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時(shí)間：2023-04-10 15:25:21
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇廣告經(jīng)營(yíng)論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
近年來(lái)，廣告市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了重大變化，從賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)人買(mǎi)方市場(chǎng)。廣告客戶(hù)對(duì)傳媒的選擇更趨專(zhuān)業(yè)化和理性化；新興媒體涌現(xiàn)，導(dǎo)致廣告競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)改變；有的傳媒習(xí)慣于靠廣告價(jià)格創(chuàng)造需求，經(jīng)營(yíng)成本攀升等，這使得廣告經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間越來(lái)越小。
但也要看到，我國(guó)未來(lái)廣告的發(fā)展還存在很大的增量空間。2006年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位逾14萬(wàn)戶(hù)，從業(yè)人員達(dá)到104萬(wàn)人，國(guó)民人均廣告費(fèi)支出為121元，繼續(xù)保持上漲勢(shì)頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發(fā)展環(huán)境中，報(bào)紙?jiān)诿媾R激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，應(yīng)創(chuàng)新自身廣告經(jīng)營(yíng)策略，壯大實(shí)力。
一、廣告主廣告投放呈現(xiàn)新趨勢(shì)
如今，生存環(huán)境日趨惡化，以往的經(jīng)營(yíng)方式不足以應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評(píng)估和測(cè)試，廣告投放主要呈現(xiàn)以下幾方面的變化：
1.廣告與終端并重
近兩年的廣告研究數(shù)據(jù)表明，廣告主對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)、人員推銷(xiāo)、公關(guān)和直接營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)這幾大“線下”廣告形式的側(cè)重程度不亞于“線上”廣告。廣告主在“廣告費(fèi)用”與“終端推廣費(fèi)用”的預(yù)期投入都呈增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中偏重投入促銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)達(dá)70.2％，與偏重使用廣告的企業(yè)比率相差無(wú)幾。尤其是口碑營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)得到重視，無(wú)論是在工業(yè)購(gòu)買(mǎi)還是在消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)背景下做出的研究都表明，在評(píng)價(jià)和選購(gòu)商品的最后階段，言談交流的作用舉足輕重。
2.廣告主傾向于綜合性使用多種媒體
廣告主為競(jìng)爭(zhēng)需要，實(shí)施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)新并整合地使用媒介。被調(diào)查企業(yè)的媒介選擇中，除電視媒體和報(bào)紙媒體以外，戶(hù)外廣告、店頭POP、展覽會(huì)等媒體勢(shì)頭強(qiáng)勁，專(zhuān)業(yè)行業(yè)雜志、交通工具等也在被相當(dāng)多的企業(yè)使用，企業(yè)的媒介選擇呈多元化態(tài)勢(shì)。
3.廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開(kāi)發(fā)使用新式媒體
研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外媒體、DM直郵廣告等日益成為廣告主熱衷開(kāi)發(fā)的廣告資源。此外，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動(dòng)”等諸傳播方式，表現(xiàn)出廣告主在營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的進(jìn)步與成熟。手機(jī)短信廣告、植入式廣告等日漸興盛，都是廣告新媒體開(kāi)發(fā)的表現(xiàn)。移動(dòng)電視媒體廣告價(jià)值顯而易見(jiàn)，如針對(duì)性、接收的強(qiáng)制性、受眾接觸率高等，從而吸引了眾多知名企業(yè)的加盟。而如今網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶(hù)數(shù)量不斷飆升，因此網(wǎng)游植入性廣告成為下一個(gè)廣告金土。二、創(chuàng)新報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)策略
1.提供更精確的消費(fèi)者信息
R3亞太公司和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》進(jìn)行的關(guān)于廣告付費(fèi)方式的調(diào)查得到一組數(shù)據(jù)：在中國(guó)有47%的客戶(hù)愿意按照傭金制付費(fèi)、有51%的客戶(hù)愿意根據(jù)廣告結(jié)果付費(fèi)。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營(yíng)模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標(biāo)是記住品牌并促進(jìn)銷(xiāo)售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)則是投資回報(bào)率。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的核心數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)將得到解決，新的廣告經(jīng)營(yíng)模式是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的互動(dòng)的、雙向的營(yíng)銷(xiāo)傳播，它具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶(hù)數(shù)量，以及認(rèn)知、記憶、行動(dòng)各個(gè)層次效果的反饋。
2.廣告?zhèn)鞑ソK端化
如今，廣告主不僅僅重視傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值，而且對(duì)人員促銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)等終端營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越重視。
因此，媒體應(yīng)該借助自身所擁有的巨大客戶(hù)資源，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的終端銷(xiāo)售。比如，報(bào)紙都有自己的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，報(bào)社發(fā)行公司可以在發(fā)送報(bào)紙的時(shí)候?qū)V告客戶(hù)所對(duì)應(yīng)的客戶(hù)做一些廣告宣傳任務(wù)。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強(qiáng)和重復(fù)，有助于幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生具體印象，同時(shí)避免報(bào)紙廣告干擾性強(qiáng)等劣勢(shì)，利用地利之便為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品補(bǔ)充更多的認(rèn)知信息。
3.延伸廣告服務(wù)形式
無(wú)論從廣告主需求還是媒體自身經(jīng)營(yíng)角度，媒體服務(wù)創(chuàng)新都是廣告市場(chǎng)中頗為重要的一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略。2002年以來(lái)這一動(dòng)向尤為明顯：媒體的服務(wù)超出刊播的范圍，為廣告主的市場(chǎng)開(kāi)拓提供附加服務(wù)。除投放指導(dǎo)等與媒體密切相關(guān)的服務(wù)，某些媒體還利用熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和當(dāng)?shù)卣莫?dú)特優(yōu)勢(shì)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)?，F(xiàn)在人們更多消費(fèi)的是服務(wù)，這是服務(wù)行業(yè)日益興盛的時(shí)代。
4.立體化捆綁經(jīng)營(yíng)
廣告商都追求立體化的傳播效果，傾向于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。報(bào)業(yè)集團(tuán)下有很多定位不同，風(fēng)格迥異的報(bào)紙，以及路牌、霓虹燈、網(wǎng)絡(luò)等其他廣告媒體，那么集團(tuán)的廣告部門(mén)在向廣告商推銷(xiāo)某一報(bào)紙的版面時(shí)可以實(shí)行幾家報(bào)紙的捆綁經(jīng)營(yíng)，在這個(gè)過(guò)程中可以向廣告商提供廣告價(jià)格的優(yōu)惠，報(bào)社和廣告商實(shí)現(xiàn)共贏。
總之，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，廣告主不斷增強(qiáng)的廣告意識(shí)為傳統(tǒng)媒體提供巨大的廣告盈利空間，但廣告主不斷理性的廣告經(jīng)營(yíng)策略使傳統(tǒng)媒體要贏得廣告主的支持又變得相對(duì)困難，因此創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)方式，為自身贏得更多廣告利潤(rùn)，最終形成廣告經(jīng)營(yíng)品牌。
參考文獻(xiàn)：
廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、政府已經(jīng)終止了對(duì)報(bào)業(yè)的財(cái)政支持、報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的背景下，廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，組建了報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，形成了規(guī)模效應(yīng)，廣告逐步向強(qiáng)勢(shì)媒體集中。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟，報(bào)業(yè)廣告總量呈逐年加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截止2003年底，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告的總額已經(jīng)達(dá)到200億元，穩(wěn)坐四大傳統(tǒng)媒體頭把交椅。而且，權(quán)威部門(mén)基于我國(guó)廣告發(fā)展模型樂(lè)觀預(yù)測(cè)，自此至2010年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額總量尚有3倍的增長(zhǎng)空間。
然而，報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體發(fā)展卻不容樂(lè)觀。經(jīng)歷了組建之初的調(diào)整、磨合階段后，嚴(yán)重的體制束縛報(bào)業(yè)集團(tuán)自由發(fā)展。隨著報(bào)業(yè)體制改革的步伐加快，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制必將發(fā)生重大的變化，廣告經(jīng)營(yíng)也是如此。
一、報(bào)業(yè)體制改革的主要內(nèi)容
改革開(kāi)放20年以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，我國(guó)報(bào)業(yè)正一步步掙脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，逐漸在日益開(kāi)放的媒介市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)。而報(bào)業(yè)的集團(tuán)化改革對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展具有特別重大的意義。
從我國(guó)現(xiàn)行的報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建過(guò)程來(lái)看，由于報(bào)業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到自由競(jìng)爭(zhēng)的階段，在短期內(nèi)很難依靠市場(chǎng)的力量改變無(wú)序、分散的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源的整合，因此，行政力量在報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建中起著主要推動(dòng)作用。
這種先天不足給報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展帶來(lái)的局限是報(bào)業(yè)集團(tuán)的兼并和重組主要局限在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行、單一報(bào)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的聯(lián)合，同時(shí)，還由于特殊的行政規(guī)定限制了業(yè)外資本投入報(bào)業(yè)集團(tuán)。這些都牽制了報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展。
報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行體制改革的目的就是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，參與市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合國(guó)企改革經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)際情況，報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革可以從以下三個(gè)漸進(jìn)的層次來(lái)思考：首先，明晰報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)；其次，將報(bào)業(yè)集團(tuán)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分開(kāi)，并將國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)；最后，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行公司制改革。
然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)只不過(guò)是各種子報(bào)、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變成為國(guó)有資產(chǎn)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)公司，將各子刊、子報(bào)的國(guó)有資產(chǎn)統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，并對(duì)所屬子公司國(guó)有資產(chǎn)行使所有權(quán)同時(shí)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，以持股運(yùn)作的方式從事國(guó)有資本營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離二、體制改革背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)
以報(bào)業(yè)集團(tuán)為首的媒介體制改革必定對(duì)整個(gè)媒介行業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。經(jīng)過(guò)體制改革之后，各媒介集團(tuán)均以獨(dú)立主體的身份參與自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)存的帶有行政烙印的市場(chǎng)格局肯定會(huì)被打破。報(bào)業(yè)集團(tuán)為了避免在競(jìng)爭(zhēng)中被擊敗的命運(yùn)，就需要拓展現(xiàn)有的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，這需要雄厚的資金實(shí)力。但是，報(bào)業(yè)集團(tuán)的自有資金有限，依靠報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)自我積累資金需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。所以，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以積極探索資本運(yùn)營(yíng)多種方式，而通過(guò)資本市場(chǎng)融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進(jìn)入資本市場(chǎng)的步伐一直比較滯后，報(bào)業(yè)集團(tuán)作為整體上市，目前還不可能。通過(guò)將經(jīng)營(yíng)中的印務(wù)、發(fā)行或者廣告剝離出來(lái)組建成股份有限制公司上市來(lái)籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經(jīng)營(yíng)以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。
在這種背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)成了備受關(guān)注的焦點(diǎn)。
報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革要求廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：
首先，整合資源、改變經(jīng)營(yíng)思路。這個(gè)轉(zhuǎn)變要求報(bào)業(yè)集團(tuán)將各子報(bào)和子刊的廣告部合并成一個(gè)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)管整個(gè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)初步的調(diào)整之后，逐步實(shí)現(xiàn)各方面資源的整合。
其次，改變廣告經(jīng)營(yíng)理念。“厚報(bào)時(shí)代”和“多頻道時(shí)代”的到來(lái)宣告了傳媒市場(chǎng)的供求關(guān)系由過(guò)去的“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買(mǎi)方市場(chǎng)”，這對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。過(guò)去是等著客戶(hù)上門(mén)排隊(duì)登廣告，如今，廣告公司必須主動(dòng)出擊，不僅要對(duì)市場(chǎng)構(gòu)架非常熟悉，而且要對(duì)客戶(hù)相當(dāng)了解，要有能力為客戶(hù)提供超值附加服務(wù)。
1、提高服務(wù)層次，落實(shí)以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念。
廣告客戶(hù)的發(fā)展離不開(kāi)媒體支持，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中它們更需要專(zhuān)業(yè)媒體的宣傳?！耙钥蛻?hù)為中心”經(jīng)營(yíng)理念的核心就是從客戶(hù)的需求出發(fā)，盡最大努力滿(mǎn)足客戶(hù)。
比如，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告公司針對(duì)客戶(hù)的需要，不斷分行業(yè)細(xì)化服務(wù)，先后開(kāi)辟了“信息速遞”、“現(xiàn)代電腦”、“現(xiàn)代通訊”、“汽車(chē)市場(chǎng)”、“天南地北”等廣告服務(wù)專(zhuān)版，分別涉及電腦、通訊、汽車(chē)、旅游、醫(yī)藥等領(lǐng)域，并面向大客戶(hù)提供增值服務(wù)。以小組化操作的服務(wù)方式，固定專(zhuān)人面向特定行業(yè)提供有針對(duì)性的深度服務(wù)，小組成員全面了解整個(gè)行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)、研究專(zhuān)家搞好關(guān)系，要為客戶(hù)提供全方位的服務(wù)，還要在客戶(hù)遇到困難時(shí)，幫助企業(yè)溝通、公關(guān)、解決問(wèn)題。同時(shí)，廣告公司還專(zhuān)為大客戶(hù)提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶(hù)室”讓大客戶(hù)享受到“超五星級(jí)”的服務(wù)，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶(hù)提供“一對(duì)一”頂級(jí)服務(wù)。
