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汽車市場競爭越來越激烈,技術(shù)與產(chǎn)品,價格優(yōu)勢通常不能維持很久,因此汽車市場競爭在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后,服務(wù)成為競爭的有利武器,成為企業(yè)爭取差異化優(yōu)勢源泉。現(xiàn)在越來越多的汽車企業(yè)開始重視服務(wù),汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想,以提升用戶滿意度與忠誠度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念,而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個方面,應(yīng)該從汽車開發(fā),到生產(chǎn)制造,到營銷,貫穿汽車“從生到死”的全過程。
一、汽車服務(wù)營銷理論
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務(wù)營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營銷觀念理解,消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受[1-3]。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶對產(chǎn)品的意見及建議反饋給設(shè)計部門以設(shè)計出新的產(chǎn)品來迎合消費者。
同樣地,汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度和忠誠度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)的核心競爭力。
二、汽車服務(wù)營銷的作用
汽車屬于大宗耐用消費品,具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養(yǎng)維護和檢測、頻繁易更換損件等特點。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務(wù)。在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務(wù),還有汽車廠商提供的汽車金融服務(wù)、保險服務(wù);購買后在使用中,汽車要進行定期的保養(yǎng)與維護服務(wù),發(fā)生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務(wù)。所以,對汽車這種獨特而價值高的商品,為消費者提供服務(wù)顯得更加重要。
1.汽車服務(wù)營銷給企業(yè)帶來長遠利益
服務(wù)營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導(dǎo)向,實施優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù),并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系,這樣顧客就會對企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠度[4]。如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來長遠的經(jīng)濟利益。
2.汽車服務(wù)營銷使企業(yè)獲得新的利潤
汽車服務(wù)不但對消費者重要,對企業(yè)來說也極其重要,它給企業(yè)帶來新的機會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國家統(tǒng)計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%左右,零部件供應(yīng)利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生[5]。
3.服務(wù)營銷使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢
在當(dāng)今劇烈變動的市場環(huán)境下,競爭也越來越激烈,各個企業(yè)技術(shù)相當(dāng),產(chǎn)品類似,成本相差也不大,汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后,只有依靠服務(wù)取勝。由于服務(wù)具有差異性,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準(zhǔn),服務(wù)就成為企業(yè)競爭的有力武器。目前,各個汽車企業(yè)也看準(zhǔn)了這一點,奔馳一直致力于營建最優(yōu)秀的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1998年奔馳就在中國實施“VEP價值升華計劃”,與各服務(wù)中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗車服務(wù),并向用戶介紹有關(guān)保修索賠和汽車保養(yǎng)概念,其目前已在全國范圍內(nèi)建立了39家集銷售與維修一體的特許服務(wù)中心。
三、如何開展服務(wù)營銷
為提高我國汽車服務(wù)營銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉(zhuǎn)換角色,換位思考。汽車服務(wù)營銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計開始,到生產(chǎn)制造到營銷、使用,維修等,將服務(wù)貫穿于汽車“從生到死”的全過程。
1.建立汽車服務(wù)營銷新觀念
在提供服務(wù)上,廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該樹立起以客戶為中心的服務(wù)意識,而不是簡單的服務(wù)與收費的關(guān)系。作為汽車廠家和經(jīng)銷商,還應(yīng)樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。
2.樹立汽車服務(wù)品牌觀念
入世的成功標(biāo)志著中國經(jīng)濟正面臨重大的轉(zhuǎn)折,經(jīng)濟全球化必將導(dǎo)致國內(nèi)市場競爭的國際化,新經(jīng)濟的沖擊和消費的日趨成熟,使企業(yè)認識到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會贏得先機,占領(lǐng)和創(chuàng)造更大的市場。
中國重汽面臨激烈的市場環(huán)境,充分認識到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務(wù)商標(biāo),使其成為業(yè)內(nèi)唯一注冊的服務(wù)品牌,并且將服務(wù)品牌人格化,賦予其獨厚的感彩及鮮活的生命力?！坝H人”服務(wù)品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義?！坝H人”服務(wù)理念,把服務(wù)提升到一個非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續(xù)。
新世紀,中國民族汽車工業(yè)必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來創(chuàng)造和經(jīng)營,而不是當(dāng)作一件產(chǎn)品去生產(chǎn)。
3.服務(wù)內(nèi)容更豐富
(1)建立完善的售后服務(wù)體系
良好的售后服務(wù)是解決消費者后顧之憂的關(guān)鍵措施,是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴大和科技含量的增大,勢必大大提高汽車維修養(yǎng)護市場的容量。這對汽車行業(yè)來說必須以用戶為中心,以服務(wù)為宗旨,以滿意為標(biāo)準(zhǔn),建立一套完善的售后服務(wù)體系,真正實現(xiàn)從“銷售服務(wù)”向“服務(wù)銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平。其次,加強汽車銷售服務(wù)的管理,提倡個性化的服務(wù)。另外,汽車售后服務(wù)除了維修外,還應(yīng)積極開展汽車維護,保養(yǎng)業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。今后消費者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程,能夠為車輛建立檔案,并且提供定期服務(wù)的維修公司。
(2)利用電子商務(wù),建立強大的營銷網(wǎng)絡(luò)
眾所周知,我國加入WTO后,企業(yè)面對國內(nèi)外的市場競爭越來越激烈,所以企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互聯(lián)網(wǎng)及時地發(fā)現(xiàn)商機、創(chuàng)造商機并抓住商機,通過建立企業(yè)網(wǎng)站,向國際市場尋求企業(yè)發(fā)展機會。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息,誰就掌握了市場的主動權(quán);沒有強大的網(wǎng)絡(luò)體系,就沒有市場。據(jù)調(diào)查,目前我國有許多汽車企業(yè)雖然已經(jīng)接通互聯(lián)網(wǎng),但多數(shù)僅在網(wǎng)上開設(shè)了主頁和E-mail信箱,網(wǎng)頁更新速度慢,公司最新動態(tài)不能及時上網(wǎng),很多信息還是通過傳統(tǒng)、落后的方式如影視廣告、報刊廣告、墻體廣告、企業(yè)產(chǎn)品廣告圖片等告知用戶。因此我國汽車行業(yè)應(yīng)充分利用電子商務(wù),盡快建立適應(yīng)入世要求的汽車貿(mào)易體系,形成與國際接軌的資源采購和營銷服務(wù)手段,建立與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。
4.加強客戶關(guān)系管理
CRM即客戶關(guān)系管理,簡單地說,它是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務(wù),使客戶愿意與廠商進行互動與交易[5]。它結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機制、行銷企劃和客戶服務(wù),當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些方面經(jīng)過完整的整合,呈現(xiàn)給客戶一個協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計算機、網(wǎng)絡(luò)的普及,目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現(xiàn)有進行CRM的要求。問題是在執(zhí)行過程中,很多企業(yè)并沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能,針對這一情況,我提出了下面幾個建議:
(1)嚴格執(zhí)行客戶100%互訪制度
通過互訪,企業(yè)可以與客戶溝通,傾聽客戶的意思,及時反饋服務(wù)質(zhì)量信息,將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)責(zé)任部門,從而在有效時間內(nèi)改進服務(wù),最終使客戶滿意,并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報,對服務(wù)因子進行分析,提出改進意見。
(2)提供各種情感服務(wù)
情感活動是維持客戶關(guān)系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對于提高客戶的滿意仍然非常有效。
①提醒服務(wù)。定期提醒客戶進行車輛保養(yǎng),車險續(xù)保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等,由服務(wù)顧客或客戶服務(wù)員進行提醒。
②親情服務(wù)。在顧客生日和重大節(jié)日的時候送去公司的祝福,也可以為當(dāng)天過生日的客戶實行價格優(yōu)惠和贈送小禮物。
③告知服務(wù)。企業(yè)在各種服務(wù)或營銷活動等信息通過客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請客戶參加活動、座談會等。
④針對新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養(yǎng)、簡單故障應(yīng)急處理、駕駛技巧等知識講座;針對女性客戶開展駕車防盜培訓(xùn)等。
5.提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營銷
(1)提高服務(wù)人員素質(zhì)
經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中,其管理水平的高低以及員工的自身素質(zhì)情況,對經(jīng)銷商爭取客戶起著相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對其工作人員應(yīng)該有一個嚴格的用人標(biāo)準(zhǔn),除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外,對其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計劃,特別是對銷售及服務(wù)業(yè)人員還應(yīng)該進行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。本來汽車的結(jié)構(gòu)原理比較復(fù)雜,而且價格也比較高,客戶在購買之前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結(jié)構(gòu)和原理,而不是單純地只知道它的價格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對銷售人員文化修養(yǎng),知識水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。
(2)加強內(nèi)部營銷
眾所周知,“有快樂的員工才會有滿意的顧客”,這是服務(wù)領(lǐng)域的重要準(zhǔn)則。內(nèi)部營銷就是將員工視為內(nèi)部顧客,強調(diào)將營銷哲學(xué)和方法應(yīng)用結(jié)果在服務(wù)顧客的員工身上,以運用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作[6]。企業(yè)首先應(yīng)該在本質(zhì)上關(guān)懷員工,使其在顧客服務(wù)中真正具有主人翁責(zé)任感。其次,企業(yè)還應(yīng)該設(shè)計科學(xué)合理的激勵、報酬機制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎勵,職務(wù)補貼,福利補貼等。最后為了提高服務(wù)的質(zhì)量水準(zhǔn),企業(yè)還應(yīng)該加強人員培訓(xùn),使其熟練掌握現(xiàn)代汽車檢測、診斷技術(shù)和對新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的認知。
四、結(jié)論
本文站在理論和實踐相結(jié)合的角度,通過對服務(wù)營銷理論的研究,得出服務(wù)是汽車企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢根本所在,并征對汽車企業(yè)如何開展服務(wù)營銷提出了建設(shè)性的意見。首先,企業(yè)要建立汽車服務(wù)營銷新觀念;其次,企業(yè)要樹立汽車服務(wù)品牌觀念;第三,企業(yè)應(yīng)使服務(wù)內(nèi)容更豐富;第四,企業(yè)應(yīng)加強客戶關(guān)系管理;最后,企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營銷。通過對服務(wù)營銷策略各個方面的改進,企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度會有明顯的提升,公司的核心競爭力會得到明顯加強。
參考文獻:
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網(wǎng)絡(luò)營銷是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的需要?利用網(wǎng)絡(luò)和先進的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進行的各項商業(yè)貿(mào)易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)?是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化?網(wǎng)絡(luò)營銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營銷方式?成為世紀的主要商業(yè)模式。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助因特網(wǎng)、計算機技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計算機通信等技術(shù)手段?跨越時空的局限?使企業(yè)直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個性化促銷的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式在營銷理念、個性化產(chǎn)品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)營銷以其強大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下十個方面?
