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隨著我國飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,競爭日益加劇,許多飯店走入了低價競爭的怪圈。如何擺脫低價競爭,保證飯店企業(yè)價值的持續(xù)增長,成為業(yè)界人士關(guān)注的焦點。許多飯店認識到飯店不應是單純的餐飲和客房的提供者,而應該變成一個消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場所。只有為顧客營造獨特的消費體驗,提供獨特的消費體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實顧客群。
一、體驗營銷:一種全新的營銷理念
隨著體驗經(jīng)濟時代的到來,消費者己經(jīng)上升到追求感性滿足的階段,他們購買產(chǎn)品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗營銷的概念應運而生[1]。體驗營銷是一種新的營銷理念,指企業(yè)以產(chǎn)品為載體,以服務為舞臺,以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為工作重點,以滿足消費者的體驗需求為目標而開展的一系列活動的總稱。體驗營銷由設施、產(chǎn)品、服務和互動體驗過程四個要素構(gòu)成。
設施又稱“體驗景觀”,是體驗發(fā)生的人與顧客互動活動的物理環(huán)境,為整個體驗設定基調(diào),影響體驗提供過程;產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗,增加客戶與其相互交流的感覺;服務體驗表現(xiàn)由許多細節(jié)融合而成,服務的許多要素發(fā)生于后臺而不為顧客所知,或被前臺表現(xiàn)所掩蓋;互動體驗過程是指為提品、服務和商業(yè)體驗而從事的一系列活動,是顧客與品牌的相互作用過程。體驗營銷的四個構(gòu)成要素在顧客體驗的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗[1]。
與產(chǎn)品營銷、服務營銷相比,體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨,力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。它是一種站在消費者的感覺、情感、思維、行動和關(guān)系的角度重新設計、定義營銷的新型營銷理念[2,3]。
二、飯店業(yè)實施體驗營銷的步驟
(一)分析顧客需求層次,進行市場定位
飯店要運用“劃分戰(zhàn)略”對市場進行細分,就要選擇一個或多個細分市場作為目標市場。認真調(diào)查分析這個目標市場的消費者處于什么樣的年齡段、收入水平、教育程度,他們的價值觀、行為方式和心理需求有什么特點,然后決定給他們提供哪種層次的體驗,達到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基礎(chǔ)上對飯店自身進行定位:飯店能向消費者提供什么樣的服務和體驗及這些服務和體驗能滿足消費者什么樣的需求。市場定位需要差異化策略的支持。
(二)確定體驗主題
在顧客需求層次分析及市場定位的基礎(chǔ)上,飯店應根據(jù)自身的優(yōu)勢,確定自己的體驗主題。設計精煉集中的主題是體驗營銷中關(guān)鍵的一步,是通往體驗營銷的核心環(huán)節(jié)[4]。當然,體驗配以合適的主題是具有挑戰(zhàn)性的工作,需要具有強烈的創(chuàng)新意識。
好的體驗主題應該有如下特征:第一,能夠調(diào)整人們的現(xiàn)實感受。每一個好的主題都應能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗,從各個方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受,從而產(chǎn)生心靈愉悅的感受。第二,好的體驗主題應該是一個集空間、時間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體,并能在一個空間進行多景點布局,從而可以深化主題。第三,一個好的體驗主題應當適當展示飯店的特色。飯店中的所有要素,如人員、設施、服務場景、互動過程等,都要以體驗主題為中心。比如,如果將飯店的體驗主題設計為一種“賓至如歸”的感覺,則人員的服務友好性、設施的齊全性、服務場景的和諧性、互動過程的快捷性等都應該能烘托出這一主題。
(三)實施體驗營銷
1.利用產(chǎn)品制造體驗
飯店體驗型產(chǎn)品是飯店體驗營銷的基礎(chǔ)。飯店只有相應地體驗服務產(chǎn)品后方可實施體驗營銷戰(zhàn)略。因此,做好飯店體驗服務產(chǎn)品設計至關(guān)重要。飯店實際上向消費者提供的是一種綜合產(chǎn)品,客人在飯店的花費不像購買工業(yè)產(chǎn)品一樣得到具體的物質(zhì)產(chǎn)品,而是物質(zhì)產(chǎn)品、服務和體驗的綜合。如,客人在飯店就餐,除了享受到美味的菜肴、熱情的服務外,還有通過視、聽、觸、嗅覺對環(huán)境氣氛、服務技術(shù)、服務質(zhì)量的體驗。這也正是飯店在保證餐飲服務質(zhì)量時,特別強調(diào)服務環(huán)境質(zhì)量的原因所在?？梢婓w驗及其所能給予的美好感覺是飯店出售的重要的、不可或缺的產(chǎn)品之一。
在當今競爭日益激烈的飯店業(yè),同類型、同星級飯店的硬件設施已相差無幾,所提供的服務也趨于一致,物質(zhì)產(chǎn)品和服務已趨于同質(zhì)化,只有為消費者營造獨特的體驗,形成獨特的消費體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場,培養(yǎng)自己的忠實顧客群。飯店不應再是單純的餐飲和客房的提供者,而應該成為一個消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場所。體驗產(chǎn)品將成為飯店銷售的主要商品。
首先,飯店可以利用產(chǎn)品來制造和傳遞體驗,產(chǎn)品的包裝、造型、質(zhì)感等,可以直接給顧客帶來美感。如飯店的客房、餐廳、及擺設的各類藝術(shù)品、工藝飾品等。其次,飯店還要有意為產(chǎn)品增添愉悅、美感、感官享受等成分,使產(chǎn)品體驗化,讓飯店產(chǎn)品活起來。
開發(fā)飯店體驗產(chǎn)品時,應堅持“以人為本”的指導思想,盡可能地體現(xiàn)人性化、情感化、人的共性與個性、人的生理與心理需求,并能有效地刺激顧客的味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺中的一種或幾種,以調(diào)動顧客的情感體驗;注重飯店體驗產(chǎn)品的層次性;充分利用其所能控制的各種資源,開發(fā)出具有本飯店特色的產(chǎn)品;體現(xiàn)動態(tài)性與應變性,顧客參與性和安全性的統(tǒng)一,主題性與知識性的統(tǒng)一,全員參與體驗產(chǎn)品的研發(fā)和服務。
2.利用服務傳遞體驗
服務是飯店用以展示和傳遞體驗的天然平臺。服務的突出特點在于其生產(chǎn)和消費的不可分割性,在服務過程中,飯店除了完成基本的服務外,還應該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗。即使是最一般的活動,也可以通過服務使客人獲得難以忘懷的記憶。例如:客房服務人員在引導客人進入房間,餐廳服務人員在遞上菜單、菜肴的擺設、餐桌的布置等方面,都應突出服務對體驗的傳遞作用。
3.利用環(huán)境展現(xiàn)體驗
良好的環(huán)境能迎合現(xiàn)代人消費文化的需求,并提高產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和價值,使產(chǎn)品、服務的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過各種感官感受體驗的過程中產(chǎn)生親切感,并進而演化成喜悅感和依戀感。飯店可以在環(huán)境中加入表現(xiàn)主題的線索,使顧客的印象達到和諧;將影響主題的負面因素淘汰掉,盡量減少顧客損失;重視環(huán)境對顧客的感官刺激;營造互動體驗氛圍;環(huán)境的設計要保持新鮮感等創(chuàng)造一種強調(diào)體驗主題的環(huán)境。
4.利用廣告引領(lǐng)體驗
廣告本身是對新產(chǎn)品、服務體驗的一種描述,對消費者起引導作用,顧客很多時候是通過廣告了解體驗內(nèi)容的。設計體現(xiàn)飯店體驗主題特色的廣告語及動感的畫面等,使顧客感受到飯店體驗的內(nèi)涵。廣告標語要抓住顧客在購前的情感刺激點,以顧客內(nèi)在的情感為訴求,借助于美學、情感、生活方式、參與等激發(fā)顧客正面的情感體驗,從而引導顧客對飯店、飯店的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生好印象,甚至偏好,即在顧客來飯店消費之前就通過廣告標語增加產(chǎn)品的體驗價值。
5.利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗
顧客良好的體驗會形成“口碑效應”,而傳統(tǒng)的傳播方式因受限于受眾的數(shù)量和傳播的范圍,其影響力非常有限,如果能夠借助網(wǎng)絡手段,飯店企業(yè)在一些預訂網(wǎng)站,讓顧客把自己的體驗反映在網(wǎng)絡上,供其他的潛在消費者共享和參考,會形成非常好的傳播效果,對飯店的體驗營銷能夠起到進一步提升效果的作用。
6.利用品牌凝聚體驗
品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務的標志,還代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念,目的在于與消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。好的品牌是一種有性格、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的,消費者身邊不可缺少的好朋友,這種個性化的品牌正代表了消費者特定的個性需求。如男士使用“金利來”領(lǐng)帶,是想得到成功、富有、魅力的體驗。所以飯店應全方位地塑造強調(diào)其體驗主題的品牌形象,以達到吸引更多顧客的目的。
三、飯店實施體驗營銷應注意的問題
體驗經(jīng)濟時代的來臨,給人們提供了更多的經(jīng)營領(lǐng)域。體驗是精神層面上的需求,既然是需求,也可以憑慧眼發(fā)掘,進行有效引導,這樣就會發(fā)現(xiàn)更多的市場機會。飯店經(jīng)營者應根據(jù)市場需求的變化不斷開創(chuàng)新的體驗業(yè)務,為飯店注入新的活力,這樣飯店才能在激烈的市場競爭中長盛不衰。
體驗營銷作為一種新的營銷理念,本質(zhì)的特征在于消費和生產(chǎn)的“個性化”。目前人們對這種營銷理念的認識還處于初級階段,應用時容易失控和陷入誤區(qū)。根據(jù)一些飯店的營銷實踐,飯店要依靠體驗營銷來制勝,應注意抓好以下要點:
(一)注重建立飯店和顧客之間的學習關(guān)系
