時(shí)間：2023-04-17 17:54:43
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二、服裝產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的營銷策略
1.建立網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)
目標(biāo)是動(dòng)力，是方向。一個(gè)企業(yè)要想取得成功，建立一個(gè)明確又切實(shí)可行的目標(biāo)是重中之重。只有有了前進(jìn)的方向才能邁出堅(jiān)實(shí)而又正確的第一步，從而做出行之有效的安排，進(jìn)而取得成功。所以，任何一個(gè)企業(yè)，在建立影響策略之前，都需要一個(gè)目標(biāo)，規(guī)劃一個(gè)大體的前進(jìn)軌道，這樣才能有的放矢地進(jìn)行銷售，并且在銷售過程中不斷完善不當(dāng)?shù)牡胤?，不斷進(jìn)步。
2.塑造企業(yè)的良好形象
網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者一個(gè)自由發(fā)揮的空間。消費(fèi)者可以瀏覽無數(shù)個(gè)企業(yè)，和無數(shù)個(gè)買家溝通交流。同時(shí)，企業(yè)的形象指標(biāo)是消費(fèi)者關(guān)心的重中之重，因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)形象能給消費(fèi)者在心理上一種信任和肯定，進(jìn)而有利于商家和消費(fèi)者交易的達(dá)成。良好的企業(yè)形象在消費(fèi)者的心里像一個(gè)保障，一個(gè)權(quán)益的保障?？梢娝嵌嗝吹闹匾Ｒ韵碌膸讉€(gè)方面頭可以塑造一個(gè)良好的企業(yè)形象。（1）培養(yǎng)熱情好客有耐心的售后客服，耐心解答和處理消費(fèi)者的問題（2）培養(yǎng)一些專門的信息監(jiān)督員，并賦予他們一些權(quán)利關(guān)閉一些對企業(yè)形象有害的消極信息，以便維護(hù)公司的良好形象。
3.有針對性地選擇營銷策略
在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，服務(wù)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)發(fā)展致富的必經(jīng)之路，但是如何選擇自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略卻是每一個(gè)企業(yè)必須認(rèn)真研究和探討的課題。網(wǎng)絡(luò)給買家?guī)肀憷?，更給商家?guī)砗秃芏嗟臋C(jī)會，但是有利必有弊，網(wǎng)絡(luò)資源的共享性同時(shí)也給商家?guī)聿豢杀苊獾耐{和挑戰(zhàn)。所以每個(gè)企業(yè)都必須根據(jù)自己的規(guī)模地位，以及售賣商品的類型來制定適合自己的營銷策略。同樣，服裝業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的特點(diǎn)來選擇適合自己的營銷策略。同時(shí)商家可以根據(jù)市場的反饋和調(diào)查來調(diào)整策略，甚至設(shè)計(jì)開發(fā)出新的服裝款式來替代舊的款式服裝，規(guī)避生意的蕭條局勢。
4.廣泛應(yīng)用新媒體，建立良好的影響模式
目前微信、微博等新媒體的出現(xiàn)必須要讓商家重視起來，就像是去年萬達(dá)集團(tuán)提出的020網(wǎng)絡(luò)營銷新模式一樣，服裝行業(yè)也需要針對不同的時(shí)代和不同的新局勢把握互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，為自身開辟新的出路。當(dāng)前微信也好，微博也好，都是新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營銷的重頭戲，尤其是服裝產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不再局限于阿里、京東等電子商務(wù)平臺的銷售。微信作為新媒體的杰出代表，已經(jīng)逐步開發(fā)出微信公眾平臺，微商城等電子商務(wù)營銷平臺。目前此類營銷模式尚需人們開發(fā)研究，筆者相信在不久的將來，新生媒體還會隨著市場的發(fā)展逐漸被開發(fā)出來，而更多的營銷模式，就需要商家進(jìn)行研究了事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)營銷策略是屬于市場營銷的一部分，他只是從現(xiàn)實(shí)中的攤位營銷向更加便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)換。其營銷策略與營銷手段都是需要人們精心研究策劃才能獲取更大的利潤。服裝產(chǎn)業(yè)以往的營銷模式已經(jīng)不符合時(shí)展的潮流，那么在互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)大背景下，就需要人們開啟新的思維模式，策劃營銷活動(dòng)，制定營銷戰(zhàn)略，以自身的不斷開闊，來迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來！
二、結(jié)論與建議（解決方案）
達(dá)利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達(dá)利服裝在面料和設(shè)計(jì)風(fēng)格上都努力接近國際水水平，對消費(fèi)群體的需求也一直有著針對性的設(shè)計(jì)。如果達(dá)利想拓寬英國市場，在英國形成一定的銷售規(guī)模，應(yīng)該可以注意以下幾點(diǎn)：
1了解英國消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，針對性的生產(chǎn)特色產(chǎn)品。正如前面提到的，英國的消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)，有一定的時(shí)尚審美觀，所以達(dá)利如果想在英國有一定市場，就必須提高自己的品牌知名度，當(dāng)然也要研究生產(chǎn)具有特定的、符合英國時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品。例如，英倫風(fēng)格一向追求各種格子圖案，達(dá)利服裝可以針對這個(gè)特點(diǎn)選取有個(gè)性的格子圖案的面料設(shè)計(jì)一系列英倫時(shí)裝。此外，因英國氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時(shí)候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國消費(fèi)者的喜愛。因此，達(dá)利在設(shè)計(jì)服裝時(shí)應(yīng)考慮到這點(diǎn)，多選擇一些棉質(zhì)的或者厚實(shí)一些的面料。而且英國人喜歡有質(zhì)感的、精致的東西，如果在服裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意不明顯，可以轉(zhuǎn)換角度去追求服裝制作上的精細(xì)，這樣更能迎合英國消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的特定需求。
2重視產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)前面也分析過英國人熱衷于各種網(wǎng)絡(luò)購物，所以建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系對達(dá)利服裝品牌開拓英國市場是十分重要的。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在能給企業(yè)搭建一個(gè)直接面向消費(fèi)者的平臺，且企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中投入的成本比傳統(tǒng)營銷要低得多。在英國進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是對達(dá)利服裝的品牌形象的塑造，同時(shí)更借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點(diǎn)，可以使達(dá)利成為在英國的知名品牌。因此，達(dá)利應(yīng)投入資金找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)精心建立達(dá)利服裝品牌的銷售網(wǎng)站，網(wǎng)站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動(dòng)，努力吸引英國消費(fèi)者眼球。還有，網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)也一定要到位，方便消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)換和退貨。
論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問題的背景
現(xiàn)代市場營銷的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會面臨失敗的命運(yùn)。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。
1.2.研究的問題
