時(shí)間：2023-09-04 09:26:55
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一、引言
二次世界大戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展。從1956年到1973年，日本工業(yè)生產(chǎn)平均增長率達(dá)13.6%，國民生產(chǎn)總值從世界第六位升至僅次于美國的第二位，因此被很多學(xué)者認(rèn)為是創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)發(fā)展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業(yè)在這一時(shí)期的快速成長為日本經(jīng)濟(jì)的騰飛做出了重要貢獻(xiàn)。日本企業(yè)在20世紀(jì)70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)企業(yè)中占149席，與世界第一超級(jí)大國——美國不相上下。即使在經(jīng)歷了10多年的經(jīng)濟(jì)衰退和2008年的全球金融危機(jī)之后，2010年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)中仍然占71席，日本企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力仍然很強(qiáng)。很多國內(nèi)外的專家學(xué)者研究日本企業(yè)的成功，主要研究其管理模式和企業(yè)文化，較少學(xué)者關(guān)注日本企業(yè)的在市場(chǎng)營銷上的成功。一個(gè)企業(yè)的成功，不僅需要科學(xué)的管理模式、企業(yè)文化還需要行之有效的營銷策略、成本控制及不斷進(jìn)取的企業(yè)精神等。因此，研究日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)不應(yīng)只局限于管理模式和企業(yè)文化上。
隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了較大改變，從以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求發(fā)生了變化，消費(fèi)者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號(hào)性，這對(duì)企業(yè)營銷 策略提出了更高要求。同時(shí)，經(jīng)過30年的飛速發(fā)展，中國企業(yè)已無法再繼續(xù)依賴低成本優(yōu)勢(shì)和國外市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求以實(shí)現(xiàn)增長，這給中國企業(yè)帶來了史無前例的挑戰(zhàn)。日本作為我們的鄰國，我們?cè)趥鹘y(tǒng)文化上有較多相似之處，日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化影響下的營銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略和新時(shí)期下的營銷策略及對(duì)中國企業(yè)的啟示具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
二、日本企業(yè)的營銷策略分析
1.東西方文化影響下的日本營銷
日本企業(yè)的營銷觀念是本國傳統(tǒng)思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產(chǎn)生的。自明治維新以來，日本開始了向西方學(xué)習(xí)的步伐，使西方的先進(jìn)思想與本國文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業(yè)成功地將日本化了的中國儒家思想進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，取其“仁、義、和、誠、信”等調(diào)節(jié)企內(nèi)部各部門和人員之間以及企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，與先進(jìn)的西方技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。而日本企業(yè)的營銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠、信”這樣的思想，以良好的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量贏得了顧客的認(rèn)可。因此可以說日本企業(yè)的營銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準(zhǔn)則的前提下實(shí)現(xiàn)成功營銷的。
2.日本企業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷策略
日本的傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷策略主要是指日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化背景和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下成長、發(fā)展、壯大的過程中的市場(chǎng)營銷策略，也是日本企業(yè)成功的最基本的必備條件。
（1）企業(yè)生存的支柱——用戶第一。在日本企業(yè)中用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當(dāng)做企業(yè)生存的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務(wù)、為社會(huì)作貢獻(xiàn)列為基本方針和社訓(xùn)之中。這種用戶第一的策略在營銷過程中也折射到企業(yè)的內(nèi)部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過市場(chǎng)調(diào)查有效了解用戶對(duì)豐田公司的態(tài)度和評(píng)價(jià)結(jié)果，并且通過結(jié)果來尋求自身的改善和更新，以進(jìn)一步提升商品力，滿足用戶的需求。
（2）企業(yè)制勝的關(guān)鍵——產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)判的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，企業(yè)要想征服消費(fèi)者，無論你已經(jīng)具備多么完善的營銷系統(tǒng)，產(chǎn)品質(zhì)量是永遠(yuǎn)不可能逃避的現(xiàn)實(shí)。正是如此，日本企業(yè)在營銷過程中更多的是打質(zhì)量牌。在日本企業(yè)中，大都實(shí)行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)。這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達(dá)到最好質(zhì)量、公司才不會(huì)破產(chǎn)”，“百分之一的次品對(duì)于買者就是百分之百的次品”。
（3）企業(yè)拓展市場(chǎng)的利器——市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查作為營銷策略制定和實(shí)施的重要基礎(chǔ)一直備受日本企業(yè)的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機(jī)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)觸角伸向世界的各個(gè)角落。對(duì)于它們來說，無論是自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來的各種信息，都是市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；與此同時(shí)，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產(chǎn)線的產(chǎn)品策略，就是在充分考察汽車市場(chǎng)，深入了解汽車市場(chǎng)上的大眾反應(yīng)的基礎(chǔ)上制定出來的。
（4）企業(yè)維持市場(chǎng)的法寶——服務(wù)營銷。服務(wù)本身就是產(chǎn)品的重要組成部分。日本企業(yè)通過持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)化了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特色，建立了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得了良好的聲譽(yù)，也維持了在市場(chǎng)上的占有率。
①創(chuàng)新服務(wù)理念。日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨(dú)具特色的服務(wù)理念。廣州本田公司提出了“三個(gè)喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務(wù)追求。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司提出了“鉆石關(guān)懷、為您承諾”的服務(wù)口號(hào)。
②創(chuàng)新服務(wù)模式。同樣是在汽車領(lǐng)域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國市場(chǎng)，建立起以售后服務(wù)為中心的集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車的服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國市場(chǎng)用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。
③創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng)。廣州本田公司的三大售后服務(wù)品牌活動(dòng)，即售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽活動(dòng)、售后服務(wù)雙周活動(dòng)、24小時(shí)緊急救援服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)公司為提高公司的服務(wù)水平，近年來持續(xù)開展了服務(wù)技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務(wù)、秋季服務(wù)活動(dòng)月、一對(duì)一貼心服務(wù)、保險(xiǎn)管家服務(wù)等活動(dòng)，帶動(dòng)了公司整體服務(wù)水平的上臺(tái)階。這些服務(wù)活動(dòng)每年的持續(xù)開展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量和水平，建立了日本企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.新時(shí)期日本企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略
21世紀(jì)是更加重視人文和自然的世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念越來越趨于理性化，對(duì)人生存的環(huán)境和維護(hù)生態(tài)的平衡的關(guān)心也越來越明顯，只利用質(zhì)量和服務(wù)等來贏得市場(chǎng)的營銷策略已經(jīng)不能完全滿足大眾的需求，日本企業(yè)敏銳地洞察出這一點(diǎn)，隨即運(yùn)用更符合現(xiàn)代人消費(fèi)理念的營銷策略：
（1）綠色營銷。綠色營銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己可能的利潤并滿足持續(xù)經(jīng)營和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)， 以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想， 以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)， 以綠色文化作為企業(yè)文化核心， 通過向消費(fèi)者提供科學(xué)、無污染、有利于節(jié)約資源、保持生態(tài)平衡以滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求活動(dòng)和過程。在21世紀(jì)這個(gè)渴求“綠色”的時(shí)代，日本企業(yè)的營銷策略當(dāng)然是圍繞綠色營銷展開的。同樣以日本的汽車行業(yè)為例，日本汽車企業(yè)在中國市場(chǎng)努力打造采購—研發(fā)—生產(chǎn)—分銷—回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。
①采購的綠色。日本汽車企業(yè)在中國市場(chǎng)推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻等有害物質(zhì)的含量，目前已有80％的零部件供應(yīng)商對(duì)70％的零部件進(jìn)行了達(dá)標(biāo)檢測(cè)。廣州本田公司的汽車原材料供應(yīng)商2007年將全部通過ISO14000環(huán)境認(rèn)證。而東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司要求所有供應(yīng)商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關(guān)的資質(zhì)證明材料。
②開發(fā)綠色產(chǎn)品。日產(chǎn)公司在中國市場(chǎng)推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽(yù)世界的VQ發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力強(qiáng)勁、噪音低。頤達(dá)的百里油耗僅5.6升，比起同級(jí)車可省20%的油。
③實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設(shè)“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導(dǎo)入了最先進(jìn)的環(huán)境技術(shù)。
④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司是綠色分銷的倡導(dǎo)者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設(shè)，在經(jīng)銷店中要求對(duì)有害廢物的保管存放、處理進(jìn)行有效的監(jiān)管。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司建立了綠色專營店標(biāo)準(zhǔn)，要求所有東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)銷店在銷售、維修中產(chǎn)生的廢水、廢氣等必須達(dá)標(biāo)排放。
