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時(shí)間：2023-06-11 08:23:59
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一、前言
自改革開(kāi)放以來(lái)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化，目前在市場(chǎng)中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)存在于企業(yè)的方方面面。而在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及成本上的競(jìng)爭(zhēng)之外，目前企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)則顯現(xiàn)得更為關(guān)鍵。而對(duì)于一家企業(yè)而言，能夠擁有一個(gè)在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌，對(duì)于一個(gè)企業(yè)可以說(shuō)就極大的提升了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是企業(yè)在自身的企業(yè)文化建設(shè)和觀(guān)眾，卻需要投入大量的人力和物力，并且會(huì)遇到多個(gè)方面的問(wèn)題和注意點(diǎn)。在此背景下，文章圍繞企業(yè)品牌建設(shè)及其管理問(wèn)題為中心，分四個(gè)部分展開(kāi)了細(xì)致的分析探討，旨在提供一些企業(yè)品牌建設(shè)及其管理問(wèn)題方面的理論參考，以下是具體內(nèi)容。
二、企業(yè)品牌建設(shè)及管理的含義
（一）品牌
在對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)和管理進(jìn)行探討之前，我們首先需要對(duì)品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。所謂品牌顧名思義，其就是指的我們?cè)趥鹘y(tǒng)意識(shí)中企業(yè)的商標(biāo)、名稱(chēng)、牌子以及商號(hào)等標(biāo)志圖案。而目前在市場(chǎng)上較為被廣泛認(rèn)知的一個(gè)定義為：品牌其指的是是一種名稱(chēng)、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[1]。
（二）品牌建設(shè)
所謂品牌建設(shè)其指的是一家企業(yè)或則單位對(duì)其擁有品牌的設(shè)計(jì)、維護(hù)和宣傳等行為和付出。而在企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容上包括的面很廣，由包裝、宣傳、產(chǎn)品以及文化等多個(gè)方面。而企業(yè)品牌建設(shè)建設(shè)包括的內(nèi)容上則主要包括渠道建設(shè)、信息化建設(shè)、口碑管理以及市場(chǎng)活動(dòng)管理等多個(gè)方面。
（三）品牌管理
所謂企業(yè)品牌管理指的是企業(yè)通過(guò)使用綜合化的手段，應(yīng)用各種資源和途徑，對(duì)自身所擁有的品牌進(jìn)行全程的有機(jī)管理工作。而企業(yè)品牌管理其核心在于對(duì)品牌資產(chǎn)的管理，注重品牌所具備的核心價(jià)值，并以此來(lái)創(chuàng)造和發(fā)展企I品牌所展開(kāi)的一系列管理工作的總稱(chēng)就叫做企業(yè)品牌管理。
三、企業(yè)品牌建設(shè)中問(wèn)題分析
（一）企業(yè)品牌建設(shè)的價(jià)值所在
在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)體制的不斷推進(jìn)中，在市場(chǎng)中的企業(yè)越來(lái)越多，進(jìn)而企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也就越來(lái)越激烈，因此如何在市場(chǎng)的潮流中的采用一定的措施，保障自身能夠站在市場(chǎng)中的不敗地位則是每一家市場(chǎng)企業(yè)都需要深刻考慮的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)品牌而言，我國(guó)諸多企業(yè)一開(kāi)始并未對(duì)其充分的認(rèn)識(shí)，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中認(rèn)為只需要把控好產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和成本就可以充分提升企業(yè)在市場(chǎng)中能夠的競(jìng)爭(zhēng)力。但是隨著市場(chǎng)化的推進(jìn)，我國(guó)諸多企業(yè)也開(kāi)始認(rèn)知到，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)品的質(zhì)量和誠(chéng)信必然是保障企業(yè)生存和發(fā)展的一個(gè)基石，但是企業(yè)想要獲得進(jìn)一步發(fā)展，讓自己的產(chǎn)品推廣大更大的市場(chǎng)，就必須借助于企業(yè)品牌的力量。具體而言，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的品牌具有四個(gè)方面的重要意義。首先，通過(guò)創(chuàng)建企業(yè)品牌的過(guò)程中可以提升整個(gè)企業(yè)的凝聚力，正因?yàn)槊恳晃粏T工都投身于企業(yè)品牌的建設(shè)中，這種參與感就會(huì)增加員工對(duì)企業(yè)的主人翁意識(shí)，進(jìn)而也就提升整個(gè)企業(yè)的凝聚力；其次企業(yè)企業(yè)品牌還可以在很大程度上提升企業(yè)的市場(chǎng)知名度，通過(guò)一個(gè)高知名度的品牌，就可以讓人們?cè)跐撘庾R(shí)中將該類(lèi)產(chǎn)品的需求直接和企業(yè)直接進(jìn)行連接，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的發(fā)展也具有十分重要的意義；再者企業(yè)品牌還可以給以企業(yè)很高的產(chǎn)品附加值，例如蘋(píng)果、華為其產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比很低，但是因?yàn)閾碛幸粋€(gè)良好的市場(chǎng)品牌所以就可以實(shí)現(xiàn)品牌外溢，進(jìn)而提升產(chǎn)品的價(jià)格；最后企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程，也是一個(gè)企業(yè)的文化建設(shè)過(guò)程，因此對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，也具有十分重要的意義[2]。
（二）企業(yè)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容方法
在目前巨大的市場(chǎng)壓力下，對(duì)于市場(chǎng)中的每一家企業(yè)而言，雖然都認(rèn)知到了企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義，但是也必須清楚，對(duì)于一家企業(yè)而言創(chuàng)建自身的企業(yè)品牌并不是一件十分簡(jiǎn)單、朝夕之間便可以完成的，而是一件需要長(zhǎng)期的時(shí)間積累，循循漸進(jìn)完成的一件事情。具體而言，企業(yè)在品牌的建設(shè)中主要有以下幾方面的建設(shè)內(nèi)容。
首先是進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)研工作，即對(duì)市場(chǎng)中的企業(yè)品牌進(jìn)行調(diào)研，了解自身品牌在整個(gè)行業(yè)中的地位，并做到知己知彼。其次是品牌定位，在基于充足的市場(chǎng)品牌調(diào)研之后便需要進(jìn)行自身品牌的定位工作。在進(jìn)行定位工作時(shí)，需要多方面、多角度的對(duì)自身有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并且對(duì)未來(lái)的企業(yè)發(fā)展有一定的前瞻性；再者需要制定品牌的建設(shè)計(jì)劃分長(zhǎng)期、中期和短期進(jìn)行，需要注意的是必須保障制定計(jì)劃的可行性；進(jìn)而需要進(jìn)行自身企業(yè)品牌的推廣，通過(guò)廣告。公關(guān)以及營(yíng)銷(xiāo)員等合租多方式進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣，需要注意處理好各個(gè)要素之間的關(guān)系，保障企業(yè)能夠在市場(chǎng)上建立一個(gè)的品牌形象[3]。
四、企業(yè)品牌管理中問(wèn)題分析
（一）企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在
對(duì)于一家企業(yè)而言，創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)的品牌十分重要，但是正如中國(guó)有一句老話(huà)“打江山容易，守江山難”因此企業(yè)在成功創(chuàng)建出自身的企業(yè)品牌之后，還需要注重對(duì)品牌的管理工作。而對(duì)于企業(yè)而言，進(jìn)行自身品牌的管理工作也具有多個(gè)方面的意義。首先通過(guò)有效的管理工作，可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知更深，并且對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可更高；其次強(qiáng)化企業(yè)品牌的管理工作，也就是提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力有效措施；再者，一個(gè)有效的企業(yè)品牌管理工作也可為企業(yè)在市場(chǎng)中建立一個(gè)良好的市場(chǎng)形象；最后，管理工作也是一種推廣工作，因此有助于保障企業(yè)已于品牌的市場(chǎng)地位[4]。
（二）企業(yè)品牌管理常見(jiàn)問(wèn)題
雖然諸多企業(yè)都認(rèn)知到了企業(yè)品牌建設(shè)的重要性和管理工作的必要性，但是在實(shí)際的管理工作中還是存在著諸多方面的問(wèn)題。具體而言，主要集中在以下幾個(gè)方面：首先諸多企業(yè)在對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行定位時(shí)存在著定位不準(zhǔn)的問(wèn)題，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展沒(méi)有一個(gè)清晰的思路，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可程度也很低；其次很多企業(yè)并沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部部門(mén)設(shè)置上設(shè)置出相應(yīng)的品牌管理部門(mén)，進(jìn)而品牌管理工作往往難以落到實(shí)處；再者為對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)意識(shí)也存在著不足的問(wèn)題，導(dǎo)致很多知名企業(yè)在市場(chǎng)中，存在這諸多的假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題；最后，一些企業(yè)在企業(yè)品牌管理中在管理的核心理念上處于缺失的狀態(tài)中，或則核心理念十分模糊，進(jìn)而就導(dǎo)致在企業(yè)品牌管理工作中進(jìn)場(chǎng)出現(xiàn)舉棋不定的問(wèn)題浪費(fèi)了企業(yè)發(fā)展的諸多機(jī)會(huì)[5]。
（三）企業(yè)品牌管理的主要內(nèi)容方法
首先需要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理工作的相關(guān)部門(mén)，進(jìn)而有專(zhuān)門(mén)的工作人員的負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)品牌工作；其次需根據(jù)的企業(yè)實(shí)際情況以及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)制定一個(gè)科學(xué)合理的企業(yè)品牌管理計(jì)劃，在計(jì)劃內(nèi)需要有具體的方針、目標(biāo)、計(jì)劃、進(jìn)度以及措施等等方面的內(nèi)容；再者在企業(yè)品牌管理中也需要做到相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研工作，而管理階段的市場(chǎng)調(diào)研和建設(shè)階段市場(chǎng)調(diào)研不同，其主要的調(diào)研內(nèi)容是對(duì)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀以及市場(chǎng)的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)而在企業(yè)品牌管理上實(shí)現(xiàn)隨市場(chǎng)的變化而變化，不斷改善企業(yè)品牌管理的方式和質(zhì)量；最后還需要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)品牌的危機(jī)管理w制，任何企業(yè)在市場(chǎng)的運(yùn)行中都必然會(huì)遇到各種的品牌危機(jī)，因此要保障企業(yè)的生存和穩(wěn)定發(fā)展，做好企業(yè)品牌的危機(jī)管理工作也是十分必要的[6]。
五、企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理的幾點(diǎn)思考
（一）處理好企業(yè)品牌和企業(yè)文化的關(guān)系
就企業(yè)品牌和企業(yè)文化兩者而言，很多企業(yè)都存在著品牌在外，文化在內(nèi)的固有思想。但是細(xì)致的對(duì)兩者進(jìn)行觀(guān)察，則可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)兩者存在著十分密切的關(guān)系，在本質(zhì)上甚至兩者是相同的。而如果企業(yè)在企業(yè)品牌和企業(yè)文化上出現(xiàn)一定的矛盾，就必然會(huì)影響企業(yè)的運(yùn)作，因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理必須處理好品牌和文化的關(guān)系。
（二）處理好企業(yè)管理建設(shè)與誠(chéng)信的關(guān)系
對(duì)于市場(chǎng)中的任何一家企業(yè)而言，誠(chéng)信都是其在市場(chǎng)中運(yùn)作的根本所在。而企業(yè)的品牌直接受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信程度影響。因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理中要保障品牌的良好影響，就必須處理好和企業(yè)運(yùn)作誠(chéng)信的關(guān)系[7]。
（三）處理好品牌建設(shè)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系
企業(yè)在市場(chǎng)中的運(yùn)作根基就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是硬件優(yōu)勢(shì)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是知識(shí)技能上的核心競(jìng)爭(zhēng)力都是企業(yè)企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理的一個(gè)最有力保障，而就企業(yè)品牌本身而言，企業(yè)是企業(yè)軟件核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種，因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理需要切實(shí)的處理好兩者間的關(guān)系。
（四）處理好企業(yè)品牌建設(shè)及其管理與企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的關(guān)系
最后在企業(yè)品牌建設(shè)及其管理中最為重要的是還需要處理其和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略之間的關(guān)系。可以說(shuō)企業(yè)的企業(yè)品牌建設(shè)及其管理是企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的一部分，而企業(yè)發(fā)展的大戰(zhàn)略又會(huì)對(duì)企業(yè)品牌造成巨大的影響。從本質(zhì)上觀(guān)察，企業(yè)品牌和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略屬于部分和整體的關(guān)系，因此在企業(yè)品牌建設(shè)及其管理必須做到和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的協(xié)同一致。
六、結(jié)束語(yǔ)
綜上所訴，品牌其指的是是一種名稱(chēng)、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。而在目前我國(guó)的高度市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)模式中，企業(yè)要提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就必須保障自身的品牌建設(shè)和管理工作科學(xué)合理。文章對(duì)在該方面提出了十分詳細(xì)的分析探討，希望可以給相關(guān)部門(mén)以參考和啟迪。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞： 揚(yáng)州；核心競(jìng)爭(zhēng)力；組織運(yùn)行機(jī)制；提升途徑
Key words： Yangzhou；core competence；organization operation mechanism；promotion way
中圖分類(lèi)號(hào)：F324 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）35-0043-03
0 引言
當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，有人則用“三明治”來(lái)形容企業(yè)所面臨的生存環(huán)境。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始研究分析并想辦法構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它們希望通過(guò)構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力讓企業(yè)從容面對(duì)市場(chǎng)的“紅?！备?jìng)爭(zhēng)，希望通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力所帶來(lái)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓企業(yè)獲得長(zhǎng)久的可持續(xù)發(fā)展。本文的研究思路是通過(guò)研究分析企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，找準(zhǔn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究角度，并從確定的研究角度調(diào)查分析揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀，在對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，研究提出提升揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。
1 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵
當(dāng)前對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究很多，通常我們認(rèn)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的、能給企業(yè)和客戶(hù)帶來(lái)持續(xù)價(jià)值的獨(dú)特的能力。盡管理論界對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力概念上的理解基本上是大同小異，然而關(guān)于“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具體是什么能力”這個(gè)問(wèn)題的研究一直還沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)?？傮w上看，理論界通常認(rèn)為的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要包括企業(yè)的人力資源能力、技術(shù)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、組織管理能力、創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力和企業(yè)文化。對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具體是指上述哪一種能力，則是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。當(dāng)前理論界開(kāi)始關(guān)注組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織行為，提出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不是特定的組織資源或能力，而是組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。本文就是基于這個(gè)觀(guān)點(diǎn)開(kāi)展對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析。組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制是指企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在機(jī)能及其運(yùn)行方式，是引導(dǎo)和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策并與人、財(cái)、物相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則及相應(yīng)制度，是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的內(nèi)外因素及相互關(guān)系的總稱(chēng)，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等運(yùn)行過(guò)程中各環(huán)節(jié)內(nèi)部以及各環(huán)節(jié)之間本質(zhì)的內(nèi)在的相互關(guān)聯(lián)、相互制約的工作方式的總和。筆者認(rèn)為，組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略思想和企業(yè)文化等軟性競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)擁有的各種資源和能力等硬性競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行有效整合形成的最大能力效應(yīng)才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略思想和企業(yè)文化等軟性競(jìng)爭(zhēng)力的指導(dǎo)作用得以有效執(zhí)行和企業(yè)擁有的各種資源和能力等硬性競(jìng)爭(zhēng)力的效率作用得以有效持續(xù)發(fā)揮的機(jī)制保證。它確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同方面得以協(xié)調(diào)，使各種資源得到有效整合而獲取最大效應(yīng)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成關(guān)系具體如圖1所示。一個(gè)企業(yè)如果內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制上出了問(wèn)題，企業(yè)的軟性競(jìng)爭(zhēng)力和硬性競(jìng)爭(zhēng)力的作用都無(wú)從發(fā)揮。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的構(gòu)建和改革。
2 揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀
由揚(yáng)州市統(tǒng)計(jì)調(diào)查部門(mén)聯(lián)合的2015年前三季度GDP大數(shù)據(jù)可知，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2967.84億元，增長(zhǎng)10.2%，增幅居全省第3位。由揚(yáng)州市2015年上半年統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，工業(yè)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，上半年規(guī)上工業(yè)增加值1131.6億元，增長(zhǎng)9.5%，服務(wù)業(yè)加快發(fā)展，上半年服務(wù)業(yè)占比比去年同期提高3.4個(gè)百分點(diǎn)，新增規(guī)上企業(yè)42家，列全省第1位。專(zhuān)家表示，全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型步伐加快。盡管揚(yáng)州企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面保持穩(wěn)定，但是面對(duì)當(dāng)前較為復(fù)雜和宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和愈來(lái)愈激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，揚(yáng)州企業(yè)的發(fā)展面臨著眾多困難，具體表現(xiàn)為市場(chǎng)總體需求不足，企業(yè)家信心指數(shù)下降；對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的判斷較為謹(jǐn)慎；新增貸款中制造業(yè)占比偏低；企業(yè)盈利空間受到多重?cái)D壓；企業(yè)虧損面加大；企業(yè)復(fù)蘇乏力；企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足；轉(zhuǎn)型升級(jí)任重道遠(yuǎn)及部分企業(yè)生存艱難等眾多困難。
為了進(jìn)一步摸底揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀，并提出有效提升揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑和措施，本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，采用抽樣調(diào)查方式對(duì)揚(yáng)州江陽(yáng)工業(yè)園區(qū)、邗江工業(yè)園區(qū)、廣陵產(chǎn)業(yè)園區(qū)、食品工業(yè)園區(qū)及杭集工業(yè)園區(qū)內(nèi)的80家企業(yè)進(jìn)行了關(guān)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力情況的走訪(fǎng)調(diào)研。本次調(diào)研過(guò)程中在選擇樣本時(shí)考慮到了企業(yè)規(guī)模、行業(yè)類(lèi)型、行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展階段等多種因素，調(diào)研樣本具有一定的代表性和科學(xué)性。通過(guò)調(diào)研分析，總結(jié)發(fā)現(xiàn)揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為以下六種情況。
2.1 企業(yè)人力資源管理優(yōu)勢(shì)不強(qiáng) 企業(yè)人力資源管理優(yōu)勢(shì)能給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力不言而喻。有人曾經(jīng)這樣形象的形容企業(yè)人力資源管理的重要性，說(shuō)如果企業(yè)的“企”字去掉上面的“人”就變成了“止”業(yè)。比爾蓋茨也曾說(shuō)過(guò)如果讓他從微軟帶走一百名員工，他可以創(chuàng)建第二個(gè)微軟。從對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中有關(guān)人力資源管理的調(diào)研情況來(lái)看，揚(yáng)州很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和員工的文化素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)均不高，本科學(xué)歷及以上人才所占比例較低，企業(yè)具備中高級(jí)技術(shù)職稱(chēng)或中高級(jí)技師人才所占比例都比較低，而且很多企業(yè)現(xiàn)有的具有較高水平人才的年齡結(jié)構(gòu)也不合理，總體上呈現(xiàn)出年齡老化和青黃不接的現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，很多企業(yè)的招人、育人、用人及留人機(jī)制還不具備較高的競(jìng)爭(zhēng)性。企業(yè)沒(méi)有好的人才開(kāi)發(fā)平臺(tái)就很難從人力資源市場(chǎng)上獲取優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)化管理人才和技能人才。沒(méi)有優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)化人才作為支撐，企業(yè)擁有的軟性競(jìng)爭(zhēng)力和硬性競(jìng)爭(zhēng)力就很難被有效整合利用。
2.2 企業(yè)自主品牌意識(shí)淡薄 品牌的基本功能就是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重，很多企業(yè)都在想辦法進(jìn)行各種標(biāo)新立異以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌就是最基本的一個(gè)方法。從對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中有關(guān)企業(yè)自主品牌建設(shè)的調(diào)研情況來(lái)看，盡管調(diào)研的樣本企業(yè)中有一些是擁有“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌”的企業(yè)，例如牧羊集團(tuán)。但揚(yáng)州很多企業(yè)在自主品牌塑造上還不夠重視，有很多企業(yè)依然是在做來(lái)牌或貼牌訂單生產(chǎn)，很多揚(yáng)州的服裝加工企業(yè)、毛絨玩具企業(yè)以及杭集工業(yè)園區(qū)的旅游酒店用品生產(chǎn)企業(yè)在自主品牌建設(shè)方面做的都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。蘋(píng)果、阿迪達(dá)斯和耐克都是我們身邊經(jīng)常接觸到的企業(yè)，這些企業(yè)都在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中獲取了較大的品牌收益，而那些很多靠來(lái)牌和貼牌訂單生產(chǎn)為生的企業(yè)在行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中就沒(méi)有很多的討價(jià)還價(jià)能力，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端，因此就只能獲取微薄的低附加值利潤(rùn)。
2.3 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不高 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的提高，對(duì)企業(yè)的發(fā)展及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有很大的推動(dòng)作用。先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)不但可以幫助企業(yè)降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以幫助企業(yè)進(jìn)一步去開(kāi)發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)需求，開(kāi)拓新市場(chǎng)。從對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中有關(guān)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的調(diào)研情況來(lái)看，總體上，揚(yáng)州企業(yè)由于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)所需資金投入較多、技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)所需周期較長(zhǎng)以及企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)人才匱乏等原因，揚(yáng)州企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力普遍不高，這不僅直接影響到揚(yáng)州企業(yè)本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同樣也給揚(yáng)州企業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)很大困難。
2.4 企業(yè)現(xiàn)代化信息管理方法使用不多 當(dāng)前企業(yè)已經(jīng)處于互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，面對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)企業(yè)管理的效率也提出了越來(lái)越高的要求。海爾這樣的企業(yè)都在不斷變革管理模式以適應(yīng)今天的互聯(lián)網(wǎng)信息化環(huán)境的要求。從對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中有關(guān)企業(yè)管理方法的調(diào)研情況來(lái)看，揚(yáng)州企業(yè)中像揚(yáng)力集團(tuán)這樣使用ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）管理系統(tǒng)的企業(yè)并不多，很多企業(yè)要不是由于資金投入上的考慮，要不是由于不相信現(xiàn)代化信息管理方法的實(shí)際成效，要不是由于沒(méi)有相關(guān)會(huì)使用現(xiàn)代化信息管理方法的人才而最終沒(méi)有采用這些現(xiàn)代化信息管理方法。管理方法上的落后很大程度上約束了企業(yè)其它資源和能力效率的發(fā)揮。
2.5 企業(yè)不重視學(xué)習(xí)型組織建設(shè) 美國(guó)學(xué)者彼得?圣吉在《第五項(xiàng)修煉》一書(shū)中提出此管理觀(guān)念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)建立學(xué)習(xí)型組織，認(rèn)為企業(yè)為了面臨不斷變化的外在環(huán)境，企業(yè)組織應(yīng)通過(guò)力求終生學(xué)習(xí)、不斷自我組織再造，以維持競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)建立學(xué)習(xí)型組織可以持續(xù)高效地將企業(yè)內(nèi)部知識(shí)和外部知識(shí)消化吸收并轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。從對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中有關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)型組織建設(shè)的調(diào)研情況來(lái)看，由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化、員工文化水平以及企業(yè)管理制度等多種因素的影響，揚(yáng)州企業(yè)普遍不重視學(xué)習(xí)型組織的建設(shè)，揚(yáng)州企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織建設(shè)尚處于員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)這個(gè)最初階段，距離實(shí)現(xiàn)善于學(xué)習(xí)、自主學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、終生學(xué)習(xí)和系統(tǒng)學(xué)習(xí)這些目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。調(diào)研企業(yè)中做的相對(duì)較好的是牧羊集團(tuán)通過(guò)自建牧羊商學(xué)院所開(kāi)展的員工學(xué)習(xí)。
2.6 企業(yè)文化建設(shè)力度不夠 小的企業(yè)靠領(lǐng)導(dǎo)，中等企業(yè)靠制度，大企業(yè)靠文化。企業(yè)文化是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)文化作為一種軟性競(jìng)爭(zhēng)力潛移默化地影響著企業(yè)的發(fā)展。華為公司的“狼文化”與華為企業(yè)的迅猛發(fā)展就是一個(gè)非常典型的事例。從對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中有關(guān)企業(yè)文化建設(shè)的調(diào)研情況來(lái)看，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都還不夠重視企業(yè)文化建設(shè)，有的企業(yè)甚至沒(méi)有企業(yè)文化。在企業(yè)文化建設(shè)的過(guò)程中，有很多企業(yè)也只是把企業(yè)文化停留在口號(hào)上，企業(yè)核心層面的企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀(guān)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念等并沒(méi)有在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)形成企業(yè)認(rèn)同，也沒(méi)有將企業(yè)文化貫穿于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)文化建設(shè)工作主要表現(xiàn)為企業(yè)文化的表層建設(shè)，在企業(yè)文化的制度層和行為層建設(shè)方面都還不夠完善。沒(méi)有優(yōu)秀的企業(yè)文化，縱使這個(gè)企業(yè)擁有再多資源和能力，也很難長(zhǎng)久生存發(fā)展下去。
3 揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升途徑
根據(jù)揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀，主要提出以下提升揚(yáng)州企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體措施。
