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中圖分類號:G206.2 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)13-0109-01
自從網(wǎng)絡出現(xiàn),網(wǎng)絡文化即開始出現(xiàn)。最初的網(wǎng)絡文化是將網(wǎng)絡作為文化信息的載體,傳播網(wǎng)絡外的其他文化。而當網(wǎng)民通過網(wǎng)絡的使用,傳播建立各種網(wǎng)上關(guān)系,這些關(guān)系在很多方面不同于網(wǎng)外關(guān)系,從而形成一個不同于網(wǎng)外社會的網(wǎng)絡社會時,網(wǎng)絡文化才以一種單一的文化存在。
一、網(wǎng)絡文化的積極影響
網(wǎng)絡文化改變了人們的教育和學習方式,開闊了人們的視野,極大地激發(fā)了人們的認知和創(chuàng)新潛力,與傳統(tǒng)的教育模式相比,網(wǎng)絡拓寬了人們學習的手段和渠道。
網(wǎng)絡文化拓寬了人們的交往空間,越來越多的人們熱衷于進入網(wǎng)絡世界,同自己有著相同志趣、愛好的人結(jié)成一個親密的社區(qū),甚至與遠在地球另一端的好友交談,就像隔壁鄰居一樣親近。
網(wǎng)絡文化緩解了人們的精神壓力,當今社會競爭不斷加劇,生活節(jié)奏不斷加快,帶給了人們越來越大的壓力。網(wǎng)絡文化為人們提供了很多新穎、便捷的網(wǎng)上娛樂的途徑。上網(wǎng)休閑成了人們緩解壓力的渠道,人們在工作之余玩玩網(wǎng)絡游戲、看看網(wǎng)絡小說、讀讀國內(nèi)外新聞等,對于放松心情,緩解工作和生活壓力起到了明顯的作用。
二、網(wǎng)絡文化的負面影響
網(wǎng)絡文化中西方人生觀、價值觀和道德觀的滲透,易導致人們政治信念和價值觀念的偏移網(wǎng)絡為西方文化滲透與意識形態(tài)入侵提供了便捷手段。
網(wǎng)絡文化帶給人們“自由”和“民主”的同時,帶來更多的是無政府主義的“放任”,不少人缺乏“慎獨”的道德自律,道德觀念漸漸淡化。
網(wǎng)絡泡沫文化的泛濫造成了人們的價值觀的危機.使人們的人生觀和道德觀紊亂,喪失了辨別是非的能力。
網(wǎng)絡黃色文化、網(wǎng)絡暴力文化的肆虐造成了青少年的人性危機。在西方的性解放、性自由思想的侵蝕下,形成了一些人的不健康的性觀念和扭曲的心理。
以“黑客”行為為樂的網(wǎng)絡“黑客”文化的侵襲造成了社會的信任危機。
三、網(wǎng)絡文化的這些積極影響和負面影響形成原因分析
網(wǎng)絡文化的這些積極影響和負面影響是由網(wǎng)絡媒體的特點所形成的。
首先,網(wǎng)絡媒體具有很好的開放性以及很高的信息共享度。它面對的是一個信息的海洋,普通的網(wǎng)絡使用者都可以為互聯(lián)網(wǎng)絡提供信息,它承載信息的擴充性是無限的。網(wǎng)絡媒體可以依靠這些寶貴的資源,用“超鏈接”的方式將各方面的信息在允許的范圍內(nèi)收為己用,這種信息共享無疑大大豐富了網(wǎng)絡媒體的信息量,信息的深度和廣度上都大大增強。這是傳統(tǒng)媒體無法做到的,隨著網(wǎng)絡媒體專業(yè)化程度的不斷提高,這種優(yōu)勢體現(xiàn)得也就越明顯。
其次,網(wǎng)絡媒體具有便捷檢索性和互動性,人們在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)查閱信息時,最直接的好處就是根據(jù)自己的需要去主動的查找信息資料,各取所需。
第三,互聯(lián)網(wǎng)打破地域的界限,具有極為廣泛的傳播面。“網(wǎng)上無國界”,與互聯(lián)網(wǎng)連接的主機都是平等的,無論你來自哪個國家,只要你知道ip地址或域名,都可以訪問任何與互聯(lián)網(wǎng)相連的計算機,盡管它在地球的另一半。網(wǎng)絡媒體這種跨地域性是其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。
第四,網(wǎng)絡媒體兼具信息傳播的同步性與異步性。網(wǎng)絡媒體的信息者將信息到網(wǎng)絡服務器上則完成了他的工作,受眾在此后隨時可以上網(wǎng)查詢該項信息,信息的發(fā)送與接受過程不需同時進行,這就是所謂的異步性。
第五,網(wǎng)絡媒體還具有的極強的時效性。由于網(wǎng)頁制作的過程相比與報紙電視等傳統(tǒng)媒體大為簡化,既不像電視要經(jīng)過編輯播出(直播節(jié)目除外)也不像報紙需要排版印刷,只需更新網(wǎng)頁內(nèi)容即可。而且網(wǎng)頁內(nèi)容一更新,網(wǎng)頁的訪問者立即可以看到,這中間幾乎沒有時間差。因此,很多大的新聞事件,反應最快的常常是網(wǎng)絡媒體。
一、瞄準“網(wǎng)民主體”的觀眾選擇
軍事題材美劇的觀眾群體以青年人居多，且多數(shù)為受過高等教育的企事業(yè)單位白領(lǐng)或高校學生等，他們通常掌握一定的美國軍事文化背景，且具有一定的英語基礎(chǔ)，能夠?qū)娛骂}材美劇產(chǎn)生較強的被吸引力和接受力。近幾年，盡管使用互聯(lián)網(wǎng)已不再是企事業(yè)單位白領(lǐng)和高校學生的特權(quán)，字幕組的出現(xiàn)也降低了觀看美劇的門檻，但是觀看美劇最集中的人群依然是這個群體。根據(jù)艾瑞網(wǎng)調(diào)查，優(yōu)酷平臺美劇頻道PC端觀看群體中：25-35歲的群體占整體比例的54.1%,本科以上學歷占比為52.7%，而月收入5000元人群占比接近40%。移動端人群的高端屬性更為明顯，3項調(diào)查的數(shù)據(jù)分別是：65.3%，62.4%，44.3%?？梢钥闯觯鄬械母邔W歷、高收入年青人依然是軍事題材美劇最主要的受眾群體。當前這類觀眾群體依然是國內(nèi)網(wǎng)民中相對比較集中，且有影響力的主流群體。他們作為國家建設發(fā)展的主流力量，通過軍事題材美劇對美軍形成的印象，能夠在大多數(shù)人中間產(chǎn)生示范、引領(lǐng)作用，會影響更多的人通過美劇去了解美國軍事文化，認識美軍?？梢哉f，正是這種受眾群體與網(wǎng)民主流人群的相互重疊，才保證了軍事題材美劇在互聯(lián)網(wǎng)傳播中不斷攀升的收視率。這點從優(yōu)酷2013年新季開播的美劇播放量就可以窺見，《神盾局特工》首播當日過500萬，破優(yōu)酷美劇首播史上的最好成績，2010年優(yōu)酷全年的美劇播放量為8400萬，到2013年9月便突破1.6億。這其中，主流受眾群體的有效選擇發(fā)揮了重要作用。值得思考的是，同為軍事題材電視劇，為什么國內(nèi)受眾對美劇宣傳內(nèi)容的認同度高于國產(chǎn)?。砍司贾谱?、明星效應、時尚包裝等之外，應該看到，受眾的有效選擇和施加影響也是關(guān)鍵。特別是相對文化層次較高的主流網(wǎng)民群體，他們對于電視劇所要表達的主題內(nèi)容有著更為深入的理性思考和個人判斷，膚淺的劇情或簡單的觀點表達都很難吸引他們。而美劇復雜曲折而又看似合理的情節(jié)設置，以及巧妙寓意于事的表現(xiàn)手法，成為他們的最佳選擇。以美劇《秘密行動組》為例，其中有一集是總統(tǒng)候選人遭到襲擊，行動組奉命營救。當小組成員到達時，行動組成員說：“先生，您的周圍有人背叛您，我們是來救您的?！笨偨y(tǒng)候選人問：“你忠于美利堅嗎？”小組成員毫不猶豫地回答：“是的，先生。這是我與生俱來的天性，而且我引以為驕傲?！本巹⊥ㄟ^營救過程的層層推進，一句看似口號的臺詞自然而然地從主角嘴里說出來，觀眾并不會覺得突兀，反而會覺得這是一個忠于國家的優(yōu)秀軍人應該具有的品質(zhì)，不知不覺就認同了編劇傳遞的美軍形象。對于國內(nèi)軍事題材電視劇而言，近幾年也推出了像《士兵突擊》《我是特種兵》等貼近時代特點，備受好評的作品。但從整體來看，依然缺乏巧妙的敘事能力，往往具有濃厚的宣傳味道。我們應借鑒美劇的傳播特點，盡量貼近受眾群體的接受心理，在制播軍事題材電視劇的過程中，盡可能避免觀眾產(chǎn)生逆反、抵觸，甚至惡搞的情緒。
二、融入“多元形式”的策略運用
軍事題材美劇在互聯(lián)網(wǎng)上的有效傳播與其靈活多變且富有成果的傳播策略是分不開的。比如，在美劇《國土安全》的宣傳中對社交媒體和名人效應的巧妙利用。奧巴馬曾說，有兩部劇是他“寧愿不看體育比賽也非看不可的”，其中一部就是《國土安全》。憑借媒體的渲染和精良的劇情，該劇第一季在第64屆艾美獎大放異彩，獨攬5項大獎。截至目前，此劇在搜狐視頻和優(yōu)酷的播放量分別達到6146萬和3891萬（三季累計），可謂如日中天。當然，我們要看到，軍事題材美劇借助互聯(lián)網(wǎng)的對外輸出并不僅僅為謀取商業(yè)利益，它與美國軍事戰(zhàn)略文化緊密關(guān)聯(lián)，是服務于美軍軍事形象塑造和軍事利益獲取的重要工具。盡管從策略技巧的運用上有許多值得我們借鑒的地方，但也存在諸多問題和不足，需要國內(nèi)軍事題材電視劇引以為戒。比如美國HBO曾經(jīng)播出過一部關(guān)于伊拉克戰(zhàn)爭中美軍救治傷員的紀錄片，本意是為表現(xiàn)美軍高超的戰(zhàn)時衛(wèi)生勤務保障能力和對傷病員的人本主義關(guān)懷，但事與愿違，過于寫實、血腥的受傷鏡頭令很多觀眾感覺不適，在美國國內(nèi)激起強烈的反戰(zhàn)情緒，這部片子也被緊急叫停?？傊?，對于國產(chǎn)軍事題材電視劇而言，在互聯(lián)網(wǎng)高速傳播的今天，我們應該迅速轉(zhuǎn)變思路，扭轉(zhuǎn)以往瞄準電視和電視觀眾的視角，全面占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)強有力的傳播平臺，貼近網(wǎng)民收視習慣和網(wǎng)絡傳播規(guī)律，運用全新的播放模式和策略技巧，使國產(chǎn)軍事題材劇能夠真正產(chǎn)生吸引力和感召力，為我國軍事文化的有效宣傳和軍隊形象的良好塑造發(fā)揮積極作用。
作者：黎瀚懌孫亦祥單位：南京政治學院新聞系
