時(shí)間：2023-07-27 09:29:05
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品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的地位，品牌定位就是產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)定位，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)所確定的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。品牌定位可以反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理重視程度，是企業(yè)產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)位置體現(xiàn)。品牌定位可以在特殊的時(shí)間和地點(diǎn)引起特定消費(fèi)者的注意力，從而提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)的角度出發(fā)，品牌定位就是要建立與目標(biāo)市場(chǎng)需求一致的品牌形象。品牌定位是將特定品牌適應(yīng)特定市場(chǎng)的一種體現(xiàn)，其可以占據(jù)消費(fèi)者的心理位置，可以引導(dǎo)消費(fèi)者有購(gòu)買欲望時(shí)選擇特定的品牌。
一、基于品牌定位下的市場(chǎng)營(yíng)銷
隨著市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，市場(chǎng)定位從傳統(tǒng)的廣告宣傳和營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放贫ㄎ?。品牌定位營(yíng)銷模式經(jīng)過分析和系統(tǒng)化總結(jié)，逐漸形成了完整的理論體系。品牌定位指的就是某個(gè)特點(diǎn)品牌在消費(fèi)者心中的位置，也就是消費(fèi)者在品牌聯(lián)想時(shí)隨之會(huì)產(chǎn)生的購(gòu)買欲望。品牌定位需要利用外界的驅(qū)動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)，其必須貫穿到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中。品牌定位必須具有一定的特異性，才能確保品牌與眾不同，具有自身獨(dú)特的風(fēng)格。良好的品牌定位可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接溝通。品牌定位要有差異性，更要具有為消費(fèi)者提品的價(jià)值。品牌具有時(shí)尚性和現(xiàn)代感等非功能屬性以及身份、地位等情感因素。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)往往會(huì)體現(xiàn)信仰、態(tài)度以及經(jīng)理等自身的某些情感，這些情感影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的定位。品牌定位的另一個(gè)影響因素為消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)的感知，也就是對(duì)其他品牌的認(rèn)識(shí)程度。各種品牌在消費(fèi)者的心理會(huì)有一定的順序排名，這種排名將直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)還能體現(xiàn)品牌的自然和功能屬性。將消費(fèi)者的這個(gè)產(chǎn)品體系構(gòu)建之后，企業(yè)在品牌定位時(shí)就會(huì)獲得更好的效果。全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)轉(zhuǎn)向需要融合各國(guó)文化差異的一種新局面。全球化品牌定位也成為企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)需求，企業(yè)要放眼世界，定位在區(qū)域，制定準(zhǔn)確的品牌定位。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的品牌定位提供了全新的機(jī)遇，企業(yè)需要拓展定位理念，不斷創(chuàng)新，建立屬于自己的品牌屬性。
二、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性
品牌定位無(wú)論是理論還是實(shí)踐，其最終的目的都是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，其定位必須根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求而構(gòu)建。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要手段，其成功與否都將直接影響企業(yè)的最終盈利和價(jià)值體現(xiàn)?，F(xiàn)在企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，無(wú)法脫離市場(chǎng)定位的根本原則，市場(chǎng)定位成為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的主要策略。因此，品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有無(wú)可替代的重要性。
（一）品牌定位對(duì)營(yíng)銷策略制定的影響
企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)最終的盈利都是通過市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果體現(xiàn)，準(zhǔn)確的、符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷模式是企業(yè)不斷發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的總體指導(dǎo)思路，其應(yīng)該包括企業(yè)自身價(jià)值定位、企業(yè)發(fā)展方向定位和產(chǎn)品價(jià)值定位等。這些定位直接影響企業(yè)營(yíng)銷策略的制定，是企業(yè)營(yíng)銷策略制定的基準(zhǔn)點(diǎn)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段具有不同的價(jià)值目標(biāo)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)品牌、銷售及服務(wù)策略、企業(yè)文化等。產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定影響，這種影響指導(dǎo)著企業(yè)的操作方法和細(xì)部工作。不同的品牌定位能夠形成企業(yè)獨(dú)特的品牌文化，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。也就是品牌定位決定了企業(yè)營(yíng)銷和售后的品質(zhì)。因此，品牌定位不僅是產(chǎn)品定位，還應(yīng)是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)策略。
（二）品牌定位對(duì)企業(yè)客戶群的影響
品牌定位屬于心理定位的一種，其可以直接對(duì)企業(yè)的客戶群體選擇產(chǎn)生影響，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的就是要把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推介到特定的目標(biāo)，其對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象具有根本影響。不同的產(chǎn)品所針對(duì)的客戶群體不同，現(xiàn)代企業(yè)在相同性質(zhì)產(chǎn)品中所體現(xiàn)出的同質(zhì)化越來(lái)越明顯，這導(dǎo)致企業(yè)的客戶群重疊比較嚴(yán)重，企業(yè)缺乏特色的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，營(yíng)銷差異化就成為產(chǎn)品銷售的主要不確定因素。品牌定位就是能使企業(yè)的營(yíng)銷策略與客戶群的特征相一致，品牌定位功能可以使企業(yè)的品牌與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙向調(diào)試和促進(jìn)的過程。企業(yè)在品牌定位制定時(shí)，必須針對(duì)消費(fèi)群體的需求而做出調(diào)整，同時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整營(yíng)銷策略和方式，最終對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)做出調(diào)整，以滿足不同消費(fèi)者的需求。這種調(diào)整不是對(duì)產(chǎn)品徹底重建，只需要局部調(diào)整即可，這樣不但不能偏離品牌最初的定位，還可以滿足市場(chǎng)的需求。
（三）品牌定位對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響
品牌戰(zhàn)略是在企業(yè)的發(fā)展過程中具有重要意義，其是企業(yè)是營(yíng)銷戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)目標(biāo)，其可以不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。品牌戰(zhàn)略是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的進(jìn)一步拓展，其可以反映出企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此，不難看出市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略、品牌定位以及市場(chǎng)占有率幾大要素中，品牌定位具有重要的位置。
三、總結(jié)
品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其可以對(duì)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段產(chǎn)生影響。品牌定位是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，是品牌在消費(fèi)者心中的位置，其可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和方向，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性無(wú)可替代。（作者單位：華東交通大學(xué)理工學(xué)院）
品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。
一、品牌定位的含義和必要性
品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，為其在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們立刻就會(huì)想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無(wú)論企業(yè)怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法
中圖分類號(hào)：F822 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031（2013）04-0050-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.04.10
自1996年以來(lái)，中國(guó)人民銀行在逐漸放松利率管制的同時(shí)，也在不斷完善市場(chǎng)化利率定價(jià)機(jī)制，擴(kuò)大市場(chǎng)化利率覆蓋范圍。伴隨著改革的深入，貨幣市場(chǎng)和債券 市場(chǎng)已開始逐步實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化，存貸款利率上下限也與往常相比有所松動(dòng)，央行利率調(diào)控能力進(jìn)一步增強(qiáng)，為推進(jìn)利率市場(chǎng)化的全面改革打下了良好的基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，基于我國(guó)商業(yè)銀行嚴(yán)重依賴存貸利差收益的現(xiàn)實(shí)，利率市場(chǎng)化的推行，在某種程度上，把原先處于壟斷地位的商業(yè)銀行推向了市場(chǎng)，這勢(shì)必引起銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。而作為新興的城市商業(yè)銀行（以下簡(jiǎn)稱“城商行”）在經(jīng)歷了短暫的快速發(fā)展之后，則面臨著銀行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的劇變。而城商行囿于自身資產(chǎn)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、公司治理、人員培訓(xùn)等方面的制約，在某種意義上，利率市場(chǎng)化的到來(lái)，使得城商行被卷入一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，對(duì)于剛剛發(fā)展起來(lái)的城商行而言，其能否充分運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下各種營(yíng)銷和管理工具進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為城商行未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
一、商業(yè)銀行品牌定位理論
品牌定位最早由美國(guó)著名的廣告經(jīng)理人艾·里斯和杰克·特勞特1972年提出[1]。隨后，特勞特和瑞維金在其合著的《新定位》一書中對(duì)品牌定位做了進(jìn)一步的解釋[2]。他們認(rèn)為，“定位從產(chǎn)品開始”，但“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，而是你對(duì)未來(lái)潛在顧客心智所下的功夫，即把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心上?！蓖瑫r(shí)，杰克·特勞特還強(qiáng)調(diào)“定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操作已經(jīng)存在于顧客心中的東西，去重新結(jié)合已經(jīng)存在的連接關(guān)系”。因此，品牌定位的關(guān)鍵是品牌能為顧客帶來(lái)多少產(chǎn)品的附加值。從本質(zhì)上，品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益和附加值的產(chǎn)品[3]。由此看出，品牌定位的核心在于顧客，而不在于企業(yè)，品牌定位的出發(fā)點(diǎn)源于潛在顧客的內(nèi)心。
商業(yè)銀行品牌定位概念是傳統(tǒng)品牌定位概念的延
伸和擴(kuò)展，是品牌定位理念在銀行業(yè)的具體運(yùn)用。從西方銀行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，利率市場(chǎng)化的到來(lái)預(yù)示著我國(guó)政府將逐步放開對(duì)金融體系的管制，此舉無(wú)疑將給商業(yè)銀行帶來(lái)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。商業(yè)銀行品牌定位概念的提出和運(yùn)用，將能夠有效解決我國(guó)商業(yè)銀行所面臨的問題，幫助其突破所遭遇的困境。在商業(yè)銀行品牌定位方面，西方商業(yè)銀行品牌定位的演變至少經(jīng)歷了四個(gè)階段，一是由原先商業(yè)銀行服務(wù)人員表現(xiàn)的“高高在上”到一些商業(yè)銀行開始提倡微笑服務(wù)的階段。商業(yè)銀行發(fā)展之初，大多數(shù)銀行從業(yè)人員認(rèn)為銀行是民眾生活之必須，因此在經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)出了高高在上姿態(tài)，猶如“法官”聆聽被告人的陳詞一般。隨著銀行業(yè)逐步引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，一些銀行逐漸改變了原先的經(jīng)營(yíng)方式，開始倡導(dǎo)為顧客提供微笑服務(wù)。二是由簡(jiǎn)單的微笑服務(wù)到大范圍的廣告宣傳階段。與商業(yè)銀行發(fā)展相伴隨的是銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些原先為顧客提供微笑服務(wù)的銀行，很快被其他的銀行所模仿，這時(shí)有的銀行便開始大規(guī)模的投放廣告以達(dá)到宣傳自身服務(wù)的目的。三是由簡(jiǎn)單的廣告宣傳到整合營(yíng)銷傳播階段。國(guó)家對(duì)金融體系的逐步放開，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，商業(yè)銀行廣告宣傳的同質(zhì)化已不能夠建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此很多銀行開始在廣告宣傳方面尋找創(chuàng)新的手段，進(jìn)而引入了整合營(yíng)銷傳播理念。四是由整合營(yíng)銷傳播理念到品牌定位階段。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，簡(jiǎn)單的廣告宣傳、復(fù)雜的整合營(yíng)銷傳播理念似乎都無(wú)法從根本上構(gòu)建商業(yè)銀行獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此商業(yè)銀行開始了其探索品牌定位之旅。
商業(yè)銀行通過品牌定位方法構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論根源于戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中定位學(xué)派觀點(diǎn)，定位學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略管理的核心在于企業(yè)能否在市場(chǎng)中尋找到一個(gè)獨(dú)特的位置[4]。而營(yíng)銷學(xué)中對(duì)“市場(chǎng)”的定義，主要指消費(fèi)者尚未滿足的需求。因此，品牌定位與市場(chǎng)定位在邏輯上遵循著同樣的演繹規(guī)律，它們都是基于定位學(xué)派對(duì)構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)，二者區(qū)別在于概念所界定的范圍不同。定位學(xué)派的代表邁克爾·波特教授認(rèn)為，企業(yè)可通過三種通用型戰(zhàn)略來(lái)構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這三種戰(zhàn)略分別是：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略[5]。從這個(gè)角度看，定位學(xué)派的觀點(diǎn)為商業(yè)銀行通過品牌定位思想來(lái)構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了理論支持。
