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時(shí)間：2023-03-23 15:22:36
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中圖分類號(hào):G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-5312(2010)13-0109-01
自從網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)文化即開(kāi)始出現(xiàn)。最初的網(wǎng)絡(luò)文化是將網(wǎng)絡(luò)作為文化信息的載體,傳播網(wǎng)絡(luò)外的其他文化。而當(dāng)網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的使用,傳播建立各種網(wǎng)上關(guān)系,這些關(guān)系在很多方面不同于網(wǎng)外關(guān)系,從而形成一個(gè)不同于網(wǎng)外社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)時(shí),網(wǎng)絡(luò)文化才以一種單一的文化存在。
一、網(wǎng)絡(luò)文化的積極影響
網(wǎng)絡(luò)文化改變了人們的教育和學(xué)習(xí)方式,開(kāi)闊了人們的視野,極大地激發(fā)了人們的認(rèn)知和創(chuàng)新潛力,與傳統(tǒng)的教育模式相比,網(wǎng)絡(luò)拓寬了人們學(xué)習(xí)的手段和渠道。
網(wǎng)絡(luò)文化拓寬了人們的交往空間,越來(lái)越多的人們熱衷于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界,同自己有著相同志趣、愛(ài)好的人結(jié)成一個(gè)親密的社區(qū),甚至與遠(yuǎn)在地球另一端的好友交談,就像隔壁鄰居一樣親近。
網(wǎng)絡(luò)文化緩解了人們的精神壓力,當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,生活節(jié)奏不斷加快,帶給了人們?cè)絹?lái)越大的壓力。網(wǎng)絡(luò)文化為人們提供了很多新穎、便捷的網(wǎng)上娛樂(lè)的途徑。上網(wǎng)休閑成了人們緩解壓力的渠道,人們?cè)诠ぷ髦嗤嫱婢W(wǎng)絡(luò)游戲、看看網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、讀讀國(guó)內(nèi)外新聞等,對(duì)于放松心情,緩解工作和生活壓力起到了明顯的作用。
二、網(wǎng)絡(luò)文化的負(fù)面影響
網(wǎng)絡(luò)文化中西方人生觀、價(jià)值觀和道德觀的滲透,易導(dǎo)致人們政治信念和價(jià)值觀念的偏移網(wǎng)絡(luò)為西方文化滲透與意識(shí)形態(tài)入侵提供了便捷手段。
網(wǎng)絡(luò)文化帶給人們“自由”和“民主”的同時(shí),帶來(lái)更多的是無(wú)政府主義的“放任”,不少人缺乏“慎獨(dú)”的道德自律,道德觀念漸漸淡化。
網(wǎng)絡(luò)泡沫文化的泛濫造成了人們的價(jià)值觀的危機(jī).使人們的人生觀和道德觀紊亂,喪失了辨別是非的能力。
網(wǎng)絡(luò)黃色文化、網(wǎng)絡(luò)暴力文化的肆虐造成了青少年的人性危機(jī)。在西方的性解放、性自由思想的侵蝕下,形成了一些人的不健康的性觀念和扭曲的心理。
以“黑客”行為為樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)“黑客”文化的侵襲造成了社會(huì)的信任危機(jī)。
三、網(wǎng)絡(luò)文化的這些積極影響和負(fù)面影響形成原因分析
網(wǎng)絡(luò)文化的這些積極影響和負(fù)面影響是由網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)所形成的。
首先,網(wǎng)絡(luò)媒體具有很好的開(kāi)放性以及很高的信息共享度。它面對(duì)的是一個(gè)信息的海洋,普通的網(wǎng)絡(luò)使用者都可以為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供信息,它承載信息的擴(kuò)充性是無(wú)限的。網(wǎng)絡(luò)媒體可以依靠這些寶貴的資源,用“超鏈接”的方式將各方面的信息在允許的范圍內(nèi)收為己用,這種信息共享無(wú)疑大大豐富了網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量,信息的深度和廣度上都大大增強(qiáng)。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的,隨著網(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)化程度的不斷提高,這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得也就越明顯。
其次,網(wǎng)絡(luò)媒體具有便捷檢索性和互動(dòng)性,人們?cè)跒g覽互聯(lián)網(wǎng)查閱信息時(shí),最直接的好處就是根據(jù)自己的需要去主動(dòng)的查找信息資料,各取所需。
第三,互聯(lián)網(wǎng)打破地域的界限,具有極為廣泛的傳播面?！熬W(wǎng)上無(wú)國(guó)界”,與互聯(lián)網(wǎng)連接的主機(jī)都是平等的,無(wú)論你來(lái)自哪個(gè)國(guó)家,只要你知道ip地址或域名,都可以訪問(wèn)任何與互聯(lián)網(wǎng)相連的計(jì)算機(jī),盡管它在地球的另一半。網(wǎng)絡(luò)媒體這種跨地域性是其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
第四,網(wǎng)絡(luò)媒體兼具信息傳播的同步性與異步性。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息者將信息到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上則完成了他的工作,受眾在此后隨時(shí)可以上網(wǎng)查詢?cè)擁?xiàng)信息,信息的發(fā)送與接受過(guò)程不需同時(shí)進(jìn)行,這就是所謂的異步性。
第五,網(wǎng)絡(luò)媒體還具有的極強(qiáng)的時(shí)效性。由于網(wǎng)頁(yè)制作的過(guò)程相比與報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體大為簡(jiǎn)化,既不像電視要經(jīng)過(guò)編輯播出(直播節(jié)目除外)也不像報(bào)紙需要排版印刷,只需更新網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容即可。而且網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容一更新,網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)者立即可以看到,這中間幾乎沒(méi)有時(shí)間差。因此,很多大的新聞事件,反應(yīng)最快的常常是網(wǎng)絡(luò)媒體。
一、瞄準(zhǔn)“網(wǎng)民主體”的觀眾選擇
軍事題材美劇的觀眾群體以青年人居多，且多數(shù)為受過(guò)高等教育的企事業(yè)單位白領(lǐng)或高校學(xué)生等，他們通常掌握一定的美國(guó)軍事文化背景，且具有一定的英語(yǔ)基礎(chǔ)，能夠?qū)娛骂}材美劇產(chǎn)生較強(qiáng)的被吸引力和接受力。近幾年，盡管使用互聯(lián)網(wǎng)已不再是企事業(yè)單位白領(lǐng)和高校學(xué)生的特權(quán)，字幕組的出現(xiàn)也降低了觀看美劇的門(mén)檻，但是觀看美劇最集中的人群依然是這個(gè)群體。根據(jù)艾瑞網(wǎng)調(diào)查，優(yōu)酷平臺(tái)美劇頻道PC端觀看群體中：25-35歲的群體占整體比例的54.1%,本科以上學(xué)歷占比為52.7%，而月收入5000元人群占比接近40%。移動(dòng)端人群的高端屬性更為明顯，3項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)分別是：65.3%，62.4%，44.3%。可以看出，相對(duì)集中的高學(xué)歷、高收入年青人依然是軍事題材美劇最主要的受眾群體。當(dāng)前這類觀眾群體依然是國(guó)內(nèi)網(wǎng)民中相對(duì)比較集中，且有影響力的主流群體。他們作為國(guó)家建設(shè)發(fā)展的主流力量，通過(guò)軍事題材美劇對(duì)美軍形成的印象，能夠在大多數(shù)人中間產(chǎn)生示范、引領(lǐng)作用，會(huì)影響更多的人通過(guò)美劇去了解美國(guó)軍事文化，認(rèn)識(shí)美軍?？梢哉f(shuō)，正是這種受眾群體與網(wǎng)民主流人群的相互重疊，才保證了軍事題材美劇在互聯(lián)網(wǎng)傳播中不斷攀升的收視率。這點(diǎn)從優(yōu)酷2013年新季開(kāi)播的美劇播放量就可以窺見(jiàn)，《神盾局特工》首播當(dāng)日過(guò)500萬(wàn)，破優(yōu)酷美劇首播史上的最好成績(jī)，2010年優(yōu)酷全年的美劇播放量為8400萬(wàn)，到2013年9月便突破1.6億。這其中，主流受眾群體的有效選擇發(fā)揮了重要作用。值得思考的是，同為軍事題材電視劇，為什么國(guó)內(nèi)受眾對(duì)美劇宣傳內(nèi)容的認(rèn)同度高于國(guó)產(chǎn)??？除了精良制作、明星效應(yīng)、時(shí)尚包裝等之外，應(yīng)該看到，受眾的有效選擇和施加影響也是關(guān)鍵。特別是相對(duì)文化層次較高的主流網(wǎng)民群體，他們對(duì)于電視劇所要表達(dá)的主題內(nèi)容有著更為深入的理性思考和個(gè)人判斷，膚淺的劇情或簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)表達(dá)都很難吸引他們。而美劇復(fù)雜曲折而又看似合理的情節(jié)設(shè)置，以及巧妙寓意于事的表現(xiàn)手法，成為他們的最佳選擇。以美劇《秘密行動(dòng)組》為例，其中有一集是總統(tǒng)候選人遭到襲擊，行動(dòng)組奉命營(yíng)救。當(dāng)小組成員到達(dá)時(shí)，行動(dòng)組成員說(shuō)：“先生，您的周圍有人背叛您，我們是來(lái)救您的。”總統(tǒng)候選人問(wèn)：“你忠于美利堅(jiān)嗎？”小組成員毫不猶豫地回答：“是的，先生。這是我與生俱來(lái)的天性，而且我引以為驕傲?！本巹⊥ㄟ^(guò)營(yíng)救過(guò)程的層層推進(jìn)，一句看似口號(hào)的臺(tái)詞自然而然地從主角嘴里說(shuō)出來(lái)，觀眾并不會(huì)覺(jué)得突兀，反而會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)忠于國(guó)家的優(yōu)秀軍人應(yīng)該具有的品質(zhì)，不知不覺(jué)就認(rèn)同了編劇傳遞的美軍形象。對(duì)于國(guó)內(nèi)軍事題材電視劇而言，近幾年也推出了像《士兵突擊》《我是特種兵》等貼近時(shí)代特點(diǎn)，備受好評(píng)的作品。但從整體來(lái)看，依然缺乏巧妙的敘事能力，往往具有濃厚的宣傳味道。我們應(yīng)借鑒美劇的傳播特點(diǎn)，盡量貼近受眾群體的接受心理，在制播軍事題材電視劇的過(guò)程中，盡可能避免觀眾產(chǎn)生逆反、抵觸，甚至惡搞的情緒。
二、融入“多元形式”的策略運(yùn)用
軍事題材美劇在互聯(lián)網(wǎng)上的有效傳播與其靈活多變且富有成果的傳播策略是分不開(kāi)的。比如，在美劇《國(guó)土安全》的宣傳中對(duì)社交媒體和名人效應(yīng)的巧妙利用。奧巴馬曾說(shuō)，有兩部劇是他“寧愿不看體育比賽也非看不可的”，其中一部就是《國(guó)土安全》。憑借媒體的渲染和精良的劇情，該劇第一季在第64屆艾美獎(jiǎng)大放異彩，獨(dú)攬5項(xiàng)大獎(jiǎng)。截至目前，此劇在搜狐視頻和優(yōu)酷的播放量分別達(dá)到6146萬(wàn)和3891萬(wàn)（三季累計(jì)），可謂如日中天。當(dāng)然，我們要看到，軍事題材美劇借助互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)外輸出并不僅僅為謀取商業(yè)利益，它與美國(guó)軍事戰(zhàn)略文化緊密關(guān)聯(lián)，是服務(wù)于美軍軍事形象塑造和軍事利益獲取的重要工具。盡管從策略技巧的運(yùn)用上有許多值得我們借鑒的地方，但也存在諸多問(wèn)題和不足，需要國(guó)內(nèi)軍事題材電視劇引以為戒。比如美國(guó)HBO曾經(jīng)播出過(guò)一部關(guān)于伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中美軍救治傷員的紀(jì)錄片，本意是為表現(xiàn)美軍高超的戰(zhàn)時(shí)衛(wèi)生勤務(wù)保障能力和對(duì)傷病員的人本主義關(guān)懷，但事與愿違，過(guò)于寫(xiě)實(shí)、血腥的受傷鏡頭令很多觀眾感覺(jué)不適，在美國(guó)國(guó)內(nèi)激起強(qiáng)烈的反戰(zhàn)情緒，這部片子也被緊急叫停?？傊?，對(duì)于國(guó)產(chǎn)軍事題材電視劇而言，在互聯(lián)網(wǎng)高速傳播的今天，我們應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)變思路，扭轉(zhuǎn)以往瞄準(zhǔn)電視和電視觀眾的視角，全面占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)有力的傳播平臺(tái)，貼近網(wǎng)民收視習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，運(yùn)用全新的播放模式和策略技巧，使國(guó)產(chǎn)軍事題材劇能夠真正產(chǎn)生吸引力和感召力，為我國(guó)軍事文化的有效宣傳和軍隊(duì)形象的良好塑造發(fā)揮積極作用。
