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時(shí)間：2023-03-27 16:48:57
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二、廣告設(shè)計(jì)中“以賽促學(xué)”的教學(xué)模式的實(shí)施要點(diǎn)
（一）制定廣告大賽的相應(yīng)人才的培養(yǎng)方法
院校根據(jù)用人單位的相應(yīng)崗位需求，結(jié)合各種參賽項(xiàng)目的要求，開設(shè)與廣告大賽相匹配的課程，將兩證作為評(píng)優(yōu)選好、報(bào)送的重要條件，兩證包括：參賽所獲證書以及技能證書。在促進(jìn)與用人企業(yè)的對(duì)接時(shí)，要將院校和企業(yè)的要求以及相關(guān)規(guī)范保持同步性和一致性。在教學(xué)過程中，需要將企業(yè)實(shí)際所需要掌握技能內(nèi)容以及標(biāo)準(zhǔn)引入，將競賽內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)逐漸加入到人才的培養(yǎng)體系中，將大賽技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工藝要求、行業(yè)動(dòng)態(tài)等專業(yè)信息和市場(chǎng)信息貫穿在日常學(xué)習(xí)中，充分地將人才的培養(yǎng)方法與市場(chǎng)行業(yè)的剛性需求相結(jié)合。
（二）以點(diǎn)帶線與以線帶面相結(jié)合的傳幫帶模式
通過組建創(chuàng)意小組給予其成員一個(gè)職業(yè)化的身份，每個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意組長就可作為一個(gè)“點(diǎn)”，從而帶動(dòng)整組的“線”。而以不同專長為主的小組成員就可作為一條優(yōu)秀的“線”，大量的“線”結(jié)合在一起就可帶動(dòng)一個(gè)“面”。“線”的數(shù)量越多，“面”的輻射面越大，因而，教學(xué)的效果也就越佳。
（三）設(shè)立專業(yè)化的模擬競賽機(jī)制
對(duì)于競賽項(xiàng)目及比賽時(shí)間等大量不確定因素，應(yīng)該建立模擬型競賽機(jī)制，以此應(yīng)對(duì)常規(guī)教學(xué)與比賽活動(dòng)之間的時(shí)間沖突等情況。教學(xué)團(tuán)隊(duì)共同討論并吸納行業(yè)內(nèi)最前沿的工藝要求、創(chuàng)新思維以及操作規(guī)范，盡可能選擇極具代表性的項(xiàng)目來設(shè)立廣告競賽的題目。同時(shí)，將競賽項(xiàng)目分為商業(yè)性和公益性兩種：商業(yè)性競賽項(xiàng)目注重與本地企業(yè)間的彼此聯(lián)系，按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以及崗位的相關(guān)要求設(shè)置參賽的項(xiàng)目。公益性廣告類項(xiàng)目涵蓋面極廣，普通賽事都經(jīng)常開設(shè)公益類廣告項(xiàng)目，一旦專業(yè)性競賽來臨時(shí)，學(xué)生就可運(yùn)用模擬競賽時(shí)的項(xiàng)目作品去參加大賽。此類性質(zhì)的模擬競賽可操作性也相對(duì)較高。
（四）多元化的教學(xué)評(píng)價(jià)體系與相關(guān)機(jī)制
在平面廣告的設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，“以賽促學(xué)”的教學(xué)模式下的各種考核及評(píng)價(jià)均建立在過程中評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。在學(xué)生的各階段學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生各階段不同的表現(xiàn)和在課程結(jié)課后學(xué)生所上交的作業(yè)，以及呈現(xiàn)出的設(shè)計(jì)成果。對(duì)此，我們都要給予多角度的專業(yè)性評(píng)價(jià)，教師可以通過不斷的評(píng)價(jià)和反饋結(jié)果來優(yōu)化其廣告教學(xué)活動(dòng)，使其教學(xué)效果達(dá)到預(yù)期的狀態(tài)。
（五）以比賽成績與學(xué)分或職業(yè)資格證書進(jìn)行替換
把參賽所得獎(jiǎng)項(xiàng)與廣告業(yè)職業(yè)資格證書進(jìn)行緊密性掛鉤，只有在大賽中獲得一定獎(jiǎng)項(xiàng)，該學(xué)生才可獲得相關(guān)廣告課程的學(xué)分，同時(shí)也可以采用替代廣告從業(yè)資格證的方式，把大賽取得的成績作為學(xué)校推薦學(xué)生就業(yè)的重要依據(jù)之一。在校內(nèi)建立起補(bǔ)充型競爭機(jī)制，首先可在校內(nèi)開展評(píng)定競賽，經(jīng)過大家一致推舉后，推選出優(yōu)秀作品去參加廣告大賽并給予其在校內(nèi)嘉獎(jiǎng)一次，與此同時(shí)，在校內(nèi)進(jìn)行學(xué)生優(yōu)秀作品展覽活動(dòng)，以此提升學(xué)生參賽興趣以及激發(fā)低年級(jí)學(xué)生踴躍效仿參賽的熱情，營造出一個(gè)相互競爭、相互學(xué)習(xí)的良好的氛圍。
三、“以賽促學(xué)”的教學(xué)模式的教學(xué)效果
在第四屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽以及南京青奧會(huì)專題競賽中，以北海藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院為例，該校分別組織10、11兩個(gè)年級(jí)平面設(shè)計(jì)班的學(xué)生進(jìn)行參賽，最終獲得8項(xiàng)全國性獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括2個(gè)全國二等獎(jiǎng)、1個(gè)全國三等獎(jiǎng)、5個(gè)全國優(yōu)秀獎(jiǎng)、5個(gè)省級(jí)一等獎(jiǎng)、7個(gè)省級(jí)二等獎(jiǎng)、3個(gè)省級(jí)三等獎(jiǎng)。通過改校的實(shí)踐調(diào)研，證明在“以賽促學(xué)”的教學(xué)模式下學(xué)生的自主參與性極高，教師的教學(xué)目的性更加明確，教學(xué)的實(shí)效性更加強(qiáng)烈。學(xué)生在討論、探索、質(zhì)疑中提高了自主思考、相互學(xué)習(xí)和創(chuàng)新實(shí)踐的能力。學(xué)生通過自主探究和合作學(xué)習(xí)，有效地提高了自學(xué)的主觀能動(dòng)性，有效地構(gòu)建了自身專業(yè)知識(shí)和技能的結(jié)構(gòu)。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生一旦遇到問題可以自主進(jìn)行解決，如一人之力無法解決，學(xué)生會(huì)積極尋求教師協(xié)助，有效的將傳統(tǒng)教學(xué)中的被動(dòng)因素轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的主動(dòng)因素。
心理學(xué)認(rèn)為，觀察是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)對(duì)象直接認(rèn)識(shí)的一種主動(dòng)形式，是有目的、有計(jì)劃的知覺。作為一種認(rèn)識(shí)方法，觀察法是一個(gè)積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計(jì)劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動(dòng)，而被觀察者沒有察覺到自己的活動(dòng)正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。如果憑借人的感官無法進(jìn)行直接觀察，那么觀察法的運(yùn)用也可以借助一定的工具。如，對(duì)商品的觀察，人們可以借助照相機(jī)、錄音機(jī)等現(xiàn)代化的儀器和裝置對(duì)其造型、價(jià)格進(jìn)行跟蹤記錄。
2.觀察法的一般步驟
首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對(duì)象特點(diǎn)之上的活動(dòng)，因此，在前期的準(zhǔn)備工作中，有必要進(jìn)行大量調(diào)查，掌握觀察對(duì)象的基本情況，以便獲得準(zhǔn)確的資料，使得后面的設(shè)計(jì)工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，包括觀察時(shí)間、觀察位置和觀察方式等各項(xiàng)細(xì)節(jié)，使整個(gè)觀察過程得以全面系統(tǒng)地進(jìn)行。最后便是計(jì)劃的實(shí)施。在計(jì)劃的實(shí)施過程中，需要觀察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結(jié)論。
二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該是設(shè)計(jì)者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細(xì)觀察生活中對(duì)設(shè)計(jì)有直接影響的各種因素，綜合運(yùn)用各種設(shè)計(jì)元素，對(duì)基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng)造的過程。
1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學(xué)性。“廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。”廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對(duì)美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫面中的節(jié)奏和韻律，在對(duì)稱與均衡中追求變化和統(tǒng)一。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計(jì)者所要追求的終極目標(biāo)。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品，不僅要滿足觀者在視覺上對(duì)美的感受，還應(yīng)該具有嚴(yán)密的邏輯性和科學(xué)性。它應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對(duì)現(xiàn)代科技的一種反映。新的時(shí)代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計(jì)師越來越注重多媒體的運(yùn)用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強(qiáng)記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關(guān)系；深入地觀察體驗(yàn)人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生；通過研究實(shí)際的案例來領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的要旨。”
2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位
（1）廣告受眾及其心理特征
顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達(dá)出的信息的群體，廣告受眾實(shí)施了購買行為，就變?yōu)橄M(fèi)者。廣告受眾是廣告信息傳播的對(duì)象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動(dòng)他們的購買欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對(duì)象變成主動(dòng)的購買者。廣告要取得好的效果，離不開對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會(huì)認(rèn)可。那么，在這里有必要對(duì)廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng)意。總的來說，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個(gè)特征。第一，廣告受眾的感知過程。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認(rèn)可。受眾通過自身生理層面（感官）來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達(dá)心理層面——受眾會(huì)根據(jù)自我感覺、個(gè)性、態(tài)度、生活習(xí)慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達(dá)的現(xiàn)實(shí)意義，進(jìn)而對(duì)其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會(huì)選擇記住那些符合自身需求、對(duì)己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對(duì)購買行為沒有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，這與一個(gè)人的家庭背景、所處的社會(huì)環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個(gè)廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無疑對(duì)年輕一代的消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對(duì)于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗(yàn)；相反，一個(gè)廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對(duì)受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會(huì)適得其反。廣告受眾的情感反應(yīng)影響認(rèn)知反應(yīng)，影響受眾對(duì)廣告作品的態(tài)度，情感反應(yīng)也可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的體驗(yàn)。
（2）廣告創(chuàng)意的定位
作為一種有效的傳播手段，廣告無時(shí)無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，不可天馬行空、胡思亂想，應(yīng)該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競爭力的角度進(jìn)行定位。第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價(jià)格等。現(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該著重從同類產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn)，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；還要注重時(shí)機(jī)，合理利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所謂“天時(shí)、地利、人和”，缺一不可。第二，市場(chǎng)。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致。受眾在接受廣告信息的時(shí)候是感性的，一個(gè)廣告作品也許會(huì)使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因?yàn)閯?chuàng)意和表現(xiàn)不當(dāng)而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會(huì)造成廣告資金的浪費(fèi)，而且還會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場(chǎng)的步伐。因此，我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位。
3.觀察——廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的指南針
對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言，觀察力是必備的基本能力。運(yùn)用觀察方法獲得有價(jià)值的信息和資料，并做出判斷，從而引導(dǎo)設(shè)計(jì)，這也是廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)必不可少的前期準(zhǔn)備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個(gè)過濾器，我們通過這個(gè)過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。”觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運(yùn)用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對(duì)象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識(shí)，在創(chuàng)意活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的東西。
（1）對(duì)廣告受眾的觀察
對(duì)廣告受眾的觀察主要是對(duì)其自然特征（性別、相貌、衣著、表情等）、社會(huì)特征（職業(yè)、社會(huì)地位等）和個(gè)性特征（性格等）的觀察。廣告設(shè)計(jì)師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導(dǎo)實(shí)踐。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對(duì)廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。廣告設(shè)計(jì)師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會(huì)受到自身設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個(gè)眼神，都會(huì)被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時(shí)，更多地需要注意他們的肢體語言。實(shí)驗(yàn)表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。
（2）對(duì)市場(chǎng)的觀察
對(duì)市場(chǎng)的觀察實(shí)際上就是我們平常所說的市場(chǎng)調(diào)查，主要針對(duì)的是消費(fèi)者、競爭者、經(jīng)銷商以及企業(yè)自身。廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行一個(gè)廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)前，首先要做的就是市場(chǎng)調(diào)查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營管理水平和商品供求情況。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤記錄和考察調(diào)研對(duì)象的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場(chǎng)信息。而在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，還必須時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)向，掌握競爭者狀況。掌握了市場(chǎng)信息及競爭動(dòng)態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，設(shè)計(jì)師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點(diǎn)，從而探索出一條既符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計(jì)之路。
（3）在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中如何培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察力
具備敏銳的觀察力對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們?cè)谏钪卸紩?huì)對(duì)自己感興趣的人或事持久仔細(xì)地觀察，在觀察的過程中體驗(yàn)樂趣。因此，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴(kuò)展生活圈子，拓展視野，對(duì)于培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察能力無疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺活動(dòng)，那么設(shè)計(jì)師在平時(shí)應(yīng)該注重知識(shí)的儲(chǔ)備，豐富自己的人生經(jīng)驗(yàn)。儲(chǔ)備知識(shí)不僅限于廣告專業(yè)的書籍，還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書籍，如數(shù)學(xué)、語言學(xué)、醫(yī)學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達(dá)能力。有了知識(shí)，還要投身于實(shí)踐。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個(gè)人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗(yàn)是構(gòu)成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。”在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)中，還可以變換不同的時(shí)間、地點(diǎn)，從不同的視覺角度進(jìn)行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當(dāng)然是最理想的境界。但事實(shí)上我們不太可能會(huì)具備這樣的條件，而恰當(dāng)?shù)刈儞Q視角，是獲得全新創(chuàng)意的最好方法。”
（1）Photoshop軟件：Photoshop主要處理以像素所構(gòu)成的數(shù)字圖像。使用其眾多的編修與繪圖工具，可以有效地進(jìn)行圖片編輯工作。ps有很多功能，在圖像、圖形、文字、視頻、出版等各方面都有涉及。（2）PageMaker軟件：PageMaker軟件是一款非常流行的排版軟件，其長處就在于能處理大段長篇的文字及字符，并且可以處理多個(gè)頁面，能進(jìn)行頁面編頁碼及頁面合訂學(xué)習(xí)排版的設(shè)計(jì)的最基本原則、使用的技巧和方法，對(duì)于快捷鍵和工具箱的使用，對(duì)于各個(gè)菜單功能鍵和操作使用的技巧，宣傳頁、出版書籍、出片輸出的注意事項(xiàng)，和對(duì)報(bào)紙雜志的專業(yè)排版的制作方法掌握。（3）llustrator軟件：Adobeillustrator是一種應(yīng)用于出版、多媒體和在線圖像的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)矢量插畫的軟件，作為一款非常好的圖片處理工具，AdobeIllustrator廣泛應(yīng)用于印刷出版、海報(bào)書籍排版、專業(yè)插畫、多媒體圖像處理和互聯(lián)網(wǎng)頁面的制作等，也可以為線稿提供較高的精度和控制，適合生產(chǎn)任何小型設(shè)計(jì)到大型的復(fù)雜項(xiàng)目。（4）Freehand軟件：Freehand是Adobe公司軟件中的一員，簡稱FH，是一個(gè)功能強(qiáng)大的平面矢量圖形設(shè)計(jì)軟件，無論要做廣告創(chuàng)意、作書籍海報(bào)、機(jī)械制圖、還是要繪制建筑藍(lán)圖，F(xiàn)reehand都是一件強(qiáng)大、實(shí)用而又靈活的利器。（5）CorelDraw軟件：CorelDRAWGraphicsSuite是加拿大Corel公司的平面設(shè)計(jì)軟件；該軟件是Corel公司出品的矢量圖形制作工具軟件，這個(gè)圖形工具給設(shè)計(jì)師提供了矢量動(dòng)畫、頁面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站制作、位圖編輯和網(wǎng)頁動(dòng)畫等多種功能。通過使用CorelDRAW軟件，全方位的設(shè)計(jì)到現(xiàn)有的設(shè)計(jì)方案當(dāng)中，制作的矢量插圖與圖像設(shè)計(jì)，能夠出色地設(shè)計(jì)出公司的logo、海報(bào)、手冊(cè)和一些包裝產(chǎn)品等等。
2廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)計(jì)者的要求
廣告設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)必須要有目的性、規(guī)劃性。對(duì)于平面設(shè)計(jì)首先是通過消費(fèi)者的視覺來進(jìn)行傳播廣告的設(shè)計(jì)，與此同時(shí)必須通過視覺的享受向消費(fèi)者表達(dá)廣告所要表達(dá)的信息。對(duì)于怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)好的廣告除了靈感之外，還必須要極為準(zhǔn)確地將廣告的賣點(diǎn)信息表達(dá)出來，這樣才符合企業(yè)的的要求。用于印刷廣告，如果空間概念來劃分，然后，是指當(dāng)前的長度，寬度和各種廣告媒體的廣告?zhèn)鬟_(dá)視覺信息的二維的形態(tài);如果生產(chǎn)方法的定義，可分為印刷類，非印刷類和光電三種形式;如果從使用場(chǎng)所限定，可分為室外，室內(nèi)和三種形式可以是便攜式的;如果從設(shè)計(jì)的角度來看，它包含了一個(gè)副本，圖形，線條，色彩，所有的舞蹈元素。平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息簡潔明了，能瞬間與人聯(lián)系起來，從而成為廣告的主要手段之一。在創(chuàng)作和表演的圖形設(shè)計(jì)要求是指集中象征，一個(gè)優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)，新穎的時(shí)代感十足，并具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)手法和感情。如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的廣告，廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的視覺信息起著決定性的作用是廣告策劃的一個(gè)組成部分，從而使廣告更加深化規(guī)劃方案，使視覺更豐富的代表性吸引力。廣告的最終目標(biāo)是，達(dá)到廣告的最終利益，廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量，主要是廣告設(shè)計(jì)師，是否有一個(gè)好主意。就目前而言，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)就是根據(jù)商家的營銷目標(biāo)和能否達(dá)到要求，設(shè)計(jì)的廣告能否達(dá)到效益，這是至關(guān)重要的，設(shè)計(jì)師要抓住消費(fèi)者的眼球，準(zhǔn)確將廣告所要表現(xiàn)的信息全部呈現(xiàn)出來，這要才能有助于企業(yè)推銷自己的的產(chǎn)品形象和企業(yè)的形象。平面廣告設(shè)計(jì)作品的好和壞不能拿個(gè)人視覺的“好看”與“不好看”來評(píng)定，真正好的作品要看能夠起到哪些廣告效應(yīng)，而不是整體版面的美觀度，版面的美觀度是衡量一份作品好與壞的，尤其是微小的一部分。對(duì)于平面廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)成主要有點(diǎn)線面三個(gè)方面構(gòu)成的。設(shè)計(jì)出的優(yōu)秀的產(chǎn)品平面廣告作品，是由點(diǎn)線面三個(gè)方面貫穿融合組成。與此同時(shí)不失大體，很適合大眾的品味。也可以簡單的說是圖片和文案之間的組合，這種組合是簡潔的，以便達(dá)到設(shè)計(jì)者的要求和需求者的需求。
關(guān)鍵詞：平面廣告 廣告創(chuàng)意 圖形
平面廣告在非媒體廣告中占有重要的位置，它的設(shè)計(jì)是一種包容性非常強(qiáng)的領(lǐng)域，其創(chuàng)意是廣告的觀念派生，以美學(xué)和視覺心理學(xué)的規(guī)律為依據(jù)，通過確立主題來凝聚廣告的訴求重點(diǎn)，具有多層次性，多義性。它的創(chuàng)意過程可總結(jié)為感覺性、趨向性、想象性、邏輯性、視覺性、情緒性等方面，主要因其在有限時(shí)空氛圍中，求得無限想象和創(chuàng)造力，因此常常作為優(yōu)先決斷被放在首要位置上。
一、平面廣告創(chuàng)意其表現(xiàn)手法
平面廣告創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，其表現(xiàn)手法主要由視覺沖擊法、對(duì)比襯托法、富于幽默法、合理夸張法、借用比喻法、連續(xù)系列法等這幾種手法設(shè)計(jì)。從視覺心理來說，人們是厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對(duì)比又和諧的藝術(shù)效果，加強(qiáng)了藝術(shù)感染力。因此只有掌握廣告圖形的一般形式結(jié)構(gòu)規(guī)律，探尋其內(nèi)部形態(tài)語言和表現(xiàn)手法，才能更好地創(chuàng)造出豐富多樣的廣告作品。
二、平面廣告的創(chuàng)意要素
（一）內(nèi)容
平面廣告的內(nèi)容有文字的，也有圖片的。并且其內(nèi)容是起到主要的宣傳作用也可以說是平面廣告的主體。通過平面廣告的內(nèi)容，能夠讓觀眾產(chǎn)生豐富的想象力，讓觀眾在愉悅的心情之下欣然理解并接受其內(nèi)容并且對(duì)此廣告產(chǎn)生深刻印象，甚至能終身記憶，這才是平面廣告的最高境界。
（二）色彩的搭配
色彩在平面廣告上是必不可少的要素，平面廣告的色彩搭配首先要與色彩和包裝物的照應(yīng)有關(guān)系，其次要注意其色彩和色彩自身的對(duì)比關(guān)系，這兩點(diǎn)是色彩運(yùn)用中的關(guān)鍵所在。比如藍(lán)色代表悲觀、憂郁、消極因素，紫色代表神秘、尊重、財(cái)富等因素，橙色代表鮮艷可以增加人的食欲；綠色可以凈化人的心靈掌握各種顏色的語言，這樣的合理地搭配就可以產(chǎn)生不同的色彩語言。固然，有很多經(jīng)典的廣告都是黑白配的，并不是說色彩其種類的變幻的廣告就能夠達(dá)到很好的推廣效果，因此說.運(yùn)用什么色彩并不是主要的，達(dá)到廣告的目的才是最重要的。
（三）版式設(shè)計(jì)
平面廣告的版式常用的有三種形式——方形版、出血版和退底版，也可是二種版式相結(jié)合，在內(nèi)容的版式排布上，要根據(jù)左上、右上、左下、右下的視野順序進(jìn)行排布。同時(shí)配合上合理的版式使用率，使平面廣告主次分明、分布合理，最后達(dá)到平面廣告的宣傳推廣效果。
三、平面廣告的常用創(chuàng)意方法
1、定位法
定位是使?jié)撛陬櫩托闹械玫接欣奈恢?。心理定位的著眼點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一性關(guān)系，是去了解顧客心中的想法。要用智慧去挖掘消費(fèi)者心理那些或明或暗的需求，在消費(fèi)者心理需求空間中為產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)適當(dāng)?shù)牡匚?。心理定位是?qiáng)調(diào)帶給消費(fèi)者其精神享受和心理滿意。因此我們需要依據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的理論知識(shí)，適時(shí)、全面地把握不同目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)。
2、固有刺激法
固有刺激法是由里奧·貝納首次提出的，他認(rèn)為對(duì)購買誘因進(jìn)行科學(xué)的、全面的了解才能夠?qū)嵭姓闲袖N傳播策略，購買誘因即消費(fèi)者為什么要選擇并購買你的產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意的第一要素就是要將自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者訴求能夠符合，然后通過樸素、真誠的廣告“語言”將其表達(dá)給消費(fèi)者。
3、品牌形象法
廣告策略中的品牌是消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多消息，其建立在消費(fèi)者的心中，形象法是由大衛(wèi)·奧格威首次在20世紀(jì)60年代提出的一種廣告創(chuàng)意策劃理論。這種理論方法可以直接的指出產(chǎn)品和品牌形象之間的關(guān)系，也可以說，產(chǎn)品本身是不具有品牌形象的，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品自身使用價(jià)值后，其他的背景因素而產(chǎn)生的利益，歸屬于在消費(fèi)者物質(zhì)利益的基礎(chǔ)之上其他的心理利益。
4、銷售主張法
銷售主張法由羅瑟·瑞夫首次提出，自2O世紀(jì)5O年代以來，銷售主張法一直都是廣告創(chuàng)意界中最具有影響力的理論之一，UPS的核心理論即先對(duì)廣告和產(chǎn)品的概念進(jìn)行明確，隨后利用各種表達(dá)方式，讓廣告具有獨(dú)特性和實(shí)效性。所謂的“明確概念”，即在廣告創(chuàng)意的過程中，每一條廣告都能夠充分體現(xiàn)出產(chǎn)品會(huì)為消費(fèi)者帶來利益的消費(fèi)主張，也就是說，通過讓消費(fèi)者看到廣告之后，消費(fèi)者便能夠產(chǎn)生購買的理由。
5、實(shí)施重心法
實(shí)施重心法是由威廉·伯恩巴克首次提出的，此種方法又被稱為“R0I”理論，在此過程中我們首先要要尊重消費(fèi)者，廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對(duì)象說話。其次廣告手法必須明確、簡潔，并且廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。最后不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補(bǔ)償。
6、聯(lián)想與想象思維的綜合運(yùn)用
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說：“在每種產(chǎn)品與某些產(chǎn)品與某些消費(fèi)者之間都有其各自相關(guān)聯(lián)的特性，這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意?！闭业疆a(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。廣告創(chuàng)意的過程，就是在看起來毫無關(guān)聯(lián)的事物之間，去尋找建立一種具有新的意蘊(yùn)的內(nèi)在聯(lián)系，并使之切題、可信、新穎和易于理解。運(yùn)用聯(lián)想，把各種事物聯(lián)系起來思考并發(fā)現(xiàn)它們之間的相似性和共性，就可以由此及彼，觸類旁通，引發(fā)靈感，產(chǎn)生新的創(chuàng)意。
四、結(jié)束語
綜上所述，在平面廣告的設(shè)計(jì)過程中，創(chuàng)意在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，創(chuàng)意就是把想要表現(xiàn)的事物有效的結(jié)合在一起，并且進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，用藝術(shù)的手段表現(xiàn)出來，這樣才可以有效的提高平面廣告設(shè)計(jì)的效果。除此之外， 在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中創(chuàng)意一定要具備層次性、思維性和綜合性，這樣才可以有效的反應(yīng)出當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)師的能力，從根本上使平面廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量提高。
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2報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的方法
廣告創(chuàng)意并不是雜亂無章的，其創(chuàng)意模式有著一般的方法和規(guī)律可循，文章接下來將介紹一些常見的廣告創(chuàng)意方法。
2.1開宗明義式
