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時(shí)間：2023-03-23 15:22:36
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇廣告消費(fèi)心理論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
一、消費(fèi)心理學(xué)在高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)體系中的存在意義
平面設(shè)計(jì)作為一種與商業(yè)活動息息相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標(biāo)志、版式、包裝、展示以及“vi”設(shè)計(jì)等，無不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品，其內(nèi)容往往是對商品或者服務(wù)的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標(biāo)受眾，往往是其所展示的商品和服務(wù)的消費(fèi)者。作為一個(gè)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品的作者，受眾對該商品和服務(wù)的心理訴求，是其進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費(fèi)心理學(xué)知識，是成為一名優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)者所必須具備的素質(zhì)。
以培養(yǎng)市場應(yīng)用型人才為目標(biāo)的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場需要的設(shè)計(jì)人才，非常有必要對其平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)心理學(xué)教育。然而，目前我國高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀是，幾乎所有的學(xué)校都圍繞著構(gòu)成這類基礎(chǔ)課程和標(biāo)志、海報(bào)、包裝、“vi”設(shè)計(jì)等應(yīng)用課程來組織，像消費(fèi)心理學(xué)這樣的市場導(dǎo)向性課程的意義卻始終未得到應(yīng)有的重視。這樣的課程設(shè)置，看似基礎(chǔ)扎實(shí)、知識體系完整，卻與市場嚴(yán)重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學(xué)生市場適應(yīng)能力不強(qiáng)，與高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)。
二、在平面設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想
隨著高校教學(xué)改革的深入，近年來，消費(fèi)心理學(xué)教育在設(shè)計(jì)類專業(yè)中的存在價(jià)值得到越來越多的認(rèn)同。部分學(xué)校也進(jìn)行了將其納入設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的探索。然而，對于高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)來說，在短短三年的培養(yǎng)時(shí)間內(nèi)，教學(xué)內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費(fèi)心理學(xué)教育穩(wěn)妥的納入到平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學(xué)效果呢。作者提出了在畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想。理由如下：
1.不宜過早地給學(xué)生灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識
高職類院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生設(shè)計(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，這些學(xué)生在入學(xué)之前接受的幾乎都是繪畫基礎(chǔ)課程，對設(shè)計(jì)幾乎一無所知。入學(xué)后學(xué)校教學(xué)的主要任務(wù)一方面是要夯實(shí)他們在平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的功底，另一方面是要循序漸進(jìn)地教授他們平面設(shè)計(jì)的知識、技法，培養(yǎng)他們設(shè)計(jì)思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設(shè)計(jì)的基本課程，完全掌握平面設(shè)計(jì)的基本理論和技能的時(shí)候，就過早的給他們灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識，不僅難以達(dá)到預(yù)期效果，反而會讓學(xué)生摸不清頭腦、理不清思路。
2.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)
處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，經(jīng)過前幾年的學(xué)習(xí)后已經(jīng)基本掌握了平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)技能，同時(shí)，此時(shí)的學(xué)生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實(shí)習(xí)和找工作的經(jīng)歷，對專業(yè)方向所涉及的市場和消費(fèi)者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)。
3.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的消費(fèi)心理學(xué)教育最具效果
處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，面對就業(yè)的壓力和適應(yīng)社會、適應(yīng)市場的挑戰(zhàn)、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費(fèi)者心理的渴求。而每一個(gè)即將畢業(yè)的學(xué)生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對職業(yè)發(fā)展的意愿或者實(shí)習(xí)的經(jīng)歷確定畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的時(shí)候，都有著完成一件足以證明自己實(shí)力的完美作品的強(qiáng)烈愿望，所以這個(gè)時(shí)候的學(xué)生在了解了消費(fèi)心理學(xué)的價(jià)值和意義之后，會有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動力。同時(shí)，畢業(yè)設(shè)計(jì)階段緊鄰就業(yè)，這時(shí)候組織他們學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)知識，且經(jīng)過與畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的結(jié)合運(yùn)用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學(xué)到的東西拿來就能用，具有最佳的學(xué)習(xí)效果。
三、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)實(shí)施
1.消費(fèi)心理學(xué)知識的講授
消費(fèi)心理學(xué)知識的講授是實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生往往一邊忙于實(shí)習(xí)，找工作，一邊進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，能夠集中起來進(jìn)行理論學(xué)習(xí)的時(shí)間有限，所以對平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生講授消費(fèi)心理學(xué)知識內(nèi)容，不可能像商務(wù)、市場類專業(yè)的學(xué)生那樣系統(tǒng)、全面，而應(yīng)對包括消費(fèi)者的心理活動過程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、影響消費(fèi)者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費(fèi)心理學(xué)基本知識、理論，進(jìn)行概括性、普及性的講解，并對消費(fèi)者心理學(xué)的一些基本研究分析方法進(jìn)行闡述。目標(biāo)是讓學(xué)生在了解消費(fèi)心理學(xué)基本原理的基礎(chǔ)上，學(xué)會應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)的一些基本分析方法對設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行消費(fèi)心理分析。
對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內(nèi)外教授消費(fèi)心理學(xué)的專業(yè)老師來進(jìn)行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗(yàn)豐富、內(nèi)容全面、講解權(quán)威，顯然能夠達(dá)到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)老師可以通過收集、整合一些消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)視頻、教案和教學(xué)課件，組織學(xué)生進(jìn)行集中學(xué)習(xí)，憑借自身理解為學(xué)生提供必要的講解。而這就要求指導(dǎo)老師熟悉消費(fèi)心理學(xué)的基本知識理論，同時(shí)具有較強(qiáng)的知識整合能力和再演繹能力。而無論進(jìn)行哪種形式的講授，指導(dǎo)老師都應(yīng)選擇一些消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)教材、文章、資料，要求學(xué)生在課外進(jìn)行補(bǔ)充學(xué)習(xí)。
2.目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理分析
在完成了基本知識理論的講授之后，指導(dǎo)老師便可引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)到的消費(fèi)心理學(xué)原理，對設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行心理分析。
進(jìn)行心理分析的具體方式，可以是學(xué)生結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，運(yùn)用所掌握的消費(fèi)心理學(xué)基本理論知識，完成對自己設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)的學(xué)生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設(shè)計(jì)項(xiàng)目的目標(biāo)受眾人群心理進(jìn)行相互討論分析，并完成各自的心理分析報(bào)告。
心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對設(shè)計(jì)項(xiàng)目目標(biāo)受眾人群消費(fèi)心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費(fèi)能力等方面的基本特征；在理性程度、細(xì)致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時(shí)間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費(fèi)的目的性、瀏覽、選擇和購買習(xí)慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認(rèn)同度等方面的消費(fèi)習(xí)慣偏好特征，這些設(shè)計(jì)作品的定位的影響因素。第二，目標(biāo)受眾的消費(fèi)動機(jī)，消費(fèi)動機(jī)和受眾的消費(fèi)心理特征，構(gòu)成了消費(fèi)者對消費(fèi)對象的心理訴求，對消費(fèi)動機(jī)的分析決定了設(shè)計(jì)作品通過哪個(gè)方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設(shè)計(jì)作品方式，通過對設(shè)計(jì)作品、接觸受眾時(shí)的方式、環(huán)境對受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意尋求依據(jù)，設(shè)定條件。
3.對目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理調(diào)查
學(xué)生自己或者學(xué)生們之間運(yùn)用剛掌握的消費(fèi)心理學(xué)知識，針對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗(yàn)理論分析的最好方法就是調(diào)查實(shí)踐。所以接下來要求學(xué)生們運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的基本研究分析方法，對擬定的設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。
消費(fèi)心理學(xué)的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等。受處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生的組織能力、物質(zhì)條件、時(shí)間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過調(diào)查問卷收集、了解受調(diào)查者信息的問卷法，因其使用預(yù)先編制的問卷表格，標(biāo)準(zhǔn)化的問題設(shè)計(jì)使信息收集更加全面，同時(shí)也有利于相互比較，因而最為適合學(xué)生采用。
問卷調(diào)查由設(shè)計(jì)、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學(xué)生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問卷表格應(yīng)由學(xué)生小組根據(jù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的調(diào)查需求自行設(shè)計(jì)，指導(dǎo)老師給予必要的指導(dǎo)，表格應(yīng)包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應(yīng)多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。
組織對目標(biāo)受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學(xué)生的組織能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，而且通過在現(xiàn)場調(diào)查中與目標(biāo)受眾的溝通交談，既提高了學(xué)生的人際交流能力，又因?yàn)榕c目標(biāo)受眾的直接接觸，為即將開始的設(shè)計(jì)創(chuàng)作打下了良好的感性認(rèn)識基礎(chǔ)。而通過將調(diào)查結(jié)果與之前的理論分析進(jìn)行比較，對理論分析進(jìn)行驗(yàn)證、補(bǔ)充和完善，可以使學(xué)生在將來的設(shè)計(jì)實(shí)踐中進(jìn)行受眾心理分析的經(jīng)驗(yàn)更加豐富，充實(shí)。
