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時(shí)間：2022-12-20 23:10:57
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
關(guān)鍵詞：
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷；競爭力；汽車市場
汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，我國尚處于實(shí)踐摸索和向國外學(xué)習(xí)的階段，市場上沒有形成一整套適合我國現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)方針。一部分汽車企業(yè)慣于使用傳統(tǒng)市場的營銷策略，對于與當(dāng)前市場相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷并不熟悉。在經(jīng)營管理過程中，尚沒有達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營管理水平、培養(yǎng)顧客資源、創(chuàng)新核心技術(shù)、提升競爭優(yōu)勢。大多數(shù)汽車制造企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容絕大多數(shù)局限在企業(yè)與產(chǎn)品介紹上面。網(wǎng)絡(luò)營銷具體業(yè)務(wù)沒有得到發(fā)展，僅僅處于初級水平，這和國外汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷相比較有較大差距，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的很多優(yōu)勢在國內(nèi)市場沒能體現(xiàn)出來。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，汽車銷售已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，汽車企業(yè)更深刻意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對汽車銷售的促進(jìn)作用。想要有力搶占市場份額，就必須搶占這一科技核心。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，深入到政治、社會和經(jīng)濟(jì)多個方面，互聯(lián)網(wǎng)對于老百姓的生活也是必不可少，對老百姓的生活和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大影響。
1汽車傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)
汽車行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支撐產(chǎn)業(yè)，在拉動消費(fèi)，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其重要。然而傳統(tǒng)的汽車營銷模式以店鋪、集中交易和專賣店為主導(dǎo)，這些傳統(tǒng)營銷模式，汽車和零配件由生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者手中的速度較為緩慢，在銷售過程中也不重視企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象的樹立。
2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
基于4G網(wǎng)絡(luò)、平板、手機(jī)等終端的普及，人們可隨時(shí)隨地獲取海量信息。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，帶來了無限商機(jī)，也改變了汽車傳統(tǒng)營銷模式。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力，越來越多的汽車企業(yè)認(rèn)識到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷具備營銷成本低、迅速提升品牌形象、為消費(fèi)者提供多樣化個和帶動汽車行業(yè)創(chuàng)新等特點(diǎn)。逐步由營銷形式向營銷效果轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品信息的單向傳播向互動傳播轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)模式下的大眾營銷向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)時(shí)、動態(tài)和交互性，從消費(fèi)者的信息查詢到下單購車能融為一體，形成汽車的互動式營銷系統(tǒng)。就其特點(diǎn)歸納如下：①對于品牌的認(rèn)知和消費(fèi)集中在知名度相對較高的汽車品牌；②網(wǎng)上汽車消費(fèi)傾向于較高價(jià)位；③汽車網(wǎng)上營銷從下訂單到購買完成歷時(shí)不長。
3從汽車傳統(tǒng)營銷到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)代變化
我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還在初步發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)誠信、網(wǎng)購環(huán)境、物流配送、相關(guān)法律法規(guī)都還在一定程度不上制約著汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。在汽車的傳統(tǒng)營銷模式中，經(jīng)銷商的競相降價(jià)忽略了消費(fèi)者的常規(guī)消費(fèi)心理。經(jīng)銷商之間的惡性競爭導(dǎo)致失去和汽車企業(yè)的談判能力，從而失去忠誠的消費(fèi)者。傳統(tǒng)營銷模式過分依賴于廣告，導(dǎo)致過高的宣傳費(fèi)用，增加了汽車的銷售成本。近年來，整個汽車營銷環(huán)境發(fā)生了變化，成功的傳統(tǒng)模式成立當(dāng)前汽車營銷的陷阱。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，顛覆了汽車傳統(tǒng)營銷模式。
4現(xiàn)階段我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
4.1營銷網(wǎng)絡(luò)利于汽車企業(yè)了解消費(fèi)者需求
在以往的傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)往往會忽略消費(fèi)者在營銷活動中的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)本身的篩選功能利于汽車企業(yè)第一時(shí)間了解來訪者信息，消費(fèi)者對于網(wǎng)站的瀏覽取決于網(wǎng)頁內(nèi)容，消費(fèi)者訪問汽車營銷網(wǎng)站，他們的意向性已經(jīng)明確。而新型的營銷模式要求企業(yè)從滿足消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)，以此刺激新的消費(fèi)需求。通過營銷網(wǎng)絡(luò)，汽車企業(yè)可以迅速了解全國乃至全球的市場需求。同時(shí)，汽車企業(yè)還可借助營銷網(wǎng)絡(luò)對潛在客戶建立檔案，這位良好的客戶管理提供了一手資料。汽車企業(yè)可以通過營銷網(wǎng)絡(luò)這個平臺挖掘潛在客戶，了解潛在客戶各種需求信息。這為汽車企業(yè)提供了一個通道，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日益劇增，汽車企業(yè)不僅可以通過這個通道做網(wǎng)上調(diào)研，與來訪者交流并達(dá)成交易，完成汽車網(wǎng)上個性化定制，建立完善的客戶檔案等等。
2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，但在汽車營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)4S店是主要的舞臺。在這里，用戶可直面汽車產(chǎn)品，與經(jīng)銷商面對面溝通。傳統(tǒng)媒體作為汽車品牌的廣告投放渠道，與其琴瑟和鳴。
此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的汽車頻道雖已誕生，但其本質(zhì)是傳統(tǒng)汽車媒體的網(wǎng)絡(luò)化。
2002年，中國廣告營業(yè)額雖然已達(dá)到903億元，但網(wǎng)絡(luò)廣告只有約5億元。那時(shí)中國第一條商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)誕生5年。
可見，不只是汽車頻道，整個網(wǎng)絡(luò)對于傳統(tǒng)商業(yè)的影響都極其微弱。這是汽車網(wǎng)站的“起步期”。
伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速普及，越來越多的人開始關(guān)掉電視、扔掉報(bào)紙雜志，將目光聚焦到網(wǎng)絡(luò)上來。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代悄然開啟。
從2005年開始，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的投放規(guī)模呈快速上升趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)，2011年，汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放占比為20.4%，在全部行業(yè)分類中最高。這也宣告汽車廠商成為互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的第一廣告主。
此時(shí)，汽車頻道已經(jīng)成為一個成熟的媒體。這是汽車網(wǎng)站的“媒體期”。
近年來，隨著多種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和模式的出現(xiàn)，汽車網(wǎng)站開始以用戶為導(dǎo)向深度整合，從資訊、銷售、客服、市場調(diào)研等多方面，打造新的商業(yè)平臺。汽車網(wǎng)站已經(jīng)不再是一個單純的媒體，而成為汽車品牌商與目標(biāo)人群之間多維互動的大舞臺。
視頻、搜索引擎、論壇社區(qū)、微博、CRM、移動互聯(lián)網(wǎng)等各種營銷方式都被納入到這個模式中，并以一種打包的方式呈現(xiàn)給用戶。但如何將這些方式成熟運(yùn)用，為汽車品牌和目標(biāo)受眾提供整合式的一體化服務(wù)，這是目前各個汽車網(wǎng)站都在思考的一個課題。
取長補(bǔ)短，共贏之道
對于如何依托互聯(lián)網(wǎng)開展創(chuàng)新營銷，尋求“逆市突破”，某汽車品牌公關(guān)總監(jiān)認(rèn)為，展開全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷，是必然趨勢。“抓緊進(jìn)入，就可以獲得對競爭品牌的先發(fā)優(yōu)勢，是你突破的契機(jī)；停滯不前，則會被競爭品牌甩在后面，而且這種差距還會累積放大?！?/p>
在突破方向上，他認(rèn)為開展網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷的最核心策略是“取其長”。互聯(lián)網(wǎng)汽車網(wǎng)站具有的幾大“長處”需要充分注意：
1.媒體屬性，汽車網(wǎng)站能夠成為品牌信息平臺；
2.動態(tài)數(shù)據(jù)庫特征，汽車網(wǎng)站能夠隨時(shí)為品牌提供客觀翔實(shí)的市場數(shù)據(jù)，支持決策；
3.集客，汽車網(wǎng)站聚合大量信息，聚集了海量目標(biāo)人群，成為品牌不可忽視的營銷陣地；
4.“零距離”，汽車網(wǎng)站可以將品牌的營銷、服務(wù)從門店延伸到目標(biāo)人群的床頭；
5.社交功能，汽車網(wǎng)站的第三方公正性以及用戶交流系統(tǒng)，為品牌提供了良好的口碑營銷平臺。
這些“長處”，是汽車品牌商所看重的，也是在與汽車網(wǎng)站合作的突破口。
騰訊汽車頻道的負(fù)責(zé)人則從另一個角度詮釋了合作的基礎(chǔ)，“與汽車品牌商合作，重要的是‘補(bǔ)其短’”。
前期促進(jìn)目標(biāo)人群對品牌及汽車產(chǎn)品的認(rèn)知；銷售中使銷售環(huán)節(jié)向門店外延伸，促進(jìn)目標(biāo)人群決策；售后協(xié)助廠商進(jìn)行客服，促進(jìn)口碑形成。
這些工作都是汽車品牌商在線下難于實(shí)現(xiàn)的，也正是騰訊汽車頻道的價(jià)值所在。
以6S服務(wù)于4S，品牌商的一體化網(wǎng)絡(luò)營銷之道
“取長”與“補(bǔ)短”是共贏的基礎(chǔ)。但汽車品牌商到底該如何與網(wǎng)絡(luò)營銷深度結(jié)合？或者說汽車網(wǎng)站該如何定位，為汽車品牌商提供什么樣的服務(wù)？這是實(shí)現(xiàn)二者深度合作的起點(diǎn)。
騰訊汽車頻道的模式，或許能給我們一個深入思考整合汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的契機(jī)。
自2003年12月1日上線至今，騰訊汽車已經(jīng)發(fā)展成當(dāng)今中文領(lǐng)域流量第一、用戶數(shù)第一、影響力第一的專業(yè)汽車網(wǎng)站。
2012年，騰訊汽車全面整合搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)媒體、電子商務(wù)、視頻、SNS、無線等六大互聯(lián)網(wǎng)平臺，為用戶提供“6S”一體化營銷解決方案。
See（資訊平臺）、Search（搜索平臺）、Select（導(dǎo)購平臺）、Sale（電商平臺）、Share （社會化平臺）、Service（服務(wù)平臺）六大平臺，全方位涵蓋行業(yè)資訊、導(dǎo)購、用車信息、車友口碑與互助，以及產(chǎn)業(yè)態(tài)勢、廠商動態(tài)等汽車資訊，全線滿足汽車品牌展示、互動、集客、售賣的需求。