1．由于因特網(wǎng)打破了時空的樊籬?在網(wǎng)絡(luò)上的“商店”不僅可以實現(xiàn)全天候“營業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務(wù)。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業(yè)在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶?為企業(yè)打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷在減少營銷成本上很具有優(yōu)勢。它是通過剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導(dǎo)致產(chǎn)品價格遠遠高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競爭力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費用即可享受全球通訊的服務(wù)?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢。與傳統(tǒng)市場交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標(biāo)價的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營銷實現(xiàn)了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產(chǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)營銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過去的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)以及目前的消費動向等預(yù)測來決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實際的需求量進行生產(chǎn)。通過減少庫存?企業(yè)可以實現(xiàn)在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質(zhì)性的節(jié)省?這對企業(yè)減少經(jīng)營風(fēng)險具有重要的經(jīng)濟意義。
4.個性化服務(wù)
在傳統(tǒng)營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問題時可謂信手拈來。網(wǎng)絡(luò)運營商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務(wù)項目?上網(wǎng)者在申請信箱或參加討論時根據(jù)要求輸入個人信息?這些信息將會被網(wǎng)絡(luò)公司存入數(shù)據(jù)庫?有的還要進一步處理。網(wǎng)絡(luò)營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡(luò)營銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務(wù)的延伸
在實體產(chǎn)品外?再提供更多的服務(wù)與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰(zhàn)將越來越失去效力。企業(yè)開始把競爭的重點轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統(tǒng)營銷方式相比?網(wǎng)絡(luò)營銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務(wù)等特點?再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強的優(yōu)勢。
6.從到的飛躍
在傳統(tǒng)營銷策略中?以產(chǎn)品??、價格??、地點??和宣傳??為內(nèi)容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費者對產(chǎn)品的滿意程度來調(diào)整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內(nèi)容的“”的營銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務(wù)到實時溝通?最終實現(xiàn)的是消費者消費需求的滿足和企業(yè)利潤的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一身?還可實現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)營銷上的應(yīng)用就是交互營銷?從而實現(xiàn)消費者由被動接受營銷轉(zhuǎn)為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來改進產(chǎn)品與服務(wù)?讓消費者更滿意。網(wǎng)絡(luò)交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉(zhuǎn)向個性化營銷。
8.海量信息服務(wù)
沒有海量信息的支持?網(wǎng)絡(luò)營銷將失去方向?信息優(yōu)勢是企業(yè)在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網(wǎng)本身就是一個信息傳輸通道并具有無數(shù)的數(shù)據(jù)庫?信息的生成和復(fù)制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡(luò)營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡(luò)自身的諸多優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網(wǎng)絡(luò)廣告?網(wǎng)上抽獎?通過宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念以增強消費者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。
10.廣告影響廣泛
網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費者個人的喜好、品位、購買習(xí)慣等變量來選擇適當(dāng)?shù)摹耙粚σ弧钡膹V告方式。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的前提
網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度雖然驚人?但是在全球范圍內(nèi)的發(fā)展又極不平衡。在我國網(wǎng)絡(luò)營銷雖然潛力很大?但是若想普及應(yīng)用成功?與國外同步發(fā)展?還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展?
1.網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施
網(wǎng)絡(luò)營銷要想得到應(yīng)用和普及?首先要解決的就是建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施。要真正實現(xiàn)網(wǎng)上交易?要有非?？焖俚木W(wǎng)絡(luò)速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網(wǎng)絡(luò)的支持。而我國由于經(jīng)濟實力和技術(shù)管理等方面的原因?網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不夠先進。另一方面?由于上網(wǎng)用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務(wù)等部門的聯(lián)網(wǎng)還沒有完全實現(xiàn)?這都阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展?所以還要加大信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設(shè)一個能夠支撐網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境?微觀上?具體到每個企業(yè)要實現(xiàn)自身的信息化?這樣才有能力接入網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中去。超級秘書網(wǎng)
2.實施企業(yè)信息化
網(wǎng)絡(luò)營銷是商業(yè)領(lǐng)域里的一場變革?要適應(yīng)形勢發(fā)展的需要?企業(yè)就必須實施信息化?這是網(wǎng)絡(luò)營銷得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)信息化的建設(shè)主要包括?計算機硬件和網(wǎng)絡(luò)支持平臺建設(shè)等的基礎(chǔ)層面?機構(gòu)設(shè)置與職責(zé)和流程建設(shè)等的組織層面?辦公自動化與設(shè)計、生產(chǎn)過程自動化與信息化建設(shè)等的應(yīng)用層面這三個方面的內(nèi)容。
企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應(yīng)市場競爭的外部環(huán)境?用現(xiàn)代信息技術(shù)支撐運作?實現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動。
當(dāng)然，這絕不僅僅是速度的問題。許多合并失敗的原因正是因為經(jīng)理人一味追求速度，卻忽視了其它因素所至。經(jīng)理們優(yōu)先考慮財務(wù)狀況、忙于爭權(quán)奪利并大幅削減人員費用。但是銷售隊伍怎么辦呢？他們很少受到關(guān)心，有時甚至完全被遺忘了。
還是快住手吧！要想在競爭激烈的市場上生存，那樣干可不行。合并過程中的矛盾和管理滯后常使得高層銷售人員離開公司另謀高就，重要的客戶關(guān)系會由此失去或受損害。普通銷售人員對新產(chǎn)品缺乏了解，對自己應(yīng)負的責(zé)任、應(yīng)采取的策略和應(yīng)得到的收益也非心中有數(shù)。傭金被經(jīng)銷商賺走了，企業(yè)的銷售量較合并前會大幅減少。
AstraZeneca不允許發(fā)生這種事。公司制定了一個計劃，在第一時間盡快把事情做好。
合二為一
Zeneca集團的總部設(shè)在英國，其產(chǎn)品行銷世界三十多個國家。AstraAB是一家瑞典企業(yè)，其最暢銷的醫(yī)藥制品Prilosec年銷售額近60億美元。兩家企業(yè)的董事會于1998年12月宣布兩家企業(yè)將合二為一。合并于1999年4月完成，新企業(yè)于6月1日正式開始運營。
"這是真正平等的合并。"Zook說，"在多數(shù)情況下，總是一個企業(yè)接管另一家企業(yè)，并承諾把兩支銷售隊伍融合在一起。但實際上，不過是一家企業(yè)吞并了另一家企業(yè)而已。"
