時間：2023-07-13 09:24:32
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一、電影的受眾群分析
《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調(diào)查對象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒有看過電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費力水平密切相關(guān)的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1- 1499元個人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時尚和高科技產(chǎn)品的消費引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來的消費主流，對于此類產(chǎn)品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關(guān)的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。
⑤LindaArgote,PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantageinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses,2000,82(1):150-169.
正因為大量企業(yè)均看到了電子商務(wù)市場的龐大潛力而紛紛涌入，讓白熱化的烽煙也延伸到線上，可是，電子商務(wù)也快速進入到平臺級對抗與同質(zhì)化競爭并存的境地，在用戶與市場份額的爭奪中，電商企業(yè)為確保用戶的購買決策傾向，不斷采取更高額的營銷投資，并不惜血本以低利潤吸引顧客數(shù)量。當這一切成為電商常態(tài)化的格局，便意味著哪一家電商可以提供破局之道，便可在混戰(zhàn)中提前占據(jù)制高點陣地。
沉于局中，常常無法處身局外看待戰(zhàn)略問題，電商環(huán)境有其與眾不同的特征：
首先，國美、蘇寧、京東、天貓等電商平臺聚合了大量注冊用戶，尤其像天貓這樣的巨頭級電商平臺，注冊用戶數(shù)量達到4億之多，某種意義來說，這是針對性傳播與用戶大數(shù)據(jù)精準匹配的良好契機。
其次，用戶更在意在電商平臺了解產(chǎn)品的口碑，也更樂意在電商平臺分享對產(chǎn)品的評論。這也意味著電商平臺得天獨厚獲取到用戶口碑傳播的對接橋梁，在用戶消費決策之前，毫無疑問之前消費者的口碑傳播分享直接能左右后來消費者的購買意向。
再次，電商平臺的品牌傳播形式極其豐富，從產(chǎn)品的收發(fā)，到品牌的專區(qū)，從搶購的預(yù)售，到免費試用，無一例外均能對精準用戶傳播提供傳播素材。
即便如此，基于電商的傳播價值探討，依舊存在著認知誤區(qū)：其一，企業(yè)常常在電商平臺上盲目追求銷售業(yè)績，忽略品牌建設(shè)對消費者決策的驅(qū)動作用；其二，電商平臺的運營通常獨立且真空，與企業(yè)整體大營銷戰(zhàn)略脫節(jié)，缺少配合與默契；其三，面對電商帶來的海量用戶行為數(shù)據(jù)，企業(yè)缺少快速處理與整合分析利用的能力，空置電子商務(wù)最大的黃金資源。
面對機會與困局，匹配電商平臺的傳播策略，應(yīng)該匹配三大維度，分別為定位，整合與評價。定位需要明確目標消費者與匹配企業(yè)訴求的平臺，制定精準策略便于電商環(huán)境中的精準轉(zhuǎn)播；整合在于溝通可調(diào)度資源在電商平臺上的規(guī)模應(yīng)用以發(fā)揮最大化效應(yīng)，科學(xué)解析各類資源在營銷矩陣中的作用并且予以整合；而評價則需要從轉(zhuǎn)化力、互動力、轉(zhuǎn)化力三大方向了解用戶認知，分析用戶數(shù)據(jù)，核算精確成本。
豫商的崛起具有重要的意義。首先，豫商崛起，在全國各地成立豫商商會，召開豫商大會，使豫商有了凝聚力和向心力，活躍在全國各地的個體經(jīng)濟，正在凝結(jié)成一種強大的力量，助推著中原崛起的前行。豫商文化品牌逐漸培育和發(fā)展起來，豫商的影響力在不斷提升，品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。在這喜人的形式下豫商應(yīng)該利用各種媒介來傳播和發(fā)揚豫商品牌效應(yīng)，使豫商品牌不斷發(fā)揚光大。然而，實際上與晉商、浙商、徽商相比，豫商在品牌傳播、發(fā)展和影響力提升方面還存在很大不足和欠缺。
從現(xiàn)狀來看，豫商在社會上的知名度和影響力遠不如晉商，徽商，甚至是浙商。究其原因，還在于豫商缺乏先進的傳播理念和有效的宣傳策略。從晉商、徽商等其他商幫發(fā)展策略來看，重視影視文化傳播是一種極為有效的宣傳和提升影響力的策略。
一、影視傳播在商文化傳播與傳承中的重要意義
近年來，晉商、徽商、浙商都紛紛通過影視作品大力傳播其文化，宣傳其文化品牌，并且取得了較好的效果。電視劇《喬家大院》、《走西口》，讓晉商文化家喻戶曉，聞名大江南北。徽商作為徽文化的推動者、成就者和體現(xiàn)者，受到影視編導(dǎo)的青睞，頻頻出現(xiàn)在眾多的影視作品中?！盎罩萆倘恕背蔀檎宫F(xiàn)徽文化的一個鮮明的形象符號。其中，電視連續(xù)劇《紅頂商人胡雪巖》、《大清徽商》、《胡雪巖》、《徽商情緣》、《徽娘宛心》、《徽州女人》、《大祠堂》等都或直接或間接的表現(xiàn)徽商，他們以徽派建筑的牌坊、祠堂等為主要拍攝場景、以徽商文化為主要表現(xiàn)內(nèi)容，凸顯出了徽文化深沉厚重的文化內(nèi)涵。其中2010年安徽電視臺自制電視劇《新安家族》再現(xiàn)了中國民族商業(yè)資本自強自立的奮斗歷史，展示了徽州文化的獨特魅力，成功塑造了晚期徽商新生代的新形象。另外還有浙商、閩商等在傳統(tǒng)和現(xiàn)代商文化的影視傳播方面都可謂不遺余力，各顯神通?！痘丈獭?、《晉商》、《浙商》等紀錄片及影視作品在過去的幾年里成為熒屏焦點，相比較而言，豫商文化在進行影視文化的轉(zhuǎn)化和傳播方面卻大大遜色。縱觀全局，我們利用豫商文化資源或以豫商文化精神、內(nèi)涵或遺產(chǎn)為表現(xiàn)內(nèi)容的影視劇屈指可數(shù)。甚至即便以豫商為表現(xiàn)內(nèi)容的，以河南地域文化為表現(xiàn)內(nèi)容的在拍攝時卻幾乎不提地名、更不提豫商（例如《大河兒女》）。作為誕生商業(yè)鼻祖王亥、第一個儒商子貢、第一個產(chǎn)業(yè)商人白圭、商圣范蠡等商界歷史名人的河南，卻還沒有一部重量級的關(guān)于豫商的影視作品。由此可見，我們在利用影視化手段發(fā)揚和推廣豫商文化、培育豫商文化品牌方面確實存在思想觀念滯后保守，方式單一等缺憾。
二、影視文化傳播豫商文化的現(xiàn)實意義和基礎(chǔ)
目前，文化產(chǎn)業(yè)已成為新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)和新的經(jīng)濟增長點，影視業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中的一個子項，是一個綜合性行業(yè)，憑借自身得天獨厚的資源優(yōu)勢，在經(jīng)濟力、傳播力和科技創(chuàng)新力上都在文化產(chǎn)業(yè)的十幾個子項中占據(jù)了主導(dǎo)地位，是文化產(chǎn)業(yè)中的主力軍。影視文化產(chǎn)業(yè)有其獨特性，影視文化的傳播具有可視性、傳播性、及時性，、直觀性、廣泛性等特征。其綜合性與多元化，對于信息傳遞的明確性、觀眾接受的便捷度上的效率更高；對于不同形式的表現(xiàn)物 （ 觀念、思想、人、物 等）都可以做到全面闡釋其內(nèi)涵與外在的雙重效果，是其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)無法匹及的。影視文化與現(xiàn)代化傳播途徑結(jié)合，就形成了超快速、大容量、多渠道傳播的特點，其傳播的速度和廣度是別的傳播形式難以媲美的。近幾年影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速，加強豫商文化傳播中影視文化傳播方式的深入研究和廣泛利用，借助影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，利用影視文化傳播途徑廣發(fā)宣傳和推廣豫商文化具有重要的現(xiàn)實意義。
豫商文化有豐富、厚重的資源，都可以作為影視改編和創(chuàng)作的素材。豫商文化作為中原傳統(tǒng)文化的一部分，繼承著傳統(tǒng)中原文化的重要內(nèi)涵和特定內(nèi)容，流傳久遠和積淀深厚，能夠為影視創(chuàng)作提供源源不斷的素材、內(nèi)容和靈活多樣的創(chuàng)作靈感。以豫商文化作為獨特主題和呈現(xiàn)內(nèi)容，很好地將傳統(tǒng)文化融匯于熒屏之中，讓更多的觀眾了解豫商文化，能夠滿足社會發(fā)展需求，弘揚豫商傳統(tǒng)文化，增強我省文化軟實力，既是中原文化發(fā)展的訴求，也符合時展的潮流。
三、影視傳播豫商文化的具體策略和途徑
近年來，曾在多個場合強調(diào)文化交流的重要意義，他指出，“文化是各國人民增進相互了解和友誼的重要橋梁和紐帶”，“文化交流是民心工程、未來工程，潛移默化、潤物無聲?！笨倳涍€指出：“對我國傳統(tǒng)文化，對國外的東西，要堅持古為今用、洋為中用，去粗取精、去偽存真，進過科學(xué)的揚棄之后為我所用?！痹谌珖麄鞴ぷ鲿h上總書記還特別要求“創(chuàng)新對外宣傳方式”，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。
發(fā)展豫商影視文化就是對“講好中國故事，傳播好中國聲音”最好的回應(yīng)。我們要將影視作品作為傳播載體，融入豫商文化特征，深入系統(tǒng)地對豫商文化進行分析，吸收其文化中薪火相傳的閃光點、古為今用的創(chuàng)新點，不斷開拓影視創(chuàng)作的新內(nèi)容和新領(lǐng)域，弘揚傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)社會主義核心價值觀，不但要講好中國故事，傳遞中國聲音，還要講好中原故事、傳遞中原聲音，提高文化軟實力，展現(xiàn)中原文化的獨特魅力。
河南省近年來非常重視文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，出臺促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)，實行各種政策對各地文化資源進行挖掘利用，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面成果豐富，但比起一些發(fā)達和前沿的城市仍有進步的空間。我們應(yīng)該具有把文化資源“變現(xiàn)”的意識、勇氣和能力，更好更快地將文化資源轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)資源、市場資源。事實上，文化資源豐富并不意味著文化產(chǎn)業(yè)就能發(fā)展得順風順水。樹立正確的資源觀念非常重要，資源只是先天的稟賦，能否把資源活化為文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)才是最須關(guān)注的問題。