4.對設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位
通過現(xiàn)場調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理特征和消費(fèi)動機(jī)，也就是把握了目標(biāo)受眾的心理訴求，對設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位也就有了準(zhǔn)繩。
對設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，簡而言之，就是決定設(shè)計(jì)作品通過哪個(gè)方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設(shè)計(jì)作品而言，就是為滿足目標(biāo)受眾人群的主要心理訴求，決定從其設(shè)計(jì)內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構(gòu)成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如設(shè)計(jì)一款為年輕人目標(biāo)消費(fèi)人群的服裝品牌海報(bào)，可以突出其時(shí)尚、運(yùn)動、自我等方面的品質(zhì)風(fēng)格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運(yùn)動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構(gòu)成，炫酷的字符設(shè)計(jì)等，形成直接、明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以滿足年輕人的消費(fèi)心理訴求。
完成了對設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，作品創(chuàng)作的消費(fèi)心理學(xué)準(zhǔn)備即已完成，即可進(jìn)入設(shè)計(jì)創(chuàng)作階段。對平面設(shè)計(jì)專業(yè)結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)施的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)也就由此收官。
四、結(jié)束語
通過與畢業(yè)設(shè)計(jì)相結(jié)合的消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)實(shí)施，使高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生了解了消費(fèi)心理學(xué)知識，提高了運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)方法改善創(chuàng)作，增強(qiáng)作品市場適應(yīng)力的意識和能力，為將來能夠設(shè)計(jì)出符合受眾心理訴求的成功的設(shè)計(jì)作品打下良好的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)
廣告文案寫作在整個(gè)廣告運(yùn)作中占有非常重要的位置，屬廣告的表現(xiàn)環(huán)節(jié)，根據(jù)調(diào)查資料，廣告效果的50％――70％來自廣告的文字，所以，廣告文案的寫作水平的對能否提高廣告效果有著至關(guān)重要的作用。廣告文案寫作是廣告學(xué)專業(yè)的一門重要的課程，它是研究廣告作品中語言文字部分寫作規(guī)律的一門應(yīng)用科學(xué)。提高學(xué)生廣告文案的寫作水平，對他們今后其他相關(guān)課程的學(xué)習(xí)，以及順利走向職場有著重要的作用。如何提高學(xué)生廣告文案寫作水平，除了語言文字寫作技巧的訓(xùn)練之外，我認(rèn)為最關(guān)鍵的是分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上把握好以下幾步。
第一步，從消費(fèi)者消費(fèi)心理分析出發(fā)，找到文案寫作的切入點(diǎn)
廣告文案寫作與消費(fèi)者的消費(fèi)心理的關(guān)系十分密切，研究消費(fèi)心理是廣告文案寫作的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)心理直接或間接決定他們的消費(fèi)行為，所以， 廣告文案寫作一定要建立在消費(fèi)者心理分析的基礎(chǔ)上，了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、興趣、愛好、價(jià)值觀和生活方式，在眾多的信息中如企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場、定位、對象等，找到最能切合消費(fèi)者需求的信息點(diǎn)，并由此而切入。
如濟(jì)南“錦繡泉城”樓盤系列廣告文案之一，“標(biāo)題：門前那條冒著汩汩清泉的石板路，全世界只有一條……正文：決然歸隱的大詩人王維，空山偶遇的世外意境，清泉石上流對濟(jì)南而言，曾只是很普通很隨意地散布在墻根、尋常里弄，不理會詩人怎么驚喜，也不理會世界怎樣稱奇，濟(jì)南人只是很隨意地在院子里隨意一挖，掬泉泡茶，日長日短，占據(jù)著人類居住環(huán)境中最奢侈的位置，如果說有比濟(jì)南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟(jì)南。廣告語： 錦繡泉城，重現(xiàn)依守泉邊的生活”。該文案并不著眼于我們常見的樓盤廣告，如容積率多大、樓層多高、設(shè)施怎樣、單元面積多大等等，而是找出了與濟(jì)南緊密關(guān)聯(lián)的特質(zhì)――泉水，現(xiàn)代濟(jì)南人都市生活中心靈渴望回歸的質(zhì)樸恬然的生活――依守泉邊的生活。該文案深情婉約，觸動了濟(jì)南人內(nèi)心深處最珍貴的部分：“如果說有比濟(jì)南人生命更重要的東西，那一定是泉水，不住在泉邊就不是住在濟(jì)南?！?/p>
第二步，圍繞消費(fèi)者利益展開文案的創(chuàng)意思維
找到文案的切入點(diǎn)后，就要圍繞消費(fèi)者利益展開文案的創(chuàng)意思維。英國心理學(xué)家愛德華?德波諾將人類的思維方法分為垂直思考法和水平思考法兩種。而廣告創(chuàng)意普遍采用水平思考法，這是西方廣告創(chuàng)意人員根據(jù)愛德華?德波諾關(guān)于兩種思維方式的理論發(fā)展出來的創(chuàng)造性思維方法，即：向面上發(fā)散性思維，這種思維方法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題。在廣告文案的寫作中，創(chuàng)意并非天馬行空，而是圍繞消費(fèi)者利益展開的。正如廣告大師詹姆斯?韋伯?揚(yáng)所說：“真正的廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”。
如長城葡萄酒廣告文案，“標(biāo)題：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。正文：三毫米， 瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。不是每顆葡萄， 都有資格踏上這三毫米的旅程 ，它必是葡園中的貴族 。占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地，坡地的方位像為它精心計(jì)量過，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)，它小時(shí)候，沒遇到一場霜凍和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽，臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒莊里最德高望重的釀酒師，每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。天堂并非遙不可及，再走十年而已。 ”該文案主要表現(xiàn)高品質(zhì)的長城葡萄酒是怎樣釀造的，這是消費(fèi)者關(guān)注的，也是消費(fèi)者利益所在，文案作者圍繞消費(fèi)者利益展開創(chuàng)意思維，用充滿詩意的語言將優(yōu)質(zhì)的土地、良好的生長環(huán)境、有經(jīng)驗(yàn)的摘葡萄工人、德高望重的釀酒師、嚴(yán)密的窖藏等整個(gè)長城葡萄酒的制造過程表現(xiàn)出來，
第三步，運(yùn)用人性化的訴求，與消費(fèi)者心靈溝通
明確了創(chuàng)意思路以后，在具體的廣告廣告文案寫作時(shí)應(yīng)該體現(xiàn)人性化的現(xiàn)念，采用人性化的訴求方式，以達(dá)到與消費(fèi)者心靈的溝通。因?yàn)槲陌笇懽鞯哪康牟粌H滿足受眾商品信息的需求，同時(shí)關(guān)注人們的精神需求和生存狀態(tài)，這樣可以使產(chǎn)品與受眾縮小心理距離，增加認(rèn)同感，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。案例：臺灣大眾銀行電視廣告，根據(jù)真實(shí)故事改編，“畫外音：一個(gè)老婦人，因?yàn)閿y帶違禁品，在委瑞瑞拉機(jī)場被拘捕了。她是一位臺灣人，沒有人認(rèn)識她，她告訴他們，這是一包中藥材，她是來這里燉雞湯給女兒補(bǔ)身體的，她女兒剛生產(chǎn)完。她們有好幾年沒見。蔡英妹，63歲，第一次出國，不會英文，沒有人陪伴，一個(gè)人獨(dú)自飛行三天，三個(gè)國家，三萬兩千公里，她是怎么做到的？字幕：堅(jiān)韌、勇敢、愛，不平凡的平凡大眾，大眾銀行標(biāo)版?！睂ζ椒泊蟊姷馁澝?，展現(xiàn)的是平凡大眾的生存狀態(tài)，謳歌了他們堅(jiān)韌頑強(qiáng)的精神，同時(shí)暗合了廣告的主題。此廣告以平凡大眾為視角，體現(xiàn)了廣告主體“大眾銀行”
第四步，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言風(fēng)格，營造能激發(fā)消費(fèi)者情緒的語境
最后落實(shí)到寫作上，是語言風(fēng)格的運(yùn)用，目標(biāo)消費(fèi)者不同，他們接受的語言風(fēng)格也不一樣，因此，分析不同消費(fèi)群體的生存狀態(tài)和個(gè)性特點(diǎn)，有針對性地運(yùn)用他們喜好的語言風(fēng)格，營造出能激發(fā)消費(fèi)情緒的語境，這樣就能打動消費(fèi)者。如“老村長酒”，產(chǎn)品市場定位是低檔白酒中的優(yōu)質(zhì)品牌，銷售目標(biāo)是農(nóng)業(yè)人群。該廣告的廣告語是“朋友，別拿村長不當(dāng)干部”。打招呼似的這樣一句話，平易近人、詼諧有趣，非常貼近目標(biāo)消費(fèi)群體。再就是Dr.Martens休閑鞋系列雜志廣告文案：（一）標(biāo)題：沒有什么比這種感覺更好，正文：我單身/我收集沙子/我看弗洛依德/ 我穿Dr.Martens……（二）標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對的，正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……（三）標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么，正文：我走路/我聽Underground/我喝白開水/我穿Dr.Martens……廣告語：自信?固執(zhí)?永不妥協(xié)。很顯然該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，他們有獨(dú)特的個(gè)性，我行我素，有自己的生活方式，標(biāo)題體現(xiàn)了他們的生存方式，廣告語是他們精神的寫照。這樣的文案更能打動這一目標(biāo)消費(fèi)群體。
以上四步，是廣告文案寫作的關(guān)鍵，在教學(xué)中，從消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析入手，正確把握好這四步，學(xué)生才能把握廣告文案寫作的精髓，教學(xué)才能達(dá)到事半功倍的效果。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購買決策；心理場；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場不斷擴(kuò)大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時(shí)，增大了消費(fèi)者購買商品的決策過程的復(fù)雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實(shí)意義方面，金融危機(jī)過后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購買決策無論對企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。
3.消費(fèi)者購買行為研究綜述
消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費(fèi)者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個(gè)階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗(yàn)人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。
4.消費(fèi)者購買決策綜述
下面我們將從消費(fèi)者購買決策的過程來對消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場營銷中，消費(fèi)者是購買活動的主體，不論消費(fèi)者是否做出購買，其內(nèi)心都會經(jīng)過一系列的過程和思考，針對不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購買決策的對我們研究消費(fèi)者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產(chǎn)；第三部分，實(shí)施購買行動；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時(shí)期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態(tài)度模型
伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們在整合過程中通過結(jié)合對產(chǎn)品的顯著信念的評價(jià)和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。
二、消費(fèi)者心理的研究
我國人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個(gè)人為了生存都會購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個(gè)消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國市場，吸引中國的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費(fèi)者的心理場是怎樣形成的？
1、心里場概念
心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購買決策的研究中。消費(fèi)者的購買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購買行為可以看成是心理場對消費(fèi)者的一種場化過程，消費(fèi)者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。
2、心理場系統(tǒng)有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個(gè)場相互聯(lián)系，相互制約。
（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。
（3）動態(tài)性，心理場中的各個(gè)子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。
三、消費(fèi)者購買決策心理模型
購買決策心理過程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個(gè)重要組成部分，也是營銷研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營銷實(shí)踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場細(xì)分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國實(shí)際，構(gòu)建購買決策心理模型。
