐活動為基礎的一門理論課，它除了要求學生掌握醫(yī)藥市場營銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當前的醫(yī)藥市場營銷學課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫(yī)藥市場營銷學理論知識轉變?yōu)閷嵺`能力，這一直是老師們面臨的一項重要任務。案例教學作為一種啟發(fā)式教學方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，將基礎理論和實際應用有機地結合起來，鼓勵同學們積極參與進去、進行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中的運用對于當前我國培養(yǎng)具有應用性的醫(yī)藥營銷人才具有極其重要的作用。
1當前醫(yī)藥市場營銷學的教學現(xiàn)狀
1．1授課內容和方式過于陳舊老化
調研發(fā)現(xiàn)，當前一些任課老師在講授醫(yī)藥市場營銷學這門課程時，沒有及時地進行知識的更新和教學手段的改進，他們仍然采用傳統(tǒng)的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴重地挫傷了同學們學習的積極性。因此，醫(yī)藥市場營銷學的老師們需要不斷地學習和“充電”，除了具備醫(yī)藥方面營銷知識外，還需要掌握市場營銷學、經濟學和心理學等課程知識［2］。同時，老師們還要不斷地進修和改進教學手段，加強社會實踐能力的培養(yǎng)，只有這樣才能把枯燥的理論知識與實際操作能力有機地結合起來，真正實現(xiàn)理論與實踐的完美結合。
1．2重理論和輕實踐的教學觀念依然存在
隨著我國高等教育的快速發(fā)展和社會對應用型人才的迫切需求，“以就業(yè)為導向、以能力為本位、以學生為主體”的人才培養(yǎng)目標越來越受到高校和用人單位關注和重視。然而，當前一些高校的任課老師在課程設計上仍然是理論大于實踐，缺乏來源于社會實踐的營銷案例，甚至還出現(xiàn)一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實踐表明，如果沒有處理好課本知識、社會實踐和市場環(huán)境之間關系，必將造成理論與實踐嚴重脫節(jié)，影響學生的學習積極性，教學效果將大大折扣。若教學理念不進行更新，培養(yǎng)出來的學生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場營銷技能的"營銷匠"而已［3］。
1．3學生對醫(yī)藥市場營銷學存在偏見
眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學這門課主要開設于醫(yī)藥學類院校，其授課對象比較局限，主要是一些醫(yī)藥類學生。對于醫(yī)藥學專業(yè)的學生來說，由于他們長期處于自然科學的學習范圍之中，主要學習醫(yī)藥學專業(yè)知識，很少接觸相關的人文學科，如果讓他們立刻從臨床或實驗研究轉入到學習人的心理、行為等知識，通常會他們會表現(xiàn)得排斥或抵觸，缺乏學習熱情，難以融入到醫(yī)藥市場營銷學的學習過程中去。另外，一些學生錯誤地認為醫(yī)藥市場營銷學這門課對他們來說沒什么作用，畢業(yè)以后可能用不上，他們只關注自己的專業(yè)課學習，學習態(tài)度不端正，甚至出現(xiàn)逃課、曠課等現(xiàn)象。這種錯誤的偏見必將影響醫(yī)藥市場營銷學的教學效果。
2案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中的作用
醫(yī)藥市場營銷學作為一門實踐性和應用性很強的課程，決定了該課程離不開案例教學。案例教學是指在教師指導下，通過對營銷活動中的典型事件進行現(xiàn)場模擬、情景描述，讓學生參與進去，進行獨立思考和分析討論，針對存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進而不斷提高學生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實上，案例教學最早起源于于市場營銷學。早在1910年，美國哈佛大學管理學院就已經使用管理案例進行課堂教學，并由此開辟了案例教學的先河。在1912年，市場營銷學才作為一門獨立學科真正登上歷史舞臺。實踐證明，案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中具有非常重要的作用和地位。
2．1有助于提高學生學習的積極性
眾所周知，案例教學是一種啟發(fā)式的教學方式。在課堂上老師根據(jù)大綱要求精選一些成功的營銷案例進行分析，鼓勵同學們參與到課堂中，從中分享成功的營銷經驗和方法。另一方面，任課老師可以結合時代特點，引入一些與營銷有關的新觀點和新問題，營造模擬營銷環(huán)境，讓同學們在身臨其境營銷環(huán)境中掌握營銷的技巧和和方法，徹底實現(xiàn)從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉身”。在醫(yī)藥營銷學中引入案例教學不僅為教學過程注入新的生機和活力，而且也調動了學生學習的積極性和主動性，活躍了課堂氣氛，達到了寓教于樂的效果［4］。
2．2有助于提高學生綜合素質能力
醫(yī)藥市場營銷學的學習是一個復雜的、多項性互動過程。現(xiàn)代行為心理學認為，在課堂上進行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學效果，它能夠最大限度地發(fā)揮同學們互相學習、共同進步的潛能。醫(yī)藥市場營銷學的案例教學通常以小組討論的方式進行，同學們可以暢所欲言，充分發(fā)揮自己的才能，根據(jù)案例基礎形成自己的觀點，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內討論、組間學習，最終達成一致觀點。案例教學另一個最重要作用在于為學生提供現(xiàn)場模擬的醫(yī)藥營銷情景，迫使同學們積極去思考、去分析和討論，進而幫助同學們在分析問題和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對于進一步提高學生的綜合素質具有非常重要的作用。
3案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中的實施和應用
3．1認真挑選優(yōu)質營銷案例
調研發(fā)現(xiàn)，案例教學的成功與否很大程度取決于所選教學案例的質量。一般來說，成功的教學案例一般會具備時代性、現(xiàn)實性、可操作性和典型性等特點。因此，老師在上課之前一定要精選優(yōu)質案例，建議從以下幾個方面進行考慮:一是案例的選擇要符合醫(yī)藥營銷學的教學內容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質問題最好能在現(xiàn)實中找到它的原型，實現(xiàn)情景再現(xiàn);三是所選的教學案例必須具有典型性、時代性和可操作性;四是所選教學案例要難易適中，篇幅不能過短或過長，內容全面，重點突出，否則起不到預想的教學效果。
3．2精心設計案例教學環(huán)節(jié)
精心設計案例教學環(huán)節(jié)是保證課堂教學的關鍵步驟。一般來說，老師應根據(jù)班級的人數(shù)情況，進行合理的分組，推選出小組長，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準備好的教學案例分配下去，各小組認真進行分析和討論，得出相應的結論或觀點。同時，各小組之間也可以相互討論，取長補短，相得益彰，共同進步。最后，任課教師根據(jù)案例教學內容和同學們的課堂表現(xiàn)進行系統(tǒng)的歸納、總結和評價。對于一些同學們提出的過激觀點或結論進行修補和更正，以正面激勵為主，對存在不足的地方進行指導和補充［5］。
3．3加強案例教學的管理機制