一些媒體的廣告公司還為客戶(hù)事前提供市場(chǎng)分析、事后提供播出評(píng)估等，滿(mǎn)足客戶(hù)的潛在需求。
2、主動(dòng)出擊，推介廣告資源
好的內(nèi)容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶(hù)，還要從各個(gè)角度向客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面地推薦，這就要求各報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告公司紛紛從原來(lái)的坐商，變成每年都要在全國(guó)各地召開(kāi)眾多大型推介會(huì)的行商，主動(dòng)走出去，與讀者和廣告客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面地交流。
各種推廣招商會(huì)不僅內(nèi)容更加實(shí)在，形式也變得豐富起來(lái)。從內(nèi)容上說(shuō)，以前廣告部門(mén)跟客戶(hù)開(kāi)的大部分是“聯(lián)誼會(huì)”，如今則演變?yōu)椤巴茝V會(huì)”，主要是向客戶(hù)介紹自身媒介的價(jià)值、跟同類(lèi)產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)以及其他服務(wù)。從形式上說(shuō)，如今的各種招商、推廣會(huì)的花樣層出不窮，有的招商會(huì)甚至連專(zhuān)刊編輯記者、文化界的明星、娛樂(lè)歌星影星也會(huì)出來(lái)助上一臂之力。
廣告推介會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)、企業(yè)和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業(yè)的距離，也帶來(lái)了意想不到的巨大收獲。
3、創(chuàng)新服務(wù)形式，為客戶(hù)量身定做各種廣告方案
在信息爆炸、廣告泛濫時(shí)代，傳統(tǒng)的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當(dāng)務(wù)之急。
再次，為報(bào)業(yè)集團(tuán)承擔(dān)籌集資金的任務(wù)。這個(gè)轉(zhuǎn)變的第一步就要求將報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告公司從集團(tuán)中剝離出來(lái)組建有限責(zé)任公司。在報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革成功的前提下，組建廣告有限責(zé)任公司包括三個(gè)方面的內(nèi)容：
對(duì)廣告公司的財(cái)產(chǎn)實(shí)行有限責(zé)任。有限責(zé)任包含兩個(gè)層次，一是廣告公司以自己的所有財(cái)產(chǎn)對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)行為負(fù)全部責(zé)任；一是針對(duì)投資者而言，以其出資額或者持有股票的數(shù)額為廣告公司承擔(dān)有限責(zé)任。所以，投資者即股東享有法律規(guī)定的股東權(quán)利，并承擔(dān)有限責(zé)任，而廣告公司則對(duì)股東入股的貨幣投資、實(shí)物投資乃至無(wú)形財(cái)產(chǎn)均享有自主、充分、完整的控制權(quán)，并以其全部財(cái)產(chǎn)對(duì)他的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。這是廣告公司上市融資的前提。
根據(jù)權(quán)力機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)三大機(jī)構(gòu)相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結(jié)構(gòu)。公司法人治理結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何公司制企業(yè)都必須建立的一套比較規(guī)范的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度，其基本構(gòu)成是股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)以及經(jīng)理層。應(yīng)該說(shuō)，法人治理結(jié)構(gòu)便是這些機(jī)構(gòu)之間形成的相互制衡的權(quán)責(zé)利關(guān)系的制度化表現(xiàn)，這種組織管理體制既能保障股東的權(quán)益，又能使經(jīng)營(yíng)者有充分的財(cái)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)保障有效的監(jiān)督。
建立合理的利益分配機(jī)制，保障投資者、經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者的合法收益。建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機(jī)制和利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，擴(kuò)大廣告公司的自，促進(jìn)廣告公司的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。
第二步就是將組建的廣告有限責(zé)任公司股份化上市融資。報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告股份公司可以通過(guò)資本市場(chǎng)直接融資。直接融資又包括債券融資和股權(quán)融資。
公司債券是指由公司發(fā)行并承諾在一定時(shí)間內(nèi)還本付息的債權(quán)債務(wù)憑證。債券屬于固定收益的金融產(chǎn)品，其早期是和貸款聯(lián)系在一起的。不同的人或機(jī)構(gòu)之間借錢(qián)與還錢(qián)是最簡(jiǎn)單的貸款形式，是債務(wù)人與債權(quán)人兩者之間的行為。債券在本質(zhì)上也是借錢(qián)與還錢(qián)，但其與貸款的根本區(qū)別在于債券可以公開(kāi)交易。貸款除非債券化，是不進(jìn)行公開(kāi)交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數(shù)多到一定程度，從而產(chǎn)生交易的需求，最后從發(fā)行時(shí)便設(shè)計(jì)出公開(kāi)市場(chǎng)交易的機(jī)制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產(chǎn)品。相對(duì)于股權(quán)融資，債券融資的融資成本較低，可以發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用，同時(shí)可以保證股本對(duì)公司的控制權(quán)。但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高、限制條款多，且籌資數(shù)額有限。
股權(quán)融資亦即公司發(fā)行股票融資。對(duì)公司而言，發(fā)行股票所籌集的資金屬于長(zhǎng)期自有資本；對(duì)股東而言，所持股份代表對(duì)公司凈資產(chǎn)的所有權(quán)。相對(duì)于債權(quán)融資，股權(quán)融資有著自己的優(yōu)勢(shì)（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負(fù)擔(dān)固定的利息費(fèi)用，從而大大降低公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；由于預(yù)期收益高，易于轉(zhuǎn)讓?zhuān)蚨菀孜丈鐣?huì)資本等等。但股權(quán)融資也存在著不可避免的缺點(diǎn)，如發(fā)行費(fèi)用高、易分散股權(quán)等。分散股權(quán)這個(gè)問(wèn)題對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國(guó)外傳媒業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，限制小股東的持股比例，超過(guò)1%或者3%時(shí)要自動(dòng)減持，從而保證國(guó)家對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展方向的控制。
此外，盡管目前我國(guó)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)尚未啟動(dòng)，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據(jù)悉最遲可以在2005年上半年啟動(dòng)。作為新興的市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)板是針對(duì)那些中小企業(yè)而設(shè)，以便為相關(guān)企業(yè)提供一個(gè)持續(xù)融資的途徑，以助其盡快的成長(zhǎng)與壯大。而主板市場(chǎng)則是針對(duì)那些具有一定業(yè)績(jī)基礎(chǔ)的大中型企業(yè)而設(shè)，為該類(lèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)峁┤谫Y途徑。這為一些難于在主板市場(chǎng)直接上市的媒介集團(tuán)的廣告公司，提供了一個(gè)難得的融資機(jī)會(huì)，而不用在主板市場(chǎng)買(mǎi)殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進(jìn)入資本市場(chǎng)的成本和門(mén)檻。
目前媒介集團(tuán)常見(jiàn)的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來(lái)的經(jīng)營(yíng)部分資產(chǎn)分離出來(lái)，注入一家非媒介公司，再由該公司申請(qǐng)上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，用媒介的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)置換不良資產(chǎn)。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報(bào)業(yè)集團(tuán)將廣告經(jīng)營(yíng)直接上市，則可以避免這些弊端。
傳統(tǒng)電視受眾分流目前看來(lái)基本是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。其主要原因來(lái)自于內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面。首先，傳統(tǒng)電視固定時(shí)間、地點(diǎn)的收看方式滿(mǎn)足不了越來(lái)越快節(jié)奏、碎片化閱讀的現(xiàn)代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的收看方式，互動(dòng)化的內(nèi)容形態(tài)，移動(dòng)化的終端等順應(yīng)了都市生活形態(tài)變化，迎合了受眾對(duì)內(nèi)容自由化選擇以及碎片化觀看的需求。同時(shí)，隨著三網(wǎng)融合、數(shù)字技術(shù)發(fā)展，IPTV，數(shù)字電視，互聯(lián)網(wǎng)電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的形成，將使得付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容成為常態(tài)，這將會(huì)帶來(lái)傳統(tǒng)電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過(guò)或高速搜索過(guò)，幾乎呈壟斷狀態(tài)的廣告媒體將變得對(duì)廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準(zhǔn)投放，無(wú)法滿(mǎn)足部分品牌精準(zhǔn)投放的要求。而新媒體的個(gè)性化、分眾化和互動(dòng)化傳播以及大量的數(shù)據(jù)搜集和分析，可以帶來(lái)廣告的精準(zhǔn)投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強(qiáng)，因此，轉(zhuǎn)投新媒體廣告的企業(yè)越來(lái)越多。正是這種新媒體的出現(xiàn)，從而分流了傳統(tǒng)媒體受眾，造成電視臺(tái)節(jié)目收視率下降，同時(shí)，吸引了廣告主，造成傳統(tǒng)影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態(tài)勢(shì)。
(2)新媒體發(fā)展和媒介融合給影視廣告帶來(lái)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類(lèi)生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價(jià)值，成為全球資本新的投資熱點(diǎn)。雖然新媒體的發(fā)展給電視媒體以及傳統(tǒng)電視廣告帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為傳統(tǒng)影視廣告延伸業(yè)務(wù)范圍、改變業(yè)務(wù)內(nèi)容提供了新的機(jī)遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術(shù)的融合和新媒體的催生，促進(jìn)了產(chǎn)品內(nèi)容的整合，同時(shí)，媒介融合也是各類(lèi)媒介組織機(jī)構(gòu)間的重新整合和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。通過(guò)整合使稀缺的媒體資源得到優(yōu)化配置，被重新包裝的媒介內(nèi)容，也將打破時(shí)間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。
2影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式
(1)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。
顯性廣告投放價(jià)格的上漲以及“廣告限播令”的出臺(tái)，使植入營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無(wú)論電視劇還是網(wǎng)絡(luò)視頻，植入式廣告已經(jīng)開(kāi)始無(wú)孔不入的滲透進(jìn)來(lái)，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達(dá)。其主要通過(guò)各類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動(dòng)、自制網(wǎng)絡(luò)劇等來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)建立起廣告主與用戶(hù)之間的聯(lián)系，通過(guò)用戶(hù)制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進(jìn)行傳播，以達(dá)到宣傳的目的，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當(dāng)然，巧妙而合適的植入既能夠達(dá)到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開(kāi)山鼻祖，《丑女無(wú)敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動(dòng)的典范。這部當(dāng)年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀眾反應(yīng)的熱點(diǎn)竟然是劇中被反復(fù)植入的廣告，以至于本劇導(dǎo)演發(fā)出了“觀眾的爭(zhēng)議聲越大，廣告商越能達(dá)到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)全劇共有49個(gè)植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個(gè)。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達(dá)口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強(qiáng)制置入的廣告比比皆是。《新閨蜜時(shí)代》中也到處是三星手機(jī)、凱迪拉克、平安銀行的身影。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行一系列的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是如今廣告主比較合理的一種選擇。
(2)電影與廣告并存。
這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營(yíng)銷(xiāo)方式。這點(diǎn)與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類(lèi)型，一類(lèi)是由門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類(lèi)則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來(lái)越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開(kāi)始運(yùn)作，“微電影整合營(yíng)銷(xiāo)”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時(shí)間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢(shì)，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷(xiāo)新陣地。
(3)移動(dòng)、戶(hù)外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領(lǐng)域。
以手機(jī)為代表的移動(dòng)新興媒體集移動(dòng)性、交互性、娛樂(lè)性、即時(shí)反饋等特點(diǎn)，進(jìn)入3G時(shí)代，手機(jī)更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機(jī)用戶(hù)數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無(wú)論圖文廣告、音視頻廣告還是互動(dòng)廣告都可以在3G時(shí)代的手機(jī)廣告中得到實(shí)現(xiàn)。而且，可以通過(guò)掌握手機(jī)用戶(hù)的年齡、職業(yè)、愛(ài)好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類(lèi)人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準(zhǔn)投放、精細(xì)渠道、即時(shí)傳達(dá)、互動(dòng)傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強(qiáng)制覆蓋”的影視廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。此外，各種戶(hù)外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過(guò)程中，其強(qiáng)烈的可視性和碎片化的海量傳達(dá)塑造了其獨(dú)特而時(shí)尚的媒介價(jià)值。戶(hù)外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)于特定的區(qū)域、時(shí)間、場(chǎng)所的定制化廣告?zhèn)鞑?，從而能夠大大增?qiáng)其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機(jī)、戶(hù)外等新興媒體領(lǐng)域的廣告也是其未來(lái)發(fā)展最廣闊的市場(chǎng)空間。
一、準(zhǔn)確廣告銷(xiāo)售定位
期刊所有的營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該圍繞目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)向。期刊廣告經(jīng)營(yíng)的定義基于期刊賣(mài)什么或提供什么服務(wù)，期刊當(dāng)前的廣告客戶(hù)基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)讀者可以進(jìn)一步幫助期刊明確廣告經(jīng)營(yíng)的定義。文化綜合類(lèi)期刊最致命的弱點(diǎn)是同質(zhì)化，因此，要重視對(duì)讀者群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)收入、消費(fèi)水平、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行一系列科學(xué)而詳細(xì)的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿(mǎn)足讀者和廣告商行業(yè)的需求為導(dǎo)向，制定刊物發(fā)行和廣告的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，彌補(bǔ)和修正文化綜合類(lèi)期刊先出產(chǎn)品再找市場(chǎng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)能力先天不足。周全的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使期刊正確的做好這些事情。
