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時(shí)間：2023-06-08 09:16:01
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我國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正處在這樣一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存、發(fā)展與制約共生同在的歷史時(shí)刻。雖然，從2010年到2011年兩年之間國(guó)家出臺(tái)多種嚴(yán)厲的調(diào)控政策，2012年針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控似乎還遠(yuǎn)未結(jié)束，但2011年我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資額仍達(dá)到了61740億元，比2010年增長(zhǎng)27.9%，房屋施工面積507959萬平方米，比2010年增長(zhǎng)25.3%。在房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)和利益分配格局發(fā)生重大改變的今天，正確分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境從而制定適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略并加以實(shí)施，才有可能使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)生存、發(fā)展、壯大。
一、房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)發(fā)展前景
據(jù)聯(lián)合國(guó)研究數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)起飛期都存在一個(gè)房地產(chǎn)快速增長(zhǎng)期，時(shí)間大約為20-30年。目前中國(guó)的房地產(chǎn)正處于發(fā)達(dá)國(guó)家所經(jīng)歷的房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展期。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2011年，我國(guó)人均GDP達(dá)到35083元，扣除價(jià)格因素，比2002年增長(zhǎng)1.4倍，年均增長(zhǎng)10.1%。按照平均匯率折算，我國(guó)人均GDP由2002年的1135美元上升至2011年的5432美元。2010-2020年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相對(duì)“十一五”期間有所放緩，但仍將保持在7%左右。預(yù)計(jì)2030年左右中國(guó)人均GDP將達(dá)到8000-10000美元，實(shí)現(xiàn)翻兩番的目標(biāo)，這些數(shù)據(jù)說明了我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)仍將保持20年左右的快速發(fā)展階段。
二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
政府、銀行對(duì)于土地及資金的緊縮增大了房地產(chǎn)企業(yè)的生存壓力，企業(yè)對(duì)于優(yōu)質(zhì)人力資源、高資質(zhì)施工企業(yè)等資源競(jìng)爭(zhēng)激烈。
在國(guó)家政策引導(dǎo)下，住宅的市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)出現(xiàn)層級(jí)劃分，保障性住房比重加大，住建部2012年1-5月全國(guó)保障性住房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。前5月，全國(guó)已新開工保障性安居工程346萬套，開工率為46.4%，基本建成206萬套，竣工率為59.5%。完成投資3895億元。由此將引起房地產(chǎn)企業(yè)改變?cè)瓉淼膯我簧唐贩块_發(fā)的經(jīng)營(yíng)模式，保障性住房開發(fā)成為房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一部分。
房地產(chǎn)行業(yè)作為一個(gè)資金密集型行業(yè)，土地出讓方式變化，銀行放貸緊縮，市場(chǎng)不活躍使得資金流轉(zhuǎn)周期變長(zhǎng)，多種因素下使得進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的資金門檻日益提高。但對(duì)于資金充裕的外行業(yè)企業(yè)或外資進(jìn)入的技術(shù)門檻較低，在房地產(chǎn)較高的投資回報(bào)率下，不同渠道目前仍存在大量伺機(jī)進(jìn)入者；
從替代產(chǎn)品而言，新商品房的幾類替代品中保障性住房及活躍的二手房市場(chǎng)將對(duì)新建商品房產(chǎn)生巨大的替代作用，大城市內(nèi)的租賃市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸增大，新建商品房市場(chǎng)空間將被壓縮，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大。
房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)集中度正逐步提高，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將分化為兩級(jí)企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，一部分為大企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，主要提高自己的市場(chǎng)份額，形成更高的市場(chǎng)控制力為目標(biāo)；兩一部分是小企業(yè)間優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)，這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以求得生存為目標(biāo)。
三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位及支撐體系改善建議
1.發(fā)展戰(zhàn)略定位
（1）盈利模式。房產(chǎn)開發(fā)型主要是指通過房產(chǎn)建設(shè)開發(fā)及銷售回收投資的盈利模式，物業(yè)設(shè)計(jì)和成本控制環(huán)節(jié)對(duì)利潤(rùn)有較大影響。首期投入較大，項(xiàng)目中期逐漸實(shí)現(xiàn)資金平衡，項(xiàng)目后期會(huì)有大量現(xiàn)金流入，其建筑規(guī)劃、成本控制、市場(chǎng)研究、銷售控制是核心能力，是當(dāng)前內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)主要的運(yùn)作模式，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這種模式會(huì)更趨專業(yè)化。
（2）產(chǎn)品定位。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)住宅產(chǎn)品，其產(chǎn)品種類已經(jīng)有中低檔住宅、高檔住宅、別墅、經(jīng)濟(jì)適用房等數(shù)種，不同類型產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力也是截然不同的。一般來講，一類產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力可以用市場(chǎng)規(guī)模（銷售額）、市場(chǎng)成長(zhǎng)性（銷售額增長(zhǎng)率）、盈利性（盈利能力）和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度（平均售價(jià)的累計(jì)增長(zhǎng)率）來度量。
根據(jù)不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)住宅細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力影響程度的不同，可以分別對(duì)其設(shè)置不同的權(quán)重，綜合考慮以上對(duì)幾種主要的住宅細(xì)分產(chǎn)品的定性分析，并參考加權(quán)平均后的打分結(jié)果來看，中檔住宅市場(chǎng)吸引力水平最高，是住宅產(chǎn)品中應(yīng)重點(diǎn)考慮投入的對(duì)象；高檔公寓贏利性較好，可以適當(dāng)投入；別墅和低檔住宅應(yīng)謹(jǐn)慎考慮進(jìn)入。
（3）區(qū)域定位：房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展區(qū)域目前主要集中在我國(guó)東部地區(qū)的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈和珠三角經(jīng)濟(jì)圈，這些地區(qū)的投資占全國(guó)77.48%的份額。
一般來講，一個(gè)城市的吸引力水平是指一個(gè)城市吸引新的房地產(chǎn)開發(fā)商來開展業(yè)務(wù)的程度。而決定一個(gè)城市吸引力水平的城市定位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以分解為四個(gè)方面的因素：城市競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。綜合這四個(gè)因素的得分，再經(jīng)過加權(quán)平均后，可得到每個(gè)擬評(píng)價(jià)城市的總分，加總分由高到低排序后，得分高者即為可優(yōu)先選擇的區(qū)域。
2.發(fā)展戰(zhàn)略支撐體系改善
（1）改善組織。組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)思路應(yīng)該是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，結(jié)合企業(yè)所采取的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展階段，選擇適合企業(yè)自身特點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方向是設(shè)立相關(guān)部門等職能工作。組織管理首先應(yīng)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)部門職責(zé)和崗位職責(zé)重新進(jìn)行更為清晰的界定。
（2）改善流程。根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)建立與戰(zhàn)略、組織、人力資源發(fā)展相適應(yīng)的運(yùn)營(yíng)流程體系。應(yīng)以戰(zhàn)略管理流程為核心，形成投資決策管理、人力資源管理、計(jì)劃預(yù)算管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)管理、建筑施工管理和銷售管理六個(gè)核心管理流程，這是房地產(chǎn)企業(yè)管理體系建立的重要保障。
（3）改善人力資源管理體系。人力資源規(guī)劃的重點(diǎn)在于設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展的人才結(jié)構(gòu)，為新業(yè)務(wù)的發(fā)展構(gòu)建人力資源平臺(tái)。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，人才結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行調(diào)整。作為戰(zhàn)略的基本支撐，開發(fā)企業(yè)需要建立相對(duì)完善的人力資源管理體系。
參考文獻(xiàn)：
經(jīng)受金融風(fēng)暴打擊之后的滬港兩地房地產(chǎn)市場(chǎng)，更能看出其發(fā)展的特點(diǎn)和法律制度的利弊，從而為新一輪發(fā)展和完善市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)和思路。
就滬港房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的比較而言，有三大區(qū)別和特點(diǎn)。其一,兩地市場(chǎng)規(guī)模區(qū)別較大，香港房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷史比上海要長(zhǎng)，融資、開發(fā)和售樓等方式途徑和規(guī)模都要比上海更具有優(yōu)勢(shì)。香港作為國(guó)際金融中心，有一半資金與房地產(chǎn)有關(guān)，無論是國(guó)際游資或是證券市場(chǎng)資本，無論是銀行給發(fā)展商的貸款或是廣大購房者的按揭,都滲入房地產(chǎn)市場(chǎng)。相比之下，上海作為地區(qū)性金融中心，參與房地產(chǎn)市場(chǎng)的資金相當(dāng)有限，海外資金進(jìn)入房地產(chǎn)的途徑也十分有限,對(duì)購房者的銀行按揭僅剛剛開始，尚未形成規(guī)模。同樣，上海作為一個(gè)新興市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿艽?，房?jī)r(jià)空間也很大，但要看上海在今后政策上的定位與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思路如何。其二，滬港兩地房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟與發(fā)展不一。香港房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷幾次大幅起落和風(fēng)波，已經(jīng)比較成熟，這種成熟是各方面的，有管理層與專業(yè)分析隊(duì)伍，有發(fā)展商和中介機(jī)構(gòu)，有銀行和融資機(jī)構(gòu)，也有廣大購房者和炒家，還包括制度、市場(chǎng)功能及法律等等。相比之下，上海還是不成熟的市場(chǎng)，還未經(jīng)歷大幅起落，還僅僅是一個(gè)開發(fā)商的初級(jí)市場(chǎng)。
換言之，經(jīng)過從1992年啟動(dòng)開發(fā)的房地產(chǎn)，主要在如何開發(fā)項(xiàng)目，建造項(xiàng)目和建立各種房地產(chǎn)公司上做了文章，融資方式也僅僅是以銀行貸款，中外合資合作投入部分啟動(dòng)資金，或少量從證券市場(chǎng)得到融資等，既沒有形成真正的中介市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)和購房者按揭市場(chǎng)，特別沒有形成賣方市場(chǎng)，也就是說，在簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系和供需關(guān)系中，目前僅僅是賣家和供方比較活躍，炒來炒去也是在這些圈子中活躍。這主要與上海房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的主體與體制有關(guān)，供方與建設(shè)方大多是國(guó)家經(jīng)營(yíng)，拼命開發(fā)，拼命造房，拼命向銀行借錢，沒有想到如何發(fā)展廣大用房單位，特別是個(gè)人購房消費(fèi)市場(chǎng)的培育與發(fā)展，這就造成目前大量空置和低迷現(xiàn)象，造成房?jī)r(jià)緩跌但許多發(fā)展商的融資利息早就吃掉其可得利潤(rùn)并吞食其本錢，隱性破產(chǎn)等。其三，滬港兩地房地產(chǎn)市場(chǎng)的環(huán)境和法律制度不一。由于香港房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷史較長(zhǎng)，又經(jīng)過幾次波動(dòng)，商業(yè)環(huán)境和法律機(jī)制比較完善，無論對(duì)發(fā)展商的公司法，對(duì)各種融資的法律制度，或是物業(yè)管理，乃至廣大購房者的權(quán)利保障，比較完善。即使在這次房?jī)r(jià)大暴跌和市場(chǎng)低迷中，法律糾紛和大宗訴訟比較少。而上海在公司法對(duì)發(fā)展商的適用，金融法的執(zhí)行等方面都有不足，對(duì)物業(yè)管理和保障廣大購房者權(quán)益方面更是欠缺。為此造成近幾年大量的房地產(chǎn)案件訴訟到法院，將發(fā)展商和購房者死死“套住”。
上述區(qū)別和特點(diǎn)，展望明年兩地市場(chǎng)的發(fā)展，香港市場(chǎng)房?jī)r(jià)會(huì)形成實(shí)質(zhì)性反彈，市場(chǎng)仍會(huì)恢復(fù)繁榮，但由于政策變化，惡性炒作與房?jī)r(jià)大幅上升的現(xiàn)象逐漸減少，購房按揭方式更趨活躍，還可以開發(fā)銀行對(duì)原按揭購房者的“回購”倒按揭，活躍二三級(jí)市場(chǎng)。就上海房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，大量在建項(xiàng)目和隱性破產(chǎn)公司必須進(jìn)行清盤與重組，銀行對(duì)不能收回貸款的抵押房產(chǎn)進(jìn)行大規(guī)模拍賣和轉(zhuǎn)讓，并轉(zhuǎn)向?yàn)閺V大購房者提供各種方式靈活的貸款與組合，為購房者服務(wù)，培育消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)在完善房地產(chǎn)法律制度上下大功夫。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
1、全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀
2007年，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資增速緩慢回升，房屋銷售回溫，經(jīng)濟(jì)適用房投資表現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極謀求多元化融資渠道，利用外資增速發(fā)展。全國(guó)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資25280億元，同比增長(zhǎng)30.2%。全國(guó)商品住宅竣工面積4.78億平方米，同比增長(zhǎng)5%；銷售面積6.91億平方米，同比增長(zhǎng)24.7%。西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)及其信貸現(xiàn)狀分析與啟示區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)及其信貸現(xiàn)狀分析與啟示
房?jī)r(jià)總體漲幅較大，上海等熱點(diǎn)城市房?jī)r(jià)在下半年有一定回落，波動(dòng)較大。盡管國(guó)家調(diào)控政策意圖明顯，但是全國(guó)70個(gè)大中城市新建商品住房、二手住房的銷售價(jià)格持續(xù)走高。房?jī)r(jià)上漲過程中，多種市場(chǎng)需求集中釋放，投資和投機(jī)需求大量入市。
2、西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀
2007年，西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境良性運(yùn)行、城市建設(shè)快速推進(jìn)的背景之下得到了多方面的提升，國(guó)家政策調(diào)控的影響逐步顯現(xiàn)，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展愈趨健康、成熟。
