時間：2023-06-21 08:43:43
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一、研究我國廣告設(shè)計現(xiàn)狀和發(fā)展與高校廣告設(shè)計教育相融合的意義
中國入關(guān)以后，迅速崛起的經(jīng)濟建設(shè)一浪高過一浪，信息時代的產(chǎn)業(yè)更替幾乎沖擊著一切領(lǐng)域；國外大批的企業(yè)，產(chǎn)品涌入中國，這就給我們的廣告設(shè)計公司提供了大量的商機。另一方面，大量的國外廣告設(shè)計公司也會相繼進入，競爭隨之加劇，而在廣告業(yè)的競爭中，廣告設(shè)計扮演著相當(dāng)重要的角色。信息時代對現(xiàn)代廣告設(shè)計人才的需求要求中國的廣告設(shè)計教育，盡快為社會提供必須的現(xiàn)代廣告設(shè)計人才。
現(xiàn)階段就中國廣告業(yè)來說，廣告設(shè)計還是相對較弱的環(huán)節(jié)，特別是在廣告設(shè)計行業(yè)充當(dāng)主力軍的高校畢業(yè)生。行業(yè)要求設(shè)計人員能迅速進入狀態(tài)，有比較寬泛的知識儲備，但高校畢業(yè)生畢業(yè)后在校所學(xué)的知識與社會的需求存在較大的差異，我們培養(yǎng)的人才不能迅速、高效地服務(wù)社會。
二、我國目前廣告設(shè)計現(xiàn)狀
進入80年代以后，我國的廣告事業(yè)隨著商品經(jīng)濟的確立有了較大的發(fā)展，近三、四年來，廣告業(yè)自身的發(fā)展以及廣告市場環(huán)境的激烈變化引發(fā)了廣告市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整和力量重組，廣告行業(yè)的狀況發(fā)生了一系列的變化。隨著改革開放的深入，一些國外產(chǎn)品看好中國的廣闊市場并以其產(chǎn)品廣告先進的制作技術(shù)，富于新意的創(chuàng)意很快的吸引住中國的消費者，使不少的公司得于順利進入中國市場，很快成為中國廣告業(yè)描摹的“范本”。
三、我國目前高校廣告設(shè)計教育的現(xiàn)狀
（一）高校廣告設(shè)計教育的發(fā)展
1983年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系在高等院校首開先河，設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。1983～1992年，這10年可以說是中國廣告教育發(fā)展的探索期，全國只有6所高校開辦廣告專業(yè)，1993年至今則是快速成長期，到2003年，全國開設(shè)有廣告專業(yè)的院校達(dá)210多所，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科背景類型根據(jù)不同的社會需求、專業(yè)需求、市場需求，呈現(xiàn)出多元化趨勢，我國廣告學(xué)專業(yè)逐漸形成了新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型和美術(shù)設(shè)計型三種辦學(xué)模式。
（二）高校廣告設(shè)計教育存在的問題
實事求是地說，由于中國廣告學(xué)科是從“一張白紙”上開始構(gòu)建，中國廣告教育發(fā)展速度太快，整體水平參差不齊。
1．社會層面上。雖然行業(yè)的繁榮使社會對廣告設(shè)計教育的關(guān)注度空前提高，這種關(guān)注一方面促進了教育的發(fā)展，一方面又引起人們對廣告行業(yè)不理性的預(yù)期，至使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。各高校在市場導(dǎo)向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，必然造成教育質(zhì)量難以保證。與此同時，社會對廣告設(shè)計教育的認(rèn)識也過于簡單化。
2．學(xué)校層面上。在我國開設(shè)廣告設(shè)計教育的眾多學(xué)校中，存在著彼此交流少，對與廣告相關(guān)的其它領(lǐng)域關(guān)注不夠，致使廣告這個科學(xué)系統(tǒng)被人為的割裂了，最終出來的學(xué)生就象盲人摸象一樣，只看到了自己那一塊，而不知道廣告到底是什么，從而根本無法滿足社會的需要。
3．教師層面上。由于中國廣告設(shè)計教育從形成到發(fā)展也不過十幾年的時間，現(xiàn)在絕大部分正在從事廣告設(shè)計教育的教師往往有扎實的美術(shù)造型功底和良好的審美品位，但是對于廣告設(shè)計這種面向市場的商業(yè)掌握不足，反映到具體的教學(xué)理念中來則是對廣告設(shè)計作品視覺美感的偏執(zhí)和離開市場離開受眾的張揚創(chuàng)意，對于廣告理論、投放媒體、消費調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄，這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生是很難快速適應(yīng)社會對綜合型廣告人才的高要求的。
四、多重矛盾下的廣告設(shè)計教育
廣告學(xué)是一門實踐性較強的應(yīng)用性學(xué)科，需要隨著社會實踐的迅速發(fā)展而不斷地進行知識更新和理論創(chuàng)新。廣告學(xué)作為新興的綜合性邊緣交叉學(xué)科，涉及經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)等諸多領(lǐng)域，忽視了廣告學(xué)科應(yīng)用性、包容性和開放性強等特點，用傳統(tǒng)基礎(chǔ)學(xué)科的管理模式建構(gòu)廣告專業(yè)勢必會產(chǎn)生諸如廣告專業(yè)教師知識結(jié)構(gòu)單一，專業(yè)課程設(shè)置脫離廣告實踐，學(xué)科定位、培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)化，師資力量薄弱和經(jīng)費不足，教材資料和教學(xué)設(shè)施普遍缺乏等等的“發(fā)展瓶頸”問題。
五、高校廣告設(shè)計教育適應(yīng)和促進我國廣告設(shè)計發(fā)展的構(gòu)建模式
廣告設(shè)計作為一門應(yīng)用型學(xué)科，其迅速發(fā)展得到政府和社會各界的大力支持，20年中國的廣告教育為廣告業(yè)界培養(yǎng)和輸送大批優(yōu)秀人才。然而應(yīng)用型人才并不等同于技能培訓(xùn)，高等院校廣告教育的目標(biāo)應(yīng)該是旨在為業(yè)界培養(yǎng)和輸送大量既熟悉中國傳統(tǒng)文化并對現(xiàn)代社會消費時尚有著敏銳洞察力，又懂得國際市場營銷、廣告策劃創(chuàng)意和媒介組合運作的復(fù)合型、創(chuàng)新型高級廣告專業(yè)人才，同時注重培養(yǎng)學(xué)生的全面型視角、顛覆型思維、自我學(xué)習(xí)和勇于創(chuàng)新的能力。
（一）構(gòu)建多元化與多層次的辦學(xué)體系，形成規(guī)模和特色
提倡不同院校廣告設(shè)計專業(yè)開展聯(lián)合辦學(xué)的新思路，取長補短，不僅培養(yǎng)學(xué)生的廣告專業(yè)技能，而且培養(yǎng)他們對中國傳統(tǒng)文化的深刻認(rèn)識以及熟練運用新媒介技術(shù)，熟悉國際化背景下的營銷策劃、資本運作和廣告信息傳播的綜合能力，做到知識的“廣博”，同時也要與“專門”的完美結(jié)合。通過專業(yè)之間的交流，不僅可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，同時也可以提高教學(xué)的質(zhì)量，促進中國廣告設(shè)計教育整體辦學(xué)環(huán)境的改善。