二、確立廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式
大多數(shù)文化綜合類(lèi)期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬(wàn)大刊的夢(mèng)想，更看重期刊的發(fā)行量。而從期刊生存對(duì)發(fā)行收入的倚重程度和對(duì)廣告收入的倚重程度看，依賴(lài)發(fā)行收入的雜志生存能力似乎應(yīng)該更強(qiáng)。做出這一分析源于發(fā)行量來(lái)自讀者對(duì)雜志內(nèi)容的認(rèn)可度，雜志的內(nèi)容屬于雜志社內(nèi)部控制因素。雜志的廣告收入來(lái)自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)發(fā)生變化，并影響期刊的發(fā)行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的連續(xù)購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)來(lái)看，其行為的可控程度比廣告商要有規(guī)律得多。這樣的分析結(jié)果期刊經(jīng)營(yíng)模式似乎還是應(yīng)該以發(fā)行為主。其實(shí)不然，在期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場(chǎng)前所未有的復(fù)雜情況下，百萬(wàn)大刊再度出現(xiàn)的各種環(huán)境因素都已不復(fù)存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經(jīng)成為必然。當(dāng)期刊的目標(biāo)不再是全國(guó)市場(chǎng)，而是某一區(qū)域時(shí)，其所有的戰(zhàn)略都將圍繞這一目標(biāo)制定和實(shí)施。我國(guó)文化綜合類(lèi)期刊的定價(jià)大多在4~7元，可以試算一下，發(fā)行量達(dá)到多少才可以贏利或達(dá)到收支平衡，當(dāng)期刊發(fā)行收入不足以彌補(bǔ)期刊運(yùn)營(yíng)支出時(shí)，以廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式自然就浮出了水面。
特別是，隨著文化體制改革的深入，事業(yè)單位體制終將被打破，一旦完成改制，行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行完全失靈，發(fā)行收入微薄，廣告經(jīng)營(yíng)模式尚未建立起來(lái)，危機(jī)將使大多數(shù)文化綜合類(lèi)期刊面臨滅頂之災(zāi)。因此，文化綜合類(lèi)期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式。
三、培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍
一般來(lái)說(shuō)，靠發(fā)行生存的文化綜合類(lèi)期刊的廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)遠(yuǎn)低于靠廣告生存的時(shí)尚財(cái)經(jīng)期刊的廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)。因而文化綜合類(lèi)期刊提升廣告經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)的核心是再造和培訓(xùn)其廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
拉廣告賣(mài)版面是文化綜合類(lèi)期刊廣告經(jīng)營(yíng)中最常見(jiàn)的低水平營(yíng)銷(xiāo)手段，與期刊廣告從業(yè)人員自身素質(zhì)良莠不齊有很大關(guān)系。系統(tǒng)培訓(xùn)形成的職業(yè)行為規(guī)范是任何一個(gè)職業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷的。在我國(guó)，廣告人作為一種職業(yè)不過(guò)30年，一個(gè)刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)，廣告從業(yè)人員與刊社的關(guān)系是拉來(lái)廣告領(lǐng)提成的松散型合作，期刊對(duì)雜志廣告經(jīng)營(yíng)人才培訓(xùn)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到西方期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的期刊行業(yè)組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國(guó)外，對(duì)廣告從業(yè)員的培訓(xùn)課程根據(jù)不同媒體的特性劃分很細(xì)致、針對(duì)性很強(qiáng)。例如，廣告銷(xiāo)售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶(hù)關(guān)系、怎樣對(duì)廣告商進(jìn)行銷(xiāo)售、雜志廣告如何網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、雜志廣告電話銷(xiāo)售技巧、雜志廣告版面之外的銷(xiāo)售以及雜志廣告銷(xiāo)售信函及電子郵件寫(xiě)作。這些實(shí)用性很強(qiáng)的培訓(xùn)很受廣告從業(yè)者的歡迎。
有效的期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)有賴(lài)于具有良好素質(zhì)的從業(yè)人員，優(yōu)秀的高素質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)人才對(duì)于期刊可謂千金難求，在分眾化越來(lái)越明顯，廣告商越來(lái)越挑剔的時(shí)代，文化綜合類(lèi)期刊急需擁有很高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)綜合業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的廣告銷(xiāo)售人員。廣告銷(xiāo)售人員不僅要對(duì)雜志的定位、所占市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣一清二楚，對(duì)廣告投放市場(chǎng)及各類(lèi)別的廣告主的行業(yè)情況也要相當(dāng)熟悉，并且掌握詳盡的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，知道如何利用各種市場(chǎng)調(diào)查研究所掌握的資料;在與雜志相關(guān)的媒介大環(huán)境之下對(duì)雜志的廣告銷(xiāo)售能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行定位和分析，在面對(duì)廣告商或廣告商的時(shí)候，能夠做到胸有成竹，主動(dòng)而有效地銷(xiāo)售;不僅懂得廣告銷(xiāo)售，而且對(duì)雜志編輯也相當(dāng)內(nèi)行，有向廣告主和廣告商積極游說(shuō)雜志的優(yōu)勢(shì)，有促使讀者對(duì)雜志廣告的接受和認(rèn)同度高的廣告技巧。
四、豐富廣告營(yíng)銷(xiāo)手段
當(dāng)廣告成為文化綜合類(lèi)期刊贏利的重要手段時(shí)，怎樣經(jīng)營(yíng)廣告成為期刊經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題。要改變大多數(shù)文化綜合類(lèi)期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)手段單一而稚嫩，仍然是等客上門(mén)賣(mài)版面的被動(dòng)型廣告銷(xiāo)售局面，廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要更具針對(duì)性和有效性，營(yíng)銷(xiāo)手段也需更加豐富。
1.策劃廣告表現(xiàn)形式。文化綜合類(lèi)期刊在廣告表現(xiàn)形式上同質(zhì)化程度很高，封底、封二、封三、插頁(yè)、冠名等區(qū)別并不大，難以滿(mǎn)足不同廣告客戶(hù)的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的關(guān)鍵。如根據(jù)不同廣告客戶(hù)的需要開(kāi)發(fā)特殊形式的廣告，封面拉頁(yè)、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤(pán)廣告等，根據(jù)不同的產(chǎn)品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動(dòng)起來(lái)，使每一個(gè)空白都有產(chǎn)出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創(chuàng)意獨(dú)特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內(nèi)文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關(guān)植物學(xué)知識(shí)，如科屬，原產(chǎn)地，以及藥用價(jià)值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識(shí)性、趣味性兼?zhèn)涞姆绞?，引起了讀者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無(wú)形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當(dāng)期的刊物設(shè)計(jì)了一個(gè)麻繩的蝴蝶結(jié)，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因?yàn)楸憩F(xiàn)形式的獨(dú)特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應(yīng)深度開(kāi)發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如開(kāi)展征集戰(zhàn)略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發(fā)展前景和贏利能力的產(chǎn)品和項(xiàng)目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實(shí)現(xiàn)雙贏互利。
2.開(kāi)展專(zhuān)題事件營(yíng)銷(xiāo)。利用雜志的資訊便捷的功能，開(kāi)展多種活動(dòng)。如結(jié)合廣告客戶(hù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與銷(xiāo)售目標(biāo)，通過(guò)舉辦各種專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)新的讀者或目標(biāo)受眾。聯(lián)手企業(yè)開(kāi)展公益活動(dòng)，提升了雜志和企業(yè)的知名度，也增加了各自的美譽(yù)度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業(yè)共同開(kāi)展了春蕾橋愛(ài)心資助活動(dòng)，7年里被資助的貧困學(xué)童達(dá)7千多人次，在每一批善款悉數(shù)捐至被資助學(xué)生手中之后，我們?cè)陔s志上辟出專(zhuān)版詳細(xì)公示捐款時(shí)間和金額，贏得了企業(yè)和社會(huì)各界的高度贊譽(yù)，現(xiàn)已形成品牌效應(yīng)。很多企業(yè)因此成為雜志社的理事單位，個(gè)人捐助者則成為雜志的忠實(shí)讀者。
五、向強(qiáng)勢(shì)媒體借勢(shì)
全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的來(lái)臨，以及世界人口跨國(guó)家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動(dòng)越來(lái)越普遍、頻繁，甚至成為現(xiàn)代人必須面對(duì)的一種生活方式。所以，培養(yǎng)跨文化的敏感性和競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。因?yàn)?，?dāng)兩種背景完全不同的文化交匯時(shí)碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔(dān)憂(yōu)的沖突和排斥。廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也是一種以文化為載體的傳播活動(dòng)，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)同樣面臨著跨文化的挑戰(zhàn)。在廣告實(shí)踐活動(dòng)中如何應(yīng)對(duì)才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個(gè)重要課題。筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。
一、在文化適應(yīng)中尋求認(rèn)同
文化適應(yīng)是影響文化傳播的重要機(jī)制之一。當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時(shí)，通過(guò)自我調(diào)整，主動(dòng)適應(yīng)該文化圈的文化模式、文化特色、民族個(gè)性和民族風(fēng)格，就會(huì)順利融入該文化而被接受。相反，如果沒(méi)有這種適應(yīng)，傳播便不能正常進(jìn)行，甚至半途夭折。
近年來(lái)，由于跨國(guó)投資、跨國(guó)生產(chǎn)、跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與日俱增，廣告越來(lái)越多地在跨文化語(yǔ)境中傳播。成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，使得文化適應(yīng)成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動(dòng)中，廣告人自覺(jué)不自覺(jué)地實(shí)踐著“文化適應(yīng)”原理。
肯德基自1987年在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳之后，目前為止，已是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國(guó)，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國(guó)際頂尖級(jí)的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當(dāng)勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營(yíng)歷史、更雄厚的企業(yè)實(shí)力、更強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。但在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基全面反超，成為中國(guó)大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要?dú)w功于其成功的跨文化營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開(kāi)了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)?？系禄摹傲⒆阒袊?guó)，融人生活”廣告講述了一個(gè)貧困女大學(xué)生，由于受到“中國(guó)肯德基曙光基金，’的資助，上完大學(xué)，自立自強(qiáng)，成為肯德基大家庭的一員，反過(guò)來(lái)又回報(bào)社會(huì)的故事，深深地博得了中國(guó)人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國(guó)的170多個(gè)城市800家餐廳里同時(shí)換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際品牌通過(guò)文化適應(yīng)融人中國(guó)文化、贏得中國(guó)市場(chǎng)的典范。
中國(guó)品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)如何打好文化適應(yīng)這張牌，獲得品牌進(jìn)人的文化通行證呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:
一是尊重異質(zhì)文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價(jià)值觀的源泉。宗教信仰的不同會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)世界、人生、價(jià)值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠(chéng)的國(guó)家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國(guó)推銷(xiāo)收錄機(jī)，曾作過(guò)這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽(tīng)到索尼收錄機(jī)放出的美妙音樂(lè)后，情不自禁地全身擺動(dòng)，并睜開(kāi)了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國(guó)播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認(rèn)為這是對(duì)佛祖的侮辱，也是對(duì)泰國(guó)的挑釁，為此，泰國(guó)當(dāng)局還通過(guò)外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質(zhì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成的不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。不同文化的風(fēng)俗習(xí)慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過(guò)文化適應(yīng)巧妙地運(yùn)用它。例如，在中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗中，每年春節(jié)都要貼年畫(huà)，而年畫(huà)中“阿?！钡男蜗笠咽菙?shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國(guó)人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當(dāng)?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習(xí)俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個(gè)可愛(ài)的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時(shí)尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國(guó)的消費(fèi)者感到新鮮的同時(shí)發(fā)出會(huì)心的一笑。創(chuàng)意人員用中國(guó)文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個(gè)外國(guó)品牌。
三是順應(yīng)異質(zhì)文化的文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀是一個(gè)民族長(zhǎng)期以來(lái)形成的選擇、判斷及解決沖突的習(xí)得的文化規(guī)則。文化價(jià)值觀通常具有標(biāo)準(zhǔn)性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標(biāo)準(zhǔn)。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動(dòng)適應(yīng)異質(zhì)文化的價(jià)值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語(yǔ)‘飯just do it"在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)，這一廣告語(yǔ)倍受推崇，但香港作為華人社會(huì)，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢(shì)，因此，不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來(lái)廣告語(yǔ)改成了“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。
四是深人了解異質(zhì)文化符號(hào)的特定含義并恰當(dāng)運(yùn)用。符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。在每個(gè)民族的文化積淀中，都有一些符號(hào)被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內(nèi)涵，因此品牌傳播過(guò)程中一定要避免誤用或錯(cuò)用這些特殊符號(hào)。至今還令國(guó)人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤(pán)龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國(guó)藝術(shù)作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無(wú)上的位置。而這樣一個(gè)與民族精神、民族情感密切相關(guān)的、具有特定蘊(yùn)涵的文化符號(hào)，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國(guó)人的質(zhì)疑呢?