3.1 構(gòu)建有利于建立企業(yè)人力資源管理優(yōu)勢(shì)的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 企業(yè)的人力資源管理優(yōu)勢(shì)最重要的不是看當(dāng)前企業(yè)擁有多少優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人才，而是在于企業(yè)是否有一個(gè)吸引人才、教育人才、使用人才和留住人才的平臺(tái)和機(jī)制。這個(gè)人才平臺(tái)機(jī)制的建立需要得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)同，也需要企業(yè)資源上的大力投入。企業(yè)所有者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須意識(shí)到當(dāng)今人力資源管理優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略決策執(zhí)行、創(chuàng)新和業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展、組織學(xué)習(xí)、適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化和塑造良好企業(yè)文化的重要基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)所有者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層意識(shí)到人力資源管理優(yōu)勢(shì)重要作用的時(shí)候，才有可能拿出權(quán)力和資源來(lái)創(chuàng)建這個(gè)人力資源平臺(tái)。權(quán)力上主要表現(xiàn)為可以考慮由企業(yè)副總主管人力資源管理部門(mén)，資源上主要表現(xiàn)為企業(yè)人力和財(cái)務(wù)上的投入。具體而言，建議揚(yáng)州企業(yè)能夠建立以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向的人力資源管理模式，做到企業(yè)人力資源管理模式與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，真正做到人力資源戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)總體戰(zhàn)略的支撐作用。例如，吸引人才方面可以考慮多渠道、廣范圍招聘適合人才，做到事得其人；教育人才方面則可以采用員工自主學(xué)習(xí)和企業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合，切實(shí)做到以員工培訓(xùn)需求為依據(jù)設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容，以培訓(xùn)內(nèi)容為依據(jù)選擇培訓(xùn)方法，以培訓(xùn)方法為依據(jù)安排培訓(xùn)場(chǎng)所，最后還要加強(qiáng)對(duì)培訓(xùn)效果的考核；使用人才方面則需要做到人事匹配，人盡其才；留住人才方面企業(yè)需要實(shí)行動(dòng)態(tài)目標(biāo)管理的績(jī)效考評(píng)體系和激勵(lì)導(dǎo)向式的薪酬制度。
3.2 構(gòu)建有利于企業(yè)文化落到實(shí)處的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 企業(yè)文化是否能夠落到實(shí)處的關(guān)鍵還是在于企業(yè)是否有一個(gè)與企業(yè)文化相匹配的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。沃爾瑪客戶(hù)至上的企業(yè)文化、華為“狼”文化、海爾的創(chuàng)新文化以及阿里巴巴的倒立文化等無(wú)一不是因?yàn)槠髽I(yè)擁有與這些文化相匹配的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制才深入人心。不同的企業(yè)文化所依賴(lài)的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制也不一樣。
例如，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新文化的企業(yè)，其內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制就不能僵化保守；強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作文化的企業(yè)，其內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制就不能孤立。因此，揚(yáng)州企業(yè)要想真正把企業(yè)文化落到實(shí)處，就必須從一開(kāi)始就注重包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理模式、管理方法、運(yùn)作流程和企業(yè)制度在內(nèi)的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的建立。
3.3 構(gòu)建有利于開(kāi)展學(xué)習(xí)型組織的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 學(xué)習(xí)型組織的建立不僅能夠使企業(yè)組織具備不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)的能力，提高企業(yè)組織的競(jìng)爭(zhēng)力，也能夠?qū)崿F(xiàn)員工個(gè)人與崗位工作的真正融合，使員工做到快樂(lè)學(xué)習(xí)、快樂(lè)工作。學(xué)習(xí)型組織的基本價(jià)值在于解決問(wèn)題，而且它常常是通過(guò)新的觀(guān)念和信息來(lái)解決問(wèn)題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提高。學(xué)習(xí)型組織上述作用的發(fā)揮是需要一定的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制為基礎(chǔ)的。例如，學(xué)習(xí)型組織對(duì)組織結(jié)構(gòu)的要求是扁平式組織結(jié)構(gòu)，學(xué)習(xí)型組織要求領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該是服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)，學(xué)習(xí)型組織要求企業(yè)組織消除和減少部門(mén)之間的界限，學(xué)習(xí)型組織還要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠和員工建立共同愿景等?？傊?，揚(yáng)州企業(yè)只有能夠?yàn)閷W(xué)習(xí)型組織營(yíng)造一個(gè)適合其開(kāi)展學(xué)習(xí)的環(huán)境，才能讓學(xué)習(xí)型組織成長(zhǎng)起來(lái)，進(jìn)而發(fā)揮出知識(shí)的能量。
3.4 構(gòu)建有利于發(fā)展技術(shù)創(chuàng)新的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 就技術(shù)創(chuàng)新而言，揚(yáng)州企業(yè)需要組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制提供的支持主要集中在四個(gè)方面：一是企業(yè)所有者和高層領(lǐng)導(dǎo)者的財(cái)力支持；二是開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新的人才支持；三是企業(yè)開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新所需的創(chuàng)新環(huán)境支持，在寬松的環(huán)境下，才能激發(fā)員工的創(chuàng)新激情和靈感；四是企業(yè)鼓勵(lì)員工開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新的制度支持。對(duì)于揚(yáng)州企業(yè)而言，要想不被淹沒(méi)于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就必須改革現(xiàn)行不適合發(fā)展技術(shù)創(chuàng)新的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，運(yùn)用機(jī)制去激發(fā)員工積極開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新，形成自身獨(dú)具特色的核心技術(shù)與核心產(chǎn)品。
3.5 構(gòu)建有利于不斷提高管理效率的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 不斷提高企業(yè)管理效率的方法就是建立有效的管理制度和運(yùn)用先進(jìn)的管理方法，而管理制度和管理方法本來(lái)就是組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的關(guān)鍵組成部分。企業(yè)不論是制定戰(zhàn)略決策，還是開(kāi)展具體業(yè)務(wù)活動(dòng)，都需要有效的管理工作作為支撐。因此，建立有效的管理制度和運(yùn)用先進(jìn)的管理方法是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)。從建立有效管理制度來(lái)講，主要是建議揚(yáng)州企業(yè)管理上要清晰量化，流程上要簡(jiǎn)化高效，職能上要完整明確，保證權(quán)責(zé)利對(duì)等，制度上要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。對(duì)于先進(jìn)管理方法的運(yùn)用，揚(yáng)州企業(yè)則需要立足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要，打破傳統(tǒng)思維，積極引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才學(xué)習(xí)消化使用。
3.6 構(gòu)建有利于發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的支持主要表現(xiàn)在企業(yè)不僅要從組織結(jié)構(gòu)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)重要性進(jìn)行確認(rèn)，需要在企業(yè)層級(jí)上以及營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)內(nèi)部給予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作足夠的人力、財(cái)力、權(quán)力和信息等支持，還需要充分運(yùn)用組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制中的創(chuàng)新機(jī)制，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略創(chuàng)新。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷(xiāo)售，也不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)和開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，揚(yáng)州企業(yè)需要針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，大力開(kāi)展品牌建設(shè)工作，不斷提高產(chǎn)品的附加值，做到不僅企業(yè)和產(chǎn)品有知名度，而且還有美譽(yù)度，最終通過(guò)品牌和口碑影響發(fā)展更多的老顧客和忠誠(chéng)顧客。
4 結(jié)語(yǔ)
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，揚(yáng)州企業(yè)只有從組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制上下功夫才能把企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略思想和企業(yè)文化等軟性競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)資源和能力等硬性競(jìng)爭(zhēng)力高效整合好，從而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提升需要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程，企業(yè)在培育與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中絕不能急于求成。揚(yáng)州企業(yè)只有在組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制上下功夫，形成良好的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，才能高效整合企業(yè)擁有的軟硬競(jìng)爭(zhēng)力，培育和提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和地區(qū)的雙發(fā)展。
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作為“樂(lè)飲”的大本營(yíng)和戰(zhàn)略基地，廣州市場(chǎng)對(duì)“樂(lè)飲”的重要性不言而喻。近年來(lái)，隨著跨國(guó)公司和市場(chǎng)新進(jìn)入者紛紛進(jìn)入廣州，市場(chǎng)格局發(fā)生了很大的變化，目前已經(jīng)形成臺(tái)灣企業(yè)、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)、跨國(guó)公司三足鼎立之勢(shì)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何維持市場(chǎng)霸主地位成了“樂(lè)飲”不得不面對(duì)的問(wèn)題，為了摸清自己的底牌，我們?yōu)椤皹?lè)飲”做了一次全面的品牌診斷。
運(yùn)籌帷帽，規(guī)劃系統(tǒng)的診斷方案
品牌診斷是一項(xiàng)系統(tǒng)而全面的調(diào)查研究工作，首要的任務(wù)是編制出完整。系統(tǒng)?？尚械脑\斷方案，這就需要對(duì)廣州果汁飲料市場(chǎng)進(jìn)行一次全面的梳理，找出主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這之后，要對(duì)果汁飲料的品牌診斷要素進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃，制訂品牌策略。通過(guò)幾天地毯式摸底和反復(fù)研討，“樂(lè)飲”果汁飲料品牌診斷所要解決的問(wèn)題和所要診斷的內(nèi)容被確定了下來(lái)。
“樂(lè)飲”果汁飲料品牌診斷的根本目的就是要明確品牌的三大內(nèi)容：即“樂(lè)飲”品牌的價(jià)值傳遞。市場(chǎng)表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)前景。實(shí)現(xiàn)這三大目的，就是要明確“樂(lè)飲”品牌在廣州市場(chǎng)的價(jià)值基礎(chǔ)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)潛力，從而為制訂“樂(lè)飲”品牌新的競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。為此，我們制訂了非常細(xì)化的“樂(lè)飲”品牌診斷計(jì)劃，主要包括品牌知名度檢核，品牌知曉度檢核，品牌美譽(yù)度檢核、品牌忠誠(chéng)度檢核、品牌成長(zhǎng)力檢核、品牌形象與個(gè)性檢核、品牌傳播檢核、品牌管理檢核等八個(gè)方面。
確定品牌診斷目的和內(nèi)容是整個(gè)品牌診斷與研究工作的核心，后期的診斷問(wèn)卷編寫(xiě)、數(shù)據(jù)收集。分析模型的創(chuàng)建都要圍繞品牌診斷的目的和內(nèi)容進(jìn)行。
執(zhí)行把控，深層滲透多角發(fā)力
執(zhí)行工作是確保此次診斷質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如何將“樂(lè)飲”品牌的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)(企業(yè)、渠道、終端，消費(fèi)者)充分考慮到位；如何獲取品牌診斷八個(gè)方面內(nèi)容所需的詳細(xì)信息資料；如何保證資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和價(jià)值成為考驗(yàn)診斷執(zhí)行過(guò)程的關(guān)鍵。
一、多角發(fā)力，收集豐富翔實(shí)的一手信息
鑒于市場(chǎng)調(diào)研涉及面廣，影響因素多等特點(diǎn)，我們?cè)谡{(diào)研對(duì)象與方法上采取了多形式，多對(duì)象的組合方式：在研究方式上也采取了定性研究與定量研究相結(jié)合的研究方法。為了保證信息的全面。翔實(shí)，經(jīng)過(guò)綜合考量，我們確定了以下研究方法。
1．我們選取消費(fèi)者、企業(yè)相關(guān)部門(mén)、企業(yè)業(yè)務(wù)人員和市場(chǎng)人員、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、營(yíng)業(yè)員作為我們的調(diào)研對(duì)象。
2．我們采用入戶(hù)調(diào)研。座談會(huì)。終端跟蹤、深度訪(fǎng)談等調(diào)研方法。
3．在抽樣方法上我們采取隨機(jī)分層抽樣、隨機(jī)配額抽樣等多種方法。
為了保證選取樣本的針對(duì)性和代表性，我們這樣選取樣本。
1．消費(fèi)者樣本的選取。我們有針對(duì)性地選擇年齡在16～60歲且在三個(gè)月內(nèi)飲用過(guò)果汁飲料的消費(fèi)者。
2．經(jīng)銷(xiāo)商和零售商樣本的選取采用隨機(jī)，分層抽樣的方法確保樣本的代表性，一是經(jīng)銷(xiāo)商的樣本在一批和二批中按比例抽??；二是零售商的樣本在大賣(mài)場(chǎng)，普通商超、便利店中按比例隨機(jī)抽取。
二、多點(diǎn)監(jiān)控，保證質(zhì)量百分百
對(duì)質(zhì)量的監(jiān)控是目前企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研工作最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)橘|(zhì)量監(jiān)控不僅關(guān)系到投入的效果。更關(guān)注到后期策略的制訂，關(guān)系到整個(gè)企業(yè)的生死存亡。為此，我們采用了異常嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。與企業(yè)。渠道成員的深度訪(fǎng)談和各類(lèi)座談會(huì)，都由專(zhuān)業(yè)研究公司資深市場(chǎng)研究人員親自完成，直接面對(duì)被訪(fǎng)者。而對(duì)于控制難度相對(duì)較大的消費(fèi)者定量調(diào)研采取了三層質(zhì)量把控法。
1．問(wèn)卷審核，由調(diào)研督導(dǎo)每天收集當(dāng)天訪(fǎng)問(wèn)員的調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行卷面審核；
2．由質(zhì)量監(jiān)控員對(duì)當(dāng)天回收的調(diào)查問(wèn)卷(督導(dǎo)審核后合格者)進(jìn)行100％電話(huà)復(fù)核，對(duì)于通過(guò)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)難以復(fù)核的30％的比例進(jìn)行登門(mén)復(fù)核；
3．對(duì)研究公司質(zhì)量監(jiān)控員審核合格的問(wèn)卷由廠(chǎng)家業(yè)務(wù)員再進(jìn)行30％的登門(mén)復(fù)核。
三層復(fù)核體系雖然消耗了公司大量的人力、物力和財(cái)力，但確保了調(diào)研質(zhì)量和信息的準(zhǔn)確性。
結(jié)果反饋，品牌再度鳳凰涅盤(pán)
整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研歷時(shí)50天，在此期間我們收集到了近40萬(wàn)字的座談會(huì)資料，大量的數(shù)據(jù)等一手信息反饋到市場(chǎng)研究部門(mén)。為了深度分析出“樂(lè)飲”品牌的現(xiàn)狀和問(wèn)題，我們?cè)谘芯窟^(guò)程中采用了大量的分析研究模型，比如品牌競(jìng)爭(zhēng)力診斷模型、消費(fèi)形態(tài)細(xì)分模型、品牌轉(zhuǎn)移模型、品牌聯(lián)想模型、品牌個(gè)性模型、品牌管理模型等。通過(guò)對(duì)研究部門(mén)的數(shù)據(jù)分析和深入研究，“樂(lè)飲”品牌的整個(gè)情況終于浮出水面。
一、領(lǐng)導(dǎo)地位鞏固，面臨新品牌的挑戰(zhàn)
在分析中，我們通過(guò)品牌知名度、品牌美譽(yù)度牌忠誠(chéng)度，品牌消費(fèi)者占有率。品牌成長(zhǎng)力五大指標(biāo)來(lái)界定“樂(lè)飲”品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，并運(yùn)用品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型展現(xiàn)出了廣州市果汁飲料市場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。我們發(fā)現(xiàn)，“樂(lè)飲”品牌擁有高知名度，高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度，高市場(chǎng)份額、高成長(zhǎng)力，是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌，與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，優(yōu)勢(shì)明顯。