學校除了在醫(yī)藥市場營銷學教學方面配置相應的師資資源外，還要制定相應的規(guī)章制度，進一步完善和保障案例教學的順利進行。目前，由于醫(yī)藥市場營銷學的案例較多，學校可以設立案例庫，成立專家組，對這些的教學案例進行篩選和評價，挑選出一批優(yōu)秀的教學案例進入案例庫并進行立項資助。同時，學校每年還要不斷對案例庫進行更新和補充、形成多維度、多層次案例教學評估機制，主要從教學案例的選擇，案例教學的效果、案例教學的課堂設計，以及案例教學成果獎勵等方面進行評價和完善，從而形成可持續(xù)、健康的、有效的案例教學激勵與約束機制［6］。
4總結
隨著我國經濟的快速發(fā)展，社會對醫(yī)藥方面的營銷人才需求也越來越大，如何培養(yǎng)出社會必需、實踐能力強、綜合素質高的醫(yī)藥營銷人才是當前高等院校面臨的一個重要問題，尤其是在一線從事醫(yī)藥營銷學的教師，其責任重大，任務艱巨。學校應鼓勵老師們走入社會進行實踐鍛煉，或者進行培訓或進修，以提高老師們的教學水平和實踐能力。同時，各高等院校要在案例教學方面加大投資力度，提供豐富的教學資源，讓案例教學在醫(yī)藥市場營銷學中發(fā)揮最大的作用。然而，當前案例教學在醫(yī)藥市場營銷學應用方面還存在著很多不足的地方，在實際的教學過程中還存在許多問題值得我們去探索和研究，還需要進一步完善和提高。
作者:馬勤閣 單位:南陽師范學院
參考文獻:
［1］吳水龍，周運錦，陸音．市場營銷學案例教學研究與實踐［J］．贛南師范學院學報，2007(4):132－134．
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［3］高琳．論醫(yī)藥市場營銷課程教學改革［J］．考試周刊，2007(31):155－156．
通過對符合藥品適應癥的客戶群及醫(yī)院的調研，選擇目標市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰(zhàn)略的關鍵組成部分，其將顧客作為細分為多個市場，利于藥品快速占領市場并維持市場占有率。市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內容，它的實質是突出企業(yè)及其產品的特色，給消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優(yōu)勢。比如同為治療食管癌的藥品，可根據(jù)其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標客戶群。
1.2競爭與合作
第一，差異化競爭。包括產品差異化、形象差異化、價格定位差異化、促銷戰(zhàn)略差異化、服務差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價值。差異化既可以滿足患者個體化治療的需求，又為企業(yè)構筑了進入壁壘，降低了競爭的激烈程度。第二，市場活動。企業(yè)通常開展科室級會議、區(qū)域級會議、全國級會議等，進行藥品的學術推廣。針對病情復雜比如涉及多學科合作的疾病，還可以通過開展多學科協(xié)作診療(Multi－DisciplinaryTeam，MDT)，集合多個科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫(yī)生有機會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開合作，不但可以促進企業(yè)藥品營銷，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經驗，使患者更大程度受益，從而實現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來長期的營銷收入做準備。如2012年，安進(Amgen)公司與阿斯利康(AstraZeneca)公司合作協(xié)議開發(fā)和銷售安進公司在研的5種單抗藥物。
1.3客戶關系管理
第一，目標客戶的選擇。在確定了市場定位之后，需要對各細分市場做細致入微的分析，發(fā)現(xiàn)問題的癥結，找到銷售的增長點，這項工作要具體化到科室、適應癥、處方醫(yī)生上。即藥品在相關科室、適應癥和目標醫(yī)生處方中所占的比例。如某一治療結直腸癌的藥物，其目標科室為腫瘤內科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標醫(yī)生常為制定治療方案的主任或副主任醫(yī)師。第二，客戶分級。根據(jù)客戶的重要程度，即對處方的貢獻度或者對市場的引領度，可總結出客戶分級金字塔。根據(jù)客戶分級，來確定對不同級別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數(shù)量。第三，醫(yī)生處方行為分析。醫(yī)生在進行處方時，往往會有自己的處方首要原則，如某醫(yī)生相信某種抗腫瘤藥物是發(fā)病初期的最佳選擇，或者當病人不能用其他藥物得到控制時，這種藥物也是替代藥物的首選。企業(yè)營銷策略應該包括改變醫(yī)生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭取更多的市場占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負面信息，以便使醫(yī)生更好的做出處方決策。
1.4營銷人員管理
第一，銷售目標導向力度。目標導向力度是衡量銷售人員的一個方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實現(xiàn)的銷售目標，是否在不同階段都可以落實向成交目標努力的具體行動，以及這樣的行動是否具力度、執(zhí)行落實是否到位等。第二，過程管理。一個完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準備、接觸顧客、需求識別、商品展示、處理反對意見、完成銷售、售后。表現(xiàn)在抗腫瘤藥物行業(yè)，即營銷人員通過探詢，了解醫(yī)生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應癥及優(yōu)缺點，必要時解答醫(yī)生或患者的提問，從而幫助醫(yī)生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標進發(fā)。
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.03.059
Medicine Marketing Undergraduate Thesis
Quality Analysis and Teaching Reform
YANG Lin
（Xi'an Medical University， Xi'an， Shaanxi 710021）
Abstract Pharmaceutical marketing professional thesis is to examine the effect of graduates of professional learning important practical aspects， to fully reflect the student's comprehensive ability and self-learning ability， but also improve an important teaching graduates overall practice and innovation ability. Combined with the actual situation of pharmaceutical marketing professional school student thesis， analysis of nearly 153 graduates three basic conditions of pharmaceutical marketing and quality factors papers， thesis writing and defense against the existing problems， enhance substantive pharmaceutical marketing graduate thesis quality feasibility strategy.