⑤實(shí)現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經(jīng)驗(yàn)豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進(jìn)行報(bào)廢分解處理試驗(yàn)，通過預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)可回收利用的材料進(jìn)行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設(shè)過程中，采取措施加強(qiáng)對(duì)可回收再利用的廢物進(jìn)行循環(huán)使用和管理，聯(lián)手特約店共同致力于環(huán)境保護(hù)事業(yè)。
（2）公益營銷。公益營銷是指企業(yè)積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)贏得良好的形象和公關(guān)效應(yīng)，進(jìn)而贏來良好的市場(chǎng)效應(yīng)。公益營銷作為一種營銷策略把對(duì)社會(huì)的責(zé)任納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系當(dāng)中是一種創(chuàng)新和變革，是對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的利益?zhèn)€體只為企業(yè)自身負(fù)責(zé)的觀念的顛覆和挑戰(zhàn)，很明顯這種變革在當(dāng)今公益文化盛行的社會(huì)是符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的，也取得了矚目的成績。日本汽車企業(yè)在公益事業(yè)當(dāng)中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業(yè)在中國的公益事業(yè)當(dāng)中做了哪些努力。
①人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動(dòng)。包括設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金，如：豐田獎(jiǎng)學(xué)金、豐田助學(xué)金、本田廣州失學(xué)兒童救助基金等；贊助教育競(jìng)賽，如“NISSAN杯”青少年知識(shí)競(jìng)賽等；資助希望小學(xué)及貧困學(xué)生，如：東風(fēng)日產(chǎn)“扶貧助學(xué)”項(xiàng)目，一汽豐田“愛心圖書室”等。
⑤體育、文化事業(yè)型活動(dòng)。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運(yùn)會(huì)；日產(chǎn)贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動(dòng)等。
③環(huán)境保護(hù)型活動(dòng)。日本企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)?；穑纾褐袊嗄曦S田環(huán)境保護(hù)獎(jiǎng)；贊助大型綠化活動(dòng)，如：豐田投資建立中日21世紀(jì)中國首都圈環(huán)境保護(hù)示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計(jì)劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環(huán)保公益活動(dòng)，如：廣州本田公司開展的“愛護(hù)珠江做貢獻(xiàn)”活動(dòng)等。
④社會(huì)福利型活動(dòng)。在社會(huì)慈善與福利活動(dòng)方面，包括對(duì)中國一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物。
（3）許可營銷。許可營銷其實(shí)也是市場(chǎng)調(diào)查的一種，即只把用戶作為調(diào)查對(duì)象，在了解用戶的各種信息后做出營銷計(jì)劃，但比起傳統(tǒng)的營銷來說卻更具人性化。傳統(tǒng)營銷過程中，用戶總是被動(dòng)地接受企業(yè)的促銷信息，這對(duì)用戶的生活干擾很大。而許可營銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫一份調(diào)查表說明自己感興趣的服務(wù)類別，營銷人員也只向用戶發(fā)送用戶興趣范圍內(nèi)的信息，這樣就避免了對(duì)用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務(wù)，同時(shí)也能夠增加企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶的定位準(zhǔn)確度。許可營銷的妙處在于建立一種企業(yè)與用戶之間的默契，使企業(yè)與用戶在達(dá)成某種共識(shí)的基礎(chǔ)上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時(shí)也獲得了一種信任和安慰，體現(xiàn)了和諧的理念。
有必要說明的是，之所以介紹日本企業(yè)的這三種營銷策略，是因?yàn)樵谛聲r(shí)期“和諧”成為一種共識(shí)，綠色營銷、公益營銷、許可營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)、個(gè)人之間和諧共處的必要手段。無論是從日本國情出發(fā)還是站在開發(fā)未來市場(chǎng)的立場(chǎng)，營銷策略的發(fā)展和創(chuàng)新都會(huì)圍繞“和諧”展開，而這三種營銷策略可以說是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當(dāng)然，新時(shí)期的日本企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新肯定不止這三種，但這三種營銷策略應(yīng)該可以說是新時(shí)期營銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學(xué)習(xí)的。
三、日本企業(yè)的營銷策略對(duì)中國企業(yè)的啟示
1.注重利用中國傳統(tǒng)文化和引進(jìn)西方先進(jìn)思想文化
日本兵法家曾經(jīng)說過：“今日濟(jì)身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長，主要取之于《孫子兵法》?！辈还苁侨毡酒髽I(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營銷策略中遵循“仁、義、和、誠、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經(jīng)能夠很成熟的運(yùn)用傳統(tǒng)文化，這是值得中國企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統(tǒng)文化，應(yīng)該引以為戒。眾所周知，日本企業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個(gè)人和排外等特點(diǎn)已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點(diǎn)也都來源于日本傳統(tǒng)的民族文化和性格，因此我們?cè)谶\(yùn)用傳統(tǒng)文化的時(shí)候也應(yīng)該注意如何篩選對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極意義的養(yǎng)分。在中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中可以運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營中的不甚枚舉，無論是儒家還是道家，都有可以汲取的營養(yǎng)。重要的是傳統(tǒng)文化的引入必須要用現(xiàn)代文化作為媒介，“現(xiàn)代化”后變成可以進(jìn)一步豐富企業(yè)文化的工具。同時(shí)，我們不能忽視學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想文化。日本從明治維新開始大力學(xué)習(xí)西方的管理制度、理念以及先進(jìn)的技術(shù)。但日本企業(yè)在引進(jìn)先進(jìn)制度而技術(shù)時(shí)并未盲目照搬，而是通過“內(nèi)化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術(shù)的基礎(chǔ)上尋求再創(chuàng)新，把技術(shù)變成日本自己的技術(shù)。
文化對(duì)于塑造企業(yè)的經(jīng)營模式，引導(dǎo)企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營銷策略之中，特別是把中國傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)文化有效地融入到營銷策略之中，才能使企業(yè)在未來競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。
2.加強(qiáng)傳統(tǒng)營銷策略的實(shí)施效果
改革開放以來，中國逐漸走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，中國的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場(chǎng)——制勝市場(chǎng)——拓展市場(chǎng)——維持市場(chǎng)的模式，雖然中國企業(yè)的營銷在一定程度上也取得了相當(dāng)好的成績，但從總體來看還有待進(jìn)一步提高，需要從各個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。無論是從客戶、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)調(diào)查、還是從服務(wù)的角度看，中國企業(yè)的發(fā)展都還有較長的路要走。對(duì)客戶，要有觀念上的轉(zhuǎn)變，必須站在客戶需求的立場(chǎng)上考慮設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的問題；產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)；市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)制定銷售計(jì)劃和策略的前奏，必須更具參考和預(yù)測(cè)價(jià)值；而服務(wù)作為維持市場(chǎng)的手段也需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿足千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求。中國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的成功營銷仍然要在觀念上和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，建立更健全的體制作為支撐。
3.逐步建立符合新時(shí)期的營銷體系
日本企業(yè)在轉(zhuǎn)變營銷策略中給了我們很重要的啟示。無論是迎合新時(shí)期人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還是以開發(fā)未來市場(chǎng)為目標(biāo)，日本新時(shí)期的營銷策略都是無可厚非的。因此，中國的企業(yè)在使傳統(tǒng)營銷模式走向成熟的同時(shí)也必須慢慢尋求新的營銷策略以應(yīng)對(duì)未來市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。在談到日本新的營銷策略時(shí)主要介紹了綠色營銷、公益營銷和許可營銷，也說明了介紹這三種營銷策略的原因，正是從這個(gè)原因中可以看出，這三種營銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國也可以按照這樣的方向?qū)崿F(xiàn)營銷策略的轉(zhuǎn)變。很顯然，在中國一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐這樣的營銷策略，只是由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，這種需要一定經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件的策略還沒有廣泛地得到運(yùn)用和推廣。在“和諧社會(huì)”成為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題的現(xiàn)在，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)和人的和諧就必然要選擇和綠色營銷、公益營銷、許可營銷類似的營銷策略。而要在傳統(tǒng)的營銷體系下引入新的營銷策略既需要國家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)水平。
四、結(jié) 語
經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在關(guān)鍵時(shí)期的中國有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規(guī)劃未來的道路，營銷作為企業(yè)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營銷的角度，從日本傳統(tǒng)的幾種最基本的營銷策略和新時(shí)期最基本的營銷策略入手，簡單分析了日本企業(yè)在市場(chǎng)上贏得認(rèn)可的原因，并在此基礎(chǔ)上得出對(duì)中國企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營銷模式，中國企業(yè)要在未來的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)還必須從實(shí)際出發(fā)，擦亮面向未來的戰(zhàn)略眼光，不斷充實(shí)、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。
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一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理主要靠的是名牌產(chǎn)品，靠品牌來獲取利益。地市級(jí)電視媒體經(jīng)營同樣需要知名記者、知名編輯、知名主持人和名牌欄目等媒介品牌來吸引觀眾。建立自己的品牌幾乎是當(dāng)今媒體的生存法則，而創(chuàng)建品牌也并非易事，所以要更注重品牌的創(chuàng)新與維護(hù)，才不會(huì)使品牌在成長過程中面對(duì)周圍環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而不知所措。而地市級(jí)電視媒體也應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為動(dòng)力來磨練自己，使自己的品牌長期具有旺盛的生命力，同時(shí)也具有隨時(shí)挑戰(zhàn)的實(shí)力。