二、我國(guó)城商行品牌定位現(xiàn)狀
城商行在我國(guó)的發(fā)展歷史并不是很長(zhǎng)，但其成長(zhǎng)軌跡卻與我國(guó)金融體制改革息息相關(guān)。在某種意義上，城商行可算作我國(guó)金融體制改革的產(chǎn)物。自1995年6月，深圳市商業(yè)銀行的成立標(biāo)志著我國(guó)第一家城市商業(yè)銀行的建立。至今，我國(guó)城商行已走過了十七年的艱難歷程。在這十七年中，我國(guó)部分城商行遵循了更名、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者以及上市的發(fā)展路徑，其中有的城商行已頗具規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力，如北京銀行、寧波銀行和上海銀行等。隨著城商行群體的迅速崛起，我國(guó)銀行業(yè)已基本形成了以國(guó)有五大商業(yè)銀行（中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)交通銀行）為主的第一梯隊(duì)，以十幾家股份制商業(yè)銀行為主的第二梯隊(duì)，以一百多家城商行、農(nóng)商行為主的第三梯隊(duì)和上千家農(nóng)村信用合作社為主的第四梯隊(duì)的行業(yè)結(jié)構(gòu)。銀行業(yè)整體結(jié)構(gòu)的變化，再加上利率市場(chǎng)化的到來(lái)，銀行與顧客間的供求關(guān)系已悄然發(fā)生了變化?？梢灶A(yù)見，未來(lái)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈，僅僅依靠存貸利差生存的銀行將很難生存下去。面對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境如此的劇變，作為剛剛崛起的城商行群體似乎并沒有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。
從總體上看，目前我國(guó)大約有100多家城商行，除北京銀行、南京銀行和寧波銀行成功實(shí)現(xiàn)了A股上市外，其他城商行皆未上市。其中，大多數(shù)城商行的發(fā)展還是受到了所在區(qū)域的限制，這與城商行的先天條件不足有關(guān)。城商行的先天不足也決定了城商行在品牌定位方面存在較大的局限。目前，有相當(dāng)部分城商行尚沒有提出明確的品牌定位戰(zhàn)略，大多數(shù)城商行的品牌定位上也僅僅只是跟隨五大國(guó)有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行。國(guó)有商業(yè)銀行推出什么業(yè)務(wù)，這些城商行也跟著推出什么業(yè)務(wù)；股份制商業(yè)銀行與國(guó)有商業(yè)銀行爭(zhēng)搶大客戶，城商行也跟著爭(zhēng)搶大客戶[6]。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，城商行品牌定位趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在城商行與城商行之間，甚至表現(xiàn)為城商行與國(guó)有大型商業(yè)銀行之間。因此，如果以企業(yè)生命周期視角來(lái)觀察，我國(guó)城商行品牌定位尚處于嬰兒期階段，有太多的不足亟需完善。
一般而言，商業(yè)銀行品牌定位是商業(yè)銀行對(duì)整個(gè)銀行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。商業(yè)銀行在對(duì)整個(gè)銀行業(yè)細(xì)分過程中最重要的是能夠體現(xiàn)出銀行品牌本身的個(gè)性，也只有具有獨(dú)特個(gè)性的品牌才會(huì)深深的扎進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心深處。當(dāng)前我國(guó)各大城商行的品牌并不具有突出的個(gè)性，或者說其品牌僅僅停留在品牌命名上，而未能真正深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。例如，大多數(shù)城商行是以當(dāng)?shù)厥》菝Q或城市名稱命名，消費(fèi)者根本無(wú)法將一個(gè)城市或者一個(gè)省份的獨(dú)特文化與這家城商行進(jìn)行品牌上的聯(lián)想，因此，這樣的品牌也必定不會(huì)表現(xiàn)出獨(dú)有的力量。
綜上所述，現(xiàn)階段我國(guó)絕大多數(shù)城商行在品牌定位方面主要具有三個(gè)方面的特點(diǎn)：
一是尚未形成成熟的品牌定位理念。這主要是由我國(guó)城商行在品牌培育方面尚處于初級(jí)階段，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟品牌培育體系相比存在較大的差距。二是以打造品牌而知名的城商行數(shù)量太少。如：北京銀行雖在資本規(guī)模、公司治理和區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)布置等方面贏得了很多同行的認(rèn)可，但離打造真正一流的城商行品牌還有很遠(yuǎn)的道路要走。三是我國(guó)城商行缺乏明確的品牌定位，品牌定位趨同現(xiàn)象嚴(yán)重。如：大多數(shù)城商行僅僅從口號(hào)上將自身定位于中小企業(yè)、微小企業(yè)，而在具體做業(yè)務(wù)時(shí)仍然傾向于國(guó)有大型企業(yè)或政府重點(diǎn)支持項(xiàng)目，對(duì)真正需要資金的微小企業(yè)關(guān)注甚少。
由此看出，我國(guó)城商行存在明顯的品牌定位缺失，而城商行品牌定位缺失的關(guān)鍵在于商業(yè)銀行品牌定位理念尚未真正進(jìn)入城商行決策者的心中。這主要表現(xiàn)為：一是品牌管理理念尚沒有真正進(jìn)入城商行決策者的頭腦和意識(shí)中；商業(yè)銀行品牌管理理念的產(chǎn)生源于銀行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)階段我國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還尚未達(dá)到白熱化階段。因此，我國(guó)城商行決策者缺乏實(shí)行品牌定位戰(zhàn)略的外部動(dòng)力。二是城商行與地方政府的關(guān)系密切，城商行的領(lǐng)導(dǎo)者多為地方政府任命，城商行領(lǐng)導(dǎo)的升遷與銀行績(jī)效并無(wú)直接的聯(lián)系，城商行決策者缺乏實(shí)行品牌定位戰(zhàn)略的內(nèi)在動(dòng)力[7]。三是城商行受自身?xiàng)l件的限制，缺乏實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略的相關(guān)人才。城商行發(fā)端于原先的城市信用社，由于原先的城市信用社中很多工作人員缺乏現(xiàn)代銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)理念，而發(fā)展歷史較短的城商行的人才培養(yǎng)機(jī)制尚不完善，還沒能及時(shí)培育出具備先進(jìn)品牌定位理念的專業(yè)人才。
此外，我國(guó)城商行在品牌定位方面還存在著一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一是把品牌定位等同于產(chǎn)品定位[8]。品牌定位不同于產(chǎn)品定位，二者有著本質(zhì)的區(qū)別。其中，品牌定位主要針對(duì)產(chǎn)品品牌而言，其核心是打造品牌價(jià)值。品牌的載體是產(chǎn)品，其對(duì)消費(fèi)者的承諾最終需要通過產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)，因此品牌定位的內(nèi)涵應(yīng)大于產(chǎn)品定位。而產(chǎn)品定位主要針對(duì)產(chǎn)品開展的，其核心指向產(chǎn)品并為其服務(wù)。因此，產(chǎn)品定位和品牌定位的關(guān)系，可以概括為相互依存、相互包含的關(guān)系。此外，二者在邏輯上還具有一定的先后順序。起始階段往往是由產(chǎn)品創(chuàng)品牌，產(chǎn)品定位是品牌定位的依據(jù)，產(chǎn)品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而后期階段，則主要由品牌推產(chǎn)品，產(chǎn)品定位要緊緊依附已經(jīng)成功的品牌定位，二者有效結(jié)合在一起，共同通過心理和物質(zhì)價(jià)值滿足顧客的需求。
二是城商行品牌定位缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。品牌定位是在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，城商行為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。其目的是為產(chǎn)品能在市場(chǎng)上樹立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，從而滿足消費(fèi)者某種切實(shí)的需要。它的關(guān)鍵在于要努力尋求與同類品牌的差異，突出自身品牌的獨(dú)特性。它的核心指導(dǎo)思想是以銀行有限的資源滿足某一部分顧客的需求，而不是滿足所有顧客的需求。而現(xiàn)階段我國(guó)絕大多數(shù)城商行的品牌定位現(xiàn)狀，多是閉門造車，根本不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌在市場(chǎng)上的定位如何，想當(dāng)然的拍腦袋確定自己所要滿足的目標(biāo)顧客，結(jié)果造成了資源的大量浪費(fèi)、市場(chǎng)上產(chǎn)品供過于求。
三是品牌延伸失當(dāng)導(dǎo)致品牌定位模糊。一個(gè)品牌之所以能夠散發(fā)出獨(dú)特的魅力，往往是因?yàn)樗軌驕?zhǔn)確的定位，并在消費(fèi)者的內(nèi)心深處占據(jù)一個(gè)固定的位置，從而形成品牌形象。反觀我國(guó)城商行在品牌建設(shè)過程中，熱衷于搞多元化、系列化的品牌延伸，而又不得品牌延伸的要領(lǐng)，往往會(huì)取得適得其反的效果，其根本原因企業(yè)經(jīng)營(yíng)者未能明確的區(qū)分銀行經(jīng)營(yíng)的多元化和品牌延伸之間的不同。尤其需要注意的是，很多城商行在進(jìn)行品牌延伸時(shí)往往隨意擴(kuò)大品牌延伸的范圍。對(duì)延伸品牌與原有品牌的適應(yīng)性缺乏全盤考慮，沒有認(rèn)真地分析延伸品牌與原有品牌的基本要素如產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格檔次是否相同，缺少對(duì)原有品牌與延伸品牌相近性的分析和判斷，最終導(dǎo)致品牌延伸過程中出現(xiàn)“排斥反應(yīng)”。
三、我國(guó)城商行品牌定位模型構(gòu)建
（一）理論基礎(chǔ)
在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)城商行品牌定位現(xiàn)狀，我們認(rèn)為，城商行進(jìn)行準(zhǔn)確品牌定位的前提取決于三個(gè)因素。一是城商行對(duì)自身品牌的深刻認(rèn)知，主要包括城商行的發(fā)展歷史、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的特征以及其他城商行未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。二是城商行對(duì)自身所服務(wù)顧客的深刻認(rèn)知，主要包括對(duì)所服務(wù)顧客的行為習(xí)慣和心理習(xí)慣的認(rèn)知。三是城商行能否從自身品牌特征與顧客需求特征的匹配中，找到品牌定位的定位點(diǎn)（見圖1）。
根據(jù)品牌定位點(diǎn)搜尋原理并綜合現(xiàn)有理論成果，我們認(rèn)為，利率市場(chǎng)化下城商行品牌定位應(yīng)分三個(gè)階段來(lái)實(shí)施：
1.第一階段
尋找區(qū)域內(nèi)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌與自身品牌，分析城商行在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌相比，自身品牌在市場(chǎng)中是處于強(qiáng)勢(shì)地位還是劣勢(shì)地位？具體的分析指標(biāo)可選擇：
（1）戰(zhàn)略管理指標(biāo)，主要包括城商行是否有明確的愿景、是否設(shè)立有專門的戰(zhàn)略管理部門、是否有完善的銀行發(fā)展戰(zhàn)略考核體系等。
（2）公司治理指標(biāo)，主要包括分析城商行股權(quán)結(jié)構(gòu)、高管人員激勵(lì)與約束機(jī)制、董事會(huì)治理情況等。
（3）財(cái)務(wù)管理指標(biāo)，主要包括資產(chǎn)負(fù)債情況、資產(chǎn)質(zhì)量情況、風(fēng)險(xiǎn)抵償能力、資本充足性、盈利狀況、成本控制、收入結(jié)構(gòu)、流動(dòng)性狀況、存貸比、貸款分散程度等。
（4）經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)，主要包括高管人員基本素質(zhì)、管理團(tuán)隊(duì)的年齡結(jié)構(gòu)和男女比例，管理團(tuán)隊(duì)協(xié)作性程度等。
（5）品牌營(yíng)銷指標(biāo)，主要包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和布局、品牌營(yíng)銷人員的素質(zhì)、營(yíng)銷方式的創(chuàng)新等。
（6）企業(yè)文化指標(biāo)，主要包括城商行是否有明確的核心價(jià)值觀、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避等①。
2.第二階段
對(duì)比同行業(yè)中其他的城商行，分析城商行所服務(wù)的顧客所具有的特征。具體的分析指標(biāo)可選擇：
（1）目標(biāo)市場(chǎng)上是否有顧客認(rèn)同的強(qiáng)勢(shì)品牌？
（2）目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望的滿足程度如何？
（3）顧客內(nèi)心深處真正需要的是什么？
（4）顧客還需要什么？
3.第三階段
確定品牌的定位點(diǎn)及定位策略。具體的分析指標(biāo)可選擇：
（1）分析城商行自身品牌的個(gè)性是什么？
（2）城商行品牌所承載的文化是什么？
（3）城商行品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如何？
（4）確定城商行品牌的利益定位、價(jià)值定位和屬性定位②。
（二）建立模型
在以往研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合城商行自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，我們構(gòu)建了一個(gè)我國(guó)城商行品牌定位的模型（見圖2）。
四、模型應(yīng)用
第一階段：分析城商行在行業(yè)中所處的地位
依據(jù)所構(gòu)建的模型，第一階段主要包括：列出與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較所使用的評(píng)價(jià)指標(biāo)、找出主要的競(jìng)爭(zhēng)者、確定城商行在行業(yè)中所處的地位這三個(gè)步驟。
第一步，列出與主要競(jìng)爭(zhēng)者比較所使用的評(píng)價(jià)指標(biāo)，如戰(zhàn)略管理指標(biāo)、公司治理指標(biāo)、財(cái)務(wù)管理指標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)、品牌營(yíng)銷指標(biāo)以及企業(yè)文化指標(biāo)。
第二步，分析行業(yè)中其他城商行各項(xiàng)指標(biāo)的強(qiáng)弱，找出主要的競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目要限制在五個(gè)以內(nèi)）。
第三步，分析城商行與主要競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別，確定城商行的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
第二階段：分析城商行所服務(wù)的顧客
第二階段主要包括：確定城商行在行業(yè)中所處的位置，確定自身是處于領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者還是利基者？如果是利基者，則需看行業(yè)中是否存在利基空間？
第四步，在明確城商行自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，接著需要確定城商行在行業(yè)中所處的位置，是領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者還是利基者？
第五步，若城商行在行業(yè)中處于利基者的位置，則需要看整個(gè)行業(yè)中是否存在相應(yīng)的利基空間？
第三階段：確定城商行的品牌定位點(diǎn)及定位策略
第三階段的主要內(nèi)容包括：若整個(gè)行業(yè)中存在利基空間，城商行應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？若整個(gè)行業(yè)中不存在利基空間，城商行又該如何應(yīng)對(duì)？若城商行品牌處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，則其品牌定位策略應(yīng)該是什么？若城商行品牌處于行業(yè)挑戰(zhàn)者地位，則其品牌定位策略又是什么？
第六步，若整個(gè)行業(yè)的存在利基空間，城商行則需考慮：（1）其他銀行的品牌定位如何？（2）顧客還有哪些欲望沒有得到滿足？（3）顧客真正需要的是什么？
第七步，若整個(gè)行業(yè)中不存在利基空間，與其他城商行品牌相比自身又不具備什么優(yōu)勢(shì)，城商行則應(yīng)退出該市場(chǎng)。
第八步，若城商行品牌在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)者位置，則相應(yīng)的品牌定位策略應(yīng)是：（1）樹立領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象；（2）建立領(lǐng)導(dǎo)者的品牌文化；（3）確定城商行的產(chǎn)品品牌的利益定位、功能定位和屬性定位。
