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時(shí)間：2023-04-20 18:06:07
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經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。綠色營(yíng)銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷理論，有待于進(jìn)一步研究。
一、消費(fèi)者行為理論
(一)消費(fèi)者行為
關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：人們?cè)u(píng)估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對(duì)特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對(duì)相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購(gòu)買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。
(二)EKB消費(fèi)者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對(duì)消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購(gòu)房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營(yíng)銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。
2信息處理
消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長(zhǎng)期記憶，進(jìn)而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策與購(gòu)買結(jié)果
4．影響決策過程的變量
Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者從外在的刺激來源——營(yíng)銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購(gòu)買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過程如圖1所示
二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產(chǎn)的綠色營(yíng)銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營(yíng)銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對(duì)20個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營(yíng)銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對(duì)房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。
(2)消費(fèi)者特征因子
即EKB模式中的“營(yíng)銷決策過程的變量”。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購(gòu)屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。
2．因變量
消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的綠色營(yíng)銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級(jí)．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對(duì)203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對(duì)比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”?！捌脩B(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但是由于對(duì)購(gòu)買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測(cè)購(gòu)買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。
(二)統(tǒng)計(jì)整理
1．分析方法
(1)敘述性統(tǒng)計(jì)
本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過程．對(duì)自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)分析結(jié)果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營(yíng)銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營(yíng)銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對(duì)23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費(fèi)者對(duì)各綠色營(yíng)銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。
(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定
進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營(yíng)銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結(jié)果與綠色營(yíng)銷因素構(gòu)面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結(jié)論：
①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營(yíng)銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營(yíng)銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購(gòu)房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡(jiǎn)樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對(duì)大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構(gòu)面的得分隋況
當(dāng)今買方市場(chǎng)的形勢(shì)下，越來越多的企業(yè)為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需要，激發(fā)消費(fèi)者的欲望，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天得以生存和發(fā)展。因而研究消費(fèi)者購(gòu)買意向?qū)χ贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷策略具有重要意義。同時(shí)，消費(fèi)意向反映了市場(chǎng)潛在的消費(fèi)行為，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略、調(diào)整發(fā)展方向提供了思考，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值和參考價(jià)值。隨著營(yíng)銷學(xué)以及心理學(xué)研究的不斷發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為意向的研究逐步走向深入并開始借用各學(xué)科的研究成果對(duì)消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，計(jì)劃行為理論就是其中之一。
1計(jì)劃行為理論概述
計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被認(rèn)為是社會(huì)心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論，在國(guó)外已廣泛應(yīng)用于多個(gè)行為領(lǐng)域的研究，并被證實(shí)能顯著提高研究對(duì)行為的預(yù)測(cè)力和解釋力。
1991年Ajzen正式提出計(jì)劃行為理論，認(rèn)為行為的產(chǎn)生直接取決于行為意向，行為意向表明一個(gè)人執(zhí)行某種特定行為的動(dòng)機(jī)，反映出一個(gè)人愿意付出多大努力、花費(fèi)多少時(shí)間去執(zhí)行某種行為。行為意向是影響行為最直接的因素，而行為意向又反過來受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。
消費(fèi)者計(jì)劃行為理論總共包括三個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向，直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為；第二個(gè)層次是影響消費(fèi)意向的因素，包括：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(行為態(tài)度，ATT)、他人對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的看法(社會(huì)規(guī)范，SN)；消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷(知覺行為控制，PBC)。這三個(gè)因素與消費(fèi)意向呈正相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度越積極、他人對(duì)消費(fèi)行為越鼓勵(lì)、消費(fèi)者越趨向于判斷自己可以控制針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)行為，其購(gòu)買該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈。第三個(gè)層次是對(duì)第二個(gè)層次的因素分析。具體而言，態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來的總利益所決定，某一消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來的總利益越多，采取該行為的態(tài)度就越強(qiáng)烈；他人對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)越積極，就越偏向于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品；對(duì)消費(fèi)行為可控程度的判斷由消費(fèi)者的信心所決定，越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費(fèi)行為，就越感覺對(duì)消費(fèi)行為具有控制權(quán)，從而購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性越大。該理論具體圖示如圖1：
2TPB在消費(fèi)行為意向研究中的適用性
計(jì)劃行為理論模式已經(jīng)被應(yīng)用到多種多樣的社會(huì)行為中，例如捐獻(xiàn)骨髓、環(huán)保行為、產(chǎn)品選擇行為、優(yōu)惠券使用行為、用餐行為等，并被證明是普遍適用的。很多研究都驗(yàn)證了TPB對(duì)人們的行為意向以及現(xiàn)實(shí)行為的預(yù)測(cè)和解釋效力。例如：Dzewahowski…等人以修習(xí)教育學(xué)分的學(xué)生為研究對(duì)象，比較社會(huì)認(rèn)知理論、理性行動(dòng)理論及計(jì)劃行為理論，結(jié)果證實(shí)計(jì)劃行為理論獲得強(qiáng)烈的支持；Ajzen與Difv—er則以大學(xué)生為對(duì)象，應(yīng)用計(jì)劃行為理論模型來預(yù)測(cè)海灘休閑活動(dòng)的意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入知覺行為控制后的計(jì)劃行為理論模型的解釋及預(yù)測(cè)能力有加強(qiáng)的效果。
目前，也有消費(fèi)領(lǐng)域的一些研究加入了計(jì)劃行為理論進(jìn)行研究分析，例如，黎志成，劉枚蓮對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了預(yù)測(cè)，并對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模型進(jìn)行了構(gòu)建，在模型中加入了個(gè)性化創(chuàng)新、購(gòu)后評(píng)價(jià)等項(xiàng)目。劉宇偉將計(jì)劃行為理論加入中國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，認(rèn)為綠色消費(fèi)行為是行為意圖和感知行為控制的函數(shù)，行為意圖依次取決于態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制，證實(shí)了TPB在綠色消費(fèi)行為方面的適用性。臺(tái)灣學(xué)者吳淑鶯、陳瑞和將計(jì)劃行為理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)書店的購(gòu)買行為的研究，結(jié)果顯示大專學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制等會(huì)顯著影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的行為意圖，進(jìn)而影響最終購(gòu)買行為。
3TPB在消贅行為意向領(lǐng)域的主要研究
首先，直接采用TPB對(duì)消費(fèi)行為意向進(jìn)行預(yù)測(cè)。代表性研究有臺(tái)灣有機(jī)食品的消費(fèi)者意向的研究，MeiFang—Chen驗(yàn)證了TPB在解釋消費(fèi)者的有機(jī)食品選擇行為的可靠性。該研究第一次嘗試使用TPB模型檢驗(yàn)食品恐新和食品卷入對(duì)有機(jī)食品的調(diào)節(jié)作用。在研究模型中，發(fā)現(xiàn)Ajzen的TPB模型能夠很好地解釋主效應(yīng)的結(jié)果。另外，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與食品相關(guān)的兩個(gè)人格特質(zhì)，食品恐新和食品卷入在食品選擇動(dòng)機(jī)以及對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度之間的關(guān)系方面，有調(diào)節(jié)效應(yīng)。
其次，在TPB的變量之中加入某個(gè)因素來預(yù)測(cè)消費(fèi)行為意向。例如Cook在轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買的態(tài)度和意向研究中，將自我認(rèn)同因素加入1]PB，形成修正模型用來研究購(gòu)買意向。該修正模型將自我認(rèn)同作為購(gòu)買意向的另外一個(gè)決定因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我認(rèn)同、態(tài)度、社會(huì)規(guī)范、知覺行為控制對(duì)購(gòu)買意向有著顯著相關(guān)。另外，這些因素隨著年齡、性別、過去行為以及對(duì)食品公司說明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人對(duì)比利時(shí)年輕人可持續(xù)的食品消費(fèi)進(jìn)行研究，在TPB中加入自信以及價(jià)值的個(gè)性特征角色的變量。研究基于456名年輕人的調(diào)查問卷，采用可持續(xù)食品的廣告，依據(jù)消費(fèi)者自我知覺的自信以及個(gè)人價(jià)值，結(jié)合TPB的三個(gè)因素對(duì)可持續(xù)食品的消費(fèi)意向進(jìn)行研究。多重回歸表明：消費(fèi)意向50％的變量是由個(gè)人態(tài)度、社會(huì)規(guī)范、消費(fèi)者感知能力以及知覺的可得性來解釋。同時(shí)，不同水平的自信和價(jià)值取向產(chǎn)生了決定因素的不同強(qiáng)度。
再次，對(duì)TPB進(jìn)行分解預(yù)測(cè)消費(fèi)行為意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買書籍的消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)297名臺(tái)灣網(wǎng)上書店的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。該研究根據(jù)Taylor，Todd的方法對(duì)TPB進(jìn)行分解，在分解的TPB模型中，態(tài)度的、規(guī)范的和控制的信念被分解為多維度的信念結(jié)構(gòu)。同時(shí)將純正的TPB模型與分解的TPB模型進(jìn)行對(duì)比。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，分解的TPB模型提供了更全面的對(duì)行為意圖的解釋，其中的信念結(jié)構(gòu)能較好地提高對(duì)行為意圖的解釋力。TPB的分解理論提供了一個(gè)改進(jìn)的預(yù)測(cè)消費(fèi)者在線購(gòu)買意向的方法。
最后，應(yīng)用TPB理論的某一因素來預(yù)測(cè)消費(fèi)行為意向的研究。Arvola等在2008年對(duì)意芬英三個(gè)國(guó)家的有機(jī)食品和有機(jī)速食匹薩的消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，在TPB中將態(tài)度變量分為情感與道德態(tài)度的角色。研究中對(duì)購(gòu)買意向中情感和道德態(tài)度進(jìn)行綜合測(cè)量，并驗(yàn)證其在消費(fèi)意向預(yù)測(cè)中的有用性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，道德觀的加入提升了模型的預(yù)測(cè)力，道德態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)解釋了購(gòu)買意圖中的大部分變異。但是，國(guó)家之間這些變量的相對(duì)影響不同，例如在美國(guó)和意大利道德態(tài)度比主觀標(biāo)準(zhǔn)具有更強(qiáng)的解釋力。結(jié)果也支持了將道德態(tài)度測(cè)量和情感項(xiàng)目加入TPB框架的有用性。
4對(duì)TPB在消費(fèi)意向研究中應(yīng)用的評(píng)價(jià)
總的來說，TPB對(duì)消費(fèi)行為意向中的研究多角度進(jìn)行，如使用TPB中的某一因素對(duì)消費(fèi)行為意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，或?qū)PB的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解。研究從不同側(cè)面驗(yàn)證了TPB的適用性以及良好的預(yù)測(cè)力，也在應(yīng)用過程中逐漸發(fā)展起來，例如加人新的調(diào)節(jié)變量，同時(shí)，對(duì)于TPB及其應(yīng)用也存在如下一些不足：
(1)計(jì)劃行為理論和其他理論預(yù)測(cè)能力的比較缺乏 研究者已經(jīng)在社會(huì)行為等領(lǐng)域中比較計(jì)劃行為理論和其他理論的預(yù)測(cè)作用，例如Dzewaltowski在教育領(lǐng)域比較該理論與社會(huì)認(rèn)知理論的預(yù)測(cè)和解釋效力。但是鮮見在消費(fèi)行為領(lǐng)域中比較計(jì)劃行為理論與其他預(yù)測(cè)消費(fèi)行為流行理論，例如價(jià)值理論、滿意理論以及關(guān)系理論”。
