首頁 > 優(yōu)秀范文 > 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)
時(shí)間：2023-08-02 09:27:18
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
近期有許多社會(huì)調(diào)查專注于“互聯(lián)網(wǎng)”這一話題：如果將網(wǎng)絡(luò)掐斷，你的生活和工作會(huì)怎么樣？你會(huì)有什么樣的感覺？90%以上的受訪者斷然拒絕了沒有網(wǎng)絡(luò)的世界。猛然間發(fā)現(xiàn)，離開互聯(lián)網(wǎng)你會(huì)無所適從，內(nèi)心會(huì)頗有不適和焦慮，電腦和手機(jī)成為比家人、朋友更為親密的“伙伴”，人類已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)設(shè)置了“綁定模式”?？偠灾褪且痪湓?，現(xiàn)在的世界是“互聯(lián)網(wǎng)的世界”?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人類生活的方方面面，國家治理、企業(yè)管理與發(fā)展、日常生活方式（學(xué)習(xí)、休閑、餐飲、購物）等等，甚至是就業(yè)與創(chuàng)業(yè)都在運(yùn)行著“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式。
“世界潮流，浩浩蕩蕩；順之則昌，逆之則亡。”既然互聯(lián)網(wǎng)已然成為人類文明發(fā)展不可或缺的一部分，那么企業(yè)的發(fā)展過程中更要順應(yīng)潮流，順勢(shì)而起，特別是在企業(yè)人員招聘工作上。因?yàn)槿瞬攀?1世界最寶貴的資源，企業(yè)各方面的創(chuàng)新發(fā)展都需要人才的支撐，所以在互聯(lián)網(wǎng)滲透的背景下，我們就要利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和便利實(shí)現(xiàn)企業(yè)招聘工作的策略創(chuàng)新。
一、優(yōu)勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)招聘提供了更多的機(jī)遇
（一）基于自媒體網(wǎng)絡(luò)的信息傳播
互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)招聘提供了更多的機(jī)遇，首要的就是招聘信息的傳播?，F(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是單一的電腦終端信息傳輸，早已成為以個(gè)體為單位的手機(jī)終端、iPad終端、電腦終端一體化的自媒體網(wǎng)絡(luò)信息傳播體系。每個(gè)個(gè)體都將成為招聘信息的者、傳播者和接收者，企業(yè)不僅可以利用中華英才網(wǎng)、應(yīng)屆生、趕集網(wǎng)、58同城等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更可借助微信平臺(tái)、QQ平臺(tái)等載體讓招聘信息的傳播速度更快，從原來的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸改變?yōu)橐渣c(diǎn)為中心的立體化形式的信息傳播方式。這樣立體化的自媒體招聘信息傳播方式讓更多的人接收到企業(yè)招聘信息，不論是國內(nèi)還是國外都能通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)接收到招聘信息，實(shí)現(xiàn)了招聘信息傳播的范圍更廣的目的，也就實(shí)現(xiàn)了讓信息傳輸?shù)男矢叩哪康?。總之，通過立體化自媒體信息傳播，用最快的速度，讓最多的人看到企業(yè)的招聘信息，達(dá)到用最短時(shí)間找到最合適員工的目的。
（二）招聘工作更為簡(jiǎn)化與靈活
傳統(tǒng)招聘工作的工作最為復(fù)雜和瑣碎，需要花費(fèi)大量的人力、物力來宣傳、招聘信息，篩選招聘簡(jiǎn)歷，前期筆試甄選，后期面試甄選等，往往需要招聘人員全國各地做宣講、發(fā)信息、異地面試，勞心勞力，最終卻不一定能找到適合崗位的人才。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用信息可以網(wǎng)上操作，如前文所講速度、范圍、效率都是傳統(tǒng)招聘所不及；前期簡(jiǎn)歷的篩選不再需要花費(fèi)大量人員和時(shí)間手動(dòng)選擇。筆試和面試的環(huán)節(jié)也完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)筆試變成了網(wǎng)絡(luò)筆試，提交后后臺(tái)即刻檢測(cè)答案，省時(shí)省力；面試也可以根據(jù)時(shí)間和地點(diǎn)的變動(dòng)，靈活的采取“網(wǎng)絡(luò)視頻面試”，既給企業(yè)節(jié)省成本，又可以解決應(yīng)聘者異地面試帶來的時(shí)間、精力和財(cái)力的浪費(fèi)。
（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的成本最小化
企業(yè)存在的最終目的是實(shí)現(xiàn)利潤最大化，降低成本是最基本手段之一?；ヂ?lián)網(wǎng)滲透下的企業(yè)招聘工作在多個(gè)方面全面降低了企業(yè)招聘工作所花費(fèi)的成本和費(fèi)用。如前面兩點(diǎn)所提到的幾個(gè)方面，不管是細(xì)心地與宣傳、傳播，還是簡(jiǎn)歷的篩選以及筆試、面試工作，都可以最大程度的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最大限度的降低企業(yè)的招聘成本，減少招聘時(shí)間，還能招到最適合的人才。
二、挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)招聘帶來了更多的挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和在企業(yè)招聘工作各個(gè)環(huán)節(jié)的滲透為企業(yè)的招聘工作帶來了便利、效率和低成本。但同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用也隱藏著巨大的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，最主要的兩點(diǎn)是：其一，互聯(lián)網(wǎng)不是一家獨(dú)有，所有企業(yè)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)用最快的速度招聘到最合適的人才，求職者在瀏覽和關(guān)注企業(yè)招聘信息時(shí)會(huì)在多樣化的選擇中搜索到上百個(gè)崗位需求，來自各方的企業(yè)招聘就會(huì)激發(fā)更為激烈的人才招聘競(jìng)爭(zhēng)。
其二，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播速度不僅是為企業(yè)的招聘信息提供的，當(dāng)應(yīng)聘者參與企業(yè)的簡(jiǎn)歷篩選、筆試、面試后，就會(huì)有企業(yè)招聘各方面的資料以及自己應(yīng)聘的體會(huì)，會(huì)有償或無私的形成網(wǎng)絡(luò)信息在互聯(lián)網(wǎng)中傳播。其他求職者就會(huì)提前了解企業(yè)招聘的各環(huán)節(jié)工作，然后“精心準(zhǔn)備”，這樣就使企業(yè)招聘測(cè)評(píng)方法的有效性和區(qū)分度就大大降低了，最終將造成企業(yè)招聘工作的低效果。
其三，互聯(lián)網(wǎng)的公開性要求企業(yè)的招聘工作各個(gè)環(huán)節(jié)更為準(zhǔn)確無誤和透明公正。若果企業(yè)招聘過程中有不公正的對(duì)待或者出現(xiàn)“暗箱操作”等現(xiàn)象，應(yīng)聘者在面試完后通過微博、微信、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)曝光，這樣企業(yè)形象無形中會(huì)遭受打擊。
三、啟示：互聯(lián)網(wǎng)滲透下企業(yè)招聘策略創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和多方面滲透為企業(yè)招聘工作帶來巨大的挑戰(zhàn)，也帶來了不可忽視的便利，企業(yè)就應(yīng)順勢(shì)而為，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在招聘的信息、簡(jiǎn)歷篩選、招聘測(cè)評(píng)等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)企業(yè)招聘的策略創(chuàng)新。
（一）自媒體應(yīng)用下的信息傳播策略創(chuàng)新
立體化的自媒體招聘信息傳播模式，企業(yè)要轉(zhuǎn)變緊盯電腦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息的單一手段，要將電腦終端、iPad終端、手機(jī)終端等打造成一體化的自媒體網(wǎng)絡(luò)信息傳播體系。電腦終端一是打造企業(yè)自身網(wǎng)站招聘信息傳播平臺(tái)，二是利用各大專業(yè)網(wǎng)絡(luò)招聘網(wǎng)站信息，如中華英才網(wǎng)、應(yīng)屆生、前程無憂等。iPad終端、手機(jī)終端則主要利用QQ公眾號(hào)、QQ群和微信公眾號(hào)、微信群、朋友圈等自媒體社交平臺(tái)信息。通過立體化自媒體信息傳播，用最快的速度，讓最多的人看到企業(yè)的招聘信息，達(dá)到用最短時(shí)間找到最合適員工的目的。
（二）互聯(lián)網(wǎng)在線下的簡(jiǎn)歷篩選策略創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了招聘簡(jiǎn)歷多個(gè)平臺(tái)投遞，最終匯總到網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)，企業(yè)招聘管理者可以竟可能根據(jù)企業(yè)自身需求的人才標(biāo)準(zhǔn)，如專業(yè)類別、工作經(jīng)歷、學(xué)習(xí)課程、外語水平、計(jì)算機(jī)水平或特殊能力等具體標(biāo)準(zhǔn)，制定簡(jiǎn)歷篩選的子標(biāo)準(zhǔn)，這樣就能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在線輕松一鍵篩選簡(jiǎn)歷，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單準(zhǔn)確、快捷方便地篩選出目標(biāo)應(yīng)聘者。
（三）網(wǎng)絡(luò)快速更新下的招聘測(cè)評(píng)策略創(chuàng)新
一、傳統(tǒng)媒體與新媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的特點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體
新時(shí)代的傳統(tǒng)媒體不再局限于報(bào)刊、電視、新聞廣播，而是被賦予了更多的平臺(tái)與空間價(jià)值。傳統(tǒng)媒體擁有著寬廣的群眾基礎(chǔ)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展、新媒體的應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)媒體也在不斷地更新與發(fā)展。傳統(tǒng)媒體有著雄厚的品牌意識(shí)，經(jīng)濟(jì)效益突出，其廣告經(jīng)濟(jì)利益、平臺(tái)社會(huì)影響力大等等，如電視媒介受眾范圍廣，信息真實(shí)可靠，用戶可信率高。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體受眾越來越趨于老齡化，受眾的用戶多為中年人或者是老年人，他們不懂網(wǎng)絡(luò)，不太會(huì)使用新媒介，因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體需要不斷地與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代同步。
2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體是在傳統(tǒng)媒體之上應(yīng)運(yùn)而生的新媒介，例如移動(dòng)通訊、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視等等?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體充滿著活力與激情，它是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上的一次延伸。新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度飛快，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及時(shí)，突破了傳統(tǒng)媒體的前日發(fā)生、明日見報(bào)的時(shí)間差，但是新媒體也存在著各種弊端，新媒體信息傳播虛假性不斷出現(xiàn)，各種造謠、丑化、虛構(gòu)等事件不斷出現(xiàn)，負(fù)面現(xiàn)象是新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不到位所引起的。
3.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間需要融合，需要取長補(bǔ)短、相互促進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是信息高速集聚與傳播的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代的要求，傳統(tǒng)媒體無法突破時(shí)間和空間的弊端，所以借助新媒體可以加速媒體傳播力度與擴(kuò)大范圍，增強(qiáng)信息的相互交流與互動(dòng)，例如140字的微博短語，短短幾句便可以說明信息，轉(zhuǎn)發(fā)之快、傳播之廣是傳統(tǒng)媒體所做不到的。但是，新媒體沒有傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格的監(jiān)管制度，在信息傳播快的同時(shí)也存在真實(shí)性不穩(wěn)定的因素，新聞典型報(bào)道和深度報(bào)道也無法全面展開，所以在增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合時(shí)，也要增強(qiáng)全媒體時(shí)代的相互融合，揚(yáng)長避短。
二、媒體發(fā)展道路中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全媒體發(fā)展的機(jī)遇
新融合媒體時(shí)代的到來意味著互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代的興起?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體發(fā)展既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體插入了更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，突破了紙質(zhì)行業(yè)的媒介弊端，擺脫了時(shí)間與空間的流通弊端。新媒體借用互聯(lián)網(wǎng)，賦予媒體更多的廣而告之的魅力，增強(qiáng)了媒體的多元化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也加速了媒體的社會(huì)影響力。傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的受眾群體，上到機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，下到平民百姓、社會(huì)群體，用戶多、范圍廣，但是傳播速度卻沒有新媒體迅速，所以傳統(tǒng)媒體可以借用新媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，增強(qiáng)自己的社會(huì)影響力。
2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)是虛擬網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)物，新媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的媒介手段，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷進(jìn)步與發(fā)展，新融合媒體的發(fā)展也面臨著各種挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的媒體行業(yè)，需要突破傳統(tǒng)媒體行業(yè)時(shí)間與空間的滯后性，新媒體行業(yè)需要增強(qiáng)新聞媒體信息的真實(shí)性，深度和典型的報(bào)道增強(qiáng)客戶群體的受眾范圍，增強(qiáng)媒體行業(yè)之間的相互促進(jìn)和參與。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新融合媒體需要不斷吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，才能不斷地發(fā)展。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的融合媒體發(fā)展趨勢(shì)
新時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，是互聯(lián)網(wǎng)的“高鐵時(shí)代”，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展，需要有全方位的媒體做依托，融合媒體的發(fā)展需要借助互網(wǎng)這個(gè)媒介，才能更為高速有序地發(fā)展與進(jìn)步。未來的全媒體發(fā)展需要借助行業(yè)的發(fā)展規(guī)則，針對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的自身特點(diǎn)，制定適合自己的發(fā)展模式與發(fā)展目標(biāo)。如：傳統(tǒng)媒體傳播速度慢，客戶趨向老齡化，缺少受眾之間的互動(dòng)與交流，管理制度嚴(yán)格等；而新媒體傳播速度快，受眾多趨向年輕化，用戶之間互動(dòng)頻繁?！栋朐抡劇贰度嗣袢?qǐng)?bào)》《光明經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等等報(bào)紙雜志，不僅有紙質(zhì)的報(bào)刊，也已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)雜志、手機(jī)客戶端、微信公共平臺(tái)等。電視媒體也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)電視中，如CNTV研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電視、PPS網(wǎng)絡(luò)電視、QQlive、UUSee網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字媒體、云電視等等。多元化的網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)的電視臺(tái)同步播放，擴(kuò)展了受眾群體，增加了與群眾互動(dòng)的平臺(tái)，增加了客戶群體，增強(qiáng)了社會(huì)影響力，因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新融合媒體發(fā)展需要依據(jù)傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自特點(diǎn)，選擇適合的媒體發(fā)展模式，創(chuàng)造適合互聯(lián)網(wǎng)要求的新融合媒體時(shí)代。
