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時(shí)間：2023-07-07 09:20:40
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房地產(chǎn)業(yè)是指進(jìn)行房地產(chǎn)投資、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)的行業(yè)，屬于高附加值、高回報(bào)高的基礎(chǔ)性產(chǎn)生。房地產(chǎn)業(yè)屬于帶動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)，它對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮了重要作用。房地產(chǎn)業(yè)屬于先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，因此，房地產(chǎn)必須跟著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化主動(dòng)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，特別是最近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過(guò)快和房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)泡沫的現(xiàn)象，招致了國(guó)務(wù)院連續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和房地產(chǎn)企業(yè)的融資能力進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，嚴(yán)重沖擊了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資金鏈斷裂，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)難以為續(xù)。外部環(huán)境的不利變化，迫切要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式和贏利模式，以便在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論
1971年，哈佛商學(xué)院的肯尼斯.R.安德魯斯在其《公司戰(zhàn)略概念》一書(shū)中首次提出了公司的戰(zhàn)略思想，提出了制定戰(zhàn)略過(guò)程中的SWOT分析框架，并將企業(yè)戰(zhàn)略定義為“公司在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅之間的匹配。美國(guó)哈佛商學(xué)院波特教授在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》著作中指出：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其所在的行業(yè)及其結(jié)構(gòu)，取決于企業(yè)在行業(yè)中的合適地位。波特企業(yè)外部環(huán)境分析出發(fā)，提出了著名的“五力”模型，認(rèn)為一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種力量，即潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力、供方討價(jià)還價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)。為此，波特提出了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略，并以此確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析
任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在的，都必須受到得種內(nèi)外部環(huán)境的影響，特別是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量的影響。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)行為的改變，是行業(yè)環(huán)境因素作用的結(jié)果，而行業(yè)環(huán)境因素的變動(dòng)又是宏觀環(huán)境因素驅(qū)動(dòng)的。因此，在分析把握企業(yè)外部環(huán)境形勢(shì)時(shí)，首先應(yīng)考慮分析宏觀環(huán)境因素的變動(dòng)趨勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)分析行業(yè)環(huán)境及企業(yè)行為的變化。
（一）房地產(chǎn)企業(yè)外部環(huán)境分析
上世紀(jì)70年代，我國(guó)開(kāi)始全面推進(jìn)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制改革，包括土地使用制度改革和城鎮(zhèn)住房制度改革等，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始起步。上世紀(jì)末，亞洲金融危機(jī)暴發(fā)，為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的影響，我國(guó)實(shí)施了擴(kuò)大內(nèi)需拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，并把房地產(chǎn)行業(yè)作為拉動(dòng)內(nèi)需的重要產(chǎn)業(yè)。為此，中國(guó)人民銀行還了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》，以期推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。最近幾年，我中房地產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng)和房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)泡沫。為此，從2010年開(kāi)始，國(guó)務(wù)院連續(xù)推出多項(xiàng)房地產(chǎn)調(diào)控政策，以抑制房地產(chǎn)價(jià)格的過(guò)快上漲。房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的外部環(huán)境與以前相比，發(fā)生了重大的變化。
（二）房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析
房地產(chǎn)行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展周期與宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)趨勢(shì)基本一致，但是，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻領(lǐng)先于宏觀經(jīng)濟(jì)周期增長(zhǎng)，即其繁榮和和衰退均早于宏觀經(jīng)濟(jì)周期，而且其波幅遠(yuǎn)大于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化具有放大作用，因而房地產(chǎn)行業(yè)又被稱(chēng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表。了解房地產(chǎn)行業(yè)的這一特征，對(duì)于正確分析和判斷房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以及制定戰(zhàn)略決策具有重要的意義。
（三）房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)能力分析
如上所述，波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出了決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的“五力模型”，這一模型為企業(yè)正確認(rèn)識(shí)自己，并對(duì)自己在行業(yè)中的定位提供了思路。企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵就在于識(shí)別行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源及其強(qiáng)弱、本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便通過(guò)戰(zhàn)略安排使自己處于比較有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。
三、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇
（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
品牌形象理論的代表者大衛(wèi)?奧格威對(duì)品牌進(jìn)行了如下的描述：品牌是產(chǎn)品的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌代表了產(chǎn)品的賣(mài)方對(duì)產(chǎn)品特征和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌戰(zhàn)略是以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)的總體性行動(dòng)計(jì)劃。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，住房消費(fèi)已經(jīng)由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者需求的變化要求企業(yè)塑造自己的品牌特征，并借助于品牌向需求者傳達(dá)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品信息。而且隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)的手段逐步由以?xún)r(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)，品牌成為了企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。
（二）一體化戰(zhàn)略
一體化戰(zhàn)略主要是取得協(xié)同效應(yīng)，它包括橫向和縱向兩種戰(zhàn)略方式。橫向一體化戰(zhàn)略是指同屬于一個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，或產(chǎn)品處于同一市場(chǎng)的企業(yè)之間的聯(lián)合。這種聯(lián)合以提高行業(yè)市場(chǎng)集中度，從而擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本，并消除競(jìng)爭(zhēng)、提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。橫向聯(lián)合是目前提高房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)集中度的最有效手段，它對(duì)于穩(wěn)定房地產(chǎn)價(jià)格具有重要的意義。通過(guò)橫向一體化戰(zhàn)略兼并或收購(gòu)其他房地產(chǎn)企業(yè)，可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
縱向一體化的最主要?jiǎng)右蚴侵\求一體化效應(yīng)，它可以幫助企業(yè)建立自己的建筑材料生產(chǎn)基地，解決原材料供不應(yīng)求的瓶頸問(wèn)題。而且縱向一體化的對(duì)象處于本企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的的上游或者下游，企業(yè)借此可以加速生產(chǎn)流程、節(jié)約運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用。
（三）多角化戰(zhàn)略
多角化是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)彼此沒(méi)有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間的聯(lián)合，它是一種跨部門(mén)的企業(yè)聯(lián)合，目的是減少長(zhǎng)期處于一個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家伊戈?duì)?安索夫?qū)f(xié)同的理念引入企業(yè)管理領(lǐng)域，協(xié)同理論成為企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)和重要依據(jù)。協(xié)同戰(zhàn)略可以像紐帶一樣把公司多元化的業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)起來(lái)，即企業(yè)通過(guò)尋求合理的銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、投資與管理戰(zhàn)略安排，可以有效配置生產(chǎn)要素、業(yè)務(wù)單元與環(huán)境條件，實(shí)現(xiàn)一種類(lèi)似報(bào)酬遞增的協(xié)同效應(yīng)，從而使公司得以更充分地利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)拓新的發(fā)展空間。
（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)獲取優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一，而影響成本競(jìng)爭(zhēng)的因素除了企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)成本之外，企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷(xiāo)商與客戶以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種活動(dòng)也會(huì)影響企業(yè)的成本和效益。但是，傳統(tǒng)成本管理以降低企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)成本為中心，不管是成本核算、成本計(jì)劃、成本控制和成本分析，皆是如此，已無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代成本管理的需要。其實(shí)，每一家企業(yè)只是從原材料到顧客消費(fèi)這價(jià)值鏈條上的一環(huán)或幾環(huán)，成本控制不能只關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還必須要考慮企業(yè)外部環(huán)境的影響因素，特別是進(jìn)行行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本分析。只有這樣，才能為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供有用的成本信息。為此，企業(yè)需要以以企業(yè)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以?xún)r(jià)值鏈管理為手段，建立價(jià)值鏈成本管理模式，以幫助企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)。上世紀(jì)90年代以來(lái)，日本和歐美的企業(yè)管理實(shí)踐已經(jīng)證明了戰(zhàn)略成本管理是企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效工具。
四、房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略措施
企業(yè)在選擇并制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略后，充分利用一切可利用的內(nèi)部和外部資源，成功實(shí)施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
（一）重構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，要與企業(yè)的目標(biāo)、環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略、所處的行業(yè)生命周期等匹配。在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，企業(yè)必須對(duì)外部環(huán)境變化做出正確、迅速的反應(yīng)。為此，企業(yè)企業(yè)必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，制定較高程度的分權(quán)制度、較系統(tǒng)資源協(xié)調(diào)能力、較為靈活的內(nèi)在激勵(lì)和非正式溝通渠道的組織結(jié)構(gòu)。如企業(yè)可以通過(guò)建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)上下級(jí)之間有效的信息溝通，以提高管理效率。
（二）培植優(yōu)秀的企業(yè)文化
企業(yè)文化是否適應(yīng)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境是判斷一個(gè)企業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)標(biāo)志。近年來(lái)隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的管控越來(lái)越嚴(yán)，房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也日益加劇。這就要求企業(yè)通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和創(chuàng)新能力、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，以適應(yīng)日益嚴(yán)峻的房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
企業(yè)文化通常表現(xiàn)是企業(yè)共同核心理念和價(jià)值觀的統(tǒng)一體。在所有企業(yè)中，這些價(jià)值觀是完全要被其所有員工所熟知的，且也是被大家認(rèn)同和共同遵守的。新進(jìn)企業(yè)的員工也會(huì)通過(guò)各種形式的培訓(xùn)、被教育企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想從而自愿認(rèn)同并接受本企業(yè)文化的觀念。企業(yè)可以嘗試通過(guò)讓員工參與企業(yè)決策，以彰顯其企業(yè)主人翁角色、積極表彰優(yōu)秀員工的貢獻(xiàn)加以這兩個(gè)手段來(lái)達(dá)到此目的。增員工強(qiáng)烈的使命感、歸屬感、責(zé)任感與高度的集體榮譽(yù)感。
（三）培育公司品牌