（1）運(yùn)行狀況。近年來，西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)中企業(yè)、樓盤品質(zhì)逐步提升，居民消費(fèi)理念越來越為成熟。
①土地交易市場(chǎng)。2007年，西安市公開拍賣土地5136.57畝，其中住宅用地3789.7畝，商業(yè)性用地499.61畝。成交土地5083.53畝，其中住宅用地3781.31畝，商業(yè)性用地454.96畝。
②商品房供應(yīng)市場(chǎng)。從商品房投資額看，近年來的西安市商品房完成投資增幅逐年提高，除2005年增速放緩?fù)猓?006－2007年均保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2007年，商品房完成投資額1474022萬元，較2006年增長(zhǎng)37.84%。從商品房供應(yīng)量來看，近年來年均保持30%以上的增幅。從商品房投資資金來源看，自有資金所占比例有了一定的提高，但是占比最大的仍是借貸資金，較去年上升7.16個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)際完成投資額為509371萬元。
③商品房銷售市場(chǎng)。2007年，西安商品房年銷售面積增長(zhǎng)速度明顯加快，較去年相比增幅38%左右，同時(shí)，銷售金額方面超過了去年45%。全年商品房銷售量達(dá)到了9580125平米，較去年增加了40.67%，創(chuàng)商品房銷售量歷史新高。
（2）運(yùn)行特點(diǎn)。商品房開發(fā)和交易市場(chǎng)異常火熱，開發(fā)投資額和房屋銷售額屢創(chuàng)新高，全年房地產(chǎn)市場(chǎng)總體運(yùn)行速度明顯加快。政府土地市場(chǎng)調(diào)控能力增強(qiáng)，市場(chǎng)調(diào)控力度進(jìn)一步加大。小宗地塊將成為西安土地主要供應(yīng)形式。市場(chǎng)開發(fā)繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。投資型住房需求有所回落，大戶型市場(chǎng)產(chǎn)品運(yùn)作將更為精益求精，住宅價(jià)格增長(zhǎng)回歸平穩(wěn)。
二、房地產(chǎn)信貸現(xiàn)狀分析
1、全國(guó)房地產(chǎn)信貸現(xiàn)狀
2007年對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)是有特殊意義的一年。為了穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)和宏觀經(jīng)濟(jì)安全，國(guó)務(wù)院24號(hào)文《廉租房管理辦法》、《經(jīng)濟(jì)適用房管理辦法》相繼出臺(tái)。但房地產(chǎn)開發(fā)投資增長(zhǎng)仍有所加快。全年房地產(chǎn)開發(fā)投資25280億元，比上年增長(zhǎng)30.2%，其中商品住宅投資18010億元，增長(zhǎng)32.1%。商品房竣工面積58236萬平方米，增長(zhǎng)4.3%。商品房銷售面積76193萬平方米，增長(zhǎng)23.2%。這些數(shù)字都顯示，盡管宏觀形勢(shì)、政策環(huán)境與過去幾年相比嚴(yán)峻很多，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)整體上還是呈現(xiàn)投資和銷售雙雙興旺的局面。
央行年內(nèi)6次加息，房地產(chǎn)宏觀融資環(huán)境明顯緊縮。政府不僅希望保護(hù)居民合理性的住房消費(fèi)需求，更希望發(fā)揮住房公積金在這中間的調(diào)解作用。同時(shí)央行大力加強(qiáng)住房消費(fèi)信貸安全管理，更多從“窗口指導(dǎo)”、嚴(yán)格信貸資質(zhì)條件和緊縮信貸額度入手。借助2007年股市的行情和政策的扶持，房地產(chǎn)業(yè)有效擴(kuò)寬了融資渠道，融資結(jié)構(gòu)得到相對(duì)優(yōu)化。
2、西安市房地產(chǎn)信貸現(xiàn)狀
（1）運(yùn)行狀況。2007年以來，西安市金融機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)信貸增速明顯加快，個(gè)人住房貸款成為拉動(dòng)房地產(chǎn)信貸的絕對(duì)因素。截止12月底，全市金融機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)貸款余額491.85億元，同比增長(zhǎng)20.44%，增加了18.89個(gè)百分點(diǎn)，其中個(gè)人購房貸款余額289.50億元，同比增長(zhǎng)35.94％，增加了33.43個(gè)百分點(diǎn)。
房地產(chǎn)信貸增長(zhǎng)呈現(xiàn)加快趨勢(shì)，個(gè)人住房貸款增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。2007年各月房地產(chǎn)貸款和個(gè)人住房貸款增速較快，增速比較明顯的是四季度，房地產(chǎn)貸款和個(gè)人住房貸款增速均呈現(xiàn)正V字形。
房地產(chǎn)開發(fā)貸款保持小幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，地產(chǎn)開發(fā)貸款增速持續(xù)下滑。2007年以來，西安市房地產(chǎn)開發(fā)貸款呈現(xiàn)小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至12月末，房地產(chǎn)開發(fā)貸款201.42億元，同比增長(zhǎng)3.80％，年內(nèi)基本保持小幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中地產(chǎn)開發(fā)貸款43.52億元，同比增長(zhǎng)13.42％；房產(chǎn)開發(fā)貸款157.91億元，同比增長(zhǎng)9.84％。
信貸情況以農(nóng)業(yè)銀行陜西分行為例。截至12月末，營(yíng)業(yè)部房地產(chǎn)類余額399895萬元，占營(yíng)業(yè)部貸款總額的23.4％，房地產(chǎn)貸款較年初增加152315萬元，其中個(gè)人住房貸款79207萬元，比年初增加26088萬元；開發(fā)貸款320688萬元，較年初增加126227萬元。
（2）運(yùn)行特點(diǎn)。宏觀調(diào)控措施對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)中資金供給影響較大，中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地資源和銀行開發(fā)信貸資金獲取難度增加，將導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)快速整合資源，優(yōu)勝劣汰加劇。同時(shí)住房貸款風(fēng)險(xiǎn)暴露存在一定滯后性。今后銀行的房貸利率水平有可能上升1.3-1.5個(gè)百分點(diǎn)，無疑將明顯加重房貸者負(fù)擔(dān)。房貸的違約風(fēng)險(xiǎn)可能性加大，繼而引發(fā)的更大風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)波及整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)金融體系。
三、西安房地產(chǎn)市場(chǎng)存在問題的因素分析
西安地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展過程中凸現(xiàn)出諸多特征，也包含了很多問題。形成的因素有很多，其中關(guān)鍵原因分析如下：
1、物價(jià)上漲、通貨膨脹預(yù)期和相對(duì)于資產(chǎn)價(jià)格的貨幣貶值進(jìn)一步加劇了購房需求，推動(dòng)房?jī)r(jià)繼續(xù)攀升。物價(jià)和房?jī)r(jià)是互為聯(lián)系的，資產(chǎn)價(jià)格強(qiáng)烈地受到未來的預(yù)期回報(bào)的影響，而未來的預(yù)期回報(bào)則受到未來經(jīng)濟(jì)是否景氣，通貨膨脹與貨幣政策預(yù)期的影響。物價(jià)上漲造成了通脹預(yù)期的加重，這將加大對(duì)具有保值能力的房地產(chǎn)的需求，在供給增加一定的情況下，將推動(dòng)房?jī)r(jià)的繼續(xù)上揚(yáng)。
2、從緊的貨幣政策，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化的影響，抑制了中低收入者自住需求的支付能力，刺激了高收入者投資投機(jī)需求的積極入市。不斷的加息增加了購房者的成本，這對(duì)潛在購房者的購房需求有一定程度的影響；由于投資回報(bào)率仍遠(yuǎn)高于資金成本，這種小幅的加息，對(duì)抑制投資、投機(jī)作用有限。
3、外資進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)呈擴(kuò)張趨勢(shì)。由于國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)保持上漲勢(shì)頭，投資房地產(chǎn)可以獲取高額的投資回報(bào)，加上對(duì)人民幣升值的預(yù)期，大量國(guó)際游資流入國(guó)內(nèi)，房地產(chǎn)成為重要的投資途徑。外資投資房地產(chǎn)已經(jīng)開始逐步向一些二三線城市擴(kuò)張，西安也在其中。
四、西安房地產(chǎn)發(fā)展相關(guān)啟示
長(zhǎng)期來看，房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展還需要更多的配套措施加以深化、完善。根據(jù)現(xiàn)狀分析得出以下啟示：
1.繼續(xù)加大普通住宅的土地供應(yīng)
保持住宅尤其是中小戶型住宅的投資規(guī)模為重中之重。為了滿足居民不斷增長(zhǎng)的住房需求，保證廣大居民能夠安居樂業(yè)，必須繼續(xù)加大普通住宅的土地供應(yīng)，保持適度的住宅投資規(guī)模和住宅供應(yīng)量。
2．完善住房保障制度，減輕中低收入居民購房負(fù)擔(dān)
住房保障是社會(huì)保障問題的重要內(nèi)容，是建立和諧社會(huì)的一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性工作。未來政府的工作重心應(yīng)更多放在完善住房保障體系，解決中低收入家庭的住房問題上。對(duì)于商品房的房?jī)r(jià)問題，則更多地由市場(chǎng)決定。在2008年兩會(huì)期間，總理的政府工作報(bào)告中還提到政府用于廉租房制度建設(shè)的資金將為68億元，比去年增加了17億元。
3．擇機(jī)開征物業(yè)稅，穩(wěn)定房?jī)r(jià)
從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，物業(yè)稅不僅有利于打擊房地產(chǎn)投機(jī)、穩(wěn)定房?jī)r(jià)，而且有助于改善地方稅收結(jié)構(gòu)、推動(dòng)城市可持續(xù)發(fā)展。
對(duì)西安政府而言，物業(yè)稅是永久的可持續(xù)的稅收收入，可以為地方政府提供穩(wěn)定的稅收來源，有助于解決地方財(cái)政過度依賴土地出讓收入的難題。物業(yè)稅隨著當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)上漲而增加，而當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)的變動(dòng)又取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和城市環(huán)境、公共設(shè)施的完備情況等，這就可以有效引導(dǎo)當(dāng)?shù)卣匾晫?duì)公共產(chǎn)品和服務(wù)的投入，重視長(zhǎng)期規(guī)劃和城市可持續(xù)發(fā)展。
4．建立科學(xué)的住房消費(fèi)模式，提倡“租購并舉”
要引導(dǎo)居民樹立“購買和租賃并舉”的二元消費(fèi)觀念。著力培育租賃市場(chǎng)，完善房屋租賃的配套設(shè)施。通過輿論，促成新的理性住房消費(fèi)，開展“結(jié)婚不買房，住套房娶嬌娘”觀點(diǎn)的討論，引導(dǎo)國(guó)民合理調(diào)整家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)，避免民眾超前住房消費(fèi)。
5．加強(qiáng)信息體系建設(shè)，引導(dǎo)房地產(chǎn)合理生產(chǎn)和消費(fèi)
通過完善的房地產(chǎn)信息系統(tǒng)和定期公告制度，有助于合理引導(dǎo)房地產(chǎn)的生產(chǎn)和消費(fèi)。雖然這需要國(guó)家統(tǒng)一設(shè)計(jì)實(shí)施，但是做為西安市也可以進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的嘗試，以保障房地產(chǎn)行業(yè)有序健康地發(fā)展。
6.創(chuàng)新房地產(chǎn)信貸產(chǎn)品，拓寬融資渠道
隨著國(guó)內(nèi)一二線城市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步飽和，其周邊具備穩(wěn)定消費(fèi)群體、較快發(fā)展速度和便利交通條件的三線甚至四線城市將迅速成為各路資本搶占的新高地。
住宅的“擠出效應(yīng)”
2011年，中國(guó)城市化率達(dá)到46.9%，對(duì)比世界上其他國(guó)家，一般在這個(gè)水平，城市化的進(jìn)程會(huì)開始放緩。純粹靠住宅地產(chǎn)盈利的模式將越過頂峰，呈現(xiàn)一個(gè)緩慢下降的趨勢(shì)，利潤(rùn)空間包括拿地的機(jī)會(huì)都開始減少。
自去年九月，北京、上海住宅的交易量和商鋪的交易量開始發(fā)生明顯變化，商鋪的交易量開始高于住宅的交易量，這也從側(cè)面印證了住宅市場(chǎng)的擠出效應(yīng)，這種趨勢(shì)在未來將更加明顯。另一方面，從09年開始，中國(guó)的社會(huì)零售品總額的增長(zhǎng)率一直保持在15%到20%之間，消費(fèi)開始真正成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主力之一。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，“這個(gè)時(shí)候?qū)ι虡I(yè)的渴求就特別多?，F(xiàn)在可以這么說，政府的調(diào)控在某種意義上來講，把大量的資本包括人才從住宅地產(chǎn)被迫地?cái)D到了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域?！?/p>
在眾多業(yè)內(nèi)人士看來看來，中國(guó)已經(jīng)擺脫了以住宅為核心的黃金十年，隨著人民收入水平的提高，消費(fèi)品行業(yè)可能會(huì)占有一個(gè)更重要的因素，消費(fèi)升級(jí)帶來商業(yè)物業(yè)的升級(jí)，會(huì)提供很多的機(jī)會(huì)。
很多房地產(chǎn)公司也開始關(guān)注到這個(gè)現(xiàn)象。隨著批地成本高企，非商業(yè)地產(chǎn)背景像萬達(dá)或者說像金地轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。2011年9月，金地公司成立了商業(yè)地產(chǎn)公司，從一個(gè)純粹的住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)為一個(gè)綜合性的，同時(shí)涉及商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的公司。萬科等大型房地產(chǎn)公司，包括大量的零售公司，已經(jīng)或即將進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。
2011年第三季度，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)以每平方米22136元單價(jià)在北京CBD拿地，保利地產(chǎn)和融創(chuàng)中國(guó)合作以每平方米9344元單價(jià)在天津獲得商業(yè)地塊，龍湖地產(chǎn)在上海虹橋獲得商服地塊的單價(jià)也達(dá)到了8080元每平米。商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)非常地激烈。
城鎮(zhèn)化助推
根據(jù)國(guó)際物業(yè)公司DTZ戴德梁行界定，商業(yè)地產(chǎn)專指用于商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)性物業(yè)，包括批發(fā)、零售、餐飲、娛樂、休閑、教育、展示、生活配套服務(wù)等多種業(yè)態(tài)。商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展依賴于商家的經(jīng)營(yíng)，而商家經(jīng)營(yíng)潛力通常取決于消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心預(yù)測(cè)，未來10年中國(guó)城鎮(zhèn)化率的年均增長(zhǎng)率約在0.8%-1%，到2020年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率將預(yù)計(jì)在55%-56%，城市人口將達(dá)7.5億-8億，中國(guó)將由農(nóng)業(yè)人口占多數(shù)的社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槌擎?zhèn)人口占多數(shù)的城市型社會(huì)。中國(guó)城市人口每提高1%，可拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)1.5%。在未來十年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率年均提高約0.9%，每年新增城市人口1300-1800萬，這將直接拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。
按照西方商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律與人均GDP的理論關(guān)系，當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的GDP低于1100美元時(shí)，商業(yè)處于與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相匹配的原始狀態(tài)，業(yè)態(tài)主要有集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)、地?cái)?；?dāng)人均GDP在1100美元到2000美元之間時(shí)，商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次升級(jí)，商業(yè)街、批發(fā)市場(chǎng)等傳統(tǒng)商業(yè)出現(xiàn)；當(dāng)人均GDP在2000到4400美元之間時(shí)，為適應(yīng)城市的發(fā)展，百貨商城、超市、專賣店、精品店等多樣化、規(guī)模化的現(xiàn)代商業(yè)應(yīng)運(yùn)而生；當(dāng)人均GDP高于4400美元時(shí)，大型購物中心、城市綜合體、文化創(chuàng)意地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流等綜合商業(yè)開始涌現(xiàn)。