參考文獻(xiàn)：
[1]范明獻(xiàn).傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的輿論引
中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）06-0121-01
隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷深入到各個(gè)領(lǐng)域中，互聯(lián)網(wǎng)新媒體也迅猛發(fā)展起來。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)使得媒體信息傳播的公共性相對(duì)來說得到一定程度的擴(kuò)大，又因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)的開放性平臺(tái)發(fā)展而來，所以互聯(lián)網(wǎng)新媒體的公共性的發(fā)展深度是傳統(tǒng)媒體無法企及的。公共性的特點(diǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體來說是極為關(guān)鍵的，尤其對(duì)公共的信息傳播產(chǎn)生重要影響。然而，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的公共性并不足夠自覺，這就凸顯出從三個(gè)維度的角度研究互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性的必要性。
一、從技術(shù)維度的角度探討互聯(lián)網(wǎng)新媒體的公共性
互聯(lián)網(wǎng)新媒體的信息傳播屬于開放性信息傳播的領(lǐng)域，其本身就具備了公共性的特點(diǎn)。從互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的不斷發(fā)展中可以看出，根據(jù)其自身公共性的特點(diǎn)，決定了互聯(lián)網(wǎng)新媒體在公共信息傳播領(lǐng)域的重要地位，下面就從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的三個(gè)方面來探討互聯(lián)網(wǎng)新媒體的公共性。
（一）互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)
在1969年，美國的國防部授權(quán)ARPANET進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)試驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)由此誕生。至2015年，互聯(lián)網(wǎng)已有近46年的發(fā)展史?；ヂ?lián)網(wǎng)一路發(fā)展以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各領(lǐng)域的不斷深入發(fā)展，在當(dāng)今社會(huì)傳播等公共性領(lǐng)域獲得了不可替代的關(guān)鍵性地位。社會(huì)大都認(rèn)可，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是自由與開放。就互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)而言，互聯(lián)網(wǎng)的開放與自由性特點(diǎn)促進(jìn)了其技術(shù)傳播與創(chuàng)新發(fā)展，并且為信息化的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的建立奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。
（二）互聯(lián)網(wǎng)的開放性架構(gòu)
互聯(lián)網(wǎng)的開放性架構(gòu)是由IP或者TCP的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議所開始確立，即網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)與通信量的路由及在計(jì)算機(jī)中符合網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的通信相關(guān)細(xì)節(jié)的協(xié)定。一般情況下，在信息傳播時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的原則是TCP/IP的協(xié)議。時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播盡管還存在一定的不足，但這更顯示出其發(fā)展的巨大潛力?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性架構(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展的依托，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善與發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性領(lǐng)域發(fā)展的意義不言而喻。
（三）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的開放性歷程
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從端計(jì)算至云計(jì)算的發(fā)展，即互聯(lián)網(wǎng)從大量信息至信息的聚合的發(fā)展，是其開放性發(fā)展的歷程。當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)接入端主要有網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視、4G手機(jī)、筆記本、掌上電腦以及臺(tái)式電腦等，在這些終端互上進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)信息傳播尤為重要且不可替代，值得指出的是，計(jì)算機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)的信息化傳播領(lǐng)域具有極其重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)公共信息的傳播主要通過網(wǎng)絡(luò)信息的相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行，如一些網(wǎng)絡(luò)信息搜索引擎：百度、谷歌等?？偟膩碚f，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷程具有開放性特點(diǎn)，也正是這個(gè)貫徹整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程的特點(diǎn)決定了互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展信息傳播的公共性。
二、從媒介維度的角度探討互聯(lián)網(wǎng)新媒體的公共性
互聯(lián)網(wǎng)新媒體的公共性發(fā)展是否自覺是決定其發(fā)展是否成熟的關(guān)鍵，因此，從媒介維度的角度來具體探討互聯(lián)網(wǎng)新媒體的公共性發(fā)展。
（一）互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性的自覺意識(shí)
研究者一般認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)新媒體是指通過將互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為信息的傳播媒介達(dá)到傳播信息目的的相關(guān)機(jī)構(gòu)。這里的互聯(lián)網(wǎng)新媒體主要有兩種：一是組織性，如官網(wǎng)等；另一種是私人性，如個(gè)人微博?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的公共性是在信息傳播公共領(lǐng)域內(nèi)人們對(duì)相關(guān)事件的自覺批判性與自覺思考的基礎(chǔ)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的自由與開放性的本質(zhì)特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體才有了對(duì)公共信息進(jìn)行公開討論與批判思考的可能。一般而言，大型官方網(wǎng)站，如百度，其公共性自覺意識(shí)就較為強(qiáng)烈。由此看出，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性的自覺意識(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體走向成熟具有關(guān)鍵性意義。
（二）互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展成熟的標(biāo)志
從1969年至2015年的46年間，互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性的發(fā)展經(jīng)歷了無覺到自覺的過程，這是互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展日益成熟的標(biāo)志。互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性的發(fā)展經(jīng)歷了無覺到自覺，既是互聯(lián)網(wǎng)自由與開放性本質(zhì)的體現(xiàn)，也是互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展的內(nèi)在要求，還是互聯(lián)網(wǎng)大眾即網(wǎng)民的自覺意識(shí)成長的必然結(jié)果。因此，互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展的自覺程度是其自身發(fā)展的客觀性要求。
（三）互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性的缺失
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性的不斷深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域也越來越受大眾所關(guān)注。但是，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的商業(yè)化與市場(chǎng)化不斷深入，致使其公共性缺失。互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性的缺失一般是由于信息傳播的監(jiān)管不力所導(dǎo)致，如：在互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播過程中，手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對(duì)其所提供的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容監(jiān)管不到位，就會(huì)導(dǎo)致手機(jī)聯(lián)網(wǎng)用戶收到詐騙短信、騷擾短信、垃圾推送短信，更甚至導(dǎo)致個(gè)人信息流失泄露，這種公共性缺失的現(xiàn)狀，會(huì)強(qiáng)烈的引起公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息安全的擔(dān)憂，引起公眾強(qiáng)烈不滿與抨擊。
三、從制度維度的角度探討互聯(lián)網(wǎng)新媒體的公共性
互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性缺失的現(xiàn)狀，使得我們不得不正視互聯(lián)網(wǎng)信息安全性保障力度不足的問題。要建立強(qiáng)大的制度保障以及互聯(lián)網(wǎng)平衡機(jī)制，以保障互聯(lián)網(wǎng)新媒體的公共性，我們需要從制度的維度，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性進(jìn)行探討。
（一）互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性的理性發(fā)展
隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的公共性的成長發(fā)展不斷成熟，其信息傳播的監(jiān)管機(jī)制也必然逐步改革創(chuàng)新，跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的深入，互聯(lián)網(wǎng)信息的融合監(jiān)管既是信息傳播的各監(jiān)管機(jī)制的互相協(xié)調(diào)，也是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與監(jiān)管的結(jié)合，更是監(jiān)管理念與模式的變更與革新。如：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后，計(jì)算機(jī)、電視廣播、電視等都不斷結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展，形成新的形態(tài)。因此，互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性的保障則是利用信息傳播的融合監(jiān)管方式，這也是互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性的、理性的必然發(fā)展。
（二）互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性的均衡發(fā)展
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體來說，其信息傳播領(lǐng)域的公共性已在不斷發(fā)展成熟，其在信息傳播的公共領(lǐng)域的核心是自身的公共性?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體公共性的缺失，就意味著互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播公共領(lǐng)域存在本質(zhì)的缺失。因而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體信息傳播的公共領(lǐng)域來說，應(yīng)從技術(shù)、媒介以及制度的三個(gè)維度來保障其公共性的均衡發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息的安全，使互聯(lián)網(wǎng)信息的公共領(lǐng)域得到健康發(fā)展。
總結(jié)
隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的公共性也在不斷的成熟，但在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的公共領(lǐng)域，其監(jiān)管若不到位，信息安全性在受到挑戰(zhàn)的現(xiàn)狀下，也揭示了互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性缺失的發(fā)展問題。針對(duì)這一現(xiàn)狀，我們需要從技術(shù)、媒介以及制度的維度方面來分析互聯(lián)網(wǎng)新媒體的公共性，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的監(jiān)管機(jī)制與保障機(jī)制，保障互聯(lián)網(wǎng)新媒體的公共性，使互聯(lián)網(wǎng)新媒體的公共性能夠得到理性與均衡的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]付玉輝，劉. 論確立互聯(lián)網(wǎng)新媒體公共性的三個(gè)維度[J]. 浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，061-7.
[2]馬妍妍. 社會(huì)性媒體的私人性與公共性從Usenet到Twitter[J]. 新聞界，2012，0113-16+46.
今天，影響信息傳播形態(tài)與模式改變的三大技術(shù)已經(jīng)顯現(xiàn)：
一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它拓展著信息傳播的自由時(shí)空，使得人類的信息交流在任何時(shí)間任何地點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)。截至2013年12月底，中國手機(jī)上網(wǎng)的規(guī)模已達(dá)5億。信息傳播的物理通道已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變。
二是智能便攜終端的發(fā)展，它提供了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)多元社會(huì)應(yīng)用的個(gè)人平臺(tái)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，2013年中國智能手機(jī)的社會(huì)滲透率達(dá)到55%。在各種智能便攜終端上運(yùn)行的各種各樣的應(yīng)用程序，使人的多元社會(huì)需求不斷延伸、得以滿足。
三是云計(jì)算服務(wù)的發(fā)展，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的云計(jì)算服務(wù)正在推進(jìn)著人類的信息共享、資源共享、服務(wù)共享，在滿足多元社會(huì)需求的同時(shí)，提高著整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行效率。
