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時間：2022-04-19 02:43:45
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇汽車網(wǎng)絡(luò)營銷論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
當(dāng)前，我國電商銷售模式主要有兩種，一種是“O2O”，即線上營銷線上購買帶動線下營銷線下消費(fèi)的經(jīng)營模式；另一種是“B2C”，直接面向消費(fèi)者營銷產(chǎn)品和服務(wù)。鑒于“汽車”商品的特殊性，目前我國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售所采用的主要是O2O模式，即“網(wǎng)上支付訂金—在線留下信息—分銷4S店與客戶聯(lián)系一到店體驗(yàn)—付清余款一提車”的交易流程。現(xiàn)有的大多數(shù)網(wǎng)上汽車銷售只是給消費(fèi)者提供了多向選擇，而實(shí)際意義上的銷售過程仍然還是在線下完成。目前的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，購買者僅是在線支付一定數(shù)額的保證金，此后的交易過程還是要在用戶所在地的4S店來完成，這實(shí)質(zhì)上是一種“線上付款、線下購物”的形式，網(wǎng)店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠(yuǎn)低于汽車4s店，從而降低了網(wǎng)絡(luò)購買的積極性。
1.2我國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模
盡管目前我國的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售尚處于起步階段，但它卻顯示出來強(qiáng)大生命力。如“汽車之家”于2013年第一次開展的“雙11購車節(jié)”活動取得了日實(shí)際成交量12478輛、總營銷額達(dá)18.53億元的優(yōu)良營銷業(yè)績。此外，基于這種營銷形式以吉利為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷取得了一定的規(guī)模。
2目前我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題
2.1法規(guī)建設(shè)滯后亟待完善
《中華人民共和國電子簽名法》是目前僅有的電子商務(wù)方面真正意義層面的規(guī)范性法律法規(guī)，明顯無法滿足網(wǎng)絡(luò)汽車營銷快速發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)汽車營銷作為一種新興的汽車營銷模式，與汽車實(shí)體店?duì)I銷的競爭力還沒有形成，急需政府相關(guān)政策扶持。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段的發(fā)展難以取得突破，其重要原因是：缺少政府在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方面的宏觀規(guī)劃，各個部門之間的責(zé)任劃分不明確，有關(guān)政策、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)建立滯后。
2.2售后服務(wù)問題
網(wǎng)絡(luò)購買商品的售后服務(wù)一直是令人擔(dān)憂的問題。由于缺少實(shí)體店的支撐，無法建立消費(fèi)者與汽車廠家的直接聯(lián)系，這使得網(wǎng)上汽車營銷的退換服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)。作為大件商品，汽車退換貨成本高，無法像其它網(wǎng)絡(luò)營銷商品一樣提供“7天無條件退換貨服務(wù)”等類似服務(wù)。另外，汽車后期維修保養(yǎng)服務(wù)責(zé)任劃分也存在困難。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷接近于廠商直接營銷的模式，在無利潤情況下，4S店很難提供保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者考慮到可能會出現(xiàn)的售后服務(wù)問題時，即使網(wǎng)絡(luò)營銷的價格低于實(shí)體店，消費(fèi)者購買決策過程中也會顧慮重重。
2.3物流機(jī)制不健全
物流配送是保證網(wǎng)絡(luò)營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是一直制約我國電子商務(wù)發(fā)展的障礙之一。特別是像汽車這樣的大型商品，大部分物流企業(yè)都沒有提供針對性的便捷物流服務(wù)。目前，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式是：消費(fèi)者網(wǎng)上訂單，自己到4S店提車。顯然，這給消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購車增加了不便，影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購車的積極性。
2.4網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境安全問題
汽車作為一種高價值的消費(fèi)品，購買時通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的大額資金劃賬支付行為在當(dāng)前的支付環(huán)境中缺乏有效的安全保障機(jī)制，這增大了消費(fèi)者購買時的顧慮。目前，消費(fèi)者網(wǎng)購時支付與結(jié)算過程中存在的安全隱患主要表現(xiàn)為：（1）商家的身份無法有效驗(yàn)證；（2）密碼容易泄露；（3）支付系統(tǒng)出現(xiàn)錯誤。支付安全問題一直影響著汽車網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。因此，建立安全的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境十分重要，它直接決定了消費(fèi)者對于網(wǎng)上購買汽車的信心。
2.5網(wǎng)購消費(fèi)體驗(yàn)缺少
由于網(wǎng)絡(luò)購物時，消費(fèi)者無法與商品直接接觸，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠的信任感。盡管網(wǎng)絡(luò)汽車廠商給消費(fèi)者提供了比較全面的汽車信息，但相對于實(shí)體店的購買，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷缺少對汽車的直觀認(rèn)識。而且親手觸摸車的感覺與觀看模擬圖像的感覺有著本質(zhì)的差別，這使得部分消費(fèi)者還是因不能親身體驗(yàn)而放棄網(wǎng)購行為。
3促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展的主要措施
3.1完善汽車網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)
《電子簽名法》是我國第一部電子商務(wù)的相關(guān)法規(guī)，實(shí)踐表明，該法的制定對促進(jìn)我國電子商務(wù)健康快速發(fā)展起到了積極地促進(jìn)作用。這對我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷就是一個很好的啟示。完善我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律法規(guī)可沿兩條路徑展開。（1）加強(qiáng)對原有法律體系進(jìn)行完善與調(diào)整。針對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的新情況，《電子簽名法》應(yīng)當(dāng)能夠解決電商交易過程中出現(xiàn)的問題與糾紛，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易過程中的合同尤其是電子認(rèn)證的法律效力。此外，也需在現(xiàn)有法律體系范圍內(nèi)針對某些特定商品及其特殊性制定具體的管理措施。（2）根據(jù)發(fā)展的需要加快新法律法規(guī)的制定，以適應(yīng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的市場準(zhǔn)入制度方面，可規(guī)定達(dá)到一定規(guī)模的汽車企業(yè)及營銷商具有優(yōu)先進(jìn)入市場的機(jī)會。
3.2政府加強(qiáng)規(guī)劃與引導(dǎo)
政府既要扶持和鼓勵汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，同時還要做好汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀規(guī)劃，協(xié)調(diào)各個部門之間的利益劃分，保證有關(guān)政策、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的一致性和連續(xù)性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展更加規(guī)范化、法律化。一方面，我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷目前正處于發(fā)展初期，信息化建設(shè)和汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開政府部門的大力支持。政府有責(zé)任維護(hù)公平的競爭環(huán)境，創(chuàng)造良好的外部條件。政府可以制定相關(guān)政策對實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷的汽車企業(yè)予以一定程度的補(bǔ)貼或稅收減免，以支持和鼓勵汽車企業(yè)向電子商務(wù)營銷模式轉(zhuǎn)變。另一方面，要發(fā)展汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，政府還必須減少行政干預(yù)，以充分發(fā)揮市場在資源配置當(dāng)中的重要作用。政府通過引導(dǎo)和服務(wù)功能，積極協(xié)調(diào)企業(yè)和部門、企業(yè)與相關(guān)獨(dú)立主體的關(guān)系。制定汽車網(wǎng)絡(luò)營銷扶持政策，建立完善的市場準(zhǔn)入機(jī)制，鼓勵汽車企業(yè)在新的營銷模式上的創(chuàng)新與突破，形成多元化的營銷形式，促進(jìn)我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展。
3.3提高網(wǎng)絡(luò)化條件下的售后服務(wù)質(zhì)量