但經(jīng)過(guò)品牌替代與轉(zhuǎn)移分析，我們發(fā)現(xiàn)“樂(lè)飲”品牌正受到A品牌的巨大挑戰(zhàn)，A品牌是一個(gè)正在高速成長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，以其鮮明的品牌形象和個(gè)性化的傳播正在吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。
包括A品牌在內(nèi)的幾個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都針對(duì)“樂(lè)飲”的主力產(chǎn)品推出了產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群與“樂(lè)飲”相似的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行防御“樂(lè)飲”，但“樂(lè)飲”品牌尚沒(méi)有建立起對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略和防御措施。
二、價(jià)值傳遞認(rèn)同高，產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)好
“樂(lè)飲”品牌擁有消費(fèi)者高度認(rèn)可的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值，這是“樂(lè)飲”品牌能夠保持領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵，為其未來(lái)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，我們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：
1．消費(fèi)者選擇果汁飲料最重要的影響因素依次是口味、口感和營(yíng)養(yǎng)，而“樂(lè)飲”品牌在這三個(gè)方面都在消費(fèi)者中擁有良好的口碑和認(rèn)知；
2．由于“樂(lè)飲”進(jìn)入廣州市場(chǎng)早，以先入為主的優(yōu)勢(shì)建立起了習(xí)慣性的消費(fèi)偏好；
3．“樂(lè)飲”擁有豐富的產(chǎn)品系列，無(wú)論是口味還是包裝消費(fèi)者都有很多選擇，為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇；
4．“樂(lè)飲”在同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格并不是最高的，其品牌和產(chǎn)品利益得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)同，因此在同類(lèi)產(chǎn)品中性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。
三、經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，品牌有老化趨勢(shì)
品牌老化是品牌發(fā)展過(guò)程中必須引起企業(yè)高度重視的品牌現(xiàn)象，如果得不到及時(shí)調(diào)整，品牌的老化將導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者新的需求脫節(jié)，從而在消費(fèi)選擇中被淘汰。老化就意味著失去活力，失去生命力，只有通過(guò)重
新賦予品牌新的元素，才能推動(dòng)品牌價(jià)值不斷地螺旋式上升。
品牌聯(lián)想是測(cè)試“品牌健康度”的重要指標(biāo)，在本次診斷中，我們從“產(chǎn)品屬性聯(lián)想”、“品牌利益聯(lián)想”?！捌放茟B(tài)度聯(lián)想”三個(gè)方面入手，來(lái)診斷“樂(lè)飲”品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌聯(lián)想強(qiáng)度、品牌聯(lián)想美譽(yù)度、品牌聯(lián)想獨(dú)特性三大指標(biāo)。我們從消費(fèi)者、渠道成員的觀(guān)點(diǎn)展開(kāi)綜合分析，發(fā)現(xiàn)廣州市場(chǎng)主要果汁飲料品牌形象如下。(見(jiàn)表1)
從表?我們可以看出，無(wú)論在聯(lián)想形象還是視覺(jué)形象上，“樂(lè)飲”品牌都呈現(xiàn)出老化的趨勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A品牌與C品牌則展現(xiàn)出特色和生機(jī)。
我們?cè)購(gòu)钠放苽€(gè)性層面去分析“樂(lè)飲”品牌產(chǎn)品的個(gè)性鮮明與否表明產(chǎn)品的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)前景。我們認(rèn)為，“樂(lè)飲”的品牌個(gè)性在目前并不具有獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。“樂(lè)飲”的品牌個(gè)性主要集中反映產(chǎn)品的價(jià)值傳遞層面，只是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)性因素。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，一個(gè)品牌要具備競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品本身的價(jià)值只是前提，更重要的是賦予品牌精神與情感層面的因素，在這方面“樂(lè)飲”品牌與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚存在差距?！皹?lè)飲”品牌缺少新的符合潮流。時(shí)尚的因素，有老化的趨勢(shì)。
四、典型大眾化產(chǎn)品，品牌有空心化風(fēng)險(xiǎn)
強(qiáng)勢(shì)品牌由于經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品線(xiàn)不斷擴(kuò)充，傳播與推廣管理難度大，品牌價(jià)值在不斷延展和歷史累積中很容易出現(xiàn)品牌價(jià)值被稀釋、淡化的現(xiàn)象，造成品牌核心價(jià)值空心化，我們發(fā)現(xiàn)“樂(lè)飲”存在同樣的問(wèn)題，具體表現(xiàn)如下：
1．“樂(lè)飲”品牌消費(fèi)群過(guò)于泛化。“樂(lè)飲”品牌在整個(gè)市場(chǎng)中沒(méi)有核心消費(fèi)群體，從兒童、少年到青年，從中年到老年，從個(gè)人到家庭，對(duì)“樂(lè)飲”品牌的選擇與偏好比例沒(méi)有什么區(qū)別．這一方面反映出“樂(lè)飲”品牌的市場(chǎng)滲透面大，品牌的消費(fèi)群廣；但在另一方面也反映出“樂(lè)飲”品牌核心價(jià)值訴求不突出，因?yàn)椴煌挲g的消費(fèi)群體擁有不同的生活形態(tài)和價(jià)值文化，在價(jià)值認(rèn)同上存在差異。
2．“樂(lè)飲”品牌的消費(fèi)群有偏向低層消費(fèi)群的趨勢(shì)，而中高層消費(fèi)群才是最有購(gòu)買(mǎi)力，最有價(jià)值的消費(fèi)群，偏向低層消費(fèi)群也是“樂(lè)飲”品牌走向老化的反映，因此，“樂(lè)飲”品牌要維持其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，引導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用，必須進(jìn)行消費(fèi)群升級(jí)。而中高層消費(fèi)群對(duì)情感，品位方面的價(jià)值需求較高，缺乏他們認(rèn)可的核心價(jià)值訴求和心智感應(yīng)顯然是難以取悅他們的。
餐飲策劃的內(nèi)容
1、選址策劃。
餐飲經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，餐飲選址是一項(xiàng)非常重要的工作。業(yè)界常有“選址決定成敗”的說(shuō)法。餐飲策劃在選址策劃中有兩項(xiàng)工作：一種，是根據(jù)成熟的經(jīng)營(yíng)模式去尋找合適的位置;另一種，是根據(jù)已經(jīng)找到的位置，為其量身定做合適的模式。無(wú)論是哪一種，對(duì)于策劃人都是一個(gè)嚴(yán)苛的考驗(yàn)。
2、定位策劃
在深入調(diào)研商圈顧客的基礎(chǔ)上，為餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，打包一個(gè)合適的“商品”，以便切入顧客內(nèi)心的一種方法。定位，就是為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，尋找在顧客心中的位置。
3、主題策劃
人以群分，物以類(lèi)聚。顧客的個(gè)人愛(ài)好是不同的。餐飲企業(yè)以不同的主題張揚(yáng)個(gè)性，渲染環(huán)境，能夠得到擁有共同愛(ài)好顧客的認(rèn)同。
4、環(huán)境策劃餐飲策劃根據(jù)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)餐廳提出裝修設(shè)想。
5、投資策劃
測(cè)算餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，確定盈虧平衡點(diǎn)，以便制定可行性方案，規(guī)劃餐飲經(jīng)營(yíng)模式，核算投資回收期。
6、產(chǎn)品線(xiàn)策劃
根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和技術(shù)實(shí)力，設(shè)計(jì)產(chǎn)品特色、品種數(shù)量、價(jià)格策略和展示方法，保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品力和足夠的盈利水平。
7、采購(gòu)策劃
通過(guò)完善管理體系，建立管理機(jī)制，確保入庫(kù)原輔材料和其它物品，保質(zhì)，足量，底價(jià)。
8、人力資源策劃
“用人”從“選人”開(kāi)始。展望工作愿景，規(guī)劃員工人生，用更多的“非物質(zhì)力量”，激活員工愛(ài)崗敬業(yè)的工作熱情，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和向心力。
9、管理策劃
職責(zé)明確，崗位分清，制度合理，獎(jiǎng)罰分明。推行“傻瓜式管理”，杜絕任人唯親、隨意賞罰的“不規(guī)范管理”。
10、品牌策劃
提煉企業(yè)精神，歸納企業(yè)文化，整合內(nèi)外資源。用個(gè)性鮮明的品牌形象，擴(kuò)大影響，承諾品質(zhì)，吸引顧客，激勵(lì)士氣。
餐飲策劃的步驟
1、市場(chǎng)調(diào)研
2、相關(guān)人員溝通醞釀
3、高層管理人員討論決策
4、管理團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行
餐飲策劃的原則
1、效益性原則
2、時(shí)間性原則
3、便利性原則
4、可操性原則 餐飲策劃的方法
1、重點(diǎn)法。突出主項(xiàng)，主次分明。如：全聚德烤鴨店。
2、主題法。彰顯主題，挖掘內(nèi)涵。如：荷塘月色素食坊。 3、品牌法。品質(zhì)承諾，個(gè)性鮮明。如：釣魚(yú)臺(tái)。
4、特色法。單品規(guī)劃，大眾需求。如：新亞大包。
5、移植法。本地沒(méi)有，照搬外地。如：肯德基。
然而，我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的實(shí)際情況不容樂(lè)觀(guān)，其特點(diǎn)可以概括為：多、散、亂、弱。在整體上，品牌數(shù)量多，母品牌弱，子品牌散，有些甚至處于無(wú)序狀態(tài)；在影響力上，缺乏國(guó)際著名品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌寥寥無(wú)幾；在體系建設(shè)上，缺乏明確的品牌建設(shè)規(guī)劃和具體措施，管理機(jī)構(gòu)不健全、制度規(guī)范不完善，對(duì)子品牌基本處于放任自流狀態(tài)；在品牌宣傳和利用上，品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)比較淡薄，缺少通盤(pán)考慮和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。
如果這種局面如果長(zhǎng)期得不到改善，將會(huì)嚴(yán)重阻礙我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)打造出真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而影響到我國(guó)軍工產(chǎn)業(yè)健康、快速、可持續(xù)發(fā)展能力的提高。針對(duì)上述問(wèn)題，本文重點(diǎn)就我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題，以及產(chǎn)生問(wèn)題的原因進(jìn)行調(diào)研和剖析，提出加強(qiáng)品牌建設(shè)的對(duì)策建議。
2 我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析
2.1 軍工企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展情況
黨的十六大以來(lái)，我國(guó)國(guó)防科技工業(yè)堅(jiān)持中國(guó)特色的自主創(chuàng)新之路，相繼突破了一大批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和前沿技術(shù)，相繼創(chuàng)造了“中國(guó)精度”、“中國(guó)高度”和“中國(guó)深度”等一系列振奮人心的發(fā)展成就，為國(guó)家安全和國(guó)防建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)保障。與此同時(shí)，通過(guò)一系列改革調(diào)整發(fā)展，逐步形成了11家軍工企業(yè)集團(tuán)，后重組為10家，涉及核、航天、航空、船舶、兵器、軍事電子六個(gè)方面，并對(duì)民用產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到巨大的輻射帶動(dòng)作用。黨的十召開(kāi)前，軍工全行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)增加值和利潤(rùn)總額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均以較快速度增長(zhǎng)，全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的能力和后勁不斷增強(qiáng)；形成獨(dú)立完整的新型核工業(yè)體系、完備的航天防務(wù)裝備研發(fā)生產(chǎn)體系、以及航空、兵器、電子信息與裝備制造產(chǎn)業(yè)集群；積累了一批具有發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)業(yè)化前景的軍民兩用技術(shù)成果，發(fā)展了一批擁有軍工背景的高科技園區(qū)；向民用產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移了數(shù)萬(wàn)項(xiàng)軍工技術(shù)和產(chǎn)品，涌現(xiàn)出一批在國(guó)際市場(chǎng)享有盛譽(yù)、具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，極大提升了軍工企業(yè)集團(tuán)的品牌軟實(shí)力。
2.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性和緊迫性
軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)是一項(xiàng)有始無(wú)終的復(fù)雜系統(tǒng)工程，其實(shí)施效果將直接影響軍工企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)、民用產(chǎn)業(yè)的做強(qiáng)做優(yōu)、以及軍工強(qiáng)勢(shì)品牌的打造。大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，對(duì)我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)真正融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，刻不容緩。
2.2.1 推動(dòng)軍民融合深度發(fā)展的需要
黨的十和十八屆三中全會(huì)提出：“加快推進(jìn)國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化”，“加強(qiáng)高新技術(shù)武器裝備建設(shè)”，“堅(jiān)持走中國(guó)特色軍民融合式發(fā)展路子”，“推動(dòng)軍民融合深度發(fā)展”。在更廣范圍、更高層次、更深程度上，把國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，為實(shí)現(xiàn)國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化提供豐厚的資源支撐保障和可持續(xù)發(fā)展的后勁。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)更加深化地融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，發(fā)揮輻射作用。
2.2.2 打造國(guó)防科技工業(yè)新體系的需要
2008年中國(guó)的國(guó)防白皮書(shū)提出，“加速推進(jìn)軍工企業(yè)體制機(jī)制轉(zhuǎn)變，初步建立小核心、大協(xié)作、寓軍于民的國(guó)防科技工業(yè)新體系”，“積極開(kāi)展軍民結(jié)合高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的對(duì)外合作，大力開(kāi)發(fā)高技術(shù)、高附加值的民品”，建立起中國(guó)特色的軍民互動(dòng)機(jī)制。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)高度集中、突出發(fā)展高端民用和軍民兩用技術(shù)，打造高技術(shù)含量、高附加值的品牌，做強(qiáng)做大民用產(chǎn)業(yè)。
2.2.3 提高軍工企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的需要
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和貿(mào)易國(guó)際化發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷趨勢(shì)更加凸現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷提高，特別是最近十年，我國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)與提升，并在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)與發(fā)展。
2.3 當(dāng)前存在的主要問(wèn)題
在2013年，十大軍工集團(tuán)的企業(yè)品牌中，兩個(gè)入圍中國(guó)品牌500強(qiáng)，3個(gè)入圍亞洲品牌500強(qiáng)，未入圍世界品牌500強(qiáng)，與軍工企業(yè)集團(tuán)所擔(dān)負(fù)的政治與社會(huì)責(zé)任地位仍不相稱(chēng)。有學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)主要存在以下問(wèn)題：
2.3.1 品牌價(jià)值定位不夠清晰，軍工產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，品牌形象缺乏吸引力，品牌形象模糊，市場(chǎng)認(rèn)知度不高。
2.3.2 品牌體系建設(shè)有待完善，品牌眾多但無(wú)序龐雜，管理標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范缺失，不利于品牌識(shí)別和品牌資產(chǎn)積累，品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)。
2.3.3 品牌管理機(jī)構(gòu)尚不健全，品牌管理職責(zé)不清晰，專(zhuān)職管理部門(mén)缺失，品牌建設(shè)工作力度不夠。
2.3.4 品牌傳播資源有待整合，各種產(chǎn)品品牌傳播分散，整體傳播策劃較少，影響力有限。