AstraZeneca美國公司總裁Carl-GustafJohansson可不想那樣做。"他說得非常非常清楚，我們要建立一個獨一無二的全新機構(gòu)。"Zook回憶道，"這是個好機會，我們可以分享經(jīng)驗，甚至可把視野投向本行業(yè)之外。"
兩家企業(yè)的銷售主管立即會晤。"首先，我們要搞清楚我們之間為什么會存在不同。"Zook說，"我們需要的是互相學(xué)習(xí)。"
比如，Zook發(fā)現(xiàn)，由于Zeneca的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為多樣，因此其組織管理就比較集中。而英方的經(jīng)理人發(fā)現(xiàn)Astra的管理比較松散，其組織結(jié)構(gòu)是圍繞著企業(yè)的核心產(chǎn)品建立的。雙方的組織形式都自有成因，也各有所長。
獨特的銷售文化
頭幾次會議對將來建立新的銷售文化很關(guān)鍵。Zook說，"我們有了一個基礎(chǔ)，在此之上我們可以共同建立一些獨特的東西。"Zook要求相關(guān)的銷售人員有知情權(quán)并能參與到過程中來。他說："希望他們成為這項工作的一部分。當(dāng)然，公司4，000人不可能都參與每項討論，但是應(yīng)該盡可能地為他們提供條件。"
銷售管理層人員組成了一個"整合宣傳小組（IntegrationAdvocacyGroup）".Zook解釋說："這個小組有200多人，來自各個部門，其中有藥品銷售專員、地區(qū)銷售經(jīng)理、分區(qū)銷售主管、管理部門的代表、銷售培訓(xùn)及其它部門人員。"
Zook使他們起到了客戶服務(wù)小組的作用。"他們在同事中成了宣傳鼓動者。我們會事先向他們透露下次會議將要確定的內(nèi)容，非銷售部門也把他們看作是傳聲筒，人力資源部與他們一道制訂獎勵制度、公司規(guī)章和作業(yè)程序，IT部門則根據(jù)他們的意見來調(diào)整針對客戶的信息。"Zook說。
這樣做的目的是為了制定更好的決策，同時使決策更受歡迎。"并不是每個人都贊成我們所有的決定，"Zook坦言，"但是人們明白，他們的觀點受到了尊重，而且我們所做的一切都是為了這個合并后的新公司。"
由Astra和Zeneca領(lǐng)導(dǎo)層組成的一個規(guī)劃辦公室負責(zé)制定全部的合并決策。工作主要集中在兩個方面，首先是建立標(biāo)準(zhǔn)的銷售運作模式。"要確定銷售區(qū)域、銷售程序和業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)。"Zook說，"這是個典型的常規(guī)管理機構(gòu)。"
應(yīng)對變化
第二個方面是應(yīng)對變化本身。Zook說："我們花大力氣，認真研究變化本身所帶來的影響。一般來說，人們都以企業(yè)為榮，當(dāng)一家企業(yè)關(guān)閉時，就會有一種揮之不去的失落感。因此，我們從企業(yè)外聘請專家進行輔導(dǎo)，并進行培訓(xùn)以適應(yīng)這一變化。我們希望員工為新的環(huán)境感到驕傲并從內(nèi)心歡迎這種新環(huán)境。"
Zook非常在意隨時讓員工了解情況的進展："我們會定期召開電話會和答問會。還有每月的新聞簡報，向大家介紹公司形勢、進展并簡略通報最新決策的內(nèi)容。"
這樣一來，藥品銷售專員能夠及時了解情況并受到鼓舞，宣傳小組也在行使著自己的職責(zé)。Zook和他的核心銷售主管們卻在全心全意負責(zé)合并計劃："對一個銷售企業(yè)來說，停業(yè)6個月是完全無法接受的。我們有非?，F(xiàn)實的銷售目標(biāo)要去完成。"這個關(guān)鍵的小組工作極其緊張。Zook說："投入的時間往往多到無法計數(shù)；另一方面，創(chuàng)立一個新企業(yè)又令人倍感鼓舞，有時我們甚至要勸說大家夜里回家去休息。"
AstraZeneca的銷售專員首先被分在6個藥品小組內(nèi)。每個小組的銷售專員負責(zé)不同的銷售區(qū)域。新企業(yè)保留了全部的銷售專員與分區(qū)銷售經(jīng)理，但仍要做出一些令人痛苦的人事決定。
"與其它企業(yè)一樣，我們也出現(xiàn)了管理人員過剩的問題。"Zook說。這涉及全國銷售主管與副總裁等高層人員。"做出決定很困難，但我們盡量在公平的基礎(chǔ)上迅速決策，并不拖延。"
避免失誤
ZSAssociates的總經(jīng)理AndyZoltners認為，很多企業(yè)合并后在銷售隊伍整合方面做得并不成功。他的公司參與了AstraZeneca的合并工作。Zoltners說："在銷售隊伍的問題上，很多企業(yè)總是搞得一團糟。"
高層管理人員希望盡快完成合并，但是對建立優(yōu)秀銷售隊伍所必須的基本要求，他們往往沒有考慮周全。
Zoltners列舉了一些常見的失敗原因："他們太急于求成。有時，一個企業(yè)會抱有強者的心理，把自己的模式強加于另一方，但是不同企業(yè)的銷售文化不同，存在著諸如冒進與保守的區(qū)別。再者，經(jīng)理人員常常只顧謀求新企業(yè)中的高級職位。另外，在時間與費用方面也往往存在壓力與制約。"
Zoltners認為，在處理銷售隊伍合并時，應(yīng)該象為一家新企業(yè)設(shè)計銷售機構(gòu)一樣，不能忽視基本的步驟。針對前者，行動應(yīng)該更為迅速，并充分利用現(xiàn)有的可用資源。應(yīng)當(dāng)立即開始就銷售文化課題展開坦誠討論，并且貫穿于企業(yè)合并過程的始終。
他建議："首先，綜合產(chǎn)品和客戶的情況，制定新的銷售戰(zhàn)略?？匆豢矗喜⒑髮a(chǎn)生哪些增值？重點生產(chǎn)哪些產(chǎn)品？主要市場在哪里？“
其次，Zoltners認為要判定銷售程序是否需要改變。他說："要確定進入市場的最佳方式；再確定銷售隊伍的規(guī)模與結(jié)構(gòu)。然后進行人員分配，決定誰走誰留。"
信用風(fēng)險是指價值交換滯后的一方?jīng)]有按照承諾履行價值回報。當(dāng)交易的主體一方首先授予了價值，就需要在合約期限規(guī)定的時間內(nèi)得到價值償還，如果沒有得到償還，就被認為出現(xiàn)了信用風(fēng)險。如金融機構(gòu)把貸款貸給企業(yè)或個人，但是沒有按期收回貸款；企業(yè)把貨物賒銷出去或提供了勞務(wù)，卻沒有得到貨款或勞務(wù)費用，這些都是信用風(fēng)險。
二、銷售渠道信用風(fēng)險
銷售渠道信用風(fēng)險是從廣義信用風(fēng)險的角度來定義，是指銷售渠道中，各實體沒有按照承諾履行價值回報，或者發(fā)生行為的缺損，造成對方對其信任的缺失，繼而給渠道實體帶來利益損失。例如，銷售渠道中經(jīng)銷商的賒銷行為，如果缺乏信用，就會造成壞賬的價值滅失；物流服務(wù)商運輸貨物不安全、不及時，不僅給制造商帶來經(jīng)濟損失，還會影響整個渠道系統(tǒng)效率的發(fā)揮；制造商如果對其失去信任感而放棄合作，則必然帶來轉(zhuǎn)換成本的增加，對制造商來說又會增加其損失。因此，保持銷售渠道中較低水平的信用風(fēng)險，是渠道高效率、高效益運作的基礎(chǔ)條件。
三、銷售渠道信用風(fēng)險的影響因素
銷售渠道信用風(fēng)險的影響因素，既有觀念上的，也有管理方面的，且這些因素之間相互影響、相互作用，形成了一個具有多因素的、復(fù)雜的銷售渠道信用風(fēng)險影響體系。
1.觀念因素。市場參與者的信用觀念，不僅影響市場信用規(guī)則的形成，而且影響其參與遵守市場信用規(guī)則的程度。這類因素包括市場信用文化、市場信用觀念、市場信用價值觀、市場信用倫理和信用道德等因素。
2.交易因素。即與特定交易相關(guān)的因素，主要包括交易者感知信譽因素、商品因素和信用服務(wù)因素。感知信譽是指交易者對交易對手的信譽感知。商品因素包括商品的價格、商品的物理特性及可鑒別性等商品性質(zhì)。信用服務(wù)是指交易者使用信用服務(wù)及其所得到的信用服務(wù)的價格。
3.市場因素。即市場的基本狀況和條件，包括市場信用的基本狀況、市場信息結(jié)果、市場發(fā)育程度和完善程度等。
4.顧客因素。即與交易者個人特性有關(guān)的一些因素，包括交易者個人的自我保護意識、維護合法權(quán)益的意識、個人受騙的經(jīng)歷以及對風(fēng)險的態(tài)度等。
5.管理因素。即有關(guān)部門對市場管理的完善程度和健全程度，包括欺騙被發(fā)現(xiàn)的概率、對失信行為和相關(guān)人員的懲罰力度等涉及管理制度的全面性和管理強度的因素。
四、銷售渠道信用風(fēng)險的產(chǎn)生
企業(yè)銷售渠道中的信用風(fēng)險主要產(chǎn)生于以下幾個方面。
1.市場調(diào)研中的信用風(fēng)險。市場調(diào)研是現(xiàn)代企業(yè)獲取市場信息，并以此為依據(jù)制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的必要途徑。能否準(zhǔn)確地獲取市場信息，了解合作伙伴的信譽狀況、經(jīng)營實力以及競爭對手的經(jīng)營狀況，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。在當(dāng)前市場競爭不斷加劇、環(huán)境因素不確定性和多變性不斷增強的背景下，越來越多的企業(yè)認識到了市場調(diào)研的重要性，并加大對市場調(diào)研的投入，力求通過科學(xué)合理的調(diào)研手段，最大限度地獲取充分的市場信息。有些企業(yè)甚至采取派人打入其他企業(yè)、用重金收買競爭對手的管理人員和技術(shù)人員等不正當(dāng)?shù)氖侄?，竊取其他企業(yè)的市場調(diào)研成果；或人為設(shè)計市場調(diào)研結(jié)果，將名不符實的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、評比結(jié)果等公布給合作者與消費者，通過混淆視聽來蒙蔽對方，從而在競爭中獲得一席之地，進而獲取利潤。
2.產(chǎn)品銷售中的信用風(fēng)險。產(chǎn)品銷售是企業(yè)銷售渠道活動的中心。以滿足消費者的需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品銷售策略和活動，不僅為企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟效益，也在消費者心目中樹立了企業(yè)品牌。但有的企業(yè)則采取假冒其他企業(yè)的產(chǎn)品或商標(biāo)、生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)產(chǎn)品、產(chǎn)品出售后無售后服務(wù)、使用欺詐性包裝、披露產(chǎn)品信息不規(guī)范等不正當(dāng)手段牟取非法利潤。有的甚至在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中，嚴重污染環(huán)境，破壞生態(tài)平衡。這些行為不僅誤導(dǎo)了消費者，也嚴重損害了正當(dāng)經(jīng)營企業(yè)的合法利潤。
3.價格銷售中的信用風(fēng)險
價格銷售是銷售渠道管理的重要組成部分。良好的價格銷售策略不僅有助于制造企業(yè)和分銷企業(yè)的銷售及利潤目標(biāo)的實現(xiàn)，而且符合消費者的切身利益。按照市場經(jīng)濟“經(jīng)濟自由、公平競爭、誠實信用”的市場運行原則要求，價格銷售中的信用風(fēng)險主要表現(xiàn)在以下方面。
(1)價格欺詐。即經(jīng)營者以不正當(dāng)?shù)膬r格手段，欺騙購買者，并使其經(jīng)濟利益受到損害的行為。具體表現(xiàn)為：采取以次充好、短斤少兩、降低質(zhì)量等手段制定欺騙性價格；采取虛假的優(yōu)惠價、折扣價、處理價、最低價等蒙騙購買者，推銷產(chǎn)品；標(biāo)牌、票價內(nèi)容不實等。
