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時(shí)間：2023-08-15 09:27:39
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇平面廣告評(píng)析范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
平面廣告設(shè)計(jì)和民族傳統(tǒng)文化的關(guān)系
1平面廣告設(shè)計(jì)中的圖像對(duì)民族文化的借用
在影像時(shí)代中，平面廣告設(shè)計(jì)將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等所有感官調(diào)動(dòng)在一起，更好地傳達(dá)了震懾力，更有沖擊性。而設(shè)計(jì)中占大部分的則是畫面，它能夠用它獨(dú)特的特性來(lái)抓住廣告受眾的注意力，并且能夠迅速地將商品的信息傳遞出去。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖像是最基本的傳遞信息的工具，它是一種感情與外界溝通的方式，通過(guò)點(diǎn)、線、面以及色彩等形成的某種形象來(lái)誘惑廣告受眾，從而完成交流。設(shè)計(jì)師則要努力地將圖像盡量趨于視覺(jué)化，讓人們有感觸地去理解，如果做不到的話，那就失去了溝通的意義，設(shè)計(jì)也就失去了意義。現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，多元化的文化資源，信息似乎信手拈來(lái)，但平面廣告設(shè)計(jì)仍然無(wú)法擺脫與文化的聯(lián)系，民族文化在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用是無(wú)處不在的，不管你的創(chuàng)作風(fēng)格是什么，你在構(gòu)思的時(shí)候是不能擺脫文化對(duì)你的影響的，在構(gòu)思的時(shí)候，運(yùn)用鮮明的、具有代表性的圖像來(lái)反應(yīng)文化的內(nèi)容，可以進(jìn)一步地豐富廣告所要表達(dá)的意思。
2民族傳統(tǒng)文化對(duì)平面廣告受眾說(shuō)服
關(guān)鍵詞 廣告意向 廣告文字 符號(hào)化
一、符號(hào)化的廣告圖形傳播
平面廣告主體圖形的傳播，實(shí)際上是以符號(hào)的形式來(lái)傳播的，美學(xué)家蘇珊?朗格曾說(shuō)過(guò)，一個(gè)符號(hào)總是以簡(jiǎn)化的形式來(lái)表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深?yuàn)W和豐富，它都遠(yuǎn)比真實(shí)的生活簡(jiǎn)單。圖形通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的語(yǔ)義傳達(dá)，使受眾真正認(rèn)識(shí)了廣告主題和廣告企業(yè)主，對(duì)之產(chǎn)生好感，讓圖形語(yǔ)言有了更好的傳播氛圍。
當(dāng)廣告將某種圖形符號(hào)引入傳播的空間，它預(yù)期達(dá)到一種符號(hào)放大而成為某種象征的驅(qū)動(dòng)力，符號(hào)所攜帶的信息能夠刺激人們產(chǎn)生意義，意義是人的內(nèi)心狀態(tài)或內(nèi)在體驗(yàn)，其結(jié)果就有了我們對(duì)客觀環(huán)境的主觀想象。當(dāng)然，如果我們對(duì)廣告的感知反應(yīng)在傳播者的預(yù)料之中，那么廣告的效果也就顯現(xiàn)出來(lái)，于是，這種符號(hào)的社會(huì)性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬(wàn)寶路香煙廣告為例，萬(wàn)寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產(chǎn)品，其廣告口號(hào)也帶有明顯的女性色彩，投放市場(chǎng)初期市場(chǎng)反應(yīng)十分凄涼。后來(lái)萬(wàn)寶路在保持原有配方的情況下，將其原來(lái)的女性色彩，重塑為一個(gè)具有男子氣概的全新形象，把萬(wàn)寶路由女性市場(chǎng)轉(zhuǎn)向男性消費(fèi)市場(chǎng)。為了符合這一構(gòu)想，他們選用了一個(gè)最能為青年接受和喜愛(ài)的、最有男子氣概的、最具美國(guó)風(fēng)格的西部牛仔形象充當(dāng)萬(wàn)寶路廣告主角。一年的時(shí)間，萬(wàn)寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來(lái)廣告調(diào)查顯示，人們選取萬(wàn)寶路并不是因?yàn)樗奈兜琅c眾不同，很大程度上是為了表現(xiàn)自己的男子漢氣概。萬(wàn)寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號(hào)――男子氣概。因此廣告的符號(hào)化要“對(duì)癥下藥”，以受眾的需求為基礎(chǔ)，傳達(dá)適應(yīng)接受者心理的符號(hào)內(nèi)涵，這樣的符號(hào)化信息才是成功的。相反，假若傳達(dá)的信息不為人們所接受，那么會(huì)適得其反，造成受者對(duì)廣告信息的反感，最終對(duì)廣告的品產(chǎn)生抵制情緒。
二、形符化傳播的廣告意向
在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告形符化是信息符號(hào)的意義化行動(dòng)，行動(dòng)的內(nèi)化，則能改變?nèi)藗冊(cè)械膬A向和評(píng)價(jià)。在廣告中，廣告意向借助符號(hào)由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號(hào)”的過(guò)程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說(shuō)服力的符號(hào)，應(yīng)該是即合理、又舒適、同時(shí)與道義相吻合，形符化傳達(dá)最為有效。廣告意向的符號(hào)化，根本意向是固定的，但各個(gè)人對(duì)符號(hào)的理解是不同的，同一個(gè)符號(hào)可能引發(fā)不同的理解，一個(gè)人從符號(hào)中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識(shí)背景的影響，假若“有一千個(gè)讀者就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特”，受者將接受的符號(hào)依據(jù)自己的思維方式及價(jià)值觀念做出獨(dú)特的個(gè)人理解。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出寓繁于簡(jiǎn)的形符化趨勢(shì)，使廣告的意向符號(hào)表達(dá)變得簡(jiǎn)練生動(dòng)起來(lái)。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質(zhì)同構(gòu)的鑰匙，如此的簡(jiǎn)潔而又力鼎千鈞。山的形態(tài)與鑰匙的齒印同構(gòu)，渾然天成，毫無(wú)做作之感。廣告標(biāo)題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示――只須擁有這輛車，再艱險(xiǎn)的山路，也如同一馬平川。沒(méi)有商品形象、沒(méi)有復(fù)雜背景、沒(méi)有連篇累牘的文字說(shuō)明、沒(méi)有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構(gòu)就把吉普車能翻山越野的意向性能，無(wú)任何異議的向受眾傳達(dá)了出來(lái)。廣告意向的形符化，并不直接表現(xiàn)廣告的目標(biāo)而是經(jīng)過(guò)高度概括和凝練，轉(zhuǎn)化成為廣告內(nèi)容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號(hào)在人們頭腦中有一定的形象落足點(diǎn)，以巧用精妙的比喻和生動(dòng)的事例，實(shí)現(xiàn)符號(hào)的象征意義。
三、符號(hào)化的廣告文字
[中圖分類號(hào)]J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2014）01-0063-01
一、廣告設(shè)計(jì)師的能力分析
（一）創(chuàng)意交融能力
創(chuàng)意交融能力是一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師必備的能力。創(chuàng)意交融就是將現(xiàn)有的知識(shí)進(jìn)行結(jié)合與滲透，進(jìn)而形成新的、更有創(chuàng)意的思維方式。例如，現(xiàn)今社會(huì)的許多產(chǎn)品都具有固定的生產(chǎn)與銷售模式，對(duì)某產(chǎn)品宣傳時(shí)，著重宣傳自己產(chǎn)品與同種產(chǎn)品的生產(chǎn)差異性，往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。消費(fèi)者并不看重事情的真實(shí)情況，而更會(huì)關(guān)注與其他廠家不同的地方，這樣的廣告創(chuàng)意，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)，更容易讓消費(fèi)者信賴，從而發(fā)生購(gòu)買行為。
（二）創(chuàng)意綜合能力
在一定的知識(shí)前提之下，創(chuàng)意者充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，積極調(diào)動(dòng)智力與非智力因素進(jìn)行創(chuàng)造性思維的能力就是創(chuàng)意綜合能力。在一個(gè)廣告畫面中，在安靜、美麗的小區(qū)，陽(yáng)光照耀的小區(qū)道路上貌似父女關(guān)系的兩人：中年男人牽著小女孩走在路上，小姑娘親密地牽著中年人的手，在夕陽(yáng)余暉中慢慢消失。畫面中有這樣的一條廣告語(yǔ)：只有她的鄰居知道，領(lǐng)她的是一位陌生人。這個(gè)廣告將所有相關(guān)的信息進(jìn)行整合，它的涵義就會(huì)一目了然：拐賣兒童。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)具有創(chuàng)意綜合能力，能寫出這樣廣告的無(wú)疑是一個(gè)十分優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師。
（三）創(chuàng)意主題分析能力
鴻星爾克——to be number one，這個(gè)廣告就將運(yùn)動(dòng)競(jìng)技的實(shí)質(zhì)充分運(yùn)用在廣告中，每一個(gè)喜歡運(yùn)動(dòng)的人都向往著成為冠軍，設(shè)計(jì)師抓住消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，并靈活地運(yùn)用在廣告中，充分發(fā)揮了廣告宣傳的作用。像這樣，廣告設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品新穎而獨(dú)特的分析能力，就是創(chuàng)意主題分析能力。
（四）創(chuàng)意信息處理能力
創(chuàng)造力來(lái)源于對(duì)問(wèn)題的敏銳觀察力和分析能力的有機(jī)結(jié)合。往往信息量越大的廣告，創(chuàng)造的機(jī)會(huì)也越大，一般要先用思維技巧進(jìn)行信息的重新組合編譯，從而讓信息得以產(chǎn)生，思維轉(zhuǎn)移到新的方向。好的創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在廣告后的效果中，廣告創(chuàng)意要結(jié)合產(chǎn)品情況和產(chǎn)品的營(yíng)銷策略以及產(chǎn)品的消費(fèi)群體和市場(chǎng)情況來(lái)合理設(shè)計(jì)廣告。
二、平面廣告的常用創(chuàng)意方法
（一）固有刺激法
固有刺激法是由李?yuàn)W·貝納提出的，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來(lái)并加以利用，即將自己產(chǎn)品的特色和消費(fèi)者的需求完美的結(jié)合。李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，一般情況下，根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的情況，要做到恰當(dāng)，只有一個(gè)能夠表示它的字，只有一個(gè)動(dòng)詞可以使它動(dòng)，只有一個(gè)形容詞可以準(zhǔn)確描述它。對(duì)于創(chuàng)意人員來(lái)說(shuō)，一定要找到那個(gè)名詞、那個(gè)動(dòng)詞以及那個(gè)形容詞。