作者：黎瀚懌孫亦祥單位：南京政治學(xué)院新聞系
二、美學(xué)傳播的新境界
日益網(wǎng)絡(luò)化、審美化的現(xiàn)實(shí)生活使人們重新反思審美與傳播的關(guān)系。從美學(xué)角度看，交往不僅是先驗(yàn)的語(yǔ)言符號(hào)，也是和身體有直接關(guān)聯(lián)的，在這基礎(chǔ)上理解網(wǎng)絡(luò)背景下的美學(xué)傳播，能發(fā)現(xiàn)更深的美學(xué)意義：空間維度上的普遍互聯(lián)、時(shí)間維度上的直接互動(dòng)、體驗(yàn)維度上的直觀界面，使理想中的先驗(yàn)美學(xué)共同感被經(jīng)驗(yàn)達(dá)成，這種情感、趣味與美學(xué)風(fēng)格的共同建構(gòu)，成為充分意義上的美學(xué)交往。網(wǎng)絡(luò)背景下，美學(xué)傳播對(duì)當(dāng)代美學(xué)關(guān)系的重組，可以總結(jié)為三個(gè)層面的表達(dá)：首先，審美對(duì)象是借助于網(wǎng)絡(luò)復(fù)制和數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建了一個(gè)有別于傳統(tǒng)審美的虛擬世界，藝術(shù)的虛幻與日?，F(xiàn)實(shí)發(fā)生了顛倒。其次，審美主體作為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的延伸，使受眾在人的感知、表達(dá)方式上發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)作為一種“虛擬無(wú)意識(shí)”，改寫(xiě)了審美主體的組成，也逐漸地改寫(xiě)了受眾與傳播者之間的關(guān)系。最后，審美溝通作為網(wǎng)絡(luò)主體間溝通媒介，比其他傳播形式更能直接地表達(dá)受眾的感性認(rèn)知。例如，受眾使用社交工具實(shí)時(shí)互助，突破了語(yǔ)言符號(hào)的范疇進(jìn)而滲透到審美領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)傳播的美學(xué)傳播證明，走出空洞的人文義憤和膚淺的技術(shù)迷信，重新架構(gòu)審美與交往的基本關(guān)系是可行的。一旦確認(rèn)了“審美”與“交往”的關(guān)系，美學(xué)便可突破傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)范疇。網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)性的交流媒介，為當(dāng)代美學(xué)傳播帶來(lái)了煥然一新的格局，也給美學(xué)傳播帶來(lái)了一定的反思。在歷史上，馬克思曾提出了“人體解剖是猴體解剖的鑰匙”這一思想，以此可以將美學(xué)的傳播當(dāng)做是解讀過(guò)去舊的傳播形式的方法，反思交往中的感性基礎(chǔ)——審美共同感。在架構(gòu)上，將網(wǎng)絡(luò)美學(xué)傳播活動(dòng)作為解讀當(dāng)代審美方式的切入點(diǎn)，反思審美經(jīng)驗(yàn)的傳播學(xué)基礎(chǔ)——主體間的交往。通過(guò)恢復(fù)審美與交往的語(yǔ)義關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)美學(xué)傳播現(xiàn)象為現(xiàn)代色彩設(shè)計(jì)敞開(kāi)了一個(gè)交往的視野，網(wǎng)絡(luò)美學(xué)傳播活動(dòng)也為傳播學(xué)提示了一個(gè)審美的維度。
三、廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的美學(xué)表現(xiàn)原則
在網(wǎng)絡(luò)背景下，美學(xué)傳播的形式有了新變化和新發(fā)展趨勢(shì)，如現(xiàn)代色彩設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作上的運(yùn)用。廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息傳播活動(dòng)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們不再拘泥于簡(jiǎn)單的圖片和文字，他們要求廣告要有足夠的吸引力。所以廣告在展示時(shí)，能否引起消費(fèi)者的注意，首要因素就是取決于它的色彩作用，色彩具有視覺(jué)沖擊力，同時(shí)又能引起人們的情感反映與變化，因此，對(duì)色彩設(shè)計(jì)的應(yīng)用也是廣告設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵因素。真實(shí)性原則。美學(xué)在廣告?zhèn)鞑ブ械淖罨驹瓌t就是真實(shí)性。無(wú)論是從美學(xué)還是從傳播的角度，廣告的表現(xiàn)形式不能出現(xiàn)歧義，其表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，功能用途和企業(yè)形象都必須本著實(shí)事求是的原則，不能吹噓和夸大產(chǎn)品效果，對(duì)受眾造成誤導(dǎo)和欺騙，尤其不能弄虛作假。美學(xué)在廣告中的表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)對(duì)文化把握精準(zhǔn)，廣告的承諾要可體現(xiàn)出可兌換性，對(duì)具有生活化傾向的廣告不得以文案的方式再度渲染，對(duì)一些特殊商品的廣告一般而言不宜采用渲染描繪的方法。人文關(guān)懷原則。人類社會(huì)文明進(jìn)步的重要標(biāo)志之一是人文關(guān)懷。人的需求是逐漸由表層轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚拥倪^(guò)程。隨著消費(fèi)觀念日漸成熟，美學(xué)在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用也逐漸從物質(zhì)功利訴求上升為精神層面的人文關(guān)懷訴求，所以廣告美學(xué)應(yīng)更加貼近人們的生活，特別是要貼近受眾的內(nèi)心，并與之產(chǎn)生共鳴。例如，在廣告中需要倡導(dǎo)低碳環(huán)保的消費(fèi)理念，宣傳助殘和希望工程，要傳播健康的道德觀和審美觀，這也是網(wǎng)絡(luò)背景下，人們追求高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。功利性原則。美學(xué)在廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是功利性，應(yīng)該將功利性和美學(xué)傳播的表現(xiàn)結(jié)合起來(lái)理解，廣告?zhèn)鞑ブ械拿缹W(xué)體現(xiàn)是廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)功利性的重要手段和途徑，功利性要迎合受眾的心理需求和心理接受；競(jìng)爭(zhēng)性是美學(xué)在廣告?zhèn)鞑ブ械囊话阈砸?guī)律，各種類型的商業(yè)廣告都具有競(jìng)爭(zhēng)性，所以更要客觀地評(píng)價(jià)商品，挖掘企業(yè)和商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，增強(qiáng)美學(xué)表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ懈?jìng)爭(zhēng)性。其實(shí)，廣告不僅是一種傳播方式，也是與商業(yè)有關(guān)的美學(xué)藝術(shù)的欣賞品。
二、美劇攜載傳播的價(jià)值觀類型
美劇作為美國(guó)社會(huì)主流價(jià)值觀的載體，在中國(guó)的傳播過(guò)程中，也將這些價(jià)值觀有效的傳達(dá)出來(lái)。對(duì)正處于復(fù)雜的社會(huì)轉(zhuǎn)型階段的中國(guó)而言，這種價(jià)值觀的傳播對(duì)中國(guó)的主流核心價(jià)值體系和儒家思想為主體的傳統(tǒng)價(jià)值體系都帶來(lái)挑戰(zhàn)。對(duì)目前在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)中傳播的主要美劇進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)傳播的價(jià)值觀主要有以下幾類：
第一、幾乎所有美劇中都會(huì)貫穿其中的關(guān)于親情、愛(ài)情、友情等人類共通的情感趨向，有些美劇更集中表現(xiàn)這些情感，如《人人都愛(ài)雷蒙德》《絕望主婦》《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》等都是以家庭、友情等為主線展開(kāi)。
第二、彰顯個(gè)人自由、張揚(yáng)個(gè)性、追求創(chuàng)新的個(gè)人主義精神，如《波士頓法律》《豪斯醫(yī)生》等。
第三、具有“美國(guó)夢(mèng)”特質(zhì)的進(jìn)取和冒險(xiǎn)精神，作為美國(guó)文明最具號(hào)召力的“美國(guó)夢(mèng)”在眾多美劇中得到了淋漓盡致的表達(dá)，如《廣告狂人》《丑女貝蒂》等。
第四、彰顯個(gè)人英雄主義價(jià)值觀，如《24小時(shí)》《越獄》以及各種系列的罪案類型劇集，在緊張的劇情中塑造出一大批美國(guó)式的平民英雄形象。
第五、救世主心態(tài)的美式愛(ài)國(guó)主義，如《國(guó)土安全》《白宮風(fēng)云》等圍繞政治、軍事和安全話題的劇集中體現(xiàn)的尤為明顯。
各類美劇所攜載的價(jià)值觀，在精良的制作、幽默的語(yǔ)言、緊湊的情節(jié)的包裝之下，輕易地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播俘獲了大批中國(guó)青年觀眾。但正如約翰•菲斯克所說(shuō)：“我們還是把電視看成一種文化因素，特別是要把它看成是意義的激勵(lì)和傳播因素。電視播送了一些充滿潛在意義的節(jié)目，它力圖控制并把這些意義聚焦為比較單一的、為人們所喜愛(ài)的意義，起到主流意識(shí)形態(tài)的作用?！辟|(zhì)量?jī)?yōu)秀的美劇不僅僅是帶來(lái)新的娛樂(lè)方式，而且傳達(dá)了美式主流價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了跨文化傳播，對(duì)中國(guó)青年受眾價(jià)值觀產(chǎn)生了深刻影響。
三、網(wǎng)絡(luò)對(duì)美劇傳播效能的促進(jìn)作用
當(dāng)前青年美劇受眾覆蓋了70后、80后以及后來(lái)居上的90后，生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)普及的年代，對(duì)于新事物、新價(jià)值的接受度相當(dāng)高。尤其是接受過(guò)高等教育、有一定語(yǔ)言基礎(chǔ)的青年，更是充滿了對(duì)外部世界渴望和了解的熱情。他們往往不滿足現(xiàn)有社會(huì)的主流價(jià)值觀的教育，抱持突破體制束縛、疏離主流文化、創(chuàng)造青年亞文化的心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)為青年的精神渴求提供了天然溫床，美劇則迅速成為這一渴求的具體能量來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)不同于以往傳播形式的天然特性保證了美劇在中國(guó)青年中傳播的速度、質(zhì)量、數(shù)量的迅猛增長(zhǎng)與提升。首先，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性帶來(lái)豐富的美劇資源為受眾提供多元的選擇。從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的文件傳輸工具到視頻點(diǎn)播平臺(tái)和迅速崛起的“云存儲(chǔ)”技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)工具的不斷創(chuàng)新為其開(kāi)放性提供了保證，也為美劇在中國(guó)觀眾中的傳播提供了豐富的平臺(tái)，美國(guó)國(guó)內(nèi)收視率較高的各類劇集在中國(guó)國(guó)內(nèi)幾乎都能免費(fèi)獲取和觀看；各類字幕組通過(guò)翻譯的過(guò)程填補(bǔ)了美國(guó)文化與中國(guó)受眾之間的溝壑，降低觀看難度、提升觀看樂(lè)趣，從而豐富觀眾的選擇空間。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的溝通功能提升美劇對(duì)中國(guó)青年受眾的黏著度。由于美劇的運(yùn)作和播映模式基本采取每周一集、每年一季、多年連播的模式，所以對(duì)美劇的觀看具有較強(qiáng)的黏著性，觀眾在觀看過(guò)程中的意見(jiàn)、反饋直接影響到作品的存續(xù)，這本是完善的商業(yè)機(jī)制運(yùn)行的結(jié)果，但相應(yīng)帶來(lái)了持續(xù)影響、穩(wěn)定傳播的價(jià)值觀傳播。這種極強(qiáng)的參與性給予觀眾以持續(xù)觀看的動(dòng)力，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于缺乏信息傳播的渠道，對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)要參與到一部美劇的制作生產(chǎn)流程幾乎不可能。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)從根本上改變了這一狀態(tài)，青年受眾可以在觀看過(guò)程中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)美劇的最新信息，并利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——如百度貼吧、各字幕組網(wǎng)站、微博等——進(jìn)行交流，從而能夠保持持續(xù)的觀看熱情。
四、美劇價(jià)值觀傳播對(duì)青年受眾的影響