作為相關(guān)責(zé)任方，汽車廠商應(yīng)該將網(wǎng)上銷售的汽車納入其售后服務(wù)體系。由于顧客在購買汽車產(chǎn)品時越來越看重售后服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，對于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷而言，汽車企業(yè)應(yīng)注重改進(jìn)和提高網(wǎng)絡(luò)化條件下的售后服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)化汽車服務(wù)應(yīng)充分利用計算機(jī)信息處理技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，遵循一定的科學(xué)比例組織原則，在安全、便利的基礎(chǔ)上選擇或設(shè)置各種類型的汽車服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，從而形成一個能為汽車使用者提供全方位服務(wù)的汽車服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)化汽車服務(wù)對我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷起著重要作用，它的實(shí)現(xiàn)必將扭轉(zhuǎn)我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中售后服務(wù)質(zhì)量普遍不高的局面。
3.4建設(shè)完善的物流網(wǎng)絡(luò)
優(yōu)化物流企業(yè)結(jié)構(gòu)。歐美的汽車制造商有80%的物流業(yè)務(wù)已經(jīng)外包，我國汽車企業(yè)也應(yīng)積極籌建汽車物流公司。同時，我國汽車企業(yè)管理和汽車物流企業(yè)也要適當(dāng)引進(jìn)外資及先進(jìn)的經(jīng)營管理模式，同時建立起企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，并加強(qiáng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，優(yōu)化存貨管理模式、實(shí)時信息系統(tǒng)。完善物流網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作機(jī)制。通過企業(yè)自身物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與第三方物流公司的合作與整合，結(jié)合各自優(yōu)勢，建立適合汽車的“物流”，即通過對汽車、汽車服務(wù)及相關(guān)信息從汽車原產(chǎn)地（生產(chǎn)地）到消費(fèi)地（消費(fèi)者）的高效率、高效益的正向和反向流動及存儲進(jìn)行的實(shí)施與控制過程，滿足汽車消費(fèi)者包括潛在消費(fèi)者的需求。建設(shè)完善的物流網(wǎng)絡(luò)，可以實(shí)現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；吧鐣瑸槠嚲W(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的物流支撐。
對于企業(yè)，可利用網(wǎng)絡(luò)在整個消費(fèi)過程中，全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)汽車用戶，更加迅速有效地了解消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求與看法，與客戶充分討論個性化需求，進(jìn)而完成網(wǎng)上定制，更好地滿足汽車消費(fèi)者的個性需要。同時，還可以通過網(wǎng)絡(luò)即時把握市場動態(tài)和競爭對手狀況，積極調(diào)整營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場競爭。對于消費(fèi)者，只要點(diǎn)擊進(jìn)入汽車營銷網(wǎng)站，就可以即時充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時對同一品牌不同價位、不同品牌同一價位的各種汽車產(chǎn)品，進(jìn)行價格、配置和性能的對比，以確保自己買到價格合理、經(jīng)濟(jì)適用的汽車。
1.2縮短汽車營銷渠道，有利于購銷雙方節(jié)約成本
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括場地租賃費(fèi)等在內(nèi)的營銷成本，節(jié)省了大量人力、物力。同時，網(wǎng)絡(luò)信息制作和傳播簡便快捷，極大地提高了營銷效率。據(jù)估計，一般可降低流通成本40%左右。企業(yè)可以把這部分實(shí)惠直接轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以從中獲得更多的價格優(yōu)惠。在傳統(tǒng)營銷形式下，消費(fèi)者在購買之前通常會輾轉(zhuǎn)于各個汽車4S店“貨比三家”，既費(fèi)時費(fèi)力，又增加了購車成本。但在網(wǎng)絡(luò)營銷形式下，消費(fèi)者無須到汽車4S店，就可以在網(wǎng)上完成信息查詢等購車手續(xù)，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶買汽車。
1.3網(wǎng)絡(luò)媒介即時互動，有利于挖掘更多潛在客戶
汽車企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費(fèi)價值。用戶可隨時與企業(yè)進(jìn)行互動交流，反映自己的個性化需求和對產(chǎn)品的建議，進(jìn)行各種咨詢。而企業(yè)一方面通過及時響應(yīng)可建立良好的客戶關(guān)系，提升品牌形象;另一方面可快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。通過大量的人性化溝通，樹立企業(yè)品牌良好形象，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的吸引力，實(shí)現(xiàn)顧客由溝通到購買的轉(zhuǎn)變，挖掘更多潛在客戶。
2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
2.1營銷觀念陳舊，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和投入不足
一方面，大部分汽車企業(yè)沒有充分認(rèn)識到“e時代”搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，對企業(yè)贏得未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，仍舊把競爭焦點(diǎn)定位在實(shí)體市場上。有的認(rèn)為國內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境諸如社會環(huán)境等尚不成熟，發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷為時尚早，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的建設(shè)和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統(tǒng)觀念的影響，對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易還心存疑慮，認(rèn)為汽車是一種高價值的商品，還是要貨比三家，現(xiàn)場購買才能放心，真正愿意在網(wǎng)上購車的還極少。
2.2品牌意識不強(qiáng)，重促銷活動輕品牌宣傳
我們知道，只有品牌才能讓一個企業(yè)不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢。國外的汽車營銷十分注重品牌的宣傳，而我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，為了追求更高的經(jīng)濟(jì)效益，重價格促銷活動輕品牌宣傳。從長遠(yuǎn)來看，促銷對汽車行業(yè)只是短期有益，不增強(qiáng)品牌意識，會讓該汽車品牌湮沒在眾多品牌汽車之中，消費(fèi)者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場份額不斷減少。據(jù)統(tǒng)計，中國只有一成左右的消費(fèi)者在換車或者二次購車時只考慮原品牌車，汽車消費(fèi)者品牌忠誠度僅5%。
2.3汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，服務(wù)功能未能有效發(fā)揮
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷對IT技術(shù)的要求較高，如汽車營銷信息的采集、處理與分析，汽車市場調(diào)研與管理決策等，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。這就決定了，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才既要懂得汽車知識、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又要具備營銷經(jīng)驗(yàn)。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人員不能集三個方面知識于一身，在遇到顧客提出的各種問題時，不能及時有效地滿足客人的需求，服務(wù)功能發(fā)揮不好，服務(wù)質(zhì)量難以提高。因此，需要大量既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，才能適應(yīng)今后汽車網(wǎng)絡(luò)營銷市場的需求。
2.4物流網(wǎng)絡(luò)不完善，配送效率低下
雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢十分明顯，但同時也對汽車企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系。而我國缺乏社會化的汽車物流配送支持，現(xiàn)有的主體汽車物流模式是汽車企業(yè)自建的銷一體化物流，其規(guī)模小、設(shè)備設(shè)施落后、管理經(jīng)驗(yàn)不足，物流效率低下，費(fèi)用過高，導(dǎo)致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在極大的局限性。
2.5法律制度不健全，顧客缺乏網(wǎng)上購車的安全感