為引導(dǎo)以住宅開發(fā)商為重點(diǎn)的房地產(chǎn)用地供應(yīng)向住宅、商服均衡發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)社會(huì)投資向商業(yè)、服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，北京、廣州等地2011年以來都加大了商服用地的供地力度。以北京為例，2011年商服用地的計(jì)劃供應(yīng)量猛增至550公頃，比2010年的實(shí)際供應(yīng)量多出130公頃。另一方面，隨著人口也會(huì)進(jìn)一步地激增，以及高鐵等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的高速發(fā)展，需要更多的城市規(guī)劃，需要有更多的投資者參與進(jìn)來。
在西方成熟的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，一般千人擁有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為12-14個(gè)，擁有營(yíng)業(yè)面積不少于800平方米，人均占有的購物商業(yè)面積約1.2平方米。相比之下，國(guó)內(nèi)人均商業(yè)面積還未超過0.5平方米，仍處于中等水平，商業(yè)物業(yè)的空缺明顯，發(fā)展空間潛力較大。
機(jī)遇大于挑戰(zhàn)
“商業(yè)是需要運(yùn)營(yíng)來補(bǔ)充、跟進(jìn)讓它興旺的，如果這些都不能跟上的話，未來可能是一個(gè)很大的問題。如果是由于這次的調(diào)控導(dǎo)致很多人投資商業(yè)，到時(shí)候可能會(huì)丟空的情況很嚴(yán)重。”
易居房地產(chǎn)分析，2012年商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)兩大趨勢(shì)：其一，項(xiàng)目并購大量出現(xiàn)。開發(fā)商資金問題凸顯，甩掉資金占用量大的商業(yè)地產(chǎn)包袱成為選擇之一，這將帶給資金充裕的大型國(guó)企、海外投資機(jī)構(gòu)等許多并購機(jī)會(huì)；其二，專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商將繼續(xù)走逆市擴(kuò)張之路。優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目將進(jìn)一步集中到實(shí)力型專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商手里，商業(yè)地產(chǎn)將呈規(guī)模化發(fā)展趨勢(shì)。
專家指出，使商業(yè)地產(chǎn)真正成功的關(guān)鍵因素，是商業(yè)地產(chǎn)的定位規(guī)劃及設(shè)計(jì)、招商及運(yùn)營(yíng)。相比住宅市場(chǎng)，運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)要復(fù)雜得多，以一個(gè)購物中心為例，僅保證其正常運(yùn)轉(zhuǎn)便涉及了開發(fā)商（或投資商）、運(yùn)營(yíng)商、零售商家、消費(fèi)群體等角色，而這些角色表現(xiàn)是否出彩便決定了這個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)上是否叫好又叫做。
盡管國(guó)內(nèi)對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需雖然已經(jīng)得到很高的重視，但是實(shí)際上配套的相關(guān)措施并不完整。所謂的拉動(dòng)內(nèi)需就是消費(fèi)，而消費(fèi)需要空間，這些空間需要商業(yè)物業(yè)提供。“國(guó)內(nèi)要拉動(dòng)消費(fèi)之前，比如家電下鄉(xiāng)包括汽車的補(bǔ)貼，這些政策對(duì)商業(yè)地產(chǎn)還沒有出來?！?/p>
“現(xiàn)在中國(guó)很多的物資，或者說很多方面它的成本其實(shí)比美國(guó)已經(jīng)高了很多了，如果采取標(biāo)桿評(píng)比的方式的話，如果都要達(dá)到同樣的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，在上海進(jìn)行開發(fā)項(xiàng)目和在紐約開發(fā)，其實(shí)是一樣昂貴的。其實(shí)中國(guó)并不是一個(gè)廉價(jià)的地方來進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，當(dāng)然現(xiàn)在的問題就是說，我們要看到一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目三到四年之后的遠(yuǎn)景?！?/p>
引言
房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)近年來的發(fā)展趨勢(shì)如火如荼，開發(fā)商具有非?？捎^的盈利。但由于我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平還不是很高，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)自身發(fā)育較晚而且市場(chǎng)也不是很健全，失衡的供求關(guān)系成為我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的主要矛盾，出現(xiàn)了房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該對(duì)各種潛在風(fēng)險(xiǎn)努力規(guī)避，不僅能實(shí)現(xiàn)科學(xué)穩(wěn)健的發(fā)展，還能更好地為經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
1.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義
房地長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有非常重要的意義，在多方面有所體現(xiàn)：①十幾年的房地產(chǎn)繁榮歷程在國(guó)內(nèi)收入的創(chuàng)造方面做出了巨大貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)收入的遞增，這是其他的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域很難與之相比的。豐富的房地產(chǎn)商品不到那提升了人們的住宅水平，還使人們的生活質(zhì)量得到提高。②房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在就業(yè)崗位的提供方面也做出了許多貢獻(xiàn)，它提供的直接就業(yè)崗位高達(dá)數(shù)百萬，而間接從事相關(guān)服務(wù)的農(nóng)民工更有數(shù)千萬位之多。③從最初階段開始發(fā)展的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在不斷成熟的同時(shí)也暴露了許多問題，如過高的銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)、不合理的征地、過高的價(jià)格等等，而且金融危機(jī)的爆發(fā)進(jìn)一步加劇了這些問題。面對(duì)積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，政府應(yīng)該對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行科學(xué)的的引導(dǎo)，使其盡快的邁向良性發(fā)展的道路上來[1]。
2.當(dāng)前房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題
從發(fā)展房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的作用來看，對(duì)之進(jìn)行因勢(shì)利導(dǎo)，使其優(yōu)勢(shì)效應(yīng)增強(qiáng)的同時(shí)避免其帶來的不利影響，這一點(diǎn)是十分重要的。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在實(shí)踐領(lǐng)域的不協(xié)調(diào)問題主要包括這幾個(gè)方面。
2.1價(jià)格和價(jià)值背離引發(fā)市場(chǎng)波動(dòng)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本特征就是遵循市場(chǎng)規(guī)律。在創(chuàng)造國(guó)內(nèi)收入的同時(shí)，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)還出現(xiàn)了價(jià)格和價(jià)值相背離的情況。正常的價(jià)格是圍繞著價(jià)值上下波動(dòng)的，如果價(jià)格對(duì)于價(jià)值的偏離過高，就會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)的購買行為?！耙宦放噬钡淖邉?shì)正是近年來房地產(chǎn)價(jià)格的特征，如果是市場(chǎng)本身的供不應(yīng)求，這就是正常的。但是造成價(jià)格增速過快的原因卻是受到炒房團(tuán)以及非法占地的開放商的影響，這就偏離了持續(xù)、健康、快速的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。
2.2泡沫經(jīng)濟(jì)引起市場(chǎng)波動(dòng)
在持續(xù)創(chuàng)造收入的同時(shí)，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)還存在著泡沫經(jīng)濟(jì)的問題。增長(zhǎng)越快的價(jià)格與價(jià)值背離的就越多，就會(huì)造成更大的經(jīng)濟(jì)泡沫的風(fēng)險(xiǎn)。在銀行信貸業(yè)務(wù)中房地產(chǎn)信貸占據(jù)較高的比例，行業(yè)經(jīng)濟(jì)一旦出現(xiàn)資金鏈嚴(yán)重?cái)嗔训那闆r，毫無疑問的，銀行會(huì)受到損失，并會(huì)不同程度的影響其他行業(yè)，要想維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序就變得相當(dāng)困難[2]。
2.3沒有貫徹實(shí)施節(jié)能環(huán)保的戰(zhàn)略
低碳經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的關(guān)聯(lián)比較緊密。在土地資源被大量占用的情況下，房地產(chǎn)如果不能回報(bào)以低碳住宅和環(huán)保住宅，不僅不符合我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，而且很明顯跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步調(diào)，而我國(guó)目前房地產(chǎn)開發(fā)的狀況就是低碳環(huán)保住宅開發(fā)數(shù)量仍然不多，所占比例也不高，所以要想促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)更好的發(fā)展，必須要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，貫徹實(shí)施節(jié)能環(huán)保的方針。
3.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的對(duì)策
既然房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之間出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)的情況，那么為了解決這一問退，促進(jìn)兩者有機(jī)融合的實(shí)現(xiàn)，政府應(yīng)該采取相應(yīng)的宏觀調(diào)控手段，保證房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的和諧健康發(fā)展，從而為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供更強(qiáng)大的助力。
3.1合理規(guī)制房地產(chǎn)商品的價(jià)格
合理的價(jià)格規(guī)制并非一定要降下住宅價(jià)格，而是要使房地產(chǎn)的價(jià)格與其價(jià)值實(shí)現(xiàn)更好地結(jié)合，以避免出現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值之間背離過高的情況。在我國(guó)，房地產(chǎn)的價(jià)格過高正是當(dāng)前的主要矛盾，很多房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在金融危機(jī)時(shí)期都會(huì)出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況，價(jià)格過高對(duì)企業(yè)的影響從這里就可以看出來。政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的宏觀調(diào)控部門，必須評(píng)估房地產(chǎn)在各個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)行為，從而完成對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)程度的判斷。作為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中一個(gè)很重要的因素，價(jià)格對(duì)行業(yè)內(nèi)的其他因素有著無法割裂的影響，在對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行穩(wěn)定的過程中，價(jià)格規(guī)劃的運(yùn)用具有不可或缺的作用。要想讓房地產(chǎn)商品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)合理的回歸，并使行業(yè)和市場(chǎng)秩序得以維護(hù)，政府的價(jià)格評(píng)估與指導(dǎo)是非常重要的[3]。
3.2加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的金融監(jiān)管
在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)下，政府應(yīng)該嚴(yán)格的監(jiān)管房地產(chǎn)市場(chǎng)的金融秩序，全面深入的監(jiān)督房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)進(jìn)程、償還能力以及貸款規(guī)模等，對(duì)在房地產(chǎn)領(lǐng)域中商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)加以控制，并對(duì)銀行的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中信貸資金更多地流向一些朝陽產(chǎn)業(yè)[4]。針對(duì)上述的目標(biāo)，政府應(yīng)該大規(guī)模的改革創(chuàng)新與銀行有關(guān)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，不僅要把銀行傳統(tǒng)的存貸模式打破，還要吸引優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，減少房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)帶來的不利影響，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展而服務(wù)，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)的所占比重不斷增加，最終使房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)金融風(fēng)險(xiǎn)的有效降低。
3.3促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型
政府在政策上必須要支持房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展目標(biāo)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)靠攏 ，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)低碳環(huán)保的目標(biāo)作為其導(dǎo)向。在這個(gè)過程中，政府要對(duì)政策引導(dǎo)的杠桿作用的發(fā)揮具有足夠的重視，這種杠桿具有兩方面的特性：①對(duì)投資建設(shè)低碳環(huán)保住宅的開放商實(shí)施稅收優(yōu)惠政策，可以使房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過程中有越來越多的開發(fā)商參與其中，使得開發(fā)新型低碳環(huán)保住宅的力度大大增加。②對(duì)購買低碳環(huán)保住宅的人也實(shí)行貸款利率的優(yōu)惠，使得新購房群體對(duì)低碳住宅房的關(guān)注度提高，增強(qiáng)他們購買的決心。以長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃作為目標(biāo)，以可持續(xù)發(fā)展作為理念，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在政府政策的激勵(lì)下必然可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
4.結(jié)語
在改革開放的三十多年中，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)取得了巨大的成就，同時(shí)其自身逐漸形成了一套完整體系。通過分析和研究我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，可以看到還有很多問題的存在，需要我們進(jìn)一步的探討和解決。具有廣闊前景的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，在其發(fā)展過程中，要保證與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)性，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，制定出有利于房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展的戰(zhàn)略。通過協(xié)調(diào)房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模與供求的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，優(yōu)化房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，最終會(huì)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]申玲，張逸帆.低碳經(jīng)濟(jì)與中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展方向[J]，改革與戰(zhàn)略，2010（12）.