在持續(xù)及循環(huán)的觀看、討論、交流過(guò)程中，對(duì)美劇中所表現(xiàn)的美國(guó)式的主流價(jià)值觀的認(rèn)知持續(xù)深入，并逐漸產(chǎn)生認(rèn)同感，是大量青年在美劇觀看行為中的共同走向。因而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播接觸并持續(xù)性地觀看美劇，帶來(lái)青年受眾在價(jià)值觀領(lǐng)域的深刻變化。
其一，美劇中彰揚(yáng)的人性、親情、愛(ài)情、友情等價(jià)值取向，超越異質(zhì)文化的差異，是人類共同的美好期冀，與當(dāng)前我國(guó)的主流核心價(jià)值觀和中華文明的傳統(tǒng)價(jià)值觀并不背離。因此即便在中國(guó)當(dāng)下的語(yǔ)境中，此類價(jià)值傾向也很容易被接受，青年受眾在接受過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生太多抗拒感，并能夠迅速產(chǎn)生認(rèn)同感。而彰顯個(gè)人自由、張揚(yáng)個(gè)性、追求創(chuàng)新等價(jià)值語(yǔ)言則正符合了新時(shí)期中國(guó)青年的價(jià)值需求，此類價(jià)值傳播能產(chǎn)生積極的激勵(lì)、指引作用，對(duì)于青年受眾的個(gè)人成長(zhǎng)也能發(fā)生積極影響。
其二，美劇中“美國(guó)夢(mèng)”的價(jià)值話語(yǔ)表達(dá)和美國(guó)式的救世主心態(tài)，在當(dāng)下中國(guó)青年受眾中，接受與認(rèn)同情況則相對(duì)復(fù)雜。這兩類價(jià)值觀表現(xiàn)較突出的劇集，多為罪案、戰(zhàn)爭(zhēng)、科幻類型劇集，劇情曲折、情節(jié)緊湊、扣人心弦，在網(wǎng)絡(luò)傳播中相當(dāng)受青年受眾歡迎，但劇中牽涉美國(guó)與其他國(guó)家，尤其是中國(guó)之間的情節(jié)沖突設(shè)計(jì)時(shí)，則會(huì)激起中國(guó)受眾在網(wǎng)絡(luò)中的激烈討論。在美劇中常出現(xiàn)對(duì)亞裔、印度裔等美國(guó)少數(shù)族群的諷刺性語(yǔ)言，有觀眾認(rèn)為有種族歧視之嫌，有人則認(rèn)為不過(guò)是無(wú)傷大雅的玩笑；對(duì)牽涉美國(guó)對(duì)外政策、對(duì)外軍事行動(dòng)的情節(jié)，也會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，有觀眾會(huì)對(duì)“美式帝國(guó)主義”進(jìn)行批評(píng)，也有觀眾認(rèn)為是美國(guó)普世價(jià)值的實(shí)踐。這實(shí)質(zhì)上是中國(guó)美劇觀眾對(duì)美劇攜載的價(jià)值觀的接受度受到中西文化交流與沖突這一大背景下的制約，表現(xiàn)出對(duì)不同價(jià)值觀認(rèn)同、接受的差異性，同時(shí)也揭示出美劇蘊(yùn)含的政治性較強(qiáng)的價(jià)值觀在青年受眾中正在產(chǎn)生影響，表現(xiàn)為基于特定美劇情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)溝通討論中出現(xiàn)的觀念上的分裂和對(duì)抗。
其三，美劇中描摹的異質(zhì)文化社會(huì)的“現(xiàn)實(shí)”與青年受眾在現(xiàn)實(shí)生活中接觸的中國(guó)現(xiàn)實(shí)往往形成鮮明的對(duì)比，這種對(duì)比會(huì)造成青年判斷、理解現(xiàn)實(shí)問(wèn)題時(shí)的混亂或偏執(zhí)，甚至產(chǎn)生對(duì)現(xiàn)實(shí)的失望、反感情緒，疏離甚至否認(rèn)主流價(jià)值觀的表達(dá)。盡管青年的價(jià)值觀往往已經(jīng)基本形成，但不可否認(rèn)，美劇這一精致的大眾娛樂(lè)產(chǎn)品在令人愉悅的同時(shí)的確改變著眾多青年受眾的價(jià)值判斷與世界觀。
虛實(shí)失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的網(wǎng)絡(luò)文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的文化生產(chǎn)過(guò)程實(shí)際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)生存具有虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重性。一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是虛擬世界的產(chǎn)品不會(huì)影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)，然而，問(wèn)題的復(fù)雜性在于現(xiàn)實(shí)與虛擬往往是交織在一起的。
由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財(cái)富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是對(duì)傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)下的社會(huì)倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實(shí)物質(zhì)文明的客觀社會(huì)性，社會(huì)傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實(shí)的鐘擺效應(yīng)中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識(shí)迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡(luò)激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。
商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進(jìn)，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)市民文化興起，功利價(jià)值盛行，注定了現(xiàn)實(shí)文化缺乏深遠(yuǎn)的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動(dòng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)市民呼嘯聚集，沒(méi)有行動(dòng)的一致目標(biāo)，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會(huì)環(huán)境的時(shí)空關(guān)系，個(gè)人的意志不斷被強(qiáng)化，重商主義、拜金主義、消費(fèi)主義等思潮興起，追求經(jīng)濟(jì)利益在越來(lái)越多的人身上成為主導(dǎo)價(jià)值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價(jià)值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。
傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營(yíng)
全球網(wǎng)絡(luò)傳播體系的逐步擴(kuò)張給中國(guó)的文化經(jīng)營(yíng)提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢(shì)，以及豐富的人文資源，理應(yīng)成為傳播先進(jìn)文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強(qiáng)國(guó)的文化須具有積極向上的大氣象，要有強(qiáng)勢(shì)的文化品牌及更高的精神追求。美國(guó)大片的自由主義思潮，日本動(dòng)漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無(wú)不承載著一個(gè)強(qiáng)盛民族的精神冀望和文化自信。文化強(qiáng)國(guó)通過(guò)文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場(chǎng)渠道，本身也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強(qiáng)勢(shì)的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠(yuǎn)度當(dāng)為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。
首先，打造文化品牌須堅(jiān)守民族的文化理想。中國(guó)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，增進(jìn)國(guó)家認(rèn)同感，維護(hù)國(guó)家安全穩(wěn)定的中堅(jiān)力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟(jì)之外的重要力量和手段，在制定國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一方面要大膽開(kāi)放文化市場(chǎng)，積極交流，勇于吸納，同時(shí)必須堅(jiān)守自己的文化理想，保護(hù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播下的文化的經(jīng)營(yíng)充滿挑戰(zhàn)，但也是重要的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)媒體在全球文化傳播和國(guó)家軟力量競(jìng)爭(zhēng)中的地位特殊，制定網(wǎng)絡(luò)傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，必須把社會(huì)效益放在第一位，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為先進(jìn)文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護(hù)者，促進(jìn)政治清明，引導(dǎo)民眾樂(lè)觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。
其次，做強(qiáng)媒介品牌，為文化品牌成長(zhǎng)構(gòu)建戰(zhàn)略支點(diǎn)。媒介與文化相互依存，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體要樹(shù)立全球意識(shí)，從國(guó)家文化發(fā)展的視野嚴(yán)格管理和積極引導(dǎo)傳媒文化的方向，堅(jiān)持文化市場(chǎng)的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動(dòng)?，F(xiàn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的整合優(yōu)勢(shì)，將文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合成有機(jī)的整體，充分利用經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的成果展開(kāi)文化營(yíng)銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。只有做強(qiáng)媒介品牌，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動(dòng)權(quán)，否則，讓國(guó)外媒體為我國(guó)受眾進(jìn)行議程設(shè)置，我國(guó)的文化市場(chǎng)就會(huì)陷入被動(dòng)混亂的局面。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展，使我們?cè)诳邕^(guò)以門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展為代表的WEB1.0時(shí)代后，驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)每個(gè)人都可以是時(shí)代的記錄者和關(guān)注者，新聞不再是大眾媒體的專利。網(wǎng)民們用他們的實(shí)際行動(dòng)突破了傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷，開(kāi)始了WEB2.0時(shí)代，擴(kuò)張自身對(duì)媒體權(quán)利的探索。而體育新聞作為網(wǎng)絡(luò)傳播的寵兒，也毫無(wú)懸念地成為全民狂歡時(shí)代媒體權(quán)利擴(kuò)張中被網(wǎng)民努力爭(zhēng)取的陣地。
一、什么是網(wǎng)絡(luò)自媒體
（一）概念界定
所謂網(wǎng)絡(luò)自媒體，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。
（二）主要形式
1、論壇（BBS）：是一種并交換信息的在線服務(wù)系統(tǒng)，為用戶提供進(jìn)行網(wǎng)上交談、消息、討論問(wèn)題、傳送文件、學(xué)習(xí)交流和游戲等的機(jī)會(huì)和空間。
2、博客（Blog）：是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新文章、并以倒序方式由新到舊排列的網(wǎng)站。一個(gè)典型的博客是結(jié)合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈接及其它與主題相關(guān)的媒體，能夠讓讀者以互動(dòng)的方式留下意見(jiàn)。
