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時(shí)間：2023-06-07 09:02:25
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一、引言
房地產(chǎn)行業(yè)屬于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場營銷策劃問題。通過科學(xué)有效的營銷策劃，能夠準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞營銷思想，滿足消費(fèi)者的根本需求，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發(fā)展路徑。
二、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵認(rèn)知
房地產(chǎn)營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售推廣目標(biāo)及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實(shí)際狀況，通過優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程即房地產(chǎn)營銷策劃，從實(shí)現(xiàn)階段上來看，其包括前中后三個(gè)階段。而為實(shí)現(xiàn)樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動(dòng)“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經(jīng)營與以人為本屬于其營銷活動(dòng)的基點(diǎn)，而具體方案的選擇與策略應(yīng)用，則決定著營銷策劃的成效。
三、房地產(chǎn)市場營銷策劃中存在的現(xiàn)實(shí)性問題分析
當(dāng)前，房地產(chǎn)市場營銷策劃存在著較多的現(xiàn)實(shí)性問題，具體可以表述為以下幾個(gè)方面：其一，缺乏準(zhǔn)確定位。在開展?fàn)I銷策劃之前，需要對(duì)市場狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查，對(duì)客戶需求與市場條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營銷策劃活動(dòng)中，多缺乏對(duì)調(diào)查活動(dòng)的關(guān)注，或所推行的市場調(diào)查不夠充分，導(dǎo)致市場分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性，無法保障營銷策劃方案實(shí)施的效果；其二，過于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場營銷策劃中，很多開發(fā)商受市場變化因素、消費(fèi)者心理因素及投資因素等影響，缺乏對(duì)營銷內(nèi)涵的關(guān)注。多會(huì)選用一些廣告來吸引消費(fèi)者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對(duì)企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá)，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò)語言不合理的應(yīng)用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費(fèi)者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產(chǎn)策劃者多會(huì)選擇“猛烈”廣告攻勢(shì)，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無法實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效益。
四、房地產(chǎn)市場營銷策劃的發(fā)展性路徑思考
（一）準(zhǔn)確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢(shì)
在營銷策劃中，為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場調(diào)查為前提?？紤]到房地產(chǎn)商品的特性，消費(fèi)者在購買行為中多不存在沖動(dòng)性購買狀況，其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值及功能更為關(guān)注。為此，開發(fā)商在開發(fā)前期，需要充分做好市場調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實(shí)際與未來經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)為條件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費(fèi)者心理需求為落腳點(diǎn)，在營銷策略上不應(yīng)過于關(guān)注廣告效應(yīng)，還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會(huì)精英階層為營銷對(duì)象，在營銷策劃時(shí)，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征，以實(shí)現(xiàn)營銷策劃效果。
（二）體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營銷
在開展房地產(chǎn)營銷策劃時(shí)，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)作為賣點(diǎn)，并充分分析目標(biāo)群體的整體特征，植入與目標(biāo)群體相符的文化元素，關(guān)注文化營銷以提高營銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點(diǎn)，重點(diǎn)營銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢(shì)與其他賣點(diǎn)相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營銷領(lǐng)域。
（三）營銷策劃應(yīng)關(guān)注品牌價(jià)值
在營銷策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營銷中，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤為立足點(diǎn)，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤營銷活動(dòng)之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價(jià)值，從而增強(qiáng)營銷策劃的生命力。
（四）關(guān)注營銷策劃人才地培養(yǎng)
在房地產(chǎn)營銷策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展帶來效益。通過強(qiáng)化營銷策劃人才培養(yǎng)，提高營銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓(xùn)，提高營銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機(jī)制，通過相互交流及學(xué)習(xí)，提高營銷策劃的實(shí)際水平，從而為企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)提供人才支撐。
五、結(jié)語
在市場競爭的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對(duì)營銷策劃問題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前，房地產(chǎn)營銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實(shí)問題，如缺乏準(zhǔn)確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營銷策劃水平，從多個(gè)方面提出了發(fā)展路徑。實(shí)踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品文化價(jià)值與品牌價(jià)值，方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營銷策劃，并帶來相應(yīng)的營銷效益。（作者單位：承德石油高等專科學(xué)校）
作者：高麗君
參考文獻(xiàn)：
[1]惠葉婷.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場營銷的理論與實(shí)踐[J].科學(xué)與財(cái)富，2014，（2）：99-99.
中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)人才的需求
1.1房地產(chǎn)行業(yè)的工作崗位構(gòu)成
（1）房地產(chǎn)開發(fā)。房地產(chǎn)開發(fā)處于房地產(chǎn)行業(yè)金字塔的頂尖部分，其涉及面最廣，包括金融、營銷、工程、公關(guān)等崗位。就目前而言，房地產(chǎn)開發(fā)公司的薪酬待遇相對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的其他細(xì)分行業(yè)較高，工作量相對(duì)較低，但對(duì)綜合能力（包括學(xué)歷）要求較高。
（2）房地產(chǎn)營銷咨詢業(yè)（公司）。一般包括各類銷售公司、營銷顧問公司、市場調(diào)查公司。本行業(yè)的最大特別是專業(yè)性要求高、工作量繁重，并需具備較強(qiáng)的抗壓能力和服務(wù)意識(shí)。
（3）房地產(chǎn)中介。本細(xì)分行業(yè)即為二手房的租售，工作量大，待遇不穩(wěn)定，對(duì)從業(yè)人員的銷售能力要求高，需經(jīng)常外出帶客看房，故對(duì)服務(wù)意識(shí)、耐力也有一定要求。
（4）新房銷售。新房銷售一般固定在售樓部，坐等客戶上門咨詢、購買。從業(yè)人員除對(duì)銷售能力要求較高外，還需熟悉新房網(wǎng)簽、按揭等操作流程。
（5）房地產(chǎn)估價(jià)。本行業(yè)從業(yè)者，需考過房地產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格考試并注冊(cè)，對(duì)專業(yè)性、學(xué)歷起點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)要求偏高。
1.2房地產(chǎn)行業(yè)人才的能力剖析
上述的崗位分析，是用人單位對(duì)其職員的具體工作任務(wù)的描述，但作為教育工作者，應(yīng)在表象之上更進(jìn)一步，將崗位職責(zé)細(xì)化抽象為具體的能力要求，具體如下：
（1）建筑產(chǎn)品的概念性設(shè)計(jì)能力?；玖私飧黝愋臀飿I(yè)的工程造價(jià)，為投資分析提供數(shù)據(jù)支持。熟悉建設(shè)規(guī)劃中修建性規(guī)劃指標(biāo)和實(shí)施性規(guī)劃指標(biāo)的含義，和各條規(guī)定在房地產(chǎn)開發(fā)中的真實(shí)體現(xiàn)。對(duì)戶型、景觀、朝向、交通動(dòng)線具有一定鑒別能力。
（2）房地產(chǎn)營銷能力。握房地產(chǎn)營銷的各類常用工具。熟悉各類廣告媒體的價(jià)格、購買程序、特點(diǎn)、限制?；镜牟邉澞芰?。對(duì)產(chǎn)品的推銷能力，對(duì)客戶的銷售能力。
（3）房地產(chǎn)市場調(diào)查能力。熟悉房地產(chǎn)信息的收集渠道，理解各類地產(chǎn)信息背后所蘊(yùn)藏的指導(dǎo)意義。能運(yùn)用專業(yè)數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行。熟練應(yīng)用基本的市場調(diào)查技巧。
（4）房地產(chǎn)財(cái)務(wù)分析能力。熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目全過程所涉及的各類收入和費(fèi)用構(gòu)成及內(nèi)容。能在通過市場調(diào)查收集相關(guān)的成本收入數(shù)據(jù)。能編制各類財(cái)務(wù)報(bào)表，并據(jù)此計(jì)算出各種財(cái)務(wù)指標(biāo)。理解各財(cái)務(wù)指標(biāo)的含義，并能據(jù)此做出決策判斷。
（5）房地產(chǎn)估價(jià)能力。知曉參考案例的收集渠道和分類整理的方法，熟悉估價(jià)報(bào)告的需求方和其要求，能根據(jù)國家估價(jià)規(guī)范，編制出合格的估價(jià)報(bào)告。根據(jù)估價(jià)要求，正確地選擇估價(jià)方法。正確計(jì)算估價(jià)對(duì)象價(jià)值。
（6）房地產(chǎn)經(jīng)營能力。對(duì)開發(fā)商持有的物業(yè)，能進(jìn)行概念性的規(guī)劃。知曉招商渠道和方法，知道各業(yè)態(tài)的代表性商家。物業(yè)管理的基本工作崗位設(shè)置和服務(wù)質(zhì)量的衡量、把控。
2高職房地產(chǎn)專業(yè)學(xué)生的能力現(xiàn)狀
伴隨著高校招生規(guī)模的擴(kuò)大，大學(xué)的培養(yǎng)層次也愈加豐富。從一本二本，到一專和二專，加上近期實(shí)行的“單招”，基本可以覆蓋參加高考的大部分學(xué)生。高等職業(yè)院校，一般都在?？频谝慌偷诙@兩個(gè)層次錄取學(xué)生。
以筆者所在的學(xué)校為例，我校學(xué)生以專科二批次錄取為主，以單獨(dú)招生為輔。錄取分?jǐn)?shù)以300分左右為主，兩百多分的學(xué)生數(shù)量較多，可見學(xué)生基礎(chǔ)較差?？偨Y(jié)而言，高職房地產(chǎn)專業(yè)學(xué)生的能力情況（可培養(yǎng)空間）歸納如下：
（1）學(xué)習(xí)興趣低。高考分?jǐn)?shù)如此之低，不在于智商缺失，而是因?yàn)閷W(xué)生學(xué)習(xí)需求的匱乏。
（2）基礎(chǔ)差。具體就是數(shù)學(xué)、英語、語文等基礎(chǔ)知識(shí)的嚴(yán)重不足，從而導(dǎo)致以這些知識(shí)為基礎(chǔ)的其他學(xué)科的學(xué)習(xí)較有難度。
（3）做具體事務(wù)型的工作能力強(qiáng)于學(xué)習(xí)能力。在筆者多年的教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)學(xué)習(xí)任務(wù)較少涉及科學(xué)的計(jì)算或嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖直磉_(dá)時(shí)，高職學(xué)生往往容易表現(xiàn)出一定的興趣和更好的完成程度。
（4）對(duì)工作的起點(diǎn)包括起薪要求較低。就業(yè)現(xiàn)狀的不佳，讓高職層次的畢業(yè)生，更心甘情愿地接受相對(duì)較低的起薪。
3工作崗位與學(xué)生能力的匹配