Key words pharmaceutical marketing; thesis quality; teaching reform
醫(yī)藥營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文是培養(yǎng)學生綜合運用所學理論知識獨立分析和解決問題的一個重要環(huán)節(jié)，為了調查論文質量及發(fā)現(xiàn)論文寫作中存在的問題，抽取近三屆153篇畢業(yè)論文進行回顧性分析。大多數(shù)學生實習都集中于醫(yī)藥經營企業(yè)，論文選題與醫(yī)藥營銷實踐的相關度較高，論文的完成能夠體現(xiàn)醫(yī)藥營銷專業(yè)綜合訓練的要求。通過對該專業(yè)近三屆學生畢業(yè)論文質量的分析，探討對本專業(yè)畢業(yè)論文質量影響的因素，通過加強對畢業(yè)論文寫作各環(huán)節(jié)的指導與控制，提高醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文的整體水平。
1 醫(yī)藥營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文基本情況
近三屆醫(yī)藥營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文共153篇，其中2008級35篇，2009級36篇，2010級82篇。調查內容包括醫(yī)藥營銷專業(yè)153篇論文的總體評分情況，畢業(yè)論文的三種主要類型，畢業(yè)生實習單位、指導老師同畢業(yè)論文得分之間的相關關系等基本情況。2012、2013、2014屆醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文的優(yōu)秀率分別為8.6%、13.9%、13.4%，良好率分別是85.7%、69.4%、76.8%，合格率占5.7%、16.7%、9.8%。綜合來看學生寫作流程基本規(guī)范，但是論文質量有待提高。
醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文類型分為理論研究型、市場調查型和理論應用型。這三種類型在2012屆畢業(yè)論文中的比率分別占8.6%、2.8%、88.6%，在2013屆畢業(yè)論文中的比率為11.1%、2.7%、86.2%，在2014屆畢業(yè)論文中的比率占7.3%、3.6%、89.1%?？傮w來看，近三屆學生的畢業(yè)論文以結合醫(yī)藥市場具體情況進行分析、運用營銷理論解決實際問題的應用型為主。
醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)生的實習單位分為醫(yī)藥外資企業(yè)、國內醫(yī)藥經營企業(yè)、連鎖藥店和非醫(yī)藥企業(yè)這四種類型。綜合近三屆畢業(yè)論文總體成績來看，在醫(yī)藥外資企業(yè)實習的畢業(yè)生論文中優(yōu)秀、良好、合格的比率是59.3%、33.3%、7.4%，在國內醫(yī)藥經營企業(yè)實習的畢業(yè)生論文中優(yōu)秀、良好、合格的比率是2.7%、90.5%、6.8%，在連鎖藥店實習的畢業(yè)生論文中優(yōu)秀、良好、合格的比率是2.6%、82.0%、15.4%。在非醫(yī)藥企業(yè)實習的畢業(yè)生論文中沒有成績優(yōu)秀的，良好與合格比率是76.9%、23.1%。顯然在醫(yī)藥外資企業(yè)實習的畢業(yè)生論文質量最優(yōu)。
醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)生結合專業(yè)的實踐與應用特性，近三屆畢業(yè)生中111人由醫(yī)藥企業(yè)工作人員帶教，論文考評優(yōu)秀、良好、合格的比率是11.7%、73.9%、14.4%，一些在連鎖藥店和非醫(yī)藥企業(yè)實習的學生因缺乏指導老師而由校內專業(yè)課老師帶教，論文考評優(yōu)秀、良好、合格的比率是14.3%、61.9%、23.8%。
2 醫(yī)藥營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文質量影響因素分析
通過對已經畢業(yè)的近三屆醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文的回顧性整理發(fā)現(xiàn)，影響論文質量的因素主要體現(xiàn)在學生對待畢業(yè)論文的態(tài)度、實習單位與指導老師這幾個主要的方面。
2.1 畢業(yè)生對待論文的態(tài)度
醫(yī)藥營銷專業(yè)本科學生大都在醫(yī)藥企業(yè)實習，實習單位對學生有著較為嚴格的績效考核制度，學生不能像在校期間學習一樣靜下心來寫論文。學生在畢業(yè)論文寫作階段面臨實習、考研及找工作等問題，往往忽視了畢業(yè)論文寫作。對2010級學生采用訪談法收集畢業(yè)生對于畢業(yè)論文的看法和投入精力后發(fā)現(xiàn)，只有26%學生認為畢業(yè)論文很重要，47%的學生認為比較重要，27%的學生認為寫論文純屬完成任務。整體而言，學生在論文選題、開題、資料收集、論文撰寫、論文修改、畢業(yè)論文答辯等各個環(huán)節(jié)投入的時間和精力不足。
2.2 論文選題與論文質量
從畢業(yè)論文總體來看，在論文選題方面大都集中于醫(yī)藥市場領域，絕大多數(shù)學生選擇了自己感興趣、與營銷工作聯(lián)系緊密并且自己可以駕馭完成的論題。論文的選題難度與論文完成的工作量較為適中。醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文以理論應用型為主，高達88.9%，市場調查型最少只占論文總量的2.6%。通過對2010級畢業(yè)生的抽查結果顯示，其中只有少部分學生在完成論文時，既查閱了文獻又進行了實際的市場調研。由于畢業(yè)論文的寫作設在最后一個學期，很多同學將絕大部分時間放在了實習和找工作上，在寫作時忽略了原始資料的獲取，只進行了二手文獻的查閱，影響了論文的說服力。核查得分較低的論文后發(fā)現(xiàn)，個別學生論文選題過大，沒有針對本專業(yè)的具體情況，致使完成論文難度倍增，加之實習過程缺少必要的實踐訓練環(huán)節(jié)，導致論文內容空洞質量不高。
2.3 指導老師與論文質量