以上案例提示我們:在進(jìn)行跨文化傳播過(guò)程中，不能采用“自我參照準(zhǔn)則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無(wú)意地參照自己的文化模式去推測(cè)異質(zhì)文化目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化心理和消費(fèi)行為，而應(yīng)準(zhǔn)確把握異質(zhì)文化背景受眾的民族文化特點(diǎn)和文化心理，放低姿態(tài)、主動(dòng)適應(yīng)，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉(zhuǎn)換中引起共鳴
文化適應(yīng)原理著眼于文化之間的差異性，通過(guò)主動(dòng)適應(yīng)來(lái)縮小與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者之間的文化距離，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應(yīng)該忽略的另一個(gè)重要事實(shí)是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領(lǐng)域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺(jué)得會(huì)受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當(dāng)作兄弟的愿望的人才是一個(gè)信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對(duì)別人去做，這才是法則，其他的都是評(píng)注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國(guó)儒家)……雖然語(yǔ)言表述不同，但其中所蘊(yùn)涵的道德觀念卻是相同的。在人類(lèi)大家庭中還有許多相同或類(lèi)似的文化觀念。因?yàn)槿耸俏幕膭?chuàng)造者，而人作為類(lèi)的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類(lèi)文化的某些相同或相似。
如果說(shuō)文化適應(yīng)為我們提供了一種立足差異性解決問(wèn)題的思路，那么，發(fā)掘人類(lèi)文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)的概念指稱(chēng)這一現(xiàn)象，我們姑_且借用“文化轉(zhuǎn)揮’一詞表述它。
文化轉(zhuǎn)換也是影響文化傳播的一種機(jī)制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過(guò)程。文化轉(zhuǎn)換與文化適應(yīng)的區(qū)別在于:前者是著眼于文化的共性，通過(guò)對(duì)某一地域文化進(jìn)行創(chuàng)造性的改造、更新而形成一種全球范圍內(nèi)廣為接受的新的文化產(chǎn)品的過(guò)程，文化轉(zhuǎn)換得到的是一個(gè)文化雜交混合體—個(gè)多種文化符號(hào)融合的國(guó)際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過(guò)傳播主體的自我調(diào)整、不斷適應(yīng)某一地域文化的過(guò)程，文化適應(yīng)得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉(zhuǎn)換原理在具體應(yīng)用過(guò)程中可分為三個(gè)階段:去情境化、本質(zhì)化與再情境化。第一步是去情境化，指針對(duì)不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質(zhì)化。本質(zhì)化的過(guò)程往往是確立一個(gè)能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過(guò)程。第三步是重新情境化，把本質(zhì)化的概念放置在一個(gè)由多種異質(zhì)文化符號(hào)融合構(gòu)成的文化情境之中。
文化轉(zhuǎn)換原理帶給廣告人的啟示是:進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，在深人了解目標(biāo)市場(chǎng)文化模式的基礎(chǔ)上，捕捉某一個(gè)為該文化模式和其他異質(zhì)文化所共有的文化價(jià)值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉(zhuǎn)化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質(zhì)性的創(chuàng)意概念;然后通過(guò)重新情境化的過(guò)程(也就是廣告表現(xiàn)過(guò)程)，選擇多種異質(zhì)文化元素構(gòu)建一個(gè)跨文化的新文本。實(shí)際上，文化轉(zhuǎn)換的過(guò)程從廣告創(chuàng)意角度來(lái)看，無(wú)非是舊要素新組合的過(guò)程，不同的是這一過(guò)程中所涉及的要素更多的來(lái)自于跨文化的資源，使得廣告創(chuàng)意無(wú)論在內(nèi)容上還是在形式上，已經(jīng)不再是單純的某一國(guó)家或民族的文化，而是“國(guó)際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉(zhuǎn)換相對(duì)于文化適應(yīng)而言不是一種單一的適應(yīng)過(guò)程，而是一個(gè)融合提煉的創(chuàng)造性的再生過(guò)程。
（1）犯罪客觀方面表現(xiàn)為利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的行為。根據(jù)1994年的《中華人民共和國(guó)廣告法》，所謂廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告是企業(yè)宣傳、推銷(xiāo)自己的商品或者所提供的服務(wù)的常用而有效的手段，它對(duì)于擴(kuò)大自己的商品和服務(wù)的知名度，更多地占有市場(chǎng)份額，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，起著重大作用。正因?yàn)檫@樣，有些企業(yè)或個(gè)人為了牟取不正當(dāng)利益，把作虛假?gòu)V告作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常秩序。因此，都明令禁止虛假?gòu)V告，現(xiàn)行刑法增設(shè)本罪，是十分必要的。關(guān)于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點(diǎn)：
其一，行為人違反了國(guó)家規(guī)定，主要是違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》的有關(guān)禁止性規(guī)定。
其二，實(shí)施了利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內(nèi)容，可以是多種多樣。對(duì)商品的虛假宣傳，包括對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質(zhì)量低劣的產(chǎn)品說(shuō)成是具有國(guó)際先進(jìn)水平，把不含某種貴重物質(zhì)說(shuō)成含有該物質(zhì)，把非多功能說(shuō)成多功能，把無(wú)效用說(shuō)成有效用等等。對(duì)服務(wù)作虛假宣傳，包括對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對(duì)以上任何一方面或任何一種事實(shí)作虛假宣傳，都可以構(gòu)成本罪。
其三，實(shí)施虛假?gòu)V告的行為，必須是情節(jié)嚴(yán)重。情節(jié)輕微的，由工商行政管理機(jī)關(guān)依法處理。
在我國(guó)電視、廣播、報(bào)紙、雜志幾大傳統(tǒng)媒體中，期刊以近萬(wàn)種的數(shù)量而引人關(guān)注，同時(shí)又因其廣告收入與媒體經(jīng)營(yíng)總收入之比少到不成比例而地位尷尬。特別是文化綜合類(lèi)期刊的廣告發(fā)展較慢，許多辦刊人對(duì)如何經(jīng)營(yíng)廣告并不內(nèi)行，卻又敏感地意識(shí)到廣告對(duì)雜志生存發(fā)展的重要性，這一狀況足以影響到文化綜合類(lèi)期刊的發(fā)展。由此可見(jiàn)，我國(guó)文化綜合類(lèi)期刊可持續(xù)發(fā)展的廣告經(jīng)營(yíng)模式仍未形成,嚴(yán)重制約了這類(lèi)期刊向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展的進(jìn)程。
文化綜合類(lèi)期刊擺脫困境，走上快速發(fā)展之路，模式原理已經(jīng)成為期刊經(jīng)營(yíng)中必不可少的游戲規(guī)則。期刊商業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，使廣告成為期刊管理者們主要的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，從各類(lèi)期刊的廣告份額分析，一本雜志有沒(méi)有廣告并不在于其發(fā)行量的大與小，而在于向廣告贏利模式轉(zhuǎn)變的力度。實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，需針對(duì)文化綜合類(lèi)期刊廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有模式中存在的問(wèn)題做出調(diào)整。
一、準(zhǔn)確廣告銷(xiāo)售定位
期刊所有的營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該圍繞目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)向。期刊廣告經(jīng)營(yíng)的定義基于期刊賣(mài)什么或提供什么服務(wù)，期刊當(dāng)前的廣告客戶(hù)基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)讀者可以進(jìn)一步幫助期刊明確廣告經(jīng)營(yíng)的定義。文化綜合類(lèi)期刊最致命的弱點(diǎn)是同質(zhì)化，因此，要重視對(duì)讀者群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)收入、消費(fèi)水平、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行一系列科學(xué)而詳細(xì)的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿(mǎn)足讀者和廣告商行業(yè)的需求為導(dǎo)向，制定刊物發(fā)行和廣告的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，彌補(bǔ)和修正文化綜合類(lèi)期刊先出產(chǎn)品再找市場(chǎng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)能力先天不足。周全的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使期刊正確的做好這些事情。
二、確立廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式
大多數(shù)文化綜合類(lèi)期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬(wàn)大刊的夢(mèng)想，更看重期刊的發(fā)行量。而從期刊生存對(duì)發(fā)行收入的倚重程度和對(duì)廣告收入的倚重程度看，依賴(lài)發(fā)行收入的雜志生存能力似乎應(yīng)該更強(qiáng)。做出這一分析源于發(fā)行量來(lái)自讀者對(duì)雜志內(nèi)容的認(rèn)可度，雜志的內(nèi)容屬于雜志社內(nèi)部控制因素。雜志的廣告收入來(lái)自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)發(fā)生變化，并影響期刊的發(fā)行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的“連續(xù)購(gòu)買(mǎi)”的特點(diǎn)來(lái)看，其行為的可控程度比廣告商要有規(guī)律得多。這樣的分析結(jié)果期刊經(jīng)營(yíng)模式似乎還是應(yīng)該以發(fā)行為主。其實(shí)不然，在期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場(chǎng)前所未有的復(fù)雜情況下，百萬(wàn)大刊再度出現(xiàn)的各種環(huán)境因素都已不復(fù)存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經(jīng)成為必然。當(dāng)期刊的目標(biāo)不再是全國(guó)市場(chǎng)，而是某一區(qū)域時(shí)，其所有的戰(zhàn)略都將圍繞這一目標(biāo)制定和實(shí)施。我國(guó)文化綜合類(lèi)期刊的定價(jià)大多在4~7元，可以試算一下，發(fā)行量達(dá)到多少才可以贏利或達(dá)到收支平衡，當(dāng)期刊發(fā)行收入不足以彌補(bǔ)期刊運(yùn)營(yíng)支出時(shí)，以廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式自然就浮出了水面。
特別是，隨著文化體制改革的深入，“事業(yè)單位”體制終將被打破，一旦完成改制，行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行完全失靈，發(fā)行收入微薄，廣告經(jīng)營(yíng)模式尚未建立起來(lái)，危機(jī)將使大多數(shù)文化綜合類(lèi)期刊面臨滅頂之災(zāi)。因此，文化綜合類(lèi)期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式。
三、培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍
一般來(lái)說(shuō)，靠發(fā)行生存的文化綜合類(lèi)期刊的廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)遠(yuǎn)低于靠廣告生存的時(shí)尚財(cái)經(jīng)期刊的廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)。因而文化綜合類(lèi)期刊提升廣告經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)的核心是再造和培訓(xùn)其廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
