時間：2023-03-28 15:06:51
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廣告界流行著一句名言:“讓人注意到你的廣告，就等于把你的產(chǎn)品推銷出去一半”?！白⒁狻睙o疑是消費者購買商品心理活動過程的第一個本能反應(yīng)，廣告設(shè)計中如果無法吸引消費者的注意，就等于失去作廣告的意義。因此，如何吸引、抓住消費者的“眼球”尤為重要。在廣告設(shè)計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺與理解消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律
在廣告設(shè)計中把握、運用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設(shè)計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風(fēng)波。
(三)記憶記憶是人們頭腦中對過去經(jīng)歷的事物的印象
它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設(shè)計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費者對商品的興奮點和消費心理規(guī)律，在廣告設(shè)計上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡潔、易懂;適當重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。
(四)聯(lián)想
由當前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或根據(jù)一件事情又想起另一件事情。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運用的聯(lián)想主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。在廣告設(shè)計中，通過消費者具有聯(lián)想的心理因素，可以運用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說起”紅豆“，就讓人們聯(lián)想到《相思》這首膾炙人口的詩，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝．愿君多采擷，此物最相思?！苯璐嗽娋?，紅豆品牌被消費者“迅速”接受。
二、廣告設(shè)計中消費者的訴求心理
(一)形象訴求形象訴求
是人們對事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據(jù)韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求理性訴求
是指廣告設(shè)計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經(jīng)過分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過程。在廣告設(shè)計中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會表現(xiàn)在消費者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務(wù)，如汽車、房屋等高檔耐用品。
二、數(shù)據(jù)、變量與模型說明
（一）數(shù)據(jù)與變量說明農(nóng)村居民消費（RC）選擇農(nóng)村居民人均消費水平作為變量，為了使歷年數(shù)據(jù)具有可比性，以1978年為不變價對歷年數(shù)據(jù)進行了計算，數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計年鑒》1986—2012年。財政對農(nóng)支出（AE）選擇國家財政支出中歷年支援農(nóng)村生產(chǎn)支出和各項農(nóng)業(yè)事業(yè)費作為變量，1998年和2007年統(tǒng)計口徑發(fā)生了變化，從1998年開始農(nóng)業(yè)基本建設(shè)支出包括增發(fā)國債安排的支出，2007年開始統(tǒng)計口徑為農(nóng)林水事務(wù)支出。為保證數(shù)據(jù)的連貫性，我們統(tǒng)一使用中央財政用于“三農(nóng)”的支出。數(shù)據(jù)來源于《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》1986—2012年。經(jīng)濟波動（EF）選擇歷年實際GDP增長率減去預(yù)期到的GDP增長率，預(yù)期到的GDP增長率采用HP濾波方法得到，為檢驗結(jié)論的穩(wěn)健性，還采取了BP濾波方法作為參照。數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計年鑒》1986—2012年。除上述變量外，為了更加真實的反應(yīng)變量之間的相互影響和因果關(guān)系，以及檢驗變量之間關(guān)系的穩(wěn)健性，我們引入控制變量。經(jīng)濟增長（GDP）用國內(nèi)生產(chǎn)總值指數(shù)（1978年＝100）作為變量，物價水平（RCPI）用農(nóng)村居民消費價格指數(shù)（1985年＝100）作為變量，農(nóng)村居民收入（RI）用農(nóng)村居民人均純收入作為變量，以1978年為不變價進行計算。數(shù)據(jù)均來源于《中國統(tǒng)計年鑒》1986—2012年。為弱化可能存在的異方差性和偏態(tài)性，并降低對極端觀測值的敏感性，對所有變量做自然對數(shù)處理。為保證解釋變量不受到自然對數(shù)化后正負號改變的影響，對數(shù)值小于1的變量加一后再取自然對數(shù)。
（二）模型說明由于考慮了各變量可能存在的滯后性，本文建立分布滯后模型來檢驗財政對農(nóng)支出與經(jīng)濟波動對農(nóng)村居民消費的影響作用。
三、估計結(jié)果
（一）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計性描述表1給出了主要變量的基本統(tǒng)計信息，圖1、圖2和圖3給出了農(nóng)村居民消費、財政對農(nóng)支出及經(jīng)濟波動的核密度圖，從中可以看出三個變量分布密度的動態(tài)變化。
（二）單位根檢驗與協(xié)整檢驗采用ADF檢驗和PP檢驗，結(jié)果顯示變量序列l(wèi)nRC、lnAE、lnEF、lnGDP、lnRCPI、lnRI均服從非平穩(wěn)的I（1）過程。為節(jié)省篇幅，不再給出具體的檢驗過程與結(jié)果。由于變量序列l(wèi)nRC、lnAE、lnEF、lnGDP、lnRCPI、lnRI均是一階單整序列，符合協(xié)整檢驗的要求。采用Johansen協(xié)整檢驗，給出跡檢驗與最大特征根的兩種檢驗結(jié)果，見表2。
（三）估計結(jié)果
對被解釋變量序列進行自相關(guān)與偏自相關(guān)分析，如圖4：由自相關(guān)分析圖可知，當滯后期k＝7時，序列的樣本自相關(guān)系數(shù)才明顯落入隨機區(qū)間，自相關(guān)函數(shù)表現(xiàn)為拖尾；偏自相關(guān)分析圖顯示，滯后一期的偏自相關(guān)系數(shù)明顯不為零，滯后2期以后的偏自相關(guān)系數(shù)都在置信區(qū)間內(nèi)，偏自相關(guān)函數(shù)具有截尾性。故可建立AR（p）模型，p值可以取1或2，最終經(jīng)AIC準則和SC準則判定。正態(tài)性檢驗：估計的參數(shù)在統(tǒng)計學(xué)意義上是否顯著十分關(guān)鍵，在進行ARMA模型回歸之前，我們是假定εt服從正態(tài)分布的，所以有必要檢驗這一假定是否成立。利用Jarque－Bera統(tǒng)計量對標準化殘差的正態(tài)性進行檢驗，檢驗顯示Jarque－Bera統(tǒng)計量是0．634，伴隨概率是0．728，即在5％顯著水平下不顯著，故接受殘差服從正態(tài)性的假設(shè)。異方差檢驗：在存在異方差的條件下，使用最小二乘法得到的參數(shù)估計量仍然是無偏的，但參數(shù)的方差是有偏的，則會導(dǎo)致假設(shè)檢驗失效，所以需要檢驗表4的ARMA模型是否存在異方差。采用Breusch－Pagan－Godfrey和White兩種檢驗方法，結(jié)果顯示Breusch－Pagan－Godfrey檢驗的ObsR－squared的值是6．183，伴隨概率是0．186，即5％顯著水平下不顯著，故接受同方差的原假設(shè)；White檢驗的ObsR－squared的值是3．895，伴隨概率是0．691，即在5％顯著水平下不顯著，故同樣接受同方差的原假設(shè)。此外，在表4中我們特別報告了穩(wěn)健標準誤，結(jié)果顯示穩(wěn)健標準誤遠小于所對應(yīng)估計的參數(shù)值。結(jié)合T檢驗、正態(tài)性檢驗和異方差檢驗的結(jié)果，說明表4的ARMA模型是可以接受的。由表4的回歸方程知，長期均衡過程中，財政對農(nóng)支出對農(nóng)村居民消費有擠入效應(yīng)，經(jīng)濟波動對農(nóng)村居民消費有擠出效應(yīng)，經(jīng)濟增長與農(nóng)村居民消費價格指數(shù)都能夠促進農(nóng)村居民消費，相對來說經(jīng)濟增長的促進作用更大。同時，農(nóng)村居民消費具有滯后影響，滯后一期對當前消費有正向作用，滯后二期有反向作用。這樣，命題1和命題2以及理論模型中關(guān)于ζ的假設(shè)都得到了證實。