河南應(yīng)以豐富的歷史文化和傳統(tǒng)文化為核心資源優(yōu)勢，在時代的感召下，繼承與挖掘傳統(tǒng)豫商文化的精神內(nèi)涵，將優(yōu)秀豫商文化的民族性、 地域性與時代性有機結(jié)合，做到對豫商文化有效地開發(fā)與利用，在體現(xiàn)它歷史價值與文化藝術(shù)價值的同時，做到經(jīng)濟價值的有效轉(zhuǎn)化。首先要做到內(nèi)容精良化，突出豫商文化特性，依托其文化屬性制作一系列的大型文藝專題、紀錄片、電視劇和晚會，彰顯河南文化大省的氣勢。打造品牌文化建設(shè)，創(chuàng)造出原有文化在當下的衍生文化產(chǎn)品。 影視文化產(chǎn)業(yè)從宏觀方面分為電影和電視兩個部分，我們要采取迂回戰(zhàn)略，在電影和電視兩條腿走路的情況下，重點從電視產(chǎn)業(yè)入手，全方位推動數(shù)字技術(shù)，以省電視臺，河南省影視公司等已有的播出平臺為基礎(chǔ)，實現(xiàn)局域性的精品建設(shè)，在這個基礎(chǔ)上，在數(shù)字媒體這個相對廣闊的平臺上進行資源有效整合，最終實現(xiàn)河南省電視產(chǎn)業(yè)在全國的電視產(chǎn)業(yè)中能夠厚積薄發(fā)。
在這種業(yè)務(wù)特點下，運營商吸引用戶的第一步，就是如何通過品牌形象定位和有效的廣告?zhèn)鞑?，為用戶建立一個簡單易懂的3C認知。現(xiàn)階段，三大運營商的首要任務(wù)均為如何通過品牌、廣告等有效的傳播手段，增進用戶對3G的了解和認知。
2009年4月，移動通信界呈現(xiàn)出一幅品牌競爭、廣告競技的火熱場景：4月8日，中國聯(lián)通以“創(chuàng)新改變世界”為主題的形象廣告在央視及部分衛(wèi)視開播，面向全業(yè)務(wù)運營模式的宣傳攻勢正式啟動；8天后，伴隨中國電信“天翼3G”的，由網(wǎng)易CEO丁磊、谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)等出演的中電信3G廣告片也開始投放；緊跟其后，中國聯(lián)通于4月28日其全業(yè)務(wù)品牌――“沃”，廣告宣傳更是劍指3G。
盡管中國移動早于2009年1月7日便開啟3G標識“G3”及相應(yīng)廣告推廣，但直至聯(lián)通、電信上述動作之后，方才結(jié)束了中國移動獨自起舞3G的“孤單”，并進一步促使中國移動3G廣告宣傳力度的提升。
種種跡象表明，三大運營商廣告投放力度只增不減、品牌傳播攻勢愈演愈烈，可以說，品牌傳播戰(zhàn)儼然成為現(xiàn)階段3G競爭的主戰(zhàn)場。
策略優(yōu)劣
三大運營商無一例外地重視品牌在3G推廣中的作用，中移動的3G標識“G3”不僅容易讓用戶聯(lián)想到3G，而且“G3=TD=3G”的簡單公式將比“TD=3G”更有營銷價值，因為其淡化了標準差異、并易于用戶記憶和認知。
中國電信的3G子品牌“火翼3G”，沿用的是其從年初不斷為189號段推廣的品牌名稱天翼，進而也將189一個號、互聯(lián)網(wǎng)手機等概念延續(xù)到了3G業(yè)務(wù)推廣中，讓中國電信的3G品牌汲取了之前廣告宣傳的“養(yǎng)料”。
與之相比，作為中國聯(lián)通3G推廣核心元素的“沃”品牌，則在通信業(yè)界和廣告界引起很大爭議。有觀點認為，“沃”本身與3G毫無聯(lián)系，以一個漢字作為品牌也未免牽強；亦有業(yè)內(nèi)人上指出，“沃”從品牌定位到廣告創(chuàng)意都給用戶一種模糊的感覺，不利于快速建立市場認知。盡管存在爭議，但三大運營商的品牌策略孰優(yōu)孰劣，還要看接下來愈演愈烈的品牌策略和廣告競爭中，誰能敢于創(chuàng)新、做得更好。
從品牌策略而言，三大運營商可分為兩大陣營。其一，以中移動為代表的“標識”策略；其二，以中聯(lián)通、中電信為代表的“子品牌”策略。在中移動的官方解釋中，“G3標識屬于承載網(wǎng)標識，將不作為單獨的客戶品牌存在，而是充分融入中國移動的三大品牌進行推廣?！笨梢?，2G時代擁有最多用戶資源的中國移動，并非要打造一個全新3G業(yè)務(wù)品牌，而是要以3G標識的方式附屬于其全球通、神州行和動感地帶的既有品牌優(yōu)勢之中。而中電信、中聯(lián)通選擇以全新業(yè)務(wù)品牌來推廣3G的策略，也符合其重組后品牌重塑的實際需要。
然而，品牌在作為符號的同時，對復(fù)雜的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品而言，更承擔著等于標準、等于優(yōu)勢、等于信任、等于滿意、等于需求等一攬子營銷目標的實現(xiàn)。3G業(yè)務(wù)并非之前諸如動感地帶這樣承載單一客群的套餐型業(yè)務(wù)，而是包括手機、上網(wǎng)本、數(shù)據(jù)卡等終端、提供通話、上網(wǎng)、增值應(yīng)用、手機支付等多種服務(wù)的“大雜燴”。而且，3G將比2G時代牽涉到更多的終端、渠道等產(chǎn)業(yè)鏈利益。
因此，品牌策略要能對運營商的3G推廣起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能發(fā)揮針對不同人群和業(yè)務(wù)應(yīng)用的細分傳播功能。實際上，筆者更為期待諸如“Intel inside”這樣的品牌戰(zhàn)略在3G時代成為中國移動這樣的電信運營商制勝市場的品牌砝碼。
傳播得失
目前，三大運營商在大手筆投放電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)媒體廣告的同時，也逐漸重視在網(wǎng)絡(luò)媒體上的推廣。比如，中國移動不僅在影響IT一族的門戶網(wǎng)站科技頻道投放了廣告，而且還與門戶網(wǎng)站的數(shù)碼社區(qū)聯(lián)合推出主題為“G3初體驗”的3G產(chǎn)品試用等互動活動。中國電信則在聚集年輕群體的SNS網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)推出了“天翼3G校園先鋒”體驗活動。
運營商的上述做法確實值得肯定，但從整體的廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥?，還存在一些問題。第一，廣告訴求同質(zhì)化，差異化獨特賣點難尋。三大運營商的3G廣告訴求多集中在無線上網(wǎng)、視頻影音娛樂以及移動商務(wù)辦公三個方面，在看似不同的創(chuàng)意背后，無不在重復(fù)叫喊著高速上網(wǎng)、無所不能之類的賣點。廣告的目的不是為其他運營商教育用戶，因此，如何以差異化的獨特賣點吸引用戶是當前運營商品牌傳播中亟待解決的問題之一。
第二，廣告宣傳缺乏精準和分眾化效果。盡管中電信天翼3G有商務(wù)篇、生活篇等不同廣告版本，聯(lián)通也將用戶分為時尚、家庭和商務(wù)三類，但在具體的廣告宣傳上，3G廣告表現(xiàn)得卻與快速消費品廣告別無二致，強調(diào)功能，訴諸感性。需要注意的是，3G業(yè)務(wù)并非洗衣粉、飲料這樣的快速消費品，很少有用戶會在選擇電信業(yè)務(wù)上產(chǎn)生沖動消費；同樣，3G業(yè)務(wù)也與家電等耐用消費品不同，一個號碼的變動甚至不同運營商網(wǎng)絡(luò)的切換，都會對用戶的社交需求和日常使用產(chǎn)生影響。
傳播創(chuàng)新對策
如上文所述，新媒體時代，人們獲取信息的媒介習慣較之以前發(fā)生了很大變化，電視廣告的受眾不一定是3G的潛在客戶，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民或許更有轉(zhuǎn)化為3G用戶的可能。而就手機用戶尤其是手機上網(wǎng)用戶而言，這本身就是3G推廣階段的優(yōu)質(zhì)潛在用戶群。
因此，筆者認為，與其以重金投放電視廣告、押寶傳統(tǒng)廣告形式，不如進一步做好對網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體資源的創(chuàng)新利用。在新媒體傳播時代，筆者期待運營商們能有自己的3G推廣博客、能有面向用戶群的3G網(wǎng)上社區(qū)和手機互動平臺，能有讓用戶參與進來的公益活動和體驗式營銷推廣。由此，運營商能將投放在電視廣告上的大筆費用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潛在用戶感動和共鳴的公益推廣上，用到能讓人們眼前一亮、耳目一新的創(chuàng)新傳播策略上。
進入新時期，我國的多媒體事業(yè)在蓬勃發(fā)展，與此同時，我國的電視廣告業(yè)也進入了發(fā)展的快車道。當前，我們能夠看到越來越多的主流衛(wèi)視都相繼推出了具有本衛(wèi)視特色的新媒體廣告，這些多樣化的媒體廣告一方面贏得了觀眾的喜愛與青睞，另一方面也為文化的繁榮昌盛奠定了堅實的基礎(chǔ)。新媒體環(huán)境下，面對紛雜的局面，各大廣告商必須慎重對待電視廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降膯栴}，及時提出解決策略，為促進電視廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
一、新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀
社會經(jīng)濟的發(fā)展將直接影響著電視廣告業(yè)，反過來，廣告業(yè)也會間接反映社會經(jīng)濟的發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的廣告業(yè)也日漸興盛，各大衛(wèi)視的電視廣告總能以經(jīng)濟的變動、發(fā)展作為自身發(fā)展的原動力，以其最敏銳的感受反映社會的發(fā)展狀況。然而，需要關(guān)注的是，廣告業(yè)的發(fā)展所受到的影響因素也是多樣的，除了社會經(jīng)濟的影響，電視廣告業(yè)還受國際形勢以及行業(yè)競爭的影響，進入新媒體時代，電視廣告業(yè)呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)狀，其中衛(wèi)視用于廣告營銷的預(yù)算在不斷減少，廣告商對廣告的投入也變得更加謹慎，電視廣告面臨的新挑戰(zhàn)在不斷增大。以下是新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀：
（一）內(nèi)部競爭下的電視廣告業(yè)
國家金融危機的影響，使得電視廣告業(yè)營銷變得更加謹慎。從整體上來講，我國的廣告市場呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，主要體現(xiàn)在大多數(shù)情況下，廣告商愿意將資金投入少數(shù)幾個領(lǐng)先的市場，而那些普通廣告市場卻得不到重視。廣告是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，它對于人們了解產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、用途以及產(chǎn)品的性價比具有極為重要的作用。同時廣告也是廠家營銷的一種手段，對于提高產(chǎn)品的銷售量起著至關(guān)重要的影響。而對于電視媒體而言，廣告很大程度上注重的是其覆蓋率以及產(chǎn)品品牌的形象。通常情況來講，電視節(jié)目的收視率越高，其媒體以及相關(guān)節(jié)目的口碑也就會越高，衛(wèi)視的美譽以及知名度會得到相應(yīng)的提高，廣告數(shù)量也會增加。由此看來，收視率高的衛(wèi)視，如央視、湖南衛(wèi)視以及安徽衛(wèi)視等，便成為各大企業(yè)爭相廣告的平臺。研究數(shù)據(jù)顯示，2013年時央視黃金資源廣告招標的金額達150多億，央視的廣告金額是最大的，與央視廣告相比，其他衛(wèi)視的廣告招標金額稍顯遜色，到2014年時，央視與各大衛(wèi)視依然維持著此種競爭態(tài)勢，央視的黃金節(jié)目《新聞聯(lián)播》，在2014年時招標額為40多億，東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》招標額為4億元，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》其招標額相對比較大，金額為12億元，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》招標額為13億元，由此可見，各大媒體間的競爭也是十分激烈的。在激烈的內(nèi)部競爭中，一些實力相對比較弱的省級衛(wèi)視以及地方電視臺面臨的市場壓力則在不斷加大。總而言之，出現(xiàn)這些現(xiàn)象的根本原因是由于電視廣告業(yè)內(nèi)部競爭激烈所引起的。