“拉廣告”“賣(mài)版面”是文化綜合類(lèi)期刊廣告經(jīng)營(yíng)中最常見(jiàn)的低水平營(yíng)銷(xiāo)手段，與期刊廣告從業(yè)人員自身素質(zhì)良莠不齊有很大關(guān)系。系統(tǒng)培訓(xùn)形成的職業(yè)行為規(guī)范是任何一個(gè)職業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷的。在我國(guó)，廣告人作為一種職業(yè)不過(guò)30年，一個(gè)刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)，廣告從業(yè)人員與刊社的關(guān)系是拉來(lái)廣告領(lǐng)提成的松散型合作，期刊對(duì)雜志廣告經(jīng)營(yíng)人才培訓(xùn)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到西方期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的期刊行業(yè)組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國(guó)外，對(duì)廣告從業(yè)員的培訓(xùn)課程根據(jù)不同媒體的特性劃分很細(xì)致、針對(duì)性很強(qiáng)。例如，廣告銷(xiāo)售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶(hù)關(guān)系、怎樣對(duì)廣告商進(jìn)行銷(xiāo)售、雜志廣告如何網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、雜志廣告電話銷(xiāo)售技巧、雜志廣告版面之外的銷(xiāo)售以及雜志廣告銷(xiāo)售信函及電子郵件寫(xiě)作。這些實(shí)用性很強(qiáng)的培訓(xùn)很受廣告從業(yè)者的歡迎。
有效的期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)有賴(lài)于具有良好素質(zhì)的從業(yè)人員，優(yōu)秀的高素質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)人才對(duì)于期刊可謂千金難求，在分眾化越來(lái)越明顯，廣告商越來(lái)越挑剔的時(shí)代，文化綜合類(lèi)期刊急需擁有很高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)綜合業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的廣告銷(xiāo)售人員。廣告銷(xiāo)售人員不僅要對(duì)雜志的定位、所占市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣一清二楚，對(duì)廣告投放市場(chǎng)及各類(lèi)別的廣告主的行業(yè)情況也要相當(dāng)熟悉，并且掌握詳盡的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，知道如何利用各種市場(chǎng)調(diào)查研究所掌握的資料；在與雜志相關(guān)的媒介大環(huán)境之下對(duì)雜志的廣告銷(xiāo)售能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行定位和分析，在面對(duì)廣告商或廣告商的時(shí)候，能夠做到胸有成竹，主動(dòng)而有效地銷(xiāo)售；不僅懂得廣告銷(xiāo)售，而且對(duì)雜志編輯也相當(dāng)內(nèi)行，有向廣告主和廣告商積極游說(shuō)雜志的優(yōu)勢(shì)，有促使讀者對(duì)雜志廣告的接受和認(rèn)同度高的廣告技巧。
四、豐富廣告營(yíng)銷(xiāo)手段
當(dāng)廣告成為文化綜合類(lèi)期刊贏利的重要手段時(shí)，怎樣經(jīng)營(yíng)廣告成為期刊經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題。要改變大多數(shù)文化綜合類(lèi)期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)手段單一而稚嫩，仍然是“等客上門(mén)”“賣(mài)版面”的被動(dòng)型廣告銷(xiāo)售局面，廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要更具針對(duì)性和有效性，營(yíng)銷(xiāo)手段也需更加豐富。
1.策劃廣告表現(xiàn)形式。文化綜合類(lèi)期刊在廣告表現(xiàn)形式上同質(zhì)化程度很高，封底、封二、封三、插頁(yè)、冠名等區(qū)別并不大，難以滿(mǎn)足不同廣告客戶(hù)的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的關(guān)鍵。如根據(jù)不同廣告客戶(hù)的需要開(kāi)發(fā)特殊形式的廣告，封面拉頁(yè)、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤(pán)廣告等，根據(jù)不同的產(chǎn)品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動(dòng)起來(lái)，使每一個(gè)空白都有產(chǎn)出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創(chuàng)意獨(dú)特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內(nèi)文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關(guān)植物學(xué)知識(shí)，如科屬，原產(chǎn)地，以及藥用價(jià)值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識(shí)性、趣味性兼?zhèn)涞姆绞?，引起了讀者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無(wú)形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當(dāng)期的刊物設(shè)計(jì)了一個(gè)麻繩的蝴蝶結(jié)，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因?yàn)楸憩F(xiàn)形式的獨(dú)特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應(yīng)深度開(kāi)發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如開(kāi)展征集戰(zhàn)略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發(fā)展前景和贏利能力的產(chǎn)品和項(xiàng)目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實(shí)現(xiàn)雙贏互利。
2.開(kāi)展專(zhuān)題事件營(yíng)銷(xiāo)。利用雜志的資訊便捷的功能，開(kāi)展多種活動(dòng)。如結(jié)合廣告客戶(hù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與銷(xiāo)售目標(biāo)，通過(guò)舉辦各種專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)新的讀者或目標(biāo)受眾。聯(lián)手企業(yè)開(kāi)展公益活動(dòng)，提升了雜志和企業(yè)的知名度，也增加了各自的美譽(yù)度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業(yè)共同開(kāi)展了“春蕾橋”愛(ài)心資助活動(dòng)，7年里被資助的貧困學(xué)童達(dá)7千多人次，在每一批善款悉數(shù)捐至被資助學(xué)生手中之后，我們?cè)陔s志上辟出專(zhuān)版詳細(xì)公示捐款時(shí)間和金額，贏得了企業(yè)和社會(huì)各界的高度贊譽(yù)，現(xiàn)已形成品牌效應(yīng)。很多企業(yè)因此成為雜志社的理事單位，個(gè)人捐助者則成為雜志的忠實(shí)讀者。
五、向強(qiáng)勢(shì)媒體借勢(shì)
在我國(guó)電視、廣播、報(bào)紙、雜志幾大傳統(tǒng)媒體中，期刊以近萬(wàn)種的數(shù)量而引人關(guān)注，同時(shí)又因其廣告收入與媒體經(jīng)營(yíng)總收入之比少到不成比例而地位尷尬。特別是文化綜合類(lèi)期刊的廣告發(fā)展較慢，許多辦刊人對(duì)如何經(jīng)營(yíng)廣告并不內(nèi)行，卻又敏感地意識(shí)到廣告對(duì)雜志生存發(fā)展的重要性，這一狀況足以影響到文化綜合類(lèi)期刊的發(fā)展。由此可見(jiàn)，我國(guó)文化綜合類(lèi)期刊可持續(xù)發(fā)展的廣告經(jīng)營(yíng)模式仍未形成，嚴(yán)重制約了這類(lèi)期刊向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展的進(jìn)程。
文化綜合類(lèi)期刊擺脫困境，走上快速發(fā)展之路，模式原理已經(jīng)成為期刊經(jīng)營(yíng)中必不可少的游戲規(guī)則。期刊商業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，使廣告成為期刊管理者們主要的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，從各類(lèi)期刊的廣告份額分析，一本雜志有沒(méi)有廣告并不在于其發(fā)行量的大與小，而在于向廣告贏利模式轉(zhuǎn)變的力度。實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，需針對(duì)文化綜合類(lèi)期刊廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有模式中存在的問(wèn)題做出調(diào)整。
一、準(zhǔn)確廣告銷(xiāo)售定位
期刊所有的營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該圍繞目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)向。期刊廣告經(jīng)營(yíng)的定義基于期刊賣(mài)什么或提供什么服務(wù)，期刊當(dāng)前的廣告客戶(hù)基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)讀者可以進(jìn)一步幫助期刊明確廣告經(jīng)營(yíng)的定義。文化綜合類(lèi)期刊最致命的弱點(diǎn)是同質(zhì)化，因此，要重視對(duì)讀者群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)收入、消費(fèi)水平、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行一系列科學(xué)而詳細(xì)的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿(mǎn)足讀者和廣告商行業(yè)的需求為導(dǎo)向，制定刊物發(fā)行和廣告的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，彌補(bǔ)和修正文化綜合類(lèi)期刊先出產(chǎn)品再找市場(chǎng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)能力先天不足。周全的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使期刊正確的做好這些事情。
二、確立廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式
大多數(shù)文化綜合類(lèi)期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬(wàn)大刊的夢(mèng)想，更看重期刊的發(fā)行量。而從期刊生存對(duì)發(fā)行收入的倚重程度和對(duì)廣告收入的倚重程度看，依賴(lài)發(fā)行收入的雜志生存能力似乎應(yīng)該更強(qiáng)。做出這一分析源于發(fā)行量來(lái)自讀者對(duì)雜志內(nèi)容的認(rèn)可度，雜志的內(nèi)容屬于雜志社內(nèi)部控制因素。雜志的廣告收入來(lái)自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)發(fā)生變化，并影響期刊的發(fā)行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的“連續(xù)購(gòu)買(mǎi)”的特點(diǎn)來(lái)看，其行為的可控程度比廣告商要有規(guī)律得多。這樣的分析結(jié)果期刊經(jīng)營(yíng)模式似乎還是應(yīng)該以發(fā)行為主。其實(shí)不然，在期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場(chǎng)前所未有的復(fù)雜情況下，百萬(wàn)大刊再度出現(xiàn)的各種環(huán)境因素都已不復(fù)存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經(jīng)成為必然。當(dāng)期刊的目標(biāo)不再是全國(guó)市場(chǎng)，而是某一區(qū)域時(shí)，其所有的戰(zhàn)略都將圍繞這一目標(biāo)制定和實(shí)施。我國(guó)文化綜合類(lèi)期刊的定價(jià)大多在4~7元，可以試算一下，發(fā)行量達(dá)到多少才可以贏利或達(dá)到收支平衡，當(dāng)期刊發(fā)行收入不足以彌補(bǔ)期刊運(yùn)營(yíng)支出時(shí)，以廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式自然就浮出了水面。
特別是，隨著文化體制改革的深入，“事業(yè)單位”體制終將被打破，一旦完成改制，行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行完全失靈，發(fā)行收入微薄，廣告經(jīng)營(yíng)模式尚未建立起來(lái)，危機(jī)將使大多數(shù)文化綜合類(lèi)期刊面臨滅頂之災(zāi)。因此，文化綜合類(lèi)期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式。
三、培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍
一般來(lái)說(shuō)，靠發(fā)行生存的文化綜合類(lèi)期刊的廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)遠(yuǎn)低于靠廣告生存的時(shí)尚財(cái)經(jīng)期刊的廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)。因而文化綜合類(lèi)期刊提升廣告經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)的核心是再造和培訓(xùn)其廣告營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
“拉廣告”“賣(mài)版面”是文化綜合類(lèi)期刊廣告經(jīng)營(yíng)中最常見(jiàn)的低水平營(yíng)銷(xiāo)手段，與期刊廣告從業(yè)人員自身素質(zhì)良莠不齊有很大關(guān)系。系統(tǒng)培訓(xùn)形成的職業(yè)行為規(guī)范是任何一個(gè)職業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷的。在我國(guó)，廣告人作為一種職業(yè)不過(guò)30年，一個(gè)刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)，廣告從業(yè)人員與刊社的關(guān)系是拉來(lái)廣告領(lǐng)提成的松散型合作，期刊對(duì)雜志廣告經(jīng)營(yíng)人才培訓(xùn)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到西方期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的期刊行業(yè)組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國(guó)外，對(duì)廣告從業(yè)員的培訓(xùn)課程根據(jù)不同媒體的特性劃分很細(xì)致、針對(duì)性很強(qiáng)。例如，廣告銷(xiāo)售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶(hù)關(guān)系、怎樣對(duì)廣告商進(jìn)行銷(xiāo)售、雜志廣告如何網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、雜志廣告電話銷(xiāo)售技巧、雜志廣告版面之外的銷(xiāo)售以及雜志廣告銷(xiāo)售信函及電子郵件寫(xiě)作。這些實(shí)用性很強(qiáng)的培訓(xùn)很受廣告從業(yè)者的歡迎。
有效的期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)有賴(lài)于具有良好素質(zhì)的從業(yè)人員，優(yōu)秀的高素質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)人才對(duì)于期刊可謂千金難求，在分眾化越來(lái)越明顯，廣告商越來(lái)越挑剔的時(shí)代，文化綜合類(lèi)期刊急需擁有很高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)綜合業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的廣告銷(xiāo)售人員。廣告銷(xiāo)售人員不僅要對(duì)雜志的定位、所占市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣一清二楚，對(duì)廣告投放市場(chǎng)及各類(lèi)別的廣告主的行業(yè)情況也要相當(dāng)熟悉，并且掌握詳盡的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，知道如何利用各種市場(chǎng)調(diào)查研究所掌握的資料；在與雜志相關(guān)的媒介大環(huán)境之下對(duì)雜志的廣告銷(xiāo)售能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行定位和分析，在面對(duì)廣告商或廣告商的時(shí)候，能夠做到胸有成竹，主動(dòng)而有效地銷(xiāo)售；不僅懂得廣告銷(xiāo)售，而且對(duì)雜志編輯也相當(dāng)內(nèi)行，有向廣告主和廣告商積極游說(shuō)雜志的優(yōu)勢(shì)，有促使讀者對(duì)雜志廣告的接受和認(rèn)同度高的廣告技巧。
四、豐富廣告營(yíng)銷(xiāo)手段
當(dāng)廣告成為文化綜合類(lèi)期刊贏利的重要手段時(shí)，怎樣經(jīng)營(yíng)廣告成為期刊經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題。要改變大多數(shù)文化綜合類(lèi)期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)手段單一而稚嫩，仍然是“等客上門(mén)”“賣(mài)版面”的被動(dòng)型廣告銷(xiāo)售局面，廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要更具針對(duì)性和有效性，營(yíng)銷(xiāo)手段也需更加豐富。
1.策劃廣告表現(xiàn)形式。文化綜合類(lèi)期刊在廣告表現(xiàn)形式上同質(zhì)化程度很高，封底、封二、封三、插頁(yè)、冠名等區(qū)別并不大，難以滿(mǎn)足不同廣告客戶(hù)的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的關(guān)鍵。如根據(jù)不同廣告客戶(hù)的需要開(kāi)發(fā)特殊形式的廣告，封面拉頁(yè)、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤(pán)廣告等，根據(jù)不同的產(chǎn)品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動(dòng)起來(lái)，使每一個(gè)空白都有產(chǎn)出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創(chuàng)意獨(dú)特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內(nèi)文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關(guān)植物學(xué)知識(shí)，如科屬，原產(chǎn)地，以及藥用價(jià)值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識(shí)性、趣味性兼?zhèn)涞姆绞?，引起了讀者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無(wú)形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當(dāng)期的刊物設(shè)計(jì)了一個(gè)麻繩的蝴蝶結(jié)，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因?yàn)楸憩F(xiàn)形式的獨(dú)特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應(yīng)深度開(kāi)發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如開(kāi)展征集戰(zhàn)略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發(fā)展前景和贏利能力的產(chǎn)品和項(xiàng)目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實(shí)現(xiàn)雙贏互利。
2.開(kāi)展專(zhuān)題事件營(yíng)銷(xiāo)。利用雜志的資訊便捷的功能，開(kāi)展多種活動(dòng)。如結(jié)合廣告客戶(hù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與銷(xiāo)售目標(biāo)，通過(guò)舉辦各種專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)新的讀者或目標(biāo)受眾。聯(lián)手企業(yè)開(kāi)展公益活動(dòng)，提升了雜志和企業(yè)的知名度，也增加了各自的美譽(yù)度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業(yè)共同開(kāi)展了“春蕾橋”愛(ài)心資助活動(dòng)，7年里被資助的貧困學(xué)童達(dá)7千多人次，在每一批善款悉數(shù)捐至被資助學(xué)生手中之后，我們?cè)陔s志上辟出專(zhuān)版詳細(xì)公示捐款時(shí)間和金額，贏得了企業(yè)和社會(huì)各界的高度贊譽(yù)，現(xiàn)已形成品牌效應(yīng)。很多企業(yè)因此成為雜志社的理事單位，個(gè)人捐助者則成為雜志的忠實(shí)讀者。
五、向強(qiáng)勢(shì)媒體借勢(shì)
為了實(shí)現(xiàn)科技期刊的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，科技期刊出版社為了達(dá)到盈利的目的，就必須在科技期刊中經(jīng)營(yíng)廣告，并利用科技期刊的發(fā)行量少和專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)強(qiáng)的特點(diǎn)，做好廣告的經(jīng)營(yíng)，建立有效的運(yùn)行機(jī)制，在促進(jìn)自身發(fā)展的同時(shí)惠及廣大讀者和作者以及審稿人員，以更好地發(fā)揮科技期刊廣告的社會(huì)效應(yīng)，認(rèn)真制定科技期刊廣告的經(jīng)營(yíng)策略，以打造期刊的品牌和市場(chǎng)，從而更好地促進(jìn)科技期刊朝著產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的方向發(fā)展?；诖耍P者結(jié)合自身工作實(shí)踐，就此展開(kāi)以下探究。
1 大力發(fā)展科技期刊廣告的必要性性分析
科技期刊作為權(quán)威性較強(qiáng)、讀者層次較高、具有較長(zhǎng)壽命周期的刊物，其具有的廣告媒介潛質(zhì)毋庸置疑，即使其難以在非學(xué)術(shù)類(lèi)科技期刊的讀者量相媲美，但由于其自身的特點(diǎn)，例如具有較強(qiáng)的權(quán)威性和讀者的知識(shí)水平較高，通過(guò)高知識(shí)水平讀者傳播給廣大受眾，不管是在廣告信息傳達(dá)的效率還是消費(fèi)者的覆蓋率均比非學(xué)術(shù)類(lèi)科技期刊廣告的傳遞更具權(quán)威和實(shí)效性，因此，只要確保專(zhuān)業(yè)刊物發(fā)表專(zhuān)業(yè)的信息廣告和有效的廣告經(jīng)營(yíng)策略，就能取得較強(qiáng)廣告效果。由此可見(jiàn)，大力發(fā)展科技期刊廣告具有較強(qiáng)的必要性[1]。
2 分析科技期刊廣告帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)
所謂社會(huì)效應(yīng)，就是給社會(huì)帶來(lái)的影響和效果。就科技期刊的帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)而言，筆者認(rèn)為主要包含以下幾個(gè)方面：一是廣告受眾能在科技期刊廣告中得到更多專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，通過(guò)廣告，將看得見(jiàn)的科技產(chǎn)品的形象展示在讀者面前，將抽象的內(nèi)容變得更放假生動(dòng)具體，從而在有效補(bǔ)充科技期刊的科技技術(shù)內(nèi)容的同時(shí)引導(dǎo)讀者快速有效地了解最新的科技知識(shí)；二是通過(guò)廣告，不僅能夠使所推廣的科技產(chǎn)品取得更大的影響力，還能使讀者對(duì)科技期刊本身有更強(qiáng)的知曉度，使得越來(lái)越多的科技產(chǎn)品為我們服務(wù)的同時(shí)，減少傳統(tǒng)產(chǎn)品帶來(lái)的高能耗、高污染等一系列的不足，在一定程度上來(lái)看，對(duì)于凈化環(huán)境也起到了良好的效果。此外，科技期刊廣告帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)還很多，這主要取決于科技期刊廣告的內(nèi)容和科技期刊自身的知名度。因而科技期刊出版社要想贏得更多的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就必須注重社會(huì)效應(yīng)的提升，專(zhuān)業(yè)科技期刊刊登專(zhuān)業(yè)廣告，加強(qiáng)對(duì)廣告可信度的審查，才能更好地提高廣告的社會(huì)效應(yīng)[2]。
3 探究做好科技期刊廣告的經(jīng)營(yíng)策略
21世紀(jì)是信息傳輸?shù)母咚贂r(shí)代，科技期刊要想在廣告方面取得更得的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，就必須做好科技期刊廣告的經(jīng)營(yíng)工作?？萍计诳瘡V告的經(jīng)營(yíng)比當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的經(jīng)營(yíng)要顯得更難。那么如何做好科技期刊廣告的經(jīng)營(yíng)工作呢？以下筆者就此展開(kāi)以下幾點(diǎn)探究性的分析。
3.1 做好前期調(diào)研工作
為了確保科技期刊廣告的推廣效果，得到更多的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。作為出版社必須在刊登廣告之前，做好相關(guān)調(diào)研工作，調(diào)研工作應(yīng)在采取傳統(tǒng)的問(wèn)卷和走訪調(diào)查的同時(shí)，還應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研，以多種渠道的調(diào)研掌握當(dāng)前讀者的意愿，掌握自己所出版的科技期刊在市場(chǎng)中所扮演的角色，從而更好地確定讀者服務(wù)策略，并結(jié)合科技期刊的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，科學(xué)制定本科技期刊在廣告業(yè)務(wù)方面發(fā)展的方向。
3.2 科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)堅(jiān)守的底線
科技期刊中推出的廣告必須與科技期刊行業(yè)內(nèi)容有關(guān)，并緊密結(jié)合科技期刊讀者的要求，才能推出廣告信息。始終堅(jiān)守廣告信息的真實(shí)性和有效性的底線，在此基礎(chǔ)上致力于廣告創(chuàng)意的提升，從根本上確保廣告的效果得到有效的提升。
3.3 精心制定廣告經(jīng)營(yíng)策略
為了確保科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)的效果，作為出版社必須精心制定經(jīng)營(yíng)策略。在經(jīng)營(yíng)策略制定過(guò)程中，至少應(yīng)包含詳細(xì)的廣告計(jì)劃，精心制定價(jià)格策略，切實(shí)做好專(zhuān)題策劃工作。