培育公司品牌的重要工具是CIS系統(tǒng)。企業(yè)可以通過(guò)以下途徑樹(shù)立自身的形象：第一，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、功能、外觀、售后服務(wù)等方面，加大人力、物力、財(cái)力的投入，樹(shù)立起資金雄厚、實(shí)力堅(jiān)強(qiáng)、服務(wù)可靠、穩(wěn)定規(guī)范的企業(yè)形象；第二，抓好產(chǎn)品形象，要在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)上反映公司為消費(fèi)者著想的良好形象，在建筑材料的選擇上要努力作到“盡心盡力、決不偷工減料”，在內(nèi)外裝修上要了解目標(biāo)顧客的需求及流行風(fēng)格，及時(shí)調(diào)整，精益求精，售后服務(wù)要作到熱情、周到、方便；第三，要注意提升員工形象，要體現(xiàn)出公司員工在職業(yè)道德、專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練、技術(shù)水平、文化修養(yǎng)、精神風(fēng)貌、服務(wù)態(tài)度等各方面的綜合素養(yǎng)及其外在表現(xiàn)，使企業(yè)形象更加鮮明突出；第四，要樹(shù)立良好的社會(huì)形象，要從企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的貢獻(xiàn)著眼，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感，把企業(yè)融入社會(huì)中，贏得社會(huì)的認(rèn)可。
（四）實(shí)施戰(zhàn)略成本管理
根據(jù)波特的價(jià)值鏈管理理論，價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)為生產(chǎn)有價(jià)值的產(chǎn)品或勞務(wù)為顧客而發(fā)生的一系列創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)。價(jià)值鏈分析是企業(yè)戰(zhàn)略成本管理策略，乃至企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和工具。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成了一條價(jià)值鏈，該價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗械淖鳂I(yè)構(gòu)成的，因?yàn)樽鳂I(yè)要消耗資源。企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析的意義在于它有助于區(qū)分增值作業(yè)與非增值作業(yè)，以及作業(yè)成本與作業(yè)收益的匹配情況，為消除或減少非增值作業(yè)和成本與收益不匹配的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，提高增值作業(yè)的效率。企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要關(guān)注自身的價(jià)值鏈，還要將自己置身于整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上，觀察自己在行業(yè)價(jià)值分工中的地位，通過(guò)對(duì)整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上所耗成本與其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值貢獻(xiàn)的對(duì)比分析，掌握自身價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢(shì)和比較劣勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中，企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈進(jìn)行分析，以揭示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本信息與企業(yè)的產(chǎn)品成本進(jìn)行比較，能夠發(fā)現(xiàn)自身的不足。通過(guò)價(jià)值鏈分析，企業(yè)大體上能夠確定自己在行業(yè)價(jià)值鏈中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及在行業(yè)中的地位，企業(yè)可以以此為基礎(chǔ)，對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)企業(yè)成本管理策略進(jìn)行必要的提升、延伸和滲透，即向上提升到戰(zhàn)略層次、向下深入到作業(yè)層次，向外延伸到客戶的客戶和供應(yīng)商的供應(yīng)商，向內(nèi)滲透到產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)和制造作業(yè)設(shè)計(jì)。
（五）建立戰(zhàn)略業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系
傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系重視財(cái)務(wù)指標(biāo)，忽視非財(cái)務(wù)指標(biāo)，沒(méi)有把客戶滿意率、業(yè)務(wù)過(guò)程等非財(cái)務(wù)指標(biāo)納入考評(píng)系統(tǒng)，容易導(dǎo)致企業(yè)短期行為，使成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)。所以，戰(zhàn)略業(yè)績(jī)計(jì)量與評(píng)價(jià)必須在財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)之間求得平衡，以便支持企業(yè)戰(zhàn)略。例如，平衡計(jì)分卡即是一種行之有效的戰(zhàn)略業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，它通過(guò)構(gòu)建多維度的指標(biāo)體系，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)目標(biāo)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)、部指標(biāo)與外部指標(biāo)等的平衡，有利于將整個(gè)組織的力量集中于公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)薪酬結(jié)構(gòu)按照各個(gè)層次、部門(mén)、工作性質(zhì)設(shè)立不同的KPI（關(guān)鍵績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)），并依據(jù)KPI來(lái)考核各部門(mén)和員工工作業(yè)績(jī)。例如，對(duì)于高層管理人員，應(yīng)設(shè)立年度綜合經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，包括總銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率及盈利增長(zhǎng)率；對(duì)于中、基層管理人員應(yīng)根據(jù)所從事的崗位詳細(xì)列明要考核的各項(xiàng)指標(biāo)，包括：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、客戶滿意度、忠誠(chéng)度以及所接待客戶資料的完善情況等。
參考文獻(xiàn)
引言隨著時(shí)代的發(fā)展，伴隨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)需求的變化，消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)的消費(fèi)也更趨于理智，不再盲目購(gòu)房，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的量的需求以及對(duì)于整體房型的性?xún)r(jià)比的質(zhì)的要求也越來(lái)越高，面對(duì)不斷變化的形勢(shì)，如何應(yīng)對(duì)政府的政策，市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者需求方式和需求方向的轉(zhuǎn)變以及房地產(chǎn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)需要進(jìn)行深入的調(diào)查研究，追尋適合自身發(fā)展的完善的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文旨在研究房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略影響因素，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供指導(dǎo)。
一、宏觀環(huán)境影響因素
宏觀環(huán)境是從企業(yè)與整個(gè)社會(huì)相互作用的角度來(lái)闡述市場(chǎng)環(huán)境的。PEST分析是宏觀環(huán)境分析的基本工具。它通過(guò)政治的（Politics）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會(huì)的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免的受宏觀環(huán)境的影響和制約。
（一）政治環(huán)境
通常情況下人們的經(jīng)濟(jì)行為受政治形勢(shì)的影響，國(guó)家制定的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略和方針政策，很大程度影響市場(chǎng)追求，改變一些資源的分配和流向，從而指引企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。這些因素的變化直接影響企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（三）社會(huì)環(huán)境
社會(huì)環(huán)境指一定時(shí)期整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一般狀況。主要包括社會(huì)道德風(fēng)尚，人口變動(dòng)趨勢(shì)，文化教育，價(jià)值觀念等。社會(huì)環(huán)境在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)、購(gòu)買(mǎi)方式。同時(shí)人們受教育的程度也不斷提升，觀念的改變更是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，社會(huì)環(huán)境向著對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生利好關(guān)系的方向穩(wěn)步提升。
（四）技術(shù)環(huán)境
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，在這個(gè)科技發(fā)展迅猛的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更要充分了解科技發(fā)展前沿動(dòng)態(tài)，抓住時(shí)代主旋律，生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出有新意的差別化產(chǎn)品，滿足顧客日益增長(zhǎng)的需求。
二、行業(yè)環(huán)境影響因素
邁克爾?波特（Michael E.Porter）于1979年提出了分析企業(yè)面臨的行業(yè)環(huán)境的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，五種力量模型在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型體現(xiàn)不同的行業(yè)環(huán)境影響因素，作為分析行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的依據(jù)，行業(yè)環(huán)境主要包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力五個(gè)方面。這五個(gè)方面力量也構(gòu)成了房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的影響因素，這五種力量綜合起來(lái)影響著房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
三、項(xiàng)目自身影響因素
（一）產(chǎn)品因素
隨著社會(huì)的進(jìn)步，需求的提升，對(duì)產(chǎn)品的需求更多的不只是產(chǎn)品本身，而是它所附帶的附加價(jià)值。就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，它價(jià)格昂貴，使用周期長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的期望會(huì)比一般產(chǎn)品要高，對(duì)于房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)后的附加價(jià)值有更高的期望，這包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的周邊配套設(shè)施，房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、居住后物業(yè)的服務(wù)水平等。
（二）價(jià)格因素
由于房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的特殊決定了定價(jià)策略的靈活性，因其開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，成本高，營(yíng)銷(xiāo)周期長(zhǎng)，受消費(fèi)者需求情況，供給情況及整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)要遵循科學(xué)與前瞻的原則，在成本既定的條件下，依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境等因素適時(shí)調(diào)整定價(jià)策略，由于房地產(chǎn)投資額度大，總值高，小的價(jià)格調(diào)整也會(huì)讓消費(fèi)者有很大的心理滿足感，才能刺激需求，因此在營(yíng)銷(xiāo)策略組合的制定中，適時(shí)的調(diào)整價(jià)格策略是作為相對(duì)靈活且較快見(jiàn)到成效的策略。
（三）渠道因素
渠道是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的媒介。一般表現(xiàn)為直銷(xiāo)和分銷(xiāo)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是建立自己的營(yíng)銷(xiāo)中心，一般建設(shè)在所在項(xiàng)目附近，這樣便于陪同顧客去參觀實(shí)體，同時(shí)直銷(xiāo)渠道可以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)集體的概念，直銷(xiāo)的效果也是最顯而易見(jiàn)的。分銷(xiāo)渠道主要是房地產(chǎn)商把營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)分配給他人營(yíng)銷(xiāo)，分銷(xiāo)渠道的益處是可以減輕營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的壓力，弊端是無(wú)法掌控分銷(xiāo)商的職業(yè)素養(yǎng)和向心力。
（四）促銷(xiāo)因素
房地產(chǎn)項(xiàng)目在制定科學(xué)的價(jià)格和選擇正確的渠道的基礎(chǔ)上，還需要通過(guò)各種溝通方式和宣傳方法，建立與消費(fèi)者聯(lián)系的平臺(tái)，把握目標(biāo)顧客。只有經(jīng)過(guò)分析為目標(biāo)顧客設(shè)定專(zhuān)門(mén)的有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)比盲目開(kāi)展活動(dòng)有效果，同樣一類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，在不同房地產(chǎn)項(xiàng)目中的運(yùn)用效果會(huì)有不同，不能盲從其他銷(xiāo)量好的項(xiàng)目，要根據(jù)自身項(xiàng)目的目標(biāo)顧客群設(shè)定自己的促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣才能提升顧客滿意度。
四、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的制定要依據(jù)宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素和項(xiàng)目自身因素綜合考慮。項(xiàng)目將如何應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的變化，能否力挽狂瀾，如何應(yīng)對(duì)政府的政策，讓自己的企業(yè)及開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目既適應(yīng)政策調(diào)整，又能擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，并能可持續(xù)發(fā)展，需要房地產(chǎn)企業(yè)不斷加強(qiáng)科學(xué)的管理，特別是營(yíng)銷(xiāo)策略的研究和完善，找尋最優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步打開(kāi)消費(fèi)者市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)：
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房地產(chǎn)前期策劃是從全局戰(zhàn)略角度出發(fā)，確定項(xiàng)目目標(biāo)，廣泛收集資料，調(diào)查研究，對(duì)擬開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的經(jīng)濟(jì)論證，最終使開(kāi)發(fā)商的決策建立在科學(xué)的而不是經(jīng)驗(yàn)的或者是感覺(jué)的基礎(chǔ)上。它是項(xiàng)目的綱領(lǐng)性文件，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的原則，不僅對(duì)整個(gè)生命期項(xiàng)目的實(shí)施和管理起決定性的作用，而且直接影響項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效果。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的必要性
房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目前期的充分論證，可以有效減少風(fēng)險(xiǎn)、工程進(jìn)度、保證預(yù)期利潤(rùn)的順利實(shí)現(xiàn)。可以說(shuō)做好房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的前期工作是建設(shè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。只有通過(guò)前期策劃的市場(chǎng)調(diào)查、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性研究，并準(zhǔn)確的定位，才能保證在后期的銷(xiāo)售過(guò)程中適銷(xiāo)對(duì)路，從而有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
首先，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，就整體項(xiàng)目而言，前期的開(kāi)發(fā)策略和策劃實(shí)施極為重要，在某種程度上直接決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成敗。