（二）銷售主張法
“獨(dú)特的銷售主張”是羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代首創(chuàng)的，他認(rèn)為廣告能夠而且必須能引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。Usp即獨(dú)特的銷售主張，它的基本要點(diǎn)是每一個(gè)廣告都應(yīng)有自己的生命力，它必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)讓消費(fèi)者感覺(jué)購(gòu)買我們的產(chǎn)品可以獲得怎樣的利益，而且這種利益是其他產(chǎn)品所不具有的獨(dú)特的利益的主張。
（三）品牌形象法
品牌形象法是大衛(wèi)·奧格威提出來(lái)的，他認(rèn)為廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，產(chǎn)品的品牌形象是通過(guò)廣告建立起來(lái)的，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等外在因素的誘導(dǎo)、輔助下形成的，而不是產(chǎn)品本身所具有的固有特征。憑借品牌形象取得成功的品牌比比皆是，而萬(wàn)寶路就是此中的經(jīng)典之作。萬(wàn)寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過(guò)濾嘴香煙，從1950年代中期開(kāi)始，萬(wàn)寶路香煙開(kāi)始和“牛仔”“駿馬”“草原”的形象結(jié)合起來(lái)，從而萬(wàn)寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得前所未有的成功。萬(wàn)寶路粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。
（四）實(shí)施中心法
伯恩巴克認(rèn)為廣告信息策略的“如何說(shuō)”這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個(gè)過(guò)程，形成自己的內(nèi)容。這就是所謂的實(shí)施重心法。而周密的創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程首先要尊重消費(fèi)者，遵從顧客是上帝這一至理名言；其次廣告必須簡(jiǎn)明精要，將要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮精練才能更有創(chuàng)意；再次，廣告應(yīng)具有自己獨(dú)特的一面，立意要新奇；最后廣告用語(yǔ)的幽默詼諧往往更能吸引消費(fèi)者的目光，現(xiàn)今社會(huì)，人們的社會(huì)壓力很大，幽默詼諧的用語(yǔ)更能博得消費(fèi)者的認(rèn)同。
（五）情感共鳴法
情感共鳴法是20世紀(jì)80年代在美國(guó)廣告節(jié)上首次提出的，廣告視覺(jué)傳達(dá)中的圖形、色彩、文字等元素，傳達(dá)人們的思維、情感和信息，是情感符號(hào)的載體。廣告是與大眾進(jìn)行情感溝通的橋梁，圖形真實(shí)直觀、生動(dòng)形象、個(gè)性突出的創(chuàng)意圖形更能讓人產(chǎn)生情感的共鳴。情感文字不僅可以準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的信息，而且能讓人們產(chǎn)生豐富的想象，加大廣告宣傳的目的。
三、總結(jié)
中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2014）06-0202-01
一、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性
圖形、文案和色彩是構(gòu)成平面廣告設(shè)計(jì)的重要要素，色彩又對(duì)文案、圖形的具體表現(xiàn)起到重要作用，因此，色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位。色彩是廣告直接吸引人的重要因素，正確地應(yīng)用色彩對(duì)廣告帶給人們的第一印象具有重要價(jià)值。色彩具有特定的性格及感知，隨著設(shè)計(jì)藝術(shù)的不斷發(fā)展，色彩成為產(chǎn)品性格、帶給人們感知效果的表達(dá)形式，而不僅僅局限于視覺(jué)沖擊力和視覺(jué)效果。不同的色彩具有不同的情感，帶給人們的感受也不同，如青色、綠色、藍(lán)色等帶給人們寧?kù)o、清爽的感受，使人對(duì)海洋、天空、草地等產(chǎn)生聯(lián)想；黃色、橘色、紅色等帶給人熱烈、強(qiáng)烈、溫暖的感受，使人對(duì)火焰、太陽(yáng)等產(chǎn)生聯(lián)想。冷色調(diào)的色彩更易使人產(chǎn)生高貴、神秘、優(yōu)雅的感覺(jué)，暖色調(diào)的色彩更易使人產(chǎn)生喧鬧、活潑、動(dòng)感的感覺(jué)。在設(shè)計(jì)中，色彩不僅對(duì)均衡構(gòu)圖、美化整體產(chǎn)生作用，還會(huì)將不同的色彩語(yǔ)言、產(chǎn)品性格向人們傳達(dá)，更能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。積極地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特殊情感，正確的運(yùn)用色彩，對(duì)加強(qiáng)銷售，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目的具有重要作用。
二、色彩的具體應(yīng)用
（一）吸引消費(fèi)
由于年齡、文化背景、性格、性別和知識(shí)層次的不同，使每個(gè)人對(duì)顏色的喜好和感知也不盡相同。設(shè)計(jì)時(shí)可以結(jié)合產(chǎn)品消費(fèi)群體的特點(diǎn)，針對(duì)性地對(duì)色彩進(jìn)行合理應(yīng)用及搭配。在基督教內(nèi)，紫紅色較為高貴、典雅，而黃色地位較卑劣；在伊斯蘭教內(nèi)，黃色被譽(yù)為死亡顏色，而綠色被譽(yù)為生命顏色；在佛教內(nèi)，黃色象征著超凡脫俗的氣質(zhì)。在對(duì)中年成功男士服飾廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，為了將中年成功男士低調(diào)、成熟的特質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)，應(yīng)當(dāng)多選擇暗色系，如優(yōu)雅灰、極致黑等明度相對(duì)較低的色彩。在對(duì)兒童服飾、玩具、學(xué)習(xí)用品等廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，由于兒童具有極強(qiáng)的好奇心理，因此應(yīng)當(dāng)多選擇玫瑰紅、天空藍(lán)、鵝卵黃等較為鮮艷的色彩，以此吸引注意力。在對(duì)中年女士服飾等廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，為了將中年女士高雅、韻味的特質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)，應(yīng)當(dāng)多選擇紫色、深紅色、寶石藍(lán)等神秘感、高貴感較強(qiáng)的色彩。在對(duì)潮流、時(shí)尚產(chǎn)品廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮年輕人張揚(yáng)的個(gè)性、鮮明的性格及對(duì)潮流時(shí)尚的強(qiáng)烈追求等，選擇明黃色、亮橙色、鮮綠色等純度較高的色彩。設(shè)計(jì)師在應(yīng)用色彩時(shí)，必須對(duì)色彩之間的純度、明度、色相、冷暖等進(jìn)行全面分析，對(duì)各種色彩進(jìn)行合理搭配，綜合考慮色彩之間的面積比例、傾向調(diào)和、面積分配等。
（二）感知情感
人們對(duì)色彩產(chǎn)生的感知情感分為生理反應(yīng)和心理反應(yīng)，色彩的直接心理效應(yīng)來(lái)自色彩的物理光刺激對(duì)人的生理發(fā)生的直接影響。生理反應(yīng)是指色彩帶給人的客觀情感，例如人們看到明度相對(duì)較低的色彩會(huì)產(chǎn)生一種扎實(shí)感、濃烈感，看到明度相對(duì)較高的色彩會(huì)產(chǎn)生一種不安全感、輕浮感。在對(duì)藥品等保健類產(chǎn)品廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量選擇綠色、藍(lán)色、青色等色彩，帶給人們一種鎮(zhèn)定、沉穩(wěn)、止痛的客觀情感；在對(duì)蛋糕等食品類產(chǎn)品廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量選擇奶油色、乳白色等明度相對(duì)較低的純色，帶給人們一種香甜、柔軟的客觀情感，激發(fā)消費(fèi)者食欲，刺激購(gòu)買。
在我國(guó)，紅色、橙色等色彩代表的是絢爛、多變、活潑，藍(lán)色、灰色等代表的是樸素，紫色代表的是高貴。不同的民族、地理、、生活環(huán)境、性別及種族，人們對(duì)色彩產(chǎn)生的心理反應(yīng)不同。例如西方國(guó)家在新娘禮服顏色的選擇上多偏好白色，以此表達(dá)幸福、純潔等，而我國(guó)在喪事服飾顏色的選擇上多偏好白色，以此表達(dá)沉痛、哀悼等。
（三）視覺(jué)效果
色彩是人們了解產(chǎn)品、品牌等的重要途徑。相比之下，和諧、鮮明、明快、明度相對(duì)較高的色彩對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)沖擊力會(huì)更強(qiáng)，刺激消費(fèi)，而灰暗、雜亂、陳舊、明度相對(duì)較低的色彩很難引起消費(fèi)者的關(guān)注。設(shè)計(jì)師在對(duì)不同色彩進(jìn)行相互搭配時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重少用色、層次清楚、主次分明的搭配原則，切忌搭配不合理給人造成雜亂的效果和感受。
三、結(jié)語(yǔ)
平面廣告具有簡(jiǎn)潔明了的特點(diǎn)，并能全面的傳達(dá)產(chǎn)品信息，因此在設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)色彩的象征性、濃縮性具有較高要求。色彩具有較強(qiáng)的豐富性、多樣性、通感度和直感性，是視覺(jué)效果傳達(dá)較好的重要要素。色彩在平面設(shè)計(jì)中占有十分重要的地位和作用，加強(qiáng)色彩重要性的了解和認(rèn)識(shí)對(duì)正確應(yīng)用色彩、實(shí)現(xiàn)完美視覺(jué)效果具有十分重要的意義。筆者查閱了相關(guān)文獻(xiàn)資料，簡(jiǎn)單分析色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性，對(duì)色彩的具體應(yīng)用進(jìn)行分析，值得學(xué)者參考。關(guān)于色彩其他方面的研究仍值得廣大學(xué)者和筆者不斷研討。
參考文獻(xiàn)：
0 前言
信息時(shí)代的到來(lái)促使平面廣告的出現(xiàn)?，F(xiàn)在平面廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中必不可少的一部分，在我們的生活中，到處都是廣告。平面廣告體現(xiàn)出當(dāng)今社會(huì)的文化價(jià)值和審美需求。在現(xiàn)在廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，要想獲得更多的市場(chǎng)份額，廣告商與設(shè)計(jì)者要考慮如何仍將廣告中的信息更快地讓受眾接收，并能夠得到反饋。好的平民廣告能夠讓受眾很快地接受，給受眾留下深刻的印象，起到很好的產(chǎn)品推廣的作用。研究如何提高平面廣告的創(chuàng)作水平，提高廣告的審美性，探究平面廣告中的圖形創(chuàng)意的特點(diǎn)和作用，有利于制作出高水平的平面廣告，使平面廣告更好地傳遞穿聘信息，滿足廣告商產(chǎn)品推廣的目的。
1 圖形創(chuàng)意概述
1.1 圖形創(chuàng)意
圖形創(chuàng)意，首先應(yīng)該明白“圖形”是一種視覺(jué)符號(hào)，傳遞的信息在較短的時(shí)間內(nèi)能夠引起受眾的反應(yīng)，具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，能夠帶給人們強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。在我們的生活中充斥著各種各樣的圖形，生活中的很多事物都是由圖形構(gòu)成的，圖形的風(fēng)格多樣，種類多樣，呈現(xiàn)出的形式也越來(lái)越多。