隨著我國在電子商務(wù)活動的迅速發(fā)展，不可避免地會帶來一系列的法律問題，如:電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題，計算機(jī)犯罪問題，等等。而目前我國在電子商務(wù)的法律體系建設(shè)方面卻相對滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，對網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和處罰缺乏依據(jù)，對消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益的保護(hù)不利。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所需要的市場環(huán)境、法律環(huán)境尚不完善，社會信用體系尚未完全建立，導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)上購車缺乏信任感和安全感。據(jù)統(tǒng)計，有52%用戶對目前網(wǎng)上支付沒有安全感。
3汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策
3.1強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷意識，改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念
雖然我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購物已經(jīng)受到越來越多網(wǎng)民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價值、耐用性的商品，且汽車網(wǎng)絡(luò)營銷又是一種新型的營銷模式，大多數(shù)顧客一時半會還難以完全接受這種購買方式。為此，汽車企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的廣闊前景，加大對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)，比傳統(tǒng)營銷提供更多的便利和實(shí)惠，擴(kuò)大公眾對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知，消除廣大消費(fèi)者對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的后顧之憂，才能引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見為實(shí)的購買方式和習(xí)慣，使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式。同時，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中要注重品牌意識，在擴(kuò)大品牌知名度、提高企業(yè)信譽(yù)度、完善品牌服務(wù)體系上下真功夫，提高汽車消費(fèi)者的品牌忠誠度，這樣才能有巨大的號召力與吸引力，使眾多消費(fèi)者拋棄傳統(tǒng)的現(xiàn)場購車觀念，逐漸接受網(wǎng)上購車交易模式。
3.2加強(qiáng)校企合作，共同培養(yǎng)復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有懂技術(shù)、會營銷的復(fù)合型高素質(zhì)人才隊(duì)伍。目前，開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)和汽車技術(shù)的高校很多，但這兩個專業(yè)一般互不交叉，導(dǎo)致汽車專業(yè)的學(xué)生不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生不懂汽車技術(shù)，難以培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才。為此，要進(jìn)一步加強(qiáng)校企之間的合作，著力培養(yǎng)出一批既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營銷管理的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷精英，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障，同時也提高高校畢業(yè)生就業(yè)率，實(shí)現(xiàn)校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業(yè)可通過選送員工到高校深造、委托高校對員工進(jìn)行培訓(xùn)等各種途徑，不斷提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，借助于這批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，穩(wěn)步推進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。同時，企業(yè)也可與高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學(xué)生在企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)、校企合作實(shí)訓(xùn)基地等多種模式，培養(yǎng)適合自己需求的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才。另一方面，高校要針對企業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求，制定出IT技術(shù)、物流知識、貿(mào)易知識、營銷知識、汽車知識等相應(yīng)的課程來培養(yǎng)這類人才，改變目前汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏的局面，以更好地適應(yīng)我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的發(fā)展需求。
3.3健全汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率
國外汽車產(chǎn)業(yè)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔(dān)。第三方物流公司采用各種先進(jìn)的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競爭能力。據(jù)統(tǒng)計，在歐美80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。因此，我國應(yīng)鼓勵建立一批現(xiàn)代化大型汽車物流企業(yè)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會汽車物流體系，實(shí)現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；吧鐣?，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。
一、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀
從我國第一起網(wǎng)購汽車案例到現(xiàn)在，已經(jīng)超過十個汽車品牌嘗試“網(wǎng)上賣車”。以淘寶為首的網(wǎng)商和以一汽馬自達(dá)、榮威、比亞迪、吉利為主的汽車廠商都在以不同形式加入到“網(wǎng)上賣車”的行列中。但像汽車這樣的大額消費(fèi)品的網(wǎng)上銷售卻并沒有取得令人振奮的成績。具體表現(xiàn)為：
（1）銷售流程不是真正的網(wǎng)絡(luò)銷售流程。正常的網(wǎng)絡(luò)銷售，在現(xiàn)實(shí)中，購買者僅需簽收貨品，其他程序皆由網(wǎng)絡(luò)操作及商家和物流公司合作完成。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，購買者僅是在線支付一定數(shù)額的保證金，此后的交易過程還是要在用戶所在地的4s店來完成。實(shí)質(zhì)上是一種“線上付款、線下購物”的形式，網(wǎng)店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于汽車4s店，降低網(wǎng)絡(luò)購買的積極性。
（2）體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)過少。目前的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，有指定的4s店代行使體驗(yàn)的職責(zé)。例如，吉利集團(tuán)全球鷹淘寶商城官方旗艦店，藍(lán)白色熊貓款只有在指定的64個4s店有車，可以實(shí)際體驗(yàn)，而大多數(shù)城市還沒有相應(yīng)的體驗(yàn)店，這無疑降低了顧客購買的積極性。
（3）服務(wù)瓶頸令人擔(dān)憂。汽車是大件貨品，退換貨成本很高，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售店一般不接受網(wǎng)絡(luò)商城的“7天無條件退換貨服務(wù)”；購車后，車輛的售后服務(wù)以及相應(yīng)的辦證、保險、購置稅等的服務(wù)難以保證，為購車帶來不必要的麻煩。此外，由于汽車網(wǎng)購接近于廠商直接銷售的模式，4s店若不能從中獲取利潤，很難為用戶提供相應(yīng)的售后服務(wù)，尤其是一些免費(fèi)的服務(wù)。
（4）網(wǎng)店車輛品種單一，銷售沒有形成規(guī)模。網(wǎng)店一般研發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)用戶群體的網(wǎng)絡(luò)專供款車型，其他車輛不在網(wǎng)店銷售。另外，網(wǎng)店為了吸引客戶，經(jīng)常組織“秒殺”、“聚劃算”“限時打折”“團(tuán)購”等活動，讓利銷售，購買量大增，但是非活動期間，購買者寥寥，還沒有形成正常的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售；而且，活動期間生產(chǎn)廠家生產(chǎn)能力不足，不能及時交貨，導(dǎo)致顧客等待時間長，滿意度下降。
二、發(fā)展策略
汽車業(yè)真正的電子商務(wù)，應(yīng)該是把車直接開到消費(fèi)者家里去，包括后繼的稅費(fèi)、牌照等手續(xù)也會一并辦好，客戶覺得ok了，車輛才能交到客戶手里。但這是最終極的汽車電子商務(wù)銷售模式，也是用戶體驗(yàn)最好的模式，恐怕未來很多年內(nèi)都很難做到。但是，針對目前的發(fā)展，以吉利網(wǎng)店為例，可通過以下策略增加汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的吸引力。
（1）與專業(yè)網(wǎng)購商城合作
對于吉利來說，旗下全球鷹品牌的目標(biāo)消費(fèi)群與淘寶商城高度一致，對淘寶商城來說，建立汽車營銷板塊，對它的商品架構(gòu)和體系以及現(xiàn)有的技術(shù)、流程體現(xiàn)是一次重大的調(diào)整，而且需要人員配備。但是如果成功的話，雙方將共同開啟汽車網(wǎng)絡(luò)營銷新時代。如此一來，對于吉利和淘寶兩家集團(tuán)來說，就產(chǎn)生了1+1>2的效果。
（2）設(shè)計出專品
中國首款網(wǎng)絡(luò)專供車全球鷹雙色熊貓也正式宣告上市，此次全球鷹共推出兩款雙色熊貓，其中1.3l-5mt無敵型售價59800元，1.5l-4at愛她版無敵型售價69800元。