匹配或稱之為配對(duì)，是一種較好的分析思路。筆者將現(xiàn)今的房地產(chǎn)行業(yè)人才需求與高職房地產(chǎn)專業(yè)學(xué)生的能力現(xiàn)狀進(jìn)行匹配，就可清晰地得出：房地產(chǎn)銷售是高職房地產(chǎn)專業(yè)學(xué)生較好的一種培養(yǎng)方向。原因總結(jié)如下：
（1）需求量大。經(jīng)過本文第一節(jié)內(nèi)容分析可知，房地產(chǎn)銷售是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)，需求量大并且長盛不衰的工作崗位。
（2）高職類學(xué)生的能力特征較容易培養(yǎng)為銷售人才。房地產(chǎn)銷售更多需要從業(yè)者的實(shí)踐能力，涉及的理論知識(shí)較少，對(duì)于理論基礎(chǔ)匱乏的高職學(xué)生，學(xué)習(xí)銷售顯得更容易上手。
（3）銷售的工資起點(diǎn)低，高職畢業(yè)的學(xué)生較容易接受這一事實(shí)。
4房地產(chǎn)銷售技能的教學(xué)策略
房地產(chǎn)銷售，較少涉及科學(xué)理論的探究和應(yīng)用，更多是經(jīng)驗(yàn)和技能的培養(yǎng)。限于篇幅，筆者結(jié)合自己的從業(yè)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，給出以下在傳統(tǒng)教學(xué)中容易忽略的培養(yǎng)策略：
一、呼和浩特市房地產(chǎn)行業(yè)市場形勢(shì)分析
（一）呼和浩特市房地產(chǎn)開發(fā)投資增速放慢
受房產(chǎn)市場供求狀況的影響，房地產(chǎn)投資態(tài)勢(shì)也發(fā)生逆轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)投資總規(guī)模雖仍保持增長趨勢(shì)，但是增速迅速下滑。如圖1所示。
根據(jù)上圖可以得出：呼和浩特市2008-2015年房地產(chǎn)投資總額仍保持增長趨勢(shì)，但增長速度下滑較快。
（二）呼和浩特市房地產(chǎn)銷售增速大幅下滑
呼市近年來的房地產(chǎn)投資規(guī)模仍呈增長態(tài)勢(shì)，但是房產(chǎn)銷售面積增速不斷下滑，加重房地產(chǎn)庫存問題。房產(chǎn)銷售增速大幅下滑，如圖2所示。
2010年伊始，呼和浩特市商品房銷售面積迅速下降，商品房銷售面積增長幅度由2010年的23.70%下降到2011年的-18.08%。2013年以后房地產(chǎn)銷售面積增幅開始上漲。
二、呼和浩特市房地產(chǎn)行業(yè)去庫存的必要性
（一）房地產(chǎn)行業(yè)是呼和浩特市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)
與房地產(chǎn)行業(yè)相聯(lián)系的上下游行業(yè)比較多，產(chǎn)業(yè)鏈比較長。例如建筑材料行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、運(yùn)輸行業(yè)、水泥行業(yè)等。房地產(chǎn)行業(yè)一直是呼和浩特市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱行業(yè)。因其投資建設(shè)資金量比較大、周期長，在拉動(dòng)呼市經(jīng)濟(jì)增長發(fā)面起著舉足輕重的作用。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)上下游的行業(yè)發(fā)展，同時(shí)能提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。但是，近年來呼和浩特市的房價(jià)一直居高不下，房產(chǎn)庫存過剩，直接引致與房產(chǎn)相聯(lián)系的行業(yè)的發(fā)展。如果房地產(chǎn)能夠妥善解決庫存問題，不少行業(yè)及產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩將得以緩解。房地產(chǎn)去庫存后所要增加的房地產(chǎn)開發(fā)投資，將有利于消化許多行業(yè)過高的產(chǎn)能。
（二）房產(chǎn)去庫存有利于呼和浩特市房產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)
房地產(chǎn)行業(yè)的庫存問題，如果不能妥善解決，房地產(chǎn)行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)有效發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)形勢(shì)下，房產(chǎn)企業(yè)要對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)未來發(fā)展?fàn)顩r有清晰地布局和深刻的認(rèn)識(shí)。一方面，中小企業(yè)要理性投資，提升資金管理能力和防控風(fēng)險(xiǎn)能力，能根據(jù)自身情況進(jìn)行合理定位；另一方面，大規(guī)模企業(yè)能夠通過平衡產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行更加有效的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控，提升房產(chǎn)投資建設(shè)能力。同時(shí)針對(duì)一些大型房產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍海外市場的實(shí)際情況，能夠提供一些積極參考。通過較少庫存量，企業(yè)能夠獲得足量的流動(dòng)資金，才能為進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供充足的資金，提升自身行業(yè)生存能力。
三、呼和浩特市房地產(chǎn)行業(yè)去庫存的措施
（一）尊重市場規(guī)律，適當(dāng)降低房價(jià)
由于前些年，呼市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。在利潤的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)盲目跟風(fēng)投資，導(dǎo)致了現(xiàn)在呼市房產(chǎn)市場供過于求的局面。所以，呼市房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，調(diào)整企業(yè)的營銷方案，重新制定符合客觀情況的規(guī)劃。即呼市房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依據(jù)供求環(huán)境的變化，適當(dāng)調(diào)整商品房的價(jià)格。價(jià)格是影響消費(fèi)量的重要因素，面對(duì)高房價(jià)，使眾多消費(fèi)者望而卻步。適當(dāng)降低房價(jià)，是市場發(fā)展的必然要求，也是化解庫存難題，加快資金回籠的有效措施。
（二）加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程，刺激房產(chǎn)需求
加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程，是解決當(dāng)前呼市房地產(chǎn)庫存問題的最好途徑與方式。根據(jù)當(dāng)前的市情來看，不少農(nóng)村人口有在城市買房的意愿。原因是在這些農(nóng)村人口中，有不少是在城里工作。因此，政府應(yīng)積極創(chuàng)造農(nóng)民市民化的條件，進(jìn)而城市常駐人口數(shù)量就會(huì)增加，從而增加城市住房的潛在消費(fèi)人口。城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，有助于緩解呼市房地產(chǎn)庫存壓力。
（三）做好城鎮(zhèn)規(guī)劃，發(fā)揮政府的作用
呼市政府一方面應(yīng)致力于“以人為本”的城鎮(zhèn)化建設(shè)，做好城鎮(zhèn)規(guī)劃工作。另一方面應(yīng)大力加強(qiáng)政策引導(dǎo)，減輕房產(chǎn)企業(yè)賦稅，減少房產(chǎn)行業(yè)盲目投資建房情況。要解決房地產(chǎn)庫存量的問題，呼市政府應(yīng)制定和完善相關(guān)行業(yè)的政策法規(guī)，既應(yīng)該有短期性的調(diào)控手段，也需要長期的政策法律規(guī)范，努力形成靈活有效的制度約束規(guī)范，為切實(shí)降低房價(jià)提供可能。
（四）增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立企業(yè)形象
品牌作為企業(yè)生存發(fā)展的無形資產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者來說，有很大的吸引力。有了品牌，房產(chǎn)的市場占有率也就有了保證。品牌在企業(yè)的生產(chǎn)銷售活動(dòng)中發(fā)揮著極為關(guān)鍵的作用，依靠品牌效應(yīng)的發(fā)揮，一方面可縮短房產(chǎn)的上市銷售時(shí)間，另一方面保證了銷售及利潤的穩(wěn)定增長。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，充分挖掘品牌效應(yīng)，而不是只注重企業(yè)的短期發(fā)展利益，應(yīng)有戰(zhàn)略性眼光、全局意識(shí)，重視企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，致力于建立企業(yè)長期品牌。
（五）做好市場調(diào)查，擴(kuò)大有效供給
滿足住房消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是房產(chǎn)市場的主旨。呼市房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)供給創(chuàng)新，調(diào)查購房者的需求，定位目標(biāo)客戶人群。提供與客戶需求相匹配的商品房是化解房產(chǎn)庫存難題的關(guān)鍵措施?？刂坪米≌_發(fā)數(shù)量，增加與城鎮(zhèn)普通居民購買能力相適應(yīng)的中低高檔住宅的供應(yīng)量。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)，及時(shí)了解用戶需求狀況，以用戶的需求為生產(chǎn)供給的出發(fā)點(diǎn)，提高供給的質(zhì)量、減少庫存。
通過以上對(duì)呼市房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，可以知道：去庫存是當(dāng)前呼市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的首要工作。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接影響著當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展前景。所以，呼市政府應(yīng)做好城鎮(zhèn)規(guī)劃，有序推進(jìn)城鎮(zhèn)化，鼓勵(lì)農(nóng)民進(jìn)城購房。呼市房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)尊重市場發(fā)展的規(guī)律，適當(dāng)降低房價(jià)，以低價(jià)格吸引消費(fèi)者；增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，向市場提供適銷對(duì)路的商品房。
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有廣義和狹義之分，廣義的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指在企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)活動(dòng)中，因企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及各種難以預(yù)計(jì)或無法控制的因素影響，在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的實(shí)際財(cái)務(wù)結(jié)果與預(yù)期財(cái)務(wù)結(jié)果發(fā)生偏離，從而是企業(yè)蒙受損失的可能性。狹義的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)通常是指企業(yè)的舉債籌資風(fēng)險(xiǎn)，尤其是當(dāng)負(fù)債過多而導(dǎo)致企業(yè)到期無法償本付息，給企業(yè)造成損失的不確定性。
一、我國房地產(chǎn)行業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)類型
我國房地產(chǎn)行業(yè)起步較晚，各方面體制都還不健全，同時(shí)近幾年為了抑制房價(jià)，是房地產(chǎn)面臨的政策環(huán)境日益嚴(yán)峻，房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與日俱增，控制風(fēng)險(xiǎn)首先要提前認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)類型，從而制定相應(yīng)的策略來應(yīng)對(duì)。房地產(chǎn)行業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可以分為兩大類，一類是外部風(fēng)險(xiǎn)，一類是內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)。
（一）外部風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)行業(yè)外部財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要是是指房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的外部環(huán)境變化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括市場風(fēng)險(xiǎn)，政策風(fēng)險(xiǎn)等。
市場風(fēng)險(xiǎn)主要包括供求風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者偏好風(fēng)險(xiǎn)，通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)等。首先是供求風(fēng)險(xiǎn)，近幾年來，房價(jià)不斷攀升，很多人被房地產(chǎn)行業(yè)蒸蒸日上的業(yè)績及利潤所吸引，希望從中分一杯羹，紛紛涉足房地產(chǎn)行業(yè)，另外加上國家不斷加強(qiáng)保障房建設(shè)，房地產(chǎn)供給不斷增加，因此房地產(chǎn)行業(yè)競爭越來越激烈，房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競爭壓力。其次是消費(fèi)者偏好風(fēng)險(xiǎn)，由于供給的增加，房地產(chǎn)商不斷推陳出新，尋求差異化，以求吸引住戶，但是，在這一過程中，如果對(duì)消費(fèi)者心理掌握不到位，推出房屋無法滿足消費(fèi)者需求，則會(huì)造成房屋積壓，給房地產(chǎn)企業(yè)造成損失。最后是通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)，通貨膨脹是房地產(chǎn)面臨的又一外部風(fēng)險(xiǎn)，通貨膨脹帶來的結(jié)果就是材料成本、人工成本的增加，這勢(shì)必給房地產(chǎn)商帶來壓力。