（二）課程設(shè)置的開放性培養(yǎng)復(fù)合型、創(chuàng)新型人才
高等院校廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)就是要塑造復(fù)合型和創(chuàng)新型的廣告專業(yè)人才，而要達(dá)到這一目標(biāo)，必須構(gòu)建開放式的課程設(shè)置體系，體現(xiàn)廣告專業(yè)交叉邊緣學(xué)科特點，同時也要敏銳地觀察消費動向以及新媒介技術(shù)的運用，做到綜合性與前沿性相結(jié)合，素質(zhì)教育與專業(yè)教育相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的廣告思維、辯證思維和創(chuàng)新能力。
（三）成立新媒體廣告研究中心關(guān)注行業(yè)最新動態(tài)
“媒介即信息”，新媒介技術(shù)的出現(xiàn)不僅改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的思維方式、閱讀習(xí)慣和價值觀念，而且對傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有與新媒體的融合才能維持和拓展其生存空間。這就要求廣告教育界針對這些前沿課題開展深入的研究，并形成創(chuàng)造性的理論成果，因而有實力的廣告設(shè)計專業(yè)率先成立新媒體廣告研究中心顯得尤為必要，也可以采取跨學(xué)校、跨學(xué)科、跨專業(yè)聯(lián)合組建的辦法，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源共享。
【實驗儀器】
分光計，透射光柵，鈉光燈，白熾燈。
【實驗原理】
光柵是一種非常好的分光元件，它可以把不同波長的光分開并形成明亮細(xì)窄的譜線。
光柵分透射光柵和反射光柵兩類，本實驗采用透射光柵，它是在一塊透明的屏板上刻上大量相互平行等寬而又等間距刻痕的元件，刻痕處不透光，未刻處透光，于是在屏板上就形成了大量等寬而又等間距的狹縫?？毯酆酮M縫的寬度之和稱為光柵常數(shù)，用d 表示。
由光柵衍射的理論可知，當(dāng)一束平行光垂直地投射到光柵平面上時，透過每一狹縫的光都會發(fā)生單縫衍射，同時透過所有狹縫的光又會彼此產(chǎn)生干涉，光柵衍射光譜的強度由單縫衍射和縫間干涉兩因素共同決定。用會聚透鏡可將光柵的衍射光譜會聚于透鏡的焦平面上。凡衍射角滿足以下條件
k = 0， ±1， ±2， … (10)
的衍射光在該衍射角方向上將會得到加強而產(chǎn)生明條紋，其它方向的光將全部或部分抵消。式（10）稱為光柵方程。式中d為光柵的光柵常數(shù)，θ為衍射角，λ為光波波長。當(dāng)k=0時，θ= 0得到零級明紋。當(dāng)k = ±1， ±2 …時，將得到對稱分立在零級條紋兩側(cè)的一級，二級 … 明紋。
實驗中若測出第k級明紋的衍射角θ，光柵常數(shù)d已知，就可用光柵方程計算出待測光波波長λ。
【實驗內(nèi)容與步驟】
1．分光計的調(diào)整
分光計的調(diào)整方法見實驗1。
2．用光柵衍射測光的波長
（1）要利用光柵方程(10)測光波波長，就必須調(diào)節(jié)光柵平面使其與平行光管和望遠(yuǎn)鏡的光軸垂直。先用鈉光燈照亮平行光管的狹縫，使望遠(yuǎn)鏡目鏡中的分劃板上的中心垂線對準(zhǔn)狹縫的像，然后固定望遠(yuǎn)鏡。將裝有光柵的光柵支架置于載物臺上，使其一端對準(zhǔn)調(diào)平螺絲a ，一端置于另兩個調(diào)平螺絲b、c的中點，如圖12所示，旋轉(zhuǎn)游標(biāo)盤并調(diào)節(jié)調(diào)平螺絲b或c ，當(dāng)從光柵平面反射回來的“十”字像與分劃板上方的十字線重合時，如圖13所示，固定游標(biāo)盤。
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圖12 光柵支架的位置 圖13 分劃板
（2）調(diào)節(jié)光柵刻痕與轉(zhuǎn)軸平行。用鈉光燈照亮狹縫，松開望遠(yuǎn)鏡緊固螺絲，轉(zhuǎn)動望遠(yuǎn)鏡可觀察到0級光譜兩側(cè)的±1、±2 級衍射光譜，調(diào)節(jié)調(diào)平螺絲a （不得動b、c）使兩側(cè)的光譜線的中點與分劃板中央十字線的中心重合，即使兩側(cè)的光譜線等高。重復(fù)（1）、（2）的調(diào)節(jié)，直到兩個條件均滿足為止。
（3）測鈉黃光的波長
① 轉(zhuǎn)動望遠(yuǎn)鏡，找到零級像并使之與分劃板上的中心垂線重合，讀出刻度盤上對徑方向上的兩個角度θ0和θ0/，并記入表4 中。
② 右轉(zhuǎn)望遠(yuǎn)鏡，找到一級像，并使之與分劃板上的中心垂線重合，讀出刻度盤上對徑方向上的兩個角度θ右和θ右/，并記入表4中。
③ 左轉(zhuǎn)望遠(yuǎn)鏡，找到另一側(cè)的一級像，并使之與分劃板上的中心垂線重合，讀出刻度盤上對徑方向上的兩個角度θ左和θ左/，并記入表4中。
3．觀察光柵的衍射光譜。
將光源換成復(fù)合光光源（白熾燈）通過望遠(yuǎn)鏡觀察光柵的衍射光譜。
【注意事項】
1．分光計的調(diào)節(jié)十分費時，調(diào)節(jié)好后，實驗時不要隨意變動，以免重新調(diào)節(jié)而影響實驗的進行。
2．實驗用的光柵是由明膠制成的復(fù)制光柵，衍射光柵玻璃片上的明膠部位，不得用手觸摸或紙擦，以免損壞其表面刻痕。
3．轉(zhuǎn)動望遠(yuǎn)鏡前，要松開固定它的螺絲；轉(zhuǎn)動望遠(yuǎn)鏡時，手應(yīng)持著其支架轉(zhuǎn)動，不能用手持著望遠(yuǎn)鏡轉(zhuǎn)動。
【數(shù)據(jù)記錄及處理】
表4 一級譜線的衍射角
零級像位置
左傳一級像
位置
偏轉(zhuǎn)角
右轉(zhuǎn)一級像
位置
偏轉(zhuǎn)角
偏轉(zhuǎn)角平均值
光柵常數(shù)
鈉光的波長λ0 = 589·3 nm
根據(jù)式（10） K=1， λ= d sin 1=
相對誤差
【思考題】
1． 什么是最小偏向角？如何找到最小偏向角？
2． 分光計的主要部件有哪四個？分別起什么作用？
二、平面廣告設(shè)計中視覺沖擊力的影響要素分析
視覺沖擊力是構(gòu)成優(yōu)秀平面廣告設(shè)計的基本內(nèi)涵，對于平面廣告視覺傳達(dá)來說，影響視覺沖擊力的主要因素有色彩、圖形、畫面信息及編排創(chuàng)意等。
（一）圖形在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
圖形是抽象的設(shè)計理念，也是對心理活動進行復(fù)雜表現(xiàn)的基礎(chǔ)，作為有意識的視覺表達(dá)，圖形的設(shè)計與表現(xiàn)需要從抽象中得以升華，以滿足設(shè)計目標(biāo)的需要。對于圖形傳達(dá)過程中的視覺信號轉(zhuǎn)換，不同媒介環(huán)境下呈現(xiàn)給受眾的圖形效果是不同的。在平面廣告設(shè)計中，圖形是傳遞信息、引導(dǎo)受眾正確理解圖形內(nèi)涵的重要載體。一方面要從圖形的敏感性上體現(xiàn)動態(tài)形象，如運動中的動態(tài)圖形，奔跑的動物、滑落的物體等等，以增強畫面的動感與節(jié)奏；另一方面注重表現(xiàn)效果的模糊化，以模糊的畫面來營造視覺中的動態(tài)效果；另外對于圖形的不對稱表現(xiàn)，可以從位置的錯落、大小對比中形成不規(guī)則空間。還有運用新異圖形、異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等方式來發(fā)揮不同造型的視覺沖擊力，以新穎獨特的形象來觸動受眾的有意注意和聯(lián)想。