（四）內(nèi)生性討論如果回歸方程存在內(nèi)生性，則OLS的估計結(jié)果可能會產(chǎn)生有偏性和非一致性。上述ARMA模型中，財政對農(nóng)支出有可能是內(nèi)生變量，這是因為財政對農(nóng)支出與農(nóng)村居民消費之間可能互為因果關(guān)系，一方面財政對農(nóng)支出有利于增加農(nóng)民收入，從而帶動消費；另一方面農(nóng)村居民消費水平的提高意味著農(nóng)民對農(nóng)業(yè)經(jīng)營投入的增加，反過來對財政對農(nóng)支出有一定的影響。為了證實財政對農(nóng)支出是內(nèi)生變量的猜測，采用Durbin－Wu－Hausman檢驗，選擇財政對農(nóng)支出滯后一期作為工具變量（其原因隨后進行解釋），財政對農(nóng)支出作為被解釋變量，工具變量連同原模型中其他解釋變量一起作為解釋變量，運用OLS進行回歸，得到殘差項μ；將殘差項μ與原模型中所有解釋變量作為解釋變量，財政對農(nóng)支出作為被解釋變量，運用OLS進行回歸，發(fā)現(xiàn)μ的回歸系數(shù)的檢驗結(jié)果為t－Statistic＝－245，prob．＝003，顯著，故變量財政對農(nóng)支出確實是內(nèi)生變量。為解決這一問題，我們采取工具變量法。運用工具變量必須注意工具變量的有效性，也就是說工具變量不僅要與財政對農(nóng)支出高度相關(guān)，還必須滿足外生性，即該工具變量只能通過財政對農(nóng)支出間接影響農(nóng)村居民消費，而不能直接作用于農(nóng)村居民消費。如果只使用唯一一個工具變量，則無法從統(tǒng)計上檢驗工具變量的外生性假設(shè)，但如果能夠?qū)ふ业絻蓚€或兩個以上的工具變量，則可以通過過度識別來檢驗工具變量組是否都符合外生性的要求。為了充分保證回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，本文使用兩個工具變量，通過過度識別檢驗來保證工具變量組確實是合適的。①檢驗財政對農(nóng)支出過程中，我們運用了其滯后一期作為工具變量，是因為當期的農(nóng)村居民消費不會影響上一期的財政對農(nóng)支出，即滯后一期的財政對農(nóng)支出與原模型的隨機干擾項不會存在同期相關(guān)性，可視為外生的。而滯后一期的財政對農(nóng)支出與當期財政對農(nóng)支出是高度相關(guān)的，檢驗得到財政對農(nóng)支出與其滯后一期的相關(guān)系數(shù)是0986，所以滯后一期的財政對農(nóng)支出是一個合適的工具變量。另外考慮農(nóng)村土地面積，農(nóng)村土地面積越大，意味著農(nóng)村居民對公共物品的需求越大，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入也越大，即政府為實現(xiàn)既定的服務(wù)目標必然要加大對農(nóng)支出，所以農(nóng)村土地面積與財政對弄支出密切相關(guān)。另一方面，土地面積不會直接影響居民消費水平。土地面積的大小可能會影響該區(qū)域的消費總量，但人均消費主要與個體因素有關(guān)，故土地面積不會影響人均消費值，而本文采用的就是農(nóng)村人均消費水平，很好地規(guī)避了可能存在的土地面積對消費總量的影響這一點，因此農(nóng)村土地面積可視為外生的。由于各類年鑒均無農(nóng)村土地面積的直接數(shù)據(jù)，我們使用耕地面積與住宅面積之和作為替代值，其中住宅面積等于農(nóng)村人均住房面積與農(nóng)村人口數(shù)量之積。檢驗發(fā)現(xiàn)財政對農(nóng)支出與農(nóng)村土地面積的相關(guān)系數(shù)為0695，所以農(nóng)村土地面積是一個合適的工具變量。為了更進一步的檢驗選擇的兩個工具變量是否合適，我們檢驗滯后一期的財政對農(nóng)支出和農(nóng)村土地面積是否會直接影響農(nóng)村居民消費水平。檢驗方法是：將滯后一期的財政對農(nóng)支出和農(nóng)村土地面積分別放入回歸方程，考察回歸系數(shù)相應(yīng)的p值，查看p是否大于01，大于則說明不存在直接影響，即認為是好的IV。檢驗結(jié)果顯示，滯后一期的財政對農(nóng)支出的系數(shù)p值為0116，農(nóng)村土地面積的系數(shù)p值為0347，進一步說明了滯后一期的財政對農(nóng)支出和農(nóng)村土地面積是合適的工具變量。由于工具變量數(shù)量多于內(nèi)生變量，需要采用過度識別方法檢驗工具變量的有效性。首先使用2SLS方法估計模型，得到殘差ε，將殘差ε對所有外生變量回歸，獲得R2，在所有IV都與擾動項不相關(guān)的零假設(shè)之下，nR2服從自由度為q的卡方分布，q等于工具變量個數(shù)減去內(nèi)生變量個數(shù)，若nR2超過設(shè)定的顯著性水平的臨界值，則拒絕原假設(shè)，即至少部分IV不是外生的，工具變量失效。按照上面方法，得到R2＝0075，樣本量是24，故nR2＝180，小于自由度為1的卡方分布的臨界值384，不能拒絕原假設(shè)，說明我們選擇的工具變量都是有效的。至此，我們充分檢驗了所選擇的兩個工具變量是好的IV。下面利用滯后一期的財政對農(nóng)支出與農(nóng)村土地面積作為工具變量，為檢驗結(jié)果的穩(wěn)定性，分別使用2SLS和GMM方法對前面的ARMA模型進行回歸，分析結(jié)果是否發(fā)生變化，見表5。表5回歸結(jié)果顯示，2SLS和GMM的回歸結(jié)果基本是一致的，說明工具變量法的回歸結(jié)果是可信的。2SLS回歸結(jié)果與表4的回歸結(jié)果相比較，財政對農(nóng)支出的系數(shù)基本不變，由0144變?yōu)?149；經(jīng)濟波動的影響略微弱化，由－23669變?yōu)椋?1606；經(jīng)濟增長的系數(shù)變大，由27218增大為25039；農(nóng)村居民消費價格指數(shù)不變，由0608變?yōu)?638。GMM回歸結(jié)果與表4的回歸結(jié)果相比較，財政對農(nóng)支出的系數(shù)略有下降，由0144下降為0130；經(jīng)濟波動的影響略微變?nèi)酰桑?3669變?yōu)椋?1792；經(jīng)濟增長的系數(shù)也變大，由27218增大為25036；農(nóng)村居民消費價格指數(shù)基本不變，由0608變?yōu)?624。綜合2SLS和GMM的回歸結(jié)果，說明直接用OLS回歸的結(jié)果確實是有偏的，使用多個工具變量以后，財政對農(nóng)支出、經(jīng)濟波動、經(jīng)濟增長以及農(nóng)村居民消費價格指數(shù)對農(nóng)村居民消費的影響程度有所變動但變動的方向是一致的。運用工具變量得到的方程同樣證明了命題1和命題2以及理論模型中關(guān)于ζ的假設(shè)是成立的。
1.引言
2011年李娜的法網(wǎng)奪冠，中國網(wǎng)球運動員終于結(jié)束了“大滿貫”零時代。國內(nèi)隨之而來的則是一片的網(wǎng)球熱。作為世界第二大球類運動，網(wǎng)球一直吸引著全世界的目光，可直至上世界末本世紀初才開始引起國人的注意。近幾年，國內(nèi)的網(wǎng)球運動進入了一個全面推廣的時期，中國網(wǎng)球公開賽，上海大師賽的成功舉辦和大牌網(wǎng)球明星的中國之旅都引發(fā)了一股網(wǎng)球熱潮?？墒?，對于大多數(shù)人來說，網(wǎng)球運動依舊是一種小眾的運動，它不像足球、籃球、乒乓球那樣得到大眾的關(guān)注?，F(xiàn)今網(wǎng)球運動在中國的推廣存在著很多困難，雖然越來越多重要的賽事舉辦地設(shè)在了中國，但是網(wǎng)球畢竟還是一項高消費的運動，從運動裝備的購置到運動場地的租用，都是一筆不菲的開支。同時，在國內(nèi)還尚未形成濃厚的網(wǎng)球文化等一系列問題都將成為網(wǎng)球運動在中國發(fā)展的絆腳石。
2.消費文化理論
消費文化理論（Consumer Culture Theory），簡稱CCT，主要關(guān)注消費周期的社會文化動態(tài)性，并圍繞消費者認同工程、市場文化、消費的社會歷史類型以及大眾傳媒市場認知論和消費者的解析戰(zhàn)略四個領(lǐng)域進行研究。本文將基于消費文化理論對網(wǎng)球運動進行分析，提升國內(nèi)消費者的網(wǎng)球文化意識的同時深入挖掘網(wǎng)球運動背后蘊藏極大商業(yè)價值。
2.1網(wǎng)球運動的消費者認同