廣告的目的就在于使消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品并購買自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)收益。那么，廣告必然會(huì)致力于產(chǎn)品亮點(diǎn)的開發(fā)，所謂亮點(diǎn)就是指產(chǎn)品與眾不同的地方，憑借這個(gè)特點(diǎn)產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)需求[2]。例如藥品廣告“仁和可立克”，其創(chuàng)意為快速有效治感冒，采用的廣告創(chuàng)意為“治感冒，一粒就見效”。無需使用太復(fù)雜的藥品成分介紹，直接將產(chǎn)品的效果說出，采用開宗明義的方式使消費(fèi)者了解。
2.2簡單明了式
有些廣告在創(chuàng)意上顯得偏于簡單，但仔細(xì)體味其中的創(chuàng)意，又可以發(fā)現(xiàn)其不凡之處。如在汽車類廣告之中，一款汽車為了突出其性能，列出了空間大小、油耗情況、檢修率、剎車距離等一系列數(shù)據(jù)，使消費(fèi)者能夠清楚了解到產(chǎn)品在這些方面的優(yōu)勢(shì)。這些數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使人們對(duì)產(chǎn)品的了解更為清晰。
2.3設(shè)置懸念式
并非所有的廣告都采取比較直白的表現(xiàn)方式，有些廣告采用了迂回的方式，通過懸念設(shè)置，給受眾留下了想象的空間，完成了廣告的深度和寓意。如在一則報(bào)紙廣告中，版面的左側(cè)是一個(gè)燈泡，并附上一句話“一度電能夠干什么？”，在旁邊有一些列舉的例子，如“可以看一集電視劇，可以上幾個(gè)小時(shí)的網(wǎng)，可以供洗衣機(jī)工作兩個(gè)小時(shí)……”這些都是較為常見的，然而在最后一句卻是“可以為山區(qū)的孩子帶來一個(gè)星期的光明”。在下方，還有一句解釋性的文字“在山區(qū)，平均每個(gè)家庭的年用電量不足100度”，這是一則號(hào)召人們節(jié)約能源，關(guān)注山區(qū)發(fā)展的公益廣告，采用設(shè)置懸念的方式，提升了廣告的深度。
2.4以情動(dòng)人式
廣告設(shè)計(jì)是一門綜合性的設(shè)計(jì)藝術(shù)，需要考慮到眾多因素，有的廣告就會(huì)考慮到以人的自然感情特點(diǎn)，針對(duì)性的做一些廣告，以喚起人們對(duì)某種現(xiàn)象或事物的關(guān)注度。如曾在一份報(bào)紙中看到這樣一副畫面，南極一塊浮冰上，站著一大一小兩只企鵝，它們隨著浮冰漂移，充滿迷茫。沒有多余的文字，也沒有絢麗的色彩，只是一副簡單的畫面，就觸動(dòng)了人們內(nèi)心的情感，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)家園。
3報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的審美創(chuàng)意
審美活動(dòng)是人類社會(huì)中的一項(xiàng)基本活動(dòng)，所謂審美就是指某事物呈現(xiàn)出來的現(xiàn)象帶給人的一種良好的精神享受，這種非功利性的感知即稱為審美。那么，在報(bào)紙廣告創(chuàng)意中如何體現(xiàn)審美呢？筆者認(rèn)為，報(bào)紙廣告創(chuàng)意作為一種現(xiàn)代傳播媒介，主要以畫面、文字、意境等方面讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的精神享受。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中的審美創(chuàng)意主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
3.1宣傳的真實(shí)性
只有具有真實(shí)性的東西才具有美的價(jià)值，真是美的本質(zhì)屬性之一。在報(bào)紙廣告中，可能存在一些虛假廣告的成分，但能夠給受眾審美體驗(yàn)的無一不是真實(shí)的東西。如在一則反應(yīng)西部教育的公益廣告中，畫面主要是采用了攝影師捕捉的一個(gè)小女孩的眼神，小女孩的手里拿著破書，眼睛充滿了對(duì)知識(shí)的渴望，其背后是殘破的教師和荒涼的西部。這則廣告是攝影師深入西部之后，所拍攝的平常的一幕，它無比真實(shí)的反映了西部的真實(shí)教育情況，給受眾真的審美體驗(yàn)。
3.2寓意的善意性
美學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，善是美的本質(zhì)屬性之一，縱觀所有的具有審美功能的東西，沒有一例不是勸導(dǎo)人向善的。在報(bào)紙廣告創(chuàng)意中，善體現(xiàn)在希望人健康快樂，也體現(xiàn)在倡導(dǎo)傳統(tǒng)的美德。如一些藥品廣告，雖然商家有著盈利的目的在其中，但其出發(fā)點(diǎn)還是希望產(chǎn)品能夠緩解病人的痛苦，因而是善的。
二、圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
（一）同構(gòu)圖形。同構(gòu)是將存在某些關(guān)聯(lián)或具有相似特點(diǎn)的若干個(gè)元素結(jié)合起來，創(chuàng)造性地完成一個(gè)新形象。這個(gè)形象并不是追求對(duì)人們生活中事物的還原，而是注重在創(chuàng)意上的合理巧妙。同構(gòu)圖形包括了形義、形式、異質(zhì)的同構(gòu)。
（二）異變圖形。異變是將圖形變異的組合，其重點(diǎn)就在于“異”字。人猿進(jìn)化成現(xiàn)在的人，其過程也是一種異變。異變圖形具有一定的規(guī)律性和循序性。
（三）置換圖形。置換圖形是將事物的其中一部分替換，且保留事物整體結(jié)構(gòu)和基本特征，從而所得到的新圖形。它是移花接木的方法創(chuàng)造出來的圖形。
（四）異影圖形。同一物體在不同的光照情況下會(huì)產(chǎn)生不一樣的光影效果，影子就是這一光影現(xiàn)象。異影圖形是對(duì)物象的影子進(jìn)行處理，給人們一種全新的視覺形象?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)也會(huì)常利用異影圖形來表達(dá)廣告的主題。
（五）正負(fù)圖形。正負(fù)圖形的表現(xiàn)形式其實(shí)就是將圖與底進(jìn)行轉(zhuǎn)換，整個(gè)圖形中的正形和負(fù)形是相互依存的，且在特定的環(huán)境中互相借用，增添了現(xiàn)代平面廣告的趣味性。圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式還有很多。教師可引導(dǎo)學(xué)生將廣告的要求作為出發(fā)點(diǎn)，利用想象或聯(lián)想的方式，找到它們之間存在的聯(lián)系，然后進(jìn)行篩選，確定具有代表性的元素，再將選定的對(duì)象重新設(shè)計(jì)，最后為廣告創(chuàng)造出新的圖形。
三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)要求
學(xué)生在對(duì)廣告進(jìn)行圖形創(chuàng)意時(shí)應(yīng)該遵循一些基本原則。第一，準(zhǔn)確傳達(dá)信息。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意要根據(jù)實(shí)際情況準(zhǔn)確地表達(dá)出廣告的信息內(nèi)容，并巧妙地將廣告訴求、產(chǎn)品、圖形相結(jié)合。第二，簡單明了。圖形創(chuàng)意要抓住廣告所要傳達(dá)的重點(diǎn)信息，突出廣告的訴求點(diǎn)，將廣告訴求直觀地展現(xiàn)在人們的面前，而不是毫無頭緒地羅列所有信息，讓人們找不到廣告的重點(diǎn)。第三，針對(duì)訴求對(duì)象。學(xué)生要了解廣告的訴求對(duì)象，抓住廣告訴求對(duì)象的特點(diǎn)，才能更好地達(dá)到廣告的目的。第四，新穎獨(dú)特。在人們的生活中廣告眾多，現(xiàn)代平面廣告要能夠吸引人們的注意，就需要?jiǎng)?chuàng)意獨(dú)特、醒目的圖形引起人們的好奇心和關(guān)注。第五，延展空間。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中具備延展的空間，引發(fā)人們的聯(lián)想，從而更好地傳遞廣告信息。第六，富有藝術(shù)效果。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中要簡單明了地表現(xiàn)出廣告訴求點(diǎn)，但并不意味著其圖形表現(xiàn)過于直白，而是應(yīng)該用它的最佳表現(xiàn)效果來吸引人們。
四、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的創(chuàng)作過程
學(xué)生在理解了圖形創(chuàng)意的相關(guān)知識(shí)后，還要學(xué)會(huì)如何將它運(yùn)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中。在教學(xué)過程中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生先仔細(xì)研究廣告需要設(shè)計(jì)的任務(wù)。在對(duì)任務(wù)分析理解后，教師要求學(xué)生按照廣告的目標(biāo)和相關(guān)要求來確定此次平面廣告中要運(yùn)用的圖形主題；然后收集與之有關(guān)的素材，在收集階段對(duì)素材的形式并沒有特別嚴(yán)格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他類型的素材；當(dāng)素材收集好后，學(xué)生不需要對(duì)素材內(nèi)容全部吸收，而是要對(duì)已有的素材進(jìn)行篩選；確定素材后，教師要引導(dǎo)學(xué)生將篩選出來的素材與平面廣告的設(shè)計(jì)任務(wù)對(duì)比，結(jié)合圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式等知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行改造，重新組織得到一個(gè)新的圖形，并將它置于現(xiàn)代平面廣告版面中合適的位置；待現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)完成之后，最終借助相應(yīng)的媒介將視覺形象展現(xiàn)出來，并且向大眾傳播。
多媒體廣告指的是應(yīng)用多媒體設(shè)備制作的，或者播放在多媒體設(shè)備上的廣告。多媒體廣告是在電子信息時(shí)代衍生出來的新的廣告設(shè)計(jì)模式，包括了電腦制作的動(dòng)態(tài)廣告以及以影像、聲像為主要形式的廣告。相對(duì)于以往的廣告，多媒體廣告具有動(dòng)態(tài)、多變、創(chuàng)意內(nèi)容豐富、具體等特征，但是，平面廣告始終是多媒體廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，因此，有必要對(duì)平面廣告元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行研究和探討。
1 多媒體廣告設(shè)計(jì)中的平面元素
1.1 幾何平面元素
平面廣告的基礎(chǔ)元素是點(diǎn)、線、面，即由幾何線條構(gòu)成的一系列圖形，以及圖形之間的各種組合，這不僅是大多數(shù)平面廣告的基本特質(zhì)，也是平面廣告發(fā)揮其宣傳效果的因素之一。簡單的幾何平面元素能夠充分表達(dá)廣告的基本內(nèi)容，并且，點(diǎn)、線、面的形態(tài)和位置變化，也能夠體現(xiàn)廣告的美感和創(chuàng)意。
1.2 平面圖像的視覺效應(yīng)
由色彩、圖形特征造成的視覺效果，是平面廣告中的又一重要元素。在鋪天蓋地的海報(bào)、雜志當(dāng)中，符合人們基本審美心理的平面廣告更加吸引人們的眼球，例如濃烈的色彩、對(duì)稱的圖形結(jié)構(gòu)等。這些平面元素使人們對(duì)廣告圖像的印象更加深刻，能夠引起知覺注意，加深人們對(duì)廣告的理解力。
1.3 平面的符號(hào)元素
平面廣告中一個(gè)重要的元素，就是圖形或文字所表達(dá)的符號(hào)意義，這在大多數(shù)商品的商標(biāo)以及企業(yè)的集團(tuán)標(biāo)志設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的極為明顯。一個(gè)簡單的圖像往往代表了十分深刻的含義，這些含義有時(shí)候并不能用具體的語言進(jìn)行描述，但是卻能夠通過圖形表達(dá)出來。
2 平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用
2.1 平面元素的運(yùn)動(dòng)