(2)計(jì)劃行為理論整合不足 由前文的代表性研究可知，目前對(duì)該理論的整合應(yīng)用比較缺乏，因而造成對(duì)該理論認(rèn)識(shí)的分散和混亂。因此，整合現(xiàn)有的對(duì)計(jì)劃行為理論中單個(gè)變量的細(xì)化研究并驗(yàn)證其適用性，對(duì)人們了解計(jì)劃行為理論在消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用具有重要意義。
1效用的涵義和性質(zhì)
1. 1效用的涵義
效用是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中最經(jīng)典的術(shù)語之一，最早可以追溯到亞歷士多德的《政治學(xué)》。作為經(jīng)濟(jì)范疇的效用，最初出現(xiàn)于費(fèi)迪南多·加利亞尼1751年出版的《論貨幣》，其含義為“事物能使我們獲得幸福的屬性”。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)效用的理解，正如薩繆爾森(Samuelson)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中所說，“可將效用理解為一個(gè)人從消費(fèi)一種物品或服務(wù)中得到的主觀上的享受或有用性”。把精神的、非物質(zhì)的內(nèi)容從效用中“清除”出去，避免經(jīng)濟(jì)學(xué)卷人倫理道德的爭(zhēng)論中。薩謬爾森在上述定義之后緊接著加了一句，“更準(zhǔn)確地說，效用是指消費(fèi)者如何在不同的商品和服務(wù)之間進(jìn)行排序”。形成現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中廣泛使用的“效用”、“基數(shù)效用論”和“序數(shù)效用論”。效用的理解:效用是消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中獲得的滿足程度。消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中得到滿足，則是正效用，感受到痛苦，則是負(fù)效用。基數(shù)效用論者的基本理解是:效用是從消費(fèi)中獲得的滿足或快樂，是幸福的增加，并認(rèn)為效用可以計(jì)量和加總;序數(shù)效用論者的基本認(rèn)識(shí)是:效用反映個(gè)人的偏好，是一種心理現(xiàn)象，不可以計(jì)量，也不可能加總求和，只能排列順序。因此，效用只能用序數(shù)來表示。
1. 2效用的性質(zhì)
(1)效用的主觀性。效用是對(duì)欲望的滿足，是一種心理現(xiàn)象，是消費(fèi)者消費(fèi)某種物品時(shí)的主觀感受。首先，表現(xiàn)在效用因人、因時(shí)、因地不同而不同，即對(duì)不同的人，同樣的物品所帶來的效用是不同的，比如面包和飲料兩種物品，張某認(rèn)為面包的效用大于飲料的效用，恰恰相反，王某認(rèn)為飲料的效用大于面包的效用;對(duì)同一個(gè)人而言，同一種物品的效用在不同的時(shí)間與地點(diǎn)可能不同，比如同一件羽絨服，在冬天和寒冷的地帶給人們帶來的效用大，在夏天和熱帶則可能給人們帶來了負(fù)效用。其次，效用的主觀性指消費(fèi)者心理上的主觀感受，而非物品本身的屬性，物品本身的屬性由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定的，一般稱之為物品的使用價(jià)值，它描述的是物品客觀屬性，不受人們的價(jià)值觀、信仰、個(gè)性特點(diǎn)決定。效用從物品對(duì)人的角度所進(jìn)行的描述，反映人與物品之間的一種關(guān)系，受人們的價(jià)值觀、信仰、個(gè)性特點(diǎn)決定，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)某種物品帶來滿足程度的主觀感受。一件物品不論其客觀上具有多大的有用性，但對(duì)某個(gè)具體的消費(fèi)者來說，效用只取決于這一物品的稀缺程度以及他在這一基礎(chǔ)上作出的主觀評(píng)價(jià)。再次，效用的主觀性表現(xiàn)在，人們可以通過自己的主觀能動(dòng)性，即改造自己的價(jià)值觀、信仰和人生理想等，克制一些無關(guān)生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望，降低相應(yīng)商品或行為的效用水平?？酥七@些不合理的欲望不僅可以讓人們的靈魂遠(yuǎn)離痛苦，而且還可以給人們提供比用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。而對(duì)一些合理的、自己有能力滿足的欲望極力主張人們?nèi)?shí)現(xiàn)。最后，效用雖屬主觀范疇但不含倫理學(xué)判斷。只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社會(huì)道德規(guī)范不在效用評(píng)價(jià)范圍之內(nèi)。
（2)效用的可計(jì)量性。效用一詞，經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展史上有過不同的表述和理解。主要有基數(shù)效用論和序數(shù)效用論，基數(shù)效用論認(rèn)為效用可以計(jì)量和加總的，序數(shù)效用論認(rèn)為效用不可以計(jì)量，更不可以加總。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這兩種截然相反的理論往往被安排在同一章中介紹給讀者，竟可以相安無事，在其他學(xué)科中也許是絕無僅有的。其原因就在于，效用是可以計(jì)量的，無論“基數(shù)效用論”，還是“序數(shù)效用論”，分析方法雖不同但得出消費(fèi)者均衡的條件是一致的，所以這兩種理論能夠和平共處。序數(shù)效用論雖然認(rèn)為效用是消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評(píng)價(jià)，反映了個(gè)人的偏好，不可以計(jì)量，只能排列順序，否認(rèn)了效用的計(jì)量性，那么消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)特定商品欲望滿足程度是如何排序的呢?顯然這個(gè)問題是至關(guān)重要，薩謬爾森是認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題的第一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他處心積慮地構(gòu)建“顯示偏好理論”，即當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上選擇了某一商品或勞務(wù)組合，他的“偏好”就同時(shí)被“顯示”了，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)家無需數(shù)量描述，就可以證明這一組合必然是效用最大化的。其實(shí)消費(fèi)者在市場(chǎng)上進(jìn)行選擇顯示偏好，就是依據(jù)自己的主觀評(píng)價(jià)體系對(duì)欲望強(qiáng)度進(jìn)行排序，消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系認(rèn)定效用作為欲望強(qiáng)度，存在著強(qiáng)弱、大小的不同，默認(rèn)效用是可以計(jì)量的，否則消費(fèi)者無法對(duì)商品的效用進(jìn)行排序，無法在市場(chǎng)上進(jìn)行選擇商品，由此可見，消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系是效用可以計(jì)量的默認(rèn)系統(tǒng)。所以，序數(shù)效用論認(rèn)為效用是不可以計(jì)量的，指經(jīng)濟(jì)學(xué)家無法也無需對(duì)效用進(jìn)行計(jì)量，但消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系是可以對(duì)效用進(jìn)行計(jì)量的。基數(shù)效用論和序數(shù)效用論的分析方法正是基于對(duì)效用的共同理解，即效用是可以計(jì)量的，才會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為得出一致的結(jié)論。
(3)效用具有遞減性和可再生性。消費(fèi)者連續(xù)消費(fèi)某種物品時(shí)，從連續(xù)增加的消費(fèi)單位中所得到的效用是減少的，但是，過一段時(shí)間后，消費(fèi)者消費(fèi)這種物品的效用又可恢復(fù)如初。
2消費(fèi)者行為理論
2. 1消費(fèi)者行為理論的假定
（1)消費(fèi)者是理性的經(jīng)濟(jì)人。理性指消費(fèi)者將自己“付出”與“獲得”進(jìn)行比較:當(dāng)“付出”給定時(shí)，追求盡可能多的“獲得”;當(dāng)“獲得”給定時(shí)，追求盡可能少的“付出”;當(dāng)有限的資源面對(duì)一系列給定的“付出”與“獲得”時(shí)，選擇其中差距最大的。按這一“理性”行為的人就是所謂的“經(jīng)濟(jì)人”。因此，作為理性經(jīng)濟(jì)人的消費(fèi)者在進(jìn)行行為決策均符合消費(fèi)者均衡條件。
(2)消費(fèi)者的收人和商品的價(jià)格是既定的。不同的收人條件下，消費(fèi)者購(gòu)買商品的數(shù)量不同，獲得的商品的效用不同。只有在相同的收人條件下，在不同的消費(fèi)決策中選擇效用最大化的消費(fèi)決策才有意義。同理，商品的價(jià)格不同，導(dǎo)致最佳消費(fèi)組合不同，只有商品的價(jià)格不變，在不同的消費(fèi)決策中選擇最佳消費(fèi)組合才有意義。
(3)消費(fèi)者的偏好是即定的。由于效用的主觀性，消費(fèi)者對(duì)同一商品組合的效用會(huì)因時(shí)、因地的不同而發(fā)生變化。因此，確定最佳消費(fèi)決策，只有消費(fèi)行為發(fā)生在既定的時(shí)間、地點(diǎn)才有意義。
(4)單位貨幣的邊際效用對(duì)消費(fèi)者是相同的。消費(fèi)者用貨幣交換商品，實(shí)際上用貨幣的效用去交換商品的效用，只有假定貨幣的邊際效用不變，才能用貨幣的效用衡量商品的效用。
2. 2消費(fèi)者均衡
運(yùn)用效用論中基數(shù)效用論和邊際效用遞減規(guī)律可分析得出基數(shù)效用論的消費(fèi)者均衡條件，即消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購(gòu)的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說，消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。假定消費(fèi)者在一定收入水平下總是購(gòu)買效用最大的消費(fèi)品組合，則消費(fèi)者的行為可以轉(zhuǎn)化為一個(gè)求解效用函數(shù)條件極值的數(shù)學(xué)問題。設(shè)I為消費(fèi)者的收人，Pi為i種消費(fèi)品的市場(chǎng)價(jià)格，則P1X1=P2X2+…十PnXn= I為消費(fèi)者的預(yù)算約束，以此條件求效用函數(shù):U=u(X1，X2，……，Xn)(注:式中U表示消費(fèi)者一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)各種商品或勞務(wù)所獲得的效用總量，X1，X2，……，X n表示n種消費(fèi)品的消費(fèi)數(shù)量。)的最大值，得:
式中MUn=du/dxn，即Xn的邊際效用;a為貨幣收人的邊際效用。即:消費(fèi)者均衡條件是消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購(gòu)的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說，消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。
效用論的序數(shù)效用論從消費(fèi)者偏好進(jìn)而應(yīng)用無差異曲線細(xì)化分析出消費(fèi)者消費(fèi)行為。應(yīng)用無差異曲線，邊際技術(shù)替代率和預(yù)算線共同推導(dǎo)出序數(shù)效用論消費(fèi)者效用最大化的均衡條件，即所購(gòu)買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價(jià)格之比與之對(duì)應(yīng)。如果消費(fèi)者購(gòu)買兩種商品X1，X2，且給定一個(gè)效用水平UO，則效用函數(shù)為:
UO=u(X1，X 2)
消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究綜述
柳文珍
（西南政法大學(xué)管理學(xué)院 重慶 401220）
摘要：基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者行為的研究，是由于電子商務(wù)在21世紀(jì)迅猛發(fā)展起來，短短幾十年還來不及形成成熟而且相對(duì)完善的理論體系。在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究主要是借助交叉學(xué)科的理論和方法。本文通過前人對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究基礎(chǔ)，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的外部環(huán)境因素和自身購(gòu)買因素進(jìn)行一一歸納、總結(jié)，并分析探討新的有價(jià)值的研究?jī)?nèi)容。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；影響因素一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究基礎(chǔ)
（一）消費(fèi)者行為學(xué)
消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場(chǎng)問題日益尖銳、競(jìng)爭(zhēng)加劇而出現(xiàn)的。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費(fèi)者行為與心理研究的理論開始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。
邁克爾·R·所羅門提出消費(fèi)者行為學(xué)研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體檢和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。而且他還提出消費(fèi)者的行為還受到內(nèi)部和外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、人口環(huán)境等，內(nèi)部環(huán)境則包括學(xué)習(xí)、認(rèn)知、態(tài)度、自我概念等自身的影響，后來學(xué)者的研究模型多基于次理論。
（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模型消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究綜述
柳文珍
（西南政法大學(xué)管理學(xué)院 重慶 401220）
摘要：基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者行為的研究，是由于電子商務(wù)在21世紀(jì)迅猛發(fā)展起來，短短幾十年還來不及形成成熟而且相對(duì)完善的理論體系。在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究主要是借助交叉學(xué)科的理論和方法。本文通過前人對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究基礎(chǔ)，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的外部環(huán)境因素和自身購(gòu)買因素進(jìn)行一一歸納、總結(jié)，并分析探討新的有價(jià)值的研究?jī)?nèi)容。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；影響因素
消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究主要是基于消費(fèi)者購(gòu)買行為模型，購(gòu)買模型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的過程進(jìn)行形象的展示，有關(guān)模型有以下幾種：
1.尼考西亞模式
該模式由四個(gè)領(lǐng)域構(gòu)成。首先第一塊是企業(yè)通過廣告宣傳等手段把有關(guān)信息發(fā)射給消費(fèi)者，這些信息經(jīng)消費(fèi)者處理后轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)品的某種態(tài)度并輸出。然后消費(fèi)者尋求產(chǎn)品的相關(guān)信息形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。接下來則是消費(fèi)者在某種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下做出購(gòu)買決策并采取具體的購(gòu)買行動(dòng)。最后一塊是消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品的過程中將購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)反饋給大腦保存起來，以指導(dǎo)今后的購(gòu)買行為，或者直接反饋給企業(yè)營(yíng)銷人員。
2.霍華德謝斯模式
該模型是由J·A·霍華德和J·N·謝斯合作出版的《買方行為理論》一書中正式提出。該模式主要描述產(chǎn)品的品牌選擇過程，由四大變量組成。變量一是刺激或投入因素，也種之為輸入變量。該變量又包括三個(gè)小因素，例如，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等傳遞的信息，構(gòu)成了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)刺激；而廣告媒體、推銷人員和商業(yè)媒體等傳遞的信息則構(gòu)成了產(chǎn)品符號(hào)刺激；家庭、相關(guān)群體及社會(huì)階層等信息的社會(huì)來源傳遞著有關(guān)產(chǎn)品的口傳信息。
3.EBK模式
EBK模式也稱之為恩格爾模式，該模式將人的大腦看做一個(gè)信息處理器，認(rèn)為外界刺激如廠產(chǎn)品和大眾傳媒等信息輸入后，經(jīng)消費(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)知等內(nèi)部處理后，最終產(chǎn)生購(gòu)買意向并采取行動(dòng)。
二、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素
20世紀(jì)末期諾頓商學(xué)院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一個(gè)WVMT軟件來研究網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的行為，他指出消費(fèi)者之所以采用網(wǎng)上購(gòu)物這種方式一方面是“時(shí)間饑餓”也就是缺乏休閑時(shí)間的人，另一種是“在線生活”的群體，也就是經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)的人。
（一）消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物外部影響因素
對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為產(chǎn)生外部刺激的主要是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，Dailey認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)氛圍能夠促進(jìn)消費(fèi)者的交易，他提出網(wǎng)絡(luò)氛圍是“有意識(shí)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)來對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者制造正面的情感和認(rèn)知影響，以求使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的反應(yīng)”，Eroglu等將網(wǎng)絡(luò)氛圍分成兩大類（1）高任務(wù)相關(guān)因素。方便消費(fèi)者完成購(gòu)物目標(biāo)的網(wǎng)站描述符（言辭或者畫報(bào)）；（2）低任務(wù)相關(guān)因素是對(duì)完成購(gòu)物任務(wù)不重要的網(wǎng)站信息。網(wǎng)絡(luò)氛圍因素主要是指網(wǎng)站的生動(dòng)性、交互性、象征標(biāo)志、社會(huì)因素。