企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來擴(kuò)大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用
的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。
第二章文獻(xiàn)綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。
本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。
2.2.文獻(xiàn)綜述
自1980年首先在美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷傳播理論體系。
營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動(dòng)的效率。
現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購買階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。
第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法
3.1.研究設(shè)計(jì)
先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對營銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始
才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾
性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標(biāo)
受眾推向準(zhǔn)備購買階段
2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定
（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的一個(gè)有效的信息
只有通過多種適用的營有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息
信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算
合，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具
（1）營銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對目標(biāo)受眾的影響
協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程
3.2.研究方法
對關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問題用問卷調(diào)查法和量表法，對第二個(gè)問題用歸納法，對第三個(gè)問題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對第四個(gè)問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價(jià)
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對著如何進(jìn)行有效的營銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋淼膯栴}。
4.2.營銷傳播目標(biāo)與目的體系評價(jià)
確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來測定目標(biāo)受眾對品牌的熟悉程度、對其產(chǎn)品的喜愛程度和對其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。
調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)?；給大多數(shù)目標(biāo)受眾的印
象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。
4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評價(jià)
設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購買者購買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。
4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評價(jià)
編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期市場計(jì)劃帶來困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個(gè)月，就在全國建立了7個(gè)辦事處，40余家自營店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面評價(jià):
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對品牌滿意程度。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系再設(shè)計(jì)與評估
5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計(jì)與評估:
品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢了。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場上占有絕對的優(yōu)勢。
品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。
確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。
評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標(biāo)對各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評估:
設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。
品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。
評估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。
選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會團(tuán)體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計(jì)在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞會，預(yù)計(jì)于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。
評估:品牌已注意抓住市場領(lǐng)先者來進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團(tuán)體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上
、價(jià)格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)與評估:
編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷售百分比法。
評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵(lì)競爭的穩(wěn)定性。
決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計(jì)與評估:
衡量促銷成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
評估:對比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設(shè)計(jì)過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過程，創(chuàng)立業(yè)績評估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫信息和問題管理來了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場開發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。
評估:有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過程要求整合營銷傳播。[1]
第六章結(jié)論與建議
6.1.研究結(jié)果
確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動(dòng)，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來說已較有說服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計(jì)方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計(jì)方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過再設(shè)計(jì)過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。