CCT認為市場為消費者制造了可供消費者選擇的特定位置，而消費者通過市場創(chuàng)造的物質(zhì)而共同生產(chǎn)出商品的意義，消費者可以被看成是認同的追求者和制造者。網(wǎng)球市場給消費者可供選擇的特定位置主要有網(wǎng)球運動員、業(yè)余愛好者、球迷三大類。網(wǎng)球競技賽場是網(wǎng)球運動員的終生追求，他們熱愛網(wǎng)球，在賽場上盡情地享受競技網(wǎng)球給他們帶來的榮譽，贊美和掌聲，有著對網(wǎng)球運動最大的認同。然而，他們不僅是這種認同的追求者同時也是制造者，正是因為他們，有了業(yè)余愛好者和球迷的產(chǎn)生。我們都知道市場是杰出的神話和符號資源，當消費者開始為這種認同開始產(chǎn)生追求并付諸于消費行動時，這就顯示出了消費者個人的消費文化標簽。
2.2網(wǎng)球運動的市場文化
CCT將消費者視為文化的創(chuàng)造者，身為一個網(wǎng)球運動的認同者，他們會通過共同的追求和興趣創(chuàng)造出屬于他們自己的獨特的、自我選擇的甚至是自我陶醉的網(wǎng)球文化世界，進而形成一個文化群體。這個群體里面的人可能是受到網(wǎng)球競技所產(chǎn)生的魅力而感染，抑或是傾慕于某個網(wǎng)球運動員，或者僅僅只是附庸風(fēng)雅?？傊?，這樣的文化群體是通過展示自己的網(wǎng)球文化資源，再造并且創(chuàng)新并由群體成員共享這些資源才得以建立的，并通過一系列的活動得以發(fā)展。
2.3網(wǎng)球運動的消費社會歷史類型
在社會歷史類型方面，CCT研究消費者與潛藏的制度和社會結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系。隨著越來越多網(wǎng)球運動員的“單飛”，在中國，網(wǎng)球運動員相繼走上了“職業(yè)化”的道路。顯然“職業(yè)化”對球員乃至整個中國的網(wǎng)球發(fā)展都是有著巨大影響的。它不僅使球員的參賽次數(shù)增加，同時還提升運動員的個人成績，引起國人對網(wǎng)球的關(guān)注。另一方面，我國近幾十年經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民的生活水平有了顯著的提高，在物質(zhì)豐富的生活里開始追求精神世界的滿足，而競技體育給觀眾帶來的是力量和美的結(jié)合，是一種精神上的振奮，情感上的強烈共鳴。
2.4網(wǎng)球運動的大眾傳媒市場認知論和消費者的解析戰(zhàn)略
這個層面研究的問題包括商業(yè)媒介傳送了什么樣關(guān)于消費的規(guī)范信息以及消費者如何使用這些信息來形成正式的回應(yīng)。在網(wǎng)球運動的推廣上，需要通過媒介向消費者去傳達這項運動的魅力，使得消費者在接收到這樣的信息之后對這些信息有所回應(yīng)。在這里，消費者不再是被動的接收，而是成為主動者去接收并且傳播?？傊?，目的就是要傳遞市場認知的生活方式并且找出理想消費者的類型。在進行媒介傳播的過程當中，同時也會借力于消費者，將消費者“為己所用”。
3.結(jié)論
CCT的核心是將消費看成一種由歷史塑造的社會文化實踐，它存在于動態(tài)市場的結(jié)構(gòu)及認知需求中。因此，為了能讓消費者更好的接受網(wǎng)球這項運動，首先要進行網(wǎng)球運動市場的細分，確定網(wǎng)球運動目標市場，做好網(wǎng)球運動產(chǎn)品的定位；其次，營造網(wǎng)球文化氛圍，建立網(wǎng)球亞文化群體；再次，在制度上給予網(wǎng)球運動的支持，鼓勵其發(fā)展；最后，在進行媒介傳播的過程中，選擇正確的消費者類型，有的放矢。由于許多消費者的生活都是圍繞著幻想和現(xiàn)實的混合來構(gòu)建的，因此要讓他們通過消費來體驗這種真實，體驗屬于網(wǎng)球運動真正的魅力。
參考文獻：
1.研究對象與研究方法
1.1研究對象
海南省四所高校：海南大學(xué)、海南師范大學(xué)、?？诮?jīng)濟學(xué)院和三亞學(xué)院的在校學(xué)生。
1.2研究方法
1.2.1文獻資料法
通過文獻檢索與網(wǎng)上電子查詢等方式，查閱有關(guān)體育經(jīng)濟學(xué)、體育消費行為、簡明消費經(jīng)濟學(xué)等方面的專著及論文，為本研究提供理論依據(jù)。
1.2.2訪談法
隨機對海南省高校學(xué)生進行訪談，了解高校學(xué)生體育消費和日常收入及支出的基本情況，這些內(nèi)容為設(shè)計調(diào)查問卷提供了有效的依據(jù)。
1.2.3問卷調(diào)查法
發(fā)放問卷400份，回收363份，其中有效問卷350份，有效回收率為96.4%。
1.2.4數(shù)理統(tǒng)計法
一般數(shù)量統(tǒng)計。
2.結(jié)果與分析
2.1海南省高校學(xué)生體育消費動機
體育消費動機是在需要的指導(dǎo)下產(chǎn)生的，受消費觀念的影響和制約，并且指導(dǎo)著各種消費行為。
如表1所示，海南省高校學(xué)生的體育消費動機目的性比較明確，其中強身健體和個人愛好占58.6%和53.4%，可以看出在高校學(xué)生中強身健體和個人愛好占體育消費動機的主導(dǎo)地位。
2.1.1強身健體的體育消費動機
高校學(xué)生越來越重視自己的身體健康，而體育運動可以增進健康，塑造體形。而為了更好地投入體育運動當中，大多數(shù)人就會加大對體育的投資力度，這就形成了高校學(xué)生體育消費的主導(dǎo)動機――強身健體。
2.1.2娛樂休閑的體育消費動機
高校學(xué)生課余閑暇時間多，參加體育活動可以豐富自己的課余文化生活，減緩學(xué)習(xí)壓力，這就形成了體育消費的娛樂休閑消費動機。
2.1.3擴大交往和社交需求的體育消費動機
參加體育活動可以改善人與人之間的關(guān)系，鞏固已形成的人際關(guān)系，并且結(jié)交一些不認識的新朋友，擴大交友圈，這就是擴大交往和社交需求的消費動機。
2.1.4學(xué)習(xí)需求的體育消費動機
高校學(xué)生每學(xué)期都要進行體育考核，因此就會產(chǎn)生購買、使用運動服和健身器材等體育產(chǎn)品的需求，這就是學(xué)習(xí)需求的消費動機。
2.2影響海南省高校學(xué)生體育消費因素的分析
2.2.1海南省高校學(xué)生的體育活動的空間特征
海南省高校體育建設(shè)雖然較以前有了很大的發(fā)展，但還存在著一些問題，如各高校體育硬件設(shè)施不足，免費對外開放的場地有限，等等。
如表2所示，學(xué)校免費場地占66.9%，學(xué)校收費場地占35.1%，公園或公共場所占44.9%，校外收費場館占41.4%，其他占23.4%?？梢钥闯龃蟛糠指咝W(xué)生在校學(xué)習(xí)期間，鍛煉場所以校園為主，但校外體育消費比重也不低。
2.2.2影響海南省高校學(xué)生體育消費因素
體育商品及服務(wù)的價格是影響體育消費水平的重要因素，而高校學(xué)生的體育消費多以實物性體育消費為主，如運動器材、運動服等，且大部分高校學(xué)生可支配的日常生活費用上取決于家庭的收入水平，所以價格因素很大程度上制約著體育消費。其次，體育場地的不足也是影響高校學(xué)生體育消費的因素，近幾年來隨著各級高校的擴招，高校體育設(shè)施已供不應(yīng)求，嚴重影響高校學(xué)生體育鍛煉的積極性，不利于體育消費的產(chǎn)生。
2.3海南省高校學(xué)生的體育消費結(jié)構(gòu)
從表3可以看出，購買運動服裝的占57.7%，健身、健美輔導(dǎo)班的占20.6%，說明海南省高校學(xué)生喜歡直接性的體育消費，他們的體育消費還是以實物型體育消費為主。由于社會經(jīng)濟水平的發(fā)展和人們自身素質(zhì)的提高，越來越多的人開始注重內(nèi)心情感的體驗，開始選擇一些韻律感和美感較強的項目，如：健身、健美輔導(dǎo)班、觀看體育比賽等間接性的體育消費形式。
3.結(jié)論與建議
3.1結(jié)論
海南省高校學(xué)生體育消費呈上升趨勢，其體育消費內(nèi)容多以實物性體育消費為主，觀賞型體育消費較低，體育消費結(jié)構(gòu)偏于單一。缺乏鍛煉時間、缺乏體育場地設(shè)施等因素制約著高校學(xué)生的體育消費。激發(fā)大學(xué)生體育消費的動力主要是強身健體和個人興趣。高校學(xué)生體育消費水平與個人可支配日常生活費用成正相關(guān)，并且呈現(xiàn)增長的趨勢。
3.2建議
3.2.1加強大學(xué)生體育健身意識
高校學(xué)生過于注重學(xué)業(yè)及個人職業(yè)發(fā)展，而忽視了體育鍛煉，導(dǎo)致參與體育運動的人數(shù)比例較小。應(yīng)加強體育健身意識，引導(dǎo)學(xué)生進行合理的體育消費。
3.2.2學(xué)校積極組織與引導(dǎo)
高校應(yīng)積極組織各類體育活動，不斷鼓勵、監(jiān)督體育活動的進行，促進學(xué)生體育鍛煉習(xí)慣的養(yǎng)成和體育消費意識的形成。
3.2.3改善體育場館的管理和運行體制
高校應(yīng)加大體育場館的投資和建設(shè)力度，合理利用場地資源，為高校學(xué)生課余體育鍛煉服務(wù)。
參考文獻：
［1］周文，薛平平.長沙市大學(xué)生體育消費的問題及對策［J］.長沙大學(xué)學(xué)報，2007，（02）.