因為擴招本校醫(yī)藥營銷專業(yè)學生人數(shù)逐年增加，校內指導老師無法完成全部學生的論文指導工作，因此從學生實習的醫(yī)藥企業(yè)聘請責任心強、與營銷實踐工作相關的人員作為校外指導老師。由醫(yī)藥企業(yè)人員和校內專業(yè)課老師指導的畢業(yè)論文優(yōu)秀率分別為11.7%和14.3%，兩者之間沒有顯著差異。校內教師對于營銷理論非常了解，但對具體操作卻不十分清楚，在指導學生的過程中會出現(xiàn)僅僅靠理論指導，而難以解決企業(yè)實際問題的情況。醫(yī)藥企業(yè)人員具備豐富的市場銷售經驗，能夠指導學生將理論轉化為實踐應用，從學生論文中可以發(fā)現(xiàn)與具體實習企業(yè)的緊密聯(lián)系，但是校外老師在論文格式規(guī)范、參考文獻等方面有待改進。
2.4 實習單位與論文質量
實習單位對于畢業(yè)論文的優(yōu)良率有著重要的影響，從論文統(tǒng)計中可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥外資企業(yè)、國內醫(yī)藥企業(yè)、連鎖藥店實習的學生畢業(yè)論文優(yōu)秀率分別為 59.3%、2.7%、2.6%，在醫(yī)藥外資企業(yè)實習的畢業(yè)生論文優(yōu)良率遠高于其他三類企業(yè)，說明實習單位與畢業(yè)論文成績之間存在關聯(lián)。從論文完成情況可以看出，醫(yī)藥外資企業(yè)擁有良好的資金、技術等競爭優(yōu)勢，在人力資源培養(yǎng)方面投入力度大，在此實習的學生在市場銷售中得到了較好鍛煉，同時論文質量整體較好。
3 提高醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文質量的改革對策
3.1 加強對畢業(yè)生論文寫作前的指導
針對2014屆畢業(yè)生進行的調研問卷顯示63%學生和47%指導教師認為影響論文質量的最主要問題是缺少論文規(guī)范性寫作的指導和訓練。83%的學生認為學校有必要在實習前，給學生提供一些從開題報告到畢業(yè)論文的范文并加以講解，使學生掌握論文的寫作方法和注意事項，提高論文寫作質量和水平。雖然歷屆學生在畢業(yè)論文前都會安排有實習動員，但由于時間緊，實習動員更多的是強調實習注意事項和對論文基本要求，沒有對論文寫作安排專門時間來指導和訓練。因此，畢業(yè)論文水平的提高必須通過一定的方式方法來逐步實現(xiàn)。
可行的方法是將論文寫作專項訓練課程的內容劃分為課堂講授及寫作訓練兩部分。論文指導教師用5學時講完教學計劃的核心內容，以綜述、開題報告、中英文摘要和論文寫作進行講授。核心內容的講授采用案例式教學，以往屆畢業(yè)生中的優(yōu)秀論文為范文進行分析說明。剩余的時間通過給出學習要點及作業(yè)由學生自主完成。學生作業(yè)結合擬完成畢業(yè)論文題目，逐項提交與之有關的開題報告、中英文摘要和論文等。
3.2 論文寫作由校內外導師共同指導
醫(yī)藥營銷專業(yè)的學生撰寫論文是要解決企業(yè)的實際問題，為了能夠使學生的論文反映醫(yī)藥企業(yè)的實際情況，實習企業(yè)應該為學生指派一位實踐指導教師，由校外老師負責指導學生的營銷實踐環(huán)節(jié)，并為學生創(chuàng)造條件進行學位論文的撰寫。校內老師指導學生完成與學位論文相關的表格填寫工作。這樣學生在收集數(shù)據(jù)、調查資料等方面就能從企業(yè)角度分析問題、解決問題，大大提高了學生對實際問題的理解程度，保證了學生在理論和實踐應用兩方面順利完成畢業(yè)論文的寫作。與此同時，這也將有利于加強校內外交流與合作，提高本專業(yè)學生的培養(yǎng)質量，向醫(yī)藥企業(yè)輸送合格的畢業(yè)生。
3.3 論文答辯方式的改革
醫(yī)藥營銷專業(yè)的學生答辯形式是人人參與答辯，答辯成績占最終論文總成績的40%，查閱總成績不高的學生論文后發(fā)現(xiàn)，答辯成績也往往偏低。學院選擇在醫(yī)藥企業(yè)實踐經驗豐富的管理人員和校內專業(yè)課老師共同組成醫(yī)藥營銷論文答辯小組，每個小組由5名教師組成，每個答辯的學生需要回答2～3個問題，學生一一作答后，答辯教師根據(jù)學生的論文撰寫情況和答辯情況給出相應的成績，如果成績不合格需要進行二次答辯。為了避免這種效率不高的重復勞動，本專業(yè)將在下一屆畢業(yè)生中推行預答辯制度，即在正式答辯之前先組織學生預演全過程，幫助學生及時找到不足加以完善，以期在正式答辯中發(fā)揮出最佳水平。
畢業(yè)論文的質量不僅能反映教師的教學和科研水平，而且還能反映一個學校人才培養(yǎng)模式和培養(yǎng)計劃的合理性。畢業(yè)論文是對大學四年學習成果的綜合性總結，對學生利用所學知識分析問題和解決問題能力的檢驗，是大學生完成學業(yè)的標志性作業(yè)。通過校外實習就業(yè)一體化基地建設、實施論文寫作的綜合實訓指導，完善畢業(yè)論文過程化管理和嚴格地進行論文評閱與答辯等措施，將實質性提高醫(yī)藥營銷專業(yè)畢業(yè)論文的質量。
項目：西安醫(yī)學院2014年校級精品課程資助項目（XYZL2014-13）
參考文獻
資金短缺、運營能力不高是醫(yī)藥銷售企業(yè)效益的重要影響因素，嚴重者甚至會對企業(yè)的生存產生威脅。因此，對其資金管理存在的問題加以探討并予以有效解決，對資金使用率的提高意義重大。較之于外資企業(yè)，國內醫(yī)藥銷售企業(yè)在經營理念、管理水平、服務水平等方面均存在一定差距，企業(yè)要想改變這一現(xiàn)狀則需轉變經營理念，重新梳理企業(yè)，尤其是企業(yè)資金，更需加以重點改進。從而促進企業(yè)經營管理的不斷創(chuàng)新與發(fā)展壯大。本文就重慶和平藥房連鎖有限責任公司為例，對其運營資金管理現(xiàn)狀及相應的解決策略加以探討。
一、公司簡介
重慶和平藥房連鎖有限責任公司為重慶醫(yī)藥股份有限公司全資子公司，其于1997年由重慶醫(yī)藥股份有限公司進行資產重組后成立。當前，該公司已擁有22個分、子公司，連鎖網(wǎng)點達2000多個。和平藥房從事的主要經營項目包括中西藥、中藥飲片、成藥、醫(yī)療器械、保健品、藥妝便利產品等，經營品種達20000多種，屬中國藥品零售連鎖企業(yè)銷售十強之一。和平藥房將零售發(fā)展作為企業(yè)核心，并構建了電子商務與實體店兩大平臺，將信息技術、人才及內部管控作為支撐，目前已發(fā)展成將藥品零售、電子商務與分銷三大業(yè)態(tài)集為一體的藥品經營企業(yè)。
二、運營資金管理現(xiàn)狀分析