（二）外部競爭下的電視廣告業(yè)
社會主義市場經(jīng)濟必然會涉及內(nèi)、外部的競爭，從整體上來看，競爭一方面能夠促使企業(yè)的改組、升級，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，另一方面競爭也加劇了企業(yè)間的相互爭奪。拿電視廣告業(yè)來講，新媒體時代下的電視廣告業(yè)都在不斷擴展，力求獲得更多的廣告金額。然而，實際情況表明，中國的電視廣告業(yè)，當前所面臨的外部競爭在不斷加大，2012年的數(shù)據(jù)顯示，中國的廣告市場增幅為5.7%，這一數(shù)字是在中國經(jīng)濟增長速度減緩時的背景下研究得出的。從這一數(shù)字中，我們能夠看到我國的公共市場依然在快速地增長，必然會瓜分當前的廣告市場份額，使得新媒體時代下的電視上廣告業(yè)面臨的競爭越加殘酷。美國著名的營銷大師艾•里斯曾出版了《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》一書，這書一經(jīng)發(fā)表，便引起了學(xué)界以及營銷界的廣泛關(guān)注。艾•里斯的書之所以大受歡迎，很大程度上基于他對廣告界的全新解讀，他的新理解突破了市場營銷一直以來存在的神話——一個新的品牌往往需要昂貴的廣告費用。在他看來，市場營銷首先需要做得第一步是進行公關(guān)，公關(guān)對廣告業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，對于廣告商而言，實現(xiàn)公關(guān)，便可使得消費品牌在消費者心中占據(jù)有一定的位置。從整體上看，廣告的作用是在公關(guān)成功后塑造相應(yīng)的品牌，但是對于公關(guān)與廣告，那個更為重要，到目前也沒有一個確定的定論，很多跡象表明，如今的公關(guān)已經(jīng)越來越為廣告界所認同，而且在一定程度上也分化了企業(yè)在廣告方面的資金投入。總而言之，如今廣告業(yè)所面臨的外部競爭在不斷加劇，這對廣告業(yè)的影響也是不容忽視的，廣告商應(yīng)該慎重地對待這一問題。
（三）整體形勢下的廣告業(yè)
廣告業(yè)的發(fā)展與社會經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)，進入新時期，我國的宏觀經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，整體上看來，消費市場購買力的上升態(tài)勢比較遲緩，廣告業(yè)不可避免地也會受到市場經(jīng)濟的影響。廣告業(yè)是市場經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，它能夠間接地反映市場經(jīng)濟的發(fā)展變化，在極具變化的市場經(jīng)濟面前，眾多的廣告商在廣告的預(yù)算以及新媒體的投放上顯得更加謹慎。自2012年的研究報告顯示，連續(xù)九年來，我國被訪的廣告主的營銷推廣費用占銷售額的比例一直在下降，直到2012年下降到了最低點，僅僅占8.5%，可以說2012年是我國電視廣告業(yè)的寒冬期，電視廣告業(yè)在這一年，遭遇了很多的艱辛。新媒體時代，電視廣告業(yè)極其容易受經(jīng)濟形勢的影響。在全球經(jīng)濟形勢的影響下，眾多的廣告主紛紛開始選擇廣告的投放方向，大多數(shù)情況下，會選擇價格較低、受眾量大的廣告，以使得廣告的獲利相對而言得到提升。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，如今電視廣告業(yè)發(fā)展的速度十分快，到2015年時，電視廣告業(yè)在總收入中的占比在不斷提升，與此同時，電視廣告業(yè)所占的市場份額也越來越多，廣告成為廣大人民群眾日常生活不可缺少的一部分。
二、新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ挠行Р呗?/p>
（一）創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系模式
隨著時代的發(fā)展、變化，我國的電視廣告業(yè)也在不斷地更新、發(fā)展，新形勢下，需要創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系模式，以適應(yīng)電視廣告的快速發(fā)展。改革開放以來，我國的電視廣告業(yè)朝著新的方向不斷地探索與演進，在此背景下，電視廣告業(yè)的受眾需求也呈現(xiàn)出碎片化以及多樣化的趨勢，這無疑對傳統(tǒng)廣告業(yè)是一場新的挑戰(zhàn)。然而，需要我們深刻意識到的一點是無論是廣告商還是廣告公司，都必須創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系，順應(yīng)時代的發(fā)展需要。新型的傳播關(guān)系首先需要轉(zhuǎn)變廣告?zhèn)魇陔p方的關(guān)系，從整體上來看，新媒體時代下，最容易發(fā)生變化的是媒體本身，隨著媒體形式的多樣化，廣告?zhèn)魇诘碾p方也需要進行更新與轉(zhuǎn)變。21世紀是網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體技術(shù)日益發(fā)生著顯著的變革，這在一定程度上打破了以“傳授者為中心”的傳統(tǒng)傳播模式，廣大的受眾者實現(xiàn)了由被動接受信息向主動傳播信息的轉(zhuǎn)變，使得信息的傳播實現(xiàn)了生產(chǎn)、傳播以及接受一體化的模式進程。與此同時，廣大的受眾群體也具有了更多的選擇權(quán)利，信息的傳播變得多樣化。新形勢下，廣大的廣告商為了進一步提高電視廣告信息傳播的有效性，就必須創(chuàng)新電視廣告的傳播方式，將創(chuàng)新理念貫穿到電視廣告的策劃與推廣的全過程中，真正將廣大群眾的切實需求放在首位，站在受眾者的角度上，用新穎的方式制作出讓群眾滿意的廣告作品，推動電視廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
（二）牢牢把握廣告創(chuàng)意時代的發(fā)展脈搏
創(chuàng)新是當今時展的重要理念，無論是電視廣告業(yè)，還是其他行業(yè)都離不開創(chuàng)新。縱觀當下的電視熒屏，我們能夠發(fā)現(xiàn)不同類型的電視廣告層出不窮地呈現(xiàn)在觀眾面前，一定程度上沖擊著廣大受眾者的眼球以及神經(jīng)，眾多的廣告商正在用多樣化的方式吸取觀眾的注意力。隨著知識時代的到來，廣告所帶來的信息日漸泛濫，廣告進入了鋪天蓋地的時代，在此進程中，廣大受眾者的主動認識性在不斷增強，他們對廣告的鑒別能力也在不斷提高，對廣告的接納與審美標準也在逐步提升，他們往往能夠主動的拒絕低俗化的廣告。相關(guān)的研究數(shù)據(jù)表明，當前我國的很多廣告都普遍存在創(chuàng)新意識不強的現(xiàn)實性問題，創(chuàng)意不足往往成為當前一個階段我國電視廣告業(yè)急需解決的一個重要的課題，需要廣大的廣告商投入足夠的努力，認真地進行探索與實踐。創(chuàng)意越來越為廣告商所重視與青睞，眾多的廣告商將創(chuàng)意視為廣告的靈魂與生命，可以說創(chuàng)意關(guān)系著廣告產(chǎn)品以及品牌的認知度與理解力，是廣告商與消費者之間的橋梁與紐帶。一個產(chǎn)品要想贏得消費者的認可與青睞，首先必須從廣告上做功夫，從廣告上吸引觀眾的眼球。有創(chuàng)意的廣告，往往能給消費者留下深刻的印象，激發(fā)消費者的購買欲望。新媒體時代下，市場環(huán)境更趨激烈，廣告商要想使得產(chǎn)品贏得消費者的歡迎，必須充分了解受眾者的心理以及需求，在此基礎(chǔ)上，用積極、樂觀的心態(tài)將創(chuàng)意融入廣告的制作中，進而使得制作的廣告更加接近娛樂化、生活化以及真實化。實踐表明，具有創(chuàng)意的電視廣告往往更能吸引觀眾的眼球，也更能夠在眾多的廣告中脫穎而出，使得廣告商獲得良好的經(jīng)濟效益以及社會效益。
（三）構(gòu)建良好的電視廣告?zhèn)鞑テ脚_
電視廣告的傳播需要一定的媒介作為支撐，媒介是電視廣告?zhèn)鞑サ妮d體，同時也是廣告賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，可以說，電視廣告借助電視媒體而存在與發(fā)展，電視媒體廣告的傳播平臺將會直接影響電視廣告的傳播效果。在新媒體時代下，電視廣告市場面臨的競爭越來越激烈，在激烈的市場競爭中，眾多的廣告商必須將眼光放得長遠些，用具有前瞻性的眼光來準確把握市場的發(fā)展變化，積極了解廣大受眾者的需求，力求為廣大的觀眾群體提供高質(zhì)量的、有效的廣告資源，構(gòu)建獨特的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化，為提升電視廣告的傳播質(zhì)量奠定堅實的基礎(chǔ)。
三、結(jié)語
總而言之，新媒體時代下，電視廣告業(yè)不僅面臨著挑戰(zhàn)，同時在接受挑戰(zhàn)的過程中，也意味著巨大的發(fā)展空間。新形勢下，隨著電視媒體環(huán)境的日漸改善，媒體融合的趨勢也在不斷加強，我們必須對媒體資源進行整合，將電視廣告滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€環(huán)節(jié)中，進而為提升電視廣告的傳播價值與效果奠定基礎(chǔ)。
【參考文獻】
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DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.012
〔中圖分類號〕G2062 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）07-0062-06
〔Abstract〕Micro-blog has rapidly gained worldwide popularity and has grown into a major method for commercial promotion for most of the companies in china，An influential micro-blog can spread information more efficiently.However，most of the telecom operators micro-blog accounts lack of such influence.The present study built an influence evaluation system of telecom operators micro-blog based on the data of 200 micro-blog accounts with the method of factor analysis，and applied to 30 telecom operators micro-blog accounts，the results verified the scientific and practical implication of the influence evaluation system，which could be used by the telecom operators to promote their micro-blog influence and eventually propagate their products.This study put forward some specific strategies according to the results.