作為全球鷹首款在網(wǎng)上銷售車型，雙色熊貓在現(xiàn)有熊貓仿生學(xué)的外觀造型上，配以藍(lán)白色系的紋飾，視覺效果更為強(qiáng)烈，同時該車還增加了可視倒車?yán)走_(dá)、dvd導(dǎo)航等配置，加上熊貓c-ncap五星安全的血統(tǒng)，極力滿足年輕消費(fèi)群要求個性、獨(dú)立、灑脫的購車需求，也是對全球鷹“活力、突破、精彩”品牌基因的直接體現(xiàn)。
值得一提的是，此次上市的雙色熊貓僅在全球鷹旗艦店才能購得，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到網(wǎng)購訂單后，輔助完成提車及售后服務(wù)，并不直接對非網(wǎng)購者銷售雙色熊貓。
（3）與專業(yè)汽車4s店合作
顧客在經(jīng)銷商處付清尾款，就可享受4s店提供的上牌、保險、售后保養(yǎng)等一系列與實(shí)體店購車同等的售后服務(wù)。除了上述支付方式，買家亦可在線支付全額車款，然后到4s店直接辦理提車手續(xù)，同時買家也能選擇分期付款方式，申請分期付款，審核通過后，在線拍付保證金，然后到4s店支付車款首付（扣除保證金），辦理提車手續(xù)。網(wǎng)上購車將給消費(fèi)者帶來便利。按照當(dāng)前的支付方式，消費(fèi)者在充分了解雙色熊貓的產(chǎn)品性能后，完全可以在線全額支付車款，然后到吉利全球鷹全國200多家4s店提車，在線支付購車成為全球鷹旗艦店與其他汽車品牌網(wǎng)店的最大不同之一，此外，送車上門服務(wù)已經(jīng)不再遙不可及，吉利將根據(jù)購車者的需求，逐步在全國各大城市開通此項(xiàng)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶便能購買汽車的夢想。
三、結(jié)論
在網(wǎng)購和電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，可以預(yù)見的是，未來勢必會有越來越多汽車企業(yè)加入網(wǎng)上銷售的行列，全球鷹淘寶商城旗艦店車或?qū)t成為第一個“引爆點(diǎn)”，引領(lǐng)中國汽車市場營銷進(jìn)入網(wǎng)購的新時代。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞:汽車;網(wǎng)絡(luò)營銷;電子商務(wù)
中圖分類號：F407.471 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：
對汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探討，更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠商行為影響研究，針對于網(wǎng)絡(luò)銷售管理與經(jīng)營，或傾向于企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實(shí)質(zhì)問題，與傳統(tǒng)方式相比，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營銷手段的時候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，還可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系，并通過活動形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營銷素材。從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹立成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠度?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的最新科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作提供了優(yōu)越的、無可比擬的便利條件。毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時，也必將對汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無疑是提高汽車企業(yè)市場適應(yīng)能力和競爭實(shí)力的重要途徑。因此，研究汽車產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的意義。
一、網(wǎng)絡(luò)銷售逐步火爆。2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，保持低速增長。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。2012 年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告：截止到2012年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)7.85萬億，同比增長30.83%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)6.25萬億，同比增長27%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長64.7%
二、汽車商務(wù)依靠網(wǎng)絡(luò)可以降低成本。汽車企業(yè)以本地為基礎(chǔ)，線上和線下結(jié)合在一起，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)結(jié)合在一起，推薦優(yōu)質(zhì)的本地服務(wù)提供商，提供性價比高的汽車用品。汽車的零部件較多，也就決定了它的供應(yīng)商較多，產(chǎn)業(yè)鏈較長，是一個大規(guī)模的協(xié)同產(chǎn)業(yè)，它需要有整個廠商、各級供應(yīng)商、經(jīng)銷商的協(xié)同作業(yè)，需要廣地域的全球采購，要實(shí)現(xiàn)廣地域的全球采購只有利用信息技術(shù)連接供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)、各項(xiàng)業(yè)務(wù)，形成訂單流程，縮短訂單處理的時間，使銷售、制造與供應(yīng)商集成一體化，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，及時采購、生產(chǎn)和裝配，只有這樣才能提高效率、降低成本、增強(qiáng)競爭能力。據(jù)統(tǒng)計，通過網(wǎng)絡(luò)采購，比傳統(tǒng)方式采購的交易費(fèi)用降低10%左右。因此，汽車通過網(wǎng)絡(luò)采購的成本大大降低。
三、網(wǎng)上汽車營銷存在的主要問題及風(fēng)險
（一）網(wǎng)上汽車營銷存在的主要問題
1、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和能力不利于電子商務(wù)的應(yīng)用 。在我國這樣的發(fā)展中國家，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還比較傳統(tǒng)。對于消費(fèi)者而言，汽車還是高檔商品，消費(fèi)者會花上千元去嘗試網(wǎng)上購物，但他們不可能僅憑感性認(rèn)識就做出購車決定，他們只可能通過網(wǎng)絡(luò)這個窗口，了解汽車行情、市場變化。
2、企業(yè)對電子商務(wù)的認(rèn)識問題 。 在國內(nèi)的眾多汽車企業(yè)建立起來自己的汽車網(wǎng)站，并大力地宣傳了自己是一個發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)。但仔細(xì)校對就會發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在認(rèn)識電子商務(wù)上也存在嚴(yán)重的不足，以為建立起了一個網(wǎng)站，做一些網(wǎng)上推廣，就算電子商務(wù)的話，這未免也太膚淺了。電子商務(wù)，簡單地來說就是利用電子技術(shù)來開展商務(wù)貿(mào)易?！半娮印敝皇且粋€手段，重點(diǎn)是“商務(wù)”。企業(yè)內(nèi)部管理整合，包括ERP、SCM等信息互動資源管理一體化，這樣才屬于完全體的企業(yè)電子商務(wù)化。
3、法律法規(guī)問題。 我國目前關(guān)于貿(mào)易的法律法規(guī)是基于傳統(tǒng)的交易方式而制定的，許多規(guī)定并不適合電子商務(wù)。為促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)圍繞電子商務(wù)的發(fā)展及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)管理、信息安全、金融結(jié)算和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題，加快對現(xiàn)行法律的修改和完善，并制定新的法律法規(guī)，為電子商務(wù)的發(fā)展提供一個既相對寬松又安全嚴(yán)密的法律保障的外部環(huán)境
4、標(biāo)準(zhǔn)問題。 汽車產(chǎn)品的品種多、規(guī)格復(fù)雜，不同的企業(yè)執(zhí)行各自的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致整個汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一極為困難，特別是汽車零部件由于自身基礎(chǔ)、國家歸屬管理等多方面的原因，長期以來缺乏適用于生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致整個行業(yè)“散、雜、亂”的局面，以至于魚龍混雜、假冒偽劣產(chǎn)品很多的結(jié)局。這種缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂的現(xiàn)象很大程度上會影響汽車電子商務(wù)的有序進(jìn)行。
（二）盡管網(wǎng)上售車市場的潛力巨大，但其在整個銷售中所占的比重仍然很小。與美國等發(fā)達(dá)國家汽車銷售相比，我國的網(wǎng)上汽車銷售還只是一個雛形，當(dāng)前我國汽車銷售的發(fā)展還是存在以下幾點(diǎn)風(fēng)險。
1、消費(fèi)者對網(wǎng)上汽車銷售質(zhì)量存在質(zhì)疑。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查顯示，網(wǎng)上交易存在的主要問題中位居第一的是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障（占40％）；其次是網(wǎng)上支付的安全性得不到保障（占25.1％）。