建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng),尤其是通過網(wǎng)絡,和顧客建立學習、互動關(guān)系。隨著交流手段的飛速發(fā)展,包括電子郵件、網(wǎng)頁、在線服務以及互聯(lián)網(wǎng),飯店可以迅速了解潛在顧客的需求和偏好,從而為一對一的生產(chǎn)服務方式提供了可能,這就奠定了學習和互動關(guān)系的基礎(chǔ)。飯店應建立起和顧客之間的學習關(guān)系,這有助于飯店為顧客提供更準確的體驗。飯店在細致地了解顧客偏好和需求的基礎(chǔ)上,能為客戶做的更好。要建立起學習關(guān)系,飯店要為顧客特別是關(guān)鍵顧客建立起客戶數(shù)據(jù)庫,記住客戶的一些細節(jié)上的偏好,并注重在服務中和顧客形成好的交流,使再次光臨的顧客能夠得到更獨特、更個性化的服務。因此,飯店與客人之間的互動與交流越多,顧客就越能得到自身需要的產(chǎn)品和服務,就會體驗到更少的損失,使得顧客忠誠度得到大大提升,競爭對手也就越難將顧客吸引走。
從營銷主體與營銷客體之間的相互作用關(guān)系[5]分析,飯店作為營銷主體具有目的性、主動性和創(chuàng)新性——圍繞從顧客滿意中獲取價值;而顧客作為營銷的客體,存在效用性、可塑性、易變性、外在性的特征。營銷主體會影響營銷客體的需求心理和交易行為,營銷客體也會反過來促使營銷主體改善服務和體驗水平,這種互動的結(jié)果會促成飯店體驗營銷的進一步深化。
(二)注重“接觸點”管理
注重接觸點管理要求飯店注重顧客與飯店進行接觸的過程中所產(chǎn)生的所有體驗,飯店應該對所有與顧客有交流的接觸點進行有效的管理。飯店應根據(jù)自身業(yè)務找出那些與顧客接觸的所有“真實瞬間”,列出這些接觸點,并進行測量和確認,判斷出什么樣的接觸點在體現(xiàn)主題和顧客價值方面是最重要的。接著要為這些接觸點指定標準,并確定在這些接觸中應給顧客帶來什么樣的體驗。接觸點管理可以減少由于工作中的疏忽給顧客體驗帶來的負面影響。
(三)防范風險轉(zhuǎn)移
體驗營銷之所以受到廣大消費者的歡迎,一個重要原因是使其購買行為的風險得到提前釋放,實現(xiàn)了零風險或低風險的購買。但它極易將釋放出的風險轉(zhuǎn)嫁到飯店身上。因此,飯店必須對此有足夠的認識,在方案實施前制定出完備的防范措施和預案。
(四)加強成本控制
體驗營銷要求產(chǎn)品和服務的個性化,成本費用較高。因此,飯店既要有效地滿足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。飯店需精心設計,對每一個步驟和每一個環(huán)節(jié)都應認真核算,制定出嚴密的計劃,通過嚴格的責任制把成本控制在可接受的范圍內(nèi)。為了控制成本,飯店可以將產(chǎn)品和服務模塊化。例如有的飯店將所提供的產(chǎn)品和服務設計一個綜合服務軟件,客人可以毫不費力地從中進行組合挑選,就是一個很好的途徑。
(五)外部體驗須以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ)
內(nèi)部營銷是指飯店像對待外部顧客一樣對待自己的員工,在員工為顧客提供滿意的服務和體驗之前,企業(yè)要做到先使員工體驗到滿意與忠誠。在飯店體驗營銷中,內(nèi)部營銷顯得尤為重要,因為飯店在很大程度上是依賴員工去進行體驗的即時創(chuàng)造和傳遞的。體驗主題再明確,體驗設計再完美,卻會因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗的效果,甚至將體驗全盤破壞。
飯店員工是體驗營銷戰(zhàn)略中最重要、最活躍的因素,飯店的服務質(zhì)量依賴于全體員工,全體員工構(gòu)成了酒店內(nèi)部市場[6],充分發(fā)揮飯店員工的主觀能動性,從而提高企業(yè)的凝聚力和員工的歸屬感,才能更好地執(zhí)行用戶滿意的營銷體驗活動。飯店除了讓員工滿意之外,還需要讓每一個員工認識到他們在顧客滿意中所能創(chuàng)造的價值,以及顧客滿意是飯店整體營銷的結(jié)果。
在現(xiàn)代營銷中飯店要實現(xiàn)體驗營銷戰(zhàn)略,必須對飯店全體員工進行專業(yè)化培訓。由于服務過程是由員工來完成的,員工能以體驗產(chǎn)品的承諾作為自己的行動準則,并在服務過程中向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務,這對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。因此,需要讓員工了解他們應該提供什么樣的顧客體驗產(chǎn)品、為什么提供這樣的休驗產(chǎn)品以及如何在實際工作中具體實施。
(六)以整合營銷傳播為手段強化體驗營銷的效果
整合營銷傳播最基本的目的就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計劃,從而使組織達到“一種形象,一個聲音”的效果,獲得更大的協(xié)同效應[7]。為達到顧客滿意的效果,酒店在體驗營銷的整個過程當中,需要整合各種營銷資源和信息傳播手段,形成為顧客體驗服務的協(xié)同一致,強化體驗營銷的效果。
四、結(jié)論
飯店體驗營銷即飯店有意識地將設施、環(huán)境作為背景,將服務人員設定為一定角色的演員,設計他們的服務表演,通過將顧客的個性化需求有效地融入其中,為他們創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷的營銷方式。服務設施是有形的,服務是無形的,而體驗卻是難忘的。體驗營銷畢竟還是一種較新的營銷理論,它的發(fā)展還有賴于飯店在自身經(jīng)營管理的實踐中不斷地摸索和完善。
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因為科技的發(fā)展，汽車的性能與質(zhì)量都越來越高，因此不能僅僅注重汽車的質(zhì)量，也要在替他方面與別的汽車公司區(qū)別開來，這樣才能更好的吸引消費者。在銷售的過程中要更加強調(diào)服務質(zhì)量，高質(zhì)量的服務可以讓消費者增加對產(chǎn)品的信心，也更加相信產(chǎn)品的質(zhì)量，充分享受到一流的服務。體驗式營銷這種模式，可以使消費者準確的了解商品的的質(zhì)量，而不用銷售員一點一點的介紹，也可以使消費者在短時間內(nèi)了解公司的營銷理念以及售后服務水平。這樣有利于汽車的銷售，也可以使公司和消費者得到很好的溝通。體驗式營銷是很適合汽車銷售行業(yè)的，因此將體驗式營銷運用到汽車銷售中是必然的。
2、汽車銷售市場的需要
由于我國經(jīng)濟的發(fā)展，汽車行業(yè)也得到了空前的發(fā)展。廣闊的汽車銷售市場，也吸引了很多國外的汽車生產(chǎn)公司來中國發(fā)展。他們非常愿意與中國的企業(yè)合作，將自己公司的產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售均放在中國。這在一定程度上擴大了中國汽車銷售的規(guī)模，使得消費者有了更多的選擇。因此消費者在購買汽車的時候，考慮的因素也增多了，不只是關(guān)注價格，也更加重視汽車的性能以及售后服務等。為了得到更多消費者的青睞，越來越多的汽車銷售公司采用了體驗式營銷的方式。這樣既可以增加消費者對自己公司汽車的了解，也可以保持與客戶之間的聯(lián)系，使消費者通過無形的服務來增加對公司產(chǎn)品的喜愛，從而產(chǎn)生購買欲望。體驗式營銷是目前汽車銷售市場所需要的。
二、體驗式營銷在汽車營銷運用中的關(guān)鍵
目前體驗式營銷已經(jīng)被大部分消費者所了解，與以往的汽車銷售模式不同，體驗式營銷可以吸引更多的消費者，也在一定的程度上對公司的經(jīng)營理念進行了推廣，也在消費者眼中樹立了美好的形象。
1、利用新型的媒體對產(chǎn)品進行宣傳推廣
目前汽車銷售的宣傳方式主要是電視媒體上的廣告，這樣的方式不能使消費者得到情感上的享受，消費者只能從廣告中了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外形信息，并不會激發(fā)消費者的購買欲望。如果可以在廣告宣傳中強調(diào)情感體驗，這比質(zhì)量與性能的宣傳更能吸引消費者。通過對宣傳廣告的設計來突出產(chǎn)品，可以給消費者帶來愉快的精神體驗，這樣可以讓人們更加了解汽車的文化內(nèi)涵。汽車銷售公司也應該利用網(wǎng)絡媒體來加強宣傳力度，從而吸引更多的消費者。
2、選擇合適的體驗式營銷方案體驗式營銷
這種方式需要公司提前對市場進行調(diào)查，了解消費者的心態(tài)，只有這樣才能制定出合理的體驗式營銷方案，在體驗式營銷開展的時候，也要通過廣告、海報等宣傳方式使消費者更加了解這種營銷方式。這樣才可能將體驗式營銷的作用都展現(xiàn)出來。通過情感體驗，可以讓更多的消費者了解汽車銷售公司的文化與經(jīng)營理念。
3、設計出適合情感體驗的環(huán)境良好的情感體驗
可以促進消費者的購買欲望，因此不僅僅要在電視上進行廣告宣傳，也要在體驗店內(nèi)進行宣傳，這樣營造出了一種很好的情感體驗氛圍，可以增加人們對產(chǎn)品的了解，也在一定程度上激發(fā)了購買欲望。
一、選題依據(jù)和目標(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調(diào)查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。
學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應的市場營銷策略。
學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。
學者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務。文章還從心理文學的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問題及難點
關(guān)鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調(diào)查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設計的合理性以及采用網(wǎng)絡問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設備條件，經(jīng)費情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經(jīng)費情況(單位：元)：
網(wǎng)絡資源費：50
復印打印費：100
其他費用：150共計：300
四、研究方案
1.采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進行適當?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調(diào)查法：通過設計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。
2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補答辯
五、參考文獻
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀商業(yè)評論，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.