平面元素中的點(diǎn)、線面元素，在平面廣告中能夠各自發(fā)揮效果，而在多媒體廣告中，將這些平面元素共同運(yùn)用，能夠使多媒體廣告的科技感提高，而且，通過電腦制作的動(dòng)態(tài)平面圖形，較之用其他拍攝設(shè)備進(jìn)行廣告制作以及后期剪輯，在廣告的成本方面更具優(yōu)勢(shì)。平面視覺元素的運(yùn)動(dòng)形式及節(jié)奏變化多樣，有單體元素的生長、變異，多個(gè)元素的聚合、擴(kuò)散等變化形式巧妙地塑造出豐富的視覺效果。例如，動(dòng)感的線條不斷地延伸，自然地生長出的其他線條或點(diǎn)圍繞在主線周圍，形成豐滿的羽翼，極其生動(dòng)優(yōu)美；又如，雨滴型的點(diǎn)元素與代表著大地的橫向平面的相互運(yùn)動(dòng)，展現(xiàn)出自然世界的天氣面貌之美。中央電視臺(tái)的紀(jì)錄頻道的一則宣傳廣告，以舞者舞姿帶動(dòng)的復(fù)雜的、具有空間性的線條，實(shí)際上就是通過平面元素的運(yùn)動(dòng)效果來體現(xiàn)多媒體廣告的藝術(shù)感的。
2.2 審美知覺的表達(dá)
在傳統(tǒng)的二維平面設(shè)計(jì)中，通常我們會(huì)遵循平面設(shè)計(jì)語言的形式美法則，如對(duì)稱與均衡，韻律與節(jié)奏，變化與統(tǒng)一等，這些法則的運(yùn)用同樣適于動(dòng)態(tài)的多媒體廣告設(shè)計(jì)中，使多媒體廣告設(shè)計(jì)的審美知覺的表達(dá)，更符合廣告欣賞者的審美格調(diào)，進(jìn)而提高多媒體廣告的可接受性。例如，采用均衡式構(gòu)圖運(yùn)用白線將畫面分成兩部分，上部由線條組成兩個(gè)不規(guī)則的圖形，下部則倒三角形，看似畫面下部分不穩(wěn)定，但通過文字的疊加，可以使整體畫面具有穩(wěn)定感，進(jìn)而使廣告欣賞者能夠接受多媒體廣告所表達(dá)的藝術(shù)意圖。在華為手機(jī)的廣告中，文字的呈現(xiàn)是從兩端以對(duì)稱的節(jié)律向中心靠攏的，這樣的廣告設(shè)計(jì)能夠給欣賞者強(qiáng)烈的視覺集中的感受，與平面廣告元素中通過強(qiáng)烈的視覺沖擊點(diǎn)吸引眼球的審美定向幾乎相同。總之，依據(jù)平面視覺元素的動(dòng)態(tài)表達(dá)特性，充分利用多媒體廣告的時(shí)空屬性及運(yùn)動(dòng)的規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而滿足人們的視覺審美需求，也是平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用形式之一。
2.3 平面元素表達(dá)的廣告創(chuàng)意
多媒體廣告的制作方法有很多，通過廣告表達(dá)出來的創(chuàng)意各不相同，但是，大多數(shù)多媒體廣告所表達(dá)的創(chuàng)意都隱含在剪輯或者劇情當(dāng)中，盡管創(chuàng)意是新鮮的，但是創(chuàng)意表達(dá)的形式卻始終沒有變化，這已經(jīng)成為多媒體廣告設(shè)計(jì)的瓶頸。平面元素的符號(hào)特征能夠打破多媒體廣告創(chuàng)意的桎梏，通過多媒體設(shè)備與平面符號(hào)的形成實(shí)現(xiàn)廣告欣賞者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。例如，在商業(yè)廣告的展臺(tái)上放置投影儀器，利用人體和機(jī)器裝置相融合，通過廣告欣賞者在投影器前表現(xiàn)的動(dòng)作衍生出新的視覺圖形，作為商業(yè)產(chǎn)品“人性化、多樣化”的宣傳符號(hào)，實(shí)際上就是在多媒體設(shè)備上實(shí)現(xiàn)的即時(shí)的平面廣告創(chuàng)意。這樣，當(dāng)人的或者身體放在物體裝置前面時(shí)，屏幕會(huì)隨著人物的動(dòng)態(tài)顯現(xiàn)出各種視覺類的抽象圖形或人物剪影，參與者在與裝置的互動(dòng)活動(dòng)中，感覺自己“創(chuàng)造” 了圖形，成為主宰此項(xiàng)活動(dòng)的權(quán)力者，賦予參與者強(qiáng)烈的心理成就感，進(jìn)而使商業(yè)產(chǎn)品“滿足客戶需求”的創(chuàng)意得以表達(dá)。
3 在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素應(yīng)注意的問題
在多媒體廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面元素，其根本目的是為了增強(qiáng)所媒體廣告的審美價(jià)值，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表達(dá)，因此，無論應(yīng)用什么樣的平面元素，都始終應(yīng)該保持多媒體廣告的時(shí)代特征。一副接著一副的平面圖像變換，并不是成功的多媒體廣告設(shè)計(jì)，而對(duì)平面元素的巧妙應(yīng)用，才能夠展現(xiàn)出多媒體廣告的優(yōu)勢(shì)。
4 結(jié)語
綜上所述，平面設(shè)計(jì)中的一些元素能夠?yàn)楝F(xiàn)代的多媒體廣告設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的靈感，只要設(shè)計(jì)師們善于總結(jié)和應(yīng)用平面元素，多媒體廣告就會(huì)充分展現(xiàn)出其宣傳作用和審美價(jià)值。
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作者簡介
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可分為生產(chǎn)性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不管是直接服務(wù)于消費(fèi)市場(chǎng)的或是間接服務(wù)于消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它都通過重構(gòu)產(chǎn)品概念、引導(dǎo)消費(fèi)理念、提供對(duì)比信息、強(qiáng)化符號(hào)差異等多種途徑培養(yǎng)更加細(xì)分的消費(fèi)者群體及更加成熟、挑剔的終端消費(fèi)者。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，人們的消費(fèi)價(jià)值觀念由追求物質(zhì)產(chǎn)品向精神產(chǎn)品轉(zhuǎn)變過程中出現(xiàn)的一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它反過來又進(jìn)一步刺激了人們對(duì)創(chuàng)意生活的追求和創(chuàng)意產(chǎn)品的喜愛。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變消費(fèi)需求彈性
必需品需求缺乏彈性，而奢侈品需求富有彈性。隨著我國人均GDP3000美元時(shí)代的來臨，人們不再滿足對(duì)生活必需品數(shù)量的占有，而是向更高層次消費(fèi)欲求轉(zhuǎn)變，向生活產(chǎn)品的品質(zhì)、品味、風(fēng)格等方面轉(zhuǎn)變，這就為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生存提供了廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，隨著創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的逐步滲透，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品外觀品質(zhì)和功能設(shè)計(jì)個(gè)性化的要求不斷提高，將進(jìn)一步刺激人們對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的需求和依賴。目前，這種消費(fèi)需求同創(chuàng)意設(shè)計(jì)相互促進(jìn)的良性互動(dòng)，將首先在我國的一線大城市形成。
社會(huì)發(fā)展水平?jīng)Q定創(chuàng)意需求狀況。在人均GDP不足1000美元時(shí)，大多數(shù)人對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)及其產(chǎn)品基本上沒有消費(fèi)的能力；在人均GDP1000美元-3000美元之間，社會(huì)發(fā)展非?；钴S，部分受惠者的社會(huì)財(cái)富積累迅速，開始具備了接受創(chuàng)意設(shè)計(jì)和消費(fèi)創(chuàng)意產(chǎn)品的能力；在人均GDP超過3000美元后，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和創(chuàng)意產(chǎn)品開始服務(wù)社會(huì)大多數(shù)，進(jìn)入大眾消費(fèi)視野，成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)刺激人們的消費(fèi)欲望。當(dāng)前部分消費(fèi)行為的產(chǎn)生不是基于消費(fèi)需求，而是在消費(fèi)欲望的刺激與引導(dǎo)下產(chǎn)生購買行為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力將成倍擴(kuò)大。激發(fā)人們消費(fèi)欲望的信息有三種渠道：一是，源自電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊或其他媒體的廣告信息；二是，源自電視節(jié)目、電影、會(huì)展或各種書刊雜志帶來的消費(fèi)概念信息；三是，也可能源自某一產(chǎn)品信息或者消費(fèi)符號(hào)長期過度放大刺激的緣故。從消費(fèi)欲望刺激程度上區(qū)分，奢侈品消費(fèi)等彈性消費(fèi)受刺激引導(dǎo)性強(qiáng)，高強(qiáng)度的信息刺激很容易改變?nèi)藗儗?duì)某種奢侈品的消費(fèi)態(tài)度；食物、日用品等剛性消費(fèi)品受信息刺激引導(dǎo)程度較低，但消費(fèi)者在購買日用品時(shí)，仍然受到廣告等諸多信息的影響，在單品選擇方面，在比對(duì)品牌、性能、價(jià)格方面仍有較大的選擇權(quán)。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變?nèi)藗兊南M(fèi)欲求。高消費(fèi)能力同高生活質(zhì)量并不存在必然的聯(lián)系，而是消費(fèi)選擇決定了其生活質(zhì)量，創(chuàng)意設(shè)計(jì)通過改變?nèi)藗兊南M(fèi)選擇進(jìn)而改變?nèi)藗兊纳钇焚|(zhì)。一方面，創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品提供美的享受。創(chuàng)意設(shè)計(jì)本身就是對(duì)美探求的過程，無論是創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)過程或者設(shè)計(jì)成果都離不開對(duì)美的追求，創(chuàng)意設(shè)計(jì)通過其理念或者成果滿足人們對(duì)美的追求。另一方面，創(chuàng)意設(shè)計(jì)改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變消費(fèi)選擇過程
消費(fèi)者購買的發(fā)生過程，是一個(gè)在外界參照因素作用下形成最終消費(fèi)選擇的過程（見圖1）。購買動(dòng)機(jī)與個(gè)人消費(fèi)偏好之間相互影響，二者同時(shí)受到參考因素的影響，并發(fā)生一定的變化，它們的變化將影響到消費(fèi)行為是否發(fā)生，以及購買哪個(gè)品牌。消費(fèi)者就是在參考因素的影響下，不斷調(diào)整消費(fèi)偏好，并最終做出消費(fèi)與否以及消費(fèi)哪個(gè)產(chǎn)品的選擇。
從消費(fèi)發(fā)生的動(dòng)機(jī)看，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成是受多種外在誘導(dǎo)因素影響的，比如女孩購買衣服，漂亮的衣服是她們購買的動(dòng)機(jī)，她們經(jīng)常逛街就是對(duì)當(dāng)下或者將來流行色彩、款式的收集和整理過程，當(dāng)然也通過網(wǎng)絡(luò)、影視劇、各種廣告來收集關(guān)于衣服“漂亮”的相關(guān)信息。潮流創(chuàng)造“漂亮”，“漂亮”成為一部分人創(chuàng)造出來的東西，購買“漂亮”衣服的動(dòng)機(jī)也是可以創(chuàng)造和引導(dǎo)的。