6.2.研究結(jié)論
（一）我國品牌服裝行業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀我國品牌服裝行業(yè)主要是在改革開放之后一步步成長起來的。由于一直以來我國在品牌塑造和維護(hù)方面的理論基礎(chǔ)薄弱、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏，加上品牌服裝行業(yè)不僅受到國內(nèi)非品牌服裝的競爭挑戰(zhàn)，而且受到國際品牌在國際貿(mào)易或者在國內(nèi)市場上的多方?jīng)_擊，使我國品牌服裝行業(yè)存在幾個(gè)比較明顯的特點(diǎn)：首先，創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力不足導(dǎo)致品牌推廣較難。一方面是因?yàn)槲覈w社會創(chuàng)新能力較弱，在創(chuàng)新方面作出突出貢獻(xiàn)的人才較少，另一方面是因?yàn)槠放聘偁幍碾y度非常大，不具備一定實(shí)力的企業(yè)難以承擔(dān)品牌推廣和市場營銷費(fèi)用。其次，銷售渠道有限導(dǎo)致銷售壓力較大。當(dāng)前我國品牌服裝行業(yè)主要運(yùn)用傳統(tǒng)的市場營銷渠道開展銷售活動(dòng)，這就使得銷售渠道變得非常狹窄，嚴(yán)重阻礙了銷量的提升，特別是在買方市場情況下，企業(yè)銷售壓力巨大，成為當(dāng)前品牌服裝企業(yè)運(yùn)營的共有問題之一。最后，銷售業(yè)績不佳導(dǎo)致運(yùn)營成本較高。當(dāng)品牌服裝企業(yè)在品牌塑造和維護(hù)以及銷售業(yè)績方面存在明顯不足，企業(yè)運(yùn)營成本上升，例如庫存壓力可能導(dǎo)致物流成本增加，銷售業(yè)績下滑可能導(dǎo)致員工工資待遇減少進(jìn)而增加人才引進(jìn)的成本等等。這些問題是困惑眾多品牌企業(yè)的大問題。從當(dāng)前商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的趨勢中可以看出，各行業(yè)都在尋求運(yùn)用電子商務(wù)，希望通過網(wǎng)絡(luò)等新興信息技術(shù)手段加強(qiáng)自身品牌宣傳，并以此為基礎(chǔ)增加市場營銷力度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這些發(fā)展特征給網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了非常好的機(jī)遇，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷就是以電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)進(jìn)行商務(wù)推廣的一種營銷方式，任何一個(gè)企業(yè)如果希望發(fā)展電子商務(wù)運(yùn)營模式，就需要有網(wǎng)絡(luò)營銷的思想觀念和戰(zhàn)略規(guī)劃，否則就只能是胡亂模仿別人，沒有自己的發(fā)展主張，其結(jié)果必然不會有較大的成功。當(dāng)前我國品牌服裝網(wǎng)絡(luò)營銷主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，思想觀念有所轉(zhuǎn)變。在科技不斷取得新突破的今天，信息技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，徹底改變了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，電子商務(wù)也取得了很大成功，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷有利于品牌服裝企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)成為企業(yè)管理者的共識。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷已初見成效。一些品牌服裝企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷已取得初步成效，切實(shí)感受到了網(wǎng)絡(luò)營銷的獨(dú)特魅力，例如柒牌男裝在天貓商城的巨大銷量，為企業(yè)贏得了較高市場份額，雅戈?duì)柗椩诰W(wǎng)絡(luò)營銷方面的發(fā)展更是成了典型的成功案例。我國自主民族品牌服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面取得的成功為其他企業(yè)起到了標(biāo)桿作用，當(dāng)前一流品牌服裝企業(yè)都有了開辟新市場、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的意向，一些企業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展并有了初步成效，而一些企業(yè)正在籌備和觀望，只要時(shí)機(jī)成熟，就會在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域放手一搏。第三，品牌服裝企業(yè)可用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段日趨多樣化。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，大量信息產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場，為人們提供了豐富的信息資源。人們可供選擇的信息產(chǎn)品越多，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段就越趨多樣化，例如，當(dāng)前的微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、第三方交易平臺以及各類信息門戶網(wǎng)站都成了網(wǎng)絡(luò)營銷可以介入的領(lǐng)域。當(dāng)人們有購買品牌服裝意向時(shí)，可以從上述信息媒體中了解到產(chǎn)品的性能和價(jià)格信息，然后多方比較，選出合適的產(chǎn)品。
（二）我國品牌服裝行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題1.缺少網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃當(dāng)前許多品牌服裝企業(yè)雖然在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，但并沒有制定網(wǎng)絡(luò)營銷的整體規(guī)劃，造成在操作過程中沒有明確的目標(biāo)和計(jì)劃，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。2.目標(biāo)市場不明確在細(xì)分市場的過程中，我國品牌服裝企業(yè)市場定位往往不明確，沒有準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的消費(fèi)群體，容易導(dǎo)致提供的產(chǎn)品不符合消費(fèi)群體需要等現(xiàn)象。3.產(chǎn)品策略落后在產(chǎn)品策略的使用過程中思想觀念保守、行為滯后，不能根據(jù)顧客的個(gè)性化需要快速提供種類多樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，難以獲得更大的市場份額。4.品牌建設(shè)進(jìn)程緩慢當(dāng)前我國品牌服裝的品牌建設(shè)力度不大，進(jìn)展十分緩慢，許多企業(yè)在發(fā)展過程中往往缺乏發(fā)展目標(biāo)和動(dòng)力。5.價(jià)格策略與品牌定位不符一些品牌服裝企業(yè)在制定價(jià)格策略過程中不顧自身品牌的定位，為了追求短期利潤，選擇低價(jià)促銷策略，從長期來看對企業(yè)發(fā)展會產(chǎn)生極大的消極作用。6.促銷策略的使用過于頻繁在一些重大節(jié)日舉行適度的促銷活動(dòng)是許多企業(yè)慣用的營銷策略，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中也可以充分利用這種方式贏得短期收益。然而，當(dāng)前許多品牌服裝行業(yè)頻繁使用各種促銷策略，這非常不利于品牌的長期發(fā)展。7.信息技術(shù)應(yīng)用能力不強(qiáng)，高端人才匱乏由于網(wǎng)絡(luò)營銷是信息技術(shù)在商務(wù)活動(dòng)中的應(yīng)用，屬于高科技領(lǐng)域的內(nèi)容，這就要求涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)具備綜合運(yùn)用高新技術(shù)的能力，例如，對信息系統(tǒng)的使用，對網(wǎng)站的建設(shè)及維護(hù)等等。如果沒有這方面的人才，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就會遭遇巨大阻力，并且導(dǎo)致成本大增。
二、針對我國品牌服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的對策