市場(chǎng)擁有7000平方米的發(fā)展空間,分A、B、C三層。A層經(jīng)營(yíng):圖書、雜志、期刊;B層經(jīng)營(yíng):圖書;C層經(jīng)營(yíng):綜合服務(wù)項(xiàng)目,有軟件、音像制品、文具、特價(jià)圖書、電話卡、體閑餐吧、樂器、動(dòng)漫周邊產(chǎn)品、軍用模型、體育用品等等。
創(chuàng)一流的購物環(huán)境,人性化的商業(yè)結(jié)構(gòu),讓每一位來賓都可以感受到“逛圖書市場(chǎng),享精神文化大餐”的快樂!讓每一位顧客都能高興而來,滿意而歸,敬請(qǐng)光臨桂林圖書市場(chǎng)選購。
長(zhǎng)沙出版物交易中心是經(jīng)中央、省、市三級(jí)政府審批,湖南省唯一合法的出版物批發(fā)市場(chǎng),是全國(guó)規(guī)模最大、功能最全最新的交易平臺(tái),投資5億元,占地180畝,總建筑面積近15萬平方米。有全省最大的出版物倉儲(chǔ)配送中心,面積50000平方米,郵政物流專業(yè)服務(wù),方便快捷。
124路和147路均經(jīng)過長(zhǎng)沙出版物交易中心,行徑線路:
124 路沿途?？空军c(diǎn):長(zhǎng)沙出版物交易中心、雨花區(qū)政府、師家老屋、藕塘坡、一字墻、北沖水庫、洞井路口、油子塘、樟樹屋、香樟路口、石馬路口、青園路口(市中心醫(yī)院)、鐵道學(xué)院、新中路立交橋北、雨花亭北、砂子塘、東塘南(市中醫(yī)附一院)、東塘北、曹家坡、廣濟(jì)橋、市十一中、義茶亭、建湘路口、天心閣西門、柑子園西(蔡鍔路)、柑子園(解放路)、瀏城橋、文藝西路口、東廣濟(jì)橋、窯嶺、長(zhǎng)嶺(城南路)、左家塘、阿彌嶺路口、阿彌嶺、獅子山(車站路)、獅子山東(桂花路)、高橋大市場(chǎng)南、友誼村、長(zhǎng)沙大道口、石壩路口、勞動(dòng)?xùn)|路口、曲塘路口、豆花塘、窯坡(香樟路)、香蓮路北、玉竹路口、長(zhǎng)沙出版物交易中心。
147 路沿途?？空军c(diǎn):機(jī)電市場(chǎng),汽車南站,公交技校,全州藥業(yè),天際嶺隧道南,天際嶺隧道北,長(zhǎng)塘路口,煤田地質(zhì)局,出版物交易中心,雨花區(qū)政府西,曲塘路口,體育新城,(上白沙灣省醫(yī)藥學(xué)校),下白沙灣,體育新城,粟塘,(大橋村一中華夏學(xué)校)萬家麗路口東,萬家麗路口西,樹木嶺路口,自然嶺,樹木嶺,鼓風(fēng),雨花公安分局,新星小區(qū),雨花區(qū)交警隊(duì),有色二十三冶,高爾園林,麻塘,科技職院,洞井路口,張家屋場(chǎng),唐家大屋,井灣子,井灣子南,湖南女子大學(xué),紅星村南,高升村南,省植物園,洞井鋪,汽車南站。
北京圖書市場(chǎng)位于城東朝陽區(qū)甜水園北里16號(hào),是一座建筑面積13000平方米的批發(fā)零售并舉的圖書大廈。市場(chǎng)地理位置優(yōu)越,毗鄰正在建設(shè)中的國(guó)家中央商務(wù)區(qū)及中央電視臺(tái)、京城最大的朝陽公園、及將要落戶的鳳凰衛(wèi)視演播中心和正在籌建中的傳媒文化廣場(chǎng)。東面是新開通的四環(huán)路,這里道路寬闊、交通便捷,10幾條公交車由此經(jīng)過,市場(chǎng)外設(shè)有百余個(gè)機(jī)動(dòng)車泊位的停車場(chǎng)可供客戶使用。
北京圖書批發(fā)交易市場(chǎng)成立于1993年5月11日,市場(chǎng)剛成立時(shí),是利用小區(qū)一段新建后暫時(shí)閑置的公路開辦的,圖書市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速發(fā)展,4年后遷入建成一座面積13000平方米的新的圖書大廈。市場(chǎng)地上三層為經(jīng)營(yíng)店鋪,地下一層為庫房。場(chǎng)內(nèi)有200多家經(jīng)營(yíng)單位、出版社,廣納了全國(guó)各地最具代表性的出版、發(fā)行單位,圖書品種繁多,集中了各地優(yōu)秀的暢銷書和高檔書,匯聚了政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、歷史、文藝、傳記、教輔、兒童讀物、外語、計(jì)算機(jī)等各類學(xué)科的書籍。場(chǎng)內(nèi)設(shè)有中央空調(diào),自動(dòng)垂直貨梯、電子觸摸導(dǎo)購大屏、電腦查詢等現(xiàn)代化設(shè)施,并為商、客戶提供郵寄、托運(yùn)、儲(chǔ)蓄等服務(wù)。市場(chǎng)內(nèi)公安、工商、文化、行業(yè)辦公室、審讀等方面聯(lián)合執(zhí)法辦公,對(duì)圖書發(fā)行從源頭上凈化市場(chǎng)發(fā)揮了重要作用,為商家和讀者客戶提供了方便。
股票牛市的產(chǎn)生有兩種可能性，一種是經(jīng)濟(jì)推動(dòng)的牛市，一種是資金推動(dòng)的牛市，但歸根結(jié)底都是資金推動(dòng)的牛市。所謂經(jīng)濟(jì)推動(dòng)的牛市，是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)報(bào)酬率較高的階段，實(shí)體企業(yè)創(chuàng)造大量的資金進(jìn)入股市，推動(dòng)股票市場(chǎng)向上。2014年的牛市并不具備高投資回報(bào)率的基礎(chǔ)，資金在消滅了其他高收益資產(chǎn)之后，轉(zhuǎn)而投向股市，從而撬動(dòng)了股市的一輪大幅增長(zhǎng)?？梢妼?shí)體經(jīng)濟(jì)回報(bào)率與股票市場(chǎng)趨勢(shì)并沒有線性關(guān)系，股市的直接影響因素是資金。本輪牛市產(chǎn)生的核心驅(qū)動(dòng)因素有以下幾點(diǎn)：
1.地產(chǎn)、產(chǎn)能過剩以及地方政府不合理的融資需求被抑制。人口拐點(diǎn)與巨量房地產(chǎn)庫存（待售6.8億平方米+在建60億平方米）決定房地產(chǎn)市場(chǎng)不再火爆，去庫存是當(dāng)下核心要?jiǎng)?wù)。盡管中央層面一直強(qiáng)調(diào)穩(wěn)增長(zhǎng)加碼，但反腐、“43號(hào)文”仍然在抑制地方政府融資活動(dòng)，基建投資穩(wěn)而不強(qiáng)。以房地產(chǎn)開發(fā)和地方政府基建為核心打造的重工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖攵宋s，產(chǎn)能收縮壓力之下亦無資本開支的動(dòng)力。
2.金融層面上實(shí)體部門發(fā)生資產(chǎn)重配。實(shí)體層面羸弱反映在金融層面上是無風(fēng)險(xiǎn)、高收益的人民幣資產(chǎn)供給在減少，但在利率市場(chǎng)化與利潤(rùn)考核壓力之下，金融部門卻有追尋高收益資產(chǎn)的動(dòng)力。流動(dòng)性泛濫與好資產(chǎn)缺失并存，作為估值洼地的資本市場(chǎng)自然受到青睞。在此背景下，金融部門通過結(jié)構(gòu)化理財(cái)、配資和兩融等模式為劣后方融資加杠桿參與資本市場(chǎng)，同時(shí)為優(yōu)先端提供新的可替代的高收益固定收益類產(chǎn)品。
3.政策層面上貨幣政策開始放松。盡管實(shí)體層面融資需求有限，央行釋放的貨幣流動(dòng)性傳導(dǎo)至實(shí)體渠道受阻，對(duì)增量經(jīng)濟(jì)刺激的力度有限，但貨幣寬松對(duì)化解存量債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)還是有積極作用：一方面，貨幣寬松提升抵押品價(jià)格，資產(chǎn)價(jià)格上升緩釋信用風(fēng)險(xiǎn)和銀行資產(chǎn)質(zhì)量壓力；另一方面，貨幣寬松壓低無風(fēng)險(xiǎn)利率，在企業(yè)內(nèi)部造血能力不足、外部融資需求強(qiáng)勁之時(shí)，降低了企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表風(fēng)險(xiǎn)。因此，貨幣寬松的作用解放了分母端，降低了無風(fēng)險(xiǎn)利率和人民幣資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。
4.實(shí)體、金融和政策共同助長(zhǎng)了資金向股市的流動(dòng)。隨著產(chǎn)能過剩的出現(xiàn)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投資回報(bào)率開始下降，以房地產(chǎn)行業(yè)為首的傳統(tǒng)行業(yè)資本需求下降，以高資本回報(bào)率為背景創(chuàng)造出的信托產(chǎn)品等風(fēng)險(xiǎn)開始逐漸暴露，風(fēng)險(xiǎn)與收益不匹配導(dǎo)致資金開始尋找新的投資標(biāo)的。此時(shí)，大家很快發(fā)現(xiàn)了下一個(gè)吸金池，那就是A股。一是足夠便宜，很多藍(lán)籌股破凈，但分紅率當(dāng)時(shí)都接近8%，二是有改革預(yù)期，大家知道“互聯(lián)網(wǎng)+”和“中國(guó)制造業(yè)2025”才是中國(guó)的未來，傳統(tǒng)過剩產(chǎn)能在“一帶一路”的大旗下可以從絕望中尋找希望，這就意味著估值重估。大家預(yù)期新經(jīng)濟(jì)會(huì)替代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，而新經(jīng)濟(jì)離不開股市。與此同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的債券成為非標(biāo)產(chǎn)品的良好替代。對(duì)于融資方來說，實(shí)體經(jīng)濟(jì)沒有足夠的回報(bào)率以高成本獲得資金，結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品和理財(cái)失去了賴以生存的土壤；對(duì)于投資者來說，在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)開始暴露，信托剛性兌付的神話面臨被打破，大量資金開始尋找新的固定收益產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化的債券成為良好的替代，這種替代行為推動(dòng)了2014年下半年債券市場(chǎng)利率的一路下行，市場(chǎng)走出了股債雙牛的局面。
二、金融市場(chǎng)發(fā)展引導(dǎo)資金向?qū)嶓w流動(dòng)
一場(chǎng)牛市改變了企業(yè)融資渠道。2013年“錢荒”的階段，由于企業(yè)投資回報(bào)率處于高位，大量企業(yè)為了擴(kuò)張獲取債務(wù)融資，當(dāng)銀行貸款無法滿足企業(yè)需求時(shí)，結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)不僅需要負(fù)擔(dān)債務(wù)成本，還需要負(fù)擔(dān)“通道”費(fèi)用。IPO重啟之后，權(quán)益融資渠道被拓寬，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整之路更加通暢，以股票市場(chǎng)帶動(dòng)的金融行業(yè)的發(fā)展也起到穩(wěn)定GDP的作用。結(jié)構(gòu)方面，股票市場(chǎng)的發(fā)展推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，并且改善了微觀經(jīng)濟(jì)體的融資結(jié)構(gòu)。金融市場(chǎng)提供了企業(yè)融資途徑，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)再融資尤其是權(quán)益融資提供了便利，有利于改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，再融資之后上市公司資產(chǎn)負(fù)債率平均下降10%左右，資本結(jié)構(gòu)受到改善的效果明顯。2015年上半年股權(quán)融資實(shí)際募資金額達(dá)到6770.81億元，接近2014年全年水平。同時(shí)，權(quán)益市場(chǎng)的發(fā)展是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要步驟。從再融資行業(yè)來看，2014年的再融資主要集中在計(jì)算機(jī)、通信和其他電子制造業(yè)、房地產(chǎn)等，重資產(chǎn)的傳統(tǒng)行業(yè)通過股權(quán)再融資的規(guī)模較小。新興行業(yè)對(duì)負(fù)債的承受能力差，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型還需一個(gè)健康的股市作為支撐。股票市場(chǎng)的繁榮帶動(dòng)權(quán)益融資的增加，從而可以緩解企業(yè)的負(fù)債壓力，降低企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，拉動(dòng)潛在投資的增長(zhǎng)?？偭糠矫妫善笔袌?chǎng)的發(fā)展直接推動(dòng)GDP的增長(zhǎng)。第一，股票市場(chǎng)貢獻(xiàn)金融行業(yè)巨量增長(zhǎng)，直接拉動(dòng)GDP的增長(zhǎng)；第二，股票市場(chǎng)價(jià)格提升提高了居民財(cái)富效應(yīng)，從而推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。二季度GDP增速反映了金融市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，二季度第三產(chǎn)業(yè)GDP累計(jì)增速為8.4%，高于一季度0.5個(gè)百分點(diǎn)；其中金融行業(yè)累計(jì)增速17.4%，高于一季度1.5個(gè)百分點(diǎn)；而拉動(dòng)金融業(yè)迅速增長(zhǎng)的正是股票市場(chǎng)，在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)增速穩(wěn)定的前提下，股市成交金額累計(jì)同比增速為543%，2015年上半年全部A股成交金額137.95萬億，高于一季度305個(gè)百分點(diǎn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)也在二季度有所回暖，受益于財(cái)富效應(yīng)，居民改善性需求有所回升，二季度房地產(chǎn)行業(yè)同比增速4.5%，雖然未改底部中樞，但相比一季度有大幅度提升（一季度同比增速1.3%）。雖然股票是虛擬資產(chǎn)，但投資者往往將其視為自身財(cái)富的一部分，居民潛意識(shí)里會(huì)按照股票的公允價(jià)值進(jìn)行消費(fèi)，這一效果也拉動(dòng)了上半年消費(fèi)板塊的增長(zhǎng)。
三、金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)