政策風(fēng)險(xiǎn)主要是指國家政策變動(dòng)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來的不確定性。主要包括利率風(fēng)險(xiǎn)、稅收風(fēng)險(xiǎn)、籌資風(fēng)險(xiǎn)等一系列的政策風(fēng)險(xiǎn)。首先，利率風(fēng)險(xiǎn)是房地產(chǎn)面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)之一，眾所周知，房地產(chǎn)企業(yè)是資金密集型企業(yè)，其資金主要來源是銀行貸款，貸款利率上升必然會(huì)使房地產(chǎn)企業(yè)成本增加，并且，利率上升會(huì)減少消費(fèi)者的購買欲望，房地產(chǎn)成交量下降，很容易造成房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈斷裂。其次，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營過程涉及多項(xiàng)稅種，所涉及的稅務(wù)不僅包含一般企業(yè)應(yīng)負(fù)擔(dān)的營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加、印花稅、車船使用稅、企業(yè)所得稅，還包括土地增值稅、房產(chǎn)稅、契稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、耕地占用稅等，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)所繳納稅種多達(dá)十余項(xiàng)，因此，若國家提高稅率，房地產(chǎn)企業(yè)成本也會(huì)提高。最后，房地產(chǎn)企業(yè)面臨的解決難題就是籌資，目前我國金融市場體制不健全，政府對(duì)房地產(chǎn)上市管制較為嚴(yán)格，除綜合實(shí)力較強(qiáng)的房地產(chǎn)商可以通過上市融資外，很多中小企業(yè)根本達(dá)不到上市資格，另外，我國房地產(chǎn)行業(yè)其它融資方式仍不健全，大部分企業(yè)還是通過銀行貸款籌集資金。近幾年國家為打壓房價(jià)，收縮銀行信貸額度，加大房地產(chǎn)企業(yè)融資難度。
（二）內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)
內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)部資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、公司治理、財(cái)務(wù)管理等方面存在的風(fēng)險(xiǎn)。第一，房地產(chǎn)企業(yè)由于資金投入大，大部分資金來源于銀行貸款，因此大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都面臨較高的資產(chǎn)負(fù)債率，很多房地產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)70%以上，個(gè)別甚至超過100%，負(fù)債的提高增加了企業(yè)的償債風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控的背景下，這一風(fēng)險(xiǎn)尤為突出。第二，由于房地長行業(yè)屬暴利行業(yè)，大部分人在沒有做足充分準(zhǔn)備的情況下加入這一行業(yè)，大部分房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力弱，規(guī)模小，經(jīng)營管理水平不高，公司治理結(jié)構(gòu)不明晰，財(cái)務(wù)管理不嚴(yán)格，這都導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場的反應(yīng)和把握能力降低，風(fēng)險(xiǎn)控制和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)也偏低，是房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加大。
二、房地產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)研究
（一）選擇正確的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系
科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)有利于企業(yè)準(zhǔn)確、全面、恰當(dāng)?shù)陌盐债?dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，有效對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。指標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)科學(xué)合理全面。能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)水平進(jìn)行反映的指標(biāo)體系有發(fā)展能力指標(biāo)體系，風(fēng)險(xiǎn)水平指標(biāo)體系，償債能力指標(biāo)體系等。選擇及建立正確的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)可以使財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制更有目的性。
（二）拓展多元化融資渠道
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋求多元化融資渠道，不再局限于銀行貸款，從而降低金融風(fēng)險(xiǎn)，降低資產(chǎn)負(fù)債率同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)償債能力。目前階段，隨著金融市場的不斷發(fā)展，許多房地產(chǎn)企業(yè)通過房地產(chǎn)信托投資基金，房地產(chǎn)投資公司，海外上市等方式融資，這也解決了房地產(chǎn)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)狀。
（三）建立內(nèi)部控制制度，提高且財(cái)務(wù)管理水平
作為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范體系的組成部分，內(nèi)部控制制度可以提高房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)管理的規(guī)范性和科學(xué)性，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立合理規(guī)范的內(nèi)部控制制度，健全企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)，制定嚴(yán)格的規(guī)章制度以提高自身的防范風(fēng)險(xiǎn)的能力。
（四）做好市場調(diào)研，降低市場風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)企業(yè)很大一部分的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)來自市場，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)成立專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，由專業(yè)人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析并在此基礎(chǔ)上制定方案，從而使房地產(chǎn)企業(yè)避免盲從，充分認(rèn)識(shí)市場需求及市場承受能力，避免不必要的損失。
房地產(chǎn)公司是從事房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、銷售、租賃管理，以及相關(guān)中介服務(wù)和其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的獨(dú)立部門。在一個(gè)整體宏觀經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)可以驅(qū)動(dòng)建材、建筑、機(jī)械、冶金、機(jī)械、家電、家具等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造大量社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)，是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。眾所周知，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金密集型行業(yè)，有資金投入量大、開發(fā)周期長，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響較大的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)導(dǎo)致了房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式具有較大的特殊性：不僅資產(chǎn)負(fù)債率較高，而且投資回收周期長。房地產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的過程實(shí)際上是大量的資金的運(yùn)作過程，涉及金融風(fēng)險(xiǎn)復(fù)雜而多樣，所以房地產(chǎn)行業(yè)有著比較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。如何規(guī)避和防范風(fēng)險(xiǎn)因素，盡早發(fā)現(xiàn)潛在的財(cái)務(wù)危機(jī)，使企業(yè)盡快消除發(fā)展過程中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)的房地產(chǎn)是一種重要的方法。
1 房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)危機(jī)
房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)危機(jī)是指企業(yè)的現(xiàn)金流量不能滿足企業(yè)的需求，如無法支付到期貸款或借款、不能足額按進(jìn)度支付合同約定的工程款項(xiàng)或工資薪金，總之是企業(yè)的現(xiàn)金流無法支撐企業(yè)的正常經(jīng)營要求。關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)危機(jī)產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)，從房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容和特點(diǎn)可以了解，我們認(rèn)為，相對(duì)于其他企業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的財(cái)務(wù)危機(jī)主要產(chǎn)生自資金流入環(huán)節(jié)?？赡軙?huì)因?yàn)檎咴颍蚱髽I(yè)產(chǎn)品不能迎合市場，導(dǎo)致實(shí)際銷售收入沒有達(dá)到預(yù)期，而同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)過度運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿，在高資產(chǎn)負(fù)債率的情況下，信貸資金被回收。房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)危機(jī)一旦發(fā)生，對(duì)上下游的金融行業(yè)、制造業(yè)等，都將造成極大的影響。地區(qū)發(fā)展過度依賴房地產(chǎn)行業(yè)，確實(shí)容易引發(fā)投資泡沫與經(jīng)濟(jì)過熱現(xiàn)象。因此相對(duì)而言，發(fā)展以制造業(yè)升級(jí)為經(jīng)濟(jì)支柱的新型工業(yè)化道路，也確實(shí)是未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳途徑。但如果僅僅以此就認(rèn)為，制造業(yè)升級(jí)可以馬上替代房地產(chǎn)行業(yè)，成為各地區(qū)發(fā)展的新支柱產(chǎn)業(yè)，無疑是片面而書本化的。
2 房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)分析
2.1 政策性風(fēng)險(xiǎn)
把政策性風(fēng)險(xiǎn)放在首位，基于我國不完全市場經(jīng)濟(jì)的大背景。有形的手經(jīng)濟(jì)生活中依然起著巨大作用。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的、有較高利潤率的行業(yè)。我國連續(xù)十余年房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展、房價(jià)只漲不跌的歷史，不僅使房地產(chǎn)企業(yè)可能忽略了危機(jī)的逼近，而且使大量資金從制造業(yè)及其他行業(yè)涌入房地產(chǎn)行業(yè)，民企、央企，都要來分一杯羹，這使國家認(rèn)識(shí)到了整個(gè)行業(yè)的不健康，導(dǎo)致了調(diào)控的到來。雖然對(duì)近期、中長期的房地場行業(yè)走勢(shì)市場有著很多不同的預(yù)測(cè)和判斷，但近兩年，史上最為嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控的到來，證明了房價(jià)不可能永遠(yuǎn)居高不下，只漲不跌。政策性風(fēng)險(xiǎn)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)最大的影響就是收入的劇減，而房地產(chǎn)企業(yè)最大的危機(jī)也來自現(xiàn)金流的枯竭。限購政策恰恰打中了這一要害，有房產(chǎn)在手的、較富有的客戶被限制購買；而無房產(chǎn)的年輕人面對(duì)高房價(jià)卻望房興嘆。同時(shí)，銀行信貸政策的收緊，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)是二次精確打擊，房地場行業(yè)從銀行信貸行業(yè)眼中的香餑餑成為了燙手山芋，銀監(jiān)會(huì)明確的限制房地場行業(yè)的融資方式，數(shù)種傳統(tǒng)的融資渠道被政策限制，導(dǎo)致企業(yè)從市場取得資金越來越困難，成本越來越高，最終必將影響到企業(yè)資金鏈的安全。
2.2 經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn)