面對(duì)這些問(wèn)題，只有全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌開(kāi)發(fā)、管理、保護(hù)、利用，配套相關(guān)政策、資金、組織、人員，推動(dòng)軍工企業(yè)集團(tuán)文化、產(chǎn)品與品牌協(xié)同發(fā)展，才能持續(xù)提升品牌價(jià)值，進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力。
3 我國(guó)軍工企業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)品牌建設(shè)的對(duì)策建議
3.1 摸清品牌情況
在實(shí)施品牌戰(zhàn)略決策之前，首先需要開(kāi)展全面細(xì)致的品牌調(diào)研活動(dòng)，從而獲得最為準(zhǔn)確的實(shí)際情況，為決策提供重要依據(jù)。品牌調(diào)研的目的主要有以下幾個(gè)方面：一是要摸清集團(tuán)現(xiàn)有的產(chǎn)品體系及品牌資源現(xiàn)狀，包括集團(tuán)所屬各單位的情況、投資參股企業(yè)的情況，非法使用或相近品牌的情況，以及這些品牌的市場(chǎng)地位等相關(guān)情況；二是要摸清集團(tuán)各單位品牌建設(shè)工作的開(kāi)展情況，包括與品牌建設(shè)相關(guān)的規(guī)劃、措施，品牌建設(shè)的進(jìn)展情況和效果，以及實(shí)施中存在的問(wèn)題、成功的經(jīng)驗(yàn)和典型案例等；三是要摸清品牌建設(shè)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系情況，包括品牌規(guī)劃與其它相關(guān)規(guī)劃之間的配套關(guān)系，以及品牌工作與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作之間的關(guān)系，存在哪些銜接不到位或協(xié)同性不足等情況；四是要摸清集團(tuán)各單位對(duì)品牌建設(shè)的建議和想法，包括品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施方面的建議，以及具體的工作思路、措施、對(duì)策方面的建議等。通過(guò)全面準(zhǔn)確地掌握上述基本信息，為軍工企業(yè)集團(tuán)全面開(kāi)展品牌建設(shè)工作提供決策依據(jù)。
3.2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略
在摸清品牌建設(shè)情況后，可以進(jìn)一步根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和自身?xiàng)l件約束，審慎確立品牌戰(zhàn)略，從而達(dá)到明確目標(biāo)，統(tǒng)一思想、認(rèn)識(shí)、行動(dòng)的目的。一是實(shí)施戰(zhàn)略性品牌分析，在充分摸底、外部調(diào)研以及對(duì)標(biāo)分析等基礎(chǔ)上，明確軍工企業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)地位和品牌資產(chǎn)狀況，以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部資源能力條件，為戰(zhàn)略決策提供充分依據(jù)；二是制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步明確企業(yè)品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、模式、識(shí)別界定等外部特征，以及品牌管理機(jī)制、延伸規(guī)劃、管理規(guī)劃、品牌文化等內(nèi)涵特征，形成系統(tǒng)性的品牌建設(shè)和運(yùn)行體系；三是實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)其他戰(zhàn)略職能規(guī)劃的整合，包括研發(fā)規(guī)劃、生產(chǎn)規(guī)劃、銷(xiāo)售規(guī)劃、管理規(guī)劃等，使各規(guī)劃之間相互銜接配套，為形成戰(zhàn)略合力和戰(zhàn)略實(shí)施落地提供堅(jiān)實(shí)保障；四是將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃充分融入企業(yè)信息化與文化，特別是與企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理等信息化應(yīng)用系統(tǒng)充分融合，與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等企業(yè)文化充分融合，并輔以大量必要的知識(shí)導(dǎo)入工作，使制定好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為企業(yè)的行為準(zhǔn)則，落地生根，并最終轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造價(jià)值的能力。
3.3 做好品牌營(yíng)銷(xiāo)
在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃落地的過(guò)程中，最重要的環(huán)節(jié)是將企業(yè)的品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣出去，在完成產(chǎn)品服務(wù)輸出、滿(mǎn)足用戶(hù)需要和體驗(yàn)的同時(shí)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品或服務(wù)形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，持續(xù)保持和提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。一是制定適當(dāng)?shù)钠放仆茝V策略，根據(jù)調(diào)研摸底情況，對(duì)現(xiàn)有品牌按照導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期、衰落期等不同發(fā)展階段，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分別制定品牌推廣策略。二是創(chuàng)造品牌寬度，通過(guò)各種品牌推廣方法和營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，讓潛在用戶(hù)了解產(chǎn)品服務(wù)、品牌內(nèi)涵、品牌文化，在吸引更多用戶(hù)的同時(shí)，努力提高品牌知名度和認(rèn)知度，形成擴(kuò)散和輻射效應(yīng)。三是拓展品牌深度，通過(guò)更加深入的品牌推廣策劃，與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)更深層次的互動(dòng)和體驗(yàn)，培養(yǎng)認(rèn)可和共識(shí)，努力提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，不斷擴(kuò)大用戶(hù)群體，構(gòu)建忠實(shí)用戶(hù)群。四是做好品牌維護(hù)，在做好上述任務(wù)同時(shí)，做好品牌危機(jī)管理和問(wèn)題處理，并結(jié)合市場(chǎng)反應(yīng)不斷對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整或適當(dāng)超前改進(jìn)，使其始終符合用戶(hù)群體的期望，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。
3.4 打造品牌優(yōu)勢(shì)
中圖分類(lèi)號(hào)：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2017）02-285-02
一、公司簡(jiǎn)介
寧波旦可韻服飾有限公司始創(chuàng)于1993年，位于中國(guó)服裝名城――寧波市?！暗┛身崱弊鳛閲?guó)內(nèi)專(zhuān)注于量體定制的毛衫廠(chǎng)家，是我國(guó)毛衫定制行業(yè)中擁有國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)的毛衫企業(yè)。公司廠(chǎng)房占地12000平方米，擁有各類(lèi)針織設(shè)備1000余臺(tái)，員工1000多人，年產(chǎn)毛絨類(lèi)產(chǎn)品60多萬(wàn)件，每年推出新款羊毛、羊絨衫500余款，下設(shè)市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部、工藝技術(shù)部、質(zhì)量監(jiān)督部、外貿(mào)部等，公司采用先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)ERP系統(tǒng)軟件，管理科學(xué)、生產(chǎn)高效；自營(yíng)品牌“旦可韻”，公司銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，在浙江、江蘇、山東、云南、遼寧、黑龍江、河南、湖南、湖北、江西、四川等地?fù)碛?00多家定做專(zhuān)賣(mài)店，是中國(guó)毛衫定做行業(yè)的領(lǐng)頭羊；同時(shí)，公司還積極拓展海外市場(chǎng)，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷(xiāo)意大利、法國(guó)、加拿大、日本等國(guó)家以及我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)，并熱切期待能與更多的海外客商合作。
二、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀(guān)念，拓展?fàn)I銷(xiāo)方式
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和毛衫行業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，要想不斷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，除依靠提高企業(yè)的生產(chǎn)能力和水平外，還必須在提高銷(xiāo)售水平上下功夫。隨著同行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越多，進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，客戶(hù)的可選擇度越來(lái)越大，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式就難以達(dá)到預(yù)期的目的，需要企業(yè)自身轉(zhuǎn)變觀(guān)念，調(diào)動(dòng)、集合一切積極因素去拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)。如何打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路？我們根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況給自己一個(gè)精確定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，精準(zhǔn)發(fā)力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀(guān)念，專(zhuān)注于個(gè)性化量體定制服務(wù)，拓展市場(chǎng)銷(xiāo)路。
按傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么，生產(chǎn)什么就賣(mài)什么。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的態(tài)度是“皇帝的女兒不愁嫁”，質(zhì)量?jī)?yōu)，牌子響，歷史悠久，不怕產(chǎn)品賣(mài)不掉，可是，現(xiàn)在情況不同了，眾多的毛衫企業(yè)工藝技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備現(xiàn)代化、產(chǎn)品價(jià)廉物美、品種繁多，毛衫企業(yè)的這些優(yōu)勢(shì)，讓那些因循守舊，不思創(chuàng)新，產(chǎn)品樣式老套，錯(cuò)失商機(jī)的問(wèn)題暴露無(wú)遺，更談不上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力了。何況，目前我國(guó)的市場(chǎng)化水平越來(lái)越高，市場(chǎng)形勢(shì)變化莫測(cè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須時(shí)刻關(guān)注著市場(chǎng)，關(guān)注著市場(chǎng)的風(fēng)云變化，關(guān)注市場(chǎng)需求、價(jià)格走向，在貼近市場(chǎng)的基礎(chǔ)上合理調(diào)整價(jià)格，同時(shí)認(rèn)真關(guān)注其他毛衫企業(yè)的生產(chǎn)以及銷(xiāo)售的動(dòng)態(tài)變化。這就需要企業(yè)能夠?qū)ψ陨硖攸c(diǎn)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，充分發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)成熟，員工技能水平高的優(yōu)勢(shì)，公司為適應(yīng)毛衫銷(xiāo)售市場(chǎng)的這一變化和進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念形勢(shì)下，決定依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化溝通服務(wù)體系，利用量體定制，個(gè)性化服務(wù)這一有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段展開(kāi)角逐。為做出自己的特色，完成消費(fèi)者個(gè)性化毛衫服飾的目標(biāo)，快速有效地打開(kāi)銷(xiāo)路，“旦可韻”緊貼消費(fèi)者需求、深挖消費(fèi)者需求，專(zhuān)注于量體定制，完善經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品模式。
三、量體定制，一對(duì)一服務(wù)
個(gè)性化服務(wù)是一對(duì)一服務(wù)，也是指按消費(fèi)者個(gè)人要求，為其提供適合其需求的，同時(shí)也是消費(fèi)者滿(mǎn)意的服務(wù)。由此就可看出決定市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的最主導(dǎo)因素肯定是市場(chǎng)需求。在毛衫產(chǎn)品成為人們生活必須品和顯示生活品質(zhì)和水平的前提下，市場(chǎng)對(duì)于各種毛衫產(chǎn)品的挑選以及實(shí)際需求肯定會(huì)不斷地變化并有更加針對(duì)性和個(gè)性化、差異化的需要，因此決定了毛衫產(chǎn)品量體定制，個(gè)的興起。起決定性作用的主要是客戶(hù)需求，這是市場(chǎng)的發(fā)展由初期階段向成熟階段轉(zhuǎn)化的標(biāo)志之一，用戶(hù)不再單純地以?xún)r(jià)格來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)行為，而是更加專(zhuān)業(yè)、理性地提出自己的需求，從更多的維度來(lái)綜合決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為。營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的過(guò)程，它起始于消費(fèi)者的需求，也就是市場(chǎng)需要，滿(mǎn)足了市場(chǎng)需要也就是適銷(xiāo)對(duì)路。如何才能做到適銷(xiāo)對(duì)路？市場(chǎng)調(diào)研是惟一的途徑，為此我們進(jìn)行了大量地、深入細(xì)致地市場(chǎng)調(diào)研，包括：
1.消費(fèi)者需求調(diào)研。就是搞清消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)者的期望，對(duì)象有男女老幼、不同體型、不同職業(yè)、不同消費(fèi)階層的消費(fèi)者、根據(jù)消費(fèi)者的要求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
2.同類(lèi)產(chǎn)品中的暢銷(xiāo)品牌調(diào)研。研究別人的產(chǎn)品暢銷(xiāo)原因，成功因素。
3.同類(lèi)產(chǎn)品中的非暢銷(xiāo)品牌調(diào)研。研究別人產(chǎn)品滯銷(xiāo)的原因，在自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)回避這些問(wèn)題，避免重蹈覆轍。
4.市場(chǎng)分布及市場(chǎng)容量調(diào)研。研究將要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品前景是否看好，是否適合自己運(yùn)作，對(duì)于一些不適合自己運(yùn)作或市場(chǎng)不看好的產(chǎn)品，從一開(kāi)始就應(yīng)當(dāng)回避，將問(wèn)題解決在萌芽狀態(tài)。
5.產(chǎn)品生命周期調(diào)研。目的是研判所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期，針對(duì)不同的生命周期采取不同的策略。
在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上?！暗┛身崱币恢眻?jiān)持個(gè)性化的服務(wù)和設(shè)計(jì)理念。在設(shè)計(jì)上，“旦可韻”聘請(qǐng)歐洲一流設(shè)計(jì)師和國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師合作，在傳統(tǒng)毛衫設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上推陳出新，每年推出兩季新款，每季上百個(gè)款式，到目前為止，公司為客戶(hù)提供二千多種定制款式，十多種面料，每種面料五十多種顏色的選擇式。在服務(wù)上，旦可韻堅(jiān)持個(gè)性化定制，顧客可以根據(jù)自己的喜好改變產(chǎn)品的款式，顏色，針形，客戶(hù)更可以親自設(shè)計(jì)自己喜愛(ài)的款式；只要客戶(hù)將設(shè)計(jì)草圖或者樣衣圖片交到公司，“旦可韻”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就會(huì)用公司的定制服務(wù)系統(tǒng)將詳細(xì)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)程傳輸?shù)焦镜纳a(chǎn)中心，第一時(shí)間投入生產(chǎn)，將客戶(hù)的瞬間靈感付諸現(xiàn)實(shí)，真正做到一對(duì)一定制。達(dá)到產(chǎn)品美觀(guān)、時(shí)尚、合體、獨(dú)特風(fēng)格，避免了毛衫類(lèi)服裝普遍缺乏個(gè)性和時(shí)尚的遺憾。
四、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，創(chuàng)名牌產(chǎn)品
企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面。它是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化在社會(huì)公眾心目中的折射體現(xiàn)。因而它也直接構(gòu)成企業(yè)整合內(nèi)、外部資源的一種能力。沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)組織內(nèi)部和外部都不認(rèn)同企業(yè)的做事方式和行事結(jié)果，企業(yè)也就談不上有什么競(jìng)爭(zhēng)力，更談不上有核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌一旦形成，又直接是一種資源。因而它是構(gòu)成企業(yè)支持力的一個(gè)重要內(nèi)容。品牌需要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，質(zhì)量就是生命?！暗┛身崱背种院愕匕炎ベ|(zhì)量當(dāng)作頭等大事，建立了一套完整的嚴(yán)格的|量管理保證體系。，在原材料選用上，旦可韻只選擇與康賽妮、中鼎、新澳等知名的高端羊絨、羊毛紗線(xiàn)供應(yīng)商長(zhǎng)期合作。在經(jīng)過(guò)20多道規(guī)范的生產(chǎn)流程，歷經(jīng)片檢、套口檢驗(yàn)、燈檢、成衣檢驗(yàn)和抽檢五道專(zhuān)業(yè)檢驗(yàn)程序后，一件合格的“旦可韻”產(chǎn)品才呈現(xiàn)在客戶(hù)面前。同時(shí)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加大自身生產(chǎn)體系的研發(fā)、技改、減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)的消耗，節(jié)本降耗，實(shí)現(xiàn)成本較低狀況下的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，以低成本的產(chǎn)出保持同產(chǎn)品級(jí)別的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論外部環(huán)境是怎樣的變化，“旦可韻”始終把抓質(zhì)量作為企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，“咬住質(zhì)量不放松”，方方面面都視質(zhì)量為企業(yè)的“生命”，從而更好地確保了“旦可韻”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的美譽(yù)度，在眾多的羊毛衫知名品牌中享有一席之地。