（一）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，精確細(xì)分市場在開展網(wǎng)絡(luò)營銷之前要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步制定網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃，以最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)。品牌服裝企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)營銷開辟市場過程中，要意識到目標(biāo)市場會有所變化，精確細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場。這樣在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中才能更有針對性和實(shí)效性，達(dá)到更好的營銷效果。
（二）慎重選擇促銷手段，合理解決促銷與品牌之間的矛盾當(dāng)前許多品牌服裝企業(yè)不能完全掌握每一種營銷策略的實(shí)質(zhì)，一些企業(yè)為了追求短期利潤，不惜自毀品牌形象快速降價(jià)，結(jié)果很快就在市場競爭中被淘汰；一些企業(yè)則長期保持高價(jià)不變，雖然維護(hù)了品牌形象，但銷售業(yè)績下滑，甚至面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。因此，應(yīng)提倡慎重選擇促銷手段，合理解決促銷與品牌之間的矛盾。在合適的時(shí)候適度促銷，在不應(yīng)該開展促銷活動(dòng)的時(shí)候要堅(jiān)決維護(hù)品牌形象，不能盲目降價(jià)、自毀形象。在促銷方面，雅戈?duì)柗e極探索，進(jìn)行了許多方面的努力，集中體現(xiàn)在促進(jìn)活動(dòng)的策劃和網(wǎng)絡(luò)的推廣兩個(gè)方面，先后和天貓商城及京東商城等第三方交易平臺尋求合作，以旗艦店的形式擴(kuò)大營銷范圍，然后自建企業(yè)網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上選擇特定的時(shí)期進(jìn)行適度促銷。
（三）提升產(chǎn)品自身的質(zhì)量，分析產(chǎn)品優(yōu)勢并進(jìn)行市場定位品牌服裝企業(yè)在進(jìn)行任何形式的網(wǎng)絡(luò)營銷策略之前，都要從提升自身產(chǎn)品質(zhì)量的角度出發(fā)，從根本上保證每件產(chǎn)品都能達(dá)標(biāo)，然后在此基礎(chǔ)上分析自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，以更好地適應(yīng)目標(biāo)市場。在產(chǎn)品方面，盡管雅戈?duì)柶放频漠a(chǎn)品自身并沒有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有特別改變，只是遵循一貫的質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)，還是傳統(tǒng)消費(fèi)下的產(chǎn)品規(guī)格和質(zhì)量。然而，雅戈?duì)柌]有滿足于當(dāng)前產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)得到社會各界的廣泛認(rèn)可，而是繼續(xù)以新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，一方面重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品核心價(jià)值之外的無形價(jià)值，諸如品牌知名度、消費(fèi)者心理訴求、營銷過程中的服務(wù)質(zhì)量等等；另一方面盡量滿足人們追求個(gè)性灑脫的新需求。
（四）擴(kuò)大品牌知名度，開展多渠道營銷模式品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中扮演了重要的角色，品牌服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中要善于利用多種手段促進(jìn)產(chǎn)品品牌建設(shè)，擴(kuò)大品牌知名度。從某種意義上來說，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的根本目的是為了尋求營銷渠道的增80加。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的條件下，雅戈?duì)柕臓I銷渠道就不再是實(shí)體店面的單獨(dú)營銷，而是擴(kuò)展為線上線下同時(shí)開展的雙渠道營銷，這就大大增加了企業(yè)的銷售額，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。此外，雅戈?duì)柗椩陂_展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中首先選擇了第三方平臺作為起點(diǎn)，這是因?yàn)殚L期發(fā)展過程中第三方交易平臺如淘寶、京東、唯品會等已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，非常值得企業(yè)在電子商務(wù)初期開展網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。
（五）根據(jù)市場定位和經(jīng)營狀況及時(shí)調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)品牌與價(jià)格的統(tǒng)一我國品牌服裝行業(yè)由于受到許多低價(jià)位的非品牌服裝價(jià)格挑戰(zhàn)，一些不懂得經(jīng)營之道的企業(yè)管理者會盲目調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)整個(gè)市場的變化，雖然這樣能暫時(shí)避免與其他企業(yè)之間拉開差距，但盲目追隨別人進(jìn)行定價(jià)不一定是好的營銷策略。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格和品牌定位直接相關(guān)，應(yīng)該根據(jù)自身的市場定位和經(jīng)營狀況及時(shí)調(diào)整價(jià)格，在品牌與盈利之間找到一個(gè)合適的定價(jià)點(diǎn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌與價(jià)格的統(tǒng)一。如果盲目定價(jià)，就會給企業(yè)帶來生存的挑戰(zhàn)和經(jīng)營的困難。在價(jià)格方面，雅戈?duì)柌]有采用低價(jià)策略，而是長期保持中高端品牌的定價(jià)策略，嚴(yán)格將價(jià)格控制在較高的范圍內(nèi)，以與企業(yè)品牌形象相符合。
（六）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷高端人才的培養(yǎng)，提升前沿科技手段應(yīng)用水平針對當(dāng)前我國品牌服裝企業(yè)存在的前沿科技手段掌握和應(yīng)用方面存在的問題，可以通過人才的引進(jìn)和培養(yǎng)來加以解決。從現(xiàn)實(shí)的角度來看，許多企業(yè)并不是購買不了設(shè)備，也不是缺少信息技術(shù)使用的費(fèi)用，而是由于高端人才的短缺導(dǎo)致企業(yè)對最新前沿的科技手段沒有一定的掌控能力。為此，需要加強(qiáng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷高端人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，樹立正確的人才觀念，珍惜高端人才，充分發(fā)揮已有人才的能力。
二、服裝產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的營銷策略
1.建立網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)
目標(biāo)是動(dòng)力,是方向。一個(gè)企業(yè)要想取得成功,建立一個(gè)明確又切實(shí)可行的目標(biāo)是重中之重。只有有了前進(jìn)的方向才能邁出堅(jiān)實(shí)而又正確的第一步,從而做出行之有效的安排,進(jìn)而取得成功。所以,任何一個(gè)企業(yè),在建立影響策略之前,都需要一個(gè)目標(biāo),規(guī)劃一個(gè)大體的前進(jìn)軌道,這樣才能有的放矢地進(jìn)行銷售,并且在銷售過程中不斷完善不當(dāng)?shù)牡胤?不斷進(jìn)步。
2.塑造企業(yè)的良好形象
網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者一個(gè)自由發(fā)揮的空間。消費(fèi)者可以瀏覽無數(shù)個(gè)企業(yè),和無數(shù)個(gè)買家溝通交流。同時(shí),企業(yè)的形象指標(biāo)是消費(fèi)者關(guān)心的重中之重,因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)形象能給消費(fèi)者在心理上一種信任和肯定,進(jìn)而有利于商家和消費(fèi)者交易的達(dá)成。良好的企業(yè)形象在消費(fèi)者的心里像一個(gè)保障,一個(gè)權(quán)益的保障。可見他是多么的重要。以下的幾個(gè)方面頭可以塑造一個(gè)良好的企業(yè)形象。(1)培養(yǎng)熱情好客有耐心的售后客服,耐心解答和處理消費(fèi)者的問題(2)培養(yǎng)一些專門的信息監(jiān)督員,并賦予他們一些權(quán)利關(guān)閉一些對企業(yè)形象有害的消極信息,以便維護(hù)公司的良好形象。