(2)掠奪性價格。即優(yōu)勢企業(yè)為了打擊競爭者，迫使競爭者退出市場，故意將價格定得很低，一旦競爭者喪失競爭力，優(yōu)勢企業(yè)便獲得市場壟斷地位，進而獲取高額利潤。判斷掠奪性定價的標(biāo)準(zhǔn)，通常是看其所制定的價格是否低于產(chǎn)品的平均變動成本或邊際成本。另外，企業(yè)的低價策略是否是有意在行業(yè)設(shè)置障礙，以消除公平競爭，也是判斷掠奪性價格的參考。
(3)價格協(xié)定。即生產(chǎn)者和生產(chǎn)者、生產(chǎn)者和經(jīng)銷者、經(jīng)銷者和經(jīng)銷者之間相互串通，通過訂立價格協(xié)議，或達成價格默契的形式，共同占領(lǐng)市場，獲取高額利潤。價格協(xié)定以破壞公平競爭為目的，人為地形成了壟斷價格，造成了價格信號的扭曲，從而破壞了價值規(guī)律作用的正常發(fā)揮。
4.促銷策略中的信用風(fēng)險。促銷是企業(yè)銷售過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)。隨著買方市場的形成，企業(yè)的促銷策略五花八門，由此而展開的市場競爭也越來越激烈。在這一過程中，有些企業(yè)努力學(xué)習(xí)和借鑒其他企業(yè)的促銷策略，重視分析和研究本企業(yè)的實際情況，力求促銷策略對提高企業(yè)的市場競爭力、擴大市場份額起積極有效的促進作用。而有些企業(yè)則采取在廣告中詆毀競爭敵手、在人員推銷中回扣行賄等一系列違背道德和法律的手段來追求高額利益。這些做法不僅蒙騙了消費者，也損害了行業(yè)形象，給企業(yè)和廣告商帶來了嚴重影響。
5.商業(yè)信用風(fēng)險。商業(yè)信用是指企業(yè)商品交易中的延期付款或延期交貨所形成的借貸關(guān)系，它作為一種銷售方式，通常應(yīng)用于企業(yè)之間的購銷活動中。在同等競爭的條件下，銷售方向購買方提供商業(yè)信用，可以達到擴大銷售、減少存貨的目的，但也存在著應(yīng)收賬款無法按期收回，以及由此帶來的銷售成本增加的風(fēng)險。
五、減小銷售信用風(fēng)險的措施
1.對客戶的信用情況進行調(diào)查
信用管理的一項主要內(nèi)容是對客戶的信用情況進行調(diào)查，為本企業(yè)的信用銷售決策提供依據(jù)。在具體進行信用調(diào)查、搜集客戶的信用資料時，可采用以下方法來進行。
(1)直接調(diào)查法，是指企業(yè)調(diào)查人員與被調(diào)查客戶接觸，通過當(dāng)面采訪、詢問、觀看、記錄等方式獲取信用資料的一種方法。這種方法能保證搜集資料的準(zhǔn)確性和及時性。
(2)間接調(diào)查法，是指通過對被調(diào)查客戶或其他有關(guān)單位的相關(guān)原始記錄和核算資料，進行加工整理以獲取信用資料的一種方法。這些資料主要來源于：財務(wù)報表。通過對客戶的財務(wù)報表進行分析，基本上可掌握其財務(wù)狀況和盈利狀況。
(3)利用信用評估機構(gòu)。目前我國的信用評估機構(gòu)有三種形式：一是獨立的社會評估機構(gòu)，他們只根據(jù)自身的業(yè)務(wù)吸收有關(guān)專家參加，不受行政干預(yù)和集團利益的牽制，獨立地開展信用評估業(yè)務(wù)；二是中國人民銀行負責(zé)組織的評估機構(gòu)，一般吸收專業(yè)銀行和各部門的專家進行評估；三是由商業(yè)銀行組織的評估機構(gòu)，由專業(yè)銀行組織專家對其客戶進行評估。
2.對影響信用銷售決策的因素進行分析
企業(yè)在進行信用銷售決策時，一般應(yīng)考慮以下幾個因素。
(1)信用銷售對銷售收入的影響。企業(yè)提供信用銷售，會延長賬款的收回時間，但企業(yè)可能會要求客戶以較高的價格購買，不會打折，同時信用銷售也會刺激需求，增加銷售量。因此，從長遠看，企業(yè)的銷售總額可能會增長。
(2)信用銷售對成本的影響。企業(yè)向客戶提供信用，將使應(yīng)收賬款增加，從而會增加應(yīng)收賬款的管理費用和壞帳損失，擴大了企業(yè)的成本。
(3)信用銷售對融資成本的影響。企業(yè)短期融資成本是信用銷售決策時應(yīng)考慮的重要因素。企業(yè)如果提供信用，必須為客戶墊付資本，這種墊付的資本成本并不一定就是應(yīng)收賬款投資的預(yù)期收益率，只有當(dāng)墊付的應(yīng)收賬款投資的預(yù)期收益率大于墊付資本的成本時，信用銷售決策才是可行的。
3.對客戶進行信用評估并確定信用銷售對象
在搜集好客戶的信用資料后，要對這些資料進行分析，并對客戶的信用狀況進行評估。信用評估的方法很多，最常見的有以下兩種。
(1)“5C”評估法。信譽、能力、資本、抵押品、條件的英文第一個字母為C，簡稱“5C”評估法。
客戶的信譽指債務(wù)到期前客戶愿意履行其償債義務(wù)的可能性，信譽是評估客戶的最主要因素。
客戶的償債能力主要對客戶的財務(wù)狀況進行了解，分析其流動比率、速動比率、資產(chǎn)負債產(chǎn)等償債能力指標(biāo)，以判斷客戶有無償債能力。
客戶的資本總額，盈利能力主要掌握客戶的財務(wù)實力和財務(wù)狀況，可用于償債的資產(chǎn)價值多少。
客戶的抵押品指客戶為獲得商業(yè)信用優(yōu)惠提供的擔(dān)保財產(chǎn)。企業(yè)對一些不很了解的客戶，只要他們能夠提供足夠的抵押品，是可以向他們提供與之相適應(yīng)的信用。
條件指企業(yè)所不能控制的各種影響客戶償債能力的社會經(jīng)濟形勢及其他情況。如經(jīng)濟衰退、市場收縮及自然災(zāi)害等。
企業(yè)只有將客戶的以上情況了解清楚后再決定是否賒銷。
(2)信用評分法。信用評分法是先對一系列財務(wù)比率和信用情況指標(biāo)進行評分，然后進行加權(quán)平均，得出客戶的綜合信用分數(shù)，在量化的基礎(chǔ)上進行對比和排序。客戶的信用評分低于某一設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)分值的，不應(yīng)對其賒銷，只有高于設(shè)定的基本分值的客戶才可以納入賒銷備選名單之中。
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煙草銷售管理系統(tǒng)包含呼叫中心管理、供應(yīng)商管理、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理、銷售綜合管理模塊，功能包括需求側(cè)管理、物料采購、訂單采集、貨源安排、開單結(jié)算、售后服務(wù)、物流配送和管理控制、戰(zhàn)略決策支持等。這是煙草行業(yè)信息化建設(shè)的主戰(zhàn)場，通過卷煙商品銷售的網(wǎng)絡(luò)化，查詢煙草購進、銷售和存貨的情況變?yōu)榭赡埽@樣可以為煙草企業(yè)的采購和銷售部門提供更多決策依據(jù)，從而指導(dǎo)貨源的購進，并保證供貨充分；而客戶資料的網(wǎng)絡(luò)化是客戶分類的前提，根據(jù)用戶不同的類別，針對不同的客戶提供差異化服務(wù)，銷售管理人員和營銷人員和零售客戶之間的關(guān)系通過基礎(chǔ)資料確立。通過信息化建設(shè)中的數(shù)據(jù)交換，煙草工業(yè)企業(yè)根據(jù)煙草的銷售情況控制生產(chǎn)的節(jié)奏。
二、煙草銷售管理系統(tǒng)模型的建立
1.用例建模
用例視圖是站在用戶的角度定義的，它是一種模型圖，可以讓參與者看到其中的系統(tǒng)功能。煙草銷售管理系統(tǒng)用例模型的參與者包含：大客戶經(jīng)理、項目經(jīng)理、客服和售后主管、信息管理員、采購和市場主管等等。這些參與者與銷售管理系統(tǒng)聯(lián)合互動，交換信息，成為系統(tǒng)的主題，在這種情況下他們代表系統(tǒng)外部信息交換的目標(biāo)。
2.靜態(tài)建模
靜態(tài)模型與動態(tài)模型的主要區(qū)別在于描述系統(tǒng)的觀點即出發(fā)點不同，兩者的著眼點都是系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，但是靜態(tài)模型關(guān)注類和類以及類和對象之間的關(guān)系，所得到的結(jié)果是恒定的，即靜態(tài)觀點，在煙草銷售管理系統(tǒng)中，客戶經(jīng)理對系統(tǒng)內(nèi)的類的屬性進行操作，例如管理系統(tǒng)的登陸、階段匯報的上傳、對象的信息更新、數(shù)據(jù)的備份等。
3.動態(tài)建模
根據(jù)系統(tǒng)的靜態(tài)建模，動態(tài)建模開始構(gòu)建。動態(tài)模型描述了系統(tǒng)的功能實現(xiàn)流程圖，活動圖等的合作，從不同的角度來描述對象和對象之間的交互。時序圖之間的相互作用的二維地圖，代表一軸沿時間線是向下的，水平軸是時間。在合作對象類與個體的角色通過角色表示。當(dāng)對象存在的作用，由一個虛線，如果過程活躍，生命線是一個雙通道線。生命線的消息一對象到另一個對象生命線的箭頭。箭頭按時間順序在圖中從上至下排列。
4.實現(xiàn)模型的建立
標(biāo)準(zhǔn)建模語言通過兩種方法來確定系統(tǒng)的實現(xiàn)，分別采用組件圖和配置圖。系統(tǒng)實現(xiàn)時的一些特點通過標(biāo)準(zhǔn)建模語言描述，這些特點包括兩種特征，一種是對源代碼的描述，體現(xiàn)了其靜態(tài)分布特性，而另外一種則涉及到整個系統(tǒng)的運行，著重突出其實現(xiàn)特性。組件圖主要針對的是多種依賴關(guān)系，包括系統(tǒng)中的軟件構(gòu)件，因此可以對系統(tǒng)軟件方面的邏輯示意圖進行顯示。最后但也是最重要的圖是為了合理分配軟件和硬件的配置圖。建立模型后，根據(jù)框架代碼系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)建模語言組件圖生成系統(tǒng)模型，該系統(tǒng)采用Java語言開發(fā)系統(tǒng)。你也可以使用標(biāo)準(zhǔn)建模語言建模工具astash，根據(jù)系統(tǒng)的框架代碼組件圖。如果生成的代碼的Java語言，那么框架代碼生成通常包括類的聲明，財產(chǎn)申報，SCOPE語句，函數(shù)原型聲明和繼承。生成的代碼，根據(jù)具體的業(yè)務(wù)的完整代碼，系統(tǒng)的開發(fā)和實施完成。
(1)銷售渠道效率較低。
從銷售渠道成員的重要性來看,一般需經(jīng)歷三個階段:以生產(chǎn)企業(yè)為核心,演變?yōu)橐灾虚g商為核心,最終轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為核心。由于我國化肥流通體制受計劃經(jīng)濟體制的影響,目前還處于以化肥企業(yè)為核心的階段,難以實現(xiàn)以消費者滿意為目標(biāo),一定程度上減低了銷售效率。
(2)銷售渠道成本持續(xù)上升。
伴隨化肥產(chǎn)量的迅速擴大、農(nóng)民購買力的下降、國外化肥企業(yè)的競爭,導(dǎo)致企業(yè)利潤日益稀薄,化肥企業(yè)正踏入微利時代。微利時代壓縮了渠道利潤,留給中間商的價格控制幅度也縮減。
(3)經(jīng)銷渠道的可控性較差。
經(jīng)銷渠道的可控性差造成分銷渠道的沖突,產(chǎn)生價格競爭和竄貨。同時,也會造成一種渠道搶占另一渠道的客戶,造成分銷渠道的混亂。
(4)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間信任度較低。
由于兩者利益的出發(fā)點與經(jīng)營理念的不同,形成合作中的諸多矛盾。普遍存在經(jīng)銷商拖欠廠家貨款、同時經(jīng)銷多重化肥品牌等問題。
(5)廠、商合作層次太淺。