同時(shí)，Miyazaki、Bulter（2006）等學(xué)者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善、上商場(chǎng)規(guī)范化的管理以及良好的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有較大的積極影響，有利于提高消費(fèi)者的上網(wǎng)購(gòu)買意愿。Chien-Wen Chen（2012）通過對(duì)擁有電子商務(wù)的傳統(tǒng)書店的購(gòu)買者進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者的線上行為間直接影響到其線下行為，并這兩種行為會(huì)相互加強(qiáng)。
綜上所述，外部因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的購(gòu)買主要來源于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如網(wǎng)絡(luò)的安全程度、制度保障，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部環(huán)境的相應(yīng)的線下購(gòu)買環(huán)境對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的交互影響。
（二）消費(fèi)者自身因素
1.消費(fèi)者的信任形成
消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素的研究大多從消費(fèi)者的角度出發(fā)，一方面消費(fèi)者是參與主體，另一方面，消費(fèi)者行為是基于多種驅(qū)動(dòng)因素的復(fù)雜行為，首先是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的信任研究，McKnight （2004）對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買提出了二階段模型，將信任形成分為網(wǎng)站介入前期（Intro-ductory stage）和訪問（Exploratory stage）階段。第一階段消費(fèi)者的行為是受到制度信任的影響，而第二階段行為則受到技術(shù)接受模型（TAM）影響，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是運(yùn)用合理行為理論專門研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受程度的一個(gè)模型。依據(jù)技術(shù)接受模型TAM，一種新的信息技術(shù)的接受將由感知的可用性和感知的易用性來決定。用戶對(duì)技術(shù)的可用性和易用性認(rèn)可度越高，表明對(duì)技術(shù)使用的意向越好，對(duì)技術(shù)接受程度也就越高。Gefen等（2003）將TAM用于電子商務(wù)信任的研究中，其實(shí)證研究結(jié)果表明，感知的可用性將影響客戶的使用意圖，而感知的易用性將影響客戶對(duì)賣方的信任。
Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究了消費(fèi)者初次購(gòu)買意向的形成因素，證明消費(fèi)者在線購(gòu)買意向的受到網(wǎng)站有用的影響，但易用性只是通過有用性間接起作用。
2.消費(fèi)者的感知價(jià)值
按照理理論，消費(fèi)者的行為意向源自于消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)即價(jià)值觀和對(duì)待商品的態(tài)度。消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者判斷客觀事物的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)待商品的態(tài)度是消費(fèi)者基于主觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品價(jià)值的判斷，所以，無論是主觀標(biāo)準(zhǔn)，還是對(duì)待商品的態(tài)度，都是消費(fèi)者基于主觀的認(rèn)知和看法。Zeithaml（1998）從消費(fèi)者心理的角度，闡述了消費(fèi)者感知價(jià)值理論。他將消費(fèi)者感知價(jià)值定義為消費(fèi)者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。
3.消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)
由于現(xiàn)有的電子商務(wù)法律體系不健全，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的在線支付問題，釣魚網(wǎng)站頻現(xiàn)等風(fēng)險(xiǎn)問題從而使網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生不信任。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知的概念是Bauer（1960）首度引入營(yíng)銷的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何購(gòu)買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快，所以，消費(fèi)者購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是最初的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。
綜上所述，從消費(fèi)者自身出發(fā)，其網(wǎng)上購(gòu)買行為的影響因素，受自身的感知的影響，主要是對(duì)購(gòu)買商品價(jià)值的感知，和風(fēng)險(xiǎn)的感知，同時(shí)，重要的一個(gè)影響因素，是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任的形成，這種信任是受外部條件（網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境和商家）和內(nèi)部條件的共同影響的。
三、總結(jié)
消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的影響因素的研究，主要是從外部環(huán)境和消費(fèi)者自身受內(nèi)外部環(huán)境影響因素的影響兩方面開始研究的，其研究主體大都是消費(fèi)者本身，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為首先是受到價(jià)格和便捷因素的驅(qū)動(dòng)，但深一層次的研究顯示，消費(fèi)者最終進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買的研究顯示，消費(fèi)者受到網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的影響，一方面是客觀的制度環(huán)境，另一方面則是電子商務(wù)平臺(tái)提供者的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的便捷性，合理性，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消費(fèi)者的感知，歸根結(jié)底，是消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)感知、對(duì)提供商品的價(jià)值感知，對(duì)商家的信任感知，而目前研究顯示，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的信任整體偏低，是由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知較高。
未來的研究可通過研究消費(fèi)者對(duì)信任的感知和風(fēng)險(xiǎn)的感知之間入手，同時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為三個(gè)方面影響因素也是相互作用的，這樣，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者可以從中選擇正確的營(yíng)銷方式，從商家可操縱的影響因素入手，如商家無法直接改變消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，但可提供銷售保障，提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商家的信任水平，衡量影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為三方面因素的營(yíng)銷效果和營(yíng)銷成本，從而選擇有效的營(yíng)銷方式，使得最小營(yíng)銷投入獲得最大營(yíng)銷收益。■
參考文獻(xiàn)
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1.概述
市場(chǎng)營(yíng)銷指?jìng)€(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。營(yíng)銷活動(dòng)能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。
市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是市場(chǎng)。對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買行為的有關(guān)因素，并有針對(duì)性地開展廣告、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷策略致關(guān)重要，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。
學(xué)習(xí)是指人類和動(dòng)物在生活過程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等特征。因此在營(yíng)銷過程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)有積極的意義
對(duì)消費(fèi)者行為的研究始于上個(gè)世紀(jì)五十年代，半個(gè)多世紀(jì)以來出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論。分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從行為理論考察消費(fèi)者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會(huì)學(xué)習(xí)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營(yíng)銷活動(dòng)提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為提供更廣的視角。
2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用
學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀察行為的變化，強(qiáng)調(diào)在個(gè)體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會(huì)學(xué)習(xí)三類。
2. 1經(jīng)典性條件作用
經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫(Pavlov ， 1849一1936)通過研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。
2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序
(1)條件反射建立之前，狗對(duì)食物產(chǎn)生條件反射，對(duì)鈴聲則無反應(yīng)。
(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無條件反應(yīng)。
(3)條件反射建立后，狗對(duì)鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營(yíng)銷中的一些啟示
首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個(gè)顧客在一次消費(fèi)中發(fā)生了不愉快，他可能會(huì)對(duì)這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購(gòu)買行為。因此，在營(yíng)銷過程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。
其次，將消費(fèi)行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營(yíng)的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環(huán)境的偷覺與消費(fèi)行為之間建立聯(lián)系。
2. 2操作性條件作用
操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過對(duì)人的積極行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個(gè)操作發(fā)生后，接著給予一個(gè)強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加。
2. 2. 1獎(jiǎng)勵(lì)的方式
操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇硪龑?dǎo)消費(fèi)者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎(jiǎng)勵(lì)來強(qiáng)化顧客的消費(fèi)行為，獎(jiǎng)勵(lì)的方式也應(yīng)該多樣化。
(1)連續(xù)強(qiáng)化，顧客的每次消費(fèi)行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動(dòng)。
(2)固定比率強(qiáng)化，當(dāng)顧客的消費(fèi)金額或購(gòu)買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)得到一個(gè)刺激。如消費(fèi)滿XX元送XX。
(3)固定時(shí)距強(qiáng)化，在固定的時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價(jià)等促銷方式來吸引顧客。
(4)可變時(shí)距強(qiáng)化，在一定時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化，但時(shí)間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國(guó)慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動(dòng)。
2. 3社會(huì)學(xué)習(xí)
社會(huì)學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國(guó)著名心理學(xué)家班杜拉(Albert Bandura)提出。指通過觀察他人對(duì)刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識(shí)、行為的過程。個(gè)體的消費(fèi)行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會(huì)成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費(fèi)者獲得新的我們期望的消費(fèi)行為，同時(shí)表現(xiàn)這種行為，這是我們營(yíng)銷者努力的目標(biāo)。
3.社會(huì)學(xué)習(xí)的應(yīng)用
上文已經(jīng)提到兩類人會(huì)成為相關(guān)群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實(shí)現(xiàn)志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強(qiáng)度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時(shí)，都喜歡找名界名人。無論在中國(guó)還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價(jià)值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會(huì)對(duì)名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費(fèi)性質(zhì)的，它可以而且事實(shí)上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動(dòng)。 (2)類似的人
家庭成員和親朋好友也會(huì)成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營(yíng)銷作為營(yíng)銷傳播的一種有力方式，其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的愉快購(gòu)買行為不僅影響他本人的再購(gòu)買，也會(huì)影響他周圍顧客的購(gòu)買行為。而且消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購(gòu)買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實(shí)即使在各自自主型家庭消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費(fèi)者的“購(gòu)買組織”。
因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭(zhēng)取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高效率的關(guān)鍵。
3. 1社會(huì)學(xué)習(xí)的發(fā)生
(1)注意(attention )
當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時(shí)個(gè)體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過程，在這個(gè)過程中我們賦予元素以意義。營(yíng)銷者要減少無關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費(fèi)者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。
(2)保持(retention )
人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費(fèi)者能更好地保持我們希望他們模仿的消費(fèi)行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。
(3)動(dòng)機(jī)(motivation )
指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個(gè)目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個(gè)體要有動(dòng)機(jī)去模仿他觀察到的行為，動(dòng)機(jī)可分為生物因素的和社會(huì)因素的。在營(yíng)銷中，我們要結(jié)合動(dòng)機(jī)的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點(diǎn)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
(4)模仿的潛力(potential of modeling)
指?jìng)€(gè)體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費(fèi)者看“寶馬”的廣告，能期望他們購(gòu)買嗎?