（二）色彩在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
色彩是平面設(shè)計中的重要內(nèi)容，也是構(gòu)建視覺沖擊力的重要角色。不同的色彩在人類審美文化中賦予了不同的情感特征，平面廣告設(shè)計對色彩的運用，也是從夸張與概括中來發(fā)揮色彩的文化意蘊。一方面依據(jù)廣告設(shè)計的表達(dá)主題來選擇特定的色彩，從創(chuàng)意表現(xiàn)上來賦予色彩的多重意義。如食品類產(chǎn)品在設(shè)計上對色彩對比的運用，對電器類產(chǎn)品在設(shè)計上凸顯科技性、人性化。另一方面在色調(diào)的調(diào)配上保持統(tǒng)一性，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計在整體上呈現(xiàn)一致的色調(diào)，如暖色系營造溫暖，高亮色系表現(xiàn)輕捷明快；對于局部色彩的關(guān)注，也是形成色彩對比的重點，起到強化藝術(shù)感染力的突出作用。
（三）文字在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
文字作為視覺傳達(dá)的重要信息之一，也是構(gòu)建作品與受眾交互性重要途徑。文字不僅傳達(dá)自身的意義指向，還能夠從文字的特定圖形表現(xiàn)上展現(xiàn)視覺魅力。文字是人類文明的重要組成部分，也是人們對自然界的模仿與重構(gòu)。中國的漢字既有象形性又有表意性，在平面廣告設(shè)計中的運用，往往能夠增添強烈的視覺創(chuàng)意性。文字在平面廣告中的編排有其規(guī)律性，結(jié)合文字的內(nèi)容屬性，從主次、虛實、疏密等對比中來增強文字視覺的流動性和整體性。如在激發(fā)視覺注意中，將字體設(shè)計成不同的表現(xiàn)手法來營造特殊的裝飾效果；也可以對文字進行藝術(shù)化加工形成打散重排的視覺旋律，成為吸引注意力的亮點。
2平面廣告設(shè)計中視覺沖擊力的表現(xiàn)要素
(1)平面設(shè)計廣告中的圖形表現(xiàn)要素。圖形是構(gòu)成平面設(shè)計廣告的基礎(chǔ)要素，是設(shè)計者通過設(shè)計理念設(shè)計出來的視覺形象。在圖形傳達(dá)的過程中，設(shè)計者將信息通過設(shè)計傳達(dá)給受眾，再讓受眾自己對這一形象進行解碼，還原成一定的信息。為此，設(shè)計者可以從以下幾方面著手展開設(shè)計，首先，在圖形設(shè)計中注意采用動態(tài)的敏感性體現(xiàn)視覺沖擊力，比如，可以借助于動態(tài)的人物、動物形象去吸引受眾的注意力。其次，采用圖像的模糊效果吸引受眾。好奇心是人與生俱來的，人們都希望看到真實的事物，為此對于那些模糊不清的畫面形象，會在更大程度上吸引人的注意力，誘發(fā)人的探究心理，設(shè)計者可以充分利用這一心理特點展開廣告設(shè)計。再次，借助于圖形的不對稱性進行廣告設(shè)計。在平面廣告設(shè)計中，圖形本身的大小、高矮變化都是一種運動趨勢，其不對稱性會產(chǎn)生運動感，吸引人們的注意力。最后，在圖形設(shè)計中利用不規(guī)則空間進行設(shè)計?？臻g設(shè)計主要是利用空間布局形式展開，對空間的虛實背景進行對比設(shè)計，通過虛實形態(tài)的交替變化，形成受眾與圖形的互動，增強圖形的視覺表現(xiàn)力。
(2)平面廣告設(shè)計中的色彩表現(xiàn)要素。色彩的使用在很大程度上體現(xiàn)了人類的審美文化，經(jīng)過長時間的歷史發(fā)展，人們給不同的色彩賦予了不同的文化內(nèi)涵，并利用色彩搭配體現(xiàn)出不同的設(shè)計形象。在平面廣告設(shè)計中，色彩的運用是至關(guān)重要的設(shè)計環(huán)節(jié)，設(shè)計者必須在充分了解不同文化背景下人們對色彩的認(rèn)知態(tài)度展開針對性的設(shè)計，進而確保設(shè)計作品能夠吸引和打動受眾。在設(shè)計具有較高視覺沖擊力的廣告時，設(shè)計者應(yīng)該注意以下幾點。首先，在色彩設(shè)計中注意整體色調(diào)的統(tǒng)一性和局部色彩的呼應(yīng)。受眾在觀看一幅廣告設(shè)計作品時，最先接觸的是畫面的色彩和色調(diào)。一般情況下，暖色會給人溫暖的感覺，冷色調(diào)則會給人以安靜、冷漠等，明度高度色彩可以造成輕快明亮的色調(diào)，明度低的色彩設(shè)置的才可以給人產(chǎn)生深沉穩(wěn)重的感覺。設(shè)計者在進行廣告色彩設(shè)計時還必須考慮小面積的對比色彩，加強畫面的藝術(shù)感染力，突出廣告設(shè)計的主題。其次，依照廣告所要表現(xiàn)的對象形式使用不同的色彩。廣告設(shè)計中色彩的運用必須結(jié)合廣告表現(xiàn)的對象特點，設(shè)計者在想好設(shè)計創(chuàng)意之后，針對不同色彩的象征性意義，選擇合適的色彩搭配。例如，數(shù)碼電器給人的感覺往往是精確的、高科技的、人性化的設(shè)計;飲食類的感覺應(yīng)該是可口、美味;對于這些完全不同的廣告宣傳對象，設(shè)計者應(yīng)該借助于色相對比、冷暖對比以及面積對比等方式，吸引人們的注意力，增強平面廣告設(shè)計的視覺沖擊力。
(3)平面廣告設(shè)計中文字表現(xiàn)要素。在廣告設(shè)計中，文字信息是構(gòu)成廣告的重要內(nèi)容，具有視覺沖擊力的廣告文字主要體現(xiàn)兩個方面，一方面對于作為廣告構(gòu)成要素的文字的編排，另一方面把文字作為圖形語言的視覺表現(xiàn)。首先，對平面廣告中字體的編排應(yīng)該從整體形式出發(fā)，并依照文字的主次和虛實對比，讓受眾在接觸平面廣告時的視線可以隨著文字的次序流動，給受眾一種明快、悅目的視覺體驗。其次，廣告設(shè)計者應(yīng)該注意字體設(shè)計，針對廣告宣傳對象的特點采取不同的字體形式，并依照文字內(nèi)容與視覺效果的需要，對文字進行藝術(shù)化的加工，以不斷提高廣告宣傳中文字的視覺感染力。
(4)平面廣告設(shè)計中畫面信息的編排。在平面廣告設(shè)計中畫面信息包括文字、圖形、色彩等，這些畫面信息的編排可以直接影響畫面的表現(xiàn)效果。首先，在編排過程中遵循設(shè)計的形式法則，確保文字和圖形的編排設(shè)計可以給人們在視覺上形成韻律感，通過對比關(guān)系使廣告形象更加個性，提升廣告的視覺表現(xiàn)力，提高廣告的訴求效果。其次，在具體的設(shè)計中我們還必須充分考慮畫面中虛實空間的關(guān)系，并對構(gòu)圖中塊面關(guān)系進行有效安排，合理控制廣告畫面中的畫面形象，提高畫面的視覺沖擊。
二、平面廣告中視覺沖擊力的表現(xiàn)要素
根據(jù)上文針對當(dāng)前平面廣告設(shè)計之中視覺表現(xiàn)力的重要性進行綜合性的研究，可以明企鵝視覺圖像效果所產(chǎn)生的巨大意義。下文將針對廣告設(shè)計當(dāng)中視覺沖擊力的表現(xiàn)元素進行細(xì)致的探究，旨在不斷促進設(shè)計效果的提升、促進設(shè)計理念的增強。圖形是構(gòu)成平面設(shè)計廣告的基礎(chǔ)要素，是設(shè)計者通過設(shè)計理念設(shè)計出來的視覺形象。在圖形傳達(dá)的過程中，設(shè)計者將信息通過設(shè)計傳達(dá)給受眾，再讓受眾自己對這一形象進行解碼，還原成一定的信息。此外，還應(yīng)當(dāng)合理的運用其中的色彩表現(xiàn)元素，色彩在很大程度之上可以體現(xiàn)出人類的審美文化，所以，在設(shè)計的設(shè)計之中，還應(yīng)當(dāng)更多的采用統(tǒng)一性的色彩搭配，強調(diào)一種局部的色彩呼應(yīng)，這樣觀眾在觀賞一個平面設(shè)計作品之時，就可以深切的感受到其設(shè)計的思想理念。最后，則是文字的表現(xiàn)元素，在廣告設(shè)計之中文字是重要的表現(xiàn)形式，簡潔明快的文字可以給人一種明了的感受，所以在設(shè)計之中應(yīng)當(dāng)注重文字的虛實對比，注重文字的主次對比，按照廣告設(shè)計的藝術(shù)特征，按照文字的內(nèi)容，體現(xiàn)出強烈的視覺效果。