（1）費用預算欠缺或執(zhí)行力度不夠。我國醫(yī)藥銷售企業(yè)起步大多比較晚，現(xiàn)階段尚未構建相對完善的運用資金預算體系，使得企業(yè)內費用預算欠缺、執(zhí)行力度不夠等限制十分常見。主要表現(xiàn)在下述幾個方面：對進貨費用進行科學控制；對日常經費支出缺乏合理預算；資金管理機制有待健全；對重大支出缺乏有效預算?，F(xiàn)行的醫(yī)藥銷售企業(yè)重大項目若事前科學預測、事中有效執(zhí)行、事后監(jiān)督評價均較為缺乏，長此以往極易造成惡性循環(huán)，使企業(yè)蒙受嚴重損失。（2）信用政策缺乏合理性。隨著醫(yī)藥市場競爭的日益激烈，大部分企業(yè)為對現(xiàn)有市場進行鞏固，對潛在客戶進行進一步挖掘均通過應收賬款信用政策，進而使得應收賬款不斷增加，對企業(yè)運營資金持有量被不斷吞噬，壞賬呆賬風險呈不斷上升趨勢。這一措施為企業(yè)帶來短期的表面盈收與繁榮，但長此以往則會使企業(yè)損失慘重。主要是因為：一方面，企業(yè)運營資金存在限制，因急于占領市場而未對賒購方基本信用缺乏調查；另一方面，企業(yè)收賬政策不夠積極，對到期貨款不敢頻繁催促，且部分賒銷方無力還款。（3）存貨資金的不合理占用。因目前國內大部分醫(yī)藥銷售企業(yè)屬中小企業(yè)，因而賒銷尚未真正實現(xiàn)現(xiàn)代化，故難以進行高效管理，對相關藥品的購銷存儲進行科學合理安排。但醫(yī)藥企業(yè)屬于特殊行業(yè)，銷售好壞同政策、產品特點、季節(jié)、有效期等存在密切關聯(lián)。若采購前未能對庫存市場情況加以詳細掌握，再加之企業(yè)缺乏必要宏微觀調控，使得無效采購存貨占用過多運營資金，而部分藥品未能及時采購進而失去銷售機會。當前我國醫(yī)藥銷售企業(yè)在運營資金管理方面最為常見的一個問題便是存貨資金被不合理地過多占用，故需予以重視以盡量避免該現(xiàn)象的發(fā)生。（4）資金管理集中度不高。市場競爭的激烈化使得醫(yī)藥行業(yè)利潤逐漸下降，資金的集中管理便成為醫(yī)藥銷售企業(yè)亟待解決的問題。但因和平藥房醫(yī)藥銷售遍布全國多個省市地區(qū)，涉及范圍廣、成員機構存在較大差異、財務管理體系相對復雜，使得企業(yè)資金進行集中管理難度相對較大。（5）融資渠道過于單一。高投入、高風險、高收益、高技術密集是醫(yī)藥銷售企業(yè)的四大特征，其在藥品采購與市場開拓等諸環(huán)節(jié)均需大量的流動資金。但目前國內醫(yī)藥銷售企業(yè)其資金來源主要為股本金與銀行貸款，融資渠道過于單一對企業(yè)的進一步發(fā)展帶來了限制。因此，拓展融資渠道，實現(xiàn)財務成本的有效降低已成為解決醫(yī)藥銷售企業(yè)發(fā)展瓶頸的重要任務。
三、管理策略淺析
（1）強化預算管理力度。強化預算管理主要包括預算編制、執(zhí)行、調控與考評，預算整個過程須嚴格按照控制流程相關規(guī)定執(zhí)行，以事實為基礎，及時分析與調整，力爭對大小事務、各種狀況充分熟悉并做好應對工作。如中國醫(yī)藥保健品股份有限公司通過對預算工作流程進行優(yōu)化，穩(wěn)步提升預算水平，重點管控年度重點工作，對存在問題及時予以掌握并進行有效解決，加強對重大投資項目的審計，從而實現(xiàn)對公司運營資金的高效科學管理。（2）提升信用政策的合理性。賒銷是企業(yè)面對激烈競爭的一項必要營銷手段，在銷售總額中所占比例也呈現(xiàn)出不斷上升趨勢。針對此類情況，我們可借鑒國外做法，通過建立健全的收賬款管理制度，促進應收賬款控制重心從財務方面向商務方面的轉變。具體可從以下幾方面著手：重新分配管理責任，大部分企業(yè)貸款催收均由財務部分負責，但若將賒銷問題交由銷售部門，便可有效對因提高業(yè)績而隨便賒銷此類情況加以控制；對賒銷所帶來的成本費用與收益進行權衡對比，對賒銷最佳規(guī)模進行科學合理預測，從而對應收賬款規(guī)模進行有效控制；賒銷對象須科學確定，可通過建立客戶信用檔案，在賒銷前對其信用情況加以全面深入調查，對風險等級進行科學評估，并進行相應的等級設置，從而有效減少損失風險，最大化地將賬款收回；嚴格限制信用期，通過合同等有效形式來對信用期限加以嚴格規(guī)定；合理利用信用折扣，以吸引客戶還款；盡可能地減少掛賬現(xiàn)象，提倡使用票據(jù)，以憑票索賬；建立科學合理的壞賬準備機制，減少呆賬壞賬。（3）注重庫存管理。庫存管理在日益激烈的競爭中受到企業(yè)的廣泛關注，零庫存被認為是當前存貨流動資金最為有效的解決方式。但我國當前環(huán)境企業(yè)需加強采購產品的計劃性與預測性，將市場、政策等因素納入計劃安排考慮范圍，盡量縮短時間差，以有效減少存貨資金占用，有效管理庫存。如某連鎖醫(yī)藥銷售企業(yè)通過應用創(chuàng)聯(lián)醫(yī)藥流通行業(yè)藥品管理系統(tǒng)通過對企業(yè)人、財、物等多方面資源進行優(yōu)化整合，從而成功實現(xiàn)庫存的降低，有效地降低了購銷鏈這一過程的成本。（4）不斷豐富融資渠道。融資渠道過于單一已成為醫(yī)藥銷售企業(yè)的一大發(fā)展阻礙，故需建立多元化融資體系。比如，2013年，貴州省某醫(yī)藥銷售企業(yè)通過集資、吸引外資投入、制定資金有償使用制度等來豐富其融資渠道，為企業(yè)發(fā)展籌集更多可用資金。
四、總結
現(xiàn)階段國內醫(yī)藥銷售企業(yè)在運營資金管理方面仍存在一些問題，但發(fā)展空間仍較為廣闊。和平藥房作為跨區(qū)域經營的連鎖醫(yī)藥銷售企業(yè)，需對本企業(yè)現(xiàn)行運營資金管理存在的問題進行深入分析，積極借鑒國內外相關經驗，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，方可在日益激烈的競爭中實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。
作者:彭敏 單位:重慶和平藥房連鎖有限責任公司