〔Key words〕influence of micro-blog；influence evaluation system；telecom operators；factor analysis
微博作為一種便捷的社交媒體平臺，截至2014年12月底，已擁有超過5億的注冊用戶，微博不僅是用戶進行信息交流的常用方式，同時也成為企業(yè)進行商業(yè)推廣的重要媒介。用戶和用戶關(guān)系是微博平臺關(guān)系中信息傳播的主要媒介，微博和轉(zhuǎn)發(fā)是信息傳播的主要途徑，許多微博信息在發(fā)表的初始沒有引起關(guān)注，而在幾個或一些用戶轉(zhuǎn)發(fā)后備受關(guān)注，這些用戶即為高影響力用戶。因此高影響力的微博賬戶信息更加容易使得信息得到有效的傳播。
對于電信運營商而言，電信運營商通過注冊企業(yè)微博，信息對企業(yè)實時動態(tài)和業(yè)務(wù)進行宣傳與推廣，可以有效的促進業(yè)務(wù)發(fā)展和提升企業(yè)品牌好感度。由于粉絲作為微博信息傳播的基礎(chǔ)受眾，對衡量信息傳播過程中的擴散具有較為直觀的影響，本文對中國34個省級行政區(qū)的3家電信運營商官方微博的粉絲數(shù)量分別進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如表1?？梢钥闯?，中國移動、中國聯(lián)通各省市官方微博粉絲數(shù)超過100萬的占比不足一半，超300萬的均只有3個，在所有省市中占比不足10%，其微博影響力尚存在較大的提升空間，因此，有必要研究電信運營商官方微博影響力的提升路徑。
基于此，本文通過文獻研究和系統(tǒng)分析方法，提煉出電信運營商微博影響力的影響因素，并利用因子分析對這些影響因素進行聚合，據(jù)此構(gòu)建出微博影響力評價指標體系。同時選取30個電信運營商官方微博影響力進行實證分析，利用評價指標體系所得到的微博影響力的評價結(jié)果對電信運營商官方微博的影響力提升提出具體策略。
1 文獻回顧與指標選取
從研究微博影響力的文獻來看，研究主體包含個人用戶、政府、高校以及企業(yè)等，對微博影響力的研究方法主要是定性研究，從實證分析角度的研究很少，此外，針對電信運營商官方微博影響力的研究幾乎沒有。因此，通過實證方法研究電信運營商官方微博影響力，為微博影響力研究領(lǐng)域和研究方法提供了一條新的思路。首先，本文對國內(nèi)外關(guān)于微博影響力指標體系和評估方法的文獻進行梳理。
Meeyoung Cha等[1]學(xué)者運用大量的Twitter數(shù)據(jù)，研究分析了被跟隨（Indegree）、轉(zhuǎn)推（Retweets）和提及（Mentions）3個指標的影響，其研究結(jié)果認為粉絲數(shù)量（跟隨影響）體現(xiàn)了微博賬戶信息的覆蓋規(guī)模，微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量（轉(zhuǎn)推影響）表現(xiàn)微博賬戶所信息的被傳播價值微博賬號被@的數(shù)量（提及影響）顯示了微博賬戶的互動能力。石磊等[2]以微博用戶的活動行為為基礎(chǔ)，提出微博用戶活躍度模型，其研究側(cè)重于通過模型具體指標的測算來評估微博用戶的活躍度，缺乏對微博影響力的衡量。Ye等[3]從定量及定性兩個角度將用戶粉絲數(shù)量影響力、回復(fù)影響力、轉(zhuǎn)發(fā)影響力、粉絲數(shù)、微博數(shù)、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博影響力影響因素的主要因子，并得出回復(fù)量的多少對微博用戶影響力的影響程度最大，以此將回復(fù)量多少作為影響力排序作為標準。所研究的指標較為局限，缺乏對微博賬號本身屬性如微博更新頻率等指標的考慮。趙阿敏[4]等通過對17家慈善組織微博數(shù)據(jù)進行因子分析，建立了慈善組織微博的影響力評估指標體系，其研究結(jié)果表明，留言數(shù)、留言轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和留言評論數(shù)等體現(xiàn)微博用戶對慈善組織微博反饋情況的指標對慈善組織的微博影響力最大。王寧[5]等運用問卷調(diào)查驗證假設(shè)的方法對微博用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)官方微博的心理進行實證分析，結(jié)果表明微博用戶受到企業(yè)家的吸引而更容易關(guān)注其官方微博，在受到物質(zhì)利益的刺激時更可能轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)微博。
綜合以上文獻分析，在對微博影響力的評價研究中，影響因素指標較為分散，并主要關(guān)注于粉絲數(shù)、評論及轉(zhuǎn)發(fā)等一些較為直觀的指標分析，對微博影響力的評估缺乏對微博賬戶本身屬性如原創(chuàng)率、日均發(fā)博數(shù)等因素的考慮，同時由于僵尸粉（有名無實的微博粉絲，它們通常是由系統(tǒng)自動產(chǎn)生的惡意注冊用戶）的出現(xiàn)，微博粉絲數(shù)已經(jīng)不能完全反映出其對微博賬戶的影響力的影響程度，因此需要將活躍粉絲數(shù)納入評估微博影響力的考慮范疇。
基于以上分析，本文確定的微博影響力的影響因素包含微博賬號平均發(fā)博數(shù)、微博原創(chuàng)率、關(guān)注率、平均被評論數(shù)、平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、互動率、粉絲數(shù)、活躍粉絲率和PR-值9個指標，各指標含義如表2：
2 電信運營商微博影響力指標體系構(gòu)建與分析
21 樣本選取與數(shù)據(jù)收集
本文根據(jù)新浪微博對行業(yè)分類，分別選擇包括娛樂、體育、傳媒、財經(jīng)、通信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、文學(xué)、電子商務(wù)在內(nèi)的9個行業(yè)共計200個企業(yè)及個人微博賬戶作為樣本，其中認證微博數(shù)占比約為81%。
根據(jù)市場上現(xiàn)有的3家主流電信運營商各省市及集團公司官方微博開通情況，本文在中國移動、中國聯(lián)通、中國電信3家電信運營商中分別選取10個省市及集團官方微博賬號，共計30個電信運營企業(yè)認證官方微博，作為實證分析對象。利用數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站微博風云作為搜集工具，收集各個微博賬戶自注冊日到2014年11月30日各指標值作為分析數(shù)據(jù)[6]，運用SPSS210進行因子分析。
22 基于因子分析的評價指標體系構(gòu)建
因子分析是一種多元降維統(tǒng)計方法，從變量群中提取公共因子，將數(shù)據(jù)進行簡化。因子分析中的公共因子反映了變量之間的內(nèi)在依賴關(guān)系，由公共因子代替原變量，更容易描述原對象的特征，避免變量重復(fù)引起失真[7]。本文利用SPSS210對前文確定的9個影響因素指標做因子分析，通過提取公共因子，確定微博影響力的主要指標，并據(jù)此構(gòu)建評價微博影響力的指標體系。
在進行因子分析之前，首先要檢驗做因子分析的合理性，在SPSS中，主要通過KMO和Bartlett的檢驗來實現(xiàn)。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標，檢驗是否適用因子分析方法。Bartlett球形檢驗是檢驗各個變量之間是否獨立，結(jié)果如表3所示：
根據(jù)表3結(jié)果所示，KMO檢驗結(jié)果為0854，Bartlett球形檢驗的Sig取值0000，表示拒絕該假設(shè)，說明各個變量之間不是相互獨立的，具有較強的相關(guān)性，因此適合做因子分析。
方差貢獻率是衡量公共因子重要程度的指標，方差貢獻率越大，其公共因子越重要，表4顯示，根據(jù)提取因子的條件――特征根大于1，此次因子分析提取了3個公共因子，其中公共因子1的方差貢獻率為36448%，公共因子2的方差貢獻率是27624%，公共因子3的方差貢獻率是19191%，3個公共因子累計貢獻率為82263%，說明提取的3個公共因子可以充分反應(yīng)原始的信息量，具有較好的代表性。
提取方法：主成份分析。
為了便于對公共因子進行合理解釋，因此采用旋轉(zhuǎn)成分矩陣，經(jīng)Kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法提取因子，旋轉(zhuǎn)在4次迭代后收斂，公共因子1（F1）中包含的指標為近200條微博評論數(shù)、平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和互動率，官方微博信息后，較高的被評論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)容易引發(fā)其他非粉絲用戶的瀏覽及傳播，從而形成滾雪球式的信息擴散，因此將公共因子1所包含的指標內(nèi)容歸納為信息傳播力；公共因子2（F2）中所包含的指標為微博原創(chuàng)率、關(guān)注率和平均微博數(shù)，主要體現(xiàn)了微博賬號的內(nèi)容頻率以及原創(chuàng)內(nèi)容的占比，因此命名因子2為賬號活躍度；公共因子3（F3）包含活躍粉絲率、粉絲數(shù)和PR-值（即粉絲質(zhì)量），主要體現(xiàn)微博賬戶信息時第一時間接觸到的受眾范圍，但由于僵尸粉絲的存在，較大基數(shù)的受眾并不一定代表較強的信息擴散范圍，而活躍粉絲的數(shù)量在一定程度上更能反映出信息傳播過程中第一時間的覆蓋范圍。因此命名公共因子3為實際覆蓋率。
提取方法：主成份。 旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法。
其中F1、F2、F3分別代表信息傳播力、賬號活躍度和實際覆蓋率，根據(jù)以上因子得分系數(shù)公式，可以計算出特定微博賬戶的信息傳播力、賬號活躍度及實際覆蓋率的具體數(shù)值。
3 電信運營商官方微博影響力實證分析
31 基于因子得分的電信運營商微博影響力評估
由于3家電信運營商不同省市官方微博開通及經(jīng)營情況差別較大，為保證評估結(jié)果的公平性，本文分別選取中國移動、中國聯(lián)通、中國電信3家運營商中粉絲數(shù)量排名前十位的官方微博作為樣本，通過上節(jié)得到的3個公共因子得分系數(shù)公式，對選取的30個電信運營企業(yè)官方微博分別計算出其傳播力（F1）、活躍度（F2）和覆蓋率（F3）的實際得分，并將公共因子的方差貢獻率作為計算微博影響力的權(quán)重系數(shù)，如式（1），最終計算出微博影響力的綜合得分，進行最終得分排名[8]后得到結(jié)果如表7：