3、微博（Micro-blogging）：即微型博客的簡(jiǎn)稱。相比傳統(tǒng)博客那種需要考慮文題、組織語(yǔ)言修辭來(lái)敘述的長(zhǎng)篇大論，最多140字的微博只需三言兩語(yǔ)，就可記錄下自己某刻的心情和感悟，或者某條可供分享和收藏的信息，這樣的即時(shí)表述顯然更加迎合我們快節(jié)奏的生活。
二、伴隨著體育新聞傳播一路走來(lái)的網(wǎng)絡(luò)自媒體
（一）論壇時(shí)代――自媒體發(fā)展的第一時(shí)期
網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展過(guò)程中，首先引起網(wǎng)民關(guān)注的自媒體形式非BBS論壇莫屬。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，體育新聞的傳播從一開(kāi)始就是支柱性的組成部分，這也和論壇的作用是分不開(kāi)的。1997年10月31日，世界杯亞洲十強(qiáng)賽，中國(guó)隊(duì)在大連金州主場(chǎng)敗于卡塔爾隊(duì)，第六次沖擊世界杯失利，使無(wú)數(shù)球迷傷心之至。次日凌晨2點(diǎn)15分，網(wǎng)友老榕在四通利方體育沙龍發(fā)表了《10.31：大連金州沒(méi)有眼淚》的帖子，48小時(shí)之內(nèi)就被閱讀了兩萬(wàn)多次，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上迄今最有影響的中文帖子之一。兩周后，11月14日的《南方周末》用了一個(gè)整版刊登了這篇文章，同時(shí)還對(duì)四通利方體育沙龍作了相關(guān)介紹。這件事使大家第一次感到論壇的巨大力量和影響，傳統(tǒng)媒體也真正意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)友和網(wǎng)絡(luò)文化的存在與影響。自此，以BBS論壇為代表的網(wǎng)絡(luò)自媒體由此開(kāi)始嶄露頭角。
（二）博客時(shí)代――自媒體發(fā)展的第二時(shí)期
興盛于2005年的博客，不僅為網(wǎng)民展現(xiàn)自我、交流溝通、傳播信息、普及知識(shí)等提供了良好的平臺(tái)，還為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代體育新聞的傳播注入了新的活力，是網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)展的高峰期。
其一，為體育新聞評(píng)論奠定了更為潑辣、犀利又幽默的文風(fēng)。如著名體育評(píng)論員李承鵬的博客，就以此文風(fēng)見(jiàn)長(zhǎng)――“這么多年來(lái)中國(guó)足球的倒退，不僅是因?yàn)橛幸粋€(gè)根本不該管理足球的體育總局在上面，更重要的是有一個(gè)始于1952年的高于體育總局的體育理念。中國(guó)體育，其實(shí)是一種向政治經(jīng)濟(jì)的諂媚?！边@樣的言論是很難不被傳統(tǒng)媒體拒絕，只有網(wǎng)絡(luò)自媒體幾乎“零門(mén)檻”才不會(huì)阻礙此類文章的傳播。
其二，體育名人開(kāi)博提供了網(wǎng)民對(duì)其更深層次了解的新途徑。中國(guó)的受眾一向?qū)δ切┰谑澜缂?jí)大賽中“一戰(zhàn)天下知”的體育明星們有著極大的追捧欲，但這種對(duì)體育明星多方面信息的渴求欲，往往由于傳統(tǒng)媒體報(bào)道尺度的限制或報(bào)道內(nèi)容的偏差而無(wú)法充分得到滿足。于是，體育名人博客、冠軍博客等自媒體形式就成了人們解決這一矛盾的有效工具。
（三）微博時(shí)代――自媒體發(fā)展的第三時(shí)期
2009年8月，一種新的自媒體形式――微博，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)界橫空出世。只言片語(yǔ)，幾個(gè)表情，最多140字的微博，被網(wǎng)民親切地冠以“圍脖”的昵稱。這樣的風(fēng)潮也毫無(wú)疑問(wèn)地席卷了體育新聞的報(bào)道領(lǐng)域。其一，從報(bào)道對(duì)象看，相對(duì)于國(guó)外運(yùn)動(dòng)員的幽默風(fēng)趣，大多數(shù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員習(xí)慣了被動(dòng)采訪和報(bào)道，微博的出現(xiàn)改變了一切，埋頭訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)員們也開(kāi)始主動(dòng)向媒體靠攏，忙中偷閑地織起了“圍脖”。其二，從報(bào)道內(nèi)容看，運(yùn)動(dòng)員們?cè)谖⒉┲械闹笔阈匾?，往往也意味著有新聞發(fā)生。2010年11月7日，2010賽季中超聯(lián)賽落幕，長(zhǎng)沙金德隊(duì)黯然降級(jí)。當(dāng)晚，隊(duì)長(zhǎng)汪強(qiáng)在微博上哀傷地寫(xiě)道：“看到隊(duì)友一個(gè)個(gè)走了，我的心里有種說(shuō)不出來(lái)的難受，或許這一別不知道什么時(shí)候能再見(jiàn)面。希望我的隊(duì)友們能夠有個(gè)美好的未來(lái)……”通過(guò)這條微博追根溯源，媒體很快挖出了金德甩賣(mài)球員，甚至主場(chǎng)都要搬離長(zhǎng)沙的消息。其三，從報(bào)道形式看，一是微博的字?jǐn)?shù)限制，使體育新聞報(bào)道產(chǎn)生了濃縮在140個(gè)字以內(nèi)的“微新聞”形式，不同于以往的大篇章，凸顯了新聞的看點(diǎn)，更符合當(dāng)代人快節(jié)奏生活下閱讀和接受的習(xí)慣。
三、從近期大型體育賽事報(bào)道中看網(wǎng)絡(luò)自媒體的介入
（一）2008年北京奧運(yùn)會(huì)
2008年北京奧運(yùn)會(huì)首次授權(quán)網(wǎng)絡(luò)等新媒體參與宣傳報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體利用自身優(yōu)勢(shì)為相關(guān)奧運(yùn)報(bào)道增添了許多亮點(diǎn)，成為可與傳統(tǒng)媒體比肩的新聞傳播領(lǐng)域的生力軍。其中，以論壇、留言板、博客、播客等作為主要形式的網(wǎng)絡(luò)自媒體，通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)受眾資源，提高網(wǎng)民的參與度，其傳播效果在奧運(yùn)報(bào)道中大放異彩。如人民網(wǎng)的奧運(yùn)頻道推出了“我對(duì)他說(shuō)”大型互動(dòng)欄目，設(shè)置我國(guó)知名運(yùn)動(dòng)員與團(tuán)隊(duì)的留言板，特別是奪金運(yùn)動(dòng)員的留言板，與賽程同步匯總精編網(wǎng)友留言。
（二）2010年世界杯
2010年南非世界杯，央視買(mǎi)斷電視以及多媒體等直播權(quán)，使得一向在重大體育賽事報(bào)道中不甘落后的網(wǎng)絡(luò)媒體遇到了很大的挑戰(zhàn)。此時(shí)，炙手可熱的微博成了網(wǎng)絡(luò)媒體搶占世界杯報(bào)道陣地的有力新武器。這個(gè)不超過(guò)140個(gè)字的“微型博客”，正悄悄改變著球迷們的看球習(xí)慣。每當(dāng)遇到進(jìn)球等突發(fā)事件，微博的量就會(huì)劇增，而且每秒的量紀(jì)錄也一再被刷新。據(jù)萬(wàn)瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，就在德國(guó)和阿根廷交鋒的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，新浪微博發(fā)帖量高達(dá)驚人的300萬(wàn)條，峰值達(dá)到3000條/秒。上至足聯(lián)主席，下至草根球迷，全民正在一起“織圍脖（微博）”，微博儼然成為了世界杯球迷評(píng)球、交流的新時(shí)尚。
四、網(wǎng)絡(luò)自媒體介入體育新聞傳播的利弊
（一）有利的一面
1、平民化的參與者豐富了體育新聞傳播主體的構(gòu)成。從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，“媒體”仿佛一夜之間“飛入尋常百姓家”。深受受眾喜愛(ài)的體育類新聞也不再是傳統(tǒng)媒體的專利，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)自媒體中過(guò)把癮，嘗嘗作為體育新聞?wù)叩淖涛?，充?shí)傳統(tǒng)媒體的傳播主體。
2、個(gè)性化的內(nèi)容打破了傳統(tǒng)體育新聞文體的限制。當(dāng)人們可以自主地在自己的“媒體”上“想寫(xiě)就寫(xiě)”“想說(shuō)就說(shuō)”時(shí)，大部分沒(méi)有受過(guò)專業(yè)寫(xiě)作訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)員或體育迷們很難用嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的新聞文體標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限制自己的傳播熱情。大家更希望在“自己的媒體”上隨興發(fā)揮，表達(dá)個(gè)性，同時(shí)豐富體育新聞多樣化的報(bào)道形式。
3、交互性的傳播方式擺脫了傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞話語(yǔ)權(quán)的控制。依托于網(wǎng)絡(luò)媒介的自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對(duì)信息傳播的效果進(jìn)行反饋。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞話語(yǔ)權(quán)的控制，自媒體以更平等、更開(kāi)放的方式幫助網(wǎng)民構(gòu)建自己的話語(yǔ)空間。
（二）凸顯的弊端
1、信息的“零門(mén)檻”導(dǎo)致自媒體公信力欠佳。網(wǎng)絡(luò)自媒體信息的“零門(mén)檻”，使信息內(nèi)容無(wú)法被網(wǎng)站有效監(jiān)管，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”作用在自媒體中幾乎失效，其社會(huì)公信力受到質(zhì)疑。
2、信息的即時(shí)、自由導(dǎo)致自媒體內(nèi)容過(guò)度泛濫。不需要淵博的學(xué)識(shí)，不需要艱深難懂的語(yǔ)句，人人都能在自媒體中抒發(fā)感情，發(fā)表意見(jiàn)。論壇帖子不斷翻新，博客文章頻頻更新，微博信息按秒刷新……信息數(shù)量的泛濫難免讓網(wǎng)民對(duì)這些冗余、重復(fù)的信息產(chǎn)生厭倦甚至排斥的心理。
3、信息發(fā)表的共享性導(dǎo)致自媒體易淪為利益集團(tuán)的代言人。網(wǎng)絡(luò)自媒體是一個(gè)開(kāi)放的信息平臺(tái)，其信息的共享性使不少利益集團(tuán)看中了這塊廣告前景誘人的大蛋糕，利用夸張甚至不實(shí)的信息來(lái)達(dá)到自己的目的，從而喪失了原有的公正、客觀的媒體屬性。
結(jié)語(yǔ)
也許相對(duì)于西方“自媒體”的迅猛發(fā)展，中國(guó)的“自媒體”還處于起步階段，但這并不影響張揚(yáng)不羈的中國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體表現(xiàn)出的超乎尋常的熱情。我們有理由相信，不斷發(fā)展完善的網(wǎng)絡(luò)自媒體終將成為支撐現(xiàn)代傳播的擎天之柱。■
參考文獻(xiàn)
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一、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳媒的優(yōu)勢(shì),提高思政課教學(xué)效果
為了增強(qiáng)理論和實(shí)際的結(jié)合度,在思政課的教學(xué)中往往要采用案例教學(xué),通過(guò)對(duì)一個(gè)具體場(chǎng)景的設(shè)置,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分析、討論、評(píng)判,進(jìn)而得出結(jié)論,深化對(duì)概念、原理的理解。案例教學(xué)是傳授理論的主要方式之一,也是理論和實(shí)踐結(jié)合的過(guò)程。案例教學(xué)成功的關(guān)鍵是選擇的案例是否足夠典型,與社會(huì)實(shí)際的貼合度是否緊密,學(xué)生和社會(huì)的關(guān)注度是否高。案例的選擇一般應(yīng)具備典型性、完整性、時(shí)效性等特點(diǎn),典型性要求案例應(yīng)是對(duì)大量真實(shí)信息的篩選和提取的過(guò)程,完整性要求對(duì)案例有個(gè)動(dòng)態(tài)的跟蹤過(guò)程,時(shí)效性則要求案例必須緊貼社會(huì)生活實(shí)際,反映當(dāng)前社會(huì)生活和當(dāng)前學(xué)生思想實(shí)際。
但在以往的案例教學(xué)中,教師往往覺(jué)得案例難選,且不知所選案例的社會(huì)關(guān)注度如何。有的案例陳舊,一個(gè)案例重復(fù)講述幾年的情況很普遍,這也難以引起學(xué)生的興趣。而網(wǎng)絡(luò)傳媒的特點(diǎn),恰恰在幾方面都能較好地適應(yīng)和滿足案例教學(xué)的需要。網(wǎng)絡(luò)傳媒的開(kāi)放性及其信息共享度,使其所承載的信息的深度和廣度都是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。它具有信息量大、傳播速度快、影響范圍廣的特征,在空間上,網(wǎng)絡(luò)媒體所容納的信息資源是海量的;在時(shí)間上,網(wǎng)絡(luò)所傳遞的信息是即時(shí)而無(wú)限的。在案例教學(xué)中,如果能根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要,充分利用網(wǎng)絡(luò)信息,一般都能從大量信息中選取典型、合適的案例,且能對(duì)案例進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤,隨時(shí)了解社會(huì)與學(xué)生對(duì)案例的關(guān)注度與反應(yīng),從而使案例教學(xué)收到較好的效果,提高思政課教學(xué)的針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)性。