兩者的合作停留在短期利潤的分成,尚未形成戰(zhàn)略性地合作關(guān)系。隨著市場經(jīng)濟體制的不斷深入,要求化肥的銷售渠道能夠從產(chǎn)業(yè)鏈的角度,以實現(xiàn)用戶價值的最大化為目標(biāo),在降低產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點成本的同時,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價值的增加。
二、化肥銷售渠道的比較分析
農(nóng)資市場開放以來,我國化肥經(jīng)銷渠道經(jīng)歷了多次變更,以適應(yīng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的需要。目前,我國化肥銷售途徑主要有五類:股份制合作、連鎖經(jīng)營、區(qū)域買斷銷售、駐點直銷銷售。五類經(jīng)銷渠道在實踐操作中得到廣泛應(yīng)用,且得到業(yè)內(nèi)人士的高度重視和認可。本文從化肥產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā),以客戶滿意度最大化為目標(biāo),對這四種經(jīng)銷渠道進行利弊分析。
(1)股份合作銷售是指化肥生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合資成立化肥股份公司,化肥股份公司負責(zé)化肥的生產(chǎn)、銷售與倉儲,化肥產(chǎn)品通過股份公司、經(jīng)銷商、零售商最終到達農(nóng)戶手中。
在該銷售渠道下,化肥經(jīng)過三次銷售、兩次采購、三次庫存、四次運輸最終運達至農(nóng)戶。該渠道的優(yōu)點主要為:實現(xiàn)銷售渠道上游資源的有效整合,聯(lián)合廠商并形成共同利益體,保障了生產(chǎn)資金的投放與化肥供給。缺點也較為明顯:一是,化肥股份公司與農(nóng)戶關(guān)系松散,信息不能及時溝通,難以實現(xiàn)客戶的最大滿意度。二是,整個銷售渠道環(huán)節(jié)眾多,成本較高。
(2)連鎖經(jīng)營銷售是指以化肥股份公司為核心,通過整合上游的生產(chǎn)企業(yè)、下游的零售商,并通過零售商網(wǎng)點向農(nóng)戶出售化肥的銷售渠道。
該渠道經(jīng)歷一次采購、一次銷售、一次庫存、三次運輸將化肥傳遞至農(nóng)戶手中。該渠道的優(yōu)點在于整合了化肥價值鏈的上游與下游,通過規(guī)模化的銷售網(wǎng)點實現(xiàn)客戶滿意度最大化,能夠與農(nóng)戶進行及時的信息溝通,通過降低貨物成本來營造市場競爭優(yōu)勢,并最終使農(nóng)戶受益。
(3)區(qū)域買斷銷售是指化肥批發(fā)商直接買斷某一區(qū)域某一化肥生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷權(quán),化肥批發(fā)商繼而通過經(jīng)銷商、零售商將化肥商品傳遞至農(nóng)戶手中,或直接通過零售商實現(xiàn)化肥商品的傳遞。
該銷售渠道優(yōu)點在于給化肥批發(fā)商帶來了最大化的產(chǎn)品資源。其缺點主要有:一是,批發(fā)商在獲取商品資源的同時,也承擔(dān)了上游的風(fēng)險。二是,批發(fā)商與零售商的關(guān)系不夠緊密,信息流通不暢,導(dǎo)致其難以實現(xiàn)用戶滿意度最大化。三是,貨物運輸、倉儲成本、分銷成本較高。
(4)駐點直銷銷售是指化肥生產(chǎn)企業(yè)直接在某一地域設(shè)立銷售點。
該銷售渠道的優(yōu)點有:一是,省略了中間環(huán)節(jié),因此極大節(jié)省了分銷、運輸、倉儲陳本。二是,該模式使得化肥生產(chǎn)廠商直接與農(nóng)戶接觸,有利于上下游的信息共享,有利于化肥企業(yè)通過實現(xiàn)終端客戶的利益來建立市場競爭優(yōu)勢。其缺點主要為生產(chǎn)商也承擔(dān)了下游的風(fēng)險,主要有銷售網(wǎng)點的建立、促銷、倉儲以及運輸活動等。提升客戶滿意度、優(yōu)化銷售渠道、減低庫存積壓以及減低分銷成本費用是化肥企業(yè)創(chuàng)新并優(yōu)化其銷售渠道的目標(biāo)。通過對以上四種分銷渠道在渠道流程、風(fēng)險、客戶滿意度等的分析,可以看出連鎖經(jīng)營和直銷、促銷更有利于企業(yè)長期市場競爭力的提升。
三、化肥銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
面對日益激烈的市場競爭、農(nóng)民購買力的下降等嚴峻的經(jīng)營形勢,化肥企業(yè)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,以客戶滿意度為目標(biāo),站在化肥產(chǎn)業(yè)價值鏈的高度,努力實現(xiàn)銷售渠道成本費用的縮減、銷售環(huán)節(jié)的簡潔,提高產(chǎn)業(yè)鏈的價值。
(一)加大力度營造良好的品牌形象
改善、美化產(chǎn)品外觀與包裝。根據(jù)農(nóng)民對化肥外觀的偏好,將化肥產(chǎn)品設(shè)計成顆粒大、粉塵少、均勻圓潤的外觀,以迎合農(nóng)民對化肥外觀上的主管喜好。在產(chǎn)品包裝上,要以農(nóng)民購買和使用的便捷為依據(jù)?，F(xiàn)在化肥包裝多為50千克或40千克一袋,包裝過于笨重不利于搬運,而且開包后若不能一次用完會容易吸潮溶解,造成浪費。因此,在日后包裝過程中可用5kg、10kg、15kg、20kg等小巧便捷型包裝,方便農(nóng)民進行搬運與選擇。樹立國產(chǎn)化肥的整體形象。加強化肥企業(yè)的宣傳力度,在心理上引導(dǎo)廣大農(nóng)戶對國產(chǎn)化肥品牌的信賴,糾正農(nóng)民普遍存在的進口化肥一定比國產(chǎn)化肥質(zhì)量好的心理誤區(qū)。同時也要樹立良好的企業(yè)品牌形象,通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體形式加大化肥企業(yè)品牌的宣傳,加深廣大農(nóng)戶對化肥品牌的認知深度與品牌信賴。
(二)以客戶價值為核心,構(gòu)建企業(yè)直銷與促銷的銷售渠道
擴大構(gòu)建化肥企業(yè)直銷網(wǎng)點。直銷可極大減少中介環(huán)節(jié),從而通過減低價格的方式贏得農(nóng)戶的喜愛。同時,直銷能夠有效解決貨款回收問題,加速化肥企業(yè)資金周轉(zhuǎn),提升企業(yè)資金的安全。首先,化肥生產(chǎn)企業(yè)要重視廠商周邊的市場。充分發(fā)揮路途短、化肥運輸方便的優(yōu)勢,在企業(yè)周邊以村為單位建立直銷店。其次,以農(nóng)戶滿意度為目標(biāo),加強電話購肥服務(wù)力度,通過電話農(nóng)戶即可享受送貨上門的便利服務(wù)。加大組織終端促銷活動。首先,促銷活動要以廣告宣傳為重要輔助手段。將化肥品牌宣傳植入農(nóng)村喜聞樂見的題材中,提高產(chǎn)品知名度的同時也培養(yǎng)農(nóng)戶對該品牌的忠誠度。其次,化肥企業(yè)大力強化農(nóng)化服務(wù),組織專業(yè)團隊到田間免費為農(nóng)民提供技術(shù)咨詢、測土配方等服務(wù),指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)施肥。同時開展田間對比實驗,用鐵錚錚的事實證明該品牌化肥的實力與功效,增強企業(yè)品牌的可信度與親和力。
1、引導(dǎo)性需求。高技術(shù)產(chǎn)品大多是由科技發(fā)明所導(dǎo)致，而非市場需求直接推動所引起，也不完全受市場需求的約束。高技術(shù)產(chǎn)品是創(chuàng)造新的市場，革命性地改變消費習(xí)慣，生活方式和生產(chǎn)方式，故而市場接受程度低，需要通過有效的營銷方法、技術(shù)和手段對社會消費加以引導(dǎo)。一般技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)大多以直接滿足市場需求為出發(fā)點，產(chǎn)品與市場的吻合度較高，而且，主要是適應(yīng)現(xiàn)有市場，或漸進性地改變消費習(xí)慣。因此市場接受程度較高。
2、共進性需求。高技術(shù)產(chǎn)品在市場推進過程中對相關(guān)技術(shù)的依賴性遠高于一般技術(shù)產(chǎn)品，往往不完全取決于產(chǎn)品本身或消費者，而取決于技術(shù)含量較高的特定中間技術(shù)支持。產(chǎn)品技術(shù)含量越高，對相關(guān)技術(shù)支持的依賴性越強；相關(guān)技術(shù)發(fā)展越是成熟，產(chǎn)品市場推廣的可能性也就越大。若從更深的層次看，高技術(shù)產(chǎn)品的共進性涉及整個技術(shù)支撐系統(tǒng)的適應(yīng)性。因此，高技術(shù)產(chǎn)品市場開發(fā)和營銷推廣決不能局限于產(chǎn)品本身或消費者，應(yīng)注重相關(guān)技術(shù)或技術(shù)支撐系統(tǒng)的發(fā)展，這是高技術(shù)產(chǎn)品市場策略與一般技術(shù)產(chǎn)品的重要區(qū)別。
3、階梯性需求。高技術(shù)產(chǎn)品的階梯性需求表現(xiàn)為需求隨著技術(shù)發(fā)展而不斷地提升，具有不可逆的上升運動。新的技術(shù)產(chǎn)品一出現(xiàn)，原有技術(shù)產(chǎn)品就會很快失去市場。
4、跨越性需求。高技術(shù)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新力強，更新?lián)Q代快。出于對技術(shù)產(chǎn)品使用壽命的考慮，消費者經(jīng)常會越過某級換代產(chǎn)品，直接購買最新一代的技術(shù)產(chǎn)品。跨越性需求的產(chǎn)生，一方面是由于消費者更新技術(shù)產(chǎn)品，不僅要支付昂貴的購置費用，而且要支付在使用中發(fā)生的培訓(xùn)、使用等費用；另一方面是由于技術(shù)產(chǎn)品人為地加快更新?lián)Q代周期，使消費者購買的產(chǎn)品總是面臨被淘汰的困境，損害了消費者的利益。
5、全球性需求。高技術(shù)產(chǎn)品的知識、技術(shù)含量高，受知識產(chǎn)權(quán)保護，壟斷性強，市場進入障礙高，非一般實力企業(yè)能與之抗衡。因而，高技術(shù)產(chǎn)品能夠以更有利的競爭地位占領(lǐng)國際市場。傳統(tǒng)意義上的關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘很難對高技術(shù)產(chǎn)品構(gòu)成市場進入障礙。(美國波音和歐洲空中客車兩大跨國公司幾乎壟斷了世界客機市場：史克、強生和施貴寶等醫(yī)藥界巨頭主宰分割了世界醫(yī)藥市場。這些公司都是憑借著所擁有的高新技術(shù)稱霸全球。
6、需求潛量難以預(yù)測。一是技術(shù)不確定性。高新技術(shù)衍生性強，應(yīng)用前景廣，涉及領(lǐng)域多其需求潛量在很大程度上取決于技術(shù)衍生的廣度和深度。在高技術(shù)產(chǎn)品尚處于研制階段或投放市場初期，很難預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用范圍和市場前景。二是市場不確定性。高技術(shù)產(chǎn)品市場屬于引導(dǎo)性需求，推廣應(yīng)用難度大?？赡芤蚴袌鲩_發(fā)失誤，不能達到預(yù)期的市場效果，甚至失敗。三是信息不確定性。由于技術(shù)和市場的不確定性，營銷者和消費者缺乏可靠的產(chǎn)品信息和市場信息，對產(chǎn)品的潛在效用和利益無法確認。特別是隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展步伐加快，許多重大技術(shù)突破往往超出人們的預(yù)期，使得產(chǎn)業(yè)與市場信息更不對稱。況且，市場信息傳輸并不總是流暢的，更多的是滯后。