在過去十年，在房地場行業(yè)景氣的大前提下，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來說是較小的。房地產(chǎn)企業(yè)只需重復(fù)做幾件事：買地、土地抵押取得貸款、開發(fā)、銷售、資金回籠、再買地……，在那個(gè)階段，房地場市場一片繁榮，房子一開盤幾乎都銷售一空，快速的資金回流和較高的利潤率保證了企業(yè)再投資的資金來源。在現(xiàn)今的環(huán)境下，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)來自于以下方面：一、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。在現(xiàn)今房地產(chǎn)市場整體供大于求的前提下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性得以突出，房地產(chǎn)商突然發(fā)現(xiàn)，客戶的眼光變的挑剔了，不是什么房子都能引來客戶排隊(duì)購買的熱情了，在這種情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的失敗將使企業(yè)付出沉重代價(jià)。二、投資風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)能產(chǎn)生合理的現(xiàn)金流和利潤，擁有部分剩余的資金，就會(huì)產(chǎn)生新的投資想法。而面對(duì)通貨膨脹和較大的市場風(fēng)險(xiǎn)，如果沒有良好的市場調(diào)查，惡性競爭、強(qiáng)行上馬新項(xiàng)目，如新投資的項(xiàng)目不能趕上進(jìn)度，不能達(dá)到預(yù)期收益，極易造成投資失敗，對(duì)于一般規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)來說，一兩個(gè)項(xiàng)目的投資失敗，完全可能造成致命的后果。三、財(cái)務(wù)杠桿風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)需要大量資金，而資金缺口不是上一個(gè)項(xiàng)目的利潤可以完全解決的，必然主要靠負(fù)債來解決。雖然負(fù)債融資的可以在一定程度上，能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，財(cái)務(wù)杠桿系數(shù)越大，財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)更加突出。但債務(wù)比率的上升，會(huì)使房地產(chǎn)企業(yè)債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加。而目前市場利率在高位徘徊，據(jù)觀察，目前房地產(chǎn)行業(yè)融資成本遠(yuǎn)高于銀行基準(zhǔn)利率，達(dá)到了9%到15%，如果企業(yè)經(jīng)營不能達(dá)到預(yù)期的的收益率，高利率會(huì)給企業(yè)帶來較大的償付風(fēng)險(xiǎn)。
3 房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)處理
3.1 資金集中管理模式，資金效率最大化
房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)公司，資金管理應(yīng)該更側(cè)重于集中式的管理的企業(yè)模式?？梢苑乐蛊髽I(yè)支付危機(jī)發(fā)生，保持資本流動(dòng)平衡?？赏ㄟ^資本流動(dòng)的有效管理以及控制企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)和財(cái)務(wù)活動(dòng)，可以獲取最大的投資效益。掌握房地產(chǎn)集團(tuán)企業(yè)的內(nèi)部資金、流動(dòng)，而且有效地監(jiān)控組織經(jīng)費(fèi)使用。集團(tuán)總部使用資金池，整合、合理調(diào)整統(tǒng)籌安排資金使用，從而加強(qiáng)內(nèi)部資本集約管理，優(yōu)化資本分配，不僅可對(duì)從屬企業(yè)資金調(diào)度實(shí)時(shí)監(jiān)控、減少閑置資金，提高資金使用效率集團(tuán)作為一個(gè)整體，而且可以滿足重點(diǎn)項(xiàng)目的資金需求，加速資金周轉(zhuǎn)效率，因?yàn)橛写笠?guī)模的集中管理和力量，可以消除資本體外循環(huán)，改善整個(gè)集團(tuán)的資金使用效率，同時(shí)確保資金的安全。
3.2 多種融資渠道、創(chuàng)新融資方法、分散風(fēng)險(xiǎn)
通過多種渠道融資，為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造相對(duì)安全的企業(yè)資金鏈?？梢詫⒎康禺a(chǎn)資金鏈和目前資本市場對(duì)接，通過建立房地產(chǎn)資金的內(nèi)部和外部循環(huán)系統(tǒng)。在企業(yè)需要資金時(shí)，可迅速取得融資，有資金閑置時(shí)，可以進(jìn)入外部循環(huán)系統(tǒng)，以減少企業(yè)財(cái)務(wù)成本。可制定相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)分散，確保資金鏈的安全的預(yù)警措施。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)其資金鏈管理進(jìn)行研究并尋找更適合自身發(fā)展的企業(yè)融資、投資模式。隨著我國金融市場的不斷開放，新的融資渠道和新的資金不斷進(jìn)入市場，在目前的資本市場中，除了日益激烈的市場競爭，還有可以減少借款企業(yè)成本，低風(fēng)險(xiǎn)的融資手段。這需要財(cái)務(wù)人員有敏銳的嗅覺，嘗試新的融資方法。合理的房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈，避免銀行利率上升或準(zhǔn)備金率影響的融資的能力，一定要得到重視和發(fā)揮。企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部和外部的融資相結(jié)合，多元化融資，積極拓寬資金來源，將成為企業(yè)化解財(cái)務(wù)危機(jī)的重要手段。
3.3 加強(qiáng)收益分配管理和投資控制，建立預(yù)警機(jī)制
當(dāng)企業(yè)處于相對(duì)穩(wěn)定的和成熟的階段，收入分配政策應(yīng)是適當(dāng)減少，使企業(yè)保持一定的現(xiàn)金儲(chǔ)備。在市場方向不明朗的前提下，精簡投資項(xiàng)目，對(duì)新項(xiàng)目做全面的投資收益分析、市場調(diào)查、根據(jù)市場好惡設(shè)計(jì)不同的、差異化的住宅產(chǎn)品。建立一套財(cái)務(wù)危機(jī)的早期診斷和預(yù)警機(jī)制，將危機(jī)消滅在萌芽階段，對(duì)企業(yè)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。它有助于對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的深層原因進(jìn)行分析。我們可以通過設(shè)置，觀察一些敏感性財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化，對(duì)企業(yè)可能或?qū)⒁媾R的財(cái)務(wù)危機(jī)信號(hào)控制預(yù)測(cè)。這些敏感財(cái)務(wù)指標(biāo)包括：資產(chǎn)負(fù)債率、開發(fā)項(xiàng)目收益率、現(xiàn)金流量、資金實(shí)際成本等、并采取適當(dāng)?shù)拇胧谪?cái)務(wù)危機(jī)積累、危機(jī)全面爆發(fā)前，作出判斷和應(yīng)對(duì)。
4 結(jié)論
我國房地產(chǎn)企業(yè)受來自企業(yè)內(nèi)部和外部內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)的影響，排除風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵在于預(yù)判并主動(dòng)處理風(fēng)險(xiǎn)，并加以控制。與此同時(shí)，加大分析投入能力和應(yīng)急處理，可事先通過分析財(cái)務(wù)指標(biāo)和控制開發(fā)等項(xiàng)環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)分析，幫助房地產(chǎn)企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，促進(jìn)其持續(xù)健康快速穩(wěn)定的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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文章編號(hào)：2095-4085（2015）03-0095-02
房地產(chǎn)估價(jià)是指專業(yè)房地產(chǎn)估價(jià)人員，根據(jù)特定的估價(jià)目的，遵循公認(rèn)的估價(jià)原則，按照嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓纼r(jià)程序，運(yùn)用科學(xué)估價(jià)方法，對(duì)估價(jià)對(duì)象在估價(jià)時(shí)點(diǎn)的價(jià)值進(jìn)行估算和判定的活動(dòng)。我國目前房地產(chǎn)估價(jià)師都是經(jīng)過全國統(tǒng)一考試，取得產(chǎn)地估價(jià)師《執(zhí)業(yè)資格證書》并注冊(cè)登記后才從事房地產(chǎn)估價(jià)活動(dòng)的?？梢娢覈鴮?duì)房地產(chǎn)估價(jià)方面的重視，對(duì)房地產(chǎn)估價(jià)的市場比較法研究對(duì)我國的房地產(chǎn)發(fā)展具有重大意義。
1 我國現(xiàn)今房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
我國的房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)在近十年里都在健康發(fā)展著，這是無數(shù)的國家房地產(chǎn)主管部門和房地產(chǎn)估價(jià)師們所共同創(chuàng)造的。其成果突出表現(xiàn)在多方面，主要有下面幾方面：
（1）制定了有關(guān)房地產(chǎn)評(píng)估的法律規(guī)章。
（2）確立了房地產(chǎn)估價(jià)師職業(yè)資格證制度
（3）制訂了有關(guān)房地產(chǎn)估價(jià)的技術(shù)規(guī)范
（4）形成了良好的房地產(chǎn)估價(jià)市場和房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
（5）擴(kuò)大了房地產(chǎn)估價(jià)的服務(wù)領(lǐng)域
2 我國房地產(chǎn)評(píng)估行業(yè)中存在的主要問題
房地產(chǎn)行業(yè)是影響我國現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的重要行業(yè)之一，我國現(xiàn)今房地產(chǎn)行業(yè)也存在一些問題。
2.1 房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)不明晰
房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)問題主要表現(xiàn)在：第一，估價(jià)人員的人事關(guān)系在委托到當(dāng)?shù)厝瞬沤涣髦行牡倪^程中人事合同的認(rèn)定不夠規(guī)范。第二，估價(jià)人員沒有真正獨(dú)立，還在原來的主管部門任職。第三，估價(jià)機(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)源還是原主管部門。第四，由于估價(jià)機(jī)構(gòu)與主管人員之間存在多年的同事或者上下級(jí)關(guān)系，估價(jià)師在工作中難免會(huì)對(duì)其給予照顧。
2.2 行業(yè)的法制建設(shè)落后
中國現(xiàn)今還沒有類似于已有的《律師法》和《注冊(cè)會(huì)計(jì)師法》之類的《估價(jià)師法》。雖然我國現(xiàn)在已經(jīng)根據(jù)房地產(chǎn)估價(jià)發(fā)展的要求，制定出了一些規(guī)章制度，初步形成了房地產(chǎn)估價(jià)法律法規(guī)體系，但是還仍然缺失有關(guān)房地產(chǎn)估價(jià)的各項(xiàng)法律、法規(guī)和規(guī)章制度。
2. 3 估價(jià)人員的整體素質(zhì)不高，不能滿足行業(yè)的發(fā)展需求
我國現(xiàn)今的估價(jià)師考核幾乎只是注重理論方面的考核及學(xué)歷高低，因此，我國現(xiàn)今通過考試的人大部分是大學(xué)畢業(yè)生，其工作經(jīng)歷幾乎為零。而許多擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的多年從事評(píng)估事業(yè)的人卻由于欠缺理論知識(shí)而通不過考試。除此之外，估價(jià)師的再教育嚴(yán)重缺乏，以至于不能滿足行業(yè)發(fā)展需要。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)評(píng)估的要求也不斷的增加，因此，估價(jià)師需要定期接受專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，積極學(xué)習(xí)國內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)，使得其技術(shù)能滿足行業(yè)的發(fā)展需要。
3 房地產(chǎn)估價(jià)的市場比較法
在我國長期的房地產(chǎn)估價(jià)發(fā)展中，市場比較法是最主要、最常用也是最重要的方法。隨著市場比較法的理論探索與實(shí)踐應(yīng)用，市場比較法也在逐漸完善。
市場比較法是指將估價(jià)對(duì)象與估價(jià)時(shí)點(diǎn)近期有過交易的類似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，對(duì)這些類似房地產(chǎn)的已知價(jià)格作適當(dāng)?shù)男拚?，以此估算估價(jià)對(duì)象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。這是一種技術(shù)上成熟、比較貼切實(shí)際的估價(jià)方法。其原理主要是替代原理，將替代原理作用于房地產(chǎn)市場，表現(xiàn)為效用相同、條件相近的房產(chǎn)價(jià)格總是相互牽引、趨于一致的。最常用的估價(jià)公式是：估價(jià)對(duì)象價(jià)格一可比實(shí)例價(jià)格*交易情況調(diào)整系數(shù)*交易日期調(diào)整系數(shù)*房地產(chǎn)狀況調(diào)整系數(shù)。當(dāng)然，房地產(chǎn)估價(jià)師僅僅運(yùn)用這些公式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其要想在估價(jià)過程中充分運(yùn)用市場比較法，需要注意以下幾點(diǎn)：
3.1 選取可比實(shí)例
雖然在進(jìn)行實(shí)例選取時(shí)，沒有充足的房地產(chǎn)交易案例供選擇。但是，房地產(chǎn)估價(jià)師在選取可比的實(shí)例時(shí)，可供選擇的案例還是多多益善，原則上選取的案例要與估價(jià)對(duì)象盡可能接近，越接近越好。由于房地產(chǎn)行業(yè)的不確定性，在選取案例時(shí)，可以通過一些因素來參考，比如時(shí)間因素，一般情況下估價(jià)點(diǎn)相差一年以上的不宜采用。其次，在確定案例的相似度時(shí)，房地產(chǎn)估價(jià)員不應(yīng)該加入太多的主觀因素而根據(jù)自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來選取，這會(huì)嚴(yán)重影響估價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確度。