一、創(chuàng)造品牌欄目，樹立頻道形象
現(xiàn)代傳媒的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代。一個(gè)媒體的地位和影響，取決于它的幾個(gè)品牌頻道，而品牌頻道則需要品牌欄目的支持和保障。從這個(gè)意義上說，地市級(jí)電視媒體應(yīng)該以市場(chǎng)作為生存前提，以受眾的需求作為發(fā)展的導(dǎo)向，合理利用頻道的已有資源，著重培養(yǎng)幾個(gè)與頻道自身定位相符的品牌欄目，這對(duì)于樹立頻道形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，至關(guān)重要。
在打造品牌欄目之前，首先應(yīng)進(jìn)行細(xì)致地市場(chǎng)調(diào)查、策劃設(shè)計(jì)和團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備。品牌推出后，也要強(qiáng)化其形象包裝、文化宣傳、受眾交流和服務(wù)等措施，以突出的風(fēng)格打消觀眾的陌生感和距離感。在品牌處于穩(wěn)定期時(shí)，應(yīng)注意對(duì)其創(chuàng)新和維護(hù)，這樣可以有效延長品牌的生命力。對(duì)于這一問題，可以根據(jù)受眾的潛在需求和市場(chǎng)變化對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整或適時(shí)改版，同時(shí)根據(jù)品牌的個(gè)性不斷翻新包裝，使其保有新鮮感。但是無論改版或者翻新包裝，都應(yīng)尊重受眾的接受心理。
二、注重頻道包裝，加強(qiáng)編排思想
在我國，隨著有線電視的快速發(fā)展、省級(jí)衛(wèi)視相繼上星、專業(yè)化頻道大量涌現(xiàn)，觀眾收看的范圍日益倍增，導(dǎo)致了電視欄目數(shù)量的劇增、競(jìng)爭(zhēng)激烈。所以很多地市級(jí)電視媒體從電視的包裝和編排入手，借助電視包裝彰顯自我定位、風(fēng)格和價(jià)值取向，使欄目自身在競(jìng)爭(zhēng)群體中更具可識(shí)別性。而電視編排作為電視傳播中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，就是要通過對(duì)節(jié)目資源的有效配置，提高收視率和收視滿意度。
電視包裝發(fā)展到現(xiàn)階段，其內(nèi)涵與以前相比已經(jīng)有了相當(dāng)大的擴(kuò)展：由單純的節(jié)目、欄目包裝到頻道整體包裝，由節(jié)目內(nèi)容營銷、欄目品牌營銷到自我形象營銷，由本媒體的自我營銷到使用其他媒體進(jìn)行跨媒體營銷——無論是節(jié)目、欄目包裝還是頻道包裝，都不單純是一種審美的需求，而首先是一種基于自身存在和發(fā)展所滋生的實(shí)用性需求。這種需求因媒體競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生，又隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈而不斷以更為理念化、更具人文性的面目出現(xiàn)。
電視編排不僅是給節(jié)目排序，一張流程表中就包括了欄目定位、目標(biāo)受眾和營銷策略等。合理、巧妙的編排，不但可以確保節(jié)目的播出達(dá)到或超過預(yù)期的效果，而且還可以帶動(dòng)較為弱勢(shì)的節(jié)目提高收視率。在電視編排時(shí)也會(huì)受到諸多因素的影響，除了要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)時(shí)段、播出時(shí)段這些因素外，也要考慮到節(jié)目類型、內(nèi)容質(zhì)量、節(jié)目制作能力和節(jié)目存量等因素。因此，在編排時(shí)應(yīng)統(tǒng)籌全局，盡可能制定合理的方案。
三、強(qiáng)化內(nèi)部管理，塑造企業(yè)文化
一套新型的管理模式，需要建立一套有效的管理體制，從而降低競(jìng)爭(zhēng)成本，提高工作效率，保證頻道的運(yùn)行質(zhì)量。就拿成都經(jīng)視來說，近年來，該欄目建立了一套管理制度，如：編前會(huì)制度，每晚20：00召開負(fù)責(zé)節(jié)目策劃和人員安排；報(bào)題制度，記者的采訪活動(dòng)得到批準(zhǔn)后方可進(jìn)行；“12分制管理方法”，借鑒交警處罰違章的辦法，實(shí)行獎(jiǎng)懲雙向記錄，扣完12分者不再聘用；人文管理，把頻道建成員工的心靈家園，通過開展文化活動(dòng)，謀取福利，增強(qiáng)員工的凝聚力和戰(zhàn)斗力。這些制度的實(shí)施，簡化了組織結(jié)構(gòu)，降低了運(yùn)行成本，推進(jìn)了頻道可持續(xù)發(fā)展。
頻道專業(yè)化的運(yùn)營機(jī)制已逐漸接近企業(yè)的經(jīng)營模式。當(dāng)前，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)從品牌競(jìng)爭(zhēng)向企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)過渡。企業(yè)文化是指企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷活動(dòng)中所創(chuàng)造和培養(yǎng)的為全體員工所遵守的共同規(guī)范，共同信仰和共同追求。塑造良好的企業(yè)文化，應(yīng)先樹立“以人為本”的發(fā)展觀，不能忽視人力資源對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。
企業(yè)注重人力資源的培訓(xùn)，其實(shí)也是在凝聚人心。除了讓員工學(xué)習(xí)企業(yè)的精神、理念、文化之外，也可以采取傳統(tǒng)上的職務(wù)晉升和獎(jiǎng)金激勵(lì)，從而增強(qiáng)員工的責(zé)任心和上進(jìn)心，同時(shí)加深員工對(duì)企業(yè)的感情。
四、突出地方特色，搶占本地市場(chǎng)
從目前形勢(shì)來看，各大衛(wèi)視都在爭(zhēng)奪受眾，在眾多電視欄目中，觀眾首先選擇的會(huì)是獨(dú)樹一幟，具有明顯個(gè)性，滿足觀眾需求的節(jié)目。面對(duì)這樣的形勢(shì)，在覆蓋范圍方面并不占優(yōu)勢(shì)的地市級(jí)電視媒體必須探索新方向，以頻道定位為主，尋求突破。
（一）重點(diǎn)打造新聞?lì)惞?jié)目。新聞立臺(tái)，新聞?lì)惞?jié)目應(yīng)該是地市級(jí)電視媒體重點(diǎn)培育的品牌欄目，將每天發(fā)生的本地區(qū)大事，盡可能全面地進(jìn)行錄制和剪輯，形成一檔特色鮮明的當(dāng)日本地綜合新聞節(jié)目，安排在晚間強(qiáng)檔播出，真正做到本地新聞盡在此間。首先，一線記者要貼近基層，在履行當(dāng)?shù)攸h委政府宣傳職能的同時(shí)，讓新聞節(jié)目更群眾化，以平民化、多形式、小角度報(bào)道重大新聞事件，充分展示老百姓關(guān)注的政策方針、百姓生活。其次，拓寬報(bào)道領(lǐng)域，只要深入實(shí)際，用心挖掘，同樣可以發(fā)現(xiàn)許多新事物、新情況和新問題。地方新聞只有擁有了原創(chuàng)性與獨(dú)特性，才能贏得本地媒體信息的權(quán)和話語主動(dòng)權(quán)，才能贏得本地觀眾的支持。立足本地，反映當(dāng)?shù)氐娜撕褪?，滿足本地人的收視需求，傳播本地的信息，這種貼近生活的本土化信息，在受眾的心理感受和生活經(jīng)歷上都具有很大的接近性，最能引起受眾的關(guān)注。
（二）挖掘本地節(jié)目資源。我國地域廣大，歷史悠久，形成各具特色的地域文化。這些文化有獨(dú)具特色的內(nèi)涵，同一地域的人們對(duì)體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)容有著天然的親近感，對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史脈絡(luò)有著濃厚的興趣。欄目的本土化，在為他們物質(zhì)生活服好務(wù)的同時(shí)，也不能忽視事件背后人們的精神世界。社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期人們道德觀念、價(jià)值觀念的沖突，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下思維方式、人生觀的轉(zhuǎn)變，社會(huì)進(jìn)步中民主法制觀念的增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中人們對(duì)知識(shí)、信息的渴求，為本地電視節(jié)目提供了更為豐富的內(nèi)容，在為百姓服務(wù)的同時(shí)，可以將他們精神世界需求的內(nèi)容融入到欄目之中，讓本土化的欄目更多樣、更精彩，從而贏得受眾。
（三）實(shí)現(xiàn)多方位零距離溝通。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體對(duì)電視媒體受眾的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、信息獲取渠道等產(chǎn)生重要影響，并催生出新的受眾服務(wù)理念。在新的服務(wù)理念下，地市級(jí)電視媒體應(yīng)該整合傳播渠道，注重為受眾提供互動(dòng)式、全方位、個(gè)性化服務(wù)，與受眾進(jìn)行多方位、零距離溝通，滿足日益增強(qiáng)的受眾主導(dǎo)權(quán)和自主意識(shí)，這樣也可以為占領(lǐng)收視市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。？
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，媒體的品牌作為競(jìng)爭(zhēng)力、親和力和信任度的象征，已經(jīng)成為各媒體的生存之道。對(duì)于地市級(jí)電視媒體來說，只有依托本土優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌營銷，關(guān)注當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和群眾的生活等各項(xiàng)事業(yè)，才能作為整個(gè)電視傳播鏈條上的重要一環(huán)，發(fā)揮其他電視媒體無法替代的作用，也才能在現(xiàn)代傳播媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)得一席之地，贏得豐厚回報(bào)。
參考文獻(xiàn)
營造課堂和諧愉悅的氣氛，是激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)英語興趣促進(jìn)其主動(dòng)發(fā)展的前提。提高課堂效率，首先要培養(yǎng)學(xué)生的興趣，興趣是最好的老師。新課程把“激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣，使學(xué)生樹立自信心，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和形成有效的學(xué)習(xí)策略，發(fā)展自主學(xué)習(xí)的能力和合作精神”放在首位，從根本上改變了以知識(shí)為本的英語教學(xué)觀，充分體現(xiàn)了以學(xué)生發(fā)展為本的思想。
“親其師方能信其道?！苯處煹膫湔n不應(yīng)只是簡單地備教材和備課標(biāo)，更要注重備學(xué)生，要非常重視與學(xué)生的情感交流，在教學(xué)實(shí)踐中注意研究學(xué)生的各方面需求，特別是心理需求，盡力構(gòu)建融洽的良師益友式的師生關(guān)系，善于發(fā)現(xiàn)學(xué)生的點(diǎn)滴進(jìn)步，根據(jù)不同層次的學(xué)生心理需求采取適當(dāng)?shù)姆椒?，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)欲望。課堂教學(xué)是師生之間思想、感情和信息交流的平臺(tái)，教師作為指導(dǎo)者，通過優(yōu)化教學(xué)過程，促使學(xué)生提高學(xué)習(xí)效果。
要提高課堂興趣，還得讓學(xué)生明白課堂任務(wù)是什么，這節(jié)課要達(dá)到什么樣的教學(xué)效果。教師要精心創(chuàng)設(shè)語言情景，拓寬教學(xué)渠道，注意搜集、運(yùn)用青少年學(xué)生喜聞樂見的教學(xué)素材，尋找學(xué)生熟悉而又感興趣的事例，把這堂課的知識(shí)和教學(xué)目標(biāo)結(jié)合在有趣的事例中去，引導(dǎo)學(xué)生積極思維。一堂課的準(zhǔn)備工作做好了，就等于任務(wù)完成了一半。
二、教給學(xué)生科學(xué)的學(xué)習(xí)方法，努力實(shí)現(xiàn)英語課堂教學(xué)向現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)變
教學(xué)現(xiàn)代化不僅僅是教學(xué)手段的現(xiàn)代化，更是指教學(xué)思想、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的現(xiàn)代化。加強(qiáng)學(xué)法的指導(dǎo)工作是教師第一重要的事情，教師只有指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用正確的科學(xué)的方法去學(xué)習(xí)，才能充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，充分發(fā)揮他們的聰明才智，挖掘潛力，提高學(xué)習(xí)效率，獲得最佳學(xué)習(xí)效果。要實(shí)現(xiàn)英語課堂教學(xué)現(xiàn)代化，一是要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)觀，教學(xué)應(yīng)該由向?qū)W生傳授知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，讓學(xué)生運(yùn)用科學(xué)的方法主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)知識(shí)；二是要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教師觀，教師地位應(yīng)該從傳統(tǒng)的“講解員”、傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者、幫助者和促進(jìn)者；三是要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的學(xué)生觀，學(xué)生與知識(shí)之間的定位應(yīng)該由原來的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與，學(xué)生應(yīng)該成為知識(shí)的探究者，應(yīng)該是知識(shí)的主人。四是在課堂教學(xué)中正確應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，教師利用多媒體教學(xué)手段，整合教學(xué)資源，更好地吸引學(xué)生的注意力，讓他們?cè)谡n堂當(dāng)中去思考，去學(xué)習(xí)，去訓(xùn)練。我們必須精心組織課堂教學(xué)，注意處理現(xiàn)代化教學(xué)手段和教學(xué)目的的關(guān)系。多媒體的使用應(yīng)適時(shí)、適度，明確使用目的，充分發(fā)揮其功效，并與其他常規(guī)媒體有機(jī)結(jié)合，提高課堂效率。