從個(gè)人偏好的形成和變異看，個(gè)人購買偏好的形成受多種因素的影響，既受教育程度、個(gè)人價(jià)值取向以及個(gè)人審美水平等內(nèi)在因素影響，也受消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力、廣告刺激、他人意見等外部因素影響。同時(shí)個(gè)人偏好也具有穩(wěn)定中的變異特性，它因受外部參照因素的影響而發(fā)生變異。多種載體的創(chuàng)意廣告就能很好地影響個(gè)人的消費(fèi)偏好形成和變異。
從消費(fèi)選擇的結(jié)果看，不論消費(fèi)者選擇購買與否都受到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響。消費(fèi)者做出購買或者不購買的選擇，并不是唯一的、不可逆的選擇。消費(fèi)者選擇不購買僅僅是現(xiàn)在的不購買，如果消費(fèi)條件成熟，他還會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)選擇過程。消費(fèi)者選擇購買，同時(shí)也為下次購買打下基礎(chǔ)，為下一次購買選擇提供更多的經(jīng)驗(yàn)參照因素。創(chuàng)意設(shè)計(jì)在完成影響消費(fèi)者一次消費(fèi)選擇之后，繼續(xù)影響著消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變市場(chǎng)容量拓展模式
消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量新的需求。消費(fèi)者需求就是市場(chǎng)需要，消費(fèi)者的取向變化直接影響到市場(chǎng)容量和市場(chǎng)需求的變化。創(chuàng)意設(shè)計(jì)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中刺激并培養(yǎng)了大量成熟的、挑剔的消費(fèi)者，迫使企業(yè)不得不不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝、推出新的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需要，進(jìn)而形成由創(chuàng)意設(shè)計(jì)參與并引導(dǎo)的生產(chǎn)與消費(fèi)的良性互動(dòng)。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)促進(jìn)新品開發(fā)，擴(kuò)大市場(chǎng)供給。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，企業(yè)要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，就必須樹立其獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)，如更高的性價(jià)比、更時(shí)尚的產(chǎn)品、更快的產(chǎn)品升級(jí)等。同時(shí)，企業(yè)在產(chǎn)品更新和新產(chǎn)品開發(fā)方面傾注更多的心血，用更多的科技成果和最先進(jìn)的科技設(shè)備，投入更多的廣告預(yù)算，來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需要，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。企業(yè)在主動(dòng)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求的過程中，創(chuàng)造出了更多新產(chǎn)品、更快速的產(chǎn)品更新進(jìn)度、更高的科技含量、更人性化的設(shè)計(jì)等方面的產(chǎn)品，需要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)的積極參與，這些產(chǎn)品有根據(jù)市場(chǎng)需要推出的主導(dǎo)產(chǎn)品，也有為引導(dǎo)市場(chǎng)需要推出的概念產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的推出，在滿足市場(chǎng)消費(fèi)的同時(shí)，也在創(chuàng)造著市場(chǎng)消費(fèi)，正因?yàn)榇耍R克思提出“生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)”。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。消費(fèi)是生產(chǎn)的目的，企業(yè)生產(chǎn)的最終目的是讓消費(fèi)者購買并消費(fèi)，商品也只有在消費(fèi)過程中才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。因此，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不是由企業(yè)自身說了算，而是由市場(chǎng)需求決定。創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以在生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等幾個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮其重要作用，如在產(chǎn)業(yè)鏈中，很多企業(yè)并不直接面對(duì)終端消費(fèi)者，他們是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，通過價(jià)值鏈的增值而實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，他們追求利益的最大化，不需要顧及終端消費(fèi)者感情喜好。但是產(chǎn)業(yè)鏈終端生產(chǎn)企業(yè)需要了解、滿足消費(fèi)者的興趣、喜好和品質(zhì)要求，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)策略，這就要求產(chǎn)業(yè)鏈上游其他企業(yè)能夠做出相應(yīng)反應(yīng)，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
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關(guān)鍵詞：
商業(yè)平面廣告；市場(chǎng)；品牌；視覺接受；創(chuàng)意思維
商業(yè)平面廣告是集商業(yè)廣告與平面設(shè)計(jì)的特性于一身的信息傳播媒介。隨著信息時(shí)代的到來，對(duì)商業(yè)平面廣告來說，關(guān)鍵在于牢牢把握商品信息的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)達(dá)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，商業(yè)平面廣告的重要性越來越凸顯。作為一種高效的市場(chǎng)推廣方式，商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)通過商業(yè)化的設(shè)計(jì)思維提高設(shè)計(jì)作品的整體市場(chǎng)效果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潮流中，以市場(chǎng)營銷策略贏取利潤，建立品牌形象，是一個(gè)企業(yè)必須考慮的營銷戰(zhàn)略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，有商品銷售就存在商業(yè)競爭。商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)的作用就是幫助企業(yè)、商家在市場(chǎng)競爭中獲取先機(jī)。商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)若想發(fā)揮市場(chǎng)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益，必須考慮以下因素：
一、市場(chǎng)因素
在進(jìn)行商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，首先要充分重視和考慮市場(chǎng)因素。同類產(chǎn)品的競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)重要的功能在于市場(chǎng)推廣，增加商品的競爭力。一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告必須以競爭力為前提，最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來說，優(yōu)秀的品牌也要適應(yīng)市場(chǎng)，既要符合大眾的需要，又要把握好商機(jī)。商業(yè)平面廣告對(duì)其市場(chǎng)定位、推廣點(diǎn)以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企業(yè)、商家要想把握好市場(chǎng)效應(yīng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，必須重視市場(chǎng)營銷。商業(yè)平面廣告對(duì)于市場(chǎng)營銷能夠起到很大的促進(jìn)作用。
二、設(shè)計(jì)定位與品牌價(jià)值
商業(yè)平面廣告必須明確設(shè)計(jì)定位，營造相應(yīng)的品牌價(jià)值。廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)劣與市場(chǎng)營銷的成敗、品牌效應(yīng)的好壞有著密切的聯(lián)系?，F(xiàn)代企業(yè)利用市場(chǎng)營銷策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本保證。企業(yè)和商家的發(fā)展都有一個(gè)既定的目標(biāo)或方向，在對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境分析完成后就著手決定目標(biāo)市場(chǎng)。商業(yè)平面廣告必須整合各方資源，針對(duì)商品市場(chǎng)中不同的目標(biāo)群體進(jìn)行廣告定位。有了設(shè)計(jì)定位，找到了設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，才能以差異性廣告設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。占領(lǐng)了市場(chǎng)，銷售額就會(huì)隨之增加，品牌價(jià)值也會(huì)隨之提升，進(jìn)而樹立起品牌形象，為獲得更多的利潤創(chuàng)造空間。因此，定位好商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)有助于提升經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值。
三、實(shí)效性與受眾的視覺接受
商業(yè)平面廣告目前是企業(yè)和商家考慮選擇的推銷方式之一。但是，在多媒體流行的今天，要想在各種新媒體廣告競爭中保持自身的優(yōu)勢(shì)地位，就必須具有實(shí)效性。實(shí)效性是商業(yè)廣告的生命，它要求廣告能吸引消費(fèi)者的眼球，也強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告對(duì)于產(chǎn)品的闡釋力和對(duì)消費(fèi)群體的說服力。商業(yè)廣告只有具備實(shí)效性，才能在同類商品的市場(chǎng)競爭中搶得先機(jī)。要保證商業(yè)平面廣告的實(shí)效性，必須對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行研究，并通過優(yōu)秀的設(shè)計(jì)創(chuàng)意吸引受眾。創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)師斯坦芬•普斯曾說過：“平面廣告雖是一種無聲的言語，但是卻能夠觸動(dòng)人的心靈。速度雖慢，但更富理性。它有自身特有的屬性，使得廣告本身和廣告受眾為之雀躍歡騰?！绷己玫囊曈X表現(xiàn)是優(yōu)秀商業(yè)平面廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是驗(yàn)證商業(yè)平面廣告實(shí)效性的一個(gè)關(guān)鍵因素。在充分考慮商業(yè)平面廣告媒介形式的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合受眾接受視覺信息時(shí)的心理狀態(tài)，增加設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，提高創(chuàng)意的實(shí)效性。
四、創(chuàng)意思維