3. 2社會(huì)學(xué)習(xí)的啟示
(1)將消費(fèi)者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費(fèi)者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個(gè)信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會(huì)被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點(diǎn)合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時(shí)間、人員推銷的地點(diǎn)、報(bào)紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。
(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對(duì)自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們?cè)谘?qǐng)名人做廣告時(shí)，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時(shí)，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個(gè)方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。
中圖分類號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）30-0235-03
自清華大學(xué)在國(guó)內(nèi)率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標(biāo)開始，中國(guó)MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認(rèn)識(shí)到管理教育，特別是注重于現(xiàn)實(shí)問題解決的MBA教育，不同于我們傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)教育。從中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或整個(gè)社會(huì)發(fā)展的未來來看，更需要的是具有專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力的管理人才[1]。與學(xué)術(shù)型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型經(jīng)營(yíng)管理人才為目標(biāo)的碩士研究生教育模式，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維模式和解決實(shí)際管理問題的能力。
當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力提出了越來越高的要求，如何做到適應(yīng)市場(chǎng)需要，如何變革MBA教育中存在的問題，面對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的特征，適應(yīng)性地進(jìn)行課程內(nèi)容和教學(xué)方法的改進(jìn)和創(chuàng)新，這是MBA教師面臨的重要問題?！断M(fèi)者行為學(xué)》為了適應(yīng)當(dāng)前MBA改革的浪潮，試圖通過模塊化教學(xué)思想，按照程序模塊化的構(gòu)想和原則來設(shè)計(jì)《消費(fèi)者行為》的課程內(nèi)容，把課程設(shè)計(jì)成理論模塊、實(shí)踐教學(xué)模塊和綜合考核模塊幾個(gè)部分，在教學(xué)中強(qiáng)調(diào)MBA學(xué)員專業(yè)能力的訓(xùn)練，克服教師教學(xué)過程中完全依賴一本教材、一門課的現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)理論的綜合運(yùn)用，激發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力。
一、模塊化開發(fā)的目的
電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院MBA開設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》以來已有九年時(shí)間，為有效地滿足不同行業(yè)MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業(yè)、不同層次MBA學(xué)生基礎(chǔ)理論知識(shí)素養(yǎng)、管理實(shí)踐和專業(yè)技能的訓(xùn)練培養(yǎng)要求，有針對(duì)性地給予學(xué)生具有一定開放性和靈活性的《消費(fèi)者行為學(xué)》相關(guān)知識(shí)，模塊化課程開發(fā)勢(shì)在必行。
二、模塊化課程建設(shè)的設(shè)計(jì)目標(biāo)
《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的開發(fā)以MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化為指導(dǎo)思想，理論與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)緊密圍繞培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的基本職業(yè)能力進(jìn)行設(shè)計(jì)。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡(jiǎn)單模塊化分割。本課程的基本目標(biāo)概括起來是“知識(shí)+能力+素質(zhì)”。具體表述為：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能，學(xué)會(huì)運(yùn)用這些理論和知識(shí)解釋消費(fèi)者行為的現(xiàn)象，指導(dǎo)并引導(dǎo)消費(fèi)者理性地進(jìn)行購(gòu)買決策，制定適應(yīng)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷對(duì)策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)，同時(shí)為后續(xù)專業(yè)課的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。
設(shè)計(jì)教學(xué)模塊時(shí)要認(rèn)真研究教材，以教學(xué)大綱和模塊大綱為指導(dǎo)，對(duì)原有的教材進(jìn)行分解、調(diào)整、修改，并按模塊的基本結(jié)構(gòu)重新組合。模塊化開發(fā)包括了以下幾部分：基礎(chǔ)模塊即主要理論教學(xué)內(nèi)容、知識(shí)點(diǎn)及最新趨勢(shì)；實(shí)踐教學(xué)模塊又分為案例分析、課堂實(shí)訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)三個(gè)子模塊。每一模塊本著基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、工具性的知識(shí)先講解，同時(shí)融入了實(shí)訓(xùn)子模塊，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行案例分析討論，延伸的內(nèi)容在案例講解中補(bǔ)充，增強(qiáng)學(xué)生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡(jiǎn)單模塊化分割，新課程內(nèi)容應(yīng)突出課程特色與學(xué)科優(yōu)勢(shì)、跟蹤理論前沿與企業(yè)實(shí)踐、整合學(xué)術(shù)成果與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，做到重點(diǎn)突出、特色鮮明。
三、《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊設(shè)計(jì)及實(shí)施
（一）理論教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)
理論教學(xué)模塊由消費(fèi)者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進(jìn)行，讓有實(shí)戰(zhàn)背景的學(xué)員建立消費(fèi)者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個(gè)專題，打破傳統(tǒng)的按書章節(jié)順序教學(xué)的方法?！断M(fèi)者行為學(xué)》主要是從管理與應(yīng)用的角度幫助MBA學(xué)員理解消費(fèi)者行為，為從事或希望從事市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售及廣告職業(yè)的學(xué)員獲取專業(yè)的知識(shí)和技能，讓MBA學(xué)員對(duì)影響消費(fèi)者行為的各種不同因素或者原理進(jìn)行全面學(xué)習(xí)和研究，在工作實(shí)踐中運(yùn)用這些原理，幫助他們應(yīng)用消費(fèi)者行為知識(shí)制定營(yíng)銷策略。
本課程的教學(xué)目的在于使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論、基本知識(shí)、基本技能和方法，充分認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性，識(shí)別消費(fèi)者的各種需要、動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費(fèi)決策過程，并對(duì)本土消費(fèi)者行為進(jìn)行重點(diǎn)剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題的實(shí)踐能力，并在掌握消費(fèi)者行為學(xué)理論體系有關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)豐富多彩的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行理論化總結(jié)和升華，從而發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者行為理論或知識(shí)。
在MBA消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中面臨的最突出的問題是如何把舶來的理論應(yīng)用于中國(guó)消費(fèi)者行為研究，如何讓學(xué)員掌握消費(fèi)者行為的研究方法來洞察中國(guó)市場(chǎng)，課程的理論設(shè)計(jì)與組織成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上本著應(yīng)用消費(fèi)者行為影響因素的知識(shí)制定正確的營(yíng)銷策略，在理論上試圖做三個(gè)方面的設(shè)計(jì)：第一，對(duì)各種有助于理解消費(fèi)者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學(xué)員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應(yīng)用；第二，對(duì)制定營(yíng)銷策略時(shí)如何應(yīng)用消費(fèi)者行為的理論進(jìn)行說明，尤其是在中國(guó)本土企業(yè)的實(shí)例的應(yīng)用；第三，一講一個(gè)專題，提供問題案例營(yíng)銷設(shè)計(jì)要求學(xué)生應(yīng)用本講的知識(shí)進(jìn)行分析。
（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)
MBA課程教學(xué)，既要注重理論，又要注重實(shí)踐，必須把以講授理論知識(shí)為主的傳統(tǒng)教學(xué)方式和注重實(shí)踐的案例教學(xué)法結(jié)合起來。《消費(fèi)者行為學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)模塊化設(shè)計(jì)旨在使學(xué)員基本掌握消費(fèi)者行為、營(yíng)銷理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，對(duì)消費(fèi)者行為及營(yíng)銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷面臨的實(shí)際問題，提高學(xué)員的消費(fèi)者洞察能力及營(yíng)銷策略實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、行為模擬法、角色扮演法、消費(fèi)者行為觀察等多種形式。教學(xué)方式鼓勵(lì)學(xué)生勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報(bào)告的習(xí)慣，充分挖掘?qū)W生智能潛力，發(fā)展特長(zhǎng)，弘揚(yáng)個(gè)性，結(jié)合MBA學(xué)員自身工作研究其行業(yè)特征和消費(fèi)者行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為理論在營(yíng)銷工作中的應(yīng)用。
實(shí)踐教學(xué)由案例教學(xué)、課堂訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)三個(gè)部分組成：
1.案例分析。案例教學(xué)于20世紀(jì)20年代被哈佛商學(xué)院首先提出，并應(yīng)用于工商管理教學(xué)之中。在幾十年的推廣與發(fā)展中，雖然國(guó)內(nèi)外工商管理院校對(duì)于案例教學(xué)的作用都比較認(rèn)可，相關(guān)研究也證明了案例教學(xué)相比其他傳統(tǒng)教學(xué)方法更加具有價(jià)值。案例教學(xué)法是MBA教學(xué)中廣受歡迎的教學(xué)方法，具有學(xué)生主體性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，較高地提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性以及知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力，有利于提高學(xué)生的分析解決問題能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、實(shí)踐能力等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的日趨復(fù)雜，我國(guó)工商管理學(xué)科逐漸開始重視從全球化的視野出發(fā)，運(yùn)用國(guó)際通行的研究方法來探索和研究本土企業(yè)的管理問題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來越細(xì)，以求發(fā)現(xiàn)我國(guó)本土工商管理實(shí)踐活動(dòng)的客觀事實(shí)、探索其發(fā)展規(guī)律或得出一般研究結(jié)論。因此案例教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》中如何實(shí)施以及在實(shí)施中應(yīng)當(dāng)注意的問題對(duì)于提高該門課程的教學(xué)效果有著非常重要的影響。
我國(guó)《消費(fèi)者行為學(xué)》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學(xué)出版的由Martha McEnally著的《消費(fèi)者行為學(xué)案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費(fèi)者行為學(xué)案例與練習(xí)》，這些舶來案例與中國(guó)的環(huán)境有一定距離，無論消費(fèi)者的生活方式還是購(gòu)物模式與國(guó)外消費(fèi)者存在很大差異，而企業(yè)營(yíng)銷策略的制定更具有針對(duì)性。國(guó)內(nèi)課堂上使用的很多案例是經(jīng)翻譯后直接拿來使用的，由于存在文化和語言背景的差異，在分析案例時(shí)學(xué)生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國(guó)特色的消費(fèi)者行為的案例是本課程教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)。我們目前課堂討論的案例主要來源：教材、中國(guó)管理案例庫(kù)、教師自編案例、學(xué)員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學(xué)內(nèi)容相匹配.還應(yīng)盡量與學(xué)生工作背景相關(guān)，這樣可以提高學(xué)生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實(shí)際應(yīng)用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的系列案例，科學(xué)合理地設(shè)置問題，引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，發(fā)揮學(xué)生的主體作用，是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者行為學(xué)離不開營(yíng)銷實(shí)踐，成功的課堂教學(xué)應(yīng)該嘗試將一個(gè)個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景微縮到課堂上，而這都依賴教學(xué)方法的豐富和創(chuàng)新。