其次，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐漸呈現(xiàn)出大盤(pán)化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展商所面臨的不僅是圖紙和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更要懂得怎么引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，那么項(xiàng)目的前期策劃，可能就是生死攸關(guān)的事情。
第三，房地產(chǎn)前期策劃可以避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差，提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。
第四，能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的內(nèi)容
房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃實(shí)際上是一系列的工作過(guò)程，是開(kāi)發(fā)商通過(guò)分析自身能力和項(xiàng)目條件，了解環(huán)境特性和趨勢(shì)，制定把握機(jī)會(huì)、避免威脅的戰(zhàn)略部署。具體內(nèi)容如下：
（1）項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查（拿到地之后）
1.城市的宏觀環(huán)境分析：對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，國(guó)家地方的法律法規(guī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，城市今后發(fā)展趨勢(shì)分析。
2.中觀環(huán)境分析：對(duì)項(xiàng)目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)為基礎(chǔ)，對(duì)此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、交通、文化、人員構(gòu)成，發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M(jìn)一步的分析。
3.微觀環(huán)境分析：本項(xiàng)目所在地塊環(huán)境分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查、同類(lèi)物業(yè)情況調(diào)查，市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)。
環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點(diǎn)和根本前提，為科學(xué)的決策提供依據(jù)。只有深入細(xì)致地對(duì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究和分析，才能準(zhǔn)確而及時(shí)地把握消費(fèi)者需求，才能認(rèn)清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。
（2）目標(biāo)客戶群分析
市場(chǎng)調(diào)查以及目標(biāo)客戶群分析的作用是多方面的。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準(zhǔn)確的知道要“賣(mài)什么樣的房子”、“房子賣(mài)給誰(shuí)”、“怎樣賣(mài)房子”，也就是說(shuō)市場(chǎng)能夠幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行正確的項(xiàng)目定位，這些正是一個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵；
市場(chǎng)調(diào)查還有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)方向；市場(chǎng)調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
（3）項(xiàng)目方案策劃
1.地塊情況分析：對(duì)項(xiàng)目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠(yuǎn)景做表述。這是整個(gè)策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個(gè)方面的特點(diǎn)，才能做出正確的市場(chǎng)定位。
2.項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 所謂定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的特定需求，而設(shè)計(jì)和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對(duì)而言的。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使自身的房產(chǎn)項(xiàng)目有獨(dú)獨(dú)具一格、與眾不同的特色，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，這是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件。賣(mài)點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣(mài)點(diǎn)不能稱(chēng)之為真正的賣(mài)點(diǎn)。
房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的先導(dǎo)。房地產(chǎn)定位既不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分，也不是片面的創(chuàng)意包裝活動(dòng)和產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)，它是為實(shí)現(xiàn)最終市場(chǎng)認(rèn)可而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的設(shè)計(jì)、營(yíng)運(yùn)、推廣等系列活動(dòng)，其目的是要塑造產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)表現(xiàn)和客戶價(jià)值。
3.項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)的能夠提供給消費(fèi)者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無(wú)形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類(lèi)型、品牌等；以及可以給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開(kāi)發(fā)商聲譽(yù)等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實(shí)體+無(wú)型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。
一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場(chǎng)信息項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研;
(二)信息分類(lèi)1.能夠?qū)κ袌?chǎng)調(diào)研信息進(jìn)行匯總匯總;1.能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分資料整理;
(一)開(kāi)展市場(chǎng)2.能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息匯細(xì);
二、房地產(chǎn);3.房地產(chǎn)策劃師工作的要求
3.1 房地產(chǎn)策劃員職業(yè)功能
工作內(nèi)容
技 能 要 求
1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場(chǎng)調(diào)查工作
(一) 開(kāi)展市場(chǎng)2.能夠收集和記錄市場(chǎng)調(diào)研信息
一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場(chǎng)信息項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研究
(二) 信息分類(lèi)1.能夠?qū)κ袌?chǎng)調(diào)研信息進(jìn)行匯總匯總能夠按照信息來(lái)源和特征進(jìn)行分類(lèi)
1.能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分資料整理
(一) 開(kāi)展市場(chǎng)2.能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息匯細(xì)分調(diào)研總整理
二、房地產(chǎn)
3.能夠進(jìn)行消費(fèi)者心理與行為調(diào)查
項(xiàng)目定位
(二) 收集項(xiàng)目1.能夠收集項(xiàng)目及周邊規(guī)劃信息規(guī)劃設(shè)計(jì)資料2.能夠匯總項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)資料
1.能夠?qū)?xiàng)目投資環(huán)境進(jìn)行資料收集
(一)收集房地
2.能夠收集政府的政策與法規(guī)
產(chǎn)投資環(huán)境資料三、房地產(chǎn)
項(xiàng)目投資策劃
(二)房地產(chǎn)投1.能夠收集匯總地段的影響因素資環(huán)境資料分類(lèi)
2.能夠?qū)ν顿Y科目進(jìn)行分類(lèi)
1.能夠記錄周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)調(diào)查表
(一)建立市場(chǎng)2.能夠記錄客戶購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型表和客戶資料表3.能夠收集客戶信息、建立客戶檔案
4.能夠記錄和匯總客戶回饋信息四、房 地
產(chǎn) 項(xiàng)目 整1.能夠根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)提出媒體推廣合 營(yíng) 銷(xiāo)的建議方案
(二)廣告投放策劃2.能夠收集客戶和供應(yīng)商的信息資與監(jiān)控料
3.能夠監(jiān)控廣告投放實(shí)施情況
(三)銷(xiāo)售資料1.能夠跟蹤現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程匯總2.能夠?qū)ΜF(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售情況進(jìn)行匯總
相 關(guān) 知 識(shí)
1.市場(chǎng)調(diào)查的作用、特點(diǎn)2.市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)法3.市場(chǎng)供求的知識(shí)4.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)收集知識(shí)1.調(diào)研信息分類(lèi)的知識(shí)2.信息分類(lèi)的方法1.市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用2.信息匯總的方法
3.消費(fèi)者調(diào)查與分析的知識(shí)規(guī)劃設(shè)計(jì)資料分析匯總的方法1.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境要素2.政策法規(guī)收集的范圍與內(nèi)容3.投資估算知識(shí)
1.項(xiàng)目總投資構(gòu)成的知識(shí)
2.地塊影響因素分析的內(nèi)容與方法1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析方法3.消費(fèi)行為學(xué)相關(guān)知識(shí)
1.廣告投放的主要形式與內(nèi)容2.反饋信息的收集方法3.廣告媒體效應(yīng)監(jiān)控方法
1. 銷(xiāo)售工具種類(lèi)及用途、特點(diǎn)的相關(guān)
內(nèi)容
2.銷(xiāo)售情況日?qǐng)?bào)表的撰寫(xiě)方法
3.2 助理房地產(chǎn)策劃師
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識(shí)
1.市場(chǎng)調(diào)查的原則
2.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的制定方法1.項(xiàng)目概況調(diào)查與分析的方法2.市場(chǎng)宏觀調(diào)查的內(nèi)容與方法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析內(nèi)容與方法4.市場(chǎng)需求估算方法與內(nèi)容5.消費(fèi)者行為的分析方法1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原理2.市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告的編寫(xiě)方法1.規(guī)劃與建筑知識(shí)
2.設(shè)施與配套對(duì)比與分析的方法3.戶型特點(diǎn)與配比的知識(shí)1.投資環(huán)境的內(nèi)容
2.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的影響要素1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資成本費(fèi)用的構(gòu)成2.投資估算方法
3.房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)營(yíng)稅費(fèi)內(nèi)容
1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)威脅分析方法2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.廣告媒體的投放原則
2.廣告媒體選擇方法與注意內(nèi)容
1.能夠確定調(diào)研范圍與流程
(一) 制定市場(chǎng)2.能夠設(shè)計(jì)調(diào)查表和調(diào)研問(wèn)卷調(diào)研計(jì)劃
3.能夠組織策劃員開(kāi)展調(diào)研工作1.能夠評(píng)定調(diào)研信息，剔除誤差信
一、房地產(chǎn)息
2.能夠?qū)?xiàng)目概況進(jìn)行分析項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)
查研究(二) 市場(chǎng)調(diào)研3.能夠?qū)κ袌?chǎng)宏觀調(diào)查進(jìn)行分析
內(nèi)容分析
4.能夠分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料5.能夠估算市場(chǎng)需求狀況6.能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行分析1.能夠制定目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃
(一)制定市場(chǎng)
2.能夠制定項(xiàng)目細(xì)分參數(shù)
細(xì)分計(jì)劃
二、房地產(chǎn)3.能夠進(jìn)行項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性分析項(xiàng)目定位
1.能夠進(jìn)行產(chǎn)品分類(lèi)分析
(二)產(chǎn)品分析2.能夠進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析和判別(一)分析房地1.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境進(jìn)行分類(lèi)產(chǎn)投資決策的影
2.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境要素進(jìn)行分析三、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策1.能夠計(jì)算投資項(xiàng)目的具體費(fèi)用
(二)房地產(chǎn)項(xiàng)劃
2.能夠制作各項(xiàng)投資匯總表目投資估算
1.能夠分析市場(chǎng)消費(fèi)群體的構(gòu)成
(一)目標(biāo)市場(chǎng)2.能夠分析項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)罘治鰶r和消費(fèi)人群分布情況
3.能夠進(jìn)行目標(biāo)客戶群定位分析
1.能夠進(jìn)行媒體的選擇和組合
四、房地產(chǎn)
項(xiàng)目整合營(yíng)(二)媒介信息2.能夠制定投放頻率及規(guī)模銷(xiāo)策 劃搜尋和分析
3.能夠?qū)V告設(shè)計(jì)工作進(jìn)行指導(dǎo)
4.能夠組織和實(shí)施公共宣傳現(xiàn)場(chǎng)活1.能夠準(zhǔn)備銷(xiāo)售資料2.能夠制定銷(xiāo)售工作計(jì)劃1.能夠收集客戶反饋資料
(一)客戶跟蹤2.能夠整理歸納客戶信息
3.能夠編制客戶意見(jiàn)表
五、房地產(chǎn)1.能夠收集項(xiàng)目周邊物業(yè)管理資料項(xiàng)目售后服(二) 項(xiàng)目物業(yè)
務(wù)和物業(yè)管管理資料準(zhǔn)備2.能夠編繪物業(yè)管理流程示意圖理
3.能夠進(jìn)行物業(yè)公司的初步篩選
1.能夠?qū)ξ飿I(yè)管理前期介入中提出
三)確定項(xiàng)目物合理建議業(yè)管理合同文本
2.能夠指導(dǎo)編寫(xiě)物業(yè)管理合同書(shū)
(三)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備
1.銷(xiāo)售策劃的程序2.銷(xiāo)售計(jì)劃的編制方法客戶意見(jiàn)表的編制方法1.物業(yè)管理的內(nèi)容與業(yè)務(wù)范圍2.物業(yè)工作流程示意圖的編制方法
1.物業(yè)管理前期介入的概念
2.物業(yè)管理合同書(shū)的編寫(xiě)格式與方法
3.3 房地產(chǎn)策劃師職業(yè)功能
工作內(nèi)容
技 能 要 求
相 關(guān) 知 識(shí)
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求
1.能夠確定調(diào)查的主題和內(nèi)容
相 關(guān) 知 識(shí)
1.市場(chǎng)調(diào)查的流程與方法2.市場(chǎng)調(diào)查組織方法
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的方法2.項(xiàng)目swot分析方法3.成本和需求估算方法1.商務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容2.商務(wù)環(huán)境分析的方法房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法2.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估方法3.市場(chǎng)定位的內(nèi)容與方法1.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的概念2.規(guī)劃設(shè)計(jì)要?jiǎng)t
3.項(xiàng)目用地的功能性質(zhì)分類(lèi)方法1.房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)概述2.總成本的構(gòu)成容內(nèi)
3.房地產(chǎn)投資項(xiàng)目成本計(jì)算方法4.財(cái)務(wù)分析工具的使用和評(píng)價(jià)方法1.投資風(fēng)險(xiǎn)分析的基本方法2.投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的方法