[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚州大學烹飪學報，2013，(2)：43-47.
[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011，(11)：75-77.
[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。經(jīng)濟學中情感營銷的策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2012，(19)：76-77.
[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.
[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.
伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中，從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗等五種體驗，把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營銷者站在消費者的角度，對企業(yè)營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷更強調(diào)消費者的參與，更注重為消費者創(chuàng)造感性價值，更關(guān)注消費者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費者的消費能力日益增強，越來越多的人加入葡萄酒的消費行列?？v然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養(yǎng)顏美容的作用，但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒，其目標消費者是收入較高的白領(lǐng)階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質(zhì)。對他們而言，作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中，他們會獲得獨特的體驗與感受，正是這種體驗與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經(jīng)營者來說，消費者的體驗已成為他們關(guān)注的重點，而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略
高檔葡萄酒的經(jīng)營者可以從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面實施體驗營銷策略：
（一）感官體驗策略
感官體驗就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗，促使消費者產(chǎn)生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎(chǔ)體驗，企業(yè)靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經(jīng)營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。
視覺體驗：經(jīng)營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售，同時輔以一定的宣傳手段，與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經(jīng)營者網(wǎng)站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計，均應體現(xiàn)產(chǎn)品的特點與品質(zhì)；而柜臺的設計除了用材外，還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面，店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合，以達到吸引消費者的目的。
味覺和嗅覺體驗：葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細細地體會，通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧，通過感官的鑒賞，消費者能夠知道酒的品質(zhì)、風格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應在經(jīng)營場所開辟一塊產(chǎn)品鑒賞專地，由富有經(jīng)驗的品酒師示范品酒的動作，教會消費者如何通過感覺來體會不同的產(chǎn)品，吸引消費者前來品嘗產(chǎn)品，學習產(chǎn)品知識，從而促進產(chǎn)品的銷售。
此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經(jīng)營渠道的經(jīng)營者還可在店堂內(nèi)播放目標消費者喜歡的音樂，與其產(chǎn)品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍，以增強消費者的體驗。
（二）情感體驗策略
情感體驗是指通過激發(fā)消費者內(nèi)在的感情和情緒，觸動顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產(chǎn)生強烈的偏好；情感體驗是消費者內(nèi)心的感情體驗，企業(yè)靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業(yè)與消費者的溝通來實現(xiàn)的，溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同，高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產(chǎn)品的同時，對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購買的產(chǎn)品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關(guān)懷，這種尊重與關(guān)懷主要通過營銷人員來體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介；另一方面要加強對相關(guān)人員的培訓和激勵，調(diào)動起他們對顧客的熱情與真誠，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務顧客的技能，從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感，并能有效地進行維護。
（三）思考體驗策略
思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗；思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪，從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬年的歷史。其漫長的發(fā)展過程中，有關(guān)葡萄酒的知識、技術(shù)不斷發(fā)展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚，雖然國內(nèi)越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列，但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的，他們對葡萄酒的知識知之甚少，高檔葡萄酒消費者也不例外，他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已，遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產(chǎn)品的消費來享受這種文化、體現(xiàn)這種文化，如果他們不掌握相關(guān)的知識和文化，葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關(guān)知識的宣傳與培訓，如在經(jīng)營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓，在目標消費者經(jīng)常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經(jīng)理培訓班開設葡萄知識培訓課程等，在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。
（四）行動體驗策略
行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活，其重點在于調(diào)動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化，僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業(yè)可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與，通過他們的參與，為其帶來更多的感性認識，以此來增強其切身體驗，從而培養(yǎng)其對葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的，經(jīng)營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動，如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等，通過這些活動，將各種體驗融在一起，同時向消費者展示葡萄酒消費文化，讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識，體驗葡萄酒文化，消費經(jīng)營者的產(chǎn)品。
（五）關(guān)聯(lián)體驗策略
關(guān)聯(lián)體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面，但超越了個人情感、個性，并使個人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關(guān)聯(lián)體驗是前述幾種體驗的綜合與升華，是消費者忠誠的重要來源。關(guān)聯(lián)體驗的形成需要企業(yè)從多個方面做出長期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標消費者中，有相當一部分是社會組織中的領(lǐng)導者、各界知名人士，他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項有價值的投資；有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過葡萄酒能夠結(jié)識更多的事業(yè)上、生活中的朋友；還有消費者將葡萄酒作為一種標志，標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求，如開展俱樂部營銷，對俱樂部會員的資格進行限定，將俱樂部打造成企業(yè)提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺；開發(fā)適合投資的產(chǎn)品，吸引消費者前來投資；與其他行業(yè)具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷，共同分享客戶資源，共同提供互補的優(yōu)質(zhì)服務等。通過這些營銷方式的開展，企業(yè)可在足消費者個性化需求的同時，將葡萄酒知識與文化、企業(yè)的經(jīng)營理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費者，獲得他們的理解，并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。
參考文獻
[1]晏國祥，消費體驗理論評述[J]，財貿(mào)研究，2006，6：101-109
一、體驗與體驗營銷