傳統(tǒng)的教學(xué)過(guò)程中,作為理論的傳播者的教師和作為理論的接收者的學(xué)生之間是一種教育與被教育的關(guān)系,是一種由點(diǎn)到面的單向傳播方式。作為接受方的大學(xué)生,沒(méi)有充分選擇信息內(nèi)容的自由;而作為傳播方的教師,一般也很難從學(xué)生處得到真實(shí)而及時(shí)的信息反饋。網(wǎng)絡(luò)傳媒的出現(xiàn),則徹底改變了這種單向的傳播關(guān)系,網(wǎng)上用戶既是信息的接受者,也是信息的傳播者。這種交互性的特點(diǎn),為調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和創(chuàng)造性,加強(qiáng)思政課教學(xué)的針對(duì)性提供了一個(gè)合適的平臺(tái)。在思政課教學(xué)過(guò)程中,教師可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將一些熱點(diǎn)現(xiàn)實(shí)材料下載給學(xué)生,也可讓學(xué)生按教學(xué)要求自己從網(wǎng)上尋找材料,然后在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行網(wǎng)上在線的討論交流,并撰寫(xiě)小論文。一般來(lái)說(shuō),只要教學(xué)內(nèi)容真正是貼緊社會(huì)現(xiàn)實(shí),貼近大學(xué)生思想實(shí)際的,大學(xué)生往往會(huì)比較積極地利用網(wǎng)絡(luò)去進(jìn)行資料的搜集、整理,也會(huì)樂(lè)于在網(wǎng)上發(fā)表各自的觀點(diǎn),進(jìn)行交流討論。網(wǎng)絡(luò)傳媒帶來(lái)的這一教學(xué)形式的改變,完全顛覆了傳統(tǒng)教學(xué)中那種單調(diào)、沉悶的課堂氛圍,增強(qiáng)了教師與學(xué)生的互動(dòng),活躍了課堂氣氛,有效地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性與參與度。同時(shí),也使教師能及時(shí)了解學(xué)生更多的實(shí)際思想動(dòng)態(tài),提高思政課教學(xué)的針對(duì)性。
由于思政課要讓大學(xué)生接受的是理論,而理論本身是抽象的、枯燥的,因此傳統(tǒng)思政課教學(xué)往往很難引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情。但網(wǎng)絡(luò)傳媒在思政課上的運(yùn)用,將在很大程度上改變這一狀況。網(wǎng)絡(luò)傳播的信息以數(shù)字形式存在,可以是文本、圖像或聲音?；ヂ?lián)網(wǎng)具有報(bào)紙、廣播、電視等多種媒體的傳播優(yōu)勢(shì),使用起來(lái)不僅更高效、便捷,而且更形象、生動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)所提供的集文字、圖像和音像為一體的多媒體平臺(tái),使多媒體教學(xué)成為可能。由于多媒體將文本、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)及聲音有機(jī)地結(jié)合起來(lái),從而使抽象概念具體化,邏輯命題情景化,理論闡述形象化,增強(qiáng)了思政課的趣味性,極大地吸引了學(xué)生的注意力,充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生對(duì)教學(xué)信息的能動(dòng)反應(yīng),使學(xué)生在一種和諧、高效的課堂氛圍中不知不覺(jué)地發(fā)揮出自己潛在的自主性,從而達(dá)到教學(xué)目標(biāo)和要求?，F(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)已日益成為思政課教師樂(lè)于使用的一種主要的教學(xué)手段。
二、思政課應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳媒亟待注意的問(wèn)題
首先,要注意對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的辯證分析和全面了解。在高校思政課應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳媒提高思政課效果的同時(shí),也必須清醒地看到網(wǎng)絡(luò)傳媒所天生具有的無(wú)序化、自由化傾向。在作為一個(gè)信息寶庫(kù)的同時(shí),事實(shí)上這也是一個(gè)信息的垃圾場(chǎng)。網(wǎng)上無(wú)窮的信息為學(xué)生學(xué)習(xí)提供了豐富的資料,開(kāi)拓了學(xué)生的視野,促進(jìn)了學(xué)生思維的活躍。但網(wǎng)上的信息良莠不齊,無(wú)所不有的各種冗余信息成為干擾學(xué)生的雜音噪聲。因此,在將網(wǎng)絡(luò)傳媒引入思政課的教學(xué)過(guò)程中,教師要注意對(duì)信息的辯證分析和科學(xué)證明,取其精華,去其糟粕,對(duì)積極健康的有益信息予以肯定,使其成為思政課教學(xué)的有機(jī)組成部分;對(duì)消極有害的垃圾信息及時(shí)清理,作為反面材料充實(shí)教學(xué)內(nèi)容。通過(guò)正面引導(dǎo),將思政課教學(xué)所要傳播的主流思想和正確的價(jià)值觀潛移默化地傳授給學(xué)生。
隨著現(xiàn)代技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播這一新媒體形式在信息的傳播和交流方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)是信息的匯聚點(diǎn)，internet是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。為了實(shí)現(xiàn)更多人的資源共享，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就必然要承載大量的信息內(nèi)容。而現(xiàn)在大多數(shù)的網(wǎng)站都是免費(fèi)的，所以公眾能夠很容易的就閱讀到別人的作品，甚至可以隨意對(duì)別人的作品進(jìn)行復(fù)制與轉(zhuǎn)載。
對(duì)于普通公眾來(lái)說(shuō)，這種免費(fèi)的資源是一種便利，但是對(duì)于著作人來(lái)說(shuō)，他們的著作權(quán)益則受到了嚴(yán)重的侵害。由于網(wǎng)絡(luò)信息大量迅速傳播和免費(fèi)下載等特性，作者著作權(quán)受侵害的現(xiàn)象已經(jīng)普遍存在。而作為一個(gè)新興的媒體形式，網(wǎng)絡(luò)傳媒在有關(guān)著作權(quán)方面的法律法規(guī)尚不夠完善。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳媒，作者著作權(quán)益的保障問(wèn)題應(yīng)值得關(guān)注。
一、網(wǎng)絡(luò)傳媒中著作權(quán)易受侵害的原因
網(wǎng)絡(luò)傳媒相比傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢(shì)就是提供信息的便捷形式，傳統(tǒng)媒體信息都有各自的特定渠道和特定時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)上的信息可以時(shí)刻搜到并獲取。公眾如果想復(fù)制傳統(tǒng)媒體的信息，需要一定的成本和精力，相對(duì)來(lái)說(shuō)較麻煩。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體復(fù)制和轉(zhuǎn)載幾乎是彈指之間的事情，非常簡(jiǎn)易方便。再加上網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)相對(duì)虛擬的空間，匿名發(fā)表言論的現(xiàn)象很普遍。所以網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了大肆的轉(zhuǎn)載并且不加注作品來(lái)源的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)篡改作品、據(jù)為己有的惡劣行為。
另網(wǎng)絡(luò)資源的免費(fèi)下載已成為大眾普遍認(rèn)可的一種習(xí)慣，從傳統(tǒng)媒體中獲得信息很多是需要付費(fèi)的，但是網(wǎng)絡(luò)媒體則有很多同樣內(nèi)容的免費(fèi)下載。這是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的一大沖擊，而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，零成本的獲取他人勞動(dòng)成果是一個(gè)很誘人的。在沒(méi)有相應(yīng)法律約束的情況下，公民當(dāng)然會(huì)大量傳閱和引用他人的作品。
最后，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的龐大混雜和敏感，使得著作人對(duì)自己的作品控制能力大大削弱。作品一旦被投入網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)迅速被傳閱和轉(zhuǎn)載。由于網(wǎng)絡(luò)的全球性和全時(shí)性，一條信息可能在瞬間就會(huì)普及到世界不同的角落。著作人根本無(wú)法控制所有的閱讀者，更不能控制自己的作品。所以就出現(xiàn)了作品一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)“任人宰割”的無(wú)奈現(xiàn)象。于此同時(shí)，多重的轉(zhuǎn)載也為終端讀者找尋作品的初始來(lái)源造成了很大困難。雖然法律明文規(guī)定“支付報(bào)酬注明出處可以在網(wǎng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)載和傳播，但是很多人表示自己想支付卻已經(jīng)找尋不到作品的初始著作人。這種著作者和受益者之間的阻斷，更增大了作者著作權(quán)益被侵害的可能。
二、著作權(quán)保護(hù)與網(wǎng)絡(luò)傳媒事業(yè)發(fā)展之間的權(quán)衡
根據(jù)上文的分析可以看出，著作權(quán)的被侵害是建立在網(wǎng)絡(luò)傳媒的優(yōu)勢(shì)上的。很多人認(rèn)為著作權(quán)畢竟是個(gè)人的權(quán)益，而發(fā)表精良作品的公眾畢竟占少數(shù)，大多數(shù)的公民還都是“受益者”。網(wǎng)絡(luò)傳媒使得公眾更容易更方便的獲取大量信息，這的確是有利于知識(shí)文化的傳播，也是網(wǎng)絡(luò)傳媒事業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一。
但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上看，著作權(quán)的侵害絕非只是個(gè)人利益損害那么簡(jiǎn)單。如果網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期大量轉(zhuǎn)載復(fù)制著作人的作品，而喪失了對(duì)著作人的激勵(lì)機(jī)制，那會(huì)大大降低著作人的創(chuàng)作熱情。作者苦心專研的成果，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的傳播就“石沉大海”，很少有人會(huì)知道這是他的杰作。著作者付出大量的努力，卻沒(méi)有得到相應(yīng)的認(rèn)可，甚至很有可能勞動(dòng)成果被別人竊取，他們自然會(huì)失去創(chuàng)作的信心和興趣。另外，網(wǎng)絡(luò)上的隨意轉(zhuǎn)載使作品失去了權(quán)威性和專屬性，專家也失去了研究的意義。這就阻礙了高質(zhì)量高水平的經(jīng)典作品的問(wèn)世，對(duì)于整個(gè)社會(huì)文明的發(fā)展都是一大損失，而任何不有利于文明發(fā)展的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)都是不能支撐長(zhǎng)久的。
著作權(quán)的侵害除了對(duì)作者再創(chuàng)作的熱情有所削減外，對(duì)作者已有的作品的價(jià)值也有了一定的沖擊。網(wǎng)絡(luò)公信力的降低是網(wǎng)絡(luò)傳媒的一大弊端，大量沒(méi)有來(lái)源的作品使得公民對(duì)網(wǎng)上的信息失去了信心。本來(lái)是一部很有研究?jī)r(jià)值的作品，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載瘋傳甚至篡改而在公眾心中大大貶值。這是文化傳播的一種流失，更簡(jiǎn)介導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒介趨于膚淺化，阻礙網(wǎng)絡(luò)傳媒的進(jìn)一步發(fā)展。
故從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益講，著作權(quán)的維護(hù)不但不會(huì)沖擊到網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的發(fā)展，相反還會(huì)為網(wǎng)絡(luò)事業(yè)提高核心質(zhì)量，為其進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然保護(hù)著作權(quán)也不能過(guò)于極端，否則就會(huì)把文化禁閉在小范圍內(nèi)而得不到傳播。我們應(yīng)該權(quán)衡好兩個(gè)方面，在保證著作權(quán)一定的權(quán)威性的同時(shí)，也要確保文化信息能夠順利的傳播，這才是最為理想的效果。