對(duì)于商業(yè)廣告而言，平面廣告的優(yōu)勢(shì)并不明顯。產(chǎn)品的信息描繪和發(fā)揮的空間僅是一張各種視覺元素組成的畫面。若想在有限的空間給人留下深刻的印象，并具備一定的說服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大眾汽車的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)為例，大眾汽車的宣傳中為了突出表現(xiàn)CC電子剎車輔助系統(tǒng)進(jìn)行了以下設(shè)計(jì)：畫面選擇了幾個(gè)比較典型的突況進(jìn)行表現(xiàn)，貪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的綿羊……廣告以特有的凸透鏡視覺效果進(jìn)行處理，把對(duì)象面對(duì)急速駛來的汽車的恐懼表情刻畫出來，而大眾汽車CC電子剎車輔助系統(tǒng)的優(yōu)秀性能此時(shí)將一切驚嚇化為浮云，這是一則巧妙而貼心的廣告設(shè)計(jì)。
綜上所述，商業(yè)平面廣告在企業(yè)、商品和消費(fèi)者之間起到了橋梁作用，也是促進(jìn)消費(fèi)群體認(rèn)知企業(yè)品牌的方式之一?？紤]到廣告設(shè)計(jì)涉及的各方面因素才能更好地表現(xiàn)創(chuàng)意，優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告能幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值，發(fā)揮更大的市場(chǎng)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益。
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在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，廣告作為一種信息的橋梁在現(xiàn)代社會(huì)中日益突出，企業(yè)的生存和發(fā)展已經(jīng)離不開廣告，廣告在溝通生產(chǎn)和消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)競爭等方面都起著不可替代的作用。古人云：文章本天成，妙手偶得之。廣告的設(shè)計(jì)皆因“創(chuàng)意”而更震撼人心，難以忘懷……對(duì)于廣告人來說，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思路有很多種，其中圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。在廣告設(shè)計(jì)中，圖形是最終與消費(fèi)者接觸的終端，如何把創(chuàng)意表現(xiàn)出來，圖形也起著一定作用。好的圖形設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中最能引起注目而達(dá)到深度傳播的目的；而兩可圖形在圖形設(shè)計(jì)中脫穎而出，既有獨(dú)特的表現(xiàn)形式，又有很巧妙的組合構(gòu)成，給受眾留下深刻的印象。作為一種嶄新的視覺語言要求：“新奇的構(gòu)思，個(gè)性化的表現(xiàn)；單純化的構(gòu)圖，強(qiáng)烈的形式感”（1）。兩可圖形的視覺效果與之相符，憑著其巧妙的構(gòu)思，能對(duì)受眾產(chǎn)生更深刻的印象；在未來的發(fā)展中將成為重要趨勢(shì)之一，并將在視覺語言表現(xiàn)的多種形式當(dāng)中受到挑戰(zhàn)；同時(shí)，在這一過程中進(jìn)一步展示它的獨(dú)特性，讓受眾更好地接受它。
一 圖形概述：
圖形的英文為“graphic”，其定義是指由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫記號(hào)文章分類號(hào)【J】，是說明性的圖畫形象有別于詞語、文字、語言的視覺形式，可以通過各種手段進(jìn)行大量復(fù)制，是傳播信息的視覺形式（1）。著名設(shè)計(jì)理論家尹定邦先生在《圖形與意義》中指出，“所謂圖形，指的是圖而成形，正是這里所說的人為的創(chuàng)造的圖像”，而圖形存在的價(jià)值就是傳達(dá)。
二 兩可圖形的特征：
兩可圖形在感覺階段是一種解釋，但在辨認(rèn)階段確有多種解釋。諸葛鎧老師在他的《設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)十講》中提到：“由于方位的模棱兩可，忽而如此，忽而如彼，都沒有錯(cuò)，使你不知作何選擇為好”。還提到典型例子：“瑞士博物學(xué)家內(nèi)克爾在1832年設(shè)計(jì)了“內(nèi)克爾立方體”因?yàn)橛猛该鞯慕Y(jié)構(gòu)化出了所有的面和線，因此，對(duì)它的透視關(guān)系，可以作不同的理解。畫有斜線的面可以在最前面，也可以在最后面。這就使“地圖互換”那樣增加視覺趣味的圖形，從二維的關(guān)系擴(kuò)大到三維的關(guān)系中來。我國古代文獻(xiàn)稱鄧析“操兩可知說，設(shè)無窮之辭”；所謂“兩可”，就是指對(duì)事物的兩種相反的或相矛盾的性質(zhì)同時(shí)矛以肯定論文開題報(bào)告范例。典型的范例就是“魯賓之杯”，這幅畫看深色是人臉，看亮色是花瓶；此圖形是一個(gè)主體和背景可互換的兩可圖畫。這是由于它既可以看成是白色背景上兩張對(duì)視的黑色的人臉，也可以理解為黑色背景上白色的花瓶。魯賓在發(fā)現(xiàn)的一個(gè)因素是：凡是被封閉的面，都容易被看成“圖”，而封閉這個(gè)面的另一面總是被看成“基底”（2）。這一因素中其實(shí)還包括著另外一個(gè)因素，這就是：在特定的條件下，面積較小的面總是被看作“圖”，而面積較大的總是被看成“底”（2）。這種圖底關(guān)系的圖形里，地指背景，圖指圖形，在二維空間里，背景襯托圖形的關(guān)系隨著你關(guān)注的目標(biāo)對(duì)象不同而在不停的變化。荷蘭版畫家埃舍爾的一部分作品，就是這種地圖互換的圖解。畫面下部的背景，到上部變成了圖形，原來的圖形，則幻化成了背景。他的另一些作品則是圖形的“無間隙組合”，當(dāng)我們的視覺注意集中于一種圖形時(shí)，另一種圖形就成了背景，反之亦然（3）。
二 兩可圖形的表現(xiàn)方式：
廣告圖形的設(shè)計(jì)表現(xiàn)已經(jīng)從以往的攝影圖片向更多的表現(xiàn)形式發(fā)展；隨著傳播媒體和技術(shù)的發(fā)展，大眾對(duì)視覺要素提出了更高的要求，傳統(tǒng)的攝影圖片，插圖等讓受眾長期視讀，不免會(huì)出現(xiàn)視覺疲勞，現(xiàn)在的表現(xiàn)形式更是多樣化了，就是傳統(tǒng)的攝影圖片構(gòu)成手法加以創(chuàng)新，比如蒙太奇表現(xiàn)。在當(dāng)代對(duì)圖形的設(shè)計(jì)創(chuàng)造和藝術(shù)加工的圖畫更具有新穎的視覺效果，一個(gè)幅畫面把多個(gè)圖形巧妙地結(jié)合表現(xiàn)含義深刻的內(nèi)容，這種表現(xiàn)越來越被受眾所接受文章分類號(hào)【J】，這就是兩可圖形表現(xiàn)的效果。
（1）共用線條表現(xiàn)圖形
當(dāng)代最典型的用兩可圖形表現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的大師就是福田繁雄，他的很多作品把兩個(gè)重復(fù)形態(tài)用部分結(jié)構(gòu)線連接起來產(chǎn)生共用線，共用線即是重復(fù)形態(tài)之間賴以生存的生命線，去掉任何一個(gè)單獨(dú)完整的形態(tài)與之相鄰的完整性就不復(fù)存在。設(shè)計(jì)中打破一條輪廓線同時(shí)界定一個(gè)物象的現(xiàn)實(shí)，用一條輪廓同時(shí)界定兩個(gè)緊密相接、相互襯托的形象，使形于形之間的輪廓線可以相互轉(zhuǎn)換借用，互生互長，從而以盡可能少的線條表現(xiàn)更多、更豐富的含義，顯現(xiàn)出精簡著筆的魅力。
（2）共用面表現(xiàn)圖形
另外一幅作品是“賓西法尼亞藝術(shù)節(jié)‘兒童日’海報(bào)設(shè)計(jì)”這幅廣告是用共用面的方式來進(jìn)行圖形重復(fù)的連接來表現(xiàn)的。顧名思義，重復(fù)形態(tài)之間相互共用一個(gè)面使之產(chǎn)生連續(xù)的整體圖形效果。通過這種方式組合出有一種巧奪天工之美感。巧往往體現(xiàn)在一點(diǎn)上。黑與白是相對(duì)的，沒有黑就沒有白，沒有“虛”就沒有“實(shí)”，怎樣積極調(diào)動(dòng)畫面各個(gè)元素，使它們相互作用、相得益彰，進(jìn)而充分發(fā)揮視覺功效，傳達(dá)信息，是設(shè)計(jì)所追求的。賓西法尼亞藝術(shù)節(jié)“兒童日”海報(bào)圖形利用形中有形，話中有話，“一語雙關(guān)”，在一維平面和色彩單純的畫面中令人感到熱鬧的節(jié)日氣氛。
以上是兩可圖形表現(xiàn)的廣告設(shè)計(jì)的案例，其實(shí)，運(yùn)用兩可圖形的種類還有很多，典型的大師就是埃舍爾，他的很多版畫都是巧妙地運(yùn)用圖形的組合，達(dá)到一種很新穎的視覺傳播效果。這種圖形的表現(xiàn)形式將隨著視覺傳播的發(fā)展進(jìn)一步得到提升，在未來的發(fā)展中應(yīng)該有更大的發(fā)展空間。
四 兩可圖形的視覺傳播：
人類的歷史是一部不斷改變“視覺方式”的歷史，人類對(duì)自然的認(rèn)識(shí)也總是在不斷地發(fā)展著，因而就產(chǎn)生了不斷的視覺領(lǐng)域的變革。我們從“視覺不是對(duì)元素的機(jī)械復(fù)制，而是對(duì)有意義的整體結(jié)構(gòu)式樣的把握”（2），對(duì)圖形內(nèi)容的理解針對(duì)每個(gè)人又是不同。當(dāng)我們看見事物，然后作出反應(yīng)——即我們的反應(yīng)是視知覺的產(chǎn)物。關(guān)于視知覺的科學(xué)爭論有很多，最為人們所接受的一種認(rèn)識(shí)是：世界上存在許多我們看不見的圖像，這或許也是最重要的科學(xué)理論觀點(diǎn)。視知覺受制于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和個(gè)體反應(yīng)，我們之所以能辨認(rèn)出某個(gè)物體是因?yàn)樗旧淼奶刭|(zhì)和個(gè)性，而其特質(zhì)和個(gè)性具有意義的原因在我們自身的閱歷和經(jīng)驗(yàn)（4）。
“圖形”具有人為的設(shè)計(jì)性、著意于說明某種概念符號(hào)，是與美術(shù)作品和裝飾圖案具有截然不同的性質(zhì)和意義。起源于人類文化初期的基本視覺符號(hào)，有直觀展示事實(shí)的表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，使之成為最具說明性和說服力的語言形式，也是大眾傳播情緒感染力和精神滲透力量的信息傳導(dǎo)方式。圖形相對(duì)于單純的文字，它所傳遞信息的效果、更具有強(qiáng)烈的印象和明確的可視性與理解性。人們常把圖形喻為一種“世界語”，因?yàn)樗环謬?、民族、文化深淺、語言差異，能夠普遍看懂。圖形化設(shè)計(jì)不受地域、文化背景限制，使不識(shí)其文者通過圖形能夠“看”出其意，識(shí)能夠“讀”出其理，從而最大程度地發(fā)揮圖形傳遞消息的作用，不同的經(jīng)驗(yàn)、不同的經(jīng)歷、不同的時(shí)間和不同的空間等條件, 決定了不同的人會(huì)對(duì)形有不同的理解 , 而這也正是圖形的藝術(shù)性所在論文開題報(bào)告范例。
作為一種視覺傳播符號(hào)，兩可圖形在圖形設(shè)計(jì)當(dāng)中脫穎而出文章分類號(hào)【J】，比如：圖與底是兩可圖形的典型，通常，圖是設(shè)計(jì)的主體，給人的視覺印象深刻、明確，易于生成概念。底則作為圖的附屬二被忽略，往往不被人重視?？臻g位置一般是圖形在前而底在后，主次關(guān)系不可更改。但是圖地互換的設(shè)計(jì)原理，則強(qiáng)調(diào)圖底的統(tǒng)一性和傳達(dá)力的等同關(guān)系，利用圖底本身的圖形屬性，構(gòu)成共存，互換的圖形。
那些看上去從背景中顯現(xiàn)出來或呈現(xiàn)在背景前面的元素叫做“圖”。除了色調(diào)的對(duì)比之外，將一個(gè)“圖”從它的背景中識(shí)別出來還與背景的形狀與大小有關(guān)。當(dāng)“圖”與它的背景共用一個(gè)邊界時(shí)，他便具有顯著、更易于識(shí)別的形狀，使它看上去像一個(gè)物體。有時(shí)候，“圖”被叫做積極的元素，具有確定的形狀。而背景被描述成消極的或中性的元素——缺乏明確的或可識(shí)別的形狀。被大面積包圍時(shí)，圖是最容易辨認(rèn)的。當(dāng)圖的大小擠滿背景時(shí)，背景就能夠體現(xiàn)自己獨(dú)特的形狀，并與圖的形狀相互作用。當(dāng)一組元素圖和底一樣被交替能看到，而不能同時(shí)被看到時(shí)，模糊的圖底關(guān)系就出現(xiàn)了。