1、 消費(fèi)行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。
比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。通過對以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購買決策心理模型?！?/p>
2、購買需要
需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所必須的對客觀條件的反應(yīng)。
3、購買動機(jī)
一般而言，動機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動機(jī)受需要的強(qiáng)度、購買行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國消費(fèi)市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個(gè)購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動同時(shí)，決策也受以往知識經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購買標(biāo)準(zhǔn)。
6、購買
消費(fèi)者在決策以及形成自己購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購買行為，購買過程有一定的個(gè)體傾向性，個(gè)體由于經(jīng)?；蛘吡?xí)慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價(jià)廉的商品。
7、購買后評估
在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會將其實(shí)際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購買決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會有一些問題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購買決策過程的神經(jīng)機(jī)制研究
對購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實(shí)證研究和理論研究，對生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識，采用實(shí)驗(yàn)的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購買決策的生理機(jī)制。
（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購買決策的心理過程。
以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購買過程或者是關(guān)注微觀的購買心理活動，今后應(yīng)把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結(jié)合起來。
（3）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，購買決策具有怎樣的新特點(diǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種時(shí)尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。
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課程教學(xué)離不開大綱，它是教與學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，是教學(xué)活動開展的指南。大綱適用與否直接影響教學(xué)質(zhì)量。筆者先對本課程的相關(guān)國內(nèi)外教材總結(jié)，然后結(jié)合本專業(yè)實(shí)際，擬訂真正能把心理學(xué)相關(guān)理論和方法與消費(fèi)行為結(jié)合的教學(xué)大綱。
1.總結(jié)國內(nèi)本課程教材存在的問題并借鑒國外教材
首先，教材框架不完善、不科學(xué)，這就使得學(xué)生很難根據(jù)教材本身從宏觀上形成自己的理論知識體系。其次，教材內(nèi)容陳舊、過時(shí)，一些前沿性的相關(guān)理論成果和方法沒有補(bǔ)充進(jìn)來。再次，教材的編者大多從事市場營銷方向的教學(xué)和研究卻很少具有心理學(xué)背景，這在客觀上也造成了教材體系的混亂。最后，教材內(nèi)容不豐富，理論聯(lián)系實(shí)際不夠，這大大限制了學(xué)生主動思考和理論聯(lián)系實(shí)際的能力。鑒于此，筆者從本國本專業(yè)實(shí)際出發(fā)并主要參考國外心理學(xué)研究者編寫的教材，制定了體系相對科學(xué)、內(nèi)容相對豐富、視角相對獨(dú)特（心理學(xué)的研究方法和思路，重點(diǎn)在微觀曾面探討消費(fèi)者心理與行為規(guī)律）的教學(xué)大綱和對應(yīng)的教案。
2.制訂適應(yīng)應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)大綱
第一部分即第1章緒論講述消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容和方法。第二部分為個(gè)體心理的相關(guān)理論及其在廣告營銷中的應(yīng)用。具體包括第2章消費(fèi)者的感知覺、第3章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶、第4章消費(fèi)者的決策、第5章消費(fèi)者的動機(jī)與情緒、第6章消費(fèi)者的態(tài)度和第7章消費(fèi)者的個(gè)性。第三部分是組織消費(fèi)行為，包括第8章組織購買決策和第9章組織購買的影響因素。第四部分論述環(huán)境因素對消費(fèi)心理和行為的影響，包括第10章文化與消費(fèi)行為、第11章社會與消費(fèi)行為、第12章情境與消費(fèi)行為。第五部分是市場應(yīng)用，包括第13章市場細(xì)分、第14章品牌及其培育、第16章企業(yè)形象及其設(shè)計(jì)。
二、探索適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)的本課程教學(xué)方法。
1.演示法
演示法是指教師通過圖片、視頻、音頻等多媒體手段配合講授，使學(xué)生在直觀感受中把理論原理與生動的實(shí)例緊密結(jié)合。這種教法直觀、靈活、簡單、實(shí)用的特點(diǎn)，激發(fā)了學(xué)生興趣，使學(xué)生對知識有具體感性的認(rèn)識。
2.案例法
案例是為適應(yīng)教學(xué)目標(biāo)需要，圍繞一個(gè)或幾個(gè)問題，在對企業(yè)和有關(guān)部門進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之后所作的客觀書面描述。它可以提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決問題的能力。具體來說，采取了首先講授相關(guān)理論知識，接著引出與之對應(yīng)的國內(nèi)外企業(yè)營銷案例，再引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)例討論，最后對案例總結(jié)點(diǎn)評的四步法。
3.Seminar
Seminar譯為討論法，是指教師通過定期會見學(xué)生并討論他們的報(bào)告或研究成果來指導(dǎo)其學(xué)習(xí)。由于時(shí)間和精力限制，筆者在這里借鑒并適當(dāng)修改了這一方法，通過讓一小組學(xué)生閱讀某一主題的研究報(bào)告，與他們討論前人研究報(bào)告所探討的問題和前人如何解決此問題以及研究中存在的不足進(jìn)而學(xué)生提出自己的建議。這一方法重在訓(xùn)練學(xué)生的研究問題能力和發(fā)散思維能力。
4.科研訓(xùn)練法
科研訓(xùn)練法，即讓學(xué)生從查閱文獻(xiàn)或從實(shí)際生活出發(fā)――提出問題――設(shè)計(jì)研究方案――解決問題――撰寫小論文這一步驟進(jìn)行科研能力的訓(xùn)練。通過這些訓(xùn)練，可大大提高教學(xué)質(zhì)量并檢驗(yàn)教學(xué)中的薄弱環(huán)節(jié)，同時(shí)有效激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的創(chuàng)造思維能力，為培養(yǎng)具有一定科學(xué)素養(yǎng)和開拓創(chuàng)新能力的新型心理學(xué)人才打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、本課程教學(xué)的進(jìn)一步思考和總結(jié)
結(jié)合教學(xué)效果，本課程的教學(xué)按照以上思路基本達(dá)到培養(yǎng)面向應(yīng)用型的心理學(xué)人才目的。然而，教學(xué)過程中仍存在一些棘手的問題。如，演示法需搜集的圖片、視頻和音頻資料要求更加形象地說明相關(guān)的理論和原理。案例法在實(shí)施過程中需學(xué)生積極地參與防止冷場，同時(shí)又要防止討論過于激烈而無法控制局面?？蒲杏?xùn)練法需要把握研究計(jì)劃指定的方向。
總之，筆者根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，提出了相對適合心理學(xué)專業(yè)的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)大綱和方法，通過不斷完善教學(xué)大綱和嘗試新的教學(xué)方法，相信一定會探索出適合應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)要求的具有實(shí)踐價(jià)值的教學(xué)方法。
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中國企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的必要性
藍(lán)海戰(zhàn)略一詞來源于W.錢•金和勒妮•莫博涅的著作《藍(lán)海戰(zhàn)略》。他們將企業(yè)目前所用的戰(zhàn)略分為“紅海戰(zhàn)略”和“藍(lán)海戰(zhàn)略”?！凹t海”代表已知的、飽和的市場，利潤前景黯淡，惡性競爭激烈；“藍(lán)?！贝砦粗?、新興的市場，蘊(yùn)含巨大的利潤高速增長的機(jī)會。
目前，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢不斷加強(qiáng)，中國在步入經(jīng)濟(jì)高速公路的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)市場也顯得越來越擁擠，加之外資和外國商品不斷涌入對本地市場產(chǎn)生劇烈沖擊，競爭趨向白熱化。由于我國地區(qū)間、城鄉(xiāng)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡導(dǎo)致需求增長跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，相對滯后。因此，用傳統(tǒng)競爭方式爭奪有限的市場和利潤只能令企業(yè)陷入“紅海”，而解讀藍(lán)海戰(zhàn)略對于我國企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)意義。
雙向規(guī)模經(jīng)濟(jì)：藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵
根據(jù)價(jià)值規(guī)律，商品的價(jià)格總是圍繞其價(jià)值上下波動。在實(shí)際的交易過程中，商品的價(jià)格是在消費(fèi)者的效用和生產(chǎn)者的成本之間受供需關(guān)系的影響上下波動。消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格（一般為消費(fèi)者的最大效用）和商品實(shí)際價(jià)格之間的差額叫做消費(fèi)者剩余；生產(chǎn)者愿意出售的最低價(jià)格（一般為商品的成本）和商品的實(shí)際價(jià)格之間的差額叫做生產(chǎn)者剩余，即利潤。通過兩大剩余的此消彼長實(shí)現(xiàn)社會福利最大化，即消費(fèi)者和生產(chǎn)者均獲得最大剩余。
（一）消費(fèi)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)—消費(fèi)者邊際效用遞增
新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，一般情況下存在邊際效用遞減規(guī)律：即消費(fèi)者每消費(fèi)一單位產(chǎn)品所獲得的效用會隨著消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量的上升而呈現(xiàn)遞減的趨勢。這一規(guī)律是建立在人類消費(fèi)心理之上，人類如果單一地、重復(fù)的消費(fèi)某一個(gè)產(chǎn)品則會產(chǎn)生厭倦情緒，達(dá)到消費(fèi)飽和。而當(dāng)下“簡單模仿-批量生產(chǎn)”的模式使得市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，加深了產(chǎn)品的單一性和顧客的重復(fù)感，使得邊際效用遞減規(guī)律表現(xiàn)得越來越明顯。
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可采取以下措施：
1.轉(zhuǎn)變客戶理念。近代營銷理論強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，顧客就是上帝。這里的客戶僅僅只是局限于對產(chǎn)品有需求和擁有交易傾向和交易記錄的群體。實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)變既有的客戶理念，將傳統(tǒng)定義的內(nèi)涵擴(kuò)大。本文將客戶分為三大類型：“固定型”即已經(jīng)對產(chǎn)品形成一定忠誠度和依賴感的客戶；“潛在型”包括具有潛在消費(fèi)傾向（如關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的客戶）和潛在消費(fèi)能力（如即將獲得固定收入的畢業(yè)生）的客戶；最后一種是“排斥型”及對產(chǎn)品存在一些排斥傾向的客戶群體。
2.實(shí)現(xiàn)效用創(chuàng)新。效用是人類的一種主觀反應(yīng)，邊際效用遞減也是一種正常的消費(fèi)心理體現(xiàn)。如果能夠針對人類消費(fèi)心理的特點(diǎn)進(jìn)行效用創(chuàng)新就能有效的延緩遞減規(guī)律。
3.效用增值。最后一種逆轉(zhuǎn)邊際效用遞減規(guī)律的辦法來自效用增值，效用增值的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為，體驗(yàn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為能幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在卻不易被察覺的，能提升消費(fèi)效用的“感覺碎片”，如西餐廳的燈光亮度、背景音樂的類型等，將這些“感覺碎片”移植入產(chǎn)品中就能增加消費(fèi)者效用。還有一種指向更為明確的效用增值手段就是開放產(chǎn)品的多方位功能，形成需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得需求方的需求函數(shù)相互關(guān)聯(lián)而非排斥。
（二）生產(chǎn)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)—生產(chǎn)者邊際成本遞減
新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件下，隨著產(chǎn)量的不斷增加，每增加單位產(chǎn)量所引起的成本增量會不斷下降，一旦達(dá)到某一程度之后，每增加單位產(chǎn)量所引起的成本增量反而會越來越大。特別是在中國市場上，為了應(yīng)付激烈的競爭，很多企業(yè)不得不將大量資金投入廣告宣傳，或者大打價(jià)格戰(zhàn)。因此，應(yīng)從以下方面進(jìn)行改善：