《體驗經(jīng)濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺，是某個人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動作用的結(jié)果”。而體驗營銷則是以產(chǎn)品為道具，以服務為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中，從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗等五種體驗，把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營銷者站在消費者的角度，對企業(yè)營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷更強調(diào)消費者的參與，更注重為消費者創(chuàng)造感性價值，更關(guān)注消費者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費者的消費能力日益增強，越來越多的人加入葡萄酒的消費行列?？v然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養(yǎng)顏美容的作用，但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒，其目標消費者是收入較高的白領(lǐng)階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質(zhì)。對他們而言，作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中，他們會獲得獨特的體驗與感受，正是這種體驗與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經(jīng)營者來說，消費者的體驗已成為他們關(guān)注的重點，而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略
高檔葡萄酒的經(jīng)營者可以從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面實施體驗營銷策略：
（一）感官體驗策略
感官體驗就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗，促使消費者產(chǎn)生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎(chǔ)體驗，企業(yè)靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經(jīng)營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。
視覺體驗：經(jīng)營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售，同時輔以一定的宣傳手段，與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經(jīng)營者網(wǎng)站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計，均應體現(xiàn)產(chǎn)品的特點與品質(zhì)；而柜臺的設計除了用材外，還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面，店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合，以達到吸引消費者的目的。
味覺和嗅覺體驗：葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細細地體會，通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧，通過感官的鑒賞，消費者能夠知道酒的品質(zhì)、風格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應在經(jīng)營場所開辟一塊產(chǎn)品鑒賞專地，由富有經(jīng)驗的品酒師示范品酒的動作，教會消費者如何通過感覺來體會不同的產(chǎn)品，吸引消費者前來品嘗產(chǎn)品，學習產(chǎn)品知識，從而促進產(chǎn)品的銷售。
此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經(jīng)營渠道的經(jīng)營者還可在店堂內(nèi)播放目標消費者喜歡的音樂，與其產(chǎn)品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍，以增強消費者的體驗。
（二）情感體驗策略
情感體驗是指通過激發(fā)消費者內(nèi)在的感情和情緒，觸動顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產(chǎn)生強烈的偏好；情感體驗是消費者內(nèi)心的感情體驗，企業(yè)靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業(yè)與消費者的溝通來實現(xiàn)的，溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同，高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產(chǎn)品的同時，對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購買的產(chǎn)品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關(guān)懷，這種尊重與關(guān)懷主要通過營銷人員來體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介；另一方面要加強對相關(guān)人員的培訓和激勵，調(diào)動起他們對顧客的熱情與真誠，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務顧客的技能，從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感，并能有效地進行維護。
（三）思考體驗策略
思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗；思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪，從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬年的歷史。其漫長的發(fā)展過程中，有關(guān)葡萄酒的知識、技術(shù)不斷發(fā)展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚，雖然國內(nèi)越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列，但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的，他們對葡萄酒的知識知之甚少，高檔葡萄酒消費者也不例外，他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已，遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產(chǎn)品的消費來享受這種文化、體現(xiàn)這種文化，如果他們不掌握相關(guān)的知識和文化，葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關(guān)知識的宣傳與培訓，如在經(jīng)營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓，在目標消費者經(jīng)常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經(jīng)理培訓班開設葡萄知識培訓課程等，在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。（四）行動體驗策略
行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活，其重點在于調(diào)動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化，僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業(yè)可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與，通過他們的參與，為其帶來更多的感性認識，以此來增強其切身體驗，從而培養(yǎng)其對葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的，經(jīng)營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動，如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等，通過這些活動，將各種體驗融在一起，同時向消費者展示葡萄酒消費文化，讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識，體驗葡萄酒文化，消費經(jīng)營者的產(chǎn)品。
（五）關(guān)聯(lián)體驗策略
關(guān)聯(lián)體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面，但超越了個人情感、個性，并使個人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關(guān)聯(lián)體驗是前述幾種體驗的綜合與升華，是消費者忠誠的重要來源。關(guān)聯(lián)體驗的形成需要企業(yè)從多個方面做出長期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標消費者中，有相當一部分是社會組織中的領(lǐng)導者、各界知名人士，他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項有價值的投資；有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過葡萄酒能夠結(jié)識更多的事業(yè)上、生活中的朋友；還有消費者將葡萄酒作為一種標志，標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求，如開展俱樂部營銷，對俱樂部會員的資格進行限定，將俱樂部打造成企業(yè)提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺；開發(fā)適合投資的產(chǎn)品，吸引消費者前來投資；與其他行業(yè)具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷，共同分享客戶資源，共同提供互補的優(yōu)質(zhì)服務等。通過這些營銷方式的開展，企業(yè)可在足消費者個性化需求的同時，將葡萄酒知識與文化、企業(yè)的經(jīng)營理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費者，獲得他們的理解，并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。
2001年12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中心電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)猜測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言，服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。
1人類社會已步入體驗經(jīng)濟時代
1.1案例的引入
（1）以顧客體驗為價值訴求的美國“星巴克”（starbucks）。美國“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識、尊重人性的文化。氣氛的感染，顧客的體驗才是星巴克制勝的法寶，世界各地每個城市的星巴克咖啡，陳設不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認為3美元一杯咖啡的高價合情合理。幾乎沒有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌，其利潤約等于該行業(yè)平均利潤的5倍。星巴克真正的價值所在，就是“體驗”。
（2）其他案例。幾年前，我國聞名導演馮小剛在嗅到體驗經(jīng)濟之后，執(zhí)導并拍攝了電影《甲方乙方》，甲方可以為乙方提供需要的任何體驗，包括可以把你帶入清朝時期的皇宮，可以讓你成為二戰(zhàn)時期的一名指揮官，也可以讓你遠離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉(xiāng)村，成為一個名副其實的流浪漢，其劇情是對體驗的最好詮釋，也是對我國企業(yè)在新經(jīng)濟時代下的大膽鼓勵。約瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）和詹姆斯·吉爾摩（JamesH．Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“歡迎體驗經(jīng)濟”中指出摘要：體驗經(jīng)濟（ExperienceEconomy)時代已來臨。