根據(jù)表7的結(jié)果顯示：（1）從選取的30家電信運營商企業(yè)的影響力綜合得分排名總體來看，中國電信各省微博賬戶影響力排名均比較靠前，其中排名前十位的微博賬戶中，共有6個中國電信微博賬號，3個中國移動微博賬號及1個中國聯(lián)通微博賬號，而排名后十位的微博賬號中，共有5個中國移動賬號，4個中國聯(lián)通賬號及1個中國電信賬號，可以看出，中國電信公司在微博影響力上具有比較明顯的優(yōu)勢，其次為中國聯(lián)通公司，而中國移動各省公司的微博賬號則普遍存在影響力較為欠缺的情況。（2）3家電信運營企業(yè)中，影響力綜合評分前三位的企業(yè)官方微博中，分別是中國電信客服、中國移動和中國電信湖北客服，中國聯(lián)通官方微博由于在活躍度和覆蓋率兩個指標上與中國電信客服和中國移動官博均存在較大差距，因此在3家運營商集團公司的官方微博上排名最后，微博影響力存在較大提升空間。（3）30個認證官方微博賬號中，排名后三位的為山西移動、中國移動廣西公司和湖南移動，其共同存在的問題為活躍度和覆蓋率指標得分較低，即其微博更新頻率較低，內(nèi)容吸引度不強，粉絲基數(shù)小同時粉絲中的活躍用戶數(shù)又比較少，微博影響力亟待提升。
32 電信運營商官方微博影響力提升策略
根據(jù)以上對電信運營商官方微博影響力評價結(jié)果的分析，本文針對電信運營商官方微博傳播力、活躍度、覆蓋率以及微博綜合影響力，提出切實可行的提升策略。
321 電信運營商微博傳播力提升的策略
信息傳播力因素（F1）對電信運營商官方微博影響力的方差貢獻率達36448%，對微博影響力的貢獻度最大。信息傳播力包含平均被評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和互動率3個指標，反映的是電信運營商官方微博內(nèi)容傳播的效果。從表7信息傳播力指標排名來看，前三名分別為中國電信湖北客服、浙江移動10086熱線和中國電信，總結(jié)其發(fā)送微博內(nèi)容來看，涉及的方面除了業(yè)務(wù)介紹和產(chǎn)品推廣宣傳之外，還包括推送較多的免費送流量、送話費等直接惠及用戶電信業(yè)務(wù)體驗的活動，所以獲得大部分微博用戶的關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。反觀最后三名：中國移動、中國聯(lián)通和中國電信網(wǎng)廳，其微博內(nèi)容單一，推送內(nèi)容多數(shù)為新業(yè)務(wù)介紹、手機促銷等，缺乏用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)擴散行為的誘發(fā)因素，因此，在針對信息傳播力提升策略中，電信運營商可推送更多以用戶利益為主要關(guān)注點的業(yè)務(wù)活動，加入轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等內(nèi)容以激勵用戶自愿進行信息擴散。
322 電信運營商微博活躍度提升的策略
賬號活躍度因素（F2）對電信運營商官方微博影響力的方差貢獻率達到27624%，對微博影響力的貢獻度次于信息傳播力因素。賬號活躍度因素包含微博原創(chuàng)率、關(guān)注率和平均微博數(shù)3個指標，反映的是電信運營商官方微博發(fā)博頻率、內(nèi)容原創(chuàng)性等賬號本身的經(jīng)營情況及活躍程度。從表7活躍度指標排名來看，前三名分別為中國電信客服、中國移動和中國聯(lián)通，根據(jù)微博風云的數(shù)據(jù)顯示，其微博內(nèi)容原創(chuàng)率分別為87%、74%和89%，發(fā)送的平均微博數(shù)分別為9 374、6 373和5 768，關(guān)注率分別為5%、33%和22%，可以分析得出3個電信運營商官方微博原創(chuàng)率和平均微博數(shù)均處于較高水平。同樣從其微博傳播力排名為26、29和27名也可以分析得出，其推送內(nèi)容更新頻率低，趣味性話題性不足，進而導(dǎo)致活躍粉絲數(shù)較低；因此，在提升電信運營商官方微博活躍度方面，應(yīng)該注重電信運營商官方微博內(nèi)容的原創(chuàng)性，保持一定更新頻率的同時發(fā)送更多用戶能夠直接參與的活動微博，并結(jié)合當前實事，使推送內(nèi)容更具有話題性。
323 電信運營商微博覆蓋率提升的策略
實際覆蓋率因素（F3）對電信運營商官方微博影響力的貢獻率達到19191%，實際覆蓋率因素包含活躍粉絲率、粉絲總數(shù)和粉絲質(zhì)量（PR-值）3個指標，反映的是電信運營商官方微博在的第一時間所接觸到的實際受眾范圍。從表7實際覆蓋率指標排名來看，前三名仍然為中國電信客服、中國移動和中國聯(lián)通，根據(jù)微博風云的數(shù)據(jù)顯示，其活躍粉絲率分別為47%、52%和62%，粉絲總數(shù)分別為1 700萬、790萬和499萬，粉絲質(zhì)量（PR-值）分別為097、14和15，對比覆蓋率排名后三位的山西移動、湖南移動和中國移動廣西公司，在活躍粉絲率平均高出16%、在粉絲總數(shù)方面平均高出100萬，在粉絲質(zhì)量（PR-值）方面平均低于05，可以看出，較大的粉絲基數(shù)和粉絲質(zhì)量是微博推送的信息覆蓋率的重要保證，因此在提升微博賬號的實際覆蓋率方面，電信運營商應(yīng)在保證較大粉絲基數(shù)的同時注重粉絲質(zhì)量，定期清理僵尸粉，并與粉絲進行一定的互動，以提高活躍粉絲的占比。
324 電信運營商官方微博綜合影響力提升的策略
從綜合排名來看，電信運營商官方微博影響力前五名分別是中國電信客服、中國移動、中國電信湖北客服、中國聯(lián)通和浙江移動10086熱線，在信息傳播力因素方面，這5家電信運營商官方微博得到的微博轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)和留言，內(nèi)容主要包括服務(wù)評價、需求和咨詢等。在活躍度因素方面，5個電信運營商官方的微博原創(chuàng)率、粉絲關(guān)注率和平均微博數(shù)都處于較高的水平，其所推送的主要內(nèi)容包括新業(yè)務(wù)宣傳、贈送話費活動和業(yè)務(wù)咨詢微博等和用戶業(yè)務(wù)使用相關(guān)的內(nèi)容。在覆蓋率方面，5家電信運營商官方微博從粉絲數(shù)、粉絲活躍度上均以較大差距領(lǐng)先于其他電信運營商官方微博，因而能夠為自身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品宣傳提供廣泛的宣傳途徑。
4 結(jié)論與建議
本文在對國內(nèi)外關(guān)于微博影響力評價指標體系和評價方法相關(guān)的文獻梳理的基礎(chǔ)上，采用因子分析構(gòu)建了電信運營商官方微博影響力評價指標體系，并對30個電信運營商官方微博影響力進行了實證分析，主要結(jié)論如下：（1）本文將包括微博原創(chuàng)率、日均發(fā)博數(shù)等衡量微博賬號自身屬性的指標整合為活躍度指標納入了電信運營商官方微博評價指標體系當中來，豐富了指標體系的內(nèi)容，使其更加全面完整；（2）本文所構(gòu)建的電信運營商微博影響力評價指標體系中，微博賬號的信息傳播能力對微博影響力的方差貢獻率最高，其次為賬號活躍度和實際覆蓋率；（3）本文在對30個電信運營商官方微博的影響力實證分析結(jié)果基礎(chǔ)上，分別對信息傳播力、賬號活躍度和實際覆蓋率3個指標提出了相應(yīng)的提升策略。
本文研究電信運營商官方微博影響力評價不足之處：（1）本文由于數(shù)據(jù)收集渠道的局限，為進行因子分析而采集的樣本量較少，受到偶然因素的影響，因子分析的結(jié)論說服力尚顯不足。（2）本文所提煉的指標中，粉絲質(zhì)量（PR-值）的測算過程較為復(fù)雜，且微博風云并未給出詳細的測算方法，因而粉絲質(zhì)量數(shù)據(jù)的科學(xué)性有待驗證。
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但行業(yè)二線品牌由于所處的發(fā)展階段不同，廣告策略不可能像一線品牌那樣。在廣告?zhèn)鞑ミ~入“貴時代”的今天，我們更應(yīng)珍惜每一分投入，對企業(yè)進行準確定位，明白企業(yè)發(fā)展的階段，根據(jù)企業(yè)市場現(xiàn)狀來整合傳播資源。聚焦傳播，就是要聚焦強勢資源、重點區(qū)域、目標消費者，在同一時間發(fā)出同一聲音。
聚焦強勢媒介，重金打造主力戰(zhàn)場
不管是電子教育行業(yè)還是快速消費品行業(yè)，或者是其它的一些傳統(tǒng)行業(yè)，在銷售上的策略關(guān)注點往往只有兩個：一個是渠道，一個是傳播。渠道包括商與經(jīng)銷商，傳播主要由廣告組成，這兩個方面是密切相關(guān)的。二線品牌雖然號召力趕不上一線品牌，但只要產(chǎn)品過硬，傳播有力，渠道刻會得到增強，而渠道的增強也會反過來加強傳播的效果。
所以，我們在進行廣告?zhèn)鞑r，要先對企業(yè)自身的目標消費群進行分析，確定一個目標消費群關(guān)注的核心媒介，這個媒介最好是全國性的，對渠道具有足夠的號召力。然后，根據(jù)企業(yè)對廣告曝光頻次的計劃，對其欄目進行分析與組合，構(gòu)建一個性價比最高的傳播方案。在這個核心媒介上的預(yù)算投放至少需要占總投放的80％以上。同時，統(tǒng)一渠道商經(jīng)銷商思想，使他們在地面上的線下促銷與之相呼應(yīng)，促使消費者有意識地去關(guān)注企業(yè)，讓企業(yè)廣告費、商宣傳、消費者目光，牢牢聚焦在一個點上。
聚焦重點區(qū)域黃金資源，全力樹立樣板市場
二線品牌與一線品牌還有一個更大的差異點，那就是在區(qū)域市場表現(xiàn)上的差異。一般來說，企業(yè)都將每個省或幾個省劃分成一個區(qū)域，交給一個商或辦事處運作，由于各種歷史或現(xiàn)實原因，二線品牌每個區(qū)域不可能像一線品牌那樣獲得均衡發(fā)展，往往在這個區(qū)域表現(xiàn)強勁，在另一個區(qū)域卻差強人意。尤其是在電子教育行業(yè)，沒有哪個二線品牌敢說終端覆蓋率在每個區(qū)域都已經(jīng)達到了上廣告的標準。
品牌的終端覆蓋率可以用來衡量一個區(qū)域是否值得上廣告。這個廣告標準是：一級城市終端覆蓋率90％以上，二級城市終端覆蓋率80％以上，三級城市終端覆蓋率70％以上。二線品牌資金有限，又加上區(qū)域發(fā)展良莠不齊，可以挑選兩個以上終端覆蓋率較高的區(qū)域，選擇比較權(quán)威的省級媒介的黃金資源，確定一個黃金欄目作為切入點，與上面全國性的核心媒介同時啟動廣告?zhèn)鞑?，必將事半功倍，推動市場的拓展，帶動全國市場的雄起?/p>
聚焦品牌“三動法則”，線上與線下相結(jié)合
案例：饑餓營銷的關(guān)鍵詞是“搶不到”。將這一營銷方式應(yīng)用到極致的品牌是小米手機。饑餓營銷的策略讓小米摒棄了在市場渠道投入廣告的傳統(tǒng)銷售手段，從而以低價策略在競爭中搶占先機。
電商運營必須掌握的營銷方法二、口碑營銷解釋：口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。
案例：老干媽號稱從不在廣告上花一分錢，但卻做到了市場覆蓋率高達90%以上，靠的就是口碑營銷。
電商運營必須掌握的營銷方法三、跨界營銷解釋：co-branding，跨界營銷，可以說是現(xiàn)階段除了互聯(lián)網(wǎng)思維和饑餓營銷以外被炒得最熱的詞匯了。兩個看似毫不搭噶的品牌，根據(jù)各自的特點和優(yōu)勢，相互契合滲透，優(yōu)勢互補，達到1+1>2的效果。
案例：跨界營銷的方式包括產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。最近華為聯(lián)手肯德基，肯德基獲得定制版手機，華為獲得遍布全國的肯德基桌面廣告位，就是一次跨界營銷的典型案例。