2、網(wǎng)上汽車銷售自身存在的問題。 相關(guān)部門對網(wǎng)上汽車銷售的監(jiān)管主要表現(xiàn)在兩個方面: 一是對非法網(wǎng)店的監(jiān)管, 現(xiàn)在很多網(wǎng)上店子是非法的, 合法的網(wǎng)上汽車銷售網(wǎng)站首先必須取得相關(guān)資格證書, 有了證書的網(wǎng)站才可以在網(wǎng)上汽車銷售信息；二是對合法網(wǎng)站的監(jiān)管, 合法網(wǎng)站只能向消費(fèi)者銷售質(zhì)量有保證的汽車, 但是很多合法網(wǎng)站卻沒有真正做到這一點(diǎn) 。
（三）網(wǎng)上汽車銷售行業(yè)采取的策略和措施.
1、改變觀念，加大對電子商務(wù)的宣傳力度 。改變國人的消費(fèi)觀念是開展電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程中必不可少的階段，不但要改變國人的消費(fèi)觀念，政府主管部門和汽車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層以及管理人員也要改變傳統(tǒng)的觀念，正確認(rèn)識電子商務(wù)在提升企業(yè)競爭力中扮演著非常重要的作用，并在思想上、行動上積極推動電子商務(wù)的實(shí)施。
論文提要摘要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷目前狀況，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨向進(jìn)行猜測。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的目前狀況來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨向。
一、我國汽車營銷渠道模式目前狀況
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有摘要：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即摘要：整車銷售、售后服務(wù)、配件供給和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面摘要：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念和管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)熟悉到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢和競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判定產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理和開發(fā)體系，這一新問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，非凡是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面摘要：①備件供給不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供給不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨向
由于我國的非凡國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面摘要：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商和消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能和用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供給的全面整合。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長,汽車市場需求也在不斷更新,在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下,汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析,中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來,我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展,由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前,我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有:特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
(一)特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式,因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店,即:整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說,生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外,還希望樹立品牌的形象,以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
(二)普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售,價格就便宜,價格便宜銷售量就大,然而銷售量大,就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價格優(yōu)勢,在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑,就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
(三)汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體,因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全,在汽車銷售、維修、配件等方面,汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能,各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備,對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后,汽車行業(yè)方面的競爭加劇,原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來,其主要表現(xiàn)在以下方面:
(一)缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性,并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo),但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上,至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系,這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
(二)汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性,都會直接影響渠道的管控能力。目前,汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制,特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理,廠家處于絕對控制地位。然而,一旦產(chǎn)品滯銷,廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤,就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售,這不僅亂了廠家的價格體系,還嚴(yán)重影響了品牌形象。
(三)汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前,國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象,營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面:①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨;②對于一些高檔車的進(jìn)口部件,普遍缺貨,且供應(yīng)不及時;③維修技術(shù),對于專營店無法解決的技術(shù)難題,經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持,而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要;④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告,也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
(四)汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心,強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展,都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前,隨著我國加入WTO時間的延續(xù),國外汽車大量進(jìn)入中國,汽車市場競爭日趨激烈,經(jīng)銷商的利潤不斷降低,導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制,以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn),都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體,這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式,要依據(jù)市場規(guī)律和變化,結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為,中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面:
(一)汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少,廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近,降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本,而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢,汽車廠家在終端能與用戶直接溝通,做好售前、售中和售后的銜接服務(wù),更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因素,以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。