2.課堂實(shí)訓(xùn)?！断M(fèi)者行為學(xué)》的課堂實(shí)訓(xùn)是指在課堂對(duì)MBA學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)行為研究方法及應(yīng)用能力訓(xùn)練的教學(xué)過程。實(shí)訓(xùn)是為了使MBA學(xué)員熟練掌握《消費(fèi)者行為學(xué)》中的消費(fèi)者研究技術(shù)或方法而在真實(shí)或仿真的環(huán)境中訓(xùn)練的活動(dòng)，主要包括對(duì)學(xué)生消費(fèi)者洞察工具的學(xué)習(xí)和使用。課堂主要針對(duì)研究方法在理論講解過程中進(jìn)行訓(xùn)練。消費(fèi)者研究需要借鑒人類學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費(fèi)者，比如通過探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來了解消費(fèi)者是如何使用產(chǎn)品或者尋找解決問題的方法，在課程設(shè)計(jì)時(shí)主要從以下幾方面對(duì)學(xué)員進(jìn)行訓(xùn)練：（1）創(chuàng)意設(shè)計(jì)：MBA課堂要培養(yǎng)學(xué)員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內(nèi)要求設(shè)計(jì)出廣告語；（2）針對(duì)學(xué)員的購(gòu)物清單進(jìn)行分析，觀察商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者行為實(shí)施的具體策略；（3）消費(fèi)者觀察：學(xué)習(xí)可口可樂對(duì)消費(fèi)者的觀察；（4）視頻解讀：對(duì)某全球知名品牌在不同國(guó)家的營(yíng)銷推廣的策略解讀；（5）消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法：通過某一品牌的四則廣告評(píng)價(jià)消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量方法。課堂實(shí)訓(xùn)的目標(biāo)要求培養(yǎng)學(xué)員具有扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)，同時(shí)還要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、適應(yīng)社會(huì)需求的能力和創(chuàng)新能力，才能符合時(shí)代的發(fā)展。營(yíng)銷管理人才的培養(yǎng)必須適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)，面向市場(chǎng)，突出應(yīng)用性，滿足社會(huì)對(duì)具有創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的MBA營(yíng)銷人才的需求。
3.實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。MBA學(xué)員因有工作背景，在課堂上的理論知識(shí)可以馬上轉(zhuǎn)化為實(shí)際解決工作問題的工具，更準(zhǔn)確地說消費(fèi)者行為的理論讓MBA從事管理、營(yíng)銷、創(chuàng)意等工作的學(xué)員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學(xué)到一定程度，一定給每一學(xué)員應(yīng)用本學(xué)科理論的空間，如：讓學(xué)員回到原單位拍一段視頻，把服務(wù)人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產(chǎn)開發(fā)商樓盤開盤時(shí)如何去發(fā)現(xiàn)真正的顧客等。讓學(xué)員去發(fā)現(xiàn)、探究工作中原來沒有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，再把他們的發(fā)現(xiàn)帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學(xué)習(xí)、互動(dòng)、啟發(fā)和共同進(jìn)步的課堂。
（三）教學(xué)環(huán)節(jié)與進(jìn)程模塊設(shè)計(jì)
教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是基礎(chǔ)模塊的理論知識(shí)導(dǎo)入；二是加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)，而且要注重實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)層次遞進(jìn)的梯次結(jié)構(gòu)，比如：課堂實(shí)訓(xùn)、情景模擬、綜合實(shí)訓(xùn)、消費(fèi)者購(gòu)物追蹤等；三是在一個(gè)模塊理論系統(tǒng)講解后進(jìn)行案例討論分析并進(jìn)行延伸知識(shí)點(diǎn)的擴(kuò)展；四是全部課程結(jié)束后以小組或個(gè)人為單位進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)練習(xí)并提交一份消費(fèi)者行為研究報(bào)告。
（四）教學(xué)考核模塊的設(shè)計(jì)
MBA《消費(fèi)者行為學(xué)》考核評(píng)價(jià)由原來以筆試考試為主轉(zhuǎn)向綜合素質(zhì)為主的評(píng)價(jià)。對(duì)MBA學(xué)員學(xué)習(xí)后效果評(píng)估包括理論知識(shí)測(cè)試，課堂案例分析，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告。
四、總結(jié)與展望
隨著全球MBA改革浪潮的興起，強(qiáng)調(diào)對(duì)MBA學(xué)員綜合能力和“軟技能”的培養(yǎng)越來越重要，對(duì)從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費(fèi)者行為學(xué)是一門舶來課程，如何保留其課程的理論特色又能結(jié)合中國(guó)本土的營(yíng)銷環(huán)境與案例相結(jié)合，因材施教，培養(yǎng)學(xué)員的洞察力并在工作中創(chuàng)新應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)，基于創(chuàng)新和實(shí)際能力培養(yǎng)的模塊化教學(xué)法及課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)，對(duì)幫助學(xué)員把理論學(xué)習(xí)與制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略緊密結(jié)合在一起有更重要的意義。
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一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐中近幾年來，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。
二、當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析
1我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。
2消費(fèi)需求的變化
隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)。際化趨勢(shì)日益明顯.
3消費(fèi)意識(shí)的變化
消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。
4消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化
隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營(yíng)銷創(chuàng)新策略
1做好市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測(cè)行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是以對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．
2創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們?cè)絹碓綐酚诶蒙唐穪碚故咀约邯?dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值
3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營(yíng)造優(yōu)雅購(gòu)物環(huán)境
中圖分類號(hào)： F2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
文章編號(hào)： 16723198（2013）06001603
0 引言
隨著三網(wǎng)融合第二批試點(diǎn)確定，三網(wǎng)融合將在全國(guó)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。三網(wǎng)融合是對(duì)有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)技術(shù)改造，能提供話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合應(yīng)用服務(wù)，不但會(huì)極大地豐富人們的文化生活，也將促進(jìn)中國(guó)社會(huì)信息化進(jìn)程。
在消費(fèi)者的角度，人們對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的購(gòu)買行為是影響其推廣的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究，應(yīng)該首先掌握他們的使用意向，因?yàn)樗穷A(yù)測(cè)行為最重要的因素，意向是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某行為而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技術(shù)接受模型TAM（Technology Acceptance Model），解釋人們的計(jì)算機(jī)使用行為，是用戶采納信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域中最有解釋力的模型之一。計(jì)劃行為理論TPB（Theory of Planned Behavior）也被認(rèn)為是研究消費(fèi)者采納最有影響理論之一。另外消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)其改變或取消決策產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在做決策時(shí)往往不是將感知價(jià)值最大化，而是減少其感知風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)是未來不確定的遭遇或花費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者行為的解釋很強(qiáng)。
在我國(guó)三網(wǎng)融合研究領(lǐng)域，雖然針對(duì)三網(wǎng)融合的學(xué)術(shù)研究成果較多，但多是從廣電或電信領(lǐng)域出發(fā)來探討如何開展三網(wǎng)融合，而且有關(guān)的研究大多停留在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部或是體制問題上。因此本文嘗試根據(jù)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論和感知風(fēng)險(xiǎn)從消費(fèi)者角度建立三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)使用意向模型，試圖通過實(shí)證調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械淖兞繉?duì)消費(fèi)者使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的影響關(guān)系，在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議。
1 研究理論和假設(shè)
1.1 技術(shù)接受模型
Davis在理理論TRA（Theory of Reasoned Action）的基礎(chǔ)上，提出技術(shù)接受模型。該模型被廣泛的應(yīng)用于信息系統(tǒng)用戶的行為意向研究，TAM認(rèn)為決定系統(tǒng)使用的是行為意向，行為意向由使用態(tài)度和感知的有用性共同決定，態(tài)度指?jìng)€(gè)體對(duì)特定行為喜歡或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影響，其他因素通過影響感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響態(tài)度、行為意向及至消費(fèi)者接受新技術(shù)和新系統(tǒng)。Lee等對(duì)1986至2003年間對(duì)用TAM進(jìn)行的101項(xiàng)研究做了元分析，TAM理論具備充分的實(shí)證檢驗(yàn)。
三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的新型業(yè)務(wù)模式，所以人們的參與是一種信息系統(tǒng)使用行為，消費(fèi)者對(duì)新事物新技術(shù)接受初期，普遍缺乏對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的認(rèn)知和體驗(yàn)，更多是考慮能否帶給他們很多的收益，消費(fèi)者使用該應(yīng)用服務(wù)的最終目的就是他們認(rèn)為這項(xiàng)應(yīng)用服務(wù)有用，可以提高生活質(zhì)量和工作效率，因此就會(huì)對(duì)該應(yīng)用服務(wù)持有正面積極的態(tài)度，從而產(chǎn)生使用服務(wù)的行為意向。為此，本文提出以下假設(shè)：
H1：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)有用對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有正向顯著影響。
H2：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)有用對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。
H3：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)易用對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有正向顯著影響。
1.2 計(jì)劃行為理論
1975年Fishbein和Ajzen提出了理理論，核心是行為意向。有兩個(gè)主要因素決定行為意向，即行為態(tài)度和主觀規(guī)范。行為態(tài)度指人們對(duì)行為正面或負(fù)面評(píng)價(jià)，執(zhí)行行為的態(tài)度；主觀規(guī)范指人們對(duì)從事某行為的社會(huì)壓力感知，壓力來自于對(duì)他有重要影響的人認(rèn)為是否應(yīng)該從事該行為的看法。消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)時(shí)，重要的人對(duì)其行為持有積極的態(tài)度且肯定該行為時(shí)，他的行為意向就會(huì)很強(qiáng)烈。
Ajzen闡述的計(jì)劃行為理論對(duì)理理論進(jìn)行了擴(kuò)展，加入非意愿控制的變量感知行為控制。Kraf等指出感知行為控制是人們完成某行為的信心，信心來源于完成行為的能力、成本、時(shí)間等感知。當(dāng)人們對(duì)某行為有正面評(píng)價(jià)，并且感知到該行為在他控制之下，行為意向就會(huì)很強(qiáng)烈。
根據(jù)TPB理論，本文提出：
H4：主觀規(guī)范對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。
H5：感知行為控制對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。
TAM和TPB理論都認(rèn)為，人們的行為意向受他們對(duì)該行為的態(tài)度決定，在現(xiàn)有的實(shí)證研究中，此理論得到很好驗(yàn)證，因此本文提出：
H6：使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的意向有正向顯著影響。
1.3 感知風(fēng)險(xiǎn)理論
Bauer將感知風(fēng)險(xiǎn)從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為研究，他認(rèn)為消費(fèi)者行為可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果是感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因。Stone et a1認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)損失的預(yù)期，其程度越大消費(fèi)者感受到的風(fēng)險(xiǎn)就越大。本研究采用Stone等的觀點(diǎn)，將消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：消費(fèi)者對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)購(gòu)買行為可能帶來的各種后果的主觀預(yù)期。
大量研究證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買態(tài)度有負(fù)向的影響。如果感知風(fēng)險(xiǎn)增加，那么購(gòu)買態(tài)度降低，在三網(wǎng)融合市場(chǎng)初期更可能出現(xiàn)市場(chǎng)不規(guī)范、侵害消費(fèi)者權(quán)益情況，消費(fèi)者對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)可能較高。三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，消費(fèi)者的個(gè)人信息與財(cái)產(chǎn)是否會(huì)被盜用竊取等感知風(fēng)險(xiǎn)因素過高也會(huì)直接影響對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度，所以，本文提出：
H7：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有負(fù)向顯著影響。
綜上所述，本文基于技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論提出適合三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的使用意向模型，如下圖。
2 研究設(shè)計(jì)
2.1 問卷設(shè)計(jì)