3.2 調(diào)整修正系數(shù)和調(diào)整系數(shù)的傾向性
在估價(jià)實(shí)務(wù)中，由于交易情況價(jià)格影響修正、交易日期價(jià)格影響一般估價(jià)師習(xí)慣采用的數(shù)學(xué)公式或模型加以量化的方法難以判斷。這就要求房地產(chǎn)估價(jià)師通過其專業(yè)分析和判斷來確定，從而進(jìn)行傾向性選取修正系數(shù)和調(diào)整系數(shù)，對(duì)估價(jià)結(jié)果進(jìn)行人為主導(dǎo)和操控。
3.3 對(duì)可比實(shí)例缺乏調(diào)查
現(xiàn)今的房地產(chǎn)估價(jià)市場由于缺乏可比實(shí)例的充分調(diào)查，造成了市場比較法中房地產(chǎn)狀況調(diào)整在很大程度上就難了很多。為了解決這個(gè)情況，在實(shí)際的房地產(chǎn)估價(jià)中應(yīng)該要充分了解市場，比如做市場調(diào)查等。除此之外，還應(yīng)該注意交易案例市場化、調(diào)整項(xiàng)目缺失等問題，在房地產(chǎn)估價(jià)師應(yīng)該要綜合考慮上述問題，在實(shí)際的估價(jià)過程中，盡可能地做出準(zhǔn)確的估價(jià)。
4 結(jié)論
我國經(jīng)濟(jì)科技都在競爭中快速發(fā)展著。房地產(chǎn)行業(yè)也應(yīng)該對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，這對(duì)房地產(chǎn)估價(jià)工作又提出了更高的要求。為了提高房地產(chǎn)估價(jià)的技術(shù)水平，房地產(chǎn)估價(jià)的市場比較法是其中非常關(guān)鍵的方法。希望在未來，我國的房地產(chǎn)行業(yè)能夠發(fā)展的更加迅速，房地產(chǎn)估價(jià)工作能夠更加有效率。
參考文獻(xiàn)：
統(tǒng)計(jì)調(diào)查是根據(jù)調(diào)查的目的與要求，運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法，有計(jì)劃、有組織地搜集數(shù)據(jù)信息資料的統(tǒng)計(jì)工作過程。市場統(tǒng)計(jì)調(diào)查是企業(yè)營銷活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中，只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的市場統(tǒng)計(jì)調(diào)查，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。
房地產(chǎn)市場統(tǒng)計(jì)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn)市場統(tǒng)計(jì)調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對(duì)房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場的脈搏。
一、市場統(tǒng)計(jì)調(diào)查的意義
1、狹義的統(tǒng)計(jì)調(diào)查
狹義的市場統(tǒng)計(jì)調(diào)查就是指以商品本身的消費(fèi)者為對(duì)象，用科學(xué)方法收集消費(fèi)者購買以及使用商品的事實(shí)、意見、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，并予以分析研究的手段。
對(duì)于房地產(chǎn)市場，例行而重要的市場調(diào)查就是公開的個(gè)案現(xiàn)場做調(diào)查，并收集資料進(jìn)行銷售及售后情況的總結(jié)和分析。
所謂“消費(fèi)者購買以及使用商品的事實(shí)”是指調(diào)查房屋的銷售率，購買客戶的來源分布、購買時(shí)間、規(guī)劃偏好以及面積偏好等事實(shí)資料。
所謂“消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)以及使用商品的意見”是指調(diào)查、了解購房者購買該房屋的原因是居住、還是投資，對(duì)該房屋的滿意程度如何，包括價(jià)格、建材、格局、地點(diǎn)以及環(huán)境等的反應(yīng)資料。
2、廣義的市場調(diào)查
廣義的市場調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象，除了消費(fèi)者，還包括所有一切市場上的營銷活動(dòng)。即以科學(xué)的方法收集商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者間的一切與市場營銷有關(guān)的問題資料，并予以分析研究的方法。
對(duì)于房地產(chǎn)市場，除了進(jìn)行公開個(gè)案市場的調(diào)查、研究之外，還包括公司營銷手段的具體執(zhí)行情況，目標(biāo)市場狀況，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、傾向、決策等心理過程的分析，以及廣告策略在目標(biāo)市場中的反應(yīng)和收效如何。
收集并充分研究所收集到的資料，就能夠知道公司營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，以及公司的經(jīng)營業(yè)績。這樣，就能夠隨時(shí)糾正營銷過程中的偏差，保證公司在正常的市場軌道中順利地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。
二.市場統(tǒng)計(jì)調(diào)查在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用
1、前期
這一階段的統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果主要應(yīng)用于公司的投資方向決策。此階段涉及的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方向相對(duì)比較宏觀，主要有：
（1）宏觀經(jīng)濟(jì)信息——包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎(chǔ)設(shè)施等基本狀況等。通過對(duì)宏觀市場信息的分析，了解房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)。
相關(guān)市場信息——包括金融市場、業(yè)界動(dòng)態(tài)等與房地產(chǎn)有直接與潛在關(guān)系的信息，以推論房地產(chǎn)市場發(fā)展前景。
（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)調(diào)查
在售樓盤資料統(tǒng)計(jì)——包括本地所有的房地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫資料，可進(jìn)行市場供應(yīng)量、價(jià)格、戶型特點(diǎn)、裝修情況、新技術(shù)、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計(jì)分析。
區(qū)域市場統(tǒng)計(jì)分析——根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對(duì)特定區(qū)域市場進(jìn)行定量分析，研究典型個(gè)案，對(duì)區(qū)域市場特點(diǎn)進(jìn)行分析。樓盤匯總分析——階段性對(duì)樓盤進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，追蹤市場發(fā)展方向。
（3）消費(fèi)需求趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)調(diào)查
主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量以及房地產(chǎn)需求的發(fā)展趨勢(shì)研究。主要包括需求動(dòng)機(jī)、購買行為以及需求影響因素的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，這些調(diào)查結(jié)果將作為開發(fā)商把握需求動(dòng)態(tài)的依據(jù)，并以此開發(fā)出新的產(chǎn)品，并不針對(duì)于某一個(gè)特定樓盤項(xiàng)目。
2、中期
開發(fā)商在購置土地之后，需要進(jìn)行相應(yīng)的項(xiàng)目開發(fā)。此階段開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括：具體的項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的建設(shè)、項(xiàng)目的推廣與銷售。
（1）項(xiàng)目定位統(tǒng)計(jì)調(diào)查
考慮具體樓盤項(xiàng)目所處的區(qū)域，通過對(duì)消費(fèi)者置業(yè)消費(fèi)需求的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，結(jié)合周邊競爭項(xiàng)目和區(qū)位特征的調(diào)查，對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。
（2）消費(fèi)需求統(tǒng)計(jì)調(diào)查
通過統(tǒng)計(jì)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)特定區(qū)域樓盤的需求細(xì)節(jié)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為與習(xí)慣、決策過程、媒體消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài)進(jìn)行市場細(xì)分，并確定各細(xì)分市場的規(guī)模。
（3）競爭樓盤統(tǒng)計(jì)調(diào)查
了解特定區(qū)域內(nèi)競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點(diǎn)、吸引消費(fèi)者的主要因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據(jù)。
（4）產(chǎn)品測(cè)試統(tǒng)計(jì)調(diào)查
在項(xiàng)目定位之后，目標(biāo)消費(fèi)人群趨于明朗，該階段的市場統(tǒng)計(jì)調(diào)查應(yīng)當(dāng)側(cè)重于項(xiàng)目細(xì)節(jié)方面的研究，針對(duì)特定將建樓盤，依據(jù)設(shè)計(jì)結(jié)果對(duì)樓盤的各指標(biāo)分別進(jìn)行。具體的調(diào)查內(nèi)容主要包括：1社區(qū)配套設(shè)施與功能需求測(cè)試；2、建筑類型與容積率之間的匹配關(guān)系；3、房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習(xí)慣；4、對(duì)裝修的意見與個(gè)性化實(shí)施；5、朝向/采光與居室功能之間的關(guān)系；6、特定需求的價(jià)格定位研究等等。
3、后期
（1）樓盤媒體宣傳統(tǒng)計(jì)分析
對(duì)本地在售項(xiàng)目進(jìn)行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計(jì)，可進(jìn)行樓盤賣點(diǎn)、營銷策劃活動(dòng)等市場營銷方面的資料收集，可根據(jù)資料進(jìn)行媒體投放及營銷方式分析，同時(shí)作為競爭研究的有力補(bǔ)充。
（2）銷售現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)調(diào)查
主要實(shí)現(xiàn)市場推廣手段效果的評(píng)價(jià)研究。在樓盤的預(yù)售與公開發(fā)售階段，將會(huì)有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場關(guān)注開發(fā)商的產(chǎn)品。通過對(duì)現(xiàn)場的了解、意向購房人群的調(diào)查、對(duì)銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。其中主要涉及的研究方向主要有：1、特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道；2、看房者所處購房的階段，以及看房行為與習(xí)慣；3、樓盤評(píng)價(jià)以及與競爭產(chǎn)品對(duì)比；4、對(duì)銷售中心以及人員的評(píng)價(jià)；5、看房滿意度調(diào)查等等。
（3）銷售監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查
隨時(shí)對(duì)銷售現(xiàn)場的潛在消費(fèi)者，以及來電咨詢的消費(fèi)者收集相關(guān)的信息，并定期進(jìn)行必要的回訪，同時(shí)進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)分析，開發(fā)商將能準(zhǔn)確地掌握客戶的反饋信息，銷售成功狀況、銷售周期等重要數(shù)據(jù)，通過糾正不理想的工作內(nèi)容，減少客戶的流失。
關(guān)鍵詞：
房地產(chǎn)；；銷售；意義；現(xiàn)狀；營銷管理
1房地產(chǎn)行業(yè)分析
1.1房地產(chǎn)行業(yè)簡述
從整體來看，我國的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較慢，因此，房地產(chǎn)銷售行業(yè)更是晚一些。早在20世紀(jì)后期，我國就實(shí)行了對(duì)房產(chǎn)的銷售管理模式，開發(fā)商可以將其開發(fā)的產(chǎn)品向社會(huì)銷售，也可將其委托給中介進(jìn)行銷售，這才逐漸發(fā)展起了房地產(chǎn)銷售行業(yè)。從21世紀(jì)初期才開始對(duì)房產(chǎn)的銷售業(yè)加以規(guī)定，從此我國房地產(chǎn)銷售業(yè)也逐漸發(fā)展壯大起來。從整體來看，我國的房地產(chǎn)銷售的發(fā)展歷程包括3個(gè)階段。第一階段是1993年～1997年，我國房地產(chǎn)銷售模式采用了美國著名銷售學(xué)家的4P理論，分別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售四大要素。這個(gè)階段我國營銷策略屬于單一階段，大多數(shù)房地產(chǎn)引進(jìn)此策略從而取得了成功，這項(xiàng)策略得到了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可，同時(shí)迅速發(fā)展起來。第二階段是1998年～1999年，我國房地產(chǎn)銷售行業(yè)迅猛發(fā)展起來，從之前的單一發(fā)展模式向多項(xiàng)模式發(fā)展，各個(gè)房地產(chǎn)公司都有了很大的進(jìn)步，國外的銷售品牌也逐漸被引進(jìn)到國內(nèi)，使我國房地產(chǎn)行業(yè)更加專業(yè)化和系統(tǒng)化。第三階段是2000年至今，國外房地產(chǎn)公司逐漸向中國靠近，使我國房地產(chǎn)行業(yè)更加國際化，營銷模式也逐漸開始使用了現(xiàn)代的4C營銷戰(zhàn)略理論。這樣充分保證了消費(fèi)者的需求和權(quán)益，增加了顧客的購買力，實(shí)現(xiàn)了銷售的便利性。目前，我國的房地產(chǎn)行業(yè)逐漸有了新的發(fā)展，由于如今的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展水平參差不齊，企業(yè)結(jié)構(gòu)和規(guī)范程度不同，使消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的購買力也產(chǎn)生了巨大的變化，將來如果不改革或變動(dòng)思想理念，就會(huì)被房地產(chǎn)市場淘汰。