其中，騰訊汽車視頻導(dǎo)購作為行業(yè)內(nèi)唯一的汽車視頻導(dǎo)購平臺，現(xiàn)已有150多種車型導(dǎo)購視頻，點(diǎn)擊量每月1000多萬次。
“車問問”是騰訊汽車Search平臺下的重要產(chǎn)品之一，將組織近7000人的專家團(tuán)隊(duì)全天在線，實(shí)時(shí)解答網(wǎng)友提問。
基于騰訊微博的社交平臺——“微空間”已成為汽車粉絲們溝通交流的主要平臺之一，并通過與易車網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建了一張龐大的網(wǎng)絡(luò)“經(jīng)銷渠道”，讓消費(fèi)者輕松瀏覽與選購。
在本次廣州車展上，騰訊汽車頻道分享了易車網(wǎng)近八千家各品牌經(jīng)銷商資源，網(wǎng)友可以在騰訊微博平臺上查詢各品牌不同經(jīng)銷商的具體信息，并可通過多種渠道與經(jīng)銷商溝通。
“6S”不僅為網(wǎng)友提供了信息資訊、導(dǎo)購、咨詢、社交等一系列服務(wù)，同時(shí)這些服務(wù)也成為汽車品牌商與目標(biāo)人群溝通的橋梁，在汽車宣傳推廣、銷售促進(jìn)、客戶服務(wù)、口碑形成等眾多方面成為汽車品牌商的有力助手。
通過入駐騰訊汽車商城，北京汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷布局已經(jīng)啟動。這距離完全的在線購車還有一定的距離，但借助騰訊汽車的立體式在線營銷平臺，和騰訊汽車海量的用戶基礎(chǔ)，可以真正方便北京汽車進(jìn)行潛在用戶的挖掘，從根本上提升汽車的銷售業(yè)績。
相對于傳統(tǒng)的4S門店及網(wǎng)絡(luò)購車平臺，騰訊汽車商城的“一鍵觸控的一體化營銷”迎合了新時(shí)代用戶追求自主便捷和體驗(yàn)交流的互動需求。而在騰訊汽車商城上則活躍著大量有購車計(jì)劃的目標(biāo)人群，通過一系列互動活動更好的將用戶與品牌之間更緊密的聯(lián)系在一起，從而保證平臺的新鮮感及活躍度。北京汽車官方旗艦店的進(jìn)駐，利用其網(wǎng)絡(luò)平臺的社交化變革，為消費(fèi)者帶來了全新的購車體驗(yàn)并引發(fā)了新一輪的網(wǎng)絡(luò)購車風(fēng)潮。
作為入駐騰訊汽車平臺后的首次嘗試，北京汽車官方旗艦店為旗下E系列新車舉辦了“不平等交E”主題活動，通過微博、視頻、網(wǎng)站等互通平臺，在滿足年輕群體的購物習(xí)慣的同時(shí)取得了良好的推廣效果。該活動利用目標(biāo)人群所熟悉的“轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)”、“秒殺”、“團(tuán)購”等網(wǎng)絡(luò)方式，為他們帶來了真正的實(shí)惠。在不到一周的時(shí)間內(nèi)，其“秒殺”活動得到了近12萬人次的微博傳播，大幅提升了北京汽車的品牌知名度及關(guān)注度；在E系列團(tuán)購開啟的一小時(shí)內(nèi)，就成功團(tuán)購出11輛新車。北京汽車負(fù)責(zé)人表示，將繼續(xù)舉辦一系列線上線下結(jié)合的主題活動，在為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)惠的同時(shí)，使他們享受到更便捷的一站式購車體驗(yàn)。
北京汽車入駐騰訊商城不僅僅是雙方合作的新開端，更是其汽車電商模式的全新嘗試，這也必將帶給整個行業(yè)一定的思考和借鑒。而通過北京汽車電商化之路的正式開啟，正見證著中國汽車營銷模式的變革，也將加速中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷化發(fā)展進(jìn)程。
營銷升級的大勢所趨
。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長劉建曾表示：中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場經(jīng)過近10余年的探索和發(fā)展，已經(jīng)成為中國重要的社會經(jīng)濟(jì)形式。并且網(wǎng)購消費(fèi)行為的范圍也越來越廣泛，善于網(wǎng)購的消費(fèi)者正將越來越多的線下購物行為轉(zhuǎn)移到線上。
隨著消費(fèi)群體的年輕化，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種全新風(fēng)潮，這也促使車企全面發(fā)力電商渠道，并堅(jiān)信“網(wǎng)絡(luò)購車”必將成為未來的主流銷售模式。當(dāng)越來越多的商家將目光投向網(wǎng)絡(luò)平臺之時(shí)，如何選擇適合的平臺和目標(biāo)人群，則成了需要解決的首要問題。
在目前的中國汽車網(wǎng)絡(luò)平臺中，宣布進(jìn)軍電子商務(wù)的不在少數(shù)，但是在實(shí)際運(yùn)行的過程中卻受到許多“先天性不足”的種種制約。在主流的電商平臺中，其優(yōu)勢往往在于快速消費(fèi)品及傳統(tǒng)家電等商品，缺乏汽車類大件商品的成功經(jīng)驗(yàn)；而在汽車類平臺中，提供的只是資訊及供求方面的信息，缺少電商平臺的底蘊(yùn)及營銷體系。 所以，一個擁有成熟的電子商務(wù)體系的專業(yè)化汽車在線營銷平臺才能提供真正的電商解決方案。
（一）當(dāng)前我國汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
首先，大力發(fā)展汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有助于汽車行業(yè)的技術(shù)聯(lián)盟。企業(yè)技術(shù)聯(lián)盟不僅有利于提升自身競爭力，還有助于推動我國產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步。近年來，我國保險(xiǎn)行業(yè)也逐漸嘗試技術(shù)聯(lián)盟，借鑒和吸收國際化先進(jìn)技術(shù)，但總體而言，對技術(shù)聯(lián)盟的認(rèn)識相對膚淺，很難調(diào)動行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的參與積極性。這種“各自為政”的產(chǎn)業(yè)格局不僅風(fēng)險(xiǎn)較大，而且研制周期長，耗資較大，很難提高市場競爭力。而汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷合理引入電子商務(wù)技術(shù)，可以有效改變原有發(fā)展策略，增強(qiáng)我國汽車保險(xiǎn)行業(yè)在市場競爭中的主動權(quán)。其次，大力發(fā)展汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還有助于提升保險(xiǎn)行業(yè)的國際競爭力，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的海量信息可以幫助汽車保險(xiǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)信息集成，進(jìn)而提升市場反應(yīng)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)獨(dú)有的開放性與靈活性，可以有效打破時(shí)空限制，幫助我國汽車保險(xiǎn)行業(yè)及時(shí)獲取最新的產(chǎn)業(yè)信息，了解國際市場動向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，增強(qiáng)自身的個性化特點(diǎn)，獲取更多有利條件。再次，汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷可以為客戶提供更加人性化的服務(wù)。相較于傳統(tǒng)形式，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助汽車保險(xiǎn)行業(yè)及時(shí)獲取和了解客戶的各項(xiàng)信息，進(jìn)而利用網(wǎng)絡(luò)工具對這些信息進(jìn)行記錄、存儲、分析和總結(jié)，在此基礎(chǔ)上為客戶制定個性化服務(wù)。用戶可以通過相關(guān)網(wǎng)站了解不同公司的各種產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投保、續(xù)保和支付。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的連續(xù)性還能夠?yàn)榭蛻綦S時(shí)隨地提供服務(wù)，極大地增強(qiáng)汽車保險(xiǎn)的便捷性。
（二）當(dāng)前我國汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢
首先，汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的公眾認(rèn)知度相對較低。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，我國網(wǎng)民數(shù)量逐漸增加，但由于受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，大部分消費(fèi)者仍舊信賴面對面服務(wù)形式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍局限于價(jià)值較低的生活用品。調(diào)查顯示，36%的消費(fèi)者不了解汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。因此，汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷仍需要加強(qiáng)宣傳力度。其次，有關(guān)汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的法制不健全。從本質(zhì)上看，保險(xiǎn)關(guān)系也是一種法律關(guān)系，汽車保險(xiǎn)的發(fā)展、運(yùn)行都離不開法律的保障，尤其是汽車保險(xiǎn)中的第三者責(zé)任保險(xiǎn)。因此，為了推動我國汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展，我國相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理，規(guī)范電子交易，以法律形式保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。目前，我國還沒有電子簽單的相關(guān)立法，因此，一些網(wǎng)絡(luò)投保程序較為煩瑣。保險(xiǎn)公司確認(rèn)客戶有投保意向之后，以快遞形式將紙質(zhì)保單送到客戶手中，然后客戶在網(wǎng)上支付首期保費(fèi)。顯然，這些程序嚴(yán)重影響了汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷性。所以，若要降低電子商務(wù)的成本，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的便捷性與靈活性，必須出臺相關(guān)法律法規(guī)。
二、我國汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略
（一）健全汽車網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷法律
與其他行業(yè)一樣，汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷同樣離不開法律的保護(hù)與規(guī)范，因此，要推動汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)一步發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)健全相關(guān)法律法規(guī)。首先，應(yīng)當(dāng)健全信息系統(tǒng)安全方面的法律。增強(qiáng)汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息的保密性與真實(shí)性，增強(qiáng)信息系統(tǒng)的安全系數(shù)，防止出現(xiàn)金融詐騙、非法修改等問題，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的虛假宣傳，為汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷營造有利的發(fā)展環(huán)境。一方面，汽車保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有效的加密措施；另一方面，還要出臺相關(guān)法律，明確何種破譯行為構(gòu)成侵權(quán)。其次，要加強(qiáng)隱私保護(hù)方面的立法。汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要防止濫用客戶信息，還應(yīng)當(dāng)保證保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人遵守誠信原則，并確保信息對稱。這就要求加強(qiáng)國內(nèi)與國際立法，對汽車保險(xiǎn)中涉及的信息收集、加工存儲、再次使用等信息，加以規(guī)范和保護(hù)，保障用戶個人信息的隱私權(quán)。早在20世紀(jì)末生效的《歐盟隱私權(quán)保護(hù)指令》就對這一問題進(jìn)行了明確規(guī)定。對網(wǎng)上交易過程、網(wǎng)上支付金融損失風(fēng)險(xiǎn)等敏感性材料進(jìn)行保護(hù)。再次，要對汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷知識產(chǎn)權(quán)方面的法律進(jìn)行完善，汽車險(xiǎn)種的商標(biāo)、版權(quán)、域名、專利等對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展都具有重要影響，可以為相關(guān)的法律訴訟提供依據(jù)。當(dāng)前，我國還沒有相關(guān)法律涉及汽車網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的知識產(chǎn)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的開展需要相關(guān)的軟件保障，因此，必須加強(qiáng)軟件產(chǎn)權(quán)保障；網(wǎng)絡(luò)域名具有一定的識別作用，一旦發(fā)生冒名占位的現(xiàn)象，將使企業(yè)的無形資產(chǎn)遭受巨大損失，因此，對域名的知識產(chǎn)權(quán)也應(yīng)當(dāng)以法律形式加以保障。