電商運營必須掌握的營銷方法四、內(nèi)容營銷解釋：內(nèi)容營銷要求你能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部價值內(nèi)容，吸引特定受眾主動關(guān)注。也就是說，你的內(nèi)容要有足夠的吸引力，讓消費者主動來找你。
案例：網(wǎng)易云音樂的地鐵樂評專列，papi醬、咪蒙等自媒體的走紅，都是內(nèi)容營銷的經(jīng)典案例。
電商運營必須掌握的營銷方法五、借勢營銷解釋：借勢營銷用雷軍的話來說就是“站在風口上的豬”，通過創(chuàng)意將產(chǎn)品附著在有巨大傳播力大家眾所周知的熱點事件上，很容易就會獲得大量傳播。
案例：在借勢營銷方面，杜蕾斯可謂一把好手。蘋果7、熱門電影上映、明星宣布喜訊，杜蕾斯的借勢海報總能吸引大波人的眼球。
電商運營必須掌握的營銷方法六、造勢營銷解釋：產(chǎn)品在進入市場初期，營銷剛開始階段，需要制造氣勢渲染氣氛，給消費者一個深刻的印象，使營銷進入充分展開。這個時候就需要造勢營銷。
案例：天貓雙11和京東618，正式的活動日期都在月中下旬，但在月初我們就能在公交站臺看到他們的活動廣告，這就是一種造勢營銷。
電商運營必須掌握的營銷方法七、病毒營銷解釋：病毒營銷是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的觀眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復(fù)制，迅速傳播，將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾。
案例：YSL星辰口紅爆紅、冰桶挑戰(zhàn)、百雀羚神廣告等刷這些爆朋友圈的事件，都屬于病毒營銷。
電商運營必須掌握的營銷方法八、事件營銷解釋：事件營銷是指通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。
案例：新世相的“逃離北上廣”，“丟書大作戰(zhàn)”，都屬于事件營銷的經(jīng)典案例。
電商運營必須掌握的營銷方法九、錯位營銷解釋：錯位營銷就是避開趨同性的競爭手段，追求獨樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略，以拓寬自己的市場空間。通俗地說，就是“不做別人做的，只做別人不做的”。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和新媒體的傳播革命，移動互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。電商產(chǎn)業(yè)的興起對消費市場的品牌傳播、供應(yīng)模式、消費結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了極大的影響，電子商務(wù)以其高覆蓋率、高傳播效率、低交易成本和扁平化的供應(yīng)鏈模式迅速占領(lǐng)市場空間，對傳統(tǒng)實體銷售造成了一定的沖擊。但電商平臺在發(fā)展初期為了盡快擴大市場份額，在品牌傳播、服務(wù)營銷方面不可避免地出現(xiàn)了同質(zhì)化的情況，導(dǎo)致很多電商企業(yè)大規(guī)模地實施低價策略，嚴重壓縮了企業(yè)的盈利空間，不利于電商企業(yè)的長遠發(fā)展。隨著電商發(fā)展進入了全新階段后，以往的低價同質(zhì)的營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)消費者個性化的消費需求和追求高質(zhì)體驗式服務(wù)的消費趨勢，依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，以客戶為中心構(gòu)建差異化品牌形象和服務(wù)體系是未來電子商務(wù)的發(fā)展方向。
電商行業(yè)的差異化發(fā)展趨勢
電商行業(yè)具有十分廣闊的市場前景和與傳統(tǒng)實體經(jīng)濟相比較更大的發(fā)展優(yōu)勢，行業(yè)的發(fā)展必然帶來激烈的競爭，企業(yè)在激烈競爭中生存的唯一途徑就是差異化發(fā)展路徑。從2012年后電商行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入異質(zhì)化時代，消費群體的個性化需求催生了品類的細分，整個行業(yè)在大體量類目上的關(guān)注度有所下降（田鳳喜等，2008）。這種個性化需求也促使整條供應(yīng)鏈發(fā)生集聚性轉(zhuǎn)變，差異化數(shù)據(jù)搜索技術(shù)是未來工廠發(fā)展的重要支持。從行業(yè)的整體發(fā)展趨勢來看，集中化、個性化、品牌化是行業(yè)發(fā)展的方向。
（一）由同質(zhì)化競爭向異質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)化
個性化需求推動市場細分。電商平臺依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展開始逐步崛起，相較于傳統(tǒng)實體零售業(yè)電子商務(wù)擁有較大的優(yōu)勢。一方面，電子商務(wù)的高覆蓋率可以在最大程度上占領(lǐng)市場份額，擁有龐大受眾基數(shù)的電商平臺可以打破空間限制，隨時隨地為消費群體提供所需服務(wù)的巨大市場容量，為電商平臺的進一步發(fā)展提供了契機。另一方面，電子商務(wù)將供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)盡可能地進行壓縮，扁平化的供應(yīng)鏈模式取代了實體行業(yè)中的多層級分銷模式，扁平化的供應(yīng)鏈模式不僅有效地降低了交易成本，而且提高了交易效率，省去中間環(huán)節(jié)，垂直化地插入消費群體，與消費者形成及時的互動反饋?，F(xiàn)階段經(jīng)過了迅速膨脹期的電商行業(yè)出現(xiàn)了增速放緩的態(tài)勢，一些大型電商企業(yè)逐步形成壟斷趨勢，中小電商企業(yè)遭遇瓶頸期，開始明顯感受到市場空間的壓縮。消費者在不同的電商平臺幾乎可以找到相同的產(chǎn)品體驗、相同的服務(wù)。很多電商企業(yè)不得不通過價格競爭來吸引消費者，這使得更多中小電商企業(yè)失去了競爭的優(yōu)勢，陷入了同質(zhì)競爭的困境。當更加年輕化的消費群內(nèi)容摘要：隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)電商平臺在日益激烈的同質(zhì)化競爭中遭遇瓶頸。電商企業(yè)如果要在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系中尋求發(fā)展，就要把握消費者個性化需求，建立企業(yè)自身的核心競爭力，強化品牌意識。本文立足于電子商務(wù)行業(yè)未來發(fā)展趨勢，嘗試在不斷細分的市場中探索差異化營銷體系的構(gòu)建策略。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)差異化營銷品牌傳播消費需求體成為市場的中堅力量時，消費訴求將更加個性化、表達化，他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性和實用性，而是更加關(guān)注自我意識，渴望通過個性化消費來展現(xiàn)自我的精神世界。在個性化消費需求的推動下，電商市場開始細分，以往全品類的營銷模式逐步瓦解轉(zhuǎn)化為小眾化、個性化、差異化的營銷方向，越來越多的電商企業(yè)開始注重品牌個性的打造、異質(zhì)化服務(wù)的提供試圖擺脫大規(guī)模同質(zhì)化競爭所帶來的困境。產(chǎn)品與消費者行為路徑匹配度提高。消費者的行為路徑最直接地體現(xiàn)在流量上，流量是消費者在購買商品時的自由選擇，只有建立以客戶為中心的個性化服務(wù)體系，提高產(chǎn)品與客戶行為路徑的匹配度，才能在競爭日益激烈的電商行業(yè)中存活下來。提高流量轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于把握消費者個性化的行為路徑，并提供與之匹配的產(chǎn)品服務(wù)，借此增加消費群體的粘度（徐會，2008）。在電商行業(yè)發(fā)展初期，電商平臺往往采取低價促銷、秒殺等手段進行流量的獲取，在這一時期消費者對于產(chǎn)品價格的敏感度很高。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，逐步進入成熟期的消費者對于產(chǎn)品價格的敏感度降低，對于產(chǎn)品的個性化服務(wù)敏感度增加，因此商家對于流量獲取的成本也隨之提高，依靠價格競爭獲取的流量轉(zhuǎn)化率也很低。在這種情況下，要想最大程度上獲取流量就要關(guān)注這部分消費者的需求，也就是根據(jù)差異化數(shù)據(jù)分析尋找這部分消費者的個性化行為路徑，以匹配的產(chǎn)品吸引他們。例如，目前移動終端所獲取的流量要高于PC客戶端，根本因素是消費者消費習慣的改變，人們不再依靠電腦進行消費，而是利用更加便捷的手機移動客戶端口進行產(chǎn)品搜索和消費，人們所體現(xiàn)出的行為路徑是更加碎片化，因此結(jié)合這一行為路徑特點所提供相應(yīng)的產(chǎn)品，將產(chǎn)品與消費行為緊密結(jié)合加入消費者的行為路徑進行精準推送，才能真正吸引消費者參與到購買行為中來。個性化供應(yīng)鏈體系的改造。電商產(chǎn)業(yè)客戶對工廠的個性化定制模式是供應(yīng)鏈個性化的一種體現(xiàn)，也是未來電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。但不可否認的是，在未來工廠生產(chǎn)模式中個性化供應(yīng)鏈所涉及的生產(chǎn)成本不能忽視，滿足絕對的個性化需求勢必會推動生產(chǎn)成本的上漲，有可能為了產(chǎn)品的一個部分會導(dǎo)致整條生產(chǎn)線的更新。未來個性化供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建原則是個性化的集聚將不同消費者的消費需求聚攏進行規(guī)?；a(chǎn)，在一定程度上既滿足差異化的消費需求，也降低了生產(chǎn)成本。這種差異化的需求需要依托于精準的大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，這也是支持未來工廠發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。未來電商產(chǎn)業(yè)的差異化發(fā)展不是以區(qū)分作為產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)，而是以建立品牌的自我個性為根本依據(jù)的。這種差異化的生產(chǎn)營銷模式要通過強大的數(shù)據(jù)挖掘分析作為支撐，即建立差異化的數(shù)據(jù)分析平臺，對消費者的具體消費行為、消費習慣以及消費傾向進行數(shù)據(jù)搜索集聚加以分析，對于消費者進行更加精準的產(chǎn)品推送，迎合消費者的消費心理，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行需求聚攏進行定制分類，一則可以降低定制成本，二則可以提高定制效率?？梢哉f未來細分市場和定制模式為中小企業(yè)提供轉(zhuǎn)型升級的空間，中小企業(yè)只要找到細分市場的方向就找到了生存的路徑。細分市場分為兩類：一類是在大品類里細分出高端小眾市場；另一類是從大市場下開辟新興市場，例如海淘。以食品行業(yè)為例，根據(jù)數(shù)據(jù)分析聚攏需求進行分類生產(chǎn)，完善體驗式服務(wù)樹立中小電商企業(yè)的個性化品牌（見圖1）。