金融風(fēng)險(xiǎn)之所以會(huì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)，銀行參與是重要的一環(huán)。由于本輪牛市的產(chǎn)生有杠桿的推動(dòng)，銀行的資金借道進(jìn)入股市，一旦銀行資金出現(xiàn)問題，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)就不再停留在股票市場(chǎng)層面。杠桿和匯率帶來本輪股票市場(chǎng)調(diào)整的潛在風(fēng)險(xiǎn)，去杠桿的拋售壓力向金融機(jī)構(gòu)的傳導(dǎo)、資本外流對(duì)外匯儲(chǔ)備提出的挑戰(zhàn)共同向敏感的經(jīng)濟(jì)基本面施壓。
1.股市爆發(fā)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)第一輪股市調(diào)整原因是交易性的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)參與主體去杠桿是上輪市場(chǎng)調(diào)整的主因。一般來講，杠桿能否維系取決于預(yù)期收益率能否覆蓋當(dāng)前債務(wù)成本。一方面是5000點(diǎn)時(shí)市場(chǎng)的高估值區(qū)間在透支未來預(yù)期收益率，另一方面是監(jiān)管層關(guān)閉配資端口制訂強(qiáng)行平倉時(shí)點(diǎn)，讓高杠桿資金出現(xiàn)恐慌。高杠桿資金集中拋售引發(fā)市場(chǎng)下跌，觸及止損線被強(qiáng)行平倉，巨量資金跌停價(jià)大甩賣的集中平倉行為使得多數(shù)股票開盤封死在跌停板，進(jìn)而又引發(fā)更大的集中強(qiáng)平，強(qiáng)行平倉的拋壓如滾雪球一般不斷累積，這可能導(dǎo)致公募基金、資管產(chǎn)品贖回壓力，與此同時(shí)，參與兩融、股權(quán)質(zhì)押、配資業(yè)務(wù)的券商和信托償債能力也會(huì)開始出現(xiàn)惡化。
2.股市與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)性與過往牛市最大的不同是本輪牛市有杠桿參與。因?yàn)閷?shí)體層面缺資產(chǎn)，各類金融機(jī)構(gòu)只能通過提供優(yōu)先為劣后方融資加杠桿對(duì)接資本市場(chǎng)。本輪牛市中，各類金融機(jī)構(gòu)對(duì)接股市提供的金融產(chǎn)品有：兩融、銀行結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品（銀行配資）、股權(quán)質(zhì)押、兩融受益權(quán)轉(zhuǎn)讓等等。此外，還有民間的一部分配資資金。從杠桿規(guī)模來看，融資余額在5000點(diǎn)一線突破2.2萬億，銀行配資以優(yōu)先級(jí)出資人參與市場(chǎng)規(guī)模約為1萬億（傘形信托+基金子公司），民間配資約3000億，股權(quán)質(zhì)押1.8市值規(guī)模（跌破平倉線達(dá)到會(huì)被強(qiáng)平），上述資金總計(jì)規(guī)模約為5萬億。去杠桿給市場(chǎng)帶來的拋壓不可謂不大。
3.股市流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)到實(shí)體流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)如果肆意蔓延也有可能波及實(shí)體經(jīng)濟(jì)，甚至不排除演變?yōu)橄到y(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)的可能性：（1）市場(chǎng)大幅調(diào)整會(huì)惡化非銀金融機(jī)構(gòu)償債能力，而銀行對(duì)非銀機(jī)構(gòu)有近10萬億同業(yè)敞口；（2）考慮到股市大幅調(diào)整對(duì)居民消費(fèi)和房地產(chǎn)價(jià)格的沖擊，“資產(chǎn)負(fù)債表渠道”和“信貸渠道”效應(yīng)會(huì)侵蝕金融機(jī)構(gòu)對(duì)實(shí)體信用投放的能力；（3）機(jī)構(gòu)迫于流動(dòng)性壓力可能會(huì)拋售流動(dòng)性好的利率債，無風(fēng)險(xiǎn)利率上升會(huì)推升融資成本，沖擊企業(yè)脆弱的信用鏈條。但市場(chǎng)流動(dòng)性壓力僅源于市場(chǎng)參與主體去杠桿，這類風(fēng)險(xiǎn)僅屬于交易性風(fēng)險(xiǎn)，化解這類型金融風(fēng)險(xiǎn)比較容易，只需提供足額的流動(dòng)性，切斷因流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)蔓延引發(fā)的系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)鏈條即可。比如通過央行再貸款、金融機(jī)構(gòu)拆借給證金公司，掃貨跌停板上的股票，扭斷“暴跌—強(qiáng)行平倉—更嚴(yán)重的暴跌”的惡性循環(huán)。最終，第一輪市場(chǎng)調(diào)整的終結(jié)也正是以央行再貸款給中證金公司為標(biāo)志，中證金公司量化程序買入跌停板上的股票，股票大面積從跌停到漲停，隨后市場(chǎng)流動(dòng)性和信心恢復(fù)，強(qiáng)行平倉的量開始下降。
4.匯率問題引發(fā)的潛在風(fēng)險(xiǎn)中間價(jià)匯率改革給市場(chǎng)帶來了流動(dòng)性壓力。中間價(jià)改革后，央行對(duì)中間價(jià)控制力度減弱，向匯率形成機(jī)制市場(chǎng)化邁進(jìn)一大步，但時(shí)點(diǎn)發(fā)生在資本市場(chǎng)信心較為脆弱、實(shí)體經(jīng)濟(jì)缺乏賺錢效應(yīng)時(shí)，此時(shí)匯率形成機(jī)制由管制到市場(chǎng)化決定就必然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)對(duì)人民幣匯率貶值的預(yù)期。一般來說，資本外流是依照流動(dòng)性強(qiáng)弱的次序，“存款—股票—債券—房地產(chǎn)”依次拋售，因此第二輪市場(chǎng)調(diào)整反映了過去套利的美元流動(dòng)性集中平倉帶來的壓力。此外，考慮到3.7萬億美元不一定是萬能藥，市場(chǎng)央行維穩(wěn)的能力和經(jīng)濟(jì)信用鏈條的維系也會(huì)存有一定擔(dān)憂。資本外流在基礎(chǔ)貨幣層面，外匯占款流出會(huì)導(dǎo)致銀行間資金面偏緊，資金面偏緊會(huì)影響到銀行信用投放。在實(shí)體層面，資本外流會(huì)導(dǎo)致銀行存款來源減少，存款擠兌會(huì)導(dǎo)致如果沒有央行寬松助陣銀行可能不得不變賣資產(chǎn)（抽貸）來兌付。如果考慮到本來就過剩的產(chǎn)能以及大量需要借新還舊的經(jīng)濟(jì)主題，脆弱的信用鏈條在信用不穩(wěn)時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)坍塌。
為了解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題，無論是歐盟還是西方國(guó)家都采取了鼓勵(lì)當(dāng)?shù)毓境袛埐?shí)施項(xiàng)目的做法。當(dāng)然，這些項(xiàng)目也按照國(guó)際慣例在當(dāng)?shù)貓?bào)紙等媒體上發(fā)表招標(biāo)公告，大多僅提前一個(gè)月，外國(guó)公司即便看到消息，也難在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)提交報(bào)價(jià)書。塞拉利昂政府的招標(biāo)項(xiàng)目規(guī)定只有在當(dāng)?shù)刈?cè)且履行了完稅手續(xù)的工程承包企業(yè)方可投標(biāo)。另外，受內(nèi)戰(zhàn)影響，許多戰(zhàn)前在塞從事工程承包業(yè)務(wù)的意大利和德國(guó)的公司至今還未返回，因此，塞拉利昂目前的工程承包市場(chǎng)基本上被當(dāng)?shù)毓緣艛唷?/p>
根據(jù)塞拉利昂的有關(guān)法律規(guī)定，工程承包企業(yè)必須到塞拉利昂公共工程部注冊(cè)并取得相應(yīng)的資質(zhì)方可承接相應(yīng)級(jí)別的工程承包項(xiàng)目。目前注冊(cè)為特級(jí)資質(zhì)(可承攬合同額25萬美元以上工程項(xiàng)目)的工程承包企業(yè)共有7家，最早的成立于1961年，最晚的成立于1994年。這些公司在塞都承攬實(shí)施過100萬美元以上的工程項(xiàng)目，有自己的管理人員、建筑隊(duì)伍和施工機(jī)械設(shè)備。
今后若干年內(nèi)，塞拉利昂工程承包市場(chǎng)的年發(fā)包額預(yù)計(jì)在8000萬美元以上，其市場(chǎng)規(guī)模將比現(xiàn)在有較大幅度的增長(zhǎng)。一是國(guó)際社會(huì)已經(jīng)承諾在能源、交通、港口、機(jī)場(chǎng)、城市供水和通訊領(lǐng)域加大對(duì)塞的經(jīng)濟(jì)援助。二是隨著財(cái)政狀況的改善，塞拉利昂政府的財(cái)政支出也將主要用于本國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。三是塞近海石油區(qū)塊勘探開發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)授標(biāo)，已有三家國(guó)際石油開發(fā)公司決定于2004年啟動(dòng)該項(xiàng)目。四是私人投資項(xiàng)目將會(huì)增多，特別是礦業(yè)的恢復(fù)也將拉動(dòng)工程承包市場(chǎng)發(fā)包額的增長(zhǎng)。
中國(guó)企業(yè)進(jìn)入塞拉利昂工程承包市場(chǎng)始于1981年，先后有近20家公司在當(dāng)?shù)亻_展工程承包業(yè)務(wù)。根據(jù)商務(wù)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)，截止2003年9月，中國(guó)企業(yè)累計(jì)在塞簽定工程承包合同2億美元，完成營(yíng)業(yè)額1.6億美元。目前在塞開展業(yè)務(wù)的公司主要有中國(guó)水產(chǎn)總公司、北京城建集團(tuán)、江蘇國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作公司、安徽省建工集團(tuán)、威海國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作公司、河南國(guó)基建設(shè)集團(tuán)等6家公司。其中,中國(guó)水產(chǎn)總公司1985年進(jìn)入該市場(chǎng)，主要從事遠(yuǎn)洋捕撈業(yè)務(wù)，年?duì)I業(yè)額一直在900萬美元左右。此外幾家公司在塞的承包工程市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額不到80萬美元。近兩三年來，中國(guó)公司真正承攬實(shí)施的當(dāng)?shù)毓こ坛邪?xiàng)目幾乎為零。究其原因,主要有以下幾項(xiàng):
一是塞拉利昂工程承包市場(chǎng)總體規(guī)模小，中國(guó)公司不愿進(jìn)入。歐盟出資的項(xiàng)目雖有一定規(guī)模，但規(guī)定只有成員國(guó)公司和當(dāng)?shù)毓居匈Y格投標(biāo)。其他國(guó)際金融機(jī)構(gòu)和塞拉利昂政府出資的項(xiàng)目金額多數(shù)不足100萬美元，國(guó)內(nèi)很多公司認(rèn)為，如果沒有后續(xù)項(xiàng)目，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)會(huì)得不償失。
二是當(dāng)?shù)卣畬?duì)外國(guó)公司設(shè)限多。塞拉利昂政府在項(xiàng)目綜合評(píng)標(biāo)時(shí)往往過多地照顧本國(guó)公司，使外國(guó)公司很難最終奪標(biāo)。如江蘇國(guó)際公司今年投標(biāo)塞拉利昂特別法庭建設(shè)項(xiàng)目，盡管在標(biāo)價(jià)上(320萬美元)列第一，但在綜合評(píng)標(biāo)時(shí)業(yè)主仍以各種理由最終授標(biāo)給當(dāng)?shù)毓?。即便同為?dāng)?shù)刈?cè)的企業(yè)，塞政府還要區(qū)分本國(guó)人企業(yè)和非本國(guó)人企業(yè)，并視情況給予本國(guó)人更多的優(yōu)惠待遇。
三是外國(guó)公司進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的門檻多。塞工程部主管工程承包企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入和資質(zhì)，但具體項(xiàng)目的招標(biāo)仍由塞政府各行業(yè)主管部門決定，各部門便因此自立門檻。公司要想在不同部門投標(biāo)，就必須取得這些部門的投標(biāo)許可,不僅手續(xù)繁瑣，而且還要交納巨額費(fèi)用。
雖然在塞拉利昂開拓工程市場(chǎng)存在諸多困難，但據(jù)分析，塞拉利昂政府對(duì)外國(guó)公司進(jìn)入工程承包市場(chǎng)設(shè)限的主要原因是為了解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題。隨著塞經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的逐步好轉(zhuǎn)，特別是采礦業(yè)的全面恢復(fù)，當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力將會(huì)轉(zhuǎn)向采礦業(yè)等其他部門。同時(shí)，國(guó)際社會(huì)對(duì)塞的援助項(xiàng)目也將不限于公路和樓堂館所的修修補(bǔ)補(bǔ)，而會(huì)轉(zhuǎn)向諸如電站、通訊和港口等其他項(xiàng)目的建設(shè)，政府勢(shì)必視形勢(shì)需要放寬外國(guó)公司準(zhǔn)入該市場(chǎng)的條件。為此，我們應(yīng)從長(zhǎng)計(jì)議，抓住西方國(guó)家公司尚未重返塞拉利昂市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，盡快占領(lǐng)并逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
具體來說，首先應(yīng)熟悉當(dāng)?shù)氐慕ㄖ袌?chǎng)法規(guī)，盡早在當(dāng)?shù)刈?cè)獨(dú)資或合資建筑公司，著眼承攬合同額大、技術(shù)難度高的項(xiàng)目。
一、營(yíng)口市的基本概況