這三大技術(shù)正在改變信息交流的模式與樣態(tài)，重新塑造著信息的獲取方式、使用方式、創(chuàng)造方式和經(jīng)營方式，進(jìn)而使得社會(huì)生活的運(yùn)行、社會(huì)關(guān)系的營造、社會(huì)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)都在發(fā)生重大改變。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把每個(gè)人都浸透在信息結(jié)成的社會(huì)關(guān)聯(lián)之中，整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行已經(jīng)被信息傳播的強(qiáng)大作用維系，人的多元社會(huì)需要正在通過信息傳播的全新模式得以實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)信息的獲取、傳播、使用和創(chuàng)造已經(jīng)成為人們?yōu)闈M足自身生存與發(fā)展的需求必須從事的基礎(chǔ)性社會(huì)活動(dòng)之際，信息能力就已經(jīng)成為每個(gè)人必須擁有的基礎(chǔ)社會(huì)活動(dòng)能力之一。
20世紀(jì)前葉，西方新聞學(xué)者提出媒介素養(yǎng)教育的概念，是基于傳媒業(yè)對(duì)公眾的影響日益加大，面對(duì)公眾實(shí)現(xiàn)信息權(quán)利和維護(hù)自身權(quán)益可能面臨的障礙，為提高公眾的信息能力而生發(fā)的建設(shè)性思考。
時(shí)至今日，諸如英國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國等國家都已經(jīng)把媒介素養(yǎng)教育列入國民教育體系，在中小學(xué)設(shè)計(jì)了相關(guān)的教育課程和訓(xùn)練環(huán)節(jié)。我國的臺(tái)灣和香港地區(qū)也已經(jīng)制定媒介素養(yǎng)教育的相關(guān)政策，推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育的實(shí)施。
在中國社會(huì)特定的演進(jìn)過程中，媒體信息傳播長期以來具有強(qiáng)大的從上到下的單向傳播的屬性，社會(huì)公眾在信息傳播實(shí)踐中長時(shí)間處于被動(dòng)位置。在這樣的信息傳播環(huán)境中，公民媒介素養(yǎng)教育就很難被視為人的發(fā)展所必須擁有的能力，不能作為推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)程需要進(jìn)行的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。
直到中國改革開放推動(dòng)的社會(huì)變革和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社會(huì)普及應(yīng)用重合在一個(gè)歷史時(shí)空之間，整個(gè)社會(huì)才有可能獲得新的認(rèn)知轉(zhuǎn)機(jī)。
我國新聞傳播學(xué)者從20世紀(jì)后期開始關(guān)注媒介素養(yǎng)教育。自那時(shí)以來，各界人士在不同場(chǎng)合，從不同角度，以不同方式對(duì)中國媒介素養(yǎng)教育表示了關(guān)注。近些年來，政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、學(xué)界同仁對(duì)公民媒介素養(yǎng)教育給予了不同程度的關(guān)注，并以各種方式關(guān)注中國媒介素養(yǎng)教育的路徑與方法，探索其實(shí)現(xiàn)的可能性。
北京、廣州、浙江等地的青少年工作機(jī)構(gòu)和青少年教育機(jī)構(gòu)正在以不同的方式深入探索青少年媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容與方法。中國少年兒童出版總社、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)等媒體機(jī)構(gòu)也堅(jiān)持開展著對(duì)中國青少年媒介素養(yǎng)教育的積極探索。北京市和廣州市已經(jīng)把青少年媒介素養(yǎng)教育列為社會(huì)科學(xué)研究的專項(xiàng)課題。由南方日?qǐng)?bào)出版社出版的《媒介素養(yǎng)》教育讀本作為中國少先隊(duì)工作學(xué)會(huì)“十二五”課題和廣東省社會(huì)科學(xué)院青少年成長教育研究中心的重點(diǎn)課題，已經(jīng)在2013年下半年面世。
然而遺憾的是，至今為止，中國仍然沒有把公民媒介素養(yǎng)教育列入社會(huì)發(fā)展的規(guī)劃設(shè)計(jì)。在國家教育的各個(gè)階段、各個(gè)環(huán)節(jié)都沒有安排媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容和程序。公民媒介素養(yǎng)教育，在中國的社會(huì)運(yùn)行中還是一個(gè)空白。
這樣一個(gè)重要的國民教育內(nèi)容的缺失，致使社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播造成的社會(huì)運(yùn)行環(huán)境中獲得全新發(fā)展動(dòng)力的同時(shí)，也面臨著種種困惑。國民媒介素養(yǎng)教育的空白與現(xiàn)代傳播技術(shù)支撐的全新的社會(huì)生活形態(tài)之間，難免形成種種的錯(cuò)位和沖突，信息傳播深刻作用下的社會(huì)運(yùn)行過程也難免呈現(xiàn)出各種問題與缺陷。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們首先遇到的是信息總量的劇增、全球信息的互聯(lián)、綜合信息的提供。面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息世界，如何辨識(shí)信息，如何選擇信息，已經(jīng)成為人們面對(duì)的不同程度的專業(yè)困惑。
隨著網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，各種專業(yè)技術(shù)工具和專業(yè)技術(shù)應(yīng)用也被千姿百態(tài)地創(chuàng)造出來。如何選擇和應(yīng)用這些工具，提高自身的生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展追求，已經(jīng)成為人們面對(duì)的不同領(lǐng)域的專業(yè)問題。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)廣泛深入到社會(huì)運(yùn)行的各種領(lǐng)域、各個(gè)時(shí)段，社會(huì)生活呈現(xiàn)出前所未有的繁榮與進(jìn)步之時(shí)，各種侵害公民權(quán)利、損傷公共利益、踐踏倫理道德乃至各種違法犯罪的行為也在借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)表現(xiàn)出前所未見的新特點(diǎn)、新形態(tài)。如何防范網(wǎng)絡(luò)侵害、維護(hù)自身安全，保護(hù)自身權(quán)益，優(yōu)化信息環(huán)境，已經(jīng)成為人們面對(duì)的不同級(jí)別的專業(yè)挑戰(zhàn)。
在經(jīng)典的媒介素養(yǎng)的認(rèn)知體系中，媒介素養(yǎng)主要是指人們面對(duì)大眾媒體傳播的各種信息時(shí)需要具有的各項(xiàng)能力，主要包括：對(duì)信息的選擇能力，對(duì)信息的理解能力、對(duì)信息的質(zhì)疑能力、對(duì)信息的評(píng)估能力、信息的創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及對(duì)信息的回應(yīng)能力。
這些認(rèn)知至今仍然閃耀著社會(huì)責(zé)任意識(shí)的光輝。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公民媒介素養(yǎng)教育的外延和內(nèi)涵正在突破原有認(rèn)知的邊界，涵括著更加豐富、更加深刻的內(nèi)容。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，我們看到信息傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出人類信息傳播史上未曾有過的景觀。
首先，公民個(gè)體信息的公共傳播平臺(tái)開始普及，公民媒體的時(shí)代到來了。今天，任何手持一部連接互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的網(wǎng)民，都擁有了進(jìn)行公共信息傳播的全程技術(shù)平臺(tái)。公共信息的傳播已經(jīng)不是職業(yè)媒體的專業(yè)活動(dòng)，而正在成為全民參與的社會(huì)活動(dòng)。社會(huì)公眾正在日益演進(jìn)成為全方位信息提供的主體力量。
其次，信息的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)形成，信息傳播影響力的立體效應(yīng)呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在把每個(gè)人進(jìn)行公共傳播的能量開掘出來，這種個(gè)體信息單元的傳播能量經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)連接形成的超越時(shí)空局限的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)急劇放大，形成裂變式效應(yīng)。今天在公民個(gè)人的微傳播平臺(tái)之上，已經(jīng)完成著個(gè)人的信息集散、個(gè)人的公共對(duì)話、個(gè)人的社會(huì)關(guān)系經(jīng)營?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)提供了把個(gè)體信息單元的傳播能量無限擴(kuò)散的立體通道。
第三，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播正在推進(jìn)著新的社會(huì)關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)的形成。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用正在滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)時(shí)段。人們開始在互聯(lián)網(wǎng)上超越時(shí)空位置和文化背景進(jìn)行著新的社會(huì)關(guān)系的編織，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從事著各種各樣的社會(huì)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)空間正在與現(xiàn)實(shí)空間日益融合，社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透與作用之下正在呈現(xiàn)出全新的運(yùn)行特點(diǎn)與演進(jìn)規(guī)律。
第四，超大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作開啟了人類的全新創(chuàng)造模式。新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅為基于每個(gè)社會(huì)成員的信息創(chuàng)造架設(shè)了傳輸平臺(tái)，更重要是提供了強(qiáng)大的信息集成結(jié)構(gòu)?；趥€(gè)體生命的創(chuàng)造而形成的網(wǎng)際協(xié)作蘊(yùn)藏著無限潛能。當(dāng)無限的個(gè)體生命的創(chuàng)造元素聚集到具有社會(huì)共識(shí)價(jià)值的公共創(chuàng)造過程之中的時(shí)候，這個(gè)創(chuàng)造過程就贏得了無限發(fā)展的可能性。這一趨勢(shì)將使社會(huì)更大程度上獲得來自每個(gè)社會(huì)成員的智慧推動(dòng)，整個(gè)社會(huì)的智慧創(chuàng)造領(lǐng)域正在極大拓展，智慧創(chuàng)造總量正在極大增加，智慧創(chuàng)造過程正在極大提速。
在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的環(huán)境中，人的社會(huì)生活在不斷突破著傳統(tǒng)的形式與邊界，每個(gè)人不僅通過多元渠道獲取信息，滿足自身的多元需求，而且通過各種技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行著各式的信息創(chuàng)造，直接參與社會(huì)信息系統(tǒng)的建構(gòu)；每個(gè)人不僅從事著內(nèi)容豐富的信息交互活動(dòng)，而且營造著信息傳播所支撐的新的社會(huì)生活方式。在這樣的環(huán)境中，信息能力已經(jīng)直接關(guān)系到人的需求的滿足、人的潛能的開發(fā)、人的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公民媒介素養(yǎng)，是指人們利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)，獲取信息、辨識(shí)信息、傳播信息和創(chuàng)造信息的能力。
它應(yīng)該包括：了解信息傳播的基礎(chǔ)知識(shí)，掌握網(wǎng)絡(luò)信息傳播的技術(shù)工具，擁有促進(jìn)自身發(fā)展和貢獻(xiàn)社會(huì)的信息收集能力、信息辨識(shí)能力、信息生產(chǎn)能力、信息傳播能力。
在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的環(huán)境中，媒介素養(yǎng)應(yīng)該成為今天社會(huì)成員需要掌握的基礎(chǔ)知識(shí)體系和基礎(chǔ)社會(huì)活動(dòng)能力。
如果一個(gè)國家沒有設(shè)計(jì)公民媒介素養(yǎng)教育的環(huán)節(jié)，人們只是依靠自身的感知與體驗(yàn)進(jìn)行信息活動(dòng)，這種信息活動(dòng)就難免呈現(xiàn)出盲目和無序，以至使公民個(gè)人和整個(gè)社會(huì)陷入各種各樣的誤區(qū)，不僅個(gè)人可能在信息活動(dòng)中支付各種各樣的代價(jià)，社會(huì)的信息傳播和信息應(yīng)用場(chǎng)域也難免出現(xiàn)與理性目標(biāo)相背離的綜合癥狀。
公民媒介素養(yǎng)教育在當(dāng)今中國不僅具有必要性，而且具有緊迫性。從中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看到，青少年是中國網(wǎng)民的主流群體。30歲以下的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民占到網(wǎng)民總數(shù)的54%。這個(gè)年齡段的青少年中大多數(shù)人置于人生的學(xué)習(xí)時(shí)期，置于人生成長的時(shí)期，置于為未來構(gòu)建知識(shí)基礎(chǔ)和工作能力的人生的重要階段。
一個(gè)國家的青少年是否擁有信息認(rèn)知能力、使用能力、創(chuàng)造能力，不僅關(guān)系到他們個(gè)人的發(fā)展，而且影響著未來社會(huì)的命運(yùn)。
今天，國家需要在理性主導(dǎo)之下進(jìn)行國民媒介素養(yǎng)教育的規(guī)劃設(shè)計(jì)。
首先，需要在國家義務(wù)教育階段開設(shè)媒介素養(yǎng)教育、信息素養(yǎng)教育的課程，讓孩子們從小知曉媒介知識(shí)，信息知識(shí)、傳播知識(shí)，幫助他們擁有獲取信息、辨識(shí)信息、使用信息的基礎(chǔ)能力。從中國網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)上看，高中中專技校文化水平以下的網(wǎng)民占到網(wǎng)民總數(shù)的79.8%，其中小學(xué)和初中文化水平的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的47.5%。這個(gè)龐大的群體今天幾乎被涵蓋在國家基礎(chǔ)教育的范圍內(nèi)。
此外，需要在國家高等教育和專業(yè)教育的各個(gè)級(jí)次設(shè)立媒介素養(yǎng)教育、信息素養(yǎng)教育的環(huán)節(jié)。今天接受高等教育和各種專業(yè)教育的群體是構(gòu)成未來社會(huì)中堅(jiān)生產(chǎn)力的預(yù)備群體。這個(gè)群體不僅需要知曉信息傳播的一般性知識(shí)，也需要知道信息傳播在滿足人的發(fā)展需求中的作用與方法，不僅需要知曉信息傳播在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用技術(shù)與途徑，也需要知曉公共信息傳播的社會(huì)責(zé)任、倫理規(guī)范、道德準(zhǔn)則和法律約束。
從更廣大的社會(huì)需求范圍看，媒介素養(yǎng)教育應(yīng)該覆蓋全民，根據(jù)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)群體獲取信息、評(píng)估信息、組織信息、詮釋信息、使用信息、交流信息和用計(jì)算機(jī)處理信息的需求，提供媒介素養(yǎng)教育和信息素養(yǎng)教育的資源，設(shè)置媒介素養(yǎng)教育和信息素養(yǎng)教育的程序，提升整個(gè)民族的媒介素養(yǎng)和信息素養(yǎng)，為社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展贏得來自全體人民的信息能量。
鏈接
媒介素養(yǎng)就是指人們對(duì)于媒介信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)估的能力，以及制作和生產(chǎn)媒介信息的能力。當(dāng)前“媒介素養(yǎng)”在我國還處于“陌生概念”的狀況下，如何逐步推廣是重要的課題。
提出媒介素養(yǎng)教育是基于世界傳媒與教育界廣為認(rèn)同的理念：
1、媒介信息是對(duì)現(xiàn)實(shí)的再架構(gòu)；
2、媒介能夠決定人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)；
3、受眾對(duì)媒介信息的接納是有條件的；
4、媒介信息擁有商業(yè)內(nèi)涵；
5、媒介信息包含有意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀；
在科技技術(shù)的快速發(fā)展之下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)出現(xiàn)逐漸敗落的趨勢(shì)。比如，2013年亞馬遜創(chuàng)始人杰夫貝索斯以2.5億美元收購了美國最負(fù)盛名的報(bào)紙之一《華盛頓郵報(bào)》，《紐約時(shí)報(bào)》旗下的《波士頓環(huán)球報(bào)》被以7000萬美元的價(jià)格賤賣，《新聞周刊》也正式告別了紙質(zhì)時(shí)代。我們已經(jīng)可以預(yù)見未來的報(bào)紙終將擺脫紙質(zhì)時(shí)代，最終以電子媒介的形式呈現(xiàn)給受眾。我國的傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正面臨著巨大的危機(jī)，紙媒的衰落越來越明顯且迅速，許多傳統(tǒng)媒體除了運(yùn)營自身的專業(yè)媒體平臺(tái)以外，還開辟了網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，尋求其他的生存道路。比如我國一些紙媒都開辟了自己的微博號(hào)、微信公眾號(hào)，利用本身已有的受眾新聞信息或廣告信息，謀得生存之路。