最后，還應(yīng)當(dāng)完善服務(wù)貿(mào)易相關(guān)稅收的立法，汽車保險(xiǎn)的相關(guān)電子書刊、計(jì)算機(jī)軟件、保險(xiǎn)咨詢、音像制品、險(xiǎn)種設(shè)計(jì)等，都可以通過網(wǎng)絡(luò)完成，這種交易形式也為國內(nèi)財(cái)政稅收和進(jìn)出口關(guān)稅的管理帶來了新的挑戰(zhàn)，所以，若要確保汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利開展，必須及時(shí)調(diào)整稅收體制，并完善相關(guān)法律法規(guī)。此外，還應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面的立法，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對汽車保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷同樣具有重要影響。安全服務(wù)設(shè)施、電子支付、安全技術(shù)、數(shù)碼資料交換、電子版權(quán)管理系統(tǒng)、高速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等技術(shù)都應(yīng)當(dāng)相互兼容，并隨著時(shí)代的發(fā)展不斷改進(jìn)。這就要求相關(guān)部門一方面針對網(wǎng)絡(luò)交易的特殊性進(jìn)行專門立法，以便嚴(yán)厲打擊各種與汽車網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)相關(guān)的犯罪行為；另一方面還要擴(kuò)大現(xiàn)行法律法規(guī)的適用范圍，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)。
（二）關(guān)注后期理賠與服務(wù)
雖然汽車保險(xiǎn)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷，但后期的理賠服務(wù)仍要由銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行。汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷不僅包括線上部分，還包括線下內(nèi)容。線上部分負(fù)責(zé)完成報(bào)價(jià)、咨詢、保單確認(rèn)等任務(wù)，而之后的送單、繳費(fèi)、服務(wù)、理賠等則要依靠保險(xiǎn)公司的各個網(wǎng)點(diǎn)來完成。國外一些汽車保險(xiǎn)公司在理賠服務(wù)方面就取得了顯著成就，我國汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)積極借鑒和吸收這些經(jīng)驗(yàn)。例如，國外一些汽車保險(xiǎn)公司為了節(jié)約成本，并提升顧客的滿意程度，為顧客提供“及時(shí)反映”服務(wù)，即全天候的理賠服務(wù)。公司要求理賠員不要待在辦公室，而是將工作地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到靈活移動的理賠車上，并規(guī)定理賠員在10小時(shí)內(nèi)確定事故車輛的投保情況。一些理賠員甚至在現(xiàn)場證據(jù)未確定的情況下就第一時(shí)間趕到事故現(xiàn)場，幫助受害者處理相關(guān)事務(wù)，維修車輛、醫(yī)療檢查、報(bào)警等，并就一些法律程序給予合理意見。同時(shí)，還按照市值折算賠償客戶相應(yīng)損失。這些理賠服務(wù)顯然會為顧客提供極大的便利，同時(shí)能提升汽車保險(xiǎn)公司的知名度和信譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)上保險(xiǎn)營銷的開展。
（三）培養(yǎng)汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才
筆者認(rèn)為，要發(fā)展汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須面向全社會采用富有趣味性且通俗易懂的形式宣傳電子商務(wù)、保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)等知識。啟動并開展全民電腦普及、全民保險(xiǎn)等工程，為汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷營造有利環(huán)境。而落實(shí)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)宣傳、大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)都離不開汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)。他們要通過網(wǎng)絡(luò)與客戶加強(qiáng)溝通，幫助客戶了解相關(guān)的保險(xiǎn)知識，進(jìn)而形成投保意向。需要注意的是，汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷人員在介紹保險(xiǎn)險(xiǎn)種與相關(guān)條款時(shí)，必須秉持全面、客觀、詳細(xì)的原則，不能對客戶進(jìn)行片面引導(dǎo)。此外，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售人員還應(yīng)當(dāng)向客戶普及保險(xiǎn)知識，當(dāng)然，在此過程中應(yīng)當(dāng)運(yùn)用合理的宣傳技巧與藝術(shù)，既吸引客戶投保，又防范道德風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)復(fù)雜多變，因此，若要順利開展汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷，還應(yīng)當(dāng)組織銷售人員學(xué)習(xí)和掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，了解先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)知識與技能。汽車保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際條件為員工提供各種網(wǎng)絡(luò)知識培訓(xùn)機(jī)會和平臺，幫助他們了解最新的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)咨詢，并掌握必要的網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)和銷售技能。
（四）加強(qiáng)汽車保險(xiǎn)網(wǎng)站建設(shè)
當(dāng)前，大部分消費(fèi)者對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏正確的認(rèn)識，因此，汽車保險(xiǎn)公司必須采取有效措施，加大網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，推廣網(wǎng)上保險(xiǎn)模式，引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸認(rèn)識到汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)交易的便捷性，進(jìn)而鼓勵消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中。網(wǎng)站不僅是汽車保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)交易的工具，也是宣傳推廣的重要渠道，因此，汽車保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的實(shí)際需求及時(shí)開發(fā)和推廣各種后臺客戶端，同時(shí)還可以將移動電話技術(shù)與公司的網(wǎng)絡(luò)平臺有機(jī)結(jié)合在一起，以便于工作人員及時(shí)了解客戶的疑問，并給予幫助和指導(dǎo)。此外，網(wǎng)站還應(yīng)當(dāng)為客戶提供交互式服務(wù)，例如人工服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)服務(wù)等，增強(qiáng)服務(wù)的全面性和系統(tǒng)性。
我國汽車行業(yè)目前仍處于試水的階段,國內(nèi)汽車企業(yè)的營銷方式還沒有完全向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變。我國的國內(nèi)汽車行業(yè)的競爭壓力很大,汽車行業(yè)自身仍處于發(fā)展的階段,還沒有形成完善的市場,我國消費(fèi)者在選擇汽車品牌的時(shí)候大都傾向于國外的品牌,這也是我國汽車行業(yè)面臨的重要難題。我國汽車企業(yè)要想與國外汽車企業(yè)競爭,不僅要依靠政府的支持,更要從轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念開始,從轉(zhuǎn)變營銷方式開始,滲透式的打進(jìn)國內(nèi)外市場,進(jìn)一步促進(jìn)自身發(fā)展。
2、我國汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營銷的阻力
雖然越來越多的汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到創(chuàng)新營銷方式的重要性,但是大范圍推行汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷仍然面臨著幾個關(guān)鍵性的難題。
2.1、物流配送的方式電子商務(wù)的發(fā)展
促進(jìn)了我國物流業(yè)的成長,但在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中仍是一個弱點(diǎn)環(huán)節(jié),而推行網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵就在于物流業(yè)的完善。汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營銷需要有物流作為保障。如今的物流大部分還是用于運(yùn)輸中小物件,而對于汽車這種大物件尚缺乏與之相配套的特殊運(yùn)輸渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷沒有規(guī)范的物流配送業(yè)務(wù)與之共同發(fā)展也就直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)訂購的產(chǎn)品無法快速有效的運(yùn)送到消費(fèi)者的手中,直接阻礙了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
2.2、網(wǎng)絡(luò)購物的安全性有待提高
電子商務(wù)的快速發(fā)展給消費(fèi)者帶來諸多便利的同時(shí)也帶來了許多矛盾。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)訂購的商品中還摻雜著許多的假冒偽劣產(chǎn)品,這些不良產(chǎn)品的出現(xiàn)也直接影響了消費(fèi)者的購物觀念,使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生不信任心理。這些因素也成為了汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的阻礙。消費(fèi)者雖然可以在網(wǎng)絡(luò)上了解到汽車產(chǎn)品的許多信息,但是如果缺少親身體驗(yàn),還是會放棄在網(wǎng)絡(luò)上訂購汽車。
2.3、汽車企業(yè)信息化管理的缺失
企業(yè)進(jìn)行信息化管理是指將企業(yè)的設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、制造、財(cái)務(wù)、營銷等各個環(huán)節(jié)都系統(tǒng)的結(jié)合起來,利用現(xiàn)代的科技技術(shù)來刺激潛在的客戶,從而優(yōu)化企業(yè)管理,降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),提高生產(chǎn)銷售效率,增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。我國的汽車企業(yè)的信息化管理仍處于幼稚期,還沒有形成科學(xué)完善的制度,這也是影響汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的重要因素。
2.4、中國汽車企業(yè)品牌建設(shè)不成熟
品牌是影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的一個重要因素。我國部分汽車企業(yè)的發(fā)展受品牌的影響頗深,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營之前,首先要在消費(fèi)者心中樹立一個良好的品牌形象,激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。我國的汽車產(chǎn)業(yè)形成較晚,較之國外汽車缺乏競爭優(yōu)勢,品牌基礎(chǔ)也較為薄弱,使得消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)會產(chǎn)生不確定心理。
二、為什么是它——網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式
都是按照4P與4C的營銷理念,那么為什么要改變傳統(tǒng),并選擇網(wǎng)絡(luò)營銷來促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展呢？