1.2體驗經(jīng)濟的涵義
所謂體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨向則是從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注重力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值和空間。
1.3對不同經(jīng)濟時代需求變化的探索
馬斯洛需求層次理論和不同經(jīng)濟時代需求的關(guān)聯(lián)（見附圖）。這里需要說明一點，我們所討論的是在不同經(jīng)濟時代中，大多數(shù)消費者的主要需求。
結(jié)合馬斯洛的需求層次模型，在附圖中可以看到，不同經(jīng)濟時代，消費者的主要需求有所不同，體驗營銷時代需要滿足消費者的“社交需要”和“尊重需要”，更為重要的是“自我實現(xiàn)”。從這三方面出發(fā)設計的體驗式營銷，應該是從更深層次挖掘了現(xiàn)代人的潛在需求和欲望，并予以滿足。
2體驗和體驗營銷
2.1體驗的含義
約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗經(jīng)濟》一書中提到體驗的定義和類型。他們認為摘要：體驗從心理學角度理解，就是一個人的情緒、體力、智力、甚至是精神達到某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。或者說，是個體對某些刺激產(chǎn)生回應的個別化感受。體驗雖是個體主觀感受，依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務的價值載體，可以作為一種獨立的經(jīng)濟提供物，為商家?guī)砝妗ｓw驗具有多重存在形態(tài)，既可以依附于產(chǎn)品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。
2.2體驗營銷的含義
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思索（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思索方式。筆者認為，體驗營銷是指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的體驗的經(jīng)濟活動。簡單地說，就是由商家根據(jù)消費者的要求，創(chuàng)造、提供一個新的環(huán)境或者條件，在消費者的體驗需求得到滿足的同時，實現(xiàn)商家的利益。體驗營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是探究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
2.3體驗營銷的特征
（1）注重個性化。當今社會，人們追逐個性化，一種體驗情景根本無法滿足消費者的多樣化、娛樂性需求。追求個性、講究品位的消費者，已不再光顧批發(fā)市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿足個性化需求欲望。
（2）引導感性消費。長久以來，傳統(tǒng)營銷把消費者看成理智購買決策者，事實上，很多人的購買行為是感性的，他們對消費行為很大程度上受感性支配，他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想，有對感情、歡樂等心理方面的追求，特定的環(huán)境下，也會有沖動。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣摘要：“體驗式營銷人員應該明白，顧客同時受感性和理性的支配。也即是說，顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的幾率是一樣的?！边@也是體驗式營銷的基本出發(fā)點。因此，企業(yè)要考慮消費者的情感需要，應當“曉之以理，動之以情”。
（3）顧客主動參和。體驗營銷為顧客提供機會參和產(chǎn)品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)和消費過程。企業(yè)只提供場景和必要的產(chǎn)品或服務，讓顧客親自體驗消費過程的每一個細節(jié)。消費者的“主動參和”是體驗營銷的根本所在，這是區(qū)別于“商品營銷”和“服務營銷”的最顯著的特征。離開了消費者的主動性，所有的“體驗”都是不可能產(chǎn)生并被消費者自己消費的。
3體驗營銷策略的實施
3.1體驗營銷的策略
按照伯德·施密特博士對體驗營銷的定義，可以把體驗營銷的策略歸納為以下五種摘要：通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷策略；誘發(fā)消費者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗的情感營銷策略；啟發(fā)智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得熟悉和解決新問題的體驗的思索營銷策略；通過名人、名角激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動營銷策略；感官、情感、思索和行動綜合的關(guān)聯(lián)營銷策略。
3.2體驗營銷的實施
針對體驗營銷的不同營銷策略，企業(yè)可采用多種實施方法，如在所售產(chǎn)品中附加體驗，用優(yōu)質(zhì)服務傳遞體驗，用新奇廣告?zhèn)鞑ンw驗，用創(chuàng)造氛圍渲染體驗，用真摯情感增強體驗，以促銷手段感受體驗，借品牌優(yōu)勢凝聚體驗，在不斷創(chuàng)新中設計體驗等等。
在利用這些手段實施體驗營銷策略的時候，必須做好以下幾點摘要：
（1）以消費者體驗為導向，注重產(chǎn)品的心理屬性，關(guān)注其對消費者的整體價值。產(chǎn)品在不同的情景會給消費者帶來不同的感受和內(nèi)心體驗，產(chǎn)生不同的產(chǎn)品附加價值。在個性化消費時代，要注重對消費者心理需求的探究和分析，以滿足其情感上的欲望，進而達到共鳴，營造出和目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感喜好的體驗。通過各種手段和途徑增加消費體驗，為消費者帶來更多的實體價值和虛擬價值。
（2）體驗營銷必須找準定位，制定一個“體驗主題”，讓顧客切實感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值。給體驗進行準確的定位，將最佳訴求傳遞給消費者，定位要簡明扼要，讓消費者能切身感受并產(chǎn)生共鳴。有了準確的定位，就要力求挖掘新鮮體驗元素作為主題，設計精煉的主題，是邁向體驗之路的關(guān)鍵一步。這需要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，進行主題的發(fā)掘，具有特色的主題是建立差異化競爭的需要。
（3）美化體驗場景，加強體驗信息傳播，組織體驗式活動，讓消費者積極參和。精心的體驗場景設置，自由的消費氛圍，對消費者的最終購買決定有著直接的影響。場景信息的傳遞要真實、可信，切不可浮夸。在體驗場景傳遞體驗信息的同時，最好能組織體驗活動，讓消費者參和進來，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅(qū)使之下，會增加購買幾率。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，在每一個環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。
4現(xiàn)階段體驗營銷對我國企業(yè)的挑戰(zhàn)
（1）體驗營銷是物質(zhì)產(chǎn)品高度發(fā)展的美國最早提出的，是一定的經(jīng)濟發(fā)展水平的產(chǎn)物，我國經(jīng)濟發(fā)展極不平衡，東、西部差距懸殊，而且多種經(jīng)濟體制并存，所以各地應根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況加以實施，我國企業(yè)應正視目前狀況，不可一意孤行。21世紀中國經(jīng)濟會突飛猛進，我們有理由相信，體驗經(jīng)濟在我國所占比重會越來越大。
（2）體驗營銷是在人們早已淡化產(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的，人們追求的是更高層次的體驗和享受以及“自我實現(xiàn)”價值，假如企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，盲目追求體驗經(jīng)濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。因此，我國企業(yè)應量力而行。
5結(jié)論
總之，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，體驗經(jīng)濟對我國企業(yè)既是機遇，也是挑戰(zhàn)，早已具備條件的企業(yè)應努力嘗試體驗營銷，為我國企業(yè)做出表率。
參考文獻
鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀中期的歐洲，在20世紀80年代得到很大的發(fā)展。在我國鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展是在21世紀人們的旅游消費觀念發(fā)生很大變化時才出現(xiàn)的。近年來，鄉(xiāng)村旅游作為一種既古老而又新穎的旅游形式，越來越受到人們的關(guān)注。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為資源而開發(fā)的一種新型的旅游產(chǎn)品，是以農(nóng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、居住環(huán)境、生活風情和田園風光為對象的一種旅游形態(tài)。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷中，體驗營銷不可缺少。
體驗營銷是一種新型的營銷模式，是體驗經(jīng)濟的一個最為典型的表現(xiàn)階段。1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出體驗營銷是指：從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面重新定義、設計營銷理念。并且認為消費者消費是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷目前不僅應用到生產(chǎn)、流通企業(yè)，還越來越多的應用到服務性企業(yè)中。對于鄉(xiāng)村旅游這種旅游產(chǎn)品而言，其本身也屬于服務經(jīng)濟所提供的產(chǎn)品，隨著消費觀念的變化，人們對服務的質(zhì)量要求越來越高，提供“服務”就逐漸演變?yōu)樘峁绑w驗”，這樣體驗營銷就在服務業(yè)中應運而生。本文主要分析在鄉(xiāng)村旅游中如何應用體驗營銷。
一、樹立體驗營銷觀念
隨著我國休閑經(jīng)濟和休閑產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村休閑旅游面臨廣闊的市場前景。如何在這良好的發(fā)展勢頭下取得比較好的競爭優(yōu)勢，這是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)不得不思考的問題。如何吸引消費者、如何創(chuàng)造并引導消費者的需求、消費者還有那些需求未被滿足等，這同時也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要面臨的問題。針對這些問題，提供鄉(xiāng)村旅游服務的企業(yè)應從營銷模式的角度來考慮解決方法。