建立價(jià)值評價(jià)體系。藍(lán)海戰(zhàn)略制定與實(shí)施的原則中，有兩條至關(guān)重要—“關(guān)注全景而非數(shù)字”和“克服關(guān)鍵的組織障礙”，價(jià)格戰(zhàn)關(guān)注的是數(shù)字而非全景。
重構(gòu)需求邊界和生產(chǎn)邊界。重構(gòu)生產(chǎn)邊界就是追求范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)的原意是指在相同的投入下，有某一企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的成本要低于由多個(gè)不同的企業(yè)分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品的總成本所表現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)性。藍(lán)海戰(zhàn)略范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)在它專注與整合各種不同的消費(fèi)需求進(jìn)行生產(chǎn)，致力于大多數(shù)客戶的共同需求，合并細(xì)分市場，整合不同消費(fèi)者需求的共同之處來重新定義和整合自己的產(chǎn)品，確定新的生產(chǎn)邊界。
一、大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)主要有四個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)來源：一是家庭(包括家庭負(fù)債供給)和親友們的資助，占93.55％；二是國家、學(xué)校和社會提供的獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金及困難補(bǔ)助；三是國家提供的助學(xué)貸款；四是學(xué)生通過各種途徑，開展勤工助學(xué)活動，獲取一定經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，以彌補(bǔ)學(xué)習(xí)消費(fèi)之不足。通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：（1）消費(fèi)內(nèi)容的多樣性。大學(xué)生的消費(fèi)主要包括生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、娛樂消費(fèi)及其他特殊消費(fèi)；（2）消費(fèi)水平的不平衡性。由于地區(qū)間、行業(yè)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致了各家庭收入的不平衡，這決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平存在較大差距，同時(shí)又由于年級和專業(yè)的不同，也決定了大學(xué)生消費(fèi)水平的不平衡；（3）消費(fèi)心理的差異性。大學(xué)生消費(fèi)心理差異性表現(xiàn)在：一部分學(xué)生消費(fèi)心理不成熟，部分學(xué)生不懂得理財(cái)，沒有正確的消費(fèi)觀。（4）消費(fèi)行為的復(fù)雜性。消費(fèi)行為是指人們消費(fèi)資源來滿足自己生活需要的過程。消費(fèi)行為是與消費(fèi)者主觀需求和消費(fèi)動機(jī)相聯(lián)系的。由于每個(gè)大學(xué)生的主觀需求和消費(fèi)動機(jī)不同，因此，大學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)出復(fù)雜性；（5）消費(fèi)趨勢的不合理性。目前，“超前消費(fèi)”的觀念在大學(xué)生群體中很受歡迎。部分大學(xué)生的高消費(fèi)現(xiàn)狀呈以出消費(fèi)貴族化和崇尚名牌的特征。
二、產(chǎn)生不合理消費(fèi)行為的原因
1．社會環(huán)境
近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅速的發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭已經(jīng)先富起來了，消費(fèi)方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到了強(qiáng)烈的沖擊，相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍，中國人特有的“面子”消費(fèi)，更加劇了這種攀比之風(fēng)。同時(shí)，社會上一些不健康的高消費(fèi)行為被一些分辨能力較低的大學(xué)生當(dāng)成時(shí)尚，而過度的廣告宣傳更讓人頭暈?zāi)垦?，也讓高消費(fèi)在學(xué)生的心中種下了種子，網(wǎng)絡(luò)又給予學(xué)生許多不正確的暗示。
2．家庭因素
現(xiàn)在的大學(xué)生幾乎都是獨(dú)生子女，同時(shí)又在“再苦不能苦孩子”的觀念影響下，父母把收入的大部分花在子女身上，盡一切可能滿足子女的任何要求。在這種環(huán)境中成長起來的孩子，變成了只會向家長伸手要錢的“富人”。曾經(jīng)有報(bào)道說老父親在家賣血供孩子讀書，孩子卻在外面上網(wǎng)、談戀愛，穿名牌、比闊氣。當(dāng)代大學(xué)生不良消費(fèi)行為的產(chǎn)生，應(yīng)該說家庭要負(fù)一定的責(zé)任。
3．個(gè)人主觀因素
大學(xué)生由于受年齡、閱歷等因素影響，消費(fèi)需求存在不確定性和可誘導(dǎo)性。由于大學(xué)生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型，消費(fèi)行為存在沖動性和模仿性。在受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)時(shí)，消費(fèi)動機(jī)存在時(shí)尚性和從眾性。在理財(cái)方面缺乏鍛煉，消費(fèi)呈現(xiàn)盲目性。
4．教育管理薄弱
首先，高校對大學(xué)生消費(fèi)心理和行為方面的研究不足，專題論文收入學(xué)術(shù)期刊更是少之又少。其次，“兩課”教學(xué)中對大學(xué)生消費(fèi)觀的教育指導(dǎo)不夠，消費(fèi)觀的教育沒有納入與之密切相關(guān)的人生觀、價(jià)值觀的教學(xué)體系中。再有，校風(fēng)建設(shè)范疇中普遍缺少倡導(dǎo)大學(xué)生勤儉節(jié)約生活消費(fèi)觀的內(nèi)容。大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群“示范效應(yīng)”非常明顯，都有從眾心理，但在大學(xué)的日常思想教育中普遍缺少消費(fèi)觀的教育。
三、大學(xué)生消費(fèi)存在的誤區(qū)
攀比消費(fèi)誤區(qū)。大學(xué)生自尊心、好勝心、虛榮心較強(qiáng)，大家同處一個(gè)屋檐下，誰也不想“矮人一等”。但有的學(xué)生不考慮家境和個(gè)人的消費(fèi)水平，看到別人有手機(jī)、電腦，自己也得有；別人過生日、下飯店，自己也不能落在人后，甚至檔次還要升級；既給家庭增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也阻礙了順利完成學(xué)業(yè)，甚至導(dǎo)致誤入歧途。
盲目消費(fèi)誤區(qū)。一般說來，消費(fèi)應(yīng)當(dāng)考慮自身需要。但由于大部分學(xué)生第一次離開父母，剛剛開始自行支配各種費(fèi)用，理財(cái)能力差，缺乏開支的計(jì)劃性。尤其是經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生，經(jīng)常受其他需要的沖擊而改變初衷，使得自己在消費(fèi)時(shí)“跟著感覺走”，導(dǎo)致盲目的不必要消費(fèi)。
從眾消費(fèi)誤區(qū)。從眾，也就是俗語所說的隨大流，是指在社會群體的壓力下，個(gè)人自覺或不自覺地放棄自己的意見而采取與大多數(shù)人一致的行為。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，喜歡追求“新、奇、特、美”，迫切希望得到他人的認(rèn)可和注意。很多消費(fèi)品往往在大學(xué)生中一出現(xiàn)就迅速流行開來，如配備手機(jī)、電腦、買高檔化妝品，上網(wǎng)聊天等，可以這么說，現(xiàn)在的大學(xué)生沒有上網(wǎng)聊天經(jīng)歷的恐怕很難找了。但是，他們在以分秒計(jì)費(fèi)時(shí)卻很少想到，這些消費(fèi)的必要性和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力。
超前消費(fèi)誤區(qū)。作為新世紀(jì)的大學(xué)生，人人都想擁有屬于自己的電腦，但如果買來由于學(xué)習(xí)時(shí)間緊，或主要用來上網(wǎng)、打游戲，不能充分發(fā)揮電腦的效用，那就沒有多大的購買必要性。同時(shí)學(xué)生生活相對獨(dú)立，與外界聯(lián)系較少，時(shí)尚手機(jī)也往往只是一件裝飾品或者身份的象征。另外，近年社會上流行借貸消費(fèi)、超前消費(fèi)，受此風(fēng)潮影響，大學(xué)生也追逐時(shí)尚，走入了超前消費(fèi)的誤區(qū)。
炫耀消費(fèi)誤區(qū)。大學(xué)生中流行“高價(jià)消費(fèi)”，都是為了自我炫耀，滿足虛榮心，是一種“畸形消費(fèi)”。比如在校園里,電腦、手機(jī)、CD、MP3、錄音筆被稱為大學(xué)生的五件武器。除了實(shí)用，這也是一種表明自己生活優(yōu)越的炫耀性的東西。有的同學(xué)看別人談戀愛，他也找了漂亮女友，目的就是讓其他同學(xué)羨慕他。大學(xué)生也明白“雖然我知道這樣炫耀消費(fèi)有負(fù)父母，但已經(jīng)這樣了”。事實(shí)上，大學(xué)生自己還沒有經(jīng)濟(jì)來源，全靠家庭支持，這么不切實(shí)際的炫耀亂花，進(jìn)校門就陷入“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”，又如何能安心學(xué)業(yè)。
負(fù)債消費(fèi)誤區(qū)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了大學(xué)生的消費(fèi)觀念，消費(fèi)觀念越來越超前。20年前的中國大學(xué)生崇尚“儉以養(yǎng)德”，但80年代出生、現(xiàn)正就學(xué)的中國大學(xué)生，則以“負(fù)債消費(fèi)”為主流。目前在大學(xué)校園里有很多學(xué)生表示“敢用明天的錢”負(fù)債消費(fèi)?！柏?fù)債消費(fèi)”使很多學(xué)生耽于物欲，發(fā)展嚴(yán)重者輕則引起經(jīng)濟(jì)糾紛，動武斗毆，影響同窗友誼，重則引發(fā)犯罪事件，于社會治安不利。
四、引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理和行為的建議
第一，加強(qiáng)世界觀、人生觀、價(jià)值觀的教育。有什么樣的世界觀就有什么樣的人生觀，有什么樣的人生觀就有什么樣的消費(fèi)觀。因此，要把人生觀和價(jià)值觀的教育放在首位，讓大學(xué)生分清什么是正常消費(fèi)，什么是盲目攀比。我們要幫助大學(xué)生提高思想覺悟，矯正攀比心理，樹立適應(yīng)時(shí)代潮流的、正確的、科學(xué)的價(jià)值觀，確立正確的人生準(zhǔn)則。
第二，加強(qiáng)艱苦樸素精神的教育。艱苦奮斗是中華民族的光榮傳統(tǒng)，也是我黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和工作作風(fēng)。艱苦奮斗精神不僅是思想品德問題，也是人生觀價(jià)值觀問題。在新時(shí)期，艱苦奮斗教育的內(nèi)容是豐富的，形式也是多樣的：如進(jìn)行艱苦奮斗的革命傳統(tǒng)教育，組織青年學(xué)生到艱苦、落后地區(qū)開展社會調(diào)查、訪貧問苦、科技文化服務(wù)等活動，參加搶險(xiǎn)救災(zāi)，以及對失學(xué)兒童和貧困大學(xué)生獻(xiàn)一份愛心等，都是艱苦奮斗教育的有效方法。通過這些教育方法，可以使大學(xué)生看到我們?nèi)〉玫某晒痛嬖诘牟罹啵私馊罕姷募部嗪屠щy，了解祖國和人民對他們的期望，從而自覺繼承、弘揚(yáng)艱苦奮斗精神。
第三，加強(qiáng)家庭與學(xué)校的配合。家庭關(guān)系最具人倫的基礎(chǔ)特征，同時(shí)又是人倫文化的傳遞和創(chuàng)造基地。學(xué)校教育比較系統(tǒng)、規(guī)范，多從大處著眼，理論性強(qiáng)，而家庭環(huán)境中對孩子的教育具有具體、生動、形式性強(qiáng)的特征。因此，存在學(xué)校教育重一般理論，而家庭環(huán)境重具體應(yīng)用的分工，兩者相得益彰則可能形成良性循環(huán)。
第四，樹立科學(xué)的消費(fèi)道德觀念。盡管新生入學(xué)時(shí)，一些學(xué)校就開設(shè)了大學(xué)生思想道德修養(yǎng)的相關(guān)課程，但其中“消費(fèi)道德”教育卻一直是空白地帶。根據(jù)大學(xué)生年齡和消費(fèi)行為的特點(diǎn)，大學(xué)生消費(fèi)道德教育的內(nèi)容應(yīng)該充滿豐富性，以強(qiáng)調(diào)“合理與適度”消費(fèi)，反對過度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)，提倡“量入為出”有計(jì)劃地消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)節(jié)約、勤勞儉樸等節(jié)儉消費(fèi)觀，反對及時(shí)享樂、奢侈腐化、揮霍浪費(fèi)等消費(fèi)主義觀等，應(yīng)該全面關(guān)心大學(xué)生的身心健康成長，適當(dāng)?shù)匾搿跋M(fèi)道德”的相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)大學(xué)生在消費(fèi)方面的理，幫助大學(xué)生在生活中逐漸成熟發(fā)展。
第五，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的“財(cái)商”。所謂“財(cái)商”,指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識與運(yùn)用。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。我們應(yīng)圍繞這兩方面的內(nèi)容，可以開設(shè)“科學(xué)理財(cái)”的選修課，或者把“財(cái)商教育”納入“兩課”教學(xué)內(nèi)容。有助于他們改正錯(cuò)誤的消費(fèi)方式，對他們將來的個(gè)人創(chuàng)業(yè)及發(fā)展都是有幫助的。
第六，開展勤工助學(xué)等活動，培養(yǎng)獨(dú)立自主的精神?？梢越M織不善于理財(cái)?shù)膶W(xué)生參加勤工助學(xué)、義務(wù)勞動等活動，使他們體會到賺錢不容易的艱辛，樹立勤儉節(jié)約、獨(dú)立自主的觀念。同時(shí)，也可以組織有關(guān)消費(fèi)狀況的問卷調(diào)查和討論，引導(dǎo)學(xué)生對不良消費(fèi)心理和行為進(jìn)行自我解剖與反思。建立機(jī)構(gòu)幫助處理大學(xué)生消費(fèi)投訴；充分發(fā)揮大學(xué)各社團(tuán)的作用，開展消費(fèi)問題討論會、消費(fèi)知識競賽、消費(fèi)投訴等實(shí)踐活動；充分利用校內(nèi)大眾傳播工具，如校園網(wǎng)、廣播電臺、校報(bào)、團(tuán)訊、系刊等傳播媒介進(jìn)行直觀形象的消費(fèi)教育，引導(dǎo)消費(fèi)輿論。
作者單位：常熟理工學(xué)院機(jī)電工程系
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廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時(shí)代扮演著極為重要的角色，已成為社會進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展乃至個(gè)體生活不可或缺的組成部分。作為生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者之間架起的那座信息橋梁，作為一種有效的市場營銷工具，作為商業(yè)文化的載體，廣告已經(jīng)從最初的功能告知型廣告發(fā)展到了“說服型”功能的廣告，因此廣告總是試圖以夸張的手法向受眾進(jìn)行勸說，試圖以頻繁的亮相加深受眾記憶，并極力倡導(dǎo)特定的價(jià)值觀念或是生活方式引導(dǎo)受眾的消費(fèi)。另一面，受眾大多只在特定的時(shí)候(如選擇適用產(chǎn)品)才真正需要廣告信息的支持，并且，受眾并非完全或是始終能夠?qū)V告做出正確判斷，于是，傳播過程中的各個(gè)元素，由于其本身所處的地位和立場的不同，以及傳播目的及方式的差異而產(chǎn)生出諸多倫理問題。