圖形創(chuàng)意，可以簡(jiǎn)單地解釋為“圖形的意思”。圖形創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是以圖形為載體，創(chuàng)意為核心，運(yùn)用構(gòu)圖規(guī)則將一定的意境融合在圖形中，并重新進(jìn)行整合轉(zhuǎn)化為新的傳達(dá)信息的視覺(jué)符號(hào)的圖形。在圖形創(chuàng)意的過(guò)程中，最主要的是創(chuàng)意，將創(chuàng)造性的構(gòu)思與構(gòu)圖規(guī)則聯(lián)系在一起，能夠獲得較好的效果。
1.2 圖形創(chuàng)意的特點(diǎn)
首先應(yīng)該明白圖形創(chuàng)意并不是簡(jiǎn)單的視覺(jué)形象，也不是隨機(jī)、無(wú)規(guī)則創(chuàng)造出來(lái)的，圖形創(chuàng)意是運(yùn)用藝術(shù)形式將內(nèi)容形象化，將內(nèi)容作為具體的信息傳遞出來(lái)，這個(gè)傳遞過(guò)程是十分重要的，主要是傳遞出有效信息引起受眾共鳴。
還有圖形創(chuàng)意具有獨(dú)特的視覺(jué)享受。圖形和創(chuàng)意是圖形創(chuàng)作過(guò)程中的兩種元素，在圖形與信息結(jié)合的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者善于從不同的視角來(lái)將這兩種元素融合，利用構(gòu)圖規(guī)則，創(chuàng)造出新穎的、有個(gè)性的圖形，能夠引起受眾的注意，帶給人們不同的感受，使人們主動(dòng)接收?qǐng)D形創(chuàng)意所傳遞出的信息。
圖形創(chuàng)意具有一定的局限性。由于設(shè)計(jì)者的生活環(huán)境、文化環(huán)境等的限制，在進(jìn)行圖形的創(chuàng)造時(shí)，會(huì)受到固有思想的影響，創(chuàng)造出來(lái)的形象不適合大眾，滿足不了大眾審美需求，不能夠帶給受眾新奇感。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)傳遞的信息進(jìn)行分析，有效地與圖形融合在一起，使創(chuàng)造出來(lái)的平面廣告有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2 圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性
2.1 符合時(shí)展的要求
平面廣告的設(shè)計(jì)主要是傳遞信息，為了提高受眾的接收度，就要對(duì)于圖形創(chuàng)意進(jìn)行研究。充分發(fā)揮圖形創(chuàng)意在平面廣告中的作用，使圖形創(chuàng)意具有創(chuàng)造性。
關(guān)注平面廣告中的圖形創(chuàng)意，是時(shí)展的要求?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，人們面對(duì)撲面而來(lái)的各種信息，對(duì)文字信息的接收度逐漸下降，甚至看到廣告中出現(xiàn)較多的文字，會(huì)產(chǎn)生厭煩感，所以簡(jiǎn)單明了，給人們提供強(qiáng)烈的視覺(jué)感受的圖像就成為人們接收信息的主要途徑，這就要求設(shè)計(jì)者在進(jìn)行圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)時(shí)，要堅(jiān)持簡(jiǎn)潔、明確的原則，將產(chǎn)品信息通過(guò)圖形創(chuàng)意傳遞出來(lái)。
2.2 有利于強(qiáng)化平面廣告的美感
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，圖形的設(shè)計(jì)發(fā)生很大的變化，呈現(xiàn)的方式多種多樣。例如，圖形可以用素描、投影、攝影等多種方式呈現(xiàn)出來(lái)，并且圖形色彩的表現(xiàn)形式也更多樣，圖形通過(guò)抽象、形象形式表現(xiàn)出來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，圖形逐漸由“二維”變成“三維”，擴(kuò)展了圖形的表現(xiàn)空間，并且現(xiàn)代的圖形創(chuàng)意在外觀上給平面廣告增添美感，內(nèi)在加深廣告的文化內(nèi)涵，提高廣告的審美。
在平面廣告的設(shè)計(jì)中，利用圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)將時(shí)代的審美價(jià)值、時(shí)尚趣味表現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)出特定的時(shí)代精神，同時(shí)圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)滿足了人們的審美需求，帶給人們最直觀的美感享受。
2.3 增強(qiáng)平面廣告的受眾接受度
平面廣告的推行創(chuàng)意設(shè)計(jì)有利于增強(qiáng)受眾的接受度，由于現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏快，人們對(duì)于大量文字產(chǎn)品逐漸喪失興趣，對(duì)于很多的平面廣告都很排斥。將所傳遞的信息用圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方式表現(xiàn)出來(lái)，使受眾比較容易接受，也會(huì)加深受眾的記憶，如百歲山的廣告中，就使用具體的王子的形象來(lái)展現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量，表現(xiàn)出來(lái)“水中貴族”的意思，傳遞給人們“水好”的信息，也是從側(cè)面表現(xiàn)“喝百歲山，具有皇家享受”。
3 平面廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意應(yīng)用
3.1 圖形創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意的結(jié)合
在圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要注意與廣告的總體創(chuàng)意不違背。圖形創(chuàng)意不是憑空創(chuàng)造的，而是根據(jù)廣告的主體和產(chǎn)品的特色創(chuàng)造出來(lái)的。圖形創(chuàng)意不能夠離開(kāi)廣告創(chuàng)意的范圍，在創(chuàng)造中，圖形創(chuàng)意要兼美感與實(shí)用性于一身。廣告?zhèn)鬟f的信息要有規(guī)則地組合在一起，具有條理性，圖形創(chuàng)意要將這些信息轉(zhuǎn)化為視覺(jué)符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)。
首先，圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)應(yīng)該有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能夠抓住人們的眼球，吸引受眾的注意，使信息傳遞相對(duì)集中；其次，圖形創(chuàng)意應(yīng)該具有獨(dú)特性，保證不會(huì)淹沒(méi)在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的同類型的廣告中；最后，也是最重要的，就是圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該將廣告要傳遞的信息正確地表達(dá)出來(lái)，避免出現(xiàn)反作用，在圖形的選擇中可以選擇大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的提高受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。
3.2 圖形創(chuàng)意與平面廣告受眾的結(jié)合
在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該走出象牙塔，關(guān)注大眾的需求，了解市場(chǎng)上的各類型的廣告，并能夠在設(shè)計(jì)中保持自己的獨(dú)特風(fēng)格。
在圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)上，要關(guān)注受眾的心理需求，要明確廣告的最終目的是為了促進(jìn)受眾消費(fèi)，所以必須對(duì)受眾的需求進(jìn)行了解。例如，現(xiàn)在的明星效應(yīng)，選擇的明星應(yīng)該與本產(chǎn)品具有一定的切合度，有宣傳點(diǎn)，還要考慮市場(chǎng)對(duì)明星的接受度，將各因素統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來(lái)，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的圖形創(chuàng)意。
還有就是滿足受眾的文化需求。圖形創(chuàng)意的文化價(jià)值低、審美不足都會(huì)影響到受眾對(duì)信息的接受度，所以圖形創(chuàng)意要具有審美價(jià)值和文化價(jià)值，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，通過(guò)簡(jiǎn)潔、明快的視覺(jué)信息來(lái)滿足受眾的審美需求，圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)要有打動(dòng)觀眾的部分，使受眾與信息產(chǎn)生共鳴，從而能夠?qū)ζ矫鎻V告進(jìn)行反饋。
4 結(jié)語(yǔ)
本文主要對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意進(jìn)行研究，探究在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮受眾的審美需求。在設(shè)計(jì)廣告的圖形時(shí)，要將設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)等多種內(nèi)容融合在廣告設(shè)計(jì)中，使廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容滿足受眾的需求，能夠給受眾留下深刻的印象，能夠有效地將廣告中的信息流暢的傳遞給受眾，并能夠引起受眾的關(guān)注，得到受眾的反饋。通過(guò)文章可以看到圖形創(chuàng)意給受眾提供視覺(jué)享受，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該意識(shí)到圖形創(chuàng)意在平面廣告中的重要作用，在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，結(jié)合圖形創(chuàng)意的應(yīng)用，設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)造性的平面廣告，充分體現(xiàn)平面廣告的文化價(jià)值和審美價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
前言
可以說(shuō)現(xiàn)今隨著社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步，社會(huì)帶給平面廣告更大的創(chuàng)作空間，同時(shí)也賦予了其更多的社會(huì)責(zé)任，而廣告創(chuàng)意理念正是其中的重要表現(xiàn)形式，平面廣告的重點(diǎn)就在于創(chuàng)意，好的創(chuàng)意可以為產(chǎn)品迎來(lái)空前的利潤(rùn)價(jià)值，而不好的廣告創(chuàng)意或者相雷同的創(chuàng)意它的價(jià)值幾乎可以忽略不計(jì)。而創(chuàng)意性廣告正是現(xiàn)今21世紀(jì)人們審美意識(shí)不斷變化下平面廣告的必然發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)在的人們由于物質(zhì)生活基本可以滿足了，所以越來(lái)越追求精神生活上的享受了，如果你的廣告設(shè)計(jì)缺乏審美價(jià)值的話，他們基本上是不屑一顧的。但也要知道如果你的作品和現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，那么即使你使用再華麗的辭藻觀眾也會(huì)覺(jué)得虛而不實(shí)，嚴(yán)重的會(huì)對(duì)你的作品感到厭煩，而對(duì)你作品想要表達(dá)的產(chǎn)品以及品牌信息就不會(huì)留下很深的印象了。也可以這樣說(shuō)審美意蘊(yùn)和生活氣息這兩者是相輔相成的缺一不可的，這也是未來(lái)平面廣告設(shè)計(jì)需要重點(diǎn)考慮的。