(二)汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè),用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如,訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源,實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化,即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
(三)汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大,這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項(xiàng)調(diào)查顯示,汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上,汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源,可占據(jù)總利潤的60%~70%左右。
(四)汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式,對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響:首先,汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式,只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址,用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動;其次,網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo),就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購,并且在計算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出,客戶所選的車型、顏色和車的立體模型,為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換,對同類型汽車性能進(jìn)行比較;再次,每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論,瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論,比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。
總之,只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向,才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式,這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
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中圖分類號: F830.589 文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A 文章編號: 1006-1770(2009)01-027-04
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，個人財富不斷積累，個人消費(fèi)與投資行為引起的社會金融流量事實(shí)上已經(jīng)成了金融業(yè)務(wù)中增長最快的部分；同時，隨著改革的深化，個人正在成為與機(jī)關(guān)團(tuán)體、企業(yè)法人平等的經(jīng)濟(jì)活動經(jīng)營者、財富支配者和金融服務(wù)對象。因此，開拓個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。
個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)即個人信貸業(yè)務(wù), 是運(yùn)用從負(fù)債業(yè)務(wù)籌集到的資金, 將資金使用權(quán)在一定期限內(nèi)有償讓渡給個人, 并在貸款到期時收回資金本息以取得收益的業(yè)務(wù)。國內(nèi)銀行一直以來都以存貸利差作為收入的主要來源，尤其對公業(yè)務(wù)是銀行貸款收入的主要組成部分。但是隨著直接融資市場的發(fā)展，金融脫媒不斷深化，優(yōu)質(zhì)公司客戶的資金來源渠道日趨廣泛，銀行貸款占其融資的比重越來越低，加上激烈的同業(yè)競爭，對公貸款作為商業(yè)銀行利潤主要來源的情況將發(fā)生根本性的變化。而個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)憑借其較高的收益率、廣泛的客戶群體、較低的風(fēng)險水平和較好的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，引起了國內(nèi)金融業(yè)的普遍關(guān)注，成為商業(yè)銀行新的戰(zhàn)略選擇[1]。
一、 國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)背景
（一）發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的需要
我國的經(jīng)濟(jì)增長方式正在從投資拉動型向需求推動型轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大內(nèi)需成為我國的重要經(jīng)濟(jì)政策之一。發(fā)展銀行的個人貸款業(yè)務(wù)適應(yīng)了政策的需要，同時也適應(yīng)了當(dāng)前人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。利用銀行貸款，如住房按揭、汽車貸款等服務(wù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)提前消費(fèi)已經(jīng)成為許多民眾接受的觀念。因此個人貸款通過經(jīng)濟(jì)鏈條的傳導(dǎo)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)需求的增長，成為著眼于未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活需要的重要經(jīng)濟(jì)手段。
（二）發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行自身發(fā)展的需要
首先， 相對于對公貸款同業(yè)競爭激烈、貸款集中度高、企業(yè)融資渠道逐漸豐富的特征來說，個人信貸客戶數(shù)量大、資源豐富、單筆貸款金額小、風(fēng)險程度低，資金使用頻率高、周轉(zhuǎn)快，客戶議價能力相對弱、資金收益率高，個人對債務(wù)承擔(dān)無限責(zé)任、銀行受法律保護(hù)程度強(qiáng)，資金使用方式簡單，發(fā)生損失的概率低。在新形勢下，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)處于朝陽階段，具有較高的成長性，加之個人征信系統(tǒng)開始啟動，社會信用意識增強(qiáng)，更有助于銀行解決信息不對稱問題和篩選客戶，因此，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行青睞的對象。
其次，外資銀行的競爭態(tài)勢要求商業(yè)銀行提高對個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的重視程度。中國加入世貿(mào)組織以來，外資銀行通過在華開設(shè)分支機(jī)構(gòu)及參股國內(nèi)銀行等模式瞄準(zhǔn)國內(nèi)零售業(yè)務(wù)，采取了多種拓展措施。2006年底外資銀行獲得全面的國民待遇，其在個人貸款領(lǐng)域具有產(chǎn)品靈活、管理經(jīng)驗(yàn)豐富等先天的優(yōu)勢，而國內(nèi)商業(yè)銀行的個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)仍處于起步階段，品種缺乏、產(chǎn)品設(shè)計簡單，面對外資銀行的激烈競爭和國內(nèi)巨大的、尚未發(fā)掘的個人貸款市場，國內(nèi)銀行必須充分重視發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的重要性和必要性。
再次，市場的引導(dǎo)對商業(yè)銀行個人信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新形成了一股無形的推動力。從居民對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的需求來看, 居民財富的增長帶來了居民消費(fèi)的升級, 從而直接推動了個人消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展。截至2006年底，消費(fèi)信貸余額已從1998年的172億元增加至24046億元，8年時間規(guī)模增長了136倍多。從2001-2006年消費(fèi)信貸分別為6990.26億元、10669.2億元、15732.59億元、19877.85億元、218738億元、24046億元，年平均增長速度達(dá)到47.62%；消費(fèi)信貸在信貸資產(chǎn)中的比重也由6.22％不斷上升到8.15％、9.92％、11.25%、11.3%和12.1%。消費(fèi)的持續(xù)升級, 必然促進(jìn)商業(yè)銀行消費(fèi)貸款等個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展[2]。
第四，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)盈利能力強(qiáng)、資產(chǎn)質(zhì)量良好、資產(chǎn)流動性強(qiáng)。自從2004年2月我國《商業(yè)銀行資本充足率管理辦法》頒布以來, 各商業(yè)銀行就緊緊圍繞資本約束的條件開始了戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型, 個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)尤其是其中的樓宇按揭和全額小額質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)由于其占用資本少, 違約概率低, 開始成為我國商業(yè)銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。同時,個人消費(fèi)貸款期限較短, 有利于增強(qiáng)資產(chǎn)的流動性, 更符合監(jiān)管部門要求的短期資產(chǎn)流動性比例的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)[3]。
二、國內(nèi)商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析