三、如何保護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳媒中的著作權(quán)
談及網(wǎng)絡(luò)傳媒中著作權(quán)的保護(hù)，筆者綜合一定的文獻(xiàn)整理與考察，認(rèn)為應(yīng)該從法律法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)兩個(gè)方面入手。
首先，網(wǎng)絡(luò)傳媒中關(guān)于著作人著作權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)幾近于空白。國(guó)際上對(duì)于著作權(quán)保護(hù)方面的研究也尚處于起步階段，沒(méi)有推出什么具體明確、可操作性的法規(guī)。只是適當(dāng)?shù)膶?duì)著作權(quán)有所擴(kuò)展，從原來(lái)的作品、表演等層面擴(kuò)展到計(jì)算機(jī)、數(shù)字層面，算是和網(wǎng)絡(luò)有了一定的關(guān)系。
而我國(guó)也沒(méi)有專門(mén)的著作權(quán)保護(hù)法，不過(guò)在《著作權(quán)法》中有提到網(wǎng)絡(luò)這一詞語(yǔ)，如第四十八條規(guī)定第一條：“未經(jīng)著作權(quán)人許可，復(fù)制、發(fā)行、表演、放映、廣播、匯編、通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播其作品的，本法另有規(guī)定的除外，應(yīng)承擔(dān)一定法律責(zé)任?！边@里有提到信息網(wǎng)絡(luò)，但是縱觀這個(gè)法律，網(wǎng)絡(luò)傳媒方面的規(guī)定是被弱化的。
如此看來(lái)，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)傳播方面的法律法規(guī)很欠缺，這給司法部門(mén)執(zhí)法帶來(lái)一定困難，同時(shí)公民們也沒(méi)有了一定的遵守準(zhǔn)則。所以，制定明確的網(wǎng)絡(luò)傳媒方面的著作權(quán)保護(hù)法成為當(dāng)務(wù)之急。
除了法律上的加強(qiáng)，我們也可以從技術(shù)上挖掘解決的辦法?？刂谱髌返拇罅繌?fù)制就要從傳播的最頂端開(kāi)始，著作人要使自己的作品發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中就會(huì)和特定的網(wǎng)站簽訂合約，收取一定的報(bào)酬。接下來(lái)傳播的責(zé)任落在了各個(gè)網(wǎng)站，如果作者想把自己作品的全部?jī)?nèi)容展現(xiàn)，那網(wǎng)站可以直接貼出作品。如果作者只想透露作品的簡(jiǎn)要，那網(wǎng)站只需把作品簡(jiǎn)要和搜索到原作品的具體發(fā)放地址貼出來(lái)。
廣告是網(wǎng)絡(luò)傳媒的主要收入來(lái)源，所以很多網(wǎng)站要的是點(diǎn)擊量，他們一般都會(huì)采取免費(fèi)下載的方式獲取點(diǎn)擊量，從這里開(kāi)始就出現(xiàn)了有序傳播的缺口。所以網(wǎng)站可以適度采取收費(fèi)的形式來(lái)控制信息的大量流失，所得收入由網(wǎng)站和著作人共同擁有?，F(xiàn)在付費(fèi)的網(wǎng)站已經(jīng)日漸增多，而我們通常下載學(xué)術(shù)論文都要付費(fèi)其實(shí)就是這種運(yùn)營(yíng)方式的初始模型。
另外，除了和著作人直接簽訂合約的網(wǎng)站外網(wǎng)絡(luò)上還有很多盜版網(wǎng)站，公眾還是可以從這些網(wǎng)站免費(fèi)淘取信息。針對(duì)盜版網(wǎng)站，大型搜索引擎起著重要的作用，它們應(yīng)盡量把正版網(wǎng)站提到靠前的位子，使盜版網(wǎng)站不能周轉(zhuǎn)而自生自滅。最后，還需要相關(guān)部門(mén)有組織、有計(jì)劃地對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的盜版網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)察和清除。
四、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)媒體著作權(quán)問(wèn)題自互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起就一直存在，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、開(kāi)放性與匿名性增大了其著作權(quán)被侵犯的可能性。我們應(yīng)從法律與技術(shù)兩個(gè)主要方面突破，在明確相關(guān)法律法規(guī)的同時(shí)，提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)，并逐步實(shí)施收費(fèi)制度。公民著作權(quán)意識(shí)和綜合素質(zhì)的提高也算是一個(gè)重要的方面，但是這需要長(zhǎng)期的宣傳教育。公眾應(yīng)發(fā)揮自覺(jué)性，抵制盜版，堅(jiān)決不剽竊他人的作品。如此三管齊下，方有利于在保護(hù)網(wǎng)絡(luò)媒體中著作人著作權(quán)。
但是，我們?cè)诔珜?dǎo)保護(hù)著作權(quán)的同時(shí)也不要過(guò)于絕對(duì)化，過(guò)分強(qiáng)調(diào)著作權(quán)只能限制信息與知識(shí)的流通與傳播，對(duì)于整個(gè)社會(huì)文明的發(fā)展非常不利。這就需要傳媒從業(yè)者在信息共享與著作權(quán)保護(hù)之間把握好一個(gè)平衡，如何既能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)達(dá)到有效的信息共享，又能保護(hù)好作者的著作權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)傳媒急待思考與解決的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)
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當(dāng)今世界，災(zāi)害頻仍，人類該如何應(yīng)付?發(fā)達(dá)的高科技，并未使人類準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出巨大自然災(zāi)害發(fā)生的時(shí)間，更逞論阻遏如2004年的印度洋大海嘯,2008年的漢川大地震;制造的血腥事件也令全球人心驚膽顫，如2001年美國(guó)的“9.11”事件。這些災(zāi)害帶給人們巨大的的危機(jī)感。對(duì)這些突發(fā)性的特大災(zāi)害，人們必須保持高度的警覺(jué)。在特大災(zāi)害面前，人類只有聯(lián)手共抗。然而，在當(dāng)今這個(gè)多元的世界里，由于各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族之間在信仰、體制、價(jià)值觀念上存在著極大的差異，因此，如何使他們?cè)诳篂?zāi)緊急關(guān)頭盡快避免隔閡、達(dá)成共識(shí)、互伸援手，就成了學(xué)者們關(guān)注的課題之一。
一、問(wèn)題的提出與災(zāi)害應(yīng)急管理的迫切需求
人們針對(duì)災(zāi)害應(yīng)急管理的研究，目前已取得了多方面的豐碩成果，如在建構(gòu)并完善抗災(zāi)救援應(yīng)急機(jī)制、抗災(zāi)救援的具體行動(dòng)措施、危機(jī)傳播等方面的研究成效顯著。但是，當(dāng)巨大災(zāi)害降臨時(shí)，人類應(yīng)如何在信息傳播的第一時(shí)間得以順利溝通;在跨文化傳播領(lǐng)域，我們應(yīng)如何建構(gòu)不同文化背景的人們之間自然互動(dòng)與協(xié)調(diào)合作的有效機(jī)制?這些問(wèn)題正是本文力求探討的問(wèn)題。
災(zāi)害降臨時(shí)，人類在第一時(shí)間的本能反應(yīng)除了逃生躲避外，便是期盼盡快抗災(zāi)救助。勢(shì)單力薄的個(gè)體行為意義不大，群體聯(lián)合救援才有功效。當(dāng)此之際，“時(shí)間就是生命”特別凸顯，因?yàn)槿嗽跀嗨當(dāng)嗍诚驴梢跃S持7天的生命，這7天是抗災(zāi)救援行動(dòng)必須把握的“黃金”時(shí)間。因此，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并通報(bào)靈區(qū)各方面實(shí)情的信息傳遞就顯得特別重要。
在科技落后、信息閉塞的時(shí)代，人們?cè)庥鰹?zāi)難時(shí)往往呼天不應(yīng)、喚地不靈，而在人類文明發(fā)展到今天這個(gè)信息化時(shí)代，無(wú)線電通訊、衛(wèi)星傳感、電視、網(wǎng)絡(luò)等等，幾乎可以溝通地球上的每一角落。如在汝川"5.12”地震的抗災(zāi)救援期間，借助傳媒的宣傳聯(lián)絡(luò)，中國(guó)政府反應(yīng)迅速，億萬(wàn)民眾同德同心，加上世界各地人們的及時(shí)支援，抗災(zāi)救援收效卓著。
“一方有難，八方支援”這一口號(hào)，形象地道出人類遭遇災(zāi)害時(shí)的心理渴求。這種心理渴求是超越地域局限的。近半個(gè)世紀(jì)來(lái)，世界某地一旦發(fā)生重大自然災(zāi)害，都能得到大多數(shù)國(guó)家的關(guān)注，得到丫定程度的救援。
今天，傳媒新技術(shù)在世界的空間架構(gòu)起了越來(lái)越完善的信息溝通橋梁。單從物質(zhì)技術(shù)層面看，這類信息高速公路足以使地球成為一個(gè)村落，它點(diǎn)亮了人們遇難求助的希望。然而，事情遠(yuǎn)非這么簡(jiǎn)單。從意識(shí)觀念層面看，不同文化背景的差異曾一度嚴(yán)重地阻隔著不同族群之間的交往。但是，一次又一次降臨的巨大災(zāi)害，超越人類族群個(gè)體的承受能力，它警示人們，在災(zāi)害應(yīng)急過(guò)程中，各國(guó)政府應(yīng)有寬廣的視野和兼容的虛懷氣度，減少紛爭(zhēng)，共度患難。為高效地抗災(zāi)應(yīng)急，歷史賦予了網(wǎng)絡(luò)傳媒新技術(shù)以跨文化傳播理念的新使命。
二、跨文化傳播學(xué)理念及其實(shí)踐價(jià)值
20世紀(jì)40年代誕生于美國(guó)的“跨文化傳播學(xué)”擴(kuò)展了傳播學(xué)的領(lǐng)域，有利于“溝通和建立不同文化中人與人之間共存關(guān)系的文化交往活動(dòng)”?？缥幕瘋鞑W(xué)的一些基本理念，如全球化、視域融合、符號(hào)世界等，在人類聯(lián)手共抗巨大災(zāi)害時(shí)有著重要的實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值。
全球化。全球化指人的社會(huì)關(guān)系的世界化，人的社會(huì)交往的世界化。跨文化傳播學(xué)是闡釋全球社會(huì)中不同文化之間的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)交往活動(dòng)的知識(shí)系統(tǒng)。在全球社會(huì)語(yǔ)境中，人類具有了全球意識(shí)(globalawareness)，就有利于產(chǎn)生“交往欲望”，世界文化體系也能出現(xiàn)“同質(zhì)化”趨勢(shì)。
視融合。在視的遭遇、交融與溝通中發(fā)現(xiàn)并揭示新的意義，從而建構(gòu)與時(shí)代特征相適應(yīng)的科學(xué)體系，被稱之為“視閡融合”。在跨文化傳播學(xué)領(lǐng)域，“問(wèn)題視ICI”應(yīng)指向不同文化之間的社會(huì)關(guān)系。這是對(duì)傳播行為觀察視覺(jué)的基本要求。
符號(hào)世界。人類處在一個(gè)符號(hào)世界里，人類的思維、語(yǔ)言和傳播都離不開(kāi)符號(hào)。在跨文化傳播領(lǐng)域，更離不開(kāi)符號(hào)。語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)是傳播的源頭。由于人類族群之間語(yǔ)言體系的復(fù)雜性，因此在跨文化傳播中，“非語(yǔ)言符號(hào)”更具有實(shí)效的應(yīng)用價(jià)值。
2000年1月1日，《空間和重大災(zāi)害國(guó)際》(以下簡(jiǎn)稱《》)正式生效，規(guī)定各國(guó)在自然或人為災(zāi)害發(fā)生后應(yīng)采取合作態(tài)度，共同救災(zāi)減災(zāi)。目前，加人該機(jī)構(gòu)的有包括中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本、印度在內(nèi)的10多個(gè)國(guó)家，至今已經(jīng)促成260多次國(guó)際減災(zāi)合作。
2007年，美國(guó)應(yīng)用新媒體，如goode地圖、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)跨平臺(tái)服務(wù)Twitter以及各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)火災(zāi)、雪災(zāi)、龍卷風(fēng)、校園槍擊案等巨大災(zāi)害危機(jī)進(jìn)行了報(bào)道。2009年3-4月，爆發(fā)于墨西哥和美國(guó)的甲型H1N1流感來(lái)勢(shì)洶洶，有關(guān)信息經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳遞后，立刻引起世界衛(wèi)生組織的高度重視，世界各國(guó)攜手聯(lián)防，比較有效地避免了甲型H1N1流感在世界范圍的蔓延。2010年海地地震后，有20多顆國(guó)際衛(wèi)星參與到救災(zāi)中。按《》規(guī)定，災(zāi)害發(fā)生后，各國(guó)應(yīng)分享相關(guān)數(shù)據(jù)。以上案例，不同程度地蘊(yùn)含有新媒體跨文化傳播的理念。