二、美學傳播的新境界
日益網(wǎng)絡化、審美化的現(xiàn)實生活使人們重新反思審美與傳播的關(guān)系。從美學角度看，交往不僅是先驗的語言符號，也是和身體有直接關(guān)聯(lián)的，在這基礎(chǔ)上理解網(wǎng)絡背景下的美學傳播，能發(fā)現(xiàn)更深的美學意義：空間維度上的普遍互聯(lián)、時間維度上的直接互動、體驗維度上的直觀界面，使理想中的先驗美學共同感被經(jīng)驗達成，這種情感、趣味與美學風格的共同建構(gòu)，成為充分意義上的美學交往。網(wǎng)絡背景下，美學傳播對當代美學關(guān)系的重組，可以總結(jié)為三個層面的表達：首先，審美對象是借助于網(wǎng)絡復制和數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建了一個有別于傳統(tǒng)審美的虛擬世界，藝術(shù)的虛幻與日?，F(xiàn)實發(fā)生了顛倒。其次，審美主體作為網(wǎng)絡系統(tǒng)的延伸，使受眾在人的感知、表達方式上發(fā)生了改變，網(wǎng)絡作為一種“虛擬無意識”，改寫了審美主體的組成，也逐漸地改寫了受眾與傳播者之間的關(guān)系。最后，審美溝通作為網(wǎng)絡主體間溝通媒介，比其他傳播形式更能直接地表達受眾的感性認知。例如，受眾使用社交工具實時互助，突破了語言符號的范疇進而滲透到審美領(lǐng)域。網(wǎng)絡傳播的美學傳播證明，走出空洞的人文義憤和膚淺的技術(shù)迷信，重新架構(gòu)審美與交往的基本關(guān)系是可行的。一旦確認了“審美”與“交往”的關(guān)系，美學便可突破傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)范疇。網(wǎng)絡作為一種互動性的交流媒介，為當代美學傳播帶來了煥然一新的格局，也給美學傳播帶來了一定的反思。在歷史上，馬克思曾提出了“人體解剖是猴體解剖的鑰匙”這一思想，以此可以將美學的傳播當做是解讀過去舊的傳播形式的方法，反思交往中的感性基礎(chǔ)——審美共同感。在架構(gòu)上，將網(wǎng)絡美學傳播活動作為解讀當代審美方式的切入點，反思審美經(jīng)驗的傳播學基礎(chǔ)——主體間的交往。通過恢復審美與交往的語義關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡美學傳播現(xiàn)象為現(xiàn)代色彩設計敞開了一個交往的視野，網(wǎng)絡美學傳播活動也為傳播學提示了一個審美的維度。
三、廣告?zhèn)鞑ミ^程中的美學表現(xiàn)原則
在網(wǎng)絡背景下，美學傳播的形式有了新變化和新發(fā)展趨勢，如現(xiàn)代色彩設計在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作上的運用。廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息傳播活動，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，人們不再拘泥于簡單的圖片和文字，他們要求廣告要有足夠的吸引力。所以廣告在展示時，能否引起消費者的注意，首要因素就是取決于它的色彩作用，色彩具有視覺沖擊力，同時又能引起人們的情感反映與變化，因此，對色彩設計的應用也是廣告設計成功與否的關(guān)鍵因素。真實性原則。美學在廣告?zhèn)鞑ブ械淖罨驹瓌t就是真實性。無論是從美學還是從傳播的角度，廣告的表現(xiàn)形式不能出現(xiàn)歧義，其表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，功能用途和企業(yè)形象都必須本著實事求是的原則，不能吹噓和夸大產(chǎn)品效果，對受眾造成誤導和欺騙，尤其不能弄虛作假。美學在廣告中的表現(xiàn)應當對文化把握精準，廣告的承諾要可體現(xiàn)出可兌換性，對具有生活化傾向的廣告不得以文案的方式再度渲染，對一些特殊商品的廣告一般而言不宜采用渲染描繪的方法。人文關(guān)懷原則。人類社會文明進步的重要標志之一是人文關(guān)懷。人的需求是逐漸由表層轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚拥倪^程。隨著消費觀念日漸成熟，美學在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用也逐漸從物質(zhì)功利訴求上升為精神層面的人文關(guān)懷訴求，所以廣告美學應更加貼近人們的生活，特別是要貼近受眾的內(nèi)心，并與之產(chǎn)生共鳴。例如，在廣告中需要倡導低碳環(huán)保的消費理念，宣傳助殘和希望工程，要傳播健康的道德觀和審美觀，這也是網(wǎng)絡背景下，人們追求高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。功利性原則。美學在廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是功利性，應該將功利性和美學傳播的表現(xiàn)結(jié)合起來理解，廣告?zhèn)鞑ブ械拿缹W體現(xiàn)是廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)功利性的重要手段和途徑，功利性要迎合受眾的心理需求和心理接受；競爭性是美學在廣告?zhèn)鞑ブ械囊话阈砸?guī)律，各種類型的商業(yè)廣告都具有競爭性，所以更要客觀地評價商品，挖掘企業(yè)和商品的優(yōu)勢和特點，增強美學表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ懈偁幮?。其實，廣告不僅是一種傳播方式，也是與商業(yè)有關(guān)的美學藝術(shù)的欣賞品。
二、美劇攜載傳播的價值觀類型
美劇作為美國社會主流價值觀的載體，在中國的傳播過程中，也將這些價值觀有效的傳達出來。對正處于復雜的社會轉(zhuǎn)型階段的中國而言，這種價值觀的傳播對中國的主流核心價值體系和儒家思想為主體的傳統(tǒng)價值體系都帶來挑戰(zhàn)。對目前在中國網(wǎng)絡中傳播的主要美劇進行分析，可以發(fā)現(xiàn)傳播的價值觀主要有以下幾類：
第一、幾乎所有美劇中都會貫穿其中的關(guān)于親情、愛情、友情等人類共通的情感趨向，有些美劇更集中表現(xiàn)這些情感，如《人人都愛雷蒙德》《絕望主婦》《實習醫(yī)生格蕾》等都是以家庭、友情等為主線展開。
第二、彰顯個人自由、張揚個性、追求創(chuàng)新的個人主義精神，如《波士頓法律》《豪斯醫(yī)生》等。
第三、具有“美國夢”特質(zhì)的進取和冒險精神，作為美國文明最具號召力的“美國夢”在眾多美劇中得到了淋漓盡致的表達，如《廣告狂人》《丑女貝蒂》等。
第四、彰顯個人英雄主義價值觀，如《24小時》《越獄》以及各種系列的罪案類型劇集，在緊張的劇情中塑造出一大批美國式的平民英雄形象。
第五、救世主心態(tài)的美式愛國主義，如《國土安全》《白宮風云》等圍繞政治、軍事和安全話題的劇集中體現(xiàn)的尤為明顯。
各類美劇所攜載的價值觀，在精良的制作、幽默的語言、緊湊的情節(jié)的包裝之下，輕易地通過網(wǎng)絡傳播俘獲了大批中國青年觀眾。但正如約翰•菲斯克所說：“我們還是把電視看成一種文化因素，特別是要把它看成是意義的激勵和傳播因素。電視播送了一些充滿潛在意義的節(jié)目，它力圖控制并把這些意義聚焦為比較單一的、為人們所喜愛的意義，起到主流意識形態(tài)的作用?！辟|(zhì)量優(yōu)秀的美劇不僅僅是帶來新的娛樂方式，而且傳達了美式主流價值觀，實現(xiàn)了跨文化傳播，對中國青年受眾價值觀產(chǎn)生了深刻影響。
三、網(wǎng)絡對美劇傳播效能的促進作用
當前青年美劇受眾覆蓋了70后、80后以及后來居上的90后，生長于互聯(lián)網(wǎng)普及的年代，對于新事物、新價值的接受度相當高。尤其是接受過高等教育、有一定語言基礎(chǔ)的青年，更是充滿了對外部世界渴望和了解的熱情。他們往往不滿足現(xiàn)有社會的主流價值觀的教育，抱持突破體制束縛、疏離主流文化、創(chuàng)造青年亞文化的心態(tài)。網(wǎng)絡為青年的精神渴求提供了天然溫床，美劇則迅速成為這一渴求的具體能量來源。網(wǎng)絡不同于以往傳播形式的天然特性保證了美劇在中國青年中傳播的速度、質(zhì)量、數(shù)量的迅猛增長與提升。首先，網(wǎng)絡開放性帶來豐富的美劇資源為受眾提供多元的選擇。從點對點的文件傳輸工具到視頻點播平臺和迅速崛起的“云存儲”技術(shù)，網(wǎng)絡工具的不斷創(chuàng)新為其開放性提供了保證，也為美劇在中國觀眾中的傳播提供了豐富的平臺，美國國內(nèi)收視率較高的各類劇集在中國國內(nèi)幾乎都能免費獲取和觀看；各類字幕組通過翻譯的過程填補了美國文化與中國受眾之間的溝壑，降低觀看難度、提升觀看樂趣，從而豐富觀眾的選擇空間。其次，網(wǎng)絡傳播的即時性和網(wǎng)絡平臺提供的溝通功能提升美劇對中國青年受眾的黏著度。由于美劇的運作和播映模式基本采取每周一集、每年一季、多年連播的模式，所以對美劇的觀看具有較強的黏著性，觀眾在觀看過程中的意見、反饋直接影響到作品的存續(xù)，這本是完善的商業(yè)機制運行的結(jié)果，但相應帶來了持續(xù)影響、穩(wěn)定傳播的價值觀傳播。這種極強的參與性給予觀眾以持續(xù)觀看的動力，在前互聯(lián)網(wǎng)時代，由于缺乏信息傳播的渠道，對中國觀眾來說要參與到一部美劇的制作生產(chǎn)流程幾乎不可能。而網(wǎng)絡的出現(xiàn)從根本上改變了這一狀態(tài)，青年受眾可以在觀看過程中通過網(wǎng)絡獲取相關(guān)美劇的最新信息，并利用各種網(wǎng)絡平臺——如百度貼吧、各字幕組網(wǎng)站、微博等——進行交流，從而能夠保持持續(xù)的觀看熱情。
四、美劇價值觀傳播對青年受眾的影響