1、網(wǎng)絡(luò)營銷能有效降低汽車營銷成本
傳統(tǒng)的汽車宣傳方式主要是電視廣告或者報(bào)刊刊登,這些廣告投入的成本可以說是很大的,而一般的網(wǎng)絡(luò)宣傳則相對降低了汽車的宣傳成本,從而為企業(yè)爭取了更多的價(jià)格優(yōu)勢。且電視廣告與報(bào)刊廣告的宣傳形式都相對單一,不能確切有效的提供汽車的信息,消費(fèi)者更多的是靠從其他方面來了解汽車,而網(wǎng)絡(luò)營銷則能幫助消費(fèi)者進(jìn)一步方便快捷的全方面了解汽車的性能。
2、為消費(fèi)者帶來更為直觀的產(chǎn)品視覺效果圖
網(wǎng)絡(luò)營銷能在一定程度上還原汽車的真實(shí)駕駛性能感受,使消費(fèi)者能夠更為直觀的掌握自己想要的信息,并且通過比較來選擇車輛。人們通過網(wǎng)絡(luò)了解了更多的信息,也能相應(yīng)的減少汽車實(shí)體店的支出。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷能全方面的介紹
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷允許商家上傳文字、圖像、視頻、媒體評測、用戶評價(jià)等,并且網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)間、空間的變化限制,可以隨時(shí)的傳播產(chǎn)品信息,消費(fèi)者更能直接、全方面的了解汽車產(chǎn)品,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷能促進(jìn)商家與消費(fèi)者之間的溝通
在傳統(tǒng)的廣告營銷中,消費(fèi)者往往只能被動的接受汽車企業(yè)投放在廣告中的信息而不能主動地去通過其他方式來了解汽車產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷能有效讓消費(fèi)者在企業(yè)官網(wǎng)上了解到汽車的性能及其評價(jià)。汽車廠商在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)還能設(shè)計(jì)接收消費(fèi)者反饋的溝通平臺,進(jìn)一步了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理,生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)品,完善汽車性能。最重要的,通過與消費(fèi)者的溝通,廠商還能與消費(fèi)者建立與眾不同的感情,為消費(fèi)行為奠定基礎(chǔ)。
5、樹立良好的企業(yè)形象
在消費(fèi)者心中,品牌形象是影響其消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷推出特殊的個性化定制等特殊服務(wù),為消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn),并能通過客戶的口口相傳提高企業(yè)知名度,吸引更多的客戶。
三、汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可行性方案
我國汽車企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)來開展?fàn)I銷活動,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與,利用汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢,達(dá)到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有效結(jié)合,從而促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。下面我們就汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營銷方案進(jìn)行探討:
1、汽車企業(yè)官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)策劃
企業(yè)的官方網(wǎng)址的受眾主要是有購買需求的消費(fèi)者,因此,網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)必須是有條理的,能幫助消費(fèi)者第一時(shí)間就能找到自己的目標(biāo),并且能得到自己想要的信息。在這點(diǎn)基礎(chǔ)之上,網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)還必須是有吸引力的,消費(fèi)者在獲取了信息之后就是決定自己買不買的時(shí)候,網(wǎng)頁上如果能夠有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者耳目一新或者能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的,一定能為企業(yè)帶來意想不到的效果。除此之外,網(wǎng)頁內(nèi)容也要全面,能快速導(dǎo)航,并能滿足受眾需求。
2、創(chuàng)新品牌理念
中國汽車企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)就是在品牌的建設(shè)上。所有的營銷工作都是為了傳達(dá)品牌理念,迎合消費(fèi)者的心理需求。那么,如何提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感是當(dāng)下中國汽車企業(yè)必須首要解決的問題。在建設(shè)品牌時(shí),汽車企業(yè)必須明確企業(yè)文化核心,傳達(dá)品牌力量,并不斷加強(qiáng)售后服務(wù),建立一套從設(shè)計(jì)到售后的完美服務(wù)體制,這樣才能促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
3、創(chuàng)新汽車體驗(yàn)形式
開啟信息化網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中心隨著科技的發(fā)展,任何產(chǎn)品的發(fā)展都需要科技的支撐。在科技時(shí)代,汽車體驗(yàn)不能僅僅局限于單一的4S店體驗(yàn)。企業(yè)可以通過科技投入,創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?發(fā)展新型模擬體驗(yàn)室,為消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)。虛擬是信息化時(shí)代中的關(guān)鍵詞語,網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵難題的就是能夠讓用戶能親身體驗(yàn)駕駛的樂趣,汽車企業(yè)若能根據(jù)不同的車型設(shè)計(jì)與車型性能一樣的模擬體驗(yàn)室,不僅能增加用戶的興趣,而且還能為用戶帶來更方便快捷的服務(wù),同時(shí)也增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性。當(dāng)然,單一的體驗(yàn)也可能只是暫時(shí)的樂趣,企業(yè)還能通過技術(shù)的創(chuàng)新,讓用戶在體驗(yàn)過汽車基本性能之后,將自身的體驗(yàn)寫出來或是反饋給企業(yè),幫助企業(yè)不斷進(jìn)行完善,并能在一定程度上了解用戶的需求,為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新提供信息來源。
二、基于SNS平臺汽車營銷的優(yōu)勢
1.精準(zhǔn)的目標(biāo)搜索
SNS社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶采取實(shí)名制注冊，增加了網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的信任度，并且自動過濾掉大量虛假信息。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，汽車企業(yè)可以相對容易地對目標(biāo)按收入狀況、地域、喜歡車型等屬性進(jìn)行篩選，確定目標(biāo)用戶并進(jìn)行市場細(xì)分，從而有針對性地與目標(biāo)群體進(jìn)行互動，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷。
2.專業(yè)的營銷規(guī)劃
SNS平臺汽車營銷在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，以汽車品牌和目標(biāo)群體為規(guī)劃核心，實(shí)施整合營銷方案，為汽車制造商制定合理的營銷目標(biāo)和評估方案，以求用最科學(xué)的方法來達(dá)到最優(yōu)的投資回報(bào)率。
3.低廉的營銷成本
SNS社交網(wǎng)絡(luò)是“多對多”信息傳遞模式，相對其他網(wǎng)絡(luò)營銷具有更靈活的互動性，易引起關(guān)注汽車行業(yè)用戶的注意，且用戶更傾向于主動了解信息和分享信息。由于SNS平臺具有高度的交流性、參與性、連通性、互動性和分享性，“眾口相傳”成為SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的主要媒介。SNS平臺下24小時(shí)顯示企業(yè)相關(guān)動態(tài)，加深用戶對品牌的認(rèn)知度和品牌忠誠度。與傳統(tǒng)營銷模式相比，在很大程度上減少了企業(yè)宣傳成本，并擴(kuò)大了傳播效應(yīng)。
4.及時(shí)的營銷反饋
SNS平臺團(tuán)隊(duì)涉及眾多領(lǐng)域，包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、搜索引擎、4A廣告、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等不同學(xué)科的研發(fā)人員，團(tuán)隊(duì)合理利用每一個成員的知識和技能，分工明確、協(xié)調(diào)一致，第一時(shí)間解決客戶響應(yīng)并收集到客戶反饋意見。SNS平臺基于設(shè)定的汽車動態(tài)收集用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，并且由專業(yè)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)人員將收集的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，定期為用戶提供汽車制造商數(shù)據(jù)報(bào)告、營銷分析和企業(yè)最新動態(tài)。
5.雙向的營銷價(jià)值
SNS平臺對汽車制造商有雙向營銷價(jià)值。從市場推廣角度分析，SNS領(lǐng)域的信息傳遞量大、門檻低，能以最有效的途徑幫助企業(yè)宣傳汽車制造商最新動向、加速信息交流、擴(kuò)大品牌影響力、挖掘潛在客戶。從企業(yè)管理角度看，SNS平臺能提高員工的工作效率，幫助企業(yè)構(gòu)建企業(yè)文化、整合發(fā)展動向、提升服務(wù)品質(zhì)和重構(gòu)系統(tǒng)資源，同時(shí)跨行業(yè)建立知識分享系統(tǒng)，提升管理效率、改變管理理念。最成功的營銷模式是消費(fèi)者參與、分享和互動企業(yè)新動態(tài)，SNS平臺營銷恰好符合這種模式的發(fā)展方向，也滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。
三、基于SNS平臺建立汽車營銷策略
1.植入式廣告策略
（1）虛擬禮物植入。
汽車制造商推出某款新車型時(shí)，將新車植入SNS用戶互交媒介（微博、人人網(wǎng)、QQ空間等）中，依照現(xiàn)實(shí)的車型做“虛擬禮物”送禮活動。用戶在相關(guān)界面中選擇若干件禮物，寫上祝福把它當(dāng)作免費(fèi)禮物送給好友，此好友的所有好友都能看到此新鮮事。即使沒有參與送禮的用戶，每天可能瀏覽禮物頁面數(shù)次，這樣也潛移默化獲取了汽車制造商的品牌信息。
（2）賽車游戲植入。
設(shè)計(jì)一款專屬于汽車制造商的賽車游戲，通過與現(xiàn)實(shí)中的車型形象結(jié)合，從產(chǎn)品外形、價(jià)格、型號等方面植入到具體游戲中。游戲具有實(shí)景城市地圖、專業(yè)配件、各種賽道等一系列豐富素材，汽車制造商生產(chǎn)的車系的動力以及其優(yōu)秀的操控性可以在游戲中充分體現(xiàn)，玩家可以在各種路段或賽道體驗(yàn)駕駛的樂趣。由于游戲植入覆蓋較廣、更有針對性，因此比其他媒體廣告目標(biāo)性強(qiáng)、效果性好。
2.建立品牌群組
在SNS網(wǎng)站上建立汽車制造商品牌的群組，用戶可以相互分享相關(guān)信息，包括車型介紹、使用感受、實(shí)體店最新活動和信息等。同時(shí)，在群組上，增加官方網(wǎng)站的入口，用戶可以在群組上直接進(jìn)入官網(wǎng)了解信息。通過該群組，用戶之間產(chǎn)生了信息的互動、流通和黏合度，并使更多的用戶進(jìn)入，并且可以了解用戶的屬性。汽車制造商可以收集數(shù)據(jù)建立相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)下一步營銷策略和汽車設(shè)計(jì)提供了可靠的參考依據(jù)。
3.“引爆點(diǎn)”病毒營銷
病毒營銷就是快速復(fù)制有價(jià)值的信息并像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，讓數(shù)以千計(jì)的用戶為之免費(fèi)宣傳。汽車制造商的病毒營銷在于找到營銷的“引爆點(diǎn)”，關(guān)鍵是既迎合目標(biāo)用戶口味又能正面宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而目的是使品牌深入打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動認(rèn)識品牌、信任品牌到最后依賴品牌。利用SNS作為啟動汽車制造商病毒營銷的平臺，深入挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題，應(yīng)注意以下兩個方面：一是選好傳播人，主要是SNS內(nèi)對汽車行業(yè)有權(quán)威性、有影響力的用戶；二是選好傳播內(nèi)容，可以在SNS網(wǎng)站上提出輿論話題，通過分享新車和新車性能簡介視頻的方式來完成。
4.建立公共主頁