第九步，若城商行在行業(yè)中處于挑戰(zhàn)者位置，則相應(yīng)的定位策略應(yīng)是：（1）運(yùn)用比附定位策略；（2）塑造城商行品牌的個(gè)性；（3）注重監(jiān)測(cè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的發(fā)展動(dòng)向；（4）確定城商行品牌的利益定位、功能定位和屬性定位。
五、政策建議
城商行品牌定位標(biāo)準(zhǔn)與城商行在市場(chǎng)中所處的競(jìng)爭(zhēng)位置有很大的關(guān)系。一般情況下，城商行中的領(lǐng)導(dǎo)者在品牌定位方面應(yīng)重點(diǎn)注意下幾點(diǎn)：一是重點(diǎn)突出城商行領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象；二是城商行在品牌定位過程中，將領(lǐng)導(dǎo)者品牌形象與其企業(yè)文化進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合；三是確定城商行的產(chǎn)品品牌的利益定位、功能定位和屬性定位。根據(jù)上述品牌定位標(biāo)準(zhǔn)，城商行領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位路徑主要可選擇：
一是在顧客定位方面，城商行可選擇將所服務(wù)區(qū)域的所有中小企業(yè)、微小企業(yè)、城市居民作為自己所服務(wù)的對(duì)象。此種品牌定位模式下的城商行可采用演進(jìn)型的品牌建設(shè)方法，即先以所服務(wù)的核心顧客為對(duì)象設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品品牌，然后采用品牌延伸策略擴(kuò)展其品牌所覆蓋的服務(wù)對(duì)象，最終實(shí)現(xiàn)其品牌覆蓋所有服務(wù)對(duì)象的目的。值得注意的是，在整個(gè)過程中，城商行應(yīng)將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效的區(qū)分，在產(chǎn)品品牌延伸過程中注意品牌之間的關(guān)聯(lián)性，并將本企業(yè)的文化深深的融入到城商行的品牌建設(shè)當(dāng)中。
如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達(dá)自己的
時(shí)尚與成熟。營(yíng)銷實(shí)踐表明：當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)具備了目標(biāo)消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者價(jià)值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
怎樣才能準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對(duì)品牌在消費(fèi)者心中的情況進(jìn)行全面診斷與分析，從而能準(zhǔn)確地確立品牌戰(zhàn)略定位。確定品牌定位戰(zhàn)略的三大方法。具體分述如下：
（一）3C分析法
3C分析法是指針對(duì)企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費(fèi)者(Customer)、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營(yíng)銷掃描。營(yíng)銷的本質(zhì)在于“滿足消費(fèi)者的需求”?？梢娤M(fèi)者分析主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為模式等內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)者分析主要包括以下內(nèi)容：企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位與品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略等。企業(yè)分析主要針對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行審計(jì)，主要包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽(yù)度等。
（二）SWOT分析法
SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的
機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。對(duì)于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言，
SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時(shí)所分析的對(duì)象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容。
（三）品牌定位圖分析法
品牌定位圖分析法主要用于對(duì)市場(chǎng)上各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位進(jìn)行比較分析，相對(duì)于前兩種分析方法，品牌定位圖的調(diào)查范圍更為狹窄，主要限于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析。由于品牌定位圖準(zhǔn)確和直觀地指出了企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。
品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實(shí)施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：
1、產(chǎn)品利益定位策略
消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。
2、情感利益定位策略
情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無(wú)限的歲月懷念。
成功案例：哈根達(dá)斯的情感定位——營(yíng)造愛的味道（深圳特區(qū)報(bào)，2005-12-21）
“愛我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”。自1996年進(jìn)入中國(guó)，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語(yǔ)像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來(lái)。一時(shí)間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時(shí)尚食品。
然而，哈根達(dá)斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的55個(gè)國(guó)家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達(dá)斯從不諱言自己的消費(fèi)人群是處于收入金字塔尖、追求時(shí)尚的年輕族群。在投入巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，它的價(jià)格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說白了，哈根達(dá)斯已經(jīng)不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時(shí)尚的生活方式和品味。
由于把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽，哈根達(dá)斯從未為銷售傷過腦筋。對(duì)于那些忠實(shí)的“粉絲”來(lái)說，吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣，關(guān)心的只是愛情。哈根達(dá)斯把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無(wú)一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都在極力烘托這一主題。每一處細(xì)節(jié)盡顯愛意，哈根達(dá)斯深知蘊(yùn)涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國(guó)紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達(dá)斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草代表著無(wú)盡的思念和愛慕，比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)，來(lái)自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級(jí)原料，擁有著哈根達(dá)斯近百年來(lái)忠貞不渝的熱愛，結(jié)合了卓越的工藝和不朽的情感，獨(dú)創(chuàng)出各種別具風(fēng)情的浪漫甜品，讓唇齒間細(xì)膩香滑的味道，營(yíng)造出恒久的愛的回味。
3、自我表達(dá)利益定位策略
自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。
冀中能源邢臺(tái)礦業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司金牛鉀堿分公司(簡(jiǎn)稱金牛鉀堿分公司)位于河北省邢臺(tái)市區(qū)西南,為一家利用世界先進(jìn)的離子膜電解生產(chǎn)工藝,并引進(jìn)美國(guó)戈?duì)柲}水精制裝置和瑞士蒸發(fā)制片設(shè)備,專業(yè)生產(chǎn)高品質(zhì)氫氧化鉀的化工企業(yè)。該公司自一期項(xiàng)目2003年建成投產(chǎn)后,全力打造“金牛鉀堿”優(yōu)質(zhì)品牌,實(shí)現(xiàn)了持續(xù)良性發(fā)展,在同行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)下,贏得了市場(chǎng)銷售主動(dòng)權(quán)。尤其是2006年至今,出現(xiàn)了“工業(yè)產(chǎn)品零庫(kù)存銷售”的超常規(guī)狀態(tài)。究其原因,根據(jù)筆者近年對(duì)該分公司的管理經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為“金牛鉀堿”的成功主要是源于正確的品牌定位。
一、品牌定位思想的由來(lái)與任務(wù)
品牌定位思想是美國(guó)的艾?里斯和杰克?特勞特倆人于1969年創(chuàng)建,所謂“定位”就是令企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)受眾而言,即鮮明地建立品牌。自從艾?里斯和杰克?特勞特提出定位思想以來(lái),不但解決了品牌行銷問題,其思想也成了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心支柱理論之一,使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始成為一門科學(xué)。
定位思想的任務(wù)是在市場(chǎng)中找準(zhǔn)并建立自己的位置,通過品牌傳播訴求,在消費(fèi)者心智里占據(jù)一個(gè)有利的位置,進(jìn)而在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)攻取中處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)過程。一定程度上講,企業(yè)掌控的是產(chǎn)品,而消費(fèi)者掌控的是品牌。
二、正確進(jìn)行品牌定位應(yīng)進(jìn)行的前期工作
定向,即確定品牌的發(fā)展方向。因?yàn)槎ㄏ驎?huì)影響一個(gè)品牌一生的發(fā)展方向,并且決定一個(gè)品牌的定位。反之,如果企業(yè)連一個(gè)品牌的方向都沒有把握準(zhǔn),品牌就會(huì)在發(fā)展過程中“迷離錯(cuò)亂”,甚至出現(xiàn)定位的“朝令夕改”,企業(yè)很難找到正確的品牌定位。因此,只有先確定正確的品牌方向,才能給品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>
品牌定向一旦確定就要長(zhǎng)期堅(jiān)持,不能隨意更改。否則,牽一發(fā)而動(dòng)全身,品牌將會(huì)承受劇烈的長(zhǎng)痛和極大的損失,甚至從此一蹶不振。有了正確的品牌定位之后,再制定相對(duì)應(yīng)的立體化品牌傳播策略,以及相關(guān)的地面促銷活動(dòng)等等。這樣,才會(huì)漸漸穩(wěn)定自己的客戶,樹立自己的品牌,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在類似超市的企業(yè)很多,它們?cè)跊]有進(jìn)行正確品牌定位的情況下,就忙著促銷、搞活動(dòng)、做廣告,結(jié)果達(dá)不到理想效果,浪費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力,導(dǎo)致品牌形象模糊、品牌檔次凌亂、品牌特征迷失等等。因此,不僅應(yīng)該把品牌定向作為品牌定位之前的一項(xiàng)程序,而且應(yīng)該把品牌定向作為品牌塑造工作的一個(gè)關(guān)鍵。
金牛鉀堿分公司在生產(chǎn)線籌建初期,即著手開展了大量的市場(chǎng)調(diào)研工作。一年多時(shí)間,摸清了產(chǎn)品的下游用戶大致可以分為三種類型。一是醫(yī)藥中間體所需要的精細(xì)鉀堿原料,屬于高利潤(rùn)市場(chǎng);二是用于食品、化妝品、電池等雜質(zhì)含量較低的優(yōu)質(zhì)鉀堿原料,屬于較高利潤(rùn)市場(chǎng);三是用于靛藍(lán)、高錳酸鉀等產(chǎn)品生產(chǎn)的以隔膜法為主要工藝的普通鉀堿原料,市場(chǎng)廣闊但利潤(rùn)相對(duì)較低。結(jié)合本企業(yè)實(shí)際與市場(chǎng)需求,金牛鉀堿分公司客觀地將產(chǎn)品的方向也就是客戶群定位在了中高端市場(chǎng),也就是主要在第二類市場(chǎng)尋找優(yōu)質(zhì)用戶,并依靠先進(jìn)的生產(chǎn)工藝在中端市場(chǎng)客戶群中打造“金牛鉀堿”的高端品牌。在此基礎(chǔ)上,依靠專業(yè)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、行銷等多種手段的廣告效應(yīng),使產(chǎn)品一投入市場(chǎng)便馬上引起了大部分中端客戶的極大關(guān)注。為以后建立緊密的商業(yè)關(guān)系奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
通過金牛鉀堿科學(xué)定位的分析,應(yīng)該理解到品牌定位代表著企業(yè)發(fā)展的方向,企業(yè)必須找準(zhǔn)發(fā)展方向,做正確的品牌定位,才能健康發(fā)展下去,否則企業(yè)的后續(xù)工作終將是付諸東流,徒勞無(wú)功。
三、品牌定位的策略
品牌定位的策略有很多,但是很多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候,常常忽略一個(gè)重要的問題,即品牌定位必須努力保證的“三位一體”。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說,大多存在三類品牌――包括企業(yè)家在內(nèi)的員工團(tuán)隊(duì)品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。換句話說,一個(gè)企業(yè)客觀存在的三類品牌,在進(jìn)行品牌定位時(shí),三者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一,不能自相矛盾。
第一,要充分分析員工團(tuán)隊(duì)、企業(yè)和產(chǎn)品的特征。對(duì)于員工團(tuán)隊(duì),則要了解其品質(zhì)內(nèi)涵、知識(shí)結(jié)構(gòu)和精神背景,然后總結(jié)出主要特征;對(duì)于企業(yè),則要了解企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展歷程,洞察其之所以能夠生存發(fā)展的根基;對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品,則要精確分析其物理層面的品性。三者綜合比較之后,找到最突出、最具差異性的一點(diǎn)。
[中圖分類號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-0461(2010)05-0023-04
企業(yè)對(duì)商標(biāo)的使用,存在一個(gè)品牌定位的問題。在企業(yè)創(chuàng)設(shè)一個(gè)商標(biāo)時(shí),也應(yīng)對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品應(yīng)有的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和其他屬性予以確定,以支持其在市場(chǎng)上的地位。所謂定位,按照美國(guó)品牌營(yíng)銷專家艾?萊斯和杰克?特勞的觀點(diǎn),是指針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng),是針對(duì)顧客的心理采取的行動(dòng),目的是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中,而不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)。品牌定位策略講的是“為特定品牌確立一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,使商品在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象,使消費(fèi)者感受到品牌的檔次、特征和個(gè)性等。商標(biāo)定位就是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳品牌的個(gè)性識(shí)別標(biāo)志,有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異,當(dāng)消費(fèi)者某種需求一旦產(chǎn)生,會(huì)首先想到自己的品牌?！盵1] 品牌研究專家高度重視以商標(biāo)為內(nèi)核的品牌定位在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的意義。如品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù),成功的品牌定位能使企業(yè)擴(kuò)大知名度,建立美譽(yù)度,提高競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用。品牌定位需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品屬性等給予明確的界定,是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀念和社會(huì)聲譽(yù)的精確表達(dá)。[2] 它涉及到品牌理念、品牌消費(fèi)者群體定位、品牌價(jià)值定位等方面。