關(guān)鍵詞：
廣告設(shè)計課程;立體式教學(xué);教學(xué)改革
現(xiàn)代技術(shù)飛速發(fā)展，以往的廣告設(shè)計課程已經(jīng)無法滿足如今瞬息萬變的市場要求，因此，對廣告設(shè)計課程進行教學(xué)改革十分必要。立體式教學(xué)可以拓展廣告設(shè)計課程內(nèi)容，并且通過多種多樣的教學(xué)手段激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而使其更好地掌握廣告設(shè)計技能。
一、廣告設(shè)計課程存在的問題
1.重畫面創(chuàng)意，輕策略教學(xué)
廣告設(shè)計課程歷來以廣告畫面的創(chuàng)意作為對學(xué)生進行考核的主要方面，然而隨著時代的發(fā)展和技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告設(shè)計課程原有的教學(xué)內(nèi)容已經(jīng)跟不上電子時代廣告的要求了。我國的廣告媒體環(huán)境中，張貼海報的形式已經(jīng)較少，取而代之的是在電子平臺上進行的廣告設(shè)計，這不僅要求廣告畫面具有創(chuàng)意，而且需要設(shè)計者學(xué)習(xí)新時代的廣告策略。在一些高校內(nèi)，廣告設(shè)計課程往往只重視廣告的畫面創(chuàng)意，而忽略了對廣告策略的教學(xué)。
2.選題對象脫離實際，過于理想化
廣告的主要目的是廣而告之，但是在以往的廣告設(shè)計課程中，部分教師主要是以自主命題的形式進行教學(xué)，學(xué)生完成作業(yè)時往往沒有經(jīng)過市場調(diào)查，而僅僅以海報的形式進行設(shè)計。在缺乏市場調(diào)查的情況下進行廣告設(shè)計，往往脫離實際，過于理想化，以致在之后的工作過程中，學(xué)生設(shè)計的廣告作品往往并不能很好地滿足客戶的實際要求。
3.重總結(jié)性評價，缺形成性評價
形成性評價是在教學(xué)活動過程中，為了更好地了解學(xué)生現(xiàn)階段的學(xué)習(xí)狀況而不斷進行的評價，以便于調(diào)整教學(xué)方法和策略。但是在現(xiàn)階段的廣告設(shè)計課程中，廣告設(shè)計課程教學(xué)結(jié)束之后的評價方式主要是通過最終的設(shè)計作業(yè)進行總結(jié)性評價，忽略了學(xué)生在平時的廣告設(shè)計課程中進行的修改和完善，并不能很好地體現(xiàn)教學(xué)過程中學(xué)生的真實能力。廣告設(shè)計課程的評價應(yīng)該建立在平時的課程作業(yè)評價基礎(chǔ)之上，教師應(yīng)對學(xué)生的平時作業(yè)進行分析指導(dǎo)，確保學(xué)生在每一個階段都有所進步，在學(xué)習(xí)過程中提高能力。
二、立體式教學(xué)方法實踐
在立體式教學(xué)模式下，教師可以根據(jù)市場需求和實際需要拓展廣告設(shè)計課程知識，提高學(xué)生廣告設(shè)計的專業(yè)化水平。立體式教育的教學(xué)手段多樣化，可以很好地彌補以往廣告設(shè)計課程中以單一的海報形式對學(xué)生進行考核存在的不足之處。除此之外，立體式教學(xué)模式下，教師可以根據(jù)課程內(nèi)容的實際需要選用不同的教學(xué)方法，如，指導(dǎo)學(xué)生通過理論探究或者小組討論等方式學(xué)習(xí)。
三、廣告設(shè)計課程中立體式教學(xué)的應(yīng)用
1.擴充廣告設(shè)計課程內(nèi)容
以往的廣告設(shè)計課程單純強調(diào)設(shè)計技術(shù)和審美技巧，學(xué)生進行廣告設(shè)計時的出發(fā)點單一、片面、過于理想化，不能從市場營銷的角度進行廣告設(shè)計，設(shè)計出的廣告作品并不能滿足市場要求。因此，教師在對學(xué)生進行廣告設(shè)計課程教學(xué)時，應(yīng)該補充相應(yīng)的營銷學(xué)知識和市場調(diào)研技巧，讓學(xué)生能夠從實際出發(fā)，結(jié)合市場需求，設(shè)計出更受歡迎的廣告作品。
2.加強市場調(diào)研
廣告作品如果僅僅帶給人美感，卻不能契合市場需求，發(fā)揮良好的營銷宣傳效果，則不能達(dá)到廣告設(shè)計的要求。在廣告設(shè)計課程教學(xué)中，教師可以指導(dǎo)學(xué)生進行相應(yīng)的市場調(diào)研，讓學(xué)生能更好地把握客戶的心理，從客戶的實際需求出發(fā)，而不是僅僅根據(jù)理想化的模型進行廣告設(shè)計。
3.加強學(xué)習(xí)方式改革
廣告設(shè)計課程的學(xué)習(xí)不能僅僅通過教師講授、學(xué)生聽課的單一方式進行，教師的講解和引導(dǎo)固然十分重要，但是廣告設(shè)計最重要的還是依靠學(xué)生自己的領(lǐng)悟能力和實踐能力。所以，在立體式教學(xué)模式下，教師要根據(jù)不同的課程內(nèi)容引導(dǎo)學(xué)生進行不同方式的學(xué)習(xí)。在進行理論知識點教學(xué)時，要讓學(xué)生打下堅實的理論基礎(chǔ)；在學(xué)生的實際操作部分，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生鍛煉動手能力，根據(jù)實際需求不斷修改、完善自己的廣告設(shè)計作品，使作品達(dá)到專業(yè)化水準(zhǔn)。
四、結(jié)語
在立體式教學(xué)模式下進行廣告設(shè)計課程教學(xué)改革，能夠有效地促進學(xué)生的市場營銷能力和廣告設(shè)計能力共同發(fā)展，使其設(shè)計出更具市場潛力的廣告作品。學(xué)生在進行相應(yīng)的專業(yè)學(xué)習(xí)之后，能夠主動地進行調(diào)查研究，積極地了解社會、了解顧客，在走上工作崗位之后能夠迅速適應(yīng)角色轉(zhuǎn)換，成為社會需要的復(fù)合型人才。
參考文獻：
[1]姜韻.基于信息技術(shù)的互動包裝設(shè)計與研究.赤峰學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2015（10）.
關(guān)鍵詞：
藝術(shù)類;廣告設(shè)計專業(yè);理實一體化;教學(xué);途徑
1闡述理實一體化
理實一體化教學(xué)是一種將理論和實踐緊密結(jié)合，提高教學(xué)質(zhì)量發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，能夠有效提高課堂質(zhì)量和效率的模式。理實一體化教學(xué)主要有3種方法，分別為講授法、演示法和練習(xí)法。這種教學(xué)模式不僅能夠提升老師的應(yīng)用能力，還讓學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識的時候鍛煉自己的實踐能力。同時還提高了課堂的積極性讓學(xué)生對所學(xué)知識更感興趣從而達(dá)到事半功倍的效果。
2理實一體化教學(xué)現(xiàn)狀