3.投資風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策的相關(guān)知識(shí)1.項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的撰寫(xiě)方法2.文案撰寫(xiě)格式與方法
一、房 地
1.能夠針對(duì)項(xiàng)目強(qiáng)、弱勢(shì)進(jìn)行分析產(chǎn) 項(xiàng)目 市
場(chǎng) 調(diào)查 研(二)市場(chǎng)分析2.能夠進(jìn)行項(xiàng)目定價(jià)分析評(píng)價(jià)究
3.能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)
(三)商務(wù)環(huán)境1.能夠針對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行分
析分析2.能夠?qū)Ψㄒ?guī)、政策等軟環(huán)境進(jìn)行
1.能夠確定市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容和目的
(一)確定目標(biāo)
2.能夠進(jìn)行市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析
市場(chǎng)
二、房 地3.能夠?qū)?xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位分析產(chǎn) 項(xiàng) 目
1.能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行定位定 位
(二)項(xiàng)目規(guī)劃
2.能夠提出項(xiàng)目方案規(guī)劃
建議
3.能夠制定設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)
1.能夠?qū)?xiàng)目成本進(jìn)行估算
(一)項(xiàng)目效益2.能夠?qū)?xiàng)目投資收益進(jìn)行靜態(tài)與
動(dòng)態(tài)評(píng)估評(píng)估3.能夠制定投資項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃
1.能夠確認(rèn)投資風(fēng)險(xiǎn)因素三、房 地
(二)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)
產(chǎn) 項(xiàng)目 投2.能夠評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)
評(píng)估
資 策劃3.能夠提出投資風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策
1.能夠編制商業(yè)建議書(shū)
(三) 編制商業(yè)2.能夠編制預(yù)期現(xiàn)金流量表
計(jì)劃書(shū)3.能夠撰寫(xiě)項(xiàng)目市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告
4.能夠撰寫(xiě)可行性報(bào)告
(一)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格1.能夠制定目標(biāo)價(jià)格方案策劃2.能夠制定價(jià)格策略
1.能夠編寫(xiě)項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣計(jì)劃書(shū)
(二)制定銷(xiāo)售
2.能夠估算項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣費(fèi)用
四、房 地推廣計(jì)劃
3.能夠制訂項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣活動(dòng)方案產(chǎn) 項(xiàng)目 整
合 營(yíng) 銷(xiāo)1.能夠制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略策 劃
2.能夠制定各階段營(yíng)銷(xiāo)控制實(shí)施方
(三)營(yíng)銷(xiāo)管理案
3.能夠組織和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)計(jì)劃和培訓(xùn)
4.能夠提出營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)架建議
(一)售后服務(wù)1.能夠制定客戶維持與服務(wù)計(jì)劃策劃2.能夠制定公關(guān)策略(二)選擇物業(yè)1.能夠確定項(xiàng)目物業(yè)管理要求管理方案2.能夠選擇物業(yè)管理方案
(一)組織市場(chǎng)
2.能夠選擇市場(chǎng)調(diào)研方法
調(diào)查
3.能夠組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)
1.價(jià)格形成的原理2.產(chǎn)品定價(jià)方法
1.項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)方法2.銷(xiāo)售推廣活動(dòng)的組織技巧1.銷(xiāo)售控制的方法
2.階段性營(yíng)銷(xiāo)策略的制定方法3.銷(xiāo)售培訓(xùn)流程與內(nèi)容4.銷(xiāo)售組織與日常管理的方法5.營(yíng)銷(xiāo)成本費(fèi)用的構(gòu)成1.售后服務(wù)技巧2.售后服務(wù)組織方法1.物業(yè)管理成本構(gòu)成2.現(xiàn)代物業(yè)管理發(fā)展趨勢(shì)
五、房 地產(chǎn) 項(xiàng)目 售后 服務(wù) 和物 業(yè)管 理
3.4 高級(jí)房地產(chǎn)策劃師
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識(shí)
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響因素的內(nèi)容2.市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的設(shè)計(jì)方法1.土地價(jià)值分析方法2.項(xiàng)目市場(chǎng)定位決策方法3.項(xiàng)目功能設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)4.成本控制的方法5.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的分析指標(biāo)
6.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)中主要變量分析方法
1.能夠分析市場(chǎng)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)
(一) 制定市場(chǎng)境對(duì)項(xiàng)目的影響調(diào)研策略2.能夠制定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)
1.能夠進(jìn)行項(xiàng)目土地價(jià)值分析
2.能夠制定市場(chǎng)定位策略一、房 地
產(chǎn) 項(xiàng)目 市
3.能夠?qū)彾?xiàng)目功能設(shè)計(jì)方案
場(chǎng) 調(diào)查 研
(二)市場(chǎng)定位策4.能夠根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告作出項(xiàng)目究
劃投資機(jī)會(huì)分析
5.能夠進(jìn)行市場(chǎng)投資預(yù)測(cè)
6.能夠進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析
7.能夠進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析并制定防范措(一) 項(xiàng)目產(chǎn)品1.能夠制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案定位2.能夠制定產(chǎn)品定位策略
1.能夠制定項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)方案
二、房地產(chǎn)(二) 項(xiàng)目形象
2.能夠制定項(xiàng)目品牌策略
項(xiàng)目定位定位
1.產(chǎn)品定位的流程與內(nèi)容2.產(chǎn)品定位的注意事項(xiàng)及方法1.項(xiàng)目形象策劃的概念2.項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)的制定方法3.項(xiàng)目品牌策劃的概念
(三)項(xiàng)目整體1.能夠制定項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)定價(jià)2.能夠制定項(xiàng)目定價(jià)策略
(一)房地產(chǎn)投1.能夠制定項(xiàng)目投資資金來(lái)源與運(yùn)
三、房地產(chǎn)資項(xiàng)目資金管理用方案2.能夠制定項(xiàng)目資金籌措方案項(xiàng)目投資策
(二)房地產(chǎn)投1.能夠設(shè)計(jì)項(xiàng)目資金籌措渠道劃
資項(xiàng)目融資策劃2.能夠制定項(xiàng)目投資資金間接籌措
1.能夠選擇定價(jià)方法，確定基本價(jià)
(一)審定營(yíng)銷(xiāo)格總體策略2.能夠制定項(xiàng)目上市計(jì)劃四、房地產(chǎn)
項(xiàng)目整合營(yíng)
1.能夠制定媒體推廣策略
銷(xiāo)策 劃(二)營(yíng)銷(xiāo)推廣
的總體策劃和評(píng)2.能夠選擇推廣效果測(cè)評(píng)機(jī)制并制估定評(píng)估方案
1.能夠制定和實(shí)施物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)組(一)物業(yè)管理機(jī)建和招聘計(jì)劃構(gòu)組建2.能夠制定和實(shí)施人員培訓(xùn)計(jì)劃
五、房 地
產(chǎn) 項(xiàng)目 售(二)全程物業(yè)管1.能夠策劃全程物業(yè)管理概念后 服務(wù) 和理策劃2.能夠制定物業(yè)管理模式物 業(yè)管 理
1.能夠制訂物業(yè)管理綜合經(jīng)營(yíng)模式
(三)綜合經(jīng)營(yíng)模策劃式策劃2.能夠進(jìn)行物業(yè)管理品牌策劃
項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的原則
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目資本結(jié)構(gòu)知識(shí)
2.資金籌措的方式、渠道和制度1.投資資金籌措渠道的種類(lèi)2.投資資金間接籌措的途徑與方法1.項(xiàng)目?jī)r(jià)格階段性調(diào)整策略的相關(guān)知識(shí)
2.上市計(jì)劃的制定原則1.廣告時(shí)機(jī)與媒介的選擇方法2.廣告測(cè)評(píng)機(jī)制與評(píng)估方案的制定方法
確定投資目標(biāo)是投資規(guī)劃的起始點(diǎn),目標(biāo)設(shè)定的合理與否直接影響著投資規(guī)劃的其它環(huán)節(jié)。要確立合理的投資目標(biāo)就要對(duì)客戶信息做深入細(xì)致的分析,其主要著力點(diǎn)是客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好分析和資金性質(zhì)分析。在對(duì)客戶各種相關(guān)信息分析的基礎(chǔ)上,提出明確的、合理的、切合實(shí)際的投資目標(biāo)。
(一)風(fēng)險(xiǎn)偏好分析每個(gè)客戶都有自身的風(fēng)險(xiǎn)偏好,這與客戶的性格、所處的生活環(huán)境等主客觀因素息息相關(guān)?？蛻麸L(fēng)險(xiǎn)偏好并不是可以簡(jiǎn)單識(shí)別的,而是需要各種量化指標(biāo)、問(wèn)卷調(diào)查來(lái)輔助判斷。理財(cái)規(guī)劃師教材中提到的客戶現(xiàn)有資產(chǎn)組合表(見(jiàn)表1),用以判斷客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好,不失為一種好辦法,也可以通過(guò)客戶當(dāng)前成長(zhǎng)性資產(chǎn)占總資產(chǎn)百分比與公式[(100-年齡)/100]*100%進(jìn)行比較,判斷客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好。在實(shí)際操作過(guò)程中客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好的判定無(wú)一定論,理財(cái)規(guī)劃師應(yīng)有自身對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好判斷的一套標(biāo)準(zhǔn),力求準(zhǔn)確判斷客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好,只有這樣才能有的放矢地設(shè)計(jì)出符合客戶自身特點(diǎn)的資產(chǎn)配置。
(二)資金性質(zhì)分析資金性質(zhì)分析是確定投資目標(biāo)的必要環(huán)節(jié),不同的資金性質(zhì)影響著資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)。例如客戶剩余資金在短期內(nèi)沒(méi)有消費(fèi)需求,可將其大部分資金用于長(zhǎng)期投資;客戶資金用于子女高等教育支出,越臨近支出日越應(yīng)當(dāng)采取保守的投資策略,以保證本金安全為首要前提。理財(cái)規(guī)劃師在綜合分析客戶資金安全性要求和期限要求的基礎(chǔ)上,對(duì)資金做出安全等級(jí)和期限跨度的定性判斷,為制定合理的投資目標(biāo)打下基礎(chǔ)。
(三)投資目標(biāo)確定確定投資目標(biāo)不僅要考慮客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和資金性質(zhì),還要考慮初始資金的準(zhǔn)備、未來(lái)追加資金的來(lái)源,當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的資金平均報(bào)酬率,客戶的自身素質(zhì)和家庭成員情況等各類(lèi)因素,以便理財(cái)規(guī)劃師在綜合考慮影響投資目標(biāo)的各方面因素后做出定量判斷。確定投資目標(biāo)主要是解決三個(gè)問(wèn)題,即需要多少時(shí)間,達(dá)到多少收益,達(dá)成什么目標(biāo)。例如某人將十萬(wàn)元用于投資,通過(guò)十年時(shí)間,獲得十二萬(wàn)元收益,滿足未來(lái)十年養(yǎng)老需要。因此,投資規(guī)劃的目標(biāo)是直觀的、可量化的、切實(shí)可行的,它體現(xiàn)了投資規(guī)劃不同于投資的目的性。
二、投資環(huán)境分析任何投資都離不開(kāi)具體的投資環(huán)境,脫離投資所處的環(huán)境談投資,如同空中樓閣,脫離現(xiàn)實(shí)終究會(huì)被現(xiàn)實(shí)所拋棄。理財(cái)規(guī)劃師在進(jìn)行投資前應(yīng)對(duì)投資工具的現(xiàn)在和未來(lái)環(huán)境做出合理預(yù)判,這樣才能更好的制定資產(chǎn)配置策略。以下以二級(jí)市場(chǎng)的股票交易為例,解析投資環(huán)境的分析要點(diǎn)?？蓪⒐善蓖顿Y的環(huán)境分析分為:宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、微觀分析。
(一)宏觀環(huán)境分析影響股票投資的宏觀環(huán)境主要分為國(guó)外和國(guó)內(nèi)環(huán)境,國(guó)外環(huán)境主要包括資本市場(chǎng)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況、政府宏觀經(jīng)濟(jì)政策和股票指數(shù)表現(xiàn)情況等,國(guó)內(nèi)環(huán)境包括國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況、政府宏觀經(jīng)濟(jì)政策、主要指數(shù)(H股、B股、股指期貨)的表現(xiàn)情況和市場(chǎng)流動(dòng)性狀況等,其中宏觀經(jīng)濟(jì)政策主要包括貨幣政策和財(cái)政政策。貨幣政策通過(guò)增減貨幣供給量來(lái)調(diào)控貨幣總需求,貨幣供給量的變化和利率的調(diào)整影響信貸的規(guī)模和成本,最終導(dǎo)致各類(lèi)投資數(shù)量的變化。因此,貨幣政策能直接影響市場(chǎng)走勢(shì)。財(cái)政政策是通過(guò)稅收、公債發(fā)行和支出等措施來(lái)調(diào)控社會(huì)總需求,從而間接地影響市場(chǎng)走勢(shì)。當(dāng)然,調(diào)整股票交易印花稅、過(guò)戶費(fèi)等財(cái)政政策,也將直接影響市場(chǎng)走勢(shì)。由于國(guó)內(nèi)股市是一個(gè)政策市同時(shí)也是一個(gè)資金市,如果對(duì)股市所處的宏觀大環(huán)境沒(méi)有一個(gè)清楚地認(rèn)識(shí),在宏觀環(huán)境不妙時(shí)盲目入市可能得不償失。
(二)行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析能使人們對(duì)市場(chǎng)的總體趨勢(shì)有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí),但它并不能提供具體投資領(lǐng)域和投資對(duì)象的建議。因此,必需結(jié)合行業(yè)分析和微觀分析來(lái)確定具體的投資領(lǐng)域和投資對(duì)象。行業(yè)分析主要從以下幾個(gè)方面入手:行業(yè)所處的市場(chǎng)類(lèi)型;行業(yè)所處的生命周期;行業(yè)相關(guān)的政策法規(guī);行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步;產(chǎn)品的更新?lián)Q代[2]和未來(lái)的市場(chǎng)容量。理財(cái)規(guī)劃師進(jìn)行行業(yè)分析的主要任務(wù)包括:解釋本行業(yè)所處的發(fā)展階段及其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位,分析影響行業(yè)發(fā)展的各種因素以及判定對(duì)行業(yè)的影響的力度,預(yù)測(cè)并引導(dǎo)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),判定行業(yè)投資價(jià)值,解釋行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而為投資者提供決策依據(jù)或投資依據(jù)[3]。
(三)微觀分析微觀分析的對(duì)象是具體股票對(duì)應(yīng)的公司,是股票基本面分析的最后一環(huán),它主要分析公司的財(cái)務(wù)指標(biāo),核心競(jìng)爭(zhēng)力,未來(lái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,產(chǎn)品的市場(chǎng)前景以及公司主要領(lǐng)導(dǎo)的綜合素質(zhì)等。其中的公司財(cái)務(wù)指標(biāo)分析又可細(xì)分為公司盈利能力分析,資產(chǎn)管理能力分析和償債能力分析等。理財(cái)規(guī)劃師通過(guò)對(duì)企業(yè)各類(lèi)財(cái)務(wù)指標(biāo)的橫向和縱向比較,對(duì)公司有更全面、更深入的了解。
三、資產(chǎn)配置