為了驗(yàn)證假設(shè)，本文通過調(diào)查問卷來搜集數(shù)據(jù)。我們?cè)趨⒖枷嚓P(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合三網(wǎng)融合的特性，對(duì)變量的量表進(jìn)行借鑒和再設(shè)計(jì)，形成本研究的測(cè)度量表，共 23個(gè)題項(xiàng)，采用Likert5分量表（5=“完全同意”，1=“完全不同意”）。在正式調(diào)研之前，我們發(fā)放了 40 份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查來保證問卷內(nèi)容效度，在被試者完成問卷后，和他們進(jìn)行交流，根據(jù)反饋，剔除3個(gè)題項(xiàng)，修正3個(gè)題項(xiàng)，確定了最終量表。各變量文獻(xiàn)來源如表1所示。
2.2 樣本數(shù)據(jù)收集
筆者通過在重慶及各區(qū)縣實(shí)地調(diào)研，發(fā)送了300 份問卷，回收271份，其中有效問卷236份，問卷回收率90.33%，有效率為87.08%。（樣本基本情況見表2）
樣本數(shù)據(jù)顯示年輕人占大多數(shù)。21～25歲年齡層消費(fèi)者比例超出了一半，學(xué)生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半數(shù)以上，三網(wǎng)融合在我國(guó)還處于發(fā)展階段，它的消費(fèi)主體仍是那些有一定新技術(shù)、新思想的人群。并且這些中青年都屬于中低收入人群，他們是三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)全面拓展更有潛力挖掘的目標(biāo)消費(fèi)群體，研究他們的采納行為，對(duì)于在我國(guó)三網(wǎng)融合初級(jí)發(fā)展階段，開拓、完善、改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)具有最為直接的指導(dǎo)意義，所以本文的樣本抽樣是合理的。
3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果
3.1 數(shù)據(jù)的信度效度檢驗(yàn)
本文通過Cronbach’s α系數(shù)對(duì)問卷各變量信度進(jìn)行檢驗(yàn)，表三為采用SPSS17.0 作變量信度分析的結(jié)果。問卷的整體量表信度0.811，各潛變量的Cronbach’sα 值均大于0.65。表明變量的測(cè)量指標(biāo)具有可靠的內(nèi)部一致性。
本文采用因子分析對(duì)收斂效度和區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、使用意向?qū)嵤┲鞒煞忠蜃臃治觯灿?jì)提取7個(gè)公因子，解釋方差達(dá)到68.729%。表4為旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，交叉變量的因子載荷都沒有超過0.5 ，區(qū)分效度良好，關(guān)聯(lián)的變量因子載荷值都大于0.5，收斂效度良好。
3.2 假設(shè)驗(yàn)證和結(jié)果
假設(shè)模型采用LISREL8.7 進(jìn)行驗(yàn)證，相關(guān)系數(shù)作為輸入?；跀M合函數(shù)的指數(shù)χ2/d f =1.390 小于2 ；近似誤差指數(shù)RMSEA=0.041，小于0.05，擬合很好；比較擬合指數(shù)CFI=0.978、規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.930、非規(guī)范擬合指數(shù)NNFI=0.973、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.917均在0.9 以上?？梢钥闯瞿Ｐ偷臄M合結(jié)果很好。假設(shè)模型的路徑系數(shù)、T值及驗(yàn)證結(jié)果如圖2所示。
4 數(shù)據(jù)分析與建議
從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出，感知行為控制（0.27）對(duì)消費(fèi)者使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向正向影響最大，而感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的易用性（0.44）對(duì)使用態(tài)度的正向影響最大，其次是感知有用性（0.28），并通過使用態(tài)度最終影響使用意圖。三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)在中國(guó)處于探索階段，企業(yè)應(yīng)將主要精力放在提高與易用性、有用性和感知行為控制相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量上，如改善服務(wù)內(nèi)容、開發(fā)更易操作更適合消費(fèi)者使用的業(yè)務(wù)、提高用戶的使用能力、簡(jiǎn)化服務(wù)流程、加快對(duì)用戶所需服務(wù)的反應(yīng)速度等。
假設(shè)2感知有用對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響不成立，而且感知有用性通過態(tài)度間接影響使用意向的影響系數(shù)為0.0644（0.28*0.23），影響程度較小，三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是將電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)通過技術(shù)改造而達(dá)到業(yè)務(wù)的融合，這些單獨(dú)的業(yè)務(wù)已經(jīng)被消費(fèi)者熟知并長(zhǎng)期使用，所以消費(fèi)者期望更多的是三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的易用性而不是它的有用性。
使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度（0.23）會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者的使用意向，對(duì)企業(yè)來說，如何讓消費(fèi)者對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)持有正面態(tài)度至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，積極參與社會(huì)活動(dòng)，樹立更好的品牌形象。研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范（0.20）對(duì)購(gòu)買意向的影響正向顯著，企業(yè)要提高對(duì)消費(fèi)者口碑影響的重視。
三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用態(tài)度有顯著的負(fù)向影響（-0.17），這表明三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)越小，用戶越有動(dòng)力去使用它。所以還應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)內(nèi)部和外部感知風(fēng)險(xiǎn)的防范，確保產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)宣傳做到不欺騙消費(fèi)者，保障個(gè)人的安全性，消除消費(fèi)者顧慮。
政府應(yīng)繼續(xù)推行三網(wǎng)融合的發(fā)展。本研究結(jié)果顯示我國(guó)消費(fèi)者對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度是非常積極的，而且其態(tài)度影響使用意向的程度也比較大。三網(wǎng)融合即將進(jìn)入下一階段的試點(diǎn)與推廣，政府應(yīng)該規(guī)范市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，從而促進(jìn)三網(wǎng)融合的順利開展。
5 結(jié)論
通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，發(fā)現(xiàn)有關(guān)技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論的整合研究還處于發(fā)展階段，理論分析較多，實(shí)證檢驗(yàn)較少。本研究提出的模型不僅有理論文獻(xiàn)的支持，也得到了實(shí)證的驗(yàn)證。因此，對(duì)今后兩大理論整合的研究具有借鑒意義。論文的另一個(gè)貢獻(xiàn)在于根據(jù)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)特點(diǎn)，提出了三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)者使用意向的理論模型，通過對(duì)模型中的假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，探討了影響消費(fèi)者對(duì)其使用意向的關(guān)鍵因素。
本研究打算今后在以下兩個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：一是通過擴(kuò)大樣本容量來提高變量之間的影響作用系數(shù)的穩(wěn)定性，二是對(duì)城市和農(nóng)村消費(fèi)者的使用意向影響因素進(jìn)行比較研究。
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一、消費(fèi)者行為理論研究的現(xiàn)狀
消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采用的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。
消費(fèi)者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個(gè)層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對(duì)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測(cè)量恩格爾等人提出的生活方式的四個(gè)維度，即態(tài)度(attitude)、活動(dòng)(activity)、觀點(diǎn)(opinion)、人口統(tǒng)計(jì)特征(demographic)來描述消費(fèi)者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買意愿以及決策過程等具體購(gòu)買行為相聯(lián)系，傾向于對(duì)消費(fèi)者在具體的信息溝通、購(gòu)買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。
中國(guó)早在1920年代就引入對(duì)消費(fèi)者行為的研究。但中國(guó)消費(fèi)者行為實(shí)證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國(guó)營(yíng)銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國(guó)消費(fèi)者行為。當(dāng)前，很多研究者也致力于在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)研究消費(fèi)者行為，也有很多學(xué)者把消費(fèi)者研究滲透到其他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營(yíng)銷渠道（莊貴軍）等。
二、消費(fèi)者行為的心理因素研究
1.消費(fèi)者行為的一般心理研究
消費(fèi)者行為的一般心理因素主要包括：需要、動(dòng)機(jī)和誘因；對(duì)信息的處理。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會(huì)有完全被滿足和終結(jié)的時(shí)候。動(dòng)機(jī)這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力；張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動(dòng)機(jī)定義為引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系：引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，僅有需要不能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)路線。在某些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也有可能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。
消費(fèi)者對(duì)信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費(fèi)對(duì)從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個(gè)含義，形成一個(gè)“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。
消費(fèi)者的感知有三個(gè)決定因素：刺激物特性、背景特征和消費(fèi)者特征。面對(duì)大量的信息，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其進(jìn)行選擇。通過生理和心理對(duì)這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費(fèi)者的購(gòu)買決策是以獲得有關(guān)購(gòu)買問題的知識(shí)和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費(fèi)者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)還影響到對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對(duì)特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動(dòng)的傾向。態(tài)度的概念在社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中占據(jù)中心地位。
2.消費(fèi)者行為的個(gè)體心理因素研究
消費(fèi)者個(gè)體心理主要包括因素是個(gè)性、生活方式和自我概念。個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個(gè)性可以是個(gè)體在對(duì)人對(duì)己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時(shí)所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會(huì)生活的總和，即人類社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)方面，各個(gè)層次的全部社會(huì)生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由他人支配的休閑時(shí)間活動(dòng)的方式。自我概念是由美國(guó)哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究，它是又由美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力。
個(gè)性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費(fèi)者行為研究中，通常是從消費(fèi)者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費(fèi)者購(gòu)買決策規(guī)律。其中，消費(fèi)者個(gè)性、生活方式、自我概念等都是作為消費(fèi)者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨(dú)立的概念，它們分別描述了消費(fèi)者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀研究演變而來，因此，消費(fèi)生活方式是消費(fèi)者自我概念在行為中的投射。消費(fèi)者氣質(zhì)和個(gè)性基本屬于先天性心理基因，而價(jià)值觀、生活方式等都是消費(fèi)者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)機(jī)構(gòu)之中。
3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用
消費(fèi)者心理因素包括一般心理因素、個(gè)體心理因素。前者包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包括個(gè)性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費(fèi)者的行為，即影響了消費(fèi)者是否購(gòu)買。
消費(fèi)者的一般心理、個(gè)體心理、消費(fèi)行為和環(huán)境，是一個(gè)統(tǒng)一的整體，這個(gè)整體不是各實(shí)體模塊簡(jiǎn)單加總，而是一個(gè)各要素普遍聯(lián)系的有機(jī)過程。側(cè)重其中任何一項(xiàng)，都是片面的。同時(shí)，消費(fèi)者所有活動(dòng)都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會(huì)、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開消費(fèi)者整體生活動(dòng)態(tài)背景去研究消費(fèi)者行為得出的結(jié)果是其表象。
消費(fèi)者主體和消費(fèi)品之間的關(guān)系。商品（服務(wù)）等消費(fèi)客體與具體某一個(gè)（類）消費(fèi)者主體的價(jià)值體系不可分離。因?yàn)椋锸歉鱾€(gè)不同消費(fèi)者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個(gè)消費(fèi)者（群）特定時(shí)空下的心理和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)行為和產(chǎn)品具有更強(qiáng)的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價(jià)值。因此，對(duì)企業(yè)來講，理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所需的商品。