營(yíng)口市地處遼東半島渤海灣東北岸、大遼河入?？?，依海傍河，擁有我國(guó)第港―營(yíng)口港。是東北腹地及蒙東地區(qū)最近的出海口岸城市、東北物流樞紐城市和東北第二大港口城市。同時(shí)，營(yíng)口市還是遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶、沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)、東北振興三大國(guó)家戰(zhàn)略疊加區(qū)，處于東北亞經(jīng)濟(jì)圈和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心區(qū)域，是遼寧省發(fā)展沿海經(jīng)濟(jì)帶、打造“五點(diǎn)一線”戰(zhàn)略的重要支撐點(diǎn)。近年來，營(yíng)口市積極融入國(guó)家“一帶一路”、“中蒙俄經(jīng)濟(jì)走廊”、“環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈”的開發(fā)開放戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)呈快速發(fā)展之勢(shì)。2015年，營(yíng)口市全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1513.8億元，GDP連續(xù)10年居遼寧省第四位，GDP增速7年全省第一。營(yíng)口市下轄4個(gè)行政區(qū)：鲅魚圈區(qū)、站前區(qū)、西市區(qū)、老邊區(qū)；2個(gè)縣級(jí)市：大石橋市、蓋州市。營(yíng)口市總面積5402平方公里，市轄區(qū)面積981.99平方公里。全市戶籍人口233.3萬人，其中，非農(nóng)業(yè)人口116.3萬人，占49.8%，農(nóng)業(yè)人口117萬人，占50.2%。全市常住人口244.6萬人。
二、營(yíng)口市農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與需求狀況
（一）農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況。隨著營(yíng)口市政府的高度重視，鼓勵(lì)大力發(fā)展農(nóng)業(yè)漁業(yè)經(jīng)濟(jì)，營(yíng)口市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。2004年至2015年，營(yíng)口市糧食產(chǎn)量增長(zhǎng)10.9%，達(dá)到67.1萬噸。蔬菜總產(chǎn)量增長(zhǎng)50.2%，達(dá)到86.5萬噸。肉類總產(chǎn)量增長(zhǎng)77.6%，達(dá)到22.2萬噸。禽蛋產(chǎn)量增長(zhǎng)1.14倍，達(dá)到16.9萬噸。水產(chǎn)品總產(chǎn)量增長(zhǎng)45.8%，達(dá)到50.6萬噸。水果產(chǎn)量增長(zhǎng)74.5%，達(dá)到81.3萬噸。以蔬果為代表的農(nóng)產(chǎn)品品種不斷豐富，質(zhì)量不斷提高，季節(jié)性因素逐漸淡化（溫室大棚的發(fā)展等），地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)、迎合市場(chǎng)、滿足供給、提質(zhì)增效等方面取得長(zhǎng)足進(jìn)展。
（二）農(nóng)產(chǎn)品的需求狀況。目前，營(yíng)口市蔬菜年需求量80萬噸，產(chǎn)需基本平衡，品種結(jié)構(gòu)需要調(diào)劑。其中地產(chǎn)菜實(shí)際供應(yīng)量65萬噸，占總需求量的81.25%，外進(jìn)菜15萬噸，占總需求量的18.75%。日均上市量2000噸，其中蔬菜生產(chǎn)旺季基本都是地產(chǎn)菜；冬季地產(chǎn)菜占40%，外進(jìn)菜占60%。肉類需求7萬噸、禽類需求0.6萬噸、蛋類需求5萬噸、水產(chǎn)品需求3.5萬噸。營(yíng)口市主城區(qū)涵蓋站前、西市、老邊等城區(qū)，常住人口60萬人，蔬菜供應(yīng)主要依靠蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、大中型超市自行采購、零售商販外采購、菜農(nóng)進(jìn)城等，蔬菜批發(fā)市場(chǎng)覆蓋率30-40%左右。
三、營(yíng)口市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)狀
目前，營(yíng)口市共9個(gè)較大農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，其中蔬果批發(fā)市場(chǎng)6個(gè)，水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)3個(gè)。主城區(qū)2個(gè)，一個(gè)是營(yíng)口農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，屬于綜合性批發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)蔬菜果品，以批發(fā)為主兼營(yíng)零售，年交易額5億元左右；裕興水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)水產(chǎn)品批發(fā)，年交易額1億元，主要服務(wù)本市及周邊城市。蓋州市2個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，分別是中順農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、清河批發(fā)市場(chǎng)。大石橋市3個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，分別是大石橋蔬果批發(fā)市場(chǎng)、博洛鋪蔬菜批發(fā)市場(chǎng)（以批發(fā)地產(chǎn)菜為主），高坎水產(chǎn)城（以批發(fā)淡水水產(chǎn)品為主）。鲅魚圈區(qū)2個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，一個(gè)是果菜批發(fā)市場(chǎng)，一個(gè)是水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。其中蔬菜旺季經(jīng)銷地產(chǎn)占90%以上，淡季經(jīng)銷本地產(chǎn)品占10%。下面介紹一下幾家主要農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的概況。
（一）營(yíng)口市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。營(yíng)口市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)位于營(yíng)口市老邊區(qū)金牛山大街與太白路交叉路口東南角，占地約60畝。該市場(chǎng)成立于2005年，屬于私營(yíng)企業(yè)，土地為商業(yè)用地，已獲得土地流轉(zhuǎn)。營(yíng)口市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)年交易量約13萬噸，年交易額約5億元。營(yíng)口市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)布局呈規(guī)整的“回”字型結(jié)構(gòu)。是商品房，主要經(jīng)營(yíng)超市、汽修、藥店、小吃店、彩票中心、理發(fā)美發(fā)等便民商服。內(nèi)圍是固定攤位，主要經(jīng)營(yíng)果蔬、干調(diào)糧油、少量菌類等商品。中心是規(guī)格100m*30m*8m的4個(gè)交易大廳，其中西側(cè)2個(gè)交易大廳主要經(jīng)營(yíng)蔬菜、肉類、水產(chǎn)、咸菜、熟食、少量蛋類等商品，東側(cè)2個(gè)交易大廳主要為果品批發(fā)的散車位。
I口市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)性質(zhì)為農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)兼零售的綜合性市場(chǎng)，因此營(yíng)業(yè)時(shí)間為全天候24小時(shí)，上午交易高峰主要集中在5：30-9：30，下午交易高峰主要集中在15：30-17：30。
市場(chǎng)攤位全部為所有者自持租賃，無攤位進(jìn)行出售。市場(chǎng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收取方面，采取了門禁處地磅核算的方式，避免了人工操作的人情因素，較為規(guī)范；結(jié)算方式還是采取現(xiàn)金結(jié)算的方式，所以交易還是存在賒賬、壞賬等的弊端。
市場(chǎng)年收入主要包括租金收入1162.8萬元、蔬菜進(jìn)場(chǎng)扣點(diǎn)收入560萬元、水果進(jìn)場(chǎng)扣點(diǎn)收入720萬元等，全年收入共計(jì)約2242.8萬元。
（二）營(yíng)口市裕興水產(chǎn)品綜合交易中心。營(yíng)口市裕興水產(chǎn)品綜合交易中心位于營(yíng)口市西市區(qū)西大廟南里37號(hào)，占地約15畝，建筑面積22000O。該市場(chǎng)成立于1986年7月，屬于私營(yíng)企業(yè)，土地為商業(yè)用地，已獲得土地流轉(zhuǎn)。市場(chǎng)年交易量10000噸，年交易額1.4億元。營(yíng)口市裕興水產(chǎn)品綜合交易中心成立時(shí)間較早，故規(guī)模、市場(chǎng)管理等方面都有所落后。市場(chǎng)布局現(xiàn)在主要分為三塊：場(chǎng)內(nèi)攤位、場(chǎng)外攤位及路邊攤位。場(chǎng)內(nèi)攤位租金1萬元/個(gè)/年，租金不是很高的原因是市場(chǎng)內(nèi)白天基本沒有交易，晚上交易時(shí)間短，場(chǎng)內(nèi)攤位作用有限，主要起到庫房的作用，故租金低。
市場(chǎng)交易高峰主要集中在晚20：00―凌晨2：00。主要經(jīng)營(yíng)品種有鮮貝類、活蝦類、活河蟹、少量魚凍貨等。鮮貝類、活蝦類、活河蟹等主要來自于營(yíng)口市沿邊海河及大連、丹東、葫蘆島、錦州等地，凍貨主要來自于青島、日照、浙江、廣東等沿海地區(qū)。市場(chǎng)水產(chǎn)品主要銷往營(yíng)口市區(qū)及周邊縣市區(qū)（大石橋、蓋州、海城、鞍山、盤錦、瓦房店等）。市場(chǎng)管理粗放，交易環(huán)境臟亂差；進(jìn)場(chǎng)費(fèi)采取扣點(diǎn)費(fèi)的方式，卻沒有必要的硬件設(shè)施（地磅）進(jìn)行監(jiān)控核算，全憑人工目測(cè)估算操作，極易造成進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的跑冒滴漏；市場(chǎng)內(nèi)交易結(jié)算全部是現(xiàn)金結(jié)算，也存在現(xiàn)金結(jié)算的諸多不便和問題，如結(jié)算交易效率低、賒賬壞賬、假鈔殘鈔等；市場(chǎng)規(guī)模雖小，卻同樣存在代購代銷人員（利用自己跟市場(chǎng)管理者之間良好的關(guān)系），勞務(wù)搬運(yùn)、配送（三輪車）等現(xiàn)象。
市場(chǎng)年收入主要有：全年攤位租金約103.4萬元，場(chǎng)外管理費(fèi)（車位費(fèi)）約306.6萬元，路邊停車費(fèi)約15萬元，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)約150萬元，全年收入共計(jì)約575萬元。
（三）遼南水果蔬菜批發(fā)市場(chǎng)。遼南水果蔬菜批發(fā)市場(chǎng)有限公司位于鲅魚圈區(qū)青龍山大街與閩江路交匯處，成立于2011年11月，占地面積約6萬平方米，建筑面積2.7萬平方米，年交易量約1.5萬噸，年交易額約6000萬元。
遼南水果蔬菜批發(fā)市場(chǎng)為規(guī)整的環(huán)形結(jié)構(gòu)布局，共有商網(wǎng)92戶，前后開門，內(nèi)外相通，每戶單層面積約70―130平方米，共上下兩層。中間為交易大廳，廳內(nèi)設(shè)置規(guī)格4m*12m的散攤位，共140個(gè)，約 1萬多平方米。配套地下恒溫庫43間，市場(chǎng)總投資近億元；是遼南地區(qū)規(guī)模較大的集倉儲(chǔ)、轉(zhuǎn)運(yùn)、加工、銷售等多功能，專業(yè)化果菜集散中心。
市場(chǎng)管理較為規(guī)范，采取全封閉式管理，分設(shè)東西南北4個(gè)出入口，配置門禁崗?fù)ぁ⒐芾韱T，南北2個(gè)門禁處設(shè)有地磅，輔助進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（扣點(diǎn)式）的核算收取。市場(chǎng)還設(shè)有食品檢驗(yàn)與檢測(cè)、電子監(jiān)控、銀行等設(shè)施。蔬菜主要從鞍山、盤錦、營(yíng)口市當(dāng)?shù)剡M(jìn)貨，主要銷往鲅魚圈區(qū)；水果主要從沈陽、營(yíng)口市當(dāng)?shù)丶案劭冢ň匪┑鹊貐^(qū)進(jìn)貨，主要銷往鲅魚圈區(qū)。因鲅魚圈區(qū)人口規(guī)模有限，蔬菜水果銷量較少。市場(chǎng)內(nèi)有少量經(jīng)營(yíng)肉類攤位以1.2萬元/平方米進(jìn)行了出售，其他為市場(chǎng)所有者自持租賃。市場(chǎng)內(nèi)所有收費(fèi)項(xiàng)目均使用IC卡繳費(fèi)，市場(chǎng)為業(yè)戶辦理IC繳費(fèi)卡及業(yè)戶卡，業(yè)戶進(jìn)貨持卡按進(jìn)貨業(yè)務(wù)流程辦理。固定攤位（框架房）根據(jù)位置優(yōu)劣及攤位面積租金2.8萬―6萬/個(gè)（含衛(wèi)生費(fèi)），共92戶；廳內(nèi)車位根據(jù)位置優(yōu)劣租金1萬―2萬/個(gè)，共140個(gè)；地下恒溫庫租金1100元/平方米/年，共約2000平方米。
進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：蔬菜0.02元―0.03元/斤，水果0.03元―0.04元/斤，干調(diào)5000元/戶/年。
市場(chǎng)年收入主要有：攤位租金368萬元，車位費(fèi)200萬元，恒溫庫租金220萬元，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)90萬元，共計(jì)約878萬元。
（四）渤海海鮮批發(fā)市場(chǎng)