3.有針對性地選擇營銷策略
網(wǎng)絡(luò)營銷相對于商家和消費(fèi)者在不同程度上縮減交易成本，商家采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式減少了很多流通環(huán)節(jié)，使交易周期大大地縮減，提高了效益減少了成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷模式減少了日常管理費(fèi)用和商品流通的成本，例如員工的薪資，店鋪的租賃等。相對于消費(fèi)者來講，通過網(wǎng)絡(luò)不受空間、時(shí)間和外界環(huán)境的影響隨時(shí)隨地選擇自己需要的產(chǎn)品，提升了消費(fèi)層次滿足不用的消費(fèi)理念，為平淡的生活增加了一份樂趣。
2.選擇性大。
目前，商家通過網(wǎng)絡(luò)平臺全方面多角度展現(xiàn)服裝，消費(fèi)者完全可以通過衣服的材質(zhì)，顏色，價(jià)格，款式等選擇合適的商品。在網(wǎng)上商店的服裝和價(jià)格都是透明的，消費(fèi)者可以通過比較各個(gè)商家的信譽(yù)度，服務(wù)態(tài)度以及物品的質(zhì)量來做決定。而且可以把所有有這種寶貝以及類似的所有商家全部找到，通過交易成交率以及客戶評分來決定自己的選擇。
3.附加價(jià)值大。
交易的結(jié)果是夠使得消費(fèi)者滿意取決于消費(fèi)者的自我期待的水平，如果購買的物品高于消費(fèi)者期待值則此次交易活動(dòng)就是滿意的，反之，消費(fèi)者會感到失望，對網(wǎng)購也會失去信心。所以商家都會選擇贈送各種優(yōu)惠券，以及購買衣服搭贈合適的腰帶贈送相配的發(fā)飾品等，以引起消費(fèi)者的興趣，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的信心。
二、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
1.網(wǎng)店的信譽(yù)度成為評判的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
通過網(wǎng)絡(luò)購物，消費(fèi)者只能通過一些軟條件來評判商家的信譽(yù)度。因?yàn)闊o法直接接觸商品看，只能通過圖片和模特展示的效果來評定是否適合自己，所以通過消費(fèi)者對商家的評價(jià)也成為一種考核標(biāo)準(zhǔn)。然而商家通過贈送現(xiàn)金券或是直接返利于消費(fèi)者的支付寶上來控制消費(fèi)者對于商品真實(shí)的評價(jià)。所以，信譽(yù)度的考核成為網(wǎng)絡(luò)購物的一大難題。
2.同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重。
網(wǎng)絡(luò)使得價(jià)格趨于透明化，大部分商家為了沖冠沖鉆展開了價(jià)格戰(zhàn)。同等的物料、顏色和質(zhì)量會出現(xiàn)多種價(jià)格。玲瑯滿目的商店，近乎一樣的商品，讓消費(fèi)者不能確定到底誰才是真正的旗艦店。
3.服裝售后問題成為最大的絆腳石。
網(wǎng)絡(luò)本身所具有的虛擬性使得售后成為一種空談，大部分的銷售者本著只要把商品賣出去就可以，售后就是一種妄想的態(tài)度。消費(fèi)者投訴渠道復(fù)雜，售后人員推卸責(zé)任，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴無門，只能忍氣吞聲。
4.物流配送問題。
物流是消費(fèi)者與商家之間的橋梁，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，物流行業(yè)迅速展起來，但其中也伴隨著很多問題。物流信息化和自動(dòng)化作業(yè)程度低，跟不上網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的速度。與發(fā)達(dá)國家相比，我們的物流發(fā)展還處在初級階段。物流流程傳統(tǒng)化，物流服務(wù)人員態(tài)度不穩(wěn)定化，物流時(shí)效差，這些問題都阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
5.空間加大選擇的難度。
精美的款式，優(yōu)惠的價(jià)格都是網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢，但是相比傳統(tǒng)實(shí)體店來講，試衣卻成為最大的難題。商品的材質(zhì)，大小都無法通過我們的眼睛來判斷，僅憑商家的介紹完全不能讓我們下定決心，這成為網(wǎng)絡(luò)營銷的又一難題。
三、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷解決對策
1.強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德，建立信任機(jī)制。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中商家要更注重信任的作用，言出必行不違背自己的承諾，不利用低價(jià)的幌子來欺騙客戶。真實(shí)反映物品的性質(zhì)，功能，制定合理的價(jià)格。不外泄客戶的隱私信息，通過真實(shí)，真誠地與客戶溝通取得客戶的信任。提供安全的網(wǎng)上支付系統(tǒng)，與各大銀行合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的建設(shè)。
2.提供互動(dòng)性與個(gè)性化服務(wù)。
現(xiàn)如今，隨著年齡的差異對服裝的要求也發(fā)生著巨大的變化，簡樸的70后，本分的80后以及張揚(yáng)的90后。人群年齡的分布決定了在網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝產(chǎn)品都側(cè)重于對時(shí)尚潮流的詮釋。商家要確定自己的服務(wù)群體，并且根據(jù)消費(fèi)者心理來決定服裝的類型，例如陽光帥氣的男裝針對于青春活力的年輕男性，舒服又不輸時(shí)尚的孕婦裝針對于現(xiàn)時(shí)代的準(zhǔn)辣媽，時(shí)尚大方的淑女裝對現(xiàn)在的年輕女性在合適不過，還有寬松個(gè)性的運(yùn)動(dòng)裝登山裝。商家可以根據(jù)這些人群決定自己店鋪的商品，并針對這一類型打造自己的服裝王國，提供辨識度和品牌的知名度。
3.增強(qiáng)服務(wù)意識，提高售后服務(wù)水平。
服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷不可分割的一部分，購買者在購買后是否滿意，取決于商品所帶來的性能是否符合購買者的期望，也取決于購買者對于商品所帶來的性能與購買者的期望之間的差異。如果商品的性能高于或是等于消費(fèi)者的期望，則此次購買就是滿意的。反之，消費(fèi)者可能會失望要求商家退貨，這就會造成雙方的困擾。如果發(fā)生這種情況，商家應(yīng)該積極溝通，在合理的情況下滿足顧客的要求。而不是一味的推脫責(zé)任，使得消費(fèi)者產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，影響商家的信譽(yù)。
4.完善物流配送系統(tǒng)。
網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展離不開健全物流系統(tǒng)，服裝對于物流服務(wù)的個(gè)性化要求很強(qiáng)，一般根據(jù)不同的服裝價(jià)格、類型決定不同的配送方式。一般比較高貴的服裝采用的是掛裝配送模式，其特點(diǎn)是在運(yùn)輸?shù)墓こ讨斜ＷC衣服不被擠壓，不變形，不褶皺，衣服完好無損的運(yùn)送到客戶的手中。相對于這種物流方式還有一種趨向于普遍的運(yùn)輸方式，運(yùn)輸費(fèi)用低，終端消費(fèi)者多的特點(diǎn)。物流是聯(lián)系商家和消費(fèi)者的紐帶，商家一定要認(rèn)真挑選第三方物流提供消費(fèi)者的價(jià)值期望。
5.完善網(wǎng)上試衣系統(tǒng)。
目前在網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)試衣系統(tǒng)，主要是借助一些工具和軟件，把著裝的效果通過視覺來體現(xiàn)，幫助消費(fèi)者通過自己的體型、膚色、發(fā)型和臉型來挑選衣服的款式、顏色和大小。這個(gè)試衣系統(tǒng)讓消費(fèi)者離網(wǎng)絡(luò)購物又進(jìn)了一步。
二、降低消費(fèi)者的購衣成本支出
中國消費(fèi)市場的不均衡所表現(xiàn)出的購買力及消費(fèi)習(xí)慣的不同，導(dǎo)致中國消費(fèi)者在選擇服裝的過程中所遵循的過程往往是：價(jià)格滿意度>時(shí)尚滿意度>穿著滿意度>品牌認(rèn)知度。價(jià)格對大多數(shù)顧客來說，是關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)通信成本低廉，能以較低成本了解消費(fèi)者需求和向消費(fèi)者傳遞信息，享有低成本優(yōu)勢，企業(yè)可以把這種低成本回饋給顧客，有利于提高產(chǎn)品的競爭力。此外，可以設(shè)立網(wǎng)上價(jià)格討論區(qū)，以便了解顧客的價(jià)格承受能力，為制定和調(diào)整價(jià)格策略提供參考。對服裝網(wǎng)絡(luò)電子雜志媒體的受眾來說，付出的成本大部分是時(shí)間成本。與其它消費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要更高的技能，例如要熟悉電腦與網(wǎng)絡(luò)的基本操作。而且，不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，所要求的技能層次也是不一致的。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)真正的“時(shí)間就是金錢”的場所，人們上網(wǎng)時(shí)，費(fèi)力的程度越大，他們付出的金錢也就越多。由于閱讀電子雜志要下載專的播放器，這就增加了消費(fèi)者的成本。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，有51.5%的人是在線閱讀電子雜志，有49.5%的人選擇下載到電腦上閱讀，還有10%的人選擇下載到手機(jī)上閱讀。同時(shí)，大約有20%的人是因?yàn)殡娮与s志文件太大或閱讀不方便而不看電子雜志的。這都是在將來的服裝網(wǎng)絡(luò)電子雜志媒體建設(shè)與發(fā)展中需要克服的。此外，服裝電子雜志也可以通過設(shè)立免費(fèi)試衣游戲、服裝定制服務(wù)等等，以節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，降低消費(fèi)成本。