長期以來，旅游產(chǎn)品提供給消費者的只僅僅是交通工具、景點、文化方面的變化，消費者只是被動的接受旅游服務，而且對旅游產(chǎn)品的信任度也逐漸降低，因此就出現(xiàn)了“看景不如聽景好”的俗語。為什么會出現(xiàn)這種問題呢？因為消費者在享受旅游服務的時候只是走馬觀花，實質(zhì)性的體驗活動很少，因此感觸不深。這一方面是因為旅游產(chǎn)品本身的局限性問題，如旅游產(chǎn)品是受保護的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務者的營銷理念問題，單純強調(diào)數(shù)量而忽視質(zhì)量。在鄉(xiāng)村旅游這個旅游產(chǎn)品中，產(chǎn)品本身所受的局限性不多，影響消費者需求和旅游產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素就是經(jīng)營者的營銷理念。因此，在鄉(xiāng)村旅游服務的提供過程中，應強調(diào)消費者的體驗活動，以體驗來衡量服務的質(zhì)量優(yōu)劣，提高消費者的感觸度。這就要求鄉(xiāng)村旅游的提供者樹立體驗營銷觀念，給消費者提供一個體驗農(nóng)家生活的機會，使消費者有一種身在其中并難以忘懷的體驗。
二、發(fā)掘特色體驗產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場
消費者要選擇一種產(chǎn)品時，主要強調(diào)這種產(chǎn)品能給自己帶來的效用的大小。因此，在選擇鄉(xiāng)村旅游時，消費者會考慮的是鄉(xiāng)村的休閑的氛圍、純樸的民風、獨特的生活方式以及世外桃源般的居住環(huán)境。但是消費者并不一定十分了解各地鄉(xiāng)村旅游的真實情況。所以，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要突出自身的特色，避免和一般旅游產(chǎn)品雷同。具體而言，鄉(xiāng)村旅游中應強調(diào)特色體驗活動，根據(jù)當?shù)氐奶厣h(huán)境和人文條件創(chuàng)造出特色體驗產(chǎn)品，創(chuàng)造出適合消費者的特色需求。如在蔬菜生產(chǎn)區(qū)可提供蔬菜的種植和采摘活動、在水果生產(chǎn)地可提供果園內(nèi)采摘銷售活動、在山區(qū)可提供登山活動等。這一些活動都可以以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的一個產(chǎn)品類別出現(xiàn)，同時針對不同類型的人可提供有區(qū)別的產(chǎn)品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗”，讓每一個消費者度能有親身體驗的機會，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費者在選擇旅游產(chǎn)品時會更多地考慮到鄉(xiāng)村旅游體驗的特色，考慮到特色體驗給自己帶來的可感知的價值。同時這種體驗也會隨著消費者的購后行為而給經(jīng)營者帶來良好的口碑效應，使鄉(xiāng)村旅游的市場逐漸擴大。
三、籌劃、舉辦展示產(chǎn)品體驗的活動，引導消費者的需求
在鄉(xiāng)村旅游的消費中，消費者要考慮自己的體驗價值的大小，而這種價值的大小必須要通過一定的體驗活動才能體現(xiàn)出來。因此，鄉(xiāng)村旅游為了吸引更多的消費者，就必須把特色體驗產(chǎn)品以某種活動或某種展示的方式表現(xiàn)出來，鼓勵消費者參與、引導消費需求。在實際的操作過程中，主要考慮當?shù)氐牡乩項l件、風土人情、消費者的需求以及活動產(chǎn)生的效果的好壞等問題，而且要特別強調(diào)消費者在活動中會得到什么樣的體驗、消費者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場舉辦的楊梅節(jié)，它把對林場的觀光和楊梅的采摘、品嘗結(jié)合到一塊，讓消費者在觀光的同時體驗到采摘的樂趣，在體驗中消費，在購買中得到樂趣。通過這樣的活動，消費者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時的體驗，楊梅就是消費者可回憶的田園風光的典型物品，一旦消費者看到楊梅，很可能就會想到林場，會考慮到到林場去旅游，這樣消費者的需求就被有效的引導起來。通過籌劃、舉辦特色體驗活動，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在體驗中被消費，在消費中使消費者得到樂趣，使市場得以開拓，消費需求得到提高。
四、在體驗中提升服務質(zhì)量，提高消費者的滿意度
在鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷中，強調(diào)比較多的是消費者的體驗，但提供這種體驗的卻是服務人員，而一般情況下這種服務人員應該是農(nóng)民，這樣才能體現(xiàn)鄉(xiāng)土本色。然而在現(xiàn)實情況下，提供鄉(xiāng)村旅游服務的人員素質(zhì)良莠不齊，這就導致服務質(zhì)量不穩(wěn)定。因此，在實際的體驗活動的提供過程中，要及時發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的問題，及時改正，要逐步增強服務人員的旅游服務意識，提高服務水平，樹立服務理念，保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
在鄉(xiāng)村旅游中應用體驗營銷模式，可以使鄉(xiāng)村旅游的特色得到很好地體現(xiàn)，使鄉(xiāng)村旅游具有明顯的競爭優(yōu)勢；同時使消費者得到休閑娛樂的體驗、難以忘懷的體驗。
參考文獻：
繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后,體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。進入21世紀,消費者不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱,而是表現(xiàn)出主動地分辨和選擇企業(yè)與產(chǎn)品、主動地提出自己對產(chǎn)品的設計的意見,或是參與產(chǎn)品的設計與開發(fā)的強烈愿望。隨著消費者的這種自主意識的提高,企業(yè)的營銷模式也在發(fā)生相應的變化,由原來的產(chǎn)品營銷,發(fā)展到服務營銷,最后發(fā)展到體驗營銷。我國城鄉(xiāng)差別很大,城市得天獨厚的經(jīng)濟條件。地理環(huán)境等等因素使得體驗營銷得以順利地發(fā)展。隨著小城鎮(zhèn)建設步伐的加快和個體私營經(jīng)濟的繁榮,各地農(nóng)村經(jīng)濟形勢逐年趨好,廣大農(nóng)民的購買力不斷增強,農(nóng)村市場有巨大的發(fā)展?jié)摿屯⒌男枨蟆?/p>
體驗營銷的概念
體驗是一種感覺,它是在一定的時空條件下,人們達到情緒、體力、智力、經(jīng)驗甚至是精神的某一個特定水平時,在意識層面所產(chǎn)生的感覺;體驗是創(chuàng)造記憶的經(jīng)歷和過程;體驗是個性化和互動的一系列事件和經(jīng)歷。
《哈佛商業(yè)評論》認為:體驗就是企業(yè)以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動?？梢?體驗強調(diào)企業(yè)與消費者之間的互動,企業(yè)要采取一定的措施對消費者施加影響并引起內(nèi)在反應,消費者在受影響的過程中形成一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。
那么,什么是體驗營銷?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個原則,與消費者建立有價值的客戶關(guān)系。體驗營銷通過各種體驗媒介,包括溝通、識別、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等來刺激消費者的感官和情感,引起消費者的思考和聯(lián)想。體驗營銷強調(diào)滿足人們精神的、社會的、個性的需求。
體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別是:在對營銷對象的看法上,傳統(tǒng)營銷認為顧客是理性的購買者,顧客只有經(jīng)過理性的分析,評價才會作出購買決策,而體驗營銷認為顧客是理性與感性相結(jié)合的購買者,顧客既可能理智地進行購物,也可能因追求樂趣、刺激沖動性地購物;營銷手段上,傳統(tǒng)營銷主要采取廣告、推銷、促銷等,注重功能性索求,重視產(chǎn)品與服務,講究貨真價實,而體驗營銷注重營造和諧氣氛,重視企業(yè)與顧客之間的互動與溝通,顧客參與產(chǎn)品的設計與定價;營銷過程當中,傳統(tǒng)營銷重視正在銷售的過程,而體驗營銷全面關(guān)注售前、售中與售后的體驗;產(chǎn)品價格方面,傳統(tǒng)營銷根據(jù)企業(yè)成本定價,而體驗營銷根據(jù)顧客感知價值定價。
農(nóng)村市場實施體驗營銷的重要意義
激發(fā)農(nóng)村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬億元左右?？梢?農(nóng)村居民的消費水平是很低的,同時也說明農(nóng)村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負擔,提高農(nóng)民收入政策的逐步落實,農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長,農(nóng)民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動這個大市場,需要企業(yè)采取有力的措施,企業(yè)要更新觀念,因地制宜地開發(fā)與培育好農(nóng)村市場。
信息不對稱使得商家與消費者之間缺乏溝通,農(nóng)村消費者的購買處于一種盲目狀態(tài),或是持幣待購狀態(tài),在這種情況下,農(nóng)村消費者就盡量地減少消費。盡管現(xiàn)在的商品五花八門,高科技產(chǎn)品更是層出不窮,但這些針對城市消費者設計出來的產(chǎn)品很少能做到真正適合農(nóng)村消費者。體驗營銷強調(diào)企業(yè)與消費者的互動與溝通,重視消費者的消費體驗,尊重消費者的意見,關(guān)注消費者的長遠利益,在農(nóng)村開展體驗營銷,無疑是拉近企業(yè)與消費者之間距離,刺激農(nóng)村消費者潛在需求。
增強農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識
體驗營銷強調(diào)企業(yè)與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產(chǎn)品的設計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業(yè)將獲得消費者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見,在根據(jù)消費者的需求重新改進或創(chuàng)新產(chǎn)品。
農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當成城市消費者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤收上來,至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場,他們更多地以城市為參照。從企業(yè)對待農(nóng)村市場的態(tài)度可以看出,營銷理念的落后使得農(nóng)村市場開發(fā)舉步維艱,而體驗營銷的實施將會搭起企業(yè)與農(nóng)村消費者心靈溝通的橋梁,能讓企業(yè)多聽聽農(nóng)民的意見,開發(fā)出農(nóng)村消費者真正需要的產(chǎn)品,滿足他們的需求。
農(nóng)村市場實施體驗營銷的策略
提供培訓機會,創(chuàng)造學習體驗
學習體驗就是企業(yè)召集潛在消費者學習、掌握產(chǎn)品使用技能,進而體會產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產(chǎn)品”實施。所謂“學習型產(chǎn)品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產(chǎn)品。對于“學習型產(chǎn)品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產(chǎn)品,體驗產(chǎn)品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產(chǎn)品。