所謂“奢侈品”是那些價格高昂、品質(zhì)卓越、數(shù)量稀缺，同時又富有歷史文化內(nèi)涵，能給人以愉悅、奢華和滿足的非生活必需品。常說的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車、豪宅、游艇等實際商品，也包括某些行業(yè)提供的高端服務(wù)和體驗，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級服務(wù)?！吧莩奁贰北旧砭褪且粋€很復(fù)雜的研究對象，不同的社會屬性、不同的社會文化內(nèi)涵和經(jīng)濟條件、以及不同的社會結(jié)構(gòu)體系等，昔日的奢侈品隨著時間推移很有可能變成今日的必需品。
中國是目前全球最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁废M市場，是全球第二大奢侈品消費國。貝恩公司2014年的報告指出，中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負增長，然而，中國內(nèi)地消費者在境外奢侈品消費上漲，約占全球奢侈品市場份額的30%。中國的消費者己經(jīng)顯示巨大的奢侈品消費能力。奢侈品消費已成為拉動社會經(jīng)濟快速發(fā)展的重要因素。
1 國內(nèi)外奢侈品消費動機的研究現(xiàn)狀
動機是激發(fā)和維持我們個體活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力，我們?nèi)祟惖拇蟛糠中袨槎际窃趧訖C的基礎(chǔ)上發(fā)生的。消費行為是以消費動機為先導(dǎo)的，沒有消費動機，也就不會產(chǎn)生消費行為。
1.1 國外奢侈品消費動機研究現(xiàn)狀
1899年，Veblen 在其《有閑階級論》一書中，提出奢侈品的“炫耀性消費”的概念，這是最早有關(guān)奢侈品消費動機的提出。在接下來的一個世紀，不斷有學(xué)者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動機理論，即從眾動機、獨特動機和炫耀動機；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項有代表性的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出奢侈品消費的個體間效應(yīng)動機和個體內(nèi)效應(yīng)動機；2004年，vigneron和Johnson在原來的基礎(chǔ)上，提出五維動機理論，即炫耀、獨特、自我延伸（或從眾）、品質(zhì)和享樂五個動機，這種分類方法，使得學(xué)術(shù)界對奢侈品消費動機的認識有了更加清晰完整的認識；《2010 年胡潤財富報告》調(diào)查表明，在當前奢侈品的消費動機中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛、善待自己”動機的比例從36%增長到44%，消費者開始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產(chǎn)品功能上。
1.2 國內(nèi)奢侈品消費動機研究現(xiàn)狀
相比西方的奢侈品動機，我國對奢侈品的消費既受本土傳統(tǒng)文化、政治經(jīng)濟以及物理環(huán)境等的影響，同時又受到西方觀念和生活方式的影響，我國消費者奢侈品消費動機有其自己的特點。
Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費行為，必須深入了解儒家傳統(tǒng)文化，消費文化是引導(dǎo)和約束消費者行為與偏好的文化規(guī)范，消費文化受到文化價值觀的影響，而中國的消費文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價值觀出發(fā)，在借鑒西方學(xué)者的研究模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建本土化的中國奢侈品消費動機模型，將中國奢侈品消費動機包括社會消費動機以及個人消費動機，炫耀、從眾和社交或體現(xiàn)身份是個體的社會消費動機；生活品質(zhì)的精致、自我享樂以及自我贈禮則是個人消費動；胡翠華（2012）調(diào)查蘇州地區(qū)奢侈品消費情況發(fā)現(xiàn)，當前中國消費者在奢侈品消費方面仍然以炫耀為主，其次是社交動機，這和中國消費市場所處的階段以及中國傳統(tǒng)思想有很大的關(guān)系。
2 基于奢侈品消費動機研究的奢侈品營銷策略
市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)顧客的需求為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。本文在以往國內(nèi)外關(guān)于奢侈品消費動機研究為依據(jù)，針對幾種主要的消費動機以及消費動機的發(fā)展變化趨勢，嘗試給出奢侈品的營銷建議：
2.1 針對炫耀性動機的潛在消費者
從以往的研究結(jié)論來看，炫耀性動機仍然是當前奢侈品消費的主要動機。一些群體的奢侈品消費動機主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財富，標榜自己上流社會的身份，維持他們的優(yōu)越感，對于這部分群體，奢侈品的消費就是他們最好的證明。這類奢侈品消費者，追求的往往不是產(chǎn)品的實用價值，而是為了奢侈品附帶的符號象征價值，喜歡在公開場合消費奢侈品，對那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會地位和經(jīng)濟實力的奢侈品更感興趣?；谶@種炫耀動機，奢侈品營銷首先要做的是營造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產(chǎn)量以及銷量，只在銷售渠道中提供一定數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，有限對市場的進行覆蓋。對那些喜歡時尚、對潮流高度敏感的消費者，可通過不斷推陳出新，生產(chǎn)或提供新奇商品和服務(wù)，同時也要求奢侈品的在加工的過程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標識，讓消費者消費過程中獲得優(yōu)越和滿足感。
2.2 針對社交動機的潛在消費者
社交動機是奢侈品消費動機中的重要部分。中國人講“人情”，人情往來是中國人際交往的重要方面，贈送禮物是我們與他人交流感情時常用的方式。奢侈品為商務(wù)饋贈或一般性社交的佳選。中國又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時體現(xiàn)出送禮者和被送著的身份象征?；诖?，奢侈品本身的質(zhì)量和價值是重要的考量標準外，其包裝也是衡量和體現(xiàn)其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強化奢侈品的象征層面的意義，通過專業(yè)研究和設(shè)計塑造該產(chǎn)品地位尊貴、具有時代影響力的形象。傳統(tǒng)節(jié)日是中國人傳遞祝福，送禮物的重要時候，奢侈品牌可以考慮在產(chǎn)品包裝或配飾上體現(xiàn)濃濃的中國文化。
2.3 針對從眾動機的潛在消費者
消費行為是個體行為，又很容易受到所處環(huán)境中的他人和群體的影響，具有社會模仿性。奢侈品消費蘊含著從眾動機。這類購買奢侈品消費者一般消費者在購買奢侈品時，往往無法區(qū)分究竟那種質(zhì)量更好一些，為了追求較高的質(zhì)量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費者的重要參考標準?；诖?，企業(yè)努力打造自己品牌的知名度，努力讓質(zhì)量達到并超過消費者的預(yù)期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊雜志、等途徑宣揚介紹自家的產(chǎn)品，鼓動人們消費。此外，明星、行業(yè)名人等有社會有影響力的個體，他們使用或推薦某品牌的產(chǎn)品，他們的“粉絲”也不知不覺陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費的大軍，引發(fā)這些產(chǎn)品的熱銷。而對于滯銷或過季商品打折銷售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷售，挖掘更多的潛在客戶，培育客戶的忠誠度。
2.4 針對表現(xiàn)內(nèi)在自我動機的潛在消費者
隨著時代的發(fā)展，消費者知識、經(jīng)驗的積累，人們的生活觀念也發(fā)生了變化，自我意識的增強，很多人消費心理越來越理性，他們開始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、細節(jié)和實用價值。一部分消費者從原來的對實質(zhì)性產(chǎn)品的消費逐漸開始追求享受性體驗和服務(wù)，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購買和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達自己的個性，強化自我意識，表現(xiàn)內(nèi)在自我動機成為新奢侈品消費時不可忽視的消費動機。他們買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括和產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，奢侈品重視情感和個性。鑒于此，企業(yè)可以通過情感和文化營銷，不僅要傳遞出其產(chǎn)品的信息，也應(yīng)該像消費者傳達其品牌背后悠久的歷史和獨特的文化，以產(chǎn)品獨特的品位、豐富的內(nèi)涵為人們帶來豐盛的內(nèi)心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標消費者建立聯(lián)系，讓目標消費者走近產(chǎn)品，走近品牌，幫助目標顧客彰顯自己的生活態(tài)度和個性。同時，奢侈品牌還可以通過贊助與品牌相關(guān)的賽事或重大事件、參與公益活動，向社會，災(zāi)區(qū)募捐等提升品牌的知名度和美譽度。此外，在產(chǎn)品的設(shè)計上應(yīng)追求獨特性，設(shè)計出具有獨特設(shè)計理念或風(fēng)格的產(chǎn)品，或有投資價值的產(chǎn)品。
總之，人們的消費動機多種多樣，某一消費行為背后往往是多種動機同時在驅(qū)動，個體的消費動機也并非是固定不變的。且隨著我們經(jīng)濟的發(fā)展，我國人民將越來越富有，奢侈品消費也將更加廣泛，消費動機更加多元，奢侈品行業(yè)者不僅需要了解當前中國奢侈品消費的主要動機，更應(yīng)該與時俱進，根據(jù)人們消費動機的變化趨勢，主動迎合消費者，去設(shè)計生產(chǎn)奢侈品，開展營銷策劃，采取相應(yīng)的營銷策略。同時，本土的奢侈品消費要參考中國特殊的文化背景，爭取政策支持，結(jié)合當?shù)靥厣?，從建筑、品牌到服?wù)，全方位滿足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購物體驗。市場的繁榮，對人才的要求也越來越高。企業(yè)可與高校合作，共同培訓(xùn)和培養(yǎng)高水準的“專業(yè)技術(shù)人員”，增強高端消費領(lǐng)域的人才儲備力量，在各個環(huán)節(jié)做好人才對接，不斷提升服務(wù)水平和質(zhì)量，提高競爭力。
參考文獻：
[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.