一、21世紀(jì)背景下的審美變遷
（一）向全球一致變遷
隨著21世紀(jì)的到來(lái)，人們邁進(jìn)了信息社會(huì)。隨處可見(jiàn)使人目不暇接信息資源，電腦、手機(jī)等功能越發(fā)強(qiáng)大移動(dòng)設(shè)備還有不斷提速與普及網(wǎng)絡(luò)覆蓋，使人們生活生產(chǎn)發(fā)生了翻天覆地的變化[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，新型以美國(guó)消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)尚文化，讓21世紀(jì)審美環(huán)境也改頭換面，無(wú)疑也對(duì)消費(fèi)者審美習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了影響，同時(shí)也對(duì)平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)構(gòu)成著影響?，F(xiàn)如今，人們能夠隨意采集網(wǎng)絡(luò)信息與資源，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)資源也已成為人們生活工作不可分割的一部分。不論商家亦或消費(fèi)者，均能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這種新型平臺(tái)與媒介搜尋更多實(shí)用信息。網(wǎng)絡(luò)背景下信息種類與渠道逐步拓寬，以往消費(fèi)者感性消費(fèi)，顯得沖動(dòng)而盲目，同時(shí)也有如被催眠一般，漸漸過(guò)渡至理性消費(fèi)，在充分掌握產(chǎn)品信息以后再進(jìn)行消費(fèi)。換句話講，對(duì)廣告行當(dāng)，以前平面廣告能夠吸引消費(fèi)者并將產(chǎn)品信息傳播出去，現(xiàn)在正逐漸被互聯(lián)網(wǎng)傳播引擎及網(wǎng)民資源分享等行為所替代[2]。但與此同時(shí)，在信息碎片化、爆炸式年代，如托馬斯所著《世界是平的：一部21世紀(jì)簡(jiǎn)史》當(dāng)中提到：將人類統(tǒng)一在一起的新技術(shù)同樣會(huì)讓人類分離。還有學(xué)者指出視覺(jué)藝術(shù)領(lǐng)域，人們已達(dá)到全球化的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)讓人們不受地域與時(shí)間所限，突破重重格局走在一起。同時(shí)全球化發(fā)展更快了，人們的思維與理念也開(kāi)始融合溝通，這對(duì)歷史與地方文化未嘗不是一種挑戰(zhàn)：在全球各地被網(wǎng)絡(luò)覆蓋前提下，信息也早已同步，人們思想被同化，審美理念與文化理念也不再受到人們所處環(huán)境或時(shí)間約束，逐漸得以統(tǒng)一，最終形成一個(gè)一致性大眾標(biāo)準(zhǔn)。
（二）向世俗感官變遷
英國(guó)費(fèi)瑟斯通指出日常生活與藝術(shù)再不受格局所限，二者已開(kāi)始融合，現(xiàn)如今這個(gè)消費(fèi)社會(huì)憑借大批被美化生活符號(hào)與影像對(duì)人們消費(fèi)欲望進(jìn)行重構(gòu)。德國(guó)的一位知名后現(xiàn)代審美學(xué)家在其著作《重構(gòu)美學(xué)》當(dāng)中認(rèn)為如今生活呈現(xiàn)出顯而易見(jiàn)轉(zhuǎn)向美學(xué)或美學(xué)轉(zhuǎn)向態(tài)勢(shì)[3]。不論人們當(dāng)今物質(zhì)生活，亦或經(jīng)由媒介美化的自然，都在對(duì)21世紀(jì)以來(lái)簡(jiǎn)約，規(guī)范，理性及功能當(dāng)代審美標(biāo)準(zhǔn)予以消解。韋爾施指出，注重感官體驗(yàn)當(dāng)今社會(huì)，人們視覺(jué)需求已被調(diào)動(dòng)起來(lái)，人們開(kāi)始追逐漂亮，多變以及新奇視覺(jué)體驗(yàn)，這也是物質(zhì)年代人們審美體驗(yàn)核心環(huán)節(jié)。20世紀(jì)工業(yè)生產(chǎn)年代現(xiàn)代觀曾以簡(jiǎn)約，理性與功能作為辨別標(biāo)志，而今，在后現(xiàn)代觀作用下全球特別西方國(guó)度在步入21世紀(jì)以后已走進(jìn)消費(fèi)文化環(huán)境中，身處消費(fèi)文化背景下現(xiàn)代主義觀又披上了娛樂(lè)性、生活性及商品性的外衣，正在悄無(wú)聲息改變著人們的審美方式與審美觀念：大眾價(jià)值取向呈現(xiàn)出感性，世俗，時(shí)尚等多樣化，審美觀念也開(kāi)始趨向于休閑性，流行性，平面化以及感官化。從這兩方面變化看來(lái)，當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)在面臨新契機(jī)的同時(shí)也面臨新挑戰(zhàn)，近幾年諸多獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)平面廣告設(shè)計(jì)作品，也可窺得21世紀(jì)審美新背景下的創(chuàng)意新亮點(diǎn)。
二、審美變遷下平面廣告的創(chuàng)意變化
伴隨媒體飛快的傳播速度，廣告作品也在做快速更新，特別新媒體時(shí)代下信息溝通快捷方便，廣告席卷全球，廣告似乎也成為人們生活中的一部分。廣告平面設(shè)計(jì)目的明確，就是將消費(fèi)者眼球引至廣告上，結(jié)合生動(dòng)形象方式對(duì)傳達(dá)信息。平面設(shè)計(jì)師在對(duì)廣告注入自己理解同時(shí)，可結(jié)合多類表現(xiàn)手法。廣告平面設(shè)計(jì)作品需為藝術(shù)性和思想性，內(nèi)容和形式完美融合。當(dāng)前廣告平面設(shè)計(jì)變革巨大，當(dāng)前好廣告評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)眾多，一幅成功廣告應(yīng)當(dāng)確保具有技術(shù)，內(nèi)涵，吸引力與沖擊力。具備這些要素方能確保吸引消費(fèi)者，符合大眾所需，傳播廣告信息目標(biāo)順利達(dá)成?；谠撉疤?，新環(huán)境下廣告平面設(shè)計(jì)開(kāi)辟諸多創(chuàng)意路徑[4]。現(xiàn)代廣告作品往往喜歡借助夸張幽默手法，著重強(qiáng)調(diào)宣傳對(duì)象某個(gè)特征與品質(zhì)，用獨(dú)特視角把握關(guān)鍵要素并反映出來(lái)，用來(lái)加深消費(fèi)者針對(duì)于產(chǎn)品特征印象。憑借創(chuàng)建新奇場(chǎng)景，給人帶來(lái)全新視覺(jué)感受，打破人們?cè)行睦矶ㄊ?。但是需要注意的是，制作時(shí)要滿足產(chǎn)品特性，不能夠生搬硬套。比如像著名的吉尼斯啤酒廣告，平面設(shè)計(jì)師結(jié)合幽默手法把盛滿吉尼斯啤酒酒杯與美女大腿組合在一起。畫面結(jié)合簡(jiǎn)潔形式夸張反映廣告主題，即吉尼斯啤酒彷如美女一般，為男人帶來(lái)無(wú)法抵擋誘惑。我們從這里可以看到該廣告別具一格創(chuàng)意策劃，將產(chǎn)品獨(dú)特性也闡述了出來(lái)，用該方法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)結(jié)果收到喜人成績(jī)。區(qū)別以往用產(chǎn)品作為起始點(diǎn)，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買行為，并將這些作為廣告主要內(nèi)容的方式，人們將傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法命名為硬推銷，而將現(xiàn)在這種滲入人本主義心理學(xué)理論的廣告模式視為軟推銷。正如馬斯洛相關(guān)理論指出人類需求主要分為兩方面內(nèi)容：首先為基本需求，包含安全、生理、歸屬感和愛(ài)還有尊重需求；其次為心理需求，包含美及認(rèn)知需求還有自我實(shí)現(xiàn)的相關(guān)需求。心理需求為高級(jí)需求范疇。這就對(duì)廣告定位還有產(chǎn)品定位提供了大量參考性建議。
結(jié)語(yǔ)
綜上所述，通常來(lái)講創(chuàng)意性廣告是現(xiàn)今社會(huì)發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的必然結(jié)果，同時(shí)這種新型的廣告宣傳方式和以往的傳統(tǒng)廣告對(duì)比而言更加具有影響力，通過(guò)個(gè)性化廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念首先就贏得了較多的受眾資源，但是對(duì)于這方面的研究相較于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)講還處于初步的發(fā)展階段，因而在各方面的研究成果上不是很顯著。我國(guó)社會(huì)的發(fā)展不僅僅是帶動(dòng)了社會(huì)中各個(gè)企業(yè)的發(fā)展同時(shí)也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是在我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之外各國(guó)文化建立起了良好的信息溝通，我國(guó)在借鑒歐美的同時(shí)也將廣告創(chuàng)意理念引入到中國(guó)，而這種廣告創(chuàng)意理念在進(jìn)入到中國(guó)這片大地之后迅速開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)也將創(chuàng)意性廣告真正的代入到了中國(guó)人民的生活中，而這些廣告也由于其精巧構(gòu)思獲得了大眾的青睞同時(shí)也為相應(yīng)企業(yè)賺取較為豐厚的報(bào)酬。
參考文獻(xiàn)：
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一個(gè)好的平面廣告一般有兩點(diǎn)：一是在心理上讓消費(fèi)者產(chǎn)生愛(ài)好，僅有記憶力是不夠的。要對(duì)消費(fèi)者的心理和生理產(chǎn)生雙重的刺激還包括社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。二是在市場(chǎng)上帶來(lái)銷量的提升。平面廣告創(chuàng)意不僅是單純的藝術(shù)構(gòu)思，而且也是與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告策略等緊密相連的一個(gè)部分。正如詹姆斯?韋伯?揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對(duì)于創(chuàng)意的解釋：“創(chuàng)意是每位廣告人都應(yīng)具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設(shè)計(jì)人員根據(jù)廣告主的需要與意志，經(jīng)過(guò)一番精心思考，然后運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料，塑造成一個(gè)形象或形成一個(gè)意念的全部過(guò)程?！雹僭趪?guó)內(nèi)出版的諸多廣告學(xué)書籍中出現(xiàn)的種種對(duì)“廣告創(chuàng)意”的定義中，“大創(chuàng)意”的概念也得到廣泛認(rèn)同：“廣告創(chuàng)意既可以作為名詞，也可以作為動(dòng)詞，作為動(dòng)詞的廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的流程，也就是創(chuàng)意活動(dòng)：它是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。作為名詞的廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式?！雹谌欢唧w到女性產(chǎn)品的平面廣告創(chuàng)意方面，我們就需要進(jìn)行單獨(dú)的分析，找出女性消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的因素。
1 女性消費(fèi)品的現(xiàn)狀及問(wèn)題