社會倫理其實(shí)就是社會整體的道德環(huán)境與個(gè)人道德意識、道德修養(yǎng)的互動過程與互動效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與評判理念，另一方面，又在長期的社會發(fā)展中通過不斷對世界、對人性認(rèn)知的深化促進(jìn)了道德內(nèi)涵與外延的縱深擴(kuò)展。傳播活動從事的社會事業(yè)有著自己的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監(jiān)測社會環(huán)境、引導(dǎo)輿論、普及知識、整合社會價(jià)值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動過程中傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾及其它相關(guān)元素必然被社會倫理所關(guān)注。具體到廣告?zhèn)鞑セ顒樱蚱涫巧虡I(yè)文化的載體，反映著一定時(shí)期的商業(yè)文化趨勢，也就不可否認(rèn)對社會具有一定的導(dǎo)向性，于是。廣告同樣會被置于社會倫理環(huán)境中去思考和評判。廣告?zhèn)鞑ナ欠褚袚?dān)社會倫理責(zé)任曾一度是學(xué)術(shù)界與廣告界爭論的焦點(diǎn)，如今看來，這似乎不應(yīng)成其為問題——廣告?zhèn)鞑ミ^程中的諸多道德失范現(xiàn)象已經(jīng)帶來一系列嚴(yán)重的問題。
一、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)
1，傳播效果與廣告泛濫
從傳播理論的角度看，無論是傳播學(xué)早期強(qiáng)調(diào)信息與媒介的作用而忽視受眾能動性的“槍彈論”，還是20世紀(jì)40年代以后出現(xiàn)的重視受眾差異與需求的“個(gè)人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強(qiáng)調(diào)受眾中心地位、承認(rèn)受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動的重心、傳受雙方的關(guān)系、傳播方式的更替進(jìn)行的側(cè)重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關(guān)系等的分析與研究都有一個(gè)終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告?zhèn)鞑テ毡檎J(rèn)同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發(fā)受眾記憶、促進(jìn)受眾行動、提高傳播效果的重要方式。同時(shí)，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得同類產(chǎn)品的差異日趨縮小，導(dǎo)致了市場競爭的加劇，“廣告大戰(zhàn)”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網(wǎng)絡(luò)，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產(chǎn)品或服務(wù)的信息成為現(xiàn)實(shí)，于是我們便生活在一個(gè)遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數(shù)以萬計(jì)的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現(xiàn)出日漸泛濫和擁堵的現(xiàn)象。無處不在的廣告、無時(shí)不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個(gè)人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機(jī)短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價(jià)值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認(rèn)為廣告的泛濫在時(shí)間、精力甚至是注意力上都是一種浪費(fèi)。
2，傳播責(zé)任與廣告謊言
廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產(chǎn)品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強(qiáng)附會”甚至“子虛烏有”的傳播達(dá)到盈利的目的。其二只宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，對產(chǎn)品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動都帶有明顯的功利色彩。但這不應(yīng)是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創(chuàng)始人邊沁與密爾都強(qiáng)調(diào)“為最大多數(shù)人尋求最大的幸?！钡膫惱碓瓌t，認(rèn)為防止痛苦，促進(jìn)最大多數(shù)人的幸福應(yīng)該是我們行為的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)。當(dāng)前廣告?zhèn)鞑セ顒硬]有以“最大多數(shù)人”的利益為準(zhǔn)繩——廣告?zhèn)鞑ブ黧w只從自身的利益出發(fā)而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現(xiàn)信息，而廣告商為謀取一時(shí)利益同樣會違背社會倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的因素而放松對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導(dǎo)致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產(chǎn)生。廣告?zhèn)鞑ブ羞@種過分短視的行為讓廣告謊言已經(jīng)成為相當(dāng)嚴(yán)重的社會問題。據(jù)2005年6月9日《人民日報(bào)．華南新聞》報(bào)道，2004年廣西各大媒體共醫(yī)療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數(shù)的98％以上，其虛假主要體現(xiàn)在內(nèi)容虛假、療效不可信。將這個(gè)數(shù)據(jù)反過來看也就是該地區(qū)醫(yī)療廣告的真實(shí)率不到2％。
廣告謊言帶來的不僅是消費(fèi)者身心的威脅，社會資源的浪費(fèi)，更重要的是它嚴(yán)重?cái)_亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序，使廣告?zhèn)鞑セ顒用媾R尷尬的信任危機(jī)。良性的廣告?zhèn)鞑セ顒討?yīng)該是雙贏的、可持續(xù)發(fā)展的，廣告?zhèn)鞑ミ^程中各主體都應(yīng)該兼顧經(jīng)濟(jì)與社會、利益與責(zé)任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會倫理道德。
3．傳播訴求與特殊受眾
傳播活動都會有一定的傳播對象，這一對象群體可以依據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化等標(biāo)準(zhǔn)從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對象并非以最廣泛的公眾為訴求對象，而是關(guān)注那些與其自身利益相關(guān)的那部分被細(xì)分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點(diǎn)是容易被感染的兒童與關(guān)心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現(xiàn)代。選擇誰作自己的訴求對象，表面上似乎無可非議，因?yàn)閭鞑セ顒涌傆胁煌闹匦?，但這其中卻又隱含著倫理因素，因?yàn)槲闯赡耆撕蛬D女是特殊的受眾。由于未成年人認(rèn)知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護(hù)自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時(shí)，不能完全對廣告信息進(jìn)行正確的判斷，這種影響會使未成年人的興趣愛好、價(jià)值取向、思維方式、心理需求、道德發(fā)展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對未成年人的廣告產(chǎn)品的最終購買權(quán)在其父母，這些廣告正是通過創(chuàng)造和強(qiáng)化未成年人對產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標(biāo)放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發(fā)的社會倫理問題是不言自明的。
女性被廣告列為訴求對象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統(tǒng)社會的“附屬”位置，要么過分凸現(xiàn)性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價(jià)值觀造成負(fù)面導(dǎo)向，誤導(dǎo)其相信女性的價(jià)值就在于外在美，擁有外在美便能達(dá)到改變命運(yùn)的目的。
4．傳播表現(xiàn)與不良觀念
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的廣告到處充斥著中產(chǎn)階層的氣息，廣告中出現(xiàn)的室內(nèi)家居環(huán)境、布置的裝飾、廣告人物的“白領(lǐng)化”職業(yè)趨勢、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產(chǎn)階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時(shí)刻為廣大受眾打造著中產(chǎn)階層的生活方式和生存夢想，為不同的受眾群塑造著相同的消費(fèi)模式，這也是許多廣告都把產(chǎn)品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯(lián)系在一起的原因。借助這種消費(fèi)暗示心理，廣告縱容著各種不良消費(fèi)行為，異化著人們的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念。然而，根據(jù)2004年中國社會科學(xué)院的調(diào)查報(bào)告“什么人組成了中國中產(chǎn)階層”顯示，當(dāng)前中產(chǎn)階層人數(shù)只占總社會人口的4．1％。
當(dāng)片面追求物質(zhì)、享樂成為社會心理的組成部分時(shí)，廣告只會將整個(gè)社會文化引向拜金主義，使社會走向庸俗。美國廣告先驅(qū)巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產(chǎn)品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個(gè)社會形成一種良好的生活趣味。”雖然大眾傳播體系是一個(gè)復(fù)雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會功能以及廣告在傳播過程中已經(jīng)表現(xiàn)出的各種倫理問題應(yīng)該是值得我們深思的。
在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及國內(nèi)洗滌產(chǎn)品市場競爭加劇的情況下，目前我國洗滌行業(yè)的市場態(tài)勢和企業(yè)所面臨的壓力是由于金融危機(jī)的震蕩，導(dǎo)致以石油為主要原料的洗滌產(chǎn)品的原材料價(jià)格大幅度波動，給企業(yè)造成更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整營銷策略，以應(yīng)對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)市場。
目前經(jīng)濟(jì)形勢下，消費(fèi)終端沒有真正達(dá)到終端，也就是消費(fèi)客戶。促銷這個(gè)過程只是把利益讓于中間商，而中間商實(shí)際上沒有真正做到推廣推銷的力度，起不到生產(chǎn)廠家真正的促銷意圖。而現(xiàn)在的電視廣告費(fèi)用大而效果差。另一個(gè)原因是，和個(gè)別大公司相比，有一定的資金實(shí)力差距，只能是跟隨式操作，而不如選擇另一種方式，根據(jù)本企業(yè)的情況及特點(diǎn)，制定營銷措施和方案。真正的終端在哪里，應(yīng)該說在消費(fèi)者的心里?！敖K端營銷”是近年來最熱門的營銷名詞之一，甚至營銷界有人提出“終端為王”的觀點(diǎn)。而許多企業(yè)卻認(rèn)為終端就是產(chǎn)品或服務(wù)從廠家到消費(fèi)者手中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者直接購買產(chǎn)品的地點(diǎn)，如超市、便利店和酒店等。堅(jiān)持這樣觀點(diǎn)的廠商們把這樣的終端定位于營銷工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對手之間在終端也展開了拼殺。
目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業(yè)不找到真正的終端，最終可能將失去市場。消費(fèi)者的心中的終端是什么概念，也就是產(chǎn)品對消費(fèi)者的適應(yīng)性和售后服務(wù)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。市場競爭的核心是對消費(fèi)者忠誠度的競爭。當(dāng)今市場營銷環(huán)境已經(jīng)從企業(yè)導(dǎo)向和渠道導(dǎo)向進(jìn)入了消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)在市場上起到絕對的選擇權(quán)和話語權(quán)，最終購買的決定權(quán)在消費(fèi)者。消費(fèi)者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專銷于某一終端，并不能保證消費(fèi)者必須消費(fèi)產(chǎn)品和忠誠于產(chǎn)品，甚至引起反感。