（一）個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
我國商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)過近幾年的試點(diǎn)和行業(yè)競合，業(yè)務(wù)發(fā)展的基本框架初顯雛形，提供的個人貸款業(yè)務(wù)主要包括：個人住房貸款、汽車消費(fèi)貸款、個人綜合消費(fèi)貸款、個人助學(xué)貸款、個人小額短期信用貸款、個人質(zhì)押貸款等。市場上出現(xiàn)了一些頗具影響力的產(chǎn)品。如：招商銀行“易貸通”和住房循環(huán)授信、工商銀行的“幸?？燔嚒毕盗衅放啤⑥r(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”品牌和民生銀行的民生家園“1+3”等。這些品牌與特色在一定程度上形成了我國銀行業(yè)個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。但總體上看，我國目前的個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展還屬初級階段。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，金融機(jī)構(gòu)消費(fèi)貸款占全部貸款的比例平均為30%-50%，例如花旗銀行貸款利潤的70%來自對消費(fèi)者發(fā)放的個人貸款。以香港為例, 多數(shù)商業(yè)銀行的個人貸款已經(jīng)占到其信貸總額的一半。恒生銀行住房貸款和信用卡業(yè)務(wù)的比重已占到貸款總額的60%，而我國目前消費(fèi)信貸占全部貸款的比例平均只有12%左右。有專業(yè)咨詢公司預(yù)測，到2013年，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)將占到銀行業(yè)利潤的14％，因此，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)前景樂觀。
（二）存在的問題及障礙分析
國內(nèi)商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)在迅速發(fā)展的同時，也存在著需要解決的問題和障礙。從外部環(huán)境來看, 一是針對個人貸款的法律環(huán)境不夠完善。個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)正處在發(fā)展壯大的階段, 非常需要全面的法律環(huán)境的保護(hù)和支持。但從出現(xiàn)的一些法律糾紛來看, 商業(yè)銀行卻往往處于不利地位。二是目前我國個人信用評價體系, 個人征信系統(tǒng)還處于起步階段，銀行在個人信用管理工作中存在障礙。根據(jù)各商業(yè)銀行的有關(guān)規(guī)定, 個人消費(fèi)信貸的不良貸款比一般應(yīng)控制在5‰以內(nèi), 但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 目前個人消費(fèi)貸款的還款率一般為70%～80%, 而且還有繼續(xù)下降的趨勢。
從內(nèi)部環(huán)境來看，一是認(rèn)識不足。經(jīng)過努力，我國商業(yè)銀行對個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的認(rèn)識逐步深入。但在局部范圍，大量分支機(jī)構(gòu)尚不能從根本上認(rèn)識發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的重要性和迫切性，要將個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)落實(shí)為自覺自愿的執(zhí)行還尚需時日。二是行際之間發(fā)展不平衡。四大國有銀行個人貸款市場份額占絕對優(yōu)勢，股份制商業(yè)銀行比例較小但有快速擴(kuò)張的趨勢。三是管理缺位，和對公業(yè)務(wù)相比，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)多，流程長，客戶對象復(fù)雜，工作瑣碎，然而我國商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)起步晚，業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)、手段、方法、措施均不同程度地存在缺位。個人客戶經(jīng)理數(shù)量、質(zhì)量與業(yè)務(wù)發(fā)展的要求相比嚴(yán)重滯后，人員和管理的磨合也在摸索中。四是商業(yè)銀行仍缺乏對客戶的研究以相適應(yīng)的產(chǎn)品組合設(shè)計。當(dāng)前商業(yè)銀行仍以產(chǎn)品為核心開展工作, 對客戶的研究不足, 客戶行為分析和客戶細(xì)分等工作還不到位；并且金融產(chǎn)品的開發(fā)周期相對較長，且均為大眾化的設(shè)計思路，難以滿足客戶個性化的要求，不能達(dá)到針對性營銷宣傳活動的目標(biāo)，進(jìn)而從整體上影響了產(chǎn)品的實(shí)際競爭力和客戶吸引力。五是在硬件配套建設(shè)方面缺乏對新業(yè)務(wù)的良好技術(shù)支持, 相應(yīng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)目前業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
三、 國內(nèi)商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的策略建議
發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足客戶不同需求與綜合理財、迎接外資銀行挑戰(zhàn)的需要,也是我國商業(yè)銀行發(fā)展業(yè)務(wù)、增加利潤和拓展金融市場的需要。個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展需要外部環(huán)境的支持，同時更需要國內(nèi)商業(yè)銀行自身的規(guī)劃、運(yùn)作與努力。
（一） 營造個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的良好外部環(huán)境
首先應(yīng)完善個人信貸法律體系。完善的個人信貸法律體系，是個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保障。個人信貸立法是針對個人信貸的提供者、個人信貸的業(yè)務(wù)經(jīng)營和市場行為而制定的一系列法律、法規(guī)，是各監(jiān)管機(jī)構(gòu)對個人信貸業(yè)務(wù)和市場行為實(shí)施監(jiān)管的重要依據(jù)。西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)過長期發(fā)展，形成了比較完善的個人信貸法律體系。如美國于1968年頒布了《統(tǒng)一消費(fèi)信貸保護(hù)法典》，1969年又頒布了《消費(fèi)信貸保護(hù)法案》；英國于1974年制定了《消費(fèi)信貸法案》；德國于1991年頒布實(shí)施了《消費(fèi)信貸法》；日本于1961制定了《分期付款銷售法》。這些法律的頒布和實(shí)施為個人信用消費(fèi)的規(guī)范、健康發(fā)展提供了重要的法律保障，成為信用消費(fèi)得以迅速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。我國應(yīng)在現(xiàn)有法規(guī)政策的基礎(chǔ)上，制定《消費(fèi)信貸法》，規(guī)范、約束和調(diào)整消費(fèi)信貸活動中所涉及的法律主體行為和法律關(guān)系。
其次應(yīng)培育與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的信用文化和個人信用制度。西方發(fā)達(dá)國家個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)得以迅速發(fā)展的重要原因之一是其完善的個人信用制度。個人信用制度是指由國家建立的，用于監(jiān)督、管理和保障個人信用活動健康、規(guī)范發(fā)展的一整套規(guī)章制度和行為規(guī)范，其目的是為證明、解釋和查驗(yàn)自然人資信。并通過制度來規(guī)范個人信用行為，提高守約意識，建立良好的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序。同時，個人信用制度能夠有效解決在信用消費(fèi)過程中存在的信息不對稱問題，使貸款機(jī)構(gòu)能夠及時、全面地掌握消費(fèi)者信用狀況，從而降低貸款成本和風(fēng)險，提高貸款效率。建立個人信用制度，不僅僅需要建立法律規(guī)章，還需要重塑一種講求信用的社會氛圍和為人們普遍接受的信用意識。
目前我國個人信用制度建設(shè)起步未久，主要在上海、深圳和北京等地有實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。上海在市政府的大力支持下，于1999年正式成立了上海資信有限公司。該公司成為我國大陸首家開展個人信用聯(lián)合征信的專業(yè)資信機(jī)構(gòu)。但目前針對個人信用的專業(yè)資信評級機(jī)構(gòu)還不多見，應(yīng)依據(jù)客觀、公正、獨(dú)立的原則,培育個人信用調(diào)查與評價的中介機(jī)構(gòu), 建立起個人信用記錄的檔案, 以對個人信用做出整體評價, 集中有關(guān)信息, 做好資源共享。
（二） 商業(yè)銀行自身個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的策略建議
在總體理念上，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)統(tǒng)一認(rèn)識,將發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)作為提高長期盈利能力和核心競爭力的重要戰(zhàn)略措施。目前,仍有人對發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)重視不足,認(rèn)為個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)筆數(shù)多且金額小,業(yè)務(wù)流程繁瑣；認(rèn)為居民信用制度的不完善就必然風(fēng)險大。一方面,我國個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?；另一方面同發(fā)達(dá)國家相比,我國個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展水平較低，與發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行存在較大差距。因此國內(nèi)商業(yè)銀行自身要認(rèn)真分析差距,統(tǒng)一認(rèn)識,將個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