免費(fèi)媒體因廣告而聚合用戶間的傳播，在擁有了曝光度和潛在消費(fèi)者群后，汽車制造商各車型在SNS網(wǎng)站設(shè)置獨(dú)有的公共主頁，并和網(wǎng)站的用戶成為朋友，從而達(dá)到深度營銷的目的。汽車行業(yè)選擇SNS作為平臺的最主要優(yōu)勢是其具有自主傳播的特性，在這種情況下，能夠無意識地提高無購買汽車習(xí)慣的潛在消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知度以及已購買汽車用戶的忠誠度。
5.SNS平臺線上線下營銷
目前，國內(nèi)網(wǎng)購網(wǎng)站已相當(dāng)成熟，而SNS網(wǎng)站的盈利發(fā)展模式尚未成熟，于是基于SNS平臺發(fā)展垂直化網(wǎng)絡(luò)線上線下營銷成為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新趨向。汽車制造商SNS平臺線上線下活動兩者并不孤立，線上微利是企業(yè)的無形資產(chǎn)并能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。線上積累的知名度和影響度為線下營銷鋪墊基礎(chǔ)，并可以適時(shí)發(fā)揮品牌優(yōu)勢、了解市場和目標(biāo)用戶需求來策劃線下活動。
四、利用SNS平臺加速汽車制造商品牌傳播可行性分析
1.技術(shù)可行性
在Web2.0時(shí)代之前，信息傳播的過程基本是“單行道”傳播模式，受眾只能被動接收媒體所提供的各種信息，但是沒有對信息的篩選權(quán)和回饋權(quán)。Web2.0的誕生直接改變了受眾與傳播媒體的格局，提高了用戶信息傳播的主動權(quán)，進(jìn)而可以對信息進(jìn)行選擇、過濾和反饋。同時(shí)，Web2.0直接改變了人們在互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的途徑和方式，很大程度上催生了網(wǎng)絡(luò)信息交流的共享性和交互性，為汽車制造商拓展網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣提供了強(qiáng)大技術(shù)后盾。用戶的自主性“上傳”功能將信息網(wǎng)絡(luò)上，成為SNS平臺誕生的技術(shù)基礎(chǔ)和根本前提，并用SNS自身特點(diǎn)來吸引和聚集人氣。SNS互動社區(qū)運(yùn)用超乎普通技術(shù)整合互聯(lián)網(wǎng)，使網(wǎng)絡(luò)媒體真正成為的SNS平臺“伴隨性”媒體。整個SNS平臺Web服務(wù)器分為3層：第1層為用戶表示層，用戶完全操控此模塊，并且可以根據(jù)選擇已安裝模塊自定義顯示位置和具體顯示參數(shù)，對自己的界面和數(shù)據(jù)了如指掌；第2層為業(yè)務(wù)邏輯層，系統(tǒng)支持包括搜索、個性化、緩存服務(wù)和異常處理等，此平臺開發(fā)人員只需將精力集中在已有模塊的升級和新模塊的研發(fā)上；第3層為數(shù)據(jù)訪問層，這一層中數(shù)據(jù)的更改是通過存儲過程來完成的。與傳統(tǒng)的CS結(jié)構(gòu)相比，整個服務(wù)器被3層式架構(gòu)完全隔離開，各部分研發(fā)人員開發(fā)新模塊和功能時(shí)可以互不干擾（如圖1所示）。
2.潛在可行性
基于SNS平臺的社區(qū)網(wǎng)站上的人群可以看作現(xiàn)實(shí)生活人群的縮小版。在2009年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究CNNIC調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站里的目標(biāo)群體都具有大?；虼髮W(xué)以上的學(xué)歷，年齡主要分布在21～30歲之間。在2010年百度數(shù)據(jù)研究中心報(bào)告中顯示，關(guān)注汽車人群的年齡跟社交網(wǎng)站主要人群的年齡基本吻合。由于社區(qū)注冊要求實(shí)名制，而且這類人作為汽車消費(fèi)的潛在群體，都擁有屬于自己的交際圈，這個交際圈里的關(guān)系真實(shí)穩(wěn)定，相對其他媒體而言，SNS平臺下有更真實(shí)可靠的信任度。在汽車官方網(wǎng)站對汽車的信息評價(jià)和消費(fèi)者的真實(shí)想法相比，大眾更傾向于選擇后者，滿足網(wǎng)友們需求的是SNS平臺的互動性，這給汽車消費(fèi)者提供了一個溝通交流的契機(jī)，方便消費(fèi)者之間產(chǎn)品信息的傳遞，使用感受。由于SNS平臺下用戶之間的信任度較高，有利于提高消費(fèi)者購買決策的機(jī)率，從而達(dá)到銷售的目的。
汽車營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課程開發(fā)理念是以“職業(yè)能力為本位”,項(xiàng)目為載體,學(xué)習(xí)任務(wù)為汽車銷售企業(yè)整車銷售崗位真實(shí)的工作任務(wù),學(xué)習(xí)任務(wù)的完成過程就是工作任務(wù)的完成過程。同時(shí),教學(xué)環(huán)境盡量貼近企業(yè)工作崗位的實(shí)際銷售環(huán)境,保證課程開發(fā)“三個一致”:學(xué)習(xí)任務(wù)與工作任務(wù)一致、學(xué)習(xí)環(huán)境與工作環(huán)境一致、學(xué)習(xí)過程與工作過程一致。在課程內(nèi)容的組織上,要遵循企業(yè)汽車整車銷售崗位銷售流程所包含的8個環(huán)節(jié)(客戶開發(fā)、展廳接待、需求分析、產(chǎn)品介紹、試乘試駕、報(bào)價(jià)成交、交車流程、售后跟蹤)的次序,并盡量符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律,由淺入深、由易到難,由單一到綜合,教師參與度由多到少進(jìn)行學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的設(shè)計(jì)。在課程的教學(xué)實(shí)施上,以學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)為單位共同協(xié)作完成學(xué)習(xí)任務(wù),每次下發(fā)學(xué)習(xí)任務(wù)單引導(dǎo)學(xué)生通過獲取與學(xué)習(xí)任務(wù)相關(guān)的有效信息、制訂完成學(xué)習(xí)任務(wù)的計(jì)劃,并由學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合理分工、實(shí)施學(xué)習(xí)計(jì)劃,學(xué)生全程參與學(xué)習(xí)任務(wù)完成的各個環(huán)節(jié),由教學(xué)的被動接受變成主動學(xué)習(xí),教師由教學(xué)的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)者、咨詢者和組織者。最后在學(xué)習(xí)效果的評價(jià)方面,采用多元化的評價(jià)體系,過程性考核與總結(jié)性考核相結(jié)合,并引入學(xué)生評價(jià)的指標(biāo)。基于行動導(dǎo)向的汽車營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課程開發(fā),可使學(xué)生通過學(xué)習(xí)任務(wù)的完成獲取汽車營銷相關(guān)的知識和技能,培養(yǎng)學(xué)生的汽車營銷能力和學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。根據(jù)以上的課程開發(fā)理念,該門課程的開發(fā)步驟如下:第一,確定行動領(lǐng)域:通過汽車銷售企業(yè)調(diào)研,召開汽車銷售企業(yè)營銷專家工作過程分析會,進(jìn)行汽車營銷職業(yè)和崗位能力分析,共同確定整車銷售崗位的典型工作任務(wù);第二,行動領(lǐng)域轉(zhuǎn)化成學(xué)習(xí)領(lǐng)域:由本課程開發(fā)小組對整車銷售相關(guān)的典型工作任務(wù)進(jìn)行分析,并設(shè)計(jì)相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境;第三,教學(xué)方法和手段設(shè)計(jì):對每個汽車營銷學(xué)習(xí)任務(wù)的實(shí)施進(jìn)行學(xué)習(xí)方法和手段的設(shè)計(jì),提高學(xué)習(xí)的效率和效果;第四,評價(jià)體系設(shè)計(jì):采用多元化的評價(jià)指標(biāo),設(shè)計(jì)科學(xué)、合理、開放的教學(xué)效果評價(jià)方案。
(二)課程開發(fā)的過程
1.教學(xué)內(nèi)容的選擇?；谛袆訉?dǎo)向的汽車營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課程開發(fā),通過工作過程分析法,以汽車營銷能力為主線,將汽車營銷所應(yīng)具備的汽車營銷市場分析、汽車營銷活動策劃、汽車整車銷售、汽車電話營銷、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能力,劃分為等“汽車展廳銷售”、“汽車售后服務(wù)”、“分析汽車營銷市場”、“認(rèn)識汽車分銷渠道”、“汽車營銷活動策劃”、“汽車網(wǎng)絡(luò)營銷與電話營銷”六個具體的項(xiàng)目,開發(fā)了15個學(xué)習(xí)任務(wù),設(shè)計(jì)了31個具體的學(xué)習(xí)情境,并根據(jù)完成這6個綜合項(xiàng)目所需具備的理論知識點(diǎn),重新組織構(gòu)建課程內(nèi)容,將知識與技能訓(xùn)練有機(jī)地結(jié)合起來,更加符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律,并保證了理論知識的“必需、夠用”,強(qiáng)調(diào)實(shí)踐動手能力的培養(yǎng)。與同類型的課程相比,該課程的內(nèi)容上,不僅加大了汽車整車銷售的實(shí)踐技能訓(xùn)練,還引入了汽車營銷企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)流程,使課程內(nèi)容貼近企業(yè)實(shí)際工作過程。此外,還增加當(dāng)前迅速發(fā)展的電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)內(nèi)容,使培養(yǎng)的人才更能適應(yīng)不斷發(fā)展的汽車營銷行業(yè)用人需要。2.教學(xué)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)。主要包括以下三個方面:(1)行動領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)領(lǐng)域———將教學(xué)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為對應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。從來自汽車銷售企業(yè)與汽車營銷工作過程相關(guān)的“汽車展廳銷售”、“汽車售后跟蹤服務(wù)”、“汽車營銷活動策劃”等6個典型工作項(xiàng)目進(jìn)行分析,將行動領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)領(lǐng)域開發(fā)了“潛在客戶開發(fā)與管理”、“展廳接待顧客”、“新車推介”、“新車交易”等15個學(xué)習(xí)任務(wù),并設(shè)計(jì)了“開發(fā)潛在客戶”、“管理潛在客戶”等31個具體的學(xué)習(xí)情境。這31個學(xué)習(xí)情境由汽車營銷能力的培養(yǎng)為主線,模仿企業(yè)汽車營銷綜合業(yè)務(wù)流程,引入企業(yè)汽車營銷的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn),并盡量貼近汽車營銷企業(yè)的工作環(huán)境,保證課程開發(fā)的實(shí)用性、適應(yīng)性和職業(yè)性。同時(shí)根據(jù)每個項(xiàng)目能力培養(yǎng)的難度、技能形成所需時(shí)間,對每個學(xué)習(xí)項(xiàng)目、學(xué)習(xí)任務(wù)和學(xué)習(xí)情境給出了參考的課時(shí),如表1所示。(2)學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)———學(xué)習(xí)環(huán)境與工作環(huán)境相一致。課程開發(fā)組從汽車營銷崗位能力出發(fā),以企業(yè)汽車營銷涵蓋的汽車銷售實(shí)務(wù)、汽車營銷市場分析、營銷活動分析、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷及電話營銷等實(shí)際工作業(yè)務(wù),為學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)的主線,共設(shè)計(jì)了31個具體的學(xué)習(xí)情境。在學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)的過程中,內(nèi)容上盡量模仿汽車營銷工作實(shí)際,在學(xué)習(xí)環(huán)境上盡可能貼近汽車營銷實(shí)際工作環(huán)境,并充分考慮到學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律,內(nèi)容由簡單到復(fù)雜、單一到綜合、學(xué)生參與度由少到多,教師參與度由多到少。此外,還根據(jù)完成學(xué)習(xí)情境所必備的專業(yè)知識與技能,重新構(gòu)建課程內(nèi)容,同時(shí)兼顧學(xué)生后續(xù)發(fā)展的需要,對每個學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)了后續(xù)拓展能力教學(xué)內(nèi)容。(3)學(xué)習(xí)情境的實(shí)施過程———學(xué)習(xí)過程與工作過程相一致。在教學(xué)實(shí)施過程中,采用“學(xué)中做,做中學(xué)”的行動引領(lǐng)式的教學(xué)模式,通過資訊、計(jì)劃、決策、實(shí)施、檢查、評價(jià)6個教學(xué)環(huán)節(jié),完成來自汽車營銷企業(yè)實(shí)際工作任務(wù)的學(xué)習(xí)任務(wù),并在學(xué)習(xí)過程中獲取解決汽車營銷實(shí)際工作問題的思路、方法和技能,培養(yǎng)學(xué)生知識應(yīng)用的能力、創(chuàng)新能力和資助學(xué)習(xí)的能力,增強(qiáng)學(xué)習(xí)的職業(yè)能力和后續(xù)拓展能力。3.教學(xué)手段和教學(xué)方法。根據(jù)課程內(nèi)容實(shí)踐性強(qiáng)、業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱的特點(diǎn),不斷探索新的教學(xué)方法和手段,采用行動引領(lǐng)式的教學(xué)方法,將傳統(tǒng)的以教師為主體的單向灌輸式的教學(xué)方法,轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為主體,讓學(xué)生參與到學(xué)習(xí)任務(wù)完成的各個環(huán)節(jié),引導(dǎo)學(xué)生自主完成學(xué)習(xí)任務(wù)來獲取汽車營銷相關(guān)的知識和技能。同時(shí),靈活運(yùn)用現(xiàn)場教學(xué)法、案例分析法、分組討論法、角色扮演法等教學(xué)方法,進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情,寓教于樂,鼓勵學(xué)生參與實(shí)踐,樂于思考。4.考核評價(jià)體系。合理的學(xué)習(xí)效果評價(jià)不僅可使教師掌握教學(xué)的效果,指導(dǎo)教師調(diào)整教學(xué)的方法,同時(shí)對學(xué)生也起到積極促進(jìn)的作用。為了使學(xué)習(xí)效果的評價(jià)更加合理、科學(xué),該課程采用過程性考核和終結(jié)性考核、實(shí)訓(xùn)考核與理論知識考核、專兼教師評價(jià)與學(xué)生評價(jià)相結(jié)合的多元化評價(jià)體系,并且更加注重實(shí)訓(xùn)的過程性考核,這與高職教育以“理論必需、夠用為度,注重實(shí)踐”的原則是相一致的。