在持續(xù)及循環(huán)的觀看、討論、交流過程中，對美劇中所表現(xiàn)的美國式的主流價值觀的認知持續(xù)深入，并逐漸產(chǎn)生認同感，是大量青年在美劇觀看行為中的共同走向。因而通過網(wǎng)絡傳播接觸并持續(xù)性地觀看美劇，帶來青年受眾在價值觀領(lǐng)域的深刻變化。
其一，美劇中彰揚的人性、親情、愛情、友情等價值取向，超越異質(zhì)文化的差異，是人類共同的美好期冀，與當前我國的主流核心價值觀和中華文明的傳統(tǒng)價值觀并不背離。因此即便在中國當下的語境中，此類價值傾向也很容易被接受，青年受眾在接受過程中不會產(chǎn)生太多抗拒感，并能夠迅速產(chǎn)生認同感。而彰顯個人自由、張揚個性、追求創(chuàng)新等價值語言則正符合了新時期中國青年的價值需求，此類價值傳播能產(chǎn)生積極的激勵、指引作用，對于青年受眾的個人成長也能發(fā)生積極影響。
其二，美劇中“美國夢”的價值話語表達和美國式的救世主心態(tài)，在當下中國青年受眾中，接受與認同情況則相對復雜。這兩類價值觀表現(xiàn)較突出的劇集，多為罪案、戰(zhàn)爭、科幻類型劇集，劇情曲折、情節(jié)緊湊、扣人心弦，在網(wǎng)絡傳播中相當受青年受眾歡迎，但劇中牽涉美國與其他國家，尤其是中國之間的情節(jié)沖突設計時，則會激起中國受眾在網(wǎng)絡中的激烈討論。在美劇中常出現(xiàn)對亞裔、印度裔等美國少數(shù)族群的諷刺性語言，有觀眾認為有種族歧視之嫌，有人則認為不過是無傷大雅的玩笑；對牽涉美國對外政策、對外軍事行動的情節(jié)，也會引發(fā)爭議，有觀眾會對“美式帝國主義”進行批評，也有觀眾認為是美國普世價值的實踐。這實質(zhì)上是中國美劇觀眾對美劇攜載的價值觀的接受度受到中西文化交流與沖突這一大背景下的制約，表現(xiàn)出對不同價值觀認同、接受的差異性，同時也揭示出美劇蘊含的政治性較強的價值觀在青年受眾中正在產(chǎn)生影響，表現(xiàn)為基于特定美劇情節(jié)的網(wǎng)絡溝通討論中出現(xiàn)的觀念上的分裂和對抗。
其三，美劇中描摹的異質(zhì)文化社會的“現(xiàn)實”與青年受眾在現(xiàn)實生活中接觸的中國現(xiàn)實往往形成鮮明的對比，這種對比會造成青年判斷、理解現(xiàn)實問題時的混亂或偏執(zhí)，甚至產(chǎn)生對現(xiàn)實的失望、反感情緒，疏離甚至否認主流價值觀的表達。盡管青年的價值觀往往已經(jīng)基本形成，但不可否認，美劇這一精致的大眾娛樂產(chǎn)品在令人愉悅的同時的確改變著眾多青年受眾的價值判斷與世界觀。
虛實失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實交織的網(wǎng)絡文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡的文化生產(chǎn)過程實際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過程，網(wǎng)絡生存具有虛擬與現(xiàn)實的雙重性。一個錯誤的觀點是虛擬世界的產(chǎn)品不會影響現(xiàn)實社會，然而，問題的復雜性在于現(xiàn)實與虛擬往往是交織在一起的。
由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡社會是對傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡擬態(tài)下的社會倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實物質(zhì)文明的客觀社會性，社會傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實的鐘擺效應中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。
商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡社會市民文化興起，功利價值盛行，注定了現(xiàn)實文化缺乏深遠的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動嚴謹?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡社會市民呼嘯聚集，沒有行動的一致目標，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會環(huán)境的時空關(guān)系，個人的意志不斷被強化，重商主義、拜金主義、消費主義等思潮興起，追求經(jīng)濟利益在越來越多的人身上成為主導價值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。
傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營
全球網(wǎng)絡傳播體系的逐步擴張給中國的文化經(jīng)營提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問題。網(wǎng)絡擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢，以及豐富的人文資源，理應成為傳播先進文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強勢的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個強盛民族的精神冀望和文化自信。文化強國通過文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場渠道，本身也蘊藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強勢的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠度當為國家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。
首先，打造文化品牌須堅守民族的文化理想。中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進社會進步，增進國家認同感，維護國家安全穩(wěn)定的中堅力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟之外的重要力量和手段，在制定國家文化發(fā)展戰(zhàn)略時，一方面要大膽開放文化市場，積極交流，勇于吸納，同時必須堅守自己的文化理想，保護優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡傳播下的文化的經(jīng)營充滿挑戰(zhàn)，但也是重要的機遇，網(wǎng)絡媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位特殊，制定網(wǎng)絡傳播的長遠戰(zhàn)略，必須把社會效益放在第一位，使網(wǎng)絡媒體成為先進文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護者，促進政治清明，引導民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。
其次，做強媒介品牌，為文化品牌成長構(gòu)建戰(zhàn)略支點。媒介與文化相互依存，中國的網(wǎng)絡媒體要樹立全球意識，從國家文化發(fā)展的視野嚴格管理和積極引導傳媒文化的方向，堅持文化市場的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動?，F(xiàn)在我國經(jīng)濟高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡媒體的整合優(yōu)勢，將文化傳播與經(jīng)濟發(fā)展融合成有機的整體，充分利用經(jīng)濟高速發(fā)展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟相互促進，共同發(fā)展。只有做強媒介品牌，我國的網(wǎng)絡媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權(quán)，否則，讓國外媒體為我國受眾進行議程設置，我國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。
網(wǎng)絡時代的飛速發(fā)展，使我們在跨過以門戶網(wǎng)站的發(fā)展為代表的WEB1.0時代后，驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來每個人都可以是時代的記錄者和關(guān)注者，新聞不再是大眾媒體的專利。網(wǎng)民們用他們的實際行動突破了傳統(tǒng)媒體對社會話語權(quán)的壟斷，開始了WEB2.0時代，擴張自身對媒體權(quán)利的探索。而體育新聞作為網(wǎng)絡傳播的寵兒，也毫無懸念地成為全民狂歡時代媒體權(quán)利擴張中被網(wǎng)民努力爭取的陣地。
一、什么是網(wǎng)絡自媒體
（一）概念界定
所謂網(wǎng)絡自媒體，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。
（二）主要形式
1、論壇（BBS）：是一種并交換信息的在線服務系統(tǒng)，為用戶提供進行網(wǎng)上交談、消息、討論問題、傳送文件、學習交流和游戲等的機會和空間。
2、博客（Blog）：是一種通常由個人管理、不定期張貼新文章、并以倒序方式由新到舊排列的網(wǎng)站。一個典型的博客是結(jié)合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈接及其它與主題相關(guān)的媒體，能夠讓讀者以互動的方式留下意見。