1.2房地產(chǎn)銷售行業(yè)價(jià)值體現(xiàn)
房地產(chǎn)行業(yè)的市場銷售模式對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，而房地產(chǎn)公司的營銷策劃更決定著整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，更能提高整個(gè)行業(yè)的競爭力使其健康發(fā)展。首先，房地產(chǎn)行業(yè)的存在不僅對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商有很大的積極作用，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)購買者也起到了方便的效果。由于之前的幾年中，我國房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了滑坡，有些企業(yè)為了得到經(jīng)濟(jì)效益，急功近利，破壞了原有的房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)，面臨銷售困難，久而久之造成了房地產(chǎn)企業(yè)被市場淘汰。因此，我們要意識(shí)到房地產(chǎn)行業(yè)的重要性，在市場銷售模式上進(jìn)行研究，尋找到最佳的銷售模式，從而保證房地產(chǎn)行業(yè)的正常運(yùn)行。其次，房地產(chǎn)銷售模式的存在有利于掌握市場的運(yùn)作和發(fā)展方向。銷售行業(yè)主要就是為了解決房地產(chǎn)銷售的問題，一旦房地產(chǎn)行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)的影響或者宏觀政策的波動(dòng)，都會(huì)給整體的行業(yè)造成不可逆轉(zhuǎn)的后果。所以，我國房地產(chǎn)行業(yè)的存在就是為了解決市場上存在的瓶頸問題，它可以調(diào)節(jié)市場的供需關(guān)系，減少房產(chǎn)市場存貨的壓力，有利于加強(qiáng)房地產(chǎn)市場行業(yè)的完善和發(fā)展。最后，房地產(chǎn)行業(yè)可以有效地滿足客戶的需要。房地產(chǎn)營銷模式本質(zhì)上就是從客戶的需求出發(fā)，通過對(duì)整體資源的整合和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的智能化滿足客戶購房的復(fù)雜性和多變性，從而掌握房地產(chǎn)市場的走向和發(fā)展。只有合理地運(yùn)行房地產(chǎn)營銷理論，通過市場調(diào)查和深入透徹的分析市場來預(yù)測(cè)市場，才能順利及時(shí)地解決購房者的需求。
2房地產(chǎn)銷售公司營銷現(xiàn)狀分析
現(xiàn)如今，我國大型房地產(chǎn)銷售公司的營銷資質(zhì)都是比較全面的，也很專業(yè)，同時(shí)服務(wù)的內(nèi)容和對(duì)象也更加廣泛。同行業(yè)的競爭也相對(duì)激烈，各個(gè)公司企業(yè)都通過對(duì)市場和客戶的充分研究，來尋找最適合自己公司的銷售模式，從而找到潛在的客戶群體來達(dá)到最大的效益保障。但是，事實(shí)總是不同的，針對(duì)客戶進(jìn)行的研究方案往往都不能完全地適應(yīng)市場的發(fā)展，新型銷售模式的開發(fā)和應(yīng)用使客戶更加注重產(chǎn)品的定位和服務(wù)，所以說，銷售和服務(wù)不僅僅單純需要對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，更需要對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和利潤的開發(fā)。消費(fèi)者是市場營銷模式的重點(diǎn)，為了保證經(jīng)濟(jì)效益，以客戶為中心才是銷售的關(guān)鍵性因素。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)，銷售公司要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征來進(jìn)行市場定位，根據(jù)顧客的購買需求有針對(duì)性地進(jìn)行分類銷售。同時(shí)，還要根據(jù)地域的發(fā)展模式進(jìn)行房地產(chǎn)定價(jià)，從而得到最佳的效益成果?？傮w來說，就是根據(jù)消費(fèi)者的需求來整合房地產(chǎn)市場。企業(yè)通常通過營銷組合的方式來解決各種問題，通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等基礎(chǔ)營銷方式來促進(jìn)銷售。而對(duì)于房地產(chǎn)銷售來說，重點(diǎn)在于精準(zhǔn)定位客戶，抓住客戶的購買心理，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)，充分挖掘客戶對(duì)產(chǎn)品地點(diǎn)、價(jià)格、配套等不同層級(jí)的依賴性進(jìn)行滲透。所以房地產(chǎn)銷售的營銷策略不僅可以優(yōu)化房地產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更能在科學(xué)合理的策略(即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及客戶需求)中挖掘到更多的客戶，同時(shí)也方便了銷售人員。房地產(chǎn)銷售公司可以對(duì)不同開發(fā)商的多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)。開發(fā)商的一個(gè)樓盤項(xiàng)目可以找一家公司“獨(dú)家”，也可根據(jù)其樓盤進(jìn)駐多個(gè)銷售公司即“PK案場”?！蔼?dú)家”和“PK案場”各有利弊?！蔼?dú)家”的優(yōu)勢(shì)是案場靈活多變，操作性高，根據(jù)現(xiàn)場情況實(shí)時(shí)改變銷售策略；劣勢(shì)在于渠道單一，人員主動(dòng)性較差?！癙K案場”的優(yōu)勢(shì)是渠道豐富，人員主動(dòng)性強(qiáng)，提升工作人員主觀能動(dòng)性，增加銷售人員動(dòng)力；劣勢(shì)在于現(xiàn)場表現(xiàn)死板，反饋信息較慢，實(shí)時(shí)操作困難。
3房地產(chǎn)公司營銷管理
要想使房地產(chǎn)行業(yè)獲得飛速發(fā)展，就要對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略的發(fā)展做出改變。
3.1品牌營銷
相對(duì)于銷售模式及運(yùn)營重點(diǎn)，市場上最注重的是品牌效應(yīng)，品牌在營銷管理中占有重要的地位，隨著競爭的激烈、市場的飽和，各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都通過建立特色的品牌形象來提升自己的知名度，來與競爭對(duì)手區(qū)分開來。由于房地產(chǎn)行業(yè)的高質(zhì)量品牌較少，加之地域性的特點(diǎn)，使品牌效應(yīng)的現(xiàn)象越來越明顯。所以，我們要加大品牌效應(yīng)，使顧客能夠真正意識(shí)到房地產(chǎn)品牌與質(zhì)量的有效連接。品牌營銷的重點(diǎn)在于市場占有率。對(duì)于公司的品牌影響力，可以分為以下幾種：(1)年限；(2)規(guī)模；(3)過的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。上述非必須“獨(dú)家”，在品牌效力評(píng)判中“獨(dú)家”更具優(yōu)勢(shì)。因此好的品牌在市場上的項(xiàng)目也必然是優(yōu)質(zhì)的，一個(gè)品牌效力差的公司，經(jīng)歷了幾個(gè)名聲大噪的項(xiàng)目，影響力也會(huì)提升。品牌營銷除了通過接手優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目外，也可以通過房地產(chǎn)營銷的合作渠道進(jìn)行提升。如通過線上、線下渠道的推廣、樓盤全案策劃支援等方式，提升自身的品牌影響力。
3.2人員培訓(xùn)
近幾年來，房地產(chǎn)銷售公司層出不窮，大型公司人員流失嚴(yán)重，因此目前也已有大型公司開始對(duì)非重要骨干的人員進(jìn)行全程陪護(hù)培養(yǎng)，即針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生等剛?cè)胄械娜藛T系統(tǒng)培養(yǎng)，培訓(xùn)時(shí)間從幾個(gè)月發(fā)展到幾年。長時(shí)間的培訓(xùn)雖然對(duì)公司利益迅速提升影響不大，但從培訓(xùn)中可滲透企業(yè)文化，以及提升各個(gè)部門的工作效率。經(jīng)過員工培訓(xùn)，有經(jīng)驗(yàn)的骨干培訓(xùn)員對(duì)企業(yè)本身的忠誠度也隨之升高。從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，是極其有利的。
3.3團(tuán)隊(duì)建設(shè)
房地產(chǎn)行業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)需要逐漸擴(kuò)大，由于門檻較低，手段和方式也逐漸模式化，使得專業(yè)化的公司已經(jīng)不能滿足客戶的需要。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是公司業(yè)務(wù)水平的重要體現(xiàn)，由于房地產(chǎn)行業(yè)的流動(dòng)性較大，因此在某一樓盤的團(tuán)隊(duì)中，主要人員是其中層干部即主管級(jí)人員，他們起著銜接公司及基層員工的作用。對(duì)于所在團(tuán)隊(duì)需要提高中層人員的素質(zhì)。再通過權(quán)力下放，讓中層干部提升基層人員的整體素質(zhì)，從而達(dá)到整個(gè)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的良性提升。
4銷售公司營銷模式設(shè)想
針對(duì)于上文對(duì)房地產(chǎn)銷售公司的經(jīng)營現(xiàn)狀和營銷管理模式等的具體分析，我們也對(duì)其未來的發(fā)展做出了一些可行性的設(shè)想，具體分為兩個(gè)方向。
(1)網(wǎng)絡(luò)營銷方向。隨著電子科技的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代日新月異的更新，電子信息時(shí)代已經(jīng)走進(jìn)了我們的生活，房地產(chǎn)業(yè)也不例外。我們可以通過在網(wǎng)站上建立自己的房產(chǎn)銷售平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)自己公司的開發(fā)和建立進(jìn)行宣傳。這種方式可以不與媒體進(jìn)行接觸，改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容和排版等條件的限制和約束，而且可以隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行及時(shí)更新，同時(shí)還可以通過虛擬的手法來引起消費(fèi)者的注意，隨時(shí)與客戶進(jìn)行溝通。
(2)體驗(yàn)營銷方向。根據(jù)現(xiàn)階段的市場銷售模式來看，體驗(yàn)是客戶的最佳消費(fèi)方式，通過對(duì)產(chǎn)品和商品的體驗(yàn)來更深刻地了解消費(fèi)。所以說，雖然體驗(yàn)是無形的，但是卻又很大的營銷價(jià)值，同時(shí)能夠讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生情感，印象深刻。體驗(yàn)營銷就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過他們對(duì)商品的感官、情感、顧慮和行動(dòng)等方面來進(jìn)行新的營銷方式。它拋棄了傳統(tǒng)的理念，尊重自身的價(jià)值，使客戶能夠真正參與到其中，從而享受到真實(shí)的體驗(yàn)，從而贏得客戶的充分信賴。此外，可以通過對(duì)客戶進(jìn)行的體驗(yàn)活動(dòng)來參與互動(dòng)，從而更好地體驗(yàn)產(chǎn)品。同時(shí)，公司要把握住客戶的心理，圍繞體驗(yàn)的主題，通過對(duì)樓盤銷售的不同階段，組織不同的體驗(yàn)式活動(dòng)，讓客戶參與進(jìn)來，從而更加深刻的體驗(yàn)消費(fèi)的樂趣。而且，現(xiàn)在的房地產(chǎn)商都利用這種方式來吸引客戶，不僅能使客戶心理得到了放松，更達(dá)到了比預(yù)期更好的效果，從而實(shí)現(xiàn)更好的營銷管理。
5結(jié)語
總而言之，房地產(chǎn)銷售公司是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的重要一環(huán)，是產(chǎn)品與客戶直接對(duì)應(yīng)的一環(huán)，近幾十年來可謂是突飛猛進(jìn)的發(fā)展。由于公司是專門為房地產(chǎn)開發(fā)商提供專業(yè)樓盤策劃推廣和銷售的服務(wù)機(jī)構(gòu)，所以也逐漸被社會(huì)所重視，也出現(xiàn)了更多的公司，專業(yè)的品牌公司也受到了廣大房地產(chǎn)開發(fā)商的青睞與合作。所以，我們要在此基礎(chǔ)上樹立更好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，加大對(duì)營銷的投資力度，做好高效率的營銷管理，使房地產(chǎn)銷售公司成為影響整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的重點(diǎn)企業(yè)，給我國的房地產(chǎn)行業(yè)帶來積極的效益。
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新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，具有更加復(fù)雜、更加多元化的特點(diǎn)，例如，社會(huì)中信息技術(shù)的廣泛使用使人們獲取信息更加快捷方便；電子商務(wù)的快速發(fā)展以及電子支付手段的出現(xiàn)使人們的生活與消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的改變；新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下資本運(yùn)作逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)受到新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響也產(chǎn)生了相應(yīng)的改變，因此需要進(jìn)一步發(fā)揮政府宏觀調(diào)控的作用，有效預(yù)防泡沫經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，促使房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。