一、品牌定位的意義
品牌定位對(duì)于企業(yè)創(chuàng)立馳名商標(biāo)或者擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)發(fā)展馳名商標(biāo)都具有十分重要的意義。非可樂型飲料的市場(chǎng)定位就是一個(gè)成功的例子:軟飲料可以分為可樂型和非可樂型兩類,但這種分類在消費(fèi)者心中并無(wú)重要意義。美國(guó)“七喜”公司是專門生產(chǎn)非可樂型飲料的廠商。它通過在消費(fèi)者中強(qiáng)化飲料的這種區(qū)分方法,聲稱自己是專業(yè)生產(chǎn)非可樂型飲料的廠家,最終確立了七喜公司在非可樂型飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。我國(guó)海爾公司樹立商標(biāo)獨(dú)特個(gè)性的品牌定位策略也值得借鑒。該公司一直實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,其產(chǎn)品已具有數(shù)十個(gè)系列、上萬(wàn)個(gè)品種。實(shí)施正確的品牌定位策略對(duì)于如此龐大的產(chǎn)品家族意義顯然十分重大,否則很容易出現(xiàn)淡化公司整體形象從而削弱公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的后果。為此,公司將集團(tuán)品牌劃分為:企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。這種以“Haier海爾”總商標(biāo)統(tǒng)領(lǐng),立足于產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略,展示海爾產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性的品牌定位策略,極大地發(fā)揮了品牌的影響力和輻射力,為提升海爾公司整體形象作出了巨大貢獻(xiàn)。具體地說,企業(yè)品牌定位具有以下重要意義:
其一,品牌定位是建立企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)。在當(dāng)代,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致商品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。在同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中,企業(yè)吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品的重要手段就是在消費(fèi)者心目中建立起十分明確的、個(gè)性化的自身品牌形象。如果企業(yè)缺乏明確的品牌定位,或者品牌定位過于寬泛,消費(fèi)者將感到無(wú)適所從。
其二,品牌定位是企業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng),實(shí)行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略、進(jìn)行目標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理的需要。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求和購(gòu)買習(xí)慣等將市場(chǎng)劃分成不同消費(fèi)群體的活動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng),任何一個(gè)企業(yè)都不可能占據(jù)同類產(chǎn)品的所有市場(chǎng),而只能根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要選擇一定的細(xì)分市場(chǎng)。以商標(biāo)為核心的品牌定位是企業(yè)市場(chǎng)定位的核心,也是企業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)行目標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理的需要。其別重要的是,品牌定位是企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要表現(xiàn),它要求在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上,善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的個(gè)性需求,從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)特定的消費(fèi)者需求。差異化營(yíng)銷和品牌定位的內(nèi)在關(guān)系在于,企業(yè)對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的滿足,需要賦予和建立自身品牌的個(gè)性形象,賦予品牌以獨(dú)特的價(jià)值,從而建立品牌的差異化優(yōu)勢(shì),吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己品牌的產(chǎn)品或接受該品牌服務(wù)。一旦企業(yè)品牌差異化優(yōu)勢(shì)被確立,企業(yè)即可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的實(shí)在利益,這種實(shí)在利益需要通過品牌的外在表彰功能得以實(shí)現(xiàn)。而且,這種優(yōu)勢(shì)確立后,還具有難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的特點(diǎn),因而為企業(yè)實(shí)行差異化營(yíng)銷與目標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理提供了保障。
這里不妨以摩托羅拉公司對(duì)手機(jī)品牌定位為例。摩托羅拉公司手機(jī)最初品牌定位是“飛躍無(wú)限”,包含了科技、創(chuàng)新和人文意蘊(yùn)。在這一基本的品牌定位模式下,公司隨著消費(fèi)者時(shí)尚和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化而將品牌內(nèi)涵進(jìn)行了延伸,涉及科技、高效、時(shí)尚和情趣等內(nèi)涵。公司推出了天拓(ACCOMPLI)、時(shí)梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心語(yǔ)(TALKABOUT)等商標(biāo),適應(yīng)了不同細(xì)分市場(chǎng)的需要。如天拓(ACCOMPLI)是專門針對(duì)科技型消費(fèi)者定位的品牌;時(shí)梭(TIMEPORT)針對(duì)的是講究效率、經(jīng)常需要作出決策的人;V.(V dot)定位于追求消費(fèi)時(shí)尚的消費(fèi)者;而心語(yǔ)(TALKABOUT)則專門針對(duì)個(gè)人交往型的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者經(jīng)常使用手機(jī)與家人和朋友溝通,在消費(fèi)群體中占較大比例,公司這一品牌定位,適時(shí)彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。[3]
其三,品牌定位是企業(yè)滿足目標(biāo)消費(fèi)者特定需求,構(gòu)建品牌忠誠(chéng)的需要。品牌定位意味著在消費(fèi)者心目中形成特定的個(gè)性形象,有利于消費(fèi)者青睞自己的品牌產(chǎn)品,從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)外實(shí)證研究表明,公司25%～80%的利潤(rùn)來(lái)自于占總數(shù)20%的忠誠(chéng)的用戶。國(guó)外還有研究認(rèn)為,重新培養(yǎng)一個(gè)新顧客,其成本往往五倍于穩(wěn)住一個(gè)老顧客。這從另一個(gè)方面說明企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)是何等重要。品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)則需要以清晰的品牌定位為前提。
其四,品牌定位也是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障。品牌定位意味著企業(yè)建立了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性形象,也有利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這里不妨以宛西制藥廠創(chuàng)建六味地黃丸品牌為例加以說明。宛西制藥廠在上個(gè)世紀(jì)主要是以低價(jià)批發(fā)為主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。2000年后,該廠將企業(yè)資源集中于六味地黃丸的開發(fā),取得了奇效。事實(shí)上,在2000年前后,六味地黃丸在全國(guó)上市的品種達(dá)500種,但卻缺乏具有全國(guó)性品牌的產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)者之間的營(yíng)銷市場(chǎng)集中于中低檔市場(chǎng)。根據(jù)這種情況,該企業(yè)果斷地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,即將品牌定位于高端市場(chǎng),不再?gòu)氖碌投耸袌?chǎng)的大宗批發(fā)經(jīng)營(yíng)。為實(shí)施這種產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,該企業(yè)利用宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景,注冊(cè)了“仲景”商標(biāo),并重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)異化的產(chǎn)品包裝,賦予品牌以高質(zhì)量、高檔次的獨(dú)特形象,配合價(jià)格戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略,到2003年終于在品種繁多的同類產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)造出了六味地黃丸全國(guó)第一品牌,甚至超過了擁有200年歷史的同仁堂。[4] 在該案例中,宛西制藥廠的成功就在于果斷實(shí)施了在產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的品牌定位戰(zhàn)略。
二、品牌定位包含的內(nèi)容
(一)品牌品質(zhì)的確定
品牌品質(zhì)涉及到產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性等屬性。企業(yè)確定品牌品質(zhì)大體上可以在低品質(zhì)、普通品質(zhì)、優(yōu)良品質(zhì)、特優(yōu)品質(zhì)中選擇。企業(yè)品牌品質(zhì)的決策可依市場(chǎng)細(xì)分原理確定。例如,寶馬公司在品牌定位上始終是白領(lǐng)階層的成功人士,凸顯其品味和身份。因此,其生產(chǎn)的小汽車以高質(zhì)量和高品味為特色,始終堅(jiān)持“品質(zhì)、效率和專業(yè)化”的品牌價(jià)值。
(二)品牌作用、方向和消費(fèi)者心理
品牌作用、方向及消費(fèi)者心理顯然是影響企業(yè)商標(biāo)使用決策的重要因素,這些因素也是品牌定位的依據(jù)。這里不妨以洗發(fā)水領(lǐng)域“采樂”抗擊“海飛絲”的經(jīng)驗(yàn)為例加以介紹。在洗發(fā)水領(lǐng)域,“去屑”是非常重要的宣傳目標(biāo)和市場(chǎng)定位導(dǎo)向。在該領(lǐng)域,“海飛絲”占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì),“采樂”難以突破。但是,“采樂”發(fā)現(xiàn)在藥品市場(chǎng)則尚未有如此訴求。于是,公司開發(fā)了“去頭屑特效藥”,將“采樂”品牌定位于藥品領(lǐng)域,并通過廣告等形式強(qiáng)化這種市場(chǎng)和消費(fèi)者定位。如宣稱頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的,只有清除頭屑才能殺滅真菌。而一般的洗發(fā)水僅能洗掉頭發(fā)上的頭屑,而其產(chǎn)品則能殺滅頭屑上的真菌。在藥品市場(chǎng),很多受頭屑困饒的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品自然青睞有加。通過抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求,“采樂”獲得了一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)。
(三)品牌重新定位
隨著市場(chǎng)狀況變化、消費(fèi)者對(duì)商品愛好的轉(zhuǎn)向,企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整,如改變產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)配方。為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮品牌重新定位的收益、風(fēng)險(xiǎn)等情況。
品牌重新定位是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,也是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要。通過重新定位,企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象得以改變,“舊桃換新符”,能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。
企業(yè)品牌之所以需要重新定位,是因?yàn)槌霈F(xiàn)了需要重新定位的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面:[5]
一是扭轉(zhuǎn)原有定位存在的問題。品牌定位存在的問題,可能是原由品牌定位錯(cuò)誤,也可能是原有品牌定位未能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)或原有品牌定位模糊。出現(xiàn)這些情況,都需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如,20世紀(jì)40年代,美國(guó)速溶咖啡銷售情況并不樂觀。后來(lái)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),美國(guó)很多家庭主婦不喜歡速溶咖啡的原因是不喜歡該咖啡的味道。為此,企業(yè)在產(chǎn)品和廣告中對(duì)原有定位作了調(diào)整,取得了良好效果。又如,生產(chǎn)銷售萬(wàn)寶路香煙的菲利普?莫里斯公司是全球煙草巨頭。但其在早期香煙的消費(fèi)者群體定位是女性,而不是男性,使其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳。后來(lái)將品牌定位改為男性,很快給公司帶來(lái)巨額的利潤(rùn)。
二是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局本身是影響品牌定位的重要因素,也是企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位的原因之一。以美國(guó)聯(lián)邦快遞為例,當(dāng)它發(fā)現(xiàn)其他一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始以快速服務(wù)為基本定位時(shí),即開展了大規(guī)模廣告活動(dòng),強(qiáng)調(diào)無(wú)論條件如何惡劣,聯(lián)邦快遞都會(huì)保證交貨的理念,從而增加了聯(lián)邦快遞的品牌個(gè)性,鞏固了其自身品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。
三是目標(biāo)人群的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。在現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快的今天,人們的消費(fèi)觀念也在悄悄地發(fā)生變化,原先賦予目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌定位可能變得不合時(shí)宜。在這種情況下,企業(yè)品牌重新定位變得十分有必要。例如,保潔公司在開始打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí),將“飄柔”定位于二合一帶給人們的方便和使頭發(fā)柔順的功效。但公司后來(lái)經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),人們最需要的是建立自信。因此,公司從2000年起開始對(duì)該品牌以自信為訴求重新進(jìn)行定位。
四是企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略的需要。具體來(lái)說分以下兩種情況。一是原有品牌定位不利于企業(yè)新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。以黃酒品牌古越龍山為例。該品牌的主要消費(fèi)者是中老年人。為了在保持原有目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上拓展新的市場(chǎng)空間,公司將該品牌重新定位于“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生――品位生活真情趣”,而不限于原來(lái)的傳統(tǒng)文化上的訴求。后來(lái)在2005年,公司再次調(diào)整品牌定位戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)中國(guó)國(guó)粹黃酒(高端黃酒)的品牌定位,大大促進(jìn)了其全國(guó)品牌地位的確立。二是實(shí)施新的戰(zhàn)略之所需。企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境的變化而需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或調(diào)整,這就可能牽涉到品牌的重新定位。以諾基亞品牌為例,其在不同時(shí)期的品牌定位是不同的。在早期,公司的品牌定位圍繞作為擁有雄厚實(shí)力的通信設(shè)備制造商進(jìn)行,隨著公司業(yè)務(wù)的拓展,它已具有將網(wǎng)絡(luò)、終端、服務(wù)和消費(fèi)者高度整合的能力,公司目前的戰(zhàn)略定位于移動(dòng)資源的平臺(tái)。2004年,公司將“完全移動(dòng)生活”的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戲――用移動(dòng)的方式”,其手機(jī)品牌從“科技以人為本”置換為“匯聚你的世界”。可見,品牌定位需要隨著企業(yè)戰(zhàn)略的變化而作出調(diào)整。