以女性為主體消費(fèi)的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)。中國(guó)女性龐大的人口可以保證這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者巨大。如今女性消費(fèi)品的增長(zhǎng)速度很快。另外，從未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度考慮，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)最終動(dòng)力來(lái)自消費(fèi)。對(duì)此，政府也采取了積極的措施來(lái)進(jìn)行扶持，這也將逐步釋放我國(guó)居民的消費(fèi)能力。
女性消費(fèi)品行業(yè)屬于自我保護(hù)性比較好的行業(yè)，不容易受到經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)波動(dòng)的影響，其中產(chǎn)品的特點(diǎn)大部分為高額甚至局額利潤(rùn)的行業(yè)，主要由消費(fèi)品和奢侈品構(gòu)成，未來(lái)需求會(huì)更大的增長(zhǎng)。女性消費(fèi)相比其他領(lǐng)域的消費(fèi)更加注重品牌、時(shí)尚、美觀，未來(lái)更加需要品牌化、個(gè)性化、時(shí)尚化等等的特點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)企業(yè)存在的主要問(wèn)題在于缺乏品牌創(chuàng)新藝術(shù)，市場(chǎng)受國(guó)際品牌沖擊；企業(yè)缺乏規(guī)?；腕w系化；產(chǎn)業(yè)缺乏統(tǒng)一的管理和約束，廣告也缺乏有效的創(chuàng)意，只注重名人效應(yīng)，形式單一，不強(qiáng)調(diào)其心理作用。
2 女性消費(fèi)品的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)心理特征
追求健康心理：追求健康源自人類最基本的求生愿望和對(duì)生命的眷戀?，F(xiàn)代社會(huì)中，廣告創(chuàng)意中注意以健康的狀態(tài)為廣告訴求點(diǎn)，就容易贏得廣大消費(fèi)者的信賴。尤其在洗發(fā)露、化妝品等與肌膚有所接觸的產(chǎn)品中，強(qiáng)調(diào)健康的因素，有助于女性消費(fèi)者關(guān)注該產(chǎn)品，引起女性對(duì)該廣告產(chǎn)品的注意。
追求個(gè)性心理：個(gè)性心理源自人們對(duì)個(gè)人生命的認(rèn)可和張揚(yáng)，是個(gè)人在社會(huì)中確認(rèn)自身的心理標(biāo)尺。經(jīng)濟(jì)多元化時(shí)代的到來(lái)，使商品種類也相應(yīng)多樣化，面對(duì)眾多相似的商品，消費(fèi)者在執(zhí)行購(gòu)物行為時(shí)都自覺(jué)地或潛意識(shí)地努力將商品進(jìn)行著區(qū)別，使消費(fèi)行為個(gè)性化。如果創(chuàng)意與眾不同，也就自然切中其中要害，引發(fā)心理認(rèn)可。在個(gè)性心理的驅(qū)使下，常常是越得不到的東西越想得到，越是標(biāo)新立異，不被大眾認(rèn)可的東西就越想接近。利用這種心理進(jìn)行創(chuàng)意，有時(shí)會(huì)贏得部分人的心理，取得好的效果。
追求炫耀心理：人人都具有被人欣賞和尊重的心理動(dòng)機(jī)，這種心理在現(xiàn)代物質(zhì)化的社會(huì)中表現(xiàn)尤為明顯。而這種心理又可以通過(guò)購(gòu)買，擁有和使用產(chǎn)品而炫耀出來(lái)。廣告創(chuàng)意如果能夠完美演繹成功者的消費(fèi)心理，就會(huì)讓許多人心動(dòng)不己。很多廣告借用名人，名牌的師范，引導(dǎo)作用，使普通人紛繁仿效，堅(jiān)信無(wú)疑，也是這種心理驅(qū)動(dòng)的一個(gè)表現(xiàn)。使用名牌產(chǎn)品名人示范的產(chǎn)品，仿佛自己也具有一定的地位，沾滿了某種名氣。
引 言
自20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著現(xiàn)代影像科技的發(fā)展，以視覺(jué)形式為主體的形形的廣告蔓延在我們生活的每一個(gè)角落，其中以視覺(jué)圖形為中心的信息傳遞系統(tǒng)正在挑戰(zhàn)著以文字為主導(dǎo)的傳統(tǒng)的信息傳遞方式，在絕大部分的廣告設(shè)計(jì)中圖形已經(jīng)成為其中的核心要素。在各種電子技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展中，以圖形為中心的廣告作品占據(jù)了主導(dǎo)地位，甚至有些廣告作品本身就是一幅極具感性色彩的藝術(shù)作品。在圖形設(shè)計(jì)的研究中，平面廣告無(wú)疑是最理想的一種形式。平面廣告在廣告中占有重要的位置。在平面廣告中我們可以在靜態(tài)的模式下研究圖形的種種形態(tài)、組合模式、比例及色彩搭配等，還可以把廣告設(shè)計(jì)中的另外一個(gè)重要元素——文字納入作品當(dāng)中進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。所以平面廣告不管是在表現(xiàn)內(nèi)容上還是在表現(xiàn)形式上都十分寬泛，是我們研究圖形設(shè)計(jì)的合適的載體。
圖形在平面廣告信息傳遞中具有獨(dú)特的魅力
圖形（Graph），可解釋為能夠用來(lái)產(chǎn)生視覺(jué)圖像并可以傳達(dá)信息的，由繪、刻、寫、印及電子圖像、攝影等手段來(lái)完成的視覺(jué)符號(hào)。圖形可以理解為應(yīng)用于設(shè)計(jì)中的一切圖和形，它和文字有著較大的區(qū)別。圖形是形象化的“圖形語(yǔ)言”，它可以用來(lái)交流思想、傳遞信息，也可作為一種獨(dú)特的藝術(shù)來(lái)欣賞。[1]它在人類利用視覺(jué)傳遞信息的方式中具有特殊的意義和重要的地位，圖形具有語(yǔ)意性同時(shí)具有可視性，不同的視覺(jué)圖形表達(dá)不同的內(nèi)涵，通過(guò)利用圖形的組合可以形成完整獨(dú)特的區(qū)別于文字的語(yǔ)句。
圖形傳達(dá)信息和表達(dá)情感有著自己獨(dú)特的魅力。首先，人類的大腦有70％以上的信息是通過(guò)視覺(jué)獲得的[2]，開(kāi)發(fā)和利用圖形信息，掌握創(chuàng)造圖形的方式方法，將對(duì)人類信息的溝通和社會(huì)的發(fā)展有重要的作用。其次，圖形的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意構(gòu)思和傳播方式是語(yǔ)言和文字無(wú)法比擬的。圖形設(shè)計(jì)是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)不僅能夠做到形式上的美觀及藝術(shù)性，而且還可以通過(guò)它所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵使人從中受到啟迪。再次，圖形的設(shè)計(jì)表達(dá)形式直接影響其簡(jiǎn)潔性和表達(dá)信息的豐富性，往往是“一形多意”，形式上是單純的形，在語(yǔ)義上卻能夠多層面、多角度地反映人的思想和情感，用簡(jiǎn)潔的美來(lái)表達(dá)豐富的內(nèi)容。
平面廣告中圖形設(shè)計(jì)的審美特性
圖形設(shè)計(jì)的藝術(shù)美特性。平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形不僅僅傳遞廣告信息，同時(shí)還承載著傳遞藝術(shù)美的特質(zhì)。在平面廣告中圖形設(shè)計(jì)是信息傳遞的有效載體，廣告作品往往通過(guò)圖形來(lái)表達(dá)主題，但就整個(gè)作品而言，圖形更多地體現(xiàn)了其藝術(shù)性。廣告中的圖形只有具備了藝術(shù)性，才能使廣告作品具有視覺(jué)沖擊力，才會(huì)吸引人的眼球，信息的傳遞也才會(huì)更有效。美是藝術(shù)的本質(zhì)之一，德國(guó)藝術(shù)理論家溫克爾曼認(rèn)為，任何藝術(shù)的法則和目的就是美[3]。人們?cè)诹私鈴V告信息的同時(shí)受到美的感化和教育，將會(huì)是廣告的至高境界。人們?cè)谟^看此類廣告的過(guò)程中，會(huì)忽略掉“廣告”這一概念，從而能夠在獲得審美愉悅的同時(shí)毫無(wú)戒備地完全接受廣告所傳遞的信息。
圖形設(shè)計(jì)的“審美愉悅”作用。審美愉悅是藝術(shù)接受論中經(jīng)常提到的概念，這里所指的“審美愉悅”不應(yīng)該僅僅理解為因作品視覺(jué)方面的形式美而產(chǎn)生的愉悅的情感，從廣義的角度來(lái)看，審美愉悅在更多的時(shí)候指的是受眾對(duì)藝術(shù)作品接受的高級(jí)層次——理解，因此審美愉悅有時(shí)候可以是積極的、使人感到快樂(lè)的，有時(shí)也會(huì)是消極的、讓人痛苦的。由此我們可以看出，審美愉悅實(shí)際上是指作品的情感傳遞，如果作品能夠把其負(fù)載的內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳遞出來(lái)，引起受眾產(chǎn)生共鳴（共鳴可以是積極的也可以是消極的），那么藝術(shù)作品就已經(jīng)體現(xiàn)出了審美愉悅功能。比如我們?cè)谛蕾p布格羅的作品《維納斯的誕生》和畢加索的作品《格爾尼卡》時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生兩種截然不同的情感。
優(yōu)秀的藝術(shù)作品具有審美愉悅的作用，平面廣告作品中的審美愉悅作用，大多是利用圖形表現(xiàn)出來(lái)的。受眾在欣賞優(yōu)秀的平面廣告作品的時(shí)候，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)師富有創(chuàng)意的形式的解讀，從而產(chǎn)生自己對(duì)主題的見(jiàn)解，在這一過(guò)程中，不僅僅會(huì)接受作品所傳遞的信息，同時(shí)還會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意表現(xiàn)形式給予肯定。托爾斯泰在《什么是藝術(shù)》一書中指出：“人用某種外在的標(biāo)志，有意識(shí)地把自己體驗(yàn)過(guò)的感情傳達(dá)給別人，而別人為這些情感所感染，也體驗(yàn)到這些情感，欣賞中的情感活動(dòng)能夠推動(dòng)欣賞者展開(kāi)想象的翅膀，進(jìn)行審美的再創(chuàng)造”。這實(shí)質(zhì)上就是圖形藝術(shù)在視覺(jué)傳達(dá)時(shí)，帶給人們愉悅情感的審美特征。[4]
平面廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，圖形是作品中最為重要的元素，圖形的處理也是其中最為重要的環(huán)節(jié)，廣告作品的主題和所要傳遞的信息很多是通過(guò)圖形畫面呈現(xiàn)出來(lái)的。在這其中，圖形扮演了客觀和主觀兩個(gè)方面的角色。一方面，從客觀的角度來(lái)看，圖形設(shè)計(jì)必須與傳遞的廣告信息相吻合，不能因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的喜好而改變；另一方面，在滿足可觀要求的基礎(chǔ)上，圖形設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與設(shè)計(jì)師的主觀情感是分不開(kāi)的，設(shè)計(jì)師在把握受眾心理的基礎(chǔ)上把自己的感受融入作品中，才會(huì)引起受眾的心理共鳴，從而產(chǎn)生視覺(jué)與心理情感的融合，也才會(huì)引起正常的審美愉悅，拉近廣告與受眾的距離，最為有效地完成廣告信息的傳遞。所以，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)能否引起人們的審美愉悅成為優(yōu)秀的廣告作品必須具備的一個(gè)重要條件。
平面廣告中圖形設(shè)計(jì)的功能
圖形設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)功能是文字無(wú)法比擬的，這也成為平面廣告在各種傳播形式紛雜的今天能夠一直被重視的原因。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形的形態(tài)、色彩、比例等往往都需要借助藝術(shù)手段，通過(guò)藝術(shù)化的處理使圖形具備準(zhǔn)確的內(nèi)涵和較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，以此來(lái)達(dá)到為廣告內(nèi)容服務(wù)的目的。圖形設(shè)計(jì)的這一特點(diǎn)體現(xiàn)出了視覺(jué)圖形所具有的功能性。