二、高技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)營的市場障礙
1、市場時效障礙。一是技術(shù)開發(fā)滯后。技術(shù)開發(fā)周期過長或科研成果未能及時轉(zhuǎn)化，在新技術(shù)產(chǎn)品尚未投放市場之前，就有其它同類技術(shù)產(chǎn)品搶先占領(lǐng)市場。高新技術(shù)一般需要通過二次開發(fā)，才能進入市場，初次開發(fā)與二次開發(fā)構(gòu)成完整的技術(shù)開發(fā)過程。技術(shù)開發(fā)滯后往往是由于缺乏二次開發(fā)能力或二次開發(fā)不及時所造成的。二是市場投放失時。高技術(shù)產(chǎn)品投放市場的時間過早或過遲。投放時間過早，市場尚未成熟，接受程度低，營銷費用高，可能造成市場推廣失利；投放時間過遲，則可能面臨技術(shù)被淘汰或被競爭對手搶先占領(lǐng)市場的威脅。
2、市場進入障礙。產(chǎn)品技術(shù)含量越高，消費者的認知程度就越低。無法憑借以往的消費知識和經(jīng)驗技術(shù)產(chǎn)品的潛在效用和利益，也難以產(chǎn)品的外在質(zhì)量判斷內(nèi)在質(zhì)量，從而形成市場進入障礙。高新技術(shù)是創(chuàng)新尖端技術(shù)，不為廣大消費者所熟知，因而，進入市場的首要問題，不是產(chǎn)品技術(shù)上的問題，而是消費者認知上的問題。消費者的認知程度越高，市場進入障礙就越低。因此，營銷推廣上的重點不但是利益上的轉(zhuǎn)讓，而是知識上的普及。
3、技術(shù)替代障礙。高技術(shù)產(chǎn)品過于頻繁升級換代，使消費者的邊際消費效益下降過快，承擔(dān)了不必要的犧牲。威廉姆希爾頓在《占領(lǐng)市場藝術(shù)》一書中指出：“在非常易變的、價格敏感度高的市場上，顧客離失率可能會每年高達20%”技術(shù)產(chǎn)品替代速度慢，消費者承擔(dān)的風(fēng)險低，消費者利益保障就強，市場推進速度也就較快；技術(shù)產(chǎn)品替代速度過快，在短時間內(nèi)價格跌落幅度過大，消費者承擔(dān)的風(fēng)險就高，會更多地采取觀望態(tài)度，市場推進速度也就較滿。高替代的主觀動機是為謀取更大的市場利益，但客觀效果是有時為自己構(gòu)造了無形的市場壁壘。
4、連帶消費障礙。高技術(shù)產(chǎn)品的消費需要較多的相關(guān)技術(shù)/產(chǎn)品的支持，才能有效使用。這一過度連帶消費狀況，造成用戶使用成本大幅度上升，帶來價格不菲的隱性成本，即“技術(shù)的無形價格”，構(gòu)成了連帶消費障礙。例如，從DOS操作系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為WINDOWS95操作系統(tǒng)，不僅需要購買WINDOWS95操作系統(tǒng)軟件，而且需要購買INTEL公司生產(chǎn)的奔騰芯片計算機，甚至還要更新不兼容的數(shù)據(jù)庫，這將是一筆可觀的支出。顯然，過度連帶消費，一方面，構(gòu)成消費鏈，以一項高技術(shù)產(chǎn)品的消費，帶動一系列其它技術(shù)產(chǎn)品的消費，拓展了市場規(guī)模：另一方面，也會構(gòu)成高技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展的市場障礙。
5、消費習(xí)慣障礙。高技術(shù)產(chǎn)品的推廣應(yīng)用往往需要改變現(xiàn)有的消費習(xí)慣，而消費習(xí)慣有很強的繼承性、延續(xù)性。一般而言，技術(shù)衍生度越深、越廣，社會普及率越高，人們對這一技術(shù)的依賴性就越強，形成的消費習(xí)慣就越不容易改變，其它新技術(shù)的進入障礙也就越高。高技術(shù)產(chǎn)品若無足夠的技術(shù)/市場成熟度、應(yīng)用前景、促銷強度，很難在市場上推廣。
三、高技術(shù)產(chǎn)品的市場營銷策略
由于技術(shù)機會不斷涌現(xiàn)導(dǎo)致舊產(chǎn)品迅速被新產(chǎn)品所淘汰，從而與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，高技術(shù)產(chǎn)品的營銷觀念和手段發(fā)生了變化，產(chǎn)權(quán)在廠商與顧客之間以一種全新的方式進行交割。企業(yè)出售了產(chǎn)品，但仍然保留了培訓(xùn)顧客、故障維修、升級更新的責(zé)任，銀貨兩清的傳統(tǒng)交割方式不在適用于高技術(shù)產(chǎn)品。因此需要通過有效的營銷方法、技術(shù)和手段對高技術(shù)產(chǎn)品進行市場推廣。
1、形象營銷策略
高技術(shù)市場的競爭，已不僅是產(chǎn)品或技術(shù)上是否領(lǐng)先的競爭，而是企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、市場競爭力和企業(yè)形象競爭力三位一體的有機結(jié)合。高技術(shù)企業(yè)的形象銷售策略，其核心是確立市場銷售地位，使公司及產(chǎn)品在市場同行業(yè)及同類產(chǎn)品中占據(jù)有利的位置。
(1)確立產(chǎn)品地位。產(chǎn)品地位不是由企業(yè)自己確定的，在很大程度上由顧客的觀念決定的。企業(yè)必須了解顧客，及時掌握和運用市場信息，制定確立產(chǎn)品地位的策略，促使產(chǎn)品符合市場的需要和顧客的觀念。確立產(chǎn)品地位，必須重視無形因素的作用。高技術(shù)產(chǎn)品地位的確立并非是嚴格符合理性、邏輯的準(zhǔn)確過程，顧客往往通過專家評價、行家推薦等感覺技術(shù)先進、可靠而購買的。顧客心中的無形因素，是確立強有力產(chǎn)品地位的關(guān)鍵。
(2)確立市場地位。確立市場地位的實質(zhì)是贏得市場對產(chǎn)品的承認。如果產(chǎn)品在用戶中建立了信譽，信譽流傳開來，市場就會認定該產(chǎn)品是優(yōu)勝產(chǎn)品。高技術(shù)企業(yè)必須對市場環(huán)境有充分的認識，瞄準(zhǔn)某個目標(biāo)市場，以適當(dāng)時機和速度把產(chǎn)品投放，取得強有力的市場地位。市場地位的確立是動態(tài)的，要不斷跟蹤技術(shù)、市場的變化，隨時根據(jù)出現(xiàn)的新情況制定新的對策。
(3)確立公司地位。公司地位的確立，必須充分重視企業(yè)環(huán)境的作用，確立企業(yè)的價值觀，塑造體現(xiàn)企業(yè)精神的英雄人物，注重反映企業(yè)價值的禮儀和慶典，充分發(fā)揮文化網(wǎng)絡(luò)的作用，提高企業(yè)整體素質(zhì)，樹立企業(yè)的美好形象。公司地位的確立，要求公司有良好的財政狀況。一旦發(fā)生虧損，企業(yè)的形象會遭到毀滅性的打擊。以上三點是一個整體動態(tài)的經(jīng)營過程，是制訂公司市場策略的核心。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷策略
網(wǎng)絡(luò)營銷是指高技術(shù)企業(yè)在國內(nèi)外建立附屬機構(gòu)或?qū)ふ彝苏撸⒕W(wǎng)絡(luò)關(guān)系，形成大軍團作戰(zhàn)能力，求得更廣泛、更有效的地區(qū)市場，在長期發(fā)展中形成強大的競爭優(yōu)勢。
網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立可以通過三種方式：一是直接建立附屬子公司；二是收購或兼并競爭者或其它企業(yè)；三是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟是近年來國際上新興的競爭模式，是兩個或以上的企業(yè)為了達到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的聯(lián)合行動，具有比前兩種方式成本低、速度快等優(yōu)點。
此外，高技術(shù)企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)中的關(guān)鍵人物建立良好的戰(zhàn)略關(guān)系，通過他們?nèi)ヒ龑?dǎo)用戶選用本公司的產(chǎn)品，進入產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)，不斷擴大產(chǎn)品的市場份額。美國著名的高技術(shù)營銷專家R.M.KENNA提出了“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”的概念。凡是對產(chǎn)品和企業(yè)有發(fā)言權(quán)、能夠施加影響的組織和個人，都屬于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的范疇。在高技術(shù)市場中，與企業(yè)有關(guān)的廣大客戶和潛在的客戶、銷售網(wǎng)絡(luò)(供貨商、商、批發(fā)商、零售商)、控制該產(chǎn)業(yè)的信息流(學(xué)會、協(xié)會等組織內(nèi)部的專業(yè)信息資料)、本行業(yè)的理論權(quán)威、高等院校和科研機構(gòu)的有關(guān)專家、政府職能部門的主管官員、產(chǎn)業(yè)界的名流、金融家、新聞記者、報刊評論員、經(jīng)濟分析員等等都是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的組成部分，都是公司聯(lián)系和依靠的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
二、車險渠道銷售的有效途徑
結(jié)合多年的實踐經(jīng)驗表明，可以通過以下幾種方式進行努力。
1.大力創(chuàng)新和變革車險銷售渠道具體地說，我們可以通過大力發(fā)展車險的直銷模式來有效減少對傳統(tǒng)中介渠道的依賴程度。比方說我們可以根據(jù)實際需要明文規(guī)定投保人可以直接到保險公司（或者網(wǎng)上投保）的方式獲得一定的費率折扣，這樣做的好處在于可以打破車行對于車險銷售渠道的絕對壟斷。除此之外，保險公司可以根據(jù)客戶的實際需求對當(dāng)前的市場細分，推出一些個性化的保險產(chǎn)品，然后針對性的選取合適的銷售渠道來銷售這些產(chǎn)品，從而滿足不同客戶群體的需求。另外，還可以通過大力發(fā)展形式多樣的營銷渠道，最大限度的減少保險公司對單一營銷渠道的絕對依賴。比方說銀行、郵政等一些中介渠道，我們可以充分利用銷售網(wǎng)絡(luò)來進行大力推廣等等。通過數(shù)據(jù)顯示，在歐洲國家，比方說德國、英國等，銀行銷售的保費收入往往可以占到整體保費的百分之十五至百分之二十。
2.選擇合適的渠道策略就這一點而言，我們可以采取多種方式：（1）分階段來進行選擇。一般地說，對于那些剛進入保險行業(yè)不久的公司，它們的產(chǎn)品在市場上往往會有一個適應(yīng)的過程（時間長短會各有不同），在這種情況下選擇渠道成員的時候是難以一步到位的，最好的辦法就是采取分階段來進行選擇。通過以往的經(jīng)驗顯示，采取這種營銷策略最大的好處是上手比較快，可以最快速度的啟動市場。但是有一點值得注意的是，如果處理欠妥的話，比較容易引發(fā)渠道的動蕩；（2）針對性的選擇策略。這主要是市場的進攻者常用的方式，他們在選擇渠道的過程中，一般會以市場領(lǐng)導(dǎo)者的渠道作為參照物，這樣會在很大程度上會受到當(dāng)時市場競爭結(jié)構(gòu)的影響?？梢栽诙虝r間內(nèi)迅速打開市場，并且提升企業(yè)在民眾心目中的良好形象。但是這種方式也有自身的不足之處，那就是很容易被那些市場領(lǐng)導(dǎo)者所控制，他們往往具有最終的決定權(quán)和話語權(quán)，在這種情況下想要獲得權(quán)需要接受較為苛刻的條件才行。