當(dāng)然,由于品牌重新定位對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略影響極大,企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位時(shí),需要綜合考慮各方面因素,特別是消費(fèi)者的反映和可接受度。例如,可口可樂公司在1985年曾試圖放棄一成不變的傳統(tǒng)配方,改用消費(fèi)者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂1號(hào)”,結(jié)果引起大量忠實(shí)客戶的強(qiáng)烈抗議。最后,公司只得順應(yīng)顧客的習(xí)慣,恢復(fù)了原有配方,避免了更大的損失。
在企業(yè)品牌重新定位的實(shí)施策略上,主要應(yīng)了解品牌重新定位需要經(jīng)過的幾個(gè)步驟。主要內(nèi)容有:一是調(diào)查與分析評(píng)估,明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在分析與評(píng)價(jià)企業(yè)原有品牌需要改變的原因基礎(chǔ)上,從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)本身實(shí)力、消費(fèi)者行為和市場(chǎng)狀況等方面分析企業(yè)目前所面臨的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)需要重視消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。二是選擇最具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定位。企業(yè)確立新的品牌定位,需要在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,以獲得最大限度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為根本指針。為此,企業(yè)需要對(duì)重新定位的品牌在消費(fèi)者的認(rèn)可度、與企業(yè)形象的匹配和便于確立在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)等方面加以權(quán)衡。三是制定整合營(yíng)銷傳播方案,在不斷傳播中強(qiáng)化新的品牌形象。[6]企業(yè)可以通過廣告、促銷、公關(guān)等多種手段和形式樹立新的品牌理念,以使重新定位后的品牌形象盡快扎根于消費(fèi)者心目中。
三、品牌定位的常用策略
品牌定位具有一定的技巧和規(guī)律。以下將對(duì)之作出介紹:[7]
品牌定位策略、技巧可以從需求層次定位、需求細(xì)分定位等方面認(rèn)識(shí)。就需求層次定位而言,是遵循消費(fèi)者需求層次規(guī)律,從消費(fèi)者的需求特點(diǎn)入手進(jìn)行品牌定位。它是在充分調(diào)查、了解消費(fèi)者內(nèi)心需求的基礎(chǔ)上確定品牌定位的。需求細(xì)分定位法是針對(duì)傳統(tǒng)的品牌定位模式而提出的。傳統(tǒng)的品牌定位模式重視產(chǎn)品本身的功能和特點(diǎn)以建立獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì);需求細(xì)分定位則更多地關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求,善于發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的消費(fèi)者需求,以此獲得不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別利益。還有一種策略是在他人已有品牌概念或資源的基礎(chǔ)上發(fā)展自己的個(gè)性品牌,既遏制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,又拓展了自己的產(chǎn)品市場(chǎng)空間――這種策略被稱為“借梯定位法則”。以娃哈哈混合果汁飲料為例。養(yǎng)生堂推出了農(nóng)夫果汁飲料,以三種水果的混合汁為差異,以“搖一搖”為亮點(diǎn),吸引了消費(fèi)者購(gòu)買。娃哈哈公司則在三種水果的基礎(chǔ)上生產(chǎn)“四種水果加鈣”的高鈣果C混合果汁飲料,輕易地占領(lǐng)了同類市場(chǎng)。
四、品牌定位的綜合性
上面介紹的品牌定位策略是企業(yè)進(jìn)行品牌定位時(shí)可資適用的技巧。在實(shí)踐中,品牌定位可以圍繞品牌的核心價(jià)值和個(gè)性,從多方面展開。這里不妨以日本索尼公司的品牌定位為例加以說明。索尼公司重視產(chǎn)品以商標(biāo)為核心的品牌定位,其基本經(jīng)驗(yàn)是從產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求等多方面進(jìn)行品牌定位。其一是產(chǎn)品導(dǎo)向定位,公司定位于更為個(gè)性化的、輕巧的、更為前衛(wèi)的塑造設(shè)計(jì)和產(chǎn)品高端特質(zhì)的代名詞;其二是價(jià)格導(dǎo)向定位,公司采用網(wǎng)上直銷方式,以在保障高品質(zhì)基礎(chǔ)上保持最佳的性價(jià)比;其三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位,市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)使得公司需要加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度;其四是消費(fèi)者導(dǎo)向定位問題,公司設(shè)計(jì)開發(fā)各個(gè)層次的新產(chǎn)品,以充分滿足不同消費(fèi)群體的需要,追求一切以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。[8]
五、品牌定位應(yīng)注意克服的問題
對(duì)企業(yè)而言,如何避免錯(cuò)誤的品牌定位是實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略值得高度注意的問題。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家凱溫?格蘭西和羅伯特?舒爾曼在《品牌的營(yíng)銷秘密》中指出了可能產(chǎn)生錯(cuò)誤品牌定位的三種情形:①企業(yè)自始沒有形成一個(gè)清晰明確的定位策略;②企業(yè)未能清晰地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)和顧客;③企業(yè)未能提供足夠營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力。其中前面兩種情況是由于企業(yè)缺乏明確的品牌定位意識(shí)和理念造成的,后者是由于企業(yè)沒有為品牌定位營(yíng)造良好的實(shí)施環(huán)境。以我國(guó)企業(yè)而論,在品牌定位上確實(shí)存在著定位不清晰、定位不準(zhǔn)等問題,值得反思。例如,對(duì)前段較為流行的VCD、DVD,眾多同類企業(yè)都宣傳自身產(chǎn)品“超強(qiáng)糾錯(cuò)、全面兼容”的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),在消費(fèi)者心目中無(wú)法形成獨(dú)特的定位和形象。
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學(xué)出版社,2006:130 .
中圖分類號(hào)：F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）02-0-01
一、經(jīng)濟(jì)型酒店概述與特點(diǎn)
酒店是世界酒店業(yè)尤其是歐美酒店業(yè)的新型主導(dǎo)形式。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和假日經(jīng)濟(jì)引發(fā)的國(guó)內(nèi)旅游的日益升溫, 巨大的商務(wù)和旅游客流對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求越來(lái)越大。經(jīng)濟(jì)型酒店在國(guó)外被稱為“床和早餐飯店”(Bed&BreakfastHote1)，其概念源于美國(guó)，它是在傳統(tǒng)星級(jí)酒店基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的一種強(qiáng)化客房功能、弱化附屬設(shè)施及服務(wù)項(xiàng)目的新型有限服務(wù)酒店。如今在歐美國(guó)家已是相當(dāng)成熟的酒店形式。但目前國(guó)內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店尚沒有權(quán)威的定義，即便是酒店行業(yè)內(nèi)的專家、學(xué)者，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的認(rèn)識(shí)也很不統(tǒng)一。
根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的研究，總結(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店的基本特征：第一，功能簡(jiǎn)化；第二，市場(chǎng)定位明確；第三，性價(jià)比高；第四，產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性。
二、經(jīng)濟(jì)型酒店與星級(jí)酒店的不同
經(jīng)濟(jì)型酒店和星級(jí)酒店是由不同的分類依據(jù)造成的兩類不同的酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店與星級(jí)酒店的不同之處可以從三點(diǎn)進(jìn)行區(qū)別：
1.市場(chǎng)定位不同。經(jīng)濟(jì)型酒店以接待中低收入商務(wù)客人、家庭式度假客人和青年學(xué)生等客人為主。這些客人在消費(fèi)上講求實(shí)用性，要求酒店能提供價(jià)格實(shí)惠、簡(jiǎn)單、實(shí)用的產(chǎn)品。中高檔星級(jí)酒店客戶比較穩(wěn)定，多以國(guó)外商務(wù)客戶為主，對(duì)酒店的各方要求普遍較高。
2.設(shè)施設(shè)備不同。中高檔星級(jí)酒店的硬件設(shè)施全，投資規(guī)模大，設(shè)備檔次高。而經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模較小，設(shè)施簡(jiǎn)單舒適經(jīng)濟(jì)型酒店一直把客房作為經(jīng)營(yíng)的絕對(duì)重點(diǎn)，客房的條件可與三星級(jí)酒店媲美。
3.服務(wù)定位不同。星級(jí)酒店大多是全服務(wù)酒店，而經(jīng)濟(jì)型酒店一般地理解為有限服務(wù)酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和人性化服務(wù)贏得良好的口碑，盡一切努力向賓客提供完美的服務(wù)。
三、中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位的必要性
1.有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店向目標(biāo)顧客傳達(dá)企業(yè)的信息。品牌定位有利于經(jīng)濟(jì)型酒店向自己的目標(biāo)顧客傳達(dá)信息，從而有助于目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別酒店產(chǎn)品，使顧客從認(rèn)識(shí)、認(rèn)同酒店品牌到忠誠(chéng)酒店品牌，進(jìn)而擴(kuò)大酒店的市場(chǎng)份額，提高其盈利水平。
2.有助于中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店提升自己的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)外著名酒店集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在我國(guó)酒店市場(chǎng)上占據(jù)著重要的位置，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌面臨國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店只有通過努力培育自己的品牌，準(zhǔn)確地品牌定位，找到適當(dāng)?shù)钠放啤傲⒆泓c(diǎn)”，展現(xiàn)品牌的魅力，獲得與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的資本。
3.有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店形成品牌識(shí)別。品牌形象是品牌識(shí)別最明顯的來(lái)源，是品牌取悅消費(fèi)者的外在因素。品牌定位過程本身就是在塑造一個(gè)品牌的良好形象，讓公眾樂意接受品牌所傳達(dá)的名稱、圖像、顏色等品牌信息。而恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ豢梢猿尸F(xiàn)一個(gè)品牌的個(gè)性，而品牌的個(gè)性是顧客形成品牌識(shí)別中的核心識(shí)別因素。
4.有利于提升中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為重要的部分，是一個(gè)品牌的精髓所在。經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位可以促使消費(fèi)者形成對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌性能聯(lián)想，可以使其在如今嚴(yán)重的同質(zhì)化經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)中發(fā)揮品牌其應(yīng)該有的潛力，從而提升其知名度和抗擊打能力，增加品牌的附加值。
5.有助于中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌定位是一個(gè)酒店在總結(jié)過去的經(jīng)驗(yàn)、展望未來(lái)的發(fā)展前景時(shí)，根據(jù)對(duì)顧客需求的預(yù)測(cè)所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌規(guī)劃，品牌定位的成功可以提升酒店品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度，一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者吸引力越強(qiáng)，這種吸引力維持的時(shí)間越久，一個(gè)酒店就可以發(fā)展得越長(zhǎng)遠(yuǎn)。
四、中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位的設(shè)計(jì)及策略分析
1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位的設(shè)計(jì)
(1)品牌定位步驟。企業(yè)在確定品牌定位過程中，通常要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)，二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)，三是確定品牌具體定位(Positioning)。
(2)充分進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，做好經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌定位。從我國(guó)本土經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的是一個(gè)龐大的異質(zhì)市場(chǎng)和當(dāng)前的市場(chǎng)需求狀況來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在品牌定位上應(yīng)采取多元化的思路。因此在給經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位之前，有必要分析一下經(jīng)濟(jì)型酒店的細(xì)分市場(chǎng)。
2.中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位的策略分析
經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌定位主要是尋找市場(chǎng)上的空缺，進(jìn)行補(bǔ)缺定位，通過打造自身的文化和個(gè)性內(nèi)涵，有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，樹立一個(gè)獨(dú)特、鮮明、新穎的形象。通過提供給目標(biāo)消費(fèi)群體全新的住宿體驗(yàn)，得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，同時(shí)為進(jìn)一步的品牌擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
(1)提高經(jīng)濟(jì)型酒店品牌產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；(2)選擇適合的品牌定位方法。
1)消費(fèi)者定位；2)情感利益定位；3)經(jīng)濟(jì)利益定位；4)心理社會(huì)價(jià)值定位；5)性別定位；6)體驗(yàn)定位。
不同國(guó)家、不同民族、不同時(shí)代的消費(fèi)者，價(jià)值觀和消費(fèi)觀念也是不同的，定位方法也自然不同。要想贏得品牌定位的長(zhǎng)久生命力，就要始終追隨顧客變化的價(jià)值和利益曲線，不斷地進(jìn)行品牌再定位，保證的品牌的定位點(diǎn)始終追隨顧客的利益興趣點(diǎn)，同時(shí)還要注意考慮顧客多方面的利益需求。
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中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）028-0000-01