但傳統(tǒng)媒體發(fā)展到今天，依然有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，高質(zhì)量的新聞仍然要依靠專業(yè)的媒體人員，就新聞的專業(yè)性來說，傳統(tǒng)媒體是不可替代的。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在保持自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，更新信息傳播方式，抓住時(shí)代變革的契機(jī)，以求得更大的發(fā)展。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞傳播新方式
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體重視的是內(nèi)容的豐富性和信息的時(shí)效性，重視以多種形式展現(xiàn)信息，與傳統(tǒng)新聞傳播方式相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞傳播增加了社交要素，重視與網(wǎng)民的溝通，更受受眾的歡迎?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代突顯并強(qiáng)化了情境的意義，將內(nèi)容、形式、社交和情境要素結(jié)合在一起。在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)都被充分利用了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新聞傳播已經(jīng)成為與情境時(shí)代為基礎(chǔ)的服務(wù)，重視感知環(huán)境和適配信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基于空間和情境，以滿足用戶個(gè)體偏好為目的，重視用戶的個(gè)性化需求。與傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞媒體的盈利可以利用大數(shù)據(jù)，創(chuàng)造更加個(gè)性化、互動(dòng)性和可選擇性的營銷策略，發(fā)展更多的盈利手段，順應(yīng)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。在創(chuàng)新方面，新聞傳播借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以使傳播手段更加多樣化，拓展互動(dòng)空間，豐富資訊內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新聞傳播不僅可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新詮釋，還可以創(chuàng)新信息服務(wù)方式。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播新聞的優(yōu)勢(shì)
與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在組網(wǎng)上的核心理念和價(jià)值觀念并沒有很大的變化，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有極大的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)包括使用的便捷性、傳輸?shù)募磿r(shí)性、定位的精準(zhǔn)性和數(shù)據(jù)的移動(dòng)性和其他層面的獨(dú)特性，這些優(yōu)勢(shì)都是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不可比擬的。并且，基于移動(dòng)終端和移動(dòng)智能產(chǎn)品的日益普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新聞傳播的優(yōu)勢(shì)更加明顯了。
（1）傳播的便利性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用有兩大特點(diǎn)，方便和快捷。在信息傳輸上表現(xiàn)出了極大的便利性，特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能產(chǎn)品的普及，使受眾可以隨時(shí)隨地地通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息。
（2）信息的實(shí)時(shí)性。受眾使用移動(dòng)終端設(shè)備通過互聯(lián)網(wǎng)獲取最新資訊，這是獲取信息的實(shí)時(shí)性，同樣的，終端用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地信息，實(shí)時(shí)享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
（3）信息傳播的融合性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅可以綜合各類信息，還可以組合各類信息傳播渠道，利用移動(dòng)終端和各類通訊產(chǎn)品，比如微博、微信等實(shí)時(shí)傳遞文字、語音、圖片等綜合信息。
（4）信息傳播的私密性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播一般為一對(duì)一定向傳播，具有很強(qiáng)的私密性，能更加精準(zhǔn)、高效地傳遞信息，更好地保密個(gè)人信息。
四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了自媒體
人類的智慧是無窮的。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明就是明證，稱之為人類歷史上迄今為止的最偉大的發(fā)明毫不過分。互聯(lián)網(wǎng)太強(qiáng)大了，它決不僅僅是pc的繼承或者僅僅將pc的地位取而代之。pc時(shí)代的數(shù)字化是個(gè)人的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化則是全球的?；ヂ?lián)網(wǎng)使時(shí)空的距離成為零，大大地降低了信息的傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化，達(dá)到信息的迅速廣泛的傳播。與傳統(tǒng)的傳媒方式相比較，互聯(lián)網(wǎng)具有鮮明的優(yōu)勢(shì)。以計(jì)算機(jī)二進(jìn)制語言處理的數(shù)字化信息，構(gòu)成了信息社會(huì)的最基本原子，在信息時(shí)代，人類的生存和生活，不可避免地建立在數(shù)字化信息之上。
與以純藝術(shù)繪畫、雕塑等等為主要內(nèi)容的視覺欣賞相對(duì)應(yīng)，視覺傳達(dá)帶有明確的目的性，其本質(zhì)就是通過設(shè)計(jì)，將持定的視覺信息最準(zhǔn)確地、最快捷地傳遞給大眾。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)其內(nèi)容廣泛，涵蓋了一般平面設(shè)計(jì)所包括的內(nèi)容，如廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、公共標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、ci、標(biāo)志設(shè)計(jì)等等。視覺信息是其傳達(dá)的精髓，或者也可將視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)稱之為一門信息處理的藝術(shù)。從這一點(diǎn)來看，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)之間有著可以結(jié)合的共同點(diǎn)，兩者都是人類圍繞信息的傳播而展開的努力與探索。
自古以來，人類一直在尋找能夠用視覺符號(hào)方式表達(dá)思想感情的方法，尋找能夠利用圖形存儲(chǔ)自己的記憶和知識(shí)的方法，尋找能夠把信息的傳達(dá)程式化和簡(jiǎn)單化的方法。文字的產(chǎn)生、印刷的發(fā)展等等，都代表了這種努力。直到目前電腦和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，依然代表了這種探索的發(fā)展。
當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師應(yīng)該為自己能夠生存在這個(gè)信息時(shí)代而感到慶幸，因?yàn)樾畔r(shí)代為其提供了得天獨(dú)厚的的發(fā)展環(huán)境。計(jì)算機(jī)的發(fā)明為設(shè)計(jì)師提供了得心應(yīng)手的創(chuàng)作利器，切實(shí)地改變了設(shè)計(jì)師的工作方式與表現(xiàn)手法；而由無數(shù)臺(tái)計(jì)算機(jī)相連而成的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)則更具威力，它即將成為當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師的最主要的活動(dòng)領(lǐng)域。
2“第四大眾傳媒”與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)
2.1信息傳播革命
自從人類誕生以來，人類社會(huì)至少已經(jīng)經(jīng)歷了四次意義重大的信息傳播革命，每一次信息傳播革命都把人類文明推向一個(gè)新的發(fā)展階段。第一次信息傳播革命是語言傳播的誕生：提高了人類信息傳播的質(zhì)量、速度與效率。第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生：使得人類的信息傳播革命第一次突破時(shí)間、空間的限制，得以廣泛流傳和長期保存。第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生。報(bào)紙、雜志、書籍等印刷品大眾媒介迅速普及。第四次信息傳播革命是模擬式電子傳播的誕生。19世紀(jì)40年代至70年代，一系列模擬式電子傳播技術(shù)與媒介相繼出現(xiàn)，并迅速普及，使得人類信息傳播的速度空前迅疾，范圍空前廣泛，內(nèi)容空前豐富，復(fù)制擴(kuò)散和保存信息的能力空前增強(qiáng)。人類進(jìn)入以模擬式電子傳播為代表的大眾傳播時(shí)代。
最新的一次信息傳播革命，即正在我們身邊發(fā)生的第五次信息傳播革命，是數(shù)字式電子傳播的誕生。進(jìn)入90年代以來，先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)不僅征服了文字?jǐn)?shù)字化的難題，而且征服了比文字更復(fù)雜的聲音世界。如今，表現(xiàn)和記錄人類物資和精神世界的數(shù)字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計(jì)算機(jī)的二進(jìn)制語言來作數(shù)字化處理，從而可以渾然一體，相互轉(zhuǎn)換了。報(bào)紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統(tǒng)大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現(xiàn)，使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的相互關(guān)系正面臨巨大的變化。人類進(jìn)入了真正的信息時(shí)代。
2.2“第四大眾傳媒”
公認(rèn)的大眾傳媒主要包括報(bào)紙、廣播、雜志、書籍和電影等六大媒介。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，電腦硬件的更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速普及和網(wǎng)站的大量建立，互聯(lián)網(wǎng)正成為一種新的媒體廣泛進(jìn)入人們的生活。如今，國際上已把互聯(lián)網(wǎng)納入六大媒介中，并將其稱為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。這說明，人們已經(jīng)認(rèn)同了互聯(lián)網(wǎng)的作用，能夠同報(bào)紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，廣泛地傳遞新聞信息。
其實(shí)，國際互聯(lián)網(wǎng)不僅具有報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介能夠及時(shí)廣泛傳播信息的一般功能，而且還具有多媒體、實(shí)時(shí)性、交互性傳播新聞信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。它使人類面臨著一次信息傳播技術(shù)的前所未有的，帶有根本性的突破和變革。傳統(tǒng)的、界限分明的語言、文字、聲音、影像等各種傳播形式之間的銅墻鐵壁頃刻就要瓦解，傳統(tǒng)的、相互分割的報(bào)紙、廣播、書籍、雜志和電影等大眾傳媒頃刻就要融為一體。人類社會(huì)，就要隨著新一代信息傳播新技術(shù)、新媒介進(jìn)入一個(gè)信息傳播的時(shí)代。由于國際互聯(lián)網(wǎng)所具有的超越傳統(tǒng)新聞媒介的優(yōu)勢(shì)，決定了網(wǎng)絡(luò)對(duì)平面媒體的超越，不過是遲早的事情。
2.3媒體與設(shè)計(jì)的互動(dòng)效應(yīng)
視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)以信息傳達(dá)為目的，而傳達(dá)的最終表現(xiàn)界面則永遠(yuǎn)也脫離不了媒體。媒體與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)之間的關(guān)系是互動(dòng)的，媒體既體現(xiàn)了設(shè)計(jì)，又給設(shè)計(jì)帶來了局限性；設(shè)計(jì)既受制于媒體，又是新媒體產(chǎn)生的動(dòng)力之一。
傳統(tǒng)的傳媒方式為我們所熟知，報(bào)紙、廣播、雜志、電視等等媒體依然在信息傳播領(lǐng)域中占主導(dǎo)地位。但是和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相比較，它們具有比較單一的感官傳達(dá)功能，因此，它們的先天缺憾愈加明顯，同時(shí)，比較單一的傳達(dá)功能也使設(shè)計(jì)師受到限制。人類接受信息的途徑是多感官的，視、聽、觸、嗅、味的感官綜合使得我們更完善的了解其他事物。為達(dá)到信息的全面?zhèn)鬟_(dá)，追求盡善盡美的設(shè)計(jì)師一直在尋找著嶄新的媒體來表達(dá)完善的設(shè)計(jì)。而今互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正是新生的、綜合感官的、充滿活力的新媒體，為設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了以前所想象不到的信息傳達(dá)手段和途徑。而且隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，它極有可能成為最完善的媒體。這應(yīng)該引起每一個(gè)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師的關(guān)注。盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)離我們的生活還有一段距離，但網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度和力量是驚人的。
3互聯(lián)網(wǎng)的力量
以互聯(lián)網(wǎng)為代表技術(shù)的信息時(shí)代，為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師們提供了更為廣闊的自由發(fā)揮空間。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與新媒體的結(jié)合必將產(chǎn)生前所未有的巨大力量，數(shù)字化設(shè)計(jì)成為未來設(shè)計(jì)師的主要表現(xiàn)手段。雖然對(duì)許多人來說，互聯(lián)網(wǎng)還象一個(gè)夢(mèng)幻般的故事，其實(shí)仔細(xì)一看，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合所產(chǎn)生的真實(shí)的力量已經(jīng)畢現(xiàn)無遺。
3.1無限制的傳播
國際互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)之一就是全球傳播，不論在世界的哪個(gè)角落，只要計(jì)算機(jī)連入網(wǎng)絡(luò)，那么你就可以將信息傳送給他，或是獲取他的信息。商家在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上只花極少量的廣告費(fèi)用，就可以將他的產(chǎn)品在全球宣傳；設(shè)計(jì)師可以與遠(yuǎn)在天邊異國同行交流設(shè)計(jì)心得……
3.2信息極大豐富
有上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的人都有這種體會(huì)，即當(dāng)你在網(wǎng)沖浪的時(shí)候，會(huì)真切地感受到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)信息海洋的廣博無邊。目前全球網(wǎng)民數(shù)量已超過1．5億，網(wǎng)上主機(jī)數(shù)量約3000萬臺(tái)，可檢索的網(wǎng)頁數(shù)約50億頁，真正稱得上“信息海洋”。另外，網(wǎng)上信息量可擴(kuò)充，幾乎不受限制。
3.3傳達(dá)形態(tài)多樣
由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)多媒體技術(shù)的支持，所以在視覺傳達(dá)的手段上豐富多樣。多媒體技術(shù)是將傳統(tǒng)的、相互分離的各種信息傳播形式(如語言、文字、聲音、圖象和影象等)有機(jī)地融合在一起，進(jìn)行各種信息的處理、傳輸和顯示。這樣，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段和表現(xiàn)范圍得到了大大的擴(kuò)展，未來的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是綜合性的，涵蓋了人類全部感官的全面設(shè)計(jì)。這已經(jīng)超越了現(xiàn)有視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的概念。