西安市的健身俱樂部(會所)產(chǎn)業(yè)在進入2000年以后得到迅速發(fā)展。在這種背景下，位于文藝路和平花園A座的皇室健身會所于2006年9月30日開始營業(yè)?；适医∩頃徶糜邢冗M的健身器械，聘用有專業(yè)的私人教練和巡場教練為會員提供科學(xué)的健身指導(dǎo)，同時開設(shè)有舞蹈、形體、健身操、瑜伽、動感單車、太極等十幾種操課，滿足不同會員的健身需求。其經(jīng)營規(guī)模和檔次在西安市的各類健身會所中處于中上游水平。于是準確把握皇室健身會所會員的鍛煉現(xiàn)狀和消費行為特征，對俱樂部的營銷策略和管理都具有導(dǎo)向作用。本文試圖通過對皇室健身會所會員的鍛煉現(xiàn)狀和動機的調(diào)查分析，為俱樂部的進步發(fā)展和科學(xué)決策提供有針對性的對策和建議。
一、研究對象與方法
研究對象。西安市皇室健身會所全體會員的鍛煉動機與現(xiàn)狀。隨機抽取皇室健身會所的11 0名會員作為調(diào)查對象。
研究方法。文獻資料法：通過中國期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，優(yōu)秀碩士論文數(shù)據(jù)庫，優(yōu)秀博士論文數(shù)據(jù)庫和重要會議數(shù)據(jù)庫查閱健身(會所)俱樂部會員的鍛煉現(xiàn)狀和消費動機，并獲得大量相關(guān)文獻，為本文研究提供參考數(shù)據(jù)和理論依據(jù)。問卷調(diào)查法：采取整群隨機抽樣的方法，對皇室健身會所的110名會員進行問卷式調(diào)查，當面填寫，當面回收。共發(fā)放問卷110份，經(jīng)審閱，回收有效問卷110，有效率100％，并對回收的有效問卷的相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。
二、調(diào)查結(jié)果
皇室健身會所會員的基本情況
1、會員的性別特征。在接受調(diào)查的皇室健身會所中的110名會員中，女性會員68名，占總數(shù)的61．8％；男性會員42名，占38．2％。這種情形與人們普遍認為“我國體育人口中，男性多于女性”的觀念不同；但是與健身會所4位健身教練的訪談的看法一致，會所的女性會員明顯多于男性。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因為女性與男性相比更加注重自身的形體，而健身會所所開設(shè)的課程大多與瘦身、塑形、美體有關(guān)，從而吸引更多的女性會員到皇室健身會所進行健身。
2、會員的年齡特征。從調(diào)查來看，在皇室健身會所健身的會員中，以26歲至35歲的會員居多，占被調(diào)查對象的49．3％，其次是21歲至25歲和35至40歲的，分別占15 5％和13．6％，呈現(xiàn)出年齡偏低的特點。一般來說21歲至40歲之間這個年齡階段的人大多數(shù)收入比較穩(wěn)定，精力充沛，喜歡追求時尚，比較容易接受在健身俱樂部健身的時尚消費方式。而20歲以下的人群多處于學(xué)習(xí)階段學(xué)業(yè)較重，更多的傾向于在校園鍛煉：40歲以上的人群，可能由于工作較忙，加上俱樂部開設(shè)的課程不太符合他們的年齡特點，所以加入到俱樂部健身的人數(shù)相對較少。
3、會員的文化程度特征。被調(diào)查者的學(xué)歷主要集中在大專以上，擁有大專以上學(xué)歷的健身會員在調(diào)查中占到了84．6％，可見皇室健身會所的會員整體以高學(xué)歷為主。這主要是因為高學(xué)歷人群一般都有著較高的收八，并有較強的健身意識，他們對健身和休閑娛樂就有更高的認識，也就更愿意到擁有良好健身環(huán)境的健身俱樂部進行健身，同時能夠享受專業(yè)的健身指導(dǎo)。
4、會員的職業(yè)特征。根據(jù)調(diào)查顯示：到皇室健身會所參加健身的人群職業(yè)分布廣泛，其中以公司職員居多，占被調(diào)查人員的36．4％，這類健身會員對健身消費的需求較高；其次是學(xué)生、個體經(jīng)營者和企業(yè)管理人員。相對來說公司職員、學(xué)生、個體經(jīng)營者和企業(yè)管理人員時間相對充裕，在這些人群當中，除學(xué)生之外，收入一般比較穩(wěn)定。這說明隨著社會的進步，人們已不再滿足于溫飽，提高生活質(zhì)量和健康水平已成為人們追求的目標，并愿意加入到健身的消費行列中。
5、會員的經(jīng)濟狀況。調(diào)查表明，皇室健身會所會員的月收入主要集中在1000--3000元之間，占到被調(diào)查會員的57％，而月收入在3000以上的會員占28％；收入的高低在較大程度上反映了皇室健身會所周邊的經(jīng)濟狀況，而皇室健身會所附近有不少的個體經(jīng)營者收入一般都較高，消費能力較強，這些會員的時間一般由自己支配，所以他們更容易參加到健身之中。月收入在4000元以上的健身會員比例最低，這說明月收入的高低和健身消費沒有必然聯(lián)系。另外值得說明的是月收入在1000以下的主要以學(xué)生為主，他們有著較強的健身消費觀念和意識，但經(jīng)濟的匱乏在一定程度上限制了他們的健身消費行為，但是學(xué)生群體的健身消費潛力也不可忽視。
6、會員的消費動機。根據(jù)調(diào)查顯示，到皇室健身會所的會員參加健身活動的動機排在前四位的依次是“增進健康、緩解壓力、減肥瘦身、休閑娛樂”，其次為豐富生活、擴大社交范圍、其他。消費者的動機是推動消費者行為的驅(qū)動力，由于需要未被滿足而存在不舒適緊張狀態(tài)下所引起的。所以消費者的行為取決于其中占主導(dǎo)地位的動機。增進健康成為會員的消費第一目的，說明花錢買健康的觀念已經(jīng)深入人心為人們所廣泛接受，人們?yōu)榱私】?，產(chǎn)生了健身需求，同時通過體育健身可以達到增進健康，于是，增進健康成為會員消費的首要動機。除了增進健康外，緩解壓力、休閑娛樂、豐富生活也成為較大部分會員消費的驅(qū)動力，說明會員的消費動機日趨多元化。因此皇室健身會所應(yīng)抓住會員的消費動機，努力營造輕松、和諧、愉快的健身環(huán)境，以達到滿足消費者增進健康、緩解壓力、愉悅身心的且的。
三、結(jié)論
自改革開放以來,四川省社會經(jīng)濟迅速發(fā)展,據(jù)四川省市省統(tǒng)計局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達12789元,人均生活消費支出為10302元 [1]。國民經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展有力地保證了全省各項事業(yè)的發(fā)展,城鎮(zhèn)居民收入得以增加,生活水平得到改善,消費目標向娛樂、精神消費轉(zhuǎn)移,體育消費也逐年增長。伴隨著全民健身活動的開展,花錢買健康已成為眾多城鎮(zhèn)居民特別是體育健身娛樂消費者的一種共識。
1.2 體育消費動機
消費動機是誘發(fā)和維持人們進行體育消費以達到個人對體育需求目的的內(nèi)在動力。體育消費行為則是這種內(nèi)在動力的結(jié)果[2]。通過對四川省各年齡組城鎮(zhèn)居民進行體育消費動機調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),四川省城鎮(zhèn)居民進行體育消費動機的排序依次為:身心健康動機;休閑娛樂動機;調(diào)整心情動機;健美體形動機;社會交往動機;體驗樂趣動機。其中,前四項平均選擇率達到86.92% 。這一點充分說明城鎮(zhèn)居民的思想進步,思維活躍,體育消費動機和態(tài)度是積極的,這種積極態(tài)度將為全面健身計劃實施、參與體育的人口增加及誘發(fā)體育消費和促進體育市場發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
1.3 體育健身消費動機水平的比較
四川省城鎮(zhèn)居民在體育消費動機水平上也存在明顯差異,其一,男性的休閑娛樂動機和健美體形動機明顯高于女性,且消費價值觀也存在性別差異。其二,不同年齡群體在健身娛樂消費的金額上明顯不同,中青年群體明顯高于老年群體,老年群體更講究消費需求的實效性,他們進行體育消費主要是追求健身效果, 自娛自樂,并不存在多少貨幣支付行為,而中青年群體既追求健身效果,同時也追求娛樂休閑。其三,不同職業(yè)和文化程度在體育健身娛樂消費價值量上也存在差異。
2 四川省城鎮(zhèn)居民體育消費形式與特點分析
從居民的體育消費形式上來看,24~45歲城鎮(zhèn)居民消費比例較其他年齡段要高, 首先是體育實物消費,實物型體育消費是指人們在參與體育活動中消耗的實物產(chǎn)品。其次是體育信息消費,是指人們購買體育類期刊、書報或觀看各種體育比賽、表演等所進行的消費,這類消費正逐漸上升。最后一類是觀賞型體育消費,觀賞型體育消費增長較快,消費比例居中。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,運動水平的提高,觀賞型消費支出會增大。四川省的體育消費支出從整體排名來看,處于中上水平,高出全國水平,處于西部領(lǐng)先水平[3]。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,城鎮(zhèn)居民的體育消費需求進一步加大,四川省體育消費市場將會展現(xiàn)出更大的潛力。
3 對四川省體育消費市場發(fā)展的思考
3.1 以城鎮(zhèn)居民體育消費選擇和能力為立足點開發(fā)體育市場調(diào)查表明,四川省城鎮(zhèn)居民體育消費行為和消費能力存在明顯的消費主體特征,體育論文范文根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)和生活水平消費的城鎮(zhèn)居民依其體育消費動機和消費承受能力對體育服務(wù)產(chǎn)品消費做出切合實際的選擇,因此,開發(fā)與之相適宜的體育消費市場,不斷推出符合各類消費群體需求的產(chǎn)品以滿足居民日益增長的體育消費需求,并根據(jù)區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展水平,確定體育市場的走勢。
3.2 培養(yǎng)體育市場消費主體,強化群眾體育消費意識和行為。體育人口、體育消費需求和體育消費水平是決定體育市場大小的三個基本要素,因此,努力培養(yǎng)體育市場的消費主體,積極倡導(dǎo)和鼓勵群眾進入體育市場參與體育消費。在不斷開發(fā)多樣性體育市場、提高體育物質(zhì)產(chǎn)品引發(fā)居民體育消費欲望的同時,配合各種媒體宣傳以強化城鎮(zhèn)居民體育消費意識和行為。