一、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響
房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的積極影響主要表現(xiàn)在以下幾方面。第一，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)。目前我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要目標(biāo)在于推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對(duì)于優(yōu)化我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要作用，具體體現(xiàn)在提供場地支持，從而加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)我國第三產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。由此可見，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。第二，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。由于我國人口數(shù)量多，在城市人口不斷增多的前提下，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展能夠解決困擾城市居民住房問題的重要途徑。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有助于解決城市住房少的問題，并且能夠帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。第三，帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展能夠帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是服務(wù)業(yè)，如房屋裝修、房屋設(shè)計(jì)、家具生產(chǎn)等行業(yè)，在一定程度上有助于提高我國的就業(yè)率。第四，拉動(dòng)消費(fèi)增長。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展能夠帶動(dòng)社會(huì)消費(fèi)的增長，同時(shí)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)作為我國經(jīng)濟(jì)的重要支柱性產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過程中能夠不斷提升社會(huì)基礎(chǔ)性住宅建設(shè)，滿足人們對(duì)住房的需求，同時(shí)能夠提高人們對(duì)其他產(chǎn)品的需求，如家電、家具、建材等，有助于拉動(dòng)消費(fèi)增長。
但是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不光會(huì)帶來積極影響，同樣也會(huì)帶來消極影響。第一，泡沫經(jīng)濟(jì)。房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)由于缺乏有效的市場監(jiān)督導(dǎo)致房地產(chǎn)市場出現(xiàn)虛假繁榮的情況，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定造成了較大的影響。虛假的市場繁榮會(huì)嚴(yán)重干擾我國市場經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，因此需要重視這一問題。第二，社會(huì)危機(jī)。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的虛假繁榮不但對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成影響，甚至?xí)鹕鐣?huì)危機(jī)。很多企業(yè)會(huì)因?yàn)樘摷俳?jīng)濟(jì)而破產(chǎn)，大量人員失業(yè)可能會(huì)造成社會(huì)不安定。第三，金融風(fēng)險(xiǎn)。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)需要大量的資金投入，而泡沫經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致銀行不良貸款增多，對(duì)我國金融業(yè)發(fā)展造成較大的影響。
二、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的問題分析
（一）沒有遵循市場實(shí)際需求
隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的建立健全，需要尊重客觀市場的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)市場選擇項(xiàng)目地點(diǎn)、范圍及建設(shè)規(guī)模等因素，避免供給側(cè)不對(duì)稱造成的供給失衡。但是從我國目前房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀來看，房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目沒有完全遵循市場實(shí)際需求，這屬于“以產(chǎn)定銷”的情況，也是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中比較典型的問題。針對(duì)這一情況，政府需要從當(dāng)?shù)貙?shí)際住房需求出發(fā)，確定最佳方案，做好市場調(diào)查，確保供給側(cè)與需求側(cè)保持平衡狀態(tài)，避免為了刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展而盲目轉(zhuǎn)讓土地，確保土地開發(fā)與利用和城市規(guī)劃的統(tǒng)籌發(fā)展，促使房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加合理化。
（二）市場導(dǎo)向存在一定的盲目性
在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，這是市場導(dǎo)向作用的影響，但是需要注意的是，市場導(dǎo)向也存在一定的盲目性，因此需要加強(qiáng)理性思考，在尊重市場發(fā)展規(guī)律的前提下，對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)市場導(dǎo)向進(jìn)行合理調(diào)整。政府需要充分發(fā)揮自身的宏觀調(diào)控作用，結(jié)合房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，通過調(diào)整批租權(quán)來加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)與優(yōu)化，從而推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。但是在實(shí)際實(shí)踐過程中由于很多投資者沒有重視這一問題，只關(guān)心出價(jià)高低，沒有重視市場取向，盲目投入高產(chǎn)出行業(yè)，房產(chǎn)結(jié)構(gòu)混亂。
（三）土地價(jià)格不斷增長
城市可利用土地資源是非常有限的，其價(jià)格在很大程度上受到市場供需的影響，但是由于土地資源不屬于商品，其最終價(jià)值主要是從投資收益率來計(jì)算的，與社會(huì)勞動(dòng)無直接關(guān)系。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展中在很大程度上受到土地資源供給的限制，從房地產(chǎn)投資狀況來看，地價(jià)較高時(shí)政府的收益也越高，為了帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，容易發(fā)生盲目出讓土地的情況，導(dǎo)致房屋單價(jià)也不斷升高。但是在市場經(jīng)濟(jì)中，過高的價(jià)格會(huì)約束消費(fèi)者的行為，導(dǎo)致投資成本增加，商品房價(jià)格的升高會(huì)給人們的消費(fèi)造成負(fù)面影響，甚至出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況。這說明了盲目抬高地價(jià)不利于房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，是一種不理智的行為。
三、新形勢(shì)背景下推動(dòng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的理性思考
（一）合理分配建設(shè)用地
城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要各產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，不能簡單通過轉(zhuǎn)讓土地的方式來刺激地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這雖然能夠提高財(cái)政收入水平，但是不符合國家科學(xué)發(fā)展觀的要求。房地產(chǎn)項(xiàng)目與其他項(xiàng)目投資不同，盈利方式也存在較大的差異，寫字樓、大型商場等項(xiàng)目能夠通過出售的方式直接獲利，工業(yè)廠房以及娛樂建筑等需要與其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)長期收益；公共設(shè)施建設(shè)雖然沒有實(shí)際盈利，但是能夠優(yōu)化城市環(huán)境，為城市居民創(chuàng)造更好的生活空間。因此政府需要重視地方經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，做好城市規(guī)劃，合理分配建設(shè)用地。
（二）提高政府宏觀調(diào)控職能
隨著我國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，并從房市周期理論來看，我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正處于上升階段，房地產(chǎn)市場也從不完善逐漸向完善發(fā)展，未來房地產(chǎn)發(fā)展要更加理性化。在城市發(fā)展過程中，房地產(chǎn)開發(fā)是城市規(guī)劃的重要組織者與實(shí)現(xiàn)者，需要提高建設(shè)的理性化，減少盲目建設(shè)的行為，要做好市場調(diào)研，分析居民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)意愿。政府需要充分發(fā)揮自身的宏觀調(diào)控職能，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，避免發(fā)生供給側(cè)不平衡的情況，確保房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。需要貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場的監(jiān)督與調(diào)控，避免房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)虛假繁榮情況的發(fā)生。
（三）確保土地價(jià)格的合理性
房地產(chǎn)作為我國重要的支柱型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)，具有拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，居民的購房能力也不斷提升，為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，政府需要合理利用相關(guān)政策以及行政手段將土地價(jià)格控制在合理范圍內(nèi)，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平適當(dāng)控制房價(jià)，確保房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。房地產(chǎn)項(xiàng)目涉及土地與金融等要素，土地資源作為一種有限資源，其供應(yīng)量有限，流動(dòng)性較低，而金融則正好相反，流動(dòng)性強(qiáng)。一旦房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)投機(jī)行為，在資金鏈斷裂之后可能會(huì)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)以及城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展都造成較大的影響。
（四）預(yù)防房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)
對(duì)項(xiàng)目成本合理、有效的控制和科學(xué)管理，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)成本的管理，幫助企業(yè)建立健全完善有效的管理制度，可以提高企業(yè)的管理水平與管理質(zhì)量，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的工作效率，從而獲得更高更多的經(jīng)濟(jì)利潤。
一、目標(biāo)成本管理的具體內(nèi)涵
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目，成本一般包括：建設(shè)費(fèi)用、土地費(fèi)用、管理費(fèi)用以及開發(fā)期間稅費(fèi)等費(fèi)用。因此目標(biāo)成本管理是房地產(chǎn)行業(yè)加強(qiáng)成本管理的核心。目前我國大中小房地產(chǎn)企業(yè)公司缺少全面成本管理意識(shí)，且沒有規(guī)范有效的管理制度，因此對(duì)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行目標(biāo)成本管理，建立健全的成本管理制度是房地產(chǎn)行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。這就要求房地產(chǎn)行業(yè)在開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目之前就必須對(duì)其做好全面充分的了解，然后在復(fù)雜多變的外部環(huán)境下對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行目標(biāo)成本預(yù)算；在項(xiàng)目實(shí)施過程中還要加強(qiáng)對(duì)工程的監(jiān)督與指導(dǎo)；在項(xiàng)目后期要全面檢查成本資金使用情況，并將目標(biāo)成本與實(shí)際成本進(jìn)行比較，找出差異，制定相關(guān)的管理措施并不斷加強(qiáng)控制與改正。實(shí)施具體的成本管理措施，可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的支出，從成本中要效益，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)成本控制的具體措施