現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產(chǎn)品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應該適當?shù)貙r(nóng)村消費者提供一定的培訓機會。比如說,現(xiàn)在農(nóng)村的收割機、插秧機等在農(nóng)村還很少,其實,如果以生產(chǎn)隊為單位集體籌資購買這些貴重的機械,平均到每戶的資金不算多,但勞動效率可以成幾十倍的增加。由于這些產(chǎn)品的推廣不力,農(nóng)民情愿使用原來的老辦法。企業(yè)如果能在農(nóng)村成立一些培訓點,讓一些有條件的生產(chǎn)隊或鄉(xiāng)村選派一些有知識的農(nóng)民免費參加培訓,學習這些機械的相關(guān)知識,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能夠帶來的收益或利潤,讓農(nóng)民在學習中體驗產(chǎn)品的使用的潛力,體驗公司的企業(yè)文化、企業(yè)形象,從而宣傳和推廣公司的產(chǎn)品。農(nóng)村消費者在購買農(nóng)藥和化肥這兩種農(nóng)資產(chǎn)品時,對于“知識培訓”這種促銷活動的需求度很高。如果企業(yè)能夠在倡導“科技下鄉(xiāng),科學種植”的社會大環(huán)境下,向農(nóng)民提供“知識培訓”這種貼身服務和一些售后服務,肯定會提高農(nóng)民對產(chǎn)品的消費信任感。
帶動農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗
目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農(nóng)村市場,就要先讓農(nóng)民的收入提高,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項目,農(nóng)民富裕起來了,就會產(chǎn)生強烈的收獲體驗,同時也會對企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會成為企業(yè)的忠誠顧客。
重視客戶溝通,加強情感體驗
農(nóng)村相對城市而言,與外界的信息交流要少得多,企業(yè)要拉近與農(nóng)村消費者的距離,靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費者的信賴,讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知度。農(nóng)民消費者一旦認準了某企業(yè)及其產(chǎn)品,在購買產(chǎn)品時,就很少再考慮其他牌子的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強客戶情感的體驗。
河北石家莊宏發(fā)飼料公司建立了農(nóng)村客戶檔案,利用客戶檔案與消費者進行有效溝通和管理,制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度,及時了解客戶的困難與疑難、建議,并盡可能幫助他們解決問題,公司的真誠服務贏得了農(nóng)村消費者信賴,他們對企業(yè)及其產(chǎn)品的感情也日漸加深,自然成為企業(yè)的忠誠客戶。
調(diào)整促銷方式,創(chuàng)造快樂體驗
農(nóng)村消費者與城市消費者對商品需求的差異性很大,促銷方式應該針對農(nóng)村消費者量身定做。農(nóng)民無暇多觀賞電視,農(nóng)民更多地關(guān)注自己身邊的人和事,企業(yè)在宣傳自己或產(chǎn)品時,要講究方式,要與城市的宣傳方式有所不同。比如說,農(nóng)村比較看重傳統(tǒng)的節(jié)日,像端午節(jié)(龍舟節(jié))、中秋節(jié)、春節(jié)、六一兒童節(jié)等,在這些節(jié)日里,農(nóng)村消費者有趕集的習慣,喜歡到附近的鎮(zhèn)上購買衣服、家具、日常用品等。企業(yè)在這些節(jié)日里,如果能夠準備一些群眾喜聞樂見的節(jié)目送到一些交通較為便利,人口流量較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)演出,在演出的過程中,適時介紹公司及產(chǎn)品的情況,那么,農(nóng)村消費者在欣賞精彩節(jié)目的同時,會對節(jié)目的組織者心存感激,對公司及其產(chǎn)品也產(chǎn)生好感。農(nóng)村消費者很容易把觀賞節(jié)目得到的快樂的體驗與公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來。企業(yè)可以在演出現(xiàn)場開展一些促銷活動,如送優(yōu)惠卡、打折銷售等,盡量創(chuàng)造出一種熱銷氣氛,再通過農(nóng)村消費者特有的口頭傳播的習慣來推動產(chǎn)品的銷售。
鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農(nóng)村市場時,推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農(nóng)民歡迎的節(jié)目,深入農(nóng)村田間、地頭進行巡演,并適時插播科學養(yǎng)殖知識,公司及產(chǎn)品介紹等軟廣告,并在當?shù)仉娨暸_、電臺廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告,使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬帶市場向農(nóng)村區(qū)域拓展時,展開了一系列的業(yè)務宣傳推廣活動。鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局的社區(qū)經(jīng)理們分別深入到當?shù)毓S、學校、村民小組和農(nóng)民家里,發(fā)送寬帶業(yè)務宣傳資料,介紹互聯(lián)網(wǎng)知識和電腦寬帶上網(wǎng)應用功能,激發(fā)廣大鄉(xiāng)民們的寬帶業(yè)務需求。
把握農(nóng)村需求,提供個性體驗
農(nóng)村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟條件等有別于城市市場,農(nóng)村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農(nóng)村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。
農(nóng)村消費者的個性體現(xiàn)在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。農(nóng)村消費者很難掌握過于復雜的操作技術(shù),簡潔實用的產(chǎn)品很受他們的歡迎。企業(yè)只有針對農(nóng)村及其消費者的“個性”,開發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會打開農(nóng)村市場。
從星巴克出售的咖啡價值談起
從1971年西雅圖的一間小咖啡屋發(fā)展至今成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克咖啡館的成功源于長期以來對自身人文特質(zhì)和品質(zhì)的堅持：它特別強調(diào)文化品味，營造出一種家庭和工作以外的“第三場所”，一個時尚而溫馨優(yōu)雅的環(huán)境，人們在這里放松心情，擺脫繁忙的工作，可以稍事休息或是約會，以得到精神和情感上的補償。星巴克人認為自己出售的咖啡不是單純的咖啡，而是對“咖啡的體驗”，它把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。
星巴克的成功在于產(chǎn)品由功能性轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行?，?chuàng)造了體驗營銷。什么是體驗營銷呢？體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷過分強調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了消費者所需要的感受和體驗。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設計營銷理念，認為消費者消費時是理性與感性兼顧的，消費者在消費前、消費時和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。為什么體驗營銷在我國傳播的如此之快呢？主要是外部環(huán)境和人們越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉(zhuǎn)向追求體驗?？梢哉f，體驗消費時代已經(jīng)來臨。
體驗消費趨勢的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點：
消費者情感需求比重在增加。隨著收入的提高，消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。通常人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。于是許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務大行其道。從美國的NBA到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨，直至中央電視臺播放的《同一首歌》大型文藝活動等等已越來越引起人們的關(guān)注。
產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化趨向。由于市場競爭的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復制。服務產(chǎn)品也面臨著同樣的局面，特別在核心服務層次上。而人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務。
科學技術(shù)的迅猛發(fā)展?，F(xiàn)代科學技術(shù)是滿足人們體驗需要的有力手段。現(xiàn)在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬實境等，都是借助了互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)才得以產(chǎn)生的。在未來幾年內(nèi)，各個領(lǐng)域的先進技術(shù)還將不斷相互融合和提升，為人們帶來更多的方便和新鮮感覺?；诳茖W技術(shù)的飛速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗。
消費者閑暇時間增多影響消費行為。隨著科學技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高，人們閑暇時間越來越多，尤其是在發(fā)達國家表現(xiàn)最明顯。據(jù)美國《時代》雜志報道，目前美國人有1/3時間、2/3收入用于休閑娛樂，有1/3的土地面積用于休閑娛樂。我國人們生活水平不斷提高，人們也開始注重生活質(zhì)量，在休閑娛樂中，體驗消費無疑是意義最豐富的一種消遣方式。
體驗營銷：第五種消費者價值
傳統(tǒng)的教科書列舉了四種消費者價值，即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值。今天，價值的觀念正在變革，“消費者體驗”已成為第五種消費者價值，即消費者購買和追求的是體驗價值。體驗營銷注重消費者的參與和體驗。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。任何兩個人的體驗都不可能完全相同，因為體驗是所發(fā)生的事件與個人的心理狀態(tài)之間互動的結(jié)果。在國外，許多企業(yè)開始實施體驗營銷。在惠普集團提出構(gòu)造“全面客戶服務模式”，帶領(lǐng)惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟全面轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟。體驗營銷具有以下幾個特點：
個性需求：今天我買什么
概念、時尚、格調(diào)，已經(jīng)成了21世紀消費觀的三大要素。對于經(jīng)營者來說，抓住這三個要素中的一個，都可以使品牌不脛而走。而消費者要的，無非就是一個——個性。個性包括個性化的產(chǎn)品和個性化的服務。企業(yè)以顧客需求為導向，從過去的“拉”轉(zhuǎn)為“推”，增大企業(yè)主動性。
心靈關(guān)懷：您想要什么
以顧客溝通為手段。生產(chǎn)者與消費者的溝通，是以產(chǎn)品為媒介來實現(xiàn)買賣雙方的情感交流和心靈契合。生產(chǎn)者要抓緊一個最為重要的東西——人的心靈訴求?！暗萌诵恼叩锰煜隆保@句話用在市場營銷上一點也不差。經(jīng)營者的情操、制造商的情懷，醞釀著商品與服務中所透出的人文關(guān)懷。
情感營銷：我能給您什么
以顧客滿足為目標。在現(xiàn)代社會，人們已不滿足單純地購買產(chǎn)品，而更著重于購買產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生的滿足。一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，關(guān)注的不僅僅是投入產(chǎn)出的比例，企業(yè)也不僅僅是創(chuàng)造價值的機器，而是定位于社會的一個細胞，為顧客提供最大的滿意度?！傲可矶ㄖ啤闭沁@一觀念的體現(xiàn)。