從汽車銷售發(fā)展趨勢來講，發(fā)展汽車品牌銷售是一個大的趨勢。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車市場，目前基本都屬于這種品牌銷售的模式。這證明汽車品牌銷售是有很強生命力的。
在我國，汽車品牌銷售最早是由神龍汽車有限公司開始的，當(dāng)年東風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開來。
1汽車品牌銷售的含義
《辦法》第三條對汽車品牌銷售做了界定：所謂汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營活動的行為。其核心在于授權(quán)銷售，圍繞授權(quán)銷售這一核心，汽車供應(yīng)商（包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車總經(jīng)銷商）通過簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車的銷售活動。其目的是達到汽車供應(yīng)商營銷體系的統(tǒng)一運營，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。因此，實踐中，又將汽車品牌銷售稱為汽車品牌授權(quán)經(jīng)營。作為對“汽車品牌銷售”的全面理解，汽車品牌銷售作為一種“汽車經(jīng)營活動”包含了汽車銷售和服務(wù)兩個主要方面。
根據(jù)汽車品牌銷售的定義，我們可以看出，汽車品牌銷售的基本運作模式是：①擬從事品牌汽車銷售的企業(yè)，應(yīng)取得汽車供應(yīng)商的授權(quán)；在取得汽車供應(yīng)商授權(quán)后，由汽車供應(yīng)商統(tǒng)一到國家工商行政管理總局備案；②經(jīng)過國家工商行政管理總局及地方工商行政管理機關(guān)兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車經(jīng)銷商名單，各地工商行政管理機關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車經(jīng)銷商名單，對其營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍進行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車銷售”；③汽車品牌經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商簽訂《授權(quán)經(jīng)營合同》，雙方按照《授權(quán)經(jīng)營合同》的約定使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車經(jīng)營活動。
2汽車品牌銷售的作用
2.1實施汽車品牌銷售有利于引發(fā)汽車市場的理性變化
中國汽車市場的初級消費性質(zhì)特別明顯，初級消費本身最大的特征是市場的大起大落。要么是一窩蜂的都買，要么都不買。規(guī)范的市場和有序的競爭局面將對消費者的購買行為產(chǎn)生直接影響。實施汽車品牌銷售，可以使一些不具備基本條件的汽車經(jīng)銷商淘汰出局，有的經(jīng)過汽車供應(yīng)商的授權(quán)成為經(jīng)銷商的二級網(wǎng)點，使汽車銷售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車市場健康發(fā)展的問題，比如：經(jīng)銷商層次過多過濫的問題、價格混亂波動太大的問題以及“車蟲”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問題，有助于整體汽車市場價格的透明和穩(wěn)定，對國家更有效地管理汽車市場也將起到積極作用，汽車市場將變得更加規(guī)范，也使消費者選車、買車、用車更加放心，從而引導(dǎo)消費者向中高級汽車消費發(fā)展，最后的結(jié)果，會促成消費者從非理性的消費向理性消費轉(zhuǎn)化。.2實施汽車品牌銷售有利于規(guī)范汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為
在汽車品牌銷售模式下，在實際運行過程中有一些問題是需要克服的，比如汽車供應(yīng)商壓經(jīng)銷商建立庫存，經(jīng)銷商相互壓價銷售造成市場價格混亂?！掇k法》在設(shè)計品牌銷售模式時，對汽車品牌供應(yīng)商和經(jīng)銷商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約束汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商行為準(zhǔn)則，同時也起到維護雙方合法權(quán)益的作用。
《辦法》從以下方面對汽車供應(yīng)商的行為進行規(guī)范：①應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)營合同，授權(quán)經(jīng)營合同應(yīng)當(dāng)公平、公正，不得有對經(jīng)銷商的歧視性條款；②除授權(quán)合同另有約定，汽車供應(yīng)商在對經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車；③汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)銷商的服務(wù)功能向其提供相應(yīng)的營銷、宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)及必要的技術(shù)支持；④汽車供應(yīng)商不得干預(yù)經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營活動，不得強行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量及進行品牌搭售。
同時《辦法》對經(jīng)銷商的行為也進行了規(guī)制，比如：①經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)嚴格遵守與汽車供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營合同，使用汽車供應(yīng)商提供的汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標(biāo)，維護汽車供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營品牌汽車的銷售和服務(wù)水平；②經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱、標(biāo)識、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營；③除非經(jīng)授權(quán)汽車供應(yīng)商許可,經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車直接銷售給最終用戶。
由此可見，在汽車品牌銷售模式下，對于汽車供應(yīng)商和經(jīng)銷商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》完全沒有讓經(jīng)銷商完全聽命于汽車供應(yīng)商的價值取向。
2.3實施汽車品牌銷售有利于保護消費者的合法權(quán)益
讓消費者的權(quán)益得到有效保護是汽車品牌銷售的根本目的之一。業(yè)內(nèi)人士分析，《辦法》的實施無疑將為消費者購車帶來更多便利。今后汽車銷售市場的發(fā)展將更加注重規(guī)模效應(yīng)，《辦法》的相關(guān)規(guī)定則將起到凈化汽車銷售市場的作用，使一些不具備實力的經(jīng)銷商退出市場，整合市場資源。
作者：李曉嬌 郭玉蓉 付成程 游成真 王春苗 郭姣 單位：陜西師范大學(xué)
相比之下，春夏2季由于蘋果貨源較短缺、價格昂貴，使得其銷售狀況持續(xù)低糜，所以，各大超市應(yīng)盡量保證蘋果物流的持續(xù)通暢，滿足消費者需求，增加銷售額。影響消費者購買蘋果的因素分析調(diào)查數(shù)據(jù)可看出，消費者在購買蘋果時，影響其購買的因素依次為價格、顏色、味道、新鮮、品種和大小。絕大多數(shù)消費者購買蘋果屬于非專家購買，缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識，消費趨勢只是單純的傾向于購買價格合理、質(zhì)量上乘的蘋果。所以，超市可通過薄利多銷的方法獲得利潤，蘋果可適時地降價促銷以吸引更多的消費顧客。此外，大部分消費者對蘋果質(zhì)量的認可首先是從感官上判斷，因此超市在進貨時要特別注意蘋果的顏色、新鮮度及品種，還要注意控制適宜的保藏條件，以保證其在保藏過程中的質(zhì)量。一般消費者一次性購買經(jīng)過多方調(diào)查，消費者由于多種原因?qū)е乱淮涡再徺I量有較大的差異，例如經(jīng)濟收入、家庭成員多少、購物是否方便等多種因素的影響，形成了城市中心與郊區(qū)的相差較大的一次性購買力。城市的人口流動較大，家庭成員較疏散，并且購物相對方便，因此這類人群一次性購買以2.5kg以下為主，占總數(shù)的80.7%。而郊區(qū)由于購物力和購物方便程度遠不及城市，所以郊區(qū)居民更愿意一次購買較多的蘋果便于較長時間食用。銷售剩余蘋果處理方式調(diào)查結(jié)果顯示，對于剩余蘋果的處理82%的超市選擇降價促銷，16%的超市選擇企業(yè)收購，只有2%的超市選擇扔掉。其中經(jīng)常選擇企業(yè)收購的超市也只有在剩余蘋果量較多的時候才會讓企業(yè)收購，因為選擇企業(yè)收購時超市要承受較大的運輸費用和勞務(wù)費用，造成一定的經(jīng)濟損失。因此，絕大部分超市在蘋果剩余情況下，對蘋果進行降價促銷，無疑是最明智的選擇，①解決了蘋果剩余問題；②減少了后期處理成本，減少了貨物往返費用，降低超市損失；③吸引了更多的顧客，增大客流量，刺激了顧客的購買欲，帶動其他商品銷售[9]；④可以塑造超市在顧客心目中的良好形象。