1、預(yù)測(cè)項(xiàng)目總成本。
通過市場調(diào)查和科學(xué)的分析，在開發(fā)項(xiàng)目之前要做好項(xiàng)目總成本預(yù)測(cè)。項(xiàng)目投資決策階段就要考慮到全面，并對(duì)該項(xiàng)目要有一個(gè)總體設(shè)計(jì)，給出一個(gè)總成本上限。在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段要以預(yù)算為基礎(chǔ)，對(duì)方案、標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)指標(biāo)等進(jìn)一步落實(shí)，有一個(gè)全面詳細(xì)可行的規(guī)劃設(shè)計(jì)。投放標(biāo)階段，要選擇價(jià)格優(yōu)惠產(chǎn)品質(zhì)量高并符合市場規(guī)律的施工單位，且要嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待合作項(xiàng)目，雙方協(xié)商好成本控制，一定程度上達(dá)成一致。因項(xiàng)目施工過程中，成本變化復(fù)雜頻繁，因此要特別加強(qiáng)成本管理控制與監(jiān)督，項(xiàng)目竣工時(shí)要將預(yù)算成本與實(shí)際成本相比較，找出差異，有針對(duì)性地進(jìn)行控制與指導(dǎo)，降低生產(chǎn)成本。
2、逐級(jí)分解成本。
對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)總體成本預(yù)測(cè)后，要把成本目標(biāo)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)施的過程逐級(jí)地分解下去，將成本的目標(biāo)分到企業(yè)的各個(gè)部門，讓每個(gè)部門都有自己的成本目標(biāo)，并讓每一個(gè)人員工都成為責(zé)任主體。在分解目標(biāo)成本時(shí)，企業(yè)還應(yīng)建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，帶動(dòng)全體員工參與到成本管理上來，讓成本管理觀念貫徹到每一個(gè)員工的執(zhí)行中，這樣不僅有利地推動(dòng)了員工的工作積極性，還提高了工作效率，實(shí)現(xiàn)成本管理目標(biāo)。
3、對(duì)項(xiàng)目施工過程加強(qiáng)成本控制。
預(yù)算和分解成本并不能一勞永逸，還應(yīng)當(dāng)對(duì)實(shí)際成本運(yùn)用加強(qiáng)控制，讓目標(biāo)成本管理在實(shí)踐中執(zhí)行與完成。
(1)項(xiàng)目開展前期。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，并根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況，對(duì)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行謹(jǐn)慎的調(diào)查與考核，對(duì)土地建設(shè)規(guī)模、施工設(shè)備價(jià)格以及各種配套設(shè)施等都要進(jìn)行成本預(yù)算和控制，在開工之前做好一切準(zhǔn)備工作，盡量壓低成本。
(2)項(xiàng)目建設(shè)過程中。
計(jì)劃往往趕不上變化。因此在保證施工設(shè)計(jì)的可行性前提條件下，對(duì)于建筑材料、安裝設(shè)施等建筑成本在施工購買階段要根據(jù)市場價(jià)格購買，盡量壓低價(jià)格，降低成本。且對(duì)于項(xiàng)目工程要采取動(dòng)態(tài)管理的成本管理方式，這樣可根據(jù)實(shí)際情況控制成本，降低開支。
(3)項(xiàng)目收尾階段。
要準(zhǔn)時(shí)對(duì)實(shí)際成本與目標(biāo)成本進(jìn)行比較找出差異，找出差異原因，以便可作為將來預(yù)算成本的依據(jù)，累積經(jīng)驗(yàn)。確認(rèn)施工單位是否按照合同完成施工內(nèi)容，并對(duì)成本使用進(jìn)行檢查核實(shí)，對(duì)于不實(shí)的資金使用，要及時(shí)查清資金使用情況，以防資金被挪用或貪污。
三、房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)成本管理的內(nèi)容
1、建立以人為本的健全完善的目標(biāo)成本管理制度。
企業(yè)將目標(biāo)成本逐級(jí)分解，每個(gè)部門都有自身的成本目標(biāo)，由此，管理者將會(huì)加強(qiáng)自己的管理水平與管理質(zhì)量，堅(jiān)決執(zhí)行、落實(shí)好每項(xiàng)決策。為了加強(qiáng)管理和提高員工整體素質(zhì)，企業(yè)要積極開展各類培訓(xùn)，使員工有參與與執(zhí)行目標(biāo)成本的能力與行動(dòng)力，將目標(biāo)成本理念深入到企業(yè)日常的生產(chǎn)生活當(dāng)中，讓員工自覺執(zhí)行完成成本管理的目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)行有效的獎(jiǎng)懲制度，充分發(fā)揮激勵(lì)制度在成本管理中的作用，將員工的績效與企業(yè)的目標(biāo)成本掛鉤，形成良好競爭的工作環(huán)境，充分激發(fā)員工的工作積極性，提高企業(yè)的工作效率和經(jīng)濟(jì)效益。
2、構(gòu)建成本管理數(shù)據(jù)庫，提高成本管理效率。
房地產(chǎn)行業(yè)巨大的工程規(guī)模、復(fù)雜的工作以及繁多的賬目要求房地產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)成本進(jìn)行信息化管理才能及時(shí)掌握有效的信息，跟上時(shí)代的步伐，掌握市場優(yōu)勢(shì)。建立成本管理數(shù)據(jù)庫，可以對(duì)成本資金進(jìn)行控制與追蹤，了解項(xiàng)目的進(jìn)程，將項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制在可控范圍內(nèi)，還能有效地提高資金周轉(zhuǎn)速度。建立成本管理數(shù)據(jù)庫，在企業(yè)內(nèi)部還可實(shí)現(xiàn)資源共享，讓員工清楚資金的流動(dòng)情況，可以防止貪污、挪用等情況的發(fā)生，同時(shí)，還可將目標(biāo)成本分?jǐn)偟较鄳?yīng)的部門，甚至可以分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)員工身上，這樣將目標(biāo)成本具體化，更好地實(shí)現(xiàn)成本管理。相反，如果某個(gè)部門的成本使用情況超支，在數(shù)據(jù)庫里通過信息傳播即刻就能查出來，并能馬上做出相應(yīng)的解決方案。
3、與建筑施工企業(yè)的合同加強(qiáng)管理，并做好相應(yīng)的補(bǔ)救措施。
房地產(chǎn)行業(yè)在施工過程中會(huì)遇到一些不可預(yù)知的情況，有時(shí)不得不變更合同，因此企業(yè)在項(xiàng)目施工之前就應(yīng)考慮到突況，做好相應(yīng)的補(bǔ)救措施。為了防止這些情況和降低不必要的成本開支，房地產(chǎn)企業(yè)要不斷加強(qiáng)與建筑施工企業(yè)合同的管理。在雙方協(xié)商好簽訂合同后，企業(yè)對(duì)成本內(nèi)容進(jìn)行拆分，在堅(jiān)持預(yù)算總成本不變的情況下，對(duì)各部門的工作進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，使目標(biāo)成本能落實(shí)到實(shí)際中。
四、結(jié)束語
在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，房地產(chǎn)行業(yè)要想跟上時(shí)代，繼續(xù)獲得發(fā)展獲取更多的利潤，就必須不斷調(diào)整自身的企業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)自身內(nèi)部成本管理工作，制定健全完善有效的管理工作。在實(shí)踐中不斷調(diào)整步伐，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，積極學(xué)習(xí)目標(biāo)成本管理工作與制度，提高自身的目標(biāo)成本管理能力，增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力，這樣才能激流勇進(jìn)，穩(wěn)步發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
房地產(chǎn)行業(yè)是當(dāng)今市場最為活躍的產(chǎn)業(yè)，不論是買賣或者開發(fā)房地產(chǎn)，還是直接購買房地產(chǎn)再出售，都可以實(shí)現(xiàn)“臟錢”迅速漂白。在我國當(dāng)前的反洗錢監(jiān)測(cè)體系下，對(duì)于進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的資金沒有特別的資金審查要求。所以，近年來，越來越多的“臟錢”、“黑錢”流向房地產(chǎn)業(yè)。
一、房地產(chǎn)業(yè)的洗錢風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)業(yè)洗錢犯罪是指犯罪分子將非法收入投入房地產(chǎn)業(yè)，一段時(shí)間之后，通過議價(jià)出售變現(xiàn)的行為。犯罪分子或是參與開發(fā)房地產(chǎn)或是直接購買房產(chǎn)再出售變現(xiàn)，皆可以實(shí)現(xiàn)把非法收入變成合法收入。在房地產(chǎn)的交易中，存在兩大主體，可以成為洗錢犯罪分子，即房地產(chǎn)投資商和購房者。
（一）、房地產(chǎn)投資商參與洗錢的風(fēng)險(xiǎn)分析
當(dāng)前，我國對(duì)于投資房地產(chǎn)開發(fā)沒有特別的資金審查要求。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)立也只是普通的行政許可。在現(xiàn)行的房地產(chǎn)企業(yè)信息系統(tǒng)中，缺乏在入市資金的適當(dāng)審查，顯然，為“臟錢”進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域提供了可乘之機(jī)。洗錢者可將需要漂白的犯罪收入用于組建房地產(chǎn)開發(fā)公司，以合法公司的身份運(yùn)作房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，通過一系列經(jīng)營活動(dòng)將犯罪所得混入合法收入中，再以正當(dāng)經(jīng)營所得的名義向稅務(wù)當(dāng)局申報(bào)，在依法納稅的外衣下使犯罪收入合法化。洗錢者還可以采取直接參股的方式，將非法資金注入房地產(chǎn)開發(fā)公司，再以股東分紅的模式獲得對(duì)非法所得的合法收入。
（二）、購房者參與洗錢的風(fēng)險(xiǎn)分析
第一種情況，認(rèn)購房產(chǎn)，隨后快速變現(xiàn)。當(dāng)前，我國的政策與法規(guī)對(duì)直接購買房產(chǎn)，以大量現(xiàn)金支付并不要求購房者，提供充分的資金合法來源證明。因此，洗錢犯罪分子即可趁機(jī)以犯罪收入支付購房款。如此一來，原本的犯罪收入從現(xiàn)金狀態(tài)轉(zhuǎn)為實(shí)物狀態(tài)，并可于適當(dāng)時(shí)機(jī)變現(xiàn)房產(chǎn)，使其成為合法的貨幣資金，這便是洗錢的過程。事實(shí)上，如果洗錢者與房地產(chǎn)銷售商達(dá)成合謀協(xié)議時(shí)，還可以用遠(yuǎn)低于市價(jià)的價(jià)格購買房產(chǎn)，私下再以其他方式補(bǔ)足房款，隨后在按照房產(chǎn)的實(shí)際價(jià)格出售，從而將犯罪所得變成合法收入。由于房產(chǎn)市場從長期看呈上升趨勢(shì)，這種洗錢方式要比購房變現(xiàn)更加隱蔽，也更加難以監(jiān)測(cè)。
第二種情況，提前還房貸。按揭貸款購房時(shí)當(dāng)前常見的方式。但是，現(xiàn)實(shí)生活中大部分民眾都會(huì)在規(guī)定貸款期限之內(nèi)提前還清銀行貸款。據(jù)市場調(diào)查顯示，當(dāng)前很大一部分民眾會(huì)在十年內(nèi)提前還清貸款，更有甚者會(huì)在兩三年內(nèi)還清銀行貸款。而銀行對(duì)于客戶提前還清房貸的資金來源不會(huì)嚴(yán)格要求客戶提供合法資金來源證明。顯然，如此一來，這當(dāng)中必然存在洗錢的空間。雖然以這種方式洗錢會(huì)耗費(fèi)比較長的時(shí)間，但是，較之直接用大量賬款支付購房更具有隱蔽性。
二、房地產(chǎn)業(yè)的洗錢手法分析
（一）、大額現(xiàn)金炒房。
一套或數(shù)套房產(chǎn)動(dòng)輒幾十萬、幾百萬也是極為平常的事。據(jù)報(bào)道，在北京、上海、廣州等大中型城市中，現(xiàn)金交易支付300萬以上相當(dāng)普遍，有多甚至一次性支付1000萬元以上現(xiàn)金購買豪華別墅。洗錢者就是通過如此動(dòng)用大額的現(xiàn)金輸入房地產(chǎn)行業(yè)，之后時(shí)機(jī)一成熟，迅速轉(zhuǎn)手獲取利益。最近幾年，持續(xù)的房地產(chǎn)熱，房價(jià)的不斷上漲，不難看出洗錢分子的背影。文強(qiáng)案就是例證，文強(qiáng)在重慶公安部門任職17年，以收受的賄賂款先后購買了16處房產(chǎn)。
（二）、采用虛假的證明或偽造的身邊證明洗錢
該洗錢手段的利用包括了單位以及個(gè)人，單位購房者利用偽造文件、證明，私人購房者借助偽造身份證證，在經(jīng)濟(jì)商的協(xié)助下，避開了對(duì)其真實(shí)身份的核查，從而將黑錢投入到房地產(chǎn)行業(yè)之中。該種洗錢方式很多是通過代客購買的方式進(jìn)行，先通過低價(jià)購買然后私下再補(bǔ)充差價(jià)，最后通過正常的價(jià)格或者等房地產(chǎn)價(jià)格上升后以更高的價(jià)格進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，洗錢者從中不僅能夠?qū)⒑阱X“漂白”，而且還能夠賺取利潤。
（三）、借用他人名義投資房地產(chǎn)洗錢
眾多貪污受賄或是挪用公款的人員，其公職的身份決定了他們不能擁有巨額的收入，也就不可能擁有大量的資金投入地產(chǎn)業(yè)。因此，這部分黑錢的持有者，在投資地產(chǎn)業(yè)時(shí)，往往透過其親屬或親信將黑錢注入房地產(chǎn)公司，進(jìn)行暗地性投資。更有甚者有的腐敗分子直接借助親信、親屬的身份成立房地產(chǎn)公司，由自己進(jìn)行幕后操作。由于這些洗錢分子身份特殊，往往仗其手中權(quán)力為自己洗錢進(jìn)行鋪路。諸如在項(xiàng)目審批、用地規(guī)劃過程中，大開“方便之門”。從而在合法經(jīng)營的掩飾下，在開發(fā)新項(xiàng)目或多區(qū)域投資開發(fā)等正當(dāng)經(jīng)營手段的操弄下，即可實(shí)現(xiàn)把黑錢、清洗、轉(zhuǎn)換成合法收入。
參考文獻(xiàn)：
[1] 謝端純.《房地產(chǎn)行業(yè)反洗錢可疑資金監(jiān)測(cè)模型研究》[J].《理論研究》2010.(1).