3.3 加大體育健身娛樂市場和競賽表演市場的開發(fā)力度
體育娛樂健身市場和競賽表演是體育產(chǎn)業(yè)的核心市場。重點開發(fā)強身健體、歡度余暇、愉悅身心和體育康復(fù)等健身保健市場;體育競賽表演市場也應(yīng)重點開發(fā)那些進入職業(yè)化管理且競技水平高的、觀賞性極佳的各類競賽項目,在此基礎(chǔ)上逐步開發(fā)社會體育活動競賽市場和商業(yè)性競技市場,以高品質(zhì)服務(wù)吸引消費者進入該類體育市場。并且不斷完善體育市場體系,加強對體育市場經(jīng)營、管理專門人才的培養(yǎng)。
4 結(jié)論與建議
(1) 四川省經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展使城市居民收入逐年增長,不僅使居民消費支出連年增加,而且有一定剩余,為體育消費奠定一定的基礎(chǔ)。
(2) 強身健心、防病治病、休閑娛樂是四川省市城市居民消費的主要動機。
(3) 中青年是四川省市體育消費的主要群體,24~45歲居民消費比例較其他年齡段要高。城鎮(zhèn)居民體育消費支出水平從整體排名來看,處于中上水平,高出全國水平,處于西部領(lǐng)先水平。
關(guān)鍵詞廣州市羽毛球消費現(xiàn)狀
羽毛球運動在廣州市有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，競技體育的發(fā)展更為廣州留下了不少羽毛球高手。目前廣州市的羽毛球運動發(fā)展迅速，許多市民已經(jīng)不滿足于自娛自樂，轉(zhuǎn)而向提高球技和休閑娛樂的方向發(fā)展，這無疑拉動了廣州市的羽毛球消費水平。對羽毛球消費現(xiàn)狀的研究將有利于廣州羽毛球消費市場的進一步發(fā)展。
一、廣州市居民羽毛球消費水平
表1廣州市居民每月用于羽毛球消費的金額統(tǒng)計表
月消費 選擇人數(shù) 百分比 位次
100元以下 68 34% 2
100元-200元 103 51.5% 1
200元以上 29 10.5% 3
所謂羽毛球消費水平，是指按人口平均的有形和無形的羽毛球消費資料的消費數(shù)量，通常用人們在羽毛球方面的貨幣支出來表示。體育消費水平與經(jīng)濟發(fā)展是正相關(guān)的關(guān)系，一般來講，越是經(jīng)濟發(fā)達的國家或地區(qū)，人均收入水平越高，羽毛球消費需求越強，羽毛球消費水平相對也高。由表1可知，廣州市的羽毛球消費主要集中在每月100元-200元之間，消費水平較高。
（一）廣州市羽毛球有形消費的消費現(xiàn)狀
廣州市居民羽毛球消費者消費有形消費資料包括：球拍、球、球鞋、球服及租球場。通過調(diào)查顯示：在購買球拍方面，選擇301元-500元范圍的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的32.7%，選擇501元-1000元范圍的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的21.3%。在購買羽毛球方面，購買31元-50元范圍的人數(shù)最多占總數(shù)的39%，購買50元以上的人數(shù)只占9.2%。在球鞋和球衣的選擇方面，購買100元-300元范圍球衣的人數(shù)高達67.6%，購買100元以下球衣的人數(shù)只占5.9%。有49.7%的人選擇300元以上的羽毛球鞋。在場地的選擇上，有75%的人選擇到收費場地打球，其中46.2%的人選擇每次31-50元的場地。由上面數(shù)據(jù)可見廣州市居民羽毛球?qū)嵨锵M水平較高。
（二）廣州市羽毛球無形消費的消費現(xiàn)狀
廣州市居民羽毛球無形消費資料包括，信息消費、請教練或陪練、觀看羽球比賽。在羽毛球信息消費方面有30.2%的消費者通過購買圖書、畫冊、報刊、雜志等書籍，其中有75.3%的消費者月信息費在10元以下，消費水平較低。有48.2%的消費者參加過羽毛球培訓(xùn)班以及聘請羽毛球陪練。觀看羽毛球比賽的消費支出中，高達89.5%的消費者選擇通過電視網(wǎng)絡(luò)免費觀看。付費現(xiàn)場觀看的居民，選擇的票價也較低，主要集中在50元-100元之間。
二、廣州市居民羽毛球消費結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀
體育消費結(jié)構(gòu)是指人們在體育消費過程中消費的各種不同類型的體育消費資料的比例關(guān)系，體育消費結(jié)構(gòu)與一個地區(qū)的人均GDP有著直接的關(guān)系，消費結(jié)構(gòu)隨著人均收入的增長由體育健身器材消費向體育服務(wù)消費轉(zhuǎn)變。調(diào)查結(jié)果顯示：廣州市居民的羽毛球消費結(jié)構(gòu)具有以下特點：一是實物型的羽毛球消費所占比重較大，主要集中在羽毛球拍、羽毛球和服裝上。二是觀賞性羽毛球消費比重較低，主要是通過電視網(wǎng)絡(luò)觀看羽毛球比賽，現(xiàn)場觀看的人數(shù)較少，所選門票的價格也比較低。三是參與性消費相對較高，選擇收費場館、參加培訓(xùn)班的人越來越多。四是信息性消費水平低，羽毛球信息的獲得主要是通過電視網(wǎng)絡(luò)等免費途徑獲得。
廣州市居民羽毛球消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)進入服務(wù)型消費的階段，但是消費結(jié)構(gòu)還不均衡，參與性消費比例高，觀賞性消費和信息消費所占比例較低。
三、廣州市居民羽毛球消費動機現(xiàn)狀
羽毛球消費動機反映羽毛球消費者在購買商品前的一種消費心理，它主要解決“為什么要買”的問題，從而決定人的購買行為。消費動機是羽毛球消費的內(nèi)在驅(qū)動力，羽毛球消費動機如表2。
表2廣州市居民羽毛球消費動機表（多選）
動機 人數(shù) 百分比 位次
健身健美 95 47.5% 2
休閑娛樂 134 67% 1
追求個性 26 13% 6
工作需要 32 16% 5
人際交往 77 38.5% 4
興趣愛好 82 41% 3
從調(diào)查結(jié)果可見，羽毛球消費的動機主要是追求休閑娛樂、健身健美和興趣愛好。休閑娛樂在所有動機中排第一，說明廣州市居民從事羽毛球運動是追求更高層次的精神享受，通過羽毛球運動使生活壓力和工作壓力的到釋放。健身健美也一直是體育運動的主要動機之一，說明花錢買健康的觀念早已被廣州市民所接受，以健身和健美為目的的消費已經(jīng)得到廣大居民的認同。興趣愛好和人際交往也是羽毛球消費的主要動因，興趣愛好決定著運動項目的選擇，直接影響與毛球運動的參與和消費。在廣州打羽毛球的人越來越多，羽毛球不再是一種單純健身的方法，而是人們?nèi)粘＝煌顒拥妮d體和平臺。
著名心理學(xué)、傳播學(xué)者庫爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說:“沒有什么東西比好的理論更實用的了?！痹趶V告?zhèn)鞑?或稱廣告宣傳)領(lǐng)域，當探討受眾(或消費者)動機時，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識理論”受到人們的廣泛關(guān)注，這類基于人類本質(zhì)特性的理論雖未經(jīng)過嚴密的實證，但卻因其實用性而成為研究消費者動機的主導(dǎo)理論。
馬斯洛理論對廣告?zhèn)鞑サ呢暙I在于使人們認識到，消費者動機存在著由低到高的層次性，一個層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告?zhèn)鞑フ咴趩酒鹣M者動機時應(yīng)有的放矢，隨時而變;弗洛伊德理論則揭示了消費者潛在的、不甚明了的動機，借以提醒廣告?zhèn)鞑フ卟豢珊鲆晫οM者意識之外的潛意識動機的激發(fā)，增強宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發(fā)展的眼光來看待消費者動機，而后者則說明動機的潛藏性。理論雖不是直接就廣告?zhèn)鞑栴}提出，但研究者很快就發(fā)現(xiàn)了它們的價值。
然而，西諺說:“條條大路通羅馬。”理論也難免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說也是動機理論，然而它在廣告、市場營銷領(lǐng)域的受重視程度遠不如前兩者。它雖是基于管理問題而提出的，但仔細辯析，對于研究廣告?zhèn)鞑栴}也頗有價值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵一保健理論”首先出現(xiàn)于50年代末，并在60年代和70年代得到了進一步發(fā)展。赫茨伯格對與工作滿意度相關(guān)的文獻進行了推理，歸納了有關(guān)造成工作滿意和不滿意因素的員工報告，而后提出了該理論。他曾對心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對立面，他把這一發(fā)現(xiàn)運用到組織活動中，認為工作滿意度也是如此—也就是說，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點能夠使員工感到快樂和滿意;另外一組特點則會使員工感到不滿和不快。他用“動因”或“激勵因素”來表示員工滿意和快樂的工作因素;用“保健因素”來表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵與保健因素。在激勵因素一類中，包括責(zé)任、成就、認可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的提升。他認為，如果某項工作具備這些因素，個人會對這項工作感到快樂和滿意。保健因素一類則包括了物質(zhì)工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術(shù)水平。并且認為，缺乏這些因素將導(dǎo)致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點。