企業(yè)如何使“一杯咖啡”的價值含金量增加呢
營銷教科書早已強調(diào)，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。如何在消費過程中給客戶帶來美的享受，體驗式營銷主要有以下幾種策略：
強化消費者對品牌的體驗
品牌在表面上是產(chǎn)品或服務的標志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。如何強化消費者對品牌的忠實？從以下4個層次入手：物質(zhì)層次、形象層次、服務層次和象征層次。寶潔公司的洗發(fā)水品牌戰(zhàn)略成功就在于它樹立了“健康、美發(fā)”的概念，給人們傳遞著一種幸福和美好生活的體驗。
以事件營銷強化消費者體驗
事件策劃的指南是體驗，是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。體驗和互動是策劃重點。例如：2003年新天酒業(yè)在全國各大城市展開一場為期兩個月的“體驗風暴”活動。而蒙牛乳業(yè)利用神州五號上天的事件而一舉沖天，農(nóng)夫山泉“這一刻有點甜”給消費者美好的體驗。
用互聯(lián)網(wǎng)、電話等工具推行體驗營銷
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們對于溝通的方式，也為企業(yè)的體驗式營銷提供了理想的舞臺。借助網(wǎng)絡、電話、傳真等工具可以使企業(yè)迅速了解顧客的需要和偏好，為定制化創(chuàng)造了條件。顧客向企業(yè)提供的信息越多，他們越能得到自身需要的商品和服務，同時企業(yè)的競爭對手也越難將顧客搶走。例如：戴爾電腦利用互聯(lián)網(wǎng)等工具成功地實現(xiàn)了定制服務，成為這一行業(yè)的神話。
以體驗打動消費者的廣告策略——共鳴論
通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生的效果和震撼。包括感官刺激和心靈觸動。一則廣告只有給公眾一份美好的心理感受才會進一步誘發(fā)公眾的購買需求，即使是不需要購買這種商品的公眾，看到這則廣告后也會留下美好印象。鄭州三全食品的“三全凌湯圓，味美香甜甜"的童音的廣告詞和雪白的湯圓紅彤彤的餡演繹出的唯美畫面給人留下了美好印象。有這樣一則廣告：傍晚，一對老年夫婦正在進餐，電話鈴響了，老婦去接，回來后老先生問：“誰的電話？”老婦答：“是女兒打來的?！庇謫枺骸坝惺裁词拢俊贝穑骸皼]有?！崩舷壬@奇地問：“沒事？幾千里地打來電話？”老婦哽咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相視無言，激動不已。這時候出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛吧！”原來這是某電話公司的廣告，情意真切動人，令觀眾產(chǎn)生共鳴。
參考資料：
1.范秀文、陳英毅，“體驗營銷——企業(yè)贏得顧客的新思維”，《經(jīng)濟管理》，2002
隨著市場經(jīng)濟的成熟與我國零售業(yè)市場的對外開放，我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場競爭不斷加劇。而網(wǎng)絡經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，進一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開展營銷活動的主要目標。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質(zhì)需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內(nèi)心世界，才能使自己的商品與服務在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產(chǎn)品、服務、環(huán)境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡零售企業(yè)進行競爭的優(yōu)勢所在。
一、關(guān)于體驗營銷
1.體驗與體驗營銷的內(nèi)涵
體驗是消費者對一定的刺激物產(chǎn)生的心理感受，從心理學角度講它是當一個人在情緒、智力、體力甚至是精神等達到某一特定水平時，在意識中所形成的美好感覺，這種感覺是可回憶但不可復制的。體驗已成為當今時代消費者重要的消費需求，體驗營銷從而也成了企業(yè)在商戰(zhàn)中的重要策略。所謂的體驗營銷就是指企業(yè)為了滿足消費者的體驗需求，以環(huán)境為背景，以服務為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務的相關(guān)活動，其核心就是以消費者的需求為導向，以與消費者的溝通為橋梁，以高度滿足顧客的物質(zhì)需求和精神需求為目標。而對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，體驗營銷就是通過提過產(chǎn)品的銷售過程與服務過程為消費者產(chǎn)生良好的消費感覺創(chuàng)造外部條件從而達到吸引客戶的目的。
2.體驗營銷的作用
(1)體驗營銷有利于提升顧客忠誠。高度的顧客忠誠是零售企業(yè)保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質(zhì)上講是消費者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累、培養(yǎng)起來的。開展體驗營銷，不斷與顧客溝通，既可增強感情，又可使顧客形成并不斷加深、在消費甚至是購物過程中的美好感覺。當他們產(chǎn)生再次消費需求時會自然而然地選擇你的商品。
(2)體驗營銷可以幫助零售企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)的困擾。在我國價格戰(zhàn)的行業(yè)范圍、激烈程度可令人目瞪口呆，對于零售行業(yè)也不例外。價格戰(zhàn)日趨白熱化，大大降低了零售企業(yè)的利潤空間。而體驗營銷幫助企業(yè)另辟蹊徑，把企業(yè)從價格戰(zhàn)中解放出來。在物質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，給顧客的以全新的購物體驗，使顧客既得到物質(zhì)滿足又得到精神享受。這種精神享受使他們對價格變得不再敏感，從而幫助企業(yè)從傳統(tǒng)價格戰(zhàn)中脫身，走上真正意義上價值戰(zhàn)之路。而這種營銷方式也會幫助企業(yè)將眾多的價格忠誠客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄艺\客戶，為企業(yè)帶來更多價值，而后者正是企業(yè)進行營銷與客戶管理的最終目標。
(3)體驗營銷為企業(yè)找到了新的利潤增長點。體驗營銷策略以產(chǎn)品、服務、品牌和消費環(huán)境特色等作為競爭手段，通過提供良好服務和讓消費者積極參與，努力為消費者形成美好體驗創(chuàng)造條件，從而激發(fā)消費者的購物熱情，帶來消費額的增長。
二、傳統(tǒng)零售企業(yè)體驗營銷策略的實施途徑
傳統(tǒng)零售企業(yè)開展體驗營銷主要是為消費者創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，這種購物環(huán)境不僅包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的提供，還包括購物環(huán)境的布置、合理的商品價位擺放、適時商品的及時上架和購物過程以及售后良好的服務。因此傳統(tǒng)零售企業(yè)開展體驗營銷可以從一下幾個方面著手：
1.商品的及時提供
商品的及時提供是消費者對零售企業(yè)賣場服務的基本要求。商品應該按照時令需要保質(zhì)保量地提供給消費者，尤其是對于促銷商品和暢銷商品應該各種措施保障供貨。對于產(chǎn)品銷售設計安排種類齊全但是經(jīng)常缺貨的賣場，消費者是不會從產(chǎn)生良好購物體驗的。
2.銷售環(huán)境的設計
現(xiàn)代消費者越來越追求高品質(zhì)生活，即使是購物也要追求“樂趣”。因此在賣場營造一種氛圍，使購物消費成為一種難忘的體驗，寓娛樂于購物活動中成為眾多商家采用的方式。銷售環(huán)境的設計師為消費者提供購物體驗的重要環(huán)節(jié)，在設計中要考慮商品的陳列、POP廣告、背景音樂、采光要求、整個環(huán)境的色彩協(xié)調(diào)，有的甚至還應包括櫥窗的設計，根據(jù)不同的商品性質(zhì)、消費群體特征，具體的要求也是不一樣的，共同的一點就是努力為消費者創(chuàng)造體驗購物樂趣的條件。
3.優(yōu)質(zhì)服務的提供
服務的提供包括兩種類型，一是產(chǎn)品的售后服務，二是消費者購物過程中的中間服務。對于消費者來講，服務的提供過程也他們消費過程的一部分。因此在服務的提供過程中融入體驗的理念是體驗營銷的必經(jīng)之路。對于前者，消費者對服務的體驗主要是通過服務提供的及時性、工作人員的工作熱情以及服務的效果得到的。在零售企業(yè)客戶獲得的售后服務中最常見的就是退換貨服務和實體商品的三包服務。因此零售企業(yè)應該從管理制度上保證售后服務的及時提供以及服務人員的業(yè)務能力。對于后者，消費者的體驗是建立在工作人員的態(tài)度、業(yè)務能力，消費環(huán)境的設計以及服務的效率的基礎(chǔ)上的。隨著技術(shù)進步，產(chǎn)品的功能日趨復雜，不可能每一個消費者對需求的商品都有了解，此時，導購人員就要向消費者介紹產(chǎn)品。體驗營銷不僅要求導購人員具有較高的業(yè)務素質(zhì)，還要求他們懂一些消費心理、行為學知識，善于察言觀色，隨機應變，針對不同的顧客采用不同的推銷方式。零售業(yè)導購員總是處于與顧客接觸的第一線，他們的言談舉止也會影響到消費者的購物體驗，但消費者對商品舉棋不定時，導購人員的一兩句提示，甚至是一個動作、眼神都會產(chǎn)生決定性的影響。因而體驗經(jīng)濟要求企業(yè)把現(xiàn)場的導購人員看作產(chǎn)品的第一顧客，首先創(chuàng)造條件使其對企業(yè)產(chǎn)品、服務形成良好印象，加強導購人員對產(chǎn)品與品牌形象的認同感和歸屬感，從而更積極的推銷企業(yè)產(chǎn)品，創(chuàng)造使顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象的條件。
三、開展體驗營銷應注意以下兩個方面
1.積極與顧客溝通，堅持以消費者為中心
體驗營銷是吸引新顧客、提升顧客忠誠的有效方法，其前提就是積極與顧客溝通，通過老顧客的信息反饋，可以了解產(chǎn)品服務的不足，能征求到他們的意見與建議；加強與新顧客的接觸，還可幫助企業(yè)預測最新市場動態(tài)，提前進行產(chǎn)品的采購與上架。以消費者為中心還包括對不同的群體提供差別化服務，這種服務會令消費者感到受到了特殊對待，有利于培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的感情。在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的時代，情感已成為爭取顧客的重要因素。堅持以消費者為中心，積極溝通，培養(yǎng)消費者對本企業(yè)品牌的感情是體驗營銷成功的基礎(chǔ)。
2.整合多種感官刺激，給顧客以全方位體驗
購物成為消費者日常生活的一部分，他們已不再是傳統(tǒng)的理性消費者，在購物過程中，他們會用敏銳的五官來參與決策。實踐表明，消費者受到刺激的感官越多，形成的感覺越難以忘記。比如在許多大型超市中，越靠近面包房的地方烘焙面包的香味越濃，會吸引你情不自禁的走過去，看到黃燦燦新出爐的面包，有誰不想嘗一口？實踐表明，設計合理的多種感官刺激能增強體驗效果，給人以深刻持久的印象。
在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，越來越多的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡渠道來銷售，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的競爭對手與競爭壓力越來越大，因此體驗營銷已成為傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高顧客忠誠的重要手段。在開展體驗營銷的過程中，零售企業(yè)還應根據(jù)自己的實際情況策劃消費者的體驗活動，形成企業(yè)特色，不要盲目效仿他人。
參考文獻：
[1]柳榮:體驗營銷及其策略分析[J].長春大學學報,2008(1)
俗話說十里不同風，百里不同俗， 我國不同地域、不同民族形成了豐富多彩的民俗文化資源是民俗文化旅游實施的基礎(chǔ)。而旅游者正是需要通過對這些豐富多彩的民俗文化的了解、認知、參與過程，獲得對旅游目的地民俗文化的體驗。
創(chuàng)造差異化體驗價值是民俗文化旅游體驗營銷的核心。