二、課程的特色
(一)能力為本,注重學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)
該課程以“以汽車營銷能力”為主線,企業(yè)實(shí)際工作項(xiàng)目為載體,所開發(fā)的6個學(xué)習(xí)項(xiàng)目、15個學(xué)習(xí)任務(wù)均來自汽車營銷企業(yè)的實(shí)際工作過程,通過營造學(xué)習(xí)環(huán)境貼近汽車營銷真實(shí)工作環(huán)境,并引入企業(yè)汽車銷售的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程,保證所學(xué)即為企業(yè)所用,體現(xiàn)課程開發(fā)的職業(yè)性。同時(shí),強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié),采用體驗(yàn)式的教學(xué)方法,注重汽車營銷實(shí)踐技能的培養(yǎng),提高學(xué)生的汽車營銷能力。
(二)吸收前沿營銷理論和營銷方法,緊跟汽車營銷行業(yè)發(fā)展
得益于客戶端和用戶端的雙向發(fā)力，騰訊正在快速成長為汽車行業(yè)的新?lián)c(diǎn)。
客戶端：產(chǎn)品+戰(zhàn)略，顛覆汽車在線營銷
冰凍三尺非一日之寒。在談到騰訊平臺的快速成長時(shí)，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)總裁劉勝義認(rèn)為，其核心還是得益于騰訊的提前布局和長期堅(jiān)持不懈的積累。如今，這種堅(jiān)持在行業(yè)的變革中正在產(chǎn)生實(shí)效。
2010年前后，社會化媒體在中國蓬勃興起，隨之而來的是，可視化的視頻產(chǎn)品，移動化的客戶端產(chǎn)品，這些新興產(chǎn)品的齊齊發(fā)力令國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，也令傳統(tǒng)汽車在線營銷進(jìn)入了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。汽車客戶開始對在線營銷平臺重新考量。
2010年世博會期間，寶馬和騰訊首次達(dá)成戰(zhàn)略合作，此次合作開啟了騰訊在高端汽車品牌營銷市場的全新局面，同時(shí)也幫助寶馬中國在線營銷進(jìn)入了一個新高度。據(jù)寶馬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在世博的合作中，共有6500萬網(wǎng)民在騰訊平臺直接和寶馬實(shí)現(xiàn)互動，涉及合作的產(chǎn)品包括騰訊的IM、Qzone、QQshow、QQ拼音等全系列產(chǎn)品。
嘗到甜頭的寶馬開始進(jìn)一步加大其在騰訊平臺的投入力度。在寶馬一系的上市推廣期間，寶馬選擇了騰訊的QQ音樂進(jìn)行深度合作。在該案中，最值得一提的營銷活動就是，寶馬在QQ音樂平臺上發(fā)起的“制作屬于自己的音樂CD”的活動。在該活動中，用戶可以根據(jù)自己的喜好和主題，任選十首正版音樂組成屬于自己的音樂專輯，然后由網(wǎng)民進(jìn)行投票，最終把排名前三的專輯制成實(shí)體CD，供網(wǎng)民分享?；顒雍笃?，主辦方還把實(shí)體CD作為網(wǎng)民到店（4S店）獎勵，實(shí)現(xiàn)大量網(wǎng)民向線下客戶的轉(zhuǎn)換，直接拉動銷售業(yè)績。
在后來寶馬內(nèi)部每年的全球案例分享例會上，來自全球的市場營銷人員都對這些案例投以贊許乃至驚訝的眼神，讓他們驚訝的不僅僅是活動所產(chǎn)生的受眾數(shù)量和效果，更重要的是此次合作背后完整的營銷解決方案，以及該方案所基于的前瞻性營銷方法論。
早在5年前，騰訊就開始堅(jiān)持以MIND理念經(jīng)營網(wǎng)媒業(yè)務(wù)，努力嘗試門戶與各種在線媒體產(chǎn)品配合、嘗試無線產(chǎn)品和在線平臺緊密結(jié)合、打造全媒體發(fā)展路徑、力求為廣告主提供全媒體營銷解決方案。經(jīng)過多年的實(shí)踐和不斷豐富，如今騰訊智慧方法論MIND更是成為國內(nèi)唯一在國際社會廣受認(rèn)可的營銷方法論，其“足跡”遍及美國紐約、新加坡、哈佛大學(xué)、新加坡、印度等全球各地。
媒體產(chǎn)品配合、嘗試無線產(chǎn)品和在線平臺緊密結(jié)合、打造全媒體發(fā)展路徑、力求為廣告主提供全媒體營銷解決方案。經(jīng)過多年的實(shí)踐和不斷豐富，如今騰訊智慧方法論MIND更是成為國內(nèi)唯一在國際社會廣受認(rèn)可的營銷方法論，其“足跡”遍及美國紐約、新加坡、哈佛大學(xué)、新加坡、印度等全球各地。
用戶端：攜6S創(chuàng)新汽車在線營銷體驗(yàn)
在談到客戶端的業(yè)績時(shí)，騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)說，其根本動力還是來自于騰訊在用戶端的快速成長。
2011年，騰訊汽車頻道已經(jīng)從汽車網(wǎng)站第三陣營提升至第一陣營，奠定了很好的流量基礎(chǔ)。無論是流量還是獨(dú)立訪問人群數(shù)穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一。目前，騰訊網(wǎng)的汽車頻道單日最高流量突破2.35億，UV（獨(dú)立訪客）超過800萬，遙遙領(lǐng)先其他門戶，而騰訊微博車友會吸引了企業(yè)精英、行業(yè)專家、車友、經(jīng)銷商等，總共超過1000萬活躍用戶，擁有大批年輕活躍的車迷族，形成了中國最大的車友微博社區(qū)。
對于任何一個汽車品牌來說，擁有7億用戶資源的騰訊在潛在用戶方面無疑有著巨大的優(yōu)勢。那些閃動的小企鵝中，只要有5%的購車需求，其市場誘惑就足以讓所有汽車品牌絕對無法抵擋。
用戶的成長來自于產(chǎn)品的豐富和完善。今年北京車展前，平臺化、立體化、多維度運(yùn)作下的創(chuàng)新產(chǎn)品體系亮相，成就了騰訊汽車與其他汽車類網(wǎng)絡(luò)媒體截然不同的全新特色與優(yōu)勢。這種優(yōu)勢不僅僅會體現(xiàn)在這次北京車展，也將給整個汽車網(wǎng)絡(luò)營銷上的變革帶來深遠(yuǎn)的影響。
經(jīng)過多年積累，騰訊汽車平臺已經(jīng)完成了清晰的產(chǎn)品布局，升級后的平臺價(jià)值，將以產(chǎn)品帶平臺，突出重點(diǎn)產(chǎn)品的關(guān)鍵作用。
2012年1月，騰訊汽車與北京交通廣播臺等聯(lián)合舉辦“會買車”欄目，就已經(jīng)讓全平臺優(yōu)勢出盡風(fēng)頭。騰訊開動QQ客戶端、視頻、新聞等全平臺傳播；“會買車”微博借3億多騰訊微博人氣，短時(shí)間內(nèi)就聚集了活躍“微粉”30多萬人。只要是騰訊任何一款產(chǎn)品的用戶，只要有購車意向，都可以迅速找到入口，參與到節(jié)目中來。
對廣大車友而言，騰訊汽車是融合汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友在內(nèi)的海量汽車信息互動共享平臺，車友可以第一時(shí)間得到最新的汽車資訊分享。
全平臺、立體化、多維度的產(chǎn)品體系，覆蓋了車市全產(chǎn)業(yè)鏈，這無疑為騰訊汽車的媒體價(jià)值開啟了全新的篇章。在外界看來，這個平臺的價(jià)值在于充分整合了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的社會化屬性，在營銷上更利于使出合力，好比將五指攥起拳頭，更能發(fā)揮出整體的威力。騰訊廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜透露，騰訊汽車今年的重點(diǎn)就放在打造一站式購車平臺上，從產(chǎn)品角度實(shí)現(xiàn)“理想購車，一站到位”。
競爭：推社會化平臺深化汽車在線營銷變革
正如大家所見，在影響力為王的聚眾時(shí)代，大門戶一度受到汽車品牌廣告主的追捧。但隨著個性化、社會化和移動化趨勢的興起，游戲規(guī)則開始發(fā)生改變。追求視覺的展示廣告和追求傳播的社會化營銷開始明顯的分野，一條從Myspace到Y(jié)outube，從Twitter再到Facebook，各種轉(zhuǎn)型路徑不斷被門戶所嘗試，但無奈門戶的基因各有不同，不少在媒體時(shí)代將影響力基因發(fā)揮到極致的門戶，其新聞門戶的模式無法輕易被顛覆，這最終成為其無法突破的業(yè)務(wù)天花板。
不難發(fā)現(xiàn)，繼去年雙十一汽車電商大戰(zhàn)開啟后，汽車電商模式的發(fā)展步伐越來越快，不容忽視；同時(shí)，這一模式的參與者在增加，并且其主動性也越來越強(qiáng)，由上汽自建電商平臺即可見一斑。
天氣轉(zhuǎn)涼，秋天的味道也越來越濃，歲末又將至，等到那時(shí)，漸添羽翼的汽車電商模式不知又會讓我們見證哪些成長。
1電商發(fā)展正逢春
去年雙十一期間汽車電商的爆發(fā)，刺激了整個汽車流通行業(yè)
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)打破了人們到商店購物的傳統(tǒng)，改變了我們原本的消費(fèi)模樣，汽車作為一件商品，放在網(wǎng)上買賣已在意料之中。尤其是當(dāng)我國汽車增速減緩之際，當(dāng)市場競爭漸趨白熱化之時(shí)，尋找創(chuàng)新營銷模式，以求在市場中占據(jù)有利地位，成為眾多車企及經(jīng)銷商的當(dāng)務(wù)之急。汽車電商無疑給他們提供了一個嶄新的平臺和模式。
突然的爆發(fā)
早在幾年前，汽車廠家就已開始嘗試開拓網(wǎng)絡(luò)上的新戰(zhàn)場，奔馳、寶馬、吉利熊貓等紛紛試水電商，但在初期并未受到太多關(guān)注，收效也不明顯。此后，隨著近年來部分廠家試水成功，如去年江淮汽車借助網(wǎng)絡(luò)平臺獲得上千輛的訂單，奔馳smart創(chuàng)造了89分鐘內(nèi)銷售300輛的奇跡，更多廠家開始躍躍欲試。
去年雙十一期間，眾多主流汽車品牌與傳統(tǒng)電商及垂直網(wǎng)站展開合作，在雙十一期間推出系列優(yōu)惠措施。此后，參與其中的電商相繼曬出成績單，部分電商宣布訂購量突破9萬輛，交易額達(dá)117億。至此，汽車電商以全面爆發(fā)的姿態(tài)，刺激了整個汽車流通行業(yè)，并且成功吸引了眾多消費(fèi)者、廠商、經(jīng)銷商及電商的目光。
也正是以此為明確的開端，一些電商及廠商常常將汽車電商掛在嘴邊，更加頻繁地利用電商模式來開展?fàn)I銷活動，比如部分汽車垂直網(wǎng)站在今年上半年曾延續(xù)去年的雙十一活動模式，推出汽車網(wǎng)購活動。
自行操刀
與此同時(shí)，車企開始擺脫對傳統(tǒng)網(wǎng)站的依賴，自建平臺來推動電商模式的發(fā)展，比如上汽的“車享平臺”。今年年初時(shí)上線的“車享平臺”是由上汽集團(tuán)打造的O2O電子商務(wù)平臺，目標(biāo)是通過線上線下無縫對接的電子商務(wù)模式，為用戶提供一站式解決方案。目前，上汽集團(tuán)旗下品牌榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達(dá)、寶駿和上汽大通等均已入駐。
當(dāng)然，上汽“車享平臺”并非國內(nèi)首個車企自建電商平臺。在此之前，比亞迪已推出了其自建汽車商城“比亞迪e購”，在此平臺上開展新車營銷、團(tuán)購等。只是，由于彼時(shí)汽車電商尚未形成風(fēng)潮，“比亞迪e購”的身影多少有些孤單。而如今，汽車電商已經(jīng)頗為頻繁地出現(xiàn)在公眾視線中。
社交也吸金
此外，社交媒體也吸引了越來越多車企的關(guān)注，不少新車上市前的營銷及上市后的促銷活動，都會通過微博、微信等形式來展開。與此同時(shí)，這些社交媒體也開始充分挖掘自身的“吸金”能力，積極變身為汽車電商的新平臺。例如上文提到的新浪微博首次推出的“歡樂購車節(jié)”活動，其前期的信息推送、購買支付及返現(xiàn)均全部通過微博完成。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今已逐漸脫離“跑龍?zhí)住鄙矸莸钠囯娚?，憑借更多樣的玩法，勢必將在汽車營銷大營中占據(jù)重要席位。
2參與者各有千秋
傳統(tǒng)電商有大數(shù)據(jù)，垂直網(wǎng)站有資源，廠商自建平臺則擁有品牌支配力
汽車電商的熱度日益高漲，爭相躋身其中的各路英雄也不少。粗略盤點(diǎn)，參與者主要包括傳統(tǒng)電商、垂直汽車網(wǎng)站以及車企。行走江湖，各個門派都自有絕技，當(dāng)然也有軟肋，上述三種電商參與者也不例外。
要數(shù)據(jù)，也要資源