資產(chǎn)配置是整個(gè)投資規(guī)劃中的核心環(huán)節(jié),它對(duì)具體投資實(shí)施起到提綱挈領(lǐng)的作用。資產(chǎn)配置的對(duì)象主要分為貨幣類(lèi)資產(chǎn)、債券類(lèi)資產(chǎn),金融衍生工具及其它,具體分類(lèi)見(jiàn)圖2。理財(cái)規(guī)劃師應(yīng)熟悉各種投資工具,至少全面掌握其中的三種,能為客戶量身定做適合他們的資產(chǎn)組合。資產(chǎn)配置的核心是根據(jù)投資目標(biāo),結(jié)合投資環(huán)境,對(duì)收益和風(fēng)險(xiǎn)這對(duì)孿生兄弟做出適當(dāng)調(diào)整,關(guān)鍵是對(duì)各項(xiàng)資產(chǎn)投資的權(quán)重?cái)M定。在具體進(jìn)行資產(chǎn)配置時(shí),各項(xiàng)資產(chǎn)權(quán)重?cái)M定可參考已下公式:p1?q1+p2?q2+…+pn?qnLp/C(1)其中pn是第n種資產(chǎn)的期望收益率,qn是第n種資產(chǎn)的投資權(quán)重,Lp是客戶投資目標(biāo)中的期望收益,C是總投資的資金量,Lp/C是資金的期望收益率。當(dāng)有兩組以上權(quán)重組和符合以上公式時(shí),再通過(guò)以下公式進(jìn)行遴選:V=s1?q1+s2?q2+…+sn?qn(2)sn=a1?x1+a2?x2+…+am?xm其中V是該資產(chǎn)配置所承受的總風(fēng)險(xiǎn),sn是第n種資產(chǎn)所承受的風(fēng)險(xiǎn),am代表第m種可能性帶來(lái)的資產(chǎn)損失值,xm代表第m種可能性發(fā)生的概率。分別將符合(1)的權(quán)重組合代入(2),選取使V最小化的權(quán)重組合。在擬定各種資產(chǎn)的投資權(quán)重時(shí),用這種方法首先考慮的是收益,然后才是風(fēng)險(xiǎn)。也可以采用先考慮風(fēng)險(xiǎn),再考慮收益的方法來(lái)擬定各種資產(chǎn)的投資權(quán)重。具體選擇哪種方法主要考慮客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好,如果客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好是保守型,則應(yīng)先考慮風(fēng)險(xiǎn)后考慮收益;如果是進(jìn)取型的,則可先考慮收益后考慮風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然通常還可采取一種折中的辦法,即采用如下公式:K=[(p1?q1+p2?q2+…+pn?qn)?C]/(s1?q1+s2?q2+…+sn?qn)其中K代表每承擔(dān)一份風(fēng)險(xiǎn)可獲得的期望收益,可將其定義為邊際風(fēng)險(xiǎn)期望收益率。選取使得K最大化的各種資產(chǎn)投資權(quán)重組合。
四、投資實(shí)施
資產(chǎn)配置是投資規(guī)劃的核心是戰(zhàn)略性的、整體性的資金分配大綱,解決各種資產(chǎn)的投資權(quán)重問(wèn)題。投資實(shí)施是投資規(guī)劃中的具體執(zhí)行方式,是戰(zhàn)術(shù)性的、具體的資金運(yùn)作活動(dòng),它解決的是在什么時(shí)間、運(yùn)用多少資金、投資何種具體理財(cái)工具及何時(shí)退出等這一系列問(wèn)題。理財(cái)規(guī)劃師在投資實(shí)施的過(guò)程中主要關(guān)注資產(chǎn)的總量變化和與各類(lèi)資產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境變化,以此來(lái)對(duì)投資活動(dòng)做出適當(dāng)調(diào)整。例如當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化,階段性投資目標(biāo)獲得超預(yù)期實(shí)現(xiàn),這時(shí)可以將一定的高風(fēng)險(xiǎn)高收益資產(chǎn)向低風(fēng)險(xiǎn)低收益資產(chǎn)轉(zhuǎn)移,力求在降低總體風(fēng)險(xiǎn)的前提下,實(shí)現(xiàn)原定投資目標(biāo)。因此,投資實(shí)施的關(guān)鍵是合理控制投資工具的交易時(shí)間、交易頻率,交易規(guī)模和交易成本。各大類(lèi)主要投資工具的風(fēng)險(xiǎn)收益情況見(jiàn)圖3,以下簡(jiǎn)單介紹兩種常見(jiàn)的投資工具以供參考。
稅收作為國(guó)家財(cái)政收入的主要來(lái)源，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)和購(gòu)房者而言，具有強(qiáng)制性。然而，稅收政策安排所呈現(xiàn)出的傾向性，卻能有效的引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求雙方的行為。正因如此，這里有必要對(duì)現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)歷來(lái)屬于賣(mài)方市場(chǎng)，因此本文著重探討房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境。從房地產(chǎn)企業(yè)資本循環(huán)的角度來(lái)看，其按照G—W……P……W`—G`的過(guò)程，完成一次資本循環(huán)過(guò)程。該企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，則需要重復(fù)完成上述過(guò)程形成資本周轉(zhuǎn)。不難理解，只要存在對(duì)上述過(guò)程產(chǎn)生影響的市場(chǎng)因素，都會(huì)干擾房地產(chǎn)企業(yè)的健康經(jīng)營(yíng)。
1.融資渠道萎縮由于房地產(chǎn)企業(yè)屬于資本、勞動(dòng)密集型企業(yè)類(lèi)型；并且，其生產(chǎn)過(guò)程的所延續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)。因此，在資本周轉(zhuǎn)速度相對(duì)較慢的背景下，必然需要更多的資金供給。其中，外源性資金供給成為了該企業(yè)的主要資金來(lái)源。然而，在國(guó)家調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，以及仍然存在的PPI、CPI指數(shù)高企背景下，企業(yè)的融資渠道已明顯萎縮。
2.外延式生產(chǎn)明顯我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)外延式生產(chǎn)特征明顯，表現(xiàn)為：維持著資本有機(jī)構(gòu)成不變的規(guī)模擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。這樣的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)存在兩個(gè)弊端：（1）企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益難以快速提升；（2）企業(yè)預(yù)付資金的總量較大。前者將導(dǎo)致企業(yè)資本周轉(zhuǎn)速度，長(zhǎng)期處于低水平徘徊；后者則在目前的金融環(huán)境下難以為繼。
3.資金回籠困難從目前房地產(chǎn)市場(chǎng)所反饋的信息可知：伴隨著各大中城市房?jī)r(jià)穩(wěn)中有降的現(xiàn)狀，多數(shù)消費(fèi)者已處于觀望態(tài)勢(shì)。從而，今年的“金9銀10”未能出現(xiàn)所預(yù)期的購(gòu)房的出現(xiàn)。這一系列的市場(chǎng)現(xiàn)狀，在企業(yè)資本周轉(zhuǎn)上所呈現(xiàn)出的事實(shí)便是“資金回籠困難”。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要微觀主體“房地產(chǎn)企業(yè)”，面對(duì)以上三個(gè)方面的困境，必將制約房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。為此，下文將為稅收政策的安排找尋切入點(diǎn)。
二、促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的稅收政策原則
若要設(shè)計(jì)合理的稅收政策，首先就須滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的目標(biāo)導(dǎo)向。作為市場(chǎng)而言，其不僅包含諸多的市場(chǎng)微觀經(jīng)濟(jì)主體，還應(yīng)存在一系列的制度安排。而制度安排的實(shí)施，又將引導(dǎo)市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)行為。在這樣的互動(dòng)共生效應(yīng)下，最終將促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。
1.具有激勵(lì)兼容的效應(yīng)制定具有傾向性的稅收政策，本身就存在激勵(lì)的效應(yīng)。如，鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)涵式經(jīng)營(yíng)、鼓勵(lì)企業(yè)修建經(jīng)濟(jì)使用房等。但是，為了防止可能出現(xiàn)的激勵(lì)沖突，本文指出“應(yīng)遵循激勵(lì)兼容原則”。即，各級(jí)政府在設(shè)計(jì)稅收政策時(shí)，其制度安排不僅能滿足房地產(chǎn)企業(yè)的利益訴求，還能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為符合稅收設(shè)計(jì)者的預(yù)期。從房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的構(gòu)成要素來(lái)看，包括：（1）資金約束下的企業(yè)理性經(jīng)營(yíng)；（2）規(guī)避惡意屯地現(xiàn)象；（3）保證項(xiàng)目質(zhì)量；（4）確保房產(chǎn)的價(jià)格透明、合理等。為此，這一系統(tǒng)性目標(biāo)能否最終實(shí)現(xiàn)，則在于稅收政策在制定過(guò)程中的原則把握。
2.具有外部約束的效應(yīng)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)所出現(xiàn)諸多失范現(xiàn)象，主要仍來(lái)自于企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為。而產(chǎn)生這一行為動(dòng)機(jī)的根源，則歸因于市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制的確失和缺位?？梢灶A(yù)見(jiàn)，伴隨著我國(guó)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步規(guī)范，上述監(jiān)管問(wèn)題將得到不斷完善。在此基礎(chǔ)上，并以稅收政策進(jìn)行配合，效果將更加明顯。這里的稅收政策，則呈現(xiàn)為外部約束機(jī)制。即，針對(duì)不同企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效評(píng)價(jià)，給予不同企業(yè)具有階梯差異性的稅收政策。這樣一來(lái)，就與激勵(lì)兼容效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了耦合。綜上所述，以上稅收原則為下文的具體制度安排提供的分析框架。受到本文主題的限定，下文將不討論具體的稅收政策條文和稅率。而是結(jié)合目前出現(xiàn)的問(wèn)題，在原則導(dǎo)向下為稅收政策的合理制定提供思路。
三、稅收政策制定的思路
以下仍然按照房地產(chǎn)企業(yè)資本循環(huán)：G—W……P……W`—G`的順序展開(kāi)討論。因此，思路的要素將由資金、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等三個(gè)方面組成。
房地產(chǎn)投資不同于其他投資，具有其固有的特性：
1、巨額性。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金密集型行業(yè)，從購(gòu)置土地到建造不動(dòng)產(chǎn)，少則數(shù)十萬(wàn)元，多則數(shù)千萬(wàn)元，甚至數(shù)億元，往往使很多投資者望而卻步，即使采用分期投資、股份投資，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
2、投資回收期長(zhǎng)。房地產(chǎn)投資要經(jīng)過(guò)投資前期（投資機(jī)會(huì)研究、投資項(xiàng)目建議、投資項(xiàng)目可行性分析、投資項(xiàng)目評(píng)估與投資決策）、投資實(shí)施期（項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目控制、項(xiàng)目管理、項(xiàng)目交工驗(yàn)收）、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)或經(jīng)營(yíng)期三個(gè)階段，一般少則一兩年，多則數(shù)年至十幾年。房地產(chǎn)投資回收期一般需要幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。投資者要承受長(zhǎng)時(shí)間資金壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
3、流動(dòng)性差。房地產(chǎn)是一種非流動(dòng)資產(chǎn)，不同于其他投資工具可以靈活應(yīng)變，單靠出售已投資房地產(chǎn)項(xiàng)目抽回資金需要較長(zhǎng)時(shí)間。如果急于變現(xiàn)，降低價(jià)格出售，有可能使投資者遭受巨大經(jīng)濟(jì)損失。
4、金融作用強(qiáng)。巨額的投資，使房地產(chǎn)投資者在很大程度上依賴(lài)于金融部門(mén)的支持。房地產(chǎn)商品的消費(fèi)，也有賴(lài)于金融部門(mén)的抵押貸款。因此，金融機(jī)構(gòu)的參與，幾乎成了房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
5、抵御通貨膨脹能力強(qiáng)。房地產(chǎn)具有價(jià)值增值特點(diǎn)，使其能抵御通貨膨脹對(duì)資本價(jià)值的影響。
6、受政策影響性大。政府為調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)出臺(tái)了很多政策，如土地供給政策、住房改革政策、金融政策、財(cái)政稅收政策等，必然影響房地產(chǎn)投資。
7、影響房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的因素多。由于房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性、商品之間的相關(guān)性以及房地產(chǎn)投資巨大、回收期長(zhǎng)，使得來(lái)自各方面的因素變化都可能影響房地產(chǎn)投資。
縱觀房地產(chǎn)投資的七個(gè)固有特性，或直接或間接的都與資金的巨量需求屬性發(fā)生著聯(lián)系。資金是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)最重要的關(guān)鍵資源，它的重要性是所有業(yè)內(nèi)人士所共知的，雖然它也是有價(jià)值的，卻不是稀缺的,不可替代的和不可模仿的，所以不能認(rèn)為它是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，資金的運(yùn)作能力卻可以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也許在房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)候，這一能力所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有被充分體現(xiàn)出來(lái)，但隨著市場(chǎng)和各方面環(huán)境的變化，它已經(jīng)成為房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)值鏈上最增值的一環(huán)，是當(dāng)今國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。
二、環(huán)境分析與機(jī)會(huì)識(shí)別
以前的房地產(chǎn)企業(yè)，由于國(guó)家的鼓勵(lì)性政策，企業(yè)很容易就能在銀行貸到大量的資金。而為了獲取土地，企業(yè)只要跟政府搞好關(guān)系就能以低價(jià)毫不費(fèi)力的拿到土地。寬松的政策下，一方面帶來(lái)了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，另一方面也導(dǎo)致了房地產(chǎn)企業(yè)的良莠不齊。很多企業(yè)就是靠著關(guān)系拿地，銀行貸款來(lái)搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，獲得了豐厚的收益。但是，近年來(lái)由于房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策頻出，國(guó)際地產(chǎn)環(huán)境也在對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)加大影響，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化，關(guān)系地產(chǎn)年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)苦練內(nèi)功，以核心競(jìng)爭(zhēng)能力制勝。在當(dāng)前環(huán)境下，根據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力管理理論，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)需要重新審視資源和能力，以開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)和抵御威脅。所以，我們有必要重新評(píng)價(jià)目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以利于企業(yè)找到提升自我的機(jī)會(huì)和途徑，更好的參與競(jìng)爭(zhēng)。這里用波特的五種力量模型做一個(gè)簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：
1、供方討價(jià)還價(jià)能力。由于國(guó)家政策的宏觀調(diào)控，資金上限定企業(yè)必須具有35％以上的自有資金才能給予銀行貸款。我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)自有資金一般在5％～15％，所以在自有資金不足的情況下，只靠銀行貸款搞投資開(kāi)發(fā)已很困難。另外，土地的供應(yīng)通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)招拍掛，也需要企業(yè)具有大量資金購(gòu)買(mǎi)土地。因此，政府的強(qiáng)硬政策讓幾乎所有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)目前都面臨著資金的巨大壓力。資金已成為各地產(chǎn)企業(yè)的瓶頸。誰(shuí)擁有好的融資渠道，獲得巨大的資金支持，誰(shuí)就能在行業(yè)中脫穎而出。
2、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力。隨著我國(guó)房產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I(mǎi)方市場(chǎng)。由于房地產(chǎn)的高價(jià)值性，消費(fèi)者買(mǎi)房都非常慎重。去年以來(lái)商品房交易量的急劇萎縮就是很好的證明。交易量的急劇萎縮，開(kāi)發(fā)商的資金沒(méi)法迅速回籠，資金鏈迅速繃緊，面臨斷裂的威脅，企業(yè)到了生死存亡的危急時(shí)刻。所以，開(kāi)發(fā)商僅靠銷(xiāo)售回款來(lái)維持資金鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的。