三、優(yōu)化英語課堂教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生主體意識(shí)，構(gòu)建科學(xué)的評(píng)價(jià)體系
教育改革的方向、目的。就是使學(xué)生知識(shí)、能力、人格和諧發(fā)展。只有強(qiáng)調(diào)學(xué)生主體化和個(gè)性化，才能使學(xué)生的知識(shí)、能力、人格三者和諧發(fā)展。在教學(xué)過程中，學(xué)生是主體，老師是主導(dǎo)。學(xué)生是活生生的人，他們有思想，有活動(dòng)，在課堂上只有把他們的主體作用發(fā)揮出來，讓他們積極地參與到教學(xué)過程中，才能起到事半功倍的效果。作為“導(dǎo)演”的教師，在有效教學(xué)理念的指導(dǎo)下他的主要任務(wù)就是努力使得每個(gè)學(xué)生達(dá)到最佳狀態(tài)。根據(jù)教育心理學(xué)的研究，學(xué)生在下列情況時(shí)容易達(dá)到此項(xiàng)目標(biāo)，它們分別是有興趣時(shí)、身心處于最佳狀態(tài)時(shí)、能自由參與探索和創(chuàng)新時(shí)、被鼓舞和信任做重要事情時(shí)、對(duì)自己有更高期待時(shí)、對(duì)教師充滿熱愛時(shí)。這就意味著教師要以尊重學(xué)生為前提，以關(guān)注差異和滿足不同學(xué)生的需要為行動(dòng)指南，以提供引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)參與的課堂教學(xué)環(huán)境為目標(biāo)，通過有效的行為養(yǎng)成，充分重視感情交流，營造平等、民主、合作的課堂氛圍，創(chuàng)造更多合作學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生參與教學(xué)目標(biāo)制訂和課堂紀(jì)律自治。同時(shí)優(yōu)化課堂，避免形式主義，激發(fā)興趣，使學(xué)生參與到學(xué)習(xí)活動(dòng)中來。
善于利用情境、問題和評(píng)價(jià)等多種激勵(lì)方式，把握學(xué)生思維發(fā)展的梯度，使得課堂提問形成一個(gè)問題連續(xù)體。在整個(gè)課堂教學(xué)過程中，以發(fā)展的眼光看待學(xué)生，有計(jì)劃、有目的地把時(shí)間、空間逐步還給學(xué)生，讓他們自主學(xué)習(xí)。
第一是學(xué)生對(duì)教學(xué)目標(biāo)的認(rèn)同。教師根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)和教材的內(nèi)容，制訂不同階段的綜合的教學(xué)目標(biāo)，然后落實(shí)到每一堂課上，一定要讓學(xué)生明確這些目標(biāo)并理解其意義，知道確定目標(biāo)的依據(jù)和實(shí)現(xiàn)的措施，這樣師生雙方就會(huì)容易達(dá)成共識(shí)、同心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而努力。否則，學(xué)生就不會(huì)參與進(jìn)來。所以學(xué)生參與的第一要素就在于他們對(duì)教學(xué)活動(dòng)的目標(biāo)的認(rèn)同性上，從而實(shí)現(xiàn)需要上的一致、認(rèn)識(shí)上的統(tǒng)一和感情上的共鳴。只有這樣，學(xué)生才有了參與的基礎(chǔ)和動(dòng)力。
第二是學(xué)生在教學(xué)組織策略上的配合。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，教師設(shè)計(jì)一定的教學(xué)策略，進(jìn)行學(xué)情分析，采取不同的方法步驟等，無論是聽、說、讀、寫等教學(xué)過程的編排，還是教學(xué)手段的謀劃，都應(yīng)精心準(zhǔn)備。但是，所有這些都必須堅(jiān)持一個(gè)基本原則，就是要從學(xué)生的具體情況出發(fā)，使學(xué)生能夠接受并配合起來，組織策略必須有針對(duì)性、可行性，要順應(yīng)學(xué)生的實(shí)際情況，有利于學(xué)生的活動(dòng)表現(xiàn)，這樣才能保證他們參與的實(shí)效性，否則，教師孤掌難鳴。
自上世紀(jì)70年代末中國第一瓶洗發(fā)露“蜂花”誕生以來，中國本土洗發(fā)水企業(yè)的發(fā)展可謂舉步維艱，不只內(nèi)憂紛起，更被“壓城城欲摧”的外資“黑云”逼得喘不過來。
從消費(fèi)陣地來看，跨國日化公司如寶潔、資生堂、歐萊雅、強(qiáng)生等紛紛從一級(jí)市場(chǎng)向二三級(jí)市場(chǎng)乃至四級(jí)市場(chǎng)滲透，國內(nèi)品牌絕大部分只能在中低端市場(chǎng)中相互廝殺，市場(chǎng)被逼到一個(gè)極為危險(xiǎn)和尷尬的境地。
從品牌價(jià)位來看，本土洗發(fā)水價(jià)位普遍較低，上千個(gè)區(qū)域性洗發(fā)水品牌只有通過自降身價(jià)才得以生存，其產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格不成正比，有些產(chǎn)品品質(zhì)并不差，可是價(jià)格比二線品牌還要低。
從市場(chǎng)份額來看，近幾年寶潔洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率一直保持在6成以上，而聯(lián)合利華、日本花王和拜爾斯道夫等外資集團(tuán)又瓜分了剩下的約25%的份額，留給國產(chǎn)品牌的只有不到15%的市場(chǎng)縫隙。因此，即便是霸王等躋身一線的本土品牌也無法擺脫外資的巨大陰影，而像拉芳、好迪、采樂、亮莊、柏麗絲、名人等國內(nèi)二線品牌就更是忐忑不安了。
盡管多年來，中國本土洗發(fā)水企業(yè)一直在左奔右突，奮力拼殺，但至今仍無望突破外資重圍。究其原因很多，比如，國內(nèi)企業(yè)無論是資金上還是管理上，都無法與跨國公司相提并論；在挖掘本土優(yōu)勢(shì)資源研發(fā)中國特色產(chǎn)品方面還欠力度；本土企業(yè)都呈各自為戰(zhàn)狀態(tài)，未能采取合縱政策抗衡外企。除此之外，另一個(gè)不容忽視的原因是，本土品牌在營銷策略上存在著諸多軟肋。
1、缺乏對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的深度系統(tǒng)調(diào)研
目前中國本土洗發(fā)水企業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研的重要性雖已有所覺悟，并付諸行動(dòng)，但投入的力度和調(diào)研的深度還很不夠，大都還沒有深刻意識(shí)到需要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行全方位的研究，需要對(duì)消費(fèi)者年齡、性別、收入以及消費(fèi)心理等進(jìn)行調(diào)研分析，還需要把一些“中國特色”納入調(diào)查研究的范疇。中國是一個(gè)地域遼闊、民族眾多的國家，不同地域和民族的人們因發(fā)質(zhì)、消費(fèi)特點(diǎn)、日常習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等相殊，對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的功能和品質(zhì)需求自然也各異?？墒?，我們的大部分本土企業(yè)似乎對(duì)此還不很以為意。
正因此，致使一些企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位上失當(dāng)。例如拉芳，2002年拉芳集團(tuán)推出一款以中國傳統(tǒng)的“黑米蛋白”為概念的現(xiàn)代美品牌，后因產(chǎn)品定位等問題而夭折。2009年，拉芳集團(tuán)以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”為賣點(diǎn)，再次啟動(dòng)現(xiàn)代美品牌，突出亮發(fā)功能，各大媒體不斷播放著長發(fā)飄飄的孫燕姿配以“亮發(fā)就是現(xiàn)代美”“你的頭發(fā)夠亮嗎？”的廣告，然而事實(shí)上它那“亮發(fā)”訴求的市場(chǎng)需要微乎其微，因?yàn)槭袌?chǎng)上林林總總的黑發(fā)產(chǎn)品甚至那些滋養(yǎng)型的洗發(fā)產(chǎn)品，幾乎都有這一功效，而它“六倍提亮”的概念又太玄乎。此外，孫燕姿歷來是清新的短發(fā)形象，這一廣告難免給人以她戴了假發(fā)的嫌疑。顯然，致使拉芳現(xiàn)代美至今依然無法取得突破性發(fā)展的根本原因是，產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求脫鉤，功能訴求難以引起消費(fèi)者共鳴和信賴，而這又正是拉芳對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研不力之果。
2、缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的理性思考
品牌是一個(gè)形象工程。品牌形象的塑造，既要滿足消費(fèi)者感官上的審美愉悅，更應(yīng)充分展示出它的功能訴求。而本土品牌戰(zhàn)略定位不清晰，塑造品牌的意識(shí)不強(qiáng)，大多在定位上給人一種比較模糊的印象。
例如亮莊，它在最初推出珍珠活性素亮發(fā)水時(shí)，未能考慮到通過包裝手段來顯示它的功能特點(diǎn)，而是采取一步到位的做法，將概念進(jìn)行延展，用“美在亮莊”來宣傳一個(gè)新品牌，結(jié)果讓消費(fèi)者因這一抽象的“美”頓生距離感，望“美”而卻步。同樣的問題也出現(xiàn)在麗濤、信婷、飛歌這些品牌上，它們分別以“美麗生活有麗濤”“用信婷，好心情”“飛躍無限，我有飛歌”作為廣告詞，而這些廣告詞對(duì)功能訴求點(diǎn)的表現(xiàn)力蒼白得讓人“丈二和尚摸不著頭腦”。再如奧妮，它以植物概念成功地將外資品牌逐向“化學(xué)產(chǎn)品”，這確實(shí)贏得了以崇尚人與自然和諧共處為文化根本的國人的傾情，只可惜它未能再向前跨出一步，明確這種“植物洗發(fā)水”可以為消費(fèi)者帶來什么樣的利益，那一句“黑頭發(fā)，中國貨”呈現(xiàn)的是對(duì)國貨的自信和信心，可是在功能訴求的表現(xiàn)上還有些“粗線條”。
3、缺乏品牌塑造手段的創(chuàng)新和營銷渠道的拓展
本土洗發(fā)水企業(yè)在塑造品牌的手段上，往往競(jìng)相仿效，少有創(chuàng)意。首先，廣告媒體的選擇趨同。除少數(shù)外，大都依然以電視為主。其次，廣告構(gòu)思大同小異。很多品牌競(jìng)相聘請(qǐng)當(dāng)紅明星做產(chǎn)品形象代言人，王菲追風(fēng)，孫燕姿現(xiàn)代美，李宇春伊卡璐，謝霆鋒柏麗絲，黎明采樂……拉芳似乎有所突破，它的柔順護(hù)理洗發(fā)露廣告讓趙微、劉璇、謝亞芳、楊冪、劉燁五人同時(shí)閃亮登場(chǎng)，但也只是明星陣容強(qiáng)大了些，還是沒有脫離窠臼。再次，廣告元素雷同。無非是明星輕甩或輕撩著烏黑亮麗的秀發(fā)說著廣告詞或配以旁白。此外，品牌定位相似化。飄影的廣告詞“有飄影，更自信”簡直就是寶潔飄柔“飄柔就是這樣自信”的盜版；其命名也與飄柔如孿生姐妹般酷肖，又與風(fēng)影、碧影、云影形成視聽混擾，讓人不辨牛馬。
從營銷渠道來看，飄影、拉芳、好迪、名臣等本土洗發(fā)水品牌在渠道細(xì)分市場(chǎng)曾經(jīng)與寶潔等外資分庭抗禮，但隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋，本土品牌出現(xiàn)逆水行舟之勢(shì)。其原因在于，本土品牌往往熱衷于戰(zhàn)術(shù)模仿，看到別家在終端致勝了，馬上如法炮制，發(fā)現(xiàn)別家新辟的渠道有優(yōu)勢(shì)，立即跟風(fēng)。很少有像滇虹藥業(yè)的“康王”發(fā)用洗劑一樣從非處方藥渠道以藥店專售的方式異軍突起的。
4、缺乏打造品牌高品位的強(qiáng)烈意識(shí)
本土品牌往往形象粗制濫造，在品牌運(yùn)作過程中，缺少高雅氣質(zhì)。比如索膚特的防脫洗發(fā)水在推廣之初，曾經(jīng)利用嘔啞嘲哳的電視購物廣告。所幸它能及時(shí)轉(zhuǎn)舵，后來選擇李連杰做代言人，才激起了一些消費(fèi)者的購買沖動(dòng)和欲望，否則，其市場(chǎng)前景不難想象。但另有不少品牌，依然因?yàn)槠放埔庾R(shí)較差，品牌形象低俗，不僅包裝粗陋，品牌主畫面及TVC也不堪入目。
還有，為數(shù)不少的營銷人員的素質(zhì)和心理存在不同程度的問題。他們往往對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)和功能一知半解，因此而無法向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的自信力；他們對(duì)消費(fèi)者缺少耐心和攻堅(jiān)力；更糟糕的是他們往往鼠目寸光，唯眼前利益是圖，為獲取回扣，使盡百變招數(shù)，隨時(shí)將格調(diào)問題置之度外，他們圖謀的是利益的瞬間。營銷人員的素質(zhì)已經(jīng)成為制約本土洗發(fā)水品牌走向更高層次的嚴(yán)重障礙。
那么，如何才能讓本土洗發(fā)水企業(yè)的營銷軟肋強(qiáng)勁起來？筆者認(rèn)為，以下幾方面可以作為借鑒。
1、著力消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研
本土企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用焦點(diǎn)小組、深度訪談、問卷調(diào)查等多種調(diào)研方法，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)查分析和預(yù)測(cè)，然后實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷。不但要深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)家的產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況，也要全面調(diào)研不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還要充分利用“地頭蛇”的優(yōu)勢(shì)，深入調(diào)研“中國特色”，然后系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)問題的資料和研究結(jié)果，再根據(jù)差異來細(xì)分市場(chǎng)，如根據(jù)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分，按心理因素細(xì)分，按地理因素細(xì)分，按顧客利益細(xì)分，按用途細(xì)分，按促銷反應(yīng)細(xì)分，按服務(wù)要素細(xì)分等。只有這樣，才能獲得一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和特定細(xì)分市場(chǎng)，也才可使品牌達(dá)到最佳銷售效應(yīng)。
2、探尋恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位