相比之下，傳統(tǒng)電商的最大優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)是其擁有的海量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，擁有海量數(shù)據(jù)似乎就意味著勝利。不過，相對于日常消費(fèi)品而言，汽車對平臺環(huán)境的要求更高，電商不僅要為消費(fèi)者提供車輛的基本數(shù)據(jù)介紹，還要提供車輛相關(guān)的專業(yè)評測、競品車型對比等內(nèi)容以供消費(fèi)者參考。對于目前的傳統(tǒng)電商而言，要做到這些顯然還需要花些工夫。
而這恰恰是垂直汽車網(wǎng)站的優(yōu)勢，這些網(wǎng)站已在汽車領(lǐng)域經(jīng)營多年，在汽車產(chǎn)業(yè)方面積累了大量資源，包括廠商及經(jīng)銷商資源，以及大量潛在購車消費(fèi)者。如此一來，垂直網(wǎng)站操作汽車電商，可利用起自身的平臺及資源，保證消費(fèi)者參與的數(shù)量及傳播效果。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車電商可看作是垂直汽車網(wǎng)站對交易引導(dǎo)的進(jìn)一步探索。此前，多數(shù)垂直汽車網(wǎng)站對交易的引導(dǎo)都是通過為經(jīng)銷商匯集銷售線索來進(jìn)行的。
流量：自建平臺的問題
與傳統(tǒng)電商及垂直網(wǎng)站相比，部分車企的電商平臺則是后來者。在此之前甚至現(xiàn)在，多數(shù)車企開展的電商活動仍是通過與傳統(tǒng)電商及垂直網(wǎng)站的合作，而今，隨著整個汽車行業(yè)都意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，有一小部分車企開始試水汽車電商，例如上文提到的上汽“車享平臺”和“比亞迪e購”。
車企電商平臺的優(yōu)勢不言而喻——即是其自身擁有的品牌支配力、線下經(jīng)銷商及保有車主用戶。例如上汽“車享平臺”不僅整合了上汽集團(tuán)旗下各大品牌，并且還有其數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)及其中包含的2000萬車主。而與車享網(wǎng)同步啟動的“車享匯”，是上汽旗下各品牌俱樂部的會員聯(lián)盟合作載體，可開發(fā)創(chuàng)新型的后市場服務(wù)產(chǎn)品并提供給消費(fèi)者，形成了一套完整的服務(wù)體系。不過，據(jù)了解，由于網(wǎng)站流量不足，車享網(wǎng)目前仍要通過與部分垂直網(wǎng)站合作來導(dǎo)流。這也是車企電商平臺推進(jìn)中所遇到的主要問題，也是其相對劣勢之一。
3實(shí)際成交量待漲
多數(shù)情況下，現(xiàn)在的汽車電商仍僅被當(dāng)作一種營銷宣傳手段
然而，不論是傳統(tǒng)電商還是垂直網(wǎng)站抑或車企，他們目前共同面對的一個尷尬，就是實(shí)際成交量的不確定。除了限時(shí)秒殺的限量車銷售外，日常中的汽車線上銷售，甚至提供了較大力度的促銷優(yōu)惠，但轉(zhuǎn)化率一項(xiàng)實(shí)難考察，關(guān)注線上活動的潛在客戶很難跟進(jìn)，線上的預(yù)訂量也難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的線下成交量。
拼圖仍然欠缺
這也與目前汽車電商模式的生存現(xiàn)狀相關(guān)。就整個汽車供應(yīng)鏈來講，目前汽車電商多數(shù)仍只停留在推廣、預(yù)訂等環(huán)節(jié)，真正的選購、用戶體驗(yàn)、服務(wù)等流程還需依賴線下經(jīng)銷商來完成。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在網(wǎng)上交訂金、去4S店交全款提車的O2O模式，以及在網(wǎng)上付全款再去4S店提車，都不能算是真正意義上的汽車電商。
“真正的汽車電商是要將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于購車交易的每一個環(huán)節(jié)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，將購車前的預(yù)約試駕、支付訂金甚至全款，購車時(shí)的簽訂合同、購買保險(xiǎn)及交付新車，甚至購車后的售后咨詢、預(yù)約保養(yǎng)及技術(shù)支持等都包括其中，才算是形成了真正完整的汽車電商模式?！皬谋举|(zhì)上來看，目前的汽車電商仍然是以銷售線索的引導(dǎo)為主，是線上營銷的形式之一?！?/p>
被當(dāng)作“預(yù)熱”的銷售
很多參與過汽車電商活動的經(jīng)銷商也認(rèn)同上述說法。去年雙十一期間，盡管幾家汽車電商公布的訂單數(shù)據(jù)都很喜人，但活動后接受記者訪問時(shí)，參與活動的經(jīng)銷商卻不愿透露活動所帶來的進(jìn)店量和最終成交量，而是強(qiáng)調(diào)他們更看重活動對品牌、企業(yè)的宣傳。位于北京南部區(qū)域的某上海大眾4S店負(fù)責(zé)人表示，去年是汽車集中參與電商活動的第一年，因此廠商和經(jīng)銷商參與其中的關(guān)注重點(diǎn)，不在于成交量，而在于對這種電商模式的“預(yù)熱”。
由此可見，參與活動的經(jīng)銷商并未對“直接拉動銷量”寄予太大希望，相對而言更看重其所帶來的宣傳效果?！澳壳氨本┦袌龅母偁幏浅＜ち?，因此我們想借助更多的機(jī)會、采取各種形式的宣傳手段，來增加企業(yè)的曝光度及客戶認(rèn)知度?！本┏茄┓鹛m某4S店銷售負(fù)責(zé)人直言，該店參與去年雙十一電商活動的目的，就是想吸引更多的客戶到店里來。“對我們而言，目前這種活動的營銷意義更大。”
4發(fā)展仍需時(shí)日
處于摸索期的汽車電商，亟須建立完整的交易環(huán)節(jié)
賣車也好、營銷也罷，汽車電商如今的熱鬧景象，讓整個汽車行業(yè)對汽車電商的未來有了更多想象?！拔磥砥囯娚虝蔀槲覀兤髽I(yè)的直營店?！痹诒葋喌掀囦N售有限公司副總經(jīng)理李云飛的設(shè)想中，未來比亞迪e購平臺將會成為比亞迪的直營店，消費(fèi)者可在網(wǎng)站上看車型、預(yù)約試駕，而后再到所屬地的比亞迪店內(nèi)選車，再到網(wǎng)上交付全款即可，并可在網(wǎng)站上對店內(nèi)的服務(wù)打分。“類似于淘寶上的評價(jià)系統(tǒng)，會有好評、差評等。廠家會根據(jù)各店的表現(xiàn)及銷售情況，來決定對各店車輛的分配及支持力度。各店也不用再為提車多少而費(fèi)心，也不會面臨庫存及資金壓力，只要完成展示、提車及售后等服務(wù)即可?！?/p>
很多業(yè)內(nèi)人士也有類似猜想。只是，在通往理想的過程中，仍有許多難點(diǎn)需要解決。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題
1.誠信問題。最大誠信原則作為保險(xiǎn)原則之一，素有“帝王條項(xiàng)”之稱，在《保險(xiǎn)法》中也有多條條文對最大誠信原則進(jìn)行解釋，如有違背，將會導(dǎo)致保險(xiǎn)合同的解除。而在保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售中，誠信問題顯得很突出，其原因是缺乏較好的溝通，違約成本較低。
2.相關(guān)認(rèn)證問題。目前，在技術(shù)方面，國內(nèi)還沒有相關(guān)的機(jī)構(gòu)，對各網(wǎng)站開發(fā)的電子保單，在格式和技術(shù)等方面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范和專業(yè)認(rèn)證。而許多網(wǎng)站的電子保單，并沒有完全實(shí)現(xiàn)加密技術(shù)上的電子簽名。在法律規(guī)范方面，目前國內(nèi)《保險(xiǎn)法》和其他法律法規(guī)，還未對電子保單和保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行專門的法律界定。在監(jiān)管方面，鑒于網(wǎng)站，特別是行業(yè)相關(guān)類網(wǎng)站，面臨的是全國的客戶，對于這些中介網(wǎng)站潛在資源的開發(fā)，如何在一些方面，如業(yè)務(wù)權(quán)限等方面，進(jìn)行鼓勵式地監(jiān)管，也是一個需要盡早解決的問題。
3.售后服務(wù)問題。在本地，保險(xiǎn)售后服務(wù)可以多種多樣，生日祝福禮品、和理賠領(lǐng)取通知、產(chǎn)品說明會客戶邀請等內(nèi)容，圍繞公司重大活動、傳達(dá)公司信息、轉(zhuǎn)達(dá)榮譽(yù)祝賀等都可以無障礙進(jìn)行。如果保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售在異地達(dá)成交易，則售后服務(wù)工作難以進(jìn)行，無法達(dá)到與客戶面對面交流的效果。
4. 安全穩(wěn)定性問題。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還有很重要一個問題就是安全穩(wěn)定性問題。電子保單形式的營銷系統(tǒng)，由于涉及網(wǎng)上支付、自動生成保單等一系列流程，所以首先要確保網(wǎng)絡(luò)支付的安全，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的在線支付。而對于專業(yè)相關(guān)網(wǎng)站而言，很多時(shí)候涉及與保險(xiǎn)公司系統(tǒng)的對接，用于即時(shí)自動核保出單或?qū)崟r(shí)監(jiān)測，還必須要確保雙方對接系統(tǒng)的穩(wěn)定、流暢。
二、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策
1.確定目標(biāo)對象。確定目的對象，就是普通營銷中要做的目標(biāo)客戶的選擇。。要強(qiáng)調(diào)“市場和客戶需要什么，就提供什么”，根據(jù)客戶需要進(jìn)行服務(wù)的開發(fā)，提供客戶愿意購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品。隨著技術(shù)進(jìn)步，市場需求的變化，誰能不斷開發(fā)和推出適合市場和客戶需求的險(xiǎn)種，誰就能取得較高的市場份額，贏得更多的客戶。在保險(xiǎn)創(chuàng)新方面，要善于根據(jù)不同客戶的個性要求，及時(shí)推出新的服務(wù)品種。
2.開發(fā)多樣化商品。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷多年來一直受網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品單一的困擾，各家公司銷售的幾乎都是簡易的健康險(xiǎn)、意外傷害險(xiǎn)等，產(chǎn)品單一，缺乏競爭力，因此，要能在競爭中立于不敗之地，就必須深入調(diào)查顧客的需求，進(jìn)行市場細(xì)分，打造個性化產(chǎn)品。對于條款比較簡單、投保人又需要快捷服務(wù)的保險(xiǎn)品種，如航空險(xiǎn)，旅游險(xiǎn)、簡易人壽險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、車險(xiǎn)等，金額較小，內(nèi)容簡單，或者比較規(guī)范的險(xiǎn)種，適合直接在線銷售。通過在線投保、實(shí)時(shí)認(rèn)證、實(shí)時(shí)核保和在線支付，向客戶提供完全電子化的保單，業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)全過程網(wǎng)絡(luò)化。
3.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，加強(qiáng)信息安全。保險(xiǎn)公司應(yīng)該強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺的軟件和硬件建設(shè)，使平臺能夠成為溝通保險(xiǎn)人與投保人的橋梁與紐帶。平臺中要設(shè)置專人維護(hù)，要保證客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。其次，應(yīng)加強(qiáng)保險(xiǎn)公司自身網(wǎng)站的建設(shè)和宣傳，積極地與保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)中介網(wǎng)站進(jìn)行合作，如中國汽車網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等。因?yàn)檫@些網(wǎng)站都有自己的專門受眾群，而這些網(wǎng)民則是最直接的潛在投?？蛻簟Ｍ瑫r(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)也要根據(jù)自身的特點(diǎn)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，讓客戶信賴，同時(shí)可以提供包括投資理財(cái)?shù)热桌碡?cái)服務(wù)。
4.應(yīng)加大網(wǎng)上投保安全穩(wěn)定性宣傳。網(wǎng)絡(luò)作為一個新生事物，一方面給人們帶來便捷的服務(wù)的同時(shí)，另一方面對于傳統(tǒng)的信任和道德提出了挑戰(zhàn)，尤其是網(wǎng)上交易。保險(xiǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)平等互惠的網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須完善自身環(huán)境，培養(yǎng)高素質(zhì)員工，為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。
5.取得權(quán)威的認(rèn)證。在網(wǎng)站底部加上一些比較有說服力的第三方認(rèn)證標(biāo)志對于提高站點(diǎn)的信任度是非常有幫助的。如網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)警、垃圾信息舉報(bào)中心、可信網(wǎng)站標(biāo)志等等，這些都可以給用戶訪問時(shí)帶來一定的心理安慰，從而讓用戶對網(wǎng)站的信任度更強(qiáng)。