3、替代品的威脅。房地產(chǎn)產(chǎn)品的異質(zhì)性決定了替代品的多樣性，開(kāi)發(fā)商只有開(kāi)發(fā)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才有市場(chǎng)，只有贏得市場(chǎng)的企業(yè)才能贏得生存和發(fā)展。去年以來(lái)，在商品房成交量急劇萎縮的情況下，某些地方適應(yīng)消費(fèi)者需求的樓盤(pán)仍出現(xiàn)了排隊(duì)購(gòu)房的銷(xiāo)售熱潮就是很好的證明。所以，企業(yè)投資前期的工作，特別是市場(chǎng)調(diào)查階段的工作非常重要，需要企業(yè)更多的投入。俗話說(shuō)，好的開(kāi)始是成功的一半，順應(yīng)需求的產(chǎn)品定位就是項(xiàng)目成功的一半，這就對(duì)企業(yè)資金運(yùn)作提出了要求。
4、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。業(yè)界對(duì)資金的渴求和地產(chǎn)業(yè)融資渠道的狹窄，給地產(chǎn)金融提供了廣闊的創(chuàng)新空間。去年外資地產(chǎn)基金的最大變化在于商業(yè)模式和贏利模式的轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式將廢棄原來(lái)的合作開(kāi)發(fā)模式，而更熱衷于選擇基金委托管理模式，而從資本市場(chǎng)上獲利的贏利模式將成為外資地產(chǎn)基金熱門(mén)的贏利模式，在這樣的市場(chǎng)渴求下，必將催生一種新的房地產(chǎn)企業(yè)，他們專(zhuān)門(mén)從事房地產(chǎn)資本的運(yùn)作，通過(guò)為開(kāi)發(fā)企業(yè)提供資金服務(wù)獲取利潤(rùn)。這對(duì)某些現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)不僅是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是即將面對(duì)的威脅。
5、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。每一次大的調(diào)整都會(huì)有30％～50％的開(kāi)發(fā)商出局，資金鏈斷裂是出局的主要原因，這一點(diǎn)全世界都一樣。去年以來(lái)，中央和地方政府出臺(tái)的一系列調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)商的資金鏈造成很大壓力，各開(kāi)發(fā)商正在嘗試多種融資渠道。國(guó)際地產(chǎn)大亨正以每年30億美元的遞增額涌入我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，處在資金饑渴中的地產(chǎn)企業(yè)紛紛選擇了與國(guó)際資本熱情的擁抱，然而，缺乏資金運(yùn)作能力的企業(yè)會(huì)不會(huì)又將面臨一場(chǎng)新的困境呢？以后的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，不僅是一個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)，首先應(yīng)成為一個(gè)資本企業(yè)才能生存發(fā)展。房地產(chǎn)基金與房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)合，將成就一批特大規(guī)模的地產(chǎn)商，誰(shuí)掌控資本，誰(shuí)就能瓜分更多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。國(guó)外房地產(chǎn)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)表明，隨著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的深入，未來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)金融化是必然趨勢(shì)，所以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須有強(qiáng)大的金融運(yùn)作能力和雄厚的自有資金實(shí)力，才能支持房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)資金的巨量需求。
通過(guò)以上五種力量的分析，我們獲得一個(gè)重要信息，中國(guó)的房地產(chǎn)正處在一個(gè)十字路口，誰(shuí)先擁有超強(qiáng)的資本運(yùn)作能力，誰(shuí)就把握住了行業(yè)發(fā)展的方向，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得發(fā)展。綜合房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，資本運(yùn)作能力的提升不僅是行業(yè)的內(nèi)在要求，也是當(dāng)今房地產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得持續(xù)發(fā)展的需要。
三、資本運(yùn)作能力的提升
資本運(yùn)作是指對(duì)企業(yè)資本進(jìn)行運(yùn)籌、謀劃、決策、理財(cái)和投資的業(yè)務(wù)。具體地說(shuō)，是對(duì)企業(yè)可以支配的各種資源和生產(chǎn)要素進(jìn)行運(yùn)籌謀劃和優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)最大限度的資本增值的目標(biāo)。就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，其資本運(yùn)作按對(duì)象劃分，可以分為土地、資金、企業(yè)品牌和人力資本等，運(yùn)作能力的提升，我認(rèn)為可以從生產(chǎn)性運(yùn)作、戰(zhàn)略性運(yùn)作和金融運(yùn)作等三方面來(lái)提升。
一、東盛開(kāi)拓連云區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
（一）東盛房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介。江盛綜合開(kāi)發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)東盛）成立于上世紀(jì)80年代。注冊(cè)資金近6000萬(wàn)元，公司資產(chǎn)近8億元。擁有國(guó)家一級(jí)城市綜合開(kāi)發(fā)資質(zhì)，至
2013年已經(jīng)形成了集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理、工程監(jiān)理、酒店業(yè)為一體的經(jīng)營(yíng)體系，在省內(nèi)外同行業(yè)中享有較高的知名度。
（二）東盛宏觀環(huán)境分析。（1）連云區(qū)人口環(huán)境分析。第六次人口普查的數(shù)據(jù)與第五次人口普查數(shù)據(jù)相比，連云區(qū)人均住房建筑面積已達(dá)34.05平方米/人。隨著居民收入的增長(zhǎng)和對(duì)高生活質(zhì)量的渴望以及連云區(qū)港口城區(qū)的改造進(jìn)度不斷加快，房地產(chǎn)商積極投入到城市的建設(shè)之中是有很大的市場(chǎng)前景。（2）政策環(huán)境分析。2011年5月連云港市頒布了《關(guān)于加快連云港市保障性安居工程建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》提出了鼓勵(lì)社會(huì)力量參與到公共租賃房建設(shè)經(jīng)營(yíng)和管理之中，鼓勵(lì)有經(jīng)驗(yàn)和有實(shí)力的企業(yè)參與到普通住宅小區(qū)的建設(shè)和老城區(qū)改造建設(shè)之中，政府給予一定額度的優(yōu)惠，這給東盛帶來(lái)了很好的政策環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。2012年連云區(qū)全區(qū)生產(chǎn)總值80億元，與2011年相比增長(zhǎng)16.2%；城市居民人均可支配收入達(dá)到24840元，農(nóng)民人均純收入達(dá)到9700元，分別增長(zhǎng)14.5%、15%。（4）社會(huì)環(huán)境分析。隨著收入的增加，人們開(kāi)始為了追求高檔的住宅和改善居住環(huán)境而買(mǎi)房。越來(lái)越多的人開(kāi)始注重社區(qū)的綠化，房屋的布局以及物業(yè)的管理水平，人們購(gòu)買(mǎi)住房不再是僅僅為了居住的需要，而是越來(lái)越看重房屋所能帶給人們的身份、地位方面的象征。（5）技術(shù)環(huán)境分析。目前我國(guó)正處于低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加快技術(shù)的研發(fā)，將先進(jìn)的墻體保溫技術(shù)、空調(diào)新風(fēng)技術(shù)、供熱管道節(jié)能技術(shù)等等運(yùn)用到建筑之中。
二、東盛微觀環(huán)境分析
（1）東盛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。東盛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有保利江蘇房地產(chǎn)發(fā)展有限公司、永泰房地產(chǎn)有限公司、江蘇大陸橋國(guó)際商務(wù)投資發(fā)展有限公司。這三家開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的“保利海上五月花”、“永泰山海自在”、“金海國(guó)際”分別對(duì)東盛開(kāi)發(fā)“東盛四季花城”、“龍門(mén)山莊”以及未涉及的寫(xiě)字樓領(lǐng)域造成一定的市場(chǎng)沖擊。（2）東盛顧客分析。東盛的顧客政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位工作人員、私營(yíng)業(yè)主、年輕人居多。因此公司根據(jù)不同顧客需要開(kāi)發(fā)了“東盛四季花城”、“龍門(mén)山莊”、“城中閣”小區(qū)等項(xiàng)目來(lái)滿足不同階層對(duì)住房的需要。（3）東盛營(yíng)銷(xiāo)中介分析。東盛與外界營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作聯(lián)系較少，其主要營(yíng)銷(xiāo)中介為東盛營(yíng)銷(xiāo)策劃傳媒公司。該公司主要負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項(xiàng)目的、品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)策劃等工作。
三、東盛連云區(qū)市場(chǎng)開(kāi)拓現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題
（一）東盛連云區(qū)市場(chǎng)開(kāi)拓現(xiàn)狀。（1）東盛的客戶情況。根據(jù)公司內(nèi)部資料研究顯示：“東盛四季花城”中有近八成住戶有穩(wěn)定收入，大多集中于政府機(jī)關(guān)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院等行業(yè)；“龍門(mén)山莊”高檔觀海別墅社區(qū)的住戶有近九成為當(dāng)?shù)氐乃狡髽I(yè)主、物流商、礦產(chǎn)商。（2）東盛開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位。東盛將“四季花城”定位為中高端智能化社區(qū)，主要面向中等收入人群；“龍門(mén)山莊”項(xiàng)目定位為高端別墅社區(qū)；“城中閣”小區(qū)主要面向20-30歲的年輕人。（3）東盛樓盤(pán)定價(jià)?！皷|盛四季花城”樓盤(pán)均價(jià)在6000元/平方米左右?！褒堥T(mén)山莊”根據(jù)戶型不同價(jià)格區(qū)間大概在
180-500萬(wàn)元。公司也給一次性付款的客戶給予9.8折的優(yōu)惠。（4）東盛的銷(xiāo)售渠道建設(shè)。東盛主要采用“自行開(kāi)發(fā)自行銷(xiāo)售”的方式，在各個(gè)樓盤(pán)建立售樓中心，由銷(xiāo)售人員直接對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行銷(xiāo)售，這為公司節(jié)約了成本，降低了管理的難度，能夠?qū)崿F(xiàn)公司利潤(rùn)的最大化。（5）東盛的樓盤(pán)宣傳方式。平面媒體方面，東盛依靠當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的《揚(yáng)子晚報(bào)》和《蒼梧晚報(bào)》進(jìn)行廣告的投放；戶外廣告方面，東盛通過(guò)公交站臺(tái)、廣告燈箱、巨型
LED顯示屏等途徑對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行宣傳。
（二）東盛連云區(qū)市場(chǎng)開(kāi)拓存在的問(wèn)題。（1）忽視廉租房和高檔寫(xiě)字樓市場(chǎng)。連云港市有關(guān)部門(mén)規(guī)定新開(kāi)發(fā)小區(qū)保障房配建比例由之前的3%提高至10%，鼓勵(lì)企業(yè)參與公共廉租房建設(shè)。東盛在連云區(qū)開(kāi)發(fā)寫(xiě)字樓方面還是空白，僅僅在新浦區(qū)開(kāi)發(fā)了這一項(xiàng)目，對(duì)于東盛這種資金雄厚的企業(yè)應(yīng)該及時(shí)搶占寫(xiě)字樓市場(chǎng)。（2）低碳建筑開(kāi)發(fā)不到位。東盛的低碳建筑開(kāi)發(fā)還是停留在較低的層面，其采用的集中供暖系統(tǒng)雖然在一定程度上減少了使用空調(diào)對(duì)臭氧層的破壞，但是住戶開(kāi)通暖氣成本較高，造成了這套供暖系統(tǒng)的利用率不高。（3）定價(jià)忽視不同時(shí)期市場(chǎng)變動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)價(jià)格受多種因素影響波動(dòng)程度較大，房地產(chǎn)企業(yè)不能僅僅為了利潤(rùn)最大化而忽略了市場(chǎng)上價(jià)格的變化情況，同時(shí)樓盤(pán)銷(xiāo)售在不同的時(shí)期市場(chǎng)對(duì)房產(chǎn)的需求程度是不同的，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在價(jià)格上做適度的調(diào)整。（4）自行銷(xiāo)售為主，委托合作不充分。東盛采用將銷(xiāo)售部門(mén)員工分派到各個(gè)售樓中心的方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)樓盤(pán)銷(xiāo)售工作。采用這種方式雖然能節(jié)約成本、便于管理，但是影響了銷(xiāo)售的速度，導(dǎo)致公司資源的分散。（5）宣傳方式陳舊，售前服務(wù)意識(shí)薄弱。東盛主要采用傳統(tǒng)的人員促銷(xiāo)和在電視、報(bào)紙上投放廣告，內(nèi)容比較單一，形式不夠新穎。比較難吸引年輕群體。
四、東盛連云區(qū)市場(chǎng)開(kāi)拓策略的改進(jìn)建議
（一）搶占廉租房和高檔寫(xiě)字樓市場(chǎng)份額。（1）投身廉租房建設(shè)。在當(dāng)前房?jī)r(jià)過(guò)高的情況下，廉租房的建設(shè)直接關(guān)系民生。東盛應(yīng)加入到廉租房建設(shè)之中。在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中配套建設(shè)廉租房，獲得政府政策優(yōu)惠，縮小建設(shè)商品房與廉租房之間的利潤(rùn)差距。（2）進(jìn)軍高端寫(xiě)字樓市場(chǎng)。對(duì)于東盛來(lái)說(shuō)，其在新浦區(qū)開(kāi)發(fā)的寫(xiě)字樓-陽(yáng)光大廈為公司開(kāi)發(fā)積累了經(jīng)驗(yàn)。東盛可以通過(guò)對(duì)連云區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研之后有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)高端寫(xiě)字樓項(xiàng)目，從而彌補(bǔ)在這一領(lǐng)域的空白，促進(jìn)公司的多元化發(fā)展。
（二）積極營(yíng)造低碳環(huán)保社區(qū)。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)低碳節(jié)能建筑是有時(shí)俱進(jìn)的體現(xiàn)。東盛應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，在連云區(qū)率先開(kāi)發(fā)低碳環(huán)保的住宅項(xiàng)目。通過(guò)采用保溫墻體、加大對(duì)住宅自然通風(fēng)的設(shè)計(jì)、采用陽(yáng)光遮擋技術(shù)、太陽(yáng)能發(fā)電等措施積極營(yíng)造低碳節(jié)能社區(qū)。
（三）價(jià)格制定多元化。對(duì)于東盛開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目可以采用低價(jià)、中價(jià)、高價(jià)策略。低價(jià)策略主要用在一些檔次比較低，面向收入水平較低的消費(fèi)者的樓盤(pán)，比如“城中閣小區(qū)”。中價(jià)策略可以用在一些大規(guī)模的中高端社區(qū)，主要面向中、高收入水平消費(fèi)者，比如“東盛四季花城”。高價(jià)策略可以運(yùn)用到“龍門(mén)山莊”這類(lèi)樓盤(pán)。這類(lèi)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)者較少，即使高價(jià)策略也不會(huì)打消購(gòu)房者的積極性。
（四）充分利用互聯(lián)網(wǎng)和房產(chǎn)商。專(zhuān)業(yè)商能幫助公司擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，擴(kuò)大市場(chǎng)目標(biāo)提供更準(zhǔn)確地市場(chǎng)信息；因此東盛可以通過(guò)商的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)；同時(shí)積極培養(yǎng)公司內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員，加快客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，積極推進(jìn)成立專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，從而防止過(guò)分依賴(lài)房產(chǎn)商。
（五）改善促銷(xiāo)方式，提升售前服務(wù)水平。售前服務(wù)的重點(diǎn)就是要讓顧客充分了解自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。東盛可以提供有特色的售前服務(wù)，比如建立客戶體驗(yàn)中心，使顧客能夠參與到從房屋的建造一直到房屋的裝修中，使得客戶對(duì)樓盤(pán)的建筑材料，建筑設(shè)計(jì)，空間布局等等有更加詳細(xì)的了解。
綜上所述，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)嚴(yán)峻的形勢(shì)下，房地產(chǎn)公司不能繼續(xù)走傳統(tǒng)的老路去盲目開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，企業(yè)需要的是更加冷靜理性的對(duì)市場(chǎng)做出判斷，以消費(fèi)者需求為中心，開(kāi)發(fā)有特色的房地產(chǎn)項(xiàng)目，有針對(duì)性的開(kāi)拓市場(chǎng)。
一、銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義與特性