企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買情況，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費(fèi)者需求。首先，通過對(duì)消費(fèi)者背景資料的分析，對(duì)其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類。對(duì)不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷人員可以通過對(duì)營(yíng)銷變量的有效組合來影響消費(fèi)者。
三、結(jié)論
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場(chǎng)立足和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費(fèi)者，對(duì)其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費(fèi)者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為是一種行之有效的方法。
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在旅游過程中，旅游消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費(fèi)者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據(jù)往往是一些感性的認(rèn)識(shí)和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)，過程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實(shí)現(xiàn)。比如，一對(duì)戀人準(zhǔn)備購(gòu)置下周去新疆旅游的物品，在采購(gòu)物品的過程中兩人對(duì)購(gòu)買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認(rèn)為，這次旅行的交通工具是火車，當(dāng)火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時(shí)，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風(fēng)景，這才可以消除旅途的單調(diào);若買CD碟片還要帶上CD播放機(jī)，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因?yàn)槁猛局械臅r(shí)間較長(zhǎng)，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時(shí)間，并且法國(guó)流行歌曲和大西北的風(fēng)景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時(shí)你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。
究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費(fèi)呢?這是在旅游前購(gòu)物決策中常見的一個(gè)典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購(gòu)、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度利用無差異曲線來分析旅游消費(fèi)行為。
一、序數(shù)效用理論與無差異曲線
旅游決策受多種因素的影響，最終的消費(fèi)行為歸結(jié)為旅游者對(duì)各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費(fèi)行為理論的基礎(chǔ)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價(jià)值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。
由于消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)不同，消費(fèi)者從商品的消費(fèi)中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個(gè)商品中得到的效用不同，同一個(gè)人在不同的時(shí)間從同一個(gè)商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現(xiàn)消費(fèi)滿意度的無差效用就產(chǎn)生了，無差異曲線也就成為研究消費(fèi)者行為的重要工具。
利用無差異曲線研究旅游消費(fèi)的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級(jí)來表示。因此，用消費(fèi)者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關(guān)于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費(fèi)者對(duì)于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。
無差異曲線是消費(fèi)者感受滿足程度相等的商品組合點(diǎn)的軌跡，是消費(fèi)者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點(diǎn)且斜率為負(fù)的線，因此，為實(shí)現(xiàn)同樣的滿足程度，一個(gè)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費(fèi)的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個(gè)平面上可以有無數(shù)條不相交的無差異曲線，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點(diǎn)，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費(fèi)者在一定的偏好、一定的技術(shù)和資源條件下選擇商品時(shí)，對(duì)不同組合商品的滿足程度是沒有區(qū)別的。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。
二、無差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的作用
社會(huì)越發(fā)達(dá)，人們就越注重消費(fèi)過程中的心理感受。消費(fèi)者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質(zhì)賠償手段來進(jìn)行彌補(bǔ)的。因此，消費(fèi)心理決定了消費(fèi)行為，為了能更加有效地滿足自身的消費(fèi)心理，旅游者的消費(fèi)行為通常是由無差異曲線和預(yù)算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會(huì)的屬性共同作用而形成的。例如，對(duì)于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，科學(xué)考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會(huì)產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠(yuǎn)離原點(diǎn)，效用更大，滿意度更高。進(jìn)而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。 轉(zhuǎn)貼于
無差異曲線與消費(fèi)可能性曲線相切時(shí)，商品的組合是消費(fèi)者在既定支出水平上所能實(shí)現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實(shí)現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實(shí)現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費(fèi)者行為時(shí)，要在消費(fèi)可能的前提下，即找到無差異曲線與消費(fèi)可能線的相切點(diǎn)。
三、無差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的運(yùn)用
由于邊際效用遞減是一種不可改變的規(guī)律，因此，在人們的收入和商品價(jià)格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費(fèi)者非常關(guān)心的問題:
序數(shù)效用論將無差異曲線和預(yù)算線相結(jié)合來說明消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者的偏好決定了消費(fèi)者的無差異曲線，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于任何兩種商品的無差異曲線有無數(shù)條;消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格決定了消費(fèi)者的預(yù)算線，在收入和商品價(jià)格既定的條件下，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于兩種商品的預(yù)算線只有一條。只有既定的預(yù)算線與其中一條無差異曲線的相切點(diǎn)，才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在切點(diǎn)，無差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對(duì)值即商品的邊際替代率，預(yù)算線的斜率的絕對(duì)值即兩種商品價(jià)格之比。
如圖所示，既定的預(yù)算線I與無差異曲線U相切于E點(diǎn)，E點(diǎn)是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在均衡點(diǎn)E上，消費(fèi)者關(guān)于商品1和商品2的最優(yōu)購(gòu)買數(shù)量的組合為()。
在旅游消費(fèi)行為決策中，消費(fèi)者均衡可以指導(dǎo)旅游經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到潛在旅游者的消費(fèi)傾向，從而有利于其積極地做出相應(yīng)促銷和準(zhǔn)備工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上?；蚝贾荩虾?、杭州的旅游消費(fèi)各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費(fèi)總額為500元。以時(shí)間為限制條件的旅游消費(fèi)可以用時(shí)間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費(fèi)用為限制條件的旅游消費(fèi)可以用預(yù)算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。
現(xiàn)代民法的發(fā)展是一個(gè)從契約到人權(quán)的運(yùn)動(dòng)，甚或有人以“私法立憲主義”加以解讀。傳統(tǒng)的民事權(quán)利平等、私人自治、契約自由等觀念不斷受到?jīng)_擊，尤其以消費(fèi)者保護(hù)領(lǐng)域最為突出。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的發(fā)展，消費(fèi)者群體在參與社會(huì)活動(dòng)時(shí)，由于掌握的信息不充分，在博弈中處于劣勢(shì)地位，極易導(dǎo)致其權(quán)益不能充分得到保障。為了保護(hù)他們的權(quán)益，立法者和社會(huì)都選擇了傾向性的保護(hù)措施。
消費(fèi)者保護(hù)立法現(xiàn)狀及前饋功能的缺失
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國(guó)的《消法》也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。消費(fèi)者保護(hù)立法考慮到以下原因和現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)的前提是商品和服務(wù)與貨幣的不同所有者為了達(dá)到各自的目的而需要進(jìn)行交換，在交換中，交易雙方合意是達(dá)成交易的前提，而合意是以雙方的認(rèn)知水平、談判能力為條件的，商品經(jīng)濟(jì)中信息的不適當(dāng)分布引致的雙方信息不平等亦容易造成合意之下的交換不公平。
“在消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的商品交易中，消費(fèi)者總是處于弱勢(shì)地位，這種弱勢(shì)地位要求法律為了維護(hù)社會(huì)正義，必須站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，對(duì)消費(fèi)者利益給予特殊的法律保護(hù)”?！断ā返牧⒎康暮徒K極信念無疑是通過對(duì)消費(fèi)者的傾斜保護(hù)，來平衡經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的不平等地位，實(shí)現(xiàn)雙方之間的實(shí)質(zhì)正義。《消法》對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)主要是通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)的，一是要求經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生狀況進(jìn)行標(biāo)示以預(yù)防消費(fèi)者損害事件發(fā)生；二是在消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)提供法律救濟(jì)，包括協(xié)商、仲裁、訴訟等。
縱覽《消法》，循著權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任的主線，立法落腳于經(jīng)營(yíng)者的違約或者侵權(quán)責(zé)任。欺詐是對(duì)交易基本原則的嚴(yán)重破壞，是通過虛假信息減少經(jīng)營(yíng)者交易成本、損害消費(fèi)者利益的行為，《消法》第四十九條的雙倍賠償正是對(duì)經(jīng)營(yíng)者欺詐行為的嚴(yán)厲制裁。但是應(yīng)當(dāng)注意的是，對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)不是個(gè)體性的保護(hù)。通過個(gè)案事后的侵權(quán)之訴和違約之訴，只是矯正了個(gè)體正義，其側(cè)重的是人身、財(cái)產(chǎn)安全的價(jià)值。這種矯正并不能直接解決消費(fèi)者保護(hù)中信息偏在的矛盾，不能從根源上解決消費(fèi)者問題。相反，“學(xué)術(shù)界對(duì)于制裁的過于關(guān)注，導(dǎo)致了一種錯(cuò)誤的法律觀。健康觀念使我們首先想到的不是醫(yī)院和疾病、手術(shù)和麻醉，而不論這些東西對(duì)于維護(hù)社會(huì)福利是多么必要。最好的醫(yī)療方法是預(yù)防疾病的發(fā)生，正如法律的真正益處在于它確保有序的平衡，而這種平衡能成功地預(yù)防糾紛”?！断ā匪坪跻苍庥龅搅送瑯拥那樾?。
通過建立適當(dāng)?shù)念A(yù)防機(jī)制不僅能較好地預(yù)防消費(fèi)者問題的產(chǎn)生，而且能對(duì)最敏感的市場(chǎng)杠桿——價(jià)格產(chǎn)生作用。除品質(zhì)擔(dān)保義務(wù)、警示義務(wù)等的設(shè)定外，《消法》還有一個(gè)重要的前饋控制功能，即減少市場(chǎng)主體之間的信息障礙，減少交易成本，促進(jìn)社會(huì)財(cái)富的最優(yōu)化分配。通過這種功能的發(fā)揮能更好地保障和促進(jìn)交易公平價(jià)值和消費(fèi)者福利價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。就有關(guān)市場(chǎng)交易價(jià)格的法律規(guī)制主要有《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《反壟斷法》等。但是《價(jià)格法》和《反壟斷法》主要是調(diào)整國(guó)家對(duì)價(jià)格和市場(chǎng)主體的干預(yù)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》主要是調(diào)整經(jīng)營(yíng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格關(guān)系?！断ā纷鳛檎{(diào)整經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者這兩個(gè)對(duì)交易價(jià)格都極為敏感的主體之間行為的法律，它對(duì)交易價(jià)格的影響和調(diào)整功能與消費(fèi)者利益緊密相關(guān)，但這一功能顯然被忽視了?！断ā穼?duì)價(jià)格的影響和消費(fèi)者效用最大化滿足上的不自足性不在于賠償倍數(shù)和消費(fèi)者概念的確定或者是舉證責(zé)任及歸責(zé)原則的設(shè)定，而在于反欺詐與信息平等的差距問題無法得到解決。
消費(fèi)者行為理論的法學(xué)啟示
作為消費(fèi)者研究領(lǐng)域的行為學(xué)，已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用于管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)。各個(gè)學(xué)科的發(fā)展從來都不是孤立的，企圖從法學(xué)的內(nèi)在邏輯中找到自給自足的實(shí)證法學(xué)遭受到了法學(xué)家們的廣泛批評(píng)，但是人們?cè)谂u(píng)的同時(shí)，還需要尋找更多的研究視角和研究工具?！断ā纷鳛橄M(fèi)者權(quán)益保護(hù)的專門法律，對(duì)其考察和審視理應(yīng)引入消費(fèi)者行為理論的分析。
（一）消費(fèi)者效用最大化的理想狀態(tài)