中醫(yī)古籍中并無FD這一病名，根據(jù)其臨床癥狀可將其歸于中醫(yī)學“痞滿”、“胃脘痛”、“嘈雜”、“噯氣”、“呃逆”、“嘔吐”等范疇?！峨s病源流犀燭•腫脹源流》：“痞滿，脾病也。本由脾氣虛，及氣郁不能運行，心下痞塞滿，故有中氣不足、不能運化而成者，有食積而成者，有痰結而成者，有濕熱太甚而成者?！比~桂在《臨證指南醫(yī)案》中曰：“嘈有虛實真?zhèn)危洳】傇谟谖浮崩顤|垣《蘭室秘藏•中滿腹脹》提出：“脾濕有余，腹?jié)M食不化?！薄端貑?#8226;太陰陽明論篇》云：“飲食不節(jié)，起居不時者，陰受之，……入五臟則滿閉塞”。FD病位主要在胃脘，但與肝、脾密切相關；基本病機是中焦氣機不利，升降失常。脾胃同居中焦，為氣機運化之樞紐，脾主升清，胃主降濁，共司水谷的納運和吸收，升清降濁，納運如常，則胃氣調暢。表邪入里，飲食不節(jié)，痰濕阻滯，情志失調，脾胃虛弱等各種原因導致脾胃損傷，升降失司，胃氣壅塞，即可發(fā)生痞滿。同時，中焦氣機順暢，尚賴肝之調達，若肝氣郁結，侮脾犯胃，影響中焦氣機運行，亦致胃脘痞滿?？傊?，F(xiàn)D的發(fā)病基礎是脾虛，發(fā)病條件是肝郁，引發(fā)諸證的原因是胃氣不降。近年來，隨著對該病的深入研究，中醫(yī)對FD病因病機也有了更深的認識。劉鳳斌［1］認為FD的發(fā)病主要與飲食不節(jié)，情志不暢，脾胃虛弱有關，患者多以脾胃削弱為本，邪氣實為標，病位主要在脾胃，涉及肝肺，病機關鍵在于脾胃虛弱，中焦氣機阻滯，升降失常。喬艷丹［2］認為FD病位在胃，涉及肝脾，多因情志內傷、飲食不節(jié)、勞倦憂思導致肝失疏泄、脾胃虛弱，中焦氣機升降失常，病機是肝郁氣滯、脾運失職、胃失通降。廖建良［3］通過對FD中醫(yī)病因病機進行了探析，總結出FD的中醫(yī)病因病機主要包括情志失調、飲食失常、脾胃虛弱、寒濕不慎、寒熱錯雜等，一般均或為氣機阻滯，或為中焦不利，或為陰陽失調。張善舉教授［4］認為FD的發(fā)病機制主要是脾氣虧虛，則脾不升清，胃失降濁，則濕濁內停，脾胃運化功能失調，證屬本虛標實。
2辨證分型
由于FD在中醫(yī)范疇內病名不統(tǒng)一，加之其中醫(yī)病因病機的復雜性，該病的辨證分型至今也沒有統(tǒng)一的標準。中醫(yī)辨證分型的指導思想是“本虛為綱，標實為目”，“以本為主，標本結合”。2009年l0月中華中醫(yī)藥學會脾胃病分會討論并修改了FD的中醫(yī)辨證證型，將其分為：脾虛氣滯證、肝胃不和證、脾胃濕熱證、脾胃虛寒證、寒熱錯雜證［5］。劉永芬［6］將FD分為脾胃濕熱型、肝郁氣滯型、脾胃虛寒型、肝胃不和型觀察辨證治護FD的療效。王建榮［7］根據(jù)辨證將FD分肝胃不和、肝郁脾虛、濕熱內蘊、脾胃虛弱、寒熱錯雜及飲食停滯六型論治。趙魯卿［8］以“寒熱虛實”為綱對565例FD患者癥候特點進行研究，將FD分為脾虛氣滯證、脾胃濕熱證、脾胃虛弱（寒）證、寒熱錯雜證四型。秦燕鴻［9］從肝論治FD，將其分為肝胃不和證、肝胃郁熱證、肝郁脾胃虛弱證、肝郁濕阻證、瘀血停胃證五型。
3臨床治療
3．1應用中藥基礎方治療
很多醫(yī)家學者通過中醫(yī)基礎理論與臨床實踐相結合，做了大量實驗研究，證實了中藥基礎方加減治療FD有顯著療效，且明顯優(yōu)于西藥治療。馬繼紅［10］將60例FD患者隨機分為兩組，治療組40例給予辛開苦降甘調法，方用半夏瀉心湯隨癥加減，對照組40例用多潘立酮。結果治療組總有效率90％與對照組70％比較，差異顯著（P＜0．01），證明辛開苦降甘調法治療FD效果較好。穆大成［11］將125例FD患者隨機分為兩組，對照組給予多潘立酮，試驗組給予四君子湯隨癥加減，結果試驗組和對照組總有效率分別為77．8％和56．5％，試驗組高于對照組，差異有統(tǒng)計學意義（P＜0．05）。說明四君子湯為基礎的消痞散結方對FD療效肯定。孫靖若［12］將102例功能性消化不良患者隨機分組，治療組采用健脾疏肝祛濕中藥方劑治療，對照組給予多潘立酮，治療組有效率為86．0％，差別有統(tǒng)計學意義（P＜0．05）。馬海麗等［13］將60例FD患者隨機分為治療組30例，服用柴胡疏肝散，對照組30例服用多潘立酮片，結果總有效率治療組96．67％較之對照組70．00％差異顯著（P＜0．01）；兩組治療后癥狀總積分及氣郁質積分比較差也均有顯著差異（P＜0．05，P＜0．01）。證明柴胡疏肝散治療氣郁質FD效果顯著。馬春［14］將70例FD患者隨機分成兩組，治療35例組給予麥門冬湯加減，對照組35例采用多潘立酮片治療，結果：治療組總有效率91．4％，明顯優(yōu)于對照組65．7％，差異有統(tǒng)計學意義（P＜0．01）。說明麥門冬湯加減治療FD有良好效果。
3．2應用自擬驗方治療
隨著對中醫(yī)藥研究的不斷深入，近年來許多醫(yī)家通過大量實驗研究，證實了一些自擬驗方治療FD有明顯療效。郝筱倩等［15］將280例功能性消化不良患者隨機分兩組，與嗎丁啉對照，結果胃復康膠囊組有效率為68．57％，且改善臨床癥狀方面與對照組有統(tǒng)計學意義。梁景翠［16］將120例FD患者隨機分為治療組和對照組，分別給予中藥自擬方（柴胡、廣木香、川樸、半夏、茯苓、陳皮、麥芽、谷芽、甘草）煎劑、多潘立酮治療。結果治療組總有效率96％與對照組總有效率75％相比較差異有顯著性意義（P＜0．05）。說明該自擬方治療FD療效顯著。齊春紅［17］采用隨機、對照方法，將60例FD患者分為治療組30例給予自擬疏肝和胃散湯（陳皮、柴胡、川芎、香附、黨參、白術、茯苓、姜半夏、郁金、炒麥芽、枳殼、芍藥、炙甘草），對照組口服嗎丁啉。結果治療組總有效率90．00％較之對照組73．33％差異顯著（P＜0．05）證明自擬疏肝和胃散治療FD療效明顯。李文菊等［18］將117例FD患者隨機分為西醫(yī)治療對照組、自擬疏肝健脾湯（柴胡、炒、黃芩、炒白術、扁豆、炒白芍、炙甘草、蘇梗、制香附、醋元胡、焦神曲）治療組，療觀察患者臨床療效，結果：兩組在治療后臨床療效之間的差別具有統(tǒng)計學意義（P＜0．05），自擬疏肝健脾湯治療組療效優(yōu)于西醫(yī)組。自擬疏肝健脾湯治療FD效果明顯值得臨床推廣使用。
3．3應用中成藥治療
為服藥方便，減少西藥的不良反應，近年來，很多臨床醫(yī)生通過大量臨床試驗，生產了各種中成藥，在臨床上也有顯著療效。陳盛盈［19］將96例動力障礙型FD患者隨機分為兩組，治療組48例予氣滯胃痛顆?？诜?，對照組48例給服莫利片；結果治療組總有效率高于對照組。證明氣滯胃痛顆粒治療動力障礙型FD療效確切。只德廣等［20］采用FD大鼠進行動物實驗，通過觀察藿香正氣軟膠囊對FD大鼠外觀、體質量、胃電圖、胃腸運動的影響，以及對FD大鼠胃腸激素及NO等的影響；結果是藿香正氣軟膠囊可以增強胃腸運動功，增加MTL與SP的量，減少VIP的量，減少NO的生成，該實驗證實了藿香正氣軟膠囊可通過增加胃腸運動功能，達到治療FD的目的。徐振華等［21］將117例FD患者隨機分為治療組62例，給予香砂六君丸，對照組55例，口服多潘立酮，結果治療組總有效率高于對照組總有效率，差異有統(tǒng)計學意義（P＜0．05）。證實了香砂六君丸雙向調節(jié)胃腸道的作用，抑酸、解痙的同時能改善胃腸動力。
3．4應用中醫(yī)外治法治療