正確的市場(chǎng)定位，是品牌順利進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。因此，企業(yè)要綜合分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特色和消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的各種屬性的需求情況，在此基礎(chǔ)上從功能特點(diǎn)和品牌形象等方面來確定本企業(yè)產(chǎn)品的差異化，然后進(jìn)行營銷。譬如，假使以中年成功男性消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)首先要分析競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置，由于洗發(fā)水市場(chǎng)的產(chǎn)品往往是女性和男性通用的，專門針對(duì)男士的產(chǎn)品并不多見，因此，企業(yè)只需瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，向他們傳遞這樣一種信息――該產(chǎn)品是專門針對(duì)男士的，并在廣告中突出其“成功和地位的象征”這一訴求重點(diǎn)，如此就有可能出奇制勝。毫無疑問，這正是當(dāng)初霸王全新推出的高端男士洗發(fā)水辟出陽關(guān)大道的先決條件之一。
3、凸顯清晰的品牌訴求
未來的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，沒有鮮明品牌個(gè)性的產(chǎn)品終將越來越難得到消費(fèi)者的青睞?？v觀洗發(fā)水品牌，大凡營銷成功者，像寶潔的“海飛絲”，聯(lián)全利華的“清揚(yáng)”，霸王以及滇虹藥業(yè)的“康王”發(fā)用洗劑，無一不是言簡意賅地表達(dá)產(chǎn)品功能的，其品牌外延只圍繞一個(gè)核心訴求點(diǎn)來闡述，并圍繞這個(gè)核心訴求點(diǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等。當(dāng)然，要使品牌定位準(zhǔn)確，需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來進(jìn)行綜合分析，需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。
4、尋求多元的銷售手段
只有采取多元化的銷售手段方能收到最佳銷售效果，而銷售手段必須求異創(chuàng)新。廣告方面，在提高品牌品位意識(shí)、全方位打造完美形象的前提下，將傳統(tǒng)電視廣告和售點(diǎn)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、互聯(lián)網(wǎng)論壇、影視植入、微博互動(dòng)乃至跨界營銷等結(jié)合起來。公關(guān)方面，要注重并加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的緊密溝通。促銷手段方面，應(yīng)當(dāng)舉辦多種多樣的促銷活動(dòng)，如打折派送、買一送一、捆綁銷售、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、贈(zèng)品促銷、購物刮卡、體驗(yàn)式銷售等。銷售渠道方面，力主渠道革新，開拓差異化銷售渠道，將之與產(chǎn)品的差異化相結(jié)合，堅(jiān)筑銷售壁壘。價(jià)格方面，一線品牌要勇于通過高價(jià)位來拉升產(chǎn)品的品位和形象，二線品牌要在制訂保證渠道各環(huán)節(jié)合理利潤的價(jià)格體系的基礎(chǔ)上，通過增加銷售量來推動(dòng)利潤的提高；而對(duì)于“防火墻”類產(chǎn)品，宜走低價(jià)位路線，保證渠道環(huán)節(jié)合理的利潤空間即可。
5、提高營銷人員的綜合素質(zhì)
本土洗發(fā)水企業(yè)，要樹立正確的營銷人才觀，采取有效措施切實(shí)提高營銷人員的素質(zhì)和能力，建立完善的培訓(xùn)機(jī)制，健全激勵(lì)和考核機(jī)制?？傊?，要通過各種手段，不斷提高營銷人員的個(gè)人素質(zhì)和營銷能力，使他們掌握產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧，強(qiáng)化顧客至上的服務(wù)理念，具備平衡公司利益和顧客利益的能力，擁有把每一筆交易都當(dāng)成是一個(gè)長期關(guān)系的一部分的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，歷練出雖遭顧客拒絕也不改色不氣餒不放棄的心理素質(zhì)。
要知道當(dāng)初霸王的成功，那支被業(yè)界稱為“霸王花”的促銷隊(duì)伍也是功不可沒的。她們始終秉承“微笑服務(wù)，快樂營銷”的信念，為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和最令人滿意的服務(wù)；他們還掌握著豐富的中藥知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)，能從專業(yè)的角度為顧客解答各類問題，使顧客能夠選購最適合自身發(fā)質(zhì)的洗發(fā)產(chǎn)品。這是霸王國際經(jīng)常對(duì)促銷員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)的效力。
6、施展參透人性的銷售功夫
美國史上最偉大的人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人本?菲爾德曼曾經(jīng)說過：“銷售就是98%對(duì)人性的理解加上2%的產(chǎn)品知識(shí)?！贝死硗瑯舆m用于洗發(fā)水銷售。如果能在參透人性的前提下營銷洗發(fā)產(chǎn)品，收效必然給力。比如，教消費(fèi)者以辨別發(fā)質(zhì)的方法，或借助儀器為消費(fèi)者義務(wù)檢測(cè)發(fā)質(zhì)，從而為顧客提供專業(yè)買家建議，定制一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)；聘請(qǐng)頭發(fā)、頭皮護(hù)理專家親自傳授科學(xué)洗發(fā)、營養(yǎng)護(hù)頭皮等特色服務(wù)，使消費(fèi)者洗護(hù)發(fā)操作行為更科學(xué)合理；開通服務(wù)熱線，設(shè)專人就消費(fèi)者提出的各種產(chǎn)品問題進(jìn)行積極解答；制定讓消費(fèi)者買得放心的退換貨條款，“力求做到讓100%的消費(fèi)者不說壞話”（萬千誘惑洗護(hù)美發(fā)運(yùn)營總監(jiān)周開盛語），等等。本土洗發(fā)水企業(yè)必須堅(jiān)信“以人為本”將是營銷王道。
參考文獻(xiàn)：
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[2]《洗發(fā)水企業(yè)市場(chǎng)格局與突圍之道》（《現(xiàn)代營銷?經(jīng)營版》2009年第5期，作者張成鋼））
[3]《從品牌策略評(píng)“追風(fēng)”洗發(fā)水》（《化妝品觀察》2010年第5期，作者譚慶梅）
[4]《洗發(fā)水2010：高端營銷》（《市場(chǎng)觀察》2010第5期，作者蘇凡）
[5]《國產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)如何破局》（《銷售與管理》2009年第8期，作者張成鋼）
一、讓小學(xué)英語教學(xué)在不斷創(chuàng)新的新理念中使課堂“動(dòng)”起來
單一古板的教學(xué)方法與手段，只能讓課堂變得枯燥無味。21世紀(jì)的英語教學(xué)課堂應(yīng)該是快節(jié)奏的，靈活多樣的，豐富多彩的，而不是“啞巴”英語。教師上課節(jié)奏快，可以訓(xùn)練學(xué)生的反應(yīng)、思維與速度。教育心理學(xué)告訴我們，小學(xué)生有意注意時(shí)間大多數(shù)不超過20分鐘，注意力易分散，一旦教學(xué)方法呆板、節(jié)奏慢，就會(huì)出現(xiàn)學(xué)生做小動(dòng)作或小聲講話等不良習(xí)慣。為了避免這一點(diǎn)，教師應(yīng)抓住注意力集中的短暫時(shí)刻，用學(xué)生能夠接受的節(jié)奏組織形式多樣的課堂活動(dòng)。比如，在進(jìn)行顏色單詞教學(xué)時(shí)，可以用一個(gè)兒歌形式來教學(xué)黑狗、黃狗是朋友，黑狗畫個(gè)紅太陽，紅色、紅色red，red，red，red.黃狗畫片綠草地，綠色、綠色green，green，green，green.讓學(xué)生既快又牢地記住單詞及意思，教學(xué)效果會(huì)大大地提高。
二、讓學(xué)生在濃厚的興趣下使課堂“動(dòng)”起來
在實(shí)踐中，我逐步建立了一種以學(xué)生為本的開放式英語教學(xué)模式，堅(jiān)持師生平等的原則，學(xué)生為主體的原則，“以人為本”的原則。開放性教學(xué)應(yīng)緊跟時(shí)代的腳步，具有時(shí)代的氣息，并淡化應(yīng)試的情結(jié)。變過去由教師指導(dǎo)下的被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)和自主活動(dòng)，讓學(xué)生在經(jīng)歷語言的“習(xí)得”與“輸出”的實(shí)踐過程中欣賞語言美、感受語言美、表現(xiàn)語言美和創(chuàng)造語言美，讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)英語的主人，讓英語課真正地“動(dòng)”起來，讓英語課真正煥發(fā)出生命的活力。
1.利用實(shí)物，引發(fā)興趣
實(shí)物貼近學(xué)生的生活，他們會(huì)特別的感興趣。例如，在學(xué)習(xí)“A School Bag”一課時(shí)，我?guī)Я艘粋€(gè)裝滿學(xué)習(xí)用具的書包進(jìn)了教室，通過“What’s the missing？”“Who can guess？”等小游戲認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)文具的單詞。接著請(qǐng)學(xué)生介紹自己書包中的學(xué)習(xí)文具。學(xué)生爭(zhēng)著給大家介紹，課堂一下子活躍了。
2.利用圖畫，誘導(dǎo)興趣
根據(jù)實(shí)際情況，有些實(shí)物不能帶進(jìn)教室，有些我們生活中很少接觸。而英語課本的彩色插圖生動(dòng)、有趣，教學(xué)掛圖、照片、賀卡等都可誘導(dǎo)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的內(nèi)容產(chǎn)生興趣。還可自帶收集的圖片或繪制的一些圖畫。如：在教學(xué)“tiger”和“panda”這兩個(gè)單詞時(shí)，我們可以把動(dòng)物不完全展示給我們學(xué)生，先出現(xiàn)動(dòng)物的某一部位，讓學(xué)生說出自己想象的動(dòng)物，通過幾輪的猜測(cè)，引出這兩個(gè)動(dòng)物的全部圖案后，再板書生詞開始新授。這樣造成學(xué)生渴望的心理狀態(tài)，使教學(xué)緊緊扣住學(xué)生的心弦，啟發(fā)學(xué)生積極思考，從而提高學(xué)習(xí)效率。
3.創(chuàng)設(shè)情境，激發(fā)興趣
教師首先在課堂上盡量使用英語教學(xué)，可以由慢速的多次重復(fù)到稍快的一遍而過，由短句再逐步加深。例如，Listen to the tape. 逐步說成：Listen to the tape then answer my questions.其次，在課堂中穿插學(xué)生進(jìn)行自編日常會(huì)話的情景表演的教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生說的膽量，提高學(xué)生的會(huì)話能力。最后，老師多參與學(xué)生的表演，作為他們的一個(gè)“同學(xué)”，與他們共同成長。拉進(jìn)師生的關(guān)系，讓孩子們愛上你。
三、讓多媒體手段在高效利用中使課堂“動(dòng)”起來
運(yùn)用多媒體手段，創(chuàng)設(shè)真實(shí)的學(xué)習(xí)情境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣?！读x務(wù)教育英語課程標(biāo)準(zhǔn)》明確指出：小學(xué)英語，興趣第一。只有當(dāng)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生興趣和渴望，他才愿意學(xué)。同時(shí)，現(xiàn)代英語教學(xué)提倡在生活中真實(shí)運(yùn)用英語，而利用圖文并茂的多媒體信息技術(shù)創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境，可以刺激學(xué)生的各種感官，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，一改過去那種呆板、單一的教學(xué)模式，使學(xué)生處于輕松、愉快的學(xué)習(xí)狀態(tài)，大膽開口說英語。比如，在3 A Animals這一單元時(shí)，通過運(yùn)用課件給學(xué)生提供一個(gè)虛擬的動(dòng)物世界，每個(gè)動(dòng)物都有圖片、單詞、聲音三個(gè)類型，無規(guī)則的設(shè)置在電腦上，讓每個(gè)學(xué)生自己選擇一個(gè)卡通形象的角色進(jìn)入這個(gè)動(dòng)物世界遨游，認(rèn)識(shí)dog，panda， monkey，tiger，elephant， cat，cow等動(dòng)物。在這個(gè)過程中，學(xué)生可以根據(jù)自己的學(xué)習(xí)能力自由點(diǎn)擊動(dòng)物的三種類型來打招呼，在圖文并茂、聲形具備的多媒體電腦的幫助下進(jìn)行學(xué)習(xí)，創(chuàng)設(shè)了真實(shí)的學(xué)習(xí)情境，學(xué)生完全被畫面情境吸引，而直觀美麗的動(dòng)畫、純正的英語發(fā)音把他們帶入了寬松、愉悅、和諧的氣氛中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，并在潛移默化中學(xué)習(xí)了新的知識(shí)。
我國自改革開放以來，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主體的中小企業(yè)得到了迅速發(fā)展，已成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量。但是隨著外界環(huán)境的變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，不少中小企業(yè)的生存和發(fā)展陷入了困境而難以自拔，有的甚至已被市場(chǎng)無情地淘汰。面對(duì)日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，中小企業(yè)要想擺脫同類型企業(yè)造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力，獲得能與大企業(yè)相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須根據(jù)自身的特點(diǎn)，把社會(huì)需求和企業(yè)的現(xiàn)有能力結(jié)合起來，選擇適合于自身特點(diǎn)的創(chuàng)新方向和發(fā)展策略，才能使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。