從管理或組織傳播角度來看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關(guān)系學(xué)派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關(guān)系理論家強烈反對把個人看作可預(yù)測的組織里一個能夠隨意替換、只受經(jīng)濟因素驅(qū)使的齒輪。相反，這些人際關(guān)系理論不約而同地把員工看作需要關(guān)心、社會互動和個人成就的個人。人際關(guān)系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟所得所驅(qū)動，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅(qū)動”。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動機的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動力是那些最積極的因素—激勵因素。
不論是組織單位中成員的行為動機，還是廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中的受眾(或消費者)動機，其中的共性在于都是人的動機。如果我們認識到這一點，自然會發(fā)現(xiàn)‘’雙因素論”對廣告?zhèn)鞑?、市場營銷同樣具有一定意義。市場營銷學(xué)專家科特勒(Philip Kotler)在《營銷管理》一書中就利用“雙因素論”(科特勒稱之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵因素”相當)對消費者動機作出解釋。他舉例說明消費者拉里在購買蘋果牌計算機時的情況:“假使蘋果牌計算機不附有保單，也許就是一個不滿意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購買產(chǎn)品的滿意因素或激勵因素。因為保單并非是拉里對蘋果牌計算機真正滿意的本質(zhì)因素。而蘋果計算機那漂亮的色彩圖案也許是個滿意因素，能增強拉里對它的興趣?！本痛耸吕铺乩罩赋?，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但卻會起影響出售的作用。二是指在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。可見在營銷過程中，各種因素都可能成為激勵消費者動機的因素?？铺乩兆⒁獾搅舜龠M消費者行動的各種因素，并對之有所區(qū)分，而且意在強調(diào)滿意因素對消費者影響最大。科特勒是為數(shù)不多的將“雙因素論”用于說明消費者動機的學(xué)者，對我們在廣告、市場營銷領(lǐng)域借鑒“雙因素論”很有啟發(fā)。
其實，在廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中，激勵消費者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類，往往存在著眾多因素，有著各種不同類型的動機。從消費者生理角度看，有生存動機、安全動機和繁衍動機等;從消費者個體心理角度看，有感情動機、理智動機和惠顧動機等;從社會心理角度看，有求實動機、求新動機、求美動機、求廉動機、求名動機、求同動機和求異動機等。那么，如何區(qū)分其中的保健因素和激勵因素?何者為其根本動因?這其實很難一句話說清楚，因為消費者并非鐵板一塊，其動機可以說千差萬別，只有在一項促銷活動之前根據(jù)市場調(diào)查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過程中，‘’雙因素論”關(guān)鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費者的需求動機“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點，在廣告?zhèn)鞑ブ袕娀切┱嬲募钜蛩亍?/p>
然而，從紛繁復(fù)雜的需求及動機中，我們是否能看到大體一致的趨勢呢?回答應(yīng)該是肯定的。隨著社會的發(fā)展，商品極大豐富，消費者收人增加，他們的消費心理和觀念肯定會發(fā)生變化。當今消費者動機較之以往多重視質(zhì)量、價格、優(yōu)惠甚至服務(wù)的承諾，已有著很大的不同。可以說，消費動機的信念化、精神化甚至符號化已成為一種趨勢。或者說消費者的消費動機已從偏重廣告?zhèn)鞑ミ^程中的物質(zhì)實體性承諾轉(zhuǎn)向廣告及產(chǎn)品帶來的心理滿足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費者拉里在雙因素中，更看重產(chǎn)品的色彩圖案，已說明了一些問題。當然，這只是就總體趨勢而言。關(guān)于消費者真正的動機，另一位心理學(xué)家帕卡德(Vance Pakard)的見解也具有很高的參考價值。帕卡德運用心理分析的方法對推銷和消費行為進行了深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者的行動常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說服者》一書中，他列舉了消費者的八種心理需要，即安全感、價值感、自我滿足感、情愛感、力量感、創(chuàng)造欲、根基感和不朽感。它們是消費者認同、購買商品的重要內(nèi)在驅(qū)動力。環(huán)視當今消費行為實際，我們不難找到可供佐證的實例。這恐怕是消費動機帶有趨勢性的、共性的方面，盡管它有時不易被我們一眼看出。甚至不妨說在目前的消費者中，我們可以看到在消費動機上人性的回歸。
廣告大師奧格威(David Ogilvy)關(guān)于短期促銷與品形象關(guān)系的觀點也可以說明問題。奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道:..致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費搞促銷活動的機會主義廠商往往正是處境拮據(jù)的人?！彼€引用一位公司經(jīng)理的話說:“銷售是生產(chǎn)價值和廣告的函數(shù)。促銷產(chǎn)生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點?！?，因而特別是對于塑造高檔次產(chǎn)品的品牌形象來說，“經(jīng)常不斷地使用削價促銷會降低產(chǎn)品在消費者心目中的聲譽?？偸谴蛘劭鄢鍪鄣臇|西會是好東西嗎?關(guān)于“促銷”，奧格威在這里的意思是依靠企業(yè)的一部分資金投人開展的能使消費者從速購買的優(yōu)惠性活動，比如打折、讓利、附贈、抽獎等等。他意在說明，一個想長期獲利的企業(yè)在廣告宣傳上投人關(guān)注最多的應(yīng)是品牌形象，品牌形象可以帶給消費者信任感、滿足感、價值感等，這些因素不妨說就是赫茨伯格雙因素說的激勵因素，它的激勵價值從根本上說超越了那些小恩小惠式的促銷讓利，不妨說這些促銷讓利只是保健因素。
結(jié)合“雙因素論”，我們可以發(fā)現(xiàn)認識到這一點極為重要。首先，它有助于改變在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的單純推銷的觀念。面對當今的市場環(huán)境，企業(yè)要想開拓市場，占據(jù)一定的市場份額，保持長期的品牌優(yōu)勢，寄望于短期的促銷是遠遠不夠的?？梢哉f，廣告活動中的物質(zhì)實體性的促銷手段固然重要，而滿足消費者潛藏于內(nèi)心的、不自覺的欲望，努力在消費者心目中建立品牌的持久忠誠則更為重要。其次，認識到這一點對改進現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑?nèi)容也有重要意義，它有利于在廣告表現(xiàn)上將“人文關(guān)懷”提升到新的層次，挖掘出新的動機因素。
然而回過頭來，我們也要看到，廣告及產(chǎn)品之于消費者不是僅靠心理滿足來‘.充饑”的“畫餅”。消費者生活在充滿物質(zhì)利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內(nèi)的傳播所造成的虛幻滿足中。人類的基本物質(zhì)需要應(yīng)盡力去滿足，物質(zhì)利益的追求將伴隨人類始終。正如工人需要更高的工資報酬、福利待遇
一樣，通過廣告向消費者許諾實惠同樣是必不可少的。這類“保健因素”是通往那些“激勵因素”的必經(jīng)之地，不可將其隔斷，不可作絕對化的理解?！肮ぷ鞑粷M意不僅僅是工作滿意的對立面”，同樣，廣告給消費者提供的優(yōu)惠性條件一類‘’不滿意因素”(確切地說是“免于不滿意因素”)并非與深層的精神、心理滿足一類的“滿意因素”勢如水火。因而我們可以說，在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，為了激勵消費者的購買欲望，廣告?zhèn)鞑フ咛峁╇p因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。
1.研究對象與方法
隨機抽取黃岡師范學(xué)院150名在校大學(xué)生，其中男生75名，女生75名，作為研究對象。根據(jù)本文研究的內(nèi)容和目的，設(shè)立問卷調(diào)查表，對我院的大學(xué)生隨機發(fā)放問卷表150份，回收150份，有效問卷142份，其中男生67份，女生75份，有效率為94.700。運用SPSS16.。對回收的問卷進行統(tǒng)計分析。
2研究結(jié)果與分析
2. 1大學(xué)生體育消費的動機
從表1可以看出，支配大學(xué)生體育消費的動機主要是增強體質(zhì)，這說明大學(xué)生進行體育消費的目的非常明顯，消費動機是健康、積極的，這與我國推行的全民健身計劃是相適應(yīng)的。但體育是一門綜合性學(xué)科，僅有熱情是不夠的，在從事體育運動時必須掌握體育的知識和科學(xué)的方法，才能達到最佳的效果。
同時影響我院大學(xué)生積極的體育消費動機的主要因素有娛樂休閑、審美、明星效應(yīng)、從眾與攀比等等。其中娛樂休閑占的比重最大，可見我院學(xué)生體育消費動機是健康的，而且在審美的影響因素上女生明顯高于男生。但是也不乏有一些不好因素的影響，像從眾與攀比就占了15. 6%，所以對我院大學(xué)生體育消費必須正確地引導(dǎo)。
2. 2大學(xué)生體育消費的水平