1、 針對顧客需求和消費(fèi)行為進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計
不同的客戶，其消費(fèi)需求和習(xí)慣會有所不同。即使同一個顧客，隨著收入和所處生命周期的變化，其消費(fèi)需求也會發(fā)生改變。因此，商業(yè)銀行要樹立因客戶而變的經(jīng)營理念，充分開展市場調(diào)查工作，重視客戶的每一個需求，尤其是潛在需求的作用，提高對市場信息的反應(yīng)速度和敏感程度，進(jìn)行針對性的個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計。為此，可采用顧客問卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組訪談的形式，加強(qiáng)對消費(fèi)心理和消費(fèi)者行為的定性和量化研究，把握消費(fèi)者需求的變化趨勢，找出共性，領(lǐng)先于市場推出相應(yīng)產(chǎn)品。
2、 實(shí)施全方位產(chǎn)品營銷策略
個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，其競爭的焦點(diǎn)在于爭取和保留優(yōu)質(zhì)客戶。營銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。商業(yè)銀行的各個部門、各類人員以市場和客戶需求作為工作導(dǎo)向，才能通過產(chǎn)品設(shè)計、售前服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)及售后服務(wù)取得綜合的經(jīng)濟(jì)效益。
（1）實(shí)施客戶細(xì)分策略
商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)面對的是為數(shù)眾多的個人消費(fèi)者，在業(yè)務(wù)開展過程中，可根據(jù)不同類型的消費(fèi)者提供不同種類的產(chǎn)品服務(wù)來滿足不同客戶的差異化需求。如把客戶分為高端、中端、大眾客戶和潛力客戶四類，對高端客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。或根據(jù)文化程度、年齡、工作類型、風(fēng)險偏好等不同角度對客戶進(jìn)行細(xì)分，使個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品更加具有針對性，并且讓客戶能夠深切感受到銀行服務(wù)的人性化和個性化。
（2）建設(shè)個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)特色品牌，避免產(chǎn)品同質(zhì)化競爭
商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品由于存在易模仿性，在各家銀行的產(chǎn)品開發(fā)過程中不同程度上存在同質(zhì)化競爭的趨勢，而樹立獨(dú)具特色的個人貸款產(chǎn)品品牌可以有效的避免同質(zhì)化競爭。隨著我國商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的大規(guī)模發(fā)展，品牌競爭已經(jīng)呈現(xiàn)。但是，目前在品牌建設(shè)上還缺乏創(chuàng)新，多家銀行的品牌建設(shè)有互相跟風(fēng)之嫌[4]。因此，商業(yè)銀行應(yīng)利用零售銀行的整體品牌優(yōu)勢吸引客戶，加強(qiáng)顧客對個人貸款品牌的認(rèn)同。為此，可設(shè)計制作統(tǒng)一的個人貸款整體品牌廣告和個人貸款主要特色產(chǎn)品的多類型廣告，以及個人貸款各個子品種的宣傳材料。
（3）加強(qiáng)同個人負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的聯(lián)動營銷以及對顧客的交叉銷售
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,個人客戶的金融需求已逐步走向多元化、個性化和綜合化,這就要求商業(yè)銀行對相關(guān)部門職責(zé)及互動關(guān)系進(jìn)行整合，形成業(yè)務(wù)部門服務(wù)于市場、后臺支持部門服務(wù)于業(yè)務(wù)部門、部門間協(xié)調(diào)配合、上下級高效聯(lián)動、對市場和客戶快速反映的運(yùn)營體系[5]。
此外，還可對客戶實(shí)現(xiàn)交叉銷售。例如, 對有個貸而沒有信用卡的客戶, 商業(yè)銀行再銷售信用卡。對有信用卡沒有其它服務(wù)的, 再銷售其它服務(wù)。
（4）實(shí)施關(guān)系營銷策略
在合作企業(yè)方面，商業(yè)銀行可探索利用各項(xiàng)資源，包括員工和客戶的社交關(guān)系與重點(diǎn)房地產(chǎn)開發(fā)商、二手房中介公司及汽車制造商、經(jīng)銷商等建立互惠互利的合作關(guān)系，發(fā)展業(yè)務(wù)。
在客戶方面，不僅要吸引新客戶，更重要的是與客戶建立長期關(guān)系，提高客戶忠誠度和保留率。為此，可建立客戶檔案，實(shí)行客戶回訪制度和大客戶重點(diǎn)維護(hù)制度，建立客戶俱樂部，在增加客戶物質(zhì)利益的同時，也注重提高他們的社會利益①，以此提高顧客認(rèn)同度和參與度。
3、 加強(qiáng)基礎(chǔ)規(guī)章制度建設(shè)、合理調(diào)整工作流程、防范個人信用風(fēng)險
在業(yè)務(wù)操作方面制定、完善與新產(chǎn)品配套的規(guī)章制度和流程安排, 對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行較為準(zhǔn)確的定義和分工。集中處理，提高業(yè)務(wù)辦理的透明化和專業(yè)化程度，保障業(yè)務(wù)有序快速發(fā)展。
在風(fēng)險防范方面,針對個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險較小和要求標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的特點(diǎn)，明確各類風(fēng)險的關(guān)鍵點(diǎn)，科學(xué)制定并執(zhí)行與之相配套的評估標(biāo)準(zhǔn)及控制措施。針對我國缺乏個人信用登記體系及個人破產(chǎn)法律的現(xiàn)實(shí)情況，重組和完善商業(yè)銀行內(nèi)部的個人征信系統(tǒng)，使資產(chǎn)得到最大的保全。
4、 突出個人貸款重點(diǎn)品種、完善區(qū)域布局
住房按揭、汽車消費(fèi)貸款和貸記卡是商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的主打品種。商業(yè)銀行應(yīng)認(rèn)真選擇客戶群體，充分運(yùn)用風(fēng)險量化管理工具區(qū)分客戶，并據(jù)此制定差異化、分層次的授信政策。以住房按揭貸款為主，在把握客戶穩(wěn)定收入來源的前提下，促進(jìn)自營按揭業(yè)務(wù)發(fā)展。穩(wěn)健開展汽車消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)。結(jié)合區(qū)域市場特點(diǎn)有選擇地開展個人經(jīng)營性貸款。在涉及面廣、期限短、流動性高的貸記卡業(yè)務(wù)上，爭取在短期內(nèi)取得顯著成效。
在區(qū)域布局上，各商業(yè)銀行應(yīng)致力于改善個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的地區(qū)不平衡，組織推動市場潛力大的分支行逐步在當(dāng)?shù)厥袌錾洗_立競爭優(yōu)勢或業(yè)務(wù)特色[6]。
5、建設(shè)好個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的員工隊(duì)伍
市場需要一批全面掌握銀行業(yè)務(wù),同時又具備各種信貸市場知識,懂得營銷技巧,通曉客戶心理的高素質(zhì)人才。個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)已成為銀行業(yè)務(wù)中創(chuàng)新最活躍的業(yè)務(wù)板塊。面對激烈的市場競爭,業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大壓力,銀行要想使員工隊(duì)伍在知識結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)技能等方面滿足個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,系統(tǒng)、科學(xué)地進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營管理,就必須建立一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。為此，應(yīng)加大對員工的選拔、考核和培訓(xùn)力度，完善激勵制約機(jī)制，并以充實(shí)為主調(diào)整優(yōu)化個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理隊(duì)伍。
6、 推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新
個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)本身具有產(chǎn)品同質(zhì)化高的特點(diǎn)，但服務(wù)卻具有異質(zhì)性，不可復(fù)制。因此，隨著競爭的加劇, 創(chuàng)新成為商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵和動力源。一是進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和管理系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)化的技術(shù)改造,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)處理、信息管理和決策支持的電子化、現(xiàn)代化。二是進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，如辦理“一站式”服務(wù)。在業(yè)務(wù)流程方面，盡量減少或合并不必要的環(huán)節(jié)和文件資料，方便客戶，提高效率。同時，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)渠道整合資源，開展在線汽車、房貸申請。運(yùn)用社區(qū)論壇、房網(wǎng)、汽車網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站，觀察熱點(diǎn)話題、了解顧客需求、回應(yīng)貸款咨詢，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。
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