一般來說，企業(yè)在經(jīng)營過程中可以創(chuàng)新的領(lǐng)域有很多。根據(jù)美國哈佛大學(xué)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?熊彼特的觀點(diǎn)，企業(yè)“創(chuàng)新”概念包含下述5個(gè)方面的內(nèi)容：一是采用一種新的產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的一種新的特性；二是采用一種新的生產(chǎn)方法；三是開辟一個(gè)新市場(chǎng)；四是獲得一種原料或半成品的新供給來源；五是實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式。
雖然熊彼特的創(chuàng)新概念比較全面地概括了企業(yè)經(jīng)營中的各個(gè)創(chuàng)新層面，但考慮到中小企業(yè)與大企業(yè)相比，在創(chuàng)新中具有經(jīng)營體制靈活、生產(chǎn)的專業(yè)化程度較高，以及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)易于激發(fā)等比較優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是中小企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)加以關(guān)注的3個(gè)領(lǐng)域。針對(duì)不同的領(lǐng)域，可以采取適合中小企業(yè)自身特點(diǎn)的創(chuàng)新策略。
一、產(chǎn)品創(chuàng)新
中小企業(yè)在開展產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)，要學(xué)會(huì)用“整體產(chǎn)品”的概念來指導(dǎo)開發(fā)工作。一般說來，現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念包括3個(gè)層次：一是核心產(chǎn)品，是指顧客從產(chǎn)品的使用或消費(fèi)中所得到的基本利益，如購買家用計(jì)算機(jī)是為了處理各種信息；二是形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以體現(xiàn)的具體形態(tài)，如計(jì)算機(jī)的質(zhì)量、功能、款式、包裝、品牌等；三是延伸產(chǎn)品，是指顧客購買產(chǎn)品后得到的附加服務(wù)，如對(duì)計(jì)算機(jī)用戶提供安裝、使用指導(dǎo)、維修，以及軟件知識(shí)培訓(xùn)等。
中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新一般可以從完善形式產(chǎn)品層次著手，包括改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)新的款式和包裝，以及采用新的品牌等。此外，由于中小企業(yè)具有反應(yīng)靈敏、行動(dòng)迅速等特點(diǎn)，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，一定要特別注重從延伸產(chǎn)品方面多做一些創(chuàng)新的工作，如提供新的維修項(xiàng)目、采用新的付款方式、開展新的培訓(xùn)與指導(dǎo)工作等，這樣就可以在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的比較優(yōu)勢(shì)。
二、市場(chǎng)創(chuàng)新
中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新時(shí)，一般有兩條途徑可走。首先，要善于利用已存在的市場(chǎng)縫隙。這種市場(chǎng)創(chuàng)新的基本思想是：任何市場(chǎng)總會(huì)存在一些大企業(yè)的觸角伸不到的經(jīng)營縫隙，中小企業(yè)可以憑借自己規(guī)模小、機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)入這些不引人注目的市場(chǎng)空隙。例如，有的產(chǎn)品是用戶有特殊要求的，大企業(yè)嫌麻煩一般不愿生產(chǎn)；有的產(chǎn)品批量小，大企業(yè)可能看不上眼而主動(dòng)放棄。這部分市場(chǎng)就是中小企業(yè)應(yīng)該及時(shí)占領(lǐng)的新市場(chǎng)。
其次，要善于借助市場(chǎng)細(xì)分來發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)需求。所謂潛在需求，是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足的、隱而不現(xiàn)的市場(chǎng)需求。根據(jù)消費(fèi)者在性別、年齡、收入水平、心理個(gè)性等方面存在的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)群體，可以發(fā)現(xiàn)很多的潛在市場(chǎng)需求。例如，日本口香糖市場(chǎng)曾一度為某大公司所壟斷，其銷售重點(diǎn)是在兒童身上；另一小公司通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)，成年人對(duì)口香糖的需求正在擴(kuò)大，于是當(dāng)即決定生產(chǎn)專為成年人所喜好的口香糖，迅速贏得了25%的市場(chǎng)份額。
三、管理創(chuàng)新
所謂管理創(chuàng)新，就是及時(shí)更新觀念，放棄舊的管理模式，創(chuàng)建或引入新的管理模式及其相應(yīng)的方式和方法。目前中小企業(yè)在管理上面臨的最大問題是忽視戰(zhàn)略管理，即缺乏全局性、動(dòng)態(tài)性和系統(tǒng)性的管理，其結(jié)果是導(dǎo)致了兩種常見的經(jīng)營弊端：要么得過且過或裹足不前而使企業(yè)喪失商機(jī)，要么急功近利地冒進(jìn)而浪費(fèi)了企業(yè)寶貴的經(jīng)營資源。
為了消除上述現(xiàn)象，中小企業(yè)必須注重戰(zhàn)略管理模式的引進(jìn)，并把戰(zhàn)略的重心放在未來的機(jī)會(huì)管理上。這是因?yàn)槲覀冋幱谛畔⒏锩腿蚪?jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，原有的行業(yè)正在發(fā)生深刻的變革，這一切都將改變現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變我們的生活方式和工作方式。在所有這些變革中，都存在著大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所謂機(jī)會(huì)管理，就是在充分了解有關(guān)市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，注重對(duì)未來市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，并根據(jù)這些預(yù)測(cè)結(jié)果，搶先進(jìn)入尚未引起他人關(guān)注的新市場(chǎng)。從某種意義上看，抓住了機(jī)會(huì)管理，就等于抓住了中小企業(yè)的創(chuàng)新之源。
由于大多數(shù)中小企業(yè)建立的時(shí)間較短，家底薄，顧慮少，進(jìn)取心強(qiáng)，沒有大企業(yè)那樣多的舊傳統(tǒng)和惰性，從而在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下更容易接受外界的新信息，果斷抓住各種瞬間即逝的發(fā)展機(jī)會(huì)，敢于承擔(dān)創(chuàng)新失敗所帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)，由此而激發(fā)出來的創(chuàng)新沖動(dòng)和開拓市場(chǎng)的精神是大企業(yè)在創(chuàng)新中所難以比擬的。
關(guān)鍵詞 中小企業(yè) 會(huì)計(jì)信息化 基本制約 對(duì)策
隨著信息化技術(shù)的快速發(fā)展，中小企業(yè)會(huì)計(jì)信息化已經(jīng)成為企業(yè)會(huì)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。會(huì)計(jì)信息化能夠?yàn)槠髽I(yè)提供完整、準(zhǔn)確、及時(shí)的財(cái)務(wù)信息，從而使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到增強(qiáng)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和管理效率得到提高。近年來，我國的中小企業(yè)會(huì)計(jì)信息化得到了迅速的發(fā)展，但是由于受到一些不利因素的影響，企業(yè)會(huì)計(jì)信息化還存在著一些問題。本文主要針對(duì)中小企業(yè)會(huì)計(jì)信息化存在的基本制約進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的措施。
一、中小企業(yè)會(huì)計(jì)信息化的基本制約
（一）中小企業(yè)的會(huì)計(jì)從業(yè)人員綜合素質(zhì)還有待提高
中小企業(yè)實(shí)行會(huì)計(jì)信息化對(duì)會(huì)計(jì)從業(yè)人員提出了比較高的要求，不但要能夠掌握一些基本的會(huì)計(jì)專業(yè)知識(shí)，而且還應(yīng)當(dāng)掌握財(cái)務(wù)軟件、計(jì)算機(jī)以及相關(guān)設(shè)備的維護(hù)和保養(yǎng)知識(shí)。目前，中小企業(yè)會(huì)計(jì)應(yīng)用化水平普遍不高，技術(shù)人員較為缺乏，多數(shù)財(cái)會(huì)人員對(duì)計(jì)算機(jī)軟硬件知識(shí)缺乏了解。雖然一些中小企業(yè)對(duì)財(cái)會(huì)人員進(jìn)行了會(huì)計(jì)信息化培訓(xùn)，但是由于受到一些因素的影響，并沒有取得較好效果，從而造成工作中對(duì)會(huì)計(jì)信息化系統(tǒng)使用時(shí)感到所學(xué)知識(shí)不足，由于一大部分會(huì)計(jì)人員對(duì)財(cái)務(wù)軟件的使用方法和功能還了解不是很清楚，從而造成財(cái)務(wù)軟件功能使用不全或者使用不當(dāng)。
（二）中小企業(yè)的管理者對(duì)會(huì)計(jì)信息化重要性認(rèn)識(shí)不足
由于受到企業(yè)管理者的思想觀念、管理能力、知識(shí)水平等限制，對(duì)會(huì)計(jì)信息化建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)不足，沒有認(rèn)識(shí)到中小企業(yè)實(shí)施會(huì)計(jì)信息化對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、改善企業(yè)管理的重要意義。他們只是認(rèn)為會(huì)計(jì)信息化是提高勞動(dòng)質(zhì)量和勞動(dòng)效率的工具，使工作人員工作量減輕。
（三）會(huì)計(jì)信息化協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性問題
中小企業(yè)在進(jìn)行軟件的開發(fā)和應(yīng)用的過程中，沒有進(jìn)行科學(xué)的組織協(xié)調(diào)和統(tǒng)一規(guī)劃，企業(yè)的各個(gè)部門往往是缺乏信息交流，各自為陣，這就造成有限的財(cái)力、人力不能夠得到有效地發(fā)揮，一些企業(yè)使用的軟件系統(tǒng)生成的資料不系統(tǒng)、不完整，這樣就造成給相關(guān)單位的應(yīng)用帶來一定的困難。
二、針對(duì)中小企業(yè)會(huì)計(jì)信息化的基本制約應(yīng)采取的對(duì)策
（一）加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)會(huì)計(jì)人員多種形式的培訓(xùn)
要想使中小企業(yè)會(huì)計(jì)信息化工作順利開展就必須對(duì)會(huì)計(jì)人員進(jìn)行多種形式的訓(xùn)練和培訓(xùn)，要能夠全面提高他們的職業(yè)道德水平和會(huì)計(jì)專業(yè)能力。由于中小企業(yè)一般很難采取內(nèi)部完成對(duì)財(cái)會(huì)人員的培訓(xùn)，這樣就可以和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，采取實(shí)惠、快捷的會(huì)計(jì)人員培訓(xùn)模式。
（二）中小企業(yè)的管理者要提高認(rèn)識(shí)水平，對(duì)會(huì)計(jì)信息化發(fā)展規(guī)劃能夠進(jìn)行科學(xué)制定
中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要能夠積極參與和高度重視會(huì)計(jì)信息化，要對(duì)會(huì)計(jì)信息化工作進(jìn)行全力的支持。企業(yè)管理者要能夠認(rèn)識(shí)到要想使企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升就必須對(duì)會(huì)計(jì)信息化工作迫切性和重要性有一個(gè)深刻認(rèn)識(shí)。會(huì)計(jì)信息化是企業(yè)信息化的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)的管理者要能夠根據(jù)企業(yè)需要和實(shí)際情況，進(jìn)行總體規(guī)劃企業(yè)管理信息化。
（三）加強(qiáng)中小企業(yè)內(nèi)部控制工作
1.認(rèn)真做好信息安全工作
由于電子數(shù)據(jù)容易受到破壞，高度依賴電腦，數(shù)據(jù)高度集中，因此認(rèn)真做好安全保密工作對(duì)于會(huì)計(jì)信息化是非常必要的，應(yīng)當(dāng)采取的主要措施包括，安全供電系統(tǒng)的安裝、機(jī)房環(huán)境的保護(hù)、操作日志控制、數(shù)據(jù)的處理與存儲(chǔ)相隔離、操作人員身份密碼控制、設(shè)置操作權(quán)限限制、禁止非電腦操作人員操作操作財(cái)會(huì)用電腦、訂立內(nèi)部操作制度等等。另外針對(duì)計(jì)算機(jī)病毒和黑客攻擊，要加強(qiáng)防范能力，采取信息加密存儲(chǔ)功能，防火墻技術(shù)等手段為會(huì)計(jì)信息化提供保障。
2.不斷完善和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制制度
企業(yè)內(nèi)部控制制度的完善能夠有效地減輕由于系統(tǒng)資源風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)部人員道德風(fēng)險(xiǎn)所帶來的危害。企業(yè)的內(nèi)部控制制度主要包括會(huì)計(jì)信息化檔案管理制度、系統(tǒng)維護(hù)制度、日常操作管理制度、會(huì)計(jì)信息化崗位責(zé)任制度、安全保密制度。
3.中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)崗位責(zé)任制，并且要對(duì)崗位的職責(zé)進(jìn)行明確