體育消費水平是指按人口平均的體育實物消費資料和體育勞務(wù)或服務(wù)消費資料的數(shù)量，可用價值單位來表示。
從表2可以看出，大學(xué)生的體育消費主要集中在100元至20。元之間，男女平均占75.400，可見仍然處于較低水平層次。其主要原因是大學(xué)生的生活費普遍來自家庭，消費能力受到影響，體育場館數(shù)量偏少也限制了大學(xué)生的消費。但調(diào)查表明，大學(xué)生的體育消費能力正逐步提高。
2. 3大學(xué)生體育消費的結(jié)構(gòu)
2. 3. 1參與類體育消費
主要是指為了參加各種體育活動、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療、體育教育培訓(xùn)等所支付的各種費用。從表3看出此項消費女生要略高于男生，是由于女生比較樂于參加俱樂部的鍛煉，以求達到健身、健美的效果。
2. 3. 2觀賞類體育消費
主要指為了觀賞運動競賽、體育表演而購買門票的費用，統(tǒng)稱觀賞類體育消費。調(diào)查結(jié)果顯示此項消費的比例不是很高，這主要還是跟學(xué)生的經(jīng)濟支付水平不高有關(guān)系。
2. 3. 3實物類體育消費
主要指大學(xué)生在參與體育活動中所消耗的實物產(chǎn)品，如運動服裝、鞋襪、球拍、球等小型體育用品。表3顯示，此項消費男女大學(xué)生占體育總消費的比例較大，男生占65.200，女大學(xué)生占58.700，男女生差異不大，說明男、女生都樂意花錢購買體育服裝及體育用品進行體育鍛煉與健康投資。
2. 3. 4精神類體育消費
主要是指大學(xué)生為了學(xué)習(xí)和掌握體育知識或獲取體育賽事、體育明星、名牌球隊等背景材料或信息所購買的體育書刊、報紙、雜志及音像制品等消費。表3顯示，此項消費男女生總體較高，男略高于女，但無顯著性差異。說明當代大學(xué)生偏重于運動實踐的鍛煉效果，在講求實惠的同時，也注重對體育知識、體育信息的獲取及知識面的拓寬。
2. 4大學(xué)生體育消費方式
從表4可以看出，大學(xué)生進行體育消費，主要以班集體消費和與朋友一起消費為主，而個人消費只占很小的比例。這與大學(xué)生的從眾心理與缺少體育消費的經(jīng)驗、缺少判斷力與自信心有關(guān)。
2. 5大學(xué)生體育鍛煉的頻度與體育消費的關(guān)系體育消費水平與積極參與體育的意識關(guān)系十分密切。表5的調(diào)查結(jié)果表明，每周參加3-4次以上體育鍛煉的學(xué)生，體育消費的比例相對較高，其中男生占5 6. 7，女生占50.2000說明體育鍛煉已經(jīng)必不可少，同時體育消費已成為體育生活的重要組成部分。
2. 6影響大學(xué)生體育消費的因素
2.6.1經(jīng)濟條件不允許
大學(xué)生的經(jīng)濟收入來源主要靠家庭供給，消費承受力亦隨著家庭的供給的變化而變化。作為大學(xué)生經(jīng)濟上首先滿足基本的生活和學(xué)習(xí)的需求，然后才會去考慮和承受其他各方面的消費支出。由于各自地域經(jīng)濟對其體育消費能力的影響，大學(xué)生之間體育消費水平不均衡，因此經(jīng)濟支付能力的大小決定著大學(xué)生體育消費行為的實現(xiàn)程度，從而影響大學(xué)生進行體育消費的水平。從表6可以看出此項對我院大學(xué)生體育消費水平的影響很大，這主要是跟大學(xué)生自身的經(jīng)濟來源有關(guān)。
2. 6. 2體育設(shè)施太少
體育設(shè)施對大學(xué)生提供的體育項目、服務(wù)價格、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等，是影響大學(xué)生進行體育消費不可忽視的因素。由于現(xiàn)在學(xué)校學(xué)生人數(shù)大量增加，而學(xué)校場地數(shù)量有限，場館數(shù)量不能滿足學(xué)生參加體育鍛煉的需要，造成學(xué)生參加運動的人數(shù)下降。從表6可以看出此項對我院學(xué)生體育消費水平的影響也很高，這應(yīng)該引起學(xué)校的重視。
2. 6. 3學(xué)習(xí)任務(wù)重
由于學(xué)校規(guī)模不斷擴大，學(xué)生就業(yè)壓力增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識和準備考研上，這樣用于參加體育鍛煉的時間就減少了。對策與建議
（1)加強對大學(xué)生進行健康教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的體育消費觀念，進一步深化“花錢買健康”的消費觀念。
1.研究對象與方法
隨機抽取黃岡師范學(xué)院150名在校大學(xué)生，其中男生75名，女生75名，作為研究對象。根據(jù)本文研究的內(nèi)容和目的，設(shè)立問卷調(diào)查表，對我院的大學(xué)生隨機發(fā)放問卷表150份，回收150份，有效問卷142份，其中男生67份，女生75份，有效率為94.700。運用SPSS16.。對回收的問卷進行統(tǒng)計分析。
2研究結(jié)果與分析
2.1大學(xué)生體育消費的動機
從可以看出，支配大學(xué)生體育消費的動機主要是增強體質(zhì)，這說明大學(xué)生進行體育消費的目的非常明顯，消費動機是健康、積極的，這與我國推行的全民健身計劃是相適應(yīng)的。但體育是一門綜合性學(xué)科，僅有熱情是不夠的，在從事體育運動時必須掌握體育的知識和科學(xué)的方法，才能達到最佳的效果。
同時影響我院大學(xué)生積極的體育消費動機的主要因素有娛樂休閑、審美、明星效應(yīng)、從眾與攀比等等。其中娛樂休閑占的比重最大，可見我院學(xué)生體育消費動機是健康的，而且在審美的影響因素上女生明顯高于男生。但是也不乏有一些不好因素的影響，像從眾與攀比就占了15.6%，所以對我院大學(xué)生體育消費必須正確地引導(dǎo)。
2.2大學(xué)生體育消費的水平
體育消費水平是指按人口平均的體育實物消費資料和體育勞務(wù)或服務(wù)消費資料的數(shù)量，可用價值單位來表示。
可以看出，大學(xué)生的體育消費主要集中在100元至20。元之間，男女平均占75.400，可見仍然處于較低水平層次。其主要原因是大學(xué)生的生活費普遍來自家庭，消費能力受到影響，體育場館數(shù)量偏少也限制了大學(xué)生的消費。但調(diào)查表明，大學(xué)生的體育消費能力正逐步提高。
2.3大學(xué)生體育消費的結(jié)構(gòu)
2.3.1參與類體育消費
主要是指為了參加各種體育活動、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療、體育教育培訓(xùn)等所支付的各種費用。從表3看出此項消費女生要略高于男生，是由于女生比較樂于參加俱樂部的鍛煉，以求達到健身、健美的效果。
2.3.2觀賞類體育消費
主要指為了觀賞運動競賽、體育表演而購買門票的費用，統(tǒng)稱觀賞類體育消費。調(diào)查結(jié)果顯示此項消費的比例不是很高，這主要還是跟學(xué)生的經(jīng)濟支付水平不高有關(guān)系。
2.3.3實物類體育消費
主要指大學(xué)生在參與體育活動中所消耗的實物產(chǎn)品，如運動服裝、鞋襪、球拍、球等小型體育用品。表3顯示，此項消費男女大學(xué)生占體育總消費的比例較大，男生占65.200，女大學(xué)生占58.700，男女生差異不大，說明男、女生都樂意花錢購買體育服裝及體育用品進行體育鍛煉與健康投資。
2.3.4精神類體育消費
主要是指大學(xué)生為了學(xué)習(xí)和掌握體育知識或獲取體育賽事、體育明星、名牌球隊等背景材料或信息所購買的體育書刊、報紙、雜志及音像制品等消費。表3顯示，此項消費男女生總體較高，男略高于女，但無顯著性差異。說明當代大學(xué)生偏重于運動實踐的鍛煉效果，在講求實惠的同時，也注重對體育知識、體育信息的獲取及知識面的拓寬。
2.4大學(xué)生體育消費方式
2.5大學(xué)生體育鍛煉的頻度與體育消費的關(guān)系體育消費水平與積極參與體育的意識關(guān)系十分密切。表5的調(diào)查結(jié)果表明，每周參加3-4次以上體育鍛煉的學(xué)生，體育消費的比例相對較高，其中男生占56.7，女生占50.2000說明體育鍛煉已經(jīng)必不可少，同時體育消費已成為體育生活的重要組成部分。
2.6影響大學(xué)生體育消費的因素
2.6.1經(jīng)濟條件不允許
大學(xué)生的經(jīng)濟收入來源主要靠家庭供給，消費承受力亦隨著家庭的供給的變化而變化。作為大學(xué)生經(jīng)濟上首先滿足基本的生活和學(xué)習(xí)的需求，然后才會去考慮和承受其他各方面的消費支出。由于各自地域經(jīng)濟對其體育消費能力的影響，大學(xué)生之間體育消費水平不均衡，因此經(jīng)濟支付能力的大小決定著大學(xué)生體育消費行為的實現(xiàn)程度，從而影響大學(xué)生進行體育消費的水平。從表6可以看出此項對我院大學(xué)生體育消費水平的影響很大，這主要是跟大學(xué)生自身的經(jīng)濟來源有關(guān)。
2.6.2體育設(shè)施太少
體育設(shè)施對大學(xué)生提供的體育項目、服務(wù)價格、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等，是影響大學(xué)生進行體育消費不可忽視的因素。由于現(xiàn)在學(xué)校學(xué)生人數(shù)大量增加，而學(xué)校場地數(shù)量有限，場館數(shù)量不能滿足學(xué)生參加體育鍛煉的需要，造成學(xué)生參加運動的人數(shù)下降。從表6可以看出此項對我院學(xué)生體育消費水平的影響也很高，這應(yīng)該引起學(xué)校的重視。:
2.6.3學(xué)習(xí)任務(wù)重
由于學(xué)校規(guī)模不斷擴大，學(xué)生就業(yè)壓力增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識和準備考研上，這樣用于參加體育鍛煉的時間就減少了。對策與建議
（1)加強對大學(xué)生進行健康教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的體育消費觀念，進一步深化“花錢買健康”的消費觀念。