傳達(dá)語(yǔ)義的功能是圖形的基本功能。如果圖形不具有象征或詞語(yǔ)含義，則不再是視覺(jué)傳播而成為美術(shù)。[5]平面廣告中的圖形設(shè)計(jì)實(shí)際上起到了組織圖形語(yǔ)言的作用，把抽象的不可見(jiàn)的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為清晰明了的視覺(jué)圖形，通過(guò)圖形的形態(tài)設(shè)計(jì)、色彩搭配、組合形式等藝術(shù)手法，使觀眾感受作品的主題內(nèi)涵，達(dá)到信息傳遞的目的。圖形設(shè)計(jì)所具備的這一功能，可以在一些經(jīng)典的藝術(shù)作品中得到體現(xiàn)，比如早期卓別林所拍攝的默片以及好萊塢經(jīng)典動(dòng)畫片《貓和老鼠》都沒(méi)有使用臺(tái)詞，都是利用了圖形所構(gòu)成的各種畫面來(lái)講述故事，讓我們充分領(lǐng)略到圖形所具備的語(yǔ)言功能。
另外，圖形在廣告作品中具有文字說(shuō)明所不具備的優(yōu)勢(shì)，一般來(lái)講，圖形的視覺(jué)沖擊力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，好的圖形創(chuàng)意往往是直觀且富有情趣的，相比抽象的文字形態(tài),圖形更具有震撼力。比如，日本著名設(shè)計(jì)大師福田繁雄的反戰(zhàn)作品（圖1），不需要文字說(shuō)明，主體內(nèi)涵已經(jīng)非常明了，給我們留下了深刻的印象。
圖形設(shè)計(jì)的象征、隱喻功能。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形就是在設(shè)計(jì)中制造產(chǎn)生聯(lián)想的導(dǎo)火索，并且利用人們的這種聯(lián)想能力，將圖形的內(nèi)涵延伸并且從多角度升華。這種圖形設(shè)計(jì)的手法充分利用了圖形的象征隱喻的功能，利用圖形的形象變化，激發(fā)受眾的想象力，從而使受眾融入作品之中，進(jìn)一步結(jié)合自己的生活經(jīng)歷，領(lǐng)略作品的內(nèi)涵，引起共鳴。特別是在一些公益廣告的設(shè)計(jì)中，更是利用了圖形的象征和隱喻功能。在圖2這一作品中，采用了置換、擬人等圖形處理手法，把人們求救時(shí)的手的動(dòng)作利用一片破損的樹(shù)葉進(jìn)行置換，綠色的樹(shù)葉在大面積黑色背景中顯得弱小無(wú)助。另外還利用“help”這一單詞對(duì)手指部位進(jìn)行了置換，進(jìn)一步強(qiáng)化主題，暗示環(huán)境污染的嚴(yán)重、生態(tài)的脆弱以及時(shí)間的緊迫性，使人過(guò)目不忘。
圖形可以跨越語(yǔ)言文字的界限。在平面廣告設(shè)計(jì)中，往往會(huì)采用圖形與文字相結(jié)合的方式構(gòu)成作品，既保證了作品的直觀性和生動(dòng)性，同時(shí)利用文字傳遞信息的準(zhǔn)確性來(lái)強(qiáng)化主題。圖形可以超越時(shí)間、空間、國(guó)界、語(yǔ)言等，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛的、無(wú)障礙的傳播，因此圖形具有超越語(yǔ)言障礙的功能，在很多時(shí)候扮演了一種“世界語(yǔ)”的角色。福田繁雄說(shuō)過(guò)：“好的設(shè)計(jì)不需要文字，是用視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)話?！盵6]比如我們經(jīng)?？吹降钠髽I(yè)標(biāo)志，不論是國(guó)內(nèi)的企業(yè)還是國(guó)外的企業(yè)，我們通過(guò)標(biāo)志圖形就可以準(zhǔn)確地辨別出不同的品牌。
文字的圖形化設(shè)計(jì)
在當(dāng)今的平面廣告設(shè)計(jì)中，文字的圖形化設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種重要的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，對(duì)文字進(jìn)行視覺(jué)上的“美的改造”已經(jīng)成為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)工作者的重要任務(wù)之一，文字的圖形化設(shè)計(jì)主要是對(duì)文字的筆畫、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行創(chuàng)意變形，使文字既具有藝術(shù)圖形的美感，同時(shí)又具備嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確的語(yǔ)義性，使文字的可讀性、視覺(jué)沖擊力及感染力得到提升，從而獲得了較好的平面視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)。另外，在文字的圖形化設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)注意易讀性、藝術(shù)性、思想性等設(shè)計(jì)原則，既不能把文字完全圖形化使人無(wú)法辨認(rèn)，也不能不加變化地平淡描述。
結(jié) 語(yǔ)
綜上所述，平面廣告中圖形設(shè)計(jì)具有重要的意義?；趫D形在平面廣告中所體現(xiàn)出的審美特點(diǎn)及功能特性，我們應(yīng)該合理運(yùn)用圖形的客觀和主觀兩個(gè)方面的特點(diǎn)，發(fā)揮圖形設(shè)計(jì)的審美特點(diǎn)和功能特性，利用圖形語(yǔ)言的象征功能、跨語(yǔ)言跨國(guó)界的優(yōu)勢(shì)，對(duì)平面廣告作品中所需要的圖形形象進(jìn)行準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)處理，使廣告作品中的圖形形象在發(fā)揮其視覺(jué)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，引起受眾的審美愉悅。另外還應(yīng)當(dāng)注意平面廣告設(shè)計(jì)和純藝術(shù)的區(qū)別，在設(shè)計(jì)過(guò)程中既要體現(xiàn)圖形的藝術(shù)性，又要把握廣告設(shè)計(jì)信息傳遞的準(zhǔn)確性，便于受眾閱讀和理解，既不能平淡直白地陳述，也不能完全藝術(shù)化。
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中華的傳統(tǒng)樸素的哲學(xué)思想，是在“道”的探索中調(diào)整人與天、我與人、心與身的平衡與互動(dòng)。中國(guó)元素的精髓與價(jià)值無(wú)可替代，從國(guó)外大量設(shè)計(jì)中的中國(guó)元素的應(yīng)用案例可以看出，中國(guó)元素將會(huì)成為世界經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展不可或缺的一部分。陶瓷圖案、刺繡紋飾、古典樂(lè)器等，在設(shè)計(jì)中煥發(fā)新生，重新演化成美輪美奐的潮流時(shí)尚。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的中國(guó)元素
（一）水墨元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，水墨是不可或缺的一部分，其來(lái)源是中國(guó)的國(guó)畫。我國(guó)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)也稱作“中國(guó)畫”，中國(guó)畫的思想精髓便是水墨元素。平面廣告設(shè)計(jì)中，合理地運(yùn)用水墨元素進(jìn)行畫面設(shè)計(jì)，能夠以水墨獨(dú)特的審美趣味迎合消費(fèi)者更高的視覺(jué)需求，展示卓而不凡的藝術(shù)特質(zhì)。水墨元素中的濃淡、黑白、虛實(shí)，帶給觀者以豐富的想象空間，營(yíng)造出歷史厚重和民族意蘊(yùn)。如香港設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)的很多作品中，就廣泛使用了傳統(tǒng)的水墨技法，以多項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)奠定了其華人世界的設(shè)計(jì)地位。中主要在設(shè)計(jì)形式上運(yùn)用水墨元素，通過(guò)水墨的元素間的實(shí)虛變化來(lái)提高元素變化的層次，從而達(dá)到接近自然、承認(rèn)自然，制造一種較為深遠(yuǎn)的空間關(guān)系，使優(yōu)美恬靜的意境得以體現(xiàn)。韓國(guó)的著名設(shè)計(jì)師安尚秀曾經(jīng)在談及設(shè)計(jì)理念的時(shí)候引用了中國(guó)繪畫理論里的兩個(gè)術(shù)語(yǔ)：“虛實(shí)相生”與“設(shè)計(jì)當(dāng)墨”，肯定了中國(guó)的水墨畫在哲學(xué)意蘊(yùn)和藝術(shù)形式上的表現(xiàn)。其黑與白、墨與白、虛與實(shí)、拙與巧等相互交融和諧，使整個(gè)畫面空靈而生動(dòng)，給人無(wú)限的想象空間。在對(duì)設(shè)計(jì)形式進(jìn)行豐富的同時(shí)，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師選擇將傳統(tǒng)的文化、歷史與水墨元素相結(jié)合，來(lái)營(yíng)造和表現(xiàn)具有特色的意蘊(yùn)。
（二）民俗元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
民俗元素源于中國(guó)傳統(tǒng)的民間風(fēng)俗習(xí)慣與藝術(shù)，是人們生活中至關(guān)重要的藝術(shù)形態(tài)。民俗分物質(zhì)和非物質(zhì)兩種，非物質(zhì)的民俗文化主要是一些戲劇、舞蹈、歌曲等心口相傳的內(nèi)容，而物質(zhì)元素主要是傳統(tǒng)的版畫、年畫、雕塑、剪紙、面人、泥人、服裝、頭飾等內(nèi)容，這些帶有歷史印跡的民俗元素，被廣泛應(yīng)用在傳統(tǒng)的月餅禮盒、粽子包裝、節(jié)日食品禮盒、燈籠裝飾、服裝設(shè)計(jì)、書籍裝幀、平面廣告設(shè)計(jì)等各方面，尤其是作為受眾面廣、每天都要接觸的平面設(shè)計(jì)中，它們會(huì)以鄉(xiāng)土、親情、溫暖而打動(dòng)消費(fèi)者，帶給消費(fèi)者除商品本身的更多的情感體驗(yàn)。
（三）文化符號(hào)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
文化符號(hào)是來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)文化，是在歷史的長(zhǎng)河中篩選沉淀下來(lái)的珍定，它是中國(guó)傳統(tǒng)文化的具象和內(nèi)涵構(gòu)成。作為文化傳承重要載體的廣告，必定要受到文化的影響和制約，平面廣告設(shè)計(jì)在使用過(guò)程中表現(xiàn)出了對(duì)文化符號(hào)的弘揚(yáng)和繼承。對(duì)文化符號(hào)元素運(yùn)用主要在于意象的表達(dá)，例如：表示精確的算盤、表示永結(jié)同心的同心、表示公平的稱等物質(zhì)文化符號(hào)和數(shù)字、故事人物、色彩、文字等抽象文化符號(hào)。每一種文化符號(hào)的運(yùn)用都代指其背后文化的意義，可以用中國(guó)吉祥文化來(lái)對(duì)品牌文化進(jìn)行描繪，可以更好的表達(dá)設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容。一些傳統(tǒng)文化符號(hào)的紋理、吉祥圖案、諧音字符、傳統(tǒng)水墨等，都作為一種設(shè)計(jì)元素，凸顯了文化內(nèi)涵，深化了設(shè)計(jì)主題，也修飾了畫面美觀。
（四）中國(guó)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
中國(guó)傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)有著全面、明確、變化及概括的特點(diǎn)，恰好是這些特點(diǎn)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)有著不可忽視的作用，傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)賦予了平面廣告設(shè)計(jì)一種與眾不同的文化意蘊(yùn)。在對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)者可以對(duì)圖形、文案、色彩等重要因素采用藝術(shù)的方式進(jìn)行處理，使得繪畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中可以生動(dòng)靈活的呈現(xiàn)出來(lái)。在如今的設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，越來(lái)越多的外國(guó)設(shè)計(jì)者將中國(guó)的文化元素運(yùn)用在自己的作品中，中國(guó)的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)已經(jīng)在不同層面的對(duì)國(guó)外的設(shè)計(jì)師作品產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