（二）由單一的價格競爭向綜合性競爭轉(zhuǎn)化
電子商務(wù)經(jīng)過十多年突飛猛進的發(fā)展已經(jīng)進入了成熟期，這一時期的突出特點就是由發(fā)展期的單一價格競爭向綜合性差異化競爭轉(zhuǎn)變。第一代電子商務(wù)專注于內(nèi)容運營，第二代電子商務(wù)專注于品類運營，而未來電子商務(wù)的發(fā)展方向則是差異化的增值服務(wù)，而競爭的重點將集中在大數(shù)據(jù)信息上。從電子商務(wù)發(fā)展初期的特點來看，消費群體選擇網(wǎng)購的原因集中在價格優(yōu)勢上，這一時期客戶群體對于產(chǎn)品價格保持高敏感度。隨著電商市場的進一步擴大，依靠價格優(yōu)勢而不斷發(fā)展的電商平臺開始逐漸認識到價格競爭所帶來的劣勢，低價競爭不斷壓縮平臺利潤，不利于平臺綜合服務(wù)體系的建立。與此同時，消費市場的消費層次發(fā)生了改變，消費者更加關(guān)注個性化消費渴望完整的消費體驗。因此，未來電商市場綜合性差異化競爭是大勢所趨。綜合性差異化競爭主要體現(xiàn)在三個方面：一是產(chǎn)品類別品質(zhì)的差異化，這是市場細分所帶來的必然結(jié)果。以京東為例，京東商城的前身是專業(yè)的光磁網(wǎng)站，經(jīng)過長期的發(fā)展，京東已經(jīng)發(fā)展成為一個大型的貿(mào)易商城。但近兩年來京東開始進行品類的細分，從全品類里劃分出高端品類和特殊品類，以適應(yīng)市場的進一步細分。除了產(chǎn)品類別的細分，行業(yè)的專而深，形式的小而美都是市場細分的具體表現(xiàn)。專是行業(yè)的分化，從大的領(lǐng)域里分化出更加專業(yè)化的高端領(lǐng)域，電子商務(wù)金融業(yè)就是近幾年發(fā)展的比較好的專業(yè)領(lǐng)域，電商平臺只有更加具備專業(yè)特色才有可能構(gòu)建新的盈利模式（婁佳奇，2008）。二是服務(wù)體系的差異化。差異化服務(wù)體系的構(gòu)建是一項復(fù)雜的工程，從供應(yīng)鏈到最終的移動客戶端口都是差異化服務(wù)體系的一個部分。在每一個環(huán)節(jié)上都要以客戶為中心、以個性化為基礎(chǔ)，才能實現(xiàn)差異化服務(wù)體系的整體構(gòu)建。雖然電商在平臺戰(zhàn)略操作上方向基本一致，但差異化的戰(zhàn)略側(cè)重點才是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，從不同側(cè)重點切入建立核心產(chǎn)業(yè)鏈才能提高自身的競爭力。生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的不同決定了所提供的服務(wù)不同，尤其是綜合類電商全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是有力的，但也具有高風險性，從產(chǎn)業(yè)鏈差異化作出區(qū)分建立差異化的服務(wù)體系，對不同客戶進行有針對性的推送和展示，建立差異化的售后服務(wù)和差異化的體驗式服務(wù)，才能真正地滿足客戶群體。以京東和阿里巴巴為例，京東產(chǎn)業(yè)鏈布局更加側(cè)重于移動互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)體系的構(gòu)建，京東很早就開始構(gòu)建物流一體化平臺，以求在物流服務(wù)上尋求突破。阿里巴巴布局基礎(chǔ)更加傾向于金融和流量，在金融領(lǐng)域阿里的支付寶，以其便捷性正在不斷地積累和吸引用戶，并依托于強大的支付寶平臺構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)金融體系，旗下的淘寶天貓等綜合性平臺也是流量變現(xiàn)的重要支持，以強大的流量變現(xiàn)金融服務(wù)作為新的利潤增長點。三是企業(yè)的品牌化。電商企業(yè)在初期發(fā)展的最大弊端就是去品牌化，店鋪推廣的產(chǎn)品難以形成獨立個性，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的電商市場，缺乏獨立的品牌個性很容易陷入生存困境。強化企業(yè)品牌和產(chǎn)品的一致性和個性化是適應(yīng)分眾需求的第一步，通過建立品牌個性明確品牌形象，在多平臺進行聯(lián)合推廣建立品牌形象的完整性和一致性，才能與消費群體形成深度連接。阿里旗下的淘寶平臺最初以中小店鋪為主，產(chǎn)品零散分散從平臺到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集團從淘寶中分化出天貓平臺強化了平臺的品牌形象，以高端、規(guī)范的品牌形象擺脫淘寶零散、雜亂、低質(zhì)的受眾印象，平臺賣家也均以品牌企業(yè)與受眾建立聯(lián)系，企業(yè)形象更加的專業(yè)化。視頻媒體樂視企業(yè)則是通過微信、微博等新媒體平臺進行消費需求的聚攏，通過自媒體途徑建立品牌推廣的個性化，增加受眾群體的粘合度，構(gòu)建具有特色的微型產(chǎn)業(yè)鏈。
電子商務(wù)背景下差異化營銷策略分析
（一）引導(dǎo)互動深化差異化品牌形象
電子商務(wù)發(fā)展初期，眾多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式，相似的宣傳語甚至是相同的推廣方式。一是由于傳播信息的泛濫，品牌的內(nèi)涵立足于文化之上，新媒體的傳播途徑打破了精英文化，大量的文化知識的普及讓品牌在內(nèi)涵設(shè)計上很難推陳出新。其次是碎片化語境下信息傳播的高速性和開放性。一個品牌在定位和形象上的成功會很快被同類品牌所模仿和推廣。跟風抄襲情況嚴重，直接導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，無邊無際的相同的宣傳內(nèi)容，相似的推廣渠道，相近的品牌包裝讓消費者心理上產(chǎn)生了審美疲勞，進而對該品牌也失去了深入了解的興趣。品牌的“思想”在于其內(nèi)容和主題，內(nèi)容主題的一致性是品牌價值主張和品牌形象的核心。傳播中主題的一致性決定了品牌的識別度，除了基于消費者的需求外，同時也是品牌的靈魂和發(fā)展源泉。品牌主題的一致性是品牌獲得關(guān)注和深刻印象的重要途徑和手段。品牌的塑造就是打造品牌的個性，品牌傳播的風格直接決定著品牌的形象定位和受眾印象。保持品牌傳播風格的一致化才能維護品牌個性的穩(wěn)定性。要保持品牌個性的穩(wěn)定鮮明和完整就是要保持品牌傳播風格的一致性。例如品牌在微博傳播的風格如果是幽默、平民化的風格，在微信或其他自媒體平臺就要保持相同的傳播風格，否則會瓦解品牌形象在受眾者心中的穩(wěn)定性，使消費者感到迷茫和混亂，影響對品圖1電商差異化營銷模型牌的接受程度。差異化品牌形象的構(gòu)建要以碎片化信息作為驅(qū)動，引導(dǎo)受眾群體進行互動，在互動中加深對品牌個性的確立。具體途徑為以關(guān)鍵詞作為引導(dǎo)發(fā)起話題討論，以不同圈子的受眾群體作為傳播對象，在話題互動中建立品牌的差異化形象。以微博為例，同樣是綜合性電商購物平臺，唯品會在品牌化的運作下官微擁有極高的辨識度，所構(gòu)建的品牌形象也以貼近女性形象為主。在微博互動中所發(fā)起的話題也多圍繞時尚、女性等話題開展，在信息流中植入話題使受眾形成深度完整的訴求，從而提升品牌傳播的價值。這種個性化的品牌特質(zhì)就是企業(yè)發(fā)展的核心力量，并在互動中強化品牌個性增加受眾的粘合度。同時這種互動性可以在最大程度上聚攏受眾的需求，品牌可以通過新媒體平臺傾聽消費者群體的聲音，進一步滿足個性化的表達，從而建立品牌的差異化形象。
（二）精準推廣建立差異化數(shù)據(jù)平臺
差異化產(chǎn)品服務(wù)體系的建立是未來電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的方向，但個性化、差異化在供應(yīng)鏈和平臺運營以及服務(wù)提供方面的滲透都要基于大數(shù)據(jù)搜索技術(shù)之上，也就是說未來的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域的競爭是重中之重。以個性化供應(yīng)鏈為例，未來C2M等電商模式的發(fā)展都是供應(yīng)鏈中差異化滲透的表現(xiàn)形式，未來工廠針對客戶的個性化需求進行定制服務(wù)，但不可否認的是定制服務(wù)的成本遠遠高于批量生產(chǎn)，在這個角度上而言，電子商務(wù)可能會失去價格上的優(yōu)勢。針對客戶需求進行數(shù)據(jù)挖掘分析，則會將消費群體的需求按照圈子進行聚攏劃分，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行定制生產(chǎn)，就可以在最大程度上降低交易成本，提高交易效率。未來電商行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)展有三大趨勢：一是數(shù)據(jù)總量的變化。整個互聯(lián)網(wǎng)的接入數(shù)據(jù)是十分龐大的，這一趨勢也在不斷增長，未來龐大的數(shù)據(jù)處理和分析將是電商行業(yè)發(fā)展的技術(shù)關(guān)鍵所在。二是數(shù)據(jù)鏈的非標準化。數(shù)據(jù)的形式也是不斷變化的，由最初單一的文字到聲音圖片甚至是視頻都是數(shù)據(jù)非標準化的表現(xiàn)，因此對于非標準化數(shù)據(jù)的處理也是一大挑戰(zhàn)。三是數(shù)據(jù)服務(wù)的變革。不同消費者將會產(chǎn)生不同的消費訴求，根據(jù)這些差異化的消費需求進行劃分和需求聚攏形成不同的圈子，在形同屬性下進行個性化的服務(wù)。構(gòu)建差異化的大數(shù)據(jù)平臺建立個性化數(shù)據(jù)庫，不斷地將數(shù)據(jù)聚攏在巨大的信息流中挖掘個性化的信息數(shù)據(jù)。一方面適應(yīng)企業(yè)品牌化的發(fā)展；另一方面以差異化的數(shù)據(jù)為依據(jù)進行精確推送。這種數(shù)據(jù)體系的建立不僅僅涉及搜索引擎一個部分，同時涉及到移動客戶端和自媒體平臺，在多個環(huán)節(jié)的組合中挖掘信息流量中的個性化信息，將數(shù)據(jù)進行聚攏分析并集中推送。在未來電商行業(yè)的發(fā)展中，用戶信息的甄別能力都是與日俱減的，這也說明客戶的個性化需求是不斷增加的，個性化信息所構(gòu)建的個性化推薦引擎就是針對客戶的不同需求進行信息推薦，掌握客戶的消費心理、消費路徑、消費特點，具有針對性地進行推送服務(wù)。個性化推薦不單單是一個模塊，從實際來講，個性化推薦就是以客戶的消費路徑為基礎(chǔ)進行的一種預(yù)測和探索，這種預(yù)測應(yīng)該是符合客戶的心理期待的。一則可以增加客戶的粘合度；二則深化客戶的個性化消費體驗。從個性化的推薦模塊中，進一步引導(dǎo)客戶進行交叉消費構(gòu)成消費聯(lián)想，也是個性化營銷的一個重點。例如在眾多電商平臺中，天貓以其流量的優(yōu)勢率先發(fā)展精準推送服務(wù)，當客戶在平臺搜索一種商品類別時，后臺數(shù)據(jù)庫就會準確地將客戶的搜素信息記錄，并根據(jù)該客戶的搜索路徑進行分析加工，定期推送與之相關(guān)的產(chǎn)品。在未來的電商平臺的發(fā)展中，會建立專門的推送引擎，對于推送服務(wù)會加想記憶，并根據(jù)各個平臺數(shù)據(jù)搜索的綜合結(jié)果進行分析，進行消費行為預(yù)測。例如建立統(tǒng)一的搜索引擎，綜合微博、微信等新媒體平臺數(shù)據(jù)，在個性化數(shù)據(jù)庫中進行分析，全面把握客戶的互聯(lián)網(wǎng)活動軌跡，預(yù)測客戶需求，進行智能化推送。但未來的這種大數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建和路徑預(yù)測服務(wù)也容易涉及消費群體隱私保護問題，需要一定的市場規(guī)范。