品牌定位歷來(lái)被視為市場(chǎng)定位的集中體現(xiàn)。產(chǎn)品銷售是市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)，品牌不僅是宣傳企業(yè)產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)，也是影響消費(fèi)者選擇意向的重要因素，因此，從某種程度上看，品牌是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品的紐帶。企業(yè)確立目標(biāo)市場(chǎng)之后，就應(yīng)當(dāng)著力打造品牌形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，最大限度的吸引消費(fèi)者的注意力，并取得他們的認(rèn)可。因此，品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。
一、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性
品牌定位是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，建立品牌形象的過程。通過明確品牌的個(gè)性差異與文化取向，使其在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)位置。例如許多人在口渴之時(shí)，都會(huì)想到包裝紅白相間的可口可樂。品牌定位的最終目的就是促使產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?，進(jìn)而取得潛在顧客的認(rèn)同，對(duì)目標(biāo)人群形成強(qiáng)大的吸引力，并采取措施將這種吸引力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。因此，企業(yè)若要提升市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，占領(lǐng)并拓展市場(chǎng)，就必須實(shí)現(xiàn)良好的品牌定位，如果未能樹立獲得消費(fèi)者認(rèn)可的、獨(dú)特的品牌形象，就會(huì)使產(chǎn)品在服務(wù)、質(zhì)量、性能等方面出現(xiàn)雷同。此外，品牌定位也是品牌傳播的前提。缺少品牌定位，品牌傳播就會(huì)存在盲目性，無(wú)法凸顯產(chǎn)品的性能與優(yōu)勢(shì)。因此，從某種程度上看，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，“定位制勝”就是“品牌制勝”的關(guān)鍵。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位需注意的問題
1.建立品牌文化
若要提升市場(chǎng)營(yíng)銷的效率，就必須建立品牌文化。只有建立品牌文化，品牌才能以這種文化為基礎(chǔ)進(jìn)行形式創(chuàng)新，并將更高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上。一味的模仿或照搬同類品牌，必定會(huì)被市場(chǎng)淘汰，因此，高品質(zhì)的產(chǎn)品都離不開品牌文化。只有具備品牌文化才能吸引受眾注意力，并形成固定的消費(fèi)群體，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益。所以，品牌定位不能只關(guān)注眼前利益，而應(yīng)著眼于品牌文化的經(jīng)營(yíng)。
2.把品牌定位與品牌推廣結(jié)合起來(lái)
品牌廣告訴求是溝通消費(fèi)者與企業(yè)的重要橋梁，能夠展現(xiàn)品牌個(gè)性，若忽視目標(biāo)顧客的訴求，就難以實(shí)現(xiàn)品牌定位。但也不能只依靠品牌廣告確認(rèn)品牌定位，一味的夸大廣告訴求的作用對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷也會(huì)產(chǎn)生不利影響。若產(chǎn)品的品質(zhì)不能與廣告訴求保持一致，廣告的宣傳效果也不能持久。所以，品牌定位也可以看作一個(gè)以廣告訴求定位為保障、以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段塑造品牌形象的過程。品牌定位既離不開宣傳定位，也依賴產(chǎn)品定位，只有將兩者結(jié)合起來(lái)，才能樹立良好的品牌形象。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位的戰(zhàn)略方法
首先，要與強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)。這主要是指企業(yè)要讓自身品牌與同類產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。促使消費(fèi)者在選取強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)能夠聯(lián)想到自身品牌，進(jìn)而使自身品牌成為消費(fèi)者的補(bǔ)充選擇。例如，“棲息”就發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)可樂需求較大，因此，就采用“關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌”的方式，將自身定位為“非可樂”，消費(fèi)者在購(gòu)買可樂時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到這種“非可樂”，這種品牌定位使得七喜成為美國(guó)飲料行業(yè)的第三品牌。其次，要攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品。這主要是指尋找消費(fèi)者心目中定位代表品牌的弱點(diǎn)，并進(jìn)行攻擊，以凸顯自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取而代之。例如在泰諾林進(jìn)入市場(chǎng)之前，阿司匹林已經(jīng)在頭痛藥市場(chǎng)占據(jù)重要位置。泰諾林就針對(duì)阿司匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊。最終取代阿司匹林，占據(jù)頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。再次，還可以運(yùn)用首席定位策略。這主要是指強(qiáng)調(diào)自身品牌在同類產(chǎn)品中的專業(yè)性和領(lǐng)導(dǎo)性。例如，某家電品牌宣稱自己的產(chǎn)品為“最安靜”、“最節(jié)電”。還有些品牌宣稱自己的產(chǎn)品“銷量第一”、“最前衛(wèi)”。此外，還可以采用比附策略。即是指自己甘居第二。例如一些酒類產(chǎn)品就稱自己的產(chǎn)品是“前十大”、“前二十大”品牌。同時(shí)，還可以強(qiáng)調(diào)自己的主要賣點(diǎn)。例如，白加黑感冒藥就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“晚上吃黑片睡的香，白天吃白片不瞌睡”。除此之外，還能夠定位于特定的消費(fèi)人群。例如“XO”就將自己定位為“男士之酒”?；驈?qiáng)調(diào)自身的價(jià)格質(zhì)量比。例如某洗衣產(chǎn)品就提出“只選對(duì)的，不買貴的”。與此同時(shí)，還能夠采取自我表達(dá)利益定位策略。即是指利用品牌的某種特殊形象，使自己成為消費(fèi)者表現(xiàn)自身個(gè)性、心理期待、審美情趣、生活品味的媒介。例如，飲料品牌“酷兒”就選取一個(gè)左手拿飲料，右手叉腰的大頭娃娃做代言人，這一形象可愛喜人，就獲取了兒童的喜愛。西服品牌“夏蒙”將自己定位為“007的選擇”，能夠吸引那些智慧、勇敢的消費(fèi)者。最后，還能夠采用產(chǎn)品利益定位。所有的消費(fèi)者都希望產(chǎn)品能夠具備自己期望的效果和功能。因此，在品牌定位中還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效訴求。當(dāng)前，許多產(chǎn)品都具有多種功能。但在品牌定位時(shí)，不能定位于產(chǎn)品的各種功效。而應(yīng)當(dāng)明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要訴求。并以此為切入點(diǎn)，凸顯自身的品牌特點(diǎn)。例如洗發(fā)水品牌海飛絲強(qiáng)調(diào)“去頭屑”；飄柔則定位于“柔順”；潘婷以“健康亮澤”為切入點(diǎn)。沃爾沃汽車著眼于“安全”。舒膚佳洗滌用品主要凸顯“有效去除細(xì)菌”。
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良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提,它為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位,以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象,會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ),品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位),品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位,無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好,無(wú)論企業(yè)怎樣使盡促銷手段,也不能成功?？梢哉f,今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn),品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法
營(yíng)銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位,首先要進(jìn)行品牌調(diào)研,即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等,對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析,從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下營(yíng)銷或傳播過程中形成的、受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類型:業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn),與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián);它意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù),它象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。
營(yíng)銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下:
(1)搶先占位。指經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無(wú)人占據(jù),就第一個(gè)全力去占據(jù)它。如,步步高公司曾發(fā)現(xiàn),在電話機(jī)行業(yè)里還沒有一個(gè)品牌代表無(wú)繩電話,就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無(wú)繩電話,方便千萬(wàn)家”這家喻戶曉的廣告語(yǔ);1992年的時(shí)候,高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟,而消費(fèi)者關(guān)注程度越來(lái)越高的防止蛀牙卻是個(gè)空白點(diǎn)。于是,高露潔牙膏以單一而集中的訴求———“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
(2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)聯(lián)想到自己,從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如,七喜發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的飲料中三罐有兩罐是可樂,于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌,反其道而行之,將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”。當(dāng)人們想到可樂時(shí),同時(shí)也就會(huì)聯(lián)想到七喜的“非可樂”。“非可樂”的定位曾讓七喜一舉成為美國(guó)飲料業(yè)第三品牌。
(3)攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指針對(duì)消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊,強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn),從而達(dá)到自己取而代之的目的。如,泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候,阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是,泰諾林攻擊阿斯匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入,泰諾林最終替代阿司匹林,成為頭痛藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外,還有一些品牌定位的策略:
(4)首席定位策略。指通過強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位,達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。如,有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷量第一”等;某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如,“寧城老窯———塞外茅臺(tái)”;或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn),如:海爾氧吧,樂百氏27層凈化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消費(fèi)群體。如,“XO是男士之酒”。
(8)強(qiáng)調(diào)價(jià)格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對(duì)的,不買貴的”。但這要求產(chǎn)品確實(shí)要貨真價(jià)實(shí)。
(9)賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn),從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同,最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。如,哈根達(dá)斯的情感定位———營(yíng)造愛的味道。
(11)產(chǎn)品利益定位。消費(fèi)者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時(shí)并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象,因此,向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”;沃爾沃汽車定位于“安全”等。
(12)自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵,使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介,從而使消費(fèi)者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如,果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃,右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個(gè)形象很符合兒童的心理,因而博得了小朋友的喜愛;浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵,給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足;夏蒙西服定位于“007的選擇”,對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美的消費(fèi)者極具吸引力。
三、品牌定位應(yīng)注意的問題
關(guān)鍵詞：
快速消費(fèi)品；市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌；定位
一、引言
擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的落實(shí)直接給我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)帶來(lái)嶄新的發(fā)展機(jī)遇，快速消費(fèi)品品牌自然成為爭(zhēng)奪快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的利器。但本土企業(yè)在參與快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯表現(xiàn)出品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題。誘生該問題的根源在于品牌定位戰(zhàn)略不精準(zhǔn)和品牌定位戰(zhàn)略落實(shí)不利等因素。快速消費(fèi)品具有用戶群體廣、消費(fèi)頻率高、重復(fù)購(gòu)買性強(qiáng)和使用周期短等特點(diǎn)，故其要求快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)者為消費(fèi)者提供良好品牌形象和消費(fèi)便利性。但由于快速消費(fèi)品多屬于日常生活用品，產(chǎn)品差異度較低且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體較多，這使得多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)在制定銷售策略時(shí)習(xí)慣性選擇“薄利多銷”式，從而壓低了整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)的利潤(rùn)水平。為此，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力于培育企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌形象，通過塑造良好品牌形象的方式來(lái)使企業(yè)擺脫低端的價(jià)格戰(zhàn)威脅，切實(shí)增進(jìn)投資者的投資回報(bào)率水平、增強(qiáng)消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。