當(dāng)今所謂的終端惡性競爭的不良現(xiàn)象是企業(yè)的營銷觀念還停留在4P營銷理念上。4P分別是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Prjce)、渠道(Place)和促銷(Promoti0n)。4C理論，即消費(fèi)者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和溝通(Communicati0n)。4R理念分別是保持(Retention)、關(guān)系(Relati0nships)、推薦(Referra1)和恢復(fù)(Rec0very)。保持是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們；關(guān)系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進(jìn)行交易時(shí)，就可能是存在著某種關(guān)系了，建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們；關(guān)系是建立在誠信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的；推薦指的是由客戶的滿意度帶來的口碑傳播效應(yīng)——那些感到滿意的消費(fèi)者會向別人傳遞強(qiáng)有力的信息。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)完全滿意的時(shí)候，他們就可能向同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買?；謴?fù)不滿的客戶服務(wù)也是現(xiàn)代營銷業(yè)務(wù)管理的一個(gè)重要組成部分，意外的因素難免會導(dǎo)致錯(cuò)誤的發(fā)生，使消費(fèi)者和員工感到失望。然而，錯(cuò)誤可以轉(zhuǎn)化為打動消費(fèi)者和贏得消費(fèi)者的機(jī)會。修復(fù)錯(cuò)誤可以向忠誠的消費(fèi)者和新的消費(fèi)者申明企業(yè)對客戶服務(wù)和滿意度的承諾。然而，企業(yè)對4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的危害性。真正的終端在消費(fèi)者心中，也就是要不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提高消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，提高消費(fèi)者的忠誠度，并不斷滿足和超越消費(fèi)者的期望，與消費(fèi)者建立持久的忠誠關(guān)系。這是4C和4R理念的真正體現(xiàn)，是基于消費(fèi)者為中心的營銷理論，其核心是企業(yè)重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)偏好，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足其需求，強(qiáng)調(diào)不是賣給消費(fèi)者最便宜的產(chǎn)品，而是賣給消費(fèi)者認(rèn)為最值得購買的產(chǎn)品。企業(yè)需要考慮的是如何給消費(fèi)者創(chuàng)造更加便利的購買途徑和方式，而不是在傳統(tǒng)的渠道上拼殺。企業(yè)市場的營銷人員應(yīng)以積極的方式與消費(fèi)者雙向溝通，通過溝通，使消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、品牌的文化和情感產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)到排它性的忠誠，實(shí)現(xiàn)忠誠的消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大。而4R理論在4C理論上更進(jìn)一步，既體現(xiàn)了要贏得消費(fèi)者忠誠，又體現(xiàn)了長期地?fù)碛锌蛻暨@種忠誠的關(guān)系營銷思想。所以，終端在消費(fèi)者心中的理論基礎(chǔ)就是4C、4R和關(guān)系營銷理論。許多品牌尤其是新品牌一上市在終端投入不惜血本，何其瘋狂，市場覆蓋率雖然上升極快，但由于忽視了消費(fèi)者，或?qū)οM(fèi)者的溝通沒有持續(xù)性、不到位，沒有打動消費(fèi)者，雖然做了促銷，但沒有提升消費(fèi)者的忠誠度，促銷一停銷量就停，市場占有率并沒有得到快速提升，甚至在巨大的成本壓力下快速走向失敗。
如何抓住消費(fèi)者的心，建立真正的終端競爭優(yōu)勢呢?當(dāng)今是品牌營銷的時(shí)代，品牌才是最具生命力和競爭力的武器。消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品本身，而是整個(gè)品牌，產(chǎn)品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建設(shè)優(yōu)秀的品牌并將之深植于消費(fèi)者之心，才能持久地獲得消費(fèi)者的忠誠。品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)而長期的工程，品牌建設(shè)必須以消費(fèi)者需求為中心，品牌建設(shè)的每一步都是為滿足和超越消費(fèi)者需求和期望做加法。為此，要做到營銷以消費(fèi)者為中心，而不是以渠道為中心。企業(yè)要以敏銳的眼光洞察營銷環(huán)境的變化，重視和加強(qiáng)對消費(fèi)者的關(guān)注和溝通，但不是說渠道不再重要，而是渠道不再是萬能的，渠道不再是市場競爭的焦點(diǎn)。
案例l：世界著名日化企業(yè)美同寶潔公司，每年利潤的大部分用在產(chǎn)品研發(fā)和品牌傳播上，而用在渠道上的則非常少，通過這兩方面使寶潔的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有絕對的品質(zhì)和功能優(yōu)勢的同時(shí)，擁有穩(wěn)定并且不斷增長的忠誠消費(fèi)者群體。雖然各級渠道成員賣寶潔的產(chǎn)品不是最賺錢的，但大小百貨店不賣寶潔不行，因?yàn)橄M(fèi)者對此品牌有這么高的忠誠度，不賣寶清的產(chǎn)品會遭消費(fèi)者的抱怨，甚至影響其他產(chǎn)品的銷售，而且還會讓消費(fèi)者感到這個(gè)店沒有檔次。寶沽因?yàn)橹匾曄M(fèi)者的溝通，擁有了強(qiáng)大的忠誠消費(fèi)者群體，所以才在渠道面前牛氣十足，而不像其他品牌對渠道百依百順，花血本把貨鋪到賣場，卻少人問津。
案例2：家電零售巨頭國美在未經(jīng)格力許可的情況下，對所售的格力空調(diào)某些機(jī)型大幅降價(jià)，格力以影響品牌形象和客戶利潤為由向國美書面通知停止供貨的新聞見諸于各大媒體和網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間成為行業(yè)的熱鬧話題。同行業(yè)出現(xiàn)一片為格力的叫好聲，因?yàn)楦窳殚L期以來受零售巨頭欺壓的他們出了一口惡氣。格力之所以敢于如此叫板國美，很大程度上在于格力品牌強(qiáng)大的消費(fèi)者忠誠度。此事件一出，消費(fèi)者對格力的品牌良好印象進(jìn)一步加深。
案例3：如白酒的促銷方法，推銷員把酒推銷到飯店、酒店、商店和擺上貨架后，由于是新產(chǎn)品，從消費(fèi)者心里來說是不會盲目飲用的。沒有人正確引導(dǎo)，消費(fèi)者是不會了解產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比的。包裝內(nèi)的小禮品實(shí)際上就是一種根據(jù)消費(fèi)心理來確定的操作過程。通過引導(dǎo)消費(fèi)后，消費(fèi)者認(rèn)同了該產(chǎn)品的品質(zhì)，加上誘人的小禮品，使消費(fèi)者心理上有一種滿足感，消費(fèi)者才會選購。通過消費(fèi)者的心理測試，這種產(chǎn)品讓消費(fèi)者真正接受后，就會在下一次的親朋好友聚會上積極地推薦這種產(chǎn)品，這就達(dá)到了促銷的目的，這個(gè)過程叫引導(dǎo)消費(fèi)。
營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造心理利益，同樣的質(zhì)量比別人賣得更貴，同樣的價(jià)格比別人賣得更多。品牌是屬于精神和心理層面的東西，品牌是帶給消費(fèi)者的幻像。對消費(fèi)者而言，研究消費(fèi)者價(jià)格心理的意義正在于：既要讓消費(fèi)者掏更多的錢，又要讓消費(fèi)者獲得更大的滿足。
“占便宜”其實(shí)是一種心理錯(cuò)覺，但居于信息不對稱原理，消費(fèi)者不知道底價(jià)，只知道憑自己的還價(jià)能力把價(jià)格壓下來，于是從中獲得心理滿足。不論還價(jià)是否理性，也不論是否真的占了便宜，作為營銷人要承認(rèn)這個(gè)基本現(xiàn)實(shí)，并在實(shí)踐中巧妙運(yùn)用。促銷是還價(jià)原理的另類形式，促銷與降價(jià)是廠商常用的兩種提高短期銷量的手段。促銷的本質(zhì)是一種變相降價(jià)，但促銷與降價(jià)又有著很大的區(qū)別。
1房地產(chǎn)廣告效果測定方法
1.1廣告效果理論基礎(chǔ)
廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)，包括廣告對受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對企業(yè)銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。
從傳播的角度來分析廣告效果，我們就會發(fā)現(xiàn)，廣告效果的顯現(xiàn)往往不是立即產(chǎn)生購買行為，而是通過一個(gè)心理過程來實(shí)現(xiàn)的，是從消費(fèi)者最開始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產(chǎn)生購買行為的一個(gè)連續(xù)性的心理過程，這就形成了接受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種:一是李維奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理論的“四分法”。
在本文的測評工作中，我們將采用四分法作為我們測評步驟設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)。
1.2傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評方法
(1)電話流量統(tǒng)計(jì)法
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的售樓熱線基本上都是具備來電顯示電話機(jī)，這一方面是為了明確打進(jìn)電話的號碼，防止客戶流失，另一方面也是為了防止競爭對手踩盤，調(diào)研自己的項(xiàng)目。但這個(gè)電話其實(shí)還擔(dān)負(fù)著一項(xiàng)很重要的職責(zé)，就是負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)每個(gè)廣告投放后的電話進(jìn)線量。當(dāng)然這只是一個(gè)狹義銷售效果測定方法。
房地產(chǎn)是個(gè)特殊的商品，它無法像其他產(chǎn)品一樣可以用實(shí)物在其他場所展示，消費(fèi)者如果有購房意愿，必定會到售樓處和樣板間去咨詢和實(shí)地考察樓盤情況。因此，每位顧客來到售樓處進(jìn)行咨詢時(shí)，售樓人員一般都要登記一下廣告獲知來源，從而為今后的廣告和媒體選擇作參考。
(2)廣告效果指數(shù)研究法(aei )
這種方法是日前比較常用的一種測評方法。
評價(jià)廣告價(jià)值的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購買。關(guān)于分析廣告所產(chǎn)生的購買階段效果，從看到廣告而購買的a人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購買的((a+c)x(b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購買的效果，將這個(gè)人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)—aei。其公式如下:
其中:
a=看過廣告而購買的人數(shù)
b=未看過廣告而購買的人數(shù)
c二看過廣告而未購買的人數(shù)
d=未看過廣告亦未購買的人數(shù)
(3)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型線性擬和
銷售額=ax價(jià)格+bx質(zhì)量+cx經(jīng)銷商數(shù)量+dx其他流通的變化十ex廣告投放+fx競爭者狀況…+k
以上各因子系數(shù)可為正值或負(fù)值;常數(shù)k代表了無法用式中所包含的因素進(jìn)行說明的部分。首先收集與該品牌產(chǎn)品有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開始。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟(jì)景氣的循環(huán)因素也考慮進(jìn)去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過相關(guān)強(qiáng)度的檢測和分析，獲取對銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子。然后將各種因素進(jìn)行組合，計(jì)算出盡可能接近實(shí)際銷售額的各因素系數(shù)，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測算廣告對銷售額的影響和貢獻(xiàn)，并預(yù)測廣告投人對未來銷售額的影響。
1.3層級指標(biāo)測定法
1.3.1層級指標(biāo)評測定概述
(1)該評估法分兩大層級:坐標(biāo)軸層級和象限層級。
①坐標(biāo)軸層級
該層級是廣告計(jì)劃及實(shí)施的前期工作，這部分工作為整個(gè)宣傳推廣打下了基調(diào)，確定了目標(biāo)受眾的廣告接受習(xí)慣，進(jìn)行定向的準(zhǔn)確宣傳。該層級的工作有:stp戰(zhàn)略制定、目標(biāo)顧客消費(fèi)心理、廣告心理的挖掘和
②象限層級
該層級是廣告計(jì)劃的具體工作，主要側(cè)重于事中事后的廣告效果測定。從內(nèi)容上說包括創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體投放。
創(chuàng)意:態(tài)度改變的重點(diǎn)，體現(xiàn)說服能力。
媒體:體現(xiàn)到達(dá)目標(biāo)人群的能力，以及媒體關(guān)聯(lián)效應(yīng)而造成對目標(biāo)人群的影響力。
在這一級里面從傳播階段上劃分了媒體到達(dá)、廣告到達(dá)、心理改變、購買行動四個(gè)階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的指標(biāo)來衡量具體廣告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指標(biāo)內(nèi)容，都有一個(gè)相對應(yīng)的消費(fèi)人群比例來說明。
消費(fèi)人群分類:
po:消費(fèi)者總體p,:目標(biāo)消費(fèi)者
pz:信息獲得者p3:嘗試購買者
pa:重復(fù)購買者ps:忠實(shí)消費(fèi)者
po到ps是忠實(shí)消費(fèi)者的過濾(成長)過程，po到ps為消費(fèi)群的成長狀況，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;為轉(zhuǎn)換指標(biāo)。
f,,z為反映了推廣能力及目標(biāo)客戶接觸能力;
f反映產(chǎn)品概念和定位;
fs.a反映利益需求的滿足水平;
fa,s反映市場品牌地位和轉(zhuǎn)換概率。
對于f,}結(jié)果往往采用經(jīng)驗(yàn)判斷標(biāo)準(zhǔn)，如<10%很差，<20%較差，<40%尚可，<60%不錯(cuò)，<80%良好，<90%優(yōu)秀，>90%完美，但不同產(chǎn)品和不同指標(biāo)不可一概而論，應(yīng)該結(jié)合坐標(biāo)層級指標(biāo)研究的結(jié)論來確定各項(xiàng)目銷售周期的轉(zhuǎn)換指標(biāo)，經(jīng)綜合評定之后，確定出本次廣告投放的具體效果。
1,3.2確定測定效果及結(jié)論
根據(jù)我們的層級指標(biāo)測定法，這里面包括兩方面的評估效果，也是我們的坐標(biāo)軸層級指標(biāo)和象限層級指標(biāo)兩種方法，來得出廣告前期的測定結(jié)果和廣告投放后的時(shí)候測定結(jié)果，用以指導(dǎo)我們今后的廣告活動。
這兩個(gè)指標(biāo)層級雖然在方法上差異很大，但目的都是為了提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，提升銷售業(yè)績。因此，其最終的效果考察可以前期目標(biāo)客戶的研究和后期各轉(zhuǎn)換指標(biāo)為依據(jù)進(jìn)行。
正如效果測定的目的是為了提升廣告?zhèn)鞑バЧ粯樱Y(jié)論也是圍繞這一目的展開，得出前期結(jié)論和后期改進(jìn)結(jié)論，使廣告效果測定這一工具真正服務(wù)于廣告有效傳播，使的廣告投資回報(bào)率達(dá)到最高的目的。
2案例分析評
某房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y
1項(xiàng)目背景
南京某地產(chǎn)項(xiàng)目ab，位于十運(yùn)會主場地奧體中心附近，由南京某知名開發(fā)商投資建設(shè)。由于該開發(fā)商在南京口碑一直很好，前期開發(fā)的樓盤質(zhì)量都很高，項(xiàng)目在開盤不久就超過了預(yù)期的銷售回款，下面我們就依該項(xiàng)目為例來說明一下如何運(yùn)用層級指標(biāo)來分析廣告效果如何。
2.2坐標(biāo)軸指標(biāo)層級研究
(1)首先對目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分和定位，主要集中與消費(fèi)心理和廣告心理的研究。
樣本統(tǒng)計(jì):
樣本總數(shù)為673份，男性占77%，女性占23%。從年齡分布上看，被調(diào)查者中有86%的人為37歲以下的年輕人。從婚姻狀況上看，30%的人單身。樣本中70%的消費(fèi)者的個(gè)人月收人為4000元左右的中等收入的消費(fèi)者。
(2)研究結(jié)果
①影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素