渤海海鮮批發(fā)市場(chǎng)是由營(yíng)口營(yíng)城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司興建的大型現(xiàn)代化綜合批發(fā)零售市場(chǎng)，位于營(yíng)口市鲅魚圈區(qū)青龍山大街中段（義烏商貿(mào)城東），成立于2011年11月，項(xiàng)目占地6萬平方米，總建筑面積約2.5萬平方米。該市場(chǎng)年交易量約1.6萬噸，年交易額10億元。該市場(chǎng)擁有配套商網(wǎng)79戶，可供大型集裝箱及小貨車商販直接停放經(jīng)營(yíng)的室內(nèi)場(chǎng)地約1萬多平方米，配套地下冷庫總面積約1900平方米；渤海海鮮批發(fā)市場(chǎng)立足于渤海豐富的海鮮資源，形成輻射東北的專業(yè)化海鮮批發(fā)市場(chǎng)；是遼南地區(qū)最大的海鮮批發(fā)市場(chǎng)。渤海海鮮批發(fā)市場(chǎng)為規(guī)整的環(huán)形結(jié)構(gòu)布局，共有商網(wǎng)79戶，前后開門，內(nèi)外相通，每戶單層面積約70―130平方米，共上下兩層。中間為交易大廳，交易大廳東側(cè)為進(jìn)場(chǎng)交易水產(chǎn)車輛免費(fèi)提供車位；交易大廳西側(cè)為水產(chǎn)零星攤位和綜合批發(fā)大廳（水產(chǎn)零星攤位約40個(gè)，綜合批發(fā)大廳內(nèi)攤位約210個(gè)，規(guī)格為約2.3米*2米），共計(jì)約 1萬多平方米。配套地下冷庫總面積約1900平方米。
市場(chǎng)管理較為規(guī)范，采取全封閉式管理，分設(shè)東西南北4個(gè)出入口，配置門禁崗?fù)?、管理員，南北2個(gè)門禁處設(shè)有地磅，輔助進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（扣點(diǎn)式）的核算收取。市場(chǎng)還設(shè)有食品檢驗(yàn)與檢測(cè)、電子監(jiān)控、銀行等設(shè)施。市場(chǎng)的主要經(jīng)營(yíng)品類有：活蟹，河蟹；活蝦，鮮蝦，蝦爬子；活魚，鮮魚，淡水魚；貝類；海干調(diào)；干調(diào)；熟食，面食，豆制品；豬肉，牛肉，羊肉，雞肉等。
水產(chǎn)品的進(jìn)貨主要來自當(dāng)?shù)馗劭诩叭照?、青島、浙江、廣東等地；有的攤位進(jìn)貨是船主自行主動(dòng)至市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行配送銷售。
市場(chǎng)內(nèi)所有收費(fèi)項(xiàng)目均使用IC卡繳費(fèi)，市場(chǎng)為業(yè)戶辦理IC繳費(fèi)卡及業(yè)戶卡，業(yè)戶進(jìn)貨持卡按進(jìn)貨業(yè)務(wù)流程辦理。固定攤位（框架房）根據(jù)位置優(yōu)劣及攤位面積租金2.7萬―7萬/個(gè)（含衛(wèi)生費(fèi)），共79戶；地下冷庫租金1100元/平方米/年，共約1900平方米。交易大廳西側(cè)零星水產(chǎn)攤位根據(jù)攤位位置、攤位面積收取租金1.3萬―1.6萬/個(gè)不等（含衛(wèi)生費(fèi)）；綜合批發(fā)大廳內(nèi)攤位根據(jù)位置優(yōu)劣收取租金0.6萬―1.7萬/個(gè)不等（含衛(wèi)生費(fèi)）。
四、營(yíng)口市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的分析
營(yíng)口市及其輻射區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量多，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)還處于較為傳統(tǒng)的階段。硬件設(shè)施如場(chǎng)地建設(shè)、地磅、質(zhì)量檢疫檢測(cè)中心有待完善；經(jīng)營(yíng)環(huán)境衛(wèi)生條件較差；農(nóng)產(chǎn)品垃圾處理設(shè)施不足，處理不及時(shí)；結(jié)算方式仍以現(xiàn)金、賒賬等方式。營(yíng)口市農(nóng)批市場(chǎng)還沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)資源，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作。所以營(yíng)口市要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接機(jī)制與體系，打破現(xiàn)有傳統(tǒng)模式。
（一）建立新型農(nóng)批市場(chǎng)的有利因素分析
1.遼寧省高度重視農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系的建設(shè)，遼寧省服務(wù)業(yè)委員會(huì)出臺(tái)了相關(guān)的鼓勵(lì)、扶持政策。營(yíng)口市作為全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)改造工作試點(diǎn)城市，營(yíng)口市委、市政府高度重視營(yíng)口市內(nèi)新型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的籌建工作。
2.營(yíng)口市全年GDP現(xiàn)居遼寧省第四位，城市地位重要，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度高于全省平均水平，良好的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有利于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展。
3.營(yíng)口市委、市政府積極推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，必將促進(jìn)營(yíng)口市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的飛速發(fā)展和城市規(guī)模的不斷擴(kuò)張，這都將積極促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的升級(jí)和改造。
4.I口市區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)明顯，地處東北亞經(jīng)濟(jì)圈中心位置，東北經(jīng)濟(jì)圈和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈結(jié)合部，既享受國(guó)家沿海開放政策，又享受東北老工業(yè)基地振興政策，有利于農(nóng)產(chǎn)品向東北內(nèi)陸腹地的集散。營(yíng)口市交通便利，營(yíng)口市境內(nèi)高速公路、國(guó)道、省道等四通八達(dá)，利于農(nóng)產(chǎn)品的集散。同時(shí)港口的優(yōu)勢(shì)，在享受國(guó)家政策、港口內(nèi)陸流通及出口通關(guān)上都有其他城市無法比擬的優(yōu)勢(shì)。隨著遼魯陸海大通道、營(yíng)滿歐大陸橋的建設(shè)及開通，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本將更為降低，流通更為便捷。
5.營(yíng)口市地形以平原為主，氣候適宜，農(nóng)業(yè)人口充足，有利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；營(yíng)口市自然資源豐富，地產(chǎn)水果、地產(chǎn)蔬菜和水產(chǎn)品規(guī)模大、產(chǎn)量高、品類全、品質(zhì)好，有利于搭建產(chǎn)銷基地農(nóng)產(chǎn)品物流中心。
（二）建立新型農(nóng)批市場(chǎng)的不利因素分析
1.營(yíng)口市內(nèi)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)有穩(wěn)定的客源，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地理位置。
2.營(yíng)口市城區(qū)人口基數(shù)相對(duì)不足，難以支撐多個(gè)規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的順利發(fā)展。
3.當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)客商熟知農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律和招商手段（套返點(diǎn)），提高了招商成本，降低了成功效果，造成“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁（批發(fā)客商）得利”的被動(dòng)局面。
4.營(yíng)口市作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大市，產(chǎn)地市場(chǎng)都極易存在當(dāng)?shù)毓叩冗M(jìn)場(chǎng)難的問題，一般選擇在田間地頭市場(chǎng)及代購點(diǎn)進(jìn)行交易，降低了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)收入。
5.營(yíng)口市單位半徑內(nèi)市場(chǎng)密度高、距離近，且各級(jí)政府都在積極鼓勵(lì)和扶持新農(nóng)批市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展，農(nóng)批市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
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市場(chǎng)分析，前景廣闊
我們兵分三路，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性；一路負(fù)責(zé)公司注冊(cè)咨詢；我這一路負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者測(cè)試。經(jīng)過兩個(gè)星期的咨詢、調(diào)查，結(jié)論令我們?yōu)橹駣^，首先是產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可以由臺(tái)灣獲得，成本也不高；其次是市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)，進(jìn)一步的研究消費(fèi)需求，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于一種遙控器能夠控制房間內(nèi)所有燈具的概念非常感興趣，并且認(rèn)為可以帶來快速開關(guān)燈具；省去臨睡覺前下床關(guān)燈的麻煩；半夜小孩哭鬧快速反應(yīng)；網(wǎng)蟲不下網(wǎng)；夜晚回家未進(jìn)屋就有光明迎接等利益，而更重要的是大部分人認(rèn)為這是現(xiàn)代生活的象征。購買意向調(diào)查顯示，只要價(jià)格合理，超過80%的被訪者有興趣嘗試。由此我們認(rèn)為這是一個(gè)可以長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)，尤其在珠三角這種比較現(xiàn)代的地區(qū)。深入的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查也令我們振奮，目前市場(chǎng)上還沒有一種能滿足這些需要的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品利益及競(jìng)爭(zhēng)策略就迎刃而解了，就用消費(fèi)者的需求作為我們的品牌利益，這也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能企及的優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷策略制訂，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)明晰
2002年3月，廣州利秀克斯電子公司成立（因?yàn)橐恍┰?，這里用的是假定的公司名），市場(chǎng)及產(chǎn)品策劃緊鑼密鼓。首先我們把品牌命名為具有舶來品和西化特點(diǎn)的“利秀克斯”，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上盡量貼近電子化和現(xiàn)代感的特點(diǎn)，結(jié)果其英文商標(biāo)大部分人以為是“伊萊克斯”。
其目標(biāo)市場(chǎng)包括兩個(gè)部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入較高，品位較高和新居為主的特點(diǎn)；2、房地產(chǎn)開發(fā)商，期待有新的房產(chǎn)賣點(diǎn)，其目標(biāo)群定位同以上人群。
針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，我們的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)發(fā)展了兩個(gè)系列，一是具有節(jié)能控制系列的節(jié)能控制系統(tǒng)（針對(duì)單路控制和多路吊燈控制），用于滿足既有需要，命名為節(jié)能星；另一個(gè)就是我們的主打產(chǎn)品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產(chǎn)品都采用小的接收器，以能夠安裝進(jìn)吸頂燈內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)，不破壞整體美觀。
在定價(jià)方面由于缺乏參照，針對(duì)過去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價(jià)格，多為20元以下，我們把節(jié)能星的價(jià)格定為稍高于老產(chǎn)品的35元，以取得快速切入，把智慧星 1（4路控制）定為228元/套，智慧星2（六路控制）定為298元/套，以保證運(yùn)做費(fèi)用，該價(jià)格經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，大部分目標(biāo)群體都愿意接受。
在渠道方面，我們確定了分銷與直銷相結(jié)合的方式，在分銷方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開發(fā)市內(nèi)小區(qū)，利用批發(fā)開發(fā)市郊市場(chǎng)的辦法；在直銷方面重點(diǎn)發(fā)展房產(chǎn)開發(fā)商，爭(zhēng)取一次性覆蓋整個(gè)樓盤，保證零售，同時(shí)開展商區(qū)直銷，擴(kuò)大渠道接觸面。
借機(jī)入市，深受打擊
2001年11月，利秀克斯產(chǎn)品開始按計(jì)劃上市，所有的宣傳、直銷按照計(jì)劃推進(jìn)，我們最初的設(shè)想是許多消費(fèi)者會(huì)一看到廣告，就會(huì)有購買需求，進(jìn)而產(chǎn)生購買，原來的調(diào)查也支撐了我們這種想法，但是結(jié)果卻出人意料，廣告出街了一個(gè)月，應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐，是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？一種失敗的情緒籠罩在公司內(nèi)部，大家都感覺到了前途的渺茫，一些股東也提議是不是開始撤退，省得損失太多。這時(shí)，我們的投入已經(jīng)快斷檔了，而沒有銷售的情況給了我更大的壓力，我一邊勸說大家“廣告需要有一個(gè)產(chǎn)生效果的過程與時(shí)間，希望大家耐心等待”，一邊尋找對(duì)策，當(dāng)時(shí)我的心里也沒有好的辦法，但是我知道，問題一定出在消費(fèi)者那里，于是立即開始新一輪的市場(chǎng)調(diào)查。