（五）中國(guó)傳統(tǒng)服飾藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
我國(guó)的傳統(tǒng)服飾藝術(shù)也是中國(guó)文化的重要部分，傳統(tǒng)的服飾是經(jīng)過(guò)幾千年的文化沉淀才發(fā)展至今，蘊(yùn)含著極其深刻的藝術(shù)及文化意義。在不同的朝代、層次，地域都有著極其鮮明的特點(diǎn)與各自差異。中國(guó)五千年經(jīng)歷著許多改朝換代，服飾也就有了翻天覆地的變化，各個(gè)朝代的服飾都有著獨(dú)特的魅力。傳統(tǒng)服飾裁剪技術(shù)顯示的二維效果正好與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的理念相同，兩者之間容易相輔相成。傳統(tǒng)服飾的布局和紋樣都可以在廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來(lái)，例如北京奧運(yùn)會(huì)火炬上的祥云便是傳統(tǒng)服飾紋樣運(yùn)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的一種方式。此外，我國(guó)傳統(tǒng)服飾的顏色在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)中也有運(yùn)用，傳統(tǒng)服飾的檸黃、蔥綠等多種顏色的使用，會(huì)使設(shè)計(jì)效果更好的同時(shí)還豐富了民族特色。
在信息極其發(fā)達(dá)，交流極其充分的今天，我們不難接觸到來(lái)自世界各地，具有各種風(fēng)格的平面廣告設(shè)計(jì)作品，而韓國(guó)的設(shè)計(jì)作品更是因?yàn)榈乩憝h(huán)境的優(yōu)勢(shì)以及相似的文化背景而更加頻繁地出現(xiàn)在我們的生活中。今天韓國(guó)的平面設(shè)計(jì)以其獨(dú)特的風(fēng)格和細(xì)膩的表達(dá)方式在設(shè)計(jì)界獨(dú)樹(shù)一幟，其風(fēng)格也受到了設(shè)計(jì)界人士和大眾的一致認(rèn)可?？v觀韓國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)作品，其特色大致有以下幾點(diǎn)：
一、 打破常規(guī)的平面布局
韓國(guó)廣告設(shè)計(jì)有一個(gè)非常成熟且突出的特點(diǎn)，就是合理的空間分布和運(yùn)用。其中，特別突出的是留白空間的應(yīng)用，所謂空白空間，即是沒(méi)有實(shí)際主體物的畫面背景或留白。空白空間的運(yùn)用在韓國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)中非常普遍，用以凸顯其簡(jiǎn)約清新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)看上去清新自然，主體突出。這種方式一般把主體物集中置于畫面相應(yīng)位置上，其他區(qū)域僅以背景做大面積填充或者輔以少量的設(shè)計(jì)元素參與畫面，這樣的表達(dá)方式會(huì)使人的視覺(jué)集中，突出主體，不僅使畫面有很強(qiáng)的沖擊力，同時(shí)也給人干凈、明朗、和諧的感覺(jué)，使人印象深刻。此類設(shè)計(jì)，看似簡(jiǎn)單，其實(shí)需要具有很好的平面布局和版面控制的能力，空間分配的比例和主置都非常重要，如果比例安排不適當(dāng)，往往就會(huì)給人以空曠或者無(wú)主題的空洞乏味感。主置不當(dāng)，又會(huì)因大面積的空白空間，破壞了整體平衡的美感，給人以畫面單調(diào)無(wú)力、失衡之感；空白處太過(guò)簡(jiǎn)淡也會(huì)大大縮減廣告設(shè)計(jì)的空間感和說(shuō)服力，所以在此類廣告中，多配以輔助圖形或者文字，讓其自然融入空白空間，使設(shè)計(jì)在空間上有一定的補(bǔ)充和呼應(yīng)，也使得畫面更加的完整和諧。
韓國(guó)廣告設(shè)計(jì)在空間分配上還有一個(gè)明顯特點(diǎn)就是空間層次感突出，雖然是平面的廣告設(shè)計(jì)，但表達(dá)方式絕不只停留在上、下、左、右的平面空間里，而是以大、小、前、后多方位的布局給人一種縱深的空間效果，這種布局往往使簡(jiǎn)單的平面表達(dá)有了立體的空間層次，觀賞性也隨之大大提高，空間層次的效果使畫面更加豐富有活力。在表達(dá)手法上，往往以和主題相應(yīng)的實(shí)物元素來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如近大遠(yuǎn)小的建筑、人物、自然風(fēng)貌等等，但是這種表達(dá)方式比較直接，比較適合有具體素材的設(shè)計(jì)。在沒(méi)有相應(yīng)元素的設(shè)計(jì)中，或者設(shè)計(jì)者不愿意加入具象的設(shè)計(jì)元素，空間的層次感同樣可以得到充分的體現(xiàn)，那就是通過(guò)運(yùn)用線條和輔助形等方法，自由體現(xiàn)需要的空間變化，表達(dá)更加融合多樣。再者，顏色的漸變效果也是不錯(cuò)的空間區(qū)分劑，在打破設(shè)計(jì)內(nèi)容制約的同時(shí)，也含蓄表達(dá)出多層次的設(shè)計(jì)訴求。
二、優(yōu)秀的顏色運(yùn)用
色彩是設(shè)計(jì)中的重要一環(huán)，它決定了整個(gè)設(shè)計(jì)的基調(diào)和感覺(jué)。韓國(guó)設(shè)計(jì)師在色彩運(yùn)用方面可以說(shuō)也是非常的出色的，一般的顏色可以借由深淺或互補(bǔ)的方式表達(dá)出別致的美感，即使看來(lái)古怪甚至難看的顏色都可以得到很充分表現(xiàn)和運(yùn)用，往往可以搭配出一種另類的美感。無(wú)論是傳統(tǒng)或者另類，韓國(guó)的廣告設(shè)計(jì)色彩都非常吸引眼球，搭配或清透靈秀或大膽的另類特別，總之非常引人入勝。
韓國(guó)平面廣告色彩的分類從色調(diào)上區(qū)分，可分為亮色系和灰色系。亮色系多以純度較高的顏色互相搭配，多以不同色系或者同色系由淺入深搭配，多見(jiàn)于化妝品類或者針對(duì)女性、年輕人一類的設(shè)計(jì)中。這種表現(xiàn)方法可以充分體現(xiàn)輕松、時(shí)尚的感覺(jué)，明快而清新，純度較高的顏色給人的視覺(jué)感受也比較明朗愉悅，信息傳遞非常直接，畫面表現(xiàn)力出色，加強(qiáng)了表達(dá)的力度，所以在韓國(guó)風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)中這類的表現(xiàn)方法非常常見(jiàn)?；疑盗袆t多以體現(xiàn)高檔時(shí)尚及成熟優(yōu)雅，常見(jiàn)于各類傳遞高品質(zhì)信息的廣告設(shè)計(jì)中。所謂灰色系，是在各個(gè)色彩中加入灰色的元素，相應(yīng)地降低其飽和度，使其更加的柔和深邃。韓國(guó)的廣告設(shè)計(jì)中，有非常多的此類應(yīng)用，這也是韓國(guó)設(shè)計(jì)中比較突出且運(yùn)用非常出色的特色之一?；疑迪鄬?duì)比較柔和，但很難拼合出色，灰色系的運(yùn)用常常會(huì)有深、淺同類顏色、對(duì)比色等的加入，搭配得當(dāng)往往會(huì)帶來(lái)非常特殊和高雅的效果。比如咖啡色，單獨(dú)使用會(huì)給人以陳舊、無(wú)活力的印象，但是和綠色搭配卻可以表達(dá)出出其不意的效果，深沉的顏色卻可以帶給人新鮮特別的感覺(jué)，這種打破常規(guī)的顏色搭配和使用往往在韓國(guó)的設(shè)計(jì)中卻是常見(jiàn)的，而顏色之間的細(xì)微差別和互相聯(lián)合的關(guān)系需要大量的觀察和實(shí)踐，還需要設(shè)計(jì)人豐沛的靈感和大膽的組合，這就不得不感嘆韓國(guó)設(shè)計(jì)者的大膽和細(xì)心了?；疑噍^于純色系在吸引注意力和顏色的跳躍感上較弱，沒(méi)有純色系表現(xiàn)的活躍強(qiáng)勁，但是卻可以帶出更時(shí)尚高貴的信息，在眾多的設(shè)計(jì)作品中更容易突出品位和相應(yīng)的質(zhì)感，純色系和灰色系可以說(shuō)是各有特色，各有所長(zhǎng)，韓國(guó)廣告設(shè)計(jì)很重視搭配的合宜，所以在具體的應(yīng)用上還需要根據(jù)具體的環(huán)境進(jìn)行調(diào)節(jié)和搭配。
韓國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)從色彩搭配上區(qū)分，可分為同色系和撞色系兩種。同色系是指色相相對(duì)一致的顏色搭配，比如藍(lán)色和綠色，紅色和紫色等，而撞色系則為互補(bǔ)色的相互搭配，如藍(lán)色和黃色、綠色和紅色等等。被韓國(guó)廣告特別的色彩吸引，就是從一種同色系的搭配開(kāi)始的。以前在設(shè)計(jì)中少見(jiàn)的顏色，在韓式的設(shè)計(jì)中運(yùn)用的很合理，在視覺(jué)上也非常的美觀。比如藍(lán)色和綠色系的搭配，以前在設(shè)計(jì)的色彩搭配學(xué)習(xí)和鑒賞中知道藍(lán)色和黃色是非常好搭配的顏色，這屬于互補(bǔ)的色系搭配，但是在韓國(guó)很多的設(shè)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色和綠色也可以搭配的如此巧妙，原以為同色搭配單調(diào)而且不易區(qū)分，其實(shí)同色系的搭配可以非常特別、出彩，但是同樣也非常講究且有一定的難度，因?yàn)樯实纳鄥^(qū)別不大，搭配不好就會(huì)出現(xiàn)層次不清，無(wú)立體感的尷尬，所以同色系的搭配更需要不斷的嘗試和耐心的調(diào)配。 而撞色系就相對(duì)容易掌握，因?yàn)樯实幕パa(bǔ)，搭配起來(lái)的顏色比較跳躍醒目。
三、精心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)
和服裝設(shè)計(jì)一樣，平面廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)感也突出在細(xì)節(jié)上。在韓國(guó)的設(shè)計(jì)中，細(xì)節(jié)也是非常受重視的一環(huán)，這點(diǎn)在眾多的韓國(guó)廣告設(shè)計(jì)中一點(diǎn)也不難看出。在細(xì)節(jié)的安排和設(shè)計(jì)上大致分為兩點(diǎn)：一、豐富的輔助圖形的運(yùn)用。在一個(gè)成功的設(shè)計(jì)中，主題的突出和精致是必不可少的，但是如同花朵需要綠葉的襯托一樣，完整的設(shè)計(jì)同樣需要輔助類圖形的襯托。仔細(xì)欣賞韓國(guó)的廣告設(shè)計(jì)，無(wú)論是簡(jiǎn)約風(fēng)格或是華麗豐富的畫面效果，在輔助圖形的設(shè)計(jì)上都頗費(fèi)心思。一般表現(xiàn)形式多見(jiàn)于結(jié)合整體畫面的線條、圖形、色塊等，自由多樣的輔助圖型大大增加了畫面的多樣性和完整性。二、細(xì)膩的表現(xiàn)方式。仔細(xì)觀察韓國(guó)的廣告設(shè)計(jì)作品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)畫面的表現(xiàn)非常出色，這得益于完美考究的細(xì)節(jié)表現(xiàn)方式。比如韓國(guó)設(shè)計(jì)中就常常運(yùn)用陰影來(lái)表現(xiàn)一定的立體感及豐富多層次的畫面效果，這看似很簡(jiǎn)單，但當(dāng)你拿到其分層素材的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)陰影往往不是一層完成的，一層的效果不會(huì)那么細(xì)膩完整，只有分為多層來(lái)渲染的陰影才會(huì)深淺有度，豐富柔和且具有強(qiáng)烈的延伸感和立體感。細(xì)微之處的用心，使得整個(gè)設(shè)計(jì)看上去非常的細(xì)膩，使作品具備了特有的說(shuō)服力和美感。有句話叫做細(xì)節(jié)決定成敗，的確，好的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)讓成功的創(chuàng)意和精彩的畫面表現(xiàn)更加的完整，這也是韓國(guó)成功廣告設(shè)計(jì)的突出特點(diǎn)之一。