近幾年雖然教學(xué)在不斷也改革和進步，但是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展需要的專業(yè)型人才越來越多。因此我們要不斷地提升教學(xué)的水平從教學(xué)模式入手提高課堂的質(zhì)量。就目前的教學(xué)模式來看，理實一體化教學(xué)仍然存在一些不足之處。首先，理實教學(xué)沒有貫徹到底，盡管現(xiàn)在許多學(xué)校都開始實行理實一體化教學(xué)但是還沒有將理論與實踐充分結(jié)合。目前的教學(xué)仍然以理論為主，忽略了對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。其次，理實一體化教學(xué)，環(huán)境不夠完善，目前的實踐教學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)學(xué)生的個性化需求。學(xué)校的設(shè)備數(shù)量較少且質(zhì)量不好。尤其藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)要求時間、空間和課程一致，學(xué)校要加大對建設(shè)實驗室工程的投入，并為學(xué)生的實踐教學(xué)提供所需的設(shè)備和技術(shù)。此外，教師的實踐能力較差，在實行理實一體化教學(xué)之前大多數(shù)老師將教學(xué)的重點放在理論教學(xué)上，自己沒有接受過專業(yè)的訓(xùn)練導(dǎo)致自身的實踐能力較差，而且學(xué)生也缺少實踐的機會。
3藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)實行理實一體化教學(xué)途徑
3.1改革課程設(shè)置
藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)是一個將科學(xué)、藝術(shù)、技術(shù)交叉融合的綜合性學(xué)科，它強調(diào)實用性和實際操作能力的培訓(xùn)。但是目前教學(xué)還沒有深入貫徹理論與實踐并重的理念，所以在實行理實一體化教學(xué)模式時要加強實踐教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力。在教學(xué)的過程中還要充分地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。同時廣告設(shè)計專業(yè)的老師要首先打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，改革課程設(shè)置，將培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力作為教學(xué)的重點內(nèi)容。
3.2建設(shè)實訓(xùn)基地
實行理實一體化教學(xué)的首要條件就是學(xué)校要為此提供合適的環(huán)境條件。學(xué)校要結(jié)合藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)的特點為學(xué)生建設(shè)實訓(xùn)基地。同時還要配備一流的技術(shù)和先進的設(shè)備為培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力提供基礎(chǔ)。此外，學(xué)校還可以開放基地讓各地廣告企業(yè)和專業(yè)人士進行指導(dǎo)，有效地提高和完善教學(xué)建設(shè)。甚至可以引入一些專業(yè)的廣告設(shè)計人員對學(xué)生和老師進行專業(yè)培訓(xùn)，讓學(xué)生和老師一起動手共同學(xué)習(xí)，這樣不僅能夠提高學(xué)生和老師和專業(yè)能力，還能在學(xué)習(xí)的過程中增進老師和學(xué)生的情感。
3.3提高教師的綜合能力
廣告設(shè)計是一個不斷進步和更新的專業(yè)，它需要學(xué)生要有足夠的實踐能力。因此專業(yè)老師要不斷地更新教學(xué)方式，注重提高學(xué)生的實踐能力。許多老師保留傳統(tǒng)的教學(xué)理念，將理論教學(xué)作為課程的重點，這違背了理實一體化教學(xué)的初衷。而且有的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)老師在進入教學(xué)崗位之前沒有接受過專業(yè)的培訓(xùn)，他們自身的實踐能力也有待提高。因此，學(xué)校要給藝術(shù)設(shè)計專業(yè)老師提供廣告設(shè)計專業(yè)實踐培訓(xùn)的機會，比如讓老師參加基地培訓(xùn)或者聘請一些專業(yè)人士對老師進行指導(dǎo)和幫助從而建設(shè)專業(yè)的教師隊伍。只有老師接受新觀念，不斷地完善專業(yè)能力，才能有效地提高課堂的水平和效率。
3.4調(diào)整專業(yè)教材
隨著課改的新潮，藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)教材也在不斷地提高知識的全面和系統(tǒng)性，但是目前的教材已經(jīng)不能適應(yīng)時代的發(fā)展和進步也不能滿足學(xué)生的發(fā)展需求。廣告設(shè)計是一個隨著時代不斷更新的領(lǐng)域，所以藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)的教材要與時俱進追隨潮流。教材的內(nèi)容也要根據(jù)當(dāng)前社會所需人才能力來改進，而且在發(fā)揮老師主導(dǎo)性的同時要強調(diào)學(xué)生與老師共同學(xué)習(xí)的理念。
4實行理實一體化教學(xué)模式的重要性
藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)理實一體化教學(xué)模式貫徹了理論與實踐緊密結(jié)合的理念，不僅提高了專業(yè)老師的能力和水平還對傳統(tǒng)的教學(xué)模式進行了改革和完善。實行理實一體化教學(xué)模式老師要花費大量的時間和精力準(zhǔn)備課程，構(gòu)建理實一體化教學(xué)知識邏輯體系以此將實踐和理論充分結(jié)合，這彌補了傳統(tǒng)教學(xué)中的不足之處。其次，實行理實一體化教學(xué)激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)廣告設(shè)計的興趣，讓學(xué)生能夠及時地將自己所學(xué)的知識應(yīng)用在實際中，以此提高了自己的綜合能力，達(dá)到事半功倍的效果。
5藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)開展理實一體化教學(xué)的注意點
一方面，老師要善于引導(dǎo)加大指導(dǎo)的力度。理實一體化的教學(xué)讓老師和學(xué)生共同學(xué)習(xí)共同提升自己，在這個過程中老師要善于指導(dǎo)學(xué)生，在學(xué)生實踐時老師要及時指出學(xué)生的錯誤和有待改進的地方，讓學(xué)生的設(shè)計更加科學(xué)和規(guī)范。只有老師重視學(xué)生，學(xué)生才能積極主動地動手學(xué)習(xí)；另一方面，老師要適當(dāng)?shù)丶ぐl(fā)學(xué)生的潛能。老師可以針對學(xué)習(xí)內(nèi)容引入競爭機制啟發(fā)學(xué)生的潛能，比如老師可以將設(shè)計任務(wù)分配下去之后，根據(jù)學(xué)生們的設(shè)計成果展示優(yōu)秀的作品并對優(yōu)秀者給予一定的獎勵，讓學(xué)生在競爭中激發(fā)自己的興趣，還能讓他們學(xué)習(xí)其他學(xué)生的可取之處從而提升自己的能力。
6結(jié)語