3、微博（Micro-blogging）：即微型博客的簡稱。相比傳統(tǒng)博客那種需要考慮文題、組織語言修辭來敘述的長篇大論，最多140字的微博只需三言兩語，就可記錄下自己某刻的心情和感悟，或者某條可供分享和收藏的信息，這樣的即時表述顯然更加迎合我們快節(jié)奏的生活。
二、伴隨著體育新聞傳播一路走來的網(wǎng)絡自媒體
（一）論壇時代――自媒體發(fā)展的第一時期
網(wǎng)絡自媒體的發(fā)展過程中，首先引起網(wǎng)民關(guān)注的自媒體形式非BBS論壇莫屬。而在網(wǎng)絡媒體中，體育新聞的傳播從一開始就是支柱性的組成部分，這也和論壇的作用是分不開的。1997年10月31日，世界杯亞洲十強賽，中國隊在大連金州主場敗于卡塔爾隊，第六次沖擊世界杯失利，使無數(shù)球迷傷心之至。次日凌晨2點15分，網(wǎng)友老榕在四通利方體育沙龍發(fā)表了《10.31：大連金州沒有眼淚》的帖子，48小時之內(nèi)就被閱讀了兩萬多次，是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上迄今最有影響的中文帖子之一。兩周后，11月14日的《南方周末》用了一個整版刊登了這篇文章，同時還對四通利方體育沙龍作了相關(guān)介紹。這件事使大家第一次感到論壇的巨大力量和影響，傳統(tǒng)媒體也真正意識到了網(wǎng)絡、網(wǎng)友和網(wǎng)絡文化的存在與影響。自此，以BBS論壇為代表的網(wǎng)絡自媒體由此開始嶄露頭角。
（二）博客時代――自媒體發(fā)展的第二時期
興盛于2005年的博客，不僅為網(wǎng)民展現(xiàn)自我、交流溝通、傳播信息、普及知識等提供了良好的平臺，還為網(wǎng)絡時代體育新聞的傳播注入了新的活力，是網(wǎng)絡自媒體發(fā)展的高峰期。
其一，為體育新聞評論奠定了更為潑辣、犀利又幽默的文風。如著名體育評論員李承鵬的博客，就以此文風見長――“這么多年來中國足球的倒退，不僅是因為有一個根本不該管理足球的體育總局在上面，更重要的是有一個始于1952年的高于體育總局的體育理念。中國體育，其實是一種向政治經(jīng)濟的諂媚?！边@樣的言論是很難不被傳統(tǒng)媒體拒絕，只有網(wǎng)絡自媒體幾乎“零門檻”才不會阻礙此類文章的傳播。
其二，體育名人開博提供了網(wǎng)民對其更深層次了解的新途徑。中國的受眾一向?qū)δ切┰谑澜缂壌筚愔小耙粦?zhàn)天下知”的體育明星們有著極大的追捧欲，但這種對體育明星多方面信息的渴求欲，往往由于傳統(tǒng)媒體報道尺度的限制或報道內(nèi)容的偏差而無法充分得到滿足。于是，體育名人博客、冠軍博客等自媒體形式就成了人們解決這一矛盾的有效工具。
（三）微博時代――自媒體發(fā)展的第三時期
2009年8月，一種新的自媒體形式――微博，在中國網(wǎng)絡界橫空出世。只言片語，幾個表情，最多140字的微博，被網(wǎng)民親切地冠以“圍脖”的昵稱。這樣的風潮也毫無疑問地席卷了體育新聞的報道領(lǐng)域。其一，從報道對象看，相對于國外運動員的幽默風趣，大多數(shù)中國運動員習慣了被動采訪和報道，微博的出現(xiàn)改變了一切，埋頭訓練的運動員們也開始主動向媒體靠攏，忙中偷閑地織起了“圍脖”。其二，從報道內(nèi)容看，運動員們在微博中的直抒胸臆，往往也意味著有新聞發(fā)生。2010年11月7日，2010賽季中超聯(lián)賽落幕，長沙金德隊黯然降級。當晚，隊長汪強在微博上哀傷地寫道：“看到隊友一個個走了，我的心里有種說不出來的難受，或許這一別不知道什么時候能再見面。希望我的隊友們能夠有個美好的未來……”通過這條微博追根溯源，媒體很快挖出了金德甩賣球員，甚至主場都要搬離長沙的消息。其三，從報道形式看，一是微博的字數(shù)限制，使體育新聞報道產(chǎn)生了濃縮在140個字以內(nèi)的“微新聞”形式，不同于以往的大篇章，凸顯了新聞的看點，更符合當代人快節(jié)奏生活下閱讀和接受的習慣。
三、從近期大型體育賽事報道中看網(wǎng)絡自媒體的介入
（一）2008年北京奧運會
2008年北京奧運會首次授權(quán)網(wǎng)絡等新媒體參與宣傳報道，網(wǎng)絡媒體利用自身優(yōu)勢為相關(guān)奧運報道增添了許多亮點，成為可與傳統(tǒng)媒體比肩的新聞傳播領(lǐng)域的生力軍。其中，以論壇、留言板、博客、播客等作為主要形式的網(wǎng)絡自媒體，通過整合網(wǎng)絡受眾資源，提高網(wǎng)民的參與度，其傳播效果在奧運報道中大放異彩。如人民網(wǎng)的奧運頻道推出了“我對他說”大型互動欄目，設置我國知名運動員與團隊的留言板，特別是奪金運動員的留言板，與賽程同步匯總精編網(wǎng)友留言。
（二）2010年世界杯
2010年南非世界杯，央視買斷電視以及多媒體等直播權(quán)，使得一向在重大體育賽事報道中不甘落后的網(wǎng)絡媒體遇到了很大的挑戰(zhàn)。此時，炙手可熱的微博成了網(wǎng)絡媒體搶占世界杯報道陣地的有力新武器。這個不超過140個字的“微型博客”，正悄悄改變著球迷們的看球習慣。每當遇到進球等突發(fā)事件，微博的量就會劇增，而且每秒的量紀錄也一再被刷新。據(jù)萬瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，就在德國和阿根廷交鋒的兩個小時內(nèi)，新浪微博發(fā)帖量高達驚人的300萬條，峰值達到3000條/秒。上至足聯(lián)主席，下至草根球迷，全民正在一起“織圍脖（微博）”，微博儼然成為了世界杯球迷評球、交流的新時尚。
四、網(wǎng)絡自媒體介入體育新聞傳播的利弊
（一）有利的一面
1、平民化的參與者豐富了體育新聞傳播主體的構(gòu)成。從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當事人”，“媒體”仿佛一夜之間“飛入尋常百姓家”。深受受眾喜愛的體育類新聞也不再是傳統(tǒng)媒體的專利，人人都可以在網(wǎng)絡自媒體中過把癮，嘗嘗作為體育新聞者的滋味，充實傳統(tǒng)媒體的傳播主體。
2、個性化的內(nèi)容打破了傳統(tǒng)體育新聞文體的限制。當人們可以自主地在自己的“媒體”上“想寫就寫”“想說就說”時，大部分沒有受過專業(yè)寫作訓練的運動員或體育迷們很難用嚴謹規(guī)范的新聞文體標準來限制自己的傳播熱情。大家更希望在“自己的媒體”上隨興發(fā)揮，表達個性，同時豐富體育新聞多樣化的報道形式。
3、交互性的傳播方式擺脫了傳統(tǒng)媒體對新聞話語權(quán)的控制。依托于網(wǎng)絡媒介的自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對信息傳播的效果進行反饋。相對于傳統(tǒng)媒體對新聞話語權(quán)的控制，自媒體以更平等、更開放的方式幫助網(wǎng)民構(gòu)建自己的話語空間。
（二）凸顯的弊端
1、信息的“零門檻”導致自媒體公信力欠佳。網(wǎng)絡自媒體信息的“零門檻”，使信息內(nèi)容無法被網(wǎng)站有效監(jiān)管，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”作用在自媒體中幾乎失效，其社會公信力受到質(zhì)疑。
2、信息的即時、自由導致自媒體內(nèi)容過度泛濫。不需要淵博的學識，不需要艱深難懂的語句，人人都能在自媒體中抒發(fā)感情，發(fā)表意見。論壇帖子不斷翻新，博客文章頻頻更新，微博信息按秒刷新……信息數(shù)量的泛濫難免讓網(wǎng)民對這些冗余、重復的信息產(chǎn)生厭倦甚至排斥的心理。
3、信息發(fā)表的共享性導致自媒體易淪為利益集團的代言人。網(wǎng)絡自媒體是一個開放的信息平臺，其信息的共享性使不少利益集團看中了這塊廣告前景誘人的大蛋糕，利用夸張甚至不實的信息來達到自己的目的，從而喪失了原有的公正、客觀的媒體屬性。
結(jié)語
也許相對于西方“自媒體”的迅猛發(fā)展，中國的“自媒體”還處于起步階段，但這并不影響張揚不羈的中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡自媒體表現(xiàn)出的超乎尋常的熱情。我們有理由相信，不斷發(fā)展完善的網(wǎng)絡自媒體終將成為支撐現(xiàn)代傳播的擎天之柱。■
參考文獻
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一、發(fā)揮網(wǎng)絡傳媒的優(yōu)勢,提高思政課教學效果
為了增強理論和實際的結(jié)合度,在思政課的教學中往往要采用案例教學,通過對一個具體場景的設置,引導學生進行分析、討論、評判,進而得出結(jié)論,深化對概念、原理的理解。案例教學是傳授理論的主要方式之一,也是理論和實踐結(jié)合的過程。案例教學成功的關(guān)鍵是選擇的案例是否足夠典型,與社會實際的貼合度是否緊密,學生和社會的關(guān)注度是否高。案例的選擇一般應具備典型性、完整性、時效性等特點,典型性要求案例應是對大量真實信息的篩選和提取的過程,完整性要求對案例有個動態(tài)的跟蹤過程,時效性則要求案例必須緊貼社會生活實際,反映當前社會生活和當前學生思想實際。
但在以往的案例教學中,教師往往覺得案例難選,且不知所選案例的社會關(guān)注度如何。有的案例陳舊,一個案例重復講述幾年的情況很普遍,這也難以引起學生的興趣。而網(wǎng)絡傳媒的特點,恰恰在幾方面都能較好地適應和滿足案例教學的需要。網(wǎng)絡傳媒的開放性及其信息共享度,使其所承載的信息的深度和廣度都是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。它具有信息量大、傳播速度快、影響范圍廣的特征,在空間上,網(wǎng)絡媒體所容納的信息資源是海量的;在時間上,網(wǎng)絡所傳遞的信息是即時而無限的。在案例教學中,如果能根據(jù)教學內(nèi)容的需要,充分利用網(wǎng)絡信息,一般都能從大量信息中選取典型、合適的案例,且能對案例進行動態(tài)跟蹤,隨時了解社會與學生對案例的關(guān)注度與反應,從而使案例教學收到較好的效果,提高思政課教學的針對性和現(xiàn)實性。