3.3.1詳細(xì)廣告計(jì)劃的制定
為了更好地經(jīng)營(yíng)科技期刊廣告，就必須制定合理、周密、詳實(shí)的計(jì)劃。具體來(lái)說(shuō)，主要包含以下幾個(gè)方面：一是科技期刊的歷史背景；二是如何解決科技期刊面臨的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)和如何利用技術(shù)進(jìn)行廣告；三是精心確定如何科學(xué)有效地執(zhí)行計(jì)劃的程序；四是加強(qiáng)科技期刊廣告的經(jīng)費(fèi)開(kāi)銷(xiāo)計(jì)劃的制定，并做好財(cái)務(wù)預(yù)算工作。這是由于目前已經(jīng)從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技期刊的定位也在發(fā)生微妙的變化，正從以往的信息載體轉(zhuǎn)移并發(fā)展成為生產(chǎn)和運(yùn)行指示的實(shí)體，其不僅有有助于社會(huì)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，還能將其具備的商品屬性提現(xiàn)出來(lái)，從而推動(dòng)自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升，所以為了確?？萍计诳|(zhì)量得到有效的提升，就必須首先從廣告入手，制定科學(xué)合理的計(jì)劃，擯除傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)展多元化的經(jīng)營(yíng)模式，以制定詳細(xì)的廣告計(jì)劃確?？萍计诳瘡V告經(jīng)營(yíng)的有效性[3]。
3.3.2價(jià)格策略的確定
價(jià)格確定合理與否是彰顯廣告價(jià)值的重要載體，一旦所定價(jià)格過(guò)高，則會(huì)影響銷(xiāo)量，降低影響力，而價(jià)格過(guò)低又會(huì)對(duì)自身的經(jīng)濟(jì)利益帶來(lái)影響，導(dǎo)致期刊難以正常的發(fā)行和出版，甚至影響出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，確定價(jià)格策略就顯得十分重要。那么，在確定價(jià)格時(shí)應(yīng)采取哪些策略呢？筆者認(rèn)為應(yīng)做好以下幾方面的工作：
一是結(jié)合科技期刊的發(fā)行現(xiàn)狀制定合理的價(jià)格策略，例如為了得到更大的廣告收益，出版社可以適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格，也可以發(fā)行大量比成本價(jià)格低的期刊，但必須在前期做好相關(guān)調(diào)研，確保能吸引更多的廣告客戶(hù)。以廣告客戶(hù)的投資彌補(bǔ)低價(jià)發(fā)行的損失。
二是科學(xué)合理的確定廣告價(jià)格，在廣告之前，應(yīng)對(duì)所的廣告內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行考量，只有符合科技期刊廣告的標(biāo)準(zhǔn)才能刊登，并在此基礎(chǔ)上確定廣告的基礎(chǔ)價(jià)格，再按照科技期刊的發(fā)行量和同類(lèi)刊物的廣告價(jià)格以及科技期刊在市場(chǎng)中所占的份額，最終確定廣告價(jià)格。
三是引進(jìn)優(yōu)惠政策和機(jī)制，對(duì)于在本期刊連續(xù)刊定多期的廣告商，作為出版社應(yīng)出臺(tái)一定的優(yōu)惠政策吸引客戶(hù)，例如結(jié)合其刊登的頻率決定刊登的價(jià)格，從而更好地與廣告客戶(hù)建立長(zhǎng)期有效的客戶(hù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)二者的互惠互贏。
3.3.3 加強(qiáng)廣告專(zhuān)題的策劃
專(zhuān)題策劃不僅是一門(mén)技術(shù)，更是一門(mén)藝術(shù)。因此為了確?？萍计诳瘡V告的宣傳效果，必須在廣告之前精心策劃廣告專(zhuān)題，在策劃過(guò)程中，應(yīng)始終結(jié)合期刊的專(zhuān)題，宣傳與專(zhuān)題相關(guān)的科技產(chǎn)品，并結(jié)合所宣傳產(chǎn)品的功能和用途的不同，應(yīng)開(kāi)展一系列的廣告宣傳，以此更好地彰顯廣告的魅力所在，達(dá)到策劃專(zhuān)題的目的。
3.4 大力開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)成效的提升
為了更好地促進(jìn)科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)成效的提升，在做好上述工作的同時(shí)，還應(yīng)大力開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，例如利用期刊進(jìn)行促銷(xiāo)，能使讀者在贈(zèng)閱的期刊中對(duì)本期刊更加了解，并引導(dǎo)和建議讀者進(jìn)行訂購(gòu)，這樣就能提高發(fā)行量。與此同時(shí)，還應(yīng)將贈(zèng)刊免費(fèi)郵寄到讀者手中，也可以采取多種形式的贈(zèng)品達(dá)到促銷(xiāo)的目的，以提高發(fā)行量，促進(jìn)期刊和期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)的提升。但在這一環(huán)節(jié)上，最重要的是要有尋找“問(wèn)題單”的意識(shí)和能力，將重心轉(zhuǎn)移到在資源有限、規(guī)模有限、市場(chǎng)份額也有限的情況下如何來(lái)提高自己的社會(huì)影響力，從而形成倍增效應(yīng)，提高科技期間的社會(huì)效應(yīng)[4]。
4 結(jié)語(yǔ)
綜上所述，對(duì)期刊的社會(huì)效益與廣告經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行研究具有十分重要的意義。作為新時(shí)期背景下的期刊出版社，必須充分認(rèn)識(shí)到大力發(fā)展科技期刊廣告的必要性，認(rèn)真分析科技期刊廣告帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)，并采取有效的的策略經(jīng)營(yíng)科技期刊廣告，切實(shí)做好前期調(diào)研工作，制定詳細(xì)的廣告計(jì)劃，科學(xué)合理地確定價(jià)格策略，加強(qiáng)廣告專(zhuān)題的策劃，大力開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)成效的提升，進(jìn)而創(chuàng)辦出更加優(yōu)秀的期刊，推動(dòng)我國(guó)文化事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]謝二娟，彭波，黎文.對(duì)科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)策略的思考[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006，05：171-173.
前提：體現(xiàn)產(chǎn)品差別增強(qiáng)壟斷勢(shì)力
根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最主要的因素是企業(yè)規(guī)模、進(jìn)入限制和產(chǎn)品差別。從企業(yè)的角度來(lái)看，希望在市場(chǎng)上的壟斷力量越大越好。如何形成自己的壟斷地位？可以把企業(yè)規(guī)模做大，可以控制資源或借助政府管制提高進(jìn)入門(mén)檻，也可以努力創(chuàng)造自己的產(chǎn)品特色。①對(duì)我國(guó)的傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模的大小要受當(dāng)前管理體制的限制，控制資源或?qū)で罅⒎ǖ谋Ｗo(hù)不現(xiàn)實(shí)，最現(xiàn)實(shí)的策略就是創(chuàng)造產(chǎn)品特色，實(shí)施信息產(chǎn)品差異化策略。
產(chǎn)品差別是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫在1933年出版的《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》一書(shū)中提出來(lái)的。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析中，產(chǎn)品差別這個(gè)因素至關(guān)重要，這個(gè)概念也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)用性學(xué)科的理論基礎(chǔ)，其原理對(duì)于傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)同樣適用。產(chǎn)品差別能通過(guò)引起壟斷、改變市場(chǎng)集中度和形成市場(chǎng)壁壘三種方式影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí)，產(chǎn)品差別是個(gè)必須考慮的因素。一個(gè)市場(chǎng)中的產(chǎn)品差別越小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越高，壟斷程度越低；反之，產(chǎn)品差別越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越低，壟斷程度越高。
對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差別是指某電視臺(tái)提供的節(jié)目在形式、包裝、品牌、內(nèi)容等方面不同于其他電視臺(tái)節(jié)目的特點(diǎn)。產(chǎn)品差別影響觀眾對(duì)電視臺(tái)及其節(jié)目的認(rèn)知，進(jìn)而影響他們的收視行為，甚至形成收視偏好和收視忠誠(chéng)。一家電視媒體的產(chǎn)品（即節(jié)目）與其它電視媒體差別越大，其他電視媒體就越難進(jìn)入它所占有的市場(chǎng)，它在該市場(chǎng)就越具有壟斷性。
廣告是電視媒體的第二次銷(xiāo)售，要想獲得廣告客戶(hù)的青睞，電視媒體首先要抓好第一次銷(xiāo)售。把信息內(nèi)容有效地向觀眾傳播，獲得觀眾的認(rèn)可。面對(duì)日益繁雜的電視頻道和豐富多彩的節(jié)目?jī)?nèi)容，只有精品化、個(gè)性化的節(jié)目?jī)?nèi)容才能留住觀眾，吸引廣告客戶(hù)。沒(méi)有廣告主的購(gòu)買(mǎi)行為，節(jié)目制作以及媒體機(jī)構(gòu)都將失去生存基礎(chǔ)。而沒(méi)有好的節(jié)目，廣告銷(xiāo)售也將失去依托。②縱觀電視的發(fā)展，節(jié)目創(chuàng)新不斷，從早期的新聞、電視劇、綜藝晚會(huì)等到現(xiàn)在的真人秀、生活劇，內(nèi)容和形式都在不斷翻新變化。只有策劃出新鮮生動(dòng)、特色鮮明的節(jié)目，才有可能通過(guò)整合創(chuàng)新廣告形式，提高廣告效果。反之，如果沒(méi)有王牌節(jié)目，只是增加廣告頻次和時(shí)長(zhǎng)，即使不遭到政策的棒喝，也會(huì)招致觀眾的反感。
操作：創(chuàng)新廣告形式實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合
在傳統(tǒng)的生存法則中，節(jié)目與廣告在相互博弈的過(guò)程中相生相克地發(fā)展。節(jié)目追求的是觀眾的注意力，而廣告追求收益的同時(shí)卻有可能消解觀眾的注意力，于是節(jié)目與廣告的利益存在一定程度的矛盾。尋求矛盾突破必須讓廣告與節(jié)目更深入地對(duì)話與統(tǒng)一。③在新形勢(shì)下，依托精品節(jié)目，創(chuàng)新廣告形式，實(shí)現(xiàn)廣告與節(jié)目的整合是電視廣告發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。在節(jié)目對(duì)象性越來(lái)越強(qiáng)、廣告投放越來(lái)越精確的前提下，這種整合具有很強(qiáng)的可操作性。
與內(nèi)容整合――植入式廣告。植入式廣告不僅可以實(shí)現(xiàn)廣告訴求和節(jié)目?jī)?nèi)容的無(wú)痕對(duì)接，有效傳達(dá)廣告信息，同時(shí)也可以在一定程度上減輕節(jié)目制作的成本壓力，緩解節(jié)目與廣告互搏的現(xiàn)狀?！妒謾C(jī)》《天下無(wú)賊》等熱門(mén)電影中成功的廣告植入為市場(chǎng)提供了信心，而《超級(jí)女聲》《我型我秀》等選秀節(jié)目的成功也無(wú)疑將電視植入這一話題推向了。④
在電視植入式廣告方面，湖南衛(wèi)視收獲頗豐。他們?cè)谧灾齐娨晞≈?，以植入式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓企業(yè)參與廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品融入電視劇的情境中，在充分了解消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，為客戶(hù)設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的傳播方案。而寶潔、聯(lián)合利華這兩家大型企業(yè)都不約而同投資“品牌定制劇”，從《丑女無(wú)敵》到《無(wú)懈可擊之美女如云》，將廣告植入提升到了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高度，足見(jiàn)植入式廣告在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。
電視綜藝節(jié)目是比較適合進(jìn)行植入式廣告實(shí)踐的節(jié)目類(lèi)型之一。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，投放綜藝節(jié)目廣告花費(fèi)最高的品類(lèi)是化妝品和日用品，達(dá)七十三億左右。而娛樂(lè)休閑、飲料行業(yè)都屬于非常關(guān)注綜藝節(jié)目投放的行業(yè)，也許這些類(lèi)型客戶(hù)可以是植入式廣告的重點(diǎn)客戶(hù)。⑤
但在對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行廣告植入的時(shí)候，須考慮到產(chǎn)品個(gè)性與節(jié)目風(fēng)格是否匹配，節(jié)目的觀眾群是否與產(chǎn)品的受眾群相符。要實(shí)現(xiàn)廣告與節(jié)目的水融，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的廣告效果，就需要廣告創(chuàng)意和策劃人員的精心策劃了，“當(dāng)廣告內(nèi)容成為節(jié)目?jī)?nèi)容一部分的時(shí)候，也是廣告效果最大化的時(shí)候”。⑥