在中小企業(yè)內(nèi)部要做到工作有檢查，辦事有要求，人人有專責(zé)，事事有人管。中小企業(yè)實(shí)施會(huì)計(jì)信息化以后工作崗位可以分為電算化會(huì)計(jì)崗位和基本會(huì)計(jì)崗位?；镜臅?huì)計(jì)崗位主要包括：會(huì)計(jì)檔案管理、稽核、會(huì)計(jì)核算、出納、會(huì)計(jì)主管等工作崗位。中小企業(yè)會(huì)計(jì)信息化崗位主要包括直接維護(hù)、操作、管理會(huì)計(jì)軟件系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)的工作崗位。對(duì)于實(shí)施會(huì)計(jì)信息化的中小企業(yè)要根據(jù)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的開發(fā)、維護(hù)、操作的特點(diǎn)以及對(duì)會(huì)計(jì)工作的要求，對(duì)會(huì)計(jì)崗位進(jìn)行設(shè)立和調(diào)整會(huì)計(jì)崗位。在進(jìn)行崗位設(shè)置時(shí)，要根據(jù)職責(zé)分離的原則進(jìn)行崗位的分配，同時(shí)通過強(qiáng)化內(nèi)部牽制制度，加強(qiáng)授權(quán)審批控制，通過權(quán)限的劃分、崗位責(zé)任制的建立、人員分工等形式進(jìn)行控制，防止越權(quán)、舞弊、錯(cuò)漏行為的發(fā)生。
由于受到觀念和自身?xiàng)l件的影響，中小企業(yè)實(shí)施會(huì)計(jì)信息化還有很多工作要做，不僅需要廣大會(huì)計(jì)人員的努力，還需要企業(yè)的管理者高度重視，更需要政府的強(qiáng)有力地推動(dòng)，以促進(jìn)會(huì)計(jì)信息化的科學(xué)、有序地發(fā)展。
1.易帥高管，傳播背景令人矚目
自2012年7月1日起，原ABB中國離散自動(dòng)化與運(yùn)動(dòng)控制業(yè)務(wù)部、過程自動(dòng)化業(yè)務(wù)部市場(chǎng)傳播高級(jí)經(jīng)理余臻正式出任ABB北亞區(qū)及中國副總裁、企業(yè)傳播部北亞區(qū)及中國負(fù)責(zé)人。與以往的傳播高級(jí)管理者往往從傳統(tǒng)媒體記者空降的不同，余臻本人曾先后履職于ABB多個(gè)等業(yè)務(wù)部門和傳播部門，她具有“豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、整合傳播經(jīng)驗(yàn)、傳播資源管理經(jīng)驗(yàn)”[1]。此次任命，可以窺見ABB集團(tuán)對(duì)中國地區(qū)市場(chǎng)傳播的重視，以及在迎接社會(huì)化營銷時(shí)代到來的決心。2012年以來，面對(duì)ABB中國龐大而有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)環(huán)境，與電力、能源、交通、石油石化、冶金、汽車、船舶、造紙等眾多行業(yè)用戶群，如何進(jìn)行廣泛而有效的系統(tǒng)化傳播和品牌推廣？ABB后來的實(shí)際策略逐一印證答案―做工業(yè)制造企業(yè)的傳播、營銷、服務(wù)的社會(huì)化先行者。
2.重新定義傳播受眾的范疇與企業(yè)品牌人格化
在社會(huì)化營銷環(huán)境中，每個(gè)人都是自媒體，既是信息的接收者、受眾，又是信息的傳播者與載體。由于企業(yè)與用戶之間的溝通更精準(zhǔn)、更高效，ABB將企業(yè)品牌傳播的受眾定義從媒體、企業(yè)級(jí)用戶擴(kuò)大為產(chǎn)品的使用者、接觸者以及自身企業(yè)的員工以及可能在社會(huì)化媒體中接收到信息的任何人。
這種傳播受眾的極度向外延伸，從而帶來的是企業(yè)傳播要重新構(gòu)建企業(yè)的品牌形象與品牌性格，甚至要構(gòu)建與其他競(jìng)業(yè)品牌相間隔、有明顯特征的品牌人格。為此，ABB被打造成為“阿伯伯”，將ABB的拼音簡稱人格化、中國化的同時(shí)，也確立了親切、有底蘊(yùn)的企業(yè)人格。這一策略得到市場(chǎng)積極反饋和用戶的普通歡迎，“阿伯伯”成為ABB粉絲對(duì)ABB的呢稱。
3.開展與電子商務(wù)平臺(tái)廣泛而深入的合作
ABB在工業(yè)制造領(lǐng)域中首先開通企業(yè)級(jí)的新浪官方微博，后來又相繼開通ABB天貓官方旗艦店、ABB阿里巴巴官方旗艦店，用戶可實(shí)現(xiàn)線上支付的電子商務(wù)平臺(tái)。通過獨(dú)立第三方的交易平臺(tái)，ABB既滿足用戶對(duì)在線購買與服務(wù)的需求，又從而避免了電子商務(wù)的運(yùn)營對(duì)現(xiàn)有全球網(wǎng)站造成的潛在沖擊。2012年起，ABB低壓業(yè)務(wù)的口碑產(chǎn)品成功入駐行業(yè)垂直電子商務(wù)網(wǎng)站，低壓用戶可以在慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等網(wǎng)站直接實(shí)現(xiàn)在線咨詢與支付購買。
隨著微信的迅速崛起，ABB官方微信、ABB低壓微信也相應(yīng)開通。ABB在與其受眾的強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系的社會(huì)化連接都得到了相應(yīng)的加強(qiáng)。
二、企業(yè)社會(huì)化營銷的效果初顯
1.社會(huì)化傳播的初具規(guī)模
一般來說，B2B企業(yè)的社會(huì)化營銷發(fā)展要遠(yuǎn)低于B2C企業(yè)。ABB作為典型的B2B企業(yè)，它的社會(huì)化營銷是于2011年從新浪微博起步。
ABB的社會(huì)化營銷首先在新浪微博上開通涵蓋全業(yè)務(wù)領(lǐng)域的官方微博賬號(hào)，主要包括：ABB中國、ABB自動(dòng)化世界、ABB低壓一直在你身邊、ABB機(jī)器人 ABB招聘。
由于工業(yè)企業(yè)面對(duì)的群體往往是像工程師這樣有一定技術(shù)背景的專業(yè)人士，如何在大眾傳播領(lǐng)域的社會(huì)化媒體環(huán)境中吸引用戶，成為工業(yè)制造企業(yè)品牌運(yùn)營維護(hù)的普遍課題。在新浪微博建立的2009年，工業(yè)制造業(yè)行業(yè)用戶群體鮮有人開通微博，ABB的官方微博于2011年12月正式在新浪開通。開通伊始，ABB官方微博的關(guān)注者大多是業(yè)內(nèi)企業(yè)官方微博、行業(yè)媒體、行業(yè)大V人士以及極少部分用戶等。但經(jīng)過長期的運(yùn)維與服務(wù)，以ABB中國賬號(hào)為例，截至2014年7月初數(shù)據(jù)顯示如上表：
經(jīng)過近三年的運(yùn)營維護(hù)，ABB的新浪微博已實(shí)現(xiàn)了分類清晰和涵蓋主營業(yè)務(wù)，并已初具規(guī)模。
2.企業(yè)出版物的社會(huì)化營銷逐成主流
ABB在中國曾出版發(fā)行多種傳播刊物，包括公司簡介、產(chǎn)品簡介、《ABB中國能效手冊(cè)》、《CSR社會(huì)責(zé)任報(bào)告》、《ABB評(píng)論》商業(yè)期刊等。在未實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播以前，制造企業(yè)基本是采用紙質(zhì)介質(zhì)、通過特定的企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫以及通過第三方機(jī)構(gòu)（如媒體）數(shù)據(jù)庫進(jìn)行發(fā)行?？上攵?，傳播周期長、成本費(fèi)用高，而且傳播過程不可控制因素非常多。
現(xiàn)在，ABB中國把上述出版物的出版以電子介質(zhì)為主，并以“紙質(zhì)實(shí)物+電子發(fā)行”并重。ABB經(jīng)常在公司網(wǎng)站、微博等途徑第一時(shí)間公布最新的出版物，現(xiàn)在ABB的各類官方微博均形成“微視頻+文字公告”的宣傳格局。2013年，ABB的公司官方網(wǎng)站上的新聞數(shù)量67條，新聞內(nèi)容以重要人事任命、季度財(cái)報(bào)、重要訂單、重要榮譽(yù)、社會(huì)捐助等嚴(yán)肅新聞，而在微博上包括但不僅限于上述內(nèi)容的，還包括各種行業(yè)新聞、行業(yè)展會(huì)、人員招聘、特色內(nèi)部活動(dòng)，以及對(duì)社會(huì)重點(diǎn)新聞的轉(zhuǎn)載與評(píng)論，還有結(jié)合熱點(diǎn)新聞的文藝范兒參與，如地球一小時(shí)，甚至COS甄?體，體現(xiàn)了ABB阿伯伯的人格形象。通過電子發(fā)行，ABB的各類出版物在第一時(shí)間傳播到用戶端，與傳統(tǒng)的發(fā)行途徑相對(duì)，耗時(shí)小、費(fèi)用小、過程可控，還有著點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)，是傳統(tǒng)發(fā)行途徑所沒有的優(yōu)勢(shì)。
從廣義上來說，不僅是企業(yè)的新聞、出版物，企業(yè)所提供的具有社會(huì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、服務(wù)甚至企業(yè)的形象也是其出版物，企業(yè)的傳播如何把企業(yè)的出版物通過社會(huì)化營銷快速、精準(zhǔn)地傳遞出去，ABB在此領(lǐng)域做了很多嘗試。如：
2013年，@ABB低壓一直在你身邊，結(jié)合微博、天貓、微信等各類社會(huì)化媒體，強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)“我是ABB代言人”，把社會(huì)化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，顯示ABB在社會(huì)化營銷整合方向的新突破。
關(guān)鍵詞： 慕課 地方院校 應(yīng)對(duì)策略
一、慕課在中國的發(fā)展
MOOCs（Massive Open Online Course）在中國被翻譯成慕課，一般指面向大眾的大規(guī)模開放在線課程。2011年，美國斯坦福大學(xué)教授塞巴斯蒂安?史朗把人工智能課程在互聯(lián)網(wǎng)上開放共享，全球有190多個(gè)不同國家的約16萬名學(xué)生注冊(cè)學(xué)習(xí)。2012年，Cousrera、Udacity、edX三大慕課平臺(tái)共計(jì)推出了大約100門課程，使得更多的學(xué)生選擇一流大學(xué)一流課程并且開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)成為可能。此后，更多大學(xué)相繼加入慕課的實(shí)踐中。慕課具有現(xiàn)代普通高等教育所不具備的眾多顯著優(yōu)點(diǎn)，給高等教育帶來了革命性的挑戰(zhàn)，并吸引了全球教育界的關(guān)注。為此，TIME雜志把2012年稱為“MOOC年”。
2013年2月，Coursera事件標(biāo)志著慕課正式進(jìn)入正規(guī)的高等教育體系。慕課在出現(xiàn)后的幾年內(nèi)便在美國、英國、加拿大、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家風(fēng)靡一時(shí)，這些國家的高等院校以前空前的熱情爭(zhēng)先恐后地加入慕課課程，充分展現(xiàn)其教學(xué)資源的優(yōu)勢(shì)。慕課憑借新技術(shù)的力量，成為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的新一代革命，是具有劃時(shí)代意義的高等教育革新。
慕課被稱為教育界的“風(fēng)暴”，作為傳統(tǒng)教育大國的中國，不可避免地被卷入這場(chǎng)全球“風(fēng)暴”中。我國高等教育變革勢(shì)在必行，在慕課風(fēng)暴的侵襲之下，中國做出了自己的回應(yīng)：
2013年5月，北京大學(xué)和清華大學(xué)相繼宣布加入edX，成為亞洲首批加入edX的高校成員。清華大學(xué)為了更好地與edX對(duì)接，專門配備高水平教學(xué)團(tuán)隊(duì)，相繼開發(fā)近30門新一代在線課程，前期將選擇4門課程上線，面向全球開放[2]。北京大學(xué)將在另一網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)Coursera上線另外三門課程，并規(guī)劃在五年內(nèi)爭(zhēng)取建設(shè)100門網(wǎng)絡(luò)公開課程。與此同時(shí)，我國許多地區(qū)或高校都在積極推進(jìn)本地課程共享平臺(tái)的建設(shè)工作。例如，上海成立了專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)課程教學(xué)資源開發(fā)和共享，目前已有30所高校加入；重慶大學(xué)牽頭東西部高校成立高校課程共享聯(lián)盟。這些都是中國高校慕課與世界同步的表現(xiàn)。2014年，兩會(huì)政協(xié)委員陶夏新提出教學(xué)改革可借助慕課促進(jìn)教學(xué)資源的公平分配。
二、地方本科院校的轉(zhuǎn)型發(fā)展
慕課給高等教育注入了強(qiáng)大的活力，并對(duì)高等教育格局產(chǎn)生了重大影響。放眼全球，發(fā)達(dá)國家擁有雄厚教學(xué)實(shí)力的頂尖高校積極利用慕課進(jìn)行具有文化戰(zhàn)略價(jià)值的“圈地運(yùn)動(dòng)”。在西方國家，慕課大多由著名高校開設(shè)。在中國，慕課主要集中在部分985、211重點(diǎn)高校發(fā)展?；谖覈叩冉逃陌l(fā)展情況，地方本科院校歷來處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，如何順應(yīng)和應(yīng)對(duì)慕課的發(fā)展和影響這一問題值得深入探討。
一、因材施教，提高有聲作業(yè)設(shè)計(jì)的漸進(jìn)性
小學(xué)生的英語學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較為薄弱，英語教師在設(shè)計(jì)有聲作業(yè)時(shí)應(yīng)樹立“以生為本”的設(shè)計(jì)理念，循序漸進(jìn)地增加有聲作業(yè)的難度和深度，避免學(xué)生出現(xiàn)畏難等負(fù)面情緒，導(dǎo)致有聲作業(yè)的設(shè)計(jì)和實(shí)施流于形式。其中，有聲作業(yè)的設(shè)計(jì)可循序以下三個(gè)階段：
一是前期基礎(chǔ)積累階段。教師在此階段可設(shè)計(jì)一些由學(xué)生個(gè)人獨(dú)立完成的簡單有聲作業(yè)，例如詞匯、語法、課文片段等識(shí)記類作業(yè)，通過朗讀、背誦等形式進(jìn)行。期間教師應(yīng)積極鼓勵(lì)學(xué)生，激發(fā)學(xué)生在完成有聲作業(yè)后的成就感和自信度，為英語聽說能力的培養(yǎng)和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
二是中期形式拓展階段。在這一階段，教師可拓展有聲作業(yè)的內(nèi)容和形式，根據(jù)班級(jí)學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)、興趣愛好、流行熱點(diǎn)等設(shè)計(jì)表演型、模仿型、復(fù)述型等有聲作業(yè)，并從個(gè)人獨(dú)立完成拓展為小組合作完成，提高學(xué)生在小組有聲作業(yè)中對(duì)英語詞匯、語法的識(shí)記、理解以及表達(dá)的能力。