由此可見，兩可圖形在廣告圖形設(shè)計(jì)中的視覺效果是非常強(qiáng)的。設(shè)計(jì)行業(yè)是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)社會(huì)潮流的行業(yè)，一般的受眾的眼光不一定能跟上時(shí)代的發(fā)展。設(shè)計(jì)師有責(zé)任也有義務(wù)引導(dǎo)藝術(shù)審美的進(jìn)一步發(fā)展，從事設(shè)計(jì)的的人只要能意識(shí)到兩可圖形的重要性，并且在視覺傳播領(lǐng)域內(nèi)把握好這類圖形優(yōu)點(diǎn)，以便將來能引導(dǎo)兩可圖形更好的發(fā)展，為今后的廣告圖形設(shè)計(jì)提供更多的視覺語言。
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移動(dòng)端的普及使信息傳播的渠道多元化。與此同時(shí)，大眾審美水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于平日在電視和移動(dòng)端所看到的影視廣告、商品包裝設(shè)計(jì)的審美要求也越來越高；不僅如此，當(dāng)下的80后雖年齡趨向成熟，卻因長年受社會(huì)潮流熏陶，他們也擁有一顆年輕時(shí)尚的心，而90和00后更是潮流青春的一代人，這些年輕人更需要好的影像、品牌形象和一定的互動(dòng)性來刺激審美，進(jìn)而喚起購買的欲望。因此，影視廣告與品牌形象的結(jié)合在流通渠道和實(shí)際應(yīng)用中也顯示出愈來愈重要的作用?！?99羅漢果薄荷糖”系列是華潤三九公司新推出的一款產(chǎn)品，許多人對(duì)“999”這個(gè)名字第一時(shí)間想起的是感冒靈顆粒，的確，華潤三九感冒靈的產(chǎn)品無論是廣告還是產(chǎn)品都扎根人心，也算得上是一個(gè)知名企業(yè)，而且該公司的感冒靈一直走的都是情感的路線，親情、友情等都是999感冒靈顆粒的主打路線。現(xiàn)在推出的這款新產(chǎn)品定位為時(shí)尚潮流的年輕人，999卻沿用了感冒靈顆粒類似的比較傳統(tǒng)的包裝，在同類產(chǎn)品中難獲取消費(fèi)群體青睞，也難以脫穎而出。因此，本文通過分析“999羅漢果薄荷糖”與該產(chǎn)品的同類型產(chǎn)品的品牌形象與廣告現(xiàn)狀等，旨在為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造最大的實(shí)用價(jià)值。
1同類產(chǎn)品影視廣告與其品牌形象的現(xiàn)狀
1.1創(chuàng)意從人與產(chǎn)品互動(dòng)關(guān)系出發(fā)
每個(gè)人接觸到一個(gè)新物體的時(shí)候，都會(huì)對(duì)此物體做出相應(yīng)的行為以及后續(xù)的反饋，相應(yīng)的行為包括人體的眼球轉(zhuǎn)動(dòng)、四肢的觸碰以及大腦神經(jīng)信息的運(yùn)輸；反饋是指包括產(chǎn)品的外形、材料、顏色以及聲音等的改變。有的反饋可能觸發(fā)消費(fèi)者引起相應(yīng)的積極作用，而有的反饋則可能觸發(fā)消極作用，這就是人與產(chǎn)品之間的互動(dòng)產(chǎn)生的影響。第一，影視廣告的創(chuàng)意。有一種外包裝是能產(chǎn)生響亮回聲的物體，當(dāng)晃動(dòng)包裝的時(shí)候，便會(huì)發(fā)出聲響，利用這種聲音的反饋，設(shè)計(jì)師們把它當(dāng)作反映年輕人一面的音樂，如嘻哈搖滾等。把晃動(dòng)盒子發(fā)出的聲音比作極其有節(jié)奏的音樂，搭配上年輕人的青春熱血舞蹈，把時(shí)尚潮流年輕化的主題最大限度地表現(xiàn)出來。還記得有一個(gè)廣告利用了該聲音的反饋?zhàn)鳛閯?chuàng)意：一個(gè)年輕人在等公交車，拿出糖想吃，發(fā)現(xiàn)甩不出糖，他搖晃罐子的聲音形成音樂，公交車來之后車上的人聽到音樂紛紛站起來跳舞，眾人跳舞的場(chǎng)面十分青春有趣。實(shí)例證明，從人與產(chǎn)品互動(dòng)關(guān)系出發(fā)而得來的創(chuàng)意也不失為一個(gè)好創(chuàng)意。第二，品牌形象的創(chuàng)意。同類產(chǎn)品中有口香糖，而口香糖這種產(chǎn)品，食用后可以吹泡泡，但也并不是所有人都能吹出泡泡的，因此有些人成功吹出泡泡的時(shí)候會(huì)有一種成就感，而且還有一些人把這種行為當(dāng)作是一種很酷的標(biāo)志，這種特殊的炫酷“技術(shù)”，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，會(huì)這種“技術(shù)”的人經(jīng)常吹泡泡耍酷，不會(huì)的人苦加練習(xí)，這也在無形中提升了口香糖的銷量，而這種?？嵋菜闶且环N反饋，并引起了積極的效果。除了口香糖“吹泡泡”技術(shù)以外，還有芭比娃娃，芭比娃娃擁有可變換的發(fā)型、衣服，甚至妝容、發(fā)飾和眼球都可以變化，豐富的形象變化能夠產(chǎn)生不可預(yù)想的效果，這種豐富的反饋大大提高了消費(fèi)者的感官愉悅度，這就是產(chǎn)品的反饋。因此，產(chǎn)品的反饋與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系也是影響銷量的關(guān)鍵因素。
1.2影視廣告與品牌形象的結(jié)合
第一，現(xiàn)狀。國內(nèi)有個(gè)益達(dá)品牌，他們的微電影廣告十分出色，通過一對(duì)小情侶的相遇、吃醋、吵架、分離等反映益達(dá)口香糖的酸甜苦辣，更以那句“飯后嚼兩粒，關(guān)愛牙齒更關(guān)心你”穿引全文?！帮埡髞韮闪！币约啊斑@是你的益達(dá)”等廣告詞，增加了消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象。此案例說明了，影視廣告和品牌形象密不可分，影視廣告能影響企業(yè)的品牌形象的宣傳和發(fā)展。影視廣告創(chuàng)意可以從品牌形象入手，有的品牌在產(chǎn)品的附屬品上花心思，這對(duì)追求時(shí)尚的年輕人來說正中他們的口味。例如，某個(gè)廣告以附屬品——糖紙為導(dǎo)火索，牽出一段愛情故事：男主把和女主每次相遇、發(fā)生過的故事畫在糖紙上面，并把這些糖紙裱裝起來，女主看畫回憶，十分感動(dòng)，最后男主出來給女主求婚。其中，優(yōu)美煽情的音樂更是為此廣告增色不少。關(guān)于這個(gè)附屬品，這里還有一案例：荷氏薄荷糖在糖紙上面印上勵(lì)志語句，這使年輕人在食用薄荷糖的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)并感到十分有趣。更有人為了集齊所有勵(lì)志語句，把該薄荷糖都買了個(gè)遍，這就促進(jìn)了荷氏薄荷糖銷量的增加。第二，存在問題。時(shí)下的薄荷糖類廣告，大多缺乏新意，十分粗俗，不能在消費(fèi)者心中樹立很好的品牌形象。再觀國內(nèi)的薄荷糖、口香糖包裝，大品牌如綠箭、益達(dá)等包裝設(shè)計(jì)都缺乏視覺沖擊力，難以勾起消費(fèi)者的購買欲。一個(gè)品牌如果走得長久，設(shè)計(jì)都會(huì)偏向傳統(tǒng)的風(fēng)范，然而若因設(shè)計(jì)降低了產(chǎn)品的銷量，那么企業(yè)將難以運(yùn)營下去，傳統(tǒng)便會(huì)失去意義。如何把影視廣告和品牌形象更好地結(jié)合在一起，進(jìn)而獲得更好的宣傳效果，是我們當(dāng)前課題研究的意義所在。
2“999羅漢果薄荷糖”影視廣告與品牌形象設(shè)計(jì)方法
2.1“999羅漢果薄荷糖”影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向
華潤三九作為一個(gè)老品牌，在許多非處方藥方面都有出色的銷量，而薄荷糖是新產(chǎn)品，想要打開此產(chǎn)品的銷路，設(shè)計(jì)絕不可呆板、單調(diào)，要大膽創(chuàng)新，這不僅是為了品牌，也是為了更好地把這個(gè)老傳統(tǒng)、老牌子傳承下去。不僅如此，我們還需要抓住年輕人的關(guān)注熱點(diǎn)以及潮流動(dòng)態(tài)，懂群體需求的設(shè)計(jì)才是好的設(shè)計(jì)。一開始我們定了兩個(gè)大方向：情感路線和幽默路線?；乜赐愖咔楦新肪€的優(yōu)秀廣告，幾乎都是廣告時(shí)間比較長，情感路線需要有比較長的時(shí)間來鋪墊基調(diào)，然而廣告時(shí)長只有短短的30秒，這相當(dāng)有難度，雖然情感路線對(duì)觀眾一直受用，但情感路線很容易走俗，從而缺乏創(chuàng)新，也難以在短時(shí)間內(nèi)給觀眾留下深刻的印象。為了在短短的30秒時(shí)間內(nèi)盡力抓住觀眾的心，同時(shí)也為了讓劇情、聲音、畫面更加直觀，以此給觀眾留下深刻的印象，經(jīng)研究討論，我們決定放棄走情感路線，改而走冷幽默路線。關(guān)于幽默手法，國外同類產(chǎn)品有許多走此路線的優(yōu)秀廣告，如Frisk薄荷糖：野外垂釣時(shí)候忽遇熊襲，想盡所有辦法，最后吃了薄荷糖冷靜頭腦，給釣上來的大魚也吃了薄荷糖，大魚也瞬間清醒跳入水中，隨后熊也跟著大魚而去，順利脫險(xiǎn)。冷幽默總是給人輕松愉快的感覺，這正如薄荷糖給人的感覺，難怪會(huì)給人們留下深刻的印象。分析后，我們以此為根基，對(duì)“999羅漢果薄荷糖”影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方向找到了憑依，并以“你的聲音，應(yīng)該被聽到！”為主題進(jìn)行創(chuàng)作。
2.2“999羅漢果薄荷糖”影視廣告與品牌形象結(jié)合
每個(gè)品牌都有不同的品牌形象，所以影視廣告也應(yīng)和品牌形象很好地結(jié)合。產(chǎn)品“999羅漢果薄荷糖”用優(yōu)質(zhì)薄荷制成，薄荷給消費(fèi)者的感覺是清涼順暢的，而剛好，夸張幽默的手法也可以營造一種輕松的效果，我們把冷幽默夸張與薄荷的清涼順暢作為創(chuàng)意的一環(huán)。提起“999”這個(gè)名字，想必大家第一時(shí)間想起的是999感冒靈顆粒，華潤三九其他產(chǎn)品的廣告一直走的都是溫馨的情感路線，所以我們也延續(xù)這一優(yōu)良傳統(tǒng)，用暖色調(diào)作為本影視廣告的基本色調(diào)。
2.3設(shè)計(jì)的詳細(xì)思路
我們選擇了冷幽默的路線，把“999羅漢果薄荷糖”進(jìn)行夸張化，把它比作一種具有魔法的東西：當(dāng)吃下它的時(shí)候，嘴巴就會(huì)情不自禁地發(fā)出聲音。我們?yōu)榇擞耙晱V告取名為“聲非得已”。同時(shí)，我們?cè)谄诧@示產(chǎn)品形象的旁邊配上主角的幽默小劇場(chǎng)，以此增加青春幽默的效果。劇情設(shè)計(jì)：在課室里面，主角正在邊聽音樂邊安靜自習(xí)，他拿起身旁的“999”羅漢果薄荷糖，吃了下去，然后嘴巴情不自禁地跟隨耳機(jī)里面的音樂發(fā)出了聲音，然而主角并沒有發(fā)現(xiàn)異樣，而其他正在安靜自習(xí)的學(xué)生為這突如其來的聲音而困擾，他們十分苦惱，一名女生輕輕拍了一下她，想以此來提醒主角，主角詫異地摘下耳機(jī)，意外發(fā)現(xiàn)自己的嘴巴正在不受控制地發(fā)出聲音來，為了不打擾其他同學(xué)，主角用其他東西來捂住自己嘴巴，主角從抽屜里面翻出了蘋果、香蕉、膠帶等奇奇怪怪的東西，并試圖制止自己的嘴巴發(fā)出聲音，然而這只是徒勞。坐在主角旁邊的那名女生對(duì)主角的行為感到十分不耐煩，于是女生把書砸向了主角。此時(shí)，畫面全黑，再次有畫面的時(shí)候便是男主全身被捆綁在椅子上，嘴里塞著蘋果卻仍然控制不住發(fā)出聲音。片尾的畫面前景是產(chǎn)品圖片，而后面虛化則是主角拿著掃把當(dāng)成吉他并且愉快地邊彈邊跳。
2.4設(shè)計(jì)的執(zhí)行
首先，在主角人選定位上，我們就定位在追求時(shí)尚潮流的年輕人群體，所以我們請(qǐng)了一名愛好潮流、打扮時(shí)尚的大學(xué)生來出演該角色。其次，有一名男配角飾演的角色是表現(xiàn)被主角情不自禁發(fā)出的聲音打擾的同學(xué)，該角色要求面部表情要十分豐富，我們也請(qǐng)到了一名演技十分好的演員來出演。在服飾方面，我們也要求主角穿著打扮要時(shí)尚，以此凸顯時(shí)尚、年輕、青春的元素。在倒數(shù)第二個(gè)鏡頭中，即黑屏后再次出現(xiàn)全身被捆綁的主角，我們?cè)谂臄z中根據(jù)實(shí)際需求，在主角身后的背景加上了一個(gè)“靜”字，以此反襯出主角的“動(dòng)”。
3結(jié)語
無論科技還是人文都在飛速發(fā)展，它們具有同步性，若科技的發(fā)展跟不上人文，那么在不久的將來該科技就會(huì)被淘汰；同理，若人文跟不上科技的發(fā)展，必然也是人類社會(huì)的災(zāi)難，同時(shí)也會(huì)制約科技的發(fā)展。設(shè)計(jì)離不開人，好的想法和創(chuàng)意總是有千千萬萬，但并不是每一個(gè)都適用。因此，我們要做好研究和調(diào)查，選好最佳路線，發(fā)揮好設(shè)計(jì)的實(shí)用價(jià)值，這對(duì)提高人們的審美素養(yǎng)具有極其重要的作用，同時(shí)也是人類文明進(jìn)步的必然要求。
參考文獻(xiàn)：