3.4時(shí)效性強(qiáng)
雖然許多人都在抱怨網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度太慢，但相比較傳統(tǒng)的傳播媒介來說，互聯(lián)網(wǎng)在信息傳輸?shù)难杆偌皶r(shí)上依然具有明顯的優(yōu)勢(shì)，實(shí)效性強(qiáng)是其一大優(yōu)勢(shì)，當(dāng)報(bào)紙、雜志還在制版印刷，當(dāng)廣播、電視還在后期制作時(shí)，退過互聯(lián)網(wǎng)的信息早已傳到受眾的身邊。互聯(lián)網(wǎng)的迅速快捷為視覺傳達(dá)提供丁前所未有的信息傳播捷徑。
3.5交互傳達(dá)
互聯(lián)網(wǎng)是有史以來的影響我們生活面最廣、最容易產(chǎn)生互動(dòng)的新科技，它改變了人們的思考方式，從以前的線形思考到現(xiàn)今的網(wǎng)狀思考，由一體通用到量身定做，從單向溝通到雙向溝通，從實(shí)體到虛擬，這皆是互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性所帶來的新特性。互動(dòng)的設(shè)計(jì)更會(huì)引起受眾的興趣，滿足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，他們擁有更大的選擇自由和參與機(jī)會(huì)，例如可以對(duì)網(wǎng)上的某些信息作出自己的反應(yīng)，并將其加入到網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，反過來又成為互聯(lián)網(wǎng)信息的一部分。
3.6自由性
媒介、印刷、出版社、發(fā)行等環(huán)節(jié)不再成為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的障礙，任何人都可以在“信息高速公路”上以文字、聲音、圖象、影視等任何形式發(fā)表他們創(chuàng)造出來的作品，供全球億萬人人機(jī)交互，共同欣賞和相互切磋。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者不必再為沒有機(jī)會(huì)和條件展示自己的才華而擔(dān)憂，而且，者可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息進(jìn)行隨時(shí)隨地的修改，而這一點(diǎn)正是其他媒體所不具備的。例如，如果已經(jīng)印刷的內(nèi)容房要臨時(shí)調(diào)整，那批印刷品只好報(bào)廢，而網(wǎng)上信息的修改則是輕而易舉。
3.7傳達(dá)效果可測(cè)性
傳統(tǒng)的信息傳播媒體都有各自對(duì)傳播覆蓋面及傳播影響和效果的統(tǒng)計(jì)方式，如發(fā)行量、收視率、收聽率、客流量等，而網(wǎng)絡(luò)媒介則由于其獨(dú)特性，網(wǎng)上視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的效果統(tǒng)計(jì)能夠更加科學(xué)、精確和細(xì)致。精確的統(tǒng)計(jì)，有助于廣告客戶和設(shè)計(jì)師了解廣告設(shè)計(jì)的效果和影響范圍，對(duì)進(jìn)一步改進(jìn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)具有非常重要的幫助。
4基于網(wǎng)絡(luò)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的局限
基于網(wǎng)絡(luò)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)盡管有著這么多的優(yōu)勢(shì)，但也并不是十全十美的，與其它設(shè)計(jì)一樣，基于網(wǎng)絡(luò)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)也是一種羈絆設(shè)計(jì)，有其局限性。
4.1被動(dòng)點(diǎn)選
由于網(wǎng)絡(luò)的交互特性，受眾可以自由地選擇瀏覽的內(nèi)容，而且網(wǎng)上內(nèi)容極大豐富，受眾有著寬松的選擇余地，所以網(wǎng)絡(luò)媒體是一種被動(dòng)點(diǎn)選，沒有傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)迫性閱讀特點(diǎn)。這既是一種優(yōu)勢(shì)同時(shí)又可以說是一種不足。因此，基于網(wǎng)絡(luò)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更高的要求，除了網(wǎng)站本身的內(nèi)容以外，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)起著挽留受眾的決定性作用。
4.2版面局限
網(wǎng)頁作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的具體頁面，相當(dāng)于一本書的一頁，由于受計(jì)算機(jī)顯示器的局限，設(shè)計(jì)的版面過小，創(chuàng)意受制于小空間。在這一點(diǎn)上，基于網(wǎng)絡(luò)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)比采用海報(bào)或是戶外廣告作為媒體的設(shè)計(jì)相比，視覺沖擊力上先天不足。它的設(shè)計(jì)倒是與書籍設(shè)計(jì)相仿，雖然平面空間受局限，但它更注重的是立體的整體縱深性結(jié)構(gòu)。
4.3技術(shù)局限
視角一：營銷者必須重新考慮自己的媒介資源分配計(jì)劃，因?yàn)槟切┳屇愀冻鼍薮蠼?jīng)費(fèi)的媒體可能在你的品牌傳播中所起到的作用正在縮小，而你所忽視的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體起到的作用越來越大，新媒體的投資回報(bào)率對(duì)比傳統(tǒng)媒體可能比你所想象的還要更高。
數(shù)字100市場(chǎng)研究公司在2013年8月對(duì)全國3219名15歲以上消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，智能手機(jī)用戶平均每天用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間為2.4小時(shí)， 而上一個(gè)季度的調(diào)研結(jié)果為2.03小時(shí)，說明人們的注意力向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)正在進(jìn)行當(dāng)中。我們從這個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)中還可以看到，消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體上花費(fèi)的時(shí)間較少，這樣營銷者必須審慎地分析和比較各類媒體的投資回報(bào)率，在有限資源的限制下，讓自己的媒體投放更加有效率。我們?cè)跒橄嚓P(guān)企業(yè)研究各類媒體投放的回報(bào)率時(shí)，企業(yè)的媒體負(fù)責(zé)人常常驚嘆于自己在網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體上投資的回報(bào)率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是可以觸達(dá)各級(jí)城市廣泛人群的媒體。智能手機(jī)在各級(jí)城市的消費(fèi)者的擁有率都較高， 數(shù)字100在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三四級(jí)城市的消費(fèi)者使用智能手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間并不比一二線城市消費(fèi)者少，所以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)于地鐵廣告、特定場(chǎng)合的戶外廣告更能廣泛地觸達(dá)各個(gè)角落的受眾。（見圖1）
視角二：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放對(duì)象更加具有精準(zhǔn)性，廣告對(duì)銷售的刺激作用更加直接。
由于消費(fèi)者一般通過相對(duì)固定使用的智能手機(jī)接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，而消費(fèi)者的一些行為信息可以較為方便地被反饋、收集和分析，從而精準(zhǔn)廣告投放成為可能。比如說，餐飲企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)的訂購記錄有針對(duì)性發(fā)放促銷信息或者新品信息。（見圖2）
另外，較之品牌形象傳播，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在促銷信息傳播、直接促進(jìn)購買等方面的作用比其他形式的廣告更勝一籌。消費(fèi)者本質(zhì)是追求經(jīng)濟(jì)上的實(shí)際利益，他們對(duì)各類和自己關(guān)聯(lián)程度大的促銷優(yōu)惠信息會(huì)更加敏感，更加愿意回應(yīng)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)性讓受眾回應(yīng)廣告的可能性更大。
視角三：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在位置關(guān)聯(lián)和互動(dòng)性。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就是可以定位使用者的位置，那么和位置關(guān)聯(lián)密切的服務(wù)或者產(chǎn)品更加能夠利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引顧客，我們?cè)诹闶邸⒉惋?、娛樂、汽車服?wù)、旅游等行業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)研究，產(chǎn)品創(chuàng)新研究都越來越多使用移動(dòng)APP進(jìn)行消費(fèi)者及時(shí)反饋。
另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)廣告信息傳播的單向性和強(qiáng)制性，消費(fèi)者可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己的需要主動(dòng)索取信息。如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)服務(wù)或者產(chǎn)品感興趣，他可以當(dāng)時(shí)就查詢更多關(guān)于它的信息，可以有選擇性地深入查看自己想看到的信息，并且，消費(fèi)者通過手機(jī)接收信息具有適時(shí)性，消費(fèi)者通常只在自己需要消費(fèi)的時(shí)機(jī)才愿意花時(shí)間看廣告或者其他相關(guān)信息。同樣，消費(fèi)者利用手機(jī)還可以實(shí)現(xiàn)和企業(yè)之間的互動(dòng)，例如實(shí)時(shí)在線咨詢。這種良好的互動(dòng)性讓通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有更好的實(shí)際效果。（見圖3）
視角四：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)購渠道的發(fā)展，從而網(wǎng)購渠道的重要性進(jìn)一步上升，企業(yè)需要重視手機(jī)網(wǎng)購渠道的建設(shè)。
為什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)促進(jìn)網(wǎng)購渠道的發(fā)展？首先是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)手機(jī)支付的態(tài)度正變得更加開放。雖然多數(shù)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)支付的安全性有一定擔(dān)憂，但是這種擔(dān)憂正在減少，而手機(jī)支付帶來的便利性讓消費(fèi)者無法抗拒。
數(shù)字100市場(chǎng)研究公司的調(diào)研結(jié)果還顯示，消費(fèi)者利用手機(jī)支付的金額正在快速擴(kuò)大。而手機(jī)支付的一個(gè)最主要的用途就是網(wǎng)絡(luò)購物。（見圖4、圖5）
所以說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)需要更加重視手機(jī)網(wǎng)購渠道的建設(shè)，特別是重視優(yōu)化消費(fèi)者通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購的體驗(yàn)。
1. 增強(qiáng)操作便利性，手機(jī)網(wǎng)購平臺(tái)設(shè)計(jì)需要契合手機(jī)操作的特點(diǎn)。
2. 重視正品保障。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)候不能看到實(shí)物，從而正品保障顯得尤為重要，知名品牌的網(wǎng)購平臺(tái)在正品保障方面具有取得消費(fèi)者信任的優(yōu)勢(shì)。
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，我國的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)蓬勃發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2006年底，我國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到了1.37億人，其中使用ADSL、CableModem、專線等寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到10400萬人，占網(wǎng)民總數(shù)的75.9％。而新興上網(wǎng)方式——手機(jī)上網(wǎng)也初具規(guī)模，達(dá)到1700萬人。另外，計(jì)算機(jī)軟硬件環(huán)境的不斷完善、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備性能的提升以及上網(wǎng)費(fèi)用的下調(diào)使得越來越多的網(wǎng)民可以用寬帶形式在網(wǎng)絡(luò)上從事學(xué)習(xí)、研究、工作、娛樂等事務(wù)。
網(wǎng)民大規(guī)模地從窄帶網(wǎng)絡(luò)向?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò)遷移是我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)不斷發(fā)展的標(biāo)志。相對(duì)于窄帶網(wǎng)絡(luò)，信息在互聯(lián)網(wǎng)中有了更多新的傳播方式。在這些傳播方式中，有些我們已經(jīng)有所了解，有些對(duì)于我們來說還是新生事物，需要去深入探索研究。本文結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的新方式及其對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響對(duì)其作了深刻的分析。
一、信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳播的傳統(tǒng)模式及社會(huì)影響
在窄帶網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們上網(wǎng)方式多數(shù)通過電話線撥號(hào)上網(wǎng)，其一大特點(diǎn)就是速度慢。對(duì)于當(dāng)時(shí)普通的33.6kbps或者56kbps調(diào)制解調(diào)器而言，計(jì)算機(jī)終端無法在短時(shí)間內(nèi)獲取大量信息，信息傳播方式以文字為主。因此，該時(shí)期網(wǎng)絡(luò)上的信息載體以電子郵件、論壇、郵件列表和靜態(tài)網(wǎng)頁為主。這一時(shí)期的信息在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播呈現(xiàn)出專門化、區(qū)域化、非擴(kuò)散性等特征。這是因?yàn)樵摃r(shí)期的網(wǎng)民大多擁有一定的計(jì)算機(jī)知識(shí)和社會(huì)閱歷，上網(wǎng)尚未成為他們生活中不可缺少的一部分。由于網(wǎng)絡(luò)速度限制，他們上網(wǎng)很多時(shí)候是為了獲取某種專門的信息，信息來源不多、渠道單一，而且信息多與其感興趣領(lǐng)域有關(guān)，一般在獲取信息之后即離開網(wǎng)絡(luò)。在這一時(shí)期，信息在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)良性傳播，即使存在部分惡意信息，但由于受到網(wǎng)絡(luò)傳播速度和傳播范圍的限制，無法在大范圍內(nèi)造成社會(huì)影響，惡意信息往往在傳播過程中自我失效1。
寬帶網(wǎng)絡(luò)普及之初，上述這種窄帶網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模式還一定程度上地存在，但是已經(jīng)開始出現(xiàn)新型的信息傳播模式。相對(duì)于采用56kbps調(diào)制解調(diào)器上網(wǎng)的網(wǎng)民而言，寬帶如ADSL、CableModem等上網(wǎng)方式，其接入速度可以達(dá)到512kbps以上。帶寬的加大使網(wǎng)民單位時(shí)間內(nèi)獲得的信息數(shù)量必然增多，而網(wǎng)絡(luò)中提供信息的媒介也不斷豐富。在這個(gè)階段，出現(xiàn)了一系列新的信息傳播模式：如大規(guī)模門戶網(wǎng)站的興起、搜索引擎、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息傳播等。另外，硬件、軟件、服務(wù)的完善，使得上網(wǎng)的技術(shù)門檻大大降低，普通百姓也能體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其生活的影響。信息，無論是良性信息還是惡性信息，在網(wǎng)絡(luò)中的傳播范圍和速度都迅速增大增快，不再限制在某個(gè)區(qū)域或者某個(gè)領(lǐng)域，而是借助各種傳播模式呈發(fā)散狀傳播。在這一時(shí)期，各種新的信息傳播模式處于起步階段，多數(shù)傳播模式在考慮了其技術(shù)效應(yīng)的時(shí)候并沒有考慮其社會(huì)效應(yīng)，加之國家立法的滯后，管理措施的不完善，網(wǎng)民的素質(zhì)開始參差不齊，因此出現(xiàn)了大量的惡意信息傳播，造成了較大的社會(huì)影響。如各種謠言在網(wǎng)絡(luò)中散播無法知道其真假、各種非法信息的出現(xiàn)等諸多表現(xiàn)。