縱觀韓國(guó)的廣告設(shè)計(jì)，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、色彩和細(xì)節(jié)上都有著非常完善和細(xì)膩的表現(xiàn)，這也決定了其優(yōu)越的表現(xiàn)力及感染力。深入了解韓國(guó)的廣告設(shè)計(jì)作品，有助于我們?cè)诓煌脑O(shè)計(jì)風(fēng)格中不斷交流學(xué)習(xí)與進(jìn)步，總結(jié)更新更好的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法，創(chuàng)造出更優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)作品。
“修辭”起源于古希臘和羅馬時(shí)代，就是指巧妙運(yùn)用語(yǔ)言的方法與技巧，其功能是加強(qiáng)勸說(shuō)性陳述的表達(dá)效果。①傳統(tǒng)修辭學(xué)的研究對(duì)象主要局限于語(yǔ)言符號(hào)傳播。
隨著“視覺(jué)時(shí)代”的來(lái)臨，圖像逐漸成為重要的信息傳播媒介。1964年，著名廣告大師、奧美廣告公司的創(chuàng)始人戴維·奧格威就曾感慨道，印刷廣告、廣播廣告創(chuàng)作者一直用文字來(lái)推廣商品，到了電視廣告盛行階段，發(fā)現(xiàn)起到推廣作用的不是文字而是畫面。②
最早提出視覺(jué)修辭研究的是羅蘭·巴爾特和都蘭德，他們?cè)趯?duì)大量圖片性廣告進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，提出了修辭研究的“視覺(jué)轉(zhuǎn)換”，即在視覺(jué)元素的運(yùn)用現(xiàn)象中尋找傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)修辭研究中已經(jīng)基本確定的各種修辭手段。羅蘭·巴爾特和都蘭德經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在語(yǔ)言修辭手段與視覺(jué)修辭手段之間不存在絕對(duì)的一對(duì)一關(guān)系，它們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都有自己獨(dú)有的修辭。
馮丙奇認(rèn)為視覺(jué)修辭是“為了使傳播效果最大化而對(duì)傳播中運(yùn)用的各種視覺(jué)成分進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法?！雹郾疚闹饕缘谑藢弥袊?guó)國(guó)際廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)的部分獲獎(jiǎng)平面廣告為例，探討視覺(jué)修辭中與語(yǔ)言修辭相對(duì)應(yīng)的幾種較常用的修辭手法，包括比喻、比擬、夸張、借代、對(duì)比和示現(xiàn)。
一、比喻
著名文學(xué)理論家喬納森·卡勒為比喻下的定義為“比喻是認(rèn)知的一種基本方式，通過(guò)把一種事物看成另一種事物而認(rèn)識(shí)了它?！雹茉谝曈X(jué)語(yǔ)言中，比喻表現(xiàn)為抓住兩種形象的相似點(diǎn)，將一種事物摹畫為另一種事物。相較于語(yǔ)言學(xué)中的比喻，視覺(jué)語(yǔ)言中的比喻沒(méi)有喻詞，因此有觀點(diǎn)認(rèn)為視覺(jué)比喻中沒(méi)有明喻。
在平面廣告圖像中，本體主要是廣告想要傳遞的核心賣點(diǎn)，而喻體則往往使用符號(hào)的象征意而非本意。在廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司為納愛(ài)斯（李字蚊香）制作的“青蛙篇”作品中，本體是蚊香，喻體是一只只螺旋形排列的青蛙，創(chuàng)作者利用蚊香與青蛙都具備殺蟲能力這一相似點(diǎn)，將蚊香的殺蟲能力描繪為一只只緊密排列的青蛙。用比喻來(lái)描繪事物的特征，可使抽象的形象具體可感記憶鮮明，使深?yuàn)W的道理淺顯易懂便于理解。
二、比擬
在廣告圖像中，擬人的創(chuàng)作手法廣泛存在，通常表現(xiàn)為把人的特點(diǎn)轉(zhuǎn)移至物上，突出物所具有的人格化特征，從而把物描寫得更加生動(dòng)、具體、形象。在中國(guó)移動(dòng)通信的“通話超清晰篇”系列平面廣告中，使用者手上的電話被替換為不同的人物，畫面表現(xiàn)出透過(guò)話筒聽(tīng)到的聲音和真人在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)話的聲音一樣的場(chǎng)景，表達(dá)了中國(guó)移動(dòng)通信具備遠(yuǎn)距離超清晰通話的能力。
在視覺(jué)語(yǔ)言中，擬物可以把人當(dāng)成物來(lái)描繪，使人具有物的一些特征，或者把甲物當(dāng)成乙物來(lái)寫，使甲物具有乙物的一些特征。在“大眾——吃驚盒子篇”系列平面廣告中，彈簧玩偶被用來(lái)描繪大眾CC緊急制動(dòng)輔助系統(tǒng)。玩過(guò)或見(jiàn)過(guò)彈簧玩偶的人都知道，彈簧上的玩偶在拉伸后會(huì)迅速?gòu)椈?，整個(gè)過(guò)程快速敏捷。廣告使用彈簧玩偶的安全快速回位來(lái)描繪大眾CC緊急制動(dòng)輔助系統(tǒng)，形象生動(dòng)，讓復(fù)雜理性的制動(dòng)原理變得簡(jiǎn)單易懂，活靈活現(xiàn)。
三、夸張
“夸張是運(yùn)用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張?！雹菘鋸埵怯幸鈱?duì)事物的形象、特征、作用、程度等進(jìn)行擴(kuò)大或縮小，目的是為了把事物的本質(zhì)更好地體現(xiàn)出來(lái)。在視覺(jué)語(yǔ)言中，夸張往往在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上放大或者縮小事物的形象特征，使圖像效果有別于現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)。
廣告圖像中的夸張主要有兩種：一種是為了營(yíng)造新穎出奇的視覺(jué)效果而放大或縮小要突出或強(qiáng)調(diào)的部分，如DMG傳媒集團(tuán)制作的“大腳丫篇”系列平面廣告；另一種是為了夸飾產(chǎn)品的使用效果，而突出產(chǎn)品使用前后的形象，如上海佳捷廣告有限公司制作的“新呼吸超涼口香糖縮小篇”系列平面廣告。
在 “大腳丫篇”系列平面廣告中，一雙大腳或從門口或從窗口伸出，并占據(jù)了整個(gè)門口或窗口。在現(xiàn)實(shí)中，門口或窗口是比腳大得多的事物，此廣告顛覆了觀者以往的視覺(jué)感受，對(duì)觀者形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，貼切的渲染了廣告主題——腳臭，難容于室。在“新呼吸超涼口香糖縮小篇”系列平面廣告中，人物面帶吃驚表情——身體突然變小了，身上的衣物要往下掉了。畫面通過(guò)人物突然縮小來(lái)表達(dá)在吃完新呼吸超涼口香糖之后，所獲得的涼爽舒服的感覺(jué)，就像沒(méi)穿衣服一樣，進(jìn)而突出廣告主題——涼透全身。
四、借代
陳望道在《修辭學(xué)發(fā)凡》一書中，第一次明確地將借代定義為：“所說(shuō)事物縱然同其他事物沒(méi)有類似點(diǎn)，假使中間還有不可分離的關(guān)系時(shí)，作者也可借那關(guān)系事物的名稱，來(lái)代替所說(shuō)的事物。如此借代的，名叫借代辭?！雹尥ㄋ椎闹v，借代就是不直接說(shuō)出所要表達(dá)的人或事物，而借用與之密切相關(guān)的人或事物來(lái)“代”的修辭方式。借代包含本體和借體兩部分，在使用借代時(shí)，本體不出現(xiàn)，用借體來(lái)代替。
在視覺(jué)語(yǔ)言中，借代同樣表現(xiàn)為不直接表現(xiàn)所要表現(xiàn)的事物，而借用與之有密切關(guān)系的事物來(lái)代替的修辭現(xiàn)象。借代的表現(xiàn)形式很多，在廣告圖像中較為常用的是部分代整體，特征代本體，具體代抽象。在視覺(jué)語(yǔ)言中使用借代，可以使畫面擁有形象突出、特點(diǎn)鮮明、具體生動(dòng)的效果?！叭A晨金杯儲(chǔ)錢罐篇”系列平面廣告顯示的是砸開(kāi)儲(chǔ)錢罐之后的場(chǎng)景——一把金杯車鑰匙靜靜的躺在砸碎的儲(chǔ)錢罐碎片之間。在這個(gè)平面廣告中，金杯車鑰匙被用來(lái)代指金杯車，表現(xiàn)出要存錢就買金杯車的廣告主題。
五、對(duì)比
把兩個(gè)相反、相對(duì)的事物或同一事物相反、相對(duì)的兩個(gè)方面放在一起，用比較的方法加以描述或說(shuō)明，這種修辭手法叫對(duì)比，也叫對(duì)照。⑦運(yùn)用對(duì)比，能把相互對(duì)立的事物或事物的對(duì)立面揭示出來(lái)，如好同壞，善同惡，美同丑等，從而使好的顯得更好，壞的顯得更壞。
在視覺(jué)語(yǔ)言中，經(jīng)常使用對(duì)比修辭手法，常見(jiàn)的是將兩種產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，或?qū)Ξa(chǎn)品使用前后進(jìn)行對(duì)比。通過(guò)比較，更鮮明強(qiáng)烈地表達(dá)廣告主題，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，增強(qiáng)廣告效果。在“梅賽德斯——奔馳二手車之信尊安易篇”系列平面廣告中，從服務(wù)、品質(zhì)、維修、專業(yè)等方面對(duì)二手車和認(rèn)證二手車進(jìn)行了對(duì)比，直觀的說(shuō)明了認(rèn)證二手車的優(yōu)勢(shì)，鮮明的強(qiáng)調(diào)了廣告主題。
六、示現(xiàn)
示現(xiàn)就是把實(shí)際上沒(méi)有看見(jiàn)聽(tīng)見(jiàn)的事物，說(shuō)得活靈活現(xiàn)，如同看見(jiàn)聽(tīng)見(jiàn)一樣。語(yǔ)言修辭中的示現(xiàn)分為：追想式示現(xiàn)、預(yù)感式示現(xiàn)和懸想式示現(xiàn)三種。簡(jiǎn)單的講，示現(xiàn)就是利用想象力，將過(guò)去、未來(lái)或想象中不可見(jiàn)不能聞的場(chǎng)景具體呈現(xiàn)出來(lái)，增加描述的畫面感。在視覺(jué)語(yǔ)言中，可以根據(jù)豐富的想象和大膽的聯(lián)想，以畫面的形式將所想之物、之情、之境呈現(xiàn)出來(lái)，以新奇有趣的表現(xiàn)形式引發(fā)觀者心中的共鳴，提升廣告的記憶率?！翱人偻Ｌ菨{篇”系列平面廣告，就是利用豐富的想象，通過(guò)卡通畫面的形式描述了三個(gè)不同的危急場(chǎng)景：SM篇描述的是又胖又丑的暴虐女王正在房間內(nèi)揮舞著鞭子，身材瘦弱的男士躲在窗戶外沿上的場(chǎng)景；小偷篇描述的是身材高大的警察正在巡視展廳，身材矮小瘦弱的小偷藏身于展臺(tái)后的場(chǎng)景；食人部落篇描述的是一群身材瘦小的食人族正拿著刀叉圍著火堆上烤著的人，身材較胖的男士藏身于近處樹(shù)叢的場(chǎng)景。這一系列利用豐富的想象和聯(lián)想創(chuàng)作的畫面，生動(dòng)有趣的突出了廣告主題——?jiǎng)e讓小咳嗽，引發(fā)大麻煩。
隨著讀圖時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的視覺(jué)廣告應(yīng)運(yùn)而生，面對(duì)像水和空氣一樣無(wú)法逃避的廣告，消費(fèi)者容易產(chǎn)生厭煩情緒和視覺(jué)疲勞。在這種情況下，進(jìn)行視覺(jué)修辭研究是非常迫切和必要的。平面廣告是所有視覺(jué)廣告的基礎(chǔ)，通過(guò)研究平面廣告中視覺(jué)修辭的使用情況，有助于探尋視覺(jué)元素的組合配置技巧和方法，從而使創(chuàng)作者更好地掌握視覺(jué)傳播的內(nèi)在規(guī)律，更好地表達(dá)廣告訴求，進(jìn)而使傳播效果最大化，達(dá)到視覺(jué)說(shuō)服的目的，使消費(fèi)者購(gòu)買商品（服務(wù)）或轉(zhuǎn)變觀念。
參考文獻(xiàn)
①③馮丙奇：《視覺(jué)修辭理論的開(kāi)創(chuàng)——巴特與都蘭德廣告視覺(jué)修辭研究初探》，《北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2003（6）
②丹尼斯·希金斯： 《廣告文案名人堂》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2003：112
④百度百科：http：///view/5525.htm
⑤互動(dòng)百科： http：///wiki
⑥陳望道：《修辭學(xué)發(fā)凡》，上海教育出版社，1997：80