三、為消費(fèi)者提供更多方便
互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了更多的方便，他們無需四處奔波勞碌就可以任意挑選自己所需的產(chǎn)品。數(shù)字化產(chǎn)品，如軟件、電子書報(bào)等，可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)輸入用戶的電腦，實(shí)物產(chǎn)品一般可按用戶要求送貨上門，為消費(fèi)者提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為了做到這點(diǎn)，企業(yè)一方面必須有效評估和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道，采用復(fù)合營銷，實(shí)現(xiàn)二者的無縫對接，在目標(biāo)市場建立產(chǎn)品物流配送體系或選擇合理的銷售網(wǎng)點(diǎn)，保證渠道暢通，送貨及時(shí)。另一方面，還要開發(fā)網(wǎng)上支付系統(tǒng)，使消費(fèi)者輕松在網(wǎng)上購物、結(jié)算。
二、社會化媒體時(shí)代的服裝企業(yè)品牌營銷的策略
（一）差異化的品牌營銷
在社會化媒體時(shí)代，服裝企業(yè)要大力推進(jìn)差異化的品牌營銷，通過差異化的營銷策略來提高市場的覆蓋面，通過市場的細(xì)分，最大限度的滿足不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。服裝企業(yè)品牌營銷要著重產(chǎn)品定位，摒棄傳統(tǒng)的“大而全、小而全”的發(fā)展方式，要積極了解和掌握國內(nèi)外的服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展形勢，及時(shí)抓住機(jī)遇。要把服裝品牌要做細(xì)做精，切忌求速度忽略質(zhì)量。以信息平臺為載體，以顧客為導(dǎo)向，提高產(chǎn)品的市場認(rèn)知率，不斷提高產(chǎn)品的附加值，保有老顧客、拓展新顧客。以開發(fā)品種、提升質(zhì)量、創(chuàng)建品牌、改善服務(wù)為重點(diǎn)，不斷提高產(chǎn)品的核心競爭力。例如：七匹狼在品牌營銷過程中，提出了“品格男裝”的產(chǎn)品定位，設(shè)置了“紅標(biāo)”、“綠標(biāo)”、“黑標(biāo)”等不同的品牌，通過價(jià)位、品質(zhì)、消費(fèi)者的細(xì)分，來強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的“穿著體驗(yàn)感”，實(shí)現(xiàn)市場占有率的提升。
（二）個(gè)性化的品牌營銷
服裝企業(yè)要實(shí)施差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為客戶量身定制相應(yīng)的服裝產(chǎn)品。如果針對所有的客戶采用相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這是完全與社會化媒體時(shí)代的品牌營銷的形勢相違背的。當(dāng)前，由于人們著裝的多樣化、需求多元化，服裝企業(yè)也要根據(jù)顧客的目的性來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在社會化媒體時(shí)代，要突出服裝的“私人定制”性，能夠根據(jù)消費(fèi)者的要求為客戶“量身定制”產(chǎn)品。不能再沿用傳統(tǒng)服裝的“百搭外觀設(shè)計(jì)”，可以由顧客選擇不同的顏色、風(fēng)格、款式。只有選擇個(gè)性化產(chǎn)品策略，對消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行有效的定位，“在夾縫中求生存、在挑戰(zhàn)中求發(fā)展”，尋找與其它品牌服裝之間的空白領(lǐng)域，開發(fā)自己的特色產(chǎn)品，才能夠在社會化媒體時(shí)代以個(gè)性化的產(chǎn)品策略取得營銷的勝利。例如：德國的服裝設(shè)計(jì)師自主品牌CY在營銷運(yùn)作過程中，把“獨(dú)立、成熟、含蓄、典雅”的品牌態(tài)度根植在消費(fèi)者心中，通過塑造個(gè)性化的巴伐利亞的地標(biāo)性人物—茜茜公主，來作為營銷的主題，通過歷史的深度與文化的廣度將結(jié)合，從而有效的進(jìn)行市場開拓。
（三）整合化品牌營銷
從菲利普•科特勒的整合營銷(TotalMarket)理論看，品牌營銷不僅僅是服裝企業(yè)自己的事情，更是要發(fā)動(dòng)整個(gè)社會對其進(jìn)行營銷。在當(dāng)前激烈的市場競爭中立于不敗之地，服裝企業(yè)營銷要秉承由外而內(nèi)的理念，積極整合產(chǎn)品在營銷傳播過程中的廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、VI、包裝、新聞媒體等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。一要做好網(wǎng)絡(luò)營銷。依托社會化媒體，做好營銷渠道建設(shè)，針對當(dāng)前服裝企業(yè)渠道分散，營銷方式落后的問題，要進(jìn)一步整合營銷資源，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)前，BtoC、CtoC、OtoO等電子商務(wù)發(fā)展速度勢如破竹，服裝企業(yè)要利用好這樣的一個(gè)機(jī)會，加強(qiáng)服裝企業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合，與支付寶、財(cái)付通等聯(lián)合，共同合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。加強(qiáng)廣告宣傳的廣度和深度，要積極利用互聯(lián)網(wǎng)、海報(bào)、電視、廣播電臺、DM直郵、廣播、宣傳冊等組合宣傳。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，加大與國內(nèi)的百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型門戶及其它搜索網(wǎng)站的合作力度。建立網(wǎng)絡(luò)虛擬服裝店，利用“所見即所得”開展一站式營銷推廣。不斷挖掘服裝品牌的文化資源，樹立自己獨(dú)特品牌，強(qiáng)調(diào)服裝企業(yè)服裝技術(shù)的專業(yè)化。二要做好借勢促銷。我國服裝企業(yè)相對于國外的大品牌企業(yè)規(guī)模小、營銷能力弱，在市場的競爭與營銷中，使得服裝企業(yè)沒有任何優(yōu)勢。在這種情況下，筆者認(rèn)為，在社會化媒體時(shí)代，服裝企業(yè)可以采取與其它企業(yè)進(jìn)行“聯(lián)合”的方式，打造服裝企業(yè)營銷的“聯(lián)合體”，積極整合營銷傳播過程中的VI、CI、包裝、媒體等資源，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成傳播合力，增強(qiáng)整體的營銷效果。三要做好公關(guān)促銷。服裝企業(yè)要利用公關(guān)傳播將其品牌推廣到消費(fèi)者心中，提高品牌形象。在社會化媒體時(shí)代，將服裝企業(yè)的促銷廣告與社會公益事業(yè)相結(jié)合，通過公益事業(yè)的事件傳播影響來提高服裝企業(yè)的促銷的能力，提高服裝企業(yè)的知名度和影響力，使企業(yè)更加“接地氣”，獲得公眾的好感。
（四）關(guān)系化品牌營銷
在社會化媒體時(shí)代，必須處理好客戶關(guān)系，推進(jìn)關(guān)系化的品牌營銷。要建立高效率的客戶服務(wù)部門，以CRM系統(tǒng)為平臺，全面做好客戶的服務(wù)工作。制定詳細(xì)的客戶關(guān)系管理計(jì)劃和客戶關(guān)系的解決方案。服裝企業(yè)要不斷推進(jìn)與顧客的溝通與互動(dòng)，通過與顧客的互動(dòng)，不斷改進(jìn)自己的服裝企業(yè)營銷手段。要了解顧客所想，以便于自己的產(chǎn)品改進(jìn)。廣泛利用好互聯(lián)網(wǎng)，利用好論壇、BLOG、服裝企業(yè)網(wǎng)站、顧客反饋意見QQ群等形式，利用好俱樂部、會員論壇相關(guān)活動(dòng)，通過與顧客的交流與互動(dòng)，增強(qiáng)兩者間的相互了解，用創(chuàng)新的眼光去審視和分析顧客的服裝消費(fèi)觀念，了解顧客的現(xiàn)實(shí)需求，建立與顧客間的信息反饋機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服裝企業(yè)在營銷與推廣中存在的問題，加以改正。通過諸如網(wǎng)絡(luò)、微博、電話、傳真、電子郵件、信函、訪問等多渠道提供服務(wù)，在品牌的營銷過程中，各個(gè)方面要符合顧客的感知和感受，最大限度的使顧客滿意，培育顧客的忠誠度。在服裝企業(yè)的營銷過程中，要積極追蹤顧客的不滿，處理好顧客的反饋意見，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。積極利用移動(dòng)手機(jī)技術(shù)營銷，積極利用微信這一新生媒體開展?fàn)I銷，做好“點(diǎn)對點(diǎn)”、“一對一”的手機(jī)客戶營銷服務(wù)。