(一)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和目標(biāo)的，而銀行營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又難以控制的各項(xiàng)因素和力量的總稱(chēng)，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，既可以給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)機(jī)會(huì)，也可能帶來(lái)威脅。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：復(fù)雜多樣性――現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多樣：動(dòng)態(tài)性――企業(yè)的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)常處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中；不易把握性――企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的：可影響性――企業(yè)可以通過(guò)對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，對(duì)外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變。
商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是銀行企業(yè)的生存空間。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)銀行產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)成各銀行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要方面。銀行產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是整個(gè)銀行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體方向，為其制定自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。因此，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施，必須考慮到各銀行企業(yè)的時(shí)空條件。銀行企業(yè)在環(huán)境多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上要生存和發(fā)展，只有對(duì)自己所處的環(huán)境充分地了解和認(rèn)識(shí)，才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。
在銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，可根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所受影響方式分為微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。前者是直接影響和作用于銀行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境因子(客戶、供給者、競(jìng)爭(zhēng)者等)，后者是銀行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系。而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。
(二)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特性
1.差異性與相同性。從整體上看，同一國(guó)家、地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是大體相同的，銀行企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同國(guó)家或地區(qū)由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度、民族文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等有所區(qū)別，使銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境顯示出差異性，這一特性有助于銀行企業(yè)因地制宜地制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合方案。
2.整體性與地域性。銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究的對(duì)象是由自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等子系統(tǒng)組成的復(fù)雜系統(tǒng)，需要將其發(fā)展作為一個(gè)整體，研究它們之間的結(jié)構(gòu)功能，相互作用機(jī)理。但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異，使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性，研究其地域差異性，將有助于在銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中突出區(qū)域特色，發(fā)展特色項(xiàng)目與產(chǎn)品。
3.相對(duì)性與絕對(duì)性。銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各種因素的穩(wěn)定是相對(duì)的，不斷變化卻是絕對(duì)的。國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)制度，一般說(shuō)是比較穩(wěn)定的，但隨著國(guó)際影響加深。人們認(rèn)識(shí)宏觀世界角度的改變，也可能導(dǎo)致制度發(fā)生一定程度變化。這就要求我們必須對(duì)各國(guó)的銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真研究，并站在變化的立場(chǎng)上去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。
二、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
(一)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境
1.銀行外部環(huán)境分析。外部環(huán)境的微觀環(huán)境主要包括供應(yīng)商、顧客、社會(huì)公眾、營(yíng)銷(xiāo)渠道等。對(duì)供應(yīng)商主要從供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨的價(jià)格變動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平來(lái)分析：對(duì)顧客主要從消費(fèi)心理、消費(fèi)模式、收入水平等進(jìn)行分析：社會(huì)公眾包括金融界、媒介公眾、公民團(tuán)體、內(nèi)部公眾等，企業(yè)應(yīng)和其保持良好的關(guān)系，形成企業(yè)的有利因素。
2.銀行內(nèi)部環(huán)境分析。銀行內(nèi)部環(huán)境的分析包括人力資源管理、信息系統(tǒng)管理、財(cái)務(wù)管理、研究與開(kāi)發(fā)管理(R&D)、生產(chǎn)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理。分析的重點(diǎn)通常為企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新程度、人力資源等，并和競(jìng)爭(zhēng)者相比較，是表現(xiàn)為一種優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。
(二)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分為政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。
1.政治環(huán)境分析。加入WTO后，我國(guó)政府和企業(yè)將越來(lái)越多受到國(guó)際法律法規(guī)的限制和制約。因此，一方面要敢于利用法律保護(hù)自己的企業(yè)，另一方面要充分了解世界各國(guó)的政治和法律，避免引起法律糾紛。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策。社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況包括經(jīng)濟(jì)要素的性質(zhì)、水平、結(jié)構(gòu)、變動(dòng)趨勢(shì)等多方面的內(nèi)容，涉及國(guó)家、社會(huì)、市場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策是國(guó)家履行經(jīng)濟(jì)管理職能，調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和水平，實(shí)施國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著重要的影響。分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是對(duì)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力水平、消費(fèi)者收入狀況、消費(fèi)者支出模式、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸以及通貨膨脹、稅收、關(guān)稅等情況變化的調(diào)查。
3.社會(huì)文化環(huán)境分析。社會(huì)文化指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等。它不僅建立了人們?nèi)粘Ｐ袨榈臏?zhǔn)則，也形成國(guó)家市場(chǎng)或地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為模式，
不同國(guó)家和地區(qū)，不同的社會(huì)與文化，使得消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品持不同的態(tài)度。影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、信息的傳遞方法、產(chǎn)品被接受的程度、分銷(xiāo)和推廣措施等。企業(yè)在分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)。應(yīng)重視社會(huì)文化環(huán)境分析，做到“入境問(wèn)俗”，“適者生存”。
(三)當(dāng)前商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所面臨的挑戰(zhàn)
1.房產(chǎn)政策及價(jià)格走勢(shì)的影響。銀行房貸主要包括三部分：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款、建筑類(lèi)貸款和住房按揭貸款。根據(jù)2007年報(bào)數(shù)據(jù)，上市銀行房地產(chǎn)相關(guān)貸款比重為28.47％，2008年中期數(shù)據(jù)為27.55％。由此看出，銀行業(yè)的貸款構(gòu)成中近30％受房地產(chǎn)政策及價(jià)格走勢(shì)的影響。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，去年5-10月，房地產(chǎn)價(jià)格上升主要為銀行個(gè)人按揭貸款增長(zhǎng)推動(dòng)。為拉動(dòng)利潤(rùn)，商業(yè)銀行控制企業(yè)公司貸款，增加個(gè)人房貸。隨著央行出臺(tái)二套房貸政策，個(gè)人房貸收縮，房?jī)r(jià)下跌，商業(yè)銀行普遍擔(dān)心房地產(chǎn)市場(chǎng)回落后會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)。
2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱，還貸能力堪憂。一方面。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受雨雪冰凍地震災(zāi)害等多重因素影響，煤炭、電力供應(yīng)不足，交通運(yùn)輸緊張，企業(yè)采購(gòu)周期延長(zhǎng)，有些企業(yè)被迫停產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受到較大影響，受雨雪地震災(zāi)害的地區(qū)情況更加突出。
另一方面，美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)外需縮減，能源、原材料、糧食等價(jià)格上漲，加大了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的成本。受?chē)?guó)際供求影響，且對(duì)大多數(shù)行業(yè)的生產(chǎn)成本產(chǎn)生重要影響的原油、鐵礦石等基礎(chǔ)材料成本的高位運(yùn)行，是對(duì)企業(yè)盈利能力的極大挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示，企業(yè)對(duì)能源、原材料、食品等價(jià)格上漲反應(yīng)強(qiáng)烈。在被調(diào)查的企業(yè)中，72％的工業(yè)企業(yè)反映主要原材料及能源購(gòu)進(jìn)價(jià)格上漲：77％的建筑企業(yè)反映建筑材料購(gòu)進(jìn)價(jià)格上漲：68.4％的餐飲業(yè)認(rèn)為營(yíng)業(yè)成本上升。
上述因素導(dǎo)致許多企業(yè)尤其中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，盈利能力明顯下降，甚至出現(xiàn)虧損倒閉現(xiàn)象，致使這些企業(yè)還貸能力惡化，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行無(wú)疑是一個(gè)不小的打擊。
3.人民幣升值的影響。充足的外匯儲(chǔ)備是我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)、對(duì)外開(kāi)放水平日益提高的重要標(biāo)志，也是促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，參與對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有力保證。但人民幣升值使我國(guó)巨額外匯儲(chǔ)備面臨縮水的壓力。在中國(guó)，除央行持有的外匯儲(chǔ)備，外匯資產(chǎn)最大持有者是包括工商銀行、建設(shè)銀行和中國(guó)銀行在內(nèi)的商業(yè)銀行。最新年報(bào)披露，這些上市銀行手里有近400億美元外匯資產(chǎn)處于風(fēng)險(xiǎn)敞口狀態(tài)，以7.5％的升值速度和現(xiàn)有人民幣匯率估算，這部分外匯資產(chǎn)損失將超過(guò)200億人民幣。
4.金融“脫媒”效應(yīng)。中國(guó)正進(jìn)入一個(gè)融資結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和直接融資規(guī)?？焖贁U(kuò)張的時(shí)期。隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)通過(guò)上市，發(fā)行債券等方式直接融資。這在一定程度上導(dǎo)致了“脫媒”現(xiàn)象的發(fā)生，
對(duì)于傳統(tǒng)的依賴(lài)存貸匯業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，脫媒帶來(lái)的挑戰(zhàn)是全方位的。資產(chǎn)方面，股票、企業(yè)債、短期融資券等作為銀行貸款的替代產(chǎn)品，對(duì)于部分優(yōu)質(zhì)客戶在融資成本方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，分流了部分銀行優(yōu)質(zhì)貸款。更嚴(yán)重的是，能夠上市、發(fā)債的企業(yè)是經(jīng)過(guò)層層審核，資產(chǎn)質(zhì)量較好的企業(yè)。這類(lèi)優(yōu)質(zhì)大客戶的流失迫使銀行提高對(duì)相對(duì)陌生的中小型企業(yè)的貸款比例，信貸風(fēng)險(xiǎn)加大。負(fù)債方面，股票、基金、券商銀行的理財(cái)產(chǎn)品層出不窮，多樣化的產(chǎn)品分流了相當(dāng)大部分的銀行儲(chǔ)蓄資金。
三、中國(guó)商業(yè)銀行健康發(fā)展對(duì)策
(一)推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，降低對(duì)傳統(tǒng)利差收入的依賴(lài)
我國(guó)目前房地產(chǎn)行業(yè)及其他工業(yè)企業(yè)的還貸能力下降以及中國(guó)銀行業(yè)面臨的“金融脫媒”現(xiàn)象促使銀行業(yè)必須進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以利差收入為主的單一經(jīng)營(yíng)模式，不斷推動(dòng)新產(chǎn)品研發(fā)，拓展盈利渠道，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品來(lái)減少對(duì)貸款業(yè)務(wù)的依賴(lài)，主動(dòng)適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境需要，不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
(二)提高風(fēng)險(xiǎn)管理水平，構(gòu)建有效的風(fēng)險(xiǎn)管理體系以防范各種風(fēng)險(xiǎn)
我國(guó)商業(yè)銀行必須把風(fēng)險(xiǎn)管理能力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)認(rèn)識(shí)和對(duì)待，高度關(guān)注國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)、態(tài)勢(shì)和趨勢(shì)，認(rèn)真做好壓力測(cè)試工作，著力加強(qiáng)資產(chǎn)管理，加強(qiáng)對(duì)跨業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、跨境兼并收購(gòu)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)管控，大力推動(dòng)實(shí)施新資本協(xié)議和執(zhí)行新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，提高工作的主動(dòng)性和前瞻性。
(三)推動(dòng)管理體制和經(jīng)營(yíng)體制的轉(zhuǎn)變，提高金融服務(wù)水平
我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)要積極鞏固和深化改革成果，進(jìn)一步完善公司治理，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)理念和管理模式轉(zhuǎn)變，積極推進(jìn)現(xiàn)代金融體系和制度建設(shè)，有效發(fā)揮金融體系功能，提升金融創(chuàng)新能力和服務(wù)水平，增強(qiáng)金融業(yè)的綜合實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，進(jìn)而縮短與國(guó)際先進(jìn)水平之間的差距，以應(yīng)對(duì)外資銀行的挑戰(zhàn)。
(四)適時(shí)進(jìn)行海外并購(gòu)，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略