地段是首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等，環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境，配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的興建，健身娛樂設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分;物業(yè)管理的先進(jìn)科技(智能化)為房產(chǎn)增值;房型面積小戶型房型一次性資金投人少，租用靈活被投資者看好。
②ab項(xiàng)目的目標(biāo)客戶形象根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn):
主要特征為:
有知識，接受現(xiàn)代生活觀念;
個(gè)性張揚(yáng)，希望成為同類消費(fèi)者眼中的榜樣;
視野夠?qū)?，喜歡突破本土傳統(tǒng)觀念的局限;
有極強(qiáng)的事業(yè)心，具有獨(dú)立判斷事物的能力;
對于生活中的流行有足夠的關(guān)注，追求與眾不同的生活品質(zhì);
不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過程中的一個(gè)足跡。
2.3象限層級指標(biāo)研究
(1)研究方法
運(yùn)用轉(zhuǎn)換指標(biāo)來進(jìn)行廣告效果的測定，主要指標(biāo)選擇來自象限層級。數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查和媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測。
(2)基本指標(biāo)統(tǒng)計(jì)
消費(fèi)者總體po=58萬(戶)
依據(jù)中心城區(qū)人口統(tǒng)計(jì)得出
目標(biāo)消費(fèi)者p,=3500戶)
數(shù)據(jù)來自前期意向客戶統(tǒng)計(jì)
信息獲得者p2=5900(戶)
嘗試購買者p3=341(戶)
數(shù)據(jù)來源于公司銷售部數(shù)據(jù)
媒體選擇:南京主流平面媒體《xx晚報(bào)》、戶外廣告。依據(jù)目標(biāo)顧客的媒體接觸習(xí)慣和各媒體的發(fā)行量和覆蓋范圍，基本可以有效到達(dá)目標(biāo)顧客。
(3)轉(zhuǎn)換指標(biāo)分析
f,z=pz/p,=80%
f,=p3/pz=8.1 %
由上面的指標(biāo)結(jié)果來看，f,達(dá)到80%，反映了項(xiàng)目廣告推廣能力及銷售促銷活動(潛在業(yè)主聯(lián)誼活動)效果非常明顯，這和公司在項(xiàng)目預(yù)售期強(qiáng)勢的廣告投放策略有關(guān)，使得南京老百姓對該項(xiàng)目都能達(dá)到有效認(rèn)知的地步。f二目前為8.1 %，反映產(chǎn)品概念和定位還有待進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢定位還沒有在目標(biāo)客戶心中占據(jù)首要地位，在今后的宣傳過程中要充分運(yùn)用前面坐標(biāo)軸層級指標(biāo)對目標(biāo)顧客的研究結(jié)論，注意與其他項(xiàng)目的差異性。當(dāng)然，這也和項(xiàng)目開盤時(shí)間不長，導(dǎo)致客戶有一個(gè)理解和偏好的過程，這得需要一定的時(shí)間，因此，接下來的一段時(shí)間就是要繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目的品牌形象，改變目標(biāo)顧客的態(tài)度，從而產(chǎn)生購買意向，最終采取行動購買。
2.4測評結(jié)果
從該項(xiàng)目的兩大指標(biāo)層來看，項(xiàng)目的前期研究非常充分，從stp戰(zhàn)略、廣告心理等指標(biāo)的研究，對項(xiàng)目的目標(biāo)客戶進(jìn)行深人分析，不僅對產(chǎn)品進(jìn)行了定位，也為后期的推廣策略的選擇打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，明確推廣的思路和方向。因此，這一指標(biāo)層的分析結(jié)果對于整個(gè)廣告策略真正起到了坐標(biāo)的作用。
從象限層級指標(biāo)來看，該項(xiàng)目面積為25萬平米，按照目前南京房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售周期10平米/年來算，大概需要3年作于才能全部售罄。但從f,值為從0到8.1%的時(shí)間來看，用了不到一個(gè)月的時(shí)間，如果按這樣的速度算，該住宅項(xiàng)目的fzs指標(biāo)從8.1%升到100%大約只需1年的時(shí)間，這表明在一年左右的時(shí)間里就可以全部售罄。當(dāng)然，由于此項(xiàng)目的開發(fā)是分期進(jìn)行的，具體完成時(shí)間還要看項(xiàng)目的進(jìn)度如何。
引言
體育消費(fèi)是指人們用于體育健身娛樂與休閑的個(gè)人支出，它包括參與體育活動和觀賞運(yùn)動競賽表演的過程中，對體育服務(wù)產(chǎn)品及體育活動直接有關(guān)的體育實(shí)物消費(fèi)品、精神產(chǎn)品等體育消費(fèi)資料的消費(fèi)，以及為參與或觀賞運(yùn)動競征賽而支出的交通費(fèi)、住宿費(fèi)、餐飲費(fèi)和入場券等。隨著校園體育文化氛圍的不斷濃厚，大學(xué)生體育意識的不斷加強(qiáng)，大學(xué)生在體育方面的消費(fèi)也不斷增長。為此，探析他們自身獨(dú)有的體育消費(fèi)心理與行為特征，將有助于引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行正確合理的體育消費(fèi)。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體他們的體育消費(fèi)具有一定的規(guī)模也具有一定的代表性，體育消費(fèi)作為人們增進(jìn)身心健康、娛樂休閑、強(qiáng)身健體的手段和方法被越來越多的人手接受。而在我國對體育消費(fèi)的研究才剛剛起步，并且以大學(xué)生體育消費(fèi)為研究對象的更是不多。另一方面吧，目前我國對大學(xué)生體育消費(fèi)的研究主要集中于概念的界定，大學(xué)生體育消費(fèi)的意識、體育消費(fèi)的動機(jī)、體育消費(fèi)的水平等方面的研究。本文以曲靖師范學(xué)院的學(xué)生為研究對象，對他們的體育消費(fèi)進(jìn)行研究，主要從他們的體育消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行研究，一起能夠?yàn)檎_引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)和高校體育市場開發(fā)及高校的體育工作開展提供參考作用。
1.研究對象和方法
1.1研究對象
以曲靖師范學(xué)院的男女大學(xué)生共150名為研究對象。
1.2 研究方法
1.2.1問卷調(diào)查法
現(xiàn)場隨機(jī)發(fā)放問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷150份，并在現(xiàn)場直接回收。（男生共收回79份，女生收回71份。）總回收150份，回收率為100%，其中有效問卷150份，有效率為100%。
1.2.2文獻(xiàn)資料法
首先查找翻閱社會學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、教育學(xué)、教育心理學(xué)與體育消費(fèi)相關(guān)書籍和文獻(xiàn)資料。接著按照目前的研究思路，把收集到的資料與原來的研究思路進(jìn)行比較分析根據(jù)需要調(diào)整研究思路和選擇材料，進(jìn)行資料的初步分析。
1.2.3邏輯分析法
在分析文獻(xiàn)，撰寫論文的過程中，綜合運(yùn)用分類與比較、歸納與演繹等方法對論文進(jìn)行邏輯分析。
1.2.4數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
運(yùn)用pss16.0 統(tǒng)計(jì)軟件，對收集、整理調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
2.結(jié)果與分析
2.1大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀
2.1.1大學(xué)體育消費(fèi)的內(nèi)容
體育消費(fèi)分為體育實(shí)物消費(fèi)、體育信息消費(fèi)及體育勞務(wù)消費(fèi)。體育實(shí)物消費(fèi)主要包括購買運(yùn)動服裝（如衣服褲子等）、運(yùn)動器材（如拉力器啞鈴等）、體育保健品、體育郵票、體育彩票等；體育信息消費(fèi)包括訂購體育報(bào)刊雜志和書籍以及觀看各種體育比賽的門票，還包括購買體育音像制品等；體育勞務(wù)消費(fèi)包括參加各種體育俱樂部的會費(fèi)、參加各種體育項(xiàng)目培訓(xùn)班的學(xué)費(fèi)、前往體育健身場館的門票費(fèi)用等。調(diào)查結(jié)果表明（表1），在曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)中，體育實(shí)物消費(fèi)占65.3%，體育信息消費(fèi)占21.7%，體育勞務(wù)消費(fèi)占13%。說明大學(xué)生的體育消費(fèi)以體育實(shí)物消費(fèi)為主。列前三位的體育消費(fèi)內(nèi)容依次是：體育運(yùn)動器材、體育運(yùn)動服裝、訂購體育報(bào)刊雜志和書籍。其中，體育運(yùn)動器材位于所有體育消費(fèi)內(nèi)容之首位，而體育郵票、體育音像制品、參加各種體育項(xiàng)目培訓(xùn)班費(fèi)用水平最低。
2.1.2大學(xué)生體育消費(fèi)的動機(jī)
體育消費(fèi)動機(jī)是促進(jìn)大學(xué)生主動參加體育活動，進(jìn)行體育消費(fèi)的主觀原因。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)排在前五位的是：強(qiáng)體健身（60.84%）；滿足興趣愛好（52.68%）；豐富業(yè)余文化生活（38.45%）；愉悅身心（33.01%）和擴(kuò)大交往（24.58%）（見表2）。說明了現(xiàn)代大學(xué)生對體育能促進(jìn)人的身體、心理、審美和社會性等各方面功能的認(rèn)識較全面，形成了一定的價(jià)值取向?！盎ㄥX玩體育”、“花錢買健康”的現(xiàn)代生活消費(fèi)理念正逐漸被大學(xué)生們所接受。
2.1.4大學(xué)生參與體育健身活動主要消費(fèi)項(xiàng)目及場所的選擇
大學(xué)生參與體育活動主要消費(fèi)項(xiàng)目的選擇是與個(gè)人對體育興趣愛好、需求、消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)觀念有著直接的關(guān)系。學(xué)生對自己喜歡的項(xiàng)目的程度不同，對所消費(fèi)的程度也不同。在消費(fèi)項(xiàng)目的選擇上，男生排在前3位的是：羽毛球、乒乓球和游泳；女生排在前3位的是：健美操、乒乓球和游泳；總體傾向于室內(nèi)項(xiàng)目的選擇。（見表3）
2.3大學(xué)生體育消費(fèi)觀念
2.3.1小部分學(xué)生能有計(jì)劃地理性消費(fèi)
大學(xué)生消費(fèi)的隨意性強(qiáng)，他們既想很好地使用手中的錢，又想自由一些來支配，但其不穩(wěn)定的心理狀態(tài)往往影響了支配的自由度。在調(diào)查的學(xué)生中，30.3%的男生認(rèn)為自己能理性的有計(jì)劃的體育消費(fèi)，而女生只有20.1%，19.61%的女生認(rèn)為自己易受打折、廣告、促銷等的影響？而男生只有8.33%。這可以反映出，在體育消費(fèi)方面，大部分男生比女生更為理性？
2.3.2價(jià)格與質(zhì)量是首先考慮的因素
雖然大學(xué)生渴望自由地消費(fèi)，但由于其掌握的資金有限，因而在消費(fèi)中首先會考慮到價(jià)格，而質(zhì)量也是他們不會忽略的一大因素。在質(zhì)量相當(dāng)時(shí)，大學(xué)生更愿意多花錢購買名牌，17.26%的學(xué)生在消費(fèi)時(shí)追求時(shí)髦新潮、個(gè)性化，這些都反映了大學(xué)生對名牌的一種追慕心理？
2.3.3大學(xué)生對超前消費(fèi)持寬容態(tài)度
在調(diào)查中，3.1%的學(xué)生贊成超前消費(fèi)，其中非常贊成的8%。另外，在被調(diào)查的學(xué)生中，69.2%學(xué)生偶爾出現(xiàn)入不敷出的情況，10.71%的學(xué)生經(jīng)常出現(xiàn)入不敷出的情況，只有20%的學(xué)生從來沒有出現(xiàn)過入不敷出的情況。由此可見，超前消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)誤區(qū)之一？
3.結(jié)論與建議
3.1結(jié)論
？3.1.1曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)以實(shí)物性消費(fèi)為主
在曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)中，體育實(shí)物消費(fèi)占65.3%，體育信息消費(fèi)占21.7%，體育勞務(wù)消費(fèi)占13%。說明大學(xué)生的體育消費(fèi)以體育實(shí)物消費(fèi)為主。列前三位的體育消費(fèi)內(nèi)容依次是：體育運(yùn)動器材、體育運(yùn)動服裝、訂購體育報(bào)刊雜志和書籍。其中，體育運(yùn)動器材位于所有體育消費(fèi)內(nèi)容之首位，而體育郵票、體育音像制品、參加各種體育項(xiàng)目培訓(xùn)班費(fèi)用水平最低。但大學(xué)生對體育消費(fèi)的健身價(jià)值、娛樂價(jià)值及審美價(jià)值等認(rèn)識不夠，體育消費(fèi)動機(jī)不明確。
3.1.2曲靖師范學(xué)院學(xué)生具有體育消費(fèi)的愿望受一些主、客觀因素的影響。
由于受社會環(huán)境、人文因素、體育興趣愛好、消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)觀念的影響，大學(xué)生對體育消費(fèi)的認(rèn)識還不夠全面，主動參與意識和和現(xiàn)代體育消費(fèi)意識還很薄弱。大部分學(xué)生選擇去免費(fèi)場所，如籃球、足球、排球等場地。很少有學(xué)生選擇收費(fèi)的體育場地參加鍛煉。男、女大學(xué)生的各項(xiàng)體育消費(fèi)在個(gè)人體育總消費(fèi)中的比例相差不大，大學(xué)生體育消費(fèi)的支出主要在體育服裝上。部分大學(xué)生對體育鍛煉沒有興趣，不懂得體育鍛煉的方法。
3.1.3曲靖師范學(xué)院學(xué)生體育消費(fèi)的觀念男女生有一定的區(qū)別。
體育消費(fèi)觀念、就業(yè)形勢等條件的制約，使得部分大學(xué)生對體育運(yùn)動缺乏興趣，從而導(dǎo)致其體育消費(fèi)水平較低。但隨著年齡的增大，大學(xué)生的消費(fèi)傾向也逐漸趨向穩(wěn)定和成熟，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對收支會進(jìn)行計(jì)劃性安排。但部分大學(xué)生體育消費(fèi)動機(jī)存在盲目性，多進(jìn)行正確引導(dǎo)，并多提供體育消費(fèi)方面的知識。大學(xué)生的體育消費(fèi)呈現(xiàn)多元化特征。大學(xué)生體育消費(fèi)以實(shí)物消費(fèi)為主，享受型、文化型的非實(shí)物性體育消費(fèi)為輔；男生的體育消費(fèi)水平明顯高于女生；但大學(xué)生的總體體育消費(fèi)仍處在一個(gè)較低的水平。
3.2建議
3.2.1合理正確的選擇有意義和有價(jià)值的消費(fèi)
應(yīng)采取積極的教育手段促其樹立正確的體育觀、消費(fèi)觀和生活方式，積極引導(dǎo)其進(jìn)行正確的體育消費(fèi)。學(xué)校在安排教學(xué)上要真正體現(xiàn)新的體育課程指導(dǎo)綱要提倡的“三個(gè)自主”原則。
3.2.2提供和加強(qiáng)硬件設(shè)施的改善
要積極開展一些簡單實(shí)用的體育活動，便于學(xué)生參加；長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，要不斷開拓適合不同層次體育消費(fèi)的體育活動方式和場所，不斷縮小他們之間參加體育活動的差異，為其參加體育活動創(chuàng)造便利條件。同時(shí)應(yīng)加大學(xué)校體育場地、場館、器材的投入，充分認(rèn)識到大學(xué)生體育消費(fèi)對于高等學(xué)校的影響，改變觀念，采取積極和理性的措施引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)的作用，對他們開展的體育活動給予支持和指導(dǎo)。同時(shí)，高校還應(yīng)努力改善體育場地和設(shè)施條件，推廣大學(xué)生喜愛的體育項(xiàng)目，使大學(xué)生有更多的活動場所，進(jìn)而引導(dǎo)和促進(jìn)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為和體育消費(fèi)水平。