傳統(tǒng)的教學過程中,作為理論的傳播者的教師和作為理論的接收者的學生之間是一種教育與被教育的關(guān)系,是一種由點到面的單向傳播方式。作為接受方的大學生,沒有充分選擇信息內(nèi)容的自由;而作為傳播方的教師,一般也很難從學生處得到真實而及時的信息反饋。網(wǎng)絡傳媒的出現(xiàn),則徹底改變了這種單向的傳播關(guān)系,網(wǎng)上用戶既是信息的接受者,也是信息的傳播者。這種交互性的特點,為調(diào)動學生的學習主動性和創(chuàng)造性,加強思政課教學的針對性提供了一個合適的平臺。在思政課教學過程中,教師可通過網(wǎng)絡將一些熱點現(xiàn)實材料下載給學生,也可讓學生按教學要求自己從網(wǎng)上尋找材料,然后在教師的指導下進行網(wǎng)上在線的討論交流,并撰寫小論文。一般來說,只要教學內(nèi)容真正是貼緊社會現(xiàn)實,貼近大學生思想實際的,大學生往往會比較積極地利用網(wǎng)絡去進行資料的搜集、整理,也會樂于在網(wǎng)上發(fā)表各自的觀點,進行交流討論。網(wǎng)絡傳媒帶來的這一教學形式的改變,完全顛覆了傳統(tǒng)教學中那種單調(diào)、沉悶的課堂氛圍,增強了教師與學生的互動,活躍了課堂氣氛,有效地調(diào)動了學生的學習主動性與參與度。同時,也使教師能及時了解學生更多的實際思想動態(tài),提高思政課教學的針對性。
由于思政課要讓大學生接受的是理論,而理論本身是抽象的、枯燥的,因此傳統(tǒng)思政課教學往往很難引起學生的學習興趣和熱情。但網(wǎng)絡傳媒在思政課上的運用,將在很大程度上改變這一狀況。網(wǎng)絡傳播的信息以數(shù)字形式存在,可以是文本、圖像或聲音。互聯(lián)網(wǎng)具有報紙、廣播、電視等多種媒體的傳播優(yōu)勢,使用起來不僅更高效、便捷,而且更形象、生動。網(wǎng)絡所提供的集文字、圖像和音像為一體的多媒體平臺,使多媒體教學成為可能。由于多媒體將文本、圖形、圖像、動畫及聲音有機地結(jié)合起來,從而使抽象概念具體化,邏輯命題情景化,理論闡述形象化,增強了思政課的趣味性,極大地吸引了學生的注意力,充分調(diào)動了學生對教學信息的能動反應,使學生在一種和諧、高效的課堂氛圍中不知不覺地發(fā)揮出自己潛在的自主性,從而達到教學目標和要求?，F(xiàn)在,網(wǎng)絡多媒體教學已日益成為思政課教師樂于使用的一種主要的教學手段。
二、思政課應用網(wǎng)絡傳媒亟待注意的問題
首先,要注意對網(wǎng)絡信息的辯證分析和全面了解。在高校思政課應用網(wǎng)絡傳媒提高思政課效果的同時,也必須清醒地看到網(wǎng)絡傳媒所天生具有的無序化、自由化傾向。在作為一個信息寶庫的同時,事實上這也是一個信息的垃圾場。網(wǎng)上無窮的信息為學生學習提供了豐富的資料,開拓了學生的視野,促進了學生思維的活躍。但網(wǎng)上的信息良莠不齊,無所不有的各種冗余信息成為干擾學生的雜音噪聲。因此,在將網(wǎng)絡傳媒引入思政課的教學過程中,教師要注意對信息的辯證分析和科學證明,取其精華,去其糟粕,對積極健康的有益信息予以肯定,使其成為思政課教學的有機組成部分;對消極有害的垃圾信息及時清理,作為反面材料充實教學內(nèi)容。通過正面引導,將思政課教學所要傳播的主流思想和正確的價值觀潛移默化地傳授給學生。
隨著現(xiàn)代技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡傳播這一新媒體形式在信息的傳播和交流方面發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡是信息的匯聚點，internet是一個龐大的數(shù)據(jù)庫。為了實現(xiàn)更多人的資源共享，網(wǎng)絡平臺就必然要承載大量的信息內(nèi)容。而現(xiàn)在大多數(shù)的網(wǎng)站都是免費的，所以公眾能夠很容易的就閱讀到別人的作品，甚至可以隨意對別人的作品進行復制與轉(zhuǎn)載。
對于普通公眾來說，這種免費的資源是一種便利，但是對于著作人來說，他們的著作權(quán)益則受到了嚴重的侵害。由于網(wǎng)絡信息大量迅速傳播和免費下載等特性，作者著作權(quán)受侵害的現(xiàn)象已經(jīng)普遍存在。而作為一個新興的媒體形式，網(wǎng)絡傳媒在有關(guān)著作權(quán)方面的法律法規(guī)尚不夠完善。關(guān)于網(wǎng)絡傳媒，作者著作權(quán)益的保障問題應值得關(guān)注。
一、網(wǎng)絡傳媒中著作權(quán)易受侵害的原因
網(wǎng)絡傳媒相比傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢就是提供信息的便捷形式，傳統(tǒng)媒體信息都有各自的特定渠道和特定時間，而網(wǎng)絡媒體在網(wǎng)上的信息可以時刻搜到并獲取。公眾如果想復制傳統(tǒng)媒體的信息，需要一定的成本和精力，相對來說較麻煩。但是對于網(wǎng)絡媒體復制和轉(zhuǎn)載幾乎是彈指之間的事情，非常簡易方便。再加上網(wǎng)絡是一個相對虛擬的空間，匿名發(fā)表言論的現(xiàn)象很普遍。所以網(wǎng)絡中出現(xiàn)了大肆的轉(zhuǎn)載并且不加注作品來源的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)篡改作品、據(jù)為己有的惡劣行為。
另網(wǎng)絡資源的免費下載已成為大眾普遍認可的一種習慣，從傳統(tǒng)媒體中獲得信息很多是需要付費的，但是網(wǎng)絡媒體則有很多同樣內(nèi)容的免費下載。這是網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的一大沖擊，而對于受眾來說，零成本的獲取他人勞動成果是一個很誘人的。在沒有相應法律約束的情況下，公民當然會大量傳閱和引用他人的作品。
最后，網(wǎng)絡信息平臺的龐大混雜和敏感，使得著作人對自己的作品控制能力大大削弱。作品一旦被投入網(wǎng)絡，就會迅速被傳閱和轉(zhuǎn)載。由于網(wǎng)絡的全球性和全時性，一條信息可能在瞬間就會普及到世界不同的角落。著作人根本無法控制所有的閱讀者，更不能控制自己的作品。所以就出現(xiàn)了作品一旦進入網(wǎng)絡，就會“任人宰割”的無奈現(xiàn)象。于此同時，多重的轉(zhuǎn)載也為終端讀者找尋作品的初始來源造成了很大困難。雖然法律明文規(guī)定“支付報酬注明出處可以在網(wǎng)上進行轉(zhuǎn)載和傳播，但是很多人表示自己想支付卻已經(jīng)找尋不到作品的初始著作人。這種著作者和受益者之間的阻斷，更增大了作者著作權(quán)益被侵害的可能。
二、著作權(quán)保護與網(wǎng)絡傳媒事業(yè)發(fā)展之間的權(quán)衡
根據(jù)上文的分析可以看出，著作權(quán)的被侵害是建立在網(wǎng)絡傳媒的優(yōu)勢上的。很多人認為著作權(quán)畢竟是個人的權(quán)益，而發(fā)表精良作品的公眾畢竟占少數(shù)，大多數(shù)的公民還都是“受益者”。網(wǎng)絡傳媒使得公眾更容易更方便的獲取大量信息，這的確是有利于知識文化的傳播，也是網(wǎng)絡傳媒事業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力之一。
但是從長遠利益上看，著作權(quán)的侵害絕非只是個人利益損害那么簡單。如果網(wǎng)絡長期大量轉(zhuǎn)載復制著作人的作品，而喪失了對著作人的激勵機制，那會大大降低著作人的創(chuàng)作熱情。作者苦心專研的成果，一經(jīng)網(wǎng)絡的傳播就“石沉大?！?，很少有人會知道這是他的杰作。著作者付出大量的努力，卻沒有得到相應的認可，甚至很有可能勞動成果被別人竊取，他們自然會失去創(chuàng)作的信心和興趣。另外，網(wǎng)絡上的隨意轉(zhuǎn)載使作品失去了權(quán)威性和專屬性，專家也失去了研究的意義。這就阻礙了高質(zhì)量高水平的經(jīng)典作品的問世，對于整個社會文明的發(fā)展都是一大損失，而任何不有利于文明發(fā)展的運營機構(gòu)都是不能支撐長久的。
著作權(quán)的侵害除了對作者再創(chuàng)作的熱情有所削減外，對作者已有的作品的價值也有了一定的沖擊。網(wǎng)絡公信力的降低是網(wǎng)絡傳媒的一大弊端，大量沒有來源的作品使得公民對網(wǎng)上的信息失去了信心。本來是一部很有研究價值的作品，經(jīng)過網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)載瘋傳甚至篡改而在公眾心中大大貶值。這是文化傳播的一種流失，更簡介導致了網(wǎng)絡媒介趨于膚淺化，阻礙網(wǎng)絡傳媒的進一步發(fā)展。
故從長遠利益講，著作權(quán)的維護不但不會沖擊到網(wǎng)絡事業(yè)的發(fā)展，相反還會為網(wǎng)絡事業(yè)提高核心質(zhì)量，為其進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。當然保護著作權(quán)也不能過于極端，否則就會把文化禁閉在小范圍內(nèi)而得不到傳播。我們應該權(quán)衡好兩個方面，在保證著作權(quán)一定的權(quán)威性的同時，也要確保文化信息能夠順利的傳播，這才是最為理想的效果。
三、如何保護網(wǎng)絡傳媒中的著作權(quán)
談及網(wǎng)絡傳媒中著作權(quán)的保護，筆者綜合一定的文獻整理與考察，認為應該從法律法規(guī)和網(wǎng)絡技術(shù)兩個方面入手。
首先，網(wǎng)絡傳媒中關(guān)于著作人著作權(quán)保護的法律法規(guī)幾近于空白。國際上對于著作權(quán)保護方面的研究也尚處于起步階段，沒有推出什么具體明確、可操作性的法規(guī)。只是適當?shù)膶χ鳈?quán)有所擴展，從原來的作品、表演等層面擴展到計算機、數(shù)字層面，算是和網(wǎng)絡有了一定的關(guān)系。