基金項(xiàng)目：渭南師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目（11xk084）
一、渭南農(nóng)業(yè)中小企業(yè)特色品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
（一）品牌的含義及意義
品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性。特色品牌是具有獨(dú)特風(fēng)格區(qū)別于其他品牌的品牌，它內(nèi)含著消費(fèi)者對(duì)品牌的全面感受和評(píng)價(jià)，包括品牌認(rèn)知、品牌個(gè)性、品牌地位、品牌利益及品牌與消費(fèi)者之間的溝通等等。特色品牌具有獨(dú)特性和不易模仿性，特色的品牌個(gè)性會(huì)成為獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和訴求，為品牌差異化的建立提供一條途徑，也造就了特色品牌競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。
（二）渭南農(nóng)業(yè)特色品牌的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
渭南自然條件優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，光照充足，雨量充沛，地勢(shì)平坦，土質(zhì)肥沃，適宜農(nóng)、林、牧發(fā)展，渭南有“陜西糧倉(cāng)”之稱(chēng)。在渭南的中小企業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但就其品牌發(fā)展?fàn)顩r而言特色品牌的發(fā)展較為緩慢，特色品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較薄弱。即使是發(fā)展較好的龍首油脂有限公司“渭北牌”飼料、萬(wàn)嘉興面業(yè)有限公司的“萬(wàn)嘉興”牌面粉、陜西興隆乳業(yè)有限公司“興隆”牌全脂奶粉等，都只是初具品牌特色。在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的大背景下，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功有著十分重要的意義，擁有品牌優(yōu)勢(shì)就意味著占有更大的市場(chǎng)。但是從目前的情況來(lái)看，渭南中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力還比較差，在對(duì)品牌的建設(shè)和管理上都還不完善，通過(guò)調(diào)查得知，渭南大多數(shù)中小企業(yè)大部分只是設(shè)置了兼職品牌管理的部門(mén)，還有一部分是根本沒(méi)有設(shè)置明確的品牌管理部門(mén)和職能部門(mén)，這意味著渭南中小企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到品牌在一個(gè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要作用。渭南中小企業(yè)在制定品牌培育和品牌市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃和策略時(shí)，對(duì)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、品牌策略等情況，有40%的企業(yè)進(jìn)行過(guò)細(xì)致的系統(tǒng)調(diào)研，40%的企業(yè)進(jìn)行了一般了解，還有20%的企業(yè)是了解較少。在現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒泛濫的今天，利用傳媒進(jìn)行品牌的宣傳是必然的，然而部分渭南中小企業(yè)卻沒(méi)有充分利用這一最快捷的方式。
二、渭南農(nóng)業(yè)特色品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
（一）品牌意識(shí)淡薄
我們調(diào)研了15家中小企業(yè)，據(jù)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為品牌的建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的占30%，認(rèn)為起到重要作用和一般作用的占70%；在品牌建設(shè)上有60%的企業(yè)選擇廣告形式進(jìn)行宣傳，無(wú)限夸大品牌在購(gòu)買(mǎi)中的作用，品牌策略?xún)H停留在提高知名度和認(rèn)知度上；注重了廣告宣傳，缺乏市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)查，忽視了消費(fèi)者需求；過(guò)分注重廣告的投入，對(duì)研究開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)等的投資力度不夠；企業(yè)中品牌管理機(jī)構(gòu)不夠健全，被調(diào)查的15家企業(yè)中只有30%的企業(yè)設(shè)立了專(zhuān)職的品牌管理部門(mén)，由此可見(jiàn)中小企業(yè)對(duì)于品牌的管理不夠重視，品牌意識(shí)比較淡薄。
（二）資金不足
資金是企業(yè)賴(lài)以發(fā)展的基礎(chǔ)，而融資困難是中小企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。經(jīng)調(diào)查顯示，渭南中小企業(yè)中有80%的企業(yè)認(rèn)為最迫切需要解決的問(wèn)題是資金短缺問(wèn)題。由于渭南中小企業(yè)普遍存在“小、低、散”的特點(diǎn)，即經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小、平均注冊(cè)資本低、財(cái)務(wù)管理不規(guī)范、信譽(yù)度低等問(wèn)題；加之銀行貸款門(mén)檻高、環(huán)節(jié)多、耗時(shí)長(zhǎng)，這些都加大了中小企業(yè)的融資難度。另外，社會(huì)融資服務(wù)體系不健全，中小企業(yè)擔(dān)保貸款機(jī)構(gòu)尚未完全市場(chǎng)化運(yùn)作，這些因素綜合起來(lái)制約了中小企業(yè)融資的便利性并對(duì)品牌的建立和發(fā)展產(chǎn)生了消極的影響。
（三）技術(shù)水平相對(duì)薄弱
調(diào)查顯示，渭南中小企業(yè)最迫切需要解決的問(wèn)題之一就是技術(shù)水平改造問(wèn)題。企業(yè)無(wú)論做什么產(chǎn)品，技術(shù)是根本，有先進(jìn)的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量才有保障，銷(xiāo)量才能突破。因此中小企業(yè)想要做大做強(qiáng)，首先要提高自身的技術(shù)水平。如渭南大荔景壁肉類(lèi)食品有限公司，主要生產(chǎn)大荔帶把肘子、景璧燒雞、醬香豬耳等12個(gè)品種。景璧公司如果能創(chuàng)新和提高肉類(lèi)加工及冷藏技術(shù)，那么其所生產(chǎn)的產(chǎn)品在銷(xiāo)售區(qū)域上會(huì)擴(kuò)大，銷(xiāo)量也會(huì)提升，企業(yè)利潤(rùn)隨之增加。類(lèi)似的還有其他飼料及面粉企業(yè)必須重視企業(yè)技術(shù)水平的改造，為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然，企業(yè)提高自身的技術(shù)水平的同時(shí)，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)?？梢灾鸩浇档蜕a(chǎn)成本，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。
（四）品牌管理重形式輕實(shí)質(zhì)
渭南中小企業(yè)雖然意識(shí)到了品牌的重要性，但在品牌實(shí)踐中缺乏應(yīng)有的管理手段和措施，重形式輕實(shí)質(zhì)。表現(xiàn)為都是按照一套市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的流程把品牌從形式上建立起來(lái)，而通過(guò)品牌如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益增值卻不得而知。企業(yè)的品牌管理部門(mén)本應(yīng)承擔(dān)品牌績(jī)效的重任，但中小企業(yè)的品牌管理部門(mén)僅是一個(gè)協(xié)調(diào)性的部門(mén)，對(duì)影響品牌運(yùn)作的其他部門(mén)并無(wú)指揮權(quán)，有責(zé)無(wú)權(quán)使品牌運(yùn)作效果不良。渭南中小企業(yè)缺乏優(yōu)秀的品牌管理人才，許多企業(yè)的經(jīng)理認(rèn)為品牌的管理就是廣告的管理，在招聘人才時(shí)只注重宣傳和銷(xiāo)售方面的才能。企業(yè)內(nèi)部品牌之間缺少合力，更經(jīng)常為爭(zhēng)奪資源而惡意競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，中小企業(yè)也很少注意品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)的改良等問(wèn)題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。
三、渭南農(nóng)業(yè)特色品牌市場(chǎng)創(chuàng)新策略
（一）加大對(duì)特色品牌的支持力度
首先，強(qiáng)化金融機(jī)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)的信貸扶持。一是金融機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，改善金融服務(wù)，加大對(duì)中小企業(yè)的信貸支持。滿(mǎn)足企業(yè)合理流動(dòng)資金需求，合理確定貸款利率，努力降低中小企業(yè)融資成本。二是對(duì)中小企業(yè)貸款實(shí)行單獨(dú)考核和單獨(dú)管理。金融管理部門(mén)要督促金融機(jī)構(gòu)貫徹落實(shí)信貸傾斜政策，將新增貸款規(guī)模真正用于小企業(yè)，重點(diǎn)支持符合產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)保政策、有市場(chǎng)、有技術(shù)、有發(fā)展前景、信用良好的小企業(yè)，單獨(dú)列出各級(jí)分支機(jī)構(gòu)支持的小企業(yè)客戶(hù)名單，實(shí)行單獨(dú)管理。
其次，努力營(yíng)造適合中小企業(yè)又好又快發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制。制定促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策，提供多方面的優(yōu)惠條件，簡(jiǎn)化各種手續(xù)；切實(shí)減輕中小企業(yè)負(fù)擔(dān)，制定各種中小企業(yè)稅收的減免及寬限政策；取消影響中小企業(yè)發(fā)展的各種規(guī)費(fèi)，對(duì)依法收取的規(guī)費(fèi)按下限收取。
最后，建立功能完善的中小企業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系。為促進(jìn)中小企業(yè)不斷地提高自身素質(zhì)，適應(yīng)新形勢(shì)的變化，各級(jí)地方政府要重視引導(dǎo)和加強(qiáng)擔(dān)保機(jī)構(gòu)、公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)、信息服務(wù)、法律服務(wù)等中介機(jī)構(gòu)建設(shè)，為中小企業(yè)發(fā)展所需的各種產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后提供全方位、立體化、多層次服務(wù)。
（二）提高特色品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
1.在特色產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方面，加大與其他行業(yè)的合作力度
渭南中小企業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、餐飲業(yè)、運(yùn)輸業(yè)大力推廣產(chǎn)品，使渭南中小企業(yè)的特色品牌走向更廣闊的市場(chǎng)。例如農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，企業(yè)可以和渭南華山旅游景點(diǎn)合作推廣，讓全國(guó)的旅游觀(guān)光者了解渭南的特色產(chǎn)品文化，使其能銷(xiāo)售到全國(guó)各地，提高渭南企業(yè)的知名度，在消費(fèi)者心里樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二品牌形象。
如陜西興隆乳業(yè)有限責(zé)任公司主要銷(xiāo)售全脂牛奶粉、全職加糖、奶粉、調(diào)制奶粉、液態(tài)奶四大系列。而現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于非單純傳統(tǒng)的牛奶吃法，那么為了迎合消費(fèi)者的偏好，可以奶制產(chǎn)品加工為干吃奶片，并且分成不同的口味，如時(shí)下流行的系列水果味。
2.在特色產(chǎn)品渠道建設(shè)方面，盡可能拓寬渠道范圍
渭南中小企業(yè)的銷(xiāo)售渠道大多都比較單一，以三秦面業(yè)有限公司為例，三秦面業(yè)有限公司的渠道模式是：三秦面業(yè)總經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這種單一的銷(xiāo)售模式很大程度上限制了企業(yè)的發(fā)展，渭南中小企業(yè)必須擴(kuò)寬自己銷(xiāo)售渠道，使產(chǎn)品迅速、方便地到達(dá)消費(fèi)者手中，盡可能減少中間商讓利給消費(fèi)者，贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞。
（1）增加直銷(xiāo)渠道，企業(yè)開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店讓產(chǎn)品直接從企業(yè)銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，這樣減少了中間環(huán)節(jié)最大的讓利給消費(fèi)者。
（2）投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，也就是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)開(kāi)始流行的電子“e營(yíng)銷(xiāo)”互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變我們的生活，網(wǎng)絡(luò)正式成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要手段，忽視網(wǎng)絡(luò)這一重要營(yíng)銷(xiāo)工具失去的不僅僅是稀缺的客戶(hù)資源，甚至可能會(huì)失去新一輪經(jīng)濟(jì)整合中搶先一步的絕佳機(jī)會(huì)。因此渭南中小企業(yè)企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一便捷的工具將自己的特色產(chǎn)品推廣到全國(guó)各地。
（3）增加與各大超級(jí)市場(chǎng)的合作，使企業(yè)特色產(chǎn)品更全面地推向市場(chǎng)，將產(chǎn)品列入超市日常的促銷(xiāo)活動(dòng)中，天天有低價(jià)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
（三）提升渭南中小企業(yè)的文化力
企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化是新時(shí)期企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。從社會(huì)方面來(lái)講，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化有利于企業(yè)間的合作，有利于企業(yè)的社會(huì)效益的發(fā)揮。就企業(yè)具體而言，和諧企業(yè)文化有利于形成穩(wěn)定和諧的企業(yè)發(fā)展氛圍。和諧企業(yè)文化能夠體現(xiàn)職工群眾的共同愿望，體現(xiàn)團(tuán)結(jié)、合作的企業(yè)精神，可以創(chuàng)造生產(chǎn)力、提高競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)吸引力、形成凝聚力。能夠強(qiáng)化職工隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)緊迫感和責(zé)任感，推動(dòng)形成心齊、氣順、勁足，穩(wěn)定、和諧、發(fā)展的良好氛圍。借鑒西方先進(jìn)中小企業(yè)文化，應(yīng)樹(shù)立自尊、自信的主體意識(shí)；樹(shù)立積極進(jìn)取的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；樹(shù)立不斷開(kāi)拓進(jìn)取的創(chuàng)新精神；樹(shù)立開(kāi)放意識(shí)；樹(shù)立憂(yōu)患意識(shí)。同時(shí)，抓形象，樹(shù)品牌，培育企業(yè)精神，建塑企業(yè)共有價(jià)值觀(guān)。
企業(yè)有了積極向上的優(yōu)秀文化，它就會(huì)重視創(chuàng)新、尊重知識(shí)、尊重人才、贏(yíng)得客戶(hù)、打響品牌。以人為本，是企業(yè)文化的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在強(qiáng)化以人為本的管理理念下，發(fā)展人才、留住人才的最好辦法，為提升中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力奠定堅(jiān)實(shí)的文化氛圍和人才基礎(chǔ)。
（四）加強(qiáng)中小企業(yè)間的合作與交流
隨著渭南經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，渭南境內(nèi)的中小企業(yè)快速崛起，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的中小企業(yè)層出不窮。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，渭南中小企業(yè)要提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，將自己的特色品牌推向更廣闊的市場(chǎng)，就必須強(qiáng)調(diào)彼此間的合作，共同致力于渭南中小企業(yè)特色品牌的建立與推廣。
通過(guò)相關(guān)領(lǐng)域的合作與交流，增強(qiáng)中小企業(yè)的集聚效應(yīng)。改變競(jìng)爭(zhēng)方式，不再以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消失為目的，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)目的是為了最大限度地利用競(jìng)爭(zhēng)資源，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的正確認(rèn)識(shí)。因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)中，企業(yè)不能再僅僅依靠自己的資源來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。提高經(jīng)營(yíng)效率，必須通過(guò)與自身企業(yè)相關(guān)的企業(yè)建立共同利益的合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，信息共享，發(fā)展企業(yè)之間穩(wěn)定的、良好的、共存共榮的互助合作關(guān)系，建立一種雙贏(yíng)的局面。