3.2.3積極引導(dǎo)，樹立正確的體育消費(fèi)觀念。
開發(fā)高校體育消費(fèi)市場，體育消費(fèi)價(jià)格和質(zhì)量要符合大學(xué)生的要求，加快體育設(shè)施建設(shè)，深化高校體育課程改革，為促進(jìn)高校大學(xué)生體育消費(fèi)的發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)？ 隨著經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，體育消費(fèi)需求不斷增長，體育消費(fèi)水平還有很大的提升空間。要倡導(dǎo)科學(xué)合理的體育消費(fèi)觀念，適度消費(fèi)，幫助學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)觀念？加大體育消費(fèi)的引導(dǎo)力度。
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剛剛過去的20世紀(jì)是一個(gè)充滿了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，縱觀20世紀(jì)美國的廣告?zhèn)鞑ナ?，廣告?zhèn)鞑ヒ矊?shí)現(xiàn)了從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變。站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，清晰可見廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x發(fā)展走向。
一
20世紀(jì)是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀(jì)。美國是廣告大國。所以，當(dāng)今社會，只要人們一談起廣告就會想到20世紀(jì)，想到20世紀(jì)的美國?？梢哉f，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?，發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國。19世紀(jì)末，由于工業(yè)革命的推動，美國成為世界一流工業(yè)強(qiáng)國，其社會經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式、消費(fèi)模式發(fā)生重大變化，與此相對應(yīng)，美國廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競爭的加劇，商家逐步認(rèn)識到，采用一個(gè)便于記憶的商標(biāo)名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品，這種有意識地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費(fèi)者對一種商品過目不忘、點(diǎn)名購買的理性之路。雖然嚴(yán)格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向。
隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀(jì)初期，美國工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的生產(chǎn)，一個(gè)消費(fèi)型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認(rèn)識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時(shí)代背景下，人們對廣告的普遍認(rèn)識是將之看作是紙上推銷術(shù)，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發(fā)，他們認(rèn)為:“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來，從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個(gè)性中來。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽清洗消毒的—就是獨(dú)具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個(gè)其他同類產(chǎn)品沒有意識到的、獨(dú)特的產(chǎn)品特征，將之作為說服消費(fèi)者購買喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，尋求說服消費(fèi)者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀(jì)末期注重商品包裝和商標(biāo)名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費(fèi)者購買的原因。這可以說是一個(gè)不小的進(jìn)步。
20世紀(jì)20年代，美國西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調(diào)查，以測驗(yàn)民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費(fèi)者的動機(jī)調(diào)查逐漸普及。由此，美國廣告業(yè)走上了崇尚科學(xué)之路.40年代，達(dá)彼斯廣告公司在其廣告運(yùn)作中提出了獨(dú)特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品。在他看來，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問題是能否找到產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張呢?USP理論的主要內(nèi)容有三點(diǎn):第一，你需要明確的主張;買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個(gè)主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強(qiáng)調(diào)科學(xué)與調(diào)查，更具有理論的完整性。
這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念在20世紀(jì)前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當(dāng)時(shí)社會發(fā)展程度及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達(dá)國家在內(nèi)的整個(gè)社會均處于商品供不應(yīng)求的市場狀況，即使是美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過剩，而是社會購買力的嚴(yán)重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷對路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費(fèi)苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當(dāng)時(shí)的美國的傳播學(xué)界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅(jiān)信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強(qiáng)化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀(jì)60年代才得以打破。
二
20世紀(jì)60年代在美國被稱為變革的時(shí)代，當(dāng)時(shí)美國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識上，由此戲劇性地帶動了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)人產(chǎn)品形象與個(gè)性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄ЧＦ浣艹龃砗拖闰?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、威廉·伯恩巴克等。
大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時(shí)又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認(rèn)為，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張要給每個(gè)廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色。而產(chǎn)品的風(fēng)格與個(gè)性綜合在一起，便形成其獨(dú)有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個(gè)穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全國的暢銷貨;李?yuàn)W·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個(gè)充滿男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個(gè)最具男人氣、最具美國風(fēng)格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國的生活方式，于是，一個(gè)世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個(gè)成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過品牌獨(dú)有的個(gè)性和意蘊(yùn)打動、征服消費(fèi)者的心靈。
自此，廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他們把廣告訴求的重點(diǎn)放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上，力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象以吸引無數(shù)受眾，或通過廣告激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個(gè)世紀(jì)長盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風(fēng)格已有較大差別，受眾的接受和反應(yīng)開始成為廣告人關(guān)注的重點(diǎn)，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨(dú)特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告，運(yùn)作廣告。
事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生也有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)60年代，傳播學(xué)的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。同時(shí)，20世紀(jì)50年代以后，在營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費(fèi)者不斷變化的需求?？梢哉f，20世紀(jì)60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應(yīng)傳播理論、營銷理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營銷理論的指導(dǎo)而做出的及時(shí)的理論回應(yīng)。
三
但是，這種理論回應(yīng)是不徹底的。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹?qiáng)調(diào)了受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒又械牡匚?，但它仍是站在推銷產(chǎn)品的立場上，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)依舊是產(chǎn)品?？梢哉f，20世紀(jì)前60余年廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費(fèi)者”，到了20世紀(jì)70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張所有好的廣告，起始于對受眾的基本了解，廣告應(yīng)針對特定的消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實(shí)現(xiàn)。
完成這種實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾·里斯和杰·特勞特。二人在20世紀(jì)70年代提出了定位理論，并于1981年合作出版著作《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位》，此書對廣告定位理論進(jìn)行了深人細(xì)致的闡發(fā)。認(rèn)為定位是對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。在這里，潛在顧客心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有當(dāng)它真正契合其目標(biāo)消費(fèi)者的心理預(yù)期和實(shí)際需要時(shí)，才能成為暢銷的好產(chǎn)品。否則，就會淪為倉庫里的積壓品，無人問津。因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實(shí)際需要的目標(biāo)消費(fèi)者，然后再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況確定對應(yīng)的方式方法。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過剩的社會大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無往不勝。
20世紀(jì)80年代，越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業(yè)形象，以增加其商品的銷售量。他們認(rèn)為，良好的企業(yè)形象能喚起消費(fèi)者對企業(yè)的信任，強(qiáng)有力的品牌形象亦能喚起消費(fèi)者對品牌的喜愛。于是，企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性塑造成為此一時(shí)期廣告人的工作重心。從19世紀(jì)末對商標(biāo)名稱的關(guān)注，到20世紀(jì)60年代大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論，再到此時(shí)的品牌個(gè)性理論，品牌的觀念逐漸深人人心。如今，“品牌經(jīng)營”、“品牌領(lǐng)導(dǎo)”更是成為人們的普遍共識。品牌不僅僅只是廣告運(yùn)作中關(guān)注的問題，它與企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)、銷售活動密切相關(guān)。樹立品牌不只是單純地賦予它一個(gè)名稱和商標(biāo)，使消費(fèi)者記住這個(gè)商品，而是要塑造品牌獨(dú)特的形象與個(gè)性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理緊密相連?？梢哉f，品牌理論的演進(jìn)歷程與整個(gè)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展方向相呼應(yīng)。