近年來，我國服裝市場發(fā)展迅速，服裝市場的競爭也越演越激烈。這種激烈的市場競爭帶來了服裝營銷方式的升級，服裝文化營銷也應(yīng)運(yùn)而生，文化營銷將成為今后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)服裝市場營銷的主題。
一、文化營銷的內(nèi)涵
文化營銷顧名思義即將企業(yè)的文化運(yùn)用于企業(yè)的產(chǎn)品營銷之中，用文化的方式來經(jīng)營銷售企業(yè)的產(chǎn)品。更精確的含義是：通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，通過與消費(fèi)者及社會文化的價(jià)值共振，構(gòu)建親和力，建設(shè)營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)文化溝通，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營銷是以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)形式而發(fā)展起來的，但又比傳統(tǒng)營銷具有更為豐富的內(nèi)涵，既是一種新型的營銷觀念，也是一種行之有效的營銷手段。這種手段不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。
作為服裝行業(yè)，由于不同的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格本身表達(dá)了一種不同的文化內(nèi)涵，因此服裝企業(yè)通過實(shí)施文化營銷，可以更好地滿足消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者在對服裝產(chǎn)品價(jià)值的理解上與企業(yè)達(dá)成一種默契和共識,從而增進(jìn)服裝企業(yè)和消費(fèi)者的交流和溝通，滿足消費(fèi)者的文化訴求，提高企業(yè)的經(jīng)營水平和競爭優(yōu)勢；更好地改善服裝品牌在服裝消費(fèi)者中的形象，從而使服裝企業(yè)取得良好的銷售業(yè)績。
二、我國服裝企業(yè)文化營銷現(xiàn)存問題
文化營銷對服裝企業(yè)的作用是無可質(zhì)疑的, 但文化營銷對于服裝企業(yè)來說是一種新型的營銷策略, 因此在運(yùn)用文化營銷過程中還存在許多問題:
1.設(shè)計(jì)師作品簡單模仿, 缺乏特色
服裝是一種表現(xiàn)文化和藝術(shù)的方式。在服裝行業(yè)，設(shè)計(jì)師本身的文化內(nèi)涵及品位傾向就是一種影響服裝營銷的因素。設(shè)計(jì)師也是要追求個(gè)性的，他們自身的文化內(nèi)涵和審美決定了他們設(shè)計(jì)的風(fēng)格，也決定了接受和喜愛他們設(shè)計(jì)的目標(biāo)顧客群?？v觀中國服裝行業(yè)的競爭現(xiàn)狀,人們不難發(fā)現(xiàn)抄襲性與同質(zhì)化已經(jīng)成為中國服裝行業(yè)的致命要害, 很多服裝企業(yè)根本不具備創(chuàng)新的意識。
2.缺乏從文化的角度來塑造品牌個(gè)性
縱觀國內(nèi)的服裝品牌，大都缺乏穿透力強(qiáng)的品牌文化，有的甚至根本談不上品牌文化。服裝品牌的內(nèi)涵是文化，但在服裝企業(yè)的營銷活動(dòng)中，竟然出現(xiàn)了企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵與企業(yè)本身的理念不相符，企業(yè)在產(chǎn)品、管理、服務(wù)等方面與品牌固有的消費(fèi)價(jià)值不能對接，這樣就無法提升企業(yè)自身的品牌實(shí)力。
3.盲目的廣告宣傳, 缺少實(shí)質(zhì)性的營銷文化
有的服裝企業(yè)把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數(shù)人低級趣味的俗文化,忽視對廣告、公關(guān)、包裝的文化內(nèi)涵的考察。
4.對產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變的認(rèn)識欠佳
在當(dāng)今中國市場消費(fèi)需求發(fā)生變化之時(shí)，消費(fèi)者從純粹的功能消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品文化內(nèi)涵的需求。比如：“愛慕?敦煌”清晰地看到，當(dāng)中國進(jìn)入中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)衣文化一定會從羞澀的角落里走到前臺，率先實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品營銷向文化營銷的轉(zhuǎn)變。如果在時(shí)尚消費(fèi)轉(zhuǎn)變中，更多的讓消費(fèi)者從注重產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變，才有可能提升人們對品牌的認(rèn)知度，才會產(chǎn)生的很強(qiáng)的市場效應(yīng)。
三、我國服裝企業(yè)實(shí)施文化營銷的策略
針對服裝企業(yè)文化營銷的現(xiàn)存問題，服裝企業(yè)的市場營銷組合策略將進(jìn)行全面更新與調(diào)整，服裝企業(yè)實(shí)施文化營銷可以采取以下策略：
1.產(chǎn)品文化營銷策略
產(chǎn)品的文化營銷策略是把企業(yè)文化內(nèi)涵融合于服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌形象、包裝和服務(wù)等方面，用文化來提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。
(1)實(shí)施品牌文化策略
在服裝企業(yè)的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品質(zhì)量問題不僅要常抓不懈，更要深化產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。
(2)提高產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵
服裝包裝不僅有保護(hù)產(chǎn)品安全的作用，更是產(chǎn)品的“無聲推銷員”。服裝企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計(jì)、色彩與文字說明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出文化特色與文化韻味，并結(jié)合自己的目標(biāo)市場，樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。
2.分銷渠道文化營銷策略
從分銷渠道文化營銷策略中來看，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，主動(dòng)對消費(fèi)者進(jìn)行購物指導(dǎo)及消費(fèi)教育，加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)的管理，以取得通過營銷文化溝通企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。
3.價(jià)格文化營銷策略
服裝產(chǎn)品價(jià)格的制定要受到成本、需求、競爭等多方面的影響。從價(jià)格文化促銷策略來看，消費(fèi)者購買的服裝產(chǎn)品實(shí)際上是購買產(chǎn)品本身的整體利益,其定價(jià)也是以消費(fèi)者期望獲得產(chǎn)品的總價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。
4.促銷文化策略
服裝企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向消費(fèi)者傳播具有說服力的產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，說服消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品?？梢娫诖黉N活動(dòng)中如果能滲透企業(yè)文化，使服裝企業(yè)和消費(fèi)者之間建立一種相互信任與忠誠的情感模式來打動(dòng)消費(fèi)者心扉是至關(guān)重要的。通過這種形式的文化營銷，無形中增加了客源和提高了知名度，從中也培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)群體，使企業(yè)文化營銷活動(dòng)內(nèi)涵得到了開掘，為企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益。