消費(fèi)者行為理論也叫效用理論，它研究消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達(dá)到滿足程度的最大化?，F(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界比較流行的是無差異曲線分析。無差異曲線是用來表示兩種商品不同數(shù)量的組合給消費(fèi)者所帶來的效用完全相同的一條曲線，它既可以反映不同消費(fèi)者的不同偏好，又可以描述所能夠追求的效用最大化。消費(fèi)可能線是一條表明在消費(fèi)者收入與商品價(jià)格（這一價(jià)格為均衡價(jià)格）既定的條件下，消費(fèi)者所能購(gòu)買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。把無差異曲線與消費(fèi)可能線合在一個(gè)圖上，消費(fèi)可能線必定與無差異曲線中的一條切于一點(diǎn)，在這個(gè)切點(diǎn)上就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。在這一點(diǎn)上所表示的X與Y商品的組合才達(dá)到在收入和價(jià)格既定的條件下，效用最大，其他的點(diǎn)不是無法實(shí)現(xiàn)，就是不能達(dá)到最大的效用（見圖1）。
但實(shí)際上消費(fèi)者均衡的狀況往往很難達(dá)到，因?yàn)樯鲜龇治鲇幸粋€(gè)基本的假設(shè)前提：“消費(fèi)者具有完全理性，即他們對(duì)自己消費(fèi)的物品有完全的了解，而且自覺把效用最大化作為目標(biāo)；存在消費(fèi)者主權(quán)，消費(fèi)者決定自己的消費(fèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)決策決定了生產(chǎn)；消費(fèi)僅僅是個(gè)人的事，與社會(huì)無關(guān)”。在這個(gè)假設(shè)前提下，消費(fèi)者可以充分了解市場(chǎng)商品和價(jià)格信息，通過行使自主選擇權(quán)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)商品的最優(yōu)分配和組合。
上述假設(shè)當(dāng)然有它的不足，消費(fèi)者的理性是有限的。但是作為調(diào)整消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間關(guān)系的規(guī)范，《消法》通過賦予消費(fèi)者自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、知情權(quán)、獲知權(quán)，以保障消費(fèi)者的交易主體地位和選擇自由，將達(dá)到消費(fèi)者效用最大化作為理想目標(biāo)之一。通過盡可能的法律決策達(dá)到消費(fèi)者信息的充足，與規(guī)范科斯定理的理論要求也是一致的——消除私人協(xié)商的障礙，即交易以達(dá)至“效率”狀態(tài)。
（二）消費(fèi)者效用最大化的現(xiàn)實(shí)選擇
商品以既定的均衡價(jià)格成交只是一種理想狀態(tài)。實(shí)際上，交易價(jià)格是通過交易雙方的契約來實(shí)現(xiàn)的，由于信息不對(duì)稱，交易價(jià)格往往偏離均衡價(jià)格。因此需通過信息平衡的方法發(fā)現(xiàn)合理的交易價(jià)格以接近上述的理想狀態(tài)。
消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的交易是在以下情形下進(jìn)行的：經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品都有自己的效用評(píng)價(jià)。經(jīng)營(yíng)者愿意提供的價(jià)格要大于或等于自己的生產(chǎn)成本；消費(fèi)者在選擇和作出購(gòu)買決定（買賣合同的達(dá)成）時(shí)，愿意支付的價(jià)格要小于或者等于自己的效用評(píng)價(jià)。因此，在二者之間就會(huì)因交易而產(chǎn)生合作剩余。但是對(duì)這種合作剩余的分配是受到雙方信息掌控能力和經(jīng)驗(yàn)等因素影響的。平常人們都用雙方合意來解釋這為一種公平，因?yàn)槊總€(gè)人都是“自己利益的最佳判讀者”。
但是形式上的合意無法解決這一分配問題，即交易雙方各自應(yīng)當(dāng)享有多大的合作剩余。事實(shí)上經(jīng)營(yíng)者作為交易的強(qiáng)勢(shì)一方由于占據(jù)更充分的信息，其提供的價(jià)格往往大于均衡價(jià)格，這時(shí)消費(fèi)可能線向左偏移，無法達(dá)至理想狀態(tài)的消費(fèi)者均衡。因此，消費(fèi)者必須重新調(diào)整效用曲線，使無差異曲線也向左偏移，當(dāng)二者重新相切時(shí)，可以達(dá)至新的均衡。而這時(shí)，可以明顯地看到，消費(fèi)者所能獲得的產(chǎn)品數(shù)量和效用都減少了（從O變?yōu)镺1）（見圖2）。所以在法律上，合意達(dá)致的契約是形式上的公平而非實(shí)質(zhì)公平。
可見，問題的關(guān)鍵在于合作剩余的分配，關(guān)于分配的正義問題，亞里士多德早就提出了自己的觀點(diǎn)，但是他的分配正義和矯正正義的二分法無法解決合作剩余分配問題。亞里士多德的分配正義是一種初始權(quán)利和義務(wù)的界定，并不對(duì)人們之間的契約關(guān)系和活動(dòng)做出調(diào)整，分配正義和矯正正義的二分法忽略了一個(gè)問題：即分配正義的可變動(dòng)性，分配正義的可變動(dòng)性不僅可能表現(xiàn)為他人對(duì)分配正義的侵犯，而且表現(xiàn)為人們對(duì)自己享有正義的處分。這里的合作剩余就是人們處分分配正義的契約活動(dòng)。
博登海默提出以契約正義應(yīng)對(duì)這一問題，并以均衡感來說明人們對(duì)契約正義的追求動(dòng)力。法律不僅要通過違約責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任等方式和技巧來矯正消費(fèi)者所受到的不正義，還必須積極參與到市場(chǎng)活動(dòng)中，通過法律規(guī)范的調(diào)整作用使消費(fèi)者獲得更多的商品信息，促使消費(fèi)者均衡的實(shí)現(xiàn)。
為了爭(zhēng)取盡可能多的合作剩余，消費(fèi)者往往通過結(jié)成聯(lián)盟和組織，共同享受組織帶來的收益，這種收益來源于某種程度的規(guī)模效應(yīng)，消費(fèi)者組織在提供信息和維權(quán)時(shí)具有比個(gè)人行動(dòng)更高的效率。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織往往提供各種商品和價(jià)格等信息，來指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，在這種信息更加充分的情形下，消費(fèi)者更能夠以接近均衡價(jià)格的定價(jià)成交，即min（O-O1）時(shí)，消費(fèi)者可以爭(zhēng)取到盡可能多的合作剩余，達(dá)到效用的最大化。只要爭(zhēng)取到的合作剩余大于維系組織的成本，這一組織便是有效率的?！断ā穼?duì)消費(fèi)者結(jié)社權(quán)的承認(rèn)和保護(hù)，即是對(duì)這一要求的反映。
《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的信息平衡功能及其完善
（一）《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的信息平衡功能
法律上的平等指對(duì)相同或相似之人應(yīng)以相同或相似之處理，“凡為法律視為相同的人，都應(yīng)當(dāng)以法律所確定的方式來對(duì)待”，但是這種提法并未關(guān)注到這一事實(shí)，即法律上的平等并不一定代表實(shí)質(zhì)上的平等。例如，“一項(xiàng)規(guī)定左撇子不具有擔(dān)任公職資格的法律”，這種平等是人們所無法接受的。同樣對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者作為法律上的平等主體而予以相同之對(duì)待，并不能代表這是一種實(shí)質(zhì)意義上的平等。正是這一正義的要求下，法律也作出了傾向性的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任分配。
《消法》給經(jīng)營(yíng)者設(shè)定了看似較高的義務(wù)與責(zé)任，或言這是隨著現(xiàn)代社會(huì)化生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所造成的新的分配正義，這種權(quán)利義務(wù)的分配在一定程度上保障著消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的信息平等。然而不可否認(rèn)的是，諸如“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品或者服務(wù)符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求。對(duì)可能危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的商品和服務(wù)，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者作出真實(shí)的說明和明確的警示，并說明和標(biāo)明正確使用商品或者接受服務(wù)的方法以及防止危害發(fā)生的方法”，這種法定的經(jīng)營(yíng)者義務(wù)具有基礎(chǔ)性、強(qiáng)制性和補(bǔ)充性的特點(diǎn)，更多的情況下，雙方交易中的實(shí)質(zhì)公平有賴于信息公平之下當(dāng)事人的交易選擇。
從消費(fèi)者角度觀察，《消法》賦予了其參與交易、獲得信息的基本權(quán)利，包括：安全權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、獲得知識(shí)的權(quán)利、受尊重的權(quán)利、監(jiān)督權(quán)等。知情權(quán)和獲得知識(shí)的權(quán)利可謂是減少交易成本，達(dá)致消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者信息平等的兩項(xiàng)重要權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況；消費(fèi)者享有獲得有關(guān)消費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面知識(shí)的權(quán)利，掌握所需商品或者服務(wù)的知識(shí)和使用技能，正確使用商品。
不過，消費(fèi)者通過行使權(quán)利也只能獲得部分信息，他們始終無法獲得和經(jīng)營(yíng)者同樣的信息量，因而始終處于交易的弱勢(shì)地位。這就要求立法能促成消費(fèi)者獲得信息的成本盡可能地小于他們可以獲得的消費(fèi)者剩余，這樣的信息平等才是符合帕累托效率狀況的，否則將導(dǎo)致以更大的信息成本換取較少的消費(fèi)者剩余。
從其他能夠影響市場(chǎng)交易的社會(huì)主體來看，《消法》第六條第三款對(duì)大眾傳播媒介輿論監(jiān)督權(quán)進(jìn)行了界定。更為重要的是，《消法》以專章的形式規(guī)定了消費(fèi)者組織的性質(zhì)、職能和相關(guān)禁止性規(guī)定。立法條款都指向一點(diǎn)，即通過法定的要求或者通過法律語言的感召，要求經(jīng)營(yíng)者分享信息，號(hào)召消費(fèi)者組織等集體性的信息服務(wù)來保障消費(fèi)者的信息平等。這樣的結(jié)果能使消費(fèi)者根據(jù)自己需要和市場(chǎng)商品來行使“投票權(quán)”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用的最大化。這種法律的確認(rèn)是對(duì)契約正義的有力維護(hù)和支持，而且發(fā)揮著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于制裁的功能。只是立法與司法實(shí)踐往往關(guān)注的是消費(fèi)者組織的事后功能與作用，即消費(fèi)者組織對(duì)消費(fèi)者維權(quán)的指導(dǎo)，而忽視了它的前饋控制功能——對(duì)交易成本的“”和對(duì)交易價(jià)格的影響。
（二）《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》信息平衡功能的完善策略
《消法》在保障消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者剩余的追求中發(fā)揮了一定的作用，但是法律對(duì)經(jīng)營(yíng)者法定性的要求和消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的“和平”對(duì)抗始終無法達(dá)到經(jīng)濟(jì)學(xué)的理想狀態(tài)，之所以有人用司法立憲主義的理念來構(gòu)建未來私法制度的情形也就不足為怪了。
在現(xiàn)代民法理念的推動(dòng)下，《消法》也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，不僅需要確認(rèn)消費(fèi)者的權(quán)利，還需要通過切實(shí)的途徑和方法給予消費(fèi)者權(quán)利有力的支撐和保障。這種支撐和保障以賠償和制裁作為事后的終極保障措施，而事前平衡功能的發(fā)揮更有利于實(shí)現(xiàn)信息平等，從而預(yù)防消費(fèi)者問題的發(fā)生，并促進(jìn)均衡價(jià)格的實(shí)現(xiàn)，保障交易公平和增加消費(fèi)者福利。
信息平等的實(shí)現(xiàn)有賴于信息主體信息力量的抗衡，因此，實(shí)現(xiàn)信息平等最有效的方法就是設(shè)立與經(jīng)營(yíng)者平衡的力量主體，建立平等的信息生產(chǎn)、傳遞與利用的制度。由于“任意性規(guī)范具有較高的替代性，降低了機(jī)會(huì)成本；強(qiáng)制性規(guī)范缺少合法的替代品，機(jī)會(huì)成本較高”，故而《消法》在透過消費(fèi)者組織完善信息平衡功能時(shí)，應(yīng)兼采任意性規(guī)范與強(qiáng)制性規(guī)范之長(zhǎng)。
《消法》一些關(guān)于信息的強(qiáng)制性規(guī)范保證了交易雙方基本信息的共享；而任意性規(guī)范的存在給消費(fèi)者爭(zhēng)取信息平等提供了更廣闊的、開放式的法律平臺(tái)，比如對(duì)消費(fèi)者結(jié)社權(quán)的確認(rèn)，消費(fèi)者個(gè)體在與經(jīng)營(yíng)者的對(duì)抗中始終是弱勢(shì)的，除了法律強(qiáng)制性的終極保護(hù)之外，建立有效的社區(qū)組織爭(zhēng)取盡可能大的合作剩余是很有必要的，尤其是對(duì)那些單位價(jià)值不高，但關(guān)乎眾多消費(fèi)者利益的商品和服務(wù)而言更是如此，大眾消費(fèi)者的原子化結(jié)構(gòu)不利于消費(fèi)者的消費(fèi)資訊獲取和權(quán)利保護(hù)。消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他組織作為法人或非法人的社會(huì)團(tuán)體，是消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間抗衡的重要力量，它們一方面為消費(fèi)者提供各種資訊和信息，一方面與經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行權(quán)利斗爭(zhēng)。但在這種任意性的規(guī)范指引之下，消費(fèi)者社團(tuán)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟，在爭(zhēng)取消費(fèi)者權(quán)益功能的發(fā)揮上還有巨大的潛力。要使消費(fèi)者團(tuán)體真正作為消費(fèi)者利益的代表，必須要使其能夠做到以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向，增強(qiáng)其與消費(fèi)者的聯(lián)系，減少對(duì)政府和經(jīng)營(yíng)者的依賴。
因此，《消法》第五章“消費(fèi)者組織”應(yīng)當(dāng)做出修改。首先，應(yīng)當(dāng)重新定位其存在的目的。根據(jù)《消法》第三十一條的規(guī)定，消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他消費(fèi)者組織是依法成立的、對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行“社會(huì)監(jiān)督”的、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的社會(huì)團(tuán)體。結(jié)合《消法》第六條，該“社會(huì)監(jiān)督”的對(duì)象是“損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為”，其狹窄的內(nèi)涵排斥了消費(fèi)者組織的事前服務(wù)功能，偏倚于事后作為。所以，立法應(yīng)當(dāng)明晰其消費(fèi)信息上的服務(wù)作用，以與“社會(huì)監(jiān)督”并舉，同時(shí)與《消法》第三十二條第一項(xiàng)的規(guī)定協(xié)調(diào)。其次，將消費(fèi)者協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)履行的“向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息和咨詢服務(wù)”的職能同時(shí)規(guī)定為其他消費(fèi)者組織的法定職能，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者組織向消費(fèi)者提供各種商品和價(jià)格等信息、指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為以使其爭(zhēng)取到盡可能多的合作剩余的義務(wù)。再次，應(yīng)當(dāng)明確消費(fèi)者組織的法律責(zé)任。作為依法成立的社會(huì)團(tuán)體，除不得從事商品經(jīng)營(yíng)和營(yíng)利，不得以牟利為目的向社會(huì)推薦商品和服務(wù)外，還不得在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，否則在消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害時(shí)，應(yīng)當(dāng)依法與經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。
總之，通過建立一個(gè)可以與經(jīng)營(yíng)者在信息力量上相抗衡的主體，達(dá)到交易雙方的地位平等，這樣雙方才能通過“好的契約”建立實(shí)質(zhì)公平的分配機(jī)制，以配合法律的強(qiáng)制性規(guī)定共同發(fā)揮作用。
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