本文之所以把以上窄帶時(shí)期和寬帶興起初期互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播模式稱之為傳統(tǒng)模式是因?yàn)槠浔举|(zhì)上與其他媒介對(duì)信息的傳播形式無異，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等。普通網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中大多是作為信息的接受者，上網(wǎng)如看電視、聽廣播一般。在這種模式下，網(wǎng)民被動(dòng)接受大量信息。無論是門戶網(wǎng)站還是搜索引擎，其提供的信息量巨大，但是不一定提供有用的信息。這也帶來了“信息垃圾”、“信息過量”等諸如此類的話題。同時(shí)，網(wǎng)民面對(duì)大量的信息，在選擇信息的時(shí)候也處于被動(dòng)地位；面對(duì)大量的信息時(shí)往往只能被動(dòng)接受大量的信息，無論有用無用，無論對(duì)錯(cuò)，無論真假。誠然，部分高素質(zhì)人才能夠很快從大量無序的信息中分揀出自己需要的部分，但寬帶網(wǎng)絡(luò)普及速度以及普及范圍所帶來的超額信息量常常會(huì)超出普通人的鑒別范圍，從而導(dǎo)致信息的接受者無所適從。
歸根到底，傳統(tǒng)模式下網(wǎng)絡(luò)信息的傳播存在兩個(gè)大的缺陷：(1)未能夠考慮到人與人之間的差異而導(dǎo)致信息獲取不準(zhǔn)確；(2)未能在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮人的作用，人在網(wǎng)絡(luò)中屬于被動(dòng)的主體。這兩點(diǎn)之間的關(guān)系是互相制約、互相影響的。
二、信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中新的傳播模式及其社會(huì)影響
人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的信息獲取要求日益提高。隨著技術(shù)的發(fā)展和服務(wù)的完善，近年來信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的傳播模式有了較大的變化，個(gè)性化服務(wù)、聚合技術(shù)、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、問答搜索等形式日漸興起。從技術(shù)上看，計(jì)算機(jī)處理能力的增強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)速度的提升以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟為這些新式的信息傳播模式提供了優(yōu)良的設(shè)備環(huán)境；從社會(huì)效應(yīng)上看，人們對(duì)物質(zhì)文化的需求日益增多及對(duì)學(xué)習(xí)、工作、生活質(zhì)量的日益提高促使信息提供者提供更加優(yōu)的服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)民們作為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的主體越來越多地加入到信息傳播的媒介中去，而不僅僅是作為信息的接收者。人們接受信息的途徑，從人機(jī)對(duì)話模式接受信息轉(zhuǎn)換成人與人對(duì)話模式接受信息。信息傳播模式也呈現(xiàn)出多樣性，從傳統(tǒng)模式中的以文字為主的信息模式轉(zhuǎn)化為以文字和聲音、動(dòng)畫、視頻并存的模式。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中新興的信息傳播模式很好地解決了傳統(tǒng)模式中存在的兩個(gè)問題：新的信息傳播模式不再利用大量的冗余信息來滿足信息接受者的需求，而是在把信息交與接收者之前，通過個(gè)性化技術(shù)、搜索技術(shù)、聚合技術(shù)等對(duì)信息進(jìn)行分類，把接受者關(guān)心的信息送出；同時(shí)，新的信息傳播模式充分利用網(wǎng)絡(luò)中人的主體作用，通過博客、播客、圈子、網(wǎng)絡(luò)視頻等方式，使網(wǎng)民成為信息傳播的主體，為其他信息接受者提供個(gè)性化的信息。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在這個(gè)時(shí)期越來越成為人們生活中不可缺少的一部分。信息傳播模式的改變對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生的影響也隨之而有所變化。
首先，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式的改變提高了人們的工作效率。新的信息傳播模式以個(gè)性化服務(wù)為基礎(chǔ)，利用每個(gè)人的差異來提供具有不同針對(duì)性的信息。搜索引擎技術(shù)的不斷完善使得人們可以在越來越多信息前找到最需要的信息，而不是簡(jiǎn)單的羅列；聚類技術(shù)可以按人們個(gè)性化要求把信息分類，只提供某些關(guān)心的領(lǐng)域；問答搜索提供人與人之間的直接對(duì)話，從而避免機(jī)器判斷帶來的信息錯(cuò)誤；網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播為每個(gè)使用者提供個(gè)性化的訂閱內(nèi)容等。以上這一切都可以使信息接收者在短時(shí)間內(nèi)獲取大量有效信息。
其次，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式改變?nèi)藗兊纳罘绞?。博客、播客、圈子等web2.0元素的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用愈發(fā)簡(jiǎn)化，以往許多需要用代碼實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)現(xiàn)在可以在可視化環(huán)境中完成。這樣，部分網(wǎng)民就徹底轉(zhuǎn)換為信息的提供者，并且這部分人大多擁有較高的文化素質(zhì)，在追求高質(zhì)量的生活之時(shí)也把自己的知識(shí)向網(wǎng)絡(luò)中傳播。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通信的廣泛應(yīng)用不僅使傳統(tǒng)通訊模式下的QQ、MSN等即時(shí)通訊軟件繼續(xù)流行，同時(shí)也出現(xiàn)了新的技術(shù)，例如點(diǎn)對(duì)點(diǎn)下載、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)視頻播放等。人們基于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通訊技術(shù)可以在網(wǎng)絡(luò)中只獲取自己感興趣的部分。網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視也均是基于該基礎(chǔ)上建立。它們的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)信息傳播模式中人的地位；人不再作為信息的被動(dòng)接受者，而是主動(dòng)尋找信息然后獲取或者作為信息的主動(dòng)提供者。
再次，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式的改變促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步和革新?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種媒體同時(shí)擁有傳統(tǒng)媒體和新興媒體的特點(diǎn)。其特點(diǎn)之一便是網(wǎng)民的參與性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民越來越多地參與到這個(gè)虛擬的社會(huì)中?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)信息傳播模式是簡(jiǎn)單地把書本、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介傳播的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，其只改變了信息的傳播方式；而新型的傳播模式有網(wǎng)民的大量參與，使得互聯(lián)網(wǎng)信息結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新的變化。網(wǎng)民發(fā)表的信息大量存在于互聯(lián)網(wǎng)中，因而也出現(xiàn)了各種信息水平參差不齊、虛假信息借此散播、盲目跟風(fēng)等時(shí)有發(fā)生的現(xiàn)象。但是，理應(yīng)該是越辯越真，如網(wǎng)絡(luò)中存在不同領(lǐng)域的用戶，他們基于對(duì)自身利益的不同要求，發(fā)表了維護(hù)其自身利益的言論；但這些言論往往在經(jīng)歷不同領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)用戶辯論或者經(jīng)歷必要的信息引導(dǎo)之后能夠得到去偽存真的答案。另外，在政治、經(jīng)濟(jì)、科技或者是日常生活等領(lǐng)域都會(huì)存在著各種各樣研究和評(píng)論，且無論其正誤。這樣的環(huán)境能夠造成一種百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的局面。使各個(gè)領(lǐng)域的決策者能及時(shí)了解現(xiàn)實(shí)社會(huì)的信息，對(duì)監(jiān)督國家機(jī)關(guān)、社會(huì)機(jī)構(gòu)的運(yùn)行以及對(duì)公民整體文化素質(zhì)和信息判別水平的提高都是大有裨益的。
最后，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式的改變也對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生了一些負(fù)面的影響。在新的信息傳播模式下，由于信息的可定制和可約束，人們雖然獲取的信息量比寬帶網(wǎng)絡(luò)興起初期獲取的信息量也許會(huì)相對(duì)減少，但因目前互聯(lián)網(wǎng)信息量巨大，如何對(duì)各種信息作出有效鑒別，防范惡意信息對(duì)社會(huì)襲擾的問題仍然有待解決。早期的信息傳播以文本方式為主，對(duì)轉(zhuǎn)播的信息基于關(guān)鍵字的過濾技術(shù)已經(jīng)基本成熟。因此，對(duì)于惡意信息，其可以最大程度上減少其傳播范圍。但是，新型的信息傳播模式已經(jīng)發(fā)展到以聲音、圖片、動(dòng)畫、影像等為主體的信息傳播。現(xiàn)階段基于這些領(lǐng)域的識(shí)別技術(shù)能力也有限，還有待進(jìn)一步提高。同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的犯罪活動(dòng)，如銀行賬號(hào)盜用、詐騙財(cái)產(chǎn)、散播非法言論、洗錢等還時(shí)有發(fā)生。在上網(wǎng)門檻越來越低的今天，網(wǎng)民的素質(zhì)以及鑒別能力亟需得以提高才能處理網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的各種問題。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)虛擬社會(huì)，應(yīng)受到某種制度的約束才能使虛擬社會(huì)得以正常運(yùn)行。因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)中各種新型信息傳播模式的出現(xiàn)，在法律法規(guī)的制定方面仍需要加快步伐，制定出適合該發(fā)展模式的法律。
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）12-0112-02
計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)的融合發(fā)展使Internet的應(yīng)用和規(guī)模飛速發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用的不斷涌現(xiàn)，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模、功能和性能等方面的需求越來越高。目前以IPv4協(xié)議為核心技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)面臨重大的技術(shù)挑戰(zhàn)，包括地址資源緊缺，網(wǎng)絡(luò)安全漏洞多，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量不高，網(wǎng)絡(luò)性能和帶寬無法滿足用戶需求等等。
為了克服這些固有缺陷，IPv6作為下一代互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議，其在地址容量、安全性、網(wǎng)絡(luò)管理、移動(dòng)性以及服務(wù)質(zhì)量等方面有明顯的改進(jìn)。從IPv4逐步過渡到IPv6，并且以IPv6技術(shù)為核心來建設(shè)和發(fā)展下一代互聯(lián)網(wǎng)，這已經(jīng)成為了全球的共識(shí)。
一、IPv6的優(yōu)勢(shì)
以IPv6協(xié)議為核心技術(shù)的下一代互聯(lián)網(wǎng)將具備網(wǎng)絡(luò)傳輸速度更快、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模更大、網(wǎng)絡(luò)更加安全、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更加廣泛等特征，這同時(shí)也是IPv6固有的優(yōu)勢(shì)。
（一）網(wǎng)絡(luò)更加安全
IPv6網(wǎng)絡(luò)上防病毒、防攻擊、防入侵等網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)是必不可少的內(nèi)容。從技術(shù)上來說，下一代互聯(lián)網(wǎng)可在網(wǎng)絡(luò)對(duì)象接入時(shí)，對(duì)其進(jìn)行識(shí)別并且訪問授權(quán)，這種數(shù)據(jù)加密的做法，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)對(duì)象身份認(rèn)同的機(jī)制，同時(shí)也提高了數(shù)據(jù)的完整性。從網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)上來說，IPv6技術(shù)能保證網(wǎng)絡(luò)上信息的真實(shí)性和可追溯性，使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)更加安全可靠且具有信服力。
（二）網(wǎng)絡(luò)管理更加有效
IPv6可發(fā)揮管理有序、運(yùn)營有效和維護(hù)及時(shí)等作用。但是目前下一代互聯(lián)網(wǎng)管理系統(tǒng)處于緩慢的發(fā)展階段，面向IPv6的網(wǎng)管技術(shù)也處于起步階段，產(chǎn)品化方面很不成熟。所以需要克服原有IPv4網(wǎng)絡(luò)管理的弊端，在此基礎(chǔ)上完善基于IPv6的下一代互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)。
（三）無線和移動(dòng)技術(shù)更便捷
互聯(lián)網(wǎng)是人們獲得信息的十分重要的手段之一，為實(shí)現(xiàn)信息社會(huì)人們?cè)谌我鈭?chǎng)所不斷獲取海量信息的需求，下一代互聯(lián)網(wǎng)必須全力支持無線接入及移動(dòng)漫游的功能。隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越與人們的生活息息相關(guān)，移動(dòng)客戶端的使用者無時(shí)無刻隨時(shí)隨地都進(jìn)行了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入活動(dòng)，因此，大力建設(shè)、快速提高無線移動(dòng)通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)無線通信應(yīng)用迫在眉睫。
二、IPv6引發(fā)信息傳播新革命
下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將以IPv6為核心，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，以其他技術(shù)為先導(dǎo)，直接支撐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，引發(fā)社會(huì)新需求、改變社會(huì)發(fā)展方式。IPv6、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)之間有著不可分割的密切聯(lián)系，最終改變?nèi)祟愋畔⒌纳a(chǎn)、傳播、接收、應(yīng)用等各個(gè)環(huán)節(jié)。
（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)，其采用移動(dòng)終端接入到無線通信網(wǎng)絡(luò)，并獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)。在IPv4的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有發(fā)揮出它的價(jià)值。其體驗(yàn)差，費(fèi)用高，終端設(shè)備缺乏等缺點(diǎn)制約著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與推廣，同時(shí)IPv4容量有限也無法解決設(shè)備對(duì)網(wǎng)絡(luò)地址的巨大需求。
IPv6的出現(xiàn)從根本上解決了網(wǎng)絡(luò)地址不夠用的問題。同時(shí)，IPv6在移動(dòng)性方面的改進(jìn)也讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加穩(wěn)定。而安全性的提高也讓人們可以隨時(shí)隨地享受移動(dòng)支付帶來的便捷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶可以使用各種移動(dòng)設(shè)備，比如手機(jī)、平板電腦或者車載終端等通過移動(dòng)網(wǎng)接入網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)隨地享用公共網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所提供的終端即時(shí)通訊、視頻、游戲、音樂、位置服務(wù)、移動(dòng)廣告等應(yīng)用將得到爆發(fā)式的增長，互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合移動(dòng)通訊在業(yè)務(wù)上也將得到更為深度的融合，所衍生出的應(yīng)用也會(huì)越來越多。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這些重大變化對(duì)信息傳播領(lǐng)域的影響也是巨大的，它將帶來基于位置的信息傳播革命。目前具有這種基于位置的信息傳播模型式的程序已經(jīng)出現(xiàn)，如微信、打車軟件等。在未來，信息的傳播、接收是隨時(shí)隨地進(jìn)行的，全民記者不再是夢(mèng)想，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是隨時(shí)信息的基礎(chǔ)。