平臺(tái)整合――互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)式廣告。如今的各類(lèi)新興媒體都具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。整合傳統(tǒng)電視媒體和新興媒體，既可利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與可信性，又可發(fā)揮新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，新舊廣告平臺(tái)整合，越來(lái)越顯示出其廣告經(jīng)營(yíng)價(jià)值。
現(xiàn)在，發(fā)送手機(jī)短信參與節(jié)目已成為電視節(jié)目與觀眾互動(dòng)的主要方式，在娛樂(lè)、體育類(lèi)節(jié)目當(dāng)中尤為盛行。短信也是目前電視節(jié)目獲得可觀利潤(rùn)的來(lái)源之一。最近在挪威上映的英式系列劇《大哥》就獲得了540萬(wàn)條的短信投票和135萬(wàn)英鎊的收入；德國(guó)版的音樂(lè)電視節(jié)目《視頻撞擊》要求觀眾對(duì)兩部相互競(jìng)爭(zhēng)的音樂(lè)電視投票，短時(shí)間內(nèi)便收到了四萬(wàn)條短信，每條收費(fèi)0．3歐元；在我國(guó)，最引人注目的當(dāng)屬2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，其最后四場(chǎng)總決賽所創(chuàng)造的超過(guò)3000萬(wàn)的短信收入，令人刮目相看。⑦
短信經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為電視廣告業(yè)務(wù)的拓展開(kāi)辟了新的途徑，比如發(fā)短信參與節(jié)目互動(dòng)的觀眾有機(jī)會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，而獎(jiǎng)品往往被設(shè)置為廣告商的產(chǎn)品或者由廣告商贊助的其他娛樂(lè)方式。電視與手機(jī)短信的整合既吸引了觀眾參與節(jié)目互動(dòng)，又將廣告巧妙地融入了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)中。
線上線下全方位整合――活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。媒體獨(dú)家策劃的活動(dòng)往往是媒體的富礦，如何充分挖掘這部分資源，使其為企業(yè)品牌傳播所用，成為媒體廣告深入傳播和提高有效性的一個(gè)突破口。
湖南衛(wèi)視近年來(lái)舉辦的《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》就是成功的例證。在2005年夏天舉辦的《超級(jí)女聲》，廣告贊助商蒙牛是最大的贏家。蒙牛不僅冠名節(jié)目，還做了大量的幕后推動(dòng)工作。蒙牛產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體與湖南衛(wèi)視的主要觀眾群一致，蒙牛集團(tuán)利用湖南衛(wèi)視在中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目中的專(zhuān)業(yè)和高收視率，強(qiáng)化蒙牛酸酸乳青春、時(shí)尚的產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。同時(shí)，為配合海選，蒙牛在五個(gè)海選城市周邊的一百多個(gè)中小城市組織了三百多場(chǎng)“超級(jí)女聲迷你賽”的路演，對(duì)于那些不在五大賽區(qū)，又在路演中唱得不錯(cuò)的女孩子，蒙牛會(huì)出資送她們參加比賽。此外，蒙牛還找到了2004年“超級(jí)女聲”的季軍張含韻作為其產(chǎn)品的形象代言人。這樣的贊助已不是淺層次的廣告宣傳和合作，從節(jié)目冠名到組織路演，從現(xiàn)場(chǎng)的安排到幕后的策劃都有蒙牛的身影，蒙牛將品牌形象與《超級(jí)女聲》的節(jié)目融為一體，也隨著《超級(jí)女聲》收視的節(jié)節(jié)攀高，收獲了品牌影響力。⑧
在實(shí)現(xiàn)電視廣告與節(jié)目的整合方面，廣告形式創(chuàng)新不一而足。無(wú)論哪種形式，都沒(méi)有增加媒體原有的廣告時(shí)間，而其新穎的形式對(duì)觀眾有特別的吸引力，觀眾對(duì)廣告的抵觸度低、接受度高，廣告的實(shí)際傳播效果明顯提高。
（作者單位：湖州師范學(xué)院）欄目責(zé)編：黎莉
注釋?zhuān)?/p>
①梁小民:《劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教育科研網(wǎng)，2004-10-14。
②王秋萍，楊紅菊：《論頻道專(zhuān)業(yè)化背景下的電視廣告經(jīng)營(yíng)》，《視聽(tīng)縱橫》，2006（4）。
③④⑤田濤：《拓展經(jīng)營(yíng)疆域?qū)で髢r(jià)值突圍――電視廣告經(jīng)營(yíng)探索》，《廣告大觀》（綜合版），2007（2）。
1明星與經(jīng)營(yíng)者的勞務(wù)合同
本文所考究的明星廣告僅含商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告不在討論的范疇。一般而言，商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)費(fèi)用、通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷(xiāo)的商品或所提供的服務(wù)的廣告?；诖?，本文中提及的“明星廣告”是指，明星(在文藝、娛樂(lè)、體育行業(yè)和領(lǐng)域具有一定知名度，行為涉及公眾的興趣和娛樂(lè)生活的“自愿的公眾人物”)直接或間接地介紹商品或服務(wù)，由商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營(yíng)者向其支付費(fèi)用的商業(yè)廣告。
論文百事通明星廣告涉及的法律關(guān)系為合同法律關(guān)系，主體是廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者與明星，標(biāo)的是明星的介紹行為。
明星與其代言的廣告商，無(wú)論是否有書(shū)面的協(xié)議，都屬于勞務(wù)合同關(guān)系。明星廣告因?yàn)榕c明星的形象、信譽(yù)、聲望、公眾的興趣和信賴(lài)密切聯(lián)系，與其他廣告相比，更易被受眾關(guān)注和認(rèn)可。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，明星廣告意味著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于明星而言，在廣告中擺幾個(gè)姿勢(shì)，說(shuō)幾句贊美語(yǔ)，除了賺來(lái)數(shù)額不菲的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來(lái)諸如“混個(gè)臉熟”等星級(jí)效應(yīng)。從表象上看，明星廣告對(duì)廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數(shù)不勝數(shù)。如在某電視臺(tái)晚上黃金時(shí)間段，短短半個(gè)小時(shí)內(nèi)，就有張國(guó)立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“21金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續(xù)播出?？梢?jiàn)，在現(xiàn)代生活中，明星廣告的廣度之大和數(shù)量之多。
廣告商基于明星效應(yīng)給予明星的勞務(wù)費(fèi)用高者可以達(dá)到上千萬(wàn)，如此高的報(bào)酬，也應(yīng)當(dāng)盡相應(yīng)的義務(wù)!
法理上權(quán)利與義務(wù)顯然具有二重關(guān)系：一方面是一個(gè)人的權(quán)利與他人的義務(wù)的關(guān)系；另一方面則是一個(gè)人的權(quán)利與他自己的義務(wù)的關(guān)系。
從“權(quán)利是權(quán)利主體必須且應(yīng)該從義務(wù)主體那里得到的利益，義務(wù)是義務(wù)主體必須且應(yīng)該給付給權(quán)利主體的利益”來(lái)看，權(quán)利與義務(wù)實(shí)為同一種利益，它對(duì)于獲得者是權(quán)利，對(duì)于付出者則是義務(wù)。因此，一方有什么權(quán)利，他方便有什么義務(wù)；一方有什么義務(wù)，他方便有什么權(quán)利。一個(gè)人的權(quán)利與他的義務(wù)具有雙重關(guān)系：一方面是他所享有的權(quán)利與他所負(fù)有的義務(wù)的關(guān)系；另一方面是他所行使的權(quán)利與他所履行的義務(wù)的關(guān)系。一個(gè)人所享有的權(quán)利與他所負(fù)有的義務(wù)，顯然不是他自己能夠自由選擇的，而是社會(huì)分配給他的。不言而喻，社會(huì)分配給一個(gè)人的權(quán)利與義務(wù)(即一個(gè)人所享有的權(quán)利與義務(wù))只有相等才是公平的、應(yīng)該的；如果不相等，則不論權(quán)利多于義務(wù)還是義務(wù)多于權(quán)利，都是不公平的、不應(yīng)該的。
明星藝人擔(dān)任商家的形象代言人，或者擔(dān)任商品代言人，在代言活動(dòng)中明知是虛假的廣告宣傳仍然進(jìn)行代言，其獲得了高額的利益，而讓購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者遭受?chē)?yán)重的財(cái)產(chǎn)損失及人身?yè)p害。消費(fèi)者僅僅依購(gòu)買(mǎi)合同向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者求償是不合理的、極其不公平的。權(quán)利義務(wù)應(yīng)當(dāng)對(duì)等，因此明星藝人要和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶的法律責(zé)任。
2明星應(yīng)對(duì)公眾消費(fèi)者擔(dān)保法律義務(wù)
明星作為公眾人物具有在文藝、娛樂(lè)、體育領(lǐng)域具有較高的知名度，行為涉及公共利益和社會(huì)公眾的興趣；同時(shí)明星和大眾傳媒聯(lián)系密切，其代言行為具有集中公眾注意力，在受眾中迅速形成強(qiáng)大的認(rèn)同感與說(shuō)服力，消費(fèi)引導(dǎo)力。
對(duì)于明星代言廣告，在中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開(kāi)展的一項(xiàng)民調(diào)(4332人參加中顯示)，如果自己喜歡的明星代言了某品牌，0.6％的人表示“無(wú)論是否需要都會(huì)追著買(mǎi)”，30.0％的人表示“在需要買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮”。而另?yè)?jù)央視《東方時(shí)空》的調(diào)查(3298人參加)，47.2％的人表示“在選購(gòu)?fù)?lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”?？梢?jiàn)明星的代言有其極大公眾影響力。
而明星代言是以其公眾影響力，受大眾的愛(ài)戴與信賴(lài)標(biāo)識(shí)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品。明星的這一代言行為也與消費(fèi)者形成默示的保證合同。明星有義務(wù)向消費(fèi)者保證其無(wú)虛假代言，產(chǎn)品符合國(guó)家質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，與廣告代言詞元出入。
有明星說(shuō)代言行為屬于表演，勿需對(duì)虛假代言承擔(dān)連帶法律責(zé)任。果真如此的話，明星代言廣告將要加上“此廣告純屬虛構(gòu)”，我想請(qǐng)其代言產(chǎn)品的廠商、經(jīng)營(yíng)者估計(jì)是絕對(duì)不會(huì)同意。因?yàn)檫@樣一來(lái)，本來(lái)是希望利用明星的“證言”向消費(fèi)者傳遞“我一明星都使用了，你們還不相信么?”引導(dǎo)消費(fèi)的效果絕對(duì)大打折扣，憑什么幾分鐘的廣告需要花上幾十萬(wàn)元，百萬(wàn)元呢!還不如找一演技好的，效果也不比“此廣告純屬虛構(gòu)”差。
明星此一代言行為客觀上說(shuō)屬于一種“證言”，以其公眾影響力，信賴(lài)來(lái)保證代言產(chǎn)品的效用。
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)于買(mǎi)方市場(chǎng)的受眾(消費(fèi)者)來(lái)說(shuō)，都希望獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但產(chǎn)品和服務(wù)是否高品質(zhì)是需要考核的。由于考核需要費(fèi)用(有時(shí)甚至是巨額的)，而且并非每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都適合于事前考核，所以人們會(huì)選用另外一些間接的指標(biāo)進(jìn)行。明星作為公眾人物，寄托了公眾的信賴(lài)和愛(ài)戴，明星廣告就成了受眾(消費(fèi)者)考核的重要指標(biāo)。
公眾是明星的支持者、扶持者和愛(ài)戴者，公眾的支持、扶持和愛(ài)戴使“明星”成為明星，被納入廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的視野，獲得代言廣告的資格。公眾的支持、扶持和愛(ài)戴，亦使明星獲得巨額的代言廣告報(bào)酬。簡(jiǎn)而言之，公眾的支持、和愛(ài)戴是明星獲取巨額經(jīng)濟(jì)利益的源泉和基礎(chǔ)。且明星的行為涉及公共利益和社會(huì)公眾的興趣，因此，公眾對(duì)明星享有監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)(知情權(quán)指最大限度地從明星那兒獲取真實(shí)信息的權(quán)利，對(duì)明星的行為享有最大限度知悉的權(quán)利)。
因此，從根本上說(shuō)，明星廣告代言費(fèi)的有無(wú)及多少，來(lái)源取決于公眾的支持和愛(ài)戴。公眾的支持和愛(ài)戴使人成為明星，使明星獲得巨額報(bào)酬。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上的付出和所得平衡原則、法律上的權(quán)利和義務(wù)一致原則，明星在代言廣告法律關(guān)系中，是否應(yīng)該對(duì)公眾有所回報(bào)，是否對(duì)公眾承擔(dān)一定的義務(wù)呢?無(wú)疑，答案是肯定的。