二、快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌定位戰(zhàn)略問題
（一）品牌價(jià)值塑造問題
“紅海競(jìng)爭(zhēng)”策略降低快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌價(jià)值整體水平。改革開放以來(lái)的本土快速消費(fèi)品市場(chǎng)最早面臨國(guó)外快速消費(fèi)品企業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，本土企業(yè)試圖通過采取低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的方式來(lái)保持對(duì)中低端市場(chǎng)的有限占有率。但由于快速消費(fèi)品的單件產(chǎn)品價(jià)值本已較低，加之采取低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售單價(jià)持續(xù)走低，故多數(shù)企業(yè)不得已采取薄利多銷的策略來(lái)維持市場(chǎng)生存能力，由此陷入“紅海競(jìng)爭(zhēng)”格局中。這種以低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為品牌核心運(yùn)營(yíng)手段的策略并非維持企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的良策。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)能力得以迅速提升的多數(shù)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格敏感度持續(xù)走低，部分消費(fèi)者通過選擇高價(jià)格商品的方式來(lái)規(guī)避因選擇低價(jià)格產(chǎn)品所帶來(lái)的劣等品風(fēng)險(xiǎn)。這使得部分采取低市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)難以獲得可支撐企業(yè)生存發(fā)展所需的必要資源。品牌核心價(jià)值偏離消費(fèi)者心理需求內(nèi)容。物質(zhì)生產(chǎn)能力的顯著提升使得現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為目標(biāo)已然不再局限于獲取商品的實(shí)用價(jià)值，而更多的瞄準(zhǔn)于通過使用該商品來(lái)獲取精神上的滿足。從快速消費(fèi)品產(chǎn)品品牌定位角度來(lái)分析，其品牌內(nèi)容被顯著拓展，其品牌價(jià)值從傳統(tǒng)的滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求逐步升級(jí)為滿足消費(fèi)者的情感需求，故快速消費(fèi)品產(chǎn)品品牌價(jià)值從滿足消費(fèi)者的功能利益逐步升級(jí)為滿足消費(fèi)者的情感利益，并逐步升華為滿足部分消費(fèi)者的自我個(gè)性張揚(yáng)的利益訴求。而傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)者未能強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的溝通效率，從而未能采用本品牌最有吸引力的部分來(lái)優(yōu)化消費(fèi)者腦海中給定的快消品品牌定位。導(dǎo)致這一問題的根源在于部分品牌運(yùn)營(yíng)者缺乏從消費(fèi)者角度來(lái)思考并策劃品牌定位，這部分企業(yè)未能意識(shí)到消費(fèi)者而非企業(yè)決策者才是企業(yè)品牌定位的最終決定人，未能從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的高度來(lái)統(tǒng)籌規(guī)劃品牌定位，從而降低企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)資金的投入產(chǎn)出效率。
（二）品牌定位策略問題
過度品牌定位降低消費(fèi)者對(duì)品牌的感知度。部分快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)者存在著貪大求全的習(xí)慣思維定勢(shì)，在制定快消品品牌定位策略時(shí)總是試圖將企業(yè)產(chǎn)品的眾多功能優(yōu)點(diǎn)毫無(wú)遮掩的告知消費(fèi)者，并試圖以此“誠(chéng)懇”態(tài)度來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感。但部分快速消費(fèi)品企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)者忽視了消費(fèi)者消費(fèi)決策的動(dòng)因，在于其可以從消費(fèi)該企業(yè)品牌過程中獲取較高的品牌讓渡價(jià)值而非較多的消費(fèi)信息。由于快速消費(fèi)品企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的資源有限性，企業(yè)品牌定位應(yīng)本著凸顯品牌“特性”而非“共性”的理念，將有限的品牌運(yùn)營(yíng)資源投入到最具優(yōu)勢(shì)的品牌熱點(diǎn)屬性上，以求給消費(fèi)者留下深刻印象。而快速消費(fèi)品企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的過度品牌信息將導(dǎo)致消費(fèi)者為獲取超量消費(fèi)信息而額外支付更多時(shí)間成本，這不僅分散消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌熱點(diǎn)屬性的關(guān)注度，且降低消費(fèi)者從快消品品牌運(yùn)營(yíng)者處獲得的消費(fèi)者剩余水平。品牌定位紊亂降低快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)的品牌傳播張力。部分快速消費(fèi)品企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)決策者在產(chǎn)生新的品牌傳播思路后，即行轉(zhuǎn)換企業(yè)品牌定位角度并更換企業(yè)品牌傳播方式，其初衷是試圖用更好的品牌定位角度和品牌傳播方式來(lái)替代陳舊方案，以期強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。但這種缺乏穩(wěn)定性的品牌定位模式搞亂了消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)既有品牌形象的認(rèn)知度，使得企業(yè)前期在消費(fèi)者市場(chǎng)投入巨資所打造的品牌形象瞬間被取代，顯著抬升企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)成本，最終將削弱企業(yè)品牌形象。部分快速消費(fèi)品企業(yè)試圖通過多元化品牌定位的方式來(lái)豐富其品牌內(nèi)涵，而未認(rèn)知到缺乏統(tǒng)一性的品牌形象定位將分散企業(yè)有限的品牌運(yùn)營(yíng)資源，降低企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)資金的利用效率。這種根據(jù)消費(fèi)時(shí)尚偏好度來(lái)定位本企業(yè)品牌形象的定位模式更適合行業(yè)巨頭而非中小企業(yè)，故多元化品牌形象定位模式并不適用于中小企業(yè)居多的我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)。
（三）品牌資源整合問題
快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)缺乏跨部門的品牌資源整合能力。在快速消費(fèi)品企業(yè)內(nèi)部存在圍繞有限企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)資源的爭(zhēng)奪。以銷售部與財(cái)務(wù)部為例，二者圍繞快速消費(fèi)品存貨控制水平的問題展開爭(zhēng)議，這是由于銷售部希望通過保持較高的快消品存貨水平來(lái)有效降低銷售端的客戶流失成本并增進(jìn)銷售，以便于維持銷售端的客戶滿意度和增進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，豐富其品牌價(jià)值。而財(cái)務(wù)部門則希望通過降低庫(kù)存的方式來(lái)降低企業(yè)在庫(kù)存領(lǐng)域占用的資金成本，從而提高財(cái)務(wù)資金運(yùn)用效率?？焖傧M(fèi)品企業(yè)內(nèi)部存在的部門目標(biāo)沖突若不能被有效化解，將可能導(dǎo)致企業(yè)的整體品牌價(jià)值受到損害，若快速消費(fèi)品企業(yè)不能對(duì)企業(yè)的既有品牌組織制度作出統(tǒng)籌安排，以切實(shí)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的利益沖突，將損害企業(yè)的全局利益?？焖傧M(fèi)品行業(yè)企業(yè)缺乏跨企業(yè)的品牌資源整合能力。考慮到在快速消費(fèi)品行業(yè)中的品牌價(jià)值的培育過程漫長(zhǎng)性和成熟品牌對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的顯著影響力，通過并購(gòu)的方式來(lái)優(yōu)化品牌資源配置方式是快速消費(fèi)品企業(yè)迅速提升品牌價(jià)值的有效手段。但部分快速消費(fèi)品企業(yè)在并購(gòu)其他企業(yè)品牌時(shí)并未對(duì)被并購(gòu)者的品牌內(nèi)涵作深入研究，當(dāng)并購(gòu)者和被并購(gòu)者之間的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度和匹配度較低時(shí)，不僅會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)兩類品牌之間的關(guān)聯(lián)度作積極聯(lián)想的能力，還會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)這兩類品牌不利的聯(lián)想。
三、快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策
（一）品牌核心價(jià)值塑造
快速消費(fèi)品品牌定位的核心是以消費(fèi)者心理訴求為導(dǎo)向來(lái)凸顯企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力?？焖傧M(fèi)品品牌定位應(yīng)當(dāng)從快速消費(fèi)品的產(chǎn)品品牌價(jià)值最優(yōu)化目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值最優(yōu)化兩個(gè)方面來(lái)展開。由于快速消費(fèi)品企業(yè)的產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)性載體，故快速消費(fèi)品企業(yè)品牌定位應(yīng)當(dāng)圍繞其產(chǎn)品屬性來(lái)展開。為實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值最優(yōu)化目標(biāo)，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入分析承載企業(yè)品牌的產(chǎn)品屬性并凸顯產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特征。通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝，快速消費(fèi)品企業(yè)可以有效吸引那些偏好追求新奇特產(chǎn)品的消費(fèi)者；通過瞄準(zhǔn)消費(fèi)者個(gè)性化需求來(lái)為其提供增值服務(wù)，快速消費(fèi)品企業(yè)可吸引部分高價(jià)值消費(fèi)者；通過增強(qiáng)產(chǎn)品的功能性設(shè)計(jì)，快速消費(fèi)品企業(yè)則可滿足對(duì)產(chǎn)品的式樣、規(guī)格、性能等指標(biāo)有著特殊要求的消費(fèi)者需求，從而有效化解快速消費(fèi)品訂單需求和供給之間不匹配的矛盾，降低產(chǎn)品缺貨率。另一方面，為實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品的目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值最優(yōu)化目標(biāo)，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作，分析消費(fèi)者的心理需求特征，通過明晰產(chǎn)品品牌比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式，確保企業(yè)品牌定位內(nèi)容緊扣消費(fèi)者需求；考慮到消費(fèi)者需求內(nèi)容的多元化特征和速消費(fèi)品企業(yè)供給能力有限的矛盾，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇符合企業(yè)的生產(chǎn)資源和營(yíng)銷資源的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)作為其品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)。
（二）品牌定位策略優(yōu)化
基于消費(fèi)者利益最優(yōu)化目標(biāo)的獨(dú)特賣點(diǎn)品牌定位（Uniquesellingbrandpositioning，USBP）策略。獨(dú)特賣點(diǎn)品牌定位要求快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)在精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的利益訴求的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者提供其他快速消費(fèi)品品牌供應(yīng)商無(wú)法提供的品牌價(jià)值，從而讓消費(fèi)者在選擇快速消費(fèi)品時(shí)必須做出無(wú)法回避的購(gòu)買決策。具體而言，快速消費(fèi)品企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的主張，以便于讓消費(fèi)者清醒的認(rèn)知到自身可從該品牌消費(fèi)選擇中獲取何種難以被替代的利益?？煜菲髽I(yè)應(yīng)當(dāng)集中其營(yíng)銷資源于一點(diǎn)，運(yùn)用諸如廣告等強(qiáng)有力的促銷形式，讓消費(fèi)者更多的注意力集中于企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特魅力上，從而增進(jìn)消費(fèi)?？焖傧M(fèi)品企業(yè)應(yīng)聚焦于塑造核心品牌價(jià)值。在激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，通過塑造企業(yè)與產(chǎn)品的核心品牌價(jià)值，有助于企業(yè)及其產(chǎn)品區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)者，從而令企業(yè)及其產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。核心品牌價(jià)值的塑造有助于消費(fèi)者深化對(duì)該品牌的印象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想力，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。首先，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)從導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素中找尋其核心品牌價(jià)值所在，在諸如產(chǎn)品質(zhì)量、形象代言人等有助于增進(jìn)核心品牌價(jià)值的因素上著力強(qiáng)化營(yíng)銷資源投入力度。其次，快速消費(fèi)品企業(yè)還應(yīng)通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的方式，確定發(fā)現(xiàn)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值中未包含的內(nèi)容。例如某方便面品牌將其主打產(chǎn)品的核心價(jià)值定位為“非油炸更健康”，由此向諸如糖尿病患者等部分消費(fèi)者傳遞該品牌有別于其他方便面品牌的“非油炸”核心價(jià)值。最后，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)文化中找尋其企業(yè)與產(chǎn)品的核心品牌價(jià)值定位。例如寶潔公司的飄柔洗發(fā)水品牌主打去頭皮屑功能，這一品牌定位著力于滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水品質(zhì)的獨(dú)特需求。
（三）品牌資源整合策略