（二）物聯(lián)網(wǎng)
物聯(lián)網(wǎng)的概念在1999年被提出來，但直到近幾年才得到了廣泛的重視和發(fā)展。究其原因，物聯(lián)網(wǎng)所使用的很多關(guān)鍵技術(shù)未得到大的進(jìn)展。IPv6的產(chǎn)生給物聯(lián)網(wǎng)帶來了新的突破。
物聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單地說就是“物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”。這意味著將來可以實(shí)現(xiàn)把所有物體都接入到互聯(lián)網(wǎng)。首先面臨的將是對(duì)網(wǎng)絡(luò)地址的巨大需求，而IPv6可以提供足夠的地址。其次是對(duì)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的一次考驗(yàn)。根據(jù)聯(lián)網(wǎng)物體的屬性，通信內(nèi)容的特點(diǎn)，傳輸介質(zhì)的使用，連接協(xié)議的選擇，以及物置的移動(dòng)等等，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將會(huì)不斷變化。IPv6提供了自動(dòng)配置，鄰居發(fā)現(xiàn)等功能以及對(duì)路由增強(qiáng)的實(shí)現(xiàn)，可以讓設(shè)備更好地接入到網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)行設(shè)備間的通信。IPv6安全性的改進(jìn)讓通信更加安全，避免了信息泄漏造成的對(duì)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的惡意破壞。
從傳媒信息傳播的角度，物聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)也將產(chǎn)生巨大影響。就傳播者和受眾來講，物聯(lián)網(wǎng)會(huì)進(jìn)一步拓展與擴(kuò)大人類傳播信息的能力。物聯(lián)網(wǎng)通過信息技術(shù)手段擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)的意義，實(shí)現(xiàn)人與物的交流與對(duì)話，形成一個(gè)無處不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時(shí)，新的視聽體驗(yàn)與閱讀方式也將產(chǎn)生，傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)方式也要順應(yīng)新的閱讀方式，生產(chǎn)出能滿足用戶需求的媒介內(nèi)容。
對(duì)于媒介而言，物聯(lián)網(wǎng)是新的媒介融合平臺(tái)。物聯(lián)網(wǎng)將突破互聯(lián)網(wǎng)的限制，融入到信息技術(shù)的各個(gè)領(lǐng)域，包括報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒介。在這種背景下，信息提供將突破單一的渠道，用戶信息選擇渠道也因此向多樣化發(fā)展。
三、IPv6將導(dǎo)致國際信息傳播流的不平衡
目前互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)現(xiàn)狀是信息傳播資源仍然稀缺且分配仍然極為不平衡。究其深層原因可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)國家掌控了本就稀缺的世界信息傳播資源， 在信息傳播技術(shù)的研發(fā)上也走在前列，知識(shí)和相關(guān)資源都掌握在發(fā)達(dá)國家手上，令發(fā)展中國家喪失了商業(yè)主動(dòng)性，同時(shí)獲取和使用信息傳播資源的成本變得過高。在現(xiàn)有發(fā)達(dá)國家的分配體系中，他們自身占盡優(yōu)勢(shì)，國際傳播的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)不是平衡的狀態(tài)，并有繼續(xù)惡化的趨勢(shì)。這種不平衡在長期的國際信息傳播生態(tài)中保持著穩(wěn)定的狀態(tài)，一時(shí)間很難有所改變，因此，尋找對(duì)癥的突破口顯得極為重要。
隨著全球IPv4 地址資源總庫和各子庫的逐漸枯竭，IPv6 可能提供比IPv4 多達(dá)40億倍的地址資源，足以解決地址資源匱乏問題。第一代互聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)和應(yīng)用都由歐美發(fā)達(dá)國家所主導(dǎo)，掌握了主要信息傳播資源，發(fā)展中國家掌握的資源是極其稀少的，發(fā)達(dá)國家因此掌控了國際傳播的秩序。IPv6技術(shù)的出現(xiàn)將會(huì)是一個(gè)很好的契機(jī)，一個(gè)發(fā)展中國家掌握重要信息傳播資源的契機(jī)，著重建設(shè)下一代互聯(lián)網(wǎng)，在研發(fā)和技術(shù)上掌握主動(dòng)權(quán)，這將會(huì)成為建立新的國際傳播秩序的一個(gè)機(jī)遇。
隨著我國信息傳播業(yè)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用終端設(shè)備數(shù)量越來越多，現(xiàn)有的IPv4地址資源已經(jīng)明顯無法滿足急速增長的需求，IPv6取代IPv4，是以最有效的途徑來解決當(dāng)下的問題。我們要建設(shè)下一代互聯(lián)網(wǎng)，IPv6的許多內(nèi)在特效都是必須的，如安全性、可控制以及擴(kuò)展性。
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，世界各地的互聯(lián)網(wǎng)用戶都將進(jìn)入IPv6為核心的下一代互聯(lián)網(wǎng)中，這其中一個(gè)關(guān)鍵的推動(dòng)力就是進(jìn)行全球性的合作。初期，像美國、日本等擁有先進(jìn)研發(fā)技術(shù)的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，先后制定了IPv6的過渡政策，在多個(gè)領(lǐng)域先行一步。在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域，許多研發(fā)組織也在積極推動(dòng)IPv6技術(shù)的應(yīng)用。目前，IPv6在接入網(wǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用已有明顯突破，已有一些網(wǎng)關(guān)企業(yè)和家庭網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備中實(shí)現(xiàn)支持IPv6，但有一點(diǎn)不能忽略，國際信息傳播流的不平衡的問題仍然是個(gè)持續(xù)待解決的問題。
每一次技術(shù)的進(jìn)步都會(huì)對(duì)社會(huì)各個(gè)方面產(chǎn)生巨大的影響，同樣，信息傳播系統(tǒng)也將在下一代互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)之下發(fā)生巨大變化。作為具有傳媒性質(zhì)和特征的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體無論是傳播方式還是傳播格局將會(huì)形成巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該順應(yīng)新媒體發(fā)展的潮流，不斷創(chuàng)新自己，突破固有的局限，抓住在變化多端的信息時(shí)代的生存機(jī)遇，努力在內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，做好新媒體的轉(zhuǎn)型。
參考文獻(xiàn)：
[1]李靜.我國IPv6大規(guī)模商用驅(qū)動(dòng)力不夠[N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2011-9-13.
[2]王妍，張作泉，于潔.IPv6與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)[J].沈陽大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（2）.
[3]任丹，趙鴻燕.物體即媒介：物聯(lián)網(wǎng)的傳播圖景與倫理困境[J].新聞前哨，2011（1）.
[4]石長順，石婧.物聯(lián)網(wǎng)的傳媒化生存[J].新聞前哨，2011（1）.
[5]葉昭.葉梧.IPv6技術(shù)及下一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展綜述[J].機(jī)電工程技術(shù)，2005（7）.
[6]楊芳，王瑤，趙峰，吳凱峰.下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研究綜述[J].電力信息化，2007（12）.
[7]徐佳.下一代互聯(lián)網(wǎng)：中國參與構(gòu)建國際傳播新秩序的新起點(diǎn)[J].新聞?dòng)浾撸?012（5）.
1信息傳播模式及其時(shí)代新特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等進(jìn)展如火如荼，新型的信息共享和傳播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，媒介生態(tài)系統(tǒng)正在經(jīng)歷顛覆式重構(gòu)，信息傳播方式也隨之不斷變革。在傳統(tǒng)的代表性的傳播模式中，拉斯韋爾提出的“5W”模式，即傳播活動(dòng)分為五個(gè)環(huán)節(jié)，即誰(who)、說什么(sayswhat)、通過什么渠道(inwhichchannel)、對(duì)誰說(towhom)、產(chǎn)生什么效果(withwhateffect)，是傳播者通過一定的傳播渠道，向特定的傳播對(duì)象傳播特定的內(nèi)容并產(chǎn)生相應(yīng)傳播效果的過程。香農(nóng)－韋弗模式，香農(nóng)和韋弗則創(chuàng)造性地提出傳播過程中“噪音”的存在，信息從信息源發(fā)出隨后通過一定渠道到達(dá)目的地，而噪音多處存在，從而使得傳播過程復(fù)雜化。以上兩種傳播模式強(qiáng)調(diào)信息傳播的單向性，然而隨著社會(huì)發(fā)展，單向傳播模式無法完全解釋現(xiàn)實(shí)中的傳播現(xiàn)象，有關(guān)傳播的雙向過程理論應(yīng)運(yùn)而生。施拉姆模式認(rèn)為傳播者和受眾可同時(shí)為編碼者、解釋者和譯碼者，信息和信息反饋也同時(shí)存在于傳播過程當(dāng)中。德弗勒模式則提出受眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者，噪音存在于大眾傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。在當(dāng)今社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息流往往是一種關(guān)系化的信息流。網(wǎng)絡(luò)信息傳播產(chǎn)生了新的信息傳導(dǎo)機(jī)制，由以信息為核心向以用戶為核心轉(zhuǎn)變，受眾不再只是受者，更是信息的生產(chǎn)者和傳播者，每個(gè)用戶都成為信息的傳播源，通過朋友圈等關(guān)系網(wǎng)將信息傳播開去。所謂以用戶為核心，即基于用戶的個(gè)性化偏好，推送定制化信息，過濾大量無用冗雜信息，甚至可以在此基礎(chǔ)上聚合某一群偏好相似的群體繼而形成虛擬網(wǎng)絡(luò)社群，優(yōu)化了信息過濾和推薦機(jī)制，從而大大提高信息的傳播效率。另一方面，技術(shù)進(jìn)步降低了信息傳播的門檻，淡化權(quán)威意識(shí)，去中心化在信息傳播過程中益發(fā)明顯，賦予用戶平等的信息獲取和權(quán)利。人人都可以是自媒體，用戶可以在微博等平臺(tái)信息，分享并傳遞信息，產(chǎn)生海量碎片化數(shù)據(jù)。信息得以在裂變中級(jí)聯(lián)增值傳播，高價(jià)值信息經(jīng)后在不同用戶和用戶群體之間以幾何級(jí)數(shù)傳播，形成新的信息流動(dòng)秩序，信息價(jià)值在用戶交互與傳播中不斷提升［1］。
2中小物流企業(yè)的信息傳播現(xiàn)狀
信息日益成為現(xiàn)代社會(huì)的戰(zhàn)略性資源，信息競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。物流業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代物流行業(yè)的變革離不開信息技術(shù)。然而我國物流行業(yè)整體服務(wù)能力偏低，效率低下，缺乏系統(tǒng)管理，擁有復(fù)雜物流運(yùn)作能力的大型物流企業(yè)數(shù)量較少，以中小物流企業(yè)居多，企業(yè)規(guī)模小、效率低，經(jīng)營與管理經(jīng)驗(yàn)不足，服務(wù)水平難以滿足客戶需求，資源浪費(fèi)嚴(yán)重，且缺乏高端人才，信息收集與處理能力弱。鐘波蘭(2011)認(rèn)為中小物流企業(yè)信息化水平較低，信息系統(tǒng)對(duì)于整個(gè)物流活動(dòng)來說，其作用表現(xiàn)在倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)、訂單管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，但是中小物流企業(yè)系統(tǒng)互聯(lián)互通性不強(qiáng)，部分企業(yè)甚至并未采用現(xiàn)代物流信息技術(shù);另外企業(yè)忽略了信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)在線業(yè)務(wù)應(yīng)用較少［2］。平海(2011)在探討中小物流企業(yè)發(fā)展路徑時(shí)指出，中小物流企業(yè)的發(fā)展離不開收集、傳播和處理市場(chǎng)信息，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和公共信息平臺(tái)，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，促進(jìn)信息共享，建立與客戶溝通接觸的良好渠道［3］。尹小勇(2012)研究了基于互聯(lián)網(wǎng)建立協(xié)同物流系統(tǒng)的可行性，認(rèn)為信息不對(duì)稱是導(dǎo)致物流企業(yè)的資源未充分利用的重要原因，通過信息平臺(tái)的搭建，中小物流企業(yè)可以共享資源，同時(shí)促進(jìn)物流供需雙方的互動(dòng)交流以及對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品的監(jiān)控等［4］。具體來說，首先在物流企業(yè)與客戶之間，企業(yè)需要準(zhǔn)確掌握顧客需求信息，以提供符合客戶需求的物流服務(wù)，但對(duì)于中小物流企業(yè)來說，地域局限性強(qiáng)，規(guī)模較小，服務(wù)水平偏低，因而供需雙方的信息流往往容易出現(xiàn)偏差，最初的供給信息遠(yuǎn)離最終的需求信息;其次，在物流企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，中小物流企業(yè)往往單次批量小，功能單一，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，資金支持較差。由于缺乏有效的信息溝通與整合，信息流斷裂，各企業(yè)之間資源分散，各自為戰(zhàn)，無法形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致物流時(shí)間長、物流成本高、物流配送體系不健全，交易風(fēng)險(xiǎn)大。因而，非常有必要建立信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈上的信息共享，確保信息流的及時(shí)性和流暢性。
3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小物流企業(yè)信息傳播策略
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播方式發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，移動(dòng)通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展對(duì)我國物流行業(yè)信息化建設(shè)具有重要意義，為傳統(tǒng)物流信息傳播模式的革新提供重大契機(jī)。新的移動(dòng)通信技術(shù)和新媒體的結(jié)合可極大地推動(dòng)物流行業(yè)信息化的發(fā)展，減小物流供應(yīng)鏈上各方利益相關(guān)者之間的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)物流信息的有效傳播。物流企業(yè)與客戶之間，鑒于各種噪音存在于信息傳播過程中，在傳統(tǒng)渠道之外，物流企業(yè)需要通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳自身產(chǎn)品和服務(wù)，通過網(wǎng)站、APP、微博、微信、貼吧、論壇等直接接觸顧客，挖掘顧客需求;進(jìn)行企業(yè)信息平臺(tái)的目標(biāo)規(guī)劃，基于用戶的個(gè)性化偏好，針對(duì)客戶需求信息構(gòu)建內(nèi)外部信息資源網(wǎng)絡(luò)，建立客戶信息管理平臺(tái)，并推出信息需求識(shí)別、供給、聚合、存儲(chǔ)、匹配、更新、吸收和反饋等環(huán)節(jié)，提供價(jià)格信息、行業(yè)資訊、政策法規(guī)等相關(guān)物流信息;針對(duì)電商平臺(tái)的客戶需求，這些需求往往具有隨意性、單次性、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，開展在線物流服務(wù)，提供客戶在線訂單、支付、物流跟蹤、評(píng)價(jià)等信息。此外，信息的傳播是雙向甚至多向過程，來自顧客的信息反饋至關(guān)重要，而顧客會(huì)通過各種媒介渠道及其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和社會(huì)化行為傳播有關(guān)物流服務(wù)、物流企業(yè)的信息，“口碑”傳播則是典型的正面例子。物流企業(yè)通過提供多元化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化的信息體驗(yàn)，推動(dòng)客戶與企業(yè)之間、客戶與客戶之間的信息互動(dòng)，從而不斷改善物流服務(wù)，提高顧客滿意度。客戶滿意度提高，則吸引更多用戶聚集，用戶增多則需求日益豐富;客戶越多，企業(yè)獲得的客戶數(shù)據(jù)越多，可以基于有用數(shù)據(jù)創(chuàng)造增值服務(wù)，如可以進(jìn)一步提供成本計(jì)算、交易、即時(shí)通訊、信息獲取等功能，豐富物流服務(wù)多樣性。物流企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及利益相關(guān)者之間，可以建立信息平臺(tái)來共享一定的信息資源，如擁有的物流資源、水平、能力等相關(guān)信息，共同參與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，優(yōu)化配置物流資源，促進(jìn)企業(yè)之間更好的協(xié)作，當(dāng)然，信息的共享以企業(yè)之間的合作為前提。信息平臺(tái)的構(gòu)建，聚集相關(guān)物流信息，使得物流信息的收集、處理、組織、儲(chǔ)存、和共享一體化，整合物流信息資源，有利于降低物流成本，提高企業(yè)物流運(yùn)作效率和質(zhì)量以及顧客滿意度。公開透明數(shù)據(jù)信息，特別是信息平臺(tái)的數(shù)據(jù)更新使得供應(yīng)鏈上信息傳遞時(shí)間大大縮短，避免信息失真，實(shí)現(xiàn)最初供給信息與最終需求信息無縫化、一體化并行，縮短信息在供應(yīng)鏈上的傳遞時(shí)間，消除傳遞的“牛鞭效應(yīng)”。也有助于從整體上規(guī)劃物流任務(wù)，聚集有限的資源、統(tǒng)一管理與運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)整體鏈條收益最大化。