祖國傳統(tǒng)醫(yī)學博大精深，除服用中藥治療外，各種外治法也有顯著療效，近年來，中醫(yī)外治法治療FD也取得了很大進展。周國贏等［22］將250例FD患者隨機分為觀察組和對照組，每組125例。觀察組給予經皮穴位電刺激治療，經皮電刺激穴取足三里、梁門、太沖等；對照組給予口服莫沙必利分散片、多潘立酮、奧美拉哇藥物治療。結果觀察組的FD癥狀明顯低于對照組（P＜0．05），說明經皮穴位電刺激治療FD優(yōu)于藥物治療。黃琪等［23］將64位FD患者隨機分為辯證針刺組和普通針刺組各32例，各組每日針刺1次，1次30min，6d1個療程，治療2個療程后檢測患者胃動素、胃泌素水平，結果兩組患者血漿中胃動素及胃泌素水平均升高，差異有統(tǒng)計學意義。充分說明針刺治療FD有顯著療效。張黨升等［24］將FD患者分為腹部推拿組34例和西藥對照組38例，治療后主要癥狀均得到明顯改善（P＜0．05），兩組總有效率和療效指數(shù)比較差異無統(tǒng)計學意義（P＞0．05）。說明腹部按摩推拿對功能性消化性不良有良好的臨床治療效果，且無不良反應。陳媛等［25］通過針灸治療FD的臨床試驗和動物實驗，闡明了針灸治療FD的機理主要是通過針灸對胃動力、內臟敏感性的影響以及對心里應激作用的干預三種途徑實現(xiàn)的。
3．5應用中西醫(yī)結合治療
近年來，中西醫(yī)結合治療FD在理論與實踐上均取得了很大進展，中醫(yī)的辨證論治、中藥方劑與西醫(yī)的輔助檢查、各種促胃動力藥、保護胃黏膜藥等聯(lián)合運用，既能增加療效，又能減少復發(fā)率。王會麗等［26］采用柴胡桂枝干姜湯聯(lián)合氟哌噻噸美利曲辛治療功能性消化不良60例，有效率占85．0％。彭紅瓊［27］將80例FD患者隨機分為對照組42例給予莫利；治療組38例在對照組基礎上加用自擬中藥方（茯苓，白術，柴胡，陳皮，焦三仙，枳殼，法半夏），結果治療組總有效率89．5％與對照組66．7％比較差異顯著（P＜0．05），說明中西醫(yī)結合治療FD療效顯著。彭惠平等［28］將60例FD患者隨機分為兩組，治療組30例，給予穴位敷貼聯(lián)合胃炎片；對照組30例，給予多潘立酮、鋁碳酸鎂治療。結果治療組總有效率90％明顯高于對照組73．33％（P＜0．05）穴位敷貼聯(lián)合胃炎片是治療FD的有效方法，也充分說明了中西醫(yī)結合方法治療療效優(yōu)于單純西藥治療。劉登峰［29］將76例FD患者隨機分為對照組和治療組各38例，對照組予給予奧美拉唑＋嗎丁啉治療，治療組在對照組基礎上加用中藥（黃芪、黨參、白術、炙甘草枳實、法半夏、黃連、干姜、炒谷芽、炒麥芽、木香、砂仁、雞內金）治療，對照組總有效率為63．2％，治療組總有效率為89．5％，兩組差異有統(tǒng)計學意義（P＜0．05）。說明中西醫(yī)結合治療FD療效顯著。
關鍵詞：中職學?！∮⒄Z 課堂教學 評價
近年來，隨著職業(yè)學校課程改革的不斷深入，中職英語課程教學在觀念、教材、教法、學法等方面的改革也都取得了長足的進步?！堵殬I(yè)英語課程標準》指出：職業(yè)英語課程要建立旨在促進學生全面發(fā)展的多元化評價體系。評價體系要體現(xiàn)評價主體的多元化和評價形式的多樣化，使學習過程和學習結果的評價達到和諧統(tǒng)一。筆者結合多年的教學經驗，淺談一下自己的觀點。
一、中職英語教學評價的現(xiàn)狀調查
中職學生由于英語基礎相對薄弱，部分學生厭倦英語學習。英語教師采用傳統(tǒng)的教學評價方法，導致英語教學評價呈現(xiàn)以下的基本特征。
1．評價主客體單一。整個課堂中的評價活動幾乎都限于教師對于學生的評價。沒有學生對學生、學生對教師、學生自我、教師自我的評價。
2．評價方式傳統(tǒng)。通過課堂上教師提問讓學生或集體或個別回答完成。
3．評價內容淺顯。在評價中，教師對學生陳述性知識的評價占絕大部分。
4．評價層次較低。教師對學生評價主要強調陳述性知識的回憶。
5．評價作用甚微。教師通過提問所進行的對陳述性知識的評價對于促進學生發(fā)展是表面化的、膚淺的。
二、中職英語教學評價的理論基礎
美國哈佛大學教授、發(fā)展心理學家加德納于20世紀90年代提出的多元智力理論認為人的智力由七種緊密關聯(lián)但又相互獨立的智力組成，它們是言語、音樂、邏輯、視覺、身體、自知和交往。加德納給我們提供了一種多維地看待人的智力的視野和方法。這就需要我們的教師在以促進學生發(fā)展為終極關懷的目的下，從不同的視角、不同的層面去看待每一個學生。
三、中職英語教學評價要注意的幾個問題
1.學生在教學評價中的主體化。學生是學習的主體，評價應以學生的綜合語言運用能力發(fā)展為出發(fā)點。評價應有利于學生認識自我，樹立自信；應有助于學生反思和調控自己的學習過程，從而促進綜合語言運用能力的不斷發(fā)展。同時，教師應使學生認識到自我評價對學生能力發(fā)展的意義，不斷提高學習的自主性。
2．評價形式多樣化。在中職英語教學過程中，評價形式應是多種多樣的。根據(jù)中職生的基礎和學習特點，在課堂中可舉行“課堂學習活動評比”“課堂觀察檢查表”“學習效果自評”“平時檢驗”。課后可進行“問卷調查”“訪談”“家長對學生學習情況的反饋與評價”。還可舉辦英語詞匯、歌曲大賽、演講比賽和故事大賽等。在各種形式的活動中，體現(xiàn)學生參與評價的主題過程，實現(xiàn)自我選擇、自我反思、自我提高。
3．評價方法靈活化。在日常的形成性評價中，應建立開放寬松的評價氛圍，應允許學生根據(jù)自己的特長和優(yōu)勢選擇適合自己的評價方式，給予學生多次評價的機會，允許學生在更充分的準備之后，再次參加評價。評價的目的重在促進評價對象的轉變、發(fā)展和提高。因此，應注意評價的正面鼓勵和激勵作用，引導學生表現(xiàn)自我、增強自信、體驗成功的喜悅。
4．評價內容表格化。在教學評價的內容方面，應以各種表格的形式，將評價的內容分類歸納，逐步、按時地完成。例如學期初或單元教學開始的問卷調查表，課堂內的學生自評表、小組互評表、課堂表現(xiàn)積分表、單元測試評價表、學習進步曲線表、課堂外的英語小組活動測評表、家長評議表、作業(yè)完成情況自評表，教師課前、課中、課后評價表、測試評價表等等。這樣，學生學習的課堂氣氛形成了，激發(fā)了學生學習英語的積極性。
總之，職業(yè)學校英語教學評價是英語教學中很重要的一個環(huán)節(jié)，無論我們采取何種評價方式，都應注意評價的正面鼓勵和激勵作用，科學合理地進行評價。通過評價的過程與結果，充分肯定學生的進步，幫助學生查漏補缺，鼓勵學生自我反思、自我提高、及時總結，要讓學生感到教師施行的評價是積極的、有意義的學習活動。
參考文獻：
［1］劉道義，等.新高中英語教與學［m］.北京：人民教育出版社，2006：123-125.