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由于對(duì)消費(fèi)者需求粗淺的理解、對(duì)市場(chǎng)缺乏科學(xué)的預(yù)測(cè)手段，導(dǎo)致保暖內(nèi)衣市場(chǎng)上連續(xù)多年產(chǎn)品高度同質(zhì)化，進(jìn)一步導(dǎo)致價(jià)格成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下主流消費(fèi)群越來(lái)越流于利潤(rùn)貢獻(xiàn)低的低收入階層，而產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略等成為企業(yè)“不可承受之重”，最終行業(yè)越來(lái)越“不上臺(tái)面”，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢且主要靠低利潤(rùn)低價(jià)格的產(chǎn)品維系。
而反觀(guān)冷飲行業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)者多為“消費(fèi)者專(zhuān)家”——蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等大品牌。善于系統(tǒng)性的研究市場(chǎng)、深入研究消費(fèi)需求，從而推出更能投合消費(fèi)心理的新產(chǎn)品，而最終一個(gè)個(gè)引發(fā)消費(fèi)熱情的產(chǎn)品支撐起行業(yè)的增長(zhǎng)率。伊利“四個(gè)圈”、雀巢“X脆”、蒙?！半S便”，這些看似“創(chuàng)意”的產(chǎn)品，其實(shí)正是產(chǎn)品決策前系統(tǒng)深入研究消費(fèi)者的必然結(jié)果。
縱觀(guān)季節(jié)性行業(yè)，月餅的過(guò)度包裝也好、保暖內(nèi)衣的“卡戰(zhàn)”也好，均是產(chǎn)品策略無(wú)力而出現(xiàn)的“虛火上升”。論其根本，則是市場(chǎng)研究、預(yù)測(cè)的缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品策略“無(wú)策略”，只能靠外在的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)攫取“虛浮的競(jìng)爭(zhēng)力”！
那么，如何建立、完善企業(yè)導(dǎo)航的“羅盤(pán)”，從而為產(chǎn)品決策提供值得信賴(lài)的依據(jù)？為企業(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)指明前進(jìn)的方向？這首先是個(gè)理念問(wèn)題，其次則是手段問(wèn)題。
要獲得可靠的市場(chǎng)信息，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，在周期上必須形成當(dāng)年投入、當(dāng)年整理、次年使用、再投入再整理的連續(xù)性；在機(jī)制上采取調(diào)研與銷(xiāo)售并重且同步進(jìn)行的職責(zé)設(shè)置；在理念上必須讓所有員工認(rèn)同“今年不調(diào)研、明年沒(méi)飯碗”的邏輯；在管理上必須實(shí)現(xiàn)制度化流程化與日?；?；在實(shí)施上必須實(shí)現(xiàn)自我調(diào)研為主、外部調(diào)研為輔的布局。
而手段的選擇則是多樣化的，不同的行業(yè)不同的企業(yè)在不同的階段均可因勢(shì)制宜，沒(méi)有一定之規(guī)。無(wú)論是CRM、ERP系統(tǒng)還是市調(diào)公司等等，只要能以信息的可靠性、預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性為原則，盡量降低成本即可。
以發(fā)展中的X羽絨服品牌為例，其成功自我組建的市場(chǎng)預(yù)測(cè)系統(tǒng)，相信對(duì)諸多季節(jié)性行業(yè)、企業(yè)有一定的啟示意義。
X品牌經(jīng)過(guò)幾年的穩(wěn)步發(fā)展，在周邊的幾個(gè)省份獲得了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，成為諸多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌中的一員。但是，產(chǎn)品式樣陳舊簡(jiǎn)單、庫(kù)存結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題比較突出，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了“想要的顏色沒(méi)有、不要的顏色生產(chǎn)太多”“大尺碼的供不應(yīng)求、小尺碼的庫(kù)存嚴(yán)重”乃至“新款式叫好不叫座”等諸多問(wèn)題。
面對(duì)大品牌的進(jìn)逼、經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨、庫(kù)存的壓力，X品牌決定從2003年開(kāi)始全面構(gòu)建自己的市場(chǎng)預(yù)測(cè)機(jī)制。以求產(chǎn)品決策最大限度的貼近市場(chǎng)需求。
在營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的幫助下，X品牌首先進(jìn)行全員培訓(xùn)，在理念上讓所有員工認(rèn)識(shí)到“今年不調(diào)研、明年沒(méi)飯碗”的市場(chǎng)邏輯，從而為系統(tǒng)的導(dǎo)入這一機(jī)制創(chuàng)造了“人和”。
其次，全面調(diào)整各部門(mén)的職責(zé)，將“市場(chǎng)導(dǎo)向”的理念落實(shí)到每個(gè)崗位的工作職責(zé)中來(lái)。
1、設(shè)計(jì)部門(mén)所有設(shè)計(jì)師在銷(xiāo)售季節(jié)必須實(shí)現(xiàn)每周站柜臺(tái)1~2天，改變以往閉門(mén)造車(chē)的做法，直接面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑和挑剔。同時(shí)采取新品內(nèi)部淘汰制，選擇得票最高的幾個(gè)新品投產(chǎn)。
2、導(dǎo)入ERP管理軟件系統(tǒng)，要求商、大區(qū)經(jīng)理、導(dǎo)購(gòu)員將每日的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)即時(shí)上報(bào)，內(nèi)容包括某地區(qū)某商場(chǎng)某天、所有系列產(chǎn)品款式、顏色、型號(hào)、價(jià)格等信息。并由專(zhuān)人進(jìn)行錄入整理和分析，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)更新。
3、銷(xiāo)售部的職責(zé)由以往的催款、促銷(xiāo)等銷(xiāo)售職責(zé)變?yōu)殇N(xiāo)售與信息收集并重。不僅限于自有品牌，而且包括市面上的其他品牌的產(chǎn)品、銷(xiāo)售狀況等。并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的表格單據(jù)等工具以及配套的獎(jiǎng)懲措施。
4、市場(chǎng)部從以往市場(chǎng)推廣的單一職責(zé)拓展到數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、消費(fèi)者定性研究等內(nèi)容。并且利用數(shù)據(jù)庫(kù)資料協(xié)助大區(qū)經(jīng)理做地區(qū)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，最終匯總為系列產(chǎn)品全年銷(xiāo)量預(yù)測(cè)（2004年開(kāi)始本項(xiàng)工作，2003年僅限于目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)調(diào)查）。
5、以新品年度銷(xiāo)售狀況、地區(qū)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度、以及最終產(chǎn)品庫(kù)存結(jié)構(gòu)為三個(gè)指標(biāo)對(duì)設(shè)計(jì)部、銷(xiāo)售部、企劃部三個(gè)部門(mén)進(jìn)行年終考核，并與其收入掛鉤。
通過(guò)2003年在公司內(nèi)部強(qiáng)力推行這一機(jī)制，雖然遇到一定的阻力，但是市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)初步建立起來(lái)，為2004年的產(chǎn)品策略提供了可靠的依據(jù)。
其2004年的新產(chǎn)品，經(jīng)設(shè)計(jì)部?jī)?nèi)部淘汰，基本做到了系列結(jié)構(gòu)合理、針對(duì)消費(fèi)需求、迎合消費(fèi)者審美。
生產(chǎn)部根據(jù)企劃部的銷(xiāo)售分析，重新確定了系列產(chǎn)品比例、男女款比例、色彩比例、型號(hào)比例等生產(chǎn)計(jì)劃。而且根據(jù)銷(xiāo)售部的地區(qū)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)也很快確定了總投產(chǎn)量與備料成衣的時(shí)間表。一改以往的被動(dòng)盲目，生產(chǎn)部成為這一機(jī)制最堅(jiān)定的擁護(hù)者。
房地產(chǎn)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，既是人們生活所需，也是一種投資手段。除了建設(shè)環(huán)境、位置、房?jī)r(jià)等因素外，品牌文化也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α７康禺a(chǎn)品牌建設(shè)中要注重品牌文化與消費(fèi)群體、消費(fèi)市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境的融合，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。
一、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性
（一）滿(mǎn)足消費(fèi)者需求
房子作為消費(fèi)者一生重要的投資之一，價(jià)格昂貴、交易時(shí)間長(zhǎng)、增值空間大等因素造成了消費(fèi)者的不安心理。房地產(chǎn)品牌是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種承諾，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，再通過(guò)消費(fèi)者口碑推薦和示范性購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品銷(xiāo)售質(zhì)量 。
（二）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
品牌建設(shè)是提高房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度的手段之一，房地產(chǎn)行業(yè)的集約化加快了房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化。城市化、交通條件、市容建設(shè)等因素減弱了地理位置對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的制約性，僅依靠產(chǎn)品特色、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格難以打動(dòng)消費(fèi)者，而品牌建設(shè)突出了企業(yè)特色，區(qū)分產(chǎn)品差異，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的住房要求，進(jìn)而提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍
房地產(chǎn)品牌建設(shè)可以有效提高產(chǎn)品吸引力、增加產(chǎn)品知名度、擴(kuò)展產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍。現(xiàn)階段商品周期不斷縮短，新產(chǎn)品相繼涌入市場(chǎng)，如何在短時(shí)間內(nèi)占有市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)必不可少。成功的品牌有效擴(kuò)展和延伸產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，搶先占取房地產(chǎn)市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。
二、房地產(chǎn)企業(yè)文化、品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題
（一）企業(yè)文化建設(shè)中存在的問(wèn)題
第一，文化建設(shè)形式化。一些企業(yè)把文化建設(shè)與環(huán)境建設(shè)、企業(yè)形象相混淆，對(duì)管理機(jī)制、價(jià)值觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)理念不予重視，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和員工價(jià)值。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)遵循以人為本的原則，但很多房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)取決于領(lǐng)導(dǎo)決策，沒(méi)有考慮員工建議，導(dǎo)致員工不愿遵守企業(yè)規(guī)章制度，影響企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)程。
第二，企業(yè)文化定位不準(zhǔn)確。認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)就是貫徹和執(zhí)行中央、政府政策精神，不能反映企業(yè)價(jià)值觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)理念，號(hào)召力、約束力不強(qiáng)，不能有效發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)價(jià)值。
第三，房地產(chǎn)企業(yè)文化缺乏策略性。企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，沒(méi)有充分的市場(chǎng)調(diào)研，不重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，認(rèn)為企業(yè)文化就是銷(xiāo)售產(chǎn)品，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，僅靠標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)約束員工行為。企業(yè)文化建設(shè)個(gè)體特色不明顯，拿來(lái)主義明顯，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力有限，導(dǎo)致企業(yè)品牌特征不突出。
（二）品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題
房?jī)r(jià)不斷上漲并沒(méi)有帶動(dòng)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。從整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，有很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)在發(fā)展中忽視了品牌建設(shè)。一些房地產(chǎn)企業(yè)只重視品牌建設(shè)，忽視了品牌后期維護(hù)，不能為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的售后服務(wù)，造成企業(yè)品牌形象受損。目前房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中于產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)上，競(jìng)爭(zhēng)力的擴(kuò)大在一定程度上降低了品牌效應(yīng)，進(jìn)而造成房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)淡薄。
品牌建設(shè)需要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位，與消費(fèi)者所需、品牌競(jìng)爭(zhēng)不同，更加注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和信任。在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，房地產(chǎn)商通過(guò)品牌來(lái)提高企業(yè)銷(xiāo)售額，但企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)還不夠清楚，導(dǎo)致品牌宣傳的籠統(tǒng)性。
部分房地產(chǎn)品牌建設(shè)缺乏建設(shè)性，忽視品牌評(píng)估的重要性。地方性企業(yè)在開(kāi)拓異地市場(chǎng)時(shí)忽視了本地房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。一些房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌混為一談，依靠項(xiàng)目品牌提高企業(yè)品牌知名度，導(dǎo)致項(xiàng)目知名度不高，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難。小型房地產(chǎn)企業(yè)，試圖借助項(xiàng)目品牌沖出房地產(chǎn)市場(chǎng)，結(jié)果卻適得其反。
三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)過(guò)程中的企業(yè)文化展現(xiàn)
（一）明確企業(yè)品牌，樹(shù)立企業(yè)文化
房地產(chǎn)品牌建設(shè)，首先要思考：樹(shù)立什么樣的企業(yè)品牌、怎樣樹(shù)立企業(yè)品牌、怎樣突出品牌特征等，進(jìn)而保證企業(yè)品牌的有效性和統(tǒng)一性。就目前房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，品牌標(biāo)志定位不準(zhǔn)、形式簡(jiǎn)單，沒(méi)有起到宣傳、推銷(xiāo)產(chǎn)品的效果。有些企業(yè)分不清企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌的區(qū)別，影響企業(yè)品牌形象，削減了品牌影響力。因此企業(yè)發(fā)展中要加強(qiáng)文化建設(shè)，完善企業(yè)規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀(guān)念，樹(shù)立企業(yè)形象，進(jìn)而規(guī)范企業(yè)品牌，豐富品牌內(nèi)涵，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)了和經(jīng)濟(jì)效益。
（二）提升品牌價(jià)值，規(guī)范企業(yè)文化
房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，僅依靠廣告、產(chǎn)品難以塑造品牌形象，如何保證企業(yè)品牌效應(yīng)的有效性和持續(xù)性，增強(qiáng)企業(yè)行業(yè)認(rèn)可度和市場(chǎng)知名度，提升企業(yè)品牌內(nèi)在價(jià)值，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。企業(yè)品牌是企業(yè)文化的一個(gè)分支，品牌建設(shè)與文化建設(shè)相輔相成。房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對(duì)住房產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。因此在品牌建設(shè)中要樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，貫穿房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中，根據(jù)消費(fèi)者所需，提高不同形式的產(chǎn)品服務(wù)。在工作中逐漸樹(shù)立品牌形象，規(guī)范企業(yè)文化。
（三）革新品牌理念，充實(shí)企業(yè)文化