現(xiàn)狀分析從調(diào)查反映出的情況來看，一般消費者均認為蘋果的銷售價格較高，各大超市蘋果新鮮度的保持和品種的多樣性有待進一步改善。對此，陜西地區(qū)各蘋果銷售超市應(yīng)該將自身所具有的優(yōu)勢、劣勢與消費者所提出的建議和期望緊密結(jié)合起來，努力提升自身服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，最大限度滿足顧客需求，爭取實現(xiàn)雙贏局面?，F(xiàn)就對陜西地區(qū)各類型的超市現(xiàn)狀進行分析：（1）大中型城市的大中型超市。一般而言，這類超市的產(chǎn)品市場占有率較大，配套設(shè)施齊全，大部分擁有冷庫等冷藏設(shè)施，管理完善，組織結(jié)構(gòu)較為合理，交通便利，物流通暢，進貨時有相對固定的蘋果收購企業(yè)為其提供蘋果，貨源較為穩(wěn)定，員工的知識教育背景和溝通能力普遍較強，顧客流量大。但是由于大中型城市經(jīng)濟發(fā)展較為迅速，這些超市所處的地段又較為繁華，往往需要承載較多的成本費用，再加上各大超市競爭激烈，超市在進貨時的議價能力降低，供應(yīng)鏈管理風(fēng)險較大，因此蘋果價格一般都比較高，在旺季可達4~4.5元/kg，令廣大消費者難以承受。（2）郊區(qū)的大中小型超市。總體看來，這類超市從規(guī)模上一般比較小，配套設(shè)施不太齊全，絕大部分超市都直接在常溫下保存蘋果，交通不太便利，物流供應(yīng)不穩(wěn)定，所售蘋果品種受季節(jié)性制約較大，員工多為當(dāng)?shù)貗D女，知識教育背景和溝通能力較大中型城市的超市較差，顧客流量較小。但由于郊區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展較為緩慢，所需承載的店面租金等固定費用較低，且這類超市蘋果有一部分直接由果農(nóng)進貨，沒有經(jīng)過中間商，因此蘋果價格一般都比較低，即使在旺季也就賣到1.5~2.5元/kg，大部分消費者表示可以接受。（3）中小型城市的中小型超市。綜合來說，這類超市不管是從規(guī)模的大小、配套設(shè)施的齊全度、交通物流的便利程度還是成本費用的高低來看，均介于大中型城市的大中型超市和郊區(qū)的大中小型超市之間。他們絕大部分都是從農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場進貨，所面臨的競爭相對緩和，蘋果價格適中，在旺季可賣2~3元/kg。思考與建議為了使蘋果銷售狀況上一個新的臺階，針對于以上現(xiàn)狀和問題，從經(jīng)濟管理的營銷理論角度來思考提出以下建議：（1）各大類型的超市必須保證蘋果的質(zhì)量。質(zhì)量是所有產(chǎn)品銷售的生命線。在進貨的時候應(yīng)該盡量注意進一些大小均勻、顏色鮮艷、新鮮度好、果實飽滿、無磕傷碰傷、農(nóng)藥殘留較少的商品果，率先以質(zhì)量吸引顧客眼球，達到顧客心理標(biāo)準(zhǔn)。進貨時要適當(dāng)注意進貨品種的搭配，滿足不同消費者的消費需求。蘋果進回來以后，有條件要盡量冷庫貯藏或冰箱貯藏，條件有限的可借用第三方進行貯藏或?qū)⑻O果放在低溫高濕的地方，以保證蘋果的新鮮度，達到消費者的要求。（2）各大類型的超市尤其是大中型城市的大中型超市要設(shè)置較為合理的價格。超市可通過和蘋果收購企業(yè)建立長期合作關(guān)系增加買家討價還價的能力，確定一個比較低的訂貨價格。也可以直接和果農(nóng)對接，即把城市近郊農(nóng)戶蘋果生產(chǎn)有效整合起來，農(nóng)戶按照超市指定的標(biāo)準(zhǔn)和工藝組織生產(chǎn)并由超市直接收購蘋果。這種操作方式既有利于保障超市對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程實施質(zhì)量控制，又能克服農(nóng)戶生產(chǎn)的盲目性，規(guī)避市場風(fēng)險。此外，超市還可以在適宜地區(qū)建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，改變超市傳統(tǒng)蘋果采購模式，完成從蘋果產(chǎn)地直接進貨的模式轉(zhuǎn)變，從而達到降低成本的目的[10]。在設(shè)立出售價格時，超市可堅持薄利多銷的原則，合理定價，把價格定在一個消費者比較滿意的層面上，以售出更多的量，獲得較大利潤。此舉也有利于超市中其他商品的銷售和超市名譽和知名度的提高。（3）各大類型的超市在銷售蘋果時要注重促銷活動在銷售中的重要性。絕大多數(shù)消費者購買蘋果屬于非專家購買，缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識、價格知識和市場知識，在多數(shù)情況下消費者購買時往往受感情的影響較大。因此，消費者很容易受廣告宣傳、商品包裝以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動[11]。所謂促銷，不僅是指適當(dāng)?shù)拇蛘凼絻?yōu)惠和降價式促銷，適時地開展一些可以使消費者眼前一亮的多元化促銷手段可以激起廣大顧客的購買欲。如有獎式促銷（即購買數(shù)量較多的可以參加抽獎活動，獲得精美禮品）、競賽式促銷（即融動感性與參與性為一體，例如可舉辦吃蘋果大賽）、免費品嘗和試用式促銷、展覽和聯(lián)合展銷式促銷（商家可以邀請多家同類商品廠家，在所屬分店內(nèi)共同舉辦商品展銷會，形成一定聲勢和規(guī)模）、情感促銷（熱心服務(wù)消費者）、人文促銷（講一些與蘋果種植、口味、營養(yǎng)等方面的知識）、反時令促銷等。不僅可以傳遞產(chǎn)品的銷售信息，也可以創(chuàng)造需求、擴大銷售、反饋信息、提高經(jīng)濟效益。（4）各類型超市應(yīng)注意發(fā)揮優(yōu)勢因素，填補劣勢因素，合理把握各種機遇和挑戰(zhàn)。大中型城市的大中型超市應(yīng)利用周圍地區(qū)的便利交通和發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進一步擴展物流服務(wù)，提高蘋果流通效率，降低流通費用并逐漸使蘋果的銷售方式多元化、人性化，強化蘋果的包裝和外觀，創(chuàng)名優(yōu)品牌，迎合年輕人的需要。蘋果的銷售在未來發(fā)展中對于一次性購買蘋果數(shù)量較大顧客可以提供網(wǎng)上訂貨、送貨上門等服務(wù)。要注意培養(yǎng)員工積極工作和熱情服務(wù)的態(tài)度以吸引更多的消費者。中小型城市的中小型超市要積極把握經(jīng)濟發(fā)展的政策，鼓勵政府號召果農(nóng)組建農(nóng)村中介組織直接進貨，還要利用廣播、電視、報刊做好宣傳，積極向其他兄弟超市和大超市學(xué)習(xí)經(jīng)營經(jīng)驗。郊區(qū)的大中小型城市要充分發(fā)揮定價低、成本低、顧客穩(wěn)定這一優(yōu)勢，以服務(wù)求質(zhì)量、以質(zhì)量求生存。尤其要注意文化留人和服務(wù)留人，稍微注意超市內(nèi)的干凈衛(wèi)生、燈光擺設(shè)以及蘋果的堆放都可能使消費者感受舒適，獲得較好的效果。
本次調(diào)查結(jié)果的分析討論得出,陜西地區(qū)絕大多數(shù)蘋果銷售超市都選擇從農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場進貨，進貨品種以紅富士為主，進貨次數(shù)和一次性的進貨量與有無冷庫等密切相關(guān)，蘋果貯存方式以常溫較多，購買者主要為年輕人和中年人，購買時偏重的因素依次為：價格、顏色、味道、新鮮、品種、大小等。賣不了的蘋果絕大多數(shù)超市會降價處理，消費者一次性購買量受區(qū)域影響較大，但多以2.5kg以下為主，單價因城鄉(xiāng)發(fā)展不同而差異明顯。蘋果暢銷季節(jié)為秋冬2季，不同超市2011年全年蘋果銷售量從3~30t不等。此外，各大類型超市應(yīng)該將自身所具有的優(yōu)勢、劣勢與消費者所提出的建議和期望緊密結(jié)合起來，努力提升自身服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，最大限度滿足顧客需求，爭取實現(xiàn)雙贏局面。
作者：李亞娜 單位：內(nèi)蒙古包頭市包鋼銷售公司
鋼鐵企業(yè)銷售模式創(chuàng)新的重要意義
鋼鐵企業(yè)必須得有創(chuàng)新的銷售模式，給鋼鐵的銷售注入新鮮的血液。下面就來談?wù)撲撹F企業(yè)銷售模式的創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。1．經(jīng)營地域創(chuàng)新，實現(xiàn)跨地域經(jīng)營鋼鐵市場競爭日趨激烈，市場幾近飽和，要想提升企業(yè)的效益，就必須要另辟蹊徑。傳統(tǒng)的方式無法拯救飽和的市場，因而，鋼鐵企業(yè)需要大膽進行經(jīng)營地域創(chuàng)新。只有邁出局限的市場，才能使銷售市場更具活力和生機。2．銷售領(lǐng)域拓展，向供應(yīng)鏈的上下游延伸經(jīng)營鋼鐵企業(yè)與鋼貿(mào)企業(yè)的關(guān)系惡化是制約鋼鐵企業(yè)銷售的重要因素。鋼鐵企業(yè)需加強與上下游之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。需要積極穩(wěn)妥地介入建筑鋼材上游市場，了解并控制上游資源從而掌握市場行情，熟悉市場行情后做到降低企業(yè)采購成本，給企業(yè)節(jié)約成本，從而創(chuàng)造更大的利潤空間。鋼鐵企業(yè)需控制經(jīng)營好與鋼貿(mào)企業(yè)的合作關(guān)系，避免鋼貿(mào)商出現(xiàn)心態(tài)惡化，從而不停提價的狀況。鋼鐵企業(yè)無需不顧一切爭取最高利益，這樣只會將風(fēng)險全部壓到貿(mào)易商的頭上，導(dǎo)致低價拋售的結(jié)果3．全面提升服務(wù)質(zhì)量鋼鐵企業(yè)必須改變以往的服務(wù)態(tài)度，丟下“高昂”的帽子，視顧客為“上帝”，快捷的營銷能力和高效的服務(wù)質(zhì)量是銷售成功的根本所在。另外，鋼鐵企業(yè)需大力開展電子商務(wù)，如今電子商務(wù)已經(jīng)有了取代傳統(tǒng)銷售模式的趨勢。鋼鐵企業(yè)也需順應(yīng)時代的發(fā)展，運用電子商務(wù)，企業(yè)能夠降低交易成本，提高工作效率，完善服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量。從而滿足客戶需求。4．實現(xiàn)經(jīng)營品種的多樣化，進行經(jīng)營品種創(chuàng)新對于鋼鐵行業(yè)競爭越來越大，利潤越來越低的現(xiàn)狀，要想提高企業(yè)利潤，提升企業(yè)銷售業(yè)績，拓寬經(jīng)營品種，實現(xiàn)多元化的品種經(jīng)營是一條另辟蹊徑的道路。企業(yè)的利潤率需通過新的利潤增長點來充實。例如，企業(yè)做鋼材，鋼材市場不景氣的話，則可以向建材方向發(fā)展，打開企業(yè)多元化的產(chǎn)品渠道，實現(xiàn)企業(yè)銷售的多元化經(jīng)營。并且，在向其他行業(yè)的產(chǎn)品擴展中，對鋼鐵企業(yè)本身也起到宣傳作用，好的質(zhì)量好的服務(wù)能給企業(yè)樹立一個好的口碑，給企業(yè)打下良好的信譽基礎(chǔ)。從而以經(jīng)營品種多樣化實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、利潤的雙增長。5．合理統(tǒng)一優(yōu)化配置資源，統(tǒng)一實施銷售策略鋼鐵企業(yè)通過資源合理調(diào)配最大程度發(fā)揮各個子公司的生產(chǎn)效率，合理規(guī)劃集團生產(chǎn)的分工合作，從而在降低生產(chǎn)成本的情況下提高企業(yè)的綜合效益。企業(yè)通過實施統(tǒng)一銷售策略，提高對市場的反應(yīng)能力，做到在市場波動中減少損失，統(tǒng)一銷售策略，能使公司總體化整為零，抓住市場機會實現(xiàn)效益的最大化，獲取超期的收益。
鋼鐵企業(yè)銷售創(chuàng)新模式實施效果
通過一系列企業(yè)銷售創(chuàng)新模式的推廣管理，能夠使企業(yè)建章建制、規(guī)范業(yè)務(wù)，建立成熟穩(wěn)定的銷售模式。使企業(yè)全體都能夠明確企業(yè)基本的銷售運行模式。并且，通過銷售模式的創(chuàng)新，企業(yè)能夠及時調(diào)整工作重點。從長遠的角度看，企業(yè)的知名度和口碑也能夠得到提升。通過資源調(diào)配和區(qū)域拓展流向調(diào)整使鋼材資源投放更具主動性，從而提高企業(yè)的區(qū)域市場話語權(quán)，盤活企業(yè)的銷售市場。并且，進一步來說，通過打造合理融洽的上下游戰(zhàn)略合作關(guān)系，企業(yè)的品牌優(yōu)勢，社會影響力則會得到進一步強化。