畢業(yè)實習前三月,與實習單位聯(lián)系,初步確定實習人數(shù)、帶教老師研究方向,并向學生公布。讓學生根據(jù)自身及實習單位實際填報實習志愿,在充分尊重學生志愿情況下于實習前半月公布實習分配名單。實習前一周,對全班同學進行一次畢業(yè)實習動員,宣講專業(yè)思想及安全知識,強調實習紀律及注意事項。下發(fā)《指導老師學生版實習要求》電子版(主要有畢業(yè)設計(論文)工作管理規(guī)定,畢業(yè)實習計劃,畢業(yè)設計(論文)規(guī)范化要求,畢業(yè)設計(論文)答辯程序及其實施辦法,論文評分標準等),詳細規(guī)定了畢業(yè)實習全過程的具體要求,使學生和老師有據(jù)可查,非常有利于實習順利完成,提高論文質量。為確保順利完成實習任務,我們建立了實習督導制度。前期督導重在了解學生是否及時到崗、是否及時查閱相關文獻并做好開題準備工作;中期督導重在了解學生實習紀律、實習態(tài)度、實習進度;后期督導重在了解畢業(yè)論文(設計)撰寫進度。通過三次督導,從程序上保證了畢業(yè)論文的順利完成。
嚴格規(guī)范答辯過程,不斷提高論文質量
醫(yī)藥領域的學術營銷，是以藥品特點與臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品特點，通過多種渠道與醫(yī)生和患者溝通。提高處方質量，優(yōu)化治療方案，從而實現(xiàn)產品的銷售與產品品牌忠誠度共同提高的營銷模式。它能針對醫(yī)生和患者的需求，主動提供醫(yī)藥產品的知識，在產品知識的傳播中達成與醫(yī)生和患者之間的互動，從而讓醫(yī)生和患者了解藥品的功能以及適應的癥狀。學術營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外，學術營銷是眾多醫(yī)藥產品在推廣中廣泛使用的主要銷售方式。
醫(yī)藥的學術營銷方式
1，企業(yè)宣傳。在相關的專業(yè)刊物發(fā)表關于產品或企業(yè)的論文和文章，做好學術信息傳播、企業(yè)公關宣傳，進行品牌建設。實現(xiàn)一個長期的覆蓋面廣的宣傳效果。為產品更進一步的學術營銷，做好輿論引導和鋪墊。
2，學術推廣會。邀請相關的專家、醫(yī)護人員和病患者舉辦專題學術推廣會，通過交流，互動，深層次地介紹產品。
3，編寫科普手冊。增進醫(yī)生和患者了解產品的細致程度，同時組織患者聯(lián)誼會，交流體會，有針對性宣傳產品。
4，臨床跟蹤總結。協(xié)同醫(yī)護人員加強臨床經驗的總結交流，通過幫助醫(yī)生補充和提升知識結構、業(yè)務能力、職業(yè)規(guī)劃的各種增值手段，實現(xiàn)雙向溝通，培養(yǎng)情感價值，提升醫(yī)生群體對企業(yè)的忠誠度和產品美譽度。
與“帶金銷售”的低級模式分道揚鑣
以往的醫(yī)藥行業(yè)產品營銷中，關系營銷和廣告營銷模式較為常見，而“帶金銷售”等不正當?shù)臓I銷手段尤其盛行。這是因為在醫(yī)藥市場的激烈競爭中，有相當部分缺少品牌支持的藥品無法在正常競爭中取得優(yōu)勢地位，就通過提供現(xiàn)金“回扣”來彌補競爭劣勢，這是一種低層次的競爭手段，很容易為競爭對手所模仿。“帶金銷售”模式腐蝕了部分藥品采購和醫(yī)務人員，增加了社會藥品費用負擔。不僅滋生腐敗，還為假劣藥品經營者提供可乘之機，威脅臨床用藥安全。隨著國家衛(wèi)生部明確表態(tài)加大力度懲治醫(yī)藥購銷領域中商業(yè)賄賂，建立長效工作機制，明確表明“歡迎正常的臨床業(yè)務溝通”。帶金銷售將漸漸淡出舞臺，學術營銷則將在今后醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式中占據(jù)越來越大的比重，學術營銷策略決定和手段運用，將決定一個產品甚至一個企業(yè)的興衰成敗。
學術營銷的核心秘密
一個產品想要賣得好，必須有其自身獨特的銷售賣點，而這個賣點既符合科學及自身功效作用，又要與同處競爭地位的其他產品差異化，而且支撐賣點的臨床支撐體系和理論體系更加豐富。對于新產品，賣點一定是企業(yè)產品所獨有的，產品“賣點”也應是醫(yī)生的臨床需求點，即“買點”。 古語云，傷其十指不如斷其一指。類似的道理，我們與其面面俱到把產品說得幾乎無所不能，還不如強調它治療上最最顯著的特點：如見效快，療程短，純中藥，無明顯毒副作用，或者使用方法獨特等等，只要是切合醫(yī)患關注或是市場空白的地方，都可以大做文章。
案例分析
這是筆者操盤的一個產品，健骨注射液。它是一個國內首創(chuàng)獨家制造的純中藥制劑，具有活血化瘀、強筋健骨、驅風止痛之功效。
專家論文，強有力的科學研究證據(jù)。北京上海廣州等地專家使用健骨注射液得心應手，并著有專業(yè)論文，詳細闡述其應用方法、過程、療效、安全性、治療機理等等，為我們產品提供了強有力的科學可信的臨床支撐體系，這些都有量化，數(shù)據(jù)化的具體資料。也讓我們可以從容地從其中尋找“賣點”。
真實病歷資料，強有力的臨床治療證據(jù)。許多骨病專家多年使用，積累了許多使用健骨注射液后的典型病歷，使健骨注射液的療效更真實更細致地展示在患者面前，讓患者從中發(fā)現(xiàn)對應自身病痛的成功例子，對健骨注射液解決自己的痛苦更充滿信心。
組織痊愈患者現(xiàn)場交流會，強有力的療效證據(jù)。對用過健骨注射液并收效良好的痊愈者和患者同場交流，現(xiàn)身說法。一些備受病痛折磨的患者，使用健骨注射液以后，從病苦中解脫出來，他們的現(xiàn)身說法感動在場的所有人。交流會不僅有針對性地宣傳產品，而且也是提升企業(yè)知名度的良好契機。對病患折磨感受最真切的是患者，病患痊愈后最高興的也是患者，收集患者最切身的用藥體會，不僅增強產品的親和力與可信度，更是企業(yè)對自身產品高度自信的體現(xiàn)。在病患者中交流傳播健骨注射液的良好口碑，是最堅實的學術營銷的宣傳。
編寫科普手冊，注重知識的傳播，理念的傳播。我們編寫一些科普手冊，包括以下內容：配方起源；工藝先進性；療效的顯著性；典型病歷分析；論文講解；使用方法詳述等等。這樣的知識不但患者渴望能夠了解，醫(yī)生也會從中得到很多啟示。這是健骨注射液成為骨科知識學習平臺的一個重要組成，這也是我們醫(yī)護人員、病患者三方共同獲利的事情。
總 結
先讓客戶贏然后才是我們贏