跨文化傳播理念在災(zāi)害應(yīng)急中已呈現(xiàn)出一定的發(fā)展趨勢(shì):(1)人類的需求意識(shí)在災(zāi)害應(yīng)急中不謀而合。長(zhǎng)期以來(lái)，人類在應(yīng)對(duì)巨大災(zāi)害襲擊的同時(shí)，不能不思考巨大災(zāi)害發(fā)生的規(guī)律、人類自身抗災(zāi)的能力以及抗災(zāi)救援的實(shí)際有效程度等等。災(zāi)害促使人們逐漸理智、成熟起來(lái)。(2)新技術(shù)的發(fā)展奠定了跨文化傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)。高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒科技為及時(shí)溝通各地信息提供了快捷通道，為災(zāi)害應(yīng)急鋪就了一個(gè)良好的物質(zhì)技術(shù)平臺(tái)。如今，人們?cè)絹?lái)越熟練地掌握和運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)，越來(lái)越快捷地傳遞著彼此之間的信息，這對(duì)人類把握救援“黃金時(shí)刻”非常有利。(3)不同文化背景的隔閡促使人們深刻反思。盡管有了高科技發(fā)展創(chuàng)造的物質(zhì)基礎(chǔ)，但是，網(wǎng)絡(luò)訊息的傳遞與人類意識(shí)的溝通能否完全同步、兩者之間的聯(lián)系能否在同一個(gè)平臺(tái)上順利有效地確立，這些問(wèn)題已經(jīng)引起了人們的重視。
跨文化傳播學(xué)知識(shí)系統(tǒng)的建構(gòu)，是為了“溝通和建立不同文化中人與人之間共存關(guān)系的文化交往活動(dòng)”?？缥幕瘋鞑ァ笆侨祟惿鐣?huì)關(guān)系和社會(huì)交往的跨文化、跨區(qū)域的一種‘延伸’過(guò)程”。簡(jiǎn)而言之，跨文化傳播理念在歸屬于不同文化背景的人群之間具有紐帶聯(lián)系的價(jià)值。這種紐帶聯(lián)系能拉近彼此的距離、溝通彼此的信息。各個(gè)文化背景之間的人類在面臨某種共同利害抉擇的前提下，完全可以找到在理智、情感、利益需求方面的若干相似、相同點(diǎn)，找到彼此意識(shí)溝通的渠道，從而維系起相互認(rèn)識(shí)、了解、聯(lián)系的紐帶。
三、在災(zāi)害應(yīng)急管理中意識(shí)融合的構(gòu)想
從實(shí)踐價(jià)值論的觀點(diǎn)看，一門(mén)科學(xué)理論的價(jià)值是源于實(shí)踐的。價(jià)值的實(shí)質(zhì)在于實(shí)踐活動(dòng)中的人、物、主體、客體之間的相互作用、影響及其所產(chǎn)生的效應(yīng)、效益。跨文化傳播理念在人類應(yīng)對(duì)災(zāi)害發(fā)生過(guò)程中的實(shí)踐價(jià)值也無(wú)例外。災(zāi)害應(yīng)急行動(dòng)獲取效應(yīng)、效益的關(guān)鍵，不僅是物質(zhì)技術(shù)層面的合作，更在于思想意識(shí)層面的溝通、融合是否順暢。
由于語(yǔ)言文字、、政治利益、價(jià)值觀念、教育水平等方面的較大差異，被不同文化背景隔離著的人們，即使利用網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行意識(shí)交流也會(huì)存在一定障礙。長(zhǎng)期以來(lái)，西方文化總是堅(jiān)持自己的統(tǒng)治和霸權(quán)意識(shí)，對(duì)東方文化幾乎完全無(wú)知卻又有意無(wú)意地誤讀。這些誤讀的產(chǎn)生，源自傳播者、文本、接受者(讀者或觀眾)等方面。這種東西方文化的巨大沖突，嚴(yán)重影響著中國(guó)與西方國(guó)家的交往。例如，“龍”在中華傳統(tǒng)中是吉祥神物，而在英美卻被視作罪惡。近年來(lái)，西方總是渲染中國(guó)向美國(guó)發(fā)動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)”。在“谷歌風(fēng)波”中，中國(guó)不希望“過(guò)度解讀”而美國(guó)卻要求“徹底調(diào)查”，從而引起紛爭(zhēng)不斷。在這些隔閡產(chǎn)生的所有因素之中，政治信仰與利益沖突最為復(fù)雜、頑固，解決起來(lái)也最為棘手。
當(dāng)今社會(huì)，人們既已接受跨文化傳播理念并在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中加以運(yùn)用，那么，對(duì)這門(mén)學(xué)科體系的真理性就應(yīng)該高度認(rèn)同，對(duì)其理念在社會(huì)活動(dòng)中可能遭遇到的障礙也應(yīng)該有充分估計(jì)。關(guān)鍵是要堅(jiān)持科學(xué)的客觀的態(tài)度?？缥幕瘋鞑W(xué)“視閡融合”理念的科學(xué)價(jià)值，在這里即得以體現(xiàn)。
論文摘要：大學(xué)生的文化認(rèn)同取向既有積極的一面，又存在許多不可忽視的問(wèn)題，筆者在調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析了大學(xué)生產(chǎn)生文化認(rèn)同困惑的原因，以求尋得有效實(shí)用的解決對(duì)策，這也是引導(dǎo)大學(xué)生正確吸收人類優(yōu)秀文明成果抵制各種腐朽落后的思想文化的關(guān)鍵。
大學(xué)生是國(guó)家和民族的希望與未來(lái)，他們具有較強(qiáng)的求知欲，思想活躍，但缺乏社會(huì)閱歷，一方面自覺(jué)不自覺(jué)地汲取各種文化的汁液，另一方面又對(duì)紛繁蕪雜、良莠不齊的各種文化產(chǎn)生困惑無(wú)所適從感。因此，了解和分析當(dāng)前大學(xué)生的文化認(rèn)同狀況及其成因，對(duì)于引導(dǎo)他們積極學(xué)習(xí)和正確吸收人類優(yōu)秀文明成果，自覺(jué)鑒別和抵制各種腐朽落后的思想文化，具有重要意義。
一、大學(xué)生文化認(rèn)同的現(xiàn)狀
文化認(rèn)同是指特定個(gè)體或群體將某一文化系統(tǒng)(價(jià)值觀念、生活方式等)內(nèi)在于自身心理和人格結(jié)構(gòu)中并自覺(jué)以此系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)事物、規(guī)范行為的過(guò)程為準(zhǔn)確把握當(dāng)前大學(xué)生在文化認(rèn)同方面的具體態(tài)勢(shì)，們以問(wèn)卷、一對(duì)一的深度訪談等形式進(jìn)行了較為系統(tǒng)全面的調(diào)查。樣本取自華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法學(xué)、武漢理工大學(xué)、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)、華中科技大學(xué)等所高校，隨機(jī)抽取文、理、工、管、醫(yī)、農(nóng)等學(xué)科各級(jí)大學(xué)生(含研究生)共計(jì)120人。從訪談的統(tǒng)計(jì)結(jié)來(lái)看，當(dāng)前大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化和西方優(yōu)秀文化有一定了解，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有較強(qiáng)的文化認(rèn)同和主動(dòng)學(xué)習(xí)吸收的傾向。81．3％的學(xué)生認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)文化的體系構(gòu)中蘊(yùn)含著豐富的人生哲理、人生理想和道德修養(yǎng)的容，對(duì)于大學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)等具有重大意義和作用。然而，當(dāng)前大學(xué)生在文化認(rèn)同方面也存在著諸多問(wèn)題，突出表現(xiàn)在：
1．對(duì)中西方“傳統(tǒng)、現(xiàn)代”等民族文化進(jìn)行比較后產(chǎn)生認(rèn)同困惑。當(dāng)前大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出一定程度的虛無(wú)感和失落感，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化教育的影響力越來(lái)越弱化，另一方面西方文化產(chǎn)品(電影、音樂(lè)、書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò))等越來(lái)越泛濫。學(xué)生們舉例說(shuō)：“中國(guó)的春節(jié)、七夕、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等等傳統(tǒng)的節(jié)日，已經(jīng)沒(méi)有什么味道，相反西方的情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)則被商家炒作得日盛一日。很多同學(xué)似乎對(duì)西方的節(jié)情有獨(dú)鐘，對(duì)圣誕老人熟悉得很，而對(duì)中國(guó)的灶王老爺卻無(wú)所知?！爆F(xiàn)在的大學(xué)生從小受到的就是傳統(tǒng)文化的教育，被教育要助人為樂(lè)，要尊敬師長(zhǎng)，要愛(ài)護(hù)公物……但是在大學(xué)里似乎沒(méi)有人再正式提了，也沒(méi)有人對(duì)學(xué)生們進(jìn)行系統(tǒng)的正面教育。大學(xué)生們了解文化的途徑主要是電影、網(wǎng)絡(luò)之類，但這些途徑并沒(méi)有真實(shí)地反映出文化的真正內(nèi)涵。在面對(duì)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代西方文化的選擇上，大學(xué)生對(duì)中西方文化的認(rèn)識(shí)還有許多尚未被澄清的誤解，因此，常處于兩難的困境并產(chǎn)生文化的認(rèn)同困惑。
2．對(duì)中西方“民主、法制”等制度文化進(jìn)行比較后產(chǎn)生認(rèn)同困惑。大學(xué)生對(duì)涉及民主、法制等具有政治含義的深層次文化的理解還處于表面化階段，滿足于一知半解，甚至望文生義、憑空臆斷。47．5％的學(xué)生認(rèn)為“西方是民主、法制的社會(huì)，而中國(guó)是專制、集權(quán)的社會(huì)。西方人違規(guī)，哪怕是總統(tǒng)，也有人監(jiān)督、制裁，而我國(guó)違規(guī)犯罪只是老百姓才繩之以法，而有錢(qián)人，有權(quán)人都可以用各種方法逃避?！边€有31％的學(xué)生認(rèn)為“西方的議會(huì)制度就是比中國(guó)的人大民主，西方言論自由、任何人都可以發(fā)表言論、游行，而中國(guó)就不行”。一些同學(xué)在訪談中反映：由于中國(guó)是社會(huì)主義制度，西方是資本主義制度，這兩種制度對(duì)比而言，書(shū)上說(shuō)的是“社會(huì)主義制度優(yōu)越于資本主義制度”，然而現(xiàn)實(shí)中，他們了解到資主義國(guó)家物質(zhì)文明比社會(huì)主義國(guó)家要發(fā)達(dá)得多，于是產(chǎn)內(nèi)心困惑。有的學(xué)生直言不諱地宣稱，“最大的影響能是讓我成為了一名憤青，很多時(shí)候常常產(chǎn)生一種憤嫉俗而又無(wú)能為力的感覺(jué)”。這些看法既反映出學(xué)生們民主與法制等制度文化建設(shè)的關(guān)注，同時(shí)也說(shuō)明他們并沒(méi)有真正理解不同文化背景下政治制度文化。3．對(duì)中西“價(jià)值觀、人生觀”等價(jià)值文化進(jìn)行比較后，產(chǎn)生認(rèn)同困惑。傳統(tǒng)文化的教育要求學(xué)生“無(wú)私奉獻(xiàn)”、“個(gè)人利益服從集體利益”。但由于受到西方個(gè)人主義價(jià)值觀的影響，許多大學(xué)生個(gè)人主義嚴(yán)重、具有很強(qiáng)的功利心，在群己觀念上發(fā)生了向個(gè)人本位和利己主義的偏移，凡事從自我利益出發(fā)，以交換的原則處理個(gè)人與集體、自我與他人的關(guān)系。42％的學(xué)生把理想、信念與個(gè)人的奮斗目標(biāo)混為一談，認(rèn)為個(gè)人的成功就是理想的實(shí)現(xiàn)對(duì)真正的理想信念教育并不理解，并把它視為是刻板的說(shuō)教或偉人的語(yǔ)錄。他們崇尚金錢(qián)至上觀，把金錢(qián)看成衡量個(gè)人的價(jià)值尺度，把掙大錢(qián)、當(dāng)官作為自己的奮斗目標(biāo)，認(rèn)為現(xiàn)在好好學(xué)習(xí)，努力考研，就是為了今后找個(gè)好工作。19．2％的學(xué)生盲目崇洋，以怪為美，追求腐化的生活方式，醉心于低級(jí)、庸俗的所謂“藝術(shù)品”。在沒(méi)有正確的人生觀引導(dǎo)下，加上中西方價(jià)值觀的沖突，大學(xué)生們?cè)诤芏鄷r(shí)候內(nèi)心世界充滿著迷惘與困惑，處于彷徨之中無(wú)法找到人生的方向，不明白生命的意義。
二、大學(xué)生文化認(rèn)同困惑的成因分析
大學(xué)生處在新舊觀念更迭、中西文化交流與沖突、生活節(jié)奏加快以及社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代，面對(duì)不同以往的文化背景和多種價(jià)值選擇，感到茫然并產(chǎn)生以上文化認(rèn)同困惑，是有其內(nèi)在的深層次的原因的，這其中既有大學(xué)生自身的原因，也有社會(huì)的原因。