隨著人們消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的要求也越來(lái)越高，在追求物質(zhì)生活的同時(shí)更注重精神享受。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)清形勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)，在品牌建設(shè)中加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，了解不同生活水平消費(fèi)者的住房需求。不斷革新品牌理念，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品市場(chǎng)，考慮到消費(fèi)群體的多樣性、差異性，強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計(jì)新意、體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，追求品牌個(gè)性化特征，突出企業(yè)品牌效應(yīng)，積極營(yíng)造利于企業(yè)、員工的文化氛圍，豐富房地產(chǎn)企業(yè)文化。
（四）打造企業(yè)品牌，豐富企業(yè)文化
品牌建設(shè)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)在打造企業(yè)品牌時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者水平準(zhǔn)確定位品牌，品牌不可過(guò)高也不可過(guò)低，既要講究地段、價(jià)格、質(zhì)量，也要重視設(shè)計(jì)、裝飾、綠化。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆钏?、?gòu)買(mǎi)能力進(jìn)行調(diào)研，確認(rèn)開(kāi)發(fā)規(guī)模、銷(xiāo)售價(jià)格、消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍。在銷(xiāo)售過(guò)程中注重品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)。
參考文獻(xiàn)：
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生鮮是整個(gè)超市的靈魂，是帶動(dòng)整個(gè)超市客流的核心，自采啟動(dòng)初期已是臨近春節(jié)了，記憶最深刻的就是的春節(jié)了春節(jié)前2個(gè)星期在公司領(lǐng)導(dǎo)的大力幫助下從外地市場(chǎng)采購(gòu)大量的水果和蔬菜儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)為春節(jié)期間備足了貨源，從大年三十一直到正月初八本地蔬菜批發(fā)市場(chǎng)沒(méi)有幾個(gè)農(nóng)戶(hù)去賣(mài)菜的這樣的情況給農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了很大的沖擊，那段時(shí)間由于我們的貨源準(zhǔn)備的比較充足從年三十到正月十五那段時(shí)間不光農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)蔬菜比較少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地堆和陳列架有一半之多都是空著的沒(méi)貨賣(mài)，再看看我們超市品種齊全、貨量豐滿(mǎn)、客流聳動(dòng)極大的拉動(dòng)了超市的人氣，提高了賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售，同時(shí)也得到了顧客們的一致好評(píng)，銷(xiāo)售和毛利與同期相比都得到了大幅度增長(zhǎng)。這些成就都是同事們不怕吃苦、團(tuán)結(jié)創(chuàng)新共同努力以及公司領(lǐng)導(dǎo)的大力幫助得來(lái)的。通過(guò)一年來(lái)的運(yùn)作在領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下生鮮采購(gòu)、加工、配送等人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)業(yè)務(wù)流程等各方面都有了很大的提升。
二、流程的健全完善和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)
下半年主要對(duì)生鮮各崗位職責(zé)的完善、業(yè)務(wù)流程、采購(gòu)談判能力、生鮮現(xiàn)場(chǎng)管理、損耗控制、采購(gòu)技巧、商品毛利核定、生鮮配送、熟食加工、新品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)商品組織、生鮮早市的實(shí)施、供應(yīng)商和聯(lián)營(yíng)商整體實(shí)力的評(píng)估分析、以及市場(chǎng)的洞察能力…….等等，都進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。通過(guò)以上的學(xué)習(xí)之后生鮮采購(gòu)人員的整體工作能力得到了較大的進(jìn)步。同時(shí)通過(guò)對(duì)兩大賣(mài)場(chǎng)的改造升級(jí)后賣(mài)場(chǎng)布局和動(dòng)線(xiàn)比以前更合理流暢了，調(diào)整后賣(mài)場(chǎng)形象、人氣、銷(xiāo)售和毛利也得到了較大的提升。更加提高了超市的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。
三、工作中的不足和今后發(fā)展方向
通過(guò)一年的運(yùn)作生鮮采購(gòu)人員雖然取得了較大的進(jìn)步但還有許多地方需要繼續(xù)完善和加強(qiáng)：
1、在原有的工作流程和崗位職責(zé)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)學(xué)習(xí)，完善自身工作的不足之處。
2、優(yōu)化商品品項(xiàng)提高商品品質(zhì)要求，現(xiàn)在顧客關(guān)注的不只是商品的價(jià)格，更加關(guān)注的商品質(zhì)量,只有優(yōu)質(zhì)、豐富的商品、合理的價(jià)格，才更具長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。
1 引言
企業(yè)致力于借助交換的方式及交換的過(guò)程，以滿(mǎn)足顧客多樣化需求為目的，所開(kāi)展的一系列與市場(chǎng)關(guān)聯(lián)密切的活動(dòng)，稱(chēng)之為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)日漸被給予高度重視，并在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著愈加重要的作用。部分企業(yè)甚至將現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗提升至決定企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略高度。有鑒于此，開(kāi)展現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究和探討極具現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。本文主要探討了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，指出了所存在的問(wèn)題，并在系統(tǒng)考究分析的基礎(chǔ)上，歸納指出未來(lái)發(fā)展趨向。
2 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
現(xiàn)如今，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和漸趨于完善，無(wú)形之中對(duì)企業(yè)提出了更高要求和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為順應(yīng)發(fā)展需要，企業(yè)亟須轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，并探尋新的發(fā)展軌跡。在這方面，國(guó)外企業(yè)起到了良好的表率作用。但就我國(guó)企業(yè)而言，因自身實(shí)際狀況與新形勢(shì)的必然要求相去甚遠(yuǎn)，自然在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存留諸多問(wèn)題，處于被動(dòng)處境，這也很大程度制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深度推進(jìn)。下面對(duì)當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面所存在的問(wèn)題做一詳細(xì)概述。
(1) 營(yíng)銷(xiāo)法制意識(shí)薄弱。正因如此，部分企業(yè)在利益的強(qiáng)烈驅(qū)使下，冒然采取虛構(gòu)產(chǎn)品信息、夸大產(chǎn)品性能等有悖于公平競(jìng)爭(zhēng)理念的不良手段，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，操控市場(chǎng)行情，擠兌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此類(lèi)有法不依、渾水摸魚(yú)的不正當(dāng)行為，對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序造成一定程度干擾。
(2) 營(yíng)銷(xiāo)理念存在誤區(qū)。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)換生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制造成的壓力愈加凸顯，要求必須主動(dòng)出擊迎接挑戰(zhàn)。然而，仍有部分企業(yè)依然采取被動(dòng)接受的方式，即秉承“銷(xiāo)售靠國(guó)家”的陳舊錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)理念，不開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，故而無(wú)從獲知用戶(hù)需求，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心力大幅消弱。
(3) 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念脫軌。據(jù)調(diào)研，目前尚有部分企業(yè)仍沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期“只注重生產(chǎn)效率，不關(guān)注產(chǎn)品售后服務(wù)和用戶(hù)反饋評(píng)價(jià)”的陳舊營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，這與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三位一體的宗旨嚴(yán)重脫軌，格格不入。
(4) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不具長(zhǎng)遠(yuǎn)性。部分企業(yè)往往只重視降價(jià)以促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)手段，而忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段(比如改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以提高綜合性能，從而贏(yíng)得用戶(hù)認(rèn)可，獲取市場(chǎng)份額等)。對(duì)于前者(降價(jià)促銷(xiāo))，當(dāng)產(chǎn)品步入壽命周期的成熟階段，實(shí)施固然有效。但此種策略，僅能短暫刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，最終損害的還必定是企業(yè)自身利益，削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而后者，實(shí)際上對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的深化實(shí)施極具現(xiàn)實(shí)意義。
3 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨向
著眼于擺脫現(xiàn)狀，走出困境，現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨向可歸結(jié)為：
3.1 建立健全營(yíng)銷(xiāo)組織和隊(duì)伍
首先，建立正規(guī)化結(jié)構(gòu)完善的營(yíng)銷(xiāo)組織。其中，分設(shè)部門(mén)責(zé)權(quán)分工明確、各盡其能。例如，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理依照科學(xué)理念為指導(dǎo)制定各階段營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)落實(shí)到位。其次，選拔優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員，并開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容可涉及營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)技巧等。再次，制定相關(guān)考核制度，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員管理。包括營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)等在內(nèi)，都應(yīng)歸入考核之列，并以此作為薪酬評(píng)定的參考指標(biāo)。此外，因營(yíng)銷(xiāo)工作性質(zhì)決定，極有必要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員給予一定形式的獎(jiǎng)勵(lì)。這有助于激發(fā)工作熱情，間接推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深度實(shí)施。
3.2 深入市場(chǎng)開(kāi)展調(diào)研
新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)管理的重心，而營(yíng)銷(xiāo)的成敗在于搜集市場(chǎng)信息并作出準(zhǔn)確決策。當(dāng)前，國(guó)外多數(shù)大型公司已專(zhuān)設(shè)了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)，職能在于從信息層面為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供可靠參考。然而在我國(guó)，至今尚欠缺專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)。也正是受制于調(diào)研渠道，致使多數(shù)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)缺少全面系統(tǒng)了解，自然難以確立絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，必須依賴(lài)于過(guò)硬品質(zhì)的產(chǎn)品和良好口碑的服務(wù)。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)須將市場(chǎng)調(diào)研視為一切營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的核心組成部分和關(guān)鍵前提，并采取措施推動(dòng)深入開(kāi)展，研究市場(chǎng)空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，考察營(yíng)銷(xiāo)渠道和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力等等，以全面廣泛搜集需求信息，并針對(duì)性合理制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。只有如此，才能持久保障核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.3 實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略
作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)、感受和認(rèn)知產(chǎn)品的總和，也是企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者三者間關(guān)系的總和，表征著產(chǎn)品的特征和質(zhì)量。在當(dāng)前品牌繁多的局面下，消費(fèi)者往往只偏愛(ài)信賴(lài)特定數(shù)量的品牌，這主要?dú)w因于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)為品牌增色。故對(duì)企業(yè)而言，為獲取豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，科學(xué)地實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，培育提煉品牌核心價(jià)值，系統(tǒng)規(guī)劃品牌識(shí)別體系，創(chuàng)建品牌信譽(yù)，顯得尤為關(guān)鍵?，F(xiàn)如今，品牌已漸演變成一項(xiàng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，并肩負(fù)著為企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)回報(bào)的重任。舉例而言，暢銷(xiāo)200余個(gè)國(guó)家、推出2600多種形式產(chǎn)品的世界品牌——可口可樂(lè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)僅07年創(chuàng)造的價(jià)值就高達(dá)約700億美元。由此可知品牌戰(zhàn)略附帶的經(jīng)濟(jì)利益。
3.4 推動(dòng)產(chǎn)品綠色化進(jìn)程
歸結(jié)而言，產(chǎn)品綠色化(亦稱(chēng)綠色化產(chǎn)品)，即開(kāi)展產(chǎn)品綠色設(shè)計(jì)、綠色制造、綠色運(yùn)輸和綠色銷(xiāo)售。因?qū)傩蕴厥?，綠色產(chǎn)品涵蓋三層含義，即產(chǎn)品本身綠色化、生產(chǎn)環(huán)境綠色化和生產(chǎn)過(guò)程綠色化。相比于常規(guī)產(chǎn)品的制造，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品可帶來(lái)顯著的環(huán)保和經(jīng)濟(jì)效果：(1) 避免有害化學(xué)物質(zhì)的使用。在綠色產(chǎn)品制造流程中，將化學(xué)物質(zhì)使用的幾率降至了最低限度，因而可大幅乃至徹底消弱其危害，實(shí)現(xiàn)環(huán)保和節(jié)能雙重目的。(2) 節(jié)約資源。鑒于當(dāng)前資源緊張的局面日趨凸顯，節(jié)約資源已成為普遍共識(shí)。綠色產(chǎn)品正順應(yīng)了這一潮流，因而尤受青睞。
對(duì)于綠色產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，不單依靠先進(jìn)的綠色生產(chǎn)技術(shù)，還離不開(kāi)綠色管理。后者即是將環(huán)保理念融合于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，使之處處得以體現(xiàn)貫徹，以此增強(qiáng)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而為企業(yè)的長(zhǎng)久生存和良性發(fā)展創(chuàng)造利好條件。
4 結(jié)語(yǔ)
隨著科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀將逐步改觀(guān)，朝著順應(yīng)潮流的方向靠近。同時(shí)，為滿(mǎn)足日趨多樣化的需求，集社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)等多方面因素共同作用而衍生的新型營(yíng)銷(xiāo)理念和模式也必將層出不窮，進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深化實(shí)施。