而我國也沒有專門的著作權(quán)保護法，不過在《著作權(quán)法》中有提到網(wǎng)絡這一詞語，如第四十八條規(guī)定第一條：“未經(jīng)著作權(quán)人許可，復制、發(fā)行、表演、放映、廣播、匯編、通過信息網(wǎng)絡向公眾傳播其作品的，本法另有規(guī)定的除外，應承擔一定法律責任?！边@里有提到信息網(wǎng)絡，但是縱觀這個法律，網(wǎng)絡傳媒方面的規(guī)定是被弱化的。
如此看來，我們在網(wǎng)絡傳播方面的法律法規(guī)很欠缺，這給司法部門執(zhí)法帶來一定困難，同時公民們也沒有了一定的遵守準則。所以，制定明確的網(wǎng)絡傳媒方面的著作權(quán)保護法成為當務之急。
除了法律上的加強，我們也可以從技術(shù)上挖掘解決的辦法?？刂谱髌返拇罅繌椭凭鸵獜膫鞑サ淖铐敹碎_始，著作人要使自己的作品發(fā)表于網(wǎng)絡當中就會和特定的網(wǎng)站簽訂合約，收取一定的報酬。接下來傳播的責任落在了各個網(wǎng)站，如果作者想把自己作品的全部內(nèi)容展現(xiàn)，那網(wǎng)站可以直接貼出作品。如果作者只想透露作品的簡要，那網(wǎng)站只需把作品簡要和搜索到原作品的具體發(fā)放地址貼出來。
廣告是網(wǎng)絡傳媒的主要收入來源，所以很多網(wǎng)站要的是點擊量，他們一般都會采取免費下載的方式獲取點擊量，從這里開始就出現(xiàn)了有序傳播的缺口。所以網(wǎng)站可以適度采取收費的形式來控制信息的大量流失，所得收入由網(wǎng)站和著作人共同擁有?，F(xiàn)在付費的網(wǎng)站已經(jīng)日漸增多，而我們通常下載學術(shù)論文都要付費其實就是這種運營方式的初始模型。
另外，除了和著作人直接簽訂合約的網(wǎng)站外網(wǎng)絡上還有很多盜版網(wǎng)站，公眾還是可以從這些網(wǎng)站免費淘取信息。針對盜版網(wǎng)站，大型搜索引擎起著重要的作用，它們應盡量把正版網(wǎng)站提到靠前的位子，使盜版網(wǎng)站不能周轉(zhuǎn)而自生自滅。最后，還需要相關(guān)部門有組織、有計劃地對網(wǎng)絡上的盜版網(wǎng)站進行監(jiān)察和清除。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡媒體著作權(quán)問題自互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起就一直存在，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、開放性與匿名性增大了其著作權(quán)被侵犯的可能性。我們應從法律與技術(shù)兩個主要方面突破，在明確相關(guān)法律法規(guī)的同時，提升網(wǎng)絡技術(shù)實現(xiàn)，并逐步實施收費制度。公民著作權(quán)意識和綜合素質(zhì)的提高也算是一個重要的方面，但是這需要長期的宣傳教育。公眾應發(fā)揮自覺性，抵制盜版，堅決不剽竊他人的作品。如此三管齊下，方有利于在保護網(wǎng)絡媒體中著作人著作權(quán)。
但是，我們在倡導保護著作權(quán)的同時也不要過于絕對化，過分強調(diào)著作權(quán)只能限制信息與知識的流通與傳播，對于整個社會文明的發(fā)展非常不利。這就需要傳媒從業(yè)者在信息共享與著作權(quán)保護之間把握好一個平衡，如何既能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢達到有效的信息共享，又能保護好作者的著作權(quán)，是網(wǎng)絡傳媒急待思考與解決的問題。
參考文獻
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當今世界，災害頻仍，人類該如何應付?發(fā)達的高科技，并未使人類準確地預測出巨大自然災害發(fā)生的時間，更逞論阻遏如2004年的印度洋大海嘯,2008年的漢川大地震;制造的血腥事件也令全球人心驚膽顫，如2001年美國的“9.11”事件。這些災害帶給人們巨大的的危機感。對這些突發(fā)性的特大災害，人們必須保持高度的警覺。在特大災害面前，人類只有聯(lián)手共抗。然而，在當今這個多元的世界里，由于各個國家、各個民族之間在信仰、體制、價值觀念上存在著極大的差異，因此，如何使他們在抗災緊急關(guān)頭盡快避免隔閡、達成共識、互伸援手，就成了學者們關(guān)注的課題之一。
一、問題的提出與災害應急管理的迫切需求
人們針對災害應急管理的研究，目前已取得了多方面的豐碩成果，如在建構(gòu)并完善抗災救援應急機制、抗災救援的具體行動措施、危機傳播等方面的研究成效顯著。但是，當巨大災害降臨時，人類應如何在信息傳播的第一時間得以順利溝通;在跨文化傳播領(lǐng)域，我們應如何建構(gòu)不同文化背景的人們之間自然互動與協(xié)調(diào)合作的有效機制?這些問題正是本文力求探討的問題。
災害降臨時，人類在第一時間的本能反應除了逃生躲避外，便是期盼盡快抗災救助。勢單力薄的個體行為意義不大，群體聯(lián)合救援才有功效。當此之際，“時間就是生命”特別凸顯，因為人在斷水斷食下可以維持7天的生命，這7天是抗災救援行動必須把握的“黃金”時間。因此，及時發(fā)現(xiàn)并通報靈區(qū)各方面實情的信息傳遞就顯得特別重要。
在科技落后、信息閉塞的時代，人們遭遇災難時往往呼天不應、喚地不靈，而在人類文明發(fā)展到今天這個信息化時代，無線電通訊、衛(wèi)星傳感、電視、網(wǎng)絡等等，幾乎可以溝通地球上的每一角落。如在汝川"5.12”地震的抗災救援期間，借助傳媒的宣傳聯(lián)絡，中國政府反應迅速，億萬民眾同德同心，加上世界各地人們的及時支援，抗災救援收效卓著。
“一方有難，八方支援”這一口號，形象地道出人類遭遇災害時的心理渴求。這種心理渴求是超越地域局限的。近半個世紀來，世界某地一旦發(fā)生重大自然災害，都能得到大多數(shù)國家的關(guān)注，得到丫定程度的救援。
今天，傳媒新技術(shù)在世界的空間架構(gòu)起了越來越完善的信息溝通橋梁。單從物質(zhì)技術(shù)層面看，這類信息高速公路足以使地球成為一個村落，它點亮了人們遇難求助的希望。然而，事情遠非這么簡單。從意識觀念層面看，不同文化背景的差異曾一度嚴重地阻隔著不同族群之間的交往。但是，一次又一次降臨的巨大災害，超越人類族群個體的承受能力，它警示人們，在災害應急過程中，各國政府應有寬廣的視野和兼容的虛懷氣度，減少紛爭，共度患難。為高效地抗災應急，歷史賦予了網(wǎng)絡傳媒新技術(shù)以跨文化傳播理念的新使命。
二、跨文化傳播學理念及其實踐價值
20世紀40年代誕生于美國的“跨文化傳播學”擴展了傳播學的領(lǐng)域，有利于“溝通和建立不同文化中人與人之間共存關(guān)系的文化交往活動”。跨文化傳播學的一些基本理念，如全球化、視域融合、符號世界等，在人類聯(lián)手共抗巨大災害時有著重要的實際指導價值。
全球化。全球化指人的社會關(guān)系的世界化，人的社會交往的世界化?？缥幕瘋鞑W是闡釋全球社會中不同文化之間的社會關(guān)系與社會交往活動的知識系統(tǒng)。在全球社會語境中，人類具有了全球意識(globalawareness)，就有利于產(chǎn)生“交往欲望”，世界文化體系也能出現(xiàn)“同質(zhì)化”趨勢。
視融合。在視的遭遇、交融與溝通中發(fā)現(xiàn)并揭示新的意義，從而建構(gòu)與時代特征相適應的科學體系，被稱之為“視閡融合”。在跨文化傳播學領(lǐng)域，“問題視ICI”應指向不同文化之間的社會關(guān)系。這是對傳播行為觀察視覺的基本要求。
符號世界。人類處在一個符號世界里，人類的思維、語言和傳播都離不開符號。在跨文化傳播領(lǐng)域，更離不開符號。語言符號和非語言符號是傳播的源頭。由于人類族群之間語言體系的復雜性，因此在跨文化傳播中，“非語言符號”更具有實效的應用價值。
2000年1月1日，《空間和重大災害國際》(以下簡稱《》)正式生效，規(guī)定各國在自然或人為災害發(fā)生后應采取合作態(tài)度，共同救災減災。目前，加人該機構(gòu)的有包括中國、美國、英國、法國、日本、印度在內(nèi)的10多個國家，至今已經(jīng)促成260多次國際減災合作。
2007年，美國應用新媒體，如goode地圖、手機、互聯(lián)網(wǎng)跨平臺服務Twitter以及各種社會網(wǎng)絡媒體，對火災、雪災、龍卷風、校園槍擊案等巨大災害危機進行了報道。2009年3-4月，爆發(fā)于墨西哥和美國的甲型H1N1流感來勢洶洶，有關(guān)信息經(jīng)網(wǎng)絡傳遞后，立刻引起世界衛(wèi)生組織的高度重視，世界各國攜手聯(lián)防，比較有效地避免了甲型H1N1流感在世界范圍的蔓延。2010年海地地震后，有20多顆國際衛(wèi)星參與到救災中。按《》規(guī)定，災害發(fā)生后，各國應分享相關(guān)數(shù)據(jù)。以上案例，不同程度地蘊含有新媒體跨文化傳播的理念。
跨文化傳播理念在災害應急中已呈現(xiàn)出一定的發(fā)展趨勢:(1)人類的需求意識在災害應急中不謀而合。長期以來，人類在應對巨大災害襲擊的同時，不能不思考巨大災害發(fā)生的規(guī)律、人類自身抗災的能力以及抗災救援的實際有效程度等等。災害促使人們逐漸理智、成熟起來。(2)新技術(shù)的發(fā)展奠定了跨文化傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)。高度發(fā)達的現(xiàn)代傳媒科技為及時溝通各地信息提供了快捷通道，為災害應急鋪就了一個良好的物質(zhì)技術(shù)平臺。如今，人們越來越熟練地掌握和運用了網(wǎng)絡傳媒技術(shù)，越來越快捷地傳遞著彼此之間的信息，這對人類把握救援“黃金時刻”非常有利。(3)不同文化背景的隔閡促使人們深刻反思。盡管有了高科技發(fā)展創(chuàng)造的物質(zhì)基礎(chǔ)，但是，網(wǎng)絡訊息的傳遞與人類意識的溝通能否完全同步、兩者之間的聯(lián)系能否在同一個平臺上順利有效地確立，這些問題已經(jīng)引起了人們的重視。