綜上所述，理實一體化打破了傳統(tǒng)的教學(xué)理念，將實踐和理論充分結(jié)合激發(fā)學(xué)生的積極性和主動性，從而培養(yǎng)他們的動手能力和想像力提高課堂的效率。因此藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)要堅持實行理實一體化教學(xué)進而提升教學(xué)的水平。只有老師們更新自己的觀念和認(rèn)識然后不斷地探索和改進，才能有效地提高課堂的質(zhì)量和效率。
參考文獻
[1]孫莉.藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)理實一體化教學(xué)探索[J].經(jīng)濟,2016.
（一）學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)欠缺，設(shè)計動手能力較弱
作為獨立院校的藝術(shù)生，由于招生特殊性，部分學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)較差，綜合素質(zhì)不全面，審美意識淡薄，同時以應(yīng)試教育為基本的傳統(tǒng)教育體制，使學(xué)生偏重理論，設(shè)計和動手能力較弱。往往會出現(xiàn)學(xué)生有想法卻無法實現(xiàn)的尷尬局面。
（二）課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程是一門綜合素質(zhì)較強的專業(yè)課程，在課程教學(xué)中，實際會涉及廣告營銷學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)、軟件知識學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科。但由于新興學(xué)科課程研究時間較短，課程結(jié)構(gòu)的設(shè)置不合理。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計課程一般安排48課時或更少，在前置課程學(xué)習(xí)中，除了圖像后期處理和矢量繪圖設(shè)計課程外，一般沒有學(xué)習(xí)其它軟件知識，在有限的教學(xué)時間內(nèi)，學(xué)生要把大部分精力放在動畫軟件學(xué)習(xí)過程中，會將一門原本具有創(chuàng)意設(shè)計的課程變成軟件教學(xué)課程，教學(xué)質(zhì)量大打折扣。
（三）創(chuàng)意設(shè)計較弱，缺少團隊合作課程結(jié)構(gòu)設(shè)置的不合理性
導(dǎo)致知識與市場分離。學(xué)生在學(xué)習(xí)完課程后，空有理論知識或軟件操作能力，卻無法將知識與需求緊密結(jié)合。以教師為中心的教學(xué)模式，能夠保證整體教學(xué)但是無法兼顧因材施教，學(xué)生獨立思考、創(chuàng)意設(shè)計的能力有所下降，而且容易出現(xiàn)對團隊合作性的排斥。學(xué)生在畢業(yè)進入社會后，由于缺少團隊間磨合、溝通、協(xié)調(diào)的能力，容易被市場淘汰。
二、實踐性教學(xué)改革研究思路
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計是以市場需求為核心的數(shù)字化藝術(shù)設(shè)計表現(xiàn)形式，它要求設(shè)計者要具有較強的綜合素質(zhì)、團隊合作能力和對市場的洞察力。如果拋棄市場需求只依賴教材講解，等于是閉門造車，這樣的后果是可想而知的。因此在教學(xué)中必須充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告市場案例，使學(xué)生更多地參與到實際項目制作過程中，使學(xué)生在市場化的案例制作中更好地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本理論知識，同時又可以檢驗自己對所學(xué)知識的應(yīng)用與理解程度，發(fā)現(xiàn)不足的同時明確學(xué)習(xí)方向和目標(biāo)。
（一）以工作崗位職責(zé)需求
為前提的實踐性課程教學(xué)為適應(yīng)社會需求與獨立院校的發(fā)展，同時提高學(xué)生就業(yè)競爭力，在課程講解中需要將以工作崗位職責(zé)需求為前提的實踐性課程教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計發(fā)展相互結(jié)合，以工作崗位責(zé)任制匹配教學(xué)模塊和知識點。通過崗位設(shè)置，讓學(xué)生清楚了解職業(yè)規(guī)劃、職業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)的要求，達(dá)到學(xué)有所用的目的。在實際教學(xué)中，可以通過“崗位情景再現(xiàn)”模擬方式進行實踐教學(xué)。將工作環(huán)境納入課堂，通過工作崗位責(zé)任制開展教學(xué)工作，以項目完成的績效考核、衡量學(xué)習(xí)效果。同時將行政班級分解成設(shè)計團隊，各個團隊直接橫向比較方案，優(yōu)勝劣汰。
（二）以項目過程為教學(xué)任務(wù)的實踐性教學(xué)改革
在教學(xué)過程中，將網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計以項目管理形式進行模塊分解，以模塊化完成指標(biāo)進行進度考核。通過對項目需求分析、受眾群體分析、投放媒體平臺數(shù)據(jù)分析、廣告素材提取、創(chuàng)意元素組合、輸出作品對比等工作流程分解，讓學(xué)生在操作過程中除了對所學(xué)知識掌握外，還能夠了解項目設(shè)計與開發(fā)管理的經(jīng)驗。
（三）以設(shè)計任務(wù)需求為目的的實踐性
課程內(nèi)容研究結(jié)合真實設(shè)計任務(wù)進行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計教學(xué)是解決學(xué)生實踐能力差、市場意識薄弱等問題的重要教學(xué)手段，也是目前可行的教學(xué)方法。通過實際案例分析，將前期所學(xué)的理論知識與實踐設(shè)計操作相互結(jié)合，比單純理論教學(xué)的效果更為顯著。學(xué)生在參與過程中，可以更好地將個人能力與團隊合作結(jié)合起來。同時，通過團隊合作，學(xué)生可以更加全面地了解市場，積累實踐經(jīng)驗。
（四）課程改革具體方案探索
1.調(diào)整課程架構(gòu)，將原有軟件課程學(xué)習(xí)前置
重點在于創(chuàng)意設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的表現(xiàn)方式除了靜態(tài)圖片，還包括GIF、FLASH、視頻廣告等形式。這表明在教學(xué)過程中，在學(xué)習(xí)圖形設(shè)計、圖像后期處理、矢量動畫、視頻特效的軟件操作后，再將軟件應(yīng)用部分納入到創(chuàng)意設(shè)計中，讓學(xué)生將更多學(xué)習(xí)精力投放在客戶需求分析、創(chuàng)意表現(xiàn)手法運用的環(huán)節(jié)上。在教學(xué)過程中可以適當(dāng)講解關(guān)于新知識和新領(lǐng)域的拓展創(chuàng)新。
2.參與設(shè)計競賽，提升學(xué)生創(chuàng)意動手能力
除了完成項目的實際操作訓(xùn)練外，可以利用教學(xué)平臺有針對性地組織學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計大賽，如金犢獎或全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等。這種形式一方面可以提高學(xué)生的創(chuàng)作積極性，另一方面也能提升獨立院校的社會知名度和專業(yè)影響力。學(xué)生在比賽過程中進行創(chuàng)作時也鍛煉了創(chuàng)新能力和實踐能力，使優(yōu)秀作品在獲獎的同時也得到了社會的認(rèn)可。