銀行并購(gòu)是當(dāng)今國(guó)際金融市場(chǎng)一個(gè)重要特點(diǎn)。隨著我國(guó)金融改革的深化和金融市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)通過(guò)并購(gòu)國(guó)外銀行，積極開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的限制。在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，利用有利條件，獲得可觀收益。
但是，銀行業(yè)海外并購(gòu)面臨風(fēng)險(xiǎn)控制、市場(chǎng)環(huán)境、人才培訓(xùn)、信息集中以及文化協(xié)調(diào)等諸多挑戰(zhàn)。因此，在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略上，中資銀行要有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，要有健全的公司治理、有效的風(fēng)險(xiǎn)管控和防火墻安排，要有充足的資本和財(cái)務(wù)能力，要具備跨業(yè)跨境并購(gòu)及投資設(shè)立子公司所需要的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，要著眼于核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(五)搶抓高端客戶
中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃模式及合同
我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界現(xiàn)在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃一般分為房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式、房地產(chǎn)品牌策劃模式、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式及房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。對(duì)于房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)策劃公司而言, 通常建議房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商采取房地產(chǎn)全程策劃模式，即從房地產(chǎn)公司拿地到建設(shè)、銷(xiāo)售、物業(yè)移交全過(guò)程參與。該模式由原深圳萬(wàn)科馮佳先生提出, 以土地價(jià)值最大化策劃為核心, 包含市場(chǎng)研究、土地研判、項(xiàng)目分析、項(xiàng)目規(guī)劃、概念設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、物業(yè)服務(wù)、品牌培植等九個(gè)方面的內(nèi)容，時(shí)間跨度自開(kāi)發(fā)商拿地至項(xiàng)目建設(shè)、銷(xiāo)售、物業(yè)移交、物業(yè)管理公司開(kāi)始行使物業(yè)管理權(quán)之日止。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃也與房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售密切聯(lián)系, 許多項(xiàng)目都采取策劃合同與銷(xiāo)售合同合并簽訂的辦法。在很多城市, 還出現(xiàn)了房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)策劃公司免策劃服務(wù)費(fèi)、只收取銷(xiāo)售費(fèi)的新模式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同從法律上定性, 屬于一種技術(shù)咨詢(xún)合同。它具備技術(shù)咨詢(xún)合同的法律特征：
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同是受托人為委托人提供決策參考所訂立的合同，其中相當(dāng)大一部分屬軟科學(xué)研究，凡屬工程設(shè)計(jì)、工程驗(yàn)收、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等實(shí)質(zhì)性技術(shù)活動(dòng)不屬此類(lèi)合同調(diào)整, 它主要發(fā)生在項(xiàng)目實(shí)施之前。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃屬于決策服務(wù), 合同履行的結(jié)果僅為委托人可供選擇的咨詢(xún)報(bào)告。除合同另有約定之外, 委托人將受托人提出的咨詢(xún)報(bào)告和意見(jiàn)付諸實(shí)施所發(fā)生的損失, 受托人不承擔(dān)責(zé)任。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃重要性的表現(xiàn)
房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃成功與否，是房地產(chǎn)項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。成功的前期策劃，能充分挖掘項(xiàng)目的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益大化。而失敗的前期策劃，則足以讓整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)落敗，從而讓企業(yè)蒙受損失。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，前期策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的地位顯得尤其重要。缺乏前期策劃或者前期策劃不到位往往會(huì)給項(xiàng)目帶來(lái)災(zāi)難性的影響，通常在以下四方面表現(xiàn)尤為突出。
2.1項(xiàng)目定位失誤
開(kāi)發(fā)商在高檔區(qū)域開(kāi)發(fā)低檔房, 使土地資源造成浪費(fèi), 土地的級(jí)差效益沒(méi)有充分地顯現(xiàn)出來(lái)。這種定位失誤是最為典型的缺乏前期策劃、 對(duì)區(qū)域因素缺乏研判的結(jié)果。
2.2功能定位與設(shè)計(jì)不匹配
有的商品房小區(qū)在設(shè)計(jì)功能、選料過(guò)程中與小區(qū)的功能定位脫節(jié)，或者有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計(jì)低檔、房型設(shè)計(jì)不合理, 與高檔社區(qū)本身不相匹配。
2.3房型設(shè)計(jì)與套內(nèi)面積控制的矛盾
有的剛需產(chǎn)房住宅小區(qū), 卻又追求過(guò)大的廳，過(guò)大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)能力，套內(nèi)面積大，雖然單價(jià)不高，但總價(jià)都大大超過(guò)消費(fèi)承受能力。類(lèi)似這種房型設(shè)計(jì)脫離市場(chǎng)定位, 套內(nèi)面積控制與房型設(shè)計(jì)自相矛盾等并不少見(jiàn)。
2.4項(xiàng)目定位與實(shí)際規(guī)劃建設(shè)不匹配
有的小區(qū)號(hào)稱(chēng)經(jīng)濟(jì)適用房，但錯(cuò)誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里, 大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等, 其結(jié)果是華而不實(shí)，徒然增加成本、增加購(gòu)房者負(fù)擔(dān), 而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的工作內(nèi)容
房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃實(shí)際上是一系列的工作過(guò)程，是開(kāi)發(fā)商通過(guò)分析自身能力和項(xiàng)目條件，了解環(huán)境特性和趨勢(shì)，制定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)、產(chǎn)品怎么賣(mài)、項(xiàng)目什么時(shí)間開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目怎么開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略部署。具體內(nèi)容如下：
3.1項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析
（1）城市的宏觀環(huán)境：對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，國(guó)家地方的法律法規(guī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，城市今后發(fā)展趨勢(shì)分析。
（2）中觀環(huán)境：對(duì)項(xiàng)目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)為基礎(chǔ)，對(duì)此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、交通、文化、人員構(gòu)成，發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M(jìn)一步的分析。
（3）微觀環(huán)境：本項(xiàng)目所在地塊環(huán)境分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查、同類(lèi)物業(yè)情況調(diào)查，市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)。
環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點(diǎn)和根本前提，為科學(xué)的決策提供依據(jù)。只有深入細(xì)致地對(duì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究和分析，才能準(zhǔn)確而及時(shí)地把握消費(fèi)者需求， 才能認(rèn)清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。
3.2目標(biāo)客戶群分析
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準(zhǔn)確的知道要“賣(mài)什么樣的房子”、“房子賣(mài)給誰(shuí)”、“怎樣賣(mài)房子”， 也就是說(shuō)市場(chǎng)能夠幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行正確的項(xiàng)目定位，這些正是一個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵；市場(chǎng)調(diào)查還有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)方向；市場(chǎng)調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
3.3項(xiàng)目方案策劃分析
（1）地塊情況
對(duì)項(xiàng)目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠(yuǎn)景做分析，全面闡述項(xiàng)目的“SWOT”,這是整個(gè)策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個(gè)方面的特性及利弊，才能找到項(xiàng)目的突破點(diǎn)。
（2）項(xiàng)目市場(chǎng)定位
所謂定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的特定需求，而設(shè)計(jì)和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對(duì)而言的相對(duì)位置。所以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使自身的房產(chǎn)項(xiàng)目有獨(dú)獨(dú)具一格、與眾不同的特色，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)搶占或侵蝕市場(chǎng)的目標(biāo)。
（3）項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)
項(xiàng)目產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)的能夠提供給消費(fèi)者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無(wú)形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類(lèi)型、品牌等； 以及可以給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開(kāi)發(fā)商聲譽(yù)等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實(shí)體+無(wú)型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。
（4）開(kāi)發(fā)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、物管方案
對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)的周期、進(jìn)度安排，開(kāi)發(fā)分布做總體規(guī)劃；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的的節(jié)點(diǎn)做出總體的進(jìn)度安排。這里著重指營(yíng)銷(xiāo)策略的安排，在項(xiàng)目形象導(dǎo)入期、樹(shù)立期、拉升期等不同的環(huán)節(jié)分別輔助以不同的策略組合來(lái)完成，從而實(shí)現(xiàn)總體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；而在物管方面則應(yīng)以“以人為本”的思想和物業(yè)先期進(jìn)入的方法在總體上對(duì)物業(yè)進(jìn)行安排和部署。
四、房地產(chǎn)前期策劃中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要措施
4.1減少項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)
一個(gè)好的前期策劃方案，至少在市場(chǎng)調(diào)查分析、項(xiàng)目投資分析、項(xiàng)目規(guī)劃建議、項(xiàng)目可行性總評(píng)估分析等四個(gè)層面為開(kāi)發(fā)商提供項(xiàng)目決策依據(jù)。認(rèn)真做好開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃工作，科學(xué)指導(dǎo)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，能夠降低項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。
（1）充分評(píng)估項(xiàng)目地塊特征、開(kāi)發(fā)商的實(shí)際開(kāi)發(fā)能力，提供具有前瞻性、獨(dú)創(chuàng)性、先進(jìn)性、可操作性的策劃方案，切實(shí)規(guī)避項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。
（2）要收集好項(xiàng)目的基本情況，包括獲得開(kāi)發(fā)土地的成本、開(kāi)發(fā)地理位置、政府主管部門(mén)對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃控制指標(biāo)、市政配套設(shè)施狀況，自籌資金規(guī)模、建設(shè)規(guī)模等等。
（3）注重調(diào)查數(shù)據(jù)的來(lái)源和依據(jù)，注重資料的綜合分析。分析論證要有科學(xué)性，對(duì)正式提交的方案要及時(shí)組織專(zhuān)家進(jìn)行審查和評(píng)定，使前期策劃方案對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目真正起到指導(dǎo)作用，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。
4.2房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施的政策風(fēng)險(xiǎn)
目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展受?chē)?guó)家政策、行業(yè)法規(guī)制約影響大，在前期策劃過(guò)程中應(yīng)充分分析國(guó)家的行業(yè)政策、稅收信貸政策，比如“9070”政策、限購(gòu)限貸政策及政府的控規(guī)調(diào)整等規(guī)避項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的政策風(fēng)險(xiǎn)。
4.3對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)項(xiàng)目由于建設(shè)期比較長(zhǎng)，且目前調(diào)控政策日趨嚴(yán)厲，由于市場(chǎng)供應(yīng)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)必須嚴(yán)加控制。重視營(yíng)銷(xiāo)，加快出貨節(jié)湊并及時(shí)回收資金是規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的最佳方式。
4.4 前期策劃的時(shí)效性風(fēng)險(xiǎn)
1、人口環(huán)境:伴隨著南昌市場(chǎng)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展,越來(lái)越多的人也掀起了購(gòu)房的熱潮.簡(jiǎn)單的考察以下購(gòu)房人群的年齡結(jié)構(gòu).20-45歲的人群占整個(gè)市場(chǎng)的80%,這種人群的消費(fèi)觀念新潮,對(duì)設(shè)計(jì)理念的要求新穎.這在某種程度上已經(jīng)給我們公司目標(biāo)市場(chǎng)做了導(dǎo)向.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境:南昌的消費(fèi)水平可見(jiàn)一斑,從多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,南昌的經(jīng)濟(jì)是呈現(xiàn)快速進(jìn)步的,當(dāng)然還有一點(diǎn)我們應(yīng)該注意的是在南昌購(gòu)房的人群外來(lái)戶也占一定數(shù)額.(這些人要么有錢(qián)真心求購(gòu),要么抄房)(二)同行業(yè)的環(huán)境分析:
我們公司的定位是管理型的企業(yè),想要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌形象,相對(duì)于其他的公司我做了一個(gè)簡(jiǎn)單的環(huán)境分析供參考:劣勢(shì):
因素:沒(méi)有形成一定的品牌效應(yīng),影響力不夠.資金實(shí)力遜色.啟示:及早建立自己的品牌,加大宣傳力度,爭(zhēng)取市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)量.
解決方案:
創(chuàng)建市場(chǎng)部,市場(chǎng)部人員在小區(qū)的宣傳尤為重要，要做出企業(yè)形象出來(lái)，勢(shì)必要在大眾的口味上做到積極應(yīng)恰，始終以人的積極性為管理的核心和動(dòng)力，細(xì)節(jié)決定成敗，服務(wù)貫徹追蹤。