三是后期能力深化階段。英語教師可適當(dāng)設(shè)計(jì)具有分層性、實(shí)踐性的有聲作業(yè)，例如即興對(duì)話、有聲讀物模仿、情景交談、故事朗讀以及口頭作文等。例如在學(xué)習(xí)四年級(jí)下冊(cè)Unit 4 Drawing in the park后，我將動(dòng)物園小卡片分派給學(xué)生，讓他們以“What can you see？”為題作口頭作文，并在家長的幫助下進(jìn)行錄音。我在設(shè)計(jì)口頭作文時(shí)充分關(guān)注學(xué)生的能力發(fā)展情況，以學(xué)情為有聲作業(yè)設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)，通過動(dòng)物園小卡片的不同實(shí)現(xiàn)有聲作業(yè)的分層，其中，學(xué)困生的卡片較為簡單，含有較多的課堂所學(xué)內(nèi)容；中層生的卡片中畫有多種動(dòng)物；優(yōu)等生的卡片則帶有家人出游拍照等生活情況。教師應(yīng)以“溫故知新”的方式逐步調(diào)整后進(jìn)生有聲作業(yè)的內(nèi)容，從基礎(chǔ)鞏固為主逐漸轉(zhuǎn)向能力發(fā)展上，以“精益求精”的方式發(fā)展優(yōu)秀學(xué)生的英語能力，融入課外知識(shí)和生活情景，開發(fā)其語言能力，使不同層次的學(xué)生獲得有利的發(fā)展。
二、總量適宜，提高有聲作業(yè)設(shè)計(jì)的精簡性
為了切實(shí)減輕小學(xué)生的作用負(fù)擔(dān)，實(shí)現(xiàn)生本化、素質(zhì)化的教育，英語教師應(yīng)合理把握有聲作業(yè)的數(shù)量，使其包含的題目、占用的時(shí)間控制在適當(dāng)范圍內(nèi)，同時(shí)，還應(yīng)注重精度，使有聲作業(yè)的設(shè)計(jì)精簡化。一方面，教師應(yīng)做好備課工作，充分圍繞課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的作業(yè)內(nèi)容，使學(xué)生能在完成有聲作業(yè)的過程中復(fù)習(xí)和鞏固課堂所學(xué)知識(shí)；另一方面，教師也應(yīng)關(guān)注小學(xué)生們的弱點(diǎn)、興趣點(diǎn)，將“以生為本”的理念融入到有聲作業(yè)的設(shè)計(jì)中，盡量使每一份有聲作業(yè)符合學(xué)情，發(fā)揮出對(duì)學(xué)生聽說能力的訓(xùn)練作用。例如，在學(xué)習(xí)了四年級(jí)下冊(cè)的Unit 2 After school第3課時(shí)后，為了讓學(xué)生進(jìn)一步掌握課堂重點(diǎn)知識(shí)When do you…及回答I…at…等句型，我布置了有聲作業(yè)，讓學(xué)生以小組為單位，就每天的生活、學(xué)習(xí)、娛樂進(jìn)行對(duì)話練習(xí)，包括get up、go to school、do my homework、have dinner等，選取其中的2項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行對(duì)話，在保證作業(yè)適量的同時(shí)有針對(duì)性地提高對(duì)關(guān)鍵句型的理解和使用程度。此外，教師還可以將有聲作業(yè)的設(shè)計(jì)和書面作業(yè)的布置結(jié)合起來，例如在布置When do you…及回答I…at…等句型的有聲作業(yè)練習(xí)后，布置五句話小作文，再讓學(xué)生們有感情朗讀，并在課堂上以隨堂有聲作業(yè)的形式進(jìn)行檢查、反饋，使兩類作業(yè)互為促進(jìn)，提高作業(yè)設(shè)計(jì)的集中度、精簡度。
三、樂學(xué)活用，提高有聲作業(yè)設(shè)計(jì)的生活性
為了貫徹“以生為本”的理念，真切地激發(fā)學(xué)生開口說英語的興趣和熱情，英語教師應(yīng)提高有聲作業(yè)設(shè)計(jì)的生活性，引導(dǎo)學(xué)生利用課堂所學(xué)的知識(shí)，將生活中的所見所聞轉(zhuǎn)化為英語內(nèi)容，再以口頭表達(dá)的形式說出來。一方面，教師在設(shè)計(jì)有聲作業(yè)時(shí)應(yīng)使課堂內(nèi)容緊扣學(xué)生學(xué)習(xí)和生活內(nèi)容，例如在上述Unit 2 After school有聲作業(yè)的主題圍繞學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)、娛樂習(xí)慣進(jìn)行，將學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)融入到英語表達(dá)中，并引導(dǎo)學(xué)生有意識(shí)地用英語表述自己的日常習(xí)慣。另一方面，教師還可以設(shè)計(jì)活動(dòng)拓展類的有聲作業(yè)。小學(xué)英語教學(xué)在傳授和練習(xí)課本知識(shí)之外，還應(yīng)積極開闊學(xué)生們的眼界和視野，擴(kuò)大他們的英語知識(shí)面，這就要求教師不僅要圍繞課內(nèi)知識(shí)設(shè)計(jì)有聲作業(yè)，還應(yīng)將有聲作業(yè)從課本知識(shí)延伸到學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐生活中。例如，在學(xué)習(xí)了五年級(jí)下冊(cè)Unit 1 Cinderella后，我設(shè)計(jì)了周末有聲作業(yè)，通過微信、微博等渠道共享迪士尼出品的真人版Cinderella英語原聲電影資源和電影臺(tái)詞資料，讓學(xué)生們?cè)诩议L的幫助下進(jìn)行下載和觀看。在看完之后，學(xué)生找出讓自己印象最深刻或最喜歡的一個(gè)臺(tái)詞片段，進(jìn)行原聲模仿配音，再以手機(jī)、錄音筆等工具錄音，形成周末有聲作業(yè)。我在檢查作業(yè)后，利用課堂時(shí)間組織“Cinderella電影配音交流會(huì)”，展示學(xué)生們的配音作品，進(jìn)行共享和評(píng)價(jià)。此外，教師還可以結(jié)合課程內(nèi)容引導(dǎo)學(xué)生收看CCTV-10“希望英語”欄目、CCTVNEWS、英國達(dá)人秀等原聲英語，使學(xué)生在有聲作業(yè)的完成過程中做到“樂學(xué)活用”，全面提高英語聽說能力。
【參考文獻(xiàn)】
隨著素質(zhì)教育在全面發(fā)展教育中地位的確定，音樂教育作為素質(zhì)教育的一個(gè)重要組成部分，不僅和德育、智育、體育有著密切的關(guān)系，而且以特殊手段有力地促進(jìn)了德、智、體更全面地發(fā)展。音樂教育它對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新精神的形成和創(chuàng)造能力的提高、綜合素質(zhì)的提高以及身心的發(fā)展起著非常重要的促進(jìn)和補(bǔ)充作用。本文通過對(duì)新建本科院校音樂教育的現(xiàn)狀分析，提出了新建本科院校音樂教育改革的一些應(yīng)對(duì)策略。
一、新建本科院校大學(xué)生音樂教育的現(xiàn)狀分析
1、音樂基礎(chǔ)知識(shí)薄弱
新建本科院校大學(xué)生對(duì)音樂基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)水平薄弱。由于就業(yè)上的壓力使大學(xué)生只注重專業(yè)課的修煉，不得不放棄一些音樂的學(xué)習(xí)活動(dòng)，很多學(xué)生甚至對(duì)最基本的樂理知識(shí)都不具備。大部分學(xué)生沒有系統(tǒng)地學(xué)過音樂基本知識(shí)。音樂背景知識(shí)缺乏，對(duì)世界優(yōu)秀音樂文化更是知之甚少。
2、人才培養(yǎng)方案不夠合理
新建本科院校音樂教育尚未形成一個(gè)科學(xué)、合理的教學(xué)體系，使研究部分的脫節(jié)，新建本科院校音樂教育存在較大差異，建立和執(zhí)行方面，一些新建本科院校在普通音樂教育在課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)效果較好，但大多數(shù)的新建本科高校缺乏系統(tǒng)化、制度化、規(guī)范化的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新建本科院校實(shí)行的是學(xué)分制，導(dǎo)致一些學(xué)生因?yàn)閷W(xué)分需要選擇音樂相關(guān)課程，所以很難提高學(xué)習(xí)興趣。新建本科院校目前在音樂課程類型太單一，通常只有很少的課程，如“音樂欣賞”音樂課程不能針對(duì)大學(xué)生的智力、心理、情感等特征的音樂素質(zhì)教育。
3、教學(xué)方法不夠完善
新建本科院校音樂教育的教學(xué)方法和手段，只滿足于一般的練習(xí)耳朵，講座和視聽教學(xué)方法是單一的、舊的、傳統(tǒng)的教學(xué)方法。教學(xué)是最常見的傳統(tǒng)教學(xué)方法，在理論教學(xué)是必要的。但是只有知識(shí)在音樂教學(xué)所有的注入為目的，教師不斷，是教師、學(xué)生可以經(jīng)常了解只有三四分。至于使用現(xiàn)代化的教學(xué)手段是罕見的。
4、音樂師資隊(duì)伍不夠健全
長期以來，由于普通音樂教育不夠重視，新建本科院校音樂教師隊(duì)伍存在不夠健全的問題。一是師資嚴(yán)重短缺。二是音樂課教師地位尷尬。公共音樂往往被列在其他課程之后，被視為“裝飾”的素質(zhì)教育。在這種情況下，老師會(huì)不可避免的遇到各種困難，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生焦慮、抑郁、無助、急躁，或抱怨的情緒，甚至造成一部分師資流失。
5、校園藝術(shù)文化氛圍尚未形成
新建本科院校所有類型的音樂俱樂部也只有在進(jìn)行活動(dòng)臨時(shí)突擊訓(xùn)練，所以也就沒有好的音樂文化。因?yàn)橐魳穼W(xué)習(xí)內(nèi)容、方法陳舊，學(xué)生學(xué)習(xí)不感興趣，也就提不上加強(qiáng)音樂修養(yǎng)，不太可能組織高水平的音樂活動(dòng)，創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的校園藝術(shù)文化氛圍。
二、新建本科院校音樂教育的現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)策略
1、健全教育體制，加強(qiáng)扶植力度
音樂教育作為美育的一個(gè)重要組成部分，是素質(zhì)教育的重要內(nèi)容。新建本科院校首先在制定人才培養(yǎng)計(jì)劃時(shí)，把高素質(zhì)人才需求作為一個(gè)整體，音樂教育作為素質(zhì)教育的一項(xiàng)重要任務(wù) 長期部署，從教育教學(xué)的政策和措施加強(qiáng)。首先，我們必須加強(qiáng)宣傳，創(chuàng)建一個(gè)濃厚的音樂素質(zhì)教育氛圍，也可以有輔助思想道德建設(shè)、開發(fā)智力的作用。第二，逐步改變公共課程、必修課程，以確保每一個(gè)學(xué)生都能接受音樂教育的質(zhì)量。在當(dāng)今的發(fā)達(dá)國家，音樂教育已經(jīng)成為高等教育的一個(gè)組成部分，現(xiàn)有超過二千所大學(xué)在美國，有超過一千三百個(gè)大學(xué)音樂學(xué)院，沒有音樂學(xué)系的大學(xué)，學(xué)生可以跨部門去上音樂課，大多數(shù)大學(xué)和理工學(xué)院音樂選修課。到目前為止我們的新建本科院校的音樂普及教育很落后，絕大多數(shù)尚未建立。建立一個(gè)序列化的音樂教育工程是新建本科院校需要解決的問題，需要完善的系統(tǒng)。
2、改革教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法
新建本科院校音樂教師應(yīng)不斷探索，不斷吸收先進(jìn)的音樂理論知識(shí)，音樂課程不斷優(yōu)化設(shè)置。音樂課程內(nèi)容安排，必須伴隨學(xué)生的實(shí)際生活的特點(diǎn)，結(jié)合學(xué)生的心理課程在音樂。在音樂欣賞課程，結(jié)合音樂知識(shí)、相關(guān)音樂等進(jìn)行解釋，關(guān)注教學(xué)基本知識(shí)，使學(xué)生的音樂，在較短的時(shí)間內(nèi)，使學(xué)生學(xué)到更多知識(shí)的音樂，以提高音樂教學(xué)質(zhì)量。
音樂教學(xué)過程在高校必須采取多樣化的教學(xué)方法，傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代教學(xué)方法密切結(jié)合，盡量減少平鋪直敘、灌輸式的方式，要將更為抽象的理論課程學(xué)習(xí)具體化，對(duì)于學(xué)生不僅提供必要的知識(shí)和技能，而且對(duì)學(xué)生進(jìn)行審美取向，訓(xùn)練和提高學(xué)生的理解力和創(chuàng)造力。
3、辦好大學(xué)生社團(tuán)，加強(qiáng)校園文化建設(shè)
新建本科院校的音樂教育靠課堂是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要課內(nèi)課外相結(jié)合以課外為主。所以大學(xué)生藝術(shù)社區(qū)要成為主要的載體來實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生音樂素質(zhì)教育。新建本科院校學(xué)生社區(qū)部門應(yīng)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社團(tuán)的組織健全、制度完備、日常工作固定化，活動(dòng)流程化；社團(tuán)文化實(shí)現(xiàn)語言、數(shù)字，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，建立完善的評(píng)價(jià)機(jī)制，通過學(xué)校和學(xué)生的認(rèn)可，社團(tuán)可以獨(dú)立整合學(xué)校相關(guān)資源，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)、媒體和公眾的關(guān)系，促進(jìn)交流與合作院校，實(shí)現(xiàn)完美的社會(huì)組織，作為一個(gè)成員的成長與深度，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建設(shè)一批內(nèi)部結(jié)構(gòu)的完善和合理的品牌社區(qū)機(jī)構(gòu)。學(xué)校建立大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)合唱、舞蹈、軍樂隊(duì)、民族音樂樂團(tuán)，電聲樂隊(duì)等，并配備一個(gè)專職心理咨詢老師。校園文化對(duì)學(xué)生素質(zhì)的形成具有潛移默化的作用。
4、加強(qiáng)音樂教育師資隊(duì)伍建設(shè)
教師隊(duì)伍建設(shè)是提高教學(xué)效果和大學(xué)生音樂素質(zhì)的關(guān)鍵。實(shí)施素質(zhì)教育和提高質(zhì)量的大學(xué)生音樂最終要靠老師的教學(xué)可以實(shí)現(xiàn)。配備了穩(wěn)定和高質(zhì)量的教師隊(duì)伍是實(shí)施音樂教育的保證。學(xué)校在校本培訓(xùn)的基礎(chǔ)，鼓勵(lì)教師自主學(xué)習(xí)和外培進(jìn)修，以利于提高教師音樂教學(xué)的素質(zhì)。
【參考文獻(xiàn)】
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