［參考文獻(xiàn)］
［1］胡吉明．社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播機(jī)制［J］．情報(bào)科學(xué)，2015，33(1):15－18．
［2］鐘波蘭．促進(jìn)我國中小物流企業(yè)良性運(yùn)作的對(duì)策［J］．中國流通經(jīng)濟(jì)，2012(9):29－33．
關(guān)鍵詞 廣告功能 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 新媒體
20世紀(jì)80年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的崛起重塑了人類社會(huì)的信息共享行為，大眾傳播時(shí)代由企業(yè)主發(fā)起、廣告公司創(chuàng)意、媒體、消費(fèi)者接收的傳統(tǒng)廣告模式被顛覆。學(xué)者們從不同角度證明了傳統(tǒng)廣告在吸引消費(fèi)者注意力、促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、塑造品牌等方面的作用正在減弱，更有學(xué)者擔(dān)心傳統(tǒng)媒體廣告會(huì)失去它的功能，走向“死亡”①。
作為一種獨(dú)具特質(zhì)的信息傳播活動(dòng)，廣告的基本功能就是傳播信息②。在大眾傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體占據(jù)了信息傳播的主導(dǎo)地位，廣告搭載在報(bào)紙、雜志、電視生產(chǎn)的各類信息產(chǎn)品中輕松獲得了廣泛的注意力。廣告之所以被稱為科學(xué)的營銷手段，乃是因?yàn)樗軌蚩刂菩畔ⅲ蹲降接脩舻男枨?，同時(shí)也能夠低成本、大規(guī)模的科學(xué)實(shí)施③。因此，對(duì)信息內(nèi)容與傳播效率的掌控能力是廣告的核心價(jià)值，其根基在于媒體的傳播強(qiáng)勢(shì)。
Web2.0時(shí)代，是媒介形態(tài)多元，個(gè)體傳播強(qiáng)化，網(wǎng)際協(xié)作普及為其主要特征的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形成的時(shí)代④。如今，Web2.0技術(shù)深入發(fā)展，4G通信與移動(dòng)多媒體終端快速普及，信息傳播的渠道表現(xiàn)出以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的特征，“人人皆媒體，處處可傳播”的媒體環(huán)境進(jìn)一步消解了信息傳播領(lǐng)域中的強(qiáng)勢(shì)存在，迫使廣告在功能層面發(fā)生轉(zhuǎn)變重新尋找自身獨(dú)特的營銷價(jià)值。
一、廣告的本質(zhì)功能及其流變
關(guān)于廣告功能的研究是廣告研究的重要組成部分，一直備受學(xué)界關(guān)注。張金海、姚曦認(rèn)為，廣告作為營銷的工具和手段，廣告的營銷功能，應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能⑤?？v觀廣告的發(fā)展史，廣告的功能觀發(fā)生了四次變化：告知功能、勸服功能、誘導(dǎo)功能和溝通功能⑥。
不同類型的廣告功能觀集中反映出廣告主適應(yīng)特定營銷與媒介環(huán)境的不同方式，也折射出了市場(chǎng)主體之間特定的信息傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)⑦。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇與傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)主體之間的信息傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)向消費(fèi)者一方進(jìn)一步傾斜，在互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，并由此延伸出兩種有代表性的廣告功能。
1、社會(huì)化媒體加速圈子聚合，廣告成為口碑引爆者
社會(huì)化媒體有兩種主要偏向：一是社交，以Facebook與人人為代表；二是信息獲取，以Twitter與微博為代表。騰訊網(wǎng)與中國人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所聯(lián)合的《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的未來》報(bào)告指出，上一個(gè)十年中國網(wǎng)絡(luò)媒體變化的核心，是內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的融合⑧，以微博、人人為代表的社會(huì)化媒體帶給每一位互聯(lián)網(wǎng)用戶基于自身真實(shí)人際關(guān)系獲取并分享個(gè)性化信息的可能，這使原本相對(duì)整齊劃一的傳播圖景裂變成為一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立而又保持緊密連接的圈子合集。在社會(huì)化媒體語境下，真正能搭載廣告并將廣告運(yùn)送到目標(biāo)消費(fèi)者面前的是在社會(huì)化媒體平臺(tái)上創(chuàng)造和分享信息的消費(fèi)者本身。因而，能否挖掘出目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的話題激發(fā)其參與討論，能否生產(chǎn)出對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者具有吸引力的內(nèi)容，并促使其進(jìn)行二次乃至多次傳播便成為廣告創(chuàng)意的重要課題。
近幾年，微電影、微視頻在社會(huì)化媒體平臺(tái)的表現(xiàn)異常搶眼，同時(shí)成為一種新型的廣告形式。微電影廣告之所以大受歡迎，是由于它外延的縮小，使得它的內(nèi)涵變得更加個(gè)性化并在此基礎(chǔ)上具有了分眾化意義的功能⑨。微電影廣告可針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特質(zhì)量身打造出符合他們需求和期望的內(nèi)容。從這個(gè)角度來說，社會(huì)化媒體的風(fēng)靡一方面加劇了傳播的碎片化，另一方面也加速了具有相同特質(zhì)個(gè)體的聚合，這種聚合效應(yīng)使廣告開始注重嵌入圈子引爆圈內(nèi)的病毒式傳播，成為口碑引爆者。
2、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)增強(qiáng)媒體沉浸感，廣告轉(zhuǎn)為體驗(yàn)創(chuàng)造者
1999年，美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書開啟了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大門。他們認(rèn)為，體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)⑩。從這個(gè)意義上來說，參與是體驗(yàn)的核心要素。近年來，廣告?zhèn)鞑サ捏w驗(yàn)化變革主要表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)參與的精心設(shè)計(jì)上。
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展帶來了表征效果的強(qiáng)化，使信息符號(hào)與感官的結(jié)合更為直接和全面，同時(shí)使人機(jī)界面更加逼真、實(shí)時(shí)與交互，在這種環(huán)境中受眾很容易產(chǎn)生一種精神沉浸感。以網(wǎng)絡(luò)游戲廣告為例，參與者對(duì)游戲場(chǎng)景中設(shè)置的產(chǎn)品及服務(wù)不僅不會(huì)產(chǎn)生如觀看傳統(tǒng)媒體廣告時(shí)的抵觸情緒，反而會(huì)由于游戲帶來的娛樂體驗(yàn)對(duì)其產(chǎn)生出某種好感，如游戲環(huán)節(jié)能巧妙融合產(chǎn)品性能或服務(wù)特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)它的記憶還將更為深刻。借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為了企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的重要平臺(tái)。
二、廣告營銷功能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的演進(jìn)
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1059.8億元，同比增速81.2%，預(yù)計(jì)到2017年，市場(chǎng)規(guī)模將增長約4.5倍，接近6000億元。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正迎來它的黃金時(shí)代，并對(duì)現(xiàn)有的媒介環(huán)境帶來顛覆性的變革。有學(xué)者認(rèn)為，以基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體為代表的第二次傳媒革命徹底改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，也催生了以所謂UGC為特征的新內(nèi)容生產(chǎn)方式，但還沒有從根本上改變傳媒與需求的對(duì)接方式，這正是以基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體形態(tài)為代表的、正在推進(jìn)的第三次傳媒革命正在發(fā)力的所在⑾。由此看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性以及它對(duì)媒介與消費(fèi)者需求對(duì)接方式的革新將在很大程度上決定廣告為適應(yīng)新的媒介環(huán)境做出功能轉(zhuǎn)變的方向。
1、媒體個(gè)人化、內(nèi)容碎片化催生廣告的“一對(duì)一服務(wù)”功能
與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一臺(tái)計(jì)算機(jī)對(duì)應(yīng)多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代終端與用戶的關(guān)系往往是一一對(duì)應(yīng)的，這體現(xiàn)在硬件的隨身攜帶與軟件的個(gè)性化組合兩大方面。隨身化與獨(dú)享性使移動(dòng)終端天然地帶有了鮮明的個(gè)人屬性，使其成為用戶獲取信息與體驗(yàn)的最親密媒介。更為重要的是，搭載在這些移動(dòng)終端上的各類應(yīng)用服務(wù)是由用戶基于自身興趣愛好與需求自發(fā)下載的，它們?nèi)旌蛉鐚?shí)地記錄著用戶的互聯(lián)網(wǎng)交互行為，這使得移動(dòng)終端成為了目前最能夠體現(xiàn)用戶特征、最富有消費(fèi)者洞察價(jià)值的個(gè)人化媒體。
傳統(tǒng)廣告模式的本質(zhì)為“信息邂逅”，新廣告模式的核心則為“搜索滿足”⑿。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶通過“瀏覽”的方式進(jìn)行信息的搜索滿足，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終端屏幕大小的局限決定了它不可能在同一界面中包羅萬象地鏈接信息，而必須將信息以少量、碎片化的形式呈現(xiàn)。因此，更為精準(zhǔn)的信息匹配成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的首要訴求。
基于移動(dòng)終端媒體個(gè)人化、內(nèi)容碎片化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的“瀏覽”式信息搜索必將被用戶體驗(yàn)更佳的“問答”式所替代，憑借由消費(fèi)者主動(dòng)觸發(fā)的提問式搜索、在數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)之上做出的精準(zhǔn)反饋與信息推送，廣告的“一對(duì)一服務(wù)”功能終將浮出水面。
2、終端移動(dòng)化、智能化將廣告的創(chuàng)造體驗(yàn)功能由線上引入線下
借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來的媒體沉浸感，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)的營銷傳播創(chuàng)造了良好的線上體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正憑借終端的隨身移動(dòng)與智能感應(yīng)改變我們對(duì)于虛擬與現(xiàn)實(shí)的理解。
以智能手機(jī)為例。當(dāng)下，我們的智能手機(jī)已經(jīng)配備了光線感應(yīng)、重力感應(yīng)、方位感應(yīng)、距離感應(yīng)、影像感應(yīng)、觸摸感應(yīng)、位置感應(yīng)等智能感應(yīng)系統(tǒng)，未來還會(huì)有更多感應(yīng)器諸如溫度感應(yīng)、動(dòng)態(tài)感應(yīng)、輻射感應(yīng)、NFC、RFID 加入其中⒀。智能手機(jī)對(duì)用戶行為與周圍環(huán)境的感知能力為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)打開了創(chuàng)意空間。
對(duì)于消費(fèi)者而言，在一個(gè)適合的情境中，通過虛擬與現(xiàn)實(shí)高度融合的感知空間參與與品牌的互動(dòng)，這種線上與線下融合的體驗(yàn)是恰如其分而又前所未有的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，利用移動(dòng)終端的智能感應(yīng)體系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便能依據(jù)用戶所在的真實(shí)場(chǎng)景產(chǎn)生最符合當(dāng)下情境的體驗(yàn)式廣告，幫助企業(yè)在最接近消費(fèi)者的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行近距離的信息傳播，以創(chuàng)造出更為直接和顯著的營銷效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正將營銷傳播全面推向即時(shí)化，同時(shí)將廣告的創(chuàng)造體驗(yàn)功能由線上引入線下，打造出超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的全新體驗(yàn)。
【本文為江西省高校人文社科研究項(xiàng)目《新媒體語境下廣告符號(hào)互動(dòng)與廣告功能演變》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：xw1301】
參考文獻(xiàn)
①鄧榮芳，《論體驗(yàn)時(shí)代廣告功能的轉(zhuǎn)向》[J].《廣告大觀》，2006（3）：34
②陳培愛：《廣告學(xué)概論》[M].高等教育出版社，2004：61
③黃升民、劉珊，《三網(wǎng)融合下的“全媒體營銷”建構(gòu)》[J].《現(xiàn)代傳播》，2011（2）：3
④高鋼，《物聯(lián)網(wǎng)和Web3.0：技術(shù)革命與社會(huì)革命的交疊演進(jìn)》[J].《國際新聞界》，2010（2）：70
⑤張金海、姚曦：《廣告學(xué)教程》[M].上海人民出版社，2003：14-16
⑥張金海：《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂M].武漢大學(xué)出版社，2002：91
⑦高運(yùn)鋒，《廣告誘導(dǎo)功能觀:變遷、負(fù)外部性及對(duì)廣告公信力的影響》[J].《新聞界》，2010（6）：169
⑧《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的未來：演進(jìn)中存七大博弈》，[EB/OL].tech.qq.com
/a/20131125/000934.htm，2013-11-25
⑨喻國明，《嵌入圈子 功能聚合 跨界整合——“關(guān)系革命”背景下傳媒發(fā)展的
關(guān)鍵詞 》[J].《新聞與寫作》，2012（6）：55
⑩B·約瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉爾摩：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2002：32
⑾陸小華，《移動(dòng)入口之爭(zhēng)與再造式媒體融合》[J].《新聞與寫作》，2014（7）：1
⑿舒詠平，《“信息邂逅”與“搜索滿足”——廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兣c實(shí)踐自覺》[J].《新聞大學(xué)》，2011（2）：79