總之，文化營銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動(dòng)。作為服裝企業(yè)，應(yīng)主動(dòng)的在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、定價(jià)、渠道的選擇、促銷、服務(wù)等營銷活動(dòng)中進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化做媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。
參考文獻(xiàn)：
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[2]鄭明亮:21世紀(jì)企業(yè)營銷策略的新趨勢――文化營銷.山東紡織科技,2005,(5)
[3]蔡磊:我國企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略研究.科技咨詢,2006,(9)
姓 名：
學(xué) 號： XX03030331
指導(dǎo)教師：
班 級： 服 設(shè)
所在院系： 設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院
科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告內(nèi)容
課題的目的及意義
目的：
視覺營銷的根本目的在于爭取目標(biāo)顧客、擴(kuò)大市場影響和突出品牌形象，因此，絕不能只滿足于熱熱鬧鬧的促銷宣傳和心血來潮的煽情手段。同企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)一樣，視覺營銷也必須堅(jiān)持既定的理念和一貫的策略，并且在設(shè)計(jì)上予以充分體現(xiàn)。
意義：
視覺營銷并不是新的“武器”，而是一門被我們遺忘了的“武器”。作為一種直觀的營銷手段，它其實(shí)一直默默“呆”在每個(gè)終端的幕后臺角，人們對它的作用了解甚少，如同一個(gè)被“雪藏”的歌手。近幾年當(dāng)我們重新審視和了解它的作用后，“視覺營銷”就開始從幕后走到了前臺。而其更大的意義是：商家們已經(jīng)開始將作為一門獨(dú)立的學(xué)科，發(fā)掘它的潛在威力，同時(shí)在終端中進(jìn)行系統(tǒng)的運(yùn)用。
課題的主要任務(wù)；研究可能遇到的問題以及解決的方法和措施
研究主要任務(wù):
1.論述服裝視覺營銷的含義和范疇。
2.針對一個(gè)服裝店而言，在色彩、造型、聲音這些相關(guān)的影響視覺注意力方面進(jìn)行分析
3.服裝視覺營銷塑造消費(fèi)者心中的形象。
4.整合視覺營銷，提升銷售業(yè)績。
可能遇到的問題:
1.現(xiàn)有資料和信息不足；
2.對現(xiàn)在服裝賣場中的視覺營銷的應(yīng)用與服裝本身認(rèn)識不足。
3.視覺營銷的應(yīng)用于賣場銷售是否成功。
解決方法及措施：
積極到閱覽室，圖書館等有價(jià)值的位置查閱；學(xué)習(xí)研究，向指導(dǎo)老師請教；
從自己實(shí)習(xí)單位的情況為起點(diǎn)，然后再到各大中小型服裝賣場中更好的了解服裝視覺營銷對服裝服裝賣場的影響狀態(tài)，從實(shí)際出發(fā)，慢慢學(xué)習(xí)服裝視覺營銷在賣場中的作用的認(rèn)識和了解，逐漸完善課題。
論文
大綱
摘要
眾所周知，人們所感受的外部信息有83%是通過視覺傳達(dá)到人們心智的。也就是說，視覺使人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。現(xiàn)代營銷知識告訴我們，視覺營銷是作好營銷必不可少的營銷手段之一。
本文旨在從服裝賣場角度來闡述服裝視覺營銷的作用和影響。
abstract
as we all know, people feel the 83% of external information through visual communication to the people's mind. in other words, so that visual access to information outside of the most important and the most important channel. modern marketing knowledge tells us that the visual marketing is essential to prepare marketing of one of the means of marketing.
the purpose of this paper from the clothing store clothing visual perspective on the role and impact of marketing.
關(guān)鍵詞 視覺營銷;視覺沖擊創(chuàng)造價(jià)值; 無聲的銷售員
keywords visual merchandising; visual impact create value; silent salesman
正文：
1 引言 服裝視覺營銷概論
1.1服裝視覺營銷的概念
1.2服裝視覺營銷的范疇
2視覺營銷在賣場中的具體應(yīng)用
2.1服裝店鋪的整體色彩應(yīng)用技巧
2.2 服裝賣場的陳列設(shè)計(jì)
2.3服裝視覺營銷塑造消費(fèi)者心中的形象
3 視覺營銷的一些實(shí)例分析
3.1 zara店鋪的空間設(shè)計(jì)與陳列形態(tài)
3.2 森馬
3.3 jack jones
4視覺營銷迎來了春天
4.1視覺陳列專家韓陽與《賣場陳列設(shè)計(jì)》
5整合視覺營銷，提升銷售業(yè)績
6 結(jié)束語
7 致謝
前期的文獻(xiàn)資料收集、調(diào)研、實(shí)習(xí)及設(shè)計(jì)條件準(zhǔn)備情況
搜集關(guān)于服裝視覺營銷和陳列設(shè)計(jì)等的相關(guān)文獻(xiàn)資料。
參考文獻(xiàn)：
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[3]杜異，傅祎.漢諾威世界博覽會設(shè)計(jì),嶺南美術(shù)出版社,XX
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[7]許亮. 展示設(shè)計(jì).湖南美術(shù)出版社,XX
[8]陸華祥等.最新展館展臺設(shè)計(jì).上海人民美術(shù)出版社，XX
畢業(yè)設(shè)計(jì)主要工作的進(jìn)度安排
1-4周 搜集，查閱與課題有關(guān)的資料,進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí).
5-6周 畢業(yè)作品服裝效果圖的設(shè)計(jì)、畢業(yè)作品結(jié)構(gòu)圖
7-8周 畢業(yè)作品服裝制作
9-10周 服裝效果圖、結(jié)構(gòu)圖及文字說明
11-14周 論文大綱及論文資料的收集，論文的撰寫
15周 論文的目錄、縮寫稿、中英文摘要、致謝
16周 服裝動(dòng)態(tài)展示設(shè)計(jì)
17周 完成畢業(yè)設(shè)計(jì)的全部內(nèi)容
畢業(yè)設(shè)計(jì)每周指導(dǎo)時(shí)間、地點(diǎn)安排及畢業(yè)設(shè)計(jì)紀(jì)律要求
每周指導(dǎo)時(shí)間：
每周一、周四下午在逸夫樓四樓，不早退；不遲到。
本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告考核
一、導(dǎo)師對開題報(bào)告的評語：
指導(dǎo)教師 200 年 月 日
論文根據(jù)本人近幾年對國內(nèi)外服裝行業(yè)和服裝市場的調(diào)查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調(diào)查研究， 系統(tǒng)地探討和研究了服裝市場營銷這一領(lǐng)域的理論, 分析并指出了在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業(yè)掌握市場營銷理論知識，科學(xué)地運(yùn)用市場營銷策略的迫切性和重要性。
關(guān)鍵詞：營銷策略 目標(biāo)市場 促銷
ABSTRACT
The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.
This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.
KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion
目 錄
摘 要I
ABSTRACTII
1 緒 論1
1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2
2服裝市場調(diào)研預(yù)測4
2.1 營銷信息系統(tǒng)4
2.2 服裝市場調(diào)研內(nèi)容5
2.3 服裝市場調(diào)研的信息來源6
2.4 服裝市場調(diào)研的步驟6
2.5 一手資料的收集方法7
2.6 市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)9
2.7 二手資料的收集13
2.8 服裝市場預(yù)測14
3服裝流行定義和消費(fèi)心理15
3.1 有關(guān)流行的幾個(gè)概念15
3.2 流行的傳播理論16
3.3 消費(fèi)者需求17
3.4 影響服裝消費(fèi)心理與行為的因素18
4 服裝市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位策略23 4.2 服裝市場細(xì)分的方法24
4.3 目標(biāo)市場的選擇27
4.4 服裝品牌定位28
4.5 服裝價(jià)格定位29
4.6 服裝商品的生命周期與售價(jià)31
5 服裝銷售策略和營銷渠道32
5.1 零售策略32
5.2 促銷策略34