消費(fèi)者的調(diào)查令我們大吃一驚，大部分人已經(jīng)收到了產(chǎn)品信息，也有安裝的沖動(dòng)，但是仍擔(dān)心安裝的風(fēng)險(xiǎn)，因此回應(yīng)者不多。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查初期犯了一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤，沒有考慮到市場(chǎng)的縮小效應(yīng)，當(dāng)時(shí)調(diào)查的結(jié)論放到市場(chǎng)實(shí)際中就會(huì)嚴(yán)重縮水，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)過程。
轉(zhuǎn)變策略，逐鹿群雄
消費(fèi)者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，而邊際需求的產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生購買和使用障礙，速容咖啡當(dāng)年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購買。辦法找到了，我立即著手進(jìn)行下一步的推廣。
先安裝試用，再付款的方案出臺(tái)了，在市區(qū)的所有用戶都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個(gè)星期，不滿意可以退貨。應(yīng)該說，這種辦法已經(jīng)在其他行業(yè)有所嘗試，但在電子領(lǐng)域絕對(duì)是第一家，也是產(chǎn)品特點(diǎn)決定的一種良好做法。
廣告一出，形勢(shì)立即好轉(zhuǎn)，要求參加者由少變多，直至絡(luò)繹不絕。最直接的銷售出現(xiàn)在直銷領(lǐng)域，方案出臺(tái)第一周，我們就接到了100多個(gè)要求安裝的電話，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產(chǎn)品，一個(gè)月后，我們的銷售就達(dá)到了十幾萬元，且收款也極為順利，基本上沒有呆死帳發(fā)生。與此同時(shí)，房產(chǎn)商方面也傳來喜訊，經(jīng)過樣板房試安裝操作，一家有3000多戶規(guī)模的房產(chǎn)商要求進(jìn)行安裝。原本空閑的安裝隊(duì)一下子忙的不可開交，為此我們又開始擴(kuò)招安裝工人，最多時(shí)達(dá)到 100余人。
為進(jìn)一步炒熱市場(chǎng)，我們開始在各大媒體上采用整版軟文的形式進(jìn)行整體推廣，市場(chǎng)進(jìn)一步升溫，銷售超出預(yù)期。本著“宜將剩勇追窮寇”的原則，一個(gè)更大的計(jì)劃產(chǎn)生了，與燈具配套銷售。我們利用經(jīng)銷商的關(guān)系，在一些知名品牌的燈具上直接安裝遙控系統(tǒng)，這樣消費(fèi)者就有了兩個(gè)選擇，一個(gè)是智能化的，一個(gè)是普通的，通過對(duì)比可以有效推進(jìn)我們產(chǎn)品的銷售，而且大批量的燈具多為安裝公司購買，有新的賣點(diǎn)，也容易向客戶交代。這種做法使得我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求，我分明看到了成功的曙光。
但是危機(jī)也許就隱藏在勝利之中，關(guān)鍵時(shí)刻，成功與失敗也只有一步之遙。
產(chǎn)品，成為我永遠(yuǎn)的痛
一腔熱血，說干就干
說干就干，我的創(chuàng)業(yè)之旅就此啟航。
我們兵分三路，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性；一路負(fù)責(zé)公司注冊(cè)咨詢；我這一路負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者測(cè)試。說明一下，我是大股東兼操盤者。
經(jīng)過兩個(gè)星期的咨詢、調(diào)查，結(jié)論令我們?yōu)橹駣^，首先是產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可以由臺(tái)灣獲得，成本也不高；讓人興奮的是市場(chǎng)前景異?？春?。有資料顯示：近年來，隨著人們生活水平不斷提高，工作節(jié)奏進(jìn)一步加快，現(xiàn)代化、時(shí)尚感以及簡(jiǎn)單操作的智能遙控系統(tǒng)將具有更加廣闊的空間和極大的發(fā)展?jié)摿?。換句話說，這是一個(gè)利潤(rùn)非?？捎^而且競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的領(lǐng)域。
很快，公司注冊(cè)成立，我是法人兼總經(jīng)理。我們的目標(biāo)市場(chǎng)包括兩個(gè)部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入較高，品位較高和新居為主的特點(diǎn)；2、房地產(chǎn)開發(fā)商，期待有新的房產(chǎn)賣點(diǎn)，其目標(biāo)群定位同上。②
針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，我們的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)開發(fā)了兩個(gè)系列，一是具有節(jié)能功能的節(jié)能控制系統(tǒng)，命名為節(jié)能星；另一個(gè)就是我們的主打產(chǎn)品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產(chǎn)品都采用小的接收器，能安在吊頂燈內(nèi)，不破壞整體美觀。
在定價(jià)方面由于缺乏參照，針對(duì)過去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價(jià)格多為20元以下，我們把節(jié)能星的價(jià)格定為35元，以期快速打開市場(chǎng)。把智慧星四路控制定為228元/套，智慧星六路控制定為298元/套。該價(jià)格經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，大部分目標(biāo)群體都愿意接受。
在渠道方面，我們確定了分銷與直銷相結(jié)合的方式，在分銷方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開發(fā)市內(nèi)小區(qū)，利用批發(fā)開發(fā)市郊市場(chǎng)的辦法；在直銷方面重點(diǎn)發(fā)展房產(chǎn)開發(fā)商，爭(zhēng)取一次性覆蓋整個(gè)樓盤，保證零售，同時(shí)開展商區(qū)直銷，擴(kuò)大渠道接觸面。
在宣傳推廣方面，我們頗費(fèi)了一些腦筋，一開始我們準(zhǔn)備采取潤(rùn)物細(xì)無聲的方式，先進(jìn)入家庭，再采用媒體公關(guān)炒作的方式，期待市場(chǎng)緩慢升溫，但是又擔(dān)心一旦市場(chǎng)升溫，巨頭切入，我們就等于自掘墳?zāi)梗趺崔k？
最后，我們制定了針對(duì)不同渠道開展不同宣傳的辦法。針對(duì)房產(chǎn)開發(fā)商，采取與上層緊密溝通，先包裝樣板房積累口碑，時(shí)機(jī)成熟一次性進(jìn)入的方式；針對(duì)分銷網(wǎng)點(diǎn)和小區(qū)終端，采取布置宣傳、陳列物，重在產(chǎn)品展示和效果演示方面的推廣；針對(duì)直銷家庭，采取直銷廣告入戶、報(bào)紙夾帶等策略。同時(shí)為配合直銷系統(tǒng)，我們建立了一支專業(yè)化的安裝隊(duì)伍，保證在24小時(shí)內(nèi)上門送貨安裝。在推廣的順序上，我們采取先激活直銷家庭和小區(qū)終端，再影響經(jīng)銷商分銷和切入房產(chǎn)商的推廣順序，以保證推廣的連續(xù)有效。③
一切準(zhǔn)備就緒，似乎就等提個(gè)包包撿錢了。
市場(chǎng)受挫，創(chuàng)業(yè)告急
我們的產(chǎn)品終于按計(jì)劃上市，所有的宣傳、直銷也按計(jì)劃推進(jìn)。我們最初的設(shè)想是許多消費(fèi)者一看到廣告，就會(huì)有購買需求，進(jìn)而產(chǎn)生購買。但是結(jié)果卻出人意料，廣告出了一個(gè)月，應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐，是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？一種失敗的情緒籠罩在公司內(nèi)部，大家都覺得前途渺茫，一些股東也提議是不是早點(diǎn)撤退算了，以免損失太多。這時(shí)，我們的投入已經(jīng)快支撐不住了，我一邊勸說大家“廣告需要有一個(gè)產(chǎn)生效果的過程，希望大家耐心等待”，一邊尋找對(duì)策，當(dāng)時(shí)我的心里也沒有好的辦法，但我知道，問題一定出在消費(fèi)者那里，于是立即開始新一輪的市場(chǎng)調(diào)查。
消費(fèi)者的調(diào)查令我們大吃一驚，大部分人已經(jīng)收到了產(chǎn)品信息，也有安裝的沖動(dòng)，但是仍擔(dān)心安裝的風(fēng)險(xiǎn)，因此回應(yīng)者不多。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查初期犯了一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤，沒有考慮到市場(chǎng)的縮小效應(yīng)，當(dāng)時(shí)調(diào)查的結(jié)論放到市場(chǎng)實(shí)際中就會(huì)嚴(yán)重縮水。另一方面，等待的時(shí)間過短，市場(chǎng)還沒有形成購買習(xí)慣。怎么辦，光有意向不購買，我們豈不是要餓死？④
峰回路轉(zhuǎn)，曙光初現(xiàn)
面對(duì)這一局面，我一籌莫展，恰在這個(gè)時(shí)候，一件偶然的事情給了我很大的啟發(fā)。與廣告公司的A君探討洗碗機(jī)的市場(chǎng)，A說上市前的調(diào)查表明大多數(shù)人有購買興趣，超過30%的人肯定購買，但是一上市就沒人買了，這是需求的特點(diǎn)決定的。聞聽此言，我的眼前為之一亮，對(duì)呀，智能遙控系統(tǒng)不就是另一個(gè)洗碗機(jī)嗎？消費(fèi)者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，邊際需求的產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生購買和使用障礙，速溶咖啡當(dāng)年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購買。
先安裝試用，再付款的方案出臺(tái)了，在市區(qū)的所有用戶都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個(gè)星期，不滿意可以退貨。應(yīng)該說，這種辦法已經(jīng)在其他行業(yè)有所嘗試，但在電子領(lǐng)域絕對(duì)是第一家。
新的策略一出臺(tái)，形勢(shì)立即好轉(zhuǎn)，要求參加者由少變多，直至絡(luò)繹不絕。最直接的銷售出現(xiàn)在直銷領(lǐng)域，方案出臺(tái)第一周，我們就接到了100多個(gè)要求安裝的電話，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產(chǎn)品，一個(gè)月后，我們的銷售收入就達(dá)到了50多萬，且收款也極為順利，基本上沒有呆死帳發(fā)生。與此同時(shí)，房產(chǎn)商方面也傳來喜訊，經(jīng)過樣板房試安裝運(yùn)行后，一家有1000多戶規(guī)模的房產(chǎn)商也下了訂單。原本空閑的安裝隊(duì)一下子忙得不可開交，為此我們又開始擴(kuò)招安裝工人，最多時(shí)達(dá)到100多人。為了進(jìn)一步炒熱市場(chǎng)，我們開始在各大媒體上采用整版軟文的形式進(jìn)行整體推廣，市場(chǎng)進(jìn)一步升溫，銷售超出預(yù)期，我們的產(chǎn)品開始供不應(yīng)求，我分明看到了成功的曙光。⑤
也就在此時(shí)，潛伏在的喜悅之中的危機(jī)開始萌芽，爾后的爆發(fā)更是讓我束手無策，只能眼睜睜地看著公司一步步跨掉。⑥
危機(jī)來襲，一敗涂地
在如此大好形勢(shì)下，我一方面要求快速進(jìn)行樓盤開發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場(chǎng)促銷力度，以期通過銷量增長(zhǎng)降低成本，提高利潤(rùn)。我們?cè)鞠胪ㄟ^直接引進(jìn)臺(tái)灣的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，由于成本太高而作罷，于是采用國(guó)內(nèi)委托加工的方式生產(chǎn)，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我不得不請(qǐng)一大批技術(shù)人員逐個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品檢驗(yàn)。我們的技術(shù)要求是在50米范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶在樓下就可以控制燈具開關(guān)。剛剛上市的產(chǎn)品就達(dá)到了這樣的要求，而且也取得了良好的口碑傳播。
然而，意外的是，上市兩個(gè)月的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)了。事實(shí)上，一個(gè)月之后，我們就開始接到投訴，遙控距離變短，靈敏度下降，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)往往比我們的工作人員更加真實(shí)與準(zhǔn)確。原來，我們引進(jìn)的臺(tái)灣的技術(shù)已經(jīng)落伍，更可氣的是，生產(chǎn)工廠為了降低成本，大量使用了質(zhì)量沒有保證的電子元件，導(dǎo)致這種問題是全面性的，而不是某一項(xiàng)改進(jìn)所能解決的。面對(duì)如此困境，我們期待著通過解釋與維護(hù)工作，保持現(xiàn)有客戶，以保證市場(chǎng)規(guī)模；同時(shí)快速接觸上規(guī)模、有技術(shù)實(shí)力的電子廠家，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。但是，市場(chǎng)是無情的，市場(chǎng)沒有給我們充足的時(shí)間去彌補(bǔ)因產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的種種糾紛。⑦