（三）綜合推進構(gòu)建差異化服務(wù)體系
差異化服務(wù)體系的建立有多個模塊組成。首先是產(chǎn)品的差異化。電商平臺的產(chǎn)品同質(zhì)化問題十分嚴重，同樣一種產(chǎn)品在多個平臺均可以購買并且缺乏品牌標識。品牌個性的建立是以客戶為中心、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、品牌設(shè)計都要具有一定的個性才能深化受眾的感受。其次是價格的差異化。定制更加具有優(yōu)勢的價格策略是電商平臺競爭的又一個重點。在傳統(tǒng)的定價策略中是以產(chǎn)品為中心的，即銷售的價格根據(jù)產(chǎn)品的成本來制定，但在電商平臺中價格是根據(jù)消費群體的接受程度來制定的，消費群體總體接受程度高，商品的價格自然升高，即需求決定價格。在這個過程中，消費者的地位有所升高，自主選擇權(quán)利增大。在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，采取公開價格的方式，所有的價格信息都是公開透明的。消費者自然會進行統(tǒng)一產(chǎn)品的多渠道比價，合理的差異化價格策略十分重要。一般而言，拍賣定價、免費價、使用定價都是未來定價策略的發(fā)展方向，在最大程度上滿足消費者的需求才是競爭的根本。最后，渠道選擇的差異化。電商銷售渠道大致可以分為三類：一是直接渠道和間接渠道；二是寬渠道和窄渠道；三是長渠道和短渠道。不同的渠道選擇會根據(jù)不同目標群體的需求，例如一些電腦品牌推出工廠對客戶的高級定制服務(wù)，廠家根據(jù)客戶需求直接定制客戶需要的電腦系統(tǒng)，這種直銷模式可以在最大程度上降低交易成本，同時也是直接面對消費者的最佳途徑。渠道的差異化也是供應(yīng)鏈發(fā)展的基礎(chǔ)，根據(jù)消費者不同的消費需求進行渠道的選擇，將差異化滲透到供應(yīng)鏈中與消費者之間實現(xiàn)全面對接。結(jié)論差異化的營銷策略是未來電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的方向，在經(jīng)歷了高速發(fā)展期后的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)逐步感受到了單純的價格競爭、同質(zhì)競爭所帶來的壓力。消費者不斷增長的個性化需求推動了市場的進一步細分，過去的全品類營銷和大規(guī)模推廣已經(jīng)不適于逐漸細分的市場，將消費者的個性化需求進行聚攏滲透到供應(yīng)鏈建立個性化的數(shù)據(jù)庫，針對不同的消費者進行精準推廣。因此電商產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向就是差異化數(shù)據(jù)平臺的建立以及企業(yè)的品牌服務(wù)個性化，只有把握差異化營銷重心，電商企業(yè)才能在不斷細分的市場中建立自身的核心競爭力。
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1、新產(chǎn)品上市產(chǎn)品定位十分模糊。新產(chǎn)品定位模糊帶來的結(jié)果就是傳播資源被大大地浪費了。可能新產(chǎn)品本身確實很好的差異化，在策略定位上又缺乏技巧，使得新產(chǎn)品傳播盡管投入了大量的資源，但消費依然很難建立起差異化認知，頂多在新產(chǎn)品上市之初有一點知名度，如果你進行消費者產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品利益的調(diào)查，非常遺憾，可能我們的收獲會非常有限，這就是我們說的新產(chǎn)品缺少主心骨；
2、新產(chǎn)品上市媒介傳播十分分散。這這種情況我們也經(jīng)常遭遇。就是新產(chǎn)品定位也很有差異化，核心創(chuàng)意也不錯，但新產(chǎn)品上市后的傳播卻東一榔頭西一棒槌，嚴重背離產(chǎn)品上市之初制定的媒介圍繞一個核心點做傳播的理念。
3、新產(chǎn)品上市落地推廣十分零碎。新產(chǎn)品在高空做傳播時候往往很漂亮，但是一旦進入地面推廣，新產(chǎn)品所有制定的策略都被完全打破，使得新產(chǎn)品在地面上與消費者接觸與高端媒體與消費者接觸完全是兩碼事，導(dǎo)致推廣與傳播成為兩張皮。
4、新產(chǎn)品上市資源投入十分凌亂。不同企業(yè)在新產(chǎn)品上市資源投入方式上有很大的差異，但資源投入一定不能凌亂，缺少章法，不要被媒體誘人的語言所打動。我們看到很多企業(yè)新產(chǎn)品上市資源投入十分混亂，像撒胡椒面一樣，實際效果非常之差。對于實力還不是太強的中小企業(yè)如果不能夠做到資源聚焦，成功地可能性就非常之小。新產(chǎn)品上市資源投入的策略選擇需要很好的技巧。
5、新產(chǎn)品上市傳播內(nèi)容缺少差異。盡管新產(chǎn)品上市定位很有特色，但是上市推廣手段的差異化同樣重要。很多新產(chǎn)品推廣缺少策略性視野，在同質(zhì)化道路上滑行，如果有很多資源投入也可以獲得一定的效果，但如果我們能夠創(chuàng)造性提出傳播方法，卻可以起到事半功倍的效果。因此，新產(chǎn)品傳播手段的差異化對于成功的新產(chǎn)品傳播往往起到重要的作用。
2005年4月，河南鄭州卷煙總廠推出了4元檔的新產(chǎn)品----世紀之光。當時的鄭州卷煙總廠資源非常少，于是，創(chuàng)造性地傳播手段就顯得十分重要。
創(chuàng)造性的差異化定位。我們通過對世紀之光主力消費人群的分析，提出了“贏”的品牌定位，并通過創(chuàng)造性的“我贏我未來”這個凝練的口號有效地表達了產(chǎn)品核心價值觀。
媒介資源上，由于我們?nèi)鄙俅罅康碾娨晱V告投入，于是就只能在形式上進行創(chuàng)意。
2005年，是中國人民暨世界反法西斯勝利60周年，舉國上下圍繞反對戰(zhàn)爭，建立和平做了大量的宣傳活動，黃金葉世紀之光圍繞主體推出了核心主題為“中國贏 和平贏”的大規(guī)模市場傳播方案，在河南大地乃至于河北，山西，北京等市場獲得了非常熱烈的反響：
1、 我手寫我心 我贏我未來---黃金葉世紀之光新產(chǎn)品上市暨勝利60周年百萬人簽名活動；
2、我品我生活 我贏我未來----黃金葉世紀之光免費品嘗活動
3、唱響主旋律 我贏我未來----黃金葉世紀之光新品上市暨抗日歌曲巡演活動
4、世紀豐碑
民族之光 -----黃金葉世紀之光抗日英雄紀念碑手印足印征集活動
等等。
通過一系列十分巧妙的落地活動，加上2005年度中國人民對于烽火歲月的深深回憶，使得黃金葉世紀之光新產(chǎn)品成為消費者愛國與愛家的象征。成為消費者自強不息，艱苦奮斗的象征。同時也使得新產(chǎn)品上市僅僅用70多萬市場推廣費用就獲得了新品風靡大江南北的很好效果。
新產(chǎn)品上市傳播目的比較復(fù)雜，因此新產(chǎn)品上市傳播上也表現(xiàn)出一定程度的階段傾斜性。因為新產(chǎn)品上市肩負著企業(yè)新的策略性使命，因此，新產(chǎn)品上市必須具備如下的包容性：
新產(chǎn)品上市傳播首先為了滿足消費者需要。新產(chǎn)品最終形成銷售的一定是消費者，因此，新產(chǎn)品上市傳播一般都是以滿足消費者為首要目的，實現(xiàn)消費者動銷是新產(chǎn)品上市最終目的。
新產(chǎn)品上市要滿足最大利益相關(guān)者的關(guān)注，這就是經(jīng)銷商，包括二批商。經(jīng)銷商是十分看中企業(yè)在新產(chǎn)品上市投入資源的力度與方式，很多水平很高的經(jīng)銷商甚至于對新產(chǎn)品上市服務(wù)團對都十分關(guān)注，比如，如果你請的是葉茂中團隊，對于經(jīng)銷商的招商往往更加容易，這就是新產(chǎn)品上市中的獨特的外腦背書作用。
新產(chǎn)品上市傳播要滿足終端零售上。有著很強小市民習慣的終端零售上對于新產(chǎn)品上市廣告?zhèn)鞑ビ纱岁P(guān)注，因為他們自身現(xiàn)實利益擺在那里，就是有廣告的新產(chǎn)品，往往都非常好銷售。
新產(chǎn)品上市傳播要滿足當?shù)卣A段性需要。不要認為新產(chǎn)品上市傳播僅僅是為了滿足淺層次的營銷需要，實際上在一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，新產(chǎn)品上市政府效應(yīng)非常明顯，特別是在央視等高端媒體上進行投放，效果就更加明顯。
新產(chǎn)品上市傳播對公司內(nèi)部銷售團隊來說也是具有非常大影響作用。沒有傳播的新產(chǎn)品上市很難說一定會產(chǎn)生良好的市場效果。
面對如此復(fù)雜的新產(chǎn)品上市傳播需求，企業(yè)如何用自身資源實現(xiàn)巧妙組合，使得新產(chǎn)品上市多方利益都獲得關(guān)照。根據(jù)實踐，有如下方法可資參考。
消費者利益關(guān)注：這部分是新產(chǎn)品上市數(shù)量最多，也最為難以撼動的一群利益關(guān)注者，因此，新產(chǎn)品上市傳播需要我們能夠建立在非常有創(chuàng)意基礎(chǔ)之上，我們的外腦，制作gon公司等資源都要本著為消費者利益考慮的角度出發(fā)，盡量使我們的傳播與廣告更加貼近廣大的消費者。我們的媒體選擇也需要建立在基于消費者媒體習慣的基礎(chǔ)之上。
經(jīng)銷商利益關(guān)注：經(jīng)銷商已經(jīng)是一個數(shù)量上比較有限的利益群體，對于這部分消費者，我們更多是在媒體投放的量上滿足其需求，因此，很多品牌在新產(chǎn)品上市招商合同中會明確廣告投放的力度，主要是為了強化經(jīng)銷商信心。在現(xiàn)實操作中，經(jīng)銷商對傳播專業(yè)性問題往往缺少認識，他們對專業(yè)上也沒有什么追求，他們一般會認為廣告的密度足夠強大，就可以拉動消費者。因此，新產(chǎn)品上市過程中傳播的力度是決定新產(chǎn)品獲得經(jīng)銷商最重要的指標。