6. 結(jié)合傳統(tǒng)營銷手段，形成保險(xiǎn)營銷的綜合方式。綜合營銷方式更加有利于現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。在運(yùn)用傳統(tǒng)營銷手法時(shí)，營銷對象主要有兩個：保險(xiǎn)網(wǎng)站本身和保險(xiǎn)企業(yè)品牌。由于網(wǎng)絡(luò)營銷需要消費(fèi)者主動搜索信息，因此，企業(yè)必須在消費(fèi)者選購或是搜尋信息前，就建立品牌形象，只有這樣，才有機(jī)會將信息傳遞給消費(fèi)者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引份消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。借助原有的傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊(duì)，可以使公司對客戶的關(guān)懷而對而的表達(dá)出來，形成客戶對公司服務(wù)建立良好的形象。當(dāng)品牌形象樹立起來，消費(fèi)者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品的特色時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷便可利用其低廉的價(jià)格，提供即時(shí)詳盡的資料，在線業(yè)務(wù)辦理的優(yōu)勢，充分發(fā)揮作用。
7.調(diào)整網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)營銷新突破。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)需要保險(xiǎn)公司利用互聯(lián)網(wǎng)整合各種資源，對核心業(yè)務(wù)及決策流程進(jìn)行調(diào)整和設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)整個投保流程的網(wǎng)絡(luò)化操作，支持投保、保費(fèi)支付、核保、核賠、售后服務(wù)、在線咨詢、保單驗(yàn)真、為客戶進(jìn)行投保方案設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)提示等個性化的服務(wù)，為客戶和保險(xiǎn)公司提供一個綜合的平臺。同時(shí)，保險(xiǎn)公司可以與醫(yī)院、公安部門、銀行、工商、稅務(wù)及保險(xiǎn)監(jiān)管部門進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)合作，通過網(wǎng)絡(luò)查詢被保險(xiǎn)人的健康狀況、個人信息、財(cái)務(wù)狀況等相關(guān)信息，從而大大提高防御風(fēng)險(xiǎn)的能力，確保網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營銷新突破。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)文化；汽車營銷；成本；市場
目前汽車營銷方式及汽車營銷理念已經(jīng)無法滿足汽車營銷的發(fā)展需求了，我們必須擴(kuò)大視野范圍，創(chuàng)新汽車營銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)的普及之下，我們可以基于網(wǎng)絡(luò)文化視野，進(jìn)行相應(yīng)的汽車營銷手段，將汽車營銷的虛擬市場與實(shí)際的實(shí)體營銷市場進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。本文將針對網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷進(jìn)行相應(yīng)的論述，具體闡述應(yīng)該如何利用網(wǎng)絡(luò)文化、基于網(wǎng)絡(luò)文化視野進(jìn)行汽車營銷。希望可以在理論層面上提出可行的建議，從而促進(jìn)汽車營銷的進(jìn)一步發(fā)展。
1網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷基本內(nèi)涵
在網(wǎng)絡(luò)文化視野下的汽車營銷不再受時(shí)間、空間地域等條件的限制，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢擴(kuò)大客戶群范圍，挖掘汽車營銷的潛在價(jià)值?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一個部分，人們會從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量的信息，這也是網(wǎng)絡(luò)文化視野中汽車營銷的優(yōu)勢，流通了市場信息，拓寬了營銷渠道[1]，并且在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行汽車營銷其營銷成本往往要低于實(shí)體市場的營銷成本。而且往往在網(wǎng)絡(luò)文化視野中，汽車營銷能夠給予潛在客戶群體營銷理念及公司汽車品牌的理念滲透，這是傳統(tǒng)的汽車營銷所無法做到的。因?yàn)槔砟顫B透其實(shí)也是網(wǎng)絡(luò)文化視野中汽車營銷的一大重要特點(diǎn)。所以基于以上所有因素，任何的汽車品牌想要做好汽車的營銷工作都必須拓寬視野，利用好互聯(lián)網(wǎng)這一重要平臺，從而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車銷售工作。
2目前汽車營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
其實(shí)目前的國內(nèi)汽車營銷已經(jīng)進(jìn)入了相對飽和的狀態(tài)，汽車營銷的空間利潤一再壓縮，除了市場競爭力過大之外，也有目前消費(fèi)者及消費(fèi)群體的消費(fèi)方式及消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變這一原因，針對這些情況，我們可以看出，目前汽車的營銷方式已經(jīng)不再適用于當(dāng)前汽車營銷的發(fā)展現(xiàn)狀了，汽車營銷想要繼續(xù)發(fā)展下去，就必須要進(jìn)行相應(yīng)的模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的汽車營銷都是偏向于汽車廠家的直接銷售[2]，這種銷售方式致使銷售策略相對保守，汽車是同一種汽車，由于銷售地域、銷售對象及銷售理念的不同，汽車營銷本應(yīng)該做到設(shè)立多種營銷系統(tǒng)及營銷方案，但是目前的汽車營銷方案還是較為單一，無法使汽車營銷達(dá)到靈活化、多樣化及自由化。
3如何利用網(wǎng)絡(luò)文化視野進(jìn)行汽車營銷
3.1加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)平臺的合作與利用。目前網(wǎng)絡(luò)平臺是能夠?yàn)楦鞔笃放铺峁┢毓舛鹊妮^好橋梁，加強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)平臺的利用能在一定程度上促進(jìn)汽車品牌的營銷與推廣。有潛在客戶想要進(jìn)行車輛的購買時(shí)，會到相應(yīng)的汽車門戶網(wǎng)站及汽車論壇前去咨詢和查找，如果汽車品牌能與相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)生合作關(guān)系，會加強(qiáng)這一汽車品牌的宣傳與推廣，增強(qiáng)其相應(yīng)的曝光度。汽車營銷可以通過贊助[3]、廣告等多種形式進(jìn)行汽車營銷與品牌推廣，最終的目的就是為了贏得客戶的選擇。并且網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行合作的成本相對較低，只要找到了合適的客戶群網(wǎng)絡(luò)平臺，就一定能夠促進(jìn)汽車營銷在網(wǎng)絡(luò)文化視野中的發(fā)展。
3.2加強(qiáng)汽車營銷的文化理念滲透。與傳統(tǒng)的客戶群及消費(fèi)者不同的是，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，購買車輛的消費(fèi)者們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變相應(yīng)的購買觀念及消費(fèi)理念了，僅僅向消費(fèi)者闡述相應(yīng)的汽車配置及汽車報(bào)價(jià)是不能夠滿足消費(fèi)者的購車需求的，我們要在加強(qiáng)汽車營銷文化理念滲透的同時(shí)為消費(fèi)者營造一個良好的汽車文化形象。比如說現(xiàn)在的很多汽車主打安全這一理念，那么在利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺時(shí)，就會制作多種以安全為主打的營銷方案放在各大網(wǎng)絡(luò)平臺之上。通過鮮活的文化理念，而非性價(jià)比、配置、型號等作為營銷的主要手段。進(jìn)行文化理念的廣告軟植入。通過加強(qiáng)汽車營銷文化理念滲透的方式促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷。
3.3明確不同的客戶群體，收集客戶資源。網(wǎng)絡(luò)平臺最好的地方就在于此，它突破了實(shí)體汽車店的限制，不受時(shí)間、空間距離的限制，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行汽車銷售。所以網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷能夠在很大程度上拓寬汽車營銷的銷售渠道，并且收集相當(dāng)多的客戶資源。而這些資源都是實(shí)體汽車營銷過程之中所不能夠具備的。我們一定要積極利用好網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，針對不同的客戶群體進(jìn)行客戶的資源收集工作[4]，及時(shí)提供相應(yīng)的服務(wù)與幫助，最大程度上去促進(jìn)基于網(wǎng)絡(luò)視野中的汽車營銷。
3.4使用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行汽車營銷。其實(shí)營銷方法和營銷手段有很多種，單一的營銷方案是不能夠滿足汽車銷售的發(fā)展需求的，我們要立足于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行營銷方案的創(chuàng)新，可以利用圖像、動畫、音頻、手機(jī)軟件等多種技術(shù)形式進(jìn)行汽車營銷廣告植入，或是利用新媒體進(jìn)行相應(yīng)的宣傳與曝光，可以通過編制企業(yè)故事，或是將以本汽車品牌為中心而編演的愛情故事親情故事等微電影形式，上傳到視頻網(wǎng)站，從而促進(jìn)品牌的傳播與推廣。或是由微博上的熱門博主進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)與推薦。所以綜合使用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對于網(wǎng)絡(luò)視野下的汽車營銷而言也是一大創(chuàng)新與改革。
3.5增大網(wǎng)絡(luò)營銷比例從而降低營銷成本。實(shí)體市場上的汽車營銷其成本往往較高，而網(wǎng)絡(luò)上的營銷成本相比較而言往往較低，基于成本上面的考慮我們可以增大網(wǎng)絡(luò)汽車的營銷比例，以此來促進(jìn)汽車營銷的發(fā)展，但是我們同時(shí)也需要主要考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺的影響能力及潛在客戶群體類型，不要把營銷經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)在沒有作用上的網(wǎng)絡(luò)論壇及網(wǎng)絡(luò)平臺上。針對目前的網(wǎng)絡(luò)影響范圍及網(wǎng)絡(luò)普及程度，我們有很大理由相信增大網(wǎng)絡(luò)汽車營銷比例能夠提升汽車營銷數(shù)量，增強(qiáng)汽車品牌的曝光，從而促進(jìn)基于網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷發(fā)展。
3.6設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)汽車營銷小組。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)上的營銷已經(jīng)成為了社會發(fā)展的必然趨勢，在面對汽車市場競爭如此激烈情況之下，各大汽車品牌公司更不能放棄利用網(wǎng)絡(luò)這一專門營銷渠道?？梢酝ㄟ^設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)汽車營銷小組的方式[5]，促進(jìn)汽車品牌的推廣，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的直接交流與溝通，明確潛在客戶的用車需求，針對其需求進(jìn)行個性化服務(wù)定制，及時(shí)回答客戶的各種問題。各大汽車品牌公司可以通過引進(jìn)尖端的營銷策劃人員及網(wǎng)絡(luò)管理人員進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)營銷小組的設(shè)立，通過引進(jìn)人才及培訓(xùn)人員的方式，提升影響團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，從而在營銷隊(duì)伍上促進(jìn)在網(wǎng)絡(luò)文化視野下汽車營銷的調(diào)整與創(chuàng)新。結(jié)束語在汽車營銷的發(fā)展問題上，我們必須要將網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體營銷有機(jī)結(jié)合起來，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化的實(shí)際特點(diǎn)，促進(jìn)汽車營銷在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展。針對目前汽車營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行調(diào)整，通過加強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)平臺及技術(shù)手段的利用等，促進(jìn)汽車品牌文化理念的滲透與推廣，從而擴(kuò)大市場份額。
參考文獻(xiàn)
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