跨文化傳播學知識系統(tǒng)的建構(gòu)，是為了“溝通和建立不同文化中人與人之間共存關(guān)系的文化交往活動”?？缥幕瘋鞑ァ笆侨祟惿鐣P(guān)系和社會交往的跨文化、跨區(qū)域的一種‘延伸’過程”。簡而言之，跨文化傳播理念在歸屬于不同文化背景的人群之間具有紐帶聯(lián)系的價值。這種紐帶聯(lián)系能拉近彼此的距離、溝通彼此的信息。各個文化背景之間的人類在面臨某種共同利害抉擇的前提下，完全可以找到在理智、情感、利益需求方面的若干相似、相同點，找到彼此意識溝通的渠道，從而維系起相互認識、了解、聯(lián)系的紐帶。
三、在災害應急管理中意識融合的構(gòu)想
從實踐價值論的觀點看，一門科學理論的價值是源于實踐的。價值的實質(zhì)在于實踐活動中的人、物、主體、客體之間的相互作用、影響及其所產(chǎn)生的效應、效益?？缥幕瘋鞑ダ砟钤谌祟悜獙暮Πl(fā)生過程中的實踐價值也無例外。災害應急行動獲取效應、效益的關(guān)鍵，不僅是物質(zhì)技術(shù)層面的合作，更在于思想意識層面的溝通、融合是否順暢。
由于語言文字、、政治利益、價值觀念、教育水平等方面的較大差異，被不同文化背景隔離著的人們，即使利用網(wǎng)絡傳媒進行意識交流也會存在一定障礙。長期以來，西方文化總是堅持自己的統(tǒng)治和霸權(quán)意識，對東方文化幾乎完全無知卻又有意無意地誤讀。這些誤讀的產(chǎn)生，源自傳播者、文本、接受者(讀者或觀眾)等方面。這種東西方文化的巨大沖突，嚴重影響著中國與西方國家的交往。例如，“龍”在中華傳統(tǒng)中是吉祥神物，而在英美卻被視作罪惡。近年來，西方總是渲染中國向美國發(fā)動“網(wǎng)絡戰(zhàn)”。在“谷歌風波”中，中國不希望“過度解讀”而美國卻要求“徹底調(diào)查”，從而引起紛爭不斷。在這些隔閡產(chǎn)生的所有因素之中，政治信仰與利益沖突最為復雜、頑固，解決起來也最為棘手。
當今社會，人們既已接受跨文化傳播理念并在網(wǎng)絡傳播活動中加以運用，那么，對這門學科體系的真理性就應該高度認同，對其理念在社會活動中可能遭遇到的障礙也應該有充分估計。關(guān)鍵是要堅持科學的客觀的態(tài)度。跨文化傳播學“視閡融合”理念的科學價值，在這里即得以體現(xiàn)。
論文摘要：大學生的文化認同取向既有積極的一面，又存在許多不可忽視的問題，筆者在調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析了大學生產(chǎn)生文化認同困惑的原因，以求尋得有效實用的解決對策，這也是引導大學生正確吸收人類優(yōu)秀文明成果抵制各種腐朽落后的思想文化的關(guān)鍵。
大學生是國家和民族的希望與未來，他們具有較強的求知欲，思想活躍，但缺乏社會閱歷，一方面自覺不自覺地汲取各種文化的汁液，另一方面又對紛繁蕪雜、良莠不齊的各種文化產(chǎn)生困惑無所適從感。因此，了解和分析當前大學生的文化認同狀況及其成因，對于引導他們積極學習和正確吸收人類優(yōu)秀文明成果，自覺鑒別和抵制各種腐朽落后的思想文化，具有重要意義。
一、大學生文化認同的現(xiàn)狀
文化認同是指特定個體或群體將某一文化系統(tǒng)(價值觀念、生活方式等)內(nèi)在于自身心理和人格結(jié)構(gòu)中并自覺以此系統(tǒng)的標準來評價事物、規(guī)范行為的過程為準確把握當前大學生在文化認同方面的具體態(tài)勢，們以問卷、一對一的深度訪談等形式進行了較為系統(tǒng)全面的調(diào)查。樣本取自華中農(nóng)業(yè)大學、中南財經(jīng)政法學、武漢理工大學、中國地質(zhì)大學、華中科技大學等所高校，隨機抽取文、理、工、管、醫(yī)、農(nóng)等學科各級大學生(含研究生)共計120人。從訪談的統(tǒng)計結(jié)來看，當前大學生對傳統(tǒng)文化和西方優(yōu)秀文化有一定了解，對中國傳統(tǒng)文化有較強的文化認同和主動學習吸收的傾向。81．3％的學生認為中國傳統(tǒng)文化的體系構(gòu)中蘊含著豐富的人生哲理、人生理想和道德修養(yǎng)的容，對于大學生樹立正確的人生觀、實現(xiàn)人生目標等具有重大意義和作用。然而，當前大學生在文化認同方面也存在著諸多問題，突出表現(xiàn)在：
1．對中西方“傳統(tǒng)、現(xiàn)代”等民族文化進行比較后產(chǎn)生認同困惑。當前大學生對傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出一定程度的虛無感和失落感，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化教育的影響力越來越弱化，另一方面西方文化產(chǎn)品(電影、音樂、書籍、網(wǎng)絡)等越來越泛濫。學生們舉例說：“中國的春節(jié)、七夕、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等等傳統(tǒng)的節(jié)日，已經(jīng)沒有什么味道，相反西方的情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)則被商家炒作得日盛一日。很多同學似乎對西方的節(jié)情有獨鐘，對圣誕老人熟悉得很，而對中國的灶王老爺卻無所知?！爆F(xiàn)在的大學生從小受到的就是傳統(tǒng)文化的教育，被教育要助人為樂，要尊敬師長，要愛護公物……但是在大學里似乎沒有人再正式提了，也沒有人對學生們進行系統(tǒng)的正面教育。大學生們了解文化的途徑主要是電影、網(wǎng)絡之類，但這些途徑并沒有真實地反映出文化的真正內(nèi)涵。在面對傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代西方文化的選擇上，大學生對中西方文化的認識還有許多尚未被澄清的誤解，因此，常處于兩難的困境并產(chǎn)生文化的認同困惑。
2．對中西方“民主、法制”等制度文化進行比較后產(chǎn)生認同困惑。大學生對涉及民主、法制等具有政治含義的深層次文化的理解還處于表面化階段，滿足于一知半解，甚至望文生義、憑空臆斷。47．5％的學生認為“西方是民主、法制的社會，而中國是專制、集權(quán)的社會。西方人違規(guī)，哪怕是總統(tǒng)，也有人監(jiān)督、制裁，而我國違規(guī)犯罪只是老百姓才繩之以法，而有錢人，有權(quán)人都可以用各種方法逃避?！边€有31％的學生認為“西方的議會制度就是比中國的人大民主，西方言論自由、任何人都可以發(fā)表言論、游行，而中國就不行”。一些同學在訪談中反映：由于中國是社會主義制度，西方是資本主義制度，這兩種制度對比而言，書上說的是“社會主義制度優(yōu)越于資本主義制度”，然而現(xiàn)實中，他們了解到資主義國家物質(zhì)文明比社會主義國家要發(fā)達得多，于是產(chǎn)內(nèi)心困惑。有的學生直言不諱地宣稱，“最大的影響能是讓我成為了一名憤青，很多時候常常產(chǎn)生一種憤嫉俗而又無能為力的感覺”。這些看法既反映出學生們民主與法制等制度文化建設的關(guān)注，同時也說明他們并沒有真正理解不同文化背景下政治制度文化。3．對中西“價值觀、人生觀”等價值文化進行比較后，產(chǎn)生認同困惑。傳統(tǒng)文化的教育要求學生“無私奉獻”、“個人利益服從集體利益”。但由于受到西方個人主義價值觀的影響，許多大學生個人主義嚴重、具有很強的功利心，在群己觀念上發(fā)生了向個人本位和利己主義的偏移，凡事從自我利益出發(fā)，以交換的原則處理個人與集體、自我與他人的關(guān)系。42％的學生把理想、信念與個人的奮斗目標混為一談，認為個人的成功就是理想的實現(xiàn)對真正的理想信念教育并不理解，并把它視為是刻板的說教或偉人的語錄。他們崇尚金錢至上觀，把金錢看成衡量個人的價值尺度，把掙大錢、當官作為自己的奮斗目標，認為現(xiàn)在好好學習，努力考研，就是為了今后找個好工作。19．2％的學生盲目崇洋，以怪為美，追求腐化的生活方式，醉心于低級、庸俗的所謂“藝術(shù)品”。在沒有正確的人生觀引導下，加上中西方價值觀的沖突，大學生們在很多時候內(nèi)心世界充滿著迷惘與困惑，處于彷徨之中無法找到人生的方向，不明白生命的意義。
二、大學生文化認同困惑的成因分析
大學生處在新舊觀念更迭、中西文化交流與沖突、生活節(jié)奏加快以及社會競爭加劇的時代，面對不同以往的文化背景和多種價值選擇，感到茫然并產(chǎn)生以上文化認同困惑，是有其內(nèi)在的深層次的原因的，這其中既有大學生自身的原因，也有社會的原因。
1．大學生辨別能力尚待提高。我們訪談的學生中95．7％的學生出生于20世紀80年代中后期，基本上未受過艱苦生活的磨練，一直在寧靜的環(huán)境中學習、生活。然而大學生固有的認知特點，使他們對新事物懷有極強的好奇心，西方價值觀中包含著的我們傳統(tǒng)價值觀中沒有的新觀念容易引起他們的興趣。但是，在對文化的吸收過程中，他們?nèi)狈ξ幕x擇和文化辨別能力，不能對中西方文化中的精華部分進行合理篩選，以推進自身文化整合。一方面，他們生活閱歷有限，在談論、評價、思考問題時往往帶有幻想的色彩，不切合實際，表現(xiàn)出一定的片面性和幼稚性，不能深刻、準確、全面地認識問題。另一方面，他們的思想觀念尚未成型，缺乏辯證分析、冷靜處理與自覺抵制的能力，對于各種文化的認識只是停留在支言片語的階段，對新理論感興趣但缺乏深入了解，愛好廣泛但龐雜而不系統(tǒng)。而且他們成長于各種觀念相互碰撞的時期：國外各種文化和理論蜂擁而入，各色各類期刊雜志、叢書、文庫層出不窮，形成文化大雜燴。面對中西方文化的碰撞，他們往往手足無措，對健康、先進的文化和錯誤、沒落的文化不加辨別，生吞活剝地隨意套用新概念、新術(shù)語，這使得西方文化中的存在主義意志主義、極端個人主義，甚至種種宗教思想，得以在大學生中廣為流傳。