1．大學(xué)生辨別能力尚待提高。我們?cè)L談的學(xué)生中95．7％的學(xué)生出生于20世紀(jì)80年代中后期，基本上未受過(guò)艱苦生活的磨練，一直在寧?kù)o的環(huán)境中學(xué)習(xí)、生活。然而大學(xué)生固有的認(rèn)知特點(diǎn)，使他們對(duì)新事物懷有極強(qiáng)的好奇心，西方價(jià)值觀中包含著的我們傳統(tǒng)價(jià)值觀中沒(méi)有的新觀念容易引起他們的興趣。但是，在對(duì)文化的吸收過(guò)程中，他們?nèi)狈ξ幕x擇和文化辨別能力，不能對(duì)中西方文化中的精華部分進(jìn)行合理篩選，以推進(jìn)自身文化整合。一方面，他們生活閱歷有限，在談?wù)?、評(píng)價(jià)、思考問(wèn)題時(shí)往往帶有幻想的色彩，不切合實(shí)際，表現(xiàn)出一定的片面性和幼稚性，不能深刻、準(zhǔn)確、全面地認(rèn)識(shí)問(wèn)題。另一方面，他們的思想觀念尚未成型，缺乏辯證分析、冷靜處理與自覺(jué)抵制的能力，對(duì)于各種文化的認(rèn)識(shí)只是停留在支言片語(yǔ)的階段，對(duì)新理論感興趣但缺乏深入了解，愛(ài)好廣泛但龐雜而不系統(tǒng)。而且他們成長(zhǎng)于各種觀念相互碰撞的時(shí)期：國(guó)外各種文化和理論蜂擁而入，各色各類期刊雜志、叢書(shū)、文庫(kù)層出不窮，形成文化大雜燴。面對(duì)中西方文化的碰撞，他們往往手足無(wú)措，對(duì)健康、先進(jìn)的文化和錯(cuò)誤、沒(méi)落的文化不加辨別，生吞活剝地隨意套用新概念、新術(shù)語(yǔ)，這使得西方文化中的存在主義意志主義、極端個(gè)人主義，甚至種種宗教思想，得以在大學(xué)生中廣為流傳。
2．社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的負(fù)面影響。我國(guó)當(dāng)前正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型之中，由于新的體制正在構(gòu)建中，而舊的體制沒(méi)有完全破除，人們的生活方式、思想觀念、生活態(tài)度出現(xiàn)了暫時(shí)的混亂與茫然。尤其是我國(guó)正處于改革的攻堅(jiān)階段，改革引發(fā)社會(huì)各領(lǐng)域的嬗變與整合，給社會(huì)各階層帶來(lái)了強(qiáng)烈的刺激，也給大學(xué)生的文化認(rèn)同帶來(lái)巨大影響。首先市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自身的盲目性、自發(fā)性特點(diǎn)和等價(jià)交換原則以及競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律容易使個(gè)人利益、小集團(tuán)利益傾向得到強(qiáng)化，使利己主義、極端個(gè)人主義膨脹，進(jìn)而使大學(xué)生在物質(zhì)欲望的驅(qū)使下，理想淡化，漠視未來(lái)，把極端個(gè)人主義看作是自己成功的必由之路。其次，經(jīng)濟(jì)利益的多元化使人們之間的利益關(guān)系多樣化和復(fù)雜化，經(jīng)濟(jì)主體在建立新的利益格局的過(guò)程中容易發(fā)生利益上的摩擦，使得社會(huì)矛盾和沖突增多。貧富差距的拉大、弱勢(shì)群體的不公正待遇、當(dāng)前社會(huì)上存在的不正之風(fēng)和消極腐敗現(xiàn)象等，都讓大學(xué)生產(chǎn)生各種各樣的思想困惑，讓他們轉(zhuǎn)而對(duì)包括政治制度在內(nèi)的西方文化產(chǎn)生巨大的心理訴求和強(qiáng)烈的文化認(rèn)同。而且利益最大化的原則又大大刺激強(qiáng)化了學(xué)生們的功利意識(shí)使大學(xué)校園里講實(shí)惠、講實(shí)利的風(fēng)氣盛行，他們更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)因素作用的發(fā)揮，而忽視文化因素的作用。3．西方文化的強(qiáng)力沖擊?，F(xiàn)代文化交流中以西方文化單向流動(dòng)為主的交流態(tài)勢(shì)加劇了大學(xué)生對(duì)中西方文化認(rèn)同的內(nèi)心沖突。文化交流是社會(huì)發(fā)展的必要條件，但是西方文化往往憑借發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)和占有優(yōu)勢(shì)的交流工具，使中西文化交流成為西方文化向中方的單向流動(dòng)從文化交流的內(nèi)容上看，西方世界傳播到我國(guó)的，除科學(xué)技術(shù)之外，還有大量的體現(xiàn)資產(chǎn)階級(jí)世界觀和價(jià)值觀的思想文化。在中西方文化交流中，資本主義文化壟斷傾向的出現(xiàn)，是西方資產(chǎn)階級(jí)為追求商業(yè)價(jià)值，傾銷文化產(chǎn)品的需要，同時(shí)也是他們的政治需要。英國(guó)前首相撒切爾夫人說(shuō)過(guò)：“我們掌握現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展的全部巨大資源可供使用。這使我們有力量與地球另一邊的人取得聯(lián)系從而發(fā)揮影響，就像我們一度能夠容易地同臨村里的人取得聯(lián)系一樣，我們必須使用這股力量來(lái)宣傳我們的自由?！笨梢?jiàn)，西方資本主義利用交流工具進(jìn)行單向文化交流的一個(gè)重要目的，就是通過(guò)文化壟斷宣傳資本主義的價(jià)值觀和生活方式，向其它國(guó)家施加文化影響。在這種畸形的單向交流過(guò)程中，大學(xué)生容易受到西方文化意識(shí)中某些時(shí)髦理論的影響，使他們應(yīng)傳統(tǒng)文化認(rèn)同上產(chǎn)生困惑。
4．網(wǎng)絡(luò)傳媒的無(wú)序失控。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳媒以其獨(dú)特的開(kāi)放性、平等性、主動(dòng)性、無(wú)政府性和自由性呈獻(xiàn)在廣大學(xué)生面前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生了解、掌握和吸收各種文化的重要途徑之一。互聯(lián)網(wǎng)使全世界成了一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)連在一起的地球村，世界各民族和國(guó)家的文化交融于網(wǎng)中，敞開(kāi)于世人面前，我國(guó)傳統(tǒng)文化同樣卷入交織著交流與沖突的旋渦之中。但網(wǎng)絡(luò)世界是按照刺激消費(fèi)和滿足欲望的原則虛擬出來(lái)非真實(shí)的生活形態(tài)，一系列的各種文化影像通過(guò)強(qiáng)大的傳媒手段源源不斷地沖擊大學(xué)生的視聽(tīng)，使大學(xué)生不僅受到媒介介紹的那些膚淺的傳統(tǒng)文化和西方優(yōu)秀文化的影響，而且還經(jīng)常被大量的人為虛擬的文化假象所包圍。其結(jié)果是缺乏辨別能力的大學(xué)生很容易被俘獲，無(wú)序失控的網(wǎng)絡(luò)文化消蝕了他們對(duì)國(guó)家、民族、理性、真理、正義、價(jià)值尊嚴(yán)等傳統(tǒng)文化問(wèn)題的深度思考，對(duì)中西方文化的理解停留在一知半解的粗淺的表層理解上。尤其值得關(guān)注的是，一些反科學(xué)、偽科學(xué)的文化也出現(xiàn)在網(wǎng)上，一些低級(jí)趣味的甚至黃色腐朽的文化時(shí)而充斥網(wǎng)上，也誘使大學(xué)生對(duì)社會(huì)產(chǎn)生虛幻的認(rèn)同，道德價(jià)值判斷混亂。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉獻(xiàn)君．大學(xué)之思與大學(xué)之治[M]．武漢：華中科技大學(xué)出版社，2000．
媒體簡(jiǎn)單地說(shuō)，即是通訊延伸的載體和工具，凡是能把信息從一個(gè)地方傳到另外一個(gè)地方的就可稱為媒體。在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)媒體通常具有付費(fèi)性，可控制性，大眾性。付費(fèi)性即媒體的一個(gè)主要特性為商業(yè)性，即媒體依賴廣告為主要盈利來(lái)源，所以具有付費(fèi)的特性。但是，媒體的功能和特性不是盈利，而是對(duì)大眾的影響力；媒體的可控制性即商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)在于以較小的投入換取較大的回饋。既然是投資行為，那么在投資上就必須具有可控制性，以求達(dá)到預(yù)期的回饋然后以回饋檢視投資的正確性。同時(shí)，在投資的本質(zhì)和檢視的需要下，商業(yè)廣告必須具有可評(píng)估性；大眾性，即現(xiàn)代工業(yè)的大量生產(chǎn)，導(dǎo)致行銷地域的再擴(kuò)大，因而使為行銷服務(wù)的媒體也必須是面對(duì)大眾傳播的。因而商業(yè)廣告談的媒體也是大眾媒體。
（二）傳媒的分類
第一類傳媒
利用手勢(shì)、旗語(yǔ)、烽火，等直接簡(jiǎn)捷直觀的互動(dòng)方法接受彼此的信息的方式是傳統(tǒng)的原始的傳媒的一種，它的特點(diǎn)是直觀快速，但受自然界條件的局限性較大，如天氣、光線、自然障礙物等。
第二類傳媒
包括信件、繪畫(huà)，文字、符號(hào)、印刷品、和攝影作品等。在這種信息交流方式中，信息的接受者要靠視覺(jué)感官接受信息，信息的發(fā)出者則開(kāi)始使用一定的傳播設(shè)施和工具。
第三類傳媒
無(wú)論是信息的發(fā)出者還是接受者，都必須借助傳播設(shè)施。這類傳媒包括電話，唱片，電影，廣播，電視，手機(jī)通訊，等等。大眾傳媒視之為普通大眾所使用的傳媒。
第四類傳媒
互聯(lián)網(wǎng)傳媒，之所以單獨(dú)的將互聯(lián)網(wǎng)傳媒列為第四類傳媒是因?yàn)樗膫髅椒绞胶托畔⑤d體是有別于第三傳媒的，傳統(tǒng)意義上的傳媒在使用中具有一定的時(shí)間約束性和空間限制性，但只要接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳媒的人都知道，網(wǎng)絡(luò)傳媒的靈活性和機(jī)動(dòng)性是其它媒介所不及的，它既不受地域和時(shí)間的限制，又可以第一時(shí)間在任何地點(diǎn)使用，其便捷性是有目共睹的。它也正是未來(lái)傳媒的主發(fā)展平臺(tái)。
（三）廣告?zhèn)髅降倪x擇
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的豐富和人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，廣告在我們的生活中也起著越來(lái)越多的作用。我們通過(guò)廣告迅速的獲知產(chǎn)品的信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過(guò)廣告很好的宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。其中，對(duì)于消費(fèi)者而言，是希望通過(guò)廣告進(jìn)行最優(yōu)化的消費(fèi)，而對(duì)于廣告的傳播者，則是希望以最有效地廣告達(dá)到自己的經(jīng)濟(jì)目的。然而，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，媒體無(wú)疑是影響廣告效果的重要因素之一。事實(shí)上，即使完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和杰出的廣告創(chuàng)意，如果缺乏理想的媒體選擇和組合，廣告?zhèn)鞑サ男Ч脖囟ù蟠蛘劭邸Ｓ绕涫翘幵谛畔r(shí)代的今天，媒體的數(shù)量和種類越來(lái)越多，這就需要對(duì)媒體的選擇和優(yōu)化組合進(jìn)行研究。在選擇媒體的過(guò)程中要注意三點(diǎn)：
1，廣告與媒體的目標(biāo)一致性。廣告的產(chǎn)品要針對(duì)一定的目標(biāo)消費(fèi)群，在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)意識(shí)到，他們不可能為這一市場(chǎng)的全體客戶服務(wù)，而只能選擇特定的目標(biāo)受眾，進(jìn)行最有效地市場(chǎng)細(xì)分，展開(kāi)相關(guān)的目標(biāo)營(yíng)銷才能獲勝。選擇了目標(biāo)受眾，還要選擇好的與目標(biāo)受眾相一致的媒體，這是個(gè)特別重要的環(huán)節(jié)。如，球衣、球鞋的目標(biāo)是那些熱愛(ài)球類運(yùn)動(dòng)并參與運(yùn)動(dòng)的人為消費(fèi)群，這類產(chǎn)品的廣告應(yīng)投放在體育雜志報(bào)紙、體育節(jié)目和體育場(chǎng)館等媒體，他們的目標(biāo)受眾是一致的，媒體的受眾群體與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體倘若是一致的，那便是最有效地廣告?zhèn)鞑?。雖然廣告的最終目的是促使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，然而使更多的人知道產(chǎn)品是廣告的最基本作用。然而要達(dá)到這一一致性，首先是產(chǎn)品的定位要準(zhǔn)確，其次要對(duì)市場(chǎng)做細(xì)致的調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的潛在消費(fèi)群并了解其特點(diǎn)和訴求，最后要對(duì)廣告策劃進(jìn)行卓爾有效的執(zhí)行，沒(méi)有這一執(zhí)行，這一一致性也終將會(huì)偏離。
2，產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費(fèi)者的異質(zhì)化。如今，產(chǎn)品日益豐富，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨顯現(xiàn)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的本質(zhì)差異在縮小，同樣是去頭屑洗發(fā)水，不同品牌之間并不存在誰(shuí)比誰(shuí)更好的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只是外包裝不同或者是價(jià)格不同等等。而與此同時(shí)，任何的媒體都不可能有絕對(duì)數(shù)量受眾的優(yōu)勢(shì)。媒體從大眾傳播變成小眾傳播已變成現(xiàn)在的趨勢(shì)。今天，社會(huì)的階級(jí)分化日益嚴(yán)重，所以現(xiàn)在廣告媒體的針對(duì)性要強(qiáng)。這就要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行深入的分析，然后對(duì)消費(fèi)者偏愛(ài)喜歡的媒體加以判斷，選擇待定消費(fèi)群的小眾媒體，以便達(dá)到“擊中靶心”的效果。