3.聘請企業(yè)或行業(yè)專家來校兼職任教、座談網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展
日新月異，教材的知識永遠(yuǎn)跟不上新技術(shù)的腳步。為彌補這種缺陷，應(yīng)該在教學(xué)過程中邀請具有豐富設(shè)計經(jīng)驗的設(shè)計師或行業(yè)專家來校進行座談，針對學(xué)生在創(chuàng)作過程中所遇到的問題進行分析講解。
類似性是利用事物之間視覺形式和含義上的相似，把兩種不同的事物放在一起對比，形成一個新的概念。當(dāng)人們對一件事物引起對他類似事物的回憶時，我們貯存的原有信息就會被激活。以類似性的廣告設(shè)計語言做出來的廣告，通過設(shè)計師精心選擇的類似圖形，建立有助于消費者認(rèn)知的解碼通道，幫助消費者最終產(chǎn)生購買行為。英國倫敦廣告公司為ARIEL旅行用洗滌劑做的系列廣告，以潑灑在衣服上的污漬痕跡與意大利、非洲等地圖進行類似性的共鳴，巧妙地傳遞其訴求點———不論你在哪里染上污漬，都可以用ARIEL旅行用洗滌劑清除干凈。
2接近性
接近性是利用事物表面特征和內(nèi)涵意義的雙重因素，利用含意相似和形式相依的內(nèi)在聯(lián)系，創(chuàng)造出能夠迅速抓住人們眼球而且產(chǎn)生強烈心理共鳴。為了避免受眾的視覺疲勞，廣告設(shè)計師的首要任務(wù)是要讓作品從鋪天蓋地的信息海洋中跳躍出來，吸引受眾的注意并產(chǎn)生好感，使廣告?zhèn)鞑ケM可能在最短的時間內(nèi)傳達(dá)給社會受眾一個準(zhǔn)確的信息。因此，利用不同的事物間符號的表征的接近，或者利用含意相似和形式相依的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，往往更能獨樹一幟，簡明扼要地傳達(dá)出廣告產(chǎn)品本身所具有的良好品牌魅力。如“吉普”車的廣告，車鑰匙上的齒形與象征著越野車性能的山巒起伏的路況接近，傳遞著越野車帶給人們的刺激與新奇感。
3延續(xù)性
延續(xù)性是指利用事物之間的因果關(guān)系，由一個事物的因，想到一個可能的結(jié)果。在廣告設(shè)計中，我們會將熟知的事物與所要傳達(dá)的廣告內(nèi)容進行延伸性引導(dǎo)，通過這個熟知的因，達(dá)成我們想要的結(jié)果。因為事物在形狀和結(jié)構(gòu)上延續(xù)未必很明顯，所以利用因果延續(xù)完成傳遞商品信息的目的。這種手法設(shè)計的廣告設(shè)計作品很容易被人理解，構(gòu)思奇特且耐人尋味。
4轉(zhuǎn)換性
轉(zhuǎn)換性是指借用透視關(guān)系和圖形與背景前后遮掩的視覺經(jīng)驗，在同一個廣告設(shè)計空間里塑造出兩個不同但卻又連接得天衣無縫的矛盾空間。通常在圖形和視覺背景給予受眾視覺感官的刺激差不多的時候，人們總是有選擇地處理圖形和背景。通常，清晰鮮明突出而且位置在前面的是圖形，模糊不清位置在后的被稱之為視覺背景，在廣告視覺語言中它們分別被稱為“圖”與“地”。如果“圖”“地”差異明顯時，人們的視覺運動會很順暢，如果他們?nèi)诤显谝黄痣y以區(qū)分時，受眾的視覺運動就會產(chǎn)生一定的幻象。巧妙運用知覺的選擇性處理圖底關(guān)系，尤其是利用圖底轉(zhuǎn)換給受眾的知覺提供更多選擇，那么可以透過簡單的元素傳達(dá)出多種商品信息和豐富的內(nèi)涵。在這些轉(zhuǎn)換性廣告設(shè)計中通常突破了二維空間的枷鎖，創(chuàng)造出一個多維空間視覺效果。這在以“表現(xiàn)”而非“再現(xiàn)”為主體的當(dāng)代廣告設(shè)計美學(xué)特征中，體現(xiàn)著悖論、錯覺或雙重含意。
5閉鎖性
2教師項目經(jīng)理化，學(xué)生員工化
關(guān)于這個教學(xué)方法，我一直在努力學(xué)習(xí)和研究，首先要提高教師本身的實踐操作經(jīng)驗，擁有成為項目負(fù)責(zé)人的能力。在教學(xué)過程中，教師扮演經(jīng)理和客戶的雙重角色，布置的作業(yè)就是客戶的要求，交作業(yè)的時間就是客戶要求看稿的時間，學(xué)生完成作業(yè)的目的是為了客戶滿意，只有客戶滿意，這樣才會有分?jǐn)?shù)。比如在設(shè)計時，對時間進行嚴(yán)格的控制，灌輸和強化公司的時間概念，控制上交作業(yè)的時間，不允許拖延，交不上的成績?yōu)榱?。一開始學(xué)生會很不習(xí)慣，時間長了就會養(yǎng)成嚴(yán)格遵守時間的好習(xí)慣。在實施項目教學(xué)法的過程中，完全運用與廣告專業(yè)崗位相符合的實訓(xùn)項目進行教學(xué)，以員工的要求來要求學(xué)生，學(xué)生圍繞項目進行素材的采集、調(diào)查研究、設(shè)計完成、后期制作等一系列活動，作品完成后，我會帶著學(xué)生去實訓(xùn)室，讓學(xué)生自己寫真、覆膜、包邊，自己安裝，進行后期制作。我也會提供一些的X展架、易拉寶等實物讓學(xué)生自己現(xiàn)場裝裱，學(xué)生們看到自己的成品后積極性得到很大的提高。
3以展代考，更新教學(xué)考核方法
高職院校注重學(xué)生技能方面的培養(yǎng)，而技能水平的高低不是一張考卷可以衡量的，特別是廣告設(shè)計等藝術(shù)設(shè)計專業(yè)。傳統(tǒng)的考試辦法存在著很大的弊端，僅憑借幾個小時的考試很難體現(xiàn)學(xué)生全過程掌握專業(yè)理論和技能的水平。因此對于學(xué)生的考核應(yīng)該從幾方面進行綜合考量。首先是學(xué)生在平時課堂中的表現(xiàn)，特別是實踐操作中的表現(xiàn)。因此，在平時的教學(xué)中，對于實踐部分，教師要做到任務(wù)明確，評分標(biāo)準(zhǔn)明確，讓學(xué)生的每一次實踐操作，每一個項目都能得到有效的評價。教師要及時的進行課堂總結(jié)、評價，尊重學(xué)生的感受，使學(xué)生在評價過程中得以提高。其次，學(xué)生成績的評定，應(yīng)當(dāng)主要依據(jù)教學(xué)過程中學(xué)生創(chuàng)作的主要作品。我們結(jié)合自己的實踐，逐步探索實施了“以展代考”的成績評價模式。通過指定考核命題和內(nèi)容，在規(guī)定的時間內(nèi)讓學(xué)生完成設(shè)計作品，然后及時舉辦學(xué)生作品展覽，以展代考。展覽的內(nèi)容不僅包括最后的命題設(shè)計，還可以有平時作業(yè)2～3幅。教研室教師組成專家組，學(xué)生現(xiàn)場講解自己的作品，教師現(xiàn)場給學(xué)生進行成績評定。最后再由任課教師根據(jù)學(xué)生的考勤、作業(yè)完成等情況提供平時成績。學(xué)生的學(xué)期總成績?yōu)椋赫钩龀煽儯ㄕ?0％）＋平時成績（占30％）。“以展代考”的考試方式，會給學(xué)生帶來壓力，水平比較低的學(xué)生為了使自己的作品不丟臉，會自覺加強練習(xí)，努力達(dá)到較高的水平，而水平高的學(xué)生在展覽中展現(xiàn)了自己的成就，為今后的學(xué)習(xí)帶來了動力。
廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展有著共同的規(guī)律，它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進步、社會發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進步所帶來的傳播手段的革新，對廣告的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代廣告的開始時期，那么我國廣告的產(chǎn)生則以上世紀(jì)20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國廣告的發(fā)展與開端。建國后的上世紀(jì)五六十年代，我國的廣告藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭廣告的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來改革開放，也借鑒了美國、日本、歐洲各國等西方國家的廣告藝術(shù)手法?？梢哉f，作為廣告藝術(shù)，中國的廣告設(shè)計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經(jīng)驗和做法。
從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，要想使民族文化的發(fā)展立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在廣告藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在廣告藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不具備的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，它們構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，植于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的廣告藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，它時時流露出傳統(tǒng)美學(xué)理念潛移默化的影響。探討這些影響，將會有助于發(fā)展中國特色的廣告藝術(shù)。
一、現(xiàn)代廣告形式中的傳統(tǒng)美學(xué)理念
廣告招貼畫具有傳達(dá)信息鼓動宣傳的作用。它不同于架上油畫或版畫，而要求一目了然、簡潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個目的，廣告設(shè)計往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把在不同時間、空間發(fā)生的活動以不同的比例組合在一起。因此，它的構(gòu)思要能超越現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義，并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)理念能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。
例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精練，構(gòu)圖上“計白當(dāng)黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬、密不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國廣告藝術(shù)的設(shè)計中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計大師靳棣強，創(chuàng)作了大量文化招貼廣告。他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調(diào)的是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理效果，既現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼廣告藝術(shù)展中，“水—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作。
二、現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”中的傳統(tǒng)美學(xué)理念
廣告招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的廣告招貼要做到既能讓人“一目了然”，還能讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。在有限的時空條件下.能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少用多”，“一以當(dāng)十”“以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣;招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切方面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。廣告藝術(shù)中常常有充滿畫面的特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且具有它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻表現(xiàn)出了一種能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動人的某種情思、某種體驗、某種聯(lián)想。我們平常說“匠心獨運”、“意匠”是藝術(shù)家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)選項用恰當(dāng)?shù)募挤☉簟?/p>
中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律。我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。在我國的廣告藝術(shù)中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙地運用白底的匠心，民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代廣告藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。
三、現(xiàn)代廣告中的中西傳統(tǒng)美學(xué)理念比較
西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。亞里士多德所說的“各種藝術(shù)都是對現(xiàn)實世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說。中國藝術(shù)家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境。在中國畫中表現(xiàn)對象時，經(jīng)常是背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然、來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉、概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國廣告畫面的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。