2．社會轉(zhuǎn)型帶來的負面影響。我國當前正處于社會轉(zhuǎn)型之中，由于新的體制正在構(gòu)建中，而舊的體制沒有完全破除，人們的生活方式、思想觀念、生活態(tài)度出現(xiàn)了暫時的混亂與茫然。尤其是我國正處于改革的攻堅階段，改革引發(fā)社會各領(lǐng)域的嬗變與整合，給社會各階層帶來了強烈的刺激，也給大學生的文化認同帶來巨大影響。首先市場經(jīng)濟自身的盲目性、自發(fā)性特點和等價交換原則以及競爭規(guī)律容易使個人利益、小集團利益傾向得到強化，使利己主義、極端個人主義膨脹，進而使大學生在物質(zhì)欲望的驅(qū)使下，理想淡化，漠視未來，把極端個人主義看作是自己成功的必由之路。其次，經(jīng)濟利益的多元化使人們之間的利益關(guān)系多樣化和復雜化，經(jīng)濟主體在建立新的利益格局的過程中容易發(fā)生利益上的摩擦，使得社會矛盾和沖突增多。貧富差距的拉大、弱勢群體的不公正待遇、當前社會上存在的不正之風和消極腐敗現(xiàn)象等，都讓大學生產(chǎn)生各種各樣的思想困惑，讓他們轉(zhuǎn)而對包括政治制度在內(nèi)的西方文化產(chǎn)生巨大的心理訴求和強烈的文化認同。而且利益最大化的原則又大大刺激強化了學生們的功利意識使大學校園里講實惠、講實利的風氣盛行，他們更加關(guān)注經(jīng)濟因素作用的發(fā)揮，而忽視文化因素的作用。3．西方文化的強力沖擊?，F(xiàn)代文化交流中以西方文化單向流動為主的交流態(tài)勢加劇了大學生對中西方文化認同的內(nèi)心沖突。文化交流是社會發(fā)展的必要條件，但是西方文化往往憑借發(fā)達的科學技術(shù)和占有優(yōu)勢的交流工具，使中西文化交流成為西方文化向中方的單向流動從文化交流的內(nèi)容上看，西方世界傳播到我國的，除科學技術(shù)之外，還有大量的體現(xiàn)資產(chǎn)階級世界觀和價值觀的思想文化。在中西方文化交流中，資本主義文化壟斷傾向的出現(xiàn)，是西方資產(chǎn)階級為追求商業(yè)價值，傾銷文化產(chǎn)品的需要，同時也是他們的政治需要。英國前首相撒切爾夫人說過：“我們掌握現(xiàn)代科學發(fā)展的全部巨大資源可供使用。這使我們有力量與地球另一邊的人取得聯(lián)系從而發(fā)揮影響，就像我們一度能夠容易地同臨村里的人取得聯(lián)系一樣，我們必須使用這股力量來宣傳我們的自由?！笨梢?，西方資本主義利用交流工具進行單向文化交流的一個重要目的，就是通過文化壟斷宣傳資本主義的價值觀和生活方式，向其它國家施加文化影響。在這種畸形的單向交流過程中，大學生容易受到西方文化意識中某些時髦理論的影響，使他們應傳統(tǒng)文化認同上產(chǎn)生困惑。
4．網(wǎng)絡傳媒的無序失控。隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展，網(wǎng)絡傳媒以其獨特的開放性、平等性、主動性、無政府性和自由性呈獻在廣大學生面前，網(wǎng)絡已經(jīng)成為大學生了解、掌握和吸收各種文化的重要途徑之一?；ヂ?lián)網(wǎng)使全世界成了一個由網(wǎng)絡連在一起的地球村，世界各民族和國家的文化交融于網(wǎng)中，敞開于世人面前，我國傳統(tǒng)文化同樣卷入交織著交流與沖突的旋渦之中。但網(wǎng)絡世界是按照刺激消費和滿足欲望的原則虛擬出來非真實的生活形態(tài)，一系列的各種文化影像通過強大的傳媒手段源源不斷地沖擊大學生的視聽，使大學生不僅受到媒介介紹的那些膚淺的傳統(tǒng)文化和西方優(yōu)秀文化的影響，而且還經(jīng)常被大量的人為虛擬的文化假象所包圍。其結(jié)果是缺乏辨別能力的大學生很容易被俘獲，無序失控的網(wǎng)絡文化消蝕了他們對國家、民族、理性、真理、正義、價值尊嚴等傳統(tǒng)文化問題的深度思考，對中西方文化的理解停留在一知半解的粗淺的表層理解上。尤其值得關(guān)注的是，一些反科學、偽科學的文化也出現(xiàn)在網(wǎng)上，一些低級趣味的甚至黃色腐朽的文化時而充斥網(wǎng)上，也誘使大學生對社會產(chǎn)生虛幻的認同，道德價值判斷混亂。
參考文獻：
[1]劉獻君．大學之思與大學之治[M]．武漢：華中科技大學出版社，2000．
媒體簡單地說，即是通訊延伸的載體和工具，凡是能把信息從一個地方傳到另外一個地方的就可稱為媒體。在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)媒體通常具有付費性，可控制性，大眾性。付費性即媒體的一個主要特性為商業(yè)性，即媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費的特性。但是，媒體的功能和特性不是盈利，而是對大眾的影響力；媒體的可控制性即商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)在于以較小的投入換取較大的回饋。既然是投資行為，那么在投資上就必須具有可控制性，以求達到預期的回饋然后以回饋檢視投資的正確性。同時，在投資的本質(zhì)和檢視的需要下，商業(yè)廣告必須具有可評估性；大眾性，即現(xiàn)代工業(yè)的大量生產(chǎn)，導致行銷地域的再擴大，因而使為行銷服務的媒體也必須是面對大眾傳播的。因而商業(yè)廣告談的媒體也是大眾媒體。
（二）傳媒的分類
第一類傳媒
利用手勢、旗語、烽火，等直接簡捷直觀的互動方法接受彼此的信息的方式是傳統(tǒng)的原始的傳媒的一種，它的特點是直觀快速，但受自然界條件的局限性較大，如天氣、光線、自然障礙物等。
第二類傳媒
包括信件、繪畫，文字、符號、印刷品、和攝影作品等。在這種信息交流方式中，信息的接受者要靠視覺感官接受信息，信息的發(fā)出者則開始使用一定的傳播設施和工具。
第三類傳媒
無論是信息的發(fā)出者還是接受者，都必須借助傳播設施。這類傳媒包括電話，唱片，電影，廣播，電視，手機通訊，等等。大眾傳媒視之為普通大眾所使用的傳媒。
第四類傳媒
互聯(lián)網(wǎng)傳媒，之所以單獨的將互聯(lián)網(wǎng)傳媒列為第四類傳媒是因為它的傳媒方式和信息載體是有別于第三傳媒的，傳統(tǒng)意義上的傳媒在使用中具有一定的時間約束性和空間限制性，但只要接觸過網(wǎng)絡傳媒的人都知道，網(wǎng)絡傳媒的靈活性和機動性是其它媒介所不及的，它既不受地域和時間的限制，又可以第一時間在任何地點使用，其便捷性是有目共睹的。它也正是未來傳媒的主發(fā)展平臺。
（三）廣告?zhèn)髅降倪x擇
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商品的豐富和人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，廣告在我們的生活中也起著越來越多的作用。我們通過廣告迅速的獲知產(chǎn)品的信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過廣告很好的宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟效益。其中，對于消費者而言，是希望通過廣告進行最優(yōu)化的消費，而對于廣告的傳播者，則是希望以最有效地廣告達到自己的經(jīng)濟目的。然而，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，媒體無疑是影響廣告效果的重要因素之一。事實上，即使完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和杰出的廣告創(chuàng)意，如果缺乏理想的媒體選擇和組合，廣告?zhèn)鞑サ男Ч脖囟ù蟠蛘劭?。尤其是處在信息時代的今天，媒體的數(shù)量和種類越來越多，這就需要對媒體的選擇和優(yōu)化組合進行研究。在選擇媒體的過程中要注意三點：
1，廣告與媒體的目標一致性。廣告的產(chǎn)品要針對一定的目標消費群，在現(xiàn)代的市場競爭中，許多企業(yè)意識到，他們不可能為這一市場的全體客戶服務，而只能選擇特定的目標受眾，進行最有效地市場細分，展開相關(guān)的目標營銷才能獲勝。選擇了目標受眾，還要選擇好的與目標受眾相一致的媒體，這是個特別重要的環(huán)節(jié)。如，球衣、球鞋的目標是那些熱愛球類運動并參與運動的人為消費群，這類產(chǎn)品的廣告應投放在體育雜志報紙、體育節(jié)目和體育場館等媒體，他們的目標受眾是一致的，媒體的受眾群體與產(chǎn)品的目標消費群體倘若是一致的，那便是最有效地廣告?zhèn)鞑?。雖然廣告的最終目的是促使消費者的購買，然而使更多的人知道產(chǎn)品是廣告的最基本作用。然而要達到這一一致性，首先是產(chǎn)品的定位要準確，其次要對市場做細致的調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場中的潛在消費群并了解其特點和訴求，最后要對廣告策劃進行卓爾有效的執(zhí)行，沒有這一執(zhí)行，這一一致性也終將會偏離。
2，產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費者的異質(zhì)化。如今，產(chǎn)品日益豐富，企業(yè)競爭也越來越激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨顯現(xiàn)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的本質(zhì)差異在縮小，同樣是去頭屑洗發(fā)水，不同品牌之間并不存在誰比誰更好的絕對優(yōu)勢，只是外包裝不同或者是價格不同等等。而與此同時，任何的媒體都不可能有絕對數(shù)量受眾的優(yōu)勢。媒體從大眾傳播變成小眾傳播已變成現(xiàn)在的趨勢。今天，社會的階級分化日益嚴重，所以現(xiàn)在廣告媒體的針對性要強。這就要求企業(yè)對消費者要進行深入的分析，然后對消費者偏愛喜歡的媒體加以判斷，選擇待定消費群的小眾媒體，以便達到“擊中靶心”的效果。