圍繞品牌文化來(lái)整合品牌資源以提升快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷能力?？焖傧M(fèi)品的消費(fèi)者行為通常與消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度密切相關(guān)，當(dāng)快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)品牌數(shù)量龐雜到一定水平時(shí)，將增加消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的時(shí)間與難度。為此，快速消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有力措施對(duì)既有產(chǎn)品品牌資源予以整合，通過強(qiáng)化對(duì)快速消費(fèi)品既有品牌系統(tǒng)管理水平的方式，來(lái)增強(qiáng)快速消費(fèi)品行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展水平，有效規(guī)避各品牌之間各自為政的內(nèi)斗局面的滋生與蔓延?？焖傧M(fèi)品行業(yè)文化是推動(dòng)行業(yè)品牌整合的生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)，因其系統(tǒng)性和不可量化的特點(diǎn)而難以被模仿，故而構(gòu)成快速消費(fèi)品行業(yè)品牌整合的重心?？焖傧M(fèi)品行業(yè)應(yīng)當(dāng)以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)文化為依托來(lái)構(gòu)建品牌資源整合體系，以此來(lái)凝聚快速消費(fèi)品行業(yè)品牌價(jià)值力量，提升由行業(yè)內(nèi)品牌資源集聚所帶來(lái)的品牌張力。不可被模仿性的特點(diǎn)將使得具有該品牌特性的快速消費(fèi)品企業(yè)可以獲得排他性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，從而增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值的拓展能力。以“標(biāo)桿品牌”為核心整合快速消費(fèi)品品牌資源。為切實(shí)降低快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)部過度競(jìng)爭(zhēng)壓力，快速消費(fèi)品行業(yè)有必要整合既有產(chǎn)品品牌，以提升行業(yè)內(nèi)骨干企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力?？焖傧M(fèi)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其品牌管理的重心落在樹立“標(biāo)桿品牌”上，明確快速消費(fèi)品企業(yè)的“標(biāo)桿品牌”與品牌之間的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)拓展方向分工，從而形成快速消費(fèi)品行業(yè)品牌家族內(nèi)各品牌成員之間的良性互補(bǔ)關(guān)系，著力打造并充分利用既有品牌資源來(lái)拓展快速消費(fèi)品行業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)影響力。
作者：李建英 單位：重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院
隨著改革開放的深入，我國(guó)經(jīng)濟(jì)有了飛速的發(fā)展，市場(chǎng)上的商品空前豐富，各種文化娛樂更是層出不窮，從供求看，供大于求，消費(fèi)者的選擇余地較大，整個(gè)市場(chǎng)屬于買方市場(chǎng)，由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更是不分伯仲。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要想在市場(chǎng)立足和發(fā)展，走品牌發(fā)展之路不失為明智之舉。走這條路企業(yè)首先得給品牌定位，所謂品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需求一旦產(chǎn)生，人們會(huì)首先想到某一品牌。
品牌定位過后我們還得為企業(yè)做宣傳，此時(shí)企業(yè)就得運(yùn)用廣告這一建立品牌的利器，而廣告的運(yùn)用應(yīng)遵循一定的策略，所謂廣告策略是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或組織的特點(diǎn)而確定的開展廣告活動(dòng)的最佳方式。
品牌定位分析
品牌定位應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想
品牌定位應(yīng)當(dāng)有明確的、準(zhǔn)確的指導(dǎo)思想。品牌定位就是占據(jù)僅僅屬于自己的，消費(fèi)者所接受所認(rèn)同的位置，也就是以所占的獨(dú)特位置去契合消費(fèi)者的需要。為此，品牌定位應(yīng)遵循下述指導(dǎo)思想：
客觀
品牌定位須基于客觀實(shí)際。定位是對(duì)客觀實(shí)際準(zhǔn)確、巧妙和精妙的表達(dá)。
準(zhǔn)確
使用文字或形象表達(dá)必須準(zhǔn)確，不允許產(chǎn)生歧義，更不允許出現(xiàn)漏洞。
創(chuàng)新
卓越的定位必須既善于利用人們的心理空間，又善于打破人們的心理定勢(shì)及心理常態(tài)，在兩個(gè)“善于”之間謀求與眾不同。人們的欲望具有永恒性與擴(kuò)張性，這就決定了人們的心理空間必將被不斷打破從而得到伸展。
前瞻
卓越的定位需要超前性意識(shí)、前衛(wèi)性創(chuàng)見。用前瞻性眼光審視市場(chǎng)，常會(huì)有獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)。正是在這個(gè)意義上，廣告才能創(chuàng)造時(shí)尚、創(chuàng)造觀念、創(chuàng)造生活方式。
耐心
定位可以擴(kuò)展，品牌可以延伸。但必須腳踏實(shí)地，步步為營(yíng)，確認(rèn)成功后才能推進(jìn)。定位的確立也需時(shí)日佐證，要相信自己，切忌隨意變更。
簡(jiǎn)單
品牌定位一定要清晰、明了，不能過于復(fù)雜。消費(fèi)者的記憶是有限的，而且是有選擇性的，他不可能記住過多的，過于復(fù)雜的東西。
品牌定位的基石
無(wú)論對(duì)于什么樣的品牌，打好基礎(chǔ)都是非常重要的，品牌在消費(fèi)者心目中是被喚起情感、想法和感覺的總和。當(dāng)消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，他們所關(guān)心的往往不是品牌的某單一特征，他們也不會(huì)想去詳細(xì)了解品牌的所有特征，通常是品牌的某幾個(gè)關(guān)鍵特征吸引消費(fèi)者的目光，這其中就包括了產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象。
產(chǎn)品
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢任何品牌定位都只是建立在沙灘上的海市蜃樓，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命。著名品牌的顯著特征就是能提供更高的可感知的質(zhì)量，如奔馳、索尼等無(wú)一不是質(zhì)量的象征。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的靈魂，顧客青睞名牌，甚至不惜高價(jià)購(gòu)買的直接原因就是著名品牌從來(lái)都是優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)。海爾之所以能成功的打入歐洲市場(chǎng)的行列更是憑借其超前的質(zhì)量。產(chǎn)品是具體物理屬性的綜合，是消費(fèi)者可以觸摸、感覺、看見的。但這一切只是基本必要條件，還不足以構(gòu)建品牌基石，所以在品牌定位時(shí)企業(yè)還應(yīng)考慮服務(wù)和企業(yè)形象。
服務(wù)
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)已漸漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，因?yàn)榉?wù)可以減少或避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)完善超值服務(wù)是品牌接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的捷徑。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位將更有效，更有利于讓消費(fèi)者接受。世界上知名品牌在創(chuàng)牌時(shí)無(wú)一不是以盡善盡美的服務(wù)開路，我國(guó)最大的家電生產(chǎn)企業(yè)海爾在面對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的夾擊中，更是利用服務(wù)這把利劍殺開通往成功的道路。
企業(yè)形象
沒有良好的企業(yè)形象消費(fèi)者是不會(huì)相信企業(yè)的，也不會(huì)相信企業(yè)的產(chǎn)品，更不會(huì)心甘情愿的為企業(yè)的品牌掏錢。企業(yè)形象反映了公眾如何看待組織，包括組織的各個(gè)方面：如企業(yè)的廠房、設(shè)備、員工形象等，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌的背后都是一個(gè)企業(yè)，企業(yè)形象的好壞將直接影響品牌形象，所以在樹品牌時(shí)很多企業(yè)都通過各種方式來(lái)塑造企業(yè)良好的形象：如捐助公益事業(yè)、培訓(xùn)員工，并使他們能以更好的形象展現(xiàn)于公眾。企業(yè)良好形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期而有艱巨的過程，但辛辛苦苦建立起來(lái)的形象卻是一個(gè)“易碎品”，一個(gè)小小的失誤就可以使企業(yè)形象摔的粉碎， 所以企業(yè)在建立企業(yè)形象為品牌服務(wù)的同時(shí)，更應(yīng)該注意企業(yè)形象的維護(hù)。
品牌定位的前提
在眾多因素中，品牌的名稱應(yīng)首先被考慮，它好比品牌的“臉面”，是企業(yè)外觀形象的重要因素。人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶和印象直接來(lái)自名稱，俗話說“名不正言不順”，品牌的名稱對(duì)品牌形象有重大影響，如果品牌名稱不適于信息傳遞，將會(huì)直接影響到品牌的品牌定位。
實(shí)踐證明名稱不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的文字符號(hào)，對(duì)于一個(gè)品牌而言是品牌的縮影和體現(xiàn)，富有感召力和親近感的品牌，不僅有利于增強(qiáng)宣傳效果而且能縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，在品牌定位時(shí)達(dá)到事半功倍的效果，如曾是德國(guó)最小的一家汽車公司巴伐利亞汽車公司在進(jìn)入中辦場(chǎng)時(shí)把自己的汽車品牌名稱譯成“寶馬”，這本是諧音，但音中包含詩(shī)意：英雄、美人、香車、寶馬，與中國(guó)古代汗血寶馬的傳說達(dá)到完美結(jié)合，使寶馬汽車?yán)卫蔚恼紦?jù)高檔車市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了完美的品牌定位。
如果把“BENZ”譯成“奔死”（也是諧音）在中國(guó)銷售誰(shuí)還敢買，所以在取名字時(shí)除了簡(jiǎn)單、易記外還應(yīng)該注意文化、習(xí)俗，給消費(fèi)者以情感的享受。這樣才有利于定位。
品牌定位的關(guān)鍵
分析競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身、消費(fèi)者的目的就是要找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。面對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)者各存在什么優(yōu)勢(shì)。
社會(huì)發(fā)展到今天，市場(chǎng)上的品牌名目紛雜，每個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上都有第一品牌，第二品牌，而消費(fèi)者對(duì)這些品牌也各有所好，面對(duì)這樣的情況，企業(yè)最好的辦法是另辟蹊徑，找出其差異或空隙即找出許多消費(fèi)者所重視，但尚未被競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)的市場(chǎng)空間，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同一類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是無(wú)限的，只是看企業(yè)能不能有效的把握，誰(shuí)找到這種空隙這種差異，就很可能取得成功，發(fā)現(xiàn)和把握這種差異、空隙將是品牌定位過程中的強(qiáng)有力的武器，如著名的飲料品牌七喜，面對(duì)飲料市場(chǎng)上可口可樂、百事可樂割據(jù)稱雄的局面，通過市場(chǎng)調(diào)查分析，如與可口可樂、百事可樂兩大品牌正面直接較量那無(wú)疑于是以卵擊石，因?yàn)槠髽I(yè)的實(shí)力與兩大企業(yè)的相距很遠(yuǎn)，但他們找到了“非可樂”這個(gè)空隙，把七喜品牌定位干“非可樂”，一時(shí)間取得了巨大的市場(chǎng)占有率，在美國(guó)飲料市場(chǎng)上形成“三足鼎立”之勢(shì)。
所以企業(yè)在品牌定位時(shí)就得很好的與別的品牌區(qū)別，這樣將更易于品牌定位也更容易被市場(chǎng)所接受。
廣告支撐品牌定位的策略
廣告是對(duì)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位訴求的宣傳，它可以突出品牌定位的差異性，突出品牌名稱的標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者不斷感覺到品牌的優(yōu)勢(shì)，通過建立品牌個(gè)性使品牌形象化來(lái)強(qiáng)化品牌定位。盡管它有自己的特點(diǎn)，但廣告應(yīng)與品牌定位訴求相一致，品牌定位為企業(yè)的品牌發(fā)展指明方向，廣告作為一種品牌宣傳方式也應(yīng)服從也必須服從于品牌定位。下面具體介紹廣告支撐企業(yè)品牌定位的策略。
傳達(dá)品牌定位應(yīng)注重廣告的持續(xù)性運(yùn)用
品牌要在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置，并成功地取得品牌定位，并不是一天兩天的事，事物的發(fā)展都有一個(gè)由量變到質(zhì)變的過程，在廣告對(duì)品牌的一次又一次的訴求中，慢慢的才能讓消費(fèi)者接受，美國(guó)的一個(gè)廣告學(xué)家曾做過實(shí)驗(yàn)，他用兩種方法來(lái)測(cè)試廣告效果：第一種方法是連續(xù)在一段時(shí)間里每天做同一個(gè)廣告；另一種方法是每隔一段時(shí)間就做一次廣告，同一內(nèi)容反復(fù)做很多次。最后他得出的結(jié)果是第一種方法效果不明顯，第二種方法的效果要好得多。由此可見，一個(gè)品牌的傳播不是在短時(shí)間里能做到的，它需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，所以廣告必須達(dá)到一定的量，而且不能只憑一時(shí)興起做事虎頭蛇尾，必須堅(jiān)持不斷的重復(fù)提醒。知名品牌如洗發(fā)水中的海飛絲、潘婷等雖然在中華大地已家喻戶曉，但還是在不厭其煩地反復(fù)訴求?！按蚪诫y保江山更難”對(duì)于已建立起來(lái)的品牌更應(yīng)堅(jiān)持訴求，使消費(fèi)者頭腦中的品牌定位不至于褪色，在藥品類中的蓋中蓋，江中牌健胃消食片也堅(jiān)持了持久的廣告訴求，并取得了很好的效果，那種“平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳”的做法是行不通的。
持久地突出個(gè)性化、差異化、形象化
品牌與人一樣，必須具備鮮明的特點(diǎn)和個(gè)性才能令人形象深刻，才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，品牌個(gè)性能使品牌與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利的進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在心目中創(chuàng)造出某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)“有意義”的個(gè)體，從而實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)化定位。由此可見在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的個(gè)性塑造變得非常重要，再者人們的生活水平的提高，消費(fèi)者的頭腦里已被裝得滿滿的，此時(shí)要想實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智空間，就得通過廣告塑造品牌個(gè)性來(lái)完成。
廣告在訴求品牌個(gè)性的同時(shí)，更重要的是要為這個(gè)個(gè)性尋找一個(gè)優(yōu)秀的載體，這樣才不至于使個(gè)性顯得空洞無(wú)寄托，萬(wàn)寶路如果只宣揚(yáng)“自由，奔放”這個(gè)主題，而沒有找到西部牛仔這一絕佳載體，我想萬(wàn)寶路未必會(huì)取得成功，而在國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)在做廣告的襪業(yè)類企業(yè)浪沙襪業(yè)，也在訴求個(gè)性但始終沒有找到一個(gè)良好的載體，使個(gè)性在空中漂浮。令人難以相信。
打好“情”字招牌，用好“名人”效應(yīng)
建立品牌說到底就是建立與消費(fèi)者之間的感覺，如果注意在廣告宣傳和品牌形象的塑造過程中進(jìn)行感情滲透，使消費(fèi)者對(duì)這種品牌產(chǎn)生一種特別的感情，那就會(huì)在通過成功的過程中達(dá)到事半功倍的效果，“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”這是可口可樂公司一位總裁曾說過的，正是因?yàn)閾碛羞h(yuǎn)見卓識(shí)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，奉行了成功的感情滲透策略才取得了成功，成功的品牌往往通過在感情上打動(dòng)消費(fèi)者，通過與顧客之間的心靈溝通，建立起一種不一般的獨(dú)特感覺，從而使品牌獲得長(zhǎng)久的生命力。
在關(guān)于品牌的廣告策略運(yùn)用中，很多企業(yè)不論大的小的都運(yùn)用過電影明星或體育明星為自己的品牌做廣告，因?yàn)槊餍歉菀妆淮蠹艺J(rèn)出，吸引人的注意力，而在如今的手機(jī)大戰(zhàn)中，更有不少?gòu)V告主承認(rèn)，請(qǐng)明星做廣告的目的就是為了引起人們的先期注意。再者利用電影明星或體育明星為品牌做廣告，實(shí)際上是在利用明星在觀眾心目中的地位來(lái)推銷產(chǎn)品和品牌，這可能有些“愛屋及烏”的效應(yīng)吧。
明星廣告具有這么多好處，但在選擇明星做廣告時(shí)應(yīng)慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，然后篩選出適當(dāng)人選而不是單憑自己的喜好去找。在采用名人、明星做廣告時(shí)，除了要借名人、明星之光彩影響相關(guān)團(tuán)體，提升知名度外，更重要的是，還要利用名人、明星本身具備的特質(zhì)，為產(chǎn)品添上具有獨(dú)特品位、格調(diào)或威望的品牌光環(huán)。
總之，在品牌時(shí)代的今天，誰(shuí)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置。而擁有良好品牌定位是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)，在品牌定位的過程中有效的廣告活動(dòng)將發(fā)揮不可代替的作用。
參考資料：
1.屈云波，品牌營(yíng)銷，企業(yè)管理出版社，1996
